第一篇：海爾的全球化品牌戰(zhàn)略

海爾的全球化品牌戰(zhàn)略

【摘要】隨著社會經(jīng)濟的發(fā)展，特別是全球化時代的到來，品牌在企業(yè)發(fā)展中起著越來越重要的作用，品牌化是中國企業(yè)發(fā)展的方向，品牌經(jīng)營應(yīng)受到企業(yè)的重視。良好的企業(yè)品牌有助于企業(yè)吸引人才，激勵士氣，增加銷售，強化融資的能力。品牌戰(zhàn)略關(guān)系企業(yè)的長期生存和發(fā)展，已成為企業(yè)長期策略規(guī)劃中不可或缺的一部分, 實施企業(yè)品牌戰(zhàn)略已是企業(yè)必然的選擇。本文以海爾的全球化品牌戰(zhàn)略為例，對其進(jìn)行淺析，從中得出海爾應(yīng)該做到品質(zhì)量優(yōu)先，服務(wù)到家，樹立好海爾的產(chǎn)品的形象，產(chǎn)品差異化。

【關(guān)鍵詞】海爾；品牌戰(zhàn)略；全球化；

一、品牌、品牌戰(zhàn)略及全球化的內(nèi)涵

（一）概念

1、品牌是生產(chǎn)者，經(jīng)營者為了標(biāo)識其產(chǎn)品，以區(qū)別于競爭對手，辨認(rèn)消費者認(rèn)識而采用的顯著的標(biāo)記。品牌可以是一個名稱，一個術(shù)語，一種記號，一種象征或設(shè)計，也可以是上述若干因素的組合。換言之品牌是用以辨別不同企業(yè)，不同產(chǎn)品的文字，圖形或文字，圖形的有機組合等。

現(xiàn)在，品牌已不再僅僅是一個標(biāo)記了。按照營銷學(xué)權(quán)威P?道爾的說法，品牌是“一個名稱、標(biāo)志、圖形或它們的組合，用以區(qū)分不同企業(yè)的產(chǎn)品?！?P?費爾德維克關(guān)于品牌的解釋是：“品牌是由一種保證性徽章創(chuàng)造的無形資產(chǎn)?！辟M爾德維克是著名的廣告代理商BMP公司的執(zhí)行董事。在過去的大約20年里，該公司開創(chuàng)性地使用較完善的研究技術(shù)來了解消費者與品牌之間的關(guān)系。

2、品牌戰(zhàn)略，顧名思義，是企業(yè)以品牌的營造、使用和維護為核心，在分析研究自身條件和外部環(huán)境的基礎(chǔ)上所制定的企業(yè)總體行動計劃。品牌作為一種經(jīng)濟形態(tài)要受制于一定的社會經(jīng)濟條件。因此，品牌戰(zhàn)略在企業(yè)經(jīng)營管理中的地位的迅速上升有其深刻的社會和經(jīng)營背景，品牌戰(zhàn)略的發(fā)展歷程也反映了市場經(jīng)濟的演變歷程。品牌絕不是一個單獨存在于市場之中的東西，它是在許多市場之外的東西的基礎(chǔ)上建立起來的一種信念，這種信念一旦形成，最終會在潛在消費群體中產(chǎn)生類似迷信的概念。

品牌──我們所指的品牌是真正的品牌，哪些所謂的“不好的品牌”其實不能稱之為品牌──的內(nèi)涵體現(xiàn)在兩個最主要的方面的結(jié)合：知名度＋美譽度。任何產(chǎn)品或服務(wù)，如果只有知名度而缺乏美譽度的話，注定要在短時間后喪失生存的能力。遺憾的是，我 們的企業(yè)為了短期發(fā)展的利益，追求迅速膨脹的效果，往往專注于用巨額廣告打知名度，而不愿花費金錢與精力培養(yǎng)美譽度。這樣做的后果是很危險的，一旦有成熟的企業(yè)及品牌加入到市場中來，僅有知名度的企業(yè)的市場競爭能力是不堪一擊的

3、全球化是一個多元概念，這個詞匯本身沒有主語——實際上主語也是多元的。在經(jīng)濟發(fā)展的層面上，全球化存在著極限；在談?wù)摻?jīng)濟全球化時，我們正面對一個全球化資本主義；在政治上，遠(yuǎn)沒有實現(xiàn)全球化，相反，民族利己主義、民族霸權(quán)主義等等日益升級。全世界的物質(zhì)、思想、機構(gòu)以及人員的交流在成指數(shù)增長，這個現(xiàn)象只是一個長期歷史趨勢的一部分。在人類歷史上，人們對更為美好事物的追求一直激勵著全球范圍內(nèi)的人口流動、貿(mào)易往來和思想文化的交流。如果“全球化”這個詞語能夠得到適當(dāng)?shù)亩x和應(yīng)用，人們會發(fā)現(xiàn)它很具有實用性。我們完全可以將全球化闡釋為人類歷史的主旋律。在最近的幾十年當(dāng)中，全球化趨勢已不斷增強，速度也進(jìn)一步加快，但隨之而來的優(yōu)勢與弊端也逐漸明朗化。

（二）與國際化品牌戰(zhàn)略的關(guān)系

全球化品牌戰(zhàn)略基礎(chǔ)是國際化品牌戰(zhàn)略，但全球化品牌戰(zhàn)略并不僅僅是國際化品牌戰(zhàn)略的簡單延伸。國際化品牌戰(zhàn)略和全球化品牌戰(zhàn)略有很多類似，但是又有本質(zhì)的不同：國際化品牌戰(zhàn)略是以中國為基地向全世界輻射，而全球化品牌戰(zhàn)略就是在當(dāng)?shù)氐膰倚纬勺约旱钠放频囊环N戰(zhàn)略。國際化品牌戰(zhàn)略主要是出口，但現(xiàn)在是在本土化創(chuàng)造自己的品牌。

品牌選擇是企業(yè)開展品牌營銷工作的 在全球競爭中取勝的標(biāo)志是品牌，因此必須運作全球范圍的品牌；但是如果想做成一個國際化的品牌，又取決于你的全球化品牌的戰(zhàn)略。

在全球化運作的能力方面，我們的國際化名牌的對手，有著我們所不具備的全球市場網(wǎng)絡(luò)和全球化競爭的素質(zhì)。我們之前已經(jīng)做了很多探索，我們將上一個階段叫做國際化戰(zhàn)略階段。國際化戰(zhàn)略和全球化品牌戰(zhàn)略有很多類似，但是又有本質(zhì)的不同：國際化戰(zhàn)略階段是以中國為基地向全世界輻射，但是全球化品牌戰(zhàn)略階段是在當(dāng)?shù)氐膰倚纬勺约旱钠放?。所以，這一點有非常大的不同。國際化戰(zhàn)略階段主要是出口，但現(xiàn)在是在本土化創(chuàng)造自己的品牌。

三、海爾集團發(fā)展中的四個戰(zhàn)略階段

海爾集團在發(fā)展中先后實施名牌戰(zhàn)略、多元化戰(zhàn)略和國際化戰(zhàn)略，2005年底，海爾進(jìn)入 業(yè)績。與此同時，產(chǎn)品開始大量出口到世界各地。這期間，海爾為國際化經(jīng)營打下了堅實的基礎(chǔ)。有了名牌戰(zhàn)略和多元化戰(zhàn)略打下的基礎(chǔ)，海爾集團作為國內(nèi)家電知名品牌的生產(chǎn)廠家，在國內(nèi)市場上占據(jù)了明顯的優(yōu)勢。但它認(rèn)為，正是由于有了較高市場份額，才是積極向外擴張發(fā)展跨國經(jīng)營的最好時機與充要條件，內(nèi)在動力已經(jīng)具備。

3、國際化戰(zhàn)略階段（1998-2005年）。海爾的產(chǎn)品批量銷往全球主要經(jīng)濟區(qū)域市場，有自己的海外經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)與售后服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，Haier品牌已經(jīng)有了一定知名度、信譽度與美譽度。在這一階段，海爾提出由海爾的國際化向國際化的海爾轉(zhuǎn)變，海爾的國際化是國際化海爾的一個基礎(chǔ)，只有先做到了海爾的國際化才能去做國際化的海爾。國際化是海爾的目標(biāo)。在做海爾的國際化時，就是要海爾的各項工作都能達(dá)到國際標(biāo)準(zhǔn)：質(zhì)量要達(dá)到國際標(biāo)準(zhǔn)，財務(wù)的運行指標(biāo)、運行規(guī)則應(yīng)該和西方財務(wù)制度一致起來，營銷觀念、營銷網(wǎng)絡(luò)應(yīng)達(dá)到國際標(biāo)準(zhǔn)?！俺隹凇笔轻槍柕膰H化而言，但國際化的海爾就不同了，“海爾”己不再是青島的海爾，設(shè)在中國的總部也不再僅僅是向全世界出口的一個產(chǎn)品基地。中國的海爾也將成為整個國際化的海爾的一個組成部分，還會有美國海爾、歐洲海爾、東南亞海爾等等。國際化的海爾是三位一體的海爾，即設(shè)計中心、營銷中心、制造中心三位一體。最終成為一個非常有競爭力的具備在當(dāng)?shù)厝谫Y、融智功能的本土化的海爾。國際化的戰(zhàn)略其最終目的就是成為一個真正在每一個地方都有競爭力的，而且輻射到全世界各地的國際化海爾。

4、全球化品牌戰(zhàn)略階段（2006-今）?！皠?chuàng)新驅(qū)動”型的海爾集團致力于向全球消費者提供滿足需求的解決方案，實現(xiàn)企業(yè)與用戶之間的雙贏。面對新的全球化競爭條件，海爾確立全球化品牌戰(zhàn)略、啟動“創(chuàng)造資源、美譽全球”的企業(yè)精神和“人單合一、速決速勝”的工作作風(fēng)，為創(chuàng)出中國人自己的世界名牌而持續(xù)創(chuàng)新。全球化品牌戰(zhàn)略和國際化戰(zhàn)略有很多類似，但是又有本質(zhì)的不同。國際化戰(zhàn)略階段是以中國為基地向全世界輻射，但是全球化品牌戰(zhàn)略

四、海爾全球化戰(zhàn)略過程

（一）立三位一體的營銷體系以打造當(dāng)?shù)孛?。所以我們是剛剛開始，后邊的路還很長，也非常艱苦。有一個跨國大公司到中國來，目標(biāo)就是戰(zhàn)略性虧損5年，報道說今年他們已經(jīng)開始盈利了，但已經(jīng)經(jīng)歷了9年，對于這么大一個公司需要9年，對于我們呢？所以我覺得這是一場攻堅戰(zhàn)，而且是剛剛拉開序幕。我們的全球化的開拓更要面臨長期的對發(fā)展和利潤的影響。

（二）進(jìn)入決賽后，從機遇利潤到雙贏利潤

有的可能剛剛過了入圍的資格，進(jìn)入決賽還不行；有的進(jìn)入決賽，但是競爭力還不行。如果進(jìn)到?jīng)Q賽了，那不是目標(biāo)，還有

（一）企業(yè)家的形象

企業(yè)家的素質(zhì)對企業(yè)員工的整體素質(zhì)有著關(guān)鍵的作用。企業(yè)成功與否的決定因素，不在于它的規(guī)模大小和技術(shù)條件的高低，也不取決于它生產(chǎn)什么產(chǎn)品，關(guān)鍵是有沒有一個優(yōu)秀的領(lǐng)導(dǎo)者。企業(yè)的管理水平、經(jīng)營決策很大程度上取決于企業(yè)家的素質(zhì)，尤其是企業(yè)家的水平和能力。因此企業(yè)家是真正的企業(yè)國王，是企業(yè)命運的真正主宰。

海爾集團是世界 產(chǎn)品的市場份額將成為決定企業(yè)命運的關(guān)鍵，而市場份額的多少又取決于用什么樣的服務(wù)來爭取消費者。

（四）在產(chǎn)品研發(fā)方面

有可以參與競爭的基本素質(zhì)才可能入圍，如專利、標(biāo)準(zhǔn)等。海爾的專利在中國家電企業(yè)算是最多的，海爾的發(fā)明專利也是最多的。在中國的家電企業(yè)當(dāng)中海爾是首屈一指的。

六、海爾堅持以企業(yè)自有品牌開拓國際市場的國際化理念

海爾很早就提出“出口創(chuàng)牌而不是出口創(chuàng)匯”以及“國門之內(nèi)無名牌”等觀點?，F(xiàn)在不僅海爾在國內(nèi)制造的產(chǎn)品以海爾品牌出口，海爾在海外的13個工廠的產(chǎn)品也均掛以海爾品牌。即使是海爾在意大利并購的企業(yè)，其產(chǎn)品也用海爾品牌。海爾的國際化名牌的創(chuàng)建是根植于一定發(fā)展階段基礎(chǔ)上的結(jié)果。

海爾早在1985年就提出，創(chuàng)國際化名牌，核心在于產(chǎn)品的高質(zhì)量。海爾在國際化的經(jīng)營過程中先后取得三項重要的創(chuàng)國際名牌的資格:國際質(zhì)保體系、產(chǎn)品的國際認(rèn)證和企業(yè)的檢測水平認(rèn)證。海爾集團CEO張瑞敏認(rèn)為，在市場經(jīng)濟中，“高質(zhì)量”的內(nèi)涵不僅僅是符合企業(yè)或國家規(guī)定的標(biāo)準(zhǔn)，而是適應(yīng)國際市場的需求，利用高科技來創(chuàng)造市場，引導(dǎo)消費。具體而言，一是不斷地向用戶提供意料之外的滿足，二是讓用戶在使用海爾產(chǎn)品是毫無怨言。而這一切又取決于企業(yè)達(dá)到國際化要求的管理水平。

海爾建立在“日事日畢、日清日高”的OEC管理法平臺之上的全面質(zhì)量管理，為海爾創(chuàng)國際化名牌的下了堅實的基礎(chǔ)。通過OEC管理，海爾不斷地提高員工的素質(zhì)，激勵員工為用戶負(fù)責(zé)，在全體員工中樹立了“精細(xì)化，零缺陷”的質(zhì)量理念，充分發(fā)揮全體員工的積極性、創(chuàng)造性，使海爾的管理達(dá)到了跨國公司的先進(jìn)管理水平。

國際標(biāo)準(zhǔn)的質(zhì)量保證體系和世界一流的管理水平使海爾產(chǎn)品擁有了創(chuàng)世界名牌的基礎(chǔ)。在此基礎(chǔ)上，海爾認(rèn)為，家電企業(yè)只有擁有在國際市場上有知名度的品牌，才能在國際市場上獲得超額利潤，才能為企業(yè)的國際化經(jīng)營和長遠(yuǎn)發(fā)展打下堅實的基礎(chǔ)。因此，海爾在產(chǎn)品出口時堅持打自己的品牌，而不僅僅以創(chuàng)匯為目的。

海爾認(rèn)為，若僅以創(chuàng)匯為目的而放棄自己的品牌，盡管出口量可能會很大，創(chuàng)匯也會比較多，但是由于獲得的僅僅是加工費，利潤率卻很低，這樣就很難在國際市場上立足。同時由于市場和資本在外，主動權(quán)始終是掌握在外商手中，實際經(jīng)營中的不確定性很大。所以海爾在輸出企業(yè)產(chǎn)品的同時，更注重輸出企業(yè)的品牌，讓名牌效應(yīng)、讓“真誠到永遠(yuǎn)”的海爾理念，在全球市場上產(chǎn)生更好的放大效應(yīng)。

七、結(jié)論

綜上所述，本文通過對海爾的品牌戰(zhàn)略的淺論，從中得出品牌戰(zhàn)略是企業(yè)的核心競爭力，是構(gòu)成企業(yè)唯一的競爭優(yōu)勢，品牌是企業(yè)賴以生存的生命線，品牌戰(zhàn)略起到長久、深遠(yuǎn)、全局的作用。品牌戰(zhàn)略，即將品牌上升到企業(yè)戰(zhàn)略的高度，企業(yè)將品牌作為核心競爭力來打造，品牌處于企業(yè)各經(jīng)營要素的核心。在海爾的管理體系中，始終是以品牌戰(zhàn)略為核心來構(gòu)建其它的經(jīng)營戰(zhàn)略，當(dāng)企業(yè)中其它的項目如生產(chǎn)規(guī)模、企業(yè)效益，還有企業(yè)的資產(chǎn)問題，與企業(yè)的品牌戰(zhàn)略發(fā)生沖突的時候，海爾始終都在堅持走品牌戰(zhàn)略。本文以海爾的品牌戰(zhàn)略為例，從中得出海爾全球化的品牌戰(zhàn)略，全球化品牌戰(zhàn)略的關(guān)鍵在于適合而決非漂亮，它必須結(jié)合企業(yè)的資源和能力，并得到其它相關(guān)戰(zhàn)略有效和默契的配合，才能收到預(yù)期的效果。企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略是離不開品牌戰(zhàn)略的，海爾應(yīng)該從產(chǎn)品的形象、質(zhì)量、產(chǎn)品研發(fā)、產(chǎn)品的差異化等方面入手，讓海爾立于不敗之地。

參 考 文 獻(xiàn)

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[3] 年小山.品牌學(xué)［M］.北京：清華大學(xué)出版社，2003 [4] 王方華，呂巍.戰(zhàn)略管理[M].北京：機械工業(yè)出版社，2004

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第二篇：海爾品牌的品牌戰(zhàn)略@

海爾品牌的品牌戰(zhàn)略概述

從1984年創(chuàng)業(yè)至今，海爾集團經(jīng)過了名牌戰(zhàn)略發(fā)展階段、多元化戰(zhàn)略發(fā)展階段、國際化戰(zhàn)略發(fā)展階段、全球化品牌戰(zhàn)略發(fā)展階段四個發(fā)展階段，2012年12月，海爾集團宣布進(jìn)

入第五個發(fā)展階段：網(wǎng)絡(luò)化戰(zhàn)略階段。[3] 名牌戰(zhàn)略發(fā)展階段（1984—1991）：要么不干，要干就干第一 時代機遇：國家實行改革開放

一般企業(yè)做法：只注重產(chǎn)量，而忽視了質(zhì)量 海爾創(chuàng)新做法：沒有盲目上產(chǎn)量，而是嚴(yán)抓質(zhì)量

海爾管理創(chuàng)新：實施全面質(zhì)量管理，要么不干，要干就干第一

上個世紀(jì)八十年代，正值改革開放初期，很多企業(yè)引進(jìn)國外先進(jìn)的電冰箱技術(shù)和設(shè)備，包括海爾。那時，家電供不應(yīng)求，很多企業(yè)努力上規(guī)模，只注重產(chǎn)量而不注重質(zhì)量。海爾沒有盲目上產(chǎn)量，而是嚴(yán)抓質(zhì)量，實施全面質(zhì)量管理，提出了“要么不干，要干就干第一”。當(dāng)家電市場供大于求時，海爾憑借差異化的質(zhì)量贏得競爭優(yōu)勢。

這一階段，海爾專心致志做冰箱，在管理、技術(shù)、人才、資金、企業(yè)文化方面有了可以移植的模式。

1985年，一位用戶來信反映海爾冰箱有質(zhì)量問題，張瑞敏讓員工用大錘親自砸毀76臺有缺陷的冰箱，砸醒了員工的質(zhì)量意識。

這把大錘已被被中國國家博物館正式收藏為國家文物；文物收藏編號為：國博收藏092號；文物命名是：1985年青島(海爾)電冰箱總廠廠長張瑞敏帶頭砸毀76臺不合格冰箱用的大錘。[4] 多元化戰(zhàn)略發(fā)展階段（1991—1998）：海爾文化激活“休克魚” 時代機遇：國家鼓勵兼并重組

一般企業(yè)做法：兼并后發(fā)展不下去；反對多元化發(fā)展

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海爾創(chuàng)新做法：兼并國內(nèi)多家家電企業(yè)

海爾管理創(chuàng)新：實施OEC管理模式,海爾文化激活“休克魚”

上個世紀(jì)九十年代，國家政策鼓勵企業(yè)兼并重組，一些企業(yè)兼并重組后無法持續(xù)下去，或認(rèn)為應(yīng)做專業(yè)化而不應(yīng)進(jìn)行多元化。海爾的創(chuàng)新是以“海爾文化激活休克魚”思路先后兼并了國內(nèi)十八家企業(yè)，使企業(yè)在多元化經(jīng)營與規(guī)模擴張方面，進(jìn)入了一個更廣闊的發(fā)展空間。當(dāng)時，家電市場競爭激烈，質(zhì)量已經(jīng)成為用戶的基本需求。海爾在國內(nèi)率先推出星級服務(wù)體系，當(dāng)家電企業(yè)紛紛打價格戰(zhàn)時，海爾憑借差異化的服務(wù)贏得競爭優(yōu)勢。

這一階段，海爾開始實行OEC（Overall EveryControl and Clear）管理法，即每人每天對每件事進(jìn)行全方位的控制和清理，目的是“日事日畢，日清日高”。這一管理法也成為海爾創(chuàng)新的基石。

1998年，哈佛大學(xué)把“海爾文化激活休克魚”寫入教學(xué)案例，邀請張瑞敏參加案例的研討。張瑞敏成為第一個登上哈佛講壇的中國企業(yè)家。

國際化戰(zhàn)略發(fā)展階段（1998—2005）：走出國門，出口創(chuàng)牌 時代機遇：中國加入WTO

一般企業(yè)做法：出口創(chuàng)匯，走出去又退回來做訂牌

海爾創(chuàng)新做法：出口創(chuàng)牌，海外建立“三位一體”本土化模式 海爾管理創(chuàng)新：實施“市場鏈”流程再造,走出國門，出口創(chuàng)牌

上個世紀(jì)九十年代末，中國加入WTO，很多企業(yè)響應(yīng)中央號召走出去，但出去之后非常困難，又退回來繼續(xù)做訂牌。海爾認(rèn)為走出去不只為創(chuàng)匯，更重要的是創(chuàng)中國自己的品牌。因此海爾提出“走出去、走進(jìn)去、走上去”的“三步走”戰(zhàn)略，以“先難后易”的思路，首先進(jìn)入發(fā)達(dá)國家創(chuàng)名牌，再以高屋建瓴之勢進(jìn)入發(fā)展中國家，逐漸在海外建立起設(shè)計、制造、營銷的“三位一體”本土化模式。

這一階段，海爾推行“市場鏈”管理，以計算機信息系統(tǒng)為基礎(chǔ)，以訂單信息流為中心，帶動物流和資金流的運行，實現(xiàn)業(yè)務(wù)流程再造。這一管理創(chuàng)新加速了企業(yè)內(nèi)部的信息流通，激勵員工使其價值取向與用戶需求相一致。

美國海爾大廈位于美國紐約曼哈頓百老匯大街，這幢建筑是紐約的標(biāo)志性建筑，成為了海爾在美國的總部。

全球化品牌戰(zhàn)略發(fā)展階段（2005年—2012年）：創(chuàng)造互聯(lián)網(wǎng)時代的全球化品牌

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時代機遇：互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展

一般企業(yè)做法：以企業(yè)為中心賣產(chǎn)品 海爾創(chuàng)新做法：以用戶為中心賣服務(wù)

海爾管理創(chuàng)新：探索“人單合一雙贏”商業(yè)模式

互聯(lián)網(wǎng)時代帶來營銷的碎片化，傳統(tǒng)企業(yè)的“生產(chǎn)—庫存—銷售”模式不能滿足用戶個性化的需求，企業(yè)必須從“以企業(yè)為中心賣產(chǎn)品”轉(zhuǎn)變?yōu)椤耙杂脩魹橹行馁u服務(wù)”，即用戶驅(qū)動的“即需即供”模式。互聯(lián)網(wǎng)也帶來全球經(jīng)濟的一體化，國際化和全球化之間是邏輯遞進(jìn)關(guān)系?！皣H化”是以企業(yè)自身的資源去創(chuàng)造國際品牌，而“全球化”是將全球的資源為我所用，創(chuàng)造本土化主流品牌，是質(zhì)的不同。因此，海爾整合全球的研發(fā)、制造、營銷資源，創(chuàng)全球化品牌。

這一階段，海爾探索的互聯(lián)網(wǎng)時代創(chuàng)造顧客的商業(yè)模式就是“人單合一雙贏”模式。2010年，張瑞敏在美國與世界頂級的管理大師邁克爾·波特和加里·哈默交流海爾人單合一雙贏模式。兩位管理大師對海爾人單合一雙贏的自主經(jīng)營體的實踐給予了高度評價，加里·哈默（左）認(rèn)為海爾推進(jìn)的自主經(jīng)營體創(chuàng)新是超前的。

網(wǎng)絡(luò)化戰(zhàn)略發(fā)展階段（2012年—2019年）：網(wǎng)絡(luò)化的市場，網(wǎng)絡(luò)化的企業(yè) 時代機遇：互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展

一般企業(yè)做法：以自身為中心的傳統(tǒng)型企業(yè) 海爾創(chuàng)新做法：互聯(lián)網(wǎng)時代的平臺型企業(yè)

海爾管理創(chuàng)新：繼續(xù)探索“人單合一雙贏”商業(yè)模式

互聯(lián)網(wǎng)時代的到來顛覆了傳統(tǒng)經(jīng)濟的發(fā)展模式，而新模式的基礎(chǔ)和運行則體現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)化上，市場和企業(yè)更多地呈現(xiàn)出網(wǎng)絡(luò)化特征。在海爾看來，網(wǎng)絡(luò)化企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的實施路徑主要體現(xiàn)在三個方面：企業(yè)無邊界、管理無領(lǐng)導(dǎo)、供應(yīng)鏈無尺度，即大規(guī)模定制，按需設(shè)計，按需制造，按需配送。

2012年12月，瑞士洛桑IMD商學(xué)院院長多米尼克·特平將“IMD管理思想領(lǐng)袖獎”頒發(fā)給了張瑞敏，以表彰其對現(xiàn)代管理藝術(shù)與實踐做的貢獻(xiàn)。

借道天貓進(jìn)軍電商C2B市場(2013年2月27日至3月8日)

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海爾電器借道淘寶天貓進(jìn)軍電商C2B市場!大象跳起互聯(lián)網(wǎng)舞步!國內(nèi)領(lǐng)先的家電企業(yè)海爾全面進(jìn)軍電商渠道，2013年開春展開史無前例的大規(guī)模電商C2B定制預(yù)售——2月27日至3月8日，海爾聯(lián)手天貓，推出“2013，海爾我的家，定了!”大規(guī)模家電預(yù)售，期間海爾天貓旗艦店在天貓預(yù)售平臺預(yù)售冰箱、洗衣機、廚電、電視、空調(diào)、熱水器、小家電和平板電腦等8大類17種商品，據(jù)悉，海爾集團高層期待此次活動能沖擊億元銷售額。

據(jù)相關(guān)負(fù)責(zé)人介紹，此次活動嘗試大規(guī)模C2B預(yù)售，匯集消費者需求訂單后反向供應(yīng)鏈生產(chǎn)，省去流通倉儲等各種成本，確保消費者“省到家，定的值”。這也是天貓預(yù)售平臺首次介入家電業(yè)大規(guī)模預(yù)售。

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第三篇：淺析海爾品牌戰(zhàn)略管理模式的啟示

課程論文

題目

學(xué)生姓名學(xué)號學(xué)院經(jīng)濟管理學(xué)院專業(yè)國際經(jīng)濟與貿(mào)易

指導(dǎo)教師

二Ｏ10年6 月8 日

淺析海爾品牌戰(zhàn)略管理模式的啟示

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南京****大學(xué)國貿(mào)系，南京 21004

4摘要：隨著全球化浪潮的來臨，家電企業(yè)的競爭越來越激烈，家電企業(yè)不僅要面對國內(nèi)如林的競爭對手，而且還要迎接海外巨頭的挑戰(zhàn)。而海爾的名字逐漸地響徹了中國乃至世界，海爾的創(chuàng)業(yè)之路濃縮了一個世界名牌的發(fā)展歷史。在產(chǎn)品的同質(zhì)化趨勢越來越明顯的情況下，我們應(yīng)該注重企業(yè)的品牌建設(shè)。企業(yè)運作方式正實現(xiàn)由產(chǎn)品運作層次向品牌運作層次的提升，“品牌戰(zhàn)略”因此也愈來愈受到企業(yè)及管理科學(xué)界的重視。海爾品牌的成功來源于企業(yè)內(nèi)部對品牌認(rèn)識的一致性與外部整合營銷傳播有機結(jié)合，二者都是緊緊圍繞者海爾品牌精神來實施的。海爾的品牌戰(zhàn)略管理模式對我國家電業(yè)的啟示：品牌是企業(yè)最重要的無形資產(chǎn)，是占有和保持市場占有率的重要手段。

關(guān)鍵字：海爾 品牌 管理 啟示

海爾集團從1984年一家虧空147萬元、只生產(chǎn)冰箱的瀕臨倒閉的小廠，發(fā)展到擁有白色家電、黑色家電、米色家電在內(nèi)的96大門類15100多個規(guī)格的產(chǎn)品群，并出口到世界近200個國家和地區(qū)的特大型企業(yè)，海爾二十幾年的發(fā)展歷程為我們證明了：海爾的品牌戰(zhàn)略是成功的，品牌是一個企業(yè)的生命線，是企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的市場信譽、市場占有率和市場競爭力的集中體現(xiàn)。看到海藍(lán)色的海爾標(biāo)識, 人們腦中立即會浮現(xiàn)出“真誠到永遠(yuǎn)”的質(zhì)優(yōu)品牌形象。在首屆中國名牌產(chǎn)品評選中, 共評出57 個全國名牌, 其中海爾集團公司囊括了電冰箱、洗衣機、家用空調(diào)器、微波爐、彩電等5 種家電產(chǎn)品的“中國名牌產(chǎn)品”稱號。海爾的成功在于一以貫之的品牌戰(zhàn)略。

一、品牌戰(zhàn)略的重要意義

1、樹立良好的企業(yè)形象。

企業(yè)形象是企業(yè)自身在消費者心目中的地位和價值的體現(xiàn)。良好的企業(yè)形象是企業(yè)的無形資產(chǎn), 是企業(yè)在市場競爭中取勝的有力武器。品牌戰(zhàn)略與企業(yè)形象息息相關(guān), 科學(xué)的品牌戰(zhàn)略有助于企業(yè)形象的改善良好的企業(yè)形象也有助于品牌戰(zhàn)略的實施, 二者相互促進(jìn), 互為保障。

2、指導(dǎo)企業(yè)新產(chǎn)品開發(fā)和現(xiàn)有產(chǎn)品維護。

對品牌戰(zhàn)略而言, 產(chǎn)品開發(fā)不再是品牌以外的事情, 它只是品牌維護和提升的具體行為而已。一個良好的品牌戰(zhàn)略會指導(dǎo)企業(yè)新產(chǎn)品開發(fā)方向和具體產(chǎn)品特征設(shè)計, 并對現(xiàn)有產(chǎn)品的改進(jìn)和提升起到引導(dǎo)作用

3、指導(dǎo)企業(yè)傳播策略, 最大限度整合傳播資源。

品牌戰(zhàn)略可以把企業(yè)商業(yè)策略翻譯成能夠與消費者溝通的策略。也就是說, 把企業(yè)的使

命、遠(yuǎn)景和能力完整地歸納為品牌定位、品牌訴求、品牌性格和支撐點, 建立一個完整而有序的溝通平臺。而在此過程中, 企業(yè)資源浪費最大的兩個環(huán)節(jié)是原材料采購和廣告媒介投放。那么在廣告媒介投放方面, 品牌戰(zhàn)略就能夠起到指導(dǎo)作用, 選用什么樣的創(chuàng)意、拍攝什么樣的廣告、投放什么樣的媒體等很多問題都能夠得到準(zhǔn)確的答案,而且這些答案能夠最大限度遏制傳播資源的浪費。

4、提高員工向心力。

品牌戰(zhàn)略是企業(yè)文化的一部分,也是增強企業(yè)凝聚力的粘合劑。一個具有知名品牌的企業(yè)在內(nèi)部組織管理中更容易統(tǒng)一意志, 協(xié)調(diào)行動。而企業(yè)員工的團隊精神和對企業(yè)的忠誠度也可通過品牌戰(zhàn)略得以培養(yǎng)、提高。企業(yè)的向心力是企業(yè)的寶貴財富, 也是品牌戰(zhàn)略對思想意識深刻影響的體現(xiàn)。

5、周密的品牌戰(zhàn)略設(shè)計, 具有強大的竟?fàn)幮浴?/p>

品牌戰(zhàn)略的最大特征是“ 有備而來”。這與“ 東敲西打”的戰(zhàn)術(shù)相比具有很強的系統(tǒng)性和科學(xué)性。因此, 在其他競爭對手暈頭轉(zhuǎn)向的搞促銷、上導(dǎo)購員的時候, 我們可以節(jié)約時間, 省去彎路, 快速積累自己的品牌資產(chǎn), 形成強大的競爭優(yōu)勢。

6、區(qū)城經(jīng)濟發(fā)展的催化劑。

品牌戰(zhàn)略可以推動一方經(jīng)濟發(fā)展, 使地區(qū)優(yōu)勢得以發(fā)揮, 并以名牌企業(yè)的產(chǎn)品為核心,帶動相關(guān)產(chǎn)業(yè)發(fā)展, 從而形成新的經(jīng)濟增長點, 開創(chuàng)區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展的新局面。借助知名品牌, 提高地區(qū)知名度, 樹立地區(qū)形象, 改善本地區(qū)內(nèi)引外聯(lián)的軟環(huán)境, 促進(jìn)區(qū)域經(jīng)濟整體發(fā)展。

二、海爾品牌的振興之路

（一）品牌塑造

消費者對企業(yè)提供產(chǎn)品的滿意評價是品牌形成的必要條件，也是最為重要的基礎(chǔ)。成功的品牌不是天然形成的，而是企業(yè)和消費者、社會公眾等的互動作用過程中樹立起來的，企業(yè)在樹立品牌的過程中，必須緊緊圍繞為消費者提供切實的價值展開。海爾通過狠抓產(chǎn)品質(zhì)量，突出產(chǎn)品特色，強化服務(wù)，加強溝通，構(gòu)建營銷渠道網(wǎng)絡(luò)等方面實實在在為消費者提供真實和可感知的價值。同時，也是通過這些方面的努力，海爾展開了品牌塑造的歷程。

1、狠抓質(zhì)量

海爾名牌戰(zhàn)略的成功在于它注重提高產(chǎn)品內(nèi)在質(zhì)量。在海爾“ 質(zhì)量第一”的觀念深人每一個員工的心中。海爾首先抓的觀念是“ 有缺陷的產(chǎn)品就等于廢品” , 并在1985年利用“ 砸冰箱事件,’這樣一個契機在全體員工內(nèi)確立“ 全面質(zhì)量管理”思想。張瑞敏這一錘, 震醒了海爾全體員工誰生產(chǎn)了不合格的產(chǎn)品, 誰就是不合格的員工。

2、突出產(chǎn)品特色

一個品牌最持久的含義是它的價值文化與個性，它是確定品牌的基礎(chǔ)。向顧客提供高質(zhì)量的合格產(chǎn)品，為樹立品牌提供了基本的條件。但是合格的產(chǎn)品本身很難形成具有特色的品牌，企業(yè)還需要為產(chǎn)品增加一些具有特色的東西，才能形成自己的獨特的企業(yè)形象，才能有品牌可言。企業(yè)形象識別包括理念識別、視覺識別、行為識別。海爾的品牌經(jīng)歷了從“ 琴島—利勃海爾”到“ 琴島海爾”再到“ 海爾” 三次互相連貫, 逐步簡化, 以極少的宣傳投入, 成功實現(xiàn)了自然過渡。為推廣“Haier”,集團公司以中文“ 海爾”及海爾組合設(shè)計作為輔助推廣手段, 力求建立長期穩(wěn)定的視覺形象。這種拋開具體圖形、符號、標(biāo)志, 追求高度簡介的超前做法，順應(yīng)了世界流行的設(shè)計趨勢，為企業(yè)國際化奠定了基礎(chǔ)。

3、注重服務(wù)

20世紀(jì)八十年代后期，全球逐步進(jìn)入服務(wù)時代。一方面消費者對服務(wù)的質(zhì)量服務(wù)的種類要求越來越高；另一方面，許多公司也想方設(shè)法的推出自己的特色服務(wù)，以樹立自己的特色品牌形象。消費者的品牌忠誠是至關(guān)重要的,它既是企業(yè)利潤的來源, 也是衡品牌價值的重

要指標(biāo)。消費者對海爾的品牌忠誠源于海爾的理念在產(chǎn)品設(shè)計上,一是設(shè)計人性化，二是使用簡單化。在產(chǎn)品開發(fā)上, 海爾根據(jù)市場播求進(jìn)行市場細(xì)分, 不斷開發(fā)出新產(chǎn)品, 不斷更新?lián)Q代產(chǎn)品。在用戶服務(wù)上, 二十四小時全天候提供優(yōu)質(zhì)服務(wù), 秉承“ 真誠到永遠(yuǎn)”的理念, 使用戶永遠(yuǎn)滿意。

4、構(gòu)建營銷渠道網(wǎng)絡(luò)

企業(yè)的營銷渠道網(wǎng)絡(luò)決定著企業(yè)能夠在多大范圍內(nèi)為消費者提供產(chǎn)品和服務(wù)，并由此決定了企業(yè)樹立品牌形象的可能范圍。目前，海爾已在全國主要縣城建立了自己的品牌專賣店，在城市家電市場也建立了完善的自控銷售網(wǎng)絡(luò)。在全國每一個一級城市設(shè)有海爾工貿(mào)公司，在二級城市設(shè)有海爾營銷中心，在三、四級市場按“一縣一點”設(shè)專賣店。海爾能成為中國的民族品牌，在世界市場展露頭角，其銷售網(wǎng)絡(luò)功不可沒。

（二）品牌的延伸與提升

1、高穩(wěn)健的品牌延伸。

海爾的經(jīng)驗品牌加規(guī)模是企業(yè)在市場競爭中立于不敗之地的重要法寶。從卯年開始, 海爾全面實施多元化戰(zhàn)略。通過兼并、收購、合作、合資等手段, 迅速由單一冰箱產(chǎn)品進(jìn)人白色家電領(lǐng)域、黑色家電領(lǐng)域、米色家電領(lǐng)域又以“ 吃休克魚, 的方式進(jìn)行資本運營, 堅持以無形資產(chǎn)盤活有形資產(chǎn), 進(jìn)而盤活閑置資產(chǎn), 達(dá)到在最短時間內(nèi)把海爾規(guī)模做大, 把企業(yè)做強的目的。度

2、全方位的品牌提升。

海爾認(rèn)為企業(yè)在用戶心目中的形象可分為三種知名度、信譽度、美譽度。海爾借助在消費者心中樹立了一個同一的形象, 對提高海爾的知名度, 提升品牌形象起到了巨大的作用。但海爾認(rèn)為最重要的是品牌內(nèi)涵, 即每一個員工, 每一臺產(chǎn)品, 每一項服務(wù)都讓用戶感到真誠, 提升其自身的信譽度, 美譽度。

（三）出口創(chuàng)牌創(chuàng)名牌

在進(jìn)軍國際市場上，海爾與眾不同之處是觀念的問題。海爾提出“創(chuàng)匯還是創(chuàng)牌”的問 題，中國企業(yè)一般是出口創(chuàng)匯，海爾則是出口創(chuàng)牌創(chuàng)名牌。海爾確立的出口戰(zhàn)略是先難后易，先到發(fā)達(dá)國家，再到發(fā)展中國家。首先出口到德國市場，非常艱難。經(jīng)過一系列嚴(yán)格檢驗后沒有發(fā)現(xiàn)缺陷，于是經(jīng)銷商當(dāng)場和海爾簽訂了首批經(jīng)銷二萬臺產(chǎn)品的合同，海爾的產(chǎn)品就是 這樣打開國際市場的。海爾的洗衣機出口日本，一般國內(nèi)標(biāo)準(zhǔn)都是運行5000 次無故障，而日本則要求是軍用標(biāo)準(zhǔn)，7899 次，這要求非常過分，但海爾還是按要求來做，海爾認(rèn)為這是提高產(chǎn)品競爭力的最好的途徑。海爾的目標(biāo)是最終成為國際化的海爾，實行三個三分之一戰(zhàn)略，即國內(nèi)生產(chǎn)國內(nèi)銷售三分之一，國內(nèi)生產(chǎn)國外銷售三分之一，國外生產(chǎn)國外銷售三分之一。海爾在把產(chǎn)品源源不斷銷往國外時，也把海爾的文化理念輸送到國外。

三、海爾品牌戰(zhàn)略的啟示

海爾的經(jīng)驗告訴我們, 用文化提升品牌價值, 要善于選擇更適合企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)特點的文化資源, 在產(chǎn)品設(shè)計、市場定位、包裝廣告、公關(guān)形象、促銷服務(wù)等營銷活動中, 結(jié)合時代精神、消費態(tài)勢通過與消費者溝通而構(gòu)建的一種價值觀念。這些文化理念體現(xiàn)的價值溝通, 貫穿于整個營銷活動的各個環(huán)節(jié)中, 成為開展?fàn)I銷全過程的指導(dǎo)思想。首先, 要符合品牌定位。以文化的形式來提升品牌, 文化行為本身就必須與品牌定位有著必然的關(guān)聯(lián), 否則對品牌傳播只能是有害無利,沒有關(guān)聯(lián)的行銷只能使消費者對品牌認(rèn)知產(chǎn)生錯位視覺。二是要注意挖掘品牌精神, 體現(xiàn)品牌個性。品牌精神就好比企業(yè)精神一般, 是展示給消費者的一種風(fēng)貌和姿態(tài)。在廣告中一聲:“海爾: 中國造”, 不但在消費者面前展現(xiàn)了海爾以振興民族工業(yè)為己任的創(chuàng)業(yè)精神, 也使消費者完全相信它會在創(chuàng)業(yè)中把中華商業(yè)文化中“貨真價實,童叟無欺”融入到品牌的光環(huán)之中。

參考文獻(xiàn)：

李東紅編著.“營銷戰(zhàn)略”.呂一林主編.“營銷渠道與管理”.首都經(jīng)濟貿(mào)易大學(xué)出版社.2002年3月.中原.海爾成為“最受贊賞公司”的理由———張瑞敏暢談海爾管理[ J].經(jīng)營管理者.2005.1: 17-18.遲雙明編著.《張瑞敏 決策海爾的66金典》.中國商業(yè)出版社.2002年7月.宿春禮編著.《海爾的49項經(jīng)營管理準(zhǔn)則》.經(jīng)濟管理出版社.2006年3月.卜冬梅.論“以人為本”的柔性管理[ J] , 昆明冶金高等?？茖W(xué)校學(xué)報,2005.7, 21(4): 109-111.

第四篇：海爾的品牌戰(zhàn)略——案例分析報告

學(xué)生姓名：

學(xué)號：

日期：——需求偏好分析 海爾的名牌戰(zhàn)略

案例陳述

1984年，兩個瀕臨倒閉的集體小廠合并成立了渠道電冰箱總廠，這就是現(xiàn)在擁有900億品牌價值穩(wěn)居世界500強，創(chuàng)造中國民營企業(yè)神話的海爾集團的前身。研究海爾的發(fā)展歷史，不難看出，海爾品牌的成長并不是一蹴而就的，在每個成長階段都有適合當(dāng)時情況的恰當(dāng)?shù)哪繕?biāo)和戰(zhàn)略方針。

1985年在張瑞敏領(lǐng)導(dǎo)下的砸冰箱事件讓海爾員工悟出“質(zhì)量是企業(yè)的生命”這個簡單而又深刻的道理，從這個時候開始，“質(zhì)量高于利潤”成了海爾為貫徹“名牌戰(zhàn)略”而采取的經(jīng)營理念。這個事件是海爾確立名牌階段的標(biāo)志性事件，此后，海爾不僅扭轉(zhuǎn)了過去的被動局面，而且逐步成長為國內(nèi)著名的企業(yè)和馳名的品牌。

1991年海爾確立了規(guī)模經(jīng)濟道路，從此進(jìn)入了一個迅速擴張階段。海爾為組建一支實力強大的聯(lián)合艦隊，先后兼并了18家虧損企業(yè)，使海爾企業(yè)規(guī)模得到了空前的擴張。而且這個時期大力開展了多元化經(jīng)營，使海爾從一個冰箱企業(yè)變成了生產(chǎn)各類家電產(chǎn)品的企業(yè)，這個階段是海爾擴展實力的階段。由于實力的擴展，海爾品牌的名聲進(jìn)一步提高，海爾集團成了本行業(yè)的主導(dǎo)企業(yè)之一。90年代中后期，中國已前所未有的態(tài)勢進(jìn)入了世界經(jīng)濟體系，大量高質(zhì)量，高科技的外國家電涌入中國市場，面對這種全面而激烈的競爭，海爾提出了“服務(wù)終于利潤”的戰(zhàn)略思想，訂立了“高標(biāo)準(zhǔn)，精細(xì)化，零缺陷”的星級服務(wù)目標(biāo)，并不斷發(fā)現(xiàn)，挖掘市場潛在需求，已創(chuàng)新和個性化產(chǎn)品創(chuàng)造新市場。海爾在這個國際化經(jīng)營階段反應(yīng)及時，穩(wěn)扎穩(wěn)打，終于最終成為國際知名品牌。

提出問題

分析案例可以得知，海爾的價格雖然高于其他同類商品，但是，它的市場份額卻遙遙領(lǐng)先于其他品牌，這不得不說是海爾的品牌效應(yīng)。下面，我們可以帶著以下幾個問題去解析海爾的成功：

1.海爾創(chuàng)立名牌產(chǎn)品的行為對企業(yè)的需求曲線，價格和銷售量有何影響？

2.產(chǎn)品質(zhì)量，廣告宣傳和服務(wù)對消費者偏好產(chǎn)生哪些影響？

3.實施名牌戰(zhàn)略的基礎(chǔ)是什么？

背景分析

海爾成立之初，國內(nèi)電冰箱生產(chǎn)企業(yè)林立，國外產(chǎn)品蜂擁而入，各種牌號的電冰箱擠滿了市場，但是，海爾的高層分析后認(rèn)為，盡管國內(nèi)市場上中國自己的品牌不少，但并沒有真正意義上的“名牌冰箱”。為此，他們果斷

地制定了“名牌戰(zhàn)略”。由此，“名牌戰(zhàn)略”成了貫穿海爾整個發(fā)展之路的核心戰(zhàn)略。而“名牌”意味著什么？意味著產(chǎn)品的質(zhì)量一定要在同類產(chǎn)品之中首屈一指；意味著產(chǎn)品的種類一定要不斷地創(chuàng)新以滿足不同層次客戶的需求；還意味著產(chǎn)品的服務(wù)一定要專業(yè)，周到，深入客戶的心。海爾在張瑞敏的領(lǐng)導(dǎo)下，先后確立了“質(zhì)量高于利潤”，“服務(wù)重于利潤”等戰(zhàn)略思想，不僅在技術(shù)和質(zhì)量上領(lǐng)先其他競爭對手，還有在服務(wù)等軟性實力上戰(zhàn)勝他人。并通過規(guī)模經(jīng)濟，多元化發(fā)展，開發(fā)個性化需求產(chǎn)品等等一系列措施獲得市場并且創(chuàng)造市場，成功打贏與國內(nèi)其他電器品牌的市場戰(zhàn)爭，并獲得了與世界上其他著名的電器品牌叫板的實力。

逐個分析問題

1.名牌戰(zhàn)略的行為對企業(yè)需求曲線，價格和銷售量的影響。

我們都知道，需求是指在同等條件下的一定時期內(nèi)，消費者愿意和能夠購買一種物品或服務(wù)的數(shù)量。在市場需求法則中，其他條件保持不變的情況下，銷售量與價格之間的變動成反比，也就是說需求曲線永遠(yuǎn)都是向右下方向發(fā)展的。而供給是指賣者愿意而且能夠出售的產(chǎn)品的數(shù)量，根據(jù)市場供給法則，其他條件不變的情況下，價格上升，該產(chǎn)品供給量增加。海爾也不例外，若用圖來表示名牌戰(zhàn)略實施前海爾的供求曲線，則如圖1中曲線（D）和（S）所示，海爾在供需平衡時的價格為（P2）。然后我們來分析這些曲線在海爾實施名牌戰(zhàn)略過程中發(fā)生了什么變化。

首先看需求曲線，案例中，海爾確立了名牌戰(zhàn)略后，堅持“高質(zhì)量，高技術(shù)”從而贏得了廣大消費者的信任，1987年成為消費者最受歡迎的產(chǎn)品電冰箱類第一名，1989年在原材料失控，其他冰箱降價促銷的情況下，海爾不降反升，而銷售量依然居高不下。之后的發(fā)展中，我們看到海爾從來沒有通過打價格戰(zhàn)獲得銷售量的行為，反而，其為貫徹“名牌戰(zhàn)略”所采取的一系列經(jīng)營理念和戰(zhàn)略思想，使其在價格不變的情況下也始終暢銷不衰。反映到曲線上，價格（P）不變，需求量(Q)增加，可見，名牌戰(zhàn)略的行為使企業(yè)的需求曲線呈現(xiàn)向右平移的趨勢(D->D1)，形成了另外一條新的曲線(D1)。

而另一方面，海爾從初期確定“名牌戰(zhàn)略”以后，即引進(jìn)國外高水平的生產(chǎn)技術(shù)和設(shè)備，以“高起點”的優(yōu)勢來彌補“起步晚”的劣勢。而這個“高起點”對于剛跳過“生死線”的海爾來說，顯然意味著成本的大幅增加，造成在早期一段時間內(nèi)，海爾的平均利潤空間降低，這會導(dǎo)致海爾在同一價格水平上，供給量的減少，反映到圖上，在這個階段內(nèi)，海爾的供給曲線向左平移（S->S1），形成新的供給曲線（S1）。同時，因其成本的增加，海爾產(chǎn)品在供需平衡時的價格（P1）相比“名牌戰(zhàn)略”實施前是要有所提高的。

后期，海爾擴張規(guī)模，并自1998年發(fā)起市場鏈業(yè)務(wù)流程再造，提高了海爾整合供應(yīng)鏈資源的能力，內(nèi)部資源的整合產(chǎn)生出的強大的規(guī)模優(yōu)勢，顯然，海爾的這些措施大大降低了它的生產(chǎn)成本，所以，在這個階段內(nèi)，海爾的供給曲線是向右平移的,即圖中（S1->S2），而由于成本的降低，其在供需平衡時的價格（P3）也是有所下降的。

（圖1）

2.名牌產(chǎn)品質(zhì)量，廣告宣傳和服務(wù)引導(dǎo)著消費者需求偏好

廣告宣傳是提高產(chǎn)品知名度必不可少的手段之一，會暫時提高了消費者對產(chǎn)品的熟知度，所以它在一定程度上也起到了對消費者偏好的一種導(dǎo)向作用，也許會有人認(rèn)為，名牌就是知名度，以為不論用什么辦法，只要提高了知名度，就可以成為名牌。不錯，確實有相當(dāng)一些企業(yè)用一些宣傳絕招在很短的時間就大大提高了自己的知名度，但后來又怎樣呢？不是很快又下去了嗎。通過海爾的成功案例，我認(rèn)為真正能讓消費者對產(chǎn)品產(chǎn)生一種真誠的，持久的，廣泛的信任和喜愛甚至依賴依靠的絕不僅僅是廣告宣傳，還有產(chǎn)品本身的高質(zhì)量和高服務(wù)。

海爾從一開始就貫徹的“質(zhì)量高于利潤”的經(jīng)營理念就牢牢抓住了消費者的心，特別是他的砸冰箱事件，贏得了廣大消費者的信任，使海爾能在初期復(fù)雜的市場形勢中始終暢銷不衰。從而奠定了海爾的名牌之路。

而之后的發(fā)展之路，也無不說明了產(chǎn)品的質(zhì)量和服務(wù)是影響消費者偏好的關(guān)鍵因素，我們知道，消費者的偏好往往是由許多因素形成的，這些因素包括：家庭環(huán)境，物質(zhì)條件，年齡，性別，教育，宗教，地域等等。海爾正是利用了這些因素來調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，翻新產(chǎn)品種類，使之切合滿足消費者的物質(zhì)需求和心理需求。任何產(chǎn)品或服務(wù)的價值都表現(xiàn)在滿足某種客戶偏好的能力上。例如，海爾集團根據(jù)上海人的生活環(huán)境和文化習(xí)慣,開發(fā)了一種外觀比較小巧的冰箱,既節(jié)省空間又精巧美觀,頗受上海消費者喜愛,也因此占領(lǐng)了上海市場.又如,在整體消費水平不高且經(jīng)常被人忽視的農(nóng)村市場,海爾集團深謀遠(yuǎn)慮,認(rèn)識到白色家電業(yè)在農(nóng)村是個極具潛力的市場空白,因此,海爾集團根據(jù)農(nóng)村消費水平低,電壓不穩(wěn)的特點,將現(xiàn)有冰箱的功能大幅度削減并把壓縮機重新改造成適應(yīng)低壓啟動的裝置,結(jié)果也同樣贏得了農(nóng)村消費者的青睞.由此也可以看出，企業(yè)和消費者的良好關(guān)系是靠三個度來建立和維系的。第一個度是信任度，消費者認(rèn)為你真誠，你可靠。這個度通過產(chǎn)品質(zhì)量來體現(xiàn)。第二個度是美譽度，不僅認(rèn)為你可靠，而且認(rèn)為你干得好。換句話說就是服務(wù)好。第三個度才是知名度，這是在前兩個深度基礎(chǔ)上的廣度的概念。也就是說有了產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)做保證，再加上持久有力的廣告宣傳，企業(yè)和消費者之間才會形成良性循環(huán)而永立不敗之地！

3.實施名牌戰(zhàn)略的基礎(chǔ)

打造名牌的途徑和方法很多，托爾斯泰說，“幸福的家庭是相同的，不幸的家庭各有各的不幸”。我們反過來套用——“失敗的企業(yè)大體是相同的，成功的企業(yè)各有各的道路”。從案例可以看出，海爾成功實施名牌戰(zhàn)略的基礎(chǔ)可以總結(jié)

為以下幾點：

1.成功的領(lǐng)導(dǎo)人。張瑞敏可以說是海爾的靈魂，是海爾名牌之路的最關(guān)鍵人物，正是他在海爾成立之初便果斷的提出：“要么不干，要干就要爭第一”，從而確立了海爾的名牌戰(zhàn)略。而之后，每一次決定海爾命運的變革都離不開他準(zhǔn)確的市場判斷力和優(yōu)秀的決策，我曾在網(wǎng)上看到過一句話：“買海爾的產(chǎn)品的人，買的都是張瑞敏的信譽而并非海爾的產(chǎn)品，因為張瑞敏的個人素質(zhì)對于大眾來說就是品質(zhì)的保證”。也許沒有張瑞敏，海爾也會在“李瑞敏”“王瑞敏”的帶領(lǐng)下走向成功，但不管是那個人，都說明了海爾的成功，離不開這樣一個優(yōu)秀的領(lǐng)導(dǎo)人。

2.第二個關(guān)鍵因素，便是大家普遍都認(rèn)可的“質(zhì)量-技術(shù)-創(chuàng)新-服務(wù)”，這是如今產(chǎn)業(yè)鏈中缺一不可的環(huán)節(jié)，也是海爾實施名牌戰(zhàn)略缺一不可的要素。海爾正是在這其中每個環(huán)節(jié)都做到了數(shù)一數(shù)二，才會在整個行業(yè)中穩(wěn)居第一。從1984年的砸冰箱事件確立“質(zhì)量高于利潤”的經(jīng)營理念開始，海爾便不斷貫徹鞏固自己“高起點”的名牌之路。如：為了使海爾產(chǎn)品在技術(shù)、質(zhì)量、性能、外觀等方面始終處于高起點，海爾與世界上一批國際知名大公司合資，引進(jìn)國外先進(jìn)的生產(chǎn)技術(shù)與設(shè)備；不打價格戰(zhàn)，把精力放在不斷創(chuàng)新，開發(fā)滿足用戶個性化需求的產(chǎn)品，為上海設(shè)計的瘦長型冰箱，為農(nóng)村設(shè)計的省電冰箱，為夏季設(shè)計的小洗衣機等等；面對激烈的市場競爭，提出“服務(wù)重于利潤”的戰(zhàn)略思想，在“用戶就是我們的衣食父母”，“用戶永遠(yuǎn)都是對的”這些服務(wù)理念的指導(dǎo)下，訂立了“高標(biāo)準(zhǔn)、精細(xì)化、零缺陷”的星級服務(wù)目標(biāo)，設(shè)計了，‘售前、售中、售后”的星級服務(wù)內(nèi)容等等。這一路走來，我們作為消費者也確實看到了海爾在“質(zhì)量-技術(shù)-創(chuàng)新-服務(wù)”這一產(chǎn)業(yè)鏈中每個環(huán)節(jié)上做出的努力與成績。所以術(shù)

3.海爾的媒介宣傳策略?！逗栃值堋肥俏倚r候非常喜愛的一部動畫片，如今過去很多年，劇中那對孿生小兄弟勇敢可愛的形象依然存于腦海，也正是這部動畫片讓“海爾”這兩個字在我腦海中打下了正面的烙印，從此看見海爾電器上印著那對小兄弟的商標(biāo)，我就倍感親切！還有有關(guān)海爾的那些耳熟能詳?shù)哪捴巳丝诘男侣劰适拢褐脑冶涫录?；海爾的總裁張瑞敏是“第一個到哈佛講學(xué)的中國企業(yè)家”，為中國企業(yè)家爭光；海爾技術(shù)人員“百里換冰箱”等等，可以說，海爾是一個“故事”的企業(yè)，而這些故事還有一個很重要的特點，那就是他們往往都具有較高的新聞價值，無形中就為海爾做了很多的正面宣傳，大大的提高了海爾的知名度以及海爾在消費者心目中形象的正面性。而這些宣傳很明顯是海爾的“名牌戰(zhàn)略”所不可或缺的。

結(jié)論和啟示

結(jié)論：海爾集團的“名牌戰(zhàn)略”，以及它長期以來貫徹“名牌戰(zhàn)略”所作出的正確而持久的努力，使海爾的經(jīng)營與成長進(jìn)入一個良性循環(huán)：為消費者提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)—獲得消費者認(rèn)可和支持—從而獲得更多的資源—用更多的資源更好的滿足消費者的需求—獲得更好的口碑和更大的市場...等等，并最終為社會創(chuàng)造了巨大的價值和財富，成為了一個享譽全球的真正意義上的全球性“名牌”。

啟示：通過對海爾案例的學(xué)習(xí)和研究，我獲得的啟示太多了！比如對一個企業(yè)來說，價格戰(zhàn)只會兩敗俱傷，短期內(nèi)不折手段的一味追求高知名度，只會讓企業(yè)曇花一現(xiàn)，質(zhì)量和服務(wù)才是一個企業(yè)揚名立萬的根本，關(guān)于這些以上文中分析的已經(jīng)足夠透徹。通過學(xué)習(xí)我的另一個感受是，海爾，現(xiàn)在在我的理解中已經(jīng)不再僅僅是一個成功的名牌企業(yè)，而是一種精神，一種踏踏實實，認(rèn)認(rèn)真真做企業(yè)的精神。任何一個企業(yè)，如果具備這樣的精神，也就有了成功的基因，那么，不管它在什么市場環(huán)境中，不管是在那個時代背景下，這企業(yè)也一定會走向成功！

參考文獻(xiàn)

1.海爾網(wǎng)站：http://

2.百度百科，名牌戰(zhàn)略：

3.H.克雷格.皮特森，W.克里斯.劉易斯著，吳德慶譯：《管理經(jīng)濟學(xué)》（第4版修訂版），中國人民大學(xué)出版社。

第五篇：戰(zhàn)略營銷宏觀分析海爾全球化

從戰(zhàn)略營銷角度看海爾全球化

此次作業(yè)為第一次《戰(zhàn)略營銷》作業(yè)，結(jié)合蔡老師之前講授的有關(guān)戰(zhàn)略營銷相關(guān)理論進(jìn)行以下分析

一．戰(zhàn)略營銷環(huán)境的變化

在二十一世紀(jì)的今天，整個世界都成為了一個小小的村落，在高新科技的飛速發(fā)展下，世界經(jīng)濟迅速發(fā)展，各國之間的聯(lián)系越來越密切，商品、服務(wù)、生產(chǎn)要素與信息的跨國界流動不斷增加，使各國間經(jīng)濟相互依賴程度日益增加。經(jīng)濟全球化為其帶來了前所未有的機遇和挑戰(zhàn)。

二．產(chǎn)業(yè)的機會與威脅

海爾是中國家電行業(yè)的佼佼者，在面對著全世界家電企業(yè)的挑戰(zhàn)和威脅的困境下，海爾的關(guān)鍵實施者果斷采取全球化營銷戰(zhàn)略，走向海外，走向世界。

三．企業(yè)的強項與弱項

在經(jīng)濟全球化的今天，消費者（顧客）真正的滿意是我們營銷的最終目的，我們企業(yè)利益的實現(xiàn)也是要通過顧客來實現(xiàn)的，在制定營銷戰(zhàn)略時，要以顧客需求為導(dǎo)向，顧客有什么樣的需求，我們要盡可能的去滿足。根據(jù)核心能力派的的觀點，量身定制，正是企業(yè)的核心競爭力，正是我們差異

化服務(wù)的重要方法，讓顧客真的感受到，真正的得到企業(yè)的關(guān)系和重視，真正的滿足顧客的需要。在面對世界大品牌的沖擊下，我們也擁有了核心競爭能力。

四.競爭戰(zhàn)略與經(jīng)營方針的一致性在整個產(chǎn)品價值鏈環(huán)節(jié)中，生產(chǎn)僅僅占12%的比例，而品牌和渠道共占據(jù)了88%的強大比例，海爾結(jié)合自身的優(yōu)勢，在新的經(jīng)濟環(huán)境下重新界定自己的品牌形象和營銷戰(zhàn)略，品牌全球化，個性化服務(wù)等戰(zhàn)略，將要告別大規(guī)模生產(chǎn)時代，而未來努力前進(jìn)的方向是差異化和擁有強悍的分銷渠道。

總結(jié)：經(jīng)濟全球化使得海爾面對機會和威脅，海爾結(jié)合自身的優(yōu)勢與威脅，制定了適合自身發(fā)展的營銷戰(zhàn)略，真正的滿足了顧客，依靠核心競爭力戰(zhàn)勝了競爭對手，在全球市場中獲得了一席之地。

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李壯