第一篇：復(fù)習(xí)資料消費(fèi)者行為學(xué)

消費(fèi)者行為學(xué)

題型：單選多選簡答論述（兩道左右）案例

緒論

一、消費(fèi)者的概念

是指購買、使用各種消費(fèi)品或服務(wù)的個(gè)人與住戶。

二、不同類型的購買行為角色

角色類型角色描述

倡議者首先提出或有意購買某一產(chǎn)品或服務(wù)的人

影響者其看法或建議對(duì)最終購買決策具有一定影響的人

決策者在是否買、為何買、如何買、哪里買等方面做出部分或全部決定的人購買者實(shí)際購買產(chǎn)品或服務(wù)的人

使用者實(shí)際消費(fèi)或使用產(chǎn)品、服務(wù)的人

三、消費(fèi)者行為定義

是指消費(fèi)者為獲取、使用、處置消費(fèi)物品或服務(wù)所采取的各種行動(dòng)，包括先于且決定這些行動(dòng)的決策過程。

四、研究消費(fèi)者行為的意義（為什么研究消費(fèi)者行為學(xué)）

1.為企業(yè)制定營銷戰(zhàn)略和策略提供依據(jù)

2.為消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)和有關(guān)消費(fèi)政策制定提供依據(jù)

3.有助于消費(fèi)者作出更明智的購買決策

4.提供關(guān)于消費(fèi)者行為的知識(shí)和信息

消費(fèi)者行為學(xué)的研究目標(biāo)是什么？

五、消費(fèi)者行為研究的歷史

1.萌芽階段（1930年以前）

凡勃倫 1899 《有現(xiàn)階級(jí)論》。斯格特 1903《廣告論》。

科普蘭 便利品，選購品，專門品。

自由補(bǔ)充:

2.應(yīng)用階段（1930-1960）

買or不買的深層動(dòng)機(jī) ；開始研究品牌忠誠問題

3.變革與發(fā)展時(shí)期（1960－）

自由補(bǔ)充:

第二章 消費(fèi)者決策過程：問題認(rèn)知與信息搜集

一、消費(fèi)者決策過程

問題識(shí)別信息搜集備選方案評(píng)估產(chǎn)品選擇成果

二、消費(fèi)者決策類型(區(qū)分出差異)自己理解

擴(kuò)展型決策有限型決策名義型決策

四個(gè)方面的差異p31

購買決策中信息收集的范圍和數(shù)量純?cè)诓町?。名義型很少收集信息，擴(kuò)展型廣泛收集 2 決策速度純?cè)诓町?。決策時(shí)間擴(kuò)展》有限》名義消費(fèi)者重復(fù)選擇同一品牌的的概率不同。越復(fù)雜選同一品牌越小，越是名義型重復(fù)同一品牌的可能性越大消費(fèi)心里過程純?cè)诓町悺U(kuò)展-形成概念。有限-獲得概念。名義-運(yùn)用概念

自由補(bǔ)充:

三、信息搜集

購買前信息搜集與即時(shí)性信息搜集的比較

購買前信息搜集即時(shí)信息收集

對(duì)購買的介入程度對(duì)產(chǎn)品類別的介入程度市場環(huán)境市場環(huán)境

情境因素情景因素

建立供未來使用的信息庫

作出更好的購買決策體驗(yàn)搜尋中的樂趣

由于產(chǎn)品與市場知識(shí)的增加導(dǎo)致 產(chǎn)品與市場知識(shí)的增加——未來購買的效率更好的購買決策——個(gè)人影響

提高對(duì)購買結(jié)果的滿意水平?jīng)_動(dòng)性購買

從搜尋和其他結(jié)果中提高滿意水平影響問題認(rèn)知的因素：選擇題時(shí)間、環(huán)境的改變、產(chǎn)品獲取、產(chǎn)品消費(fèi)、個(gè)體差異。P38 發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者問題：選擇題活動(dòng)分析、產(chǎn)品分析、問題分析、人體因素分析、情緒分析。P40

第三章消費(fèi)者決策過程：評(píng)價(jià)與購買

1、消費(fèi)者選擇規(guī)則 重點(diǎn)理解

連接式規(guī)則（考研式）

重點(diǎn)選擇規(guī)則

排序排除規(guī)則（淘汰法）

編纂式規(guī)則（擇優(yōu)法）

補(bǔ)償性選擇規(guī)則（高考式）

2.沖動(dòng)性購買

定義：沖動(dòng)性購買，有時(shí)被稱為無計(jì)劃購買，通常是指消費(fèi)者在進(jìn)入商店前并沒有購

買計(jì)劃或意圖，而進(jìn)入商店后基于突然或一時(shí)的念頭馬上實(shí)施購買行動(dòng)。沖動(dòng)性購買不等于無計(jì)劃購買。

3、(區(qū)別社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)和經(jīng)濟(jì)風(fēng)險(xiǎn))p74

社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)：是指消費(fèi)者所買的產(chǎn)品不為同伴所欣賞或受到同伴的嘲弄所造成的社會(huì)損失。經(jīng)濟(jì)風(fēng)險(xiǎn)：是指由于產(chǎn)品失靈或產(chǎn)品達(dá)不到預(yù)期效果所造成的金錢上、時(shí)間上和精力上的損失。

4.、影響品牌選擇和產(chǎn)品購買數(shù)量的店內(nèi)因素 選擇題

購物點(diǎn)陳列削價(jià)與促銷店堂布置與氣氛商品脫銷

第四章 消費(fèi)者決策過程：購后行為

消費(fèi)者的滿意與不滿p86(整節(jié)掌握)p87 圖4-2

（一）影響消費(fèi)者滿意的因素

1.影響消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品或品牌預(yù)期的因素

產(chǎn)品因素

促銷因素

競爭品牌的影響

消費(fèi)者特征

2.影響消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品實(shí)際績效認(rèn)知的因素

產(chǎn)品的品質(zhì)與功效

消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的態(tài)度和情感

消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的預(yù)期

對(duì)交易是否公平的感知

消費(fèi)者的歸因

第五章 消費(fèi)者的資源

一、消費(fèi)者資源有哪些？論述（每一點(diǎn)展開講）

經(jīng)濟(jì)資源時(shí)間資源知識(shí)資源

第六章 消費(fèi)者的購買動(dòng)機(jī)

一．需要與動(dòng)機(jī)的關(guān)系:

1.動(dòng)機(jī)的產(chǎn)生須以一定的需要為基礎(chǔ)；

2.動(dòng)機(jī)的形成需要相應(yīng)的刺激條件；

3.需要產(chǎn)生以后，必須有滿足需要的對(duì)象和條件，才能形成動(dòng)機(jī)。

二、動(dòng)機(jī)的特征

主導(dǎo)性

可誘導(dǎo)性

內(nèi)隱性

沖突性（沖突性：雙趨沖突；雙避沖突；趨避沖突）

三、沖突的類型姬如何解決

通常，消費(fèi)者面臨三種類型的沖突，即雙趨沖突；雙避沖突；趨避沖突。

四 隱型動(dòng)機(jī)的研究技術(shù)（測(cè)量方法）

聯(lián)想技術(shù)包括詞語聯(lián)想、連續(xù)詞語聯(lián)想和分析運(yùn)用

完形填空包括詞語完成、故事完成和分析運(yùn)用

構(gòu)造技術(shù)卡通技巧、第三人稱技術(shù)、看圖說話和分析運(yùn)用“手段-目的法”或利益鏈法

第七章 消費(fèi)者知覺

1.感覺定義:是人腦對(duì)直接作用于感覺器官的客觀事物個(gè)別屬性的反應(yīng)。

2.韋伯定律韋伯定律：I/I=K，K是常數(shù)

I 指個(gè)體可察覺到的刺激強(qiáng)度變化量，I 指原刺激強(qiáng)度。

注：韋伯定律在市場營銷中的運(yùn)用，比如，降價(jià)促銷，改變商品大小、數(shù)量和重量等。

3、知覺的一般特性

選擇性整體性理解性 恒常性

三、感覺與知覺的關(guān)系

感覺與知覺既有聯(lián)系又有區(qū)別。首先，知覺以感覺為基礎(chǔ)，缺乏對(duì)個(gè)別事物屬性的感覺，知覺就不完整。其次，一旦刺激物從感官所涉及范圍消失，感覺和知覺就停止了。再次，知覺是對(duì)感覺材料的加工和解釋，但它又不是對(duì)感覺材料的簡單匯總。最后，感覺是天生的反應(yīng)，而知覺則要借助于過去的經(jīng)驗(yàn)，知覺過程中還有思維、記憶等的參與，因而知覺對(duì)事物的反應(yīng)比感覺要深入、完整。

第八章消費(fèi)者的學(xué)習(xí)與記憶注意的類型

無意注意有意注意有意后注意影響注意的因素

1.刺激物因素：大小、顏色、位置、運(yùn)動(dòng)、對(duì)比與刺激物的新穎性

2.個(gè)體因素:需要、動(dòng)機(jī)、態(tài)度、適應(yīng)性水平

3.情境因素：氣溫、在場人數(shù)、外界干擾等外部環(huán)境特征，暫時(shí)性的個(gè)人特征，如，饑餓、孤獨(dú)、匆忙、愉悅等記憶過程

識(shí)記保持回憶再認(rèn)

4、企業(yè)如何幫助消費(fèi)者減少遺忘：p194

第九章消費(fèi)者態(tài)度的形成與改變態(tài)度的組成認(rèn)知成分情感成分行為成分

1.認(rèn)知成分：品牌信念/特征

消費(fèi)者持有的關(guān)于事物的屬性及其利益的知識(shí)

營銷人員應(yīng)確定消費(fèi)者賦予屬性和利益的價(jià)值

2.情感成分：整體評(píng)估

會(huì)隨情境、個(gè)體的改變而改變

情感可能先于認(rèn)知并影響認(rèn)知

3.行為成分：購買意向

消費(fèi)者對(duì)某個(gè)目標(biāo)物或行動(dòng)以某種方式作出反應(yīng)的傾向性態(tài)度的形成理論 學(xué)習(xí)論 誘因論 認(rèn)知一致論消費(fèi)者態(tài)度的功能效用功能 價(jià)值表達(dá)功能 自我防御功能 認(rèn)知功能影響態(tài)度改變的因素：①信息源：可信性、喜愛性②傳播：差距，恐懼信息的復(fù)雜性；信息的理性和感性的成分、一面性和兩面性的論述③信息接受者因素：介入程度、接種、人格因素、性別差異④情境、強(qiáng)化作用、預(yù)警、分心。

第十章消費(fèi)者的個(gè)性、自我概念與生活方式

一、自我概念的定義

是個(gè)體對(duì)自身一切的知覺、了解和感受的總和。

二、消費(fèi)者氣質(zhì)

（一）氣質(zhì)概念

氣質(zhì)是指個(gè)體心理活動(dòng)的典型的、穩(wěn)定的動(dòng)力特征。

氣質(zhì)的類型企業(yè)如何針對(duì)消費(fèi)者氣質(zhì)類型特征進(jìn)行營銷？

膽汁質(zhì)（張飛）多血質(zhì)（王熙鳳）黏液質(zhì)（薛寶釵）抑郁質(zhì)（林黛玉）? 一般來說，膽汁質(zhì)的消費(fèi)者是沖動(dòng)型.喜歡標(biāo)新立異，追求新款 有刺激性的流行商品；不善比較，缺乏深思熟慮，性急。

? 多血質(zhì)的消費(fèi)者是隨機(jī)型。觀察細(xì)致，反應(yīng)敏捷，容易適應(yīng)購物環(huán)境，易與營業(yè)員溝通。但興趣易轉(zhuǎn)移，面臨多種選擇時(shí)難于取舍。

? 粘液質(zhì)的消費(fèi)者是理智型。購物時(shí)較謹(jǐn)慎、細(xì)致認(rèn)真 冷靜，不易受廣告、推銷、包裝等的影響，在比較后決策。易產(chǎn)生品牌忠誠，對(duì)新商品較審慎。

? 抑郁型的消費(fèi)者是敏感型。購物時(shí)考慮周到，敏感，不輕易相信別人，購物缺乏主動(dòng)性，拘謹(jǐn)，優(yōu)柔寡斷，容易出現(xiàn)購后后悔現(xiàn)象。

第十一章文化與消費(fèi)者購買行為

一、中國文化的特征 以“根”為本的文化 中庸文化 關(guān)系文化和文化面子文化

二、外資如何根據(jù)中國文化的特征進(jìn)行本土化：

第十二章社會(huì)階層與消費(fèi)者購買行為

（一）社會(huì)階層的劃分方法

1.單一指標(biāo)法常用的單一指標(biāo)是教育、職業(yè)和收入

2.綜合指標(biāo)法主要有科爾曼地位指數(shù)法、霍林舍社會(huì)地位指數(shù)法

第十三章社會(huì)群體與消費(fèi)者購買行為

1.參照群體的定義：是指該群體的看法和價(jià)值觀被個(gè)體作為他當(dāng)前行為的基礎(chǔ)。

2.參照群體概念在營銷中的運(yùn)用：對(duì)消費(fèi)行為的影響？

名人效應(yīng)

專家效應(yīng)

“普通人”效應(yīng)

經(jīng)理型代言

第十四章家庭與消費(fèi)者購買行為

一、家庭與住戶的區(qū)別血緣地域

二、傳統(tǒng)家庭生命周期及各階段消費(fèi)行為特征

單身階段新婚階段滿巢階段空巢階段解體階段

兒童消費(fèi)的特點(diǎn)：p3

53影響口碑傳播的因素特點(diǎn)：

意見領(lǐng)袖如何發(fā)揮作用：

創(chuàng)新擴(kuò)散的類型：正常型、快速擴(kuò)散型、緩慢擴(kuò)散型。

第二篇：消費(fèi)者行為學(xué)復(fù)習(xí)資料

一、單項(xiàng)選擇題（本大題共7小題，每小題4分，共28分）在每小題列出的四個(gè)選項(xiàng)中只有一個(gè)選項(xiàng)是符合題目要求的，請(qǐng)將正確選項(xiàng)前的字母填在題后的括號(hào)內(nèi)。

1定的條件。

A、動(dòng)機(jī)B、消費(fèi)價(jià)值觀C、興趣D、觀念

A、刺激B、展露C、知覺D、認(rèn)知

3、在過去的30年里，消費(fèi)者行為研究領(lǐng)域主要發(fā)展了研究導(dǎo)向或研究方法。

A、一種B、兩種C、三種D、四種

4、購買動(dòng)機(jī)可分為顯性動(dòng)機(jī)與隱性動(dòng)機(jī)，是需要通過動(dòng)機(jī)研究等較復(fù)雜的研究技術(shù)來獲得。

A、顯性動(dòng)機(jī)隱性動(dòng)機(jī)B、隱性動(dòng)機(jī)顯性動(dòng)機(jī)

C、顯性動(dòng)機(jī)顯性動(dòng)機(jī)D、隱性動(dòng)機(jī)隱性動(dòng)機(jī)

5、品牌忠誠度的測(cè)定有以下三種：比較法、頻率測(cè)定法、。

A、偏好測(cè)定法B、興趣測(cè)定法C、行動(dòng)測(cè)試法D、貨幣測(cè)定法

6、對(duì)于中國人來說，“成家立業(yè)”是一種，但認(rèn)為應(yīng)該早婚或相信“多子多?！本褪且环N。

A、核心價(jià)值觀核心價(jià)值觀B、核心價(jià)值觀次要價(jià)值觀

C、次要價(jià)值觀核心價(jià)值觀D、次要價(jià)值觀次要價(jià)值觀

7、山西人的經(jīng)營之道常常是“做事謹(jǐn)慎、審時(shí)度勢(shì)、穩(wěn)步前進(jìn)；人棄我取，薄力多做；維護(hù)信譽(yù)，不弄虛偽；小忍小讓，不為己甚，于是有了明清時(shí)代山西商人獨(dú)霸天下的局面。同樣具有經(jīng)商才能的湖北人，卻常常是聰明過頭，“讓你吃虧后仍要千恩萬謝，因此出了漢正街、武圣路文化市場這樣的全國聞名的“水貨” 市場。這說明 A環(huán)境決定著一個(gè)地區(qū)的產(chǎn)業(yè)和貿(mào)易發(fā)展格局，而且間接影響著一個(gè)地區(qū)消費(fèi)者的生活方式、生活水平、購買力大小和消費(fèi)結(jié)構(gòu)。

A、自然地理B、宗教亞文化C、民族亞文化D、種族亞文化

二、判斷題（本大題共10小題，每小題1.5分，共15分）判斷正誤，請(qǐng)?jiān)诿款}題后的括號(hào)內(nèi)打“T”（正確）或“F”（錯(cuò)誤）。

1、模仿就是仿效和重復(fù)別人行為的趨向，它是消費(fèi)者學(xué)習(xí)的一種重要方法。模仿可以是機(jī)械地模仿，也可以是創(chuàng)造性地模仿。（T）

2、測(cè)量消費(fèi)者態(tài)度的方法有很多，主要有：瑟斯頓等距量表、李克特量表、語意差別量表、行為反應(yīng)測(cè)量法。（T）

3、AIO方法其基本思想是通過消費(fèi)者的活動(dòng)（activity）、想法（idea）和意見（opinion）來描述其生活方式。（F）

4、影響消費(fèi)者學(xué)習(xí)強(qiáng)度的因素主要有學(xué)習(xí)內(nèi)容或被學(xué)習(xí)事務(wù)的重要性、強(qiáng)化的水平或程度、重復(fù)的水平、產(chǎn)品或商標(biāo)的表象。（T）

5、營銷傳播是使用最廣泛的營銷策略之一，其核心的目的是為了“引導(dǎo)”。（F）

6、參照群體包括：接觸群體，渴望群體，否認(rèn)群體，避免群體。（T）

7、社會(huì)群體是人們通過一定的社會(huì)關(guān)系結(jié)合起來進(jìn)行共同活動(dòng)和感情交流的集體,是人們社會(huì)活動(dòng)的具體單位,是組成社會(huì)結(jié)構(gòu)的一部分。（T）

8、購買是消費(fèi)者意識(shí)到理想狀態(tài)與實(shí)際狀態(tài)存在差距，從而需要采取進(jìn)一步行動(dòng)。（F）

9、從眾效應(yīng)是一種追隨別人的行為的常見的心理效應(yīng)。這種效應(yīng)都是積極的，如別人獻(xiàn)血你也去獻(xiàn)；不存在消極的方面。（F）

10、社會(huì)學(xué)習(xí)理論，又稱觀察學(xué)習(xí)理論，主要是由美國心理學(xué)家班圖納

（A.Bandura）所倡導(dǎo)的。（T）

三、填空題（本大題共6小題，每空1分，共20分）

1階段。

2實(shí)現(xiàn)的需要。

4擇、新產(chǎn)品開發(fā)。

5節(jié)。

6異、信息接收和處理上的差異、購物方式上的差異等四方面。

五、案例分析題（本題20分，問題一和問題二分別為6分，問題三前一問6分，后一問4分）

研究“80后”普遍消費(fèi)的特點(diǎn)

對(duì)于“80后”，普遍聽到大家的評(píng)價(jià)是“80年代時(shí)尚，注重個(gè)性代表；80年代消費(fèi)，天生的消遣者；80年代愛情，體驗(yàn)眼前快感成為時(shí)髦；80年代自我，一切以自我為中心，自己高興才是最終目標(biāo)；80年代宣言，我們要對(duì)自己負(fù)責(zé)”。因此，對(duì)于“80后”，其實(shí)他（她）們的消費(fèi)形式和喜愛是無標(biāo)準(zhǔn)可言的。中國移動(dòng)的“動(dòng)感地帶”業(yè)務(wù)，一開始就將目標(biāo)瞄準(zhǔn)了“80后”。針對(duì)這一消費(fèi)群體的特點(diǎn)，“動(dòng)感地帶”確立了“時(shí)尚、好玩、探索”的品牌定位。中國移動(dòng)以少有的魄力賦予了“動(dòng)感地帶”消費(fèi)者以很大的特權(quán)，這個(gè)用戶群被定義成“我就是M-ZONE人，我的地盤，聽我的”。獨(dú)特的個(gè)性表現(xiàn)、鮮明的敢作敢當(dāng)?shù)木瘢A得了學(xué)生手機(jī)卡的占有率。

“80后”普遍都是喜歡上網(wǎng)聊天、打電子游戲、手機(jī)換個(gè)不停、吃肯得雞和麥當(dāng)勞和穿新潮服飾。在街頭路上，幾乎看見同樣裝束的年輕男女時(shí)一件不足為奇的事情。她們的頭發(fā)染了又燙、燙了又拉，衣著趨向成熟化，牛仔與學(xué)生身份難以對(duì)應(yīng)，當(dāng)然身上還有很多其他的飾物。他（她）們更加追求自我，更喜歡

標(biāo)新立異地扮酷等等。

在對(duì)手機(jī)的需求上，諾基亞、索愛、三星成為“80后”的手機(jī)首選品牌，盡管品牌意識(shí)在“80后”的潛意識(shí)里面不強(qiáng)，但追求個(gè)性化、時(shí)尚、潮流成為關(guān)鍵。名人的品牌效應(yīng)成為影響 “80后”的有效途徑，充分利用偶像的個(gè)人影響強(qiáng)力拉動(dòng)“80后”的消費(fèi)者。眾所周知神舟電腦一向?yàn)橹髁髌放齐娔X商。2005年，神舟電腦以24小時(shí)的閃電速度，簽下李宇春。之所以簽約，是因?yàn)樯裰垭娔X看到了李宇春背后以“80后”為主體構(gòu)成的龐大“玉米群”。神舟一次次打破消費(fèi)者對(duì)電腦價(jià)格的心理線贏得市場。

問題一：為什么“80后”熱衷于用動(dòng)感地帶卡，這背后的營銷策劃者是抓住了消費(fèi)者的什么心理特點(diǎn)？（5分）

（參考答案）據(jù)調(diào)查，80后一代喜歡多變、刺激、新穎的生活方式，由于他們普遍對(duì)商品的忠誠度不高，他們的行為很容易受廣告創(chuàng)意的新穎獨(dú)到所吸引，他們對(duì)突出個(gè)性有強(qiáng)烈的欲望，而恰好中國移動(dòng)品牌的動(dòng)感地帶所渲染得正是帶給年輕人一種不同的特別地位?！皠?dòng)感地帶”確立了“時(shí)尚、好玩、探索”的品牌定位以及將廣告產(chǎn)品與影視明星“周杰倫、SHE、潘偉柏”等明星聯(lián)系在一起，充分體現(xiàn)張揚(yáng)個(gè)性、獨(dú)一無二和敢冒險(xiǎn)的精神，給消費(fèi)者在心里上得到了進(jìn)一步的滿足感。

問題二：“80”后追求時(shí)尚，那他們生活觀念和選擇一樣產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)又是什么？

（參考答案）“80后”成長于當(dāng)今的消費(fèi)文化環(huán)境下，在物質(zhì)追求上更加注重感性化、愛電腦與上網(wǎng)甚于愛書、易迷戀或沉迷某種事物而不惜花錢，越前買車、買房的享樂消費(fèi)觀念早已深入其心中。無可否認(rèn)他們中也有相反的一類，如只飲用包裝水，只租房不買房，只打的不買車，整夜上網(wǎng)而不會(huì)為了自己的健康犧牲嗜好。也正是因?yàn)檫@些生活觀念的引領(lǐng)，他們?cè)谙M(fèi)行為上表現(xiàn)出大膽與叛逆，敢作敢當(dāng)、無所畏懼，沒有不能做的事?！?0后”一代選擇產(chǎn)品或品牌的價(jià)值觀不再基于“好”或“不好”這一傳統(tǒng)的理性認(rèn)知觀，而是更基于“喜歡”或“不喜歡”的感性情感態(tài)度觀。因?yàn)樗麄兯非蟮氖钱a(chǎn)品或服務(wù)能提供的一種感覺或附加價(jià)值。這種消費(fèi)方式顯示出了截然不同的特點(diǎn)。

問題三：名人效應(yīng)在“80”后的心目中處于怎樣的地位？“80”后購買產(chǎn)品所考慮的是首要問題是什么？

1“80后”很注重產(chǎn)品所代言的明星效應(yīng)。一旦是他們所喜（參考答案）○

歡，能夠表現(xiàn)出他們鮮明個(gè)性的，他們便會(huì)對(duì)此產(chǎn)品毫不猶豫的購買，產(chǎn)生一種定勢(shì)的思維。由于“80后”不會(huì)像以前老一輩那樣子，買東西的時(shí)候都是接受傳統(tǒng)的購物模式—貨比三家，貨物的耐用才是真的好；相反，“80后”更注重的名人所代言的品牌形象與背后的獨(dú)一無二，充分顯示出鮮明的個(gè)性和人格的魅力。

2由于經(jīng)濟(jì)來源的不成熟性,“80后”消費(fèi)群體不僅考慮產(chǎn)品或服務(wù)的名人○

效應(yīng)帶來的心里滿足感,還追求其的實(shí)際功能和附加價(jià)值。同時(shí),他們強(qiáng)調(diào)物有所值,不盲目地追求品牌和檔次。“80后”消費(fèi)群體能在互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)接觸到更多的信息和選擇機(jī)會(huì),他們不再被動(dòng)地接受他人的觀點(diǎn)和信息,不再消極地購買和消費(fèi),而要求參與、掌握主動(dòng)權(quán),需要終極關(guān)注以及被傾聽。主張創(chuàng)新而不是單純選擇。

第三篇：消費(fèi)者行為學(xué)復(fù)習(xí)資料

消費(fèi)者行為學(xué)復(fù)習(xí)資料

一、選擇：

1、人們的個(gè)性或多或少都會(huì)影響到商家的營銷戰(zhàn)略及決定，那么商家能從消費(fèi)者的哪三個(gè)方面來決定正確營銷戰(zhàn)略？（）

A．認(rèn)知需要、承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)、自我調(diào)節(jié)或者自我控制 B．認(rèn)知需要、承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)、自我掌控或者自我駕馭 C．認(rèn)知需要、承受價(jià)格、自我調(diào)節(jié)或者自我駕馭 D．認(rèn)知需要、承受價(jià)格、自我掌控或者自我駕馭

2、需求層次理論是1943年由美國心理學(xué)家（C）提出的。A．波登 B．赫杰特齊 C．馬斯洛 D．溫得爾?斯密

4、在廣告上運(yùn)用的詞語，如““塞外茅臺(tái)，寧城老窖”，體現(xiàn)了消費(fèi)者行為學(xué)中的哪個(gè)原理？（A）

A． 刺激的泛化 B． 刺激的辨別 C． 刺激的強(qiáng)化 D． 刺激的重復(fù)

6、消費(fèi)者在購買某些高檔商品是，可能會(huì)出現(xiàn)對(duì)所選的商品愛不釋手，但另一方面又嫌商品的價(jià)格過高，這體現(xiàn)了消費(fèi)者在購買過程中的哪種沖突？（A）A．趨避沖突 B．雙趨沖突 C．雙避沖突 D．單趨沖突

8、動(dòng)機(jī)研究技術(shù)不包括以下哪一項(xiàng)？（）

A．完形填空 B．選詞填空 C．聯(lián)想技術(shù) D．構(gòu)造技術(shù)

9、你在購買牙膏、牙刷等生活必需品時(shí)的購買決策主要依據(jù)已往的經(jīng)驗(yàn)和習(xí)慣，較少受廣告宣傳和時(shí)尚的影響，在購買過程中也很少受周圍氣氛、他人意見的影響，你的購買類型屬于（A）

A．習(xí)慣型 B．沖動(dòng)型 C．疑慮型 D．理智型

二、名詞解釋題

1、消費(fèi)者需要：消費(fèi)者的需要是指消費(fèi)者生理上的匱乏狀態(tài)，即感到缺少些什么，從而想獲得它們的狀態(tài)。

2、消費(fèi)者行為： 消費(fèi)者行為是指消費(fèi)者為獲取、使用、處置消費(fèi)物品所采取的各種行動(dòng)以及先于且決定這些行動(dòng)的決策過程。

三、簡答題

1、張先生現(xiàn)在使用的是18寸電視機(jī)，希望擁有一臺(tái)29寸的電視機(jī)且具有購買能力，此時(shí)消費(fèi)者處于何種狀態(tài)？影響該狀態(tài)的因素有哪些？

答：處于問題認(rèn)知狀態(tài)；影響因素有時(shí)間、環(huán)境的改變；產(chǎn)品獲??；產(chǎn)品消費(fèi)；個(gè)體差異

2、產(chǎn)生知覺風(fēng)險(xiǎn)的原因有哪些？

答：消費(fèi)者購買的是新產(chǎn)品或?qū)λ徺I的產(chǎn)品以前沒有體驗(yàn)；以往在同類產(chǎn)品的購買與消費(fèi)中有過不愉快的經(jīng)歷；購買中機(jī)會(huì)成本的存在；因缺乏信息而對(duì)購買決定缺少信心；所購買的產(chǎn)品技術(shù)復(fù)雜程度高。

四、策劃創(chuàng)意題

中山一百貨商場，為了改變其經(jīng)營面貌，突出經(jīng)營特色，引導(dǎo)和刺激消費(fèi)需求，準(zhǔn)備從

消費(fèi)者心理特點(diǎn)入手，為各商品部重新命名，并為每一個(gè)新命名后的商品部設(shè)計(jì)一條廣告語。請(qǐng)?jiān)谝韵律唐凡恐腥芜x兩個(gè)：化妝品部、男女鞋部、洗滌用品部、電腦及文化用品部、針織品部、兒童玩具部、女士服裝部、婚莎攝影及娛樂部。

要求：

1）根據(jù)該百貨商場的革新意圖并結(jié)合所學(xué)過的知識(shí)，為你選出的兩個(gè)商品部都重新命名，并分別設(shè)計(jì)一條廣告語

2）說明你這樣設(shè)計(jì)的理由

五、案例分析題

在中國質(zhì)量萬里行活動(dòng)中，不少制造、銷售偽劣商品的工商企業(yè)被曝光，消費(fèi)者感到由衷的高興。3月15日是世界消費(fèi)者權(quán)益日，某大型零售企業(yè)為了改善服務(wù)態(tài)度、提高服務(wù)質(zhì)量，向消費(fèi)者發(fā)出意見征詢函，調(diào)查內(nèi)容是“如果您去商店退換商品，銷售員不予退換怎么辦？”要求被調(diào)查者寫出自己遇到這種事時(shí)怎樣做。其中，有這樣幾種答案？

（1）耐心訴說。盡自己最大努力，苦口婆心慢慢解釋退換商品原因，直到得到解決。

（2）自認(rèn)倒霉。向商店申訴也沒用，商品質(zhì)量不好又不是商店生產(chǎn)的，自己吃點(diǎn)虧下回長經(jīng)驗(yàn)。

（3）靈活變通。找好說話的其他售貨員申訴，找營業(yè)組長或值班經(jīng)理求情，只要有一人同意退換就可望解決。

（4）據(jù)理力爭。絕不求情，臉紅脖子粗地與售貨員爭到底，不行就往報(bào)紙投稿曝光，再不解決向工商局、消費(fèi)者協(xié)會(huì)投訴。

問題：

1、這個(gè)調(diào)查內(nèi)容能否反映出消費(fèi)者個(gè)性心理特征的本質(zhì)？

答：這個(gè)調(diào)查內(nèi)容能夠在一定程度上反映出消費(fèi)者個(gè)性心理特征本質(zhì)的。

從個(gè)性的基本特征看，除了個(gè)性具有穩(wěn)定性、整體性外，還具有獨(dú)特性和傾向性。從本案例的“去商店退換商品，銷售員不予退換”這件事情的四種消費(fèi)者如何做的調(diào)查內(nèi)容，體現(xiàn)了消費(fèi)者個(gè)性中存在相當(dāng)大的差異，每個(gè)消費(fèi)者在某種程度上都具有不同于他人的心理特征，有的外向，有的內(nèi)向，有的反映溫和，有的反映激烈。這說明每個(gè)消費(fèi)者都以自己的獨(dú)特行為模式和思想方法來適應(yīng)購物中的環(huán)境或問題。

2、四種答案各反映出消費(fèi)者哪些氣質(zhì)特征？

答：氣質(zhì)是個(gè)人典型、穩(wěn)定的心理特征，主要指人的心理活動(dòng)在動(dòng)力方面的特點(diǎn)。根據(jù)希波克拉特的有關(guān)理論，氣質(zhì)可以分為多血質(zhì)、膽汁質(zhì)、粘液質(zhì)和抑郁質(zhì)四種。

案例的第一個(gè)答案：“耐心訴說。盡自己最大努力，苦口婆心慢慢解釋退換商品原因，直到得到解決。”比較明顯地反映出是粘液質(zhì)的特征，這種氣質(zhì)類型的消費(fèi)者情緒穩(wěn)定，有耐心、自信心強(qiáng)。

案例的第二個(gè)答案：“自認(rèn)倒霉。向商店申訴也沒用，商品質(zhì)量不好又不是商店生產(chǎn)的，自己吃點(diǎn)虧下回長經(jīng)驗(yàn)。”比較明顯地反映出是抑郁質(zhì)的特征，這類消費(fèi)者行為內(nèi)向，言行緩慢，優(yōu)柔寡斷。

案例的第三個(gè)答案：“靈活變通。找好說話的其他售貨員申訴，找營業(yè)組長或值班經(jīng)理求情，只要有一人同意退換就可望解決。”比較明顯地反映出是多血質(zhì)的特征，這類消費(fèi)者喜歡與營業(yè)員和其他顧客交換意見，行為外向，比較熱情。

案例的第四個(gè)答案：“據(jù)理力爭。絕不求情，臉紅脖子粗地與售貨員爭到底，不行就往報(bào)紙投稿曝光，再不解決向工商局、消費(fèi)者協(xié)會(huì)投訴?！北容^明顯地反映出是膽汁質(zhì)的特征。

這類消費(fèi)者反應(yīng)迅速，情緒有時(shí)激烈、沖動(dòng)，很外向。

第四篇：《消費(fèi)者行為學(xué)》期末復(fù)習(xí)資料

《消費(fèi)者行為學(xué)》期末考試資料

一、判斷題

1.消費(fèi)者有兩個(gè)以上希望避免的目標(biāo)但又必須選擇其一時(shí)面臨的沖突是雙避沖突。T

2．保健因素如果得不到保證就會(huì)引起人們的不滿，如果得到保障便會(huì)起到激勵(lì)作用。F

3．根據(jù)需要的對(duì)象劃分，消費(fèi)者的需要分為物質(zhì)需要與精神需要。T

4．影響消費(fèi)者購買的個(gè)人因素主要有：個(gè)性、年齡、性別、文化、生活方式等因素。F

5．在觀看電視的同時(shí)，你與家人正在聊天，沒有注意到正在播出的廣告，那么刺激物的展露階段仍然實(shí)施。T

6．概念驅(qū)動(dòng)加工理論是一種自下而上的加工，是從有關(guān)知覺對(duì)象的一般知識(shí)開始的。F

7．從眾購買可以降低知覺風(fēng)險(xiǎn)。T

8．記憶是過去經(jīng)驗(yàn)在人腦中的反映，它包括識(shí)記、保持與再認(rèn)等三個(gè)過程。T

9．操作性條件反射理論中強(qiáng)調(diào)強(qiáng)化的作用，因而更適合于低介入程度的購買情景。F

10．影響消費(fèi)者決策的因素概括起來有心理因素、個(gè)人因素、情境與環(huán)境等三類因素。F

11．態(tài)度具有四大功能即適應(yīng)功能、自我防御功能、知識(shí)和認(rèn)知功能以及價(jià)值表現(xiàn)功能。T

13．購買動(dòng)機(jī)受挫后的不滿情緒總會(huì)通過各種行為表現(xiàn)出來，主要的行為反應(yīng)方式有：攻擊、退化、抑制和替代。T

14．社會(huì)階層是由一個(gè)基本變量決定的，這個(gè)變量就是收入。F

15．自我概念是個(gè)體對(duì)自身一切的知覺、了解和感受的總合。T

16．某人在朋友家里使用了某類電子產(chǎn)品后決定購買一臺(tái)，這種群體對(duì)個(gè)體的影響屬于規(guī)范性影響。F

17．消費(fèi)者的民族、宗教、種族等因素屬于亞文化范疇。T

18．決定社會(huì)階層的因素有很多，既有經(jīng)濟(jì)層面的因素，又有政治層面的因素。T

19.聯(lián)結(jié)式選擇規(guī)則是指消費(fèi)者對(duì)各種產(chǎn)品屬性達(dá)到的最低水平做出規(guī)定。T

20.品牌忠誠的測(cè)定方法有多種，其中根據(jù)消費(fèi)者對(duì)某類產(chǎn)品與其它產(chǎn)品購買聯(lián)系的歷史資料確定的忠誠度方法稱為貨幣測(cè)定法。F

二、選擇題

1.以下不能被稱為消費(fèi)者的是（D）

A．商品的使用者B．商品的購買者C．商品的決策者D．商品的生產(chǎn)者

2．不同消費(fèi)者在需求偏好等方面的側(cè)重是不同的，因此其選擇產(chǎn)品的方式等各有不同，這體現(xiàn)了消費(fèi)者行為的（B）特性。

A．復(fù)雜性B．多樣性C．社會(huì)性D．獨(dú)立性

3．消費(fèi)者的消費(fèi)行為不僅受消費(fèi)動(dòng)機(jī)的驅(qū)使，同時(shí)受各種文化、社會(huì)、經(jīng)濟(jì)等的因素影響，這體現(xiàn)了消費(fèi)者行為的（A)特性。

A．復(fù)雜性B．多樣性C．社會(huì)性D．獨(dú)立性

4．以下產(chǎn)品比較而言，消費(fèi)者介入程度最高的是（A）

A．房屋B．書本C．香皂D．為朋友購買的禮物

5．經(jīng)典型條件反射一般較常發(fā)生在（B）的購買情形。

A．高介入程度B．低介入程度C．無介入程度D．一般狀態(tài)

6．操作型條件反射一般較常發(fā)生在（A）的購買情形。

A．高介入程度B．低介入程度C．無介入程度D．一般狀態(tài)

7.消費(fèi)者在購買活動(dòng)中遭受挫折后，以其他可能成功的活動(dòng)來消除挫折感，這屬于（D）

A．攻擊B．退化C．抑制D．替代

8．消費(fèi)者在連續(xù)選擇某一品牌一段時(shí)間后，往往產(chǎn)生對(duì)該品牌的“飽和感”而嘗試選擇新的品牌，這種現(xiàn)象解釋了（D）。

A.動(dòng)機(jī)理論B.原始驅(qū)力理論C.忠誠理論D.適度喚醒理論

9．消費(fèi)者在選擇商品時(shí)規(guī)定了最重要屬性的最低標(biāo)準(zhǔn)績效值的選擇規(guī)則為（B）

A．聯(lián)結(jié)式規(guī)則B．重點(diǎn)選擇規(guī)則C．排序選擇規(guī)則D．補(bǔ)償式選擇規(guī)則

10．下面選擇中能夠減少消費(fèi)者知覺風(fēng)險(xiǎn)的是（C）

A.以往購買中曾經(jīng)有過不滿意的體驗(yàn)B.購買中機(jī)會(huì)成本較小C.保持品牌忠誠D.購買低價(jià)

三、名詞解釋

1、有限型決策 又稱限定問題的決策，通常是指消費(fèi)者對(duì)某一產(chǎn)品領(lǐng)域或該領(lǐng)域的各種品牌有了一定程度的了解，或者對(duì)產(chǎn)品和產(chǎn)品品牌的選擇建立起了一些基本的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，但還沒有建立起對(duì)某些特定品牌的偏好，因此還需要進(jìn)一步搜集某些信息，以便在不同的品牌之間作出較為理想或滿意的選擇。

2、知覺 所謂知覺，是人腦對(duì)刺激物各種屬性和各個(gè)部分的整體反映，它是對(duì)感覺信息加工和解釋的過程。

3、韋伯定律 個(gè)體可覺察到的刺激強(qiáng)度變化量Δ I與原刺激強(qiáng)度I之比是一個(gè)常數(shù)（K），即Δ I /I=K，這就是著名的韋伯定律。

4、角色 角色是個(gè)體在特定社會(huì)或群體中占有的位置和被社會(huì)或群體所規(guī)定的行為模式。

四、問答題

1、自我概念有哪幾種類型，營銷者應(yīng)如何運(yùn)用關(guān)于自我概念的知識(shí)？

自我概念是個(gè)體對(duì)自身一切的知覺、了解和廠家的總和，主要有以下類型：

（1）實(shí)際的自我概念（2）理想的自我概念（3）社會(huì)的自我概念（4）理想的社會(huì)自我概念（5）期待的自我2、消費(fèi)者購買決策有哪些類型，每種類型的特點(diǎn)是什么？

1）擴(kuò)展型決策：消費(fèi)者在購買過程中要進(jìn)行大量的信息搜集，并對(duì)各種備選產(chǎn)品作廣泛而深入的評(píng)價(jià)、比較。

2）有限型決策：消費(fèi)者對(duì)信息的搜集，對(duì)品牌的評(píng)價(jià)、比較都是很有限的。

3）名義型決策：消費(fèi)者對(duì)信息的搜集，對(duì)品牌的評(píng)價(jià)、比較基本上沒有。

二、案例分析題

1、阿雯選車的故事 阿雯是上海購車潮中的一位普通的上班族，35歲，月收入萬元。以下真實(shí)地記錄了在2004年4月至7月間，她在購車決策過程中如何受到各種信息的影響。阿雯周邊的朋友與同事紛紛加入了購車者的隊(duì)伍，看他們?cè)谒郊臆嚴(yán)锵硎苋缢囊魳范槐赜昧咕芄嚨膿頂D與嘈雜，阿雯不覺開始動(dòng)心。另外，她工作地點(diǎn)離家較遠(yuǎn)，加上交通擁擠，來回花在路上的時(shí)間要近三小時(shí)，她的購車動(dòng)機(jī)越來越強(qiáng)烈。只是這時(shí)候的阿雯對(duì)車一無所知，除了坐車的體驗(yàn)，除了直覺上喜歡漂亮的白色、流暢的車型和幾盞大而亮的燈。

初識(shí)愛車

阿雯是在上司的鼓動(dòng)下上駕校學(xué)車的。在駕校學(xué)車時(shí)，未來將購什么樣的車不知不覺成為幾位學(xué)車者的共同話題?！拔夷玫今{照，就去買一部1.4自排的波羅?！币晃籑BA同學(xué)對(duì)波羅情有獨(dú)鐘。雖然阿雯也蠻喜歡這一款小車的外型，但她怎么也接受不了自己會(huì)同樣購一款波羅，因?yàn)榘Ⅵ┯凶_1.4的體驗(yàn)，那一次是4個(gè)女生（在讀MBA同學(xué)）上完課，一起坐輛小波羅出去吃中午飯，回校時(shí)車從徐家匯匯金廣場的地下車庫開出，上坡時(shí)不得不關(guān)閉了空調(diào)才爬上高高的坡，想起爬個(gè)坡便要關(guān)上空調(diào)實(shí)實(shí)在在地阻礙了阿雯對(duì)波羅的熱情，雖然有不少人認(rèn)為波羅是女性的首選車型。

問問駕校的師傅吧。師傅總歸是駕車方面的專家，“寶來，是不錯(cuò)的車”，問周邊人的用車體會(huì)，包括朋友的朋友，都反饋過來這樣的信息：在差不多的價(jià)位上，開一段時(shí)間，還是德國車不錯(cuò)，寶來好。阿雯的上司恰恰是寶來車主，阿雯尚無體驗(yàn)駕駛寶來的樂趣，但后排的擁擠卻已先入為主了。想到自己的先生人高馬大，寶來的后座不覺成了胸口的痛。如果有別的合適的車，寶來僅會(huì)成為候選吧。不久，一位與阿雯差不多年齡的女鄰居，在小區(qū)門口新開的一家海南馬自達(dá)專賣店里買了一輛福美來，便自然地向阿雯做了“詳細(xì)介紹”。阿雯很快去了家門口的專賣店，她被展廳里的車所吸引，銷售員熱情有加，特別是有這么一句話深深地打動(dòng)了她：“福美來各個(gè)方面都很周全，反正在這個(gè)價(jià)位里別的車有的配置福美來都會(huì)有，只會(huì)更多?！贝藭r(shí)的阿雯還不會(huì)在意動(dòng)力、排量、油箱容量等等抽象的數(shù)據(jù)，直覺上清清爽爽的配置，配合銷售人員正對(duì)阿雯心懷的介紹，令阿雯在這一刻已鎖定海南馬自達(dá)了。樂顛顛地拿著一堆資料回去，福美來成了阿雯心中的首選。銀色而端正的車體在阿雯的心中晃啊晃。

親密接觸阿雯回家征求先生的意見。先生說，為什么放著那么多上海大眾和通用公司的品牌不買，偏偏要買“海南貨”？它在上海的維修和服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)是否完善？兩個(gè)問題馬上動(dòng)搖了阿雯當(dāng)初的方案。阿雯不死心，便想問問周邊駕車的同事對(duì)福美來的看法?！案Ｃ纴磉€可以，但是日本車的車殼太薄”，寶來車主因其自身多年的駕車經(jīng)驗(yàn)，他的一番話還是對(duì)阿雯有說服力的。阿雯有無所適從的感覺。好在一介書生的直覺讓阿雯關(guān)心起了精致的汽車雜志，隨著閱讀的試車報(bào)告越來越多，阿雯開始明確自己的目標(biāo)了，8萬至15萬的價(jià)位，眾多品牌的車都開始進(jìn)入阿雯的視野。此時(shí)的阿雯已開始對(duì)各個(gè)車的生產(chǎn)廠家，每個(gè)生產(chǎn)廠家生產(chǎn)哪幾種品牌，同一品牌的不同的發(fā)動(dòng)機(jī)的排量與車的配置，基本的價(jià)格都已如數(shù)家珍。上海通用的別克凱越與別克賽歐，上海大眾的超越者，一汽大眾的寶來，北京現(xiàn)代的伊蘭特，廣州本田的飛度1.5，神龍汽車的愛麗舍，東風(fēng)日產(chǎn)的尼桑陽光，海南馬自達(dá)的福美來，天津豐田的威馳，各款車攜著各自的風(fēng)情，在馬路上或飛馳或被擁堵的時(shí)時(shí)刻刻，向阿雯亮著自己的神采，阿雯常用的文件夾開始附上了各款車的排量、最大功率、最大扭距、極速、市場參考價(jià)等一行行數(shù)據(jù)，甚至于4S店的配件價(jià)格。經(jīng)過反復(fù)比較，阿雯開始鎖定別克凱越和本田飛度。特別是別克凱越，簡直是一款無懈可擊的靚車啊！同事A此階段也正準(zhǔn)備買車，別克凱越也是首選。阿雯開始頻頻地進(jìn)入別克凱越的車友論壇，并與在上海通用汽車集團(tuán)工作的同學(xué)B聯(lián)系。從同學(xué)的口里，阿雯增強(qiáng)了對(duì)別克凱越的信心，也知道了近期已另有兩位同學(xué)拿到了牌照。但不幸的是，隨著對(duì)別克凱越論壇的熟悉，阿雯很快發(fā)現(xiàn)，費(fèi)油是別克凱越的最大缺陷，想著幾乎是飛度兩倍的油耗，在將來擁有車的時(shí)時(shí)刻刻要為這油耗花錢，阿雯的心思便又活了。還有飛度呢，精巧，獨(dú)特，省油，新推出1.5 VTEC發(fā)動(dòng)機(jī)的強(qiáng)勁動(dòng)力，活靈活現(xiàn)的試車報(bào)告，令人忍不住想說就是她了。何況在論壇里發(fā)現(xiàn)飛度除了因是日本車系而受到抨擊外沒有明顯的缺陷。正巧這一階段廣州本田推出了廣本飛度的廣告，阿雯精心地收集著有關(guān)廣本飛度的每一個(gè)文字，甚至于致電廣本飛度的上海4S店，追問其配件價(jià)格。維修成員極耐心地回答令飛度的印象分又一次得到了增加。

到此時(shí)，阿雯對(duì)電視里各種煽情的汽車廣告卻沒有多少印象。由于工作、讀書和家務(wù)的關(guān)系，她實(shí)在沒有多少時(shí)間坐在電視機(jī)前。而地鐵里的各式廣告，按道理是天天看得到，但受上下班擁擠的人群的影響，阿雯實(shí)在是沒有心情去欣賞。

只是紙上得來終覺淺，周邊各款車的直接用車體驗(yàn)對(duì)阿雯有著一言九鼎的說服力，阿雯開始致電各款車的車主了。朋友C已購了別克凱越，問及行車感受，說很好，凱越是款好車，值得購買。

同學(xué)D已購了別克賽歐，是阿雯曾經(jīng)心儀的SRV，質(zhì)樸而舒適的感覺，阿雯常常覺得宛如一件居家舒適的棉質(zhì)恤衫，同學(xué)說空調(diào)很好的呀，但空調(diào)開后感覺動(dòng)力不足。

朋友E已購了飛度（1.3），她說飛度輕巧，省油，但好像車身太薄，不小心用鑰匙一劃便是一道印痕，有一次去裝點(diǎn)東西感覺像“小人搬大東西”。

周邊桑塔納的車主，波羅的車主，等等，都成為阿雯的“采訪”對(duì)象。

花落誰家?

阿雯的夢(mèng)中有一輛車，漂亮的白色，流暢的車型，大而亮的燈，安靜地立在阿雯的面前，等著阿雯坐進(jìn)去。但究竟花落誰家呢？阿雯自己的心里知道，她已有了一個(gè)縮小了的備選品牌范圍。但究竟要買哪一輛車，這個(gè)“迷底”不再遙遠(yuǎn)……

思考題：

1、根據(jù)消費(fèi)者介入度與購買決策分類理論，阿雯選車是屬于哪一類購買決策，為什么？

2、試運(yùn)用消費(fèi)者決策過程的五階段模型分析阿雯選車所經(jīng)歷的相關(guān)階段。

3、消費(fèi)者決策過程中考慮的品牌組是一個(gè)逐漸篩選、淘汰過程，由全部品牌組、知曉品牌組、考慮的品牌組、選擇品牌組決定，試根據(jù)此內(nèi)容分析阿雯選車時(shí)在不同階段品牌組的具體品牌構(gòu)成。

1、答：根據(jù)消費(fèi)者介入度與購買決策分類理論，可以判斷阿雯是屬于擴(kuò)展型決策，理由是：

認(rèn)知問題：同事購買汽車，激發(fā)其購買欲望

信息收集：駕校師傅、家人、同事朋友、汽車雜志

備選品牌評(píng)價(jià)：寶來、海南馬自達(dá)、上海別克、大眾等品牌的比較 購買：尚未購買，但已為時(shí)不遠(yuǎn)

2、答：阿雯購車的五階段：

（1）問題確認(rèn)：開始僅是想買輛車，隨著阿雯關(guān)心程度上升以后，她對(duì)買車有了更多的問題，需要更加了解車的各個(gè)方面，這就是問題認(rèn)識(shí)的過程。

（2）信息搜集：阿雯主要從朋友，同學(xué)，同事，領(lǐng)居，上網(wǎng)，看書等搜集信息。

（3）品牌的評(píng)價(jià)與選擇：在信息搜集后，阿雯通過朋友和自己價(jià)，選擇了8-15萬價(jià)位，在符合這一條件的車?yán)锢^續(xù)尋找。

（4）購買：未購買

（5）購后行為：無

3、答：全部品牌組：漂亮的白色、流暢的車型和幾盞大而亮的燈。知曉品牌組：1.4自排的波羅，寶來，海南馬自達(dá)的福美來，通用的別克凱越與別克賽歐，上海大眾的超越者，一汽大眾的寶來，北京現(xiàn)代的伊蘭特，廣州本田的飛度1.5，神龍汽車的愛麗舍，東風(fēng)日產(chǎn)的尼桑陽光，海南馬自達(dá)的福美來，天津豐田的威馳

考慮的品牌組：寶來，馬自達(dá)，別克凱越、別克賽歐，廣本飛度

選擇品牌組：寶來，馬自達(dá)，別克凱越、別克賽歐，廣本飛度

2．“司沃琪”引領(lǐng)世界手表消費(fèi)潮流

瑞士手表行業(yè)曾一度占領(lǐng)了世界上大部分手表市場，但世界手表行業(yè)的競爭日益激烈。美國的天美時(shí)（Timex）成功地推出了簡單、可靠、低成本的計(jì)時(shí)手表，深受追求便利型產(chǎn)品的顧客喜愛。香港在市場上大量推出瑞士和日本手表的廉價(jià)仿制品，使顧客不花多大成本就能充分享受世界名表帶來的時(shí)尚潮流。結(jié)果，瑞士只能立足于高價(jià)時(shí)髦的珠寶手表市場，如勞力士（Rolex）、帕捷特（Piaget）、浪琴（Longines）等。

1981年，瑞士最大的手表公司ETA開始一項(xiàng)新計(jì)劃，推出了現(xiàn)已馳名世界的司沃琪（Swiss Watch）根據(jù)該公司的調(diào)查和預(yù)測(cè)，本世紀(jì)最充滿個(gè)性的新人類時(shí)代即將來臨。每個(gè)年輕人渴望與他人不同，并時(shí)刻愿意在別人面前表露出自己的個(gè)性，因而司沃琪手表是專為滿足那些又個(gè)性÷熱愛時(shí)尚和表露自我的新人類的需要而設(shè)計(jì)的。司沃琪手表重量輕，防水防震，屬于電子模擬手表，其表帶是多種顏色的塑料帶。

司沃琪手表在 30多個(gè)國家銷售，到1994年已售出1.5億只，1993年公司凈利潤已達(dá)4.4億瑞士法郎。因?yàn)樗芎芎玫赜犀F(xiàn)代人的心理需要，因此很受潮流年輕人的喜歡。另外，司沃琪手表的促銷和推銷技巧也充分顯示了該產(chǎn)品對(duì)滿足人類心理需要的深入熟悉與了解。舉例說明如下：

1）司沃琪每年都不斷推出新式手表，以至于人們都焦急的等待新產(chǎn)品的出現(xiàn)。許多人擁有的司沃琪手表都不止一款，因?yàn)樗?/p>

們都希望在不同的時(shí)間、場合展示給不同的人。又位商人擁有25塊司沃琪手表，每天都根據(jù)西裝與領(lǐng)帶及襯衫佩戴不同的款式。

2）所有的司沃琪手表在推出5個(gè)月后停止生產(chǎn)。因此即使最便宜的手表都具有收藏價(jià)值。而且司沃琪每年分兩次推出數(shù)目有限的時(shí)髦手表設(shè)計(jì)版本。公司克能只生產(chǎn)4萬只，而收藏家的訂單卻常常達(dá)10萬份之多。公司只好舉行抽簽活動(dòng)來決定誰能成為幸運(yùn)者。

3）在里斯本博物館專門設(shè)有數(shù)目有限的司沃琪手表陳列臺(tái)，并有防彈玻璃的保護(hù)。這種設(shè)計(jì)常常給觀眾以強(qiáng)烈的刺激，覺得佩戴這種手表將得到世界時(shí)尚和尊貴的認(rèn)可。而司沃琪公司將自身擁有的幾百萬美元的“司沃琪情感經(jīng)歷”展覽，在全世界周游展出。

根據(jù)案例分析司沃琪是如何消費(fèi)者的消費(fèi)心理與消費(fèi)特點(diǎn)從而取得巨大成功的？ 答：消費(fèi)者心理分析：

1、司沃琪手表每年都推出新式手表，以至于人們都焦急地期待新產(chǎn)品的出現(xiàn)。許多人擁有的司沃琪手表都不止一款。因?yàn)樗麄兿Ｍ诓煌臅r(shí)間、場合展示給不同的人看。有位商人擁有25塊司沃琪手表。每天他都要換一套西服、領(lǐng)帶、襯衫和一只司沃琪手表消費(fèi)者的消費(fèi)趨勢(shì)預(yù)測(cè)準(zhǔn)確，每年都推出新式手表。該公司抓住了商品外觀是消費(fèi)者認(rèn)識(shí)一個(gè)商品首先看到的客觀事物，會(huì)給消費(fèi)者留下強(qiáng)烈的第一印象，以至影響其認(rèn)識(shí)后的情緒和行為。

2、照顧到不同的消費(fèi)者的心理需求，不同的情緒感受。生產(chǎn)和銷售方式獨(dú)特，生產(chǎn)的數(shù)量越少，越能顯示他的珍貴，消費(fèi)者留下強(qiáng)烈的第一印象。所有的司沃琪公司每年分兩次推出數(shù)量有限的時(shí)髦手表設(shè)計(jì)版本，公司可能只生產(chǎn)4萬只手表，而收藏家的訂單卻常常達(dá)到10萬份之多。公司只好舉行抽簽活動(dòng)來決定可以購買手表的4萬位幸運(yùn)收藏家。

3、刺激強(qiáng)度較強(qiáng)。于消費(fèi)者行為也具有重要影響作用，它可以激發(fā)購買興趣、促進(jìn)購買欲望、增加購買信心。

消費(fèi)者特點(diǎn)：當(dāng)消費(fèi)者進(jìn)入購買一件商品時(shí)，各有關(guān)因素都會(huì)在特定的時(shí)空范圍內(nèi)發(fā)生作用，強(qiáng)化人們現(xiàn)實(shí)的心理感受及行為。所以，商品的外觀設(shè)計(jì)、裝飾，銷售服務(wù)、商品價(jià)格等市場因素給不同的消費(fèi)者以不同的心理印象，激起不同的情緒感受，并且成為消費(fèi)者某種行為的誘因或條件。追求新奇、追求名望追求便利，滿足了各種成功人士的嗜好。在里斯本博物館，專門設(shè)有數(shù)目有限的司沃琪手表陳列合并，并有防彈玻璃的保護(hù)。這種設(shè)計(jì)常常給觀眾以強(qiáng)烈的刺激，覺得配戴這種手表將得到世界時(shí)尚的認(rèn)可。

3．強(qiáng)生公司與泰萊諾―――淬擊之下的反應(yīng)

強(qiáng)生公司是全球馳名的保健品制造商。在1982年《幸福》雜志評(píng)選出的全美500強(qiáng)中，強(qiáng)生公司位居68位，其銷售額高達(dá)59億美元。自創(chuàng)立之日起，強(qiáng)生公司一直致力于創(chuàng)立和保持對(duì)用戶負(fù)責(zé)、讓顧客信任的企業(yè)形象。經(jīng)過百年的發(fā)展，強(qiáng)生公司的產(chǎn)品對(duì)所有消費(fèi)者－從嬰兒到老人－來說，都是親切與安全的化身。

泰萊諾（Tylenol）是強(qiáng)生公司20世紀(jì)70年代末80年代初的明顯產(chǎn)品。995你麥克尼爾試驗(yàn)室位克服阿斯匹林的負(fù)作用，開始研制用于替代阿司匹林的新型止疼藥物，并將這種新藥命名位泰萊諾，1959年，強(qiáng)生公司收購兼并了麥克尼爾實(shí)驗(yàn)室，泰萊諾自然而然歸屬的強(qiáng)生產(chǎn)品序列。

位全力推廣這種無負(fù)作用的止疼藥物，強(qiáng)生公司大作廣告。第一階段的廣告攻勢(shì)是針對(duì)內(nèi)科醫(yī)生，到1974年，在各醫(yī)院、診所的內(nèi)科醫(yī)生的積極響應(yīng)下，泰萊諾的銷售額已突破5000萬美元。從1976年開始，強(qiáng)生有開展了面向普通消費(fèi)者的泰萊諾的第二階段廣告攻勢(shì)，使人們樹立泰萊諾是家庭必備藥品的概念，泰萊諾一舉成為美國日常保健用品中銷量最大的品牌。而以前占據(jù)這一市場達(dá)18年之久的產(chǎn)品是PG公司的保潔冠牌牙膏。一種藥品的銷量竟然超過了人們天天不離的牙膏的銷量，這足以說明泰萊諾市場是多么巨大。

但1982年9月，災(zāi)難降臨了。9月份的一個(gè)上午，芝加哥居民詹努特感到胸口有點(diǎn)疼痛，于是到附進(jìn)的城市購買一瓶泰萊諾膠囊，服用一粒后很快死亡，同一天晚些時(shí)候，一對(duì)夫婦服用泰萊諾膠囊后雙雙斃命。周末又有4名居民出現(xiàn)類似事件。經(jīng)化驗(yàn)，兇殺是含在泰萊諾膠囊中的氰化物。

強(qiáng)生公司的主管人員是在接到各媒體的記者要求就這一事件加以評(píng)論的電話時(shí)才知道這一悲劇，很快各超時(shí)、藥店、醫(yī)院等的電話撲天蓋地而來。

淬擊之下的強(qiáng)生迅速采取行動(dòng)，收集有關(guān)資料來核查事實(shí)，很快搞清楚受害者的情況、死因、有毒膠囊的藥瓶標(biāo)簽和銷售時(shí)間、地點(diǎn)等資料。強(qiáng)生公司同時(shí)警告所有用戶在事情沒有弄明白之前不要服用泰萊諾膠囊。全美所有藥店和超市均將泰萊諾下架。

在100名聯(lián)邦調(diào)查局和伊利諾斯州警察局的追查下強(qiáng)生公司洗輕了嫌疑。但在中毒事件發(fā)生一個(gè)月后強(qiáng)生公司舉行的一次民意測(cè)驗(yàn)中表明，依然有94％的消費(fèi)者認(rèn)為泰萊諾與中毒事件有關(guān)。有61％的消費(fèi)者表示今后不會(huì)再使用泰萊諾膠囊。更糟糕的是，50％的消費(fèi)者甚至連更加安全的泰萊諾藥片也不愿購買。

強(qiáng)生公司面對(duì)進(jìn)退兩難的尷尬境地，是否應(yīng)該保留泰萊諾這一搖搖欲墜的品牌？

強(qiáng)生公司決定挽救，采取欲媒體合作的態(tài)度并提供及時(shí)、準(zhǔn)確的信息以阻止泰萊諾的恐慌情緒蔓延。與此同時(shí)回收所有進(jìn)入市場的泰萊諾膠囊，并通過媒體發(fā)表聲明，稱將暫時(shí)將泰萊諾改為泰萊諾藥片。

與此同時(shí)，強(qiáng)生公司的決策層決定重建泰萊諾這一品牌形象。其首要工作重點(diǎn)放在以前經(jīng)常服用的老顧客身上，希望老顧客

會(huì)接受泰萊諾膠囊和藥片兩種消失。為了重新贏得老顧客，強(qiáng)生公司通過電視廣告聲稱將不惜一切代價(jià)捍衛(wèi)泰萊諾的榮譽(yù)。麥克尼爾實(shí)驗(yàn)室的醫(yī)務(wù)主任馬斯。蓋茨在電視上說：“20年來，泰萊諾贏得了醫(yī)務(wù)人員和一億美國人民的信任，我們對(duì)此無比珍惜，決不讓他受到玷污。我們期盼您繼續(xù)信任他!”

同時(shí)，強(qiáng)生公司還設(shè)計(jì)了一種防污染破壞的三層新包裝，以防止芝加哥悲劇的重演。并且對(duì)老顧客采取大量的優(yōu)惠政策，在報(bào)紙上印發(fā)了大量價(jià)值2.5美元的優(yōu)惠券。對(duì)原來的分銷商加大折扣力度，除了大作廣告和促銷外，強(qiáng)生還發(fā)動(dòng)了其國內(nèi)各經(jīng)銷處2000多馬推銷人員游說醫(yī)生和藥劑師，請(qǐng)他們繼續(xù)推薦泰萊諾膠囊和藥片。

7個(gè)月后，《今日心理學(xué)》雜志組織了一次讀者調(diào)查，發(fā)現(xiàn)94％的消費(fèi)者對(duì)強(qiáng)生的泰萊諾膠囊持肯定態(tài)度。其中一位消費(fèi)者是這樣描述：“強(qiáng)生公司非常誠實(shí)、真誠”！

根據(jù)以上案例分析：

1、消費(fèi)者態(tài)度的改變過程是怎樣的？

2、強(qiáng)生是運(yùn)用了那些策略來改變消費(fèi)者的認(rèn)知與態(tài)度的，你在此案例中受到那些啟發(fā)？

1、答：改變消費(fèi)者態(tài)度的過程是：第一個(gè)部分是外部刺激，它包括三個(gè)要素，即傳遞者或信息源、傳播與情境。第二個(gè)部分是目標(biāo)靶，即信息接收者或企業(yè)試圖說服的對(duì)象。第三個(gè)部分是中介過程，它是指說服對(duì)象在外部勸說和內(nèi)部因素交互作用下態(tài)度發(fā)生變化的心理機(jī)制，具體包括信息學(xué)習(xí)、感情遷移、相互機(jī)制、反駁等方面。第四個(gè)部分是勸說結(jié)果。

2、答：

1、傳達(dá)者發(fā)出的態(tài)度信息與消費(fèi)者原有態(tài)度的差異。一個(gè)因素是前面說的差異或差距，另一個(gè)因素是信息源的可信度。

2、恐懼的喚起?？謶謫酒鹗菑V告宣傳中常常運(yùn)用的一種說服手段。（1）對(duì)如何減少恐懼給出具體明確的指導(dǎo)；（2）指出根據(jù)指導(dǎo)行事是解決問題的有效途徑；（3）對(duì)有威脅感和易受恐嚇的受眾避免傳遞高恐懼內(nèi)容的信息；（4）對(duì)低自尊者和自卑感很強(qiáng)的受眾避免傳遞高恐懼信息；（5）包含迅即解決問題的信息。

3、單面論述與雙面論述。

4．米勒啤酒爭取更多的消費(fèi)者

1969年，美國啤酒市場正處于寡頭競爭時(shí)期，市場領(lǐng)導(dǎo)者安修·布希公司啤酒的重要產(chǎn)品位“百威”和“麥可龍”品牌，市場份額占25％。佩斯特藍(lán)帶公司生產(chǎn)的啤酒處于市場挑戰(zhàn)地位，市場份額占15％。米勒公司生產(chǎn)的啤酒排在第八位，份額8％。啤酒業(yè)的競爭已經(jīng)非常激烈，但啤酒公司的營銷手段還比較低級(jí)，他們?cè)跔I銷中缺乏市場細(xì)分和產(chǎn)品定位的意識(shí)，把消費(fèi)者籠統(tǒng)的看成一個(gè)沒有區(qū)別的整體，用一種包裝、一個(gè)產(chǎn)品向所有的消費(fèi)者推銷。

米勒公司為了提升自己的市場地位，決心在營銷戰(zhàn)略方面進(jìn)行調(diào)整。

在作出決策之前，米勒公司進(jìn)行了細(xì)致的市場調(diào)查。他們發(fā)現(xiàn)，如果按使用率對(duì)啤酒進(jìn)行細(xì)分，可分為輕度使用者和重度使用者。輕度使用者雖然人數(shù)眾多，但飲用量只有重度使用者的1/8。他們還列出重度使用者的特征：多數(shù)是藍(lán)領(lǐng)階級(jí)，年齡在30歲左右，每天看3.5個(gè)小時(shí)電視，愛好體育活動(dòng)。米勒公司決定將重度飲用者作為目標(biāo)市場，并決定對(duì)米勒“海雷夫”啤酒進(jìn)行重新定位。該品牌是公司的“旗艦”素有啤酒中的香檳之稱，在消費(fèi)者心目中是一種價(jià)高質(zhì)優(yōu)的產(chǎn)品。這種啤酒很受婦女和高收入階層的歡迎，但這些人都是輕度飲用者，米勒公司決定將“海雷夫”獻(xiàn)給真正愛喝啤酒的人。重新單位從廣告開始，他們考慮到目標(biāo)客戶的心理、職業(yè)、年齡、習(xí)慣等特點(diǎn)，在廣告信息、媒體選擇、廣告目標(biāo)方面進(jìn)行了很多改進(jìn)。

為了配合廣告攻勢(shì)，米勒公司又推出一種容量較小的瓶裝“海雷夫”。這種小瓶裝啤酒正好盛滿一杯，夏天顧客喝這種啤酒時(shí)不用擔(dān)心剩下的啤酒會(huì)發(fā)熱。這種小瓶裝啤酒海滿足了部分輕度飲用者，尤其是婦女喝老人?！昂＠追颉钡闹匦露ㄎ蝗〉昧朔浅５某晒?。到1978年，“海雷夫”的啤酒銷售量達(dá)2000萬箱，僅次于安修·布希公司的百威啤酒，名列第二。

“海雷夫”的成功大大鼓舞了公司的員工，他們決定乘勝出擊另一個(gè)細(xì)分市場－低熱度啤酒市場。通過成功的廣告宣傳，最后也取得了巨大的成功。

結(jié)合以上情況，分析如下問題：

1）試分析啤酒消費(fèi)者細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)及意義。

2）米勒公司在進(jìn)行啤酒品牌宣傳時(shí)，是如何考慮消費(fèi)者心理特征的。

1、答：消費(fèi)者市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)：地理因素、人口因素、消費(fèi)者心理因素、消費(fèi)行為因素。

通過市場細(xì)分對(duì)企業(yè)的生產(chǎn)、營銷起著極其重要的作用。

一、有利于企業(yè)確定自己的目標(biāo)市場。

二、有利于企業(yè)發(fā)現(xiàn)市場機(jī)會(huì)。

三、可使企業(yè)集中人、財(cái)、物和信息等資源條件投入到目標(biāo)市場，形成經(jīng)營上的規(guī)模效應(yīng)，這點(diǎn)對(duì)于中小企業(yè)和非國有企業(yè)來說意義更大。

四、有利于制定和調(diào)整市場營銷組合策略。

2、答：米勒公司從消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的購買消費(fèi)量、職業(yè)、年齡、業(yè)余愛好，對(duì)市場的占有率對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行了細(xì)致的市場調(diào)查。他們發(fā)現(xiàn)，如果按使用率對(duì)啤酒進(jìn)行細(xì)分?？煞譃檩p度使用者和重度使用者。

`

5．下表是某一個(gè)消費(fèi)者在購買助動(dòng)車的過程中所應(yīng)用的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)、標(biāo)準(zhǔn)重要程度、可接受的表現(xiàn)水平以及對(duì)個(gè)品牌的表現(xiàn)判斷。試討論分別應(yīng)用編篡式規(guī)則、聯(lián)結(jié)式規(guī)則與補(bǔ)償式規(guī)則時(shí)會(huì)選擇何種品牌？

評(píng)價(jià)

標(biāo)準(zhǔn)

價(jià)格

馬力

重量

油耗

色彩

結(jié)構(gòu)

答： 1）編篡式：編篡式規(guī)則要求消費(fèi)者將評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)按重要程度排序，然后他將選擇最重要屬性中表現(xiàn)最好的品牌。如果有兩個(gè)或兩個(gè)以上的品牌等序，它們將再按次重要屬性進(jìn)行評(píng)價(jià)，直到只剩下一個(gè)品牌。從表中可以判斷應(yīng)用編篡式規(guī)則時(shí)會(huì)選擇F品牌。

2）聯(lián)結(jié)式： 聯(lián)結(jié)式?jīng)Q策規(guī)則，指消費(fèi)者對(duì)每評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)設(shè)置最低可接受的表現(xiàn)水平，然后選擇所有超出了最低標(biāo)準(zhǔn)的品牌。經(jīng)過對(duì)比，F(xiàn)品牌所有分值都超出了最低標(biāo)準(zhǔn)，所以應(yīng)用聯(lián)結(jié)式?jīng)Q策規(guī)則時(shí)會(huì)選擇F品牌。

3）補(bǔ)償式：補(bǔ)償性選擇規(guī)則，亦稱期望值選擇規(guī)則，根據(jù)此一規(guī)則，消費(fèi)者將按各屬性的重要程度賦予每一屬性以相應(yīng)的權(quán)數(shù)，同時(shí)結(jié)合每一品牌在每一屬性上的評(píng)價(jià)值，得出各個(gè)品牌的綜合得分，得分最高者就是被選擇的品牌。經(jīng)過計(jì)算，F(xiàn)品牌得分最高，所以應(yīng)用補(bǔ)償性選擇規(guī)則時(shí)會(huì)選擇F品牌。

6.沃爾瑪進(jìn)軍中國

在全球化的時(shí)代，分析家認(rèn)為國際化是零售業(yè)未來發(fā)展的必由之路，并且比較地方零售商而言具有無法比擬的競爭優(yōu)勢(shì)，這種優(yōu)勢(shì)通過低價(jià)、選擇的多樣性、服務(wù)、形象、獨(dú)特的產(chǎn)品或多元文化條件下消費(fèi)者所希望的其他特性等表現(xiàn)出來，在中國香港地區(qū)，交通擁擠，擁有私人汽車的人較少，人們出行購物一般依賴公共交通，由于帶著大件物品或大批物品乘車不便，因此人們通常在離家不遠(yuǎn)的地方購物。此外，大多數(shù)香港居民的住房較小，冰箱不大，儲(chǔ)藏空間有限，因此，香港居民幾乎每天購物，不管大量購買商品會(huì)帶來多少節(jié)約，他們不會(huì)輕易這樣做。因而那些大型的建筑物都設(shè)有一些零售店。同時(shí)，香港有成千上萬的小企業(yè)同樣面臨著這樣的購物問題。

沃爾瑪公司以小連鎖店的方式進(jìn)入香港市場，同時(shí)以大大低于競爭者的價(jià)格向消費(fèi)者提供他們期望的貨物和服務(wù)

沃爾瑪?shù)囊粋€(gè)新機(jī)遇是新界正在建造的公寓群，并將其在美國建立起來的令顧客賓至如歸的感覺沿用至香港，比如：以微笑面對(duì)顧客退貨。

討論題：

1、沃爾瑪會(huì)成功嗎？你有什么忠告或建議。

2、零售商沃爾瑪?shù)某晒εc那些價(jià)值觀相關(guān)，沃爾瑪該如何改變策略以適應(yīng)香港的價(jià)值

體系？在香港沃爾瑪如何運(yùn)用參照群體影響？

標(biāo)準(zhǔn)重要程度 30 15 5 35 10 5 可接受的最低表現(xiàn) 4 3 2 3 3 2 A 2 4 3 4 4 4 B 4 2 3 4 4 2 備選品牌 C 2 5 3 3 3 3 D 4 5 3 2 2 3 E 2 4 3 4 5 3 F 4 5 3 5 3 3

第五篇：消費(fèi)者行為學(xué)[范文模版]

《消費(fèi)者行為學(xué)》試題A答案

一、名詞解釋（5*2 分，共10分）

1、擴(kuò)展型決策：當(dāng)消費(fèi)者對(duì)某類產(chǎn)品或?qū)@類產(chǎn)品的具體品牌不熟悉，也未建立起相應(yīng)的產(chǎn)品與品牌評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，更沒有將選擇范圍限定在少數(shù)幾個(gè)品牌上時(shí)，消費(fèi)者所面臨的決策。

2、意見領(lǐng)袖：較其他消費(fèi)者更頻繁或更多地為他人提供信息，從而在更大程度上影響別人的購買決策的那些消費(fèi)者。

3、品牌忠誠：消費(fèi)者對(duì)某一品牌形成偏好，試圖重復(fù)選擇該品牌的傾向。

4、角色：是個(gè)體在特定社會(huì)或群體中占有的位置和被社會(huì)或群體所規(guī)定的行為模式。

5、動(dòng)機(jī)沖突：消費(fèi)者面臨兩個(gè)或兩個(gè)以上購買動(dòng)機(jī)，其誘發(fā)力大致相等但方向相反。

二、填空題（5*1分，共5分）

1、期望角色 — 實(shí)際角色

2、習(xí)得性

3、誘因

4、斯金納

5、產(chǎn)品內(nèi)在質(zhì)量

三、單項(xiàng)選擇題（10*1分，共10分）A2 B3 A4 A5 B6 D7 C8 D9 C10 B

四、多項(xiàng)選擇題（10*1分,共10分）

1ACE2ACD3ABDE4ABCD5ABD

6BCD7ABCD8BCD9ABCDE10ABCDE

五、判斷并改錯(cuò)題（5*2分，共10分。判斷1分，改正1分。）

1、錯(cuò)誤，社會(huì)階層表現(xiàn)為人們?cè)谏鐣?huì)地位上存在差異，其存在既有積極意義又有消極作用。

2、錯(cuò)誤，態(tài)度的形成過程是從服從到同化再到內(nèi)化的過程。

3、錯(cuò)誤，學(xué)習(xí)是因經(jīng)驗(yàn)而產(chǎn)生的行為比較持久的變化。

4、錯(cuò)誤，購買前信息搜集是為解決某一特定問題而開展的信息搜集。

5、錯(cuò)誤，通過朋友、同事、家人等獲得的信息來源是個(gè)人來源。

六、簡答題（5個(gè)小題，每小題5分，共25分）

1、展示一定的社會(huì)地位；多維性（社會(huì)階層由多個(gè)因素決定）；層級(jí)性（由低到高形成一個(gè)地位連續(xù)體）；對(duì)行為的限定性；同質(zhì)性；動(dòng)態(tài)性。（答出5點(diǎn)以上正確內(nèi)容即可得滿分）

2、購物點(diǎn)陳列、削價(jià)與促銷、店內(nèi)布置與氣氛、商品脫銷、銷售人員。（每小點(diǎn)1分）

3、購買動(dòng)機(jī)、購買能力、情景因素、測(cè)度上的問題、態(tài)度測(cè)量與行動(dòng)之間的延滯。（每小點(diǎn)1分）

4、處于問題認(rèn)知狀態(tài)；時(shí)間、環(huán)境的改變；產(chǎn)品獲??；產(chǎn)品消費(fèi)；個(gè)體差異。（每小點(diǎn)1分）

5、時(shí)間；識(shí)記材料對(duì)消費(fèi)者的意義與作用；識(shí)記材料的性質(zhì)；識(shí)記材料的數(shù)量；識(shí)記材料的系列位置；學(xué)習(xí)的程度；學(xué)習(xí)時(shí)的情緒。（列舉5點(diǎn)正確內(nèi)容即可得滿分）

七、案例分析題（3個(gè)小題，每小題10分，共30分）

1、參考答案要點(diǎn)：

（1）采用針對(duì)性強(qiáng)且靈活多樣的廣告心理策略：借助名人效應(yīng)，采用多種方式吸引消費(fèi)者注意;廣告宣傳采取多樣重復(fù)的方法，刺激消費(fèi)者聯(lián)想，激發(fā)消費(fèi)者的好奇心；廣告文稿生動(dòng)簡潔吸引消費(fèi)者注意等等。（6分）

（2）提出可行建議并予以說明既可得滿分。（4分）

2、參考答案要點(diǎn)：

（1）氣質(zhì)是個(gè)性消費(fèi)心理特征的一個(gè)組成部分，該調(diào)查能夠反映消費(fèi)者的部分個(gè)性心理特征。（2分）

（2）氣質(zhì)四種類型及特點(diǎn)：（每小點(diǎn)各2分）

膽汁質(zhì)—抑制能力較差。易于沖動(dòng)，熱情直爽，不夠靈活。精力旺盛，動(dòng)作迅猛，性情暴躁，脾氣倔強(qiáng)，容易粗心大意。

多血質(zhì)—情緒興奮性高，思維言語動(dòng)作敏捷，心境變化快但強(qiáng)度不大，穩(wěn)定性差?；顫姾脛?dòng)，富于生氣，靈活性強(qiáng)。樂觀親切，善交往，浮躁輕率，興趣廣泛但不持久，缺乏耐力和毅力；

粘液質(zhì)—情緒興奮性低，外部表現(xiàn)少，沉著冷靜，反應(yīng)速度慢，深思熟慮，思維言語動(dòng)作遲緩。交際適度，內(nèi)心很少外露，堅(jiān)毅執(zhí)拗，淡漠，自制力強(qiáng)，不夠靈活，易固執(zhí)己見。

抑郁質(zhì)—善于察覺細(xì)節(jié)，不輕易評(píng)論，細(xì)心謹(jǐn)慎，敏感多疑。內(nèi)心體驗(yàn)深刻但外部表現(xiàn)不強(qiáng)烈，行動(dòng)遲緩，不活潑。脆弱孤僻，對(duì)事物反應(yīng)強(qiáng)，辦事不果斷、缺乏信心。

3、參考答題要點(diǎn)：

（1）商品名稱具有識(shí)別、服務(wù)、傳播、促銷的功能，美妙的名稱不僅有助于消費(fèi)者了解商品的特點(diǎn)，還能引發(fā)消費(fèi)者聯(lián)想，增強(qiáng)對(duì)商品的喜愛，打開商品銷路。（4分）

（2）商品命名的心理策略：

把握命名原則：名實(shí)相符、便于記憶、雅俗共賞、激發(fā)興趣。（3分）

采用多種命名方法：效用命名、功能命名、產(chǎn)地命名、人名、外型、譯音命名等。（3分）

《消費(fèi)者行為學(xué)》模擬試卷

一、單項(xiàng)選擇：（每題1分，共10分）

1、需求層次理論是1943年由美國心理學(xué)家（C）提出的。

A．波登 B．赫杰特齊 C．馬斯洛 D．溫得爾?斯密

2、食品的營養(yǎng)與衛(wèi)生標(biāo)準(zhǔn)是否達(dá)到了法律所規(guī)定的要求、轉(zhuǎn)基因食品是否會(huì)對(duì)人體健康產(chǎn)生無法預(yù)料的影響，消費(fèi)著的此類擔(dān)心均屬于（B）風(fēng)險(xiǎn)的范疇。

A 功能風(fēng)險(xiǎn)B 物質(zhì)風(fēng)險(xiǎn)C 社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)D 心理風(fēng)險(xiǎn)

3、你在購買牙膏、牙刷等生活必需品時(shí)的購買決策主要依據(jù)已往的經(jīng)驗(yàn)和習(xí)慣，較少受廣告宣傳和時(shí)尚的影響，在購買過程中也很少受周圍氣氛、他人意見的影響，你的購買類型屬于（A）

A．習(xí)慣型 B．沖動(dòng)型 C．疑慮型 D．理智型

4、根據(jù)美國人本主義心理學(xué)家馬斯洛將人類需要按低級(jí)到高級(jí)的順序分，屬于人類最高級(jí)需要的是（D）

A． 自尊的需要 B、他人實(shí)現(xiàn)的需要 C、自我表達(dá)的需要 D、自我實(shí)現(xiàn)的需要

5、在廣告上運(yùn)用的詞語，如““塞外茅臺(tái)，寧城老窖”，體現(xiàn)了消費(fèi)者行為學(xué)中的哪個(gè)原理？（A）

A． 刺激的泛化B． 刺激的辨別

C． 刺激的強(qiáng)化D． 刺激的重復(fù)

6、消費(fèi)者在購買某些高檔商品是，可能會(huì)出現(xiàn)對(duì)所選的商品愛不釋手，但另一方面又嫌商品的價(jià)格過高，這體現(xiàn)了消費(fèi)者在購買過程中的哪種沖突？（A）

A．趨避沖突B．雙趨沖突

C．雙避沖突D．單趨沖突

7、科爾曼地位指數(shù)法從哪四個(gè)方面綜合測(cè)量消費(fèi)者所處的社會(huì)階層？（C）。

A．職業(yè)、教育、居住的區(qū)域、個(gè)人收入

B．職業(yè)、道德、居住的區(qū)域、個(gè)人收入

C．職業(yè)、教育、居住的區(qū)域、家庭收入

D．職業(yè)、道德、居住的區(qū)域、家庭收入

8、人們的個(gè)性或多或少都會(huì)影響到商家的營銷戰(zhàn)略及決定，那么商家能從消費(fèi)者的哪三個(gè)方面來決定正確營銷戰(zhàn)略？（B）

A．認(rèn)知需要、承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)、自我調(diào)節(jié)或者自我控制

B．認(rèn)知需要、承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)、自我掌控或者自我駕馭

C．認(rèn)知需要、承受價(jià)格、自我調(diào)節(jié)或者自我駕馭

D．認(rèn)知需要、承受價(jià)格、自我掌控或者自我駕馭

9、動(dòng)機(jī)研究技術(shù)不包括以下哪一項(xiàng)？（B）

A．完形填空B．選詞填空C．聯(lián)想技術(shù)D．構(gòu)造技術(shù)

10、度假、孩子上學(xué)、購買和裝修住宅一般是由什么方式的家庭決策來作出決定的？（D）。

A． 自主型B．丈夫主導(dǎo)型C．妻子主導(dǎo)型D．聯(lián)合型

二、多項(xiàng)選擇（每小題3分，共15分）

1、消費(fèi)者行為具有（ACE）的特點(diǎn)

A 多樣性B專業(yè)性C可引導(dǎo)性D 引申性E 復(fù)雜性

2、科爾曼地位指數(shù)法從（ABDE）方面綜合測(cè)量消費(fèi)者所處的社會(huì)階層。

A 職業(yè)B 家庭收入C相關(guān)群體D居住區(qū)域E教育

3、現(xiàn)代動(dòng)機(jī)理論包括（ACD）

A需要層次理論B驅(qū)力理論C雙因素理論D顯性需要理論E精神分析說

4、知覺風(fēng)險(xiǎn)類型包括（ABCDE）

A功能風(fēng)險(xiǎn)B 物質(zhì)風(fēng)險(xiǎn)C經(jīng)濟(jì)風(fēng)險(xiǎn)D 社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)E心理風(fēng)險(xiǎn)

5、態(tài)度的功能包括（ABCD）

A 功利功能B 自我防御功能C 知識(shí)（認(rèn)知）功能D 價(jià)值表現(xiàn)功能E 識(shí)別功能

三、名詞解釋題（每小題 2 分，共 10 分）

1、消費(fèi)者行為： 消費(fèi)者行為是指消費(fèi)者為獲取、使用、處置消費(fèi)物品所采取的各種行動(dòng)以及先于且決定這些行動(dòng)的決策過程。

2、求廉動(dòng)機(jī)：是指消費(fèi)者以追求商品、服務(wù)的價(jià)格低廉為主導(dǎo)傾向的購買動(dòng)機(jī)。在求廉動(dòng)機(jī)的驅(qū)使下，消費(fèi)者選擇商品一價(jià)格為第一考慮。

3、消費(fèi)者滿意：是“購買者在特定的購買情形中，對(duì)其所付出的是否得到足夠回報(bào)的認(rèn)知狀態(tài)。它是消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的期望水平與認(rèn)知的實(shí)際水平的主觀比較。

4、消費(fèi)者需要：消費(fèi)者的需要是指消費(fèi)者生理上的匱乏狀態(tài)，即感到缺少些什么，從而想獲得它們的狀態(tài)。

5、知覺風(fēng)險(xiǎn)：實(shí)際上就是在產(chǎn)品購買過程中，消費(fèi)者因無法預(yù)料其購買結(jié)果的優(yōu)劣而產(chǎn)生的一種不確定性感覺。

三、簡答題（每小題 5分，共 25分）

1、產(chǎn)生知覺風(fēng)險(xiǎn)的原因有哪些？

答：消費(fèi)者購買的是新產(chǎn)品或?qū)λ徺I的產(chǎn)品以前沒有體驗(yàn)；以往在同類產(chǎn)品的購買與消費(fèi)中有過不愉快的經(jīng)歷；購買中機(jī)會(huì)成本的存在；因缺乏信息而對(duì)購買決定缺少信心；所購買的產(chǎn)品技術(shù)復(fù)雜程度高。

2、學(xué)習(xí)的作用是什么？

答：學(xué)習(xí)在購買過程中的作用有：（1）通過學(xué)習(xí)獲得有關(guān)購買的信息。（2）通過學(xué)習(xí)可以觸發(fā)聯(lián)想。經(jīng)由學(xué)習(xí)產(chǎn)生的聯(lián)想，經(jīng)多次重復(fù)，日久天長，便會(huì)形

成習(xí)慣。（3）通過學(xué)習(xí)可以影響消費(fèi)者的態(tài)度和對(duì)購買的評(píng)價(jià)。同時(shí)選擇標(biāo)準(zhǔn)也將發(fā)生改變。

3、張先生現(xiàn)在使用的是18寸電視機(jī)，希望擁有一臺(tái)29寸的電視機(jī)且具有購買能力，此時(shí)消費(fèi)者處于何種狀態(tài)？影響該狀態(tài)的因素有哪些？

答：處于問題認(rèn)知狀態(tài)；影響因素有時(shí)間、環(huán)境的改變；產(chǎn)品獲??；產(chǎn)品消費(fèi)；個(gè)體差異

4．消費(fèi)者具體的購買動(dòng)機(jī)有哪些？

答：消費(fèi)者具體的購買動(dòng)機(jī)有：（1）求實(shí)動(dòng)機(jī)（2）求新動(dòng)機(jī)（3）求美動(dòng)機(jī)（4）求名動(dòng)機(jī)（5）求廉動(dòng)機(jī)（6）求便動(dòng)機(jī)（7）模仿或從眾動(dòng)機(jī)（8）好癖動(dòng)機(jī)

5、李小姐進(jìn)入一家商場準(zhǔn)備購物。請(qǐng)問商場內(nèi)的哪些因素會(huì)影響她所購買商品的品牌和數(shù)量選擇？

答：購物點(diǎn)陳列、削價(jià)與促銷、店內(nèi)布置與氣氛、商品脫銷、銷售人員。

四、策劃創(chuàng)意題（10分）

中山一百貨商場，為了改變其經(jīng)營面貌，突出經(jīng)營特色，引導(dǎo)和刺激消費(fèi)需求，準(zhǔn)備從消費(fèi)者心理特點(diǎn)入手，為各商品部重新命名，并為每一個(gè)新命名后的商品部設(shè)計(jì)一條廣告語。請(qǐng)?jiān)谝韵律唐凡恐腥芜x兩個(gè)：化妝品部、男女鞋部、洗滌用品部、電腦及文化用品部、針織品部、兒童玩具部、女士服裝部、婚莎攝影及娛樂部。

要求：

1）根據(jù)該百貨商場的革新意圖并結(jié)合所學(xué)過的知識(shí)，為你選出的兩個(gè)商品部都重新命名，并分別設(shè)計(jì)一條廣告語

2）說明你這樣設(shè)計(jì)的理由

五、案例分析題（20分）

在中國質(zhì)量萬里行活動(dòng)中，不少制造、銷售偽劣商品的工商企業(yè)被曝光，消費(fèi)者感到由衷的高興。3月15日是世界消費(fèi)者權(quán)益日，某大型零售企業(yè)為了改善服務(wù)態(tài)度、提高服務(wù)質(zhì)量，向消費(fèi)者發(fā)出意見征詢函，調(diào)查內(nèi)容是“如果您去商店退換商品，銷售員不予退換怎么辦？”要求被調(diào)查者寫出自己遇到這種事時(shí)怎樣做。其中，有這樣幾種答案？

（1）耐心訴說。盡自己最大努力，苦口婆心慢慢解釋退換商品原因，直到得到解決。

（2）自認(rèn)倒霉。向商店申訴也沒用，商品質(zhì)量不好又不是商店生產(chǎn)的，自己吃點(diǎn)虧下回長經(jīng)驗(yàn)。

（3）靈活變通。找好說話的其他售貨員申訴，找營業(yè)組長或值班經(jīng)理求情，只要有一人同意退換就可望解決。

（4）據(jù)理力爭。絕不求情，臉紅脖子粗地與售貨員爭到底，不行就往報(bào)紙投稿曝光，再不解決向工商局、消費(fèi)者協(xié)會(huì)投訴。

問題：

1、這個(gè)調(diào)查內(nèi)容能否反映出消費(fèi)者個(gè)性心理特征的本質(zhì)？

答：這個(gè)調(diào)查內(nèi)容能夠在一定程度上反映出消費(fèi)者個(gè)性心理特征本質(zhì)的。

從個(gè)性的基本特征看，除了個(gè)性具有穩(wěn)定性、整體性外，還具有獨(dú)特性和傾向性。從本案例的“去商店退換商品，銷售員不予退換”這件事情的四種消費(fèi)者如何做的調(diào)查內(nèi)容，體現(xiàn)了消費(fèi)者個(gè)性中存在相當(dāng)大的差異，每個(gè)消費(fèi)者在某種程度上都具有不同于他人的心理特征，有的外向，有的內(nèi)向，有的反映溫和，有的反映激烈。這說明每個(gè)消費(fèi)者都以自己的獨(dú)特行為模式和思想方法來適應(yīng)購物中的環(huán)境或問題。

2、四種答案各反映出消費(fèi)者哪些氣質(zhì)特征？

答：氣質(zhì)是個(gè)人典型、穩(wěn)定的心理特征，主要指人的心理活動(dòng)在動(dòng)力方面的特點(diǎn)。根據(jù)希波克拉特的有關(guān)理論，氣質(zhì)可以分為多血質(zhì)、膽汁質(zhì)、粘液質(zhì)和抑郁質(zhì)四種。

案例的第一個(gè)答案：“耐心訴說。盡自己最大努力，苦口婆心慢慢解釋退換商品原因，直到得到解決?！北容^明顯地反映出是粘液質(zhì)的特征，這種氣質(zhì)類型的消費(fèi)者情緒穩(wěn)定，有耐心、自信心強(qiáng)。

案例的第二個(gè)答案：“自認(rèn)倒霉。向商店申訴也沒用，商品質(zhì)量不好又不是商店生產(chǎn)的，自己吃點(diǎn)虧下回長經(jīng)驗(yàn)?！北容^明顯地反映出是抑郁質(zhì)的特征，這類消費(fèi)者行為內(nèi)向，言行緩慢，優(yōu)柔寡斷。

案例的第三個(gè)答案：“靈活變通。找好說話的其他售貨員申訴，找營業(yè)組長或值班經(jīng)理求情，只要有一人同意退換就可望解決?！北容^明顯地反映出是多血質(zhì)的特征，這類消費(fèi)者喜歡與營業(yè)員和其他顧客交換意見，行為外向，比較熱情。案例的第四個(gè)答案：“據(jù)理力爭。絕不求情，臉紅脖子粗地與售貨員爭到底，不行就往報(bào)紙投稿曝光，再不解決向工商局、消費(fèi)者協(xié)會(huì)投訴?！北容^明顯地反映出是膽汁質(zhì)的特征。

這類消費(fèi)者反應(yīng)迅速，情緒有時(shí)激烈、沖動(dòng)，很外向。