第一篇：客運(yùn)企業(yè)服務(wù)差異化營(yíng)銷策略

客運(yùn)企業(yè)服務(wù)差異化營(yíng)銷策略來(lái)源: 珠三角采購(gòu)網(wǎng)

客運(yùn)企業(yè)服務(wù)差異化營(yíng)銷策略，主要包括服務(wù)的變通化、多樣化和特色化等策略，中心思想是根據(jù)旅客的不同需求分別提供不同的服務(wù)。

服務(wù)的變通化營(yíng)銷策略

1．服務(wù)變通化的涵義

服務(wù)變通化是指客運(yùn)企業(yè)針對(duì)不同的環(huán)境或根據(jù)環(huán)境的變化提供不同的服務(wù)。實(shí)行服務(wù)變通化的客運(yùn)企業(yè)，一般在服務(wù)中表現(xiàn)出較強(qiáng)的應(yīng)變性、靈活性和創(chuàng)造性。

2．客運(yùn)企業(yè)服務(wù)變通化的實(shí)施

客運(yùn)企業(yè)在實(shí)施服務(wù)變通化營(yíng)銷策略時(shí)，應(yīng)根據(jù)本企業(yè)的實(shí)際情況進(jìn)行制定和選擇。如服務(wù)時(shí)間的變通，根據(jù)旅客的需要，在有些線路上探索夜間運(yùn)輸服務(wù)。近年來(lái)，許多客運(yùn)企業(yè)對(duì)開(kāi)發(fā)夜班車已經(jīng)作了有益的探索，為企業(yè)贏得了較好的效益，筆者主張客運(yùn)企業(yè)有計(jì)劃、有步驟地開(kāi)發(fā)夜間運(yùn)輸服務(wù)。在可行性研究的基礎(chǔ)上不斷增開(kāi)夜班車，汽車站要延長(zhǎng)服務(wù)時(shí)間，與城市大商場(chǎng)晚上作息時(shí)間相銜接，以確保城鄉(xiāng)旅客走得好走得了。關(guān)注更多免費(fèi)采購(gòu)流程，采購(gòu)管理，合同范本，銷售管理，銷售技巧。

再如服務(wù)地點(diǎn)的變通，客運(yùn)企業(yè)在“黃金周”和節(jié)假日運(yùn)輸中，根據(jù)旅客分布與流向，主動(dòng)和當(dāng)?shù)馗鞔笾袑Ｔ盒Ｂ?lián)系，送車上門(mén)，既方便旅客，又緩解車站售票和候車的壓力。南通汽運(yùn)集團(tuán)針對(duì)去南京浦口校區(qū)學(xué)生多，在十一“黃金周”期間，開(kāi)通了南通至南京江北直達(dá)班，極大地滿足了旅客需要，減少了旅客換乘的時(shí)間。

客運(yùn)車站在售票途徑上也可以進(jìn)行變通，委托銀行儲(chǔ)蓄網(wǎng)點(diǎn)和郵政網(wǎng)點(diǎn)代售票，采用電話訂票、信函讓票、上門(mén)售票等各種方式售票。

服務(wù)多樣化營(yíng)銷策略

1．服務(wù)多樣化的涵義

服務(wù)多樣化是指針對(duì)不同的旅客或不同的需要提供不同的服務(wù)。首先，服務(wù)對(duì)象的多樣化是采取服務(wù)多樣化策略的一個(gè)原因；其次，同一旅客對(duì)服務(wù)也有多種不同層次的需要，有生理的、安全的、交往的、尊重的和自我實(shí)現(xiàn)的需要等，市場(chǎng)需要的多層次化是采取服務(wù)多樣化策略的另一個(gè)原因。

2．客運(yùn)企業(yè)服務(wù)多樣化的實(shí)施

管理大師德魯克在描述企業(yè)的定義時(shí)曾這樣說(shuō)過(guò)，企業(yè)的宗旨是存在企業(yè)本身之外的，企業(yè)的宗旨只有一個(gè)定義，這就是創(chuàng)造消費(fèi)者。創(chuàng)造消費(fèi)者就是創(chuàng)造差異，創(chuàng)造差異也就是客運(yùn)企業(yè)服務(wù)必須做到多樣化。

如客運(yùn)企業(yè)在有些專線上實(shí)施“常旅客計(jì)劃”。即旅客加入公司的常旅客俱樂(lè)部，通過(guò)乘坐次數(shù)的累積，得到提供免費(fèi)等獎(jiǎng)勵(lì)，以此擴(kuò)大旅客占有率。旅客占有率是指企業(yè)占有的客戶數(shù)與市場(chǎng)所容納的客戶總數(shù)的比值，它包括兩個(gè)層次的含義，首先評(píng)價(jià)客戶數(shù)量的占有程度，即寬度客戶占有率，如在同一個(gè)市場(chǎng)，某客運(yùn)公司所承運(yùn)的旅客總量占當(dāng)?shù)芈每褪袌?chǎng)總量的比值；其次是通過(guò)優(yōu)質(zhì)的服務(wù)贏得客戶的滿意與忠誠(chéng)，鼓勵(lì)和引導(dǎo)旅客持續(xù)不斷的購(gòu)買(mǎi)企業(yè)的服務(wù)產(chǎn)品，即

深度客戶占有率。如對(duì)于一個(gè)年旅行10次的旅客，他有多少次乘坐某公司的班車。

顯然，從客運(yùn)公司運(yùn)輸管理角度看，各客運(yùn)公司“常旅客計(jì)劃”的實(shí)施，可引導(dǎo)旅客更多乘坐自己公司的客運(yùn)班車，以幫助旅客累積更多的次數(shù)，從而使旅客能夠享受客運(yùn)企業(yè)的優(yōu)惠與更好的服務(wù)，從寬度和深度兩個(gè)方面提高旅客占有率，贏得更多的市場(chǎng)。

服務(wù)特色化營(yíng)銷策略

1．服務(wù)特色化涵義與作用

服務(wù)特色化是指客運(yùn)企業(yè)或服務(wù)人員向旅客提供獨(dú)特的、體現(xiàn)自己個(gè)性的服務(wù)。

服務(wù)特色一般都是通過(guò)服務(wù)的有形線索表現(xiàn)出來(lái)，以便讓旅客識(shí)別。尤其像環(huán)境特色、人員特色、旅客特色、活動(dòng)特色等，本身就是服務(wù)特色的有形化；有利于服務(wù)品牌的建立，服務(wù)品牌就容易打響。

事實(shí)上，服務(wù)特色是服務(wù)品牌的要素之一。特色或個(gè)性，正是服務(wù)品牌生命力的源泉；有利于服務(wù)的技巧化，服務(wù)特色的背后是服務(wù)技巧，服務(wù)技巧就是服務(wù)特色的支撐；有利于服務(wù)的關(guān)系化，服務(wù)特色有助于旅客對(duì)服務(wù)人員和客運(yùn)企業(yè)留下深刻的印象，這有利于客運(yùn)企業(yè)保持旅客關(guān)系和增加回頭客，也有助于旅客之間的口碑“宣傳”，從而引來(lái)新的旅客。

2．客運(yùn)企業(yè)服務(wù)特色化的實(shí)施

如客運(yùn)企業(yè)在有些專線上開(kāi)通豪華商務(wù)直達(dá)班車。目前，各大客運(yùn)企業(yè)在運(yùn)輸服務(wù)過(guò)程中體現(xiàn)較強(qiáng)的產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象，大多數(shù)旅客對(duì)客運(yùn)企業(yè)的服務(wù)產(chǎn)品的內(nèi)容并無(wú)特別的偏好，以至于低價(jià)成了企業(yè)參(續(xù)致信網(wǎng)上一頁(yè)內(nèi)容)與競(jìng)爭(zhēng)的唯一手段。然而，低價(jià)并非提高旅客的滿意度與忠誠(chéng)度的營(yíng)銷妙計(jì)，尤其是那些非價(jià)格敏感型的高端旅客，他們是企業(yè)利潤(rùn)的貢獻(xiàn)者，提高他們的滿意度，增強(qiáng)他們的忠誠(chéng)度顯然是客運(yùn)企業(yè)服務(wù)管理的最終目標(biāo)。客運(yùn)企業(yè)只有不斷向旅客提供特色化、個(gè)性化服務(wù)，不斷培育自己的新的消費(fèi)群，才能贏得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，提高企業(yè)效益。

江蘇快鹿公司和南通汽運(yùn)集團(tuán)率先在全省開(kāi)通豪華商務(wù)班車。這兩家公司首期投放的豪華商務(wù)車全是沃爾沃大客車，車廂內(nèi)猶如機(jī)艙，配置了7臺(tái)電翻板液晶電視，比原來(lái)47座大巴少了15個(gè)座位，人均乘坐的空間比同類大巴多了70%。該車的配置與歐洲同步，乘坐舒適度達(dá)到世界先進(jìn)水平。在南通至南京的豪華商務(wù)大巴上，還配有“巴姐”，既能用標(biāo)準(zhǔn)熟練的普通話與旅客交流，也能用外語(yǔ)、啞語(yǔ)為旅客當(dāng)“小翻譯”，在行車途中為旅客提供報(bào)紙、雜志，并向旅客分發(fā)飲料、食品及講解注意事項(xiàng)，通過(guò)廣播介紹沿途城鎮(zhèn)景觀及風(fēng)土人情，為那些出現(xiàn)病癥的旅客送藥，自始至終熱情為旅客解決途中所遇到的各種問(wèn)題。

應(yīng)注意的幾個(gè)問(wèn)題

1．必須把科學(xué)縝密的市場(chǎng)調(diào)查、市場(chǎng)細(xì)分和市場(chǎng)定位作為基礎(chǔ)，這些能為企業(yè)決策者提供旅客在物質(zhì)和精神需要的差異，準(zhǔn)確把握“旅客需要什么”。在此基礎(chǔ)上，才能分析滿足旅客差異需要的條件，要根據(jù)客運(yùn)企業(yè)現(xiàn)實(shí)和未來(lái)的內(nèi)外狀況，研究是否具有相應(yīng)的實(shí)力，目的是明確“本企業(yè)能為旅客提供什么？”

這一主題，研究和制定本企業(yè)服務(wù)差異化的策略。在市場(chǎng)調(diào)查基礎(chǔ)上，還要進(jìn)行必要的定性研究，筆者認(rèn)為定性研究比定量研究更為有效，可以深入了解旅客的認(rèn)知、動(dòng)機(jī)等 因素。

2．差異化策略是動(dòng)態(tài)的，任何差異都不是一成不變。隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)和科學(xué)技術(shù)的不同發(fā)展，旅客的需要也會(huì)隨之發(fā)生變化，昨天的差異化會(huì)變成今天的一般化。客運(yùn)企業(yè)只有不斷創(chuàng)新，去適應(yīng)旅客需要的變化，去戰(zhàn)勝對(duì)手的“跟進(jìn)”。真正做到人無(wú)我有，人有我優(yōu)，人優(yōu)我新，人新我特。

服務(wù)創(chuàng)新是客運(yùn)企業(yè)參與激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的不竭動(dòng)力，是客運(yùn)企業(yè)實(shí)施服務(wù)差異化營(yíng)銷策略的重要戰(zhàn)略?？瓦\(yùn)企業(yè)的服務(wù)創(chuàng)新第一要求就是和客運(yùn)市場(chǎng)結(jié)合，這不僅意味著適應(yīng)市場(chǎng)，更重要的是“創(chuàng)造市場(chǎng)”。客運(yùn)企業(yè)經(jīng)營(yíng)者必須堅(jiān)持一種觀念，即“市場(chǎng)設(shè)計(jì)服務(wù)產(chǎn)品”，這不同于“為市場(chǎng)設(shè)計(jì)服務(wù)產(chǎn)品”?！笆袌?chǎng)設(shè)計(jì)服務(wù)產(chǎn)品”的主語(yǔ)是市場(chǎng)，主體是消費(fèi)者，市場(chǎng)設(shè)計(jì)服務(wù)產(chǎn)品會(huì)更加貼近市場(chǎng)、貼近旅客。

3．差異化策略是一個(gè)系統(tǒng)。在具體操作中，經(jīng)營(yíng)者不僅要根據(jù)行業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)、企業(yè)服務(wù)產(chǎn)品的生命周期、服務(wù)產(chǎn)品的類型等實(shí)施差異化策略。更有重要的是要使差異化策略形成一個(gè)系統(tǒng)，全面實(shí)施。實(shí)施服務(wù)產(chǎn)品差異化，要為旅客提供獨(dú)具一格的服務(wù)產(chǎn)品，為對(duì)手所不能為?；壑卸阃猓瑥姆?wù)產(chǎn)品的包裝到服務(wù)產(chǎn)品的宣傳都顯示出明顯的差異，在旅客中建立難以忘懷的形象。

4．要加強(qiáng)全過(guò)程的管理和控制。最重要的是注意旅客的反饋，因?yàn)槿魏螤I(yíng)銷策略實(shí)施成功與否，最終進(jìn)行裁決的是旅客，得不到旅客認(rèn)可，再完善的策略也只不過(guò)是紙上談兵?？瓦\(yùn)企業(yè)既要加強(qiáng)內(nèi)部管理和控制，又要收集旅客的意見(jiàn)和建議，使企業(yè)差異化策略能順利實(shí)施。

第二篇：淺談客運(yùn)企業(yè)服務(wù)差異化營(yíng)銷策略

淺談客運(yùn)企業(yè)服務(wù)差異化營(yíng)銷策略

來(lái)源：廣東道路運(yùn)輸 2010年3月9日10:

53隨著道路運(yùn)輸客運(yùn)業(yè)的迅猛發(fā)展，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)白熱化程度的加劇，不少道路客運(yùn)企業(yè)都通過(guò)實(shí)施服務(wù)差異化的營(yíng)銷策略，使市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力得到提高，市場(chǎng)份額得到擴(kuò)大，又滿足了廣大旅客的需要，取得較好的效果。

所謂的客運(yùn)企業(yè)服務(wù)差異化營(yíng)銷策略，其實(shí)就是客運(yùn)企業(yè)根據(jù)旅客的不同需求而分別提供不同的服務(wù)的一種經(jīng)營(yíng)運(yùn)作、業(yè)務(wù)拓展、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)策略，其內(nèi)容主要包括：服務(wù)的變通化、多樣化和特色化等。本文試就此作一些探討。

一、服務(wù)的變通化營(yíng)銷策略

1．服務(wù)變通化的涵義與作用。

服務(wù)變通化是指客運(yùn)企業(yè)針對(duì)不同的環(huán)境或根據(jù)環(huán)境的變化給旅客提供不同的服務(wù)。實(shí)行服務(wù)變通化的客運(yùn)企業(yè)，一般在服務(wù)中表現(xiàn)出較強(qiáng)的應(yīng)變性、靈活性和創(chuàng)造性。服務(wù)的變通化有利于更好地滿足旅客需要；有利于客運(yùn)企業(yè)服務(wù)的創(chuàng)新；有利于發(fā)揮服務(wù)人員要素的作用；有利于促進(jìn)服務(wù)技巧化。

2．客運(yùn)企業(yè)服務(wù)變通化的實(shí)施。

客運(yùn)企業(yè)在實(shí)施服務(wù)變通化營(yíng)銷策略時(shí)，應(yīng)根據(jù)本企業(yè)的實(shí)際情況進(jìn)行制定和選擇。如服務(wù)時(shí)間的變通，根據(jù)旅客的需要，在有些線路上實(shí)行夜間運(yùn)輸服務(wù)。近年來(lái)，許多客運(yùn)企業(yè)對(duì)開(kāi)發(fā)夜間班車已經(jīng)作了有益的探索，為企業(yè)贏得了較好的效益。筆者主張客運(yùn)企業(yè)應(yīng)有

計(jì)劃、有步驟地開(kāi)發(fā)夜間運(yùn)輸服務(wù)。在可行性研究的基礎(chǔ)上不斷增開(kāi)夜班車，汽車站要延長(zhǎng)服務(wù)時(shí)間，與城市大商場(chǎng)上作息時(shí)間相銜接，以確保旅客“走得好、走得了”。如服務(wù)地點(diǎn)的變通，客運(yùn)企業(yè)在“黃金周”和節(jié)假日運(yùn)輸中，要根據(jù)旅客的分布與流向，主動(dòng)和當(dāng)?shù)馗鞔笾袑Ｔ盒Ｂ?lián)系，實(shí)行送車上門(mén)服務(wù)，這既方便旅客，又緩解車站售票和候車的壓力。如南通汽運(yùn)集團(tuán)針對(duì)南通往南京浦口校區(qū)學(xué)生多的特點(diǎn)，在去年十一“黃金周”期間，開(kāi)通了南通至南京江北直達(dá)班，大大減少了旅客換乘的時(shí)間，滿足了旅客的需要。客運(yùn)車站在售票途徑上也可以進(jìn)行變通，委托銀行儲(chǔ)蓄網(wǎng)點(diǎn)和郵政網(wǎng)點(diǎn)售票，采用電話訂票、信涵讓票、上門(mén)售票等各種方式售票。

二、服務(wù)多樣化營(yíng)銷策略

1．服務(wù)多樣化的涵義與作用。

服務(wù)多樣化是指客運(yùn)企業(yè)或服務(wù)人員針對(duì)不同旅客的不同需要，為他們提供不同的服務(wù)。首先，不同旅客或不同旅客群對(duì)服務(wù)的需要是不同的，服務(wù)對(duì)象的多樣化是采取服務(wù)多樣化策略的一個(gè)原因。其次，同一旅客對(duì)服務(wù)也有多種不同層次的需要，有生理的、安全的、交往的、尊重的和自我實(shí)現(xiàn)等各種的需要，從而成為客運(yùn)企業(yè)采取服務(wù)多樣化策略的另一個(gè)原因。

服務(wù)多樣化的作用，有利于客運(yùn)市場(chǎng)的細(xì)分化。服務(wù)多樣化與市場(chǎng)細(xì)分化是分不開(kāi)的，是相互促進(jìn)的。服務(wù)多樣化來(lái)自于市場(chǎng)細(xì)分化，但反過(guò)來(lái)也促進(jìn)市場(chǎng)細(xì)分化；有利于服務(wù)創(chuàng)新；有利于服務(wù)的技巧化。

2．客運(yùn)企業(yè)服務(wù)多樣化在實(shí)施。

管理大師德魯克在描述企業(yè)的定義時(shí)曾這樣說(shuō)過(guò)：“企業(yè)的宗旨是存在企業(yè)本身之外的，企業(yè)的宗旨只有一個(gè)定義，這就是創(chuàng)造消費(fèi)”。筆者認(rèn)為，創(chuàng)造消費(fèi)者就是創(chuàng)造差異，創(chuàng)造差異也就要求客運(yùn)企業(yè)服務(wù)必須做到多樣化。常旅客計(jì)劃既旅客加入公司的常旅客俱樂(lè)部，通過(guò)乘坐次數(shù)的積累，獲得免費(fèi)服務(wù)等獎(jiǎng)勵(lì)，以此擴(kuò)大旅客占有率。旅客占有率是指企業(yè)占有的客戶數(shù)與市場(chǎng)所容納的客戶總數(shù)的比值，它包括兩個(gè)層次的含義，首先評(píng)價(jià)客戶數(shù)量的占有程度，既寬度客戶占有率，如在同一市場(chǎng)，某客運(yùn)公司所承運(yùn)的旅客總量占當(dāng)?shù)芈每褪袌?chǎng)總量的比值；其次是通過(guò)優(yōu)質(zhì)的服務(wù)贏得客戶的滿意與忠誠(chéng)，鼓勵(lì)和引導(dǎo)旅客持續(xù)不斷地購(gòu)買(mǎi)企業(yè)的服務(wù)產(chǎn)品，既深度客戶占有率。如一個(gè)年旅行10次的旅客，要多少次乘座你公司的班車。因此，作為客運(yùn)公司，就要實(shí)施“常旅客計(jì)劃”，承諾該旅客乘坐班車到一定次數(shù)，既可獲得一次免費(fèi)服務(wù)優(yōu)惠，以引導(dǎo)旅客更多地乘坐自己公司的班車。因此，作為客運(yùn)公司，就要實(shí)施“常旅客計(jì)劃”，承諾該旅客乘坐班車到一定次數(shù)，既可獲得一次免費(fèi)服務(wù)優(yōu)惠，以引導(dǎo)旅客更多地乘坐自己公司的班車，從寬度和深度兩個(gè)方面提高旅客占有率，贏得更多的市場(chǎng)。

三、服務(wù)特色化營(yíng)銷策略

1．服務(wù)特色化的涵義與作用。

服務(wù)特色化是指客運(yùn)企業(yè)或服務(wù)人員向旅客提供獨(dú)特的、體現(xiàn)自己個(gè)性的服務(wù)?？瓦\(yùn)企業(yè)可以在許多方面形成自己的服務(wù)特色。

服務(wù)特色化的作用，有利于服務(wù)的有形化。服務(wù)特色一般都是通過(guò)服務(wù)的有形線索表現(xiàn)出來(lái)，以便讓旅客識(shí)別。尤其像環(huán)境特色、人員特色、旅客特色、活動(dòng)特色等，本身就是服務(wù)特色的有形化；有利于服務(wù)品牌的建立，服務(wù)品牌就容易打響。事實(shí)上，服務(wù)特色是服務(wù)品牌的要素之一。特色或個(gè)性，正是服務(wù)品牌生命力的源泉；有利于服務(wù)的技巧化，服務(wù)特

色的背后是服務(wù)技巧，服務(wù)技巧就是服務(wù)特色的支撐；有利于服務(wù)的關(guān)系化，服務(wù)特色有助于旅客對(duì)服務(wù)人員和客運(yùn)企業(yè)留下深刻的印象，使客運(yùn)企業(yè)增加“回頭客”，并通過(guò)旅客之間的口碑“宣傳”，引來(lái)新的旅客。

2．客運(yùn)企業(yè)服務(wù)特色化的實(shí)施。

目前，各大客運(yùn)企業(yè)在運(yùn)輸服務(wù)過(guò)程中體現(xiàn)較強(qiáng)的產(chǎn)品同制化現(xiàn)象，降低票價(jià)成了企業(yè)唯一參與競(jìng)爭(zhēng)的手段。然而低票價(jià)并非是提高旅客的滿意度與忠誠(chéng)度的營(yíng)銷妙計(jì)，尤其是那些非價(jià)格敏感型的高端旅客，他們是企業(yè)利潤(rùn)的貢獻(xiàn)者，提高他們的滿意度，增強(qiáng)他們的忠誠(chéng)度顯然是客運(yùn)企業(yè)服務(wù)管理的最終目標(biāo)。只有通過(guò)服務(wù)特色化，從服務(wù)的硬件和軟件兩個(gè)方面加以特色化，才能實(shí)現(xiàn)服務(wù)價(jià)值的最大化。江蘇快鹿公司和南通汽運(yùn)集團(tuán)率先在全省開(kāi)通豪華商務(wù)班車。據(jù)了解，這兩家公司首期投放的豪華商務(wù)車全是沃爾沃大客車，車廂猶如飛機(jī)的機(jī)艙，車內(nèi)配置了7臺(tái)電翻板液晶電視，只有32個(gè)座位，人均乘坐的空間比同類大巴多了70%。該車的配置與歐洲同步，乘坐的舒適度達(dá)到了世界的先進(jìn)水平。在南通至南京的豪華商務(wù)大巴上，還配有“巴姐”，“巴姐”既能用標(biāo)準(zhǔn)熟練的普通話與旅客交流，也能用外語(yǔ)、啞語(yǔ)為旅客當(dāng)“翻譯”，在行車途中為旅客提供報(bào)紙、雜志，并向旅客分發(fā)飲料、食品及講解注意事項(xiàng)，通過(guò)廣播介紹沿途城鎮(zhèn)及風(fēng)土人情，為那些出現(xiàn)病癥的旅客送藥，熱情為旅客解決途中所遇到的各種問(wèn)題。通過(guò)向旅客提供特色化、個(gè)性化服務(wù)，培育了自己新的消費(fèi)群，贏得了競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和經(jīng)濟(jì)效益。

四、實(shí)施服務(wù)差異化營(yíng)銷策略應(yīng)注意的幾個(gè)問(wèn)題

第一、客運(yùn)企業(yè)要把科學(xué)、縝密的市場(chǎng)調(diào)查、市場(chǎng)細(xì)分化和市場(chǎng)定位作為基礎(chǔ)。由于市場(chǎng)調(diào)查、市場(chǎng)細(xì)分和市場(chǎng)定位能夠?yàn)槠髽I(yè)決策者提供旅客在物質(zhì)和精神需要的差異，準(zhǔn)確把握旅客的真正需求，因此，企業(yè)要分析滿足旅客差異需要的條件，并根據(jù)自身的現(xiàn)實(shí)、未來(lái)

和內(nèi)外狀況，研究是否具有相應(yīng)的實(shí)力，明確“本企業(yè)能為旅客提供什么？”在市場(chǎng)調(diào)查的基礎(chǔ)上，進(jìn)行必要的定性研究，從而深入了解旅客的認(rèn)知、動(dòng)機(jī)等情況。

第二、差異化策略是一個(gè)動(dòng)態(tài)的過(guò)程。任何差異都不是一層不變的。隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)和科學(xué)技術(shù)的發(fā)展，旅客的需要也會(huì)隨之發(fā)生變化，昨天的差異化會(huì)變成今天的一般化。客運(yùn)企業(yè)只有不斷創(chuàng)新，用創(chuàng)新去戰(zhàn)勝對(duì)手的“跟進(jìn)”。真正做到“人無(wú)我有，人有我憂，人優(yōu)我新，人新我特”，才能在競(jìng)爭(zhēng)中取勝。而客運(yùn)企業(yè)服務(wù)創(chuàng)新的第一要求就是要和客運(yùn)市場(chǎng)結(jié)合，企業(yè)經(jīng)營(yíng)者不僅要適應(yīng)市場(chǎng)，更要“創(chuàng)造市場(chǎng)”，堅(jiān)持“市場(chǎng)設(shè)計(jì)服務(wù)產(chǎn)品”的理念，使服務(wù)產(chǎn)品更加貼近市場(chǎng)、貼近旅客，通過(guò)不斷創(chuàng)造需求去不斷創(chuàng)造消費(fèi)者。

第三、在差異化策略具體操作中，企業(yè)經(jīng)營(yíng)者不僅要根據(jù)行業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)、企業(yè)服務(wù)產(chǎn)品的生命周期、服務(wù)產(chǎn)品的類型等實(shí)施相應(yīng)的差異化策略，更要使差異化策略形成一個(gè)系統(tǒng)，在企業(yè)全面實(shí)施，為旅客提供獨(dú)具一格的服務(wù)產(chǎn)品，從服務(wù)產(chǎn)品的包裝到服務(wù)產(chǎn)品的宣傳都顯示出明顯的差異，既給旅客留下難以忘懷的印象，又令競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手難以模仿或復(fù)制。

第四，實(shí)施差異化營(yíng)銷策略要加強(qiáng)全過(guò)程的管理和控制。尤其重要的一點(diǎn)，就是要注意收集旅客對(duì)每一個(gè)服務(wù)產(chǎn)品的反饋意見(jiàn)，因?yàn)槿魏螤I(yíng)銷策略實(shí)施成功與否，最終的裁決者是旅客，得不到旅客認(rèn)可，再完善的策略也只不過(guò)是紙上談兵。因此客運(yùn)企業(yè)既要加強(qiáng)內(nèi)部管理和控制，又要關(guān)注旅客，收集旅客的意見(jiàn)和建議，使企業(yè)差異化策略能夠順利實(shí)施，取得成效。

第三篇：差異化營(yíng)銷策略及應(yīng)用（精選）

從賣方某地場(chǎng)到買(mǎi)方某地場(chǎng)的轉(zhuǎn)變，使得那種以生產(chǎn)者中心的企業(yè)營(yíng)銷體制、營(yíng)銷理念發(fā)生了根本性的變革。在各種利益的驅(qū)動(dòng)下，企業(yè)家與經(jīng)營(yíng)專家盡情發(fā)揮，把“顧客為上帝”的信條變成了消費(fèi)者的實(shí)惠。差異化營(yíng)銷就是現(xiàn)代營(yíng)銷策略中最常用的一種。從某種意義上來(lái)說(shuō)，創(chuàng)造顧客就是創(chuàng)造差異。有差異才能有某地場(chǎng)，才能在強(qiáng)手如林的同待業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。差異化營(yíng)銷所追求的“差異”是產(chǎn)品的“不完全替代性”，即在產(chǎn)品功能、質(zhì)量、服務(wù)、營(yíng)銷等方面，本企業(yè)為顧客所提供的是部分對(duì)手不可替代的。實(shí)施差異化營(yíng)銷策略，首先把科學(xué)、縝密的某地場(chǎng)調(diào)查、某地場(chǎng)細(xì)分和某地場(chǎng)定位作為基礎(chǔ)。實(shí)施差異化策略要加強(qiáng)營(yíng)銷全過(guò)程的管理和控制。最重要的注意顧客的反饋。

從賣方某地場(chǎng)到買(mǎi)方某地場(chǎng)的轉(zhuǎn)變，使得那種以生產(chǎn)者中心的企業(yè)營(yíng)銷體制、營(yíng)銷理念發(fā)生了根本性的變革。在各種利益的驅(qū)動(dòng)下，企業(yè)家與經(jīng)營(yíng)專家盡情發(fā)揮，把“顧客為上帝”的信條變成了消費(fèi)者的實(shí)惠。差異化營(yíng)銷就是現(xiàn)代營(yíng)銷策略中最常用的一種。

顧客就是差異

管理大師德魯克在描述企業(yè)的定義時(shí)曾這樣說(shuō)過(guò)，企業(yè)的宗旨是存在于企業(yè)本身之外的，企業(yè)的宗旨只有一個(gè)定義，這就是創(chuàng)造顧客。那么，面對(duì)熙來(lái)攘往的人群，創(chuàng)造顧客又何從說(shuō)起呢？從表面看，企業(yè)向不同的顧客提供的是同一種商品，但實(shí)際上，顧客所買(mǎi)的可能是根本不同的東西，同樣是買(mǎi)汽車，有的購(gòu)買(mǎi)的是純粹的交通工具，有的則更多的附加了地位、聲望這些車外之物。同樣是買(mǎi)服裝，中老年人注重更多的是冬暖夏涼這些功能，而年輕人則可能把款式和是否流行作為首選內(nèi)容。富有者，把高價(jià)和時(shí)髦作為身份、地位的象征，貧賤者把食飽腹、衣遮體當(dāng)成衡量商品優(yōu)劣的尺度。有貪虛榮的，有圖實(shí)惠的，如此等等，顧客對(duì)商品看法的差異決定了他是否作為最終消費(fèi)者的主要因素，而從生產(chǎn)者來(lái)講，產(chǎn)品是否為顧客所歡迎，最主要的是能否把自己的產(chǎn)品與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手區(qū)別開(kāi)來(lái)，讓消費(fèi)者一見(jiàn)鐘情。所以從某種意義上來(lái)說(shuō)，創(chuàng)造顧客就是創(chuàng)造差異。有差異才能有某地場(chǎng)，才能在強(qiáng)手如林的同待業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。

差異化營(yíng)銷正是迎合了這種需要。所謂差異化營(yíng)銷就是企業(yè)憑借自身的技術(shù)優(yōu)勢(shì)和管理優(yōu)勢(shì)，生產(chǎn)出在性能上、質(zhì)量上優(yōu)于某地場(chǎng)上現(xiàn)有水平的產(chǎn)品，或是在銷售方面，通過(guò)有特色的宣傳活動(dòng)、靈活的推銷手段、周到的售后服務(wù)，在消費(fèi)者心目中樹(shù)立起不同一般的很好形象。

尋求差異的著眼點(diǎn)

對(duì)于一般商品來(lái)說(shuō)，差異總是存在的，只是大小強(qiáng)弱而已。而差異化營(yíng)銷所追求的“差異”是產(chǎn)品的“不完全替代性”，即在產(chǎn)品功能、質(zhì)量、服務(wù)、營(yíng)銷等方面，本企業(yè)為顧客所提供的是部分對(duì)手不可替代的。“鶴立雞群”就是差異化策略追求的最高目標(biāo)。

現(xiàn)代營(yíng)銷理論認(rèn)為，一個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品在顧客中的定位有三個(gè)層次：一是核心價(jià)值。它是指產(chǎn)品之所以存在的理由，主要由產(chǎn)品的基本功能構(gòu)成。如手表是用來(lái)計(jì)時(shí)的，羽絨服是用來(lái)保暖的。二是有形價(jià)值。兇手與產(chǎn)品有關(guān)的品牌、包裝、樣式、質(zhì)量及性能，是實(shí)際產(chǎn)品的重要組成部分。三是增加價(jià)值。其中包括與產(chǎn)品間接相關(guān)的或廠家有意添加的性能和服務(wù)。如免費(fèi)發(fā)貨、分期付款、安裝、售后服務(wù)等。這些都構(gòu)成了差異化戰(zhàn)略的理論基礎(chǔ)。在此基礎(chǔ)上，為研究問(wèn)題的方便一般把差異化戰(zhàn)略分為產(chǎn)品差異化、某地場(chǎng)差異化、形象差異化三大方面。

產(chǎn)品差異化是指某一企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品，在質(zhì)量、性能上明顯優(yōu)于同類產(chǎn)品的生產(chǎn)廠家，從而形成獨(dú)自的某地場(chǎng)。對(duì)同一行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手來(lái)說(shuō)，產(chǎn)品的核心價(jià)值是基本相同的，所不同的是在性能和質(zhì)量上，在滿足顧客基本需要的情況下，為顧客提供獨(dú)特的產(chǎn)品的是差異化戰(zhàn)略追求的目標(biāo)。而實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)的根本在于不斷創(chuàng)新。以我國(guó)冰箱企業(yè)為例，海爾集團(tuán)滿足我國(guó)居民住房緊張的需要，生產(chǎn)出了小巧玲瓏的小小王子冰箱；美菱集團(tuán)滿足一些顧客講究食品衛(wèi)生的要求，生產(chǎn)出了美菱保鮮冰箱；而新飛則以某某電節(jié)能作為自己為服務(wù)的第一任務(wù)。所有這些使三家企業(yè)形成了鮮明的差異，從而又吸引了不同的顧客群。

形象差異化。即企業(yè)實(shí)施通常所說(shuō)的品牌戰(zhàn)略和ｃｉ戰(zhàn)略而產(chǎn)生的差異。企業(yè)能過(guò)強(qiáng)烈的品牌意識(shí)、成功的ｃｉ戰(zhàn)略，借助媒體的宣傳，使企業(yè)在消費(fèi)者心目中樹(shù)立起優(yōu)異的形象，從而對(duì)該企業(yè)的產(chǎn)品發(fā)生偏好，一旦需要，就會(huì)毫不猶豫地選擇生產(chǎn)這一企業(yè)的產(chǎn)品。如，海爾公司一句“海爾真誠(chéng)到永遠(yuǎn)”，并佐以優(yōu)良的產(chǎn)品質(zhì)量，自然就會(huì)消費(fèi)者產(chǎn)生真誠(chéng)可信的形象；雀巢公司雖說(shuō)是國(guó)際著名的大公司，卻始終以平易近人的姿態(tài)宣傳自己，一句“味道好極了”讓人感到象小鳥(niǎo)入巢般的溫馨；柯達(dá)和富士?jī)纱蟛示砭揞^更是用一黃一綠為基調(diào)的包裝，突出了產(chǎn)品的外在形象，給人以明快的感覺(jué)。如此等等，不一足。如果說(shuō)，企業(yè)的產(chǎn)品是以內(nèi)在的器質(zhì)服務(wù)于顧客的話，那么企業(yè)的形象差異化策略就是用自己的外在形象取悅于消費(fèi)者，形成不同凡響的自身特征，更從一個(gè)側(cè)面反映了企業(yè)經(jīng)理人員的智慧。

某地場(chǎng)差異化。指由產(chǎn)品的銷售條件、銷售環(huán)境等具體的某地場(chǎng)操作因素而生成的差異。大體包括銷售價(jià)格差異、分銷差異、售后服務(wù)差異。

從價(jià)格上講，與同類產(chǎn)品相比，價(jià)格有高中低之分，企業(yè)是氣壯如牛似地選擇高價(jià)呢，還是先屈后伸選擇低價(jià)策略，抑或是高不攀低不就的中間策略呢？最主要的還要根據(jù)產(chǎn)品的某地場(chǎng)定位、本企業(yè)的實(shí)力、再加上產(chǎn)品的生命周期來(lái)確定。海爾在冰箱某地場(chǎng)上始終以高價(jià)位出現(xiàn)，給人以物有所值的感覺(jué)；長(zhǎng)虹彩電多次打低價(jià)戰(zhàn)也屢屢行手。

分銷渠道根據(jù)生產(chǎn)者與消費(fèi)者之間商的多少又有窄渠道與寬渠道之分。在同類產(chǎn)品中根據(jù)自己的特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)彩合適的銷售渠道可以取得事半功倍的效果。如美國(guó)雅芳公司根據(jù)化妝品的特點(diǎn)，采用上門(mén)直銷的獨(dú)特方式，從而取得非凡的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)。

售后服務(wù)差異。隨著買(mǎi)方某地場(chǎng)的到來(lái)，相同功能、相同質(zhì)量的產(chǎn)品越來(lái)越多，人們?yōu)槭裁礃右岽藫癖四?？于是售后服?wù)差異就成了對(duì)手之間的競(jìng)爭(zhēng)利器。同是一臺(tái)電腦，有的保修一年，有的保修五年；同是銷售電熱水器，海爾實(shí)行２４小時(shí)全程服務(wù)，售前售后一整套優(yōu)質(zhì)服務(wù)讓每一位顧客賞心悅目。

差異化策略的實(shí)施

實(shí)施差異化營(yíng)銷策略，首先把科學(xué)、縝密的某地場(chǎng)調(diào)查、某地場(chǎng)細(xì)分和某地場(chǎng)定位作為基礎(chǔ)。這是因?yàn)椋车貓?chǎng)調(diào)查、某地場(chǎng)細(xì)分和某地場(chǎng)定位能夠?yàn)槠髽I(yè)決策者提供顧客在物質(zhì)需要和精神需要的差異，準(zhǔn)確地把握“顧客需要什么？”在此基礎(chǔ)上，分析滿足顧客差異需要的條件，要根據(jù)企業(yè)現(xiàn)實(shí)和未來(lái)的內(nèi)外狀況，研究是否具有相應(yīng)的實(shí)力，目的是明確“本企業(yè)能為顧客提供什么？”這一主題材。如果是耐用消費(fèi)品，應(yīng)以產(chǎn)品差異和服務(wù)差異為主攻方向；如果是目用消費(fèi)品、食品飲料則應(yīng)以建立形象差異為重點(diǎn)。

第四篇：政府市場(chǎng)和企業(yè)市場(chǎng)差異化營(yíng)銷策略

政府市場(chǎng)和企業(yè)市場(chǎng)差異化營(yíng)銷策略

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我國(guó)已經(jīng)走過(guò)了30多年的改革開(kāi)放歷程,市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制的建立與逐步完善,都為我國(guó)的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)提供了充分發(fā)展的土壤。在此過(guò)程中,也迎來(lái)了高速發(fā)展,與此相適應(yīng)的市場(chǎng)營(yíng)銷也有了長(zhǎng)足進(jìn)步。傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷主要是市場(chǎng)上的對(duì)于的營(yíng)銷,但是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)要求政府也積極加入市場(chǎng)中來(lái),政府采購(gòu)也逐漸成為市場(chǎng)營(yíng)銷的主力,并且發(fā)揮著重要的作用。因此,對(duì)于商品供應(yīng)商和生產(chǎn)而言,做好政府市場(chǎng)和市場(chǎng)的差異化營(yíng)銷,對(duì)其長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展有著莫大的幫助。

一、政府市場(chǎng)與市場(chǎng)營(yíng)銷的內(nèi)容與特點(diǎn) ?

(1)政府市場(chǎng)營(yíng)銷的內(nèi)容。政府市場(chǎng),也可以稱之為政府采購(gòu)市場(chǎng),主要指政府的消費(fèi)行為而形成的一個(gè)特殊的市場(chǎng),這個(gè)市場(chǎng)規(guī)模通常為政府財(cái)政支出中消費(fèi)和投資的總和,因而總量較大,一般能占到一個(gè)國(guó)家和地區(qū)財(cái)政支出的 10%以上,有的發(fā)展中國(guó)家占比甚至能達(dá)到 20%~30%。政府市場(chǎng)的采購(gòu)需要透明化,因其采購(gòu)資金主要來(lái)源于納稅人所繳納的稅金,按照財(cái)政收入取之于民用之于民的原則,采購(gòu)的目的主要是為政府履行職能所提供必要的消費(fèi)品,以及政府為社會(huì)所提供的公共產(chǎn)品。根據(jù)財(cái)政部國(guó)庫(kù)司數(shù)據(jù),20XX 年全國(guó)政府采購(gòu)規(guī)模為 17,億元,占全國(guó)財(cái)政支出和 GDP 的比重分別為%和%。上萬(wàn)億元的采購(gòu)資金,對(duì)于市場(chǎng)營(yíng)銷領(lǐng)域而言,確實(shí)值得商品供應(yīng)商和生產(chǎn)認(rèn)真研究。

(2)政府市場(chǎng)營(yíng)銷的特點(diǎn)。一是政府市場(chǎng)營(yíng)銷的主體特殊性。政府作為政府市場(chǎng)中的唯一主體,具有獨(dú)一無(wú)二的特定性。政府的各項(xiàng)采購(gòu)內(nèi)容,除了協(xié)議采購(gòu)?fù)?大部分為通過(guò)政府采購(gòu)中心招投標(biāo)采購(gòu)。因此,政府對(duì)于投標(biāo)商或者商品供應(yīng)商的選擇也極為嚴(yán)格,必須符合一系列規(guī)定才能入選該領(lǐng)域。政府市場(chǎng)有政府作為保障,信譽(yù)度較其他市場(chǎng)主體要高,必然會(huì)引來(lái)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。同時(shí),政府采購(gòu)的商品關(guān)系到國(guó)家、社會(huì)及個(gè)人的根本利益,因此在采購(gòu)過(guò)程中會(huì)極為謹(jǐn)慎,程序復(fù)雜,要求也較高;二是政府市場(chǎng)營(yíng)銷的資金信譽(yù)度較高。政府采購(gòu)是有資金預(yù)算的,且該預(yù)算在每年年初各地“兩會(huì)”上由政府制定,人大審議,公開(kāi)發(fā)布,對(duì)于資金的使用和流向都有一套完整的監(jiān)管流程,這也就為政府市場(chǎng)的資金提供了極高的信譽(yù)。在市場(chǎng)中時(shí)常見(jiàn)到的“三角債”情況,在政府市場(chǎng)中難以見(jiàn)到;三是政府市場(chǎng)營(yíng)銷的配套性和批量性。政府采購(gòu)一般而言數(shù)量和規(guī)模都較大,且顯示出明顯的配套性和批量性。上至政府工程下至辦公用品的采購(gòu),通過(guò)政府采購(gòu)中心很難見(jiàn)到單一的采購(gòu)行為?；谡块T(mén)眾多的情況,采購(gòu)中心組織

一次招投標(biāo)采購(gòu),往往批量較大,種類較全。這更對(duì)投標(biāo)商或者商品供應(yīng)商提出了較高要求,不但自身實(shí)力要過(guò)硬,而且配套的設(shè)施和服務(wù)也必須符合要求。

(3)市場(chǎng)營(yíng)銷的內(nèi)容。在本文中,市場(chǎng)營(yíng)銷是針對(duì)商品供應(yīng)商和生產(chǎn)而言的,主要是將市場(chǎng)的主體――作為營(yíng)銷對(duì)象而進(jìn)行的營(yíng)銷行為。任何具有購(gòu)買(mǎi)意愿和消費(fèi)企圖的市場(chǎng)行為,都可以稱之為市場(chǎng)。市場(chǎng)內(nèi)的均為和自身業(yè)務(wù)相關(guān)聯(lián)的,具有極大的廣泛性。根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局 20XX 年 9 月 7 日發(fā)布的 20XX 年我國(guó)國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值(GDP)初步核實(shí)數(shù)據(jù),去年我國(guó) GDP 現(xiàn)價(jià)總量為 636,1 億元,第一產(chǎn)業(yè)增加值為 58,336 億元,增長(zhǎng)速度為%,第二產(chǎn)業(yè)增加值為 271,764 億元,增長(zhǎng)速度為%,第三產(chǎn)業(yè)增加值為 306,038 億元,增長(zhǎng)速度為%。這其中,市場(chǎng)占到了相當(dāng)大的份額,說(shuō)明市場(chǎng)一直并將長(zhǎng)期蓬勃發(fā)展,在我國(guó)經(jīng)濟(jì)下行壓力較大的情況下,市場(chǎng)應(yīng)該更加值得重視。

(4)市場(chǎng)營(yíng)銷的特點(diǎn)。一是市場(chǎng)營(yíng)銷的自主性和靈活性。在市場(chǎng)中的行為,是從其自身的利益出發(fā)的,其目的也是為了的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。因此,市場(chǎng)營(yíng)銷不需考慮太多的社會(huì)責(zé)任,而是主要與自身相關(guān)聯(lián)。因此,的市場(chǎng)營(yíng)銷在數(shù)量、規(guī)模、金額上,都具有較大的自主性,根據(jù)自身情況選擇相應(yīng)的商品供應(yīng)商和生產(chǎn)。同時(shí),市場(chǎng)營(yíng)銷的靈活性又體現(xiàn)在,可以隨時(shí)隨地根據(jù)具體情況進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷行為,可以在市場(chǎng)中自由選擇購(gòu)買(mǎi)和消費(fèi)對(duì)象,除了必須遵守的法律法規(guī)及商業(yè)市場(chǎng)相關(guān)規(guī)定之外,沒(méi)有更多的約 ?

?束因素,政府對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷也持積極和支持態(tài)度;二是市場(chǎng)營(yíng)銷的透明化。市場(chǎng)營(yíng)銷是完整的間行為,雙方都需要進(jìn)行必要的情況了解,而且還要對(duì)市場(chǎng)上的其他以及整個(gè)市場(chǎng)環(huán)境做出了解。同時(shí),間激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng),也使得在市場(chǎng)營(yíng)銷的過(guò)程中進(jìn)行了一次優(yōu)勝劣汰,將不規(guī)范不透明的予以剔除,留下實(shí)力雄厚的相關(guān)進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng),更加促進(jìn)了信息的高效運(yùn)轉(zhuǎn)以及營(yíng)銷過(guò)程的規(guī)范透明。

二、政府市場(chǎng)與市場(chǎng)差異化營(yíng)銷策略 ?

在市場(chǎng)營(yíng)銷理論中,營(yíng)銷的兩個(gè)關(guān)鍵步驟是生產(chǎn)產(chǎn)品(服務(wù))和營(yíng)銷流通渠道。這兩方面內(nèi)容較為豐富,可以組成一個(gè)完整的營(yíng)銷流程。因此,本文將從這兩方面進(jìn)行差異化營(yíng)銷策略研究。

(1)生產(chǎn)產(chǎn)品(服務(wù))差異化營(yíng)銷策略。無(wú)論是政府市場(chǎng)還是市場(chǎng),雙方都會(huì)看重產(chǎn)品(服務(wù))的功能、特點(diǎn)、實(shí)用性和創(chuàng)新性。所不同的是各有側(cè)重。在功能和特點(diǎn)都較為相似的產(chǎn)品(服務(wù))中,政府市場(chǎng)對(duì)于產(chǎn)品(服務(wù))的實(shí)用性更為看重,而市場(chǎng)則對(duì)其創(chuàng)新性更為看重。

在政府市場(chǎng),前文提到政府營(yíng)銷市場(chǎng)的主體特殊性和配套批量性,政府在進(jìn)行采購(gòu)時(shí),會(huì)綜合考慮產(chǎn)品(服務(wù))所使用對(duì)象的具體情況來(lái)考慮采購(gòu)什

么樣的產(chǎn)品。如政府采購(gòu)公共體育設(shè)施,因其使用范圍多在人員較為密集的廣場(chǎng)、小區(qū)等,因此并不需要具有太多新功能的設(shè)施,而是考慮較為大眾化的設(shè)施。如在中國(guó)政府采購(gòu)招標(biāo)上查詢到 20XX 年 9 月 3 日山東某文體廣電新聞出版局健身器材采購(gòu),采購(gòu)項(xiàng)目為一個(gè)配套,內(nèi)容包括籃球架、乒乓球臺(tái)、仰臥起坐板等常用的健身器材,再查詢其他相似的采購(gòu)公告,也都大同小異。這說(shuō)明,對(duì)于政府市場(chǎng)采購(gòu),要突出說(shuō)明產(chǎn)品(服務(wù))的實(shí)用性、大眾性和配套性,同時(shí)向政府提供一切可能需要的相關(guān)正式文件,保證其在采購(gòu)程序上順利通過(guò),這樣就能在政府采購(gòu)市場(chǎng)上占得先手。另外,在生產(chǎn)產(chǎn)品(服務(wù))的價(jià)格上來(lái)說(shuō),近年來(lái)政府采購(gòu)對(duì)于成本的控制越來(lái)越嚴(yán)格,這也要求產(chǎn)品(服務(wù))生產(chǎn)商和供應(yīng)商盡力控制成本,面對(duì)大批量的政府采購(gòu)?fù)扇　氨±噤N”的策略,注重價(jià)格的公道公平,以達(dá)到政府采購(gòu)的相關(guān)要求。

而在市場(chǎng),所具有的營(yíng)銷靈活性,以及個(gè)體的特色性,市場(chǎng)的營(yíng)銷,要在產(chǎn)品(服務(wù))所具有的基本性能的基礎(chǔ)上,重點(diǎn)體現(xiàn)其特色性和創(chuàng)新性,符合的具體要求。對(duì)于大品牌而言,要重點(diǎn)說(shuō)明產(chǎn)品(服務(wù))符合其的特色特點(diǎn),以及其對(duì)發(fā)展所提供的促進(jìn)作用,對(duì)于中小型而言,要突出其創(chuàng)新功能,突出這一功能對(duì)其中小型的創(chuàng)新發(fā)展作用。同時(shí),對(duì)于市場(chǎng)的后續(xù)產(chǎn)品(服務(wù))也要尤為重視,提供相應(yīng)的后續(xù)配套服務(wù),做好生意伙伴,為今后的再次合作打下基礎(chǔ)。在產(chǎn)品(服務(wù))價(jià)格方面,市場(chǎng)所具有的多樣性特點(diǎn),使得不同價(jià)位的產(chǎn)品(服務(wù))均有其營(yíng)銷市場(chǎng)。如在手機(jī)行業(yè),經(jīng)銷商可以選擇高端的蘋(píng)果、三星等機(jī)型,也可以選擇中低端的國(guó)產(chǎn)品牌中興、華為、酷派、聯(lián)想等機(jī)型,還可以選擇低價(jià)的紅米系列、榮耀系列、大神系列等品牌手機(jī)。這其中,針對(duì)不同的客戶角色進(jìn)行不同價(jià)位的手機(jī)營(yíng)銷策略是關(guān)鍵。針對(duì)商務(wù)群體角色可選擇高端機(jī)型,針對(duì)普通工薪群體角色可選擇中低端機(jī)型,等等。

(2)營(yíng)銷流通渠道差異化營(yíng)銷策略。營(yíng)銷渠道是連接生產(chǎn)和目標(biāo)客戶的橋梁,營(yíng)銷過(guò)程始于渠道,應(yīng)用于渠道,并對(duì)渠道產(chǎn)生作用。無(wú)論是政府市場(chǎng)還是市場(chǎng),在進(jìn)行營(yíng)銷時(shí)的主要途徑也是渠道。因此,在面對(duì)不同的市場(chǎng)環(huán)境和目標(biāo)客戶時(shí),就需要采取不同的營(yíng)銷策略。

在政府市場(chǎng),基于政府的主體特殊性,對(duì)于產(chǎn)品和服務(wù)的要求也比較高,實(shí)用性和批量配套性成為重要考慮因素。在這樣的情況下,規(guī)模較大、實(shí)力較為雄厚的生產(chǎn)就有著較大的優(yōu)勢(shì),政府在進(jìn)行采購(gòu)時(shí)也會(huì)偏向于知名度較高、市場(chǎng)占有率較大、營(yíng)銷渠道較為全面的。對(duì)于這些而言,一個(gè)較為穩(wěn)妥的方法,就是向各級(jí)政府及財(cái)政采購(gòu)部門(mén)申請(qǐng)進(jìn)入政府的采購(gòu)名錄中。這樣,政府在進(jìn)行采購(gòu)行為之前,會(huì)對(duì)已經(jīng)進(jìn)入采購(gòu)名單的進(jìn)行資格預(yù)審,篩選出符合要求的進(jìn)入下一步的采購(gòu)環(huán)節(jié)。于是,這些在面對(duì)政府采購(gòu)時(shí)就會(huì)有一定的優(yōu)先權(quán)。同時(shí),生產(chǎn)也要對(duì)自身營(yíng)銷渠道進(jìn)行優(yōu)化,尤其是對(duì)于其分布于各地的分銷代理商進(jìn)行嚴(yán)格資格審定,確保其具有較強(qiáng)的品牌塑造能力和政府公關(guān)能力。另外,對(duì)于其自 ?

?

?身的渠道分銷商也要加強(qiáng)建設(shè),有了品牌作為基礎(chǔ),更要培養(yǎng)起對(duì)于政府市場(chǎng)的重視程度與溝通能力,抓好核心建設(shè)。

在此不得不提的是,雖然實(shí)力較強(qiáng)的更容易獲得政府市場(chǎng)的青睞,但并不代表中小就完全沒(méi)有機(jī)會(huì)。對(duì)于實(shí)力較為弱小的而言,若想在政府市場(chǎng)取得一定競(jìng)爭(zhēng)力,還是需要走大品牌之路。一方面和大品牌進(jìn)行合作,打通特許產(chǎn)品的渠道。所謂特許產(chǎn)品,就是利用之間所簽訂的關(guān)于甲方特許乙方使用其品牌和營(yíng)銷渠道的合法協(xié)議,使自身產(chǎn)品可以在大品牌的品牌和渠道下進(jìn)行營(yíng)銷。這種方法的關(guān)鍵在于,自身的產(chǎn)品和服務(wù)要符合大品牌的要求,所依靠的大品牌需要在政府市場(chǎng)有著成熟而穩(wěn)定的渠道。有了這兩點(diǎn)作保障,特許產(chǎn)品就能打開(kāi)中小的營(yíng)銷渠道;另一方面中小也可以穩(wěn)扎穩(wěn)打做好自身的渠道建設(shè)。但是基于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的激烈程度,選擇此策略的中小較為穩(wěn)妥的方式是進(jìn)行差異化發(fā)展,避開(kāi)大品牌已經(jīng)成熟的營(yíng)銷渠道和營(yíng)銷產(chǎn)品,同時(shí)將自身的產(chǎn)品和服務(wù)集中于某一行業(yè)、某一產(chǎn)品和某一服務(wù),或者是在大品牌的“產(chǎn)品夾縫”中尋找生存空間。20XX年底,財(cái)政部、工業(yè)和信息化部專門(mén)下發(fā)了文件《政府采購(gòu)促進(jìn)中小發(fā)展暫行辦法》,鼓勵(lì)政府采購(gòu)多考慮中小。這一政策的有效實(shí)施,也成為中小參與政府市場(chǎng)營(yíng)銷的福音。

在市場(chǎng),產(chǎn)品提供商和供應(yīng)商所面臨的競(jìng)爭(zhēng)更為激烈,這是因?yàn)楣┣箅p方的均處于市場(chǎng)之中,身份角色不停轉(zhuǎn)換,信息流通更為透明,資產(chǎn)流動(dòng)更為頻繁,選擇余地更為多樣。因此,對(duì)于大品牌實(shí)力雄厚的而言,在市場(chǎng)上的渠道建設(shè)也更為完整,競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)也更加突出。這種情況下,大品牌可以選擇集中建立營(yíng)銷渠道,也可以建立特色品牌引領(lǐng)營(yíng)銷渠道。山東蘭陵酒業(yè)有限公司的“蘭陵”系列白酒在山東本地市場(chǎng)具有較大競(jìng)爭(zhēng)力,該公司在選擇營(yíng)銷模式時(shí),充分運(yùn)用傳統(tǒng)渠道模式――大經(jīng)銷商代理、完全直供模式――建立自身零售終端、聯(lián)合直供模式――代理與自身相結(jié)合、混合直供模式――對(duì)各級(jí)經(jīng)銷商和各級(jí)代理商全部選擇直供等多種方式進(jìn)行渠道建設(shè)。同時(shí),蘭陵酒業(yè)有限公司還運(yùn)用其主打的“蘭陵王酒”來(lái)建立此品牌酒的營(yíng)銷渠道,建設(shè)成熟后再助推該公司其他品牌的白酒,同樣能夠取得較好的效果。

而對(duì)于實(shí)力較為弱小的中小而言,其所需的渠道建設(shè)成本也較高,要擴(kuò)大營(yíng)銷渠道,就需要節(jié)約成本。比較常見(jiàn)的做法是讓利于經(jīng)銷商,同時(shí)采取特價(jià)、折扣等促銷方式來(lái)增大經(jīng)銷商的積極性,從而完善渠道建設(shè)。同時(shí),對(duì)核心經(jīng)

銷商采取獎(jiǎng)勵(lì)政策,鼓勵(lì)其運(yùn)用自身的營(yíng)銷渠道來(lái)進(jìn)行的產(chǎn)品營(yíng)銷,或者是鼓勵(lì)核心經(jīng)銷商發(fā)展多級(jí)營(yíng)銷體系,用量的優(yōu)勢(shì)來(lái)進(jìn)行市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。但是使用此營(yíng)銷策略自身也要重視發(fā)展控制,如果過(guò)度使用,不僅對(duì)自身的品牌形象和實(shí)力受損,而且也可能會(huì)擾亂市場(chǎng)秩序,造成市場(chǎng)不良競(jìng)爭(zhēng)。來(lái)自“電纜”的數(shù)據(jù)顯示,業(yè)內(nèi)有超過(guò) 40%的電纜經(jīng)歷過(guò)低于成本價(jià)銷售、同行惡意壓價(jià)等不良競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)象,20XX 年甚至出現(xiàn)了行業(yè)平均利潤(rùn)率跌至 2%的困境。中小還需要防范的一個(gè)現(xiàn)象是,大品牌間掀起“價(jià)格戰(zhàn)”等現(xiàn)象,對(duì)于自身一定要守好核心經(jīng)銷商,不盲目加入“價(jià)格戰(zhàn)”,防止自身受到較大損傷。20XX 年,康師傅和統(tǒng)一兩家方便面展開(kāi)了市場(chǎng)營(yíng)銷之戰(zhàn),作為我國(guó)方便面行業(yè)的兩家巨頭,雙方之間的競(jìng)爭(zhēng)不僅使得自身毛利率下滑,出現(xiàn)虧損,而且對(duì)于其他中小品牌造成了巨大的壓力。今麥郎、白象等方便面“第二梯隊(duì)”也收到較大影響,但是這兩家采取了保護(hù)核心經(jīng)銷商和一級(jí)經(jīng)銷商利益的方式,同時(shí)在自身方便面所占領(lǐng)域根據(jù)自身情況相應(yīng)進(jìn)行一定的價(jià)格調(diào)整,努力將自身市場(chǎng)份額進(jìn)行了維持。這在說(shuō)明建立核心經(jīng)銷商體系的重要性的同時(shí),也對(duì)其他行業(yè)的中小是一次有益的借鑒。

政府市場(chǎng)和市場(chǎng)是我國(guó)主要的兩大營(yíng)銷市場(chǎng)類型,各有特色,但都需認(rèn)真對(duì)待。商品供應(yīng)商和生產(chǎn)一定要在產(chǎn)品(服務(wù))本身以及渠道建設(shè)上下工夫,才能在這兩個(gè)市場(chǎng)中游刃有余,實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。

參考文獻(xiàn): ?

第五篇：電信運(yùn)營(yíng)商差異化營(yíng)銷服務(wù)流程與策略探討（推薦）

電信運(yùn)營(yíng)商差異化營(yíng)銷服務(wù)流程與策略探討

2006年09月26日

2006年，歷經(jīng)十多年改革的中國(guó)電信運(yùn)營(yíng)商走在了十字路口上。消費(fèi)者變得越來(lái)越理智了，運(yùn)營(yíng)商們不再像以前那么風(fēng)光，傳統(tǒng)語(yǔ)音業(yè)務(wù)上的收入停滯不前而且已經(jīng)呈現(xiàn)出一種下降的趨勢(shì)。他們開(kāi)始不斷地探求，以尋找新的突破口，維持業(yè)績(jī)的不斷增長(zhǎng)。整個(gè)產(chǎn)業(yè)不斷地徘徊著，探索著!到底路在何方?答案只有兩個(gè)字——“服務(wù)”。而在傳統(tǒng)服務(wù)不再能滿足消費(fèi)者需求的同時(shí)，“差異化服務(wù)”這個(gè)概念應(yīng)運(yùn)而生。在前人戰(zhàn)略管理研究的基礎(chǔ)上，從5個(gè)步驟、6個(gè)方面對(duì)電信運(yùn)營(yíng)商差異化營(yíng)銷服務(wù)的流程和策略進(jìn)行了探討，以期指導(dǎo)電信運(yùn)營(yíng)商差異化服務(wù)戰(zhàn)略的實(shí)施。

差異化營(yíng)銷服務(wù)，是指依靠產(chǎn)品的質(zhì)量、性能、品牌、外觀形象、用戶服務(wù)的特色贏得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，即將公司提供的產(chǎn)品或服務(wù)標(biāo)新立異，形成一些在全產(chǎn)業(yè)范圍中具有獨(dú)特性的東西。差異化營(yíng)銷策略的本質(zhì)是通過(guò)提高顧客效用來(lái)提高顧客價(jià)值。如果顧客能感知其產(chǎn)品與服務(wù)的獨(dú)特性，總會(huì)有一部分顧客愿意為此支付較高的溢價(jià)，相應(yīng)地，企業(yè)也可能獲得較高的利潤(rùn)。在競(jìng)爭(zhēng)激烈的通信市場(chǎng)，運(yùn)營(yíng)商能否取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，占領(lǐng)較大的市場(chǎng)份額，很大程度上取決于實(shí)施差異化營(yíng)銷策略成功與否。

1、建立差異化營(yíng)銷服務(wù)的流程

建立差異化營(yíng)銷服務(wù)，由了解客戶需求、設(shè)計(jì)價(jià)值定位、產(chǎn)品方案，制定詳細(xì)的客戶群產(chǎn)品方案，制定溝通計(jì)劃，實(shí)施產(chǎn)品方案等5個(gè)順延的、閉環(huán)的步驟促成，如圖1所示。

圖1 建立客戶差異化服務(wù)方案設(shè)計(jì)流程

2、建立差異化營(yíng)銷服務(wù)過(guò)程中需要權(quán)衡好三個(gè)關(guān)系

（1）把握好投入與產(chǎn)出的關(guān)系。實(shí)施差異化服務(wù)需要資金的投入，成本費(fèi)用增加是不可避免的，但關(guān)鍵是在通常情況下，指定差異化服務(wù)的方式，要充分考慮投入與產(chǎn)出的關(guān)系，力爭(zhēng)以盡可能少的投入爭(zhēng)取盡可能多的收益。

（2）兼顧現(xiàn)實(shí)利益與長(zhǎng)遠(yuǎn)利益的關(guān)系。有些差異化服務(wù)是既有利于近期又有利于遠(yuǎn)期，而另一些

是有益于近期而不利于遠(yuǎn)期或與之相反，還有一些是有益于近期而對(duì)遠(yuǎn)期沒(méi)有什么影響或與之相反等。因此，在制訂差異服務(wù)方案時(shí)，需兼顧近期與遠(yuǎn)期利益，既重視現(xiàn)實(shí)的效益，又不忽視對(duì)遠(yuǎn)期的影響。

（3）處理好差異化服務(wù)與普通服務(wù)的關(guān)系，差異化服務(wù)與普通服務(wù)是相互聯(lián)系、相互影響、相互矛盾的。處理得當(dāng)，方便客戶，有利于業(yè)務(wù)發(fā)展；處理不當(dāng)，不僅使客戶不滿意，企業(yè)收益也受影響。

3、中國(guó)電信運(yùn)營(yíng)商差異化營(yíng)銷服務(wù)策略

3.1 完善服務(wù)機(jī)制

強(qiáng)化服務(wù)流程的全過(guò)程控制和系統(tǒng)支撐，促進(jìn)整個(gè)服務(wù)鏈條效率的提高。例如，結(jié)合各地特點(diǎn)，優(yōu)化IVR（互動(dòng)式語(yǔ)音應(yīng)答）服務(wù)流程，提高系統(tǒng)運(yùn)行效率。目前各地運(yùn)營(yíng)商IVR服務(wù)流程過(guò)于繁復(fù)，按照語(yǔ)音提示一級(jí)一級(jí)按進(jìn)去數(shù)字，很長(zhǎng)時(shí)間才能得到自己想要的信息，有時(shí)候到最后才發(fā)現(xiàn)沒(méi)有自己需要的信息，在這樣冗長(zhǎng)的過(guò)程中，一部分客戶選擇了放棄，寧愿親自去營(yíng)業(yè)廳查詢。這嚴(yán)重影響了企業(yè)的服務(wù)效率，普遍性的服務(wù)問(wèn)題完全可以在呼叫中心解決，并且也漸漸滿足不了客戶對(duì)聲訊服務(wù)的要求。電信運(yùn)營(yíng)商作為信息化服務(wù)的前端企業(yè)，有必要也有責(zé)任優(yōu)化IVR服務(wù)流程，提高服務(wù)效率。又如，應(yīng)用新技術(shù)，改進(jìn)各類服務(wù)支撐系統(tǒng)，豐富知識(shí)庫(kù)內(nèi)容，延伸知識(shí)庫(kù)應(yīng)用，提高服務(wù)準(zhǔn)確性、便利性和服務(wù)效率。完善、共享的知識(shí)庫(kù)，能夠給客服代表和企業(yè)所有的一線員工提供強(qiáng)大的信息支撐。在最大限度上為用戶提供一致性的專業(yè)化規(guī)范化的服務(wù)。知識(shí)庫(kù)的應(yīng)用有如下優(yōu)點(diǎn)：①各分公司了解業(yè)務(wù)的層面更廣；②更迅速地了解信息，節(jié)約詢問(wèn)的時(shí)間；③電子化節(jié)約了資源的使用；④方便鞏固和更新業(yè)務(wù)的學(xué)習(xí)。

落實(shí)申訴處理流程化，關(guān)注熱點(diǎn)投訴問(wèn)題，捕捉、分析用戶投訴敏感點(diǎn)，前移客戶服務(wù)關(guān)口，致力于從源頭解決用戶投訴等。例如，運(yùn)營(yíng)商在本業(yè)務(wù)的覆蓋地區(qū)，至少在地市一級(jí)設(shè)有客戶服務(wù)機(jī)構(gòu)，負(fù)責(zé)接待、解決電信用戶的投訴；使電信用戶的合法權(quán)益得到保障。如，發(fā)行 IP 卡的地區(qū)在地市一級(jí)建立客戶服務(wù)機(jī)構(gòu)、以解決電信客戶在使用IP卡時(shí)碰到的各種問(wèn)題（如IP卡密碼問(wèn)題、互聯(lián)互通造成的不通問(wèn)題等）。目前，部分運(yùn)營(yíng)商在業(yè)務(wù)推廣和義務(wù)服務(wù)地區(qū)，沒(méi)有設(shè)置客戶投訴和服務(wù)保障機(jī)構(gòu)的，應(yīng)在宣傳和銷售電信業(yè)務(wù)產(chǎn)品時(shí)，在正式合同中告知電信客戶?？蛻敉对V和服務(wù)保障機(jī)構(gòu)是電信客戶在接受電信業(yè)務(wù)服務(wù)過(guò)程中不可或缺的組成部分，并且也是企業(yè)運(yùn)營(yíng)好壞的最有效鏡子，通過(guò)這面鏡子，運(yùn)營(yíng)商更能針對(duì)性地改善服務(wù)，讓客戶真正感受到差異化的服務(wù)，建立良好的客戶滿意度，贏得最終的市場(chǎng)。

規(guī)范監(jiān)督考核體系，明確服務(wù)部門(mén)和技術(shù)支撐部門(mén)服務(wù)職責(zé)，依托服務(wù)質(zhì)量月度考核、責(zé)任認(rèn)定與處罰，實(shí)現(xiàn)服務(wù)、生產(chǎn)、營(yíng)銷緊密結(jié)合。繼續(xù)完善大客戶尊貴服務(wù)機(jī)制，營(yíng)業(yè)廳受理、投訴、體驗(yàn)服務(wù)機(jī)制，電話中心普遍大眾服務(wù)、主動(dòng)外呼、信息共享機(jī)制等，形成分層客戶服務(wù)體系。

3.2 細(xì)分客戶價(jià)值

客戶細(xì)分的目的是為了對(duì)客戶進(jìn)行差異化分析，從而做出差異化的服務(wù)或措施，分析不同價(jià)值客戶群體的特征，從而采取不同的差異化的服務(wù)或營(yíng)銷活動(dòng)，研究在不同群體之間轉(zhuǎn)移客戶，并研究其特征，從而獲取那些潛在價(jià)值高的客戶群特征、不穩(wěn)定客戶群特征、不活動(dòng)客戶群特征。

客戶價(jià)值細(xì)分，首先要計(jì)算每個(gè)用戶的價(jià)值，最通用的方法是用月平均消費(fèi)額來(lái)作為價(jià)值，而不考慮成本、風(fēng)險(xiǎn)、潛在價(jià)值等。根據(jù)這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)，可以將客戶分為大客戶、商業(yè)客戶、普通客戶等幾種，對(duì)

于大客戶，他們優(yōu)先考慮的是業(yè)務(wù)的品牌可否為其提供最快捷、方便、高質(zhì)量的服務(wù)，資費(fèi)是他們很少考慮的因素。因此對(duì)于高端客戶應(yīng)采取“高投入、高品質(zhì)服務(wù)、高價(jià)位”的策略；而對(duì)于中低端客戶群，則以采取“滿意服務(wù)，優(yōu)惠資費(fèi)”的策略更為合適，根據(jù)客戶的實(shí)際需求，實(shí)行低成本戰(zhàn)略，提供最具有吸引力和競(jìng)爭(zhēng)力的優(yōu)惠資費(fèi)，吸引更多客戶的惠顧，則不失為明智之舉。

根據(jù)實(shí)際情況，也可以按照職業(yè)、年齡、收入等標(biāo)準(zhǔn)來(lái)劃分。不同的職業(yè)有不同的需求，譬如說(shuō)醫(yī)生和商業(yè)者，他們對(duì)電信業(yè)務(wù)的需求是不同的，對(duì)服務(wù)的要求也是不同的。醫(yī)生工作地點(diǎn)穩(wěn)定，他們更需要的是一個(gè)合理的消費(fèi)資費(fèi)，商業(yè)者工作地點(diǎn)相對(duì)來(lái)說(shuō)變動(dòng)大一點(diǎn)，他們對(duì)網(wǎng)絡(luò)信號(hào)的要求更高一點(diǎn)，運(yùn)營(yíng)商就要根據(jù)他們的需求制定相應(yīng)的產(chǎn)品方案和服務(wù)方案；不同年齡的客戶擁有完全不同的消費(fèi)心理和消費(fèi)愛(ài)好，年輕人追求更多的是新奇、潮流和時(shí)尚，但同時(shí)他們的收入比較低，根據(jù)這一特點(diǎn)，企業(yè)可以制定相應(yīng)的產(chǎn)品方案。

營(yíng)銷理論上有“價(jià)值金字塔”的理論，形象來(lái)說(shuō)，通過(guò)對(duì)客戶價(jià)值離散化，劃分幾個(gè)區(qū)間分割三角形，這樣越往上，客戶價(jià)值越高，但占客戶總體比例越低，越往下，則相反。人們常說(shuō)的2/8原則也可如此解釋。不同價(jià)值水平的客戶其行為特征、消費(fèi)特征、興趣特征以及對(duì)服務(wù)和價(jià)格的敏感程度都有很大差別，而同一群體的客戶則相同。

3.3 服務(wù)理念融入業(yè)務(wù)生命周期

生命的存在都有外在的和內(nèi)在的表現(xiàn)，電信業(yè)務(wù)生命周期也不例外，電信業(yè)務(wù)生命的外在表現(xiàn)是指客戶能夠感受到的業(yè)務(wù)界面，如繳費(fèi)方式、售后服務(wù)等。反之，客戶無(wú)法感受到的業(yè)務(wù)界面則是業(yè)務(wù)的內(nèi)在表現(xiàn)，如網(wǎng)管和運(yùn)維。向服務(wù)轉(zhuǎn)型，服務(wù)理念不光要融入業(yè)務(wù)生命的外在表現(xiàn)，也要融入業(yè)務(wù)生命的內(nèi)在過(guò)程。

電信業(yè)務(wù)不同于普通消費(fèi)品之處在于，它的生產(chǎn)與消費(fèi)同步進(jìn)行，并且需要我們的服務(wù)直接參與到客戶的消費(fèi)過(guò)程中去，因此客戶所感知到的服務(wù)過(guò)程（即業(yè)務(wù)外在表現(xiàn)）更長(zhǎng)，也更加細(xì)致，如果在某一環(huán)節(jié)忽略客戶需求，影響的就是整體的服務(wù)質(zhì)量，因此必須注意每個(gè)與客戶接觸的環(huán)節(jié)。譬如，在業(yè)務(wù)推廣時(shí)延伸服務(wù)內(nèi)容，并且使服務(wù)內(nèi)容更加人性化，以中國(guó)移動(dòng)為例，向VIP客戶提供機(jī)場(chǎng)、火車站快速通道，還有麥當(dāng)勞、星巴克星級(jí)服務(wù)等，這些方式值得其它電信運(yùn)營(yíng)商借鑒?？蛻魧?duì)業(yè)務(wù)界面的感知還包括繳費(fèi)方式、售后服務(wù)等體驗(yàn)，如允許跨省份充值、一卡通交費(fèi)（充值卡可同時(shí)支付寬帶費(fèi)用等），這些方式能夠直接給客戶帶來(lái)便捷，是提升企業(yè)服務(wù)品牌感知度的良好方法?？傊?，光靠前端窗口人員和營(yíng)銷人員的服務(wù)還不夠，必須延伸服務(wù)內(nèi)容，完善繳費(fèi)方式、售后服務(wù)等，全面融入客戶能夠感知的所有業(yè)務(wù)界面，才能全面地滿足客戶。

業(yè)務(wù)生命的內(nèi)在過(guò)程雖然與客戶沒(méi)有直接的接觸，但卻是完善服務(wù)的根本保障，主要指售前的業(yè)務(wù)設(shè)計(jì)以及網(wǎng)管系統(tǒng)的運(yùn)維。需求才是源動(dòng)力，在業(yè)務(wù)設(shè)計(jì)時(shí)首先要研究客戶需求，并根據(jù)不同的需求針對(duì)性地制定不同的業(yè)務(wù)方案和服務(wù)方案。保障電信運(yùn)營(yíng)商業(yè)務(wù)持續(xù)不間斷運(yùn)轉(zhuǎn)的網(wǎng)管系統(tǒng)，在“以客戶為中心”的服務(wù)體系指導(dǎo)下，也應(yīng)向更加人性化的方向轉(zhuǎn)化。為了使服務(wù)質(zhì)量得到進(jìn)一步提升，網(wǎng)管系統(tǒng)的責(zé)任不再僅僅限于對(duì)網(wǎng)絡(luò)線路和資源的檢測(cè)及告警，智能化分配網(wǎng)絡(luò)資源應(yīng)成為網(wǎng)管系統(tǒng)的另一項(xiàng)關(guān)鍵應(yīng)用。例如，當(dāng)某區(qū)域通信密度較大或出現(xiàn)間歇性峰涌時(shí)，現(xiàn)代網(wǎng)管系統(tǒng)將能夠根據(jù)獲得的數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，看是否有必要增加基站等資源，從而幫助運(yùn)營(yíng)商得到恰當(dāng)?shù)慕鉀Q方案，實(shí)現(xiàn)最小投入最佳應(yīng)用效果。

3.4 重建營(yíng)業(yè)廳差異化服務(wù)渠道

首先，轉(zhuǎn)變營(yíng)業(yè)廳職能。營(yíng)業(yè)廳是服務(wù)機(jī)構(gòu)多種服務(wù)渠道中的一種，也是多種服務(wù)渠道中功能最齊全的渠道。但是由于其自身的特點(diǎn)以及服務(wù)機(jī)構(gòu)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變會(huì)影響到它在服務(wù)渠道中的定位。隨著服務(wù)機(jī)構(gòu)向成本領(lǐng)先戰(zhàn)略或差異化戰(zhàn)略的轉(zhuǎn)變，營(yíng)業(yè)廳的職能定位也要隨之發(fā)生轉(zhuǎn)變，從以前銷售和服務(wù)職能向營(yíng)銷、服務(wù)、信息網(wǎng)的職能轉(zhuǎn)變。以前運(yùn)營(yíng)商的渠道主要有兩種功能：銷售和服務(wù)。但是為了適應(yīng)整合營(yíng)銷傳播的開(kāi)展，傳統(tǒng)渠道的兩種功能必須拓展，必須在營(yíng)銷和信息反饋上做得更好。

其次，對(duì)營(yíng)業(yè)廳進(jìn)行差異化劃分。營(yíng)業(yè)廳營(yíng)銷、信息反饋職能的建設(shè)不是大而全的建設(shè)，而是有的放矢的建設(shè)，須根據(jù)不同顧客群體的差異需求進(jìn)行規(guī)劃發(fā)展。所謂的營(yíng)業(yè)廳差異化劃分，就是把營(yíng)業(yè)廳劃分為滿足顧客共性需求的營(yíng)業(yè)廳和滿足顧客差異化需求的營(yíng)業(yè)廳，然后在差異化后的營(yíng)業(yè)廳內(nèi)實(shí)現(xiàn)不同的業(yè)務(wù)、服務(wù)、營(yíng)銷即信息反饋職能，從而滿足不同顧客群體的差異化需求。顧客差異化需求的不斷增長(zhǎng)，已形成相當(dāng)?shù)囊?guī)模，為了能更好地經(jīng)營(yíng)與維系這部分顧客，提高其忠誠(chéng)度，須有針對(duì)性地提供相應(yīng)業(yè)務(wù)、服務(wù)和營(yíng)銷，差異化的營(yíng)業(yè)廳是承擔(dān)此職能的最好場(chǎng)所。差異化的營(yíng)業(yè)廳不但能提供差異化的業(yè)務(wù)和服務(wù)，而且能針對(duì)其目標(biāo)市場(chǎng)的顧客，宣傳對(duì)應(yīng)品牌文化和展示品牌內(nèi)涵，同時(shí)能更深入了解目標(biāo)顧客的需求。

最后，展開(kāi)一系列營(yíng)業(yè)廳渠道整合工作。①對(duì)服務(wù)質(zhì)量太差、服務(wù)人員難以管理的社會(huì)服務(wù)渠道進(jìn)行有針對(duì)性的監(jiān)管控制。眾所周知，大量社會(huì)服務(wù)渠道，是為了在業(yè)務(wù)產(chǎn)品的可獲得性、相關(guān)服務(wù)便利性而建設(shè)的，這是服務(wù)機(jī)構(gòu)取得入行的資格因素。因此，大量裁減社會(huì)服務(wù)渠道是不現(xiàn)實(shí)的，需要的是搞好監(jiān)管，建立完善的績(jī)效考核和利潤(rùn)分配體系。②加大自有渠道的建設(shè)。相對(duì)來(lái)說(shuō)，自有渠道對(duì)服務(wù)機(jī)構(gòu)的策略、制度、規(guī)范、標(biāo)準(zhǔn)的執(zhí)行和貫徹力度較強(qiáng)，加大自有渠道業(yè)務(wù)量和服務(wù)量的承擔(dān)工作，有利于提高服務(wù)的總體水平。自有渠道包括營(yíng)業(yè)廳、服務(wù)熱線、網(wǎng)上營(yíng)業(yè)廳等，但網(wǎng)上營(yíng)業(yè)廳只有部分傳統(tǒng)營(yíng)業(yè)廳的功能，目前還不符合很多人的消費(fèi)習(xí)慣。③加大營(yíng)業(yè)廳渠道建設(shè)是服務(wù)機(jī)構(gòu)加強(qiáng)營(yíng)業(yè)廳營(yíng)銷服務(wù)功能的需要。營(yíng)業(yè)廳的有效差異性、信息的傳達(dá)真實(shí)性、多功能性以及視覺(jué)效應(yīng)的特點(diǎn)，決定了它在服務(wù)渠道中的特殊位置——營(yíng)銷服務(wù)職能的承擔(dān)者，對(duì)于經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略正經(jīng)歷轉(zhuǎn)型的運(yùn)營(yíng)商服務(wù)管理部門(mén)來(lái)說(shuō)，營(yíng)業(yè)廳具有不可替代的作用。

3.5 形成3種差異化服務(wù)優(yōu)勢(shì)

第一是“方便用戶”的差異化優(yōu)勢(shì)：增加服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)的數(shù)量和規(guī)模，合理用戶就近化的布局，全面實(shí)現(xiàn)電子化充值，充分利用手機(jī)銀行功能方便用戶繳費(fèi)等。第二是形成通信內(nèi)外差異化服務(wù)內(nèi)容優(yōu)勢(shì)：充分發(fā)揮客戶俱樂(lè)部的資源優(yōu)勢(shì)，利用本地及全國(guó)聯(lián)盟商家為俱樂(lè)部會(huì)員提供優(yōu)質(zhì)通信外服務(wù)，將積分回報(bào)向客戶傾斜。從受理客戶需求開(kāi)始就制定個(gè)性化服務(wù)方案，增加大客戶通信內(nèi)服務(wù)內(nèi)容，以模版化→標(biāo)準(zhǔn)化→細(xì)節(jié)化→人性化不斷提升，做好簡(jiǎn)單服務(wù)向通信理財(cái)顧問(wèn)、個(gè)人通信助理轉(zhuǎn)型；以客戶俱樂(lè)部為平臺(tái)，擴(kuò)大“聯(lián)誼”活動(dòng)范圍，增加活動(dòng)頻次，創(chuàng)新俱樂(lè)部活動(dòng)內(nèi)容，辦好俱樂(lè)部會(huì)刊等。第三是差異化服務(wù)速度優(yōu)勢(shì)：借助服務(wù)例會(huì)、投訴電子工單，總經(jīng)理熱線，服務(wù)質(zhì)量監(jiān)督考核辦法等載體，建立公司和用戶快速溝通橋梁，窗口部門(mén)根據(jù)“首問(wèn)負(fù)責(zé)制”和“投訴需求職能化”的要求，對(duì)用戶投訴負(fù)責(zé)到底。

3.6 制定與客戶的溝通計(jì)劃

積極創(chuàng)造和利用多種渠道和場(chǎng)合加強(qiáng)與客戶的溝通，這溝通必須是真摯、坦誠(chéng)和雙向互動(dòng)的。它要求電信企業(yè)在無(wú)形而又具體地服務(wù)于客戶的細(xì)節(jié)中，形成一種貼近感和親和力。企業(yè)要善于洞察客戶的潛在心理和潛在需求，提供切合客戶潛在心理期望和需求的服務(wù)。所有這些，只有把客戶當(dāng)作“老師”、“朋友”、“家里人”才能做到。作為“老師”，就是要師承客戶當(dāng)前需求和潛在需求的意旨，虛心向客戶學(xué)習(xí)，認(rèn)真聽(tīng)取其建議和意見(jiàn)，以此開(kāi)闊眼界，拓寬視野，貼近客戶，花較少的精力及時(shí)開(kāi)拓供需對(duì)路的電信產(chǎn)品，調(diào)整和優(yōu)化自己的營(yíng)銷服務(wù)策略。作為“朋友”，與客戶之間就能親密無(wú)間、直言不諱、無(wú)話不談，及時(shí)貼切地了解客戶的所思所想和所需。只有讓客戶體味到“回家”的感覺(jué)，客戶才能無(wú)距離感地向你一訴衷腸，才能彼此以心換心，贏得并保持忠誠(chéng)。待人以“誠(chéng)”，才能取之以“信”。只有以真心真情來(lái)接待、服務(wù)客戶，縮短、貼近與客戶的心理距離，并向客戶奉獻(xiàn)出貨真價(jià)實(shí)的產(chǎn)品，讓客戶充分感受到一片赤誠(chéng)之心和到了“家”的便利，才能以“信”回報(bào)。

4、結(jié)論

管理大師彼得·德魯克數(shù)十年前曾講過(guò)，若要成功經(jīng)營(yíng)企業(yè)，必須做到兩點(diǎn)：一是清楚客戶真正需要的是什么，二是用比競(jìng)爭(zhēng)者更好的創(chuàng)新方法滿足客戶的需求。將這兩點(diǎn)法則套用在電信運(yùn)營(yíng)商身上，就是要求找到市場(chǎng)的需求點(diǎn)并推出創(chuàng)新性差異化的服務(wù)。只有這樣，服務(wù)才能牢牢扎根于市場(chǎng)，為運(yùn)營(yíng)商帶來(lái)可觀的經(jīng)濟(jì)效益?？傊?，企業(yè)通過(guò)差異化服務(wù)，可以為電信用戶提供更多的業(yè)務(wù)，達(dá)到更好改變消費(fèi)者的權(quán)利和提升消費(fèi)者的權(quán)利。通過(guò)這種機(jī)制，消費(fèi)者的權(quán)利也會(huì)在競(jìng)爭(zhēng)中不斷得到提升，所以改變電信服務(wù)還是要多一點(diǎn)異質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)，那么電信市場(chǎng)在規(guī)模上不斷擴(kuò)大的同時(shí)，也能夠提供非常好的服務(wù)。