第一篇：化妝品終端魅力營銷

化妝品終端魅力營銷

來源：采購銷售助手

時下，終端成為主戰(zhàn)場已經(jīng)不是鮮聞了，然而在我看來，這個戰(zhàn)場的硝煙還很不夠味道，終端的PK還停留在拼價格、搞買贈，忽視了最重要的人的因素。如同內衣品牌的試衣模特一般，講求身材好、形象佳。我由于客戶需求，有機會與一些女模特交流，特別是外國模特，專業(yè)的訓練，讓她們不只是有著近乎完美的體態(tài)，內涵的智慧才叫她們的眼神充滿自信與魅力。同樣的，化妝品品牌推廣人員需要全面的提升，要具備一下幾點魅力，才堪稱完美。

一、語言魅力

能說會道是業(yè)務的基本功，但并不是說的多就是專業(yè)，細心觀察，捕捉心理才是關鍵。

1、親和力

由于地方方言與口語化的原因，有的一開口就給人趕快溜的沖動，如同我一次在某商超，一個年輕小妹一開口就是很土的地方方言，地方聽不到一半，當然生意也做不成了。當然也不建議以見老鄉(xiāng)的方式來表現(xiàn)親和力，不過要知道那么多種方言也非易事吧？！國語是最好演繹的語言，所以請用標準的普通話。

2、洞察力

必備條件就是對事物的快速反應能力，根據(jù)消費者在琢磨的產(chǎn)品、念出的文字與所提的問題立刻判斷這位消費者在考慮什么問題。逆向思維在這里就大派用場了，不要輕易的說出來，引導消費者發(fā)問，將消費者關心的問題轉化為自己也是一直在關注的問題，拉近購銷雙方的身份距離。

3、感染力

在賣場里，聽到最多的就是“這個現(xiàn)在做活動，價格低，比較劃算”；“其他品牌只是廣告做的比較多??”拜托，這是在給對方賣廣告嗎？！介紹也只是停留在表面，講的都價格與品牌，缺乏技巧與感染力的方式，很難讓消費者共鳴，產(chǎn)生購買欲望。

二、專業(yè)魅力

經(jīng)常把“professional”掛在嘴邊并不一定就能專業(yè)，這個事情需要的是系統(tǒng)的學習與規(guī)劃，不是磨嘴皮子了事。

1、專業(yè)知識

由于多數(shù)導購的知識結構都不是很完善，在對知識的渴求方面并不積極，導致不少導購連基本的行業(yè)專業(yè)知識都很缺乏，在介紹的時候只能咬緊很膚淺的內容，就是消費者都比她清楚的那一塊，不停的重復著。

2、熟悉產(chǎn)品

這個最基本不過的，但由于種種原因，有的是時間差，可能是地域距離，有的是產(chǎn)品到位問題，在目前的市場情況看來，這個基本法則仍不樂觀。很難想象一個給你介紹產(chǎn)品的人，連自己產(chǎn)品都不熟悉，是怎樣一個尷尬的場面？！

3、體驗示范

這個在不少高端品牌就可以見到，比如那個什么油，整體的PG制服，敏捷的身手，自身靚麗的低質，將產(chǎn)品演繹的相當?shù)轿弧；蛟S這一塊大家覺得很沒必要，但在體驗營銷仍然很火的時代里，親身示范給消費者帶來的不是產(chǎn)品的馬上湊效，而是品牌的專業(yè)化，與使用技巧的交流，同樣一種產(chǎn)品，不同的使用方式會帶來不同的效果。

三、形象魅力

三分長相七分打扮，魅力的第一關來自于視覺，所謂“秀色可餐”就是要好看了，才有被吃的可能。

1、時尚靚麗

作為品牌形象的一個窗口，這方面不能過于妖嬈，采用淡妝為宜。使用化妝品的消費者追求的是“不留痕跡”，沒人愿意給人家知道自己抹了很厚的一層，所以這方面的示范作用就非常重要了，保持清新爽潔的感覺最好不過。切勿模仿個別剛入行的人員，還處于化妝功底初級階段就抹著爆紅的嘴唇出來接受大家的審核，要知道這樣做的風險系數(shù)是蠻高的。在自己行不是很行的時候更要以淡為好。

2、端莊得體

衣裝得體能襯托一個人的氣質，不協(xié)調的著裝是對自己形象的嚴重破壞，過分沉悶的顏色讓人顯老，太鮮艷又感覺浮躁，都不可取，最好的是中性色彩，局部的亮色點綴。關鍵是保持干凈筆挺，與鞋的搭配也很重要，我就專門為此規(guī)劃了一個組(續(xù)致信網(wǎng)上一頁內容)合表格，并進行試穿，在經(jīng)過了適合與不適合的篩選后你會更明白端莊得體是一門很有意思的學問，當然，難不難在于自己的投入程度。

3、功效呈現(xiàn)

有句話說的好“沒有調查就沒有發(fā)言權”，介紹產(chǎn)品更是這樣，如果自己的問題都沒解決，如何去給客戶推介相關產(chǎn)品呢？換成你，你會接受嗎？！回答“是”的朋友肯定自己用過該產(chǎn)品，認著來的，只是不好開口介紹給那位導購人員，總要給人家留點面子的呀。但我認為，面子是自己給的，不是人家給的，因為如果你沒有丟出來，也不可能被撿到?。『芎唵蔚牡览淼摹?/p>

四、舉止魅力

1、手部語言

手的語言表達能力有時并不亞于嘴巴，只是我們常常忽視了這一點，指揮家如果用嘴發(fā)令，相信是一團糟的。適當?shù)氖謩荼磉_，在放松自己的同時，更好的表達自己的意思，特別是對產(chǎn)品描述過程中，拿起產(chǎn)品與對比產(chǎn)品的時候都是很必要的。

2、站立姿態(tài)

這方面要向禮儀公司學習了，里面培訓出來的禮儀小姐，站是站，坐是坐，絕不含糊。而我們行業(yè)里卻不乏有些不是很重視品牌形象的人員，站的松松垮垮，一有機會就找個地方靠一靠，有消費者過來看了很久才懶洋洋的靠近客套兩句，更有甚者是有的根據(jù)來者的打扮就知道對方是買不起某些產(chǎn)品的，也懶得理會，確實是“洞察力”很強。

3、儀表神情

用呆若木雞來形容或許不大恰當，但有時候在終端看到個別確實是面無表情的，很困倦的站在那里，要么就玩著手機，要么就跟地板含情脈脈，唯獨不利用時間學點東西。

五、智慧魅力

1、超強耐力

這里的耐力可不是能跑多遠，搬多重，運輸那不是咱的正業(yè)，而是對消費者問題的解答耐性。啰嗦的消費者更需要得到滿意專業(yè)的解答，然而不少導購人員因知識貯備不充裕，不能很到位的解答問題，反而讓自己的言語開始混亂而草草作答。耐力的法則告訴我們，保持良好的心態(tài)，將消費者當作自己的學生來指導，當然前提是你想做一個好老師。

2、個性開朗

所謂性格決定命運，姑且不要說的這么嚴重。笑臉是最基本的要求，可是這個基本要求不是個個內行，最大的原因就是性格，個性開朗，笑臉常掛，叫人看了很舒服。

3、應對非正常顧客

可以這么說，任何地方都可能有一些特殊的人群，帶著另類的目的來到你的目前。當你將本文前面的條件都具備的時候，或許這樣的機會就會更多了。應對這樣的人群，就是欲縱故禽，準備假名片，搪塞對方，讓對方放心的走人。如果再不依不饒，那就要自己判斷了，屬于不愿意發(fā)展的，請給上級領導打電話，“我這邊有位先生需要更專業(yè)的服務，需要您的配合，請過來下”！切不可大發(fā)脾氣，影響自己形象的同時也給對方提供趁機的機會與借口。

要促成消費，引導的功能不可估量，無論是高價值產(chǎn)品還是中低價值產(chǎn)品，汽車也罷，訂報紙也好。很遺憾的是，不少企業(yè)并不這樣做！為什么呢？粗略概括之后，我覺得有以下幾點原因：

1）企業(yè)領導自身缺乏這樣的品牌管理意識；

2）企業(yè)看到的是成本的增加，而非培育后的效益，沒有市場借鑒的投資企業(yè)很不擅長；

3）人員流動性太大，今天給你推股票，明天為他賣膏藥，缺乏信心；

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5）專業(yè)教練的缺失，手法過于單已；

6）整體體系的建立，讓企業(yè)領導們覺得很繁瑣，懶得去理。

然而，這些都是表面現(xiàn)象，看到問題就存在機會，關鍵是如何整合與轉變觀念。將“導”放在第一位。終端陳列形象也是“導”的一種無聲形象，不要以為它不會說話，就可以蔑視，他的“報復”行動會比靚麗的PG來的更瘋狂。輕算一筆賬，一個貨架按1000元計算，成本不會比有聲導購差多少。

1、合理投資預算

可達成資源的全面利用，企業(yè)應該建立一個宣傳籌備基金，備有一定的資本，用于其他激勵體制上面，合理分配企業(yè)年度的宣傳方案，認真審核，劃分輕重緩急。

2、培訓機制

我一直很強調這一點，無論是外聘講師也好，企業(yè)內部專業(yè)人士兼任也罷，形成長期有效的培訓方案是非常必要的，有一下幾點好處：

a)形成了“先訓后導”的思路，不再是在混亂中摸爬

b)在培訓中發(fā)現(xiàn)問題，在問題中發(fā)現(xiàn)機會

c)長期合作，降低成本

d)人員提升，為企業(yè)增值

3、不要借口

一頓飯花去幾千上萬，給的很豪爽，給員工添點加班費就老說企業(yè)要競爭要生存，大家相互理解。這個問題很嚴峻，也很搞笑，似乎成了一種習慣，企業(yè)主自己花了再多不心疼。給點為自己拼命干活的人就很多借口，或者不叫借口，是沒有心理準備，覺得大家付出是天經(jīng)地義，過度奢求是不健康的。而把錢扔給酒樓、桑拿房、紅燈區(qū)就是很喲快感的，這是不對的?，F(xiàn)在的競爭是人才的競爭，企業(yè)在嘆息人才難找的同時也要認真想想自己給人才們做了什么的呀！

化妝品終端如何取勝，“導”是關鍵。也許是現(xiàn)在的怪象讓我們覺得以上幾點措施很苛刻，姑且就當它很苛刻吧。然而，我可以很負責的說，對員工苛刻只會讓“企”字沒了人，立刻?！爸埂?。而對自己苛刻，才能真正成就事業(yè)。魅力營銷不是一兩次的促銷活動，不是涂脂抹粉的嬉皮笑臉，而是一項美的工程，合理調整人事結構與宣傳預算，打造一支專業(yè)團隊，是化妝品品牌化強勢發(fā)展的必備武器。

第二篇：國內化妝品終端營銷策劃

《國內化妝品終端營、促銷發(fā)展態(tài)勢分析》報告

（目錄頁碼略）

一、前言：

1、促銷概念與特征

2、終端促銷的界定

3、化妝品終端促銷的存在理由及競爭加劇的理由

二、國內化妝品終端營、促銷發(fā)展歷程及問題

1、國內化妝品終端營、促銷發(fā)展歷程

①、計劃經(jīng)濟在化妝品營銷上的鉻印

②、終端促銷尚未出現(xiàn)前的化妝品零售

③、國內化妝品終端促銷的出現(xiàn)

④、國內化妝品終端促銷的普遍采用

2、國內化妝品終端促銷存在的問題

①、競爭的惡性化傾向

②、導致的背景

③、情態(tài)的加劇

④、化妝品企業(yè)在做哪些終端

三、國外的化妝品通路

1、美國化妝品市場的近期特征

①.倉儲式商場正大勢掠奪傳統(tǒng)終端的化妝品市場份額

②.專業(yè)經(jīng)銷業(yè)者也在瓜分市場

③.瓜分市場的原因

④.消費人口的分布

⑤.美容化妝品在互聯(lián)網(wǎng)上的銷售

⑥.變化與平衡

2、國際零售業(yè)的發(fā)展特點

3、國外化妝品的銷售形態(tài)

四、通路策略與市場細分

1、我國化妝品營銷的通路情況

①.我國化妝品銷售的主通路

②.化妝品的典型通路及特征

③.化妝品售后服務對通路與終端的影響

2、我國零售業(yè)的業(yè)制和業(yè)態(tài)的現(xiàn)狀

①.中國零售商業(yè)呈現(xiàn)七大發(fā)展趨勢

②.發(fā)展較快的業(yè)態(tài)及特點

③.多種化的業(yè)制及特點

④.不同零售業(yè)態(tài)的優(yōu)勢

⑤.不同零售業(yè)制的優(yōu)勢 ⑥.三種主要零售業(yè)態(tài)的化妝品市場分割態(tài)勢

⑦.值得關注的二種與化妝品經(jīng)營相關的零售業(yè)態(tài)和業(yè)制

3、適當?shù)耐凡呗跃徑饨K端危機

①.現(xiàn)有的弱勢通路

②.對比之下，國外的化妝品銷售的成熟業(yè)態(tài)和業(yè)制

③.如何認識銷售形態(tài)或形式

4、適用策略的標準

①.方案策劃和擬定后的前期判斷

②.試行后的診斷

③.完善與推廣實施

五、如何強化現(xiàn)有終端

1、終端營銷的專業(yè)化管理

①.終端營銷的領域

②.如何進入終端營銷并實施專業(yè)化管理

③.怎樣使末端營銷更專業(yè)化

2、終端營、促銷的精細化管理

①.對終端營銷工作人員的管理

②.終端營銷人員對零售終端網(wǎng)絡的量化管理

③.終端營銷人員主要工作內容的明確

④.終端促銷現(xiàn)場業(yè)務主管工作要點指導

⑤.產(chǎn)品的陳列和理貨

3、終端促銷的精細化運作

①.管理能力方面培訓的主要內容

②.業(yè)務技能培訓的主要內容

4、國外化妝品零售的主要促銷手段

①.會員制

②.折扣優(yōu)惠制

5、關注未來的終端

①.營業(yè)時間全天化

②.商品展示信息化

③.商品配送社會化

六、我國化妝品終端營促銷的總結

1、終端現(xiàn)狀

2、通路調整

3、強化終端

4、最后多說二點，請你們思考

一、前言：

當今國內化妝品市場上競爭的焦點是什么?如果你是一名化妝品的營銷人員，或你作為化妝品的經(jīng)營者，可能對這個問題的回答就比較容易趨于一致，那就是終端促銷的競爭。

1、促銷概念與特征

促銷，可簡釋為：在一定時間內通過某種手段或活動，促進銷售業(yè)績增長的過程；對消費者而言，是促動其消費或購買。

按照現(xiàn)代營銷學的觀點：促銷是同廣告、公關、直效營銷等等類似的一種營銷傳播手段。

國際上比較權威的營銷教科書中的定義大概是這樣的：促銷是在一定時間范圍內，為達到促進指定產(chǎn)品銷售增長而設計的表達獨特銷售主張的一個或一系列營銷激勵活動的過程。

可見，促銷應具有以下幾個基本特征：

①.以促進銷售為目的；

②.實施或作用的目標范圍是限制性和指向性的；

③.需要表達獨特銷售主張；

④.促銷是一種具有激勵性質的營銷手段或過程。

2、終端促銷的界定：

現(xiàn)階段，化妝品的促銷活動表現(xiàn)形式令人眼花繚亂，但其中很多帶有一定的盲目性。在促銷活動的分類方法上，有很多種分類方式。我們今天要談的主要是終端促銷。

化妝品從工廠生產(chǎn)出來至送達消費者使用，經(jīng)歷了產(chǎn)品、商品，而最終被消費掉的過程。在送達消費者手里之前，可能要經(jīng)過生產(chǎn)商、批發(fā)商（甚至多級批發(fā)商）、零售商的交易過程，雖然是在交易，但并未消費化妝品本身，這是流通渠道或叫通路。

當化妝品在零售商與消費者之間交易以后，化妝品本身將會被消費。這個環(huán)節(jié)就是我們要談的終端。我們要談的終端促銷，是促進零售商與消費者之間的交易，它有別于通路中的某一個（以批發(fā)商為代表的）不消費商品的環(huán)節(jié)的末終端促銷，并被稱為：通路促銷的概念。終端促銷：我們將談如何搞好終端促銷及相應的終端管理問題。為了談好這一問題，我們仍然將涉及到通路方面。因此，對于終端營銷：我們將談如何選擇終端及其相應的通路策略問題。

3、化妝品終端促銷的存在理由及競爭加劇的理由：

終端是化妝品流通過程中的最后一個環(huán)節(jié)、同時也是最重要的環(huán)節(jié)之一。據(jù)統(tǒng)計：到商場購買化妝品的顧客，指定品牌的比例小于50％，另外過半的顧客并沒有明確的購買目標，只有需求意愿，甚至只是潛在的需求意愿。

這部分消費者主要靠終端的產(chǎn)品介紹資料、產(chǎn)品包裝、POP等等宣傳物料的刺激和銷售人員的導購，以及各式的終端促銷活動的刺激而實現(xiàn)購買的；而指定品牌購買的消費者，經(jīng)過銷售人員的有效推薦，會有25％左右的人改變原意，從而購買了推薦品種或品牌。

這是個相當高的比例，它顯示了化妝品終端促銷工作的重要性。為什么化妝品會這樣呢？國際著名市場營銷學家菲利普·科特勒教授認為：產(chǎn)品整體概念是由：實質層、形式層和延伸層三部份組成。

①.實質層反映產(chǎn)品的實質功效、品牌、品名；

②.內外包裝及造型等是產(chǎn)品的形式層

③.售前、售中、售后的服務及對產(chǎn)品的特殊服務為產(chǎn)品的延伸層?；瘖y品的營銷，充分地印證了科特勒教授的這一觀點。特別在化妝品的售前、售中、售后服務方面，具有廣泛的延伸空間，使化妝品在終端促銷方面具備了強大的可操作性。因為，化妝品是一種非常具有個性化特征的商品。

對于消費者而言：“什么是好化妝品？”這一問題常使大量的消費者困惑。因為，她們常常不能準確判斷：“什么才是最適合她們的化妝品？”，特別是個人護理類和彩妝類的化妝品。所以，消費者普遍是需要，而且也接受購買前的適當?shù)淖稍儭?/p>

消費者的這種咨詢需求--即：售前服務的需求，為化妝品的終端促銷導購，提供了存在的營銷學依據(jù)。而終端的營、促銷人員即是以她們自己所具備的皮膚保養(yǎng)知識、產(chǎn)品知識、化妝品知識和護理知識等等，為消費者提供一種咨詢服務，并因此獲得了更多的銷售。所以，化妝品的終端導購行為是客觀需要，它將長久地存在下去。

二、國內化妝品終端營、促銷發(fā)展歷程及問題

1、國內化妝品終端營、促銷發(fā)展歷程：

①、計劃經(jīng)濟在化妝品營銷上的鉻?。?/p>

改革開放以來，化妝品的營銷也經(jīng)歷了從計劃經(jīng)濟到市場經(jīng)濟的歷程，而且還具有一定的典型性和代表性。

比如：這次我們來參加的這個叫“第87屆中國化妝品洗滌美容用品交易會”，它就很能印證化妝品營銷的這一歷程。

我第一次參加這個會大約是58屆，是在1987年下年，以后幾乎一直持續(xù)。那時是春季開當年秋季的商品供貨會，秋季又開次年春季的供貨會，會議名也與現(xiàn)在不完全一致。

在交易方式上，也與現(xiàn)在不同。老百貨們都知道。那時，生產(chǎn)廠家是不允許直接參展的，展位都各省百貨公司的，有些省百司可能分些小展區(qū)給其下面的地級百貨公司。

廠家要參加，只能與代理其產(chǎn)品的百貨公司協(xié)商，在代理百貨公司的展區(qū)展出或擴大展出，廠方代表也以是代理百貨公司成員的身份參會的。

交易方式主要是各個和各級百貨公司之間開“調撥單”，到時按“調撥單”發(fā)貨，再以“調撥單”辦托收，委托銀行收款。這些都明顯的具有“計劃經(jīng)濟”的鉻印。

后來，慢慢變了。生產(chǎn)廠家逐漸直接參與進來了，參與交易的客商面也逐步擴大而不僅僅限于百貨公司了。交易方式和結算方式也相應地起了變化。到了今天，已經(jīng)不限參展廠商，也不限參與交易的客商了。自由市場經(jīng)濟的很多特征，在這個會上已經(jīng)清楚可見了，而計劃經(jīng)濟的特征已經(jīng)消失。

②、終端促銷尚未出現(xiàn)前的化妝品零售

記得我第一次買護膚品，那是在讀高中時一個冬天的中午(大約是81年的時候)，我下定了決心去買一瓶“擦臉的”，到了百貨公司化妝品柜臺前，看上了一瓶叫什么“銀耳珍珠霜”的東西。當時，營業(yè)員對我視而不見，仍然與對面較遠的營業(yè)員有說有笑、高談闊論。我忍了半天終于指著“銀耳珍珠霜”說：“把這個給我看一下”。她幾乎沒正眼看過我，過來從柜臺中取給我時，就象是在聊天中插進一句話似的說：“二塊八角三”（記得大約是這價）。接下繼續(xù)大聲聊天。當我正試圖擰開瓶蓋看看時，營業(yè)員突然大喝一聲：“開了就得要?。　蔽覈樀泌s緊掏錢買了之后逃回寢室。在整個過程中營業(yè)員對我愛理不理。

③、國內化妝品終端促銷的出現(xiàn)：

國內的終端促銷，從北京、上海、廣州等頂級城市的大、中型商場開始的，逐步向中小城市的商場擴散，始現(xiàn)于88年前后。

最先的形態(tài)是某個廠家的化妝品，不分細類，陳列在一起，并占據(jù)一個柜臺--品牌專柜的初始形態(tài)。其后，廠方的營業(yè)員開始進入柜臺，參與或替代商場的營業(yè)員，向顧客介紹和推薦化妝品，并配以招帖畫、宣傳單張等來加強招徠和說服顧客。

90年前后開始出現(xiàn)柜臺外的促銷導購形態(tài)。一般在專柜外，也有在多品牌的化妝品綜合柜外的。她們一般不著代表本企業(yè)或商場形象的服裝和不配戴胸卡或被稱為“授帶”類的標志，向消費者推薦產(chǎn)品時，有時以廠方代表身份、有時以知情者身份、有時也以顧客身份。故而，有時演變成了“托”的形態(tài)。

為了使終端促銷導購人員的工作更有效，很多廠家在終端上配備了宣傳單張、宣傳冊、宣傳畫、柜牌、燈箱、吊旗、試用品等等，終端促銷物料。有少數(shù)突出的廠家，還配備了最簡易?quot;皮膚測試儀“--讓消費者將頭鉆到一個箱子的黑布籠里面去。

由于這種方式引入了皮膚分類的新概念，并進行消費教育：”不一定價格貴的化妝品對你最好，而是最適合你皮膚性質的化妝品，對于你才是最好的“。使其脫穎而出，獲得了一定成功。

采取在商場散發(fā)傳單、在人流通道處設立臨時性的促銷小展臺、花車，以及對營業(yè)、促銷員、導購員進行必要的培訓等等方式，均獲得了不同程度的成功，達到了提高銷售量的目的。

91年前后，化妝品柜臺與貨架的美化性修飾增強，并在某些品牌專柜上表現(xiàn)突出；促銷物料進一步豐富，如：播放產(chǎn)品宣講內容的彩色電視機進入柜臺、漂亮的大燈箱陳列上貨架等；終端的化妝品試用逐步廣泛；出現(xiàn)購買化妝品后獲得小贈品、小禮品等；而通道處的臨時展臺促銷，因促銷人員的增加，正式向促銷隊演變。

92年前后，由于少數(shù)生產(chǎn)廠家產(chǎn)品結構的調整，將”基礎皮膚護理“這類美容院皮膚護理服務的概念，引進了商場柜臺銷售。并以購買了成套的產(chǎn)品后，即可以在商場內的某處，免費獲得皮膚護理服務的方式相輔助。適應了當時美容院在社會上大量出現(xiàn)，對”美容“的好奇心普遍增長的情勢，也獲得了一定的成功。

以合資品牌為代表的企業(yè)，開始對營業(yè)員、促銷導購員進行一些終端促銷的素質訓練；促銷隊結隊促銷出現(xiàn)；柜外促銷導購開始廣泛出現(xiàn)，等等。說明化妝品生產(chǎn)廠家，已經(jīng)對終端促銷有了一定認識，逐步開始重視終端促銷了。

④、國內化妝品終端促銷的普遍采用：

以后幾年，特別是從98年冬季開始，終端促銷迅速發(fā)展和普及。上述終端促銷形態(tài)，已經(jīng)從一級市場大、中型商場，迅速波及到了一級市場和二級市場的大、中、小型商場，并開始向三級市場的大商場和四級市場的專業(yè)賣店延伸。促銷物料和促銷手段、方式等迅速豐富，如出現(xiàn)了：

二、三十名促銷人員配合，具備大中型終端設備的大型演示會；單人單月零售超過20萬元的促銷導購高手；以追求銷售量為唯一目的的強促銷促銷隊；以免費皮膚護理為手段的售后服務；各式各樣的有獎銷售；等等。

當出現(xiàn)了柜臺外的促銷小姐比顧客還要多時；當出現(xiàn)商場內的促銷活動排隊一個月以上，還不一定輪得上一次時；當出現(xiàn)買一贈

一、買一贈二時；當出現(xiàn)為加強促銷而打折、降價時；當顧客已經(jīng)不為種種促銷活動所動時；等等。廠方及其營銷人員普遍產(chǎn)生了一些不祥的預感：終端促銷好象越做越難了？終端促銷好象出了點什么問題了？終端促銷到底還能做不能做？

終端促銷到底出了什么問題呢？

2、國內化妝品終端促銷存在的問題

①、競爭的惡性化傾向：

在化妝品的市場營銷上，管理是較為寬泛的，各項管理政策的跟進相對遲緩、監(jiān)督實施方面也有所不足。個人護理類為代表的化妝品的市場營銷，在競爭態(tài)勢上，更接近于完全競爭態(tài)勢（在以洗滌類為代表的市場上，已經(jīng)有壟斷競爭的態(tài)勢出現(xiàn)）。

這種完全競爭的接近度，在”同質化“方面，已經(jīng)遠超出了產(chǎn)品”同質化“的范圍，在營銷通路方面出現(xiàn)了廣泛的類同；在終端方面，促銷的模式雷同、手段類似。

結果是：普遍都是通過傳統(tǒng)和類傳統(tǒng)的百貨通路，在同類型的終端，采用基本一致的促銷模式，推銷著同質化的商品?？梢韵胂螅焊偁幍膼盒曰瘧B(tài)勢，那是很難避免的。

②、導致的背景：

從消費者的群體意識方面看，如果將98年下年作為一個”閥限“。在此前，我國消費者在購買化妝品時，自主意識是較弱的，而對大媒體廣告的盲目跟從卻較強。國內有一些資金實力的生產(chǎn)企業(yè)，就更注重追求那種”具有沖擊力的廣告宣傳“方式。

為了達到這種具有”沖擊力“的效果，一些企業(yè)在產(chǎn)品宣傳方面，出現(xiàn)了過度承諾、虛假廣告，甚至欺騙消費者的情況；在市場上，出現(xiàn)了很多假、冒、偽、劣的產(chǎn)品；在使用方面，令消費者失望的產(chǎn)品出現(xiàn)很多，甚至損害消費者皮膚的事也時有發(fā)生。

在這”閥限“以后，消費者的群體意識上發(fā)生購買自主意識的明顯進步，在化妝品購買時，很多消費者具有了”需求反省“的意識。大媒體廣告對消費者的影響力明顯下降。

因為他們突然發(fā)現(xiàn)：本來到商場是要指名購買自己品牌的消費者，很多卻在競爭對手的終端導購下，改弦易轍了。

這期間，國內化妝品企業(yè)對終端的重視程度明顯增強，對終端的正確認識，快速提高。并且普遍總結出：

化妝品只有占據(jù)終端市場，在銷售點上與顧客見面，才有可能被顧客購買。因此，銷售工作的首要要求是：把產(chǎn)品擺到零售店的柜臺上，讓消費者看得到、買得到。.貨架快速成為一種寶貴的商業(yè)資源，柜臺爭奪戰(zhàn)愈演愈烈，眾多廠家都在考慮如何使自己的產(chǎn)品擺放到零售店的柜臺上，并爭取到更大的排面、更好的陳列位置、出示更多的促銷物料。而零售店陳列空間有限，企業(yè)不付出努力，這些希望就無法實現(xiàn)。

.終端直接面對消費者，通過終端的宣傳和產(chǎn)品的陳列及試用，促進消費者對產(chǎn)品品質和功效的認同，從而直接在消費者面前構筑和樹立企業(yè)形象，達到強化品牌宣傳的作用。

.刺激消費者隨機購買。消費者的購買行為可分為計劃性購買和沖動性購買。前面已經(jīng)談到，研究表明：消費者計劃好的購買行為，會受到銷售現(xiàn)場各種因素如店內陳列、廣告物等的影響而改變。做好終端促銷，就可以刺激消費者的隨機購買。

.從競爭品牌中脫穎而出。面對著越來越多的競爭品牌，消費者感到無所適從，品牌忠誠度越來越低。因此，廠家必須要在終端市場上投入更多的心血運作，使自己的商品能在商店里脫穎而出，通過展示、陳列、POP廣告等方式，把自己的產(chǎn)品與競品區(qū)別開來，并以新穎、獨特的形象吸引顧客的注意，刺激顧客的需求欲望，創(chuàng)造在零售店內的競爭優(yōu)勢，和競爭對手面對面地爭奪顧客。

.疏通銷售通路，創(chuàng)造產(chǎn)品順暢銷售的機制。終端市場是整個銷售通路的出口；如果出口堵塞，銷售通路就會 ”梗阻“--產(chǎn)品便會滯留在通路中不能順暢銷售。廠家即做好終端層面的銷售機制，便會使產(chǎn)品通過終端能夠更快地銷售出去，促進貨暢其流。

.控制終端市場，掌握市場主動權，可以提高廠家對銷售通路的調控能力，穩(wěn)定市場運作，有序地推動市場，完善服務，增強經(jīng)銷商對廠家的依賴。

2.提供市場信息，終端是產(chǎn)品的出口，也是市場反饋意見的信息源?？梢詮慕K端了解消費者對我們產(chǎn)品的意見、建議；從營業(yè)員那里了解促銷活動需要做哪些改進和努力，同類競爭產(chǎn)品有哪些地方值得借鑒；還可以從終端收集到典型案例，為進一步做好市場工作起著巨大的幫助作用。

對終端重要性廣泛的正確認識，使化妝品生產(chǎn)企業(yè)普遍將銷售促進工作的重心，轉向了零售終端，終端的擁阻已勢在必然。

③、情態(tài)的加?。?/p>

這是另一個方面的背景，來自于零售商方面。

80年代的前五年，在百貨公司中，化妝品所占的柜臺總面積是很小的，占柜面積大的還是那些日用生活必需品類。當時，化妝品雖然已經(jīng)被稱為：”日用化妝品類“了，但在消費理念上，化妝品卻更接近于”奢侈類消費品“。

在其后的十年間，由于居民收入、購買力的大幅度提高，消費需求空前旺盛，市場商品極大豐富，為百貨零售業(yè)的快速發(fā)展創(chuàng)造了良好的資源條件，使百貨零售業(yè)得到了快速發(fā)展，各種規(guī)模、形態(tài)的大商場，如同，一夜之間拔地而起。講究上檔次，講究購物環(huán)境，是那時期新建的大商場的顯著特征。在大商場中，大幅擴大的化妝品柜臺區(qū)，一般均出現(xiàn)在商場?quot;主席臺”柜區(qū)。

在90年前后，很多大商場開業(yè)前的化妝品招商，在熱熱鬧鬧之中，不難發(fā)現(xiàn)：商場為獲得一些他們所希望的化妝品進柜，往往自動降低了招商條件。而一些不太突出的化妝品，因為業(yè)務人員的出色表現(xiàn)，常常也獲得了一些較為優(yōu)越的零售條件。無論多大的商場，化妝品柜臺面積這一商場重要的資源，總是有限的。而這一時間，化妝品生產(chǎn)企業(yè)和化妝品品牌的增長速度，卻是空前的快速。商場經(jīng)營者們很快就發(fā)現(xiàn)了：他們根本沒必要降低招商條件，恰恰相反，不但應該大幅提高進場條件，而且還應該增加許?quot;維持銷售“的條件。否則，他們不但不便于篩選到更適合商場的品牌，反而會成天地受到各廠家業(yè)務員”執(zhí)著“的業(yè)務”糾纏“。

90年代的前五年，化妝品在各大城市大商場的銷售條件持續(xù)”看漲“。此后五年，進一步地全面”暴漲“。醒悟的百貨商場化妝品經(jīng)營者們，好似都要將那些前期所放棄的一把”撈回來“。

這種導致終端營銷費用大幅度增加的形態(tài)，已經(jīng)不限于大商場了，它從大商場向中型商場、小型商場擴展；從一級市場向二、三級市場漫延。到了近期繒蚶錈嫻母鎏逍』逼返輳捕伎急淶?quot;?！逼饋砹恕?/p>

按照常規(guī)，這種營銷費用的增加，將轉嫁給購買者，常說的“羊毛出在羊身上”是也，前期也確實是這樣，后來不行了。因為在終端，針對性競爭的態(tài)勢增強，不但零售商對你有選擇，消費者對你更有選擇，不合理的價格結構及價格，絕對過不了這二關。價格競爭或變相的價格競爭出現(xiàn)了。

好多生產(chǎn)企業(yè)在叫苦啦！

廣告推動市場的作用下降了，終端的消費者爭奪增強了，不做終端看來不行；

終端促銷條件，逐步受到更多的限制，而終端營、促銷的費用卻在不斷增加；要做好終端的代價越來越大；

消費者更精明挑剔了，你若不比你的競爭對手多給她一點更實實在在的好處，她可不太愛搭理你的產(chǎn)品；

生產(chǎn)企業(yè)被“夾”在了這中間，進退兩難?？烧媸强嗔四銈兝玻?/p>

④、化妝品企業(yè)在做哪些終端：

要解決終端的“困境”，我們還得先來看看我們做的終端，主要出現(xiàn)在哪些零售業(yè)態(tài)上。我們先根據(jù)國內貿易局頒布的業(yè)態(tài)規(guī)范意見，界定幾種國內的零售業(yè)態(tài)：

百貨商店：指在一個大建筑物內，根據(jù)不同商品類別設銷售區(qū)。開展進貨、管理、營運，滿足顧客對時尚商品多樣化選擇需要的零售業(yè)態(tài)。

超級市場：指采取自選售貨方式、以銷售食品、生鮮食品、副食品和生活用品為主，滿足顧客每日生活需求的零售業(yè)態(tài)。

便利店：是以滿足顧客便利性需要為主要目的的零售業(yè)態(tài)。

倉儲式商場：指以經(jīng)營生活資料為主的，儲銷一體、低價銷售、提供有限服務的零售業(yè)態(tài)；

專賣店：指專門經(jīng)營或授權經(jīng)營制造商品牌，適應消費者對品牌選擇需要和中間商品牌的零售業(yè)態(tài)。

專業(yè)店：指經(jīng)營某一大類商品為主的、并且具備豐富專業(yè)知識的銷售人員和適當?shù)氖酆蠓?，滿足消費者對某大類商品的選擇需要的零售業(yè)態(tài)。購物中心：指企業(yè)有計劃地開發(fā)、擁有、管理運營的各類零售業(yè)態(tài)、服務設施的集合體。

另：傳銷：1998年4月國務院發(fā)出《禁止傳銷經(jīng)營活動通知》后，該業(yè)態(tài)已經(jīng)被取締。

這樣界定以后，我們比較容易看出，我們現(xiàn)在好象主要都是在：百貨商店、超級市場、便利店、倉儲式商場、專賣店、專業(yè)店、購物中心等零售業(yè)態(tài)的終端上，做著銷售的促進工作。而這類的零售業(yè)態(tài)好象都有一個共性，就是他們都處于傳統(tǒng)和類傳統(tǒng)的百貨通路的未端。

還有做其它類型的終端的嗎？好象基本上沒有了。請大家記?。何覀儸F(xiàn)在是幾千家化妝品生產(chǎn)企業(yè)、近萬個化妝品品牌、二十萬個左右的化妝品品種、還有部份進口化妝品，大部份都擠在百貨商店、超級市場、便利店、倉儲式商場、專賣店、專業(yè)店、購物中心等上面做促銷。而且還準備在加入WTO后，再迎接大量進口化妝品加入競爭。你們真的不覺得擠嗎？

我在前一屆這個會上做的另一個報告《中國中小型化妝品企業(yè)現(xiàn)狀和發(fā)展態(tài)勢分析報告》上面分析了，中國的化妝品市場還相當大，市場潛力更大。那為什么在這兒會“擠”呢？

（下月發(fā)表本報告的三、四兩個部份）

博雅美容化妝品業(yè)咨詢機構簡介

一、博雅咨詢簡介

博雅美容化妝品業(yè)咨詢服務有限公司(Boya Beauty & Cosmetics Proprietary Consulting Co., Ltd)，是在中國本土設立的第一家美容、化妝品行業(yè)的專業(yè)性咨詢機構。1.博雅咨詢特點

行業(yè)背景--中國本土第一家本行業(yè)的專業(yè)咨詢機構。更全面、更深刻地認識美容化妝品行業(yè)的問題以及特點，能將更先進的產(chǎn)品技術、營銷、管理、策略，與美容化妝品企業(yè)的自身情況相結合，提出更有效的建議及解決方案。

專家隊伍--擁有美容日化行業(yè)的市場研究、數(shù)據(jù)處理、企業(yè)戰(zhàn)略、人力資源、產(chǎn)品技術、專業(yè)培訓、生產(chǎn)、營銷及企業(yè)管理研究等多方面的專家，形成了知識、素質結構合理的顧問群；他們精通理論與實務，有長期擔任大中型美容化妝品企業(yè)中層以上相關職務或旅美、日、韓專業(yè)學習的經(jīng)歷。

實施支持--運用咨詢顧問豐富的實踐經(jīng)驗，可直接參與和支持、協(xié)助客戶的操作實施，更有效地保證咨詢結果的有效性。

2.博雅美容化妝品業(yè)咨詢機構 方針

利用我們和先進國家的理論與經(jīng)驗，為美容服務、化妝品行業(yè)的企業(yè)提供專業(yè)咨詢服務 3.博雅美容化妝品業(yè)咨詢機構 任務

通過咨詢活動為優(yōu)化民族美容化妝品業(yè)的技術和營銷服務 4.博雅美容化妝品業(yè)咨詢機構 宗旨

為中國美容化妝品業(yè)的成長，提供更富有實效性的支持和服務 5.博雅美容化妝品業(yè)咨詢機構 理念

放大現(xiàn)有資源下的生產(chǎn)力 6.總經(jīng)理致辭

美容化妝品業(yè)的領導人每一天都在做著或大或小的經(jīng)營管理決策，如何開發(fā)產(chǎn)品，形成適宜的產(chǎn)品結構？是否調整營銷政策，如何調？是否必須投廣告？不投行不行？資金不足應該怎么辦？等等、等等……無論你是否充分意識到，每一位領導者都在面臨著這樣那樣的決策及實施難題。

變化，越來越迅速的外部環(huán)境的變化，更增大了經(jīng)營管理決策的難度和風險。社會轉型及WTO對行業(yè)帶來的問題，使得領導者所面對的經(jīng)營管理情境更加復雜。不同的抉擇給企業(yè)帶來不同的、長遠的，潛在的，有時甚至是不可逆的影響，這一切是否得到企業(yè)決策者的充分考慮？

當你面臨這些問題的時候，我們可以和你在一起。專業(yè)性的咨詢可以協(xié)助你，使決策更準確，實施更有績效，同時，更有效的規(guī)避風險。

“為中國美容化妝品業(yè)的成長，提供更富有實效性的支持服務”，是我們的宗旨，也是我們對客戶的基本承諾。我們的專業(yè)技能，服務經(jīng)驗與原則是實現(xiàn)這一宗旨的有力保證。

二、公司主要咨詢員：

1.Allen：美容化妝品行業(yè)高級咨詢顧問 2.Jack：化妝品企業(yè)戰(zhàn)略咨詢顧問 3.Jiessie：化妝品專業(yè)營銷管理資深顧問 4.Anny：廣告宣傳及專業(yè)市場調查專家

5.Alxe：（旅美）應用化學專業(yè)博士、美國普林斯頓大學教授 6.Juliet：（旅美）精細化學專業(yè)博士 7.Lan：（旅美）生物化學專業(yè)博士

8.松本貞幸：(留日)化妝品企業(yè)管理及TQM、ISO質量管理碩士 9.John：美容服務業(yè)營銷管理資深顧問 10.Michael：日用化妝品高級工程師 11.Tome：日用化妝品工程師

12.Iris：日用化妝品生產(chǎn)及生產(chǎn)管理工程師 13.Sally：高級美容師、美容導師 14.David：互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)絡高級工程師

三、博雅咨詢服務內容

博雅咨詢是幫助美容服務業(yè)、化妝品產(chǎn)銷業(yè)和日用化妝品經(jīng)營企業(yè)及企業(yè)家，通過解決產(chǎn)品和經(jīng)營管理等問題，鑒別和抓住新機會，強化學習和實施調整，以實現(xiàn)企業(yè)目標的一種獨立的、專業(yè)性咨詢服務機構。

咨詢是一種顧問服務。我們的咨詢師并不去操縱企業(yè)，也不是替代管理者作出決策。我們的工作是以正確的方法、在適當?shù)臅r間、向合適的人提出正確的建議。

博雅咨詢還可以是一項實施服務。在需要時我們還可以參與并指導，直接協(xié)助企業(yè)實施一些對技能技巧要求較高的建議方案。因為，我們不止是為企業(yè)解決問題，更是為企業(yè)獲得解決問題的能力服務。? 博雅典型服務項目：

1.企業(yè)中、長期發(fā)展戰(zhàn)略管理咨詢 2.生產(chǎn)管理、營銷管理、企業(yè)管理咨詢服務 3.化妝品研發(fā)和生產(chǎn)工藝技術支持 4.企業(yè)公關活動策劃、代理品牌管理

5.企業(yè)戰(zhàn)略研究、營銷戰(zhàn)略研究 6.美容美發(fā)院服務營銷和管理咨詢 7.終端促銷、通路促銷設計 8.代辦各類國家級專業(yè)證照 9.企業(yè)及產(chǎn)品形象設計 10.媒體計劃、廣告策劃 11.人才資源開發(fā)和培訓 12.企業(yè)危機管理咨詢 ? 咨詢內容例舉：

1.技術支持：代理新產(chǎn)品研制、配方改進、技術難題攻關、指定特殊功能性添加劑研制、特殊工藝研究、技術人員培訓，等等，各類技術支持； 2.營銷策劃：企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略設計、營銷戰(zhàn)略設計、營促銷活動策劃、公關活動策劃、終端促銷策劃、通路促銷策劃、營促銷人員培訓，營促銷管理人員培訓，等等，各類營銷支持；

3.管理整改：企業(yè)管理、營銷管理、生產(chǎn)管理、研發(fā)技術管理、質量管理，等等，各部級管理方案制定，以及企業(yè)及產(chǎn)品形象設計、人力資源開發(fā)和培訓；

4.危機管理：為企業(yè)進行危機預測、分析，提前做好危機準備工作，并在危機出現(xiàn)時迅速處理，增強企業(yè)規(guī)避風險的能力；

5.證照服務：熟諳各類部級辦證程序，幫助協(xié)調上層關系，縮短企業(yè)辦證時間，掌握入市先機；例：特殊化妝品衛(wèi)生許可證、進口化妝品衛(wèi)生批件等。

6.媒介計劃：良好的媒介關系，科學合理的媒體計劃，資深媒體研究人士，是有效實行整合營銷的強力支持；

7.信息資訊：美容化妝品行業(yè)的專業(yè)、時尚資訊；國內外行業(yè)動態(tài)；國家政策法規(guī)研究；經(jīng)濟環(huán)境分析；消費市場統(tǒng)計與分析；營促銷人員實戰(zhàn)手冊；中小企業(yè)發(fā)展前景分析，等各類最新資訊；（有部份單行本出售）。

四、咨詢服務一般性程序

第一階段：確定咨詢服務階段（除差旅費外，不涉及咨詢費用）

接受客戶書委托 → 確定咨詢內容與目標 → 可行性分析 → 制訂咨詢計劃（三大文件）→ 溝通咨詢計劃，并達成共識 → 簽定咨詢合同

第二階段：調研分析階段

實施調查或博雅診脈 → 得出調查或博雅診脈結論 → 分析調查結論 → 提出并與客戶溝通解決問題的初步設想

第三階段：提交方案階段

初步提案演示 → 客戶反饋意見 → 研究客戶意見進行方案修訂 → 向客戶演示修訂案 → 正式提交方案 → 舉行答疑會，解答客戶疑問 → 方案確定

第四階段：實施協(xié)助階段（此為客戶要求后，可附加）

實施方案的操作指導或培訓 → 實施操作協(xié)助 →階段性實施評估及微調 →達成預期目標

報告注釋：

① 張彥編著：《快消品2003分析年鑒》，高等教育出版社2003年版，第120頁。②楊巖、鄭泓著：《中國營銷環(huán)境概論》，中學林出版社1995年版。③何可著：《靈感思維與原始文化》，學林出版社2001年版。④產(chǎn)品信息引自：http://004km.cn/shidapinpai/ 化妝品網(wǎng) ⑤【美】大衛(wèi).奧格威 《營銷理論》

⑦支撐性觀點引自： http://004km.cn/ 品牌策劃。

⑧【英】巴爾杜著，林錦、彭宗義譯：《銷售心理》（上），上海理工大學學報（社會科學版）第

19頁。

第三篇：終端營銷模式

終端營銷模式

1.人員培訓

考慮到精細化營銷對以往的銷售模式有所改變，因此企業(yè)務必要加強對銷售人員的培訓，要讓他們知道，精細化營銷是現(xiàn)階段第三終端銷售模式的必然變革，要讓市場人員對精細化營銷的概念、作用、實施方法、考核辦法等有清晰的認識。這樣才能保證將第三終端的精細化營銷真正落到實處，發(fā)揮最大效果。

2.建鄉(xiāng)醫(yī)數(shù)據(jù)庫

建立鄉(xiāng)醫(yī)數(shù)據(jù)庫是做好精細化營銷的基礎，一個完整或有代表性的鄉(xiāng)醫(yī)數(shù)據(jù)庫將為品牌傳播、產(chǎn)品營銷、市場細分、產(chǎn)品分類、競品調研等方面提供強大準確的樣本庫。

建立鄉(xiāng)醫(yī)數(shù)據(jù)庫的幾個常見途徑有銷售人員業(yè)務收**作醫(yī)藥公司整理；利用第三終端推廣會、培訓會；舉辦有獎征文、投稿等活動和鄉(xiāng)醫(yī)進行信息互動，收集鄉(xiāng)醫(yī)基本信息；與媒體、雜志社進行合作，利用其現(xiàn)有的鄉(xiāng)醫(yī)數(shù)據(jù)庫；與政府衛(wèi)生管理部門合作建立鄉(xiāng)醫(yī)數(shù)據(jù)庫。

當前一些生產(chǎn)普藥和拓展第三終端的大企業(yè)開始著手進行這方面的工作，如輔仁藥業(yè)利用《針劑不良反應》紅寶書對第三終端鄉(xiāng)醫(yī)進行安全用藥培訓，華藥利用“鄉(xiāng)村醫(yī)生走進華藥”活動建立鄉(xiāng)醫(yī)數(shù)據(jù)庫，精細拓展第三終端市場。

3.渠道商管理

現(xiàn)階段，絕大多數(shù)企業(yè)在第三終端的推廣都離不開與渠道商的合作，各層次渠道商的優(yōu)勢和作用也不盡相同，包括以九州通、南京醫(yī)藥等為代表的現(xiàn)代醫(yī)藥配送企業(yè)其配送范圍可至全國，以省、地市為主要配送范圍的省市醫(yī)藥公司，各級縣級醫(yī)藥公司，鄉(xiāng)衛(wèi)生院，個體代理商等。這些醫(yī)藥公司各有優(yōu)勢，銷售管理者對不同的商業(yè)合作公司給予不同的政策支持，采用不同的管理方式，才可能達成共贏。

4.主體分類

第三終端是一個廣泛化的概念，不同的第三終端主體有著不同的特點和需求，對產(chǎn)品的品種、類別、價格有著不同的需求。

以鄉(xiāng)醫(yī)院為主體的第三終端已納入新農合的醫(yī)療系統(tǒng)，這一系統(tǒng)的產(chǎn)品需求將完全采用或貼近國家醫(yī)保目錄產(chǎn)品，采購方式也可能納入到招投標系統(tǒng)或指定采購配送渠道；鄉(xiāng)村診

所和藥店系統(tǒng)主要是服務于本行政村村民的醫(yī)療保健，產(chǎn)品需求主要是常見病、小病等方面的用藥，單次采購量很?。怀鞘猩鐓^(qū)醫(yī)院主要是城市醫(yī)院系統(tǒng)的一個延伸，主要功能是針對社區(qū)居民的醫(yī)療和保健，以常見病、小病、慢性病為主，其將演變成以社區(qū)居民保健為主要功能的社區(qū)醫(yī)院。

5.產(chǎn)品分類

第三終端的產(chǎn)品絕大多數(shù)是普**種，而且種類繁多，競爭激烈，價格敏感度較高。企業(yè)需要針對不同區(qū)域、渠道、競爭狀況、產(chǎn)品利潤率等方面細分產(chǎn)品：是單品突破還是組合突破？哪些是戰(zhàn)略品種？哪些是盈利品種？針對不同的產(chǎn)品制定不同的促銷策略。

6.品牌傳播

企業(yè)在第三終端進行品牌傳播要準確針對不同的傳播渠道，針對大眾的品牌建設重點是企業(yè)品牌，提高企業(yè)品牌的美譽度；在商業(yè)流通領域要建立企業(yè)品牌和產(chǎn)品品類品牌；在鄉(xiāng)醫(yī)的終端渠道要建立企業(yè)品牌和產(chǎn)品品牌。

7.營銷管理

落實管理責任，工作要日清日結。較之以往的粗獷型管理模式，業(yè)務人員還需要有一個理解、適應、遵從和擁護的過程。

此外，精細化管理在服務中是“用心服務，真心服務”的工作思想在管理中的具體體現(xiàn)，其目的就是把大家平時看似簡單、容易的事情用心、精心地做好，因為“認真做能把事情做對，用心做才能把事情做好”。

第四篇：終端營銷方案

終端營銷方案

——營銷專家：王云濤

活動原則：“廣告終端化、終端娛樂化”

活動名稱:

活動主題：

活動地點:

活動時間：

參加人員：

利用終端攔截就是整合所有的廣告、促銷、產(chǎn)品、渠道等資源，用這些資源影響顧客體驗意向的手段和方式，通俗點來說就是“引、搶、圍、逼”，即引導顧客的思路、從競爭對手那里搶顧客、以更多的服務信息來對顧客心理進行包圍式的誘導，來強化顧客的體驗意向、用各種手段“誘逼”顧客迅速成交。

終端攔截進攻策略：

一、高空攔截

就是利用電視、報紙、廣播等媒體在相應的區(qū)域發(fā)部終端促銷廣告，使促銷信息比競爭者更先一步的傳輸給更多的消費者。一方面，高空攔截能充分地起到信息先入為主的效應，在消費者未到終端之前對消費者進行誘導和品牌灌輸，同時也能避開終端競爭激烈、信息龐雜，消費者容易迷失選擇方向的缺點，更容易、更清晰地記住該品牌的相關信息。高空攔截還能夠借助媒體的輻射力在更廣的范圍內吸引更多的目標消費群，即“結大網(wǎng)捉大魚”。

單一兵種打仗，往往沒有海路空三位配合更容易打勝。終端如果再加上有效的高空攔截，那一定會比競爭對手“道高一丈，更勝一籌”。做好高空攔截，首先要考慮銷售費用，其次是高空廣告策劃的有效性，再者就是充分與終端配合的問題，比如說把廣告報樣放在終端柜臺，這樣會把終端與門店連接起來，對消費者起到雙重強化的效果?；蛘呤菆蠹垙V告上注明“憑此報樣可到XX柜臺領取禮品或參加某項活動”等內容，這樣作就巧妙地使高空攔截與終端“水乳交融”，起到意想不到的效果。

二、源頭攔截

就是在目標消費群的生活區(qū)所進行的宣傳和促銷攔截，因其更直接、更明了、更快捷、更有針對性，所以效果也比較明顯。

可常用的方式：

（1）社區(qū)服務活動。在居民點進行科學塑身指導，免費檢測，養(yǎng)生宣傳，通過優(yōu)質的服務提高美譽度，建立顧客忠誠度，建立信賴感。

（2）社區(qū)促銷演示或文化娛樂活動。如利用電視影碟播放宣傳本公司的宣傳片，充分突出本產(chǎn)品在價格、效果、方式、售后服務等方面的優(yōu)勢，特別是選擇在周末日在社區(qū)居民空余休閑的時間段在較大的居民點做促銷演示，很有可能就在現(xiàn)場達成數(shù)目可觀的直接交易。

（3）居民區(qū)的廣告牌。在大型的居民住宅區(qū)域內進行廣告牌、橫幅、墻壁廣告的安裝與宣傳，還可在居民區(qū)通過發(fā)放傳單等形式來不斷提高公司品牌的知名度。

三、陣前攔截

就是指顧客從商場門口、辦公室、洽談場所到門店的促銷指引和宣傳說服的活動，這個過程是消費者登堂入室的過程，也是影響消費者成交意向的重要階段，因而陣前攔截也是不可缺少。公司陣前攔截可在商場的門口懸掛各種形象廣告牌、門前梯形臺階上的廣告、在門口的促銷活動、商場內的導購牌和巨型橫幅等。這些廣告牌以醒目的形象給潛在消費者以強烈的視覺沖擊力，使公司的產(chǎn)品“深入人心”。另外還可在雙休日及重大節(jié)日，在商場門口搞各種促銷活動，包括文藝演出、塑身介紹等活動來有效地引導并影響消費者進行減肥的認可。從商場門口到商場內每一空間都可以說是“寸土金”，重要而且價值千金，公司應該從品牌自身的情況和服務特點來量體定做有效的廣告活動，從而加強陣前攔截。

四、聯(lián)合攔截

在競爭激烈的終端，如果被孤立或是圍攻，無疑是極其危險的，聯(lián)合具有相關利益的品牌進行同步促銷，達成統(tǒng)一戰(zhàn)線，以提高終端競爭力只能用聯(lián)合攔截方式。可與同類且有相關利益的品牌進行聯(lián)合促銷，這樣可使活動的聲勢更大，更引人注目，更能提高達成率。也可與不同類的產(chǎn)品品牌進行聯(lián)合，這樣在可以互相介紹宣傳雙方的產(chǎn)品，兩者聯(lián)合，各取所需，共同提高。

五、人員攔截，（海豹攔截）

通過海豹突擊隊的認真觀察、細心勸說來強化消費者的體驗意向。公司只要平時重視海豹突擊隊的培訓，包括減肥知識、銷售技能和溝通技巧等，同時制定合理的激勵制度，經(jīng)常加強與隊員的溝通，確保每一位都有良好的心理狀態(tài)。

六、產(chǎn)品攔截

如何在比較短的時間內將瘦身的方法與特點充分展示給顧客，吸引顧客層層深入了解內容？這就要根據(jù)瘦身自身的特點采用一些減肥自身的攔截技巧。公司產(chǎn)品可采取生動化陳列和多方位演示兩個方面。使效果在展臺、POP的裝飾下，巧妙擺放從而充分顯示出品牌的形象、效果與賣點等點。

七、POP攔截

“人靠衣裳馬靠鞍”，終端的POP布置對銷售起到良好的促進作用。終端POP布置要做到看得見、平看：海報、臺牌、燈箱、水牌、電視播放宣傳片。仰看：橫幅、吊旗。俯看：產(chǎn)品陳列。摸得著：資料架、展架、展臺等；聽得到：促銷員推薦、營業(yè)員介紹、電視播放宣傳片等；帶得走：手提袋、單張、宣傳頁、自印小報、促銷小禮物等。這些POP的制作和布置要新穎、引人注目，要注意和展柜的搭配，還要注意與競爭對手的差異化。POP平時要注重維護，損壞的要及時更換，也要根據(jù)不同的銷售需要制作更換不同的內容。除了做好平時POP的制作與布置，還要根據(jù)促銷需要策劃一些POP的主題布展，如節(jié)假日體驗活動、反季節(jié)優(yōu)惠回饋活動等。這些活動需要大量的主題POP來裝飾和喧染，做到形象好、氣勢大，與競爭著形成鮮明的對比，從而更好地體現(xiàn)POP攔截作用。

八、借勢攔截（轉介紹）

客戶的“口碑”是體現(xiàn)品牌競爭力的重要方面，對簽約有直接且重要的影響，因此一定要注意加強與客戶情感的培養(yǎng)，取得客戶有形或無形的支持，使我們的服務在終端得到真正的主推。營銷員等都要作好與客戶的溝通與公關，有時客戶的一句話會讓我們在簽約中省很多勁。通過客情培養(yǎng)，還能獲得更多的信息為終端銷售提供良好的人際環(huán)境。為了加強借勢攔截的力度，要注意給客戶些“情感回饋”進行雙贏，以求較好地良性發(fā)展與永續(xù)經(jīng)營。

九、人氣攔截

如果店門口經(jīng)常人頭攢動，人氣較旺，那會有更多的顧客受到吸引感染使人氣更旺，成交率更高。如何營造這種氣氛實現(xiàn)人氣攔截呢？除了生動化陳列與演示、POP的充分應用外，一方面要從員工著手，想辦法吸引顧客在柜臺逗留盡可能多的時間，而不是一閃而過，能留住人氣肯定會好；另一方面是策劃一些調節(jié)氣氛的小活動，用一些例如擲飛鏢中大獎、搖轉盤活動等，有獎知識問答活動等來積聚人氣。另外，為顧客提供額外服務也是提高人氣的好方法，如在天氣炎熱時免費提供飲水服務，在門店柜臺邊放一個自動擦鞋機，為顧客提供免費擦鞋服務等等。

以上是根據(jù)終端銷售實際終結出來的九條攔截戰(zhàn)術方案，其中前三條是在終端銷售之前采用的輔助終端銷售的策略，第四條至第九條是直接運用終端的銷售戰(zhàn)術方案。以上九條戰(zhàn)術要綜合起來，充分利用各種廣告、促銷、人員行銷等各種資源，“得天時地利人和于一體”；其實質是深度分銷的體現(xiàn)、終端細節(jié)化的較量，因此這些工作要做深做精做細，包括前期深入的調查、全面的分析、完善的執(zhí)行反饋系統(tǒng)；最重要的是要根據(jù)市場競爭和自身情況，量體定做靈活的、創(chuàng)造性的終端促銷戰(zhàn)術方案，從而實現(xiàn)終端攔截效果的最大化。

終端營銷成本管理：指定適當?shù)臉藴屎蛧栏竦膶彶榧氨O(jiān)督程序。對促銷費、進場費、店招費、宣傳費、營銷人員費用、管理費用等營銷個環(huán)節(jié)中所產(chǎn)生的費用進行嚴格的監(jiān)控管理，降低不必要的營銷成本。

促銷物資管理：建立一套促銷物資領用及發(fā)放的管理及監(jiān)督方法，并落實專門人員進行有效的管理。

一句話，建立一套完善的激勵和制約結合的機制，從而調動各級人員的積極性，并有效的進行管理，使之最終達到控制終端的目的。

單向終端體驗

消費者在門店里逗留的時間越長，簽約的可能性就越大，而消費者去一個門店的次數(shù)多少、逗留的時間長短取決于在那里消費的舒適度與愉悅程度?；咏K端體驗

1.會員制的直銷體驗

2.消費者參與的體驗活動

網(wǎng)絡終端體驗（重點：設專人“在線咨詢”—在線簽約成交）

（注解：以上僅供參考

這只是個粗略的方案，關于細節(jié)方面，要在充分了解了各地加盟店，所處的地理位置、環(huán)境、員工數(shù)量、店內規(guī)模等等才能更具體完善）

第五篇：白酒終端營銷

白酒終端營銷

得終端者得的天下

酒水食品隨著人們生活水平的提高，人們在飲食方面更加注重營養(yǎng)和科學，更加講究品位和個性。在消費逐步走向理性化的今天，在文化方面不斷提升，從英雄文化到孤獨文化，從好客到饋贈，從福文化到運文化，作為婚喪嫁娶、佳節(jié)喜慶、朋友小聚、拜訪親友的主導產(chǎn)品之一。春節(jié)的臨近使得當前白酒的競爭非常激烈，要想贏得更多的市場，白酒的營銷不僅要在傳播方面、渠道方面深度細分，而且要關注白酒終端銷售，做好臨門一腳，因為廣告的拉動必須配合終端的“推動”，營銷才能更有效。

一、搶占白酒終端

白酒的終端體現(xiàn)在許多方面，按傳統(tǒng)的思路去分析主要有酒店、賣場、超市和百貨店，如果是拓展思路，實施嫁接營銷，營銷和搶占終端，一是要對終端細分，進行分類管理；二是需要在策略方面進行促銷，如系列化、生動化的產(chǎn)品排列、如針對不同對象的促銷、如捆綁銷售等等；三是要在終端利用人員進行推銷，在戶外進行推銷，既要吸引顧客走進來，又要主動走出去。

二、終端細化

（一）酒店終端

酒店終端是白酒商家必爭之地，對于酒店終端的促銷，主要有三個群體： 1.酒店老板。

白酒銷售，尤其是中高端，其消費主要集中在酒店終端。酒店老板在白酒銷售環(huán)節(jié)上充當?shù)慕巧陵P重要。必須要針對酒店老板開展促銷，只有這樣，才能一方面通過酒店老板直接向消費者推銷白酒產(chǎn)品，另一方面能夠保證產(chǎn)品在酒店開展的活動能正常進行。在白酒終端給予酒店老板直接利益，激發(fā)酒店老板積極性推銷白酒新產(chǎn)品，主要以鋪貨返利和銷售返點兩種常用方式，滿足酒店老板的心理期望值，如對白酒銷售達到一定量的酒店，定期組織酒店老板外出旅游，為參加企業(yè)準備酒店管理、員工管理等相關培訓。2.酒店服務人員

白酒銷售過程的最后一個環(huán)節(jié)，就是酒店促銷員或服務員將產(chǎn)品成功推薦給消費者，真正的白酒銷售主要就是在酒店。這是產(chǎn)品銷售尤其是白酒產(chǎn)品實現(xiàn)銷售工作的最重要的一個環(huán)節(jié)，也是最后的 “臨門一腳”。

3.酒店消費者。

終端銷售的最終目的就是讓消費者購買產(chǎn)品，在針對消費者的促銷過程中，可以采取許多創(chuàng)新的促銷策略，如上演玩“幣”風暴，瓶內設置外幣或人民幣；如掀起有獎促銷，采用刮刮卡和禮品贈送等形式，設立極具文化與收藏價值的不同獎項禮品，集卡有獎活動等等，如在每瓶酒內放置制作精美的箔金書簽，也可以將產(chǎn)品包裝設計成精美古典的收藏品，而禮品設置則要注意其文化性、價值性、品位性。并可做飲酒抽獎等活動，這樣有助于白酒銷售。

（二）超市終端

超市是僅次于酒店的第二大白酒銷售終端，在這個終端的促銷過程中： 一是在強化POP 廣告和賣場廣告，如新產(chǎn)品上市宣傳畫、吊旗、展示牌、如利用電視展示企業(yè)形象或產(chǎn)品生產(chǎn)過程等等；

二是產(chǎn)品實行堆碼管理，即將產(chǎn)品堆成垛放置在醒目位置或提供專柜陳列；

三是可以為超市與賣場制作帶有產(chǎn)品宣傳標記的攜帶用品，如塑料袋、提籃等；

四是在產(chǎn)品的培育期內，可配合實物促銷，也可以采用捆綁銷售或促銷的方式切入；

五是終端導購的培育，在賣場和超市，導購的用途非常大，對消費者的選擇有巨大的影響，如察言觀色的能力、差異化的形象、銷售技巧等等

（三）白酒經(jīng)銷部及批發(fā)部

很多批發(fā)部經(jīng)營范圍較廣，都有各自的銷售渠道，并且是很好的產(chǎn)品陳列展示的賣場。針對這部分經(jīng)銷商，宜制定月、季度或的返點或者其他獎勵政策。如外出旅游。

（四）戶外展示

為了快速搶占終端，走出去也是一種有效的策略，對于農村市場的開拓，戶外展示是一種非常好的營銷策略。

在農村市場的開拓過程中，由于品牌還沒真正形成，找準農村消費者的口味，培養(yǎng)和引導全體農村消費者一種全新的思維習慣與消費模式是白酒品牌培養(yǎng)未來市場（即農村市場）的主要突破口。針對這個終端的促銷，戶外展示效果比較好，因為當前他們都在為節(jié)日準備，在購買年貨。如果利用趕集的時間在鄉(xiāng)鎮(zhèn)、集市舉辦戶外路演，配合相應的促銷活動，既能夠提升品牌在這個群體中的形象，又能夠促進銷售。當然，戶外路演需要前期宣傳造勢到位，需要更多人了解、認知，甚至直接產(chǎn)生購買行動，自然要眾多的人知道并參與這個活動，才能達到戶外路演的宣傳和銷售目的。如：品酒活動。

買贈活動

走進社區(qū)，品酒展示等活動，主要針對人群密集處（騰龍市場等）

三、推動

前期市場渠道打造成功，并不能停滯，而是需要一系列的促銷、造勢等活動來推動終端的重復銷售。

要營銷終端，需要推動與拉動有效結合，在傳播方面整合，針對終端的，需要有新由頭、新賣點、新活動形式，善于借勢和造勢；

1、旅游活動；如

2、經(jīng)銷商和終端培訓；

3、經(jīng)銷商品鑒會訂貨會等酒會。

4、利用人脈關系，可讓其他行業(yè)或者企事業(yè)單位作為本單位福利發(fā)放。

在競爭日趨激烈化的今天，白酒銷售將會決戰(zhàn)終端，這需要白酒企業(yè)加強對終端的控制與銷售，贏取消費者的消費權與偏好，細分終端，針對不同的終端進行促銷。創(chuàng)新促銷策略，不僅贏得眼球，更要贏得市場；不僅搶占現(xiàn)有終端，而且要精耕細作，贏取更大的市場,白酒銷售量才能月新月異

2012-2-19