第一篇：微笑曲線(xiàn)及例子講解

顧名思義,這一曲線(xiàn)形似微笑,“嘴角”上揚(yáng)的程度代表了企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)所產(chǎn)生的附加價(jià)值的多少,反映了處在價(jià)值鏈上游、中游和下游的環(huán)節(jié)所帶來(lái)的附加價(jià)值的變化。“微笑”的底端代表著價(jià)值產(chǎn)的中間環(huán)節(jié),是勞動(dòng)力最為密集的環(huán)節(jié)。曲線(xiàn)的左端代表價(jià)值鏈的上游,集中表現(xiàn)為設(shè)計(jì)和研發(fā)環(huán)節(jié)。右端表產(chǎn)品品牌建立,服務(wù)及行銷(xiāo)設(shè)計(jì)的價(jià)值鏈下游環(huán)節(jié)。

當(dāng)前制造產(chǎn)生的利潤(rùn)低，全球制造也已供過(guò)于求，但是研發(fā)與營(yíng)銷(xiāo)的附加價(jià)值高，因此產(chǎn)業(yè)未來(lái)應(yīng)朝微笑曲線(xiàn)的兩端發(fā)展，也就是在左邊加強(qiáng)研展創(chuàng)造智慧財(cái)產(chǎn)權(quán)，在右邊加強(qiáng)客戶(hù)導(dǎo)向的營(yíng)銷(xiāo)與服務(wù)。

在高科技產(chǎn)品市場(chǎng)的全球化趨勢(shì)下，業(yè)界的競(jìng)爭(zhēng)壓力，可以用「追、趕、跑、跳、碰」五個(gè)字來(lái)形容。有競(jìng)爭(zhēng)力的企業(yè)不斷往上追，準(zhǔn)備隨時(shí)趕上領(lǐng)先之企業(yè)，已領(lǐng)先的企業(yè)不斷往前跑，以保持領(lǐng)先距離，碰到障礙或技術(shù)瓶頸就要想方法跳躍過(guò)去，投入相同產(chǎn)品的企業(yè)太多了，市場(chǎng)趨于飽和了就只有硬碰硬，做殺價(jià)競(jìng)爭(zhēng)，甚至流血競(jìng)爭(zhēng)。這是全球化競(jìng)爭(zhēng)的宿命，只有適者能生存。

每一個(gè)產(chǎn)業(yè)都有一條附加價(jià)值線(xiàn)，隨著附加價(jià)值高低分布的不同而產(chǎn)生不同的形狀。企業(yè)之產(chǎn)品與服務(wù)要有持續(xù)性的附加價(jià)值(盈余)，才能夠生存下去。高附加價(jià)值的產(chǎn)品方向與服務(wù)，才能有高獲利的潛力，方能確保企業(yè)的永續(xù)經(jīng)營(yíng)。

2.案例分析：以鞋業(yè)為例，附加價(jià)值最高的是營(yíng)銷(xiāo)，耐克、阿迪達(dá)斯就屬于這個(gè)領(lǐng)域；原料生產(chǎn)次之，臺(tái)灣生產(chǎn) PU、PVC 人造皮革的廠(chǎng)商是典型代表之一；加價(jià)值最低的是鞋廠(chǎng)，因此臺(tái)灣制鞋業(yè)多半移往東南亞或中國(guó)大陸加工。

阿迪達(dá)斯，1948年問(wèn)世，至今走過(guò)了整整57年風(fēng)雨路，也打造了他全球的知名品牌?耐克，1972年誕生，短短33年奮斗史，卻坐穩(wěn)了世界第一把交椅，耐克中國(guó)也因成功策劃劉翔系列活動(dòng)而被業(yè)界廣為稱(chēng)道。耐克，不賣(mài)鞋子，只營(yíng)銷(xiāo)情感！據(jù)Hill.Knowlton最近一份調(diào)查顯示，耐克是最受中國(guó)中產(chǎn)階級(jí)歡迎的品牌。從某種程度上說(shuō)，今天的耐克，就像上世紀(jì)80年代的飛鴿牌自行車(chē)一樣，成為了中國(guó)人的身份和地位的象征。2004年一年，耐克在中國(guó)的銷(xiāo)售量較前年增長(zhǎng)了66％，約合3億美元。此外，耐克專(zhuān)賣(mài)店以每天1.5家的速度在中國(guó)市場(chǎng)擴(kuò)張。2004年，在歐洲足球市場(chǎng)，耐克第一次以35％的份額超過(guò)了阿迪達(dá)斯的31％?？上攵趪?guó)內(nèi)體育用品市場(chǎng)諸侯爭(zhēng)霸的今天，耐克作為后起之秀，能取得如此的成功實(shí)屬不易。據(jù)相關(guān)專(zhuān)家介紹，這與耐克準(zhǔn)確而獨(dú)到的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)定位是分不開(kāi)的。耐克公司在中國(guó)的品牌形象推廣無(wú)疑是極為成功的，從諸多中國(guó)籃球愛(ài)好者的投籃、扣籃甚至嚼口香糖的神態(tài)都和耐克籃球市場(chǎng)代言人喬丹一般無(wú)二。

3.案例解析：

隨著全球化日益加劇，耐克品牌日益深入到全世界各地，其獨(dú)特的戰(zhàn)略管理方式和生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)模式，使耐克公司一舉成為全世界最大最成功的體育用品生產(chǎn)商。耐克公司用自身驕人的業(yè)績(jī)印證著其創(chuàng)始人比爾·鮑爾曼曾說(shuō)過(guò)的一句話(huà)："只要你擁有身軀,你就是一名運(yùn)動(dòng)員。而只要世界上有運(yùn)動(dòng)員,耐克公司就會(huì)不斷發(fā)展壯大。耐克成為了品牌質(zhì)量的象征，在全世界都有良好的口碑。

耐克公司雖然沒(méi)有工人沒(méi)有廠(chǎng)房，但是為公司制造產(chǎn)品的工人和廠(chǎng)房卻遍及全球。耐克公司的高級(jí)職員只需要坐飛機(jī)來(lái)往于世界各地，把公司設(shè)計(jì)好的樣品與圖紙送到已經(jīng)與公司簽訂合約的廠(chǎng)家，最后驗(yàn)收產(chǎn)品，貼上“耐克”的標(biāo)簽就可以了。利用了“微笑曲線(xiàn)”的兩個(gè)價(jià)值制高點(diǎn)：上游的研發(fā)設(shè)計(jì)與下游的營(yíng)銷(xiāo)

研發(fā)方面：l980年就建立了運(yùn)動(dòng)研究實(shí)驗(yàn)室(SportResearchLab)，1984年設(shè)立先進(jìn)產(chǎn)品工程部門(mén)(AdvanceProductEngineering)。兩個(gè)部門(mén)的運(yùn)作，保證了耐克在運(yùn)動(dòng)服裝領(lǐng)域的技術(shù)領(lǐng)先，確保其不斷研發(fā)出新的產(chǎn)品。

營(yíng)銷(xiāo)方面：始終注重品牌的強(qiáng)化與控制，極其重視商標(biāo)和專(zhuān)利的保護(hù)，商標(biāo)是公司與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手區(qū)分、公司產(chǎn)品與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品區(qū)分的一個(gè)重要因素

生產(chǎn)外包的目的就是讓其他更具成本優(yōu)勢(shì)的企業(yè)來(lái)完成產(chǎn)品生產(chǎn)，在整個(gè)供應(yīng)鏈上實(shí)行聚焦戰(zhàn)略，專(zhuān)注于自己擅長(zhǎng)的領(lǐng)域進(jìn)行經(jīng)營(yíng)，耐克就是這一原則的成功實(shí)施者。耐克的生產(chǎn)采用全部外包的方式的前提是其擁有強(qiáng)大的研發(fā)能力和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)能力，而這兩點(diǎn)也是消費(fèi)者的關(guān)注焦點(diǎn)。客戶(hù)往往愿意為自己的偏好付出溢價(jià)，從客戶(hù)出發(fā)，與客戶(hù)交流、溝通可以幫助耐克認(rèn)識(shí)到客戶(hù)的偏好，并進(jìn)一步明確了滿(mǎn)足客戶(hù)偏好的價(jià)值鏈中附加價(jià)值高的環(huán)節(jié)。耐克以客戶(hù)為中心設(shè)計(jì)自己的外包的運(yùn)營(yíng)模式，從而使其獲取超出傳統(tǒng)經(jīng)營(yíng)模式的高額利潤(rùn)。

而今耐克又一次搶在很多體育品牌之前續(xù)簽了炙手可熱的林書(shū)豪。

事實(shí)上，耐克是輕資產(chǎn)重營(yíng)銷(xiāo)的典型代表，而它與老對(duì)手阿迪達(dá)斯在營(yíng)銷(xiāo)層面的贊助策略和風(fēng)格完全不同。與耐克側(cè)重贊助優(yōu)秀運(yùn)動(dòng)員個(gè)體不同，阿迪達(dá)斯比耐克的公司歷史更長(zhǎng)，與國(guó)際奧委會(huì)、國(guó)際足聯(lián)等官方機(jī)構(gòu)的淵源更深，因此，阿迪達(dá)斯也更偏于成為奧運(yùn)會(huì)、世界杯等賽會(huì)的官方贊助商。但整體贊助風(fēng)格上，耐克重個(gè)性，阿迪達(dá)斯偏傳統(tǒng)。需要說(shuō)明的是，無(wú)論耐克還是阿迪達(dá)斯，其市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用之所以占年銷(xiāo)售額高達(dá)15%左右，核心在于其“輕資產(chǎn)”（Asset-light strategy）模式。

所謂“輕資產(chǎn)”模式，就是將產(chǎn)品制造和零售分銷(xiāo)業(yè)務(wù)外包（如上篇所說(shuō)的外包），自身則集中于設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)和市場(chǎng)推廣等業(yè)務(wù)；市場(chǎng)推廣主要采用產(chǎn)品明星代言和廣告的方式。這種模式可以降低公司資本投入，特別是生產(chǎn)領(lǐng)域內(nèi)的大量固定資產(chǎn)投入，以此提高資本回報(bào)率。而這種輕資產(chǎn)模式，亦在1992年為臺(tái)灣宏碁集團(tuán)創(chuàng)辦人施振榮進(jìn)一步演繹出“微笑曲線(xiàn)”（Smiling Curve）理論：源于國(guó)際分工模式由產(chǎn)品分工向要素分工的轉(zhuǎn)變，參與國(guó)際分工合作的世界各國(guó)企業(yè)，開(kāi)始由生產(chǎn)最終產(chǎn)品轉(zhuǎn)變?yōu)橐罁?jù)各自的要素稟賦，只完成最終產(chǎn)品形成過(guò)程中某個(gè)環(huán)節(jié)的工作。最終產(chǎn)品的生產(chǎn)，經(jīng)過(guò)市場(chǎng)調(diào)研、創(chuàng)意形成、技術(shù)研發(fā)、模塊制造與組裝加工、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、售后服務(wù)等環(huán)節(jié)，形成了一個(gè)完整的全球產(chǎn)業(yè)鏈條。

這個(gè)全球產(chǎn)業(yè)鏈分工以產(chǎn)品制造作為分界點(diǎn)，主要分為產(chǎn)品研發(fā)、制造加工和流通三大環(huán)節(jié)，其中加工制造因?yàn)轱L(fēng)險(xiǎn)度較低，居于產(chǎn)業(yè)鏈回報(bào)率較低的“U”形底部位置，其余兩側(cè)則是收益率更高的研發(fā)及銷(xiāo)售環(huán)節(jié)。顯然，耐克的輕資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)模式，決定了公司從事的正是微笑曲線(xiàn)“U”形一端、回報(bào)率較高的產(chǎn)品研發(fā)及品牌營(yíng)銷(xiāo)業(yè)務(wù)，終端銷(xiāo)售交給代理商。

此外，“輕資產(chǎn)”運(yùn)營(yíng)模式容易產(chǎn)生的另一誤解是，認(rèn)為品牌公司對(duì)于生產(chǎn)“完全外包”后的漠不關(guān)心。CharlieDenson就透露，耐克有一個(gè)部門(mén)，會(huì)根據(jù)短期、中期和長(zhǎng)期的不同，不斷跟蹤考察全球諸多地區(qū)的勞動(dòng)力成本變化狀況，進(jìn)而結(jié)合耐克產(chǎn)品在全球不同市場(chǎng)銷(xiāo)售份額的變化，確定向不同地區(qū)制造商下達(dá)訂單的份額，提高耐克適應(yīng)多變市場(chǎng)的能力，達(dá)成公司運(yùn)營(yíng)效益的最優(yōu)。

我覺(jué)得中國(guó)自有品牌李寧，安踏等都可以借鑒一下耐克成功的經(jīng)驗(yàn)，努力完善自身的品牌，向微笑曲線(xiàn)的兩端發(fā)展，取得更大的效益。

第二篇：新農(nóng)業(yè)的微笑曲線(xiàn)

新農(nóng)業(yè)的微笑曲線(xiàn)

2013年12月09日

這兩天碰到一些企業(yè)，我問(wèn)他們做什么？他說(shuō)做蔬菜。我問(wèn)，你怎么做的？他說(shuō)，從種出來(lái)再到宅配到對(duì)方的家里。我繼續(xù)問(wèn)，你做的是有機(jī)的嗎？他回答，嗯。

完蛋了，為什么？我給大家一個(gè)公式，首先做農(nóng)業(yè)最基礎(chǔ)的東西就是要有優(yōu)質(zhì)的地，我給你加20分，你要有人，特別是這個(gè)人要有理想主義，要熱愛(ài)農(nóng)業(yè)，這是基 礎(chǔ)，我再加20分，再就是有錢(qián)投資（小有小的錢(qián)，大有小的錢(qián)）再加20分。但是如果做了全品類(lèi)，減30分，如果做了全產(chǎn)業(yè)鏈，再減30分，最后就是0分。所以大家都不賺錢(qián)，這就是問(wèn)題最根本所在。

撿容易的做，循序漸進(jìn)，尊重商業(yè)規(guī)律。有一個(gè)圖形，微笑曲線(xiàn)，這是商業(yè)的邏輯，做農(nóng)業(yè)的人一定要遵從商業(yè)邏輯，不要違背一些東西，微笑曲線(xiàn)就是農(nóng)業(yè)的商業(yè)邏輯，如果你非得要違反它一定不賺錢(qián)。為什么？因?yàn)樵谵r(nóng)業(yè)的微笑曲線(xiàn)里面，前端和后端利潤(rùn)最高，前端指的是種業(yè)，我們知道最大的農(nóng)業(yè)公司就是搞種業(yè)的，后端做品牌、終端的利潤(rùn)率最高，做中間種養(yǎng)植利潤(rùn)率最低的，這是百分之百的，這是改變不了的。但是我們?cè)谧械娜嗽谧鍪裁词虑?？你在做這條曲線(xiàn)，你做這條曲線(xiàn)的時(shí)候，我知道大家是被逼的，因?yàn)樵诂F(xiàn)在這個(gè)情況下，你不做產(chǎn)業(yè)鏈好像就做不好了，但是事實(shí)上是另外一回事情。燒開(kāi)水和爬竹竿。我對(duì)藤田和芳先生的一句話(huà)印象深刻，“做小事情形成大影響”。但是大家在做的事實(shí)，“做大事情形成小影響”，對(duì)不對(duì)？什么是爬竹竿？現(xiàn)在的時(shí)代，是爬竹竿的時(shí)代，你只要找一根適合的竹竿爬上去，還可以再換一根爬得更高。所以越做小的事情越可以成就大的影響力。做一個(gè)企業(yè)最怕的是什么？是自己沒(méi)有核心的產(chǎn)品，產(chǎn)品品類(lèi)又特別的多。如果你手上有非常多的品類(lèi)，你要燒很多壺開(kāi)水，每一壺都燒不開(kāi)，這就會(huì)變成很多的雞肋。

做農(nóng)業(yè)，一定要成為典型。我認(rèn)為小毛驢就是一個(gè)典型，小毛驢不賺錢(qián)，但是我相信小毛驢不缺錢(qián)，為什么？因?yàn)樾∶H成為典型了。經(jīng)濟(jì)學(xué)上有個(gè)定律叫冪律，即窮者越窮，富者越富。在規(guī)則一定的情況下，資源會(huì)向越有資源的人靠攏?，F(xiàn)場(chǎng)有投資人，投資人投什么企業(yè)?肯定是越有基礎(chǔ)的企業(yè)他們?cè)皆敢馔?，越小的企業(yè)越不愿意理你，所以一定要把自己變成一個(gè)典型。

這里有很多種做法，你現(xiàn)在要變成小毛驢第二已經(jīng)沒(méi)有前景了，但是這個(gè)市場(chǎng)足夠大，作為農(nóng)業(yè)來(lái)講，它有非常強(qiáng)大的地域性，我有一個(gè)朋友就是在臨海做的，他可以成為臨海的小毛驢，你可以成為某一個(gè)地方的小毛驢，你可以成為當(dāng)?shù)匾粋€(gè)省、市、縣的小毛驢，資源 一定會(huì)向你靠攏，你就會(huì)成為那個(gè)不賺錢(qián)但是又不缺錢(qián)的角色。

我們的主題是叫做新三農(nóng)、大設(shè)計(jì)，我們一直沒(méi)有提到一個(gè)東西，這個(gè)東西是大家欠缺的，就商業(yè)模式的設(shè)計(jì)。大家不要把商業(yè)模式想得很復(fù)雜，其實(shí)商業(yè)模式很簡(jiǎn)單，簡(jiǎn)單思考這樣幾個(gè)問(wèn)題——

你與消費(fèi)者之間是什么樣的關(guān)系，產(chǎn)生什么價(jià)值帶給他，是賣(mài)產(chǎn)品還是做服務(wù)，這就是商業(yè)價(jià)值，商業(yè)模式的設(shè)計(jì)。所以我一直在強(qiáng)調(diào)的東西，做農(nóng)業(yè)，作為一個(gè)新農(nóng)業(yè)人來(lái)講，就是要跳出農(nóng)業(yè)看農(nóng)業(yè)，傳統(tǒng)的農(nóng)業(yè)就是把東西種出來(lái)賣(mài)出去，但是這個(gè)時(shí)代已經(jīng)變了，現(xiàn)在的經(jīng)濟(jì)已經(jīng)不是產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)，而是體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)。

大家現(xiàn)在在強(qiáng)調(diào)一個(gè)東西，包括淘寶在推小而美，我非常贊同，但是一家企業(yè)，特別 1

是一個(gè)新成立的企業(yè)，小而美的是不夠的，要小而性感，對(duì)于大家來(lái)講，大家要賺錢(qián)有兩種選擇，第一要么就是把自己越做越小，越做越性感，你可以做產(chǎn)業(yè)鏈的東西，因?yàn)槟惚撇坏靡眩悄阋⒅伢w驗(yàn)的價(jià)值，一定不要再賣(mài)粗放型的初期產(chǎn)品，那是死路一條。第二，做專(zhuān)業(yè)化的種植，如果你有本事成為中國(guó)番茄第一，一定會(huì)有投資的價(jià)值，大家去思考自己的改變。

當(dāng)農(nóng)業(yè)遇到微時(shí)代，大家在這個(gè)時(shí)代里面很特殊的人，因?yàn)槟銈冊(cè)谧鲎顐鹘y(tǒng)的行業(yè)，但是也碰到最快速發(fā)展的時(shí)代做最傳統(tǒng)的行業(yè)。大家不用急，不是每個(gè)人都需要成為互聯(lián)網(wǎng)高手，而應(yīng)把重心放在相對(duì)優(yōu)勢(shì)上。我跟大家強(qiáng)調(diào)相對(duì)優(yōu)勢(shì)，也就是說(shuō)只要成為做農(nóng)業(yè)里面最會(huì)玩微信的，或者只要成為做番茄里面最會(huì)玩微信的就可以。

農(nóng)業(yè)要做減法，農(nóng)業(yè)很復(fù)雜，不要做加法。我很喜歡到農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)蹲點(diǎn)，我去了以后才發(fā)現(xiàn)自己好渺小，那么大的集裝箱從山東把胡蘿卜運(yùn)到這里再分散到千家萬(wàn)戶(hù)。從 采摘到你家里，有可能只有一周的時(shí)間，它這個(gè)系統(tǒng)有本事從地里到你這里只需要短短幾天的時(shí)間，大家不要看不起農(nóng)產(chǎn)品大流通行業(yè)，它很牛，因?yàn)樗峭ㄟ^(guò)每一 個(gè)節(jié)點(diǎn)專(zhuān)業(yè)的分工去實(shí)現(xiàn)的，而你要去做跟這個(gè)系統(tǒng)一樣的事情，你想你不失敗才怪。

舉一個(gè)例子，賣(mài)魚(yú)跟賣(mài)豆腐的，我們有一道菜叫魚(yú)頭豆腐，為什么賣(mài)魚(yú)的人不賣(mài)給豆腐?搭售，增加利潤(rùn)率，但是農(nóng)產(chǎn)品卻不是這樣的，賣(mài)魚(yú)跟賣(mài)豆腐的，如果都賣(mài)，幾乎是開(kāi)兩家店，沒(méi)有什么合并同類(lèi)項(xiàng)，它的采購(gòu)包括銷(xiāo)售、包括老客戶(hù)服務(wù)是不一樣的。把魚(yú)跟豆腐在一起賣(mài)難度很大，你只要在這個(gè)農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)賣(mài)魚(yú)賣(mài)得最好就夠了。

CSA，站在營(yíng)銷(xiāo)的角度去看，它就是在做減法，幫助大家減負(fù)，為什么? CSA幫助你形成穩(wěn)定的會(huì)員，讓你可以不用太多考慮賣(mài)的事情，你只要專(zhuān)注于種植上。

做農(nóng)業(yè)就是做口碑。現(xiàn)在的時(shí)代，營(yíng)銷(xiāo)最核心的東西是口碑，而且互聯(lián)網(wǎng)把口碑放大了。什么是口碑?極致(超乎預(yù)期)才是口碑。

比如去菜市場(chǎng)買(mǎi)菜，10元/斤的魚(yú)，兩斤付了20元，拿回家了，這不是口碑，但如果付了20元，老板幫你把這個(gè)魚(yú)還剖洗干凈，還送蔥給你，推薦你說(shuō)“今天這個(gè)魚(yú)很適合做魚(yú)頭豆腐”，你會(huì)很高興地跟別人分享這段購(gòu)買(mǎi)體驗(yàn)，這才叫做超乎預(yù)期的口碑。

大家在做農(nóng)產(chǎn)品的過(guò)程當(dāng)中，一定要做溢價(jià)。站在理想主義者的角度，說(shuō)跟農(nóng)民收來(lái)是3元成本的東西賣(mài)10元好像有點(diǎn)不道德，這個(gè)又違背了商業(yè)，因?yàn)楝F(xiàn)在定價(jià)的機(jī)制已經(jīng)不是原來(lái)的成本定價(jià)，而是根據(jù)市場(chǎng)需求定價(jià)。央視前段時(shí)間，出了一個(gè)很大的笑話(huà)，說(shuō)星巴克的咖啡價(jià)格太貴了，在網(wǎng)上被大家吐槽。

大家覺(jué)得你這個(gè)東西賣(mài)得比平常貴，怎么辦？我總結(jié)了四條經(jīng)驗(yàn)，“加減乘除”： 第一，加法，打包增值服務(wù)，把增值服務(wù)打包到你的產(chǎn)品里面，否則你的產(chǎn)品是初級(jí)性的產(chǎn)品，無(wú)法實(shí)現(xiàn)高溢價(jià)。

第二，減法，大家都是做健康安全的食品，吃到我的東西，可以免除你其他方面的成本煩惱，對(duì)于中老年人非常有效，因?yàn)樗麄兘?jīng)常有疾病的問(wèn)題，所以你用減法的方式，告訴他你吃我這個(gè)菜，雖然是10元/斤，但是你可以少去幾次醫(yī)院，因?yàn)獒t(yī)院是不會(huì)給你打折的。

第三，乘法，用體驗(yàn)為價(jià)值做乘法，因?yàn)楫a(chǎn)品有價(jià)，體驗(yàn)無(wú)價(jià)。有一個(gè)朋友在臨安做木屋農(nóng)場(chǎng)的，他原來(lái)也是搞種植的，他現(xiàn)在活得比大部分人都好。原來(lái)他是自己搞果樹(shù)種植，一直不溫不火，后來(lái)改做木屋度假體驗(yàn)，他擅長(zhǎng)做設(shè)計(jì)，但是他不擅長(zhǎng)種植，就把種植外包，跑到國(guó)外參考很多的案例，他自己設(shè)計(jì)，把木屋建起來(lái)，現(xiàn)在成為全國(guó)很有名的木屋渡假村，800元/晚，供不應(yīng)求。

第四，除法，跟其他消費(fèi)品類(lèi)比較。因?yàn)橄M(fèi)者其他的消費(fèi)品類(lèi)，包括我們的電器、電腦、汽車(chē)都已經(jīng)品牌化了，但是在食品方面還沒(méi)有，所以可以做一個(gè)對(duì)比，化妝品花了多少錢(qián)，能不能用同樣的錢(qián)花在食品上。

這是本人很喜歡的另一個(gè)日本高人，叫做小野二郎，壽司之神，他擁有一個(gè)三星級(jí)了米其林酒店，他一輩子就是做壽司，把壽司做成世界第一，成為神一樣的人。選一樣?xùn)|西，不要多，把它做到極致，那個(gè)時(shí)候賺錢(qián)就不是問(wèn)題了。

新農(nóng)業(yè)的特征，我給大家梳理一下：

生產(chǎn)極簡(jiǎn)的產(chǎn)品，提供附加值服務(wù)，打造個(gè)性化品牌，邀請(qǐng)消費(fèi)者體驗(yàn)，成就超預(yù)期口碑，獲得穩(wěn)定粉絲，自然形成品牌。

農(nóng)業(yè)示范先鋒鄭冰大姐說(shuō)了一句話(huà)，她說(shuō)，“我們沒(méi)有城市可以活得很好，城市沒(méi)有我們肯定活不下去”。這句話(huà)是有問(wèn)題的，為什么?在現(xiàn)在的時(shí)代你能把城市跟鄉(xiāng)村割裂嗎?在座的可能很多時(shí)間待在鄉(xiāng)村，但是離得開(kāi)城市嗎?離不開(kāi)，互聯(lián)網(wǎng)的時(shí)代，微時(shí)代，要以開(kāi)放的心態(tài)去對(duì)待所有的東西，陶淵明的時(shí)代已經(jīng)過(guò)去了，或者只是屬于非常小眾的人，大家要去擁抱時(shí)代。

第三篇：讓紡織業(yè)“苦笑曲線(xiàn)”變“微笑曲線(xiàn)”

讓紡織業(yè)“苦笑曲線(xiàn)”變“微笑曲線(xiàn)”

姜明，1964年出生。1984—1988年就讀于青島大學(xué)毛紡織專(zhuān)業(yè)。1988—1999年任職于淄博化纖總廠(chǎng)。1999—2006年，與別人合伙建立淄博賽特紡織公司，任總經(jīng)理。2006年開(kāi)始獨(dú)立創(chuàng)業(yè)，建立淄博奈琦爾生物科技有限公司(以下簡(jiǎn)稱(chēng)“奈琦爾”)，任董事長(zhǎng)、總經(jīng)理。2013年4月，又建立青島奈琦爾生物科技有限公司，任董事長(zhǎng)。

奈琦爾公司從事海洋生物質(zhì)新材料海藻纖維、天然生物質(zhì)新材料玉米絲綢、天然竹炭應(yīng)用研發(fā)產(chǎn)業(yè)化，在海藻醫(yī)用敷料、海軍海戰(zhàn)急救包、阻燃作戰(zhàn)服等方面，皆為國(guó)內(nèi)首創(chuàng)，填補(bǔ)國(guó)內(nèi)、軍內(nèi)空白。

5月4日，服裝英才網(wǎng)記者來(lái)到高新區(qū)奈琦爾公司采訪(fǎng)，姜明熱情地帶記者來(lái)到產(chǎn)品展示廳，映入眼簾的是玉米纖維、海藻纖維制作的各種襯衣、睡衣、毛巾等產(chǎn)品。

這些產(chǎn)品和成果，起步于姜明大學(xué)時(shí)代所學(xué)的專(zhuān)業(yè)。1984年，姜明考入青島大學(xué)，學(xué)習(xí)毛紡織。畢業(yè)后，他進(jìn)入淄博化纖總廠(chǎng)工作。1999年，抱著趁年輕出去闖闖的想法，姜明離開(kāi)這里，跟朋友合伙開(kāi)了一家做紡織品出口貿(mào)易的公司。

專(zhuān)業(yè)出身，又在紡織行業(yè)打拼多年，姜明深知傳統(tǒng)紡織業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的殘酷?！爱a(chǎn)業(yè)化縱深發(fā)展，必須研發(fā)新材料新產(chǎn)品?！?006年，為了在紡織行業(yè)搏一把，姜明開(kāi)始單獨(dú)創(chuàng)業(yè)，創(chuàng)辦了奈琦爾紡織科技發(fā)展有限公司。

“那時(shí)，純棉在國(guó)內(nèi)盛行。但六七年前，國(guó)外就逐漸減少棉花衣物，用玉米纖維、竹纖維替代?！苯魉懔艘还P賬:兩噸玉米能出一噸玉米纖維，與棉花相比，成本大大降低。他開(kāi)始盯上國(guó)內(nèi)這片空白，把目光投向開(kāi)發(fā)玉米纖維。

但在當(dāng)時(shí)的中國(guó)，紡織企業(yè)從事專(zhuān)業(yè)化生產(chǎn)，要么只織布，要么只紡紗?！靶缕烽_(kāi)發(fā)涉及染整、制造、紡紗等環(huán)節(jié)，專(zhuān)注于一點(diǎn)，很難形成研發(fā)鏈。”姜明愿意為此一搏?！耙粋€(gè)配比參數(shù)不行，一批布就全廢了?！表斨@樣的壓力，一年后，玉米服裝順利通過(guò)小試和中試。2010年，玉米絲綢產(chǎn)品系列產(chǎn)業(yè)化。

這期間，姜明又在媒體報(bào)道中看到國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)出訪(fǎng)德國(guó)，被德方贈(zèng)與一件海藻襯衣。2005年，他得知母校青島大學(xué)的夏延致教授正在研發(fā)海藻纖維，便決定與老師合作。

2009年8月，姜明與青島大學(xué)簽訂海藻纖維應(yīng)用研究與開(kāi)發(fā)合作協(xié)議，并合作成立了青島大學(xué)——奈琦爾紡織新材料技術(shù)研發(fā)中心，特聘“泰山學(xué)者”夏延致為研發(fā)中心主任。經(jīng)過(guò)攻堅(jiān)，含有海藻纖維的PM2.5口罩于2013年8月上市。海藻高端醫(yī)用敷料、采血包、創(chuàng)口貼等5個(gè)系列產(chǎn)品，也將面向市場(chǎng)。

正是看到了新纖維產(chǎn)業(yè)化這塊未被涉足的領(lǐng)域，姜明找到了出路，奈琦爾也逐漸成為中國(guó)紡織業(yè)的“黑馬”。用他自己的話(huà)說(shuō)，這些年，就做了一件事。

挖掘天然纖維的綠色效益

奈琦爾公司成立之初，姜明就決定要走一條綠色紡織產(chǎn)業(yè)之路，以開(kāi)發(fā)綠色、低碳、環(huán)保紡織新材料(玉米、竹、麻、甲殼素、海藻纖維)產(chǎn)業(yè)化應(yīng)用為主。“目前，在紡織纖維中，化學(xué)纖維占大多數(shù)，廢棄后難降解。而天然纖維能生物降解，還能循環(huán)利用?！蓖诰蚓G色效益，是姜明的目標(biāo)。

“玉米纖維服裝綠色環(huán)保，埋進(jìn)土里30天就能降解。與化纖服裝相比，它的生產(chǎn)過(guò)程還能減少50%的溫室氣體排放。”除了玉米纖維，聊起海藻纖維的前景，姜明更是信心十足?！皞鹘y(tǒng)紡織品原料主要來(lái)自土地和石油，而海藻來(lái)自海洋，是可再生資源，取之不盡，用之不竭。”他認(rèn)為，海藻纖維是高端科技產(chǎn)品，在當(dāng)今陸地和石油資源日益減少的形勢(shì)下，向海洋進(jìn)軍、開(kāi)拓纖維第三來(lái)源，成為人類(lèi)生存發(fā)展的新途徑。

另外，姜明把海藻纖維注入紡織業(yè)，規(guī)?；瘧?yīng)用，將極大減少棉花和耕地用量，保證中國(guó)糧食安全?！爸袊?guó)是海藻產(chǎn)量大國(guó)，海藻纖維產(chǎn)業(yè)化，會(huì)帶動(dòng)產(chǎn)值，對(duì)紡織業(yè)、種植業(yè)和

海洋生態(tài)維護(hù)，都意義重大。”

同時(shí)，海藻纖維具有天然本質(zhì)自阻燃的特性，遇火后不產(chǎn)生有害氣體，這是其他材料不可比擬的。姜明告訴記者，目前，海藻纖維制成品主要是為軍隊(duì)和消防服務(wù)，將來(lái)會(huì)大批量生產(chǎn)，面向普通百姓。

堅(jiān)持走綠色紡織產(chǎn)業(yè)發(fā)展之路，依靠綠色產(chǎn)業(yè)，獲得經(jīng)濟(jì)效益?！昂Ｔ謇w維項(xiàng)目，有利于環(huán)保，為我們的祖孫后代造福?！?/p>

“微笑曲線(xiàn)”創(chuàng)新經(jīng)營(yíng)理念

除了研發(fā)，姜明也注重市場(chǎng)?！靶虏牧现瞥善费邪l(fā)出來(lái)后，要被市場(chǎng)接受，就要建立研發(fā)、設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、物流、分銷(xiāo)、終端、品牌7個(gè)環(huán)節(jié)的運(yùn)作網(wǎng)絡(luò)?！?/p>

這種整合被形象地畫(huà)成“微笑曲線(xiàn)”。姜明緊緊抓住“微笑曲線(xiàn)”的研發(fā)和品牌兩端，將制造、銷(xiāo)售等產(chǎn)業(yè)鏈上的各環(huán)節(jié)整合起來(lái)?！安荒芫窒抻谏a(chǎn)，拉長(zhǎng)產(chǎn)業(yè)鏈，才能產(chǎn)生效益，變苦笑曲線(xiàn)為微笑曲線(xiàn)?！苯髡f(shuō)。

從紡織到成衣，姜明把生產(chǎn)分流進(jìn)國(guó)內(nèi)各大知名企業(yè)，同時(shí)控制流水線(xiàn)中最核心的技術(shù)，保護(hù)知識(shí)產(chǎn)權(quán)。這保證了公司將精力投入到研發(fā)和銷(xiāo)售，成為始終保持輕資產(chǎn)的“輕公司”。銷(xiāo)售上，公司既賣(mài)面料又賣(mài)成衣，面料賣(mài)給大品牌，恒源祥有2000多家專(zhuān)賣(mài)店，水星家紡有3000家專(zhuān)賣(mài)店。

雖然沒(méi)有工廠(chǎng)，姜明卻做了讓很多知名紡織企業(yè)都望塵莫及的事。這種經(jīng)營(yíng)模式，被業(yè)內(nèi)外專(zhuān)家認(rèn)為是傳統(tǒng)紡織業(yè)轉(zhuǎn)型的典范?！拔覀儗W(xué)耐克、阿迪達(dá)斯，從面料到成品，都申請(qǐng)專(zhuān)利?！彼麄冇媚涂税⒌夏Ｊ?，來(lái)實(shí)現(xiàn)七匹狼的夢(mèng)想。（服裝英才網(wǎng)）

姜明說(shuō)，奈琦爾的發(fā)展依賴(lài)于創(chuàng)新聯(lián)盟，得益于政府支持。創(chuàng)新讓公司贏得社會(huì)認(rèn)可，2011年，姜明榮獲淄博市“創(chuàng)業(yè)之星”稱(chēng)號(hào)?！澳茏尷习傩沼蒙蟽r(jià)格適中的海藻纖維制成品，節(jié)約耕地資源，我覺(jué)得很有意義。能做這些，我很滿(mǎn)足?！苯鞯脑?huà)，讓記者感受到一個(gè)企業(yè)家的責(zé)任感和內(nèi)心強(qiáng)大的正能量。

中國(guó)紡織業(yè)歷史悠久，奈琦爾只是微小的一環(huán)，但姜明卻用一系列創(chuàng)新做法，給淄博紡織產(chǎn)業(yè)注入活力，啟示紡織企業(yè)重新洗牌，成為生態(tài)紡織時(shí)代的引航者。

奈琦爾建立8年來(lái)，姜明已經(jīng)投入六七百萬(wàn)元。展望未來(lái)，他認(rèn)為還有大量的工作要做。他們將繼續(xù)致力于天然環(huán)保功能性紡織新材料的技術(shù)研發(fā)和產(chǎn)業(yè)化，并建立有力的銷(xiāo)售渠道，把信息和產(chǎn)品送達(dá)消費(fèi)者手中，造福社會(huì)。？

第四篇：專(zhuān)利講解例子——有趣的凳子

國(guó)家知識(shí)產(chǎn)權(quán)培訓(xùn)（江蘇）基地

（轉(zhuǎn)）

專(zhuān)利講解的好例子——有趣的凳子

說(shuō)起專(zhuān)利，很多人頭就疼，因?yàn)樘珜?zhuān)業(yè)和晦澀。專(zhuān)利的保護(hù)范圍到底是如何確定的？有了專(zhuān)利是否當(dāng)然地就可以生產(chǎn)銷(xiāo)售專(zhuān)利產(chǎn)品？申請(qǐng)專(zhuān)利除了保護(hù)自主創(chuàng)新外還有沒(méi)有其它作用？

張三有個(gè)凳子的專(zhuān)利，這個(gè)凳子很簡(jiǎn)單，專(zhuān)利寫(xiě)的也很簡(jiǎn)單，一個(gè)凳子，包括:一個(gè)座部；和四個(gè)與所述座部相連的支撐于地面的支撐腿。

張三的凳子在市場(chǎng)上銷(xiāo)售的非常好，可是過(guò)了一段時(shí)間，李四發(fā)現(xiàn)長(zhǎng)時(shí)間地坐在凳子上不舒服，如果凳子上能有一個(gè)靠背，那坐在上面更舒服，于是李四就發(fā)明了椅子，并準(zhǔn)備申請(qǐng)專(zhuān)利，椅子相比凳子的改進(jìn)之處在于多了一個(gè)靠背，當(dāng)然椅子也有一個(gè)座部和四條支撐腿。

這下問(wèn)題就產(chǎn)生了：

一、李四可以申請(qǐng)椅子的專(zhuān)利嗎？ 可以！

申請(qǐng)專(zhuān)利并不要求技術(shù)創(chuàng)新方案為原創(chuàng)發(fā)明，在現(xiàn)有產(chǎn)品或者現(xiàn)有技術(shù)基礎(chǔ)上的改進(jìn)也可以申請(qǐng)專(zhuān)利。實(shí)際上，原創(chuàng)性的發(fā)明或者說(shuō)基礎(chǔ)性的發(fā)明并不多見(jiàn)，尤其是在科學(xué)技術(shù)日益發(fā)達(dá)的今天，絕大部分的發(fā)明都是在現(xiàn)有技術(shù)的基礎(chǔ)上進(jìn)行的改進(jìn)，正如牛頓所說(shuō)“我為什么看得比別人遠(yuǎn)，那是因?yàn)槲艺驹诰奕思绨蛏??！币巫訛槭裁纯梢陨暾?qǐng)專(zhuān)利呢？因?yàn)楝F(xiàn)有技術(shù)的凳子沒(méi)有靠背，導(dǎo)致人長(zhǎng)期坐在上面不舒服，為了解決這個(gè)問(wèn)題，增加了靠背變成了椅子，這就是椅子的創(chuàng)新之處，所以椅子可以申請(qǐng)專(zhuān)利。

同樣的道理，在我們研發(fā)工作中，大部分的工作也是在現(xiàn)有技術(shù)的基礎(chǔ)上進(jìn)行的改進(jìn)，以使得產(chǎn)品性能更好、成本更底、生產(chǎn)更高效等等，這些研發(fā)成果如果具有一定的創(chuàng)造性都可以申請(qǐng)專(zhuān)利。相反，實(shí)際工作中，發(fā)明一種全新的產(chǎn)品這樣的機(jī)會(huì)有，但幾率比較小。所以，在研發(fā)中，不要以為自己的創(chuàng)新不起眼，小發(fā)明能解決大問(wèn)題。如何保護(hù)您的發(fā)明？還是申請(qǐng)專(zhuān)利最有保障。

二、李四可以生產(chǎn)、銷(xiāo)售椅子嗎？ 不可以！

很多人就疑惑了，既然我都已經(jīng)申請(qǐng)了專(zhuān)利，為什么自己還不能生產(chǎn)呢？從專(zhuān)利侵權(quán)的角度說(shuō)，只要一件產(chǎn)品包括了在先專(zhuān)利的權(quán)利要求的全部技術(shù)特征，http://004km.cn

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則落入該專(zhuān)利保護(hù)范圍。對(duì)于椅子來(lái)說(shuō)，雖然增加了靠背，但是還包括了一個(gè)座部和四條支撐腿，即，椅子中包括了凳子的所有構(gòu)成要件，所以就落入了凳子的專(zhuān)利保護(hù)范圍內(nèi)，因此，可以說(shuō)，如果李四生產(chǎn)銷(xiāo)售椅子，則侵犯了凳子專(zhuān)利權(quán)。

但是，進(jìn)一步來(lái)說(shuō)，由于李四擁有椅子的專(zhuān)利，則他人包括凳子的專(zhuān)利權(quán)人如果未經(jīng)過(guò)李四的同意，也不能生產(chǎn)椅子，否則就侵犯了李四的椅子專(zhuān)利權(quán)。對(duì)于李四來(lái)說(shuō)，雖然不能生產(chǎn)椅子，但是由于李四擁有椅子的專(zhuān)利權(quán)，則擁有了椅子的“壟斷權(quán)”。

三、李四為什么要申請(qǐng)椅子專(zhuān)利呢？

顯然李四花錢(qián)申請(qǐng)專(zhuān)利并不僅僅是想擁有名義上的壟斷權(quán)，而是為了生產(chǎn)和銷(xiāo)售椅子，從中獲得利潤(rùn)，但是由于有凳子專(zhuān)利的存在，李四又不能生產(chǎn)銷(xiāo)售椅子，那李四申請(qǐng)專(zhuān)利還有什么意義呢？

由于椅子坐起來(lái)更舒服，椅子的市場(chǎng)一定會(huì)非常好，利潤(rùn)一定很可觀(guān)。此時(shí)，李四在想：我要是能生產(chǎn)銷(xiāo)售椅子一定能獲得很好的利潤(rùn)，可是由于有凳子專(zhuān)利的存在，我又不能生產(chǎn)椅子。張三也在想：椅子的市場(chǎng)和利潤(rùn)一定比我的凳子好，如果我能生產(chǎn)銷(xiāo)售椅子一定能獲得很好的回報(bào)，可是由于李四有椅子的專(zhuān)利，我又不能生產(chǎn)銷(xiāo)售椅子。

張三和李四都在考慮，如果我們雙方合作，一定會(huì)成功，如何合作呢？有這樣幾種方案：

1、張三授權(quán)許可李四使用凳子專(zhuān)利，即，李四可以生產(chǎn)椅子，李四支付給張三一定的凳子專(zhuān)利使用費(fèi)；

2、李四授權(quán)許可張三使用椅子專(zhuān)利，即，張三可以生產(chǎn)椅子，張三支付給李四一定的椅子專(zhuān)利使用費(fèi)；

3、張三李四進(jìn)行專(zhuān)利交叉許可，即張三授權(quán)李四使用凳子專(zhuān)利，李四也授權(quán)張三使用椅子專(zhuān)利，這樣，張三既可以生產(chǎn)凳子也可以生產(chǎn)椅子，李四也既可以生產(chǎn)凳子也可以生產(chǎn)椅子。

當(dāng)然還有很多其它的合作方案，無(wú)論哪種合作方案對(duì)張三和李四都是皆大歡喜，因?yàn)樗麄兌寄軓母髯缘膶?zhuān)利中獲得了收益，這樣專(zhuān)利的效益就顯現(xiàn)出來(lái)了。

這時(shí)，王五一看椅子的市場(chǎng)那么好，也想生產(chǎn)銷(xiāo)售椅子，可是由于凳子和椅子專(zhuān)利的存在，只好希望獲得張三李四的專(zhuān)利授權(quán)許可，可是張三和李四說(shuō)：不

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好意思，凳子和椅子只有我們自己才能生產(chǎn)銷(xiāo)售，其他人一概免談。王五只好干著急，但是沒(méi)有辦法，因?yàn)樽约簺](méi)有專(zhuān)利，沒(méi)有辦法去和別人談判，也沒(méi)有辦法向張三和李四那樣進(jìn)行專(zhuān)利的交叉許可。

四、王五怎么辦？

由于凳子和椅子的市場(chǎng)不錯(cuò)，王五一直想進(jìn)入這個(gè)市場(chǎng)，可是卻得不到張三和李四的專(zhuān)利授權(quán)許可，王五該如何辦呢？也有辦法：

1、王五可以繼續(xù)在凳子和椅子的基礎(chǔ)上進(jìn)行研究改進(jìn)。比如，椅子只有靠背，如果我能繼續(xù)在椅子上增加扶手，變成了扶椅，這樣用戶(hù)會(huì)更舒服，王五可以申請(qǐng)扶椅的專(zhuān)利。繼續(xù)進(jìn)行改進(jìn)，如果把椅子的靠背改進(jìn)成可以平放的，則椅子就可以變成多功能的躺椅，王五可以繼續(xù)申請(qǐng)?zhí)梢蔚膶?zhuān)利。

由于扶椅和躺椅的市場(chǎng)會(huì)很大，張三和李四如果想生產(chǎn)扶椅和躺椅，那么王五就有了談判的籌碼，這樣，上面的故事又要重復(fù)了。

2、王五可以研究張三和李四的專(zhuān)利，進(jìn)行避專(zhuān)利設(shè)計(jì)（design around）,比如，張三和李四的專(zhuān)利都是說(shuō)凳子或椅子有四條腿，那么我王五設(shè)計(jì)的凳子和椅子如果是三條腿則不侵犯他們的專(zhuān)利了。大家可以分析一下，以下這些方案侵犯張三和李四的專(zhuān)利嗎？

總結(jié)：

1、專(zhuān)利的本意是保護(hù)發(fā)明創(chuàng)造，但是隨著市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)，專(zhuān)利已經(jīng)成為商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的策略之一，只有擁有專(zhuān)利，才能具有話(huà)語(yǔ)權(quán)。專(zhuān)利是一種商業(yè)游戲，如果沒(méi)有專(zhuān)利，可能連做游戲的資格都沒(méi)有。

2、專(zhuān)利的作用除了保護(hù)自主創(chuàng)新成果外，還可以作為交叉許可及和別人談判的籌碼。

3、專(zhuān)利保護(hù)和避專(zhuān)利設(shè)計(jì)一直是矛和盾的關(guān)系。如何最大可能的用專(zhuān)利保護(hù)自己的創(chuàng)新發(fā)明，避免他人的規(guī)避？如何想方設(shè)法的避開(kāi)他人的專(zhuān)利？這一對(duì)矛盾總是在不斷地促使我們開(kāi)動(dòng)腦筋，也正是有了這對(duì)矛盾關(guān)系才促使我們不斷地進(jìn)行技術(shù)創(chuàng)新，所以，矛和盾雖為殊途，卻達(dá)到了同歸的目的。套用哲學(xué)上的一句話(huà)：矛盾是事物發(fā)展的動(dòng)力。

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第五篇：基于微笑曲線(xiàn)的福崗模式研究

基于“微笑曲線(xiàn)”理論的富崗公司發(fā)展模式研究

[摘要]

富崗公司是河北省乃至全國(guó)范圍內(nèi)林果業(yè)產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營(yíng)的標(biāo)兵。富崗公司的成功，得益于遵循“微笑曲線(xiàn)”理論，集中資源于高附加價(jià)值的研發(fā)和營(yíng)銷(xiāo)環(huán)節(jié)，掌握了生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)蘋(píng)果的核心技術(shù)，并建立起強(qiáng)大的品牌和營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)，從而確立了企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。同時(shí)，制定了一系列標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)管理制度，用產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營(yíng)的思路建立起連鎖生產(chǎn)基地，在質(zhì)量可控的前提下實(shí)施生產(chǎn)外包，為企業(yè)快速擴(kuò)張打下了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。富崗公司代表了我國(guó)林果業(yè)產(chǎn)業(yè)化發(fā)展的未來(lái)方向和戰(zhàn)略選擇。

[關(guān)

鍵

詞]微笑曲線(xiàn)；富崗；價(jià)值鏈；發(fā)展模式

林果業(yè)是農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的重要組成部分，現(xiàn)代社會(huì)中，人們常把發(fā)達(dá)的林果業(yè)視為國(guó)家富足、民族興旺的標(biāo)志之一。中國(guó)是林果業(yè)大國(guó)，但不是林果業(yè)強(qiáng)國(guó)，一個(gè)突出現(xiàn)象是林果業(yè)產(chǎn)業(yè)化程度不高，鮮有成規(guī)模的龍頭企業(yè)和高知名度的強(qiáng)勢(shì)品牌。

以生產(chǎn)及銷(xiāo)售優(yōu)質(zhì)蘋(píng)果為主業(yè)的河北富崗食品有限責(zé)任公司（簡(jiǎn)稱(chēng)富崗公司）卻是個(gè)例外。從太行山深處的貧困山村，發(fā)展成為一家資產(chǎn)過(guò)億、年銷(xiāo)售額過(guò)億的現(xiàn)代化企業(yè)，富崗公司創(chuàng)造了一個(gè)不大不小的奇跡。在其帶動(dòng)下，整個(gè)冀中南太行山地區(qū)建立起了優(yōu)質(zhì)蘋(píng)果生產(chǎn)帶，富崗公司也走上了發(fā)展規(guī)模化、經(jīng)營(yíng)產(chǎn)業(yè)化、生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)化、產(chǎn)品品牌化的良性發(fā)展軌道。本文以富崗公司為例，結(jié)合“微笑曲線(xiàn)”及價(jià)值鏈相關(guān)理論，尋找推動(dòng)企業(yè)成功的主導(dǎo)因素和一般規(guī)律，以期舉一反三，指導(dǎo)其他林果企業(yè)的產(chǎn)業(yè)化實(shí)踐。

一、從微笑曲線(xiàn)看產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈構(gòu)成1、“微笑曲線(xiàn)”的緣起

1982年，行業(yè)巨頭IBM開(kāi)放了個(gè)人電腦（IBM-PC）的技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)，不同廠(chǎng)商的標(biāo)準(zhǔn)電腦配件得以通用，個(gè)人電腦逐漸向“高度專(zhuān)業(yè)化分工”為特點(diǎn)的橫向產(chǎn)業(yè)模式演進(jìn)。十年之后，PC行業(yè)的產(chǎn)業(yè)環(huán)境發(fā)生了翻天覆地的變化，曾經(jīng)風(fēng)光無(wú)限的臺(tái)灣電腦組裝業(yè)從附加價(jià)值高峰跌落至谷底，號(hào)稱(chēng)世界PC工廠(chǎng)的臺(tái)灣電腦企業(yè)集體迷失方向，陷入了無(wú)利可圖的經(jīng)營(yíng)困境。

宏碁集團(tuán)創(chuàng)始人、有臺(tái)灣IT教父之稱(chēng)的施振榮先生痛定思痛，意識(shí)到PC行業(yè)上下游附加價(jià)值分布發(fā)生了根本性逆轉(zhuǎn)，新的行業(yè)附加價(jià)值曲線(xiàn)呈現(xiàn)為一條開(kāi)口向上的拋物線(xiàn)（見(jiàn)圖一）：在整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈中，附加價(jià)值最高的部分在兩端，即上游的研發(fā)與零部件生產(chǎn)，以及下游的營(yíng)銷(xiāo)與服務(wù)，最低的部分則是產(chǎn)品組裝。決定產(chǎn)業(yè)鏈各個(gè)環(huán)節(jié)附加價(jià)值高低的主要因素是能力累積效果和行業(yè)進(jìn)入壁壘：產(chǎn)品研發(fā)、品牌營(yíng)銷(xiāo)等環(huán)節(jié)需要大量投入和長(zhǎng)期積累，進(jìn)入門(mén)檻高，附加價(jià)值不斷提升；產(chǎn)品組裝屬于人力密集型環(huán)節(jié)，幾乎不需要技術(shù)，附加價(jià)值不斷下降，此消彼長(zhǎng)，由此形成一條嘴角上翹的“微笑曲線(xiàn)”（Smiling

Curve）。施振榮以此為喻，說(shuō)服宏碁的同事們放棄了附加值最低的組裝業(yè)務(wù)，集中精力于高附加值的專(zhuān)精領(lǐng)域，從1992年起開(kāi)始了“再造宏碁”的偉大歷程。

產(chǎn)業(yè)鏈

上游

下游

利潤(rùn)

高

低

產(chǎn)品研發(fā)

零件生產(chǎn)

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)

售后服務(wù)

組裝

2、“微笑曲線(xiàn)”的應(yīng)用

在實(shí)踐過(guò)程中，施振榮先生將“微笑曲線(xiàn)”完善為“產(chǎn)業(yè)微笑曲線(xiàn)”，指出一個(gè)企業(yè)要想快速成長(zhǎng)，取得高額附加價(jià)值，就應(yīng)該有意識(shí)地向產(chǎn)業(yè)鏈的兩端移動(dòng)：向左移動(dòng)意味著專(zhuān)注于研發(fā)，取得自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)，以技術(shù)取勝，例如微軟和英特爾；向右移動(dòng)意味著專(zhuān)注市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)和客戶(hù)服務(wù)，以品牌取勝，例如聯(lián)想和戴爾；而中間的產(chǎn)品制造環(huán)節(jié)利潤(rùn)最低，可以外包給專(zhuān)業(yè)的組裝企業(yè)去完成。

大量實(shí)踐數(shù)據(jù)證明，“在整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈中，高端環(huán)節(jié)獲得的利潤(rùn)占整個(gè)產(chǎn)品利潤(rùn)的90-95%，而低端環(huán)節(jié)只占5-10%”，“在研發(fā)、加工制造和營(yíng)銷(xiāo)三大領(lǐng)域中，研發(fā)可獲得20%的利潤(rùn)，加工制造業(yè)可得8%-10%的利潤(rùn)，營(yíng)銷(xiāo)可得25%的利潤(rùn)”。[1]

“微笑曲線(xiàn)”理論不僅適用于IT領(lǐng)域，在其他行業(yè)也普遍存在，因此成為產(chǎn)業(yè)分析和企業(yè)分析的重要工具之一。

二、開(kāi)林果企業(yè)產(chǎn)業(yè)化運(yùn)作先河的富崗公司

河北省內(nèi)丘縣富崗山莊（原名崗底村）地處太行山南部深山區(qū)，距離縣城50公里，全村169戶(hù)，570口人，擁有180畝耕地，8000畝山場(chǎng)。1984年以前，這里以農(nóng)業(yè)為主，一家一戶(hù)分散經(jīng)營(yíng)，人均年收入不足80元，是遠(yuǎn)近聞名的困難村。1984年起，在村黨支部書(shū)記楊雙牛帶領(lǐng)下，村委會(huì)收回山場(chǎng)，確定了“五統(tǒng)一分”治山方針和“五分一統(tǒng)”的管山方針，歷時(shí)十余載，在這塊貧瘠的土地上營(yíng)造出一片生機(jī)盎然的綠色農(nóng)業(yè)觀(guān)光區(qū)，打造出“富崗蘋(píng)果”這枚金字招牌，被國(guó)內(nèi)外專(zhuān)家譽(yù)為“中國(guó)農(nóng)業(yè)的奇跡”。

為實(shí)現(xiàn)正規(guī)化、市場(chǎng)化運(yùn)作，1996年，在富崗山莊集體經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)上成立了河北富崗食品有限責(zé)任公司。富崗公司先后與河北農(nóng)業(yè)大學(xué)、河北農(nóng)科院、中國(guó)農(nóng)業(yè)大學(xué)等多家高等院校和科研機(jī)構(gòu)建立戰(zhàn)略合作關(guān)系，不斷優(yōu)化蘋(píng)果品種，規(guī)范技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)，并按照品牌運(yùn)作的理念，申請(qǐng)了“富崗”商標(biāo)，開(kāi)創(chuàng)了林果企業(yè)產(chǎn)業(yè)化運(yùn)作的先河。

1998年以來(lái)，“富崗”商標(biāo)連續(xù)被認(rèn)定為河北省著名商標(biāo)，富崗蘋(píng)果被評(píng)為河北省名牌產(chǎn)品。1999年，富崗蘋(píng)果榮獲“99昆明世界園藝博覽會(huì)”銀獎(jiǎng)。2000年，富崗公司被河北省委、省政府確定為河北省農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化重點(diǎn)龍頭企業(yè)，并獲得綠色食品標(biāo)志的使用權(quán)。2003年，富崗蘋(píng)果生產(chǎn)基地被國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)化委員會(huì)確定為國(guó)家級(jí)農(nóng)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化示范區(qū)。2006年，富崗公司被評(píng)為全國(guó)經(jīng)濟(jì)林產(chǎn)業(yè)化龍頭企業(yè)、河北省林果產(chǎn)業(yè)重點(diǎn)龍頭企業(yè)。2008年，富崗蘋(píng)果憑借其優(yōu)異品質(zhì)被國(guó)家?jiàn)W組委認(rèn)定為“2008奧運(yùn)專(zhuān)供果品”。2009年，被農(nóng)業(yè)部綠色食品發(fā)展中心、北京中綠華夏有機(jī)食品認(rèn)證中心認(rèn)證為有機(jī)食品。2011

年，“富崗”喜獲中國(guó)馳名商標(biāo)，成了目前為止中國(guó)蘋(píng)果中唯一獲此殊榮的果品。[2][3]

三、基于“微笑曲線(xiàn)”的富崗公司發(fā)展模式

富崗公司的成功，得益于遵循“微笑曲線(xiàn)”理論，集中資源于高附加價(jià)值的研發(fā)和營(yíng)銷(xiāo)環(huán)節(jié)，掌握了生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)蘋(píng)果的核心技術(shù)，并建立起強(qiáng)大的品牌和營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)，從而確立了企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。同時(shí)，制定了一系列標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)管理制度，用產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營(yíng)的思路建立起連鎖生產(chǎn)基地，在質(zhì)量可控的前提下實(shí)施生產(chǎn)外包，為企業(yè)快速擴(kuò)張打下了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。

1、專(zhuān)注于研發(fā)——掌握蘋(píng)果生產(chǎn)的核心技術(shù)

上世紀(jì)九十年代中期，“富崗山莊林業(yè)結(jié)構(gòu)的調(diào)整并未適應(yīng)市場(chǎng)的變化，由于質(zhì)量差，出現(xiàn)了蘋(píng)果‘過(guò)剩’，市場(chǎng)滯銷(xiāo)的情況”，嚴(yán)重挫傷了果農(nóng)的積極性，甚至出現(xiàn)毀樹(shù)還田的情況。［4］富崗山莊的領(lǐng)導(dǎo)開(kāi)始意識(shí)到技術(shù)、質(zhì)量的重要性，在行業(yè)內(nèi)較早地開(kāi)始了與高等院校、科研機(jī)構(gòu)的合作，從選種、生產(chǎn)、管理、保鮮等各個(gè)環(huán)節(jié)，掌握了優(yōu)質(zhì)蘋(píng)果種植、加工的核心技術(shù)。

（1）優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品是品牌成功的關(guān)鍵

一個(gè)偉大品牌的核心是一個(gè)偉大的產(chǎn)品。產(chǎn)品在市場(chǎng)供應(yīng)物中是一個(gè)關(guān)鍵因素。市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者通常出售能提供卓越顧客價(jià)值的高品質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù)。［5］

富崗山莊先后與河北農(nóng)業(yè)大學(xué)李保國(guó)教授、中國(guó)農(nóng)業(yè)大學(xué)胡小松教授合作，對(duì)山場(chǎng)進(jìn)行了重新規(guī)劃，實(shí)現(xiàn)了經(jīng)濟(jì)效益、生態(tài)效益和社會(huì)效益協(xié)同發(fā)展的綠山戰(zhàn)略。李保國(guó)教授根據(jù)富崗山莊海拔500-1200米、晝夜溫差15度和片麻巖中性偏酸土壤的特點(diǎn)，對(duì)果樹(shù)品種好中選優(yōu)，優(yōu)中改良，歷經(jīng)數(shù)百次實(shí)驗(yàn)，培育出富崗一號(hào)、富崗二號(hào)、富崗三號(hào)等擁有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)的苗木新品種。富崗蘋(píng)果果形端正、細(xì)脆津純、酸甜適口、清香蜜味、易貯耐藏，富含有多種對(duì)人體有益的氨基酸、礦物質(zhì)和微量元素，其所含有的18種氨基酸中，15項(xiàng)高于全國(guó)代表值，優(yōu)勢(shì)非常明顯。

（2）128道標(biāo)準(zhǔn)工序保證產(chǎn)品質(zhì)量如一

標(biāo)準(zhǔn)化是現(xiàn)代化大生產(chǎn)和全面質(zhì)量管理的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。富崗公司特聘專(zhuān)家組，在“統(tǒng)一、簡(jiǎn)化、協(xié)調(diào)、選優(yōu)”原則指導(dǎo)下，將產(chǎn)前、產(chǎn)中、產(chǎn)后各個(gè)環(huán)節(jié)納入標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)和標(biāo)準(zhǔn)化管理的軌道。

為了將這些標(biāo)準(zhǔn)落到實(shí)處，李保國(guó)教授又將抽象的企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)轉(zhuǎn)變?yōu)橐坏赖烂鞔_的工序，即《富崗蘋(píng)果128道生產(chǎn)管理工序》，讓果農(nóng)按部就班地進(jìn)行常規(guī)操作，提高了技術(shù)的應(yīng)用效果。特別值得一提的是，這128道生產(chǎn)工序是嚴(yán)格按照無(wú)公害綠色果品技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行設(shè)計(jì)的，從“土壤—果樹(shù)—病—蟲(chóng)—草”等整個(gè)生態(tài)系統(tǒng)出發(fā)，創(chuàng)造出一種不利于害蟲(chóng)生存但有利于天敵繁衍的環(huán)境，保持了果園生態(tài)系統(tǒng)的平衡。128道生產(chǎn)工序明確了果樹(shù)的管理方式，對(duì)管理時(shí)間和管理程度都做了具體規(guī)定，保證了富崗蘋(píng)果遠(yuǎn)高于普通蘋(píng)果的品質(zhì)。

（3）建立蘋(píng)果氣調(diào)庫(kù)，攻克產(chǎn)品保鮮難題

與其他林果產(chǎn)品相比，蘋(píng)果具有一季生產(chǎn)、全年消費(fèi)的特點(diǎn)。傳統(tǒng)上，我國(guó)蘋(píng)果貯藏以土窯洞、冷凍庫(kù)為主，不僅保鮮時(shí)間短，而且營(yíng)養(yǎng)流失、口感變差，保鮮是蘋(píng)果經(jīng)營(yíng)中亟待攻克的難題之一。

“食品安全是最低標(biāo)準(zhǔn)，保證營(yíng)養(yǎng)完整才是最高境界”，這一理念貫穿了富崗公司生產(chǎn)、儲(chǔ)存、物流的各個(gè)環(huán)節(jié)。借助中國(guó)農(nóng)業(yè)大學(xué)的技術(shù)力量，富崗公司投資兩千萬(wàn)元，建起了專(zhuān)業(yè)級(jí)蘋(píng)果氣調(diào)庫(kù)，庫(kù)存容量達(dá)到八百萬(wàn)斤。通過(guò)改變貯藏環(huán)境中的溫度、濕度、氧氣、二氧化碳及氮?dú)馑剑固O(píng)果在低溫、低氧的狀態(tài)下密閉貯藏，最大程度保留了蘋(píng)果的口感和營(yíng)養(yǎng)完整。氣調(diào)庫(kù)貯藏、冷藏車(chē)運(yùn)輸、專(zhuān)賣(mài)店小型冷庫(kù)保鮮構(gòu)成了富崗蘋(píng)果的冷鏈體系，保證消費(fèi)者一年四季可吃到新鮮如初的富崗蘋(píng)果。

（4）提高人員素質(zhì)，進(jìn)行人員儲(chǔ)備

有了先進(jìn)的技術(shù)，還必須有懂技術(shù)、懂管理的科技人員，技術(shù)才能轉(zhuǎn)化為生產(chǎn)力。在提高人員素質(zhì)、培養(yǎng)科技人才方面，富崗公司采取了“請(qǐng)進(jìn)來(lái)”和“走出去”兩條腿走路的方法。

“請(qǐng)進(jìn)來(lái)”即聘請(qǐng)外部的專(zhuān)家進(jìn)行常年技術(shù)指導(dǎo)和專(zhuān)業(yè)培訓(xùn)。富崗公司的培訓(xùn)課程堅(jiān)持理論聯(lián)系實(shí)際，突出實(shí)踐教學(xué)，根據(jù)生產(chǎn)季節(jié)安排教學(xué)內(nèi)容，著重落實(shí)標(biāo)準(zhǔn)化技術(shù)實(shí)施方案，嚴(yán)把考核關(guān)，將課堂考評(píng)與證書(shū)考核掛鉤，生產(chǎn)效益與培訓(xùn)成績(jī)掛鉤，效果顯著。

“走出去”即主動(dòng)到外面去學(xué)習(xí)。持證下田是發(fā)展現(xiàn)代農(nóng)業(yè)和實(shí)現(xiàn)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化升級(jí)的必然要求與智力保障。從2010年起，富崗公司與邢臺(tái)農(nóng)校等高等院校合作，讓191

名受訓(xùn)果農(nóng)達(dá)到了初級(jí)以上技能水平，其中

人獲得了果樹(shù)工四級(jí)中級(jí)技能證書(shū)，率先實(shí)現(xiàn)了全村所有勞動(dòng)力都有“執(zhí)業(yè)證書(shū)”。

[6]

2、控制生產(chǎn)端——標(biāo)準(zhǔn)化管理確保產(chǎn)品品質(zhì)

隨著銷(xiāo)售規(guī)模越來(lái)越大，建立連鎖生產(chǎn)基地成為富崗公司必須之選。疏于生產(chǎn)管理和品質(zhì)控制導(dǎo)致企業(yè)隕落的案例數(shù)不勝數(shù)，富崗公司吸取教訓(xùn)，建立起一整套符合國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)及綠色食品標(biāo)準(zhǔn)、突出富崗特色的質(zhì)量管理體系，從連鎖基地選擇、生產(chǎn)管控、果品驗(yàn)收等各個(gè)環(huán)節(jié)對(duì)外包生產(chǎn)進(jìn)行了嚴(yán)格的規(guī)范。

（1）嚴(yán)格連鎖基地的選擇和建設(shè)

基地品質(zhì)決定著產(chǎn)品質(zhì)量，產(chǎn)品質(zhì)量決定著企業(yè)命運(yùn)，因此，在連鎖基地的選擇與建設(shè)上，富崗公司慎之又慎，力求做到高標(biāo)準(zhǔn)、嚴(yán)要求。

首先，以《綠色富崗蘋(píng)果產(chǎn)地環(huán)境安全標(biāo)準(zhǔn)》為準(zhǔn)，明確了富崗蘋(píng)果連鎖基地必須具備的自然條件和環(huán)境安全標(biāo)準(zhǔn)。與工業(yè)生產(chǎn)相比，林果產(chǎn)品的生產(chǎn)有其特殊性，產(chǎn)品質(zhì)量受地域、氣候、土壤、水源等因素影響巨大，連鎖基地的生產(chǎn)條件必須符合富崗蘋(píng)果的標(biāo)準(zhǔn)，如必須為花崗片麻巖山區(qū)，必須具備良好灌溉條件等；同時(shí)，為了滿(mǎn)足富崗蘋(píng)果無(wú)公害綠色食品的要求，連鎖基地還必須符合產(chǎn)地環(huán)境安全標(biāo)準(zhǔn)。

其次，連鎖基地必須認(rèn)同富崗公司的理念和價(jià)值觀(guān)，必須嚴(yán)格執(zhí)行富崗蘋(píng)果的各項(xiàng)生產(chǎn)技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)。富崗公司成立專(zhuān)門(mén)生產(chǎn)部，委派技術(shù)人員對(duì)目標(biāo)果園進(jìn)行實(shí)地考察、全面論證，只有符合富崗公司各項(xiàng)標(biāo)準(zhǔn)的果園才有資格簽訂合同，成為富崗蘋(píng)果的連鎖基地。

第三，富崗公司對(duì)連鎖基地進(jìn)行嚴(yán)格考核和動(dòng)態(tài)評(píng)估，對(duì)不符合富崗蘋(píng)果生產(chǎn)要求、不執(zhí)行生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)的果農(nóng)，取消其基地資格。富崗公司先后在內(nèi)丘、邢臺(tái)縣、臨城、沙河、武安、贊皇等6縣市建立了連鎖基地，從而使基地面積達(dá)到了3萬(wàn)畝，年產(chǎn)量達(dá)到6000多萬(wàn)公斤，初步形成了“公司+基地+農(nóng)戶(hù)”的生產(chǎn)模式。

（2）進(jìn)行嚴(yán)格的生產(chǎn)過(guò)程管控

為改變過(guò)去管理混亂、效益低下的狀況，富崗公司制定了《綠色優(yōu)質(zhì)蘋(píng)果生產(chǎn)綜合管理》辦法，建立、實(shí)施了專(zhuān)業(yè)化生產(chǎn)制度和系列化服務(wù)制度，對(duì)連鎖基地的生產(chǎn)環(huán)節(jié)進(jìn)行了嚴(yán)格的質(zhì)量控制。

連鎖協(xié)議簽訂后，富崗公司向連鎖基地派駐技術(shù)人員，指導(dǎo)和督促簽約基地進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)，對(duì)于每項(xiàng)關(guān)鍵技術(shù)，還要通過(guò)提前廣播、集中培訓(xùn)、個(gè)別輔導(dǎo)的方式進(jìn)行推廣。在落實(shí)“128道標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)程序”上，富崗公司定下鐵律：一道不合格，罰款一百元；兩道不合格，罰款兩百元；三道不合格，罰款一千元，列入“黑名單”。每家連鎖果園都要豎立起專(zhuān)門(mén)的信息牌，標(biāo)明果園經(jīng)營(yíng)者的姓名、學(xué)歷、證書(shū)級(jí)別、證書(shū)編號(hào)、果園面積、果農(nóng)聯(lián)系方式等，以便于信息公開(kāi)及質(zhì)量巡查。

（3）建立健全的果品檢測(cè)體系

果農(nóng)是大規(guī)模標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)的主體，為保護(hù)和調(diào)動(dòng)果農(nóng)的積極性，保證果農(nóng)的經(jīng)濟(jì)利益，富崗公司向連鎖基地成員下達(dá)生產(chǎn)目標(biāo)，承諾對(duì)合格產(chǎn)品優(yōu)價(jià)收購(gòu)，并冠以富崗牌商標(biāo)統(tǒng)一對(duì)外銷(xiāo)售。

為保證產(chǎn)品質(zhì)量，富崗公司規(guī)定，蘋(píng)果的“色澤、果形、單果重、可溶性固形物、農(nóng)藥殘留等各項(xiàng)技術(shù)指標(biāo)，必須達(dá)到《綠色鮮蘋(píng)果》標(biāo)準(zhǔn)的要求”，公司根據(jù)農(nóng)戶(hù)蘋(píng)果的各項(xiàng)指標(biāo)進(jìn)行分級(jí)定價(jià)、分級(jí)收購(gòu)，客觀(guān)上激勵(lì)了果農(nóng)關(guān)注產(chǎn)品質(zhì)量和果品優(yōu)質(zhì)率。除此之外，富崗公司每年定期抽取蘋(píng)果到中國(guó)農(nóng)業(yè)大學(xué)食品學(xué)院進(jìn)行檢測(cè)，以取得第三方機(jī)構(gòu)的客觀(guān)檢驗(yàn)報(bào)告，確保產(chǎn)品質(zhì)量穩(wěn)定。

（4）建立可追溯全程的綠色監(jiān)控體系

為了保障消費(fèi)者權(quán)益，實(shí)現(xiàn)對(duì)消費(fèi)者“綠色、環(huán)保、健康”的承諾，2007年，富崗公司推出了安全追溯體系，給每個(gè)蘋(píng)果打造了“電子簡(jiǎn)歷”，真正實(shí)現(xiàn)了顧客對(duì)富崗蘋(píng)果從“果園到餐桌”的全程綠色監(jiān)控。

追溯體系一共有三個(gè)標(biāo)簽。第一個(gè)是貼在蘋(píng)果上的追溯碼標(biāo)簽，這個(gè)標(biāo)簽可以查詢(xún)到產(chǎn)地信息、果品檢測(cè)、采摘時(shí)間等原始數(shù)據(jù)；第二個(gè)貼在外包裝上的條形碼標(biāo)簽，可以查詢(xún)到商品入庫(kù)、包裝環(huán)節(jié)的相關(guān)信息；第三個(gè)是出庫(kù)（銷(xiāo)售）標(biāo)簽，可以讓消費(fèi)者了解到蘋(píng)果是從哪個(gè)專(zhuān)賣(mài)店售出，是否為正規(guī)產(chǎn)品。

只要到富崗公司網(wǎng)站，在相應(yīng)位置輸入蘋(píng)果上的三個(gè)標(biāo)簽號(hào)碼，消費(fèi)者就可以查到每個(gè)富崗蘋(píng)果在生產(chǎn)、物流、銷(xiāo)售等各個(gè)環(huán)節(jié)的安全信息。富崗蘋(píng)果全程綠色追溯體系中記錄的安全信息多達(dá)59項(xiàng)，假如哪一個(gè)蘋(píng)果出現(xiàn)了問(wèn)題，可以立刻追溯到負(fù)責(zé)人。

3、專(zhuān)注于營(yíng)銷(xiāo)——市場(chǎng)是企業(yè)發(fā)展的根本

（1）實(shí)施商標(biāo)戰(zhàn)略，有效保護(hù)品牌資產(chǎn)

在現(xiàn)代商業(yè)社會(huì)中，商標(biāo)是企業(yè)的無(wú)形資產(chǎn)和信譽(yù)載體，除了發(fā)揮區(qū)隔身份、傳達(dá)信息的功能之外，更重要的是取得商標(biāo)專(zhuān)用權(quán)，獲得法律對(duì)企業(yè)商標(biāo)活動(dòng)和品牌資產(chǎn)的有效保護(hù)。因此，每一家企業(yè)都要樹(shù)立正確的商標(biāo)觀(guān)念，在產(chǎn)品上市之前做好商標(biāo)注冊(cè)等一系列準(zhǔn)備工作，讓商標(biāo)戰(zhàn)略走在前頭。

早在1995年，崗底村以?xún)?nèi)丘縣太行開(kāi)發(fā)實(shí)業(yè)總公司名義申請(qǐng)注冊(cè)了“富崗”商標(biāo)，成為河北省第一件使用在“鮮水果”類(lèi)別上的注冊(cè)商標(biāo)，開(kāi)創(chuàng)了河北省農(nóng)產(chǎn)品尋求商標(biāo)保護(hù)的先河。同時(shí)，為防止其他企業(yè)惡意侵權(quán)，注冊(cè)了“富山”、“富水”等防御性商標(biāo)，對(duì)主商標(biāo)進(jìn)行了有效保護(hù)。2011年，“富崗”喜獲中國(guó)馳名商標(biāo)稱(chēng)號(hào)，“富崗”商標(biāo)獲得了更為廣泛的排他性權(quán)利，獲得了法律最為全面的保護(hù)。

（2）綠色、有機(jī)、高端的精準(zhǔn)定位

隨著生活水平的提高，消費(fèi)者已由對(duì)商品數(shù)量的追求轉(zhuǎn)為對(duì)商品質(zhì)量的追求，特別是近幾年，國(guó)內(nèi)食品安全問(wèn)題日益突出，人們?cè)絹?lái)越關(guān)注食品健康，綠色食品、有機(jī)食品漸受青睞。富崗山莊位于太行山深處，這里層巒疊翠、泉水叮咚，森林覆蓋率達(dá)到64%，大氣綜合質(zhì)量為一級(jí)，具有良好的生產(chǎn)綠色果品的生態(tài)環(huán)境。富崗蘋(píng)果從上游的技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)體系建立，到中游技術(shù)監(jiān)控和管理，都遵循綠色食品和有機(jī)食品的相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)，2002年獲得國(guó)家綠色食品標(biāo)志的使用權(quán)，2009年獲得權(quán)威機(jī)構(gòu)有機(jī)食品認(rèn)證，大大提高了富崗蘋(píng)果的產(chǎn)品聲譽(yù)。

富崗公司通過(guò)調(diào)研，大膽調(diào)整了產(chǎn)品定位，將富崗蘋(píng)果定位于高端蘋(píng)果，走禮品路線(xiàn)，確定了蘋(píng)果論個(gè)兒賣(mài)的“515”

銷(xiāo)售政策，400克以上的極品蘋(píng)果甚至要賣(mài)到50元、100元一個(gè)。與此同時(shí)，富崗公司將品牌適度延伸，推出了以富崗蘋(píng)果為核心的綠色食品果品系列，包括以板栗、杏仁為核心的富崗綠色干果系列，以農(nóng)家蛋、農(nóng)家雞為核心的綠色禽蛋系列，以雜糧豆、雜糧面為核心的富崗小雜糧系列等，完善了產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，為消費(fèi)者提供了更多綠色選擇。

（3）以品牌塑造為核

心的營(yíng)銷(xiāo)策略

在打造品牌之初，富崗公司就圍繞著消費(fèi)者需求大做文章，全力為消費(fèi)者提供健康、綠色、營(yíng)養(yǎng)、美味的優(yōu)質(zhì)食品。

在渠道方面，為了與綠色、高端、禮品的品牌定位相匹配，富崗公司陸續(xù)在邢臺(tái)、石家莊、北京等地開(kāi)設(shè)了富崗蘋(píng)果專(zhuān)賣(mài)店，開(kāi)創(chuàng)了蘋(píng)果專(zhuān)賣(mài)的先河，大幅度提高了蘋(píng)果的身價(jià)，實(shí)現(xiàn)了品牌效益的最大化。同時(shí)，還與全球頂級(jí)零售商合作，進(jìn)駐大型商超，建立起屬于富崗公司的高端渠道。

在宣傳方面，富崗公司重點(diǎn)在《中國(guó)食品安全報(bào)》、《中國(guó)質(zhì)量報(bào)》、《中國(guó)環(huán)境報(bào)》、《農(nóng)民日?qǐng)?bào)》、《科技日?qǐng)?bào)》、《河北日?qǐng)?bào)》、《河北經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)》等全國(guó)性和地方性報(bào)紙刊登大量軟文，推介富崗蘋(píng)果經(jīng)驗(yàn)，宣傳富崗蘋(píng)果優(yōu)勢(shì)。

在活動(dòng)方面，2006年8月，富崗蘋(píng)果參加了“北京奧運(yùn)推薦果品暨中華名果”

評(píng)選活動(dòng)，在219個(gè)參評(píng)品種中脫穎而出，不但提升了“富崗”蘋(píng)果的品牌形象，也加快了富崗蘋(píng)果向有機(jī)果品邁進(jìn)的步伐。為了擴(kuò)大富崗蘋(píng)果知名度，在每年蘋(píng)果成熟季節(jié)，富崗蘋(píng)果都會(huì)舉辦

“采摘節(jié)”，讓人們走進(jìn)果園體驗(yàn)采摘的樂(lè)趣，借此建立與消費(fèi)者的聯(lián)系。

四、結(jié)語(yǔ)

“微笑曲線(xiàn)”以附加價(jià)值高低確定企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力水平，很好地解釋了技術(shù)、品牌、創(chuàng)新對(duì)于提高產(chǎn)品附加值的重要意義。企業(yè)只有不斷創(chuàng)新進(jìn)取，向附加值較高的左右兩側(cè)移動(dòng)，才能提高產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力，獲得長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展；同時(shí)，必須制定標(biāo)準(zhǔn)化管理制度，在質(zhì)量可控的前提下實(shí)施生產(chǎn)外包，才能提供完整客戶(hù)價(jià)值和完美顧客體驗(yàn)。富崗公司是“微笑曲線(xiàn)”理論的有力的實(shí)踐者和受益者，代表了我國(guó)林果業(yè)產(chǎn)業(yè)化發(fā)展的未來(lái)方向和戰(zhàn)略選擇。

注釋?zhuān)?/p>

[1]李大兵等.“微笑曲線(xiàn)”視角下的飼料產(chǎn)業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略分析［J］.農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì),2010（2）：62.[2]吳慶智,富崗山莊制度變遷與經(jīng)濟(jì)發(fā)展[J].河北科技大學(xué)學(xué)報(bào)社會(huì)科學(xué)版,2003.12:29-44.[3]富崗集團(tuán)官網(wǎng)[EB/OL].http://004km.cn/index.aspx

[4]熊鳳山.山區(qū)農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展范式與戰(zhàn)略研究[D].保定：河北農(nóng)業(yè)大學(xué)，2011.63．

[5]（美）菲利普·科特勒.營(yíng)銷(xiāo)管理[M]王永貴等譯.上海：格致出版社，2012.314

.[6]石巍.富崗讓種植戶(hù)先富腦袋后富口袋[N].中國(guó)食品安全報(bào)，2012-7-31（A03）