第一篇：建材銷售終端營(yíng)銷技巧

建材銷售終端營(yíng)銷技巧

建材銷售的主要特點(diǎn)分以下幾點(diǎn)： 1、建材功能型、半情感型、一次性投入型、耐用消費(fèi)品！

2、普遍外行的消費(fèi)者面臨著一次性集中性的消費(fèi)，在消費(fèi)心理上呈現(xiàn)爆發(fā)性消費(fèi)特征。

3、一次性投資商品機(jī)會(huì)風(fēng)險(xiǎn)使消費(fèi)者最終超支

4、冷關(guān)注型終端對(duì)價(jià)格比較模糊

5、消

建材銷售的主要特點(diǎn)分以下幾點(diǎn)：

1、建材——功能型、半情感型、一次性投入型、耐用消費(fèi)品！

2、普遍外行的消費(fèi)者面臨著一次性集中性的消費(fèi)，在消費(fèi)心理上呈現(xiàn)爆發(fā)性消費(fèi)特征。

3、一次性投資商品——機(jī)會(huì)風(fēng)險(xiǎn)使消費(fèi)者最終超支

4、冷關(guān)注型終端——對(duì)價(jià)格比較模糊

5、消費(fèi)者普遍不懂行——銷售人員更要顯出專業(yè)性和流暢性

6、具有一定的情感型——銷售人員一定要強(qiáng)化品牌附加值

7、大多數(shù)顧客不懂家裝——銷售人員要成為家裝顧問

建材是一個(gè)比較特殊的行業(yè)，說它特殊，是因?yàn)榻ú南M(fèi)比較特殊，它與一般的日用快消品和家電等產(chǎn)品購(gòu)買都不一樣，應(yīng)該說絕大多數(shù)建材都是理性消費(fèi)品而非感性消費(fèi)品，并且由于房屋作為不動(dòng)產(chǎn)的特性，而建材又是緊緊圍繞著房產(chǎn)的伴生耐用消費(fèi)品，因此在消費(fèi)的時(shí)候就呈現(xiàn)出非常典型的不動(dòng)性消費(fèi)特征，我們可以戲稱為“超耐用消費(fèi)品”消費(fèi)。也就是說，一般人的建材消費(fèi)一旦形成購(gòu)買了，買到了家里，那么不到萬不得已，是通常不會(huì)輕易更換的。甚至直到這個(gè)房屋易主才會(huì)重新裝修。如：轉(zhuǎn)手銷售、搬遷、兒女婚事重新裝修等等。

同時(shí)，從行業(yè)渠道特征來看，建材這個(gè)行業(yè)本身又具有非常明顯的雜糅共存現(xiàn)象。也就是一個(gè)相對(duì)比較獨(dú)特的行業(yè)，在傳統(tǒng)的領(lǐng)域里面又能夠創(chuàng)新，在創(chuàng)新的同時(shí)又顯示出非常傳統(tǒng)。比如拿北京來說，大型專業(yè)超市賣場(chǎng)如百安居、家世界、東方家園；大型專賣店或店中店的店面租賃形式如居然之家、藍(lán)景麗家；還有街邊小店的形式如四惠建材市場(chǎng)、和平里建材一條街等等。三種渠道終端形式同時(shí)共存，這一點(diǎn)要比快速消費(fèi)品和家電等成熟行業(yè)表現(xiàn)得更為豐富。比如快消品渠道終端目前大多是大型超市和街邊小店共存，北京的家電則更主要是大型超市。都很少像建材這樣豐富多彩。

為什么會(huì)存在這樣非常矛盾的現(xiàn)象呢？建材的高端業(yè)態(tài)目前做的非常好，甚至比家電還好；另外建材又普遍存在街邊店，如一個(gè)大賣場(chǎng)里面出現(xiàn)一個(gè)批發(fā)市場(chǎng)，一個(gè)高端業(yè)態(tài)和一個(gè)最基層的業(yè)態(tài)共存的現(xiàn)象。就拿北京來講，北京周邊，尤其是南三環(huán)、西三環(huán)、西南三環(huán)，東南三環(huán)，甚至包括南四環(huán)的城外誠(chéng)，都是建材聚集地；而東北三環(huán)，就是和平里這些富人區(qū)，也都是建材一條街。

另外，我們能夠看到建材消費(fèi)中一個(gè)非常奇特的現(xiàn)象。建材消費(fèi)是一個(gè)典型的爆發(fā)式集中性消費(fèi)。平常沒有需求就不怎么關(guān)注，而一旦有了需求則表現(xiàn)出超乎尋常的關(guān)注。比如，平常你們家不裝房子，你肯定沒有需求，那么哪怕馬桶五塊錢一個(gè)，你肯定不會(huì)去買上幾個(gè)囤積到家里。這一點(diǎn)上跟快消品的消費(fèi)有著非常大的區(qū)別。例如，百安居超市和家樂福超市都是超市，家樂福的散裝大米，平常賣一塊四一斤，現(xiàn)在一塊錢一斤，即使你家里現(xiàn)在還有大米，你也一定會(huì)排隊(duì)購(gòu)買，因?yàn)楸阋税。侔簿咏ú脑俦阋?，你也不?huì)去買，因?yàn)槟悻F(xiàn)在不需要。但一旦你家裝修房子，那么房子對(duì)我們中國(guó)人是終生大事，所以你會(huì)空前地在乎建材的行情。所以，我們簡(jiǎn)單總結(jié)一下就是，建材消費(fèi)是一種爆發(fā)式、集中式的。這個(gè)爆發(fā)式就是沒需求的時(shí)候，對(duì)價(jià)格的敏感度很低，有需求的時(shí)候?qū)r(jià)格的敏感度在短期內(nèi)很高。比如說，去年我的房子在裝修，那么北京的什么產(chǎn)品，價(jià)格是什么樣的狀況，我都很清楚。顧客沒有需求的時(shí)候敏感度很低，有需求的時(shí)候敏感度非常高。

建材消費(fèi)中有一種現(xiàn)象，顧客本來是看了張三的廣告，最后到了賣場(chǎng)卻去買了李四的產(chǎn)品。對(duì)這種現(xiàn)象，您怎么解釋？

有這種情況。就建材消費(fèi)來說，店面促銷是很有吸引力的，某個(gè)單品的促銷力度，往往會(huì)讓消費(fèi)者臨時(shí)改變購(gòu)買決定。

建材消費(fèi)者平時(shí)對(duì)價(jià)格不敏感，到了集中采購(gòu)時(shí)的高度敏感，這是一個(gè)很現(xiàn)實(shí)的問題；而且，消費(fèi)者對(duì)建材普遍外行，一斤大米多少錢？一壺油多少錢？日常生活用品大家都知道，但建材行業(yè)的價(jià)格偏差非常大。同樣是實(shí)木地板，有的賣八九百，而有的只賣一百多。外觀一模一樣，消費(fèi)者很難區(qū)分清楚。這種情況就很少有人知道。

建材消費(fèi)者至少有70％是外行，他們平常又不關(guān)注建材，到了有需求的時(shí)候才會(huì)有爆發(fā)式的關(guān)注。這種情況導(dǎo)致了外行又要必須買內(nèi)行的東西，并且你的需求是必然的，不是偶然的，不是可買可不買，而是那邊裝修隊(duì)在等著你必須購(gòu)買回去用。不是說可以調(diào)整。消費(fèi)者的需求既然有如此強(qiáng)的必然性，買的時(shí)候能不上當(dāng)嗎？

總之，建材生意好做。做個(gè)簡(jiǎn)單總結(jié)。第一、70％的顧客都是外行；第二、購(gòu)買是必然的，而且購(gòu)買前往往不怎么關(guān)注；第三、購(gòu)買的時(shí)候往往呈現(xiàn)集中性采購(gòu)，通常兩個(gè)月就裝修完了，因此要把所有的東西都采購(gòu)齊。這就是建材消費(fèi)的特點(diǎn)：爆發(fā)性關(guān)注，集中性采購(gòu)。

建材消費(fèi)是理性消費(fèi)還是感性消費(fèi)呢？

很明顯，感性的成分多。但也有一定的理性成分。

建材產(chǎn)品的價(jià)格策略有這樣一個(gè)現(xiàn)象，高斷產(chǎn)品或者知名品牌價(jià)格高而且比較透明，雜牌或者低端產(chǎn)品價(jià)格低而且不透明，伸縮性很大。是不是中小品牌、中低端消費(fèi)品都是以價(jià)廉物美的口碑傳播來拉動(dòng)銷售？

其實(shí)，建材口碑傳播還是有難度的，主要是因?yàn)槭熳R(shí)用戶之間的不同步。比如我們兩個(gè)是同事、同學(xué)或好朋友，但我們家裝修的時(shí)候你們家并不一定也在裝修，并且即便都在裝修，而需求也不一樣，很難統(tǒng)一。說到這一點(diǎn)，恰恰想法的是，同一個(gè)小區(qū)的人，即便不認(rèn)識(shí)，以往沒有任何關(guān)系，只要兩家的戶型一樣，則兩家的相互參考性就很強(qiáng)，往往是奔走相互參觀，相互建議，相互評(píng)點(diǎn)。

建材消費(fèi)中有沒有攀比、虛榮心呢？

有，除了一些花錢如流水的大款之外，對(duì)絕大多數(shù)老百姓來講，建材消費(fèi)既想裝的闊氣，又不想多花錢，自己家裝完房子，總是希望親朋好友來參觀一下。建材消費(fèi)永遠(yuǎn)跟房地產(chǎn)的發(fā)展同步，永遠(yuǎn)追求時(shí)尚。你家里的裝修風(fēng)格，如果親戚朋友是這樣，則你未必就仍按照這樣去裝修，家裝不可能是統(tǒng)一的，因此口碑傳播是有問題的。

建材消費(fèi)有一個(gè)非常奇特的現(xiàn)象，就是有一個(gè)“虛擬采購(gòu)群”的概念。同住一個(gè)小區(qū)的居民，都不認(rèn)識(shí)，但有共同的需求，有共同的目標(biāo)，因?yàn)槎家b修而走到一起。這是建材和其他任何消費(fèi)品最大的不同：不認(rèn)識(shí)的人由于有共同的需求而實(shí)行集團(tuán)采購(gòu)?？煜肪筒豢赡苓@樣，我們倆不認(rèn)識(shí)，你說，我們?nèi)ゼ瘓F(tuán)采購(gòu)什么什么商品，有可能嗎？

建材消費(fèi)還有一部分叫工程消費(fèi)。這部分消費(fèi)的消費(fèi)者和購(gòu)買者是錯(cuò)位的，購(gòu)買者是專業(yè)人士或者裝修公司，而不是消費(fèi)者。建材銷售的對(duì)象究竟是誰？行業(yè)人士、專業(yè)人士在建材消費(fèi)中起什么樣的作用？

建材的工程消費(fèi)也是其他行業(yè)所沒有的。比如空調(diào)也有工程機(jī)，一次裝幾十臺(tái)上百臺(tái)，但大多是賓館、酒店、寫字樓都商業(yè)場(chǎng)合，很少能針對(duì)單個(gè)用戶。但建筑領(lǐng)域有一個(gè)“精裝修住房”的概念，也就是說建筑公司在采購(gòu)的時(shí)候面對(duì)建材供應(yīng)商去統(tǒng)一采購(gòu)，以規(guī)模優(yōu)勢(shì)來換取價(jià)格優(yōu)勢(shì)。但在賣房給單個(gè)用戶的時(shí)候他的房?jī)r(jià)就會(huì)算上毛坯房的單價(jià)和相應(yīng)的裝修成本。而這個(gè)裝修成本通常比建筑商大批的采購(gòu)的價(jià)格要略高，因?yàn)樗麄円谶@個(gè)領(lǐng)域也賺一點(diǎn)錢；但同時(shí)又比用戶自己?jiǎn)为?dú)去采購(gòu)要略低，因?yàn)檫@樣才能體現(xiàn)出他們的規(guī)模采購(gòu)價(jià)值。否則，用戶早就自己去購(gòu)買了。

在過去的十年里，一提到房地產(chǎn)商的精裝修，用戶大多會(huì)第一反應(yīng)就是質(zhì)次價(jià)高糊弄消費(fèi)者。但最近幾年，隨著建材行業(yè)的品牌化推進(jìn)，消費(fèi)者也慢慢對(duì)建材的品牌有了淺顯的了解。在衡量精裝修價(jià)值的時(shí)候也有了一定的參照尺度。如衛(wèi)浴是科勒、美標(biāo)還是TOTO、箭牌；地板是大自然、安信還是圣象、升達(dá)；塑料管材PPR管材，PE管的中財(cái)，偉星，全球通塑管供應(yīng)專家等；瓷磚是冠軍、諾貝爾還是東鵬、歐神諾；油漆是立邦、華潤(rùn)還是多樂士等等都有了初步的認(rèn)識(shí)。這樣的化，迫使房地產(chǎn)商在精裝修的時(shí)候也不得不實(shí)行品牌化標(biāo)注。在售樓合同里事先就表明究竟是采用什么品牌的什么產(chǎn)品。

建材行業(yè)的銷售策略又是什么呢？

建材銷售要向婚紗影樓學(xué)習(xí)。婚紗影樓的銷售有一個(gè)很深?yuàn)W的訣竅。大多數(shù)人都希望結(jié)婚一輩子就這一次，所以婚紗影樓就摸透了消費(fèi)者的這個(gè)心理需求點(diǎn)，往往給你刻意營(yíng)造一種環(huán)境讓你最終超支。大多數(shù)新婚的年輕小夫妻在剛進(jìn)婚紗店的時(shí)候通常會(huì)有一個(gè)預(yù)算，但在現(xiàn)場(chǎng)往往會(huì)受這些影樓小姐的反復(fù)誘導(dǎo)，什么一輩子就這一次啦，什么錢可以再掙但青春不再來啦，什么打個(gè)粉底加個(gè)假睫毛啦等等，最后往往會(huì)使顧客超支。

比如說婚紗影樓讓我們選照片的時(shí)候，他會(huì)拿出一本樣張來給你，告訴你，我們都給你拍好了，你選中哪張你就要哪張，不要的你就在哪張照片上打個(gè)差號(hào)排除?？梢韵胂螅瑢I(yè)影樓，面對(duì)年輕夫婦，每一張拍的都不可能會(huì)很差，結(jié)果你選來選去，你最多淘汰十幾張，剩下的你不舍得仍最后還得花錢買回去。如果我們換另一個(gè)方法，實(shí)行優(yōu)中選優(yōu)，情況就不一樣了。我只挑我最喜歡的，其他的不太喜歡的通過一比較最后都被拿下了。這樣就有效得到了遏制。這種方法就是我在自己拍婚紗照片的時(shí)候摸索出來并實(shí)施的。

同樣道理，因?yàn)殡S著房?jī)r(jià)的不斷攀升，對(duì)絕大多數(shù)普通購(gòu)房者來說，一輩子恐怕也只能買一套房了，所以他們也更是百感交集的復(fù)雜心態(tài)。既有擁有房子的喜悅、自豪和一點(diǎn)點(diǎn)炫耀；還有裝修時(shí)的百般精心呵護(hù)，總感覺有一套房子不容易，更應(yīng)該好好去珍惜；所以通常會(huì)在事先明確列出一個(gè)預(yù)算單，而一旦面對(duì)銷售人員的時(shí)候，經(jīng)不住現(xiàn)場(chǎng)的忽悠，什么一輩子就這一次啦，什么易裝難拆啦等等，最終往往會(huì)把顧客忽悠得傾囊而出，最后十有八九也都會(huì)超支。

那么，建材經(jīng)銷商應(yīng)該學(xué)什么呢？應(yīng)該充分讓顧客明確裝修的機(jī)會(huì)風(fēng)險(xiǎn)，易裝難拆，易裝難換，只要掌握了這一點(diǎn)思想精髓，就必然能讓顧客在猶豫中自動(dòng)自發(fā)地走向你所推薦的更高的需求。

舉例：在現(xiàn)場(chǎng)消費(fèi)的時(shí)候要充分跟顧客強(qiáng)調(diào)一次性購(gòu)買帶來的來之不易，以此來放大他的邊際風(fēng)險(xiǎn)和機(jī)會(huì)風(fēng)險(xiǎn)。對(duì)顧客來講，具體說：你去買一袋大米吃，大米不好吃我下一次可以換個(gè)牌子。食用油這次不好吃，下一次可以換別的。這些消費(fèi)行為的替代性都很強(qiáng)，所以他對(duì)自己的需求方式比較隨意，這就說明快消品的消費(fèi)具有沖動(dòng)性。而在建材終端銷售中，要強(qiáng)化顧客的購(gòu)買沖動(dòng)，喚起他的購(gòu)買沖動(dòng)心態(tài)。你就會(huì)發(fā)現(xiàn)，這其實(shí)是一個(gè)善意的圈套；例如，顧客要購(gòu)買地板，你就要?jiǎng)袼欢ㄒ髦兀駝t一旦質(zhì)量不好的話，對(duì)不起，你全部都要揭掉，還有馬桶，如果質(zhì)量不好，經(jīng)常擁堵或者反味，你就會(huì)感覺非常難受，這時(shí)候你換一個(gè)也會(huì)發(fā)現(xiàn)很麻煩。所以就勸他現(xiàn)在新購(gòu)買的時(shí)候就買個(gè)實(shí)實(shí)在在的。一般人聽懂了他會(huì)很愿意聽你的安排，另外一點(diǎn)就是你在他選購(gòu)之前你要喚起他的沖動(dòng)，說家里面一輩子就這一次，裝就裝個(gè)好牌子，你什么時(shí)候感覺也不會(huì)差，這樣就讓他有了品牌上的自豪感。

也就是要他多掏錢。

對(duì)啊，對(duì)任何賣方來講，能讓顧客自愿去支付更多，選擇更好，其實(shí)也就意味著賣方的收益也必然更多。這從經(jīng)濟(jì)學(xué)上就叫做充分榨取“消費(fèi)者剩余”。雖然讓人感覺很黑很難聽，但卻很管用。試想有哪個(gè)建材經(jīng)銷商不愿意讓顧客多花錢呢？

如何去破局呢？

站在零售商的角度，充分研究消費(fèi)心理：普遍外行的消費(fèi)者平時(shí)不關(guān)注，有了需求時(shí)必然性爆發(fā)性關(guān)注；平常對(duì)價(jià)格敏感度低，對(duì)產(chǎn)品沒有深刻的認(rèn)識(shí)。從外行到內(nèi)行，從不懂到慢慢研究學(xué)習(xí)，從不關(guān)注到爆發(fā)性關(guān)注；從沒有需求到有必然性需求；從不買到集中性采購(gòu)；從自身購(gòu)買的個(gè)體化到跨領(lǐng)域虛擬化的集團(tuán)采購(gòu)。破局本身也是布局的過程，把別人的局砸爛以后得有新局。

從企業(yè)來講，他們一般是以專賣店的形勢(shì)來賣。而現(xiàn)在廠家面對(duì)專賣店的時(shí)候，面對(duì)這些零售店和批發(fā)商的時(shí)候，我認(rèn)為跟其他產(chǎn)品沒有本質(zhì)的區(qū)別，但是有一點(diǎn)點(diǎn)區(qū)別就是建材領(lǐng)域的東西價(jià)格透明度普遍偏低，或者就是不透明，不透明的時(shí)候你可以進(jìn)行概念包裝。例如歐典的2008地板，TOTO推出的衛(wèi)洗麗馬桶等等，都是概念包裝的產(chǎn)物，也因此而賺了大錢。歐典本來是北京的企業(yè)，但后來由于杜撰了一個(gè)德國(guó)的產(chǎn)地而被央視3?15揪了出來，成了萬人唾罵的替死鬼。但我一直認(rèn)為歐典在概念包裝和形象營(yíng)造上非常成功。否則在央視曝光之前也不會(huì)有這么多人都認(rèn)為他是德國(guó)品牌。這就是要求建材廠家要學(xué)會(huì)做概念。再者，全國(guó)的強(qiáng)化地板幾千家，除了拼花色，基本上沒的比較了，這就是非常悲哀的事情。我建議一定要有高打低就，烘托一個(gè)高端的形象產(chǎn)品，不求上量，但求品牌形象拉升，然后借此大賣中低端產(chǎn)品。有了高端概念產(chǎn)品在做“障眼”，你的中低端產(chǎn)品別人會(huì)認(rèn)為質(zhì)量很好，你的其他產(chǎn)品也會(huì)相應(yīng)的提高檔次。

再者，廠家面對(duì)現(xiàn)在的零售格局，尤其是百安居、東方家園和家世界等大型超市，這一系列的格局都給我們廠家的市場(chǎng)操控和品牌維護(hù)帶來了難度，你的店面沒有促銷員，你的促銷員是店里的，統(tǒng)一的，并且店面出樣普遍簡(jiǎn)陋，然后廠家的宣傳海報(bào)不讓貼，而專賣店往往很豪華，裝修、布置、店面布局，都非常有個(gè)性化，但是員工的管理相對(duì)比較松散，比如說專賣店沒生意的時(shí)候，他的銷售人員可能會(huì)在那兒打盹，也有的帶孩子上班，那么這些行為在超市里面是肯定不行的，而專賣店的店面形象要比超市好，超市店面形象不好，但對(duì)員工的要求非常高。同一品類的東西都放在一起，這時(shí)候?qū)?dǎo)購(gòu)員的要求非高，來了個(gè)顧客之后，不管是想買什么牌子，你都要認(rèn)真去引見并且耐心介紹。哪怕我不是賣這個(gè)牌子的導(dǎo)購(gòu)員，也要把顧客服務(wù)好。

第二篇：建材終端的營(yíng)銷真諦

建材終端的營(yíng)銷真諦

主持人：陳德榮

商業(yè)活動(dòng)在線CEO，資深媒體從業(yè)者

訪談嘉賓：張會(huì)亭 建材行業(yè)終端營(yíng)銷培訓(xùn)專家、國(guó)內(nèi)著名財(cái)經(jīng)主持人

訪談時(shí)間：2007年4月

張會(huì)亭建材觀點(diǎn)導(dǎo)讀：

建材——功能型、一次性投入型、半情感型、耐用消費(fèi)品！

普遍外行的消費(fèi)者面臨著一次性集中性的消費(fèi)，在消費(fèi)心理上呈現(xiàn)爆發(fā)性消費(fèi)特征。

冷關(guān)注型終端——對(duì)價(jià)格比較模糊

一次性投資商品——機(jī)會(huì)風(fēng)險(xiǎn)使消費(fèi)者最終超支

消費(fèi)者普遍不懂行——銷售人員更要顯出專業(yè)性和流暢性

具有一定的情感型——銷售人員一定要強(qiáng)化品牌附加值

大多數(shù)顧客不懂家裝——銷售人員要成為家裝顧問

訪談開始：

陳德榮：

張老師你好，我們知道您最近給多家建材企業(yè)都提供了培訓(xùn)和咨詢服務(wù)，那么今天請(qǐng)您簡(jiǎn)單談?wù)劷ú男袠I(yè)和其他行業(yè)的比較，從中挖掘出值得從業(yè)人員參考的寶貴經(jīng)驗(yàn)，好嗎？

張會(huì)亭：

好的，多謝主持人。建材是一個(gè)比較特殊的行業(yè)，說它特殊，是因?yàn)榻ú南M(fèi)比較特殊，它與一般的日用快消品和家電等產(chǎn)品購(gòu)買都不一樣，應(yīng)該說絕大多數(shù)建材都是理性消費(fèi)品而非感性消費(fèi)品，并且由于房屋作為不動(dòng)產(chǎn)的特性，而建材又是緊緊圍繞著房產(chǎn)的伴生耐用消費(fèi)品，因此在消費(fèi)的時(shí)候就呈現(xiàn)出非常典型的不動(dòng)性消費(fèi)特征，我們可以戲稱為“超耐用消費(fèi)品”消費(fèi)。也就是說，一般人的建材消費(fèi)一旦形成購(gòu)買了，買到了家里，那么不到萬不得已，是通常不會(huì)輕易更換的。甚至直到這個(gè)房屋易主才會(huì)重新裝修。如：轉(zhuǎn)手銷售、搬遷、兒女婚事重新裝修等等。

同時(shí)，從行業(yè)渠道特征來看，建材這個(gè)行業(yè)本身又具有非常明顯的雜糅共存現(xiàn)象。也就是一個(gè)相對(duì)比較獨(dú)特的行業(yè)，在傳統(tǒng)的領(lǐng)域里面又能夠創(chuàng)新，在創(chuàng)新的同時(shí)又顯示出非常傳統(tǒng)。比如拿北京來說，大型專業(yè)超市賣場(chǎng)如百安居、家世界、東方家園；大型專賣店或店中店的店面租賃形式如居然之家、藍(lán)景麗家；還有街邊小店的形式如四惠建材市場(chǎng)、和平里建材一條街等等。三種渠道終端形式同時(shí)共存，這一點(diǎn)要比快速消費(fèi)品和家電等成熟行業(yè)表現(xiàn)得更為豐富。比如快消品渠道終端目前大多是大型超市和街邊小店共存，北京的家電則更主要是大型超市。都很少像建材這樣豐富多彩。

為什么會(huì)存在這樣非常矛盾的現(xiàn)象呢？建材的高端業(yè)態(tài)目前做的非常好，甚至比家電還好；另外建材又普遍存在街邊店，如一個(gè)大賣場(chǎng)里面出現(xiàn)一個(gè)批發(fā)市場(chǎng)，一個(gè)高端業(yè)態(tài)和一個(gè)最基層的業(yè)態(tài)共存的現(xiàn)象。就拿北京來講，北京周邊，尤其是南三環(huán)、西三環(huán)、西南三環(huán)，東南三環(huán)，甚至包括南四環(huán)的城外誠(chéng)，都是建材聚集地；而東北三環(huán)，就是和平里這些富人區(qū)，也都是建材一條街。

另外，我們能夠看到建材消費(fèi)中一個(gè)非常奇特的現(xiàn)象。建材消費(fèi)是一個(gè)典型的爆發(fā)式集中性消費(fèi)。平常沒有需求就不怎么關(guān)注，而一旦有了需求則表現(xiàn)出超乎尋常的關(guān)注。比如，平常你們家不裝房子，你肯定沒有需求，那么哪怕馬桶五塊錢一個(gè)，你肯定不會(huì)去買上幾個(gè)囤積到家里。這一點(diǎn)上跟快消品的消費(fèi)有著非常大的區(qū)別。例如，百安居超市和家樂福超市都是超市，家樂福的散裝大米，平常賣一塊四一斤，現(xiàn)在一塊錢一斤，即使你家里現(xiàn)在還有大米，你也一定會(huì)排隊(duì)購(gòu)買，因?yàn)楸阋税?，而百安居建材再便宜，你也不?huì)去買，因?yàn)槟悻F(xiàn)在不需要。但一旦你家裝修房子，那么房子對(duì)我們中國(guó)人是終生大事，所以你會(huì)空前地在乎建材的行情。所以，我們簡(jiǎn)單總結(jié)一下就是，建材消費(fèi)是一種爆發(fā)式、集中式的。這個(gè)爆發(fā)式就是沒需求的時(shí)候，對(duì)價(jià)格的敏感度很低，有需求的時(shí)候?qū)r(jià)格的敏感度在短期內(nèi)很高。比如說，去年我的房子在裝修，那么北京的什么產(chǎn)品，價(jià)格是什么樣的狀況，我都很清楚。顧客沒有需求的時(shí)候敏感度很低，有需求的時(shí)候敏感度非常高。

陳德榮：

建材消費(fèi)中有一種現(xiàn)象，顧客本來是看了張三的廣告，最后到了賣場(chǎng)卻去買了李四的產(chǎn)品。對(duì)這種現(xiàn)象，您怎么解釋？

張會(huì)亭：

對(duì)，有這種情況。就建材消費(fèi)來說，店面促銷是很有吸引力的，某個(gè)單品的促銷力度，往往會(huì)讓消費(fèi)者臨時(shí)改變購(gòu)買決定。

建材消費(fèi)者平時(shí)對(duì)價(jià)格不敏感，到了集中采購(gòu)時(shí)的高度敏感，這是一個(gè)很現(xiàn)實(shí)的問題；而且，消費(fèi)者對(duì)建材普遍外行，一斤大米多少錢？一壺油多少錢？日常生活用品大家都知道，但建材行業(yè)的價(jià)格偏差非常大。同樣是實(shí)木地板，有的賣八九百，而有的只賣一百多。外觀一模一樣，消費(fèi)者很難區(qū)分清楚。這種情況就很少有人知道。

建材消費(fèi)者至少有70％是外行，他們平常又不關(guān)注建材，到了有需求的時(shí)候才會(huì)有爆發(fā)式的關(guān)注。這種情況導(dǎo)致了外行又要必須買內(nèi)行的東西，并且你的需求是必然的，不是偶然的，不是可買可不買，而是那邊裝修隊(duì)在等著你必須購(gòu)買回去用。不是說可以調(diào)整。消費(fèi)者的需求既然有如此強(qiáng)的必然性，買的時(shí)候能不上當(dāng)嗎？

總之，建材生意好做。做個(gè)簡(jiǎn)單總結(jié)。第一、70％的顧客都是外行；第二、購(gòu)買是必然的，而且購(gòu)買前往往不怎么關(guān)注；第三、購(gòu)買的時(shí)候往往呈現(xiàn)集中性采購(gòu)，通常兩個(gè)月就裝修完了，因此要把所有的東西都采購(gòu)齊。這就是建材消費(fèi)的特點(diǎn)：爆發(fā)性關(guān)注，集中性采購(gòu)。

陳德榮：

聽您剛才一番分析，那么建材消費(fèi)是理性消費(fèi)還是感性消費(fèi)呢？

張會(huì)亭：

很明顯，感性的成分多。但也有一定的理性成分。

陳德榮：

建材產(chǎn)品的價(jià)格策略有這樣一個(gè)現(xiàn)象，高斷產(chǎn)品或者知名品牌價(jià)格高而且比較透明，雜牌或者低端產(chǎn)品價(jià)格低而且不透明，伸縮性很大。是不是中小品牌、中低端消費(fèi)品都是以價(jià)廉物美的口碑傳播來拉動(dòng)銷售？

張會(huì)亭：

其實(shí)，建材口碑傳播還是有難度的，主要是因?yàn)槭熳R(shí)用戶之間的不同步。比如我們兩個(gè)是同事、同學(xué)或好朋友，但我們家裝修的時(shí)候你們家并不一定也在裝修，并且即便都在裝修，而需求也不一樣，很難統(tǒng)一。說到這一點(diǎn)，恰恰想法的是，同一個(gè)小區(qū)的人，即便不認(rèn)識(shí)，以往沒有任何關(guān)系，只要兩家的戶型一樣，則兩家的相互參考性就很強(qiáng)，往往是奔走相互參觀，相互建議，相互評(píng)點(diǎn)。

陳德榮：

建材消費(fèi)中有沒有攀比、虛榮心呢？

張會(huì)亭：

有，除了一些花錢如流水的大款之外，對(duì)絕大多數(shù)老百姓來講，建材消費(fèi)既想裝的闊氣，又不想多花錢，自己家裝完房子，總是希望親朋好友來參觀一下。建材消費(fèi)永遠(yuǎn)跟房地產(chǎn)的發(fā)展同步，永遠(yuǎn)追求時(shí)尚。你家里的裝修風(fēng)格，如果親戚朋友是這樣，則你未必就仍按照這樣去裝修，家裝不可能是統(tǒng)一的，因此口碑傳播是有問題的。

陳德榮：

你的意思是在終端做回頭客的可能性不太大？

張會(huì)亭：

建材消費(fèi)有一個(gè)非常奇特的現(xiàn)象，就是有一個(gè)“虛擬采購(gòu)群”的概念。同住一個(gè)小區(qū)的居民，都不認(rèn)識(shí)，但有共同的需求，有共同的目標(biāo)，因?yàn)槎家b修而走到一起。這是建材和其他任何消費(fèi)品最大的不同：不認(rèn)識(shí)的人由于有共同的需求而實(shí)行集團(tuán)采購(gòu)。快消品就不可能這樣，我們倆不認(rèn)識(shí)，你說，我們?nèi)ゼ瘓F(tuán)采購(gòu)什么什么商品，有可能嗎？

陳德榮：

建材消費(fèi)還有一部分叫工程消費(fèi)。這部分消費(fèi)的消費(fèi)者和購(gòu)買者是錯(cuò)位的，購(gòu)買者是專業(yè)人士或者裝修公司，而不是消費(fèi)者。建材銷售的對(duì)象究竟是誰？行業(yè)人士、專業(yè)人士在建材消費(fèi)中起什么樣的作用？

張會(huì)亭：

建材的工程消費(fèi)也是其他行業(yè)所沒有的。比如空調(diào)也有工程機(jī)，一次裝幾十臺(tái)上百臺(tái)，但大多是賓館、酒店、寫字樓都商業(yè)場(chǎng)合，很少能針對(duì)單個(gè)用戶。但建筑領(lǐng)域有一個(gè)“精裝修住房”的概念，也就是說建筑公司在采購(gòu)的時(shí)候面對(duì)建材供應(yīng)商去統(tǒng)一采購(gòu)，以規(guī)模優(yōu)勢(shì)來換取價(jià)格優(yōu)勢(shì)。但在賣房給單個(gè)用戶的時(shí)候他的房?jī)r(jià)就會(huì)算上毛坯房的單價(jià)和相應(yīng)的裝修成本。而這個(gè)裝修成本通常比建筑商大批的采購(gòu)的價(jià)格要略高，因?yàn)樗麄円谶@個(gè)領(lǐng)域也賺一點(diǎn)錢；但同時(shí)又比用戶自己?jiǎn)为?dú)去采購(gòu)要略低，因?yàn)檫@樣才能體現(xiàn)出他們的規(guī)模采購(gòu)價(jià)值。否則，用戶早就自己去購(gòu)買了。

在過去的十年里，一提到房地產(chǎn)商的精裝修，用戶大多會(huì)第一反應(yīng)就是質(zhì)次價(jià)高糊弄消費(fèi)者。但最近幾年，隨著建材行業(yè)的品牌化推進(jìn)，消費(fèi)者也慢慢對(duì)建材的品牌有了淺顯的了解。在衡量精裝修價(jià)值的時(shí)候也有了一定的參照尺度。如衛(wèi)浴是科勒、美標(biāo)還是TOTO、箭牌；地板是大自然、安信還是圣象、升達(dá)；瓷磚是冠軍、諾貝爾還是東鵬、歐神諾；油漆是立邦、華潤(rùn)還是多樂士等等都有了初步的認(rèn)識(shí)。這樣的化，迫使房地產(chǎn)商在精裝修的時(shí)候也不得不實(shí)行品牌化標(biāo)注。在售樓合同里事先就表明究竟是采用什么品牌的什么產(chǎn)品。

陳德榮：

聽了您剛才對(duì)建材行業(yè)消費(fèi)特征的系統(tǒng)分析，那么，建材行業(yè)的銷售策略又是什么呢？

張會(huì)亭：

建材銷售要向婚紗影樓學(xué)習(xí)?；榧営皹堑匿N售有一個(gè)很深?yuàn)W的訣竅。大多數(shù)人都希望結(jié)婚一輩子就這一次，所以婚紗影樓就摸透了消費(fèi)者的這個(gè)心理需求點(diǎn)，往往給你刻意營(yíng)造一種環(huán)境讓你最終超支。大多數(shù)新婚的年輕小夫妻在剛進(jìn)婚紗店的時(shí)候通常會(huì)有一個(gè)預(yù)算，但在現(xiàn)場(chǎng)往往會(huì)受這些影樓小姐的反復(fù)誘導(dǎo)，什么一輩子就這一次啦，什么錢可以再掙但青春不再來啦，什么打個(gè)粉底加個(gè)假睫毛啦等等，最后往往會(huì)使顧客超支。

比如說婚紗影樓讓我們選照片的時(shí)候，他會(huì)拿出一本樣張來給你，告訴你，我們都給你拍好了，你選中哪張你就要哪張，不要的你就在哪張照片上打個(gè)差號(hào)排除?？梢韵胂?，專業(yè)影樓，面對(duì)年輕夫婦，每一張拍的都不可能會(huì)很差，結(jié)果你選來選去，你最多淘汰十幾張，剩下的你不舍得仍最后還得花錢買回去。如果我們換另一個(gè)方法，實(shí)行優(yōu)中選優(yōu)，情況就不一樣了。我只挑我最喜歡的，其他的不太喜歡的通過一比較最后都被拿下了。這樣就有效得到了遏制。這種方法就是我在自己拍婚紗照片的時(shí)候摸索出來并實(shí)施的。

同樣道理，因?yàn)殡S著房?jī)r(jià)的不斷攀升，對(duì)絕大多數(shù)普通購(gòu)房者來說，一輩子恐怕也只能買一套房了，所以他們也更是百感交集的復(fù)雜心態(tài)。既有擁有房子的喜悅、自豪和一點(diǎn)點(diǎn)炫耀；還有裝修時(shí)的百般精心呵護(hù)，總感覺有一套房子不容易，更應(yīng)該好好去珍惜；所以通常會(huì)在事先明確列出一個(gè)預(yù)算單，而一旦面對(duì)銷售人員的時(shí)候，經(jīng)不住現(xiàn)場(chǎng)的忽悠，什么一輩子就這一次啦，什么易裝難拆啦等等，最終往往會(huì)把顧客忽悠得傾囊而出，最后十有八九也都會(huì)超支。

那么，建材經(jīng)銷商應(yīng)該學(xué)什么呢？應(yīng)該充分讓顧客明確裝修的機(jī)會(huì)風(fēng)險(xiǎn)，易裝難拆，易裝難換，只要掌握了這一點(diǎn)思想精髓，就必然能讓顧客在猶豫中自動(dòng)自發(fā)地走向你所推薦的更高的需求。

舉例：在現(xiàn)場(chǎng)消費(fèi)的時(shí)候要充分跟顧客強(qiáng)調(diào)一次性購(gòu)買帶來的來之不易，以此來放大他的邊際風(fēng)險(xiǎn)和機(jī)會(huì)風(fēng)險(xiǎn)。對(duì)顧客來講，具體說：你去買一袋大米吃，大米不好吃我下一次可以換個(gè)牌子。食用油這次不好吃，下一次可以換別的。這些消費(fèi)行為的替代性都很強(qiáng)，所以他對(duì)自己的需求方式比較隨意，這就說明快消品的消費(fèi)具有沖動(dòng)性。而在建材終端銷售中，要強(qiáng)化顧客的購(gòu)買沖動(dòng)，喚起他的購(gòu)買沖動(dòng)心態(tài)。你就會(huì)發(fā)現(xiàn)，這其實(shí)是一個(gè)善意的圈套；例如，顧客要購(gòu)買地板，你就要?jiǎng)袼欢ㄒ髦?，否則一旦質(zhì)量不好的話，對(duì)不起，你全部都要揭掉，還有馬桶，如果質(zhì)量不好，經(jīng)常擁堵或者反味，你就會(huì)感覺非常難受，這時(shí)候你換一個(gè)也會(huì)發(fā)現(xiàn)很麻煩。所以就勸他現(xiàn)在新購(gòu)買的時(shí)候就買個(gè)實(shí)實(shí)在在的。一般人聽懂了他會(huì)很愿意聽你的安排，另外一點(diǎn)就是你在他選購(gòu)之前你要喚起他的沖動(dòng)，說家里面一輩子就這一次，裝就裝個(gè)好牌子，你什么時(shí)候感覺也不會(huì)差，這樣就讓他有了品牌上的自豪感。

陳德榮：

也就是要他多掏錢。

張會(huì)亭：

對(duì)啊，對(duì)任何賣方來講，能讓顧客自愿去支付更多，選擇更好，其實(shí)也就意味著賣方的收益也必然更多。這從經(jīng)濟(jì)學(xué)上就叫做充分榨取“消費(fèi)者剩余”。雖然讓人感覺很黑很難聽，但卻很管用。試想有哪個(gè)建材經(jīng)銷商不愿意讓顧客多花錢呢？

陳德榮：

如何去破局呢？

站在零售商的角度，充分研究消費(fèi)心理：普遍外行的消費(fèi)者平時(shí)不關(guān)注，有了需求時(shí)必然性爆發(fā)性關(guān)注；平常對(duì)價(jià)格敏感度低，對(duì)產(chǎn)品沒有深刻的認(rèn)識(shí)。從外行到內(nèi)行，從不懂到慢慢研究學(xué)習(xí)，從不關(guān)注到爆發(fā)性關(guān)注；從沒有需求到有必然性需求；從不買到集中性采購(gòu)；從自身購(gòu)買的個(gè)體化到跨領(lǐng)域虛擬化的集團(tuán)采購(gòu)。破局本身也是布局的過程，把別人的局砸爛以后得有新局。

張會(huì)亭：

從企業(yè)來講，他們一般是以專賣店的形勢(shì)來賣。而現(xiàn)在廠家面對(duì)專賣店的時(shí)候，面對(duì)這些零售店和批發(fā)商的時(shí)候，我認(rèn)為跟其他產(chǎn)品沒有本質(zhì)的區(qū)別，但是有一點(diǎn)點(diǎn)區(qū)別就是建材領(lǐng)域的東西價(jià)格透明度普遍偏低，或者就是不透明，不透明的時(shí)候你可以進(jìn)行概念包裝。例如歐典的2008地板，TOTO推出的衛(wèi)洗麗馬桶等等，都是概念包裝的產(chǎn)物，也因此而賺了大錢。歐典本來是北京的企業(yè)，但后來由于杜撰了一個(gè)德國(guó)的產(chǎn)地而被央視3·15揪了出來，成了萬人唾罵的替死鬼。但我一直認(rèn)為歐典在概念包裝和形象營(yíng)造上非常成功。否則在央視曝光之前也不會(huì)有這么多人都認(rèn)為他是德國(guó)品牌。這就是要求建材廠家要學(xué)會(huì)做概念。再者，全國(guó)的強(qiáng)化地板幾千家，除了拼花色，基本上沒的比較了，這就是非常悲哀的事情。我建議一定要有高打低就，烘托一個(gè)高端的形象產(chǎn)品，不求上量，但求品牌形象拉升，然后借此大賣中低端產(chǎn)品。有了高端概念產(chǎn)品在做“障眼”，你的中低端產(chǎn)品別人會(huì)認(rèn)為質(zhì)量很好，你的其他產(chǎn)品也會(huì)相應(yīng)的提高檔次。

再者，廠家面對(duì)現(xiàn)在的零售格局，尤其是百安居、東方家園和家世界等大型超市，這一系列的格局都給我們廠家的市場(chǎng)操控和品牌維護(hù)帶來了難度，你的店面沒有促銷員，你的促銷員是店里的，統(tǒng)一的，并且店面出樣普遍簡(jiǎn)陋，然后廠家的宣傳海報(bào)不讓貼，而專賣店往往很豪華，裝修、布置、店面布局，都非常有個(gè)性化，但是員工的管理相對(duì)比較松散，比如說專賣店沒生意的時(shí)候，他的銷售人員可能會(huì)在那兒打盹，也有的帶孩子上班，那么這些行為在超市里面是肯定不行的，而專賣店的店面形象要比超市好，超市店面形象不好，但對(duì)員工的要求非常高。同一品類的東西都放在一起，這時(shí)候?qū)?dǎo)購(gòu)員的要求非高，來了個(gè)顧客之后，不管是想買什么牌子，你都要認(rèn)真去引見并且耐心介紹。哪怕我不是賣這個(gè)牌子的導(dǎo)購(gòu)員，也要把顧客服務(wù)好。

陳德榮：

在這樣的一種銷售環(huán)境之下呢，廠家品牌的形象究竟該怎么傳播呢？

張會(huì)亭：

所以說這樣的格局在我們廠家經(jīng)銷商面對(duì)供應(yīng)商的時(shí)候，都必須要考慮到，你真正到了外地的中小城市去看，就是以街邊店為主，這是最為粗放的一種建材銷售模式，一條街的規(guī)模很大，但他的店面，通常很沒形象，并且他通常以出貨掙錢為直接目的，什么形象傳播統(tǒng)統(tǒng)不管。

北京和平里建材一條街上有一個(gè)很大的兩層樓的科勒專賣店，不知道什么原因關(guān)門了，我推測(cè)的最主要原因應(yīng)該是產(chǎn)品太單一，不足以支持整個(gè)店面盈利。我還接觸陜西漢中的一位建材零售商，這個(gè)經(jīng)銷商不光賣木地板，還賣衛(wèi)浴，還會(huì)賣其他的各類雜項(xiàng)產(chǎn)品。有一個(gè)非常有意思的現(xiàn)象就是，越小型的城市，經(jīng)銷商店面經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品的多元化越豐富，而越大的城市，他經(jīng)營(yíng)的品牌反而越集中。

陳德榮：

剛才談的一個(gè)核心實(shí)際上突破的還是面對(duì)消費(fèi)者的臨門一腳。那么面向經(jīng)銷商又是什么樣的呢？

張會(huì)亭：

廠家面對(duì)經(jīng)銷商的時(shí)候，要考慮到不同業(yè)態(tài)對(duì)你品牌的提升價(jià)值。在建材一條街的街邊店非常集中，考慮到所銷售產(chǎn)的多元化和不同品類產(chǎn)品此消彼長(zhǎng)的利潤(rùn)貢獻(xiàn)差異化，所以店面形象不可能統(tǒng)一。那么你在專賣店經(jīng)營(yíng)的時(shí)候就要著重烘托形象，并且在逐漸把專賣店的形象推廣到顧客的小區(qū)里去，然后把小區(qū)的顧客吸引到你的店面里來。通常，一個(gè)新的小區(qū)落成，顧客往往會(huì)通過不同渠道在專賣店看到你的產(chǎn)品，然后可能在其中的某個(gè)店里去實(shí)現(xiàn)銷售。專賣店形象好、出樣全，但價(jià)格相對(duì)偏高，而其他超市或小店可能價(jià)格更有優(yōu)勢(shì)，這時(shí)候你就更需要用專賣店的形象和產(chǎn)品出樣優(yōu)勢(shì)來取勝。這正是其他超市和小店的軟肋。

還有這樣一個(gè)情況，在今天的裝修消費(fèi)來說，老百姓的需求更為豐富，今天大家都有錢了，所以他的消費(fèi)差異化就會(huì)越來越明顯，像在小區(qū)里搞推廣的話，你的出樣還是很單一的，這樣的話對(duì)消費(fèi)者的多元化差異化需求就很難滿足，就是任何一個(gè)再牛的經(jīng)銷商，你出上一百款，也還有人看不上眼，他所需求的你還可能不一定提供到，顧客建材需求的時(shí)尚化和多元化，既給建材行業(yè)帶來了更多的機(jī)會(huì)，也給建材行業(yè)帶來了“時(shí)令銷售”的瓶頸。

張會(huì)亭：

再舉一個(gè)暖氣的例子，買暖氣到圣火，留意暖氣，圣火暖氣做廣告能做六個(gè)月，他為什么會(huì)這樣做，圣火的暖氣品牌在北京是第一品牌，暖氣在外地用不了這么多，也就北京更多，第一：北京人多，并且有錢人多，大家的生活條件和物質(zhì)要求普遍偏高，并且氣候條件決定了都需要暖氣，所以需求總量大。第二，戶型改造，受這些暖氣商的大力鼓吹，現(xiàn)在的新房裝修往往是自己家里面的現(xiàn)成暖氣片全部拆了不要，然后再去換上全新的。這就是有錢燒的。消費(fèi)支出水平達(dá)到了，要求自然就更尖端了。那么圣火這個(gè)暖氣品牌其實(shí)就是順應(yīng)了時(shí)代的發(fā)展方向。但是包裝宣傳的時(shí)候，說我的暖氣散熱好，不聚集灰塵，還可以搭毛巾等等，其實(shí)散熱究竟好不好，主要是跟材料有關(guān)，跟形狀關(guān)系不大，后來又頻繁參加北京的大型房展會(huì)，又在公交車上頻繁做廣告，慢慢慢慢就把顧客教育過來了。從而讓廣大顧客一想到買暖氣，就馬上想到去圣火。這是一個(gè)非常好的策略，從消費(fèi)者研究的概念上叫“品牌的第一聯(lián)想”。這就像喝可樂喝什么，喝可口可樂，吃壯陽藥吃什么，吃偉哥。都是一個(gè)道理。這就是品牌教育的差異化訴求。跟我最近做主持人時(shí)對(duì)外強(qiáng)調(diào)“最懂企業(yè)的主持人”是一樣的。

張會(huì)亭：

現(xiàn)在建材領(lǐng)域里營(yíng)銷模式和品牌推廣，其實(shí)都是跟家電其它行業(yè)來講學(xué)的。德爾和菲林格爾在品牌形象上就非常一致，兩個(gè)企業(yè)的品牌色都是黑色調(diào)，都是賣強(qiáng)化木地板為主，兩個(gè)代言人也都非常相像，德爾找的關(guān)之琳，菲林格爾找的是朱茵，銀幕的形象也都差不多。圣象的模式，是一種當(dāng)大家都不敢打廣告的時(shí)候，他敢打，地板與地板之間的結(jié)合，他不用膠，而是用一種自動(dòng)對(duì)接的企口。這個(gè)產(chǎn)品來講，你其它品牌的產(chǎn)品沒有，但我有，這就是一種優(yōu)勢(shì)技術(shù)。別人沒訴求形象他訴求形象，別人沒訴求技術(shù)他訴求技術(shù)。別人沒有訴求賣點(diǎn)他訴求賣點(diǎn)。他為什么賣這么貴呢，有時(shí)候就是為了給顧客一個(gè)足以支撐自我說服的理由。比如圣象最近又在大力推廣三層實(shí)木復(fù)合地板。當(dāng)我去他們的賣場(chǎng)的時(shí)候，發(fā)現(xiàn)他們最便宜的也要賣到500多元/平米。但他們的導(dǎo)購(gòu)員說，我們這款主要是針對(duì)大型住宅和別墅用的。如果你要是普通的單元房呢，我建議你不要買這種三層實(shí)木復(fù)合的大板，因?yàn)榇蟀逯挥信浯蠓孔硬藕每础＿@時(shí)候?qū)︻櫩蛠碇v，自然有一種“狗眼看人低”的委屈感，但在委屈之余，卻又隱隱約約反襯感覺到了這款產(chǎn)品的高檔性。

簡(jiǎn)單觀點(diǎn)：

建材消費(fèi)作為一種定量消費(fèi)品，會(huì)受到消費(fèi)者個(gè)體偏好和即興現(xiàn)場(chǎng)的影響，具有一定的感性消費(fèi)特點(diǎn)，因此可以通過營(yíng)銷手段來實(shí)現(xiàn)企業(yè)的目標(biāo)。

第三篇：終端營(yíng)銷三技巧

終端營(yíng)銷三技巧

接待顧客的學(xué)問

在長(zhǎng)期的終端銷售、售后服務(wù)中，諸類促銷與戶外活動(dòng)都只是將顧客吸引到賣場(chǎng)來，真正要完成銷售，還是要依靠促銷員花技巧來促成顧客消費(fèi)。當(dāng)今各品牌產(chǎn)品的質(zhì)量、價(jià)格差異日益趨于平等化，營(yíng)銷術(shù)語和肢體語言的魅力就是突破銷售瓶頸的主要途徑！所以，我們一定要學(xué)會(huì)微笑和贊美，做微笑宣言。這微笑不僅僅是用肌肉牽引嘴角，而是要像跟好朋友聊開心事的那種微笑，眼睛里要盛滿熱情！微笑訓(xùn)練結(jié)束后，我們往往會(huì)發(fā)現(xiàn)，顧客們變得無拘無束了，彼此間也沒了陌生的感覺。

學(xué)會(huì)微笑和贊美，還有一個(gè)意外的收獲，漸漸大家都會(huì)發(fā)現(xiàn)更受朋友喜歡了。確實(shí)，沒人喜歡和一個(gè)板著臉的人說話，熱情真誠(chéng)的微笑是銷售最好的名片。我們的富足的生活、地位、榮耀都是顧客給的，干嘛還吝嗇一個(gè)熱情真誠(chéng)的微笑呢？光是微笑當(dāng)然還不夠，顧客只是覺得你服務(wù)態(tài)度好，要顧客敞開心懷還得有良好的語言。所以我們要注重自己推薦產(chǎn)品時(shí)的語氣，要像顧客多年的好鄰居一樣適度大聲、充滿熱情而真誠(chéng)地以干練的語言介紹產(chǎn)品。這方法總會(huì)令顧客打開心扉，告訴你他需要什么樣的產(chǎn)品。

促成顧客決心購(gòu)買

顧客分為購(gòu)買和潛在購(gòu)買兩種意向，潛在的顧客包括以下幾種因素：在做品牌、質(zhì)量款式對(duì)比，考慮經(jīng)濟(jì)能力，還在尋找適合自己的產(chǎn)品，對(duì)另一品牌有好感及懷疑下載資料的完整性等。顧客往往相信自己對(duì)產(chǎn)品的看法，對(duì)此一定要記?。翰灰皖櫩蜖?zhēng)論！你越是急于證明自己的產(chǎn)品比別的好，他反而覺得你是出于私心，愈肯定自己是對(duì)的。在這種場(chǎng)合顧客不會(huì)承認(rèn)自己的觀點(diǎn)錯(cuò)誤，即使你最后爭(zhēng)論贏了，你卻失去了一筆交易，那位顧客還成了另一品牌的擁護(hù)者，倒不如你先承認(rèn)他是對(duì)的。

如一些顧客說某某牌學(xué)習(xí)機(jī)很好，我一個(gè)朋友用了很久從未壞過。這時(shí)應(yīng)順?biāo)浦鄣鼗卮穑骸澳f的對(duì)，那牌子確實(shí)還可以，但是，我們的學(xué)習(xí)機(jī)/點(diǎn)讀機(jī)款式新穎功能實(shí)用，價(jià)錢也更適合理性的消費(fèi)者?！甭牭竭@話，顧客們一般不會(huì)再爭(zhēng)論下去，相反他會(huì)通過你的介紹而了解你的產(chǎn)品，繼而產(chǎn)生認(rèn)同感。讓顧客不斷地認(rèn)同“是，不錯(cuò)”，他就愈接受你的產(chǎn)品，而讓顧客想說“不”的時(shí)候，他的抗拒感就愈大。我們的目的是銷售而不是爭(zhēng)辨。記住古代的兩條商訓(xùn)：和氣生財(cái)，買賣不成仁義在。與顧客的交流中，因顧客在做品牌、款式對(duì)比，或?qū)α硪黄放朴泻酶械鹊?，再巧的嘴也難免會(huì)陷入僵局。通常最好的方式是轉(zhuǎn)移話題，問顧客所在行業(yè)的一些東西或是他所關(guān)心的東西，等他口氣軟了再回原話題，交談會(huì)變得很順利。如遇到教師，可以說“哎呀，以前我的第一志愿是當(dāng)老師?！比缓笳f當(dāng)老師有多好，有多向往。于是，這位真老師八九不離十會(huì)津津有味地和我聊下去，之后對(duì)你大倒苦水。等到交談結(jié)束后，他已經(jīng)當(dāng)我是半個(gè)朋友了，接下來的一般不成問題。當(dāng)然，在交談過程中一定要把顧客當(dāng)朋友，不要太過于功利性。

提供完善的售后服務(wù)

一般的商家都希望顧客東西買回去之后不再回來找麻煩，于是商家總會(huì)把購(gòu)物后的顧客給忘了，而我們要建立完善的售后服務(wù)體系。我們可以在顧客購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)認(rèn)真填寫自制的“終端零售顧客登記本”，記錄下顧客的基本信息，還可以過春節(jié)時(shí)寄一張祝?？ńo消費(fèi)者。當(dāng)然，這首先是替用戶著想，其次是這種服務(wù)帶來的口碑效應(yīng)是最好的，顧客的忠誠(chéng)度很高。這些都是必要的，相信通過長(zhǎng)期的堅(jiān)持，老顧客的忠誠(chéng)度反令我們感動(dòng)。不難發(fā)現(xiàn)，經(jīng)常會(huì)有老顧客帶著新顧客來買產(chǎn)品，就沖我們良好的服務(wù)意識(shí)和解決問題誠(chéng)懇、細(xì)心的態(tài)度。

其實(shí)我們有一個(gè)良好的售后體系，當(dāng)?shù)乜梢跃S修，廠家給我們代理商三個(gè)月期限包換，我們可以給顧客承諾一個(gè)月非人為質(zhì)量問題包換，一年保修，終生維修，全國(guó)聯(lián)保。

其實(shí)，快易典有個(gè)很大的優(yōu)勢(shì)：產(chǎn)品主要面對(duì)的是消費(fèi)能力中等的群體，而這部分群體相當(dāng)龐大。俗話說：“物以類聚，人以群分”。人總是比較喜歡與自己經(jīng)濟(jì)、地位相平等的人組成一個(gè)社交圈，一個(gè)顧客在快易典的賣場(chǎng)得到滿意感，難免會(huì)在圈子里交流。與其模仿其他品牌通過廣告的廣種薄收，還不如就在這個(gè)群體中間做足功夫，以性價(jià)比取勝，這也是快易典能夠通過短短的七年一躍成為行業(yè)中的佼佼者的一個(gè)小秘訣吧！

第四篇：醫(yī)藥行業(yè)終端營(yíng)銷技巧

原題：醫(yī)藥營(yíng)銷的渠道與產(chǎn)品

作者：趙靜

一、醫(yī)藥行業(yè)銷售渠道可以分為三個(gè)層次：

第一終端包括大、中城市的醫(yī)院，這類客戶數(shù)量有限，是各家醫(yī)藥企業(yè)爭(zhēng)奪的重點(diǎn) 第二終端包括大、中城市的連鎖藥店、大藥房等OTC藥店，數(shù)量比較多

其他可以歸為第三終端，包括小城市及縣級(jí)以下醫(yī)院、社區(qū)診所、小藥店等，數(shù)量眾多 二、三層終端對(duì)企業(yè)的經(jīng)濟(jì)價(jià)值：

第一終端的數(shù)量雖然少，但銷量最大，并且對(duì)第二、三終端有輻射作用。該層次的每個(gè)終端，開發(fā)和維護(hù)成本是最大的，但對(duì)企業(yè)的銷量和品牌貢獻(xiàn)也是最大的。第一終端主要是以質(zhì)取勝，這一塊是企業(yè)必爭(zhēng)之地。

第二終端的數(shù)量比較多，目前全國(guó)OTC藥店大約在20萬家。單個(gè)的OTC藥店的開發(fā)和維護(hù)成本比較低，但對(duì)企業(yè)的銷量和品牌貢獻(xiàn)也是一般。第二終端主要是以量取勝。

第三終端雖然數(shù)量最多，但每個(gè)單體的銷量少，沒有輻射作用，目前醫(yī)藥企業(yè)基本上都沒有直接管理。

三、產(chǎn)品在三個(gè)終端的分布

第一終端，處方藥占絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，也有部分非處方藥 第二終端，非處方藥占絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，也有部分處方藥 第三終端，處方藥和非處方藥對(duì)企業(yè)的影響還不確定

“第三終端”概念越炒越熱的時(shí)候，眾多被市場(chǎng)纏得喘不過氣來的醫(yī)藥企業(yè)似乎一下找到了機(jī)會(huì)，就象當(dāng)年美國(guó)牛仔蜂擁去西部淘金，恨不得大旗一舉即得黃金千萬。但事實(shí)情況如何呢？第三終端真的是每個(gè)制藥企業(yè)的“奶酪”嗎？

中國(guó)的產(chǎn)業(yè)發(fā)展大凡都要經(jīng)歷慘烈的絞殺過程，幾十年計(jì)劃經(jīng)濟(jì)的桎梏一旦放開，市場(chǎng)的話語權(quán)一旦被激活，任何產(chǎn)業(yè)便都逃脫不了優(yōu)勝劣汰的洗牌過程。醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)因?yàn)槠渲苯雨P(guān)系民生的特殊性，政府放開較晚，監(jiān)管較嚴(yán)，所以許多其它產(chǎn)業(yè)早已經(jīng)受過的市場(chǎng)洗禮近幾年才開始迫近。在家電、日化等產(chǎn)業(yè)已初步博奕出品牌大鄂，并大踏步闖進(jìn)國(guó)際舞臺(tái)的時(shí)候，醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)才漸露猙獰。當(dāng)?shù)谝唤K端、第二終端招術(shù)用盡人滿為患的時(shí)候，有人突然發(fā)現(xiàn)：農(nóng)村市場(chǎng)好象還沒人進(jìn)入，于是，忽啦啦一下，新大陸又出現(xiàn)了。

筆者歷經(jīng)醫(yī)藥市場(chǎng)多年，也禁不住誘惑悶頭追著“第三終端”跑了一回，得出幾許感慨，今記錄如下，以供后來者三思。

一、什么是“第三終端”？

叫嚷了半天，我至今仍不明白“第三終端”的準(zhǔn)確定義，就象追了半天還不知道女朋友姓字名誰。都說要搶占“第三終端”，先不說怎么搶，只問：第三終端在哪？搶誰？

業(yè)界的通行說法，第三終端就是鄉(xiāng)鎮(zhèn)的醫(yī)藥終端，果然？我不這么認(rèn)為，我認(rèn)為所有二級(jí)以下的醫(yī)療機(jī)構(gòu)都屬于第三終端，至少包括以下幾類：

城市：

·n城鎮(zhèn)社區(qū)服務(wù)站、街道醫(yī)院

·民營(yíng)醫(yī)院、?？崎T診（紅十會(huì)、計(jì)生站等）

·廠礦校醫(yī)務(wù)室、職工醫(yī)院

·部隊(duì)醫(yī)院

·私人診所鄉(xiāng)鎮(zhèn)：

·鎮(zhèn)衛(wèi)生院、·村衛(wèi)生室（所）

·鎮(zhèn)、村診所

·鄉(xiāng)村赤腳醫(yī)生

二、搶占“第三終端”的內(nèi)功心法？

老祖宗說：知己知彼，百戰(zhàn)不殆。又說：公欲善其事必先利其器。

要做第三終端，首先要“知彼”，然后要“知己”，再然后“利其器”，如此事方可成。

先說“知彼”，高明的獵手都必定通曉每種獵物的習(xí)性，上面列了這么多的“獵物”，它們的“生活習(xí)慣”如何？所以先要了解采購(gòu)機(jī)制、采購(gòu)規(guī)律、用藥習(xí)慣，然后才能投其所好，有的放矢。

（一）、購(gòu)藥機(jī)制基本可歸為以下幾種。

1.藥品招標(biāo)：部分國(guó)有衛(wèi)生院、社區(qū)服務(wù)站等國(guó)有醫(yī)療機(jī)構(gòu)

2.政府指定商業(yè)配送（兩網(wǎng)配送）：鎮(zhèn)衛(wèi)生院、村衛(wèi)生所

3.藥房托管：鎮(zhèn)衛(wèi)生院

4.自主購(gòu)藥；診所、私人醫(yī)院。

（二）、用藥習(xí)慣：

第三終端的用藥與第一、二終端存在顯著區(qū)別，概括來說，第一終端用藥以新特藥為主，因?yàn)樗鼈円耙运庰B(yǎng)醫(yī)”，藥當(dāng)然越貴越好；第二終端以廣告品種和醫(yī)保品種為主，這個(gè)道理應(yīng)該都能理解，第二終端是老百姓主動(dòng)消費(fèi)藥品的場(chǎng)所，什么藥品能讓他主動(dòng)？消費(fèi)心理風(fēng)險(xiǎn)低的品種！被廣告說服了，心理風(fēng)險(xiǎn)低，醫(yī)保品種省錢，心理風(fēng)險(xiǎn)更低。

第三終端也屬于醫(yī)療機(jī)構(gòu)，用個(gè)不形象的比喻，歸屬于“拾遺補(bǔ)缺”一類的角色，因此，以治療常見病、多發(fā)病、慢性病的普藥為主。如：.解熱鎮(zhèn)痛類（感冒、發(fā)熱、頭痛、咳嗽等）、消化系統(tǒng)類（胃腸道疾?。?、皮膚用藥、外用藥、普通的抗生素、中成藥、慢性病用藥等。還有一點(diǎn)一定要提醒，第三終端因不象第一終端那樣可以靠診療費(fèi)用獲取高額利潤(rùn)，所以，它必須在藥品劑型上動(dòng)腦筋。針劑與口服制劑相比，因?yàn)榫哂袃r(jià)格透明度低和被動(dòng)消費(fèi)的優(yōu)點(diǎn)，利潤(rùn)空間大，所以在第三終端最受歡迎。

第三終端的主要服務(wù)對(duì)象是社會(huì)中下層人群，而不能簡(jiǎn)單以城市、農(nóng)村來進(jìn)行區(qū)別，誰能說農(nóng)村沒有富人？誰能說城市沒有窮人？因此，對(duì)藥品的價(jià)格非常敏感。如果想做“第三終端”，就不要幻想能獲取多高利潤(rùn)。好在中國(guó)制藥企業(yè)產(chǎn)能過剩，普藥同質(zhì)化程度高，低價(jià)產(chǎn)品俯首皆是。

再說“知己”，盤清了第三終端的采購(gòu)機(jī)制、用藥習(xí)慣，接下來你就要盤整一下自己的資源，公共關(guān)系、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)、客戶關(guān)系等是否能支撐。

“長(zhǎng)三角”、“珠三角”等許多地區(qū)的國(guó)有第三終端都需要招標(biāo)采購(gòu)，你有這方面的公共關(guān)系資源嗎？許多“新農(nóng)合”試點(diǎn)地區(qū)的第三終端需要政府指定商業(yè)配送，你有地方政府的資源嗎？你的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)附合第三終端的要求嗎？你的商業(yè)客戶網(wǎng)絡(luò)具備第三終端的配送能力嗎？你有足夠的銷售隊(duì)伍嗎？

假設(shè)以上條件都基本具備，下面要做的事就是：“利其器”！重新調(diào)配和整合企業(yè)資源。

三、搶占“第三終端”的招術(shù)：

（一）、選擇合適的產(chǎn)品群：

從現(xiàn)有產(chǎn)品群中選擇合適的產(chǎn)品群，抗菌素是必需的，而且最好針劑和口服制劑都有。因?yàn)閺奈艺莆盏恼{(diào)研數(shù)據(jù)來看，抗菌素目前是第三終端使用量最大的品類。其次是解熱鎮(zhèn)痛類。這些品種最好要有二十個(gè)以上，否則無法形成規(guī)模效應(yīng)，也無法承擔(dān)營(yíng)銷成本。因?yàn)榈谌K端的服務(wù)人群決定了它只能是普藥消費(fèi)的主要市場(chǎng)，普藥的高同質(zhì)化使其產(chǎn)品利潤(rùn)已壓縮到極致，如果沒有銷售規(guī)模，如何支撐得起營(yíng)銷隊(duì)伍？

其實(shí)有一點(diǎn)必須注意，現(xiàn)在大家都嚷嚷著叫“第三終端”，似乎“第三終端”還是一塊末曾開墾的處女地，果真如此嗎？我看末必，第三終端一直存在，該用的藥一點(diǎn)也沒少用，只不過以往企業(yè)沒有象現(xiàn)在這么關(guān)注而矣。隨便拿一家商業(yè)的銷售流向單來看，第三終端比比皆是。這么說都明白了，不是沒做，只不過以往一直是靠商業(yè)來做，自己沒有親自做而已。為什么沒有親自做？利潤(rùn)太低，養(yǎng)不起銷售隊(duì)伍嘛！所以我說，你要做第三終端可以，但請(qǐng)先想想你夠不夠格？如果沒有這么多合適的產(chǎn)品怎么辦？我勸你趁早不要趟這淌混水。

（二）、產(chǎn)品價(jià)格定位：

選好了產(chǎn)品就要重新理一下價(jià)格，太高的要降一點(diǎn)，否則無法參與競(jìng)爭(zhēng)，太低的要漲一點(diǎn)，否則無法保有利潤(rùn)。這話說得很虛是不是？是虛，我也不知道應(yīng)該訂什么價(jià)，因?yàn)槲也恢滥愕纳a(chǎn)成本，也不知道你的品牌如何，所以我只能告訴你，取同類品種中檔偏下的價(jià)格比較合適。

價(jià)格永遠(yuǎn)是和品牌聯(lián)系在一起的，非?？蓸焚u不贏可口可樂是因?yàn)槠放撇蝗缛思遥虼?，如果你有一定的品牌，價(jià)格不妨高些，因?yàn)槠放剖且X打造的。如果你沒有品牌，就只能靠?jī)r(jià)格優(yōu)勢(shì)了，當(dāng)然，前題是必須有品質(zhì)保障。

（三）、渠道布局和選擇：

都知道第三終端點(diǎn)多面廣，因此做好第三終端的首要條件就是選好配送商業(yè)。商業(yè)就好比部隊(duì)的后勤供給線，前方戰(zhàn)力再?gòu)?qiáng)，如果供給跟不上，同樣無法克敵致勝。

對(duì)于渠道布局和選擇，給大家?guī)c(diǎn)建議：

1.客戶結(jié)構(gòu)要下沉，每縣、甚至鎮(zhèn)（富裕地區(qū)）都要考慮選擇分銷商；因?yàn)橄啾容^而言，第三終端更多集中在縣域。

2.客戶選擇要根據(jù)客戶網(wǎng)絡(luò)和區(qū)域主攻終端類型：

這句話有二層意思，其一，如果你選擇的商業(yè)與你要做的終端沒有業(yè)務(wù)關(guān)系或關(guān)系僵硬，這就是個(gè)錯(cuò)誤，因此，在決定是否簽下分銷協(xié)議之前，建議你先看看它的銷售流向單，它的配送半徑有沒有涵蓋你的終端市場(chǎng)；

其二，每家商業(yè)的客戶結(jié)構(gòu)都是有區(qū)別的，有的以第二終端配送為主，有的專做某一類第三終端，比如村衛(wèi)生所、診所，假若它的客戶結(jié)構(gòu)與你要搶占的目標(biāo)終端不符，你就要考慮另選一家了。因?yàn)樯虡I(yè)的客戶結(jié)構(gòu)是長(zhǎng)期積累下來的，無法在短期內(nèi)調(diào)整。

3.客戶數(shù)量要根據(jù)終端網(wǎng)絡(luò)互補(bǔ)情況：

選擇分銷商要落到一地、一縣來考量，不能太泛。就一個(gè)縣級(jí)市場(chǎng)來講，選幾個(gè)分銷商既要看產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，又要看客戶網(wǎng)絡(luò)。因?yàn)檫@里講的都是第三終端，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)早就定性為普藥，所以以第一終端為主的客戶可以先不考慮。有些富裕市場(chǎng)，由于市場(chǎng)容量較大，商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈，商業(yè)的客戶網(wǎng)絡(luò)會(huì)細(xì)分得很清楚，一家商業(yè)無法滿足所有第三終端的配送要求，這時(shí)就必須考慮多選幾家互為補(bǔ)充，怎么選？還是要看各自的客戶結(jié)構(gòu)。

4.非協(xié)議商（小三批、藥販子、批零店等）的開發(fā)與管理；

國(guó)內(nèi)商業(yè)的發(fā)展很不均衡，東北、西北、華北與長(zhǎng)江以南的區(qū)域相比就相對(duì)簿弱。而“三北”市場(chǎng)地廣人稀，商業(yè)運(yùn)營(yíng)成本較高，因此存在很大的市場(chǎng)空白。這些市場(chǎng)空白目前被個(gè)體“藥蟲子”、批零藥店所填補(bǔ)，要做第三終端就必須取得這二類客戶的支持。

但因?yàn)闃I(yè)務(wù)量小，這類客戶一般不把企業(yè)返點(diǎn)放在眼里，必須另想辦法激勵(lì)。而且事先還必須與一級(jí)商取得共識(shí)，對(duì)出貨價(jià)格、帳期、分銷區(qū)域等都要作出明確規(guī)定。

（四）、組織架構(gòu)設(shè)計(jì)：

“組織先行”是做事情的前題，戰(zhàn)略方向一旦明確，如何設(shè)計(jì)銷售組織架構(gòu)就是關(guān)鍵。首先必須明確一個(gè)認(rèn)識(shí)：要占領(lǐng)第三終端，除了自建銷售網(wǎng)絡(luò)別無他法。自建網(wǎng)絡(luò)需要成本，網(wǎng)絡(luò)建多大跟企業(yè)的承受能力有關(guān)，不能一概而論，因此，我這里不考慮營(yíng)銷成本因素，而純銷從滿足搶占第三終端的技術(shù)要求來談。

1.地級(jí)以上市：

將現(xiàn)有銷售人員根據(jù)企業(yè)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)重新定位，一類主攻第三終端；目前大多數(shù)企業(yè)都在主攻第一、二終端，城區(qū)第三終端只是附帶運(yùn)營(yíng)，事實(shí)上，一、二、三類終端因?yàn)閮r(jià)值取向和獲利手段都不同，因此營(yíng)銷模式存在極大差異，有必要安排專人負(fù)責(zé)。

城區(qū)第三終端分布相對(duì)緊湊，因此人數(shù)安排無需過多，建議以一人管六十家左右客戶為上限配置人員。

2.縣及以下市場(chǎng)：

以縣（富裕地區(qū)以鎮(zhèn)）為單位劃分市場(chǎng)，一縣一人，不區(qū)分終端類型；一縣或一鎮(zhèn)的所有終端都由終端經(jīng)理負(fù)責(zé)；

第五篇：終端導(dǎo)購(gòu)銷售技巧

終端導(dǎo)購(gòu)銷售技巧

現(xiàn)場(chǎng)導(dǎo)購(gòu)的重要性

•良好的促銷服務(wù)可以使顧客作到以下三點(diǎn)： “顧客重復(fù)購(gòu)買、顧客相關(guān)購(gòu)買、顧客推薦購(gòu)買 ”

•

著名的銷售數(shù)字法則：1：8：25：1，即影響1名顧客，可以間接影響8名顧客，并使25名顧客產(chǎn)生購(gòu)買意向，1名顧客達(dá)成購(gòu)買行為。

•如果你得罪了1名顧客，那么也會(huì)帶來相應(yīng)損失，而帶來的損失需要你付出2倍的努力來彌補(bǔ)。

終端展示要點(diǎn)

•產(chǎn)品賣點(diǎn)的展現(xiàn)

•銷售要點(diǎn)的突出

•品牌形象的表現(xiàn)

•促銷氛圍的營(yíng)造

•整合和統(tǒng)一性

產(chǎn)品展示重要點(diǎn)

商品展示、陳列包括兩個(gè)重點(diǎn)：

商品陳列展示化

陳列展示生動(dòng)化

商品陳列應(yīng)注意六大要點(diǎn)：

1、充分利用既有的陳列空間，發(fā)揮最大效用和魅力，切忌讓它有中空或貨源不足的現(xiàn)象，以免競(jìng)爭(zhēng)者乘虛而入。

2、陳列商品的所有規(guī)格，以便消費(fèi)者視自己的需要選購(gòu)； 產(chǎn)品展示要點(diǎn)

3、系列商品集中陳列，目的是增加系列商品的陳列效果，使系列商品能一目了然地呈現(xiàn)在消費(fèi)者面前；

4、掌握顧客的移動(dòng)路線，將重點(diǎn)產(chǎn)品盡量擺放在消費(fèi)者經(jīng)常走動(dòng)的地方，如端架、靠近入口的轉(zhuǎn)角處等；

5、把產(chǎn)品放到顧客舉手可得的貨架位置上；

6、展品經(jīng)常維護(hù)，除保持產(chǎn)品清潔外，還須隨時(shí)更換損壞品、瑕疵品和到期品。介紹產(chǎn)品

•FABE介紹法：

F:Feature ——特長(zhǎng)

A:Advantage——優(yōu)點(diǎn)

B:Benefit ——顧客的利益

E:Evidence ——證據(jù)

加強(qiáng)產(chǎn)品與客戶的溝通

1.找出滿足客戶需求的銷售重點(diǎn)

不管怎樣的推銷過程，真正促成交易的原因都只有幾點(diǎn)，絕對(duì)不是所有重點(diǎn)

真正的重點(diǎn)在于您的銷售重點(diǎn)中的一兩樣能充分地被證實(shí)可以滿足他的需求

2.準(zhǔn)備針對(duì)銷售重點(diǎn)的證據(jù)

產(chǎn)品證明展示

1）實(shí)物展示

證明商品本身的銷售重點(diǎn)

2）專家的證言

您可收集專家發(fā)表的言論，證明自己的說詞。

3）視角的證明

照片、圖片、產(chǎn)品目錄都具有視角證明的效果。

4）推薦信函

其他知名客戶的推薦信函也是極具說服力的。

產(chǎn)品證明展示（續(xù)）

5）保證書

如一年免費(fèi)保養(yǎng)維修；或品質(zhì)保證

6）客戶的感謝信

一種有效的證明工具。

7）統(tǒng)計(jì)及比較資料

與競(jìng)爭(zhēng)者的比較，能有效地證明您的說詞。

8）成功案例

證明產(chǎn)品受到別人的歡迎，為準(zhǔn)客戶提供了求證的情報(bào)。

9）公開報(bào)道

當(dāng)做一種證明的資料，讓準(zhǔn)客戶對(duì)您產(chǎn)生信賴感。

產(chǎn)品講解操作要點(diǎn)

•邏輯性連貫性，講解的越有條理越便于顧客理解、購(gòu)買產(chǎn)品；

•要有主題有切入點(diǎn)；

顧客的眼睛看到哪里就從哪里開始講起，從顧客的興趣點(diǎn)著手，再到產(chǎn)品主題概念逐步講解，•切要有比較性。

要在顧客的頭腦中建立選擇的標(biāo)準(zhǔn)，要了解對(duì)手的產(chǎn)品，引導(dǎo)顧客去比較，建立我們的比較優(yōu)勢(shì)。

導(dǎo)購(gòu)操作要點(diǎn)

•演講法：

不給顧客提問的機(jī)會(huì)，在產(chǎn)品講解中回答問題掃除障礙，適于幾個(gè)顧客同時(shí)在場(chǎng)時(shí)應(yīng)用。•同情法：

贏得顧客的同情，使用于心地較為善良的顧客。

•膏藥法：

象膏藥一樣貼住顧客，不給顧客去其他品牌光顧的機(jī)會(huì)，軟磨硬泡達(dá)到成交的目的，適合猶豫型顧客。

•弱點(diǎn)法：

摸清顧客心理弱點(diǎn)，從弱點(diǎn)下手逼其就范。如取悅于顧客的太太或小孩。

導(dǎo)購(gòu)操作要點(diǎn)

•比較法：

使用田忌賽馬的方式，用我們的長(zhǎng)處去與顧客所提及的品牌的短處去比較，通過比較建立優(yōu)勢(shì)印象。

•誘導(dǎo)法：

將心比心設(shè)身處地為顧客著想，站在顧客的立場(chǎng)去幫助其選擇空調(diào)，通過誘導(dǎo)達(dá)到成交的目的。

•快刀法：

當(dāng)顧客舉棋不定時(shí)，利用購(gòu)買時(shí)機(jī)的特殊性，如總裁簽名售機(jī)僅一天優(yōu)惠，不要錯(cuò)失良機(jī)。

•假買法：

適合在舉行促銷活動(dòng)時(shí)，利用活動(dòng)在終端聚集人氣造成假買現(xiàn)象，使顧客形成從眾心理，幫其下定決心。

不同客戶的應(yīng)對(duì)策略

1）、省事型消費(fèi)者的特性與對(duì)策

特征：無需多費(fèi)口舌，只要解說得當(dāng)，就很快促成交易，非常省事省時(shí)。

對(duì)策：要準(zhǔn)確的察言觀色、言簡(jiǎn)意賅的解說到位。

2）、拖泥帶水型消費(fèi)者的特征與對(duì)策

特征：在作出反復(fù)說明與解釋后，仍然優(yōu)柔寡斷，遲遲不做購(gòu)買決定，處于疑慮之間。對(duì)策：需要極具耐心并多角度的反復(fù)說明產(chǎn)品的特征，要注意有根有據(jù)要有說服力，切忌信口開河、惡意比較。

不同客戶的應(yīng)對(duì)策略（續(xù)）

3）、金口難開型消費(fèi)者的特征與對(duì)策

特征：對(duì)推介說明始終表情漠然并金口難開，很難判斷他們的心理，是最難應(yīng)付的一類。對(duì)策：要先問、多問，還要根據(jù)其穿著與舉動(dòng)，判斷其感興趣的產(chǎn)品及需求和設(shè)計(jì)話題，順其性格，輕聲緩語，詳細(xì)真切。

4）、心直口快型消費(fèi)者的特征與對(duì)策

特征：直接拒絕或指定購(gòu)買，絕不拖泥帶水，非常干脆。但導(dǎo)購(gòu)員的第一印象會(huì)對(duì)其產(chǎn)生很大影響。

對(duì)策：只說重點(diǎn)即可，語速可快些，但始終以親切的微笑對(duì)待，并以眼神等進(jìn)行適當(dāng)?shù)奶崆敖佑|。

導(dǎo)購(gòu)員的銷售技巧1

•個(gè)人儀表

•語氣、態(tài)度誠(chéng)懇

•言簡(jiǎn)意賅，條理清楚，表達(dá)準(zhǔn)確，介紹真實(shí)

•聲音洪量、自信

•有針對(duì)性

•妥善處理專業(yè)術(shù)語與顧客的理解能力

•盡量使顧客產(chǎn)生興趣，努力贏得顧客參與

導(dǎo)購(gòu)員的銷售技巧2

•借助實(shí)物

（樣品、說明書、樣板工程、獲獎(jiǎng)證書、技術(shù)鑒定等）

•注意心理暗示、感染

•借助他人：

如已經(jīng)使用過某產(chǎn)品的顧客

•照顧顧客自尊

•適當(dāng)?shù)姆磸?fù)、強(qiáng)調(diào)

（如重點(diǎn)功能從不同角度介紹）

•做良好的聽眾，傾聽顧客的意見

（很多營(yíng)業(yè)員急于成交，沒有聽清楚就在發(fā)表意見）

導(dǎo)購(gòu)員的銷售技巧3

•顧客有時(shí)對(duì)自己的要求和感覺不會(huì)非常清楚，營(yíng)業(yè)員可以幫助顧客總結(jié)他的觀點(diǎn)和想法。

（例如：我知道了，是放在臥室里，但您擔(dān)心它的安全??）

•盡量向顧客提供必要的幫助、建議也非常重要

（例如：您想要的我們暫時(shí)沒有，但我們有一種更好的??）

•對(duì)自己應(yīng)該做的事要明確表態(tài)；對(duì)自己能做的事要盡力提供；無能為力的事可能您也能為顧客提供信息。

顧客異議的處理

1、明確異議的真假：

•真異議：顧客確實(shí)對(duì)我們的產(chǎn)品有看法，或有購(gòu)買顧慮

•假異議：有其他要求或企圖，故意提出異議（準(zhǔn)備殺價(jià)）

2、面對(duì)異議應(yīng)有的態(tài)度：

•減少異議出現(xiàn)的機(jī)會(huì)

•情緒輕松、不能緊張

•真誠(chéng)地傾聽，尊重顧客意見

•審慎回答，保持親善

•圓滑應(yīng)對(duì)

•確定的問題，坦白承認(rèn)，適當(dāng)?shù)牡狼?/p>

語言藝術(shù)技巧—詢問的技巧

1、掌握好詢問時(shí)機(jī)，恰當(dāng)?shù)厥褂梦拿饔谜Z。

（當(dāng)顧客停留、漫步注視、尋找商品，手摸商品或與其他顧客議論商品時(shí)，都是向顧客詢問的好時(shí)機(jī)）

2、巧妙地使用轉(zhuǎn)化語，變被動(dòng)為主動(dòng)。

3、靈活機(jī)動(dòng)，隨機(jī)應(yīng)變。

（針對(duì)顧客的年齡、性別、職業(yè)等特點(diǎn)和動(dòng)作、姿態(tài)來靈活地掌握問話的方式和內(nèi)容，快速弄清來意，掌握服務(wù)的主動(dòng)權(quán)。）

語言藝術(shù)技巧—回答的技巧

1、掌握好迂回的技巧。

對(duì)疑問不宜“針鋒相對(duì)”

2、用變換句式的技巧。

a．缺點(diǎn)→優(yōu)點(diǎn)＝優(yōu)點(diǎn)，b．優(yōu)點(diǎn)→缺點(diǎn)＝缺點(diǎn)

3、用“兩多”、“兩少”的技巧。

•多用請(qǐng)求式，少用命令式；多用肯定式，少用否定式。

用和藹的請(qǐng)求口吻既拒絕了顧客的不適當(dāng)?shù)囊?/p>

“是貴了一些，但與其它商品相比，它多了兩項(xiàng)功能，是值得購(gòu)買的?！?/p>

“一點(diǎn)也不貴，您就買吧?！?/p>

4、根據(jù)顧客的表情回答顧客的詢問。

語言藝術(shù)技巧—送別的技巧

1、關(guān)心性的送別技巧。

2、祝福性的送別技巧。

3、囑咐性的送別語。