第一篇：公共關(guān)系 論文

論文關(guān)鍵詞：政府公共關(guān)系； 公共危機(jī)； 危機(jī)治理

論文摘要：有效的政府公共關(guān)系工作，對(duì)于危機(jī)的治理具有重要的意義。但是由于缺少專門的政府危機(jī)公關(guān)機(jī)構(gòu)，政府公關(guān)人員素質(zhì)低下，與媒體及公眾的溝通不暢等原因，不能很好的發(fā)揮在公共危機(jī)治理中的作用。為此，必須通過設(shè)立專職危機(jī)公關(guān)中心，切實(shí)轉(zhuǎn)變政府公關(guān)理念，配置合格的公關(guān)人員，加強(qiáng)溝通以及提高政府國際公關(guān)能力來提高公共危機(jī)治理的效率。

一、政府公共關(guān)系與公共危機(jī)治理的內(nèi)涵詮釋

當(dāng)今世界，任何組織都處于一個(gè)極其復(fù)雜的公共關(guān)系網(wǎng)絡(luò)之中。政府作為公共服務(wù)的提供者，公共事務(wù)的管理者，以及公共權(quán)力的行使者，也必須處理好各方面的關(guān)系，這樣才能推進(jìn)社會(huì)的全面發(fā)展和進(jìn)步，保持國家穩(wěn)定與和諧，人民幸福安康以及國際威望的提升。所以，一個(gè)有效的政府，必須處理好與各方面的關(guān)系。正如美國公共關(guān)系學(xué)者哈洛所言：“公共關(guān)系是一種特殊的管理功能，它幫助組織建立并維持與群眾間的雙向溝通，了解、接納及合作；它參與處理組織面臨的各種問題與糾紛；它幫助組織了解公眾輿論并作出反映，促進(jìn)公眾了解組織和事實(shí)真相；它強(qiáng)調(diào)組織為公眾利益服務(wù)的責(zé)任；它幫助組織隨時(shí)掌握并有效利用變化的形勢，預(yù)測發(fā)展趨勢，使之成為組織的警報(bào)器；它使用有效、正當(dāng)?shù)膫鞑ゼ寄芎脱芯糠椒ㄗ鳛橹饕墓ぞ摺?。[1]依據(jù)這個(gè)公共關(guān)系的權(quán)威性定義，可以得出公共關(guān)系是組織為實(shí)現(xiàn)其目標(biāo)的一種管理活動(dòng)或職能。由此，政府公共關(guān)系是以政府為主體，為樹立良好的政府形象、建立和諧的公眾關(guān)系，順利完成政府公共管理職能，實(shí)現(xiàn)公共利益而進(jìn)行的雙向溝通與互動(dòng)的管理活動(dòng)。具體來說，政府公共關(guān)系具有以下幾個(gè)方面的內(nèi)涵：[2]一是政府公共關(guān)系的行為主體是國家行政機(jī)關(guān)，有社會(huì)公益性和政府行為權(quán)威性；二是有傳播溝通、行為規(guī)范的職能，有政策導(dǎo)向性和傳播壟斷性；三是與社會(huì)公眾建立良好關(guān)系，有全民參與性；四是體現(xiàn)政府管理思想，維護(hù)政府良好形象?，F(xiàn)代政府作為一個(gè)有限的政府，其主要職能在于對(duì)公共事務(wù)的管理，而有效的政府公共關(guān)系則是發(fā)揮其管理職能的一個(gè)重要組成部分。

從公共管理的角度看，公共危機(jī)主要是指那些突然發(fā)生，對(duì)生命、財(cái)產(chǎn)和環(huán)境造成威脅和重大損害，對(duì)公共安全、社會(huì)穩(wěn)定，乃至國家政權(quán)有較大影響，要求政府和公眾采取特殊措施予以應(yīng)對(duì)的公共事件或緊急狀態(tài)。公共危機(jī)事件主要有以下幾個(gè)方面的特征：一是公共性。在《辭?！分?，“公共”即共同，指社會(huì)的共同領(lǐng)域或共同利益?，F(xiàn)代社會(huì)處于一個(gè)開放的、動(dòng)態(tài)的系統(tǒng)之中，雖然某一危機(jī)事件不一定普遍存在，但是隨著其傳播而引起的社會(huì)關(guān)注，極有可能成為公共熱點(diǎn)并造成公共損失、公眾心理恐慌和社會(huì)秩序混亂。也就是說，社會(huì)的公共危機(jī)越來越突破地域限制。如2003年的“非典”先是在國外發(fā)生，后來很快在我國的廣州、北京等地傳播開來，發(fā)展成為全國性的公共危機(jī)事件。二是突發(fā)性。由于各種公共問題和風(fēng)險(xiǎn)具有一定的隱蔽性和或然性，往往不易發(fā)覺或被隱匿而被推遲和掩蓋，所以其發(fā)生的時(shí)間難以預(yù)測，過程難以控制，結(jié)果難以估量，一旦爆發(fā)，其破壞性的能量就會(huì)被迅速釋放，并呈現(xiàn)快速蔓延之勢，而且事件大多演變迅速，解決問題的機(jī)會(huì)稍縱即逝，如果不能及時(shí)采取應(yīng)對(duì)措施，將會(huì)造成更大的危害和損失。三是擴(kuò)散性。在目前全球化和全國化的趨勢下，社會(huì)系統(tǒng)的精密程度也在提高，社會(huì)利益主體之間的交往和沖突也在增加，從系統(tǒng)論的角度來說系統(tǒng)越復(fù)雜，它的可靠性也越差。在其他條件相同的情況下，誘發(fā)危機(jī)的渠道可能更多，危機(jī)的蔓延可能更嚴(yán)重。[3]四是危害性和威脅性。公共危機(jī)事件高度危險(xiǎn)，極有可能使構(gòu)成社會(huì)體制的人的生命、身體、財(cái)產(chǎn)等要素和機(jī)能達(dá)到崩潰的程度，并且由于危機(jī)往往具有連帶效應(yīng)，同時(shí)會(huì)引發(fā)次生事故和問題，導(dǎo)致更大的損失和危機(jī)。五是危機(jī)的雙重效果。危機(jī)會(huì)帶來各種損失，但危機(jī)也是機(jī)會(huì)和轉(zhuǎn)機(jī)。美國危機(jī)管理專家諾曼·奧古斯丁認(rèn)為“一項(xiàng)危機(jī)既包含了導(dǎo)致危機(jī)的根源，又蘊(yùn)藏著成功的種子”。如果決策者直面危機(jī)，危機(jī)可以促進(jìn)制度的革新和環(huán)境的變革，所以對(duì)公共危機(jī)事件需要辯證的認(rèn)識(shí)。[4]

1989年，世界銀行在概括當(dāng)時(shí)非洲的情形時(shí)，首次使用了“治理危機(jī)”（crisis in governance）一詞。治理被認(rèn)為是各種公共的或私人的個(gè)人和機(jī)構(gòu)管理其共同事務(wù)的諸多方式的總和。它是使相互沖突的或不同的利益得以調(diào)和并且采取聯(lián)合行動(dòng)的持續(xù)的過程……治理的目的是指在各種不同的制度關(guān)系中運(yùn)用權(quán)力去引導(dǎo)、控制和規(guī)范公民的各種活動(dòng)，以最大限度地增進(jìn)公共利益。[5]所以公共危機(jī)治理就是通過政府和社會(huì)公眾的力量，通過對(duì)公共危機(jī)事件的有效監(jiān)測、預(yù)控、決策和處理，避免和減少危機(jī)，實(shí)現(xiàn)社會(huì)穩(wěn)定，政府和公民關(guān)系和諧，維護(hù)政府形象的過程。具體來說，公共危機(jī)的治理具有以下幾個(gè)特征：

一是公共危機(jī)治理主體的多元性。雖然公共危機(jī)的核心治理主體仍然是國家，但是公民、企業(yè)、第三部門等在公共危機(jī)的治理中也有不可忽視的作用?！盁o論是國家、市場還是被許多人寄予厚望的公民社會(huì)都無法單獨(dú)承擔(dān)起應(yīng)對(duì)風(fēng)險(xiǎn)的重任”，[6]所以如果僅僅依靠政府或國家，同樣會(huì)使公共危機(jī)的治理失效。同時(shí)公共危機(jī)的緊迫性和威脅性也要求人人參與、全面動(dòng)員。二是公共危機(jī)治理的責(zé)任性。由于公共危機(jī)的公共性，人人在力所能及的前提下，都要承擔(dān)起危機(jī)治理的責(zé)任。更主要的是對(duì)作為治理核心主體的政府及其公務(wù)員，由于其承擔(dān)一定的職務(wù)而必須履行相應(yīng)的責(zé)任和義務(wù)。三是公共危機(jī)治理的透明性。它主要是指在危機(jī)治理的過程中相關(guān)危機(jī)信息的公開性。宋朝蘇軾曾言：“天下之患，莫大于不知其然而然”。在公共危機(jī)的治理中，信息的公開與透明，將會(huì)成為公共危機(jī)治理中必不可少的一面。四是公共危機(jī)治理的有效性。主要是指對(duì)危機(jī)的控制和處理要及時(shí)，最大限度地減少公共危機(jī)造成的人、財(cái)、物等危害和損失。五是公共危機(jī)治理的回應(yīng)性。就是針對(duì)危機(jī)中公民的要求和問題要及時(shí)作出回應(yīng)，根據(jù)公眾的要求及時(shí)進(jìn)行解決。

二、政府公共關(guān)系對(duì)公共危機(jī)治理的價(jià)值

政府要順利搞好公共危機(jī)的治理工作，滿足廣大民眾的意愿和要求，減少公共危機(jī)造成的危害，順利開展國際交流和合作，必須進(jìn)行有效的政府公共關(guān)系工作。

首先，政府公共關(guān)系的溝通職能，有利于調(diào)動(dòng)公眾參與危機(jī)治理，提高治理效率。當(dāng)今世界，大多數(shù)政府雖然在推行政令時(shí)，可以運(yùn)用法律賦予的行政權(quán)力，卻更重視建立在沒有強(qiáng)制力和自愿基礎(chǔ)之上的雙向溝通，來確保政令為大多數(shù)人所接受，所滿意。政府公共關(guān)系是來掌握、理解民眾的真正需求和利益的重要手段和方法。正如Cutlip所指出的那樣，政府公共關(guān)系至少有以下三個(gè)目的：[7]（1）把政府的活動(dòng)告知人民；（2）確保人民能積極參與政府活動(dòng)，以及遵守相關(guān)法規(guī)；（3）爭取人民對(duì)于現(xiàn)行政策與方案的支持。政府制定的方針政策只有得到公眾的支持，并吸引公眾積極參與，才能有效成功的得以執(zhí)行，而公眾的參與又是建立在對(duì)政府的理解和信任的基礎(chǔ)上。在危機(jī)情境下，發(fā)揮政府公共關(guān)系的溝通職能，有利于動(dòng)員社會(huì)公眾參與公共危機(jī)的治理，不斷提高政府的公關(guān)能力，真實(shí)、準(zhǔn)確、及時(shí)地與公眾進(jìn)行良好的溝通和交流，保障公民的知情權(quán)，不僅是提高公共危機(jī)治理效率的要求，也是現(xiàn)代民主政府發(fā)展的必然要求。

其次，政府公共關(guān)系的信息獲取職能，是公共危機(jī)中進(jìn)行正確決策的基礎(chǔ)。英國危機(jī)公關(guān)專家杰斯特曾提出危機(jī)處理的“3T”原則：“Tell your own tale”（以我為主提供情況）；“Tell it fast”（盡快提供情況）；“Tell all”（提供全部情況）。顯然這三方面都與準(zhǔn)確的信息獲取密切相關(guān)。在危機(jī)情況下，政府作為公共事務(wù)的管理者，能否及時(shí)獲取信息以及獲取信息的數(shù)量和質(zhì)量，將成為對(duì)危機(jī)是否進(jìn)行正確處理的關(guān)鍵。作為現(xiàn)代民主政府公共管理職能之一的政府公共關(guān)系，其重要一方面就是獲取信息，為政府及時(shí)有效的進(jìn)行決策服務(wù)。正如杰里·A·亨德里克斯所說：“公共關(guān)系危機(jī)處理中心的任務(wù)就是為內(nèi)部和外部公眾提供信息，為媒體提供新聞信息，建立信息咨詢部回答問訊和控制謠言的傳播”。[8]

第三，政府公共關(guān)系促進(jìn)公民對(duì)政府的信任，有利于緩和矛盾，順利處理危機(jī)。“沒有人們相互間享有的普遍信任，社會(huì)本身將瓦解。幾乎沒有一種關(guān)系不是完全建立在對(duì)他人的確切了解之上的。如果信任不能像理性證據(jù)或親自觀察一樣，或更為強(qiáng)有力，幾乎一切關(guān)系都不能持久……現(xiàn)代生活在遠(yuǎn)比通常了解的更大程度上建立在對(duì)他人的誠實(shí)的信任之上”。[9]就目前來看，在危機(jī)情況下，政府有時(shí)面臨著信任危機(jī)，一方面在于政府沒有及時(shí)將政府政策、措施、工作情況等政務(wù)信息傳達(dá)給公眾，并給予正確的解釋和說明，使公眾了解政府正在做什么，準(zhǔn)備做什么，公眾自身可以得到什么以及如何得到信息，另一方面在于政府與自己的公眾缺乏有效的公共關(guān)系活動(dòng)，在公眾心目中缺乏良好的政府形象。政府公共關(guān)系活動(dòng)可以運(yùn)用各種公共關(guān)系手段，有計(jì)劃地協(xié)調(diào)與公眾的關(guān)系，了解公眾的需求，了解公眾的意愿。這樣可以調(diào)節(jié)社會(huì)矛盾和沖突，優(yōu)化政府形象。所以在非典肆虐之時(shí)有人呼吁：“政府，要給民眾更多信心；民眾要給政府更多信任”。

第四，政府公共關(guān)系有利于加強(qiáng)國際合作，提高應(yīng)對(duì)危機(jī)的能力。從SARS危機(jī)到現(xiàn)在禽流感的肆虐，充分說明了公共危機(jī)的全球性和擴(kuò)散性，在此情況下，單靠一國政府的力量是無法對(duì)公共危機(jī)進(jìn)行有效治理，必須加強(qiáng)國際合作，通過國際組織和其他國家的幫助，共同來控制和消除危機(jī)。在SARS流行之初，由于政府公關(guān)敗筆，沒有及時(shí)公開信息，缺乏后繼保障措施，導(dǎo)致SARS大面積擴(kuò)散，使中國政府的形象不但在國際上受到了嚴(yán)重影響，而且給國內(nèi)公眾的心理造成了嚴(yán)重的恐慌，在北京和深圳甚至出現(xiàn)了搶購風(fēng)；國際上，多個(gè)國家限制中國人入境，《華爾街日?qǐng)?bào)》甚至提出了“隔離中國”的呼聲。如果政府能夠通過國際公關(guān)活動(dòng)，與國外的組織和相關(guān)國家及其公民進(jìn)行有效的溝通和交流，不僅可以贏得國際上對(duì)中國的支持和贊賞，在很大程度上樹立中國政府的威望，而且可以借助國際上處理相關(guān)危機(jī)的經(jīng)驗(yàn)、人力、物力和財(cái)力來應(yīng)對(duì)危機(jī)。

三、政府公共關(guān)系活動(dòng)在支持公共危機(jī)治理方面存在的問題

雖然政府公共關(guān)系對(duì)于建立透明、高效政府，提升公眾民主參與危機(jī)的治理能力，塑造政府在國內(nèi)的良好形象等方面都具有重要的意義和作用，但是由于政府公共關(guān)系在現(xiàn)代民主制度和市場經(jīng)濟(jì)體制的土壤中誕生、成長的時(shí)間較短，特別是對(duì)于政府在公共危機(jī)中相應(yīng)的公關(guān)活動(dòng)進(jìn)行的理論研究和實(shí)踐還較少，所以還存在許多問題。具體來說，在提升公共危機(jī)治理能力方面，政府公共關(guān)系存在的問題主要有：

一是專門政府危機(jī)公關(guān)機(jī)構(gòu)的缺失。自從1991年國務(wù)院新聞辦公室成立以來，許多省也都設(shè)立了新聞發(fā)言人，增進(jìn)了公眾對(duì)政府工作的了解。但是除此之外，還有許多機(jī)構(gòu)都承擔(dān)著政府的公共關(guān)系職能：（1）辦公廳（室）。作為政府的綜合職能部門，它同時(shí)也肩負(fù)著政府公共關(guān)系的職能。（2）政府部門的調(diào)研機(jī)構(gòu)。作為政府收集情報(bào)，提供咨詢的專項(xiàng)職能部門，它也負(fù)責(zé)向政府決策層提供公共危機(jī)中的公眾意見和建議。（3）信訪機(jī)構(gòu)。作為接待處理人民群眾申訴或解決問題的部門，在危機(jī)情境下，也負(fù)責(zé)把人們對(duì)公共危機(jī)處理解決中存在的問題及其意見，提供給相關(guān)部門來使問題得以及時(shí)的處理。（4）舉報(bào)中心。在危機(jī)情況下，舉報(bào)中心也成為反饋信息的一個(gè)重要渠道。（5）外事機(jī)構(gòu)。它是政府處理境外事務(wù)的專門機(jī)構(gòu)，主要負(fù)責(zé)國際往來以及港、澳、臺(tái)事務(wù)。（6）政府應(yīng)急處理中心。作為處理危機(jī)事件的機(jī)構(gòu)，同時(shí)也是通過對(duì)危機(jī)事件的處理來展現(xiàn)政府的良好形象。但是由于在機(jī)構(gòu)設(shè)置上過于分散，缺乏專門進(jìn)行公共危機(jī)公關(guān)的機(jī)構(gòu)，這樣使具有公共關(guān)系性質(zhì)的工作分散在辦公廳（室）、調(diào)研宣傳、對(duì)外聯(lián)絡(luò)、交際接待、信訪對(duì)外聯(lián)絡(luò)、新聞發(fā)布、外事等職能部門中，即使有些政府職能部門已設(shè)置了公共關(guān)系崗位或公共關(guān)系秘書，也難以承擔(dān)起統(tǒng)籌規(guī)劃公共關(guān)系的任務(wù)。這樣造成的直接后果是責(zé)任不清，影響公共關(guān)系工作的效率，進(jìn)而影響政府工作的效率。[10]如果在危機(jī)情況下，各個(gè)部門由于職責(zé)不清，互相扯皮，勢必給公共危機(jī)治理帶來更大的難題。

二是政府危機(jī)公關(guān)理念淡薄。政府公共關(guān)系作為危機(jī)順利解決的軟手段，能夠起到意想不到的管理功能。具有公共關(guān)系意識(shí)和理念的人，會(huì)在工作、生活中時(shí)刻注意自己的言行舉止對(duì)公眾的影響以及在公眾心目中留下的形象。但是，我國有的政府機(jī)關(guān)及其公務(wù)員則在危機(jī)時(shí)刻一方面不注重對(duì)媒體進(jìn)行良好的公關(guān)，面對(duì)媒體是，要么是一種不耐煩甚至厭惡之情，要么是由于公關(guān)技巧的缺乏，不能正確有效的口頭表達(dá)自己對(duì)危機(jī)事件的處理策略、方式或方法等。另一方面，主要是在危機(jī)情境中不能對(duì)公眾進(jìn)行很好的溝通和交流，由于公眾對(duì)存在的危機(jī)狀況和問題不明白、不理解，在謠言四起的情況下，不僅加深危機(jī)的影響和擴(kuò)散，更容易使公眾對(duì)政府及其公務(wù)員產(chǎn)生不信任。所以，必須把政府公共關(guān)系理念滲透到政府公務(wù)員的日常行為中，用意識(shí)指導(dǎo)行動(dòng)，才能取得危機(jī)治理的勝利。

三是政府公共關(guān)系人員素質(zhì)低下?！爸螄?，首在治人”，政府公共關(guān)系工作是否能夠順利的展開，主要取決于政府公共關(guān)系人員的素質(zhì)，只有在一個(gè)年齡結(jié)構(gòu)、能力結(jié)構(gòu)、知識(shí)結(jié)構(gòu)完全良好的公共關(guān)系團(tuán)隊(duì)領(lǐng)導(dǎo)之下，政府公共關(guān)系工作才能順利的展開。而目前，我國政府公共關(guān)系人員的素質(zhì)并不十分理想。首先，政府危機(jī)公關(guān)人員知識(shí)結(jié)構(gòu)老化。我國現(xiàn)有的政府公共關(guān)系人員，真正具有政府公共關(guān)系知識(shí)的并不多，對(duì)有關(guān)危機(jī)問題了解的就更加不足，絕大多數(shù)都是以哲學(xué)、政治經(jīng)濟(jì)學(xué)和科學(xué)社會(huì)主義人員及某些管理科學(xué)知識(shí)為政府公共關(guān)系的知識(shí)框架，以致于在從事中國公共關(guān)系活動(dòng)中往往只能局限于搞思想教育等原則性的工作而不能深入開展具體化危機(jī)事件處理。其次，從能力方面看，我國政府公共關(guān)系人員的能力素質(zhì)也比較低，突出表現(xiàn)在創(chuàng)造力和社交能力不強(qiáng)，老成持重者居多。第三，從年齡結(jié)構(gòu)上看，我國政府公共關(guān)系人員的年齡結(jié)構(gòu)偏高、偏老，使得我國政府公共關(guān)系工作的手段、形式、方法等都趨于老成保守?？傊覈碴P(guān)系人員的結(jié)構(gòu)不合理，主要表現(xiàn)在男的多，女的少；老的多，年輕的少；不懂專業(yè)知識(shí)的多，懂業(yè)務(wù)知識(shí)的少；性格內(nèi)向的多，外向的少，等等。[ 四是政府公關(guān)人員與公眾公共溝通渠道不暢?！霸谖C(jī)管理中，溝通是最重要的工具。如果身陷危機(jī)情境的人，與它有牽連的人和管理危機(jī)情境的人之間沒有溝通的話，就無法評(píng)估危機(jī)及其影響”。[12]但是由于傳統(tǒng)文化中的官本位和官智民愚思想影響著政府公共關(guān)系人員，使其不愿與公眾和媒體交流，而公民由于對(duì)政府的依賴性較強(qiáng)，缺乏參政議政的意識(shí)和能力。這種公眾冷漠是對(duì)政府公共關(guān)系活動(dòng)極其消極的態(tài)度。政府公共關(guān)系活動(dòng)的目的是使公眾對(duì)危機(jī)的處理感到滿意，而公眾對(duì)政府公關(guān)行為的冷漠使政府的公關(guān)活動(dòng)變成了一廂情愿的行為，由于政府公關(guān)人員與公眾之間缺少溝通與交流，必然導(dǎo)致政府公共關(guān)系活動(dòng)的低效率。另外，由于政府公共關(guān)系人員能力有限，不能自如地把握傳播過程，對(duì)危機(jī)中公眾的情況和愿望不了解，就可能選擇錯(cuò)誤的溝通渠道，達(dá)不到溝通交流的應(yīng)有效果。最后，由于我國經(jīng)濟(jì)不發(fā)達(dá)，公眾平均文化程度較低，政府現(xiàn)有的公關(guān)渠道不能為他們所用。比如說電子政務(wù)的運(yùn)用，雖然其傳播的速度很快，很及時(shí)。但是我國大多數(shù)身在農(nóng)村的農(nóng)民是沒有能力和條件接觸和運(yùn)用電腦的。有的地方連一臺(tái)電腦都買不起，怎么讓他們利用互聯(lián)網(wǎng)來了解國家的相關(guān)信息呢？所以政府公共關(guān)系人員應(yīng)該考慮到人們獲取信息和交流的相異之處，根據(jù)人與人之間的差異，分別提供相應(yīng)的溝通交流方式。

五是政府國際公關(guān)能力的不足。政府國際公共關(guān)系是指一國政府為了在世界上塑造良好形象而對(duì)本國以外的國家及其公眾進(jìn)行的公共關(guān)系活動(dòng)。隨著國際間經(jīng)濟(jì)、政治、文化交流的日益增多，各個(gè)國家政府都努力在國際間的交往與合作中塑造自身的良好形象。國際公共關(guān)系也越來越受到世界各國的重視。由于危機(jī)的全球性和嚴(yán)重威脅性，必須利用國際力量聯(lián)合治理，但是由于國際公共關(guān)系能力的缺失與不足，在非典之時(shí)國際上提出隔離中國，甚至取消中國女足世界杯舉辦權(quán)。這主要是危機(jī)出現(xiàn)時(shí)由于政府對(duì)外新聞發(fā)布不及時(shí)，導(dǎo)致國際上對(duì)中國的誤解。當(dāng)一國公共危機(jī)問題出現(xiàn)后，由于各國政府和人民都有趨利避害的本能，往往會(huì)強(qiáng)烈要求了解事實(shí)及其與自身的關(guān)系，如果作為政府公共關(guān)系手段的政府新聞發(fā)布不及時(shí)，勢必造成國際上對(duì)該國的誤解。所以政府必須在出現(xiàn)危機(jī)時(shí)，采用完善的新聞發(fā)布制度，來塑造該國政府在國際上的美譽(yù)度。

四、提高政府危機(jī)公關(guān)能力的策略選擇

針對(duì)政府公共關(guān)系對(duì)危機(jī)治理的作用及其存在的問題，我們必須努力在以下方面努力和嘗試，以提高危機(jī)治理的效果。

首先，設(shè)立專門的政府危機(jī)公關(guān)中心來處理公共危機(jī)。政府公共關(guān)系機(jī)構(gòu)處于領(lǐng)導(dǎo)層與各職能部門之間，管理層與非管理層之間，在組織與外部公眾之間起著橋梁和紐帶作用，不僅對(duì)內(nèi)可以通過信息，充當(dāng)參謀，而且對(duì)外可以代表政府發(fā)布信息，協(xié)調(diào)關(guān)系。由于我國政府的公共關(guān)系人員和部門眾多，所以在為公眾和媒體提供信息時(shí)，難免出現(xiàn)不一致和不協(xié)調(diào)的情況。所以為更好的應(yīng)對(duì)和處理危機(jī)，我國也應(yīng)該按照精簡、統(tǒng)一、效能的原則來統(tǒng)一設(shè)置各級(jí)政府公共危機(jī)公關(guān)機(jī)構(gòu)。在設(shè)立公關(guān)機(jī)構(gòu)之前，對(duì)現(xiàn)有的公關(guān)職能，公關(guān)工作的發(fā)布作充分的調(diào)查。然后，再根據(jù)政府部門的層次，將公共職能進(jìn)行重新分配：在國務(wù)院應(yīng)該設(shè)立專門的公關(guān)機(jī)構(gòu)，并配置公關(guān)專家；省級(jí)政府可在辦公廳內(nèi)設(shè)獨(dú)立的公關(guān)機(jī)構(gòu)；市縣級(jí)政府可在辦公室（秘書處）設(shè)立專門機(jī)構(gòu)或配置專職公關(guān)人員（秘書）；而在鄉(xiāng)鎮(zhèn)一級(jí)只需設(shè)立公關(guān)崗位即可。[10]一個(gè)精干、高效的公共關(guān)系機(jī)構(gòu)為政府創(chuàng)造的無形價(jià)值遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于政府為此投資所化費(fèi)的成本，只有建立統(tǒng)一領(lǐng)導(dǎo)，分工協(xié)作的公共危機(jī)公關(guān)組織體系，才能為公共危機(jī)的治理提供準(zhǔn)確的信息，加強(qiáng)政府與市場，政府與非政府組織及其公民的信任與合作，并使其在危機(jī)治理過程中發(fā)揮重要的作用，把危機(jī)治理的網(wǎng)絡(luò)擴(kuò)展到社會(huì)的每個(gè)公民。

其次，切實(shí)轉(zhuǎn)變觀念，樹立政府工作人員的公關(guān)意識(shí)。公共關(guān)系意識(shí)代表著一種開明的經(jīng)營管理觀念，是順利地、有效地開展公共關(guān)系工作的思想基礎(chǔ)，是公共關(guān)系自覺化的動(dòng)力。但是，由于中國受幾千年封建傳統(tǒng)的影響，衙門作風(fēng)、官僚主義現(xiàn)象普遍存在，認(rèn)為政府管理就是把人民當(dāng)作管理、統(tǒng)治的對(duì)象，而不是看作可依賴的、服務(wù)的對(duì)象，所以這種治民的行政思想成為有效展開政府公共關(guān)系的絆腳石和攔路虎。也有的政府領(lǐng)導(dǎo)認(rèn)為，只要政府政績提高，政府必然得到公眾的好評(píng)。雖然良好的政績是政府良好公共關(guān)系的基礎(chǔ)，但有了良好的政績，還必須通過政府公關(guān)人員和部門告知公眾，不然有人會(huì)認(rèn)為政府的政績是在搞“形象工程”、“面子工程”，不能對(duì)政府行為有一個(gè)很好的評(píng)價(jià)。所以要把真正有能力、有魄力、懂管理的人才提拔到領(lǐng)導(dǎo)崗位，來使政府的決策確實(shí)使公眾滿意，用良好的政績來贏得民心，樹立威信。另外，還要提高政府公務(wù)員的意識(shí)，公共關(guān)系工作不僅是政府專職部門的任務(wù)，它滲透在各個(gè)具體職能中，要求全體工作人員都要具有公關(guān)意識(shí)，在工作中全心全意為人民服務(wù)，用自己的一言一行向公眾證明政府的工作思路，使公眾對(duì)政府及其工作人員有更多的信任和理解?！肮娛欠窭斫庹鞒龅恼哌x擇，進(jìn)而作為具體的載體去完成這些選擇，都取決于公眾對(duì)政府的認(rèn)同感和理解程度”。[13]所以提高政府及其公務(wù)員的公關(guān)意識(shí)，是獲取公民理解和信任的重要方面。

第三，建立合理的公關(guān)人員，提高政府危機(jī)公關(guān)的能力。我國政府公關(guān)人員由于年齡結(jié)構(gòu)、知識(shí)結(jié)構(gòu)、性別結(jié)構(gòu)存在不合理，首先要讓一些年輕人，特別是女同志從事公共關(guān)系工作，因?yàn)樗麄儾坏Τ渑?，溝通能力?qiáng)，而且女同志感情更為細(xì)膩，在危機(jī)中與公眾能更加有效的溝通和交流，有助于公關(guān)工作的順利展開。針對(duì)公共關(guān)系人員素質(zhì)不高的問題，政府可以通過教育和培訓(xùn)的方式來進(jìn)行，具體可以借助于當(dāng)?shù)氐拇髮W(xué)來全面系統(tǒng)地掌握公共關(guān)系的基本理論和知識(shí)；也可以通過參加短期培訓(xùn)或自我學(xué)習(xí)來提高自己的素質(zhì)；另外在實(shí)踐活動(dòng)中加強(qiáng)經(jīng)驗(yàn)的積累和總結(jié)，也是提高政府公共關(guān)系人員素質(zhì)的重要途徑。

第四，實(shí)現(xiàn)媒體的雙向溝通，提高政府公關(guān)效率是危機(jī)治理的重要渠道?！伴_展任何公關(guān)活動(dòng)，都要研究公眾，掌握充分的、明確的、相應(yīng)的事實(shí)做基礎(chǔ)……對(duì)每一信息都要完成傳播——反饋兩個(gè)環(huán)節(jié)的過程。如果任何一個(gè)環(huán)節(jié)中斷，或者是任何一項(xiàng)信息的溝通過程不完善，就會(huì)造成整個(gè)信息鏈的中斷而導(dǎo)致不良后果的產(chǎn)生”。[14]所以在公共危機(jī)治理中，借助于雙向流通渠道，來展開公關(guān)具有重要的意義。首先就媒體而言，它既是公眾情緒的催化劑、引導(dǎo)者，又是公眾情緒的路標(biāo)。政府危機(jī)公關(guān)中，最重要的信息傳播方式是報(bào)紙、廣播、電視和互聯(lián)網(wǎng)等大眾媒體。如何發(fā)揮媒體的獨(dú)特功能，正確引導(dǎo)輿論，使媒體能夠全面配合危機(jī)處理者，并達(dá)到合理互動(dòng)，共同促進(jìn)危機(jī)的治理，這些都需要雙方借助于公關(guān)中的雙向互動(dòng)機(jī)制。一方面，政府公共關(guān)系結(jié)構(gòu)要準(zhǔn)確及時(shí)的向媒體公布危機(jī)有關(guān)的信息，媒體間爭搶信息并不可怕，可怕的是爭搶的信息不是由政府發(fā)布的，而是通過其他非正常渠道獲得信息，這樣對(duì)政府與媒體及公眾的關(guān)系就有很大的不利。如果政府公共機(jī)構(gòu)能夠把事情的來龍去脈，發(fā)展趨勢給媒體作詳細(xì)的說明，媒體可以把政府的政策，巧妙地轉(zhuǎn)換成公眾的日常行為規(guī)則，既起到對(duì)政策的合理詮釋作用，又引導(dǎo)了公眾的日常行為，對(duì)危機(jī)的解決起到了積極的作用。例如在上屆美國大選之前，恐怖大亨拉登突然在電視上獻(xiàn)身，企圖影響選舉結(jié)果，一時(shí)間美國選民對(duì)此議論紛紛甚至喘喘不安。面對(duì)這一事件，政府與媒體的雙向互動(dòng)對(duì)危機(jī)的治理起到了良好的作用。另一方面，共和黨和民主黨的競選總部都在第一時(shí)間內(nèi)發(fā)表談話，希望事件向?qū)ψ约河欣姆较虬l(fā)展。共和黨發(fā)言人稱，這說明恐怖分子仍企圖向美國發(fā)起進(jìn)攻，可見布什總統(tǒng)發(fā)動(dòng)反恐戰(zhàn)爭非常正確，非常必要；而民主黨則說，布什內(nèi)閣勞民傷財(cái)，損兵折將，仍沒有抓到拉登，因此必須改變戰(zhàn)略，換調(diào)白宮主人。不論雙方如何攻擊對(duì)方，但可以說雙方對(duì)這一危機(jī)事件的應(yīng)對(duì)都比較得當(dāng)，與此同時(shí)，美國媒體也大力呼吁公眾盡可能出來正常投票，認(rèn)為這是對(duì)恐怖活動(dòng)作出的應(yīng)有回應(yīng)的一部分。一些報(bào)紙?zhí)栒倜癖姀淖约鹤銎?，做好身邊的事情。[15]所以及時(shí)公布信息，搞好媒體公關(guān)是應(yīng)對(duì)危機(jī)的重要渠道。正如中山大學(xué)教授廖為建所言：“平時(shí)和媒體搞好關(guān)系，危機(jī)時(shí)能夠動(dòng)員的資源就會(huì)更多”。

最后，提高政府國際公關(guān)能力，實(shí)現(xiàn)危機(jī)國際合作治理。“當(dāng)一個(gè)人確認(rèn)人類能力無限、權(quán)力無限時(shí)，他是愚昧的，當(dāng)他真切認(rèn)識(shí)到人類能力有限、權(quán)力有限時(shí)，他開始聰明了”。[16]正因?yàn)橐粐恕⒇?cái)、物的有限性，在全球化形勢下，公共危機(jī)的解決必須借助于國際組織的力量來共同應(yīng)對(duì)和治理。但是如果政府信息不公開、不透明，國外公眾無法從中國媒體和政府方面得到及時(shí)報(bào)道，就只能通過本國媒體了解事態(tài)的發(fā)展，但大多國外媒體，故意擴(kuò)大和縮小危機(jī)，必然使我國的國際形象受損。正如錢其堔所言：“現(xiàn)在是信息社會(huì)，任何事情發(fā)生以后的第一時(shí)間內(nèi)，公眾都能夠得到大量的有關(guān)信息，所以對(duì)外事務(wù)的社會(huì)性增強(qiáng)了……現(xiàn)在有人提問時(shí)，我們經(jīng)?；卮鹫f無可奉告，這也是個(gè)辦法，但從根本上講，現(xiàn)在?無可奉告?不能解決問題了”。[17]所以，一方面通過建立有效新聞發(fā)言人制度，讓高水平的新聞發(fā)言人代表中國發(fā)布信息，獲得國際社會(huì)的理解和信任。一個(gè)高水平的新聞發(fā)言人在面對(duì)國外媒體時(shí)應(yīng)作如下準(zhǔn)備：一是要認(rèn)真研究我黨和政府的方針和政策，并以符合國外大眾心理習(xí)慣的語言進(jìn)行說明；二是能參與危機(jī)處理，熟習(xí)情況，了解媒體專業(yè)特性，對(duì)提問有預(yù)見性；三是博聞強(qiáng)記，不容易被問倒或出現(xiàn)常識(shí)性錯(cuò)誤。[15]所以政府利用公共關(guān)系網(wǎng)絡(luò)使外國政府與國際組織及時(shí)、客觀、準(zhǔn)確地了解公共危機(jī)發(fā)生、發(fā)展的相關(guān)信息，不僅是危機(jī)管理者正確決策的前提，也是國外組織參與危機(jī)治理的重要條件。

政府公共關(guān)系工作作為公共危機(jī)治理的“軟環(huán)境”，在公共危機(jī)治理中發(fā)揮著必不可少的管理職能，我們必須利用有利的條件開展政府公共關(guān)系工作，以期更快、更好的治理危機(jī)。

參考文獻(xiàn)：

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第二篇：公共關(guān)系論文

日本豐田“召回門”與危機(jī)公關(guān)

【摘要】危機(jī)像死亡和納稅一樣不可分割，比爾蓋茨說：“微軟離破產(chǎn)永遠(yuǎn)只有18個(gè)月。”張瑞敏說：“我怕每天的心情如履薄冰，如臨深淵?！蔽C(jī)時(shí)刻伴隨在企業(yè)發(fā)展的整個(gè)過程中，要在風(fēng)云變幻的市場競爭中取得生存和發(fā)展，危機(jī)公關(guān)能力是企業(yè)經(jīng)營管理的重要組成部分，直接關(guān)系到企業(yè)的興衰成敗。建一座大廈要十年之間，而一分鐘足以令大廈倒塌。危機(jī)公關(guān)可以有效地恢復(fù)公眾對(duì)企業(yè)的信心，增強(qiáng)企業(yè)的美譽(yù)度，把危機(jī)對(duì)企業(yè)的不利影響降到最低。

【引文】：車到山前必有路，有路必有豐田車。作為世界第一大汽車企業(yè)，以安全性能著稱的豐田汽車，卻因?yàn)榘踩珕栴}引發(fā)了“踏板門”、“腳墊門”、“剎車門”等**，這無疑“自己打自己的耳光”。巨額損失、銷售下降自不必說，其數(shù)十年塑造的質(zhì)量口碑更是岌岌可危，也讓豐田汽車陷入了一場前所未有的危機(jī)之中。面對(duì)消費(fèi)者的抱怨，媒體的口誅筆伐，豐田汽車公司為修復(fù)公司形象，挽回消費(fèi)者信心，展開了密集的危機(jī)公關(guān)活動(dòng)。

【關(guān)鍵詞】豐田、召回門、危機(jī)公關(guān)、一人為本、實(shí)事求是、真誠

【正文】

危機(jī)公關(guān)一：作為豐田汽車掌門人，豐田章男親自去美國道歉。

作為豐田汽車總裁，豐田章男親自去道歉。2010年23日和24日，豐田章男出現(xiàn)在美國國會(huì)舉行的兩場聽證會(huì)上。聽證會(huì)開始后，豐田章男就用英語向駕駛豐田車發(fā)生事故的駕駛員表示“深深歉意”，承諾將努力修好被召回的汽車，嚴(yán)格執(zhí)行“安全和顧客第一”的產(chǎn)品理念：“我們家族的名字就在每輛汽車上，我也愿意在個(gè)人層面上作出承諾，豐田將竭盡全力工作，重塑消費(fèi)者的信心?！?/p>

此前，為配合美國講求人權(quán)的特征，豐田就實(shí)行了“官民并重”的危機(jī)公關(guān)策略，在2010年1月召回8款上百萬輛問題汽車后，即在美國報(bào)紙大打廣告，安

撫消費(fèi)者，此外，在美國各電視臺(tái)投放廣告，強(qiáng)調(diào)豐田公司重視質(zhì)量安全和消費(fèi)者權(quán)益。

雖然在豐田危機(jī)事件發(fā)生之初，豐田章男本人沒有在第一時(shí)間道歉，但他在這兩次聽證會(huì)上的表現(xiàn)還算誠懇。不僅如此，他公布了豐田汽車今后要實(shí)施的改進(jìn)措施：對(duì)運(yùn)營進(jìn)行全盤重新考慮，引入外籍人士進(jìn)入公司高層;在處理用戶投訴方面，也將作出積極改進(jìn)，公司高層將親自試駕產(chǎn)品以掌握第一手材料。

真摯的道歉，加上真實(shí)的召回行動(dòng)，以及未來改進(jìn)方法的公布，豐田章男此次美國的危機(jī)公關(guān)之行可圈可點(diǎn)，也贏得豐田北美銷售商代表的支持。

危機(jī)公關(guān)核心是在第一時(shí)間做好與公眾的交流和溝通，豐田公司在危機(jī)發(fā)生后通過在美國國會(huì)、電視以及報(bào)紙等新聞媒體，以客觀事實(shí)為基礎(chǔ)，公開事實(shí)的全部真相，與消費(fèi)者取得很好的互動(dòng)。同時(shí)，以公眾利益為出發(fā)點(diǎn)，本著對(duì)廣大消費(fèi)者負(fù)責(zé)的精神，強(qiáng)調(diào)豐田公司重視質(zhì)量安全和消費(fèi)者權(quán)益。并承諾公司要竭盡全力工作，努力改進(jìn)。

危機(jī)公關(guān)二：豐田章男從美國直飛中國道歉。

繼在美國國會(huì)致歉之后，3月1日，豐田章男直接飛往中國進(jìn)行第二次海外危機(jī)公關(guān)，而且，與美國聽證時(shí)的被動(dòng)不同，豐田章男的中國之行并非來自任何一方的壓力，而是主動(dòng)要求。

就汽車質(zhì)量問題而言，豐田在中國遠(yuǎn)不及美國嚴(yán)重。目前，豐田僅在中國召回了75552輛RAV4，只占全球召回量一個(gè)很小的比例。但是，豐田章男依舊將危機(jī)公關(guān)第二站選在中國，表現(xiàn)出了豐田汽車以及豐田章男的明智。

同時(shí)，此次豐田危機(jī)，雖然不足以顛覆美國甚至全球汽車行業(yè)的格局，但豐田汽車在北美市場的銷售會(huì)萎縮，可能是一個(gè)不爭的事實(shí)。2009年中國超過美國成為全球最大的新車銷售市場，向豐田透露一個(gè)信號(hào)：不如在潛力更大的中國市場深耕細(xì)作。

2010年3月1日下午6時(shí)，豐田章男在北京舉行記者招待會(huì)。會(huì)上，他公布了豐田汽車的三大問題，還提出3條措施保證中國消費(fèi)者權(quán)益，“以此向中國消費(fèi)者重申豐田對(duì)質(zhì)量和安全的承諾”，并且再次就“召回”事件道歉，同時(shí)承諾會(huì)避免類似事件再次發(fā)生。

中國歷來講求“知錯(cuò)就改”和責(zé)任感，事實(shí)證明，豐田的道歉和“召回”起到了一定成效。現(xiàn)在，就有消費(fèi)者明確表示：“我知道豐田召回的事情，但是也不會(huì)影響我以后購買豐田車。”雖然短時(shí)間內(nèi)，豐田在中國的負(fù)面形象不會(huì)完全消除，但中國消費(fèi)者沒有美國消費(fèi)者那么挑剔，豐田章男的主動(dòng)道歉與主動(dòng)召回應(yīng)該會(huì)使豐田的負(fù)面影響有所緩解。

在進(jìn)行危機(jī)公關(guān)的同時(shí)，豐田汽車開展了一系列汽車展銷和優(yōu)惠促銷活動(dòng)，讓利消費(fèi)者，取得了良好的效果。

為最大限度的挽回事件的負(fù)面影響，重樹豐田品牌在中國公眾中的形象，豐田總裁豐田章男轉(zhuǎn)戰(zhàn)中國市場進(jìn)行危機(jī)公關(guān)。一方面說明了豐田公司對(duì)中國這個(gè)潛在的大市場的重視程度，另一方面，豐田公司在中國的一系列公關(guān)活動(dòng)，體現(xiàn)了作為一個(gè)知名跨國企業(yè)公關(guān)能力。通過及時(shí)而卓有成效的危機(jī)公關(guān)動(dòng)作，在很大程度上挽回了企業(yè)在消費(fèi)者心中的聲譽(yù)。

危機(jī)公關(guān)三：在危機(jī)處理時(shí)實(shí)施有效的切割。不管發(fā)生什么樣的危機(jī)，一旦危機(jī)發(fā)生，企業(yè)都要學(xué)會(huì)“切割管理”。一旦事故發(fā)生，需要建立防火墻，切斷其與企業(yè)的聯(lián)系，把出現(xiàn)的問題盡可能減少到最低程度。事故發(fā)生在企業(yè)的某個(gè)部門，或者某個(gè)市場，這時(shí)需要做整體與局部的切割。在時(shí)間維度上，需要新與舊的切割，企業(yè)應(yīng)該快速解出擊，及早恢復(fù)正常的生產(chǎn)經(jīng)營活動(dòng)，進(jìn)而消除事故、危機(jī)的影響，這才是化解危機(jī)的殺手锏。

在危機(jī)處理中，豐田汽車一直強(qiáng)調(diào)并不是所有車型都出現(xiàn)質(zhì)量問題，只是限于某種特定的車型，將危機(jī)巧妙地做了整體與局部的切割。在中國，豐田汽車就將危機(jī)范圍鎖定在RAV4，并將其正式召回。而在美國聽證會(huì)上，豐田章男對(duì)各種批評(píng)一概接受，但有一點(diǎn)堅(jiān)持不松口，即車輛突然加速的原因問題。豐田車突然加速，他解釋為兩個(gè)原因，即腳墊問題和油門問題，與豐田的電子控制系統(tǒng)問

題進(jìn)行切割。如此堅(jiān)持，只為給人們一種印象：質(zhì)量問題，只涉及到某個(gè)零部件，與汽車整體質(zhì)量并無多大關(guān)系，即表明，豐田汽車即使有質(zhì)量問題也只是局部的。不涉及到關(guān)鍵問題，只是生產(chǎn)上出現(xiàn)了紕漏，只要人們沒有對(duì)豐田汽車完全失去信心，隨著時(shí)間的推移，豐田汽車將可望恢復(fù)元?dú)狻Ｈ绱诉M(jìn)行危機(jī)切割，豐田汽車也算棋走高招。

企業(yè)危機(jī)具有意外性和緊迫性，在危機(jī)爆發(fā)之后，豐田公司果斷地實(shí)施有效的產(chǎn)品切割，鎖定出現(xiàn)質(zhì)量問題的車型，切斷局部與整體的關(guān)聯(lián)，不至于把負(fù)面影響擴(kuò)散到整個(gè)豐田品牌，向消費(fèi)公眾透露一個(gè)明確的信息，豐田汽車只是部分產(chǎn)品存在質(zhì)量問題，與整個(gè)系列不存在多大關(guān)系。真可謂是公關(guān)高招。

縱觀豐田汽車在“召回門”事件中實(shí)施的危機(jī)公關(guān)手段，顯得十分有章法。其中的原因，在我看來，其背后一定有一個(gè)十分得力的危機(jī)公關(guān)團(tuán)隊(duì)，這為豐田度過此次危機(jī)增添了幾分把握。

從豐田應(yīng)對(duì)意外出現(xiàn)的“召回門”事件而采取的一系列公關(guān)活動(dòng)，我們中國的企業(yè)在面臨危機(jī)時(shí)，應(yīng)該學(xué)到很多。企業(yè)遇到危機(jī)時(shí)，幾個(gè)正確的必要的步驟：

1.迅速召回問題產(chǎn)品，并承諾退賠；

2.誠懇的想消費(fèi)者說明事實(shí)真相，掩蓋真相只能讓你境遇更慘；

3.真誠的向消費(fèi)者道歉，并提出改進(jìn)措施；

4.提出讓利消費(fèi)者優(yōu)惠促銷活動(dòng)。

在危機(jī)公關(guān)的整個(gè)過程中一定以消費(fèi)者為中心，以消費(fèi)者利益為核心，做好與消費(fèi)者公眾的互動(dòng)交流。

【參考資料】：《公共關(guān)系學(xué)》 冀朋元 許超主編 中國礦業(yè)大學(xué)出版《危機(jī)公關(guān)》 游昌喬主編北京大學(xué)出版社《人民日?qǐng)?bào)—豐田召回門事件始末》

★中國礦業(yè)大學(xué) ★

2009—2010學(xué)年第二學(xué)期課程論文

課程名稱：公共關(guān)系學(xué)

班級(jí)：08經(jīng)濟(jì)—2班 姓名：劉海瑞學(xué)號(hào)：09084147

第三篇：公共關(guān)系論文

《公共關(guān)系學(xué)》考查

觀后感

題目：觀電影《戰(zhàn)馬》后感

影片以一匹前額有著白色十字花紋名叫喬伊的農(nóng)場馬的視角展開，1914年，在德文郡小鎮(zhèn)，男孩艾爾伯特目睹了幼駒喬伊的誕生。在集市上，它被頻繁叫價(jià)，最終被艾爾伯特的父親泰德用30基尼的天價(jià)收入囊中，跛腳的他也因此得罪了地主。艾爾伯特與喬伊盡情嬉戲，與朋友分享。然而，好景不長，地主登門拜訪，稱如果喬伊不能犁地將立刻將其帶走，泰德只好賭上了全部家當(dāng)。于是，艾爾伯特在逼迫之下，為喬伊套上了鞍蹬，強(qiáng)迫它犁地，甚至還使用了皮鞭，最終靈性的喬伊真的領(lǐng)會(huì)了艾爾伯特的苦衷并將一片遍地石塊的荒地翻耕了出來，第一次表現(xiàn)出其出人意料的潛力。為了還債，泰德辛苦耕作，功夫不負(fù)有心人，辛苦換來了收成，但是一場大雨毀了一切。德軍來襲，父親被迫將馬變賣給騎兵軍，換了30基尼。艾爾伯特雖然難以割舍也只能含淚送別喬伊踏上了前途未卜的戰(zhàn)場。

參軍了的喬伊因?yàn)轶w格強(qiáng)健，溫順聽話，很快就成為了上尉的座騎。然而戰(zhàn)爭慘烈，喬伊不得不的更換主人。從英國上尉，法國老農(nóng)與孫女，到德國騎兵，它遭遇了形形色色的人，喬伊見識(shí)了他們的人生起伏，悲歡離合，更看盡了人間冷暖與戰(zhàn)爭帶來的苦痛創(chuàng)傷。而對(duì)

喬伊難以忘懷的艾伯特，也參軍來尋找它。盡管身處在這凄涼的戰(zhàn)壕，喬伊的勇氣感動(dòng)了它身邊的士兵和人們，它能夠?qū)ふ业綔嘏拖Ｍ?。但是它的?nèi)心卻惦記著它的小主人艾伯特，最終他們開始相逢了。

這部《戰(zhàn)馬》是史蒂文·斯皮爾伯格繼《辛德勒的名單》、《拯救大兵瑞恩》之后打造的“戰(zhàn)爭史詩三部曲”終結(jié)篇。該片在本屆奧斯卡大獲好評(píng)，榮獲最佳影片、最佳攝影、最佳混音、最佳音效編輯、最佳音樂、最佳藝術(shù)指導(dǎo)6項(xiàng)提名，雖然最后顆粒無收，輸了獎(jiǎng)項(xiàng)，但卻贏得口碑。

影片根據(jù)英國作家邁克爾·莫爾普戈1982年創(chuàng)作的同名小說改編，講述了一個(gè)有關(guān)忠誠、勇氣與堅(jiān)強(qiáng)的史詩傳奇，通過戰(zhàn)馬幾任不同的主人，揭示了戰(zhàn)爭帶來的傷痛、烽火交織的無情，體現(xiàn)了斯皮爾伯格一貫的反戰(zhàn)主題。該片由眾多歐洲實(shí)力派演員演出，其中包括國內(nèi)觀眾熟悉喜愛的英國演員本尼迪克特·康伯巴奇(《神探夏洛克》中酷到爆的夏福，由于歷史背景的要求，在本片中看起來老土帽了)、湯姆·希德勒斯頓(《雷神》中飾洛基)，杰瑞米·艾文(斯皮爾伯格親點(diǎn)的新星)、艾米麗·沃森(兩獲奧斯卡最佳女主角提名的演技派)等英國著名演員主演，不過這些完全都是綠葉，真正的影片主角是腳穿“四雙白襪"，腦門印有白色十字印記的駿馬----“喬伊”。影片通過“喬伊”串起了“艾伯特”一家、英國騎兵軍官、德國士兵兩兄弟、法國的爺孫倆、另一德國老士兵、，戰(zhàn)場上為解救被戰(zhàn)壕鐵絲纏繞的奄奄一息的喬伊而攜手的英德兩名士兵等眾多人物形象，展現(xiàn)了戰(zhàn)爭中人性的光芒和各種復(fù)雜情感。

稍微對(duì)電影有些認(rèn)識(shí)的影迷們應(yīng)該都知道，其實(shí)利用動(dòng)物角色來煽情是最有效也最難做到的，動(dòng)物往往是電影中最難掌控的角色，曾經(jīng)影片《忠犬八公》做到了，如今斯皮爾伯格的《戰(zhàn)馬》也做到了。恰恰《戰(zhàn)馬》中大量設(shè)定的煽情情節(jié)也最被一部分觀眾們?cè)嵅√^矯情，但是我要說，如果所有想煽情的影片，所有想煽好情的導(dǎo)演，包括所有想詮釋煽情的演員都能做到《戰(zhàn)馬》這樣方式的煽情，真正讓人發(fā)自內(nèi)心的感動(dòng)并酣暢淋漓地大哭一場，我心甘情愿地被導(dǎo)演“玩弄感情”于股掌之上，接受導(dǎo)演們一次又一次地煽情?？上В芏鄷r(shí)候并不都如此，我不崇洋媚外，也不妄自菲薄，同樣煽情描寫戰(zhàn)爭的殘酷與人性的光輝的沖刺奧斯卡大片（大家都懂得），過于一味地痛訴對(duì)方的罪孽來彰顯自己的光輝并不是一個(gè)絕佳高明的手段，想得到世人的贊同與理解，文藝與意識(shí)上我們?cè)趯?duì)日戰(zhàn)爭的問題上或許真的可以轉(zhuǎn)變一下思路。

英式的風(fēng)情，英式的演員，影片活脫脫一部英式的美國大片，片尾的懷舊情節(jié)，“艾伯特”故鄉(xiāng)的大樹、絢麗的晚霞則有向曠世史詩巨片《亂世佳人》致敬的味道。充滿童心的斯皮爾伯格在電影中穿插了許多有趣的環(huán)節(jié)，比如那只頻頻出現(xiàn)的鵝，德軍的丟鉗子，平和了戰(zhàn)爭殘酷的事實(shí)，但不論是美國南北戰(zhàn)爭，還是一戰(zhàn)，戰(zhàn)爭都象把雙刃劍，摧殘著交戰(zhàn)雙方人民的心靈與肉體。贏百姓苦，亡亦百姓苦。在我看來這部電影給我的感觸有四點(diǎn)：1.戰(zhàn)爭的殘忍與人性的美好

2.忠誠、義無反顧的情誼：

當(dāng)那匹戰(zhàn)馬在無人區(qū)被鐵絲

網(wǎng)所困，不禁賺人眼淚，3.勇氣：它不顧一切想要回

到主人身邊，實(shí)在很感動(dòng)，也很佩服

4.友誼：那匹戰(zhàn)馬對(duì)于它的好朋友就是那匹很大的黑馬

所表現(xiàn)的種種

電影中公共關(guān)系理論點(diǎn)：

1.當(dāng)喬伊在炮火密集的戰(zhàn)場上狂奔卻被鐵絲網(wǎng)所纏繞時(shí)，敵對(duì)的戰(zhàn)士們沒有殘忍的見死不救，而是短暫的休戰(zhàn)。共同營救這匹戰(zhàn)馬。公共關(guān)系活動(dòng)中亦是如此。必須奉行真誠的信條。建立在信任的前提下，士兵們才敢于走出自己的戰(zhàn)壕。放心大膽的營救喬伊。這一刻體現(xiàn)了人性美。

2.在電影的開始，艾博特的父親因?yàn)榻徊黄鸬刈猓坏刂魍{壓迫。然而通過溝通協(xié)商后雙方做出一定的讓步并達(dá)成協(xié)議。這點(diǎn)在公共關(guān)系中可以體現(xiàn)出以溝通為手段的基本前提。畢竟一切都是建立在溝通的前提下，有了溝通，就有主客體關(guān)系，信息才能得以流通。二者之間也才有了相互了解相互合作的機(jī)會(huì)。

3.依舊是地主與艾伯特父親之間的協(xié)議。組織與公眾的關(guān)系不存在地緣、血緣關(guān)系，而是以一定的利益關(guān)系為基礎(chǔ)。公共關(guān)系屬于勸服的方式，它注重以情服人，以理服人。既要讓公眾得益又要實(shí)現(xiàn)本

組織的目標(biāo)，這是實(shí)現(xiàn)長久合作的根本。在這里地主們就是組織，而艾伯特的父親群體便是公眾。他們與地主們的關(guān)系建立在互惠互利的基礎(chǔ)之上。盡管雙方不是同一階級(jí)。

4.法國的爺孫倆，當(dāng)他們發(fā)現(xiàn)被德國倆士兵帶到風(fēng)車房的喬伊?xí)r，他們沒有立即帶它出來，而是繼續(xù)將其藏在那里。雖然最后還是被士兵們發(fā)現(xiàn)。在這里體現(xiàn)了公共關(guān)系危機(jī)處理的預(yù)測原則。爺爺知道在這個(gè)戰(zhàn)火紛飛的年代，像喬伊這樣一匹健碩的好馬是不會(huì)被他們所擁有的。為了喬伊的安全，也為了自己的安全，他們便將其藏了起來。小結(jié)感想：公共關(guān)系是一個(gè)社會(huì)組織在運(yùn)行中為使自己與公眾相

互了解、相互合作、采取傳播、溝通手段爭取公眾的科學(xué)與藝術(shù)。同時(shí)它作為一門綜合性的邊緣應(yīng)用學(xué)科，其研究對(duì)象是工總關(guān)系活動(dòng)的現(xiàn)象及變化和發(fā)展規(guī)

律。但是這一切的一切都是建立在尊重事實(shí)原則、公

眾利益原則、社會(huì)效應(yīng)原則、科學(xué)指導(dǎo)原則的基礎(chǔ)之

上。總而言之，一切必須是合乎道德法律的基礎(chǔ)之上，而不是違法的不擇手段。

第四篇：公共關(guān)系論文

從3Q大戰(zhàn)看騰訊危機(jī)公關(guān)

前不久，騰訊與360白熱化的大戰(zhàn)可謂是鬧得滿城風(fēng)雨。整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)江湖因?yàn)轵v訊與360兩大宿敵間白熱化的爭斗而風(fēng)生水起。從彈窗大戰(zhàn)到“扣扣保鏢”的軟件之爭，再到騰訊聲明將在裝有360軟件的電腦上停止運(yùn)行QQ軟件，雙方的激烈攻防既是利用網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)進(jìn)行的輿論大戰(zhàn)，也是一場針對(duì)用戶、爭奪用戶的公關(guān)大戰(zhàn)。

雖然表面上兩家最終的結(jié)果是兩敗俱傷，但事實(shí)上騰訊在這場互聯(lián)網(wǎng)之爭中卻是吃了個(gè)暗虧。由于企業(yè)自身危機(jī)公關(guān)的處理不當(dāng)，騰訊的美譽(yù)度和企業(yè)形象都受到了嚴(yán)重?fù)p害不說，原本互聯(lián)網(wǎng)NO.1的地位也出現(xiàn)了一絲動(dòng)搖。騰訊在這場危機(jī)公關(guān)博弈中所做出的應(yīng)對(duì)措施可以說是敗筆中的敗筆。第一，彈窗之戰(zhàn)，“圍剿”對(duì)手卻適得其反

10月27日晚間，騰訊通過彈窗的方式，聯(lián)合百度等網(wǎng)站發(fā)表聲明，指責(zé)360不正當(dāng)競爭，騰訊聯(lián)合金山、百度、傲游、可牛五家公司發(fā)布了“反對(duì)360不正當(dāng)競爭及加強(qiáng)行業(yè)自律的聯(lián)合聲明”，這份聲明固然是騰訊想要揭露360的種種惡行，表達(dá)堅(jiān)決反對(duì)360不正當(dāng)競爭的行徑，并呼吁加強(qiáng)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)自律，為中國互聯(lián)網(wǎng)的健康發(fā)展創(chuàng)造良好環(huán)境。而實(shí)際效果，卻是這份帶有濃重的仗勢欺人的強(qiáng)制聲明，把不明真相網(wǎng)友的同情心推到了360的陣營。聯(lián)合聲明被許多用戶解讀為“六大派圍攻光明頂”，無法引起有效共鳴，收效甚微，反而在隨后被360“以已指導(dǎo)還施彼身”，360通過彈窗形式，利用百度等網(wǎng)站曾有的負(fù)面事件對(duì)騰訊的網(wǎng)站聯(lián)盟犀利回?fù)?，更順勢針?duì)QQ軟件推出“扣扣保鏢”，而騰訊卻在這場先發(fā)制人的爭斗中逐漸被動(dòng)，不僅沒有達(dá)到喚起用戶支持，打壓360的初衷，反而因?yàn)閷⒂脩糇烂娈?dāng)作商戰(zhàn)戰(zhàn)場而引起部分媒體和用戶不滿，適得其反。

第二，揮舞道德與法律大旗，僭行公權(quán)引人詬病

騰訊在隨后與360的公關(guān)大戰(zhàn)中，騰訊不斷揮舞道德與法律大旗，指責(zé)對(duì)手不正當(dāng)競爭，指責(zé)對(duì)手踐踏法律與行業(yè)公德，這種在真相未明情況下先行定性的做法，也招致不少人詬病。

畢竟，企業(yè)之間的是非曲直最終應(yīng)當(dāng)交由政府監(jiān)管部門和司法機(jī)關(guān)裁決，而非企業(yè)自說自話。孰是孰非，公眾自會(huì)辨別;罪與非罪，法律自有公論;騰訊在法律判決未出的情況下自行認(rèn)定對(duì)手違法，自然引來僭越社會(huì)公權(quán)和司法公權(quán)的非 1

議。

第三，回避問題本質(zhì)，招致更多猜疑

騰訊與360爭斗的核心話題是“用戶隱私”，可面對(duì)“侵犯用戶隱私”的質(zhì)疑，騰訊除了否認(rèn)，便是閃爍其辭，對(duì)諸多問題顧左右而言他，始終沒有真正理清關(guān)于“侵犯用戶隱私”的指責(zé)到底是惡意中傷或是其他，也沒有借助于權(quán)威機(jī)構(gòu)或是獨(dú)立的第三方進(jìn)行調(diào)查，為自己正名，如此一來，任由對(duì)手指責(zé)發(fā)酵，用戶猜疑，降低自身信任度。

當(dāng)意識(shí)到事態(tài)對(duì)自己可能嚴(yán)重不利時(shí)，騰訊依然是回避用戶質(zhì)疑的本質(zhì)，一味用激烈的手法對(duì)360進(jìn)行強(qiáng)硬的打壓，不僅無助于解決自身的核心困境，反而只讓人感覺做賊心虛而底氣不足，值得以強(qiáng)硬手段壓制對(duì)手。第四，忽視用戶情感與意愿，將自己推向用戶對(duì)立面

忽視用戶情感與意愿，是騰訊在與360的公關(guān)大戰(zhàn)中犯下的最嚴(yán)重錯(cuò)誤。如果說，彈窗大戰(zhàn)只是惹來了部分用戶的不滿和非議，逼迫用戶在360和QQ之間作出非此即彼的選擇，則是對(duì)用戶利益和情感赤裸裸地蔑視。

顯然，騰訊自信于QQ軟件在用戶生活中的重要性和強(qiáng)大影響力，希望通過有360則無QQ的激烈手段在用戶端徹底打擊360。只是如此一來，億萬用戶不得不在QQ和360之間艱難“站隊(duì)”，成為騰訊打擊對(duì)手的直接工具，騰訊一夜之間成為利用技術(shù)優(yōu)勢和用戶壟斷謀取私利的網(wǎng)絡(luò)霸權(quán)者，將自己推向了廣大用戶的對(duì)立面。用戶們憤怒四起，罵聲一片，無論是媒體還是公眾，絕大部分人將矛頭指向騰訊的霸道和自大，騰訊遭遇到前所未有的負(fù)面評(píng)論，幾乎在輿論中陷入四面楚歌的境地。

騰訊一直陪著中國互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，陪著網(wǎng)民的成長。無論是信息獲取、娛樂或者商務(wù)，還是社會(huì)公益活動(dòng)，騰訊一直在用戶的心中“很權(quán)威”。騰訊一心想成為“最受尊敬的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)”，所以他一直以來都是用行動(dòng)去證明“騰訊是一個(gè)負(fù)責(zé)任的企業(yè)”。

最關(guān)鍵的是，用戶也普遍認(rèn)為“騰訊是一個(gè)負(fù)責(zé)任的企業(yè)”。所以當(dāng)11月3號(hào)下午，某綜合門戶網(wǎng)站在做“2選1”投票的時(shí)候，大部分的網(wǎng)民都認(rèn)為是在開玩笑。認(rèn)為騰訊不是一個(gè)置用戶于不顧的企業(yè)。

結(jié)果騰訊真的是這樣做了。最失望的是用戶，最傷心的也是用戶，最憤怒的 2

還是用戶。用戶不是軟件工程師，無法真正判斷360和QQ軟件之間的是非曲直，但是用戶很在意自己心里的感受。用戶不知道360是如何破壞QQ的功能，但是用戶知道騰訊對(duì)自己不負(fù)責(zé)任和不尊重。

從一開始，騰訊就走錯(cuò)了一步棋。自360從9月27號(hào)首推“私隱保護(hù)器”的時(shí)候，騰訊無法面對(duì)網(wǎng)民的質(zhì)疑：QQ為何私自掃描用戶的文件？

這個(gè)時(shí)候，騰訊采取的公關(guān)策略是首先發(fā)表聲明辟謠，然后為自己辯解，最后用口水戰(zhàn)淹死對(duì)方。這個(gè)是一個(gè)非常錯(cuò)誤的公關(guān)手法，始終擺脫不了偷窺的嫌疑。

其實(shí)，騰訊QQ一直以來都是有口皆碑，而且騰訊做事相當(dāng)?shù)牡驼{(diào)，社會(huì)責(zé)任也非常強(qiáng)。無論是從汶川大地震，到舟曲泥石流，還是印度洋海嘯，騰訊都是第一時(shí)間組織網(wǎng)民進(jìn)行捐款?？梢哉f騰訊在用戶心中是權(quán)威的。

這時(shí)候，騰訊只要向用戶保證和承諾：騰訊是一個(gè)對(duì)用戶、對(duì)社會(huì)負(fù)責(zé)任的企業(yè)，絕對(duì)不會(huì)做出違法亂紀(jì)的事。如此權(quán)威的企業(yè)的公開承諾，估計(jì)絕大部分的用戶都會(huì)堅(jiān)信不疑。俗話說，一個(gè)巴掌拍不響。這時(shí)候如果騰訊按照自己企業(yè)的方針往前走，估計(jì)奇虎360也攔不下。

騰訊這時(shí)眼里只盯著競爭對(duì)手，忘記了自己的定位，也忘記了用戶的感受。對(duì)于一個(gè)眼里只有競爭對(duì)手的企業(yè)，往往會(huì)輸給市場。正如周鴻祎所說：“3721的出發(fā)點(diǎn)是幫助網(wǎng)民用中文上網(wǎng)，但是3721眼里只有競爭對(duì)手，忽視了用戶體驗(yàn)，結(jié)果贏了市場，輸了用戶，淪為中國最大的流氓軟件！”

結(jié)果很可惜，騰訊放棄了自己的立場，跑去跟360先來個(gè)口水戰(zhàn)，然后白刃戰(zhàn)。司法勝負(fù)雖然未知，但是市場已經(jīng)輸了。估計(jì)騰訊1年內(nèi)要重新恢復(fù)11月份前的口碑，恐怕要付出沉重的代價(jià)。這還給競爭對(duì)手制造了進(jìn)軍即時(shí)通訊市場的鋪墊。

在這次你爭我搶的公關(guān)大戰(zhàn)中，騰訊和360都是失敗的，最失敗的是騰訊，騰訊1年內(nèi)要重新恢復(fù)11月份前的口碑，恐怕要付出沉重的代價(jià)。這還給競爭對(duì)手制造了進(jìn)軍即時(shí)通訊市場的鋪墊。如此看來，積極爭取的應(yīng)對(duì)公關(guān)危機(jī)對(duì)一個(gè)公司企業(yè)的重要性，企業(yè)要善于化危機(jī)為契機(jī)，贏得廣大用戶的支持才是關(guān)鍵，騰訊要真正的強(qiáng)大，還有很長的路要走～

公共關(guān)系學(xué)論文

——從3Q大戰(zhàn)看騰訊危機(jī)公關(guān)

第五篇：公共關(guān)系論文

從海爾企業(yè)文化談企業(yè)文化建設(shè)

摘要:對(duì)二十一世紀(jì)的企業(yè)來說，“企業(yè)文化”已不再是一個(gè)陌生的名詞，自從我國引進(jìn)國外“企業(yè)文化”開始，不少企業(yè)家就對(duì)其進(jìn)行研究與探索。企業(yè)文化建設(shè)的目的是理順價(jià)值差異,清晰組織個(gè)性,提高組織運(yùn)作效率,增強(qiáng)組織承諾和團(tuán)隊(duì)士氣,提升整體形象和品牌信仰,通過對(duì)內(nèi)的整合達(dá)到對(duì)外部競爭環(huán)境的適應(yīng),繼而提高企業(yè)核心競爭能力,實(shí)現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營業(yè)績的持續(xù)增長。因此，我們從海爾企業(yè)可以看出海爾的超速發(fā)展與壯大，得益于以創(chuàng)新為典型特征的海爾文化。海爾的企業(yè)文化作為一種強(qiáng)勢亞文化，是通過對(duì)國內(nèi)外優(yōu)秀文化成分的借鑒、改造，不斷進(jìn)行觀念創(chuàng)新、管理創(chuàng)新的成果，是具有典型中國文化特色的中國式管理模式。有人把海爾管理模式總結(jié)為這樣一句話：“兼收并蓄、創(chuàng)新發(fā)展、自成一家”。

企業(yè)文化研究與實(shí)踐在中國方興未艾。如何看待中國的企業(yè)文化熱?如何從根本上把握企業(yè)文化建設(shè)的內(nèi)在規(guī)律而不僅僅是停留在紙面上或口頭上?本篇文章從企業(yè)文化理論的產(chǎn)生,企業(yè)文化形成的角度認(rèn)真梳理企業(yè)文化的本質(zhì)以及塑造企業(yè)文化的內(nèi)在動(dòng)力。并且，要想了解一個(gè)企業(yè)的文化就必須先了解這個(gè)企業(yè)。讓我們一起通過海爾企業(yè)以海爾企業(yè)文化建設(shè)為例一起來探究企業(yè)文化建設(shè)吧。

一、海爾企業(yè)簡介：

海爾集團(tuán)創(chuàng)立于1984年，海爾的前身———青島電冰箱總廠是一個(gè)虧損１４７萬元瀕臨倒閉的小廠。19年來持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展，海爾已成為在海內(nèi)外享有較高美譽(yù)的大型國際化企業(yè)集團(tuán)。產(chǎn)品從1984年的單一冰箱發(fā)展到擁有多色家電在內(nèi)的96大門類15100多個(gè)規(guī)格的產(chǎn)品群，并出口到世界160多個(gè)國家和地區(qū)。2003年，海爾全球營業(yè)額實(shí)現(xiàn)806億元。2003年，海爾蟬聯(lián)中國最有價(jià)值品牌第一名。2004年1月31日，世界五大品牌價(jià)值評(píng)估機(jī)構(gòu)之一的世界品牌實(shí)驗(yàn)室編制的《世界最具影響力的100個(gè)品牌》報(bào)告揭曉，中國海爾唯一入選，排在第95位。海爾集團(tuán)在國內(nèi)外同一環(huán)境下,能夠?qū)崿F(xiàn)如此之快的發(fā)展,最主要原因之一在于海爾集團(tuán)十幾年來形成的良好企業(yè)文化,是海爾文化驅(qū)動(dòng)著海爾持續(xù)穩(wěn)定的騰飛、造就了馳名中外的海爾品牌。

二、海爾企業(yè)文化案例：

（一）砸冰箱的案例：1985年，一位用戶向海爾反映工廠生產(chǎn)的電冰箱有質(zhì)量問題。于是張瑞敏首席執(zhí)行官突擊檢查了倉庫，發(fā)現(xiàn)倉庫中不合格的冰箱還有76臺(tái)！當(dāng)時(shí)研究處理辦法時(shí)，干部提出意見作為福利處理給本廠的員工。就在很多員工十分猶豫時(shí)，張瑞敏卻做出了有?！俺＠怼钡臎Q定：開一個(gè)全體員工的現(xiàn)場會(huì)，把76臺(tái)冰箱當(dāng)眾全部砸掉！而且，由生產(chǎn)這些冰箱的員工親自來砸！聽聞此言，許多老工人當(dāng)場就流淚了??要知道，那時(shí)候別說“毀”東西，企業(yè)就連開工資都十分困難！況且，在那個(gè)物資還緊缺的年代，別說正品，就是次品也要憑票購買的！如此“糟踐”，大家“心疼”?。‘?dāng)時(shí)，甚至連海爾的上級(jí)主管部門都難以接受。但張瑞敏明白：如果放行這些產(chǎn)品，就談不上質(zhì)量意識(shí)！我們不能用任何姑息的做法，來告訴大家可以生產(chǎn)這種帶缺陷的冰箱，否則今天是76臺(tái)，明天就可以是760臺(tái)、7600臺(tái)??所以必須實(shí)行強(qiáng)制，必須要有震撼作用！因而，張瑞敏選擇了不變初衷！結(jié)果，就是一柄大錘，伴隨著那陣陣巨響，真正砸醒了海爾人的質(zhì)量意識(shí)！從此，在家電行業(yè)，海爾人砸毀76臺(tái)不合格冰箱的故事就傳開了！至于那把著名的大錘，海爾人已把它擺在了展覽廳里，讓每一個(gè)新員工參觀時(shí)都牢牢記住它。1999年9月28日，張瑞敏在上海《財(cái)富》論壇上說：“這把大錘對(duì)海爾今天走向世界，是立了大功的！”可以說，這個(gè)舉動(dòng)在中國的企業(yè)改革中，等同于福特汽車流水線的改革。

對(duì)砸冰箱的案例分析：當(dāng)時(shí)許多產(chǎn)品賣不出去,是因?yàn)楫a(chǎn)品有缺陷,不符合市場需要。這種情況的出現(xiàn)究其原因,主要源于職工思想渙散、精神不振。于是張瑞敏為振奮精神,帶頭將不合格的７６臺(tái)冰箱,統(tǒng)統(tǒng)砸毀,并自責(zé)自罰,讓全廠職工真正領(lǐng)悟到市場的殘酷無情,真正認(rèn)識(shí)到,在市場的激烈競爭中,制造有缺陷的產(chǎn)品,就是制造積壓品、制造廢品,就是自我淘汰和自取滅亡。企業(yè)要興旺,就必須樹立“要么不干,要干就干好、干大、干強(qiáng)”的堅(jiān)定決心。真正認(rèn)識(shí)到干什么都有競爭,競爭中不是勝利就是失敗。

企業(yè)管理的最大挑戰(zhàn)，便是在事情出現(xiàn)不好的苗頭時(shí)，就果斷采取措施轉(zhuǎn)變員工的思想觀念。在次品依然緊缺時(shí)，海爾就看到了次品除了被淘汰，毫無出路！任何企業(yè)要走品牌戰(zhàn)略的發(fā)展道路，質(zhì)量就永遠(yuǎn)是生存之本。所以海爾提出：“有缺陷的產(chǎn)品，就是廢品！”而海爾的全面質(zhì)量管理，推廣的不是數(shù)理統(tǒng)計(jì)方法，而是提倡“優(yōu)秀的產(chǎn)品是優(yōu)秀的員工干出來的”，從轉(zhuǎn)變員工的質(zhì)量觀念入手，實(shí)現(xiàn)品牌經(jīng)營。就這樣，要么不干,要干就爭第一文化理念深深的植入了海爾文化建設(shè)。這對(duì)海爾以后的發(fā)展起到了至關(guān)重要的作用。

（二）海爾的創(chuàng)新：海爾文化的觀念創(chuàng)新是先導(dǎo)，我們大家一提到海爾就會(huì)想到“真誠到永遠(yuǎn)”。這是每個(gè)海爾人所必須具備的價(jià)值觀念。說到海爾的觀念，追求高質(zhì)量是海爾最初的觀念，為了在企業(yè)樹立這樣的觀念，海爾的總裁張瑞敏采取了用鐵錘砸冰箱的舉動(dòng)。他的這一舉動(dòng)讓員工深刻的感受到質(zhì)量的重要性。還有以下的一些觀念如：用戶永遠(yuǎn)是對(duì)的”、“您的滿意就是我們的工作標(biāo)準(zhǔn) ” “用戶的抱怨是最好的禮物” “先賣信譽(yù)后賣產(chǎn)品”等一系列創(chuàng)新觀念都是在工作中總結(jié)然后推廣的。

海爾集團(tuán)是在1984年建立的。經(jīng)過了25年的發(fā)展變化，海爾正在經(jīng)歷他的第四個(gè)發(fā)展戰(zhàn)略階段——全球化品牌戰(zhàn)略階段。并且在此之前海爾根據(jù)自身的情況，先后經(jīng)歷了自己的名牌戰(zhàn)略階段、多元化戰(zhàn)略階段、國際化戰(zhàn)略階段。海爾的組織創(chuàng)新是十分完善的。這不僅體現(xiàn)在組織的管理制度上，而且體現(xiàn)在人員的應(yīng)用方面。中國人常講“千里馬常有，而伯樂不常有”。然而海爾注重的不是“相馬”而是“賽馬”。他們認(rèn)為每個(gè)員工都是千里馬，所以企業(yè)要讓員工充分的展示自己的才華。不斷調(diào)動(dòng)員工的積極性，而不是一味的貶低。

在組織管理制度的創(chuàng)新上，海爾可以說是成果豐碩。海爾提出的“日事日畢、日清日高”管理口號(hào)，即：每天的工作每天完成，每天工作要清理并要每天有所提高。并且在此基礎(chǔ)上還提出了OEC管理法。還有“九個(gè)控制要素：5W3H1S”、“6S”、“斜坡球體論”等管理思想都是海爾從日常的工作中總結(jié)出來的。

我們都知道，海爾所生產(chǎn)都是一些高科技的產(chǎn)品，這個(gè)行業(yè)需要先進(jìn)的生產(chǎn)技術(shù)和創(chuàng)新技術(shù)。在技術(shù)創(chuàng)新方面，海爾一直十分重視，海爾在全球建立了29個(gè)制造基地，8個(gè)綜合研發(fā)中心。對(duì)于顧客提出的技術(shù)問題，海爾都會(huì)認(rèn)真對(duì)待，并且盡最大的能力進(jìn)行改進(jìn)。技術(shù)上的創(chuàng)新是海爾文化充滿活力的主要方式。

對(duì)海爾創(chuàng)新觀念的分析：從這些我們可以看出，海爾在創(chuàng)新方面做得非常好。當(dāng)然，海爾文化的核心是創(chuàng)新，創(chuàng)新也是海爾文化總是充滿活力的源泉。他們會(huì)根據(jù)企業(yè)的發(fā)展實(shí)際情況，制定出了從一元到多元，從國內(nèi)到國際再到全球的發(fā)展戰(zhàn)略。讓企業(yè)始終在導(dǎo)航儀的正確領(lǐng)導(dǎo)下前進(jìn)。

總的來講，海爾文化以觀念創(chuàng)新為先導(dǎo)、以戰(zhàn)略創(chuàng)新為方向、以組織創(chuàng)新為保障、以技術(shù)創(chuàng)新為手段、以市場創(chuàng)新為目標(biāo)。海爾是一個(gè)具有創(chuàng)新精神的企業(yè)，它的創(chuàng)新體現(xiàn)在企業(yè)的管理、技術(shù)、文化、戰(zhàn)略等方面。從海爾的企業(yè)文化可以看出一個(gè)企業(yè)沒有創(chuàng)新，就沒有競爭力。當(dāng)然，在當(dāng)前的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，無論是中國企業(yè)還是跨國企業(yè)，都開始面臨越來越趨同的難題，都開始面臨模式和路徑的艱難選擇。海爾一馬當(dāng)先的創(chuàng)新實(shí)踐，既是對(duì)中國企業(yè)的貢獻(xiàn)，也是對(duì)當(dāng)代所有企業(yè)的貢獻(xiàn)。海爾不僅僅創(chuàng)造了一個(gè)世界品牌，而且還創(chuàng)造了一種新的模式。

從海爾的企業(yè)文化我們可以聯(lián)系到更多的企業(yè)文化建設(shè)。企業(yè)文化是一項(xiàng)系統(tǒng)工程，是企業(yè)決策者的上層建筑。沒有科學(xué)而著執(zhí)著的精神去實(shí)施。盲目、刻意、斷章取義的去追求，只能事與愿違。認(rèn)識(shí)到了企業(yè)文化的價(jià)值所在，全身心的去筑建它，打造它，才能逐步形成自己健康的企業(yè)文化，使企業(yè)保持持續(xù)發(fā)展，永遠(yuǎn)充滿生機(jī)。

良好的企業(yè)文化勢頭就是企業(yè)將要發(fā)展好的表現(xiàn)。良好的企業(yè)文化不僅可以加強(qiáng)成員的責(zé)任感，協(xié)調(diào)性和企業(yè)整體思想的統(tǒng)一，對(duì)外可以宏揚(yáng)企業(yè)面貌，提高企業(yè)的知名度。而且在企業(yè)中所起到的作用就是穩(wěn)定企業(yè)發(fā)展，保證企業(yè)正常運(yùn)轉(zhuǎn)，把握企業(yè)文化方向和動(dòng)態(tài)讓企業(yè)文化和企業(yè)建設(shè)同步進(jìn)行，為企業(yè)的長久發(fā)展和健康發(fā)展保證了正確的方向。

在企業(yè)的發(fā)展過程中，海爾重視企業(yè)文化的培養(yǎng)，因?yàn)槠髽I(yè)文化使供企業(yè)長期不斷發(fā)展的最終核心動(dòng)力，它具有凝聚作用、導(dǎo)向作用、激勵(lì)作用、約束作用、協(xié)調(diào)作用、維系作用、教化作用、優(yōu)化作用和增譽(yù)作用。這種外顯于企業(yè)風(fēng)貌、內(nèi)隱于員工心靈之中的意識(shí)形態(tài)，反映了企業(yè)管理的高層次追求，是企業(yè)核心競爭力的根本。因此，企業(yè)文化建設(shè)對(duì)于一個(gè)企業(yè)的發(fā)展發(fā)揮著不可替代的重要作用。