第一篇：奢侈品行業(yè)分析

[奢侈品]高風(fēng)險(xiǎn)、高回報(bào)：看飛速發(fā)展的中國(guó)奢侈品

市場(chǎng)

信息來(lái)源: @ 智睿聯(lián)合HR·奢侈品發(fā)布時(shí)間：2008-5-28 閱讀次數(shù)：

1在近日于上海中歐國(guó)際工商學(xué)院（CEIBS）舉辦的首屆奢侈品高峰論壇（The First Annual Luxury Brands Forum）上，來(lái)自各國(guó)的公司高管、研究人員、經(jīng)濟(jì)學(xué)家和咨詢顧問(wèn)討論了許多關(guān)于中國(guó)奢侈品行業(yè)現(xiàn)狀的問(wèn)題。

與會(huì)人士表示，中國(guó)顯然已是全球最重要的奢侈品市場(chǎng)，這里的奢侈品銷售正以每年高達(dá)50%的速度增長(zhǎng)，與此同時(shí)發(fā)達(dá)市場(chǎng)的銷售卻在放緩。但中國(guó)目前的奢侈品市場(chǎng)規(guī)模相對(duì)較小，在全球銷售額中的占比還不到10%。多數(shù)發(fā)言人均認(rèn)為，文革后出生的一代是推動(dòng)奢侈品銷售的生力軍，而且多數(shù)中國(guó)消費(fèi)者對(duì)奢侈品都很有好感。

達(dá)娜·托馬斯（Dana Thomas）在《奢華：奢侈品為何已光華不在》（Deluxe: How Luxury Lost its Luster）中指出，奢侈品已從過(guò)去的極少數(shù)精英才擁有的排他性物品變成了中產(chǎn)階級(jí)的大眾消費(fèi)品。與會(huì)者對(duì)此觀點(diǎn)均表示同意，但也有人認(rèn)為，?奢華?這個(gè)50年前所流行的詞現(xiàn)在已經(jīng)過(guò)時(shí)，非常不合時(shí)宜，應(yīng)該用?尊貴?或者?優(yōu)質(zhì)?來(lái)代替。

但與會(huì)嘉賓也提出不少問(wèn)題，包括熱烈討論中國(guó)奢侈品牌未來(lái)能否與海外品牌媲美。一些較為年長(zhǎng)的發(fā)言人對(duì)年輕人購(gòu)買奢侈品時(shí)的輕率態(tài)度和由此獲得的自我滿足感表示批評(píng)。這部分人與年輕消費(fèi)者的態(tài)度有很大差別。

另一個(gè)問(wèn)題是奢侈品牌未來(lái)在中國(guó)市場(chǎng)的拓展。由于競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，人民幣穩(wěn)定升值，造成全國(guó)土地資源、勞動(dòng)力資源和建筑成本上漲，所以開設(shè)新門店的成本也在不斷上升，而零售商最終會(huì)把這些成本轉(zhuǎn)嫁給消費(fèi)者。與會(huì)者就中國(guó)消費(fèi)者能否承受漲價(jià)，以及奢侈品公司能否在成本上漲的環(huán)境下保持目前的擴(kuò)張速度進(jìn)行了探討。他們認(rèn)為二線品牌制造商的處境最為艱難，因?yàn)樗麄兊馁Y金實(shí)力和利潤(rùn)空間都不及頂級(jí)品牌。為了降低成本，某些品牌，包括全球最大的頂級(jí)奢侈品集團(tuán)路易威登（LVMH），可能會(huì)在中國(guó)生產(chǎn)高端產(chǎn)品，雖然他們自己并不愿意承認(rèn)。

會(huì)上還提出了一個(gè)沒(méi)有答案的問(wèn)題，即最近掀起的愛(ài)國(guó)主義熱潮是否會(huì)對(duì)奢侈品品牌的銷售造成威脅。其實(shí)這次論壇本身也帶有強(qiáng)烈的愛(ài)國(guó)主義特征，因?yàn)樵S多與會(huì)者，特別是來(lái)自外國(guó)公司的與會(huì)者，都受到觀眾的挑戰(zhàn)，被問(wèn)及奧運(yùn)會(huì)火炬以及號(hào)召抵制法國(guó)超市家樂(lè)福（Carrefour）和奢侈品公司路易威登等尖銳問(wèn)題。雖然這些問(wèn)題沒(méi)有得到答案，但是這些外國(guó)公司在中國(guó)拓展的道路中不可避免要面對(duì)國(guó)內(nèi)持續(xù)高漲的愛(ài)國(guó)主義熱潮。

總而言之，為期兩天的論壇讓大家看到，中國(guó)的奢侈品市場(chǎng)正在快速發(fā)展，另外，新的中間品牌也在層出不窮。一些幾年前在中國(guó)還鮮為人知的品牌，譬如H&M和Zara，已經(jīng)迅速俘虜了大批中國(guó)的中產(chǎn)消費(fèi)者。與會(huì)者指出，有些品牌之所以迅速挺進(jìn)中國(guó)市場(chǎng)，然后又迅速消失在人們的視線中，是因?yàn)橹袊?guó)新一代消費(fèi)者的品位正在不斷變化。變化不定的消費(fèi)者以及迅猛增長(zhǎng)的銷售，讓中國(guó)成為全球最具挑戰(zhàn)和最有吸引力的奢侈品市場(chǎng)之一。

中國(guó)奢侈品市場(chǎng)

切瓦立（Michel Chevalier）是行業(yè)顧問(wèn)、前公司高管，還撰有一本關(guān)于奢侈品品牌的新書《奢侈品牌管理》“Luxury Brand Management”。他說(shuō)，中國(guó)市場(chǎng)的規(guī)模比多數(shù)人想象的要小?！皳?jù)我們估計(jì)，全球奢侈品行業(yè)的總體價(jià)值在1700億至1900億歐元左右，中國(guó)的市場(chǎng)總值是90億歐元，只占全球總值的5%。按重要程度和增長(zhǎng)速度來(lái)看，中國(guó)市場(chǎng)是全球第一，但相比之下它的總體規(guī)模還是較小?！?/p>

但作為全球增長(zhǎng)最快的奢侈品市場(chǎng)，中國(guó)吸引了全球各大主要奢侈品品牌和許多小品牌。切瓦立指出，“中國(guó)市場(chǎng)的增長(zhǎng)速度令人非常震驚，老店的銷售增長(zhǎng)率為30%，新店增長(zhǎng)率20%，總體漲幅高達(dá)50%。假如你在中國(guó)市場(chǎng)表現(xiàn)不好，或者說(shuō)如果你沒(méi)有把中國(guó)放在自己的營(yíng)銷計(jì)劃之內(nèi)，你的全球增長(zhǎng)率肯定沒(méi)有預(yù)想的迅猛?！?/p>

雖然中國(guó)市場(chǎng)的意義重大，但敲開這個(gè)市場(chǎng)的大門可不簡(jiǎn)單，因?yàn)橹袊?guó)消費(fèi)者的口味變化不定，開設(shè)門店的成本又日益上漲。全球頂級(jí)品牌杰尼亞（Ermenegildo Zegna）就是個(gè)很好的例子。這家公司已在中國(guó)的30多個(gè)城市開設(shè)了50多家門店，目前還在繼續(xù)擴(kuò)張。公司總裁保羅·杰尼亞（Paolo Zegna）在會(huì)上發(fā)言稱，“2007年，中國(guó)成為杰尼亞的第二大市場(chǎng)?！?007年，杰尼亞在中國(guó)的銷售同比增長(zhǎng)39%，預(yù)計(jì)2008年的增幅將達(dá)到50%。而它當(dāng)年在俄羅斯的銷售上升了20%，印度25%，拉美30%。

“但杰尼亞在中國(guó)的擴(kuò)張?jiān)絹?lái)越艱難。尋找門店地址可不是簡(jiǎn)單的事，這個(gè)過(guò)程要很多時(shí)間和人力，成本也在上漲，所以開個(gè)店要耗資數(shù)百萬(wàn)美元和做大量的準(zhǔn)備工作?！?/p>

“成本上漲可能影響奢侈品公司在中國(guó)的擴(kuò)張計(jì)劃。因?yàn)槌杀旧蠞q，所以在中國(guó)擴(kuò)張要付出高昂的代價(jià)，有時(shí)可能還賺不到錢。規(guī)模較小的品牌，譬如Kenzo和紀(jì)梵希（Givenchy），他們的情況如何呢？二線品牌的門店租金比頂級(jí)品牌也低不了多少?！彼硎?。

有些高端品牌為降低成本，選擇在中國(guó)當(dāng)?shù)厣a(chǎn)。路易威登集團(tuán)中國(guó)區(qū)總監(jiān)吳越先生被問(wèn)及他們公司是否在中國(guó)制造高端產(chǎn)品，他對(duì)此避而不答，這更加印證了提問(wèn)者所稱的路易威登在中國(guó)廣東生產(chǎn)部分商品的說(shuō)法。路易威登集團(tuán)旗下的品牌包括路易威登、軒尼詩(shī)（Hennessy）、香檳王（Dom Perignon）、芬迪（Fendi）和豪雅（Tag Heuer）。

與此相反，保羅·杰尼亞坦率表示，杰尼亞目前還沒(méi)有在中國(guó)生產(chǎn)高端產(chǎn)品，但將來(lái)可能會(huì)?！澳壳拔覀儠簳r(shí)沒(méi)有在中國(guó)生產(chǎn)，因?yàn)槲覀儼l(fā)現(xiàn)顧客想要的是?歐洲制造?的商品。象我們這樣的品牌必須是?歐洲制造?。雖然中國(guó)的生產(chǎn)能力在不斷提高，?歐洲制造?還是我們的賣點(diǎn)?！?/p>

中國(guó)奢侈品消費(fèi)者

不論是中國(guó)還是其他國(guó)家，購(gòu)買奢侈品的主力軍都是中產(chǎn)階級(jí)和富豪階級(jí)。切瓦立說(shuō)，“推動(dòng)奢侈品銷售增長(zhǎng)的完全是中產(chǎn)階級(jí)。亞洲的奢侈風(fēng)從日本開始，然后到韓國(guó)，現(xiàn)在是中國(guó)。當(dāng)然我們的品牌并沒(méi)有走低檔路線。假如你在紐約、東京或上海開家新店，把產(chǎn)品價(jià)格定得很低，那你就很難實(shí)現(xiàn)收支平衡?！迸c會(huì)嘉賓一致認(rèn)為，除一些價(jià)值不菲的汽車和鐘表之外，奢侈品的定義其實(shí)是被誤讀的。有與會(huì)者認(rèn)為?尊貴?或?高端?比?奢華?更合適。?奢華?一詞首次使用是在50多年以前，而?尊貴?或?高端?意指商品質(zhì)量好但并非貴得離譜。

多數(shù)嘉賓均認(rèn)為，中國(guó)消費(fèi)者購(gòu)買奢侈品主要是出于兩大原因：首先，奢侈品可以彰顯?地位?，即標(biāo)志著他們的成功。吳越說(shuō)，“彰顯地位是奢侈品在中國(guó)大熱的原因所在。亞洲人的消費(fèi)水平在升級(jí)，他們追求更好的生活。未來(lái)數(shù)年內(nèi)他們的消費(fèi)會(huì)持續(xù)增長(zhǎng)?！?/p>

市場(chǎng)調(diào)研結(jié)論似乎也證實(shí)了這個(gè)結(jié)論。復(fù)旦大學(xué)營(yíng)銷學(xué)助理教授、國(guó)際奢侈品公司顧問(wèn)盧曉說(shuō)，“64%的中國(guó)消費(fèi)者認(rèn)為奢侈品牌代表著成功，只有1%的人將奢侈品視為膚淺的代名詞。”中國(guó)消費(fèi)者青睞的奢侈品有鐘表類的百達(dá)翡麗（Patek Philippe）、勞力士（Rolex）、卡地亞（Cartier）、寶璣（Breguet）；服飾類的愛(ài)馬仕（Hermes）、夏奈爾（Chanel）、杰尼亞（Ermenegildo Zegna）、路易威登（Louis Vuitton）、鱷魚（Lacoste）；首飾配件類的萬(wàn)寶龍（Mont Blanc）、卡地亞，以及香水化妝品類的蘭寇（Lancome）、嬌蘭（Guerlain）和資生堂（Shiseido）。

但多數(shù)嘉賓一致認(rèn)為，中國(guó)消費(fèi)者令人捉摸不定；原來(lái)人們買奢侈品主要是為了炫耀?，F(xiàn)在雖然炫耀的成分仍然存在，但質(zhì)量也是吸引他們的重要因素。保羅·杰尼亞說(shuō)，“我們最喜歡的是詞是高品質(zhì)，現(xiàn)在中國(guó)消費(fèi)者也越來(lái)越看重品質(zhì)。最初人們是為了炫耀，但15年過(guò)后人們是為了品質(zhì)。這是一種進(jìn)步；市場(chǎng)也日益成熟起來(lái)?！?/p>

中國(guó)的奢侈品消費(fèi)者也比外國(guó)消費(fèi)者年輕。王德培教授是中國(guó)經(jīng)濟(jì)體制改革研究會(huì)副會(huì)長(zhǎng)、上海福卡經(jīng)濟(jì)預(yù)測(cè)研究所所長(zhǎng)。他說(shuō)，“中國(guó)的奢侈品消費(fèi)者與國(guó)外不同，他們的年齡在20至40歲之間，而國(guó)外的顧客在40至60歲之間?！?/p>

吳越指出，這部分消費(fèi)者非常年輕，他們也是中國(guó)的第一代消費(fèi)者。他們的父輩和祖父輩都生活在毛澤東時(shí)代，當(dāng)時(shí)的商品物資極度匱乏，所以很難預(yù)測(cè)他們的品味和喜好。

他說(shuō)，“中國(guó)的四代人都經(jīng)歷了不同的變革?！卑ń夥艖?zhàn)爭(zhēng)、文化大革命、改革開放和目前的經(jīng)濟(jì)開放與增長(zhǎng)。“中國(guó)的變化很大，這會(huì)迷惑人們的雙眼。中國(guó)消費(fèi)者還很年輕，他們一直生活在經(jīng)濟(jì)高速增長(zhǎng)的時(shí)代。這代人的數(shù)量眾多，也非常聰明，他們引領(lǐng)著許多變化。所以不要匆忙對(duì)奢侈品消費(fèi)者的特征下結(jié)論。只憑對(duì)一小撮人的觀察就下結(jié)論是非常危險(xiǎn)和錯(cuò)誤的，別忘了我們正在經(jīng)歷新一代的變革?！?中國(guó)本土品牌

中國(guó)本土品牌的實(shí)力、品質(zhì)和潛力也是大會(huì)爭(zhēng)論的焦點(diǎn)。有發(fā)言人認(rèn)為，中國(guó)品牌的質(zhì)量正在提高，它們很快就可以挑戰(zhàn)外國(guó)品牌。但其他人不同意這個(gè)觀點(diǎn)。位于浙江寧波的中國(guó)私人男裝企業(yè)杉杉集團(tuán)的總裁鄭永剛先生說(shuō)，“近期內(nèi)中國(guó)不會(huì)有本土的奢侈品牌。將來(lái)我們會(huì)有Polo這樣的休閑品牌走向世界，但現(xiàn)在還不可能出現(xiàn)中國(guó)本土的奢侈品牌?！?/p>

吳越也對(duì)中國(guó)將來(lái)能否推出本土奢侈品牌表示懷疑。他說(shuō)，“奢侈品牌就好比鮮花，每季都在變化。它與煉鋼不同，反而更象是乒乓球?！碑?dāng)?shù)厣碳铱梢酝瞥鰞r(jià)格更低的品牌，但他認(rèn)為這個(gè)市場(chǎng)還是有限的。但依文企業(yè)集團(tuán)（Eve Enterprise Group）的總裁夏花女士認(rèn)為，國(guó)產(chǎn)品牌的聲譽(yù)日益響亮，很快就可以走出國(guó)門，向海外拓展。她說(shuō)，“現(xiàn)在已有跡象顯示，中國(guó)消費(fèi)者信任我們的國(guó)產(chǎn)品牌。許多成功人士喜

歡我們土生土長(zhǎng)的品牌，還有些派駐中國(guó)的外國(guó)人也喜歡用這些品牌。別忘了杰尼亞和路易威登也是在自己國(guó)家先成名的?！?/p>

非市場(chǎng)因素

中國(guó)的奢侈品行業(yè)與其他行業(yè)一樣，除了經(jīng)濟(jì)飛速增長(zhǎng)和人口因素外，也受其他因素的影響。政府的態(tài)度對(duì)于這個(gè)行業(yè)來(lái)說(shuō)也是憂慮因素之一。奢侈品目前在中國(guó)的關(guān)稅很高；多數(shù)奢侈品都要繳納10%的消費(fèi)稅，17%的增值稅和24%的奢侈品稅。王教授說(shuō)，“政府不贊成公然攀比財(cái)富，因?yàn)樯莩奁愤@個(gè)詞在中國(guó)有時(shí)是貶義詞?！?/p>

正如吳越所言，中國(guó)幾代人之間的代溝非常明顯，這種代溝在論壇上也有所顯現(xiàn)，有些較為年長(zhǎng)的國(guó)內(nèi)發(fā)言人對(duì)中國(guó)人的消費(fèi)熱潮，尤其是對(duì)奢侈品的追捧非常沮喪。鄭永剛說(shuō)，“奢侈品就是用來(lái)滿足少數(shù)人的虛榮心。假如大家對(duì)奢侈品都是趨之若鶩，那么對(duì)消費(fèi)者沒(méi)有好處，對(duì)整個(gè)國(guó)家也不利?！?/p>

鄭先生還流露出對(duì)外國(guó)商品的抵觸情緒，而在論壇中也可以感受到這種潛流。他說(shuō)，“恒隆廣場(chǎng)是中國(guó)人造的，那里面的商品為何如此之昂貴？而即使價(jià)格昂貴，人們?yōu)槭裁催€是愿意買？這是一種敲詐勒索的行為?！苯又衷u(píng)論稱，外國(guó)品牌不理解中國(guó)人的喜好，中國(guó)工人比意大利工人更勤勞，他還建議消費(fèi)者支持國(guó)貨等等。

現(xiàn)在還很難說(shuō)這股愛(ài)國(guó)主義熱潮是愈演愈烈，保持不變抑或是煙消云散。王教授是少數(shù)幾位談到此話題的嘉賓之一，他對(duì)此并不擔(dān)心。他說(shuō)，“不用擔(dān)心大家的抵制行為，一切都會(huì)很快過(guò)去的。中國(guó)的GDP正在以兩位數(shù)的速度迅猛增長(zhǎng)，它是全球最重要的國(guó)家之一，每個(gè)人對(duì)這個(gè)發(fā)展過(guò)程的反應(yīng)肯定也會(huì)各不相同?！?/p>

第二篇：奢侈品行業(yè)分析

中國(guó)奢侈品行業(yè)發(fā)展的現(xiàn)狀與對(duì)策研究

文/ 秦 越 |日期：2010-4-

1中國(guó)奢侈品行業(yè)的現(xiàn)狀

進(jìn)入21世紀(jì)，歐洲國(guó)家奢侈品消費(fèi)開始消退。但在中國(guó)，市場(chǎng)容量卻在不斷增加，成為世界奢侈品行業(yè)的主要增長(zhǎng)點(diǎn)。到2010年，中國(guó)將有2.5億消費(fèi)者有能力購(gòu)買奢侈品，占全球奢侈品消費(fèi)總需求的1/4。屆時(shí)，銷售額將超過(guò)115億美元，中國(guó)奢侈品消費(fèi)總量將占全球的29%。中國(guó)將成為繼紐約、巴黎、香港、倫敦和悉尼這五大奢侈品朝圣地之后的另一片樂(lè)土。

中國(guó)奢侈品行業(yè)具有市場(chǎng)增長(zhǎng)率高，市場(chǎng)容量大，競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的特點(diǎn)。關(guān)于中國(guó)奢侈品行業(yè)特點(diǎn)尤其是行業(yè)和產(chǎn)品生命周期可做出如下判斷：一是中國(guó)奢侈品行業(yè)處于漫長(zhǎng)的成長(zhǎng)期；二是在消費(fèi)心理上，虛榮大于品位；三是在消費(fèi)支出上，死要面子活受罪；四是消費(fèi)人群的年齡，明顯年輕化。中國(guó)的奢侈品消費(fèi)人群集中于20至40歲的年輕人群。在西方發(fā)達(dá)國(guó)家，40歲至70歲的中老年人才是奢侈品消費(fèi)的主力；五是消費(fèi)人群結(jié)構(gòu)多元化。歐洲以私人消費(fèi)為主，我國(guó)奢侈品消費(fèi)者由三大人群構(gòu)成，位高權(quán)重者、富人階層、外企白領(lǐng)，單位購(gòu)物則是中國(guó)奢侈品市場(chǎng)的另外一大特色；六是在消費(fèi)內(nèi)容上，中國(guó)人的奢侈品大部分還集中在服飾、香水、手表等個(gè)人用品上。而在歐美國(guó)家，房屋、闔家旅游，還有非常個(gè)性的消費(fèi)，比如陶瓷等，無(wú)所不包。目前，私人度假酒店、頂級(jí)家私、藝術(shù)品投資、頂級(jí)保健品等也在漸漸受中國(guó)買家們的關(guān)注，這一變化顯示出中國(guó)消費(fèi)者已經(jīng)開始由消費(fèi)奢侈品向消費(fèi)奢侈生活方式轉(zhuǎn)變；七是以小“奢”代大“奢”。一些收人水平并沒(méi)有達(dá)到奢侈水準(zhǔn)的人會(huì)購(gòu)買配件尋找感覺(jué)，比如領(lǐng)帶、皮包等，從而暗示自己也是頂級(jí)消費(fèi)階層中的一員。

中國(guó)的奢侈品市場(chǎng)正在吸引許多西方奢侈品品牌商們的眼球。以上這些特征已經(jīng)被國(guó)外奢侈品公司所掌握，遺憾的是中國(guó)奢侈品卻缺位。中國(guó)消費(fèi)者已經(jīng)積蓄了巨大的奢侈品消費(fèi)能量，還沒(méi)有引起中國(guó)本土廠商的足夠重視。

本土奢侈品品牌發(fā)展面臨的問(wèn)題及其對(duì)策

在建立品牌之初，我們無(wú)不為本土奢侈品行業(yè)所能把握的機(jī)遇而感到欣慰。然而，本土奢侈品品牌廠商必須認(rèn)清品牌發(fā)展的障礙。是什么阻礙了中國(guó)本土奢侈品品牌的成長(zhǎng)，導(dǎo)致本土奢侈品品牌集體失語(yǔ)呢？可以從行業(yè)內(nèi)部和外部來(lái)尋找答案。

第一，缺乏品牌營(yíng)銷理念與專業(yè)團(tuán)隊(duì)。品牌在市場(chǎng)營(yíng)銷中具有重要作用。奢侈品的價(jià)值主要取決于其品牌的價(jià)值，因此，奢侈品除了要注重品質(zhì)和工藝，更重要的是品牌的塑造和維護(hù)，這就要求實(shí)行品牌營(yíng)銷策略。其實(shí)，在中國(guó)的發(fā)展進(jìn)程中，不乏四大名繡、四大名硯、景德鎮(zhèn)瓷器等奢侈品。但是如何商業(yè)化卻成了一個(gè)很大的問(wèn)題。以“上海灘”品牌為例，頂級(jí)品牌集團(tuán)歷峰(Richemont)看中并收購(gòu)。歷峰旗下?lián)碛锌ǖ貋喌纫慌敿?jí)品牌，對(duì)于頂級(jí)品牌的管理與發(fā)展具有一套非常成熟的機(jī)制。短短十余年，ShanghaiTang已成為全球中裝第一品牌?？梢哉f(shuō)，是歷峰對(duì)奢侈品成熟的管理體制和市場(chǎng)推廣人員將ShanghaiTang推上

了另一種高度。就專業(yè)團(tuán)隊(duì)而言，國(guó)際上幾乎所有的奢侈品品牌煥發(fā)生機(jī)都是最近幾十年的事情，這得力于成熟的商業(yè)環(huán)境和一批有經(jīng)驗(yàn)的職業(yè)經(jīng)理人。這里的專業(yè)隊(duì)伍除了管理團(tuán)隊(duì)以外，也指設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)。中國(guó)要?jiǎng)?chuàng)造真正屬于本土的奢侈品牌，同樣需要有理想的設(shè)計(jì)人才。

第二，來(lái)自新興品牌與仿冒品的競(jìng)爭(zhēng)。中國(guó)的奢侈品市場(chǎng)長(zhǎng)期被國(guó)外品牌占據(jù)，同時(shí)還要面臨新進(jìn)入者的強(qiáng)勢(shì)入侵。特別是新興品牌，它們以較低的價(jià)位、超強(qiáng)的模仿能力和推廣速度使現(xiàn)有奢侈品牌產(chǎn)生了很大的壓力。據(jù)預(yù)測(cè)，在2004至2014年間，新興的Zara和H&M每股收益的年平均復(fù)合增長(zhǎng)率將遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)Bvlgari、Burberry、Hermes、Richemont和Swatch這五大奢侈品集團(tuán)，達(dá)到10%以上。對(duì)于中國(guó)本土品牌來(lái)說(shuō)，這些新進(jìn)入者則極有可能成為本土奢侈品牌的直接競(jìng)爭(zhēng)者，將與本土品牌爭(zhēng)奪同一塊蛋糕。此外就是受到仿冒品的影響，中國(guó)的奢侈品品牌仿冒風(fēng)氣尤為嚴(yán)重，是世界仿冒品的主要來(lái)源之一，這一事實(shí)讓我們不禁為中國(guó)奢侈品發(fā)展之路擔(dān)憂。

第三，人民幣價(jià)值重估。人民幣重估在經(jīng)歷漫長(zhǎng)的等待之后在2005年年中放棄緊盯美元，轉(zhuǎn)而盯住一攬子貨幣。人民幣兌美元匯率升值2.1%很有可能提高對(duì)奢侈品的需求，同時(shí)抬高中國(guó)產(chǎn)品的成本。強(qiáng)勢(shì)人民幣將有助于鞏固亞洲貨幣，長(zhǎng)期刺激該地區(qū)的消費(fèi)增長(zhǎng)和中國(guó)的境外旅行。

綜合以上原因，中國(guó)本土目前沒(méi)有出現(xiàn)自己的奢侈品品牌是很正常的。不過(guò)，如果樂(lè)觀地估計(jì)：在今后5－10年的時(shí)間里，中國(guó)也將會(huì)出現(xiàn)一些自己的奢侈品品牌。

本土奢侈品品牌的發(fā)展對(duì)策

行業(yè)外部的經(jīng)濟(jì)大環(huán)境對(duì)于企業(yè)和個(gè)人是無(wú)法控制的，但是作為維持企業(yè)生存的基本之道也就是營(yíng)銷理念，或許就能化身為本土奢侈品品牌發(fā)展的一劑良藥。對(duì)策一：建立品牌形象

奢侈品企業(yè)的品牌意識(shí)、品牌文化是塑造品牌的最強(qiáng)支撐。而中國(guó)正可以利用其深厚的文化為背景來(lái)傳播并塑造品牌，這也將是未來(lái)中國(guó)本土奢侈品品牌發(fā)展的必由之路。一個(gè)有趣的有豐富內(nèi)涵的品牌故事不僅可以吸引消費(fèi)者，也能為品牌傳達(dá)一些產(chǎn)品無(wú)法詮釋的企業(yè)精神和歷史。

對(duì)策二：加強(qiáng)公關(guān)宣傳

可能依照中國(guó)傳統(tǒng)的觀念，廠商寧愿把經(jīng)費(fèi)用于開發(fā)產(chǎn)品，而不愿把錢花費(fèi)在這些“虛無(wú)”的項(xiàng)目上。但是放眼望去，全球各大頂級(jí)奢侈品都有一筆相當(dāng)可觀的公關(guān)費(fèi)用。中國(guó)各品牌還應(yīng)注意廣告的投放方式、媒體選擇、廣告創(chuàng)意等一系列問(wèn)題。其中，由于廣告中名人效應(yīng)的存在，奢侈品商尤其要注意廣告代言人的選擇，這主要是源于人們的模仿和從眾心理。

對(duì)策三：打造專業(yè)團(tuán)隊(duì)

專業(yè)團(tuán)隊(duì)包括管理團(tuán)隊(duì)和設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)，優(yōu)秀的設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)可以保證產(chǎn)品的優(yōu)質(zhì)，管理團(tuán)隊(duì)能為品牌營(yíng)銷出謀劃策。只有憑借這兩支專業(yè)隊(duì)伍對(duì)奢侈品牌足夠的認(rèn)識(shí)和經(jīng)驗(yàn)，才能夠應(yīng)付對(duì)不斷變化的消費(fèi)者需求和市場(chǎng)特點(diǎn)。

對(duì)策四：注重品質(zhì)，打造特色

奢侈品都有著非凡的品質(zhì)，從事奢侈品的生產(chǎn)就要轉(zhuǎn)變經(jīng)營(yíng)策略，從之前的以量贏利過(guò)渡到以質(zhì)贏利。除了精致工藝以外，本土奢侈品品牌還可以另辟蹊徑，大打民族牌。奢侈品之所以售價(jià)高昂但仍令人趨之若鶩，并非全因其功能或材質(zhì)，更多的是基于品牌和服務(wù)。國(guó)內(nèi)廠商往往只注重售前服務(wù)，但其實(shí)售后服務(wù)更重要。

對(duì)策五：模仿與創(chuàng)新

模仿是指緊跟世界頂級(jí)奢侈品牌的步伐，借鑒國(guó)際品牌的成長(zhǎng)經(jīng)驗(yàn)，提高自身“模仿”能力，推出與其相似卻具有更低價(jià)格的奢侈品。同時(shí)企業(yè)要根據(jù)自己的情況，選擇適合自身發(fā)展的戰(zhàn)略并且在“模仿”的基礎(chǔ)上“創(chuàng)新”，中西合璧，以迎合中國(guó)現(xiàn)有奢侈品牌消費(fèi)者和潛在消費(fèi)者的消費(fèi)能力和心理。

對(duì)策六：循序漸進(jìn)，品牌升級(jí)

創(chuàng)建一個(gè)奢侈品牌注定是一個(gè)循序漸進(jìn)的過(guò)程，沒(méi)有一個(gè)企業(yè)可以憑空創(chuàng)造一個(gè)奢侈品牌出來(lái)。國(guó)內(nèi)企業(yè)可以嘗試先打造時(shí)尚品牌，成功之后再進(jìn)行品牌升級(jí)，把時(shí)尚品牌變?yōu)樯莩奁放?。這點(diǎn)上可以借鑒日本的經(jīng)驗(yàn)，先培養(yǎng)出自己的設(shè)計(jì)師，再由設(shè)計(jì)師創(chuàng)立自己的設(shè)計(jì)師品牌，然后一步步發(fā)展成本土的奢侈品牌，比如三宅一生等。

目前在中國(guó)的奢侈品行業(yè)中，國(guó)際奢侈品品牌幾乎霸占了中國(guó)市場(chǎng)。中國(guó)企業(yè)的當(dāng)務(wù)之急應(yīng)該是大力發(fā)展本土奢侈品品牌。值得慶幸的是，在發(fā)展本土品牌的過(guò)程中，極具潛力的市場(chǎng)以及富有特色的文化產(chǎn)物都是我們不可多得的機(jī)遇，然而行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)以及隨時(shí)變化的經(jīng)濟(jì)大環(huán)境也是不可避免的。此時(shí)，本土廠商應(yīng)該認(rèn)清自身的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)，深入研究本土市場(chǎng)，及時(shí)了解國(guó)家的相關(guān)政策以把握國(guó)家宏觀調(diào)整帶來(lái)的發(fā)展契機(jī)。抓住機(jī)遇，迎接挑戰(zhàn)。極具潛力的中國(guó)奢侈品行業(yè)期待既有成熟營(yíng)銷策略和專業(yè)團(tuán)隊(duì)，又飽含中國(guó)文化的本土奢侈品品牌崛起。（作者單位：東方國(guó)際創(chuàng)業(yè)股份有限公司）

第三篇：奢侈品行業(yè)分析報(bào)

奢侈品產(chǎn)業(yè)分析

經(jīng)濟(jì)貿(mào)易學(xué)院 金融學(xué)1304 白珂

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一、奢侈品行業(yè)介紹 1.1奢侈品的定義

奢侈品(Luxury)在國(guó)際上被定義為“一種超出人們生存與發(fā)展需要范圍的，具有獨(dú)特、稀缺、珍奇等特點(diǎn)的消費(fèi)品”，又稱為非生活必需品。奢侈品在經(jīng)濟(jì)學(xué)上講，指的是價(jià)值/品質(zhì)關(guān)系比值最高的產(chǎn)品。從另外一個(gè)角度上看，奢侈品又是指無(wú)形價(jià)值/有形價(jià)值關(guān)系比值最高的產(chǎn)品。

1.2 奢侈品的本質(zhì)特征 1.高價(jià)格和高品質(zhì)特征

奢侈品顯然具有高價(jià)格，是同類商品中最貴的。價(jià)格高并不一定就意味著是奢侈品，但奢侈品的價(jià)格一定是高的，毫無(wú)疑問(wèn)，價(jià)格是奢侈品最基礎(chǔ)的特征。同樣奢侈品一定是同類商品中的精致品，具有極其卓越的品質(zhì)，能帶給消費(fèi)者一種高雅和精致的生活方式。奢侈品復(fù)雜的工序和精湛的工藝，及其嚴(yán)格的近似嚴(yán)酷的品質(zhì)保證是同類商品根本無(wú)法相比的。

2.稀有性特征

奢侈品是一種具有獨(dú)特、稀缺、珍奇等特點(diǎn)的消費(fèi)品，奢侈品中常常包含著或是一定量的短缺資源（如紫檀木、黃梨木等），或很高的科技含量，或很高的人文因素，或可以被稱作“絕活兒”的很高的制作技巧（如手工制造）。另外，一些奢侈品是限量生產(chǎn)，營(yíng)造了稀缺的狀態(tài)而使其彌足珍貴。例如，箱包類的全球頂級(jí)品牌路易威登LV，曾是拿破侖皇后的專寵；勞斯萊斯轎車、賓利跑車全球限量發(fā)行，因此很難覓其蹤跡睹其芳容。稀有性使得奢侈品對(duì)于許多人 而言是可望而不可及的，也正由于稀有性，奢侈品才具有了使人憧憬的神秘感。一旦讓大多數(shù)人感覺(jué)可望而不可及，那目標(biāo)消費(fèi)者的優(yōu)越感也就保住了。只有認(rèn)識(shí)的人與實(shí)際擁有的人在數(shù)量上形成巨大反差，奢侈品也才能夠成為真正的奢侈品，也就是我們常說(shuō)的二八原則，20%的人占有80%的財(cái)富。因此稀有性堪稱奢侈品的又一顯著特征。

二、奢侈品的日常營(yíng)銷

2.1奢侈品的兩大傳播類型：

1、日常型傳播

其主要傳播途徑有兩個(gè)，一個(gè)是各類媒體，比如奢侈品的雜志、時(shí)尚電視頻道等，另一個(gè)是銷售終端，比如專賣店、百貨店專柜等。通常表現(xiàn)為以廣告的形式在各類媒體中將傳播內(nèi)容進(jìn)行插播、刊印或分發(fā)，以服務(wù)的形式在銷售終端將傳播內(nèi)容進(jìn)行講解、演示或體驗(yàn)。

2、事件型傳播

指將傳播內(nèi)容以專門策劃的相對(duì)單獨(dú)于日常銷售的事件進(jìn)行傳播的傳播類型。其主要途徑有三個(gè)，一個(gè)是公益活動(dòng)，比如慈善義賣、體育贊助等；一個(gè)是文化活動(dòng)，比如演唱會(huì)、巡展會(huì)等；一個(gè)是商業(yè)活動(dòng)，比如新品發(fā)布會(huì)、加盟說(shuō)明會(huì)等。它的主要特點(diǎn)是以集中性的、比較高調(diào)的方式進(jìn)行品牌傳播，通常表現(xiàn)為以主題活動(dòng)的形式開展品牌文化的推廣，一般不在這些活動(dòng)中直接推廣具體的產(chǎn)品。

因?yàn)槭录蛡鞑ヒ话悴皇嵌ㄆ谂e行的傳播形式，因此它比較靈活，可以及是調(diào)整傳播內(nèi)容，并且要求在條件許可的情況下，盡可能以高調(diào)的姿態(tài)進(jìn)行，使之成為容易引起消費(fèi)者關(guān)注的事件。作為一種獨(dú)立性較強(qiáng)的傳播方式，這種傳播類型要求一次性地傳播最大化信息量，或者是給信息接收者留下最鮮明的品牌形象。

2.2奢侈品的廣告營(yíng)銷特點(diǎn) 從營(yíng)銷的策劃到實(shí)現(xiàn)銷售，奢侈品企業(yè)往往采用張揚(yáng)喧囂霸氣十足的做法，比如，他們會(huì)聘請(qǐng)最好的品牌形象代言人、買斷最貴時(shí)段的電視節(jié)目、刊登最高檔的時(shí)尚雜志廣告、制造耗資巨大的時(shí)尚事件、冠名最受追捧的時(shí)尚活動(dòng)、進(jìn)駐最豪華的商場(chǎng)或者干脆自已開出豪華的專賣店等等，都是為了聚集市場(chǎng)的人氣，吸引有消費(fèi)能力的人們的眼球，營(yíng)造品牌商的氣勢(shì)。這些努力都可以成為商品的一部分，都將成為促使消費(fèi)者購(gòu)買的動(dòng)機(jī)。

奢侈品往往以已為榮，它們不斷樹起個(gè)性化旗幟，創(chuàng)造著自己的最高境界。例如伯爵表推崇自己的“珠寶計(jì)時(shí)器”理念，梵克雅寶胸針內(nèi)鑲嵌著藍(lán)寶石，卡地亞戒指則是由三色黃金制成。另外在汽車品牌中，勞斯萊斯追求著手工打造，法拉利追求著運(yùn)動(dòng)速度，寶馬追求著駕駛樂(lè)趣，奔馳追求著頂級(jí)質(zhì)量，而凱迪拉克追求著豪華舒適，沃爾沃追求的是智能安全。正是因?yàn)檫@些廣告的個(gè)性化，才為人們的購(gòu)買創(chuàng)造了理由。也正因?yàn)樯莩奁窂V告的個(gè)性化追求，使其從大眾品牌中脫穎而出，才更顯示出其尊貴的價(jià)值。

三、奢侈品行業(yè)需面臨的危機(jī) 3.1經(jīng)濟(jì)滑坡

在大部分的奢侈品的定義中，都有“非必需物品”之說(shuō)，這一觀點(diǎn)指出了奢侈品與國(guó)家和個(gè)人的經(jīng)濟(jì)狀況發(fā)生著直接的聯(lián)系，有些奢侈品的危機(jī)是由企業(yè)內(nèi)部的自身原因所造成的，比如掌門人更換、經(jīng)營(yíng)思路分歧、家族糾紛等，有些卻是來(lái)自外部的社會(huì)政治或經(jīng)濟(jì)危機(jī)等因素而導(dǎo)致的。2007年發(fā)端于美國(guó)的一場(chǎng)百年一遇的大危機(jī)——金融風(fēng)暴，席卷了全球的奢侈品行業(yè)。2008年12月，法國(guó)香奈爾公司宣布裁員200人；全球盈利最多的奢侈品公司瑞士歷峰集團(tuán)也在09年1月宣布，旗下奢侈品牌，如卡地亞和萬(wàn)寶龍，08年第四季度的銷售下滑12%。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2008年下半年，作為全球最大奢侈品市場(chǎng)的美國(guó)市場(chǎng)銷售額總共下滑了34.5%。所有奢侈品廠商的發(fā)展戰(zhàn)略，特別是在新興市場(chǎng)國(guó)家的擴(kuò)張計(jì)劃已經(jīng)處于停頓狀態(tài)。事實(shí)證明，當(dāng)社會(huì)經(jīng)濟(jì)處于上升階段，奢侈品市場(chǎng)的上升速度將快于該階段的全行業(yè)平均上升速度，相反，當(dāng)社會(huì)經(jīng)濟(jì)處于下滑階段，奢侈品市場(chǎng)的下滑速度將快于該階段的全行業(yè)平均下滑速度。

3.2仿冒泛濫

奢侈品品牌受的的最大的傷害來(lái)自于對(duì)其品牌進(jìn)行的仿造假冒。由于奢侈品價(jià)格的十分高昂，使得很多向往奢侈品消費(fèi)但又消費(fèi)能力較低的消費(fèi)者望而卻步，這一現(xiàn)象造就了仿冒這一市場(chǎng)的商機(jī)，越來(lái)越多所謂的高仿，A貨漸漸的步入消費(fèi)者的眼簾。仿冒的奢侈品省卻了產(chǎn)品開發(fā)和品牌推廣環(huán)節(jié)，綜合成本極低，其產(chǎn)品售價(jià)也只有正品的十分之一甚至更少。一旦這種仿冒的市場(chǎng)形成一定規(guī)模，將直接沖擊奢侈品的生存空間。

仿冒行業(yè)主要有兩種形式，一種是低級(jí)仿冒。這些仿冒產(chǎn)品只是在款式、色彩或材料與被仿冒產(chǎn)品基本相同，有時(shí)甚至根本就僅僅是附上了被仿冒品牌的LOGO，而與真正的品牌風(fēng)馬牛不相及，只是低極普通的產(chǎn)品，因而比較容易辨認(rèn)；而另外一種就是高級(jí)仿冒，這些仿冒產(chǎn)品的廠商擁有較高的仿制生產(chǎn)技術(shù)，產(chǎn)品的相似度較高，甚至還有諸如吊牌、包裝、稅單、發(fā)票等能夠證明書其身份的材料，一應(yīng)俱全，普通消費(fèi)者能常很難辨別真?zhèn)?。這兩種仿冒相比，后者的危害性更大。

在一些法制觀念淡薄和經(jīng)濟(jì)欠發(fā)達(dá)地區(qū)，仿冒有著更大的市場(chǎng)。在電子商務(wù)時(shí)代，網(wǎng)上交易越來(lái)越普及，由于門檻較低許多的仿冒者堂而皇之地涌入這一領(lǐng)域。2008年，Ebay就曾由于在其網(wǎng)站上出售仿冒奢侈品，被罰3860萬(wàn)歐元。這種對(duì)正品奢侈品品牌的銷售帶來(lái)沖擊的仿冒品，一旦形成獨(dú)具規(guī)模的市場(chǎng)，在很大程度上會(huì)涉及品牌的名譽(yù)。

四、奢侈品行業(yè)進(jìn)入、退出壁壘 4.1、進(jìn)入壁壘

創(chuàng)建一個(gè)奢侈品品牌，是一個(gè)漫長(zhǎng)的過(guò)程，它需要一個(gè)極具天賦的設(shè)計(jì)師，經(jīng)過(guò)長(zhǎng)時(shí)間的市場(chǎng)洗禮才能逐漸成熟。一個(gè)成熟的奢侈品牌不僅要有成衣，高級(jí)定制，美妝，香氛，甚至是紅酒。所以奢侈品行業(yè)還是很難進(jìn)入的。她不僅要有完整的設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)，生產(chǎn)廠商還要有有完整的營(yíng)銷渠道。

4.2、退出壁壘

品牌兼并在這個(gè)行業(yè)是一個(gè)很常見的事，退出雖然也是有障礙的，但并不是進(jìn)入那樣艱難。奢侈品牌的設(shè)計(jì)師總是非常搶手的，好的設(shè)計(jì)師總是會(huì)被消費(fèi)者和品牌青睞的。奢侈品牌是沒(méi)有自有工廠的，所以不需要考慮工廠問(wèn)題。再有就是銷售門店，奢侈品選址總是非常講究的，會(huì)花費(fèi)大量人力和金錢，這也許是奢侈品行業(yè)退出時(shí)最大的障礙。

第四篇：奢侈品行業(yè)分析

奢侈品行業(yè)分析報(bào)告

徐欣藝

近些年來(lái)，中國(guó)經(jīng)濟(jì)取得了高速發(fā)展，成為了全世界的亮點(diǎn)。越來(lái)越多的國(guó)際奢侈品廠商被中國(guó)的市場(chǎng)所吸引，紛紛進(jìn)入中國(guó)。繼美國(guó)、日本之后，中國(guó)已然成為全球第三大奢侈品消費(fèi)市場(chǎng)。安永會(huì)計(jì)師事務(wù)所的報(bào)告指出，2008年中國(guó)奢侈品市場(chǎng)的年銷售額約為20億美元，到2015年增長(zhǎng)率為108%，銷售額超過(guò)1巧億美元，約占全世界銷售額的29%。由此可見中國(guó)市場(chǎng)未來(lái)空間依然巨大，奢侈品消費(fèi)己經(jīng)成為中國(guó)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)不可忽視的一股力量。關(guān)于奢侈品的定義至今尚未有一個(gè)公認(rèn)的定義，這歸咎于奢侈品對(duì)于每個(gè)人的意義都不盡相同。可擁有但非必須，這是所有權(quán)威英文詞典對(duì)Luxury(奢侈品)的一致定義。牛津美語(yǔ)辭典中的注解是“極致舒適且揮霍的生活調(diào)性，非必需品的，心中渴望的、昂貴的或是稀有的商品?！泵缹W(xué)家提出奢侈品的定義為：“奢侈品”是一種生活被藝術(shù)化的符號(hào)，是一種把生活追求變?yōu)榈耐庠跇?biāo)志，“奢侈品”就是一種藝術(shù)美學(xué)的直接代表，它己被賦予了更多的文化、歷史、藝術(shù)和哲學(xué)涵義。社會(huì)學(xué)家將奢侈品的定義設(shè)為：“奢侈品”早己超越了“腐敗、浪費(fèi)、頹廢、不公平”的意味。

中國(guó)的奢侈品行業(yè)孕育著巨大的商機(jī)，市場(chǎng)容量相當(dāng)龐大；中國(guó)消費(fèi)者具備一定的消費(fèi)能力和消費(fèi)意識(shí)，對(duì)奢侈品的需求不斷增加。毫無(wú)疑問(wèn)，中國(guó)正在成為奢侈品消費(fèi)的大國(guó)。然而，我們也應(yīng)該看到中國(guó)的奢侈品市場(chǎng)才剛剛起步，有很多地方還不完善；消費(fèi)者的消費(fèi)觀念也還停留在比較初級(jí)的階段，對(duì)奢侈品的理解也不夠成熟。

中國(guó)的奢侈品消費(fèi)者大體分為兩大類。一類是富有的消費(fèi)者，他們喜歡避開人潮，追求個(gè)性化服務(wù)，經(jīng)常光顧奢侈品零售商店，購(gòu)買最新、最流行的產(chǎn)品，一般不會(huì)考慮價(jià)格問(wèn)題；另一類是白領(lǐng)上班族，其中以外企公司的雇員最為典型，他們會(huì)花上一整月工資購(gòu)買一件商品。中國(guó)人一直把“面子”看得很重要，喜歡追逐品牌、講究身份地位。擁有財(cái)富之后，他們開始追求能夠顯示成功的外在表現(xiàn)，奢侈品牌的理念賦予他們足夠的購(gòu)買動(dòng)力，能夠體現(xiàn)他們的成功和富有，那些貼著閃閃發(fā)光的商標(biāo)的產(chǎn)品往往在中國(guó)最暢銷。

奢侈品在中國(guó)尚屬較新的行業(yè)，其發(fā)展速度高于法國(guó)、意大利、其它歐洲國(guó)家、美國(guó)和其它成熟市場(chǎng)。與更為成熟的市場(chǎng)相比，中國(guó)市場(chǎng)最顯著的不同在于奢侈品的消費(fèi)形態(tài)。在中國(guó)，奢侈品消費(fèi)仍然多以產(chǎn)品為主，即消費(fèi)者追求最新系列或產(chǎn)品。而成熟市場(chǎng)的消費(fèi)者偏愛(ài)尊崇的體驗(yàn)，例如奢華的假期或者為省時(shí)而提供的服務(wù)，例如送貨上門的服務(wù)等。在美國(guó)等成熟市場(chǎng)，奢侈品隨處可見，常常被戲稱為“民主化的奢華”。在超市里，人們甚至也可以買到最頂級(jí)的美食。而在中國(guó)，購(gòu)買奢侈品代表了財(cái)富和社會(huì)地位。與中國(guó)不同，美國(guó)和歐洲很難根據(jù)購(gòu)買行為來(lái)判斷財(cái)富，因?yàn)樵谶@里幾乎人人都有能力購(gòu)買某些奢侈品。中國(guó)的奢侈品市場(chǎng)還要很多年才能達(dá)到與之相當(dāng)?shù)乃健?/p>

可以看到，中國(guó)這個(gè)龐大的市場(chǎng)絕對(duì)是今后奢侈品發(fā)展的寶地，紅玨敢于“第一個(gè)去吃螃蟹”，必定會(huì)有廣闊的前景。

第五篇：奢侈品相關(guān)行業(yè) 4（范文模版）

美麗的戰(zhàn)場(chǎng) ——佰草集歐洲生存記

2011年9月23日

全球化妝品的品牌競(jìng)爭(zhēng)是殘酷和無(wú)情的，若不到最激烈的市場(chǎng)第一線，就無(wú)法體驗(yàn)其中的艱辛和不易，更無(wú)法真正讓中國(guó)品牌躋身國(guó)際名牌之林

巴黎，香榭麗舍大街，LV旗艦店門口的求購(gòu)隊(duì)伍終日不斷。就在這條堪稱世界時(shí)尚與奢華核心的大街上，一個(gè)1×1.5米的貨柜，是目前中國(guó)化妝品品牌唯一的位置，也是中國(guó)整個(gè)消費(fèi)品品牌唯一的位置。

3年前，上海家化旗下品牌佰草集走出去，第一站即選在巴黎香榭麗舍大街的絲芙蘭旗艦店，當(dāng)時(shí)在國(guó)內(nèi)外都引起轟動(dòng)。前不久，當(dāng)記者走進(jìn)這家店，才真切體會(huì)到一切有多難：小小的中國(guó)化妝品置身于世界大牌的包圍之中，身邊時(shí)而新的品牌加入，時(shí)而一夜間消失；面對(duì)全世界“最挑剔”的消費(fèi)者，誰(shuí)也不敢有絲毫怠慢。

這里，是“美麗的戰(zhàn)場(chǎng)”。在化妝品行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)最激烈的歐洲，3年前佰草集只有一個(gè)小小貨柜。3年里，中國(guó)品牌就是靠著這樣一個(gè)個(gè)貨柜，不僅在巴黎站穩(wěn)腳跟，銷售遍布法國(guó)，還在意大利、西班牙、波蘭、荷蘭等地生根開花。去年，佰草集歐洲銷售額近2000萬(wàn)元人民幣，同比增長(zhǎng)80%，今年預(yù)計(jì)仍將以80%的速度增長(zhǎng)。

這個(gè)土生土長(zhǎng)的中國(guó)化妝品品牌，憑什么在歐洲市場(chǎng)上立足？

最苛刻的巴黎

“把化妝品賣到巴黎，就像把煤運(yùn)到紐卡斯?fàn)栆粯??！边@是佰草集在巴黎上市之初，海外時(shí)尚界的評(píng)價(jià)。

巴黎不缺化妝品，遠(yuǎn)勝于紐卡斯?fàn)柌蝗泵海菏澜缱畲蟮幕瘖y品集團(tuán)法國(guó)歐萊雅總部在巴黎，世界最大的化妝品零售店絲芙蘭總部在巴黎。世界各地的知名化妝品、服裝、箱包等時(shí)尚品牌，無(wú)一不想在巴黎這一全球時(shí)尚之都占據(jù)一席之地。在這一點(diǎn)上，上海家化的思維和別的大品牌沒(méi)有區(qū)別——不管成本多高、競(jìng)爭(zhēng)多激烈、生意多難做，也要去巴黎。

2008年，佰草集在絲芙蘭旗艦店上市。外界對(duì)于上海家化試水歐洲市場(chǎng)的舉動(dòng)感到驚訝，“一個(gè)中國(guó)品牌罕見地闖入巴黎人的生活，人們最初都有新奇感，但也僅僅是新奇感而已?！薄睹廊葜芸冯s志主編菲利普斯告訴記者。

抵達(dá)巴黎、參觀店鋪之前，記者特地拜訪了這位當(dāng)?shù)鼗瘖y品行業(yè)的權(quán)威媒體人。雖然來(lái)過(guò)中國(guó)，對(duì)中國(guó)品牌和中國(guó)文化充滿興趣，但菲利普斯還是始終強(qiáng)調(diào)著中國(guó)市場(chǎng)和歐洲市場(chǎng)的差異：在歐洲，尤其是法國(guó)，化妝品是相當(dāng)“嚴(yán)肅”的行業(yè)。比如她工作的《美容周刊》雜志銷售遍及歐美，一年的訂閱價(jià)高達(dá)400歐元——這也折射出化妝品業(yè)在歐美發(fā)達(dá)國(guó)家的地位。“在歐洲賣化妝品很難，在法國(guó)更難，對(duì)于本國(guó)以外的品牌來(lái)說(shuō)是難上加難，而中國(guó)品牌的生存難度用你們國(guó)家的一位大詩(shī)人的話來(lái)說(shuō)，則是‘難于上青天’。”菲利普斯說(shuō)。

“對(duì)于一個(gè)中國(guó)品牌，剛開始這里的顧客充滿新鮮感，但新鮮退去之后，必須依靠過(guò)硬的品質(zhì)?！狈评账固岬?，法國(guó)的顧客天天都能接觸全球最新的化妝品，有很多“化妝品達(dá)人”。在法國(guó)，進(jìn)口化妝品上市不僅要通過(guò)最嚴(yán)格的歐盟檢測(cè)認(rèn)證，還要經(jīng)過(guò)每一位“專家顧客”的考驗(yàn)。曾經(jīng)了解過(guò)中國(guó)同業(yè)市場(chǎng)的菲利普斯認(rèn)為巴黎顧客遠(yuǎn)比中國(guó)顧客“懂行”，她們選購(gòu)時(shí)會(huì)細(xì)看產(chǎn)品成分表，如果廣告宣傳的任一項(xiàng)功效與成分對(duì)不上號(hào)，顧客就會(huì)找麻煩。

“佰草集通過(guò)歐洲最強(qiáng)勢(shì)的化妝品零售商絲芙蘭上市，本身就提升了中國(guó)品牌的‘嚴(yán)肅性’，這幾年來(lái)它又很好地保持了這一點(diǎn)?！狈评账垢嬖V記者，她6年前就到過(guò)上海，參觀過(guò)佰草集的生產(chǎn)研發(fā)工廠。她始終認(rèn)為這是品質(zhì)過(guò)關(guān)、可以信任的中國(guó)品牌，這一點(diǎn)是佰草集能在歐洲站穩(wěn)腳跟的根本原因。

貨架的爭(zhēng)奪

絲芙蘭店里，一個(gè)個(gè)1×1.5米的貨柜，是佰草集在歐洲的“陣地”。在外界看來(lái)，守住陣地，就是勝利。

“去年我們只引進(jìn)了3個(gè)新品牌，卻有5個(gè)品牌從絲芙蘭退出。這意味著它們不得不離開法國(guó)市場(chǎng)?！苯z芙蘭香榭麗舍店店長(zhǎng)里格向記者介紹。

里格的自信不是憑空而來(lái)。午夜時(shí)分，香街上除了酒吧、咖啡店，只有這家絲芙蘭店燈火通明，人流如織，而這只是絲芙蘭在法國(guó)的一個(gè)縮影。采訪中，不論是當(dāng)?shù)孛襟w、公關(guān)公司，還是消費(fèi)者，都用“最強(qiáng)勢(shì)”三個(gè)字形容這一化妝品零售巨頭，這也是上海家化與絲芙蘭合作、幫助佰草集進(jìn)入歐洲市場(chǎng)的原因。

盡管強(qiáng)勢(shì)，絲芙蘭仍常年在全世界范圍內(nèi)“海選”新品牌，將這些新軍收編成為絲芙蘭的“獨(dú)有品牌”，不斷制造新的銷售增長(zhǎng)點(diǎn)?！澳壳?，佰草集在絲芙蘭店里的地位很特殊?！痹诶锔裱壑?，“特殊”有著兩層含義：一是因?yàn)榘鄄菁瘉?lái)自中國(guó)，有著獨(dú)一無(wú)二的品牌特點(diǎn)；第二個(gè)原因更直接，那就是在法國(guó)絲芙蘭的各種“獨(dú)有品牌”護(hù)膚品中，佰草集的年銷售額已經(jīng)占據(jù)頭把交椅。

香街絲芙蘭店里目前有41個(gè)獨(dú)有品牌，里格認(rèn)為“其實(shí)每一樣都有特殊之處”。與佰草集比鄰的是日本的KENZO和以色列的AVAH品牌，KENZO雖是日本產(chǎn)，卻和絲芙蘭同屬LVMH集團(tuán)旗下，并已成為歐洲主流奢侈品牌；AVAH以來(lái)自死海為賣點(diǎn)，新近走紅，非常暢銷。在這樣的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，只有最終能生存下來(lái)的產(chǎn)品，才具有“特殊價(jià)值”。

“特殊”的說(shuō)法，也在另一家絲芙蘭店店長(zhǎng)口中提到。著名的老佛爺百貨附近，絲芙蘭奧斯曼店每天有近千人的客流，同樣是巴黎生意最好的化妝品商店之一。店長(zhǎng)卡琳娜女士告訴記者，佰草集剛進(jìn)入奧斯曼店時(shí)，絲芙蘭安排它與其他幾個(gè)品牌分享一個(gè)5層貨柜，去年由于這個(gè)中國(guó)品牌銷量的增長(zhǎng)，奧斯曼店決定把佰草集從貨柜的兩層擴(kuò)大到五層，獨(dú)立占據(jù)整個(gè)貨柜。

雖然只是看上去微不足道的改變，但在這里，貨柜哪怕增加一層，都極為不易。“好品牌太多了?！笨漳戎钢鄄菁摹班従觽儭苯榻B：法國(guó)本土品牌SAMPAR，銷售排名歐洲前三，只有一個(gè)貨柜；高端法國(guó)品牌SISLEY，有兩個(gè)貨柜??“我們特地將佰草集陳列在迪奧、蘭蔻等大品牌的另一側(cè)，這些奢侈品牌有大量忠實(shí)消費(fèi)者，他們一轉(zhuǎn)身，就能看到佰草集。”店長(zhǎng)向記者介紹她為中國(guó)品牌特別開出的“小灶”。

“不怕虎”的孩子

和許多中國(guó)企業(yè)“帶著勞動(dòng)力”走出去的模式不同，佰草集來(lái)到法國(guó)，拉起來(lái)的是一支完全當(dāng)?shù)鼗年?duì)伍。3年來(lái)，佰草集歐洲的核心員工只有幾十個(gè)人，其中有兩個(gè)曾在巴黎留學(xué)的中國(guó)人，其余全是法國(guó)人。這個(gè)平均年齡在25—30歲的團(tuán)隊(duì)，幫助佰草集從最初的一個(gè)貨柜，擴(kuò)展到在80多家絲芙蘭店內(nèi)銷售，每個(gè)人都能獨(dú)當(dāng)一面。

佰草集在法國(guó)剛起步時(shí)，連一份像樣的合同都無(wú)法提供給當(dāng)?shù)貑T工，只能按日薪結(jié)算。這些員工可不是一般“做銷售的”：他們每個(gè)人都會(huì)說(shuō)兩種以上語(yǔ)言，有人有博士學(xué)位，有人曾為迪奧等奢侈品工作過(guò)，還有一位長(zhǎng)得酷似法國(guó)影星蘇菲·瑪索，往店里一站，顧客自然聚過(guò)來(lái)。核心員工幾乎每周都會(huì)收到各種各樣的“挖角邀約”，只要一天不開心，第二天就會(huì)走人，誰(shuí)也攔不住。

究竟是什么原因讓他們留了下來(lái)呢？1982年出生的王琳潔，頭銜是佰草集法國(guó)市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)主管，她在寫給佰草集公司總經(jīng)理黃震的一份述職報(bào)告中解釋原因，聽上去也頗有80后的味道：“我們就像一群初生牛犢不怕虎的孩子，在歐洲大陸冒險(xiǎn)。佰草集就是我們的孩子，懷胎十月，最為痛苦。但我們相信，我們?cè)杏膶⑹且粋€(gè)美麗又聰明的寶寶。她會(huì)成為我們的希望?！?/p>

就是年輕的夢(mèng)想，讓初生牛犢們不分國(guó)界，不懼艱難，互相信任。他們雖然都是高材生，卻做著“最基層”的工作，在充滿刺鼻香水味的絲芙蘭店里，每天一站就是十幾個(gè)小時(shí)。佰草集法國(guó)上柜頭兩年，核心員工之一的法國(guó)姑娘馬希娜剛結(jié)婚，卻迎來(lái)沒(méi)有夜生活、沒(méi)有周末的時(shí)光。有段時(shí)間，她一回到家都會(huì)跟丈夫說(shuō)做不下去了，要離開佰草集。

可年輕人們還是堅(jiān)持了下來(lái)。去年圣誕節(jié)前，巴黎下起暴雪，交通受到嚴(yán)重影響。但當(dāng)時(shí)正是人們采購(gòu)圣誕禮品的高峰期，絲芙蘭店照常營(yíng)業(yè)，馬希娜等人在積雪中走了一個(gè)小時(shí)去上班。當(dāng)時(shí)，王琳潔出差上海，她接到馬希娜打來(lái)長(zhǎng)途電話，對(duì)方用完全嘶啞的聲音匯報(bào)情況：絲芙蘭店里員工不足，佰草集的人成了主力軍，幾天暴雪中，她們以最少的人力，貢獻(xiàn)著全年最大的產(chǎn)出。

“法國(guó)團(tuán)隊(duì)非常優(yōu)秀，所以我們也給海外團(tuán)隊(duì)充分授權(quán)。”黃震介紹，佰草集在歐洲，從基層員工至公司最高層，僅有2級(jí)匯報(bào)層，產(chǎn)品促銷、營(yíng)銷活動(dòng)、預(yù)算支配等，都放權(quán)讓當(dāng)?shù)貓F(tuán)隊(duì)來(lái)做。黃震表示，最近佰草集已經(jīng)進(jìn)入歐洲機(jī)場(chǎng)免稅店，開辟了一條新的海外銷售渠道，下一步還計(jì)劃試水美國(guó)市場(chǎng)。這支年輕的隊(duì)伍，將是佰草集繼續(xù)海外開疆拓土的主要依托。

時(shí)尚巨頭的藝術(shù)基金會(huì)

2011年09月22日

弗朗索瓦·皮諾基金會(huì)、Prada 基金會(huì)、路易·威登創(chuàng)意基金會(huì)，是與國(guó)際奢侈品行業(yè)緊密聯(lián)系的3 個(gè)當(dāng)代藝術(shù)基金會(huì)。他們的主人依次是赫赫有 名PPR 集團(tuán)老板皮諾、Prada 集團(tuán)創(chuàng)意總監(jiān)繆西婭和LVMH 集團(tuán)總裁阿諾。這些大鱷有著怎樣龐大的商業(yè)帝國(guó)和非同尋常的收藏故事？他們各自開設(shè)藝術(shù)基金會(huì)的目的是什么？基金會(huì)運(yùn)營(yíng)的路線和方式又有何不同？且看下文淺談。

近年，國(guó)際時(shí)尚界與藝壇跨界交流大放異彩。與本世紀(jì)初相比，有更上層樓之勢(shì)。差不多所有著名品牌皆透過(guò)贊助、委托創(chuàng)作或成立藝術(shù)基金會(huì)等策略，與藝術(shù)圈子 建立起伙伴關(guān)系。雙方以尊崇創(chuàng)意、精益求精的態(tài)度為基礎(chǔ)，令此類合作模式生機(jī) 蓬勃。路易·威登品牌正是玩轉(zhuǎn)藝術(shù)跨界的翹楚。以推動(dòng)當(dāng)代文化藝術(shù)創(chuàng)意為宗旨的LV 創(chuàng)意基金會(huì)則成為備受關(guān)注的焦點(diǎn)之一。而Prada 基金會(huì)，更不走尋常路，宣稱基金會(huì)和Prada 時(shí)裝互不相干。但因?yàn)镻rada 基金會(huì)常年舉辦頗有特色的當(dāng)代藝術(shù)展覽和活動(dòng)，由此帶來(lái)的看似無(wú)關(guān)無(wú)用的影響力，當(dāng)然會(huì)給Prada 時(shí)裝帶來(lái)潛移默化的品牌提升。弗朗索瓦·皮諾基金會(huì)則是“退休”后的皮諾用心耕作的自留地。在經(jīng)歷了一輩子商業(yè)上的打拼之后，皮諾選擇在晚年以基金會(huì)的方式與更多人共享

藝術(shù)的樂(lè)趣與智慧。

弗朗索瓦·皮諾基金會(huì)

弗朗索瓦·皮諾

弗朗索瓦·皮諾，是法國(guó)5大富豪之一。他的家族控股了Gucci、YSL、Ermenegildo Zegna、拉圖堡酒莊、佳士得拍賣行、法國(guó)電視一臺(tái)，同時(shí)還有法國(guó)著名的《焦點(diǎn)》雜志、法國(guó)最大的連鎖書店FNAC等。皮諾還是極具實(shí)力的當(dāng)代藝術(shù)收藏家，藏品多達(dá)2000多件。2006年和2009年，皮諾相繼擁有了自己的兩座私人美術(shù)館：位于威尼斯的格拉西宮和海關(guān)大樓?？梢哉f(shuō)，皮諾是現(xiàn)今全球當(dāng)代藝術(shù)界最具影響力的人物之一。(圖11)

“排兵布陣”兩座藝術(shù)行宮

趕在今年6月4日第54界威尼斯雙年展開幕之前，法國(guó)富豪、大收藏家弗朗索瓦？皮諾(Francois Pinault)可謂“排兵布陣”，用兩個(gè)全新重量級(jí)展覽來(lái)為他所擁有的兩所私人美術(shù)館定義其未來(lái)的功能。

兩個(gè)展覽只有一位策展人，就是皮諾近期的參謀——卡羅琳？布爾喬亞(Caroline Bourgeois)。6月2日，她在格拉西宮(Palazzo Grassi)推出了《世界屬于你》(The World Belongs to You)，展品包括委任創(chuàng)作和場(chǎng)地特定的裝置。在這些作品中，來(lái)自世界24個(gè)國(guó)家的藝術(shù)家們紛紛表達(dá)了對(duì)帶有擴(kuò)散、多樣性、運(yùn)動(dòng)和游牧特征的全球化世界的反思，以及對(duì)開放和對(duì)話的渴望。此前4月10日，她已在海關(guān)大樓(Punta Della Dogana)開幕了另一個(gè)展覽《頌揚(yáng)懷疑》(In Praise of Doubt)，意圖“重新評(píng)估地域性藝術(shù)的傳統(tǒng)局限，以及我們?nèi)绾闻c他者和世界發(fā)生聯(lián)系”。這兩個(gè)展覽上，中國(guó)藝術(shù)家孫媛&彭禹、楊詰蒼、張洹、曾梵志以及陳箴的作品，也得到良好地呈現(xiàn)。

主要由皮諾本人藏品組成的這兩個(gè)展覽，意欲將他的威尼斯藝術(shù)項(xiàng)目推進(jìn)到一個(gè)新的階段。在馬丁·貝森諾(Martin Bethenod)——前巴黎國(guó)際當(dāng)代藝術(shù)博覽會(huì)(Paris' International Contemporary Art Fair)總監(jiān)——去年被皮諾任用管理格拉西宮及海關(guān)大樓的新領(lǐng)導(dǎo)方向下，格拉西宮將會(huì)成為一個(gè)做長(zhǎng)期循環(huán)展的空間，稍后會(huì)變成皮諾藏品的永久陳列中心。換言之，它會(huì)變成一處擁有長(zhǎng)期規(guī)劃的傳統(tǒng)美術(shù)館。

大力贊助曾梵志個(gè)展

而就在威尼斯雙年展之前一周，皮諾親自前往香港佳士得春拍，為其基金會(huì)所贊助的曾梵志個(gè)展(佳士得主辦、上海外灘美術(shù)館協(xié)辦)剪彩。對(duì)于曾梵志的作品，皮諾力挺：“無(wú)論是抽象或是具象的手法，無(wú)論是表現(xiàn)主義的或是沉思式的基調(diào)，曾梵志作品的表現(xiàn)力來(lái)源于其回憶與現(xiàn)實(shí)之間那永恒的張力及其在濃重的歷史積淀和當(dāng)代現(xiàn)實(shí)之間的不斷切換?！贝舜握褂[中，曾梵志還挑選了一幅估值為1,000萬(wàn)港元的作品《豹》參與慈善拍賣，結(jié)果被中國(guó)企業(yè)家趙志軍以3600萬(wàn)港元競(jìng)得，拍賣收益則捐贈(zèng)給大自然保護(hù)協(xié)會(huì)。拍后，擔(dān)任該慈善拍賣的拍賣官、佳士得亞洲區(qū)總裁高逸龍(Francois Curiel)言簡(jiǎn)意賅地把話說(shuō)圓滿了：“藝術(shù)讓國(guó)際知名中國(guó)當(dāng)代藝術(shù)家曾梵志先生、歐洲的弗朗索瓦·皮諾基金會(huì)、中國(guó)的上海外灘美術(shù)館及佳士得走在一起，并攜手舉辦這次曾梵志作品展及慈善拍賣，一起向全球觀眾推廣中國(guó)藝術(shù)并支持環(huán)保公益?！?/p>

格拉西宮+海關(guān)大樓

皮諾是位狂熱的藝術(shù)愛(ài)好者，也是世界上最大的當(dāng)代藝術(shù)收藏家之一。而且，他愿意與盡可能多的人分享自己對(duì)藝術(shù)的激情。所以，當(dāng)他的藏品足夠豐富之后，皮諾便以自己的名字成立了藝術(shù)基金會(huì)，夢(mèng)想擁有自己的私人博物館。他說(shuō)：“收藏藝術(shù)品，尤其是當(dāng)代藝術(shù)品不能只是簡(jiǎn)單的量的堆積。一個(gè)熱衷藝術(shù)的人總是樂(lè)于分享他的熱愛(ài)、感覺(jué)、發(fā)現(xiàn)，甚至疑問(wèn)。一個(gè)做法就是在如博物館這樣的專門場(chǎng)所，盡可能多地展出藝術(shù)品，或者將藝術(shù)品進(jìn)行巡回展覽。”

然而，因?yàn)閷?shí)在無(wú)法忍受法國(guó)官僚體制下的繁文縟節(jié)，這位PPR掌門人在2005年4月終于宣布放棄在巴黎建立博物館的計(jì)劃，轉(zhuǎn)向意大利威尼斯大運(yùn)河邊的格拉西宮(Palazzo Grassi)，一時(shí)間震動(dòng)法國(guó)藝術(shù)圈。Grassi有“厚重、肥胖”的意思，符合這座巨大白色宮殿的線條。此座宮殿是18世紀(jì)威尼斯新古典風(fēng)格，至今已經(jīng)有234年歷史。皮諾以3700萬(wàn)歐元買下它99年的運(yùn)營(yíng)權(quán)以及80%的收益分成后，邀請(qǐng)著名的日本建筑師安藤忠雄進(jìn)行細(xì)致改建，并于2006年4月盛大開館，首展為《我們往哪里去？》(Where Are We Going？)。(圖12)

2007年6月，皮諾又擊敗擁有70年歷史的古根海姆基金會(huì)，獲得威尼斯舊海關(guān)大樓(Punta della Dogana，17世紀(jì)的老建筑)的運(yùn)營(yíng)權(quán)。同樣經(jīng)安藤忠雄改建之后，海關(guān)大樓于2009年6月6日正式開放，這正是第53屆威尼斯雙年展開幕的前一天。其翻修后的標(biāo)志性圓頂外觀，充分彰顯出繁復(fù)宗教雕塑藝術(shù)的優(yōu)美神韻。誰(shuí)能想到，就在這樣一座充滿歷史感的古老建筑中，現(xiàn)在正陳列著世界最頂尖當(dāng)代藝術(shù)家的大作。(圖13(1)、(2))

此外，在眾多城市的公共與私人機(jī)構(gòu)的邀請(qǐng)之下，皮諾陸續(xù)在威尼斯之外展出了不少他的收藏，例如2007年在法國(guó)里爾市的特里波斯塔爾展覽館(TriPostal)舉辦的“時(shí)光流逝”(Passagedu Temps)、2009年在莫斯科曼尼科夫藝術(shù)館(Melnikov Garage)舉辦的“世界的特定狀態(tài)？”(Uncertain Etatdu Monde？)，以及同年在法國(guó)布列塔尼(Brittany)的迪納爾市(Dinard)舉辦的“誰(shuí)會(huì)懼怕藝術(shù)家？”(Quia Peurdes Artistes？)。

由于在商業(yè)和藝術(shù)領(lǐng)域的突出貢獻(xiàn)，在美國(guó)權(quán)威雜志《藝術(shù)評(píng)論》(Art Review)評(píng)選的“最具藝術(shù)影響力100人”榜單(The Art Power list 100)上，皮諾穩(wěn)坐2006和2007年的頭把交椅，2008年仍名列第8位。2011年剛出爐的榜單上，皮諾依舊穩(wěn)定在第8位。

白手起家的商業(yè)大亨

1936年8月21日，皮諾出生于法國(guó)布列塔尼的尚熱羅市(Champs-Géraux)。作為鋸木廠老板的兒子，皮諾高中輟學(xué)就開始經(jīng)商。從貿(mào)易公司淘來(lái)第一桶金后成立了PPR集團(tuán)。

1999年，皮諾在收購(gòu)了古琦集團(tuán)(旗下品牌包括：古琦Gucci、伊夫·圣·羅朗 Yves Saint Laurent、寶緹嘉 Bottega Veneta、塞喬·羅西 Sergio Rossi、寶詩(shī)龍 Boucheron、斯特拉·麥卡特尼 Stella McCarteney、亞歷山大·麥昆 Alexander McQueen和巴黎世家 Balenciaga)之后，其控股的巴黎春天集團(tuán)(Pinault-Printemps-Redoute，簡(jiǎn)稱PPR)躍升為全球第三大奢侈品公司。

2003年，皮諾將他的集團(tuán)委托給兒子弗朗索瓦·亨利·皮諾(Francois-Henri Pinault)管理，自己則將更多精力放在藝術(shù)收藏與私人美術(shù)館的營(yíng)建上。

快速囤積藝術(shù)品的野心

他并非生來(lái)熱愛(ài)藝術(shù)。20世紀(jì)70年代早期，當(dāng)皮諾看到法國(guó)納比派畫家保羅·塞呂西耶(Paul Serusier)的一幅鄉(xiāng)村風(fēng)景畫之前，他從未踏進(jìn)博物館半步。多年后，當(dāng)談起此作，皮諾仍興致勃勃：“那幅油畫的主題是在一處農(nóng)場(chǎng)院子內(nèi)的一個(gè)女人。它喚起了我童年的回憶。每當(dāng)我凝視這幅作品，我就越發(fā)喜歡，越能發(fā)現(xiàn)其深意。盡管之后我的品位發(fā)生了很大變化，我至今還保留著這幅作品。這第一次的收藏經(jīng)歷打開了我的眼界。從此我開始收藏令我感興趣的19世紀(jì)末的作品，后來(lái)我又發(fā)現(xiàn)了抽象藝術(shù)，它引導(dǎo)我慢慢轉(zhuǎn)向當(dāng)代藝術(shù)?！?/p>

正如他所說(shuō)，皮諾日后頻繁出入畫廊和拍賣行，購(gòu)買畢加索(Pablo Picasso)、喬治·布拉克(Georges Braque)、費(fèi)爾南達(dá)·萊熱(Fernand Léger)等20世紀(jì)早期畫家的作品。巴黎藝術(shù)顧問(wèn)馬克？白龍杜(Marc Blondeau，曾經(jīng)也是引導(dǎo)伊夫？圣洛朗Yves Saint Laurent和皮埃爾？貝杰Pierre Berge構(gòu)建收藏的主要藝術(shù)商人之一)是其當(dāng)時(shí)藝術(shù)收藏的左右手，促成皮諾“高價(jià)”買入不少珍藏。譬如，白龍杜曾向皮諾推薦一件荷蘭大師蒙德里安(Piet Mondrian)的經(jīng)典格子繪畫《表格II》(Tableau Losangique II)。在做足功課后，皮諾最終以880萬(wàn)美元的驚人天價(jià)買下他的第一件現(xiàn)當(dāng)代藝術(shù)大師的作品。而上世紀(jì)90年代初，當(dāng)華爾街投資客紛紛落跑的時(shí)候，皮諾抓準(zhǔn)良機(jī)，開始積累羅伯特·勞森伯格(Robert Rauschenberg)、安迪·沃霍爾(Andy Warhol)等美國(guó)戰(zhàn)后藝術(shù)家的作品。(圖15)

皮諾快速囤積藝術(shù)品的故事充滿野心，堪稱是這一代富翁們暴斂當(dāng)代藝術(shù)的縮影。和皮諾一樣，LVMH集團(tuán)總裁伯納德·阿諾(Bernard Arnault)在藝術(shù)品市場(chǎng)上也是一擲千金，兩人經(jīng)常為某件藝術(shù)品兵戎相見，在拍賣場(chǎng)上演出了不少好戲。

給年輕收藏家的建議

迄今皮諾已經(jīng)擁有2000多件藝術(shù)品，可以說(shuō)是世界上最重要的當(dāng)代藝術(shù)收藏。而當(dāng)問(wèn)及對(duì)年輕收藏家的建議時(shí)，皮諾的回答簡(jiǎn)約而質(zhì)樸：“應(yīng)該是與藝術(shù)同在。一個(gè)年輕的收藏者應(yīng)持續(xù)不斷地去了解信息，去觀看，去參觀，去比較，去閱讀??一句話，去自我學(xué)習(xí)。首先要相信自己的感受和品位，而不是著迷于流行或者行情，它們不會(huì)讓你走得更遠(yuǎn)；同時(shí)，應(yīng)該知道如何保持理性和激情之間的平衡，具備快速反應(yīng)的能力，當(dāng)然也不要忘記做長(zhǎng)遠(yuǎn)思考?！?/p>

點(diǎn)評(píng)：皮諾為何收藏？ 弗朗索瓦·皮諾這位白手起家的大富商，平日只能像孤獨(dú)的雄獅一樣焦灼而清冷地生活，大家對(duì)他都或多或少敬而遠(yuǎn)之。只有和那些觸動(dòng)心弦的藝術(shù)作品安靜相處時(shí)，和那些蔑視權(quán)貴、追求自由的藝術(shù)家在一起玩時(shí)，皮諾才得以放下他的身價(jià)，回歸到一個(gè)活生生的人的感受。這種相通的默契，這種難得的放松，或許是他欣賞和收藏藝術(shù)的源動(dòng)力吧。

分析稱蒂芙尼或成為收購(gòu)目標(biāo) 要價(jià)可達(dá)120億美元

2011年09月23日

美國(guó)奢侈品珠寶商蒂芙尼(Tiffany)在終止與瑞士名表商Swatch的合作關(guān)系后可能會(huì)成為被收購(gòu)的目標(biāo)。該公司的投資者有望從并購(gòu)交易中獲得34億美元的額外收益。蒂芙尼自經(jīng)濟(jì)衰退以來(lái)市值已增長(zhǎng)近兩倍。

據(jù)彭博社報(bào)道，作為全球第二大珠寶零售商，蒂芙尼的市值已從2009年6月時(shí)的31億美元激增至86億美元。美國(guó)資產(chǎn)管理公司Fifth Third Asset Management認(rèn)為，在本月Swatch宣布提前16年終止與蒂芙尼的20年鐘表合作協(xié)議之后，蒂芙尼可能要求高達(dá)40%的溢價(jià)或要價(jià)120億美元出售公司。

Merriman Capital與Caris & Co認(rèn)為，鑒于Swatch與蒂芙尼的合作終結(jié)為潛在的收購(gòu)交易掃清了障礙，蒂芙尼如今可能會(huì)吸引奢侈品巨頭法國(guó)酩悅軒尼詩(shī)－路易威登集團(tuán)(LVMH)和瑞士歷峰集團(tuán)(Cie.Financiere Richemont SA)的收購(gòu)興趣。分析師預(yù)計(jì)，蒂芙尼在未來(lái)兩年內(nèi)能實(shí)現(xiàn)銷售額增長(zhǎng)逾30%，因?yàn)樵摴局饕ㄟ^(guò)在亞洲和歐洲增設(shè)專賣店，令其大部分銷售額來(lái)自美國(guó)以外的市場(chǎng)。

PPR全球收購(gòu)提速 GUCCI品牌在華加快開店

2011年09月30日

從2004年在大中華區(qū)的4家奢侈品店發(fā)展到目前的98家直營(yíng)店，全球第三大奢侈品集團(tuán)PPR完成在中國(guó)市場(chǎng)的圈地只用了短短幾年的時(shí)間。

現(xiàn)在，這一速度可能被再度刷新。

全球第三大奢侈品零售集團(tuán)PPR主席兼首席執(zhí)行官弗朗索瓦·皮諾特在接受《第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》采訪時(shí)透露，將在中國(guó)加速擴(kuò)展其業(yè)務(wù)和營(yíng)業(yè)額，特別是在新的城市開設(shè)新的門店

“在一線城市，我們也從原來(lái)的業(yè)務(wù)領(lǐng)域擴(kuò)展到男裝、童裝等一些新的領(lǐng)域。”他說(shuō)。

來(lái)自PPR的消息顯示，目前其在中國(guó)境內(nèi)的98家店中，主要的利潤(rùn)增長(zhǎng)來(lái)源于三個(gè)品牌：古馳(Gucci)、寶緹嘉(Bottega Veneta)和巴黎世家。中國(guó)已經(jīng)超過(guò)美國(guó)成為PPR最大的海外市場(chǎng)，并將在今后很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)貢獻(xiàn)更大的利潤(rùn)。

作為全球排名第三的奢侈品集團(tuán)，PPR集團(tuán)創(chuàng)立于1963年，旗下?lián)碛泄篷Y(Gucci)、寶緹嘉(Bottega Veneta)、圣羅蘭、巴黎世家等9個(gè)品牌以及體育運(yùn)動(dòng)品牌彪馬（PUMA）

2004年開始，PPR開始加強(qiáng)針對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的業(yè)務(wù)，將超過(guò)60%的投資方向傾斜于中國(guó)市場(chǎng)。截至2011年6月30日，PPR集團(tuán)大中華區(qū)的銷售額已經(jīng)占據(jù)集團(tuán)奢侈品業(yè)務(wù)總體營(yíng)業(yè)收入的20%。

“2005年以前，那時(shí)市場(chǎng)發(fā)展的空間還不是那么理想，所以我們當(dāng)時(shí)的發(fā)展還比較謹(jǐn)慎?！?皮諾特告訴記者，“但是最近5年來(lái)，我們已經(jīng)知道中國(guó)有很大的空間可以讓我們擴(kuò)展。”

皮諾特透露，已經(jīng)確定將來(lái)幾年內(nèi)加快在中國(guó)的開店速度，“比如GUCCI在將來(lái)的三五年還要不斷開新店和特色店?！彼f(shuō)。

與此同時(shí)，PPR也加緊了在全球的布局速度，PPR方面確認(rèn)，正在與意大利頂級(jí)男裝品牌Brioni談收購(gòu)——如果此項(xiàng)收購(gòu)順暢，PPR將得以彌補(bǔ)其男裝品牌的缺口。

據(jù)路透社報(bào)道，PPR報(bào)出的收購(gòu)價(jià)格預(yù)計(jì)在3.5億歐元(約合人民幣30.6億元)左右。

數(shù)據(jù)顯示，2004年，奢侈品與零售所貢獻(xiàn)的收入分別占PPR集團(tuán)總收入的18％與82％，到了2010年，這組數(shù)字變成了57％和22％。2011年上半年，PPR的奢侈品牌銷售額比2010年同期增長(zhǎng)了23%。

“我們?cè)谑召?gòu)這方面的策略原則，就是要對(duì)現(xiàn)在的業(yè)務(wù)組合進(jìn)行互補(bǔ)，考慮到它的價(jià)格、定位以及風(fēng)格方面的互補(bǔ)性質(zhì)?！逼ぶZ特談到。

他透露，由于目前PPR在女性成衣方面已經(jīng)有4個(gè)品牌，在這方面基本上沒(méi)有新的收購(gòu)計(jì)劃，但是在飾品、男裝領(lǐng)域，無(wú)論是規(guī)模、價(jià)格差異方面的產(chǎn)品還有很大增長(zhǎng)余地，現(xiàn)在有可能進(jìn)行收購(gòu)的領(lǐng)域，一個(gè)是表，另外一個(gè)就是珠寶。

南美洲將成零售新戰(zhàn)場(chǎng)

2011-10-08

南美洲成為下一個(gè)零售業(yè)角力的戰(zhàn)場(chǎng)，因?yàn)榘臀?、烏拉圭和智利等?guó)家的發(fā)展?jié)摿?，比中?guó)和印度更為驚人。

據(jù)臺(tái)灣媒體報(bào)道，管理顧問(wèn)業(yè)者科爾尼(ATKearney)的全球零售發(fā)展指數(shù)(GRDI)報(bào)告，在接受調(diào)查的30個(gè)新興市場(chǎng)中，南美洲今年排名的進(jìn)步幅度最大。該公司合作伙伴班沙巴特說(shuō)，這項(xiàng)統(tǒng)計(jì)已邁入第十個(gè)年頭，今年共有四個(gè)南美洲國(guó)家進(jìn)入前十名，是歷年來(lái)首見。班沙巴特說(shuō)，南美市場(chǎng)的零售支出十分穩(wěn)健，而且由于都會(huì)區(qū)龐大人口的可支配支出日益增加，對(duì)外商的吸引力與日俱增。此外，南美增長(zhǎng)多由內(nèi)需帶動(dòng)，當(dāng)?shù)卣ǔ２扇》湃问侄?例如不啟動(dòng)價(jià)格管制)，對(duì)外資接受度很高。

班沙巴特說(shuō)：“南美洲已經(jīng)準(zhǔn)備好擁抱下一波零售增長(zhǎng)。在這些市場(chǎng)投資品牌別有意義，因?yàn)橹灰侥贻p消費(fèi)者中的一大部分，長(zhǎng)期下來(lái)這群顧客會(huì)隨著品牌增長(zhǎng)?！?/p>

烏拉圭今年排行第二，從去年的名次攀升六位；今年排行第三的智利，去年還在第六名，這兩國(guó)都緊追在排名第一的巴西之后，成為目前開發(fā)中地區(qū)最吸引人的市場(chǎng)。智利第一季經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)年率9.8%，烏拉圭6.8%，巴西為4.2%。

目前從全球最大零售商沃爾瑪(Wal-Mart)到精品龍頭路易威登(LVMH)，都爭(zhēng)先恐后攻占這塊潛力市場(chǎng)，無(wú)懼于信用泡沫疑慮。為了抑制通脹升溫，智利和烏拉圭央行過(guò)去兩個(gè)月來(lái)先后調(diào)升基準(zhǔn)利率，巴西央行去年底也上調(diào)存準(zhǔn)率。

從 LVMH 集團(tuán)到 蒂芙尼，奢侈行業(yè)開始面臨危機(jī)考驗(yàn)

2011-10-12

一直免受低迷困擾的奢侈行業(yè)現(xiàn)在終于也開始頭痛了。從全球最大的LVMH奢侈品集團(tuán)到蒂芙尼珠寶公司，股價(jià)都大幅下跌。不過(guò)新興市場(chǎng)對(duì)奢侈品牌仍然追捧有加，這使到它仍然能夠賺得盆滿砵滿。

雖然一眾奢侈品行業(yè)公司管理層仍然堅(jiān)稱“一切都好”，但投資者卻持不同意見。

從夏季至今，在十月中旬第三季業(yè)績(jī)還沒(méi)有公布之前，股市股價(jià)就已經(jīng)平均大跌超過(guò)15%。

在巴黎股市，龍頭股LVMH（旗下品牌包括路易威登，紀(jì)梵希，酩悅香檳，唐培里儂香檳王，克里斯汀·迪奧香水和Sephora）的股價(jià)在短短三個(gè)月內(nèi)就已經(jīng)跌破超過(guò)14%。

它的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手PPR集團(tuán)及其旗下一眾知名品牌公司（古琦，巴黎世家，伊夫·圣羅蘭）同樣不能幸免：跌幅達(dá)到19%。

瑞士歷峰集團(tuán)的股價(jià)下跌將近20%。集團(tuán)旗下包括多款知名手表和奢侈品牌：卡地亞，江詩(shī)丹頓，伯爵，積家，萬(wàn)寶龍和名士等。

從8月1日至今，意大利普拉達(dá)（跌幅40.98%），薩爾瓦多·菲拉格慕（跌幅32.8%）和Tod’s（跌幅32.45%）都表現(xiàn)疲軟。英國(guó)巴寶莉則下跌將近13%，美國(guó)蒂芙尼下跌則超過(guò)19%。

繼年初的開門紅之后，法國(guó)著名愛(ài)馬仕公司的股價(jià)也開始下滑，在一個(gè)月內(nèi)下跌接近14%。

Bain & Company公司分析師Jo?lle de Montgolier表示，“投資者預(yù)期經(jīng)濟(jì)放緩”。

這個(gè)預(yù)期與奢侈行業(yè)本身的周期性發(fā)展有關(guān)。換而言之，當(dāng)外圍經(jīng)濟(jì)環(huán)境正常時(shí)，它就會(huì)表現(xiàn)良好。但當(dāng)經(jīng)濟(jì)放緩增長(zhǎng)時(shí)，它也隨之疲弱。

Xerfi顧問(wèn)公司則警告，上半年“發(fā)展迅速，但下半年則情況開始出現(xiàn)微妙，原因是歐洲經(jīng)濟(jì)形勢(shì)不穩(wěn)定以及對(duì)美國(guó)經(jīng)濟(jì)健康的憂慮”。

破紀(jì)錄盈利開始接近尾聲

很多分析師計(jì)劃調(diào)低奢侈行業(yè)的盈利和銷售預(yù)測(cè)，認(rèn)為此前的預(yù)期過(guò)于樂(lè)觀。

Xerfi認(rèn)為，這些著名品牌在2012年的營(yíng)業(yè)額增幅只有3.7%，2013年則是5%達(dá)至2050億歐元。

CA Chevreux公司的預(yù)測(cè)更為暗淡低迷：大品牌公司明年的內(nèi)部增幅將有可能減少一半，由2011年平均預(yù)期的16.5%下降至2012年的8.5%。

這是否意味著此前破紀(jì)錄的盈利時(shí)代已經(jīng)結(jié)束？法國(guó)興業(yè)銀行警告，“在經(jīng)濟(jì)衰弱的情況下，銷售會(huì)蕭條，盈利下跌9%”。

2009年的金融危機(jī)陰影仍然讓人記憶尤深，這導(dǎo)致整個(gè)行業(yè)出現(xiàn)全面災(zāi)難，股價(jià)大出血。銷量下跌7.8%，到2010年才反彈增長(zhǎng)12.7%。

不過(guò)奢侈行業(yè)仍然可寄望于中國(guó)等新興國(guó)家。中國(guó)可謂奢侈行業(yè)的樂(lè)土，令整個(gè)行業(yè)得以翻身。奢侈品牌在中國(guó)上半年錄均得驚人增幅：LVMH集團(tuán)為26%，愛(ài)馬仕為30%，古琦則為31%。

興業(yè)銀行分析師認(rèn)為，“亞洲消費(fèi)者的奢侈品消費(fèi)將增加10%至12%”。

品牌同時(shí)也可以動(dòng)用傳統(tǒng)抗危機(jī)武器：減少成本，推出系列入門產(chǎn)品以避免商品滯銷。

“上下”一年間

2011年10月12日

“上下”一歲了，在思南公館辦了一場(chǎng)人與自然手工藝復(fù)興作品展，展覽很用心，整個(gè)老式洋房?jī)?nèi)全部用手編竹子圍繞，地上鋪滿茶葉，仿佛到了山間。

展覽開幕前的媒體見面會(huì)上，CEO和創(chuàng)意總監(jiān)蔣瓊耳介紹了“上下”品牌這一年間的作品，有需要一年時(shí)間才能制作完成的搖椅，有需要2000工時(shí)制作的“君子”麻將，還有需要1920小時(shí)制作完成的薄胎瓷大腕“天籟”?？吹竭@不禁感嘆這些是日用品還是藝術(shù)品?

此前曾聽蔣瓊耳在一個(gè)訪談節(jié)目里說(shuō)奢侈品并不是價(jià)格高低問(wèn)題，而是產(chǎn)品的設(shè)計(jì)開發(fā)和制作需要多少時(shí)間和用什么材質(zhì)和工藝。

“上下”這個(gè)表現(xiàn)中國(guó)文化和美學(xué)精髓傳承，推崇“絢爛而平淡”生活方式的品牌所有產(chǎn)品都采用最佳材質(zhì)，紫檀、和田玉、蒙古羊絨等，工藝上則還原中國(guó)傳統(tǒng)工藝，手工制氈、竹編無(wú)一不需要大量人工。

但是，“上下”終究是一個(gè)商業(yè)品牌，如藝術(shù)品一般生產(chǎn)產(chǎn)品要如何滿足店鋪銷售的需求呢?目前“上下”在上海香港廣場(chǎng)有一家店鋪，Hermes集團(tuán)總裁Patrick Thomas并未透露具體銷售數(shù)字，但表示銷售表現(xiàn)超過(guò)預(yù)期，且多數(shù)消費(fèi)者是中國(guó)人。

這確實(shí)是一個(gè)有趣的信息，因?yàn)樘崞稹吧舷隆本蜁?huì)想到上海灘和夏姿陳。上海灘無(wú)疑做的是游客生意，所以機(jī)場(chǎng)里店鋪開的最多，價(jià)格上也比較平易近人，產(chǎn)品上只要你能想到它就用“中國(guó)”的感覺(jué)做出來(lái)。夏姿陳是當(dāng)代東方風(fēng)格的品牌，作為巴黎時(shí)裝周官方時(shí)間表發(fā)布的品牌遵循服裝品牌的運(yùn)作規(guī)律。

原先以為“上下”脫不開上海灘或夏姿陳這兩種中式感覺(jué)品牌的運(yùn)作方式，現(xiàn)在發(fā)覺(jué)“上下”完全以復(fù)興中國(guó)傳統(tǒng)工藝為己任。這需要大量金錢、人力和時(shí)間來(lái)投入，即使學(xué)術(shù)機(jī)構(gòu)或博物館都未必能靜下心來(lái)做，更何況是一個(gè)有商業(yè)目標(biāo)的品牌，大概只有愛(ài)馬仕集團(tuán)有這個(gè)決心和耐心。

多年前讀拉爾夫勞倫傳記，他一直希望把自己品牌塑造成愛(ài)馬仕一樣，但是他也知道如果那樣他的品牌就不能賣Polo衫，也不可能有50億美元生意，而當(dāng)時(shí)愛(ài)馬仕只有10億美元規(guī)模。

現(xiàn)在，愛(ài)馬仕集團(tuán)的生意超過(guò)20億歐元，啟用了新的女裝創(chuàng)意總監(jiān)，與LVMH集團(tuán)的大戰(zhàn)也取得進(jìn)展，這都發(fā)生在上下這一年間。

其實(shí)，“上下”為什么中國(guó)人買的多原因很簡(jiǎn)單，不是因?yàn)樗菒?ài)馬仕集團(tuán)的奢侈品牌，而是因?yàn)樗娴暮苤袊?guó)，老外一時(shí)還看不懂這些內(nèi)斂而高雅的中國(guó)生活方式產(chǎn)品，茶具、醉器、功夫茶桌，他們也用不上。

據(jù)說(shuō)，“上下”明年會(huì)在北京開店，巴黎也在計(jì)劃中，我只是比較想知道在巴黎“上下”會(huì)賣些什么產(chǎn)品給老外。