第一篇：娃哈哈消費者行為調(diào)查

娃哈哈消費者行為調(diào)查報告

【提要】我們小組對杭州娃哈哈品牌的市場消費者購買行為進行了調(diào)查，結(jié)果顯示，有高達28.2%的消費者認為品牌是他們購買中最關(guān)注的因素。

礦泉水是一般消費者都會消費的普通產(chǎn)品，但是也存在著一定的消費者購買行為。如今，消費群體日益細化，購買行為亦愈發(fā)復雜，究竟什么才能入的了消費者的“法眼”？我們小組對杭州娃哈哈品牌市場消費者購買行為進行了調(diào)查，結(jié)果顯示，有高達28.2%的消費者認為品牌是他們購買中最關(guān)注的因素。這表明，企業(yè)之間已經(jīng)不僅是產(chǎn)品之間的競爭，更是品牌之間的競爭。

調(diào)查背景

娃哈哈礦泉水采用長白山脈地質(zhì)深層的優(yōu)質(zhì)泉水生產(chǎn)，富含人體所需的多種礦物質(zhì)和微量元素，引進德國、意大利先進的全自動生產(chǎn)設備，確保產(chǎn)品優(yōu)異品質(zhì)。在這些優(yōu)勢之上，娃哈哈是如何與其他品牌的礦泉水競爭市場的呢？

消費者是產(chǎn)品的銷售終端，只有了解他們的消費行為，才能把握市場的動向。消費者的購買行為，不是一個瞬間的拍板行動，而是早在購買行為發(fā)生之前就已經(jīng)開始，且在購買行為完成后也不會終止，因而是一個完整的系列過程。消費者的購買一般可分為五個階段：

1、引起需要

2、收取信息

3、比較評估

4、購買決策

5、購后感受

調(diào)查目的

為了解消費者對礦泉水的購買需求、獲取產(chǎn)品信息的途徑及影響消費者購買礦泉水的主要因素。調(diào)查娃哈哈礦泉水與其他品牌礦泉水相比存在的優(yōu)勢與不足。

調(diào)查方法

問卷調(diào)查

調(diào)查結(jié)果分析

此次調(diào)查我們共發(fā)放問卷100張，回收問卷97張，有效問卷97張。

1、對于消費者購買礦泉水的需求分析：

消費者的購買行為，首先是從產(chǎn)生需要開始的。當消費者感到自己的某種需要必須通過市場滿足時，就會集中精力到市場上去尋求該種商品，這時購買行為便開始了。通過調(diào)查消費者對于礦泉水的購買需求得到以下數(shù)據(jù)：

做日常用水11%隨時補充水分25%解渴64%

由此分析，購買礦泉水時為了滿足人的基本生理需要，這也提醒娃哈哈集團可以從滿足人基本生理需要的方向發(fā)展，例如營養(yǎng)元素的比例等。

2、對于影響消費者購買礦泉水的主要因素的分析： 社會因素：

人是一個社會人，人的行為受到社會的影響。消費者在購買過程中也會受到社會因素的影響。經(jīng)調(diào)查顯示消費者在購買娃哈哈礦泉水的過程中受到社會因素的影響有：

親友推薦33%電視,網(wǎng)絡以及印刊物廣告59%產(chǎn)品推廣和促銷活動8%

由此可知，娃哈哈礦泉水可以在電視、網(wǎng)絡及刊物等方式做廣告，其效果會大大增加，既可以節(jié)省在其他方面做廣告的費用，又能起到廣為宣傳的效果，也提高了產(chǎn)品的競爭力，可以說是一舉多得。個人因素：

不同的消費者有不同的家庭環(huán)境、興趣愛好以及對產(chǎn)品品牌的偏好，所以在礦泉水的購買過程中起決定的因素也不同。

調(diào)查結(jié)果顯示消費者在購買礦泉水時有32.7%的消費者主要考慮礦泉水的口感，有28.2%的消費者主要考慮礦泉水的價格，有28.2%的消費者主要考慮礦泉水的品牌，有10.9%的消費者會考慮其他因素

所以，娃哈哈品牌可以向口感等方向發(fā)展，抓住消費者的口味，提高娃哈哈集團的銷售量。

3、娃哈哈礦泉水與其他品牌礦泉水相比存在的不足分析：

調(diào)查發(fā)現(xiàn)有22.2%的消費者飲用娃哈哈礦泉水，46.4%的消費者飲用農(nóng)夫山泉，17%的消費者飲用康師傅，14.4%的消費者飲用其他品牌的礦泉水。其中在購買娃哈哈的消費者中有29.6%的消費者希望娃哈哈礦泉水能口感更好，31.3%的消費者希望娃哈哈礦泉水能價格更實惠，有12.2%的消費者希望娃哈哈礦泉水能外部造型更美觀，有26.9%的消費者希望娃哈哈礦泉水能品牌形象更好。

根據(jù)本次調(diào)查，我們可以發(fā)現(xiàn)娃哈哈礦泉水存在的不足，這也為娃哈哈集團以后的改進提供了一定的參考方向，也滿足了消費者的消費傾向，做到了互惠互利。

4、娃哈哈品牌的競爭能力分析： 從一周購買次數(shù)來看，消費者對于礦泉水的需求是相當大的，對于娃哈哈集團來說市場是很大的，在改進產(chǎn)品的同時，可以向市場份額進軍，采取措施贏得消費者的忠誠。而從消費者購買地方來看，便利店與百貨超市還是產(chǎn)品最好的銷售渠道，娃哈哈集團可以在這些地點采取更多的營銷策略，不管是廣告也好、促銷也好，肯定能博得消費者的認同。

調(diào)查中存在的不足

由于時間緊迫，我們小組將調(diào)查范圍縮小到杭州下沙高校學生。調(diào)查對象具有一定的局限性，不能反映所有的情況。大學生是很大的一個消費群體特別是對礦泉水的消費，大學生的消費傾向在很大的程度上能夠體現(xiàn)廣大消費群體的基本情況。所以消費群體的選擇具有一定的代表性。問卷的數(shù)量也不夠多，但代表性已能體現(xiàn)。

通過本次調(diào)查，我們?yōu)橥薰瘓F能更好的發(fā)展提供了一定的建議與方向，同時也為消費者能更好的消費做了很大的幫助。產(chǎn)品的改進，對我們消費者來說就是一種最好的服務。

附：

關(guān)于哇哈哈礦泉水的調(diào)查問卷

為了了解消費者購買行為，為了更好地服務廣大消費者，我們特組織此次問卷調(diào)查，希望您能給以支持與合作，謝謝您參與此次問卷，非常感謝！您的性別：

職業(yè)：

1.您會購買哪種品牌的礦泉水: 此問題反映的是娃哈哈礦泉水的品牌競爭能力。A娃哈哈

（22.2%）

B農(nóng)夫山泉

（46.4%）C屈臣氏（1.3%）

D康師傅

（17.0%）E水森活

（9.8%）

F冰露

（2.6%）G其他

（0.7%）

2.您購買礦泉水主要考慮的因素是: 本問題可以了解消費者購買礦泉水的影響因素。A口感（32.7%）B價格（28.2%）C品牌

（28.2%）D其他（10.9%）3.您最常在哪里購買礦泉水: [多選題] 此題可以為娃哈哈礦泉水提供最佳的銷售渠道。A 附近的便利店（73.5%）B 百貨超市（21.4%）

C 自動售賣機（4.3%）

D 其他（0.8%）4.請問您為什么會買礦泉水: A解渴（63.6%）

B 隨時補充水分（25.3%）

C做日常用水（11.1%）D 只喝桶裝水或其他飲料（無）5.請問您一周購買多少次礦泉水: 體現(xiàn)市場需求，為娃哈哈礦泉水的銷售市場份額提供了依據(jù)。A 1~5次（84.5%）B 5~10 次（12.4%）C 10次以上（3.1%）6.您是否經(jīng)常購買娃哈哈礦泉水: A 經(jīng)常（4.1%）

B 偶爾（91.8%）C沒買過（4.1%）7.您對娃哈哈礦泉水的印象主要來自于: A電視,網(wǎng)絡以及印刊物廣告（59.6%）B產(chǎn)品推廣和促銷活動（7.7%）

C 親友或自己曾經(jīng)買過，感覺不錯（32.7%）

8.娃哈哈礦泉水的廣告和促銷是否對您在購買時有效果: A 廣告會有很大效果（23.7%）B促銷會有很大效果（21.6%）C沒什么大的效果（52.6%）

D其他（2.1%）

9.您對娃哈哈礦泉水的期待,除了水源地水質(zhì)更安全之外,還包括: 該題給與了娃哈哈礦泉水改進的方向。

A口感更好（29.6%）

B價格更實惠（31.3%）C外部造型更美觀（12.2%）D品牌形象更好（26.9%）

第二篇：杭州娃哈哈消費者行為報告

杭州娃哈哈公司消費者分析報告

市場營銷 屈鉦祎

Date: 2015.10.7

引言：

杭州娃哈哈集團有限公司創(chuàng)建于1987年，是全球第四大飲料生產(chǎn)企業(yè)，僅次

于可口可樂、百事可樂、吉百利這3家跨國公司。對于這樣一個全球企業(yè)，在發(fā)

展中遇到的機遇和挑戰(zhàn)也會影響到飲料業(yè)的發(fā)展。同時發(fā)展中的優(yōu)勢也可對其他

企業(yè)形成一種經(jīng)驗的借鑒。

發(fā)展歷程：

杭州娃哈哈集團有限公司創(chuàng)建于1987年，是全球第四大飲料生產(chǎn)企業(yè)，僅次

于可口可樂、百事可樂、吉百利這3家跨國公司，主要從事食品飲料的開發(fā)、生

產(chǎn)和銷售，主要生產(chǎn)含乳飲料、瓶裝水、碳酸飲料、茶飲料、果汁飲料、罐頭食

品、醫(yī)藥保健品、休閑食品等八大類近100個品種的產(chǎn)品，其中瓶裝水、含乳飲

料、八寶粥罐頭多年來產(chǎn)銷量一直位居全國第一。

產(chǎn)品特點分析：

針對不同人群，娃哈哈生產(chǎn)出不同的產(chǎn)品，這些產(chǎn)品與客戶需求相呼應。例

如營養(yǎng)快線和無糖八寶粥針對的是追求綠色健康的人群。娃哈哈果汁，爽歪歪，兒童營養(yǎng)液等針對的是兒童在成長階段所需要補充的營養(yǎng)。

市場策略分析：

1．開發(fā)新產(chǎn)品，迅速占領(lǐng)市場

八十年代中后期，國民生活水平普遍提高，人們對保健意識逐漸增強。那時

中國的營養(yǎng)液市場并不很大，相應的生產(chǎn)廠家也很少。娃哈哈看準了這個很具潛

力的市場，一舉推出了自己的第一代產(chǎn)品“娃哈哈兒童營養(yǎng)口服液”。新穎親切的

名字，并輔以可愛的娃娃頭標志，能夠引起孩子的喜歡。娃哈哈在許多報紙上做

廣告，請營養(yǎng)專家談兒童營養(yǎng)、生長發(fā)育新概念。于是隨著人們對這一新概念的

認可，一盒盒“娃哈哈”也來到兒童手中。精美而科學的包裝，良好的口感，使娃

哈哈一舉打開市場。

2．不斷推陳出新，占據(jù)更大市場

市場一旦被打開，競爭者就會很快出現(xiàn)，與娃哈哈幾乎同時出現(xiàn)并爭奪營養(yǎng)

液市場的就是廣東的太陽神口服液。娃哈哈并沒有和太陽神硬拼下去，而是看準

了兒童營養(yǎng)飲料這一市場，于是娃哈哈在經(jīng)過試制后，推出了其第二大營養(yǎng)飲品

娃哈哈果奶。娃哈哈推出果奶后，成了兒童飲品市場上的領(lǐng)頭企業(yè)，慮到娃哈哈

這個品牌的知名度，娃哈哈利用品牌延伸，1994年以來，開發(fā)了30多個新品

種，先后推出了桂圓蓮子八寶粥、紅豆沙、綠豆沙、第三四代果奶、AD鈣奶、純凈水等一系列產(chǎn)品，并由此形成了娃哈哈產(chǎn)品群、產(chǎn)品鏈，滿足了不同的消費

群體、不同層次的新需求，使企業(yè)實現(xiàn)了“生產(chǎn)一代、試制一代、儲備一代、開

發(fā)一代”的戰(zhàn)略目標。

事實也再一次證明這種戰(zhàn)略的正確性，利用已創(chuàng)品牌生產(chǎn)相關(guān)產(chǎn)品的戰(zhàn)略，可以使企業(yè)緊跟市場發(fā)展，不斷壯大自己的力量

3．抓住機遇、不斷擴張

在國內(nèi)飲料市場剛剛起步之即，越來越多的國外品牌憑借她們的技術(shù)、資金、管理和營銷上的優(yōu)勢，紛紛闖入中國市場，對于剛剛跨入市場經(jīng)濟大門的中國企

業(yè)而言，無疑面臨一場更為嚴峻的挑戰(zhàn)。為了有效地占領(lǐng)市場，擴大娃哈哈市場 的品牌占有率，也為發(fā)展民族品牌，娃哈哈公司進行了深層次的思考：沿海的勞

動力低成本優(yōu)勢正在逐漸喪失，沿海的市場開拓畢竟有限，而中西部地區(qū)自然資

源豐富，市場空間誘人，勞動力優(yōu)勢明顯，充滿了希望和機遇，于是公司確定了

“西進北上，拓展經(jīng)營觸角，延伸生產(chǎn)線，提高對市場的快速反應力”的戰(zhàn)略。

宣傳方法分析：

在推出新產(chǎn)品時，娃哈哈很注意產(chǎn)品的宣傳和包裝，從那句“媽媽我要喝—

—娃哈哈果奶”到“兩罐都要嘛（紅豆沙綠豆沙）”再到景岡山的“我的眼里只

有你（純凈水）”，娃哈哈產(chǎn)品的廣告總能給人耳目一新的感覺，歌謠式的廣告

詞讓人容易記住，非常利于產(chǎn)品營銷。娃哈哈以其親和的形象贏得了顧客，也占

領(lǐng)了大片市場。

發(fā)展中的優(yōu)勢

(1)娃哈哈以利益機制建立了新型的廠商關(guān)系，建立了獨特而強大的分銷系統(tǒng)。

娃哈哈的“聯(lián)銷體”模式，“以利為基礎(chǔ)，以義為紐帶”，義利結(jié)合，建立了有共同利益基礎(chǔ)的廠商關(guān)系。這種共同利益基礎(chǔ)是以價差系統(tǒng)來均衡廠商利益關(guān)系，嚴格控制價差，形成了廠商利益的均衡，保證分銷商跟著娃哈哈能賺錢。

娃哈哈的分銷體系的特點是不直接掌控終端，它曾經(jīng)也搞過一萬多人的自建營銷

隊伍，采用“聯(lián)銷體”模式后，整個銷售隊伍減少到兩三千人，“聯(lián)銷體”模式

減少了自建分銷體系、掌控終端所帶來的管理成本。換經(jīng)銷商為娃哈哈提供了不

可替代的市場覆蓋、信息、物流、資金、增值服務，為娃哈哈分擔了經(jīng)營風險。

很多企業(yè)的分銷體系都傾向于直接掌控終端，業(yè)務人員越來越多，成本居高不下、管理復雜、人均效率低，而娃哈哈把這部分分解，分擔到了多個經(jīng)銷商，但是對

經(jīng)銷商又是通過嚴格控制價差系統(tǒng)，明確告訴經(jīng)銷商“你的利益在什么地方”，這就保證了雙方長期穩(wěn)定的利益。

第二個特點是“先打款后發(fā)貨”的業(yè)務模式，避免了企業(yè)的風險。某種意義

上“先打款后發(fā)貨”也是利用了分銷商的資金，利用了社會資金，保證了企業(yè)不

會出現(xiàn)現(xiàn)金流的問題。

第三個特點是“賣不掉的貨我負責”，解決了經(jīng)銷商的后顧之憂。其實只要

產(chǎn)品力強，分銷、廣告“推拉”配合默契，真正退貨的很少。而“年終返利”制

度也在另一方面確保了經(jīng)銷商積極增量、減少退貨的內(nèi)在動力。

（2）娃哈哈具有持續(xù)的產(chǎn)品創(chuàng)新與率先模仿的產(chǎn)品、技術(shù)戰(zhàn)略。

娃哈哈持續(xù)不斷地進行技術(shù)改造，采用先進的技術(shù)、設備、工藝。娃哈哈在引進國外先進技術(shù)、設備、工藝的同時，也建立了自己配套的機械制造廠和模具

生產(chǎn)系統(tǒng)，既保證了機械技術(shù)的先進性也保證了品質(zhì)和質(zhì)量，提高了綜合競爭優(yōu)

勢（3）娃哈哈總成本競爭優(yōu)勢所帶來的價格競爭力

娃哈哈打得起價格戰(zhàn)，是因為娃哈哈具有總成本競爭優(yōu)勢所帶來的價格競

爭力。有兩個原因：一是它的“銷地產(chǎn)模式”，直接在全國各個區(qū)域市場建立了

70多家工廠，當?shù)厣a(chǎn)當?shù)劁N售，減少了生產(chǎn)成本、物流成本和分銷成本；二

是規(guī)模優(yōu)勢帶來的低成本，娃哈哈低成本擴張兼并了很多企業(yè)，經(jīng)過整體規(guī)模資

源的整合、共享，形成了規(guī)模優(yōu)勢。

國際化的成功經(jīng)驗：

娃哈哈要發(fā)展民族品牌，但它也決不排斥學習和引進。國外的企業(yè)擁有先

進的技術(shù)和管理模式，但對中國的市場和地域文化不甚了解，于是中外合資對雙

方都是一個好的舉措。于是，1996年3月，娃哈哈集團公司與排名世界第六、歐洲第三的法國達能集團及一家香港投資銀行簽定了合資協(xié)議，娃哈哈以一部分

原有資產(chǎn)為股本，外方以4500萬美元現(xiàn)匯作股本。利用這筆外資，娃哈哈進行

了高起點的投資，建起了占地300畝，建筑面積達30萬平方米的現(xiàn)代化廠房，從美國、德國、日本、意大利、加拿大等國引進了九十年代國際領(lǐng)先水平的電腦

控制全自動生產(chǎn)設備，推出了娃哈哈純凈水，娃哈哈AD鈣奶等產(chǎn)品。

許多企業(yè)在合資后，雖短期內(nèi)能擴大資本，但很快就會被外商控制。外商是

想借中方企業(yè)了解中國市場，以與中方企業(yè)合資作為進入中國市場的跳板。娃哈

哈注意到了這個問題，在合資時仍堅持娃哈哈的品牌，在經(jīng)營管理上全部由中方

負責，合資公司接納了全部的娃哈哈員工，沒有出現(xiàn)一個員工下崗的現(xiàn)象。發(fā)展中的建議：

（1）娃哈哈未來的事業(yè)領(lǐng)域定位與未來的戰(zhàn)略增長點不清晰。

企業(yè)在創(chuàng)業(yè)時期，可以憑感覺、抓機會、蒙著打，但當一個企業(yè)發(fā)展到一

定的規(guī)模和量級以后，一定要有明確的事業(yè)領(lǐng)域定位，并尋找到未來的戰(zhàn)略增長

點。

（2）娃哈哈的營銷模式急需創(chuàng)新。

娃哈哈的“聯(lián)銷體”營銷模式在很長一段時間內(nèi)成為了娃哈哈競爭優(yōu)勢的

一個重要組成部分，但是聯(lián)銷體模式走到今天也遇到了很多問題。

（3）娃哈哈的單一品牌戰(zhàn)略導致品牌延伸乏力。

娃哈哈將來應該要走“雙品牌”戰(zhàn)略，不一定完全吊在一個品牌上，也不一

定多個品牌，走“雙品牌”戰(zhàn)略，來拓寬它的事業(yè)領(lǐng)域、市場領(lǐng)域是一個不錯的選擇

總結(jié)：

擁有多元化的品牌發(fā)展是企業(yè)成功不可必備的關(guān)鍵要素。，娃哈哈的品牌擴

容是決策者面前的一個棘手的問題，這個問題同時也是中國較為成熟企業(yè)普遍面

臨的一個營銷瓶頸，如何讓更多的新產(chǎn)品搭乘知名品牌的快車這個問題已經(jīng)在家

電領(lǐng)域有了現(xiàn)實答案，然而答案是比較殘酷的：要么在你既有的領(lǐng)域內(nèi)做深做細，要么你的財力資本和人力資本能夠支撐你樹立更多的知名品牌。總之，發(fā)展中 的機遇與挑戰(zhàn)是并存的，唯有不斷努力適應市場創(chuàng)新，才有可能開拓出一片新的

疆土。

第三篇：娃哈哈私有化路徑調(diào)查

娃哈哈私有化路徑調(diào)查

品牌世家：http://

第四篇：圣誕節(jié)青年消費者行為調(diào)查

圣誕節(jié)青年學生消費行為

一．調(diào)查內(nèi)容與項目---1

二．調(diào)查背景-----1

三．調(diào)查目的-----4

四．資料收集與整理的方法------------------------6

五．具體調(diào)查方法與原因--------------------------6

六．調(diào)查組織計劃 9

七．經(jīng)費預算---10

八．青年學生消費情況調(diào)查問卷------------------11

0

圣誕節(jié)青年學生消費行為調(diào)查方案設計

調(diào)查內(nèi)容：圣誕節(jié)青年學生消費行為 調(diào)查對象：青年學生

調(diào)查項目：對圣誕節(jié)這個特殊的時期對青年學生這支龐大又特殊的消費群體消費行為進行分析，進行調(diào)查方案的設計

調(diào)查背景

步入21世紀，伴隨著世界經(jīng)濟的全球化，經(jīng)濟水品的不斷提高與發(fā)展，一種新型的消費群體——學生經(jīng)濟逐步發(fā)展起來?，F(xiàn)在學生特別是青年學生成為推動社會經(jīng)濟發(fā)展的一支不可忽視的重要的特殊群體。他們對餐飲、服務、教育、文化等行業(yè)的發(fā)展起到了重要作用。據(jù)舉辦者透露，現(xiàn)在小孩子們的家長大多為70后和80后，他們的消費觀念遠遠不同于上一代家長，追求時尚、環(huán)保、個性化的消費理念已占主導地位。對于他們來說，充滿趣味與時代特征的童年是不可磨滅的，而這樣一個節(jié)日自然成了他們緬懷過去的最佳時機。大學生是同齡人中的特殊消費群體。一方面,他們有著旺盛的消費需求,另一方面,他們尚未獲得經(jīng)濟上的獨立,消費受到很大的制約。

經(jīng)濟能力的培養(yǎng),不僅關(guān)系到個人的發(fā)展,更是一個國家綜合國力競爭的需要。在我國,青少年學生的經(jīng)濟生活消費方式問題已開始引起人們關(guān)注,但對在平時教學中進行經(jīng)濟觀念教育尚未引起足夠的重視,更缺乏對這一問題的研究。在學校教育中如何使學生普遍具有市場經(jīng)濟方面的知識,培養(yǎng)他們參與經(jīng)濟生活,提高消費能力,已成為一個迫切需要解決的問題。

一、目前青少年學生經(jīng)濟消費能力現(xiàn)狀及特點目前,青少年學生消費主要表現(xiàn)在以下幾個方面:圖享受,追名牌。青少年學生的消費高檔化趨勢明顯,青少年學生用品的價格驚人,非名牌不買,有求洋心理。其實,高脂肪、高糖分的“食品”不僅對健康沒有好處,反而會導致青少年學生“營養(yǎng)不均衡”。講排場:除了日常的開銷外,目前學生過生日舉行聚會成為一種時尚,且排場越來越大,規(guī)格越來越高,花銷同樣也越來越多。從某種意義上說,教孩子經(jīng)濟消費能力,比教會他們點滴知識更為重要。目前,中小學生揮霍浪費現(xiàn)象嚴重,盲目攀比成風,其原因之一就在于缺乏正確引導,理財意識淡薄,經(jīng)濟能力欠缺,這無論是對青少年個人成長,還是對一個民族國民素質(zhì)的提高都是很不利的。

二、青少年學生經(jīng)濟消費能力的培養(yǎng)措施結(jié)合我國教育現(xiàn)狀與社會實際。

調(diào)查目的

伴隨著雙“十一”消費熱潮的淡去，圣誕又將引爆下一波消費狂潮。消費價值觀是消費活動中的基本觀點與基本態(tài)度,是個體對消費對象、消費行為方式、消費過程等方面的總體認識評價與價值判斷。從微觀的角度出發(fā),消費價值觀可被看作是一個具有多維度的心理系統(tǒng),是作為消費者的個體從自身的消費需求出發(fā),對消費對象及消費方式的認識評價和選擇標準,它是價值觀在消費領(lǐng)域的具體體現(xiàn)。消費價值觀是影響消費行為的核心要素之一。具有不同類型價值觀的消費者在選擇購買產(chǎn)品和服務時持有不同的消費觀念,通過了解價值觀可以把握消費者的消費心理與行為。有關(guān)大學生的研究同樣證實了這一點,例如具有“體現(xiàn)人生價值就要追求即時享受”、“金錢是人生追求的最高目標”、“金錢是事業(yè)成功的唯一標志”等消費價值觀的大學生,95%具有超前、虛榮、攀比的消費心理了解大學生消費各方面的情況，為大學生合理消費制定科學的管理方案提供依據(jù)。研究大學生的消費行為和消費狀況,有助于引導大學生樹立正確的消費觀,提倡健康消費,推動“節(jié)約型校園”的建設。

資料收集與整理的方法 主旨調(diào)查方案：描述性調(diào)查

主要收集方法：抽樣調(diào)查為主，采取抽樣中的典型

抽樣方案：確定時間，圣誕節(jié)，確定對象，青年消費群體為樣本取樣

資料來源：網(wǎng)絡與手寫第一手資料

具體調(diào)查方法與原因

現(xiàn)今青年學生消費問題日漸成為一個社會廣為關(guān)注的問題,而節(jié)日對青年學生的消費行為產(chǎn)生了極大影響。圣誕節(jié)作為一種舶來品，在中國有其特定的適用主體和時空條件，從當前來看，中國圣誕節(jié)消費的主體是青年人，因此對他們的消費行為進行調(diào)查很重要，而對其調(diào)查方法的選擇也很重要。

面談訪問法：

優(yōu)點：1.方便可行，問題的回答率多；2.有利于問題的深入探討；3.常能提供更為真實的信息。

具體實施：結(jié)合訪談的對象及訪談技巧進行實地的入校、街頭攔截訪問。

入校訪問：根據(jù)合理科學的抽樣，由訪問員直接與青年學生進行面對面的訪問。這種方式靈活方便，談話伸縮性強，彼此可以溝通 4

思想，能夠產(chǎn)生激勵效果；還能控制問題的次序，談話集中，有針對性，獲得較豐富的資料。

街頭訪問：這種訪問是根據(jù)調(diào)查目的和對象的特殊性，在受訪人群較為集中的公共場所（如：商場，購物現(xiàn)場等）直接攔截受訪人群進行訪問。這種方法操作簡便。針對性強。

電話訪問法：

優(yōu)點：1.費用低，數(shù)度快；2.交談自由；3.調(diào)查對象分布廣泛。

具體實施：結(jié)合訪談對象及技巧對不同地區(qū)省份的學校進行抽樣調(diào)查和重點調(diào)查。

網(wǎng)上調(diào)查訪問法

優(yōu)點：1.費用低廉。不需要派出訪人員及各種印刷費用；數(shù)度快。2.問卷的制作、發(fā)送、回收及整理可在瞬間完成；范圍廣。3.不受時間地域的限制，參與的人數(shù)多；客觀性高。4.參與人員填表不受時間限制因而具有有意識的參與；

表現(xiàn)力強:問卷設計可以利用豐富的動畫聲音和圖片提高信息的豐富程度，吸引更多的人參與。

具體實施：結(jié)合調(diào)查的對象及內(nèi)容，利用網(wǎng)絡技術(shù)設計內(nèi)容豐富的調(diào)查問卷，在校園的QQ天涯等網(wǎng)站發(fā)帖子，還有通過發(fā)送E-mail問卷等方式進行抽樣調(diào)查和重點調(diào)查。

觀察法

優(yōu)點：1.可以實地記錄市場現(xiàn)象的發(fā)生，能夠獲得直接具體的生動材料，對市場現(xiàn)象的實際過程和當時的環(huán)境氣氛都可以了解，這是其他方法不能比擬的。2.觀察法不要求被調(diào)查者具有配合調(diào)查的語言表達能力或文字表達能力，因此適用性也比較強。3.觀察法的資料可靠性高、簡便易行、靈活性強。

具體實施:結(jié)合調(diào)查對象和觀察方法在商場青年學生購物現(xiàn)場進行實地觀察。

文案調(diào)查法

優(yōu)點：1.不受時空的限制，可以收集到更廣泛、有價值的信息資料；2.收集容易，成本低，實施起來方便自由、靈活；3.情報資料可靠性和準確性較強，不受調(diào)查人員和調(diào)查對象主觀因素的干擾，反映的信息內(nèi)容較為真實客觀；4.針對性比較強，調(diào)查出來的結(jié)果真實性高；5.具有時效性、系統(tǒng)性。

具體實施：結(jié)合調(diào)查的主題利用網(wǎng)絡文獻等進行查找資料。

因為大學生的消費不同于中學階段，也不同于家庭消費，每個大學生都在，具有普遍性，全體在校學生都是調(diào)查對象，但因為家庭經(jīng)濟背景的差異，全校學生月生活支出還是存在較大的差距，導致消費購買習慣與結(jié)構(gòu)的差異性。為了準確、快速的得出調(diào)查結(jié)果，此次調(diào)查應采取分層抽樣調(diào)查。

調(diào)查方法的選擇：“圣誕節(jié)青年學生消費行為調(diào)查”這一調(diào)查需要具有時效性、系統(tǒng)性、真實性等要求，并且對象是青年學生，背景是在 6

圣誕節(jié)，所以在眾多的調(diào)查方法中面談訪問法、網(wǎng)上調(diào)查訪問法、電話訪問法、觀察法，文案調(diào)查法比較合適。

總結(jié): 市場調(diào)查必須按照市場調(diào)查的目的、調(diào)查項目的內(nèi)容和調(diào)查對象特點選取不同的調(diào)查方法。調(diào)查方法選擇運用的是否合理，對調(diào)查結(jié)果影響甚大，如果調(diào)查方法運用適當，其結(jié)果可信度就高，反之，則會降低調(diào)查結(jié)果的準確程度。結(jié)合此次“圣誕節(jié)青年學生消費行為”的調(diào)查主題，對市場調(diào)查方法中文案調(diào)查法、觀察法、訪問法等調(diào)查方法的綜合分析得出，此次主題的調(diào)查方法應選擇面談訪問法、網(wǎng)上調(diào)查訪問法、電話訪問法、觀察法，文案調(diào)查法。

調(diào)查組織計劃

制訂調(diào)查工作的組織實施計劃: 調(diào)查工作的組織實施計劃是有關(guān)調(diào)查工作的具體安排。它的內(nèi)容主要包括：調(diào)查工作的組織領(lǐng)導機構(gòu)和調(diào)查人員的組織；調(diào)查的方式和方法；調(diào)查前的準備工作，包括宣傳教育、調(diào)查員的培訓、文件資料印刷等；調(diào)查資料的報送方法；調(diào)查經(jīng)費的預算、籌措與開支辦法；提供或公布調(diào)查成果的時間安排等。

為了使調(diào)查方案更科學、更符合實際，便于以后的操作，對一

些大規(guī)模的調(diào)查，方案制訂后，還要進行試點，以便根據(jù)試點情況，修正、補充方案的不足，使之更切實可行。

我小組由組長張曉玲分配任務，進行組織工作，首先對調(diào)查人員施三霞，付國軍進行培訓，了解調(diào)查內(nèi)容，調(diào)查對象，調(diào)查問題等調(diào)查事項進行培訓，再讓他們進行調(diào)查工作的開展，組員姚飛進行文安攥寫及資料整理工作，組員周燃則為本次實訓工作輔助與整體進行策劃。

經(jīng)費預算

調(diào)查人員：張曉玲，付國軍，施三霞，周燃，姚飛 調(diào)查周期：為期一周，11月19到22號 調(diào)查經(jīng)費預算：1000元

青年學生消費情況調(diào)查問卷

青年學生消費調(diào)查問卷

親愛的同學：

您好！我是湖北輕工職業(yè)技術(shù)學院市場營銷專業(yè)的學生。我們針對在校大學生的消費情況做一個調(diào)查，希望同學們給予支持。該問卷不分對錯，對個人信息絕對保密。下面是我們的一些問題，請把答案填寫在括號內(nèi)，謝謝合作！

1．你是大學生嗎？（）

A．是 B.不是

若選B，請終止調(diào)查

2．你平均每月的生活費是多少？（）

A．300元以下 B.300元～500元（含500元，下同）C.500元～700元 D.700元以上

３.您消費的主要項目是什么？（可多選）（）

A.伙食（包括零食飲料）B.交通、通訊 C.購物（洗滌用品，服裝，化妝品等）D.上網(wǎng)

D.學習費用（書籍，資料費用,培訓費用等）F.娛樂，交際 G.其他(請?zhí)顚?_________

４．你每月消費的伙食費是多少？（包括零食飲料）（）

A.100元以下 B.100元～200元 C.200元～300元

D.300元～400元 E.400元～500元 F.500元以上

５．你平均每月的交通、通訊的費用是多少？（）

A.50元以下 B.50元～100元 C.100元～150元

D．150元～200元 F.200元以上

6.您平均每月購物（洗滌用品，服裝，化妝品等）的費用是多少？（）

Ａ.20元以下 B.20元～40元 C.40元～60元 D.60元～80元 E.80元～100元 F.100元以上

7．你每月用于上網(wǎng)的費用是多少？（）

Ａ.20元以下 B.20元～40元 C.40元～60元 D.60元～80元 E.80元～100元 F.100元以上

8．你平均每月的學習費用（書籍，資料費用，培訓費等）是多少？（）

A.100元以下 B.100元～200元 C.200元～300元 D.300元以上

9．你每月平均的娛樂（看電影，KTV）的費用是多少？（）

A.０～20元 B.20～50元 C.50～100元 D.100元以上

10.您是否有定期出去聚餐的習慣或請朋友吃飯的行為？

A．是 B.否（跳至第12題）

11．你平均每月用于此方面的費用是多少？（）

A.50元以下 B.50元～100元 C.100元～150元 D.150元～200元 E.200元以上

12． 你在大學期間是否有如下消費支出，若無，請?zhí)^此題；若有，請?zhí)顚憽?/p>

項目 費用（元）醫(yī)療費用 電子詞典 手機 電腦 旅游 數(shù)碼 感情投資 煙酒

為了方便統(tǒng)計，請你留下你的個人信息，絕對保密，帶*號的可以不填。

*姓名＿＿＿＿你所在年級＿＿＿學校＿＿＿＿＿

你家所在地（）A.城市 B.城鎮(zhèn) C.農(nóng)村

*聯(lián)系方式（電子郵箱，QQ，電話，MSN可任寫一個）＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿

謝謝合作，問卷結(jié)束！

第五篇：網(wǎng)購市場消費者行為調(diào)查分析

網(wǎng)上購物市場消費者行為分析

隨著互聯(lián)網(wǎng)在經(jīng)濟活動中的廣泛運用，人們對網(wǎng)絡的依賴越來越強烈，網(wǎng)絡正在不知不覺中改變著當今社會的生活狀態(tài)和生活方式。電子商務的興起，開創(chuàng)了全球性的商務革命和經(jīng)營革命，并逐步成為一種極重要的商務方式。中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心發(fā)布的第15次中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計顯示，2004年龐大的網(wǎng)上用戶群中，選擇網(wǎng)上購物的人數(shù)僅占0.1%。這一方面反映了我國消費者網(wǎng)上購物仍有巨大的潛在市場;另一方面也表明我國網(wǎng)絡營銷還處于不成熟階段。對企業(yè)而言，網(wǎng)上購物能提供增加收入的機會和吸引顧客的新手段，并能促進與原有顧客的關(guān)系。同傳統(tǒng)營銷一樣，網(wǎng)絡營銷需要了解消費者行為，對消費者網(wǎng)上購買動機進行分析有利于企業(yè)針對性地開展市場營銷活動。消費者市場需要研究：誰是購買者；購買對象；購買目的；購買行為；購買時間和購買地點。購買者行為需要研究：購買者行為受哪些因素影響？消費者是怎樣做出決策的？典型的購買過程？

一、網(wǎng)購消費者市場

網(wǎng)購 消費者市場要研究的內(nèi)容包括：

1、網(wǎng)購 的購買者是誰？

網(wǎng)購的購買者是：成年人；在經(jīng)濟上有一定的來源，可以自主支配費用；文化程度比較高或者很高的人；工作節(jié)奏快的人；不喜歡出門購物的人；有特殊需求的人；喜歡追求時尚的人。

2、該市場有什么樣的產(chǎn)品 ？

它可以包含國內(nèi)外的各種產(chǎn)品，充分體現(xiàn)了網(wǎng)絡無地域的優(yōu)勢。具體包括了服裝、數(shù)碼產(chǎn)品及電器、家具/家居用品、圖書/音像制品、化妝品、游戲幣和裝備、電話手機充值卡、母嬰用品、玩具、珠寶首飾、運動健身戶外產(chǎn)品、機票/火車票/汽車票/船票。

3、消費者的購買目的消費者購買網(wǎng)上產(chǎn)品的原因有以下幾點：省時方便、價格實惠、商品齊全、促銷活動多、好奇追求時髦、朋友推薦等。

4、該市場何時可以購買？

網(wǎng)購有如“永不打烊”的商城！無論是青天白日還是凌晨深夜，都可以在這里網(wǎng)羅到“心儀”商品。

5、該市場何地可以購買？

打破地域限制，只要有電腦有網(wǎng)絡，在家或者咖啡店（隨便你想呆的地方）上網(wǎng)就可買到全國各地甚至全世界的商品網(wǎng)上購物提供了琳瑯滿目的商品、超低的價格，還能發(fā)掘難覓的商品，獲得大量的商品信息。結(jié)識更多全國各地乃至世界各國的朋友。沒有找不到的，只有想不到的。

二、網(wǎng)上購物購買者行為影響因素

影響網(wǎng)購行為的因素主要有：

1、文化因素

隨著消費者文化水平及計算機水品的提高，充分利用身邊方便的網(wǎng)絡意識增強，且很多人的思想意識逐漸前衛(wèi)，容易參與網(wǎng)絡購物，網(wǎng)購能為他們的生活工作學習帶來很大的便利，因此，很多人開始接觸網(wǎng)購。

2、社會因素

中國快速發(fā)展的電子商務正在迅速地影響著許多人的生活方式，一些年輕人對網(wǎng)上購物越來越熱衷，吃的、穿的、用的幾乎都通過網(wǎng)絡購物“搞定”。中國社會科學院科院預測，２０１０年中國的網(wǎng)絡購物額將達到５０００億元，占社會消費品零售總額的３％。而在電子商務更加成熟的發(fā)達國家，這個比率可達到１０％。網(wǎng)絡群體日漸龐大。家庭里接觸網(wǎng)絡的人日漸增多，受潛移默化的影響，網(wǎng)絡逐漸成為人們生活中必不可少的重要工具。

3、個人因素

（1）經(jīng)濟狀況

隨著經(jīng)濟的發(fā)展，很多人都具有足夠的消費能力，每個月的平均收入至少3000元以上。

對于銷售者來說，由于在網(wǎng)上進行銷售沒有庫存的壓力、經(jīng)營成本低、經(jīng)營規(guī)模不受場地的限制等等，這些優(yōu)勢使得通過網(wǎng)絡平臺銷售的商品的價格低廉。物美價廉對于消費者而言是一種絕對的誘惑，所以在網(wǎng)上他們往往能選到滿意的商品。

（2）年齡情況

消費者對產(chǎn)品的需求會隨著年齡的增長而變化，在生命周期的不同階段，相應需要各種不同的商品。如在幼年期，需要嬰兒食品、玩具等；而在老年期，則更多需要保健和延年益壽產(chǎn)品。不同性別的消費者，其購買行為也有很大差異。煙酒類產(chǎn)品較多為男性消費者購買，而女性消費者則喜歡購買時裝、首飾和化妝等。

（3）是消費者的性格與自我觀念。

性格是指一個人特有的心理素質(zhì)，通常用剛強或懦弱、熱情或孤僻、外向或內(nèi)向、創(chuàng)意或保守等去描述。不同性格的消費者具有不同的購買行為。

4、心理因素

消費者心理是消費者在滿足需要活動中的思想意識，它支配著消費者的購買行為。影響消費者購買的心理因素有動機、感受、態(tài)度和學習。

（一）動機

1、需要引起動機。需要是人們對于某種事物的要求或欲望。就消費者而言，需要表現(xiàn)為獲取各種物質(zhì)需要和精神需要。馬斯洛的“需要五層次”理論，即生理需要、安全需要、社會需要、尊重需要和自我實現(xiàn)的需要。需要產(chǎn)生動機，消費者購買動機是消費者內(nèi)在需要與外界刺激相結(jié)合使主體產(chǎn)生一種動力而形成的。像青年消費者有如下的購買動機：追求時尚，表現(xiàn)時代；追求個性，表現(xiàn)自我；追求實用，表現(xiàn)成熟；注重情感，容易沖動；網(wǎng)絡購物能夠滿足廣大消費者的心理需求包括極大的自主選擇性、新鮮好奇、趣味性、時髦個性等。

2、購買動機的類型

（1）生理性購買動機。（2）心理性購買動機。心理性購買動機是指人們由于心理需要而產(chǎn)生的購買動機。根據(jù)對人們心理活動的認識，以及對情感、意志等

心理活動過程的研究，可將心理動機歸納為以下三類：

①感情動機。指由于個人的情緒和情感心理方面的因素而引起的購買動機。根據(jù)感情不同的側(cè)重點，可以其分為三種消費心理傾向：求新、求美、求榮。網(wǎng)絡里的服飾或其它東西，樣式多,品種新穎，選擇性空間大，滿足了消費者的要求。②理智動機。指建立在對商品的客觀認識的基礎(chǔ)上，經(jīng)過充分的分析比較后產(chǎn)生的購買動機。理智動機具有客觀性、周密性的特點。在購買中廣大消費者表現(xiàn)為求實、求廉、求安全的心理。

③惠顧動機。指對特定的商品或特定的商店產(chǎn)生特殊的信任和偏好而形成的習慣重復光顧的購買動機。這種動機具有經(jīng)常性和習慣性特點，表現(xiàn)為嗜好心理。

（二）感受

消費者購買如何行動，還要看他對外界刺激物或情境的反映，這就是感受對消費者購買行為的影響?，F(xiàn)在的人隨著年齡的增長而不太喜歡逛街，所以大家偏愛呆在家里就能買到東西的快捷和便利，對網(wǎng)購簡單的支付方式非常喜愛。

（三）態(tài)度

態(tài)度通常指個人對事物所持有的喜歡與否的評價、情感上的感受和行動傾向。作為消費者態(tài)度對消費者的購買行為有著很大的影響。網(wǎng)購里的商品雖然有時質(zhì)量不好或圖片與實物不相同。但總體來說，還是非常樂意接受，畢竟是高科技下的產(chǎn)物。

（四）學習

學習是指由于經(jīng)驗引起的個人行為的改變。即消費者在購買和使用商品的實踐中，逐步獲得和積累經(jīng)驗，并根據(jù)經(jīng)驗調(diào)整自己購買行為的過程。學習是通過驅(qū)策力、刺激物、提示物、反應和強化的相互影響、相互作用而進行的。

總之，廣大消費者注重自我、富于想象力、渴望變化、喜歡創(chuàng)新、喜好新鮮事物，有強烈的好奇心，喜歡自由選擇，快樂購物，他們所選擇的不單是商品的實用價值，更要與眾不同，充分體現(xiàn)個人的風格。因此消費者在購物時對自由選擇和個性化消費提出了更高的要求。網(wǎng)絡購物正好能滿足消費者這些心理需求。

三、網(wǎng)購 消費者決策

網(wǎng)購 消費者是怎樣做出決策的？營銷人員必須識別誰做出購買決定及做出購買決定的因素，購買者的介入程度和對品牌有效性的數(shù)目，確定消費者屬于哪一種購買類型？

1、購買的角色

發(fā)起者，廣大人民群眾

影響者，家人、朋友、廣告代言人等

決策者，指在是否買、為何買、如何買、在哪里買等方面做出完全的或部分 的最后決策的人

購買者，實際采購人

使用者，實際消費產(chǎn)品的人

2、購買的行為

消費者在網(wǎng)上通常購買的商品都是一些選購品（一般從質(zhì)量、價格、款式、服務等方面反復比較挑選，然后才決定購買。當商品的質(zhì)量、款式、規(guī)格等方面沒有太大差異時，人們主要以品牌的知名度為選購商品的依據(jù)。）

消費者網(wǎng)絡購物的物品種類主要是服飾、圖書音像制品、數(shù)碼產(chǎn)品、考試資料與多媒體課程、虛擬產(chǎn)品這五類。其中，服飾是消費者網(wǎng)上購買最多的物品，其次是圖書音像制品。

網(wǎng)絡購物比傳統(tǒng)購物具有更大的主動性和自由選擇的空間，網(wǎng)絡購物的過程就是一個主動娛樂，休閑放松的過程。網(wǎng)上商品的信息量大且信息更新速度快，消費者能夠在購物站點上了解到最全最新的商品信息，主動篩選，自由選擇。但作為一種新型購物方式,它在國內(nèi)的發(fā)展還不太成熟,存在著諸多問題

四、網(wǎng)購 購買過程

網(wǎng)購 購買過程由以下步驟組成：需求認識，信息收集和篩選，購買決策，可供選擇方案評價，? 誘發(fā)需求

誘發(fā)需求的因素是多方面：有來自人體內(nèi)部所形成的生理刺激，如冷暖饑渴；有來自外部環(huán)境所形成的心里刺激等。一定要了解客戶需求，不能無謂的注冊一些垃圾域名來敗壞域名投資的聲譽。好的商品還需要經(jīng)常向購買對象進行推廣，以刺激需求；

? 收集信息

消費者對信息的收集主要來自個人渠道、商業(yè)渠道和公共渠道。由于消費層次的不同，上網(wǎng)消費者大都具有敏銳的購買意識，始終領(lǐng)導著消費潮流。對于在淘寶、拍拍網(wǎng)購物的買家，其收集信息的渠道相對比較單一，因此就要想法設法讓自己的商品比較適合讓潛在買家購買到。

? 信息篩選

信息篩選是購買過程中必不可少的環(huán)節(jié)。消費者的綜合評價主要考慮商品的功能、質(zhì)量、可靠性、樣式、價格和售后服務等。一般消費品和低值易耗品較易選擇，而對耐用消費品的選擇比較慎重。這里有一點要提醒，您的商品是否可以安全到達，這很重要，一些購買者在聽說商品物流問題后，可能會放棄購買。? 購買決策

首先，網(wǎng)上購買者理智動機所占比重較大，而感情動機的比重較小，這是因為消費者在網(wǎng)上尋找商品的過程本身就是一個思考的過程。他有足夠的時間仔細商品的性能、質(zhì)量、價格和外觀，從容地做出自己的選擇。其次，網(wǎng)上購買受外界影響小。購買者常常是獨自坐在計算機前上網(wǎng)瀏覽、選擇，與外界接觸較少，決策范圍有一定的局限性，大部分購買決策是自己做出或與家人商量后做出的。因此，網(wǎng)上購物的決策行為較之傳統(tǒng)的購買決策要快的多。

? 購后評價

商品的價格、質(zhì)量和服務與消費者的預料相匹配，消費者會感到心理上的滿足，否則就會產(chǎn)生厭煩心理，購后評價為消費者發(fā)泄內(nèi)心的不滿提供了一套非常好的渠道。為提高網(wǎng)店競爭力，最大限度占領(lǐng)市場，必須傾聽顧客反饋的意見和建議。