第一篇：針對超市客流量下降分析的市場營銷調(diào)研

市場營銷調(diào)研課題作業(yè)

班 級： 小組成員：

題目：某超市的銷售量下降，如果管理層關(guān)心的決策問題是如何提高超市的客流量，那么可能的研究題目有哪些？

門店客流量=商圈覆蓋面*商圈內(nèi)人口密度*商圈滲透率，門店商圈人口密度已是確定的了，所以從超市門店自身角度尋找影響門店客流量的因素要從以下兩個方面考慮： 1.門店商圈覆蓋面 2.門店商圈滲透率

那如何提高超市門店客流量？

一、從提高門店商圈覆蓋面的角度去考慮

對于顧客知曉——購物體驗——顧客滿意——品牌忠誠，這樣一個購物品牌體驗過程來看，門店商圈覆蓋面首先要解決的是顧客的知曉度，其次是顧客的購物體驗，我們可以通過以下幾種途徑來解決這兩類問題。

1.門店商品組合的選擇和調(diào)整

根據(jù)周圍商圈消費者的層次以及商圈內(nèi)競爭者的狀況，突出自己的經(jīng)營優(yōu)勢，只要有獨特的賣點，我們就可以避免自己的稍稍偏遠的目標(biāo)客戶被周邊的競爭對手所攔截。2.改善顧客抵達門店的便利性和便捷性

這是一個重要的影響因素，可以通過增設(shè)免費購物班車，改善門店的停車環(huán)境，與公共部門的協(xié)同增加到本門店的公交路線或站點等來方便顧客到達本門店。

3.利用促銷廣告和服務(wù)口碑的擴散性來滾動擴大商圈

提高商圈內(nèi)居民對本門店的知曉度，通過有效利用促銷廣告和通過服務(wù)質(zhì)量帶來的口碑傳播，利用這種擴散性滾動擴散商圈。例如，可以有意識的到那些薄弱小區(qū)重點組織公關(guān)活動，散發(fā)促銷廣告?zhèn)鲉危蕴岣哌@些居民對門店的知曉度。4.強化在門店輻射邊緣區(qū)域的營銷深耕細作

邊緣區(qū)域的客戶最容易流失，也是最容易受到競爭對手攻擊的，在邊緣地區(qū)構(gòu)筑防御體系，鞏固自己的整體市場地位。比如對這些地區(qū)的客戶進行拜訪，組織小區(qū)公關(guān)活動，做到促銷廣告的傳播到位等。

二、從提高門店商圈滲透率的角度來考慮 1.門店營銷工作的精細化

站在顧客的角度切實了解顧客需要并滿足每位顧客的需求，把每一位顧客當(dāng)做唯一的顧客，才能真正實現(xiàn)營銷和服務(wù)管理的精細化。

2.提升門店的服務(wù)質(zhì)量，提供顧客溢價的服務(wù)體驗

門店服務(wù)質(zhì)量在于每一個細節(jié)，從顧客踏入門店到離開的一整個過程都構(gòu)成了服務(wù)質(zhì)量監(jiān)控點。3.提供顧客高性價比的產(chǎn)品

提供給顧客高性價比的商品是構(gòu)成顧客滿意度的核心，畢竟顧客到門店來時為了買東西。企業(yè)需在各個環(huán)節(jié)如商品采購、物流配送、門店管理、信息管理、財務(wù)管理、人力資源管理、門店選址擴展等等環(huán)節(jié)加強管理、提高效率降低成本。集中優(yōu)勢資源在自己的產(chǎn)品上，為顧客營造獨特的高性價比商品，凸顯門店特色和獨特優(yōu)勢。

4.應(yīng)用產(chǎn)品視覺效用，無形中巧妙推銷

超市的商品是否具有吸引力，能否最快引起顧客注意。它包括貨架衛(wèi)生、商品陳列、商品的品種、商品的說明以及價格標(biāo)簽明晰度等。讓顧客對超市的商品感興趣，貨架商品要保持干凈，商品陳列整齊豐滿，價格清晰明朗，巧妙擺放一些宣傳手冊，使顧客產(chǎn)生良好的視覺效應(yīng)。超市產(chǎn)品的包裝和產(chǎn)品本身本來就非常吸引顧客的目光，再加上端頭的配合，所以效果是很明顯的。

除此之外，若站在顧客的角度，從顧客的購物體驗感受和顧客購買超市產(chǎn)品的角度上來考慮，又可以從以下幾點考慮：

一、對顧客購買進行深入分析，做到靈活應(yīng)變

1.分析調(diào)查產(chǎn)品市場，了解產(chǎn)品銷售不佳的詳細原因。比如：是不是競爭對手一下子多了好幾家，讓市場份額占的比例縮?。炕蛘呤遣皇菍κ值漠a(chǎn)品比我們的更好，性價比更高等等。

2.管理好公司的業(yè)務(wù)團隊，提高業(yè)務(wù)部的業(yè)務(wù)能力，提升超市業(yè)務(wù)的效值。

3.把握好供與銷這條黃金鏈。處理好與經(jīng)銷商之間合作關(guān)系。4.根據(jù)顧客的購買心理，站在顧客立場，為顧客所關(guān)心的切身利益著想，體諒和關(guān)心到顧客。

二、大面積的進行媒體廣告和網(wǎng)絡(luò)廣告的宣傳

廣告的效應(yīng)是毋庸置疑的，最顯著的當(dāng)屬電視廣告，在黃金時段的天價廣告費用足以證明他的價值，其次是平面廣告，紙質(zhì)媒體的廣告和公車廣告等，這些廣告對提升銷售額的作用比較顯著。網(wǎng)絡(luò)廣告相對于媒體廣告，花費相對少一些，效果也很顯著。網(wǎng)絡(luò)廣告有在網(wǎng)站平臺上的付費廣告，還有的做競價排名，費用相對媒體廣告來說，會更少一些。

1.進行大力度促銷活動。例如廣場前銷售促銷活動，吸引顧客，增加人氣。2.實行每日特價活動。每天推出一款超低價產(chǎn)品（蔬菜，大米，雞蛋等日常必須消費品）來吸引顧客。

3.還可以通過發(fā)傳單，在電視臺進行宣傳等方式，擴大產(chǎn)品知名度。

4.事先進行客流量調(diào)查，分析購物客流結(jié)構(gòu)，再針對主要客戶群，提出相應(yīng)的促銷方案。例如，針對青年人的時尚感，增加時尚產(chǎn)品的促銷力度。

三、努力做好售后服務(wù)，讓每一個顧客得到最大的滿意

賣出去產(chǎn)品，并不是企業(yè)銷售的終結(jié)，或者說，僅僅只是銷售的開始。一款好的產(chǎn)品，不僅體現(xiàn)在過硬的品質(zhì)上，更體現(xiàn)在高質(zhì)量的售后服務(wù)上。售后服務(wù)做到位，用戶的口碑好了，那么會為超市帶來更多的客戶，這也算是一種小范圍的口碑營銷。

除上面之外的因素，還有超市與其他品牌方面的客戶代表的客情關(guān)系，以及完善的會員管理信息系統(tǒng)也是提高超市客流量的影響因素，我們就不做具體的探討分析了。

第二篇：華運超市市場營銷分析

蚌埠華運超市的市場營銷分析

一、華運超市簡介

安徽華運集團是經(jīng)安徽省工商局核準(zhǔn)注冊的民營商貿(mào)企業(yè)集團。集團下轄六家子公司，經(jīng)營領(lǐng)域涵蓋連鎖超市、倉儲物流配送、農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場、房地產(chǎn)開發(fā)、家具城等。近年來，安徽華運集團始終堅持文明單位的創(chuàng)建工作，努力構(gòu)建和諧企業(yè)，企業(yè)品牌不斷提升，企業(yè)規(guī)模不斷壯大，企業(yè)效益連年增長，為數(shù)千人提供了就業(yè)崗位，為社會穩(wěn)定和地方經(jīng)濟的發(fā)展做出了貢獻。華運超市是安徽華運集團的一個子公司，主要從事產(chǎn)品的零售，日常用品的買賣。安徽華運集團從企業(yè)組建之日起，就注重加強文明單位創(chuàng)建工作，建立和健全黨、團、工會組織，并發(fā)揮黨、團、工會組織在企業(yè)三個文明建設(shè)中的作用。企業(yè)致力建立現(xiàn)代企業(yè)制度，通過交叉任職，公司黨委的五名成員，分別進入企業(yè)的決策層、經(jīng)營層和監(jiān)督層，從而保證了黨的路線、方針、政策在企業(yè)的貫徹執(zhí)行，確保了黨政齊抓共管抓創(chuàng)建的領(lǐng)導(dǎo)機制的建立。曾榮獲安徽省優(yōu)秀黨務(wù)工作者榮譽稱號的華運集團董事長、黨委副書記周小峰同志就多次提出，要以創(chuàng)建文明單位為抓手，全面提升企業(yè)員工隊伍素質(zhì)，推進企業(yè)跨越式發(fā)展。在他率領(lǐng)下的安徽華運集團領(lǐng)導(dǎo)班子，始終做到管理有力、作風(fēng)嚴(yán)謹、思想開放、開拓進取。正是在集團董事會、經(jīng)理室、黨委的領(lǐng)導(dǎo)下，幾年來，華運集團始終堅持科學(xué)發(fā)展觀，以爭創(chuàng)文明單位、構(gòu)建和諧企業(yè)為目標(biāo)，扎實有效地開展創(chuàng)建工作。正是緣于堅強的創(chuàng)建意識，華運人在企業(yè)的發(fā)展征程中，面對激烈地市場競爭，不畏艱難，勇創(chuàng)佳績，企業(yè)呈現(xiàn)了跨越式發(fā)展。每天清晨，華運員工晨訓(xùn)時都會列隊高呼：華運為家、顧客至上、勵精圖治、爭創(chuàng)第一。把華運作為自己的家，視顧客為親人，正是這種親如家人的企業(yè)經(jīng)營理念，使華運品牌深得消費者的喜愛，這也是文明單位創(chuàng)建最好的詮釋。

作為窗口行業(yè)，華運集團始終把顧客的需求作為己任，積極參加爭創(chuàng)文明行業(yè)活動，連年榮獲市文明行業(yè)先進單位，2007年榮獲省誠信企業(yè)榮譽稱號，2006年榮獲市第十二屆文明單位?！邦櫩陀肋h至上、服務(wù)永遠第一”這是華運人的承諾，也是華運的立企之本。從2000年8月，華運大賣場開業(yè)起到今天擁有108家連鎖分店，華運始終履行自己的承諾，同時，把這一承諾作為創(chuàng)建文明單位的核心內(nèi)容。正是緣于這個承諾，華運集團早在2002年就投資建設(shè)了一個占地三萬平1

方米的配送中心，投入軟、硬件設(shè)施、設(shè)備，實行網(wǎng)絡(luò)信息化管理，統(tǒng)一進貨、統(tǒng)一配送、統(tǒng)一定價。從采購、配送到銷售的每個環(huán)節(jié)都嚴(yán)格把關(guān)，使消費者在華運購買到貨真價實、質(zhì)優(yōu)價廉的商品。誠信的華運品牌不但在蚌埠家喻戶曉，而且在皖北地區(qū)也深得人心。良好的企業(yè)信譽和不斷壯大的企業(yè)規(guī)模，使華運集團被國家商務(wù)部首批確定為“萬村千鄉(xiāng)”農(nóng)村市場建設(shè)工程的試點企業(yè)。承擔(dān)著農(nóng)村市場建設(shè)重任的華運集團又把發(fā)展觸角伸向皖北農(nóng)村，目前已擁有“農(nóng)家店”近80家?？焖侔l(fā)展的“農(nóng)家店”連鎖，使農(nóng)村消費者在家門口就能享受到華運的誠信服務(wù)，購買到質(zhì)優(yōu)價廉的商品，華運人正在為社會主義新農(nóng)村建設(shè)做出自己的貢獻。正是緣于這個承諾，華運人始終把顧客的需求作為己任，率先在全市大型商場、超市中推出了殘疾人綠色通道，率先開展“電話預(yù)約、送貨上門”服務(wù)，率先在超市營銷中推出面銷的服務(wù)……正是這一個又一個的率先，使華運成為珠城消費者喜愛和親睞的品牌。也是這種承諾，使華運在文明單位創(chuàng)建中獲得成果，嘗到甜頭。企業(yè)發(fā)展了，為社會貢獻也加大了，數(shù)千員工在華運尋求到了自己的就業(yè)新崗位。2008年初的冰雪災(zāi)害，使“兩會”期間的合肥市場蔬菜供應(yīng)緊缺，應(yīng)省有關(guān)部門要求，華運集團旗下的蚌埠蔬菜批發(fā)市場緊急組織調(diào)運20噸大白菜送到合肥，保證了合肥市場的穩(wěn)定。

二、華運超市市場營銷環(huán)境分析

市場營銷環(huán)境是指影響企業(yè)市場營銷活動的各種外部力量，它是企業(yè)不能控制的，它既能夠給企業(yè)帶來機會，也會給企業(yè)造成威脅。

（一）經(jīng)濟環(huán)境分析

經(jīng)濟環(huán)境是指企業(yè)的經(jīng)營活動所面臨的社會經(jīng)濟條件及其運行情況和發(fā)展趨勢。同時經(jīng)濟環(huán)境也是企業(yè)生存和發(fā)展的最基本環(huán)境，因此，企業(yè)必須分析和研究其所處的經(jīng)濟環(huán)境，充分利用經(jīng)濟環(huán)境中的有利因素，規(guī)避風(fēng)險和威脅。

隨著科技進步日益加速，我國零售業(yè)態(tài)呈現(xiàn)多元化發(fā)展的態(tài)勢。根據(jù)第一次全國經(jīng)濟普查資料，2004年末，我國零售業(yè)共有法人企業(yè)35.3萬個，其中內(nèi)資企業(yè)占99.5%，外資企業(yè)占0.5%。從經(jīng)營業(yè)態(tài)看，在綜合零售中，百貨商店占39.3%，超級市場占14.8%，其他綜合零售占45.9%，徹底改變了過去經(jīng)營模式比較單一的狀況，形成了多層次、開放式的業(yè)態(tài)競爭發(fā)展新格局。

我國的各行各業(yè)的迅速發(fā)展，將不斷出現(xiàn)新的商機與利潤增長點。零售業(yè)也必將在這種大趨勢下出現(xiàn)新一輪的快速成長，而對于華運超市來說是一個很大的發(fā)展機遇。

（二）政治法律環(huán)境分析

政治法律環(huán)境指企業(yè)市場營銷活動的外部政治形勢、狀況以及國家方針政策的變化對市場營銷活動帶來的或可能帶來的影響。在任何社會制度下，企業(yè)都是在一定的政治法律環(huán)境下運行的，因而企業(yè)營銷活動必然要受到政治法律因素的規(guī)范、強制和約束。

在當(dāng)代超市市場經(jīng)營管理中大量應(yīng)用現(xiàn)代科技有利于提高其競爭優(yōu)勢。現(xiàn)代零售業(yè)應(yīng)用的高新技術(shù)，主要有以下幾方面: ①信息、通訊、情報處理技術(shù)。其最主要的部分是MIS，它是改善信息收集與分析方式的以計算機為基礎(chǔ)的系統(tǒng)，其產(chǎn)品是一系列計算機處理過的報告，目的是使企業(yè)總部立刻找到問題答案；

②物流系統(tǒng)機電一體化技術(shù)。現(xiàn)代化的配送中心有現(xiàn)代化的分檢技術(shù)、傳輸技術(shù)、堆碼技術(shù)，形成高效率的現(xiàn)代化配送技術(shù)組合；

③自動傳感技術(shù)。如監(jiān)控、攝像、報警系統(tǒng)，普遍應(yīng)用了現(xiàn)代最新科技成果；

三、華運超市營銷戰(zhàn)略分析（1）華運超市SWOT分析 ①優(yōu)勢分析

1．華運超市是安徽華運集團下屬的一家連鎖超市，現(xiàn)就我們學(xué)校的華運超市為例進行分析，目前在我們學(xué)校里除了華運超市以外，只有一個在第一食堂旁邊的一個小店，與之競爭，顯然華運超市的優(yōu)勢是顯而易見的，它里面的東西和種類都要遠遠的比小店要多，因而更能滿足我們廣大學(xué)生的需求，而且它離我們學(xué)生宿舍比較近，還有就是超市里面有復(fù)印打印的地方，以及華運休閑小站，這些在無形中都是華運超市的優(yōu)勢。

2．華運公司內(nèi)部有富有戰(zhàn)略構(gòu)想力的企業(yè)家精神、高超的政治交涉力和戰(zhàn)略地位，有效地利用了其在市場中的地位來提高其品牌效益，這使得華運超市的數(shù)量急速擴展。

3．華運超市每逢一些節(jié)日都進行打折和促銷活動來吸引同學(xué)們的注意力，同時也切實的讓同學(xué)享受到了優(yōu)惠，比如，在超市里的餐巾紙賣的是很好的，餐巾紙每隔一段時間都會進行打折促銷，打折之后的餐巾紙要比打折之前要便宜將近2元，這對我們學(xué)生來說是很優(yōu)惠的，所以這也為華運超市贏得了更多學(xué)生的市場。

②劣勢分析

1．質(zhì)量管理存在漏洞

當(dāng)今社會，現(xiàn)代企業(yè)不再僅僅是單純的經(jīng)濟單位，而是處于眾多力量相互聯(lián)系的巨大網(wǎng)絡(luò)之中.華運超市有的鹵蛋買回來都已經(jīng)壞了，不能吃了，它沒有將那些不合格的產(chǎn)品進行及時的清理。

2.有些商品價格偏高

華運超市里面有些產(chǎn)品的價格要比小店里同樣的產(chǎn)品要高出好幾毛錢，這樣會讓是以學(xué)生為主要消費者的群體產(chǎn)生反感的情緒，對以后的發(fā)展不好。

3.有些售貨員服務(wù)態(tài)度不好

華運超市有個別服務(wù)員的態(tài)度不好，所以公華運司還是應(yīng)該加強員工的素質(zhì)培養(yǎng)，全面提高員工的職業(yè)道德素質(zhì)。③機會分析

營銷機會存在于一個公司通過滿足購買者需要并能夠盈利的某一領(lǐng)域里，營銷機會是以多種形式存在的。

1．華運超市作為我們學(xué)校唯一一個超市，在華運剛開始進入我們學(xué)校的時候，超市內(nèi)的產(chǎn)品種類比較少，而且各類產(chǎn)品的擺放也很混亂，但是隨著時間的流逝，華運在入駐安徽科技學(xué)院幾十年里，現(xiàn)在已經(jīng)日趨成熟了，而且現(xiàn)在我們學(xué)校的在校學(xué)生有10000多，我們學(xué)?，F(xiàn)在在蚌埠大學(xué)城也在新建一個新的校區(qū)，所以這些對于華運超市的將來發(fā)展都是一個很好的機遇，如果適當(dāng)增大華運超市的面積，增加里面一些沒有的商品，我想這樣將會對超市的發(fā)展更好。

2．生活水平的提高，為華運的經(jīng)營提供了發(fā)展的可能性。

但是長期來看，我國城市居民的消費規(guī)模將保持增長趨勢，居民的消費結(jié)構(gòu)己經(jīng)升級為發(fā)展性消費為主的階段，發(fā)展的空間很大。預(yù)計未來20年內(nèi)城鄉(xiāng)居民消費需求將繼續(xù)增長，對經(jīng)濟的貢獻仍會增大，人們的消費將還會持增長的速度，對華運的發(fā)展也是另一個機遇。（2）STP戰(zhàn)略分析

華運超市將自己的定位為一般的在校學(xué)生，普通的家庭群眾作為自己的主要消費群體，在校學(xué)生比較容易接受新事物，而一般的普通家庭購買產(chǎn)品的時候則是更加注重性價比。所以，華運超市內(nèi)總有一些商品是特價，吸引顧客。

四、華運超市營銷組合策略分析（4P）

（一）產(chǎn)品策略分析

產(chǎn)品是指能夠提供給市場用來滿足人們某種需要和欲望的任何東西，包括有形產(chǎn)也包括無形服務(wù)。本文主要從有形產(chǎn)品入手來研究分析家樂福的產(chǎn)品策略。①產(chǎn)品組合

產(chǎn)品組合是一個特定銷售者授予購買者的一組產(chǎn)品，它包括所有的產(chǎn)品線和產(chǎn)品項目。

只有高效的產(chǎn)品組合才讓廣大消費者有更廣闊的挑選空間，才有可能讓消費者 一次買夠可能。在華運的分店，都能看到一些華運休閑小站，供那些需要休息的人需求。

同時，華運還積極開發(fā)自有品牌，來豐富自己的產(chǎn)品組合系列，華運超市的自有品牌是一種由華運自己從設(shè)計、開發(fā)、原料選取、加工、以及到經(jīng)銷全過程控制的產(chǎn)品，主要包括食品、雜貨、日用百貨以及服裝等自有品牌。

②產(chǎn)品采購

華運集團早在2002年就投資建設(shè)了一個占地三萬平方米的配送中心，投入軟、硬件設(shè)施、設(shè)備，實行網(wǎng)絡(luò)信息化管理，統(tǒng)一進貨、統(tǒng)一配送、統(tǒng)一定價。從采購、配送到銷售的每個環(huán)節(jié)都嚴(yán)格把關(guān)，使消費者在華運購買到貨真價實、質(zhì)優(yōu)價廉的商品。誠信的華運品牌不但在蚌埠家喻戶曉，而且在皖北地區(qū)也深得人心。

最簡單有效的方法是從當(dāng)?shù)亟M織采購本地人熟悉的產(chǎn)品。華運超市保持配送中心發(fā)展速度稍滯后于店鋪的發(fā)展速度，使配送中心的成本始終處于店鋪營業(yè)總額可以消化的范圍內(nèi)，從而確保企業(yè)在贏利中快速成長。

（二）價格策略分析

價格是影響消費者購買行為的重要因素，因而作為超市與顧客交易的基本手段之一，商品價格與利潤直接相關(guān)。

華運有些商品的價格可以說是很低，正是由于這些超低價格的產(chǎn)品帶動了其他正常產(chǎn)品的銷售，因為這些價格低的產(chǎn)品無形中給消費者一個很好的印象，從而會促使它買更多的商品。

華運超市之所以能實行這樣的策略，主要得益于以下幾個原因: ①繁華的銷售環(huán)境

華運超市一般都是在人口密集、流量大大的校園，商業(yè)街，由于學(xué)生消費不高，所以保持一定產(chǎn)品的低價格是有利于商品買賣的，這就為其極低售價策略提供了充分的施展空間。

②開發(fā)自有品牌

為了實現(xiàn)低價策略，華運超市努力減少流通環(huán)節(jié)，降低經(jīng)營成本。③本地化采購

學(xué)校華運超市直接由蚌埠市的華運總公司進行產(chǎn)品的配送，提高了工作的效率，減少了不必要的損失。

（三）地點策略分析

華運超市在選址方面，主要考慮以下幾方面因素: ①當(dāng)?shù)氐娜丝谝?guī)模和經(jīng)濟發(fā)展水平

華運超市首先把發(fā)展目標(biāo)鎖定在人口密度高、消費能力較強的繁榮地區(qū)，比如高校，商業(yè)街等。

②周邊的競爭情況

華運超市在開業(yè)前就把其他商店的劣勢了解清楚，以打分的方法發(fā)現(xiàn)它們的不足之處，比如環(huán)境是否清潔，哪類產(chǎn)品的價格比較高，生鮮產(chǎn)品的新鮮程度如何，然后依據(jù)這種精確的調(diào)研結(jié)果制訂自己的競爭戰(zhàn)略。

（四）促銷策略分析 ①華運超市的促銷方式

一般以節(jié)假日促銷為主，日常促銷為輔來體現(xiàn)低價形象。

1.貨架堆頭促銷。在正常的貨架兩頭有專門為促銷產(chǎn)品陳列的M架，每檔期分擺不同的促銷產(chǎn)品。促銷堆頭主要有四種:端頭貨架、地堆、紅房子(正常貨架的中間區(qū)域)和區(qū)域集中促銷；

2.節(jié)假日促銷:通常以國內(nèi)重大節(jié)假日為主題，如:春節(jié)、勞動節(jié)、中秋節(jié)、國慶節(jié)等來舉行商品的促銷活動，選取多種商品做特價來帶動消費；

3.日常促銷:是一種輔助促銷方式，以日常每天為單位，分日期、分時段的通過降低某幾個單品的價格來促進商品的銷售，其方式靈活、快捷，商品變化性強，且便于操作，有較強的吸引作用，容易培養(yǎng)忠誠消費者。例如:泡面，餐巾紙，由于其本身所具有的與日常生活的貼近性，故多采取這種方法；

4.中心主題促銷: 華運超市經(jīng)常利用各種節(jié)假日、不同的季節(jié)或某一事件為主題開展促銷； ②具體的促銷內(nèi)容

1.“打折”系列商品:是標(biāo)志為“打折”的商品，其特點為:選擇多、超低價。帶有該標(biāo)志的商品有效的突出了在售商品的價格底線，極高的性價比讓顧客享受 6

到更超值的享受，同時對于低價形象的樹立起到不斷鞏固的作用。

2.優(yōu)惠活動特價商品:是華運超市主動特價，廠家讓利的大優(yōu)惠商品，通常以兩種方式宣傳商品:一種商品優(yōu)惠幅度較大，并經(jīng)常在周末做“震撼特價”;另一種商品是供貨商支持力度較強，“捆綁裝”或“買.送.”的贈品戰(zhàn)術(shù)。

第三篇：超市門店客流量低的原因

超市門店客流量低的原因

隨著國內(nèi)零售競爭的加劇，很多的企業(yè)都被市場無情的淘汰出局，生存和發(fā)展更是擺在民營超市面前最頭痛的課題，很多超市老板都在追問，問題出在哪里？為什么我們的店經(jīng)營得會這樣的差。根源就在于這些門店全是問題門店，只有分析出問題的根源才可以對癥下藥。超市168咨詢部專家指出：在國內(nèi)，大部分的問題門店，都是客單價較低，客流量輕少，賣場坪效低的門店。

在圈定了有問題的超市門店后，就要看應(yīng)該采取什么樣的手段去改善門店的管理。提高經(jīng)營業(yè)績。影響超市門店客流量的因素有以下因素：《問題超市門店客流量低的原因》

1、超市門店的直觀吸引力(裝修、招牌、燈光以及整潔度、清潔度等)。一個門店，如果門面非常的破舊，燈光昏暗，賣場亂七八糟，和周邊的夫妻店裝修沒有兩樣，對于顧客來講就覺得在哪里買東西都可以，又何必到你的店來呢?況且，形象上的賞心悅目本身就具備強烈的視覺沖擊力，對于顧客來講有直接的引導(dǎo)效果。

2、超市門店商品陳列的方式、店面布局有問題。便利店是一個快速消費并由顧客自選商品的業(yè)態(tài)，如果商品配置陳列不合適，顧客進來找不到或者很不容易找到需要的商品，以及通道走向上存在問題，給顧客購物造成麻煩，那么顧客第二次再來的機率就很小了。哪些商品應(yīng)該放在什么位置，這是在布局的時候首先要考慮的問題。并且，門店營業(yè)以后，門店的責(zé)任就是隨時要提供消費習(xí)慣、顧客意見等信息給公司參考，便于公司做出方案及時調(diào)整，這是影響門店客流量的一個非常重要的因素，督導(dǎo)部門應(yīng)該在巡店的時候引起高度重視。另外，門店的懸掛物品的規(guī)范也是陳列布局的一個方面，這也是區(qū)別于一般小店的一種重要的手段。

3、超市門店商品不能適銷對路。不了解顧客的需求，憑感覺鋪貨要貨，顧客要的商品沒有，不需要的充斥整個門店，顧客不上門也就不足為奇了。這主要是因為對于消費需求及周邊環(huán)境調(diào)查不力造成的。前期是商品部及配送中心一廂情愿的因素，后期是門店經(jīng)營閉門造車及督導(dǎo)不力的結(jié)果。

4、超市門店商品的豐滿程度有問題，空架率高。對于商品陳列豐富的門店，即使陳列混亂一些，但顧客的感受就是：這個商店東西很豐富，齊全，肯定有我要的東西。而顧客進店看到這個架子商品也缺，那個架子空架，第一感受就是：這個門店什么東西都沒有，我不買了，下次也不來了。這個問題的產(chǎn)生和店長的素質(zhì)有較大關(guān)系，不能chaoshi168.com及時把商品定單傳到配送中心，貨賣完了才想起訂貨，空架就在所難免。當(dāng)然，督導(dǎo)的責(zé)任也較大。另外就是配送中心的配送效率問題，不把門店要的貨及時配出，門店要的貨由于缺貨配不了，也會導(dǎo)致門店空架。

5、超市門店商品價格不合理。我們都認同價格不是便利店競爭的主要問題，但是具體問題要具體分析。對于處在老居民區(qū)的門店，由于生活水平低，買東西的都是些想占便宜的老頭老太太，如果要追求高毛利，銷售必然上不來。

6、超市門店員工的服務(wù)態(tài)度和服務(wù)水準(zhǔn)、質(zhì)量有問題。員工的品質(zhì)差、對商品不熟悉、不了解公司的規(guī)章制度等因素會導(dǎo)致顧客對員工的服務(wù)不滿意、抱怨、甚至投訴。會給公司造成信譽上的打擊，處理不好會導(dǎo)致客源逐漸流失。人無完人，再完善的企業(yè)都有服務(wù)上出問題的時候，這也是管理者一直非常撓頭的問題。關(guān)鍵在于企業(yè)的人力資源政策是否完善，人力準(zhǔn)備是否充分。如果一個什么培訓(xùn)都沒有參加或者什么服務(wù)經(jīng)驗都沒有的員工派到店里，不出問題才怪。而事后的亡羊補牢也是必須及時，不能拖，督導(dǎo)部門對于這些問題產(chǎn)生后一定要嚴(yán)格處理，不然會造成整體的影響。

7、超市門店員工工作的心態(tài)有問題。有時候因為薪資問題、員工的素質(zhì)問題(如內(nèi)盜、收銀員異常收銀)、員工之間的關(guān)系不協(xié)調(diào)、店長的能力及頻繁調(diào)動等問題會導(dǎo)致員工心態(tài)失常。其結(jié)果就是造成員工的服務(wù)出現(xiàn)問題。在這樣的情況下，如果不及時進行調(diào)查處理，店面的銷售會直線下降。

8、超市門店員工的親和力有問題。這是一個營銷手段的問題。在親和力上一些門店員工做得比較到位，因為所在門店熟人較多，即使是不熟悉的顧客，她們基本都習(xí)慣了用一些比較親切的稱呼與他們打交道，使顧客非常認同門店。這種方式是夫妻店常用的手段，也是為什么正規(guī)軍拼不贏雜牌軍的一個很重要的原因。應(yīng)該隨時加強這方面的培訓(xùn)和教育，讓員工形成習(xí)慣。

第四篇：超市市場營銷策劃書

千家伴市場營銷策劃書

一、策劃目的1、財務(wù)目標(biāo)：（略）

2、超市未來3年或是5年的銷售收入預(yù)測（融資成功情況下）：

（單位：萬元）

年份

第一年

第二年

第三年

第四年

第五年

銷售收入

市場份額

3、市場營銷目標(biāo)：提高市場占有率，增大優(yōu)勢，提升服務(wù)，樹立品牌，擴大營利。

二、營銷環(huán)境分析

1、宏觀環(huán)境分析：

隨著高校的大規(guī)模擴招，各高校學(xué)生數(shù)量大幅度增長，人均生活窨日益降低、傳統(tǒng)的便利店、雜貨店、超市等經(jīng)營模式已不能滿足大學(xué)生的日常購物需要。

下沙高教園區(qū)是杭州市政府批準(zhǔn)建立的，為杭州最大的高教園區(qū)，16多萬的在校大學(xué)生為下沙高教園區(qū)提供了新的機遇、新的商機。高教園區(qū)周圍遍布的便利店、雜貨店、超市店為行業(yè)市場調(diào)查提供了可能性，為行業(yè)發(fā)展提供發(fā)展策略借鑒。

2、消費者行為分析：

（1）、學(xué)生消費行為分析：

在本次問卷回收過程中，回收率高達95％，95份調(diào)查中有61人在千家伴超市消費過。在這61人的消費調(diào)查中，去千家伴超市購物次數(shù)一星期1－3次的消費者占42％，這充分表明學(xué)生在千家伴購物的積極性不高、購買頻率低。

（2）、學(xué)生消費能力分析：

本次調(diào)查中，消費者一星期購物消費費用大約居于60－110元，而且意愿消費與實際消費大致相當(dāng)，只有少數(shù)學(xué)生會“透支”與“節(jié)省”，另外可以看出“透支”不屬于主流消費者。說明學(xué)生的消費市場潛力較大，如果能合理、有效地把握住，對整個消費市場帶來了無限的商機與機遇。

（3）、消費者認知度分析：

針對千家伴超市的知名度與美譽度，消費者對它的了解與綜合印象主要表現(xiàn)為“一般”，占有率分別為44％，45％。在此次調(diào)查結(jié)果中，出人意料的是一半以上的學(xué)生都希望在外面大型超市購物，在生活區(qū)購物一方面是地理位置近，比較方便；加一方面，所購商品是急需或是急用的，消費者的首選之處并非是在生活區(qū)內(nèi)。

3、產(chǎn)品分析：

在調(diào)查過程中，消費者購買商品的頻率由多到少依次遞減為：餅干類或是面包類、生活用品、泡面、學(xué)習(xí)用品、其他。前面四類才是購物的主流，對此，可根據(jù)實際情況，進行調(diào)整。

4、競爭對手分析：

（1）、生活區(qū)內(nèi)競爭對手分析：

生活區(qū)同行業(yè)競爭，主要涉及到地理位置、價格兩方面的因素。地理位置近是取勝的關(guān)鍵之一：由于生活區(qū)內(nèi)有其他的便利店、雜貨店，小超市等類似的經(jīng)營模式，因此，價格戰(zhàn)，也成了拉攏顧客的一個不可缺少的組成部分。此外，員

工服務(wù)態(tài)度在整個過程中也較為重要，員工直接代表著企業(yè)的形象，他（她）們的一舉一動都關(guān)系著消費者對企業(yè)的評價。如果員工服務(wù)態(tài)度差，那消費者可能就不會到你這購物，加上生活區(qū)內(nèi)類似店的數(shù)量不止一家，所以從整體上來說，競爭較為激烈。

（2）、外面大型超市競爭分析：

隨著大學(xué)生的生活節(jié)奏越來越快，更多的學(xué)生除了周末出動購物外，不可能在上課時間出去購物。但是，外面大型超市有著得天獨厚的條件：品種齊全、規(guī)模大，有良好的知名度和美譽度，就成了競爭優(yōu)勢之所在。

5、企業(yè)形象分析：

千家伴超市是一家新興的超市，（總部設(shè)在下沙鎮(zhèn)，現(xiàn)已有兩家連鎖店，集中分布在下沙高教園區(qū)東區(qū)。）在企業(yè)形象方面有待發(fā)展，這就需要在今后的激烈競爭中，打造品牌、樹立良好的企業(yè)形象。

三、營銷現(xiàn)狀分析及市場分析

調(diào)查顯示，連鎖店一（經(jīng)貿(mào)生活區(qū)）由于沒有類似的行業(yè)，所以競爭力較弱，消費者除了去外面大型超市外，連鎖店就成了他們的主要購物場所；連鎖店二（金融生活區(qū)），金融生活區(qū)與財經(jīng)生活區(qū)同屬于桃李苑，苑內(nèi)共有兩家超市、一家雜貨店，所以競爭力較為激烈，除了擁有一些就近的顧客，還要在價格、服務(wù)等方面吸引新顧客、保持老顧客；另外，在連鎖店一、二之間，相隔“百草味”——這家店從服務(wù)態(tài)度和環(huán)境入手，主營零食，位于公交停車場對面——下沙東區(qū)唯一的一個停車場，加上下沙東區(qū)女生的數(shù)量校男生相比偏多。在一定程度上，對千家伴超市的銷售量構(gòu)成沖擊力?？偛吭O(shè)在下沙鎮(zhèn)，主要消費者是周圍的商人和居民，并且附近無類似店，相對來說，競爭力相對較弱，有“龍頭老大”之勢。

四、SWOT分析

優(yōu)勢：

（1）、有固定的消費者，地理位置比較近、集中，便于統(tǒng)一管理。

（2）、、價格方面與同行業(yè)的其他超市、便利店、雜貨店相比，有“價廉之勢”。

（3）、下沙高教園區(qū)東區(qū)女生數(shù)量較男生相比偏多，這在一定程度上擴大了銷售量。

（4）、各高校大規(guī)模擴招，學(xué)生數(shù)量大幅增加從而帶動了需求。

（5）、交通方便，大大減少了銷售商品的運輸費用，降低成本，增加收入。

劣勢：

（1）、傳統(tǒng)的經(jīng)營方式和機制對市場適應(yīng)和反映能力較慢。

（2）、千家伴超市在下沙高教園區(qū)僅占一小部分市場份額，而對于整個下沙高教園區(qū)的目標(biāo)市場占有率相差甚遠。

（3）、目標(biāo)市場的經(jīng)濟發(fā)展處于生長階段，經(jīng)濟體制尚未成熟。

（4）、企業(yè)知名度不高，產(chǎn)品品種不全，缺少信譽，不能贏得消費者好感。

機會：

（1）、高校大規(guī)模擴招，各高校學(xué)生數(shù)量大幅增長，給下沙高教園區(qū)相關(guān)行業(yè)發(fā)展提供新的機遇與挑戰(zhàn)。

（2）、目標(biāo)市場各行為都有剛起步，處于同一水平線上，導(dǎo)致同一行業(yè)缺少“龍頭老大”。

（3）、傳統(tǒng)的便利店、雜貨店、超市已不能滿足目標(biāo)市場顧客的需要。

威脅：

（1）、學(xué)生消費能力有限，大部分都學(xué)生去外面大型超市購物。

（2）、各大高校生活區(qū)都有自己的便利店、超市、雜貨店。

（3）、企業(yè)不能在消費者心目中形成一定知名度與美譽度。

五、市場營銷策略方案

（1）銷售宗旨：

A、以強有力的廣告宣傳攻勢，順利拓展市場，為產(chǎn)品定位，突出產(chǎn)品特色，采取差異化營銷策略。

B、以產(chǎn)品主要消費群體為產(chǎn)品的營銷重點。

C、建立起廣而寬的營銷渠道，不斷拓展?fàn)I銷區(qū)域。

（2）、產(chǎn)品方案：千家伴超市的產(chǎn)品應(yīng)包括以下三個方面：產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)質(zhì)量、營銷環(huán)境。

A、保證產(chǎn)品質(zhì)量：

產(chǎn)品質(zhì)量就是產(chǎn)品的市場生命，企業(yè)對產(chǎn)品應(yīng)用完善的質(zhì)量保證體系。首先，企業(yè)應(yīng)銷售質(zhì)量檢驗合格的產(chǎn)品，未經(jīng)過質(zhì)量檢驗的產(chǎn)品不能出售；其次，企業(yè)不出售已過期商品，在商品即將過期時，企業(yè)可根據(jù)實際情況，采取打折等方式；其三，不出售假冒偽劣產(chǎn)品，保證消費者買得放心，用得安心。采購員在采購時應(yīng)具備區(qū)分假冒偽劣產(chǎn)品的能力；最后，對于因包裝破損影響產(chǎn)品質(zhì)量的商品不能出售。

B、提高服務(wù)質(zhì)量：

員工是企業(yè)形象最好的代言人，提高員工的服務(wù)質(zhì)量就要從提高員工素質(zhì)做起，定期或不定期地員工進行培訓(xùn)，培養(yǎng)一支微笑服務(wù)，待人有禮，有服務(wù)理念、宗旨的員工隊伍，將企業(yè)文化、理念真正落實到每一為員工身上；實行獎罰政策，以便更好地鼓勵和監(jiān)督他們；加大對員工的監(jiān)督力度，可在超市門口設(shè)立投訴或意見箱，對被投訴的員工，根據(jù)情節(jié)輕重采取措施；開通客戶服務(wù)熱線；退貨方面的服務(wù)等。對于產(chǎn)品方面的投訴，企業(yè)應(yīng)更多的站在消費者的角度上看問題，能以合理、有效的方法處理、解決顧客在購買時遇到的問題，不僅增加了消費者的滿意度、有效的進行監(jiān)督，還可以對員工起到鞭策作用。

C、改善營銷環(huán)境：

員工的著裝不但要整潔，而且還要做到整齊、統(tǒng)一；有必要的話還可以放些音樂；對于商品要按時進行打掃，以防灰塵殘留在商品包裝上；室內(nèi)要適當(dāng)?shù)剡M行通風(fēng)，保持空氣清新；超市的背景設(shè)計及貨架上的商品陳列；購物憑條等。

（3）、價格方案：

在保持現(xiàn)有的定價方案基礎(chǔ)上，爭取最大限度的降低商品成本，促進商品消費，增加利潤空間，擴大銷售收入；實行會員或貴賓卡制度，鼓勵消費者多購；以降價等方式吸引顧客，調(diào)動目標(biāo)市場顧客的購買積極性。

（4）、銷售渠道方案

隨著網(wǎng)絡(luò)知識的日益普及化，網(wǎng)上購物將在未來的幾年里成為主流。針對目標(biāo)市場顧客群體的特殊性，企業(yè)可將產(chǎn)品通過網(wǎng)頁制作，設(shè)置在特定的網(wǎng)站上,類似，進行網(wǎng)上溝通。對團體或個人購物消費滿100元，可免費送貨上門，并組織專門的人員送貨上門。送貨人員，可采取招聘在校勤工助學(xué)的學(xué)生，既便于管理提高企業(yè)知名度和美譽度，又節(jié)省開支；對于送貨，采用“就近原則”誰近就由誰來負責(zé)搭配商品，但必須由總部利用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)快速分配給各連鎖店。

（5）、廣告宣傳：

實施步驟可按以下方式進行：

a)贊助某大型文藝活動（最好是校際聯(lián)誼）

b)舉辦下沙高教園區(qū)勤工助學(xué)工作的招聘活動（在下沙就讀的在校大學(xué)生）

c)在重大節(jié)假日、重大活動前推出促銷。

d)招募新聞俱樂部會員，并讓其隨時關(guān)注有關(guān)新聞動態(tài)，報道在各自學(xué)校廣播電臺、或相關(guān)報紙、雜志上。（大學(xué)生比較關(guān)注的報紙、雜志）

e)舉辦企業(yè)標(biāo)志、廣告詞征集大賽，邀請獲獎學(xué)生參加頒獎儀式，并在電視上進行報道。

f)舉辦大學(xué)生動漫展等卡通大賽，并制作到網(wǎng)站上去。

（6）、行動方案：

具體時間：

贊助某大型文藝活動：2006／04—2006／0

5舉辦下沙勤工助學(xué)工作的招聘活動：2006／11中旬

成立新聞俱樂部：2007／05

廣告詞、企業(yè)標(biāo)志征集大賽：2007／10－2007／11上旬

舉辦卡通大賽：2007／12下旬

重大節(jié)日如國慶節(jié)、勞動節(jié)等

（6）推進整體步驟具體如下：

a)對員工進行培訓(xùn)并明確傳達投訴箱或意見箱的作用，提高其危機感。

b)制定網(wǎng)頁，設(shè)置屬于自己的網(wǎng)站，并將企業(yè)的動態(tài)、社會比較關(guān)注的事件進行網(wǎng)上公開。

c)開通本企業(yè)的服務(wù)熱線，從服務(wù)方面入手，提高服務(wù)質(zhì)量。

d)贊助大型文藝活動，并橫掛條幅。

e)成立新聞俱樂部，積極利用新聞媒介，善于創(chuàng)造利用新聞事件，提高企業(yè)知名度。

f)利用重大節(jié)日、活動前推出促銷活動。

九、經(jīng)費預(yù)算（略）

回答者： wsj180 | 五級 | 2011-1-7 13:07 | 檢舉

相關(guān)內(nèi)容

第五篇：市場營銷調(diào)研

市場營銷調(diào)研

一、名詞解釋

1.市場營銷調(diào)研：系統(tǒng)的市場營銷調(diào)研活動，包括判斷、收集、分析與解釋各所需的資料，旨在為企業(yè)決策者提供信息，幫助他們了解環(huán)境、分析問題、制定以及評價市場營銷策略。2.原始資料：根據(jù)特定的研究目的而專門收集的。

3.第二手資料：是早已存在的資料，他們原是為其他目的收集得到的，但也可能對當(dāng)前的研究有用。4.隱蔽調(diào)查：在調(diào)查研究中，為了獲得被調(diào)查者的真實信息，避免偏見，有時調(diào)研的真實目的被隱蔽起來，這種調(diào)查被叫做隱蔽調(diào)查。

5.非隱蔽調(diào)查：被調(diào)研者知道調(diào)研的目的。

6.結(jié)構(gòu)性調(diào)查：問卷是正規(guī)的，在調(diào)研過程中，調(diào)研者必須遵循規(guī)定的模式而沒有多少發(fā)揮的和余地。

7.非結(jié)構(gòu)性調(diào)研：調(diào)研問卷可能僅是一個調(diào)查提綱，調(diào)查者有更多的自主性，而且調(diào)研的問題都是一般問題。

8.態(tài)度：是人們的腦海中對某件事物或環(huán)境的認識、判斷以及指導(dǎo)他們反映、行動的某種狀態(tài)。9.簡單隨機抽樣：總體中每一個成員都有一個已知的并且是相同的被選擇機會，選擇工具是隨機數(shù)表。

10.系統(tǒng)抽樣：每個樣本都是系統(tǒng)從總體中抽出，通常是每隔一定距離從目標(biāo)總體構(gòu)成清單中選擇一個樣本。

11.分層隨機抽樣：根據(jù)總體構(gòu)成中可辨別的或可測量的特征，將總體分為若干個層次，樣本就是由每個層次里隨機抽出的個體組成。

12.分群隨機抽樣：組成總體的所有部分被分為若干大群，而樣本是隨機地從隨機選擇的某一群或幾群中獲得的。

13.分析：以某種有意義的形式或次序把收集的資料重新展現(xiàn)出來。

14.解釋：指在資料進行分析后找出信息塊之間或與其他已知信息之間的聯(lián)系。

15.實際需求：指特定時期和特定條件下某個產(chǎn)品類或產(chǎn)品系列的實際銷售額。

16.消費者固定樣本連續(xù)調(diào)查：是一種基本的市場調(diào)查活動，它是對所選擇的統(tǒng)一被調(diào)查對象進行成年累月的反復(fù)調(diào)查，其目的在于迅速而準(zhǔn)確地獲知消費者市場的各種動向。17.頻率分布分析：是指出每個問題中各備選答案被選擇的數(shù)量。

二、選擇與判斷

1.營銷調(diào)研的主要作用：向營銷管理者提供進行企業(yè)營銷決策所必須的信息。

2.營銷調(diào)研的基本作用是與企業(yè)的基本營銷決策內(nèi)容聯(lián)系一起的，具體表現(xiàn)在幫助企業(yè)識別和確定市場營銷的機會和問題，產(chǎn)生，改進和評價營銷活動，監(jiān)控營銷績效。3.營銷調(diào)研分為三個方面：探索性，描述性，因果關(guān)系研究。

4.資料的收集順序：先二手資料后原始資料，先內(nèi)部資料后外部資料。5.獲得原始資料的方法：定性研究法，調(diào)查訪問方法，觀察方法，試驗方法。6.調(diào)查訪問法的四種形式：電話訪問，個人訪問，郵寄問卷訪問，網(wǎng)上訪問。

7.態(tài)度測量中使用的數(shù)值尺度：類別尺度，順序尺度，等量尺度，比例尺度，數(shù)值尺度的應(yīng)用。8.態(tài)度測量量度：評價量度，語意差別量度，賴克梯量度，沙氏通差異量度。9.在實驗方法中，研究者控制所選擇的自變量并測量這些自變量對因變量的影響。

10.研究委托人應(yīng)當(dāng)參入到原始資料收集方法的確定中，并且決定最終采用的具體方法。（對獲得原始資料的方法進行評價）

11.對市場進行細分化的特征標(biāo)準(zhǔn)：地理位置，人口統(tǒng)計學(xué)特征，社會經(jīng)濟特征，個人心理特征，組織結(jié)構(gòu)特征，購買行為特征，態(tài)度方面特征，其他特征。

12.工業(yè)市場與消費市場的主要差別：消費市場的組成部分龐大，工業(yè)市場交易金額較大，引發(fā)的需求不同，80—20法則，多重購買者影響，不同的購買動機，其他差異。

13.企業(yè)的定價方法：成本導(dǎo)向定價方法（完全成本加成法，加工成本加成法，目標(biāo)成本加成法，邊際成本加成法），需求導(dǎo)向定價方法，競爭導(dǎo)向定價方法。

三、簡答題

1.企業(yè)外部獨立的調(diào)研機構(gòu)

（1）大型的調(diào)查公司。這類公司規(guī)模大，實力強，有能力完成其委托人所要求的全部營銷調(diào)研工作，能夠自己找出問題，進行調(diào)查的研究設(shè)計，數(shù)據(jù)的收集和分析，并完成最后的報告。

（2）現(xiàn)場服務(wù)公司。這類公司專門從事數(shù)據(jù)的收集工作，如進行專門的電話訪問，郵寄訪問，入戶調(diào)查，街頭訪問，組織小組討論等。

（3）其他專業(yè)服務(wù)公司。這類公司擁有專門的人才或資源，專門從事營銷調(diào)研某一方面或某幾個方面的職能。

2.收集原始資料的方法

（1）定性研究：小范圍的非正式的訪問旨在產(chǎn)生一切初始想法并形成假設(shè)。包括專家訪談，深度面談，焦點小組交談。

（2）調(diào)查研究：從有代表性的樣本那里結(jié)構(gòu)性的收集資料。包括：郵寄問卷，電話訪問，個人訪問。

（3）觀察與實驗：觀察①觀察：只用人或機器來監(jiān)測所要研究的活動并記錄下所發(fā)生的事情②實驗：旨在決定改變某個變量時對其他變量的影響，它包括實驗室實驗與現(xiàn)場實驗。3.觀察法的優(yōu)缺點（1）優(yōu)點：

①如果在使用 觀察方法時計劃與執(zhí)行得較為周密，就能增加所獲數(shù)據(jù)的準(zhǔn)確性。②數(shù)據(jù)通?？梢栽谡Ｇ闆r下獲得。

③只記錄了實際發(fā)生的數(shù)據(jù)，不受歷史的或?qū)硪庠傅挠绊憽?/p>

④不依賴于被觀察主體的交流能力，而被調(diào)查主體的交流能力對很多其他調(diào)查方法都很重要。（2）缺點：

①觀察的行為或許是間斷的發(fā)生的，因此要花很多時間等待下一個行為發(fā)生。②當(dāng)人們知道在被觀察時，就會改變他們的行為。③觀察者有先天性的缺點。

④由于其秘密性，有些事件是不易被觀察到的。

⑤只有最后的行為被觀察到了，但不知道導(dǎo)致行為 的內(nèi)在原因。

4.研究建議書的簡要提綱

（1）概要：簡要概述建議書的關(guān)鍵內(nèi)容

（2）背景：總結(jié)與所研究問題相關(guān)的歷史背景資料，以及公司里與課題有關(guān)的情況。

（3）研究目的：陳述研究的目的與假設(shè)。（4）研究方法：討論研究設(shè)計的所有有關(guān)方面，包括樣本設(shè)計，問卷調(diào)查，資料的收集方法等。（5）時間與費用估計：提出研究計劃的時間安排并估計費用。（6）附錄：只有少部分人感興趣的技術(shù)性的資料應(yīng)放在附錄里。5.定性研究的方法

（1）個人深度訪談。指訪問人員與被調(diào)查者一對一的深入交談，分為自由交談和半控制性的交談，其差別在于訪問者對交談內(nèi)容的控制程度。包括自由是訪談和半控制性的訪談

（2）小組討論。包括：計劃過程，征選參加者，組織小組討論，分析和解釋結(jié)果并寫成報告。（3）投影法。投影法使用的場合是應(yīng)答者沒有能力直接給予有意義回答的問題或情形，包括：詞語聯(lián)系，填空試驗，角色扮演，第三者角度。（4）案例研究。

6.電話訪問的優(yōu)缺點

（1）優(yōu)點：調(diào)研費用較低，完善的通訊設(shè)備能使費用控制在適當(dāng)?shù)姆秶?，時間也相對較短，因為調(diào)查者不必花費路上旅行的時間，也不會損失等待問卷的時間。

（2）缺點：

第一，被訪問總體不完全，目前在中國并不是所有家庭都擁有電話。

第二，不能使用視覺，味覺和嗅覺的幫助，有一些調(diào)查需要得到應(yīng)答者對一些樣品，圖片，廣告設(shè)計等的反應(yīng)。

第三，測量應(yīng)答者態(tài)度的有些問題難以使用，因為測量態(tài)度的量度可能會很復(fù)雜。

第四，很難被訪問者回答電話提出的時間過長，除非應(yīng)答者對所訪問的問題特別感興趣，因此一般類型的電話調(diào)查應(yīng)當(dāng)相當(dāng)簡潔。第五，由于訪問是通過電話進行的，調(diào)查者很難判斷所獲得信息的有效性，調(diào)查者只能相信應(yīng)答者對收入，擁有產(chǎn)品，住房類型等問題的回答。7.個人訪問的優(yōu)缺點（1）優(yōu)點：

①在調(diào)查者面對應(yīng)答者的情況下，有以下一些方法來激起應(yīng)答者的初始興趣，增加參與度并保護和諧的訪談氣氛。

②個人訪問使用的問卷有相當(dāng)?shù)撵`活性，提問的次序可以依據(jù)應(yīng)答者的特點和變化。

③個人訪問能得到較正確的資料。

④在沒有一個現(xiàn)存的要訪問的名單的情況下，調(diào)研員可以去那些要調(diào)查的地區(qū)，在訪問中逐漸發(fā)現(xiàn)要調(diào)查的對象。

（2）缺點：首先是成本高，其次是調(diào)查者的影響。

8.郵寄問卷的優(yōu)缺點（1）優(yōu)點：

①是面廣，郵件可到達全國各個部分 ②沒有因調(diào)查員在場而引起偏見。

③應(yīng)答者對問題的回答會更確切，回答郵寄問卷的人一般有充裕的時間，能夠深入回答問題。④費用較低。（2）缺點：

①調(diào)查所花的時間太長。②由于錯誤樣本造成誤差。③結(jié)構(gòu)性的缺點。

9.撰寫書面報告時的注意事項：（1）報告的長度

（2）盡量使用普通的術(shù)語（3）讓一個作者最后定稿（4）盡早擬出報告的大綱

（5）遵循統(tǒng)一的格式

（6）修改計劃

（7）不要由于時間而降低報告的質(zhì)量（8）有效地使用圖表 10.消費者固定樣本連續(xù)調(diào)查的優(yōu)缺點：

（1）優(yōu)點：既可以了解市場購買的瞬時情況，也可以提供一段較長時間市場購買的綜合情況，還可以了解商品購買的變化情況。因此這種調(diào)查是企業(yè)營銷決策的重要信息來源。其優(yōu)點是調(diào)查者與被調(diào)查者易于建立良好的關(guān)系，購物日記的回收率很高。

（2）① ② ③ 缺點：

調(diào)查時間長，費用較高

由于有些家庭會拒絕成為被調(diào)查家庭，或中途退出而使樣本的代表意義下降 被調(diào)查者家庭因長期被調(diào)查而容易敷衍了事。

10.工業(yè)市場的特點：

（1）工業(yè)產(chǎn)品技術(shù)特性所產(chǎn)生的重要影響 包括：充分了解和考慮用戶的需求

考慮產(chǎn)品的壽命周期成本

技術(shù)進步使產(chǎn)品壽命周期變短，產(chǎn)品需要不斷更新

產(chǎn)品質(zhì)量是關(guān)鍵

對銷售人員及中間商的技術(shù)方面要求高

售后服務(wù)，培訓(xùn)，技術(shù)指導(dǎo)相當(dāng)重要

包裝很少起促銷作用

（2）工業(yè)產(chǎn)品對用戶經(jīng)營情況的直接影響 包括：

買賣雙方都要有談判協(xié)商技能

常常需簽訂正規(guī)買賣合同

力求建立長期的良好關(guān)系

常常涉及一定風(fēng)險，購買決策中多有保守傾向

用戶常對產(chǎn)品及生產(chǎn)廠家進行考察評估

供貨可靠性相當(dāng)重要

工業(yè)需求彈性相當(dāng)?shù)?/p>

（3）用戶是企業(yè)而不是個體消費者 包括：

每次購買的數(shù)量與金額相當(dāng)大

常用價格投標(biāo) 回扣相當(dāng)重要

顧客量小，而且地理位置相對集中 多個人參與購買決策

促銷多使用個人推銷而不是廣告

購買過程長而復(fù)雜

營銷調(diào)研難度較大

少數(shù)顧客有很強的還價能力

涉及是制造還是購買的選擇問題 12.開放式問題（1）適用的場合

作為調(diào)查的介紹，當(dāng)有必要測量某個事情對應(yīng)答者的重要性時，某個問題可能的打啊名太多或無法預(yù)料時，需要在研究報告中原文引用應(yīng)答者的話時。（2）缺點：

首先，被訪問者可能會誤解所需要的信息。

其次，答案的表格化比較困難，很多答案都是由很廣的詞語組成的，這使得調(diào)查者很難做出判斷。13.結(jié)論的客觀性

（1）研究者進行研究時的客觀態(tài)度對資料的手機工作非常重要。（2）理想的研究課題要求研究者始終保持完全客觀的態(tài)度。（3）要求研究者必須絕對客觀，否則研究就不該進行。

14.新產(chǎn)品構(gòu)思方案（新產(chǎn)品構(gòu)思來源）

首先，要列出解決該市場需求問題的產(chǎn)品應(yīng)具有的一系列產(chǎn)品特性。

其次，研究產(chǎn)品的各種特性對潛在顧客的重要程度。

最后，是將上面的研究結(jié)果轉(zhuǎn)化為有意義的技術(shù)術(shù)語、產(chǎn)品性能參數(shù)、設(shè)計特征、使用功能標(biāo)準(zhǔn)以及制造加工工藝過程等。15.小組討論法

廣告文案測試的一種常用方法，具體做法是請一群顧客來參加座談，先展示幾個備選的廣告作品給被訪者觀看，然后向他們提問，要求他們更具自己的偏好、興趣、購買產(chǎn)品的意向等對各方案進行評價，并請被調(diào)查者選出一個他最喜歡的廣告方案并指出喜歡、不喜歡的方面和原因。在對各備選方案進行評時，要先建立貧家標(biāo)準(zhǔn)及相應(yīng)的數(shù)值尺度。

四、計算題

1.最小損失方法

P26 2.投資回收率方法

P27 3.百分比的標(biāo)準(zhǔn)誤差與置信區(qū)間

P142