第一篇：“互聯(lián)網(wǎng) ”時(shí)代,傳統(tǒng)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的重構(gòu)

“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代，傳統(tǒng)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的重構(gòu)

“企業(yè)無(wú)邊界、管理無(wú)領(lǐng)導(dǎo)、供應(yīng)鏈無(wú)尺度”——海爾張瑞敏

企業(yè)就好像一個(gè)生態(tài)系統(tǒng)，如同凱文凱利所言：生態(tài)系統(tǒng)進(jìn)化而非成長(zhǎng)。

成長(zhǎng)總是自我限制，而進(jìn)化則沒(méi)有限制。進(jìn)化是無(wú)限的游戲，它會(huì)不斷從內(nèi)重造自身，因此其增長(zhǎng)不可能被追趕上或陷入停滯。

“企業(yè)無(wú)邊界、管理無(wú)領(lǐng)導(dǎo)、供應(yīng)鏈無(wú)尺度”，這是60多歲的海爾集團(tuán)董事局主席兼首席執(zhí)行官?gòu)埲鹈?，在?dāng)下互聯(lián)網(wǎng)狂飆突進(jìn)時(shí)代提出的先鋒觀點(diǎn)?！捌脚_(tái)經(jīng)濟(jì)、交互價(jià)值、員工創(chuàng)客、用戶(hù)個(gè)性化、互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代硬件軟件化、網(wǎng)器淘汰電器”等等，一系列新經(jīng)濟(jì)詞匯已經(jīng)錄入到海爾的2014新辭典。隨著未來(lái)企業(yè)的發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)無(wú)組織力量、個(gè)性化需求、無(wú)界的供應(yīng)鏈等等，所組成的是一個(gè)平臺(tái)型的商業(yè)系統(tǒng)。在這個(gè)系統(tǒng)中，內(nèi)部高度扁平化，層級(jí)結(jié)構(gòu)逐漸取消，自主經(jīng)營(yíng)型的阿米巴組織成為企業(yè)的組成部門(mén)；未來(lái)的企業(yè)，邊界已經(jīng)模糊——外部能夠吸收多方知識(shí)資源、資金資源、創(chuàng)意資源、設(shè)計(jì)資源、渠道資源等，原來(lái)的供應(yīng)方成為利益相關(guān)者，與阿米巴組織相連，提供更好的解決方案，成為企業(yè)的一個(gè)部分。傳統(tǒng)的企業(yè)未來(lái)將演化為一個(gè)商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)。因?yàn)槠髽I(yè)掌控某一核心能力，在利益共同體里面，吸引并組織大家在一個(gè)價(jià)值鏈上共同創(chuàng)造價(jià)值。

所謂，十億美金做公司，百億美金做平臺(tái)，千億美金做生態(tài)。在生態(tài)戰(zhàn)略的布局之下，未來(lái)考驗(yàn)的不是企業(yè)單打獨(dú)斗的能力，而是與整個(gè)生態(tài)的協(xié)同能力——即聯(lián)合“打群架”的組織能力。

如同阿里巴巴所構(gòu)建的是從用戶(hù)購(gòu)物平臺(tái)向生活一體化的生態(tài)系統(tǒng)，騰訊所構(gòu)建的從用戶(hù)社交平臺(tái)向生活一體化的生態(tài)系統(tǒng)，小米系所構(gòu)建的從系統(tǒng)級(jí)別整合“硬件+軟件+云存儲(chǔ)”向用戶(hù)生活一體化的生態(tài)系統(tǒng)?！按蛟?0家類(lèi)小米公司”、“投資100家硬件企業(yè)”，以及投資眾多不同領(lǐng)域的企業(yè)等目標(biāo)，就是小米用MIUI+電商平臺(tái)所支撐的“一個(gè)超級(jí)大市場(chǎng)”。在這個(gè)生態(tài)中，每一個(gè)企業(yè)和產(chǎn)品有自己獨(dú)特的位置和競(jìng)爭(zhēng)力，不僅僅生態(tài)幫助自己成長(zhǎng)，自己也為整個(gè)生態(tài)做出貢獻(xiàn)。當(dāng)然，因?yàn)樯鷳B(tài)存在，企業(yè)自我控制命運(yùn)的能力也在不斷下降，更多依賴(lài)于生態(tài)的成長(zhǎng)。

給傳統(tǒng)企業(yè)、初創(chuàng)公司等沒(méi)有融入到生態(tài)或者沒(méi)有營(yíng)建生態(tài)體系的大多數(shù)中小型公司，將會(huì)受到互聯(lián)網(wǎng)公司巨鱷生態(tài)體系，以及快速增長(zhǎng)的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)公司生態(tài)夾擊，情景頗為尷尬。是歸順、是自建、是融入、是對(duì)抗，是觀望對(duì)處于產(chǎn)業(yè)鏈上的每一家傳統(tǒng)企業(yè)而言，應(yīng)該到了決斷的時(shí)候——或許涉及到生死存亡。

之所以在此處重點(diǎn)提出開(kāi)放協(xié)作，因?yàn)樽越ㄉ鷳B(tài)也好，融入生態(tài)也好，開(kāi)放性創(chuàng)新是最好也是最應(yīng)該邁出的一步——最大程度地?cái)U(kuò)展協(xié)作，互聯(lián)網(wǎng)很多惡性競(jìng)爭(zhēng)都可以轉(zhuǎn)向協(xié)作型創(chuàng)新?；ヂ?lián)網(wǎng)的一個(gè)美妙之處就在于，把更多人更大范圍地卷入?yún)f(xié)作。

我們也可以感受到，越多人參與，網(wǎng)絡(luò)的價(jià)值就越大，用戶(hù)需求越能得到滿(mǎn)足，每一個(gè)參與協(xié)作的組織從中獲取的收益也越大。所以，適當(dāng)?shù)膮f(xié)作還意味著，在聚焦自己核心價(jià)值的同時(shí)，盡量深化和擴(kuò)大社會(huì)化協(xié)作。

正如海爾張瑞敏所說(shuō)：“區(qū)別于過(guò)去封閉的經(jīng)濟(jì)模式，平臺(tái)經(jīng)濟(jì)的核心就是開(kāi)放，平臺(tái)的邏輯是一個(gè)自演化的生態(tài)系統(tǒng)。所謂平臺(tái)的框架，就是可以快速配置資源的生態(tài)圈。企業(yè)由原來(lái)做大做強(qiáng)變成做平臺(tái)，誰(shuí)的平臺(tái)做得最大誰(shuí)就最強(qiáng)?！?互聯(lián)網(wǎng)的本質(zhì)是連接、開(kāi)放、協(xié)作、分享，首先因?yàn)閷?duì)他人有益，所以才對(duì)自己有益。一個(gè)好的生態(tài)系統(tǒng)必然是不同物種有不同分工，最后形成配合，而不是所有物種都朝一個(gè)方向進(jìn)化。

實(shí)際上，互聯(lián)網(wǎng)本身就是無(wú)邊界的，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下的企業(yè)必須打破邊界，利用網(wǎng)絡(luò)讓“最聰明的人”為你工作。《維基經(jīng)濟(jì)學(xué)》中有一章節(jié)叫做“世界就是你的研發(fā)部”，說(shuō)的正是這個(gè)道理。如果你不是以生產(chǎn)型為主的傳統(tǒng)企業(yè)，對(duì)一個(gè)新的產(chǎn)品無(wú)須大量投資建設(shè)工廠(chǎng)或者需要大量的勞動(dòng)力即可將創(chuàng)意轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)；制造新產(chǎn)品不再是少數(shù)人的專(zhuān)業(yè)，而是多數(shù)人的機(jī)會(huì)。

大型傳統(tǒng)公司也無(wú)須圈養(yǎng)大量的設(shè)計(jì)師、工程師，在《無(wú)界》(內(nèi)格爾.格林,2013)中所描述的大量的自由職業(yè)者，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)就能幫助你完成任務(wù)。

我們?cè)S多人不需要在固定的工作場(chǎng)所工作，也沒(méi)有必要為一家企業(yè)工作，越來(lái)越多的人將不在辦公室上班，更多的在家享受工作的樂(lè)趣，更多的為多家企業(yè)工作（終于北京的擁堵有了解決之道——早就該支持這種無(wú)界的工作了，荷蘭為了緩解擁堵甚至用減免稅收的政策來(lái)支持遠(yuǎn)程辦公）。

正如查爾斯·漢迪發(fā)表在哈佛商業(yè)評(píng)論上的《信任與虛擬企業(yè)》一文指出，不管你喜歡與否，未來(lái)的企業(yè)因?yàn)檫吔绲南?，你和你的同事在一起上班，但是并不在一個(gè)屋檐底下。所以，傳統(tǒng)企業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)化之后，企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)都可以轉(zhuǎn)向平臺(tái)型發(fā)展。利用平臺(tái)已有的優(yōu)勢(shì)，廣泛進(jìn)行合作伙伴間橫向或者縱向的合作。

傳統(tǒng)企業(yè)內(nèi)部，應(yīng)該推倒部門(mén)之間的邊界，圍繞一個(gè)市場(chǎng)目標(biāo)形成一個(gè)利益共同體。

應(yīng)該推倒企業(yè)和外部之間的“墻”，圍繞共同的競(jìng)爭(zhēng)力目標(biāo)，整合全球資源和利益相關(guān)方組成一個(gè)新的利益共同體。正如連線(xiàn)雜志主編所說(shuō)：人們可以使用電腦設(shè)計(jì)新的產(chǎn)品；人們?cè)谌蚧幕ヂ?lián)網(wǎng)社區(qū)中分享成功，共同開(kāi)展合作；人們可以通過(guò)標(biāo)準(zhǔn)設(shè)計(jì)給工業(yè)制造者，以任何數(shù)量規(guī)模設(shè)計(jì)產(chǎn)品，或者使用日趨發(fā)達(dá)的3D技術(shù)、全球化的工廠(chǎng)自行制造。企業(yè)內(nèi)部外的生態(tài)平臺(tái)，大大縮短的產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈條，作用不亞于互聯(lián)網(wǎng)為軟件、信息、搜索、社交和內(nèi)容所帶來(lái)的革命。這給產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域也帶來(lái)巨大的考驗(yàn)，未來(lái)工業(yè)的天平并非傾向于最佳的創(chuàng)新模式，并非廉價(jià)的供應(yīng)。工業(yè)規(guī)?；瘍?yōu)勢(shì)和價(jià)格優(yōu)勢(shì)并非成為主要左右產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展、和區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展的因素，也并非成為廣東——世界工廠(chǎng)的價(jià)格優(yōu)勢(shì)，而在于互聯(lián)網(wǎng)模式將成為新工業(yè)革命的主宰。

除了對(duì)產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)和區(qū)域經(jīng)濟(jì)的管理者（政府）和研究者提出挑戰(zhàn)之外，對(duì)創(chuàng)意領(lǐng)域也是協(xié)作主導(dǎo)因素之一。試看——在全球分布式的數(shù)字市場(chǎng)中，好的創(chuàng)意通過(guò)社群、社區(qū)、開(kāi)源的公共花園，迅速異軍突起、后來(lái)居上，黑馬紛呈。該告別吧，不再是傳統(tǒng)制造業(yè)中心或者公司能夠一統(tǒng)天下。個(gè)性化、碎片化、長(zhǎng)尾市場(chǎng)、規(guī)模定制，新時(shí)代會(huì)終結(jié)行業(yè)壟斷，侵蝕超級(jí)恐龍的消費(fèi)者，以分解壟斷者的利基市場(chǎng)，一個(gè)企業(yè)邊界消失、多方協(xié)作共享的新工業(yè)時(shí)代來(lái)臨。在創(chuàng)客一類(lèi)的領(lǐng)先用戶(hù)之外，還有大批量的其他用戶(hù)?？巳R·舍基的《認(rèn)知盈余》中說(shuō)，每一個(gè)人都可以成為內(nèi)容的生產(chǎn)者，每個(gè)人的認(rèn)知盈余是新時(shí)代最大的紅利。參加內(nèi)容產(chǎn)生的分享用戶(hù)越多，力量就越大。每個(gè)人都能使用廉價(jià)的工具，投入很少的時(shí)間和金錢(qián)，就能在社會(huì)中開(kāi)拓出足夠的集體善意，這在五年前沒(méi)人能想象。

但是帶給傳統(tǒng)企業(yè)思考的是：如何造就一個(gè)更多合作伙伴共同創(chuàng)造、供用戶(hù)自由選擇的平臺(tái)，這才是重中之重。整合者得天下，當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)連接整個(gè)世界的時(shí)候，多年前，鼓勵(lì)單打獨(dú)斗式的創(chuàng)新已經(jīng)難以為續(xù)。我們非常明白，Kindle的柔性電路來(lái)自中國(guó)廣東、電泳顯示屏來(lái)自中國(guó)臺(tái)灣，無(wú)線(xiàn)網(wǎng)卡來(lái)自韓國(guó)……互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，你只需要研發(fā)和銷(xiāo)售兩頭，就可以天下無(wú)敵，甚至你只需要提供一個(gè)創(chuàng)意，就有產(chǎn)業(yè)鏈為你服務(wù)。

在傳統(tǒng)的企業(yè)架構(gòu)中，所追求的是一體化的經(jīng)營(yíng)，或者是資產(chǎn)的專(zhuān)有性經(jīng)營(yíng)，但是企業(yè)邊界的模糊，驅(qū)動(dòng)了每一個(gè)產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈趨于一個(gè)更為垂直的分工，催生了平臺(tái)型組織架構(gòu)，從而也形成了一個(gè)生態(tài)圈體系。

垂直一體化，是指在生產(chǎn)或經(jīng)營(yíng)過(guò)程相互銜接、緊密聯(lián)系的企業(yè)實(shí)現(xiàn)一體化，是一種在產(chǎn)、供銷(xiāo)的兩種不同方向上擴(kuò)大企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)規(guī)模的增長(zhǎng)方式，可分為前向一體化和后向一體化。前向一體化指企業(yè)的業(yè)務(wù)向消費(fèi)它的產(chǎn)品或服務(wù)行業(yè)發(fā)展；后向一體化指企業(yè)向?yàn)樗壳暗漠a(chǎn)品或服務(wù)提供作為原料的產(chǎn)品或服務(wù)的行業(yè)擴(kuò)展。

橫向一體化戰(zhàn)略也叫水平一體化戰(zhàn)略，是指為了擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模、降低成本、鞏固企業(yè)的市場(chǎng)地位、提高企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)、增強(qiáng)企業(yè)實(shí)力而與同行業(yè)企業(yè)進(jìn)行聯(lián)合的一種戰(zhàn)略。實(shí)質(zhì)是資本在同一產(chǎn)業(yè)和部門(mén)內(nèi)的集中，目的是實(shí)現(xiàn)擴(kuò)大規(guī)模、降低產(chǎn)品成本、鞏固市場(chǎng)地位。

想象一下，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，共創(chuàng)、共享、共贏，成為一種時(shí)代新特征。在傳統(tǒng)企業(yè)，發(fā)展動(dòng)力是規(guī)模經(jīng)濟(jì)，強(qiáng)調(diào)一體化經(jīng)營(yíng)，以爭(zhēng)取更大效率。而互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的來(lái)臨，企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)更多地表現(xiàn)為整體價(jià)值競(jìng)爭(zhēng)，圍繞價(jià)值發(fā)現(xiàn)、價(jià)值創(chuàng)造、價(jià)值實(shí)現(xiàn)的全鏈條、全節(jié)點(diǎn)展開(kāi)，單一企業(yè)因受到資源稟賦的制約，難以獨(dú)立創(chuàng)新；唯有供應(yīng)商、合作伙伴、員工、顧客等利益相關(guān)方形成共生的生態(tài)圈，敏捷性與協(xié)同能力成為企業(yè)生存和發(fā)展的關(guān)鍵，形成生態(tài)圈協(xié)同效應(yīng)，才能增強(qiáng)環(huán)境適應(yīng)性、共享創(chuàng)新溢出。

未來(lái)的企業(yè)，該告別單打獨(dú)斗了，合縱連橫未來(lái)的重要趨勢(shì)，在企業(yè)邊界不斷突破的情況下，如何突破組織的力量，吸收可以吸收的資源，團(tuán)結(jié)可以團(tuán)結(jié)的力量，形成抱團(tuán)的一個(gè)個(gè)生態(tài)圈，已經(jīng)成為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的管理進(jìn)化和互聯(lián)網(wǎng)化轉(zhuǎn)型的重要方向。

我們來(lái)看看，如何在一個(gè)生態(tài)的環(huán)境中，相互依存，相互為對(duì)方活著，把一個(gè)產(chǎn)品的創(chuàng)意變成現(xiàn)實(shí)。

創(chuàng)業(yè)公AHHHA的創(chuàng)立宗旨是幫助用戶(hù)實(shí)現(xiàn)自己的想法，在這里你可以把任何想法以視頻或者文字的形式上傳，通過(guò)與網(wǎng)站其他用戶(hù)的交流互動(dòng)，即便是一時(shí)天馬行空的臆想也有可能演化成實(shí)實(shí)在在的產(chǎn)品。

其實(shí)，在AHHHA上實(shí)現(xiàn)夢(mèng)想的步驟很簡(jiǎn)單，用戶(hù)只需要在網(wǎng)站上宣布自己的夢(mèng)想，之后，會(huì)有網(wǎng)友們提出建議幫助改進(jìn)，并且投票選出比較有商業(yè)價(jià)值的想法。那些投票比較靠前的想法，有機(jī)會(huì)得到資金支持，最終轉(zhuǎn)化成實(shí)際產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)商業(yè)化，并創(chuàng)造盈利。同時(shí)，期間提供幫助的人也會(huì)擁有分享利潤(rùn)的權(quán)利。實(shí)現(xiàn)想法可能需要一段時(shí)間，不過(guò)總比坐著空想好得多，雖然并不是每個(gè)想法都能商業(yè)化，不過(guò)整個(gè)過(guò)程本著雙贏的模式，還是具有一定的吸引力。

AHHHA已經(jīng)有多件產(chǎn)品成功問(wèn)世，并且成功實(shí)現(xiàn)了商業(yè)化，四名只是抱著試一試想法的用戶(hù)已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了他們的夢(mèng)想。其中，有個(gè)叫做“睡眠套袖”的產(chǎn)品就很有意思，某位大叔有一天在車(chē)?yán)镂缢瘯r(shí)被自己的手臂硌著了，于是萌生了設(shè)計(jì)這件產(chǎn)品的想法。其實(shí)就是一個(gè)套在手臂上的棉花套子，但實(shí)用性受到廣大網(wǎng)友的一致肯定，于是得到了大批量生產(chǎn)的機(jī)會(huì)。其余三個(gè)成功的產(chǎn)品分別覆蓋了科技、公益和創(chuàng)意領(lǐng)域，雖然數(shù)量不多，但是極具代表意義。

另外，網(wǎng)站方面還透露了成功產(chǎn)品的具體分成比例，原創(chuàng)可以提取10%的利潤(rùn)，網(wǎng)站要收取10%-25%的費(fèi)用，剩余金額則由其他參與者按照貢獻(xiàn)多少來(lái)分成。

未來(lái)的世界，個(gè)性化的產(chǎn)品，規(guī)?；亩ㄖ?，在某種意義上，以前大規(guī)模的生產(chǎn)已經(jīng)具備規(guī)模上的不確定。冰箱500臺(tái)起批，5000臺(tái)生產(chǎn)的時(shí)代已經(jīng)過(guò)去，柔性化的生產(chǎn)、模塊化的生產(chǎn)，會(huì)讓很多工業(yè)能接受任何規(guī)模的訂單，而且溢價(jià)還更高。個(gè)性化產(chǎn)品的價(jià)格相對(duì)于少量生產(chǎn)，變革后的柔性化生產(chǎn)將會(huì)變得無(wú)關(guān)緊要，全球的供應(yīng)鏈、生產(chǎn)鏈終于與個(gè)人對(duì)接。

當(dāng)企業(yè)的邊界消失，創(chuàng)新的生態(tài)系統(tǒng)規(guī)模決定資源的控制和效益，生態(tài)中的協(xié)同速度決定企業(yè)響應(yīng)速度，創(chuàng)新生態(tài)系統(tǒng)擴(kuò)展著企業(yè)的邊界，融合不同的資源成為一個(gè)互利的新共同體，整合成一個(gè)特定目標(biāo)的價(jià)值創(chuàng)造系統(tǒng)，從而幫助企業(yè)建立未來(lái)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

未來(lái)的傳統(tǒng)企業(yè)會(huì)融入新的“價(jià)值網(wǎng)絡(luò)”，或者新的生態(tài)系統(tǒng)，作為一個(gè)個(gè)非常聚焦的核心能力而存在。這時(shí)候，傳統(tǒng)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，并非是依賴(lài)產(chǎn)品能力、生產(chǎn)能力、市場(chǎng)能力，更大的體現(xiàn)在于整個(gè)生態(tài)環(huán)境中與其他節(jié)點(diǎn)的協(xié)同能力。從今天起，以開(kāi)放的心態(tài)迎接全球、全社會(huì)化的資源，成就你企業(yè)“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的重新構(gòu)建。

第二篇：合時(shí)代：傳統(tǒng)銀行與互聯(lián)網(wǎng)金融各有優(yōu)勢(shì)

合時(shí)代：傳統(tǒng)銀行與互聯(lián)網(wǎng)金融各有優(yōu)勢(shì)

互聯(lián)網(wǎng)金融的實(shí)質(zhì)是金融，互聯(lián)網(wǎng)只是工具?；ヂ?lián)網(wǎng)金融顛覆的是商業(yè)銀行的傳統(tǒng)運(yùn)行方式，而不是金融的本質(zhì)。金融的本質(zhì)在于提高社會(huì)資金配置效率。傳統(tǒng)銀行與互聯(lián)網(wǎng)金融各有優(yōu)勢(shì)。

互聯(lián)網(wǎng)金融的優(yōu)勢(shì)主要體現(xiàn)在：一是服務(wù)半徑更廣?；ヂ?lián)網(wǎng)金融打破了很多時(shí)間上和空間上的限制，為消費(fèi)者大幅度節(jié)約時(shí)間成本，可以滿(mǎn)足一直被忽視的“長(zhǎng)尾”群體的金融需求，大大提高客戶(hù)覆蓋率;二是服務(wù)成本更低;三是客戶(hù)體驗(yàn)更優(yōu);四是信息處理能力更強(qiáng)，互聯(lián)網(wǎng)將金融主體的金融行為變得更有邏輯和更容易辨別。比如，互聯(lián)網(wǎng)金融提供了新的信息獲取方式?；ヂ?lián)網(wǎng)金融是以非常民主化的方式來(lái)生產(chǎn)和處理信息。就一個(gè)企業(yè)而言，它不是獨(dú)立存在的，而是會(huì)和其他主體發(fā)生聯(lián)系的，互聯(lián)網(wǎng)通過(guò)多側(cè)面來(lái)搜集這個(gè)企業(yè)的信息，將每一個(gè)主體產(chǎn)生的有限的信息拼接起來(lái)，從而全面了解企業(yè)的信用狀況。阿里金融實(shí)際就是運(yùn)用了這個(gè)原理。五是資源配置效率更高?；ヂ?lián)網(wǎng)金融本質(zhì)上更類(lèi)似于一種直接融資方式，資金供需信息直接在網(wǎng)上發(fā)布并達(dá)成供需完全匹配，就可以直接聯(lián)系和交易，形成“充分交易可能性集合”，在無(wú)金融媒介參與的情況下高效解決企業(yè)融資和個(gè)人投資渠道等供需對(duì)接問(wèn)題。同時(shí)，在這種資源配置方式下，雙方或多方交易可以同時(shí)進(jìn)行，定價(jià)完全競(jìng)爭(zhēng)，大幅提升資金效率，并帶來(lái)社會(huì)福利最大化。

另一方面，商業(yè)銀行在經(jīng)歷了400余年的發(fā)展歷程后，也形成了很多難以替代的優(yōu)勢(shì)。具體體現(xiàn)在客戶(hù)基礎(chǔ)優(yōu)勢(shì)、服務(wù)網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)、資金供給優(yōu)勢(shì)、風(fēng)險(xiǎn)管控優(yōu)勢(shì)和產(chǎn)品組合優(yōu)勢(shì)?？傊?，互聯(lián)網(wǎng)能夠在虛擬的空間拉近距離，卻不能縮短現(xiàn)實(shí)間的距離，能夠提供海量的數(shù)據(jù)，卻不能解決人和人之間的信任問(wèn)題，有效的信息、人性化的渠道和現(xiàn)實(shí)的信任，正是網(wǎng)絡(luò)時(shí)代最需要的。銀行擁有廣泛的客戶(hù)資源，有較受公眾認(rèn)可的信賴(lài)感，還有相當(dāng)完善的物理和電子渠道。憑借這些資源，銀行作為信用、支付和渠道媒介的功能將進(jìn)一步強(qiáng)化。正是從這個(gè)意義上講，互聯(lián)網(wǎng)金融與商業(yè)銀行可以?xún)?yōu)勢(shì)互補(bǔ)、相輔相成。

第三篇：互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的價(jià)值和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的價(jià)值和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的價(jià)值和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)在現(xiàn)在的互聯(lián)網(wǎng)大潮下，這四個(gè)標(biāo)準(zhǔn)都發(fā)生了天翻地覆的變化。本文將從四個(gè)維度具體分析，給企業(yè)獲取持續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)帶來(lái)了哪些新的挑戰(zhàn)?價(jià)值，泛指客體對(duì)于主體表現(xiàn)出來(lái)的積極意義和有用性?？梢暈槭悄軌蚬疫m當(dāng)反映商品、服務(wù)或金錢(qián)等值的總額。根據(jù)新古典主義經(jīng)濟(jì)學(xué)（比較流行的一種經(jīng)濟(jì)學(xué)理論），物體的價(jià)值就是該物體在一個(gè)開(kāi)放和競(jìng)爭(zhēng)的交易市場(chǎng)中的價(jià)格，因此價(jià)值主要決定于對(duì)于該物體的需求，而不是供給。因此，如何讓自己的產(chǎn)品或服務(wù)被更多的用戶(hù)需要，是提高產(chǎn)品或服務(wù)的價(jià)值的最根本途徑。而做到這一點(diǎn)，可以說(shuō)企業(yè)擁有了競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。從根本上來(lái)說(shuō)，戰(zhàn)略管理的目標(biāo)是確定、建立并保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)（competitive advantage）這個(gè)概念指的是一個(gè)企業(yè)能夠?yàn)轭櫩蛣?chuàng)造超出其他競(jìng)爭(zhēng)者所提供的價(jià)值的能力。對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，擁有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)能夠使其持續(xù)創(chuàng)造比競(jìng)爭(zhēng)者更高的利潤(rùn)。持續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)從哪里來(lái)？在管理學(xué)界有一個(gè)傳統(tǒng)的分析范式，意思就是要獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，企業(yè)需要提供滿(mǎn)足如下標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品或服務(wù)：（1）有價(jià)值（Value）：產(chǎn)品或服務(wù)能夠提供更卓越的價(jià)值；（2）產(chǎn)品或服務(wù)是稀缺的（Rare）：無(wú)論是從質(zhì)量還是數(shù)量上說(shuō)，其他競(jìng)爭(zhēng)者不能提供相似的產(chǎn)品或服務(wù)；（3）難以模仿（Inimitable）：本公司產(chǎn)品或服務(wù)是難以模仿的；以及（4）不可替代（unsubstitutable）：本公司的產(chǎn)品或服務(wù)沒(méi)有任何一家其他企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)可以替代的。卓越價(jià)值卓越價(jià)值本質(zhì)上來(lái)說(shuō)就是競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的一個(gè)方面。什么叫卓越價(jià)值？就是本企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務(wù)的價(jià)值對(duì)顧客來(lái)說(shuō)，高于其他競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)那部分價(jià)值。蘋(píng)果公司國(guó)內(nèi)的手機(jī)生產(chǎn)廠(chǎng)商同樣都可以生產(chǎn)手機(jī)，那么為何蘋(píng)果的新品可以賣(mài)到五千以上，而國(guó)內(nèi)的手機(jī)廠(chǎng)商卻始終將產(chǎn)品的價(jià)格定在2-3千之間，正是因?yàn)樘O(píng)果的手機(jī)可以帶來(lái)其他手機(jī)所不能替代的操作體驗(yàn)和與各種第三方APP的緊密貼合。卓越價(jià)值有時(shí)也指相對(duì)優(yōu)勢(shì)（comparative advantage），因?yàn)橄鄬?duì)于其他企業(yè)，該企業(yè)能夠提供更好的價(jià)值；有的時(shí)候也指獨(dú)特能力（distinctive competence）因?yàn)槠焚|(zhì)更卓越的產(chǎn)品或服務(wù)是獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)力的結(jié)果。互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的卓越價(jià)值從哪里來(lái)？企業(yè)和企業(yè)之間的比拼不再是簡(jiǎn)簡(jiǎn)單單的產(chǎn)品質(zhì)量的比拼，拼的更多是產(chǎn)品或服務(wù)的定制化的程度、用戶(hù)的細(xì)節(jié)體驗(yàn)感受等等；企業(yè)不僅僅只滿(mǎn)足用戶(hù)的使用價(jià)值，還要對(duì)用戶(hù)身上所潛在的、最人性化、最根本的需求進(jìn)行挖掘并滿(mǎn)足。Nike+的跑步軟件在蘋(píng)果商店取得了巨大的成功，但是它的幾個(gè)技術(shù)核心基本功能（定位和分享）實(shí)際上在之前的地圖軟件和社交軟件上已經(jīng)實(shí)現(xiàn)。但是Nike+將這兩個(gè)需求結(jié)合到一起，挖掘出了人們樂(lè)于建立相同愛(ài)好的社交圈并進(jìn)行交流的需求進(jìn)行了滿(mǎn)足。除此之外，同樣的用戶(hù)在不同的情境下也會(huì)顯示出不同的價(jià)值：在上班的空閑時(shí)間，他可能對(duì)社交的需求比較高，更傾向于使用各類(lèi)的基于電腦或手機(jī)的社交軟件；而在下班回家的路上，碎片化的時(shí)間較多，則會(huì)傾向于使用手機(jī)游戲打發(fā)時(shí)間；吃飯的時(shí)候需要定位和評(píng)價(jià)功能（大眾點(diǎn)評(píng)）；睡覺(jué)的時(shí)候需要舒適和健康（身體指數(shù)監(jiān)測(cè)和幫助睡眠的音樂(lè)）。誰(shuí)能更精準(zhǔn)的將產(chǎn)品送到需要的用戶(hù)手上，讓用戶(hù)在需要的時(shí)間、需要的情境下使用，誰(shuí)能更快的占領(lǐng)更多比例的用戶(hù)，誰(shuí)就是贏家。最近剛剛進(jìn)入尾聲的打車(chē)軟件大戰(zhàn)就是一個(gè)很好的例子。稀缺性對(duì)于已經(jīng)擁有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的企業(yè)來(lái)說(shuō)，沒(méi)有其他企業(yè)有能力提供更多數(shù)量或更好質(zhì)量的產(chǎn)品或服務(wù)。如果其他企業(yè)有著相同的能力，就能提供和它相同價(jià)值的產(chǎn)品或服務(wù)。你可能會(huì)問(wèn)，“還有多少其他企業(yè)有著相同的能力？”如果這個(gè)回答是零或者企業(yè)能夠相比于其他企業(yè)給顧客提供更高價(jià)值的產(chǎn)品或服務(wù)，顯而易見(jiàn)這個(gè)企業(yè)就擁有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。然而大多數(shù)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)都是暫時(shí)的，因?yàn)楦?jìng)爭(zhēng)者會(huì)不斷地試圖從市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者手中奪取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。特別的，競(jìng)爭(zhēng)者會(huì)試圖模仿市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者。難以模仿性擁有為顧客提供稀缺的卓越價(jià)值的能力僅僅只能帶來(lái)短暫的優(yōu)勢(shì)。企業(yè)需要嘗試避免競(jìng)爭(zhēng)者對(duì)這種能力的模仿，也就是建立壁壘使其他企業(yè)通過(guò)模仿建立起競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)變得更困難。這些壁壘包括各種各樣的障礙，從有形的，例如規(guī)模，到無(wú)形的，例如企業(yè)文化和公司聲譽(yù)。騰訊（Tencent）享有著無(wú)可厚非的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，是因?yàn)樗兄鴱?qiáng)大的學(xué)習(xí)能力和吸收能力。當(dāng)這些能力為騰訊創(chuàng)造了可見(jiàn)的卓越價(jià)值時(shí)，你可能會(huì)問(wèn)“其他公司真的很難復(fù)制這一特點(diǎn)嗎？”如果僅僅是靠買(mǎi)斷小型創(chuàng)業(yè)企業(yè)的開(kāi)發(fā)技術(shù)團(tuán)隊(duì)、模仿其他公司的產(chǎn)品度日，騰訊的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)可能會(huì)很快消失。但是在長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)一直都能買(mǎi)到受歡迎的產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)技術(shù)團(tuán)隊(duì)并進(jìn)行管理、維護(hù)和再創(chuàng)新嗎？只要這件事對(duì)其他的企業(yè)是件難事，騰訊就擁有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)并從中受益?？焖賹W(xué)習(xí)和不斷創(chuàng)新顯然已經(jīng)形成了騰訊的優(yōu)勢(shì)，但是其他方面的特征同樣也會(huì)幫助騰訊建立優(yōu)勢(shì)。舉例來(lái)說(shuō)，騰訊強(qiáng)大的資源整合能力和基于QQ號(hào)的用戶(hù)群的高粘性，這會(huì)讓競(jìng)爭(zhēng)者更加難以模仿。此外，有些優(yōu)勢(shì)存在的時(shí)間比其他更長(zhǎng)。法律保護(hù)就能延長(zhǎng)存在，例如專(zhuān)利。許多科學(xué)專(zhuān)利授權(quán)時(shí)間達(dá)17-20年。微軟、蘋(píng)果、谷歌這類(lèi)的公司之所以能一直處于風(fēng)口浪尖至上，就是因?yàn)樗鼈兊氖种羞罅康南冗M(jìn)的技術(shù)專(zhuān)利，保護(hù)利潤(rùn)的同時(shí)對(duì)市場(chǎng)發(fā)展的控制力極強(qiáng)。類(lèi)似于品牌識(shí)別這樣的優(yōu)勢(shì)能夠持續(xù)更長(zhǎng)的時(shí)間，需要數(shù)年時(shí)間才會(huì)消失。例如微軟雖然收購(gòu)了曾經(jīng)輝煌一時(shí)的NOKIA，一提到這個(gè)名字，人們對(duì)其昔年手機(jī)大佬的印象還歷歷在目。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，由于信息的高度開(kāi)放和高速流動(dòng)，模仿的速度越來(lái)越快，對(duì)企業(yè)提出的學(xué)習(xí)能力和吸收能力的要求也越來(lái)越高。在互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)之間，一般都是2-3年為一個(gè)工作周期，時(shí)間到了就會(huì)選擇伺機(jī)跳槽，以獲得更高的待遇和頭銜。如此高強(qiáng)度的人才流動(dòng)帶動(dòng)的還有知識(shí)、專(zhuān)利和產(chǎn)品的迅速流動(dòng)。例如，僅僅是去年一年，以《劍靈》為代表的新世紀(jì)大型多人在線(xiàn)網(wǎng)絡(luò)游戲就一下在市場(chǎng)上出現(xiàn)了4-5款，人物造型風(fēng)格相同，場(chǎng)景相似，甚至派別的設(shè)定和任務(wù)線(xiàn)都能找到共同之處，說(shuō)明利用模仿的時(shí)間壓縮不經(jīng)濟(jì)而建立起來(lái)的臨時(shí)性壁壘存在的時(shí)間越來(lái)越短。然而，產(chǎn)品可以模仿，服務(wù)模式可以模仿，學(xué)習(xí)能力本身卻是無(wú)法模仿的，企業(yè)之間的學(xué)習(xí)能力存在差異，這將是加大今后互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)和企業(yè)互聯(lián)網(wǎng)化結(jié)果分化的最重要的因素之一。不可替代性在開(kāi)放的互聯(lián)網(wǎng)情境下，替代品，無(wú)論同質(zhì)性的還是異質(zhì)性的都越來(lái)越多，人們的可選擇項(xiàng)越來(lái)越多，且比較成本成指數(shù)下降：如何讓顧客將最終的消費(fèi)放到自己的企業(yè)范圍之內(nèi)，這是每一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)、天生互聯(lián)網(wǎng)化企業(yè)乃至最重要的、亟待互聯(lián)網(wǎng)化的傳統(tǒng)企業(yè)需要思考的重大問(wèn)題。這就是為什么近期掀起了一波又一波的O2O模式浪潮?？偨Y(jié)來(lái)說(shuō)，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，資源、信息流動(dòng)速度上升，企業(yè)面臨的迭代效應(yīng)越來(lái)越嚴(yán)苛：對(duì)人才和資產(chǎn)的控制能力要求更高，因?yàn)橹R(shí)、信息稱(chēng)為了獨(dú)特資源的核心；速度的重要性越來(lái)越凸顯，“一步慢，步步慢”再也不僅僅是一句聳人聽(tīng)聞的告誡，而是發(fā)生在身邊的血淋淋的現(xiàn)實(shí)。試錯(cuò)成本可能會(huì)變低，因?yàn)槌雎房赡茏兌嗔?，但是試錯(cuò)行為的頻度卻大大上升：大企業(yè)可以通過(guò)強(qiáng)大的資本、現(xiàn)金流能力來(lái)不斷地論證新產(chǎn)品、新服務(wù)；小企業(yè)呈現(xiàn)出一股前仆后繼、爭(zhēng)先恐后的“無(wú)腦沖鋒陷陣”景象——因?yàn)榱艚o他們縝密思考的時(shí)間越來(lái)越少，經(jīng)常是“一邊干，一邊想”，等不了充分思考的結(jié)果出來(lái)，別的企業(yè)就已經(jīng)先干出來(lái)并占領(lǐng)大部分的市場(chǎng)了。因此，我們可以看到，互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展呈典型的周期性趨勢(shì)，且每一個(gè)周期圍繞著不同的核心問(wèn)題，每一個(gè)周期的時(shí)長(zhǎng)都在縮短——前幾年曾經(jīng)有“網(wǎng)游潮”、“電商潮”、“團(tuán)購(gòu)潮”、“頁(yè)游潮”、“視頻潮”，現(xiàn)在有“移動(dòng)應(yīng)用潮”、“手游潮”。大企業(yè)揮動(dòng)著沖鋒的旗號(hào)，而一將功成萬(wàn)骨枯，無(wú)數(shù)的小微公司在一波又一波的熱潮中崛起又消失。在這其中，用戶(hù)才是王道，所以互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的可持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的來(lái)源，除了高靈活性的企業(yè)戰(zhàn)略、動(dòng)態(tài)的學(xué)習(xí)能力之外，還有對(duì)高粘度用戶(hù)群的占有。

第四篇：企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)可持續(xù)發(fā)展

企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)可持續(xù)發(fā)展

摘要：企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的可持續(xù)發(fā)展研究，已成為戰(zhàn)略管理理論中的一個(gè)重要研究方向，因?yàn)槠髽I(yè)戰(zhàn)略管理的中心議題就是研究企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的創(chuàng)造或維持。那么，什么是企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)可持續(xù)發(fā)展呢？我認(rèn)為，企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)可持續(xù)發(fā)展是指對(duì)于一個(gè)企業(yè)的整體發(fā)展過(guò)程來(lái)說(shuō)，在各個(gè)市場(chǎng)環(huán)境中，當(dāng)一個(gè)企業(yè)能夠適時(shí)地實(shí)施相應(yīng)的創(chuàng)造高度市場(chǎng)價(jià)值的戰(zhàn)略，而其他任何現(xiàn)有和潛在的競(jìng)爭(zhēng)者都（轉(zhuǎn)載自中國(guó)教育文摘http://www.edUzhai.net，請(qǐng)保留此標(biāo)記。）無(wú)法同時(shí)成功地實(shí)施這些戰(zhàn)略，而且也缺乏進(jìn)行模仿或復(fù)制該企業(yè)戰(zhàn)略所帶來(lái)的全部收益的信心與能力時(shí)，就可以認(rèn)為該企業(yè)具有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)可持續(xù)性。本文認(rèn)為企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)可持續(xù)性的主要方面來(lái)自于七個(gè)方面：企業(yè)所處的產(chǎn)業(yè)環(huán)境、企業(yè)所擁有或控制的戰(zhàn)略資源、企業(yè)核心能力、企業(yè)戰(zhàn)略能力、企業(yè)家能力、企業(yè)文化及持續(xù)性創(chuàng)新。下面依次對(duì)這些來(lái)源因素進(jìn)行描述。

中心詞：競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)

企業(yè)

資源

企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的可持續(xù)發(fā)展研究，已成為戰(zhàn)略管理理論中的一個(gè)重要研究方向，因?yàn)槠髽I(yè)戰(zhàn)略管理的中心議題就是研究企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的創(chuàng)造或維持。那么，什么是企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)可持續(xù)發(fā)展呢？筆者認(rèn)為，企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)可持續(xù)發(fā)展是指對(duì)于一個(gè)企業(yè)的整體發(fā)展過(guò)程來(lái)說(shuō)，在各個(gè)市場(chǎng)環(huán)境中，當(dāng)一個(gè)企業(yè)能夠適時(shí)地實(shí)施相應(yīng)的創(chuàng)造高度市場(chǎng)價(jià)值的戰(zhàn)略，而其他任何現(xiàn)有和潛在的競(jìng)爭(zhēng)者都無(wú)法同時(shí)成功地實(shí)施這些戰(zhàn)略，而且也缺乏進(jìn)行模仿或復(fù)制該企業(yè)戰(zhàn)略所帶來(lái)的全部收益的信心與能力時(shí)，就可以認(rèn)為該企業(yè)具有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)可持續(xù)性。本文認(rèn)為企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)可持續(xù)性的主要方面來(lái)自于七個(gè)方面：企業(yè)所處的產(chǎn)業(yè)環(huán)境、企業(yè)所擁有或控制的戰(zhàn)略資源、企業(yè)核心能力、企業(yè)戰(zhàn)略能力、企業(yè)家能力、企業(yè)文化及持續(xù)性創(chuàng)新。下面依次對(duì)這些來(lái)源因素進(jìn)行描述。

一、企業(yè)所處的產(chǎn)業(yè)環(huán)境

企業(yè)總是身處于某種特定的社會(huì)經(jīng)濟(jì)環(huán)境中，企業(yè)所處環(huán)境對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的獲得及發(fā)展具有比較明顯的影響。第一，企業(yè)發(fā)展的環(huán)境發(fā)生了重要變化。這種變化可能源自某種突發(fā)性的社會(huì)、經(jīng)濟(jì)、技術(shù)變革，這種變革打破了原先市場(chǎng)的平衡；第二，企業(yè)外部環(huán)境本身并無(wú)任何變化，但企業(yè)對(duì)環(huán)境特點(diǎn)的認(rèn)識(shí)產(chǎn)生了變化或企業(yè)自身的經(jīng)營(yíng)條件與能力發(fā)生了變化；第三，上述兩者的結(jié)合。產(chǎn)業(yè)環(huán)境對(duì)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的獲得和維持的影響力取決于他本身的變動(dòng)性，不同產(chǎn)業(yè)環(huán)境之間的變動(dòng)性具有較大的差異性。不同的產(chǎn)業(yè)環(huán)境狀態(tài)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的影響及其作用方式也不相同。企業(yè)所處的產(chǎn)業(yè)環(huán)境能夠明顯地影響企業(yè)市場(chǎng)行為的效率，由此影響企業(yè)的盈利水平和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的創(chuàng)造與維持。一般來(lái)說(shuō)，每一個(gè)企業(yè)都身處某種外在環(huán)境之中，宏觀環(huán)境主要通過(guò)產(chǎn)業(yè)環(huán)境對(duì)企業(yè)產(chǎn)生影響力。產(chǎn)業(yè)環(huán)境相對(duì)于宏觀環(huán)境而言，對(duì)個(gè)體企業(yè)具有更大和更直接的影響，這是由于宏觀環(huán)境一般不直接影響個(gè)體企業(yè)的決策與經(jīng)營(yíng)績(jī)效，而是通過(guò)產(chǎn)業(yè)環(huán)境產(chǎn)生間接影響或發(fā)展作用。由此，企業(yè)所處的產(chǎn)業(yè)環(huán)境是企業(yè)創(chuàng)造競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)可持續(xù)發(fā)展的外在條件。

二、企業(yè)戰(zhàn)略資源

盡管企業(yè)所處的產(chǎn)業(yè)環(huán)境對(duì)其盈利水平具有很重要的影響力，但是相比較而言，企業(yè)自身所具有的素質(zhì)更為重要。企業(yè)素質(zhì)實(shí)際上就是企業(yè)所擁有或控制的資源的外在表現(xiàn)。因?yàn)?，企業(yè)在產(chǎn)業(yè)內(nèi)的相對(duì)市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)的根本基礎(chǔ)或源頭在于其素質(zhì)，或者說(shuō)企業(yè)的市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)實(shí)際上是其相對(duì)資源優(yōu)勢(shì)的市場(chǎng)反映或表現(xiàn)。盡管每個(gè)企業(yè)都擁有或控制某些資源，但是只是其中的戰(zhàn)略資源才能夠?yàn)楦?jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)可持續(xù)性創(chuàng)造做出顯著貢獻(xiàn)。在相對(duì)穩(wěn)定的環(huán)境中，戰(zhàn)略資源在競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)可持續(xù)發(fā)展的過(guò)程中發(fā)揮基礎(chǔ)性作用。

從理論上講，某種既定環(huán)境對(duì)身處其中的所有企業(yè)應(yīng)該具有相同或類(lèi)似的影響。導(dǎo)致企業(yè)之間經(jīng)營(yíng)績(jī)效差異或競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的有無(wú)與強(qiáng)調(diào)的原因不僅在于其所處的產(chǎn)業(yè)環(huán)境，更在于其自身的素質(zhì)。企業(yè)素質(zhì)表現(xiàn)為企業(yè)所擁有或控制的資源的數(shù)量、質(zhì)量及其運(yùn)作效率。產(chǎn)業(yè)環(huán)境只是企業(yè)獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的條件，企業(yè)資源才是關(guān)鍵。當(dāng)然，并不是所有的企業(yè)資源都能夠?qū)Τ掷m(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)產(chǎn)生作用，而只是其中的戰(zhàn)略資源才能夠勝任這種角色。所以企業(yè)戰(zhàn)略資源是企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)可持續(xù)性的內(nèi)在基礎(chǔ)之一。

三、企業(yè)核心能力

在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，同一種產(chǎn)品的生產(chǎn)與銷(xiāo)售通常是由多家企業(yè)完成的。企業(yè)面對(duì)的是競(jìng)爭(zhēng)性的市場(chǎng)，所以首先需要分析企業(yè)已經(jīng)形成的核心能力及其利用情況。在競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)上，企業(yè)為了及時(shí)實(shí)現(xiàn)自己的產(chǎn)品并不斷擴(kuò)大自己的市場(chǎng)占有份額，必須形成并充分利用某種或某些競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)是競(jìng)爭(zhēng)性市場(chǎng)中企業(yè)績(jī)效的核心，是企業(yè)相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手而言難以、甚至無(wú)法模仿的某種特點(diǎn)。由于形成和利用競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的目的是為了不斷爭(zhēng)取更多的市場(chǎng)用戶(hù)，因此，企業(yè)在經(jīng)營(yíng)上的這種特點(diǎn)必須是對(duì)用戶(hù)有意義的：“競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)歸根結(jié)底產(chǎn)生于企業(yè)為客戶(hù)所能創(chuàng)造的價(jià)值”。

是什么因素決定了企業(yè)能夠形成某種競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)呢？普拉哈拉德和哈梅爾認(rèn)為是企業(yè)的核心能力。所謂核心能力是組織中的積累性學(xué)識(shí)，特別是關(guān)于如何協(xié)調(diào)不同的生產(chǎn)技能和有機(jī)結(jié)合多種技術(shù)流派的學(xué)識(shí)。這種能力不局限于個(gè)別產(chǎn)品，而是對(duì)一系列產(chǎn)品或服務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)都有促進(jìn)作用。從這個(gè)意義上說(shuō)，核心能力不僅超越任何產(chǎn)品或服務(wù)，而且有可能超越公司內(nèi)任何業(yè)務(wù)部門(mén)。核心能力的生命力要比任何產(chǎn)品或服務(wù)都長(zhǎng)。由于核心能力可以促進(jìn)一系列產(chǎn)品或服務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，所以能否建立比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手領(lǐng)先的核心能力會(huì)對(duì)企業(yè)的長(zhǎng)期發(fā)展產(chǎn)生根本性的影響。只有建立并維護(hù)核心能力，才能保證公司的長(zhǎng)期存續(xù)。因?yàn)楹诵哪芰κ俏磥?lái)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的源泉，是競(jìng)爭(zhēng)能力的根。

所以說(shuō)，利潤(rùn)重要，市場(chǎng)份額更重要；市場(chǎng)份額重要，競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)更重要；競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)重要，企業(yè)核心能力更重要。有了企業(yè)核心能力才能創(chuàng)造競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的可持續(xù)發(fā)展，有了競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的可持續(xù)發(fā)展才能擴(kuò)大市場(chǎng)份額，才能使企業(yè)基業(yè)常情。因此，企業(yè)核心能力是競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)、市場(chǎng)份額和企業(yè)利潤(rùn)的真正來(lái)源。

四、企業(yè)戰(zhàn)略能力

彼得·德魯克說(shuō)：“競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的主要目的是為了能比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更好地滿(mǎn)足顧客的需求。企業(yè)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)的唯一有效的定義就是顧客。”一個(gè)企業(yè)要獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，可以有兩中基本的戰(zhàn)略選擇：一是提供更低的認(rèn)知價(jià)格，二是提供更高的認(rèn)知價(jià)值。具體應(yīng)該采取何種戰(zhàn)略，還必須以企業(yè)擁有的資源和能力為依據(jù)，而且要把戰(zhàn)略和能力有效地結(jié)合，即從企業(yè)戰(zhàn)略能力的角度思考問(wèn)題。那么什么是企業(yè)戰(zhàn)略能力呢？筆者認(rèn)為，企業(yè)戰(zhàn)略能力是企業(yè)能夠持續(xù)地增加消費(fèi)者剩余和生產(chǎn)者剩余的關(guān)鍵因素。它是企業(yè)的積累性學(xué)識(shí)（包括技術(shù)、設(shè)備、管理、營(yíng)銷(xiāo)等方面知識(shí)），是企業(yè)生存的基礎(chǔ)并能指導(dǎo)企業(yè)未來(lái)的發(fā)展，與主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比，它具有獨(dú)到的短期內(nèi)不可模仿的，它有助于實(shí)現(xiàn)客戶(hù)的根本價(jià)值并引導(dǎo)客戶(hù)價(jià)值的提升。

企業(yè)擁有一定的資源是必要的，但關(guān)鍵要看企業(yè)所能利用的資源數(shù)量和利用資源的方式和效率；企業(yè)擁有一定的核心能力是必要的，但關(guān)鍵是要尋找到差距，尋找到未來(lái)正確的發(fā)展方向。必須在正確的戰(zhàn)略指導(dǎo)下，最大限度地使用資源和能力，資源、能力和戰(zhàn)略三者的有機(jī)融合構(gòu)成企業(yè)戰(zhàn)略能力。企業(yè)戰(zhàn)略能力主要從企業(yè)成長(zhǎng)的過(guò)程中積累而產(chǎn)生的，但也可以通過(guò)市場(chǎng)交易而獲得（可能需要很大的搜尋成本和轉(zhuǎn)換交易成本）；戰(zhàn)略能力的關(guān)鍵在于“選擇”、“協(xié)調(diào)”和“整合”，它是企業(yè)創(chuàng)造持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的充分條件，即企業(yè)有了戰(zhàn)略能力，肯定能為企業(yè)創(chuàng)造價(jià)值，獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，從而競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)才有可能持續(xù)性的發(fā)展。

五、企業(yè)家能力

一個(gè)企業(yè)的發(fā)展總超不過(guò)企業(yè)家的視野，因?yàn)槠髽I(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)、戰(zhàn)略能力與企業(yè)家（企業(yè)經(jīng)營(yíng)者）能力息息相關(guān)，尤其是企業(yè)家對(duì)企業(yè)內(nèi)外部環(huán)境的直覺(jué)與感知能力和對(duì)企業(yè)內(nèi)外部資源的培育、提升與整合能力。那么，什么是企業(yè)家能力呢？熊彼特對(duì)企業(yè)家的定義：“企業(yè)家的職能就是識(shí)別企業(yè)的生產(chǎn)性因素，并整合它們?！惫P者認(rèn)為，企業(yè)家能力是一種識(shí)別、發(fā)展、完善企業(yè)現(xiàn)有資產(chǎn)或者新的資產(chǎn)（轉(zhuǎn)載自中國(guó)教育文摘http://www.edUzhai.net，請(qǐng)保留此標(biāo)記。）構(gòu)成的整合能力。第一，企業(yè)家能力不是指具體的個(gè)人，而是對(duì)一種功能的描述：無(wú)論是企業(yè)的決策層，還是戰(zhàn)略管理者，當(dāng)他們?cè)谧R(shí)別和完成新的資產(chǎn)整合時(shí)，其行為就反映了一種企業(yè)家能力。第二，企業(yè)家能力強(qiáng)調(diào)了資源的下列特點(diǎn)：資源并不是無(wú)中生有的，所有資源都是來(lái)自于現(xiàn)有的經(jīng)濟(jì)或者技術(shù)領(lǐng)域中的資產(chǎn)和能力的整合。企業(yè)家能力所表現(xiàn)出來(lái)的直接結(jié)果就是一種從未存在的稀缺性資源，通常就是現(xiàn)有資產(chǎn)、技能和能力的整合。企業(yè)家能力本身并不產(chǎn)生資源，但它卻傳遞了新的資產(chǎn)整合中最基本的兩個(gè)因素：價(jià)值和稀缺性。一個(gè)企業(yè)擁有特定的技能、資產(chǎn)和能力，但這些因素本身并不能給企業(yè)帶來(lái)經(jīng)濟(jì)利潤(rùn)，企業(yè)家能力將這些因素整合在一起，才能形成原來(lái)從未存在的稀缺性資源。這些資源可以是有形的，也可以是無(wú)形的，如品牌、技術(shù)、研發(fā)水平或者某種能力。新的資源整合通過(guò)提供企業(yè)獨(dú)有的能力或降低成本，以及有利于企業(yè)的其他一些資源、戰(zhàn)略獲得增值，關(guān)鍵是企業(yè)價(jià)值和附加利潤(rùn)。

綜上所述，企業(yè)家能力來(lái)整合企業(yè)現(xiàn)有資源、能力形成新的稀缺性資源或獨(dú)特的能力，這些稀缺性資源或企業(yè)獨(dú)特能力就給企業(yè)帶來(lái)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的形成過(guò)程又有助于企業(yè)家能力的提高，這樣就形成了一個(gè)持續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的良性循環(huán)。企業(yè)也就獲得了競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的可持續(xù)性，所以說(shuō)企業(yè)家能力是企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)可持續(xù)發(fā)展的根本與源泉之一。

六、企業(yè)文化

企業(yè)文化作為企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略或企業(yè)家能力發(fā)展過(guò)程中的一種力量或動(dòng)力，隨著知識(shí)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，它對(duì)企業(yè)興衰將發(fā)揮著越來(lái)越重要的作用，甚至是關(guān)鍵性的作用。一個(gè)企業(yè)在產(chǎn)品質(zhì)量達(dá)到一定程度時(shí)，對(duì)產(chǎn)品的市場(chǎng)地位和由地位決定的價(jià)位，以及產(chǎn)品的市場(chǎng)銷(xiāo)售量，發(fā)揮重要或決定作用的仍然是產(chǎn)品自身的文化內(nèi)涵。經(jīng)濟(jì)活動(dòng)往往是經(jīng)濟(jì)、文化一體化的運(yùn)作，經(jīng)濟(jì)的發(fā)展比任何時(shí)候都需要文化的支持。任何一家想成功的企業(yè)，都必須充分認(rèn)識(shí)到企業(yè)文化的必要性和不可估量的巨大作用，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中依靠文化來(lái)帶動(dòng)生產(chǎn)力，從而提高競(jìng)爭(zhēng)力。

哈佛商學(xué)院通過(guò)對(duì)世界各國(guó)企業(yè)的長(zhǎng)期限分析研究得出結(jié)論：“一個(gè)企業(yè)本身特定的管理文化，即企業(yè)文化，是當(dāng)代社會(huì)影響企業(yè)本身業(yè)績(jī)的深層重要原因?！泵绹?guó)歷史學(xué)家戴維?蘭德斯在《國(guó)家的窮與富》一書(shū)中斷言：“如果經(jīng)濟(jì)發(fā)展給了我們什么啟示，那就是文化乃是舉足輕重的因至少?！蓖瑯?，企業(yè)的生存和發(fā)展也離不開(kāi)企業(yè)文化的哺育。誰(shuí)擁有文化優(yōu)勢(shì)，誰(shuí)就擁有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)、效益優(yōu)勢(shì)和發(fā)展優(yōu)勢(shì)。今后的500強(qiáng)企業(yè)將是采用新企業(yè)文化和新文化營(yíng)銷(xiāo)策略的公司。企業(yè)家已經(jīng)不能沉迷于過(guò)去或現(xiàn)有的成功，揚(yáng)棄過(guò)去，超越自我、展望未來(lái)，建立新的企業(yè)價(jià)值觀和企業(yè)文化是他們的首要任務(wù)。因此21世紀(jì)企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)，根本的是文化的競(jìng)爭(zhēng)。世界500強(qiáng)企業(yè)出類(lèi)拔萃的技術(shù)創(chuàng)新、體制創(chuàng)新和管理創(chuàng)新的背后，優(yōu)秀而獨(dú)到的企業(yè)文化，是企業(yè)發(fā)展壯大、立于不敗之地的沃土。

企業(yè)文化是企業(yè)員工普遍認(rèn)同的價(jià)值觀念和行為準(zhǔn)則的總和，這些觀念和準(zhǔn)則的特點(diǎn)可以透過(guò)企業(yè)及其員工的日常行為而得到表現(xiàn)。文化對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)以及戰(zhàn)略發(fā)展的影響主要體現(xiàn)在它的三個(gè)基本功能上：導(dǎo)向功能、激勵(lì)功能以及協(xié)調(diào)功能。文化的導(dǎo)向功能是指共同接受的價(jià)值觀念引導(dǎo)著企業(yè)員工、特別是企業(yè)的戰(zhàn)略管理者自覺(jué)地選擇符合企業(yè)長(zhǎng)期利益的決策，并在決策的組織實(shí)施過(guò)程中自覺(jué)地表現(xiàn)出符合企業(yè)利益的日常行為；文化的協(xié)調(diào)功能主要指相同的價(jià)值觀和行為準(zhǔn)則的引導(dǎo)下，企業(yè)各層次和部門(mén)員工選擇的行為不僅是符合企業(yè)的長(zhǎng)期或短期利益的，而且必然是相互協(xié)調(diào)的；文化的激勵(lì)功能主要指員工在日常經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中自覺(jué)地根據(jù)企業(yè)文化所倡導(dǎo)的價(jià)值觀念和行為準(zhǔn)則的要求調(diào)整自己的行為。

企業(yè)文化的上述功能影響著企業(yè)員工、特別是影響著企業(yè)高層管理者的戰(zhàn)略選擇，從而影響著企業(yè)戰(zhàn)略性資源的選擇、企業(yè)能力的培養(yǎng)與各種資產(chǎn)、技能、資源與能力的整合。正是由于這種影響，與企業(yè)戰(zhàn)略制定或資源的整合、能力的培養(yǎng)過(guò)程中需要采用的其他工具相比，文化的上述作用的實(shí)現(xiàn)不僅是高效率的，而且可能是成本最低、持續(xù)效果最長(zhǎng)的。從這個(gè)意義上說(shuō)，文化是企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)可持續(xù)發(fā)展的最為經(jīng)濟(jì)的有效手段。

七、持續(xù)性創(chuàng)新

如果企業(yè)所處的環(huán)境基本保持不變或相對(duì)穩(wěn)定，那么企業(yè)只要選擇和進(jìn)入富有市場(chǎng)吸引力的產(chǎn)業(yè)，并且具備戰(zhàn)略資源、核心能力、企業(yè)戰(zhàn)略能力、企業(yè)家能力和優(yōu)秀的企業(yè)文化以及相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)者來(lái)說(shuō)更富效率的內(nèi)在要素以占據(jù)有利的市場(chǎng)地位，就可以創(chuàng)造企業(yè)的持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。它們只有在相對(duì)穩(wěn)定的環(huán)境當(dāng)中，才能夠發(fā)揮其主導(dǎo)作用。然而，我們現(xiàn)在所處的環(huán)境由于各種因素的作用和變化而處于不斷的變動(dòng)之中，甚至可以說(shuō)已經(jīng)達(dá)到動(dòng)態(tài)或劇變的程度。環(huán)境的動(dòng)態(tài)化嚴(yán)重削弱了企業(yè)經(jīng)營(yíng)決策與行為可能性預(yù)見(jiàn)的基礎(chǔ)。由此就使得企業(yè)的每一種既定形式的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)都不可能長(zhǎng)久地維持，最終都將消散，只是時(shí)間的長(zhǎng)短不同而已。

真正的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)必須能夠經(jīng)受住長(zhǎng)期和動(dòng)態(tài)環(huán)境的考驗(yàn)或檢驗(yàn)。這是因?yàn)?，企業(yè)的成功或競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的獲得不能夠只是依靠某個(gè)時(shí)點(diǎn)的定位（市場(chǎng)定位或資源定位），而是應(yīng)該從長(zhǎng)期來(lái)看企業(yè)的總體經(jīng)營(yíng)績(jī)效或表現(xiàn)。就像打仗一樣，占領(lǐng)一城一地或打贏一次戰(zhàn)役并不能夠說(shuō)明什么，戰(zhàn)爭(zhēng)的最終勝利取決于長(zhǎng)期和全局的結(jié)果。

在動(dòng)態(tài)的環(huán)境中，如果企業(yè)只有一種競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)且無(wú)力新創(chuàng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，那么企業(yè)在動(dòng)蕩環(huán)境中將很難生存。在動(dòng)態(tài)環(huán)境中，企業(yè)要想能夠獲得持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，就不能只是憑借其戰(zhàn)略資源、核心能力等被動(dòng)地適應(yīng)環(huán)境，而是要求企業(yè)能夠深刻預(yù)見(jiàn)或洞察環(huán)境的變化并迅速地做出相應(yīng)反應(yīng)。并應(yīng)該立足于其所擁有或控制的戰(zhàn)略資源、原有的核心能力、企業(yè)戰(zhàn)略能力、企業(yè)家能力和優(yōu)秀的企業(yè)文化利用各種市場(chǎng)機(jī)會(huì)進(jìn)行持續(xù)性的創(chuàng)新，超越其所處環(huán)境和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。通過(guò)持續(xù)性創(chuàng)新，不斷超越自己的，從其既有的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)迅速地轉(zhuǎn)換到新的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，超過(guò)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的企業(yè)，從而獲得基于其整體發(fā)展的持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。真正的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)在于沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)的優(yōu)勢(shì)，避開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)的最好辦法就是新創(chuàng)并獨(dú)占一個(gè)領(lǐng)域。也就是說(shuō)，企業(yè)持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)源自于持續(xù)性創(chuàng)新。所以說(shuō)持續(xù)性創(chuàng)新是企業(yè)創(chuàng)造和維持其競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的惟一出路。

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第五篇：企業(yè)慈善事業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)

公司慈善事業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)

公司慈善正在衰退。上年美國(guó)公司的慈善貢獻(xiàn)下降了14.5%。公司慈善在盈利中得百分比下降50%。當(dāng)談到慈善活動(dòng)時(shí)，企業(yè)高層主管們?cè)絹?lái)越覺(jué)得自己夾在評(píng)論家和投資者當(dāng)中左右為難，前者要求自己承擔(dān)更多“社會(huì)責(zé)任”，而后者又不斷施壓，要求自己實(shí)現(xiàn)短期利潤(rùn)最大化。管理者發(fā)現(xiàn)就底線(xiàn)利益來(lái)評(píng)判慈善支出是困難的。

這一境況使許多企業(yè)希望自己的慈善活動(dòng)能夠更有戰(zhàn)略性。但是，當(dāng)前所謂的“戰(zhàn)略性慈善活動(dòng)”其實(shí)一點(diǎn)也不具備真正的戰(zhàn)略性，而且它們又常常不能達(dá)到慈善活動(dòng)的特別效果。慈善活動(dòng)越來(lái)越多地成為企業(yè)公關(guān)或廣告的一種形式，而企業(yè)贊助某些備受矚目的慈善事業(yè)的目的只是為了彰顯自己的形象。盡管戰(zhàn)略慈善仍只代表公司所有慈善的一小部分，美國(guó)公司在善因營(yíng)銷(xiāo)上的花費(fèi)由1990年的125百萬(wàn)漲到了2002年大概的828百萬(wàn)。藝術(shù)贊助也在增長(zhǎng)，他們的數(shù)目達(dá)到589百萬(wàn)在2001年。然而，這些活動(dòng)對(duì)值得的起因確實(shí)提供很多需要的支持，他們更多的增加公司的曝光率，提高員工的斗志，以此產(chǎn)生社會(huì)影響。例如，煙草大王，花費(fèi)7.5億在他的1999年慈善貢獻(xiàn)中。然后，舉辦了一個(gè)耗資10億的廣告運(yùn)動(dòng)去宣傳他們。不用驚奇，可能大家疑惑：這種方法是否真的有效或只是引起公眾對(duì)公司動(dòng)機(jī)的譏笑抨擊。

對(duì)企業(yè)慈善事業(yè)的認(rèn)識(shí)目前仍不夠明晰，因此，我們現(xiàn)在不妨探討一下這一最基本的問(wèn)題：企業(yè)是否應(yīng)當(dāng)涉足慈善事業(yè)？經(jīng)濟(jì)學(xué)家米而頓·費(fèi)里德曼(Milton Friedman)在幾十年前提出了這個(gè)問(wèn)題，在1970年出版的一期<紐約時(shí)代雜志>(New York Times Magazine)中，他撰文主張:企業(yè)的唯一“社會(huì)責(zé)任”就是“增加利潤(rùn)”。在<資本主義和自由>(Capitalism and Freedom)一書(shū)中，他又寫(xiě)道：“企業(yè)是其所有者-----股東的一種工具。如果企業(yè)進(jìn)行捐贈(zèng)，它就剝奪了股東個(gè)人自行處置其資金的權(quán)利?！辟M(fèi)里德曼的結(jié)論是：即便要進(jìn)行捐贈(zèng)，捐贈(zèng)人也應(yīng)該是股東個(gè)人，或推而廣之，是員工個(gè)人，而非整個(gè)企業(yè)。

現(xiàn)今大多數(shù)企業(yè)開(kāi)展慈善活動(dòng)的方式印證了費(fèi)里德曼的觀點(diǎn)。我們看到的企業(yè)捐贈(zèng)項(xiàng)目大多散亂沒(méi)有重點(diǎn)。他們常常是由無(wú)數(shù)筆數(shù)目不等的捐贈(zèng)構(gòu)成，用于幫助地方公益事業(yè)，或者為了高等院校、全國(guó)性慈善機(jī)構(gòu)的運(yùn)行提供支持，企業(yè)希望以此博得員工、客戶(hù)和當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)的好感。這些捐贈(zèng)項(xiàng)目與其說(shuō)是出于深思熟慮的社會(huì)目的或者商業(yè)目的，倒不如說(shuō)是企業(yè)高層主管或員工個(gè)人的信念和價(jià)值觀的體現(xiàn)。事實(shí)上，一種最受歡迎的捐贈(zèng)方式，“員工捐贈(zèng)配合補(bǔ)助”(employee matching grants)----顯然就是將慈善捐贈(zèng)的選擇權(quán)交給了員工個(gè)人。雖然這樣做的初衷是為了提高士氣，但把相應(yīng)的捐贈(zèng)金額加到員工的工資中，歸在他們的名下，讓他們來(lái)決定捐給哪項(xiàng)慈善事業(yè)并獲得相應(yīng)的稅收抵扣，也可達(dá)到體現(xiàn)員工價(jià)值觀的效果。應(yīng)該說(shuō)，企業(yè)現(xiàn)在的許多捐贈(zèng)決定權(quán)如果交給員工，效果將會(huì)更好。那些至少在表面上與商業(yè)目標(biāo)相關(guān)的項(xiàng)目，比如善因營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，其效果又如何呢？其實(shí)，即使有些項(xiàng)目做得很成功，也很難讓人們相信他們是慈善活動(dòng)。由于所有合理的企業(yè)支出都可以抵扣稅負(fù)，所以企業(yè)在慈善活動(dòng)上的開(kāi)支一點(diǎn)也不會(huì)比用其他商業(yè)活動(dòng)的開(kāi)支更有稅收優(yōu)勢(shì)。善因營(yíng)銷(xiāo)是一種營(yíng)銷(xiāo)推廣手段，如果采用得當(dāng)?shù)脑?huà)，它的營(yíng)銷(xiāo)支出本來(lái)就是可以抵扣稅收的，并不會(huì)因?yàn)楣谝源壬浦湍芏嗟挚垡恍?。但是,費(fèi)里德曼的觀點(diǎn)是否就是放逐四海而皆準(zhǔn)呢?實(shí)際上，他的觀點(diǎn)以?xún)蓚€(gè)隱含的假設(shè)為基礎(chǔ)。第一個(gè)假設(shè)是社會(huì)目標(biāo)與經(jīng)濟(jì)目標(biāo)是相互分離、相互對(duì)立的，因此企業(yè)造福社會(huì)總是以犧牲其經(jīng)濟(jì)利潤(rùn)為代價(jià)的。第二個(gè)假設(shè)是企業(yè)捐贈(zèng)者為社會(huì)福利作出的貢獻(xiàn)不會(huì)比個(gè)人捐贈(zèng)者大。

當(dāng)企業(yè)捐贈(zèng)是散亂的，沒(méi)有重點(diǎn)的時(shí)候(當(dāng)前這種現(xiàn)象非常普遍)，上述假設(shè)是成立的。但是，我們還可以從真正意義上的戰(zhàn)略性角度來(lái)思考企業(yè)的慈善活動(dòng)。企業(yè)可以利用慈善活動(dòng)來(lái)改善自己的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境---所謂競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境是指企業(yè)經(jīng)營(yíng)所在地的商業(yè)環(huán)境的質(zhì)量。利用慈善活動(dòng)來(lái)改善競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境可以使社會(huì)目標(biāo)和經(jīng)濟(jì)目標(biāo)統(tǒng)一起來(lái)，并能使企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)業(yè)務(wù)前景得到改善---這就對(duì)費(fèi)里德曼的第一個(gè)假設(shè)提出了反駁。此外，企業(yè)在改善競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境時(shí)，能夠作的不只是捐幾個(gè)錢(qián)而已，它們還能充分利用自身能力和關(guān)系來(lái)支持慈善事業(yè)；由此產(chǎn)生的社會(huì)效益遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出個(gè)人捐贈(zèng)者、基金會(huì)甚至政府所能提供。因此以改善競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境為著眼點(diǎn)的企業(yè)慈善活動(dòng)對(duì)費(fèi)里德曼的第二個(gè)假設(shè)也提出了反駁。

一些企業(yè)已經(jīng)開(kāi)始利用此類(lèi)慈善活動(dòng)來(lái)改善競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境從而實(shí)現(xiàn)社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益的雙豐收。然而，要作到這點(diǎn)，企業(yè)進(jìn)行慈善活動(dòng)的方式必須有根本性的轉(zhuǎn)變。它們必須重新考慮慈善活動(dòng)從何著手，以及如何開(kāi)展慈善活動(dòng)。

慈善活動(dòng)從何著手

的確，人們長(zhǎng)期以來(lái)都把經(jīng)濟(jì)目標(biāo)和社會(huì)目標(biāo)看成是相互獨(dú)立的，甚至還常常把它們看成是相互競(jìng)爭(zhēng)的。但用這種二分法看待問(wèn)題是錯(cuò)誤的。在如今開(kāi)放的，以知識(shí)為基礎(chǔ)的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中，這種二分法可以說(shuō)是越來(lái)越過(guò)時(shí)了，如果企業(yè)脫離了所處的社會(huì)環(huán)境它就不能運(yùn)行。事實(shí)上，企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力在很大程度上取決于其經(jīng)營(yíng)所在地的環(huán)境。譬如，提高教育水平通常被視為一個(gè)社會(huì)問(wèn)題，但是一家企業(yè)所在地區(qū)的勞動(dòng)力大軍的教育水平對(duì)企業(yè)的潛在競(jìng)爭(zhēng)力的影響卻是實(shí)質(zhì)性的。社會(huì)進(jìn)步對(duì)一家公司的經(jīng)營(yíng)影響越大，它所產(chǎn)生的經(jīng)濟(jì)效益也就越大。因此從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，社會(huì)目標(biāo)和經(jīng)濟(jì)目標(biāo)本身并不沖突，實(shí)際上它們還是互相聯(lián)系的。例如，現(xiàn)在企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力取決于生產(chǎn)率，也就是公司使用勞動(dòng)力、資本和自然資源生產(chǎn)高質(zhì)量的產(chǎn)品和提供高質(zhì)量的服務(wù)的效率；而生產(chǎn)率又取決于勞動(dòng)者的受教育程度、安全狀況和健康水平、住房條件，以及對(duì)機(jī)遇的把握能力等。又如，保護(hù)環(huán)境不僅對(duì)社會(huì)有利，對(duì)企業(yè)也有利。因?yàn)闇p少資源浪費(fèi)，降低污染有助于提高資源的使用效率，有助于提高產(chǎn)品價(jià)值。另外，改善發(fā)展中國(guó)家的社會(huì)狀況不僅能為企業(yè)營(yíng)造出更有效的經(jīng)營(yíng)場(chǎng)所，還能為企業(yè)的產(chǎn)品開(kāi)辟新的市場(chǎng)。事實(shí)上，我們?cè)絹?lái)越認(rèn)識(shí)到，對(duì)于當(dāng)今世界面臨的許多緊迫問(wèn)題，最有效的解決之道往往是讓企業(yè)行動(dòng)起來(lái)，使之既造福社會(huì)，又使企業(yè)自身受益。當(dāng)然，這并不意味著企業(yè)的任何支出都會(huì)帶來(lái)社會(huì)效益，也不意味著任何的社會(huì)效益都能提高企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力。大多數(shù)的企業(yè)支出只能為其自身帶來(lái)利益，而與企業(yè)經(jīng)營(yíng)無(wú)關(guān)的慈善捐贈(zèng)能產(chǎn)生的也只是社會(huì)效益。只有在企業(yè)的支出能同時(shí)產(chǎn)生社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益的情況下，企業(yè)的慈善活動(dòng)和股東的利益才能交匯在一起,企業(yè)的慈善活動(dòng)才真正具有戰(zhàn)略性。競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境對(duì)戰(zhàn)略而言一直是相當(dāng)重要的。能否招募到技能嫻熟，工作積極的員工？當(dāng)?shù)鼗A(chǔ)設(shè)施(包括道路和通信)的效率如何？當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的規(guī)模和成熟度如何？政府管理制度如何？---諸如此類(lèi)的種種環(huán)境變量一直影響著公司的競(jìng)爭(zhēng)力。而當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)從廉價(jià)的生產(chǎn)力要素的比拼轉(zhuǎn)變?yōu)楦邔哟蔚纳a(chǎn)力較量時(shí)，競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境就變得越發(fā)關(guān)鍵了。這是因?yàn)?，一方面，以知識(shí)技術(shù)為基礎(chǔ)的現(xiàn)代競(jìng)爭(zhēng)更多地是取決于員工的能力。另一方面，企業(yè)越來(lái)越依賴(lài)與當(dāng)?shù)氐暮献麝P(guān)系了。這具體表現(xiàn)在：第一，它們把更多的工作外包給當(dāng)?shù)氐墓?yīng)商，與之開(kāi)展協(xié)作，而不再倚重垂直結(jié)合；第二，它們與顧客更加貼近了；第三，它們?cè)絹?lái)越多地利用當(dāng)?shù)氐拇髮W(xué)和研究機(jī)構(gòu)來(lái)開(kāi)展研發(fā)工作。最后，企業(yè)若想從競(jìng)爭(zhēng)中勝出，必須在日漸復(fù)雜的當(dāng)?shù)卣叻ㄒ?guī)中不迷失方向，以最短的時(shí)間讓新項(xiàng)目，新產(chǎn)品獲得批準(zhǔn)。正是由于上述這些發(fā)展趨勢(shì)，才使得企業(yè)的成功與其所在地的各種組織及其他環(huán)境條件的聯(lián)系愈加緊密。而生產(chǎn)和營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的全球化也意味著不僅本土市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境對(duì)企業(yè)非常重要，其他一些國(guó)家的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境也很重要。

一個(gè)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境由其所處的經(jīng)營(yíng)環(huán)境中的4個(gè)相互關(guān)聯(lián)的元素組成，它們決定著企業(yè)的潛在生產(chǎn)效率。這4個(gè)元素分別是：一，生產(chǎn)要素(factor conditions)，即所需生產(chǎn)要素的供應(yīng)情況；二，需求情況(demand conditions)；三，戰(zhàn)略和競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境(context for strategy and rivalry)；四，相關(guān)和支持性產(chǎn)業(yè)(related and supporting industries)。在一個(gè)國(guó)家或地區(qū)中，如果這四個(gè)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境元素中有一個(gè)較弱，其作為經(jīng)營(yíng)所在地的競(jìng)爭(zhēng)力也會(huì)受到削弱。經(jīng)營(yíng)環(huán)境中的某些方面，比如道路系統(tǒng)，企業(yè)稅率和企業(yè)法規(guī)，對(duì)所有行業(yè)都有影響。這些一般性條件對(duì)發(fā)展中國(guó)家的競(jìng)爭(zhēng)力有著舉足輕重的影響，而通過(guò)企業(yè)的慈善活動(dòng)來(lái)改善這些條件便可以給世界上那些最貧窮的國(guó)家?guī)?lái)巨大的社會(huì)效益。同樣具有決定性影響(雖然影響也許不是更大)的還有一些特定的群組(cluster)所特有的環(huán)境條件，這樣的組群包括在同一地區(qū)的某一特定領(lǐng)域內(nèi)相互關(guān)聯(lián)的公司、供應(yīng)商、相關(guān)產(chǎn)業(yè)和專(zhuān)業(yè)化結(jié)構(gòu)，比如德國(guó)的優(yōu)質(zhì)轎車(chē)組群或印度的軟件組群。組群是在經(jīng)營(yíng)環(huán)境的所有4個(gè)元素共同作用下形成的，它們通常反映出一個(gè)地區(qū)經(jīng)濟(jì)割據(jù)的顯著特征。組群的建設(shè)對(duì)于一個(gè)地區(qū)的發(fā)展具有根本性的意義，組群中的個(gè)體或集體進(jìn)行慈善投資對(duì)整個(gè)組群的競(jìng)爭(zhēng)力和所有成員公司的績(jī)效都將產(chǎn)生顯著的影響。慈善活動(dòng)往往是改善競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境最具成本效益的一種方式，有時(shí)甚至是唯一的方式。它使得公司不僅能夠利用自身的資源，而且還可以利用非營(yíng)利組織和其他機(jī)構(gòu)的工作成果和基礎(chǔ)設(shè)施。

從改善競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境著手

通過(guò)仔細(xì)分析構(gòu)成競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的各元素，企業(yè)可以找到能同時(shí)實(shí)現(xiàn)企業(yè)價(jià)值與經(jīng)濟(jì)價(jià)值、既能提高自身競(jìng)爭(zhēng)力又能提高其所在組群競(jìng)爭(zhēng)力的慈善活動(dòng)領(lǐng)域。下面我們來(lái)一一闡述競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的四個(gè)元素，并考察企業(yè)如何通過(guò)那些改善其長(zhǎng)遠(yuǎn)業(yè)務(wù)前景的慈善活動(dòng)來(lái)對(duì)這些元素產(chǎn)生影響。

一、生產(chǎn)要素

高生產(chǎn)率的實(shí)現(xiàn)有賴(lài)于訓(xùn)練有素的員工、高質(zhì)量的科研機(jī)構(gòu)、完善的基礎(chǔ)設(shè)施、透明而高效的行政管理程序(如公司注冊(cè)或獲準(zhǔn)條件)以及充足的自然資源。所有這些領(lǐng)域都可能受到慈善活動(dòng)的影響。加例子?? 慈善活動(dòng)還能提高企業(yè)所在地的生活質(zhì)量，這對(duì)當(dāng)?shù)厮芯用穸加欣?，同時(shí)還能吸引到有特殊專(zhuān)長(zhǎng)的移動(dòng)人口。1996年，家庭清潔和存儲(chǔ)用品生產(chǎn)商莊臣公司（Sc Johnson）推出了一項(xiàng)名為“拉辛市（Racine）可持續(xù)發(fā)展”的計(jì)劃，力爭(zhēng)把自己所在的這座位于威斯康星州的城市變成更適宜居住和工作的地方。該公司通過(guò)與當(dāng)?shù)馗黝?lèi)機(jī)構(gòu)，政府部門(mén)以及居民通力合作，在該社區(qū)創(chuàng)建了一個(gè)旨在改善當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)和環(huán)境的聯(lián)盟，其中有個(gè)項(xiàng)目由4個(gè)政府機(jī)構(gòu)共同參與，該項(xiàng)目通過(guò)協(xié)同治理排水系統(tǒng)，既減少了污染又為居民和企業(yè)節(jié)約了大量的資金。另一個(gè)項(xiàng)目是開(kāi)設(shè)了該社區(qū)首家以問(wèn)題學(xué)生為教育對(duì)象的特許學(xué)校。此外還有一些行動(dòng)重振了當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)：隨和原污染地帶得到改造，許多企業(yè)又回到了該地區(qū)，為當(dāng)?shù)鼐用裉岣咛峁┝斯ぷ鳈C(jī)會(huì)，拉辛市中心的商務(wù)樓空置率因而從46%降到了18%。

慈善活動(dòng)也可以改善除勞動(dòng)力之外的其他生產(chǎn)要素，比如：提高當(dāng)?shù)匮邪l(fā)機(jī)構(gòu)的技術(shù)水平，提高諸如司法系統(tǒng)等行政管理機(jī)構(gòu)的效率，改善基礎(chǔ)設(shè)施質(zhì)量，或者可持續(xù)地開(kāi)發(fā)自然資源。

二、需求情況

一個(gè)國(guó)家或地區(qū)的需求條件包括當(dāng)?shù)氐氖袌?chǎng)規(guī)模，產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)的合理性和當(dāng)?shù)仡櫩偷某墒於?。成熟的顧客可以使企業(yè)了解不斷形成的顧客需求并給企業(yè)造成創(chuàng)新壓力，從而加強(qiáng)該地區(qū)的競(jìng)爭(zhēng)力。慈善活動(dòng)可以同時(shí)影響當(dāng)?shù)氐氖袌?chǎng)規(guī)模和質(zhì)量。

三、戰(zhàn)略和競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境

一個(gè)國(guó)家或者地區(qū)約束競(jìng)爭(zhēng)行為的各種規(guī)章制度、激勵(lì)機(jī)制以及規(guī)范都會(huì)從根本上影響生產(chǎn)率。各種政策，如：鼓勵(lì)投資、保護(hù)知識(shí)產(chǎn)權(quán)、開(kāi)放當(dāng)?shù)刭Q(mào)易市場(chǎng)、打破壟斷、預(yù)防卡特爾（cartel,企業(yè)聯(lián)盟）的形成以及打擊腐敗等方面的政策都會(huì)增強(qiáng)這一地區(qū)招商引資的能力。

慈善活動(dòng)對(duì)營(yíng)造一個(gè)更有效，更透明的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境有很大的影響。例如，26家美國(guó)公司和38家其他國(guó)家的公司就聯(lián)合起來(lái)支持“國(guó)際透明度組織”（Transparency International）在全球范圍內(nèi)揭露和遏制腐敗現(xiàn)象的工作。通過(guò)考察腐敗程度以及吸引公眾對(duì)腐敗問(wèn)題的關(guān)注，該組織幫助營(yíng)造了一個(gè)鼓勵(lì)公平競(jìng)爭(zhēng)、促進(jìn)生產(chǎn)率提高的環(huán)境。這在為各贊助公司進(jìn)入市場(chǎng)打開(kāi)了方便之門(mén)的同時(shí)，也為當(dāng)?shù)鼐用駧?lái)了好處。加例子

四、相關(guān)和支持性產(chǎn)業(yè)

如果一家公司企業(yè)的周?chē)懈咚降闹С中援a(chǎn)業(yè)和服務(wù)相輔助，其生產(chǎn)率也會(huì)大大提高。雖然從遙遠(yuǎn)的供應(yīng)商那里外購(gòu)產(chǎn)品也不是沒(méi)有可能，但效率畢竟比不上就近利用當(dāng)?shù)啬芰ο喈?dāng)?shù)姆?wù)，零部件和機(jī)器的供應(yīng)商。供應(yīng)商靠企業(yè)越近，對(duì)企業(yè)的響應(yīng)速度就越快，與企業(yè)的信息交流就越方便，供應(yīng)商和企業(yè)就越有可能創(chuàng)新，而且企業(yè)的運(yùn)輸成本和庫(kù)存成本下降得也越多。慈善活動(dòng)可以促進(jìn)企業(yè)所在組群的發(fā)展并鞏固與企業(yè)相關(guān)的各種支持性產(chǎn)業(yè)。搭便車(chē)問(wèn)題

一旦企業(yè)的慈善活動(dòng)改善了競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，同組群或同地區(qū)中的其他公司（包括競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手）往往會(huì)坐享其成。這就引發(fā)了一個(gè)重要的問(wèn)題：其他公司可以搭便車(chē)是否會(huì)使以改善環(huán)境為重點(diǎn)的慈善活動(dòng)的戰(zhàn)略?xún)r(jià)值不復(fù)存在了呢？回答是否定的，因?yàn)檫M(jìn)行捐贈(zèng)的企業(yè)可以獲得的競(jìng)爭(zhēng)利益仍然是巨大的，主要原因有以下6點(diǎn)：

1.從改善環(huán)境中獲益的主要是那些立足于特定地區(qū)經(jīng)營(yíng)的企業(yè)。因?yàn)椴⒉皇撬衅髽I(yè)都立足于該特定地區(qū)，所以進(jìn)行捐贈(zèng)的企業(yè)仍能獲得比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更多的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

2.企業(yè)慈善活動(dòng)采取集體合作方式的時(shí)機(jī)已然成熟。通過(guò)和同一組群包括競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在內(nèi)的其他企業(yè)一起分擔(dān)成本，捐贈(zèng)企業(yè)可以大大減少搭便車(chē)問(wèn)題的發(fā)生。

3.領(lǐng)先公司所處的位置最佳，最適于做出巨大的貢獻(xiàn)，相應(yīng)的也會(huì)獲得最大份額的收益。例如，思科公司在網(wǎng)絡(luò)設(shè)備行業(yè)占據(jù)最大的市場(chǎng)份額，當(dāng)市場(chǎng)擴(kuò)大，加速發(fā)展時(shí)，它就會(huì)獲益最大。

4.并不是任何環(huán)境優(yōu)勢(shì)對(duì)所有競(jìng)爭(zhēng)者而言都具有同等的價(jià)值。企業(yè)的慈善活動(dòng)與其自身獨(dú)特的戰(zhàn)略越是吻合，企業(yè)從環(huán)境改善中就越有可能獲得超常收益。比如說(shuō)，改進(jìn)企業(yè)最為依賴(lài)的那些技能，技術(shù)或基礎(chǔ)設(shè)施，或者在企業(yè)做的最好的那些專(zhuān)業(yè)化細(xì)分市場(chǎng)上激發(fā)需求。

5.在某一領(lǐng)域發(fā)起慈善活動(dòng)的企業(yè)往往因其建立起了卓越的聲譽(yù)以及良好的合作關(guān)系而最有可能獲得超常收益。例如，?？松梨谑凸驹诜侵迖?guó)家開(kāi)展了一場(chǎng)聲勢(shì)浩大的瘧疾防治運(yùn)動(dòng)，不僅改善了當(dāng)?shù)鼐用竦慕】邓剑€鞏固了與當(dāng)?shù)卣胺菭I(yíng)利機(jī)構(gòu)的關(guān)系，從而向著它的目標(biāo)-------力爭(zhēng)成為最受歡迎的資源開(kāi)發(fā)伙伴-------邁出了堅(jiān)實(shí)的一步。

6.即使一家企業(yè)為改善環(huán)境而做出的貢獻(xiàn)澤及其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，它與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比還是能夠獲得更多的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。Grand Circle 旅游公司就是一個(gè)很好的例子。這是一家在業(yè)界處于領(lǐng)先地位，針對(duì)美國(guó)老年人的國(guó)際了旅游直銷(xiāo)公司，其戰(zhàn)略立足于為客戶(hù)提供豐富的文化體驗(yàn)和教育體驗(yàn)。自1992年起，該公司的基金會(huì)就在其客戶(hù)喜歡觀光的地方，為古跡保護(hù)項(xiàng)目捐贈(zèng)了1200多萬(wàn)美元，如土耳其的博物館之友基金會(huì)和以弗廢墟，以及波蘭的博物館。當(dāng)然，其他一些開(kāi)設(shè)同樣線(xiàn)路的旅行公司也從Grand Circle 旅游公司的善舉中獲益不少。然而，Grand Circle 旅游公司通過(guò)這些慈善活動(dòng)與這些古跡的現(xiàn)場(chǎng)維護(hù)單位建立了更為密切的關(guān)系，因此能為自己公司的游客提供一些參觀和了解這些古跡的特殊待遇。由此，Grand Circle 旅游公司獲得了其他旅游公司不可比擬的獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。慈善活動(dòng)如何進(jìn)行

了解慈善活動(dòng)和競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境之間的關(guān)系可以幫助企業(yè)確定自己的慈善捐贈(zèng)應(yīng)該以何處為重點(diǎn)。而了解慈善活動(dòng)創(chuàng)造價(jià)值的途徑可以使企業(yè)明確的看到如何通過(guò)自己的慈善捐贈(zèng)來(lái)獲得最大的社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益。接下來(lái)我們就會(huì)看到，者兩者是相互強(qiáng)化的。

“在慈善活動(dòng)新綱領(lǐng)：創(chuàng)造價(jià)值”一文中，我們提出了慈善基金會(huì)可以通過(guò)4條途徑來(lái)創(chuàng)造社會(huì)社會(huì)價(jià)值：選擇最佳捐贈(zèng)對(duì)象、向其他捐贈(zèng)者發(fā)出信號(hào)、提高受贈(zèng)方的績(jī)效，以及增進(jìn)該領(lǐng)域的知識(shí)并改進(jìn)該領(lǐng)域的實(shí)踐。這4項(xiàng)工作中的每一項(xiàng)都是建立在前一項(xiàng)工作的基礎(chǔ)之上的：隨著捐贈(zèng)者從選擇最佳捐贈(zèng)對(duì)象一步步走到增進(jìn)知識(shí)這一步，其創(chuàng)造的價(jià)值也在逐步增加。這套原則也同樣適用于企業(yè)捐贈(zèng)，它為企業(yè)慈善活動(dòng)如何能最有效的改善競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境指明了方向。將注意力集中于者4個(gè)原則還可以確保企業(yè)捐贈(zèng)比同比規(guī)模的的個(gè)人捐贈(zèng)產(chǎn)生更大的影響。接下來(lái)我們就逐一闡述這4個(gè)原則。

選擇最佳捐贈(zèng)對(duì)象

大多數(shù)慈善活動(dòng)都會(huì)把錢(qián)捐給其他組織，由這些組織來(lái)落實(shí)社會(huì)效益的實(shí)現(xiàn)。因此，捐贈(zèng)者所能產(chǎn)生的影響在很大程度上取決于受贈(zèng)方的工作是否有成效。選擇工作更有成效的捐贈(zèng)對(duì)象或合作組織就可以使花出去的每一分錢(qián)都能產(chǎn)生更大的社會(huì)影響。

但是，在某個(gè)領(lǐng)域中選出工作最有成效的捐贈(zèng)對(duì)象并不容易。哪一家非營(yíng)利機(jī)構(gòu)籌到的錢(qián)最多，聲望最高，或者發(fā)展的最好，這些都是一目了然的。但是，他們與捐贈(zèng)對(duì)象能否很好的利用捐贈(zèng)資金可能關(guān)系并不大。要選出那些能產(chǎn)生最大社會(huì)影響的捐贈(zèng)對(duì)象，通常必須經(jīng)過(guò)廣泛而細(xì)微的研究。

然而，個(gè)人捐贈(zèng)者很少有時(shí)間和專(zhuān)業(yè)知識(shí)來(lái)承擔(dān)這樣嚴(yán)謹(jǐn)?shù)膶徤髡{(diào)查工作，而基金會(huì)雖然比個(gè)人捐贈(zèng)要專(zhuān)業(yè)得多，但是他們的工作人員數(shù)量也是有限的。倒是企業(yè)非常適合承擔(dān)此類(lèi)研究工作，只要企業(yè)從事的慈善活動(dòng)和自己的業(yè)務(wù)有關(guān)，只要企業(yè)可以充分利用自身的內(nèi)部能力------尤其是自己?jiǎn)T工在財(cái)務(wù)、管理和技術(shù)方面的專(zhuān)業(yè)知識(shí)，企業(yè)就能仔細(xì)的研究捐贈(zèng)對(duì)象而作出最佳決策。不管是通過(guò)自己的經(jīng)營(yíng)網(wǎng)點(diǎn)，還是通過(guò)自己的供應(yīng)商或客戶(hù)的經(jīng)營(yíng)網(wǎng)點(diǎn)，企業(yè)經(jīng)常會(huì)和全國(guó)乃至全世界范圍內(nèi)的許多社區(qū)有接觸。這使他們對(duì)這些地方的情況非常了解，也因此能夠基于第一手資料對(duì)非營(yíng)利機(jī)構(gòu)的經(jīng)營(yíng)情況作出分析和比較。

在有些情況下，企業(yè)可以在其業(yè)務(wù)覆蓋到的許多區(qū)域推介和支持某個(gè)工作卓有成效的非營(yíng)利機(jī)構(gòu)或項(xiàng)目。例如：Grand Circle 旅游公司就利用自己的15個(gè)海外辦事處來(lái)確定值得資助的古跡保護(hù)項(xiàng)目。

向其他捐贈(zèng)者發(fā)出信號(hào)

捐贈(zèng)者可以宣揚(yáng)工作最有成效的非營(yíng)利機(jī)構(gòu)并向其他捐贈(zèng)者推介，以此吸引更多資助，從而使整個(gè)慈善支出費(fèi)用得到更有效的分配。

企業(yè)可以利用自己獨(dú)有的寶貴資源來(lái)完成上述任務(wù)。首先，企業(yè)良好的聲譽(yù)總能贏得人們的尊重，這就使企業(yè)的推介成為捐贈(zèng)對(duì)象信譽(yù)最好的保證。其次，企業(yè)往往能夠影響其所在組群中的一大批成員，其中包括該企業(yè)的客戶(hù)、供應(yīng)商和其他合作伙伴。因此企業(yè)捐贈(zèng)比個(gè)人捐贈(zèng)者甚至大多數(shù)非營(yíng)利機(jī)構(gòu)和基金會(huì)有更大的影響力。第三，企業(yè)捐贈(zèng)者往往與傳媒有許多接觸，并且有專(zhuān)業(yè)的推廣能力，因而可以更廣、更快、更具說(shuō)服力的將信息傳遞給其他捐贈(zèng)者。

向其他捐贈(zèng)者發(fā)出信號(hào)可以減少搭便車(chē)的問(wèn)題，這對(duì)企業(yè)慈善活動(dòng)尤為重要。組群成員集體向社會(huì)捐助可以為所有成員營(yíng)造出一個(gè)最佳的經(jīng)營(yíng)環(huán)境，同時(shí)又能減少每位成員承擔(dān)的成本。而企業(yè)利用自己的關(guān)系和品牌形象發(fā)起社會(huì)公益項(xiàng)目并得到其他公司的共同贊助，能使自己的成本效益比隨之提高。思科網(wǎng)絡(luò)學(xué)院就不僅得到了思科公司所在組群中無(wú)數(shù)技術(shù)公司的鼎力相助，而且也得到了全世界許多教育系統(tǒng)和政府的大力支持，而所有這些參與者都從該學(xué)院畢業(yè)生的成功中獲益匪淺。美國(guó)運(yùn)通公司的“旅行和旅游研習(xí)課程”也是依靠旅行業(yè)組群中750家合作伙伴的幫助來(lái)運(yùn)作的，這些合作伙伴在承擔(dān)部分成本的同時(shí)，也得到了部分利益。不同企業(yè)憑借其不同的特長(zhǎng)會(huì)給一項(xiàng)特定的慈善活動(dòng)做出了不同的貢獻(xiàn)。通過(guò)利用每家企業(yè)的獨(dú)特專(zhuān)長(zhǎng)，集體向社會(huì)捐助就能產(chǎn)生遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于單獨(dú)任何一家企業(yè)捐贈(zèng)所創(chuàng)造的效益。

提高受贈(zèng)方的績(jī)效

通過(guò)提高非營(yíng)利機(jī)構(gòu)的工作成效，企業(yè)可以為社會(huì)創(chuàng)造價(jià)值，可以讓花出去的每一元錢(qián)產(chǎn)生更多的社會(huì)效益。選擇合適的捐贈(zèng)對(duì)象可以提高單筆捐贈(zèng)的社會(huì)回報(bào)，向其他捐贈(zèng)者發(fā)出信號(hào)會(huì)提高多筆捐贈(zèng)的社會(huì)回報(bào)，而提高受贈(zèng)方的績(jī)效則可以增加受贈(zèng)方的回報(bào)。

與其他諸多類(lèi)型捐贈(zèng)者不同的是，企業(yè)捐贈(zèng)者能夠和非營(yíng)利機(jī)構(gòu)及其他合作伙伴直接合作，幫助他們?cè)鲞M(jìn)工作成效。企業(yè)捐贈(zèng)者能夠帶來(lái)個(gè)人捐贈(zèng)者和基金會(huì)所沒(méi)有的獨(dú)特的資源和專(zhuān)業(yè)知識(shí)，從而可以向受贈(zèng)方提供各種非物質(zhì)的幫助，而這種類(lèi)型的資源和知識(shí)要比大多數(shù)受贈(zèng)方自己能夠購(gòu)買(mǎi)的更便宜，更先進(jìn)。由于企業(yè)一般會(huì)長(zhǎng)期致力于所在社區(qū)的發(fā)展，所以他們與當(dāng)?shù)胤菭I(yíng)利機(jī)構(gòu)緊密合作也不會(huì)是一朝一夕的，而這一點(diǎn)正是進(jìn)行富有成效的組織改進(jìn)所必須的。另外，通過(guò)在多個(gè)地區(qū)經(jīng)營(yíng)，企業(yè)能夠促進(jìn)不同地區(qū)和國(guó)家的非營(yíng)利機(jī)構(gòu)之間的知識(shí)轉(zhuǎn)讓和經(jīng)驗(yàn)交流。由于特定行業(yè)或特定組群的經(jīng)營(yíng)環(huán)境中的問(wèn)題在各個(gè)地區(qū)常常是相似的，因此，在多個(gè)地區(qū)經(jīng)營(yíng)的企業(yè)就能從每個(gè)地區(qū)學(xué)到更多，反過(guò)來(lái)也能為每個(gè)地區(qū)創(chuàng)造更多的價(jià)值。

通過(guò)將自己的慈善活動(dòng)與自己的業(yè)務(wù)和戰(zhàn)略緊密聯(lián)系在一起，企業(yè)能夠在提高受贈(zèng)方績(jī)效方面創(chuàng)造出比其他類(lèi)型捐贈(zèng)者更大的社會(huì)價(jià)值。因?yàn)?，不管怎么說(shuō)，在解決與其業(yè)務(wù)領(lǐng)域相關(guān)的問(wèn)題時(shí)，企業(yè)擁有的專(zhuān)業(yè)資源和技術(shù)發(fā)揮出的作用是最大的。例如，夢(mèng)工廠(chǎng)就是依靠自己的電影制作專(zhuān)長(zhǎng)設(shè)計(jì)出了相應(yīng)的教育課程，幫助洛杉磯內(nèi)城區(qū)貧困學(xué)生在娛樂(lè)產(chǎn)業(yè)謀職，而思科網(wǎng)絡(luò)學(xué)院也是充分利用了思科公司員工的專(zhuān)業(yè)知識(shí)。

FBF在推出其“社區(qū)復(fù)興計(jì)劃”時(shí)，同樣也發(fā)揮了它的特長(zhǎng)。認(rèn)識(shí)到自己的主要市場(chǎng)是在美國(guó)東海岸的老城市，該銀行就決定集中力量幫助內(nèi)城區(qū)經(jīng)濟(jì)復(fù)興，以此作為改善自己經(jīng)營(yíng)環(huán)境的最重要途徑。它將慈善捐贈(zèng)與自己金融服務(wù)的專(zhuān)長(zhǎng)（如小企業(yè)服務(wù)、內(nèi)城區(qū)貸款、住房抵押貸款和風(fēng)險(xiǎn)資本等）結(jié)合了起來(lái)。該銀行的慈善基金會(huì)確定了6個(gè)社區(qū)作為重點(diǎn)扶持對(duì)象：紐約州的布魯克林和布法羅、馬薩諸塞州的勞倫斯、康涅狄格州的紐黑文、新澤西州的坎登和澤西。FBF之所以會(huì)選擇這6個(gè)城市，是因?yàn)樗谶@些社區(qū)中設(shè)有營(yíng)業(yè)處，這些社區(qū)的經(jīng)濟(jì)需求巨大，而且還有強(qiáng)大的社區(qū)組織可以作為可靠的合作伙伴。該銀行的慈善基金會(huì)向這6做城市各投入了72.5萬(wàn)美元，與當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)、工商界和政府一起建立了聯(lián)盟，共同著手解決當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)復(fù)興所面臨的核心問(wèn)題。該銀行的工作人員為當(dāng)?shù)仄髽I(yè)提供了技術(shù)建議和小企業(yè)融資服務(wù)，另外還提供了住房抵押貸款和住房購(gòu)買(mǎi)者教育課程。此外，該銀行的慈善基金會(huì)還吸引了私人和當(dāng)?shù)卣木杩罟?00萬(wàn)元，比自己的450萬(wàn)美元投資又增加了許多。

另一個(gè)例子是美國(guó)在線(xiàn)，該公司在互聯(lián)網(wǎng)接入和互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容的管理方面具有獨(dú)特的能力。通過(guò)與教育機(jī)構(gòu)密切合作，它為各年級(jí)學(xué)生、教師和教育管理人員度身定制了一個(gè)易于使用、免費(fèi)的非商業(yè)性網(wǎng)站-----“美國(guó)在線(xiàn)網(wǎng)上學(xué)校”。該網(wǎng)站給全國(guó)幾十萬(wàn)學(xué)生帶來(lái)了新的課堂體驗(yàn)，因?yàn)樗粌H為學(xué)生們提供了許多工具，幫助他們獲得與課程相關(guān)的補(bǔ)充和參考資料，還為教師們提供了教學(xué)計(jì)劃和參考資料。美國(guó)在線(xiàn)所做的并不是簡(jiǎn)單的捐款，通過(guò)這個(gè)項(xiàng)目，它充分發(fā)揮了自己的專(zhuān)長(zhǎng)，最終幫助美國(guó)中學(xué)提高了績(jī)效，其速度之快、成本效益之高，其他組織實(shí)難望其項(xiàng)背。在這一過(guò)程中，美國(guó)在線(xiàn)不僅增加了人們對(duì)其服務(wù)的長(zhǎng)期需求，而且還儲(chǔ)備了充足的人才以備日后提供這種服務(wù)。

增進(jìn)知識(shí)與改進(jìn)實(shí)踐

創(chuàng)新不僅能推動(dòng)商業(yè)領(lǐng)域內(nèi)生產(chǎn)效率的提高，也能推動(dòng)非營(yíng)利機(jī)構(gòu)生產(chǎn)效率的提高。最大的進(jìn)步其實(shí)并不是來(lái)自效率的逐步提高，而是來(lái)自工作方法的革新和改進(jìn)。因此，創(chuàng)造社會(huì)價(jià)值最有力手段就是開(kāi)辟解決社會(huì)問(wèn)題的新途徑，并將其廣泛應(yīng)用于實(shí)踐。

由企業(yè)帶給慈善活動(dòng)的專(zhuān)業(yè)知識(shí)、研究能力和廣泛關(guān)系，能夠幫助非營(yíng)利機(jī)構(gòu)創(chuàng)造出他們僅憑自身財(cái)力永遠(yuǎn)也無(wú)法成功開(kāi)發(fā)的新解決方案。自1994年起，IBM總共投入了7000萬(wàn)美元實(shí)施其“教育改造項(xiàng)目”，該項(xiàng)目目前涉及的教師達(dá)6.5萬(wàn)名，學(xué)生600萬(wàn)名。在該項(xiàng)目中，IBM和許多城市學(xué)區(qū)、州教育部門(mén)以及示范學(xué)院合作，研究和開(kāi)發(fā)了一個(gè)基于網(wǎng)絡(luò)的平臺(tái)來(lái)支持新的教學(xué)方法和教學(xué)戰(zhàn)略。無(wú)論是師范學(xué)院海市學(xué)區(qū)都不具備足夠的專(zhuān)業(yè)技術(shù)和財(cái)力來(lái)自行開(kāi)發(fā)這樣的項(xiàng)目。這個(gè)基于網(wǎng)絡(luò)的平臺(tái)是一個(gè)共同的平臺(tái)，師范學(xué)院的學(xué)生上課時(shí)會(huì)用到它，他們畢業(yè)后的第一年中也會(huì)用到它，這樣一來(lái)，教師備課和課堂教學(xué)相互脫節(jié)的問(wèn)題就此得到了解決，而該項(xiàng)目為教師重新界定教學(xué)實(shí)踐的初衷也因而如愿以?xún)敗?001年有項(xiàng)獨(dú)立評(píng)估發(fā)現(xiàn)，參與“教育改造項(xiàng)目”的教師教授的學(xué)生，其成績(jī)有大幅度的提高。

輝瑞公司開(kāi)發(fā)出了一種成本低廉、療效顯著的沙眼防治方法。沙眼是發(fā)展中國(guó)家可預(yù)防性說(shuō)明這一眼部疾病的罪魁禍?zhǔn)?，除了捐?zèng)這種防治沙眼的藥品外，輝瑞公司還與Edna McConnell Clark 基金會(huì)以及世界上許多健康組織合作，建立了必要的基礎(chǔ)設(shè)施，并將這種藥品配送給那些以前很少接觸過(guò)醫(yī)療保健更不用說(shuō)是現(xiàn)代藥品的人們手中。該項(xiàng)目的摩洛哥和坦桑尼亞開(kāi)展僅1年，這兩個(gè)國(guó)家目標(biāo)人群中沙眼的發(fā)病率就下降了50%。自此，該項(xiàng)目有迅速擴(kuò)大，比爾和梅琳達(dá)基金會(huì)以及英國(guó)政府也加入了進(jìn)來(lái)，其目標(biāo)是要使全世界3000萬(wàn)的沙眼患者從中受益。在創(chuàng)造巨大社會(huì)效益的同時(shí)，輝瑞公司也因未建立了將來(lái)擴(kuò)大市場(chǎng)所需的基礎(chǔ)設(shè)施而是自己的業(yè)務(wù)前景更加光明。與創(chuàng)造新知識(shí)同樣重要是在實(shí)踐中應(yīng)用新知識(shí)。而企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人的專(zhuān)業(yè)知識(shí)、影響力和社會(huì)關(guān)系以及它們遍布世界各地的機(jī)構(gòu)正好編織了一張張威力無(wú)比的網(wǎng)，使得解決社會(huì)問(wèn)題的各種創(chuàng)意能夠迅速傳播開(kāi)來(lái)。其他大多數(shù)捐贈(zèng)者都無(wú)法像企業(yè)捐贈(zèng)者那樣能夠長(zhǎng)袖善舞，推動(dòng)知識(shí)在全球傳播并協(xié)調(diào)社會(huì)慈善活動(dòng)在多地區(qū)同時(shí)開(kāi)展。一種全新的方式

當(dāng)企業(yè)選準(zhǔn)了想要支持的慈善事業(yè)，也選準(zhǔn)了進(jìn)行慈善事業(yè)的方式，即妥善解決了何處與如何的問(wèn)題之后，它便開(kāi)始進(jìn)入了一個(gè)循環(huán)。通過(guò)集中精力改善對(duì)本行業(yè)和本企業(yè)戰(zhàn)略最為重要的那些環(huán)境因素，企業(yè)將充分利用自己獨(dú)有的能力來(lái)幫助捐助對(duì)象創(chuàng)造出更大的價(jià)值。而通過(guò)提高自己的慈善活動(dòng)所創(chuàng)造的價(jià)值，企業(yè)也使自己的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境得到更大的改善。這樣，企業(yè)及其支持的慈善事業(yè)都能受益匪淺。然而，以改善經(jīng)營(yíng)環(huán)境為著眼點(diǎn)的慈善活動(dòng)與現(xiàn)今通行的慈善實(shí)踐在立足點(diǎn)上是截然相反的。事實(shí)上，現(xiàn)在許多企業(yè)都意識(shí)到自己的慈善活動(dòng)遠(yuǎn)離業(yè)務(wù)，以為這樣做可以在當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)博得更多的好感。沒(méi)錯(cuò)，雖然越來(lái)越多的企業(yè)都力求使自己的捐贈(zèng)活動(dòng)更具“戰(zhàn)略性”，但真正能將捐贈(zèng)活動(dòng)與提高本企業(yè)長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)潛力相結(jié)合的卻屈指可數(shù)。而能系統(tǒng)運(yùn)用自己的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)將慈善活動(dòng)所創(chuàng)造的社會(huì)價(jià)值和經(jīng)濟(jì)價(jià)值最大化的企業(yè)更是寥寥無(wú)幾。大多數(shù)企業(yè)總是迫不及待的大肆宣揚(yáng)自己捐了多少錢(qián)、出了多少力，目的是要表現(xiàn)出自己的社會(huì)責(zé)任感和同情心。例如，雅芳公司最近就調(diào)派了40萬(wàn)名獨(dú)立銷(xiāo)售代表，大張旗鼓的挨家挨戶(hù)募集了3200多萬(wàn)美元，作為乳腺癌防治基金。與乳腺癌抗?fàn)幨且豁?xiàng)崇高的事業(yè)。同時(shí)，它對(duì)于雅芳公司的目標(biāo)市場(chǎng)------女性消費(fèi)者------也是非常有意義的。但是，它并不是雅芳公司競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中的實(shí)質(zhì)性因素，也不是雅芳公司拿手的專(zhuān)業(yè)領(lǐng)域。結(jié)果，雖然雅芳公司成功地募集到了很多捐款，增加了乳腺癌防治基金會(huì)的總額，樹(shù)立了良好的公眾形象，但是它卻未能充分利用此次慈善活動(dòng)的潛力來(lái)創(chuàng)造社會(huì)價(jià)值和經(jīng)濟(jì)價(jià)值。雅芳公司做的已經(jīng)不錯(cuò)了，但它本可以做的更好。如果企業(yè)關(guān)注的不僅僅是捐助的公關(guān)效應(yīng)，還關(guān)注捐助引發(fā)的社會(huì)影響，那么它們就不會(huì)白白喪失創(chuàng)造社會(huì)價(jià)值的大好機(jī)會(huì)。

這并不是說(shuō)企業(yè)就不能通過(guò)慈善活動(dòng)來(lái)博得好感、提高商譽(yù)。但提高商譽(yù)還不是進(jìn)行慈善活動(dòng)的充分理由。鑒于公眾對(duì)企業(yè)道德的懷疑態(tài)度，那些能夠證明自己將對(duì)社會(huì)問(wèn)題產(chǎn)生重大影響的企業(yè)就會(huì)比那些除了一擲千金別無(wú)他長(zhǎng)的企業(yè)贏得更多的信任。鑒定一家企業(yè)的慈善活動(dòng)到底好不好有一個(gè)立竿見(jiàn)影的方法，那就是看該慈善活動(dòng)產(chǎn)生的社會(huì)變革給該企業(yè)帶來(lái)的利益是否足夠大，大到在無(wú)人知曉該慈善活動(dòng)的情況下該企業(yè)仍會(huì)堅(jiān)持實(shí)施這一變革。例如，斯科公司因其善行益舉而得到了廣泛的認(rèn)可，但即使不能博得好感，它還是有充分的理由來(lái)發(fā)展網(wǎng)絡(luò)學(xué)院。

要想使慈善活動(dòng)轉(zhuǎn)而以改善環(huán)境為著眼點(diǎn)，企業(yè)就必須超越目前的通行做法，采用一種更為嚴(yán)謹(jǐn)?shù)淖龇?。這就意味著慈善活動(dòng)的管理要和企業(yè)的其他各種活動(dòng)緊密整合在一起。CEO不能將慈善活動(dòng)完全丟給公關(guān)部門(mén)或公司基金會(huì)就了事，而是必須領(lǐng)導(dǎo)整個(gè)管理團(tuán)隊(duì)按照井然有序的流程來(lái)制定和實(shí)施重在改善環(huán)境的公司捐贈(zèng)戰(zhàn)略。另外，各業(yè)務(wù)單位在確定捐助領(lǐng)域時(shí)必須發(fā)揮核心的作用。新的慈善活動(dòng)流程包括5個(gè)步驟： 分析企業(yè)每個(gè)重要經(jīng)營(yíng)地區(qū)的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境。

企業(yè)在何處的社會(huì)投資有助于提高自身或所在組群的競(jìng)爭(zhēng)潛力？有哪些關(guān)鍵因素會(huì)對(duì)生產(chǎn)率、增長(zhǎng)率、競(jìng)爭(zhēng)力和創(chuàng)新能力形成制約？企業(yè)應(yīng)該對(duì)某些制約因素予以特別關(guān)注，因?yàn)樗鼈兺ǔ?huì)對(duì)那些與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相關(guān)的戰(zhàn)略產(chǎn)生超乎尋常的影響，對(duì)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中這些方面的改善最有可能強(qiáng)化公司的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。改善環(huán)境的行動(dòng)越具體，企業(yè)就越有可能創(chuàng)造價(jià)值并實(shí)現(xiàn)自己的目標(biāo)。雅芳公司希望能改善所有婦女的健康狀況，它的善舉也的確對(duì)一些員工或客戶(hù)有所幫助，但因其目標(biāo)太過(guò)廣泛，所以最終也沒(méi)有怎么改善競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境。相比之下，專(zhuān)注于某一目標(biāo)活動(dòng)，其影響力卻未必就會(huì)減弱。像輝瑞公司的沙眼防治項(xiàng)目、IBM的教育改造項(xiàng)目和思科公司的網(wǎng)絡(luò)學(xué)院，就能為數(shù)百萬(wàn)人帶來(lái)利益，或者加強(qiáng)整個(gè)行業(yè)在全球競(jìng)爭(zhēng)中的地位。

評(píng)估現(xiàn)有的各種慈善活動(dòng)，看看他們是否符合這一新模式。目前的慈善項(xiàng)目可大致歸為以下3類(lèi)：

公共義務(wù)：支持地方公益機(jī)構(gòu)、福利組織和教育組織，動(dòng)機(jī)是希望成為好市民。

博取好感：捐助員工、客戶(hù)或社區(qū)領(lǐng)導(dǎo)所青睞的慈善事業(yè)，經(jīng)常是由于商業(yè)互惠和加強(qiáng)企業(yè)與各方關(guān)系的目的。

戰(zhàn)略性捐贈(zèng)：也就是本文概括的重在改善競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的慈善活動(dòng)。

大多數(shù)的企業(yè)捐贈(zèng)都屬于前兩類(lèi)。一定數(shù)量的此類(lèi)慈善活動(dòng)應(yīng)該說(shuō)是必要的可取的，但企業(yè)的目標(biāo)還是應(yīng)盡可能的將慈善活動(dòng)轉(zhuǎn)向第三類(lèi)。至于善因營(yíng)銷(xiāo)，它本身就是營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，而非慈善活動(dòng)，企業(yè)必須以其自身的價(jià)值來(lái)確定是否進(jìn)行此類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。

根據(jù)四種創(chuàng)造價(jià)值的形式來(lái)評(píng)估現(xiàn)有的和潛在的企業(yè)捐贈(zèng)活動(dòng)。企業(yè)如何能夠利用自己的資源和專(zhuān)業(yè)知識(shí)來(lái)選擇最佳捐贈(zèng)對(duì)象、向其他捐贈(zèng)者發(fā)出信號(hào)、提高受贈(zèng)方的績(jī)效、增進(jìn)知識(shí)與改善實(shí)踐？根據(jù)自己的戰(zhàn)略，企業(yè)在何處能以其他公司無(wú)法比擬的捐贈(zèng)方式創(chuàng)造出最大的價(jià)值？

在組群中尋求共同行動(dòng)的機(jī)會(huì)，同時(shí)尋求與其他各類(lèi)組織合作的機(jī)會(huì)。當(dāng)要改善環(huán)境和創(chuàng)造價(jià)值時(shí)，集體行動(dòng)會(huì)比單個(gè)行動(dòng)更有效，它可以分?jǐn)偝杀?，減輕搭便車(chē)的問(wèn)題?？墒牵裉旌苌儆衅髽I(yè)是通過(guò)相互合作共同實(shí)現(xiàn)社會(huì)目標(biāo)的。這可能是由于企業(yè)大多不愿與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手聯(lián)手，但是組群中也包括了許多企業(yè)的管道合作伙伴和非直接競(jìng)爭(zhēng)行業(yè)。不愿與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手聯(lián)手更可能是由于這樣一個(gè)原因：企業(yè)往往傾向把慈善活動(dòng)看成是公關(guān)的一種形式，這就導(dǎo)致企業(yè)自行開(kāi)展捐贈(zèng)活動(dòng)，在這些活動(dòng)中冠以本企業(yè)標(biāo)識(shí)，從而使其他企業(yè)沒(méi)有興趣加入。如果企業(yè)注重的是改善社會(huì)，而非公關(guān)效應(yīng)，則合作和集體行動(dòng)的可能性就會(huì)大大增加。

一旦企業(yè)發(fā)現(xiàn)了改善自己的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的機(jī)會(huì)，并確定了增加自己獨(dú)特的捐助方法，尋找合作伙伴的任務(wù)就變得非常簡(jiǎn)單了，它只需要弄清下列問(wèn)題就可以了：除了自己，還有誰(shuí)可以從此次競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的改善中獲利？誰(shuí)具有與自己互補(bǔ)的特長(zhǎng)和資源？或者倒過(guò)來(lái)說(shuō)，其他企業(yè)的那些慈善活動(dòng)值得自己加入？在那些地方自己能夠創(chuàng)造價(jià)值，成為其他組織的好伙伴？ 嚴(yán)格追蹤和評(píng)價(jià)效果

監(jiān)控目標(biāo)完成情況對(duì)于不斷改進(jìn)慈善策略及其實(shí)施工作具有重要的意義。不斷改進(jìn)對(duì)于慈善活動(dòng)而言，就像對(duì)企業(yè)的其他任何活動(dòng)一樣，能夠使價(jià)值最大化。最成功的慈善項(xiàng)目不是一時(shí)之興，而是長(zhǎng)期不懈、逐步發(fā)展、逐步深化的承諾和投入。

包治百病的靈丹妙藥是沒(méi)有的。要使自己的慈善活動(dòng)圍繞改善環(huán)境這一重點(diǎn)，企業(yè)并沒(méi)有現(xiàn)成，簡(jiǎn)單地招數(shù)可以拿來(lái)就用。不同的企業(yè)適合開(kāi)展怎樣的慈善活動(dòng)以及在什么時(shí)間開(kāi)展，都各不相同。在具體實(shí)施本文的觀點(diǎn)時(shí)，各企業(yè)也會(huì)作出不同的選擇。慈善活動(dòng)永遠(yuǎn)不會(huì)變成一門(mén)講究精確的科學(xué)，在本質(zhì)上，他是一個(gè)判斷行為，是企業(yè)在對(duì)長(zhǎng)期目標(biāo)孜孜以求的過(guò)程中的一種信念。盡管如此，本文提出的觀點(diǎn)和工具對(duì)于提高企業(yè)慈善活動(dòng)的成效無(wú)疑是很有幫助的。如果本文提出的方法能被廣泛采納的話(huà)，企業(yè)捐贈(zèng)的模式將會(huì)發(fā)生巨大的變化。捐贈(zèng)的規(guī)模很有可能會(huì)提高，而創(chuàng)造出來(lái)的社會(huì)價(jià)值和經(jīng)濟(jì)價(jià)值更會(huì)急劇增加。企業(yè)對(duì)慈善活動(dòng)的價(jià)值也會(huì)更具信心，也更愿長(zhǎng)期投入。而且，他們能更有效的向所在社區(qū)傳達(dá)自己的慈善戰(zhàn)略。此外，他們選擇捐助領(lǐng)域的理由也會(huì)一目了然，更易得到公眾的理解，而不會(huì)像現(xiàn)在這樣捉摸不透。最后，捐贈(zèng)企業(yè)和其他類(lèi)型的捐贈(zèng)人之間將會(huì)有更合理的分工，而企業(yè)則將在那些自己能夠創(chuàng)造出獨(dú)特價(jià)值的領(lǐng)域中承擔(dān)一些工作。

慈善機(jī)構(gòu)也會(huì)從中受益。他們將會(huì)看到越來(lái)越多的，更加穩(wěn)定的公司資源流入非營(yíng)利組織。同樣重要的是，他們還能發(fā)展與企業(yè)的長(zhǎng)期密切合作關(guān)系，這種合作關(guān)系將有至于更好的利用營(yíng)利組織的專(zhuān)長(zhǎng)資源來(lái)實(shí)現(xiàn)社會(huì)目標(biāo)。正如企業(yè)可以利用非營(yíng)利組織的基礎(chǔ)設(shè)施更具成本效益的實(shí)現(xiàn)其目標(biāo)一樣，非營(yíng)利組織也可利用企業(yè)的商業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施獲益。

對(duì)有些企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)而言，這種新方式似乎過(guò)于利己了。他們可能會(huì)爭(zhēng)論說(shuō)，行善純粹關(guān)乎良心，商業(yè)性的目標(biāo)不應(yīng)摻雜進(jìn)來(lái)。在有些行業(yè)里，尤其是在那些容易引起公眾爭(zhēng)議的石化和醫(yī)藥行業(yè)里，這種觀點(diǎn)根深蒂固，以致許多企業(yè)都建立了獨(dú)立的慈善組織，完全把捐贈(zèng)活動(dòng)與商業(yè)活動(dòng)分隔開(kāi)來(lái)。然而，他們也因此放棄了為社會(huì)為自己創(chuàng)造更大價(jià)值的機(jī)會(huì)。以改善環(huán)境為己任的慈善活動(dòng)并不是出于一己之私，而是通過(guò)廣泛的社會(huì)變革來(lái)造福社會(huì)。畢竟，如果企業(yè)的慈善捐贈(zèng)只關(guān)心自身利益，這些所謂的捐贈(zèng)款就不應(yīng)當(dāng)歸入“慈善性可抵扣稅賦開(kāi)支”之列，而且，這種慈善捐贈(zèng)還可能會(huì)危及企業(yè)的聲譽(yù)。

改善競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境和真心造福社會(huì)之間并沒(méi)有必然的沖突。正如我們看到的那樣，企業(yè)的慈善活動(dòng)和競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境聯(lián)系的越緊，其慈善捐贈(zèng)對(duì)社會(huì)的貢獻(xiàn)就越大。而那些既不給自身增加價(jià)值也不造福于他人的企業(yè)慈善活動(dòng)，則應(yīng)遵循弗里德曼的主張，留給個(gè)人捐贈(zèng)者，讓他們自己作決定。以改善環(huán)境為目的的慈善活動(dòng)，只要能夠系統(tǒng)的貫徹價(jià)值最大化的原則，便可為企業(yè)提供一套新的競(jìng)爭(zhēng)工具，使其慈善投資更顯合理。與此同時(shí)，慈善事業(yè)也能釋放出更大的能量，讓世界更加美好