第一篇：消費(fèi)者行為學(xué)研究感想

基于品牌關(guān)系的綠色食品消費(fèi)者行為研究

閱讀思考

作者華中農(nóng)業(yè)大學(xué)劉曉霞

[摘要]隨著生活水平的提高, 人們的食品消費(fèi)向著安全、優(yōu)質(zhì)、營(yíng)養(yǎng)、高檔方向發(fā)展,消費(fèi)模式也在不斷變化綠色消費(fèi)的興起, 使得綠色食品消費(fèi)者行為研究逐漸成為學(xué)術(shù)研究和營(yíng)銷管理的熱門課題。品牌關(guān)系是關(guān)系營(yíng)銷理論在品牌層面的運(yùn)用, 是品牌理論研究的新階段。本文從品牌關(guān)系的視角對(duì)綠色食品的消費(fèi)者行為展開(kāi)研究,深入探討了品牌關(guān)系對(duì)綠色食品消費(fèi)者行為的影響。

[主要內(nèi)容]中國(guó)綠色食品產(chǎn)業(yè)自90年以來(lái)呈持續(xù)快速發(fā)展態(tài)勢(shì)，其主要標(biāo)志是：在企業(yè)規(guī)模、基地建設(shè)、品種數(shù)開(kāi)發(fā)、產(chǎn)銷量增加以及國(guó)際市場(chǎng)貿(mào)易中都有顯著的增長(zhǎng)業(yè)績(jī)，對(duì)中國(guó)農(nóng)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整和農(nóng)民增收，對(duì)促進(jìn)地方和全國(guó)的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)，正在發(fā)揮著越來(lái)越重要的作用。但市場(chǎng)集中度低、企業(yè)規(guī)模小、馳名品牌少和品牌雜亂以及市場(chǎng)環(huán)境不夠完善等問(wèn)題，制約著中國(guó)綠色食品產(chǎn)業(yè)和企業(yè)進(jìn)一步發(fā)展。中國(guó)綠色食品產(chǎn)業(yè)要想持續(xù)健康發(fā)展，就要在優(yōu)化市場(chǎng)結(jié)構(gòu)和企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力提升方面做一戰(zhàn)略調(diào)整，特別是通過(guò)國(guó)家產(chǎn)業(yè)政策導(dǎo)向和發(fā)展規(guī)劃，引導(dǎo)企業(yè)做強(qiáng)做大，并促進(jìn)基地建設(shè)和市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，在上述過(guò)程中，運(yùn)用合作競(jìng)爭(zhēng)理念，各種形式的合作、管理體制創(chuàng)新和產(chǎn)品質(zhì)量監(jiān)督保證體系的創(chuàng)新，有利于在根本上優(yōu)化市場(chǎng)結(jié)構(gòu)和企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力提升。在市場(chǎng)國(guó)際化條件下，產(chǎn)品能否打到國(guó)際市場(chǎng)，并不斷擴(kuò)大市場(chǎng)覆蓋率和市場(chǎng)占有率，是檢驗(yàn)產(chǎn)業(yè)整體水平和企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的重要指標(biāo)。在這一過(guò)程中，培育合作競(jìng)爭(zhēng)理念，推進(jìn)雙贏、多贏發(fā)展戰(zhàn)略至關(guān)重要,?！盀榱烁?jìng)爭(zhēng)必須協(xié)作，其必要性源于全球市場(chǎng)上新的競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)實(shí)和跨國(guó)戰(zhàn)略將日益以協(xié)作而非單純的競(jìng)爭(zhēng)為依據(jù)”（喬爾布利克）合作成了進(jìn)入新市場(chǎng)，獲得技術(shù)、產(chǎn)品，以及分享固定成本和資源的捷徑（菲利普·科特勒）。我國(guó)目前綠色食品產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)集中度低、企業(yè)規(guī)模小、馳名品牌少、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力不強(qiáng)都與合作競(jìng)爭(zhēng)理念的培育和發(fā)展滯后有直接關(guān)系。要把我國(guó)的綠色食品“打出去”，就必須在合作競(jìng)爭(zhēng)中有所創(chuàng)新。首先，通過(guò)合作競(jìng)爭(zhēng)開(kāi)拓國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)目前，我國(guó)綠色食品出口國(guó)多集中在美國(guó)、日本和東南亞等國(guó)家和地區(qū)，市場(chǎng)覆蓋率和市場(chǎng)占有率比較小，回旋余地小，市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)大。要積極開(kāi)發(fā)新市場(chǎng)，分散貿(mào)易風(fēng)險(xiǎn)，擴(kuò)大市場(chǎng)的互補(bǔ)性和降低進(jìn)入壁壘，就要在產(chǎn)品出口國(guó)中尋求合作伙伴，并通過(guò)與之開(kāi)展的多種形式合作，加強(qiáng)開(kāi)拓市場(chǎng)的能力。要針對(duì)不同市場(chǎng)和不同的合作伙伴，制定不同的營(yíng)銷戰(zhàn)略和策略，不斷擴(kuò)大市場(chǎng)的覆蓋率、市場(chǎng)占有率，進(jìn)而提高利潤(rùn)率。其次，通過(guò)合作競(jìng)爭(zhēng)，不斷優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)要加強(qiáng)對(duì)國(guó)際市場(chǎng)需求的跟蹤調(diào)研，不斷創(chuàng)新產(chǎn)品，同時(shí)大力開(kāi)發(fā)有中國(guó)資源特色和融入出口國(guó)文化特色的綠色產(chǎn)品；在保持傳統(tǒng)綠色產(chǎn)品出口優(yōu)勢(shì)同時(shí)，提高深加工產(chǎn)品出口的比重，特別是產(chǎn)品的比重。在上述過(guò)程中，要借鑒外國(guó)企業(yè)產(chǎn)品創(chuàng)新和管理創(chuàng)新的做法和經(jīng)驗(yàn)，提高產(chǎn)品質(zhì)量和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。我國(guó)內(nèi)蒙古的蒙牛乳制品股份公司成功吸引外資，合作投資開(kāi)發(fā)產(chǎn)品和開(kāi)拓新市場(chǎng)就是一個(gè)成功范例。我國(guó)綠色食品產(chǎn)業(yè)優(yōu)化市場(chǎng)結(jié)構(gòu)和提高企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力，一要著眼于做大做強(qiáng)和提高效益，即通過(guò)不同形式的合作發(fā)展“航空母艦”；二要著眼于特色經(jīng)營(yíng)，尤其是中小企業(yè)要搞好市場(chǎng)定位，揚(yáng)長(zhǎng)避短，大部分綠色食品企業(yè)應(yīng)在這一戰(zhàn)略指導(dǎo)下，找到各自的角色和發(fā)展的空間。影響綠色食品產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)集中度和競(jìng)爭(zhēng)力提高的深層次因素是經(jīng)營(yíng)體制和管理體制。只有結(jié)合生產(chǎn)力發(fā)展的需要，采用科學(xué)合理的管理體制，才能有效地促進(jìn)生產(chǎn)力的發(fā)展，提高綠色食品產(chǎn)業(yè)整體競(jìng)爭(zhēng)力。最后，綠色食品經(jīng)營(yíng)體制的改革方向綠色食品產(chǎn)業(yè)化是產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)戰(zhàn)略性調(diào)整的方向，是發(fā)展龍頭企業(yè)和馳名品牌的基礎(chǔ)。綠色食品產(chǎn)業(yè)化的關(guān)鍵要培育一批輻射面廣、帶動(dòng)力強(qiáng)的龍頭企業(yè)，建設(shè)一支高素質(zhì)的企業(yè)家隊(duì)伍，注重基地和龍頭企業(yè)之間的合作，按照“民辦、民管、民受益”的原則，積極發(fā)展多種形式的專業(yè)合作經(jīng)濟(jì)組織，搞活綠色食品流通，加快綠色食品批發(fā)市場(chǎng)和零售市場(chǎng)建設(shè)，積極發(fā)展物流配送、連鎖經(jīng)營(yíng)、電子商務(wù)等現(xiàn)代營(yíng)銷方式；打破各種地區(qū)和行業(yè)壁壘，降低交易成本，提高在國(guó)內(nèi)外

市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)力。最后，綠色食品管理體制的改革方向要建立一個(gè)綠色食品產(chǎn)加銷一體化、統(tǒng)一高效、權(quán)責(zé)利統(tǒng)一的管理體制。重點(diǎn)要在兩個(gè)方面進(jìn)行調(diào)整：1.破部門、地區(qū)分割，整合政府相關(guān)職能。對(duì)綠色食品生產(chǎn)（基地建設(shè)）、加工、營(yíng)銷、內(nèi)外貿(mào)和宏觀調(diào)控等職能進(jìn)行整合，實(shí)行產(chǎn)前、產(chǎn)中、產(chǎn)后一體化管理。建議成立由農(nóng)業(yè)部、商務(wù)部為主的中國(guó)綠色食品產(chǎn)加銷一體化管理機(jī)構(gòu)，統(tǒng)一規(guī)劃和指導(dǎo)綠色食品產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。2.加強(qiáng)對(duì)市場(chǎng)準(zhǔn)入和質(zhì)量監(jiān)督的管理，保證綠色食品健康發(fā)展。市場(chǎng)準(zhǔn)入制度。生產(chǎn)、加工、銷售綠色食品的企業(yè)和市場(chǎng)要經(jīng)過(guò)權(quán)威部門，參照國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)，按照國(guó)家的有關(guān)要求，嚴(yán)把市場(chǎng)準(zhǔn)入關(guān)?！百|(zhì)量監(jiān)督。要依據(jù)《中華人民共和國(guó)商標(biāo)法》、《產(chǎn)品質(zhì)量法》、《農(nóng)業(yè)部綠色食品標(biāo)志管理辦法》等法律法規(guī)，加強(qiáng)對(duì)綠色食品產(chǎn)品和生產(chǎn)資料的質(zhì)量監(jiān)督，加大對(duì)生產(chǎn)企業(yè)的檢查及產(chǎn)品的抽檢、公告、處理力度；加強(qiáng)對(duì)各類監(jiān)測(cè)機(jī)構(gòu)監(jiān)管，確保監(jiān)測(cè)結(jié)果的公正性和準(zhǔn)確性。2.市場(chǎng)打假。各地綠色食品產(chǎn)、加、銷行政主管部門和各級(jí)綠色食品管理機(jī)構(gòu)要積極配合工商管理、技術(shù)監(jiān)督等部門，依法打擊各類假冒行為，糾正不規(guī)范使用綠色食品標(biāo)志的行為，切實(shí)保護(hù)企業(yè)的知識(shí)產(chǎn)權(quán)和消費(fèi)者的合法權(quán)益。

[感想及評(píng)價(jià)]

通過(guò)對(duì)這篇文章的閱讀是我受益匪淺。主要包括兩個(gè)方面。一方面是在該方面研究上的收獲另一方面是在撰寫(xiě)論文的方式方法上的。下面加以陳述。

首先在中國(guó)研究綠色食品消費(fèi)行為時(shí)有深遠(yuǎn)意義和背景的?？沙掷m(xù)發(fā)展理論的提出、關(guān)系營(yíng)銷的盛行、消費(fèi)者行為學(xué)理論的日益豐富、食品安全問(wèn)題的重要性、我國(guó)綠色食品產(chǎn)業(yè)不斷發(fā)展、市場(chǎng)信息不對(duì)稱現(xiàn)象普遍等等使得這項(xiàng)研究意義深遠(yuǎn)。一方面本研究具有一定的理論意義。本文將品牌關(guān)系理論與消費(fèi)者行為理論結(jié)合起來(lái)對(duì)綠色食品進(jìn)行實(shí)證研究, 分析品牌關(guān)系對(duì)消費(fèi)者行為的影響。既擴(kuò)大了品牌關(guān)系理論的應(yīng)用, 又豐富了消費(fèi)者行為理論因此具有一定的理論意義。另一方面本研究具有一定的實(shí)踐意義。理解消費(fèi)者行為有助于企業(yè)贏得消費(fèi)者滿意, 獲得更大的市場(chǎng)占有率。品牌凝結(jié)了有關(guān)企業(yè)和產(chǎn)品的大量有與無(wú)形的信息,通過(guò)品牌傳播, 培養(yǎng)顧客對(duì)品牌的偏好, 并促使其形成慣例性的消費(fèi)行為, 簡(jiǎn)化購(gòu)買過(guò)程消費(fèi)者與企業(yè)通過(guò)品牌這一紐帶經(jīng)過(guò)多次互動(dòng), 形成的品牌關(guān)系對(duì)整個(gè)消費(fèi)過(guò)程都有著積極的影響因此具有一定實(shí)踐意義。

其次綠色食品消費(fèi)者行為理論本身具有一定的學(xué)習(xí)意義。綠色食品相對(duì)于普通食品而言有兩個(gè)顯著特點(diǎn), 即質(zhì)量控制全程化和控制指標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)化。其中,質(zhì)量控制全程化是指綠色食品實(shí)行“從土地到餐桌”全程質(zhì)量控制。對(duì)此要有明確的認(rèn)識(shí)即了解什么是綠色食品在此基礎(chǔ)上才能進(jìn)行本文所述的消費(fèi)者行為研究。消費(fèi)是社會(huì)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的出發(fā)點(diǎn)和歸宿, 包括生產(chǎn)消費(fèi)和生活消費(fèi)。本文研究的消費(fèi)僅限于生活消費(fèi), 研究消費(fèi)者對(duì)綠色食品的生活消費(fèi)需求。任何消費(fèi)活動(dòng)都包括了消費(fèi)心理和消費(fèi)行為。消費(fèi)行為是指從市場(chǎng)流通角度觀察的人作為消費(fèi)者時(shí)對(duì)于商品或服務(wù)的消費(fèi)需要, 以及使商品或服務(wù)從市場(chǎng)上轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者手中的活動(dòng)。消費(fèi)行為比消費(fèi)心理更具有可觀性和現(xiàn)實(shí)性, 消費(fèi)心理支配消費(fèi)行為, 研究消費(fèi)心理就相當(dāng)于研究消費(fèi)行為, 研究消費(fèi)行為也必須研究消費(fèi)心理,在實(shí)際應(yīng)用中消費(fèi)心理與消費(fèi)行為可以不加以區(qū)別, 也可以合起來(lái)稱為“消費(fèi)者行為”。綜合上述所說(shuō)綠色食品的消費(fèi)者往往是理性的。本文中列述了科特勒的購(gòu)買行為模式、恩格爾一科拉特一布萊克威爾模式(EKB 模式)、霍華德一謝思模式、顧客價(jià)值消費(fèi)者行為模式等模式對(duì)基于綠色食品的消費(fèi)行為進(jìn)行了系統(tǒng)有條理的分析十分值得借鑒。

從個(gè)體特征看，情況與綠色食品認(rèn)知類似。具體有以下特征：是否經(jīng)常購(gòu)買糧油食品和性別對(duì)認(rèn)知情況影響不大；不同年齡層的消費(fèi)者的認(rèn)知情況不同，主要表現(xiàn)在中青年人認(rèn)知度較高，老年人認(rèn)知度較低；不同學(xué)歷的消費(fèi)者的認(rèn)知情況也不同，中高等學(xué)歷的消費(fèi)者認(rèn)知度較高，研究生及以上的認(rèn)知度反而有所降低；家庭是否有小孩對(duì)認(rèn)知度的影響也不大；從家庭月收人情況看，收入越高認(rèn)知度越高，與綠色食品情況類似，月收入超過(guò)8000元的認(rèn)

知度反而有所下降；從職業(yè)情況看，除教師組較低外，其余組的認(rèn)知情況均類似，與前面分析類似，教師組認(rèn)知較低的意愿可能是樣本量不夠。

同時(shí)通過(guò)對(duì)這篇文獻(xiàn)的閱讀可以了解目前國(guó)內(nèi)對(duì)綠色食品消費(fèi)者行為理論的研究以及相關(guān)品牌理論。我國(guó)學(xué)者對(duì)綠色食品消費(fèi)者行為理論上的研究, 除了提出了調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模!提高產(chǎn)品質(zhì)量、擴(kuò)展?fàn)I銷渠道!加快市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)建設(shè)以及加大宣傳力度等一些理論上的概括性闡述以外, 在以下幾方面進(jìn)行了具體研究。(l)對(duì)綠色消費(fèi)市場(chǎng)問(wèn)題的探析(2)對(duì)綠色食品支付意愿的研究(3)對(duì)綠色食品消費(fèi)者行為影響因素的綜合研究。鑒于此可以為今后的研究提供有益指導(dǎo)。不僅可以為研究提供方向上的參考也可以找到有關(guān)人員進(jìn)行咨詢。

在相關(guān)品牌理論方面品牌關(guān)系作為品牌理論的新階段, 學(xué)者們對(duì)品牌關(guān)系顯示了濃厚的興趣” 通過(guò)查閱文獻(xiàn), 發(fā)現(xiàn)對(duì)品牌關(guān)系的研究成果相當(dāng)豐富: 有對(duì)概念的研究;有定性分析型的對(duì)品牌關(guān)系發(fā)展階段劃分的研究;有定量的品牌關(guān)系評(píng)估研究。品牌是一種錯(cuò)綜復(fù)雜的象征, 它是品牌的屬性、名稱、包裝、價(jià)格、歷史、信譽(yù)及廣告風(fēng)格的無(wú)形組合, 是消費(fèi)者一切感覺(jué)的總和。品牌概念經(jīng)歷了把品牌用作是區(qū)分標(biāo)志(識(shí)別功能)當(dāng)作是溝通代碼(信息濃縮功能)看作是承諾和保證(安全功能)和提供無(wú)形資產(chǎn)價(jià)值(價(jià)值功能)這一演進(jìn)過(guò)程。品牌是消費(fèi)者進(jìn)行質(zhì)量感知!服務(wù)產(chǎn)品挑選、信息搜尋與評(píng)價(jià)的重要依據(jù), 品牌是為顧客創(chuàng)造并傳遞價(jià)值, 為顧客提供心理滿足的形象符號(hào)“。品牌關(guān)系發(fā)展階段的研究視角是, 顧客與品牌之間的關(guān)系如同人際關(guān)系的發(fā)展一樣, 是一個(gè)從無(wú)到有從陌生到熟悉從一般到親密直至忠誠(chéng)的漸進(jìn)過(guò)程”研究者從不同的研究視角, 給品牌關(guān)系劃分了不同階段。通過(guò)這些關(guān)系的研究使得消費(fèi)者在綠色食品上的品牌關(guān)系逐漸明確化為相關(guān)企業(yè)提供了有益參考。

在學(xué)術(shù)論文的撰寫(xiě)方面在格式方面要規(guī)范論述各部分要明確詳細(xì)具有說(shuō)服力。在架構(gòu)上要有理有據(jù)。本文中充分利用各種圖表、調(diào)研數(shù)據(jù)進(jìn)行論述證明。如品牌關(guān)系指標(biāo)評(píng)估法中引入的圖表以及在實(shí)證研究中的圖表不僅圖表詳細(xì)而且標(biāo)注出了資料的來(lái)源具有很強(qiáng)的說(shuō)服力。

在研究方法上要有自己獨(dú)到的見(jiàn)解以及所長(zhǎng)。充分體現(xiàn)自己的專業(yè)優(yōu)勢(shì)。在本文中作者充分發(fā)揮了自己的專業(yè)特長(zhǎng)將企業(yè)管理與各種分析模型有機(jī)的結(jié)合在了一起具有很強(qiáng)的說(shuō)服力。如在序數(shù)回歸分析中應(yīng)用的兩個(gè)模型以及品牌關(guān)系量表的效度和信度分析中的圖表充分顯示了筆者的知識(shí)運(yùn)用能力以及對(duì)本文研究方向的深刻理解。

在研究結(jié)論部分要對(duì)前面的研究部分進(jìn)行簡(jiǎn)要概括同時(shí)指出對(duì)本文的評(píng)價(jià)。本文在這個(gè)方面做得較為不錯(cuò)客觀的指出了自己的不足。同時(shí)在所得出結(jié)論中列舉詳細(xì)如“品牌因素對(duì)綠色食品消費(fèi)者消費(fèi)決策的影響顯著“本文將品牌敏感作為一個(gè)綠色食品消費(fèi)決策的影響因素進(jìn)行實(shí)證分析, 結(jié)果發(fā)現(xiàn): 品牌敏感的統(tǒng)計(jì)性顯著,在其它變量相同的情況下, 品牌敏感的消費(fèi)者消費(fèi)綠色食品是品牌不敏感的(e0 935)2.547倍, 因此品牌對(duì)綠色食品消費(fèi)者消費(fèi)決策的影響是顯著的”可謂是有理有據(jù)說(shuō)服力強(qiáng)。同時(shí)又對(duì)政府和企業(yè)分別提出可行性建議而且建議之周到、可行也是可圈可點(diǎn)的。最后感謝老師給我們這個(gè)認(rèn)真閱讀文獻(xiàn)的機(jī)會(huì)。僅靠自覺(jué)我們很少會(huì)接觸這類專業(yè)的文獻(xiàn)的。在本次閱讀過(guò)程中一方面提高了我的文獻(xiàn)檢索能力另一方面也提高了文獻(xiàn)的運(yùn)用能力。包括對(duì)文獻(xiàn)的概括、提煉、分析等等。以后還會(huì)繼續(xù)閱讀相關(guān)文獻(xiàn)以期進(jìn)一步提高。

第二篇：學(xué)習(xí)消費(fèi)者行為學(xué)的感想專題

學(xué)習(xí)消費(fèi)者行為學(xué)的幾點(diǎn)認(rèn)識(shí)

消費(fèi)者行為學(xué)始于19世紀(jì)末20世紀(jì)初，美社會(huì)學(xué)家凡勃倫《有閑階級(jí)倫》（Theory of the Leisure Class）（1899）提出了炫耀性消費(fèi)及其社會(huì)涵義，是研究消費(fèi)者在獲取、使用、消費(fèi)何處置產(chǎn)品和服務(wù)過(guò)程中所發(fā)生的心里活動(dòng)特征和行為規(guī)律的科學(xué)。它是企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的市場(chǎng)基礎(chǔ)與決策依據(jù)；是消費(fèi)者科學(xué)消費(fèi)的前提條件；是國(guó)家宏觀經(jīng)濟(jì)政策制定的依據(jù)。

改革開(kāi)放以來(lái)，我們改變了閉關(guān)鎖國(guó)的狀態(tài)，為迎合市場(chǎng)與國(guó)際接軌，在世界大市場(chǎng)中擁有競(jìng)爭(zhēng)力，我國(guó)經(jīng)濟(jì)體系不斷完善著。消費(fèi)者行為學(xué)是20世紀(jì)80年代中期從西方引入我國(guó)的，經(jīng)過(guò)將近二十年的發(fā)展，實(shí)踐證明，在我國(guó)發(fā)展社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的過(guò)程中，深入開(kāi)展消費(fèi)者心理與行為的研究具有極其重要的現(xiàn)實(shí)意義：

1、加強(qiáng)與提高宏觀經(jīng)濟(jì)決策水平，改善宏觀調(diào)控效果，促進(jìn)國(guó)民經(jīng)濟(jì)協(xié)調(diào)發(fā)展。

2、有助于企業(yè)根據(jù)消費(fèi)者需求變化組織生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，提高市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)效果，增強(qiáng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

3、有助于消費(fèi)者提高自身素質(zhì)，科學(xué)的進(jìn)行個(gè)人消費(fèi)決策，改善消費(fèi)行為，實(shí)現(xiàn)文明消費(fèi)。

4、有助于推動(dòng)我國(guó)盡快融入國(guó)際經(jīng)濟(jì)體系，不斷開(kāi)拓國(guó)際市場(chǎng)，增強(qiáng)企業(yè)和產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力。

運(yùn)用消費(fèi)者行為學(xué)必須先了解消費(fèi)者購(gòu)買行為的整個(gè)過(guò)程：認(rèn)知需求，收集信息，評(píng)價(jià)與選擇，購(gòu)買決策以及售后評(píng)價(jià)。下面通過(guò)一份案例分析對(duì)此進(jìn)行描述。

美國(guó)加利福尼亞一位推銷養(yǎng)雞場(chǎng)恒溫電燈的推銷員去到一家農(nóng)戶推銷，對(duì)象是一位很難溝通的老婦人，她對(duì)于推銷員有著嚴(yán)重的抗拒心理，此前有過(guò)幾位推銷員去到她家推銷均被擋在門外。當(dāng)他走到這家農(nóng)戶門前敲開(kāi)門時(shí)，老婦人只打開(kāi)一個(gè)很小的門縫，并很謹(jǐn)慎的詢問(wèn)他是誰(shuí)，來(lái)做什么。推銷員避免了以往的做法，他說(shuō)：“聽(tīng)說(shuō)您這里有很好的紅皮雞蛋，我想買一些?！崩蠇D人警惕的問(wèn)：“外面不是有很多賣雞蛋的嗎，為什么非要到我這里？”推銷員進(jìn)一步說(shuō)：“外面賣的多數(shù)是白皮雞蛋，您一定知道煎來(lái)吃還可以，做蛋糕還是紅皮雞蛋要更地道一些，這是我祖母從小告訴我的?！崩蠇D人將信將疑的打開(kāi)門讓推銷員進(jìn)來(lái)，進(jìn)來(lái)后推銷員一邊參觀養(yǎng)雞場(chǎng)一邊衷心地贊嘆老婦人的養(yǎng)雞技術(shù)，老婦人很開(kāi)心，而后推銷員又看到在養(yǎng)雞場(chǎng)不遠(yuǎn)有個(gè)養(yǎng)牛的棚子，于是說(shuō)：“是您的先生在養(yǎng)牛嗎，我敢打賭他的牛一定沒(méi)有您的雞蛋利潤(rùn)多?！甭?tīng)唄老婦人哈哈大笑：“這個(gè)當(dāng)然了，死老頭子還不愿承認(rèn)，今天終于來(lái)了個(gè)識(shí)貨的?！痹谫I雞蛋的過(guò)程中推銷員一邊由衷的稱贊老婦人的養(yǎng)雞技術(shù)一邊誠(chéng)懇的向老婦人請(qǐng)教，老婦人很開(kāi)心的一一作答，并詢問(wèn)推銷員的工作，此時(shí)推銷員坦誠(chéng)的作答而老婦人并沒(méi)有了以往的抗拒，還主動(dòng)說(shuō)起她的鄰居安裝了恒溫電燈，效果似乎不錯(cuò)，并詢問(wèn)推銷員這種產(chǎn)品的效果具體如何，推銷員以一個(gè)旁觀者的角度用專業(yè)的相關(guān)知識(shí)對(duì)老婦人做出了解答，最后老婦人當(dāng)場(chǎng)簽下訂單并告訴推銷員以后公司有好的新產(chǎn)品一定要告訴她。案例中推銷員完成了一個(gè)似乎無(wú)法完成的推銷任務(wù)，這是因?yàn)樗錾娜诤狭讼M(fèi)者行為學(xué)的知識(shí)并巧妙地應(yīng)用于實(shí)踐。消費(fèi)者要購(gòu)買某種產(chǎn)品先要對(duì)其認(rèn)知，案例中的老婦人顯然早已知道這種產(chǎn)品。而后就是信息的收集，而在案例中可以很明顯的看出老婦人是個(gè)很難溝通的人，她收集信息的途徑一定很單一，連鄰居的安裝了都只是聽(tīng)說(shuō)的，效果也不是很清楚，消費(fèi)者收集信息時(shí)最信任的是朋友，但老婦人很明顯沒(méi)有什么朋友，問(wèn)題的主要環(huán)節(jié)就卡在這里。推銷員巧妙地解決了這一系列的問(wèn)題，首先他以買雞蛋的名義讓老婦人打開(kāi)門，以防止老婦人對(duì)于推銷員的逆反心理直接將他拒之門外，而后發(fā)現(xiàn)老婦人性格孤僻但熱愛(ài)養(yǎng)雞事業(yè)，于是通過(guò)由衷的對(duì)于其養(yǎng)雞技術(shù)的贊美充分滿足了老婦人的虛榮心拉近了彼此的距離，而后的一句“我敢打賭他的牛一定沒(méi)有您的雞蛋利潤(rùn)多?！睆氐状蚱屏硕唛g的陌生氣場(chǎng)，老婦人將其視為朋友對(duì)待，在此時(shí)通過(guò)引導(dǎo)老婦人對(duì)于養(yǎng)雞場(chǎng)的技術(shù)問(wèn)題，使得老婦人主動(dòng)提出恒溫等的問(wèn)題，避免的其被推銷的抗拒心理，最后在和諧的氣氛下順利拿下訂單。而后的叮囑說(shuō)明了老婦人的良好評(píng)價(jià)以及徹底信任。推銷員對(duì)于消費(fèi)者購(gòu)買行為的整個(gè)過(guò)程，了解的十分深刻并且能夠活學(xué)活用將其充分應(yīng)用在了老婦人身上，最后取得了驕人的成績(jī)。

下面來(lái)說(shuō)一說(shuō)顧客的心理問(wèn)題。愛(ài)默生父子在其莊園時(shí)有一個(gè)小牛犢跑了出來(lái)，父子二人用盡吃奶的力氣去拉牛犢，可小牛犢對(duì)此絲毫不理，不肯挪動(dòng)半步，這時(shí)他的保姆走了過(guò)來(lái)，把手指伸進(jìn)小牛犢的嘴里讓它吸允，一步步將它引回了柵欄。愛(ài)默生很驚訝：“你是怎么做到的呢？”保姆回答：“你只想著你想的問(wèn)題而不去關(guān)心它所想要的又怎么會(huì)成功呢？”商家與顧客的關(guān)系正像如此，商家想顧客來(lái)買自己的產(chǎn)品必須知道顧客的心理，否則即使你用盡吃奶的力氣也顧客只會(huì)無(wú)動(dòng)于衷。對(duì)于這一點(diǎn)聯(lián)想集團(tuán)做的就很好。隨著國(guó)家對(duì)農(nóng)業(yè)政策的改善，農(nóng)民的生活水平大幅提高，曾經(jīng)是稀罕玩意的手機(jī)幾乎已是人人擁有，下一步就是電腦。聯(lián)想把握住了這個(gè)機(jī)會(huì)。農(nóng)民買東西最關(guān)鍵是實(shí)惠，于是他們針對(duì)農(nóng)民推出一系列機(jī)型，并制定了合理的價(jià)格，但農(nóng)村消息依然較為閉塞，許多農(nóng)民都有“怕擺弄不了”的心理，怕將這高科技產(chǎn)品弄壞而無(wú)法修理，聯(lián)想對(duì)此在良好的售后服務(wù)的基礎(chǔ)上推出一鍵還原的功能，這對(duì)于不僅是農(nóng)民還有很多經(jīng)濟(jì)、技術(shù)水平有限的初學(xué)者有著很大的吸引力，使他們心理上多了一層保障，不用在錯(cuò)誤操作后因無(wú)法還原而擔(dān)心。聯(lián)想因此獲得大批訂單和大面積農(nóng)村市場(chǎng)。這是對(duì)于消費(fèi)者心理的把握而獲得的。還有當(dāng)今的電子商務(wù)巨頭阿里巴巴集團(tuán)，在其ceo馬云當(dāng)初不知互聯(lián)網(wǎng)為何物時(shí)就預(yù)感出其巨大潛力，因?yàn)樗私獾酱蟊姷墨C新心里一定會(huì)對(duì)互聯(lián)網(wǎng)這一新興事業(yè)感興趣，在發(fā)展過(guò)程中，阿里巴巴集團(tuán)敏銳的把握住了在生活快節(jié)奏的壓力下年輕人士無(wú)時(shí)間購(gòu)物的問(wèn)題，推出淘寶網(wǎng)使得網(wǎng)購(gòu)出現(xiàn)在大家視野里。這一舉動(dòng)迎合了白領(lǐng)以及潮流人士，使得阿里巴巴集團(tuán)股價(jià)暴漲一躍成為電子商務(wù)界巨頭。這都是對(duì)于消費(fèi)者心理的掌握的成功經(jīng)典案例。

最后來(lái)談?wù)勂放茊?wèn)題。世界上第一瓶可口可樂(lè)于1886年誕生于美國(guó)，距今已有113年的歷史。這種神奇的飲料以它不可抗拒的魅力征服了全世界數(shù)以億計(jì)的消費(fèi)者，成為“世界飲料之王”，甚至享有“飲料日不落帝國(guó)”的贊譽(yù)。但是，就在可口可樂(lè)如日中天之時(shí)，竟然有另外一家同樣高舉“可樂(lè)”大旗，敢于向其挑戰(zhàn)的企業(yè)，它宣稱要成為“全世界顧客最喜歡的公司”，并且在與可口可樂(lè)的交鋒中越戰(zhàn)越強(qiáng)，最終形成分庭抗禮之勢(shì)，這就是百事可樂(lè)公司。世界上第一瓶百事可樂(lè)同樣誕生于美國(guó)，那是在1898年，比可口可樂(lè)的問(wèn)世晚了12年，去年是它100歲誕辰。它的味道同配方絕密的可口可樂(lè)相近，于是便借可口可樂(lè)之勢(shì)取名為百事可樂(lè)。在飲料行業(yè)，可口可樂(lè)和百事可樂(lè)一個(gè)是市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者，一個(gè)是市場(chǎng)追隨者（挑戰(zhàn)者）。1975年，百事可樂(lè)在達(dá)拉斯進(jìn)行了品嘗實(shí)驗(yàn)，將百事可樂(lè)和可口可樂(lè)都去掉商標(biāo)，分別以字母M和Q做上暗記，結(jié)果表明，百事可樂(lè)比可口可樂(lè)更受歡迎。隨后，BBDO公司對(duì)此大肆宣揚(yáng)，在廣告中表現(xiàn)的是，可口可樂(lè)的忠實(shí)主顧選擇標(biāo)有字母M的百事可樂(lè)，而標(biāo)有字母Q的可口可樂(lè)卻無(wú)人問(wèn)津。經(jīng)過(guò)這次計(jì)劃百事可樂(lè)銷售量雖有所提升但并不如百事公司所想那般顯著，這是因?yàn)榭煽诳蓸?lè)的品牌已深入人心，它已然成為美國(guó)的一種象征，很多人買可樂(lè)并不僅僅是買其產(chǎn)品更是買一種品牌力量。而在一次的決策中可口可樂(lè)確也因其品牌優(yōu)勢(shì)反而吃了大虧。在百事公司的實(shí)驗(yàn)之后，其結(jié)果雖然沒(méi)有按照百事公司預(yù)期上演，但口味測(cè)試報(bào)告使得可口可樂(lè)的決策層和管理層都相信，消費(fèi)者的口味在這許多年里發(fā)生了變化，他們更喜歡百事可樂(lè)的甜味，不喜歡可口可樂(lè)的爽味。由此可口可樂(lè)感到深深地危機(jī)。

于是，修改可口可樂(lè)秘方的“堪薩斯項(xiàng)目”于1983年開(kāi)始啟動(dòng)。新一輪的市場(chǎng)調(diào)研開(kāi)始了。這次可不是請(qǐng)幾組消費(fèi)者來(lái)稍稍品味一下而已，而是花了四百萬(wàn)美元代價(jià)，開(kāi)展了190，000次品嘗實(shí)驗(yàn)，參加者來(lái)自各個(gè)年齡組，包括全國(guó)的每個(gè)地區(qū)。其結(jié)果主要有：

1．在口味測(cè)試中，可口可樂(lè)以10～15點(diǎn)落后于百事可樂(lè)，而新可口可樂(lè)以6～8點(diǎn)領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)擊敗百事可樂(lè)。新可口可樂(lè)也擊敗了老可口可樂(lè)。

2．盲測(cè)結(jié)果表明，消費(fèi)者對(duì)新可口可樂(lè)的滿意度超過(guò)老可口可樂(lè)十點(diǎn)，為55%對(duì)45%。3．在允許消費(fèi)者看到商標(biāo)的情況下，對(duì)新可口可樂(lè)的滿意度更高了，為61%對(duì)39%。這些數(shù)據(jù)，使管理層確信必須推出新可口可樂(lè)。1985年4月23日，可口可樂(lè)公司總裁羅伯托?戈伊祖塔（RobertoGoizueta）正式宣布推出新可口可樂(lè)，同時(shí)停止生產(chǎn)老可口可樂(lè)。新可樂(lè)即將投產(chǎn)，目前面臨的問(wèn)題是：是為“新可樂(lè)”增加新的生產(chǎn)線，還是徹底地全面取代傳統(tǒng)的可口可樂(lè)？可口可樂(lè)的決策層認(rèn)為，新增加生產(chǎn)線會(huì)遭到遍布世界各地的瓶裝商的反對(duì)，公司最后決定“新可樂(lè)”全面取代傳統(tǒng)可口可樂(lè)、停止傳統(tǒng)可口可樂(lè)的生產(chǎn)和銷售。在“新可樂(lè)”全面上市的初期，市場(chǎng)的反應(yīng)相當(dāng)好，1.5億人在“新可樂(lè)”面世的當(dāng)天就品嘗了它，但很快情況有了變化。在“新可樂(lè)”上市后的一個(gè)月，可口可樂(lè)公司每天接到超過(guò)5000個(gè)抗議電話，而且更有雪片般飛來(lái)的抗議信件，可口可樂(lè)公司不得不開(kāi)辟了83條熱線，雇傭了更多的公關(guān)人員來(lái)處理這些抱怨和批評(píng)。一封信是這樣開(kāi)頭的：“親愛(ài)的糊涂老總，是哪個(gè)笨蛋決定改變可樂(lè)配方的？”有的顧客稱可口可樂(lè)是美國(guó)的象征；有的顧客威脅說(shuō)將改喝茶水永不再買可口可樂(lè)公司的產(chǎn)品；更有忠于傳統(tǒng)可口可樂(lè)的人們組成了“美國(guó)老可樂(lè)飲者”的組織，發(fā)動(dòng)全國(guó)抵制“新可樂(lè)”的運(yùn)動(dòng)，并威脅說(shuō)：如果不把老可口可樂(lè)弄回來(lái)，就要對(duì)可口可樂(lè)公司提出控告。許多人開(kāi)始尋找已停產(chǎn)的傳統(tǒng)可口可樂(lè)，各地的可口可樂(lè)死硬派消費(fèi)者開(kāi)始貯存起成箱成箱的老可口可樂(lè)，這些“老可樂(lè)”的價(jià)格一漲再漲。面市后兩個(gè)月，“新可樂(lè)”的銷量遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于公司的預(yù)期值，不少瓶裝商強(qiáng)烈要求改回銷售傳統(tǒng)可口可樂(lè)?？煽诳蓸?lè)的批發(fā)商也接到潮水般涌來(lái)的出言不遜的電話，送貨人員在街上遭到憤怒而好事的可樂(lè)飲用者的攔截。最使人難以支撐的是，一封要求可口可樂(lè)公司總裁羅伯托?C?戈伊祖塔和總經(jīng)理唐納德?C?基奧親筆簽名的信件，信中把兩人稱為美國(guó)“最愚蠢的兩個(gè)經(jīng)理”。可口可樂(lè)公司依然幻想，消費(fèi)者們?cè)趪L試了新飲料后會(huì)喜歡上它。在1985年5月的一個(gè)月里，公司在45個(gè)城市舉行新可口可樂(lè)“滾動(dòng)”派對(duì)，共送出100萬(wàn)罐飲料，但是幾乎每一次他們得到的都是一陣陣抗議聲，消費(fèi)者要求老可口可樂(lè)回來(lái)。許多人根本不想去喝新可樂(lè)，因?yàn)樗麄儗?duì)新可樂(lè)的存在十分憤怒。這便是可口可樂(lè)忽略了其品牌問(wèn)題，老可樂(lè)在人們心中已經(jīng)成為了一個(gè)經(jīng)典，一個(gè)象征，老可樂(lè)的口味與其品牌是僅僅綁定在一起的，很多美國(guó)人將其與愛(ài)國(guó)情結(jié)聯(lián)系在了一起，改變了口味其品牌也逐漸走下神壇成為新的板塊，失去了原有的光環(huán)。就像是中國(guó)的四大名著所拍出的的電視劇，雖然當(dāng)時(shí)特技效果落后，但其已成為民眾心中的經(jīng)典和模板，相信要是將其用現(xiàn)在是技術(shù)重新編排，即使效果會(huì)更好但一定會(huì)激起普遍的罵聲。從翻拍的相關(guān)幾部均受冷遇便可了然。而在亞洲市場(chǎng)，可樂(lè)銷售的情況剛剛好相反。在可口可樂(lè)公司忽視亞洲市場(chǎng)時(shí)百事公司卻迅速占領(lǐng)了市場(chǎng)，并請(qǐng)到周杰倫，蔡依林，古天樂(lè)王菲阮經(jīng)天以及皇家馬德里足球隊(duì)為其代言，一開(kāi)始的大投入一下子將百事可樂(lè)定位為青春時(shí)尚，于是可以看到很多青少年打完或踢完球抑或跑完步很自然的就像去買一瓶百事可樂(lè)，而可口可樂(lè)的形象已下變?yōu)檫^(guò)時(shí)產(chǎn)品。百事可樂(lè)公司因此而占領(lǐng)了大面積亞洲市場(chǎng)，可口可樂(lè)公司再想反擊已然來(lái)不及了，因?yàn)槠放聘幸讶簧钊肴诵摹?/p>

消費(fèi)者行為學(xué)所的涵蓋范圍遠(yuǎn)不止如此，想成為一名成功的商人，無(wú)法了解消費(fèi)者的心理和行為是不可能為自己的產(chǎn)品取得大量市場(chǎng)的，因此熟知并良好的應(yīng)用消費(fèi)者行為是必須的。

第三篇：消費(fèi)者行為學(xué)[范文模版]

《消費(fèi)者行為學(xué)》試題A答案

一、名詞解釋（5*2 分，共10分）

1、擴(kuò)展型決策：當(dāng)消費(fèi)者對(duì)某類產(chǎn)品或?qū)@類產(chǎn)品的具體品牌不熟悉，也未建立起相應(yīng)的產(chǎn)品與品牌評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，更沒(méi)有將選擇范圍限定在少數(shù)幾個(gè)品牌上時(shí)，消費(fèi)者所面臨的決策。

2、意見(jiàn)領(lǐng)袖：較其他消費(fèi)者更頻繁或更多地為他人提供信息，從而在更大程度上影響別人的購(gòu)買決策的那些消費(fèi)者。

3、品牌忠誠(chéng)：消費(fèi)者對(duì)某一品牌形成偏好，試圖重復(fù)選擇該品牌的傾向。

4、角色：是個(gè)體在特定社會(huì)或群體中占有的位置和被社會(huì)或群體所規(guī)定的行為模式。

5、動(dòng)機(jī)沖突：消費(fèi)者面臨兩個(gè)或兩個(gè)以上購(gòu)買動(dòng)機(jī)，其誘發(fā)力大致相等但方向相反。

二、填空題（5*1分，共5分）

1、期望角色 — 實(shí)際角色

2、習(xí)得性

3、誘因

4、斯金納

5、產(chǎn)品內(nèi)在質(zhì)量

三、單項(xiàng)選擇題（10*1分，共10分）A2 B3 A4 A5 B6 D7 C8 D9 C10 B

四、多項(xiàng)選擇題（10*1分,共10分）

1ACE2ACD3ABDE4ABCD5ABD

6BCD7ABCD8BCD9ABCDE10ABCDE

五、判斷并改錯(cuò)題（5*2分，共10分。判斷1分，改正1分。）

1、錯(cuò)誤，社會(huì)階層表現(xiàn)為人們?cè)谏鐣?huì)地位上存在差異，其存在既有積極意義又有消極作用。

2、錯(cuò)誤，態(tài)度的形成過(guò)程是從服從到同化再到內(nèi)化的過(guò)程。

3、錯(cuò)誤，學(xué)習(xí)是因經(jīng)驗(yàn)而產(chǎn)生的行為比較持久的變化。

4、錯(cuò)誤，購(gòu)買前信息搜集是為解決某一特定問(wèn)題而開(kāi)展的信息搜集。

5、錯(cuò)誤，通過(guò)朋友、同事、家人等獲得的信息來(lái)源是個(gè)人來(lái)源。

六、簡(jiǎn)答題（5個(gè)小題，每小題5分，共25分）

1、展示一定的社會(huì)地位；多維性（社會(huì)階層由多個(gè)因素決定）；層級(jí)性（由低到高形成一個(gè)地位連續(xù)體）；對(duì)行為的限定性；同質(zhì)性；動(dòng)態(tài)性。（答出5點(diǎn)以上正確內(nèi)容即可得滿分）

2、購(gòu)物點(diǎn)陳列、削價(jià)與促銷、店內(nèi)布置與氣氛、商品脫銷、銷售人員。（每小點(diǎn)1分）

3、購(gòu)買動(dòng)機(jī)、購(gòu)買能力、情景因素、測(cè)度上的問(wèn)題、態(tài)度測(cè)量與行動(dòng)之間的延滯。（每小點(diǎn)1分）

4、處于問(wèn)題認(rèn)知狀態(tài)；時(shí)間、環(huán)境的改變；產(chǎn)品獲取；產(chǎn)品消費(fèi)；個(gè)體差異。（每小點(diǎn)1分）

5、時(shí)間；識(shí)記材料對(duì)消費(fèi)者的意義與作用；識(shí)記材料的性質(zhì)；識(shí)記材料的數(shù)量；識(shí)記材料的系列位置；學(xué)習(xí)的程度；學(xué)習(xí)時(shí)的情緒。（列舉5點(diǎn)正確內(nèi)容即可得滿分）

七、案例分析題（3個(gè)小題，每小題10分，共30分）

1、參考答案要點(diǎn)：

（1）采用針對(duì)性強(qiáng)且靈活多樣的廣告心理策略：借助名人效應(yīng)，采用多種方式吸引消費(fèi)者注意;廣告宣傳采取多樣重復(fù)的方法，刺激消費(fèi)者聯(lián)想，激發(fā)消費(fèi)者的好奇心；廣告文稿生動(dòng)簡(jiǎn)潔吸引消費(fèi)者注意等等。（6分）

（2）提出可行建議并予以說(shuō)明既可得滿分。（4分）

2、參考答案要點(diǎn)：

（1）氣質(zhì)是個(gè)性消費(fèi)心理特征的一個(gè)組成部分，該調(diào)查能夠反映消費(fèi)者的部分個(gè)性心理特征。（2分）

（2）氣質(zhì)四種類型及特點(diǎn)：（每小點(diǎn)各2分）

膽汁質(zhì)—抑制能力較差。易于沖動(dòng)，熱情直爽，不夠靈活。精力旺盛，動(dòng)作迅猛，性情暴躁，脾氣倔強(qiáng)，容易粗心大意。

多血質(zhì)—情緒興奮性高，思維言語(yǔ)動(dòng)作敏捷，心境變化快但強(qiáng)度不大，穩(wěn)定性差?；顫姾脛?dòng)，富于生氣，靈活性強(qiáng)。樂(lè)觀親切，善交往，浮躁輕率，興趣廣泛但不持久，缺乏耐力和毅力；

粘液質(zhì)—情緒興奮性低，外部表現(xiàn)少，沉著冷靜，反應(yīng)速度慢，深思熟慮，思維言語(yǔ)動(dòng)作遲緩。交際適度，內(nèi)心很少外露，堅(jiān)毅執(zhí)拗，淡漠，自制力強(qiáng)，不夠靈活，易固執(zhí)己見(jiàn)。

抑郁質(zhì)—善于察覺(jué)細(xì)節(jié)，不輕易評(píng)論，細(xì)心謹(jǐn)慎，敏感多疑。內(nèi)心體驗(yàn)深刻但外部表現(xiàn)不強(qiáng)烈，行動(dòng)遲緩，不活潑。脆弱孤僻，對(duì)事物反應(yīng)強(qiáng)，辦事不果斷、缺乏信心。

3、參考答題要點(diǎn)：

（1）商品名稱具有識(shí)別、服務(wù)、傳播、促銷的功能，美妙的名稱不僅有助于消費(fèi)者了解商品的特點(diǎn)，還能引發(fā)消費(fèi)者聯(lián)想，增強(qiáng)對(duì)商品的喜愛(ài)，打開(kāi)商品銷路。（4分）

（2）商品命名的心理策略：

把握命名原則：名實(shí)相符、便于記憶、雅俗共賞、激發(fā)興趣。（3分）

采用多種命名方法：效用命名、功能命名、產(chǎn)地命名、人名、外型、譯音命名等。（3分）

《消費(fèi)者行為學(xué)》模擬試卷

一、單項(xiàng)選擇：（每題1分，共10分）

1、需求層次理論是1943年由美國(guó)心理學(xué)家（C）提出的。

A．波登 B．赫杰特齊 C．馬斯洛 D．溫得爾?斯密

2、食品的營(yíng)養(yǎng)與衛(wèi)生標(biāo)準(zhǔn)是否達(dá)到了法律所規(guī)定的要求、轉(zhuǎn)基因食品是否會(huì)對(duì)人體健康產(chǎn)生無(wú)法預(yù)料的影響，消費(fèi)著的此類擔(dān)心均屬于（B）風(fēng)險(xiǎn)的范疇。

A 功能風(fēng)險(xiǎn)B 物質(zhì)風(fēng)險(xiǎn)C 社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)D 心理風(fēng)險(xiǎn)

3、你在購(gòu)買牙膏、牙刷等生活必需品時(shí)的購(gòu)買決策主要依據(jù)已往的經(jīng)驗(yàn)和習(xí)慣，較少受廣告宣傳和時(shí)尚的影響，在購(gòu)買過(guò)程中也很少受周圍氣氛、他人意見(jiàn)的影響，你的購(gòu)買類型屬于（A）

A．習(xí)慣型 B．沖動(dòng)型 C．疑慮型 D．理智型

4、根據(jù)美國(guó)人本主義心理學(xué)家馬斯洛將人類需要按低級(jí)到高級(jí)的順序分，屬于人類最高級(jí)需要的是（D）

A． 自尊的需要 B、他人實(shí)現(xiàn)的需要 C、自我表達(dá)的需要 D、自我實(shí)現(xiàn)的需要

5、在廣告上運(yùn)用的詞語(yǔ)，如““塞外茅臺(tái)，寧城老窖”，體現(xiàn)了消費(fèi)者行為學(xué)中的哪個(gè)原理？（A）

A． 刺激的泛化B． 刺激的辨別

C． 刺激的強(qiáng)化D． 刺激的重復(fù)

6、消費(fèi)者在購(gòu)買某些高檔商品是，可能會(huì)出現(xiàn)對(duì)所選的商品愛(ài)不釋手，但另一方面又嫌商品的價(jià)格過(guò)高，這體現(xiàn)了消費(fèi)者在購(gòu)買過(guò)程中的哪種沖突？（A）

A．趨避沖突B．雙趨沖突

C．雙避沖突D．單趨沖突

7、科爾曼地位指數(shù)法從哪四個(gè)方面綜合測(cè)量消費(fèi)者所處的社會(huì)階層？（C）。

A．職業(yè)、教育、居住的區(qū)域、個(gè)人收入

B．職業(yè)、道德、居住的區(qū)域、個(gè)人收入

C．職業(yè)、教育、居住的區(qū)域、家庭收入

D．職業(yè)、道德、居住的區(qū)域、家庭收入

8、人們的個(gè)性或多或少都會(huì)影響到商家的營(yíng)銷戰(zhàn)略及決定，那么商家能從消費(fèi)者的哪三個(gè)方面來(lái)決定正確營(yíng)銷戰(zhàn)略？（B）

A．認(rèn)知需要、承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)、自我調(diào)節(jié)或者自我控制

B．認(rèn)知需要、承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)、自我掌控或者自我駕馭

C．認(rèn)知需要、承受價(jià)格、自我調(diào)節(jié)或者自我駕馭

D．認(rèn)知需要、承受價(jià)格、自我掌控或者自我駕馭

9、動(dòng)機(jī)研究技術(shù)不包括以下哪一項(xiàng)？（B）

A．完形填空B．選詞填空C．聯(lián)想技術(shù)D．構(gòu)造技術(shù)

10、度假、孩子上學(xué)、購(gòu)買和裝修住宅一般是由什么方式的家庭決策來(lái)作出決定的？（D）。

A． 自主型B．丈夫主導(dǎo)型C．妻子主導(dǎo)型D．聯(lián)合型

二、多項(xiàng)選擇（每小題3分，共15分）

1、消費(fèi)者行為具有（ACE）的特點(diǎn)

A 多樣性B專業(yè)性C可引導(dǎo)性D 引申性E 復(fù)雜性

2、科爾曼地位指數(shù)法從（ABDE）方面綜合測(cè)量消費(fèi)者所處的社會(huì)階層。

A 職業(yè)B 家庭收入C相關(guān)群體D居住區(qū)域E教育

3、現(xiàn)代動(dòng)機(jī)理論包括（ACD）

A需要層次理論B驅(qū)力理論C雙因素理論D顯性需要理論E精神分析說(shuō)

4、知覺(jué)風(fēng)險(xiǎn)類型包括（ABCDE）

A功能風(fēng)險(xiǎn)B 物質(zhì)風(fēng)險(xiǎn)C經(jīng)濟(jì)風(fēng)險(xiǎn)D 社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)E心理風(fēng)險(xiǎn)

5、態(tài)度的功能包括（ABCD）

A 功利功能B 自我防御功能C 知識(shí)（認(rèn)知）功能D 價(jià)值表現(xiàn)功能E 識(shí)別功能

三、名詞解釋題（每小題 2 分，共 10 分）

1、消費(fèi)者行為： 消費(fèi)者行為是指消費(fèi)者為獲取、使用、處置消費(fèi)物品所采取的各種行動(dòng)以及先于且決定這些行動(dòng)的決策過(guò)程。

2、求廉動(dòng)機(jī)：是指消費(fèi)者以追求商品、服務(wù)的價(jià)格低廉為主導(dǎo)傾向的購(gòu)買動(dòng)機(jī)。在求廉動(dòng)機(jī)的驅(qū)使下，消費(fèi)者選擇商品一價(jià)格為第一考慮。

3、消費(fèi)者滿意：是“購(gòu)買者在特定的購(gòu)買情形中，對(duì)其所付出的是否得到足夠回報(bào)的認(rèn)知狀態(tài)。它是消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的期望水平與認(rèn)知的實(shí)際水平的主觀比較。

4、消費(fèi)者需要：消費(fèi)者的需要是指消費(fèi)者生理上的匱乏狀態(tài)，即感到缺少些什么，從而想獲得它們的狀態(tài)。

5、知覺(jué)風(fēng)險(xiǎn)：實(shí)際上就是在產(chǎn)品購(gòu)買過(guò)程中，消費(fèi)者因無(wú)法預(yù)料其購(gòu)買結(jié)果的優(yōu)劣而產(chǎn)生的一種不確定性感覺(jué)。

三、簡(jiǎn)答題（每小題 5分，共 25分）

1、產(chǎn)生知覺(jué)風(fēng)險(xiǎn)的原因有哪些？

答：消費(fèi)者購(gòu)買的是新產(chǎn)品或?qū)λ?gòu)買的產(chǎn)品以前沒(méi)有體驗(yàn)；以往在同類產(chǎn)品的購(gòu)買與消費(fèi)中有過(guò)不愉快的經(jīng)歷；購(gòu)買中機(jī)會(huì)成本的存在；因缺乏信息而對(duì)購(gòu)買決定缺少信心；所購(gòu)買的產(chǎn)品技術(shù)復(fù)雜程度高。

2、學(xué)習(xí)的作用是什么？

答：學(xué)習(xí)在購(gòu)買過(guò)程中的作用有：（1）通過(guò)學(xué)習(xí)獲得有關(guān)購(gòu)買的信息。（2）通過(guò)學(xué)習(xí)可以觸發(fā)聯(lián)想。經(jīng)由學(xué)習(xí)產(chǎn)生的聯(lián)想，經(jīng)多次重復(fù)，日久天長(zhǎng)，便會(huì)形

成習(xí)慣。（3）通過(guò)學(xué)習(xí)可以影響消費(fèi)者的態(tài)度和對(duì)購(gòu)買的評(píng)價(jià)。同時(shí)選擇標(biāo)準(zhǔn)也將發(fā)生改變。

3、張先生現(xiàn)在使用的是18寸電視機(jī)，希望擁有一臺(tái)29寸的電視機(jī)且具有購(gòu)買能力，此時(shí)消費(fèi)者處于何種狀態(tài)？影響該狀態(tài)的因素有哪些？

答：處于問(wèn)題認(rèn)知狀態(tài)；影響因素有時(shí)間、環(huán)境的改變；產(chǎn)品獲取；產(chǎn)品消費(fèi)；個(gè)體差異

4．消費(fèi)者具體的購(gòu)買動(dòng)機(jī)有哪些？

答：消費(fèi)者具體的購(gòu)買動(dòng)機(jī)有：（1）求實(shí)動(dòng)機(jī)（2）求新動(dòng)機(jī)（3）求美動(dòng)機(jī)（4）求名動(dòng)機(jī)（5）求廉動(dòng)機(jī)（6）求便動(dòng)機(jī)（7）模仿或從眾動(dòng)機(jī)（8）好癖動(dòng)機(jī)

5、李小姐進(jìn)入一家商場(chǎng)準(zhǔn)備購(gòu)物。請(qǐng)問(wèn)商場(chǎng)內(nèi)的哪些因素會(huì)影響她所購(gòu)買商品的品牌和數(shù)量選擇？

答：購(gòu)物點(diǎn)陳列、削價(jià)與促銷、店內(nèi)布置與氣氛、商品脫銷、銷售人員。

四、策劃創(chuàng)意題（10分）

中山一百貨商場(chǎng)，為了改變其經(jīng)營(yíng)面貌，突出經(jīng)營(yíng)特色，引導(dǎo)和刺激消費(fèi)需求，準(zhǔn)備從消費(fèi)者心理特點(diǎn)入手，為各商品部重新命名，并為每一個(gè)新命名后的商品部設(shè)計(jì)一條廣告語(yǔ)。請(qǐng)?jiān)谝韵律唐凡恐腥芜x兩個(gè)：化妝品部、男女鞋部、洗滌用品部、電腦及文化用品部、針織品部、兒童玩具部、女士服裝部、婚莎攝影及娛樂(lè)部。

要求：

1）根據(jù)該百貨商場(chǎng)的革新意圖并結(jié)合所學(xué)過(guò)的知識(shí)，為你選出的兩個(gè)商品部都重新命名，并分別設(shè)計(jì)一條廣告語(yǔ)

2）說(shuō)明你這樣設(shè)計(jì)的理由

五、案例分析題（20分）

在中國(guó)質(zhì)量萬(wàn)里行活動(dòng)中，不少制造、銷售偽劣商品的工商企業(yè)被曝光，消費(fèi)者感到由衷的高興。3月15日是世界消費(fèi)者權(quán)益日，某大型零售企業(yè)為了改善服務(wù)態(tài)度、提高服務(wù)質(zhì)量，向消費(fèi)者發(fā)出意見(jiàn)征詢函，調(diào)查內(nèi)容是“如果您去商店退換商品，銷售員不予退換怎么辦？”要求被調(diào)查者寫(xiě)出自己遇到這種事時(shí)怎樣做。其中，有這樣幾種答案？

（1）耐心訴說(shuō)。盡自己最大努力，苦口婆心慢慢解釋退換商品原因，直到得到解決。

（2）自認(rèn)倒霉。向商店申訴也沒(méi)用，商品質(zhì)量不好又不是商店生產(chǎn)的，自己吃點(diǎn)虧下回長(zhǎng)經(jīng)驗(yàn)。

（3）靈活變通。找好說(shuō)話的其他售貨員申訴，找營(yíng)業(yè)組長(zhǎng)或值班經(jīng)理求情，只要有一人同意退換就可望解決。

（4）據(jù)理力爭(zhēng)。絕不求情，臉紅脖子粗地與售貨員爭(zhēng)到底，不行就往報(bào)紙投稿曝光，再不解決向工商局、消費(fèi)者協(xié)會(huì)投訴。

問(wèn)題：

1、這個(gè)調(diào)查內(nèi)容能否反映出消費(fèi)者個(gè)性心理特征的本質(zhì)？

答：這個(gè)調(diào)查內(nèi)容能夠在一定程度上反映出消費(fèi)者個(gè)性心理特征本質(zhì)的。

從個(gè)性的基本特征看，除了個(gè)性具有穩(wěn)定性、整體性外，還具有獨(dú)特性和傾向性。從本案例的“去商店退換商品，銷售員不予退換”這件事情的四種消費(fèi)者如何做的調(diào)查內(nèi)容，體現(xiàn)了消費(fèi)者個(gè)性中存在相當(dāng)大的差異，每個(gè)消費(fèi)者在某種程度上都具有不同于他人的心理特征，有的外向，有的內(nèi)向，有的反映溫和，有的反映激烈。這說(shuō)明每個(gè)消費(fèi)者都以自己的獨(dú)特行為模式和思想方法來(lái)適應(yīng)購(gòu)物中的環(huán)境或問(wèn)題。

2、四種答案各反映出消費(fèi)者哪些氣質(zhì)特征？

答：氣質(zhì)是個(gè)人典型、穩(wěn)定的心理特征，主要指人的心理活動(dòng)在動(dòng)力方面的特點(diǎn)。根據(jù)希波克拉特的有關(guān)理論，氣質(zhì)可以分為多血質(zhì)、膽汁質(zhì)、粘液質(zhì)和抑郁質(zhì)四種。

案例的第一個(gè)答案：“耐心訴說(shuō)。盡自己最大努力，苦口婆心慢慢解釋退換商品原因，直到得到解決?！北容^明顯地反映出是粘液質(zhì)的特征，這種氣質(zhì)類型的消費(fèi)者情緒穩(wěn)定，有耐心、自信心強(qiáng)。

案例的第二個(gè)答案：“自認(rèn)倒霉。向商店申訴也沒(méi)用，商品質(zhì)量不好又不是商店生產(chǎn)的，自己吃點(diǎn)虧下回長(zhǎng)經(jīng)驗(yàn)?！北容^明顯地反映出是抑郁質(zhì)的特征，這類消費(fèi)者行為內(nèi)向，言行緩慢，優(yōu)柔寡斷。

案例的第三個(gè)答案：“靈活變通。找好說(shuō)話的其他售貨員申訴，找營(yíng)業(yè)組長(zhǎng)或值班經(jīng)理求情，只要有一人同意退換就可望解決。”比較明顯地反映出是多血質(zhì)的特征，這類消費(fèi)者喜歡與營(yíng)業(yè)員和其他顧客交換意見(jiàn)，行為外向，比較熱情。案例的第四個(gè)答案：“據(jù)理力爭(zhēng)。絕不求情，臉紅脖子粗地與售貨員爭(zhēng)到底，不行就往報(bào)紙投稿曝光，再不解決向工商局、消費(fèi)者協(xié)會(huì)投訴?！北容^明顯地反映出是膽汁質(zhì)的特征。

這類消費(fèi)者反應(yīng)迅速，情緒有時(shí)激烈、沖動(dòng)，很外向。

第四篇：消費(fèi)者行為學(xué)復(fù)習(xí)資料

一、單項(xiàng)選擇題（本大題共7小題，每小題4分，共28分）在每小題列出的四個(gè)選項(xiàng)中只有一個(gè)選項(xiàng)是符合題目要求的，請(qǐng)將正確選項(xiàng)前的字母填在題后的括號(hào)內(nèi)。

1定的條件。

A、動(dòng)機(jī)B、消費(fèi)價(jià)值觀C、興趣D、觀念

A、刺激B、展露C、知覺(jué)D、認(rèn)知

3、在過(guò)去的30年里，消費(fèi)者行為研究領(lǐng)域主要發(fā)展了研究導(dǎo)向或研究方法。

A、一種B、兩種C、三種D、四種

4、購(gòu)買動(dòng)機(jī)可分為顯性動(dòng)機(jī)與隱性動(dòng)機(jī)，是需要通過(guò)動(dòng)機(jī)研究等較復(fù)雜的研究技術(shù)來(lái)獲得。

A、顯性動(dòng)機(jī)隱性動(dòng)機(jī)B、隱性動(dòng)機(jī)顯性動(dòng)機(jī)

C、顯性動(dòng)機(jī)顯性動(dòng)機(jī)D、隱性動(dòng)機(jī)隱性動(dòng)機(jī)

5、品牌忠誠(chéng)度的測(cè)定有以下三種：比較法、頻率測(cè)定法、。

A、偏好測(cè)定法B、興趣測(cè)定法C、行動(dòng)測(cè)試法D、貨幣測(cè)定法

6、對(duì)于中國(guó)人來(lái)說(shuō)，“成家立業(yè)”是一種，但認(rèn)為應(yīng)該早婚或相信“多子多?！本褪且环N。

A、核心價(jià)值觀核心價(jià)值觀B、核心價(jià)值觀次要價(jià)值觀

C、次要價(jià)值觀核心價(jià)值觀D、次要價(jià)值觀次要價(jià)值觀

7、山西人的經(jīng)營(yíng)之道常常是“做事謹(jǐn)慎、審時(shí)度勢(shì)、穩(wěn)步前進(jìn)；人棄我取，薄力多做；維護(hù)信譽(yù)，不弄虛偽；小忍小讓，不為己甚，于是有了明清時(shí)代山西商人獨(dú)霸天下的局面。同樣具有經(jīng)商才能的湖北人，卻常常是聰明過(guò)頭，“讓你吃虧后仍要千恩萬(wàn)謝，因此出了漢正街、武圣路文化市場(chǎng)這樣的全國(guó)聞名的“水貨” 市場(chǎng)。這說(shuō)明 A環(huán)境決定著一個(gè)地區(qū)的產(chǎn)業(yè)和貿(mào)易發(fā)展格局，而且間接影響著一個(gè)地區(qū)消費(fèi)者的生活方式、生活水平、購(gòu)買力大小和消費(fèi)結(jié)構(gòu)。

A、自然地理B、宗教亞文化C、民族亞文化D、種族亞文化

二、判斷題（本大題共10小題，每小題1.5分，共15分）判斷正誤，請(qǐng)?jiān)诿款}題后的括號(hào)內(nèi)打“T”（正確）或“F”（錯(cuò)誤）。

1、模仿就是仿效和重復(fù)別人行為的趨向，它是消費(fèi)者學(xué)習(xí)的一種重要方法。模仿可以是機(jī)械地模仿，也可以是創(chuàng)造性地模仿。（T）

2、測(cè)量消費(fèi)者態(tài)度的方法有很多，主要有：瑟斯頓等距量表、李克特量表、語(yǔ)意差別量表、行為反應(yīng)測(cè)量法。（T）

3、AIO方法其基本思想是通過(guò)消費(fèi)者的活動(dòng)（activity）、想法（idea）和意見(jiàn)（opinion）來(lái)描述其生活方式。（F）

4、影響消費(fèi)者學(xué)習(xí)強(qiáng)度的因素主要有學(xué)習(xí)內(nèi)容或被學(xué)習(xí)事務(wù)的重要性、強(qiáng)化的水平或程度、重復(fù)的水平、產(chǎn)品或商標(biāo)的表象。（T）

5、營(yíng)銷傳播是使用最廣泛的營(yíng)銷策略之一，其核心的目的是為了“引導(dǎo)”。（F）

6、參照群體包括：接觸群體，渴望群體，否認(rèn)群體，避免群體。（T）

7、社會(huì)群體是人們通過(guò)一定的社會(huì)關(guān)系結(jié)合起來(lái)進(jìn)行共同活動(dòng)和感情交流的集體,是人們社會(huì)活動(dòng)的具體單位,是組成社會(huì)結(jié)構(gòu)的一部分。（T）

8、購(gòu)買是消費(fèi)者意識(shí)到理想狀態(tài)與實(shí)際狀態(tài)存在差距，從而需要采取進(jìn)一步行動(dòng)。（F）

9、從眾效應(yīng)是一種追隨別人的行為的常見(jiàn)的心理效應(yīng)。這種效應(yīng)都是積極的，如別人獻(xiàn)血你也去獻(xiàn)；不存在消極的方面。（F）

10、社會(huì)學(xué)習(xí)理論，又稱觀察學(xué)習(xí)理論，主要是由美國(guó)心理學(xué)家班圖納

（A.Bandura）所倡導(dǎo)的。（T）

三、填空題（本大題共6小題，每空1分，共20分）

1階段。

2實(shí)現(xiàn)的需要。

4擇、新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)。

5節(jié)。

6異、信息接收和處理上的差異、購(gòu)物方式上的差異等四方面。

五、案例分析題（本題20分，問(wèn)題一和問(wèn)題二分別為6分，問(wèn)題三前一問(wèn)6分，后一問(wèn)4分）

研究“80后”普遍消費(fèi)的特點(diǎn)

對(duì)于“80后”，普遍聽(tīng)到大家的評(píng)價(jià)是“80年代時(shí)尚，注重個(gè)性代表；80年代消費(fèi)，天生的消遣者；80年代愛(ài)情，體驗(yàn)眼前快感成為時(shí)髦；80年代自我，一切以自我為中心，自己高興才是最終目標(biāo)；80年代宣言，我們要對(duì)自己負(fù)責(zé)”。因此，對(duì)于“80后”，其實(shí)他（她）們的消費(fèi)形式和喜愛(ài)是無(wú)標(biāo)準(zhǔn)可言的。中國(guó)移動(dòng)的“動(dòng)感地帶”業(yè)務(wù)，一開(kāi)始就將目標(biāo)瞄準(zhǔn)了“80后”。針對(duì)這一消費(fèi)群體的特點(diǎn)，“動(dòng)感地帶”確立了“時(shí)尚、好玩、探索”的品牌定位。中國(guó)移動(dòng)以少有的魄力賦予了“動(dòng)感地帶”消費(fèi)者以很大的特權(quán)，這個(gè)用戶群被定義成“我就是M-ZONE人，我的地盤，聽(tīng)我的”。獨(dú)特的個(gè)性表現(xiàn)、鮮明的敢作敢當(dāng)?shù)木瘢A得了學(xué)生手機(jī)卡的占有率。

“80后”普遍都是喜歡上網(wǎng)聊天、打電子游戲、手機(jī)換個(gè)不停、吃肯得雞和麥當(dāng)勞和穿新潮服飾。在街頭路上，幾乎看見(jiàn)同樣裝束的年輕男女時(shí)一件不足為奇的事情。她們的頭發(fā)染了又燙、燙了又拉，衣著趨向成熟化，牛仔與學(xué)生身份難以對(duì)應(yīng)，當(dāng)然身上還有很多其他的飾物。他（她）們更加追求自我，更喜歡

標(biāo)新立異地扮酷等等。

在對(duì)手機(jī)的需求上，諾基亞、索愛(ài)、三星成為“80后”的手機(jī)首選品牌，盡管品牌意識(shí)在“80后”的潛意識(shí)里面不強(qiáng)，但追求個(gè)性化、時(shí)尚、潮流成為關(guān)鍵。名人的品牌效應(yīng)成為影響 “80后”的有效途徑，充分利用偶像的個(gè)人影響強(qiáng)力拉動(dòng)“80后”的消費(fèi)者。眾所周知神舟電腦一向?yàn)橹髁髌放齐娔X商。2005年，神舟電腦以24小時(shí)的閃電速度，簽下李宇春。之所以簽約，是因?yàn)樯裰垭娔X看到了李宇春背后以“80后”為主體構(gòu)成的龐大“玉米群”。神舟一次次打破消費(fèi)者對(duì)電腦價(jià)格的心理線贏得市場(chǎng)。

問(wèn)題一：為什么“80后”熱衷于用動(dòng)感地帶卡，這背后的營(yíng)銷策劃者是抓住了消費(fèi)者的什么心理特點(diǎn)？（5分）

（參考答案）據(jù)調(diào)查，80后一代喜歡多變、刺激、新穎的生活方式，由于他們普遍對(duì)商品的忠誠(chéng)度不高，他們的行為很容易受廣告創(chuàng)意的新穎獨(dú)到所吸引，他們對(duì)突出個(gè)性有強(qiáng)烈的欲望，而恰好中國(guó)移動(dòng)品牌的動(dòng)感地帶所渲染得正是帶給年輕人一種不同的特別地位?！皠?dòng)感地帶”確立了“時(shí)尚、好玩、探索”的品牌定位以及將廣告產(chǎn)品與影視明星“周杰倫、SHE、潘偉柏”等明星聯(lián)系在一起，充分體現(xiàn)張揚(yáng)個(gè)性、獨(dú)一無(wú)二和敢冒險(xiǎn)的精神，給消費(fèi)者在心里上得到了進(jìn)一步的滿足感。

問(wèn)題二：“80”后追求時(shí)尚，那他們生活觀念和選擇一樣產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)又是什么？

（參考答案）“80后”成長(zhǎng)于當(dāng)今的消費(fèi)文化環(huán)境下，在物質(zhì)追求上更加注重感性化、愛(ài)電腦與上網(wǎng)甚于愛(ài)書(shū)、易迷戀或沉迷某種事物而不惜花錢，越前買車、買房的享樂(lè)消費(fèi)觀念早已深入其心中。無(wú)可否認(rèn)他們中也有相反的一類，如只飲用包裝水，只租房不買房，只打的不買車，整夜上網(wǎng)而不會(huì)為了自己的健康犧牲嗜好。也正是因?yàn)檫@些生活觀念的引領(lǐng)，他們?cè)谙M(fèi)行為上表現(xiàn)出大膽與叛逆，敢作敢當(dāng)、無(wú)所畏懼，沒(méi)有不能做的事?！?0后”一代選擇產(chǎn)品或品牌的價(jià)值觀不再基于“好”或“不好”這一傳統(tǒng)的理性認(rèn)知觀，而是更基于“喜歡”或“不喜歡”的感性情感態(tài)度觀。因?yàn)樗麄兯非蟮氖钱a(chǎn)品或服務(wù)能提供的一種感覺(jué)或附加價(jià)值。這種消費(fèi)方式顯示出了截然不同的特點(diǎn)。

問(wèn)題三：名人效應(yīng)在“80”后的心目中處于怎樣的地位？“80”后購(gòu)買產(chǎn)品所考慮的是首要問(wèn)題是什么？

1“80后”很注重產(chǎn)品所代言的明星效應(yīng)。一旦是他們所喜（參考答案）○

歡，能夠表現(xiàn)出他們鮮明個(gè)性的，他們便會(huì)對(duì)此產(chǎn)品毫不猶豫的購(gòu)買，產(chǎn)生一種定勢(shì)的思維。由于“80后”不會(huì)像以前老一輩那樣子，買東西的時(shí)候都是接受傳統(tǒng)的購(gòu)物模式—貨比三家，貨物的耐用才是真的好；相反，“80后”更注重的名人所代言的品牌形象與背后的獨(dú)一無(wú)二，充分顯示出鮮明的個(gè)性和人格的魅力。

2由于經(jīng)濟(jì)來(lái)源的不成熟性,“80后”消費(fèi)群體不僅考慮產(chǎn)品或服務(wù)的名人○

效應(yīng)帶來(lái)的心里滿足感,還追求其的實(shí)際功能和附加價(jià)值。同時(shí),他們強(qiáng)調(diào)物有所值,不盲目地追求品牌和檔次。“80后”消費(fèi)群體能在互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)接觸到更多的信息和選擇機(jī)會(huì),他們不再被動(dòng)地接受他人的觀點(diǎn)和信息,不再消極地購(gòu)買和消費(fèi),而要求參與、掌握主動(dòng)權(quán),需要終極關(guān)注以及被傾聽(tīng)。主張創(chuàng)新而不是單純選擇。

第五篇：《消費(fèi)者行為學(xué)》讀書(shū)筆記

消費(fèi)者行為學(xué)讀書(shū)筆記

第一部分 導(dǎo)論，為正確而廣泛地理解消費(fèi)者行為提供背景和依據(jù)

第一章 導(dǎo)言：市場(chǎng)多樣化

個(gè)體消費(fèi)者和組織消費(fèi)者

營(yíng)銷觀念的關(guān)鍵性潛在假設(shè)：一個(gè)公司想要成功，就必須決定出特許目標(biāo)市場(chǎng)的需求和欲求，并且提供比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更好的產(chǎn)品或服務(wù)。

消費(fèi)者行為學(xué)的研究強(qiáng)調(diào)個(gè)體如何決定把其有用的資源（時(shí)間、金錢、努力）滑到消費(fèi)者有關(guān)的項(xiàng)目上去，其中包括“他們買什么”、“為什么買”、“什么時(shí)候買”、“到何處買”、“多長(zhǎng)時(shí)間去買”、“該使用多久”等。

消費(fèi)者決策的簡(jiǎn)化模型：這個(gè)決策過(guò)程可被分為既獨(dú)立又密切相關(guān)的三個(gè)階段：輸入階段、加工階段、輸出階段。

輸入階段影響消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品需求的贊賞度，由兩部分主要的信息資源組成：公司的營(yíng)銷努力（產(chǎn)品本身、價(jià)格、促銷、賣往何處）和消費(fèi)者的外部社會(huì)影響（家庭、朋友、鄰居、其他非正式的非經(jīng)營(yíng)性的資源、社會(huì)階層、文化與亞文化成員）。這個(gè)階段影響消費(fèi)者的購(gòu)買行為，影響他們?cè)趺慈ベI，購(gòu)買什么東西。

加工階段主要是描述消費(fèi)者如何決策。每一個(gè)消費(fèi)者與生俱來(lái)的心理因素（動(dòng)機(jī)、感知、學(xué)習(xí)、人格和態(tài)度）左右著輸入階段中得外部輸入影響消費(fèi)者對(duì)需要的知覺(jué)、對(duì)購(gòu)買信息的搜尋以及進(jìn)行選擇性評(píng)估的方式、經(jīng)驗(yàn)增進(jìn)了選擇性評(píng)估，反過(guò)來(lái)影響消費(fèi)者現(xiàn)有的心理品質(zhì)。

輸出階段由兩個(gè)密切相關(guān)的決定后行為構(gòu)成：購(gòu)買行為和購(gòu)后評(píng)價(jià)。購(gòu)買行為和購(gòu)后評(píng)價(jià)對(duì)低價(jià)格、非耐用產(chǎn)品的購(gòu)買行為可能會(huì)受到制造商的優(yōu)惠券的影響，實(shí)際上可能是一種嘗試購(gòu)買；如果消費(fèi)者用后滿意，他就可能重復(fù)購(gòu)買。這種試購(gòu)是消費(fèi)者行為的試探階段，在這個(gè)階段消費(fèi)者通過(guò)直接使用以評(píng)估產(chǎn)品。重復(fù)購(gòu)買通常意味著對(duì)產(chǎn)品的接納。對(duì)像筆記本電腦那種相對(duì)的耐用品來(lái)說(shuō)，購(gòu)買就意味著接納。

第二章消費(fèi)者研究

今天的消費(fèi)者研究者使用兩種不同的方法論來(lái)研究消費(fèi)者行為——定量研究和定性研究

消費(fèi)者研究的過(guò)程：

1、明確研究的目的

2、收集并評(píng)估次級(jí)數(shù)據(jù)

3、設(shè)計(jì)一個(gè)初步的研究方案

4、收集主要的數(shù)據(jù)

5、分析數(shù)據(jù)

6、準(zhǔn)備一份研究結(jié)果的報(bào)告

次級(jí)信息是不同于當(dāng)前研究目的的一種為某個(gè)目的而最初產(chǎn)生的數(shù)據(jù)。它包括建立在下述已做過(guò)的研究基礎(chǔ)上的各種結(jié)果：外部組織已做的研究、早期內(nèi)部研究產(chǎn)生的數(shù)據(jù)，甚至由公司銷售或信貸部收集起來(lái)的客戶信息。

政府中介、私營(yíng)人口資料公司、市場(chǎng)調(diào)查公司、廣告代理等都是刺激市場(chǎng)數(shù)據(jù)的重要來(lái)源。

如果需要描述性信息，可以用定量研究；如果只是為了獲得新觀點(diǎn)，定性研究比較適宜。每一類研究方法在數(shù)據(jù)收集方法、樣本設(shè)計(jì)和所使用的數(shù)據(jù)收集工具的類型方面都有所不同。

定量：

數(shù)據(jù)收集方法：觀察法、實(shí)驗(yàn)法、測(cè)量法

數(shù)據(jù)收集工具：?jiǎn)柧?、個(gè)人目錄、態(tài)度量表（常用的有利克特量表、語(yǔ)義差別等級(jí)量表、瑟斯頓量表）

定性：

數(shù)據(jù)收集方法：深度會(huì)談、活動(dòng)中心組、投射技術(shù)、隱喻分析

第三章市場(chǎng)細(xì)分

市場(chǎng)細(xì)分可以被定義為一個(gè)過(guò)程，在這個(gè)過(guò)程中可以將市場(chǎng)區(qū)分為有著共同的需求或特征的不同的消費(fèi)者子集并選擇其中的一個(gè)或多個(gè)來(lái)運(yùn)用獨(dú)特的營(yíng)銷組合。

進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分策略的第一步是選擇最適合細(xì)分市場(chǎng)的基礎(chǔ)。消費(fèi)者特征的九個(gè)主要種類提供了最流行的市場(chǎng)細(xì)分基礎(chǔ)。他們包括地理因素、人口統(tǒng)計(jì)因素、心理因素、消費(fèi)心態(tài)（生活方式）特征、社會(huì)文化變量、使用相關(guān)的特征、使用情景因素、利益尋求以及混合細(xì)分形式。

地理細(xì)分：市場(chǎng)被根據(jù)區(qū)域而劃分。這一策略背后的理論是居住在同一個(gè)地區(qū)的人們有著相似的需求和需要，而且這些需求和需要與居住在其他區(qū)域的人們有所不同。有些地區(qū)消費(fèi)差異可以用氣候來(lái)解釋?？偟膩?lái)說(shuō)，地理細(xì)分對(duì)許多營(yíng)銷人員來(lái)說(shuō)都是一個(gè)有用的策略。很多商品都可以相當(dāng)容易地找到以地理為基礎(chǔ)的差異。另外，地理細(xì)分可以通過(guò)地方媒體，包括報(bào)紙、電視和廣播以及雜志的當(dāng)?shù)匕鎭?lái)容易地實(shí)現(xiàn)。

人口統(tǒng)計(jì)細(xì)分：人口統(tǒng)計(jì)特征，比如年齡、性別、婚姻狀況、收入、職業(yè)和教育程度，都經(jīng)常地被用來(lái)作為市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)。人口統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)用于幫助定位一個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)，而心理和社會(huì)文化特征可以幫助來(lái)描述這一市場(chǎng)的成員的想法和感覺(jué)。在確定一個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)時(shí)，人口統(tǒng)計(jì)信息通常是最可行和節(jié)省成本的方法。人口統(tǒng)計(jì)變量揭示出許多正在發(fā)生的、昭示商業(yè)機(jī)會(huì)的趨勢(shì)，如年齡、性別和收入分布的變化。

年齡：隨著消費(fèi)者年齡的不同，對(duì)產(chǎn)品的需求和興趣也通常會(huì)發(fā)生變化。年齡，尤其是按照年月順序的年齡，包含了很多根本的影響。特別是，人口統(tǒng)計(jì)學(xué)家在年齡效應(yīng)（由于年月順序而產(chǎn)生）和同伴效應(yīng)（由于在一個(gè)具體的時(shí)間段成長(zhǎng)而產(chǎn)生）之間發(fā)現(xiàn)了顯著地差異。年齡效應(yīng)和同伴效應(yīng)之間的差別：一個(gè)強(qiáng)調(diào)的是年齡的影響，而另一個(gè)則強(qiáng)調(diào)的是一個(gè)人出生的年代以及與其他同齡人共同擁有相關(guān)經(jīng)驗(yàn)的時(shí)間階段的影響。

性別：性別是使用較多的具有區(qū)別性的細(xì)分變量。但是這種性別角色已經(jīng)模糊，在某些產(chǎn)品種類中性別已不再是一個(gè)分辨消費(fèi)者的準(zhǔn)確方式。性別角色中的許多變化的發(fā)生是由于雙方收入家庭的持續(xù)影響。

婚姻狀況：?jiǎn)紊?，特別是收入大大超過(guò)35000美元的單身家庭，組成了一個(gè)在非傳統(tǒng)超市的商品的使用上超過(guò)平均水平，而在傳統(tǒng)超市商品的消費(fèi)商低于平均水平的市場(chǎng)細(xì)分部分。（第10章）

收入、教育和職業(yè)：收入通常都與其它人口統(tǒng)計(jì)變量結(jié)合在一起倆更準(zhǔn)確的定義目標(biāo)市場(chǎng)。教育、職業(yè)和收入趨向于相互緊密關(guān)聯(lián)，形成一個(gè)接近于因果的關(guān)系

心理細(xì)分：心理特征指的是個(gè)體消費(fèi)者內(nèi)在的或固有的屬性。消費(fèi)者細(xì)分策略通常建立在具體的心理變量的基礎(chǔ)之上。例如，根據(jù)消費(fèi)者的動(dòng)機(jī)、人格、感知覺(jué)、學(xué)習(xí)和態(tài)度進(jìn)行細(xì)分。（第二部分）

消費(fèi)心態(tài)細(xì)分：對(duì)消費(fèi)者心態(tài)進(jìn)行描述是可以被認(rèn)為是對(duì)消費(fèi)者的可測(cè)量的活動(dòng)、興趣和觀念（AIO）的綜合。

社會(huì)文化細(xì)分：消費(fèi)者市場(chǎng)在家庭生命周期、社會(huì)階級(jí)、核心文化價(jià)值、亞文化成員以及跨文化聯(lián)系的基礎(chǔ)上被成功地劃分為各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)。

家庭生命周期：家庭生命周期細(xì)分建立在許多家庭的形成、成長(zhǎng)和最終的分解經(jīng)歷了相似的階段的前提上。在每個(gè)階段，家庭需要不同的產(chǎn)品和服務(wù)。（第10章）

社會(huì)階層：可以被用來(lái)作為市場(chǎng)細(xì)分的一個(gè)基礎(chǔ)，而且通常由幾個(gè)人口統(tǒng)計(jì)變量如教育、職業(yè)和收入的加權(quán)指數(shù)所“衡量”。（第11章）

文化、亞文化和跨文化：由于同一種文化之中的成員傾向于擁有相同的價(jià)值觀、信仰和風(fēng)俗習(xí)慣，一些營(yíng)銷人員一經(jīng)發(fā)現(xiàn)在文化傳統(tǒng)的基礎(chǔ)上細(xì)分國(guó)內(nèi)和全球市場(chǎng)十分有效。這些運(yùn)用文化來(lái)細(xì)分市場(chǎng)的營(yíng)銷人員強(qiáng)調(diào)具體的、被廣泛接受的、同時(shí)希望消費(fèi)者也會(huì)認(rèn)同的文化價(jià)值。文化細(xì)分在國(guó)際營(yíng)銷中特別成功，但是充分理解目標(biāo)國(guó)家的信仰、價(jià)值觀和風(fēng)俗習(xí)慣對(duì)營(yíng)銷人員來(lái)說(shuō)非常重要。根據(jù)文化特征細(xì)分的市場(chǎng)可以成為同一種產(chǎn)品的潛在用戶，但是針對(duì)不同市場(chǎng)的同一種產(chǎn)品采用不同的營(yíng)銷訴求點(diǎn)才更有效。（第12、13、14章）

使用相關(guān)的細(xì)分：市場(chǎng)細(xì)分的一種極為流行和有效的形式是按照產(chǎn)品、服務(wù)品牌的消費(fèi)者特征來(lái)對(duì)消費(fèi)者分類，比如使用率、了解程度和品牌忠誠(chéng)度。

使用率細(xì)分對(duì)一種特定產(chǎn)品、服務(wù)或品牌的消費(fèi)者按照常用、一般使用、不常用和不用進(jìn)行細(xì)分。許多產(chǎn)品的營(yíng)銷人員發(fā)現(xiàn)小對(duì)較小的常用這群體占了與其它人數(shù)不成比例的大部分產(chǎn)品消費(fèi)量，因此把這些常用者作為營(yíng)銷的目標(biāo)已經(jīng)成為他們策略的基礎(chǔ)。

了解程度包括消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的了解、感興趣水平、購(gòu)買意向或消費(fèi)者是否需要告知關(guān)于該產(chǎn)品的信息等內(nèi)容。

有時(shí)，品牌忠誠(chéng)度也被作為市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)，營(yíng)銷人員通常都在努力發(fā)現(xiàn)他們的品牌忠誠(chéng)消費(fèi)者的特征，以便于知道自己的促銷活動(dòng)能夠面向更大人群中具有相似特征的消費(fèi)者。其他營(yíng)銷人員針對(duì)那些沒(méi)有品牌忠誠(chéng)的消費(fèi)者（“品牌更換者”），他們認(rèn)為這些人代表了比忠于

競(jìng)爭(zhēng)品牌的消費(fèi)者更大的潛在市場(chǎng)。營(yíng)銷人員越來(lái)越多地通過(guò)給始終或多次使用的消費(fèi)者提供特別的好處來(lái)鼓勵(lì)和酬謝這種對(duì)品牌的忠誠(chéng)。這種經(jīng)常使用或者關(guān)系促進(jìn)計(jì)劃通常采取“俱樂(lè)部”會(huì)員制的形式。關(guān)系計(jì)劃一般是提供特別的膳宿和服務(wù)，以及免費(fèi)的額外享受來(lái)保持這些經(jīng)常使用的顧客的忠誠(chéng)和快樂(lè)。

使用情景細(xì)分：營(yíng)銷人員認(rèn)識(shí)到場(chǎng)合或情景常常決定了消費(fèi)者將會(huì)購(gòu)買或消費(fèi)些什么。因?yàn)檫@個(gè)原因，他們有時(shí)集中在將使用情景作為一個(gè)細(xì)分變量。一些營(yíng)銷人員試圖輸出特定產(chǎn)品適合特定情景的觀念；另外一些人則力圖打破消費(fèi)者的習(xí)慣。

利益細(xì)分：營(yíng)銷和廣告人員總是試圖找出它們的產(chǎn)品或服務(wù)對(duì)消費(fèi)者而言最為重要的和最有意義的利益（益處）。常用的益處的例子包括：經(jīng)濟(jì)上的安全（MET人壽保險(xiǎn)）、舒適（博士倫一次性隱形眼鏡）、健康（益達(dá)口香糖）、正好合身（藍(lán)閣兒女性牛仔褲）和腰背痛的減輕（安徳衛(wèi)爾）。不但改變的生活方式在決定對(duì)消費(fèi)者而言的產(chǎn)品益處方面起到了主要的作用，同時(shí)它也為營(yíng)銷人員提供了推出新產(chǎn)品和服務(wù)的機(jī)會(huì)。利益細(xì)分能被用來(lái)在同一種產(chǎn)品種類中對(duì)不同的品牌進(jìn)行定位。

混合的市場(chǎng)細(xì)分方法：

三中混合的細(xì)分方法：消費(fèi)者心態(tài)-人口統(tǒng)計(jì)側(cè)面圖、地理人口統(tǒng)計(jì)和VALS（價(jià)值和生活方式體系）

市場(chǎng)細(xì)分的有效定位準(zhǔn)則：（1）可辨識(shí)的，（2）充分的（就其大小而言），（3）穩(wěn)定的或成長(zhǎng)的，（4）就沒(méi)結(jié)合成本而言是易接近的（可獲得的）

辨識(shí)性：為了在與產(chǎn)品或服務(wù)相關(guān)的一系列共同或共享的需求或特征的基礎(chǔ)上將市場(chǎng)劃分成獨(dú)立的部分，營(yíng)銷人員必須能夠辨識(shí)這些相關(guān)的特征。

充分性：一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)要成為有價(jià)值的目標(biāo)市場(chǎng)，它必須有足夠數(shù)目的消費(fèi)者來(lái)保證可以針對(duì)他們的特定需求或興趣來(lái)設(shè)計(jì)產(chǎn)品或涉及促銷活動(dòng)。為了估計(jì)沒(méi)一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的大小，營(yíng)銷人員通常利用二手的人口統(tǒng)計(jì)資料，或者是他們進(jìn)行一個(gè)概率調(diào)查，用這個(gè)調(diào)查的結(jié)果來(lái)估計(jì)整個(gè)市場(chǎng)。

穩(wěn)定性：大多數(shù)營(yíng)銷人員都偏愛(ài)就人口統(tǒng)計(jì)和心理因素以及需求而言相對(duì)穩(wěn)定的消費(fèi)者細(xì)分部分，并且這些細(xì)分部分還可以隨著時(shí)間的流逝而進(jìn)一步增長(zhǎng)。他們同樣也傾向于回避那些在接受時(shí)尚方面不可預(yù)測(cè)的“變化無(wú)常”的細(xì)分市場(chǎng)部分。

易接近性：對(duì)于要作為目標(biāo)的市場(chǎng)部分，營(yíng)銷人員必須能夠以一種經(jīng)濟(jì)的方式來(lái)接近它。

實(shí)施細(xì)分策略：

集中化營(yíng)銷和差異化營(yíng)銷

第二部分作為個(gè)體的消費(fèi)者

第四章 消費(fèi)者動(dòng)機(jī)

動(dòng)機(jī)可以描述為在個(gè)體內(nèi)部存在的迫使個(gè)體采取行動(dòng)的一種驅(qū)動(dòng)力。這種驅(qū)動(dòng)力表現(xiàn)為一種

緊張狀態(tài)，它因?yàn)槟撤N需要沒(méi)能得到滿足而存在。個(gè)體會(huì)有意識(shí)地或無(wú)意識(shí)地通過(guò)采取某種行動(dòng)來(lái)降低這種緊張狀態(tài)，個(gè)體采取的這種行動(dòng)會(huì)使他們的需要得到滿足，并因而使得他們感受到的緊張狀態(tài)得到緩解。個(gè)體所選擇的目標(biāo)與他們?yōu)閷?shí)現(xiàn)目標(biāo)而采取行動(dòng)的方式都是個(gè)體思考和學(xué)習(xí)的結(jié)果。

目標(biāo)是動(dòng)機(jī)行為追求的結(jié)果。

一般目標(biāo)：消費(fèi)者把一般級(jí)別或類別得目標(biāo)看做是滿足其需要的一種方式。

產(chǎn)品特異性目標(biāo)：被消費(fèi)者選為目標(biāo)的的某種具體品牌的產(chǎn)品或服務(wù)。

手段-目的分析是考察需要-目標(biāo)范式的另一種說(shuō)法。個(gè)體所渴望的目的（目標(biāo)）是建立在他們個(gè)人價(jià)值觀的基礎(chǔ)上的，并在此基礎(chǔ)上選擇他們認(rèn)為能能使自己實(shí)現(xiàn)渴望的目標(biāo)的手段（或行為）