第一篇：消費(fèi)者行為作業(yè)

根據(jù)風(fēng)險(xiǎn)減少理論的觀點(diǎn)，消費(fèi)者進(jìn)行消費(fèi)時(shí)主要承擔(dān)哪幾種類型的風(fēng)險(xiǎn) 答：產(chǎn)品功能風(fēng)險(xiǎn)、生理健康風(fēng)險(xiǎn)、經(jīng)濟(jì)風(fēng)險(xiǎn)、社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)、心理風(fēng)險(xiǎn)、時(shí)間風(fēng)險(xiǎn)。

什么叫知覺(jué)偏差的首因效應(yīng)

答：指人們除此接觸刺激物（如：商品、人），如果形成的第一印象好，則就對(duì)只覺(jué)得刺激物形成全面肯定的態(tài)度；反之，則易形成全盤否定的態(tài)度。不論是肯定的態(tài)度還是否定的態(tài)度，一旦形成，就難以改變。此外，首因效應(yīng)還表現(xiàn)在人們會(huì)對(duì)最先出現(xiàn)的刺激物在理解過(guò)程中被賦予更大的權(quán)重，且記憶較深。

現(xiàn)代促銷組合策略有哪些

人員推銷、廣告、銷售促進(jìn)、公共關(guān)系。

商品命名需要注意哪些要求

名實(shí)相符、便于記憶、引人注意、激發(fā)聯(lián)想、避免禁忌。

決定社會(huì)階層的因素可分為哪幾類

經(jīng)濟(jì)變量、社會(huì)變量和政治變量

什么是需求彈性

需求彈性用來(lái)表示在一定時(shí)期內(nèi)一種商品的需求量的相對(duì)變動(dòng)對(duì)于該商品的價(jià)格的相對(duì)變動(dòng)的反應(yīng)程度。它是商品需求量的變動(dòng)率與價(jià)格的變動(dòng)率之比。

文化的特點(diǎn)有哪些

文化的民族性、文化的習(xí)得性、文化的穩(wěn)定性、文化的發(fā)展

美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷協(xié)會(huì)對(duì)消費(fèi)者行為的定義是什么

感知、認(rèn)知、行為以及環(huán)境因素的動(dòng)態(tài)作用過(guò)程，是人類履行生活中交易只能的行為基礎(chǔ)

請(qǐng)舉例說(shuō)說(shuō)你對(duì)某一個(gè)品牌是的忠誠(chéng)程度如何？提示：從品牌購(gòu)買類型的角度闡釋

答：我對(duì)索尼的電子類產(chǎn)品忠誠(chéng)度比較高。首先，它是國(guó)際知名品牌，它的電子類產(chǎn)品無(wú)論從技術(shù)還是質(zhì)量甚至到售后都是一流的。其次，使用索你尼的產(chǎn)品周圍的人也會(huì)覺(jué)得你這個(gè)人生活品位不低。最后是使用索尼的產(chǎn)品它的安全性也比較高。所以在電子類產(chǎn)品中我比較喜歡索尼。

請(qǐng)談?wù)勀愕募彝ピ谫?gòu)買某種商品或勞務(wù)時(shí)，家庭成員的角色位置是怎樣的？是由誰(shuí)主導(dǎo)的？并就此展開(kāi)分析

答：設(shè)定你家有三口人，你，你老婆，你小孩，他們?cè)谫?gòu)買商品時(shí)扮演的角色：

1.你是需求單位，需求單位的特點(diǎn)是根據(jù)自己的需求提出購(gòu)買計(jì)劃，并提請(qǐng)上級(jí)主管(老板/財(cái)務(wù))同意后購(gòu)買

2.你老婆是上級(jí)主管(老板/財(cái)務(wù))單位,她的職責(zé)是保證能滿足需求單位基本需求的同時(shí)，選擇最便宜的產(chǎn)品

3.你小孩是關(guān)聯(lián)單位，她能從你購(gòu)買商品間接受益，對(duì)整個(gè)決策無(wú)影響

第二篇：消費(fèi)者行為作業(yè)第三題

1.引言

產(chǎn)品定位，是指企業(yè)對(duì)用什么樣的產(chǎn)品來(lái)滿足目標(biāo)消費(fèi)者或目標(biāo)消費(fèi)市場(chǎng)的需求。從理論上講，應(yīng)該先進(jìn)行市場(chǎng)定位，然后才進(jìn)行產(chǎn)品定位。產(chǎn)品定位是對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的選擇與企業(yè)產(chǎn)品結(jié)合的過(guò)程，也即是將市場(chǎng)定位企業(yè)化、產(chǎn)品化的工作。

產(chǎn)品定位使產(chǎn)品在未來(lái)潛在顧客心目中占有的位置。其重點(diǎn)是在對(duì)未來(lái)潛在顧客民智所下的功夫，為此要從產(chǎn)品特征、包裝、服務(wù)等多方面作研究，并顧及到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的情況。通過(guò)市場(chǎng)調(diào)查掌握市場(chǎng)和消費(fèi)習(xí)慣的變化，在必要時(shí)對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行重新定位品定位的計(jì)劃和實(shí)施以為基礎(chǔ)，受指導(dǎo)，但比更深入人心。具體地說(shuō)，心目中為產(chǎn)品創(chuàng)造一定的特色，賦予一定的形象，以適應(yīng)顧客一定的需要和偏好。2.產(chǎn)品定位成功的案例——王老吉

2.1定位背景

涼茶是廣東、廣西地區(qū)的一種由中草藥熬制，具有清熱去濕等功效的“藥茶”。老字號(hào)涼茶中，又以王老吉最為著名。王老吉涼茶發(fā)明于清道光年間，公認(rèn)為涼茶始祖，有“藥茶王”之稱。到了近代，王老吉涼茶更隨著華人的足跡遍及世界各地。2002年以前，從表面看，紅色罐裝王老吉（以下簡(jiǎn)稱“紅罐王老吉”）是一個(gè)活得很不錯(cuò)的品牌，在廣東、浙南地區(qū)銷量穩(wěn)定，盈利狀況良好，有比較固定的消費(fèi)群，紅罐王老吉飲料的銷售業(yè)績(jī)連續(xù)幾年維持在1億多元。發(fā)展到這個(gè)規(guī)模后，把企業(yè)做大，要走向全國(guó)，就必須克服一連串的問(wèn)題，甚至原本的一些優(yōu)勢(shì)也成為困擾企業(yè)繼續(xù)成長(zhǎng)的障礙。

而所有困擾中，最核心的問(wèn)題是企業(yè)不得不面臨一個(gè)現(xiàn)實(shí)難題——紅罐王老吉當(dāng)“涼茶”賣，還是當(dāng)“飲料”賣？

表現(xiàn)一：廣東、浙南消費(fèi)者對(duì)紅罐王老吉認(rèn)知混亂

在廣東，傳統(tǒng)涼茶（如顆粒沖劑、自家煲制、涼茶鋪煲制等）因下火功效顯著，消費(fèi)者普遍當(dāng)成“藥”服用，無(wú)需也不能經(jīng)常飲用。而“王老吉”這個(gè)具有上百年歷史的品牌就是涼茶的代稱，可謂說(shuō)起涼茶想到王老吉，說(shuō)起王老吉就想到?jīng)霾琛Ｃ?，并不能很順利地讓廣東人接受它作為一種可以經(jīng)常飲用的飲料，銷量大大受限。表現(xiàn)二：紅罐王老吉無(wú)法走出廣東、浙南

在兩廣以外，人們并沒(méi)有涼茶的概念，甚至在調(diào)查中頻頻出現(xiàn)“涼茶就是涼白開(kāi)”、們不喝涼的茶水，泡熱茶”這些看法。教育涼茶概念顯然費(fèi)用驚人?；稹钡男枨笠呀?jīng)被填補(bǔ)，他們大多是通過(guò)服用牛黃解毒片之類的藥物來(lái)解決。表現(xiàn)三：推廣概念模糊

(repositioning)。對(duì)產(chǎn)

在眾多175年，被要 “我內(nèi)地的消費(fèi)者“降 就是要在目標(biāo)顧客的至今已有加多寶的管理層發(fā)現(xiàn)，因此，紅罐王老吉受品牌而且，如果用“涼茶”概念來(lái)推廣，加多寶公司擔(dān)心其銷量將受到限制，但作為“飲料”推廣又沒(méi)有找到合適的區(qū)隔，因此，在廣告宣傳上不得不模棱兩可。很多人都見(jiàn)過(guò)這樣一條廣告：一個(gè)非常可愛(ài)的小男孩為了打開(kāi)冰箱拿一罐王老吉，用屁股不斷蹭冰箱門。廣告語(yǔ)是“健康家庭，永遠(yuǎn)相伴”。顯然這個(gè)廣告并不能夠體現(xiàn)紅罐王老吉的獨(dú)特價(jià)值.2.2定位過(guò)程

2.2.1找位（who）——滿足誰(shuí)的需要

在研究中發(fā)現(xiàn)，廣東的消費(fèi)者飲用紅罐王老吉主要在燒烤、登山等場(chǎng)合。其原因不外乎“吃燒烤容易上火，喝一罐先預(yù)防一下”、“可能會(huì)上火，但這時(shí)候沒(méi)有必要吃牛黃解毒片”。

而在浙南，飲用場(chǎng)合主要集中在“外出就餐、聚會(huì)、家庭”。在對(duì)當(dāng)?shù)仫嬍澄幕牧私膺^(guò)程中，研究人員發(fā)現(xiàn)：該地區(qū)消費(fèi)者對(duì)于“上火”的擔(dān)憂比廣東有過(guò)之而無(wú)不及，如消費(fèi)者座談會(huì)桌上的話梅蜜餞、可口可樂(lè)都被說(shuō)成了“會(huì)上火”的危險(xiǎn)品而無(wú)人問(wèn)津。（后面的跟進(jìn)研究也證實(shí)了這一點(diǎn)，發(fā)現(xiàn)可樂(lè)在溫州等地銷售始終低落，最后兩樂(lè)幾乎放棄了該市場(chǎng)，一般都不進(jìn)行廣告投放。）而他們對(duì)紅罐王老吉的評(píng)價(jià)是“不會(huì)上火”，“健康，小孩老人都能喝，不會(huì)引起上火”。這些觀念可能并沒(méi)有科學(xué)依據(jù)，但這就是浙南消費(fèi)者頭腦中的觀念，這是研究需要關(guān)注的“唯一的事實(shí)”。

消費(fèi)者的這些認(rèn)知和購(gòu)買消費(fèi)行為均表明，消費(fèi)者對(duì)紅罐王老吉并無(wú)“治療”要求，而是作為一個(gè)功能飲料購(gòu)買，購(gòu)買紅罐王老吉的真實(shí)動(dòng)機(jī)是用于“預(yù)防上火”，如希望在品嘗燒烤時(shí)減少上火情況發(fā)生等，真正上火以后可能會(huì)采用藥物，如牛黃解毒片、傳統(tǒng)涼茶類治療。

再進(jìn)一步研究消費(fèi)者對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的看法，則發(fā)現(xiàn)紅罐王老吉的直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，如菊花茶、清涼茶等由于缺乏品牌推廣，僅僅是低價(jià)滲透市場(chǎng)，并未占據(jù)“預(yù)防上火的飲料”的定位。而可樂(lè)、茶飲料、果汁飲料、水等明顯不具備“預(yù)防上火”的功能，僅僅是間接的競(jìng)爭(zhēng)。

2.2.2定位（what）——滿足誰(shuí)的什么需要

王老吉的定位是:預(yù)防上火的飲料。

王老吉涼茶發(fā)明于清道光年間，至今已有175年，被公認(rèn)為涼茶始祖，有“藥茶王”之稱。到了近代，王老吉涼茶更隨著華人的足跡遍及世界各地。由于“預(yù)防上火”是消費(fèi)者購(gòu)買紅罐王老吉的真實(shí)動(dòng)機(jī)，自然有利于鞏固加強(qiáng)原有市場(chǎng)。中國(guó)幾千年的中醫(yī)概念“清熱祛火”在全國(guó)廣為普及，“上火”的概念也在各地深入人心，這就使紅罐王老吉突破了涼茶概念的地域局限。研究人員認(rèn)為：“做好了這個(gè)宣傳概念的轉(zhuǎn)移，只要有中國(guó)人的地方，紅罐王老吉就能活下去。

王老吉獨(dú)特的價(jià)值在于——喝紅罐王老吉能預(yù)防上火，讓消費(fèi)者無(wú)憂地盡情享受生活：吃煎炸、香辣美食，燒烤，通宵達(dá)旦看足球??這樣定位紅罐王老吉，是從現(xiàn)實(shí)格局通盤考慮，主要益處有四：

其一，利于紅罐王老吉走出廣東、浙南

由于“上火”是一個(gè)全國(guó)普遍性的中醫(yī)概念，而不再像“涼茶”那樣局限于兩廣地區(qū)，這就為紅罐王老吉走向全國(guó)徹底掃除了障礙。

其二，避免紅罐王老吉與國(guó)內(nèi)外飲料巨頭直接競(jìng)爭(zhēng)，形成獨(dú)特區(qū)隔

其三，成功地將紅罐王老吉產(chǎn)品的劣勢(shì)轉(zhuǎn)化為優(yōu)勢(shì)

淡淡的中藥味，成功轉(zhuǎn)變?yōu)椤邦A(yù)防上火”的有力支撐；3.5元的零售價(jià)格，因?yàn)椤邦A(yù)防上火”的功能，不再“高不可攀”；“王老吉”的品牌名、悠久的歷史，成為預(yù)防上火“正宗”的有力的支撐。

其四，利于加多寶企業(yè)與國(guó)內(nèi)王老吉藥業(yè)合作

正由于加多寶的紅罐王老吉定位在功能飲料，區(qū)別于王老吉藥業(yè)的“藥品”，因此能更好促成兩家合作共建“王老吉”品牌。兩家企業(yè)共同出資拍攝一部講述王老吉涼茶創(chuàng)始人行醫(yī)的電視連續(xù)劇《嶺南藥俠》。

2.2.3到位（how）——如何滿足需要

⑴產(chǎn)品包裝的定位

王老吉基于以下的外觀要求設(shè)計(jì)了特色的紅罐包裝。首先要具有可記憶性，能夠換起消費(fèi)者的共鳴以及要有強(qiáng)有力的視覺(jué)沖擊，使消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買。其二，能夠提高品牌的形象。同時(shí)，包裝要有吸引力，有創(chuàng)意，與同類產(chǎn)品區(qū)隔。

王老吉的包裝

包裝優(yōu)點(diǎn)：

1、紅色吉祥包裝和包裝上的文字特點(diǎn)很好地與我們這個(gè)民族文化相結(jié)合，拉近與消費(fèi)者的距離

2、有利于銷售，在同類產(chǎn)品中形成差異，而且也突出了產(chǎn)品的特點(diǎn)

3、兩種色調(diào)（紅色與黃色）是最具傳統(tǒng)意義和文化認(rèn)同感的。符合產(chǎn)品本身的特點(diǎn)（涼茶市傳統(tǒng)中醫(yī)文化與清熱止渴解暑的保健飲品，具有悠久的歷史愈地道的本土文化特征）

4、“怕上火，喝王老吉”這句白話廣告詞，屬于叫賣式廣告，使消費(fèi)者在飲食習(xí)慣中，一下子就聯(lián)想到王老吉。這也是消費(fèi)者購(gòu)買紅色王老吉的真實(shí)動(dòng)機(jī)

5、有人認(rèn)為王老吉的包裝土氣，從營(yíng)銷角度考量，這是缺乏市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)或者把王老吉當(dāng)成時(shí)尚飲料者的片面看法。王老吉不是“可口可樂(lè)”，也不是“第五季”，而是清熱止渴解暑濕的涼茶，樸素、實(shí)在的“預(yù)防上火”功效是產(chǎn)品包裝所要傳達(dá)的第一視覺(jué)語(yǔ)言，王老吉所要“圈定”的消費(fèi)者也是需要樸素、正是王老吉所需要的。畢竟，⑵價(jià)格策略

3.5元的零售價(jià)格，因?yàn)椤邦A(yù)防上火”的功能，不再“高不可攀”。⑶廣告策略

紅罐王老吉確定了推廣主題“怕上火，飲料的性質(zhì)。在第一階段的廣告宣傳中，紅罐王老吉都以輕松、歡快、健康的形象出現(xiàn)，避免出現(xiàn)對(duì)癥下藥式的負(fù)面訴求，從而把紅罐王老吉和“傳統(tǒng)涼茶”區(qū)分開(kāi)來(lái)。為更好地喚起消費(fèi)者的需求，電視廣告選用了消費(fèi)者認(rèn)為日常生活中最易上火的五個(gè)場(chǎng)景：吃火鍋、通宵看球、吃油炸食品薯?xiàng)l、燒烤和夏日陽(yáng)光浴，畫面中人們?cè)陂_(kāi)心享受上述活動(dòng)的同時(shí)，紛紛暢飲紅罐王老吉。情享受生活，怕上火，喝王老吉”，從而促成購(gòu)買。

在地面推廣上，除了強(qiáng)調(diào)傳統(tǒng)渠道的道設(shè)計(jì)布置了大量終端物料，品，免費(fèi)贈(zèng)送。在傳播內(nèi)容選擇上，品包裝作為主要視覺(jué)元素，集中宣傳一個(gè)信息：“怕上火，喝王老吉飲料。場(chǎng)提示，最有效地配合了電視廣告。正是這種針對(duì)性的推廣，消費(fèi)者對(duì)紅罐王老吉“是什

實(shí)在“預(yù)防上火”功能飲品的消費(fèi)者，喝王老吉”，結(jié)合時(shí)尚、動(dòng)感十足的廣告歌反復(fù)吟唱“不用害怕什么，盡促使消費(fèi)者在吃火鍋、POP廣告外，還配合餐飲新渠道的開(kāi)拓，充分考慮終端廣告應(yīng)直接刺激消費(fèi)者的購(gòu)買欲望，這種“土氣”而是視覺(jué)化的“市場(chǎng)策略”。

自然聯(lián)想到紅罐王老吉，為餐飲渠將產(chǎn)”餐飲場(chǎng)所的現(xiàn)產(chǎn)品包裝不是美學(xué)意義上的藝術(shù)，在傳播上盡量凸現(xiàn)紅罐王老吉作為燒烤時(shí)，如設(shè)計(jì)制作了電子顯示屏、燈籠等餐飲場(chǎng)所樂(lè)于接受的實(shí)用物么”、“有什么用”有了更強(qiáng)、更直觀的認(rèn)知。目前餐飲渠道業(yè)已成為紅罐王老吉的重要銷售傳播渠道之一。

這種大張旗鼓、訴求直觀明確 “怕上火，喝王老吉”的廣告運(yùn)動(dòng)，直擊消費(fèi)者需求，及時(shí)迅速地拉動(dòng)了銷售；同時(shí)，隨著品牌推廣的進(jìn)行，消費(fèi)者的認(rèn)知不斷加強(qiáng)，逐漸為品牌建立起獨(dú)特而長(zhǎng)期的定位——真正建立起品牌。

⑷渠道策略

成美在提交的報(bào)告中還提出，由于在消費(fèi)者的認(rèn)知中，別是“辛辣”、“煎炸”飲食，因此建議在維護(hù)原有的銷售渠道的基礎(chǔ)上，飲渠道，在一批酒樓打造旗艦店的形象。重點(diǎn)選擇在湘菜館、川菜館、火鍋店、燒烤場(chǎng)等。在針對(duì)中間商的促銷活動(dòng)中，加多寶除了繼續(xù)鞏固傳統(tǒng)渠道的“加多寶銷售精英俱樂(lè)部”外，還充分考慮了如何加強(qiáng)餐飲渠道的開(kāi)拓與控制，計(jì)劃，選擇主要的火鍋店、酒樓作為“王老吉誠(chéng)意合作店”，日的促銷活動(dòng)。由于給商家提供了實(shí)惠的利益，因此紅罐王老吉迅速進(jìn)入餐飲渠道，要推薦飲品。

2.3獲得成績(jī)

紅罐王老吉成功的品牌定位和傳播，給這個(gè)有帶來(lái)了巨大的效益：2003年紅罐王老吉的銷售額比去年同期增長(zhǎng)了近億多元猛增至6億元，并以迅雷不及掩耳之勢(shì)沖出廣東，但仍供不應(yīng)求，訂單如雪片般紛至踏來(lái)，全年銷量突破2008年銷量突破100億元大關(guān)。

飲食是上火的一個(gè)重要原因，特加大力度開(kāi)拓餐推行“火鍋店鋪市”與“合作酒店”的投入資金與他們共同進(jìn)行節(jié)假成為主175年歷史的、帶有濃厚嶺南特色的產(chǎn)品4倍，由2002年的12004年，盡管企業(yè)不斷擴(kuò)大產(chǎn)能，10億元，以后幾年持續(xù)高速增長(zhǎng)，3.產(chǎn)品定位不成功的案例——李寧

從運(yùn)動(dòng)品牌的定位來(lái)說(shuō)，無(wú)論是耐克還是阿迪達(dá)斯，其主導(dǎo)的運(yùn)動(dòng)精神才是其品牌定位的精髓，也都集體性的放棄了以目標(biāo)人群的年齡來(lái)進(jìn)行的品牌定位。

2011年7月7日，李寧公司發(fā)布預(yù)警稱，由于受到原料價(jià)格上升等的影響，預(yù)計(jì)今年上半年盈利增長(zhǎng)及毛利率均較去年同期下跌。公司在盈利預(yù)警公告中表示，預(yù)計(jì)截至6月底，公司凈利潤(rùn)率將從上年同期的12.9%跌至6%~7%，整體收入也較去年同期下降5%，毛利率將下跌1個(gè)百分點(diǎn)，而整體費(fèi)用率則較去年同期上漲約7個(gè)百分點(diǎn)。

過(guò)去一年里整個(gè)體育用品行業(yè)的公司則股價(jià)大跌。截至2011年8月1日，李寧跌了62.64%，安踏體育跌了14.31%，匹克體育跌了17.46%，特步國(guó)際跌了19.17%，361度跌了32.88%。作為國(guó)內(nèi)體育用品行業(yè)的老大，李寧為什么會(huì)出現(xiàn)這樣的結(jié)果？是戰(zhàn)略錯(cuò)誤？還是和體育用品整個(gè)的行業(yè)狀況下滑有關(guān)？從以上數(shù)據(jù)看，李寧股價(jià)的大跌是受整個(gè)行業(yè)的大環(huán)境影響，但從李寧整個(gè)的戰(zhàn)略定位上來(lái)說(shuō),李寧的戰(zhàn)略定位是否也出現(xiàn)了錯(cuò)誤？ 3.1 市場(chǎng)背景刺激

2008年奧運(yùn)會(huì)的召開(kāi)，無(wú)疑極大的刺激了體育用品行業(yè)的發(fā)展，李寧、安踏、特步、中國(guó)動(dòng)向等品牌無(wú)論是通過(guò)贊助還是其他的營(yíng)銷活動(dòng)，只要在這期間進(jìn)行大規(guī)模的市場(chǎng)推廣，自然能獲得高增長(zhǎng)。相關(guān)體育用品品牌則借力奧運(yùn)會(huì)的市場(chǎng)推動(dòng)，獲得了絕佳的發(fā)展機(jī)會(huì)，李寧、安踏、特步、中國(guó)動(dòng)向(KAPPA)上半年收入或營(yíng)業(yè)額都實(shí)現(xiàn)了同比50%以上的增長(zhǎng)，當(dāng)時(shí)特步的收益同比暴增174.3%。到2009年上半年，上述4家企業(yè)中，營(yíng)業(yè)額同比增長(zhǎng)最高的是中國(guó)動(dòng)向，僅為33.5%;但到了2010年上半年，這4家企業(yè)中營(yíng)業(yè)額同比增長(zhǎng)最高的則是安踏，為22.6%。此時(shí)的李寧，2009年李寧公司銷售收入則突破80億。據(jù)公開(kāi)資料顯示，李寧自上市六年以來(lái)，銷售收入年均復(fù)合增長(zhǎng)率為34.9%，凈利年均復(fù)合增長(zhǎng)率為50.5%。

與奧運(yùn)會(huì)召開(kāi)刺激的市場(chǎng)增長(zhǎng)相反的是，奧運(yùn)會(huì)結(jié)束之后的推廣圍繞哪些方面？是極力通過(guò)贊助來(lái)拉高品牌高度實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)？還是以大規(guī)模的渠道開(kāi)發(fā)獲得增長(zhǎng)？抑或是通過(guò)渠道的下沉獲得市場(chǎng)份額？這些問(wèn)題統(tǒng)統(tǒng)圍繞著體育用品行業(yè)的品牌。其體育行業(yè)品牌股價(jià)大跌均可視為這些問(wèn)題出現(xiàn)的結(jié)果，這又與整個(gè)行業(yè)在獲得飛速發(fā)展之后，市場(chǎng)發(fā)展放緩的市場(chǎng)自然整合規(guī)律不謀而合，從這點(diǎn)看整個(gè)行業(yè)高速增長(zhǎng)后下滑也是一個(gè)必然規(guī)律。3.2 產(chǎn)品定位錯(cuò)誤—定位于90后消費(fèi)群體

2010年6月底，在李寧公司20歲生日慶典上，“李寧交叉動(dòng)作”的全新Logo亮相，同時(shí)新品牌口號(hào)“made the change(讓改變發(fā)生)”取代了消費(fèi)者早已熟知的“一切皆有可能”，目標(biāo)直指“90后”，意欲搶先一步，占領(lǐng)未來(lái)的消費(fèi)大軍。

“李寧交叉動(dòng)作”的全新Logo 李寧牌商標(biāo)的含義整體設(shè)計(jì)由漢語(yǔ)拼音“LI”和“NING”的第一個(gè)大寫字母“L”和“N”的變形構(gòu)成主色調(diào)為紅色造型生動(dòng)、細(xì)膩、美觀，富于動(dòng)感和現(xiàn)代意味，充分體現(xiàn)了體育品牌所蘊(yùn)涵的活力和進(jìn)取精神。李寧牌商標(biāo)的象征意義飛揚(yáng)的紅旗--青春燃燒的火炬--熱情律動(dòng)的旋律--活力。李寧品牌新標(biāo)識(shí)不但傳承了經(jīng)典LN的視覺(jué)資產(chǎn)，還抽象了李寧原創(chuàng)的“李寧交叉”動(dòng)作，又以“人”字形來(lái)詮釋運(yùn)動(dòng)價(jià)值觀。品牌負(fù)責(zé)人解釋稱：“鼓勵(lì)每個(gè)人透過(guò)運(yùn)動(dòng)表達(dá)自我、實(shí)現(xiàn)自我。新的標(biāo)識(shí)線條更利落，廓形更硬朗，更富動(dòng)感和力量感?！?/p>

made the change(讓改變發(fā)生)口號(hào)

原因： 這種定位本質(zhì)上是對(duì)消費(fèi)人群的年齡細(xì)分定位，其改變根本源于李寧公司在2006-2007年進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查，發(fā)現(xiàn)李寧品牌實(shí)際消費(fèi)人群整體年齡偏大，近35-40歲的人群超過(guò)50%。另一方面，年輕消費(fèi)者對(duì)李寧品牌在“酷”、“時(shí)尚”等特質(zhì)的印象，相較國(guó)際品牌略遜一籌。

瞄準(zhǔn)新生代消費(fèi)群:作為李寧品牌重塑“推手”的首席市場(chǎng)官，方世偉明確地向記者表示，此次李寧將“90后”年輕運(yùn)動(dòng)愛(ài)好者確定為核心目標(biāo)人群，特別是16~23歲群體。將80后作為未來(lái)主打人群，是基于兩個(gè)消費(fèi)者心理行為分析：第一，90后不是生活在一個(gè)物質(zhì)匱乏的年代，他們非常自信，看過(guò)、接觸過(guò)很多東西，不會(huì)盲目崇拜“洋品牌”;第二，90后很少有將品牌和自己接觸的文化進(jìn)行關(guān)聯(lián)起來(lái)，因此他們的品牌忠誠(chéng)度非常低，轉(zhuǎn)換率非常高。

結(jié)果： 那這種定位的改變能改變李寧目前的競(jìng)爭(zhēng)發(fā)展形勢(shì)嗎？從李寧本身的消費(fèi)群體來(lái)說(shuō)，李寧的核心消費(fèi)者為30~40歲人群，隨著李寧品牌的逐漸成長(zhǎng)，確實(shí)面臨著原有消費(fèi)群體年齡老化，新興消費(fèi)群體不能獲得認(rèn)同的現(xiàn)實(shí)，因?yàn)槔顚庍@個(gè)運(yùn)動(dòng)員本身影響的消費(fèi)群體在逐漸老化，李寧這個(gè)品牌也就逐漸面臨老化。但問(wèn)題是，沒(méi)有哪個(gè)品牌因?yàn)樽约旱南M(fèi)群體在老化就放棄自己原來(lái)的消費(fèi)群體，去定位一個(gè)新的消費(fèi)群體。況且，從30-40歲重新定位于90后這個(gè)新興的消費(fèi)群體，無(wú)論從年齡、消費(fèi)觀念，還是品牌等其它方面說(shuō)，跨度都非常大，老消費(fèi)者能不能接受？新消費(fèi)者能不能認(rèn)同？這一切都是未知數(shù)??

從運(yùn)動(dòng)品牌的定位來(lái)說(shuō)，無(wú)論是耐克還是阿迪達(dá)斯，其主導(dǎo)的運(yùn)動(dòng)精神才是其品牌定位的精髓，也都集體性的放棄了以目標(biāo)人群的年齡來(lái)進(jìn)行的品牌定位。耐克、阿迪達(dá)斯都是以拉動(dòng)品牌的高度，以運(yùn)動(dòng)精神來(lái)驅(qū)動(dòng)品牌，這與李寧的90后定位以目標(biāo)消費(fèi)群體的年齡來(lái)定位又完全不同。以目標(biāo)人群的-全球品牌網(wǎng)-年齡定位，顯然放棄了其老消費(fèi)者，將新興消費(fèi)群體當(dāng)做了主要的目標(biāo)，這與耐克、阿迪達(dá)斯以運(yùn)動(dòng)精神來(lái)覆蓋消費(fèi)群體相比顯然已經(jīng)縮小了自己的消費(fèi)群體，而這一切以年齡層次定位的最終結(jié)果，90后消費(fèi)者并不買帳，在調(diào)查中顯示，90后消費(fèi)者心目中的一線運(yùn)動(dòng)品牌依舊是耐克和阿迪達(dá)斯，李寧只是本土的名牌，改走90后路線的李寧，并沒(méi)有拿到期望中的成績(jī)單：2011年第二季度訂貨會(huì)上，服裝、鞋產(chǎn)品的訂貨數(shù)量分別下降超過(guò)7%和8%，總體訂單金額較去年同期下降約6%。數(shù)據(jù)公布之后，李寧的股價(jià)一直下行，去年12月當(dāng)月累計(jì)跌幅更是接近20%。

3.3 產(chǎn)品廣告與包裝

從李寧本身的消費(fèi)群體來(lái)說(shuō)，李寧的核心消費(fèi)者為30~40歲人群，隨著李寧品牌的逐漸成長(zhǎng)，確實(shí)面臨著原有消費(fèi)群體年齡老化，新興消費(fèi)群體不能獲得認(rèn)同的現(xiàn)實(shí)，因?yàn)槔顚庍@個(gè)運(yùn)動(dòng)員本身影響的消費(fèi)群體在逐漸老化，李寧這個(gè)品牌也就逐漸面臨老化。然而李寧消費(fèi)群體在老化就放棄自己原來(lái)的消費(fèi)群體，去定位一個(gè)新的消費(fèi)群體。這樣，李寧就放棄了30-40歲消費(fèi)人群，重新定位消費(fèi)者為“90后”，并由此制定和設(shè)計(jì)了一系列的專為90后一代打造的廣告和包裝。以至于更加消減了30-40歲這一段的消費(fèi)人群。下面就來(lái)看看李寧的新廣告和包裝。3.3．1產(chǎn)品廣告定位 李寧“90廣告”創(chuàng)意：

不是我喜歡標(biāo)新立異，我只是對(duì)一成不變不敢茍同。別老拿我和別人比較，我只在意和自己一寸一寸地較量。你們?yōu)槲野才诺穆罚偸亲屛颐月?，沿著舊地圖找不到新大陸。

??

定位于90后消費(fèi)者廣告

這就是“90后”李寧的真實(shí)寫照。這也是李寧公司換標(biāo)后第一次以這樣的宣傳創(chuàng)意方式在消費(fèi)者面前亮相。

李寧“90后”廣告創(chuàng)意體現(xiàn)的價(jià)值符號(hào)主要有以下幾點(diǎn)：

（1）個(gè)性展現(xiàn)

對(duì)于李寧這支新廣告而言，李寧目前必須要發(fā)展屬于自己的個(gè)性，有了個(gè)性，才能真正為消費(fèi)者所記住，才能更為有力地走向世界。因?yàn)椤俺錾?，源自本色”，同時(shí)在此基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)從中高收入者走向大眾的營(yíng)銷策略轉(zhuǎn)換?！彼运浞忠员憩F(xiàn)自我、力求個(gè)性為中心的創(chuàng)意要求，去抓住展現(xiàn)90后年輕人好動(dòng)、好表現(xiàn)自我的特點(diǎn)。

李寧10年最新廣告語(yǔ)：

不是我喜歡標(biāo)新立異———阿BING 我只是對(duì)一成不變不敢茍同———林丹

別老拿我和別人比較———LOLA 我只在意和自己一寸一寸地較量———伊辛巴耶娃

你們?yōu)槲野才诺穆?總是讓我迷路———小唐

沿著舊地圖 找不到新大陸 ———巴郎 戴維斯

（2）精彩概念

李寧的廣告創(chuàng)意的幾個(gè)階段，可以從其廣告口號(hào)中清晰地見(jiàn)出。每一次口號(hào)的變換，都有如一道分水嶺，標(biāo)志著李寧策略重心的轉(zhuǎn)移。比如90年代初，李寧一句“中國(guó)新一代的希望”雖然顯得有點(diǎn)老土，但卻質(zhì)樸地道出了當(dāng)時(shí)李寧的初衷，而且從一開(kāi)始就從概念訴求著手，在產(chǎn)品品質(zhì)的宣傳上并不戀戰(zhàn)，少走了許多彎路；“把精彩留給自己”是一個(gè)進(jìn)步，它和李寧在轎車上瀟灑的體操動(dòng)作至今仍留在人們腦海中。它標(biāo)志著李寧的核心概念由關(guān)注產(chǎn)品本身向廣泛的人文關(guān)懷轉(zhuǎn)變，而這一普遍人文關(guān)懷因素的注入，是李寧能否為世界接受的關(guān)鍵。

而這則新廣告中，從國(guó)際化策略看出李寧廣告創(chuàng)意及核心概念變換。林丹、伊辛巴耶娃、巴郎戴維斯等的明星效應(yīng)、質(zhì)樸而富有感染力的語(yǔ)言、充滿力量和美感的雙杠動(dòng)作非常符合“90后”的概念——我運(yùn)動(dòng)，我任性，我特立獨(dú)行，我相信自己！

(3)創(chuàng)新融合

在“90后”主要的方向確定后，李寧會(huì)根據(jù)具體的創(chuàng)意元素與廣告片結(jié)構(gòu)來(lái)體現(xiàn)廣告策略。在這個(gè)環(huán)節(jié)上，李寧再次體現(xiàn)出了與眾不同的創(chuàng)造力。這則廣告主要有兩條線索：一是情節(jié)線索，一是音樂(lè)線索。

在廣告情節(jié)上，這則廣告通過(guò)年輕一代的言語(yǔ)心聲和肢體動(dòng)作，表達(dá)了“自己從不標(biāo)新立異，但又不失與時(shí)俱進(jìn)”的主題，這個(gè)過(guò)程活靈活現(xiàn)，既慷慨激昂緊張，又輕松愉悅。

在音樂(lè)上，從廣告開(kāi)始，音樂(lè)一直是典型的溫文爾雅的旋律，這種的方法再一次表達(dá)了：“生活是需要競(jìng)爭(zhēng)的？無(wú)論遇到什么樣的艱難險(xiǎn)阻，你我他都需要朝氣蓬勃的從新出發(fā)??”

(4)心靈致動(dòng)

現(xiàn)實(shí)生活中“90后”們天生活躍、激情澎湃的獨(dú)特個(gè)性，不知不覺(jué)地將李寧品牌的主力消費(fèi)者的熱情也延續(xù)和發(fā)展著。盡管并不是每一個(gè)人都會(huì)購(gòu)買，但至少，通過(guò)這樣另類的傳播，主力消費(fèi)群中，負(fù)面的影響在減弱，甚至很少出現(xiàn)了。

從這個(gè)層面來(lái)講，李寧“90后”廣告創(chuàng)意利用媒體的傳播無(wú)疑打動(dòng)了目標(biāo)消費(fèi)者的心靈。盡管開(kāi)始都是叛逆，甚至是不屑，但最后，這些都是“90后”表達(dá)自己觀點(diǎn)和態(tài)度的一個(gè)突破口和價(jià)值觀的重合點(diǎn)，非常能夠引起他們的共鳴。而在無(wú)數(shù)次的不尋求“標(biāo)新立異”之后，群體的觀點(diǎn)也開(kāi)始變得關(guān)鍵和正面了。也就說(shuō)彰顯自我的現(xiàn)在，有話題就是生產(chǎn)力，只是需要引導(dǎo)和管理這種生產(chǎn)力，并通過(guò)娛樂(lè)、互動(dòng)、興趣創(chuàng)造新的需求和價(jià)值判斷才是另類的傳播精髓。3.3.2產(chǎn)品包裝定位

同樣的針對(duì)于90后的包裝定位，充分反映出90后人群的特點(diǎn)，而這，卻也也大大減少了30-40年齡段的消費(fèi)者。(1)手提袋

李寧新的手提帶都是運(yùn)用新商標(biāo)簡(jiǎn)單地印于手提袋上，這體現(xiàn)了李寧對(duì)于90后一代年輕時(shí)尚人群喜歡簡(jiǎn)約輕盈的特設(shè)。而簡(jiǎn)介的李寧新logo含義整體設(shè)計(jì)由漢語(yǔ)拼音“LI”和“NING”的第一個(gè)大寫字母“L”和“N”的變形構(gòu)成主色調(diào)為紅色造型生動(dòng)、細(xì)膩、美觀，富于動(dòng)感和現(xiàn)代意味，充分體現(xiàn)了體育品牌所蘊(yùn)涵的活力和進(jìn)取精神，李寧牌商標(biāo)的象征意義飛揚(yáng)的紅旗--青春燃燒的火炬--熱情律動(dòng)的旋律--活力，這與“90后”一代的個(gè)性相呼應(yīng)。

李寧手提袋

(2)李寧擊劍頭盔包裝，拳擊頭盔包裝，拳擊手套包裝

純黑色的幾件頭盔，拳擊頭盔，拳擊手套包裝都是采用黑色色彩系類，黑色元素的運(yùn)用，正是體現(xiàn)90后消費(fèi)者追求炫酷，大氣的特點(diǎn)。

李寧擊劍頭盔包裝

拳擊頭盔包裝

拳擊手套包裝(3)鞋盒

鞋盒的設(shè)計(jì)大致和手提袋的設(shè)計(jì)理念相同，色加上李寧新標(biāo)志，也同樣的體現(xiàn)著李寧對(duì)表達(dá)自我、實(shí)現(xiàn)自我。

鞋盒

PPT參考網(wǎng)站：http://wenku.baidu.com/view/537eb6ef4afe04a1b071de33.html 李寧相關(guān)圖片網(wǎng)址http://

也是運(yùn)用一貫的簡(jiǎn)約風(fēng)，簡(jiǎn)單的淡黃90后一代的詮釋：每個(gè)人透過(guò)運(yùn)動(dòng)

第三篇：消費(fèi)者行為分析作業(yè)

消費(fèi)者行為分析作業(yè)

1、你沒(méi)看過(guò)的廣告商品，你會(huì)買嗎？ 答：可能會(huì)

原因：如果這個(gè)產(chǎn)品從各方面看，如價(jià)格、質(zhì)量等方面性價(jià)比都很高的話，即使以前沒(méi)聽(tīng)說(shuō)過(guò)，我也會(huì)買，因?yàn)檠垡?jiàn)為實(shí)。之所以消費(fèi)者沒(méi)聽(tīng)說(shuō)過(guò)，也許是因?yàn)樯碳业男麄髯龅牟坏轿唬@不能影響商品本身的價(jià)值。但如果產(chǎn)品個(gè)方面都不盡人意的話，我就不會(huì)買。

2、你覺(jué)得知名品牌的商品，質(zhì)量較優(yōu)良嗎？ 答：是的

原因：知名品牌，故名思議，這個(gè)產(chǎn)品的宣傳力度很大并受到很多人的關(guān)注，如果它還存在質(zhì)量問(wèn)題的話，又怎會(huì)做到知名品牌呢？所以我覺(jué)得知名品牌的商品，質(zhì)量較好。

3、你認(rèn)為有做廣告的廠商，它的售后服務(wù)比較好嗎？ 答：是的

原因：不管是任何一個(gè)廠商，售后服務(wù)都是顧客對(duì)于這個(gè)商品的及商家的判斷的重要因素。如果售后服務(wù)不好，會(huì)對(duì)廠商的信譽(yù)有一些受損，當(dāng)然這也會(huì)影響銷售量。更何況是做廣告的廠商，做廣告要投資很多，就是為了打響知名度。好不容易打響了知名度，又怎會(huì)因?yàn)槭酆蠓?wù)而自毀呢。所以我認(rèn)為做廣告的廠商，售后服務(wù)會(huì)較好。

4、你會(huì)受廣告的何種因素而購(gòu)買？ 答：明星代言

原因：這大概也不需要什么原因吧，大部分會(huì)無(wú)意識(shí)的被廣告明星所影響，從而就有意識(shí)的去購(gòu)買明星代言的商品。

5、在日常生活中你會(huì)習(xí)慣性的引用廣告的用詞嗎？ 答：偶爾會(huì)

原因：如果一些廣告詞特別經(jīng)典的話，我又特別欣賞，我想我會(huì)偶爾說(shuō)一下，比如聚美優(yōu)品的廣告就特好。

6、你曾經(jīng)因商品問(wèn)題與店家發(fā)生爭(zhēng)執(zhí)嗎？ 答：還沒(méi)有

（采訪者）建議：

對(duì)于售后服務(wù)這個(gè)問(wèn)題，我覺(jué)得做廣告的廠商不一定售后服務(wù)就是好的。有些商家可能只注重推廣方面，有可能會(huì)忽略了售后服務(wù)這一塊，售后服務(wù)可能不會(huì)達(dá)到顧客想要的效果。除此之外，我還建議消費(fèi)者不能完全受明星代言的影響，明星代言的不一定就是好的，這只是一種推廣手段，并不說(shuō)明商品的質(zhì)量，主要的我們還是要考慮產(chǎn)品本身的質(zhì)量、價(jià)格、實(shí)用性，不能盲目消費(fèi)，要做一個(gè)理性的消費(fèi)者。

第四篇：北大12春《消費(fèi)者行為》作業(yè)

1.10、簡(jiǎn)答題

根據(jù)風(fēng)險(xiǎn)減少理論的觀點(diǎn)，消費(fèi)者進(jìn)行消費(fèi)時(shí)主要承擔(dān)哪幾種類型的風(fēng)險(xiǎn)？（教材第十講視頻教學(xué)課件 第24講、第25講）

答：風(fēng)險(xiǎn)減少理論認(rèn)為，消費(fèi)者進(jìn)行消費(fèi)時(shí)承受的風(fēng)險(xiǎn)主要有六種類型：

1、產(chǎn)品功能風(fēng)險(xiǎn)。

2、生理健康風(fēng)險(xiǎn)。

3、經(jīng)濟(jì)風(fēng)險(xiǎn)。

4、社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)。

5、心理風(fēng)險(xiǎn)。6時(shí)間風(fēng)險(xiǎn)。

2.9、簡(jiǎn)答題

什么叫知覺(jué)偏差的首因效應(yīng)？（教材第九講、視頻教學(xué)課件第19講、第20講、第21講、第22講、第23講）

答：知覺(jué)偏差的首因效應(yīng)是指人們初次接觸刺激物（如商品、人），如果形成的第一印象好，則就易對(duì)知覺(jué)的刺激物形成全面肯定的態(tài)度；反之，則易形成全盤否定的態(tài)度。不論是肯定的態(tài)度還是否定的態(tài)度，一旦形成，就難以改變。另外，首因效應(yīng)還表現(xiàn)在人們會(huì)對(duì)最先出現(xiàn)的刺激物在理解過(guò)程中被賦予更大的權(quán)重，且記憶較深。

3.8、簡(jiǎn)答題

現(xiàn)代促銷組合策略有哪些？（教材第八講 視頻教學(xué)課件 第16講、第17講、第18講）答：現(xiàn)代促銷組合策略主要有：

1、人員推銷。人員推銷是一種最傳統(tǒng)的促銷方式。它涉及到一個(gè)潛在的買主和一個(gè)營(yíng)銷人員之間的直接交易，在購(gòu)買過(guò)程的某個(gè)階段，特別是在建立顧客偏好、信任和行動(dòng)時(shí)，是最有效的工具。

2、廣告。廣告是由特定廣告主以付費(fèi)方式對(duì)于構(gòu)思、產(chǎn)品或勞務(wù)的非人員介紹及推廣，具有公開(kāi)展示、普及性、夸張的表現(xiàn)力和非人格化等特點(diǎn)。

3、銷售促進(jìn)。銷售促進(jìn)是直接誘導(dǎo)消費(fèi)者發(fā)生某種購(gòu)買行為，他的目的是以改變消費(fèi)者的現(xiàn)場(chǎng)購(gòu)買行為為導(dǎo)向。

4、公共關(guān)系。公共關(guān)系在實(shí)際應(yīng)用中，更易被廣大消費(fèi)者接受，因?yàn)樗葟V告更有說(shuō)服力。

4.6、簡(jiǎn)答題

商品命名需要注意哪些要求？（教材第六講、視頻教學(xué)課件第11講、第12講、第13講）答：商品命名是需要注意以下要求：

1、名實(shí)相符。是指商品的名稱要與商品的實(shí)體特征相適應(yīng)，使消費(fèi)者能通過(guò)名稱迅速地概括商品的主要特性，了解商品的基本效用，加速消費(fèi)者認(rèn)識(shí)商品、了解商品的過(guò)程。

2、便于記憶。一個(gè)易讀易記、言簡(jiǎn)意賅的名稱會(huì)減輕記憶難度，縮短消費(fèi)者的記憶過(guò)程。

3、引人注意。商品的命名應(yīng)能對(duì)產(chǎn)品有恰當(dāng)、形象的描述，易使消費(fèi)者產(chǎn)生良好的印象和興趣，同時(shí)，應(yīng)突出商品的特性，給人留下深刻的印象。

4、激發(fā)聯(lián)想。商品命名的一項(xiàng)潛在功能是通過(guò)文字和發(fā)音使消費(fèi)者產(chǎn)生美好的聯(lián)想，從而刺激其購(gòu)買欲望。

5、避免禁忌。商品命名時(shí)必須充分考慮各國(guó)、各地區(qū)、各民族的社會(huì)文化傳統(tǒng)，避免禁忌，以使商品適應(yīng)國(guó)際化的需要。

5.4、簡(jiǎn)答題

決定社會(huì)階層的因素可分為哪幾類？（教材第四講、視頻教學(xué)課件第7講、第8講）

答：決定社會(huì)階層的因素可分為以下三類：

1、經(jīng)濟(jì)變量。經(jīng)濟(jì)變量包括職業(yè)、收入和財(cái)富，其中，職業(yè)和財(cái)富是經(jīng)濟(jì)變量中的兩個(gè)重要因素。職業(yè)地位是人們?cè)诂F(xiàn)代社會(huì)中的主要社會(huì)地位。

2、社會(huì)變量。社會(huì)變量包括個(gè)人聲望、社會(huì)聯(lián)系和社會(huì)化。

3、政治變量。政治變量包括權(quán)力、階層意識(shí)和流動(dòng)性。其中，階層意識(shí)對(duì)消費(fèi)者的行為具有重要影響。

6.3、簡(jiǎn)答題

什么是需求彈性？（教材第三講、視頻教學(xué)課件第5講、第6講）

答：在西方經(jīng)濟(jì)學(xué)中需求彈性包括需求的價(jià)格彈性、需求的交叉彈性和需求的收入彈性。其中需求的價(jià)格彈性通常被簡(jiǎn)稱為需求彈性。需求彈性用來(lái)表示在一定時(shí)期內(nèi)一種商品的需求量的相對(duì)變動(dòng)對(duì)于該商品的價(jià)格的相對(duì)變動(dòng)的反應(yīng)程度。它是商品需求量的變動(dòng)率與價(jià)格變動(dòng)率之比。

7.2、簡(jiǎn)單題

文化的特點(diǎn)有哪些（教材第二講，視頻教學(xué)課件第3講、第4講）

答：文化的特點(diǎn)有：

1、文化的民族性：是指各個(gè)民族的思想、意識(shí)、感性心理與行為都具有各自不同的精神物質(zhì)，是各民族相互區(qū)別的主要依據(jù)。

2、文化的習(xí)得性：文化是在后天成長(zhǎng)過(guò)程中從社會(huì)環(huán)境中學(xué)習(xí)得來(lái)的，主要的途徑一種是正式學(xué)習(xí)，另一種是非正式學(xué)習(xí)。

3、文化的穩(wěn)定性：任何文化都是在一定的社會(huì)環(huán)境中形成的，并受社會(huì)環(huán)境的制約，某種文化一旦形成，便會(huì)與所在的社會(huì)環(huán)境相適應(yīng)，在相當(dāng)長(zhǎng)的一段時(shí)期內(nèi)發(fā)揮作用。

4、文化的發(fā)展性：人們的價(jià)值觀、生活習(xí)慣、消費(fèi)興趣、行為方式都會(huì)隨著社會(huì)的進(jìn)步而不斷地變化。

5、文化的融合性：不同民族之間，一直存在著各種方式的聯(lián)系和交流，形成了和平或敵對(duì)的關(guān)系。無(wú)論為交流或?qū)?，必然發(fā)生新的創(chuàng)造，此種創(chuàng)造可能與他人看齊，也可能后來(lái)居上。

8.鼓勵(lì)獨(dú)立完成作業(yè)，嚴(yán)懲抄襲。

1、簡(jiǎn)答題

美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷協(xié)會(huì)對(duì)消費(fèi)者行為的定義是什么？（教材第一講，視頻教學(xué)課件第1講、第2講）

答：美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷協(xié)會(huì)把消費(fèi)都行為定義為：“感知、認(rèn)知、行為以及環(huán)境因素的動(dòng)態(tài)作用過(guò)程，是人類履行生活中交易職能的行為基礎(chǔ)”。這個(gè)定義強(qiáng)調(diào)了三層重要的含義：

1、消費(fèi)者行為是動(dòng)態(tài)的。即個(gè)體消費(fèi)者、消費(fèi)者群體和整個(gè)社會(huì)環(huán)境隨著時(shí)間的推移在不斷地變化。消費(fèi)者行為會(huì)受到選定時(shí)期、特定產(chǎn)品以及特定環(huán)境的影響。

2、消費(fèi)者行為包含了感知、認(rèn)知、行為以及環(huán)境因素的互動(dòng)作用。研究消費(fèi)者行為必須了解消費(fèi)者的認(rèn)知、感知、行為以及與感知、認(rèn)知、行為相互影響的事件和環(huán)境因素，把這些因素孤立起來(lái)研究是片面的。

3、消費(fèi)者行為包含了人類之間的交易。消費(fèi)者行為是交易職能的行為基礎(chǔ)，這使消費(fèi)者行為的定義與市場(chǎng)營(yíng)銷的定義保持了一致性，市場(chǎng)營(yíng)銷就是通過(guò)制定適當(dāng)營(yíng)銷戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)實(shí)現(xiàn)交易的。

9.7、論述題

請(qǐng)舉例說(shuō)說(shuō)你對(duì)某一個(gè)品牌是的忠誠(chéng)程度如何？提示：從品牌購(gòu)買類型的角度闡釋。（教材第七講、視頻教學(xué)課件 第14講、第15講）

消費(fèi)者行為學(xué)認(rèn)為，消費(fèi)者在購(gòu)買某產(chǎn)品后會(huì)伴隨一定的情緒體驗(yàn)，使其產(chǎn)生滿意或不滿意的情緒與評(píng)價(jià)。消費(fèi)者在做出購(gòu)買產(chǎn)品或服務(wù)的行為之后，就進(jìn)入了購(gòu)后過(guò)程，消費(fèi)者通過(guò)自己的使用和他人的評(píng)價(jià)，對(duì)自己的購(gòu)買決策進(jìn)行一個(gè)再評(píng)價(jià)，來(lái)判斷其購(gòu)買是否滿意。消費(fèi)者對(duì)其購(gòu)買的產(chǎn)品是否滿意，不僅影響到以后的個(gè)人購(gòu)買行為，還會(huì)影響到周圍人群的購(gòu)買意愿。如果對(duì)產(chǎn)品滿意，則在下一次購(gòu)買中可能繼續(xù)選擇該品牌的產(chǎn)品，并向其他人宣傳該產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)。如果對(duì)產(chǎn)品不滿意，則會(huì)盡量減少“不和諧感”，因?yàn)槿说臋C(jī)制存在著一種在自己的意見(jiàn)、知識(shí)和價(jià)值觀之間建立協(xié)調(diào)性、一致性或和諧性的驅(qū)使力。具有不和諧感的消費(fèi)者可以通過(guò)放棄或退貨來(lái)減少不和諧感，也可以通過(guò)尋求證實(shí)產(chǎn)品價(jià)值比其價(jià)格高的有關(guān)信息來(lái)減少不和諧感.10.5、論述題

請(qǐng)談?wù)勀愕募彝ピ谫?gòu)買某種商品或勞務(wù)時(shí)，家庭成員的角色位置是怎樣的？是由誰(shuí)主導(dǎo)的？并就此展開(kāi)分析。（教材第五講、視頻教學(xué)課件第9講、第10講）

主要是母親主導(dǎo)，因?yàn)槟赣H負(fù)責(zé)家里的買菜做飯，照顧整個(gè)家，因此，其接觸的購(gòu)買某種商品或勞務(wù)的機(jī)會(huì)大一些

第五篇：市場(chǎng)營(yíng)銷作業(yè) 影響消費(fèi)者行為的因素

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摘要

由于消費(fèi)者行為研究的對(duì)象是干變?nèi)f化的人的行為，不可能有通用的最佳模式，所以市場(chǎng)營(yíng)銷人員應(yīng)根據(jù)不同的情景采取不同的對(duì)策。消費(fèi)者某一具體的購(gòu)買決策模式是否能在所有情況下都行之有效？其實(shí)，購(gòu)買決策是一個(gè)動(dòng)態(tài)過(guò)程，而且購(gòu)買決策的有效行為會(huì)隨著消費(fèi)者的特點(diǎn)和環(huán)境的變化而變化。因?yàn)橄M(fèi)者是在一定的環(huán)境條件下，通過(guò)與營(yíng)銷人員、產(chǎn)品的交互作用去完成某一特定目標(biāo)的消費(fèi)行為的。這一行為可用公式表示

Most of an individuals specific needs are dormant much of the time.The arousal of any particular set of needs at a specific moment in time may be caused by internal stimuli found in the individuals’ physiological condition, by emotional or cognitive processes, or by stimuli in the outside environment.關(guān)鍵詞 消費(fèi)者行為 個(gè)人因素 環(huán)境因素

概念

企業(yè)面向消費(fèi)者，直接服務(wù)于顧客，并按照顧客的特殊要求制作個(gè)性化產(chǎn)品的新型營(yíng)銷方式。它避開(kāi)了中間環(huán)節(jié)，注重產(chǎn)品設(shè)計(jì)創(chuàng)新、服務(wù)管理、企業(yè)資源的整合經(jīng)營(yíng)效率，實(shí)現(xiàn)了市場(chǎng)的快速形成和裂變發(fā)展，是企業(yè)制勝的有力武器。特別是隨著信息技術(shù)的發(fā)展，個(gè)性化營(yíng)銷的重要性日益凸顯。

一 年齡

嬰兒期0-4歲該期消費(fèi)的是嬰兒用品和嬰兒玩具由于只是“使用者”而非消費(fèi)者故銷售嬰兒用品與玩具應(yīng)掌握家長(zhǎng)心里而不是嬰兒心里。兒童期5-11歲該期消費(fèi)心里和購(gòu)買行為表現(xiàn)為消費(fèi)能力不高但已能夠自行選擇品牌。兒童的品牌忠誠(chéng)度頗高換而言之他們一旦愛(ài)上某牌子的商品即買之不膩。兒童消費(fèi)者模仿性很強(qiáng)看到別人有什么自己就想要什么。青少年期12-19歲其消費(fèi)心理與購(gòu)買行為表現(xiàn)為是最“不忠誠(chéng)”的消費(fèi)者喜歡新鮮刺激消費(fèi)口味變化多端難以把握。一方面積極“追求自我”喜歡突出自己另一方面對(duì)同輩團(tuán)體有甚高的認(rèn)同性喜歡做每個(gè)年輕人都做的事。因此青少年商品的營(yíng)銷策略必須堅(jiān)固“自我”與“群體”對(duì)青少年強(qiáng)調(diào)“有自己的一套”的商品又是“人人都想要”的東西。成年人20-34歲其消費(fèi)心理與購(gòu)買行為表現(xiàn)為面對(duì)“成家立業(yè)”壓力消費(fèi)方式逐漸變得理想化與規(guī)律化對(duì)流行商品的反應(yīng)不像青少年那樣快速。與青少年追求與他人“不一樣”的消費(fèi)方式不同成年人消費(fèi)追

求的是“比別人好”。中年人時(shí)期35-54歲這個(gè)階段特點(diǎn)是安逸職業(yè)與薪水處于人生頂峰儲(chǔ)蓄也漸增形成極大的消費(fèi)潛力高價(jià)位的家庭用品、休閑活動(dòng)、醫(yī)療保險(xiǎn)服務(wù)等都是以中年人消費(fèi)者為主要客戶的。老年時(shí)期55歲以上其特點(diǎn)是一方面渴求身體和生活上的保障另一方面休閑時(shí)間增多需尋找消遣娛樂(lè)。需要注意的是以上的劃分并非絕對(duì)。在當(dāng)代社會(huì)中由于大眾媒體的信息擴(kuò)散能力與影響力驚人使不同年齡的人在信息獲得上、心態(tài)上、行為上趨同年齡界限逐漸模糊難分。因此營(yíng)銷中應(yīng)該注重心理年齡而非勝利年齡。

二 性別

兩性在消費(fèi)心理與行為上差距顯著根據(jù)性別掌握消費(fèi)心理是最基本、最易入手的。一般來(lái)說(shuō)男性消費(fèi)者較注重理性陽(yáng)剛氣質(zhì)較接收穩(wěn)重可靠的商品購(gòu)物目的性明確女性則較注重感性溫柔氣質(zhì)較接受花哨可愛(ài)的商品。針對(duì)女性消費(fèi)者的商品外形設(shè)計(jì)要特別美觀動(dòng)人廣告要強(qiáng)調(diào)溫柔感性。

三 家庭生命周期

家庭是最基本的商品消費(fèi)單位營(yíng)銷學(xué)者從家庭生命周期Family Life Cycle縮寫為FLC的角度將人們成長(zhǎng)歷程分為八個(gè)階段。單身階段年輕有固定收入不住在家里的單身人士。

幾乎沒(méi)有經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān)新觀念的帶頭人娛樂(lè)導(dǎo)向。新婚夫婦年輕且沒(méi)有小孩。經(jīng)濟(jì)條件比下一階段要好購(gòu)買力強(qiáng)耐用品購(gòu)買力高。滿巢階段一小孩在6歲以下。處于家庭用品采購(gòu)的高峰期流動(dòng)資產(chǎn)比較少喜歡新產(chǎn)品對(duì)廣告宣傳的產(chǎn)品較感興趣。滿巢階段二小孩在6歲以上。經(jīng)濟(jì)狀況較好購(gòu)買行為日趨理性化對(duì)廣告不敏感喜歡購(gòu)買大包裝商品。滿巢階段三夫婦已年長(zhǎng)子女都已長(zhǎng)大獨(dú)立18歲以上且仍住家里。合家歡階段三代或四代同堂?？粘搽A段夫婦邁入老年子女不在身邊。鰥寡階段老年獨(dú)居。1995年揚(yáng)子冰箱針對(duì)上述單身、新婚、滿巢、合家歡這四個(gè)階段家庭的不同需求分別策劃出“單身貴族”、“二人世界”、“溫馨小家庭”、“合家歡”四種類型的冰箱產(chǎn)品。

四 經(jīng)濟(jì)能力

經(jīng)濟(jì)能力對(duì)于購(gòu)買行為的影響更為直接。經(jīng)濟(jì)能力包括收入情況收入水平、穩(wěn)定性和時(shí)間分布儲(chǔ)蓄與資產(chǎn)資產(chǎn)多寡、比例結(jié)構(gòu)、流動(dòng)性如何負(fù)債和借款能力信用、期限、付款條件等對(duì)花費(fèi)與存錢的態(tài)度等。經(jīng)濟(jì)能力越強(qiáng)消費(fèi)能力越強(qiáng)對(duì)商品的品質(zhì)要求越高。經(jīng)濟(jì)能力對(duì)于消費(fèi)行為的影響是顯而易見(jiàn)的如果他認(rèn)為儲(chǔ)蓄比消費(fèi)更重要他也不會(huì)花那么多錢買一套紅木家具。對(duì)營(yíng)銷某些收入敏感型產(chǎn)品的人員來(lái)說(shuō)應(yīng)該不斷注意每個(gè)人的收入、儲(chǔ)蓄、和利率的發(fā)展趨勢(shì)。如果經(jīng)濟(jì)指標(biāo)顯示經(jīng)濟(jì)衰退時(shí)營(yíng)銷者就可以采取步驟對(duì)產(chǎn)品重新設(shè)計(jì)、重新新定位和重新定價(jià)以便繼續(xù)吸引目標(biāo)消費(fèi)者。一般來(lái)說(shuō)收入水平越高，消費(fèi)量也越大。但是也存在很少的特例，當(dāng)收入水平上升而該商品消費(fèi)量下降，稱這種商品為低檔物品。例如當(dāng)你的收入水

平上升后，你會(huì)選擇更多的去打的上班而不是擠公共汽車，公共汽車就可以看作是一種低檔品。

商品價(jià)格很好理解，一般是價(jià)格越低，需求量越大。但是也存在很個(gè)別的反列，這種商品的需求量會(huì)隨價(jià)格的上升而上升。這就是吉芬物品，他是特殊的低檔物品，其特殊性在于它的收入效應(yīng)的作用很大，甚至超過(guò)了替代效應(yīng)的作用。它的提出是由于英國(guó)人吉芬于19世紀(jì)發(fā)現(xiàn)，1845年愛(ài)樂(lè)蘭發(fā)生災(zāi)荒，土豆價(jià)格上升，但是對(duì)土豆的需求量反而增加了。對(duì)于消費(fèi)者的偏好，哪就是蘿卜白菜個(gè)有所愛(ài)。假設(shè)蘿卜白菜價(jià)格相同，但是對(duì)于不同偏好的消費(fèi)者，他們的選擇也會(huì)不同。

相關(guān)商品，當(dāng)替代品的價(jià)格下降會(huì)減少消費(fèi)者對(duì)該商品的消費(fèi)量。例如，牛奶的奶粉可以看做是替代品，當(dāng)奶粉的價(jià)格下降，消費(fèi)者就會(huì)增加奶粉的消費(fèi)量減少牛奶的消費(fèi)量。還有一種相反的情況就是汽車于汽油，當(dāng)汽油價(jià)格上升，人們也會(huì)考慮減少汽車的消費(fèi)。

五 生活方式 生活方式

Life Style就是人們支配時(shí)間、金錢以及精力的方式。近年來(lái)生活方式對(duì)消費(fèi)行為影響力越來(lái)越大。如20世紀(jì)90年代以來(lái)我國(guó)人民開(kāi)始重視健康與保持身材的生活方式相應(yīng)推動(dòng)了保健品市場(chǎng)、健身器材市場(chǎng)以及促進(jìn)市場(chǎng)的快速成長(zhǎng)同樣生活、工作節(jié)奏的加快使各種品牌的方便面、速凍食品等也大量進(jìn)入“事業(yè)型”有的人屬于“娛樂(lè)型”其支配時(shí)間、花錢方式肯定大不相同。

六 個(gè)性

每個(gè)人都有其獨(dú)特的個(gè)性Personality因此影響其購(gòu)買行為。個(gè)性是指一個(gè)人所特有的心理特征它導(dǎo)致一個(gè)對(duì)他或她所處的環(huán)境相對(duì)一致和持續(xù)不斷的反應(yīng)主要由個(gè)人的氣質(zhì)、性格、興趣和經(jīng)驗(yàn)所構(gòu)成。一個(gè)人的個(gè)性通?？捎米孕?、支配、自主、順從、交際、保守和適應(yīng)等性格特征來(lái)加以描繪。不同的個(gè)性自然有不同的購(gòu)買行為事實(shí)上消費(fèi)者越來(lái)越多地用不同風(fēng)格的產(chǎn)品來(lái)展示自己的個(gè)性和表現(xiàn)自己。

七 環(huán)境因素

政治制度

是指一個(gè)國(guó)家或地區(qū)所奉行的社會(huì)政治制度，它對(duì)消費(fèi)者的消費(fèi)方式、內(nèi)容、行為具有很大的影響。如我國(guó)封建社會(huì)，統(tǒng)治階級(jí)壓迫廣大婦女，纏足裹腳，婦女只能穿尖頭小鞋。清王朝滅亡后，婦女纏足現(xiàn)象逐漸消失。為了適應(yīng)這種變化，其他樣式的女式鞋子出現(xiàn)了。又如我國(guó)是社會(huì)主義國(guó)家，我們的商品生產(chǎn)和商品交換都要符合社會(huì)主義的政治、文化和道德的原則。許多資本主義國(guó)家泛濫的東西，在我國(guó)既不允許生產(chǎn)，也不允許銷售。所以，政治制度對(duì)消費(fèi)者行為的影響是客觀存在的，對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買行為有著不可忽視的影響。

國(guó)家政策

國(guó)家政策對(duì)消費(fèi)者的影響表現(xiàn)在當(dāng)時(shí)國(guó)家提倡什么、反對(duì)什么，以政策形式對(duì)消費(fèi)行為進(jìn)行規(guī)范。如黨的十一屆三中全會(huì)以前的一段時(shí)期，“左”的影響在消費(fèi)方面也有表現(xiàn)，穿得好一點(diǎn)說(shuō)你是“資本主義”。“帽子”滿天飛，似乎穿得越簡(jiǎn)單、粗糙，就越“革命”。有相當(dāng)一段時(shí)間，廣大消費(fèi)者不論男女老少，都是清一色的“干部服”、“解放帽”，從人的背影很難分出年齡，甚至男女。黨的十一屆三中全會(huì)以后，黨中央實(shí)行改革開(kāi)放，在消費(fèi)方面，除掉了束縛消費(fèi)者的 “緊箍咒”。人們的消費(fèi)內(nèi)容越來(lái)越豐富多彩。人們的購(gòu)買行為呈現(xiàn)出多樣性、復(fù)雜性。特別是社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的繁榮、商品的豐富對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買行為產(chǎn)生了意義深遠(yuǎn)的影響。

八 總結(jié)

上述概括了消費(fèi)者的個(gè)人因素包括年齡、性別、家庭生命周期、經(jīng)濟(jì)能力、生活方式和個(gè)性等對(duì)購(gòu)買行為的影響是目前來(lái)說(shuō)的大致情況但不是一成不變的要注意切實(shí)地做好研究與分析。

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