第一篇：政府市場(chǎng)和企業(yè)市場(chǎng)差異化營(yíng)銷策略

政府市場(chǎng)和企業(yè)市場(chǎng)差異化營(yíng)銷策略

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我國(guó)已經(jīng)走過(guò)了30多年的改革開放歷程,市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制的建立與逐步完善,都為我國(guó)的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)提供了充分發(fā)展的土壤。在此過(guò)程中,也迎來(lái)了高速發(fā)展,與此相適應(yīng)的市場(chǎng)營(yíng)銷也有了長(zhǎng)足進(jìn)步。傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷主要是市場(chǎng)上的對(duì)于的營(yíng)銷,但是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)要求政府也積極加入市場(chǎng)中來(lái),政府采購(gòu)也逐漸成為市場(chǎng)營(yíng)銷的主力,并且發(fā)揮著重要的作用。因此,對(duì)于商品供應(yīng)商和生產(chǎn)而言,做好政府市場(chǎng)和市場(chǎng)的差異化營(yíng)銷,對(duì)其長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展有著莫大的幫助。

一、政府市場(chǎng)與市場(chǎng)營(yíng)銷的內(nèi)容與特點(diǎn) ?

(1)政府市場(chǎng)營(yíng)銷的內(nèi)容。政府市場(chǎng),也可以稱之為政府采購(gòu)市場(chǎng),主要指政府的消費(fèi)行為而形成的一個(gè)特殊的市場(chǎng),這個(gè)市場(chǎng)規(guī)模通常為政府年度財(cái)政支出中消費(fèi)和投資的總和,因而總量較大,一般能占到一個(gè)國(guó)家和地區(qū)財(cái)政支出的 10%以上,有的發(fā)展中國(guó)家占比甚至能達(dá)到 20%~30%。政府市場(chǎng)的采購(gòu)需要透明化,因其采購(gòu)資金主要來(lái)源于納稅人所繳納的稅金,按照財(cái)政收入取之于民用之于民的原則,采購(gòu)的目的主要是為政府履行職能所提供必要的消費(fèi)品,以及政府為社會(huì)所提供的公共產(chǎn)品。根據(jù)財(cái)政部國(guó)庫(kù)司數(shù)據(jù),20XX 年全國(guó)政府采購(gòu)規(guī)模為 17,億元,占全國(guó)財(cái)政支出和 GDP 的比重分別為%和%。上萬(wàn)億元的采購(gòu)資金,對(duì)于市場(chǎng)營(yíng)銷領(lǐng)域而言,確實(shí)值得商品供應(yīng)商和生產(chǎn)認(rèn)真研究。

(2)政府市場(chǎng)營(yíng)銷的特點(diǎn)。一是政府市場(chǎng)營(yíng)銷的主體特殊性。政府作為政府市場(chǎng)中的唯一主體,具有獨(dú)一無(wú)二的特定性。政府的各項(xiàng)采購(gòu)內(nèi)容,除了協(xié)議采購(gòu)?fù)?大部分為通過(guò)政府采購(gòu)中心招投標(biāo)采購(gòu)。因此,政府對(duì)于投標(biāo)商或者商品供應(yīng)商的選擇也極為嚴(yán)格,必須符合一系列規(guī)定才能入選該領(lǐng)域。政府市場(chǎng)有政府作為保障,信譽(yù)度較其他市場(chǎng)主體要高,必然會(huì)引來(lái)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。同時(shí),政府采購(gòu)的商品關(guān)系到國(guó)家、社會(huì)及個(gè)人的根本利益,因此在采購(gòu)過(guò)程中會(huì)極為謹(jǐn)慎,程序復(fù)雜,要求也較高;二是政府市場(chǎng)營(yíng)銷的資金信譽(yù)度較高。政府采購(gòu)是有資金預(yù)算的,且該預(yù)算在每年年初各地“兩會(huì)”上由政府制定,人大審議,公開發(fā)布,對(duì)于資金的使用和流向都有一套完整的監(jiān)管流程,這也就為政府市場(chǎng)的資金提供了極高的信譽(yù)。在市場(chǎng)中時(shí)常見到的“三角債”情況,在政府市場(chǎng)中難以見到;三是政府市場(chǎng)營(yíng)銷的配套性和批量性。政府采購(gòu)一般而言數(shù)量和規(guī)模都較大,且顯示出明顯的配套性和批量性。上至政府工程下至辦公用品的采購(gòu),通過(guò)政府采購(gòu)中心很難見到單一的采購(gòu)行為。基于政府部門眾多的情況,采購(gòu)中心組織

一次招投標(biāo)采購(gòu),往往批量較大,種類較全。這更對(duì)投標(biāo)商或者商品供應(yīng)商提出了較高要求,不但自身實(shí)力要過(guò)硬,而且配套的設(shè)施和服務(wù)也必須符合要求。

(3)市場(chǎng)營(yíng)銷的內(nèi)容。在本文中,市場(chǎng)營(yíng)銷是針對(duì)商品供應(yīng)商和生產(chǎn)而言的,主要是將市場(chǎng)的主體――作為營(yíng)銷對(duì)象而進(jìn)行的營(yíng)銷行為。任何具有購(gòu)買意愿和消費(fèi)企圖的市場(chǎng)行為,都可以稱之為市場(chǎng)。市場(chǎng)內(nèi)的均為和自身業(yè)務(wù)相關(guān)聯(lián)的,具有極大的廣泛性。根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局 20XX 年 9 月 7 日發(fā)布的 20XX 年我國(guó)國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值(GDP)初步核實(shí)數(shù)據(jù),去年我國(guó) GDP 現(xiàn)價(jià)總量為 636,1 億元,第一產(chǎn)業(yè)增加值為 58,336 億元,增長(zhǎng)速度為%,第二產(chǎn)業(yè)增加值為 271,764 億元,增長(zhǎng)速度為%,第三產(chǎn)業(yè)增加值為 306,038 億元,增長(zhǎng)速度為%。這其中,市場(chǎng)占到了相當(dāng)大的份額,說(shuō)明市場(chǎng)一直并將長(zhǎng)期蓬勃發(fā)展,在我國(guó)經(jīng)濟(jì)下行壓力較大的情況下,市場(chǎng)應(yīng)該更加值得重視。

(4)市場(chǎng)營(yíng)銷的特點(diǎn)。一是市場(chǎng)營(yíng)銷的自主性和靈活性。在市場(chǎng)中的行為,是從其自身的利益出發(fā)的,其目的也是為了的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。因此,市場(chǎng)營(yíng)銷不需考慮太多的社會(huì)責(zé)任,而是主要與自身相關(guān)聯(lián)。因此,的市場(chǎng)營(yíng)銷在數(shù)量、規(guī)模、金額上,都具有較大的自主性,根據(jù)自身情況選擇相應(yīng)的商品供應(yīng)商和生產(chǎn)。同時(shí),市場(chǎng)營(yíng)銷的靈活性又體現(xiàn)在,可以隨時(shí)隨地根據(jù)具體情況進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷行為,可以在市場(chǎng)中自由選擇購(gòu)買和消費(fèi)對(duì)象,除了必須遵守的法律法規(guī)及商業(yè)市場(chǎng)相關(guān)規(guī)定之外,沒有更多的約 ?

?束因素,政府對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷也持積極和支持態(tài)度;二是市場(chǎng)營(yíng)銷的透明化。市場(chǎng)營(yíng)銷是完整的間行為,雙方都需要進(jìn)行必要的情況了解,而且還要對(duì)市場(chǎng)上的其他以及整個(gè)市場(chǎng)環(huán)境做出了解。同時(shí),間激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng),也使得在市場(chǎng)營(yíng)銷的過(guò)程中進(jìn)行了一次優(yōu)勝劣汰,將不規(guī)范不透明的予以剔除,留下實(shí)力雄厚的相關(guān)進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng),更加促進(jìn)了信息的高效運(yùn)轉(zhuǎn)以及營(yíng)銷過(guò)程的規(guī)范透明。

二、政府市場(chǎng)與市場(chǎng)差異化營(yíng)銷策略 ?

在市場(chǎng)營(yíng)銷理論中,營(yíng)銷的兩個(gè)關(guān)鍵步驟是生產(chǎn)產(chǎn)品(服務(wù))和營(yíng)銷流通渠道。這兩方面內(nèi)容較為豐富,可以組成一個(gè)完整的營(yíng)銷流程。因此,本文將從這兩方面進(jìn)行差異化營(yíng)銷策略研究。

(1)生產(chǎn)產(chǎn)品(服務(wù))差異化營(yíng)銷策略。無(wú)論是政府市場(chǎng)還是市場(chǎng),雙方都會(huì)看重產(chǎn)品(服務(wù))的功能、特點(diǎn)、實(shí)用性和創(chuàng)新性。所不同的是各有側(cè)重。在功能和特點(diǎn)都較為相似的產(chǎn)品(服務(wù))中,政府市場(chǎng)對(duì)于產(chǎn)品(服務(wù))的實(shí)用性更為看重,而市場(chǎng)則對(duì)其創(chuàng)新性更為看重。

在政府市場(chǎng),前文提到政府營(yíng)銷市場(chǎng)的主體特殊性和配套批量性,政府在進(jìn)行采購(gòu)時(shí),會(huì)綜合考慮產(chǎn)品(服務(wù))所使用對(duì)象的具體情況來(lái)考慮采購(gòu)什

么樣的產(chǎn)品。如政府采購(gòu)公共體育設(shè)施,因其使用范圍多在人員較為密集的廣場(chǎng)、小區(qū)等,因此并不需要具有太多新功能的設(shè)施,而是考慮較為大眾化的設(shè)施。如在中國(guó)政府采購(gòu)招標(biāo)上查詢到 20XX 年 9 月 3 日山東某文體廣電新聞出版局健身器材采購(gòu),采購(gòu)項(xiàng)目為一個(gè)配套,內(nèi)容包括籃球架、乒乓球臺(tái)、仰臥起坐板等常用的健身器材,再查詢其他相似的采購(gòu)公告,也都大同小異。這說(shuō)明,對(duì)于政府市場(chǎng)采購(gòu),要突出說(shuō)明產(chǎn)品(服務(wù))的實(shí)用性、大眾性和配套性,同時(shí)向政府提供一切可能需要的相關(guān)正式文件,保證其在采購(gòu)程序上順利通過(guò),這樣就能在政府采購(gòu)市場(chǎng)上占得先手。另外,在生產(chǎn)產(chǎn)品(服務(wù))的價(jià)格上來(lái)說(shuō),近年來(lái)政府采購(gòu)對(duì)于成本的控制越來(lái)越嚴(yán)格,這也要求產(chǎn)品(服務(wù))生產(chǎn)商和供應(yīng)商盡力控制成本,面對(duì)大批量的政府采購(gòu)?fù)扇　氨±噤N”的策略,注重價(jià)格的公道公平,以達(dá)到政府采購(gòu)的相關(guān)要求。

而在市場(chǎng),所具有的營(yíng)銷靈活性,以及個(gè)體的特色性,市場(chǎng)的營(yíng)銷,要在產(chǎn)品(服務(wù))所具有的基本性能的基礎(chǔ)上,重點(diǎn)體現(xiàn)其特色性和創(chuàng)新性,符合的具體要求。對(duì)于大品牌而言,要重點(diǎn)說(shuō)明產(chǎn)品(服務(wù))符合其的特色特點(diǎn),以及其對(duì)發(fā)展所提供的促進(jìn)作用,對(duì)于中小型而言,要突出其創(chuàng)新功能,突出這一功能對(duì)其中小型的創(chuàng)新發(fā)展作用。同時(shí),對(duì)于市場(chǎng)的后續(xù)產(chǎn)品(服務(wù))也要尤為重視,提供相應(yīng)的后續(xù)配套服務(wù),做好生意伙伴,為今后的再次合作打下基礎(chǔ)。在產(chǎn)品(服務(wù))價(jià)格方面,市場(chǎng)所具有的多樣性特點(diǎn),使得不同價(jià)位的產(chǎn)品(服務(wù))均有其營(yíng)銷市場(chǎng)。如在手機(jī)行業(yè),經(jīng)銷商可以選擇高端的蘋果、三星等機(jī)型,也可以選擇中低端的國(guó)產(chǎn)品牌中興、華為、酷派、聯(lián)想等機(jī)型,還可以選擇低價(jià)的紅米系列、榮耀系列、大神系列等品牌手機(jī)。這其中,針對(duì)不同的客戶角色進(jìn)行不同價(jià)位的手機(jī)營(yíng)銷策略是關(guān)鍵。針對(duì)商務(wù)群體角色可選擇高端機(jī)型,針對(duì)普通工薪群體角色可選擇中低端機(jī)型,等等。

(2)營(yíng)銷流通渠道差異化營(yíng)銷策略。營(yíng)銷渠道是連接生產(chǎn)和目標(biāo)客戶的橋梁,營(yíng)銷過(guò)程始于渠道,應(yīng)用于渠道,并對(duì)渠道產(chǎn)生作用。無(wú)論是政府市場(chǎng)還是市場(chǎng),在進(jìn)行營(yíng)銷時(shí)的主要途徑也是渠道。因此,在面對(duì)不同的市場(chǎng)環(huán)境和目標(biāo)客戶時(shí),就需要采取不同的營(yíng)銷策略。

在政府市場(chǎng),基于政府的主體特殊性,對(duì)于產(chǎn)品和服務(wù)的要求也比較高,實(shí)用性和批量配套性成為重要考慮因素。在這樣的情況下,規(guī)模較大、實(shí)力較為雄厚的生產(chǎn)就有著較大的優(yōu)勢(shì),政府在進(jìn)行采購(gòu)時(shí)也會(huì)偏向于知名度較高、市場(chǎng)占有率較大、營(yíng)銷渠道較為全面的。對(duì)于這些而言,一個(gè)較為穩(wěn)妥的方法,就是向各級(jí)政府及財(cái)政采購(gòu)部門申請(qǐng)進(jìn)入政府的采購(gòu)名錄中。這樣,政府在進(jìn)行采購(gòu)行為之前,會(huì)對(duì)已經(jīng)進(jìn)入采購(gòu)名單的進(jìn)行資格預(yù)審,篩選出符合要求的進(jìn)入下一步的采購(gòu)環(huán)節(jié)。于是,這些在面對(duì)政府采購(gòu)時(shí)就會(huì)有一定的優(yōu)先權(quán)。同時(shí),生產(chǎn)也要對(duì)自身營(yíng)銷渠道進(jìn)行優(yōu)化,尤其是對(duì)于其分布于各地的分銷代理商進(jìn)行嚴(yán)格資格審定,確保其具有較強(qiáng)的品牌塑造能力和政府公關(guān)能力。另外,對(duì)于其自 ?

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?身的渠道分銷商也要加強(qiáng)建設(shè),有了品牌作為基礎(chǔ),更要培養(yǎng)起對(duì)于政府市場(chǎng)的重視程度與溝通能力,抓好核心建設(shè)。

在此不得不提的是,雖然實(shí)力較強(qiáng)的更容易獲得政府市場(chǎng)的青睞,但并不代表中小就完全沒有機(jī)會(huì)。對(duì)于實(shí)力較為弱小的而言,若想在政府市場(chǎng)取得一定競(jìng)爭(zhēng)力,還是需要走大品牌之路。一方面和大品牌進(jìn)行合作,打通特許產(chǎn)品的渠道。所謂特許產(chǎn)品,就是利用之間所簽訂的關(guān)于甲方特許乙方使用其品牌和營(yíng)銷渠道的合法協(xié)議,使自身產(chǎn)品可以在大品牌的品牌和渠道下進(jìn)行營(yíng)銷。這種方法的關(guān)鍵在于,自身的產(chǎn)品和服務(wù)要符合大品牌的要求,所依靠的大品牌需要在政府市場(chǎng)有著成熟而穩(wěn)定的渠道。有了這兩點(diǎn)作保障,特許產(chǎn)品就能打開中小的營(yíng)銷渠道;另一方面中小也可以穩(wěn)扎穩(wěn)打做好自身的渠道建設(shè)。但是基于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的激烈程度,選擇此策略的中小較為穩(wěn)妥的方式是進(jìn)行差異化發(fā)展,避開大品牌已經(jīng)成熟的營(yíng)銷渠道和營(yíng)銷產(chǎn)品,同時(shí)將自身的產(chǎn)品和服務(wù)集中于某一行業(yè)、某一產(chǎn)品和某一服務(wù),或者是在大品牌的“產(chǎn)品夾縫”中尋找生存空間。20XX年底,財(cái)政部、工業(yè)和信息化部專門下發(fā)了文件《政府采購(gòu)促進(jìn)中小發(fā)展暫行辦法》,鼓勵(lì)政府采購(gòu)多考慮中小。這一政策的有效實(shí)施,也成為中小參與政府市場(chǎng)營(yíng)銷的福音。

在市場(chǎng),產(chǎn)品提供商和供應(yīng)商所面臨的競(jìng)爭(zhēng)更為激烈,這是因?yàn)楣┣箅p方的均處于市場(chǎng)之中,身份角色不停轉(zhuǎn)換,信息流通更為透明,資產(chǎn)流動(dòng)更為頻繁,選擇余地更為多樣。因此,對(duì)于大品牌實(shí)力雄厚的而言,在市場(chǎng)上的渠道建設(shè)也更為完整,競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)也更加突出。這種情況下,大品牌可以選擇集中建立營(yíng)銷渠道,也可以建立特色品牌引領(lǐng)營(yíng)銷渠道。山東蘭陵酒業(yè)有限公司的“蘭陵”系列白酒在山東本地市場(chǎng)具有較大競(jìng)爭(zhēng)力,該公司在選擇營(yíng)銷模式時(shí),充分運(yùn)用傳統(tǒng)渠道模式――大經(jīng)銷商代理、完全直供模式――建立自身零售終端、聯(lián)合直供模式――代理與自身相結(jié)合、混合直供模式――對(duì)各級(jí)經(jīng)銷商和各級(jí)代理商全部選擇直供等多種方式進(jìn)行渠道建設(shè)。同時(shí),蘭陵酒業(yè)有限公司還運(yùn)用其主打的“蘭陵王酒”來(lái)建立此品牌酒的營(yíng)銷渠道,建設(shè)成熟后再助推該公司其他品牌的白酒,同樣能夠取得較好的效果。

而對(duì)于實(shí)力較為弱小的中小而言,其所需的渠道建設(shè)成本也較高,要擴(kuò)大營(yíng)銷渠道,就需要節(jié)約成本。比較常見的做法是讓利于經(jīng)銷商,同時(shí)采取特價(jià)、折扣等促銷方式來(lái)增大經(jīng)銷商的積極性,從而完善渠道建設(shè)。同時(shí),對(duì)核心經(jīng)

銷商采取獎(jiǎng)勵(lì)政策,鼓勵(lì)其運(yùn)用自身的營(yíng)銷渠道來(lái)進(jìn)行的產(chǎn)品營(yíng)銷,或者是鼓勵(lì)核心經(jīng)銷商發(fā)展多級(jí)營(yíng)銷體系,用量的優(yōu)勢(shì)來(lái)進(jìn)行市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。但是使用此營(yíng)銷策略自身也要重視發(fā)展控制,如果過(guò)度使用,不僅對(duì)自身的品牌形象和實(shí)力受損,而且也可能會(huì)擾亂市場(chǎng)秩序,造成市場(chǎng)不良競(jìng)爭(zhēng)。來(lái)自“電纜”的數(shù)據(jù)顯示,業(yè)內(nèi)有超過(guò) 40%的電纜經(jīng)歷過(guò)低于成本價(jià)銷售、同行惡意壓價(jià)等不良競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)象,20XX 年甚至出現(xiàn)了行業(yè)平均利潤(rùn)率跌至 2%的困境。中小還需要防范的一個(gè)現(xiàn)象是,大品牌間掀起“價(jià)格戰(zhàn)”等現(xiàn)象,對(duì)于自身一定要守好核心經(jīng)銷商,不盲目加入“價(jià)格戰(zhàn)”,防止自身受到較大損傷。20XX 年,康師傅和統(tǒng)一兩家方便面展開了市場(chǎng)營(yíng)銷之戰(zhàn),作為我國(guó)方便面行業(yè)的兩家巨頭,雙方之間的競(jìng)爭(zhēng)不僅使得自身毛利率下滑,出現(xiàn)虧損,而且對(duì)于其他中小品牌造成了巨大的壓力。今麥郎、白象等方便面“第二梯隊(duì)”也收到較大影響,但是這兩家采取了保護(hù)核心經(jīng)銷商和一級(jí)經(jīng)銷商利益的方式,同時(shí)在自身方便面所占領(lǐng)域根據(jù)自身情況相應(yīng)進(jìn)行一定的價(jià)格調(diào)整,努力將自身市場(chǎng)份額進(jìn)行了維持。這在說(shuō)明建立核心經(jīng)銷商體系的重要性的同時(shí),也對(duì)其他行業(yè)的中小是一次有益的借鑒。

政府市場(chǎng)和市場(chǎng)是我國(guó)主要的兩大營(yíng)銷市場(chǎng)類型,各有特色,但都需認(rèn)真對(duì)待。商品供應(yīng)商和生產(chǎn)一定要在產(chǎn)品(服務(wù))本身以及渠道建設(shè)上下工夫,才能在這兩個(gè)市場(chǎng)中游刃有余,實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。

參考文獻(xiàn): ?

第二篇：運(yùn)營(yíng)商聚類市場(chǎng)差異化營(yíng)銷

第十三章運(yùn)營(yíng)商聚類市場(chǎng)差異化營(yíng)銷

一、聚類市場(chǎng)的電信消費(fèi)特點(diǎn)

圖表1：聚類市場(chǎng)中細(xì)分市場(chǎng)的對(duì)比情況

資料來(lái)源：資治通信研究院

專業(yè)市場(chǎng)：這類中小企業(yè)普遍存在“散、弱、小”的特點(diǎn)，以貿(mào)易和批發(fā)零售企業(yè)為主。專業(yè)市場(chǎng)的規(guī)模大小往往和市場(chǎng)所處地域的市場(chǎng)支撐能力、投資商的實(shí)力以及市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)的方式等因素密不可分。

商務(wù)樓宇：這類中小企業(yè)從業(yè)人員普遍素質(zhì)較高，電腦的操作和應(yīng)用水平較高，人數(shù)通常在10人以上，部分企業(yè)有專職IT管理人員，以貿(mào)易、IT及專業(yè)服務(wù)為主。另外，商務(wù)樓宇內(nèi)往往是集食宿、娛樂(lè)、餐飲、健身等日常生活為一體的綜合性辦公場(chǎng)所。

臨街店鋪：這類中小企業(yè)一般建筑面積小、地段區(qū)位敏感、經(jīng)營(yíng)靈活、個(gè)體贏利能力差異大，員工數(shù)通常在5人以下，一人往往身兼數(shù)職，員工素質(zhì)偏低，以批發(fā)零售業(yè)為主。工業(yè)園區(qū)：以工業(yè)生產(chǎn)型企業(yè)為主，管理相對(duì)集中，規(guī)模與當(dāng)?shù)卣顿Y和政策支持密切相關(guān)，對(duì)于企業(yè)信息化的理解相對(duì)較為深入，通常有專門的IT部門，對(duì)于能夠量身定做或二次開發(fā)的產(chǎn)品有濃厚的興趣。

二、中小企業(yè)聚類市場(chǎng)營(yíng)銷

1、【案例70】新疆電信：“聚類+細(xì)分”拓展中小企業(yè)客戶

（1）盯緊聚類目標(biāo)市場(chǎng)

目前，新疆中小企業(yè)客戶對(duì)通信產(chǎn)品的需求主要集中在翼機(jī)通、協(xié)同通信、旺鋪助手、全球眼、天翼對(duì)講等多媒體信息化應(yīng)用方面。面對(duì)他們的需求，新疆電信在中小企業(yè)全面開展了劃小經(jīng)營(yíng)單元的工作，進(jìn)行精細(xì)化營(yíng)銷，有效帶動(dòng)重點(diǎn)業(yè)務(wù)規(guī)模發(fā)展，并配合開展了一系列聚力攻堅(jiān)銷售活動(dòng)。從中小聚類客戶數(shù)量、從業(yè)人員數(shù)量和市場(chǎng)規(guī)模三個(gè)維度，選取了餐飲、物業(yè)、建材家居、日用品批發(fā)四大聚類市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分行業(yè)開展。

確定聚類目標(biāo)市場(chǎng)后，通過(guò)進(jìn)一步分析各行業(yè)屬性、客戶需求、匹配產(chǎn)品等因素，又將各細(xì)分行業(yè)劃分出行業(yè)子類。圖表2：細(xì)分行業(yè)子行業(yè)劃分

餐飲行業(yè)酒店餐飲快餐居住物業(yè)科教文物連鎖餐飲大眾餐飲商業(yè)物業(yè)公共設(shè)施特色餐飲休閑餐飲工業(yè)物業(yè)混合物業(yè)物業(yè)行業(yè)建材家居行業(yè)家用建材食品飲料文化體育家具類煙草制品服裝鞋帽家居配飾洗化用品日用品批發(fā)行業(yè)

資料來(lái)源：資治通信研究院

（2）細(xì)分需求量體裁衣

新疆電信根據(jù)不同類型的客戶，以及客戶的不同需求，為其“量體裁衣”，定制了客戶管理、內(nèi)部辦公、對(duì)講聯(lián)系、考勤管理等服務(wù)。在終端方面主推大屏、雙模、智能手機(jī)，并以集約化終端為引領(lǐng)，借助合約計(jì)劃促銷，聚焦各細(xì)分行業(yè)，嵌入重點(diǎn)行業(yè)應(yīng)用，帶動(dòng)移動(dòng)業(yè)務(wù)快速發(fā)展，拉動(dòng)3G流量提升。針對(duì)餐飲行業(yè)，每個(gè)子行業(yè)都可以根據(jù)目標(biāo)客戶細(xì)分需求。圖表3：酒店餐飲目標(biāo)客戶定位人群分析

酒店管理人員領(lǐng)班、廚師及客戶經(jīng)理服務(wù)員他們的需求主要是對(duì)客戶、酒店辦公的管理以及對(duì)員工考勤等制度的管理，因此，可以重點(diǎn)推薦移動(dòng)辦公、總機(jī)服務(wù)、翼機(jī)通、號(hào)百業(yè)務(wù)他們的需求主要是酒店對(duì)講以及閑暇時(shí)的手機(jī)上網(wǎng)，因此重點(diǎn)推薦產(chǎn)品為天翼對(duì)講和總機(jī)服務(wù)這類客戶群相對(duì)前兩類人員，人數(shù)較多，主要需求是酒店內(nèi)對(duì)講，閑暇時(shí)長(zhǎng)途電話較多、手機(jī)上網(wǎng)較多，可以主推天翼對(duì)講和電話長(zhǎng)途包、流量包等產(chǎn)品。這種量身定制的措施，能讓通信產(chǎn)品和服務(wù)快速、準(zhǔn)確地滲入中小企業(yè)的日常工作流程中

資料來(lái)源：資治通信研究院

新疆電信將繼續(xù)開展中小聚類劃小經(jīng)營(yíng)單元工作，按梳理的細(xì)分行業(yè)，積極探索精細(xì)化銷售，按照行業(yè)從業(yè)人員數(shù)量鎖定餐飲、物業(yè)、日用品批發(fā)零售、建材家居、汽車及相關(guān)產(chǎn)業(yè)鏈、物流、家電及電子消費(fèi)、醫(yī)藥器材銷售等細(xì)分行業(yè)，通過(guò)集約化的營(yíng)銷活動(dòng)，開展精細(xì)化營(yíng)銷。

2、【案例71】德州聯(lián)通：“沃的聯(lián)盟”構(gòu)建虛擬聚類市場(chǎng)新模式

山東聯(lián)通德州分公司在傳統(tǒng)聚類市場(chǎng)注入新元素，通過(guò)整合、分析客戶數(shù)據(jù)打造“虛擬商圈”，實(shí)現(xiàn)了客戶、商家與公司業(yè)務(wù)發(fā)展三方共贏，為行業(yè)市場(chǎng)拓展、企業(yè)規(guī)模效益發(fā)展構(gòu)建了新的模式。

（1）虛擬聯(lián)盟商圈效果極佳 德州聯(lián)通首個(gè)推出名為“沃的聯(lián)盟”的“虛擬商圈”，該“聯(lián)盟”以出租車司機(jī)為目標(biāo)客戶群，通過(guò)建立虛擬聯(lián)盟形成商圈合力，然后與加氣站、加油站、餐飲、洗車等行業(yè)商談協(xié)議優(yōu)惠價(jià)。在該模式中，公司客戶享受到了優(yōu)惠、商家得到了更廣的客戶群、公司因聯(lián)盟的合力效應(yīng)吸引了更多的同類客戶，不僅增加了用戶的在網(wǎng)黏性，而且提升了行業(yè)的良好口碑，有效實(shí)現(xiàn)了三方共贏。截至6月底，“沃的聯(lián)盟”吸引會(huì)員400多名。

（2）虛擬市場(chǎng)的新模式探索

目前，德州聯(lián)通正在積極搭建“虛擬商場(chǎng)”和“虛擬車市”，同時(shí)在“虛擬商圈”中融入更多的公司業(yè)務(wù)，從而實(shí)現(xiàn)虛擬聚類市場(chǎng)的有效拓展和規(guī)模發(fā)展。

3、【案例72】威海聯(lián)通：全方位服務(wù)聚類市場(chǎng)

山東威海聯(lián)通經(jīng)濟(jì)技術(shù)開發(fā)區(qū)集商客戶中心以4G業(yè)務(wù)為切入點(diǎn)，以寬帶融合為突破口，細(xì)分聚類市場(chǎng)，上門提供服務(wù)，實(shí)現(xiàn)了企業(yè)與市場(chǎng)的雙贏。圖表4：威海聯(lián)通針對(duì)聚類市場(chǎng)的四大方式 中小企業(yè)、小旅館開展沃商務(wù)營(yíng)銷原沃商務(wù)精英版、至尊版開展二次營(yíng)銷固網(wǎng)協(xié)議到期客戶開展專項(xiàng)營(yíng)銷商務(wù)樓宇項(xiàng)目重視新建、改造等

資料來(lái)源：資治通信研究院

（1）對(duì)中小企業(yè)、小旅館開展沃商務(wù)營(yíng)銷

針對(duì)中小企業(yè)、小旅館對(duì)網(wǎng)速有一定需求，但價(jià)格承受能力有限的情況，充分利用寬帶提速政策，開展沃商務(wù)集中營(yíng)銷，先后發(fā)展沃商務(wù)自由版21戶，帶動(dòng)發(fā)展4G業(yè)務(wù)75部。

（2）對(duì)原沃商務(wù)精英版、至尊版開展二次營(yíng)銷

通過(guò)對(duì)沃商務(wù)精英版、至尊版客戶資料進(jìn)行深入分析，將確定圍繞沃商務(wù)自由版的二次營(yíng)銷方案。為提高業(yè)務(wù)發(fā)展有效性，采取了客戶經(jīng)理先認(rèn)領(lǐng)后分配原則，利用電話營(yíng)銷和走訪營(yíng)銷相結(jié)合的方式，同時(shí)每周總結(jié)分析，做好成功經(jīng)驗(yàn)分享。

（3）對(duì)固網(wǎng)協(xié)議到期客戶開展專項(xiàng)營(yíng)銷

利用7個(gè)工具提前做好客戶分析，根據(jù)協(xié)議到期情況提前通知客戶，主推沃商務(wù)自由版套餐，拉動(dòng)寬帶升級(jí)改造，帶動(dòng)4G業(yè)務(wù)發(fā)展。

（4）重視新建、改造商務(wù)樓宇項(xiàng)目

客戶經(jīng)理及時(shí)跟進(jìn)轄區(qū)新建、改造項(xiàng)目，做好與開發(fā)方、物業(yè)的關(guān)系溝通，提前進(jìn)行業(yè)務(wù)宣傳，發(fā)展新客戶。

4、【案例73】單縣聯(lián)通：開展“沃馬當(dāng)先”聚類市場(chǎng)開發(fā)行動(dòng)

山東單縣聯(lián)通自2015年4月1日至6月30日在集商客專業(yè)線開展了為期三個(gè)月的活動(dòng)主題為“沃馬當(dāng)先”的聚類市場(chǎng)開發(fā)行動(dòng)，通過(guò)分組對(duì)抗賽形式進(jìn)一步加快城區(qū)集團(tuán)和中小企業(yè)客戶市場(chǎng)的深度挖潛。

【活動(dòng)內(nèi)容分析】

活動(dòng)中，單縣聯(lián)通將集商客中心分管集團(tuán)客戶和商務(wù)客戶的客戶經(jīng)理分為湖西隊(duì)和舜師隊(duì)，提出了各隊(duì)的參賽口號(hào)、活動(dòng)目標(biāo)和挑戰(zhàn)目標(biāo)。每天召開晨會(huì)，公司集商客中心主任做戰(zhàn)前動(dòng)員，公布昨日發(fā)展戰(zhàn)報(bào)，給大家鼓勁，表?yè)P(yáng)業(yè)績(jī)突出的個(gè)人，隊(duì)員表態(tài)提出各自當(dāng)天的發(fā)展目標(biāo)。晚上召開夕會(huì)，安撫業(yè)務(wù)發(fā)展落后的隊(duì)員，分析發(fā)展中的短板，共同交流營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)等。

活動(dòng)中，根據(jù)所包區(qū)域，各參賽隊(duì)員充分運(yùn)用3G、沃商務(wù)等營(yíng)銷政策，積極走訪客戶，了解客戶需求，突出推介3G、寬帶和融合業(yè)務(wù)。各參賽隊(duì)分工有序、團(tuán)結(jié)協(xié)作、勇于開拓，參賽隊(duì)之間比學(xué)趕超，你追我趕，不斷掀起競(jìng)賽熱潮，提升了集商客專業(yè)線營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)營(yíng)銷技巧和市場(chǎng)拓展能力，促進(jìn)了3G、寬帶和融合業(yè)務(wù)的較好發(fā)展，也收集了客戶反饋的寶貴意見和建議，為公司未來(lái)的營(yíng)銷活動(dòng)積累了寶貴經(jīng)驗(yàn)，樹立了中國(guó)聯(lián)通良好品牌形象。

數(shù)據(jù)顯示：該公司集商客中心已發(fā)展3G業(yè)務(wù)296、寬帶90部，其中湖西隊(duì)隊(duì)員嚴(yán)萍個(gè)人促銷3G117部，成為大家學(xué)習(xí)的標(biāo)桿。

三、聚類市場(chǎng)差異化營(yíng)銷方案

1、業(yè)務(wù)組合：滿足其初級(jí)信息化需求，逐步引導(dǎo)

專業(yè)市場(chǎng)的中小企業(yè)客戶群不比商務(wù)樓宇和工業(yè)園區(qū)，大部分是電信的低端用戶，普遍存在“散、弱、小”的特點(diǎn)，還處于信息化需求初級(jí)階段。所以，運(yùn)營(yíng)商應(yīng)著重滿足用戶的初級(jí)需求，對(duì)于網(wǎng)絡(luò)類業(yè)務(wù)、信息類業(yè)務(wù)，以培養(yǎng)用戶的使用習(xí)慣，加深用戶的業(yè)務(wù)體驗(yàn)為主。在業(yè)務(wù)推廣方面，應(yīng)以CT類業(yè)務(wù)為主，如企業(yè)彩鈴、超級(jí)無(wú)繩等；以IT類業(yè)務(wù)為輔，如進(jìn)銷存、網(wǎng)絡(luò)傳真等，逐步引導(dǎo)中小企業(yè)分階段進(jìn)行信息化建設(shè)。

2、營(yíng)銷策略：樹立標(biāo)桿，病毒式營(yíng)銷

圖表5：病毒式營(yíng)銷方案

資料來(lái)源：資治通信研究院

（1）進(jìn)行專業(yè)市場(chǎng)試點(diǎn)業(yè)務(wù)

由客戶經(jīng)理匯總每個(gè)專業(yè)市場(chǎng)內(nèi)的領(lǐng)頭羊企業(yè)（以銷售額、店面規(guī)模等作參考，按5%的比例），對(duì)其使用的試點(diǎn)業(yè)務(wù)進(jìn)行適度的優(yōu)惠，甚至可以為其免費(fèi)三個(gè)月或半年，以此作為此專業(yè)市場(chǎng)的示范點(diǎn)和種子用戶。

（2）發(fā)展傳播性用戶

在樹立了種子用戶之后，必須發(fā)展傳播型用戶，才能真正形成“口碑效應(yīng)”，進(jìn)行病毒式散播，這部分也是整個(gè)病毒式營(yíng)銷的重點(diǎn)。專業(yè)市場(chǎng)中的中等規(guī)模店面（按15-20%的比例），是最佳的傳播型候選用戶。

（3）采取優(yōu)惠鼓勵(lì)政策

專業(yè)市場(chǎng)這一群體企業(yè)用戶通常具備強(qiáng)烈的學(xué)習(xí)和模仿精神。對(duì)于此類用戶應(yīng)該采取多種靈活優(yōu)惠措施鼓勵(lì)其盡快使用，例如可以鼓勵(lì)他們進(jìn)行集體辦理，實(shí)行多戶辦理、集中優(yōu)惠的措施，以降低門檻；盡量多引導(dǎo)此類客戶參觀樣板點(diǎn)，加深體驗(yàn)，舉辦業(yè)務(wù)研討會(huì)。

（4）加強(qiáng)與管委會(huì)的合作

另外，專業(yè)市場(chǎng)的管委會(huì)通常也會(huì)對(duì)中小企業(yè)業(yè)主的業(yè)務(wù)選擇產(chǎn)生不可忽略的影響力，加強(qiáng)與管委會(huì)的合作，通過(guò)管委進(jìn)行業(yè)務(wù)廣告宣傳等，往往能起到事半功倍的效果。

3、服務(wù)渠道：客戶經(jīng)理上門服務(wù)是首選

對(duì)于負(fù)責(zé)專業(yè)市場(chǎng)的電信客戶經(jīng)理，加強(qiáng)對(duì)他們的培訓(xùn)，提升其業(yè)務(wù)水平和客戶響應(yīng)效率是提高專業(yè)市場(chǎng)用戶群滿意度的有效手段。

4、聚類營(yíng)銷：關(guān)鍵是針對(duì)性

對(duì)于其他三個(gè)聚類市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，運(yùn)營(yíng)商在做業(yè)務(wù)包裝和推廣時(shí)也需要提高針對(duì)性。

（1）商務(wù)樓宇：業(yè)務(wù)推廣重點(diǎn)

商務(wù)樓宇具備良好的信息化培育土壤，商務(wù)樓宇中的中小企業(yè)客戶對(duì)網(wǎng)絡(luò)傳真等網(wǎng)絡(luò)型業(yè)務(wù)表現(xiàn)出相當(dāng)?shù)呐d趣度，可以作為運(yùn)營(yíng)商的業(yè)務(wù)推廣重點(diǎn)。

（2）臨街店面：進(jìn)行優(yōu)惠返利

臨街店面屬于語(yǔ)音需求型，但臨街店面因?yàn)槠鋸臉I(yè)人員素質(zhì)相對(duì)較低及企業(yè)規(guī)模往往偏小等特點(diǎn)，對(duì)于信息化業(yè)務(wù)往往充滿新鮮好奇感，只要資費(fèi)在其承受范圍內(nèi)，都比較愿意嘗試，對(duì)于運(yùn)營(yíng)商的優(yōu)惠返利相當(dāng)?shù)臒嶂浴?/p>

（3）工業(yè)園區(qū)：加強(qiáng)業(yè)務(wù)可靠性宣傳

工業(yè)園區(qū)是對(duì)企業(yè)信息化有深刻認(rèn)識(shí)的用戶群體，往往都成立有專門的信息化部門，對(duì)于運(yùn)營(yíng)商提供的信息化業(yè)務(wù)，有強(qiáng)烈的二次開發(fā)或量身定做需求、對(duì)業(yè)務(wù)可靠性要求高，因此運(yùn)營(yíng)商在工業(yè)園區(qū)推廣信息化業(yè)務(wù)時(shí)，可以適當(dāng)加強(qiáng)業(yè)務(wù)可靠性方面的宣傳，以打消用戶顧慮。

四、聚類市場(chǎng)營(yíng)銷策略借鑒

圖表6：聚類市場(chǎng)的策略流程

資料來(lái)源：資治通信研究院

圖表7：掃場(chǎng)實(shí)戰(zhàn)操作模式

資料來(lái)源：資治通信研究院

圖表8：聚類市場(chǎng)開拓基礎(chǔ)工作

資料來(lái)源：資治通信研究院

第三篇：客運(yùn)企業(yè)服務(wù)差異化營(yíng)銷策略

客運(yùn)企業(yè)服務(wù)差異化營(yíng)銷策略來(lái)源: 珠三角采購(gòu)網(wǎng)

客運(yùn)企業(yè)服務(wù)差異化營(yíng)銷策略，主要包括服務(wù)的變通化、多樣化和特色化等策略，中心思想是根據(jù)旅客的不同需求分別提供不同的服務(wù)。

服務(wù)的變通化營(yíng)銷策略

1．服務(wù)變通化的涵義

服務(wù)變通化是指客運(yùn)企業(yè)針對(duì)不同的環(huán)境或根據(jù)環(huán)境的變化提供不同的服務(wù)。實(shí)行服務(wù)變通化的客運(yùn)企業(yè)，一般在服務(wù)中表現(xiàn)出較強(qiáng)的應(yīng)變性、靈活性和創(chuàng)造性。

2．客運(yùn)企業(yè)服務(wù)變通化的實(shí)施

客運(yùn)企業(yè)在實(shí)施服務(wù)變通化營(yíng)銷策略時(shí)，應(yīng)根據(jù)本企業(yè)的實(shí)際情況進(jìn)行制定和選擇。如服務(wù)時(shí)間的變通，根據(jù)旅客的需要，在有些線路上探索夜間運(yùn)輸服務(wù)。近年來(lái)，許多客運(yùn)企業(yè)對(duì)開發(fā)夜班車已經(jīng)作了有益的探索，為企業(yè)贏得了較好的效益，筆者主張客運(yùn)企業(yè)有計(jì)劃、有步驟地開發(fā)夜間運(yùn)輸服務(wù)。在可行性研究的基礎(chǔ)上不斷增開夜班車，汽車站要延長(zhǎng)服務(wù)時(shí)間，與城市大商場(chǎng)晚上作息時(shí)間相銜接，以確保城鄉(xiāng)旅客走得好走得了。關(guān)注更多免費(fèi)采購(gòu)流程，采購(gòu)管理，合同范本，銷售管理，銷售技巧。

再如服務(wù)地點(diǎn)的變通，客運(yùn)企業(yè)在“黃金周”和節(jié)假日運(yùn)輸中，根據(jù)旅客分布與流向，主動(dòng)和當(dāng)?shù)馗鞔笾袑Ｔ盒Ｂ?lián)系，送車上門，既方便旅客，又緩解車站售票和候車的壓力。南通汽運(yùn)集團(tuán)針對(duì)去南京浦口校區(qū)學(xué)生多，在十一“黃金周”期間，開通了南通至南京江北直達(dá)班，極大地滿足了旅客需要，減少了旅客換乘的時(shí)間。

客運(yùn)車站在售票途徑上也可以進(jìn)行變通，委托銀行儲(chǔ)蓄網(wǎng)點(diǎn)和郵政網(wǎng)點(diǎn)代售票，采用電話訂票、信函讓票、上門售票等各種方式售票。

服務(wù)多樣化營(yíng)銷策略

1．服務(wù)多樣化的涵義

服務(wù)多樣化是指針對(duì)不同的旅客或不同的需要提供不同的服務(wù)。首先，服務(wù)對(duì)象的多樣化是采取服務(wù)多樣化策略的一個(gè)原因；其次，同一旅客對(duì)服務(wù)也有多種不同層次的需要，有生理的、安全的、交往的、尊重的和自我實(shí)現(xiàn)的需要等，市場(chǎng)需要的多層次化是采取服務(wù)多樣化策略的另一個(gè)原因。

2．客運(yùn)企業(yè)服務(wù)多樣化的實(shí)施

管理大師德魯克在描述企業(yè)的定義時(shí)曾這樣說(shuō)過(guò)，企業(yè)的宗旨是存在企業(yè)本身之外的，企業(yè)的宗旨只有一個(gè)定義，這就是創(chuàng)造消費(fèi)者。創(chuàng)造消費(fèi)者就是創(chuàng)造差異，創(chuàng)造差異也就是客運(yùn)企業(yè)服務(wù)必須做到多樣化。

如客運(yùn)企業(yè)在有些專線上實(shí)施“常旅客計(jì)劃”。即旅客加入公司的常旅客俱樂(lè)部，通過(guò)乘坐次數(shù)的累積，得到提供免費(fèi)等獎(jiǎng)勵(lì)，以此擴(kuò)大旅客占有率。旅客占有率是指企業(yè)占有的客戶數(shù)與市場(chǎng)所容納的客戶總數(shù)的比值，它包括兩個(gè)層次的含義，首先評(píng)價(jià)客戶數(shù)量的占有程度，即寬度客戶占有率，如在同一個(gè)市場(chǎng)，某客運(yùn)公司所承運(yùn)的旅客總量占當(dāng)?shù)芈每褪袌?chǎng)總量的比值；其次是通過(guò)優(yōu)質(zhì)的服務(wù)贏得客戶的滿意與忠誠(chéng)，鼓勵(lì)和引導(dǎo)旅客持續(xù)不斷的購(gòu)買企業(yè)的服務(wù)產(chǎn)品，即

深度客戶占有率。如對(duì)于一個(gè)年旅行10次的旅客，他有多少次乘坐某公司的班車。

顯然，從客運(yùn)公司運(yùn)輸管理角度看，各客運(yùn)公司“常旅客計(jì)劃”的實(shí)施，可引導(dǎo)旅客更多乘坐自己公司的客運(yùn)班車，以幫助旅客累積更多的次數(shù)，從而使旅客能夠享受客運(yùn)企業(yè)的優(yōu)惠與更好的服務(wù)，從寬度和深度兩個(gè)方面提高旅客占有率，贏得更多的市場(chǎng)。

服務(wù)特色化營(yíng)銷策略

1．服務(wù)特色化涵義與作用

服務(wù)特色化是指客運(yùn)企業(yè)或服務(wù)人員向旅客提供獨(dú)特的、體現(xiàn)自己個(gè)性的服務(wù)。

服務(wù)特色一般都是通過(guò)服務(wù)的有形線索表現(xiàn)出來(lái)，以便讓旅客識(shí)別。尤其像環(huán)境特色、人員特色、旅客特色、活動(dòng)特色等，本身就是服務(wù)特色的有形化；有利于服務(wù)品牌的建立，服務(wù)品牌就容易打響。

事實(shí)上，服務(wù)特色是服務(wù)品牌的要素之一。特色或個(gè)性，正是服務(wù)品牌生命力的源泉；有利于服務(wù)的技巧化，服務(wù)特色的背后是服務(wù)技巧，服務(wù)技巧就是服務(wù)特色的支撐；有利于服務(wù)的關(guān)系化，服務(wù)特色有助于旅客對(duì)服務(wù)人員和客運(yùn)企業(yè)留下深刻的印象，這有利于客運(yùn)企業(yè)保持旅客關(guān)系和增加回頭客，也有助于旅客之間的口碑“宣傳”，從而引來(lái)新的旅客。

2．客運(yùn)企業(yè)服務(wù)特色化的實(shí)施

如客運(yùn)企業(yè)在有些專線上開通豪華商務(wù)直達(dá)班車。目前，各大客運(yùn)企業(yè)在運(yùn)輸服務(wù)過(guò)程中體現(xiàn)較強(qiáng)的產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象，大多數(shù)旅客對(duì)客運(yùn)企業(yè)的服務(wù)產(chǎn)品的內(nèi)容并無(wú)特別的偏好，以至于低價(jià)成了企業(yè)參(續(xù)致信網(wǎng)上一頁(yè)內(nèi)容)與競(jìng)爭(zhēng)的唯一手段。然而，低價(jià)并非提高旅客的滿意度與忠誠(chéng)度的營(yíng)銷妙計(jì)，尤其是那些非價(jià)格敏感型的高端旅客，他們是企業(yè)利潤(rùn)的貢獻(xiàn)者，提高他們的滿意度，增強(qiáng)他們的忠誠(chéng)度顯然是客運(yùn)企業(yè)服務(wù)管理的最終目標(biāo)?？瓦\(yùn)企業(yè)只有不斷向旅客提供特色化、個(gè)性化服務(wù)，不斷培育自己的新的消費(fèi)群，才能贏得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，提高企業(yè)效益。

江蘇快鹿公司和南通汽運(yùn)集團(tuán)率先在全省開通豪華商務(wù)班車。這兩家公司首期投放的豪華商務(wù)車全是沃爾沃大客車，車廂內(nèi)猶如機(jī)艙，配置了7臺(tái)電翻板液晶電視，比原來(lái)47座大巴少了15個(gè)座位，人均乘坐的空間比同類大巴多了70%。該車的配置與歐洲同步，乘坐舒適度達(dá)到世界先進(jìn)水平。在南通至南京的豪華商務(wù)大巴上，還配有“巴姐”，既能用標(biāo)準(zhǔn)熟練的普通話與旅客交流，也能用外語(yǔ)、啞語(yǔ)為旅客當(dāng)“小翻譯”，在行車途中為旅客提供報(bào)紙、雜志，并向旅客分發(fā)飲料、食品及講解注意事項(xiàng)，通過(guò)廣播介紹沿途城鎮(zhèn)景觀及風(fēng)土人情，為那些出現(xiàn)病癥的旅客送藥，自始至終熱情為旅客解決途中所遇到的各種問(wèn)題。

應(yīng)注意的幾個(gè)問(wèn)題

1．必須把科學(xué)縝密的市場(chǎng)調(diào)查、市場(chǎng)細(xì)分和市場(chǎng)定位作為基礎(chǔ)，這些能為企業(yè)決策者提供旅客在物質(zhì)和精神需要的差異，準(zhǔn)確把握“旅客需要什么”。在此基礎(chǔ)上，才能分析滿足旅客差異需要的條件，要根據(jù)客運(yùn)企業(yè)現(xiàn)實(shí)和未來(lái)的內(nèi)外狀況，研究是否具有相應(yīng)的實(shí)力，目的是明確“本企業(yè)能為旅客提供什么？”

這一主題，研究和制定本企業(yè)服務(wù)差異化的策略。在市場(chǎng)調(diào)查基礎(chǔ)上，還要進(jìn)行必要的定性研究，筆者認(rèn)為定性研究比定量研究更為有效，可以深入了解旅客的認(rèn)知、動(dòng)機(jī)等 因素。

2．差異化策略是動(dòng)態(tài)的，任何差異都不是一成不變。隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)和科學(xué)技術(shù)的不同發(fā)展，旅客的需要也會(huì)隨之發(fā)生變化，昨天的差異化會(huì)變成今天的一般化?？瓦\(yùn)企業(yè)只有不斷創(chuàng)新，去適應(yīng)旅客需要的變化，去戰(zhàn)勝對(duì)手的“跟進(jìn)”。真正做到人無(wú)我有，人有我優(yōu)，人優(yōu)我新，人新我特。

服務(wù)創(chuàng)新是客運(yùn)企業(yè)參與激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的不竭動(dòng)力，是客運(yùn)企業(yè)實(shí)施服務(wù)差異化營(yíng)銷策略的重要戰(zhàn)略?？瓦\(yùn)企業(yè)的服務(wù)創(chuàng)新第一要求就是和客運(yùn)市場(chǎng)結(jié)合，這不僅意味著適應(yīng)市場(chǎng)，更重要的是“創(chuàng)造市場(chǎng)”?？瓦\(yùn)企業(yè)經(jīng)營(yíng)者必須堅(jiān)持一種觀念，即“市場(chǎng)設(shè)計(jì)服務(wù)產(chǎn)品”，這不同于“為市場(chǎng)設(shè)計(jì)服務(wù)產(chǎn)品”?！笆袌?chǎng)設(shè)計(jì)服務(wù)產(chǎn)品”的主語(yǔ)是市場(chǎng)，主體是消費(fèi)者，市場(chǎng)設(shè)計(jì)服務(wù)產(chǎn)品會(huì)更加貼近市場(chǎng)、貼近旅客。

3．差異化策略是一個(gè)系統(tǒng)。在具體操作中，經(jīng)營(yíng)者不僅要根據(jù)行業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)、企業(yè)服務(wù)產(chǎn)品的生命周期、服務(wù)產(chǎn)品的類型等實(shí)施差異化策略。更有重要的是要使差異化策略形成一個(gè)系統(tǒng)，全面實(shí)施。實(shí)施服務(wù)產(chǎn)品差異化，要為旅客提供獨(dú)具一格的服務(wù)產(chǎn)品，為對(duì)手所不能為?；壑卸阃?，從服務(wù)產(chǎn)品的包裝到服務(wù)產(chǎn)品的宣傳都顯示出明顯的差異，在旅客中建立難以忘懷的形象。

4．要加強(qiáng)全過(guò)程的管理和控制。最重要的是注意旅客的反饋，因?yàn)槿魏螤I(yíng)銷策略實(shí)施成功與否，最終進(jìn)行裁決的是旅客，得不到旅客認(rèn)可，再完善的策略也只不過(guò)是紙上談兵?？瓦\(yùn)企業(yè)既要加強(qiáng)內(nèi)部管理和控制，又要收集旅客的意見和建議，使企業(yè)差異化策略能順利實(shí)施。

第四篇：差異化營(yíng)銷打造新品上市樣板市場(chǎng)

本人在大學(xué)求學(xué)期間，大三實(shí)習(xí)的時(shí)候，經(jīng)過(guò)過(guò)五關(guān)斬六將的一番撕殺，最終有幸進(jìn)入了深圳創(chuàng)維集團(tuán)駐合肥一級(jí)辦事處，成為一名終端推廣人員。

進(jìn)入創(chuàng)維那年，恰逢創(chuàng)維集團(tuán)高管變動(dòng)，原創(chuàng)維集團(tuán)總部銷售總監(jiān)——陸強(qiáng)華帶領(lǐng)一班人馬離開了創(chuàng)維。此時(shí)，創(chuàng)維集團(tuán)總部原財(cái)務(wù)總監(jiān)——楊東文臨危授命，接任銷售總監(jiān)一職。

上任伊始，他提出了一種全新的銷售模式——第三營(yíng)銷模式。這種模式的實(shí)質(zhì)也就是“戶外活動(dòng)+終端攔截”，但是楊東文把這種在家電行業(yè)大家都用過(guò)的模式發(fā)揮的淋漓盡致。

那個(gè)時(shí)候，彩電的高端產(chǎn)品不是如今的什么等離子彩電，而是一種叫“逐行（hang）掃描電視”，這種電視的頻率是100Hz/秒+1250掃描線。當(dāng)時(shí)比較普及的電視是頻率為50Hz/秒+625掃描線的電視，這種新型電視較老式電視的優(yōu)點(diǎn)是：畫面更穩(wěn)定，畫質(zhì)更清晰。當(dāng)然，價(jià)格在當(dāng)時(shí)也不菲，這個(gè)產(chǎn)品也是創(chuàng)維集團(tuán)當(dāng)時(shí)的利潤(rùn)產(chǎn)品。

根據(jù)楊東文“第三營(yíng)銷模式”的指導(dǎo)，“創(chuàng)維逐行風(fēng)暴全國(guó)行”大型全國(guó)性戶外連鎖活動(dòng)在全國(guó)各地風(fēng)風(fēng)火火的展開了，創(chuàng)維集團(tuán)設(shè)在全國(guó)各地的分公司、辦事處除了積極配合這次全國(guó)性的大型戶外活動(dòng)之外，自己在當(dāng)?shù)匾查_展了大大小小、各種形式的戶外活動(dòng)。

楊東文的這個(gè)“第三營(yíng)銷模式”在當(dāng)時(shí)可以說(shuō)是成功的，創(chuàng)維電視的銷量節(jié)節(jié)上升，“創(chuàng)維”品牌也一躍成為第三、第二。其“第三營(yíng)銷模式”也被各競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手紛紛效仿。

正是在那個(gè)時(shí)候，我在創(chuàng)維通過(guò)參與策劃和執(zhí)行這“第三營(yíng)銷模式”，也漸漸領(lǐng)悟了其中的精髓，知道了如何將普通的模式發(fā)揮的淋漓盡致，同時(shí)也為我能寫出這篇文章打下了伏筆。

女怕嫁錯(cuò)郎，男怕入錯(cuò)行

大學(xué)正式畢業(yè)的時(shí)候，為了將來(lái)更好的發(fā)展我婉謝了創(chuàng)維集團(tuán)合肥辦事處的一些領(lǐng)導(dǎo)的挽留，進(jìn)入了一家快速消費(fèi)品公司，也是一家規(guī)模很大的公司，當(dāng)時(shí)在同行業(yè)位居第二，如今有躍居第一的態(tài)勢(shì)。

好，閑話不敘，言歸正傳。

進(jìn)入這家公司以后，我從事企劃方面的工作，半年之后，這家公司的新產(chǎn)品研發(fā)成功，準(zhǔn)備上市。于是，我被委派到廣西省去選擇1—2個(gè)地級(jí)市，打造新產(chǎn)品試點(diǎn)樣板市場(chǎng)。

到達(dá)廣西省以后，經(jīng)過(guò)一番考察和調(diào)研，我決定選擇桂林作為新品的試點(diǎn)市場(chǎng)，對(duì)其進(jìn)行樣板市場(chǎng)的打造。

知己知彼，百戰(zhàn)不殆

既然決定選擇桂林作為新品上市的試點(diǎn)市場(chǎng)，就要對(duì)其進(jìn)行一次全面、深入、細(xì)致的調(diào)研。

于是，我花了一個(gè)多星期的時(shí)間對(duì)桂林市場(chǎng)的行政區(qū)域劃分、人口數(shù)量、年齡結(jié)構(gòu)、收入水平、消費(fèi)水平、消費(fèi)習(xí)慣、商業(yè)形態(tài)、渠道結(jié)構(gòu)個(gè)特點(diǎn)、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手情況等方面做了一個(gè)全面的調(diào)研。

學(xué)趙括，紙上談兵論英雄

調(diào)研是完成了，下一步就是擬一個(gè)整體的市場(chǎng)運(yùn)作方案，作為以后市場(chǎng)運(yùn)作和與經(jīng)銷商溝通的一個(gè)文字性的指導(dǎo)。

這個(gè)方案的大體思路為：

一、網(wǎng)絡(luò)建設(shè)階段

2003年10月18日——12月10日

（1）KA店：進(jìn)店率100%，且要求全品項(xiàng)進(jìn)店

（2）B類店：進(jìn)店率60%以上，80%以上的品項(xiàng)進(jìn)店

（3）C、D類店：進(jìn)店率20%，小規(guī)格單品進(jìn)店

二、終端陳列階段

2003年12月10日——12月31日

（1）KA店：力爭(zhēng)100%上地堆或端架陳列，如果達(dá)不到100%，務(wù)必確保達(dá)到80%；

（2）B類店： 60%以上的已進(jìn)店終端，貨架集中陳列，每個(gè)品不得少于2個(gè)排面，總共不得少于8個(gè)排面，務(wù)必保證在貨架中層陳列。

（3）C、D類店：不作具體要求，但需保證在已進(jìn)店的終端貨架上能看見我司產(chǎn)品。

三、產(chǎn)品推廣

在桂林市區(qū)2個(gè)A類系統(tǒng)共4個(gè)A類賣場(chǎng)（微笑堂商廈、好又多系統(tǒng)3個(gè)店）中選擇微笑堂商廈和好又多3個(gè)店中的2個(gè)店進(jìn)駐導(dǎo)購(gòu)員進(jìn)行產(chǎn)品宣傳和免費(fèi)品嘗。

四、消費(fèi)者促銷

（1）大規(guī)格捆綁“美容包”一個(gè)

（2）小規(guī)格捆綁同品牌當(dāng)?shù)貢充N、熱賣的老產(chǎn)品

（3）此次捆綁僅在A類賣場(chǎng)和部分重點(diǎn)B類超市

（4）A類4家店，B類10家店

五、品牌推廣

因?yàn)橘Y金有限，無(wú)法借助電視、報(bào)紙等媒體進(jìn)行宣傳，只能采用原始的方法——貼宣傳畫，懸掛條幅等方式。

山重水復(fù)疑無(wú)路

有了整體的市場(chǎng)操作思路之后，我就開始組織相關(guān)人員開始實(shí)施。然而，理論終究是理論，和實(shí)際操作完全是兩回事。在開始的網(wǎng)絡(luò)建設(shè)階段，就遇到了非常棘手的問(wèn)題。

當(dāng)時(shí)在桂林，算得上A類超市的只有好又多3個(gè)店和日本人在桂林開的一家微笑堂商廈。B類店，在當(dāng)?shù)刈钆５氖恰癏R連鎖超市”，在當(dāng)時(shí)有26家連鎖店，依靠規(guī)?；?jīng)營(yíng)和上面提到的2個(gè)系統(tǒng)的4家賣場(chǎng)進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)，且按總的銷量，這家連鎖店排在第一位，單店生意最好的是日本人開的微笑堂商廈。

2個(gè)系統(tǒng)的4家賣場(chǎng)，經(jīng)過(guò)一番唇槍舌戰(zhàn)的較量之后，總算是進(jìn)店了?？蒆R連鎖超市卻無(wú)論如何談不進(jìn)去，剛開始就是不同意進(jìn)店，后來(lái)被惹煩了，干脆開出了非常高的進(jìn)店條件，讓我們知難而退。對(duì)其采購(gòu)進(jìn)行公關(guān)，請(qǐng)客、吃飯、送禮物等，可人家根本不吃那套。

這可是一個(gè)大大的難題，銷售網(wǎng)絡(luò)都無(wú)法按照預(yù)期的計(jì)劃建設(shè)完畢，以后的市場(chǎng)操作將會(huì)很難，甚至是無(wú)法正常開展。

新產(chǎn)品上市，如果一炮打不響，重頭再來(lái)的話，運(yùn)作成功的可能性很低，就算是能夠運(yùn)作成功，那也將會(huì)花很大的代價(jià)。

仰天長(zhǎng)嘆，難道蒼天真的要絕我？讓我王開景兵敗在此，從而毀了我的清譽(yù)？

一招開天劈地，云開終霧散

經(jīng)過(guò)幾個(gè)晝夜的暝思苦想，終于在一個(gè)夜晚，一道耀眼的閃電劈開了一片漆黑的天空。

既然我曾經(jīng)在家電行業(yè)服務(wù)過(guò)，且還領(lǐng)悟了其營(yíng)銷模式的精髓，為什么就不能把他們的優(yōu)秀營(yíng)銷模式——戶外活動(dòng)引入到快速消費(fèi)品行業(yè)呢？

如果能夠引用成功的話，不但能解決網(wǎng)絡(luò)建設(shè)遇到的問(wèn)題，還能有效的打擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，作到：“人無(wú)我有，人有我優(yōu)”。就算對(duì)手模仿，也只能是形式上的模仿，無(wú)法領(lǐng)悟到其中的精髓，只能跟著我后面走，望其項(xiàng)背。

好，主意打定，現(xiàn)在缺的就是一份詳細(xì)的戶外活動(dòng)執(zhí)行方案了。于是，我急忙披衣下床，伴著窗外那迷人的夜色開始擬定戶外活動(dòng)執(zhí)行方案。

柳暗花明又一村

首先，我決定利用元旦節(jié)到春節(jié)這段時(shí)間，做4場(chǎng)大型戶外活動(dòng)?；顒?dòng)分2個(gè)主題——免費(fèi)品嘗和有獎(jiǎng)銷售，每場(chǎng)活動(dòng)費(fèi)用控制在1000元左右，現(xiàn)場(chǎng)必須要伴隨現(xiàn)場(chǎng)銷售，以達(dá)到減低成本的目的。

其次，選擇好地點(diǎn)。

這4場(chǎng)大型的戶外活動(dòng)，我決定分在2個(gè)地方舉行。（1）位居桂林市中心，人流量最大的廣場(chǎng)——中心廣場(chǎng)；（2）位居桂林市中心，人氣最集中的地方——微笑堂和其隔壁KFC門前的一塊小型廣場(chǎng)。具體活動(dòng)方案，因?yàn)槭峭问讲煌黝}的戶外活動(dòng)，下面就僅以其中的一次為例和大家交流。

一、活動(dòng)背景

略

二、活動(dòng)目的略

三、活動(dòng)地點(diǎn)

微笑堂和其隔壁KFC門前的一塊小型廣場(chǎng)

四、活動(dòng)主題

免費(fèi)品嘗+影片、音樂(lè)欣賞

五、活動(dòng)前期準(zhǔn)備

1、活動(dòng)前5天

和市容辦進(jìn)行接觸和溝通，聯(lián)系活動(dòng)場(chǎng)地以及帳篷的租用以及其他的一些相關(guān)事宜，并印刷關(guān)于對(duì)此次活動(dòng)進(jìn)行宣傳的單頁(yè)。

2、活動(dòng)前3天

臨時(shí)導(dǎo)購(gòu)員的招聘和培訓(xùn)，共6名

3、活動(dòng)前2天

戶外活動(dòng)所需物品的準(zhǔn)備

4、活動(dòng)前1天

將印刷好的關(guān)于對(duì)此次活動(dòng)進(jìn)行宣傳的單頁(yè)組織人員在中心廣場(chǎng)和微笑堂商廈門前向過(guò)往人群進(jìn)行發(fā)放，對(duì)此次活動(dòng)進(jìn)行預(yù)告。

六、活動(dòng)所需物品

（1）運(yùn)輸車輛，1輛

（2）34寸彩電，1臺(tái)

（3）新產(chǎn)品廣告帶光盤，2盤（1盤備用）

（4）電影、歌曲光盤，各4盤

（5）新產(chǎn)品，各規(guī)格總共100箱

（6）老產(chǎn)品，各規(guī)格總共20箱

（7）伸縮帳篷，2個(gè)

（8）3米條幅，2條（1條是新產(chǎn)品廣告語(yǔ)，另1條是宣傳此次活動(dòng)的主題——免費(fèi)品嘗）

（9）電源插座，2個(gè)

（10）10米電源線，1條

（11）喊話筒，1個(gè)

（12）DVD，1臺(tái)

（13）音箱，2個(gè)

（14）桌子，4張

（15）免費(fèi)品嘗包，20箱

（16）果盤，6個(gè)

（17）X展架，2個(gè)

（18）張貼畫，20張

（19）1元零鈔，600元

（20）小型促銷品，若干

（21）透明膠帶，4卷

（22）裁紙刀，2把

（23）螺絲刀型電筆，2個(gè)

七、活動(dòng)實(shí)施

活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)，用2個(gè)大型收縮帳篷合在一起，正面2張桌子，側(cè)面各一張桌子。正前方的2張桌子，1張用于擺放電視和DVD以及音箱等物件；另一張用于收錢。側(cè)面擺放的2張桌子，一個(gè)用于擺放宣傳單頁(yè)，一個(gè)用于擺放促銷品。然后用產(chǎn)品把帳篷四周圍起來(lái)，圍成一個(gè)城堡狀。一是可以做到明顯的陳列宣傳效果，另一方面還可以保護(hù)帳篷里面的安全，避免人群進(jìn)入帳篷里面。

帳篷的外面，擺放2個(gè)X展架。帳篷上方用2條3米條幅圍起來(lái)。活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)以播放產(chǎn)品廣告片為主，人氣稍差一些的時(shí)候，放電影碟片或音樂(lè)碟片用于聚集人氣。

八、人員安排1、6名臨時(shí)促銷人員

A、2名在帳篷外面發(fā)放宣傳單頁(yè)并負(fù)責(zé)攔截過(guò)往人群

B、2名在帳篷里面發(fā)放免費(fèi)品嘗包

C、2名負(fù)責(zé)現(xiàn)場(chǎng)銷售

2、經(jīng)銷商工作人員

A、1名業(yè)務(wù)員負(fù)責(zé)光碟的播放和機(jī)器的維護(hù)

B、2名業(yè)務(wù)員負(fù)責(zé)現(xiàn)場(chǎng)秩序的維護(hù)

C、2名業(yè)務(wù)員負(fù)責(zé)用喊話筒向人群宣傳此次活動(dòng)

3、公司人員

王開景，負(fù)責(zé)整體活動(dòng)的控制和協(xié)調(diào)

九、費(fèi)用預(yù)算

略

單這一次戶外活動(dòng)，因?yàn)槭窃┕?jié)，人氣較旺，加上前期準(zhǔn)備工作做的很充分，而且規(guī)模在當(dāng)天的所有做戶外活動(dòng)的行業(yè)、公司里是最宏大的，現(xiàn)場(chǎng)非?；鸨?。每包幾元錢的東西，僅當(dāng)天活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)銷售額不算賣場(chǎng)的，近萬(wàn)元。

經(jīng)過(guò)4次這樣同形式不同主題的大型戶外活動(dòng)，XX品牌的新產(chǎn)品可謂是在桂林市被眾人所知曉?；顒?dòng)結(jié)束后，很多終端店主主動(dòng)打電話到經(jīng)銷商處要貨，加上我們對(duì)其他賣場(chǎng)的大力支持（特殊陳列，導(dǎo)購(gòu)，買贈(zèng)等），HR終于按耐不住了，最終我們輕松進(jìn)店。

通過(guò)這4場(chǎng)大型戶外活動(dòng)的宣傳和造勢(shì)，不但把銷售網(wǎng)絡(luò)建設(shè)好了，同時(shí)也宣傳了產(chǎn)品和品牌，另外和消費(fèi)者也進(jìn)行了面對(duì)面的有效的溝通，這正是這次“差異化營(yíng)銷”的成功所在。

而此時(shí)，我們可以說(shuō)是歷經(jīng)千難萬(wàn)險(xiǎn)，終于掃清了前進(jìn)的障礙；我們終于可以按原計(jì)劃一路高歌大踏步的向前進(jìn)了。

這里的黎明不安靜

在春節(jié)來(lái)臨之前，我撤回公司總部另有安排的時(shí)候，桂林市場(chǎng)可以說(shuō)是一個(gè)準(zhǔn)樣板市場(chǎng)了。銷售網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)基本建設(shè)全了，和消費(fèi)者進(jìn)行了有效的面對(duì)面的溝通，解決了品牌知嘵度和知名度的問(wèn)題。

但，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也加大了動(dòng)作，原來(lái)同行業(yè)在新產(chǎn)品做的老大、老二的品牌，自那次以后也開始進(jìn)駐桂林市場(chǎng)，并有所動(dòng)作。桂林市場(chǎng)原來(lái)就有的競(jìng)品也加大了市場(chǎng)投入，買陳列、上導(dǎo)購(gòu)等。

一場(chǎng)新的激戰(zhàn)又即將展開，我要學(xué)那勇敢的海燕，就讓暴風(fēng)雨來(lái)的更猛烈些吧！

第五篇：化肥市場(chǎng)現(xiàn)狀及營(yíng)銷策略

化肥市場(chǎng)現(xiàn)狀及營(yíng)銷策略

自經(jīng)濟(jì)危機(jī)爆發(fā)以來(lái)，國(guó)內(nèi)化肥市場(chǎng)陷于“恐懼”的泥潭中難以自拔，人們熬過(guò)了冬天盼春天，挺過(guò)了春天望夏天，面對(duì)如今依然是死氣沉沉的市場(chǎng)，大多數(shù)人身在酷暑，心在寒冬。經(jīng)濟(jì)的泡沫一旦破碎，其威力不亞于核武器，而這種破壞力尤其表現(xiàn)在對(duì)人的信心的影響上。由于糧食價(jià)格回落、經(jīng)濟(jì)作物價(jià)格大跌，農(nóng)民失去了種地的信心、更減少了對(duì)化肥的需求，這是對(duì)本來(lái)就供過(guò)于求的國(guó)內(nèi)化肥行業(yè)來(lái)說(shuō)足以致命的打擊；而心理層面上的打擊往往都是持久性的，所以在廣大基層市場(chǎng)嚴(yán)重缺失信心的情形下，化肥廠家和一些大型農(nóng)資經(jīng)銷商們無(wú)法避免地扎進(jìn)了惡性循環(huán)之中，市場(chǎng)越低迷價(jià)格逾降，而價(jià)格越降市場(chǎng)逾低迷。當(dāng)前，化肥市場(chǎng)的困難主要體現(xiàn)在：

1．生產(chǎn)發(fā)展較快，供求各不相同

近年來(lái)我國(guó)化肥工業(yè)有了較大的發(fā)展，產(chǎn)量增長(zhǎng)很快，不少品種每年都以兩位數(shù)高速增長(zhǎng)。目前我國(guó)化肥的產(chǎn)需現(xiàn)狀是氮肥供大于求，磷肥基本平衡，鉀肥供不應(yīng)求。“十五”期間，國(guó)家還將在天然氣、磷礦、鉀礦等資源豐富的地區(qū)興建數(shù)座大型化肥廠。目前許多化肥廠正在進(jìn)行改擴(kuò)建。預(yù)計(jì)今后幾年化肥產(chǎn)量仍將快速增長(zhǎng)，但各種化肥的發(fā)展尚不平衡，市場(chǎng)緊缺的產(chǎn)品一時(shí)還難以滿足需求。

2．農(nóng)民購(gòu)買力下降，價(jià)格持續(xù)下跌

近年來(lái)我國(guó)一些農(nóng)產(chǎn)品收購(gòu)價(jià)格呈下跌之勢(shì)，2000年湖南等地的稻谷僅0.3元/kg，北方地區(qū)的小麥也僅0.5元/kg。農(nóng)產(chǎn)品賣不出較好的價(jià)格，嚴(yán)重影響了農(nóng)民的經(jīng)濟(jì)收入，挫傷了農(nóng)民種植和購(gòu)肥的積極性，使得化肥價(jià)格不斷走低。以尿素為例，1995年上半年尿素價(jià)格曾高達(dá)2300元/t，現(xiàn)在的價(jià)格為1200元/t左右，下降幅度達(dá)48％。

3．農(nóng)資公司經(jīng)營(yíng)狀況差．貸款回收風(fēng)險(xiǎn)加大

現(xiàn)在雖然允許農(nóng)業(yè)“三站”和化肥生產(chǎn)企業(yè)經(jīng)銷化肥產(chǎn)品，但農(nóng)資公司仍是化肥經(jīng)營(yíng)的主渠道，約占化肥總銷量的70％。令人憂慮的是，由于化肥價(jià)格持續(xù)下跌以及一些農(nóng)資公司經(jīng)營(yíng)狀況差，使得化肥生產(chǎn)企業(yè)的貨款回收難度及呆賬增加。4．需求旺季逐漸縮短，企業(yè)庫(kù)存不斷增加

目前，化肥生產(chǎn)和銷售基本為3個(gè)月生產(chǎn)，3個(gè)月銷售，6個(gè)月冬儲(chǔ)。由于過(guò)去冬儲(chǔ)唱主角的農(nóng)資公司因資金周轉(zhuǎn)困難及對(duì)未來(lái)市場(chǎng)難以把握，冬儲(chǔ)的積極性不高，造成生產(chǎn)企業(yè)儲(chǔ)肥壓力空前加大，既需要準(zhǔn)備大量的資金進(jìn)行生產(chǎn)周轉(zhuǎn)，又需要自建或租借許多倉(cāng)庫(kù)來(lái)儲(chǔ)肥。

5．銷售區(qū)域相對(duì)集中，產(chǎn)品出產(chǎn)地銷售困難

過(guò)去在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)期，國(guó)家給每個(gè)化肥廠劃定了一個(gè)固定的銷售區(qū)域，久而久之形成了所謂的“地域名牌”。但這種“地域名牌”有明顯的局限性，在某些地方很暢銷，在別的地方銷售就較差，更不要說(shuō)在全國(guó)范圍內(nèi)銷售了。

應(yīng)對(duì)一：產(chǎn)品外觀要好，包裝規(guī)格要多

化肥除質(zhì)量要達(dá)到要求外，在顆粒、色澤、包裝等外觀上也要下工夫?，F(xiàn)在農(nóng)

民普遍對(duì)化肥的外觀很重視，同樣品種的化肥擺在那里，一定是顆粒大、粉塵少、圓潤(rùn)、大小均勻、色澤光亮的產(chǎn)品銷得最快。另外，包裝規(guī)格要多樣化，要方便農(nóng)民購(gòu)買和使用?，F(xiàn)在的化肥基本都是40-50kg/袋，太大太重，搬運(yùn)和使用很麻煩，如果開包后一次用不完易吸潮溶解，損失較大。今后產(chǎn)品以15-25kg/袋甚至5-10kg/袋的輕便型包裝為好，可方便農(nóng)民選擇和使用。

應(yīng)對(duì)二：樹立國(guó)產(chǎn)和企業(yè)品牌

品牌策略主要體現(xiàn)在兩個(gè)方面：①要樹立起國(guó)產(chǎn)化肥的整作品牌，積極同進(jìn)口化肥相抗衡。現(xiàn)在進(jìn)口化肥與國(guó)產(chǎn)化肥的價(jià)格相差很大，以尿素為例，進(jìn)口尿素的市場(chǎng)價(jià)格為1500元/t左右，國(guó)產(chǎn)尿素的市場(chǎng)價(jià)格只有1200元/t左右，然而兩者的質(zhì)量差異并不大，有些國(guó)產(chǎn)貨質(zhì)量要比進(jìn)口貨好。②要樹立企業(yè)品牌。目前在化肥市場(chǎng)上,同樣是國(guó)產(chǎn)產(chǎn)品，有品牌的比沒品牌的銷售價(jià)格要高出10-20元/t，而且銷得還要快，以一個(gè)年產(chǎn)10萬(wàn)t的化肥廠為例．由此增加的年純利潤(rùn)就是100萬(wàn)～200萬(wàn)元。

應(yīng)對(duì)三：價(jià)格變化要符合市場(chǎng)規(guī)律

由于化肥產(chǎn)品內(nèi)在質(zhì)量相差不多，加之現(xiàn)在農(nóng)民購(gòu)買力較低，因而降價(jià)具有明顯的促銷作用。以尿素為例，銷售價(jià)格降低100元/t，就可使銷售量增加50%左右。在目前的化肥市場(chǎng)上，低價(jià)銷售之風(fēng)盛行，特別是企業(yè)在開拓新市場(chǎng)時(shí)，幾乎無(wú)一例外是低價(jià)開道。由于現(xiàn)在化肥價(jià)格本來(lái)就很低，大多數(shù)產(chǎn)品都處于虧本銷售，如果還一味用降價(jià)來(lái)促銷，那只會(huì)使企業(yè)雪上加霜。在目前這種市場(chǎng)態(tài)勢(shì)下，化肥企業(yè)要化大力氣分析、預(yù)測(cè)市場(chǎng)，價(jià)格的變化要符合市場(chǎng)規(guī)律及迎合客戶的需要，并要搶在市場(chǎng)變化的前面，這樣才能使企業(yè)的效益最大化。

應(yīng)對(duì)四：認(rèn)真選擇銷售渠道

過(guò)去生產(chǎn)企業(yè)只能把化肥銷給農(nóng)資公司，銷售渠道是唯一的，現(xiàn)在生產(chǎn)企業(yè)既可銷給農(nóng)資公司，也可銷給農(nóng)業(yè)“三站”，也可直銷給農(nóng)民。這3個(gè)渠道各有優(yōu)勢(shì)，應(yīng)綜合利用。

直銷可減少中間環(huán)節(jié)，降低銷售價(jià)格，讓農(nóng)民得到實(shí)惠，同時(shí)能大大加快貨款回收速度，確保資金周轉(zhuǎn)，今后應(yīng)大力發(fā)展。生產(chǎn)企業(yè)可以在企業(yè)周邊地區(qū)以村為單位建立直銷點(diǎn)，什么地方需要化肥，一個(gè)電話打過(guò)來(lái)，馬上就能把貨物送過(guò)去，這樣不僅大大方便農(nóng)民，而且可以使企業(yè)牢牢占領(lǐng)周邊市場(chǎng)。銷售給農(nóng)資公司也是一個(gè)重要渠道。要重點(diǎn)選擇那些實(shí)力強(qiáng)、經(jīng)營(yíng)網(wǎng)點(diǎn)多、市場(chǎng)開拓能力強(qiáng)、經(jīng)營(yíng)狀況好、信譽(yù)優(yōu)良的農(nóng)資公司，讓他們成為企業(yè)在某個(gè)地區(qū)的總經(jīng)銷、總代理，這樣既不會(huì)失去市場(chǎng)，又可有效化解經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，提高市場(chǎng)份額。農(nóng)業(yè)“三站”的優(yōu)勢(shì)在于他們具有專業(yè)的農(nóng)業(yè)技術(shù)人員，又經(jīng)常與農(nóng)民打交道，指導(dǎo)農(nóng)民科學(xué)施肥，農(nóng)民信得過(guò)，相對(duì)于農(nóng)資公司而言負(fù)擔(dān)較輕，經(jīng)濟(jì)效益實(shí)現(xiàn)快，雖然現(xiàn)階段農(nóng)業(yè)“三站”的化肥銷售份額還不大，但毫無(wú)疑問(wèn)今后農(nóng)業(yè)“三站”在化肥銷售中將起到舉足輕重的作用，企業(yè)應(yīng)大力發(fā)展與農(nóng)業(yè)“三站”的合作。

應(yīng)對(duì)五：加強(qiáng)宣傳和服務(wù)意識(shí)

受傳統(tǒng)計(jì)劃經(jīng)濟(jì)影響；不少化肥企業(yè)認(rèn)為，把產(chǎn)品銷售給農(nóng)資公司就行了，促銷工作應(yīng)由農(nóng)資公司去做，這種觀念是非常錯(cuò)誤的?，F(xiàn)階段化肥企業(yè)應(yīng)抓好以下兩方面的促銷工作：

① 大力加強(qiáng)廣告宣傳，深入到農(nóng)村中采用農(nóng)民喜聞樂(lè)見的形式宣傳產(chǎn)品，宣傳企業(yè)，提高產(chǎn)品的知名度和信譽(yù)，提升企業(yè)形象，密切聯(lián)系消費(fèi)者；

②大力強(qiáng)化服務(wù)意識(shí)，免費(fèi)為農(nóng)民提供技術(shù)咨詢，拒導(dǎo)農(nóng)民科學(xué)施肥，使農(nóng)民樂(lè)于購(gòu)買本廠生產(chǎn)的產(chǎn)品。

化肥是長(zhǎng)年生產(chǎn)、季節(jié)銷售的產(chǎn)品，倉(cāng)儲(chǔ)壓力很大，如果儲(chǔ)備全部由生產(chǎn)企業(yè)來(lái)承擔(dān)，的確不堪重負(fù)。如果將生產(chǎn)企業(yè)、農(nóng)資公司、銀行3家聯(lián)手操作，既可減輕倉(cāng)儲(chǔ)壓力，又可及時(shí)收回資金。其具體操作方法是：生產(chǎn)企業(yè)把產(chǎn)品銷售給農(nóng)資公司，農(nóng)資公司以這批化肥作為抵押到銀行貸款，銀行直接把資金轉(zhuǎn)給生產(chǎn)企業(yè)，待來(lái)年銷售旺季到來(lái)時(shí)，銀行派員在農(nóng)資公司銷售現(xiàn)場(chǎng)收款，保證銀行貸款及利息全額收回。這種方式對(duì)生產(chǎn)企業(yè)來(lái)說(shuō)，大大緩解了倉(cāng)儲(chǔ)壓力，加快了資金周轉(zhuǎn)。對(duì)銀行來(lái)說(shuō)，確保貸款及時(shí)收回，真正做到無(wú)風(fēng)險(xiǎn)貸款。對(duì)農(nóng)資公司來(lái)說(shuō)，不要一分錢的現(xiàn)金投入，就把生意紅紅火火地做起來(lái)了，并且還得到了自己該得的利潤(rùn)，可謂各有所獲，皆大歡喜。