第一篇：全球奢侈品2011年觀察報(bào)告

全球奢侈品2011年觀察報(bào)告

全球奢侈品2011年觀察報(bào)告

概述：

奢侈品在國(guó)際上被定義為“一種超出人們生存與發(fā)展需要范圍的，具有獨(dú)特、稀缺、珍奇等特點(diǎn)的消費(fèi)品”。國(guó)際公認(rèn)的“奢侈品”涉及行業(yè)廣泛，包括家居建材、汽車、鐘表、化妝品、箱包服飾、鞋帽、珠寶首飾、豪華游艇、私人飛機(jī)等。

進(jìn)入21世紀(jì)以來(lái)，歐洲國(guó)家對(duì)奢侈品的消費(fèi)熱情開始消退。中國(guó)、俄羅斯、印度、巴西等新興市場(chǎng)的奢侈品消費(fèi)將快速增長(zhǎng)，成為世界奢侈品行業(yè)的主要增長(zhǎng)區(qū)域。

早在20世紀(jì)30年代，上海作為遠(yuǎn)東地區(qū)最大的國(guó)際都市，形成了奢侈品在中國(guó)零售的雛形。改革開放后，中國(guó)經(jīng)濟(jì)的騰飛吸引大批國(guó)外奢侈品牌踴躍進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，進(jìn)一步加速中國(guó)奢侈品市場(chǎng)的發(fā)展壯大。從傳統(tǒng)百貨商場(chǎng)的聯(lián)營(yíng)制到連卡佛的買手制，從代理制到品牌直營(yíng)店，奢侈品與大眾的距離越來(lái)越近，各種零售業(yè)態(tài)出現(xiàn)也讓奢侈品行業(yè)更顯繁榮。

在中國(guó)，越來(lái)越多的人邁向富裕行列，購(gòu)買力增強(qiáng)，對(duì)象征身份和地位的奢侈品需求增大，也亟待了解更多經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域各個(gè)行業(yè)頂尖品牌的發(fā)展走勢(shì)，了解更多奢侈品知識(shí)，關(guān)注奢侈品排行等。

中國(guó)奢侈品市場(chǎng)正以驚人的速度發(fā)展，新富人群成為拉動(dòng)奢侈品高端消費(fèi)的重要力量，奢侈品消費(fèi)呈現(xiàn)年輕化趨勢(shì)。從名車、豪宅、珠寶到私人飛機(jī)，奢侈品的高端細(xì)分市場(chǎng)成長(zhǎng)十分迅速。預(yù)計(jì)到2014年，中國(guó)有望成為全球最大的奢侈品消費(fèi)市場(chǎng)。

本份《全球奢侈品2011年報(bào)告》共五個(gè)章節(jié)，首先全面系統(tǒng)的概括了當(dāng)前全球奢侈品市場(chǎng)，接著對(duì)國(guó)際國(guó)內(nèi)奢侈品品牌進(jìn)行觀察分析，具體闡述了高級(jí)時(shí)裝、珠寶首飾、高檔手表、豪華游艇、家居建材等奢侈品細(xì)分市場(chǎng)的發(fā)展現(xiàn)狀，同時(shí)對(duì)當(dāng)前奢侈品網(wǎng)絡(luò)口碑、奢侈品消費(fèi)偏好進(jìn)行深入概括分析。最后，報(bào)告分析了中國(guó)奢侈品品牌的發(fā)展前景，以便讓人們對(duì)中國(guó)奢侈品行業(yè)擁有系統(tǒng)的了解。

第一章 全球奢侈品市場(chǎng)縱觀

奢侈品在拉丁語(yǔ)中的原意是“閃閃發(fā)光的東西”，目前國(guó)際上公認(rèn)的定義是“一種超出人們生存與發(fā)展需求范圍，具有獨(dú)特、稀缺、珍奇等特點(diǎn)的消費(fèi)品。

各類奢侈品牌，曾經(jīng)一度在西方國(guó)家受到人們的狂熱追捧:人們追隨拿破侖皇后對(duì)路易·威登皮包的寵愛，以使用克里斯汀·迪奧復(fù)古面料的服飾為榮，模仿杰奎琳·肯尼迪粉紅色的夏奈爾套裝??

有統(tǒng)計(jì)顯示，盡管世界前十位的奢侈品牌多產(chǎn)自歐洲，但歐洲各國(guó)在全球奢侈品消費(fèi)中 全球奢侈品2011年觀察報(bào)告

所占的份額僅有百分之十幾。瑞典著名的時(shí)裝設(shè)計(jì)師約蘭·梅蘭德長(zhǎng)期為一些奢侈品牌設(shè)計(jì)個(gè)性化的服裝。他告訴記者，十幾年前，他的設(shè)計(jì)主要面向歐洲，后來(lái)日本的客戶多了起來(lái)。近兩年，有更多來(lái)自俄羅斯、印度還有中國(guó)的人來(lái)找他設(shè)計(jì)服裝。

目前，日本以41%的市場(chǎng)份額成為世界上最大的奢侈品消費(fèi)市場(chǎng)。北歐著名美容品牌伊美婷的銷售經(jīng)理沙倫·本特松說(shuō)，由于價(jià)格昂貴，歐洲人多是購(gòu)買小包裝的伊美婷產(chǎn)品，而日本人往往一買一大包。而且，幾乎所有的奢侈品品牌在日本都可以找到專賣店。

俄羅斯也正成為奢侈品市場(chǎng)的新貴。以英格蘭足球超級(jí)聯(lián)賽中切爾西俱樂(lè)部的老板阿布拉莫維奇為例，在全球100艘最豪華的游艇中，位列第五、第六、第十六名的游艇都?xì)w這位億萬(wàn)富翁所有。

印度富翁更偏愛黃金珠寶。世界黃金委員會(huì)的統(tǒng)計(jì)顯示，印度人每年購(gòu)買黃金總數(shù)占世界的1/5，是世界最大的黃金消費(fèi)國(guó)。據(jù)估計(jì)，印度人約有近2萬(wàn)噸黃金首飾，且這個(gè)數(shù)字仍在不斷增加。

隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展，有人宣稱：“奢侈品市場(chǎng)正在迎來(lái)中國(guó)時(shí)代”。事實(shí)似乎也在印證這一說(shuō)法。

根據(jù)中國(guó)品牌策略協(xié)會(huì)公布的數(shù)據(jù)，中國(guó)有1.75億消費(fèi)者有能力購(gòu)買各種品牌的奢侈品，而到2010年，這個(gè)數(shù)字將達(dá)到2.5億，消費(fèi)額也會(huì)從目前的20多億美元增加到70億美元。目前，歐米茄等奢侈品牌在中國(guó)的銷量，已成為全球第一。

目前大部分世界知名的奢侈品品牌已經(jīng)相繼進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，且在中國(guó)市場(chǎng)的銷售比重亦不斷提升。例如中國(guó)已經(jīng)代替美國(guó)成為萬(wàn)寶龍最大的銷售市場(chǎng)。路易·威登和愛馬仕在2010年分別有25%和38%的銷售收入來(lái)自亞洲(除日本外)，其中來(lái)自中國(guó)市場(chǎng)的收入正不斷提升。

對(duì)于這種現(xiàn)象，瑞典全國(guó)消費(fèi)者政策及消費(fèi)者接待會(huì)的桑德伯格在接受記者采訪時(shí)說(shuō)，奢侈品消費(fèi)對(duì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展既有好的一面，也有不利影響。好的一面是可以增加政府稅收、促進(jìn)就業(yè)、刺激同行業(yè)進(jìn)行技術(shù)創(chuàng)新等。不利的影響是財(cái)富向奢侈品的流動(dòng)會(huì)引起低收入群體的不滿。另外，如果奢侈品牌是國(guó)外產(chǎn)品，就會(huì)造成資金外流。所以，政府需要制定消費(fèi)稅等進(jìn)行調(diào)節(jié)，同時(shí)也要積極引導(dǎo)奢侈品消費(fèi)者承擔(dān)更多的社會(huì)責(zé)任。另外，消費(fèi)者應(yīng)當(dāng)建立起節(jié)儉的消費(fèi)觀和量力而行的消費(fèi)理念，這才是面對(duì)奢侈品時(shí)的理智態(tài)度。

第二章 全球奢侈品牌觀察

對(duì)奢侈品品牌來(lái)說(shuō)，并不是在市場(chǎng)上占有率越高，相應(yīng)身價(jià)就會(huì)越高，恰恰相反，正所謂物以稀為貴，則更顯其奢華本性。同樣，不是你花了大價(jià)錢就能提高品位，更不是炒作曝 全球奢侈品2011年觀察報(bào)告

光的頻繁，市場(chǎng)銷售的火熱并不代表可以自詡奢侈，那充其量也只是暢銷品。

一只上萬(wàn)元的LV(路易-威登)的手提包，一塊價(jià)值幾十萬(wàn)的Boucheron(寶詩(shī)龍)手表，30多萬(wàn)歐元LOTOS眼鏡，價(jià)值1188萬(wàn)元“雅致728賓利”??這就是今天的人們心中對(duì)奢侈品的定位。

中國(guó)品牌譜、贏道顧問(wèn)等多家機(jī)構(gòu)通過(guò)綜合查閱多種奢侈品資料，以及跟蹤奢侈品最新動(dòng)態(tài)，最終形成了此份2011奢侈品榜單，并從榜單中挑選最具代表的品牌種類各舉一例進(jìn)行樣本介紹。

一、汽車：勞斯萊斯: 自1904年以來(lái)，已生產(chǎn)了十一萬(wàn)五千輛勞斯萊斯，其中六萬(wàn)五千輛仍完好如新的繼續(xù)行駛中；若是以防銹而言，最容易生銹的車門或引擎蓋，自有汽車以來(lái)，只有勞斯萊斯是唯一使用鋁合金制造的，因此可以說(shuō)每一輛勞斯萊斯都是將材料、技術(shù)、管理和檢驗(yàn)，發(fā)揮到淋漓盡致的最高境界。

性能經(jīng)久耐用，即使留傳到下一個(gè)世紀(jì)，仍舊是安全可靠，且保有超高價(jià)值；其它品牌的中古車，被稱為“Used Car”（二手車），而勞斯萊斯的中古車卻被稱為“Unaged Car”（古典轎車），由此就可看出其中的差別是多么的懸殊了。

高級(jí)材料提供者勞斯，最高級(jí)應(yīng)用者萊斯，同心協(xié)力創(chuàng)造了世界上最好的汽車──勞斯萊斯；而這輛無(wú)懈可擊的活動(dòng)工藝品，則將勞斯與萊斯推載至車壇不朽的極峰。

二、服裝：香奈兒

無(wú)論是從帶有強(qiáng)烈男性元素的運(yùn)動(dòng)服飾(Jersey suit)、兩件式的斜紋軟呢套裝（Tweed）、打破舊有價(jià)值觀的人造珠寶、帶有濃郁女性主義色彩的山茶花圖騰，或者是Marylin Monroe在床上唯一的穿著——Chanel No.5，Chanel屢屢挑戰(zhàn)舊有體制創(chuàng)造出來(lái)的新的時(shí)尚。

香奈兒最特別之處在于實(shí)用的華麗，她從生活周圍擷取靈感，尤其是愛情。不像其他設(shè)計(jì)師要求別人配合他們的設(shè)計(jì)，Chanel提供了具有解放意義的自由和選擇，將服裝設(shè)計(jì)從男性觀點(diǎn)為主的潮流轉(zhuǎn)變成表現(xiàn)女性美感的自主舞臺(tái)。

三、珠寶：蒂芙尼

Tiffany的設(shè)計(jì)煥發(fā)出濃郁的美國(guó)特色，冷靜超然的明晰與令人心動(dòng)的優(yōu)雅在每一Tiffany設(shè)計(jì)中自然地融合體現(xiàn)。卓越的設(shè)計(jì)并非完全的奢侈，更不是輕浮的夸耀，而是真正能震撼心靈的作品。Tiffany的每一款珠寶都有屬于自己的精神空間。無(wú)論是精致耀眼還是沉穩(wěn)內(nèi)斂，都能使你感受到Tiffany悠遠(yuǎn)的品牌文化。全球奢侈品2011年觀察報(bào)告

四、皮具：路易·威登（Louis Vuitton）

Louis vuitton的第一代創(chuàng)始人是19世紀(jì)一位專門為王公貴族制作旅行包的技師。LV的品質(zhì)只有使用過(guò)的人才最清楚。經(jīng)常有人指著身上的LV皮包，或者拿出LV皮夾說(shuō)：“用來(lái)用去還是LV最耐用，這個(gè)包已經(jīng)8年了?！痹娺^(guò)一個(gè)10歲的LV鑰匙包，只有皮子的顏色稍微變深，邊緣都沒有明顯磨損。一只舊而優(yōu)質(zhì)的皮件代表主人品味脫俗。

五、家居建材：博德精工玉石（BODE FINE JADE STONE）

在全球奢侈品家居品牌中，雖然國(guó)外品牌如Baxter（貝克斯特）、Cappellini（坎佩樂(lè)尼）、漢斯格雅等占據(jù)了大半壁江山，但也不乏國(guó)內(nèi)一些企業(yè)，如高端陶瓷品牌博德精工玉石等。

作為中國(guó)陶瓷界代表的博德精工磁磚，早已活躍在國(guó)際國(guó)內(nèi)陶瓷行業(yè)第一線，成為鮮有的“中國(guó)元素”的奢侈品品牌之一?！捌咝羌?jí)奢華”作為博德精工長(zhǎng)期主推的奢華定義，一直是豪宅風(fēng)尚的偏好。旗下主推“博德精工玉石”、“博德精工寶石”、“博德精工珍石”三大產(chǎn)品系列，經(jīng)?，F(xiàn)身于別墅、名宅中，樹立了高端奢化的品牌形象。

2011年5月，博德精工玉石第七代“炫舞”系列面世，被譽(yù)為“史上最奢華的瓷磚”，從第一代博德精工玉石，到時(shí)下的第七代，一直立足于高端消費(fèi)群體之中。

六、香水：香奈爾（Chanel N°5）

N°5已不僅僅是一瓶與眾不同的香水。迷人、性感、極具魔力的N°5，緊緊擄獲了人們的靈魂與感官。1921年，承載著嘉柏麗爾·香奈兒 女士激情與夢(mèng)想的N°5香水誕生了，它優(yōu)雅以及微妙的香調(diào)結(jié)構(gòu)，讓它成為永恒經(jīng)典的代名詞。

賈克·波巨以高超的技藝重新演繹N°5。純凈、透明、充滿傳奇神秘色彩的N°5，經(jīng)過(guò)重新詮釋后的蛻變，一如初識(shí)般的悸動(dòng)??如果N°5是一幅畫，那么 N°5低調(diào)奢華版便不會(huì)是一張素描，而是一幅水彩畫。它擁有柔和的調(diào)性與水質(zhì)的清透感。

N°5低調(diào)奢華版的創(chuàng)作源起于N°5，融合了回憶與承諾。引領(lǐng)我們重拾過(guò)往的記憶，卻沒有絲毫懷舊的氣息。

七、腕表：勞力士（ROLEX）

勞力士公司的前身是W&D公司。由德國(guó)人汗斯·懷斯道夫與英國(guó)人戴維斯于1905年在倫頓合伙經(jīng)營(yíng)。1908年，懷斯道夫在瑞士的拉夏德芬注冊(cè)了勞力士商標(biāo)，W&D由此改為勞力士。勞力士表最初的標(biāo)志為一只伸開五指的手掌，它表示該品牌的手表完全是靠手工精雕細(xì)琢的。以后才逐漸演變?yōu)榛使诘淖?cè)商標(biāo)，以示其在手表領(lǐng)域中的霸主地位,是全球最具價(jià)值10大品牌第3名手表品牌。全球奢侈品2011年觀察報(bào)告

1926年，勞力士的防水表正式注冊(cè)。勞力士手表的設(shè)計(jì)風(fēng)格一直本著莊重、實(shí)用、不顯浮華，受到各界人士的喜愛，尤其是遠(yuǎn)東及中東地區(qū)的人士。

八、豪宅：安蒂拉（Antilla）

安蒂拉是由印度富豪穆克什·安巴尼在印度經(jīng)濟(jì)中心孟買市為自己打造的一座高達(dá)173米高的“摩天豪宅”。這座27層大廈上不僅有直升機(jī)停機(jī)坪、空中花園，還有健身俱樂(lè)部和6層樓的停車場(chǎng)，堪稱是一座“空中宮殿”。

安蒂拉的外形獨(dú)特，據(jù)稱是根據(jù)印度“風(fēng)水”規(guī)律而設(shè)計(jì)的，從而能讓“能量”最有效的穿過(guò)大樓。其中最令人驚嘆的是，整座樓體上面三分之二部分重量，竟主要是靠著第9層～12層空中花園兩側(cè)兩組“W”形鋼筋支撐的，令人有“空中樓閣”的錯(cuò)覺。

九、化妝品：嬌蘭（Guerlain）

“光輝實(shí)屬短暫，只有美譽(yù)才是永恒?！眿商m香水創(chuàng)始人皮埃爾·嬌蘭曾如是說(shuō)。作為一個(gè)頗負(fù)盛名的國(guó)際品牌，嬌蘭香水自創(chuàng)立170多年以來(lái)，推出的香水品種超過(guò)300種。這個(gè)香水王國(guó)中最明艷的驕子，以它那特有的貴族氣質(zhì)與優(yōu)雅浪漫的品質(zhì)保障，奠定了它在法國(guó)及世界香水界的品牌地位。

十、名筆：派克（PARKER）

作為文明古今中外的parker（派克），自始至終都是超凡脫俗、卓然出眾的筆中貴族，它的經(jīng)典工藝和銳意創(chuàng)新造就了一款款絕代佳品，作為見證永恒的標(biāo)志，在世界筆壇享盡尊榮。其經(jīng)營(yíng)哲學(xué)：“使產(chǎn)品更臻完善，人們才會(huì)購(gòu)買”一直指導(dǎo)著派克致力于制造“更好的筆”，這亦是歷經(jīng)百年沉積在派克筆中的深厚的文化內(nèi)涵。

十一、名酒：人頭馬（Remy Martin）

人頭馬白蘭地系法國(guó)夏朗德省科涅克地區(qū)有270多年歷史的雷米·馬丹公司所生產(chǎn)，因其商標(biāo)上有一個(gè)人騎在一匹馬上而得名。人頭馬白蘭地酒純正平和、香味濃郁色澤鮮亮，按儲(chǔ)存年代長(zhǎng)短不同可分成幾種，其中儲(chǔ)存時(shí)間最短的“上等陳釀”也在6年以上，而在酒窖里度過(guò)50年漫長(zhǎng)歲月的“路易十三”則被視為“人頭馬”中的極品。人頭馬品牌在世界品牌實(shí)驗(yàn)室（World Brand Lab）編制的2006年度《世界品牌500強(qiáng)》排行榜中名列第三百零六。

十二、游艇：Ferretti 超豪華游艇Ferretti客廳里配備的Christofle器具，100多年來(lái)一直是法國(guó)皇家的御用餐具，從拿破侖三世、俄國(guó)沙皇到好萊塢影星湯姆·克魯斯、莎朗·斯通都是它的客戶，世界首富比爾·蓋茨的家里用的也是Christofle餐具。從這個(gè)超豪華游艇上必備的配套餐 全球奢侈品2011年觀察報(bào)告

具和擺設(shè)，可以看出游艇奢華的一斑。在一艘價(jià)值500萬(wàn)的美國(guó)游艇上，白雪香檳被冰鎮(zhèn)于锃亮的冰桶中，靜靜等待著主人開啟。

這個(gè)有著200多年歷史的在世界上獲獎(jiǎng)最多的香檳品牌，已經(jīng)是兩度與中國(guó)國(guó)際游艇展?fàn)渴?。搭上游艇展順風(fēng)車的還有那些頂級(jí)品牌的奢侈品。這次游艇展由人頭馬獨(dú)家冠名，由昆庭、白雪、沛納海三個(gè)世界頂級(jí)奢侈品品牌聯(lián)合贊助。這些經(jīng)典的歐洲奢華品牌是地中海式游艇生活不可或缺的寶物，健康、奢華、自由奔放,當(dāng)然也包括時(shí)尚和快樂(lè),是它們向中國(guó)的游艇主傳遞的信號(hào)。

十三、眼鏡：唐那·凱倫（Donna Karan）

當(dāng)紅知名世界品牌唐那·凱倫，由好萊塢國(guó)際巨星布魯斯·威利、黛咪摩兒夫婦權(quán)當(dāng)服裝代言人，其魅力可說(shuō)是無(wú)與倫比。追求時(shí)髦，講究個(gè)人品味，是表現(xiàn)成熟穩(wěn)健之現(xiàn)代感者的最佳選擇。

十四、煙具：Mastro de Paja 1972年，Terenzio Cecchini 和 Giancarlo Guidi合作成立的品牌，制作優(yōu)質(zhì)的手制煙斗。1980年，公司逐漸發(fā)展成為意國(guó)最大的手制煙斗生產(chǎn)商；另一方面，Guidi 自立他的 Ser Jacopo。后來(lái)，Alberto Montini 接掌了公司業(yè)務(wù)，削減產(chǎn)量，重申“重質(zhì)多于重量”的理念，并組建一支由五位意大利頂級(jí)工匠組成的生產(chǎn)隊(duì)伍，使品牌重振聲威。Mastro de Paja 以 Montini 的天才設(shè)計(jì)，一流的木質(zhì)紋理及富創(chuàng)新特點(diǎn)的銀飾而聞名。

十五、雪茄：丹納曼（Dannemann）

丹納曼的創(chuàng)辦人是一位德裔商人——丹納曼，19世紀(jì)下半葉他來(lái)到巴西，之后便在這里建立了他下半生的事業(yè)王國(guó)。1867年，丹納曼雄心勃勃地成立了丹納曼煙草公司。

巴西雪茄在歐洲的聲譽(yù)最好，其中最受歡迎的是德國(guó)人丹納曼（Kaufmanns Dannemann）出品的雪茄。在短短的幾十年間，丹納曼公司已成為巴西巴伊亞洲最大的煙草商，也是世界最著名的巴西雪茄買賣商之一。

十六、私人飛機(jī)：西銳設(shè)計(jì)（Cirrus Design）

今天,西銳已經(jīng)成為全球活塞單發(fā)私人飛機(jī)的領(lǐng)導(dǎo)者,在北美有廣泛、成熟直銷渠道,國(guó)際銷售中心遍布?xì)W洲、南美、澳大利亞、南非、墨西哥、加勒比海、俄羅斯和中國(guó)等地區(qū)。

成立之初的西銳,只是在威斯康星州的巴伯若進(jìn)行“組裝飛機(jī)”的設(shè)計(jì)與生產(chǎn)。他們的第一架飛機(jī)VK-30,帶給了西銳開發(fā)更高性能飛機(jī)的靈感。

1994年,西銳將公司總部遷往明尼蘇達(dá)州的德魯斯市,并開始設(shè)計(jì)開發(fā)一款四座、單發(fā)、復(fù)合材料的飛機(jī) SR20。在1995年,西銳與以色列航空簽訂合同,設(shè)計(jì)制造渦輪螺旋槳飛機(jī) 全球奢侈品2011年觀察報(bào)告

ST50的概念機(jī)型。一年以后,西銳為美國(guó)國(guó)防部的戰(zhàn)術(shù)無(wú)人飛行器(TUAV)生產(chǎn)了機(jī)身、機(jī)翼和機(jī)尾,這三個(gè)部分都使用了復(fù)合材料技術(shù)。

十七、箱包：愛馬仕（Hermes）

Hermes，法國(guó)時(shí)尚品牌，“愛馬仕”為大中華區(qū)統(tǒng)一中文譯名，它是法國(guó)著名時(shí)裝及奢侈品品牌。早年以制造高級(jí)馬具聞名于法國(guó)巴黎，及后推出的箱包、服裝、絲巾、香水、琺瑯，飾品及家居用品，令品牌更全面多樣化。愛馬仕的總店位于法國(guó)巴黎，分店遍布世界各地。歷經(jīng)了160多年的風(fēng)雨滄桑，愛馬仕(Hermes)家族經(jīng)過(guò)幾代人的共同努力使其品牌生名遠(yuǎn)揚(yáng)。早在20世紀(jì)來(lái)臨之時(shí)，愛馬仕(Hermes)就已成為法國(guó)式奢華消費(fèi)品的典型代表。愛馬仕一直秉承著超凡卓越、極至絢爛的設(shè)計(jì)理念，造就優(yōu)雅之極的傳統(tǒng)典范。Hermes也是古希臘人對(duì)水星的稱呼。

愛馬仕手提包(Hermes Handbag)中最出名的就是屬愛馬仕“柏金”包(Hermes Birkin)和愛馬仕“凱莉”包(Hermes Kelly)。著名的手提包款愛馬仕“柏金”包(Hermes Birkin)是以法國(guó)明星Jane Birkin 來(lái)命名。1986年上市的愛馬仕“柏金”包(Hermes Birkin)是Hermes 第五任總裁Jean Louis Dumas 與法國(guó)女星Jane Birkin 的一次旅行偶遇中所產(chǎn)生的靈感設(shè)計(jì)。

十八、水上酒店：太平洋國(guó)王小屋(King Pacific Lodge)

太平洋國(guó)王小屋建造于一艘浮動(dòng)游艇之上，住宿客人既可以體驗(yàn)原始荒野，又能享受五星級(jí)服務(wù)的舒適。住店的唯一途徑就是乘坐水上飛機(jī)，每年5月至10月酒店被拖到大公主島(Princess Royal Island)。

第三章 奢侈品網(wǎng)絡(luò)口碑與銷售

互聯(lián)網(wǎng)在奢侈品的購(gòu)買過(guò)程中，開始起到越來(lái)越大的作用。官方品牌網(wǎng)站和搜索引擎成為消費(fèi)者購(gòu)買奢侈品目前最喜愛也是最直接的信息來(lái)源。

一、網(wǎng)購(gòu)奢侈品消費(fèi)群體分析

人們購(gòu)買奢侈品，看重的是奢侈品本身所顯示的富貴和品位。中國(guó)的奢侈品消費(fèi)者不僅是中國(guó)金字塔尖的富人階層，還包括潛藏在普通消費(fèi)者中的一部分年輕新貴群體，主要是有較高收入且追逐時(shí)尚的年輕人，這樣的人群往往也是最活躍、最主要的網(wǎng)購(gòu)力量。

按照收入和年齡來(lái)分類，中國(guó)奢侈品消費(fèi)者分為: N-代(Neo-Generation): N-代是奢侈品消費(fèi)發(fā)展的最大潛在力量，年齡在6～18歲的青少年，他們對(duì)現(xiàn)代信息化的生活適應(yīng)性強(qiáng)，基本物質(zhì)需求已得到滿足，開始追求生活質(zhì)量，全球奢侈品2011年觀察報(bào)告

彰顯個(gè)性，期盼并欣賞自己從奢侈品中所獲得的情感上的滿足感。

超級(jí)富有階層: 憑借1000萬(wàn)美元以上的年收入水平，他們一般集中于商務(wù)精英、企業(yè)家、商人和社會(huì)名流。他們喜歡避開人潮，追求個(gè)性化服務(wù)，經(jīng)常光顧奢侈品零售商店，購(gòu)買最新、最流行的產(chǎn)品，一般不會(huì)考慮價(jià)格問(wèn)題。

企業(yè)中高級(jí)管理人士組成的中產(chǎn)階層: 他們的年收入在20萬(wàn)～30萬(wàn)美元之間，是奢侈品消費(fèi)的主力軍。他們有選擇地在他們認(rèn)為有意義的商品和服務(wù)上趨優(yōu)消費(fèi)，把錢花在有意義的商品和服務(wù)上。

新貴: 年輕新貴是奢侈品消費(fèi)的中堅(jiān)力量，大多是20～30歲的有工作的單身一族，有不少可以自由支配的收入。他們大多接受過(guò)良好的教育，比較注重款式、風(fēng)格和品位。

二、奢侈品網(wǎng)絡(luò)銷售

越來(lái)越多的奢侈品品牌開始選擇包括電子商務(wù)在內(nèi)的新型營(yíng)銷方式，而高檔奢侈品消費(fèi)也呈現(xiàn)出年輕化的趨勢(shì)。中國(guó)奢侈品在線銷售的前景非常樂(lè)觀。2009年的在線銷售額是900萬(wàn)美元，2014年將會(huì)增長(zhǎng)一倍。那些喜歡網(wǎng)購(gòu)、已經(jīng)視網(wǎng)絡(luò)為一種生活方式的都市青年，將成為未來(lái)中國(guó)奢侈品消費(fèi)中的主流力量。

羅德公關(guān)與信天翁日前聯(lián)手發(fā)布的2010年度最新調(diào)查報(bào)告《2010中國(guó)奢侈品報(bào)告》顯示，近半數(shù)受訪者愿意在線購(gòu)買奢侈品，54%的北京受訪者和47%的上海受訪者已經(jīng)為此做好了準(zhǔn)備。而女性消費(fèi)者的支持人數(shù)相對(duì)較多，比男性消費(fèi)者高出10%。購(gòu)買動(dòng)機(jī)除了因?yàn)樯莩奁酚斜Ｕ系钠焚|(zhì)，追求高品位的生活以及社會(huì)地位與身份的體現(xiàn)之外，許多普通白領(lǐng)消費(fèi)奢侈品更多的則是為了在工作繁忙之余，偶爾給自己犒賞一下。

在秀團(tuán)網(wǎng)、第五大道、樂(lè)士網(wǎng)、尚品網(wǎng)、佳品網(wǎng)、唯品會(huì)、魅力惠、聚尚網(wǎng)、呼哈網(wǎng)等時(shí)尚網(wǎng)上商城大舉上線的同時(shí)，京東商城等綜合類網(wǎng)站也紛紛開設(shè)奢侈品頻道，凡客V+也試水奢侈品銷售，就連和奢侈品八竿子打不著的搜索引擎谷歌也來(lái)湊熱鬧。

美國(guó)弗雷斯特調(diào)研公司的數(shù)據(jù)顯示，預(yù)計(jì)5年之后，奢侈品在線銷售額將增長(zhǎng)30%，達(dá)到40億-60億美元的規(guī)模。而在中國(guó)市場(chǎng)，有專家預(yù)計(jì)，在未來(lái)兩年內(nèi)，中國(guó)奢侈品電子商務(wù)的銷售規(guī)模將達(dá)到200億元人民幣。

第四章 奢侈品消費(fèi)偏好

一位消費(fèi)心理專家解釋了奢侈品消費(fèi)心理的特征：“其實(shí)消費(fèi)者并不知道自己想要什么，他們的選擇是隨時(shí)受到外界影響的。但在這種影響中，他們又總是特別迷戀某種長(zhǎng)期保持自己風(fēng)格不變的產(chǎn)品，這種產(chǎn)品往往具有品牌震撼力。” 全球奢侈品2011年觀察報(bào)告

艾瑞咨詢的調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買奢侈品的人群中以男性居多，占比為65.5%。而不同性別購(gòu)買奢侈品品類的差異較大，男性更加偏愛名酒、腕表，女性更加偏愛服裝、化妝護(hù)膚品和箱包。艾瑞分析認(rèn)為，男性用戶在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買奢侈品較多的主要原因有三：一是男性用戶傾向于簡(jiǎn)單、快捷的購(gòu)物方式；二是男性用戶本身更偏好品質(zhì)高的商品，來(lái)展現(xiàn)自己的獨(dú)特品味；三是奢侈品也是一種饋贈(zèng)家人及朋友的較好禮品。調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，男性用于饋贈(zèng)的用戶較女性用于饋贈(zèng)的用戶占比高10個(gè)百分點(diǎn)。

對(duì)于制表業(yè)來(lái)說(shuō)，手表的外觀是消費(fèi)者選購(gòu)時(shí)所要考慮的主要因素。研究表明：手表的外觀設(shè)計(jì)在消費(fèi)者決定購(gòu)買的因素中排在第二。歐米茄和雷達(dá)同屬于世界最大制表集團(tuán)SWATCH旗下，SWATCH有十八個(gè)品牌，集團(tuán)的策略是覆蓋所有的檔次，但每一個(gè)品牌都有自己獨(dú)特的個(gè)性，他們都強(qiáng)調(diào)自己的設(shè)計(jì)風(fēng)格絕不與人雷同。

另外，奢侈品的價(jià)格不菲，人們對(duì)它的期待是經(jīng)久耐用，消費(fèi)者購(gòu)買一塊手表可能會(huì)用一輩子，甚至可能是幾輩子。因此這種產(chǎn)品的設(shè)計(jì)就不能太花哨，太時(shí)尚。反之就難以保持其長(zhǎng)久的生命力。因此在設(shè)計(jì)中著力打造一種恒遠(yuǎn)的經(jīng)典被瑞士名表當(dāng)成設(shè)計(jì)鐵律來(lái)恪守。以雷達(dá)表為例，雷達(dá)的設(shè)計(jì)一般是簡(jiǎn)單大方，主要是黑白兩色，表盤上幾乎只有幾個(gè)簡(jiǎn)單的數(shù)字，甚至連刻度都沒有。

奢侈品區(qū)別于流行消費(fèi)品最大特點(diǎn)在于他的全球性，即全世界人們對(duì)奢侈的追求都是一樣的。因此，作為奢侈品的瑞士名表在設(shè)計(jì)上保持了統(tǒng)一性和一貫性，而針對(duì)不同的市場(chǎng)做不同的設(shè)計(jì)就會(huì)使品牌所傳遞的形象不一致。名表歐米茄和雷達(dá)的設(shè)計(jì)均是如此，不會(huì)為某一個(gè)市場(chǎng)專門做某一個(gè)設(shè)計(jì)，只是針對(duì)不同的地區(qū)作一些微調(diào)，比如亞洲人手腕細(xì)就把表帶設(shè)計(jì)短些細(xì)些，歐洲人就長(zhǎng)些粗些。

另外，一份對(duì)中國(guó)的高級(jí)經(jīng)理人消費(fèi)調(diào)查得出以下數(shù)據(jù)： 腕表消費(fèi)調(diào)查

一、41.1%的高級(jí)經(jīng)理人擁有單價(jià)超過(guò)5萬(wàn)元的腕表。15.5%的高級(jí)經(jīng)理人在高端腕表的累積花費(fèi)超過(guò)20 萬(wàn)人民幣；1.8%的高級(jí)經(jīng)理人在高端腕表上累積花費(fèi)超過(guò)100 萬(wàn)人民幣。

二、69.2 %的經(jīng) 理人在境內(nèi)品牌專賣店購(gòu)買高級(jí)腕表，52.4% 在境外購(gòu)買。

三、66.1%的高級(jí)經(jīng)理人買高端腕表是為了自己賞玩；54.2%的高級(jí)經(jīng)理人購(gòu)買高級(jí)腕表是因?yàn)樯虅?wù)形象需要。

四、在未來(lái)1 年內(nèi)，26.5%高級(jí)經(jīng)理人有超過(guò)10 萬(wàn)元的預(yù)算購(gòu)買腕表。

在品牌評(píng)價(jià)方面，OMEGA、Rolex、RADO被認(rèn)為“最可以代表中國(guó)成功經(jīng)理人的身 全球奢侈品2011年觀察報(bào)告

份形象”。67%的高級(jí)經(jīng)理人認(rèn)為品牌形象是購(gòu)買中的決定因素。

汽車消費(fèi)調(diào)查

一、75.6%的高級(jí)經(jīng)理人在購(gòu)買汽車時(shí)選擇一次性付款；43.8%的高級(jí)經(jīng)理人在下次購(gòu)買時(shí)會(huì)選擇進(jìn)口車；2.3%的高級(jí)經(jīng)理人下次將購(gòu)買價(jià)值超過(guò)100 萬(wàn)以上的汽車。

二、22% 的經(jīng)理人在未來(lái)5 個(gè)月內(nèi)有購(gòu)買汽車的打算，35.6% 正在考慮之中，19.6%的高級(jí)經(jīng)理人3 年之內(nèi)就會(huì)換車。

三、在品牌選擇方面，奧迪是豪華轎車首選；保時(shí)捷是跑車首選；路虎則是SUV 車型的首選。

四、25.5% 的高級(jí)經(jīng)理人擁有2 輛以上的汽車。

87.8%的高級(jí)經(jīng)理人目前座駕為轎車，奧迪、寶馬、奔馳是豪華轎車首選品牌前3甲。

時(shí)尚品牌消費(fèi)調(diào)查

一、12.2%的高級(jí)經(jīng)理人在高端時(shí)尚品牌累積花費(fèi)超過(guò)20萬(wàn)人民幣；73.6%的高級(jí)經(jīng)理人購(gòu)買高端時(shí)尚品牌是為了自己享用。

二、在未來(lái)5個(gè)月內(nèi)預(yù)購(gòu)比例較高，目標(biāo)產(chǎn)品集中在：服裝、鞋、箱包等。

三、64.9%的高級(jí)經(jīng)理人認(rèn)為選擇高端時(shí)尚品牌能夠提升著裝品味。

Giorgio Armani、Gucci、Dior等被認(rèn)為“最可以代表中國(guó)成功經(jīng)理人的身份形象”。在擁有率中，Dior以39.9%的份額排名第一，其次分別是：Chanel、GiorgioArmani、Burberry、Gucci。在高級(jí)經(jīng)理人計(jì)劃購(gòu)買的品牌中，Gucci、Dior等品牌的預(yù)購(gòu)比例更高。48%的高級(jí)經(jīng)理人曾經(jīng)購(gòu)買過(guò)限量版產(chǎn)品。

第五章 中國(guó)奢侈品牌

一、我國(guó)奢侈品行業(yè)發(fā)展回顧

（一）消費(fèi)年齡年輕化

在國(guó)外，奢侈品牌的主要消費(fèi)群一般在30～40歲年齡段之間，中國(guó)奢侈品的消費(fèi)者年齡層從20多歲的年輕人，到50歲左右的人都有，但20歲～30歲的消費(fèi)者成為了中國(guó)奢侈品消費(fèi)的主力，這一年齡段的中國(guó)消費(fèi)者人數(shù)要比日本高出11倍。

究其原因，一是由于中國(guó)目前處于發(fā)展中市場(chǎng)，年輕人成功的例子比比皆是，他們有經(jīng)濟(jì)實(shí)力消費(fèi)奢侈品；二是一些經(jīng)濟(jì)能力并沒達(dá)到消費(fèi)奢侈品水平的年輕人，為了圓奢華夢(mèng)也 全球奢侈品2011年觀察報(bào)告 在消費(fèi)奢侈品。

據(jù)此，可以把年輕人消費(fèi)群體分為兩種消費(fèi)類型：“真正可以買得起奢侈品的人”和“花光所有錢來(lái)買一小件奢侈品的人”。另外，值得一提的是，中國(guó)女性在奢侈品方面支出龐大。經(jīng)濟(jì)獨(dú)立的職業(yè)女性的出現(xiàn)改變了中國(guó)奢侈品業(yè)以往以男性為主導(dǎo)的客戶基礎(chǔ)，時(shí)髦富裕的都市女性愿意善待自己，十分迷戀奢侈品的魅力。

（二）消費(fèi)集中在外國(guó)品牌上，我國(guó)缺少自主品牌參與競(jìng)爭(zhēng)

目前，我國(guó)的奢侈品市場(chǎng)幾乎全部被國(guó)外品牌包攬，我國(guó)的奢侈品消費(fèi)實(shí)際上就是西化，這與我們沒有稱雄世界的頂級(jí)品牌有關(guān)。不要說(shuō)國(guó)產(chǎn)名牌，就算是“中國(guó)制造”的國(guó)外品牌也使其身價(jià)下降，這與中國(guó)人的消費(fèi)理念、消費(fèi)文化，以及國(guó)外品牌的成功經(jīng)營(yíng)和大舉進(jìn)攻等諸多因素有關(guān)。

在歐洲，奢侈品范圍廣泛，涵蓋銀器、銅器、水晶玻璃、皮革、出版和裝潢等。如瑞士軍刀、ZIPPO打火機(jī)就令許多年輕人著迷。而中國(guó)的奢侈品市場(chǎng)，是一座未開啟的金山，雖然有“水井坊”、“國(guó)窖1573”等高端白酒品牌，但幾乎沒有形成氣候，在全球范圍內(nèi)并沒有形成影響力。

其實(shí)，中國(guó)并不缺少本土奢侈產(chǎn)品，中國(guó)本土具有很好的奢侈品品牌生長(zhǎng)的基因：做一套西裝上萬(wàn)塊的永止裁縫，高檔的紅木家具，還有那些在中國(guó)歷史上與皇家相關(guān)的貢品，比如南京云錦等，但由于缺乏“走出去”的戰(zhàn)略眼光和品牌宣傳手段，使得我國(guó)本土的奢侈產(chǎn)品不被外國(guó)甚至本國(guó)國(guó)民所熟悉和熱愛。中國(guó)的奢侈品市場(chǎng)正在吸引許多外國(guó)奢侈品品牌商們的眼球，遺憾的是中國(guó)奢侈品卻缺位，還沒有引起中國(guó)本土企業(yè)家的足夠重視。

（三）我國(guó)還處在奢侈品消費(fèi)增長(zhǎng)的初期并快速增長(zhǎng)

在歐美國(guó)家，奢侈品消費(fèi)有房屋、汽車、合家旅游，還有非常個(gè)性的消費(fèi)，比如陶瓷、美食等等，無(wú)所不包。只要擁有最高的質(zhì)量，最深厚的文化內(nèi)涵和藝術(shù)性，購(gòu)買一只古老的燈具、聽新年音樂(lè)會(huì)都可以成為奢侈消費(fèi)。

而我國(guó)的奢侈品大部分還集中在服飾、香水、手表等個(gè)人用品上。奢侈品市場(chǎng)較為成熟國(guó)家的歷史經(jīng)驗(yàn)表明，在奢侈品消費(fèi)增長(zhǎng)的初期，消費(fèi)量最大且增長(zhǎng)最快的是個(gè)人用奢侈品，而后期逐步由具體的奢侈商品轉(zhuǎn)而追求奢侈的生活方式和體驗(yàn)。

雖然，私人度假酒店、頂級(jí)家私、藝術(shù)品投資論壇，專為富豪級(jí)人士專門定制的頂級(jí)保健品等在我國(guó)也開始備受關(guān)注，這一變化顯示出中國(guó)買家們已經(jīng)開始由消費(fèi)奢侈品向消費(fèi)奢侈生活方式轉(zhuǎn)變，但那畢竟是少數(shù)。

目前及今后一段時(shí)期內(nèi)國(guó)內(nèi)的奢侈品消費(fèi)將集中于個(gè)人用的奢侈商品，即高檔時(shí)裝、高 全球奢侈品2011年觀察報(bào)告

檔皮具、珠寶、名表、頂級(jí)化妝品和香水、古董字畫等高檔商品。我國(guó)還處在奢侈品消費(fèi)增長(zhǎng)的初期，因此奢侈品在我國(guó)的發(fā)展將會(huì)有相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)期和過(guò)程，這也吸引了大量奢侈品品牌在中國(guó)的擴(kuò)張。

到目前為止，幾乎所有的世界頂級(jí)品牌都在中國(guó)設(shè)有分店。根據(jù)中國(guó)品牌策略協(xié)會(huì)統(tǒng)計(jì)，中國(guó)目前有1.75億消費(fèi)者有能力購(gòu)買各種品牌的奢侈品，占總?cè)丝诘?3%。其中約1000萬(wàn)至1300萬(wàn)人是活躍的奢侈品購(gòu)買者，他們購(gòu)買的產(chǎn)品主要集中在手表、皮包、化妝品、時(shí)裝和珠寶等個(gè)人用品。該協(xié)會(huì)預(yù)計(jì)，到2010年國(guó)內(nèi)有能力購(gòu)買奢侈品的人數(shù)將增加到2.5億人。發(fā)達(dá)國(guó)家的歷史表明，人均收入在1500美元左右，奢侈品消費(fèi)開始啟動(dòng)，當(dāng)人均收入達(dá)到2500美元，奢侈品消費(fèi)將急劇上升。我國(guó)目前已超過(guò)人均收入1500美元的水平，部分沿海城市甚至已經(jīng)超過(guò)2500美元，因此國(guó)內(nèi)的奢侈品消費(fèi)正在快速增長(zhǎng)。

（四）在消費(fèi)地點(diǎn)上，大多通過(guò)大型商場(chǎng)和旅游實(shí)現(xiàn)

即使在購(gòu)買奢侈品的時(shí)候,中國(guó)消費(fèi)者也更偏向在市區(qū)商業(yè)中心或大型購(gòu)物商場(chǎng)里購(gòu)物，這讓他們有機(jī)會(huì)到處逛逛,挑選不同的品牌和產(chǎn)品。另外，由于高關(guān)稅的緣故，許多中國(guó)消費(fèi)者喜歡在中國(guó)內(nèi)地以外的地方，尤其是香港購(gòu)買奢侈品。

根據(jù)法國(guó)旅游局統(tǒng)計(jì)，中國(guó)旅游者在法國(guó)的平均消費(fèi)金額遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)歐美游客，目前全球頂級(jí)奢侈品牌消費(fèi)額中中國(guó)人占據(jù)了5%的比例，其中3%是中國(guó)游客在海外購(gòu)買的。

二、中國(guó)奢侈品市場(chǎng)容量與本土奢侈品牌成長(zhǎng)環(huán)境

據(jù)世界奢侈品協(xié)會(huì)報(bào)告介紹，截至2009年12月，中國(guó)奢侈品消費(fèi)總額已增至94億美元，全球占有率為27.5%。中國(guó)首次超越美國(guó)，成為世界第二大奢侈品消費(fèi)國(guó)，僅次于列首位的日本；預(yù)計(jì)未來(lái)5年，中國(guó)奢侈品消費(fèi)市場(chǎng)將會(huì)達(dá)到146億美元，占據(jù)全球奢侈品消費(fèi)額首位。

世界奢侈品協(xié)會(huì)還預(yù)計(jì)，中國(guó)奢侈品消費(fèi)總額將于2010年達(dá)到2000億元人民幣；中國(guó)奢侈品消費(fèi)將于2015年占全球市場(chǎng)份額的32%。

受金融危機(jī)影響，全球奢侈品銷售明顯放緩。著名咨詢公司貝恩估計(jì)，2009年全球奢侈品銷售額同比下滑約8%，為2300億美元；歐洲、日本及美國(guó)的銷售額分別下滑8%、10%及16%。中國(guó)的銷售額增幅則達(dá)12%。

中國(guó)消費(fèi)者在消費(fèi)奢侈品方面主要有兩種途徑：一是到國(guó)外旅行的中國(guó)公民的消費(fèi)，二是中國(guó)境內(nèi)消費(fèi)。前者的比重明顯大于后者，可以看出，中國(guó)本土的奢侈品消費(fèi)所占據(jù)的市場(chǎng)份額并不大，使得消費(fèi)者在購(gòu)買奢侈品的概念還停留在對(duì)歐洲這種奢侈品發(fā)源地的盲目崇拜上。全球奢侈品2011年觀察報(bào)告

面對(duì)幾乎全部是歐洲奢侈品品牌的中國(guó)市場(chǎng)，中國(guó)傳統(tǒng)行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)尤其明顯。水井坊、永正裁縫、還有一些高檔的紅木家具等，中國(guó)的品牌和廠家就占據(jù)了得天獨(dú)厚的歷史背景，在中國(guó)特色逐漸走紅于世界之時(shí)，逐漸滲透到世界的奢侈品消費(fèi)市場(chǎng)。但汽車、時(shí)裝、手表等品牌，卻一直是由歐洲品牌所占據(jù)，可以說(shuō)幾乎沒有給中國(guó)的本土品牌留一絲余地，如果我們可以另辟蹊徑，在時(shí)裝的領(lǐng)域，加入中國(guó)傳統(tǒng)元素，在汽車領(lǐng)域強(qiáng)調(diào)中國(guó)制造，充分運(yùn)用中國(guó)文化如今在世界上的影響力相信也可以在競(jìng)爭(zhēng)激烈的歐洲品牌中脫穎而出。

中國(guó)奢侈品行業(yè)具有市場(chǎng)容量大，市場(chǎng)增長(zhǎng)率高，技術(shù)和工藝水平在不斷提高，競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的特點(diǎn)。中國(guó)奢侈品行業(yè)雖然處在漫長(zhǎng)的成長(zhǎng)期，但奢侈品生命周期的不斷縮短，中國(guó)中產(chǎn)階級(jí)所扮演的候補(bǔ)性奢侈品消費(fèi)者的角色正在成為奢侈品成熟期一部份不可忽視的消費(fèi)群體。目前，私人度假酒店、頂級(jí)家私、藝術(shù)品論壇等備受關(guān)注，這些變化都顯示出了中國(guó)消費(fèi)者的消費(fèi)方式的轉(zhuǎn)變。

三、中國(guó)本土奢侈品品牌的成長(zhǎng)思考

在國(guó)外奢侈品大舉進(jìn)入中國(guó)，并從中國(guó)先富階層的口袋里大把賺錢的時(shí)候，中國(guó)本土的奢侈品牌卻無(wú)聲無(wú)息。是什么阻礙了中國(guó)本土奢侈品品牌的成長(zhǎng)，以至于導(dǎo)致本土奢侈品品牌集體失語(yǔ)呢？

首先，從歷史上來(lái)看，中國(guó)并不缺乏奢侈品的生產(chǎn)，但一直是維持在小作坊規(guī)模的生產(chǎn)水平上，或者是專供皇家的御用之物。再加上中國(guó)歷史上的朝代更迭和外敵入侵的影響，奢侈品生產(chǎn)工藝、生產(chǎn)技術(shù)和相關(guān)的技術(shù)人才很難持久存在并發(fā)揚(yáng)光大。

其次，中國(guó)古代的奢侈品往往同時(shí)兼有藝術(shù)品和投資品的功能，但大多沒有形成自己專有的字號(hào)或者品牌。當(dāng)然，也有一些奢侈品有很響亮的產(chǎn)地品牌，例如四大名繡、四大名硯、景德鎮(zhèn)瓷器、和闐玉、藍(lán)田玉等等。

最后，新中國(guó)成立后，由于長(zhǎng)期實(shí)施計(jì)劃經(jīng)濟(jì)，中國(guó)在很長(zhǎng)一個(gè)階段失去了奢侈品消費(fèi)市場(chǎng)，沒有市場(chǎng)自然也就不會(huì)誕生奢侈品品牌。改革開放至今也不過(guò)二十多年時(shí)間，這對(duì)于本土奢侈品牌的形成和成長(zhǎng)來(lái)說(shuō)是不夠的。

當(dāng)時(shí)預(yù)測(cè)說(shuō)，在今后發(fā)展道路的時(shí)間里，中國(guó)也將會(huì)出現(xiàn)一些自己的奢侈品品牌。白酒行業(yè)里的茅臺(tái)、五糧液，家居建材行業(yè)的博德精工玉石等都已經(jīng)初步具備奢侈品的一些特征?？傮w而言，一個(gè)奢侈品品牌的誕生和創(chuàng)立必須具備五個(gè)要素：

1)強(qiáng)勢(shì)的文化；

2)高超、現(xiàn)代化的制造工藝； 3)對(duì)品牌價(jià)值觀產(chǎn)生強(qiáng)烈認(rèn)同的市場(chǎng)； 全球奢侈品2011年觀察報(bào)告

4)世界級(jí)的設(shè)計(jì)人才； 5)一流的奢侈品管理人才。

所有成功的奢侈品品牌概莫如此，失敗的品牌往往缺少了其中一個(gè)或者多個(gè)要素，而弱勢(shì)的奢侈品品牌也都是在這五個(gè)要素上存在或多或少的欠缺。

2008年以來(lái)，中國(guó)奢侈品消費(fèi)量連續(xù)三年位列全球第一，在2010年達(dá)到65億美元。目前中國(guó)的奢侈品消費(fèi)占據(jù)了全球市場(chǎng)份額的19%。近年來(lái)，消費(fèi)品市場(chǎng)表現(xiàn)出消費(fèi)者在本土消費(fèi)的比重顯著增加，二三線城市的奢侈品市場(chǎng)增長(zhǎng)迅速等特點(diǎn)。同時(shí)，中國(guó)本土奢侈品品牌也正一步步走向世界，被外人欣賞。猶如：

（1）中國(guó)元素十大奢侈品品牌之大宋官窯鈞瓷名品

從近10年鈞瓷的發(fā)展不難看出，大宋官窯·榮昌鈞瓷坊不僅在鈞瓷的創(chuàng)新上獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷，其創(chuàng)作的《祥瑞瓶》、《乾坤瓶》、《華夏瓶》，堪稱現(xiàn)代鈞瓷的經(jīng)典；而其在鈞瓷發(fā)展觀念上更是無(wú)人能出其右：砸出來(lái)的品牌、鈞瓷生肖的理念、鈞瓷作為國(guó)禮的概念、鈞瓷的奢侈品品牌等?？梢赃@么說(shuō)，大宋官窯·榮昌鈞瓷坊在自身謀求發(fā)展的同時(shí)，也為鈞瓷發(fā)展拓展了一個(gè)又一個(gè)嶄新的空間。當(dāng)選中國(guó)元素十大奢侈品品牌，正說(shuō)明了大宋官窯·榮昌鈞瓷坊把鈞瓷帶到了一個(gè)新的高度。

（2）全球家居建材奢侈品品牌中的中國(guó)元素：博德精工玉石

在全球奢侈品家居品牌中，雖然國(guó)外品牌如Baxter（貝克斯特）、Cappellini（坎佩樂(lè)尼）、漢斯格雅等占據(jù)了大半壁江山，但也不乏國(guó)內(nèi)一些企業(yè)，如高端陶瓷品牌博德精工玉石等。

作為中國(guó)陶瓷界代表的博德精工磁磚，早已活躍在國(guó)際國(guó)內(nèi)陶瓷行業(yè)第一線，成為鮮有的“中國(guó)元素”的奢侈品品牌之一?！捌咝羌?jí)奢華”作為博德精工長(zhǎng)期主推的奢華定義，一直是豪宅風(fēng)尚的偏好。旗下主推“博德精工玉石”、“博德精工寶石”、“博德精工珍石”三大產(chǎn)品系列，經(jīng)?，F(xiàn)身于別墅、名宅中，樹立了高端奢化的品牌形象。

2011年5月，博德精工玉石第七代“炫舞”系列面世，被譽(yù)為“史上最奢華的瓷磚”，從第一代博德精工玉石，到時(shí)下的第七代，一直立足于高端消費(fèi)群體之中。

（3）最具國(guó)際影響力中國(guó)元素奢侈品品牌：茅臺(tái)

茅臺(tái)酒是世界三大名酒之一，是我國(guó)大曲醬香型酒的鼻祖，是釀造者以神奇的智慧，提高粱之精，取小麥之魂，采天地之靈氣，捕捉特殊環(huán)境里不可替代的微生物發(fā)酵、揉合、升華而聳起的酒文化豐碑。茅臺(tái)酒源遠(yuǎn)流長(zhǎng)，據(jù)史載，早在公元前135年，古屬地茅臺(tái)鎮(zhèn)就釀出了使?jié)h武帝“甘美之”的枸醬酒，盛名于世。全球奢侈品2011年觀察報(bào)告

1915年，茅臺(tái)酒榮獲巴拿馬萬(wàn)國(guó)博覽會(huì)金獎(jiǎng)，享譽(yù)全球。建國(guó)后先后榮獲國(guó)際金獎(jiǎng)。暢銷100多個(gè)國(guó)家和地區(qū)。茅臺(tái)酒的生產(chǎn)工藝古老而獨(dú)特，它繼承了古代釀造工藝的精華，閃爍著現(xiàn)代科技的光彩。

第二篇：全球奢侈品市場(chǎng)調(diào)查

全球奢侈品市場(chǎng)調(diào)查:日本消費(fèi)最大 中國(guó)隨后

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關(guān)鍵詞：奢侈品、歐米茄、消費(fèi)者、消費(fèi)稅、美容、品牌、伊美婷

來(lái)源：環(huán)球時(shí)報(bào) 發(fā)布時(shí)間: 2006-03-17 09:

41“奢侈品消費(fèi)在東方迎來(lái)黃金時(shí)代”，這是3月12日法新社一篇文章的主題。文章引用業(yè)內(nèi)人士的統(tǒng)計(jì)稱:俄羅斯、中國(guó)、印度和巴西這“金磚四國(guó)”正成為拉動(dòng)奢侈品市場(chǎng)的主力。

那么，究竟什么是奢侈品?國(guó)際奢侈品市場(chǎng)又是怎樣的呢?

奢侈品消費(fèi)在歐洲開始“退燒”

奢侈品在拉丁語(yǔ)中的原意是“閃閃發(fā)光的東西”，目前國(guó)際上公認(rèn)的定義是“一種超出人們生存與發(fā)展需求范圍，具有獨(dú)特、稀缺、珍奇等特點(diǎn)的消費(fèi)品。主要包括高檔服裝、珠寶首飾、高檔化妝品、豪華汽車和游艇等”。

各類奢侈品牌，曾經(jīng)一度在西方國(guó)家受到人們的狂熱追捧:人們追隨拿破侖皇后對(duì)路易·威登皮包的寵愛，以使用克里斯汀·迪奧復(fù)古面料的服飾為榮，模仿杰奎琳·肯尼迪粉紅色的夏奈爾套裝??然而進(jìn)入21世紀(jì)后，歐洲國(guó)家對(duì)奢侈品的消費(fèi)開始“退燒”。有統(tǒng)計(jì)顯示，盡管世界前十位的奢侈品牌均產(chǎn)自歐洲，但歐洲各國(guó)在全球奢侈品消費(fèi)中所占的份額僅有16%。瑞典著名的時(shí)裝設(shè)計(jì)師約蘭·梅蘭德長(zhǎng)期為一些奢侈品牌設(shè)計(jì)個(gè)性化的服裝。他告訴記者，十幾年前，他的設(shè)計(jì)主要面向歐洲，后來(lái)日本的客戶多了起來(lái)。近兩年，有更多來(lái)自俄羅斯、印度還有中國(guó)的人來(lái)找他設(shè)計(jì)服裝。

日本消費(fèi)的奢侈品占全球市場(chǎng)份額的41%

目前，日本以41%的市場(chǎng)份額成為世界上最大的奢侈品消費(fèi)市場(chǎng)。北歐著名美容品牌伊美婷的銷售經(jīng)理沙倫·本特松說(shuō)，由于價(jià)格昂貴，歐洲人多是購(gòu)買小包裝的伊美婷產(chǎn)品，而日本人卻往往一買一大包。而且，幾乎世界上所有的奢侈品牌在日本都可以找到專賣店。俄羅斯也正成為奢侈品市場(chǎng)的新貴。以英格蘭足球超級(jí)聯(lián)賽中切爾西俱樂(lè)部的老板阿布拉莫維奇為例，在全球100艘最豪華的游艇中，位列第五、第六、第十六名的游艇都?xì)w這位億萬(wàn)富翁所有。

印度富翁更偏愛黃金珠寶。世界黃金委員會(huì)的統(tǒng)計(jì)顯示，印度人每年購(gòu)買黃金總數(shù)占世界的1/5，是世界最大的黃金消費(fèi)國(guó)。據(jù)估計(jì)，印度人約有近2萬(wàn)噸黃金首飾，且這個(gè)數(shù)字仍在不斷增加。

應(yīng)該理智面對(duì)奢侈品

隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展，有人宣稱，奢侈品市場(chǎng)正在迎來(lái)中國(guó)時(shí)代。事實(shí)似乎也在印證這一說(shuō)法。

根據(jù)中國(guó)品牌策略協(xié)會(huì)公布的數(shù)據(jù)，中國(guó)有1.75億消費(fèi)者有能力購(gòu)買各種品牌的奢侈品，而到2010年，這個(gè)數(shù)字將達(dá)到2.5億，消費(fèi)額也會(huì)從目前的20多億美元增加到70億美元。目前，歐米茄等奢侈品牌在中國(guó)的銷量，已成為全球第一。

對(duì)于這種現(xiàn)象，瑞典全國(guó)消費(fèi)者政策及消費(fèi)者接待會(huì)的桑德伯格在接受記者采訪時(shí)說(shuō)，奢侈品消費(fèi)對(duì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展既有好的一面，也有不利影響。好的一面是可以增加政府稅收、促進(jìn)

就業(yè)、刺激同行業(yè)進(jìn)行技術(shù)創(chuàng)新等。不利的影響是財(cái)富向奢侈品的流動(dòng)會(huì)引起低收入群體的不滿。另外，如果奢侈品牌是國(guó)外產(chǎn)品，就會(huì)造成資金外流。所以，政府需要制定消費(fèi)稅等進(jìn)行調(diào)節(jié)，同時(shí)也要積極引導(dǎo)奢侈品消費(fèi)者承擔(dān)更多的社會(huì)責(zé)任。另外，消費(fèi)者應(yīng)當(dāng)建立起節(jié)儉的消費(fèi)觀和量力而行的消費(fèi)理念，這才是面對(duì)奢侈品時(shí)的理智態(tài)度。(駐瑞典特派記者 雷達(dá))

第三篇：珠寶奢侈品市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告

珠寶奢侈品市場(chǎng)升溫 中國(guó)內(nèi)地潛力巨大

近期美國(guó)經(jīng)濟(jì)疲軟及歐債危機(jī)的擴(kuò)散使得不少學(xué)者預(yù)測(cè)全球經(jīng)濟(jì)將步入雙底衰退階段，動(dòng)蕩的外圍經(jīng)濟(jì)環(huán)境已令不少行業(yè)前景堪憂，然而珠寶奢侈品市場(chǎng)似乎不但受到的影響甚微，更有一番“逆流而上”的氣勢(shì)。

珠寶奢侈品市場(chǎng)“逆流而上”

香港的業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，珠寶奢侈品市場(chǎng)的發(fā)展目前正處于一個(gè)加速上升的階段，而中國(guó)內(nèi)地這個(gè)消費(fèi)群體將成為推動(dòng)全球珠寶業(yè)需求的最大動(dòng)力之一。香港珠寶玉石廠商會(huì)會(huì)長(zhǎng)劉偉光認(rèn)為，雖然香港的珠寶出口受到歐美經(jīng)濟(jì)危機(jī)的輕微沖擊，但中國(guó)市場(chǎng)起到強(qiáng)大的補(bǔ)給作用。他說(shuō)，近年來(lái)中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展一直很穩(wěn)健，不似歐美地區(qū)過(guò)于急促，加上中國(guó)百姓普遍有儲(chǔ)蓄習(xí)慣，龐大的資金源得以支持他們對(duì)珠寶首飾等奢侈品日益殷切的需求，相信未來(lái)中國(guó)內(nèi)地買家的購(gòu)買力會(huì)越來(lái)越旺盛。

全球最大型珠寶展“九月香港珠寶首飾展覽會(huì)”近日在香港拉開帷幕，這項(xiàng)由亞洲博聞?dòng)邢薰局鬓k的珠寶業(yè)界盛會(huì)吸引了來(lái)自46個(gè)國(guó)家及地區(qū)的3454家參展商，規(guī)模為歷屆之冠。亞洲博聞主席及行政總裁愛新克介紹說(shuō)，此次展覽注冊(cè)的買家人數(shù)破紀(jì)錄達(dá)到逾45，000人，同比升32%。其中，來(lái)自中國(guó)內(nèi)地的買家人數(shù)首次超越香港，占整體約21%，位居第一，進(jìn)一步顯示出新興市場(chǎng)在珠寶業(yè)所起的推動(dòng)作用。

他表示，中國(guó)人口增長(zhǎng)迅速，中產(chǎn)階層人數(shù)也在攀升，這類群體不斷上升的消費(fèi)能力促使該機(jī)構(gòu)推出更多新措施來(lái)吸引中國(guó)內(nèi)地買家，如除了歷年在上海、深圳、廣州舉辦展覽外，也考慮增加杭州等城市為新的拓展基地。

香港珠石玉器金銀首飾業(yè)商會(huì)監(jiān)事、周大福董事總經(jīng)理黃紹基表示，受中國(guó)

內(nèi)地消費(fèi)者自由行政策的推動(dòng)，香港上半年珠寶零售業(yè)市場(chǎng)收獲頗豐，內(nèi)地買家花費(fèi)都比較“大宗”。其中，黃金飾品最受青睞，單件消費(fèi)約8000港元，鉆石飾品排其次，人均消費(fèi)1至2萬(wàn)港元。“內(nèi)地消費(fèi)者群體范圍很廣泛，不單單是所謂的“有錢人”，越來(lái)越多普通老百姓都加入進(jìn)來(lái)”，黃紹基對(duì)中國(guó)內(nèi)地買家在珠寶業(yè)的未來(lái)消費(fèi)趨勢(shì)持審慎樂(lè)觀的態(tài)度。

法國(guó)里昂證券公司日前發(fā)布的報(bào)告顯示，在1997年至2007年間，中國(guó)珠寶業(yè)的月銷售平均增幅為12%，除去08年金融危機(jī)，該增幅在2009年達(dá)到27%，2010年躍至56%，截至今年8月，月銷售增幅也已達(dá)52%。數(shù)據(jù)表示珠寶奢侈品市場(chǎng)的發(fā)展在中國(guó)已進(jìn)入高速成長(zhǎng)階段。報(bào)告預(yù)計(jì)，中國(guó)百姓可支配的人均收入年增長(zhǎng)率在2010至2015年間約為12%，是全世界增長(zhǎng)率最高的國(guó)家。

香港鉆石總會(huì)主席周允成認(rèn)為，只要中國(guó)經(jīng)濟(jì)持續(xù)強(qiáng)勁增長(zhǎng)，內(nèi)地買家對(duì)珠寶奢侈品的需求也會(huì)不斷增長(zhǎng)，大多數(shù)中國(guó)內(nèi)地消費(fèi)者已經(jīng)購(gòu)買了人生第一套或第二套貴重首飾，相信該趨勢(shì)會(huì)持續(xù)升溫。以鉆石為例，周允成表示香港是鉆石交易的一個(gè)重要樞紐，香港今年前7個(gè)月的鉆石交易額無(wú)論是原石還是制成品，增長(zhǎng)均逾40%，并且需求仍在不斷上升?！罢f(shuō)明這個(gè)行業(yè)目前的發(fā)展非常健康?！敝茉食烧f(shuō)。

第四篇：中國(guó)奢侈品行業(yè)報(bào)告

引言

2011年，日本政府發(fā)布了上一的GDP數(shù)據(jù)，宣布其GDP總量位于全世界第三。至此，中國(guó)正式超越日本，成為全球第二大經(jīng)濟(jì)體。據(jù)統(tǒng)計(jì)，截止2011年3月底，中國(guó)奢侈品市場(chǎng)消費(fèi)總量已經(jīng)達(dá)到107億美元，占據(jù)全球份額的27.5%，中國(guó)已經(jīng)成為全球第二大奢侈品消費(fèi)國(guó)。全球經(jīng)濟(jì)危機(jī)后，中國(guó)奢侈品市場(chǎng)表現(xiàn)出的強(qiáng)勁增長(zhǎng)更為奢侈品牌打了一劑強(qiáng)心劑。隨著目前人民幣升值以及歐元貶值現(xiàn)象，更大大增加了中國(guó)消費(fèi)者在國(guó)際市場(chǎng)的消費(fèi)力，2011年, 中國(guó)人在歐洲市場(chǎng)消費(fèi)累積近500億美元，是國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的4倍之多。中國(guó)人的境外奢侈品消費(fèi)總額已經(jīng)成為世界第一。中國(guó)的消費(fèi)者已經(jīng)向世界證明了強(qiáng)勁的消費(fèi)實(shí)力。越來(lái)越多的全球奢侈品企業(yè)，已經(jīng)開始陸續(xù)搶灘中國(guó)市場(chǎng)。這些數(shù)據(jù)的背后，展現(xiàn)的是中國(guó)消費(fèi)者，尤其是中國(guó)的富裕階層對(duì)于奢侈品的熱愛和高品質(zhì)精致生活的追求。

中國(guó)經(jīng)濟(jì)的崛起和騰飛使得在中國(guó)形成了一個(gè)由富豪新貴和中產(chǎn)階層所構(gòu)成的龐大奢侈品消費(fèi)者群體，他們擁有足夠的財(cái)富可供支配，有著極強(qiáng)的奢侈品消費(fèi)能力。一直以來(lái)，中國(guó)的新貴們都熱衷于在全世界購(gòu)買奢侈品。隨著近年來(lái)他們對(duì)于奢侈品認(rèn)識(shí)的加深，從簡(jiǎn)單地追求奢侈品，到追求精神層面的滿足，中國(guó)新貴對(duì)于奢侈品的喜好也呈現(xiàn)越來(lái)越細(xì)分的趨勢(shì)。從國(guó)際大牌到精品定制，從產(chǎn)品器物到旅游教育，越來(lái)越多的奢侈品走入他們的生活。據(jù)調(diào)查在媒體消費(fèi)習(xí)慣方面，互聯(lián)網(wǎng)、電視、報(bào)紙三種媒體最受新貴們歡迎，緊隨其后的依次是廣播、雜志、戶外媒體。

奢侈品代表著頂級(jí)的手工藝，文化，歷史傳統(tǒng)，以及對(duì)于生活態(tài)度的獨(dú)到闡釋，它傳遞的是一種文化和該種文化下的生活方式。從茶馬古道，絲綢之路所傳出的絲綢，茶葉，瓷器到今天崛起中的中國(guó)奢侈品，傳統(tǒng)文化浸潤(rùn)下的中國(guó)奢侈品有著強(qiáng)大的生命力和發(fā)展源泉。中國(guó)品牌有著自己獨(dú)特的生活美學(xué)與智慧。當(dāng)中國(guó)璀璨的文明與智慧找到了與中國(guó)奢侈品對(duì)接的途徑，中國(guó)奢侈品就找到了發(fā)展的泉源。

奢華中國(guó)借誕生三周年之際，聯(lián)合中國(guó)奢侈品牌，提供中國(guó)奢侈品牌最有力的傳播平臺(tái)，邀請(qǐng)中國(guó)新貴，呈現(xiàn)一輪中國(guó)奢侈品行業(yè)的風(fēng)云際會(huì)。作為傳播中國(guó)本土奢侈品牌的先驅(qū)媒體，奢華中國(guó)發(fā)布中國(guó)奢侈品行業(yè)報(bào)告，為大家揭開中國(guó)奢侈品行業(yè)的神秘面紗，為中國(guó)奢侈品牌發(fā)展探尋解決之道。

從百花鏡中看中國(guó)奢侈品

二十年，足可以使一片小樹成長(zhǎng)為一片森林；二十年，在中國(guó)也孕育了一個(gè)龐大的中國(guó)新貴群體。以高學(xué)歷，高收入為背景的中國(guó)新貴們，在對(duì)奢侈品的選購(gòu)上直接反映了他們的價(jià)值取向，從開始時(shí)注重奢侈品的社會(huì)功效，到今天開始追求高品質(zhì)的生活方式和個(gè)人對(duì)奢侈品設(shè)計(jì)和品牌的純粹喜好，中國(guó)新貴對(duì)奢侈品的認(rèn)識(shí)逐漸加深，也表明了他們對(duì)個(gè)人擁有財(cái)富的理解。

與西方動(dòng)輒百年歷史的奢侈品牌相比，中國(guó)本土孕育的奢侈品才剛剛起步。他們既要面臨西方奢侈品牌所持有的“驕傲血統(tǒng)”，又要挖掘和建立自己的品牌基因, 并且還要讓已經(jīng)習(xí)慣購(gòu)買國(guó)際大牌的中國(guó)新貴們把視線慢慢轉(zhuǎn)移到自己身上。而這些都非一日所能成功的。

那么業(yè)內(nèi)人士如何看待中國(guó)奢侈品牌? 本土奢侈品牌的現(xiàn)狀與未來(lái)如何？奢華中國(guó)采訪本土奢侈品行業(yè)人士探討中國(guó)奢侈品牌的文化基因。

Simon Ma（著名設(shè)計(jì)師）

“中國(guó)自己的古文化，這五千年的文化本身就是奢侈品。包括它的建筑，它的玉。茶葉，絲綢。紙等等。每一個(gè)民族里面都會(huì)有它很有特色的東西。怎么去把它的好的東西找出來(lái)，重新去發(fā)掘新的內(nèi)涵非常重要。我覺得很多時(shí)候?qū)ι莩奁返睦斫獠皇钦f(shuō)貴的才是奢侈品，它是不可復(fù)制的。在文化里面是沉淀得非常久的東西，對(duì)我來(lái)說(shuō)才是一個(gè)真正的奢侈品。”

詹坤穎（博茶堂總顧問(wèn)）

“這幾年，可能很多人在談佛學(xué)，談禪學(xué)，講道德經(jīng)，將黃帝內(nèi)經(jīng)，設(shè)置我們現(xiàn)在的孔孟學(xué)說(shuō)在復(fù)興。這些東西都是最奢華的，是我們應(yīng)該抓住的精髓。其他就是技術(shù)問(wèn)題。什么叫技術(shù)問(wèn)題，就是你能夠把這個(gè)概念結(jié)合起來(lái)。你只是怎么把這個(gè)東西做的更精致，更美好，用適當(dāng)?shù)某杀救ラ_發(fā)出適當(dāng)?shù)膬r(jià)格，這才有奢華精神在里面?！?/p>

牛斌（半木家具市場(chǎng)總監(jiān)）

“從嚴(yán)格意義上說(shuō)我覺得目前本土還沒有奢侈品牌。因?yàn)樯莩奁放撇徽f(shuō)一百年、五十年。最起碼有十年、二十年的積淀。我們自己在做這樣的品牌。我們不要把它定義為奢侈品。但我們用非常用心的態(tài)度去做，那來(lái)的人就會(huì)感受得到。這樣的一個(gè)溝通我覺得非常直接，也非常的有效。再加上有些媒體把這樣的平臺(tái)嫁接好以后，我覺得這種溝通差異的縮小會(huì)在非常可惜的一個(gè)時(shí)間內(nèi)能看到。而能夠有這樣一個(gè)心境去做一個(gè)長(zhǎng)遠(yuǎn)的事情，能夠有這樣的內(nèi)心去做一個(gè)長(zhǎng)久的品牌，我覺得在當(dāng)下應(yīng)該就是我們所追求的?！?/p>

中國(guó)奢侈品三大類別

七十年代開始，西方奢侈品開始了“民主化”的進(jìn)程，在西方社會(huì)，奢侈品不再是離普通大眾遙遠(yuǎn)的商品，而通過(guò)大眾品牌營(yíng)銷和傳播的手段，使奢侈品牌成功的開拓了一群原不屬于該品牌的新中產(chǎn)階級(jí)客戶群。在西方奢侈品牌搶灘中國(guó)市場(chǎng)的今天，奢侈品牌通過(guò)細(xì)分的產(chǎn)品戰(zhàn)略，抓住了不僅僅是富人階層，更抓住了追求富人精致生活方式的中產(chǎn)階層。

中國(guó)奢侈品牌在品牌建立的初級(jí)階段，也已經(jīng)初期的呈現(xiàn)出了服務(wù)不同消費(fèi)人群的逐漸細(xì)分的趨勢(shì)。目前的中國(guó)奢侈品行業(yè)可以分為三類的運(yùn)營(yíng)方式。

傳統(tǒng)奢侈品

作為中國(guó)第一代高端品牌，這類傳統(tǒng)奢侈品有著獨(dú)一無(wú)二的特質(zhì)，憑著悠久的歷史，特色的工藝和特殊的歷史身份，正在成為中國(guó)奢侈品牌中的高端品牌。這些品牌的代表如同“五糧液”，“茅臺(tái)酒”由于品牌本身的歷史故事和國(guó)家政治中所扮演的角色，獨(dú)特的釀造工藝，上乘的內(nèi)在質(zhì)量，已經(jīng)成為中國(guó)高端奢侈品牌的代表。但略為保守的品牌發(fā)展和傳播戰(zhàn)略，還沒有成為國(guó)際上真正意義上的中國(guó)奢侈品牌。

新奢侈品

與傳統(tǒng)奢侈品相比，中國(guó)新奢侈品是在近十年到二十年建立起的奢侈品牌，從品牌建立初期就以奢侈品牌為定位，有著明確的品牌定位和受眾，在產(chǎn)品風(fēng)格上更具有設(shè)計(jì)感，在市場(chǎng)營(yíng)銷及品牌傳播的手段上更為先進(jìn)和多元化。

以“東北虎”，“春在”為代表的中國(guó)新奢侈品牌憑著深厚的品牌精神，準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位和與國(guó)際接軌的奢侈品營(yíng)銷模式，使它們?nèi)跃哂兄鴱V泛的威望以及豐富的情感內(nèi)涵。也是中國(guó)奢侈品行業(yè)的中堅(jiān)力量。

中洋混血

所謂中洋混血，即中國(guó)的文化元素加西方的管理運(yùn)營(yíng)模式，指那些與國(guó)外合作的，或者是被海外公司收購(gòu)的中國(guó)品牌，在重新進(jìn)行市場(chǎng)定位和一番包裝整頓后，搖身成為一個(gè)高檔的品牌?！拔木啤痹诒谎缶凭揞^包裝后，成功升級(jí)。其品牌故事深入人心，西方營(yíng)銷手段的出色運(yùn)用和管理資源上的共享為這些品牌的成功搭建了基石。這類品牌也是目前最為容易在國(guó)際上獲得品牌知名度的中國(guó)品牌。

本土VS 舶來(lái)

我們用幾個(gè)衡量奢侈品牌標(biāo)準(zhǔn)的量度來(lái)比較本土和舶來(lái)奢侈品牌，尋找中國(guó)奢侈品的發(fā)展之路。

歷史傳奇－歷史創(chuàng)造品牌？還是品牌創(chuàng)造歷史？

奢侈品是一種極具歷史文化內(nèi)涵的商品，對(duì)于奢侈品來(lái)說(shuō)，最寶貴的便是其悠久的根基。LV的傳奇歷史為L(zhǎng)V集團(tuán)的發(fā)展起到了重要作用。出身卑微的LV箱包創(chuàng)始人Louis Vuitton曾只不過(guò)是一個(gè)皇室里收拾行李的捆衣工，但他后來(lái)發(fā)明了平蓋式旅行箱。這個(gè)發(fā)明鑄就了LV這個(gè)品牌，Louis Vuitton的家族也不斷的延續(xù)著這個(gè)品牌?？v覽國(guó)外的奢侈品，“Gucci，Chanel，Hermes”等等，都可以看出，這些品牌流淌著的是一個(gè)個(gè)家族的血液。

回顧我國(guó)的奢侈品，還以茅臺(tái)酒為例，一個(gè)擁有2000年歷史的品牌，史記上盛載著其傳奇佳話，新中國(guó)成立后被譽(yù)為“國(guó)酒”。但因60余年的“斷火”讓人們已經(jīng)遺忘了其背后家族的存在。這和一個(gè)國(guó)家的歷史政治的變遷也息息相關(guān)。從這些奢侈品的演變中可以看出，一個(gè)家族，一段歷史的延續(xù)，對(duì)于一個(gè)奢侈品品牌的發(fā)展起著極大的作用。

價(jià)值觀－長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的內(nèi)在動(dòng)力

核心的價(jià)值觀對(duì)于一個(gè)奢侈品牌的傳播來(lái)講是關(guān)鍵。一個(gè)好的價(jià)值觀不僅能夠提高品牌的影響力，通過(guò)傳播這一理念影響消費(fèi)人群，滿足消費(fèi)者的精神需求，從長(zhǎng)遠(yuǎn)上來(lái)講，為品牌在商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)上獲取長(zhǎng)期的優(yōu)勢(shì)。

中國(guó)新奢侈品在建立品牌價(jià)值觀上較傳統(tǒng)奢侈品更為突出。中國(guó)高端家具品牌“春在”從中國(guó)傳統(tǒng)文化中提取精化，結(jié)合對(duì)現(xiàn)代家居的理解，塑造出獨(dú)特的奢侈品品牌理念。其“春在”取自于清代著名文人俞樾先生的一句詩(shī)：“花落春猶在”。意思是朝代更替、時(shí)光流逝，而那些美好的記憶與文化依然余韻猶存。

手工藝－傳統(tǒng)手工藝基礎(chǔ)上的現(xiàn)代創(chuàng)新才是王道

奢侈品的工藝必須是極其精致的，與它昂貴的價(jià)格相匹配。在西方奢侈品牌中，皮具等奢侈品，從選料，到設(shè)計(jì)，再到手工拼接，包括拉鏈的選擇，按扣的選用，每一道工序和每一個(gè)細(xì)節(jié)，都體現(xiàn)著品牌工匠高超的手工技藝和對(duì)細(xì)節(jié)的苛刻，而這些技藝是在代代傳承的基礎(chǔ)上不斷創(chuàng)新演變的。奢侈品的迷人之處，除了它外表的美麗外，更是它精湛的工藝所呈現(xiàn)和沉淀后的內(nèi)涵。

手工藝的傳承對(duì)于大多中國(guó)奢侈品來(lái)講是一個(gè)課題，在某些奢侈品行業(yè)，如皮具，洋酒，它們銷售的不僅僅是商品，更是在傳遞西方文化和歷史。

對(duì)于某些有著悠久歷史的中國(guó)傳統(tǒng)行業(yè)，如茶葉，家具，陶瓷，絲綢制品，面臨的課題是結(jié)合品牌創(chuàng)意的理念進(jìn)行傳統(tǒng)手工藝的傳承和創(chuàng)新，臺(tái)灣琉璃工房的成功為中國(guó)奢侈品塑造了好的榜樣，以設(shè)計(jì)師的天賦靈感為主，重拾已經(jīng)失傳了的漢代“脫蠟鑄造”技藝，“琉璃脫蠟鑄造法的工序十分復(fù)雜，需經(jīng)過(guò)十二道工序方能完成一件作品，每道工序都不能有任何失誤，否則易使作品碎裂，或產(chǎn)生不規(guī)則氣泡或雜質(zhì)。”這一技藝對(duì)手工匠的技巧要求極高，稱為真正意義上的中國(guó)奢侈品。

“春在”的成功也充分的體現(xiàn)在了對(duì)傳統(tǒng)手工藝的傳承和延續(xù)上，從2004年創(chuàng)牌以來(lái)，以濃郁的中式風(fēng)格搭配現(xiàn)代設(shè)計(jì)感，傳遞創(chuàng)設(shè)人陳仁毅想要讓人了解的新東方生活情趣并讓中國(guó)人在母體文化上尋找到精神愉悅。“春在”把中國(guó)當(dāng)代的手工和精神內(nèi)涵作為品牌的內(nèi)涵，在手工技藝上，首先延續(xù)漆繪工藝，包含“描金”，把中國(guó)傳統(tǒng)的山水圖，花鳥圖體現(xiàn)在家具上面；“彩繪”，用油漆純手工彩繪出來(lái)；“堆漆”，將這個(gè)失傳的工藝重拾起來(lái)，就是同樣的顏色做了十層二十層上面的堆漆，把顏色的層次體現(xiàn)出來(lái)。其次是雕刻工藝，保持傳統(tǒng)的純手工，并用了中國(guó)傳統(tǒng)的圖案加上“春在”的創(chuàng)新；另外“春在”在手工藝上使用上等的材質(zhì)，愿意花時(shí)間來(lái)等待上好的材質(zhì)。這一傳統(tǒng)手工藝的保留和對(duì)精湛技藝的追求，是“春在”作為中國(guó)家具奢侈品的成功因素之一。

品牌的創(chuàng)始人與品牌的未來(lái)

品牌的擁有者決定了品牌所傳遞的精神和前進(jìn)的方向。西方奢侈品牌的創(chuàng)立大多是以設(shè)計(jì)師名字命名，創(chuàng)始人確定品牌風(fēng)格，在保持創(chuàng)始人的理念下，一代代的后續(xù)設(shè)計(jì)師在創(chuàng)始設(shè)計(jì)師的基礎(chǔ)上不斷演變拓展。

設(shè)計(jì)師的才華和靈感對(duì)于奢侈品牌至關(guān)重要。也是服裝時(shí)尚類奢侈品牌創(chuàng)立的關(guān)鍵。

當(dāng)我們談到Chanel我們就直接和Coco Chanel的形象聯(lián)想在一起，她的才華與對(duì)美的理解通過(guò)品牌傳達(dá)出來(lái)。如果根據(jù)市場(chǎng)需要先創(chuàng)造品牌再選擇設(shè)計(jì)師，可能Chanel的才華不會(huì)發(fā)揮到那么淋漓盡致，影響世界時(shí)尚美學(xué)直到今日。另外一個(gè)設(shè)計(jì)師，Donna karan基于對(duì)女性需求與愿望的直覺性理解，創(chuàng)造了一種從頭到腳的“簡(jiǎn)潔七件”理念，并將其融入一種日晚互換式的套裝。品牌更多的是他表達(dá)的載體。

那我們?cè)倌弥袊?guó)品牌進(jìn)行比較，設(shè)計(jì)風(fēng)格：高貴，優(yōu)雅，奢華。以“錦繡國(guó)色”為標(biāo)志，“以云錦為材，以四大名繡為工，以五色為國(guó)色”。品牌的風(fēng)格非常突出，以重現(xiàn)中國(guó)鼎盛織秀技藝為主，弘揚(yáng)中華盛裝文化，和西方品牌不同的是，中國(guó)奢侈品重在整體推出一種中華華服的概念。上海灘的服裝融進(jìn)了上下5000年的中華傳統(tǒng)和21世紀(jì)新文化元素。上世紀(jì)30年代，中式服裝以其華麗典雅為特點(diǎn)，為上海贏得了“東方巴黎”之美名。和“東北虎”一樣，上海灘也是通過(guò)設(shè)計(jì)在詮釋對(duì)中國(guó)文化的理解，以創(chuàng)始人的理念為創(chuàng)牌的目的。

奢侈品營(yíng)銷也需要細(xì)分市場(chǎng)

奢侈品的營(yíng)銷不同于大眾消費(fèi)品，它的傳播手段和分銷渠道更加的有選擇性。公關(guān)的運(yùn)用對(duì)于奢侈品牌尤為重要。

根據(jù)法國(guó)奢侈品營(yíng)銷專家Danielle ALLERES的理論，奢侈品營(yíng)銷可以根據(jù)奢侈品的分層來(lái)運(yùn)用不同的營(yíng)銷策略。她把奢侈品分為三個(gè)層次用來(lái)確定營(yíng)銷手段，第一個(gè)是Luxe accessible即容易接近的奢侈品，這類產(chǎn)品如香奈兒迪奧等奢侈品牌的化妝品系列，從價(jià)格上比較容易接受，在分銷渠道上相對(duì)其他類別奢侈品比較廣泛，在傳播手段的運(yùn)用上也比較多元。這一層次的奢侈品的營(yíng)銷手段非常借鑒大眾營(yíng)銷手段，即以消費(fèi)者需要為前提進(jìn)行產(chǎn)品開發(fā)。

第二個(gè)層次是中等奢侈品，這類奢侈品的數(shù)量較第一階層的相比有限，價(jià)格上也更為昂貴，比如Gucci的非限量款皮革制品，這類奢侈品的營(yíng)銷手段不完全以客戶需要為產(chǎn)品開發(fā)的主旨，也著重設(shè)計(jì)師要傳遞的元素，應(yīng)該說(shuō)是兩者結(jié)合的考慮。在渠道上和傳播上和第一層次的奢侈品相比更有篩選性。中等奢侈品和容易接受的奢侈品如今在奢侈品的銷售上占據(jù)主要位置，因?yàn)樗鼈兛梢晕鼮閺V泛的中產(chǎn)階層消費(fèi)者。

第三個(gè)階層是難以接近的奢侈品，這類產(chǎn)品的開發(fā)基本完全以設(shè)計(jì)師靈感為主導(dǎo)，完全表達(dá)設(shè)計(jì)師所要的藝術(shù)風(fēng)格，不迎合市場(chǎng)因素。是奢侈品的最高級(jí)別。這類奢侈品如珠寶品牌卡地亞等的高端珠寶系列，反映一個(gè)品牌的最高技藝和靈感，也是該品牌的設(shè)計(jì)能力的展現(xiàn)。

那對(duì)于現(xiàn)在成功的歐洲奢侈品公司來(lái)說(shuō)，都是在這三個(gè)層面上開發(fā)產(chǎn)品的以爭(zhēng)取更多的客人。仍然以卡地亞公司舉例，不僅僅有高端定制的珠寶系列，反映卡地亞精湛工藝的鑲嵌技術(shù)和設(shè)計(jì)能力，更有為了爭(zhēng)取更多消費(fèi)者的Love系列,Love系列的成功使得卡地亞擺脫了遙不可及的陳舊印象外，更為品牌增添了新的發(fā)展活力。

中國(guó)的奢侈品牌在剛剛起步的階段，還在品牌建立的過(guò)程，那么縱觀西方的奢侈品牌大多以從設(shè)計(jì)師成名后建立公司，然后發(fā)展的模式相比，中國(guó)奢侈品的營(yíng)銷上還顯得單一，并且手段不足。僅僅有了設(shè)計(jì)師不夠的，還需要一套全面的品牌和產(chǎn)品開發(fā)的戰(zhàn)略，運(yùn)用國(guó)際上通用的奢侈品營(yíng)銷理念來(lái)經(jīng)營(yíng)品牌。

中國(guó)的奢侈品品牌在創(chuàng)立的階段都在著重以講述品牌的故事，來(lái)贏得消費(fèi)者，然而故事是一方面，好的產(chǎn)品管理和開發(fā)方法更重要，因?yàn)樗婕暗窖永m(xù)，不能延續(xù)就稱不上是奢侈品，只能成為紅極一時(shí)的流行品。

中國(guó)奢侈品的復(fù)興

中國(guó)歷史上鼎盛時(shí)期也是中國(guó)文化和商品輸出的鼎盛時(shí)期，中國(guó)古代精致的生活方式，雅致的審美情趣是歐洲的皇室和貴族所追求向往的。一個(gè)國(guó)家的復(fù)興決定了文化的復(fù)興，文化的復(fù)興決定了既具有文化代表性的奢侈品行業(yè)的復(fù)興。中國(guó)奢侈品的復(fù)興和中華文化在世界上的地位密不可分，復(fù)興中國(guó)奢侈品的前提是在國(guó)人思想里中華文化的覺醒。中國(guó)經(jīng)濟(jì)的崛起決定了中國(guó)文化在世界上地位的上升，也造就了中國(guó)奢侈品復(fù)興的黃金時(shí)機(jī)。中國(guó)奢侈品作為當(dāng)代中國(guó)精神和文化的傳遞者將全面復(fù)興。

專注品牌建設(shè)還是迎合現(xiàn)階段市場(chǎng)需要？

中國(guó)奢侈品要復(fù)興需要從文化根源上尋找靈感，保護(hù)傳統(tǒng)的手工藝，并且從傳統(tǒng)中尋找靈感并進(jìn)行現(xiàn)代的創(chuàng)新，培養(yǎng)有才華的設(shè)計(jì)師及團(tuán)隊(duì)，并具有奢侈品專業(yè)營(yíng)銷理念。奢侈品特別的屬性，決定了不可能運(yùn)用大眾消費(fèi)品慣用的營(yíng)銷手段，而奢侈品市場(chǎng)的發(fā)展階段的不同也決定了新創(chuàng)立品牌的風(fēng)格屬性。西方奢侈品市場(chǎng)已經(jīng)進(jìn)入了成熟期，西方消費(fèi)者購(gòu)買奢侈品的主要?jiǎng)訖C(jī)不再是追趕潮流，隨眾，炫耀心理，而是以追求個(gè)人喜好為主要消費(fèi)動(dòng)因，奢侈品的購(gòu)買者從富人階層到中產(chǎn)階級(jí)，奢侈品的“大眾化”使得奢侈品在西方變得不再神秘。

由于市場(chǎng)發(fā)展階段的差異，中國(guó)奢侈品市場(chǎng)正處在發(fā)展的上升期，改革開放的二十年中國(guó)社會(huì)的財(cái)富和階層進(jìn)行重新劃分，炫耀消費(fèi)和以奢侈品代表社會(huì)地位為主要購(gòu)買動(dòng)因，西方奢侈品由于品牌的知名度和在國(guó)際上的影響力，成為中國(guó)富人階層表明自己成功和財(cái)富的首選。和西方奢侈品不同的是，中國(guó)奢侈品才剛剛起步，在中國(guó)奢侈品市場(chǎng)如今的發(fā)展階段中，怎樣挖掘品牌內(nèi)涵，而不是一味隨著現(xiàn)階段的市場(chǎng)表現(xiàn)來(lái)建造品牌是關(guān)鍵，再過(guò)十年到二十年，中國(guó)奢侈品市場(chǎng)將從高度上升期逐漸平緩，消費(fèi)者對(duì)奢侈品的追求也不再是單一的尋求奢侈品的社會(huì)功效，而是像西方一樣，開始追求購(gòu)買而帶來(lái)的精神愉悅和對(duì)品牌文化的單純喜好。

中國(guó)奢侈品牌努力在中國(guó)傳統(tǒng)文化中尋找靈感，但是在中西文化交融的今天，怎樣運(yùn)用文化的精神來(lái)塑造適合現(xiàn)代人的中國(guó)奢侈品是中國(guó)奢侈品為世界不同民族的人所接受的關(guān)鍵。奢侈品牌是國(guó)際化的，在精神內(nèi)涵上也同樣要具有世界性，既要有中華文化的精神，又要迎合當(dāng)今世界的審美趨勢(shì)和精神滿足。

設(shè)計(jì)：要符合今天的審美趨勢(shì)

奢侈品的發(fā)展泉源是設(shè)計(jì)，中國(guó)知識(shí)產(chǎn)權(quán)體系的不完善也造成了中國(guó)設(shè)計(jì)在現(xiàn)階段不能得到很好的保護(hù)，保護(hù)傳統(tǒng)手工藝和鼓勵(lì)傳統(tǒng)手工藝的創(chuàng)新是中國(guó)奢侈品發(fā)展的重中之重。

２０世紀(jì)開始，西方開始出現(xiàn)一些新奢侈品，這些奢侈品在設(shè)計(jì)上大膽，甚至偏向于流行，價(jià)格上可以接受，用料非常考究，主要傳遞品牌所帶給消費(fèi)者的一種全新的生活方式，這類品牌對(duì)于相對(duì)保守的傳統(tǒng)奢侈品牌來(lái)講更適合被奢侈品消費(fèi)者喜愛，這類品牌如Rock & Roll風(fēng)格的Ｚadig & Voltaire，運(yùn)用高等的羊絨，加上設(shè)計(jì)，使品牌成為高級(jí)羊絨衫的代表。

依然拿“春在”舉例，“春在”的成功還得益于創(chuàng)始人三十年的全球生活經(jīng)驗(yàn)，對(duì)世界趨勢(shì)的了解，結(jié)合創(chuàng)始人的中國(guó)傳統(tǒng)審美品味，使得“春在”成為當(dāng)代中國(guó)的奢侈品牌。

先進(jìn)的產(chǎn)品管理方法是中國(guó)奢侈品所需要的

中國(guó)奢侈品牌在產(chǎn)品開發(fā)和管理的經(jīng)驗(yàn)上還欠缺，對(duì)于中國(guó)中等奢侈品，產(chǎn)品的開發(fā)不僅僅要以設(shè)計(jì)師靈感為主，還要尋找市場(chǎng)的突破點(diǎn)。對(duì)于高端奢侈品，如高裝定制則以尋找有天賦的設(shè)計(jì)師為主，以設(shè)計(jì)師對(duì)品牌的理念為前提，配合傳播手段。目前的中國(guó)奢侈品牌都瞄準(zhǔn)了高端奢侈品這一塊，對(duì)于中端奢侈品和易接受的奢侈品這兩個(gè)層次由于產(chǎn)品開發(fā)管理手段的落后及理解的有限還沒有被很多奢侈品牌關(guān)注。但多數(shù)的西方奢侈品集團(tuán)是在這三個(gè)層面上開發(fā)產(chǎn)品的，以擴(kuò)大品牌的影響范圍。這樣先進(jìn)的管理方法需要專業(yè)的奢侈品產(chǎn)品經(jīng)理，這一專業(yè)人才在中國(guó)還處于欠缺階段。

傳播也要很奢侈

奢侈品傳播有個(gè)顯著的特征，就是傳播渠道的篩選性，大眾傳媒的選擇和使用，以及公關(guān)活動(dòng)的“奢侈性”。在奢侈品的傳播手段里，公關(guān)至關(guān)重要，越是頂級(jí)奢侈品，傳播手段越是依靠公關(guān)。而容易接受的奢侈品即初級(jí)奢侈品，則更多的依靠廣告為傳播途徑，但是和大眾消費(fèi)品不同的是，在媒體的選擇上會(huì)選用更加“奢侈的媒體”，更為有影響力的少量媒體，以觸及目標(biāo)消費(fèi)群。

地段！地段！地段！

奢侈品和大眾消費(fèi)品在分銷渠道上最大的特點(diǎn)就是奢侈品在分銷渠道上的篩選性，既要考慮目標(biāo)客戶可以接觸到我們的商品，又不能讓我們的商品不經(jīng)篩選的擴(kuò)大分銷渠道，良好的地段是關(guān)鍵，就像某著名奢侈品牌的經(jīng)理人說(shuō)的，：“地段！地段！地段！”

奢華中國(guó)－中國(guó)奢侈品牌傳播的先驅(qū)媒體

鼎盛的時(shí)代，才會(huì)孕育出精致美好的生活。中國(guó)有五千年的歷史底蘊(yùn)，涵養(yǎng)出充滿東方美學(xué)意境的生活哲學(xué)。從周代的順應(yīng)自然，天人合一，到西漢崇尚的儒家德行；從盛唐精彩蓬勃的文化交融，再到明代精致優(yōu)雅的士大夫生活。中國(guó)人，一直都有著屬于自己的生活品質(zhì)?，F(xiàn)在的中國(guó)正立身于又一個(gè)嶄新黃金時(shí)代的開端。奢華中國(guó)堅(jiān)持從傳統(tǒng)中提供智慧，為現(xiàn)代人找到一種適合的生活態(tài)度，致力于引導(dǎo)和塑造中國(guó)自己的人文精致生活。

中國(guó)奢侈品傳播的先驅(qū)媒體

“奢華中國(guó)”整合中國(guó)本土奢侈品品牌，作為服務(wù)于中國(guó)奢侈品的專業(yè)媒體，為中國(guó)新貴階層提供精致生活指南，為中國(guó)奢侈品牌的崛起提供強(qiáng)有力的宣傳平臺(tái)。通過(guò)三年的經(jīng)營(yíng)，形成了整合多方位跨媒介的整體傳播通路。

奢華中國(guó)所有節(jié)目的選題策劃和拍攝制作都由“奢華中國(guó)”獨(dú)立制作完成。精致原創(chuàng)的品質(zhì)極大的豐富了中國(guó)新貴的生活體驗(yàn)。

中國(guó)唯一航空媒體上的奢華生活類節(jié)目

奢華中國(guó)旗下包含兩大品牌欄目。

“奢華上海”：面向中國(guó)和全球的新貴人群，全面提供上海及長(zhǎng)三角各大城市的全方位奢華指南，分享最為豐富和及時(shí)的品質(zhì)生活服務(wù)咨詢。

“中國(guó)奢侈品“：首個(gè)全面介紹中國(guó)奢侈品品牌的電視節(jié)目。關(guān)注具有中國(guó)文化內(nèi)涵的本土奢侈品牌，傳播美好精致的人文觀念，引領(lǐng)中國(guó)人自己的奢華品質(zhì)生活。

奢華中國(guó)制作的兩檔高端電視節(jié)目直接面向中國(guó)最有消費(fèi)能力的人群，將品牌與潛在消費(fèi)者鏈接，為品牌量身定制一整套最佳創(chuàng)意的方案，通過(guò)航空媒體（上海航空公司機(jī)上節(jié)目），直接面對(duì)高端商務(wù)人士，更有效的向目標(biāo)客戶傳達(dá)品牌價(jià)值。

專業(yè)的奢侈品牌咨詢

奢華中國(guó)將組建專業(yè)奢侈品營(yíng)銷咨詢團(tuán)隊(duì)，為中國(guó)奢侈品牌的發(fā)展提供專業(yè)品牌咨詢服務(wù)。

雜志和網(wǎng)站

奢華中國(guó)將推出以傳播精致生活方式為主的雜志和網(wǎng)站，提供高端人士衣食住行上的資訊。

中國(guó)奢侈品論壇

作為以搭建中國(guó)奢侈品牌傳播平臺(tái)為使命的奢華中國(guó)，將于2012年推出中國(guó)奢侈品論壇，集合中國(guó)奢侈品牌管理人士，碰撞思想，旨在推動(dòng)中國(guó)奢侈品工業(yè)的方展，推廣有著豐富內(nèi)涵的中國(guó)奢侈品牌。

第五篇：上海奢侈品發(fā)展報(bào)告

目錄

一、上海奢侈品經(jīng)營(yíng)發(fā)展?fàn)顩r................................................................2 1.1．上海是中國(guó)的經(jīng)濟(jì)中心.............................................................2 1.2．上海奢侈品市場(chǎng)的興起.............................................................3 1.3．上海奢侈品集聚地.....................................................................4

二、主要品牌經(jīng)營(yíng)分析............................................................................5 2.1．路易威登.....................................................................................5 2.2.Gucci...............................................................................................7 2.3.Cartier.............................................................................................8 2.4.PRADA...........................................................................................9 2.5.Armani............................................................................................9 2.6.NE·TIGER....................................................................................10

三、上海世博會(huì)與奢侈品展..................................................................11 3.1．世博契機(jī)...................................................................................11 3.2.“上海奢侈品展”提倡精品文化..............................................14

四、上海奢侈品經(jīng)營(yíng)狀況分析..............................................................15 4.1.發(fā)展規(guī)模壯大..............................................................................15 4.2.模式從代理轉(zhuǎn)向直營(yíng)..................................................................16 4.3.尚未形成產(chǎn)業(yè)集群......................................................................16 4.4.未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)..............................................................................16

五、結(jié)語(yǔ)...................................................................................................17

六、參考資料...........................................................................................17

上海奢侈品經(jīng)營(yíng)狀況

世界奢侈品協(xié)會(huì)（WLA）官方2009至2010年全球報(bào)告表明，截止到2009年12月，中國(guó)奢侈品消費(fèi)總額已由當(dāng)年1月份的86億美元增至94億美元，全球占有率為27.5%，增加了3個(gè)百分點(diǎn)。2009年底，中國(guó)奢侈品銷量首次超過(guò)美國(guó)，直逼日本，穩(wěn)居世界奢侈品消費(fèi)亞軍寶座。專家預(yù)計(jì)，中國(guó)的奢侈品市場(chǎng)將在5年后達(dá)到146億美元。世界奢侈品市場(chǎng)迅猛發(fā)展，中國(guó)的奢侈品消費(fèi)市場(chǎng)中的地位已經(jīng)受到了國(guó)際上的公認(rèn)[1]。

上海作為中國(guó)商業(yè)、金融、貿(mào)易中心，自然也成為了各大國(guó)際品牌商家競(jìng)爭(zhēng)的重中之重。隨著海外人士、海歸人員、以及上海周邊地區(qū)的企業(yè)家和港、澳、臺(tái)商人等人群逐步匯聚上海，再加上近年來(lái)本地中產(chǎn)小資族的崛起，上海己經(jīng)形成一個(gè)龐大的頂級(jí)奢侈品消費(fèi)群體，消費(fèi)水平已經(jīng)完全具備了購(gòu)買頂級(jí)奢侈品的能力[2]。以路易威登為代表的60多個(gè)世界級(jí)奢侈品品牌組成的行業(yè)協(xié)會(huì)的會(huì)員，都正在力爭(zhēng)擠入上海市場(chǎng)。

一、上海奢侈品經(jīng)營(yíng)發(fā)展?fàn)顩r

1.1．上海是中國(guó)的經(jīng)濟(jì)中心

上海作為中國(guó)最大的城市，是我國(guó)的金融、貿(mào)易中心，也是一個(gè)重要的港口城市。今日的上海，是一個(gè)兼具海派文化氣息和中國(guó)傳統(tǒng)文化特色的大城市。上海肩負(fù)著面向世界、服務(wù)全國(guó)、聯(lián)動(dòng)“長(zhǎng)三角”的重任，在全國(guó)經(jīng)濟(jì)建設(shè)和社會(huì)發(fā)展中具有十分重要的地位和作用[3]。

上海目前月收入超過(guò)10萬(wàn)元人民幣的金領(lǐng)階層大約100萬(wàn)人，他們是奢侈品的最主要消費(fèi)群。上海這個(gè)城市的開放程度非常高，與國(guó)際接軌的程度在國(guó)內(nèi)也是數(shù)一數(shù)二的，大家接受奢侈品的信息很快。而上海人的行為方式、辦事風(fēng)格也非常符合國(guó)際慣例。對(duì)奢侈品品牌而言，上海是他們最容易進(jìn)入的城市[4]。

《2009中國(guó)奢侈品報(bào)告》根據(jù)對(duì)全國(guó)21個(gè)一二線城市近千名年收入平均達(dá)

24.3萬(wàn)元的受訪者的調(diào)查得出結(jié)論，上海以最高票數(shù)當(dāng)選為內(nèi)地消費(fèi)者首選的奢侈品消費(fèi)目的地。有33.3%的華東地區(qū)消費(fèi)者把上海作為奢侈品消費(fèi)地的首選，華南、華西和華北各有一成左右的消費(fèi)者也會(huì)選擇在上海購(gòu)買奢侈品[4]。

1.2．上海奢侈品市場(chǎng)的興起

20年前，上海已是奢侈品品牌試水中國(guó)的地方。上世紀(jì)80年代雷達(dá)表的廣告曾在這個(gè)城市中時(shí)?？梢?。彼時(shí)，這個(gè)品牌的腕表在中國(guó)內(nèi)地還沒有銷售，其宣傳推廣卻已開始。可見他們?cè)缫亚宄A(yù)見到了中國(guó)內(nèi)地所存在的巨大市場(chǎng)潛力。時(shí)至今日，更奢華的百達(dá)翡麗、江詩(shī)丹頓腕表也早已來(lái)到上海。

90年代奢侈品都開始努力進(jìn)入中國(guó)內(nèi)地。1994年的中國(guó)，上海人均月工資只有200元，這一年淮海路上開了中國(guó)第一家經(jīng)營(yíng)國(guó)際頂級(jí)時(shí)裝的百貨商場(chǎng)——上海美美百貨，里面有伊夫-圣洛朗、Bally、Cartier、Gucci等奢侈品牌。同年5月，在錦江飯店附近，拉爾夫-勞倫、范思哲、Cerrut 1881等品牌也挺進(jìn)中國(guó)內(nèi)地。高檔百貨公司打消了星級(jí)酒店帶給普通消費(fèi)者的心理障礙，拉近了奢侈品與大眾的距離[5]。

中國(guó)內(nèi)地的奢侈品市場(chǎng)發(fā)生轉(zhuǎn)折性變化，也在2000年前后。上海的中信泰富、恒隆廣場(chǎng)陸續(xù)開業(yè)，奢侈品零售從星級(jí)酒店、百貨公司向購(gòu)物中心轉(zhuǎn)移。但由于中國(guó)貿(mào)易和稅收的限制，奢侈品牌的銷售渠道極為復(fù)雜。大部分品牌采取一線城市直營(yíng)，二、三線城市由代理商發(fā)展的混合模式，某些品牌采用強(qiáng)硬手段收復(fù)代理權(quán)，代理糾紛不斷，讓這一時(shí)期的奢侈品零售異常混亂[5]。

真正的轉(zhuǎn)機(jī)出現(xiàn)在2004年。這一年6月1日，《外商投資商業(yè)領(lǐng)域管理辦法》正式實(shí)施，外資品牌不再受開設(shè)連鎖專賣店的限制。奢侈品牌紛紛拋棄將他們帶入中國(guó)內(nèi)地的貿(mào)易公司、托管公司，開始自主擴(kuò)張，時(shí)尚和奢侈由此滲透中國(guó)普通大眾的生活。普通中國(guó)人這時(shí)才對(duì)奢侈品有了真正的認(rèn)識(shí)[5]。

改革開放以來(lái)，上海逐步形成了南京路、淮海路、靜安梅泰恆、徐家匯、四川北路等為代表的商圈。其中，以國(guó)際－流品牌最為集中的梅泰恆作為上海奢華商業(yè)文化的標(biāo)志。同時(shí)，在上海南京西路由恒隆廣場(chǎng)、梅龍鎮(zhèn)廣場(chǎng)、中信泰富大廈形成的“金三角“地區(qū)成為眾多頂級(jí)品牌搶灘的首選地。世界各大著名品牌店，卡地亞珠寶、百達(dá)翡麗手表、杰尼亞等共同構(gòu)成了上海外灘十八號(hào)。上海世博會(huì) 的召開，引發(fā)了國(guó)際奢侈品的新一輪集體圈地。

1.3．上海奢侈品集聚地

“中華第一街”的上海南京路，見證全球高檔奢侈品搶灘中國(guó)的盛景。在南京西路的梅龍鎮(zhèn)廣場(chǎng)，裝修一新的全球頂級(jí)化妝品品牌迪奧“Dior Cosmotic”新形象專柜早已正式開張；距離梅龍鎮(zhèn)廣場(chǎng)一步之遙，Louis Vuitton的上海旗艦店也在恒隆廣場(chǎng)開幕.2001年開店面積300平方米，如今擴(kuò)大到1200平方米，還有梅龍鎮(zhèn)、中信泰富、上海商城，美美百貨、錦江迪生、恒龍廣場(chǎng)等高檔購(gòu)物商場(chǎng)相繼開業(yè)，變成奢侈品購(gòu)物熱點(diǎn)[6]。

在上海南京西路恒隆廣場(chǎng)附近，奢侈品店面十分密集。恒隆廣場(chǎng)商城目前已經(jīng)匯集了300多家世界頂級(jí)時(shí)裝、皮具、珠寶、鐘表品牌，賽琳（Celine）、紀(jì)梵希、萬(wàn)寶龍（Mont Blang）、迪奧（Christian Dior）、卡地亞、Prada、Paul Smith、MaxMara等都有自己的精品店。而路易·威登在上海的6家專賣店全部開在南京西路兩側(cè)。

淮海路上，數(shù)個(gè)奢侈品旗艦店盛大開業(yè)，其中不乏“全球最大專賣店”級(jí)別的形象店。Louis Vuitton在此開設(shè)中國(guó)最大的旗艦店，總面積達(dá)1700平方米；杰尼亞新開的旗艦店將是繼米蘭、紐約、東京和中國(guó)香港之后的第五家全球概念店，也是國(guó)內(nèi)經(jīng)營(yíng)面積最大的概念店；已確定入駐香港廣場(chǎng)的都是1000平方以上的奢侈品旗艦店，其中包括Giorgio Armani、Tiffany、Cartier、Coach和Apple等。曾為法租界的兩棟老樓也變身為“愛馬仕之家”，于2010年上海世博會(huì)時(shí)部分試營(yíng)業(yè)[7]。

老牌奢侈品聚集地南京西路也加緊了品牌的升級(jí)行動(dòng)，原本在恒隆廣場(chǎng)僅有一個(gè)樓面的品牌都已開出了“二樓店”，其中包括Fendi、Tod’s、Louis Vuitton等。在恒隆廣場(chǎng)舉行的路易.威登百年世博回顧展, 通過(guò)與20余件古董箱包珍品相結(jié)合瑪一系列巨型三維場(chǎng)景, 回顧了19世紀(jì)至20世紀(jì)路易.威登與各屆世博會(huì)的情緣, 讓人們享受一段迷人的時(shí)光之旅。此外，上海商城也將引入Mui Mui和Tom Ford的專賣店，這兩個(gè)品牌均是首次以專賣店的形式進(jìn)入上海。目前在靜安區(qū)南京西路所集聚的國(guó)際國(guó)內(nèi)知名品牌已經(jīng)達(dá)到了1200個(gè)，國(guó)際上一些世界頂級(jí)一線品牌在南京西路都開設(shè)了自己的專賣店或旗艦店。靜安區(qū)南京西路已經(jīng)成

為了國(guó)際高端品牌的集聚地[7]。

外灘商圈再次為奢侈品品牌所青睞。2009年外灘九號(hào)新開業(yè)了“夏姿.陳”，2010年一月德國(guó)頂級(jí)皮具品牌MCM上海首家旗艦店也在外灘落戶。此外，以頂級(jí)品牌旗艦店、高檔餐飲結(jié)合高檔會(huì)所為經(jīng)營(yíng)模式的外灘六號(hào)，也在2010年五月底正式入駐香港蘭桂坊私人會(huì)所“Prive club” 在上海外灘的首家旗艦店。奢侈品集聚的外灘十八號(hào)內(nèi)，國(guó)內(nèi)首家頂級(jí)品牌昭儀翠屋旗艦店也已在五月開幕。半島酒店6500平米的精品商鋪中，也已入駐許多頂級(jí)一線品牌，除了沿街能見的PRADA和CHANEL之外，還有 GIORGIO ARMANI、PIAGET、VALENTINO等都已入駐。此外，外灘地區(qū)將新增商業(yè)面積6.8萬(wàn)平方米，其與金融服務(wù)功能相匹配的上海高端商業(yè)標(biāo)志性區(qū)域地位將進(jìn)一步確立[7]。

和外灘隔江相望的陸家嘴高檔商圈也正在逐漸形成中。Louis Vuitton在陸家嘴ifc國(guó)際金融中心開出新店，面積大于其目前在浦西恒隆廣場(chǎng)900平方米的旗艦店。據(jù)了解，ifc是面積達(dá)10萬(wàn)平方米的大型頂級(jí)購(gòu)物中心，定位為國(guó)際一線品牌聚集的商場(chǎng)，開幕于世博會(huì)期間。ifc目前已在大量高端商戶的爭(zhēng)搶下滿租，除Louis Vuitton之外，Gucci、Prada等高端品牌都將出現(xiàn)其中。此外，從美美百貨撤離的部分品牌也已將重新開店的目標(biāo)選在了ifc[7]。

近幾年來(lái)，虹橋友誼商城調(diào)整商場(chǎng)布局，幾平將原經(jīng)營(yíng)面積翻新個(gè)遍，世界頂級(jí)品牌紛紛＂扎堆＂入駐，由此形成了具有亇性特色的上海奢侈品的－塊新地標(biāo)。在服飾商場(chǎng)，世界－、二線品牌服飾的占有率達(dá)70％以上，化妝品、男裝大類中的國(guó)際一、二線品牌占有率接近80％。虹橋友誼商城今天已經(jīng)成為眾多追求奢侈品消費(fèi)者的購(gòu)物場(chǎng)所[7]。

二、主要品牌經(jīng)營(yíng)分析

根據(jù)2010中國(guó)奢侈品排行，挑選具有代表性的以下幾個(gè)奢侈品牌進(jìn)行經(jīng)營(yíng)分析。

2.1．路易威登

近年來(lái)一直穩(wěn)坐進(jìn)口皮具銷售額第一把交椅的路易·威登1999年進(jìn)入中國(guó)之初，并沒有遵循奢侈品只在高檔平面媒體做廣告的慣用手法，而是在最平民化的《北京晚報(bào)》上做了一則形象廣告。盡管《北京晚報(bào)》的讀者群里超過(guò)99%的人肯定消費(fèi)不起LV上萬(wàn)元一個(gè)的皮包，但對(duì)于奢侈品市場(chǎng)幾乎處于零概念的中國(guó)來(lái)說(shuō)，此舉確實(shí)用低成本普及了自己的高貴形象。而其所屬的世界第一大奢侈品集團(tuán)LVMH也在主打品牌LV的帶動(dòng)下迅速挺進(jìn)中國(guó)市場(chǎng)[8]。

LV集團(tuán)從1992年就進(jìn)入了中國(guó)市場(chǎng), 由于集團(tuán)產(chǎn)品在美國(guó)、中國(guó)和日本市場(chǎng)熱賣, 其“歐盟外銷售額”已占集團(tuán)總銷售額的62%。經(jīng)過(guò)16年的試探與積累, 2004年9月底, 中國(guó)的首家旗艦店終于在上海隆重開張。其旗下的頂級(jí)化妝品專賣店絲芙蘭2005年4月底首次登陸中國(guó)，第一站便選擇了上海市場(chǎng)。

2008年，LV在上海投放電視廣告，選擇了SMG的五個(gè)頻道——新聞綜合、第一財(cái)經(jīng)、生活時(shí)尚、紀(jì)實(shí)與外語(yǔ)頻道。單從頻道的名稱上看，其分眾化、專業(yè)化的特征都很明顯。LV本次投放的電視媒體看中的是頻道對(duì)核心客戶的高度聚焦。在頻繁不間斷投放高端雜志廣告后，LV進(jìn)軍不擅長(zhǎng)的電視媒介，是想讓電視成為L(zhǎng)V在中國(guó)的另一張推廣王牌。然而，不難發(fā)現(xiàn)LV投放電視廣告僅是營(yíng)銷運(yùn)作中的一環(huán)，更是其快速在國(guó)內(nèi)重點(diǎn)城市布局、提高貨品周轉(zhuǎn)、打壓后進(jìn)品牌、扼制本土品牌的戰(zhàn)略意圖。可以想象，在中國(guó)借助奧運(yùn)實(shí)現(xiàn)全球化的同時(shí)，LV這些國(guó)際奢侈品牌也在借助這樣的“國(guó)際化”心理需求來(lái)擴(kuò)張自己的國(guó)際版圖[9]。

對(duì)于開設(shè)旗艦店向來(lái)挑剔的路易威登（LOUIS VUITTON），2010年4月28日，世博會(huì)開幕前夕，LV卻在上海同日開設(shè)了2家旗艦店，位于上海淮海路商圈的淮海旗艦店，外墻以4.2萬(wàn)多塊路易威登MONOGRAM花型裝飾的LED構(gòu)筑，店內(nèi)由“天空之梯”旋轉(zhuǎn)型樓梯連接一二層；位于浦東陸家嘴金融區(qū)的浦東旗艦店，則以布滿蝕刻浮雕LV大寫字縮寫為設(shè)計(jì)概念的巨型玻璃材質(zhì)結(jié)合LED屏幕構(gòu)筑，入夜尤其熠熠生輝。店內(nèi)各專區(qū)采用不同的私密沙龍概念設(shè)計(jì)，連天花板都懸掛著LV收藏的藝術(shù)家作品。這創(chuàng)下了LV百年歷史上，在同一個(gè)城市同時(shí)開張兩家旗艦店 的新紀(jì)錄[10]。

2.2.Gucci

古奇(Gucci)，人們熟悉得不能再熟悉的奢侈品品牌。從某種程度上說(shuō)，“Gucci”就是奢侈品的代名詞。1997年，古奇進(jìn)軍中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)。如今，中國(guó)是古奇零售業(yè)務(wù)增長(zhǎng)最快的地區(qū)之一。

2001年Gucci在上海時(shí)代廣場(chǎng)開設(shè)了第一家上海店。2009年6月6日，位于上海金鷹購(gòu)物廣場(chǎng)的古奇旗艦店開幕，這正是他們自2001年9月上海時(shí)代廣場(chǎng)店開幕以來(lái)，在上海的第5家門店。這個(gè)占地1600平方米的旗艦店是古奇在中國(guó)內(nèi)地眾多店鋪中，第一家采用品牌創(chuàng)作總監(jiān)Frida Giannini最新店鋪設(shè)計(jì)概念的專門店。在古奇的銷售系統(tǒng)中，能享受這一待遇的只有位于紐約、羅馬、慕尼黑、香港和倫敦這些世界著名城市中的店鋪[11]。

上海旗艦店體現(xiàn)了古奇對(duì)中國(guó)奢侈品市場(chǎng)發(fā)展的決心及承諾；而Giannini的設(shè)計(jì)，強(qiáng)有力地肯定了古奇在亞洲市場(chǎng)不斷提高的地位，更象征著古奇21世紀(jì)的當(dāng)代形象。為了慶賀上海旗艦店的開幕，F(xiàn)rida Giannini還特別設(shè)計(jì)了富有濃郁中國(guó)氣質(zhì)的“Shanghai Dragon Bag”手袋。袋身印有兩條威風(fēng)凜凜的中國(guó)龍圖案，并采用代表性的中國(guó)紅，向中國(guó)悠久的傳統(tǒng)文化致敬。這是繼倫敦的“Sloaney”系列、紐約的“Gucci·NY”系列及羅馬的“Gucci’s 1950s Postcard”系列之后，古奇又一個(gè)與城市有關(guān)的主題設(shè)計(jì)[11]。

GUCCI的設(shè)計(jì)風(fēng)格定位于奢華、性感、夸耀，帶一絲絲搖滾味道。GUCCI品牌一向以高檔、奢華、性感稱道于時(shí)尚界。無(wú)論是旗下的鞋具、飾包、香水還是服裝，都以“身份與財(cái)富之象征”的品牌形象成為上流社會(huì)里那一眾高端消費(fèi)群的心頭摯愛，將時(shí)尚界推崇備至的理想形象與品牌經(jīng)營(yíng)相結(jié)合，這就是GUCCI最具市場(chǎng)影響力的“品牌營(yíng)銷”[12]。

2.3.Cartier 上世紀(jì)90年代，當(dāng)皮爾·卡丹、夢(mèng)特嬌、花花公子等品牌在中國(guó)市場(chǎng)上代表著奢侈為人們所追逐時(shí)，具有百年歷史的卡地亞(Cartier)就以拓荒者的姿態(tài)進(jìn)入中國(guó)。

1992年，卡地亞在上海設(shè)立了首家腕表專柜，標(biāo)志著其正式進(jìn)入上海市場(chǎng)。那時(shí)，一塊卡地亞腕表的價(jià)格相當(dāng)于中國(guó)普通工薪族數(shù)年甚至數(shù)十年的全部收入，這讓普羅大眾對(duì)奢侈二字有了最直接的體會(huì)。面對(duì)剛剛啟蒙的中國(guó)大陸奢侈品消費(fèi)市場(chǎng)，卡地亞準(zhǔn)備花大力氣進(jìn)行培育和拓展[11]。

2001年，隨著恒隆廣場(chǎng)的開業(yè)，卡地亞在上海的第一家精品店正式登場(chǎng)，占地約200平方米。到了2004年底，外灘18號(hào)整飭一新，原有的羅馬古典建筑風(fēng)格被完好保留，現(xiàn)代設(shè)計(jì)師又賦予了它新的時(shí)尚元素。這樣一個(gè)中西合璧、貫穿古今之地，無(wú)疑是卡地亞夢(mèng)想中精品店的不二選擇。

精品店里匯集了卡地亞歷史上久負(fù)盛名的珠寶、腕表，及配飾作品。近年來(lái)，隨著顧客對(duì)卡地亞這個(gè)品牌了解愈來(lái)愈深，其銷售額也節(jié)節(jié)攀升。卡地亞在外灘18號(hào)的精品店擁有許多實(shí)力雄厚的客人，其高級(jí)珠寶系列在這家店有極高銷量，一些特別的設(shè)計(jì)被銷售一空亦不少見。作為卡地亞全球版圖上最重要的市場(chǎng)之一，中國(guó)市場(chǎng)被寄予厚望。而上海，作為中國(guó)市場(chǎng)的重要組成部分，令卡地亞絲毫不敢怠慢[11]。

同時(shí)，2004年5月，卡地亞在上海博物館舉辦了“卡地亞藝術(shù)珍寶展”，展覽為期2個(gè)月。展出了卡地亞的典藏珍品和一些從私人收藏家手中借來(lái)的當(dāng)代名作，其中許多展品均是首次向公眾展示。包括卡地亞于20世紀(jì)30～60年代為傳奇歷史人物溫莎公爵夫人設(shè)計(jì)的珍品，包括她最喜愛的藍(lán)寶石豹型胸針；于1928年為印度邦主Patiala所創(chuàng)制的全球珠寶史上最巨型的鉆石項(xiàng)鏈，以及英國(guó)國(guó)王喬治五世定購(gòu)的19頂皇冠等等。中國(guó)觀眾首度欣賞到世界頂級(jí)水準(zhǔn)的奢侈珠寶及鐘表杰作，500名卡地亞品牌的貴賓及好友從世界各地遠(yuǎn)道而來(lái)共襄盛舉，讓品牌的知名度在中國(guó)獲得了前所未有的提升[10]。

2.4.PRADA Waist Down裙裝展初次展覽始于2004～2005年，在位于東京Aoyama區(qū)的Prada Epicenter舉行。全球巡展的第二站是上海著名的和平飯店，同時(shí)面對(duì)著歷史氣息濃厚的美麗外灘與充滿現(xiàn)代氣息的動(dòng)感浦東新區(qū)。Waist Down裙裝展是獻(xiàn)給裙裝的獨(dú)特展覽，正如展覽的名稱所示，裙裝所傳達(dá)出的是女性腰部之下的美麗傳奇。在這一展覽中，所有能融入裙裝的華麗創(chuàng)意在Miuccia Prada精心挑選自Prada品牌第一季成衣系列以來(lái)至今的無(wú)與倫比的裙裝中盡情展現(xiàn)。隨即一部《穿Prada的惡魔》的電影熱播，讓Prada成為時(shí)尚王國(guó)里權(quán)威者的不二選擇，更成為中國(guó)時(shí)尚粉絲們探究時(shí)尚秘訣離不開的品牌[10]。

2010年P(guān)RADA已在上海開設(shè)了3家新店，在此之前，PRADA在內(nèi)地的所有門店數(shù)量只有17家。近兩個(gè)月來(lái)，國(guó)際大牌普拉達(dá)在上海連開4家新店，店面增幅達(dá)到47%。

2.5.Armani

對(duì)上海，阿瑪尼一貫重視。很多上海人精通外語(yǔ)，有海外生活經(jīng)歷，都不是從本地媒體接觸到奢侈品品牌。這對(duì)阿瑪尼而言，市場(chǎng)培育和品牌形象的建立顯得格外輕松。從某種意義上說(shuō)，上海人對(duì)時(shí)尚顯得更有品位。阿瑪尼的低調(diào)奢華很對(duì)上海人，尤其是上海女人的胃口[11]。

2004年4月，被認(rèn)為是奢侈品符號(hào)的時(shí)裝大師喬治歐·阿瑪尼（Giorgio Armani）來(lái)到上海外灘3號(hào)1樓，為新建成的面積達(dá)1100平方米的阿瑪尼專賣店揭幕。作為至今唯一一家沒有上市也沒有被龐大的奢侈品集團(tuán)并購(gòu)而保持獨(dú)立經(jīng)營(yíng) 的高級(jí)服裝品牌，阿瑪尼在世界30多個(gè)國(guó)家分布著近300家專賣店。但100%擁有公司股份的阿瑪尼先生似乎無(wú)暇顧及中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)，實(shí)際上，這次上海之行是喬治歐·阿瑪尼第一次來(lái)中國(guó)內(nèi)地，這是他在號(hào)稱中國(guó)時(shí)尚之都上海開設(shè)的第一家店鋪，也是該品牌在中國(guó)內(nèi)地的第二家專賣店[8]。

2008年，被好萊塢明星和社交名流追捧的阿瑪尼(Armani)護(hù)膚與彩妝全面進(jìn)入中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)。2009年7月24日，借重新調(diào)整品牌布局的梅龍鎮(zhèn)伊勢(shì)丹廣場(chǎng)重新開幕之機(jī)，阿瑪尼品牌旗下的阿瑪尼彩妝首次亮相上海灘。阿瑪尼彩妝的入駐，也成為梅龍鎮(zhèn)廣場(chǎng)1樓品牌升級(jí)換代成功的標(biāo)志之一。在專柜打造上，阿瑪尼化妝品秉承了喬治·阿瑪尼一貫低調(diào)優(yōu)雅的風(fēng)格，將奢華貫穿到對(duì)每個(gè)細(xì)節(jié)極致的追求，絲毫不吝成本[11]。

“阿瑪尼”象征了對(duì)女性魅力的深入挖掘，象征著真正了解魅力女人的需要，象征著對(duì)個(gè)性生活的理解，象征著打破陽(yáng)剛與陰柔的界線，引領(lǐng)女裝邁向中性風(fēng)格，樹立真正的優(yōu)雅狀態(tài)。作為二十世紀(jì)八十年代意大利時(shí)裝設(shè)計(jì)走向世界的拓荒者，喬治·阿瑪尼的設(shè)計(jì)天分和強(qiáng)烈的個(gè)性風(fēng)格以及對(duì)品牌的成功經(jīng)營(yíng)使他獲得了世界性的名望和影響。阿瑪尼象征了一種奢侈的生活方式，因?yàn)榧词故且患M是破洞的牛仔衣也要好幾千塊人民幣，普通人和阿瑪尼無(wú)緣，只有真正享有奢侈生活的人才能懂得阿瑪尼的真正含義。而阿瑪尼就這樣在上海登陸、開了他的第一家旗艦店，開辟他的中國(guó)大陸市場(chǎng)。讓中國(guó)人也感受一下什么是奢侈的服裝，什么叫奢侈的生活[13]。

2.6.NE·TIGER 從1992年創(chuàng)立以來(lái)，NE·TIGER一直以將自己打造成為中國(guó)奢侈品品牌為目標(biāo)?，F(xiàn)在，包括章子怡、安迪·麥克道威爾等國(guó)內(nèi)外明星都曾身著NE·TIGER服飾頻頻亮相各類國(guó)際場(chǎng)合，丹麥二王子阿約基姆2007年曾為其準(zhǔn)王妃定制過(guò)NE·TIGER高級(jí)華服及皮草作為訂婚禮物??目前，NE·TIGER擁有皮革、皮草、晚禮服、婚紗、中國(guó)婚禮服、華服及配件等多個(gè)系列，經(jīng)營(yíng)網(wǎng)絡(luò)遍布國(guó)內(nèi)大城市[14]。

NE·TIGER的目標(biāo)消費(fèi)群主要是“新成功人士”階層和中產(chǎn)階層。NE·TIGER上海的總部是2007年從北京遷過(guò)去的，上?？偛康摹皠?chuàng)意天地”充滿了時(shí)尚的

LOFT風(fēng)格。目前，NE·TIGER是采用國(guó)際化的虛擬總部結(jié)構(gòu)，各個(gè)分公司有不同的只能。比如上海公司是總部，目前主要是設(shè)計(jì)師們的創(chuàng)意中心，未來(lái)財(cái)務(wù)和運(yùn)營(yíng)也會(huì)調(diào)到上海，北京則主要負(fù)責(zé)宣傳推廣。上海是中國(guó)乃至世界重要的時(shí)尚消費(fèi)城市，經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展以及商業(yè)輻射能力十分強(qiáng)，已經(jīng)成為國(guó)際奢侈品品牌進(jìn)駐亞洲市場(chǎng)的首選之地[14]。

作為中國(guó)頂級(jí)奢侈品品牌，NE·TIGER致力于華夏文明的傳承和發(fā)展，始終在傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代服飾間尋求契合點(diǎn)。力求“融匯古今，貫通中西”。而作為一個(gè)定位高端的國(guó)際級(jí)品牌，其更具備國(guó)際奢侈品牌的智慧和眼光。面對(duì)中國(guó)日益龐大的奢侈品消費(fèi)市場(chǎng)，NE·TIGER將時(shí)尚版圖進(jìn)一步延伸，以其敏銳的感知力，入駐這個(gè)國(guó)際時(shí)尚新地標(biāo)的心臟地帶[15]。

2010年11月6日，中國(guó)第一奢侈品品牌NE·TIGER形象店于上海盛大開幕。新店坐落在上海百年魅力淮海中路力寶廣場(chǎng)，與國(guó)際奢侈品品牌路易·威登、杰尼亞比鄰而居。頂級(jí)與私密相契合的購(gòu)物空間，充滿低調(diào)奢華迷人氣質(zhì)的店內(nèi)設(shè)計(jì)，使NE·TIGER在星羅棋布的國(guó)外頂級(jí)品牌中，更彰顯出獨(dú)有的東方韻味。禪意的古樸唯美和西方的簡(jiǎn)約時(shí)尚在這里碰撞融合，透露出國(guó)際大牌有容乃大的不凡氣度[15]。

三、上海世博會(huì)與奢侈品展

3.1．世博契機(jī)

趁著上海2010年世博會(huì)的大好時(shí)機(jī)，十多個(gè)頂級(jí)奢侈品牌在淮海路開張旗艦店，位于世博園的意大利館則同時(shí)上演了D&G、PRADA、阿瑪尼、范思哲等世界著名時(shí)裝品牌的時(shí)裝秀。

世博會(huì)吸引奢侈品扎堆

隨著Chanel最近在上海半島酒店開設(shè)旗艦店，GiorgioArmani等品牌開始店面裝修，虹橋商圈和淮海路東段的奢侈品轉(zhuǎn)型改造，上海新一輪奢侈品品牌進(jìn)駐潮將涌現(xiàn)。能吸引十幾個(gè)頂級(jí)大牌爭(zhēng)相搶灘淮海路，其最大動(dòng)因還是世博效應(yīng)。由于淮海路是距離世博園區(qū)最近的中心商圈，所以被很多奢侈品牌看作爭(zhēng)搶“世博金礦”的橋頭堡[16]。

在世博會(huì)的營(yíng)銷戰(zhàn)場(chǎng)上，奢侈品的營(yíng)銷方式花樣繁多，但相同的是，它們沿襲了品牌一貫的奢侈傳統(tǒng)。2009年，全球奢侈品行業(yè)經(jīng)歷了嚴(yán)重的需求下滑。盡管如此，這并未影響時(shí)尚界參與世博的熱情，許多品牌認(rèn)為，世博對(duì)于拉動(dòng)銷售能起到里程碑式的作用。許多時(shí)尚大牌已經(jīng)通過(guò)各種方式參與其中。與奧運(yùn)會(huì)相比，世博是一個(gè)全球性的商業(yè)活動(dòng)，包含更多的商業(yè)市場(chǎng)推廣[17]。

2010 Expo這趟順風(fēng)車，每個(gè)公司都不想錯(cuò)過(guò)。奢侈品牌除了紛紛趕在世博期間開出新店，Chanel、Prada、Ferragamo等更在第一時(shí)間推出專為上海世博設(shè)計(jì)的特別款或限量款。

香奈兒發(fā)布上海世博會(huì)特別版配飾

為歡慶即將在2010年5月1日于中國(guó)上海盛大開幕的世界博覽會(huì),香奈兒（Chanel）以傳奇經(jīng)典及中國(guó)為設(shè)計(jì)靈感，特別推出一系列配飾與服飾珠寶精品。身著傳統(tǒng)服裝的中國(guó)娃娃，現(xiàn)身于晚宴包、耳環(huán)、手鐲和長(zhǎng)項(xiàng)鏈上[17]。

Prada大力參與世博會(huì)

上海世博會(huì)期間，意大利館員工身穿Prada為其特別設(shè)計(jì)的制服迎接各國(guó)賓客。這批制服設(shè)計(jì)精致，采用如紫紅色、白色和青灰色等亮色，展現(xiàn)出充滿現(xiàn)代感的優(yōu)雅形象。女款鞋子由Prada經(jīng)典的尼龍面料和壓花牛皮制成，而男款鞋子的材質(zhì)則為尼龍與小羊皮。男女款的鞋子均由白色和灰色構(gòu)成，其中女款鞋子還有銀色細(xì)節(jié)裝飾。館內(nèi)員工將攜帶Prada中性單肩挎包，由銀灰色Prada經(jīng)典尼龍面料制成[17]。”

同時(shí)Prada還以21世紀(jì)的都市生活為靈感來(lái)源，推出專為世博會(huì)設(shè)計(jì)的限量版手袋、運(yùn)動(dòng)衣、運(yùn)動(dòng)鞋與配飾，以獨(dú)特的方式表現(xiàn)出現(xiàn)代都市人的裝束與配飾，將上海浦東的標(biāo)志性都市形象與自然符號(hào)相融合，包括蝴蝶、花朵與綠葉，詮釋了Prada的現(xiàn)代愿景——“未來(lái)城市” [17]。

Prada世博限量系列的連帽拉鏈運(yùn)動(dòng)衫等都市主打服裝采用灰色、藍(lán)色、紫色和橙色漸變?cè)O(shè)

計(jì)，好似劃過(guò)夜空的閃電。一系列值得收藏的鑰匙圈掛飾上印有象征都市景觀的東方明珠塔，象征自然景色的花朵綠葉，同時(shí)配有Prada的logo。Shopping手提袋以茂盛的葉片勾勒出浦東的天際線。另一款則飾以四種色彩的花園，靈感來(lái)自城市的四種不同景象：日落、日出、暴風(fēng)雨、艷陽(yáng)天[17]。

瑪麗亞·古琦 上海風(fēng)情畫

來(lái)自芬蘭的瑪麗亞·古琦絲巾，為上海世博會(huì)推出的是“上海2010系列”的絲巾和領(lǐng)帶，絲巾上有上海的多個(gè)城市標(biāo)志場(chǎng)景，還有上海市的市花白玉蘭，可謂是一幅縮小版的上海風(fēng)情畫。獲得世博特許產(chǎn)品生產(chǎn)權(quán)，推出世博產(chǎn)品，也是不少時(shí)尚品牌的應(yīng)景之舉[17]。

Forevermark永恒印記希望通過(guò)此次盛會(huì)，讓更多國(guó)內(nèi)的消費(fèi)者了解這個(gè)品牌”，F(xiàn)orevermark永恒印記品牌早在2009年初就與相關(guān)方面洽談世博合作事宜，內(nèi)部也一直在研究如何利用世博進(jìn)行全年的推廣，此次Forevermark永恒印記攜手東華美鉆推出了一系列的世博限量版產(chǎn)品，包括1000顆限量的克拉鉆石戒指，其特別之處在于1000顆鉆石上印有2010000到2010999的認(rèn)證編碼，F(xiàn)orevermark永恒印記品牌選擇推出的世博限量鉆石，將世博主題與企業(yè)產(chǎn)品有效鏈接，這比硬廣告更有效。另外，F(xiàn)orevermark永恒印記還推出了6款結(jié)婚鉆戒，戒圈內(nèi)壁鐫刻“2010 EXPO”印記及專屬紀(jì)念日期[17]。

作為瑞士館的白金贊助商斯沃琪鼎力支持瑞士館的建設(shè)，向世界展示別樣的迷人風(fēng)情。其中最引時(shí)尚人士注意的應(yīng)該是經(jīng)典Swatch腕表向2010年上海世博會(huì)瑞士國(guó)家館獻(xiàn)禮。世博會(huì)期間，瑞士時(shí)尚手表品牌SWATCH將成為瑞士館內(nèi)的主角。為慶祝2010上海世博會(huì)瑞士館的落成，斯沃琪特別推出瑞士國(guó)家館SWISS PAVILION——一款奔放、明快而獨(dú)具象征意義的腕表。這款令人過(guò)目不忘的斯沃琪芯原創(chuàng)Jelly in Jelly腕表采用正紅色硅膠腕帶，飾以浮印的白色十字標(biāo)志[17]。

表殼為簡(jiǎn)約的白色，表盤中心的紅底白色十字圖案即為瑞士國(guó)旗——白色十字象征和平、公正和光明，紅色象征著人民的勝利、幸福和熱情。SWACTH將與全

球新銳藝術(shù)家合作，讓藝術(shù)家在4組巨型斯沃琪腕表上進(jìn)行創(chuàng)作，講述藝術(shù)家眼中的瑞士，通過(guò)藝術(shù)的呈現(xiàn)，帶給觀賞者不同的瑞士體驗(yàn)。參觀者也可以在瑞士館內(nèi)買到著名的SWATCH手表等瑞士特色商品。

瑞士SWATCH斯沃琪品牌特別為世博推出了瑞士國(guó)家館紀(jì)念腕表。這款腕表采用正紅色硅膠腕帶，飾以白色十字標(biāo)志。表殼為簡(jiǎn)約的白色，表盤中心的紅底白色十字圖案即為瑞士國(guó)旗——白色十字，代表品牌向瑞士國(guó)家館的獻(xiàn)禮[17]。

3.2.“上海奢侈品展”提倡精品文化

“上海奢侈品展”由2005年單一的超級(jí)跑車，發(fā)展到2010年意大利時(shí)裝、彩妝、高級(jí)定制珠寶、瑞士腕表乃至頂級(jí)箱包，這表明中國(guó)富豪對(duì)奢華生活方式的理解也有了很大變化。對(duì)于中國(guó)奢侈品消費(fèi)的跨越式發(fā)展，2005 年在上海首次舉辦的國(guó)際頂級(jí)私人物品展是中國(guó)奢侈品消費(fèi)的標(biāo)志性事件，展會(huì)帶動(dòng)了奢侈品展覽在國(guó)內(nèi)各個(gè)地區(qū)的興起，很多奢侈品消費(fèi)者從幕后走到了臺(tái)前，中國(guó)的奢侈品消費(fèi)因而也真正走向了世界的舞臺(tái)[18]。

國(guó)際最頂級(jí)私人物品展Top Marques在2005年10月18日登陸上海。該展覽以展示世界上最豪華頂級(jí)的超級(jí)跑車、私人游艇、時(shí)裝珠寶以及各類房產(chǎn)等奢侈品而聞名全球。展會(huì)主辦方英國(guó)布萊漢姆國(guó)際展覽集團(tuán)宣布，這是第一次在中國(guó)舉辦的綜合性奢侈品展覽，旨在中國(guó)范圍內(nèi)力推奢侈品品牌。Top Marques選擇上海作為展覽地，是布萊漢姆集團(tuán)奢侈品“東征”的首站。此舉將讓越來(lái)越多有錢的中國(guó)人過(guò)上真正意義上的世界級(jí)奢侈生活[19]。來(lái)自意大利、法國(guó)、德國(guó)、瑞士等國(guó)的六十多個(gè)世界知名品牌、約四百件奢侈品紛紛亮相Top Marques上海國(guó)際奢華生活博覽會(huì)，珠光寶氣的展廳，讓嘉賓們大快朵頤。

2006年5月黃金周的頭三天，來(lái)自荷蘭、展示于上海灘的“世界頂級(jí)生活體驗(yàn)中國(guó)峰薈”給中國(guó)人帶來(lái)了一場(chǎng)全方位的感官盛筵。展期3天，觀者1萬(wàn)，門票收入?yún)s達(dá)700萬(wàn)元。為期三天的奢侈品展共有大約1萬(wàn)名觀眾入場(chǎng)，其中約3000人參加了首日晚上的開幕式活動(dòng)，這次展覽的面積為1萬(wàn)平方米，共有70多家參展商共300多個(gè)品牌參加。參展的全都是世界頂級(jí)品牌[20]。

2006年10月12日，第二屆上海頂級(jí)私人物品展在上海國(guó)際會(huì)議中心舉行。這次展會(huì)創(chuàng)下了4000富豪兩天買下近2 個(gè)億展品的奢侈品展會(huì)成交紀(jì)錄，令國(guó)外奢

侈品參展商瞠目，成為國(guó)內(nèi)外多家媒體爭(zhēng)相報(bào)道的焦點(diǎn)。2007年6月1日～3日，由英國(guó)Shorex公司主辦的Extravaganza（國(guó)際品位生活展）在上海國(guó)際會(huì)議中心內(nèi)將奢華生活體驗(yàn)推至頂點(diǎn)。與此同時(shí)，上海展覽中心也上演著一場(chǎng)奢華盛宴—來(lái)自荷蘭的Gijrath Media 集團(tuán)將在此主辦的Millionaire Fair（富世生活中國(guó)峰會(huì)）打造成了一場(chǎng)為尊貴階層、藝人名流和社會(huì)精英的頂級(jí)奢華社交平臺(tái)[21]。2011年10月21日-23日，TOP MARQUES SHANGHAI在上海展覽中心隆重拉開帷幕，期間將有超過(guò)100個(gè)品牌數(shù)千件展品云集這個(gè)時(shí)尚奢侈品殿堂，見證中國(guó)財(cái)富精英社交生活盛會(huì)。

四、上海奢侈品經(jīng)營(yíng)狀況分析

上海是小資的，它從某種意義上說(shuō)是國(guó)內(nèi)消費(fèi)主義的風(fēng)向標(biāo)。正是這種地標(biāo)性的地位，使得絕大多數(shù)高檔消費(fèi)品品牌進(jìn)軍國(guó)內(nèi)市場(chǎng)都要將上海作為不可繞過(guò)的橋頭堡。上海不僅經(jīng)濟(jì)發(fā)展程度高，而且上海的收入水平，消費(fèi)水平也排名在全國(guó)之首，這樣的環(huán)境非常適合奢侈品市場(chǎng)的發(fā)展和奢侈品消費(fèi)者的培育。

4.1.發(fā)展規(guī)模壯大

目前，世界公認(rèn)的國(guó)際奢侈品牌90%以上已落戶上海，已有169個(gè)國(guó)際奢侈品牌在上海開設(shè)零售網(wǎng)點(diǎn)，主要集中在服裝、皮具、手表、珠寶、化妝品等個(gè)人消費(fèi)品領(lǐng)域。其中，62個(gè)品牌為多品類經(jīng)營(yíng)，占36.7%；在單品類經(jīng)營(yíng)的品牌中，服裝類最多，有34個(gè)品牌，占21.1%。

國(guó)際奢侈品牌的消費(fèi)群體日益擴(kuò)大，零售額快速增長(zhǎng)，占上海消費(fèi)品市場(chǎng)份額不斷提高。在一些面向多層次消費(fèi)群體的大型百貨店，國(guó)際奢侈品牌零售額占比達(dá)到10%以上，奢侈品牌專賣店、專賣柜主要開設(shè)在一樓，不僅提高了零售額，對(duì)整個(gè)百貨店的形象更具有重要的提升作用。

近三年來(lái)，國(guó)際奢侈品牌在上海和全國(guó)市場(chǎng)零售額均呈現(xiàn)快速增長(zhǎng)，年均增速都在10％以上。其中，全國(guó)市場(chǎng)上奢侈品服裝、皮具、珠寶零售增速超過(guò)上海。上海市場(chǎng)上奢侈品手表的零售增速超過(guò)全國(guó)，年均增速達(dá)到39%。上海市場(chǎng)上其他如服裝、皮具、珠寶奢侈品牌零售年均增速也分別達(dá)到17．5%、13．3%、21．5%。

4.2.模式從代理轉(zhuǎn)向直營(yíng)

國(guó)際奢侈品從上世紀(jì)80年代起進(jìn)入上海到目前為止，經(jīng)歷了不同的發(fā)展階段。近年來(lái)，上海國(guó)際奢侈品牌類別呈多樣化特征，消費(fèi)的概念正從“小件”向“大件”、從“產(chǎn)品”向“服務(wù)”、向“文化體驗(yàn)”擴(kuò)展，高端會(huì)所、旅游度假、游艇休閑等服務(wù)性奢侈品牌也在加快發(fā)展。

奢侈品牌經(jīng)營(yíng)模式有直營(yíng)和代理兩種，目前正在從代理轉(zhuǎn)向直營(yíng)為主。LVMH集團(tuán)、歷峰集團(tuán)、古馳集團(tuán)等國(guó)際奢侈品集團(tuán)都選擇在上海直接投資經(jīng)營(yíng)直營(yíng)店，且選擇上海作為中國(guó)地區(qū)總部所在地以及投資運(yùn)營(yíng)中心所在地。同時(shí)，零售店鋪選址也從條狀的中心商業(yè)街區(qū)擴(kuò)散到都市購(gòu)物中心，還有新建現(xiàn)代化商務(wù)樓宇及歷史保護(hù)建筑等。

4.3.尚未形成產(chǎn)業(yè)集群

國(guó)際奢侈品牌在上海經(jīng)過(guò)20多年發(fā)展，已從最初的導(dǎo)入期和成長(zhǎng)期逐步向成熟期演變。上海人均GDP已邁入世界中等發(fā)達(dá)經(jīng)濟(jì)體行列，為國(guó)際奢侈品牌快速發(fā)展創(chuàng)造了良好的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)。上海消費(fèi)市場(chǎng)規(guī)模巨大，集聚輻射能力較強(qiáng)，為國(guó)際奢侈品牌發(fā)展提供了市場(chǎng)保障。此外，居民消費(fèi)能級(jí)提高、商業(yè)設(shè)施加快建設(shè)等都為國(guó)際奢侈品在上海的發(fā)展提供了有利的條件。

上海目前國(guó)際奢侈品牌發(fā)展已形成相當(dāng)規(guī)模，但與紐約、巴黎、倫敦、東京等國(guó)際著名大都市相比還存在著較大差距。上海國(guó)際奢侈品牌的匯集，只是空間上的集聚，沒有發(fā)展成為真正有生命力的產(chǎn)業(yè)集群。目前上海已有時(shí)尚地標(biāo)，但還沒有形成集聚規(guī)模，沒有形成像紐約第五大道、巴黎香榭麗舍、東京銀座那樣的國(guó)際一流商業(yè)街區(qū)。

4.4.未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)

對(duì)于上海是否能成為奢侈品之都，法國(guó)ESSEC商學(xué)院LVMH研究中心訪問(wèn)教授、復(fù)旦大學(xué)管理學(xué)院助理教授盧曉博士的態(tài)度很明確，“有距離，有希望?！?/p>

在他看來(lái)，服裝秀也好、專賣店精品店也罷，都還是外在表面的東西。說(shuō)上海是奢侈品之都，是市場(chǎng)給予它的，就內(nèi)在而言，還有一段路要走。無(wú)論是巴黎、倫敦還是紐約這些地方，都已經(jīng)形成奢侈品的產(chǎn)業(yè)鏈[11]。

只有當(dāng)上海形成了奢侈品的產(chǎn)業(yè)鏈，從農(nóng)業(yè)提供原材料開始到設(shè)計(jì)創(chuàng)意，再到經(jīng)銷零售都成型了，那時(shí)上海才真正稱得上奢侈之都?！吧虾＿€是具備了成為奢侈品之都的基礎(chǔ)。上海有發(fā)達(dá)的商業(yè)，對(duì)奢侈品的接受度、了解度也很高，上海還有自己的服裝設(shè)計(jì)學(xué)院——東華大學(xué)，也有各種創(chuàng)意園區(qū)和年輕的創(chuàng)意人才，但這些還是需要整合，需要培養(yǎng)，需要政府的引導(dǎo)和規(guī)劃。這對(duì)上海來(lái)說(shuō)也是非常有意義的。真正成為奢侈品之都，整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈提供給上海的就業(yè)機(jī)會(huì)、貢獻(xiàn)的GDP，都會(huì)提供給上海持久發(fā)展的動(dòng)力[11]?！?/p>

五、結(jié)語(yǔ)

上海在160年的歷史里，就一直沒有停止上演與奢華和摩登有關(guān)的故事。在歷史上，只有上海曾作為亞洲時(shí)尚中心能與全球五大時(shí)尚中心（紐約、倫敦、巴黎、東京、米蘭）相媲美。這里被譽(yù)為最具潛力的頂級(jí)時(shí)尚消費(fèi)品市場(chǎng)。中國(guó)在世界商業(yè)舞臺(tái)上日益凸顯的重要性，也使上海成為世界上發(fā)展最快的奢侈品市場(chǎng)。上海要成為真正的國(guó)際時(shí)尚之都，不能僅僅因?yàn)檫@里是最具潛力的消費(fèi)市場(chǎng)，關(guān)鍵在于它未來(lái)要作為時(shí)尚策源地而對(duì)世界時(shí)尚領(lǐng)域產(chǎn)生影響，就一定要有大批國(guó)內(nèi)外優(yōu)秀的設(shè)計(jì)師和眾多的頂級(jí)時(shí)尚品牌做支持，始終站在時(shí)尚的最前沿，引領(lǐng)潮流，這才是一個(gè)時(shí)尚之都真正的意義。

六、參考資料

[1].楊洋.參照群體影響下的奢侈品牌消費(fèi)行為研究[D].碩士論文，2011.4.[2].刑唯.基于消費(fèi)者心理的中國(guó)奢侈品營(yíng)銷策略研究[D].碩士論文，2010.3.[3].邱俊平.中國(guó)中產(chǎn)階層奢侈品消費(fèi)動(dòng)機(jī)調(diào)查研究——以上海城市為例[D].碩士論文，2009.4.[4].上海：奢侈品之明日帝國(guó)，上海壹周，http://004km.cn.2006年05月08日.[21].支春明.中國(guó)奢侈品消費(fèi)應(yīng)理性成長(zhǎng)[J].China Brand and Anti-counterfeiting.