第一篇：XX通用航空早期營銷及廣告推廣策劃書

XX通用航空早期營銷及廣告推廣策劃書

目錄

一、背景資料

二、XX通用航空業(yè)務(wù)的分析.三、市場前景分析

四、早期廣告營銷目標(biāo).五、市場細(xì)分及定位

（一）目標(biāo)市場

（二）消費者定位

（三）競爭態(tài)勢

六、廣告及營銷策略

（一）傳統(tǒng)的媒體廣告（具體方案略）

1．報紙、廣播、電視等傳統(tǒng)媒體。

2．平面廣告。

3．直郵廣告。

4．建立網(wǎng)站。

（二）非傳統(tǒng)的營銷手段（具體做法略）

5．成立航空俱樂部。

6．航空展示、表演活動

7．社會公益活動。

8．商務(wù)代表的公關(guān)活動。

七、廣告及營銷的投入.八、市場部門

（一）市場部的任務(wù)

（二）市場部的運作

一、背景資料

SVVT集團早在2001年就開始醞釀航空產(chǎn)業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略,利用三年或略多時間，按三步走的發(fā)展戰(zhàn)略，重組NJ航空公司。以機場建設(shè)為先導(dǎo)，全力籌措航空保稅港申報工作；建成通用航空公司和運輸航空公司，籌建長三角航空物流中心，全力推進與聯(lián)邦快遞合作，以國際貨運為主體，積極籌建支線客運點對點飛行，積極拓展通用航空的各項業(yè)務(wù)，逐步建成航空產(chǎn)業(yè)集團。

2004年第一批飛機到位，開展通用航空業(yè)務(wù)。以通用航空業(yè)務(wù)為切入點，展開SVVT集團航空產(chǎn)業(yè)發(fā)展的序幕。

二、XX通用航空業(yè)務(wù)的分析

以XX通用先期購入的R22，R44為例，這兩種輕型直升機具有小巧靈活、操作簡單、易于維護、便于運輸、使用經(jīng)濟等特點，其靈活性和經(jīng)濟性在航攝、航拍、空中巡查、和航空培訓(xùn)等方面具有其它機型不具備的優(yōu)勢。其中空中巡查涉及范圍非常廣泛，在城建、城市規(guī)劃、交通、新聞、體育、旅游、農(nóng)林、水利、海事、漁業(yè)等等方面都可有所作為。當(dāng)然由于其航程短，載重小，也制約了它在更多領(lǐng)域、更廣闊的空間里發(fā)揮作用。

三、市場前景分析

中國的通用航空產(chǎn)業(yè)處于初級階段，市場規(guī)模小，通用航空產(chǎn)業(yè)是個具有極大發(fā)展?jié)摿Φ漠a(chǎn)業(yè)。目前，整個華東地區(qū)也只有6家通用航空公司，而且都沒形成區(qū)域優(yōu)勢，SVVT集團不失時機地進入這個行業(yè)，是個正確的決定。

強者愈強，弱者愈弱，是市場規(guī)律。國內(nèi)通用航空市場逐步放開，準(zhǔn)入門坎逐年降低，天空變得更加廣闊，會有更多的對手參與競爭。SVVT集團必須高起點進入，高速度發(fā)展，迅速成為強者，避免與后來者展開低層次競爭。

由于航空企業(yè)的特殊性，即使只有一架飛機也必須按要求配齊各類專業(yè)人員，成立相關(guān)部門，造成公司運作成本較高，只有成規(guī)模的大公司，配套產(chǎn)業(yè)齊全，才有可能利用綜合效應(yīng)營利。如果XX通用僅靠兩架輕型直升機，僅僅開展單一航空業(yè)務(wù)，即使市場需求旺盛，受產(chǎn)能的影響，形成不了規(guī)模效應(yīng)，很難近期營利。而僅靠自身發(fā)展，形成規(guī)模需要很長時間，起步階段會很艱難。但從長期看，XX通用擁有先入優(yōu)勢，起步階段努力完成幾個有把握的項目，擴大在NJ及周邊地區(qū)的影響，成為行業(yè)關(guān)注焦點，隨時順應(yīng)市場需求，依托大SVVT集團及時擴大產(chǎn)能，還是可以擁有區(qū)域優(yōu)勢的。

四、早期廣告營銷目標(biāo)

XX通用要利用市場先入者的優(yōu)勢，充分發(fā)揮機型特點，揚長避短，重點開拓NJ及周邊地區(qū)的航攝航拍、空中巡查和航空培訓(xùn)市場，其初期的目標(biāo)一是不以營利為目的，重點擴大企業(yè)影響，形成氣勢，確立在區(qū)域通用航空領(lǐng)域先入者的地位。二是發(fā)掘潛在客戶，建立業(yè)務(wù)網(wǎng)絡(luò)，探索發(fā)展航空產(chǎn)業(yè)的路子，為下一步SVVT集團航空產(chǎn)業(yè)的推進打前站。

五、市場細(xì)分及定位

（一）目標(biāo)市場：

根據(jù)R系列機型特點，初期定位于NJ及周邊地區(qū)的航攝航拍，空中巡查和航空培訓(xùn)業(yè)務(wù)。

（二）消費者定位：

航攝航拍，空中巡查的目標(biāo)消費者定位于新聞單位、大型企業(yè)、政府相關(guān)部門、大型集會活動及少量特殊需求者。

航空培訓(xùn)業(yè)務(wù)目標(biāo)消費者定位于商界新貴、政府精英、富有的航空愛好者。

（三）競爭態(tài)勢：2004年XX通用如果能飛起來，應(yīng)該在NJ及周邊地區(qū)沒有有力的競爭對手。即使有外地公司參與競爭，XX通用也能占地域優(yōu)勢，以成本取勝。XX通用利用先入的優(yōu)勢，搶占商機，擴大宣傳也是增強自身競爭力的手段。

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六、廣告及營銷策略

（一）傳統(tǒng)的媒體廣告（具體方案略）

1．報紙、廣播、電視等傳統(tǒng)媒體。

在導(dǎo)入期，報紙、廣播可以是新聞，信息，通用航空業(yè)務(wù)知識的介紹等，電視可以是專題報道，人物專訪，二類廣告等。在發(fā)展期，可以是專版，特約訪談，專題片，冠名的綜藝節(jié)目，也可以是宣傳企業(yè)品牌的硬廣告。積極展開“全民通用航空業(yè)務(wù)掃盲運動”，讓更多的普通人知道XX通用，讓更多的客戶了解XX通用航空業(yè)務(wù)范圍。

2．平面廣告。

在制作上力求精美，務(wù)實地宣傳通用航空業(yè)務(wù)。以廣告單頁、車身廣告、大型戶外廣告的形式和招貼、宣傳冊、廣告短片光盤、小禮品的形式在不同的場合、不同的時段針對不同的目標(biāo)群體進行宣傳。前者投放在大型集會、人口密集的市中心、重要道路兩側(cè)等，目標(biāo)群體是一般人員、普通公司、周邊業(yè)務(wù)單位、航空愛好者。后者投放到政府相關(guān)部門、高級商務(wù)中心、高級休閑場所，商會、行業(yè)協(xié)會、企業(yè)家俱樂部等，目標(biāo)群體是政府部門領(lǐng)導(dǎo)、企業(yè)中、高層、專業(yè)市場、富有的航空愛好者等。

3．直郵廣告。

通過郵遞方式，將介紹業(yè)務(wù)的宣傳冊或光盤直接送到特定客戶手中，有的放矢地宣傳業(yè)務(wù)，有了合作意向，才派員進一步交流。優(yōu)點是節(jié)約成本。

4．建立網(wǎng)站。

盡快建立XX通用的電子商務(wù)平臺，向更廣泛的地域更全面的時間段開展宣傳，也是向周邊擴

充的平臺，是一種較為經(jīng)濟的手段。

（二）非傳統(tǒng)的營銷手段（具體做法略）

5．成立航空俱樂部。

在通用航空擁有自己航空基地的前提下，積極開展航空俱樂部活動。通用的航空俱樂部不以普及航空知識和大眾娛樂為目的，而是以飛行培訓(xùn)和航空運動為先導(dǎo)，集飛行、商務(wù)、餐飲、休閑等多功能為一體，采用會員制形式，帶動高端消費。傳遞通航信息，挖掘潛在大客戶，帶動其它航空業(yè)務(wù)，帶動相關(guān)第三產(chǎn)業(yè)營利是其主要目的。

6．航空展示、表演活動。

可以是自己開展的航空展示、表演活動，也可以是配合其它行業(yè)（如房產(chǎn)）的促銷活動和參加政府組織的大型集會運動會等，可以在機場，也可以在市中心廣場，甚至也可以多點同時進行。通過活動擴大影響，尋找利潤增長點，增進與航空界、政府部門及其它專業(yè)市場的聯(lián)系，通過新聞報道和媒體的工作還可以進一步擴大影響。

7．社會公益活動。

通過參與公益的冠名權(quán)、拍賣會、捐贈活動等樹立良好的企業(yè)形象，在活動中與企業(yè)家、社會名流、政府官員建立良好關(guān)系和廣泛聯(lián)系。通過良好的社會形象取得更多的政府定單（如城建、城市規(guī)劃、交通、新聞、農(nóng)林、水利、海事、漁業(yè)等相關(guān)部門）。

8．商務(wù)代表的公關(guān)活動。

招募多名專職商務(wù)代表，專門收集相關(guān)信息，針對特定客戶尤其大型企業(yè)和政府部門展開公關(guān)。同時制定相關(guān)政策，對業(yè)務(wù)突出者進行獎勵，也可以以業(yè)務(wù)提成的方式進行，調(diào)動商務(wù)代表的積極性。

七、廣告及營銷的投入

為搶占先機，擴大影響，XX通用應(yīng)開始廣告運作。

（一）通過邀請記者參加新聞發(fā)布會，參觀飛機等活動，以報、刊、電視為主逐步通過媒體發(fā)布消息，通過新聞和信息類宣傳航空產(chǎn)業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略。

（二）設(shè)計制作宣傳冊、宣傳單頁、光盤等，向特定客戶進行宣傳。（中量投入）

（三）飛機到位時，舉行大型慶典，邀請有關(guān)人士參加。在前期和后期不斷在各傳統(tǒng)媒體（以NJ及周邊地區(qū)為主）發(fā)布消息和業(yè)務(wù)廣告。（少量投入）

（四）飛行正常開展后，按長期廣告投放計劃，在報紙、電視、電臺進行組合宣傳（包括專題專訪活動）。（年廣告量的大部）

（五）通過形象代言、品牌宣傳配合各種專門活動和俱樂部活動。（少量投入）

八、市場部門

（一）市場部的任務(wù)

XX通用應(yīng)建立自己的市場部，其主要任務(wù)一是研究通用航空市場，針對機型進行相關(guān)業(yè)務(wù)的市場調(diào)研；二是接收、分析市場信息，制定廣告營銷方案并付諸實施；三是通過各種形式主動建立與客戶的聯(lián)系，不斷開拓新的市場。

（二）市場部的運作

市場部的運作分兩部分，一部分作市場調(diào)研、信息分析、媒體廣告工作。另一部分主要負(fù)責(zé)市場開拓、策劃組織活動，俱樂部、對特定客戶群公關(guān)。

營銷和策劃的方式和手段不是重要的，重要的是落實，落實一個簡單的營銷手段比構(gòu)想一個奇妙的營銷思路更有效。我們已經(jīng)占了先機，我們已經(jīng)處于領(lǐng)跑的位置，抓住機會持續(xù)領(lǐng)先，第二名距我們只有一步。

第二篇：沙灘車推廣廣告策劃書

沙灘車推廣廣告策劃書

目錄

一、沙灘車簡介...................................................................................................1

1、定義及用途.............................................................................................1

2、沙灘車品牌.............................................................................................1

3、沙灘車分類.............................................................................................1

二、宏觀政策.......................................................................................................2

三、ATV（全地形車）行業(yè)現(xiàn)狀及發(fā)展前景...................................................2

1、ATV（全地形車）行業(yè)現(xiàn)狀.................................................................2

2、ATV（全地形車）行業(yè)主要產(chǎn)品及出口市場.....................................5

3、ATV（全地形車）行業(yè)國際市場需求分析.........................................5

四、企業(yè)背景分析..........................................................................................7

1、東風(fēng)雪鐵龍公司介紹.............................................................................7

2、雪鐵龍的品牌建設(shè).................................................................................7

3、雪鐵龍的營銷策略.................................................................................8

五、產(chǎn)品分析:....................................................................................................10

1、產(chǎn)品特征分析.......................................................................................10

2、競爭要素分析.....................................................................................10

3、風(fēng)險預(yù)測與分析...................................................................................11

4、產(chǎn)品生命周期.......................................................................................11

六、產(chǎn)品定位.....................................................................................................12

七、產(chǎn)品策略.....................................................................................................12

八、推廣方案.....................................................................................................13

九、市場目標(biāo).....................................................................................................13

一、沙灘車簡介

1、定義及用途

沙灘車是全地形車—All Terrain Vehicle（適合所有地形的交通工具）的縮寫，是ATV的俗稱，又稱“全地形四輪越野機車”。主要傳動結(jié)構(gòu)是引擎，即由它的馬力、扭力而設(shè)計出來的四輪機動車輛。應(yīng)不同市場的需求，目前沙灘車發(fā)展出不同用途或類型的車種，如實用型、越野競技型、休閑型等類型，ATV 主要應(yīng)用領(lǐng)域涵蓋了農(nóng)業(yè)、畜牧業(yè)、林業(yè)、狩獵、景觀美化、經(jīng)營牧場、探險、工業(yè)、建筑及軍事等。沙灘車可以在任何地形上行駛，在普通車輛難以行動的地形上行走自如。車輛簡單實用，越野性能好，外觀一般無篷。在軟質(zhì)的沙地上，ATV寬大的輪胎因增加與地上接觸面積而產(chǎn)生更大摩擦力，配合獨特的胎紋使輪胎不易空轉(zhuǎn)打滑，而容易行駛于沙地。品質(zhì)良好、性能優(yōu)良的 ATV不僅能行駛沙灘，河 床、林道、溪流甚至更惡劣的沙漠都能輕易克服。常見于海灘風(fēng)景游樂區(qū)，也有出租業(yè)者利用這類交通工具，招攬客人搭乘，屬于商業(yè)娛樂事業(yè)。

2、沙灘車品牌

國產(chǎn)品牌有： 春風(fēng)，環(huán)松，奧德斯，仁力，碩普，鑫源，步陽，圣奇，巴山，隆鑫，林海，建設(shè)等。

國際品牌有： 雅馬哈，龐巴迪，本田，北極貓，川崎，北極星，光陽，鈴木，KTM等。

3、沙灘車分類

從形式結(jié)構(gòu)上分主要有三輪、四輪和六輪，其中因為在安全性和結(jié)構(gòu)等特性上有突出的優(yōu)勢，四輪的全地形車目前在全球全地形車的民用市場上占了絕大部分的份額。

在四輪的全地形車中從使用的形式上可分為普通型、運動型、多功能型和非成人用車等四類。在歐美，四輪全地形車的使用目的主要以娛樂和運動為主，而在澳大利亞，它主要被用于農(nóng)業(yè)生產(chǎn)，目前該車型還有向軍用和工作性應(yīng)用領(lǐng)域迅速擴展的趨勢，在另一方面全地形車與機器人研究技術(shù)結(jié)合，衍生出智能野外

作業(yè)機器人和智能外星球登陸工作機器人。在中國主要用于娛樂休閑。

按大小可分為：迷你沙灘車、110-125C沙灘車、150-250C沙灘車 另外還有一類時尚沙灘車，專門用于娛樂休閑，尤其是沙灘休閑。

二、宏觀政策

在中國，暫時沒有法律法規(guī)允許沙灘車上路上牌，目錄里面沒有這個車種（參見《中華人民共和國機動車駕駛證管理辦法》），同時，明確指出沙灘車等機動車輛屬于特種車，只能在指定場所使用，如娛樂場所、賽場、農(nóng)場、森林等場所。它不屬于殘疾人車，而且這個車很明顯屬于四輪機動車，所以無法像電動自行車那樣鉆空子上路。不過，通過一些方法和渠道仍然能讓沙灘車上路：可以給沙灘車上了一個三輪車的牌照，也可以把沙灘車當(dāng)成助力車。但是，每一個地方的實際情況不一樣，對于政策的解讀和執(zhí)行情況不同，不能保證每個地區(qū)都一定能上牌照。

國家稅務(wù)總局明確規(guī)定，沙灘車、雪地車、卡丁車、高爾夫車不屬于消費稅征收范圍，不征收消費稅。這就為出口提供了廣闊的發(fā)展空間。

沙灘車出口美國一般只需要做EPA和CARB認(rèn)證，如果是ATV的話要先通過美國CPSC行動計劃批準(zhǔn)。因此，對于國內(nèi)沙灘車制造商而言，這是塊誘人的蛋糕。

三、ATV（全地形車）行業(yè)現(xiàn)狀及發(fā)展前景

1、ATV（全地形車）行業(yè)現(xiàn)狀

全地形車也可以說是一種介于摩托車和汽車之間的產(chǎn)品，其發(fā)動機多采用摩托車發(fā)動機或在摩托車發(fā)動機的基礎(chǔ)上改進后的產(chǎn)品。另外，它的很多零部件還與摩托車通用。但許多結(jié)構(gòu)如制系、轉(zhuǎn)向系統(tǒng)等方面則與汽車更為接近。可以說，全地形車行業(yè)在我國是一個自發(fā)的、新興的行業(yè)，發(fā)展非常迅速。由于該種車型具有多種用途，且不受道路條件限制，所以在北美和西歐應(yīng)用較廣，出口量呈逐年上升的趨勢。其市場主要在歐美發(fā)達國家，遺憾的是在國內(nèi)的銷量卻十分有限。

在沙灘車越來越受到捧的同時，我國的沙灘車行業(yè)也開始逐漸興起并不斷壯大，除了不少摩托車企業(yè)轉(zhuǎn)戰(zhàn)沙灘車市場外，也有許多企業(yè)看重它的市場潛力而專門進入這一領(lǐng)域。由于沙灘車目前的消費主要集中在歐美等國家和地區(qū)，國內(nèi)消費還未啟動，我國的沙灘車主要用于出口。2005年我國沙灘車出口廠商已接近500家，出口量也達到的歷史的最高峰。

在海關(guān)統(tǒng)計年鑒產(chǎn)品的分類中，沙灘車被列入1000ml以下其他汽油型載人機動車的項目中，海關(guān)編碼為87032190。2000年我國沙灘車（1000ml以下其他汽油型載人機動車）出口量為738輛，在經(jīng)歷了連續(xù)兩年的減少后，2002年出口量僅218輛。2003年，沙灘車（1000ml以下其他汽油型載人機動車）開始爆發(fā)式增長，連續(xù)三年出口增長超過9倍、24倍和11倍。2005年，我國沙灘車（1000ml以下其他汽油型載人機動車）出口量達到710659輛，達到歷史的最高峰。2009年，沙灘車（1000ml以下其他汽油型載人機動車）的出口量驟降95％，只有35172輛，2009年上半年僅出口2242量，出口量繼續(xù)減少的趨勢明顯。近年來我國沙灘車（1000ml以下其他汽油型載人機動車）行業(yè)量增價跌的不利局面得到有效地遏制，且正在逐步改善，2009年，在經(jīng)歷了連續(xù)五年的下跌后，我國沙灘車（1000ml以下其他汽油型載人機動車）的出口均價開始回升，2009年更是達到3294美元／輛。沙灘車出口均價的回升在很大程度上說明我國企業(yè)不再簡單的以價格為主要競爭手段，而是通過產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整以及產(chǎn)品。

ATV出口的競爭對手主要是日本，最初生產(chǎn)沙灘車的是日本的雅馬哈和本田，它們生產(chǎn)的主要是高檔產(chǎn)品，質(zhì)量也不錯。而中國企業(yè)是從模仿日本的產(chǎn)品開始的。ATV的發(fā)展在中國時間并不算長，而本土企業(yè)的競爭也很激烈，所以剛開始生產(chǎn)出來的高檔大排量的產(chǎn)品達不到一定的要求，于是基本上，本土企業(yè)生產(chǎn)的大多是中低檔、中小排量的沙灘車，且打價格戰(zhàn)為主?，F(xiàn)階段爭奪海外市場不能僅靠價格便宜，還要實施差異化生產(chǎn)才行，如果能夠在技術(shù)方面得到提高，企業(yè)的發(fā)展前景會更為廣闊。此外也需要樹立并宣傳自己的本土品牌，同時對產(chǎn)品的安全、節(jié)能和少污染等的發(fā)展觀念，更應(yīng)該貫徹在設(shè)計、生產(chǎn)和使用中。

我國沙灘車的消費能力有限，因而國內(nèi)沙灘車產(chǎn)能的釋放主要依靠國際市場需求的增長，且以歐美及東南亞為主。據(jù)不完全統(tǒng)計，我國現(xiàn)有全地形車企業(yè)600 多家，主要分布在浙江、重慶、江蘇、上海、山東和廣東等地，產(chǎn)品主要在50-250ML 之間，產(chǎn)量約占世界全地形車總量的40%。這些企業(yè)承包中既有傳統(tǒng)的摩托車企業(yè)，也有全新的專業(yè)全地形車生產(chǎn)廠家，還有從事休閑、體育器械制造的企業(yè)。摩托車企業(yè)憑借著多年的技術(shù)儲備，可以輕松地實現(xiàn)從摩托車制造向

全地形車生產(chǎn)的轉(zhuǎn)型，如廣州華南、江蘇林海動力、江蘇健龍新田、重慶鑫源、重慶建設(shè)、重慶力帆等摩托生產(chǎn)企業(yè)都已將產(chǎn)品范圍延伸到全地形車類產(chǎn)品。近些年，隨著全地形車市場的升溫，大批汽車零部件企業(yè)承包也開始兼營全地形車整車或零部件制造業(yè)，專業(yè)對口的技術(shù)背景使這些企業(yè)承包能夠迅速地適應(yīng)行業(yè)的發(fā)展和市場的需求，由于越來越多的企業(yè)承包開始加入到全地形車這一新興行業(yè)中，使得這一行業(yè)競爭越發(fā)激烈。

目前，我國大多數(shù)全地形車企業(yè)承包是私營企業(yè)，少數(shù)是國企或中外合資企業(yè)承包，而且主要集中在重慶和浙江地區(qū)，其中浙江的永康已成為我國全地形車企業(yè)承包重要的聚集地。隨著市場對全地形車需求量的日益增大，全地形車企業(yè)都在積極擴大生產(chǎn)能力，提升制造設(shè)備和技術(shù)水平，并引進質(zhì)量控制體系，尤其在重慶和浙江2 地，產(chǎn)業(yè)化的趨勢已經(jīng)非常明顯，與之配套的零配件供應(yīng)圈也在迅速建立，并且輻射全國和海外市場，美國北極星公司采取與中國軍方合作的形式，成功進入中國軍用全地形車市場。

行業(yè)出口額：

行業(yè)主要出口地：

2、ATV（全地形車）行業(yè)主要產(chǎn)品及出口市場

ATV 行業(yè)目前主要產(chǎn)品可分為：電動沙灘車、兩輪沙灘車、三輪沙灘車、四輪沙灘車、拖拉沙灘車、兒童沙灘車、消防沙灘車等。

我國全地形車出口市場主要集中在美國和歐洲，2006 年我國出口到歐美地區(qū)的全地形車數(shù)量持續(xù)增加，出口美國55.37 萬輛，出口創(chuàng)匯2.29 億美元，比2005 年分別增長25.56%、15.08%，占2006 年全地形車出口總量的44.7%、42.88%；出口歐洲39.74 萬輛，出口創(chuàng)匯1.76 億美元，比2005 年分別增長23.34%、18.92%，占我國全地形車出口總量和創(chuàng)匯金額的32.08%、32.96%。2006 年我國全地形車出口金額排名前10 位的出口國均為經(jīng)濟較發(fā)達的國家，表明全地形車的用途主要還是集中在休閑和娛樂方面。

3、ATV（全地形車）行業(yè)國際市場需求分析

? 美國

沙灘車源于美國，能滿足不同年齡消費者運動娛樂的需要。市場發(fā)展?jié)摿薮螅蛎磕暧兄习偃f輛的需求，其中80%的需求來自美國。根據(jù)海關(guān)的統(tǒng)計，2002～2005 年我國共出口1000ml 以下其它載人機動車（在海關(guān)統(tǒng)計年鑒產(chǎn)品的分類中，沙灘車被列入1000ml 以下其它載人機動車的項目中，而這一項目主要指沙灘車和休閑娛樂車，其中沙灘車比重較大）77.13萬輛，而其中的35.71 萬

輛出口到了美國，占到46.3％。2005 年，我國對美國出口1000ml以下其它載人機動車規(guī)模迅速膨脹，一舉達到33.3 萬輛，比2004 年增加了13.4 倍。由此可見，我國生產(chǎn)的沙灘車產(chǎn)品在美國市場很受歡迎。從另一方面看，我國出口到美國的沙灘車價格要比全國出口的均價低，這說明價格競爭也是我國沙灘車角逐美國市場的重要手段之一。在國內(nèi)沙灘車企業(yè)不斷發(fā)展的同時，借助國內(nèi)勞動力成本低廉的優(yōu)勢，以及各大企業(yè)走出去戰(zhàn)略的實施。未來，我國的沙灘車將逐漸成長為美國市場上最具競爭力的產(chǎn)品之一。

? 法國

法國是少數(shù)幾個允許沙灘車上路的國家之一，但是車輛必須符合上路的相應(yīng)條件，包括必須有轉(zhuǎn)彎燈，后視鏡，反光片，喇叭，達到要求的前照燈等。法國國內(nèi)沙灘車需求旺盛，是歐洲從中國進口沙灘車最多的國家。

? 澳大利亞

澳大利亞由于擁有豐富的旅游資源以及農(nóng)業(yè)資源，將成為拉動沙灘車需求增長的重要力量，長時期內(nèi)將對沙灘車有強烈需求，隨著旅游資源的開發(fā)和農(nóng)業(yè)的規(guī)?；l(fā)展，每年對沙灘車的進口將逐步放大。

2006 年世界全地形車市場規(guī)模已達到170 萬輛，其中北美市場約占80%。就整個市場發(fā)展趨勢來看，美國市場增長逐步放緩，歐洲與中南美洲市場份額則逐年擴大，澳洲、西班牙、英國，甚至泰國等新興市場正逐漸進入上升期。歐洲2005 年市場規(guī)模達12 萬輛以上，2003-2005 年平均增長率高達15%以上；泰國目前市場規(guī)模雖僅為6000 輛，但隨著當(dāng)?shù)芈糜巍蕵肥聵I(yè)的發(fā)展，2008 年市場需求量預(yù)計將達2 萬輛，年平均增長率高達27%。在市場新勢力帶動下，未來2 年世界全地形車市場將維持5%以上的增長率。2006 年我國全地形車出口超過100 萬輛，達123.88 萬輛，比2005 年增長了35.09%；出口金額為5.34 億美元，同比增長21.09%，呈現(xiàn)大幅上升趨勢。

我國由于擁有較強的沙灘車生產(chǎn)能力，隨著人民收入水平的提高以及對于休閑娛樂需求的大大增加，也將為拉動國際沙灘車市場需求增添助力。

四、企業(yè)背景分析

1、東風(fēng)雪鐵龍公司介紹

東風(fēng)雪鐵龍汽車產(chǎn)品是中國最大汽車公司之一東風(fēng)汽車公司與法國PSA標(biāo)致雪鐵龍集團在中國的大型合資轎車生產(chǎn)企業(yè)——神龍汽車有限公司生產(chǎn)的轎車產(chǎn)品?！皠?chuàng)新超越 心車合一”是東風(fēng)雪鐵龍的品牌精神?！半S心操控和人性設(shè)計”是東風(fēng)雪鐵龍的品牌個性?！皟?yōu)雅造型、完善安全和可靠品質(zhì)”構(gòu)成了東風(fēng)雪鐵龍品牌價值的基石。東風(fēng)雪鐵龍以用戶需求為本，通過人性化創(chuàng)新和設(shè)計，致力于為消費者創(chuàng)造更美好的汽車生活。東風(fēng)雪鐵龍現(xiàn)擁有五個系列轎車產(chǎn)品：凱旋、世嘉、新愛麗舍、薩拉?畢加索、C2，全面覆蓋和滿足了中國家庭以及公商務(wù)轎車市場的需求。目前東風(fēng)雪鐵龍的經(jīng)銷網(wǎng)點遍布全國近500個城市，一級網(wǎng)絡(luò)和二級網(wǎng)絡(luò)超過500家。東風(fēng)雪鐵龍已成為廣大消費者最喜愛的合資汽車品牌之一。

2、雪鐵龍的品牌建設(shè)

雪鐵龍作為目前國內(nèi)知名的大型合資汽車企業(yè)，東風(fēng)雪鐵龍在營銷策略和企業(yè)文化的形成和推廣經(jīng)歷了3個時期。第一個時期是1992年到1996年的產(chǎn)品創(chuàng)立和品牌導(dǎo)入階段。在當(dāng)時的“老三樣”中，富康的技術(shù)最先進，但市場分額最小，這與當(dāng)時一味強調(diào)本土品牌而隱匿了著名的國際化的雪鐵龍品牌形象不能說沒有關(guān)系。第二個階段是1996年到2000年強化“神龍富康”品牌的階段。這一時期，神龍公司通過對其安全、舒適、經(jīng)濟、環(huán)保等優(yōu)異性能的強力宣傳以及神龍旋風(fēng)特技隊表演等推廣活動，擴大了自己的影響，過硬的產(chǎn)品質(zhì)量和良好的售后服務(wù)使“神龍富康”這個品牌深入人心，安全、舒適、環(huán)保成為富康的品牌內(nèi)涵。這兩個階段由于諸多原因，企業(yè)整體的企業(yè)文化顯得比較模糊。第三階段是從2001年4月劉衛(wèi)東接受神龍后，特別是從去年東風(fēng)與法國標(biāo)致雪鐵龍?zhí)嵘献饕院?，企業(yè)的營銷策略和企業(yè)文化建設(shè)開始進入了全新的階段，企業(yè)思路更為明晰，營銷策略進一步貼近市場、貼近消費者，產(chǎn)品體系逐步完善，在“打造中國家轎第一品牌”的大旗下，圍繞東風(fēng)雪鐵龍品牌而展開的企業(yè)文化建設(shè)開始變得具體而真實了。

3、雪鐵龍的營銷策略

東風(fēng)雪鐵龍在 2008 年 9 月到 12 月 14 日，借助世嘉上市之際，拉開了歷經(jīng) 4個月 的“活力由我——2008 東風(fēng)雪鐵龍活力車手選拔賽”戰(zhàn)略營銷。針對消費需求定位產(chǎn)品 首先，要知道產(chǎn)品的個性化消費需求是受著高等教育的，懂車、愛車、玩車的群體。經(jīng)濟收入越低消費就越大眾化，收入越高消費就越講求個性，因此品牌的精確定位，就必定要對消費群體進行取舍。其次，即使是同一檔次上的消費者的需求也是不盡相同的，比如，賽車場上的汽車教練就比駕駛學(xué)校汽車教練，在開車、用車的風(fēng)格顯得更加的專業(yè)，更加前衛(wèi)。前者講究的不僅是實用，而且需要時尚。因此，東風(fēng)雪鐵龍在對產(chǎn)品的定位上，就需要考慮到新推出的產(chǎn)品到底是否契合市場的需求，是否和目標(biāo)消費群相吻合。缺乏對市場的了解所生產(chǎn)出來的產(chǎn)品無異于盲人騎瞎馬。

工欲善其事必先利其器，一個品牌的形象后面必須有“扎實”的產(chǎn)品來支撐。東風(fēng)雪鐵龍世嘉宣傳的是“作為雪鐵龍 C4 的中國版車型推出的，世嘉車型在歐洲的知名程度絕對可以說是家喻戶曉” 而 C4 在 WRC(世界拉力錦標(biāo)賽)上的出色表現(xiàn)，也體現(xiàn)出了其優(yōu)異的操控性。東風(fēng)雪鐵龍世嘉憑借出色的設(shè)計和性能，已經(jīng)在世界各國捧回了眾多殊榮，因此，國內(nèi)很多人對進口 C4 那絢麗的玻璃屁股都印象深刻。不過世嘉的原型是兩廂五門版C4，并沒有承襲這一造型。在國內(nèi)市售的世嘉基本上是一款與 歐洲同步的車型，甚至前臉的設(shè)計還是歐洲現(xiàn)款的改革方向。著重點出 WRC 冠軍本色，給消費者旁敲側(cè)擊，充分證明了該產(chǎn)品有著卓越的質(zhì)量，其動力、性能、操控等各方面都與世界同步，絲毫不遜色于其他車型。體現(xiàn)出自己的風(fēng)格 每個品牌，每款車型都有自己的風(fēng)格，現(xiàn)在的時代已經(jīng)進入了一個信息高速發(fā)展的階段，各種信息的更新正以前所未有的速度在進行著，真正的流行和時代感是在于人對生活方式的創(chuàng)新和引導(dǎo)推廣，所以，汽車品牌想要長盛不衰需要我們不斷的緊跟這個潮流，產(chǎn)品的開發(fā)需要不斷的 更新。當(dāng)然，這個更新并不是盲目的，而必須是在人們審美能夠接受的前提下進行的。因此，一個 品牌最好能夠有自主的產(chǎn)品流行主張，以一個時期或一個為一個時代單元，來不斷的推動市 場消費，一是可以加快產(chǎn)品的更新速度，不斷的刺激新的消費需求，二是通過不斷的成功的流行 元素推廣，也能夠更完整的培育出自己的品牌風(fēng)格。在產(chǎn)品和品牌同質(zhì)化的時代，只有風(fēng)格、個性才能創(chuàng)造競爭優(yōu)勢。當(dāng)產(chǎn)品的同質(zhì)化程度愈高時，產(chǎn)品彼此之間就愈缺乏明顯的實質(zhì)差異，消 費者在選擇商品時就愈少運用理性的思考。在這種情況下，企業(yè)就要創(chuàng)造一個有個性的前后統(tǒng)一的品牌形象去影響消費者，而品牌形象 就是一

個品牌不同于其它品牌的個性。品牌形象落到實處，則是產(chǎn)品，品牌走個性化道路，產(chǎn)品 開發(fā)也必須要走個性化的風(fēng)格。產(chǎn)品風(fēng)格愈是突出，品牌形象就愈是鮮明，就愈具有競爭性。東風(fēng)雪鐵龍活力車手選拔賽中，特意邀請來了兩位特別重量級的參賽車手——WRC 常勝冠 軍勒布及國際頂級賽車手索爾多。10 月 26 日，勒布和索爾多來到東風(fēng)雪鐵龍上海眾國 4S 店參與 活力車手的活動，他們不僅與世嘉合影拍攝了活力照片，還分別在世嘉車身上簽名以他們“名譽 車手”身份加盟活力車手選拔活動中，同時現(xiàn)場他們還留下手模以記錄這一歷史時刻。WRC 車 隊成員均表示“活力車手”這種活動是一個對年輕人非常重要的活動，這既是機會更是財富，經(jīng) 驗技巧往往是多次這樣的活動中積累和交流的得來的。他們非常鼓勵年輕人一定要多多參加這樣 的賽事，進而在推廣過程中，也就有賣點可言。打造全民汽車運動文化的氛圍 從古至今，人們對自己的身份、地位、品味都在不斷地追求，在滿足衣、食、住的基礎(chǔ)上，逐漸傾向于行，這也是開始傳達著穿著者對美的追求以及對生活的一種態(tài)度。一個汽車品牌的建 設(shè)其實就是為消費者打造一個心理價值，正如前面所言，汽車消費有別與其他消費品，它更加注 重消費的精神享受過程，所以汽車品牌塑造成功與否，將更傾向于品牌所提出的價值主張能否與 消費者產(chǎn)生共鳴。東風(fēng)雪鐵龍開始通過對品牌核心形象的包裝，切實的落實到產(chǎn)品的設(shè)計中去，才能達到讓消 費者喜歡、認(rèn)同、信賴的最終目的。說穿了就是讓消費者花錢買你的一個理由。與其說消費者買 的是你這輛車，還不如說是買的你所主張的品牌文化所帶來的附加值。所以，世嘉的品牌價值就 充分體現(xiàn)在“活力”兩個字之上，讓消費者的神經(jīng)終端有所觸動。

一個汽車品牌推廣不是靠一時間大力度廣告就能吆喝出來的，究其原因，消費者已經(jīng)對這種 灌輸式的廣告失去了興趣。所以要想重新吸引消費者的關(guān)注，就必須要根據(jù)定位消費層的習(xí)慣來 改變傳播渠道和形式。因此需要一個建設(shè)、維護、積累的過程。當(dāng)消費者初次認(rèn)識世嘉這個品牌 所賦予的價值之后，汽車廠家就要開始全國推廣，以選拔活力車手為由頭，改變?nèi)藗兊慕邮芊绞?。在這樣的概念店購物，已經(jīng)不單單是在賣某樣商品了，而是在賣一種汽車運動文化的氛圍。金融危機以及油價上漲導(dǎo)致今年國內(nèi)車市的低迷，而這場全民參與的饕餮盛宴卻為低迷的車 市注入了“活力”。東風(fēng)雪鐵龍?zhí)岢龅氖?“作為國內(nèi)賽車運動的先鋒者，東風(fēng)雪鐵龍一直以來都在為中國汽車賽事的普及推廣不懈努力著、并為中國汽車賽事注入更多的活力”。不管“活動車手” 的活動是否能給東風(fēng)雪鐵龍帶來立竿見影的效果，至少成功地舉辦充分印證了一點:隨著后 “活力車手”時代的到來，將會使更多的消費者感受到東風(fēng)雪鐵龍品牌的活力內(nèi)涵，也將讓活

力之風(fēng) 遍布全國的每一個角落。

五、產(chǎn)品分析:

1、產(chǎn)品特征分析

（1）產(chǎn)品的性能預(yù)測：可選擇引擎類型為500cc、水冷卻、四沖程、單氣缸、內(nèi)置倒擋，啟動模式為電動，電源預(yù)設(shè)12V/18Ah電池，排量450mL至550mL之間，軸距范圍在2,000mm至3000mm之間，最大速度為80kph，啟動時間小于15秒，燃料為 RQ-90(少鉛)，油箱容量15L至20L之間，引擎油容量2L至3L之間。頭燈與后燈規(guī)格為12V，20至30W。爬坡能力預(yù)計為18級，前閘、后閘液壓DISC腳底控制剎車。輪胎規(guī)格預(yù)設(shè)為25 x 8-12/25 x 10-12。（3）產(chǎn)品的價格：價格預(yù)計在30w到40w之間。

(4)產(chǎn)品的材質(zhì)：車體材料的選擇原則為輕量化、節(jié)省資源、高性能和高功能。構(gòu)成交通工具的零件平均下來約有兩萬多個，材料的選擇則成為了一個比較大的模塊，這里做簡要介紹。比例上來說，約86%是金屬材料，而在金屬材料中，鋼鐵材料占了80%。鋼材的選擇范圍也非常大。其他材料包括塑料、皮質(zhì)等。（5）生產(chǎn)工藝：生產(chǎn)工藝主要包括沖壓工藝、焊裝工藝、涂裝工藝、總裝工藝等。

（6）產(chǎn)品的外觀上追求現(xiàn)代感與速度感，同時能營造一種自由感。整車追求通透輕盈的感覺，同時不缺乏安全感。省略A柱的大天窗設(shè)計，能讓駕駛者擁有充分的視野，同時體現(xiàn)整車大氣的特質(zhì)。車頂上的頂架設(shè)計突出功能性，同時制約這個車身線條使其營造穩(wěn)重感和安全感。車頭與車尾的設(shè)計體現(xiàn)其潮流、時尚與速度的感覺，進一步迎合年輕人的審美品位。

2、競爭要素分析

造型風(fēng)格不同：傳統(tǒng)多功能沙灘車外形上線條僵硬，機械感強勁但缺乏親和力。本產(chǎn)品的外形融入豐富的曲線和曲面，可愛而不失速度感與現(xiàn)代感。

人群不同：傳統(tǒng)多功能車面向發(fā)燒友、追求刺激的年輕客戶，本產(chǎn)品主要針對在海南沙灘上追求生活體驗與品位的中、青年客戶，更適合海南旅游的現(xiàn)狀。

功能不同：多功能車主要用于越野等，本產(chǎn)品不但在具備娛樂、載物功能的

同時，還增加了一定的沙灘救援設(shè)計，以及沙灘露宿的功能設(shè)計。

使用模式不同：傳統(tǒng)多功能車主要是私人擁有居多，其次是商家租用。本產(chǎn)品的使用模式主要以沙灘體驗與短期租賃為主，以廠家---租賃網(wǎng)站（門店）---消費者的模式進行租賃、銷售。

3、風(fēng)險預(yù)測與分析

消費者認(rèn)知過程緩慢：由于中國人出行注重安全，同時對于沙灘車運動的了解不多，所以市場開拓阻力相對較大。

安全措施設(shè)置：產(chǎn)品使用過程中，應(yīng)注意使用者的安全，普及對應(yīng)的安全使用常識。

同類產(chǎn)品的價格比較：本產(chǎn)品由于外形上造型流暢，曲面相對復(fù)雜，價位也比市場上同類產(chǎn)品的價格高出百分之五十至百分之二百不等。價格壓力較大。

4、產(chǎn)品生命周期

指從產(chǎn)品試制成功投入市場開始，到被市場淘汰為止所經(jīng)歷的全部時間過程。這里所指的壽命不是指產(chǎn)品的使用壽命，而是指產(chǎn)品的市場壽命，其長短受消費者需求變化、產(chǎn)品更新?lián)Q代速度等多種市場因素所影響。產(chǎn)品生命周期的各個階段在市場營銷中所處的地位不同，具有不同的特點：

導(dǎo)入期，是指產(chǎn)品投入市場的初期階段。

成長期，是指產(chǎn)品經(jīng)過試銷，消費者對新產(chǎn)品有所了解，產(chǎn)品銷路打開，銷量迅速增長的階段。

成熟期，是指產(chǎn)品的市場銷量已達飽和狀態(tài)的階段。衰退期，是指產(chǎn)品已經(jīng)陳舊老化被市場淘汰的階段。

根據(jù)前面的分析可以得出，國內(nèi)的沙灘車市場處于成長期。成長期的一般市場策略為：1）保證和提高產(chǎn)品質(zhì)量。2）改進產(chǎn)品。3）拓寬市場。

六、產(chǎn)品定位

通過以上分析，雖然沙灘的主要市場在于出口，但是由于該產(chǎn)品是新進入者，沒有市場背景。所以，前期先定位與國內(nèi)市場。在打開國內(nèi)市場并積累一定的知名度和美譽度之后，再制定出口方案。

國內(nèi)主要針對消費群是海南沿海酒店和娛樂休閑商戶。酒店可以通過提供此產(chǎn)品，從而吸引客戶，方便客戶出行和游玩；娛樂休閑商戶可以給游客租借此產(chǎn)品而從中獲利。

主要針對用戶以男性為主，其中中青年消費者占大多數(shù)，學(xué)歷普遍集中在大專以上，他們有品位、有學(xué)識，對待審美要求嚴(yán)格，有著獨特而又個性的審美取向。他們可以是企業(yè)白領(lǐng)、私企老總，也可以是高級教師、主任醫(yī)師、資深律師等。這些具有良好文化素質(zhì)的中青年消費者在消費需求上更趨于多元化，他們不拘囿于傳統(tǒng)品牌的限制，易于接受新生事物；外形需求上跳躍于時尚與傳統(tǒng)之間；消費選擇上更加理性，更加注重個性的彰顯和表達。

目前國情：兩極化發(fā)展越來越明顯，而中國財富是20%的人在操縱80%的人去獲得，所以主要的財富掌握權(quán)是在20%的手中，因此市場前景是相當(dāng)可觀的。

七、產(chǎn)品策略

產(chǎn)品如果想要在市場上占據(jù)一定的優(yōu)勢首先應(yīng)該具有其獨特性和較其它產(chǎn)品無可比擬的優(yōu)勢，也就是說產(chǎn)品應(yīng)該要制造“差異”。

所謂的“差異”就是：賦予產(chǎn)品與眾不同的特點、功能和形象、告訴消費者產(chǎn)品的真正優(yōu)勢、形成市場防御或者攻勢、挖掘市場潛力開發(fā)多種產(chǎn)品。除此之外，“制造差異，尋求賣點”還可以樹立企業(yè)形象，有利于產(chǎn)品銷售，引導(dǎo)消費，促進GDP增長，繁榮經(jīng)濟的作用。

該款沙灘車的推出，可以促進旅游業(yè)的發(fā)展、提高就業(yè)率、引導(dǎo)國民消費、從而促進GDP的增長。

八、推廣方案

一、挖掘市場潛力。在分析海南游客和沙灘車實用情況的基礎(chǔ)上，找出潛在消費者的數(shù)量和構(gòu)成，并深入調(diào)查和分析。然后，根據(jù)這些特點，尋找出引導(dǎo)非潛在消費者的途徑。

二、賦予產(chǎn)品既符合目標(biāo)人群特征又與眾不同的特點、功能和形象

三、告訴消費者產(chǎn)品的真正優(yōu)勢,讓消費群體忽略價格因素。

四、形成市場攻勢。一旦形成攻勢，之后便能穩(wěn)定快速的增長。宏觀總體投放方式

主要投放媒體：海南戶外媒體（包括公交站臺、車體、戶外顯示屏、廣告板等），網(wǎng)絡(luò)（由于初期投放預(yù)算的限制，先采用費用相對較低的媒體進行針對性投放，以感性訴求為主，快速提升知名度，）

附屬投放媒體：海南報紙、雜志（以理性、說服教育為主要內(nèi)容）投放趨勢：密集式、無縫隙

廣告語：追求自由與時尚，盡情釋放吧（追求自由與時尚，盡情馳騁吧）風(fēng)格：自由、豪放、時尚

微觀方面：利用知識營銷理論，在海南沿海旅游景點設(shè)置攤位，提供租借并進行POP促銷宣傳

通過傳單的形式，向潛在用戶傳達沙灘車知識，并吸引其前來體驗，再進行說服

九、市場目標(biāo)

迅速在海南地區(qū)提升知名度并打開市場。促進海南旅游業(yè)的發(fā)展、提高就業(yè)率、引導(dǎo)國民消費、從而促進GDP的增長。

第三篇：餐飲企業(yè)廣告營銷策劃書

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餐飲企業(yè)廣告營銷策劃書

一、前言

“民以食為天”。隨著經(jīng)濟的發(fā)展和人民生活水平的不斷提高，餐飲業(yè)如雨后春筍般蓬蓬勃勃地發(fā)展起來，而這其中“各領(lǐng)風(fēng)騷一兩年”的現(xiàn)象，又引起大多數(shù)經(jīng)營者的反思和借鑒，對于大聚通美食城來說，目前市場上同類的及兼營的各類酒店日益增多，眾多的直接和潛在的競爭對手使該行業(yè)的競爭異常激烈?！爸褐耍賾?zhàn)不殆”，找到競爭的切入點，確立適合的市場定位，全塑企業(yè)形象，已成為企業(yè)制勝的法寶。

南寧美食行業(yè)近幾年發(fā)展迅猛，以風(fēng)格化、地域化、時尚化等為主題的美食派系，相繼出現(xiàn)在南寧市場，其中絕大部分商家獲得了成功的銷售業(yè)績，由此可見南寧的消費者對于美食消費的喜愛和認(rèn)同由來已久。（大河報廣告部 004km.cn）

翻閱南寧的美食行業(yè)的歷史，從當(dāng)年引起不小熱潮的各路美食派系，川菜、粵菜，以及海外飲食文化，西餐、日式料理、韓國菜、自助餐等等，均在南寧飲食市場上獲得成功的推廣。在這些成功的經(jīng)驗中，我們可以看到，南寧消費者對新潮的美食文化以及特點鮮明消費形式并不排斥，反而大加推崇。此一現(xiàn)狀，大大增強了我們廣告策劃工作的發(fā)揮空間和投資者對銷售業(yè)績的信心。

就目前經(jīng)營中的商家來看，當(dāng)今南寧美食行業(yè)中商家，大部分是以單一的美食派系為主題進行經(jīng)營，規(guī)模優(yōu)勢和綜合性優(yōu)勢并不明顯。而其中，值得關(guān)注的是，這些類型的商家，規(guī)模小，經(jīng)營管理優(yōu)勢明顯，格調(diào)、檔次以及品牌形象深入人心。因此，應(yīng)把此內(nèi)容列為本次策劃工作當(dāng)中的競爭點。

????打造廣西飲食業(yè)的航母，將在規(guī)模優(yōu)勢、地理位置優(yōu)勢、綜合性優(yōu)勢等為主要賣點展開廣告營銷工作。它的開業(yè)必將掀起飲食消費的熱潮。為了迅速占據(jù)南寧飲食業(yè)市場，提高大聚通美食城在南寧飲食界的知名度，贏得廣大消費者的信任和認(rèn)可，實現(xiàn)長久生意興隆的目的。為達到此目的特擬定此方案，以供大聚通美食城參考。（東方今報廣告部 004km.cn）

二、市場調(diào)研

本次策劃案的市場調(diào)研工作分為以下幾個方面：市場背景分析、消費心理解構(gòu)、新聞炒作成功案例分析、市場定位、品牌塑造以及產(chǎn)品路線分析。

1.市場背景分析

今年內(nèi)蒙的的建筑、房產(chǎn)、汽車等行業(yè)均表現(xiàn)出讓投資者樂觀的發(fā)展形勢。讓飲食行業(yè)投資者更為興奮的是，非典的不利影響比預(yù)期要較早結(jié)束。各路美食派系紛紛云集，美食行業(yè)必然再起風(fēng)云，消費市場具備升溫可能和空間。從當(dāng)前美食行業(yè)的幾個領(lǐng)頭羊目前可見的經(jīng)營狀況分析，消費者對飲食行業(yè)的需求有增無減，可以預(yù)見投資飲食行業(yè)依然存在相當(dāng)大的盈利空間，這無疑增強了投資者的投資信心。

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——更綜合、更具規(guī)模的美食城，將會給內(nèi)蒙古的美食行業(yè)注入新的活力。

2.消費心理解構(gòu)

嘉樂迪巴西燒烤、綠茵閣咖啡、小肥羊、老四川以及稻之源日式料理等，均切合了南寧消費者求實惠、求新鮮、求享受的消費心理，從而獲得喜人的銷售業(yè)績。從這些成功獲得市場驗證的例子當(dāng)中，可以明確本次策劃工作的主要商業(yè)推廣策略和作戰(zhàn)思想。

——進一步滿足大眾求新鮮、求實惠、求品位、求時尚的消費心理。

3.新聞炒作訴求重點

在南寧的美食行業(yè)中，通過恰當(dāng)?shù)男侣劤醋鞫@得成功的品牌，有如三品王、馬車六火鍋城，以及近期的小肥羊、陽光早餐等等，投資者在新聞炒作當(dāng)中獲取商業(yè)價值的例子已經(jīng)多不勝數(shù)。

——“轟動效應(yīng)”和“話題效應(yīng)”，已經(jīng)是商業(yè)推廣過程中的重要途徑，也是市場認(rèn)同度和銷售業(yè)績的重要保證。

4.市場定位、品牌塑造以及產(chǎn)品路線

進一步分析南寧美食行業(yè)的成功商業(yè)策劃案例。我們不難發(fā)現(xiàn)，具有濃郁文化內(nèi)涵、強烈人文色彩以及風(fēng)格特點突出的美食項目，是獲得成功的有效途徑。早期的成功例子，路易十三西餐廳、美麗華冰城、佳人有約等等，以及近期的綠茵閣咖啡廳、上島咖啡等等，其中合理而明確的市場定位、品牌塑造以及產(chǎn)品路線，已經(jīng)成為廣告策劃中，重點需要借鑒和思考的內(nèi)容。

——確立文化內(nèi)涵、人文主題、格調(diào)特點。5．總結(jié)

在對以上成功經(jīng)驗分析和指引，我們不難發(fā)現(xiàn)打入南寧美食行業(yè)，主要通過切合南寧消費者求實惠、求格調(diào)的消費心理，通過新穎的炒作噱頭和各種給消費者實惠的活動，在加上具層次消費內(nèi)涵、濃郁文化色彩以及明確的市場定位，進行更周詳、實在的廣告策劃方案。綜上所訴本次策劃工作的重點應(yīng)分為以下幾方面： 1進一步分析消費心理。2新聞炒作方案的確立。

3組織活動形式和具體的實施方案。4品牌形象設(shè)置。5目標(biāo)社會效應(yīng)。6消費群體定位。

7尋求更具吸引力的文化內(nèi)涵。8企業(yè)CI的確立。

9進一步挖掘大聚通美食城的優(yōu)勢與特點。10賦予大聚通怎樣的特色、情感、意念。11軟文炒作的思想訴求和概念方向。

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12確定統(tǒng)一的宣傳形象。（報紙廣告、戶外廣告的配色和宣傳口號）13進一步分析競爭對手現(xiàn)狀，以獲得更有利的戰(zhàn)略要點。

要在極短的時間制定正確的策略并指導(dǎo)執(zhí)行，必須全面了解品牌市場狀況，以及全面進入本地人的生活狀態(tài)，溶入當(dāng)?shù)叵M者的生活，從而制定出符合他們生活形態(tài)和心理策略和執(zhí)行方案。因此，本案認(rèn)為以上工作重點的具體內(nèi)容，均需要與貴公司進一步周密的溝通與協(xié)作，進行更深入、更客觀的市場調(diào)研與分析的基礎(chǔ)上，才能完成更為可行、更為正確的廣告策劃方案。

三、…………總體現(xiàn)狀與競爭戰(zhàn)略：

南寧的美食行業(yè)經(jīng)過多年的發(fā)展，目前已經(jīng)在南寧經(jīng)濟體系中占領(lǐng)了重要地位，培育市場階段早已過去，目前投資者所面對的是更為成熟，更具吸引力的美食消費市場。而從當(dāng)前所獲悉的南寧各行業(yè)的發(fā)展形勢分析，南寧的消費者的消費能力逐漸增長，讓投資保障系數(shù)大增。

目前………………的投資規(guī)模、投資地點、經(jīng)營項目均已確定。可以預(yù)期大聚通美食城投入經(jīng)營以后，所達到的社會效應(yīng)和社會影響力，估計將對南寧乃至廣西的消費行業(yè)產(chǎn)生深遠(yuǎn)影響。進一步深入挖掘大聚通美食城的各項優(yōu)勢和完善推廣方案，是當(dāng)務(wù)之急。

…………是目前廣西超大的空中美食廣場，它位于南寧市百貨大樓北樓八樓，屬于南寧市中心，地理位置優(yōu)越，人口密集，客流量大。它的營業(yè)面積5000平方米，內(nèi)設(shè)海鮮城，休閑酒吧，演藝咖啡廳，日本料理，韓國燒烤及全國各地的風(fēng)味小吃，多層次的飲食服務(wù)可以滿足不同的消費人群。根據(jù)……的投資規(guī)模，尋找炒作的方向。本案建議主要以規(guī)模超大、美食休閑種類齊全、美食行業(yè)革命性的社會效應(yīng)以及更為開放性的管理模式和經(jīng)營觀念，進行重點炒作。

根據(jù)投資地點，進一步挖掘地域優(yōu)勢。美食城的地理位置優(yōu)勢十分明顯，位于本市商業(yè)活動最為頻繁和密集的地段，依靠當(dāng)前地理位置自身所擁有的人流量優(yōu)勢，但處于一樓位置的，以經(jīng)營西式快餐為主的麥當(dāng)勞會形成競爭，所以在場內(nèi)外設(shè)置具有體現(xiàn)企業(yè)風(fēng)格的標(biāo)志和廣告噴繪是必要手段。在這樣的消費行為頻密的區(qū)域，進一步利用消費者高漲的消費意愿，于現(xiàn)場展開優(yōu)惠的活動。根據(jù)美食城內(nèi)，美食種類繁多的特點。結(jié)合購物中心的概念，提出一站式美食城的概念，充分利用消費者所喜愛的逛街購物的生活習(xí)慣，通過間接的軟性宣傳，讓消費者心目中樹立起大聚通美食廣場為美食文化薈萃的中心。

四、市場前景分析：

綜合以上的有關(guān)??的各項優(yōu)勢分析，美食城的顧客消費需求大體可以分為以下幾類：

1.一般消費心理特征

(1)求惠心理。多數(shù)消費者追求經(jīng)濟實惠，物有所值，較多受價格因素的影響。大聚通美食城面向大眾，必將為廣大消費者所接受。

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(2)求舒適心理。大聚通美食城為消費者創(chuàng)造了一個優(yōu)美的進餐環(huán)境，和高水平的服務(wù)。使消費者賓至如歸。

(3)求奇心理。這點在年輕消費者身上表現(xiàn)尤為突出，大聚通美食城推出的各種演藝活動對他們很有吸引力。

(4)求名心理。??也可滿足不少消費者在宴請時講求上檔次，出風(fēng)頭，追求炫耀消費。

2.社交(公關(guān))消費需求

??的多層次的飲食服務(wù)，優(yōu)美的環(huán)境為這一消費人群提供了一個良好的場所。

3.休閑飲食需求

對于??而言，顧客消費中的獵奇，嘗新心理應(yīng)尤為關(guān)注。演藝咖啡廳為休閑人士提供了一個良好的消費環(huán)境。

五、開業(yè)慶典活動策劃方案建議

依據(jù)上述市場調(diào)研分析，針對??是廣西超大的多層次的空中美食廣場這一特點，開業(yè)活動重在樹立良好的知名度，美譽度，直接目的是告知社會??將以嶄新的形象歡迎顧客惠顧。

基于體現(xiàn)美食城的文化品位，營造文化氛圍的目的，開業(yè)活動的主題基調(diào)可以定為：傳播飲食文化，展現(xiàn)南寧人民的風(fēng)土人情。

具體開業(yè)活動方案建議如下：

1.聘請有關(guān)的政府官員、社會名人和南寧各大媒介記者參加開業(yè)慶典活動。

2.從11月7日至11月14日，推出以“嘗中外美食，聽傳統(tǒng)民歌”為主題的活動。

3.吸納中檔的消費群體，通過口碑宣傳打開市場。

對策：??推出8——10元的經(jīng)濟實惠套餐。

4.??用上乘菜和特色服務(wù)展現(xiàn)自我優(yōu)勢，創(chuàng)造名牌服務(wù)，引導(dǎo)消費者消費。

對策： 1.開展美食節(jié)活動，由消費者評選最佳菜肴，最佳廚師和服務(wù)明星。

2.由美食城牽頭，與政府部門合作，評選本行業(yè)的廚師大王，其目的在于提高美食城的美譽度。

5.體現(xiàn)??的高雅文化品位，傳播廣西文化，展現(xiàn)風(fēng)土人情。

對策：邀請某家藝術(shù)團在開業(yè)第一周到美食城演出。

6.確立大聚通美食城的社會公益形象。

對策：1.捐款或建立基金會;

2.贊助藝術(shù)團義演。

7.迎合消費者的求惠，求實心理。

對策：美食城贈送優(yōu)惠券或打折等等。

8.????開業(yè)慶典推出大型慶典優(yōu)惠活動，制造轟動效果。

9.懸掛條幅，彩旗烘托開業(yè)慶典的氣氛。

10.現(xiàn)場分發(fā)宣傳資料，詳細(xì)介紹美食城的情況。

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11.征尋形象代言人，進一步炒作。

六、廣告策略建議

1.廣告目標(biāo)

(1)告知南寧市民大聚通美食城開業(yè)。

(2)以新、奇、特、異、全的飲食文化和休閑文化特色吸引顧客，成功開拓多層次、多方位市場。

(3)推廣美食城濃郁廣西人文風(fēng)格的服務(wù)特色，培養(yǎng)對一人文風(fēng)格具有偏好的顧客群體。

(4)在自開業(yè)起，分別以“綠城風(fēng)情”為主題，通過“開業(yè)”、“休閑品茗”等開展系列廣告推廣，完成大聚通美食城全新品牌文化形象塑造。

(5)配合一系列促銷、公關(guān)活動，共同推進企業(yè)經(jīng)營。

2.廣告對象

(1)商界人士。幾乎所有的公款消費和應(yīng)酬都與之有關(guān)。

(2)都市白領(lǐng)族。所有的休閑、文化獵奇都是以他為主體的，而且他們的人際影響力也較大。

(3)南寧籍人士或外地駐南寧辦事處、企業(yè)。大聚通美食城飲食文化的營造應(yīng)借助他們的參與。

(4)中檔消費人群。他們將成為美食城消費的主導(dǎo)力量。

3.廣告訴求重點

根據(jù)上述廣告目標(biāo)，以及廣告對象的具體規(guī)定，在??開業(yè)至以后的不同階段，廣告訴求應(yīng)在“綠城風(fēng)情人聚通美食”的品牌文化追求中把握以下重點：

(1)??的飲食環(huán)境獨具特色，氣氛濃烈，菜肴物美價廉，服務(wù)周到、細(xì)膩、溫馨。

(2)在??會聚朋友，交往名流，意味深長。

(3)南寧人文薈萃，民俗古樸，休閑小憩，聽曲品茗，別有異域體驗。

在訴求中，對于??的品牌形象，應(yīng)把握以下重點：

(1)品牌文化上，大聚通美食城“匯中外美食于聚通美食”。

(2)在菜肴風(fēng)格上，大聚通美食城“一菜一味，百菜百味”。

(3)在服務(wù)風(fēng)格上，大聚通美食城“明快內(nèi)存溫厚”。

建議以“聚通美食，真情無限”為主廣告語，“匯中外美食于聚通美食”為副廣告語，在主題不變的情況下，每則廣告的副標(biāo)題則另行具體規(guī)定。

4.廣告表現(xiàn)策略

由于本策劃案立足于大聚通美食城長期發(fā)展，著眼于企業(yè)品牌內(nèi)涵的豐富和推廣，因此，在廣告訴求的把握上力求系統(tǒng)、準(zhǔn)確，具有針對性;而在廣告的實施中以及在廣告的訴求的具體表現(xiàn)上，則應(yīng)當(dāng)根據(jù)不同階段、不同對象和不同廣告目標(biāo)，選擇符合??品牌文化特征的表達方式，具體地說來：

(1)訴求語言簡潔、直白，便于記憶和口頭傳播。

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(2)廣告創(chuàng)意形象、貼切，畫面、語言富有綠城文化要素。

(3)廣告訴求的表現(xiàn)多角度、系列化。

(4)廣告發(fā)布階段性地集中，力求強制記憶。

(5)廣告內(nèi)容熱情、淳厚，符合南寧民風(fēng)。

美食城廣告不同于一般產(chǎn)品的廣告，它應(yīng)包含消費者需要的食物、服務(wù)、環(huán)境等各個要素的展現(xiàn)。消費者對廣告的信賴度一般較高，其消費行為亦具有比附性強的特點。因此，我們有如下建議：

(1)由于電視的觀眾范圍最為廣泛，在媒體選擇上宜采用電視廣告。形式上可在南寧生活頻道做專題報道，通過電視節(jié)目推薦，展現(xiàn)美食城的綜合面貌。另外，也可采用報紙廣告同步推出以擴大聲勢。

(2)利用??的新聞關(guān)系網(wǎng)優(yōu)勢，制造新聞事件，對美食城的一系列促銷活動及時報道，展現(xiàn)美食城的全新形象。

(3)為建立名店的企業(yè)形象，需要制作一批路牌、燈箱廣告和條幅，其正面推出廣告語及美食城的企業(yè)標(biāo)志。

(4)與電視或廣播電臺合辦或贊助一些介紹南寧風(fēng)土人情的特別節(jié)目，以擴大美食城的知名度，增強美食城的文化底蘊。

(5)將美食城的照片制成微型張或明信片附在菜單上或贈送給顧客，使之形象直觀。

(6)將突出表現(xiàn)美食城特色的宣傳品分發(fā)給客戶。

七、.整體傳播策略

廣告推廣依賴于廣告媒介。??的廣告對象，即廣告受眾的構(gòu)成復(fù)雜，既要注意階段性效果，又要符合品牌長期推廣的需要。因此，??廣告媒介應(yīng)當(dāng)是若干媒介的組合使用，以期針對不同的廣告受眾，將信息準(zhǔn)確傳播到位。

根據(jù)不同媒介對信息載荷的特點，以及媒介對受眾的影響方式，我們將??全方位廣告推廣不同時期的訴求，具體安排到各個不同媒介中去，并根據(jù)媒介特點、訴求內(nèi)容、廣告目標(biāo)、受眾特征等具體把握廣告訴求的表現(xiàn)，即廣告創(chuàng)意。

在此，我們概括介紹媒介選擇的基本策略。

1.報紙廣告

(1)報紙廣告訴求重點

報紙廣告具有信息量大，便于反復(fù)閱讀、保存以及圖文并茂的優(yōu)點，但報紙廣告時效比較短，僅局限于發(fā)布當(dāng)時，而大聚通美食城作為餐飲行業(yè)，這一行業(yè)特點是“即時消費”較少。因此，報紙媒介的使用主要在以下三個時間或三個方面：

A.大聚通美食城開業(yè)之際，向社會公告這一信息并全面展示和介紹服務(wù)內(nèi)容、品牌文化和促銷方法。

B.各節(jié)日期間的促銷。

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C.其他促銷信息和公關(guān)活動信息發(fā)布。

(2)報紙廣告模式一——開業(yè)廣告

由于大聚通美食城在廣告推廣活動中需經(jīng)歷一個較長的推廣時間，所以本策劃案所提供的廣告創(chuàng)意將由多種形式構(gòu)成，并根據(jù)媒介類別和廣告運作階段逐一介紹基本創(chuàng)意，大致分為以下部分：

A.開業(yè)廣告創(chuàng)意(含報紙，電視，電臺，戶外，軟廣告)

B.節(jié)日廣告創(chuàng)意(含報紙，電視，電臺，戶外，軟廣告)

開業(yè)報紙廣告系列之一：

廣告語：吃中外美食，觀綠城風(fēng)景

廣告標(biāo)題：嘗中外美食，請到聚通美食城

副標(biāo)題：聚通美食全新開業(yè)，中外風(fēng)情全面顯現(xiàn)

廣告正文：匯集中外美食 了解飲食文化 不能不去聚通美食

廣告隨文(具體介紹裝潢格局、服務(wù)風(fēng)格、項目價格等，具體內(nèi)容略)

(3)報紙廣告模式——聚通美食真言廣告

開業(yè)：聚通美食真言廣告——真情篇

聚通美食 真情無限

——綠城風(fēng)景秀，聚通美食美

大聚通美食城開業(yè)，將以“新”、“奇”、“特”、“異”、“優(yōu)”、“全”大展示，有海鮮城，日本料理，韓國燒烤以及各地風(fēng)味小吃供君品嘗。大聚通美食城環(huán)境創(chuàng)新，中外風(fēng)情再現(xiàn)。為了感謝南寧市民對聚通美食的厚愛，在開業(yè)后對消費者優(yōu)惠：

A 開業(yè)三天開放參觀，飲茶半價。

B 開業(yè)慶典期間三天內(nèi)，客戶無論來就餐或飲茶，均贈送優(yōu)惠卡。

C 憑此廣告就餐，可優(yōu)惠10%。

D 在大聚通美食城就餐者消費一次滿200元，可獲聚通美食超值消費卡一張。

E 在開業(yè)期間，酒水免費。

(4)廣告投放量

11月4日，南國早報，A2或A3，1/2彩版，硬性廣告;

11月5日，八桂都市報，A2或A3，1/2彩版，硬性廣告;

11月6日，南國早報、八桂都市報，A1報腳;生活報，A2或A3，1/2彩版;南寧晚報，A2或A3，1/4彩版，硬性廣告;

11月7日，南國早報，A1報腳，硬性廣告;

11月11日，南國晚報，軟文廣告2——3篇;

11月14日，八桂都市報飲食專欄軟文廣通欄;

11月28日，八桂都市報飲食專欄軟文廣告通欄;文章來源：河南報紙網(wǎng) 004km.cn 了解更多精彩內(nèi)容，請登錄河南報紙網(wǎng)！文章來源：河南報紙網(wǎng) 004km.cn 了解更多精彩內(nèi)容，請登錄河南報紙網(wǎng)！

12月19日，八桂都市報飲食專欄軟文廣告通欄;

12月31日，南國早報，A2或A3，1/2彩版，慶元旦優(yōu)惠活動廣告，硬性廣告。

優(yōu)點： 出版周期短，信息傳遞及時，利于發(fā)布時效性強的產(chǎn)品廣告，如新產(chǎn)品上市和促銷活動。報紙的信息容量大，說明性強，有不可替

缺點：周期長，時效性差;影響面不大;

2.電視廣告

電視廣告形象、直接，可以全面展示大聚通美食城的環(huán)境和各色菜肴，且電視廣告具有較強的強制性。電視廣告的發(fā)布主要用于以下幾個方面：

(1)在大聚通美食城開業(yè)推廣之際，用于展現(xiàn)美食城的格局風(fēng)貌，展現(xiàn)在聚通美食就餐消費時的感覺，尤其是可以演示聚通美食的獨特服務(wù)和別致場面。

(2)節(jié)日推廣之際，用以展現(xiàn)聚通美食的節(jié)日歡慶環(huán)境裝飾和節(jié)日期間的各類娛樂配套服務(wù)。

廣告投入量：

11月4日至11月6日，南寧電視臺新聞綜合頻道，TA3(19：35——21：30)每天五次，每次10秒，開業(yè)信息廣告，普通廣告電視片;

11月4日至11月6日，廣西電視臺生活頻道，G8(21：05——21：25)，每天一次，每次10秒，開業(yè)信息廣告，普通廣告電視片。

優(yōu)點： 圖象，感染力強，適宜做企業(yè)形象廣告/受眾范圍廣/市場反應(yīng)快/深入家庭。

缺點： 時間較短，很難傳達更多產(chǎn)品信息;廣告制作成本高，應(yīng)變性差

建議大聚通美食城與南寧電視臺合作，采取以下幾種廣告方式：

欄目冠名廣告、字幕廣告

3.戶外廣告

戶外廣告媒介具有時效較長的特點，并且可以用于百貨大樓休閑逛街的潛在顧客的即時提醒的作用，尤其適用于餐飲散客，對在朝陽公園散步、休閑觀光的行人，具有較好的消費提示作用。

(1)在百貨大樓做大型的燈箱廣告，建議長年采用。

(2)選擇客流量大的路段做路牌廣告，建議長年采用。

(3)設(shè)計POP，設(shè)計精巧的店頭展示，或懸掛，或張貼，或擺設(shè)，建議長年采用。

(4)宣傳資料和優(yōu)惠券派發(fā);

(5)與公交車公司合作，做車體廣告。建議長年采用。

戶外廣告：戶外看板/ 路牌燈箱

優(yōu)點：長期媒體，信息達到率和暴光頻次較高;簡潔明快，主題鮮明，形象性強

缺點：只適合做形象廣告

銷售點POP：海報/賣點燈箱/模型/掛板及各種印刷品

優(yōu)點：利于營造賣點氣氛;文章來源：河南報紙網(wǎng) 004km.cn 了解更多精彩內(nèi)容，請登錄河南報紙網(wǎng)！文章來源：河南報紙網(wǎng) 004km.cn 了解更多精彩內(nèi)容，請登錄河南報紙網(wǎng)！

例如：當(dāng)賣場中有多家企業(yè)的產(chǎn)品時當(dāng)賣場中有多家企業(yè)的產(chǎn)品時，好的POP能使本企業(yè)的產(chǎn)品脫穎而出;

制作精良，別致的POP很容易引起消費者注意，并引起消費者對企業(yè)和產(chǎn)品的好感。

缺點：設(shè)計要求高

同類企業(yè)的競爭

贈品廣告：贈給消費者的禮品;贈給經(jīng)銷商的禮品;

優(yōu)點：實用價值，欣賞價值;吸引力強;

缺點：成本高;廣告信息容量有限;競爭者容易模仿;

印刷品廣告：

優(yōu)點：充分介紹產(chǎn)品;使用靈活多變;

缺點：人們對印刷廣告已經(jīng)麻木;派發(fā)容易引起消費者反感;

4.電臺廣告

電臺廣告在目前的諸多媒介中具有傳播速度快、制作方便、具有一定的強制性、語言的煽動性較好等優(yōu)點。

南寧外來人口眾多，來南寧旅游觀光的消費者在乘坐出租車時，就可以獲得消費信息，同時，可以利用電臺欄目推廣飲食文化，廣告形式和促銷形式比較活躍。選擇電臺廣告，可以多方面產(chǎn)生影響。

廣告投入量：

11月4日至11月7日，南寧廣播電臺交通傳真欄目，8：30——16：30，每天13次，每次45秒。

建議大聚通美食城與南寧廣播電臺合作，推出欄目冠名廣告。

5.媒體軟廣告

軟廣告系列：

(1)飲食業(yè)的經(jīng)營之道

——訪大聚通美食城總經(jīng)理

(2)??城形成熱點的原因

(3)??服務(wù)創(chuàng)新

——訪大聚通美食城總經(jīng)理

(4)打造廣西飲食界的航母

——訪??經(jīng)理

(發(fā)布時間待定。)

八、??廣告用語

主廣告語：

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1.真情無限，聚通美食

或：聚通美食，真情無限

2.聚通美食服務(wù)，千家萬戶得福

3.人間四季冬夏冷暖，聚通美食真誠不變

4.人海蒼茫冬夏冷暖，聚通美食真誠不變

5.聚通美食——創(chuàng)造比家還好的感覺

6.自然創(chuàng)造綠色，聚通美食創(chuàng)造春天

7.無憂無慮，聚通美食服務(wù)

8.用真誠創(chuàng)造營養(yǎng)，用責(zé)任創(chuàng)造服務(wù)

九、廣告投入戰(zhàn)略：

目前大聚通美食城總體的經(jīng)營架構(gòu)和經(jīng)營目標(biāo)已經(jīng)明確。大聚通美食城廣告投放的總體戰(zhàn)略可分為三個階段，開業(yè)前期、開業(yè)期間以及經(jīng)營一段時間后的退潮期。其中已開業(yè)期間為戰(zhàn)略重點。

十.大聚通美食城CI宣言

服務(wù)是現(xiàn)代社會每一個人的需求，完美的服務(wù)使人與人之間更靠近。大聚通美食城人以發(fā)展完善的服務(wù)為己任，關(guān)注社會中的每一個需要幫助的人，并成為社會大服務(wù)的創(chuàng)造者和開拓者。

??的社會角色就是幫助每一個需要關(guān)懷與幫助的人，并通過高質(zhì)量的、完善的和長久的有美學(xué)附加值的售前、售中和售后服務(wù)，讓更多的家庭擁有春天，擁有永久的溫馨。

??奉行“顧客永遠(yuǎn)是正確的”服務(wù)宗旨，“對待客戶像春天般的溫暖”，奉送、開發(fā)人世間真情，大聚通美食城愿做每位客戶的“服務(wù)者”。

??人用完美的售后服務(wù)表達??人的愛心。以現(xiàn)代人的意識和勇氣，以對每一個消費者的關(guān)心和關(guān)注，體現(xiàn)大聚通美食城人的社會義務(wù)。

盡心是大聚通美食城的特有產(chǎn)品，耐心是大聚通美食城人的風(fēng)格，超值是大聚通美食城服務(wù)的責(zé)任。大聚通美食城人以“匯聚中外飲食精華，創(chuàng)新綠城餐飲文化”的精神，“每一步成功都是新的起點”!“人的素質(zhì)就是服務(wù)”，讓客戶在消費中體現(xiàn)，聚通美食，真情無限。

十一.廣告預(yù)算

略

十二.廣告效果預(yù)測

本策劃方案是根據(jù)對大聚通美食城的規(guī)模優(yōu)勢、地理位置優(yōu)勢、綜合性優(yōu)勢等方面進行全面分析后制定的。它的實施必將為??樹立廣西飲食業(yè)的航母良好品牌形象，??的開業(yè)必將掀起飲食消費的熱潮。迅速占據(jù)南寧飲食業(yè)市場，樹立??在南寧飲食界的知名度，贏得廣大消費者的信任和認(rèn)可，實現(xiàn)長久生意興隆的目的。

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第四篇：餐飲廣告-營銷策劃書

餐飲類方案：大聚通美食城廣告營銷策劃書

一、前言

“知己知彼，百戰(zhàn)不殆”，找到競爭的切入點，確立適合的市場定位，全塑企業(yè)形象，已成為企業(yè)制勝的法寶。

大聚通美食城打造廣西飲食業(yè)的航母，將在規(guī)模優(yōu)勢、地理位置優(yōu)勢、綜合性優(yōu)勢等為主要賣點展開廣告營銷工作。它的開業(yè)必將掀起飲食消費的熱潮。為了迅速占據(jù)南寧飲食業(yè)市場，提高大聚通美食城在南寧飲食界的知名度，贏得廣大消費者的信任和認(rèn)可，實現(xiàn)長久生意興隆的目的。為達到此目的特擬定此方案，以供大聚通美食城參考。

二、市場調(diào)研

本次策劃案的市場調(diào)研工作分為以下幾個方面：市場背景分析、消費心理解構(gòu)、新聞炒作成功案例分析、市場定位、品牌塑造以及產(chǎn)品路線分析。

1．市場背景分析

讓飲食行業(yè)投資者更為興奮的是，非典的不利影響比預(yù)期要較早結(jié)束。各路美食派系紛紛云集，美食行業(yè)必然再起風(fēng)云，消費市場具備升溫可能和空間。從當(dāng)前美食行業(yè)的幾個領(lǐng)頭羊目前可見的經(jīng)營狀況分析，消費者對飲食行業(yè)的需求有增無減，可以預(yù)見投資飲食行業(yè)依然存在相當(dāng)大的盈利空間，這無疑增強了投資者的投資信心。

2．消費心理解構(gòu)

嘉樂迪巴西燒烤、綠茵閣咖啡、小肥羊、老四川以及稻之源日式料理等，均切合了南寧消費者求實惠、求新鮮、求享受的消費心理，從而獲得喜人的銷售業(yè)績。從這些成功獲得市場驗證的例子當(dāng)中，可以明確本次策劃工作的主要商業(yè)推廣策略和作戰(zhàn)思想。

3．新聞炒作訴求重點

在南寧的美食行業(yè)中，通過恰當(dāng)?shù)男侣劤醋鞫@得成功的品牌，有如三品王、馬車六火鍋城，以及近期的小肥羊、陽光早餐等等，投資者在新聞炒作當(dāng)中獲取商業(yè)價值的例子已經(jīng)多不勝數(shù)。

——“轟動效應(yīng)”和“話題效應(yīng)”，已經(jīng)是商業(yè)推廣過程中的重要途徑，也是市場認(rèn)同度和銷售業(yè)績的重要保證。

5．總結(jié)

在對以上成功經(jīng)驗分析和指引，我們不難發(fā)現(xiàn)打入南寧美食行業(yè)，主要通過切合南寧消費者求實惠、求格調(diào)的消費心理，通過新穎的炒作噱頭和各種給消費者實惠的活動，在加上具層次消費內(nèi)涵、濃郁文化色彩以及明確的市場定位，進行更周詳、實在的廣告策劃方案。綜上所訴本次策劃工作的重點應(yīng)分為以下幾方面：

1進一步分析消費心理。新聞炒作方案的確立。3組織活動形式和具體的實施方案。4品牌形象設(shè)置。

因此，本案認(rèn)為以上工作重點的具體內(nèi)容，均需要與貴公司進一步周密的溝通與協(xié)作，進行更深入、更客觀的市場調(diào)研與分析的基礎(chǔ)上，才能完成更為可行、更為正確的廣告策劃方案。

三、大聚通美食城總體現(xiàn)狀與競爭戰(zhàn)略：

大聚通美食城是目前廣西超大的空中美食廣場，它位于南寧市百貨大樓北樓八樓，屬于南寧市中心，地理位置優(yōu)越，人口密集，客流量大。它的營業(yè)面積5000平方米，內(nèi)設(shè)海鮮城，休閑酒吧，演藝咖啡廳，日本料理，韓國燒烤及全國各地的風(fēng)味小吃，多層次的飲食服務(wù)可

以滿足不同的消費人群。

根據(jù)美食城內(nèi)，美食種類繁多的特點。結(jié)合購物中心的概念，提出一站式美食城的概念，充分利用消費者所喜愛的逛街購物的生活習(xí)慣，通過間接的軟性宣傳，讓消費者心目中樹立起大聚通美食廣場為美食文化薈萃的中心。

四、市場前景分析：

綜合以上的有關(guān)大聚通美食城的各項優(yōu)勢分析，美食城的顧客消費需求大體可以分為以下幾類：

1.一般消費心理特征

（1）求惠心理。（2）求舒適心理。（3）求奇心理。（4）求名心理。

2.社交（公關(guān)）消費需求

3.休閑飲食需求

五、開業(yè)慶典活動策劃方案建議

依據(jù)上述市場調(diào)研分析，針對大聚通美食城是廣西超大的多層次的空中美食廣場這一特點，開業(yè)活動重在樹立良好的知名度，美譽度，直接目的是告知社會大聚通美食城將以嶄新的形象歡迎顧客惠顧。

具體開業(yè)活動方案建議如下：

1． 聘請有關(guān)的政府官員、社會名人和南寧各大媒介記者參加開業(yè)慶典活動。

2． 從11月7日至11月14日，推出以“嘗中外美食，聽傳統(tǒng)民歌”為主題的活動。5對策：1.捐款或建立基金會；

2.贊助藝術(shù)團義演。

六、廣告策略建議

1.廣告目標(biāo)

（1）告知南寧市民大聚通美食城開業(yè)。

（2）以新、奇、特、異、全的飲食文化和休閑文化特色吸引顧客，成功開拓多層次、多方位市場。

（3）推廣美食城濃郁廣西人文風(fēng)格的服務(wù)特色，培養(yǎng)對一人文風(fēng)格具有偏好的顧客群體。

2.廣告對象

（1）商界人士。幾乎所有的公款消費和應(yīng)酬都與之有關(guān)。

（2）都市白領(lǐng)族。所有的休閑、文化獵奇都是以他為主體的，而且他們的人際影響力也較大。

3.廣告訴求重點

根據(jù)上述廣告目標(biāo)，以及廣告對象的具體規(guī)定，在大聚通美食城開業(yè)至以后的不同階段，廣告訴求應(yīng)在“綠城風(fēng)情人聚通美食”的品牌文化追求中把握以下重點：

（1）大聚通美食城的飲食環(huán)境獨具特色，氣氛濃烈，菜肴物美價廉，服務(wù)周到、細(xì)膩、溫馨。

（2）在大聚通美食城會聚朋友，交往名流，意味深長。

4.廣告表現(xiàn)策略

由于本策劃案立足于大聚通美食城長期發(fā)展，著眼于企業(yè)品牌內(nèi)涵的豐富和推廣，因此，在廣告訴求的把握上力求系統(tǒng)、準(zhǔn)確，具有針對性；而在廣告的實施中以及在廣告的訴求的具體表現(xiàn)上，則應(yīng)當(dāng)根據(jù)不同階段、不同對象和不同廣告目標(biāo)，選擇符合大聚通美食城品牌文化特征的表達方式，具體地說來：

七、.整體傳播策略

廣告推廣依賴于廣告媒介。大聚通美食城的廣告對象，即廣告受眾的構(gòu)成復(fù)雜，既要注意階

段性效果，又要符合品牌長期推廣的需要。在此，我們概括介紹媒介選擇的基本策略。

1.報紙廣告

（1）報紙廣告訴求重點

A.大聚通美食城開業(yè)之際，向社會公告這一信息并全面展示和介紹服務(wù)內(nèi)容、品牌文化和促銷方法。

B.各節(jié)日期間的促銷。

C.其他促銷信息和公關(guān)活動信息發(fā)布。

2報紙廣告模式一——開業(yè)廣告

開業(yè)報紙廣告系列之一：

（3）報紙廣告模式——聚通美食真言廣告

開業(yè)：聚通美食真言廣告——真情篇

B 開業(yè)慶典期間三天內(nèi)，客戶無論來就餐或飲茶，均贈送優(yōu)惠卡。

(4)廣告投放量

11月4日，南國早報，A2或A3，1/2彩版，硬性廣告；

2.電視廣告

電視廣告形象、直接，可以全面展示大聚通美食城的環(huán)境和各色菜肴，且電視廣告具有較強的強制性。電視廣告的發(fā)布主要用于以下幾個方面：

（1）在大聚通美食城開業(yè)推廣之際，用于展現(xiàn)美食城的格局風(fēng)貌，展現(xiàn)在聚通美食就餐消費時的感覺，尤其是可以演示聚通美食的獨特服務(wù)和別致場面。

（2）節(jié)日推廣之際，用以展現(xiàn)聚通美食的節(jié)日歡慶環(huán)境裝飾和節(jié)日期間的各類娛樂配套服務(wù)。

廣告投入量：

建議大聚通美食城與南寧電視臺合作，采取以下幾種廣告方式：

欄目冠名廣告、字幕廣告

3.戶外廣告

戶外廣告媒介具有時效較長的特點，并且可以用于百貨大樓休閑逛街的潛在顧客的即時提醒的作用，尤其適用于餐飲散客，對在朝陽公園散步、休閑觀光的行人，具有較好的消費提示作用。

（1）在百貨大樓做大型的燈箱廣告，建議長年采用。

（2）選擇客流量大的路段做路牌廣告，建議長年采用。

戶外廣告：戶外看板/ 路牌燈箱

銷售點POP：海報/賣點燈箱/模型/掛板及各種印刷品

贈品廣告：贈給消費者的禮品；贈給經(jīng)銷商的禮品；

印刷品廣告：

優(yōu)點： 缺點：

4．電臺廣告

電臺廣告在目前的諸多媒介中具有傳播速度快、制作方便、具有一定的強制性、語言的煽動性較好等優(yōu)點。

廣告投入量：

11月4日至11月7日，南寧廣播電臺交通傳真欄目，8：30——16：30，每天13次，每次45秒。

建議大聚通美食城與南寧廣播電臺合作，推出欄目冠名廣告。

5． 媒體軟廣告

（1）飲食業(yè)的經(jīng)營之道

——訪大聚通美食城總經(jīng)理

（2）大聚通美食城形成熱點的原因

（發(fā)布時間待定。）

八、大聚通美食城廣告用語

主廣告語：

1.真情無限，聚通美食

或：聚通美食，真情無限

2.聚通美食服務(wù)，千家萬戶得福

九、廣告投入戰(zhàn)略：

目前大聚通美食城總體的經(jīng)營架構(gòu)和經(jīng)營目標(biāo)已經(jīng)明確。大聚通美食城廣告投放的總體戰(zhàn)略可分為三個階段，開業(yè)前期、開業(yè)期間以及經(jīng)營一段時間后的退潮期。其中已開業(yè)期間為戰(zhàn)略重點。

十.大聚通美食城CI宣言

大聚通美食城奉行“顧客永遠(yuǎn)是正確的”服務(wù)宗旨，“對待客戶像春天般的溫暖”，奉送、開發(fā)人世間真情，大聚通美食城愿做每位客戶的“服務(wù)者”。

十一.廣告預(yù)算

略

十二.廣告效果預(yù)測

第五篇：酒店營銷推廣策劃書

目 錄

一、市場分析

（一）企業(yè)的目標(biāo)和任務(wù)……………………………………………………（1）

1、企業(yè)目標(biāo)…………………………………………………………（1）2|企業(yè)主要任務(wù)………………………………………………………（1）

（二）市場現(xiàn)狀和策略………………………………………………………（1）

1、市場現(xiàn)狀……………………………………………………………（1）

2、企業(yè)策略……………………………………………………………（2）

3、市場主要競爭對手及其優(yōu)劣勢……………………………………（2）

二、營銷策略

（一）營銷目標(biāo)…………………………………………………………………（4）

（二）目標(biāo)市場分析……………………………………………………………（4）

1、目標(biāo)市場……………………………………………………………（4）

2、市場定位……………………………………………………………（4）

3、消費者行為分析及應(yīng)對措施………………………………………（4）

（三）營銷組和描述……………………………………………………………（5）

1、產(chǎn)品服務(wù)策略………………………………………………………（5）

2、定價策略………………………………………………………………（5）

3、促銷策略…………………………………………………………………（5）

三、行動策劃方案

（一）會員卡推廣…………………………………………………………………（6）+

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君都酒店市場推廣策劃方案 君都酒店市場推廣策劃方案 酒店

君都酒店成立于 2010 酒店依著快樂的 宿消費方式，快樂的餐 君都酒店成立于 2010 年 12 月，酒店依著快樂的餐宿消費方式，致力于為顧 客提供舒適、潔凈、環(huán)保、時尚的旅途休憩空間，讓入住客人以全自我的選擇，客提供舒適、潔凈、環(huán)保、時尚的旅途休憩空間，讓入住客人以全自我的選擇，擁有全自由的空間，得到全身心的放松。擁有全自由的空間，得到全身心的放松。

一、市場分析

（一）企業(yè)的目標(biāo)和任務(wù)

1、企業(yè)目標(biāo)
通過營銷推廣，在東勝地區(qū)形成知名品牌、創(chuàng)造優(yōu)秀的管理團隊、加快發(fā)展

2、企業(yè)主要任務(wù)
通過營銷創(chuàng)新策劃和推廣，在開發(fā)的新區(qū)城市吸引更多的會員及客戶； 在目標(biāo)群體中形成一 定的知名度和美譽度；在對鄂爾多斯市酒店業(yè)的發(fā)展產(chǎn)生一定的導(dǎo)向力。

（二）市場現(xiàn)狀和策略

1、市場現(xiàn)狀: : 現(xiàn)有酒店行業(yè)主要分為兩大類： 一是傳統(tǒng)類型酒店，這類酒店中低檔的多是獨立分散，以提供傳統(tǒng)意義上的 住宿和餐飲為價值取向，中高檔以致奢華檔次雖有國際性

連鎖品牌，但其價值重 點在于顧客高端社會地位和身份的象征無，以住宿、餐飲、商務(wù)活動設(shè)施的高檔 為其產(chǎn)品核心價值。傳統(tǒng)類酒店以在場的實物為其產(chǎn)品的核心價值，可以稱之為 第一代酒店。傳統(tǒng)類型中的豪華酒店目前大部分都由國外品牌公司在管理，可以說五星級 的酒店都是國外品牌的天下。豪華品牌主要集中在北京、上海、三亞三個城市。這些品牌最大的競爭力在于對于高檔客源的吸引力和高認(rèn)知，除了可以帶來相應(yīng) 的國際客源外，還能吸引本地的高端客戶——政要、名流、企業(yè)家等。傳統(tǒng)高檔酒店在相對發(fā)達的大城市較多，具有很強的競爭力。中低檔酒店遍布國內(nèi)各地，數(shù)量巨大，孤立分散，談不上品牌效應(yīng)。或靠價 格，或靠位置吸引相對應(yīng)層次的各種類型的客源。二是近年來興起的快捷商務(wù)酒店，例如如家、漢庭、7 天、速八等，這類酒 店的特征是超越傳統(tǒng)物品檔次的價值觀念，舍去多余的傳統(tǒng)意義上高檔物質(zhì)性物 品，引入時代新興的簡約時尚理念，配以簡約時尚風(fēng)格，提供舒適的住宿環(huán)境，新理念下的價值參照體系，使得顧客在花費較少的前提下，仍能享受到另一種舒 適的感覺；同時，通過連鎖效應(yīng)，為顧客提供便捷的住宿服務(wù)。這類酒店的價值 重點在于經(jīng)濟實惠和便捷?？梢灾v這類酒店稱之為第二代酒店。第二類酒店主要 定位在商務(wù)差旅顧客，從價格檔次上劃分，屬于中低檔次。通過上述分析，在現(xiàn)有的酒店業(yè)競爭格局中，還有很大的市場空間和機會可 以去挖掘和把握。

2、企業(yè)策略: : 綜合分析酒店業(yè)的現(xiàn)狀，可以發(fā)現(xiàn)目前酒店業(yè)仍有很大的空間。在中低檔領(lǐng)
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域，傳統(tǒng)型酒店對客戶定位不清，產(chǎn)品概念局限在傳統(tǒng)的、具體的吃住上，通過 吃的貴賤、住的貴賤感知酒店的價值。這理念上的局限而留下的機會，已被一些 快捷酒店迅速抓住。然而，現(xiàn)有的酒店又局限在提供經(jīng)濟實惠和便捷的住宿和吃 住上，在產(chǎn)品價值概念界定上存在于時代發(fā)展需求不完全符合的局限性。經(jīng)濟文化全球交融的今天，追求自我實現(xiàn)、關(guān)注自我生活方式和自我個性已成 為一個典型的時代特征，尤其是年輕群體?，F(xiàn)有個別酒店在幫助顧客事先想要的 生活方式和展現(xiàn)自我精神世界方面，存在著巨大的差距：僅僅以統(tǒng)一單調(diào)的、現(xiàn) 場的實物來表現(xiàn)一個籠統(tǒng)的、泛泛的社會新觀念——簡約時尚，無法滿足顧客更 深層次，更廣延的潛在需求。我們把能很好的幫助目標(biāo)顧客實現(xiàn)舌根活方式和展 現(xiàn)自我個性的酒店稱之為未來型酒店。在經(jīng)濟發(fā)達、文化高度發(fā)展、信息技術(shù)日 新月異，人的流動性將逐漸提高。向未來型酒店邁進，

這就是我酒店的總策略。具體地說，通過產(chǎn)品價值創(chuàng)新，營銷創(chuàng)新，發(fā)展第三代新型酒店，在目標(biāo)消費者的心智中劃分出新的價值感知體 系來——建立起君都 HoTEL 品牌知名度和美譽度。

3、市場主要競爭對手及其優(yōu)劣勢
（1）競爭對手確定： 從檔次上（或目標(biāo)顧客的經(jīng)濟收入上）看，鄂爾多斯市一些酒店定位在中偏低的檔次 上，所以傳統(tǒng)類型中的中高檔以上（最低房價在 400 元以上）酒店不屬于君都的競爭對手，中低檔（400 元以下）中的一部分顧客（年輕人）是君都的目標(biāo)群體，所以中低檔傳統(tǒng)酒店 是君都競爭對手。我們稱之為第一類競爭對手。另外，由于檔次相近，同屬于鄂爾多斯市一些知名品牌，第二類酒店的很大一部份目 標(biāo)顧客也是君都的目標(biāo)群體。所以第二類酒店皆為君都的競爭對手。我們稱之為第二類競爭 對手。（2）競爭對手優(yōu)劣勢分析： ①第一類競爭對手：優(yōu)勢： 資本優(yōu)勢：具有雄厚的資金 區(qū)位優(yōu)勢：占據(jù)了本市相當(dāng)有利的位置 劣勢： 孤立分散，入住率不穩(wěn)定、管理、服務(wù)水平差，提升成本高：與顧 客的互動性差；好位置成本高 ②第二類競爭對手：優(yōu)勢： 品牌知名度已形成；資本實力雄厚；管理水平高，服務(wù)水平高； 發(fā)展會員制，已擁有了大量會員。劣勢： 有的堅持好位置原則，成本較高；產(chǎn)品價值局限性大；與顧客及 潛在顧客的互動性差；相互間同質(zhì)化競爭。（3）現(xiàn)以主要競爭對手為例分析其優(yōu)劣勢:

酒店名稱

優(yōu)劣分析。

優(yōu)勢

劣勢

鼎昇 VAP

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速八酒店

（三）SWOT 分析

1、外部環(huán)境分析 外部環(huán)境分析（1）經(jīng)濟：國內(nèi)外旅游市場開放以及持續(xù)增長的商務(wù)差旅及餐飲，擴 大了酒店的需求；（2）法律：政府制定各項規(guī)章制度，逐步健全內(nèi)部管理，并要求各家 酒店設(shè)置專業(yè)化的員工工作手冊，有利于酒店業(yè)界的發(fā)展（3）成本：目前經(jīng)濟型酒店在物業(yè)、人力等方面的成本已被提到了相 當(dāng)高的程度，在成本被迫抬高的同時，營收卻因為商家要爭 奪市場而降低，其利潤空間被壓縮到很低。物業(yè)的上漲成為商家及其心痛的一項“成本硬傷”，另 一項“成本硬傷”來自人力資源，因本身酒店業(yè)的人才已匱 乏，經(jīng)濟型酒店由于擴張速度快，需要大量的人力資源，人 才更加缺乏，然而專業(yè)對口的學(xué)生有相當(dāng)一部分不愿意進入 薪水不算高的酒店業(yè)；而競爭對手頻繁挖墻角又使得人力成 本急劇上升，致使酒店的成本增加。（4）競爭： 隨著國內(nèi)外旅游市場開放以及持續(xù)增長的商務(wù)差旅及餐 飲，經(jīng)濟型酒店走出了酒店經(jīng)營中的第三條道路。眾多酒店 投資者紛紛看好這一市場。他們的房間戶型顯得更為精

致、時尚、風(fēng)格獨特，使這些新品牌與高端酒店品牌爭奪市場的 籌碼越來越高。君都經(jīng)濟型酒店適應(yīng)了旅游業(yè)發(fā)展所引起的住房的需 求。大好的創(chuàng)業(yè)機會，帶動了大量資本和人才流入，特別適 合連鎖發(fā)展，是經(jīng)濟型酒店的產(chǎn)品推動力，君都酒店順應(yīng)了 發(fā)展潮流，將會有旺盛的生命力和市場競爭力。（5）技術(shù)： 君都酒店依靠現(xiàn)代化的管理和促銷手段，高素質(zhì)的銷售、全方位的服務(wù)系列和優(yōu)質(zhì)接待服務(wù)以及合作形成的協(xié)作單位、現(xiàn)代 化的電腦預(yù)定系統(tǒng)，在為廣大顧客提供全方位的優(yōu)質(zhì)服務(wù)。（6）社會因素（社會的期望和需求）： 中國酒店目前正處于一個品牌 整合時期，未來的格局可能會發(fā)生較大的變化，而其品牌也將沿襲 呼、鄂、包的路線，逐漸呈現(xiàn)出高、中、低檔酒店共同發(fā)展的局面，中國的酒店投資在一步步走向差異化。

2、內(nèi)部環(huán)境分析（1）優(yōu)勢： ①房價價位低廉，形成了價格優(yōu)勢； ②良性的品牌經(jīng)營，優(yōu)質(zhì)的服務(wù)策略； ③結(jié)構(gòu)穩(wěn)定，人力資源配置合理 ④鮮明的市場定位，配有專業(yè)的服務(wù)團隊。⑤先進的理念：符合社會需求。⑥定位準(zhǔn)確，選準(zhǔn)競爭空白區(qū)的品牌個性定位和產(chǎn)品設(shè)計。⑦成熟的服務(wù)團隊 劣勢： ①在鄂爾多斯市時間短，知名度低； ②有待提高的員工素質(zhì)；
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③本地市場經(jīng)驗缺乏。

二、營銷策略

（一）營銷目標(biāo)： 營銷目標(biāo)： 提高酒店在鄂爾多斯市市場的知名度，吸引更多外來消費者，不斷發(fā)展創(chuàng) 新，能夠應(yīng)對各種市場變化，提高企業(yè)競爭力擴大市場份額，通過品牌的市場推 廣，使企業(yè)的潛在客戶成為企業(yè)的準(zhǔn)會員，然后逐步成為企業(yè)的入會會員，最終 成為企業(yè)的入住顧客。目標(biāo)市場的分析：

（二）目標(biāo)市場的分析：

1、目標(biāo)市場 目標(biāo)市場人群由三部分人組成： 一是檔次相近酒店品牌競爭對手中，年輕的顧客； 二是中低檔傳統(tǒng)酒店中的年輕的顧客，進一步分為： 年輕旅游者、年輕商務(wù)人士、其他年輕的流動人員；三是準(zhǔn)客戶：包括學(xué)生、暫未流動的年輕工作者。這些人 群主要為青年人，從他們的消費心理來分析，他們再追求實用性的同時，更加注 重個性的凸顯與張揚，追求的是一種精神價值，是一種典型的感性生活方式。

2、市場定位 根據(jù)君都酒店特殊的地理位置與實際客運結(jié)構(gòu)分析充分發(fā)揮酒店競爭優(yōu)勢，我們 把君都酒店定位于是適用于高中層青年人群經(jīng)濟實用型酒店，但也有不少是高層 白領(lǐng)及政府官員，因此，我們也會有相對的招待策略相應(yīng)推出與實施。依據(jù)：君都酒店我的地盤我做主，其口號符合青年群體的個性、時尚、符合新一 代青年人的性格。

3、消費者行

為分析及應(yīng)對措施 根據(jù)調(diào)查顯示，現(xiàn)代的中青年在追求實用性和價位的同時，更加注重個性與時尚，因此具有個性化與差異化的酒店，成為這類人群的最佳選擇。酒店具有多種客房，及餐飲豪華包房和火鍋大廳。此外，還設(shè)立了各項服務(wù)措施，定時電話咨詢消費 者需求，

（三）營銷組合描述：

1、產(chǎn)品/服務(wù)策略（1）房間的設(shè)計布局個性時尚： ”等一系列設(shè)計新穎的品牌套房。在房間設(shè)計上 給人耳目一新的感覺，吸引了青年人的眼光，符合年輕人在選房上的標(biāo) 準(zhǔn)和品位。（2）如住方式：君都酒店運用會員刷卡的方式入住，減少了以往入住酒店旅館 時繁瑣的程序，提高酒店辦理一系列手續(xù)的效率，節(jié)省顧客時間。（3）自主便捷的服務(wù)：開通客臺服務(wù)熱線，隨時滿足顧客需要?？蛻艨梢愿鶕?jù) 不同房間選擇自己鐘愛的客房及包房。（4）內(nèi)部管理：要依靠嚴(yán)格的質(zhì)量控制體系了來進行質(zhì)量管理和質(zhì)量監(jiān)督，通 過培訓(xùn)和考核體系來提高員工的服務(wù)意識和質(zhì)量意識，企業(yè)內(nèi)部要分工明確，把 最好的菜肴和服務(wù)提供給顧客，形成良好的口碑達到客人為我們主動宣傳的效 果。（5）人性化服務(wù)：①把顧客至于組織活動的中心，提供人性化、個性化的服務(wù)，真正抓住顧客的心，給予顧客自由選擇的空間，對于網(wǎng)上預(yù)訂客房的消費者，可
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以讓他們自主選擇房種、服務(wù)、室內(nèi)裝飾物等，讓他們有家的感覺。②在顧客離開時贈與本店特色標(biāo)記的小禮品，為酒店創(chuàng)造回頭客。

2、定價策略（1）君都酒店根據(jù)客房面積、內(nèi)部設(shè)施等不同推出三種價格的客房，分別為 168 元 358 元 488 元。推出 元的客房也符合君都酒店的品牌名稱。（2）我們的目標(biāo)人群是中青年，考慮到他們的經(jīng)濟收入，這三種價格比較合 理，容易被接受。（3）采用尾數(shù)定價，給酒店產(chǎn)品定一個以零頭數(shù)結(jié)尾的非整數(shù)價格，在賓客 心目中留下一個價低的印象。（4）吉祥數(shù)定價，根據(jù)人們對數(shù)字的迷信和禁忌心理而采取的一種定價，9 作為吉祥數(shù)之一，給人長久的感覺。

3、促銷策略（1）會員卡推廣：通過會員注冊的方式，吸引更多顧客辦理會員卡。（3）征集客房名稱：調(diào)動顧客思索君都客房特色的積極性。

三、行動策劃案

（一）會員卡推廣

1、具體方法 在君都酒店開店起可實行會員卡優(yōu)惠策略，隨著君都酒店在鄂爾多斯城市的發(fā) 展。君都酒店可在城市辦理統(tǒng)一設(shè)計的會員卡。根據(jù)顧客會員消費的高低可贈送 給顧客不同的商品。同時，也可以根據(jù)會員消費水平的高低進行積分，在積分達 到一定程度時，可以兌換相對分值的禮品。

（二）征集客房名稱活動

1、具體方式

（1）通過互聯(lián)網(wǎng)的方式向廣大愛好網(wǎng)絡(luò)的青年群體發(fā)布消息。在網(wǎng)上發(fā)布消息 具有本店特色套房照片，也可以通過發(fā)動網(wǎng)友征集酒店客房名稱的方法，即為酒 店取一些大方優(yōu)雅具有特色的名字，并說出所取名稱包含的喻義。（2）通過會員卡，聯(lián)系會員人員參加相關(guān)活動，這樣既與顧客保持了互動性，又調(diào)動了會員的積極性，來參加征集客房名稱有獎活動。

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