第一篇：飲食業(yè)打進(jìn)中國市場分析

外企飲食業(yè)打進(jìn)中國市場分析

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外企飲食業(yè)打進(jìn)中國市場分析

摘要

當(dāng)今社會(huì)，飲食業(yè)已經(jīng)大眾化了。我們身邊隨處可見的飲食文化，都來至與不同的地方。大家有沒有想過，這些異地人為什么會(huì)在我們身邊發(fā)展他們的飲食呢？他們的飲食是如何進(jìn)入中國飲食市場的。難道我們的飲食文化和他們一樣嘛？我想并不一樣吧。那他們是如何進(jìn)入我們身邊的飲食市場的呢？是用什么辦法來使我們接受他們？這其中，必定有他們的秘密。

關(guān)鍵字：飲食文化、中國飲食市場、秘密

外企在我國發(fā)展飲食文化的，必須先了解我國飲食文化。

我國飲食文化特點(diǎn)很多，是世界上的飲食文化文明大國。我國飲食文化的特點(diǎn)有：①風(fēng)味多樣；②四季有別；③講究美感；④注重情趣；⑤食醫(yī)結(jié)合等。

多種多樣的飲食文化，注定了外企飲食文化進(jìn)入中國市場的難度。

分析：一，肯德基是如何進(jìn)入中國市場

肯德基（Kentucky Fried Chicken肯塔基州炸雞），通常簡稱為KFC，是來自美國的著名連鎖快餐廳，由哈蘭·山德士上校于1952年創(chuàng)建。主要出售炸雞、漢堡、薯?xiàng)l、汽水等西式快餐食品。

當(dāng)肯德基進(jìn)入中國前。中國對(duì)外開放還收到很多的限制，合資往往要求是高新產(chǎn)業(yè)或能創(chuàng)外匯，作為第三產(chǎn)業(yè)的餐飲業(yè)，還沒有引進(jìn)外資的先例。不過，肯德基以兩個(gè)理由說服了中國：一是中國既然有外國人投資，總要引進(jìn)一些西式餐飲為他們服務(wù)。二是中國外匯需求。最初的肯德基被定位為服務(wù)外國人，當(dāng)時(shí)外國人來肯德基消費(fèi)，必須使用外匯券。于是，肯德基很快得到了授權(quán)。

當(dāng)時(shí)肯德基進(jìn)入中國時(shí)，遇到了第一個(gè)問題，也是一個(gè)非?；A(chǔ)的問題：選址。應(yīng)該吧肯德基在進(jìn)入中國的第一家店選址在哪。是肯德基進(jìn)入中國的第一個(gè)戰(zhàn)略。也為基礎(chǔ)戰(zhàn)略。這個(gè)基礎(chǔ)戰(zhàn)略給后來肯德基的發(fā)展堅(jiān)定了良好的，穩(wěn)定的基礎(chǔ)。那就是選址北京。

西方飲食文化，和中國飲食文化本身就有很大的差異性。當(dāng)肯德基進(jìn)入中國市場的時(shí)候，首先的戰(zhàn)略是引入西方全新的快餐服務(wù)和餐飲理念-----快速、優(yōu)質(zhì)、衛(wèi)生，這一觀念鑒定了肯德基在中國發(fā)展的特色基礎(chǔ)。

肯德基為客戶提供全面的細(xì)心便利服務(wù)，讓顧客有種親切感人、溫馨舒適。一進(jìn)肯德基，你就會(huì)聽到親切的招呼語，當(dāng)你點(diǎn)餐時(shí)，它的員工始終保持目光注視，保持微笑，這就是肯德基的“yes”。

當(dāng)肯德基在中國成熟的時(shí)候。就開始進(jìn)行中西結(jié)合。畢竟本土飲食文化才是在中國發(fā)展的主要良道。KFC于是請(qǐng)來了很多名顧問，大力研究中國的飲食文化，中國人的口味。

在穩(wěn)定下來的時(shí)候。肯德基開始在中國擴(kuò)張。建立了特許經(jīng)營方式。

分析：二，麥當(dāng)勞是如何進(jìn)入中國市場

McDonald's Plaza麥當(dāng)勞餐廳（McDonald'sCorporation）是大型的連鎖快餐集團(tuán)，在世界上大約擁有三萬間分店，主要售賣漢堡包、薯?xiàng)l、炸雞、汽水、冰品、沙拉、水果。麥當(dāng)勞餐廳遍布在全世界六大洲百余個(gè)國家。在很多國家麥當(dāng)勞代表著一種美國式的生活方式。在中國大陸地區(qū)的早期的譯名是“麥克唐納快餐”。

中國第一家麥當(dāng)勞餐廳位于繁華的深圳東門的麥當(dāng)勞餐廳，是中國大陸第一家麥當(dāng)勞餐

廳。于1990年10月8日開業(yè)。

1、建立核心競爭優(yōu)勢：①重文化、重質(zhì)量、重服務(wù)、加強(qiáng)品牌核心競爭力；②渠道管理，特許經(jīng)營，便利全球。

2、危機(jī)四伏：①盲目的“本土化”經(jīng)營喪失市場控制能力；②盲目擴(kuò)張市場、喪失核心品牌。

3、煥發(fā)青春：①快刀斬亂馬，迅速的關(guān)閉虧損店，將還沒有終止的物業(yè)轉(zhuǎn)化成為可口可樂的其他經(jīng)營業(yè)態(tài)；②在保持既有“標(biāo)準(zhǔn)、快捷、干凈、服務(wù)”核心的前提下，積極的加深對(duì)中國飲食文化的了解，尋找切入點(diǎn)。③低價(jià)格策略應(yīng)當(dāng)繼續(xù)保持，在像中國這樣一個(gè)人均收入尚未達(dá)到富裕標(biāo)準(zhǔn)的國家，便宜的價(jià)格總是顯得非常有競爭力。

分析：三，回轉(zhuǎn)壽司如何進(jìn)入中國市場

回轉(zhuǎn)壽司，是壽司餐廳的一種。師傅把制作好的壽司放在盤子后擺在運(yùn)輸帶上，運(yùn)輸帶圍繞餐廳的坐臺(tái)而行。顧客雖然可以要求師傅個(gè)別制作壽司，不過大部分還是于運(yùn)輸帶上挑選想吃的壽司。壽司按價(jià)錢放在不同顏色的盤子上。用膳后，店員依照顧客桌上的盤子而結(jié)算帳單。

禾綠回轉(zhuǎn)壽司創(chuàng)建于1997年10月的深圳，是以回轉(zhuǎn)帶為特色，經(jīng)營日本美食的餐飲集團(tuán)?，F(xiàn)已在全國三十幾個(gè)城市擁有近200家直營連鎖店。經(jīng)過十五年的發(fā)展，以回轉(zhuǎn)帶為特色、經(jīng)營日本壽司、料理、居酒于一體的禾綠回轉(zhuǎn)壽司，已發(fā)展成為中國最大的回轉(zhuǎn)壽司連鎖企業(yè)集團(tuán)。

禾綠為客人準(zhǔn)備的食品有200余種，分為壽司、前菜、刺身、燒炸、面、飯、酒水等七大種類。所有出品采用日本傳統(tǒng)的工藝制作，完整的保留了食物的營養(yǎng)成份，具有味道鮮美、清淡不膩的特色。禾綠回轉(zhuǎn)壽司以大眾化的價(jià)格，將這些具有日本風(fēng)味的美食推薦給大家，讓消費(fèi)者多一種選擇。禾綠回轉(zhuǎn)壽司經(jīng)營理念：顧客至上、文明規(guī)范、公平公正、精益求精、開拓進(jìn)取、增值創(chuàng)新。服務(wù)宗旨：為客人提供新鮮、衛(wèi)生、優(yōu)質(zhì)的出品和熱忱、耐心、周到的服務(wù)。

禾綠回轉(zhuǎn)壽司在中國沿海地帶發(fā)展的較為廣泛，在其它地方設(shè)的分店較少，幾乎沒有。這也是它的營銷。但也是禾綠回轉(zhuǎn)壽司對(duì)中國飲食文化的不重視而造成的。它的產(chǎn)品只適合沿海地帶極少數(shù)人的口味。

總結(jié)： 隨著中國飲食業(yè)的發(fā)展，越來越多的飲食文化進(jìn)入了中國。很多在外國中，感覺很好吃的東西，到了我國，可能并不被人們接受。

根據(jù)以上諸多案例的結(jié)合，我了解到了，各國飲食文化想要發(fā)展，必須要先有各國飲食文化的特色，結(jié)合我國的本土飲食文化的特色，做出來的食物才能被我國廣大的群眾接受。群眾接受了你的食物，才是你進(jìn)入中國市場的最基礎(chǔ)的標(biāo)準(zhǔn)，成為了企業(yè)在中國發(fā)展的奠基石。

正如肯德基、麥當(dāng)勞和禾綠回轉(zhuǎn)壽司的比較?？系禄铋_始就重視了中國的本土飲食文化，最先占領(lǐng)了中國外企飲食市場。麥當(dāng)勞其二，當(dāng)麥當(dāng)勞開始重視中國本土飲食文化市場時(shí)，市場先機(jī)已經(jīng)被肯德基奪得。禾綠回轉(zhuǎn)壽司對(duì)中國飲食文化的不了

解，注定了它無法得到過大的市場。也沒有辦法真正的發(fā)展它在中國的產(chǎn)業(yè)。

有飲食，就有服務(wù)。服務(wù)是飲食業(yè)的主要支柱。完美的服務(wù)是每一個(gè)餐飲業(yè)都想掌握的。

中國老字號(hào)餐飲業(yè)也有他獨(dú)特的服務(wù)，外飲也有他獨(dú)特的服務(wù)。禾綠回轉(zhuǎn)壽司就是一個(gè)一服務(wù)特色為主的，自助服務(wù)餐飲。他的服務(wù)特色就是以自助為主的。而肯德基和麥當(dāng)勞又不一樣了。肯德基的服務(wù)宗旨是全面的細(xì)心便利服務(wù)。讓客人用餐的同時(shí)有種親切感人，溫馨舒適的感受。麥當(dāng)勞的服務(wù)特點(diǎn)是以細(xì)心和歡樂為主體。任何一位顧客都可以體驗(yàn)到麥當(dāng)勞友好、融洽、和諧的歡樂氣氛，讓顧客深受感染而樂在其中。

特色的食物，特色的服務(wù)，特色的飲食文化，結(jié)合特色的本土文化，才是外企飲食業(yè)打入中國飲食市場的基本要求。

參考文獻(xiàn)：

《肯德基在中國》------劉國棟

《麥當(dāng)勞在中國》------閻云翔

《中外企業(yè)家》

《中國傳統(tǒng)飲食文化與養(yǎng)生》------龐杰，邱君專

《肯德基中國式進(jìn)化》------卞君君

《挑戰(zhàn)麥當(dāng)勞》-------廣州出版社

《中國糖文化史》-------季羨林

《考吃》-------朱偉

《中國餐飲產(chǎn)業(yè)發(fā)展報(bào)告（2010版）》

《國際市場營銷》-------陳文漢

第二篇：中國集裝箱市場分析

系統(tǒng)工程作業(yè)

09物流管理三班王婷

2220092126

中國集裝箱市場分析

一：中國集裝箱市場的過去中國集裝箱運(yùn)輸始于20世紀(jì)50年代中期的鐵路集裝箱運(yùn)輸。20世紀(jì)70年代，中國海上集裝箱運(yùn)輸?shù)恼絾?dòng)。自20世紀(jì)80年代以來，中國集裝箱運(yùn)輸?shù)脑鲩L速度始終以遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過世界平均增幅（6%-8%）的水平發(fā)展?，F(xiàn)今中國已初步形成了布局合理、設(shè)施較完善、現(xiàn)代化程度較高的集裝箱運(yùn)輸體系。改革開放以來，伴隨著中國國民經(jīng)濟(jì)的快速增長和外貿(mào)事業(yè)的蓬勃發(fā)展，中國集裝箱運(yùn)輸突飛猛進(jìn)，2007年，是中國集裝箱運(yùn)輸發(fā)展歷史上具有里程碑意義的一年，2007年中國集裝箱吞吐量達(dá)到1.13億TEU，首次突破一億大關(guān)，比2006年增長22.3%。受世界經(jīng)濟(jì)增長速度減緩、主要消費(fèi)國家需求縮減影響，2008年，中國傳統(tǒng)適箱貨源出口量增幅明顯回落，2008年全年，全國主要港口完成集裝箱吞吐量1.26億TEU，同比增長12.2%，增幅創(chuàng)20年來新低。

2009年，由于全球經(jīng)濟(jì)大幅下滑，世界貿(mào)易量嚴(yán)重萎縮，我國對(duì)外貿(mào)易發(fā)展也遇到了前所未有的復(fù)雜局勢，我國內(nèi)貿(mào)集裝箱運(yùn)輸好于外貿(mào)，外貿(mào)集裝箱吞吐量明顯下降。2009年我國集裝箱產(chǎn)銷量為32.3萬只（約折合45.2萬TEU），同比下降86.09%；金額18.64億美元，同比下降79.21%，市場占有率約達(dá)

97%。2009年我國集裝箱運(yùn)輸在經(jīng)歷2月份的低點(diǎn)后，出現(xiàn)降幅收窄的企穩(wěn)跡象。進(jìn)入第三季度，則平穩(wěn)回升，尤其是在8月份，全面反彈。

2010年中國對(duì)外貿(mào)易呈現(xiàn)旺盛的上升勢頭。對(duì)外貿(mào)易的繁榮推動(dòng)集裝箱吞吐量平穩(wěn)快速上升。1-11月，全國主要港口完成集裝箱吞吐量13297.93萬TEU，同比增長20%。其中上半年增長24.4%；7-11月增速略有放緩，為18.7%。分月份來看，單月吞吐量至8月份達(dá)到全年最高峰，為1312.95萬TEU，9、10月份環(huán)比連續(xù)下降，降幅分別為3.0%、4.0%，表明2010年集裝箱運(yùn)輸市場旺季行情后繼乏力的特點(diǎn)。中國已初步建成環(huán)渤海、長江三角洲、東南沿海、珠江三角洲和西南沿海5個(gè)規(guī)?；⒓s化、現(xiàn)代化的港口群體，將進(jìn)一步促進(jìn)中國港口集裝箱運(yùn)輸?shù)陌l(fā)展，另外，中國公路、鐵路、內(nèi)河集裝箱運(yùn)輸近些年來都取得了長足的發(fā)展，為中國集裝箱運(yùn)輸?shù)陌l(fā)展開創(chuàng)了新的局面。

二：中國集裝箱市場的現(xiàn)在2011年以來，集裝箱市場發(fā)展形勢持續(xù)向好。2011年1-4月，我國集裝箱出口累計(jì)112萬個(gè)，同比增長136.5%；2011年1-4月，我國集裝箱出口額達(dá)413.2億美元，同比增長291.7%。

9月已經(jīng)過去，海運(yùn)集裝箱市場期待的節(jié)前出貨小高峰并未如期而至，而且在發(fā)達(dá)國家經(jīng)濟(jì)疲軟，市場運(yùn)力富余的市場環(huán)境下，集裝箱運(yùn)輸?shù)耐疽蛩卣谥鸩降?。市場人士分析認(rèn)為，目前影響集裝箱運(yùn)輸市場的根本因素仍然是運(yùn)力過剩矛盾。閑置運(yùn)力，放緩新增運(yùn)力已成為當(dāng)前市場的當(dāng)務(wù)之急，特別是旺季即將進(jìn)入尾聲，集裝箱運(yùn)輸即將轉(zhuǎn)入傳統(tǒng)淡季尤為重要。9月已經(jīng)過去，海運(yùn)集裝箱市場期待的節(jié)前出貨小高峰并未如期而至，而且在發(fā)達(dá)國家。

而且值得注意的是，9月份集裝箱艙位裝載率延續(xù)下降態(tài)勢,其中一些前期艙位利用率比較高的航線也開始下移。裝貨率不足引發(fā)市場持續(xù)低迷，9月份中國集裝箱出口運(yùn)價(jià)指數(shù)創(chuàng)下年內(nèi)新低，上海港15條航線集裝箱運(yùn)價(jià)全線翻綠，其中最為慘烈的是歐洲線，這條全球最繁忙的航線，因運(yùn)力過剩，年內(nèi)首次跌破800美元/TEU，最低運(yùn)價(jià)曾爆出650美元/TEU低位。

數(shù)據(jù)顯示，6月初全球閑置船僅63艘8萬TEU，這是2008年8月以來，也就是金融危機(jī)前夕的最低閑置數(shù)字，但載至今年9月初這一數(shù)字已增至100艘約21.1萬TEU，3個(gè)月時(shí)間增加了13.1萬TEU，閑置運(yùn)力呈現(xiàn)逐月上升趨勢。9份中國(PMI)分項(xiàng)數(shù)據(jù)中的出口訂單指數(shù)為50.9%，重回臨界點(diǎn)以上，比上月提高2.6百分點(diǎn)，但仍低于歷史同期水平。

近期雖然受歐洲債務(wù)危機(jī)以及全球經(jīng)濟(jì)下滑風(fēng)險(xiǎn)加大等不利因素影響，但中國制造業(yè)國外訂單量仍有所增長，說明當(dāng)前出口增長勢頭并未受到根本性轉(zhuǎn)變，影響集裝箱運(yùn)輸市場的根本因素仍然是運(yùn)力過剩矛盾。閑置運(yùn)力，放緩新增運(yùn)力已成為當(dāng)前市場的當(dāng)務(wù)之急，特別是旺季即將進(jìn)入尾聲，集裝箱運(yùn)輸即將轉(zhuǎn)入傳統(tǒng)淡季尤為重要。三：中國集裝箱市場的未來

未來中國集裝箱運(yùn)輸行業(yè)仍有很大的發(fā)展和提升空間，中國正在實(shí)現(xiàn)從集裝箱運(yùn)輸大國向強(qiáng)國的轉(zhuǎn)變。預(yù)計(jì)未來幾年中國將成為世界最大的集裝箱航運(yùn)中心，到2020年，中國港口集裝箱吞吐量將預(yù)計(jì)達(dá)到2億。

伴隨著世界經(jīng)濟(jì)、國際貿(mào)易、市場需求的繼續(xù)平穩(wěn)回升，預(yù)計(jì)未來幾年，我國的集裝箱產(chǎn)銷量仍然會(huì)保持上升態(tài)勢。在可以預(yù)見的未來，新的足以取代集裝箱運(yùn)輸?shù)漠a(chǎn)業(yè)進(jìn)而取代集裝箱的產(chǎn)品還沒有顯露出誕生的跡象，因此，集裝箱行業(yè)依然是前途光明，方興未艾。

第三篇：中國服裝行業(yè)市場分析

中國服裝行業(yè)市場分析

隨著時(shí)代的發(fā)展，科技的進(jìn)步，人類的生活也在發(fā)生天翻地覆的變化?？蔁o論怎樣變化，人類生活所需的衣食住行始終是人類的基本生理需求，脫離了這些，人類終究是無法生存。

作為衣食住行之首，毫無疑問，服裝行業(yè)是永遠(yuǎn)的朝陽產(chǎn)業(yè)。不能說沒有變化，變化的只是人們的需求層次發(fā)生了變化，隨著經(jīng)濟(jì)生活水平的發(fā)展，人們對(duì)服裝服飾類產(chǎn)品已有著越來越高的要求，服裝不僅僅是要求能蔽體保溫，人們更多追求的的是個(gè)性氣質(zhì)的體現(xiàn)。而且這樣的人群也在不斷的由城市蔓延到鄉(xiāng)村，潛在的市場是越來越大。

中國是世界上第一人口大國，可想而知，中國也會(huì)是世界上最大的服裝消費(fèi)國，同時(shí)也是世界上最大的服裝生產(chǎn)國。中國地大物博，然而中國的東西南北差異卻又是巨大的，這也就決定了中國服裝產(chǎn)業(yè)整體發(fā)展很不平衡?？偟膩碚f，沿海地區(qū)的服裝產(chǎn)業(yè)相對(duì)比較發(fā)達(dá)，而中西部地區(qū)的服裝產(chǎn)業(yè)則相對(duì)落后。雖然近幾年河南鄭州的女褲服飾做的比較紅火，可只憑一條褲子也始終改變不了中原地區(qū)服裝業(yè)發(fā)展相對(duì)滯后的局面。而且各服裝企業(yè)之間的競爭也還停留在比較低層面上，主要還停留在價(jià)格、款式等方面的競爭，絕大多數(shù)服裝企業(yè)的產(chǎn)品銷售還是以批發(fā)市場的大流通為主。而近年來服裝企業(yè)的品牌意識(shí)雖然不斷加強(qiáng)，但中國服裝行業(yè)目前還只有有限的幾個(gè)中國馳名商標(biāo)，還缺乏真正意義上的國際服裝品牌，主要還是通過低成本優(yōu)勢在與國際品牌進(jìn)行競爭。

中國服裝行業(yè)最為成熟和稍微具備國際競爭力的當(dāng)屬男裝品牌和羽絨服,集中了好幾家上市公司，他們品牌實(shí)力較強(qiáng)，規(guī)模和競爭力都處于服裝行業(yè)前列。而時(shí)尚女裝、童裝、睡衣等市場則相對(duì)發(fā)展還不成熟，強(qiáng)勢領(lǐng)導(dǎo)品牌還很缺乏。其實(shí)除了服裝產(chǎn)業(yè)不說，其他的行業(yè)也是這么個(gè)情況，給世界人民留下最深刻的印象也就是“Madeinchina”，而并非“Createinchina”。換句話說，中國做的最多的還是貼牌生產(chǎn)，缺少自己的自主品牌和專利，如果不是中國自身內(nèi)部有這么大的市場，估計(jì)也不會(huì)像現(xiàn)在賺得這么多。拿服裝行業(yè)來說，我們就缺乏自主的設(shè)計(jì)風(fēng)格。

服裝設(shè)計(jì)是中國服裝企業(yè)普遍的軟肋。中國服裝設(shè)計(jì)水準(zhǔn)還遠(yuǎn)較國際上落后，中國還沒有誕生具有世界影響的服裝設(shè)計(jì)師。眾多企業(yè)還是以抄襲仿版為主，這樣很難形成自己的產(chǎn)品風(fēng)格。內(nèi)的服裝企業(yè)一來缺乏完善的設(shè)計(jì)師培養(yǎng)機(jī)制，而很多有才華的設(shè)計(jì)師則更習(xí)慣于自己創(chuàng)品牌或開設(shè)計(jì)工作室創(chuàng)業(yè)，而不愿意在企業(yè)發(fā)揮才華，使得中國的服裝設(shè)計(jì)水準(zhǔn)很難提升到一個(gè)新臺(tái)階，國際主流時(shí)裝周上甚至根本看不到中國設(shè)計(jì)師的身影。在一個(gè)以人為本的知識(shí)經(jīng)濟(jì)年代，缺乏專才，對(duì)服裝行業(yè)的發(fā)展影響絕對(duì)是巨大的。

面料研發(fā)能力不足是中國服裝企業(yè)的另一軟肋。面料是服裝產(chǎn)品的關(guān)鍵，但目前國內(nèi)面料供應(yīng)商較國外的面料商還有比較大的距離，面料研發(fā)能力不足，高品質(zhì)的面料大多還依靠進(jìn)口，這也直接制約著中國整個(gè)服裝行業(yè)水平的提升。

我國化纖和棉花需大量進(jìn)口，對(duì)國際原料市場依存度較大，而國際市場的原料價(jià)格總體呈現(xiàn)上升態(tài)勢；隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展對(duì)能源的需求量不斷增加，又由于能源的不可再生以及缺乏替代品等原因?qū)е履茉磧r(jià)格有穩(wěn)步上升的趨勢并將長期存在，從國際市場原油、煤炭多年的價(jià)格走勢充分說明了這一點(diǎn)。

我國是服裝大國，但不是服裝強(qiáng)國，還處在品牌初級(jí)階段。各方面的配備不是還完善，缺泛運(yùn)作的人力，品牌營銷能力相對(duì)較弱。中國服裝只有2家進(jìn)入中國品牌100強(qiáng)。缺乏真正意義上的國際服裝品牌，中國沒有一個(gè)品牌成為世界上有影響的品牌，由“中國制造”邁向“中國時(shí)尚”。在中國，服裝行業(yè)的品牌戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型一定是以具體的經(jīng)營設(shè)計(jì)為前提的，怎么利用諸如主副品牌、高低產(chǎn)品結(jié)構(gòu)等常規(guī)的經(jīng)營規(guī)劃的逐步切換來包裝投入/產(chǎn)出與品牌溢價(jià)之間的平衡是關(guān)鍵的。不進(jìn)行經(jīng)營設(shè)計(jì)，企業(yè)就只能生產(chǎn)低價(jià)格的產(chǎn)品；戰(zhàn)略設(shè)計(jì)的路徑不對(duì)，結(jié)果也將很尷尬。另外，對(duì)于中國的服裝品牌，還有一個(gè)影響要素，就是中國整個(gè)紡織服裝行業(yè)在國際上的整體形象地位的改變，如果中國的服裝產(chǎn)業(yè)在國際市場上還以低成本為主形象的話，那么，中國服裝的品牌夢(mèng)想就不會(huì)實(shí)現(xiàn)。

以上所說的是中國服裝行業(yè)想要迅速發(fā)展的障礙，但我們也不要因此灰心喪氣，畢竟科學(xué)技術(shù)不是一蹴而就的。我們的自主創(chuàng)新還需要不懈的努力，而且還需要走很長的一段路。事實(shí)上我們中國的服裝企業(yè)現(xiàn)在也在這么走，也在朝著這個(gè)方向積極努力中。當(dāng)然，我說的不是指那些小打小鬧的小型服裝生產(chǎn)商，這些只靠模仿抄襲的小企業(yè)是走不了多遠(yuǎn)的，而且也是成不了什么氣候的。

在中國服裝行業(yè)一面積極發(fā)展的同時(shí)，我們也要看到我們中國服裝行業(yè)所具備的絕對(duì)優(yōu)勢。也就是上文我所提到的，我們中國是世界上人口最多的國家。人口多了，自然所需的服飾商品的數(shù)量也是巨大的。在還尚且不能以質(zhì)取勝的今天，我們大可以量取勝。而且我國的服裝產(chǎn)品的出口額也是巨大的無疑給中國的服裝行業(yè)又增添了幾分機(jī)會(huì)，畢竟我們目前所生產(chǎn)的大部分服飾由于缺乏技術(shù)含量，價(jià)格相對(duì)低廉。另外，我國地大物博，棉花蠶絲產(chǎn)量巨大，這無疑是另一優(yōu)勢。倘若能對(duì)這些產(chǎn)品深加工，我們的步子就會(huì)走的更大。

雖然我國的服裝行業(yè)的現(xiàn)狀是如此，但我國服裝行業(yè)的前景又是明朗的。改革開放以來，我國服裝業(yè)得到迅猛發(fā)展，為國民經(jīng)濟(jì)的發(fā)展做出了重大貢獻(xiàn)，服裝成為這一時(shí)期發(fā)展最快的產(chǎn)業(yè)之一。隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展以及二三線城市的迅速崛起，更為廣闊的潛在市場將被開發(fā)出來。同時(shí)，消費(fèi)者的消費(fèi)意識(shí)趨于成熟與理性，講究品位與舒適，服裝業(yè)的市場環(huán)境將得到進(jìn)一步的改善。

世界經(jīng)濟(jì)發(fā)展形勢和現(xiàn)在社會(huì)所主導(dǎo)的是低碳環(huán)保經(jīng)濟(jì)，這也就決定了中國服裝行業(yè)的發(fā)展方向。

下面我將舉出上海國際服裝紡織品貿(mào)易博覽會(huì)近幾屆的會(huì)展實(shí)例,以此體現(xiàn)

江浙滬地區(qū)服裝行業(yè)市場分析

第四篇：中國保健品市場分析

中國保健品市場分析

來源： 李浩的日志

聯(lián)合國工業(yè)規(guī)劃署指出：“21世紀(jì)兩大朝陽產(chǎn)業(yè)分別是以電子科技發(fā)展為基礎(chǔ)的信息產(chǎn)業(yè)和以生命科學(xué)為基礎(chǔ)的健康產(chǎn)業(yè)?！倍＝『歪t(yī)藥正是生命科學(xué)發(fā)展中最具潛力的產(chǎn)業(yè)。隨著人們生活水平和家庭收入的提高，對(duì)保健品的需求會(huì)越來越大。

中國保健品市場分析

（一）保健品的定義

目前對(duì)保健品的概念沒有嚴(yán)格的定義，一般是指具有保健功能的產(chǎn)品，包括：保健食品、具保健功能的藥品、保健器械和保健化妝品等。保健食品，根據(jù)國家食品藥品監(jiān)督管理局的有關(guān)規(guī)定，是指具有特定保健功能或者以補(bǔ)充維生素、礦物質(zhì)為目的的食品。即適宜于特定人群食用，具有調(diào)節(jié)機(jī)體功能，不以治療疾病為目的，并且對(duì)人體不產(chǎn)生任何急性、亞急性或者慢性危害的食品。

（二）中國保健品行業(yè)發(fā)展歷史

中國現(xiàn)代保健品市場的發(fā)展大致可以分為三個(gè)階段，第一個(gè)階段是20世紀(jì)80年代，保健品行業(yè)的緩慢起步和迅速崛起，代表事件是福建楊振華851生物科技股份有限公司成立；第二階段是90年代，保健品行業(yè)開始進(jìn)入惡性膨脹和無序競爭的階段，代表事件是三株和太陽神等保健行業(yè)領(lǐng)軍企業(yè)的迅速崛起和消亡；第三階段是進(jìn)入21世紀(jì)以來保健行業(yè)重新洗牌和逐步尋求標(biāo)準(zhǔn)規(guī)范的幾起幾落。保健品市場容量在2000年保健品市場規(guī)模達(dá)到500億元，達(dá)到輝煌的頂峰。但是在接下來的幾年里，保健品市場則迅速轉(zhuǎn)入低迷，2001年、2002年銷售額分別下降了43%和29.8%，2002年銷售額僅為200億元。直到2003年突然到來的非典，才讓人們重新開始重視保健，促使保健品行業(yè)開始回暖，整體銷售額達(dá)到300億元；2004年保健品市場延續(xù)了2003年的上升趨勢，增長率達(dá)到13%，銷售額為340億元；2005年保健食品市場份額為470億元。但是在2006年，再次出現(xiàn)了負(fù)增長情況，銷售額只有450億。2007年保健食品銷售額恢復(fù)到500億元。

（三）行業(yè)環(huán)境

1、政策環(huán)境

（1）“藥健字”分流為“藥”“食”

2000年，國家正式頒布撤銷“藥健字”批號(hào)的文件，要求所有“藥健字”在2002年12月31日停止生產(chǎn)，2004年1月1日起不得在市場流通。“藥健字”產(chǎn)品必須在“藥”和“食”之間作出選擇：經(jīng)嚴(yán)格驗(yàn)證符合藥品審批條件的，改發(fā)藥“準(zhǔn)”字文號(hào)，正式納入藥品流通系統(tǒng)；不符合藥品條件，但符合目前保健食品審批條件的，改發(fā)食“健”字文號(hào)；兩者都不符的，撤消文號(hào)，停止生產(chǎn)和銷售。

（2）“國食”取代“衛(wèi)食”

2003年4月，國務(wù)院在國家藥品監(jiān)督管理局基礎(chǔ)上組建國家食品藥品監(jiān)督管理局，為國務(wù)院直屬單位，負(fù)責(zé)對(duì)食品、保健品、化妝品安全管理的綜合監(jiān)督和組織協(xié)調(diào)，依法組織開展對(duì)重大事故的查處。保健食品的審批職能由衛(wèi)生部移交給國家食品藥品監(jiān)督管理局負(fù)責(zé)。相應(yīng)的保健食品的批號(hào)由“衛(wèi)食健字”將改為“國食健字”。

（3）新法規(guī)不斷頒布

2005年4月底和5月，國家食品藥品監(jiān)督管理局相繼出臺(tái)了新的《保健食品注冊(cè)管理辦法（試行）》和《保健食品廣告審查暫行規(guī)定》，并于7月1日起實(shí)施，代替已有《保健食品管理辦法》中的相關(guān)內(nèi)容。

新的《保健食品注冊(cè)管理辦法（試行）》提高了審批要求，簡化了審批程序，擴(kuò)大了申報(bào)空間（新法規(guī)將保健食品功能分為27項(xiàng)，但企業(yè)可以申報(bào)27項(xiàng)功能以外的產(chǎn)品），明確了法律責(zé)任等。而《保健食品廣告審查暫行規(guī)定》規(guī)范了保健品廣告，加大了審批力度，并規(guī)定任何單位不得以新聞報(bào)道等形式發(fā)布保健品廣告。

截止到2006年底，我國共出臺(tái)部級(jí)保健食品相關(guān)法規(guī)84部，其中衛(wèi)生部頒布的有31部，藥監(jiān)局20部，商務(wù)部18部，國家質(zhì)檢總局14部。2007年5月28日，國家食品藥品監(jiān)督管理局又發(fā)布《保健食品命名規(guī)定（試行）》（下簡稱《規(guī)定》），新規(guī)從名稱開始對(duì)保健食品進(jìn)行規(guī)范。

2、行業(yè)進(jìn)入門檻

保健品行業(yè)質(zhì)量控制體系和標(biāo)準(zhǔn)過低，審批過程相對(duì)簡單，導(dǎo)致投資起點(diǎn)非常低，保健品市場準(zhǔn)入門檻不高。以前一種保健品從研制、開發(fā)、報(bào)批到出成品再到商標(biāo)注冊(cè)20萬元左右，并且產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)低。但隨著國家食品藥品監(jiān)督管理局成立、保健品管理權(quán)移交，國家宏觀政策的不斷完善，保健品行業(yè)的門檻將越來越高。以往做幾個(gè)小白鼠實(shí)驗(yàn)就能拿到產(chǎn)品批號(hào)，如今規(guī)定必須通過嚴(yán)格的實(shí)驗(yàn)過程，才有可能發(fā)放產(chǎn)品批號(hào)。沒達(dá)到GMP認(rèn)證的保健品將不允許生產(chǎn)和銷售?，F(xiàn)在政府對(duì)保健品市場審批和監(jiān)管力度不斷增大，特別是07年初開始政府進(jìn)一步加強(qiáng)了保健食品注冊(cè)現(xiàn)場核查及試驗(yàn)檢驗(yàn)工作，07年下半年開展了保健食品廣告集中整治工作等,使得行業(yè)更趨于規(guī)范。

從中國保健品市場分析中國(保健協(xié)會(huì))統(tǒng)計(jì)的申報(bào)數(shù)據(jù)看，往年的保健品申報(bào)通過率均在80%以上，2006年上半年通過率更是達(dá)90.4%。但到07年上半年，獲批數(shù)量如過山車般明顯下滑，通過率為61.9%。保健品審批的門檻不斷提高。此外，媒體費(fèi)用、渠道費(fèi)用的上升、優(yōu)勢企業(yè)的競爭等，都會(huì)導(dǎo)致保健品行業(yè)門檻進(jìn)一步提高。

3、行業(yè)盈利性分析

保健品行業(yè)是高利潤、高風(fēng)險(xiǎn)行業(yè)。保健品行業(yè)發(fā)展初期，經(jīng)營保健品的企業(yè)利潤高達(dá)100%-200%，吸引了眾多的廠商進(jìn)入市場。

中國保健品市場發(fā)展空間大。據(jù)報(bào)道：中國消費(fèi)者平均用于保健品方面的花費(fèi)占其總支出的0.07%，而歐美國家的消費(fèi)者平均用于保健品方面的花費(fèi)占其總支出的25%，相差甚遠(yuǎn)，這充分說明中國保健食品市場的可發(fā)展?jié)摿薮蟆＝鼛啄陜?nèi)地城鄉(xiāng)居民保健類消費(fèi)支出正以15%-30%的速度增長，遠(yuǎn)高于發(fā)達(dá)國家12%的增長速度。據(jù)估計(jì)，2010年中國保健品人均消費(fèi)可達(dá)到100元，保健品市場的總額將達(dá)到1,300個(gè)億的消費(fèi)量，到2020年市場的總量可以突破4,500億。

對(duì)于全球保健品市場，2006年銷售額達(dá)到了700億美元，增長速度約為7%，預(yù)計(jì)到2010年時(shí)，會(huì)接近1000億美元。同時(shí)，隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展和人們對(duì)亞健康理論的認(rèn)知，全球保健品市場需求也將持續(xù)增長。

（四）行業(yè)特點(diǎn)

1、公司結(jié)構(gòu)

中國保健品企業(yè)的數(shù)量從歷史上看，出現(xiàn)過由少到多，再逐漸減少的過程。上個(gè)世紀(jì)80年代中期，全國的保健品企業(yè)不過100家左右，隨后迅速增長。上個(gè)世紀(jì)90年代末，國內(nèi)保健品企業(yè)數(shù)量一度達(dá)到3000家。2001年以后，由于國家加大了對(duì)行業(yè)的監(jiān)管力度，相當(dāng)一部分經(jīng)營不規(guī)范的中小企業(yè)被逐漸淘汰出局，到現(xiàn)在大約有1000家左右。

根據(jù)中國保健品市場分析(中國保健協(xié)會(huì))工作委員會(huì)的調(diào)查，2006年國內(nèi)保健品企業(yè)在規(guī)模上基本呈現(xiàn)了金字塔的結(jié)構(gòu)，即投資規(guī)模在1億元以上的企業(yè)占總數(shù)的1.45%，5000萬元到1億元的占12.5%，100萬元到5000萬元的占6.66%，10萬元到100萬元的企業(yè)最多，占41.39%，而10萬元以下的企業(yè)為38%。并且保健品行業(yè)的企業(yè)有一個(gè)很顯著的特點(diǎn)——各領(lǐng)風(fēng)騷三五年，如腦黃金，三株，太陽神，都是在短時(shí)間內(nèi)在全國或區(qū)域范圍內(nèi)獲得極高的知名度和銷售額，但是又很快從人們視野中消失，如同煙花一般轉(zhuǎn)瞬即逝。而相關(guān)調(diào)查顯示，登記在冊(cè)的中國保健品企業(yè)中，存活15年以上的僅有5家。

2、產(chǎn)品分類

當(dāng)前中國保健品市場形成“三分天下”的局面，這三類產(chǎn)品分別是：以中醫(yī)理論為基礎(chǔ)，以中藥為原料的產(chǎn)品；以營養(yǎng)學(xué)理論為基礎(chǔ)，以各類營養(yǎng)物質(zhì)為資源的營養(yǎng)補(bǔ)充劑；以生物工程學(xué)為理論基礎(chǔ)，通過原料轉(zhuǎn)化生成的產(chǎn)品。

3、市場結(jié)構(gòu)

中國保健品市場已經(jīng)形成了以幾大板塊市場為主的市場結(jié)構(gòu)，主要市場有降血脂類市場、補(bǔ)鈣類市場、維生素類市場、減肥類市場、美容類市場、補(bǔ)腦類市場、補(bǔ)血類市場、補(bǔ)腎類市場、改善腸胃類市場、提高免疫力類市場等。目前中國保健產(chǎn)品仍然主要集中于免疫調(diào)節(jié)、調(diào)節(jié)血脂、抗疲勞和延緩衰老四項(xiàng)功能產(chǎn)品上，這四類產(chǎn)品的品種數(shù)占到總數(shù)的66.7%，但銷售收入僅占總銷售額的43.03%；近年?duì)I養(yǎng)素的市場購銷旺盛，其產(chǎn)品品種僅占總數(shù)的3.39%，而其銷售收入接近總銷售額的20%，居各品種之首。

目前，中國市場上的保健品中，90%是第一代傳統(tǒng)滋補(bǔ)保健品及第二代藥物提取復(fù)配保健品。在國外，發(fā)達(dá)國家上市的都是第三代保健食品，即把天然物質(zhì)提純之后作為產(chǎn)品組成部分。

4、營銷模式

如果對(duì)中國保健品企業(yè)的營銷模式進(jìn)行分類，大致可以分為直銷、會(huì)議營銷、傳統(tǒng)營銷、連鎖經(jīng)營、電子商務(wù)營銷以及其他營銷模式。經(jīng)過抽樣調(diào)查，按照以上6種營銷模式經(jīng)營的企業(yè)今年銷售規(guī)模分別為250億元、100億元、100億元、20億元、10億元和20億元。可以看出，現(xiàn)在使用直銷和會(huì)議營銷模式經(jīng)營的企業(yè)銷售額最高，總的銷售額占整個(gè)保健品銷售額的70%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了傳統(tǒng)營銷模式的20%，非傳統(tǒng)營銷模式已成為支撐行業(yè)的主要支柱。

5、競爭形勢

中國已經(jīng)批注的國產(chǎn)保健食品共有5053個(gè)品種，已經(jīng)批準(zhǔn)的進(jìn)口保健食品有190個(gè)品種，保健食品市場競爭激烈。內(nèi)地主要競爭性國產(chǎn)品牌有：腦白金、太太口服液、排毒養(yǎng)顏膠囊、中脈等；主要競爭性進(jìn)口品牌有：安利紐崔萊、仙妮蕾德、如新等。

目前中國保健食品市場呈現(xiàn)國產(chǎn)保健品后勁不足，洋品牌保健食品一路升溫的跡象。截至目前，已有包括安利、寶潔、仙妮蕾德等400多家進(jìn)口保健食品進(jìn)入了中國市場。據(jù)統(tǒng)計(jì)，每100個(gè)購買保健食品的中國人中，大約有15人購買洋品牌保健品。安利公司2007年在中國的銷售額已經(jīng)達(dá)138億人民幣，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過本土企業(yè)。

跨國保健食品企業(yè)通常在資金實(shí)力，研發(fā)能力和營銷模式等方面占有很大的優(yōu)勢，但是也有一些不利的因素影響進(jìn)口保健食品的發(fā)展。比如中國中醫(yī)藥食療養(yǎng)生文化，其對(duì)內(nèi)地人的影響十分深遠(yuǎn)，受此熏陶，人們養(yǎng)成了先入為主的購買習(xí)慣，因此洋保健品在搶占市場過程中容易受阻，其競爭優(yōu)勢大打折扣。

（五）行業(yè)發(fā)展瓶頸

1、行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)過低和行業(yè)不規(guī)范

目前中國保健品產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)過低，特別是部分以中藥為原料的保健品標(biāo)準(zhǔn)過粗、不科學(xué)，審批相對(duì)寬松，導(dǎo)致行業(yè)進(jìn)入門檻過低。低門檻和高利潤導(dǎo)致了大量非專業(yè)企業(yè)涌入。其次，管理部門對(duì)保健品的審查制度并不完善，導(dǎo)致企業(yè)沒有嚴(yán)謹(jǐn)?shù)纳a(chǎn)質(zhì)量控制體系，不注重產(chǎn)品研發(fā)、質(zhì)量控制和產(chǎn)品品質(zhì)保障，只是一味注重廣告和營銷策略，導(dǎo)致廣告與產(chǎn)品品質(zhì)脫節(jié)，市場混亂，消費(fèi)者對(duì)保健品的信任度和忠誠度不高。隨著政府在簡化審批流程的同時(shí)審批力度的加大，行業(yè)監(jiān)管力度不斷加大，行業(yè)正趨于規(guī)范。然而產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)的問題依然沒有得到改善。

2、企業(yè)不注重研發(fā)和自身建設(shè)

保健品行業(yè)的低門檻和高利潤使得很多投資者在進(jìn)軍保健品行業(yè)都有急功近利的心態(tài)，在短時(shí)間內(nèi)投入大量資金來做廣告宣傳，不注重產(chǎn)品研發(fā)的投入和企業(yè)自身建設(shè)，導(dǎo)致行業(yè)內(nèi)產(chǎn)品仿制抄襲現(xiàn)象嚴(yán)重，同類產(chǎn)品競爭激烈，不利于企業(yè)和行業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展。

3、廣告營銷效果的瓶頸

中國保健品行業(yè)在廣告投入上是公認(rèn)的“大手筆”。但是部分廠家只注重廣告宣傳，相應(yīng)的產(chǎn)品質(zhì)量控制沒有跟上，無法保證產(chǎn)品品質(zhì)，而為了短期效益又不斷夸大產(chǎn)品功效，消費(fèi)者從對(duì)某個(gè)保健品產(chǎn)生不良評(píng)價(jià)發(fā)展到對(duì)整個(gè)行業(yè)產(chǎn)生懷疑，進(jìn)而導(dǎo)致整個(gè)保健品行業(yè)出現(xiàn)停滯不前，市場份額反反復(fù)復(fù)等現(xiàn)象。隨著消費(fèi)者的理性和廣告管理制度的規(guī)范，保健品行業(yè)的廣告營銷時(shí)代漸成歷史。不斷增加的市場競爭

...我國保健品市場發(fā)展淺析

2009/5/13/13:08 來源：中國論文下載中心

四、我國保健品市場的發(fā)展特點(diǎn)

目前我國生產(chǎn)的保健品中90%以上屬于第一代、第二代產(chǎn)品，且產(chǎn)品功能相對(duì)集中，主要集中在減肥美容、免疫調(diào)節(jié)、抗疲勞、調(diào)節(jié)血脂、改善骨質(zhì)疏松、改善胃腸道功能、延緩衰老、營養(yǎng)補(bǔ)劑（補(bǔ)充維生素）等八大功能板塊上。在衛(wèi)生部準(zhǔn)予申報(bào)的22項(xiàng)保健功能中，具有免疫調(diào)節(jié)、調(diào)節(jié)血脂和抗疲勞3項(xiàng)功能的產(chǎn)品占全部產(chǎn)品的2/3。由產(chǎn)品功能分布可見我國保健品行業(yè)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)不合理，低水平重復(fù)現(xiàn)象屢有發(fā)生。而從市場反饋的信息來看，純天然、綠色環(huán)保型保健品具有更大市場空間，將成為未來保健品消費(fèi)的主流。據(jù)預(yù)測，未來中國市場保健品的發(fā)展，產(chǎn)品功能將逐步分散，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)趨向合理。具體來講，我國保健品行業(yè)的發(fā)展呈現(xiàn)出如下特點(diǎn)。

（一）目前保健品企業(yè)二元化結(jié)構(gòu)明顯

目前，我國共有保健品企業(yè)3000多家，年產(chǎn)值500多億元。其中投資總額在1億元以上的大型企業(yè)只占1.45%，投資總額在5000萬元-1億元的中型企業(yè)占38%，投資不足10萬元的作坊式企業(yè)占12.5%。這表明，我國保健品生產(chǎn)企業(yè)中，中小企業(yè)占絕大多數(shù)，成規(guī)模的企業(yè)仍舊較少。在目前市場上除無錫健特生物有限公司、上海交大昂立股份有限公司、中國（杭州）青春寶集團(tuán)有限公司、南京老山牌蜂王漿有限公司、南京中脈科技集團(tuán)公司、大連珍奧集團(tuán)股份有限公司等幾家大的企業(yè)，其他更多的是規(guī)模不大、專業(yè)化程度不高的企業(yè)，甚至多數(shù)企業(yè)缺乏自身的生產(chǎn)能力，僅以委托加工、代理銷售為主，并且這些企業(yè)大部分出于維持生存狀態(tài)。

（二）產(chǎn)品同質(zhì)同類化現(xiàn)象嚴(yán)重

在目前的保健品市場中知名品牌少，產(chǎn)品同質(zhì)同類化現(xiàn)象嚴(yán)重。在目前的保健品企業(yè)中，除部分品牌企業(yè)是自我研發(fā)、自我生產(chǎn)外，絕大多數(shù)中小（約占95%以上）企業(yè)走的都是代理產(chǎn)品或自行設(shè)計(jì)商標(biāo)委托代加工的運(yùn)行模式。故大部分企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量差，品牌式規(guī)劃發(fā)展少。

（三）產(chǎn)品的銷售區(qū)域性特征明顯

企業(yè)在產(chǎn)品的開發(fā)與推廣中，弱化全國性開發(fā)運(yùn)營，而利用區(qū)域優(yōu)勢，集中人、財(cái)、物優(yōu)勢，做深、做透區(qū)域市場的運(yùn)營模式非常明顯。近年來在區(qū)域的運(yùn)作中，幾家大的區(qū)域性知名企業(yè)的業(yè)績都不錯(cuò)。例如昂立在上海的年銷售額在2.3-2.5億，青春寶在浙江省的年銷售額在4億，老山牌蜂王漿在南京的銷售額在8000萬，九塊九牌減肥茶在江蘇的年銷售額8000多萬。這些企業(yè)幾乎都是憑借產(chǎn)品在區(qū)域的優(yōu)勢公共關(guān)系、渠道網(wǎng)絡(luò)、媒體等地區(qū)的資源優(yōu)勢，精耕細(xì)作、做深、做細(xì)區(qū)域市場。除“黃金搭檔”憑借腦白金強(qiáng)大的廣告和品牌影響及網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢強(qiáng)行鋪開的全國市場之外，很少再出現(xiàn)全國性的產(chǎn)品。

（四）保健品營銷模式發(fā)生明顯變化

我國保健品市場經(jīng)過20多年的發(fā)展，尤其是在羅氏、惠氏、安利等國際知名企業(yè)的帶動(dòng)下，保健品營銷模式已從發(fā)展初期的單純概念營銷模式發(fā)展到目前的傳統(tǒng)廣告、終端營銷、會(huì)議營銷、與客戶面對(duì)面的直復(fù)營銷等多種營銷方式并存的營銷模式。保健品企業(yè)已從針對(duì)消費(fèi)者簡單的廣告推廣教育模式發(fā)展到針對(duì)消費(fèi)者長久的養(yǎng)生教育和對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行長期的跟蹤服務(wù)。而消費(fèi)者在購買保健品時(shí)，也十分關(guān)注產(chǎn)品的保健功能和品牌信譽(yù)。知名品牌的產(chǎn)品銷路明顯比一般品牌的品種熱俏。國內(nèi)市場中，不到20%的名牌品種占據(jù)了50%的市場份額。

第五篇：中國保健品市場分析

商學(xué)院

題目：

專業(yè)：

班級(jí)：

學(xué)號(hào)：姓名：暑期社會(huì)實(shí)踐報(bào)告中國保健品市場分析市場營銷08營本320080440338孫文杰

中國保健品市場分析

隨著人們生活水平和家庭收入的提高，對(duì)保健品的需求會(huì)越來越大。21世紀(jì)兩大朝陽產(chǎn)業(yè)分別是以電子科技發(fā)展為基礎(chǔ)的信息產(chǎn)業(yè)和以生命科學(xué)為基礎(chǔ)的健康產(chǎn)業(yè)。而保健和醫(yī)藥正是生命科學(xué)發(fā)展中最具潛力的產(chǎn)業(yè)。

（一）中國保健品行業(yè)特點(diǎn)

1、市場結(jié)構(gòu)

中國保健品市場已經(jīng)形成了以幾大板塊市場為主的市場結(jié)構(gòu)，主要市場有降血脂類市場、補(bǔ)鈣類市場、維生素類市場、減肥類市場、美容類市場、補(bǔ)腦類市場、補(bǔ)血類市場、補(bǔ)腎類市場、改善腸胃類市場、提高免疫力類市場等。目前中國保健產(chǎn)品仍然主要集中于免疫調(diào)節(jié)、調(diào)節(jié)血脂、抗疲勞和延緩衰老四項(xiàng)功能產(chǎn)品上。

2、產(chǎn)品分類

當(dāng)前中國保健品市場形成“三分天下”的局面，這三類產(chǎn)品分別是：以中醫(yī)理論為基礎(chǔ)，以中藥為原料的產(chǎn)品；以營養(yǎng)學(xué)理論為基礎(chǔ)，以各類營養(yǎng)物質(zhì)為資源的營養(yǎng)補(bǔ)充劑；以生物工程學(xué)為理論基礎(chǔ)，通過原料轉(zhuǎn)化生成的產(chǎn)品。

目前，中國市場上的保健品中，90%是第一代傳統(tǒng)滋補(bǔ)保健品及第二代藥物提取復(fù)配保健品。在國外，發(fā)達(dá)國家上市的都是第三代保健食品，即把天然物質(zhì)提純之后作為產(chǎn)品組成部分。

3、營銷模式

如果對(duì)中國保健品企業(yè)的營銷模式進(jìn)行分類，大致可以分為直銷、會(huì)議營銷、傳統(tǒng)營銷、連鎖經(jīng)營、電子商務(wù)營銷以及其他營銷模式。經(jīng)過抽樣調(diào)查，按照以上6種營銷模式經(jīng)營的企業(yè)今年銷售規(guī)模分別為250億元、100億元、100億元、20億元、10億元和20億元?？梢钥闯?，現(xiàn)在使用直銷和會(huì)議營銷模式經(jīng)營的企業(yè)銷售額最高，總的銷售額占整個(gè)保健品銷售額的70%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了傳統(tǒng)營銷模式的20%，非傳統(tǒng)營銷模式已成為支撐行業(yè)的主要支柱。

4、競爭形勢

中國已經(jīng)批注的國產(chǎn)保健食品共有5053個(gè)品種，已經(jīng)批準(zhǔn)的進(jìn)口保健食品有190個(gè)品種，保健食品市場競爭激烈。內(nèi)地主要競爭性國產(chǎn)品牌有：腦白金、太太口服液、排毒養(yǎng)顏膠囊、中脈等；主要競爭性進(jìn)口品牌有：安利紐崔萊、仙妮蕾德、如新等。

跨國保健食品企業(yè)通常在資金實(shí)力，研發(fā)能力和營銷模式等方面占有很大的優(yōu)勢，但是也有一些不利的因素影響進(jìn)口保健食品的發(fā)展。比如中國中醫(yī)藥食療養(yǎng)生文化，其對(duì)內(nèi)地人的影響十分深遠(yuǎn)，受此熏陶，人們養(yǎng)成了先入為主的購買習(xí)慣，因此洋保健品在搶占市場過

程中容易受阻，其競爭優(yōu)勢大打折扣。

（二）行業(yè)環(huán)境

1、政策環(huán)境

（1）“國食”取代“衛(wèi)食”

2003年4月，國務(wù)院在國家藥品監(jiān)督管理局基礎(chǔ)上組建國家食品藥品監(jiān)督管理局，為國務(wù)院直屬單位，負(fù)責(zé)對(duì)食品、保健品、化妝品安全管理的綜合監(jiān)督和組織協(xié)調(diào)，依法組織開展對(duì)重大事故的查處。保健食品的審批職能由衛(wèi)生部移交給國家食品藥品監(jiān)督管理局負(fù)責(zé)。相應(yīng)的保健食品的批號(hào)由“衛(wèi)食健字”將改為“國食健字”。

（2）“藥健字”分流為“藥”“食”

2000年，國家正式頒布撤銷“藥健字”批號(hào)的文件，要求所有“藥健字”在2002年12月31日停止生產(chǎn)，2004年1月1日起不得在市場流通?！八幗∽帧碑a(chǎn)品必須在“藥”和“食”之間作出選擇：經(jīng)嚴(yán)格驗(yàn)證符合藥品審批條件的，改發(fā)藥“準(zhǔn)”字文號(hào)，正式納入藥品流通系統(tǒng)；不符合藥品條件，但符合目前保健食品審批條件的，改發(fā)食“健”字文號(hào)；兩者都不符的，撤消文號(hào)，停止生產(chǎn)和銷售。

截止到2006年底，我國共出臺(tái)部級(jí)保健食品相關(guān)法規(guī)84部，其中衛(wèi)生部頒布的有31部，藥監(jiān)局20部，商務(wù)部18部，國家質(zhì)檢總局14部。2007年5月28日，國家食品藥品監(jiān)督管理局又發(fā)布《保健食品命名規(guī)定（試行）》（下簡稱《規(guī)定》），新規(guī)從名稱開始對(duì)保健食品進(jìn)行規(guī)范。

2、行業(yè)進(jìn)入門檻

保健品行業(yè)質(zhì)量控制體系和標(biāo)準(zhǔn)過低，審批過程相對(duì)簡單，導(dǎo)致投資起點(diǎn)非常低，保健品市場準(zhǔn)入門檻不高。以前一種保健品從研制、開發(fā)、報(bào)批到出成品再到商標(biāo)注冊(cè)20萬元左右，并且產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)低。但隨著國家食品藥品監(jiān)督管理局成立、保健品管理權(quán)移交，國家宏觀政策的不斷完善，保健品行業(yè)的門檻將越來越高。以往做幾個(gè)小白鼠實(shí)驗(yàn)就能拿到產(chǎn)品批號(hào)，如今規(guī)定必須通過嚴(yán)格的實(shí)驗(yàn)過程，才有可能發(fā)放產(chǎn)品批號(hào)。沒達(dá)到GMP認(rèn)證的保健品將不允許生產(chǎn)和銷售?，F(xiàn)在政府對(duì)保健品市場審批和監(jiān)管力度不斷增大，特別是07年初開始政府進(jìn)一步加強(qiáng)了保健食品注冊(cè)現(xiàn)場核查及試驗(yàn)檢驗(yàn)工作，07年下半年開展了保健食品廣告集中整治工作等,使得行業(yè)更趨于規(guī)范。

從中國保健品市場分析中國(保健協(xié)會(huì))統(tǒng)計(jì)的申報(bào)數(shù)據(jù)看，往年的保健品申報(bào)通過率均在80%以上，2006年上半年通過率更是達(dá)90.4%。但到07年上半年，獲批數(shù)量如過山車般明顯下滑，通過率為61.9%。保健品審批的門檻不斷提高。此外，媒體費(fèi)用、渠道費(fèi)用的上升、優(yōu)勢企業(yè)的競爭等，都會(huì)導(dǎo)致保健品行業(yè)門檻進(jìn)一步提高。

3、行業(yè)盈利性分析

保健品行業(yè)是高利潤、高風(fēng)險(xiǎn)行業(yè)。保健品行業(yè)發(fā)展初期，經(jīng)營保健品的企業(yè)利潤高達(dá)100%-200%，吸引了眾多的廠商進(jìn)入市場。

中國保健品市場發(fā)展空間大。近幾年內(nèi)地城鄉(xiāng)居民保健類消費(fèi)支出正以15%-30%的速度增長，遠(yuǎn)高于發(fā)達(dá)國家12%的增長速度/同時(shí)，隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展和人們對(duì)亞健康理論的認(rèn)知，全球保健品市場需求也將持續(xù)增長。

（三）行業(yè)發(fā)展瓶頸

1、行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)過低和行業(yè)不規(guī)范

目前中國保健品產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)過低，特別是部分以中藥為原料的保健品標(biāo)準(zhǔn)過粗、不科學(xué)，審批相對(duì)寬松，導(dǎo)致行業(yè)進(jìn)入門檻過低。低門檻和高利潤導(dǎo)致了大量非專業(yè)企業(yè)涌入。其次，管理部門對(duì)保健品的審查制度并不完善，導(dǎo)致企業(yè)沒有嚴(yán)謹(jǐn)?shù)纳a(chǎn)質(zhì)量控制體系，不注重產(chǎn)品研發(fā)、質(zhì)量控制和產(chǎn)品品質(zhì)保障，只是一味注重廣告和營銷策略，導(dǎo)致廣告與產(chǎn)品品質(zhì)脫節(jié)，市場混亂，消費(fèi)者對(duì)保健品的信任度和忠誠度不高。隨著政府在簡化審批流程的同時(shí)審批力度的加大，行業(yè)監(jiān)管力度不斷加大，行業(yè)正趨于規(guī)范。然而產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)的問題依然沒有得到改善。

2、企業(yè)不注重研發(fā)和自身建設(shè)

保健品行業(yè)的低門檻和高利潤使得很多投資者在進(jìn)軍保健品行業(yè)都有急功近利的心態(tài)，在短時(shí)間內(nèi)投入大量資金來做廣告宣傳，不注重產(chǎn)品研發(fā)的投入和企業(yè)自身建設(shè)，導(dǎo)致行業(yè)內(nèi)產(chǎn)品仿制抄襲現(xiàn)象嚴(yán)重，同類產(chǎn)品競爭激烈，不利于企業(yè)和行業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展。

3、廣告營銷效果的瓶頸

中國保健品行業(yè)在廣告投入上是公認(rèn)的“大手筆”。但是部分廠家只注重廣告宣傳，相應(yīng)的產(chǎn)品質(zhì)量控制沒有跟上，無法保證產(chǎn)品品質(zhì)，而為了短期效益又不斷夸大產(chǎn)品功效，消費(fèi)者從對(duì)某個(gè)保健品產(chǎn)生不良評(píng)價(jià)發(fā)展到對(duì)整個(gè)行業(yè)產(chǎn)生懷疑，進(jìn)而導(dǎo)致整個(gè)保健品行業(yè)出現(xiàn)停滯不前，市場份額反反復(fù)復(fù)等現(xiàn)象。隨著消費(fèi)者的理性和廣告管理制度的規(guī)范，保健品行業(yè)的廣告營銷時(shí)代漸成歷史。不斷增加的市場競爭激烈程度讓產(chǎn)品宣傳推廣費(fèi)用進(jìn)一步增加，高宣傳費(fèi)用已經(jīng)不等同于高銷售回報(bào)。

4、品牌營銷的瓶頸

我國中藥類保健產(chǎn)品不注重品牌建設(shè)。一個(gè)保健品企業(yè)如果不能盡快從產(chǎn)品經(jīng)營轉(zhuǎn)向品牌經(jīng)營，將很快被市場所淘汰。在中國保健食品市場上，國產(chǎn)保健品品牌陷入信譽(yù)危機(jī)的困境，保健食品廣告虛假宣傳、超出范圍夸大宣傳的問題十分嚴(yán)重。根據(jù)調(diào)查表明，消費(fèi)者對(duì)國產(chǎn)保健食品的口碑普遍較差，80%的消費(fèi)者認(rèn)為市場上保健品的價(jià)格虛高。

5、顧客忠誠度的瓶頸

據(jù)中國保健品市場分析調(diào)查報(bào)告顯示，開發(fā)一名新顧客的成本要遠(yuǎn)高于留住一位老顧客的成本，因此企業(yè)要想發(fā)展壯大，首先要解決的就是顧客忠誠度。然而國內(nèi)大多消費(fèi)者購買保健品時(shí)，往往是因?yàn)樯a(chǎn)方的廣告引導(dǎo)和終端強(qiáng)力推薦，而不是真正從自身健康需要，客觀的選擇保健產(chǎn)品。

6、終端推廣成本增加

以前通過巨額廣告費(fèi)用的投入樹立產(chǎn)品知名度，然后利用知名度強(qiáng)勢進(jìn)入終端零售市場，這種模式目前來說在一定程度上還可以幫助企業(yè)進(jìn)入市場獲得較大市場份額。但是首先要求的是企業(yè)有巨額投入作為基礎(chǔ)，而且隨著隨著媒介的發(fā)展和消費(fèi)者的理性，依靠此途徑推廣產(chǎn)品已經(jīng)越來越困難。

在另一方面，渠道為王的事實(shí)讓保健品行業(yè)的渠道費(fèi)用大大增加，渠道進(jìn)入門檻也相繼抬高。終端與廠商之間的權(quán)力不對(duì)等已經(jīng)越來越明顯，任何一個(gè)廠家都離不開銷售終端，但是銷售終端面對(duì)眾多的保健品產(chǎn)品卻又很大的選擇權(quán)。

（四）行業(yè)變化趨勢

1、從產(chǎn)品到健康咨詢

傳統(tǒng)的營銷模式，主要通過廣告和終端促銷來進(jìn)行售前的銷售推動(dòng)，但這種模式的效果日漸式微。2000年以前，上海市場上依靠廣告轟炸年銷售額做到上億、數(shù)千萬的產(chǎn)品有不少，朵而膠囊、腦白金等都曾創(chuàng)造過輝煌，但近兩年來，同樣成功的案例已再無發(fā)生，顯示出傳統(tǒng)廣告轟炸模式日益衰落。在新的環(huán)境下，掌握最終消費(fèi)者、并向他們提供健康服務(wù)的能力，將會(huì)成為企業(yè)的核心競爭力之一。

2、渠道分化成為必然

由于傳統(tǒng)渠道費(fèi)用日益上升、競爭門檻提高、投入產(chǎn)出比日益下降，今后渠道將進(jìn)一步分化趨勢。專業(yè)的保健品連鎖店、會(huì)議營銷渠道、直銷等渠道業(yè)態(tài)將進(jìn)一步多樣化，直銷在保健品銷售中所占的比例還將進(jìn)一步上升。

3、產(chǎn)品生命周期增長

由于市場環(huán)境趨于規(guī)范，實(shí)力廠家已經(jīng)初步形成，保健品已經(jīng)從“各領(lǐng)風(fēng)騷三五年”向長生命周期轉(zhuǎn)變。2007年5種保健品暢銷品牌腦白金、太太口服液、昂立一號(hào)、康復(fù)來、朵而等的平均生命周期已達(dá)15年。