第一篇：營(yíng)銷(xiāo)渠道管理工作規(guī)劃

2012年度營(yíng)銷(xiāo)渠道管理工作規(guī)劃

為了適應(yīng)營(yíng)業(yè)部的發(fā)展對(duì)渠道的要求，現(xiàn)就營(yíng)銷(xiāo)渠道管理崗的崗位要求，對(duì)2012年度的工作做出下列規(guī)劃：

一、渠道拓展：

1、為了配合渠道部的發(fā)展，計(jì)劃全年新開(kāi)發(fā)有效渠道40-50個(gè)。按照季度為單位，計(jì)劃每季度保底增加新渠道10個(gè)。

2、每月按照市場(chǎng)的變化，不斷推出新的渠道開(kāi)發(fā)方案，在確保銀行網(wǎng)點(diǎn)渠道穩(wěn)定增長(zhǎng)的同時(shí)，也要增加新的創(chuàng)新型渠道，例如出租車(chē)介紹、投資公司介紹客戶(hù)。

3、當(dāng)新的渠道達(dá)成合作意向，允許駐點(diǎn)之后，要及時(shí)帶領(lǐng)營(yíng)銷(xiāo)人員與網(wǎng)點(diǎn)對(duì)接，并且按月度，對(duì)新增的渠道進(jìn)行分析，并向領(lǐng)導(dǎo)提交書(shū)面報(bào)告。

二、日常管理：

1、當(dāng)與新增渠道合作，落實(shí)合作方案后，要及時(shí)培訓(xùn)渠道部負(fù)責(zé)維護(hù)該渠道的銷(xiāo)售人員，并及時(shí)組織營(yíng)銷(xiāo)人員學(xué)習(xí)渠道展業(yè)技巧。

2、定期拜訪合作渠道，及時(shí)了解合作渠道的需求以及動(dòng)向，并實(shí)時(shí)做出調(diào)整，加以配合，增加渠道合作的穩(wěn)定性。

3、不定時(shí)抽查營(yíng)銷(xiāo)人員渠道駐點(diǎn)情況，并加以記錄。

4、每周兩次，配合營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)管理崗拜訪銀行網(wǎng)點(diǎn)，與網(wǎng)點(diǎn)負(fù)責(zé)人溝通，洽談合作。

5、定期與合作渠道舉行營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，并在活動(dòng)后，及時(shí)總結(jié)活動(dòng)

情況，形成書(shū)面報(bào)告上交領(lǐng)導(dǎo)。

6、及時(shí)訪談營(yíng)銷(xiāo)人員，了解渠道營(yíng)銷(xiāo)情況，并針對(duì)不同渠道狀況，向營(yíng)銷(xiāo)人員提出工作建議，并根據(jù)營(yíng)銷(xiāo)人員反饋的信息，對(duì)渠道進(jìn)行數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)與分析。

第二篇：營(yíng)銷(xiāo)渠道管理

營(yíng)銷(xiāo)渠道管理

第一章 營(yíng)銷(xiāo)渠道概述

營(yíng)銷(xiāo)與推銷(xiāo)的區(qū)別

1、包含的內(nèi)容不同：營(yíng)銷(xiāo)是一個(gè)系統(tǒng)，而推銷(xiāo)是營(yíng)銷(xiāo)的一種手段，屬于營(yíng)銷(xiāo)的一部分。

2、思考的角度不同：推銷(xiāo)是企業(yè)以固有產(chǎn)品或服務(wù)來(lái)吸引客戶(hù)，是一種由內(nèi)向外的思維方式；營(yíng)銷(xiāo)則是以客戶(hù)需求為導(dǎo)向，并把如何有效創(chuàng)造客戶(hù)作為首要任務(wù)，是一種由外向內(nèi)的思維方式。

3、結(jié)果的訴求不同：推銷(xiāo)是把產(chǎn)品賣(mài)好；營(yíng)銷(xiāo)是讓產(chǎn)品好賣(mài)。

營(yíng)銷(xiāo)渠道的概念

基于建立各種交換關(guān)系而完成產(chǎn)品或服務(wù)從生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移至消費(fèi)者的過(guò)程中所經(jīng)過(guò)的、由各個(gè)中間環(huán)節(jié)連接而成的通道。

營(yíng)銷(xiāo)渠道的功能

1、便利功能

2、調(diào)節(jié)功能

3、服務(wù)功能

常見(jiàn)的渠道大致分為松散型營(yíng)銷(xiāo)渠道和緊密型營(yíng)銷(xiāo)渠道兩類(lèi)（圖見(jiàn)書(shū)P5）松散型營(yíng)銷(xiāo)渠道：即渠道成員彼此之間是獨(dú)立的所有者。緊密型營(yíng)銷(xiāo)渠道：即營(yíng)銷(xiāo)渠道中的分銷(xiāo)機(jī)構(gòu)、網(wǎng)點(diǎn)等大部分由制造商全資或合資建成。

營(yíng)銷(xiāo)渠道運(yùn)動(dòng)中，通常存在多種形態(tài)的“流”，包括所有權(quán)流、實(shí)體流、信息流、促銷(xiāo)流和貨幣流等。(各個(gè)流是什么樣子，見(jiàn)書(shū)P7)

營(yíng)銷(xiāo)渠道組織形式

1、縱向一體化渠道組織

2、垂直渠道組織

3、混合型渠道組織等。

營(yíng)銷(xiāo)渠道的演變（看一下，P9）

營(yíng)銷(xiāo)渠道管理的崗位職責(zé)

渠道部經(jīng)理：直接向營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān)報(bào)告并接受其指導(dǎo)。主要職責(zé)是對(duì)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)渠道進(jìn)行設(shè)計(jì)，組織渠道的開(kāi)發(fā)、管理等工作。

包括：負(fù)責(zé)特殊渠道銷(xiāo)售策劃、分解任務(wù)目標(biāo)，協(xié)同組織區(qū)域經(jīng)理及第三方渠道銷(xiāo)售人員完成全年各區(qū)域銷(xiāo)售任務(wù)目標(biāo)；

渠道大區(qū)經(jīng)理：直接向渠道經(jīng)理報(bào)告并接受其指導(dǎo)。主要職責(zé)包括：組織團(tuán)隊(duì)銷(xiāo)售活動(dòng)，負(fù)責(zé)區(qū)域銷(xiāo)售業(yè)務(wù)管理，重大項(xiàng)目組織實(shí)施及決策工作等。

渠道主管：是在渠道經(jīng)理的領(lǐng)導(dǎo)下，開(kāi)展渠道開(kāi)發(fā)及渠道成員的管理工作。

渠道專(zhuān)員：是在渠道主管的領(lǐng)導(dǎo)下，具體執(zhí)行渠道開(kāi)發(fā)與管理工作，配合渠道經(jīng)理完成渠道管理任務(wù)。

渠道部督導(dǎo)：直接向渠道大區(qū)經(jīng)理報(bào)告并接受其指導(dǎo)。主要職責(zé)包括：合理分解銷(xiāo)售指標(biāo)，培訓(xùn)代理商，接受代理商反饋并予以指導(dǎo)和支持，處理應(yīng)急事件等。

營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的含義

營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略是企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)根據(jù)企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃，在綜合考慮外部市場(chǎng)機(jī)會(huì)及內(nèi)部資源狀況等因素的基礎(chǔ)上，確定目標(biāo)市場(chǎng)及市場(chǎng)定位，選擇相應(yīng)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合策略，作為指導(dǎo)企業(yè)將既定企業(yè)戰(zhàn)略向市場(chǎng)轉(zhuǎn)化的方向和準(zhǔn)則。

營(yíng)銷(xiāo)渠道戰(zhàn)略的含義

營(yíng)銷(xiāo)渠道戰(zhàn)略是指制造商或其他渠道成員為實(shí)現(xiàn)自己的營(yíng)銷(xiāo)任務(wù)和目標(biāo)，針對(duì)各種變化的市場(chǎng)機(jī)會(huì)和自身資源而制定的帶有長(zhǎng)期性、全局性、方向性的營(yíng)銷(xiāo)渠道規(guī)劃。

營(yíng)銷(xiāo)渠道戰(zhàn)略的特征

1、指導(dǎo)性

2、全局性

3、長(zhǎng)遠(yuǎn)性

4、競(jìng)爭(zhēng)性

5、風(fēng)險(xiǎn)性

制訂營(yíng)銷(xiāo)渠道戰(zhàn)略的意義

1、有助于提高分銷(xiāo)效率和效益

2、有助于增強(qiáng)企業(yè)的應(yīng)變能力

3、有助于企業(yè)總體目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)

4、有助于營(yíng)銷(xiāo)渠道網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)的形成

營(yíng)銷(xiāo)渠道戰(zhàn)略規(guī)劃含義

企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)渠道戰(zhàn)略規(guī)劃是指對(duì)企業(yè)生存與發(fā)展的基本營(yíng)銷(xiāo)渠道模式、目標(biāo)與管理原則的決策。

其基本要求是：適應(yīng)市場(chǎng)變化的環(huán)境，以最低成本實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的價(jià)值，達(dá)成最大程度的顧客滿(mǎn)意。原則是：

1、顧客導(dǎo)向的原則

2、暢通高效的原則

3、發(fā)揮企業(yè)優(yōu)勢(shì)的原則

4、合理分配利益的原則

5、協(xié)調(diào)及合作的原則

6、覆蓋適度的原則

7、穩(wěn)定可控的原則

營(yíng)銷(xiāo)渠道戰(zhàn)略規(guī)劃的的過(guò)程

可供選擇的營(yíng)銷(xiāo)渠道戰(zhàn)略方案

?

一、單一營(yíng)銷(xiāo)渠道戰(zhàn)略與多種營(yíng)銷(xiāo)渠道戰(zhàn)略

? 單一營(yíng)銷(xiāo)渠道戰(zhàn)略是指用一種渠道銷(xiāo)售同一產(chǎn)品或不同產(chǎn)品。? 多種營(yíng)銷(xiāo)渠道戰(zhàn)略是指用多種渠道銷(xiāo)售同一產(chǎn)品或不同產(chǎn)品。?

二、長(zhǎng)渠道戰(zhàn)略與短渠道戰(zhàn)略 ?

三、寬渠道戰(zhàn)略與窄渠道戰(zhàn)略

?

四、垂直營(yíng)銷(xiāo)渠道系統(tǒng)戰(zhàn)略與水平營(yíng)銷(xiāo)渠道系統(tǒng)戰(zhàn)略

? 垂直營(yíng)銷(xiāo)渠道系統(tǒng)是指由生產(chǎn)者、批發(fā)商和零售商所組成的、實(shí)行專(zhuān)業(yè)化管理和集中計(jì)劃的一種統(tǒng)一的聯(lián)合體。主要類(lèi)型包括公司型、合約型和管理型。

? 水平營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)是指同一層次的兩個(gè)或兩個(gè)以上制造商之間、批發(fā)商之間或零售商之間自愿橫向聯(lián)合而形成的渠道系統(tǒng)。?

五、傳統(tǒng)渠道戰(zhàn)略與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道戰(zhàn)略

營(yíng)銷(xiāo)渠道戰(zhàn)略實(shí)施的具體內(nèi)容（步驟）包括：

1．根據(jù)渠道戰(zhàn)略目標(biāo)規(guī)劃具體的戰(zhàn)略行動(dòng)計(jì)劃。

2．根據(jù)渠道戰(zhàn)略目標(biāo)規(guī)劃市場(chǎng)發(fā)展的先后次序和層次。3．根據(jù)渠道戰(zhàn)略目標(biāo)確定各戰(zhàn)略目標(biāo)的執(zhí)行人及負(fù)責(zé)人。

4．根據(jù)渠道戰(zhàn)略目標(biāo)確定各戰(zhàn)略項(xiàng)目實(shí)施的方法、所需資源、所需時(shí)間等。5．根據(jù)渠道戰(zhàn)略目標(biāo)對(duì)渠道戰(zhàn)略項(xiàng)目進(jìn)行評(píng)價(jià)和控制。

營(yíng)銷(xiāo)渠道戰(zhàn)略的控制

1、利益控制

2、品牌控制

3、服務(wù)控制

4、助銷(xiāo)控制

5、權(quán)力控制

企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)渠道調(diào)整方式

1．刪除或增加渠道成員

2．刪除或增加營(yíng)銷(xiāo)渠道

3．改進(jìn)整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)渠道

營(yíng)銷(xiāo)渠道設(shè)計(jì)的含義

營(yíng)銷(xiāo)渠道設(shè)計(jì)是指在市場(chǎng)調(diào)研的基礎(chǔ)上，根據(jù)企業(yè)外部環(huán)境和企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)、自身的優(yōu)劣勢(shì)，對(duì)各種備選渠道結(jié)構(gòu)進(jìn)行評(píng)價(jià)和選擇，從而開(kāi)發(fā)出全新的營(yíng)銷(xiāo)渠道或改進(jìn)現(xiàn)有營(yíng)銷(xiāo)渠道的過(guò)程。

營(yíng)銷(xiāo)渠道設(shè)計(jì)要解決的核心問(wèn)題是：什么樣的營(yíng)銷(xiāo)渠道結(jié)構(gòu)能夠在成本最低、效率最高的基礎(chǔ)上滿(mǎn)足消費(fèi)者的需求，即要以成本與效率為導(dǎo)向。

廣義的營(yíng)銷(xiāo)渠道設(shè)計(jì)包括：在企業(yè)創(chuàng)立之時(shí)設(shè)計(jì)全新的渠道，以及改變或再設(shè)計(jì)已經(jīng)存在的渠道。

營(yíng)銷(xiāo)渠道設(shè)計(jì)的相關(guān)理論

1、渠道總成本理論

2、交易成本理論

影響渠道交易成本的因素：

1、專(zhuān)用資產(chǎn)

2、外部不確定性

3、內(nèi)部不確定性

4、“搭便車(chē)”投機(jī)

3、進(jìn)入市場(chǎng)的戰(zhàn)略行為理論

“進(jìn)入壁壘“主要表現(xiàn)為兩大類(lèi)型：成本劣勢(shì)和報(bào)復(fù)威脅

消費(fèi)者服務(wù)需求的主要內(nèi)容

1、購(gòu)買(mǎi)批量

2、等候時(shí)間

3、空間便利性

4、產(chǎn)品品種

5、服務(wù)支持。

營(yíng)銷(xiāo)渠道設(shè)計(jì)的10項(xiàng)目標(biāo)

營(yíng)銷(xiāo)渠道目標(biāo)的協(xié)調(diào)

尋找消費(fèi)者服務(wù)需求水平滿(mǎn)足和長(zhǎng)期利潤(rùn)兩個(gè)目標(biāo)的結(jié)合點(diǎn)。確保營(yíng)銷(xiāo)渠道目標(biāo)一致性

不論是制定全新的營(yíng)銷(xiāo)渠道目標(biāo)，還是修改現(xiàn)有的營(yíng)銷(xiāo)渠道目標(biāo)，很重要的一點(diǎn)是對(duì)營(yíng)銷(xiāo)渠道目標(biāo)進(jìn)行檢驗(yàn)，看它是否與公司其他營(yíng)銷(xiāo)組合的戰(zhàn)略目標(biāo)相一致，以及是否與公司的整體目標(biāo)和策略相一致。

營(yíng)銷(xiāo)渠道設(shè)計(jì)的影響因素

1、產(chǎn)品因素

2、市場(chǎng)因素

3、企業(yè)因素

4、中間商因素

5、競(jìng)爭(zhēng)者因素

6、環(huán)境因素

企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)渠道設(shè)計(jì)包括

一、營(yíng)銷(xiāo)渠道的長(zhǎng)度設(shè)計(jì)

營(yíng)銷(xiāo)渠道長(zhǎng)度包括零層渠道、一層渠道和多層渠道三個(gè)類(lèi)別。

二、營(yíng)銷(xiāo)渠道寬度的設(shè)計(jì)

類(lèi)型：

1、密集分銷(xiāo)渠道

2、選擇分銷(xiāo)渠道

3、獨(dú)家分銷(xiāo)渠道

三、多渠道組合設(shè)計(jì)

多渠道組合是指企業(yè)將其用來(lái)分銷(xiāo)產(chǎn)品或者服務(wù)的多種營(yíng)銷(xiāo)渠道進(jìn)行的組合。其中每一種渠道獨(dú)立地承擔(dān)分銷(xiāo)的功能，以增加產(chǎn)品銷(xiāo)售量和提高市場(chǎng)份額。

多渠道組合類(lèi)型：集中型組合方式、選擇性組合方式、混合型組合方式。

營(yíng)銷(xiāo)渠道方案的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)

經(jīng)濟(jì)性：可以通過(guò)費(fèi)用收益比（C/R）來(lái)考慮

可控性：可以從控制內(nèi)容、控制程度、控制方式三方面來(lái)考慮 適應(yīng)性：可以從地區(qū)適應(yīng)性、時(shí)間適應(yīng)性、中間商適應(yīng)性來(lái)考慮

營(yíng)銷(xiāo)渠道環(huán)境的含義

狹義的渠道環(huán)境是指對(duì)渠道系統(tǒng)產(chǎn)生現(xiàn)實(shí)或潛在影響的渠道外部要素的集合，是與渠道系統(tǒng)構(gòu)成依存、制約、影響關(guān)系的相關(guān)系統(tǒng)。

中國(guó)企業(yè)究竟面對(duì)怎樣的營(yíng)銷(xiāo)渠道環(huán)境? 渠道環(huán)境一：商業(yè)資本的崛起。

渠道環(huán)境二：民營(yíng)資本的快速發(fā)展。渠道環(huán)境三：超級(jí)終端時(shí)代的來(lái)臨。渠道環(huán)境四：連鎖渠道的擴(kuò)張。渠道環(huán)境五：電子商務(wù)的崛起。

渠道環(huán)境六：粗放管理時(shí)代的終結(jié)。

競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的概念

競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境是指其它企業(yè)對(duì)某分銷(xiāo)渠道及其成員施加的經(jīng)濟(jì)壓力，也就是使該渠道的成員面臨被奪去市場(chǎng)的壓力。

營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境對(duì)渠道行為的影響

1、環(huán)境因素中的消費(fèi)需求變化因素和社會(huì)行為變化因素是直接影響渠道行為的因素。

2、環(huán)境形成的社會(huì)價(jià)值觀念是時(shí)時(shí)刻刻影響渠道行為的重要因素。

3、渠道成員的業(yè)務(wù)行為符合社會(huì)價(jià)值觀念，就會(huì)取得信譽(yù)，從而也就會(huì)贏得市場(chǎng)。

綜合以上影響因素，企業(yè)可以進(jìn)行以下分析，以尋求合適的渠道（注意書(shū)上的圖P78）

營(yíng)銷(xiāo)渠道布局的含義

營(yíng)銷(xiāo)渠道布局就是指產(chǎn)品或服務(wù)在空間上的銷(xiāo)售布局。

營(yíng)銷(xiāo)渠道布局的決策內(nèi)容

1、空間決策（對(duì)消費(fèi)品，渠道空間布局要寬；對(duì)產(chǎn)業(yè)用品，布局要窄）

2、網(wǎng)點(diǎn)分布決策

3、網(wǎng)點(diǎn)類(lèi)別決策

營(yíng)銷(xiāo)渠道布局的基本參數(shù)包括：點(diǎn)、線、面和層級(jí)等四個(gè)方面。

營(yíng)銷(xiāo)渠道布局的基本要求

1、循序漸進(jìn)

2、與目標(biāo)市場(chǎng)一致

3、要注重渠道的戰(zhàn)略?xún)r(jià)值

4、要注重企業(yè)能力

營(yíng)銷(xiāo)渠道成員選擇的原則

1、達(dá)成共識(shí)原則

2、各盡其職原則

3、形象匹配原則

4、同舟共濟(jì)原則

營(yíng)銷(xiāo)渠道成員尋找的主要途徑

1、媒體廣告或工具書(shū)

2、廣告公司咨詢(xún)

3、舉辦或參加產(chǎn)品展示會(huì)、訂貨會(huì)

4、網(wǎng)上查詢(xún)

5、同行、朋友介紹（最為可靠）

6、去銷(xiāo)售現(xiàn)場(chǎng)或?qū)I(yè)性的批發(fā)市場(chǎng)調(diào)查

營(yíng)銷(xiāo)渠道成員的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn) 1.中間商綜合實(shí)力

2.中間商的預(yù)期合作程度 3.中間商的市場(chǎng)及產(chǎn)品覆蓋面 4.中間商的信譽(yù)

營(yíng)銷(xiāo)渠道成員的評(píng)價(jià)方法

（一）加權(quán)評(píng)分法

加權(quán)評(píng)分法就是對(duì)擬選擇作為合作伙伴的每位渠道成員，根據(jù)其經(jīng)營(yíng)能力和條件進(jìn)行打分，然后按照分?jǐn)?shù)高低做出選擇。加權(quán)評(píng)分法的步驟：

（1）制造商列出營(yíng)銷(xiāo)渠道成員選擇中所需考慮的全部因素；

（2）將對(duì)渠道功能有影響的各個(gè)因素根據(jù)不同的重要程度賦予一定的權(quán)重；（3）制造商根據(jù)渠道成員在不同因素中的表現(xiàn)分別打分；

（4）將每個(gè)成員在每一個(gè)因素上的得分與該因素的權(quán)重相乘，得出每個(gè)成員在每一因素上的加權(quán)分；

（5）將每個(gè)成員在每一因素上的加權(quán)分?jǐn)?shù)相加，得出該渠道成員的總分；（6）將各渠道成員的總分進(jìn)行排序，為渠道成員的選擇提供標(biāo)準(zhǔn)。

（二）銷(xiāo)售量評(píng)價(jià)法

（三）銷(xiāo)售費(fèi)用評(píng)價(jià)法

1、總銷(xiāo)售費(fèi)用比較法。

2、單位產(chǎn)品銷(xiāo)售費(fèi)用比較法。

3、費(fèi)用率比較法。

營(yíng)銷(xiāo)渠道成員任務(wù)的分配一般包括價(jià)格政策、交易條件、地區(qū)劃分等。

制造商穩(wěn)定渠道成員的策略

（一）明確渠道成員的權(quán)利和義務(wù)

（二）提高渠道管理人員素質(zhì)

（三）督促與鼓勵(lì)中間商

（四）實(shí)施渠道權(quán)力

（五）前向和后向一體化策略

（六）集中采購(gòu)策略

（七）銷(xiāo)售細(xì)節(jié)選擇

中間商穩(wěn)定渠道成員的策略看一下（P100）

制造商穩(wěn)定渠道成員應(yīng)注意的問(wèn)題

（一）慎簽合同

（二）靈活的供貨價(jià)

（三）選好進(jìn)場(chǎng)品種

（四）做好公關(guān)

電子網(wǎng)絡(luò)渠道的含義

電子網(wǎng)絡(luò)渠道是指通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)提供某些可實(shí)現(xiàn)的產(chǎn)品和服務(wù)，方便目標(biāo)市場(chǎng)的消費(fèi)者利用計(jì)算機(jī)或其他電子技術(shù)手段進(jìn)行和實(shí)現(xiàn)交易活動(dòng)的營(yíng)銷(xiāo)渠道模式。

電子網(wǎng)絡(luò)渠道的構(gòu)成要素

1、網(wǎng)絡(luò)前臺(tái)系統(tǒng) ｛會(huì)員注冊(cè)、購(gòu)物區(qū)（網(wǎng)上出售商品的核心區(qū)域）、收銀臺(tái)、下訂單和送貨方式｝

2、網(wǎng)絡(luò)后臺(tái)系統(tǒng)

3、外部接口系統(tǒng)

電子網(wǎng)絡(luò)渠道的功能

1、訂貨功能

2、結(jié)算功能

3、配送功能

無(wú)店鋪零售渠道的含義

無(wú)店鋪零售渠道的誕生被稱(chēng)為“第四次零售業(yè)革命”。無(wú)店鋪零售是與有店鋪式零售相對(duì)的概念，指經(jīng)銷(xiāo)商不通過(guò)店鋪而直接向消費(fèi)者銷(xiāo)售商品和提供服務(wù)的營(yíng)銷(xiāo)方式。

無(wú)店鋪零售與傳統(tǒng)店鋪零售的比

無(wú)店鋪銷(xiāo)售可以劃分為三種基本類(lèi)型：直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)、直接銷(xiāo)售和自動(dòng)售貨機(jī)銷(xiāo)售。

直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)的特征及典型方式

1、互動(dòng)性

2、可衡量性

3、空間上的廣泛性

4、個(gè)性化

電視購(gòu)物類(lèi)型 一種是歐美方式，也就是電視直銷(xiāo),95%商品在商 店買(mǎi)不到;一種是亞洲模式，商品具有百貨商品的性質(zhì)，在商店里也可以買(mǎi)到。

目錄銷(xiāo)售的優(yōu)勢(shì)

直銷(xiāo)和直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)的區(qū)別

直銷(xiāo)是銷(xiāo)售人員以個(gè)人方式面向消費(fèi)者；而直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)是以非個(gè)人方式（如通過(guò)電話、目錄等）向消費(fèi)者銷(xiāo)售商品，買(mǎi)者和賣(mài)著之間沒(méi)有銷(xiāo)售人員的介入。

直接銷(xiāo)售的形式

按直銷(xiāo)計(jì)酬方法的不同，將直銷(xiāo)分為 ： ①單層次直銷(xiāo)

②多層次直銷(xiāo)兩種形式

自動(dòng)售貨的優(yōu)缺點(diǎn)（看一下）

國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)渠道的參與者（看一下）

（一）國(guó)內(nèi)中間商（包括出口經(jīng)銷(xiāo)商、出口代理商）（二）制造商自營(yíng)出口機(jī)構(gòu)

（三）國(guó)外經(jīng)銷(xiāo)商（包括進(jìn)口中間商、進(jìn)口代理商、兼營(yíng)井口中間商）

國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)渠道的特點(diǎn)

1、商品跨國(guó)界流動(dòng)

2、渠道成員來(lái)自不同的國(guó)家

3、分銷(xiāo)過(guò)程中存在文化差異

4、成本高，風(fēng)險(xiǎn)大

國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)渠道的模式（看一下）

常見(jiàn)的消費(fèi)品國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)渠道模式（看一下）

常見(jiàn)的工業(yè)品國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)渠道具體模式（看一下）

第三篇：營(yíng)銷(xiāo)渠道管理

1.營(yíng)銷(xiāo)渠道的服務(wù)功能主要是通過(guò)現(xiàn)。

2.所有權(quán)流是指產(chǎn)品所有權(quán)從一個(gè)渠道成員手中轉(zhuǎn)移到另外一個(gè)渠道成員手中的過(guò)程。

3.營(yíng)銷(xiāo)渠道設(shè)計(jì)的影響因素素、環(huán)境因素。

4.多渠道組合類(lèi)型：

5.營(yíng)銷(xiāo)渠道布局的參數(shù)：

6.營(yíng)銷(xiāo)渠道的評(píng)價(jià)方法

7.訂單處理：由批發(fā)商來(lái)完成訂單處理功能可大大降低渠道成本，因?yàn)榕l(fā)商同時(shí)銷(xiāo)售很

多制造商商品，訂單成本分?jǐn)偟酱笈可唐分小?/p>

8.營(yíng)銷(xiāo)渠道沖突類(lèi)型：9.營(yíng)銷(xiāo)渠道沖突表現(xiàn)。

10.營(yíng)銷(xiāo)渠道調(diào)整變革主要趨勢(shì)絡(luò)化。

11.多層次直銷(xiāo)：在我國(guó)又稱(chēng)為多層次傳銷(xiāo)，是指通過(guò)

12.電子商務(wù)物流配送特征。

13.營(yíng)銷(xiāo)渠道結(jié)構(gòu)：。

14.營(yíng)銷(xiāo)渠道組織包括：

15.交易成本理論：組織與協(xié)調(diào)商品交換會(huì)產(chǎn)生一系列交易費(fèi)用，這些費(fèi)用主要是來(lái)自于三

項(xiàng)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)一是買(mǎi)賣(mài)雙方相互尋找、比較產(chǎn)品質(zhì)量、制造商信譽(yù)等過(guò)程引發(fā)的調(diào)研活動(dòng)費(fèi)用；二是買(mǎi)賣(mài)雙方商定供貨條件的談判簽約活動(dòng)的管理費(fèi)用；三是協(xié)議執(zhí)行費(fèi)用。

16.營(yíng)銷(xiāo)渠道寬度的主要類(lèi)型：。

17.營(yíng)銷(xiāo)渠道方案評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)：

18.營(yíng)銷(xiāo)渠道布局的決策內(nèi)容：道的網(wǎng)店類(lèi)別決策。

19.主要的零售業(yè)態(tài)：利店、購(gòu)物中心。

20.連鎖經(jīng)營(yíng)特征：

21.無(wú)店鋪銷(xiāo)售：它是與有店鋪零售相對(duì)的概念，它是指經(jīng)銷(xiāo)商不通過(guò)店鋪直接向消費(fèi)者銷(xiāo)

售商品和提供服務(wù)的營(yíng)銷(xiāo)方式。

22.直接銷(xiāo)售的形式：

23.營(yíng)銷(xiāo)渠道：基于建立各種關(guān)系而完成產(chǎn)品或服務(wù)從生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移至消費(fèi)者的過(guò)程所經(jīng)過(guò)的由各個(gè)中間環(huán)節(jié)連接而成的通道。

24.竄貨行為：竄貨又稱(chēng)為跑貨、沖貨、跳貨，是指在分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)中的分公司、經(jīng)銷(xiāo)商、業(yè)務(wù)

員進(jìn)行跨區(qū)銷(xiāo)售的一種營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)象?，F(xiàn)在我國(guó)市場(chǎng)上大量竄貨已經(jīng)發(fā)展成為惡性竄貨，是指不少經(jīng)銷(xiāo)商為了獲取不正當(dāng)?shù)睦妫钜庀蜃约狠爡^(qū)以外的市場(chǎng)傾銷(xiāo)商品。

25.營(yíng)銷(xiāo)渠道戰(zhàn)略規(guī)劃是指制造商或其他渠道成員為實(shí)現(xiàn)自己的營(yíng)銷(xiāo)任務(wù)和目標(biāo)，針對(duì)不斷

變化的市場(chǎng)機(jī)會(huì)和自身資源而制定的帶有長(zhǎng)期性、全局性、方向性的營(yíng)銷(xiāo)渠道規(guī)劃。

26.營(yíng)銷(xiāo)渠道設(shè)計(jì)：是在市場(chǎng)調(diào)研的基礎(chǔ)上，根據(jù)企業(yè)外部環(huán)境和企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)、自身優(yōu)

勢(shì)，對(duì)各種備選渠道進(jìn)行評(píng)價(jià)和選擇，從而開(kāi)發(fā)出全新的營(yíng)銷(xiāo)渠道和改進(jìn)現(xiàn)有營(yíng)銷(xiāo)渠道的過(guò)程。

27.特許經(jīng)營(yíng)：是指特許授權(quán)人（特許人）和特許被授權(quán)人（受許人）通過(guò)簽訂協(xié)議受許人

允許使用特許人已經(jīng)開(kāi)發(fā)出的品牌、商品、經(jīng)營(yíng)技術(shù)、經(jīng)營(yíng)規(guī)模的權(quán)利。

28.直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)是一種不受空間限制，利用一種或多種媒體手段在任意地點(diǎn)得到消費(fèi)者可測(cè)定

29.30.31.32.33.34.35.的反應(yīng)并達(dá)成交易的一種互動(dòng)式營(yíng)銷(xiāo)體系。營(yíng)銷(xiāo)渠道戰(zhàn)略目標(biāo)實(shí)施的主要步驟： ? 根據(jù)營(yíng)銷(xiāo)渠道戰(zhàn)略目標(biāo)規(guī)劃確定具體的行動(dòng)計(jì)劃。? 根據(jù)營(yíng)銷(xiāo)渠道戰(zhàn)略目標(biāo)規(guī)劃市場(chǎng)發(fā)展的先后次序和層次。? 根據(jù)營(yíng)銷(xiāo)渠道戰(zhàn)略目標(biāo)確定各個(gè)戰(zhàn)略目標(biāo)市場(chǎng)的執(zhí)行人和負(fù)責(zé)人。? 根據(jù)營(yíng)銷(xiāo)渠道戰(zhàn)略目標(biāo)確定戰(zhàn)略目標(biāo)市場(chǎng)實(shí)施的方法、所需資源、所需時(shí)間等。? 根據(jù)營(yíng)銷(xiāo)渠道戰(zhàn)略目標(biāo)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)渠道戰(zhàn)略項(xiàng)目評(píng)價(jià)與控制。營(yíng)銷(xiāo)渠道布局的基本要求： ? 循序漸進(jìn)、逐步擴(kuò)張。? 與目標(biāo)市場(chǎng)一致，深入目標(biāo)市場(chǎng)中心，最大限度增加顧客的讓渡價(jià)值。? 注重渠道的戰(zhàn)略?xún)r(jià)值。? 注重企業(yè)能力。尋找營(yíng)銷(xiāo)渠道成員的主要途徑： ? 媒體廣告或工具書(shū)。? 廣告咨詢(xún)公司 ? 舉辦或參加商品展示會(huì)、訂貨會(huì)。? 網(wǎng)上查詢(xún) ? 同行朋友介紹。? 去銷(xiāo)售現(xiàn)場(chǎng)或?qū)I(yè)性批發(fā)市場(chǎng)調(diào)查。營(yíng)銷(xiāo)渠道和供應(yīng)鏈管理的關(guān)系。? 供應(yīng)鏈管理是一種跨企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)渠道整合。? 供應(yīng)鏈管理的核心是營(yíng)銷(xiāo)渠道上形成企業(yè)的戰(zhàn)略協(xié)作關(guān)系。? 供應(yīng)鏈中的成員合作一般只涉及商品流轉(zhuǎn)方面只能。新型營(yíng)銷(xiāo)渠道的表現(xiàn)形式： ? 合資。它是指制造商和分銷(xiāo)商通過(guò)共同出資組建新的組織形式來(lái)完成相應(yīng)分銷(xiāo)職能的一種關(guān)系形式。? 戰(zhàn)略聯(lián)盟。制造商與分銷(xiāo)商的戰(zhàn)略聯(lián)盟是指同一分銷(xiāo)渠道中的兩方或兩方以上的成員通過(guò)簽訂協(xié)議的方式，形成風(fēng)險(xiǎn)與收益戰(zhàn)略聯(lián)盟，根據(jù)共同商定的營(yíng)銷(xiāo)策略和游戲規(guī)則，共同開(kāi)發(fā)市場(chǎng)，共同承擔(dān)市場(chǎng)責(zé)任和風(fēng)險(xiǎn)，共同管理規(guī)范銷(xiāo)售行為，共同分享銷(xiāo)售利潤(rùn)。? 少量股份控制：少量股份控制是指制造商擁有分銷(xiāo)商的股份或者分銷(xiāo)商擁有制造商的股份。? 命運(yùn)相連。它是指制造商與分銷(xiāo)商由于業(yè)務(wù)、運(yùn)作以及其他方面的強(qiáng)烈相關(guān)性二是雙方的命運(yùn)聯(lián)系在一起。營(yíng)銷(xiāo)渠道成員的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn): ? 中間商的綜合實(shí)力（基礎(chǔ)因素）? 中間商的預(yù)期合作度。主要是企業(yè)的自身價(jià)值以及對(duì)中間商的認(rèn)同程度。? 中間商的產(chǎn)品及市場(chǎng)覆蓋面（地理位置，經(jīng)營(yíng)范圍，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，專(zhuān)業(yè)知識(shí)）? 中間商的美譽(yù)度。（資金的信用度、業(yè)界美譽(yù)度）營(yíng)銷(xiāo)渠道成員的選擇流程。

? 綜合考慮，確定出營(yíng)銷(xiāo)渠道成員的選擇標(biāo)準(zhǔn)體系。

? 列舉出備選渠道成員的名單。（名稱(chēng)、位置、電話、負(fù)責(zé)人、業(yè)務(wù)聯(lián)系人、企業(yè)性

質(zhì)、經(jīng)營(yíng)范圍）

? 實(shí)地走訪考察。（資金狀況、經(jīng)營(yíng)狀況、人員狀況、物流狀況、銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)）

? 中間商的等級(jí)劃分。按A、B、C三等進(jìn)行劃分，明確淘汰一些不合格的中間商，同時(shí)也明確幾家較優(yōu)先選擇的中間商。

? 中間商的評(píng)估。用營(yíng)銷(xiāo)渠道成員評(píng)價(jià)方法對(duì)中間商進(jìn)行評(píng)估。

? 直接與確定的備選中間商進(jìn)行溝通、談判，達(dá)成雙方合作協(xié)議。

第四篇：營(yíng)銷(xiāo)渠道管理

營(yíng)銷(xiāo)渠道管理

一、營(yíng)銷(xiāo)渠道的建立

一、設(shè)計(jì)渠道

營(yíng)銷(xiāo)渠道設(shè)計(jì)是營(yíng)銷(xiāo)渠道建設(shè)中重要一環(huán)。營(yíng)銷(xiāo)渠道設(shè)計(jì)（marketing channel design）是指為實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)、對(duì)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)渠道結(jié)構(gòu)進(jìn)行評(píng)估和選擇，從而改進(jìn)原有的營(yíng)銷(xiāo)渠道（營(yíng)銷(xiāo)渠道再造）或開(kāi)發(fā)出新型的營(yíng)銷(xiāo)渠道（營(yíng)銷(xiāo)渠道創(chuàng)新）。

好的渠道應(yīng)該符合經(jīng)濟(jì)的標(biāo)準(zhǔn)、控制的標(biāo)準(zhǔn)、適用可能性的標(biāo)準(zhǔn)。一般說(shuō)來(lái)，消費(fèi)品市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)渠道較長(zhǎng)，工業(yè)品市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)渠道較短，當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的渠道較短，外地市場(chǎng)的渠道較長(zhǎng)。在市場(chǎng)距離、商品、顧客相同的條件下，短營(yíng)銷(xiāo)渠道比長(zhǎng)營(yíng)銷(xiāo)渠道更有效、更有利。日用消費(fèi)品的營(yíng)銷(xiāo)渠道多為寬渠道，消費(fèi)品中的選購(gòu)品和特殊品、工業(yè)品中的零配件等多為中寬度渠道，機(jī)械產(chǎn)品、耐用消費(fèi)品、特殊商品等多為窄渠道。

二、選擇中間商

設(shè)計(jì)好渠道后，建立營(yíng)銷(xiāo)渠道最重要的是選擇中間商。中間商的質(zhì)量決定渠道整體的質(zhì)量，影響渠道效率。在選擇中間商時(shí)，中小企業(yè)必須首先評(píng)價(jià)中間商，選擇適合自己的中間商，選擇渠道成員應(yīng)該有一定的標(biāo)準(zhǔn)：如經(jīng)營(yíng)歷史，經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品，經(jīng)營(yíng)規(guī)模、管理水平、償付能力、信譽(yù)、合作精神、對(duì)顧客的服務(wù)水平、其下游客戶(hù)的數(shù)量以及發(fā)展?jié)摿?，最好選用實(shí)力與自己相當(dāng)且全力以赴的中間商，因?yàn)榇笾虚g商實(shí)力雄厚，勢(shì)必討價(jià)還價(jià)引發(fā)中小企業(yè)渠道控制權(quán)方面的威脅；小中間商則實(shí)力太弱難以擔(dān)當(dāng)開(kāi)拓市場(chǎng)的重任，此外，中間商也在選擇廠家，中間商是否經(jīng)營(yíng)一種產(chǎn)品主要考慮期望利潤(rùn)的大小，而期望利潤(rùn)又由以下因素決定：短期利潤(rùn)、預(yù)期利潤(rùn)、風(fēng)險(xiǎn)，廠家只有給中間商優(yōu)惠條件開(kāi)拓市場(chǎng)，并把風(fēng)險(xiǎn)降到最低，中間商往往才會(huì)接受。

三、制定渠道協(xié)議

簽訂經(jīng)銷(xiāo)合同的期限不宜過(guò)長(zhǎng)，最好以1年為宜，否則，中間商可能會(huì)利用長(zhǎng)期合同及中小企業(yè)的弱勢(shì)地位，從事投機(jī)活動(dòng)。簽訂短期合同，合同條款也會(huì)給中間商施加隨時(shí)可能被替代的壓力，如果它真希望繼續(xù)做企業(yè)的產(chǎn)品，會(huì)更加努力。簽訂經(jīng)銷(xiāo)合同時(shí)不要輕易承諾總經(jīng)銷(xiāo)權(quán)。即使市場(chǎng)上只有一個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商在做，也只承諾特約經(jīng)銷(xiāo)權(quán)。很少有經(jīng)銷(xiāo)商能覆蓋區(qū)域市場(chǎng)的所有二級(jí)批發(fā)和零售商，承諾總經(jīng)銷(xiāo)權(quán)就等于放棄了中間商無(wú)法覆蓋的網(wǎng)點(diǎn)。另外，承諾總經(jīng)銷(xiāo)權(quán)，也不利于廠家對(duì)市場(chǎng)的控制，也許初期中間商會(huì)有意見(jiàn)，但是只要廠家堅(jiān)持“網(wǎng)點(diǎn)建設(shè)誰(shuí)開(kāi)發(fā)，誰(shuí)管理到位，誰(shuí)所有”的原則，對(duì)于中間商已開(kāi)發(fā)并管理良好的網(wǎng)點(diǎn)，企業(yè)保證決不插手，最終廠商是可以很好地合作的。

二、中間商管理

1、建立中間商市場(chǎng)準(zhǔn)入制度

中間商的市場(chǎng)準(zhǔn)入是營(yíng)銷(xiāo)渠道管理事前控制的一項(xiàng)重要內(nèi)容。企業(yè)首先要確立中間商進(jìn)入渠道的相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)：如中間商的資質(zhì)評(píng)價(jià)，市場(chǎng)覆蓋范圍，渠道評(píng)價(jià)，經(jīng)營(yíng)狀況，銷(xiāo)售規(guī)模，誠(chéng)信度等內(nèi)容。其次要建立檔案庫(kù)，將各中間商的相關(guān)信息歸納建檔。第三，相關(guān)部門(mén)根據(jù)標(biāo)準(zhǔn)及各中間商的相關(guān)信息對(duì)中間商進(jìn)行審核評(píng)價(jià)，最終確定其是否能夠進(jìn)入市場(chǎng)，將優(yōu)秀中間商納入企業(yè)銷(xiāo)售渠道。

2、建立市場(chǎng)預(yù)警機(jī)制

預(yù)警機(jī)制是事中控制的一項(xiàng)重要工作。對(duì)于已進(jìn)入企業(yè)銷(xiāo)售渠道的中間商，要進(jìn)行銷(xiāo)售過(guò)程監(jiān)控。包括煤炭產(chǎn)品的發(fā)運(yùn)、商務(wù)處理、貨款回收以及通過(guò)對(duì)中間商的定期調(diào)查走訪所了解的相關(guān)情況等內(nèi)容，以便及時(shí)發(fā)現(xiàn)問(wèn)題，果斷調(diào)整企業(yè)的銷(xiāo)售行為。如發(fā)現(xiàn)中間商有拖欠貨款情況，企業(yè)應(yīng)該高度警覺(jué)，立即查明拖欠原因，并采取妥善措施，及時(shí)回籠貨款，減

少不必要的損失。同時(shí)對(duì)問(wèn)題嚴(yán)重的客戶(hù)要重點(diǎn)監(jiān)控，必要時(shí)終止與其合作，及時(shí)規(guī)避市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)。

3、建立對(duì)中間商的考核機(jī)制

考核機(jī)制是事后控制的重要手段。對(duì)中間商的資金實(shí)力，現(xiàn)有經(jīng)營(yíng)規(guī)模，社會(huì)資信實(shí)力，公共關(guān)系實(shí)力，市場(chǎng)價(jià)格，銷(xiāo)售品種，區(qū)域控制能力，為消費(fèi)者提供服務(wù)的程度與能力，銷(xiāo)售業(yè)績(jī)等方面建立相關(guān)考核機(jī)制，及時(shí)掌握中間商的經(jīng)營(yíng)變化。根據(jù)中間商的相關(guān)業(yè)績(jī)及各項(xiàng)指標(biāo)評(píng)定結(jié)果，進(jìn)行綜合評(píng)價(jià)，作為今后營(yíng)銷(xiāo)策略、渠道調(diào)整及價(jià)格制定的重要依據(jù)。

三、營(yíng)銷(xiāo)渠道沖突管理

Thomas和Schmidt（1979）通過(guò)調(diào)查后認(rèn)為，沖突管理與計(jì)劃、溝通、激勵(lì)和決策同等重要，甚至比它們更重要。

渠道沖突最直接的表現(xiàn)是渠道成員相互之間的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)和跨區(qū)爭(zhēng)奪客戶(hù)。渠道沖突既有其有利的一面，也有其不利一面，其有利面在于渠道沖突，可以制約中間商的不努力行為；其不利面在于不同渠道之間相互爭(zhēng)奪同一目標(biāo)顧客，引起無(wú)序競(jìng)爭(zhēng)，造成渠道成員對(duì)企業(yè)的報(bào)復(fù)或經(jīng)營(yíng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品。企業(yè)實(shí)施多級(jí)渠道營(yíng)銷(xiāo)，如果在同一地區(qū)只有一個(gè)分銷(xiāo)渠道，渠道以統(tǒng)一的形象代表企業(yè)開(kāi)展銷(xiāo)售，雖然不存在渠道沖突，不會(huì)造成渠道浪費(fèi)和營(yíng)銷(xiāo)策略的不統(tǒng)一，但有可能使該分銷(xiāo)渠道由于缺乏必要的約束和競(jìng)爭(zhēng)壓力而使渠道成員的積極性降低；如果同一地區(qū)設(shè)立多個(gè)分銷(xiāo)渠道，在解決了積極性的同時(shí)，又帶來(lái)營(yíng)銷(xiāo)策略不統(tǒng)一、資源浪費(fèi)和惡性競(jìng)爭(zhēng)等問(wèn)題。面臨這種渠道沖突和渠道活力的二難選擇，采用區(qū)域操作和專(zhuān)業(yè)指導(dǎo)相結(jié)合的模式是企業(yè)的有效選擇。

所謂“區(qū)域操作”就是在區(qū)域目標(biāo)市場(chǎng)內(nèi)，由一個(gè)分銷(xiāo)機(jī)構(gòu)在所在地區(qū)獨(dú)家、全權(quán)、全力以赴地開(kāi)拓當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)。各個(gè)分銷(xiāo)機(jī)構(gòu)應(yīng)嚴(yán)格按照區(qū)域分區(qū)負(fù)責(zé)，壟斷地經(jīng)營(yíng)所在區(qū)域；同時(shí)，在企業(yè)的統(tǒng)籌安排下，企業(yè)可允許分銷(xiāo)機(jī)構(gòu)適當(dāng)?shù)亍霸絽^(qū)銷(xiāo)售”，有限制地引入競(jìng)爭(zhēng)機(jī)

制，保持企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)渠道的活力。所謂“專(zhuān)業(yè)指導(dǎo)”是指企業(yè)在總部設(shè)立專(zhuān)業(yè)指導(dǎo)人員，這些人員不參與具體營(yíng)銷(xiāo)業(yè)務(wù)操作，負(fù)責(zé)按行業(yè)、按產(chǎn)品進(jìn)行宏觀的、全面的指導(dǎo)、監(jiān)督、協(xié)調(diào)和服務(wù)，包括制定產(chǎn)品資源的區(qū)域配置方案、價(jià)格策略、宏觀形勢(shì)分析，產(chǎn)品專(zhuān)門(mén)技術(shù)的支持、各區(qū)域市場(chǎng)業(yè)績(jī)的分析比較，對(duì)分銷(xiāo)體制的維護(hù)協(xié)調(diào)、接受用戶(hù)對(duì)分銷(xiāo)機(jī)構(gòu)的投訴等。企業(yè)必須清楚認(rèn)識(shí)到不管是區(qū)域操作、專(zhuān)業(yè)指導(dǎo)都不可能完全解決渠道的沖突和活力問(wèn)題，企業(yè)應(yīng)根據(jù)實(shí)際和營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的變化，嚴(yán)格地執(zhí)行制度、及時(shí)地調(diào)整企業(yè)的制約、激勵(lì)機(jī)制。

第五篇：中央空調(diào)營(yíng)銷(xiāo)渠道管理

中央空調(diào)營(yíng)銷(xiāo)渠道管理

一、行業(yè)渠道現(xiàn)狀與特點(diǎn)分析

首先，我們來(lái)了解中央空調(diào)的行業(yè)歷史。在十九世紀(jì)七十年代，約克，在美國(guó)成立了第一家以電力為能源的冷凍空調(diào)生產(chǎn)基地，在此期間，涌現(xiàn)了特靈、麥克維爾、開(kāi)利、頓漢布什等較為出名的空調(diào)生產(chǎn)廠家，在商用及工業(yè)冷凍的大型冷水機(jī)組方面而獨(dú)樹(shù)一幟。

在二十世紀(jì)的八十年代末，開(kāi)利率先進(jìn)入中國(guó)，在上海與上海冷凍機(jī)廠合資建立了第一家中外合資的空調(diào)生產(chǎn)基地，隨后其余的品牌也先后以合資或獨(dú)資的方式在中國(guó)建立了生產(chǎn)基地，包括日本的大金等。

1.1中央空調(diào)的分類(lèi)及市場(chǎng)

所謂中央空調(diào)就是指由一臺(tái)主機(jī)集中制冷，分送到各個(gè)房間的一種形式，有點(diǎn)像早些時(shí)候商家們炒作的一拖二空調(diào)。中央空調(diào)也有大有小，大到上萬(wàn)匹的大型設(shè)備，小到五六匹的民用戶(hù)式中央空調(diào)，都是中央空調(diào)的范疇。中央空調(diào)類(lèi)產(chǎn)品分家用、商用及工業(yè)冷凍設(shè)備三大類(lèi)，其中家用小型中央空調(diào)可劃為小型家電類(lèi)產(chǎn)品，目前的品牌大概將近三十家，競(jìng)爭(zhēng)較為激烈。但是市場(chǎng)的劃分較為明確，各家的側(cè)重點(diǎn)也略有不同，顧客對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知度也已十分清晰，所以目前各個(gè)廠家的市場(chǎng)份額也已趨近穩(wěn)定。

1.1.1 家用中央空調(diào)

相比商用中央空調(diào)，家用中央空調(diào)跟我們老百姓關(guān)系更加密切。粗略劃分一下，家用中央空調(diào)可以分為室外機(jī)、室內(nèi)風(fēng)機(jī)盤(pán)管、管路三大部分。與普通分體式空調(diào)不同的是，我們將管路單獨(dú)算作一部分，這是因?yàn)閼?hù)式中央空調(diào)與分體機(jī)不同，需要在裝修之前提前布好管線。目前家用中央空調(diào)的企業(yè)中：國(guó)外的開(kāi)利、約克、特靈、麥克維爾、大金，國(guó)內(nèi)的格力、海爾、美的、志高等都是比較出眾的。

相對(duì)于商用中央空調(diào)，目前家用中央空調(diào)關(guān)注程度要高得多。分析家用中央空調(diào)的市場(chǎng)來(lái)講應(yīng)該是高速成長(zhǎng)期，發(fā)展非常之快，原因如下：

1．得益于市場(chǎng)的大力宣傳，人們的消費(fèi)意識(shí)已經(jīng)開(kāi)始轉(zhuǎn)變，空調(diào)已經(jīng)不是奢侈品，而是生活中的必需品，甚至更是家用空調(diào)急需替代品。因?yàn)榕c家用空調(diào)相比，戶(hù)式中央空調(diào)更具持久生命力和競(jìng)爭(zhēng)力，是家用分體空調(diào)在技術(shù)上的延伸，從某些方面講，戶(hù)式中央空調(diào)必將成為家用分體空調(diào)的替代品。

2．價(jià)格不斷下滑，幾乎與家用空調(diào)相差不多。最近二年的價(jià)格呈現(xiàn)大幅度的減價(jià)，技術(shù)方面也不斷創(chuàng)新，促使廠家的利潤(rùn)空間也進(jìn)一步下降。

3．同時(shí)國(guó)際消費(fèi)大環(huán)境開(kāi)始形成。據(jù)有關(guān)資料表明，家用中央空調(diào)在歐美、日本的公找講師、公開(kāi)課，上諾達(dá)名師網(wǎng)，中國(guó)最大的培訓(xùn)平臺(tái) http://qy.thea.cn/

寓、住宅、別墅已普遍使用，美國(guó)使用率超過(guò)70%，日本也超過(guò)50%，而我國(guó)家用中央空調(diào)使用率僅占5%左右，甚至更低。國(guó)際大氣候近年必將影響中國(guó)國(guó)內(nèi)的富裕家庭，他們必然成為國(guó)內(nèi)使用戶(hù)式中央空調(diào)產(chǎn)品的領(lǐng)隊(duì)人。

4．中央空調(diào)是最合適的科技載體?？諝獾恼{(diào)節(jié)，溫度的調(diào)節(jié)，環(huán)境的凈化，增加氧氣，減少空氣中的有害物質(zhì)，重視改變空氣對(duì)人體的感受，讓人體更舒適，其實(shí)這些都是研究空氣對(duì)人體舒適度的科技，中央空調(diào)是這方面最適合的載體產(chǎn)品。

1.1.2商用中央空調(diào)

商用中央空調(diào)的結(jié)構(gòu)與家用中央空調(diào)的大結(jié)構(gòu)其實(shí)相差不多。但是之所以區(qū)分成商用家用，主要是由于功率差距大形成的制冷形式不一樣。家用中央空調(diào)以一體式轉(zhuǎn)子式壓縮機(jī)、螺桿式壓縮機(jī)等為主，而大型商用中央空調(diào)主要以分體式離心式壓縮機(jī)和大型螺桿壓縮機(jī)為主。此外，商用中央空調(diào)系統(tǒng)的控制，管路的自動(dòng)調(diào)控，空氣的除濕、加濕、衛(wèi)生處理等要比家用中央空調(diào)復(fù)雜得多，而且還牽扯到分戶(hù)計(jì)費(fèi)的問(wèn)題。

商用中央空調(diào)是一個(gè)特殊的項(xiàng)目性工程，隨著社會(huì)市場(chǎng)需求的持續(xù)而擴(kuò)大，行業(yè)內(nèi)企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)加劇，商用中央空調(diào)行業(yè)在市場(chǎng)、品牌、產(chǎn)品、銷(xiāo)售渠道、服務(wù)等方面將會(huì)有以下的轉(zhuǎn)變。

1、市場(chǎng)需求快速增長(zhǎng)。國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展催生大型商業(yè)寫(xiě)字樓樓、酒店、商場(chǎng)、智能小區(qū)不斷興起，為商用中央空調(diào)撐起巨大市場(chǎng)空間，預(yù)計(jì)到2010年將達(dá)到200億。特別是未來(lái)我國(guó)能源結(jié)構(gòu)的調(diào)整導(dǎo)致能源尤其電力價(jià)格的上升，燃?xì)庵醒肟照{(diào)的使用成本優(yōu)勢(shì)將為燃?xì)饪照{(diào)的發(fā)展帶來(lái)更好的發(fā)展空間。能源結(jié)構(gòu)和居住結(jié)構(gòu)與我國(guó)都比較接近的日本、韓國(guó)，燃?xì)饪照{(diào)負(fù)荷占中央空調(diào)總負(fù)荷的比例分別高達(dá)80%和88%，而目前國(guó)內(nèi)燃?xì)庵醒肟照{(diào)所占的比例尚不到10%。因此燃?xì)饪照{(diào)擁有巨大市場(chǎng)潛力，廣東LNG項(xiàng)目和福建LNG項(xiàng)目的相繼啟動(dòng)，西氣東輸項(xiàng)目的實(shí)施為燃?xì)饪照{(diào)發(fā)展奠定了基礎(chǔ)，同時(shí)，政府的政策引導(dǎo)和支持將給燃?xì)饪照{(diào)增長(zhǎng)帶來(lái)巨大機(jī)遇。

2、由于國(guó)外品牌進(jìn)入這個(gè)領(lǐng)域遠(yuǎn)遠(yuǎn)早于國(guó)內(nèi)企業(yè)，因此目前國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上中央空調(diào)的主角依然是約克、開(kāi)利、大金等國(guó)外品牌，但是隨著海爾、格力、美的、雙良和遠(yuǎn)大等國(guó)內(nèi)軍團(tuán)的不斷壯大，國(guó)內(nèi)產(chǎn)品價(jià)格和服務(wù)優(yōu)勢(shì)將逐漸顯現(xiàn)出來(lái)，國(guó)外品牌一統(tǒng)天下的局面也會(huì)隨之改變。

3、遠(yuǎn)程控制成為技術(shù)趨勢(shì)。大型商用空調(diào)由于本身結(jié)構(gòu)復(fù)雜，一旦維護(hù)起來(lái)也較為繁瑣，而且大型商用空調(diào)往往安裝在地下室等較隱蔽場(chǎng)所，也為日常的維護(hù)造成諸多不便，因此一些企業(yè)開(kāi)始將目光瞄準(zhǔn)遠(yuǎn)程控制功能上面。遠(yuǎn)大在每一臺(tái)大型商用空調(diào)上安裝電話聯(lián)網(wǎng)找講師、公開(kāi)課，上諾達(dá)名師網(wǎng)，中國(guó)最大的培訓(xùn)平臺(tái) http://qy.thea.cn/

監(jiān)控系統(tǒng)，與遠(yuǎn)大遠(yuǎn)程控制系統(tǒng)接軌。只要登陸遠(yuǎn)程控制系統(tǒng)，所有產(chǎn)品運(yùn)行情況一目了然，大大方便日常的維護(hù)保養(yǎng)。不僅是遠(yuǎn)大，其它企業(yè)也紛紛將中央空調(diào)遠(yuǎn)程控制系統(tǒng)作為研發(fā)重點(diǎn)，海爾也在大型商用空調(diào)上安裝了模擬接收站，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的運(yùn)用和電話線數(shù)據(jù)傳送，確保每臺(tái)機(jī)組在良好的狀態(tài)下運(yùn)行。遠(yuǎn)程控制功能的應(yīng)用為廠家和用戶(hù)都帶來(lái)極大便利，不僅提高服務(wù)質(zhì)量，而且一也成為廠家競(jìng)標(biāo)有利武器，可以預(yù)見(jiàn)的是未來(lái)商用空調(diào)的遠(yuǎn)程控制系統(tǒng)將會(huì)成為實(shí)力商用中央空調(diào)企業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)配置。廠家比拼節(jié)能技術(shù)。大型商用空調(diào)問(wèn)世百年以來(lái)，耗電量巨大一直成為困擾廠家和用戶(hù)的難題，運(yùn)行成本之高讓人望而卻步?？梢哉f(shuō)，誰(shuí)在節(jié)能技術(shù)上領(lǐng)先，誰(shuí)就能在市場(chǎng)上搶先扣一開(kāi)潛在市場(chǎng)，對(duì)節(jié)能技術(shù)的探索也將成為商用空調(diào)領(lǐng)域永遠(yuǎn)的主題。

4、服務(wù)個(gè)性化。中央空調(diào)不同于家用空調(diào)，它是更專(zhuān)業(yè)化的特殊空調(diào)，對(duì)空調(diào)的安裝設(shè)計(jì)要求遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于普通空調(diào)，廠商獲得訂單的一個(gè)主要途徑就是通過(guò)招標(biāo)會(huì)，對(duì)大型工程來(lái)說(shuō)，要想獲得中標(biāo)，其安裝設(shè)計(jì)方案必須要參與到工程前端設(shè)計(jì)中來(lái)，這就需要企業(yè)為用戶(hù)提供個(gè)性化服務(wù)，大型中央空調(diào)作為房屋建筑最大配備設(shè)施，如果安裝設(shè)計(jì)沒(méi)有個(gè)性化就不能充分體現(xiàn)中央空調(diào)的優(yōu)勢(shì)，甚至還會(huì)為空調(diào)的正常使用埋下質(zhì)量隱患。商用中央空調(diào)個(gè)性化服務(wù)已經(jīng)成為大型中央空調(diào)行業(yè)的分水嶺，不具備個(gè)性化實(shí)力的企業(yè)只有被淘汰。

5、服務(wù)技術(shù)化。對(duì)大型的商用空調(diào)項(xiàng)目的服務(wù)絕不是簡(jiǎn)單操作，需要大量專(zhuān)業(yè)技術(shù)保障，技術(shù)與服務(wù)總是相輔相成的，對(duì)廠商來(lái)說(shuō)就要通過(guò)提高技術(shù)含金量來(lái)提高服務(wù)質(zhì)量，如海爾、遠(yuǎn)大等企業(yè)相繼應(yīng)用遠(yuǎn)程控制系統(tǒng)便在很大程度上提高其服務(wù)質(zhì)量和效率，而它產(chǎn)生的意義將會(huì)反作用于市場(chǎng)需求，能進(jìn)一步提升企業(yè)的品牌競(jìng)爭(zhēng)力，更好的開(kāi)發(fā)市場(chǎng)潛力。

二、行業(yè)渠道模式分析

中央空調(diào)這個(gè)工程項(xiàng)目，概括共有5個(gè)特征：

1、項(xiàng)目成交周期較長(zhǎng)，需多次溝通才能解決問(wèn)題;

2、項(xiàng)目銷(xiāo)售金額偏大，客戶(hù)選擇供應(yīng)商非常慎重;

3、非常重視售后服務(wù)，同時(shí)列為項(xiàng)目評(píng)估的因素;

4、客戶(hù)購(gòu)貨非常小心，由項(xiàng)目評(píng)估小組決策確定;

5、人與產(chǎn)品缺一不可，甚至人比產(chǎn)品來(lái)得更重要，這個(gè)五個(gè)特征中人比產(chǎn)品來(lái)得更重要，說(shuō)明銷(xiāo)售人員面對(duì)客戶(hù)往往不是簡(jiǎn)單的介紹產(chǎn)品，而要有意識(shí)地引導(dǎo)客戶(hù)來(lái)購(gòu)買(mǎi)。

伴隨著傳統(tǒng)空調(diào)企業(yè)的介入，大量的經(jīng)銷(xiāo)商、代理商也紛紛踏進(jìn)這個(gè)行業(yè)內(nèi)來(lái)分一杯羹，所以，目前家用中央空調(diào)大體上有四個(gè)銷(xiāo)售渠道：

1、經(jīng)銷(xiāo)商代理營(yíng)銷(xiāo)；也是主要方式。

2、廠家直接招標(biāo)營(yíng)銷(xiāo)

比如大金、麥克維爾等企業(yè)，極為重視市場(chǎng)情報(bào)工作，其一貫做法是緊盯工程項(xiàng)目，只找講師、公開(kāi)課，上諾達(dá)名師網(wǎng)，中國(guó)最大的培訓(xùn)平臺(tái) http://qy.thea.cn/

要是大型工程有暖通系統(tǒng)配套的要求，它們就能做到隨時(shí)出現(xiàn)。獲取工程信息便成為把握商機(jī)的關(guān)鍵。海爾、美的等國(guó)內(nèi)企業(yè)同樣也深諳此道，出現(xiàn)在幾乎所有的大型工程招標(biāo)會(huì)上。而許多剛剛涉足中央空調(diào)行業(yè)的企業(yè)還一直不得其法，直接面臨生存的壓力。由于目前中央空調(diào)的銷(xiāo)售大都是走工程渠道，并非完整意義的終端消費(fèi)品，決定采購(gòu)中央空調(diào)的并不是最終用戶(hù)，而是地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商和建筑設(shè)計(jì)院的工程師。所以廠家銷(xiāo)售策略，重點(diǎn)在于對(duì)建筑單位和設(shè)計(jì)院“公關(guān)”，在這一環(huán)節(jié)缺少規(guī)范管理，存在許多隱患。比如就曾出現(xiàn)一空調(diào)廠商在公開(kāi)項(xiàng)目招標(biāo)會(huì)上中標(biāo)，但后來(lái)卻被另一家企業(yè)搶走的現(xiàn)象，后來(lái)才發(fā)現(xiàn)，由于設(shè)計(jì)院技術(shù)人員認(rèn)為還有更好的技術(shù)做替代結(jié)果選擇了另外一家國(guó)外公司的產(chǎn)品，其實(shí)是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手給了設(shè)計(jì)院更多的好處。因此公開(kāi)信息發(fā)布渠道的建立、完善與行業(yè)的規(guī)范、自律將成為商用空調(diào)行業(yè)健康發(fā)展的保障。

3、大型家電連鎖與專(zhuān)賣(mài)店

專(zhuān)賣(mài)店的模式，包括設(shè)計(jì)方案、合同的備案等，可以實(shí)現(xiàn)設(shè)計(jì)合理、規(guī)范，售后服務(wù)，報(bào)價(jià)。一整套的系統(tǒng)。在每個(gè)分店，不是簡(jiǎn)單的你拿錢(qián)，我出產(chǎn)品的關(guān)系，而是將兩者之間捆綁起來(lái)，形成一個(gè)利益統(tǒng)一體。我們知道，麥當(dāng)勞、肯德基這樣的商家都喜歡加盟合作，因?yàn)楹献髡咄抖嗌馘X(qián)都不會(huì)賠錢(qián)。以特靈空調(diào)為例，特靈空調(diào)認(rèn)為它們與合作者的利益是統(tǒng)一的，所以通過(guò)選址、考察人員流動(dòng)情況、消費(fèi)水平后，才決定是否開(kāi)這個(gè)店。所有的裝修、布局以及銷(xiāo)售的管理特靈都在做。如北京特靈專(zhuān)賣(mài)店選的是居然之家、大鐘寺藍(lán)景麗家、紅星美凱龍。通程電器開(kāi)辦的通程電器東塘旗艦店規(guī)模近20000平方米，首次開(kāi)辟中央空調(diào)專(zhuān)柜，并堅(jiān)持名品進(jìn)名店，邀請(qǐng)國(guó)產(chǎn)中央空調(diào)三強(qiáng)格力、美的、海爾入駐，在綜合性電器柜臺(tái)間開(kāi)辟戶(hù)式中央空調(diào)專(zhuān)柜，這在全國(guó)都屬首次。這是一舉兩得之事，一方面，三大品牌的戶(hù)式中央空調(diào)可能因此而走向千家萬(wàn)戶(hù)，日益為消費(fèi)者所接受；另一方面，賣(mài)場(chǎng)也將因此而提升品位。美的中央空調(diào)（湖南）副總經(jīng)理劉勇則認(rèn)為，通過(guò)這種方式，更多的受眾將因此而了解戶(hù)式中央空調(diào)，這無(wú)疑會(huì)進(jìn)一步促進(jìn)銷(xiāo)售。與通程電器這樣的名店打這種交道，對(duì)戶(hù)式中央空調(diào)的普及大有幫助，這無(wú)論是對(duì)三大品牌還是對(duì)整個(gè)行業(yè)來(lái)說(shuō)，都將起到莫大的推動(dòng)作用。

4、家用中央空調(diào)安裝公司兼營(yíng)銷(xiāo)以及房產(chǎn)商、室內(nèi)裝潢公司、物業(yè)公司兼營(yíng)銷(xiāo)。2004年6月27日海爾中央空調(diào)和大連歐美亞房產(chǎn)強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，歐美亞房產(chǎn)旗下的中華名城國(guó)際公寓全部采用海爾中央空調(diào)作為配套。

中華名城國(guó)際公寓對(duì)住戶(hù)的承諾是：讓生活優(yōu)雅起來(lái)；而海爾的企業(yè)理念是：真誠(chéng)到永遠(yuǎn)。兩個(gè)企業(yè)的理念可為不謀而合：一切從用戶(hù)的利益作為出發(fā)點(diǎn)。在企業(yè)理念上面有了共找講師、公開(kāi)課，上諾達(dá)名師網(wǎng)，中國(guó)最大的培訓(xùn)平臺(tái) http://qy.thea.cn/

同語(yǔ)言的兩個(gè)企業(yè)自然有了可以合作、對(duì)話的基礎(chǔ)。因此，兩家企業(yè)的合作被業(yè)界稱(chēng)為房產(chǎn)業(yè)里最為完美的“聯(lián)姻”。

中國(guó)中央空調(diào)業(yè)曾一度被國(guó)外品牌所壟斷，在中央空調(diào)的招標(biāo)中鮮見(jiàn)中國(guó)品牌的中央空調(diào)。上個(gè)世紀(jì)90年代初，海爾作為國(guó)內(nèi)第一家涉足中央空調(diào)的企業(yè)，很快打破了國(guó)外品牌在中國(guó)市場(chǎng)的壟斷格局。

依靠變頻一拖多的優(yōu)勢(shì)，全球范圍內(nèi)整合技術(shù)資源，海爾在多聯(lián)機(jī)、螺桿式水冷機(jī)組、整體式水冷組等高科技含量的中央空調(diào)系列方面均有所建樹(shù)。

作為房產(chǎn)業(yè)一張“王牌”的大連歐美亞和海爾中央空調(diào)的發(fā)展有著相似之處。歐美亞集團(tuán)開(kāi)發(fā)的藍(lán)色海岸、中華名城國(guó)際公寓等樓盤(pán)以期豪華、時(shí)尚、優(yōu)雅而著稱(chēng)中國(guó)房地產(chǎn)，曾獲得加拿大MA建筑金獎(jiǎng)、聯(lián)合國(guó)國(guó)際科學(xué)與和平周榮譽(yù)獎(jiǎng)、中國(guó)優(yōu)秀環(huán)境住宅設(shè)計(jì)大賽綜合金獎(jiǎng)、“住在大連”最佳居住環(huán)境獎(jiǎng)等。在大連，歐美亞成為時(shí)尚購(gòu)房者的首選，歐美亞開(kāi)發(fā)的樓盤(pán)還沒(méi)有開(kāi)盤(pán)就被預(yù)定一空的情景幾乎發(fā)生在歐美亞開(kāi)發(fā)的所有樓盤(pán)。

在中央空調(diào)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的今天，營(yíng)銷(xiāo)渠道的變革勢(shì)在必行；而在房地產(chǎn)向著“健康、個(gè)性”發(fā)展的今天，房產(chǎn)商選擇名牌配套設(shè)施無(wú)疑會(huì)為樓盤(pán)價(jià)值再添籌碼。尋找在市場(chǎng)中有競(jìng)爭(zhēng)力的合作伙伴是任何一個(gè)行業(yè)在市場(chǎng)環(huán)境中立足的必由之路。

三、行業(yè)渠道管理模式

企業(yè)尋找有實(shí)力的經(jīng)銷(xiāo)商，幫助開(kāi)拓市場(chǎng)。因?yàn)榻?jīng)銷(xiāo)商對(duì)本地的市場(chǎng)十分熟悉，對(duì)工程信息的獲取有獨(dú)特的渠道，同時(shí)在該區(qū)域有自己的人脈關(guān)系，這是生產(chǎn)企業(yè)無(wú)法與其相比的。分銷(xiāo)渠道就是供應(yīng)鏈組織中的網(wǎng)絡(luò)，將服務(wù)與產(chǎn)品與最終顧客緊密聯(lián)系起來(lái)，有效的分銷(xiāo)渠道能為企業(yè)帶來(lái)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，一個(gè)好的分銷(xiāo)渠道戰(zhàn)略需要深入分析顧客、競(jìng)爭(zhēng)者，目標(biāo)是選擇并建立最有效的網(wǎng)絡(luò)。企業(yè)應(yīng)專(zhuān)門(mén)成立一支精通專(zhuān)業(yè)知識(shí)并且有營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)驗(yàn)的銷(xiāo)售工程師隊(duì)伍，分派到各地配合當(dāng)?shù)氐霓k事機(jī)構(gòu)及分公司做銷(xiāo)售及售后服務(wù)工作，并進(jìn)一步在各地集中投入一定的廣告宣傳，加強(qiáng)企業(yè)和產(chǎn)品影響力，樹(shù)立優(yōu)質(zhì)服務(wù)的形象。

麥克維爾采用代理營(yíng)銷(xiāo)模式，也是中央空調(diào)的主要營(yíng)銷(xiāo)模式，其流程如下 3.1成為麥克維爾特約經(jīng)銷(xiāo)商的資格

1、在中國(guó)境內(nèi)經(jīng)工商部門(mén)合法注冊(cè)的、具有完全財(cái)務(wù)能力的，所有可以從事空調(diào)產(chǎn)品買(mǎi)賣(mài)和貿(mào)易的公司均可申請(qǐng)成為麥克維爾特約經(jīng)銷(xiāo)商。

2、麥克維爾特約經(jīng)銷(xiāo)商的申請(qǐng)。

具有資格申請(qǐng)的有意與麥克維爾公司銷(xiāo)售約克品牌商用及家用空調(diào)產(chǎn)品的公司，須填寫(xiě)找講師、公開(kāi)課，上諾達(dá)名師網(wǎng)，中國(guó)最大的培訓(xùn)平臺(tái) http://qy.thea.cn/

《麥克維爾UPG經(jīng)銷(xiāo)商登記表》，同時(shí)向麥克維爾公司提供相關(guān)的公司資料，并對(duì)《麥克維爾特約經(jīng)銷(xiāo)商管理?xiàng)l約》進(jìn)行簽收認(rèn)可。

3、特約經(jīng)銷(xiāo)商資格的審查和注冊(cè)：

（1）麥克維爾公司將根據(jù)公司的申請(qǐng)材料進(jìn)行審查，并備案。

（2）完成認(rèn)定程序的麥克維爾特約經(jīng)銷(xiāo)商，麥克維爾公司將授予相關(guān)認(rèn)證。

4、特約經(jīng)銷(xiāo)商分支機(jī)構(gòu)的管理

（1）特約經(jīng)銷(xiāo)商分支機(jī)構(gòu)（以下簡(jiǎn)稱(chēng)分支機(jī)構(gòu)）是指在授權(quán)區(qū)域以外合法登記注冊(cè)或由麥克維爾公司認(rèn)可的常駐機(jī)構(gòu)。特約經(jīng)銷(xiāo)商在本授權(quán)地區(qū)內(nèi)的分支機(jī)構(gòu)不在此列。

（2）分支機(jī)構(gòu)若要經(jīng)銷(xiāo)約克產(chǎn)品，需填寫(xiě)《麥克維爾經(jīng)銷(xiāo)商分支機(jī)構(gòu)登記表》并提供相關(guān)資料，報(bào)其所在地的麥克維爾辦事處進(jìn)行申請(qǐng)和注冊(cè)。

（3）經(jīng)銷(xiāo)商的分支機(jī)構(gòu)銷(xiāo)售約克設(shè)備的銷(xiāo)售額在銷(xiāo)售終統(tǒng)計(jì)結(jié)算時(shí)，可計(jì)入該經(jīng)銷(xiāo)商的銷(xiāo)售總額，并可參加麥克維爾公司制定的年終獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃。

（4）違反《麥克維爾特約經(jīng)銷(xiāo)商管理?xiàng)l約》的分支機(jī)構(gòu)，麥克維爾公司將取消其在當(dāng)?shù)氐慕?jīng)銷(xiāo)資格并取消其計(jì)入年終銷(xiāo)售統(tǒng)計(jì)的資格。

3.2 麥克維爾特約經(jīng)銷(xiāo)商行為準(zhǔn)則

1、麥克維爾特約經(jīng)銷(xiāo)商必須遵守中國(guó)的法律，依法納稅，服從當(dāng)?shù)毓ど滩块T(mén)的管理。

2、麥克維爾公司不對(duì)特約經(jīng)銷(xiāo)商的商業(yè)行為、商業(yè)糾紛和訴訟負(fù)責(zé)。

3、特約經(jīng)銷(xiāo)商有責(zé)任和義務(wù)積極推廣和建設(shè)麥克維爾品牌的市場(chǎng)形象，并積極推廣麥克維爾的產(chǎn)品和服務(wù)。

4、特約經(jīng)銷(xiāo)商不得在市場(chǎng)上詆毀麥克維爾品牌形象，若發(fā)生類(lèi)似行為，一經(jīng)查實(shí)，將被取消經(jīng)銷(xiāo)資格，并保留追究其法律責(zé)任的權(quán)力。

5、麥克維爾商標(biāo)、廣告宣傳、名片印刷的制作規(guī)范

（1）特約經(jīng)銷(xiāo)商若使用麥克維爾商標(biāo)必須遵守約克麥克維爾公司市場(chǎng)部編寫(xiě)的《麥克維爾商標(biāo)使用守則》。

（2）特約經(jīng)銷(xiāo)商制作涉及到麥克維爾形象的專(zhuān)賣(mài)店設(shè)計(jì)及宣傳廣告，其設(shè)計(jì)原稿必須經(jīng)麥克維爾公司市場(chǎng)部進(jìn)行確認(rèn)，在得到書(shū)面確認(rèn)后方可進(jìn)行制作。

（3）麥克維爾特約經(jīng)銷(xiāo)商在廣告宣傳和名片制作中禁止使用“麥克維爾總代理”、“麥克維爾批發(fā)商”“麥克維爾一級(jí)代理”等稱(chēng)謂，須統(tǒng)一稱(chēng)謂為“麥克維爾特約經(jīng)銷(xiāo)商”。

（4）麥克維爾特約經(jīng)銷(xiāo)商的名片須采用統(tǒng)一的格式標(biāo)準(zhǔn)。（麥克維爾提供名片的標(biāo)準(zhǔn)電子版）

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違反以上規(guī)定的經(jīng)銷(xiāo)商，麥克維爾公司將保留對(duì)其追究法律責(zé)任的權(quán)利。3.3 經(jīng)銷(xiāo)區(qū)域及項(xiàng)目管理規(guī)范

1、麥克維爾公司授權(quán)貴公司在中國(guó)區(qū)域省的范圍內(nèi)，以麥克維爾特約經(jīng)銷(xiāo)商的名義開(kāi)展產(chǎn)品銷(xiāo)售業(yè)務(wù)。

2、特約經(jīng)銷(xiāo)商在該區(qū)域的權(quán)利是非專(zhuān)有的，麥克維爾保留在同一區(qū)域委任和發(fā)展其他特約經(jīng)銷(xiāo)商的權(quán)利。

3、特約經(jīng)銷(xiāo)商獲得該地區(qū)項(xiàng)目信息后，金額在規(guī)定范圍內(nèi)的項(xiàng)目，必須如實(shí)填寫(xiě)《麥克維爾UPG項(xiàng)目登記表》向所屬麥克維爾辦事處申請(qǐng)項(xiàng)目登錄。

4、可根據(jù)項(xiàng)目需要，約克麥克維爾辦事處將為特約經(jīng)銷(xiāo)商出具有期限的項(xiàng)目授權(quán)函。

5、麥克維爾公司不鼓勵(lì)特約經(jīng)銷(xiāo)商在規(guī)定的地域范圍以外開(kāi)展銷(xiāo)售業(yè)務(wù)；若特約經(jīng)銷(xiāo)商確有特殊情況而要求跨區(qū)域銷(xiāo)售的，則應(yīng)以書(shū)面形式向項(xiàng)目所在地的麥克維爾辦事處提交申請(qǐng)并如實(shí)填寫(xiě)《跨地區(qū)項(xiàng)目申請(qǐng)表》。

6、項(xiàng)目所在地的麥克維爾辦事處UPG部門(mén)負(fù)責(zé)人在收到《跨地區(qū)項(xiàng)目申請(qǐng)表》后，須在三個(gè)工作日之內(nèi)回復(fù)經(jīng)銷(xiāo)商，逾期未給予答復(fù)，則視為同意該經(jīng)銷(xiāo)商跟蹤此項(xiàng)目。

7、項(xiàng)目所在地的麥克維爾辦事處將全力配合經(jīng)銷(xiāo)商工作，并有權(quán)及時(shí)向經(jīng)銷(xiāo)商了解項(xiàng)目跟進(jìn)情況。

8、所有跨地區(qū)的銷(xiāo)售業(yè)務(wù)將不計(jì)入該經(jīng)銷(xiāo)商的返利及年終獎(jiǎng)勵(lì)。

9、在未獲得麥克維爾公司許可而又完成實(shí)質(zhì)性跨區(qū)銷(xiāo)售的，麥克維爾公司將對(duì)其進(jìn)行處罰。

3.4 獎(jiǎng)勵(lì)政策

1、獎(jiǎng)勵(lì)政策的目的

表彰和獎(jiǎng)勵(lì)在本的杰出特約經(jīng)銷(xiāo)商，并鼓勵(lì)其在新的中更上一層樓。

2、獎(jiǎng)勵(lì)時(shí)間及統(tǒng)計(jì)

（1）麥克維爾計(jì)算時(shí)間自每年1月1日至當(dāng)年的12月31日截止；（2）計(jì)算在該內(nèi)的所有UPG產(chǎn)品銷(xiāo)售的累計(jì)總額；

（3）經(jīng)銷(xiāo)商的分支機(jī)構(gòu)銷(xiāo)售麥克維爾設(shè)備的銷(xiāo)售額可計(jì)入該經(jīng)銷(xiāo)商的銷(xiāo)售總額的統(tǒng)計(jì)之中，并可參加麥克維爾公司制定的獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃；

（4）向完成銷(xiāo)售額的特約經(jīng)銷(xiāo)商頒發(fā)特約經(jīng)銷(xiāo)商銅牌。

3、獎(jiǎng)勵(lì)方式

銷(xiāo)售額度（萬(wàn)RMB）獎(jiǎng)勵(lì)

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301～500 501～800 亞太地區(qū)旅游名額1個(gè) 亞太地區(qū)旅游名額2個(gè)

801～1000 亞太地區(qū)旅游名額3個(gè) 1000萬(wàn)元以上 亞太地區(qū)旅游名額3個(gè)；

本獎(jiǎng)勵(lì)都將以現(xiàn)金或?qū)嵨锏男问絻冬F(xiàn)

4、獎(jiǎng)勵(lì)取消

對(duì)在銷(xiāo)售中，違反經(jīng)銷(xiāo)商政策，并無(wú)視麥克維爾管理的經(jīng)銷(xiāo)商，麥克維爾有權(quán)隨時(shí)終止與其的合作關(guān)系，并取消其在該應(yīng)獲得的經(jīng)銷(xiāo)商年終獎(jiǎng)勵(lì)。

5、表彰政策

麥克維爾公司將對(duì)在經(jīng)銷(xiāo)、安裝、維修服務(wù)工作中表現(xiàn)優(yōu)良的經(jīng)銷(xiāo)商采取表彰認(rèn)定制度，并有其它形式的多種獎(jiǎng)勵(lì)政策。

3.5 市場(chǎng)推廣和廣告支持政策

為更好的建設(shè)麥克維爾品牌的市場(chǎng)形象，體現(xiàn)麥克維爾在中國(guó)市場(chǎng)的群體優(yōu)勢(shì)，讓更多的消費(fèi)群體了解約克品牌，麥克維爾對(duì)特約經(jīng)銷(xiāo)商的市場(chǎng)推廣和廣告等宣傳活動(dòng)給予支持；

1、麥克維爾公司將免費(fèi)贈(zèng)送一定量的麥克維爾禮品和宣傳品等給特約經(jīng)銷(xiāo)商；

2、作為麥克維爾公司對(duì)特約經(jīng)銷(xiāo)商支持的回報(bào)，若特約經(jīng)銷(xiāo)商完成規(guī)定額度的銷(xiāo)售額后，即可申請(qǐng)對(duì)應(yīng)額度的廣告支持：

級(jí)別 累計(jì)銷(xiāo)售額（萬(wàn)RMB）累計(jì)廣告費(fèi)用（RMB）可選擇的廣告宣傳形式

第一級(jí) 41~80 3,000元 店面招牌的制作；戶(hù)外燈箱的制作； 第二級(jí) 81~150 6,000元 麥克維爾專(zhuān)業(yè)展示架； 第三級(jí) 151~250 9,000元 麥克維爾產(chǎn)品展柜； 第四級(jí) 251~350 20,000元 第五級(jí) 351~500 30,000元 第六級(jí) 501~800 40,000元 第七級(jí) 801~1000

帶有麥克維爾風(fēng)格的店面裝修； 帶有麥克維爾風(fēng)格的店面裝修；

報(bào)紙/雜志的廣告費(fèi)用；戶(hù)外大型廣告牌；

麥克維爾專(zhuān)業(yè)概念店；

街頭燈箱廣告；車(chē)身廣告；參加社會(huì)活動(dòng)的贊助費(fèi)；

50,000元

第八級(jí) 1001~1500 60,000元

第九級(jí) 1501~3000 100,000元 電臺(tái)/網(wǎng)絡(luò)的廣告費(fèi)用； 第十級(jí) >3001 150,000元 電視的廣告費(fèi)用； 大型社會(huì)活動(dòng)的贊助費(fèi)；

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贊助的廣告費(fèi)用是一個(gè)累計(jì)的總額，若已經(jīng)申領(lǐng)過(guò)，再次申請(qǐng)時(shí)只能申請(qǐng)剩余部分； 特約經(jīng)銷(xiāo)商只能選擇已經(jīng)達(dá)到（或者曾經(jīng)達(dá)到過(guò)）的級(jí)別和更低級(jí)別許可的廣告宣傳形式；

支持費(fèi)用只能用在規(guī)定的廣告形式中，否則麥克維爾不同意批準(zhǔn)該申請(qǐng)；

贊助費(fèi)用須在特約經(jīng)銷(xiāo)商已完成該項(xiàng)工作后，憑有關(guān)憑據(jù)和資料向麥克維爾公司提交申請(qǐng)；

特約經(jīng)銷(xiāo)商所進(jìn)行的所有廣告宣傳形式，必須符合麥克維爾市場(chǎng)部的要求，否則將不給予費(fèi)用支持；

若特約經(jīng)銷(xiāo)商確有其它方面的要求，可以與麥克維爾公司協(xié)商；未盡事宜以雙方協(xié)商結(jié)果為準(zhǔn) ；

支付形式：麥克維爾提供的廣告費(fèi)用將被轉(zhuǎn)成特殊獎(jiǎng)勵(lì)積分，按照特殊獎(jiǎng)勵(lì)積分政策規(guī)定的方式進(jìn)行支付；

四、行業(yè)渠道成功經(jīng)典案例----以麥克維爾為例

麥克維爾商用空調(diào)將眾多受過(guò)專(zhuān)業(yè)培訓(xùn)的專(zhuān)業(yè)化設(shè)計(jì)師派到全國(guó)各地，為家庭居室免費(fèi)進(jìn)行家庭中央空調(diào)的安裝設(shè)計(jì)，麥克維爾專(zhuān)業(yè)化設(shè)計(jì)師走進(jìn)了尋常百姓家，為消費(fèi)者進(jìn)行零距離的個(gè)性化服務(wù)。

麥克維爾家庭中央空調(diào)的專(zhuān)業(yè)化設(shè)計(jì)師將居室裝修風(fēng)格作為主要參考內(nèi)容，在用戶(hù)進(jìn)行房間裝修之前，對(duì)用戶(hù)的居室進(jìn)行家庭中央空調(diào)的設(shè)計(jì)，并且力求做到與用戶(hù)的裝修風(fēng)格融為一體，實(shí)現(xiàn)了家居裝修業(yè)與空調(diào)設(shè)計(jì)的成功對(duì)接，受到了廣大用戶(hù)的普遍歡迎。此舉也使麥克維爾成為國(guó)內(nèi)目前首家使家居裝修業(yè)與空調(diào)設(shè)計(jì)成功實(shí)現(xiàn)“對(duì)接”的空調(diào)企業(yè)。

隨著中央空調(diào)的逐步普及，它開(kāi)始以豪華、時(shí)尚的風(fēng)格走進(jìn)尋常百姓家，用戶(hù)因?yàn)闆](méi)有專(zhuān)業(yè)化人士的設(shè)計(jì)與指導(dǎo)，所以大家都習(xí)慣了裝修后才想起安裝空調(diào)，而空調(diào)的安裝則需要一些線路管道的重新設(shè)計(jì)，這就往往容易破壞原來(lái)房間的裝修效果。這種遺憾的直接原因是一直以來(lái)中國(guó)家居裝修與空調(diào)設(shè)計(jì)根本沒(méi)有結(jié)合在一起，各自獨(dú)立，使得用戶(hù)非常被動(dòng)，也給用戶(hù)造成了一些不必要的損失。

有專(zhuān)家指出，麥克維爾推出的“專(zhuān)業(yè)化設(shè)計(jì)師”服務(wù)模式，改變了用戶(hù)裝修后才裝空調(diào)的習(xí)慣，解決了市場(chǎng)和用戶(hù)的難題，將裝修與空調(diào)的設(shè)計(jì)結(jié)合到一起，這體現(xiàn)著人們對(duì)家居裝飾和高品位生活有了更高的追求，而麥克維爾專(zhuān)業(yè)化設(shè)計(jì)師服務(wù)模式的推出，恰恰滿(mǎn)足了人們的個(gè)性化需求，走在了市場(chǎng)的前面。

麥克維爾商用空調(diào)專(zhuān)業(yè)化設(shè)計(jì)師是從全國(guó)一萬(wàn)多個(gè)網(wǎng)點(diǎn)中經(jīng)層層選拔的精英，他們都是找講師、公開(kāi)課，上諾達(dá)名師網(wǎng)，中國(guó)最大的培訓(xùn)平臺(tái) http://qy.thea.cn/

家庭中央空調(diào)設(shè)計(jì)方面的專(zhuān)家，他們會(huì)根據(jù)用戶(hù)的戶(hù)型與居住面積等因素，并將房間裝修風(fēng)格等情況充分考慮在內(nèi)，在最短的時(shí)間內(nèi)設(shè)計(jì)出最佳的模擬方案，然后與現(xiàn)有的產(chǎn)品規(guī)格相匹配，做到空調(diào)裝修藝術(shù)與家庭裝修藝術(shù)完美結(jié)合，讓用戶(hù)不僅能得到最滿(mǎn)意的家庭中央空調(diào)，而且居室裝修也顯得更加美觀，使用戶(hù)對(duì)生活舒適度的追求也達(dá)到了最滿(mǎn)意化。

麥克維爾商用空調(diào)這一服務(wù)模式的推出也對(duì)房產(chǎn)業(yè)帶來(lái)了很大的啟示，北京、青島的一些大型樓區(qū)工程，已在建筑之前專(zhuān)門(mén)請(qǐng)麥克維爾商用空調(diào)專(zhuān)業(yè)化設(shè)計(jì)對(duì)樓房進(jìn)行空調(diào)的設(shè)計(jì)，對(duì)每一套居室都拿出相應(yīng)的空調(diào)設(shè)計(jì)方案，房產(chǎn)商在售樓的時(shí)候，將空調(diào)設(shè)計(jì)方案一同交于用戶(hù)，空調(diào)設(shè)計(jì)方案從而也成了房產(chǎn)商售樓的一張吸引人的王牌。

五、行業(yè)渠道失敗案例----以麥克維爾為例

國(guó)外品牌如約克、麥克維爾等主要是代理制，由經(jīng)銷(xiāo)商負(fù)責(zé)銷(xiāo)售，大量的經(jīng)銷(xiāo)商是從原來(lái)傳統(tǒng)家電渠道來(lái)的，往往人員素質(zhì)不高，而且以眼前利益為主，在銷(xiāo)售方法上，還是沿用以前經(jīng)銷(xiāo)傳統(tǒng)空調(diào)的一套辦法，打“價(jià)格戰(zhàn)”個(gè)個(gè)是內(nèi)行，對(duì)家用中央空調(diào)的專(zhuān)業(yè)知識(shí)卻知之甚少。例如，家用中央空調(diào)和傳統(tǒng)家用空調(diào)相比，有什么優(yōu)點(diǎn)?風(fēng)管機(jī)、冷水機(jī)組、多聯(lián)機(jī)有什么區(qū)別?對(duì)于這些家用中央空調(diào)基本知識(shí)都說(shuō)不清道不明，顧客如何來(lái)選購(gòu)呢?幾萬(wàn)元一套的家用中央空調(diào)的生意就難做了。商家不重視銷(xiāo)售人員素質(zhì)的提高，沒(méi)有對(duì)銷(xiāo)售人員培訓(xùn)家用中央空調(diào)的一些基本知識(shí)，因此大大制約了家用中央空調(diào)的零售業(yè)務(wù)。這樣勢(shì)必導(dǎo)致投訴率據(jù)高不下，投訴案例逐年增加。而投訴的主要問(wèn)題是戶(hù)式中央空調(diào)設(shè)計(jì)與安裝施工問(wèn)題。主要癥狀：設(shè)計(jì)容量選小了，制冷量、供暖量??；風(fēng)道設(shè)計(jì)不合理，造成風(fēng)速過(guò)高，噪聲過(guò)大；空調(diào)氣流組織不合理，造成空間冷熱不均勻；施工安裝不合理，造成漏液、滴水、漏水，甚至因電氣設(shè)備與電路安裝失誤造成了事故。沒(méi)有規(guī)范的行業(yè)是沒(méi)有秩序的，企業(yè)不可能在混亂無(wú)序中得到保障，產(chǎn)業(yè)更不能更不能在混亂無(wú)序中得到發(fā)展。因此，必須規(guī)范經(jīng)銷(xiāo)商的銷(xiāo)售行為，監(jiān)控安裝質(zhì)量，保障售后權(quán)益是非常必要的。

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