第一篇：運(yùn)營(yíng)商聚類市場(chǎng)差異化營(yíng)銷

第十三章運(yùn)營(yíng)商聚類市場(chǎng)差異化營(yíng)銷

一、聚類市場(chǎng)的電信消費(fèi)特點(diǎn)

圖表1：聚類市場(chǎng)中細(xì)分市場(chǎng)的對(duì)比情況

資料來(lái)源：資治通信研究院

專業(yè)市場(chǎng)：這類中小企業(yè)普遍存在“散、弱、小”的特點(diǎn)，以貿(mào)易和批發(fā)零售企業(yè)為主。專業(yè)市場(chǎng)的規(guī)模大小往往和市場(chǎng)所處地域的市場(chǎng)支撐能力、投資商的實(shí)力以及市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)的方式等因素密不可分。

商務(wù)樓宇：這類中小企業(yè)從業(yè)人員普遍素質(zhì)較高，電腦的操作和應(yīng)用水平較高，人數(shù)通常在10人以上，部分企業(yè)有專職IT管理人員，以貿(mào)易、IT及專業(yè)服務(wù)為主。另外，商務(wù)樓宇內(nèi)往往是集食宿、娛樂(lè)、餐飲、健身等日常生活為一體的綜合性辦公場(chǎng)所。

臨街店鋪：這類中小企業(yè)一般建筑面積小、地段區(qū)位敏感、經(jīng)營(yíng)靈活、個(gè)體贏利能力差異大，員工數(shù)通常在5人以下，一人往往身兼數(shù)職，員工素質(zhì)偏低，以批發(fā)零售業(yè)為主。工業(yè)園區(qū)：以工業(yè)生產(chǎn)型企業(yè)為主，管理相對(duì)集中，規(guī)模與當(dāng)?shù)卣顿Y和政策支持密切相關(guān)，對(duì)于企業(yè)信息化的理解相對(duì)較為深入，通常有專門(mén)的IT部門(mén)，對(duì)于能夠量身定做或二次開(kāi)發(fā)的產(chǎn)品有濃厚的興趣。

二、中小企業(yè)聚類市場(chǎng)營(yíng)銷

1、【案例70】新疆電信：“聚類+細(xì)分”拓展中小企業(yè)客戶

（1）盯緊聚類目標(biāo)市場(chǎng)

目前，新疆中小企業(yè)客戶對(duì)通信產(chǎn)品的需求主要集中在翼機(jī)通、協(xié)同通信、旺鋪助手、全球眼、天翼對(duì)講等多媒體信息化應(yīng)用方面。面對(duì)他們的需求，新疆電信在中小企業(yè)全面開(kāi)展了劃小經(jīng)營(yíng)單元的工作，進(jìn)行精細(xì)化營(yíng)銷，有效帶動(dòng)重點(diǎn)業(yè)務(wù)規(guī)模發(fā)展，并配合開(kāi)展了一系列聚力攻堅(jiān)銷售活動(dòng)。從中小聚類客戶數(shù)量、從業(yè)人員數(shù)量和市場(chǎng)規(guī)模三個(gè)維度，選取了餐飲、物業(yè)、建材家居、日用品批發(fā)四大聚類市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分行業(yè)開(kāi)展。

確定聚類目標(biāo)市場(chǎng)后，通過(guò)進(jìn)一步分析各行業(yè)屬性、客戶需求、匹配產(chǎn)品等因素，又將各細(xì)分行業(yè)劃分出行業(yè)子類。圖表2：細(xì)分行業(yè)子行業(yè)劃分

餐飲行業(yè)酒店餐飲快餐居住物業(yè)科教文物連鎖餐飲大眾餐飲商業(yè)物業(yè)公共設(shè)施特色餐飲休閑餐飲工業(yè)物業(yè)混合物業(yè)物業(yè)行業(yè)建材家居行業(yè)家用建材食品飲料文化體育家具類煙草制品服裝鞋帽家居配飾洗化用品日用品批發(fā)行業(yè)

資料來(lái)源：資治通信研究院

（2）細(xì)分需求量體裁衣

新疆電信根據(jù)不同類型的客戶，以及客戶的不同需求，為其“量體裁衣”，定制了客戶管理、內(nèi)部辦公、對(duì)講聯(lián)系、考勤管理等服務(wù)。在終端方面主推大屏、雙模、智能手機(jī)，并以集約化終端為引領(lǐng)，借助合約計(jì)劃促銷，聚焦各細(xì)分行業(yè)，嵌入重點(diǎn)行業(yè)應(yīng)用，帶動(dòng)移動(dòng)業(yè)務(wù)快速發(fā)展，拉動(dòng)3G流量提升。針對(duì)餐飲行業(yè)，每個(gè)子行業(yè)都可以根據(jù)目標(biāo)客戶細(xì)分需求。圖表3：酒店餐飲目標(biāo)客戶定位人群分析

酒店管理人員領(lǐng)班、廚師及客戶經(jīng)理服務(wù)員他們的需求主要是對(duì)客戶、酒店辦公的管理以及對(duì)員工考勤等制度的管理，因此，可以重點(diǎn)推薦移動(dòng)辦公、總機(jī)服務(wù)、翼機(jī)通、號(hào)百業(yè)務(wù)他們的需求主要是酒店對(duì)講以及閑暇時(shí)的手機(jī)上網(wǎng)，因此重點(diǎn)推薦產(chǎn)品為天翼對(duì)講和總機(jī)服務(wù)這類客戶群相對(duì)前兩類人員，人數(shù)較多，主要需求是酒店內(nèi)對(duì)講，閑暇時(shí)長(zhǎng)途電話較多、手機(jī)上網(wǎng)較多，可以主推天翼對(duì)講和電話長(zhǎng)途包、流量包等產(chǎn)品。這種量身定制的措施，能讓通信產(chǎn)品和服務(wù)快速、準(zhǔn)確地滲入中小企業(yè)的日常工作流程中

資料來(lái)源：資治通信研究院

新疆電信將繼續(xù)開(kāi)展中小聚類劃小經(jīng)營(yíng)單元工作，按梳理的細(xì)分行業(yè)，積極探索精細(xì)化銷售，按照行業(yè)從業(yè)人員數(shù)量鎖定餐飲、物業(yè)、日用品批發(fā)零售、建材家居、汽車及相關(guān)產(chǎn)業(yè)鏈、物流、家電及電子消費(fèi)、醫(yī)藥器材銷售等細(xì)分行業(yè)，通過(guò)集約化的營(yíng)銷活動(dòng)，開(kāi)展精細(xì)化營(yíng)銷。

2、【案例71】德州聯(lián)通：“沃的聯(lián)盟”構(gòu)建虛擬聚類市場(chǎng)新模式

山東聯(lián)通德州分公司在傳統(tǒng)聚類市場(chǎng)注入新元素，通過(guò)整合、分析客戶數(shù)據(jù)打造“虛擬商圈”，實(shí)現(xiàn)了客戶、商家與公司業(yè)務(wù)發(fā)展三方共贏，為行業(yè)市場(chǎng)拓展、企業(yè)規(guī)模效益發(fā)展構(gòu)建了新的模式。

（1）虛擬聯(lián)盟商圈效果極佳 德州聯(lián)通首個(gè)推出名為“沃的聯(lián)盟”的“虛擬商圈”，該“聯(lián)盟”以出租車司機(jī)為目標(biāo)客戶群，通過(guò)建立虛擬聯(lián)盟形成商圈合力，然后與加氣站、加油站、餐飲、洗車等行業(yè)商談協(xié)議優(yōu)惠價(jià)。在該模式中，公司客戶享受到了優(yōu)惠、商家得到了更廣的客戶群、公司因聯(lián)盟的合力效應(yīng)吸引了更多的同類客戶，不僅增加了用戶的在網(wǎng)黏性，而且提升了行業(yè)的良好口碑，有效實(shí)現(xiàn)了三方共贏。截至6月底，“沃的聯(lián)盟”吸引會(huì)員400多名。

（2）虛擬市場(chǎng)的新模式探索

目前，德州聯(lián)通正在積極搭建“虛擬商場(chǎng)”和“虛擬車市”，同時(shí)在“虛擬商圈”中融入更多的公司業(yè)務(wù)，從而實(shí)現(xiàn)虛擬聚類市場(chǎng)的有效拓展和規(guī)模發(fā)展。

3、【案例72】威海聯(lián)通：全方位服務(wù)聚類市場(chǎng)

山東威海聯(lián)通經(jīng)濟(jì)技術(shù)開(kāi)發(fā)區(qū)集商客戶中心以4G業(yè)務(wù)為切入點(diǎn)，以寬帶融合為突破口，細(xì)分聚類市場(chǎng)，上門(mén)提供服務(wù)，實(shí)現(xiàn)了企業(yè)與市場(chǎng)的雙贏。圖表4：威海聯(lián)通針對(duì)聚類市場(chǎng)的四大方式 中小企業(yè)、小旅館開(kāi)展沃商務(wù)營(yíng)銷原沃商務(wù)精英版、至尊版開(kāi)展二次營(yíng)銷固網(wǎng)協(xié)議到期客戶開(kāi)展專項(xiàng)營(yíng)銷商務(wù)樓宇項(xiàng)目重視新建、改造等

資料來(lái)源：資治通信研究院

（1）對(duì)中小企業(yè)、小旅館開(kāi)展沃商務(wù)營(yíng)銷

針對(duì)中小企業(yè)、小旅館對(duì)網(wǎng)速有一定需求，但價(jià)格承受能力有限的情況，充分利用寬帶提速政策，開(kāi)展沃商務(wù)集中營(yíng)銷，先后發(fā)展沃商務(wù)自由版21戶，帶動(dòng)發(fā)展4G業(yè)務(wù)75部。

（2）對(duì)原沃商務(wù)精英版、至尊版開(kāi)展二次營(yíng)銷

通過(guò)對(duì)沃商務(wù)精英版、至尊版客戶資料進(jìn)行深入分析，將確定圍繞沃商務(wù)自由版的二次營(yíng)銷方案。為提高業(yè)務(wù)發(fā)展有效性，采取了客戶經(jīng)理先認(rèn)領(lǐng)后分配原則，利用電話營(yíng)銷和走訪營(yíng)銷相結(jié)合的方式，同時(shí)每周總結(jié)分析，做好成功經(jīng)驗(yàn)分享。

（3）對(duì)固網(wǎng)協(xié)議到期客戶開(kāi)展專項(xiàng)營(yíng)銷

利用7個(gè)工具提前做好客戶分析，根據(jù)協(xié)議到期情況提前通知客戶，主推沃商務(wù)自由版套餐，拉動(dòng)寬帶升級(jí)改造，帶動(dòng)4G業(yè)務(wù)發(fā)展。

（4）重視新建、改造商務(wù)樓宇項(xiàng)目

客戶經(jīng)理及時(shí)跟進(jìn)轄區(qū)新建、改造項(xiàng)目，做好與開(kāi)發(fā)方、物業(yè)的關(guān)系溝通，提前進(jìn)行業(yè)務(wù)宣傳，發(fā)展新客戶。

4、【案例73】單縣聯(lián)通：開(kāi)展“沃馬當(dāng)先”聚類市場(chǎng)開(kāi)發(fā)行動(dòng)

山東單縣聯(lián)通自2015年4月1日至6月30日在集商客專業(yè)線開(kāi)展了為期三個(gè)月的活動(dòng)主題為“沃馬當(dāng)先”的聚類市場(chǎng)開(kāi)發(fā)行動(dòng)，通過(guò)分組對(duì)抗賽形式進(jìn)一步加快城區(qū)集團(tuán)和中小企業(yè)客戶市場(chǎng)的深度挖潛。

【活動(dòng)內(nèi)容分析】

活動(dòng)中，單縣聯(lián)通將集商客中心分管集團(tuán)客戶和商務(wù)客戶的客戶經(jīng)理分為湖西隊(duì)和舜師隊(duì)，提出了各隊(duì)的參賽口號(hào)、活動(dòng)目標(biāo)和挑戰(zhàn)目標(biāo)。每天召開(kāi)晨會(huì)，公司集商客中心主任做戰(zhàn)前動(dòng)員，公布昨日發(fā)展戰(zhàn)報(bào)，給大家鼓勁，表?yè)P(yáng)業(yè)績(jī)突出的個(gè)人，隊(duì)員表態(tài)提出各自當(dāng)天的發(fā)展目標(biāo)。晚上召開(kāi)夕會(huì)，安撫業(yè)務(wù)發(fā)展落后的隊(duì)員，分析發(fā)展中的短板，共同交流營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)等。

活動(dòng)中，根據(jù)所包區(qū)域，各參賽隊(duì)員充分運(yùn)用3G、沃商務(wù)等營(yíng)銷政策，積極走訪客戶，了解客戶需求，突出推介3G、寬帶和融合業(yè)務(wù)。各參賽隊(duì)分工有序、團(tuán)結(jié)協(xié)作、勇于開(kāi)拓，參賽隊(duì)之間比學(xué)趕超，你追我趕，不斷掀起競(jìng)賽熱潮，提升了集商客專業(yè)線營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)營(yíng)銷技巧和市場(chǎng)拓展能力，促進(jìn)了3G、寬帶和融合業(yè)務(wù)的較好發(fā)展，也收集了客戶反饋的寶貴意見(jiàn)和建議，為公司未來(lái)的營(yíng)銷活動(dòng)積累了寶貴經(jīng)驗(yàn)，樹(shù)立了中國(guó)聯(lián)通良好品牌形象。

數(shù)據(jù)顯示：該公司集商客中心已發(fā)展3G業(yè)務(wù)296、寬帶90部，其中湖西隊(duì)隊(duì)員嚴(yán)萍個(gè)人促銷3G117部，成為大家學(xué)習(xí)的標(biāo)桿。

三、聚類市場(chǎng)差異化營(yíng)銷方案

1、業(yè)務(wù)組合：滿足其初級(jí)信息化需求，逐步引導(dǎo)

專業(yè)市場(chǎng)的中小企業(yè)客戶群不比商務(wù)樓宇和工業(yè)園區(qū)，大部分是電信的低端用戶，普遍存在“散、弱、小”的特點(diǎn)，還處于信息化需求初級(jí)階段。所以，運(yùn)營(yíng)商應(yīng)著重滿足用戶的初級(jí)需求，對(duì)于網(wǎng)絡(luò)類業(yè)務(wù)、信息類業(yè)務(wù)，以培養(yǎng)用戶的使用習(xí)慣，加深用戶的業(yè)務(wù)體驗(yàn)為主。在業(yè)務(wù)推廣方面，應(yīng)以CT類業(yè)務(wù)為主，如企業(yè)彩鈴、超級(jí)無(wú)繩等；以IT類業(yè)務(wù)為輔，如進(jìn)銷存、網(wǎng)絡(luò)傳真等，逐步引導(dǎo)中小企業(yè)分階段進(jìn)行信息化建設(shè)。

2、營(yíng)銷策略：樹(shù)立標(biāo)桿，病毒式營(yíng)銷

圖表5：病毒式營(yíng)銷方案

資料來(lái)源：資治通信研究院

（1）進(jìn)行專業(yè)市場(chǎng)試點(diǎn)業(yè)務(wù)

由客戶經(jīng)理匯總每個(gè)專業(yè)市場(chǎng)內(nèi)的領(lǐng)頭羊企業(yè)（以銷售額、店面規(guī)模等作參考，按5%的比例），對(duì)其使用的試點(diǎn)業(yè)務(wù)進(jìn)行適度的優(yōu)惠，甚至可以為其免費(fèi)三個(gè)月或半年，以此作為此專業(yè)市場(chǎng)的示范點(diǎn)和種子用戶。

（2）發(fā)展傳播性用戶

在樹(shù)立了種子用戶之后，必須發(fā)展傳播型用戶，才能真正形成“口碑效應(yīng)”，進(jìn)行病毒式散播，這部分也是整個(gè)病毒式營(yíng)銷的重點(diǎn)。專業(yè)市場(chǎng)中的中等規(guī)模店面（按15-20%的比例），是最佳的傳播型候選用戶。

（3）采取優(yōu)惠鼓勵(lì)政策

專業(yè)市場(chǎng)這一群體企業(yè)用戶通常具備強(qiáng)烈的學(xué)習(xí)和模仿精神。對(duì)于此類用戶應(yīng)該采取多種靈活優(yōu)惠措施鼓勵(lì)其盡快使用，例如可以鼓勵(lì)他們進(jìn)行集體辦理，實(shí)行多戶辦理、集中優(yōu)惠的措施，以降低門(mén)檻；盡量多引導(dǎo)此類客戶參觀樣板點(diǎn)，加深體驗(yàn)，舉辦業(yè)務(wù)研討會(huì)。

（4）加強(qiáng)與管委會(huì)的合作

另外，專業(yè)市場(chǎng)的管委會(huì)通常也會(huì)對(duì)中小企業(yè)業(yè)主的業(yè)務(wù)選擇產(chǎn)生不可忽略的影響力，加強(qiáng)與管委會(huì)的合作，通過(guò)管委進(jìn)行業(yè)務(wù)廣告宣傳等，往往能起到事半功倍的效果。

3、服務(wù)渠道：客戶經(jīng)理上門(mén)服務(wù)是首選

對(duì)于負(fù)責(zé)專業(yè)市場(chǎng)的電信客戶經(jīng)理，加強(qiáng)對(duì)他們的培訓(xùn)，提升其業(yè)務(wù)水平和客戶響應(yīng)效率是提高專業(yè)市場(chǎng)用戶群滿意度的有效手段。

4、聚類營(yíng)銷：關(guān)鍵是針對(duì)性

對(duì)于其他三個(gè)聚類市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，運(yùn)營(yíng)商在做業(yè)務(wù)包裝和推廣時(shí)也需要提高針對(duì)性。

（1）商務(wù)樓宇：業(yè)務(wù)推廣重點(diǎn)

商務(wù)樓宇具備良好的信息化培育土壤，商務(wù)樓宇中的中小企業(yè)客戶對(duì)網(wǎng)絡(luò)傳真等網(wǎng)絡(luò)型業(yè)務(wù)表現(xiàn)出相當(dāng)?shù)呐d趣度，可以作為運(yùn)營(yíng)商的業(yè)務(wù)推廣重點(diǎn)。

（2）臨街店面：進(jìn)行優(yōu)惠返利

臨街店面屬于語(yǔ)音需求型，但臨街店面因?yàn)槠鋸臉I(yè)人員素質(zhì)相對(duì)較低及企業(yè)規(guī)模往往偏小等特點(diǎn)，對(duì)于信息化業(yè)務(wù)往往充滿新鮮好奇感，只要資費(fèi)在其承受范圍內(nèi)，都比較愿意嘗試，對(duì)于運(yùn)營(yíng)商的優(yōu)惠返利相當(dāng)?shù)臒嶂浴?/p>

（3）工業(yè)園區(qū)：加強(qiáng)業(yè)務(wù)可靠性宣傳

工業(yè)園區(qū)是對(duì)企業(yè)信息化有深刻認(rèn)識(shí)的用戶群體，往往都成立有專門(mén)的信息化部門(mén)，對(duì)于運(yùn)營(yíng)商提供的信息化業(yè)務(wù)，有強(qiáng)烈的二次開(kāi)發(fā)或量身定做需求、對(duì)業(yè)務(wù)可靠性要求高，因此運(yùn)營(yíng)商在工業(yè)園區(qū)推廣信息化業(yè)務(wù)時(shí)，可以適當(dāng)加強(qiáng)業(yè)務(wù)可靠性方面的宣傳，以打消用戶顧慮。

四、聚類市場(chǎng)營(yíng)銷策略借鑒

圖表6：聚類市場(chǎng)的策略流程

資料來(lái)源：資治通信研究院

圖表7：掃場(chǎng)實(shí)戰(zhàn)操作模式

資料來(lái)源：資治通信研究院

圖表8：聚類市場(chǎng)開(kāi)拓基礎(chǔ)工作

資料來(lái)源：資治通信研究院

第二篇：中國(guó)電信-聚類市場(chǎng)實(shí)戰(zhàn)營(yíng)銷組織模式

廣州分公司 政企客戶中心 2010年04月 實(shí)戰(zhàn)掃場(chǎng)+現(xiàn)場(chǎng)促銷 ——聚類市場(chǎng)實(shí)戰(zhàn)營(yíng)銷組織模式 實(shí)戰(zhàn)掃場(chǎng)+現(xiàn)場(chǎng)促銷 為什么？？

一、市場(chǎng)環(huán)境…… 我們處在怎么樣一個(gè)市場(chǎng)？ 我們的優(yōu)劣勢(shì)何在？

二、客戶特點(diǎn)…… 聚類客戶有哪些特性？ 哪些對(duì)我們有利？

三、自身狀況…… 我們目前是怎樣的狀態(tài)？ 優(yōu)勢(shì)？不足？ 對(duì)電信移動(dòng)品牌尚未普遍認(rèn)可 由于制式不同，須更換手機(jī)終端，增加成本，便利性下降 長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)已形成固定聯(lián)系方式，換號(hào)成本較高 用戶 價(jià)格處于合理水平，層次清晰、總體較低 產(chǎn)品體系豐富，細(xì)分客戶群優(yōu)勢(shì)明顯 長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)移動(dòng)通信市場(chǎng)，已形成品牌影響力 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 狀況描述 關(guān)注點(diǎn) 市場(chǎng)環(huán)境概況 討論：我們的優(yōu)勢(shì)？？？ 市場(chǎng)環(huán)境：挑戰(zhàn)與機(jī)會(huì)并存 聚類客戶特點(diǎn)分析： 市場(chǎng)多、規(guī)模大，蘊(yùn)含潛力巨大； 流動(dòng)性強(qiáng)，通信需求旺盛； 對(duì)通信產(chǎn)品缺乏辨識(shí)度； 經(jīng)營(yíng)成本不高，價(jià)格敏感； 決策鏈短，容易快速成交 “實(shí)戰(zhàn)掃場(chǎng)+現(xiàn)場(chǎng)促銷”勞動(dòng)競(jìng)賽 廣告宣傳，10000號(hào)協(xié)同營(yíng)銷 實(shí)際工作狀況： 客戶眾多，客戶經(jīng)理配備不足； 日常營(yíng)銷缺乏統(tǒng)一規(guī)范； 銷售方法未形成經(jīng)典模式； 營(yíng)銷壓力與考核機(jī)制導(dǎo)致人力難以集中； 資源有限，利用效能較低。集中優(yōu)勢(shì)兵力，各個(gè)擊破 加速信息到達(dá)，快速上量 綜合客戶特點(diǎn)與自身狀況，選擇最有效的工作方式 工作模式探尋 標(biāo)準(zhǔn)工作流程 細(xì)分操作模式 實(shí)戰(zhàn)規(guī)定動(dòng)作 目標(biāo)場(chǎng)選取 客戶分析定位 廣告、宣傳 實(shí)戰(zhàn)掃場(chǎng) 現(xiàn)場(chǎng)促銷 綜合管控 支撐經(jīng)理 銷售經(jīng)理 綜合管控 銷售經(jīng)理 綜合管控 銷售經(jīng)理 綜合管控 通過(guò)市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)及競(jìng)爭(zhēng)信息跟蹤、選取目標(biāo)場(chǎng)（主要考慮市場(chǎng)規(guī)模、客戶需求、競(jìng)爭(zhēng)情況、營(yíng)銷契機(jī)等）基本原則是大場(chǎng)優(yōu)先，專業(yè)市場(chǎng)優(yōu)先 提取在網(wǎng)用戶清單，根據(jù)客戶使用業(yè)務(wù)情況細(xì)分客戶，針對(duì)性配置產(chǎn)品和資費(fèi)，定位主要推廣套餐 在目標(biāo)場(chǎng)內(nèi)利用橫幅、海報(bào)等對(duì)主要產(chǎn)品信息開(kāi)展宣傳，通過(guò)物管協(xié)助，利用廣播、單張等形式同步覆蓋 提前制作個(gè)性化產(chǎn)品單張、客戶建議書(shū)及信息反饋表，銷售經(jīng)理組成實(shí)戰(zhàn)小分隊(duì)開(kāi)展主動(dòng)營(yíng)銷，同時(shí)記錄營(yíng)銷信息（包括客戶意愿和客戶建議）現(xiàn)場(chǎng)提供業(yè)務(wù)咨詢、產(chǎn)品體驗(yàn)、終端展示及業(yè)務(wù)受理，開(kāi)展品牌宣傳和客戶服務(wù)； 視具體情況，實(shí)戰(zhàn)與促銷可同步開(kāi)展，也可一前一后 盤(pán)點(diǎn)現(xiàn)場(chǎng)促銷成果：包括覆蓋客戶數(shù)、人流量、現(xiàn)場(chǎng)業(yè)務(wù)發(fā)展量等； 總結(jié)經(jīng)驗(yàn)得失，提煉方法，逐步形成體系 流 程 責(zé)任層面 關(guān)鍵環(huán)節(jié)描述 綜合管控 銷售經(jīng)理 后臺(tái)支撐 營(yíng)銷反饋評(píng)估 標(biāo)準(zhǔn)工作流程：標(biāo)準(zhǔn)制勝，集中兵力，以“賽”促“銷” 選目標(biāo)場(chǎng) 營(yíng)銷評(píng)估反饋改進(jìn) 實(shí)戰(zhàn)掃場(chǎng)現(xiàn)場(chǎng)促銷 培訓(xùn) 配備銷售工具包 建“總機(jī)服務(wù)”群 外呼、短信、單張“暖場(chǎng)” 分析資料人員分組 獲取客戶資料 掃場(chǎng)實(shí)戰(zhàn)細(xì)分操作模式： 實(shí)戰(zhàn)促銷+現(xiàn)場(chǎng)掃場(chǎng)：適用于大型專業(yè)市場(chǎng)或?qū)I(yè)市場(chǎng)群（掃場(chǎng)人員重在信息傳達(dá)，并將客戶引向現(xiàn)場(chǎng)促銷點(diǎn)，促銷點(diǎn)設(shè)置核心銷售人員集中銷售）； 現(xiàn)場(chǎng)擺場(chǎng)：適用于人流旺盛、物管限制掃場(chǎng)的的商業(yè)核心區(qū)域； 客戶經(jīng)理掃場(chǎng)：適用于非大型專業(yè)市場(chǎng)及可進(jìn)入的商務(wù)樓宇（掃場(chǎng)人員重在現(xiàn)場(chǎng)營(yíng)銷，快速簽單）； 代理掃場(chǎng)：適用于已引入代理的聚類市場(chǎng)，重點(diǎn)關(guān)注商務(wù)樓宇； 外呼掃場(chǎng)：適用于物管限制掃場(chǎng)的商務(wù)樓宇，或因人力不足無(wú)法覆蓋的臨街商鋪等其他中小客戶。（準(zhǔn)備工作是基礎(chǔ)）（總結(jié)經(jīng)驗(yàn)，完善方法，提升效率）（強(qiáng)調(diào)“實(shí)戰(zhàn)促銷規(guī)范”落實(shí)）（針對(duì)性培訓(xùn)是關(guān)鍵）操作細(xì)節(jié)：選好細(xì)分操作模式，落實(shí)“實(shí)戰(zhàn)促銷規(guī)范” 熟悉《現(xiàn)場(chǎng)執(zhí)行手冊(cè)》，牢記產(chǎn)品政策一句話賣點(diǎn) 分析客戶資料，細(xì)分客戶 定位主推產(chǎn)品，完成“客戶建議書(shū)” 檢查銷售工具包配置，確?！拔淦鳌背渥?整理著裝和儀容，保持自然、大方、自信的形象 熟練運(yùn)用AIDA、數(shù)理邏輯等銷售方法 結(jié)束拜訪后完成“信息反饋表” 確認(rèn)相關(guān)協(xié)議、客戶資料是否齊備 熟悉規(guī)則、領(lǐng)取資料 營(yíng)銷成功 不成交 否 成交 是 1 2 3 4 5 6 7 8 銷售實(shí)戰(zhàn)規(guī)定動(dòng)作 主要內(nèi)容 工作模式剖析 基礎(chǔ)營(yíng)銷理論 關(guān)鍵環(huán)節(jié) 實(shí)踐經(jīng)驗(yàn) 時(shí)間 市場(chǎng)熱度 實(shí)戰(zhàn)+促銷 H1 H2 淺紅色區(qū)域?yàn)橥ㄟ^(guò)“實(shí)戰(zhàn)掃場(chǎng)+現(xiàn)場(chǎng)促銷”模式所能創(chuàng)造的營(yíng)銷機(jī)會(huì) 淺藍(lán)色區(qū)域?yàn)橐浴皢伪鲬?zhàn)”為主的日常營(yíng)銷創(chuàng)造的營(yíng)銷機(jī)會(huì) 預(yù)熱期 持 續(xù) 期 營(yíng)銷模式?jīng)Q定營(yíng)銷機(jī)會(huì) 市場(chǎng)熱度的持續(xù)性在很大程度上等同于營(yíng)銷機(jī)會(huì)； 策劃周密、組織到位的實(shí)戰(zhàn)掃場(chǎng)與現(xiàn)場(chǎng)促銷，能夠短時(shí)間內(nèi)激發(fā)市場(chǎng)熱度； 人力與營(yíng)銷資源的集中配置是實(shí)現(xiàn)實(shí)戰(zhàn)攻堅(jiān)的前提和關(guān)鍵。基礎(chǔ)營(yíng)銷理論(1/3)：“市場(chǎng)熱度與營(yíng)銷機(jī)會(huì)”關(guān)聯(lián)曲線 “過(guò)客—看客—顧客”現(xiàn)場(chǎng)促銷環(huán)節(jié) 任何人都可能成為潛在客戶，主要關(guān)注場(chǎng)內(nèi)目標(biāo)客戶及現(xiàn)場(chǎng)路過(guò)的人； 從過(guò)客到看客，再到顧客，轉(zhuǎn)化率降低，難度增大；最終成功率取決于之前各環(huán)節(jié)的轉(zhuǎn)化率； 根據(jù)市場(chǎng)特點(diǎn)和人員素質(zhì)確定現(xiàn)場(chǎng)促銷的細(xì)分操作模式； 評(píng)估各環(huán)節(jié)的效率，綜合配置掃場(chǎng)、接待與受理的人員，達(dá)到最高效率； 過(guò)客(100%)看客(50%)顧客(20%)轉(zhuǎn)化率50% 轉(zhuǎn)化率40% 基礎(chǔ)營(yíng)銷理論(2/3)：“過(guò)客—看客—顧客”過(guò)程營(yíng)銷理論 執(zhí)行掃場(chǎng)規(guī)定動(dòng)作，充分借助禮品贈(zèng)送、產(chǎn)品體驗(yàn)、優(yōu)惠信息等將目標(biāo)客戶引至促銷現(xiàn)場(chǎng)，增加有效看客數(shù)量 現(xiàn)場(chǎng)核心銷售人員合理運(yùn)用標(biāo)準(zhǔn)化銷售腳本，面向“看客”集中、快速銷售，提升成功率 對(duì)銷售成功的“看客”，協(xié)調(diào)支撐團(tuán)隊(duì)完成后向受理及終端選型、配送等，最終將“顧客”鎖定為“在網(wǎng)客戶” 在網(wǎng)客戶 關(guān)注點(diǎn) 基礎(chǔ)營(yíng)銷理論(3/3)：面向客戶的“AIDA”促銷法 Attention 集中客戶的注意力 Interest／ Identify 引起客戶的興趣和認(rèn)同 Desire 激發(fā)客戶的購(gòu)買欲望 Action 促使客戶采取購(gòu)買行動(dòng) 通常運(yùn)用于“過(guò)客-看客”環(huán)節(jié) 通常運(yùn)用于“看客-顧客”環(huán)節(jié) “AIDA”是西方企業(yè)營(yíng)銷理論中的經(jīng)典方法，揭示并展現(xiàn)了面向客戶銷售的關(guān)鍵環(huán)節(jié)； 借助經(jīng)典理論融入掃場(chǎng)實(shí)踐，找到面向客戶群集中銷售的標(biāo)準(zhǔn)，解決“什么時(shí)候該做什么”的關(guān)鍵問(wèn)題； 不論現(xiàn)場(chǎng)促銷還是實(shí)戰(zhàn)掃場(chǎng)時(shí)“一對(duì)一”突破，“AIDA”均滲透到“過(guò)客-看客-顧客”的每個(gè)環(huán)節(jié)，幫助提升整體營(yíng)銷效能。基礎(chǔ)工作環(huán)節(jié)(1/2)：基礎(chǔ)工作是確保實(shí)戰(zhàn)效果的前提 基礎(chǔ)工作之一：市場(chǎng)與客戶分析 關(guān)鍵點(diǎn)1：選場(chǎng) 選定目標(biāo)場(chǎng)，標(biāo)桿市場(chǎng)、大型專業(yè)市場(chǎng)優(yōu)先； 分析市場(chǎng)特性，確定細(xì)分操作模式及集中銷售時(shí)段； 確定主推套餐，制作個(gè)性化單張。關(guān)鍵點(diǎn)2：細(xì)分客戶 提取客戶資料（系統(tǒng)提取、物管提供），以“消費(fèi)區(qū)間”為主細(xì)分客戶； 定位各細(xì)分客戶群對(duì)應(yīng)的主推套餐； 制作《客戶建議書(shū)》，熟悉產(chǎn)品主要賣點(diǎn)，提升客戶感知?；A(chǔ)工作之二：宣傳預(yù)熱 戶外廣告、橫幅、海報(bào) 短信群發(fā) 10000+9外呼 個(gè)性化單張 現(xiàn)場(chǎng)廣播 實(shí)戰(zhàn)期間 前一天 前兩天 前N天…… 基礎(chǔ)工作之三：銷售工具包 產(chǎn)品 宣傳單張 定制單張 資料 目標(biāo)客戶基礎(chǔ)資料 機(jī)型、號(hào)碼清單 工具 筆、計(jì)算器 名片 技巧 現(xiàn)場(chǎng)執(zhí)行手冊(cè) 客戶建議書(shū)、反饋表 基礎(chǔ)工作環(huán)節(jié)(2/2)：培訓(xùn)是實(shí)戰(zhàn)高效執(zhí)行的關(guān)鍵 要點(diǎn)： 全員培訓(xùn)、各負(fù)其責(zé)； 熟練掌握、精確執(zhí)行； 全面管理、高效鏈接。明晰營(yíng)銷目的；熟悉產(chǎn)品、會(huì)準(zhǔn)確表述主要賣點(diǎn)；掌握AIDA促銷法，會(huì)使用《客戶建議書(shū)》、會(huì)承接客戶異議，有效促進(jìn)成交 明晰現(xiàn)場(chǎng)布置要求，準(zhǔn)確完成功能分區(qū)，理順支撐流程，保障現(xiàn)場(chǎng)正常運(yùn)轉(zhuǎn) 全面、及時(shí)、準(zhǔn)確提取相關(guān)數(shù)據(jù)，有效分析，準(zhǔn)確執(zhí)行現(xiàn)場(chǎng)促銷規(guī)范 具備整體策劃及組織能力，有效管理現(xiàn)場(chǎng)，通過(guò)激勵(lì)充分調(diào)動(dòng)積極性 要求 產(chǎn)品政策、營(yíng)銷策略、銷售技巧等 現(xiàn)場(chǎng)布置、功能分區(qū)、支撐流程等 前期數(shù)據(jù)準(zhǔn)備、分析、現(xiàn)場(chǎng)促銷規(guī)范等 實(shí)戰(zhàn)行動(dòng)整體策劃、組織模式、現(xiàn)場(chǎng)管理、人員激勵(lì)等 內(nèi)容 銷售經(jīng)理 后臺(tái)支撐 營(yíng)銷支撐 綜合管控 對(duì)象 實(shí)戰(zhàn)促銷 經(jīng)驗(yàn)小結(jié) 培育良好的物管關(guān)系 做足做透宣傳預(yù)熱 推廣行之有效的方法 確保細(xì)致、周密的營(yíng)銷組織 實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)小結(jié)：戰(zhàn)前做足功課，實(shí)戰(zhàn)用活方法 利于選擇最佳場(chǎng)地，突破瓶頸租金； 提供平面圖、客戶通信消費(fèi)資料等有用信息； 配合進(jìn)行宣傳推廣，增加場(chǎng)內(nèi)客戶信任度。橫幅、海報(bào)提前暖場(chǎng)，戰(zhàn)前利用短信群發(fā)及10000號(hào)主動(dòng)推廣信息； 提前一天派發(fā)個(gè)性化促銷單張，營(yíng)造有力營(yíng)銷氛圍； 現(xiàn)場(chǎng)氣勢(shì)做足，協(xié)調(diào)物管開(kāi)展多次廣播宣傳，擴(kuò)大信息覆蓋面； 充分調(diào)動(dòng)面向客戶的”AIDA”促銷法，活用《客戶建議書(shū)》； 現(xiàn)場(chǎng)定期交流，團(tuán)隊(duì)共享成敗經(jīng)驗(yàn)，及時(shí)調(diào)整營(yíng)銷方法； 市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)特性決定最佳時(shí)間窗口，須及時(shí)洞察、抓住時(shí)機(jī)。提前做好各項(xiàng)準(zhǔn)備工作，營(yíng)造良好的后方環(huán)境； 確保培訓(xùn)和指引到位，教會(huì)實(shí)戰(zhàn)關(guān)鍵技巧； 通盤(pán)考慮，精細(xì)設(shè)計(jì)“營(yíng)銷工具包”。宣傳預(yù)熱 方法提煉 組織鋪排 客戶關(guān)系 小結(jié) 基礎(chǔ)營(yíng)銷理論1： “市場(chǎng)熱度與營(yíng)銷機(jī)會(huì)”關(guān)聯(lián)曲線 基礎(chǔ)營(yíng)銷理論2： “過(guò)客—看客—顧客”過(guò)程營(yíng)銷理論 基礎(chǔ)營(yíng)銷理論3： 面向客戶的“AIDA”促銷法 “實(shí)戰(zhàn)掃場(chǎng)+現(xiàn)場(chǎng)促銷” 廣告宣傳，10000號(hào)協(xié)同營(yíng)銷 集中優(yōu)勢(shì)兵力，各個(gè)擊破 加速信息到達(dá)，快速上量 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境 聚類客戶特點(diǎn) 實(shí)際工作狀況 標(biāo)準(zhǔn)工作流程 細(xì)分操作模式 實(shí)戰(zhàn)規(guī)定動(dòng)作 關(guān)鍵環(huán)節(jié)1： 精確開(kāi)展客戶分析 關(guān)鍵環(huán)節(jié)2： 提前鋪排宣傳預(yù)熱 關(guān)鍵環(huán)節(jié)3： 完善配置銷售工具包 關(guān)鍵環(huán)節(jié)4： 有效組織分角色培訓(xùn) 現(xiàn)狀與探索 策略與方法 主要內(nèi)容 銷售指引 銷售準(zhǔn)備 過(guò)程指引 案例分享 銷售準(zhǔn)備：著裝整潔、精神飽滿、重視細(xì)節(jié) 著裝與儀容 穿統(tǒng)一工裝，著裝整潔，樹(shù)立良好企業(yè)形象； 佩戴電信或天翼LOGO； 儀表清爽自然、精神飽滿； 面帶微笑、信心十足，展現(xiàn)熱情和親和力。內(nèi)容： 營(yíng)銷寶典、宣傳單張、客戶建議書(shū)、走訪記錄表、客戶資料、筆、計(jì)算器； 主要作用： 營(yíng)銷寶典用于及時(shí)獲取產(chǎn)品信息、相關(guān)政策以及支撐團(tuán)隊(duì)聯(lián)系表； 宣傳單張、客戶建議書(shū)用于針對(duì)性向客戶介紹產(chǎn)品和套餐（銷售經(jīng)理須通過(guò)客戶基礎(chǔ)消費(fèi)情況提前做好客戶建議書(shū)）； 走訪記錄表主要記錄客戶信息和意向，為后續(xù)營(yíng)銷留下有價(jià)值的資料（拜訪結(jié)束后整理，請(qǐng)勿在客戶處當(dāng)面填寫(xiě)）； 銷售工具包 銷售過(guò)程指引：強(qiáng)化五個(gè)關(guān)鍵環(huán)節(jié)，提升營(yíng)銷效能 開(kāi)場(chǎng)與切入 產(chǎn)品推介 異議處理 快速成交與應(yīng)變 結(jié)束與離開(kāi) 注意禮貌，尋找合適的時(shí)機(jī)開(kāi)口； 開(kāi)場(chǎng)白要親和、自然、友好，降低或消除客戶戒備； 從關(guān)懷客戶入手，掌握客戶實(shí)際通信現(xiàn)狀。自信從容，把產(chǎn)品表述清楚，一句話賣點(diǎn)，簡(jiǎn)潔突出； 用“客戶建議書(shū)”、計(jì)算器幫客戶“精打細(xì)算”； 千萬(wàn)不要羅列產(chǎn)品、讀單張并逐行解釋，視客戶需要而定； 客戶是上帝，先接過(guò)來(lái)緩一緩，不要急于抗議； 引導(dǎo)客戶轉(zhuǎn)換角度看待問(wèn)題； 利用異議，洞察客戶真實(shí)需求，從反面強(qiáng)化我方意識(shí)； 出現(xiàn)機(jī)會(huì)，采用“強(qiáng)迫法”快速成交； 及時(shí)不能成交，留下客戶有用信息，保留營(yíng)銷機(jī)會(huì)； 不要生硬離開(kāi)，從服務(wù)的角度多問(wèn)一句，提升客戶感知； 生意人需要捧場(chǎng)，“生意興隆”常掛嘴邊。典型成功案例分享 案例一：順藤摸瓜 描述：客戶經(jīng)理上門(mén)時(shí)，適逢客戶聚精會(huì)神炒股，通過(guò)炒股順利搭訕，與客戶“相逢恨晚”，閑談中引出客戶外出無(wú)法關(guān)注股市的困惑，于是大力推廣無(wú)線寬帶套餐，最終成功營(yíng)銷。點(diǎn)評(píng)：切入自然，消除客戶戒備，賣藥賣到痛處，水到渠成。案例三：突出賣點(diǎn) 描述：客戶經(jīng)理以上門(mén)買東西為由，閑聊中摸清客戶的生意規(guī)模不小，檔口有幾間，但隨之而來(lái)日常經(jīng)營(yíng)溝通話費(fèi)也不少，于是突出商航套餐1固話最多捆5部手機(jī)并且通話免費(fèi)的賣點(diǎn)，擊中客戶要害。點(diǎn)評(píng)：高手營(yíng)銷，以買帶賣，出擊準(zhǔn)確，武器精良。案例二：巧妙造勢(shì) 描述：客戶經(jīng)理向一大款客戶推介，對(duì)方對(duì)優(yōu)惠不感興趣，聲稱“不差錢(qián)”，但客戶經(jīng)理留意到客戶櫥柜里補(bǔ)品甚多，知其看重健康，身體恐不太好，遂夸大移動(dòng)手機(jī)輻射影響，再以“輻射低、環(huán)保”為賣點(diǎn)，營(yíng)銷高值套餐成功 點(diǎn)評(píng)：留意細(xì)節(jié)，找準(zhǔn)客戶“病癥”，適當(dāng)夸大造勢(shì)，促客戶就范。案例四：慧眼識(shí)人 描述：客戶經(jīng)理上門(mén)遇到普遍難題——老板不在，怎么辦？細(xì)心留意，總有一個(gè)工仔能“話事”，抓住他，留下資料，并且告知已發(fā)短信告訴老板有活動(dòng)。晚些時(shí)候客戶主動(dòng)到現(xiàn)場(chǎng)受理一線套餐。點(diǎn)評(píng)：老板是決策人，工仔往往也能起到關(guān)鍵作用，別忘了告訴工仔老板知情，往往能贏得后續(xù)機(jī)會(huì)。感謝各位學(xué)員熱情參與 祝大家銷售業(yè)績(jī)蒸蒸日上！

第三篇：電信運(yùn)營(yíng)商差異化營(yíng)銷服務(wù)流程與策略探討（推薦）

電信運(yùn)營(yíng)商差異化營(yíng)銷服務(wù)流程與策略探討

2006年09月26日

2006年，歷經(jīng)十多年改革的中國(guó)電信運(yùn)營(yíng)商走在了十字路口上。消費(fèi)者變得越來(lái)越理智了，運(yùn)營(yíng)商們不再像以前那么風(fēng)光，傳統(tǒng)語(yǔ)音業(yè)務(wù)上的收入停滯不前而且已經(jīng)呈現(xiàn)出一種下降的趨勢(shì)。他們開(kāi)始不斷地探求，以尋找新的突破口，維持業(yè)績(jī)的不斷增長(zhǎng)。整個(gè)產(chǎn)業(yè)不斷地徘徊著，探索著!到底路在何方?答案只有兩個(gè)字——“服務(wù)”。而在傳統(tǒng)服務(wù)不再能滿足消費(fèi)者需求的同時(shí)，“差異化服務(wù)”這個(gè)概念應(yīng)運(yùn)而生。在前人戰(zhàn)略管理研究的基礎(chǔ)上，從5個(gè)步驟、6個(gè)方面對(duì)電信運(yùn)營(yíng)商差異化營(yíng)銷服務(wù)的流程和策略進(jìn)行了探討，以期指導(dǎo)電信運(yùn)營(yíng)商差異化服務(wù)戰(zhàn)略的實(shí)施。

差異化營(yíng)銷服務(wù)，是指依靠產(chǎn)品的質(zhì)量、性能、品牌、外觀形象、用戶服務(wù)的特色贏得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，即將公司提供的產(chǎn)品或服務(wù)標(biāo)新立異，形成一些在全產(chǎn)業(yè)范圍中具有獨(dú)特性的東西。差異化營(yíng)銷策略的本質(zhì)是通過(guò)提高顧客效用來(lái)提高顧客價(jià)值。如果顧客能感知其產(chǎn)品與服務(wù)的獨(dú)特性，總會(huì)有一部分顧客愿意為此支付較高的溢價(jià)，相應(yīng)地，企業(yè)也可能獲得較高的利潤(rùn)。在競(jìng)爭(zhēng)激烈的通信市場(chǎng)，運(yùn)營(yíng)商能否取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，占領(lǐng)較大的市場(chǎng)份額，很大程度上取決于實(shí)施差異化營(yíng)銷策略成功與否。

1、建立差異化營(yíng)銷服務(wù)的流程

建立差異化營(yíng)銷服務(wù)，由了解客戶需求、設(shè)計(jì)價(jià)值定位、產(chǎn)品方案，制定詳細(xì)的客戶群產(chǎn)品方案，制定溝通計(jì)劃，實(shí)施產(chǎn)品方案等5個(gè)順延的、閉環(huán)的步驟促成，如圖1所示。

圖1 建立客戶差異化服務(wù)方案設(shè)計(jì)流程

2、建立差異化營(yíng)銷服務(wù)過(guò)程中需要權(quán)衡好三個(gè)關(guān)系

（1）把握好投入與產(chǎn)出的關(guān)系。實(shí)施差異化服務(wù)需要資金的投入，成本費(fèi)用增加是不可避免的，但關(guān)鍵是在通常情況下，指定差異化服務(wù)的方式，要充分考慮投入與產(chǎn)出的關(guān)系，力爭(zhēng)以盡可能少的投入爭(zhēng)取盡可能多的收益。

（2）兼顧現(xiàn)實(shí)利益與長(zhǎng)遠(yuǎn)利益的關(guān)系。有些差異化服務(wù)是既有利于近期又有利于遠(yuǎn)期，而另一些

是有益于近期而不利于遠(yuǎn)期或與之相反，還有一些是有益于近期而對(duì)遠(yuǎn)期沒(méi)有什么影響或與之相反等。因此，在制訂差異服務(wù)方案時(shí)，需兼顧近期與遠(yuǎn)期利益，既重視現(xiàn)實(shí)的效益，又不忽視對(duì)遠(yuǎn)期的影響。

（3）處理好差異化服務(wù)與普通服務(wù)的關(guān)系，差異化服務(wù)與普通服務(wù)是相互聯(lián)系、相互影響、相互矛盾的。處理得當(dāng)，方便客戶，有利于業(yè)務(wù)發(fā)展；處理不當(dāng)，不僅使客戶不滿意，企業(yè)收益也受影響。

3、中國(guó)電信運(yùn)營(yíng)商差異化營(yíng)銷服務(wù)策略

3.1 完善服務(wù)機(jī)制

強(qiáng)化服務(wù)流程的全過(guò)程控制和系統(tǒng)支撐，促進(jìn)整個(gè)服務(wù)鏈條效率的提高。例如，結(jié)合各地特點(diǎn)，優(yōu)化IVR（互動(dòng)式語(yǔ)音應(yīng)答）服務(wù)流程，提高系統(tǒng)運(yùn)行效率。目前各地運(yùn)營(yíng)商IVR服務(wù)流程過(guò)于繁復(fù)，按照語(yǔ)音提示一級(jí)一級(jí)按進(jìn)去數(shù)字，很長(zhǎng)時(shí)間才能得到自己想要的信息，有時(shí)候到最后才發(fā)現(xiàn)沒(méi)有自己需要的信息，在這樣冗長(zhǎng)的過(guò)程中，一部分客戶選擇了放棄，寧愿親自去營(yíng)業(yè)廳查詢。這嚴(yán)重影響了企業(yè)的服務(wù)效率，普遍性的服務(wù)問(wèn)題完全可以在呼叫中心解決，并且也漸漸滿足不了客戶對(duì)聲訊服務(wù)的要求。電信運(yùn)營(yíng)商作為信息化服務(wù)的前端企業(yè)，有必要也有責(zé)任優(yōu)化IVR服務(wù)流程，提高服務(wù)效率。又如，應(yīng)用新技術(shù)，改進(jìn)各類服務(wù)支撐系統(tǒng)，豐富知識(shí)庫(kù)內(nèi)容，延伸知識(shí)庫(kù)應(yīng)用，提高服務(wù)準(zhǔn)確性、便利性和服務(wù)效率。完善、共享的知識(shí)庫(kù)，能夠給客服代表和企業(yè)所有的一線員工提供強(qiáng)大的信息支撐。在最大限度上為用戶提供一致性的專業(yè)化規(guī)范化的服務(wù)。知識(shí)庫(kù)的應(yīng)用有如下優(yōu)點(diǎn)：①各分公司了解業(yè)務(wù)的層面更廣；②更迅速地了解信息，節(jié)約詢問(wèn)的時(shí)間；③電子化節(jié)約了資源的使用；④方便鞏固和更新業(yè)務(wù)的學(xué)習(xí)。

落實(shí)申訴處理流程化，關(guān)注熱點(diǎn)投訴問(wèn)題，捕捉、分析用戶投訴敏感點(diǎn)，前移客戶服務(wù)關(guān)口，致力于從源頭解決用戶投訴等。例如，運(yùn)營(yíng)商在本業(yè)務(wù)的覆蓋地區(qū)，至少在地市一級(jí)設(shè)有客戶服務(wù)機(jī)構(gòu)，負(fù)責(zé)接待、解決電信用戶的投訴；使電信用戶的合法權(quán)益得到保障。如，發(fā)行 IP 卡的地區(qū)在地市一級(jí)建立客戶服務(wù)機(jī)構(gòu)、以解決電信客戶在使用IP卡時(shí)碰到的各種問(wèn)題（如IP卡密碼問(wèn)題、互聯(lián)互通造成的不通問(wèn)題等）。目前，部分運(yùn)營(yíng)商在業(yè)務(wù)推廣和義務(wù)服務(wù)地區(qū)，沒(méi)有設(shè)置客戶投訴和服務(wù)保障機(jī)構(gòu)的，應(yīng)在宣傳和銷售電信業(yè)務(wù)產(chǎn)品時(shí)，在正式合同中告知電信客戶?？蛻敉对V和服務(wù)保障機(jī)構(gòu)是電信客戶在接受電信業(yè)務(wù)服務(wù)過(guò)程中不可或缺的組成部分，并且也是企業(yè)運(yùn)營(yíng)好壞的最有效鏡子，通過(guò)這面鏡子，運(yùn)營(yíng)商更能針對(duì)性地改善服務(wù)，讓客戶真正感受到差異化的服務(wù)，建立良好的客戶滿意度，贏得最終的市場(chǎng)。

規(guī)范監(jiān)督考核體系，明確服務(wù)部門(mén)和技術(shù)支撐部門(mén)服務(wù)職責(zé)，依托服務(wù)質(zhì)量月度考核、責(zé)任認(rèn)定與處罰，實(shí)現(xiàn)服務(wù)、生產(chǎn)、營(yíng)銷緊密結(jié)合。繼續(xù)完善大客戶尊貴服務(wù)機(jī)制，營(yíng)業(yè)廳受理、投訴、體驗(yàn)服務(wù)機(jī)制，電話中心普遍大眾服務(wù)、主動(dòng)外呼、信息共享機(jī)制等，形成分層客戶服務(wù)體系。

3.2 細(xì)分客戶價(jià)值

客戶細(xì)分的目的是為了對(duì)客戶進(jìn)行差異化分析，從而做出差異化的服務(wù)或措施，分析不同價(jià)值客戶群體的特征，從而采取不同的差異化的服務(wù)或營(yíng)銷活動(dòng)，研究在不同群體之間轉(zhuǎn)移客戶，并研究其特征，從而獲取那些潛在價(jià)值高的客戶群特征、不穩(wěn)定客戶群特征、不活動(dòng)客戶群特征。

客戶價(jià)值細(xì)分，首先要計(jì)算每個(gè)用戶的價(jià)值，最通用的方法是用月平均消費(fèi)額來(lái)作為價(jià)值，而不考慮成本、風(fēng)險(xiǎn)、潛在價(jià)值等。根據(jù)這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)，可以將客戶分為大客戶、商業(yè)客戶、普通客戶等幾種，對(duì)

于大客戶，他們優(yōu)先考慮的是業(yè)務(wù)的品牌可否為其提供最快捷、方便、高質(zhì)量的服務(wù)，資費(fèi)是他們很少考慮的因素。因此對(duì)于高端客戶應(yīng)采取“高投入、高品質(zhì)服務(wù)、高價(jià)位”的策略；而對(duì)于中低端客戶群，則以采取“滿意服務(wù)，優(yōu)惠資費(fèi)”的策略更為合適，根據(jù)客戶的實(shí)際需求，實(shí)行低成本戰(zhàn)略，提供最具有吸引力和競(jìng)爭(zhēng)力的優(yōu)惠資費(fèi)，吸引更多客戶的惠顧，則不失為明智之舉。

根據(jù)實(shí)際情況，也可以按照職業(yè)、年齡、收入等標(biāo)準(zhǔn)來(lái)劃分。不同的職業(yè)有不同的需求，譬如說(shuō)醫(yī)生和商業(yè)者，他們對(duì)電信業(yè)務(wù)的需求是不同的，對(duì)服務(wù)的要求也是不同的。醫(yī)生工作地點(diǎn)穩(wěn)定，他們更需要的是一個(gè)合理的消費(fèi)資費(fèi)，商業(yè)者工作地點(diǎn)相對(duì)來(lái)說(shuō)變動(dòng)大一點(diǎn)，他們對(duì)網(wǎng)絡(luò)信號(hào)的要求更高一點(diǎn)，運(yùn)營(yíng)商就要根據(jù)他們的需求制定相應(yīng)的產(chǎn)品方案和服務(wù)方案；不同年齡的客戶擁有完全不同的消費(fèi)心理和消費(fèi)愛(ài)好，年輕人追求更多的是新奇、潮流和時(shí)尚，但同時(shí)他們的收入比較低，根據(jù)這一特點(diǎn)，企業(yè)可以制定相應(yīng)的產(chǎn)品方案。

營(yíng)銷理論上有“價(jià)值金字塔”的理論，形象來(lái)說(shuō)，通過(guò)對(duì)客戶價(jià)值離散化，劃分幾個(gè)區(qū)間分割三角形，這樣越往上，客戶價(jià)值越高，但占客戶總體比例越低，越往下，則相反。人們常說(shuō)的2/8原則也可如此解釋。不同價(jià)值水平的客戶其行為特征、消費(fèi)特征、興趣特征以及對(duì)服務(wù)和價(jià)格的敏感程度都有很大差別，而同一群體的客戶則相同。

3.3 服務(wù)理念融入業(yè)務(wù)生命周期

生命的存在都有外在的和內(nèi)在的表現(xiàn)，電信業(yè)務(wù)生命周期也不例外，電信業(yè)務(wù)生命的外在表現(xiàn)是指客戶能夠感受到的業(yè)務(wù)界面，如繳費(fèi)方式、售后服務(wù)等。反之，客戶無(wú)法感受到的業(yè)務(wù)界面則是業(yè)務(wù)的內(nèi)在表現(xiàn)，如網(wǎng)管和運(yùn)維。向服務(wù)轉(zhuǎn)型，服務(wù)理念不光要融入業(yè)務(wù)生命的外在表現(xiàn)，也要融入業(yè)務(wù)生命的內(nèi)在過(guò)程。

電信業(yè)務(wù)不同于普通消費(fèi)品之處在于，它的生產(chǎn)與消費(fèi)同步進(jìn)行，并且需要我們的服務(wù)直接參與到客戶的消費(fèi)過(guò)程中去，因此客戶所感知到的服務(wù)過(guò)程（即業(yè)務(wù)外在表現(xiàn)）更長(zhǎng)，也更加細(xì)致，如果在某一環(huán)節(jié)忽略客戶需求，影響的就是整體的服務(wù)質(zhì)量，因此必須注意每個(gè)與客戶接觸的環(huán)節(jié)。譬如，在業(yè)務(wù)推廣時(shí)延伸服務(wù)內(nèi)容，并且使服務(wù)內(nèi)容更加人性化，以中國(guó)移動(dòng)為例，向VIP客戶提供機(jī)場(chǎng)、火車站快速通道，還有麥當(dāng)勞、星巴克星級(jí)服務(wù)等，這些方式值得其它電信運(yùn)營(yíng)商借鑒?？蛻魧?duì)業(yè)務(wù)界面的感知還包括繳費(fèi)方式、售后服務(wù)等體驗(yàn)，如允許跨省份充值、一卡通交費(fèi)（充值卡可同時(shí)支付寬帶費(fèi)用等），這些方式能夠直接給客戶帶來(lái)便捷，是提升企業(yè)服務(wù)品牌感知度的良好方法。總之，光靠前端窗口人員和營(yíng)銷人員的服務(wù)還不夠，必須延伸服務(wù)內(nèi)容，完善繳費(fèi)方式、售后服務(wù)等，全面融入客戶能夠感知的所有業(yè)務(wù)界面，才能全面地滿足客戶。

業(yè)務(wù)生命的內(nèi)在過(guò)程雖然與客戶沒(méi)有直接的接觸，但卻是完善服務(wù)的根本保障，主要指售前的業(yè)務(wù)設(shè)計(jì)以及網(wǎng)管系統(tǒng)的運(yùn)維。需求才是源動(dòng)力，在業(yè)務(wù)設(shè)計(jì)時(shí)首先要研究客戶需求，并根據(jù)不同的需求針對(duì)性地制定不同的業(yè)務(wù)方案和服務(wù)方案。保障電信運(yùn)營(yíng)商業(yè)務(wù)持續(xù)不間斷運(yùn)轉(zhuǎn)的網(wǎng)管系統(tǒng)，在“以客戶為中心”的服務(wù)體系指導(dǎo)下，也應(yīng)向更加人性化的方向轉(zhuǎn)化。為了使服務(wù)質(zhì)量得到進(jìn)一步提升，網(wǎng)管系統(tǒng)的責(zé)任不再僅僅限于對(duì)網(wǎng)絡(luò)線路和資源的檢測(cè)及告警，智能化分配網(wǎng)絡(luò)資源應(yīng)成為網(wǎng)管系統(tǒng)的另一項(xiàng)關(guān)鍵應(yīng)用。例如，當(dāng)某區(qū)域通信密度較大或出現(xiàn)間歇性峰涌時(shí)，現(xiàn)代網(wǎng)管系統(tǒng)將能夠根據(jù)獲得的數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，看是否有必要增加基站等資源，從而幫助運(yùn)營(yíng)商得到恰當(dāng)?shù)慕鉀Q方案，實(shí)現(xiàn)最小投入最佳應(yīng)用效果。

3.4 重建營(yíng)業(yè)廳差異化服務(wù)渠道

首先，轉(zhuǎn)變營(yíng)業(yè)廳職能。營(yíng)業(yè)廳是服務(wù)機(jī)構(gòu)多種服務(wù)渠道中的一種，也是多種服務(wù)渠道中功能最齊全的渠道。但是由于其自身的特點(diǎn)以及服務(wù)機(jī)構(gòu)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變會(huì)影響到它在服務(wù)渠道中的定位。隨著服務(wù)機(jī)構(gòu)向成本領(lǐng)先戰(zhàn)略或差異化戰(zhàn)略的轉(zhuǎn)變，營(yíng)業(yè)廳的職能定位也要隨之發(fā)生轉(zhuǎn)變，從以前銷售和服務(wù)職能向營(yíng)銷、服務(wù)、信息網(wǎng)的職能轉(zhuǎn)變。以前運(yùn)營(yíng)商的渠道主要有兩種功能：銷售和服務(wù)。但是為了適應(yīng)整合營(yíng)銷傳播的開(kāi)展，傳統(tǒng)渠道的兩種功能必須拓展，必須在營(yíng)銷和信息反饋上做得更好。

其次，對(duì)營(yíng)業(yè)廳進(jìn)行差異化劃分。營(yíng)業(yè)廳營(yíng)銷、信息反饋職能的建設(shè)不是大而全的建設(shè)，而是有的放矢的建設(shè)，須根據(jù)不同顧客群體的差異需求進(jìn)行規(guī)劃發(fā)展。所謂的營(yíng)業(yè)廳差異化劃分，就是把營(yíng)業(yè)廳劃分為滿足顧客共性需求的營(yíng)業(yè)廳和滿足顧客差異化需求的營(yíng)業(yè)廳，然后在差異化后的營(yíng)業(yè)廳內(nèi)實(shí)現(xiàn)不同的業(yè)務(wù)、服務(wù)、營(yíng)銷即信息反饋職能，從而滿足不同顧客群體的差異化需求。顧客差異化需求的不斷增長(zhǎng)，已形成相當(dāng)?shù)囊?guī)模，為了能更好地經(jīng)營(yíng)與維系這部分顧客，提高其忠誠(chéng)度，須有針對(duì)性地提供相應(yīng)業(yè)務(wù)、服務(wù)和營(yíng)銷，差異化的營(yíng)業(yè)廳是承擔(dān)此職能的最好場(chǎng)所。差異化的營(yíng)業(yè)廳不但能提供差異化的業(yè)務(wù)和服務(wù)，而且能針對(duì)其目標(biāo)市場(chǎng)的顧客，宣傳對(duì)應(yīng)品牌文化和展示品牌內(nèi)涵，同時(shí)能更深入了解目標(biāo)顧客的需求。

最后，展開(kāi)一系列營(yíng)業(yè)廳渠道整合工作。①對(duì)服務(wù)質(zhì)量太差、服務(wù)人員難以管理的社會(huì)服務(wù)渠道進(jìn)行有針對(duì)性的監(jiān)管控制。眾所周知，大量社會(huì)服務(wù)渠道，是為了在業(yè)務(wù)產(chǎn)品的可獲得性、相關(guān)服務(wù)便利性而建設(shè)的，這是服務(wù)機(jī)構(gòu)取得入行的資格因素。因此，大量裁減社會(huì)服務(wù)渠道是不現(xiàn)實(shí)的，需要的是搞好監(jiān)管，建立完善的績(jī)效考核和利潤(rùn)分配體系。②加大自有渠道的建設(shè)。相對(duì)來(lái)說(shuō)，自有渠道對(duì)服務(wù)機(jī)構(gòu)的策略、制度、規(guī)范、標(biāo)準(zhǔn)的執(zhí)行和貫徹力度較強(qiáng)，加大自有渠道業(yè)務(wù)量和服務(wù)量的承擔(dān)工作，有利于提高服務(wù)的總體水平。自有渠道包括營(yíng)業(yè)廳、服務(wù)熱線、網(wǎng)上營(yíng)業(yè)廳等，但網(wǎng)上營(yíng)業(yè)廳只有部分傳統(tǒng)營(yíng)業(yè)廳的功能，目前還不符合很多人的消費(fèi)習(xí)慣。③加大營(yíng)業(yè)廳渠道建設(shè)是服務(wù)機(jī)構(gòu)加強(qiáng)營(yíng)業(yè)廳營(yíng)銷服務(wù)功能的需要。營(yíng)業(yè)廳的有效差異性、信息的傳達(dá)真實(shí)性、多功能性以及視覺(jué)效應(yīng)的特點(diǎn)，決定了它在服務(wù)渠道中的特殊位置——營(yíng)銷服務(wù)職能的承擔(dān)者，對(duì)于經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略正經(jīng)歷轉(zhuǎn)型的運(yùn)營(yíng)商服務(wù)管理部門(mén)來(lái)說(shuō)，營(yíng)業(yè)廳具有不可替代的作用。

3.5 形成3種差異化服務(wù)優(yōu)勢(shì)

第一是“方便用戶”的差異化優(yōu)勢(shì)：增加服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)的數(shù)量和規(guī)模，合理用戶就近化的布局，全面實(shí)現(xiàn)電子化充值，充分利用手機(jī)銀行功能方便用戶繳費(fèi)等。第二是形成通信內(nèi)外差異化服務(wù)內(nèi)容優(yōu)勢(shì)：充分發(fā)揮客戶俱樂(lè)部的資源優(yōu)勢(shì)，利用本地及全國(guó)聯(lián)盟商家為俱樂(lè)部會(huì)員提供優(yōu)質(zhì)通信外服務(wù)，將積分回報(bào)向客戶傾斜。從受理客戶需求開(kāi)始就制定個(gè)性化服務(wù)方案，增加大客戶通信內(nèi)服務(wù)內(nèi)容，以模版化→標(biāo)準(zhǔn)化→細(xì)節(jié)化→人性化不斷提升，做好簡(jiǎn)單服務(wù)向通信理財(cái)顧問(wèn)、個(gè)人通信助理轉(zhuǎn)型；以客戶俱樂(lè)部為平臺(tái)，擴(kuò)大“聯(lián)誼”活動(dòng)范圍，增加活動(dòng)頻次，創(chuàng)新俱樂(lè)部活動(dòng)內(nèi)容，辦好俱樂(lè)部會(huì)刊等。第三是差異化服務(wù)速度優(yōu)勢(shì)：借助服務(wù)例會(huì)、投訴電子工單，總經(jīng)理熱線，服務(wù)質(zhì)量監(jiān)督考核辦法等載體，建立公司和用戶快速溝通橋梁，窗口部門(mén)根據(jù)“首問(wèn)負(fù)責(zé)制”和“投訴需求職能化”的要求，對(duì)用戶投訴負(fù)責(zé)到底。

3.6 制定與客戶的溝通計(jì)劃

積極創(chuàng)造和利用多種渠道和場(chǎng)合加強(qiáng)與客戶的溝通，這溝通必須是真摯、坦誠(chéng)和雙向互動(dòng)的。它要求電信企業(yè)在無(wú)形而又具體地服務(wù)于客戶的細(xì)節(jié)中，形成一種貼近感和親和力。企業(yè)要善于洞察客戶的潛在心理和潛在需求，提供切合客戶潛在心理期望和需求的服務(wù)。所有這些，只有把客戶當(dāng)作“老師”、“朋友”、“家里人”才能做到。作為“老師”，就是要師承客戶當(dāng)前需求和潛在需求的意旨，虛心向客戶學(xué)習(xí)，認(rèn)真聽(tīng)取其建議和意見(jiàn)，以此開(kāi)闊眼界，拓寬視野，貼近客戶，花較少的精力及時(shí)開(kāi)拓供需對(duì)路的電信產(chǎn)品，調(diào)整和優(yōu)化自己的營(yíng)銷服務(wù)策略。作為“朋友”，與客戶之間就能親密無(wú)間、直言不諱、無(wú)話不談，及時(shí)貼切地了解客戶的所思所想和所需。只有讓客戶體味到“回家”的感覺(jué)，客戶才能無(wú)距離感地向你一訴衷腸，才能彼此以心換心，贏得并保持忠誠(chéng)。待人以“誠(chéng)”，才能取之以“信”。只有以真心真情來(lái)接待、服務(wù)客戶，縮短、貼近與客戶的心理距離，并向客戶奉獻(xiàn)出貨真價(jià)實(shí)的產(chǎn)品，讓客戶充分感受到一片赤誠(chéng)之心和到了“家”的便利，才能以“信”回報(bào)。

4、結(jié)論

管理大師彼得·德魯克數(shù)十年前曾講過(guò)，若要成功經(jīng)營(yíng)企業(yè)，必須做到兩點(diǎn)：一是清楚客戶真正需要的是什么，二是用比競(jìng)爭(zhēng)者更好的創(chuàng)新方法滿足客戶的需求。將這兩點(diǎn)法則套用在電信運(yùn)營(yíng)商身上，就是要求找到市場(chǎng)的需求點(diǎn)并推出創(chuàng)新性差異化的服務(wù)。只有這樣，服務(wù)才能牢牢扎根于市場(chǎng)，為運(yùn)營(yíng)商帶來(lái)可觀的經(jīng)濟(jì)效益?？傊髽I(yè)通過(guò)差異化服務(wù)，可以為電信用戶提供更多的業(yè)務(wù)，達(dá)到更好改變消費(fèi)者的權(quán)利和提升消費(fèi)者的權(quán)利。通過(guò)這種機(jī)制，消費(fèi)者的權(quán)利也會(huì)在競(jìng)爭(zhēng)中不斷得到提升，所以改變電信服務(wù)還是要多一點(diǎn)異質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)，那么電信市場(chǎng)在規(guī)模上不斷擴(kuò)大的同時(shí)，也能夠提供非常好的服務(wù)。

第四篇：差異化營(yíng)銷

差異化營(yíng)銷

開(kāi)課時(shí)間：12月20-21日寧波

學(xué)習(xí)投資：6800元/人(包括培訓(xùn)、培訓(xùn)教材、場(chǎng)地費(fèi)等)

============= 學(xué)員對(duì)象: 銷售代表、銷售主管、銷售經(jīng)理、企業(yè)銷售負(fù)責(zé)人 培訓(xùn)收獲：銷售員成長(zhǎng)為狼型銷售精英所需的全部銷售知識(shí)

=============課程目標(biāo)：

? 富裕意味著：透過(guò)微小的努力便獲得巨大的成功；

? 貧窮意味著：付出巨大的努力卻只獲得極小的收獲。

參會(huì)要求：如果你不具備以下12種條件及需求的人，請(qǐng)千萬(wàn)不要報(bào)名參加！? 企業(yè)的負(fù)責(zé)人

? 營(yíng)銷部門(mén)高層、營(yíng)銷副總

? 企業(yè)顧問(wèn)行銷名師

? 手中有最好的產(chǎn)品，想一夕成名的人

? 不想跟討厭的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手做價(jià)格上的競(jìng)爭(zhēng)的人

? 渴望用最少的資源創(chuàng)造最高的貨利及報(bào)酬的人

=============課程大綱

第一講、差異營(yíng)銷——將同樣產(chǎn)品賣出不同

?產(chǎn)品的同質(zhì)化是不可逆轉(zhuǎn)的趨勢(shì)

?營(yíng)銷的根本任務(wù)就是將同樣的產(chǎn)品賣出差異來(lái)

?如何找到自己產(chǎn)品被接受的理由

?如何讓自己產(chǎn)品感性差異

?如何讓感性的力量使普通的產(chǎn)品與眾不同

?感性產(chǎn)品如何創(chuàng)造了被接受的獨(dú)特空間

?本節(jié)用案例介紹了如何進(jìn)行感性差異

第二講、品類差異化——實(shí)現(xiàn)以小搏大

?如何讓弱小的產(chǎn)品進(jìn)行差異化營(yíng)銷

?如何讓自己產(chǎn)品的能量聚集于一點(diǎn)

?如何改變你產(chǎn)品同競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之間的強(qiáng)弱對(duì)比

?如何不花錢(qián)就能使對(duì)手不怎么強(qiáng)，自己也不怎么弱

?如何不花錢(qián)而真正實(shí)現(xiàn)以弱擊強(qiáng)，以小搏大，以輕舉重 本節(jié)介紹了怎樣進(jìn)行品類差異。

第三講、市場(chǎng)差異化——復(fù)雜中實(shí)現(xiàn)成長(zhǎng)

?中國(guó)市場(chǎng)的四個(gè)基本特點(diǎn)，?區(qū)域差異化、渠道差異化

?要做小池塘中大魚(yú)、不要做大池塘中小魚(yú)！

?再小的企業(yè)也能夠進(jìn)行市場(chǎng)切割；

?如何通過(guò)區(qū)域差異化實(shí)現(xiàn)敵我勢(shì)力的扭轉(zhuǎn)

?如何通過(guò)渠道差異化實(shí)現(xiàn)銷售的垂直增長(zhǎng)。

?小公司如何進(jìn)行區(qū)域、渠道差異化調(diào)整，?大的企業(yè)如何進(jìn)行市場(chǎng)差異化

第四講、價(jià)值差異化——高效率構(gòu)建品牌

?中國(guó)企業(yè)現(xiàn)階段的品牌問(wèn)題和品牌誤區(qū)，?品牌幾乎與它們的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手沒(méi)有什么區(qū)別，卻能高速增長(zhǎng)？

?品牌的本質(zhì)和運(yùn)作策略，?品牌是否進(jìn)行了有效定位

?闡述了高效構(gòu)建品牌的方法。

第五講、四兩撥千斤的營(yíng)銷策略

?如何正確做行銷定位；

?找到自己獨(dú)特的賣點(diǎn)，讓客戶一輩子跟著你！

?如何奪取市場(chǎng)份額中的大頭。

?如何迅速的發(fā)掘新的顧客。

?如何不增加成本運(yùn)用現(xiàn)有的客戶及資源，創(chuàng)造十倍以上績(jī)效！

?如何創(chuàng)造更多的客戶和讓他們重復(fù)購(gòu)買你的產(chǎn)品。

?學(xué)會(huì)使抱怨，不滿或失去聯(lián)絡(luò)的客戶回籠，再度向你購(gòu)買產(chǎn)品！

?如何在一夜之間增加你的銷售額。

第六講、如何進(jìn)行資源整合?如何激活你帳戶上的“死”錢(qián)。

?如何有效的整合→其他人的錢(qián)，?如何有效的整合→其他人的頭腦，?如何有效的整合→其他人的資源，?如何有效的整合→其他人的經(jīng)驗(yàn)，?如何有效的整合→其他人的人力。

?如何確定競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的弱點(diǎn)，并從中獲利。

第七講、如何低成本營(yíng)銷卻倍增業(yè)績(jī)策略

?如何確定競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的弱點(diǎn)，并從中獲利。

?如何以低時(shí)間成本、低資金成本來(lái)贏得利潤(rùn)

?如何將一錘子買賣做成細(xì)水長(zhǎng)流倍增業(yè)績(jī)

?如何向現(xiàn)有客戶和潛在客戶銷售更多的產(chǎn)品。

?如何通過(guò)再銷售、混合銷售和積極銷售，從顧客中獲取附加利潤(rùn)。

?如何使你的事業(yè)市場(chǎng)價(jià)值翻倍，?如何讓你的顧客樂(lè)意在你那花費(fèi)更多的錢(qián)。

?如何奪取在其他公司眼中無(wú)利可圖的被低估的資產(chǎn)。

?用最少的錢(qián)打廣告，卻讓效果達(dá)到1200%的方法

?如何讓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手幫你打廣告

?如何以零風(fēng)險(xiǎn)開(kāi)拓有利可圖的新市場(chǎng)。

?如何讓你的廣告比你對(duì)手的更具吸引力，即使對(duì)方是當(dāng)?shù)匾?guī)模最大的一家公司。

第七講、營(yíng)銷執(zhí)行——確保執(zhí)行的四個(gè)系統(tǒng)

?為什么工作沒(méi)有按時(shí)完成？

?為什么預(yù)定的目標(biāo)總打了折扣？

?組織力、個(gè)人能力究竟是什么？

?如何有效提升這兩種能力？

作者簡(jiǎn)介：

臧其超：

狼性銷售培訓(xùn)專家，五維差異銷售創(chuàng)始人，南京大學(xué)MBA、英國(guó)牛津大學(xué)國(guó)際經(jīng)濟(jì)碩士，清華大學(xué)、北京大學(xué)、西南財(cái)經(jīng)大學(xué)、華中科技大學(xué)等院校特聘講師，曾任雅芳中國(guó)、泰康人壽分公司的營(yíng)銷總監(jiān)。

服務(wù)客戶涉及金融、通信、電力、地產(chǎn)、醫(yī)藥等領(lǐng)域，主要客戶有中國(guó)銀行、中國(guó)建設(shè)銀行、中國(guó)工商銀行、美的集團(tuán)、格力集團(tuán)、南山集團(tuán)、香雪海集團(tuán)、泰源化妝品公司等知名企業(yè)。

第五篇：淺談差異化營(yíng)銷

淺談差異化營(yíng)銷

坦誠(chéng)地說(shuō)，這個(gè)學(xué)期選修市場(chǎng)營(yíng)銷還是學(xué)到了不少東西的。至少讓我懂得了什么是營(yíng)銷，什么是營(yíng)銷策略，營(yíng)銷策略有哪些用處，營(yíng)銷對(duì)于企業(yè)為何如此重要。。談到營(yíng)銷策略，印象最深的莫過(guò)于差異化營(yíng)銷策略。下面我就談?wù)勎覍?duì)差異化營(yíng)銷的一些想法。

所謂差異化營(yíng)銷，就是指對(duì)已經(jīng)細(xì)分的市場(chǎng)，企業(yè)選擇兩個(gè)或者兩個(gè)以上的子市場(chǎng)作為市場(chǎng)目標(biāo)，分別對(duì)每個(gè)子市場(chǎng)提供針對(duì)性的產(chǎn)品和服務(wù)以及相應(yīng)的銷售措施。企業(yè)根據(jù)子市場(chǎng)的特點(diǎn)，分別制定產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、渠道策略以及促銷策略并予以實(shí)施。經(jīng)濟(jì)學(xué)家阿曼·哈默提出過(guò)一個(gè)市場(chǎng)法則:國(guó)家、地區(qū)之間的風(fēng)俗、傳統(tǒng)、習(xí)慣、生活方式和社會(huì)制度等的差異越大,潛在的市場(chǎng)就越大。從中我們不難看出，只要我們能夠正確的應(yīng)用差異化營(yíng)銷策略，我們就越能在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中取得成功。

差異化營(yíng)銷的核心思想是“細(xì)分市場(chǎng)，針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群進(jìn)行定位，導(dǎo)入品牌，樹(shù)立形象”。在市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上，針對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的個(gè)性化需求，通過(guò)品牌定位與傳播，賦予品牌獨(dú)特的價(jià)值，樹(shù)立鮮明的形象，建立品牌的差異化和個(gè)性化核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。差異化營(yíng)銷的關(guān)鍵是積極尋找市場(chǎng)空白點(diǎn)，選擇目標(biāo)市場(chǎng)，挖掘消費(fèi)者尚未滿足的個(gè)性化需求，開(kāi)發(fā)產(chǎn)品的新功能，賦予品牌新的價(jià)值。差異化營(yíng)銷的依據(jù)，是市場(chǎng)消費(fèi)需求的多樣化特性。不同的消費(fèi)者具有不同的愛(ài)好、不同的個(gè)性、不同的價(jià)值取向、不同是收入水平和不同的消費(fèi)理念等，從而決定了他們對(duì)產(chǎn)品品牌有不同的需求側(cè)重，這就是為什么需要進(jìn)行差異化營(yíng)銷的原因。差異化營(yíng)銷不是某個(gè)營(yíng)銷層面、某種營(yíng)銷手段的創(chuàng)新，而是產(chǎn)品、概念、價(jià)值、形象、推廣手段、促銷方法等多方位、系統(tǒng)性的營(yíng)銷創(chuàng)新，并在創(chuàng)新的基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)品牌在細(xì)分市場(chǎng)上的目標(biāo)聚焦，取得戰(zhàn)略性的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)。

要做到差異化，必須作出以下三個(gè)犧牲：第一，商品的犧牲，即“聚焦”，把焦點(diǎn)集中在一種產(chǎn)品比分散在各種商品更有利，如肯德基集中在炸雞食品上。以專家的姿態(tài)出現(xiàn)，通常能成為業(yè)界領(lǐng)導(dǎo)；第二，屬性的犧牲，集中強(qiáng)調(diào)一個(gè)商品屬性比宣稱擁有多個(gè)屬性更為有利；第三，目標(biāo)市場(chǎng)的犧牲，集中力量在某一個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)讓你的商品更受歡迎。譬如，“皇冠”（Corona）啤酒集中在都市專業(yè)人士，現(xiàn)在成為美國(guó)進(jìn)口啤酒的第一品牌，喜力啤酒主攻中國(guó)夜場(chǎng)。所謂有失必有得，差異化營(yíng)銷在讓企業(yè)作出犧牲的同時(shí)，也會(huì)給企業(yè)帶來(lái)豐厚的利潤(rùn)。

具體的差異化營(yíng)銷策略有三種。第一是產(chǎn)品的差異化，主要針對(duì)的是產(chǎn)品的特征、工作性能、一致性、耐用性、可靠性、易修理性、式樣和設(shè)計(jì)等方面；第二是形象的差異化，是指通過(guò)塑造與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不同的產(chǎn)品、企業(yè)和品牌形象來(lái)取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。第三是服務(wù)的差異化，主要是指企業(yè)向目標(biāo)市場(chǎng)提供與競(jìng)爭(zhēng)者不同的優(yōu)異的服務(wù)。

差異化營(yíng)銷是一把雙刃劍，有其優(yōu)點(diǎn)與缺點(diǎn)。優(yōu)點(diǎn)主要是可以使顧客的不同需求得到更好的滿足，也可使每個(gè)子市場(chǎng)的銷售潛力得到最大的提升，有利于擴(kuò)大企業(yè)的市場(chǎng)占有率，降低企業(yè)的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，提高企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，提高消費(fèi)者對(duì)企業(yè)產(chǎn)品的信賴感和購(gòu)買率。缺點(diǎn)主要是營(yíng)銷成本過(guò)高，不具經(jīng)濟(jì)性。所以，企業(yè)在考慮應(yīng)用差異化營(yíng)銷策略的時(shí)候，必須慎重地考慮。

以上就是我對(duì)差異化營(yíng)銷的一些不成熟的看法。