第一篇:海爾的全球化品牌戰(zhàn)略
海爾的全球化品牌戰(zhàn)略
【摘要】隨著社會經(jīng)濟的發(fā)展,特別是全球化時代的到來,品牌在企業(yè)發(fā)展中起著越來越重要的作用,品牌化是中國企業(yè)發(fā)展的方向,品牌經(jīng)營應(yīng)受到企業(yè)的重視。良好的企業(yè)品牌有助于企業(yè)吸引人才,激勵士氣,增加銷售,強化融資的能力。品牌戰(zhàn)略關(guān)系企業(yè)的長期生存和發(fā)展,已成為企業(yè)長期策略規(guī)劃中不可或缺的一部分, 實施企業(yè)品牌戰(zhàn)略已是企業(yè)必然的選擇。本文以海爾的全球化品牌戰(zhàn)略為例,對其進行淺析,從中得出海爾應(yīng)該做到品質(zhì)量優(yōu)先,服務(wù)到家,樹立好海爾的產(chǎn)品的形象,產(chǎn)品差異化。
【關(guān)鍵詞】海爾;品牌戰(zhàn)略;全球化;
一、品牌、品牌戰(zhàn)略及全球化的內(nèi)涵
(一)概念
1、品牌是生產(chǎn)者,經(jīng)營者為了標識其產(chǎn)品,以區(qū)別于競爭對手,辨認消費者認識而采用的顯著的標記。品牌可以是一個名稱,一個術(shù)語,一種記號,一種象征或設(shè)計,也可以是上述若干因素的組合。換言之品牌是用以辨別不同企業(yè),不同產(chǎn)品的文字,圖形或文字,圖形的有機組合等。
現(xiàn)在,品牌已不再僅僅是一個標記了。按照營銷學(xué)權(quán)威P?道爾的說法,品牌是“一個名稱、標志、圖形或它們的組合,用以區(qū)分不同企業(yè)的產(chǎn)品?!?P?費爾德維克關(guān)于品牌的解釋是:“品牌是由一種保證性徽章創(chuàng)造的無形資產(chǎn)?!辟M爾德維克是著名的廣告代理商BMP公司的執(zhí)行董事。在過去的大約20年里,該公司開創(chuàng)性地使用較完善的研究技術(shù)來了解消費者與品牌之間的關(guān)系。
2、品牌戰(zhàn)略,顧名思義,是企業(yè)以品牌的營造、使用和維護為核心,在分析研究自身條件和外部環(huán)境的基礎(chǔ)上所制定的企業(yè)總體行動計劃。品牌作為一種經(jīng)濟形態(tài)要受制于一定的社會經(jīng)濟條件。因此,品牌戰(zhàn)略在企業(yè)經(jīng)營管理中的地位的迅速上升有其深刻的社會和經(jīng)營背景,品牌戰(zhàn)略的發(fā)展歷程也反映了市場經(jīng)濟的演變歷程。品牌絕不是一個單獨存在于市場之中的東西,它是在許多市場之外的東西的基礎(chǔ)上建立起來的一種信念,這種信念一旦形成,最終會在潛在消費群體中產(chǎn)生類似迷信的概念。
品牌──我們所指的品牌是真正的品牌,哪些所謂的“不好的品牌”其實不能稱之為品牌──的內(nèi)涵體現(xiàn)在兩個最主要的方面的結(jié)合:知名度+美譽度。任何產(chǎn)品或服務(wù),如果只有知名度而缺乏美譽度的話,注定要在短時間后喪失生存的能力。遺憾的是,我 們的企業(yè)為了短期發(fā)展的利益,追求迅速膨脹的效果,往往專注于用巨額廣告打知名度,而不愿花費金錢與精力培養(yǎng)美譽度。這樣做的后果是很危險的,一旦有成熟的企業(yè)及品牌加入到市場中來,僅有知名度的企業(yè)的市場競爭能力是不堪一擊的
3、全球化是一個多元概念,這個詞匯本身沒有主語——實際上主語也是多元的。在經(jīng)濟發(fā)展的層面上,全球化存在著極限;在談?wù)摻?jīng)濟全球化時,我們正面對一個全球化資本主義;在政治上,遠沒有實現(xiàn)全球化,相反,民族利己主義、民族霸權(quán)主義等等日益升級。全世界的物質(zhì)、思想、機構(gòu)以及人員的交流在成指數(shù)增長,這個現(xiàn)象只是一個長期歷史趨勢的一部分。在人類歷史上,人們對更為美好事物的追求一直激勵著全球范圍內(nèi)的人口流動、貿(mào)易往來和思想文化的交流。如果“全球化”這個詞語能夠得到適當?shù)亩x和應(yīng)用,人們會發(fā)現(xiàn)它很具有實用性。我們完全可以將全球化闡釋為人類歷史的主旋律。在最近的幾十年當中,全球化趨勢已不斷增強,速度也進一步加快,但隨之而來的優(yōu)勢與弊端也逐漸明朗化。
(二)與國際化品牌戰(zhàn)略的關(guān)系
全球化品牌戰(zhàn)略基礎(chǔ)是國際化品牌戰(zhàn)略,但全球化品牌戰(zhàn)略并不僅僅是國際化品牌戰(zhàn)略的簡單延伸。國際化品牌戰(zhàn)略和全球化品牌戰(zhàn)略有很多類似,但是又有本質(zhì)的不同:國際化品牌戰(zhàn)略是以中國為基地向全世界輻射,而全球化品牌戰(zhàn)略就是在當?shù)氐膰倚纬勺约旱钠放频囊环N戰(zhàn)略。國際化品牌戰(zhàn)略主要是出口,但現(xiàn)在是在本土化創(chuàng)造自己的品牌。
品牌選擇是企業(yè)開展品牌營銷工作的 在全球競爭中取勝的標志是品牌,因此必須運作全球范圍的品牌;但是如果想做成一個國際化的品牌,又取決于你的全球化品牌的戰(zhàn)略。
在全球化運作的能力方面,我們的國際化名牌的對手,有著我們所不具備的全球市場網(wǎng)絡(luò)和全球化競爭的素質(zhì)。我們之前已經(jīng)做了很多探索,我們將上一個階段叫做國際化戰(zhàn)略階段。國際化戰(zhàn)略和全球化品牌戰(zhàn)略有很多類似,但是又有本質(zhì)的不同:國際化戰(zhàn)略階段是以中國為基地向全世界輻射,但是全球化品牌戰(zhàn)略階段是在當?shù)氐膰倚纬勺约旱钠放?。所以,這一點有非常大的不同。國際化戰(zhàn)略階段主要是出口,但現(xiàn)在是在本土化創(chuàng)造自己的品牌。
三、海爾集團發(fā)展中的四個戰(zhàn)略階段
海爾集團在發(fā)展中先后實施名牌戰(zhàn)略、多元化戰(zhàn)略和國際化戰(zhàn)略,2005年底,海爾進入 業(yè)績。與此同時,產(chǎn)品開始大量出口到世界各地。這期間,海爾為國際化經(jīng)營打下了堅實的基礎(chǔ)。有了名牌戰(zhàn)略和多元化戰(zhàn)略打下的基礎(chǔ),海爾集團作為國內(nèi)家電知名品牌的生產(chǎn)廠家,在國內(nèi)市場上占據(jù)了明顯的優(yōu)勢。但它認為,正是由于有了較高市場份額,才是積極向外擴張發(fā)展跨國經(jīng)營的最好時機與充要條件,內(nèi)在動力已經(jīng)具備。
3、國際化戰(zhàn)略階段(1998-2005年)。海爾的產(chǎn)品批量銷往全球主要經(jīng)濟區(qū)域市場,有自己的海外經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)與售后服務(wù)網(wǎng)絡(luò),Haier品牌已經(jīng)有了一定知名度、信譽度與美譽度。在這一階段,海爾提出由海爾的國際化向國際化的海爾轉(zhuǎn)變,海爾的國際化是國際化海爾的一個基礎(chǔ),只有先做到了海爾的國際化才能去做國際化的海爾。國際化是海爾的目標。在做海爾的國際化時,就是要海爾的各項工作都能達到國際標準:質(zhì)量要達到國際標準,財務(wù)的運行指標、運行規(guī)則應(yīng)該和西方財務(wù)制度一致起來,營銷觀念、營銷網(wǎng)絡(luò)應(yīng)達到國際標準?!俺隹凇笔轻槍柕膰H化而言,但國際化的海爾就不同了,“海爾”己不再是青島的海爾,設(shè)在中國的總部也不再僅僅是向全世界出口的一個產(chǎn)品基地。中國的海爾也將成為整個國際化的海爾的一個組成部分,還會有美國海爾、歐洲海爾、東南亞海爾等等。國際化的海爾是三位一體的海爾,即設(shè)計中心、營銷中心、制造中心三位一體。最終成為一個非常有競爭力的具備在當?shù)厝谫Y、融智功能的本土化的海爾。國際化的戰(zhàn)略其最終目的就是成為一個真正在每一個地方都有競爭力的,而且輻射到全世界各地的國際化海爾。
4、全球化品牌戰(zhàn)略階段(2006-今)。“創(chuàng)新驅(qū)動”型的海爾集團致力于向全球消費者提供滿足需求的解決方案,實現(xiàn)企業(yè)與用戶之間的雙贏。面對新的全球化競爭條件,海爾確立全球化品牌戰(zhàn)略、啟動“創(chuàng)造資源、美譽全球”的企業(yè)精神和“人單合一、速決速勝”的工作作風,為創(chuàng)出中國人自己的世界名牌而持續(xù)創(chuàng)新。全球化品牌戰(zhàn)略和國際化戰(zhàn)略有很多類似,但是又有本質(zhì)的不同。國際化戰(zhàn)略階段是以中國為基地向全世界輻射,但是全球化品牌戰(zhàn)略
四、海爾全球化戰(zhàn)略過程
(一)立三位一體的營銷體系以打造當?shù)孛啤K晕覀兪莿倓傞_始,后邊的路還很長,也非常艱苦。有一個跨國大公司到中國來,目標就是戰(zhàn)略性虧損5年,報道說今年他們已經(jīng)開始盈利了,但已經(jīng)經(jīng)歷了9年,對于這么大一個公司需要9年,對于我們呢?所以我覺得這是一場攻堅戰(zhàn),而且是剛剛拉開序幕。我們的全球化的開拓更要面臨長期的對發(fā)展和利潤的影響。
(二)進入決賽后,從機遇利潤到雙贏利潤
有的可能剛剛過了入圍的資格,進入決賽還不行;有的進入決賽,但是競爭力還不行。如果進到?jīng)Q賽了,那不是目標,還有
(一)企業(yè)家的形象
企業(yè)家的素質(zhì)對企業(yè)員工的整體素質(zhì)有著關(guān)鍵的作用。企業(yè)成功與否的決定因素,不在于它的規(guī)模大小和技術(shù)條件的高低,也不取決于它生產(chǎn)什么產(chǎn)品,關(guān)鍵是有沒有一個優(yōu)秀的領(lǐng)導(dǎo)者。企業(yè)的管理水平、經(jīng)營決策很大程度上取決于企業(yè)家的素質(zhì),尤其是企業(yè)家的水平和能力。因此企業(yè)家是真正的企業(yè)國王,是企業(yè)命運的真正主宰。
海爾集團是世界 產(chǎn)品的市場份額將成為決定企業(yè)命運的關(guān)鍵,而市場份額的多少又取決于用什么樣的服務(wù)來爭取消費者。
(四)在產(chǎn)品研發(fā)方面
有可以參與競爭的基本素質(zhì)才可能入圍,如專利、標準等。海爾的專利在中國家電企業(yè)算是最多的,海爾的發(fā)明專利也是最多的。在中國的家電企業(yè)當中海爾是首屈一指的。
六、海爾堅持以企業(yè)自有品牌開拓國際市場的國際化理念
海爾很早就提出“出口創(chuàng)牌而不是出口創(chuàng)匯”以及“國門之內(nèi)無名牌”等觀點?,F(xiàn)在不僅海爾在國內(nèi)制造的產(chǎn)品以海爾品牌出口,海爾在海外的13個工廠的產(chǎn)品也均掛以海爾品牌。即使是海爾在意大利并購的企業(yè),其產(chǎn)品也用海爾品牌。海爾的國際化名牌的創(chuàng)建是根植于一定發(fā)展階段基礎(chǔ)上的結(jié)果。
海爾早在1985年就提出,創(chuàng)國際化名牌,核心在于產(chǎn)品的高質(zhì)量。海爾在國際化的經(jīng)營過程中先后取得三項重要的創(chuàng)國際名牌的資格:國際質(zhì)保體系、產(chǎn)品的國際認證和企業(yè)的檢測水平認證。海爾集團CEO張瑞敏認為,在市場經(jīng)濟中,“高質(zhì)量”的內(nèi)涵不僅僅是符合企業(yè)或國家規(guī)定的標準,而是適應(yīng)國際市場的需求,利用高科技來創(chuàng)造市場,引導(dǎo)消費。具體而言,一是不斷地向用戶提供意料之外的滿足,二是讓用戶在使用海爾產(chǎn)品是毫無怨言。而這一切又取決于企業(yè)達到國際化要求的管理水平。
海爾建立在“日事日畢、日清日高”的OEC管理法平臺之上的全面質(zhì)量管理,為海爾創(chuàng)國際化名牌的下了堅實的基礎(chǔ)。通過OEC管理,海爾不斷地提高員工的素質(zhì),激勵員工為用戶負責,在全體員工中樹立了“精細化,零缺陷”的質(zhì)量理念,充分發(fā)揮全體員工的積極性、創(chuàng)造性,使海爾的管理達到了跨國公司的先進管理水平。
國際標準的質(zhì)量保證體系和世界一流的管理水平使海爾產(chǎn)品擁有了創(chuàng)世界名牌的基礎(chǔ)。在此基礎(chǔ)上,海爾認為,家電企業(yè)只有擁有在國際市場上有知名度的品牌,才能在國際市場上獲得超額利潤,才能為企業(yè)的國際化經(jīng)營和長遠發(fā)展打下堅實的基礎(chǔ)。因此,海爾在產(chǎn)品出口時堅持打自己的品牌,而不僅僅以創(chuàng)匯為目的。
海爾認為,若僅以創(chuàng)匯為目的而放棄自己的品牌,盡管出口量可能會很大,創(chuàng)匯也會比較多,但是由于獲得的僅僅是加工費,利潤率卻很低,這樣就很難在國際市場上立足。同時由于市場和資本在外,主動權(quán)始終是掌握在外商手中,實際經(jīng)營中的不確定性很大。所以海爾在輸出企業(yè)產(chǎn)品的同時,更注重輸出企業(yè)的品牌,讓名牌效應(yīng)、讓“真誠到永遠”的海爾理念,在全球市場上產(chǎn)生更好的放大效應(yīng)。
七、結(jié)論
綜上所述,本文通過對海爾的品牌戰(zhàn)略的淺論,從中得出品牌戰(zhàn)略是企業(yè)的核心競爭力,是構(gòu)成企業(yè)唯一的競爭優(yōu)勢,品牌是企業(yè)賴以生存的生命線,品牌戰(zhàn)略起到長久、深遠、全局的作用。品牌戰(zhàn)略,即將品牌上升到企業(yè)戰(zhàn)略的高度,企業(yè)將品牌作為核心競爭力來打造,品牌處于企業(yè)各經(jīng)營要素的核心。在海爾的管理體系中,始終是以品牌戰(zhàn)略為核心來構(gòu)建其它的經(jīng)營戰(zhàn)略,當企業(yè)中其它的項目如生產(chǎn)規(guī)模、企業(yè)效益,還有企業(yè)的資產(chǎn)問題,與企業(yè)的品牌戰(zhàn)略發(fā)生沖突的時候,海爾始終都在堅持走品牌戰(zhàn)略。本文以海爾的品牌戰(zhàn)略為例,從中得出海爾全球化的品牌戰(zhàn)略,全球化品牌戰(zhàn)略的關(guān)鍵在于適合而決非漂亮,它必須結(jié)合企業(yè)的資源和能力,并得到其它相關(guān)戰(zhàn)略有效和默契的配合,才能收到預(yù)期的效果。企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略是離不開品牌戰(zhàn)略的,海爾應(yīng)該從產(chǎn)品的形象、質(zhì)量、產(chǎn)品研發(fā)、產(chǎn)品的差異化等方面入手,讓海爾立于不敗之地。
參 考 文 獻
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第二篇:海爾品牌的品牌戰(zhàn)略@
海爾品牌的品牌戰(zhàn)略概述
從1984年創(chuàng)業(yè)至今,海爾集團經(jīng)過了名牌戰(zhàn)略發(fā)展階段、多元化戰(zhàn)略發(fā)展階段、國際化戰(zhàn)略發(fā)展階段、全球化品牌戰(zhàn)略發(fā)展階段四個發(fā)展階段,2012年12月,海爾集團宣布進
入第五個發(fā)展階段:網(wǎng)絡(luò)化戰(zhàn)略階段。[3] 名牌戰(zhàn)略發(fā)展階段(1984—1991):要么不干,要干就干第一 時代機遇:國家實行改革開放
一般企業(yè)做法:只注重產(chǎn)量,而忽視了質(zhì)量 海爾創(chuàng)新做法:沒有盲目上產(chǎn)量,而是嚴抓質(zhì)量
海爾管理創(chuàng)新:實施全面質(zhì)量管理,要么不干,要干就干第一
上個世紀八十年代,正值改革開放初期,很多企業(yè)引進國外先進的電冰箱技術(shù)和設(shè)備,包括海爾。那時,家電供不應(yīng)求,很多企業(yè)努力上規(guī)模,只注重產(chǎn)量而不注重質(zhì)量。海爾沒有盲目上產(chǎn)量,而是嚴抓質(zhì)量,實施全面質(zhì)量管理,提出了“要么不干,要干就干第一”。當家電市場供大于求時,海爾憑借差異化的質(zhì)量贏得競爭優(yōu)勢。
這一階段,海爾專心致志做冰箱,在管理、技術(shù)、人才、資金、企業(yè)文化方面有了可以移植的模式。
1985年,一位用戶來信反映海爾冰箱有質(zhì)量問題,張瑞敏讓員工用大錘親自砸毀76臺有缺陷的冰箱,砸醒了員工的質(zhì)量意識。
這把大錘已被被中國國家博物館正式收藏為國家文物;文物收藏編號為:國博收藏092號;文物命名是:1985年青島(海爾)電冰箱總廠廠長張瑞敏帶頭砸毀76臺不合格冰箱用的大錘。[4] 多元化戰(zhàn)略發(fā)展階段(1991—1998):海爾文化激活“休克魚” 時代機遇:國家鼓勵兼并重組
一般企業(yè)做法:兼并后發(fā)展不下去;反對多元化發(fā)展
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海爾創(chuàng)新做法:兼并國內(nèi)多家家電企業(yè)
海爾管理創(chuàng)新:實施OEC管理模式,海爾文化激活“休克魚”
上個世紀九十年代,國家政策鼓勵企業(yè)兼并重組,一些企業(yè)兼并重組后無法持續(xù)下去,或認為應(yīng)做專業(yè)化而不應(yīng)進行多元化。海爾的創(chuàng)新是以“海爾文化激活休克魚”思路先后兼并了國內(nèi)十八家企業(yè),使企業(yè)在多元化經(jīng)營與規(guī)模擴張方面,進入了一個更廣闊的發(fā)展空間。當時,家電市場競爭激烈,質(zhì)量已經(jīng)成為用戶的基本需求。海爾在國內(nèi)率先推出星級服務(wù)體系,當家電企業(yè)紛紛打價格戰(zhàn)時,海爾憑借差異化的服務(wù)贏得競爭優(yōu)勢。
這一階段,海爾開始實行OEC(Overall EveryControl and Clear)管理法,即每人每天對每件事進行全方位的控制和清理,目的是“日事日畢,日清日高”。這一管理法也成為海爾創(chuàng)新的基石。
1998年,哈佛大學(xué)把“海爾文化激活休克魚”寫入教學(xué)案例,邀請張瑞敏參加案例的研討。張瑞敏成為第一個登上哈佛講壇的中國企業(yè)家。
國際化戰(zhàn)略發(fā)展階段(1998—2005):走出國門,出口創(chuàng)牌 時代機遇:中國加入WTO
一般企業(yè)做法:出口創(chuàng)匯,走出去又退回來做訂牌
海爾創(chuàng)新做法:出口創(chuàng)牌,海外建立“三位一體”本土化模式 海爾管理創(chuàng)新:實施“市場鏈”流程再造,走出國門,出口創(chuàng)牌
上個世紀九十年代末,中國加入WTO,很多企業(yè)響應(yīng)中央號召走出去,但出去之后非常困難,又退回來繼續(xù)做訂牌。海爾認為走出去不只為創(chuàng)匯,更重要的是創(chuàng)中國自己的品牌。因此海爾提出“走出去、走進去、走上去”的“三步走”戰(zhàn)略,以“先難后易”的思路,首先進入發(fā)達國家創(chuàng)名牌,再以高屋建瓴之勢進入發(fā)展中國家,逐漸在海外建立起設(shè)計、制造、營銷的“三位一體”本土化模式。
這一階段,海爾推行“市場鏈”管理,以計算機信息系統(tǒng)為基礎(chǔ),以訂單信息流為中心,帶動物流和資金流的運行,實現(xiàn)業(yè)務(wù)流程再造。這一管理創(chuàng)新加速了企業(yè)內(nèi)部的信息流通,激勵員工使其價值取向與用戶需求相一致。
美國海爾大廈位于美國紐約曼哈頓百老匯大街,這幢建筑是紐約的標志性建筑,成為了海爾在美國的總部。
全球化品牌戰(zhàn)略發(fā)展階段(2005年—2012年):創(chuàng)造互聯(lián)網(wǎng)時代的全球化品牌
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時代機遇:互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展
一般企業(yè)做法:以企業(yè)為中心賣產(chǎn)品 海爾創(chuàng)新做法:以用戶為中心賣服務(wù)
海爾管理創(chuàng)新:探索“人單合一雙贏”商業(yè)模式
互聯(lián)網(wǎng)時代帶來營銷的碎片化,傳統(tǒng)企業(yè)的“生產(chǎn)—庫存—銷售”模式不能滿足用戶個性化的需求,企業(yè)必須從“以企業(yè)為中心賣產(chǎn)品”轉(zhuǎn)變?yōu)椤耙杂脩魹橹行馁u服務(wù)”,即用戶驅(qū)動的“即需即供”模式。互聯(lián)網(wǎng)也帶來全球經(jīng)濟的一體化,國際化和全球化之間是邏輯遞進關(guān)系?!皣H化”是以企業(yè)自身的資源去創(chuàng)造國際品牌,而“全球化”是將全球的資源為我所用,創(chuàng)造本土化主流品牌,是質(zhì)的不同。因此,海爾整合全球的研發(fā)、制造、營銷資源,創(chuàng)全球化品牌。
這一階段,海爾探索的互聯(lián)網(wǎng)時代創(chuàng)造顧客的商業(yè)模式就是“人單合一雙贏”模式。2010年,張瑞敏在美國與世界頂級的管理大師邁克爾·波特和加里·哈默交流海爾人單合一雙贏模式。兩位管理大師對海爾人單合一雙贏的自主經(jīng)營體的實踐給予了高度評價,加里·哈默(左)認為海爾推進的自主經(jīng)營體創(chuàng)新是超前的。
網(wǎng)絡(luò)化戰(zhàn)略發(fā)展階段(2012年—2019年):網(wǎng)絡(luò)化的市場,網(wǎng)絡(luò)化的企業(yè) 時代機遇:互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展
一般企業(yè)做法:以自身為中心的傳統(tǒng)型企業(yè) 海爾創(chuàng)新做法:互聯(lián)網(wǎng)時代的平臺型企業(yè)
海爾管理創(chuàng)新:繼續(xù)探索“人單合一雙贏”商業(yè)模式
互聯(lián)網(wǎng)時代的到來顛覆了傳統(tǒng)經(jīng)濟的發(fā)展模式,而新模式的基礎(chǔ)和運行則體現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)化上,市場和企業(yè)更多地呈現(xiàn)出網(wǎng)絡(luò)化特征。在海爾看來,網(wǎng)絡(luò)化企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的實施路徑主要體現(xiàn)在三個方面:企業(yè)無邊界、管理無領(lǐng)導(dǎo)、供應(yīng)鏈無尺度,即大規(guī)模定制,按需設(shè)計,按需制造,按需配送。
2012年12月,瑞士洛桑IMD商學(xué)院院長多米尼克·特平將“IMD管理思想領(lǐng)袖獎”頒發(fā)給了張瑞敏,以表彰其對現(xiàn)代管理藝術(shù)與實踐做的貢獻。
借道天貓進軍電商C2B市場(2013年2月27日至3月8日)
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海爾電器借道淘寶天貓進軍電商C2B市場!大象跳起互聯(lián)網(wǎng)舞步!國內(nèi)領(lǐng)先的家電企業(yè)海爾全面進軍電商渠道,2013年開春展開史無前例的大規(guī)模電商C2B定制預(yù)售——2月27日至3月8日,海爾聯(lián)手天貓,推出“2013,海爾我的家,定了!”大規(guī)模家電預(yù)售,期間海爾天貓旗艦店在天貓預(yù)售平臺預(yù)售冰箱、洗衣機、廚電、電視、空調(diào)、熱水器、小家電和平板電腦等8大類17種商品,據(jù)悉,海爾集團高層期待此次活動能沖擊億元銷售額。
據(jù)相關(guān)負責人介紹,此次活動嘗試大規(guī)模C2B預(yù)售,匯集消費者需求訂單后反向供應(yīng)鏈生產(chǎn),省去流通倉儲等各種成本,確保消費者“省到家,定的值”。這也是天貓預(yù)售平臺首次介入家電業(yè)大規(guī)模預(yù)售。
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第三篇:淺析海爾品牌戰(zhàn)略管理模式的啟示
課程論文
題目
學(xué)生姓名學(xué)號學(xué)院經(jīng)濟管理學(xué)院專業(yè)國際經(jīng)濟與貿(mào)易
指導(dǎo)教師
二O10年6 月8 日
淺析海爾品牌戰(zhàn)略管理模式的啟示
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南京****大學(xué)國貿(mào)系,南京 21004
4摘要:隨著全球化浪潮的來臨,家電企業(yè)的競爭越來越激烈,家電企業(yè)不僅要面對國內(nèi)如林的競爭對手,而且還要迎接海外巨頭的挑戰(zhàn)。而海爾的名字逐漸地響徹了中國乃至世界,海爾的創(chuàng)業(yè)之路濃縮了一個世界名牌的發(fā)展歷史。在產(chǎn)品的同質(zhì)化趨勢越來越明顯的情況下,我們應(yīng)該注重企業(yè)的品牌建設(shè)。企業(yè)運作方式正實現(xiàn)由產(chǎn)品運作層次向品牌運作層次的提升,“品牌戰(zhàn)略”因此也愈來愈受到企業(yè)及管理科學(xué)界的重視。海爾品牌的成功來源于企業(yè)內(nèi)部對品牌認識的一致性與外部整合營銷傳播有機結(jié)合,二者都是緊緊圍繞者海爾品牌精神來實施的。海爾的品牌戰(zhàn)略管理模式對我國家電業(yè)的啟示:品牌是企業(yè)最重要的無形資產(chǎn),是占有和保持市場占有率的重要手段。
關(guān)鍵字:海爾 品牌 管理 啟示
海爾集團從1984年一家虧空147萬元、只生產(chǎn)冰箱的瀕臨倒閉的小廠,發(fā)展到擁有白色家電、黑色家電、米色家電在內(nèi)的96大門類15100多個規(guī)格的產(chǎn)品群,并出口到世界近200個國家和地區(qū)的特大型企業(yè),海爾二十幾年的發(fā)展歷程為我們證明了:海爾的品牌戰(zhàn)略是成功的,品牌是一個企業(yè)的生命線,是企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的市場信譽、市場占有率和市場競爭力的集中體現(xiàn)??吹胶K{色的海爾標識, 人們腦中立即會浮現(xiàn)出“真誠到永遠”的質(zhì)優(yōu)品牌形象。在首屆中國名牌產(chǎn)品評選中, 共評出57 個全國名牌, 其中海爾集團公司囊括了電冰箱、洗衣機、家用空調(diào)器、微波爐、彩電等5 種家電產(chǎn)品的“中國名牌產(chǎn)品”稱號。海爾的成功在于一以貫之的品牌戰(zhàn)略。
一、品牌戰(zhàn)略的重要意義
1、樹立良好的企業(yè)形象。
企業(yè)形象是企業(yè)自身在消費者心目中的地位和價值的體現(xiàn)。良好的企業(yè)形象是企業(yè)的無形資產(chǎn), 是企業(yè)在市場競爭中取勝的有力武器。品牌戰(zhàn)略與企業(yè)形象息息相關(guān), 科學(xué)的品牌戰(zhàn)略有助于企業(yè)形象的改善良好的企業(yè)形象也有助于品牌戰(zhàn)略的實施, 二者相互促進, 互為保障。
2、指導(dǎo)企業(yè)新產(chǎn)品開發(fā)和現(xiàn)有產(chǎn)品維護。
對品牌戰(zhàn)略而言, 產(chǎn)品開發(fā)不再是品牌以外的事情, 它只是品牌維護和提升的具體行為而已。一個良好的品牌戰(zhàn)略會指導(dǎo)企業(yè)新產(chǎn)品開發(fā)方向和具體產(chǎn)品特征設(shè)計, 并對現(xiàn)有產(chǎn)品的改進和提升起到引導(dǎo)作用
3、指導(dǎo)企業(yè)傳播策略, 最大限度整合傳播資源。
品牌戰(zhàn)略可以把企業(yè)商業(yè)策略翻譯成能夠與消費者溝通的策略。也就是說, 把企業(yè)的使
命、遠景和能力完整地歸納為品牌定位、品牌訴求、品牌性格和支撐點, 建立一個完整而有序的溝通平臺。而在此過程中, 企業(yè)資源浪費最大的兩個環(huán)節(jié)是原材料采購和廣告媒介投放。那么在廣告媒介投放方面, 品牌戰(zhàn)略就能夠起到指導(dǎo)作用, 選用什么樣的創(chuàng)意、拍攝什么樣的廣告、投放什么樣的媒體等很多問題都能夠得到準確的答案,而且這些答案能夠最大限度遏制傳播資源的浪費。
4、提高員工向心力。
品牌戰(zhàn)略是企業(yè)文化的一部分,也是增強企業(yè)凝聚力的粘合劑。一個具有知名品牌的企業(yè)在內(nèi)部組織管理中更容易統(tǒng)一意志, 協(xié)調(diào)行動。而企業(yè)員工的團隊精神和對企業(yè)的忠誠度也可通過品牌戰(zhàn)略得以培養(yǎng)、提高。企業(yè)的向心力是企業(yè)的寶貴財富, 也是品牌戰(zhàn)略對思想意識深刻影響的體現(xiàn)。
5、周密的品牌戰(zhàn)略設(shè)計, 具有強大的竟爭性。
品牌戰(zhàn)略的最大特征是“ 有備而來”。這與“ 東敲西打”的戰(zhàn)術(shù)相比具有很強的系統(tǒng)性和科學(xué)性。因此, 在其他競爭對手暈頭轉(zhuǎn)向的搞促銷、上導(dǎo)購員的時候, 我們可以節(jié)約時間, 省去彎路, 快速積累自己的品牌資產(chǎn), 形成強大的競爭優(yōu)勢。
6、區(qū)城經(jīng)濟發(fā)展的催化劑。
品牌戰(zhàn)略可以推動一方經(jīng)濟發(fā)展, 使地區(qū)優(yōu)勢得以發(fā)揮, 并以名牌企業(yè)的產(chǎn)品為核心,帶動相關(guān)產(chǎn)業(yè)發(fā)展, 從而形成新的經(jīng)濟增長點, 開創(chuàng)區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展的新局面。借助知名品牌, 提高地區(qū)知名度, 樹立地區(qū)形象, 改善本地區(qū)內(nèi)引外聯(lián)的軟環(huán)境, 促進區(qū)域經(jīng)濟整體發(fā)展。
二、海爾品牌的振興之路
(一)品牌塑造
消費者對企業(yè)提供產(chǎn)品的滿意評價是品牌形成的必要條件,也是最為重要的基礎(chǔ)。成功的品牌不是天然形成的,而是企業(yè)和消費者、社會公眾等的互動作用過程中樹立起來的,企業(yè)在樹立品牌的過程中,必須緊緊圍繞為消費者提供切實的價值展開。海爾通過狠抓產(chǎn)品質(zhì)量,突出產(chǎn)品特色,強化服務(wù),加強溝通,構(gòu)建營銷渠道網(wǎng)絡(luò)等方面實實在在為消費者提供真實和可感知的價值。同時,也是通過這些方面的努力,海爾展開了品牌塑造的歷程。
1、狠抓質(zhì)量
海爾名牌戰(zhàn)略的成功在于它注重提高產(chǎn)品內(nèi)在質(zhì)量。在海爾“ 質(zhì)量第一”的觀念深人每一個員工的心中。海爾首先抓的觀念是“ 有缺陷的產(chǎn)品就等于廢品” , 并在1985年利用“ 砸冰箱事件,’這樣一個契機在全體員工內(nèi)確立“ 全面質(zhì)量管理”思想。張瑞敏這一錘, 震醒了海爾全體員工誰生產(chǎn)了不合格的產(chǎn)品, 誰就是不合格的員工。
2、突出產(chǎn)品特色
一個品牌最持久的含義是它的價值文化與個性,它是確定品牌的基礎(chǔ)。向顧客提供高質(zhì)量的合格產(chǎn)品,為樹立品牌提供了基本的條件。但是合格的產(chǎn)品本身很難形成具有特色的品牌,企業(yè)還需要為產(chǎn)品增加一些具有特色的東西,才能形成自己的獨特的企業(yè)形象,才能有品牌可言。企業(yè)形象識別包括理念識別、視覺識別、行為識別。海爾的品牌經(jīng)歷了從“ 琴島—利勃海爾”到“ 琴島海爾”再到“ 海爾” 三次互相連貫, 逐步簡化, 以極少的宣傳投入, 成功實現(xiàn)了自然過渡。為推廣“Haier”,集團公司以中文“ 海爾”及海爾組合設(shè)計作為輔助推廣手段, 力求建立長期穩(wěn)定的視覺形象。這種拋開具體圖形、符號、標志, 追求高度簡介的超前做法,順應(yīng)了世界流行的設(shè)計趨勢,為企業(yè)國際化奠定了基礎(chǔ)。
3、注重服務(wù)
20世紀八十年代后期,全球逐步進入服務(wù)時代。一方面消費者對服務(wù)的質(zhì)量服務(wù)的種類要求越來越高;另一方面,許多公司也想方設(shè)法的推出自己的特色服務(wù),以樹立自己的特色品牌形象。消費者的品牌忠誠是至關(guān)重要的,它既是企業(yè)利潤的來源, 也是衡品牌價值的重
要指標。消費者對海爾的品牌忠誠源于海爾的理念在產(chǎn)品設(shè)計上,一是設(shè)計人性化,二是使用簡單化。在產(chǎn)品開發(fā)上, 海爾根據(jù)市場播求進行市場細分, 不斷開發(fā)出新產(chǎn)品, 不斷更新?lián)Q代產(chǎn)品。在用戶服務(wù)上, 二十四小時全天候提供優(yōu)質(zhì)服務(wù), 秉承“ 真誠到永遠”的理念, 使用戶永遠滿意。
4、構(gòu)建營銷渠道網(wǎng)絡(luò)
企業(yè)的營銷渠道網(wǎng)絡(luò)決定著企業(yè)能夠在多大范圍內(nèi)為消費者提供產(chǎn)品和服務(wù),并由此決定了企業(yè)樹立品牌形象的可能范圍。目前,海爾已在全國主要縣城建立了自己的品牌專賣店,在城市家電市場也建立了完善的自控銷售網(wǎng)絡(luò)。在全國每一個一級城市設(shè)有海爾工貿(mào)公司,在二級城市設(shè)有海爾營銷中心,在三、四級市場按“一縣一點”設(shè)專賣店。海爾能成為中國的民族品牌,在世界市場展露頭角,其銷售網(wǎng)絡(luò)功不可沒。
(二)品牌的延伸與提升
1、高穩(wěn)健的品牌延伸。
海爾的經(jīng)驗品牌加規(guī)模是企業(yè)在市場競爭中立于不敗之地的重要法寶。從卯年開始, 海爾全面實施多元化戰(zhàn)略。通過兼并、收購、合作、合資等手段, 迅速由單一冰箱產(chǎn)品進人白色家電領(lǐng)域、黑色家電領(lǐng)域、米色家電領(lǐng)域又以“ 吃休克魚, 的方式進行資本運營, 堅持以無形資產(chǎn)盤活有形資產(chǎn), 進而盤活閑置資產(chǎn), 達到在最短時間內(nèi)把海爾規(guī)模做大, 把企業(yè)做強的目的。度
2、全方位的品牌提升。
海爾認為企業(yè)在用戶心目中的形象可分為三種知名度、信譽度、美譽度。海爾借助在消費者心中樹立了一個同一的形象, 對提高海爾的知名度, 提升品牌形象起到了巨大的作用。但海爾認為最重要的是品牌內(nèi)涵, 即每一個員工, 每一臺產(chǎn)品, 每一項服務(wù)都讓用戶感到真誠, 提升其自身的信譽度, 美譽度。
(三)出口創(chuàng)牌創(chuàng)名牌
在進軍國際市場上,海爾與眾不同之處是觀念的問題。海爾提出“創(chuàng)匯還是創(chuàng)牌”的問 題,中國企業(yè)一般是出口創(chuàng)匯,海爾則是出口創(chuàng)牌創(chuàng)名牌。海爾確立的出口戰(zhàn)略是先難后易,先到發(fā)達國家,再到發(fā)展中國家。首先出口到德國市場,非常艱難。經(jīng)過一系列嚴格檢驗后沒有發(fā)現(xiàn)缺陷,于是經(jīng)銷商當場和海爾簽訂了首批經(jīng)銷二萬臺產(chǎn)品的合同,海爾的產(chǎn)品就是 這樣打開國際市場的。海爾的洗衣機出口日本,一般國內(nèi)標準都是運行5000 次無故障,而日本則要求是軍用標準,7899 次,這要求非常過分,但海爾還是按要求來做,海爾認為這是提高產(chǎn)品競爭力的最好的途徑。海爾的目標是最終成為國際化的海爾,實行三個三分之一戰(zhàn)略,即國內(nèi)生產(chǎn)國內(nèi)銷售三分之一,國內(nèi)生產(chǎn)國外銷售三分之一,國外生產(chǎn)國外銷售三分之一。海爾在把產(chǎn)品源源不斷銷往國外時,也把海爾的文化理念輸送到國外。
三、海爾品牌戰(zhàn)略的啟示
海爾的經(jīng)驗告訴我們, 用文化提升品牌價值, 要善于選擇更適合企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)特點的文化資源, 在產(chǎn)品設(shè)計、市場定位、包裝廣告、公關(guān)形象、促銷服務(wù)等營銷活動中, 結(jié)合時代精神、消費態(tài)勢通過與消費者溝通而構(gòu)建的一種價值觀念。這些文化理念體現(xiàn)的價值溝通, 貫穿于整個營銷活動的各個環(huán)節(jié)中, 成為開展營銷全過程的指導(dǎo)思想。首先, 要符合品牌定位。以文化的形式來提升品牌, 文化行為本身就必須與品牌定位有著必然的關(guān)聯(lián), 否則對品牌傳播只能是有害無利,沒有關(guān)聯(lián)的行銷只能使消費者對品牌認知產(chǎn)生錯位視覺。二是要注意挖掘品牌精神, 體現(xiàn)品牌個性。品牌精神就好比企業(yè)精神一般, 是展示給消費者的一種風貌和姿態(tài)。在廣告中一聲:“海爾: 中國造”, 不但在消費者面前展現(xiàn)了海爾以振興民族工業(yè)為己任的創(chuàng)業(yè)精神, 也使消費者完全相信它會在創(chuàng)業(yè)中把中華商業(yè)文化中“貨真價實,童叟無欺”融入到品牌的光環(huán)之中。
參考文獻:
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第四篇:海爾的品牌戰(zhàn)略——案例分析報告
學(xué)生姓名:
學(xué)號:
日期:——需求偏好分析 海爾的名牌戰(zhàn)略
案例陳述
1984年,兩個瀕臨倒閉的集體小廠合并成立了渠道電冰箱總廠,這就是現(xiàn)在擁有900億品牌價值穩(wěn)居世界500強,創(chuàng)造中國民營企業(yè)神話的海爾集團的前身。研究海爾的發(fā)展歷史,不難看出,海爾品牌的成長并不是一蹴而就的,在每個成長階段都有適合當時情況的恰當?shù)哪繕撕蛻?zhàn)略方針。
1985年在張瑞敏領(lǐng)導(dǎo)下的砸冰箱事件讓海爾員工悟出“質(zhì)量是企業(yè)的生命”這個簡單而又深刻的道理,從這個時候開始,“質(zhì)量高于利潤”成了海爾為貫徹“名牌戰(zhàn)略”而采取的經(jīng)營理念。這個事件是海爾確立名牌階段的標志性事件,此后,海爾不僅扭轉(zhuǎn)了過去的被動局面,而且逐步成長為國內(nèi)著名的企業(yè)和馳名的品牌。
1991年海爾確立了規(guī)模經(jīng)濟道路,從此進入了一個迅速擴張階段。海爾為組建一支實力強大的聯(lián)合艦隊,先后兼并了18家虧損企業(yè),使海爾企業(yè)規(guī)模得到了空前的擴張。而且這個時期大力開展了多元化經(jīng)營,使海爾從一個冰箱企業(yè)變成了生產(chǎn)各類家電產(chǎn)品的企業(yè),這個階段是海爾擴展實力的階段。由于實力的擴展,海爾品牌的名聲進一步提高,海爾集團成了本行業(yè)的主導(dǎo)企業(yè)之一。90年代中后期,中國已前所未有的態(tài)勢進入了世界經(jīng)濟體系,大量高質(zhì)量,高科技的外國家電涌入中國市場,面對這種全面而激烈的競爭,海爾提出了“服務(wù)終于利潤”的戰(zhàn)略思想,訂立了“高標準,精細化,零缺陷”的星級服務(wù)目標,并不斷發(fā)現(xiàn),挖掘市場潛在需求,已創(chuàng)新和個性化產(chǎn)品創(chuàng)造新市場。海爾在這個國際化經(jīng)營階段反應(yīng)及時,穩(wěn)扎穩(wěn)打,終于最終成為國際知名品牌。
提出問題
分析案例可以得知,海爾的價格雖然高于其他同類商品,但是,它的市場份額卻遙遙領(lǐng)先于其他品牌,這不得不說是海爾的品牌效應(yīng)。下面,我們可以帶著以下幾個問題去解析海爾的成功:
1.海爾創(chuàng)立名牌產(chǎn)品的行為對企業(yè)的需求曲線,價格和銷售量有何影響?
2.產(chǎn)品質(zhì)量,廣告宣傳和服務(wù)對消費者偏好產(chǎn)生哪些影響?
3.實施名牌戰(zhàn)略的基礎(chǔ)是什么?
背景分析
海爾成立之初,國內(nèi)電冰箱生產(chǎn)企業(yè)林立,國外產(chǎn)品蜂擁而入,各種牌號的電冰箱擠滿了市場,但是,海爾的高層分析后認為,盡管國內(nèi)市場上中國自己的品牌不少,但并沒有真正意義上的“名牌冰箱”。為此,他們果斷
地制定了“名牌戰(zhàn)略”。由此,“名牌戰(zhàn)略”成了貫穿海爾整個發(fā)展之路的核心戰(zhàn)略。而“名牌”意味著什么?意味著產(chǎn)品的質(zhì)量一定要在同類產(chǎn)品之中首屈一指;意味著產(chǎn)品的種類一定要不斷地創(chuàng)新以滿足不同層次客戶的需求;還意味著產(chǎn)品的服務(wù)一定要專業(yè),周到,深入客戶的心。海爾在張瑞敏的領(lǐng)導(dǎo)下,先后確立了“質(zhì)量高于利潤”,“服務(wù)重于利潤”等戰(zhàn)略思想,不僅在技術(shù)和質(zhì)量上領(lǐng)先其他競爭對手,還有在服務(wù)等軟性實力上戰(zhàn)勝他人。并通過規(guī)模經(jīng)濟,多元化發(fā)展,開發(fā)個性化需求產(chǎn)品等等一系列措施獲得市場并且創(chuàng)造市場,成功打贏與國內(nèi)其他電器品牌的市場戰(zhàn)爭,并獲得了與世界上其他著名的電器品牌叫板的實力。
逐個分析問題
1.名牌戰(zhàn)略的行為對企業(yè)需求曲線,價格和銷售量的影響。
我們都知道,需求是指在同等條件下的一定時期內(nèi),消費者愿意和能夠購買一種物品或服務(wù)的數(shù)量。在市場需求法則中,其他條件保持不變的情況下,銷售量與價格之間的變動成反比,也就是說需求曲線永遠都是向右下方向發(fā)展的。而供給是指賣者愿意而且能夠出售的產(chǎn)品的數(shù)量,根據(jù)市場供給法則,其他條件不變的情況下,價格上升,該產(chǎn)品供給量增加。海爾也不例外,若用圖來表示名牌戰(zhàn)略實施前海爾的供求曲線,則如圖1中曲線(D)和(S)所示,海爾在供需平衡時的價格為(P2)。然后我們來分析這些曲線在海爾實施名牌戰(zhàn)略過程中發(fā)生了什么變化。
首先看需求曲線,案例中,海爾確立了名牌戰(zhàn)略后,堅持“高質(zhì)量,高技術(shù)”從而贏得了廣大消費者的信任,1987年成為消費者最受歡迎的產(chǎn)品電冰箱類第一名,1989年在原材料失控,其他冰箱降價促銷的情況下,海爾不降反升,而銷售量依然居高不下。之后的發(fā)展中,我們看到海爾從來沒有通過打價格戰(zhàn)獲得銷售量的行為,反而,其為貫徹“名牌戰(zhàn)略”所采取的一系列經(jīng)營理念和戰(zhàn)略思想,使其在價格不變的情況下也始終暢銷不衰。反映到曲線上,價格(P)不變,需求量(Q)增加,可見,名牌戰(zhàn)略的行為使企業(yè)的需求曲線呈現(xiàn)向右平移的趨勢(D->D1),形成了另外一條新的曲線(D1)。
而另一方面,海爾從初期確定“名牌戰(zhàn)略”以后,即引進國外高水平的生產(chǎn)技術(shù)和設(shè)備,以“高起點”的優(yōu)勢來彌補“起步晚”的劣勢。而這個“高起點”對于剛跳過“生死線”的海爾來說,顯然意味著成本的大幅增加,造成在早期一段時間內(nèi),海爾的平均利潤空間降低,這會導(dǎo)致海爾在同一價格水平上,供給量的減少,反映到圖上,在這個階段內(nèi),海爾的供給曲線向左平移(S->S1),形成新的供給曲線(S1)。同時,因其成本的增加,海爾產(chǎn)品在供需平衡時的價格(P1)相比“名牌戰(zhàn)略”實施前是要有所提高的。
后期,海爾擴張規(guī)模,并自1998年發(fā)起市場鏈業(yè)務(wù)流程再造,提高了海爾整合供應(yīng)鏈資源的能力,內(nèi)部資源的整合產(chǎn)生出的強大的規(guī)模優(yōu)勢,顯然,海爾的這些措施大大降低了它的生產(chǎn)成本,所以,在這個階段內(nèi),海爾的供給曲線是向右平移的,即圖中(S1->S2),而由于成本的降低,其在供需平衡時的價格(P3)也是有所下降的。
(圖1)
2.名牌產(chǎn)品質(zhì)量,廣告宣傳和服務(wù)引導(dǎo)著消費者需求偏好
廣告宣傳是提高產(chǎn)品知名度必不可少的手段之一,會暫時提高了消費者對產(chǎn)品的熟知度,所以它在一定程度上也起到了對消費者偏好的一種導(dǎo)向作用,也許會有人認為,名牌就是知名度,以為不論用什么辦法,只要提高了知名度,就可以成為名牌。不錯,確實有相當一些企業(yè)用一些宣傳絕招在很短的時間就大大提高了自己的知名度,但后來又怎樣呢?不是很快又下去了嗎。通過海爾的成功案例,我認為真正能讓消費者對產(chǎn)品產(chǎn)生一種真誠的,持久的,廣泛的信任和喜愛甚至依賴依靠的絕不僅僅是廣告宣傳,還有產(chǎn)品本身的高質(zhì)量和高服務(wù)。
海爾從一開始就貫徹的“質(zhì)量高于利潤”的經(jīng)營理念就牢牢抓住了消費者的心,特別是他的砸冰箱事件,贏得了廣大消費者的信任,使海爾能在初期復(fù)雜的市場形勢中始終暢銷不衰。從而奠定了海爾的名牌之路。
而之后的發(fā)展之路,也無不說明了產(chǎn)品的質(zhì)量和服務(wù)是影響消費者偏好的關(guān)鍵因素,我們知道,消費者的偏好往往是由許多因素形成的,這些因素包括:家庭環(huán)境,物質(zhì)條件,年齡,性別,教育,宗教,地域等等。海爾正是利用了這些因素來調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu),翻新產(chǎn)品種類,使之切合滿足消費者的物質(zhì)需求和心理需求。任何產(chǎn)品或服務(wù)的價值都表現(xiàn)在滿足某種客戶偏好的能力上。例如,海爾集團根據(jù)上海人的生活環(huán)境和文化習慣,開發(fā)了一種外觀比較小巧的冰箱,既節(jié)省空間又精巧美觀,頗受上海消費者喜愛,也因此占領(lǐng)了上海市場.又如,在整體消費水平不高且經(jīng)常被人忽視的農(nóng)村市場,海爾集團深謀遠慮,認識到白色家電業(yè)在農(nóng)村是個極具潛力的市場空白,因此,海爾集團根據(jù)農(nóng)村消費水平低,電壓不穩(wěn)的特點,將現(xiàn)有冰箱的功能大幅度削減并把壓縮機重新改造成適應(yīng)低壓啟動的裝置,結(jié)果也同樣贏得了農(nóng)村消費者的青睞.由此也可以看出,企業(yè)和消費者的良好關(guān)系是靠三個度來建立和維系的。第一個度是信任度,消費者認為你真誠,你可靠。這個度通過產(chǎn)品質(zhì)量來體現(xiàn)。第二個度是美譽度,不僅認為你可靠,而且認為你干得好。換句話說就是服務(wù)好。第三個度才是知名度,這是在前兩個深度基礎(chǔ)上的廣度的概念。也就是說有了產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)做保證,再加上持久有力的廣告宣傳,企業(yè)和消費者之間才會形成良性循環(huán)而永立不敗之地!
3.實施名牌戰(zhàn)略的基礎(chǔ)
打造名牌的途徑和方法很多,托爾斯泰說,“幸福的家庭是相同的,不幸的家庭各有各的不幸”。我們反過來套用——“失敗的企業(yè)大體是相同的,成功的企業(yè)各有各的道路”。從案例可以看出,海爾成功實施名牌戰(zhàn)略的基礎(chǔ)可以總結(jié)
為以下幾點:
1.成功的領(lǐng)導(dǎo)人。張瑞敏可以說是海爾的靈魂,是海爾名牌之路的最關(guān)鍵人物,正是他在海爾成立之初便果斷的提出:“要么不干,要干就要爭第一”,從而確立了海爾的名牌戰(zhàn)略。而之后,每一次決定海爾命運的變革都離不開他準確的市場判斷力和優(yōu)秀的決策,我曾在網(wǎng)上看到過一句話:“買海爾的產(chǎn)品的人,買的都是張瑞敏的信譽而并非海爾的產(chǎn)品,因為張瑞敏的個人素質(zhì)對于大眾來說就是品質(zhì)的保證”。也許沒有張瑞敏,海爾也會在“李瑞敏”“王瑞敏”的帶領(lǐng)下走向成功,但不管是那個人,都說明了海爾的成功,離不開這樣一個優(yōu)秀的領(lǐng)導(dǎo)人。
2.第二個關(guān)鍵因素,便是大家普遍都認可的“質(zhì)量-技術(shù)-創(chuàng)新-服務(wù)”,這是如今產(chǎn)業(yè)鏈中缺一不可的環(huán)節(jié),也是海爾實施名牌戰(zhàn)略缺一不可的要素。海爾正是在這其中每個環(huán)節(jié)都做到了數(shù)一數(shù)二,才會在整個行業(yè)中穩(wěn)居第一。從1984年的砸冰箱事件確立“質(zhì)量高于利潤”的經(jīng)營理念開始,海爾便不斷貫徹鞏固自己“高起點”的名牌之路。如:為了使海爾產(chǎn)品在技術(shù)、質(zhì)量、性能、外觀等方面始終處于高起點,海爾與世界上一批國際知名大公司合資,引進國外先進的生產(chǎn)技術(shù)與設(shè)備;不打價格戰(zhàn),把精力放在不斷創(chuàng)新,開發(fā)滿足用戶個性化需求的產(chǎn)品,為上海設(shè)計的瘦長型冰箱,為農(nóng)村設(shè)計的省電冰箱,為夏季設(shè)計的小洗衣機等等;面對激烈的市場競爭,提出“服務(wù)重于利潤”的戰(zhàn)略思想,在“用戶就是我們的衣食父母”,“用戶永遠都是對的”這些服務(wù)理念的指導(dǎo)下,訂立了“高標準、精細化、零缺陷”的星級服務(wù)目標,設(shè)計了,‘售前、售中、售后”的星級服務(wù)內(nèi)容等等。這一路走來,我們作為消費者也確實看到了海爾在“質(zhì)量-技術(shù)-創(chuàng)新-服務(wù)”這一產(chǎn)業(yè)鏈中每個環(huán)節(jié)上做出的努力與成績。所以術(shù)
3.海爾的媒介宣傳策略?!逗栃值堋肥俏倚r候非常喜愛的一部動畫片,如今過去很多年,劇中那對孿生小兄弟勇敢可愛的形象依然存于腦海,也正是這部動畫片讓“海爾”這兩個字在我腦海中打下了正面的烙印,從此看見海爾電器上印著那對小兄弟的商標,我就倍感親切!還有有關(guān)海爾的那些耳熟能詳?shù)哪捴巳丝诘男侣劰适拢褐脑冶涫录缓柕目偛脧埲鹈羰恰暗谝粋€到哈佛講學(xué)的中國企業(yè)家”,為中國企業(yè)家爭光;海爾技術(shù)人員“百里換冰箱”等等,可以說,海爾是一個“故事”的企業(yè),而這些故事還有一個很重要的特點,那就是他們往往都具有較高的新聞價值,無形中就為海爾做了很多的正面宣傳,大大的提高了海爾的知名度以及海爾在消費者心目中形象的正面性。而這些宣傳很明顯是海爾的“名牌戰(zhàn)略”所不可或缺的。
結(jié)論和啟示
結(jié)論:海爾集團的“名牌戰(zhàn)略”,以及它長期以來貫徹“名牌戰(zhàn)略”所作出的正確而持久的努力,使海爾的經(jīng)營與成長進入一個良性循環(huán):為消費者提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)—獲得消費者認可和支持—從而獲得更多的資源—用更多的資源更好的滿足消費者的需求—獲得更好的口碑和更大的市場...等等,并最終為社會創(chuàng)造了巨大的價值和財富,成為了一個享譽全球的真正意義上的全球性“名牌”。
啟示:通過對海爾案例的學(xué)習和研究,我獲得的啟示太多了!比如對一個企業(yè)來說,價格戰(zhàn)只會兩敗俱傷,短期內(nèi)不折手段的一味追求高知名度,只會讓企業(yè)曇花一現(xiàn),質(zhì)量和服務(wù)才是一個企業(yè)揚名立萬的根本,關(guān)于這些以上文中分析的已經(jīng)足夠透徹。通過學(xué)習我的另一個感受是,海爾,現(xiàn)在在我的理解中已經(jīng)不再僅僅是一個成功的名牌企業(yè),而是一種精神,一種踏踏實實,認認真真做企業(yè)的精神。任何一個企業(yè),如果具備這樣的精神,也就有了成功的基因,那么,不管它在什么市場環(huán)境中,不管是在那個時代背景下,這企業(yè)也一定會走向成功!
參考文獻
1.海爾網(wǎng)站:http://
2.百度百科,名牌戰(zhàn)略:
3.H.克雷格.皮特森,W.克里斯.劉易斯著,吳德慶譯:《管理經(jīng)濟學(xué)》(第4版修訂版),中國人民大學(xué)出版社。
第五篇:戰(zhàn)略營銷宏觀分析海爾全球化
從戰(zhàn)略營銷角度看海爾全球化
此次作業(yè)為第一次《戰(zhàn)略營銷》作業(yè),結(jié)合蔡老師之前講授的有關(guān)戰(zhàn)略營銷相關(guān)理論進行以下分析
一.戰(zhàn)略營銷環(huán)境的變化
在二十一世紀的今天,整個世界都成為了一個小小的村落,在高新科技的飛速發(fā)展下,世界經(jīng)濟迅速發(fā)展,各國之間的聯(lián)系越來越密切,商品、服務(wù)、生產(chǎn)要素與信息的跨國界流動不斷增加,使各國間經(jīng)濟相互依賴程度日益增加。經(jīng)濟全球化為其帶來了前所未有的機遇和挑戰(zhàn)。
二.產(chǎn)業(yè)的機會與威脅
海爾是中國家電行業(yè)的佼佼者,在面對著全世界家電企業(yè)的挑戰(zhàn)和威脅的困境下,海爾的關(guān)鍵實施者果斷采取全球化營銷戰(zhàn)略,走向海外,走向世界。
三.企業(yè)的強項與弱項
在經(jīng)濟全球化的今天,消費者(顧客)真正的滿意是我們營銷的最終目的,我們企業(yè)利益的實現(xiàn)也是要通過顧客來實現(xiàn)的,在制定營銷戰(zhàn)略時,要以顧客需求為導(dǎo)向,顧客有什么樣的需求,我們要盡可能的去滿足。根據(jù)核心能力派的的觀點,量身定制,正是企業(yè)的核心競爭力,正是我們差異
化服務(wù)的重要方法,讓顧客真的感受到,真正的得到企業(yè)的關(guān)系和重視,真正的滿足顧客的需要。在面對世界大品牌的沖擊下,我們也擁有了核心競爭能力。
四.競爭戰(zhàn)略與經(jīng)營方針的一致性在整個產(chǎn)品價值鏈環(huán)節(jié)中,生產(chǎn)僅僅占12%的比例,而品牌和渠道共占據(jù)了88%的強大比例,海爾結(jié)合自身的優(yōu)勢,在新的經(jīng)濟環(huán)境下重新界定自己的品牌形象和營銷戰(zhàn)略,品牌全球化,個性化服務(wù)等戰(zhàn)略,將要告別大規(guī)模生產(chǎn)時代,而未來努力前進的方向是差異化和擁有強悍的分銷渠道。
總結(jié):經(jīng)濟全球化使得海爾面對機會和威脅,海爾結(jié)合自身的優(yōu)勢與威脅,制定了適合自身發(fā)展的營銷戰(zhàn)略,真正的滿足了顧客,依靠核心競爭力戰(zhàn)勝了競爭對手,在全球市場中獲得了一席之地。
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李壯