第一篇：新品營銷推廣策劃書

方成是一個快速消費品知名企業(yè)的一名銷售經(jīng)理，剛剛負責西安市場，接到總部要求加快一種新產(chǎn)品推廣的通知，總部制定了嚴格的監(jiān)督和考核制度，特別是針對業(yè)務員和經(jīng)銷商制定了末位淘汰制度。方成心想，一旦末尾淘汰制度制定，每個業(yè)務員的命運也就被推到了懸崖邊緣，誰都有被淘汰的悲運。業(yè)務員和經(jīng)銷商還不玩命的推嗎？于是，方成召開了經(jīng)銷商和業(yè)務員動員大會，將總部的通知進行傳達，當時客戶的積極性非常高，甚至有部分經(jīng)銷商振臂高呼一定要勇爭第一。第一個五日銷售通報下來了，西安分公司以零進貨的業(yè)績在全國分公司排名倒數(shù)第一。想想開會時經(jīng)銷商的表現(xiàn)，方成感到深受經(jīng)銷商的戲弄，火冒三丈。于是，召開了緊急會議，對經(jīng)銷商的惡劣行為進行嚴厲的批評，方成對經(jīng)銷商下了死命令，五日內(nèi)仍然沒有銷售新品，按經(jīng)銷商自愿放棄經(jīng)銷權(quán)。第二個五日銷售通報下來，西安分公司仍然以零進貨排名倒數(shù)第一。難道是經(jīng)銷商聯(lián)合對抗自己嗎？方成決定拿一個經(jīng)銷商開刀，殺雞儆猴。

方成來到一個經(jīng)銷商劉經(jīng)理的公司，想拿這個經(jīng)銷商開刀。劉經(jīng)理對于方成的到訪，一點也不慌張，帶方成來到倉庫。迎面看到是還有一個月即將過期的一種新產(chǎn)品。劉經(jīng)理跟方成說，每一個經(jīng)銷商倉庫都有這些新品，我的新品還是少的。我們是經(jīng)銷商，在商言商，都知道新品賺錢，我們難道不愿意做新品嗎？像這樣的損失不是一次兩次了。方經(jīng)理，您初來咋到，我們不可能對您有什么看法，只是內(nèi)心壓抑的很……

方成回到公司，召開了全體業(yè)務員會議，對西安市場面臨的問題以及造成的原因，要求所有業(yè)務員暢所欲言。通過了解，方成知道了癥結(jié)所在。原來總部一下達新品推廣任務，各地區(qū)新產(chǎn)品鋪天蓋地的推廣起來，西安也不例外。但是分公司不講究方法，也沒有詳細規(guī)劃，導致有的市場出現(xiàn)退貨，有的市場經(jīng)銷商新產(chǎn)品根本就沒有鋪貨，造成新品積壓。由于積壓金額較大，分公司經(jīng)理不敢承擔，大多選擇溜之大吉，真正害苦的是負責經(jīng)銷商的業(yè)務員，因為大多數(shù)經(jīng)銷商會把這種怨氣撒到業(yè)務員身上。

方成認真分析西安市場后，突然感到莫名的恐懼?，F(xiàn)在的西安分公司可以說是分公司誠信盡失，經(jīng)銷商和業(yè)務員對分公司特別是分公司經(jīng)理失去了信心。怎么辦？

誠信

方成讓業(yè)務員將最近一次的積壓新品庫存數(shù)量認真統(tǒng)計，匯總后價值將近有100萬元。一百萬元讓總部全部拿出是不現(xiàn)實的，因為總部分撥給西安分公司的全年促銷費用一共才300萬元。如果不承擔的話，新產(chǎn)品根本就別想推起來，重要的是整個西安市場將面臨倒塌的局面。產(chǎn)品還有一個月才過期，應該還有銷售的價值。另外，說實在話，造成新品積壓經(jīng)銷商也有不能推脫的責任。通過業(yè)務員對市場的調(diào)查，這些新產(chǎn)品可以半價銷售出去。于是方成對積壓新品的解決辦法是這樣的，100萬元=半價銷售50萬元+分公司承擔費用40萬元+經(jīng)銷商自行承擔10萬元。很多業(yè)務員對于方成的解決方案很是不解，既然是給經(jīng)銷商解決問題，為什么還讓經(jīng)銷商承擔啊？方成告訴業(yè)務員，經(jīng)銷商承擔的10萬元，對于財大氣粗的經(jīng)銷商分解到他們身上可以說是微乎其微，但是這是對他們的懲罰，因為造成新品的積壓他們也有不可推脫的責任，在今后的新品推廣中吸取教訓。解決方案確定后，方成又召開了全體經(jīng)銷商大會。不用說，這次會議開的很成功，方成也逐漸重塑公司在經(jīng)銷商心中的誠信。接下來就可以大刀闊斧的干了。

調(diào)研

經(jīng)銷商對公司的誠信度已經(jīng)解決了，關(guān)鍵是如何制定推廣方案，才能夠不重蹈覆轍。通過分公司上下的分析，制定了新品推廣方案。

方成認為，前期新品推廣之所以失敗，關(guān)鍵一環(huán)是沒有對市場進行充分的調(diào)研，從而為更好制定新產(chǎn)品推廣方案提供科學的依據(jù)。新產(chǎn)品的推出是面對全國大眾，還是針對某個地區(qū)，這應該從市場著手，看是否被消費者認可，而不是以某些人的意志為轉(zhuǎn)移，這樣才能確定新產(chǎn)品是否適合本地區(qū)推廣，以及推廣策略。為此，方成從分公司選擇三個消費水平不等的地區(qū)作為活動區(qū)域，主要選擇地區(qū)相對較大的超市進行品嘗活動，并配合簡單的問卷調(diào)查。問卷內(nèi)容包括：消費者年齡，職業(yè)，產(chǎn)品口味，產(chǎn)品包裝，產(chǎn)品價格五個方面。

通過對上述地區(qū)的問卷調(diào)查分析,得出以下結(jié)果：新產(chǎn)品以其獨特口味,受到少中老年消費者的青睞,消費人群主要以青少年為主。消費者對產(chǎn)品口味和包裝比較認可，大多認為產(chǎn)品終端定價5元/袋較為合適。

方成把以上市場調(diào)研結(jié)果通報給所有客戶和業(yè)務員，分公司不僅確定了產(chǎn)品的終端售價，也找到了產(chǎn)品的適銷人群，更重要的是增強了分公司業(yè)務人員和經(jīng)銷商推廣該新產(chǎn)品的信心。

渠道選擇：通過對市場調(diào)研的分析，分公司要選擇首輪推廣的重點渠道，那就是終端商店，特別是大賣場。新產(chǎn)品前期不可能一推就上量，所以批發(fā)渠道絕對不能進入。這一點需要跟經(jīng)銷商和業(yè)務員重點強調(diào)。還有一點就是，新產(chǎn)品推廣前期各級都有豐厚利潤，一旦批發(fā)商介入，這種利潤就會被人為拉低。

壓貨

市場調(diào)查的良好反映，鼓舞了分公司全體成員。方成認為，新產(chǎn)品的推廣，僅靠兩三個業(yè)務員是不夠的，如何調(diào)動經(jīng)銷商極特別是終端鋪貨人員的積極性，對于新產(chǎn)品的推廣具有重大的推動作用。

首先，調(diào)動經(jīng)銷商積極壓貨

1、加大利潤空間，提高經(jīng)銷商經(jīng)營積極性。由于前期鋪貨主要針對終端，所以中間的加價利潤是比較高的，特別是大賣場的定價，前期采取“高加價，強促銷”的定價策略。強大的利潤空間，調(diào)動了經(jīng)銷商的壓貨積極性，對于新產(chǎn)品的推廣，提供了良好保證。

2、壓貨方法：新產(chǎn)品推廣講究“一鼓作氣,再爾衰,三而竭”。報發(fā)貨很重要，既不能多報造成新產(chǎn)品惡性壓貨，也不能斷貨，造成新產(chǎn)品推廣中斷。由于前期主要針對終端鋪貨，終端的平均鋪貨是1件，另外再加上大賣場新品堆頭需要數(shù)量，很容易算出經(jīng)銷商需要壓貨的數(shù)量。通常壓貨主要是考慮批發(fā)環(huán)節(jié)，壓貨數(shù)量出入就很大，也最容易出現(xiàn)不良庫存。所以在經(jīng)銷商壓貨時，分公司要指導經(jīng)銷商正確壓貨。

其次，調(diào)動鋪貨人員積極壓貨。新產(chǎn)品的推廣，關(guān)鍵在于鋪貨人員的積極性和推銷程度，為了增強鋪貨人員的推廣積極性，分公司特別提出讓經(jīng)銷商給予鋪貨人員每件0.5元提成。同時要求鋪貨人員在每個終端店壓貨不低于一件，條件比較好的終端店單點壓貨不低于2件。但是所有產(chǎn)品必須全面上貨架或者開箱陳列，不允許滯留終端店倉庫。大賣場堆頭壓貨要達到每個堆頭不低于30件產(chǎn)品，并全部在堆頭陳列，不允許滯留賣場暫存間。

拉動

在新產(chǎn)品推廣過程中實際上就是一個推拉政策的恰當運用。不僅有合理的壓貨，還要有充分的拉動，方成認為應該從人員拉動和宣傳拉動兩方面來做：

人員拉動：

一、經(jīng)銷商方面

1、設(shè)專人專車集中時間鋪貨，加強新產(chǎn)品終端鋪貨。

2、調(diào)動所有員工和車輛關(guān)注新產(chǎn)品，擴大鋪貨面積，加強終端鋪貨。

3、在鋪貨過程中，負責提供免費品嘗品，以利于鋪貨人員終端鋪貨。

4、時刻關(guān)注新產(chǎn)品終端鋪貨，并有義務把市場情況及時反饋公司。

5、在推廣過程中，對終端商店保證退貨承諾，增加終端零售商的銷售信心。

二、公司方面

1、各片區(qū)主管業(yè)務員，對轄區(qū)經(jīng)銷商給予實際指導，跟隨經(jīng)銷商市場鋪貨，及時發(fā)現(xiàn)市場問題，指導鋪貨人員鋪貨技巧。

2、由分公司經(jīng)理，渠道主管，區(qū)域主管等組成監(jiān)督團，隨時抽查各地新產(chǎn)品進展情況，并對各區(qū)域業(yè)務員進行獎懲。

宣傳拉動

經(jīng)過一段時間的鋪貨（一般情況下，新品鋪貨需要三個階段），新產(chǎn)品的鋪貨率已經(jīng)達到80%左右，如何拉動終端消費，引導消費鏈良好運轉(zhuǎn)，成為新產(chǎn)品成功上市后的關(guān)鍵步驟。為此，分公司決定采取全方面宣傳的手段，拉動終端消費。

1、設(shè)置陳列獎，突出新產(chǎn)品形象，刺激終端消費。陳列獎的設(shè)置區(qū)域主要在于鄉(xiāng)鎮(zhèn)，總結(jié)以往經(jīng)驗教訓，我們得知鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場認可與否，決定了我們這個新產(chǎn)品市場推及速度以及存在生命周期。為此，分公司決定在鄉(xiāng)鎮(zhèn)超市設(shè)置陳列獎，每個鄉(xiāng)鎮(zhèn)選擇一家在當?shù)鼐哂休^好聲望的超市，集中陳列新產(chǎn)品，每月給予一件同類產(chǎn)品作為陳列獎勵。

2、采取品嘗式鋪貨方式，讓終端店老板和營業(yè)員能夠成為第一個消費者，從而自發(fā)的向消費者宣傳新產(chǎn)品。

3、選定學校，進行免費派送，引導終端消費。通過前期的市場調(diào)查，我們發(fā)現(xiàn)新產(chǎn)品的主要消費群體為學生和老板，在學校進行免費派送對于拉動終端消費具有極其重要的作用。于是，我們采取中心城區(qū)影響農(nóng)村的宣傳手段，在市區(qū)和縣城選擇一到二家學校，進行免費派送。學生的口碑宣傳，對于新產(chǎn)品的終端消費拉動，發(fā)揮了巨大的推動作用。

4、突出新產(chǎn)品賣點，引導時尚消費，帶動終端消費。通過前期的市場調(diào)查。我們發(fā)現(xiàn)，由于消費者對于產(chǎn)品比較陌生，重視程度不高，如果宣傳其內(nèi)在特征，清晰告之消費者新產(chǎn)品特征，將會吸引消費者終端購買欲望。所以，分公司決定采取突出產(chǎn)品賣點，引導時尚消費。無論是在鋪貨過程中還是免費派送中，統(tǒng)一宣傳新產(chǎn)品特征。

5、增加宣傳品，加強宣傳效果，拉動終端消費。為了更好地配合新產(chǎn)品的推廣，如何更加有效的加強宣傳，成為新產(chǎn)品推廣過程中重要的手段。通過粘貼宣傳品，懸掛條幅，進而增加宣傳效果，拉動終端消費。

方成將推廣方案通報給經(jīng)銷商，經(jīng)過認真的討論，經(jīng)銷商認可了方成的推廣方案，更重要是認可了方成的才能和品行，月底的時候西安分公司以新品銷量遙遙領(lǐng)先位列全國第一。

總結(jié)

推廣總結(jié)：新產(chǎn)品推廣講究“一鼓作氣,再爾衰,三而竭”。報發(fā)貨很重要，既不能多報造成新產(chǎn)品惡性壓貨，也不能斷貨，造成新產(chǎn)品推廣中斷。實際上由于多種原因?qū)е滦庐a(chǎn)品不敢報貨造成新品斷貨，導致推廣活動斷斷續(xù)續(xù)，更嚴重的是喪失了推廣的最佳時機。新品推廣講究推拉結(jié)合的方式，既有壓貨也有渠道拉動。最后是終端消費拉動。只有消費拉動，使新產(chǎn)品良性循環(huán)，確保新產(chǎn)品推廣成功。新品的推廣不僅僅是渠道的推廣，更重要的是還要關(guān)注人心環(huán)節(jié)的疏通。

第二篇：新品推廣協(xié)議書

附件一

白貓系列產(chǎn)品分銷協(xié)議書

省區(qū)協(xié)第甲方：審核人（和黃白貓公司業(yè)務代表）

乙方：（聯(lián)系人電話）

一、甲方在（白瓶2KG進行分銷陳列支持活動。分銷支持力度為%。

二、乙方需在此期間進白貓產(chǎn)品件。合計金額：元。

二、乙方在進貨后，必須立即將該白貓新產(chǎn)品在門（店）面前整齊堆碼陳列

件同時需包含至少兩個白貓清潔用品產(chǎn)品，并保證持續(xù)一個月。

三、為保持市場價格穩(wěn)定，乙方必須按甲方規(guī)定的價格進行銷售。

四、甲方承諾如乙方能按照上述協(xié)議條款執(zhí)行的，則甲方給予乙方上述的分銷支持費用。

五、兌現(xiàn)時間：活動結(jié)束后即兌現(xiàn)。

六、兌現(xiàn)方式：在獎勵額度內(nèi)，客戶根據(jù)需求可在白貓系列產(chǎn)品中任選。

七、有以下情況之一，甲方有權(quán)取消獎勵：

? 乙方?jīng)]有完成所甲方所額定的銷售任務。

? 乙方未按甲方要求在門（店）面將產(chǎn)品堆碼陳列或拒絕接受檢查的。

六、本協(xié)議的兌現(xiàn)獎勵解釋權(quán)屬甲方。

七、本協(xié)議一式三份，甲乙雙方各一份，和黃白貓銷售三部存檔一份。

甲方：簽字（章）乙方簽字（章）

審核人簽字2008年月日（和黃白貓公司業(yè)務代表）

第三篇：小包裝食用油新品上市營銷策劃書

前言：

市場規(guī)模：

根權(quán)威部門統(tǒng)計，我國的食用油市場早在XX年就已經(jīng)達到1000萬噸市場規(guī)模。我國人均年耗油量為10公斤左右，香港為15-20公斤，發(fā)達國家為30-35公斤。目前我國食用油銷量正以每年超過5%的速度迅猛增長，預計到XX年，我國人均年用油量將達到15.5公斤以上，整體消費量也

將超過1410萬噸以上。而目前，小包裝食用油僅占其市場總量的18%左右。隨著人們生活水平的提高，小包裝油因其營養(yǎng)、天然、美味、衛(wèi)生、安全等特點受到越來越多中國家庭消費者的喜愛，小包裝油也正以高于整個食用油市場3-5個百分點的速度快速增長。

競爭現(xiàn)狀：

縱觀目前小包裝食用油市場。主要是嘉里和中糧旗下的產(chǎn)品占據(jù)了大部分市場。而其中嘉里旗下的16個品牌，如金龍魚、鯉魚、元寶、胡姬花、香滿園、花旗、手標、巧廚等則又占據(jù)了整個小包裝油市場總量的25%以上，處于市場的領(lǐng)導地位。

一、“香滿園”小包裝食用油swot分析

1、機會：

小包裝食用油市場規(guī)模龐大，市場增長速度快。未來幾年將是小包裝食用油市場空前繁榮的幾年。成渝兩地人口眾多，市場相對需求大。

2、威脅：目前小包裝食用油市場除居領(lǐng)導地位的金龍魚、福臨門等外，二三線品牌縱多，競爭異常激烈。

3、優(yōu)勢：

“香滿園”小包裝系列食用油與名牌“金龍魚”系出名門—嘉里糧油，具有較深的品牌沉淀;嘉里糧油具有完善的分銷網(wǎng)絡(luò)和科學的市場推廣體系;“香滿園”在其他區(qū)域已經(jīng)上市銷售，可給川渝地區(qū)新上市提供比較成功的行銷經(jīng)驗，以便根據(jù)實際情況進行營銷策略調(diào)整。

4、劣勢：

香滿園在四川重慶地區(qū)屬于新品上市，消費者對該產(chǎn)品的認知需要一個較為漫長的過程;川渝地區(qū)地域覆蓋廣，給市場整體啟動帶來較大困難;香滿園的市場增長必然給嘉里旗下的其他同門兄弟帶來威脅，競爭與協(xié)作的尺度難以把握。

二、競爭策略選擇(usp)

食用油市場發(fā)展到今天，產(chǎn)品已經(jīng)嚴重同質(zhì)化。食用油營銷已經(jīng)進入到品牌營銷時代，故品牌營銷需先行。

就嘉里糧油本身而言，乃東南亞糧油巨頭，擁有雄厚的資金和技術(shù)實力。其金龍魚食用油居行業(yè)領(lǐng)導地位，符合其食用油品專家的特征。而市場上的食用油，至今尚無一家以專家的形象進行推廣。消費者更容易相信專家，相信權(quán)威。

通過對“香滿園”完美品質(zhì)的不斷訴求，突出其專業(yè)水準，形成“香滿園”即食用油專家。從而形成“香滿園 —來自新加坡的食用油專家”的獨特銷售主張(usp)。一切市場推廣活動圍繞這一獨特銷售主張進行。這一usp具有如下含義：

1、“香滿園”來自新加坡，代表先進的工藝和水準。

2、“香滿圓”是食用油的專家，代表更健康、安全、營養(yǎng)、衛(wèi)生。

三、營銷策略

1、品牌包裝策略：遵循總部統(tǒng)一包裝

2、價格策略：

遵循總部統(tǒng)一價格策略。但可選擇在節(jié)假日與川渝超級大賣場聯(lián)手限量特價銷售。

3、渠道策略及終端建設(shè)

集中力量建設(shè)省會城市及川渝重點地級城市。以ka為主，傳統(tǒng)批發(fā)渠道為輔，同時為即將到來的端午節(jié)團購做好準備工作。

需在產(chǎn)品上市10天內(nèi)完成穿渝地區(qū)80%以上重點市場的產(chǎn)品覆蓋，以確保公關(guān)活動能順利進行。

4、傳播及市場推廣

1)廣告投放 ：品牌形象廣告(前期投放)

高速路高立柱(成渝高速)

六塊(6*23萬=138萬)/年

看板(成渝高速)

四塊(4*4萬=16萬)/年

站臺廣告

主畫面50套(0.336*50=16.8萬)/15天

30套(0.36*30=10.8萬)/15天

副畫面60套(0.08*60=4.8萬)/15天

指路牌廣告

1.3萬/個* 年

公交車身廣告

16萬/年(根據(jù)車次路線、車型有不同的價位)

8.6萬/年(根據(jù)車次路線、車型有不同的價位)

電視廣告投放

四川二套 —— 新聞現(xiàn)場5秒3000*4.5折*365天

四川二套 —— 新聞現(xiàn)場15秒9000*4.5折*365天

630劇場 片頭獨家贊助　46萬

片頭獨家協(xié)助　38萬

片尾獨家協(xié)助　36萬

900現(xiàn)場　片頭獨家贊助58萬

片頭獨家協(xié)助　48萬

片尾獨家協(xié)助　45萬

報紙廣告

商報1/2版*2=18萬

商報軟性廣告炒作5萬

dm直投廣告

dm單張10萬張*6*0.16元=9.6萬

“香滿園”健康手冊50000份*2.3元=11.5萬元

其它媒體投放

備注：以上廣告預算可根據(jù)公司整體市場費用進行廣告投放組合。

2)公關(guān)活動(根據(jù)相應推廣方案調(diào)節(jié)活動內(nèi)容再作預算)

a：產(chǎn)品上市2周內(nèi)進行樣品免費試用。指定川渝網(wǎng)絡(luò)健全的連鎖超市或者超級大賣場進行樣品派送：消費者憑完好的小包裝食用油油桶一只，可排隊換取1升裝“香滿園”食用油一桶。指定時間、指定地點、限量×瓶。指定時間段送完指定數(shù)量即止。持續(xù)時間2周為宜。

(如為引起轟動效應，可將1升提高到5升，減小發(fā)放數(shù)量;

贈品隨附宣傳單頁或者“香滿園”健康手冊一份)

b：邀請報社或電視臺進行相關(guān)活動報道及炒作。

主題一：油品專家“香滿園”，10000桶食用油免費送，蓉城市民排隊擠破超級商場!

主題二：邀請華西報或者成都商報進行軟文強勢炒作：油品專家嘉里糧油再次重鎊出擊，“香滿圓”品牌欲稱雄川渝市場。(先進行概括性的市場綜述，而后進行重點炒作“香滿園”系列食用油，突出其專家形象)

3)促銷活動

產(chǎn)品上市初期在超級賣場派駐促銷小姐進行強力促銷。消費者購買“香滿圓”系列食用油可獲贈洗碗巾一只并附“香滿園”健康手冊一份。

四、市場預測

通過對“香滿園”的前期市場引導及持續(xù)市場推動，力爭在十月份取得川渝地區(qū)前十名市場占有率的良好業(yè)績。

第四篇：小包裝食用油新品上市營銷策劃書

前言：

市場規(guī)模：

將超過1410萬噸以上。而目前，小包裝食用油僅占其市場總量的18%左右。隨著人們生活水平的提高，小包裝油因其營養(yǎng)、天然、美味、衛(wèi)生、安全等特點受到越來越多中國家庭消費者的喜愛，小包裝油也正以高于整個食用油市場3-5個百分點的速度快速增長。

競爭現(xiàn)狀：

一、“香滿園”小包裝食用油swot分析

1、機會：

小包裝食用油市場規(guī)模龐大，市場增長速度快。未來幾年將是小包裝食用油市場空前繁榮的幾年。成渝兩地人口眾多，市場相對需求大。

2、威脅：目前小包裝食用油市場除居領(lǐng)導地位的金龍魚、福臨門等外，二三線品牌縱多，競爭異常激烈。

3、優(yōu)勢：

“香滿園”小包裝系列食用油與名牌“金龍魚”系出名門—嘉里糧油，具有較深的品牌沉淀;嘉里糧油具有完善的分銷網(wǎng)絡(luò)和科學的市場推廣體系;“香滿園”在其他區(qū)域已經(jīng)上市銷售，可給川渝地區(qū)新上市提供比較成功的行銷經(jīng)驗，以便根據(jù)實際情況進行營銷策略調(diào)整。

4、劣勢：

香滿園在四川重慶地區(qū)屬于新品上市，消費者對該產(chǎn)品的認知需要一個較為漫長的過程;川渝地區(qū)地域覆蓋廣，給市場整體啟動帶來較大困難;香滿園的市場增長必然給嘉里旗下的其他同門兄弟帶來威脅，競爭與協(xié)作的尺度難以把握。

二、競爭策略選擇(usp)

食用油市場發(fā)展到今天，產(chǎn)品已經(jīng)嚴重同質(zhì)化。食用油營銷已經(jīng)進入到品牌營銷時代，故品牌營銷需先行。

就嘉里糧油本身而言，乃東南亞糧油巨頭，擁有雄厚的資金和技術(shù)實力。其金龍魚食用油居行業(yè)領(lǐng)導地位，符合其食用油品專家的特征。而市場上的食用油，至今尚無一家以專家的形象進行推廣。消費者更容易相信專家，相信權(quán)威。

通過對“香滿園”完美品質(zhì)的不斷訴求，突出其專業(yè)水準，形成“香滿園”即食用油專家。從而形成“香滿園 —來自新加坡的食用油專家”的獨特銷售主張(usp)。一切市場推廣活動圍繞這一獨特銷售主張進行。這一usp具有如下含義：

1、“香滿園”來自新加坡，代表先進的工藝和水準。

2、“香滿圓”是食用油的專家，代表更健康、安全、營養(yǎng)、衛(wèi)生。

三、營銷策略

1、品牌包裝策略：遵循總部統(tǒng)一包裝

2、價格策略：

遵循總部統(tǒng)一價格策略。但可選擇在節(jié)假日與川渝超級大賣場聯(lián)手限量特價銷售。

3、渠道策略及終端建設(shè)

集中力量建設(shè)省會城市及川渝重點地級城市。以ka為主，傳統(tǒng)批發(fā)渠道為輔，同時為即將到來的端午節(jié)團購做好準備工作。

需在產(chǎn)品上市10天內(nèi)完成穿渝地區(qū)80%以上重點市場的產(chǎn)品覆蓋，以確保公關(guān)活動能順利進行。

4、傳播及市場推廣

1)廣告投放 ：品牌形象廣告(前期投放)

高速路高立柱(成渝高速)

六塊(6*23萬=138萬)/年

看板(成渝高速)

四塊(4*4萬=16萬)/年

站臺廣告

主畫面50套(0.336*50=16.8萬)/15天

30套(0.36*30=10.8萬)/15天

副畫面60套(0.08*60=4.8萬)/15天

指路牌廣告

1.3萬/個* 年

公交車身廣告

16萬/年(根據(jù)車次路線、車型有不同的價位)

8.6萬/年(根據(jù)車次路線、車型有不同的價位)

電視廣告投放

四川二套 —— 新聞現(xiàn)場5秒3000*4.5折*365天

四川二套 —— 新聞現(xiàn)場15秒9000*4.5折*365天

630劇場 片頭獨家贊助 46萬

片頭獨家協(xié)助 38萬

片尾獨家協(xié)助 36萬

900現(xiàn)場 片頭獨家贊助 58萬

片頭獨家協(xié)助 48萬

片尾獨家協(xié)助 45萬

報紙廣告

商報軟性廣告炒作5萬

dm直投廣告

dm單張10萬張*6*0.16元=9.6萬

“香滿園”健康手冊50000份*2.3元=11.5萬元

其它媒體投放

備注：以上廣告預算可根據(jù)公司整體市場費用進行廣告投放組合。

2)公關(guān)活動(根據(jù)相應推廣方案調(diào)節(jié)活動內(nèi)容再作預算)

(如為引起轟動效應，可將1升提高到5升，減小發(fā)放數(shù)量;

贈品隨附宣傳單頁或者“香滿園”健康手冊一份)

b：邀請報社或電視臺進行相關(guān)活動報道及炒作。

主題一：油品專家“香滿園”，10000桶食用油免費送，蓉城市民排隊擠破超級商場!

主題二：邀請華西報或者成都商報進行軟文強勢炒作：油品專家嘉里糧油再次重鎊出擊，“香滿圓”品牌欲稱雄川渝市場。(先進行概括性的市場綜述，而后進行重點炒作“香滿園”系列食用油，突出其專家形象)

3)促銷活動

產(chǎn)品上市初期在超級賣場派駐促銷小姐進行強力促銷。消費者購買“香滿圓”系列食用油可獲贈洗碗巾一只并附“香滿園”健康手冊一份。

四、市場預測

通過對“香滿園”的前期市場引導及持續(xù)市場推動，力爭在十月份取得川渝地區(qū)前十名市場占有率的良好業(yè)績。

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第五篇：新品飲料營銷方案策劃書

新品運動飲料營銷方案策劃書

企業(yè)名稱：XX飲料企業(yè)

策劃人：

策劃時間：XX年X月X日

目錄

一、前言..................................................................................................................................................1

二、企業(yè)營銷環(huán)境..................................................................................................................................1

（一）宏觀環(huán)境分析.......................................................................................................................1

（二）微觀環(huán)境分析.......................................................................................................................3

三、市場競爭狀況..................................................................................................................................4

（一）飲料行業(yè)一般市場分析.........................................................................................................4

（二）飲料行業(yè)內(nèi)的競爭分析.........................................................................................................4

四、產(chǎn)品市場定位..................................................................................................................................5

（一）功能型飲料...........................................................................................................................5

（二）“獨屬于90后”的市場定位.............................................................................................6

五、營銷組合策略..................................................................................................................................6

（一）產(chǎn)品......................................................................................................................................6

（二）定價......................................................................................................................................7

（三）分銷渠道...............................................................................................................................8

（四）營銷......................................................................................................................................8

六、具體營銷方案..................................................................................................................................8

（一）打造專屬節(jié)目.......................................................................................................................8

（二）限量發(fā)行策略.......................................................................................................................8

（三）特質(zhì)瓶身編碼.......................................................................................................................9

（四）與知名游戲聯(lián)合...................................................................................................................9

一、前言

隨著改革開放的逐步深入與市場經(jīng)濟迅速發(fā)展，人民群眾日常消費品的消費需求也日益加大，商品市場出現(xiàn)無限商機。商機的出現(xiàn)，令無數(shù)商人聞風而動，于是漸漸的，各種各樣的產(chǎn)品充斥其中。新世紀到來，每一種產(chǎn)品市場幾乎都充斥著許許多多的種類。

飲料市場也是如此，從單調(diào)的只有幾種產(chǎn)品，到如今整個市場充斥著大小品牌的各種飲料，簡直可以讓顧客挑花了眼。于是也就可以知道，飲料市場的競爭變得越來越激烈，飲料行業(yè)的大頭們彼此追趕，不斷推陳出新，通過各種營銷來取得業(yè)績；而新出現(xiàn)的飲料種類、品牌也互相攀比，各自努力，爭取獲得更多消費者的青睞。

當今飲料市場盡管各種類飲料競爭激烈，但是成為當今流行主角的飲料還當說是運動飲料、功能飲料。這種新型飲料，以口味之外的“為人體提供營養(yǎng)及活力”為賣點，吸引了許多青少年購買，銷售量在各大超市、商場居高不下。

在這種市場情況下，XX企業(yè)抓住商機，欲向市場推出一種新品運動飲料。目前，國內(nèi)冠以“運動飲料”名頭的產(chǎn)品不少，廣為人知的也有健力寶、紅牛、脈動等等。新的一年即將到來，各大飲料巨頭明里暗里厲兵秣馬，意欲在功能飲料市場大顯一把身手。一場功能飲料大戰(zhàn)將進入短兵相接階段。

面對這樣激烈的市場競爭，要如何打響飲品名字，吸引人放棄原本習慣的飲品及熟知的飲料名牌，嘗試購買并喜愛上XX公司的運動飲料是一個難題。為了令企業(yè)新品飲料上市熱銷，成為新一代飲料界的明星寵兒，必須進行新穎且有效的策劃，“以奇制奇”，積極主動地宣傳。

二、企業(yè)營銷環(huán)境

（一）宏觀環(huán)境分析

首先，我國人口數(shù)量基數(shù)大，運動飲料的主要消費階層是青少年，中國人的觀念一直是舍得給小孩花錢，青少年的購買力一向很高，一旦有喜歡的飲料，每天買一瓶都是很正常的。我國14億人口，且每年都在以1000萬的速度增長著，這對于任何一

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個企業(yè)而言都是一個巨大的市場。盡管由于老齡化的推進，我國青少年所占人口比例有所下降，但是仍然大概占據(jù)16%，也就是說全國約有2億多的青少年市場，面對運動型飲料敞開。

然后，在政治法律環(huán)境方面，近幾年來中國發(fā)生的食品安全問題層出不窮，隨著《中華人民共和國食品安全法》的出臺，標志著我們政府要在食品技術(shù)和質(zhì)量管理上加大管理力度。飲料行業(yè)產(chǎn)品的衛(wèi)生與安全關(guān)系著廣大消費者的切身利益，也是企業(yè)得以生存的重要因素，所以在創(chuàng)立企業(yè)和產(chǎn)品品牌的同時向消費者昭示質(zhì)量安全的內(nèi)涵，是飲料生產(chǎn)企業(yè)在企業(yè)發(fā)展時必須選擇的正確戰(zhàn)略。

至于經(jīng)濟環(huán)境的影響，自我國加入WTO以來，眾多外資企業(yè)進入中國，在食品飲料行業(yè)已經(jīng)開始形成跨國巨頭與本土企業(yè)瓜分市場的局面。在全球經(jīng)濟蕭條在大背景下，許多行業(yè)都已經(jīng)受到了沖擊，但由于飲料行業(yè)與消費者生活的密切相關(guān)性，受到的沖擊相對較小。但消費者們越來越精打細算的消費理念也要求飲料生產(chǎn)企業(yè)能夠抓住市場空缺，找準市場定位，才能在日益激烈的飲料市場競爭中脫穎而出，立于不敗之地。雖然因為國人觀念的關(guān)系，青少年的日?；ㄤN一般不會減少，但是一個經(jīng)濟實惠的價格將會更吸引人購買，這是不爭的事實。

而在社會環(huán)境方面，隨著我國居民生活水平的逐漸提高，消費觀念也慢慢地在發(fā)生變化，飲料己從昔日的生活奢侈品轉(zhuǎn)為日常的生活必需品。與此同時，國內(nèi)飲料市場對品種的需求也在發(fā)生變化。隨著人們健康意識的增強，“天然、健康、回歸自然”成為飲料行業(yè)今后的發(fā)展方向，也開始成為人們對飲料的消費潮流；而能為人體提供營養(yǎng)和活力的運動功能飲料，也更加吸引國民購買欲望，這是不爭的事實。

此外，在自然環(huán)境方面，好的地理位置對一家飲料企業(yè)來說非常重要，不同的季節(jié)對飲料企業(yè)來說也是不同的產(chǎn)品推廣期，比如清涼飲料產(chǎn)品在夏季是銷售的高峰期，相對的在冬季卻是淡季；而碳酸飲料則在冬季由于春節(jié)的原因也屬于旺季。雖然運動功能飲料對于季節(jié)的要求并沒有多么鮮明，但是還是在炎熱的夏天、冰涼的運動飲料在消費者運動過后更容易產(chǎn)生購買傾向；因此如何在冬季賣出更多的飲料也是營銷的一大關(guān)鍵。

最后，技術(shù)環(huán)境的方面，飲料行業(yè)與其它行業(yè)相比，其技術(shù)環(huán)境對產(chǎn)品的影響并不是特別大，但近年來，隨著技術(shù)的發(fā)展與完善，使得飲料品種越來越多，功能也越

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來越豐富，而技術(shù)的改進對于提高生產(chǎn)能力，能夠及時應對市場需求變化也是十分重要的。功能運動型飲料究竟有多少效用，是否真正含有廣告中所說的營養(yǎng)，其質(zhì)量也是營銷的關(guān)鍵。

結(jié)合上面所涉及的幾點，可以看出，在目前這種飲品行業(yè)的環(huán)境下，XX飲料公司的新品運動飲料雖然具有很大的購買者市場優(yōu)勢并且逐漸成為了人們對于飲料潮流的追求而有著極大市場，但是如果想在市場上占據(jù)優(yōu)勢，就必須保證產(chǎn)品的質(zhì)量：在生產(chǎn)過程中嚴格把關(guān)，把產(chǎn)品質(zhì)量的隱患降到了最低；在保證質(zhì)量的前提下塑造經(jīng)濟實惠的形象，讓消費者在同類產(chǎn)品對比時更加優(yōu)先選擇本產(chǎn)品；在銷售淡季進行適當營銷活動吸引購買者；最后改進技術(shù)，確保飲品的特質(zhì)突出，具有極高運動效用。

（二）微觀環(huán)境分析

微觀營銷環(huán)境是直接制約和影響企業(yè)營銷活動的力量和因素，企業(yè)必須對微觀環(huán)境營銷進行分析。分析微觀營銷環(huán)境的目的在于更好協(xié)調(diào)企業(yè)與這些相關(guān)群體的關(guān)系，促進企業(yè)營銷目標的實現(xiàn)。我國飲料產(chǎn)品消費市場之大，是任何國家不能比擬的。隨著城鄉(xiāng)人民生活水平不斷提高，飲料行業(yè)需求不斷提高，產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)將進一步得到提升和優(yōu)化。

企業(yè)開展營銷活動要充分考慮到企業(yè)內(nèi)部的環(huán)境力量和因素。XX飲料公司雖然并不算是飲料行業(yè)內(nèi)的巨頭公司，但是在地方上也是小有名氣，其產(chǎn)品在地方銷售量一連幾年都是排入前五的存在，因此推出新型運動飲料也會具有很強的競爭優(yōu)勢，不必擔心無人問津、無人購買的難堪境地。至于與內(nèi)部系統(tǒng)的溝通也可以順利進行，畢竟這不是第一款推出的新型飲料。因此完全不必擔心。

XX飲料公司作為一個地方小有名氣的飲料企業(yè)，受市政府支持的地方產(chǎn)業(yè)，是具有完備的一整條營銷渠道存在的。比如原材料的供應商一直有三家穩(wěn)定的企業(yè)提供，即使有一家在限定時間內(nèi)無法提供應該提供的物資，別家企業(yè)也可以彌補。而且三家供應商彼此之間互相牽制，不但確保了價格的低廉，也保證了一定的競爭而對企業(yè)本身產(chǎn)生了便宜優(yōu)勢。還有營銷中間商，XX企業(yè)的產(chǎn)品都有固定的批發(fā)零售點，遍布于地方各級，足以確保產(chǎn)品銷售。

專家預計到2007年夏，果蔬汁、茶飲料和功能性飲料將成為消費者主要購買的三大種類飲品。果蔬汁飲料消費量將小幅增加，功能性飲料將大幅增長，茶飲料、含

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乳飲料、咖啡及酒精飲料不會有太大變化，碳酸飲料和包裝飲用水的消費將大幅減少。消費者對含乳飲料和功能性飲料的要求更高，要求生產(chǎn)廠商保證其天然性，這不僅僅是對新產(chǎn)品研發(fā)的要求，更是對飲品安全性的重視

三、市場競爭狀況

（一）飲料行業(yè)一般市場分析

在市場規(guī)模方面，飲料業(yè)是我國發(fā)展最快的行業(yè)之一，產(chǎn)值年均增長近20%。2009年飲料行業(yè)產(chǎn)量到8086萬噸，對比1978年的20多萬噸，改革開放30年來增長了近400倍，同時也超過日本成為第二大飲料生產(chǎn)國。

2009年飲料業(yè)增長24.33%，比2008年增幅提高了近5個百分點。在國際金融危機的大背景下，仍呈現(xiàn)出加速發(fā)展的勢頭。特別是近幾年來，幾乎每5年就翻一番，2006年以來，更是每年過一個千萬級的關(guān)口：2006年過4000萬噸大關(guān)，2007年過5000萬噸大關(guān)，2008年更是越過了6000萬噸大關(guān)。

市場特征：我國飲料市場尚處于分散型的初現(xiàn)行業(yè)階段，其市場結(jié)構(gòu)應從屬于壟斷競爭。壟斷競爭的市場結(jié)構(gòu)，說明該行業(yè)的市場份額集中在多家企業(yè)手中，同時排在前位的企業(yè)地位也不很穩(wěn)固，很可能會被別的壟斷企業(yè)或有實力的新興企業(yè)所取代。

（二）飲料行業(yè)內(nèi)的競爭分析

從行業(yè)生命周期來看，隨著人們生活水平和消費能力的提高，飲料行業(yè)已進人快速發(fā)展期，產(chǎn)品被大眾所認識，市場需求較大。目前，飲料市場有較多具實力的競爭者，產(chǎn)品類別繁多，各個細分市場上均有領(lǐng)導者，也不缺乏強勢品牌。

飲料企業(yè)從國際集團到家族小企業(yè)，數(shù)量十分龐大，而且地域性十分突出，但在市場中占主導地位的企業(yè)主要有跨國巨頭如可口可樂、百事可樂、雀巢，臺灣品牌如康師傅、統(tǒng)一、味全、旺旺，日韓品牌如麒麟、朝日，本土品牌如娃哈哈，匯源，王老吉等。

當今飲料市場活躍著八大類產(chǎn)品，包括：包裝飲用水、碳酸飲料、果蔬飲料、茶飲料、功能型飲料、乳飲料、酒精飲料、咖啡飲料等，其中軟飲料占據(jù)大半“江山”。

軟飲料相對于其它快速消費品而言，其生產(chǎn)成本相對較低，固定成本占總成本畢生較小，可變成本占總成本比重較大，而研發(fā)費用占總成本比例則有逐漸增多的趨勢，第 4 頁

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相對生產(chǎn)成本，軟飲料產(chǎn)品的銷售成本（包括市場推廣費用，廣告費等）相對較高，為獲得市場占用率，企業(yè)們在產(chǎn)品宣傳上的成本占總成本費用也相對較高。

軟飲料行業(yè)仍能細分成茶飲料、碳酸飲料、果汁飲料、純凈水、含乳飲料、功能型飲料等部門，而在行業(yè)內(nèi)競爭的企業(yè)中，每個都有自己不同的產(chǎn)品組合，例如可口可樂公司幾乎覆蓋了軟飲料行業(yè)所有部門，而加多寶公司則專注于“王老吉涼茶”，同部門內(nèi)不同企業(yè)間產(chǎn)品也有一定的差異細分。

最常購買的幾大品牌中，碳酸飲料品牌占到三個，可口可樂仍是消費的主流。在消費者最常購買的品牌中，“可口可樂”、“雪碧”、“酷兒”三個品牌合計占有34.9%的份額，霸主地位無人能及。老對手“百事可樂”的經(jīng)常購買頻率有只相當于它的1/7。

價位比較高的100％果汁由于營養(yǎng)豐富、低糖、低脂、高鈣，也成為消費者購買的熱點，“匯源”是主要的被購買品牌?！敖y(tǒng)一鮮橙多”、“康師傅每日C果汁”、“農(nóng)夫果園”等低濃度果汁經(jīng)過幾年對市場的培育，也已經(jīng)占據(jù)了一定的份額，使人們將喝果汁、蔬菜汁變?yōu)橐环N習慣。

原來的號稱中國瓶裝水第一品牌的“娃哈哈”，在包裝飲用水市場已經(jīng)江河日下，被“農(nóng)夫山泉”取而代之。

功能性飲料逐漸歸于平靜，“脈動”這一品牌略占上風。

以產(chǎn)品定位分，如以高端市場為主的匯源，以低端市場為主的娃哈哈；產(chǎn)品線數(shù)量分，如產(chǎn)品線豐富的可口可樂，產(chǎn)品線單一的加多寶；市場開拓方式分，如以華東區(qū)為基地的三得利，以城市與農(nóng)村并行的娃哈哈。

而XX公司新型運動飲料，將以中低端市場為主，側(cè)重于在地方推廣營銷，力求在整個珠江三角洲地區(qū)城市與農(nóng)村的運動飲料銷量中排名前三的地位。因此，此款產(chǎn)品的主要競爭對手將是老牌子的脈動飲料、紅牛飲料等。要在競爭中擊敗對手，首先要保證的就是產(chǎn)品質(zhì)量與口味。

四、產(chǎn)品市場定位

說罷關(guān)于飲料行業(yè)和飲料市場的現(xiàn)狀，該進入我們的正題——產(chǎn)品定位。筆者經(jīng)過分析和研究，最終將本款新型運動飲料定位為一款“獨屬于90后的功能型飲料”。下面將詳細闡述一下進行如此定位的原因。

（一）功能型飲料

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碳酸飲料市場在逐年縮小，而兩大巨頭的廣告、營銷大戰(zhàn)已經(jīng)將此市場的競爭推向極致。同時，消費者的品牌忠誠度很高。對于新品牌來說，進入壁壘高，風險極大。

包裝飲用水市場沒有達到完全壟斷，但是“規(guī)模效應”在此市場效果顯著，要求企業(yè)的灌裝點分布合理，配送半徑較小，嚴格控制成本。這些方面的要求，對于一個新品牌來說難度較大，不利于盡快搶占市場。

與此相比，功能型飲料近年來的購買力雖然沒有達到人們的預期，但是其發(fā)展趨勢良好，潛力巨大。在國內(nèi)，除了“脈動”聲譽較高之外，雖然還有紅牛、健力寶等飲料搶占市場，但其實其他品牌市場份額都不大，這就為新品牌的進入留有很大的空間，特別是形成的一些地方性品牌很容易成活。

通過以上分析，筆者認為主打功能型飲料的牌，可以把其定位于一種新型營養(yǎng)素水。這也與XX飲料公司研發(fā)的飲料配方不謀而合，更加適合宣傳此款產(chǎn)品中蘊含的營養(yǎng)成分、能為身體提供的活力。

（二）“獨屬于90后”的市場定位

以往的品牌策略只注重了產(chǎn)品功能屬性的宣傳，例如：“迅速平衡體液，增強免疫力”等，這只是品牌內(nèi)涵幾個層次中比較低的層次，在價值、文化、個性等品牌更深層次的內(nèi)涵上，以及使用者的定位方面都沒有考慮。在新的競爭形勢下，要擴大消費群體，就必須去擴大品牌內(nèi)涵，而隨著品牌內(nèi)涵的擴大，消費人群也就會擴大了。

“90后”是當今社會的一個重要群體，受到社會各界的關(guān)注，他們年齡大約在15—25歲之間，具有較高的文化素質(zhì)，同時具有相當強的購買能力。這一代人，更加追求個性、張揚自我，有著自己的判斷、自己的感受，為了實現(xiàn)自己的夢想敢于挑戰(zhàn)，相信只要有夢想，生活就會閃亮。這些特點恰好與運動飲料的訴求相吻合。

將本款飲料作為“90后”人群特點的物化，可以拉近飲料與消費者的距離，這也是就近兩年流行起來的“體驗式營銷”。

五、營銷組合策略

通過上面的詳細闡述，筆者關(guān)于本款運動飲料的基本構(gòu)想已經(jīng)表達清楚。下面將通過傳統(tǒng)的營銷4Ps來介紹一下“渴能”飲料的入市策略。

（一）產(chǎn)品

本產(chǎn)品定位于年齡在15—25歲之間的消費群體，就要準確把握這一群體對飲料

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產(chǎn)品的消費特點。

據(jù)北京零點調(diào)查公司的一項針對青少年的產(chǎn)品測試的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，這一群體對品牌本身的敏感性并不強，在大部分產(chǎn)品領(lǐng)域，他們會僅憑產(chǎn)品的外觀魅力和品牌特性就完成對新的產(chǎn)品或服務的購買，有著顯著的追求新穎時尚、追求個性化、注重感情和直覺，沖動性購買色彩強烈，這一部分群體幾乎占到了總樣本量的61.1%。

既然如此，新款飲料在研發(fā)和生產(chǎn)過程中一定要抓住重點。

雖然將飲料定為于功能型飲料，但是因為一旦強調(diào)功能之后，消費者對飲料的期望值就會大大增加，很容易給消費者帶來不滿的原因，在宣傳中不易過多強調(diào)本品的“功能效用”，只要在廣告詞中提及“自我品味”類似的話語即可。

而如此，必須強調(diào)的真正重點就應該是能吸引消費者購買欲望的重點——口感和外觀。

新款飲料必須采用差異化的飲料包裝，甚至可以在包裝上制造些“小困難”，比如只有通過特定方法才能打開的瓶子等，新奇的開瓶手法和特殊的瓶子造型也可以吸引90后消費者購買嘗試；而口味就更加重要，在產(chǎn)品包裝吸引人一次購買后，必須有足夠的口味特色吸引人二次購買以及以后成為堅定地購買者，因此，新款飲料的口味必須要能夠和普通飲料競爭，不說一定比市面上的其他運動飲料好喝，但是至少也要和它們口感相近，再提供一些市面上不曾存在過的特色果味、特色口感飲料，這是成功推廣功能性飲料的基礎(chǔ)。

（二）定價

價格對于消費者來說也有著很強的制約。

雖然對于“90后”來說，價格的敏感性不強，只要符合他們的喜好，往往不在乎價格的高低。但是，目前的“90后”只有不到50%的人群真正具有賺錢能力，可以“自給自足”，而其余大多只是在校學生，需要父母供養(yǎng)，只將零花錢用于購買日常零食等活動。

因此，本款運動飲料雖然可以將定價不過于大眾化以和其余品牌的功能性飲料區(qū)分，但是如果高過太多還是會讓購買者“望而怯步”，減少購買欲望和潛在購買者。

所以，最優(yōu)定價是可以略高于一般的功能型飲料，但只是“略微”高于，絕對不可以高過市場價格太多。重點還是以獨特的瓶身設(shè)計來贏得消費者好感。

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至于具體定價，要進行詳細的市場調(diào)查方可。

（三）分銷渠道

一說到渠道，無外乎賣場、超市、便利店，這些對于任何一種飲料產(chǎn)品都可以采用。不過，面面俱到往往結(jié)果卻是面面具丟，其實對于一個新品牌、小品牌，進超市費用高昂，還會受到競爭對手的強力打壓，效果并不好。

筆者認為，本款運動飲料上市后，除開XX飲料公司原本的商場、小型超市、便利店的營銷渠道依舊利用外，可以并不進入大型超市、賣場，避免和脈動等大牌運動飲料進行對比競爭，而應該采用“蒙?！背龅罆r的銷售策略——走進社區(qū)：讓飲料直接貼近終端用戶，學校、小區(qū)、街道的各種便利店、冷飲攤才是本款新型運動飲料的主戰(zhàn)場，XX飲料公司應該將主要的人力、物力、財力都投入到“巷戰(zhàn)”當中去。

（四）營銷

現(xiàn)如今，體育營銷、體驗營銷、愛心營銷、新聞事件營銷等等，營銷手段各式各樣，如果，企業(yè)在資力雄厚的情況下，多進行營銷、促銷活動肯定會帶來好處。

筆者想強調(diào)的是，營銷活動一定要符合品牌特征和消費群體的特征，不是任何一種營銷方式都適合運動型飲料和產(chǎn)品受眾：比如說“農(nóng)夫山泉”所采用的“愛心一分錢”，這就不太適合傾向流行性的“獨屬于90后”的定位。

六、具體營銷方案

（一）打造專屬節(jié)目

可以與地方電視臺、媒體合作，推出一檔新型選秀節(jié)目，內(nèi)容就是選擇本款飲料產(chǎn)品的銷售海報硬照，在地區(qū)海選具有良好外表的少年少女，不僅可以提高飲料知名度，還能獲得其他附帶利益。

此舉可以產(chǎn)生極為強大的廣告效應：此種營銷策略可謂一個行業(yè)創(chuàng)舉，雖然近期選秀節(jié)目爆炸，但大多數(shù)都是歌手選秀，并沒有模特選秀。為了一款飲料而舉行的模特選秀節(jié)目這本身就是一個爆炸新聞。只要開個新聞發(fā)布會，各大電視媒體、報刊、網(wǎng)絡(luò)將會爭相報道，并且會迅速引發(fā)全行業(yè)內(nèi)的大討論，也會極大地引起消費者的關(guān)注，廣告效應遠遠大于去做媒體廣告。

（二）限量發(fā)行策略

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主動向外界宣布，本款運動飲料在每個銷售點每周的銷售數(shù)量是有限制的，定量銷售。

這種方式可以將自己的劣勢作為賣點：這是一般被奢侈品營銷所采用的戰(zhàn)略，至今并沒有人在飲料行業(yè)所提出。在大多數(shù)人看來，飲料生產(chǎn)最好是達到規(guī)模效應，拼命降低成本，為定價占據(jù)主動。

然而作為一個新型飲料來說，在規(guī)模上肯定無法與“樂百氏”“娃哈哈”等大品牌相比，在短時期內(nèi)要依靠規(guī)模降低成本不太現(xiàn)實，依靠價格與競爭對手進行競爭的能力還不足。在其他品牌通過他們的規(guī)模生產(chǎn)與本款飲料進行價格戰(zhàn)，力求將本款飲料消滅在萌芽時，企業(yè)不如干脆順水推舟，將本款飲料的劣勢轉(zhuǎn)化為賣點，主動打出“限量發(fā)行”的口號，制定“每個銷售點每周銷售的產(chǎn)品數(shù)量有限，先到先得，售完為止，下周依然按定額重新配貨”的銷售政策。

（三）特質(zhì)瓶身編碼

在獨特的包裝上特定印刷一些特殊的紋路、圖案、編碼，制造“獨一無二”的包裝，讓每一瓶飲料都有稍微差別，各有特點，全不一樣。

這樣的行為可以迎合目標消費群體的心理：“大家都賣不到，只有我能買到；大家都有，而我的獨一無二?！边@樣的飲料會給很多消費者帶來自豪感。

像現(xiàn)在的可樂、礦泉水隨處可見，不會給大家?guī)硎裁锤郊觾r值，而本款飲料將不僅僅具有飲料的功能，還可以給人們帶來優(yōu)越感、滿足感，很大程度上增加了消費者的購買欲望。

此外，獨特的瓶身設(shè)計還可以令一部分人群產(chǎn)生收集欲望，更刺激產(chǎn)品銷量。

（四）與知名游戲聯(lián)合

這是目前的零食產(chǎn)業(yè)常用的銷售手段，部分飲料也采用了。而XX飲料公司也可以考慮。

針對于“90后”群體銷售的飲料，一旦與“90后”喜愛的游戲聯(lián)合，推出一些優(yōu)惠碼、禮包等獎品，將會令消費者迸發(fā)出無窮的購買欲望，即使不愛喝運動飲料的人也可能為了獲得游戲中的獎品而購買一兩瓶飲料。

以上所說的只是一個構(gòu)想，還不夠完善，具體實施上還有待商榷。

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