第一篇：市場營銷論文

淺談旅游市場的營銷策略

引言：

旅游業(yè)正在發(fā)展為世界上最大和增長最快的產(chǎn)業(yè)之一。中國旅游市場在21世紀(jì)將進(jìn)一步擴(kuò)大，其不斷發(fā)展的有利條件有：中國豐富的旅游資源不斷得到開發(fā)；旅游產(chǎn)品結(jié)構(gòu)不斷完善；旅游產(chǎn)業(yè)規(guī)模不斷擴(kuò)大；發(fā)展旅游的大環(huán)境逐漸優(yōu)化，這些都為中國旅游市場的擴(kuò)大提供了堅實的保障。入境旅游市場：入境旅游市場將會繼續(xù)擴(kuò)大，亞洲是中國的最大客源市場，隨著東南亞金融危機(jī)的過去，東南亞、日本的經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇，亞洲客源肯定有較大的發(fā)展；歐美遠(yuǎn)程客源國來華人數(shù)都在不斷增長，在中國國際旅游市場上，來自歐美的游客只是一個全球的平均水平，歐美來華旅游的潛力顯然很大。出境旅游市場：中國對出境旅游的政策是“適度發(fā)展”，但中國出境旅游的發(fā)展速度很快，自2000年因私出境的人數(shù)首次超過了因公出境人數(shù)。隨著一批高收入者的隊伍不斷擴(kuò)大，中國的出境旅游將有一個大的發(fā)展，出境的目的地也將由目前的東南亞國家和地區(qū)及近鄰國家擴(kuò)展到歐美發(fā)達(dá)國家。國內(nèi)旅游市場：20世紀(jì)90年代國內(nèi)旅游出游人數(shù)平均每年以18.5%的增長速度發(fā)展，城鎮(zhèn)居民和農(nóng)民的出游率不斷上升。隨著人們生活水平的提高、可自由支配收入比重的增大，節(jié)假日的延長，閑暇時間的增多，必然會極大的促進(jìn)國內(nèi)旅游的發(fā)展。假日旅游的火爆就充分證明了這一點。發(fā)達(dá)國家發(fā)展旅游業(yè)的經(jīng)驗表明，在人均GDP達(dá)到1000美元以后，旅游的大眾化、普遍化便開始迅猛發(fā)展，我國已經(jīng)接近于這一臨界值，說明我國的大眾旅游時代很快就要到來。按國際慣例，國際旅游收入與國內(nèi)收入的比例為1：8或1：9，我國目前僅達(dá)到了1：2.35，潛力很大。中國的國際旅游與發(fā)達(dá)國家相比差距很大，入境過夜旅游人數(shù)只及法國的一半，國際旅游收入還不到美國的1/5。由此可見，中國旅游業(yè)的發(fā)展?jié)摿薮蟆?/p>

中國地大物博，面積大至960萬平方公里，居世界第三。中國境內(nèi)不僅有常見的構(gòu)造地貌、河流地貌、海岸地貌，而且有現(xiàn)代冰川和古代冰川作用遺跡、凍土和冰緣作用現(xiàn)象、沙漠和戈壁等,還有在一定氣候條件下,反映特殊巖性的石灰?guī)r地貌和黃土地貌。中國地貌種類的多樣、典型,是世界其他國家難以相比的。地勢總特點：中國大陸西高東低，自西向東形成三大階梯下降。第一級階梯是青藏高原，高原面海拔多在4000～5000米,其上聳峙多座海拔超出7000米,甚至8000米的山峰，享有“世界屋脊”之稱。第二階梯是青藏高原的北緣與東緣到大興安嶺、太行山、巫山、雪峰山之間，包括了若干高原和盆地，盆地底部高低不一，高原面海拔多在1000～2000米。第三級階梯是更東的低山丘陵和大平原，山丘海拔多在千米以下，平原一般不超過200米。這一級階梯也包括沿海大陸架，其水深通常在200米以內(nèi)。因此，我國的旅游資源是極其豐富的，推動我國旅游業(yè)的發(fā)展，將對我國的經(jīng)濟(jì)起到很大的促進(jìn)作用。

（一）旅游產(chǎn)業(yè)中存在的問題及其解決的方案

不少國家在旅游產(chǎn)業(yè)方面已經(jīng)獲得巨大的成功，但也有不少國家因管理不當(dāng)而使旅游產(chǎn)業(yè)停滯不前，甚至對生態(tài)環(huán)境造成了嚴(yán)重的破壞。以此為戒，我們應(yīng)該對旅游這一產(chǎn)業(yè)進(jìn)行合理的管理，謀求更佳的營銷策略。為了更好發(fā)展旅游產(chǎn)業(yè)，我們應(yīng)做到：

（1）政府要對旅游業(yè)進(jìn)行合理的管理。

政府發(fā)揮主導(dǎo)作用，是旅游業(yè)發(fā)展的重要舉措，對我國旅游業(yè)的快速發(fā)展起到了根本作用。改革開放以來，我國的市場經(jīng)濟(jì)尚未完善，如果單純的依靠市場的調(diào)節(jié)，難以實現(xiàn)旅游業(yè)的穩(wěn)步健康的發(fā)展，也難以解決發(fā)展過程的遇到的難題，這時需要政府發(fā)揮主導(dǎo)作用。即使在西方發(fā)達(dá)國家，各國政府對本國旅游業(yè)的發(fā)展，也有不同程度的干預(yù)。特別是20世紀(jì)80年代中后期以來，隨著經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，人們的生活需要與物質(zhì)短缺的矛盾日益增大，人們開始向著大自然進(jìn)軍，致使后面發(fā)生的破壞資源、擾亂生態(tài)平衡，環(huán)境污染也日益嚴(yán)重??導(dǎo)致一些旅游勝地遭到不同程度的破壞。例如，我市文物工作者在藍(lán)田縣文物普查時，發(fā)現(xiàn)一處漢代墓葬群，但當(dāng)?shù)亻L期的生產(chǎn)活動已對墓葬群造成嚴(yán)重破壞。文物工作者呼吁，如不盡快采取保護(hù)措施，這一古墓葬群將損失殆盡。再如，就我們身邊的事來講，由于工廠排放的污水處理不當(dāng)，不少河、湖都已經(jīng)成為了人見人怕的“死水”了。人們從這些教訓(xùn)中感受到，政府放棄對旅游業(yè)發(fā)展的影響力是不明智的，政府的組織、決策、引導(dǎo)、協(xié)調(diào)對旅游業(yè)的科學(xué)發(fā)展至關(guān)重要。針對以上情況，我認(rèn)為，政府應(yīng)該著重在以下幾個方面：一是旅游業(yè)的合理定位。明確旅游業(yè)在我國經(jīng)濟(jì)發(fā)展中起到的作用，保護(hù)旅游業(yè)的穩(wěn)步健康發(fā)展。二是制定發(fā)展計劃、規(guī)劃。旅游業(yè)的發(fā)展不是一朝一夕的，政府應(yīng)該將其看成是一項長遠(yuǎn)的發(fā)展計劃，并制定適宜的發(fā)展計劃。三是制定旅游政策，鼓勵和引導(dǎo)旅游業(yè)的發(fā)展。四是旅游公眾宣傳，提高旅游區(qū)知名度。六是旅游行業(yè)管理。以法律和行政手段，優(yōu)化環(huán)境，整治市場，規(guī)范發(fā)展。當(dāng)然，地方政府應(yīng)當(dāng)遵循旅游經(jīng)濟(jì)發(fā)展的客觀規(guī)律，尋求最佳的發(fā)展方案，而不是盲目追求業(yè)績，應(yīng)當(dāng)充分發(fā)揮市場配置資源的基礎(chǔ)性作用。（右圖為被污染的東坡湖的一角）

（2）提升旅游業(yè)的吸引力。

目前，我國旅游資源十分豐富，除了一些現(xiàn)已具有一定知名度的景區(qū)外，不少旅游景點出現(xiàn)“冷場”的現(xiàn)象。隨著旅游業(yè)迅速發(fā)展，我國旅游市場已處于嚴(yán)重的供大于求局面。再加上地方的不合理性的競爭，景點的設(shè)施、結(jié)構(gòu)不完善，一些景點已不能滿足旅客的需要。旅游市場很廣闊，不同的消費群體對旅游項目的偏好也不一樣。對旅游市場進(jìn)行分析，既能對不同的旅游群體開展針對性服務(wù)，使同一群體內(nèi)的旅游獲得較高的滿足感，又容易樹立旅游企業(yè)的品牌形象，還能拓寬旅游企業(yè)的業(yè)務(wù)范圍與增加業(yè)務(wù)量，避免時間、線路過于集中。這就要加強(qiáng)旅游景點的管理建設(shè)，不斷完善自己，了解旅客，更大程度的滿足旅客的需求。為了實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略，就需要改善景點的基礎(chǔ)實施和結(jié)構(gòu)，適應(yīng)市場的變化需求，提高旅游產(chǎn)品的競爭力。發(fā)揮自己的優(yōu)勢，優(yōu)化各項服務(wù)實施，力求“吃”、“住”、“行”、“娛”、“購”等各項服務(wù)得到旅客的認(rèn)可。精心對景點區(qū)進(jìn)行包裝，美化景點，讓旅客在視覺、心靈上都得到享受。在不同的季節(jié)采取不同的措施。根據(jù)景區(qū)的不同，合理發(fā)揮景點特點優(yōu)勢。

（3）保護(hù)資源，實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略方針

自古以來，不少旅游資源都遭到不同的破壞，有自然因素，更有認(rèn)為是因素。旅游資源的脆弱性和不可再生性決定了旅游業(yè)的發(fā)展必須注重保護(hù)，保護(hù)旅游資源就是保護(hù)可持續(xù)發(fā)展的旅游業(yè)。我國有著名十大旅游景點：萬里長城、北京故宮、承德避暑山莊、安徽黃山、杭州西湖、桂林山水、西安兵馬俑、蘇州園林、長江三峽、臺灣日月潭。但都遭受了不同程度的破壞，所以，保護(hù)我們的資源刻不容緩。首先，必須加強(qiáng)宣傳教育。從小抓起，宣傳保護(hù)資源等的知識，增強(qiáng)人們的保護(hù)資源意識；大力提倡健康文明旅游，不斷提高游客保護(hù)環(huán)境和旅游資源的自覺性。地方政府要合理開發(fā)利用資源，不要只以利益為目標(biāo)，要真正做到可持續(xù)發(fā)展。加強(qiáng)環(huán)境綜合整治。強(qiáng)化環(huán)境整治，抓好污水、垃圾無害化處理；實施生態(tài)公益林、生物多樣性保護(hù)工程等建設(shè)，采取各種措施保護(hù)生態(tài)環(huán)境，實現(xiàn)資源永續(xù)利用、經(jīng)濟(jì)持續(xù)發(fā)展。

（4）將旅游業(yè)與其他產(chǎn)業(yè)結(jié)合。

在發(fā)展旅游業(yè)的同時，農(nóng)業(yè)旅游，森林旅游，工業(yè)旅游等特色旅游項目也要放在重點位置，大力開發(fā)旅游食品、旅游工藝品和旅游紀(jì)念品等旅游商品。如果其他產(chǎn)業(yè)都被置之不理，那旅游業(yè)也不過是一具空殼。若某旅游區(qū)以觀賞建筑物為主，那城市建設(shè)就極其重要了。這就把城建產(chǎn)業(yè)與旅游業(yè)有效的結(jié)合了起來，不僅要建成區(qū)域政治經(jīng)濟(jì)文化中心，而且要建成觀光游覽、交通集散和接待服務(wù)中心。要把城市建筑、城市綠化、城市文化等當(dāng)作旅游資源來開發(fā)建設(shè)，不斷完善城市旅游功能，提升城市文化品位，塑造城市美好形象，把城市的看點變成旅游的賣點。所以要綜合性發(fā)展，提高旅游業(yè)的看點，將旅游業(yè)推至經(jīng)濟(jì)建設(shè)高潮中去。

（二）未來旅游市場營銷發(fā)展的趨勢

（1）提高旅游業(yè)選擇的多樣化。

進(jìn)入90年代以來，旅游市場最突出的變化之一是，由于已經(jīng)有了多樣化的旅游可能，一般化的自然景觀和人文景觀，特別是比較單一的自然景觀和人文景觀對旅游者的吸引力有所下降，而且這一趨勢越來越明顯。從現(xiàn)今的調(diào)查結(jié)果顯示，越來越多的旅游者不僅愿意選擇那些單一，所謂獨特的旅游景點了，而是趨向于那些具有綜合性特征的旅游地和旅游項目，從而在一次確定的旅游過程中獲得集知識性、娛樂性、體驗性、享受性等為一體的多重滿足。

以英國和美國的例子說明，人文旅游和生態(tài)旅游在那里占了很大的比例，并且認(rèn)為這兩者是未來旅游發(fā)展的真正價值所在，同時，他們尤其強(qiáng)調(diào)如果把這兩者結(jié)合起來，將能夠產(chǎn)生更大的吸引力，從而創(chuàng)造出更加巨大的財富。他們對目前中國一些充分考慮到各種綜合性因素的旅游項目抱有較高的評價，而對那些比較單一的思路卻批評有加，再三強(qiáng)調(diào)綜合性的考慮對于現(xiàn)代旅游業(yè)未來發(fā)展的至關(guān)重要。

（2）現(xiàn)代文化的崛起和對“自然”與“本色”的需求。

最近幾年來，我國旅游業(yè)快速發(fā)展中產(chǎn)生的一個重大失誤，集中體現(xiàn)在一些“人造景點”的盲目上馬方面。不少“人造景觀”之所以正面臨著前所未有的嚴(yán)峻挑戰(zhàn)，其中一個原因就是因為對現(xiàn)代旅游市場需求的發(fā)展趨勢缺乏必要的認(rèn)識。事實上，越來越多的旅游者所做出的旅游選擇中，明顯地表現(xiàn)出對“自然”和“本色”的偏愛。這同早些年某些大都市以“繁華”構(gòu)成旅游吸引力的情況似乎正好形成明顯的反差。我們用不著對這種變化過分驚訝，由于旅游者的主要構(gòu)成是城市人，而所謂“回歸自然”又是現(xiàn)代文明中的一大主題，因此，對自然和本色的追求必然成為現(xiàn)代旅游中的一項基本特征。

以云南的情況為例，許多旅游者都反饋道，云南擁有如此多的人文資源和如此豐富的自然資源，其旅游發(fā)展的潛力很大。但是，不少人直率地表示，在有一些地方，做得不夠好，比如大理的蝴蝶泉，人為的東西太多，在一條長街上有那么多人叫賣同樣的衣服，對旅游者特別是人文旅游者說，肯定是無趣的，回去以后，不僅不會愿意再來，也不會向其他人推薦，這就是一個過分人為的東西和商業(yè)化破壞了自然景點的例子。相反，麗江的古城建設(shè)，就采用了比較好的思路，古城新建的計劃令人鼓舞

（3）旅游行為公眾化、多樣化消費檔次的需求。

旅游活動曾經(jīng)囿限于少數(shù)有閑階層內(nèi)，但進(jìn)入本世紀(jì)的后幾十年以來，卻漸漸成為眾多普通人的休閑行為。由此而來，眾多現(xiàn)代旅游者在其旅游過程中對消費檔次的需求正越多越多樣。有一個例子較能說明這一點的重要性。據(jù)資料顯示，韓國的旅游業(yè)在近30年間得到了長足的發(fā)展，1965年，全國只有37家飯店，客房1338間，到了1991年，已有飯店678家，客房62505間，但是，在最近幾年里，發(fā)展最快的已經(jīng)不再是星級飯店，而是各種服務(wù)于不同旅游者的公寓式旅店、簡樸而又富民族特色的高麗式礙館、青年旅館、低價旅店、船上旅店、帳逢營等。這一多層次的住宿結(jié)構(gòu)滿足了不同檔次的各種旅游需求。

我們知道，旅游業(yè)從它的興起到現(xiàn)在已經(jīng)發(fā)展了整整一百多年。構(gòu)成現(xiàn)代旅游者的各種基本動機(jī)和需求，都已發(fā)生了種種變化，他們的喜好、習(xí)慣不斷趨于復(fù)雜化和個性化。因此，如果仍然沿用傳統(tǒng)而陳舊的旅游觀念來主導(dǎo)我們的旅游業(yè)，必然會出現(xiàn)某種程度的失誤，甚至是根本性的失誤。相對于不斷發(fā)展的旅游業(yè)來說，我們對現(xiàn)代旅游市場需求方面的研究，從總體上顯得比較薄弱。我認(rèn)為，對現(xiàn)代旅游市場的需求以及種種已經(jīng)變化和正在變化的東西，對其主要發(fā)展趨勢等，均缺乏足夠的分析和研究，那就難免使得我們的不少旅游規(guī)劃和項目設(shè)想，與市場未能接口，從而導(dǎo)致一些規(guī)劃遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于現(xiàn)實的需求，其相關(guān)的項目當(dāng)然就容易成為“時過境遷”的東西，其較長時限內(nèi)的中遠(yuǎn)期效益將更無從談起。旅游業(yè)的興起，是我國社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展的必然現(xiàn)象，發(fā)展國內(nèi)旅游業(yè)可帶動和促進(jìn)國民經(jīng)濟(jì)相關(guān)產(chǎn)業(yè)的協(xié)調(diào)發(fā)展，帶來廣泛的社會效益和經(jīng)濟(jì)效益，我們應(yīng)抓住當(dāng)前國內(nèi)旅游大發(fā)展的有利時機(jī)，從戰(zhàn)略高度國內(nèi)旅游業(yè)，運用現(xiàn)代化的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，加快現(xiàn)代旅游的市場發(fā)展，完善市場策略，規(guī)劃和加速國內(nèi)旅游業(yè)健康發(fā)展。

第二篇：市場營銷論文

市場營銷—品牌訴求 緒論

通過半個學(xué)期以來對市場營銷的學(xué)習(xí)，了解了許多相關(guān)知識。

市場營銷就是商品或服務(wù)從生產(chǎn)者手中移交到消費者手中的一種過程，是企業(yè)或其他組織以滿足消費者需要為中心進(jìn)行的一系列營銷活動，市場營銷學(xué)是系統(tǒng)地研究市場營銷活動規(guī)律性的一門科學(xué)。

第一、市場營銷分為宏觀和微觀兩個層次。宏觀市場營銷是反映社會的經(jīng)濟(jì)活動，其目的是滿足社會需要，實現(xiàn)社會目標(biāo)。微觀市場營銷是一種企業(yè)的經(jīng)濟(jì)活動過程，它是根據(jù)目標(biāo)顧客的要求，生產(chǎn)適銷對路的產(chǎn)品，從生產(chǎn)者流轉(zhuǎn)到目標(biāo)顧客，其目的在于滿足目標(biāo)顧客的需要，實現(xiàn)企業(yè)的目標(biāo)。

第二、市場營銷活動的核心是交換，但其范圍不僅限于商品交換的流通過程，而且包括產(chǎn)前和產(chǎn)后的活動。產(chǎn)品的市場營銷活動往往比產(chǎn)品的流通過程要長?，F(xiàn)代社會的交易范圍很廣泛，已突破了時間和空間的壁壘，形成了普遍聯(lián)系的市場體系。

第三、市場營銷與推銷,銷售的含義不同。兩者包含的內(nèi)容也不同，市場營銷包括市場研究，產(chǎn)品開發(fā)，定價，促銷，服務(wù)等一系列經(jīng)營活動。而推銷，銷售僅是企業(yè)營銷活動的一個環(huán)節(jié)或部分，是市場營銷的職能之一，不是最重要的職能。

我將主要對品牌營銷中品牌訴求這一方面寫一篇論文。

1品牌訴求概述

1.1品牌訴求的內(nèi)涵

品牌訴求:是關(guān)于品牌精神和品牌內(nèi)涵的一種責(zé)任語言。

在品牌營銷體系中，訴求占有重要地位。一句好的訴求往往讓消費者對一個品牌產(chǎn)生深刻印象，促進(jìn)其購買，形成良好傳播，積淀無形的品牌價值；反之，一個沒有良好訴求的品牌則像一個沒有一雙美麗眼睛的姑娘，縱然漂亮但總是缺少些靈氣。因此，長期以來，無論是什么行業(yè)的企業(yè)，大多都對訴求非常看重。

1.2品牌訴求的要點

品牌訴求是對品牌價值的倡導(dǎo)和表達(dá)，它依靠有效的傳播手段對品牌進(jìn)行深度的解說，以期獲得消費者的共鳴和認(rèn)可。

品牌訴求包含兩大類型，一種是理性訴求，一種是感性訴求。近兩年最頻繁的被營銷傳播界提起的案例之一是浙江納愛斯的《懂事篇》洗衣粉廣告。一句“媽媽，我能幫您干活呢！”引起了消費者內(nèi)心深處的震動以及強(qiáng)烈的情感共鳴，這是一種典型的感情訴求。

采取感性化訴求策略的品牌，通常處于同質(zhì)化程度較高的競爭環(huán)境中，產(chǎn)品本身的差異化通常很難帶來競爭優(yōu)勢。因此很多品牌著眼于依靠獨特的個性或文化進(jìn)行品牌推廣。如果在張揚品牌文化或個性時，能夠使顧客感動，無疑是有效的傳播手段。

而理性訴求定位于訴求對象的認(rèn)知，真實準(zhǔn)確的傳達(dá)企業(yè)、產(chǎn)品和服務(wù)的功能性利益，為訴求對象提供分析判斷的信息，或明確提出觀點并進(jìn)行論證，促使消費者經(jīng)過思考，理智的作出判斷。理性訴求可以作正面說服，傳達(dá)產(chǎn)品、服務(wù)的優(yōu)勢和購買產(chǎn)品、接受服務(wù)的利益，也可以作負(fù)面表現(xiàn)，說明或者展現(xiàn)不購買的影響或危險。

它的基本思路是：明確傳遞信息，以信息本身和具有邏輯性的說服加強(qiáng)訴求對象的認(rèn)知，引導(dǎo)訴求對象分析判斷。

無論是感性訴求還是理性訴求，實際上都需要做到企業(yè)品牌的一貫精神與市場需求的緊密結(jié)合。關(guān)于品牌訴求的思考從以下幾方面著手：

? 企業(yè)品牌的一貫精神是什么？這是品牌訴求的基本參照。脫離品牌核心精神的訴求往往導(dǎo)致糟糕的市場反應(yīng)。

? 某一產(chǎn)品品牌的目標(biāo)市場需求、研發(fā)目的是什么？必須明確某一產(chǎn)品品牌立足的目標(biāo)市場以及市場特征。? 通過何種方式可以將品牌的理念、倡導(dǎo)的生活方式與價值觀有效地傳播給目標(biāo)受眾？

品牌訴求最終要做到品牌理念的一致性、訴求的有效性，能夠清晰地傳達(dá)品牌精神，又能夠最大限度的引起目標(biāo)受眾的關(guān)注，這是品牌訴求的基本出發(fā)點。

2“李寧”的品牌訴求迷思

李寧公司2004年的營業(yè)額打12.7億元，以30%的速度增長，其中有很多經(jīng)驗值得民族品牌學(xué)習(xí)。然而一個致命的弱點使得曾經(jīng)迅速成長的企業(yè)現(xiàn)在明顯的缺乏一種持續(xù)高速增長的動力，“李寧”需要找回自己。

2.1國際化中丟掉核心特色

很多批評人士曾指出，李寧公司的產(chǎn)品不夠?qū)I(yè)化，李寧公司高層也承認(rèn)這個事實，于是在一番深入調(diào)查之后，公司現(xiàn)在一直看好籃球市場，主攻方向為籃球。

然而，李寧公司在追求專業(yè)化的道路上選擇了籃球也許并不是明智之舉。一位在該行業(yè)有過多年經(jīng)驗的資深人士說：“從體育用品的發(fā)展規(guī)律來看，任何一個知名品牌，都跟某一運動緊密相關(guān)，籃球耐克做得好，足球阿迪達(dá)斯做得好，田徑銳步做得好。李寧靠什么？如果只做籃球、足球，沒有自己的核心特色，永遠(yuǎn)都只能成為國際品牌的替代品?！崩顚幑九c體操運動靠得最近，但體操不是大眾參與項目。就像李寧公司市場總監(jiān)伍賢勇所說：“體操項目市場化比較弱，對于消費者的影響也比較弱。中國體操的發(fā)展都是精英式的運作體制，美國有很多體操俱樂部，由俱樂部來支持這項運動，是相對普及的大眾運動?！彼詫τ隗w操運動，李寧公司可能就把重點放在奧運領(lǐng)獎裝備以及國家隊的贊助上。而事實上，“體操”的外延可以很大，包括現(xiàn)在風(fēng)行的健美和瑜伽。在中國，健美尤其是女子健身的市場絕對可以讓人垂涎三尺，李寧公司現(xiàn)在對這個市場還采取觀望的態(tài)度，而看上去力健身話題比較遠(yuǎn)的耐克公司卻早在三年前就瞄準(zhǔn)了女子健身市場，并幾乎簽下了所有最著名的健身教練。對于一個最有可能做“健身”的體育公司，如此錯失良機(jī)，不禁讓人扼腕。

李寧公司在2000年6月，公司成功贊助了法國體操隊。那是公司國際化戰(zhàn)略的一項配合措施?；ㄙM很少，200萬左右。當(dāng)時還有一則廣告，是法國的體操運動員身著李寧牌服裝，在空中勾畫出美麗的線條，當(dāng)時的反應(yīng)相當(dāng)?shù)膹?qiáng)烈。那次是李寧公司在專業(yè)化不足的情況下，利用自身優(yōu)勢，迅速建立國際形象的很好的營銷戰(zhàn)?？墒呛苓z憾，對于體操方面的營銷方式，公司沒有深入探討下去，心儀籃球、足球沒有錯，不過放棄體操和健身卻是一個敗筆。

運動品牌公司與其他公司不一樣，其他企業(yè)可以在奧運會、世界杯上擲重金購買曝光率，而運動品牌必須與某項運動捆在一起才能煥發(fā)光彩。李寧公司一直強(qiáng)調(diào)籃球、足球市場的龐大，希望能在耐克、阿迪的高端市場以外牢牢抓住自己的中端市場。但是如果沒有自己的核心運動，沒有一個長期投入的東西作依托，公司仿佛像空中樓閣一樣沒有根基。

也許安踏的做法能給李寧公司一些啟發(fā)，從1999年起安踏開始舉辦全國極限精英賽緊抓渴望張揚個性的消費群體，把極限運動、挑戰(zhàn)精神和自己的品牌特質(zhì)緊密結(jié)合在一起?，F(xiàn)在這項運動在中國影響了一大批人，而當(dāng)時并不在視力范圍之內(nèi)的安踏與一項運動共同成長，之后又通過極限運動裝備的提供工凸顯了專業(yè)特色，而此時，“李寧”還在為專業(yè)化形象不足而焦慮。

2.2用細(xì)節(jié)支撐品牌訴求

14年換了8個廣告語，從“中國新一代的希望”到“把精彩留給自己”，到“我運動我存在”，到“運動之美 世界共享”，“出色，源自本色”，到現(xiàn)在的“一切皆有可能”，李寧公司的廣告訴求一直不明確，消費者看不到這品牌跟自己有什么關(guān)系，也沒有任何元素可以表達(dá)“一切皆有可能”的主題。

要表達(dá)“一切皆有可能”，例如王石登峰、張健橫渡等事件，如果王石穿李寧的登山服和登山鞋，張健穿李寧的泳褲，消費者自然就會實實在在感受到真的是“一切皆有可能”。

不僅是用一些細(xì)節(jié)來支撐口號，還要與消費者有更多的親密接觸，因為在這個品牌替代極強(qiáng)的世界，你一定要給消費者一個必須選擇你的理由。比如說李寧公司研究中國人的腳型已經(jīng)有很多年，而且已經(jīng)推出符合中國人腳型的鞋子。公司也正要推出一些更能體現(xiàn)東方魅力的產(chǎn)品，與國際品牌進(jìn)行差異化競爭。

李寧公司有一些很好的傳統(tǒng)習(xí)慣應(yīng)該延續(xù)，比如與大學(xué)生多多交流。以前每屆奧運會結(jié)束后，公司都會安排一些運動員到大學(xué)校園做演講，與學(xué)生一起打球等，給學(xué)生們鼓舞，因此很受學(xué)生們的歡迎，當(dāng)時還制作了很多明星卡。

這種實實在在的活動比起單純贊助賽事更有效?，F(xiàn)在大學(xué)生仍然是李寧公司比較重要的消費群體。李寧公司贊助的大學(xué)生3對3籃球賽，就有一個特色，提出“不服就單挑”的口號嗎，開始安排8分鐘3對3打，剩下2分鐘每對選出最強(qiáng)的人進(jìn)行單挑。這是彰顯年輕人個性的方法，很受在校學(xué)生歡迎。

“李寧”的品牌優(yōu)勢是親和力，所以也許可以嘗試不走“酷”的路線，而抓住另一部分消費群體。比如贊助了3只CBA俱樂部，向更基層的方向進(jìn)軍，在社區(qū)里建立影響，讓大家真正喜歡這個球隊。

李寧的個人魅力曾影響了整整一代人，其實公司可以更多的考慮親情牌，不要迷失在“?！?、“酷”的名字中，就像肯德基一樣，通過打親情牌使自己的定位更加明確。

也許李寧公司下一步可以考慮社區(qū)籃球賽或者群眾健身，這未嘗不是一個好辦法。而有人大膽假設(shè)，或許可以專門針對老人做一些健身裝備，比如太極服，現(xiàn)在的年青一代一定會選擇“李寧”作為饋贈父母的佳品。

3品牌訴求分析

3.1李寧品牌訴求主要問題

“李寧”這一品牌遭遇的是品牌訴求與品牌內(nèi)在價值不能和諧的問題，也就是說，品牌訴求沒有抓住品牌固有的精神內(nèi)涵。

另一個問題是，品牌訴求缺乏連貫性，不能持續(xù)地為品牌形成注入養(yǎng)分。品牌訴求是品牌精神內(nèi)涵的傳遞，同時也是創(chuàng)造、推進(jìn)和鞏固品牌形象的必要措施。

從一定程度上說，一個成功的品牌訴求應(yīng)當(dāng)建立在充分挖掘品牌核心價值及充分把握消費者需求特征的基礎(chǔ)上，并灌輸全新的價值觀和消費理念。

一個品牌，雖然包括了服務(wù)、業(yè)務(wù)、質(zhì)量、誠信等內(nèi)涵，但真正要讓客戶接受這些內(nèi)涵，必須分析客戶的消費行為和消費特征，通過品牌訴求以及品牌的建立和推廣傳遞給用戶。因此，關(guān)注客戶感知、定位客戶訴求是提升品牌價值與提高競爭力的關(guān)鍵，這需要企業(yè)一步一個腳印，真心實意的去了解客戶的需求，進(jìn)行品牌的全方位策劃。

3.2品牌訴求必須做的工作

分析品牌的精神內(nèi)涵。“李寧”品牌訴求的失誤正在于它沒有抓住品牌的內(nèi)涵，從而在品牌訴求的策劃上始終沒有明晰的主張。

認(rèn)真分析目標(biāo)市場的消費心理。訴求最終要達(dá)到讓目標(biāo)消費群體產(chǎn)生心理共鳴的效果。如前文中提到的納愛斯洗衣粉廣告中的一句“媽媽，我能幫您干活了！”之所以能夠引起消費者的巨大共鳴，愿意就在于，它很準(zhǔn)確、生動的闡釋了該品牌洗衣粉去污力強(qiáng)等顯著功效的同時，以“關(guān)愛”家庭和睦、溫馨牢牢抓住了消費者的心。

當(dāng)然對于一個品牌來說，不同階段、不同群體、不同地域的客戶訴求點是不一樣的。為了持續(xù)提升品牌形象，企業(yè)應(yīng)當(dāng)根據(jù)市場反應(yīng)、客戶反映不斷調(diào)整品牌的訴求方式，動態(tài)建設(shè)，動態(tài)維護(hù)，目的就是使客戶感知達(dá)到一個最佳的狀態(tài)——但是調(diào)整訴求方式并不意味著品牌內(nèi)涵的改變，比如海爾的“真誠到永遠(yuǎn)”、三星的“科技以人為本”等等所反應(yīng)的品牌內(nèi)涵幾乎從來就沒有更改過，她體現(xiàn)的是一種企業(yè)精神，也是品牌存在所倡導(dǎo)的終極價值。

第三篇：市場營銷論文

科技環(huán)境與市場營銷的關(guān)系 宏觀環(huán)境是指那些給企業(yè)造成市場營銷機(jī)會和形成環(huán)境威脅的外部因素。這些因素主要包括人口環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、自然環(huán)境、科技環(huán)境、法律環(huán)境以及社會和文化環(huán)境。這些主要社會力量是企業(yè)不可控制的變量?？茖W(xué)技術(shù)環(huán)境對市場營銷產(chǎn)生的影響主要表現(xiàn)在以下方面：

1、技術(shù)變革步伐加快

2、創(chuàng)新的機(jī)會無限

3、研究與開發(fā)預(yù)算很高

4、關(guān)于技術(shù)革新的法規(guī)增多。

一新技術(shù)引起的企業(yè)市場營銷策略的變化

1、產(chǎn)品策略。由于科學(xué)技術(shù)的迅速發(fā)展，新技術(shù)應(yīng)用于新產(chǎn)品開發(fā)的周期大大縮短，產(chǎn)品更新?lián)Q代加快。在世界市場的形成和競爭日趨劇烈的今天，開發(fā)新產(chǎn)品成了企業(yè)開拓新市場和賴以生存發(fā)展的根本條件。因此，要求企業(yè)營銷人員不斷尋找新市場，預(yù)測新技術(shù)，時刻注意新技術(shù)在產(chǎn)品開發(fā)中的應(yīng)用，從而開發(fā)出給消費者帶來更多便利的新產(chǎn)品。

2、分銷策略。由于新技術(shù)的不斷應(yīng)用，技術(shù)環(huán)境的不斷變化，使人們的工作及生活方式發(fā)生了重大變化。廣大消費者的興趣、思想等差異性擴(kuò)大，自我意識的觀念增強(qiáng)，從而引起分銷機(jī)構(gòu)與分銷方式的不斷變化，大量的特色商店和自我服務(wù)的商店不斷出現(xiàn)。例如，30年代出現(xiàn)的超級市場，40年代出現(xiàn)的廉價商店，60、70年代出現(xiàn)的快餐服務(wù)、自助餐廳、特級商店、左撇子商店等。尤其在信息技術(shù)迅猛發(fā)展的今天，網(wǎng)上銷售更成為未來企業(yè)產(chǎn)品分銷的重要途徑，同時也引起分銷實體流動方式的變化。

3、價格策略。科學(xué)技術(shù)的發(fā)展及應(yīng)用，一方面降低了產(chǎn)品成本使價格下降，另一方面使企業(yè)能夠通過信息技術(shù)，加強(qiáng)信息反饋，正確應(yīng)用價值規(guī)律，供求規(guī)律、競爭規(guī)律來制訂和修改價格策略。

4、促銷策略。科學(xué)技術(shù)的應(yīng)用引起促銷手段的多樣化，尤其是廣告媒體的多樣化，廣告宣傳方式的復(fù)雜化。如人造衛(wèi)星成為全球范圍內(nèi)的信息溝通手段。信息溝通的效率、促銷組合的效果、促銷成本的降低、新的廣告手段及方式將成為今后促銷研究的主要內(nèi)容。

（二）新技術(shù)引起的企業(yè)經(jīng)營管理的變化

技術(shù)革命是管理改革或管理革命的動力，它向管理提出了新課題、新要求，又為企業(yè)改善經(jīng)營管理、提高管理效率提供了物質(zhì)基礎(chǔ)。目前許多企業(yè)在經(jīng)營管理中都使用電腦、傳真機(jī)等設(shè)備，這對于改善企業(yè)經(jīng)營管理。提高企業(yè)經(jīng)營效益起了很大作用?，F(xiàn)在，凡是大眾化的商品，在商品包裝上都印有條紋碼，使得結(jié)帳作業(yè)迅速提高，大大提高了零售商店收款工作效率，縮短了顧客等候收款時間，提高了服務(wù)質(zhì)量。

（三）新技術(shù)對零售商業(yè)和購物習(xí)慣的影響

自動售貨機(jī)的出現(xiàn)，使銷售形式得到改變，這種方式對賣方來說，不需要營業(yè)人員，只需少量的工作人員補(bǔ)充商品，回收現(xiàn)金，保養(yǎng)、修理機(jī)械；對買方來說，購貨不受時間限制，在任何時間都可以買到商品和提供的服務(wù)。網(wǎng)絡(luò)銷售的出現(xiàn)，使消費者足不出戶即可完成購物，大大方便了消費者，也改變了消費者的購物習(xí)慣和生活方式。

201109131014 梁帥

第四篇：市場營銷論文

市場營銷學(xué)習(xí)總結(jié)和體會

通過這學(xué)期的市場營銷課程的學(xué)習(xí)，使我對市場營銷的理論有了更深一步的了解，還學(xué)到了許多課外知識。以下內(nèi)容是我學(xué)習(xí)對市場營銷知識的個人總結(jié)和體會。

首先，我想淺談一下對市場營銷課程的一些認(rèn)識。市場營銷學(xué)是一門以經(jīng)濟(jì)科學(xué)、行為科學(xué)、管理理論和現(xiàn)代科技為基礎(chǔ)，研究以滿足消費者需求為中心的企業(yè)營銷活動及其規(guī)律性的綜合性應(yīng)用科學(xué)。市場有三要素：人口、購買愿望、購買力。市場營銷不等于銷售或促銷。市場營銷觀念注重買方需要，考慮如何通過制造、傳送產(chǎn)品以及與最終消費產(chǎn)品的所有事物，來滿足顧客的需要。推銷觀念注重賣方需要，以賣主需要為出發(fā)點，考慮如何把產(chǎn)品變成現(xiàn)金?，F(xiàn)代企業(yè)市場營銷活動包括市場研究、市場需求預(yù)測、新產(chǎn)品開發(fā)、定價、分銷、物流、廣告、人員推銷、銷售促進(jìn)、售后服務(wù)等，而銷售僅僅是現(xiàn)代企業(yè)市場營銷活動的一部分。在市場經(jīng)濟(jì)時代，買方占據(jù)主體。市場不存在價值創(chuàng)造，先有市場后有企業(yè)，企業(yè)是完全為了創(chuàng)造價值，其目的是創(chuàng)造顧客。而企業(yè)創(chuàng)造顧客的目的，必須通過營銷實現(xiàn)。營銷=70%的“營”+ 30%的“銷”。當(dāng)代營銷大師菲利普·科特勒說過這樣一句話：“營銷管理實際上是需求管理”。

其次，在市場營銷課程中我還了解到至關(guān)重要的四種策略：4P策略，4C策略，4R策略，4S策略。

1、4P策略

4P是指產(chǎn)品product,價格price,地點place,促銷promotion。產(chǎn)品的開發(fā)與生產(chǎn)是企業(yè)經(jīng)營活動的實質(zhì)內(nèi)容，所以根據(jù)市場需求的需要，開發(fā)出具有競爭力和較高價值的產(chǎn)品，是企業(yè)獲得良好的經(jīng)濟(jì)效益的基礎(chǔ)，也是市場營銷策略組合中的首要問題。企業(yè)在其產(chǎn)品營銷戰(zhàn)略確定后,在實施中所采取的一系列有關(guān)產(chǎn)品本身的具體營銷策略，主要包括商標(biāo)、品牌、包裝、產(chǎn)品組合、產(chǎn)品生命周期等方面的具體實施策略。企業(yè)的產(chǎn)品策略是其市場營銷組合策略中的重要組成部分。

產(chǎn)品策略是企業(yè)為了在激烈的市場競爭中獲得優(yōu)勢,在生產(chǎn)、銷售產(chǎn)品時所運用的一系列措施和手段,包括產(chǎn)品組合策略、產(chǎn)品差異化策略、新產(chǎn)品開發(fā)策略、品牌策略以及產(chǎn)品的生命周期運用策略。

價格策略是指企業(yè)通過對顧客需求的估量和成本分析，選擇一種能吸引顧客、實現(xiàn)市場營銷組合的策略。價格策略的確定一定要以科學(xué)規(guī)律的研究為依據(jù)，以實踐經(jīng)驗判斷為手段，在維護(hù)生產(chǎn)者和消費者雙方經(jīng)濟(jì)利益的前提下，以消費者可以接受的水平為基準(zhǔn)，根據(jù)市場變化情況，靈活反應(yīng)。

價格策略的制定和執(zhí)行是市場營銷活動中很重要的部分，價格對市場營銷組合中的其他策略會產(chǎn)生很大的影響，并與其他的營銷策略相結(jié)合共同作用于營銷目標(biāo)的實現(xiàn)。合理的定價策略會使一個企業(yè)業(yè)績?nèi)找嫔仙覔碛忻黠@的競爭優(yōu)勢。其影響因素重要包括產(chǎn)品成本、市場供求、競爭狀況和政策法規(guī)等。其中前兩者對其影響最為深刻。考慮影響因素后要選擇適當(dāng)?shù)亩▋r策略。在新產(chǎn)品價格策略、相關(guān)產(chǎn)品策略、差價策略和折扣策略和心理策略中，折扣策略是現(xiàn)實生活中最為有效且廣泛應(yīng)用的策略。

促銷策略是市場營銷組合的基本策略之一。促銷策略是指企業(yè)如何通過人員推銷、廣告、公共關(guān)系和營業(yè)推廣等各種促銷方式，向消費者或用戶傳遞產(chǎn)品信息，引起他們的注意和興趣，激發(fā)他們的購買欲望和購買行為，以達(dá)到擴(kuò)大銷售的目的。

營銷渠道策略是整個營銷系統(tǒng)的重要組成部分，它對降低企業(yè)成本和提高企業(yè)競爭力具有重要意義，是規(guī)劃中的重中之重。隨著市場發(fā)展進(jìn)入新階段，企業(yè)的營銷渠道不斷發(fā)生新的變革，舊的渠道模式已不能適應(yīng)形勢的變化。新的營銷渠道包括渠道的拓展方向、分銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)和管理、區(qū)域市場的管理、營銷渠道自控力和輻射力的要求，它在降低企業(yè)成本和提高企業(yè)競爭力中具有重要意義。

2、4C策略

4C指的是顧客Customer,成本Cost，便利Convenience，溝通Communication 消費者指消費者的需要和欲望。企業(yè)要把重視顧客放在第一位，強(qiáng)調(diào)創(chuàng)造顧客比開發(fā)產(chǎn)品更重要，滿足消費者的需求和欲望比產(chǎn)品功能更重要，不能僅僅賣企業(yè)想制造的產(chǎn)品，而是要提供顧客確實想買的產(chǎn)品。

成本指消費者獲得滿足的成本，或是消費者滿足自己的需要和預(yù)想所愿意付出的成本價格。其中包括:企業(yè)的生產(chǎn)成本;消費者購物成本。因此，企業(yè)要想在消費者支持的價格限度內(nèi)增加利潤就必須降低成本。

便利指購買的方便性。比之傳統(tǒng)的營銷渠道，新的觀念更重視服務(wù)環(huán)節(jié)，在銷售過程中強(qiáng)調(diào)為顧客提供便利，讓顧客不僅購買到商品又購買到便利。企業(yè)要深入了解不同的消費者有哪些不同的購買方式和偏好，把便利原則貫穿于營銷活動的全過程，售前做好服務(wù)，及時向消費者提供關(guān)于產(chǎn)品的性能、質(zhì)量、價格、使用方法和效果的準(zhǔn)確信息。售后應(yīng)重視信息反饋和追蹤調(diào)查，及時處理和答復(fù)顧客意見，對有問題的商品主動退換，對使用故障積極提供維修方便，大件商品甚至終身保修。

溝通指與用戶溝通，企業(yè)可以嘗試多種營銷策劃與營銷組合，如果未能收到理想的效果，說明企業(yè)與產(chǎn)品尚未完全被消費者接受。這時，不能依靠加強(qiáng)單向勸導(dǎo)顧客，要著眼于加強(qiáng)雙向溝通，增進(jìn)相互的理解，實現(xiàn)真正的適銷對路，培養(yǎng)忠誠的顧客.3、4R策略

4R指的是關(guān)聯(lián)Relevance，反應(yīng)React，關(guān)系Relation，回報Return。關(guān)聯(lián)是指在競爭性市場中，企業(yè)通過某些有效的方式在業(yè)務(wù)、需求等方面與顧客建立關(guān)聯(lián)，形成一種互助、互求、互需的關(guān)系，把顧客與企業(yè)聯(lián)系在一起。顧客是具有動態(tài)性的，顧客忠誠度也是變化的，要提高顧客的忠誠度，贏得長期而穩(wěn)定的市場，避免其忠誠度轉(zhuǎn)移到其它的企業(yè)，必須要與他們建立起牢固的關(guān)聯(lián)，這樣才可以大大減少了顧客流失的可能性。

反應(yīng)是指的企業(yè)市場反應(yīng)，在相互影響的市場中，對經(jīng)營者來說最現(xiàn)實的問題不在于如何控制、制定和實施計劃，而在于如何站在顧客的角度及時地傾聽顧客的希望、渴望和需求，并及時答復(fù)和迅速做出反應(yīng)，滿足顧客的需求。

關(guān)系是指不斷改進(jìn)企業(yè)與消費者的關(guān)系，實現(xiàn)顧客固定化。同時企業(yè)要注意的是盡量對每一位不同的顧客的不同關(guān)系加以辨別，這其中包括從一次性顧客到終生顧客之間的每一種顧客類型，分清楚不同的關(guān)系在進(jìn)行企業(yè)市場營銷時才不至于分散營銷力量。與顧客建立起良好的關(guān)系，從而獲得顧客的滿意和忠誠感，才能保持顧客，進(jìn)一步還能把滿意的顧客變成親密的顧客。

回報是指市場營銷為企業(yè)帶來短期或長期的收入和利潤的能力。一方面，追求回報是市場營銷發(fā)展的動力；另一方面，回報是維持市場關(guān)系的必要條件。企業(yè)要滿足客戶需求，為客戶提供價值，同時也要獲取利潤，因此，市場營銷目標(biāo)

必須注重產(chǎn)出，注重企業(yè)在營銷活動中的回報，一切市場營銷活動都必須以為顧客創(chuàng)造價值為目的。

4、4S策略

4S指的是滿意satisfaction,服務(wù)service,速度speed和誠意sincerity。滿意是指的顧客滿意，強(qiáng)調(diào)企業(yè)要以顧客需求為導(dǎo)向，以顧客滿意為中心，企業(yè)要站在顧客立場上考慮和解決問題，要把顧客的需要和滿意放在一切考慮因素之首。

服務(wù)包括幾個方面的內(nèi)容，首先，精通業(yè)務(wù)工作的企業(yè)營銷人員要為顧客提供盡可能多的商品信息，經(jīng)常與顧客聯(lián)絡(luò)，詢問他們的要求；其次，要對顧客態(tài)度親切友善，用體貼入微的服務(wù)來感動用戶；再次，要將每位顧客都視為特殊和重要的人物，也就是說顧客是上帝；最后要為顧客營造一個溫馨的服務(wù)環(huán)境。

速度指不讓顧客久等，而能迅速的接待、辦理，有最快的速度才能迎來最多的顧客。

誠意指要以他人利益為重的真誠來服務(wù)客人。要想贏得顧客的人,必先投之以情，用真情服務(wù)感化顧客，以有情服務(wù)贏得無情的競爭。

最后敘述一下我的體會：通過學(xué)習(xí)市場營銷學(xué)，我逐漸明白了市場營銷學(xué)是一門非常有價值的學(xué)科。首先，學(xué)習(xí)市場營銷學(xué)是知識經(jīng)濟(jì)時代的要求，是迎接新世紀(jì)挑戰(zhàn)、適應(yīng)環(huán)境變化的必需。其次，市場營銷通過營銷戰(zhàn)略與策略的創(chuàng)新，指導(dǎo)新產(chǎn)品開發(fā)經(jīng)營，降低市場風(fēng)險，促進(jìn)新科技成果轉(zhuǎn)化為生產(chǎn)力，充分發(fā)揮科技作為第一生產(chǎn)力在經(jīng)濟(jì)成長中的作用。第三，市場營銷的發(fā)展，在擴(kuò)大內(nèi)需和進(jìn)軍國際市場，以及吸引外資，等方面問題，發(fā)揮了更大的作用。第四，市場營銷為第三產(chǎn)業(yè)的發(fā)展開辟了道路。專業(yè)性市場營銷調(diào)研、咨詢機(jī)構(gòu)的發(fā)展，提供了大量的就業(yè)機(jī)會，并直接、間接地創(chuàng)造價值，促進(jìn)第三產(chǎn)業(yè)的成長和發(fā)展。第五，市場營銷強(qiáng)調(diào)經(jīng)營與環(huán)境的系統(tǒng)協(xié)調(diào)，倡導(dǎo)保護(hù)環(huán)境，綠色營銷，對經(jīng)濟(jì)的可持續(xù)發(fā)展起重要作用。在以上各方面，市場營銷已經(jīng)和正在做出自己的貢獻(xiàn)。面對新的情況和問題，進(jìn)一步研究市場營銷學(xué)，進(jìn)一步促進(jìn)我國經(jīng)濟(jì)的健康成長，具有重要作用。

第五篇：市場營銷論文

美國的營銷環(huán)境分析

摘要：中美國際貿(mào)易在我國對外貿(mào)易中占有十分重要的地位,我國企業(yè)進(jìn)入美國市場時必須對美國的營銷環(huán)境作出分析。本文對美國的地理歷史因素，文化環(huán)境，管理風(fēng)格，商業(yè)體系，政治環(huán)境，法律環(huán)境等方面進(jìn)行了分析，并闡述了這些因素對國際營銷的影響。關(guān)鍵詞：亞文化；管理風(fēng)格；商業(yè)體系；政治

一、歷史因素——文化的基礎(chǔ)

被稱作“種族大熔爐”的美國是個典型的移民國家，其移民歷史最早可追溯到1620年。近400年來，美利堅民族已成為由100多個民族組成的混合體，就連矗立在紐約的“自由女神像”也是在1886年從法國“移民”到美國的。移民們懷著各自的夢想，遠(yuǎn)涉重洋來到這片理想中的土地，在美國歷史上曾經(jīng)掀起幾次大的移民潮?？梢院敛豢鋸埖卣f，是移民造就了美國，是移民發(fā)展和改變了美國。當(dāng)然，“種族大熔爐”的移民歷史，也對今天的營銷環(huán)境產(chǎn)生了一定影響。

二、地理因素

由于自然狀況和社會經(jīng)濟(jì)歷史發(fā)展的結(jié)果，地理上的差異，往往又會導(dǎo)致消費習(xí)俗和消費特點不同。

盡管在較小的地理區(qū)域內(nèi)開展?fàn)I銷活動是最有效地，但著眼于更大的地域范圍，會使我們更容易看到各個地域在消費方式上的差別。表1列出了美國人數(shù)最多的四大區(qū)域之間的一些消費差異，這些差異表明，至少在某些產(chǎn)品上，美國和歐盟一樣是一個多樣化的市場。專門化（區(qū)域的）營銷通常會比標(biāo)準(zhǔn)化（全國的）營銷成本更高，因此，營銷者必須權(quán)衡增加的收益和付出的成本。

表1 區(qū)域消費差異

三、文化因素——營銷的靈魂

從影響消費者購買行為的文化因素看，是指所形成的共同的價值觀、信仰、道德、風(fēng)俗習(xí)慣。而不同的價值觀、道德觀、信仰和風(fēng)俗習(xí)慣是影響人們的消費行為的深層原因。

（一）美國的主流文化

1、個人主義

美國人認(rèn)為每個人均可根據(jù)自己的意愿和能力主宰自己的命運，而不受任何外部力量，包括政府、教會、貴族階層或其他任何權(quán)威機(jī)構(gòu)甚至父母的控制。

2、講求競爭

美國人深信：生活就是一場追求成功的競賽，均等就意味著人人都有同等的機(jī)會參與這場競賽并取得勝利。

3、實利主義

對物質(zhì)財富的追求，對金錢的崇拜就成為美國人的一個基本價值觀。美國人認(rèn)為物質(zhì)財富是對努力工作的獎賞或回報，同時也是美國人個人能力的良好佐證。

4、效率至上

對美國人來說，時間是一種資源，時間是金錢。人的生命只有一次，時間是有限?？觳凸I(yè)可以被看作美國文化產(chǎn)品的一個例子。美國人還有許多優(yōu)良的社會文化，比如人性本善與自我提高，態(tài)度堅決與直率等等，這些構(gòu)成美國的主流社會文化價值觀，時刻影響和引導(dǎo)著美國人的思維和行為方式。

（二）美國的亞文化

如果說，主流文化是我們發(fā)展的“大方向”，那么亞文化就是我們在營銷時的“注意事項”。下面，分別以非洲裔美國人，亞裔美國人為主分析美國的亞文化在國際營銷中的影響。

1、種族亞文化

移民潮使種族亞文化快速發(fā)展起來。各種族移民的涌入，不僅擴(kuò)大了種族亞文化的范圍，而且強(qiáng)化了這些種族本土文化所具有的態(tài)度和行為方式。（1）非洲裔美國人

非洲裔美國人或者黑人（調(diào)查顯示非洲裔美國人對這兩種稱謂沒有明顯的偏好），占美國人口的 12%，（如下圖）由于歷史的原因，很多黑人家庭傾向于購買或租借比他們的收入水平所能負(fù)擔(dān)的便宜些的房子來住。這樣一來，他們就可以省下多余的錢用于購買服裝、個人保健服務(wù)和到高檔購物中心和零售商店購物。

此外，黑人比白人更傾向于把購物作為一種休閑方式，這就意味著，如果商店想要吸引黑人顧客，就必須不吝提供歡快有趣的購物環(huán)境。黑人對降價銷售的反應(yīng)也不同于白人，在采用信用卡、支票和現(xiàn)金等支付手段的意愿 3

上和白人也有差別。因此，企業(yè)在購物體驗的各個方面都應(yīng)認(rèn)真對待，以適應(yīng)黑人消費者的獨特需要。（2）亞裔美國人

與非洲裔和拉美裔美國人相比，亞裔美國人規(guī)模要小得多。但是，由于移民的增加，這一市場增長十分迅速。亞裔美國人在所有少數(shù)民族群體中收入最高，同時，它也是最為多樣化的一個群體，有著眾多的國別、語言和宗教。因此，確實存在針對國籍群體有效開展?fàn)I銷的機(jī)會。在某一國籍亞裔集中的地方，通常有以其母語為媒質(zhì)的電臺、電視臺和報紙，這樣，用這些語言制作的廣告就能有效地到達(dá)目標(biāo)群體。

例如，在舊金山，KTSF 在每個周末晚上會用廣東話播送一個小時的新聞，既有大眾文化新聞，也有華人社區(qū)特別感興趣的內(nèi)容。

2、基督教亞文化

美國主要的基督教分支有羅馬天主教、新教、再生基督教等，下面我們將逐一進(jìn)行闡述。（1）羅馬天主教亞文化

天主教教會是一個結(jié)構(gòu)完備，等級森嚴(yán)的組織，教皇位于權(quán)力中心，其他個人則很少有權(quán)力對圣經(jīng)上的事件進(jìn)行解釋。天主教的一個頗有爭議的教義，是認(rèn)為性的惟一目的在于傳宗接代。因此，它認(rèn)為應(yīng)禁止使用避孕物品。天主教教徒的家庭之所以較新教教徒和猶太教教徒的家庭人口為多，就是受此觀念的影響，由此也使他們的經(jīng)濟(jì)收入和社會地位難以提高，當(dāng)然這一觀念也直接影響到他們消費產(chǎn)品的類型。

（2）新教亞文化

大約有 60%的美國人信仰新教，因此，他們通常不被視為一個亞文化群，相反，新教的價值觀和態(tài)度被視為美國的核心文化。這些亞文化具有獨特的信仰體系，從而為營銷者所關(guān)注。比如，一些信仰涉及到含咖啡因（為摩門教所禁止）和酒精（為南部浸信教會等所禁止）的產(chǎn)品。（3）再生基督教文化

再生基督教教徒所受教育程度和收入水平都比較低，他們更傾向于贊成傳統(tǒng)性別角色的劃分。他們的信仰影響著自身的消費模式。一般說來，他們反對使用酒精和藥物，不看“過分”描繪性或其他“不道德”活動的電影、電視。相比之下，他們更喜愛描述傳統(tǒng)的家庭觀念的電視節(jié)目、書籍和電影，支持這些價值觀的企業(yè)頗受這個市場歡迎。

四、管理風(fēng)格

美國的管理風(fēng)格傾向于民主放權(quán)，強(qiáng)調(diào)自主管理。美國人更看重達(dá)到自我滿足感而不是對職責(zé)的承諾或利他的動機(jī)，更看重工作本身和民主化的價值取向而不是靈性和宗教。美國人認(rèn)為自己是與眾不同的，有獨特的能力。要在決策時各抒己見，參與決策。以充分體現(xiàn)每一個人的獨特價值，強(qiáng)調(diào)個人的自主權(quán)和責(zé)任所以美國的領(lǐng)導(dǎo)風(fēng)格總體上屬參與式領(lǐng)導(dǎo)者在決策之前往往要考慮下屬的建議。

美國的領(lǐng)導(dǎo)者更多的是職業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人,大型企業(yè)往往擁有非常復(fù)雜的選拔高層領(lǐng)導(dǎo)的機(jī)制,以保證能夠選擇到適合的領(lǐng)導(dǎo)者,多數(shù)的CEO是從企業(yè)外部聘請并以利益形式同企業(yè)形成合力,如美國CEO平均持有本公司4%的股份,他們喜歡直面競爭和迎接挑戰(zhàn)這使得他們需要下屬能夠提供更多的決策備選方案。

五、商業(yè)體系

美國人崇尚消費，美國社會的購買力強(qiáng)，除經(jīng)濟(jì)實力因素外，與他們完善的商業(yè)服務(wù)體系是密不可分的，具體來說，大體有以下一些原因：

（一）、健全的金融和信用體系

很多美國消費者有良好的銀行信用記錄，只要有固定收入，就可以使用信用卡透支消費。同時，幾乎所有價值較高的商品，如電腦、汽車等，都可以分期付款。這就使美國人更多地借錢消費，從而放大了他們的消費能力。

（二）、大眾化的品牌營銷策略

美國有很多知名消費品品牌，它們普遍定位在中檔水平，目標(biāo)是讓中產(chǎn)階級消費者能夠買得起，走的是大眾化營銷策略。如大多數(shù)的名牌襯衣，價

位不過20 ～60 美元，對于普通美國人來說，一次買上幾件是不必猶豫的

（三）、花樣翻新的產(chǎn)品設(shè)計和功能開發(fā)

為了在市場競爭中求生存，美國的產(chǎn)品設(shè)計者可謂挖空心思、不斷創(chuàng)新，消費者所能想到的、甚至消費者想不到的他們都想到了。在產(chǎn)品開發(fā)領(lǐng)域，美國人的創(chuàng)造力被發(fā)揮到了極致

六、政治環(huán)境——一個關(guān)鍵問題

在當(dāng)今世界和平與發(fā)展的背景下，一東道國政局的穩(wěn)定是跨國公司選擇其是否投資的重要依據(jù)。美國在國際上不僅僅是經(jīng)濟(jì)大國，同樣也是政治強(qiáng)國。由于美國的霸權(quán)政治的影響，在國際關(guān)系上樹敵較多，政治局勢上存在著潛在的不穩(wěn)定因素。

（一）、政局的穩(wěn)定性

暴力行為風(fēng)險。目前，美國政府面對最大的影響政局穩(wěn)定的是國際恐怖主義的破壞活動。國際恐怖主義者經(jīng)常破壞美國企業(yè)設(shè)施和日常經(jīng)營，襲擊企業(yè)在國外的員工甚至一些跨國公司在當(dāng)?shù)氐奶卦S經(jīng)營機(jī)構(gòu)。

這樣的暴力行為所產(chǎn)生的影響對于跨國企業(yè)而言是巨大的，重新修復(fù)暴力行為造成的損失需要較長的時間，尤其對于制造業(yè)的企業(yè)其設(shè)備的重新購置到生產(chǎn)需要較長的時間，造成的經(jīng)濟(jì)損失也就更大。

（二）、政府在經(jīng)濟(jì)中所起的作用

美國政府有極端的民族主義和反華情緒風(fēng)險。由于中美經(jīng)濟(jì)利益、商業(yè)競爭、外交問題所產(chǎn)成的矛盾引發(fā)極端民族主義的事件并導(dǎo)致反華情緒產(chǎn)生的現(xiàn)象在我國在美國投資的過程中發(fā)生的較多。在美國國內(nèi)對于中國的情況并不了解，并存在著一些不負(fù)責(zé)任的媒體地惡意的報道，“中國威脅論”這樣的言論在美國國內(nèi)蔓延，美國將中國作為經(jīng)濟(jì)和政治上的潛在對手，因此在政治和經(jīng)濟(jì)上對于中國都有所壓制。尤其是在美國的政界，存在著一股力量較大較強(qiáng)的反華排華勢力。

七、法律環(huán)境——遵守游戲規(guī)則

自80年代以來，美圖政府為促進(jìn)出口仍在不斷調(diào)整外貿(mào)戰(zhàn)略與外貿(mào)政策。一方面運用“反傾銷法”和“反補(bǔ)貼法”限制進(jìn)口，保護(hù)本國工業(yè)；另一方面運用各種直接或間接手段支持出口，如采用補(bǔ)貼、稅收優(yōu)惠、技術(shù)援助等促進(jìn)手段支持和鼓勵出口；另外，美國運用貿(mào)易大國的地位，頻頻主動出擊，為打開別國市場費盡心機(jī)，通過雙邊或多邊談判以及報復(fù)手段壓其貿(mào)易伙伴

降低關(guān)稅、開放市場，以增加其商品和服務(wù)在國際市場上的更大份額。

另外，美國通過產(chǎn)品質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)、檢驗制度和消費者權(quán)益等法律、法規(guī)來嚴(yán)格規(guī)范進(jìn)口商品，因此進(jìn)口產(chǎn)品一旦違反了某些規(guī)定，不但拒絕進(jìn)口，甚至導(dǎo)致索賠，被迫退出美國市場。這也是我們國際營銷應(yīng)該注意的一個方面。

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