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第二篇：華誼兄弟傳媒股份有限公司戰(zhàn)略分析

華誼兄弟傳媒股份有限公司戰(zhàn)略評析

一、公司簡介

華誼兄弟是國內首家上市的民營傳媒企業(yè)，由王中軍、王中磊兄弟創(chuàng)立于1994年。1998年投資著名導演馮小剛的影片《沒完沒了》、姜文導演的影片《鬼子來了》正式進入電影行業(yè)，隨后華誼兄弟全面投入傳媒領域，投資及運營領域涉及電影、電視劇、藝人經紀、唱片、娛樂營銷、時尚產業(yè)，在這些領域都取得了驕人成績。

2005年，成立華誼兄弟傳媒集團，旗下有華誼兄弟時代文化經紀有限公司、華誼兄弟影業(yè)投資有限公司、華誼兄弟電視節(jié)目事業(yè)有限公司、華誼兄弟音樂有限公司、華誼兄弟廣告有限公司、華誼兄弟國際發(fā)行有限公司、華誼兄弟時尚文化傳媒有限公司等。2008年華誼兄弟并購經紀公司中乾龍德和影視公司金澤太和后，實力進一步增強。2009年10月,華誼兄弟在中信建設證券公司的幫助下,正式上市。

華誼成為社會公眾公司后，華誼的戰(zhàn)略也因此發(fā)生了巨大的變化。本文主要從三個角度進行戰(zhàn)略分析，首先是華誼兄弟的資本運作尤其是上市戰(zhàn)略對華誼產生的深遠影響；其二，華誼的人才戰(zhàn)略，從華誼公司產業(yè)運作的“事業(yè)部+工作室”模式以及明星云集的藝人經紀加以闡述；最后闡述華誼投資的價值鏈戰(zhàn)略。

二、資本戰(zhàn)略

1.上市前華誼的主體業(yè)務以及收入狀況

華誼兄弟公司從1994年成立以來，公司業(yè)務得以不斷擴張，至上市前夕的主營業(yè)務包括：電影和電視劇的制作、發(fā)行及衍生業(yè)務；藝人經紀及相關服務業(yè)務。

圖1 公司主營業(yè)務收入及其結構情況

2.上市前的一系列資本運作

（1）2000-2005年，華誼通過一系列對資本運作基本建立了從導演、演員、制作到發(fā) 1 行、影院等完整的產業(yè)鏈。其間穩(wěn)健的商業(yè)路線圖是：2000年，華誼和太合合并，雙方分別出資1300萬元，占50％的股份。不久后華誼就收購了王京花的經紀公司，2003年收購西影發(fā)行公司，2004年收購戰(zhàn)國音樂，2005年進入電視行業(yè)，收購天音傳媒，收編了張紀中。

（2）與此同時，王中軍從企業(yè)家朋友那兒得到點撥，資本運作手段漸趨成熟：與哥倫比亞電影公司合作《大腕》、《功夫》、《手機》等5部電影，華誼上了一個臺階。但雙方沒能參股后，從2004年起，華誼先后進行了三輪私募股權融資：

2004年底，TOM集團和信中利向華誼投資1000萬美元，占30％的股份。資本的融資并不僅僅是收獲了運作項目的資本，也幫助華誼繪制了一張未來的藍圖。信中利老板汪潮涌說：“我們這些最初投資IT、互聯(lián)網的投資人，看好國內影視消費市場。當時華誼、保利華億的利潤并不好，業(yè)績波動性太大，光是幾個著名導演不足以支撐公司持續(xù)、上規(guī)模的發(fā)展。在這些民營影視公司中，華誼當時已經有了電影、音樂、藝人經紀的多收入來源，短板是電視和新媒體，我們幫助華誼搭建了影視娛樂公司的基本雛形，這也是后來華誼上市的主要架構。”

2006年，馬云以1200萬美元換取TOM手中15％的股份，這是馬云以個人名義出資的投資項目。

馬云以1200萬美元換取TOM手中15％的股份，馬云帶來的當然不只是錢，他告訴王中軍：“把個性化的東西流程化，把流程化的東西個性化，這樣企業(yè)才能做大。”他讓王中軍下決心引進最好的財務專業(yè)人才，把過分感性的影視項目進行理性化成本預算，是在這樣的前提下，引進了有豐富外企財務管理經驗的胡明。公司此后的流程化管理不斷加強。

2007年，江南春、虞鋒、魯偉鼎等向華誼注資2000萬美元，認購華誼24.9％的股份。

除了三輪具有戰(zhàn)略意義的股權融資以外，2007年，華誼還為電影《集結號》獲得招商銀行5000萬元無第三方公司擔保的貸款。2008年5月14日，以版權質押的方式，華誼兄弟獲得北京銀行1億元的電視劇多個項目打包貸款，這是無專業(yè)擔保公司擔保的版權質押貸款國內第一單。3.上市戰(zhàn)略以及上市后的資本并購

上市這一資本運作戰(zhàn)略，則是華誼兄弟事業(yè)發(fā)展過程中最重大的資本戰(zhàn)略，在諸 2 多互聯(lián)網傳媒公司不斷傳來上市消息的時代背景下，華誼的上市渴望在幾輪私募資本的過程中已經產生，但是，作為一家身處影視高風險產業(yè)的公司，王中軍鍛煉了自己的穩(wěn)健作風，公司對上市具備掌控能力的成熟條件下才會真正放手上市，上市的材料論證以及相關報批手續(xù)也都委托給專門的證券機構——中信建設證券有限公司。

在中國，至今還幾乎沒有任何一家公司的上市，像華誼兄弟上市這樣，吸引了無數人的眼球，同時也造就了眾多娛樂話題。一時間“馮小剛身家過億”、“明星持股排行大揭秘”、“招股說明書透露一哥一姐玄機”等等八卦新聞鋪天蓋地。

作為國內最大的民營影視制作公司，上市對社會外界來說不過是“這一事件”而已，但對華誼自己的影響是深遠的，對我國文化產業(yè)領域崛起的許多民營公司來說，也是一種巨大的鼓舞。（1）電影業(yè)務的發(fā)展

華誼是國內較早開始運營電影衍生產品的電影企業(yè)，上市前主要作品有《大腕》《天下無賊》、《墨子攻略》《夜宴》、《寶貝計劃》、《集結號》、《功夫之王》、《李米的猜想》、《非誠勿擾》、《游龍戲鳳》、《風聲》、《全城熱戀》《唐山大地震》等等。其中2004年的《天下無賊》實現了1.2億元的票房，位列票房三甲；2007年繼《集結號》取得2.5億元的票房佳績后，《非誠勿擾》再創(chuàng)逾3億元的票房輝煌。2010年上半年，公司推出了《全城熱戀》，取得了1.3億的票房。2010年暑期檔的電影《唐山大地震》創(chuàng)造了超長放映，上映第二十五天時就實現了票房超6億的驕人成績，也因此創(chuàng)造了中國國產電影史上最高的票房紀錄。業(yè)界地位已連續(xù)5年處于國內民營電影最強。（2）藝人經紀及相關服務的發(fā)展

華誼上市以后被各種媒體報道得最響的就是明星持股現象，確實公司上市以后形成了中國最大的明星持股陣容，在股東之中大眾熟知的明星演員、知名導演、大腕老板投資人至少十多人，如導演馮小剛、張紀中、康洪雷，演員黃曉明、李冰冰、張涵予，投資人王中軍、王中磊、馬云、江南春。（3）電視劇業(yè)務的變化

從2005年開始，華誼兄弟開始在電視劇產業(yè)建立自己的工作室。（4）上市后，公司并購產生的重要業(yè)務

上市后，公司并購產生的重要業(yè)務有音樂產業(yè)、游戲產業(yè)、高端電影院產業(yè)、增加電視欄目的業(yè)務、影視創(chuàng)意產業(yè)園區(qū)。

小結：華誼多年來的資本運作，是華誼做大做強的基本戰(zhàn)略武器。想法設法有了錢，就能簽約更多的制片人、導演、主持人、演藝人才，就能運作大項目，就能用投資方式展開業(yè)務并購，從同行中脫穎而出。

三、人才戰(zhàn)略

人才戰(zhàn)略是許多企業(yè)都十分重視的，為了吸引業(yè)內最優(yōu)秀的人才，華誼兄弟傳媒的人才戰(zhàn)略可謂亮點紛呈?！傲魉臓I盤鐵打的兵” 這是華誼在大型項目過程中，形成的顛覆性理念，這一理念的目的越來越明確，人是其中最重要的要素。1.“事業(yè)部+工作室”的人才運作模式

華誼的人才戰(zhàn)略，首先集中體現在探索出了一種有特色的運作機制，簡單地說就是“事業(yè)部+工作室”模式。公司與馮小剛、滕華濤、陳大明等導演簽約成立電影導演工作室，同時與張紀中、楊善樸、李波、吳毅、陳劍飛、郝琳等人簽約，先后成立多個電視劇制片人工作室，還有作家工作室、主持人工作室、藝人工作室等。電影導演工作室之間的協(xié)調機構是電影事業(yè)部，電視劇制片人工作室之間的協(xié)調機構是電視劇事業(yè)部。電視劇制片人工作室眾多，所以電視劇事業(yè)部的行政、財務、協(xié)調、規(guī)劃等就顯得特別必要，目前電視劇事業(yè)部由業(yè)界資歷深厚的楊善樸總負責，叫總經理，副總經理有葛衛(wèi)東。（1）馮小剛工作室

在拍攝《一聲嘆息》的時候，王中軍就用導演工作室的方式把這種合作關系固定了下來。當時這種工作室模式的構建，絕非自覺的戰(zhàn)略性安排，但這一模式的探索讓華誼和導演馮小剛之間產生了“朋友+契約+利益”的復雜關系，這種復雜關系的非自覺構建，卻實際上在矛盾中不斷的成就彼此雙方，實現了雙方利益的最大化。(2）滕華濤工作室

滕華濤導演的電視劇堅持用作品去記錄當代社會，從《雙面膠》、《王貴與安娜》到《蝸居》、《瞧這一家子》，這是當代社會家庭生活主題的作品。以后還可能會關注職場、國企改制的現象。(3)張紀中工作室

張紀中被譽為“中國制片第一人”。主要作品：《笑傲江湖》、《激情燃燒的歲月》等。(4)李波工作室

李波工作室設有專職的劇本策劃人員、經驗豐富的發(fā)行人員、專業(yè)的宣傳人員和穩(wěn)固的制作力量，擅長拍攝現實題材作品，其作品凸現了該團隊的制作優(yōu)良和情感細膩的品質。主要作品：《大院子女》、《鉆石王老五的艱難愛情》。（5）天意影視有限公司

華誼旗下由制片人吳毅、導演康洪雷共同打造的一家從事影視劇策劃、制作、發(fā)行以及相關衍生產品開發(fā)的影視制作公司。主要作品：《軍人機密》、《士兵突擊》。2.明星云集的藝人經紀

在中國的傳媒公司內，還沒有一家像華誼兄弟這樣的公司，云集著那么多的藝人和明星，主要包含影視演員和音樂歌手。

華誼兄弟時代文化經紀有限公司，是國內娛樂圈目前最大的造星平臺，之所以能做這么大，一個主要原因在于最大限度地利用了公司電影、電視劇、廣告等業(yè)務對藝人經紀的巨大幫助。華誼公司匯集了包括王忠軍、王忠磊、馮小剛、張紀中、吳毅等在內的一批優(yōu)秀影視娛樂業(yè)經營管理和創(chuàng)作隊伍，匯聚了經紀、策劃、宣傳、公關、法律等方面專業(yè)經紀人才，一改以往我國個體經紀人的單一操作模式，為藝人的發(fā)現、培養(yǎng)、推廣、宣傳、經紀代理等工作，提供全面、專業(yè)、系統(tǒng)的服務。

華誼旗下目前囊括了周迅、李冰冰、姚晨、黃曉明、鄧超、張涵予、馮紹峰、羽泉組合、張靚穎、楊坤、尚雯婕等100 多位藝人，雄厚的實力已在國內無人能出其右。

小結：在這種事業(yè)部+工作室模式中，作為簽約的電影導演、電視劇制片人、電視欄目策劃人不再需要自己單獨拉資金，可以全力以赴的運作影視項目，一方以資金支持，一方以項目做支撐，雙方以清晰的協(xié)議作為理性界限，在展開影視合作的過程中，利益分享，風險共擔。在這樣的運作模式下，簽約成立工作室的人具有了資金來源的保障，擁有經常分享華誼影視產業(yè)大家族其他項目團隊的資訊，可以獲取許多的共享公司資源，這對走在影視創(chuàng)業(yè)途中的成功者、有強烈理想追求的人是很有吸引力的。

四、價值鏈戰(zhàn)略

華誼確立的綜合娛樂傳媒集團戰(zhàn)略定位，其根本目的就是不要讓一個項目的價值單獨存在，而是實現業(yè)務與業(yè)務之間的價值鏈接。

1、華誼兄弟傳媒的三大板塊聯(lián)動

華誼公司一貫重視對影視、文化資源強大的整合，在發(fā)展過程中已形成了 “三大業(yè)務板塊聯(lián)動＋工業(yè)化運作體系”。

由于華誼兄弟在產業(yè)鏈的完整性和影視資源的豐富性方面較為突出。一方面，公司的影視業(yè)務為簽約藝人提供演出機會；另一方面，豐富的藝人儲備又可以為影視業(yè)務提供演職人員。這不僅使藝人的知名度和商業(yè)價值得到提升，同時降低了影視業(yè)務的投資成本，達到互利雙贏的局面。舉例來說：

華誼的電影可以幫助他們音樂公司的歌手上臺階，如《功夫之王》是張靚穎唱，《集結號》是楊坤唱。這對歌手是一個很大的幫助，幫助歌手也就是對音樂公司的幫助，同時是給音樂公司帶來收入。

華誼的電影對華誼經紀的明星業(yè)務是能產生十分有益幫助的，不管是李冰冰，周迅、黃曉明、王寶強、張涵予，還是原來的范冰冰等明星，上位靠的就是上華誼的大電影。藝人上位成明星了，收入就高了，這樣對經紀公司就有幫助。再比如，有很多不錯的演員，他們可能演電視劇很多年了，可能在二線上已經很紅了，但是他就需要上膾炙人口、大家在年底去看的賀歲片大電影，可能這個演員上了大電影，馬上就成就了明星的地位。大明星一旦出來，還可以帶新人，新人怎么出來的，往往是要有明星帶的。

華誼經紀的明星上華誼的電視劇，使華誼的電視劇陣容強大，電視劇陣容強大，又反哺藝人經紀業(yè)務，如王寶強在《士兵突擊》進一步走紅，也有助于華誼藝人經紀公司的廣告代言業(yè)務等。

而華誼經紀公司的明星多了，又反過來對于運作電影、電視劇、發(fā)布會、演出等等具有很強的幫助作用。

小結：價值鏈理論看似簡單，但多數企業(yè)在價值鏈的實現上都很容易出現許多斷鏈之處。華誼到目前為止，產業(yè)鏈、不同業(yè)務之間的價值關系得到了很好的協(xié)調，尤其以傳統(tǒng)的藝人經紀、電影、電視劇之間的價值關系，可以說鍛造得“爐火純青”，至于這些業(yè)務和新并購的或新開發(fā)的業(yè)務之間，價值鏈的構建還將經受新的考驗。

五、啟示

以上從華誼兄弟傳媒的發(fā)展中，提煉了三個戰(zhàn)略方面的思考。資本戰(zhàn)略是華誼所有其他戰(zhàn)略的基礎，從華誼產業(yè)的發(fā)展歷程可以看出，王中軍一次次資本運作決定著華誼的基本命運，融到了資金，就可以圈到更優(yōu)秀的人才，并且可以專門投資藝人經紀事業(yè)和簽約符合華誼戰(zhàn)略目標的優(yōu)秀導演、制片人、劇作家、主持人等等，這樣就有了“以財聚人”的人才戰(zhàn)略。有了優(yōu)秀人才，就會有優(yōu)秀項目，就可以做戰(zhàn)略意義 6 的大電影項目和大的項目以及具有戰(zhàn)略意義的重大合作，最后，華誼不同項目、不同產業(yè)之間的價值之間，需要協(xié)調、延伸價值鏈管理，就有了本文分析的第三大戰(zhàn)略——價值鏈戰(zhàn)略。

中國電影產業(yè)做大，還需要民營和國有電影公司雙雙聯(lián)合，達到共贏。民營公司如華誼，往往在內容生產、創(chuàng)作發(fā)行等方面優(yōu)勢較大，而國有電影公司在化妝、服裝、道具、錄音、剪輯、電腦、煙火等各個環(huán)節(jié)人才儲備充足，而且有攝影棚、后期基地，從創(chuàng)作到生產再到終端的硬件設施都比較完整，優(yōu)勢明顯。

華誼兄弟融資渠道的拓展過程，說明我國民營傳媒企業(yè)可以結合各種融資渠道的特點，以及根據企業(yè)自身的資金需求，探索多種融資渠道，從而迅速擴大企業(yè)規(guī)模，而且華誼也并不是其他同業(yè)者輕易模仿的對象，上市融資也不是公司發(fā)展到一定階段的唯一之選，除了上市融資，我們還應該看到更多的資本戰(zhàn)略。

華誼人才戰(zhàn)略的“事業(yè)部+工作室”模式，核心是突出人才個人潛力的充分發(fā)揮。無論什么樣的公司都應該重視人才戰(zhàn)略，尤其是傳媒類企業(yè)更是靠人才這樣的“輕資產”“軟實力”形成核心競爭力。國內外各種投資公司在決定是否投資某家企業(yè)特別是創(chuàng)業(yè)型企業(yè)時，普遍十分看重的是人才團隊的實力。制度決定人性，制度決定企業(yè)成敗，在傳媒創(chuàng)意類產業(yè)有了對人才的好制度，就有可能使人才脫穎而出，心情舒暢，練出“鐵打的兵”，也就不愁公司的發(fā)展。

“流水的營盤鐵打的兵”，這是對傳統(tǒng)企業(yè)管理模式的顛覆，也是華誼適合傳媒行業(yè)新型業(yè)態(tài)特點的精彩總結。國外一部《盜夢空間》這樣的電影，可以在6個不同的國家取景，說明營盤是可以不斷變動的，尤其我們國家文化資源是挖不盡的“金礦”，更可以在流動的營盤中練出“鐵打的兵”，也可以在跨出國門的合作中練出中國影視的國際化人才和國際項目。

華誼的未來，寄托在公司戰(zhàn)略的指導之下，充分利用天時、地利、人和的各種財富機會，克服報告中所說的各種風險，才有燦爛的未來。

第三篇：成功職業(yè)人的啟示

成功職業(yè)人的啟示—找準方向 樹立目標

建筑工程學院 工程造價1001 邊佳麗

不知大家是否記得我們建筑工程學院的卜東風學長，他是建筑工程技術專業(yè)2009屆畢業(yè)生，是第五屆學生會主席，還曾是金華職業(yè)技術學院首屆“十佳大學生”之一。在校三年，他通過自己的拼搏努力，成績始終名列前茅，并多次獲得優(yōu)秀學生一等獎學金，專業(yè)特等獎學金，三好學生等榮譽。還參加過高職高專創(chuàng)業(yè)創(chuàng)新競賽榮獲三等獎，而且他在多個公司實習過，因此積累了不少實戰(zhàn)經驗，提高了就業(yè)競爭力。在四十多名競爭審計人員中在筆試面試后，他脫穎而出，順利進入了公司。他說：“出入社會，只有不斷努力和進步才能更好的生存，每一天的工作是為國家重點項目進行投資預算，為國家節(jié)省建筑投資資金，我會用 心做事踏實做人，更上一層樓。”

卜東風的成才之路值得我們敬佩，更值得我們學習。俗話說：“成功之路在于努力，千里之行始于足下。”那我們怎么做才能向他靠近呢？作為一名大學生，在校服從老師的領導，嚴格要求自己，并積極落實公民道德建設綱要精神，為爭做一名優(yōu)秀學員是我們的職責所在。學長通過自己的努力拿到了屬于他的榮譽。做一名優(yōu)秀學生并不是每個人都能做到的，一要關心集體，積極向上，有較高的思想道德修養(yǎng)；二要尊敬師長，團結同學，遵紀守法，誠實守信；三要學習勤奮，勇于創(chuàng)新，成績優(yōu)秀；四要要積極參加體育活動，遵守校紀校規(guī)。從這些條件側面反映出學長高尚的道德規(guī)范，為他的將來奠定了基礎。

但是一個人光會讀書不會運用也是個無用之才。

學長是第五屆學生會主席，我想他有這個能力坐上這個位子，一定有著實力吧。在大學生活中實踐能力也是至關重要的，它可以彌補你自身的缺陷，了解自己的不足之處。從而提高自己的專業(yè)文化知識和職業(yè)道德素質。

而學長為何有著如此上進的精神呢?我想這與他的職業(yè)理想追求脫不了關系。如果說一個人沒有目標沒有理想，那他如同駛入大海的孤舟有什么區(qū)別嗎，四海茫茫，沒有方向，只會隨風而逝，隨波逐流，整天無所事事，碌碌無為。所以確立好方向，才能明確目標。猶如海洋中的燈塔引導你前進的方向，走向成功之路。

那如何找準好自己的方向呢？1.首先要知道自己喜歡做什么 2.我適合做什么 3.我的特長是什么 4.我能夠做什么。通過以上的因素綜合分析來確定自己的定位和發(fā)展方向。明確了自己的行動方向，那在校的我們如何樹立好自己堅定的理想呢？

學長的成功向我們展示了他是如何實現了自己的理想。所以從中我懂得了我應該怎么做。首先要明確自己的方向目標，明白自己所選的專業(yè)是什么，我們是學工程造價的，該專業(yè)主要面向建設行政、主管部門、建設單位、施工企業(yè)等建筑事業(yè)單位，從事工程施工技術與計量、工程概預算、策劃、投標報價、合同管理等工作。其次，要為自己的理想打下基礎。沒有專業(yè)知識怎能勝任一份好的工作，我們工程造價一要有識圖的能力；二要具有較強的計算機處理資料能力和工程概預算相關的專業(yè)軟件應用能力；三要具有工程預結算能力；四要有施工技術和組織管理能力；五要有分析和處理工程建設問題能力。在課余時間我們還可以積極參加?；顒?，提高自己的組織能力，辦事能力，實踐能力。

但是有了一定的專業(yè)知識和各方面的能力卻沒有道德素質也是不行的。

在校期間我們扮演著學生的角色，那就要有較高的思想素質，而誠信是大學生樹立理想的基礎，是大學生全面發(fā)展的前提，是進入社會的通行證。要成為一個成功的人就要培養(yǎng)德智體美全面發(fā)展，能夠適應社會文化的需要，具有造價專業(yè)的文化基礎知識和專業(yè)理論知識，有一定的語言表達和協(xié)調能力。從思想上我們要有良好的思想道德和職業(yè)道德修養(yǎng)，具有敬業(yè)奉獻，團結協(xié)作精神，不斷追求新的知識，實事求是，獨立思考，勇于創(chuàng)新；從文化素質上，我們要通過教學實踐使我們工程造價專業(yè)學生具有一定的專業(yè)素質和自學能力；從身體上，我們通過專業(yè)實踐，強化我們體育鍛煉，使工程造價專業(yè)學生具有吃苦耐勞，艱苦奮斗的精神；在事業(yè)上，要有良好的職業(yè)道德，干一行愛一行，愛一行鉆一行，精益求精，盡職盡責，從而提高自己的職業(yè)道德思想。

從學長的身上我學到了很多，一個人的道德修養(yǎng)，專業(yè)知識，實踐能力，是走向成功不可或缺的因素，明確方向，樹立理想是走向成功的根基。我要一步步向學長靠近，學習他的積極向上，艱苦奮斗，勇于進取的職業(yè)理想追求，我們“十年寒窗”不就為了等這一天嗎。

指導老師：王彩芳

第四篇：商業(yè)營銷成功啟示

洋河藍色經典的成功啟示

到底是選擇象中糧集團一樣，用錢將“產業(yè)鏈，好產品”的廣告砸得鋪天蓋地，還是象洋河一樣，將所有廣告集中在洋河·藍色經典的核心產品上孤注一擲？這是個讓很多做營銷的總監(jiān)們左右難斷的事情。

讓人煩惱的不是沒有廣告費，也不是找不到媒介，而是不知道在各種媒介上，應該傳播什么樣的信息，究竟是應該直接推品牌，還是推核心產品來帶動品牌。雙喜牌香煙將“中國喜，傳天下”的“廣州雙喜文化傳播公司”廣告投的滿天飛，真正知道雙喜是香煙的其實寥寥無幾，就象中糧一樣，看了廣告后知道中糧是賣什么的究竟有多少人呢？

引爆品牌，更低成本更快啟動市場的方式，是首先引爆核心產品，以核心產品在適銷網點的快速鋪貨和動銷，配合核心產品的廣告拉動，來快速啟動品牌，這比上市伊始就狂投不知所云的品牌形象廣告要強得多。當然，也有象大小服裝、鞋業(yè)等品牌，靠央視形象廣告的高舉高打而一舉成名，但前提是，人們看到那廣告的時候，起碼知道它是賣鞋子和衣服的，即便是惡俗至極的恒源祥，它的“羊羊羊”廣告至少讓人知道它是賣毛衣起家的。

洋河·藍色經典的成功啟示

做品牌，歸根到底就是做生意，做生意如果找不到賺錢的機會，就失去了生意本身的意義。洋河酒廠之所以推“洋河”品牌數十年不得解，最后卻靠“洋河·藍色經典”這一核心產品讓“洋河”聞名全國，銷售額接連翻番，就是得益于其牢牢抓住了藍色經典這一核心單品的入市突破機會。

藍色經典對生意突破口的捕捉極其敏銳，在白酒行業(yè)，各渠道的競爭已非常成熟，新品導入如果沒有找準自己與競品的比較優(yōu)勢，是很難快速切入市場的。當然，如果有錢，可以左手拿鋪天蓋地的廣告猛砸，右手給渠道經銷商授信鋪貨和**終端來強攻，哪怕產品再爛，廣告哪怕只是個品牌名，也能砸出個知名品牌，吸引些嘗試消費，但這種逞強是不持久的，產品沒有比較優(yōu)勢，終端無法動銷，渠道庫存的周轉與利潤就無法實現，不需要競品反攻，自己都會撐不下去而垮臺。

當初洋河酒廠決定重振旗鼓時，手頭上可用于新品投入的錢并不多，若是按照白酒業(yè)傳統(tǒng)的燒錢手法，無異是自尋死路。洋河被迫選擇引爆核心產品來引爆品牌，卻出乎意料的異軍突起，它的成功后來被眾多快消品品牌爭相仿效。馬后炮看成功，總是很簡單?，F在看來，洋河的營銷團隊僅僅是務實的將資源集中在藍色經典這個核心產品上，并且鎖定自己最有優(yōu)勢的南京市場和渠道來啟動，將矛頭直指當時在主力渠道占據前兩名的品牌。

為了讓渠道拓展和廣告投放更有針對性，洋河對藍色經典各價格層次進行了更精確的定位，它將藍色經典區(qū)分為夢之藍、天之藍和海之藍，夢之藍略低水井坊和國窖·1573，天之藍略低五糧液、茅臺，海之藍則定位于劍南春和瀘州老窖特曲的夾縫之間。在渠道上，它將海之藍作為渠道拓展的主力品種，順利實現渠道導入后，再引導升級到天之藍，進而再推動高端的夢之藍。

海之藍所處的定位區(qū)間，是極其有生命力的。當時茅五劍三大巨頭漲價后，終端價120元～200元的價格帶虛空，而這一價格區(qū)間的產品有相當一部分消費者在翹首以盼，他們要面子、對價格也不太敏感，零售價低于120元他們會覺得低不成，高于200元的產品他們又覺得高不就，而海之藍的強勢主推，恰好切中了這個市場空檔。

洋河畢其功于一役，將渠道和廣告推廣的重心全部集中于海之藍這個規(guī)格上，無論是戶外大牌、戶外燈箱、車身、樓宇、電視還是報紙，無論是餐飲、大賣場還是社區(qū)商超，洋河藍色經典·海之藍成為了重中之重，在終端占據著第一陳列面和導購首要推薦地位，這種聚焦根據地市場的強攻策略，配合藍色經典產品本身的“綿柔型”優(yōu)質口感，市場很快就被藍色經典撕開了缺口，并隨著再次消費與推薦消費的興起，缺口越來越大。等到競品醒過神來的時候，渠道和終端已易主，再想拿回失去的江山，成本已是高不可攀，只能望其興嘆了。

無主力產品的后果很嚴重

以有相對競爭優(yōu)勢的核心產品作為品牌引爆點，聚焦資源于一處進行強攻，是一種極其保守的市場操作手法，產品是否有做起來的潛力，一試便知，若是如此都回天無力，那趁著代價還不太高，及早終結。做市場，如果可以燒的錢不多，切忌在沒有想清楚生意在哪里，賺誰的錢，怎么賺錢時，就開始孤注一擲，那會讓自己不明不白的最快死去。

有多少品牌聒噪了一陣子后就音訊全無，有多少品牌片面求大卻一直不溫不火，前車之鑒已無數，但是前仆后繼的品牌依然是屢見不鮮。大到五糧液，小到河南寶豐、安徽古井貢，仍然樂此不疲的沿循著高舉高打的路數，以形象廣告的狂轟爛炸為產品的鋪市開路。

不同的市場操作思路，會帶來不同的市場銷售結果。并不是每個企業(yè)都象五糧液那么財大氣粗，就算不知道買自己白酒的人在哪，也能用大炮打蚊子的方式將市場硬生生啟動，賺一票后就改頭換面，換個牌子再重復同一個故事。如果錢不多，人群和核心產品又沒找準，投一投，停一停，市場就只會面臨半生不熟的尷尬。

所能得到的銷售結果是顯而易見的?？棵^確實能吸引一部分渠道鋪貨，也能帶動一批非理性消費人群嘗試購買，然而，由于策略方向不對的先天性不足，他們的銷售人員在渠道和終端工作得極其艱難，他們不知道自己的產品適銷市場在哪里，該把哪個市場作為根據地，不知道該選擇哪個渠道先行切入，哪些網點是自己產品的適銷網點，哪些人是他們值得合作的經銷商，他們的渠道拓展會失去方向。

更重要的是，他們的終端會變得散亂。不管是新品陳列，終端物料還是導購推薦，都會失去焦點，他們不知道該把哪個產品作為主推，不知道該優(yōu)先推利潤產品、形象產品還是走量產品，也不知道讓導購去攔截顧客去買什么，為什么買？無頭緒的銷售局面還會進一步蔓延到廣告推廣上，讓廣告內容變得空心化，不知道廣告是對誰說，要告訴別人什么或者推薦什么，只是籠統(tǒng)地宣傳品牌形象。并且，同步的媒介投放也會隨之雜亂無章起來，從戶外到樓宇，從電視到報紙廣泛撒網，高舉大炮打蚊子，市場費用的浪費讓人觸目驚心。

一旦營銷決策者開始不尊重市場，以自我為主進行市場抉擇，銷售團隊的行為將會一團亂麻。只知道品牌卻不知道賣給誰，就不會有主力產品的區(qū)分，靠品牌打出知名度后，將所有產品囫圇吞棗似的灌入渠道，不是依靠市場和終端的需求態(tài)勢來設定產品組合，而是自負的以自己產品研發(fā)上市的節(jié)奏來推產品，或者按庫存儲備來推產品，若又沒有任何廣告拉動與渠道分銷的引導，任由經銷商自生自滅，那對品牌的持續(xù)發(fā)展是毀滅性的。

不可更改的終端銷售規(guī)律是，在一個單一的渠道網點上，主推的產品最好不要超過三個，什么產品都想推，等于什么產品都沒推。曾經有企業(yè)老總一口氣推出了十余款新品，要求渠道經理們針對每個新品都制定專案，然后一起推出，結果讓人啼笑皆非。不到100個平方的專賣店，新品的各色物料都有十多種，店員根本不知道該向客戶推這個，還是推那個，有時似乎好不容易把個100元的新品推出去了，卻忘掉了那個顧客原本是可以買1000元的產品的，他的推薦只是人為的降低了客單量。

當然，主力產品如果太集中，甚或極端到集中于一個單品上，依靠單品打天下，如同王老吉、腦白金、金沙源等，就象把所有雞蛋放在一個籃子里，會有風險，有點將自己置之于死地而后生的感覺，所以大多數的人做生意總是心存僥幸心理，企圖東方不亮西方亮，什么產品都做，什么產品都推，往往忙來忙去到最后，所有產品全都啞火了，什么產品也沒亮，還不如孤注一擲，將資源集中到一個單品上出擊，反而更容易成功。

有一種擔心是可以理解的，對于不甘心做區(qū)域品牌、圖謀全國發(fā)展的企業(yè)而言，將所有賭注押在一個主力產品上，對全國市場的開拓可能會形成障礙。中國各區(qū)域市場對產品的消費習慣、價格承受能力都存在很大的差別，將資源過分集中于一個主力產品上，依賴快速復制樣板市場的模式進行市場推廣，而不因地制宜加以變通，根據不同區(qū)域不同渠道更新主力產品，調整產品結構，在異域擴張時折戟沉沙的確實不少，真實原因在于渠道和廣告推廣的空心化。

不區(qū)分主力產品，或者不能因地制宜對主力產品加以變通，對渠道鋪貨、終端陳列、終端生動化、導購推薦等造成的誤區(qū)不用贅述。銷售指揮盲目，團隊的銷售行為混亂是理所應當，但是，若銷售行為得當，渠道產品結構分明，終端主推產品清晰，而廣告推廣卻陷入空心化——媒介選擇雜亂無章，廣告內容空無一物，讓人不知所指時，問題便顯得嚴重起來。

局面的改變并不僅僅是改變廣告和媒介投放策略，或者更換廣告負責人那么簡單，問題的關鍵是出在營銷組織的架構和流程上。當一個營銷組織中，品牌和銷售分割獨立，作業(yè)流程上無交叉與監(jiān)督時，廣告推廣的空心化將隨處可見。負責廣告投放的品牌部，根本就不知道銷售想主推哪個產品，想抓住哪個人群，從哪個渠道進行突破，它所進行的廣告投放，自然便會自顧自的大投形象廣告，并且在媒介選擇上傾向于成本高昂的大眾媒介，而不是盯準目標受眾的細分型媒介。

分人群主推產品更高效

投放大眾媒介，投放形象廣告，不是真本事，用“大炮打蚊子”的方式來粗**的操作市場，稍微懂行的人都會干。廣告要做得實在，就必須聚焦于銷售主推的產品上，解決銷售在主力產品上面臨的障礙，這就要求品牌部與銷售部之間建立一種日常溝通機制，要么是銷售部主導品牌部，要么就是在兩個部門之上，有一個既懂品牌又懂銷售的人統(tǒng)籌協(xié)調，否則，炮彈就不會打到呼喚炮火的地方。

燕之屋賣燕窩，在大小婦產醫(yī)院和中高檔小區(qū)，針對孕婦主投“一人吃，兩人補”的廣告，讓不了解燕之屋的人，都通過燕之屋的燕窩了解了它，并進而走進燕之屋專賣店，購買其他利潤更高的產品。這是燕之屋的高明，將廣告和銷售緊密的結合在了一起。

但是反觀美的，企業(yè)“大了未必美”的預言將再次得到驗證。由于獨立核算的事業(yè)部與事業(yè)部之間、事業(yè)部與品牌管理部之間缺乏有效的溝通，美的在廣告投放上的費用損失是驚人的。在年前年后的這一段時間，無論在北京、上海、廣州哪個城市，無論是地鐵、戶外還是電視，都可以看到美的的一系列飄飄起舞的鞏麗版廣告，這些廣告有賣電飯煲的，有賣微波爐的，有賣豆?jié){機的??看了之后就不免讓人模糊，到底美的是賣什么的？

在同一個媒介情景下，受眾群體是一致的，為了強化廣告的記憶，美的其實完全沒有必要為每個產品投一個廣告牌，它可以以代言人鞏麗為中心，對應鞏麗在家庭生活的各個情景需求，將各個產品貫穿到一個整體的廣告畫面中，突出美的家庭生活電器的整體概念，以同一畫面的多次接觸來強化記憶，而不是多個畫面的多次接觸來分散記憶，那樣廣告成本高，效果卻因主推的產品過多，反而會遞減。

這是靠引爆主力產品來引爆品牌必須面臨的一個復雜問題。當企業(yè)的主力產品單一，一個品牌就對應一個單品時，聚焦投放的操作往往容易成功。但當企業(yè)在同一品牌下，渠道和產品高度細分，各渠道各產品系列都有自己的主推產品時，進行廣告推廣的品牌管理部，該如何抉擇？

求解的方式總是很多元。選擇大眾媒介集中投放品牌形象廣告，猛砸一段時間，也會有效果，但成本高、市場優(yōu)勢不持久，比較可行的低成本操作方式，就是根據人群的細分，來設定主推產品組合，并選擇對應人群的媒介，訴求主推產品的賣點，以分人群的方式聚焦核心產品的核心渠道、核心媒介來引爆，勝算往往會更高。

王王

貢獻

QQ：247386635

第五篇：“起點中文網”的成功啟示

? 作者：邊瑤 指導教師：施勇勤 學校：上海理工大學 系別：傳播學

互聯(lián)網的發(fā)展和媒體技術的革命，標志著圖書出版數字化時代的加速來臨，也催生了文化產品的激增與文化需求的多元化。近年來，以無門檻、低成本、互動性、原創(chuàng)性為優(yōu)勢的網絡文學，以全新的寫作形式和傳播方式異軍突起，顛覆了傳統(tǒng)文學發(fā)展的規(guī)律。玄幻、仙俠、架空、穿越、武俠、偵探、懸疑、盜墓、后宮等各種原創(chuàng)網絡文學題材的出現，使得文學網站凝聚了龐大的網絡閱讀力，人氣激增、炙手可熱；加之與傳統(tǒng)出版、影視傳媒、動漫游戲的成功對接，網絡文學已成為我國文學領域的一匹黑馬，掀起網絡文學出版的新熱潮，形成了文學出版的一種全新模式。

在前赴后繼的原創(chuàng)文學網站中，“起點中文網”可謂翹楚。她以15萬名原創(chuàng)作家、22萬部原創(chuàng)文學作品和2007年收入4000多萬元的業(yè)績，傲立群雄，成為當今網絡文學出版的典范；她以原創(chuàng)文學內容的生產和發(fā)布為核心，形成網絡出版、傳統(tǒng)出版、影視傳媒、游戲動漫等交融互動的產業(yè)鏈，探索出成功的商業(yè)運營模式，走出了一條數字出版的新路。

面對我國目前圖書出版中跟風、同質化愈演愈烈，優(yōu)秀原創(chuàng)作品匱乏的問題，提升我國的文化原創(chuàng)力顯得尤為重要和必要。本文通過剖析“起點中文網”的出版運作模式和經營方法，總結其在文學原創(chuàng)力培育方面的成功經驗，以期給當今出版和文化創(chuàng)意產業(yè)的發(fā)展帶來有益的啟示和思考。

一、起點中文網的文學出版模式

發(fā)端于上世紀90年代末的網絡文學以無門檻、低成本、互動性、原創(chuàng)性的特點備受重視，榕樹下、起點中文、黃金書屋、幻劍書盟、紅袖添香、煙雨紅塵、17K文學網等以網絡原創(chuàng)文學為主題的網站橫空出世，開啟了文學的網絡出版時代。

創(chuàng)立于2002年5月的起點中文網，原為起點原創(chuàng)文學協(xié)會，前身是以論壇的形式存在，目的是為了突破當時網絡文學的發(fā)展困境，為網絡作家提供更好的原創(chuàng)發(fā)布平臺，為網絡讀者提供便捷的內容服務平臺。2003年10月啟動VIP收費，正式開始商業(yè)化運作，開創(chuàng)了在線收費閱讀的數字出版新模式。這一舉措改變了整個行業(yè)的格局，帶來了網絡文學的迅速成長。起點中文網迅速成為網絡原創(chuàng)文學的第一大網站，并且在流量上進入全國百強。

2004年10月被盛大網絡集團收購，憑借盛大軟硬件、人才、技術、渠道、用戶等資源的支持，起點中文網迅速完成了公司化的過程，開始進入一個高速發(fā)展的階段。進入盛大3年時間，起點中文網的流量增長了6倍，注冊用戶增長了8倍，收入增長了12倍。2006年9月，起點中文網日PV量超過1億。2006年與2007年百度小說搜索排行榜中10部作品均有8部以上來自于起點中文網。很多代表性作品在實體出版時，更是大都榮登全國各大書城、圖書市場的銷售排行榜。

目前，其收錄原創(chuàng)作品達20萬部，總字數達120億字；擁有駐站作者15萬余人，且以每月8000人的數量持續(xù)增長；注冊用戶2000萬人，每日頁面訪問次數為2.2億次，流量排名居于全國網站30強。目前起點的銷售份額占整個原創(chuàng)文學市場的80%，日PV量是其它同類網站的10倍，新浪，網易，MSN，TOM, QQ等門戶網站的原創(chuàng)文學頻道均自起點授權并委托起點運營。起點正在向著多元化經營的發(fā)向步步邁進，版權銷售和增值項目已經拓展到動漫、影視、游戲等多方面領域。

起點的成功的關鍵是找到了可持續(xù)發(fā)展的VIP收費閱讀的商業(yè)模式，即小說創(chuàng)作以連載方式出版，對網站上的優(yōu)秀作品進行簽約，作品前半部分免費閱讀，后半部分由用戶付費閱讀，以章節(jié)為單位按照0.02元/千字的價格進行銷售，作者可獲得用戶付費額的50%-70%作為基本報酬。每位簽約作者只要完成寫作要求，即可得到1200元的最低保障收入，對創(chuàng)作穩(wěn)定的作者則增加收入比例。起點中文網首創(chuàng)的這種出版模式可以用下圖表示：

起點中文網出版模式示意圖

可以說，這一模式改變了以往的供需關系，在讀者和作者之間達成“默許協(xié)定”。通過龐大的點擊率使網絡作者獲得可觀的稿酬，讀者能夠閱讀到更多優(yōu)秀的作品，企業(yè)也從中獲利頗豐，創(chuàng)造了文學創(chuàng)作、網絡發(fā)布和公眾閱讀“三贏”的新局面。目前，起點正在向著多元化經營的方向步步邁進，版權銷售和增值項目已經拓展到圖書出版、動漫、影視、游戲等多方面領域。

目前，起點中文網的VIP付費用戶已超過60萬，2006年全年營收近3000萬，2007年全年營收4000多萬元。除去電影和網游版權收入外，一年收入過百萬的作家有2個，收入達到50萬～80萬的作家有十幾個，平均每位作家月收入2000元。

起點中文網的收費模式開文學網站之先河，迅速積累了作者團隊和忠實用戶的寶貴資源，它的成功讓業(yè)界開始接受“收費閱讀”這一發(fā)展模式，廣大用戶也開始慢慢轉變觀念、接受收費閱讀。

二、起點中文網在文學原創(chuàng)力培育方面的成功經驗

1.定位原創(chuàng)，把握質量

起點中文網以原創(chuàng)作品的發(fā)布為定位，專門從事網絡原創(chuàng)文學及其相關業(yè)務的專業(yè)型小說發(fā)表和閱讀門戶網站。近年來，隨著經營模式的完善，原創(chuàng)作品創(chuàng)作量急劇增長，新的小說類型大量涌現，原有的小說類型如都市、玄幻、言情等得到深化和發(fā)展, 而架空、盜墓、后宮、網游、仙俠等新類型則層出不窮。起點現有原創(chuàng)作品22萬部，總字數120億，日新增3000余萬字，占據了網絡原創(chuàng)文學的大半江山，成功地創(chuàng)立了以“起點中文”為代表的原創(chuàng)文學品牌，并成為率先盈利的web2.0網站。

在文學網站以其發(fā)表的自由與龐大的閱讀力優(yōu)勢迅速發(fā)展的同時，雖然聲眾勢大，佳作頻出，但又泥沙俱下, 內容膚淺、題材重復的作品不少, 如何提高網絡文學的創(chuàng)作質量, 是網絡作家考慮的問題,也是網站生存和發(fā)展的問題。對此，起點中文緊抓文學原創(chuàng)的定位，堅持走精品路線，實行審核和把關的機制，嚴格把握作品的內容質量；目前起點所實際發(fā)布的作品數量不足作者用戶申請量的1/3，以保證原創(chuàng)作品的質量。

2.培養(yǎng)作者，激勵原創(chuàng)

起點中文網長期致力于原創(chuàng)文學作者的挖掘與培養(yǎng)工作，通過各種方式不遺余力地挖掘和培養(yǎng)作家。對每位作者和每部作品都提供網上的貼身指導，介紹文學市場動態(tài)、選題走向信息，了解上傳、打榜規(guī)則 和創(chuàng)作技巧，幫助作者完成高質量的作品創(chuàng)作。所有的簽約作品都由編輯跟蹤閱讀，在作品走向出現偏差時，起點的編輯會主動與作者進行交流溝通。

隨著起點作家團隊的空前壯大，網站之間的作家挖掘競爭日益激烈。起點意識到要加大門下的作家培養(yǎng)，黏合優(yōu)秀作家群，起點爭取了盛大的增資，開始培養(yǎng)自己的作家團隊。通過各種方式挖掘和培養(yǎng)作家，在全國各大型網站和論壇發(fā)掘尋找新的文學愛好者和創(chuàng)作者，并實行了“千萬億計劃”——舉辦“千人培訓”、“萬元保障”、“億元基金”活動，為文學創(chuàng)作者提供扶持。2006年，起點與上海社科院合作，建立了全國第一個網絡作家創(chuàng)作研修班，組織網絡作者開展采風活動，為積累創(chuàng)作資源提供條件。

起點把作家當作自己的員工，對作者進行員工培訓和激勵，緊緊抓住原創(chuàng)作家群體，激發(fā)作者的文學原創(chuàng)力。深挖網絡出版資源、培育網絡出版的良好環(huán)境，將原本混亂無章的網絡創(chuàng)作和網絡出版消費進行了梳理、協(xié)調和融合，形成了良好的網絡文學出版的生態(tài)環(huán)境。

此外，高額的稿酬支付標準也有效地調動了作者的原創(chuàng)積極性，為文學作品的原創(chuàng)提供了激勵因素，并形成了良性循環(huán)。

3.延伸產品，提升原創(chuàng)

起點網站是原創(chuàng)作家的網絡出版平臺，對原創(chuàng)內容進行多平臺開發(fā)、宣傳包裝和銷售，實現多維版權增值，其贏利模式并不只是依靠收費閱讀，其觸角已經延伸到了傳統(tǒng)出版、影視制作、動漫游戲等平臺，以原創(chuàng)內容為基本，實現多元產品的開發(fā)。

《鬼吹燈》是起點中文網操作的成功案例之一，小說發(fā)布后，起點中文網的點擊率過千萬，連續(xù)幾個月高居網絡小說搜索榜冠軍。同名小說《鬼吹燈》實體書出版之后,更是在短短數月中, 銷量突破50萬，登上2007年全國暢銷書排行榜。除了這兩項業(yè)績外，這本書的開發(fā)鏈條還涉及網上付費、圖書出版、漫畫、聲訊、海外版權、電影和網絡游戲。盛大根據《鬼吹燈》改編的同名網路游戲《鬼吹燈online》也正在送審階段，預計下半年就會推出，游戲人物原型、情節(jié)、環(huán)境等均來自同名小說的描述。

此外加強企業(yè)資源整合，以保證文學原創(chuàng)力的增強。2008年7月4日，“盛大文學有限公司”成立，旗下囊括起點中文、紅袖添香、晉江原創(chuàng)三大文學網站?！拔膶W”和“企業(yè)”的聯(lián)姻使網絡原創(chuàng)文學踏上了整合化、規(guī)?；l(fā)展之路。在起點中文網的發(fā)展歷程中，可以清楚地看到網絡文學所扮演基礎內容供應者的角色，網絡文學產業(yè)是一個立體的贏利模式，文學作品只是網絡文學公司贏利的起點，版權銷售、動漫、網絡游戲等增值產品是其贏利的延伸，起點打通了產業(yè)鏈中的關鍵環(huán)節(jié)，建立起了網絡文學產業(yè)能夠良性循環(huán)的經濟鏈，正式這種良性的產業(yè)格局，既保證的文學的原創(chuàng)動力，也使文學原創(chuàng)力在多元化產業(yè)經營中得到提升和發(fā)展。

三、對培育文學原創(chuàng)力的啟示

1.大眾文學作品的傳播訴求和閱讀訴求促進了文學原創(chuàng)力的提升

互聯(lián)網的高速發(fā)展，網民的幾何數量激增，為文學的發(fā)展帶來了新的契機。大眾文學與互聯(lián)網的對接，促使了網絡文學的誕生，形成新的文學形態(tài)和模式。

對文學愛好者而言，通過傳統(tǒng)出版的方式出版自己的作品是件不容易的事，尤其是未成名的作者更是難如登天；網絡出版滿足了文學愛好者發(fā)表作品的愿望，也滿足讀者閱讀另類文學作品的需求，彌補了被傳統(tǒng)文學出版忽略的領地，這正是網絡文學發(fā)展的主要動因。

網絡原創(chuàng)文學作品一定程度上反映了社會大眾的文化需求，反映文學創(chuàng)作者的創(chuàng)作訴求和傳播訴求，也反映了多元化文學作品的閱讀訴求，帶有明顯的網絡大眾文化的特征。網絡文學往往是以作者自發(fā)創(chuàng)作為主，充分體現網絡所特有的自由性、娛樂性、多元性和共享性的特點。越來越多的人把網絡閱讀當作娛樂休閑的手段，碎片化閱讀、快餐式的閱讀是大眾化閱讀的主要特點。在網絡環(huán)境下，相同的內容會以文本、圖像、圖形、音頻、視頻、動畫、動漫等多種方式加以表達和傳播，并都有相應的受傳對象，體現多元化的傳播特點。

面對巨大而日益增長的讀者閱讀多元化需求，要從源頭激活原創(chuàng)力，創(chuàng)新傳播模式，開辟市場，形成差異化和特色性的媒體，為原創(chuàng)文學提供盡可能多的表現舞臺，從而凝聚原創(chuàng)力量，刺激新的原創(chuàng)文學作品的誕生，提升創(chuàng)作水平尤其是網絡創(chuàng)作的水平，實現文學原創(chuàng)、多元化出版的良性互動，從而保護和提升文學原創(chuàng)力。

2.在線出版的聚眾、黏合效應是原創(chuàng)力培育的沃土

不論對于網絡文學的褒貶如何，網絡原創(chuàng)文學龐大的閱讀需求和閱讀消費已經成為時下重要的文學消費形式。起點中文網排名靠前的幾部小說，點擊率均已超過了千萬次，其排名前400的作品點擊率也都在百萬次以上，凝聚了眾多的網絡閱讀的眼球，原創(chuàng)文學網站上所積累的驚人的作品數量、龐大的網絡作家群以及日益增加的網絡讀者的付費閱讀，在為作者帶來理想的創(chuàng)作收益的同時，也使網站獲得良好的口碑與經濟盈利。在線出版的這種聚眾效應、強大的黏合力以及文學網絡傳播的“長尾效應”，使傳統(tǒng)出版望其項背。

無法否認網絡上充斥著大量不成熟的試作和一些品性不端、粗俗低劣的作品，復制、抄襲現象也極其泛濫。但在巨大的作品基數之中，優(yōu)秀網絡作品的絕對數量不可小覷。網絡為新一批年輕作家打開了創(chuàng)作之門，為其快速成名提供了捷徑，網絡作品的立意、主題、形式與風格前所未有地豐富，創(chuàng)作的才華在激情的碰撞中得以迸發(fā)，這正是孕育偉大作家的前提，網絡為文學原創(chuàng)力的培育提供了條件，某中程度上也為文學大家的孕育提供了肥沃的土壤。

3.網絡原創(chuàng)文學作品是其他文化產品的文學腳本資源庫

從最早的《第一次的親密接觸》被改編為電影、話劇、電視劇、廣播劇、漫畫，甚至游戲，我們看到了網絡文學與電影、動漫、游戲等相鄰的文化產業(yè)之間所存在的強大的潛在的互動關系。各種優(yōu)秀的網絡小說故事內容上的強烈傳奇色彩，形式上超長篇的文本架構，都和電子游戲、電視連續(xù)劇、動畫等文化產品的生產和消費的屬性異常吻合。網絡文學作品的實體圖書出版利潤微薄，讓人躊躇不前，但根據文學作品文本內容編創(chuàng)的影視劇和網絡游戲的巨額利潤，讓越來越多的文化投資商躍躍欲試。

以網絡文學為底本向多元化文化產業(yè)發(fā)展的模式，近年來屢試不爽?！墩D仙》已被改成網游，《明朝那些事兒》也有了動漫版，炙手可熱的《鬼吹燈》、《盜墓筆記》即將被搬上電影銀幕。在新浪第五屆原創(chuàng)文學大賽上，獲獎作品《青盲之越獄》、《青花瓷》和《軍婚》，當場與影視公司簽約投入拍攝。

因此傳統(tǒng)出版和網絡出版的文學原創(chuàng)作品，可以為整個文化產業(yè)鏈提供基本的文本內容。優(yōu)秀的原創(chuàng)文學作品能夠成為各類文化創(chuàng)意產業(yè)天然的原創(chuàng)文學腳本資源庫，文學原創(chuàng)力的強弱，直接影響著與其相通的電影、電視、話劇、動漫、游戲等文化產業(yè)形式的創(chuàng)作與發(fā)展。原創(chuàng)文化不僅是經濟發(fā)展、社會進步的智慧資源，而且與越來越成為人們關注和參與的焦點，成為社會生產和消費的熱點。在浮躁、急功近利的氛圍里，如何沉潛下來進行原創(chuàng)與深度開發(fā)，是當下出版界所面臨的最需要重視的問題。

4.彰顯網絡編輯對文學原創(chuàng)力培育的助推作用

在文學編輯出版工作中，“文責自負”往往成為文學編輯放松自我、逃避責任的借口；在網絡傳播時代也存在所謂的“去中介化（去編輯化）”的言論。筆者認為文學編輯的功能不僅不能減弱，而且應該得到強化。文學編輯與作者之間應該是一種創(chuàng)造性關系，編輯對作者創(chuàng)作作品過程中應當及時提供指導與服務，起到編輯工作對文學作品創(chuàng)作的助推作用，起點中文網的編輯給我們樹立了良好的榜樣、提供了成功的示例。

在文學作品的傳統(tǒng)出版和網絡出版中，雖不乏文學作品和作者，卻依然存在著“稿愁”現象。作品資源逐漸耗盡，優(yōu)秀作者被出版商挖走，網絡編輯的組稿工作不是在網上找尋稿件，而是在尋覓優(yōu)秀作者。因此我們在重視編輯工作的把關職能的同時，還要重視編輯的“伯樂”功能，更應該彰顯編輯對文學原創(chuàng)力的助推作用。網絡文學編輯應該更多地以經紀人身份去挖掘、培養(yǎng)新的有潛力的作者，為作者提供創(chuàng)作支持和出版服務，培養(yǎng)和提高文學原創(chuàng)力，幫助優(yōu)秀的文學作者保持“創(chuàng)作青春”，為文學出版和文學衍生產品的開發(fā)提供保障。

起點中文在網絡經營、多元化產業(yè)模式上，給我國的數字出版產業(yè)和文化創(chuàng)意產業(yè)提供了成功的范例，可以看到數字出版經營模式和原創(chuàng)力的培育是出版文化產業(yè)發(fā)展和繁榮的基礎，不僅給文學作品的多元化出版，也給其他文化產品的出版和傳播提供有益的成功啟示。

參考文獻：

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