第一篇：中國本土奢侈品行業(yè)在復(fù)蘇

聚風(fēng)尚004km.cn 中國本土奢侈品行業(yè)在復(fù)蘇

內(nèi)容簡介：隨著中國經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展，奢侈品市場正在迎來中國時代。面對日益膨脹的消費(fèi)需求和不斷變化的消費(fèi)市場，消費(fèi)者、奢侈品企業(yè)與政府都對此作出了各自不同的反應(yīng)。本文以分析目前奢侈品業(yè)在中國的發(fā)展現(xiàn)狀為基點，透視奢侈品消費(fèi)者、企業(yè)以及政府三者間的利益關(guān)系，并進(jìn)行一些淺顯的探討，尋求一條通向“三贏”之路。

Avec le développement rapide de l?économie chinoise, le marché de luxe accueillira l?époque de la Chine.Face aux demandes des consommateurs qui deviennent de plus en plus nombreux et à un marché de consommation qui change sans cesse, les consommateurs chinois, les entreprises de luxe et le gouvernement chinois, tous ont leurs propres attitudes.Ce mémoire s?est basé sur une analyse sur la situation évoluée de luxe en Chine, laquelle a reflété le rapport des intérêts entre le consommateur, l?entreprise et le gouvernement, et nous allons également mener une discussion pour essayer de chercher une issue qui aboutit au bénéfice de ces trois parties.由《國際先驅(qū)論壇報》舉辦的“國際時裝及名牌商品會議”2005年12月2日在香港落幕。這屆會議的主題是“名牌2004―――亞洲魅力”。而在今年，2006年4月1日，頂級奢侈品品牌阿瑪尼（Giorgio Armani）則把其亞洲回顧展的最后壓軸展示放在了中國時尚之都“上?！?。這一系列的活動向全世界傳遞著怎樣的信息？隨著中國經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展，奢侈品市場正在迎來中國時代。而事實也在不斷印證這一點。

根據(jù)中國品牌策略協(xié)會公布的數(shù)據(jù)，中國有1.75億消費(fèi)者有能力購買各種品牌的奢侈品，而到2010年，這個數(shù)字將達(dá)到2.5億?；诖?，很多國際知名品牌紛紛表達(dá)了對中國內(nèi)地奢侈品市場的樂觀態(tài)度，而他們在內(nèi)地市場的業(yè)績證明這種樂觀并非空穴來風(fēng)：現(xiàn)在幾乎所有的世界頂級品牌都在中國設(shè)有分店；《新財富》通過采訪與調(diào)研發(fā)現(xiàn)，奢侈品品牌近兩三年在中國市場的增長率都保持在80％以上，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于他們在全球其它國家和地區(qū)10％左右的增長率?？v觀現(xiàn)今整個中國奢侈品市場的發(fā)展?fàn)顩r，有三大要素值得關(guān)注：一 消費(fèi)市場走勢；二 高檔品牌管理與企業(yè)擴(kuò)張；三 中國政府對奢侈品業(yè)的政策影響。

Ⅰ 中國奢侈品市場的消費(fèi)現(xiàn)狀與走勢分析 當(dāng)瑪麗蓮·夢露告訴全世界：“我只穿夏奈爾5號（chanel No.5）睡覺。”我們便認(rèn)定了這個性感尤物不過是在資本主義的紙醉金迷中享受腐朽。如今，世道變了，她們生活中的這些家什，都會在我們的周遭頻頻出現(xiàn)。對于尋常的中國老百姓而言，奢侈品已不再陌生，每個人都有機(jī)會與奢侈品作近距離的接觸。I.1 正在外延著的奢侈品概念

在英文字典里，奢侈是Luxury。沃爾岡·拉茨勒在暢銷書《奢侈帶來富足》中這樣定義奢侈：“奢侈是一種整體或部分地被各自的社會認(rèn)為是奢華的生活方式，大多由產(chǎn)品或服務(wù)決定。” 奢侈品是表達(dá)奢侈概念的通常道具，沃爾岡·拉茨勒將之形容為是一種將有形的產(chǎn)品材料與精神價值、產(chǎn)品形象和品牌融為一體的整體感?，F(xiàn)在，奢侈品在國際上的概念是“一種超出人們生存與發(fā)展需要范圍的，具有獨特、稀缺、珍奇等特點的消費(fèi)品”，又稱為非生活必需品。從經(jīng)濟(jì)意義上看，奢侈品實質(zhì)是一種高檔消費(fèi)行為；從社會意義上看，是一種個人品味和生活品質(zhì)的提升。

對于一個月收入4000元的“小資”和一個身價過億的“大資”而言，奢侈無疑具有兩種完全 1

聚風(fēng)尚004km.cn 不同的表達(dá)方式。相同之處在于他們都希望通過奢侈品表達(dá)一種區(qū)別于普通人的生活方式。據(jù)第一財經(jīng)日報報道，一種值得關(guān)注的趨勢是，奢侈品的概念正在外延。除了物質(zhì)產(chǎn)品之外，奢侈品已經(jīng)延伸到了健康、休閑、旅游、體驗、飲食、運(yùn)動、社交等多個方面。炫耀財富不再是奢侈的象征，取而代之的是平常難得的生活體驗，比如一次夢寐以求的探險歷程。奢侈品消費(fèi)已經(jīng)從對昂貴的物質(zhì)用品的追求轉(zhuǎn)變到了對一種理想的生活方式的追求。當(dāng)然，對于初涉奢侈品概念的國人來說，追求昂貴的物質(zhì)用品仍然是當(dāng)前的消費(fèi)趨勢。但盲目過后，隨之而來的終將是理性的消費(fèi)方式。

I.2 傳統(tǒng)消費(fèi)理念的顛覆

在觀摩完一場又一場的頂級奢侈品展之后，有人不禁會問：全球頂級奢侈品究竟給中國人帶來了些什么？它讓中國人大開眼界——原來生活竟可以如此奢侈。

I.2.1 消費(fèi)心理的轉(zhuǎn)變

隨著改革開放的深入，不同國家、不同地域的文化也隨之而來。一時間，日韓流、歐美風(fēng)情、民族元素成了人們津津樂道的話題。于是乎，厭倦了千篇一律的人們開始躁動起來，“時尚”兩個字無時無刻不在蠱惑著人們的心靈，刺激著人們那蠢蠢欲動的神經(jīng)。

I.2.1.1大眾化遭遇個性化

不同的時代，不同的文化背景下有著不同的生活方式。如今，人們不再拘泥于傳統(tǒng)理念的束縛，“個性”被提升到了一個前所未有的高度。人們追求與眾不同，追求屬于個人的生活烙印。奢侈品牌往往以己為榮，它們不斷樹立起個性化大旗，創(chuàng)造著自己的最高境界?！氨捡Y”追求著頂級質(zhì)量、“勞斯來斯”追求著手工打造、“法拉利”追求著運(yùn)動速度、而“卡迪拉克”追求著豪華舒適。他們獨具匠心，各顯其能。正是因為商品的個性化，才為人們的購買創(chuàng)造了理由。也正因為奢侈品的個性化很不象大眾品，才更顯示出其尊貴的價值。

首先，它提供了個性化的購物環(huán)境。當(dāng)人們想購買一件高檔商品時，腦中一定會浮現(xiàn)出“專賣店、精品店”等字樣?？梢哉f，所有的高檔商品無一例外都擁有各自的專賣店或?qū)９?。相較于其他中低檔的大眾化商品，無論從店內(nèi)布置或是購物氛圍都契合品牌各自不同的個性特點和品位，明顯多了份雅致與舒適，多了點從容與細(xì)膩。

其次，它提供給顧客的是個性化的設(shè)計。由于大眾化商品的目標(biāo)消費(fèi)群為占市場多數(shù)的普通消費(fèi)者，因此，無論是商品款式或是商品材質(zhì)都偏向大眾化，顧客很難在眾多商品中挑出真正符合個人特點的商品，或多或少都會存在缺憾。而其出現(xiàn)的“撞衫”現(xiàn)象更是比比皆是，這一點對于追求個性的少數(shù)人群以及正在不斷加入此行列的人們來說，是個無法容忍的“硬傷”。高檔商品就很好地解決了這一問題，只要顧客喜歡，它可以提供專業(yè)設(shè)計師為其量身定制。如此“獨一無二”的感覺，怎不叫人心動呢？

最后，它提供給顧客的是個性化的感觀享受。一個品牌要向消費(fèi)者傳達(dá)有價值的信息，五官感受是很重要的途徑?，F(xiàn)代生理學(xué)、心理學(xué)的研究證明，在人們接受到的外界信息中，83%以上的是通過眼睛，11%要借助聽覺，3.5%依賴觸覺，其余的則源于味覺和嗅覺。一個成功的標(biāo)志符號是品牌個性的濃縮。

理查特公司制作的巧克力被英國版《時尚》雜志稱之為“世界上最漂亮的巧克力”。理查特首先把自己定位為設(shè)計公司，然后才是巧克力公司。所有理查特巧克力都是在一個類似精致的珠寶商展示廳中銷售，巧克力裝在玻璃盒子中，陳列于寬敞、明亮的銷售店。產(chǎn)品打光照射，包裝也非常優(yōu)雅，有不同的花樣與彩飾裝飾，還可以根據(jù)顧客的要求制作特別的巧克力徽章。星巴克顯眼的綠色美人魚的商標(biāo)，整幅墻面艷麗的美國時尚畫、藝術(shù)品、懸掛的燈、摩登又舒適的家具給人以視覺體驗；石板地面、進(jìn)口裝飾材料的質(zhì)地、與眾不同的大杯子，造成星 2

聚風(fēng)尚004km.cn 巴克的觸覺體驗；獨有的音樂、金屬鏈子與咖啡豆的聲音，人們會找到親切的聽覺體驗；而百分之百的阿拉伯咖啡散發(fā)出誘人的香味，以及口中交融的順?biāo)?，可以領(lǐng)略到星巴克味覺和嗅覺的體驗，這就是星巴克迷人的五種感覺的渲染。

I.2.1.2 實惠相對品位

近年來，“體驗式”消費(fèi)伴隨著時尚的風(fēng)潮甚囂塵上。生活“貧困”者或者“巨富”們對此都不會有太大反應(yīng)，因為這兩類人很容易做出選擇，要或不要。難題只留給為數(shù)眾多的中間階層，他們不為衣食所困，有點閑錢但沒發(fā)大財，比如白領(lǐng)，是選擇體驗式消費(fèi)倡導(dǎo)的品位、情調(diào)等“物非所值”的價值，還是傳統(tǒng)消費(fèi)理念中“物美價廉”的實惠，確實夠他們傷腦筋的。

作為對品位的一種追求，養(yǎng)嗜好是白領(lǐng)群體中具有代表性的消費(fèi)方式。這些嗜好在低收入者看來是奢侈，巨富者看來，多半是無聊。養(yǎng)嗜好被白領(lǐng)當(dāng)作表現(xiàn)品位的重要方式，也容易顛覆實用主義和實惠原則。有關(guān)專家認(rèn)為，對于嗜好性消費(fèi)，不能純粹從商品本身的性價比來衡量它的價值。比如電腦發(fā)燒友，擁有市場上頂尖性能的產(chǎn)品，比買到一臺劃算的電腦要令他們滿足得多。每個人都有自己特殊的消費(fèi)體驗需要，區(qū)別在于消費(fèi)的能力不同。

其實，人們對于奢侈品的追捧，也正是基于這種需要。純樸的中國消費(fèi)者，對于外國品牌的觀念非常開放，這使得頂級品牌和一些新崛起的品牌一旦有機(jī)會令消費(fèi)者接受他們的品牌價值，就能確定市場立足點，也因此會涌現(xiàn)出不少品牌的忠實追隨者。實惠不等于價格低廉，一套只能穿著一季就走樣的低檔服裝與質(zhì)量上乘，款式經(jīng)典的高檔服裝相比，實惠與否一目了然；而品位也不等于價格昂貴，真正的奢侈品不是單靠價格來彰顯其身價，可以說，價格昂貴的商品不一定能稱為奢侈品，而奢侈品一定是具有品位的昂貴商品。無論時代如何變化，不變的永遠(yuǎn)是人們對更高品質(zhì)生活的追求。

I.2.2 奢侈品文化的初步形成

奢侈品的首要的特點就是中國古話所說的“物以稀為貴”，一多一濫就不能稱為奢侈品，比方說世界頂級汽車品牌“賓利”全球就那么一點點，限量出售的。其次就是歷史悠久，幾代甚至是幾十代傳承下來。第三個特點就是品牌背后都有一個或幾個神奇的故事。第四個特點就是奢侈品牌絕大部分起源于歐洲，有皇家淵源關(guān)系或者說有貴族血統(tǒng)。

不同的文明，造就不同的消費(fèi)文化。打個比方說，每到新年元旦，西方人往往喜歡聽維也納新年音樂晚會，圖的是一種心靈的享受、一種審美的體驗，而中國人往往喜歡看小品總動員，圖的是一種感官的刺激、一種逃避現(xiàn)實的麻醉。消費(fèi)奢侈品牌重在其品牌的文化內(nèi)涵，而不能看重其產(chǎn)品的價格。

這兩年，中國出現(xiàn)奢侈品消費(fèi)熱現(xiàn)象，其原因，大的方面歸功于鄧小平同志“讓一部分人先富起來的”改革開放政策。另外一個方面，可以從文化里面尋找答案。如今，日本是全世界第一大奢侈品消費(fèi)國，有人估測，到2015年，中國極有可能成為第二大奢侈品消費(fèi)國。這不僅僅是一種經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象，而且是一種文化現(xiàn)象。尋起根來，扶桑文化深受大唐文化影響。而東方錢文化里就有這種觀念：只有富起來就敢消費(fèi)，只要有賣的就有買的，比富斗富的意識比較濃厚?！都t樓夢》里四句判詞就很深刻地揭示了東方錢文化的這種特征——“賈不假，白玉為堂金作馬。阿房宮，三百里，住不下金陵一個史。東海缺少白玉床，龍王來請金陵王。豐年好大雪，珍珠如土金如鐵?！?/p>

可見，中國的歷史文化中從來都不缺少奢侈品，不缺少對高品質(zhì)生活的追求，而缺少的恰恰是良性的奢侈品文化氛圍。比富斗富的意識古已有之，東方文化特別講究面子。在面子驅(qū)動下，多數(shù)國人對奢侈品的消費(fèi)往往非理性，只是為了炫耀財富和地位。中國人現(xiàn)在對奢侈品的認(rèn)識，有點類似法國上世紀(jì)80年代對奢侈品的盲目推崇。法國在服裝、香水、葡萄酒等產(chǎn)品中擁有眾多的奢侈品品牌，使它在世界各國消費(fèi)者眼中成為一個名副其 3

聚風(fēng)尚004km.cn 實的“奢侈品朝圣地”。奢侈品文化經(jīng)過數(shù)個世紀(jì)的發(fā)展，已經(jīng)在法國根深蒂固。同樣，法國人在與奢侈品數(shù)個世紀(jì)的交往中，也逐漸在對待奢侈品方面形成了一種理性、成熟的態(tài)度。這種態(tài)度是值得中國近年出現(xiàn)的奢侈品“發(fā)燒友”們加以借鑒的。

“由最初的望塵莫及，到后來的趨之若鶩，再到如今的平常心對待”，比對法國人對奢侈品態(tài)度的轉(zhuǎn)變過程，中國市場的奢侈品文化只可算是初步形成。

I.3 市場需求的改變

中國經(jīng)濟(jì)的繁榮與活躍，催生出了一大批百萬富翁、億萬富豪，加之不斷擴(kuò)大的中產(chǎn)階級，消費(fèi)人群增長速度之快都令全球奢侈品巨頭瞠目。安永會計師事務(wù)所指出，中國奢侈品市場的年銷售額已達(dá)20多億美元，占全球銷售額的12%，中國已經(jīng)成為世界第三大奢侈品消費(fèi)國。上海市場的銷售額處于第一位，緊隨其后的是北京。中國將是全球奢侈品產(chǎn)業(yè)在未來數(shù)年內(nèi)的下一個增長區(qū)域。巴黎百富的報告則指出，中國已進(jìn)入奢侈品消費(fèi)初期，中等收入階層家庭6年后將達(dá)到1億個，戶均擁有資產(chǎn)達(dá)到62萬元。隨著中等收入階層的崛起，中國的消費(fèi)率還會不斷上升，預(yù)計將從2002年的58%上升到2010年的65%、2020年的71%，接近發(fā)達(dá)國家水平。

這樣的市場規(guī)模，如此龐大的客戶群體，如此強(qiáng)大的購買力，能不讓全球頂級奢侈品怦然心動嗎? 能不讓全球頂級奢侈品趨之若騖嗎? 克里斯汀· 迪奧的總裁兼首席執(zhí)行官西德尼 · 托爾丹諾說，該品牌旗下的男士護(hù)理用品店計劃開拓內(nèi)地市場，因為“我們看到了市場的需求”。當(dāng)越來越多的國人表現(xiàn)出對高品質(zhì)生活的追求欲望時，人們對高檔商品的需求量也在飛速增長。無論是消費(fèi)者個人，還是奢侈品行業(yè)內(nèi)部，有一些現(xiàn)象值得我們關(guān)注。

I.3.1 個人奢侈品的消費(fèi)需求

雖然市場前景廣闊，但現(xiàn)階段大多數(shù)普通消費(fèi)者仍然處于收入中等水平，尚無力購買豪華別墅、豪華轎車或全家海外度假，因此他們的支出更多集中于個人物品，如化妝品、香水和手表等。個人奢侈品消費(fèi)量的增加表明：越來越多的中國消費(fèi)者為滿足自身消費(fèi)需求而購買奢侈品

I.3.1.1 消費(fèi)對象細(xì)分

中國的奢侈品消費(fèi)者大體可分為兩大類。一類是富有的消費(fèi)者，他們喜歡避開人潮，追求個性化服務(wù)，經(jīng)常光顧奢侈品零售商店，購買最新、最流行的產(chǎn)品，一般不會考慮價格問題。第二類是白領(lǐng)上班族，其中以外企公司的雇員最為典型，他們會花上一整月工資購買一件商品。調(diào)查顯示，這些消費(fèi)者的年齡大約在20 到40 歲之間；而歐美地區(qū)奢侈品消費(fèi)者的年齡多在40 至70 歲之間。與之相比，中國奢侈品消費(fèi)一族的年齡是相當(dāng)年輕的。一位國外奢侈品銷售公司的總裁曾說，中國的消費(fèi)最低年齡要比歐美及其他國家低5歲左右。

如果再進(jìn)行細(xì)分的話，第一類人又可分為知識型富豪與“暴發(fā)戶”。前者文化層次相對較高，消費(fèi)理性，追求品位與雅致。他們購買奢侈品往往出于個人喜好，對品牌的選擇有獨到的見解與偏愛。而后者面對自己突然增加的財富時，他們毫不猶豫地選擇“富貴的標(biāo)志”——奢侈品來表明自己新的經(jīng)濟(jì)和社會地位：穿著皮爾卡丹的西裝、系著金利來皮帶，用帶有濃重鄉(xiāng)音的普通話告訴售貨小姐“要買一塊勞力士金表”。

中國奢侈品消費(fèi)的主力軍實際上是中產(chǎn)階級。巴黎百富公司給他們的定義是：家庭資產(chǎn)30萬以上、年收入10萬以上。這類人可能經(jīng)常消費(fèi)奢侈品，也可能兩次消費(fèi)相隔時間較長；而月收入2萬元到5萬元的這部分人應(yīng)該是比較典型的奢侈品消費(fèi)者。

從男女性的消費(fèi)角度而言，中國女性在奢侈品方面支出龐大。傳統(tǒng)意義上，中國的奢侈品消費(fèi)者多為男性。四年前，女性僅占總消費(fèi)人口的25%。由于女性社會、經(jīng)濟(jì)獨立性的進(jìn)一步 4

聚風(fēng)尚004km.cn 提高，女性在奢侈品市場的消費(fèi)比例正在日益增長。經(jīng)濟(jì)獨立的職業(yè)女性的出現(xiàn)改變了中國奢侈品業(yè)以往以男性為主導(dǎo)的客戶基礎(chǔ)。時髦富裕的都市女性愿意善待自己，十分迷戀奢侈品的魅力。

I.3.1.2不同地區(qū)市場差別

中國不同地區(qū)的價值觀和看法差別依然很大，不同地區(qū)對應(yīng)著不同的價值觀。東北的消費(fèi)者喜歡最昂貴的物品和帶有明顯商標(biāo)的商品，南方人則傾向于購買設(shè)計含蓄典雅、價位稍低的產(chǎn)品。

由于北京，上海等大中型城市聚集的奢侈品品牌，時尚媒體、奢侈品消費(fèi)人群較多，奢侈品在這些地區(qū)的銷售額增長迅速；而一些小型、偏遠(yuǎn)城市的奢侈品消費(fèi)基礎(chǔ)相對薄弱，這與當(dāng)?shù)氐拈_放和發(fā)展程度關(guān)系密切。

就算在同一個城市，中國消費(fèi)者也更偏向在市區(qū)商業(yè)中心，或大型購物商場里購物，一些遠(yuǎn)離市中心的獨立精品店生意可能并不很好。

I.3.2 奢侈品需求的連鎖效應(yīng)

奢侈品的消費(fèi)需求從來不是獨立存在的，一部分商品的熱銷必定會帶動另一部分商品的需求量。今年4月1日在上海大劇院上演的“喬治·阿瑪尼回顧展”暨高級成衣秀上，人們看到的不僅是阿瑪尼的各色高級定制服，伴隨十幾位模特展示的還有高檔手袋，珠寶和鞋子，當(dāng)然還有模特那風(fēng)格各異的發(fā)型。

以高檔住宅為例，據(jù)分析人士稱，房地產(chǎn)市場與家居市場緊密相關(guān)，豪宅的興旺，勢必會帶旺高檔家居的消費(fèi)。

中國市場的奢侈品消費(fèi)者雖不能一次性全套消費(fèi)高檔商品，但他們往往會花上幾次或十幾次的時間來配齊自身所需要的各類個人用品，有些人甚至?xí)颉安吝吳颉?。有位在廣告公司上班的女白領(lǐng)曾說過：“相比套裝來說，一個名牌包可以天天帶、背好多年都不會過時，而且挎上后確實整個人的氣質(zhì)就不一樣了，特顯檔次，我覺得這是最劃算的消費(fèi)了?！?《時尚》雜志專欄作家孫哲曾經(jīng)把這一類停留在買名牌包階段的女孩稱為“包法利夫人”：因為收入不夠，她們只能通過購買名牌相對便宜的配件來暗示自己也是富裕階層的一員。這樣的消費(fèi)者在價位相對較低的奢侈品消費(fèi)中占有很大比例。

一旦人們對奢侈品的認(rèn)可程度進(jìn)一步加深，這種互相帶動的奢侈品連鎖效應(yīng)就會愈加的明顯。

I.3.3 假冒產(chǎn)品擾亂市場秩序

仿冒問題對于奢侈品業(yè)者而言是最大的困擾。中國的仿冒問題尤其嚴(yán)重，是世界仿冒品的主要來源之一。歐洲海關(guān)的數(shù)字顯示，2003 年，在歐盟邊境地區(qū)截獲的9200 多萬件仿冒品中，60% 來自中國。目前，仿冒品在全球奢侈品貿(mào)易中占10%，是2000 年的2倍。

歐洲打擊假冒產(chǎn)品一向是不遺余力的。近期中國境外旅行者因攜帶假名牌被扣事件足以說明了這一點。中國政府已反復(fù)表達(dá)根除仿冒品的決心，但奢侈品業(yè)者與政府官員通力合作以共同打擊市場上的仿冒品的努力收效甚微。中國的仿冒品與正品的銷售同步快速成長，品牌廠商的利潤正在受到侵蝕。仿冒品的質(zhì)量日益精進(jìn)，使辨別真?zhèn)蔚墓ぷ饔永щy。打假之路，任重而道遠(yuǎn)。

Ⅱ 國外奢侈品企業(yè)在華的擴(kuò)張與品牌策略

無論中國人的消費(fèi)水平是否真的達(dá)到了奢侈品巨頭們的預(yù)期目標(biāo)，有一點是毋庸置疑的：奢侈品消費(fèi)在2006年的中國正呈現(xiàn)出日益強(qiáng)勁的勢頭。世界著名品牌企業(yè)紛紛開始搶灘中國，在中國設(shè)立旗艦店或開設(shè)分店：2004年9月10日，Christian Dior在上海恒隆廣場新店內(nèi)舉行 5

聚風(fēng)尚004km.cn 了新店開張剪彩儀式；23日，中國最大的奢侈品店———全球頂級奢侈品牌Louise Vuitton在上海恒隆廣場的旗艦店也揭開了面紗；2005年10月，歐洲著名首飾品牌MORELLATO在北京設(shè)立了旗艦店；擁有34家國際頂級品牌專營店的杭州西湖商業(yè)街的隆重開業(yè)，說明了杭州繼上海和北京之后，成為中國內(nèi)地又一時尚高檔品牌薈萃中心……不僅僅是這些大城市，在國內(nèi)其它中小城市，奢侈品市場也日漸紅火，2005年9月，意大利著名女裝MAXMARA就在太原天美名店絢麗登場。

Ⅱ.1 制定長遠(yuǎn)規(guī)劃

正在進(jìn)入或擴(kuò)展中國巨大市場的奢侈品業(yè)者已經(jīng)遭遇營業(yè)場所承租或置產(chǎn)/建設(shè)的高昂成本、銷售和物流方面的問題，以及文化交流和人員培訓(xùn)上的差異。這些問題通常需要經(jīng)驗累積和時間才能克服，想要在中國一朝成功是不可能的。通過對市場需求的充分調(diào)研，企業(yè)在立足中國市場之初就應(yīng)制定出順應(yīng)市場變化的長遠(yuǎn)規(guī)劃。這對企業(yè)未來的發(fā)展起著重要的指導(dǎo)作用。一旦規(guī)劃脫離市場或未能把握市場變化的脈動，奢侈品企業(yè)就可能在中國市場遭遇“滑鐵盧”。

Ⅱ.2 捍衛(wèi)品牌為先

“奢侈品憑其高價及奢華外表長期受到追捧、青睞，但隨著一些時尚品牌逐漸走強(qiáng)和半頂級品牌不斷崛起，奢華外表也開始面臨“審美疲勞”這一嚴(yán)峻考驗。一方面，舊有頂級品牌的核心設(shè)計師們紛紛自立門戶，推出與眾不同的產(chǎn)品設(shè)計，很快就引起市場關(guān)注、拉動消費(fèi)。由于他們走的并非頂級路線，而是徘徊于頂級與流行之間，所以既能維護(hù)品牌的定位和形象，又能吸引更多的消費(fèi)群體。另一方面，很多頂級品牌為了占有消費(fèi)者?金字塔?更多的層面，也開始有意運(yùn)用產(chǎn)品大眾化策略, 這些品牌在調(diào)整的同時，也在給自己制造著某種困境。這是一個奢侈品營銷領(lǐng)域至今沒有答案的悖論：產(chǎn)品銷量越大，利潤自然越多；但擁有人越來越多，產(chǎn)品將不復(fù)特殊和神秘，吸引力也會大大減弱。” 法國ESSEC商學(xué)院奢侈品管理MBA項目執(zhí)行總裁Denis Morisset教授曾在參加“頂級品牌管理論壇”時發(fā)表了上述觀點。

許多奢侈品企業(yè)如今正面臨著這樣一個甜蜜的尷尬：品牌獲得市場認(rèn)可，拉動消費(fèi)的同時，正逐漸失去原有的神秘感與優(yōu)勢。如今如何捍衛(wèi)品牌優(yōu)勢已經(jīng)成為奢侈品企業(yè)的首要品牌策略。

Ⅱ.2.1顛覆奢侈品的黃金法則

幾十年來，奢侈品行業(yè)有一條黃金法則，這條法則傲然挺立、始終如一并且行之有效，那就是：永遠(yuǎn)不要問顧客想要什么，告訴他們應(yīng)該擁有什么。如今時代在變，一些領(lǐng)先的高端時裝、食品、皮具、香水和珠寶企業(yè)相信，它們能否獲得發(fā)展，關(guān)鍵要看它們能否扭轉(zhuǎn)這條古老的法則，能否把消費(fèi)者需求擺到第一位，作為戰(zhàn)略決策的重點，而不是產(chǎn)品。

首先，努力了解客戶，而不僅僅是被客戶了解。美國著名的配飾品牌Coach就是走價值導(dǎo)向型之路的典范。該品牌已有60多年的歷史，至今仍以滿足客戶需求為重點，它的一句口號就是“性能至上”。Coach做了大量消費(fèi)者研究，每年花在有關(guān)產(chǎn)品使用方面的調(diào)研和產(chǎn)品測試上的費(fèi)用超過300萬美元。該公司80%的產(chǎn)品在進(jìn)入市場之前會經(jīng)過測試，而且它們是在有實際需求的情況下才進(jìn)入市場的。對于潛在需求的評估，Coach通過挖掘自己的銷售數(shù)據(jù)庫來了解消費(fèi)者的偏好。

其次，除了創(chuàng)意，還要考慮產(chǎn)品銷售。奢侈品新的商業(yè)模式需要靠日漸精細(xì)的市場細(xì)分來發(fā)現(xiàn)新客戶群、識別未曾滿足的需求、找到未曾開發(fā)的商機(jī)，并根據(jù)經(jīng)常性的客戶反饋，開發(fā)出個性化或地方化的產(chǎn)品。路易·維登(Louise Vuitton)就在努力了解本地品味和愛好，以實現(xiàn)自己的競爭優(yōu)勢。幾年前，該公司利用歐美消費(fèi)者對日本流行文化的熱衷，設(shè)計出帶有笑笑 6

聚風(fēng)尚004km.cn 花圖案的手袋，瞬間走紅。

再次，除了專賣店外，提供量身定做的客戶體驗。對傳統(tǒng)法則來說，這是一個重要的轉(zhuǎn)折。過去，人們把黃金地段和店面的華美看成主要的吸引手段。但在今天，這些外部特征雖然仍很重要，但它們已無法轉(zhuǎn)化成今日奢侈品消費(fèi)者所要求的個性化服務(wù)。新的奢侈品領(lǐng)軍企業(yè)正在投資建立客戶關(guān)系管理系統(tǒng)(CRM)，發(fā)掘客戶偏好和購物模式。這些企業(yè)不循舊路，提供定制的產(chǎn)品和服務(wù)，如量身定做的西服、鞋子、手袋，甚至獨一無二的活動、個人購物助理及其它個性化產(chǎn)品和服務(wù)。

最后，更新，更新，再更新！奢侈品的上架時間每季都在縮短。西班牙服裝企業(yè)Zara在挑戰(zhàn)高級女裝業(yè)，走向高檔服裝大眾市場時，其做法就是一年平均能讓消費(fèi)者光顧其商店17次，而行業(yè)平均水平僅為3到4次。其方法主要是推出新款式，每周有兩次新貨上架。事實上，除非是常規(guī)產(chǎn)品，Zara的存貨周期不會超過一個月。

高端時尚業(yè)的一條新法則：回應(yīng)客戶的愿望，即是在引領(lǐng)時尚潮流。

Ⅱ.2.2 延伸品牌內(nèi)涵

品牌，顧名思義是產(chǎn)品的牌子，它是銷售者給自己產(chǎn)品規(guī)定的商業(yè)名稱，通常由文字、標(biāo)記、符號、圖案和顏色等要素組合構(gòu)成，用作企業(yè)產(chǎn)品同競爭者產(chǎn)品相互區(qū)別的標(biāo)識。但這只是產(chǎn)品和產(chǎn)品包裝層面上的東西，真正的品牌：應(yīng)該集中體現(xiàn)這家企業(yè)的經(jīng)營理念、管理水平及管理模式、市場定位、資源運(yùn)營能力、科技研究與開發(fā)、市場營銷、人力資源、企業(yè)文化和創(chuàng)新能力等各個方面的綜合優(yōu)勢，它是企業(yè)核心競爭力的外在表現(xiàn)。這不僅是對品牌內(nèi)涵的一種詮釋，也是品牌內(nèi)涵的一種延伸。

奢侈品品牌之所以能夠經(jīng)久不衰，成為經(jīng)典，與企業(yè)對品牌內(nèi)涵的理解、塑造和貫徹是分不開的。相較于普通品牌，其優(yōu)勢表現(xiàn)為：

1.具有差異化特征和不可替代的能力，這種能力別人無法效仿。

2.能使企業(yè)持續(xù)盈利，具有高附加值。品牌賦予了奢侈品企業(yè)和奢侈品一種無形的聲譽(yù)價值，這種價值就是企業(yè)的無形資產(chǎn)。3.具有經(jīng)久不衰的延展力。

4.品牌還具有構(gòu)建競爭壁壘的能力。由于品牌良好的商譽(yù)度和顧客對其極高的忠誠度，一般品牌或后來者想要超越必須付出高昂的代價。

奢侈品品牌的成功緣于對有形產(chǎn)品質(zhì)量的精益求精，更緣于對品牌內(nèi)涵的無限延伸與追求。意大利杰尼亞集團(tuán)公司（Ermenegildo Zegna）是當(dāng)今世界上最有影響的制衣集團(tuán)之一，其所制作的高檔男裝往往作為許多世界銀行家、企業(yè)界的風(fēng)云人物、社會名流人士的第一選擇。對品質(zhì)的追求到了無暇的境界無疑是杰尼亞成功的原因，但這句話只對了一半，杰尼亞集團(tuán)現(xiàn)任首席執(zhí)行官PaoloZegn Paolo指出，頂級男裝不僅僅需要品質(zhì)，還跟管理、文化以及與消費(fèi)者的溝通等息息相關(guān)，杰尼亞尤其注重品牌氣質(zhì)的維護(hù)。

在市場競爭日益激烈的今天，奢侈品品牌要想在中國市場延續(xù)“神話”，對品牌內(nèi)涵的延伸必須下足功夫。

Ⅱ.3 本土化業(yè)務(wù)拓展

奢侈品制造和經(jīng)銷商了解不同國家消費(fèi)者的文化差異是非常重要的。正如安永會計師事務(wù)所2005年6月9日發(fā)布的《零售商及消費(fèi)品牌在中國的成功之路》研究報告一文所述，中國市場是由多個區(qū)域性市場構(gòu)成的。零售商，其中包括奢侈品業(yè)者，都需要根據(jù)當(dāng)?shù)厥袌鰜泶蛟焖麄兊臉I(yè)務(wù)運(yùn)營模式。當(dāng)奢侈品業(yè)者將業(yè)務(wù)從北京、上海、廣州等人口稠密、西化程度較高的沿海城市擴(kuò)展到大連、杭州、深圳、成都等二、三線城市時，了解中國市場的區(qū)域性差異更為重要。管理決策、策略計劃，甚至推出的產(chǎn)品都需要符合當(dāng)?shù)孛總€消費(fèi)群體的品味。

聚風(fēng)尚004km.cn

Ⅱ.3.1中外奢侈品市場比較

奢侈品在中國尚屬較新的行業(yè)，其發(fā)展速度高于法國、意大利、其它歐洲國家、美國和其它成熟市場。與更為成熟的市場相比，中國市場最顯著的不同在于奢侈品的消費(fèi)形態(tài)。在中國，奢侈品消費(fèi)仍然多以產(chǎn)品為主，即消費(fèi)者追求最新系列或產(chǎn)品。而成熟市場的消費(fèi)者偏愛尊崇的體驗，例如奢華的假期或者為省時而提供的服務(wù)。

在美國等成熟市場，奢侈品隨處可見，常常被戲稱為“民主化的奢華”。在超市里，人們甚至也可以買到最頂級的美食。而在中國，購買奢侈品代表了財富和社會地位。與中國不同，美國和歐洲很難根據(jù)購買行為來判斷財富，因為在這里幾乎人人都有能力購買某些奢侈品。中國的奢侈品市場還要很多年才能達(dá)到與之相當(dāng)?shù)乃健?/p>

很多奢侈品業(yè)者認(rèn)為在中國的品牌宣傳和推廣較其它市場更為復(fù)雜。例如，雖然中國比美國本土的幅員廣闊，傳播系統(tǒng)卻相當(dāng)原始，宣傳機(jī)會因而受到限制。由于受到這些限制，奢侈品銷售公司不得不通過店面方式與中國消費(fèi)者進(jìn)行接觸，從而使新店面的地段就變得更為重要。除店面外，一些業(yè)者也通過大型活動、酒會、直接寄送郵件、私人邀請消費(fèi)者等方式，成功地進(jìn)行品牌推廣。一些業(yè)者還發(fā)現(xiàn)，中國媒體樂于協(xié)助推廣產(chǎn)品，而在其它國家則沒有這種現(xiàn)象。

Ⅱ.3.2 培訓(xùn)本土奢侈品人才

整個奢侈品行業(yè)都看到中國市場存在千載難逢的發(fā)展機(jī)遇，但不久便發(fā)現(xiàn)，人才庫出現(xiàn)人才短缺問題。奢侈品品牌因人員配備不足常常蒙受損失，尤其是中國具有資質(zhì)的專業(yè)經(jīng)理人十分稀缺。

對于奢侈品牌的從業(yè)人員，文化修養(yǎng)和素質(zhì)是必備的條件。奢侈品的昂貴實際是體現(xiàn)在品牌深厚的文化中，因此奢侈品企業(yè)的員工需要具有這種底蘊(yùn)。高層次的消費(fèi)者選擇奢侈品牌，并不太挑剔產(chǎn)品，更看中的是服務(wù)者。他們閱歷豐富素質(zhì)高，也要求業(yè)務(wù)人員能夠和他們旗鼓相當(dāng)，否則沒有“共通的語言”根本說不到一塊兒，也做不成生意。因此，奢侈品企業(yè)在進(jìn)入中國市場之后，往往要花費(fèi)許多精力來培訓(xùn)自己的本土員工，使其成為文化和品牌大使。復(fù)旦管理學(xué)院的教授們認(rèn)為，對于世界時尚產(chǎn)業(yè)而言，中國市場將越來越重要。目前在上海，很多品牌奢侈品店的管理者都是來自臺灣、香港或其它地區(qū)。政府已經(jīng)意識到培養(yǎng)國內(nèi)零售業(yè)管理人才和員工的必要性。為了推動這項培訓(xùn)計劃，復(fù)旦大學(xué)已與意大利和法國的大學(xué)展開合作，推出專門為奢侈品和時尚業(yè)量身打造的培訓(xùn)課程。作為課程的一部分，學(xué)生們將有機(jī)會從世界知名的時尚屋中取得實戰(zhàn)經(jīng)驗。復(fù)旦大學(xué)同時計劃開設(shè)一個時尚與奢侈品業(yè)的MBA 課程，以推動對中國時尚業(yè)的學(xué)術(shù)研究。隨著奢侈品行業(yè)在中國的發(fā)展，類似的人才培養(yǎng)計劃預(yù)期將陸續(xù)展開。

Ⅱ.3.3尋求多方合作，開創(chuàng)時尚新路

不熟悉中國的奢侈品廠商可以考慮與當(dāng)?shù)厣碳医Y(jié)成合作伙伴或者建立合資公司，從而獲得幫助，使他們能夠更好地適應(yīng)這個復(fù)雜的市場。這種策略對于某些需要獲得當(dāng)?shù)亟?jīng)驗才能取得成功的精選品類或品牌產(chǎn)品是有必要的。而全球奢侈品品牌也應(yīng)該與中國政府和傳媒聯(lián)合起來，共同抗擊假冒產(chǎn)品制造商和銷售商。

Ⅲ 中國政府政策對奢侈品業(yè)的影響

奢侈品消費(fèi)對經(jīng)濟(jì)發(fā)展既有好的一面，也有不利影響。好的一面是可以增加政府稅收、促進(jìn)就業(yè)、刺激同行業(yè)進(jìn)行技術(shù)創(chuàng)新等。不利的影響是財富向奢侈品的流動會引起低收入群體的不滿。另外，如果奢侈品牌是國外產(chǎn)品，就會造成資金外流。因此，政府政策的影響對中國 8

聚風(fēng)尚004km.cn 奢侈品市場是至關(guān)重要的。

Ⅲ.1 城市高檔商業(yè)區(qū)建設(shè)

中國政府在加快城市經(jīng)濟(jì)建設(shè)的進(jìn)程中注意到，在向國際化大都市和國際購物中心邁進(jìn)的過程中，應(yīng)該擁有自身的標(biāo)志性商業(yè)街。尤其當(dāng)大量的高檔商品品牌進(jìn)駐中國市場之后，這種需求變得越來越迫切。國際購物中心的重要標(biāo)志就是國際頂級品牌、一線品牌的集聚。

上海政府在這一方面的努力可算是領(lǐng)先于全國。最近，上海又啟動了新一輪的高檔商業(yè)區(qū)建設(shè)：用兩年時間使南京西路從成都路到常德路一段的沿街店鋪都交給國際品牌，包括世界一線二線品牌的經(jīng)營商來經(jīng)營；用幾年的時間，把靜安南京路打造成上海國際購物中心標(biāo)志性商業(yè)街，將南京西路建設(shè)成一條上海著名、中國聞名、世界知名的商業(yè)街。而在上海青浦區(qū)，已經(jīng)建成的高級品牌直銷中心即將投入營業(yè)。

Ⅲ.2頒布相關(guān)法規(guī)政策，營造合理消費(fèi)環(huán)境

今年3月21日，財政部、國家稅務(wù)總局聯(lián)合下發(fā)通知，從4月1日起，對我國現(xiàn)行消費(fèi)稅的稅目、稅率及相關(guān)政策進(jìn)行調(diào)整。對于消費(fèi)者而言，此次消費(fèi)稅調(diào)整其實就是對“奢侈品”加稅。對高檔用品加收消費(fèi)稅，未必能夠抑制奢侈品的消費(fèi)。事實上，政府此次調(diào)稅是旨在合理引導(dǎo)消費(fèi)和間接調(diào)節(jié)收入分配。

增加消費(fèi)稅理論上會影響到相應(yīng)產(chǎn)品的市場價格，但是受到供求關(guān)系的影響，價格的提高不一定會體現(xiàn)在最終消費(fèi)市場，而會在生產(chǎn)和流通等等中間環(huán)節(jié)被消化掉。由于擔(dān)心奢侈品消費(fèi)者到境外消費(fèi)，奢侈品生產(chǎn)商、批發(fā)商和零售商不會把消費(fèi)稅上漲的部分全部轉(zhuǎn)嫁到消費(fèi)者身上。

對于奢侈品消費(fèi)市場而言，消費(fèi)稅的征收意味著人們的消費(fèi)將更趨理性，而政府也可以從中籌集到一筆可觀的財政收入用于更好的進(jìn)行市場經(jīng)濟(jì)建設(shè)。

Ⅲ.3扶植本土奢侈品牌入世

其實，在中國悠久、燦爛的歷史文明中，擁有大量的奢侈品與奢侈品品牌。在上海舉辦的“國際頂級私人物品展”（Top Marques）上，兩名英國富豪花費(fèi)上億元人民幣購下了兩套40件中式紫檀家具。一位旅歐華裔買走標(biāo)價上千萬元一套的黃花梨木仿明清家具。成交后，買主滿意地說：“黃花梨木木料名貴、稀缺，被譽(yù)為‘木材中的大熊貓’，其精良的加工工藝、深厚的文化底蘊(yùn)，在國際上聲譽(yù)日隆，很有收藏價值?！?/p>

作為首次登陸中國的國際頂級私人物品展，主辦方在展會上特別設(shè)立了中國奢侈品專區(qū)。來自中國的奢侈品，一點都不比洋奢侈品遜色。其中，本土奢侈品牌代表之一的“元亨利”紅木家具展區(qū)達(dá)到200平方米，為整個展會中的最大展區(qū)。同時，展商還打出了“一千萬元能買一輛‘賓利’，買不了一套本土紅木家具”的口號，向國際頂級品牌“叫板”。此外，還有2000元人民幣一兩的茶葉、１萬元一瓶的中國名酒“水井坊”，在這樣的展會上，顯得那么物美價廉。

作為政府來說，扶植本土奢侈品品牌入世，既可以有效地遏制資金外流，又可以傳播和發(fā)揚(yáng)中國的文化傳統(tǒng)與理念，加強(qiáng)本國文化與經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。一舉數(shù)得，前景廣闊。

如今的中國奢侈品消費(fèi)市場，擁有廣闊的市場前景和日趨成熟的消費(fèi)氛圍，無論是人們對奢侈品概念的理解，還是人們在消費(fèi)奢侈品時消費(fèi)心理的轉(zhuǎn)變，都預(yù)示著中國消費(fèi)者正逐步接受國際奢侈品品牌與消費(fèi)理念，并初步形成奢侈品的消費(fèi)文化。可喜的是，國外奢侈品巨頭們都看到了中國市場持續(xù)上升的消費(fèi)需求與消費(fèi)潛力，紛紛進(jìn)駐與投資。但相較于國外成熟的奢侈品消費(fèi)市場而言，中國市場則充滿風(fēng)險與挑戰(zhàn)。國外奢侈品企業(yè)如果不采取慎重的戰(zhàn) 9

聚風(fēng)尚004km.cn 略規(guī)劃與品牌策略，在中國市場遭遇失敗也并非沒有可能。他們在中國國內(nèi)首當(dāng)其沖遇到的便是解決本土化與打假問題。而中國政府的適時介入為創(chuàng)造良性的市場運(yùn)營環(huán)境與理性的消費(fèi)環(huán)境提供了發(fā)展空間與政策輔助。因此，無論是奢侈品的消費(fèi)人群、企業(yè)或是中國政府，都應(yīng)該充分了解奢侈品在中國的發(fā)展現(xiàn)狀，及時、有效地調(diào)整心態(tài)、戰(zhàn)略和政策。三方合作，以期共同達(dá)到“三贏”的局面。

參考文獻(xiàn)： 董韻怡 ：《奢侈品管理：驕傲的頂級品牌快醒來》，每日經(jīng)濟(jì)新聞報 求諸子：《頂級奢侈品牌的營銷論》，全球品牌網(wǎng) 2006年4月1日 夏瑾：《法國奢侈消費(fèi)“退燒”》，人民網(wǎng)-環(huán)球時報 張蕾：《品牌“五覺”演繹感觀營銷》，中國品牌聯(lián)盟網(wǎng) booboor ：《中國富豪奢侈品消費(fèi)狀況調(diào)查》，2006-03-22 魏雅華：《奢侈品風(fēng)暴》，《大地》(2005年 第二十一期)《究竟什么是奢侈品？》，東方網(wǎng)-新民晚報

2005-10-30 10

第二篇：中國奢侈品行業(yè)報告

引言

2011年，日本政府發(fā)布了上一的GDP數(shù)據(jù)，宣布其GDP總量位于全世界第三。至此，中國正式超越日本，成為全球第二大經(jīng)濟(jì)體。據(jù)統(tǒng)計，截止2011年3月底，中國奢侈品市場消費(fèi)總量已經(jīng)達(dá)到107億美元，占據(jù)全球份額的27.5%，中國已經(jīng)成為全球第二大奢侈品消費(fèi)國。全球經(jīng)濟(jì)危機(jī)后，中國奢侈品市場表現(xiàn)出的強(qiáng)勁增長更為奢侈品牌打了一劑強(qiáng)心劑。隨著目前人民幣升值以及歐元貶值現(xiàn)象，更大大增加了中國消費(fèi)者在國際市場的消費(fèi)力，2011年, 中國人在歐洲市場消費(fèi)累積近500億美元，是國內(nèi)市場的4倍之多。中國人的境外奢侈品消費(fèi)總額已經(jīng)成為世界第一。中國的消費(fèi)者已經(jīng)向世界證明了強(qiáng)勁的消費(fèi)實力。越來越多的全球奢侈品企業(yè)，已經(jīng)開始陸續(xù)搶灘中國市場。這些數(shù)據(jù)的背后，展現(xiàn)的是中國消費(fèi)者，尤其是中國的富裕階層對于奢侈品的熱愛和高品質(zhì)精致生活的追求。

中國經(jīng)濟(jì)的崛起和騰飛使得在中國形成了一個由富豪新貴和中產(chǎn)階層所構(gòu)成的龐大奢侈品消費(fèi)者群體，他們擁有足夠的財富可供支配，有著極強(qiáng)的奢侈品消費(fèi)能力。一直以來，中國的新貴們都熱衷于在全世界購買奢侈品。隨著近年來他們對于奢侈品認(rèn)識的加深，從簡單地追求奢侈品，到追求精神層面的滿足，中國新貴對于奢侈品的喜好也呈現(xiàn)越來越細(xì)分的趨勢。從國際大牌到精品定制，從產(chǎn)品器物到旅游教育，越來越多的奢侈品走入他們的生活。據(jù)調(diào)查在媒體消費(fèi)習(xí)慣方面，互聯(lián)網(wǎng)、電視、報紙三種媒體最受新貴們歡迎，緊隨其后的依次是廣播、雜志、戶外媒體。

奢侈品代表著頂級的手工藝，文化，歷史傳統(tǒng)，以及對于生活態(tài)度的獨到闡釋，它傳遞的是一種文化和該種文化下的生活方式。從茶馬古道，絲綢之路所傳出的絲綢，茶葉，瓷器到今天崛起中的中國奢侈品，傳統(tǒng)文化浸潤下的中國奢侈品有著強(qiáng)大的生命力和發(fā)展源泉。中國品牌有著自己獨特的生活美學(xué)與智慧。當(dāng)中國璀璨的文明與智慧找到了與中國奢侈品對接的途徑，中國奢侈品就找到了發(fā)展的泉源。

奢華中國借誕生三周年之際，聯(lián)合中國奢侈品牌，提供中國奢侈品牌最有力的傳播平臺，邀請中國新貴，呈現(xiàn)一輪中國奢侈品行業(yè)的風(fēng)云際會。作為傳播中國本土奢侈品牌的先驅(qū)媒體，奢華中國發(fā)布中國奢侈品行業(yè)報告，為大家揭開中國奢侈品行業(yè)的神秘面紗，為中國奢侈品牌發(fā)展探尋解決之道。

從百花鏡中看中國奢侈品

二十年，足可以使一片小樹成長為一片森林；二十年，在中國也孕育了一個龐大的中國新貴群體。以高學(xué)歷，高收入為背景的中國新貴們，在對奢侈品的選購上直接反映了他們的價值取向，從開始時注重奢侈品的社會功效，到今天開始追求高品質(zhì)的生活方式和個人對奢侈品設(shè)計和品牌的純粹喜好，中國新貴對奢侈品的認(rèn)識逐漸加深，也表明了他們對個人擁有財富的理解。

與西方動輒百年歷史的奢侈品牌相比，中國本土孕育的奢侈品才剛剛起步。他們既要面臨西方奢侈品牌所持有的“驕傲血統(tǒng)”，又要挖掘和建立自己的品牌基因, 并且還要讓已經(jīng)習(xí)慣購買國際大牌的中國新貴們把視線慢慢轉(zhuǎn)移到自己身上。而這些都非一日所能成功的。

那么業(yè)內(nèi)人士如何看待中國奢侈品牌? 本土奢侈品牌的現(xiàn)狀與未來如何？奢華中國采訪本土奢侈品行業(yè)人士探討中國奢侈品牌的文化基因。

Simon Ma（著名設(shè)計師）

“中國自己的古文化，這五千年的文化本身就是奢侈品。包括它的建筑，它的玉。茶葉，絲綢。紙等等。每一個民族里面都會有它很有特色的東西。怎么去把它的好的東西找出來，重新去發(fā)掘新的內(nèi)涵非常重要。我覺得很多時候?qū)ι莩奁返睦斫獠皇钦f貴的才是奢侈品，它是不可復(fù)制的。在文化里面是沉淀得非常久的東西，對我來說才是一個真正的奢侈品?！?/p>

詹坤穎（博茶堂總顧問）

“這幾年，可能很多人在談佛學(xué)，談禪學(xué)，講道德經(jīng)，將黃帝內(nèi)經(jīng)，設(shè)置我們現(xiàn)在的孔孟學(xué)說在復(fù)興。這些東西都是最奢華的，是我們應(yīng)該抓住的精髓。其他就是技術(shù)問題。什么叫技術(shù)問題，就是你能夠把這個概念結(jié)合起來。你只是怎么把這個東西做的更精致，更美好，用適當(dāng)?shù)某杀救ラ_發(fā)出適當(dāng)?shù)膬r格，這才有奢華精神在里面?！?/p>

牛斌（半木家具市場總監(jiān)）

“從嚴(yán)格意義上說我覺得目前本土還沒有奢侈品牌。因為奢侈品牌不說一百年、五十年。最起碼有十年、二十年的積淀。我們自己在做這樣的品牌。我們不要把它定義為奢侈品。但我們用非常用心的態(tài)度去做，那來的人就會感受得到。這樣的一個溝通我覺得非常直接，也非常的有效。再加上有些媒體把這樣的平臺嫁接好以后，我覺得這種溝通差異的縮小會在非?？上У囊粋€時間內(nèi)能看到。而能夠有這樣一個心境去做一個長遠(yuǎn)的事情，能夠有這樣的內(nèi)心去做一個長久的品牌，我覺得在當(dāng)下應(yīng)該就是我們所追求的?！?/p>

中國奢侈品三大類別

七十年代開始，西方奢侈品開始了“民主化”的進(jìn)程，在西方社會，奢侈品不再是離普通大眾遙遠(yuǎn)的商品，而通過大眾品牌營銷和傳播的手段，使奢侈品牌成功的開拓了一群原不屬于該品牌的新中產(chǎn)階級客戶群。在西方奢侈品牌搶灘中國市場的今天，奢侈品牌通過細(xì)分的產(chǎn)品戰(zhàn)略，抓住了不僅僅是富人階層，更抓住了追求富人精致生活方式的中產(chǎn)階層。

中國奢侈品牌在品牌建立的初級階段，也已經(jīng)初期的呈現(xiàn)出了服務(wù)不同消費(fèi)人群的逐漸細(xì)分的趨勢。目前的中國奢侈品行業(yè)可以分為三類的運(yùn)營方式。

傳統(tǒng)奢侈品

作為中國第一代高端品牌，這類傳統(tǒng)奢侈品有著獨一無二的特質(zhì)，憑著悠久的歷史，特色的工藝和特殊的歷史身份，正在成為中國奢侈品牌中的高端品牌。這些品牌的代表如同“五糧液”，“茅臺酒”由于品牌本身的歷史故事和國家政治中所扮演的角色，獨特的釀造工藝，上乘的內(nèi)在質(zhì)量，已經(jīng)成為中國高端奢侈品牌的代表。但略為保守的品牌發(fā)展和傳播戰(zhàn)略，還沒有成為國際上真正意義上的中國奢侈品牌。

新奢侈品

與傳統(tǒng)奢侈品相比，中國新奢侈品是在近十年到二十年建立起的奢侈品牌，從品牌建立初期就以奢侈品牌為定位，有著明確的品牌定位和受眾，在產(chǎn)品風(fēng)格上更具有設(shè)計感，在市場營銷及品牌傳播的手段上更為先進(jìn)和多元化。

以“東北虎”，“春在”為代表的中國新奢侈品牌憑著深厚的品牌精神，準(zhǔn)確的市場定位和與國際接軌的奢侈品營銷模式，使它們?nèi)跃哂兄鴱V泛的威望以及豐富的情感內(nèi)涵。也是中國奢侈品行業(yè)的中堅力量。

中洋混血

所謂中洋混血，即中國的文化元素加西方的管理運(yùn)營模式，指那些與國外合作的，或者是被海外公司收購的中國品牌，在重新進(jìn)行市場定位和一番包裝整頓后，搖身成為一個高檔的品牌?！拔木啤痹诒谎缶凭揞^包裝后，成功升級。其品牌故事深入人心，西方營銷手段的出色運(yùn)用和管理資源上的共享為這些品牌的成功搭建了基石。這類品牌也是目前最為容易在國際上獲得品牌知名度的中國品牌。

本土VS 舶來

我們用幾個衡量奢侈品牌標(biāo)準(zhǔn)的量度來比較本土和舶來奢侈品牌，尋找中國奢侈品的發(fā)展之路。

歷史傳奇－歷史創(chuàng)造品牌？還是品牌創(chuàng)造歷史？

奢侈品是一種極具歷史文化內(nèi)涵的商品，對于奢侈品來說，最寶貴的便是其悠久的根基。LV的傳奇歷史為LV集團(tuán)的發(fā)展起到了重要作用。出身卑微的LV箱包創(chuàng)始人Louis Vuitton曾只不過是一個皇室里收拾行李的捆衣工，但他后來發(fā)明了平蓋式旅行箱。這個發(fā)明鑄就了LV這個品牌，Louis Vuitton的家族也不斷的延續(xù)著這個品牌。縱覽國外的奢侈品，“Gucci，Chanel，Hermes”等等，都可以看出，這些品牌流淌著的是一個個家族的血液。

回顧我國的奢侈品，還以茅臺酒為例，一個擁有2000年歷史的品牌，史記上盛載著其傳奇佳話，新中國成立后被譽(yù)為“國酒”。但因60余年的“斷火”讓人們已經(jīng)遺忘了其背后家族的存在。這和一個國家的歷史政治的變遷也息息相關(guān)。從這些奢侈品的演變中可以看出，一個家族，一段歷史的延續(xù)，對于一個奢侈品品牌的發(fā)展起著極大的作用。

價值觀－長遠(yuǎn)發(fā)展的內(nèi)在動力

核心的價值觀對于一個奢侈品牌的傳播來講是關(guān)鍵。一個好的價值觀不僅能夠提高品牌的影響力，通過傳播這一理念影響消費(fèi)人群，滿足消費(fèi)者的精神需求，從長遠(yuǎn)上來講，為品牌在商業(yè)競爭上獲取長期的優(yōu)勢。

中國新奢侈品在建立品牌價值觀上較傳統(tǒng)奢侈品更為突出。中國高端家具品牌“春在”從中國傳統(tǒng)文化中提取精化，結(jié)合對現(xiàn)代家居的理解，塑造出獨特的奢侈品品牌理念。其“春在”取自于清代著名文人俞樾先生的一句詩：“花落春猶在”。意思是朝代更替、時光流逝，而那些美好的記憶與文化依然余韻猶存。

手工藝－傳統(tǒng)手工藝基礎(chǔ)上的現(xiàn)代創(chuàng)新才是王道

奢侈品的工藝必須是極其精致的，與它昂貴的價格相匹配。在西方奢侈品牌中，皮具等奢侈品，從選料，到設(shè)計，再到手工拼接，包括拉鏈的選擇，按扣的選用，每一道工序和每一個細(xì)節(jié)，都體現(xiàn)著品牌工匠高超的手工技藝和對細(xì)節(jié)的苛刻，而這些技藝是在代代傳承的基礎(chǔ)上不斷創(chuàng)新演變的。奢侈品的迷人之處，除了它外表的美麗外，更是它精湛的工藝所呈現(xiàn)和沉淀后的內(nèi)涵。

手工藝的傳承對于大多中國奢侈品來講是一個課題，在某些奢侈品行業(yè)，如皮具，洋酒，它們銷售的不僅僅是商品，更是在傳遞西方文化和歷史。

對于某些有著悠久歷史的中國傳統(tǒng)行業(yè)，如茶葉，家具，陶瓷，絲綢制品，面臨的課題是結(jié)合品牌創(chuàng)意的理念進(jìn)行傳統(tǒng)手工藝的傳承和創(chuàng)新，臺灣琉璃工房的成功為中國奢侈品塑造了好的榜樣，以設(shè)計師的天賦靈感為主，重拾已經(jīng)失傳了的漢代“脫蠟鑄造”技藝，“琉璃脫蠟鑄造法的工序十分復(fù)雜，需經(jīng)過十二道工序方能完成一件作品，每道工序都不能有任何失誤，否則易使作品碎裂，或產(chǎn)生不規(guī)則氣泡或雜質(zhì)?！边@一技藝對手工匠的技巧要求極高，稱為真正意義上的中國奢侈品。

“春在”的成功也充分的體現(xiàn)在了對傳統(tǒng)手工藝的傳承和延續(xù)上，從2004年創(chuàng)牌以來，以濃郁的中式風(fēng)格搭配現(xiàn)代設(shè)計感，傳遞創(chuàng)設(shè)人陳仁毅想要讓人了解的新東方生活情趣并讓中國人在母體文化上尋找到精神愉悅?！按涸凇卑阎袊?dāng)代的手工和精神內(nèi)涵作為品牌的內(nèi)涵，在手工技藝上，首先延續(xù)漆繪工藝，包含“描金”，把中國傳統(tǒng)的山水圖，花鳥圖體現(xiàn)在家具上面；“彩繪”，用油漆純手工彩繪出來；“堆漆”，將這個失傳的工藝重拾起來，就是同樣的顏色做了十層二十層上面的堆漆，把顏色的層次體現(xiàn)出來。其次是雕刻工藝，保持傳統(tǒng)的純手工，并用了中國傳統(tǒng)的圖案加上“春在”的創(chuàng)新；另外“春在”在手工藝上使用上等的材質(zhì)，愿意花時間來等待上好的材質(zhì)。這一傳統(tǒng)手工藝的保留和對精湛技藝的追求，是“春在”作為中國家具奢侈品的成功因素之一。

品牌的創(chuàng)始人與品牌的未來

品牌的擁有者決定了品牌所傳遞的精神和前進(jìn)的方向。西方奢侈品牌的創(chuàng)立大多是以設(shè)計師名字命名，創(chuàng)始人確定品牌風(fēng)格，在保持創(chuàng)始人的理念下，一代代的后續(xù)設(shè)計師在創(chuàng)始設(shè)計師的基礎(chǔ)上不斷演變拓展。

設(shè)計師的才華和靈感對于奢侈品牌至關(guān)重要。也是服裝時尚類奢侈品牌創(chuàng)立的關(guān)鍵。

當(dāng)我們談到Chanel我們就直接和Coco Chanel的形象聯(lián)想在一起，她的才華與對美的理解通過品牌傳達(dá)出來。如果根據(jù)市場需要先創(chuàng)造品牌再選擇設(shè)計師，可能Chanel的才華不會發(fā)揮到那么淋漓盡致，影響世界時尚美學(xué)直到今日。另外一個設(shè)計師，Donna karan基于對女性需求與愿望的直覺性理解，創(chuàng)造了一種從頭到腳的“簡潔七件”理念，并將其融入一種日晚互換式的套裝。品牌更多的是他表達(dá)的載體。

那我們再拿中國品牌進(jìn)行比較，設(shè)計風(fēng)格：高貴，優(yōu)雅，奢華。以“錦繡國色”為標(biāo)志，“以云錦為材，以四大名繡為工，以五色為國色”。品牌的風(fēng)格非常突出，以重現(xiàn)中國鼎盛織秀技藝為主，弘揚(yáng)中華盛裝文化，和西方品牌不同的是，中國奢侈品重在整體推出一種中華華服的概念。上海灘的服裝融進(jìn)了上下5000年的中華傳統(tǒng)和21世紀(jì)新文化元素。上世紀(jì)30年代，中式服裝以其華麗典雅為特點，為上海贏得了“東方巴黎”之美名。和“東北虎”一樣，上海灘也是通過設(shè)計在詮釋對中國文化的理解，以創(chuàng)始人的理念為創(chuàng)牌的目的。

奢侈品營銷也需要細(xì)分市場

奢侈品的營銷不同于大眾消費(fèi)品，它的傳播手段和分銷渠道更加的有選擇性。公關(guān)的運(yùn)用對于奢侈品牌尤為重要。

根據(jù)法國奢侈品營銷專家Danielle ALLERES的理論，奢侈品營銷可以根據(jù)奢侈品的分層來運(yùn)用不同的營銷策略。她把奢侈品分為三個層次用來確定營銷手段，第一個是Luxe accessible即容易接近的奢侈品，這類產(chǎn)品如香奈兒迪奧等奢侈品牌的化妝品系列，從價格上比較容易接受，在分銷渠道上相對其他類別奢侈品比較廣泛，在傳播手段的運(yùn)用上也比較多元。這一層次的奢侈品的營銷手段非常借鑒大眾營銷手段，即以消費(fèi)者需要為前提進(jìn)行產(chǎn)品開發(fā)。

第二個層次是中等奢侈品，這類奢侈品的數(shù)量較第一階層的相比有限，價格上也更為昂貴，比如Gucci的非限量款皮革制品，這類奢侈品的營銷手段不完全以客戶需要為產(chǎn)品開發(fā)的主旨，也著重設(shè)計師要傳遞的元素，應(yīng)該說是兩者結(jié)合的考慮。在渠道上和傳播上和第一層次的奢侈品相比更有篩選性。中等奢侈品和容易接受的奢侈品如今在奢侈品的銷售上占據(jù)主要位置，因為它們可以吸引更為廣泛的中產(chǎn)階層消費(fèi)者。

第三個階層是難以接近的奢侈品，這類產(chǎn)品的開發(fā)基本完全以設(shè)計師靈感為主導(dǎo)，完全表達(dá)設(shè)計師所要的藝術(shù)風(fēng)格，不迎合市場因素。是奢侈品的最高級別。這類奢侈品如珠寶品牌卡地亞等的高端珠寶系列，反映一個品牌的最高技藝和靈感，也是該品牌的設(shè)計能力的展現(xiàn)。

那對于現(xiàn)在成功的歐洲奢侈品公司來說，都是在這三個層面上開發(fā)產(chǎn)品的以爭取更多的客人。仍然以卡地亞公司舉例，不僅僅有高端定制的珠寶系列，反映卡地亞精湛工藝的鑲嵌技術(shù)和設(shè)計能力，更有為了爭取更多消費(fèi)者的Love系列,Love系列的成功使得卡地亞擺脫了遙不可及的陳舊印象外，更為品牌增添了新的發(fā)展活力。

中國的奢侈品牌在剛剛起步的階段，還在品牌建立的過程，那么縱觀西方的奢侈品牌大多以從設(shè)計師成名后建立公司，然后發(fā)展的模式相比，中國奢侈品的營銷上還顯得單一，并且手段不足。僅僅有了設(shè)計師不夠的，還需要一套全面的品牌和產(chǎn)品開發(fā)的戰(zhàn)略，運(yùn)用國際上通用的奢侈品營銷理念來經(jīng)營品牌。

中國的奢侈品品牌在創(chuàng)立的階段都在著重以講述品牌的故事，來贏得消費(fèi)者，然而故事是一方面，好的產(chǎn)品管理和開發(fā)方法更重要，因為它涉及到延續(xù)，不能延續(xù)就稱不上是奢侈品，只能成為紅極一時的流行品。

中國奢侈品的復(fù)興

中國歷史上鼎盛時期也是中國文化和商品輸出的鼎盛時期，中國古代精致的生活方式，雅致的審美情趣是歐洲的皇室和貴族所追求向往的。一個國家的復(fù)興決定了文化的復(fù)興，文化的復(fù)興決定了既具有文化代表性的奢侈品行業(yè)的復(fù)興。中國奢侈品的復(fù)興和中華文化在世界上的地位密不可分，復(fù)興中國奢侈品的前提是在國人思想里中華文化的覺醒。中國經(jīng)濟(jì)的崛起決定了中國文化在世界上地位的上升，也造就了中國奢侈品復(fù)興的黃金時機(jī)。中國奢侈品作為當(dāng)代中國精神和文化的傳遞者將全面復(fù)興。

專注品牌建設(shè)還是迎合現(xiàn)階段市場需要？

中國奢侈品要復(fù)興需要從文化根源上尋找靈感，保護(hù)傳統(tǒng)的手工藝，并且從傳統(tǒng)中尋找靈感并進(jìn)行現(xiàn)代的創(chuàng)新，培養(yǎng)有才華的設(shè)計師及團(tuán)隊，并具有奢侈品專業(yè)營銷理念。奢侈品特別的屬性，決定了不可能運(yùn)用大眾消費(fèi)品慣用的營銷手段，而奢侈品市場的發(fā)展階段的不同也決定了新創(chuàng)立品牌的風(fēng)格屬性。西方奢侈品市場已經(jīng)進(jìn)入了成熟期，西方消費(fèi)者購買奢侈品的主要動機(jī)不再是追趕潮流，隨眾，炫耀心理，而是以追求個人喜好為主要消費(fèi)動因，奢侈品的購買者從富人階層到中產(chǎn)階級，奢侈品的“大眾化”使得奢侈品在西方變得不再神秘。

由于市場發(fā)展階段的差異，中國奢侈品市場正處在發(fā)展的上升期，改革開放的二十年中國社會的財富和階層進(jìn)行重新劃分，炫耀消費(fèi)和以奢侈品代表社會地位為主要購買動因，西方奢侈品由于品牌的知名度和在國際上的影響力，成為中國富人階層表明自己成功和財富的首選。和西方奢侈品不同的是，中國奢侈品才剛剛起步，在中國奢侈品市場如今的發(fā)展階段中，怎樣挖掘品牌內(nèi)涵，而不是一味隨著現(xiàn)階段的市場表現(xiàn)來建造品牌是關(guān)鍵，再過十年到二十年，中國奢侈品市場將從高度上升期逐漸平緩，消費(fèi)者對奢侈品的追求也不再是單一的尋求奢侈品的社會功效，而是像西方一樣，開始追求購買而帶來的精神愉悅和對品牌文化的單純喜好。

中國奢侈品牌努力在中國傳統(tǒng)文化中尋找靈感，但是在中西文化交融的今天，怎樣運(yùn)用文化的精神來塑造適合現(xiàn)代人的中國奢侈品是中國奢侈品為世界不同民族的人所接受的關(guān)鍵。奢侈品牌是國際化的，在精神內(nèi)涵上也同樣要具有世界性，既要有中華文化的精神，又要迎合當(dāng)今世界的審美趨勢和精神滿足。

設(shè)計：要符合今天的審美趨勢

奢侈品的發(fā)展泉源是設(shè)計，中國知識產(chǎn)權(quán)體系的不完善也造成了中國設(shè)計在現(xiàn)階段不能得到很好的保護(hù)，保護(hù)傳統(tǒng)手工藝和鼓勵傳統(tǒng)手工藝的創(chuàng)新是中國奢侈品發(fā)展的重中之重。

２０世紀(jì)開始，西方開始出現(xiàn)一些新奢侈品，這些奢侈品在設(shè)計上大膽，甚至偏向于流行，價格上可以接受，用料非?？季?，主要傳遞品牌所帶給消費(fèi)者的一種全新的生活方式，這類品牌對于相對保守的傳統(tǒng)奢侈品牌來講更適合被奢侈品消費(fèi)者喜愛，這類品牌如Rock & Roll風(fēng)格的Ｚadig & Voltaire，運(yùn)用高等的羊絨，加上設(shè)計，使品牌成為高級羊絨衫的代表。

依然拿“春在”舉例，“春在”的成功還得益于創(chuàng)始人三十年的全球生活經(jīng)驗，對世界趨勢的了解，結(jié)合創(chuàng)始人的中國傳統(tǒng)審美品味，使得“春在”成為當(dāng)代中國的奢侈品牌。

先進(jìn)的產(chǎn)品管理方法是中國奢侈品所需要的

中國奢侈品牌在產(chǎn)品開發(fā)和管理的經(jīng)驗上還欠缺，對于中國中等奢侈品，產(chǎn)品的開發(fā)不僅僅要以設(shè)計師靈感為主，還要尋找市場的突破點。對于高端奢侈品，如高裝定制則以尋找有天賦的設(shè)計師為主，以設(shè)計師對品牌的理念為前提，配合傳播手段。目前的中國奢侈品牌都瞄準(zhǔn)了高端奢侈品這一塊，對于中端奢侈品和易接受的奢侈品這兩個層次由于產(chǎn)品開發(fā)管理手段的落后及理解的有限還沒有被很多奢侈品牌關(guān)注。但多數(shù)的西方奢侈品集團(tuán)是在這三個層面上開發(fā)產(chǎn)品的，以擴(kuò)大品牌的影響范圍。這樣先進(jìn)的管理方法需要專業(yè)的奢侈品產(chǎn)品經(jīng)理，這一專業(yè)人才在中國還處于欠缺階段。

傳播也要很奢侈

奢侈品傳播有個顯著的特征，就是傳播渠道的篩選性，大眾傳媒的選擇和使用，以及公關(guān)活動的“奢侈性”。在奢侈品的傳播手段里，公關(guān)至關(guān)重要，越是頂級奢侈品，傳播手段越是依靠公關(guān)。而容易接受的奢侈品即初級奢侈品，則更多的依靠廣告為傳播途徑，但是和大眾消費(fèi)品不同的是，在媒體的選擇上會選用更加“奢侈的媒體”，更為有影響力的少量媒體，以觸及目標(biāo)消費(fèi)群。

地段！地段！地段！

奢侈品和大眾消費(fèi)品在分銷渠道上最大的特點就是奢侈品在分銷渠道上的篩選性，既要考慮目標(biāo)客戶可以接觸到我們的商品，又不能讓我們的商品不經(jīng)篩選的擴(kuò)大分銷渠道，良好的地段是關(guān)鍵，就像某著名奢侈品牌的經(jīng)理人說的，：“地段！地段！地段！”

奢華中國－中國奢侈品牌傳播的先驅(qū)媒體

鼎盛的時代，才會孕育出精致美好的生活。中國有五千年的歷史底蘊(yùn)，涵養(yǎng)出充滿東方美學(xué)意境的生活哲學(xué)。從周代的順應(yīng)自然，天人合一，到西漢崇尚的儒家德行；從盛唐精彩蓬勃的文化交融，再到明代精致優(yōu)雅的士大夫生活。中國人，一直都有著屬于自己的生活品質(zhì)。現(xiàn)在的中國正立身于又一個嶄新黃金時代的開端。奢華中國堅持從傳統(tǒng)中提供智慧，為現(xiàn)代人找到一種適合的生活態(tài)度，致力于引導(dǎo)和塑造中國自己的人文精致生活。

中國奢侈品傳播的先驅(qū)媒體

“奢華中國”整合中國本土奢侈品品牌，作為服務(wù)于中國奢侈品的專業(yè)媒體，為中國新貴階層提供精致生活指南，為中國奢侈品牌的崛起提供強(qiáng)有力的宣傳平臺。通過三年的經(jīng)營，形成了整合多方位跨媒介的整體傳播通路。

奢華中國所有節(jié)目的選題策劃和拍攝制作都由“奢華中國”獨立制作完成。精致原創(chuàng)的品質(zhì)極大的豐富了中國新貴的生活體驗。

中國唯一航空媒體上的奢華生活類節(jié)目

奢華中國旗下包含兩大品牌欄目。

“奢華上海”：面向中國和全球的新貴人群，全面提供上海及長三角各大城市的全方位奢華指南，分享最為豐富和及時的品質(zhì)生活服務(wù)咨詢。

“中國奢侈品“：首個全面介紹中國奢侈品品牌的電視節(jié)目。關(guān)注具有中國文化內(nèi)涵的本土奢侈品牌，傳播美好精致的人文觀念，引領(lǐng)中國人自己的奢華品質(zhì)生活。

奢華中國制作的兩檔高端電視節(jié)目直接面向中國最有消費(fèi)能力的人群，將品牌與潛在消費(fèi)者鏈接，為品牌量身定制一整套最佳創(chuàng)意的方案，通過航空媒體（上海航空公司機(jī)上節(jié)目），直接面對高端商務(wù)人士，更有效的向目標(biāo)客戶傳達(dá)品牌價值。

專業(yè)的奢侈品牌咨詢

奢華中國將組建專業(yè)奢侈品營銷咨詢團(tuán)隊，為中國奢侈品牌的發(fā)展提供專業(yè)品牌咨詢服務(wù)。

雜志和網(wǎng)站

奢華中國將推出以傳播精致生活方式為主的雜志和網(wǎng)站，提供高端人士衣食住行上的資訊。

中國奢侈品論壇

作為以搭建中國奢侈品牌傳播平臺為使命的奢華中國，將于2012年推出中國奢侈品論壇，集合中國奢侈品牌管理人士，碰撞思想，旨在推動中國奢侈品工業(yè)的方展，推廣有著豐富內(nèi)涵的中國奢侈品牌。

第三篇：2013中國奢侈品行業(yè)人力資源報告

2013中國奢侈品行業(yè)人力資源報告

前 言

人才是經(jīng)濟(jì)發(fā)展的源動力，當(dāng)我們審視任何一個行業(yè)的時候，都會自覺不自覺地把目光關(guān)注在該行業(yè)的人才以及人力資源發(fā)展上。作為在奢侈品行業(yè)耕耘多年的專業(yè)研究機(jī)構(gòu)，財富品質(zhì)研究院也一直努力關(guān)注奢侈品行業(yè)的人力資源狀況，并希望通過自己的工作給奢侈品牌和公司提供參考。

一直以來，人們都懷著一種仰視的感覺來審視奢侈品行業(yè)，但這次，至少在人力資源領(lǐng)域，我們會做一小小的揭示，并對這個行業(yè)的人力資源發(fā)展進(jìn)行一些探討，希望給這個快速發(fā)展的行業(yè)提供幫助。

一、調(diào)研對象特征

本次調(diào)研共回收問卷286份，有效問卷197份，問卷有效率為69%；本次調(diào)研的區(qū)域主要是在北京和上海，因為這兩個城市的奢侈品行業(yè)很發(fā)達(dá)，在一定程度上代表了奢侈品行業(yè)人力資源狀況的整體趨勢；本次調(diào)研對象范圍廣泛，既包括基層的門店銷售人員，也包括門店店長及其以上的運(yùn)營管理團(tuán)隊。

從調(diào)研方法來看，本次調(diào)研主要采用了5種調(diào)研方法。一是一對一問卷調(diào)研法，調(diào)研人員親自赴奢侈品牌的門店，和門店銷售人員、店長進(jìn)行一對一的問卷調(diào)查；二是深度訪談法，依托財富品質(zhì)奢侈品牌的數(shù)據(jù)庫資源，與各大奢侈品牌負(fù)責(zé)人如中國區(qū)總經(jīng)理、人力資源總監(jiān)進(jìn)行一對一深度訪談；三是電話調(diào)查，對在國外出差或工作的奢侈品從業(yè)者進(jìn)行電話調(diào)查；四是郵件調(diào)查，對沒有時間做深度訪談的奢侈品牌負(fù)責(zé)人如渠道總監(jiān)、營銷總監(jiān)、人力資源總監(jiān)等進(jìn)行郵件調(diào)查；五是資料文獻(xiàn)法，利用各種文獻(xiàn)資料以及網(wǎng)上公開信息等搜集相關(guān)的歷史數(shù)據(jù)，進(jìn)行比對分析。

1.調(diào)研人員基本特征分析

? 教育背景：所調(diào)研的奢侈品從業(yè)者是以本科學(xué)歷為主（68%），另有17%的從業(yè)者擁有研究生（含碩士、MBA、EMBA）學(xué)歷，同時15%的奢侈品從業(yè)者學(xué)歷是在本科以下水平，這部分從業(yè)者多來自門店銷售人員。

? 年齡分布：所調(diào)研的奢侈品從業(yè)者相對年輕，以21-30歲的“80后”為主，比例超過一半，其次是31-40歲的“70后”，這部分從業(yè)者多為奢侈品牌的骨干，位居中高層管理者。

? 性別比例：所調(diào)研的奢侈品從業(yè)者以女性為主（67%），男性從業(yè)者的人數(shù)弱于女性，男性從業(yè)者主要分布腕表、游艇、豪車、公務(wù)機(jī)等領(lǐng)域。

? 從業(yè)時間：所調(diào)研的奢侈品從業(yè)者的工齡多為3-5年，有一定的資歷，但還不是十分成熟，5年以上的資深從業(yè)者和1-3年的初級從業(yè)者平分秋色，比例差不多。入門級的從業(yè)者只占到所調(diào)研人群的6%。

? 職位分布：所調(diào)研的奢侈品從業(yè)者基層員工（52%）和管理層（48%）所占的比例約為1:1。

圖1：所調(diào)研奢侈品從業(yè)者的性別、工齡、職位、學(xué)歷、年齡分析

2.調(diào)研人員所在企業(yè)特征分析

? 分類分布：所調(diào)研的奢侈品牌涉及品類非常豐富，包括鐘表、珠寶、服裝、香水、化妝品、皮具、箱包、配飾、紅酒、汽車、家居、游艇、公務(wù)機(jī)、高端酒店等各個門類，更廣泛的調(diào)研有利于得出最準(zhǔn)確最真實的數(shù)據(jù)。

? 國別分析：歐洲品牌占到將近一半，其次是國內(nèi)品牌（41%），以及美國（10%）和少量的日本品牌。

? 進(jìn)入中國時間分析：進(jìn)入中國少于三年的品牌僅有10%，5-10年占所調(diào)研品牌的24%，10-20年的占26%，超過20年的品牌有22%。

? 被調(diào)研品牌員工人數(shù)分析：有33%的奢侈品牌在中國的員工數(shù)小于100人，其次是超過1000人的品牌（24%），這類品牌在國內(nèi)的渠道資源十分豐富，相應(yīng)的從業(yè)人員也較多。

? 中國區(qū)HR人數(shù)分析：奢侈品牌中國區(qū)HR員工數(shù)量十分少，有將近一半的品牌HR人數(shù)僅為1-2名，其次是5-10人（33%）。

圖2：所調(diào)研奢侈品牌的國別分析、進(jìn)入中國時間分析

圖3：所調(diào)研奢侈品牌中國區(qū)員工人數(shù)分析

圖4：所調(diào)研奢侈品牌中國區(qū)HR員工人數(shù)分析

二、奢侈品從業(yè)者收入分析

1.基層奢侈品從業(yè)者月薪主要集中在5000-10000元

圖5：奢侈品從業(yè)者的薪酬分析

本次調(diào)研發(fā)現(xiàn)，50%的奢侈品從業(yè)者月薪在5000-10000元之間，這部分員工基本上以有一定資歷的門店銷售人員為主，其次是10000-20000元（26%），這部分從業(yè)者多為店長及其初級運(yùn)營管理層人員，月薪在2000-5000元的低收入從業(yè)者基本為奢侈品門店的基層員工。月薪超過3萬的員工人數(shù)占所調(diào)研人數(shù)的3%，這部分從業(yè)者基本是總監(jiān)或更高級別的管理層。大品牌中國區(qū)主要負(fù)責(zé)人雖然人數(shù)很少，但是作為這個行業(yè)的金領(lǐng)階層，年薪大部分在150-200萬人民幣之間，即平均月薪15萬左右，業(yè)績好的獎金和分紅加在一起會更多。

圖6：中國奢侈品行業(yè)主要職位平均年薪

圖7：奢侈品從業(yè)者實際薪酬與外界預(yù)期薪酬對比

圖8：奢侈品從業(yè)者對行業(yè)薪酬的認(rèn)知狀況

整體來看，奢侈品從業(yè)者的工資水平并沒有外界預(yù)期的高，報告統(tǒng)計結(jié)果顯示，55%的從業(yè)人員認(rèn)為與其他行業(yè)相比，奢侈品行業(yè)的工資水平并無明顯差異。這說明人們對奢侈品行業(yè)存在一定的期許，但是這部分期許更多的是針對管理層，大家在談到奢侈品從業(yè)者薪資的時候，通常認(rèn)為的是運(yùn)營管理人員，管理層的薪酬基本與人們的預(yù)期相吻合。當(dāng)問及外界對店面人員的工資預(yù)期時，基層的店員實際工資水平低于人們的預(yù)期，即店員的薪酬待遇并不如人們想象的那樣高。

2.奢侈品管理層月薪基本在萬元以上

圖9：不同職位的奢侈品從業(yè)者薪酬分析

通常來說，不同職位不同收入，奢侈品牌也不例外?？傮w來看，奢侈品牌的基層員工收入也相對較低，收入在2000-5000元占25%，但也有收入達(dá)到20000-30000元的基層員工，但這類基層員工多數(shù)為可以拿到提成和獎金的銷售人員，特別是大件高價奢侈品的銷售人員，提成促使其月薪非常高。奢侈品牌的管理層收入主要集中在10000-30000元不等，這主要取決于管理職位的層次，通?？偙O(jiān)以上級別的管理層月薪多在30000元以上。

3.資歷經(jīng)驗豐富的奢侈品從業(yè)者月薪較高

圖10：不同從業(yè)時間的奢侈品從業(yè)者薪酬分析

圖11：不同職位的奢侈品從業(yè)者工作年限分析

與其他企業(yè)相比，奢侈品牌會更在意員工的資歷經(jīng)驗，這主要是因為中國的奢侈品市場發(fā)展不過20余年，本身行業(yè)內(nèi)的資深人士就不多，隨著諸多國際奢侈大牌紛紛進(jìn)入中國，行業(yè)人才短缺的現(xiàn)象越加嚴(yán)重。另外，要培養(yǎng)一名具有豐富行業(yè)經(jīng)驗的員工成本非常高，所以奢侈品牌非常喜歡有從業(yè)經(jīng)驗的員工，這和財富品質(zhì)研究院調(diào)研的結(jié)果相吻合。通常月薪在30000元以上的管理層，一般行業(yè)內(nèi)經(jīng)驗都在5年以上。因此，要想在奢侈品牌做到更高職位并獲得更高收入，積累行業(yè)經(jīng)驗十分重要，這也告訴那些致力于從事奢侈品行業(yè)的擇業(yè)者，頻繁跳槽并不利于其職業(yè)的長期發(fā)展。

4.42%的奢侈品從業(yè)者月薪同比上漲多集中在10%-30%之間

圖12：2013年奢侈品從業(yè)者月薪同比上漲幅度分析

圖13：不同職位的奢侈品從業(yè)者的月薪漲幅分析

工資上漲幅度是吸引和穩(wěn)定員工的基礎(chǔ)，一個不漲薪的品牌很難維持員工的穩(wěn)定性。就奢侈品從業(yè)者的工資漲幅來看，81%的奢侈品從業(yè)者表示，月薪每年都會隨著工齡和職位的增加而上漲，上漲周期約是半年和1年，平均漲幅幅度主要集中在10%-30%，這比一般其他行業(yè)的年工資漲幅要高一些，可以看出奢侈品行業(yè)比其他行業(yè)更加缺少人才，這與行業(yè)快速發(fā)展有很大關(guān)系。從職位來看，管理層的月薪漲幅要高于基層員工，管理層月薪漲幅主要集中在10%-30%，而基層員工的月薪漲幅更多的是在10%以下。這主要是因為基層員工的替代性較高，而一個優(yōu)秀的管理者很可能影響到整個品牌的運(yùn)營，在月薪漲幅方面相比基層員工要高很多。

圖14：奢侈品從業(yè)者日常福利內(nèi)容

報告統(tǒng)計結(jié)果顯示，就具體的福利內(nèi)容，奢侈品行業(yè)與其他行業(yè)相比在項目類別上并沒有大的差異，最大的不同主要集中內(nèi)部折扣方面，87%的奢侈品牌員工可享受購買本品牌的價格折扣，通常是8折左右，部分高級管理層可以享受5折優(yōu)惠。

在旅游和培訓(xùn)方面的福利，奢侈品行業(yè)比其他行業(yè)要明顯高很多，63%的奢侈品從業(yè)者表示他們有完善的培訓(xùn)體系，并且70%的奢侈品從業(yè)者表示他們曾經(jīng)有過出差旅游或福利旅游的經(jīng)歷，而知名奢侈品牌負(fù)責(zé)人曾經(jīng)有過公司提供旅游經(jīng)歷的幾乎接近100%，并且很多旅游是和培訓(xùn)相結(jié)合。

5.奢侈品從業(yè)者對自己的薪酬表示基本滿意

圖15：奢侈品從業(yè)者薪酬滿意度分析

從整體來看，奢侈品從業(yè)者對自己的薪酬福利表示滿意，有超過一半的奢侈品從業(yè)者對自己的薪酬福利表示基本滿意（56%），其中有28%的奢侈品從業(yè)者認(rèn)為自己的薪酬福利水平要比其他行業(yè)的高。另有15%的從業(yè)者則表示對自己的薪酬不滿意，認(rèn)為自己的薪酬福利低于其他行業(yè)，這部分從業(yè)者多為奢侈品行業(yè)的基層員工，行業(yè)經(jīng)驗缺乏，但自我設(shè)定的薪資目標(biāo)高，所以非常不滿意自己的薪資水平。

圖16：不同性別的奢侈品從業(yè)者薪酬滿意度分析

具體從性別來看，女性從業(yè)者比男性從業(yè)者對自己的薪酬更滿意些，這主要是因為女性的社會角色相對男性的壓力較輕，同時自我評價相對更感性，而且對除薪資外的其他福利要比男性從業(yè)者更在意。

圖17：不同職位的奢侈品從業(yè)者薪酬滿意度分析

從職位來看，8%的奢侈品基層從業(yè)者對自己的薪酬表示不滿意。這主要是因為基層從業(yè)者受資歷和學(xué)歷的限制，預(yù)期薪酬和實際收入往往會有落差；而管理層從業(yè)者薪酬基本上和資歷、學(xué)歷、能力等各方面匹配，所以對薪酬的滿意度相對更高，但也有6%的管理層對自己的薪酬不滿意。

隨著2008年之后中國奢侈品市場的高速發(fā)展，奢侈品行業(yè)的人才需求也大幅度提升，保持了每年30%的人才需求增長速度，目前大約有14萬人直接在奢侈品牌從業(yè)，主要從事在品牌、零售、設(shè)計、生產(chǎn)、客服、公關(guān)、媒體等職業(yè)；約有35萬人服務(wù)于奢侈品行業(yè)，在物流、地產(chǎn)、教育、旅游、酒店、會所等產(chǎn)業(yè)服務(wù)奢侈品。但是，中國奢侈品行業(yè)仍然面臨巨大人才障礙，57%的奢侈品牌認(rèn)為人才缺口巨大，不能滿足企業(yè)發(fā)展需要。根據(jù)財富品質(zhì)研究院測算，現(xiàn)階段中國整個奢侈品行業(yè)管理崗位約有3000人缺口，優(yōu)秀店長有4500人缺口，職業(yè)買手有2000人缺口，優(yōu)秀店員缺口不低于3萬人。財富品質(zhì)研究院預(yù)測，未來中國奢侈品行業(yè)最具有薪酬增長潛力的5個行業(yè)職位將是職業(yè)買手、店長、客服經(jīng)理、維修保養(yǎng)專業(yè)人才以及專業(yè)市場研究人員。

圖18：最具薪酬增長潛力的5個奢侈品行業(yè)職位

三、奢侈品行業(yè)吸引人才的原因分析

1.奢侈品從業(yè)者認(rèn)為該行業(yè)整體人才素質(zhì)參差不齊

圖19：奢侈品從業(yè)者對行業(yè)人才素質(zhì)評價

就奢侈品行業(yè)整體的人才素質(zhì)來看，近一半的奢侈品從業(yè)者認(rèn)為奢侈品行業(yè)的整體人才素質(zhì)一般，并且他們并不認(rèn)為奢侈品行業(yè)屬于人才高度集中的行業(yè)。但事實上，奢侈品行業(yè)集中了最多的高學(xué)歷從業(yè)者，但無疑這是一個從業(yè)者普遍缺乏自信的行業(yè)。

圖20：不同職位的奢侈品從業(yè)者背景分析

報告統(tǒng)計結(jié)果顯示，奢侈品從業(yè)者的背景出現(xiàn)了明顯的兩極分化現(xiàn)象。受教育程度較高人員（含海歸人員、名校畢業(yè)生等）占半數(shù)以上，富二代、官二代群體也占有一席之地，其他受教育程度較低的基層銷售人員約占五分之一。大部分店長級別的從業(yè)者主要是由在基層工作多年表現(xiàn)優(yōu)異的店員晉升上來的，所以整體學(xué)歷偏低；而海歸人員和名校畢業(yè)生一般在經(jīng)過門店短暫鍛煉后會直接進(jìn)入運(yùn)營管理層，從事市場和銷售管理類相關(guān)工作。

高素質(zhì)店長缺乏已經(jīng)成為行業(yè)發(fā)展巨大障礙，雖然奢侈品牌近年來開始陸續(xù)進(jìn)行校園招聘充實到門店，但高素質(zhì)、低能力的高校畢業(yè)生和海歸人員大部分很難踏踏實實從店員做到店長，這成為奢侈品行業(yè)發(fā)展的怪現(xiàn)象。

2.奢侈品行業(yè)合格人才匱乏

圖21：奢侈品行業(yè)整體人才供求分析

報告統(tǒng)計結(jié)果顯示，超過一半的奢侈品從業(yè)者,特別是管理層表示奢侈品行業(yè)人才匱乏，這主要源于中國奢侈品市場近幾年快速發(fā)展，人才嚴(yán)重匱乏成為限制很多奢侈品牌發(fā)展壯大的主要因素。很多奢侈品牌負(fù)責(zé)人表示，很難招聘到合適的員工，奢侈品人才供需存在著巨大的矛盾。

在所有人才缺口里面，市場需求最旺盛、人才缺口最大的是市場銷售類人員和店面管理人員。奢侈品牌大量開店的同時，店面管理和市場推廣成為最大壓力，相關(guān)人才缺口也最大。

3.職業(yè)履歷帶來的優(yōu)勢和便利是奢侈品牌吸引人才的最關(guān)鍵因素

圖22：奢侈品牌吸引人才的關(guān)鍵要素

就奢侈品行業(yè)本身吸引人才的關(guān)鍵因素，從奢侈品行業(yè)品牌管理者的角度來看，奢侈品行業(yè)的從業(yè)經(jīng)歷會給職業(yè)生涯帶來優(yōu)勢和便利以8.63分高居首位，很多在奢侈品工作的初級工作者有“鍍金”的觀念，實際上，奢侈品行業(yè)的從業(yè)經(jīng)歷也確實可以為其職業(yè)生涯奠定良好的基礎(chǔ)；其他因素，比如職業(yè)榮譽(yù)感和充足的學(xué)習(xí)培訓(xùn)及出國機(jī)會，這也和從業(yè)者自身的職業(yè)選擇等原因基本相符。當(dāng)然，也有很酷愛奢侈品，本身也沒有經(jīng)濟(jì)與生活壓力的從業(yè)者，他們會把內(nèi)部折扣與福利等看做很大的誘惑力。

圖23：奢侈品從業(yè)者選擇進(jìn)入奢侈品行業(yè)工作的主要原因

但有趣的是，與奢侈品牌管理者自認(rèn)為吸引人才的關(guān)鍵點不同，奢侈品從業(yè)者自己的答案卻是 “興趣是最好的老師”，有31%的奢侈品從業(yè)者認(rèn)為是“個人對奢侈品的興趣和愛好”成為吸引其進(jìn)入該行業(yè)的主要原因，其次是輕松愉悅的工作氛圍（13%），而良好的薪酬待遇和福利則居第三位（12%）。可見，奢侈品行業(yè)管理者和從業(yè)人員在就業(yè)驅(qū)動力認(rèn)知方面存在很大差異。

4.員工推薦是奢侈品牌招聘的最主要渠道

圖24：奢侈品從業(yè)者進(jìn)入品牌工作的主要渠道

圖25：不同職位的奢侈品從業(yè)者進(jìn)入品牌工作的主要渠道

當(dāng)問及“您是通過什么渠道進(jìn)入目前所在公司”，報告統(tǒng)計結(jié)果顯示，員工推薦成為奢侈品從業(yè)者自認(rèn)為最有效的求職成功途徑，約占24%，其次是外部網(wǎng)絡(luò)招聘（22%）和內(nèi)部招聘（21%）。就具體職位來看，管理層的職位晉升主要是靠內(nèi)部招聘，而基層員工則傾向于外部網(wǎng)絡(luò)招聘和員工推薦，這主要是因為這幾種渠道對于奢侈品牌來說是最節(jié)省成本和高效的。

內(nèi)部招聘越來越成為奢侈品行業(yè)管理人才的主要來源，所以，奢侈品牌越來越重視內(nèi)部培訓(xùn)體系的建立，很多奢侈品牌都擁有自己完善的人員培養(yǎng)和傳承計劃。

圖26：奢侈品牌最有效的招聘渠道

就招聘渠道而言，奢侈品從業(yè)者和奢侈品牌（管理者和人力資源負(fù)責(zé)人）都認(rèn)為最有效的招聘渠道主要是員工推薦（35%）和內(nèi)部招聘（17%），不同的是，除員工推薦外，奢侈品牌還會借助人才介紹機(jī)構(gòu)（24%）招聘人才。員工推薦有利于節(jié)省招聘成本，是最直接最有效填補(bǔ)職位空缺的方法，但是員工推薦僅限于職位空缺較少時；人才介紹機(jī)構(gòu)一般有利于批量的人才招聘，但需要花費(fèi)一定的成本，并且招聘過程繁瑣冗長；內(nèi)部招聘常用于職位的晉升和考核，內(nèi)部招聘不僅節(jié)省培訓(xùn)成本，而且有利于激發(fā)原有員工的工作積極性。近年來，奢侈品牌開始陸續(xù)進(jìn)行校園招聘，以期實現(xiàn)人才的儲備，但從效果來看，還不是十分明顯。

圖27：奢侈品牌最常用到的招聘服務(wù)內(nèi)容

報告統(tǒng)計結(jié)果顯示，奢侈品牌認(rèn)為最常用到的招聘服務(wù)內(nèi)容主要是高級獵頭、人才測評工具以及招聘服務(wù)客戶端軟件。由于奢侈品行業(yè)存在嚴(yán)重的人才匱乏現(xiàn)象。所以，在人才不足的情況下，通過獵頭挖角便成為了奢侈品行業(yè)招聘的主要渠道，44%的奢侈品牌選擇了高級獵頭服務(wù)，特別是針對店長以上的管理層人員。但是，高級獵頭雖然作為奢侈品牌最主要的付費(fèi)服務(wù)項目，但是讓奢侈品牌獲得最多人才的確是員工推薦，根據(jù)本次對奢侈品從業(yè)者的調(diào)研發(fā)現(xiàn)，有35%的員工是通過“員工推薦”進(jìn)入品牌工作的。除此以外，人才測評工具（25%）也是有效的衡量員工工作效率的軟件，它以客觀標(biāo)準(zhǔn)化的方式對員工的工作效果進(jìn)行考核，現(xiàn)在已經(jīng)越來越多的運(yùn)用到HR的管理當(dāng)中。

四、奢侈品從業(yè)者流動率分析

1.外界對奢侈品從業(yè)者表示羨慕，實際從業(yè)者自我職業(yè)評價一般

圖28：奢侈品從業(yè)者自我職業(yè)評價與外界預(yù)期的差異

本次調(diào)研還發(fā)現(xiàn)了一個有趣的現(xiàn)象，對于奢侈品從業(yè)者的職業(yè)評價，外界的預(yù)期明顯高于實際從業(yè)者的自我職業(yè)評價。44%的行業(yè)外人士表示奢侈品行業(yè)感覺光鮮亮麗讓人羨慕，而45%的實際從業(yè)者則認(rèn)為奢侈品行業(yè)并沒有什么特殊性，感覺非常一般，另有28%的奢侈品從業(yè)者認(rèn)為實際的工作感受是華而不實。

2.奢侈品從業(yè)者對未來的職業(yè)發(fā)展很有信心

圖29：奢侈品從業(yè)者對未來職業(yè)發(fā)展的預(yù)期

在問及“是否對未來職業(yè)發(fā)展有信心”時，報告統(tǒng)計結(jié)果顯示，超過一半的奢侈品從業(yè)者表示對未來的職業(yè)發(fā)展很有信心，只有8%的人表示并無信心。這說明奢侈品從業(yè)者還是比較肯定中國奢侈品市場高速發(fā)展的大環(huán)境，并且奢侈品行業(yè)也確實集中了一批高素質(zhì)的優(yōu)秀人才。

3.奢侈品從業(yè)者流動率較小，相對穩(wěn)定

圖30：奢侈品行業(yè)者近一年跳槽意愿分析

關(guān)于奢侈品行業(yè)人員流動性的情況，調(diào)研顯示，61%的奢侈品從業(yè)者表示近一年不會考慮跳槽，29%表示有跳槽意愿，10%表示不確定?？傮w來看，奢侈品行業(yè)人員流動性較低，相對穩(wěn)定。這主要是因為奢侈品從業(yè)者對現(xiàn)有的工作條件、薪酬福利待遇以及職業(yè)發(fā)展空間都還比較滿意，但這個事實卻和奢侈品行業(yè)人力資源管理人員的觀點相差較大，奢侈品牌自我普遍感觸人員流動率高，但如果和快消行業(yè)相比，特別是和以門店服務(wù)為主要模式的行業(yè)相比，奢侈品行業(yè)的人員流動率還是要低很多。

4.奢侈品管理層跳槽的意愿較為強(qiáng)烈

圖31：奢侈品行業(yè)不同職位的員工跳槽意愿分析

圖32：奢侈品行業(yè)不同工齡的員工跳槽意愿分析

就從業(yè)時間和跳槽之間的關(guān)系可以看出，從業(yè)時間在1-5年的員工想要跳槽的意愿較為強(qiáng)烈，這主要是因為經(jīng)過1-5年的行業(yè)資歷積累，奢侈品從業(yè)者希望得到更多的職業(yè)發(fā)展空間，因此跳槽成為滿足其個人發(fā)展的捷徑。從具體職位來看，越是高級的管理層，其跳槽的意愿越強(qiáng)烈，這是因為豐富的行業(yè)資歷已經(jīng)奠定了其在行業(yè)內(nèi)的獨特價值，尤其是當(dāng)在現(xiàn)有品牌的發(fā)展遇到瓶頸時，他們希望通過跳槽實現(xiàn)個人價值的最大化，一些高級職業(yè)經(jīng)理人甚至選擇自己創(chuàng)業(yè)，這在一定程度上更是加劇了奢侈品行業(yè)高級管理人才，特別是綜合性管理人才的短缺。

5.有更好的工作機(jī)會或被挖角是奢侈品從業(yè)者離職的最主要原因

圖33：奢侈品從業(yè)者離職的主要原因

圖34：不同職位的奢侈品從業(yè)者離職的主要原因

關(guān)于奢侈品從業(yè)者離職主要原因的調(diào)查，報告統(tǒng)計結(jié)果顯示，排在第一位的是“有更好的機(jī)會或被挖角”（32%），“個人原因如結(jié)婚、留學(xué)等”緊排其后，第三名則是“對公司待遇不滿”，這和具體職位的從業(yè)者離職的主要原因相吻合。除這三項外，其他導(dǎo)致員工離職的原因還有對公司現(xiàn)狀或同事關(guān)系的反感等。

頻繁的相互挖角是導(dǎo)致奢侈品行業(yè)薪酬一路高漲的主要原因之一，越是知名奢侈品牌的從業(yè)者流動性越頻繁，知名奢侈品牌一定程度上成為很多從業(yè)者職場的鍍金池，當(dāng)工作1-3年后，他們便會以此為資本尋找更好的工作機(jī)會和更好的發(fā)展空間。當(dāng)然，這也是奢侈品牌認(rèn)為離職率高的主要原因之一。

五、奢侈品從業(yè)者職業(yè)技能要求分析

1.企業(yè)文化的塑造與傳播是奢侈品行業(yè)人力資源管理的最大挑戰(zhàn)

圖35：奢侈品行業(yè)人力資源管理的主要挑戰(zhàn)

圖36：不同職位的奢侈品從業(yè)者所認(rèn)為的人力資源管理面臨的主要挑戰(zhàn)

報告統(tǒng)計結(jié)果顯示，奢侈品行業(yè)在人力資源管理方面面臨的最大挑戰(zhàn)是“企業(yè)文化傳播與塑造”，可見如何提升企業(yè)文化價值，并且能夠準(zhǔn)確的向員工傳達(dá)，使其準(zhǔn)確的理解品牌價值和企業(yè)文化精髓，成為奢侈品行業(yè)人力資源管理的主要挑戰(zhàn)。

隨著80和90后的成長，他們越來越成為各個行業(yè)人才梯隊的重要組成部分，奢侈品行業(yè)也非常明顯。他們相當(dāng)一部分擁有國外背景，自我意識很強(qiáng)，所以如何有效的管理“80后”和“90后”成為奢侈品行業(yè)人力資源管理的主要挑戰(zhàn)之一。

2.消費(fèi)心理學(xué)是奢侈品從業(yè)者最需加強(qiáng)的職業(yè)能力

圖37：奢侈品從業(yè)者需要加強(qiáng)的職業(yè)能力

圖38：不同職位的奢侈品從業(yè)者認(rèn)為需要加強(qiáng)的職業(yè)能力

當(dāng)問及“奢侈品從業(yè)者最需要加強(qiáng)的職業(yè)能力”時，答案各種各樣，可見奢侈品從業(yè)者認(rèn)為自身需要加強(qiáng)的能力是多方面的，同時也在一定程度反映出奢侈品從業(yè)者整體素質(zhì)非常有待提高。報告統(tǒng)計結(jié)果顯示，奢侈品從業(yè)者認(rèn)為最需要加強(qiáng)的前三類能力分別是消費(fèi)心理學(xué)（19%），客戶服務(wù)技能（18%），奢侈品品牌知識（16%）。奢侈品行業(yè)人員都深刻認(rèn)識到熟悉消費(fèi)者心理，掌握好服務(wù)客戶的技能，才能更好的為顧客提供服務(wù)。

無論奢侈品管理層還是基層的門店銷售人員，他們都認(rèn)為需要培訓(xùn)奢侈品通識知識，沒有系統(tǒng)的關(guān)于奢侈品牌的歷史文化和現(xiàn)狀的培訓(xùn)成為限制奢侈品牌人力資源培訓(xùn)的最大障礙，這也預(yù)示著未來關(guān)于這一領(lǐng)域的市場培訓(xùn)空間巨大。

3.奢侈品行業(yè)為員工提供的各類培訓(xùn)和學(xué)習(xí)機(jī)會比較缺乏

圖39：奢侈品從業(yè)者對所接收培訓(xùn)和學(xué)習(xí)機(jī)會的評價

圖40：不同職位的奢侈品從業(yè)者對所接收培訓(xùn)和學(xué)習(xí)機(jī)會的評價

圖41：奢侈品牌對自身培訓(xùn)工作的效果評價

報告統(tǒng)計結(jié)果顯示，42%的奢侈品從業(yè)者認(rèn)為奢侈品行業(yè)為員工提供各類培訓(xùn)和學(xué)習(xí)的機(jī)會一般，另有16%的從業(yè)者認(rèn)為培訓(xùn)和學(xué)習(xí)的機(jī)會比較缺乏。此外，奢侈品牌并沒有對不同職位上的員工所提供的培訓(xùn)內(nèi)容進(jìn)行區(qū)分。事實上，奢侈品行業(yè)多數(shù)員工渴求學(xué)習(xí)更多的知識，以獲得更大能力的提升和更好的職業(yè)發(fā)展空間。然而，根據(jù)財富品質(zhì)研究院對奢侈品牌人力資源總監(jiān)、總經(jīng)理的調(diào)查顯示，87%的奢侈品牌管理者對以往的員工培訓(xùn)表示滿意，只有10%的奢侈品牌管理者表示不滿意。信息不對稱使得培訓(xùn)成為限制奢侈品牌進(jìn)行良好人力資管理的主要障礙之一。

4.奢侈品牌認(rèn)知是員工培訓(xùn)的最主要內(nèi)容

圖42：奢侈品牌為員工提供的主要培訓(xùn)內(nèi)容

報告統(tǒng)計結(jié)果顯示，奢侈品牌為員工提供的培訓(xùn)內(nèi)容主要包括奢侈品牌認(rèn)知、門店銷售技巧、奢侈品行業(yè)常識等，大部分新入職員工行業(yè)常識相對匱乏，雖然很多奢侈品牌為新進(jìn)員工提供了培訓(xùn)，但培訓(xùn)內(nèi)容大都比較簡單，很難滿足真正的工作需要和員工需求。領(lǐng)導(dǎo)力和管理能力以及商務(wù)溝通與高端社交禮儀更多的是針對中層管理者，使其能真正適應(yīng)圈層文化，并和顧客達(dá)成一片。門店管理則具有一定專業(yè)性，主要針對店長級別的員工。

圖43：奢侈品牌企業(yè)培訓(xùn)的主要來源

就奢侈品牌的培訓(xùn)來源，報告統(tǒng)計結(jié)果顯示，近一半的奢侈品牌會自編培訓(xùn)教材并由管理者作為講師進(jìn)行培訓(xùn)，但這種培訓(xùn)教材主要是針對新員工入職時使用，另有37%的奢侈品牌則會外包給第三方專業(yè)培訓(xùn)機(jī)構(gòu)，這類機(jī)構(gòu)多是領(lǐng)導(dǎo)力、執(zhí)行力以及管理能力的培訓(xùn)，很少有針對奢侈品行業(yè)的專業(yè)培訓(xùn)。由于目前中國高校的奢侈品教育尚處于初級發(fā)展階段，所以奢侈品牌通過高校開展培訓(xùn)的比例很低；這就說明奢侈品行業(yè)的員工培訓(xùn)市場具有極大的開發(fā)空間，且尚處于市場初級階段。

5.公司內(nèi)部管理層是奢侈品牌進(jìn)行員工培訓(xùn)最主要的培訓(xùn)師

圖44：奢侈品牌進(jìn)行員工培訓(xùn)的講師來源

奢侈品牌進(jìn)行員工培訓(xùn)時，師資主要選擇公司內(nèi)部管理層（39%）和專業(yè)培訓(xùn)師（35%）。公司內(nèi)部管理層一般負(fù)責(zé)介紹品牌歷史、品牌文化、產(chǎn)品信息以及職位要求等與工作直接相關(guān)的培訓(xùn)內(nèi)容，而專業(yè)培訓(xùn)師則主要對員工培訓(xùn)管理能力、執(zhí)行力以及客戶管理關(guān)系等內(nèi)容。另外，奢侈品牌也會請一些社會型專家、學(xué)者以及高校教師作為培訓(xùn)師。

將行業(yè)內(nèi)專業(yè)人士發(fā)展成為更適合奢侈品行業(yè)的專業(yè)講師，將個別奢侈品牌內(nèi)部的優(yōu)秀師資市場化是解決奢侈品行業(yè)專業(yè)師資匱乏的主要手段，當(dāng)然，這也將成為很多奢侈品資深從業(yè)者極具發(fā)展?jié)摿Φ穆殬I(yè)方向之一。

6.管理培訓(xùn)機(jī)構(gòu)是奢侈品牌最傾向于合作的培訓(xùn)機(jī)構(gòu)

圖45：奢侈品牌傾向于合作的培訓(xùn)機(jī)構(gòu)

報告統(tǒng)計結(jié)果顯示，奢侈品牌傾向于合作的培訓(xùn)機(jī)構(gòu)主要有專業(yè)類的管理培訓(xùn)機(jī)構(gòu)(33%)、奢侈品專業(yè)咨詢機(jī)構(gòu)（22%）和國外高校。但是，針對奢侈品行業(yè)的專業(yè)培訓(xùn)機(jī)構(gòu)比較匱乏，很多管理培訓(xùn)機(jī)構(gòu)只能提供一些大眾化的針對所有行業(yè)的培訓(xùn)內(nèi)容，缺乏行業(yè)針對性。

7.公司總部是奢侈品牌進(jìn)行員工培訓(xùn)的最主要培訓(xùn)地點

圖46：奢侈品牌進(jìn)行員工培訓(xùn)的地點

關(guān)于培訓(xùn)地點的選擇上，43%的奢侈品牌都會在公司總部進(jìn)行員工培訓(xùn)，這一方面可以方便公司的管理層及時向新員工傳達(dá)品牌價值，同時也有利于增加新員工對品牌的歸屬感。其次，26%的奢侈品牌會選擇在高級酒店和私密會所進(jìn)行員工培訓(xùn)，高級酒店和私密會所會在培訓(xùn)安排上更為妥帖，使培訓(xùn)在細(xì)節(jié)上更能保證效果，同時也更適合把培訓(xùn)與旅游福利相結(jié)合。

圖47：員工對奢侈品牌提供培訓(xùn)的不滿評價

總體來看，員工對奢侈品牌所提供培訓(xùn)的主要不滿表現(xiàn)在培訓(xùn)時間（34%）、培訓(xùn)內(nèi)容（27%）和培訓(xùn)地點（17%）的選擇上，很多時候，員工會把培訓(xùn)等同于度假旅游，這也是員工最希望得到的福利之一，這就要求奢侈品牌在做員工培訓(xùn)計劃時必須充分了解員工需求，合理安排規(guī)劃關(guān)于培訓(xùn)的一切細(xì)節(jié)。

8.奢侈品牌員工培訓(xùn)預(yù)算較少

圖48：奢侈品牌每年的員工培訓(xùn)預(yù)算

報告統(tǒng)計結(jié)果顯示，大部分奢侈品牌中國區(qū)的人力資源部分擁有很少的培訓(xùn)預(yù)算，有超過半數(shù)的奢侈品牌把員工培訓(xùn)預(yù)算控制在10萬元人民幣以內(nèi)，僅有6%以上的奢侈品牌選擇將培訓(xùn)預(yù)算升至50萬元以上。但是，很多奢侈品牌會有總部提供的培訓(xùn)預(yù)算支持，但總體來說，奢侈品牌的培訓(xùn)預(yù)算還是相對較少，品牌沒有在培訓(xùn)方面投入更多的財務(wù)支持是使奢侈品從業(yè)者感到培訓(xùn)學(xué)習(xí)不足的重要原因之一。

9.超過一半的奢侈品牌不確定2014年的培訓(xùn)預(yù)算

圖49：奢侈品牌2014年的員工培訓(xùn)預(yù)算

當(dāng)調(diào)研問及明年各大奢侈品牌未來的培訓(xùn)支出預(yù)算時，55%的奢侈品牌表示并不能確定，24%的奢侈品牌表示會增加培訓(xùn)預(yù)算，甚至還有6%的奢侈品牌表示會減少培訓(xùn)預(yù)算支出。大部分奢侈品牌不愿意為員工未來的職業(yè)發(fā)展付出成本，但有比較期許新招聘的員工能有很強(qiáng)的職業(yè)能力，舍不得投入與高的期許形成鮮明對比，從長遠(yuǎn)來看，這成為限制行業(yè)發(fā)展的巨大障礙。

中國正處于奢侈品市場高速發(fā)展的時代，但奢侈品行業(yè)人才匱乏。如果所有的奢侈品牌都不愿意為員工的培訓(xùn)付出成本，那么這個行業(yè)的人力資源問題會不斷累積，單純靠彼此互相挖角來滿足暫時性的人力資源短缺，長此以往這會形成惡性循環(huán)，不利于整個奢侈品市場人力資源的健康成長。只有人才的成長和市場的增速相匹配，中國的奢侈品市場才會朝著健康有序的方向發(fā)展。

六、財富品質(zhì)榜

1.中國奢侈品行業(yè)最佳雇主（TOP10）

2.最具職業(yè)吸引力奢侈品牌（TOP10）

3.員工素質(zhì)最佳表現(xiàn)品牌（TOP20）

4.中國奢侈品行業(yè)知名培訓(xùn)師（TOP10）

研究機(jī)構(gòu)介紹：

財富品質(zhì)研究院：隸屬財富品質(zhì)集團(tuán)，中國富豪生活方式專業(yè)研究與顧問機(jī)構(gòu)，擁有中國富豪服務(wù)領(lǐng)域頂級專家團(tuán)隊30余人，與400多家境內(nèi)外媒體進(jìn)行合作，是境內(nèi)外媒體有關(guān)中國奢侈品市場相關(guān)內(nèi)容的最大供應(yīng)商。2011年繼權(quán)威首發(fā)《中國奢侈品報告》，2012年發(fā)布專業(yè)報告5份。2013年發(fā)布報告13份，涉及中國富豪服務(wù)所有產(chǎn)業(yè)。作為中國奢侈品培訓(xùn)第一品牌，財富品質(zhì)研究院所屬的財富品質(zhì)學(xué)院在課程設(shè)置、課件研發(fā)及師資儲備方面具有行業(yè)領(lǐng)先優(yōu)勢，正引領(lǐng)行業(yè)發(fā)展。

東浩人力資源：上海東浩人力資源有限公司（簡稱DHR），致力于成為全球人力資源服務(wù)的領(lǐng)先品牌，努力打造以招聘為核心的創(chuàng)新型人力資源服務(wù)提供商。2010年10月根據(jù)東浩集團(tuán)戰(zhàn)略重組后的上海東浩人力資源有限公司整合上海外服招聘中心的力量，服務(wù)客戶逾萬家。憑借自身的專業(yè)優(yōu)勢，公司先后被指定為“世博會志愿者職業(yè)發(fā)展計劃”、“上海青年志愿者就業(yè)服務(wù)指導(dǎo)計劃”以及“海外高層次人才引進(jìn)計劃”等政府計劃的承辦單位。

（全文完）

第四篇：中國珠寶奢侈品行業(yè)之我見20131231

在2013年的年終盤點中，經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域內(nèi)絕對不會忘記的一個詞就是“中國大媽”。“中國大媽”是網(wǎng)絡(luò)上引用美國媒體調(diào)侃國內(nèi)中年女性大量收購黃金引起世界金價變動而來的一個新興名詞?！度A爾街日報》甚至專創(chuàng)英文單詞“dama”來形容“中國大媽”。這次事件的始末相信大家早已了解，我也不必贅述。但是，通過這次事件可以看出，國內(nèi)珠寶奢侈品消費(fèi)市場具有很大的潛力。

調(diào)查顯示，我國是世界上重要的珠寶奢侈品生產(chǎn)國和消費(fèi)國。雖然我國珠寶首飾行業(yè)發(fā)展較晚，起步于20世紀(jì)80年代初。但是，得益于近年來國民經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展和居民可支配收入的提高，我國珠寶首飾行業(yè)呈現(xiàn)了高速發(fā)展的態(tài)勢。根據(jù)中寶協(xié)統(tǒng)計，中國珠寶首飾行業(yè)年銷售總額連續(xù)多年高速增長，繼2009年達(dá)到2200億元后，2010年銷售總額又攀新高，達(dá)到2500億元。據(jù)最新統(tǒng)計，2012年我國珠寶類消費(fèi)額高達(dá)3000億元，人均達(dá)到200元，同比增長接近15%。預(yù)計到2020年，中國將成為世界上最大的珠寶奢侈品消費(fèi)市場。

近年來珠寶奢侈品行業(yè)飛速發(fā)展的原因，筆者認(rèn)為主要有以下兩點。

首先，宏觀角度看，國內(nèi)股市長期低迷，樓市受到調(diào)控，實體經(jīng)濟(jì)由于人民幣升值也不太景氣，而M2（廣義貨幣）供應(yīng)量已突破百萬億元，CPI長期處于歷史高位，較強(qiáng)的通脹預(yù)期和國人傳統(tǒng)“存金藏銀”觀念的影響，使得購買珠寶奢侈品成為了老百姓期望財富保值和規(guī)避通貨膨脹的一種手段。

其次，珠寶首飾類商品一直是中國傳統(tǒng)結(jié)婚習(xí)俗中的必備品。1981-1990年間發(fā)生的第三次出生高峰，人口增長量最大，9年凈增人口1.43億，目前這批人已到了婚嫁的年齡。2008年我國結(jié)婚人口數(shù)達(dá)到1093.3萬對，2009年再創(chuàng)新高達(dá)到1145.8萬對，預(yù)計未來幾年，結(jié)婚人口將繼續(xù)保持每年1000萬對以上的態(tài)勢。因此，珠寶首飾類商品作為結(jié)婚的必備品，勢必將受益于結(jié)婚人口的增加。

目前，中國珠寶奢侈品產(chǎn)業(yè)仍處于一個高速發(fā)展的階段。一方面，行業(yè)集中度逐步提高，消費(fèi)者的品牌意識日漸加強(qiáng)；另一方面，以百貨為主要銷售渠道，加之方便快捷的在線銷售方式，一個龐大的多元化營銷網(wǎng)絡(luò)正在逐步形成。而且，國家產(chǎn)業(yè)政策給予珠寶奢侈品行業(yè)的支持，人均收入水平的提高和消費(fèi)結(jié)構(gòu)的升級，這些因素也在推動著中國珠寶奢侈品產(chǎn)業(yè)的高速發(fā)展。

回顧過去的一年，隨著國際金價的下跌和消費(fèi)者的扎堆搶購，國內(nèi)各大珠寶品牌也紛紛采取行動。老鳳祥在加強(qiáng)自有銀樓、旗艦店管理和經(jīng)營的基礎(chǔ)上，推出一系列促銷活動；周大福通過入駐天貓旗艦店和自營在線銷售網(wǎng)站的方式進(jìn)一步擴(kuò)大銷售渠道；以K金為主導(dǎo)的珠寶時尚品牌潮宏基通過O2O實現(xiàn)了銷售渠道升級。南京兩百年老字號品牌“寶慶銀樓”于今年10月左右，整合現(xiàn)有資源，通過公關(guān)造勢，廣告宣傳等營銷手段，實施新的品牌發(fā)展戰(zhàn)略，我公司公關(guān)團(tuán)隊也有幸共同參與了這次活動的策劃。

中國珠寶奢侈品市場正隨著中國經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展而迅速崛起，面對日益激烈的國內(nèi)外競爭，國內(nèi)的珠寶奢侈品企業(yè)如果能做到樹立和維護(hù)良好的企業(yè)形象，引進(jìn)先進(jìn)的生產(chǎn)加工技術(shù)，培養(yǎng)能體現(xiàn)中國文化的設(shè)計團(tuán)隊，科學(xué)研究與創(chuàng)意創(chuàng)新的緊密結(jié)合，則一定會創(chuàng)造出屬于中國自己的品牌，帶領(lǐng)中國珠寶奢侈品行業(yè)健康、有序、快速發(fā)展。

第五篇：奢侈品相關(guān)行業(yè) 4（范文模版）

美麗的戰(zhàn)場 ——佰草集歐洲生存記

2011年9月23日

全球化妝品的品牌競爭是殘酷和無情的，若不到最激烈的市場第一線，就無法體驗其中的艱辛和不易，更無法真正讓中國品牌躋身國際名牌之林

巴黎，香榭麗舍大街，LV旗艦店門口的求購隊伍終日不斷。就在這條堪稱世界時尚與奢華核心的大街上，一個1×1.5米的貨柜，是目前中國化妝品品牌唯一的位置，也是中國整個消費(fèi)品品牌唯一的位置。

3年前，上海家化旗下品牌佰草集走出去，第一站即選在巴黎香榭麗舍大街的絲芙蘭旗艦店，當(dāng)時在國內(nèi)外都引起轟動。前不久，當(dāng)記者走進(jìn)這家店，才真切體會到一切有多難：小小的中國化妝品置身于世界大牌的包圍之中，身邊時而新的品牌加入，時而一夜間消失；面對全世界“最挑剔”的消費(fèi)者，誰也不敢有絲毫怠慢。

這里，是“美麗的戰(zhàn)場”。在化妝品行業(yè)競爭最激烈的歐洲，3年前佰草集只有一個小小貨柜。3年里，中國品牌就是靠著這樣一個個貨柜，不僅在巴黎站穩(wěn)腳跟，銷售遍布法國，還在意大利、西班牙、波蘭、荷蘭等地生根開花。去年，佰草集歐洲銷售額近2000萬元人民幣，同比增長80%，今年預(yù)計仍將以80%的速度增長。

這個土生土長的中國化妝品品牌，憑什么在歐洲市場上立足？

最苛刻的巴黎

“把化妝品賣到巴黎，就像把煤運(yùn)到紐卡斯?fàn)栆粯印！边@是佰草集在巴黎上市之初，海外時尚界的評價。

巴黎不缺化妝品，遠(yuǎn)勝于紐卡斯?fàn)柌蝗泵海菏澜缱畲蟮幕瘖y品集團(tuán)法國歐萊雅總部在巴黎，世界最大的化妝品零售店絲芙蘭總部在巴黎。世界各地的知名化妝品、服裝、箱包等時尚品牌，無一不想在巴黎這一全球時尚之都占據(jù)一席之地。在這一點上，上海家化的思維和別的大品牌沒有區(qū)別——不管成本多高、競爭多激烈、生意多難做，也要去巴黎。

2008年，佰草集在絲芙蘭旗艦店上市。外界對于上海家化試水歐洲市場的舉動感到驚訝，“一個中國品牌罕見地闖入巴黎人的生活，人們最初都有新奇感，但也僅僅是新奇感而已?！薄睹廊葜芸冯s志主編菲利普斯告訴記者。

抵達(dá)巴黎、參觀店鋪之前，記者特地拜訪了這位當(dāng)?shù)鼗瘖y品行業(yè)的權(quán)威媒體人。雖然來過中國，對中國品牌和中國文化充滿興趣，但菲利普斯還是始終強(qiáng)調(diào)著中國市場和歐洲市場的差異：在歐洲，尤其是法國，化妝品是相當(dāng)“嚴(yán)肅”的行業(yè)。比如她工作的《美容周刊》雜志銷售遍及歐美，一年的訂閱價高達(dá)400歐元——這也折射出化妝品業(yè)在歐美發(fā)達(dá)國家的地位?！霸跉W洲賣化妝品很難，在法國更難，對于本國以外的品牌來說是難上加難，而中國品牌的生存難度用你們國家的一位大詩人的話來說，則是‘難于上青天’。”菲利普斯說。

“對于一個中國品牌，剛開始這里的顧客充滿新鮮感，但新鮮退去之后，必須依靠過硬的品質(zhì)?！狈评账固岬剑▏念櫩吞焯於寄芙佑|全球最新的化妝品，有很多“化妝品達(dá)人”。在法國，進(jìn)口化妝品上市不僅要通過最嚴(yán)格的歐盟檢測認(rèn)證，還要經(jīng)過每一位“專家顧客”的考驗。曾經(jīng)了解過中國同業(yè)市場的菲利普斯認(rèn)為巴黎顧客遠(yuǎn)比中國顧客“懂行”，她們選購時會細(xì)看產(chǎn)品成分表，如果廣告宣傳的任一項功效與成分對不上號，顧客就會找麻煩。

“佰草集通過歐洲最強(qiáng)勢的化妝品零售商絲芙蘭上市，本身就提升了中國品牌的‘嚴(yán)肅性’，這幾年來它又很好地保持了這一點?！狈评账垢嬖V記者，她6年前就到過上海，參觀過佰草集的生產(chǎn)研發(fā)工廠。她始終認(rèn)為這是品質(zhì)過關(guān)、可以信任的中國品牌，這一點是佰草集能在歐洲站穩(wěn)腳跟的根本原因。

貨架的爭奪

絲芙蘭店里，一個個1×1.5米的貨柜，是佰草集在歐洲的“陣地”。在外界看來，守住陣地，就是勝利。

“去年我們只引進(jìn)了3個新品牌，卻有5個品牌從絲芙蘭退出。這意味著它們不得不離開法國市場?！苯z芙蘭香榭麗舍店店長里格向記者介紹。

里格的自信不是憑空而來。午夜時分，香街上除了酒吧、咖啡店，只有這家絲芙蘭店燈火通明，人流如織，而這只是絲芙蘭在法國的一個縮影。采訪中，不論是當(dāng)?shù)孛襟w、公關(guān)公司，還是消費(fèi)者，都用“最強(qiáng)勢”三個字形容這一化妝品零售巨頭，這也是上海家化與絲芙蘭合作、幫助佰草集進(jìn)入歐洲市場的原因。

盡管強(qiáng)勢，絲芙蘭仍常年在全世界范圍內(nèi)“海選”新品牌，將這些新軍收編成為絲芙蘭的“獨有品牌”，不斷制造新的銷售增長點?！澳壳?，佰草集在絲芙蘭店里的地位很特殊?！痹诶锔裱壑?，“特殊”有著兩層含義：一是因為佰草集來自中國，有著獨一無二的品牌特點；第二個原因更直接，那就是在法國絲芙蘭的各種“獨有品牌”護(hù)膚品中，佰草集的年銷售額已經(jīng)占據(jù)頭把交椅。

香街絲芙蘭店里目前有41個獨有品牌，里格認(rèn)為“其實每一樣都有特殊之處”。與佰草集比鄰的是日本的KENZO和以色列的AVAH品牌，KENZO雖是日本產(chǎn)，卻和絲芙蘭同屬LVMH集團(tuán)旗下，并已成為歐洲主流奢侈品牌；AVAH以來自死海為賣點，新近走紅，非常暢銷。在這樣的競爭環(huán)境下，只有最終能生存下來的產(chǎn)品，才具有“特殊價值”。

“特殊”的說法，也在另一家絲芙蘭店店長口中提到。著名的老佛爺百貨附近，絲芙蘭奧斯曼店每天有近千人的客流，同樣是巴黎生意最好的化妝品商店之一。店長卡琳娜女士告訴記者，佰草集剛進(jìn)入奧斯曼店時，絲芙蘭安排它與其他幾個品牌分享一個5層貨柜，去年由于這個中國品牌銷量的增長，奧斯曼店決定把佰草集從貨柜的兩層擴(kuò)大到五層，獨立占據(jù)整個貨柜。

雖然只是看上去微不足道的改變，但在這里，貨柜哪怕增加一層，都極為不易?！昂闷放铺嗔恕！笨漳戎钢鄄菁摹班従觽儭苯榻B：法國本土品牌SAMPAR，銷售排名歐洲前三，只有一個貨柜；高端法國品牌SISLEY，有兩個貨柜??“我們特地將佰草集陳列在迪奧、蘭蔻等大品牌的另一側(cè)，這些奢侈品牌有大量忠實消費(fèi)者，他們一轉(zhuǎn)身，就能看到佰草集。”店長向記者介紹她為中國品牌特別開出的“小灶”。

“不怕虎”的孩子

和許多中國企業(yè)“帶著勞動力”走出去的模式不同，佰草集來到法國，拉起來的是一支完全當(dāng)?shù)鼗年犖椤?年來，佰草集歐洲的核心員工只有幾十個人，其中有兩個曾在巴黎留學(xué)的中國人，其余全是法國人。這個平均年齡在25—30歲的團(tuán)隊，幫助佰草集從最初的一個貨柜，擴(kuò)展到在80多家絲芙蘭店內(nèi)銷售，每個人都能獨當(dāng)一面。

佰草集在法國剛起步時，連一份像樣的合同都無法提供給當(dāng)?shù)貑T工，只能按日薪結(jié)算。這些員工可不是一般“做銷售的”：他們每個人都會說兩種以上語言，有人有博士學(xué)位，有人曾為迪奧等奢侈品工作過，還有一位長得酷似法國影星蘇菲·瑪索，往店里一站，顧客自然聚過來。核心員工幾乎每周都會收到各種各樣的“挖角邀約”，只要一天不開心，第二天就會走人，誰也攔不住。

究竟是什么原因讓他們留了下來呢？1982年出生的王琳潔，頭銜是佰草集法國市場運(yùn)營主管，她在寫給佰草集公司總經(jīng)理黃震的一份述職報告中解釋原因，聽上去也頗有80后的味道：“我們就像一群初生牛犢不怕虎的孩子，在歐洲大陸冒險。佰草集就是我們的孩子，懷胎十月，最為痛苦。但我們相信，我們孕育的將是一個美麗又聰明的寶寶。她會成為我們的希望?！?/p>

就是年輕的夢想，讓初生牛犢們不分國界，不懼艱難，互相信任。他們雖然都是高材生，卻做著“最基層”的工作，在充滿刺鼻香水味的絲芙蘭店里，每天一站就是十幾個小時。佰草集法國上柜頭兩年，核心員工之一的法國姑娘馬希娜剛結(jié)婚，卻迎來沒有夜生活、沒有周末的時光。有段時間，她一回到家都會跟丈夫說做不下去了，要離開佰草集。

可年輕人們還是堅持了下來。去年圣誕節(jié)前，巴黎下起暴雪，交通受到嚴(yán)重影響。但當(dāng)時正是人們采購圣誕禮品的高峰期，絲芙蘭店照常營業(yè)，馬希娜等人在積雪中走了一個小時去上班。當(dāng)時，王琳潔出差上海，她接到馬希娜打來長途電話，對方用完全嘶啞的聲音匯報情況：絲芙蘭店里員工不足，佰草集的人成了主力軍，幾天暴雪中，她們以最少的人力，貢獻(xiàn)著全年最大的產(chǎn)出。

“法國團(tuán)隊非常優(yōu)秀，所以我們也給海外團(tuán)隊充分授權(quán)。”黃震介紹，佰草集在歐洲，從基層員工至公司最高層，僅有2級匯報層，產(chǎn)品促銷、營銷活動、預(yù)算支配等，都放權(quán)讓當(dāng)?shù)貓F(tuán)隊來做。黃震表示，最近佰草集已經(jīng)進(jìn)入歐洲機(jī)場免稅店，開辟了一條新的海外銷售渠道，下一步還計劃試水美國市場。這支年輕的隊伍，將是佰草集繼續(xù)海外開疆拓土的主要依托。

時尚巨頭的藝術(shù)基金會

2011年09月22日

弗朗索瓦·皮諾基金會、Prada 基金會、路易·威登創(chuàng)意基金會，是與國際奢侈品行業(yè)緊密聯(lián)系的3 個當(dāng)代藝術(shù)基金會。他們的主人依次是赫赫有 名PPR 集團(tuán)老板皮諾、Prada 集團(tuán)創(chuàng)意總監(jiān)繆西婭和LVMH 集團(tuán)總裁阿諾。這些大鱷有著怎樣龐大的商業(yè)帝國和非同尋常的收藏故事？他們各自開設(shè)藝術(shù)基金會的目的是什么？基金會運(yùn)營的路線和方式又有何不同？且看下文淺談。

近年，國際時尚界與藝壇跨界交流大放異彩。與本世紀(jì)初相比，有更上層樓之勢。差不多所有著名品牌皆透過贊助、委托創(chuàng)作或成立藝術(shù)基金會等策略，與藝術(shù)圈子 建立起伙伴關(guān)系。雙方以尊崇創(chuàng)意、精益求精的態(tài)度為基礎(chǔ)，令此類合作模式生機(jī) 蓬勃。路易·威登品牌正是玩轉(zhuǎn)藝術(shù)跨界的翹楚。以推動當(dāng)代文化藝術(shù)創(chuàng)意為宗旨的LV 創(chuàng)意基金會則成為備受關(guān)注的焦點之一。而Prada 基金會，更不走尋常路，宣稱基金會和Prada 時裝互不相干。但因為Prada 基金會常年舉辦頗有特色的當(dāng)代藝術(shù)展覽和活動，由此帶來的看似無關(guān)無用的影響力，當(dāng)然會給Prada 時裝帶來潛移默化的品牌提升。弗朗索瓦·皮諾基金會則是“退休”后的皮諾用心耕作的自留地。在經(jīng)歷了一輩子商業(yè)上的打拼之后，皮諾選擇在晚年以基金會的方式與更多人共享

藝術(shù)的樂趣與智慧。

弗朗索瓦·皮諾基金會

弗朗索瓦·皮諾

弗朗索瓦·皮諾，是法國5大富豪之一。他的家族控股了Gucci、YSL、Ermenegildo Zegna、拉圖堡酒莊、佳士得拍賣行、法國電視一臺，同時還有法國著名的《焦點》雜志、法國最大的連鎖書店FNAC等。皮諾還是極具實力的當(dāng)代藝術(shù)收藏家，藏品多達(dá)2000多件。2006年和2009年，皮諾相繼擁有了自己的兩座私人美術(shù)館：位于威尼斯的格拉西宮和海關(guān)大樓?？梢哉f，皮諾是現(xiàn)今全球當(dāng)代藝術(shù)界最具影響力的人物之一。(圖11)

“排兵布陣”兩座藝術(shù)行宮

趕在今年6月4日第54界威尼斯雙年展開幕之前，法國富豪、大收藏家弗朗索瓦？皮諾(Francois Pinault)可謂“排兵布陣”，用兩個全新重量級展覽來為他所擁有的兩所私人美術(shù)館定義其未來的功能。

兩個展覽只有一位策展人，就是皮諾近期的參謀——卡羅琳？布爾喬亞(Caroline Bourgeois)。6月2日，她在格拉西宮(Palazzo Grassi)推出了《世界屬于你》(The World Belongs to You)，展品包括委任創(chuàng)作和場地特定的裝置。在這些作品中，來自世界24個國家的藝術(shù)家們紛紛表達(dá)了對帶有擴(kuò)散、多樣性、運(yùn)動和游牧特征的全球化世界的反思，以及對開放和對話的渴望。此前4月10日，她已在海關(guān)大樓(Punta Della Dogana)開幕了另一個展覽《頌揚(yáng)懷疑》(In Praise of Doubt)，意圖“重新評估地域性藝術(shù)的傳統(tǒng)局限，以及我們?nèi)绾闻c他者和世界發(fā)生聯(lián)系”。這兩個展覽上，中國藝術(shù)家孫媛&彭禹、楊詰蒼、張洹、曾梵志以及陳箴的作品，也得到良好地呈現(xiàn)。

主要由皮諾本人藏品組成的這兩個展覽，意欲將他的威尼斯藝術(shù)項目推進(jìn)到一個新的階段。在馬丁·貝森諾(Martin Bethenod)——前巴黎國際當(dāng)代藝術(shù)博覽會(Paris' International Contemporary Art Fair)總監(jiān)——去年被皮諾任用管理格拉西宮及海關(guān)大樓的新領(lǐng)導(dǎo)方向下，格拉西宮將會成為一個做長期循環(huán)展的空間，稍后會變成皮諾藏品的永久陳列中心。換言之，它會變成一處擁有長期規(guī)劃的傳統(tǒng)美術(shù)館。

大力贊助曾梵志個展

而就在威尼斯雙年展之前一周，皮諾親自前往香港佳士得春拍，為其基金會所贊助的曾梵志個展(佳士得主辦、上海外灘美術(shù)館協(xié)辦)剪彩。對于曾梵志的作品，皮諾力挺：“無論是抽象或是具象的手法，無論是表現(xiàn)主義的或是沉思式的基調(diào)，曾梵志作品的表現(xiàn)力來源于其回憶與現(xiàn)實之間那永恒的張力及其在濃重的歷史積淀和當(dāng)代現(xiàn)實之間的不斷切換?！贝舜握褂[中，曾梵志還挑選了一幅估值為1,000萬港元的作品《豹》參與慈善拍賣，結(jié)果被中國企業(yè)家趙志軍以3600萬港元競得，拍賣收益則捐贈給大自然保護(hù)協(xié)會。拍后，擔(dān)任該慈善拍賣的拍賣官、佳士得亞洲區(qū)總裁高逸龍(Francois Curiel)言簡意賅地把話說圓滿了：“藝術(shù)讓國際知名中國當(dāng)代藝術(shù)家曾梵志先生、歐洲的弗朗索瓦·皮諾基金會、中國的上海外灘美術(shù)館及佳士得走在一起，并攜手舉辦這次曾梵志作品展及慈善拍賣，一起向全球觀眾推廣中國藝術(shù)并支持環(huán)保公益?！?/p>

格拉西宮+海關(guān)大樓

皮諾是位狂熱的藝術(shù)愛好者，也是世界上最大的當(dāng)代藝術(shù)收藏家之一。而且，他愿意與盡可能多的人分享自己對藝術(shù)的激情。所以，當(dāng)他的藏品足夠豐富之后，皮諾便以自己的名字成立了藝術(shù)基金會，夢想擁有自己的私人博物館。他說：“收藏藝術(shù)品，尤其是當(dāng)代藝術(shù)品不能只是簡單的量的堆積。一個熱衷藝術(shù)的人總是樂于分享他的熱愛、感覺、發(fā)現(xiàn)，甚至疑問。一個做法就是在如博物館這樣的專門場所，盡可能多地展出藝術(shù)品，或者將藝術(shù)品進(jìn)行巡回展覽?！?/p>

然而，因為實在無法忍受法國官僚體制下的繁文縟節(jié)，這位PPR掌門人在2005年4月終于宣布放棄在巴黎建立博物館的計劃，轉(zhuǎn)向意大利威尼斯大運(yùn)河邊的格拉西宮(Palazzo Grassi)，一時間震動法國藝術(shù)圈。Grassi有“厚重、肥胖”的意思，符合這座巨大白色宮殿的線條。此座宮殿是18世紀(jì)威尼斯新古典風(fēng)格，至今已經(jīng)有234年歷史。皮諾以3700萬歐元買下它99年的運(yùn)營權(quán)以及80%的收益分成后，邀請著名的日本建筑師安藤忠雄進(jìn)行細(xì)致改建，并于2006年4月盛大開館，首展為《我們往哪里去？》(Where Are We Going？)。(圖12)

2007年6月，皮諾又擊敗擁有70年歷史的古根海姆基金會，獲得威尼斯舊海關(guān)大樓(Punta della Dogana，17世紀(jì)的老建筑)的運(yùn)營權(quán)。同樣經(jīng)安藤忠雄改建之后，海關(guān)大樓于2009年6月6日正式開放，這正是第53屆威尼斯雙年展開幕的前一天。其翻修后的標(biāo)志性圓頂外觀，充分彰顯出繁復(fù)宗教雕塑藝術(shù)的優(yōu)美神韻。誰能想到，就在這樣一座充滿歷史感的古老建筑中，現(xiàn)在正陳列著世界最頂尖當(dāng)代藝術(shù)家的大作。(圖13(1)、(2))

此外，在眾多城市的公共與私人機(jī)構(gòu)的邀請之下，皮諾陸續(xù)在威尼斯之外展出了不少他的收藏，例如2007年在法國里爾市的特里波斯塔爾展覽館(TriPostal)舉辦的“時光流逝”(Passagedu Temps)、2009年在莫斯科曼尼科夫藝術(shù)館(Melnikov Garage)舉辦的“世界的特定狀態(tài)？”(Uncertain Etatdu Monde？)，以及同年在法國布列塔尼(Brittany)的迪納爾市(Dinard)舉辦的“誰會懼怕藝術(shù)家？”(Quia Peurdes Artistes？)。

由于在商業(yè)和藝術(shù)領(lǐng)域的突出貢獻(xiàn)，在美國權(quán)威雜志《藝術(shù)評論》(Art Review)評選的“最具藝術(shù)影響力100人”榜單(The Art Power list 100)上，皮諾穩(wěn)坐2006和2007年的頭把交椅，2008年仍名列第8位。2011年剛出爐的榜單上，皮諾依舊穩(wěn)定在第8位。

白手起家的商業(yè)大亨

1936年8月21日，皮諾出生于法國布列塔尼的尚熱羅市(Champs-Géraux)。作為鋸木廠老板的兒子，皮諾高中輟學(xué)就開始經(jīng)商。從貿(mào)易公司淘來第一桶金后成立了PPR集團(tuán)。

1999年，皮諾在收購了古琦集團(tuán)(旗下品牌包括：古琦Gucci、伊夫·圣·羅朗 Yves Saint Laurent、寶緹嘉 Bottega Veneta、塞喬·羅西 Sergio Rossi、寶詩龍 Boucheron、斯特拉·麥卡特尼 Stella McCarteney、亞歷山大·麥昆 Alexander McQueen和巴黎世家 Balenciaga)之后，其控股的巴黎春天集團(tuán)(Pinault-Printemps-Redoute，簡稱PPR)躍升為全球第三大奢侈品公司。

2003年，皮諾將他的集團(tuán)委托給兒子弗朗索瓦·亨利·皮諾(Francois-Henri Pinault)管理，自己則將更多精力放在藝術(shù)收藏與私人美術(shù)館的營建上。

快速囤積藝術(shù)品的野心

他并非生來熱愛藝術(shù)。20世紀(jì)70年代早期，當(dāng)皮諾看到法國納比派畫家保羅·塞呂西耶(Paul Serusier)的一幅鄉(xiāng)村風(fēng)景畫之前，他從未踏進(jìn)博物館半步。多年后，當(dāng)談起此作，皮諾仍興致勃勃：“那幅油畫的主題是在一處農(nóng)場院子內(nèi)的一個女人。它喚起了我童年的回憶。每當(dāng)我凝視這幅作品，我就越發(fā)喜歡，越能發(fā)現(xiàn)其深意。盡管之后我的品位發(fā)生了很大變化，我至今還保留著這幅作品。這第一次的收藏經(jīng)歷打開了我的眼界。從此我開始收藏令我感興趣的19世紀(jì)末的作品，后來我又發(fā)現(xiàn)了抽象藝術(shù)，它引導(dǎo)我慢慢轉(zhuǎn)向當(dāng)代藝術(shù)?！?/p>

正如他所說，皮諾日后頻繁出入畫廊和拍賣行，購買畢加索(Pablo Picasso)、喬治·布拉克(Georges Braque)、費(fèi)爾南達(dá)·萊熱(Fernand Léger)等20世紀(jì)早期畫家的作品。巴黎藝術(shù)顧問馬克？白龍杜(Marc Blondeau，曾經(jīng)也是引導(dǎo)伊夫？圣洛朗Yves Saint Laurent和皮埃爾？貝杰Pierre Berge構(gòu)建收藏的主要藝術(shù)商人之一)是其當(dāng)時藝術(shù)收藏的左右手，促成皮諾“高價”買入不少珍藏。譬如，白龍杜曾向皮諾推薦一件荷蘭大師蒙德里安(Piet Mondrian)的經(jīng)典格子繪畫《表格II》(Tableau Losangique II)。在做足功課后，皮諾最終以880萬美元的驚人天價買下他的第一件現(xiàn)當(dāng)代藝術(shù)大師的作品。而上世紀(jì)90年代初，當(dāng)華爾街投資客紛紛落跑的時候，皮諾抓準(zhǔn)良機(jī)，開始積累羅伯特·勞森伯格(Robert Rauschenberg)、安迪·沃霍爾(Andy Warhol)等美國戰(zhàn)后藝術(shù)家的作品。(圖15)

皮諾快速囤積藝術(shù)品的故事充滿野心，堪稱是這一代富翁們暴斂當(dāng)代藝術(shù)的縮影。和皮諾一樣，LVMH集團(tuán)總裁伯納德·阿諾(Bernard Arnault)在藝術(shù)品市場上也是一擲千金，兩人經(jīng)常為某件藝術(shù)品兵戎相見，在拍賣場上演出了不少好戲。

給年輕收藏家的建議

迄今皮諾已經(jīng)擁有2000多件藝術(shù)品，可以說是世界上最重要的當(dāng)代藝術(shù)收藏。而當(dāng)問及對年輕收藏家的建議時，皮諾的回答簡約而質(zhì)樸：“應(yīng)該是與藝術(shù)同在。一個年輕的收藏者應(yīng)持續(xù)不斷地去了解信息，去觀看，去參觀，去比較，去閱讀??一句話，去自我學(xué)習(xí)。首先要相信自己的感受和品位，而不是著迷于流行或者行情，它們不會讓你走得更遠(yuǎn)；同時，應(yīng)該知道如何保持理性和激情之間的平衡，具備快速反應(yīng)的能力，當(dāng)然也不要忘記做長遠(yuǎn)思考?！?/p>

點評：皮諾為何收藏？ 弗朗索瓦·皮諾這位白手起家的大富商，平日只能像孤獨的雄獅一樣焦灼而清冷地生活，大家對他都或多或少敬而遠(yuǎn)之。只有和那些觸動心弦的藝術(shù)作品安靜相處時，和那些蔑視權(quán)貴、追求自由的藝術(shù)家在一起玩時，皮諾才得以放下他的身價，回歸到一個活生生的人的感受。這種相通的默契，這種難得的放松，或許是他欣賞和收藏藝術(shù)的源動力吧。

分析稱蒂芙尼或成為收購目標(biāo) 要價可達(dá)120億美元

2011年09月23日

美國奢侈品珠寶商蒂芙尼(Tiffany)在終止與瑞士名表商Swatch的合作關(guān)系后可能會成為被收購的目標(biāo)。該公司的投資者有望從并購交易中獲得34億美元的額外收益。蒂芙尼自經(jīng)濟(jì)衰退以來市值已增長近兩倍。

據(jù)彭博社報道，作為全球第二大珠寶零售商，蒂芙尼的市值已從2009年6月時的31億美元激增至86億美元。美國資產(chǎn)管理公司Fifth Third Asset Management認(rèn)為，在本月Swatch宣布提前16年終止與蒂芙尼的20年鐘表合作協(xié)議之后，蒂芙尼可能要求高達(dá)40%的溢價或要價120億美元出售公司。

Merriman Capital與Caris & Co認(rèn)為，鑒于Swatch與蒂芙尼的合作終結(jié)為潛在的收購交易掃清了障礙，蒂芙尼如今可能會吸引奢侈品巨頭法國酩悅軒尼詩－路易威登集團(tuán)(LVMH)和瑞士歷峰集團(tuán)(Cie.Financiere Richemont SA)的收購興趣。分析師預(yù)計，蒂芙尼在未來兩年內(nèi)能實現(xiàn)銷售額增長逾30%，因為該公司主要通過在亞洲和歐洲增設(shè)專賣店，令其大部分銷售額來自美國以外的市場。

PPR全球收購提速 GUCCI品牌在華加快開店

2011年09月30日

從2004年在大中華區(qū)的4家奢侈品店發(fā)展到目前的98家直營店，全球第三大奢侈品集團(tuán)PPR完成在中國市場的圈地只用了短短幾年的時間。

現(xiàn)在，這一速度可能被再度刷新。

全球第三大奢侈品零售集團(tuán)PPR主席兼首席執(zhí)行官弗朗索瓦·皮諾特在接受《第一財經(jīng)日報》采訪時透露，將在中國加速擴(kuò)展其業(yè)務(wù)和營業(yè)額，特別是在新的城市開設(shè)新的門店

“在一線城市，我們也從原來的業(yè)務(wù)領(lǐng)域擴(kuò)展到男裝、童裝等一些新的領(lǐng)域?！彼f。

來自PPR的消息顯示，目前其在中國境內(nèi)的98家店中，主要的利潤增長來源于三個品牌：古馳(Gucci)、寶緹嘉(Bottega Veneta)和巴黎世家。中國已經(jīng)超過美國成為PPR最大的海外市場，并將在今后很長一段時間內(nèi)貢獻(xiàn)更大的利潤。

作為全球排名第三的奢侈品集團(tuán)，PPR集團(tuán)創(chuàng)立于1963年，旗下?lián)碛泄篷Y(Gucci)、寶緹嘉(Bottega Veneta)、圣羅蘭、巴黎世家等9個品牌以及體育運(yùn)動品牌彪馬（PUMA）

2004年開始，PPR開始加強(qiáng)針對中國市場的業(yè)務(wù)，將超過60%的投資方向傾斜于中國市場。截至2011年6月30日，PPR集團(tuán)大中華區(qū)的銷售額已經(jīng)占據(jù)集團(tuán)奢侈品業(yè)務(wù)總體營業(yè)收入的20%。

“2005年以前，那時市場發(fā)展的空間還不是那么理想，所以我們當(dāng)時的發(fā)展還比較謹(jǐn)慎?！?皮諾特告訴記者，“但是最近5年來，我們已經(jīng)知道中國有很大的空間可以讓我們擴(kuò)展?！?/p>

皮諾特透露，已經(jīng)確定將來幾年內(nèi)加快在中國的開店速度，“比如GUCCI在將來的三五年還要不斷開新店和特色店?！彼f。

與此同時，PPR也加緊了在全球的布局速度，PPR方面確認(rèn)，正在與意大利頂級男裝品牌Brioni談收購——如果此項收購順暢，PPR將得以彌補(bǔ)其男裝品牌的缺口。

據(jù)路透社報道，PPR報出的收購價格預(yù)計在3.5億歐元(約合人民幣30.6億元)左右。

數(shù)據(jù)顯示，2004年，奢侈品與零售所貢獻(xiàn)的收入分別占PPR集團(tuán)總收入的18％與82％，到了2010年，這組數(shù)字變成了57％和22％。2011年上半年，PPR的奢侈品牌銷售額比2010年同期增長了23%。

“我們在收購這方面的策略原則，就是要對現(xiàn)在的業(yè)務(wù)組合進(jìn)行互補(bǔ)，考慮到它的價格、定位以及風(fēng)格方面的互補(bǔ)性質(zhì)?！逼ぶZ特談到。

他透露，由于目前PPR在女性成衣方面已經(jīng)有4個品牌，在這方面基本上沒有新的收購計劃，但是在飾品、男裝領(lǐng)域，無論是規(guī)模、價格差異方面的產(chǎn)品還有很大增長余地，現(xiàn)在有可能進(jìn)行收購的領(lǐng)域，一個是表，另外一個就是珠寶。

南美洲將成零售新戰(zhàn)場

2011-10-08

南美洲成為下一個零售業(yè)角力的戰(zhàn)場，因為巴西、烏拉圭和智利等國家的發(fā)展?jié)摿Γ戎袊陀《雀鼮轶@人。

據(jù)臺灣媒體報道，管理顧問業(yè)者科爾尼(ATKearney)的全球零售發(fā)展指數(shù)(GRDI)報告，在接受調(diào)查的30個新興市場中，南美洲今年排名的進(jìn)步幅度最大。該公司合作伙伴班沙巴特說，這項統(tǒng)計已邁入第十個年頭，今年共有四個南美洲國家進(jìn)入前十名，是歷年來首見。班沙巴特說，南美市場的零售支出十分穩(wěn)健，而且由于都會區(qū)龐大人口的可支配支出日益增加，對外商的吸引力與日俱增。此外，南美增長多由內(nèi)需帶動，當(dāng)?shù)卣ǔ２扇》湃问侄?例如不啟動價格管制)，對外資接受度很高。

班沙巴特說：“南美洲已經(jīng)準(zhǔn)備好擁抱下一波零售增長。在這些市場投資品牌別有意義，因為只要吸引到年輕消費(fèi)者中的一大部分，長期下來這群顧客會隨著品牌增長?！?/p>

烏拉圭今年排行第二，從去年的名次攀升六位；今年排行第三的智利，去年還在第六名，這兩國都緊追在排名第一的巴西之后，成為目前開發(fā)中地區(qū)最吸引人的市場。智利第一季經(jīng)濟(jì)增長年率9.8%，烏拉圭6.8%，巴西為4.2%。

目前從全球最大零售商沃爾瑪(Wal-Mart)到精品龍頭路易威登(LVMH)，都爭先恐后攻占這塊潛力市場，無懼于信用泡沫疑慮。為了抑制通脹升溫，智利和烏拉圭央行過去兩個月來先后調(diào)升基準(zhǔn)利率，巴西央行去年底也上調(diào)存準(zhǔn)率。

從 LVMH 集團(tuán)到 蒂芙尼，奢侈行業(yè)開始面臨危機(jī)考驗

2011-10-12

一直免受低迷困擾的奢侈行業(yè)現(xiàn)在終于也開始頭痛了。從全球最大的LVMH奢侈品集團(tuán)到蒂芙尼珠寶公司，股價都大幅下跌。不過新興市場對奢侈品牌仍然追捧有加，這使到它仍然能夠賺得盆滿砵滿。

雖然一眾奢侈品行業(yè)公司管理層仍然堅稱“一切都好”，但投資者卻持不同意見。

從夏季至今，在十月中旬第三季業(yè)績還沒有公布之前，股市股價就已經(jīng)平均大跌超過15%。

在巴黎股市，龍頭股LVMH（旗下品牌包括路易威登，紀(jì)梵希，酩悅香檳，唐培里儂香檳王，克里斯汀·迪奧香水和Sephora）的股價在短短三個月內(nèi)就已經(jīng)跌破超過14%。

它的競爭對手PPR集團(tuán)及其旗下一眾知名品牌公司（古琦，巴黎世家，伊夫·圣羅蘭）同樣不能幸免：跌幅達(dá)到19%。

瑞士歷峰集團(tuán)的股價下跌將近20%。集團(tuán)旗下包括多款知名手表和奢侈品牌：卡地亞，江詩丹頓，伯爵，積家，萬寶龍和名士等。

從8月1日至今，意大利普拉達(dá)（跌幅40.98%），薩爾瓦多·菲拉格慕（跌幅32.8%）和Tod’s（跌幅32.45%）都表現(xiàn)疲軟。英國巴寶莉則下跌將近13%，美國蒂芙尼下跌則超過19%。

繼年初的開門紅之后，法國著名愛馬仕公司的股價也開始下滑，在一個月內(nèi)下跌接近14%。

Bain & Company公司分析師Jo?lle de Montgolier表示，“投資者預(yù)期經(jīng)濟(jì)放緩”。

這個預(yù)期與奢侈行業(yè)本身的周期性發(fā)展有關(guān)。換而言之，當(dāng)外圍經(jīng)濟(jì)環(huán)境正常時，它就會表現(xiàn)良好。但當(dāng)經(jīng)濟(jì)放緩增長時，它也隨之疲弱。

Xerfi顧問公司則警告，上半年“發(fā)展迅速，但下半年則情況開始出現(xiàn)微妙，原因是歐洲經(jīng)濟(jì)形勢不穩(wěn)定以及對美國經(jīng)濟(jì)健康的憂慮”。

破紀(jì)錄盈利開始接近尾聲

很多分析師計劃調(diào)低奢侈行業(yè)的盈利和銷售預(yù)測，認(rèn)為此前的預(yù)期過于樂觀。

Xerfi認(rèn)為，這些著名品牌在2012年的營業(yè)額增幅只有3.7%，2013年則是5%達(dá)至2050億歐元。

CA Chevreux公司的預(yù)測更為暗淡低迷：大品牌公司明年的內(nèi)部增幅將有可能減少一半，由2011年平均預(yù)期的16.5%下降至2012年的8.5%。

這是否意味著此前破紀(jì)錄的盈利時代已經(jīng)結(jié)束？法國興業(yè)銀行警告，“在經(jīng)濟(jì)衰弱的情況下，銷售會蕭條，盈利下跌9%”。

2009年的金融危機(jī)陰影仍然讓人記憶尤深，這導(dǎo)致整個行業(yè)出現(xiàn)全面災(zāi)難，股價大出血。銷量下跌7.8%，到2010年才反彈增長12.7%。

不過奢侈行業(yè)仍然可寄望于中國等新興國家。中國可謂奢侈行業(yè)的樂土，令整個行業(yè)得以翻身。奢侈品牌在中國上半年錄均得驚人增幅：LVMH集團(tuán)為26%，愛馬仕為30%，古琦則為31%。

興業(yè)銀行分析師認(rèn)為，“亞洲消費(fèi)者的奢侈品消費(fèi)將增加10%至12%”。

品牌同時也可以動用傳統(tǒng)抗危機(jī)武器：減少成本，推出系列入門產(chǎn)品以避免商品滯銷。

“上下”一年間

2011年10月12日

“上下”一歲了，在思南公館辦了一場人與自然手工藝復(fù)興作品展，展覽很用心，整個老式洋房內(nèi)全部用手編竹子圍繞，地上鋪滿茶葉，仿佛到了山間。

展覽開幕前的媒體見面會上，CEO和創(chuàng)意總監(jiān)蔣瓊耳介紹了“上下”品牌這一年間的作品，有需要一年時間才能制作完成的搖椅，有需要2000工時制作的“君子”麻將，還有需要1920小時制作完成的薄胎瓷大腕“天籟”。看到這不禁感嘆這些是日用品還是藝術(shù)品?

此前曾聽蔣瓊耳在一個訪談節(jié)目里說奢侈品并不是價格高低問題，而是產(chǎn)品的設(shè)計開發(fā)和制作需要多少時間和用什么材質(zhì)和工藝。

“上下”這個表現(xiàn)中國文化和美學(xué)精髓傳承，推崇“絢爛而平淡”生活方式的品牌所有產(chǎn)品都采用最佳材質(zhì)，紫檀、和田玉、蒙古羊絨等，工藝上則還原中國傳統(tǒng)工藝，手工制氈、竹編無一不需要大量人工。

但是，“上下”終究是一個商業(yè)品牌，如藝術(shù)品一般生產(chǎn)產(chǎn)品要如何滿足店鋪銷售的需求呢?目前“上下”在上海香港廣場有一家店鋪，Hermes集團(tuán)總裁Patrick Thomas并未透露具體銷售數(shù)字，但表示銷售表現(xiàn)超過預(yù)期，且多數(shù)消費(fèi)者是中國人。

這確實是一個有趣的信息，因為提起“上下”就會想到上海灘和夏姿陳。上海灘無疑做的是游客生意，所以機(jī)場里店鋪開的最多，價格上也比較平易近人，產(chǎn)品上只要你能想到它就用“中國”的感覺做出來。夏姿陳是當(dāng)代東方風(fēng)格的品牌，作為巴黎時裝周官方時間表發(fā)布的品牌遵循服裝品牌的運(yùn)作規(guī)律。

原先以為“上下”脫不開上海灘或夏姿陳這兩種中式感覺品牌的運(yùn)作方式，現(xiàn)在發(fā)覺“上下”完全以復(fù)興中國傳統(tǒng)工藝為己任。這需要大量金錢、人力和時間來投入，即使學(xué)術(shù)機(jī)構(gòu)或博物館都未必能靜下心來做，更何況是一個有商業(yè)目標(biāo)的品牌，大概只有愛馬仕集團(tuán)有這個決心和耐心。

多年前讀拉爾夫勞倫傳記，他一直希望把自己品牌塑造成愛馬仕一樣，但是他也知道如果那樣他的品牌就不能賣Polo衫，也不可能有50億美元生意，而當(dāng)時愛馬仕只有10億美元規(guī)模。

現(xiàn)在，愛馬仕集團(tuán)的生意超過20億歐元，啟用了新的女裝創(chuàng)意總監(jiān)，與LVMH集團(tuán)的大戰(zhàn)也取得進(jìn)展，這都發(fā)生在上下這一年間。

其實，“上下”為什么中國人買的多原因很簡單，不是因為它是愛馬仕集團(tuán)的奢侈品牌，而是因為它真的很中國，老外一時還看不懂這些內(nèi)斂而高雅的中國生活方式產(chǎn)品，茶具、醉器、功夫茶桌，他們也用不上。

據(jù)說，“上下”明年會在北京開店，巴黎也在計劃中，我只是比較想知道在巴黎“上下”會賣些什么產(chǎn)品給老外。