第一篇：市場(chǎng)營(yíng)銷論文

市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)習(xí)總結(jié)和體會(huì)

通過這學(xué)期的市場(chǎng)營(yíng)銷課程的學(xué)習(xí)，使我對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷的理論有了更深一步的了解，還學(xué)到了許多課外知識(shí)。以下內(nèi)容是我學(xué)習(xí)對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷知識(shí)的個(gè)人總結(jié)和體會(huì)。

首先，我想淺談一下對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷課程的一些認(rèn)識(shí)。市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)是一門以經(jīng)濟(jì)科學(xué)、行為科學(xué)、管理理論和現(xiàn)代科技為基礎(chǔ)，研究以滿足消費(fèi)者需求為中心的企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)及其規(guī)律性的綜合性應(yīng)用科學(xué)。市場(chǎng)有三要素：人口、購(gòu)買愿望、購(gòu)買力。市場(chǎng)營(yíng)銷不等于銷售或促銷。市場(chǎng)營(yíng)銷觀念注重買方需要，考慮如何通過制造、傳送產(chǎn)品以及與最終消費(fèi)產(chǎn)品的所有事物，來滿足顧客的需要。推銷觀念注重賣方需要，以賣主需要為出發(fā)點(diǎn)，考慮如何把產(chǎn)品變成現(xiàn)金?，F(xiàn)代企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)包括市場(chǎng)研究、市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)、新產(chǎn)品開發(fā)、定價(jià)、分銷、物流、廣告、人員推銷、銷售促進(jìn)、售后服務(wù)等，而銷售僅僅是現(xiàn)代企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的一部分。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，買方占據(jù)主體。市場(chǎng)不存在價(jià)值創(chuàng)造，先有市場(chǎng)后有企業(yè)，企業(yè)是完全為了創(chuàng)造價(jià)值，其目的是創(chuàng)造顧客。而企業(yè)創(chuàng)造顧客的目的，必須通過營(yíng)銷實(shí)現(xiàn)。營(yíng)銷=70%的“營(yíng)”+ 30%的“銷”。當(dāng)代營(yíng)銷大師菲利普·科特勒說過這樣一句話：“營(yíng)銷管理實(shí)際上是需求管理”。

其次，在市場(chǎng)營(yíng)銷課程中我還了解到至關(guān)重要的四種策略：4P策略，4C策略，4R策略，4S策略。

1、4P策略

4P是指產(chǎn)品product,價(jià)格price,地點(diǎn)place,促銷promotion。產(chǎn)品的開發(fā)與生產(chǎn)是企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的實(shí)質(zhì)內(nèi)容，所以根據(jù)市場(chǎng)需求的需要，開發(fā)出具有競(jìng)爭(zhēng)力和較高價(jià)值的產(chǎn)品，是企業(yè)獲得良好的經(jīng)濟(jì)效益的基礎(chǔ)，也是市場(chǎng)營(yíng)銷策略組合中的首要問題。企業(yè)在其產(chǎn)品營(yíng)銷戰(zhàn)略確定后,在實(shí)施中所采取的一系列有關(guān)產(chǎn)品本身的具體營(yíng)銷策略，主要包括商標(biāo)、品牌、包裝、產(chǎn)品組合、產(chǎn)品生命周期等方面的具體實(shí)施策略。企業(yè)的產(chǎn)品策略是其市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略中的重要組成部分。

產(chǎn)品策略是企業(yè)為了在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中獲得優(yōu)勢(shì),在生產(chǎn)、銷售產(chǎn)品時(shí)所運(yùn)用的一系列措施和手段,包括產(chǎn)品組合策略、產(chǎn)品差異化策略、新產(chǎn)品開發(fā)策略、品牌策略以及產(chǎn)品的生命周期運(yùn)用策略。

價(jià)格策略是指企業(yè)通過對(duì)顧客需求的估量和成本分析，選擇一種能吸引顧客、實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)營(yíng)銷組合的策略。價(jià)格策略的確定一定要以科學(xué)規(guī)律的研究為依據(jù)，以實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)判斷為手段，在維護(hù)生產(chǎn)者和消費(fèi)者雙方經(jīng)濟(jì)利益的前提下，以消費(fèi)者可以接受的水平為基準(zhǔn)，根據(jù)市場(chǎng)變化情況，靈活反應(yīng)。

價(jià)格策略的制定和執(zhí)行是市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)中很重要的部分，價(jià)格對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷組合中的其他策略會(huì)產(chǎn)生很大的影響，并與其他的營(yíng)銷策略相結(jié)合共同作用于營(yíng)銷目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。合理的定價(jià)策略會(huì)使一個(gè)企業(yè)業(yè)績(jī)?nèi)找嫔仙覔碛忻黠@的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。其影響因素重要包括產(chǎn)品成本、市場(chǎng)供求、競(jìng)爭(zhēng)狀況和政策法規(guī)等。其中前兩者對(duì)其影響最為深刻?？紤]影響因素后要選擇適當(dāng)?shù)亩▋r(jià)策略。在新產(chǎn)品價(jià)格策略、相關(guān)產(chǎn)品策略、差價(jià)策略和折扣策略和心理策略中，折扣策略是現(xiàn)實(shí)生活中最為有效且廣泛應(yīng)用的策略。

促銷策略是市場(chǎng)營(yíng)銷組合的基本策略之一。促銷策略是指企業(yè)如何通過人員推銷、廣告、公共關(guān)系和營(yíng)業(yè)推廣等各種促銷方式，向消費(fèi)者或用戶傳遞產(chǎn)品信息，引起他們的注意和興趣，激發(fā)他們的購(gòu)買欲望和購(gòu)買行為，以達(dá)到擴(kuò)大銷售的目的。

營(yíng)銷渠道策略是整個(gè)營(yíng)銷系統(tǒng)的重要組成部分，它對(duì)降低企業(yè)成本和提高企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力具有重要意義，是規(guī)劃中的重中之重。隨著市場(chǎng)發(fā)展進(jìn)入新階段，企業(yè)的營(yíng)銷渠道不斷發(fā)生新的變革，舊的渠道模式已不能適應(yīng)形勢(shì)的變化。新的營(yíng)銷渠道包括渠道的拓展方向、分銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)和管理、區(qū)域市場(chǎng)的管理、營(yíng)銷渠道自控力和輻射力的要求，它在降低企業(yè)成本和提高企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力中具有重要意義。

2、4C策略

4C指的是顧客Customer,成本Cost，便利Convenience，溝通Communication 消費(fèi)者指消費(fèi)者的需要和欲望。企業(yè)要把重視顧客放在第一位，強(qiáng)調(diào)創(chuàng)造顧客比開發(fā)產(chǎn)品更重要，滿足消費(fèi)者的需求和欲望比產(chǎn)品功能更重要，不能僅僅賣企業(yè)想制造的產(chǎn)品，而是要提供顧客確實(shí)想買的產(chǎn)品。

成本指消費(fèi)者獲得滿足的成本，或是消費(fèi)者滿足自己的需要和預(yù)想所愿意付出的成本價(jià)格。其中包括:企業(yè)的生產(chǎn)成本;消費(fèi)者購(gòu)物成本。因此，企業(yè)要想在消費(fèi)者支持的價(jià)格限度內(nèi)增加利潤(rùn)就必須降低成本。

便利指購(gòu)買的方便性。比之傳統(tǒng)的營(yíng)銷渠道，新的觀念更重視服務(wù)環(huán)節(jié)，在銷售過程中強(qiáng)調(diào)為顧客提供便利，讓顧客不僅購(gòu)買到商品又購(gòu)買到便利。企業(yè)要深入了解不同的消費(fèi)者有哪些不同的購(gòu)買方式和偏好，把便利原則貫穿于營(yíng)銷活動(dòng)的全過程，售前做好服務(wù)，及時(shí)向消費(fèi)者提供關(guān)于產(chǎn)品的性能、質(zhì)量、價(jià)格、使用方法和效果的準(zhǔn)確信息。售后應(yīng)重視信息反饋和追蹤調(diào)查，及時(shí)處理和答復(fù)顧客意見，對(duì)有問題的商品主動(dòng)退換，對(duì)使用故障積極提供維修方便，大件商品甚至終身保修。

溝通指與用戶溝通，企業(yè)可以嘗試多種營(yíng)銷策劃與營(yíng)銷組合，如果未能收到理想的效果，說明企業(yè)與產(chǎn)品尚未完全被消費(fèi)者接受。這時(shí)，不能依靠加強(qiáng)單向勸導(dǎo)顧客，要著眼于加強(qiáng)雙向溝通，增進(jìn)相互的理解，實(shí)現(xiàn)真正的適銷對(duì)路，培養(yǎng)忠誠(chéng)的顧客.3、4R策略

4R指的是關(guān)聯(lián)Relevance，反應(yīng)React，關(guān)系Relation，回報(bào)Return。關(guān)聯(lián)是指在競(jìng)爭(zhēng)性市場(chǎng)中，企業(yè)通過某些有效的方式在業(yè)務(wù)、需求等方面與顧客建立關(guān)聯(lián)，形成一種互助、互求、互需的關(guān)系，把顧客與企業(yè)聯(lián)系在一起。顧客是具有動(dòng)態(tài)性的，顧客忠誠(chéng)度也是變化的，要提高顧客的忠誠(chéng)度，贏得長(zhǎng)期而穩(wěn)定的市場(chǎng)，避免其忠誠(chéng)度轉(zhuǎn)移到其它的企業(yè)，必須要與他們建立起牢固的關(guān)聯(lián)，這樣才可以大大減少了顧客流失的可能性。

反應(yīng)是指的企業(yè)市場(chǎng)反應(yīng)，在相互影響的市場(chǎng)中，對(duì)經(jīng)營(yíng)者來說最現(xiàn)實(shí)的問題不在于如何控制、制定和實(shí)施計(jì)劃，而在于如何站在顧客的角度及時(shí)地傾聽顧客的希望、渴望和需求，并及時(shí)答復(fù)和迅速做出反應(yīng)，滿足顧客的需求。

關(guān)系是指不斷改進(jìn)企業(yè)與消費(fèi)者的關(guān)系，實(shí)現(xiàn)顧客固定化。同時(shí)企業(yè)要注意的是盡量對(duì)每一位不同的顧客的不同關(guān)系加以辨別，這其中包括從一次性顧客到終生顧客之間的每一種顧客類型，分清楚不同的關(guān)系在進(jìn)行企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷時(shí)才不至于分散營(yíng)銷力量。與顧客建立起良好的關(guān)系，從而獲得顧客的滿意和忠誠(chéng)感，才能保持顧客，進(jìn)一步還能把滿意的顧客變成親密的顧客。

回報(bào)是指市場(chǎng)營(yíng)銷為企業(yè)帶來短期或長(zhǎng)期的收入和利潤(rùn)的能力。一方面，追求回報(bào)是市場(chǎng)營(yíng)銷發(fā)展的動(dòng)力；另一方面，回報(bào)是維持市場(chǎng)關(guān)系的必要條件。企業(yè)要滿足客戶需求，為客戶提供價(jià)值，同時(shí)也要獲取利潤(rùn)，因此，市場(chǎng)營(yíng)銷目標(biāo)

必須注重產(chǎn)出，注重企業(yè)在營(yíng)銷活動(dòng)中的回報(bào)，一切市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)都必須以為顧客創(chuàng)造價(jià)值為目的。

4、4S策略

4S指的是滿意satisfaction,服務(wù)service,速度speed和誠(chéng)意sincerity。滿意是指的顧客滿意，強(qiáng)調(diào)企業(yè)要以顧客需求為導(dǎo)向，以顧客滿意為中心，企業(yè)要站在顧客立場(chǎng)上考慮和解決問題，要把顧客的需要和滿意放在一切考慮因素之首。

服務(wù)包括幾個(gè)方面的內(nèi)容，首先，精通業(yè)務(wù)工作的企業(yè)營(yíng)銷人員要為顧客提供盡可能多的商品信息，經(jīng)常與顧客聯(lián)絡(luò)，詢問他們的要求；其次，要對(duì)顧客態(tài)度親切友善，用體貼入微的服務(wù)來感動(dòng)用戶；再次，要將每位顧客都視為特殊和重要的人物，也就是說顧客是上帝；最后要為顧客營(yíng)造一個(gè)溫馨的服務(wù)環(huán)境。

速度指不讓顧客久等，而能迅速的接待、辦理，有最快的速度才能迎來最多的顧客。

誠(chéng)意指要以他人利益為重的真誠(chéng)來服務(wù)客人。要想贏得顧客的人,必先投之以情，用真情服務(wù)感化顧客，以有情服務(wù)贏得無情的競(jìng)爭(zhēng)。

最后敘述一下我的體會(huì)：通過學(xué)習(xí)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)，我逐漸明白了市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)是一門非常有價(jià)值的學(xué)科。首先，學(xué)習(xí)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)是知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的要求，是迎接新世紀(jì)挑戰(zhàn)、適應(yīng)環(huán)境變化的必需。其次，市場(chǎng)營(yíng)銷通過營(yíng)銷戰(zhàn)略與策略的創(chuàng)新，指導(dǎo)新產(chǎn)品開發(fā)經(jīng)營(yíng)，降低市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)，促進(jìn)新科技成果轉(zhuǎn)化為生產(chǎn)力，充分發(fā)揮科技作為第一生產(chǎn)力在經(jīng)濟(jì)成長(zhǎng)中的作用。第三，市場(chǎng)營(yíng)銷的發(fā)展，在擴(kuò)大內(nèi)需和進(jìn)軍國(guó)際市場(chǎng)，以及吸引外資，等方面問題，發(fā)揮了更大的作用。第四，市場(chǎng)營(yíng)銷為第三產(chǎn)業(yè)的發(fā)展開辟了道路。專業(yè)性市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研、咨詢機(jī)構(gòu)的發(fā)展，提供了大量的就業(yè)機(jī)會(huì)，并直接、間接地創(chuàng)造價(jià)值，促進(jìn)第三產(chǎn)業(yè)的成長(zhǎng)和發(fā)展。第五，市場(chǎng)營(yíng)銷強(qiáng)調(diào)經(jīng)營(yíng)與環(huán)境的系統(tǒng)協(xié)調(diào)，倡導(dǎo)保護(hù)環(huán)境，綠色營(yíng)銷，對(duì)經(jīng)濟(jì)的可持續(xù)發(fā)展起重要作用。在以上各方面，市場(chǎng)營(yíng)銷已經(jīng)和正在做出自己的貢獻(xiàn)。面對(duì)新的情況和問題，進(jìn)一步研究市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)，進(jìn)一步促進(jìn)我國(guó)經(jīng)濟(jì)的健康成長(zhǎng)，具有重要作用。

第二篇：市場(chǎng)營(yíng)銷論文

市場(chǎng)營(yíng)銷—品牌訴求 緒論

通過半個(gè)學(xué)期以來對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷的學(xué)習(xí)，了解了許多相關(guān)知識(shí)。

市場(chǎng)營(yíng)銷就是商品或服務(wù)從生產(chǎn)者手中移交到消費(fèi)者手中的一種過程，是企業(yè)或其他組織以滿足消費(fèi)者需要為中心進(jìn)行的一系列營(yíng)銷活動(dòng)，市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)是系統(tǒng)地研究市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)規(guī)律性的一門科學(xué)。

第一、市場(chǎng)營(yíng)銷分為宏觀和微觀兩個(gè)層次。宏觀市場(chǎng)營(yíng)銷是反映社會(huì)的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)，其目的是滿足社會(huì)需要，實(shí)現(xiàn)社會(huì)目標(biāo)。微觀市場(chǎng)營(yíng)銷是一種企業(yè)的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)過程，它是根據(jù)目標(biāo)顧客的要求，生產(chǎn)適銷對(duì)路的產(chǎn)品，從生產(chǎn)者流轉(zhuǎn)到目標(biāo)顧客，其目的在于滿足目標(biāo)顧客的需要，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的目標(biāo)。

第二、市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的核心是交換，但其范圍不僅限于商品交換的流通過程，而且包括產(chǎn)前和產(chǎn)后的活動(dòng)。產(chǎn)品的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)往往比產(chǎn)品的流通過程要長(zhǎng)?，F(xiàn)代社會(huì)的交易范圍很廣泛，已突破了時(shí)間和空間的壁壘，形成了普遍聯(lián)系的市場(chǎng)體系。

第三、市場(chǎng)營(yíng)銷與推銷,銷售的含義不同。兩者包含的內(nèi)容也不同，市場(chǎng)營(yíng)銷包括市場(chǎng)研究，產(chǎn)品開發(fā)，定價(jià)，促銷，服務(wù)等一系列經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。而推銷，銷售僅是企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的一個(gè)環(huán)節(jié)或部分，是市場(chǎng)營(yíng)銷的職能之一，不是最重要的職能。

我將主要對(duì)品牌營(yíng)銷中品牌訴求這一方面寫一篇論文。

1品牌訴求概述

1.1品牌訴求的內(nèi)涵

品牌訴求:是關(guān)于品牌精神和品牌內(nèi)涵的一種責(zé)任語言。

在品牌營(yíng)銷體系中，訴求占有重要地位。一句好的訴求往往讓消費(fèi)者對(duì)一個(gè)品牌產(chǎn)生深刻印象，促進(jìn)其購(gòu)買，形成良好傳播，積淀無形的品牌價(jià)值；反之，一個(gè)沒有良好訴求的品牌則像一個(gè)沒有一雙美麗眼睛的姑娘，縱然漂亮但總是缺少些靈氣。因此，長(zhǎng)期以來，無論是什么行業(yè)的企業(yè)，大多都對(duì)訴求非?？粗亍?/p>

1.2品牌訴求的要點(diǎn)

品牌訴求是對(duì)品牌價(jià)值的倡導(dǎo)和表達(dá)，它依靠有效的傳播手段對(duì)品牌進(jìn)行深度的解說，以期獲得消費(fèi)者的共鳴和認(rèn)可。

品牌訴求包含兩大類型，一種是理性訴求，一種是感性訴求。近兩年最頻繁的被營(yíng)銷傳播界提起的案例之一是浙江納愛斯的《懂事篇》洗衣粉廣告。一句“媽媽，我能幫您干活呢！”引起了消費(fèi)者內(nèi)心深處的震動(dòng)以及強(qiáng)烈的情感共鳴，這是一種典型的感情訴求。

采取感性化訴求策略的品牌，通常處于同質(zhì)化程度較高的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中，產(chǎn)品本身的差異化通常很難帶來競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。因此很多品牌著眼于依靠獨(dú)特的個(gè)性或文化進(jìn)行品牌推廣。如果在張揚(yáng)品牌文化或個(gè)性時(shí)，能夠使顧客感動(dòng)，無疑是有效的傳播手段。

而理性訴求定位于訴求對(duì)象的認(rèn)知，真實(shí)準(zhǔn)確的傳達(dá)企業(yè)、產(chǎn)品和服務(wù)的功能性利益，為訴求對(duì)象提供分析判斷的信息，或明確提出觀點(diǎn)并進(jìn)行論證，促使消費(fèi)者經(jīng)過思考，理智的作出判斷。理性訴求可以作正面說服，傳達(dá)產(chǎn)品、服務(wù)的優(yōu)勢(shì)和購(gòu)買產(chǎn)品、接受服務(wù)的利益，也可以作負(fù)面表現(xiàn)，說明或者展現(xiàn)不購(gòu)買的影響或危險(xiǎn)。

它的基本思路是：明確傳遞信息，以信息本身和具有邏輯性的說服加強(qiáng)訴求對(duì)象的認(rèn)知，引導(dǎo)訴求對(duì)象分析判斷。

無論是感性訴求還是理性訴求，實(shí)際上都需要做到企業(yè)品牌的一貫精神與市場(chǎng)需求的緊密結(jié)合。關(guān)于品牌訴求的思考從以下幾方面著手：

? 企業(yè)品牌的一貫精神是什么？這是品牌訴求的基本參照。脫離品牌核心精神的訴求往往導(dǎo)致糟糕的市場(chǎng)反應(yīng)。

? 某一產(chǎn)品品牌的目標(biāo)市場(chǎng)需求、研發(fā)目的是什么？必須明確某一產(chǎn)品品牌立足的目標(biāo)市場(chǎng)以及市場(chǎng)特征。? 通過何種方式可以將品牌的理念、倡導(dǎo)的生活方式與價(jià)值觀有效地傳播給目標(biāo)受眾？

品牌訴求最終要做到品牌理念的一致性、訴求的有效性，能夠清晰地傳達(dá)品牌精神，又能夠最大限度的引起目標(biāo)受眾的關(guān)注，這是品牌訴求的基本出發(fā)點(diǎn)。

2“李寧”的品牌訴求迷思

李寧公司2004年的營(yíng)業(yè)額打12.7億元，以30%的速度增長(zhǎng)，其中有很多經(jīng)驗(yàn)值得民族品牌學(xué)習(xí)。然而一個(gè)致命的弱點(diǎn)使得曾經(jīng)迅速成長(zhǎng)的企業(yè)現(xiàn)在明顯的缺乏一種持續(xù)高速增長(zhǎng)的動(dòng)力，“李寧”需要找回自己。

2.1國(guó)際化中丟掉核心特色

很多批評(píng)人士曾指出，李寧公司的產(chǎn)品不夠?qū)I(yè)化，李寧公司高層也承認(rèn)這個(gè)事實(shí)，于是在一番深入調(diào)查之后，公司現(xiàn)在一直看好籃球市場(chǎng)，主攻方向?yàn)榛@球。

然而，李寧公司在追求專業(yè)化的道路上選擇了籃球也許并不是明智之舉。一位在該行業(yè)有過多年經(jīng)驗(yàn)的資深人士說：“從體育用品的發(fā)展規(guī)律來看，任何一個(gè)知名品牌，都跟某一運(yùn)動(dòng)緊密相關(guān)，籃球耐克做得好，足球阿迪達(dá)斯做得好，田徑銳步做得好。李寧靠什么？如果只做籃球、足球，沒有自己的核心特色，永遠(yuǎn)都只能成為國(guó)際品牌的替代品。”李寧公司與體操運(yùn)動(dòng)靠得最近，但體操不是大眾參與項(xiàng)目。就像李寧公司市場(chǎng)總監(jiān)伍賢勇所說：“體操項(xiàng)目市場(chǎng)化比較弱，對(duì)于消費(fèi)者的影響也比較弱。中國(guó)體操的發(fā)展都是精英式的運(yùn)作體制，美國(guó)有很多體操俱樂部，由俱樂部來支持這項(xiàng)運(yùn)動(dòng)，是相對(duì)普及的大眾運(yùn)動(dòng)?！彼詫?duì)于體操運(yùn)動(dòng)，李寧公司可能就把重點(diǎn)放在奧運(yùn)領(lǐng)獎(jiǎng)裝備以及國(guó)家隊(duì)的贊助上。而事實(shí)上，“體操”的外延可以很大，包括現(xiàn)在風(fēng)行的健美和瑜伽。在中國(guó)，健美尤其是女子健身的市場(chǎng)絕對(duì)可以讓人垂涎三尺，李寧公司現(xiàn)在對(duì)這個(gè)市場(chǎng)還采取觀望的態(tài)度，而看上去力健身話題比較遠(yuǎn)的耐克公司卻早在三年前就瞄準(zhǔn)了女子健身市場(chǎng)，并幾乎簽下了所有最著名的健身教練。對(duì)于一個(gè)最有可能做“健身”的體育公司，如此錯(cuò)失良機(jī)，不禁讓人扼腕。

李寧公司在2000年6月，公司成功贊助了法國(guó)體操隊(duì)。那是公司國(guó)際化戰(zhàn)略的一項(xiàng)配合措施?；ㄙM(fèi)很少，200萬左右。當(dāng)時(shí)還有一則廣告，是法國(guó)的體操運(yùn)動(dòng)員身著李寧牌服裝，在空中勾畫出美麗的線條，當(dāng)時(shí)的反應(yīng)相當(dāng)?shù)膹?qiáng)烈。那次是李寧公司在專業(yè)化不足的情況下，利用自身優(yōu)勢(shì)，迅速建立國(guó)際形象的很好的營(yíng)銷戰(zhàn)?？墒呛苓z憾，對(duì)于體操方面的營(yíng)銷方式，公司沒有深入探討下去，心儀籃球、足球沒有錯(cuò)，不過放棄體操和健身卻是一個(gè)敗筆。

運(yùn)動(dòng)品牌公司與其他公司不一樣，其他企業(yè)可以在奧運(yùn)會(huì)、世界杯上擲重金購(gòu)買曝光率，而運(yùn)動(dòng)品牌必須與某項(xiàng)運(yùn)動(dòng)捆在一起才能煥發(fā)光彩。李寧公司一直強(qiáng)調(diào)籃球、足球市場(chǎng)的龐大，希望能在耐克、阿迪的高端市場(chǎng)以外牢牢抓住自己的中端市場(chǎng)。但是如果沒有自己的核心運(yùn)動(dòng)，沒有一個(gè)長(zhǎng)期投入的東西作依托，公司仿佛像空中樓閣一樣沒有根基。

也許安踏的做法能給李寧公司一些啟發(fā)，從1999年起安踏開始舉辦全國(guó)極限精英賽緊抓渴望張揚(yáng)個(gè)性的消費(fèi)群體，把極限運(yùn)動(dòng)、挑戰(zhàn)精神和自己的品牌特質(zhì)緊密結(jié)合在一起?，F(xiàn)在這項(xiàng)運(yùn)動(dòng)在中國(guó)影響了一大批人，而當(dāng)時(shí)并不在視力范圍之內(nèi)的安踏與一項(xiàng)運(yùn)動(dòng)共同成長(zhǎng)，之后又通過極限運(yùn)動(dòng)裝備的提供工凸顯了專業(yè)特色，而此時(shí)，“李寧”還在為專業(yè)化形象不足而焦慮。

2.2用細(xì)節(jié)支撐品牌訴求

14年換了8個(gè)廣告語，從“中國(guó)新一代的希望”到“把精彩留給自己”，到“我運(yùn)動(dòng)我存在”，到“運(yùn)動(dòng)之美 世界共享”，“出色，源自本色”，到現(xiàn)在的“一切皆有可能”，李寧公司的廣告訴求一直不明確，消費(fèi)者看不到這品牌跟自己有什么關(guān)系，也沒有任何元素可以表達(dá)“一切皆有可能”的主題。

要表達(dá)“一切皆有可能”，例如王石登峰、張健橫渡等事件，如果王石穿李寧的登山服和登山鞋，張健穿李寧的泳褲，消費(fèi)者自然就會(huì)實(shí)實(shí)在在感受到真的是“一切皆有可能”。

不僅是用一些細(xì)節(jié)來支撐口號(hào)，還要與消費(fèi)者有更多的親密接觸，因?yàn)樵谶@個(gè)品牌替代極強(qiáng)的世界，你一定要給消費(fèi)者一個(gè)必須選擇你的理由。比如說李寧公司研究中國(guó)人的腳型已經(jīng)有很多年，而且已經(jīng)推出符合中國(guó)人腳型的鞋子。公司也正要推出一些更能體現(xiàn)東方魅力的產(chǎn)品，與國(guó)際品牌進(jìn)行差異化競(jìng)爭(zhēng)。

李寧公司有一些很好的傳統(tǒng)習(xí)慣應(yīng)該延續(xù)，比如與大學(xué)生多多交流。以前每屆奧運(yùn)會(huì)結(jié)束后，公司都會(huì)安排一些運(yùn)動(dòng)員到大學(xué)校園做演講，與學(xué)生一起打球等，給學(xué)生們鼓舞，因此很受學(xué)生們的歡迎，當(dāng)時(shí)還制作了很多明星卡。

這種實(shí)實(shí)在在的活動(dòng)比起單純贊助賽事更有效?，F(xiàn)在大學(xué)生仍然是李寧公司比較重要的消費(fèi)群體。李寧公司贊助的大學(xué)生3對(duì)3籃球賽，就有一個(gè)特色，提出“不服就單挑”的口號(hào)嗎，開始安排8分鐘3對(duì)3打，剩下2分鐘每對(duì)選出最強(qiáng)的人進(jìn)行單挑。這是彰顯年輕人個(gè)性的方法，很受在校學(xué)生歡迎。

“李寧”的品牌優(yōu)勢(shì)是親和力，所以也許可以嘗試不走“酷”的路線，而抓住另一部分消費(fèi)群體。比如贊助了3只CBA俱樂部，向更基層的方向進(jìn)軍，在社區(qū)里建立影響，讓大家真正喜歡這個(gè)球隊(duì)。

李寧的個(gè)人魅力曾影響了整整一代人，其實(shí)公司可以更多的考慮親情牌，不要迷失在“?！?、“酷”的名字中，就像肯德基一樣，通過打親情牌使自己的定位更加明確。

也許李寧公司下一步可以考慮社區(qū)籃球賽或者群眾健身，這未嘗不是一個(gè)好辦法。而有人大膽假設(shè)，或許可以專門針對(duì)老人做一些健身裝備，比如太極服，現(xiàn)在的年青一代一定會(huì)選擇“李寧”作為饋贈(zèng)父母的佳品。

3品牌訴求分析

3.1李寧品牌訴求主要問題

“李寧”這一品牌遭遇的是品牌訴求與品牌內(nèi)在價(jià)值不能和諧的問題，也就是說，品牌訴求沒有抓住品牌固有的精神內(nèi)涵。

另一個(gè)問題是，品牌訴求缺乏連貫性，不能持續(xù)地為品牌形成注入養(yǎng)分。品牌訴求是品牌精神內(nèi)涵的傳遞，同時(shí)也是創(chuàng)造、推進(jìn)和鞏固品牌形象的必要措施。

從一定程度上說，一個(gè)成功的品牌訴求應(yīng)當(dāng)建立在充分挖掘品牌核心價(jià)值及充分把握消費(fèi)者需求特征的基礎(chǔ)上，并灌輸全新的價(jià)值觀和消費(fèi)理念。

一個(gè)品牌，雖然包括了服務(wù)、業(yè)務(wù)、質(zhì)量、誠(chéng)信等內(nèi)涵，但真正要讓客戶接受這些內(nèi)涵，必須分析客戶的消費(fèi)行為和消費(fèi)特征，通過品牌訴求以及品牌的建立和推廣傳遞給用戶。因此，關(guān)注客戶感知、定位客戶訴求是提升品牌價(jià)值與提高競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵，這需要企業(yè)一步一個(gè)腳印，真心實(shí)意的去了解客戶的需求，進(jìn)行品牌的全方位策劃。

3.2品牌訴求必須做的工作

分析品牌的精神內(nèi)涵?！袄顚帯逼放圃V求的失誤正在于它沒有抓住品牌的內(nèi)涵，從而在品牌訴求的策劃上始終沒有明晰的主張。

認(rèn)真分析目標(biāo)市場(chǎng)的消費(fèi)心理。訴求最終要達(dá)到讓目標(biāo)消費(fèi)群體產(chǎn)生心理共鳴的效果。如前文中提到的納愛斯洗衣粉廣告中的一句“媽媽，我能幫您干活了！”之所以能夠引起消費(fèi)者的巨大共鳴，愿意就在于，它很準(zhǔn)確、生動(dòng)的闡釋了該品牌洗衣粉去污力強(qiáng)等顯著功效的同時(shí)，以“關(guān)愛”家庭和睦、溫馨牢牢抓住了消費(fèi)者的心。

當(dāng)然對(duì)于一個(gè)品牌來說，不同階段、不同群體、不同地域的客戶訴求點(diǎn)是不一樣的。為了持續(xù)提升品牌形象，企業(yè)應(yīng)當(dāng)根據(jù)市場(chǎng)反應(yīng)、客戶反映不斷調(diào)整品牌的訴求方式，動(dòng)態(tài)建設(shè)，動(dòng)態(tài)維護(hù)，目的就是使客戶感知達(dá)到一個(gè)最佳的狀態(tài)——但是調(diào)整訴求方式并不意味著品牌內(nèi)涵的改變，比如海爾的“真誠(chéng)到永遠(yuǎn)”、三星的“科技以人為本”等等所反應(yīng)的品牌內(nèi)涵幾乎從來就沒有更改過，她體現(xiàn)的是一種企業(yè)精神，也是品牌存在所倡導(dǎo)的終極價(jià)值。

第三篇：市場(chǎng)營(yíng)銷論文

科技環(huán)境與市場(chǎng)營(yíng)銷的關(guān)系 宏觀環(huán)境是指那些給企業(yè)造成市場(chǎng)營(yíng)銷機(jī)會(huì)和形成環(huán)境威脅的外部因素。這些因素主要包括人口環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、自然環(huán)境、科技環(huán)境、法律環(huán)境以及社會(huì)和文化環(huán)境。這些主要社會(huì)力量是企業(yè)不可控制的變量?？茖W(xué)技術(shù)環(huán)境對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷產(chǎn)生的影響主要表現(xiàn)在以下方面：

1、技術(shù)變革步伐加快

2、創(chuàng)新的機(jī)會(huì)無限

3、研究與開發(fā)預(yù)算很高

4、關(guān)于技術(shù)革新的法規(guī)增多。

一新技術(shù)引起的企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷策略的變化

1、產(chǎn)品策略。由于科學(xué)技術(shù)的迅速發(fā)展，新技術(shù)應(yīng)用于新產(chǎn)品開發(fā)的周期大大縮短，產(chǎn)品更新?lián)Q代加快。在世界市場(chǎng)的形成和競(jìng)爭(zhēng)日趨劇烈的今天，開發(fā)新產(chǎn)品成了企業(yè)開拓新市場(chǎng)和賴以生存發(fā)展的根本條件。因此，要求企業(yè)營(yíng)銷人員不斷尋找新市場(chǎng)，預(yù)測(cè)新技術(shù)，時(shí)刻注意新技術(shù)在產(chǎn)品開發(fā)中的應(yīng)用，從而開發(fā)出給消費(fèi)者帶來更多便利的新產(chǎn)品。

2、分銷策略。由于新技術(shù)的不斷應(yīng)用，技術(shù)環(huán)境的不斷變化，使人們的工作及生活方式發(fā)生了重大變化。廣大消費(fèi)者的興趣、思想等差異性擴(kuò)大，自我意識(shí)的觀念增強(qiáng)，從而引起分銷機(jī)構(gòu)與分銷方式的不斷變化，大量的特色商店和自我服務(wù)的商店不斷出現(xiàn)。例如，30年代出現(xiàn)的超級(jí)市場(chǎng)，40年代出現(xiàn)的廉價(jià)商店，60、70年代出現(xiàn)的快餐服務(wù)、自助餐廳、特級(jí)商店、左撇子商店等。尤其在信息技術(shù)迅猛發(fā)展的今天，網(wǎng)上銷售更成為未來企業(yè)產(chǎn)品分銷的重要途徑，同時(shí)也引起分銷實(shí)體流動(dòng)方式的變化。

3、價(jià)格策略?？茖W(xué)技術(shù)的發(fā)展及應(yīng)用，一方面降低了產(chǎn)品成本使價(jià)格下降，另一方面使企業(yè)能夠通過信息技術(shù)，加強(qiáng)信息反饋，正確應(yīng)用價(jià)值規(guī)律，供求規(guī)律、競(jìng)爭(zhēng)規(guī)律來制訂和修改價(jià)格策略。

4、促銷策略?？茖W(xué)技術(shù)的應(yīng)用引起促銷手段的多樣化，尤其是廣告媒體的多樣化，廣告宣傳方式的復(fù)雜化。如人造衛(wèi)星成為全球范圍內(nèi)的信息溝通手段。信息溝通的效率、促銷組合的效果、促銷成本的降低、新的廣告手段及方式將成為今后促銷研究的主要內(nèi)容。

（二）新技術(shù)引起的企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理的變化

技術(shù)革命是管理改革或管理革命的動(dòng)力，它向管理提出了新課題、新要求，又為企業(yè)改善經(jīng)營(yíng)管理、提高管理效率提供了物質(zhì)基礎(chǔ)。目前許多企業(yè)在經(jīng)營(yíng)管理中都使用電腦、傳真機(jī)等設(shè)備，這對(duì)于改善企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理。提高企業(yè)經(jīng)營(yíng)效益起了很大作用?，F(xiàn)在，凡是大眾化的商品，在商品包裝上都印有條紋碼，使得結(jié)帳作業(yè)迅速提高，大大提高了零售商店收款工作效率，縮短了顧客等候收款時(shí)間，提高了服務(wù)質(zhì)量。

（三）新技術(shù)對(duì)零售商業(yè)和購(gòu)物習(xí)慣的影響

自動(dòng)售貨機(jī)的出現(xiàn)，使銷售形式得到改變，這種方式對(duì)賣方來說，不需要營(yíng)業(yè)人員，只需少量的工作人員補(bǔ)充商品，回收現(xiàn)金，保養(yǎng)、修理機(jī)械；對(duì)買方來說，購(gòu)貨不受時(shí)間限制，在任何時(shí)間都可以買到商品和提供的服務(wù)。網(wǎng)絡(luò)銷售的出現(xiàn)，使消費(fèi)者足不出戶即可完成購(gòu)物，大大方便了消費(fèi)者，也改變了消費(fèi)者的購(gòu)物習(xí)慣和生活方式。

201109131014 梁帥

第四篇：市場(chǎng)營(yíng)銷論文

美國(guó)的營(yíng)銷環(huán)境分析

摘要：中美國(guó)際貿(mào)易在我國(guó)對(duì)外貿(mào)易中占有十分重要的地位,我國(guó)企業(yè)進(jìn)入美國(guó)市場(chǎng)時(shí)必須對(duì)美國(guó)的營(yíng)銷環(huán)境作出分析。本文對(duì)美國(guó)的地理歷史因素，文化環(huán)境，管理風(fēng)格，商業(yè)體系，政治環(huán)境，法律環(huán)境等方面進(jìn)行了分析，并闡述了這些因素對(duì)國(guó)際營(yíng)銷的影響。關(guān)鍵詞：亞文化；管理風(fēng)格；商業(yè)體系；政治

一、歷史因素——文化的基礎(chǔ)

被稱作“種族大熔爐”的美國(guó)是個(gè)典型的移民國(guó)家，其移民歷史最早可追溯到1620年。近400年來，美利堅(jiān)民族已成為由100多個(gè)民族組成的混合體，就連矗立在紐約的“自由女神像”也是在1886年從法國(guó)“移民”到美國(guó)的。移民們懷著各自的夢(mèng)想，遠(yuǎn)涉重洋來到這片理想中的土地，在美國(guó)歷史上曾經(jīng)掀起幾次大的移民潮?？梢院敛豢鋸埖卣f，是移民造就了美國(guó)，是移民發(fā)展和改變了美國(guó)。當(dāng)然，“種族大熔爐”的移民歷史，也對(duì)今天的營(yíng)銷環(huán)境產(chǎn)生了一定影響。

二、地理因素

由于自然狀況和社會(huì)經(jīng)濟(jì)歷史發(fā)展的結(jié)果，地理上的差異，往往又會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)習(xí)俗和消費(fèi)特點(diǎn)不同。

盡管在較小的地理區(qū)域內(nèi)開展?fàn)I銷活動(dòng)是最有效地，但著眼于更大的地域范圍，會(huì)使我們更容易看到各個(gè)地域在消費(fèi)方式上的差別。表1列出了美國(guó)人數(shù)最多的四大區(qū)域之間的一些消費(fèi)差異，這些差異表明，至少在某些產(chǎn)品上，美國(guó)和歐盟一樣是一個(gè)多樣化的市場(chǎng)。專門化（區(qū)域的）營(yíng)銷通常會(huì)比標(biāo)準(zhǔn)化（全國(guó)的）營(yíng)銷成本更高，因此，營(yíng)銷者必須權(quán)衡增加的收益和付出的成本。

表1 區(qū)域消費(fèi)差異

三、文化因素——營(yíng)銷的靈魂

從影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的文化因素看，是指所形成的共同的價(jià)值觀、信仰、道德、風(fēng)俗習(xí)慣。而不同的價(jià)值觀、道德觀、信仰和風(fēng)俗習(xí)慣是影響人們的消費(fèi)行為的深層原因。

（一）美國(guó)的主流文化

1、個(gè)人主義

美國(guó)人認(rèn)為每個(gè)人均可根據(jù)自己的意愿和能力主宰自己的命運(yùn)，而不受任何外部力量，包括政府、教會(huì)、貴族階層或其他任何權(quán)威機(jī)構(gòu)甚至父母的控制。

2、講求競(jìng)爭(zhēng)

美國(guó)人深信：生活就是一場(chǎng)追求成功的競(jìng)賽，均等就意味著人人都有同等的機(jī)會(huì)參與這場(chǎng)競(jìng)賽并取得勝利。

3、實(shí)利主義

對(duì)物質(zhì)財(cái)富的追求，對(duì)金錢的崇拜就成為美國(guó)人的一個(gè)基本價(jià)值觀。美國(guó)人認(rèn)為物質(zhì)財(cái)富是對(duì)努力工作的獎(jiǎng)賞或回報(bào)，同時(shí)也是美國(guó)人個(gè)人能力的良好佐證。

4、效率至上

對(duì)美國(guó)人來說，時(shí)間是一種資源，時(shí)間是金錢。人的生命只有一次，時(shí)間是有限?？觳凸I(yè)可以被看作美國(guó)文化產(chǎn)品的一個(gè)例子。美國(guó)人還有許多優(yōu)良的社會(huì)文化，比如人性本善與自我提高，態(tài)度堅(jiān)決與直率等等，這些構(gòu)成美國(guó)的主流社會(huì)文化價(jià)值觀，時(shí)刻影響和引導(dǎo)著美國(guó)人的思維和行為方式。

（二）美國(guó)的亞文化

如果說，主流文化是我們發(fā)展的“大方向”，那么亞文化就是我們?cè)跔I(yíng)銷時(shí)的“注意事項(xiàng)”。下面，分別以非洲裔美國(guó)人，亞裔美國(guó)人為主分析美國(guó)的亞文化在國(guó)際營(yíng)銷中的影響。

1、種族亞文化

移民潮使種族亞文化快速發(fā)展起來。各種族移民的涌入，不僅擴(kuò)大了種族亞文化的范圍，而且強(qiáng)化了這些種族本土文化所具有的態(tài)度和行為方式。（1）非洲裔美國(guó)人

非洲裔美國(guó)人或者黑人（調(diào)查顯示非洲裔美國(guó)人對(duì)這兩種稱謂沒有明顯的偏好），占美國(guó)人口的 12%，（如下圖）由于歷史的原因，很多黑人家庭傾向于購(gòu)買或租借比他們的收入水平所能負(fù)擔(dān)的便宜些的房子來住。這樣一來，他們就可以省下多余的錢用于購(gòu)買服裝、個(gè)人保健服務(wù)和到高檔購(gòu)物中心和零售商店購(gòu)物。

此外，黑人比白人更傾向于把購(gòu)物作為一種休閑方式，這就意味著，如果商店想要吸引黑人顧客，就必須不吝提供歡快有趣的購(gòu)物環(huán)境。黑人對(duì)降價(jià)銷售的反應(yīng)也不同于白人，在采用信用卡、支票和現(xiàn)金等支付手段的意愿 3

上和白人也有差別。因此，企業(yè)在購(gòu)物體驗(yàn)的各個(gè)方面都應(yīng)認(rèn)真對(duì)待，以適應(yīng)黑人消費(fèi)者的獨(dú)特需要。（2）亞裔美國(guó)人

與非洲裔和拉美裔美國(guó)人相比，亞裔美國(guó)人規(guī)模要小得多。但是，由于移民的增加，這一市場(chǎng)增長(zhǎng)十分迅速。亞裔美國(guó)人在所有少數(shù)民族群體中收入最高，同時(shí)，它也是最為多樣化的一個(gè)群體，有著眾多的國(guó)別、語言和宗教。因此，確實(shí)存在針對(duì)國(guó)籍群體有效開展?fàn)I銷的機(jī)會(huì)。在某一國(guó)籍亞裔集中的地方，通常有以其母語為媒質(zhì)的電臺(tái)、電視臺(tái)和報(bào)紙，這樣，用這些語言制作的廣告就能有效地到達(dá)目標(biāo)群體。

例如，在舊金山，KTSF 在每個(gè)周末晚上會(huì)用廣東話播送一個(gè)小時(shí)的新聞，既有大眾文化新聞，也有華人社區(qū)特別感興趣的內(nèi)容。

2、基督教亞文化

美國(guó)主要的基督教分支有羅馬天主教、新教、再生基督教等，下面我們將逐一進(jìn)行闡述。（1）羅馬天主教亞文化

天主教教會(huì)是一個(gè)結(jié)構(gòu)完備，等級(jí)森嚴(yán)的組織，教皇位于權(quán)力中心，其他個(gè)人則很少有權(quán)力對(duì)圣經(jīng)上的事件進(jìn)行解釋。天主教的一個(gè)頗有爭(zhēng)議的教義，是認(rèn)為性的惟一目的在于傳宗接代。因此，它認(rèn)為應(yīng)禁止使用避孕物品。天主教教徒的家庭之所以較新教教徒和猶太教教徒的家庭人口為多，就是受此觀念的影響，由此也使他們的經(jīng)濟(jì)收入和社會(huì)地位難以提高，當(dāng)然這一觀念也直接影響到他們消費(fèi)產(chǎn)品的類型。

（2）新教亞文化

大約有 60%的美國(guó)人信仰新教，因此，他們通常不被視為一個(gè)亞文化群，相反，新教的價(jià)值觀和態(tài)度被視為美國(guó)的核心文化。這些亞文化具有獨(dú)特的信仰體系，從而為營(yíng)銷者所關(guān)注。比如，一些信仰涉及到含咖啡因（為摩門教所禁止）和酒精（為南部浸信教會(huì)等所禁止）的產(chǎn)品。（3）再生基督教文化

再生基督教教徒所受教育程度和收入水平都比較低，他們更傾向于贊成傳統(tǒng)性別角色的劃分。他們的信仰影響著自身的消費(fèi)模式。一般說來，他們反對(duì)使用酒精和藥物，不看“過分”描繪性或其他“不道德”活動(dòng)的電影、電視。相比之下，他們更喜愛描述傳統(tǒng)的家庭觀念的電視節(jié)目、書籍和電影，支持這些價(jià)值觀的企業(yè)頗受這個(gè)市場(chǎng)歡迎。

四、管理風(fēng)格

美國(guó)的管理風(fēng)格傾向于民主放權(quán)，強(qiáng)調(diào)自主管理。美國(guó)人更看重達(dá)到自我滿足感而不是對(duì)職責(zé)的承諾或利他的動(dòng)機(jī)，更看重工作本身和民主化的價(jià)值取向而不是靈性和宗教。美國(guó)人認(rèn)為自己是與眾不同的，有獨(dú)特的能力。要在決策時(shí)各抒己見，參與決策。以充分體現(xiàn)每一個(gè)人的獨(dú)特價(jià)值，強(qiáng)調(diào)個(gè)人的自主權(quán)和責(zé)任所以美國(guó)的領(lǐng)導(dǎo)風(fēng)格總體上屬參與式領(lǐng)導(dǎo)者在決策之前往往要考慮下屬的建議。

美國(guó)的領(lǐng)導(dǎo)者更多的是職業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人,大型企業(yè)往往擁有非常復(fù)雜的選拔高層領(lǐng)導(dǎo)的機(jī)制,以保證能夠選擇到適合的領(lǐng)導(dǎo)者,多數(shù)的CEO是從企業(yè)外部聘請(qǐng)并以利益形式同企業(yè)形成合力,如美國(guó)CEO平均持有本公司4%的股份,他們喜歡直面競(jìng)爭(zhēng)和迎接挑戰(zhàn)這使得他們需要下屬能夠提供更多的決策備選方案。

五、商業(yè)體系

美國(guó)人崇尚消費(fèi)，美國(guó)社會(huì)的購(gòu)買力強(qiáng)，除經(jīng)濟(jì)實(shí)力因素外，與他們完善的商業(yè)服務(wù)體系是密不可分的，具體來說，大體有以下一些原因：

（一）、健全的金融和信用體系

很多美國(guó)消費(fèi)者有良好的銀行信用記錄，只要有固定收入，就可以使用信用卡透支消費(fèi)。同時(shí)，幾乎所有價(jià)值較高的商品，如電腦、汽車等，都可以分期付款。這就使美國(guó)人更多地借錢消費(fèi)，從而放大了他們的消費(fèi)能力。

（二）、大眾化的品牌營(yíng)銷策略

美國(guó)有很多知名消費(fèi)品品牌，它們普遍定位在中檔水平，目標(biāo)是讓中產(chǎn)階級(jí)消費(fèi)者能夠買得起，走的是大眾化營(yíng)銷策略。如大多數(shù)的名牌襯衣，價(jià)

位不過20 ～60 美元，對(duì)于普通美國(guó)人來說，一次買上幾件是不必猶豫的

（三）、花樣翻新的產(chǎn)品設(shè)計(jì)和功能開發(fā)

為了在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中求生存，美國(guó)的產(chǎn)品設(shè)計(jì)者可謂挖空心思、不斷創(chuàng)新，消費(fèi)者所能想到的、甚至消費(fèi)者想不到的他們都想到了。在產(chǎn)品開發(fā)領(lǐng)域，美國(guó)人的創(chuàng)造力被發(fā)揮到了極致

六、政治環(huán)境——一個(gè)關(guān)鍵問題

在當(dāng)今世界和平與發(fā)展的背景下，一東道國(guó)政局的穩(wěn)定是跨國(guó)公司選擇其是否投資的重要依據(jù)。美國(guó)在國(guó)際上不僅僅是經(jīng)濟(jì)大國(guó)，同樣也是政治強(qiáng)國(guó)。由于美國(guó)的霸權(quán)政治的影響，在國(guó)際關(guān)系上樹敵較多，政治局勢(shì)上存在著潛在的不穩(wěn)定因素。

（一）、政局的穩(wěn)定性

暴力行為風(fēng)險(xiǎn)。目前，美國(guó)政府面對(duì)最大的影響政局穩(wěn)定的是國(guó)際恐怖主義的破壞活動(dòng)。國(guó)際恐怖主義者經(jīng)常破壞美國(guó)企業(yè)設(shè)施和日常經(jīng)營(yíng)，襲擊企業(yè)在國(guó)外的員工甚至一些跨國(guó)公司在當(dāng)?shù)氐奶卦S經(jīng)營(yíng)機(jī)構(gòu)。

這樣的暴力行為所產(chǎn)生的影響對(duì)于跨國(guó)企業(yè)而言是巨大的，重新修復(fù)暴力行為造成的損失需要較長(zhǎng)的時(shí)間，尤其對(duì)于制造業(yè)的企業(yè)其設(shè)備的重新購(gòu)置到生產(chǎn)需要較長(zhǎng)的時(shí)間，造成的經(jīng)濟(jì)損失也就更大。

（二）、政府在經(jīng)濟(jì)中所起的作用

美國(guó)政府有極端的民族主義和反華情緒風(fēng)險(xiǎn)。由于中美經(jīng)濟(jì)利益、商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)、外交問題所產(chǎn)成的矛盾引發(fā)極端民族主義的事件并導(dǎo)致反華情緒產(chǎn)生的現(xiàn)象在我國(guó)在美國(guó)投資的過程中發(fā)生的較多。在美國(guó)國(guó)內(nèi)對(duì)于中國(guó)的情況并不了解，并存在著一些不負(fù)責(zé)任的媒體地惡意的報(bào)道，“中國(guó)威脅論”這樣的言論在美國(guó)國(guó)內(nèi)蔓延，美國(guó)將中國(guó)作為經(jīng)濟(jì)和政治上的潛在對(duì)手，因此在政治和經(jīng)濟(jì)上對(duì)于中國(guó)都有所壓制。尤其是在美國(guó)的政界，存在著一股力量較大較強(qiáng)的反華排華勢(shì)力。

七、法律環(huán)境——遵守游戲規(guī)則

自80年代以來，美圖政府為促進(jìn)出口仍在不斷調(diào)整外貿(mào)戰(zhàn)略與外貿(mào)政策。一方面運(yùn)用“反傾銷法”和“反補(bǔ)貼法”限制進(jìn)口，保護(hù)本國(guó)工業(yè)；另一方面運(yùn)用各種直接或間接手段支持出口，如采用補(bǔ)貼、稅收優(yōu)惠、技術(shù)援助等促進(jìn)手段支持和鼓勵(lì)出口；另外，美國(guó)運(yùn)用貿(mào)易大國(guó)的地位，頻頻主動(dòng)出擊，為打開別國(guó)市場(chǎng)費(fèi)盡心機(jī)，通過雙邊或多邊談判以及報(bào)復(fù)手段壓其貿(mào)易伙伴

降低關(guān)稅、開放市場(chǎng)，以增加其商品和服務(wù)在國(guó)際市場(chǎng)上的更大份額。

另外，美國(guó)通過產(chǎn)品質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)、檢驗(yàn)制度和消費(fèi)者權(quán)益等法律、法規(guī)來嚴(yán)格規(guī)范進(jìn)口商品，因此進(jìn)口產(chǎn)品一旦違反了某些規(guī)定，不但拒絕進(jìn)口，甚至導(dǎo)致索賠，被迫退出美國(guó)市場(chǎng)。這也是我們國(guó)際營(yíng)銷應(yīng)該注意的一個(gè)方面。

參考文獻(xiàn)：

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第五篇：市場(chǎng)營(yíng)銷論文

市場(chǎng)營(yíng)銷

企業(yè)綠色營(yíng)銷策略探析

機(jī)械1201－代守瑤（2012011306）

摘要：論文闡述了綠色營(yíng)銷概念，分析了綠色營(yíng)銷特點(diǎn)，詳述了綠色營(yíng)銷意義，提出發(fā)展綠色營(yíng)銷的策略即綠色產(chǎn)品、綠色價(jià)格、綠色渠道和綠色促銷，實(shí)現(xiàn)企業(yè)可持續(xù)發(fā)展。

關(guān)鍵詞：企業(yè)營(yíng)銷，綠色營(yíng)銷，綠色營(yíng)銷策略

近年來，隨著經(jīng)濟(jì)水平的提高，消費(fèi)者綠色消費(fèi)意識(shí)的覺醒，越來越多的企業(yè)認(rèn)識(shí)到，要想在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)中生存和發(fā)展，必須尋找一種新的營(yíng)銷理念指導(dǎo)企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)，綠色營(yíng)銷應(yīng)運(yùn)而生。

一、綠色營(yíng)銷概念

消費(fèi)者意識(shí)到環(huán)境惡化已經(jīng)影響其生活質(zhì)量、生活方式，甚至影響到人類子孫后代生存和發(fā)展，要求企業(yè)負(fù)起社會(huì)責(zé)任，生產(chǎn)、銷售對(duì)環(huán)境危害小的綠色產(chǎn)品，就出現(xiàn)了綠色消費(fèi)觀念。綠色營(yíng)銷是在綠色消費(fèi)觀念驅(qū)動(dòng)下產(chǎn)生的，企業(yè)以環(huán)境保護(hù)理念作為其經(jīng)營(yíng)哲學(xué)思想，以綠色文化為其價(jià)值觀念，以消費(fèi)者的綠色消費(fèi)為出發(fā)點(diǎn)，力求滿足消費(fèi)者綠色消費(fèi)需求的營(yíng)銷策略。它要求企業(yè)在營(yíng)銷活動(dòng)中．謀求消費(fèi)者、企業(yè)、社會(huì)和生態(tài)利益的統(tǒng)一．既要滿足消費(fèi)者需求、實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)．也要充分關(guān)注自然生態(tài)平衡．核心是按照環(huán)保與生態(tài)原則來選擇和確定營(yíng)銷組合策略。

二、綠色營(yíng)銷的特點(diǎn)

綠色營(yíng)銷是以保護(hù)環(huán)境和回歸自然為主要特征的一種綠色營(yíng)銷活動(dòng)．它的主要特征是：

1．倡導(dǎo)綠色消費(fèi)意識(shí)

綠色營(yíng)銷的核心是倡導(dǎo)綠色消費(fèi)意識(shí)，讓消費(fèi)者意識(shí)到使用綠色產(chǎn)品、采用綠色生活方式．不僅能提高自身的生活質(zhì)量和健康水平．而且能夠改善生態(tài)環(huán)境，為子孫后代留下可持續(xù)發(fā)展的財(cái)富。在培養(yǎng)消費(fèi)者綠色消費(fèi)意識(shí)的同時(shí)．培養(yǎng)成熟的綠色市場(chǎng)。2．實(shí)行綠色促銷策略

由于綠色營(yíng)銷對(duì)企業(yè)提出了環(huán)保的要求，促使企業(yè)的促銷策略，發(fā)生了重大轉(zhuǎn)變，企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的注意力從過去單純追求利潤(rùn)增長(zhǎng)．轉(zhuǎn)變?yōu)樵跔I(yíng)銷活動(dòng)中注重生態(tài)環(huán)境保護(hù)，促進(jìn)經(jīng)濟(jì)與生態(tài)協(xié)調(diào)發(fā)展上來。企業(yè)在進(jìn)行促銷時(shí)，注重宣揚(yáng)綠色產(chǎn)品的使用價(jià)值、社會(huì)價(jià)值和環(huán)境價(jià)值。3．采用綠色標(biāo)志

在綠色市場(chǎng)發(fā)展期，使用綠色標(biāo)志是綠色營(yíng)銷的重要特點(diǎn)。在企業(yè)的產(chǎn)品上貼上綠色標(biāo)志，便于消費(fèi)者識(shí)別綠色產(chǎn)品，消費(fèi)綠色產(chǎn)品，保護(hù)生產(chǎn)綠色產(chǎn)品的企業(yè)利益，保護(hù)消費(fèi)者的合法權(quán)益，同時(shí)，對(duì)于非綠色產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)形成市場(chǎng)壓力，有利于綠色市場(chǎng)盡快成熟起來。4．培育綠色文化

市場(chǎng)營(yíng)銷

綠色營(yíng)銷的發(fā)展推動(dòng)了企業(yè)綠色文化建設(shè)，綠色文化成了企業(yè)文化的核心內(nèi)容。在綠色文化的建設(shè)中，企業(yè)目標(biāo)與環(huán)境目標(biāo)相融合 企業(yè)營(yíng)銷理念與生態(tài)理念相融合。在企業(yè)內(nèi)部，要培養(yǎng)員工的綠色理念，建立綠色管理制度，形成人人具有綠色理念、人人宣傳綠色理念的綠色文化氛圍。

三、綠色營(yíng)銷的意義

1．綠色營(yíng)銷可促進(jìn)社會(huì)可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略的實(shí)施

可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略是指社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展必須同自然環(huán)境及社會(huì)環(huán)境相協(xié)調(diào)，以保證社會(huì)、經(jīng)濟(jì)、環(huán)境發(fā)展實(shí)現(xiàn)良性循環(huán)。為了保護(hù)我國(guó)的自然資源和環(huán)境，政府不斷完善環(huán)境保護(hù)法律、法規(guī)，改善執(zhí)法環(huán)境，提高環(huán)境監(jiān)測(cè)技術(shù)和手段，對(duì)危害環(huán)境的行為加大處罰力度，企業(yè)因污染環(huán)境而付出的代價(jià)越來越大；與此同時(shí)，社會(huì)團(tuán)體保護(hù)環(huán)境的呼聲越來越高，企業(yè)已不能像從前一樣毫無節(jié)制地浪費(fèi)資源、污染環(huán)境來維持企業(yè)的生存與發(fā)展。這迫使企業(yè)必須把人類生存、社會(huì)與企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展結(jié)合起來，把有限的自然資源和生存環(huán)境運(yùn)用于人類社會(huì)福利的改善和提高的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中，促進(jìn)了社會(huì)的可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略實(shí)施。2．綠色營(yíng)銷有利于企業(yè)的國(guó)際化經(jīng)營(yíng)

保護(hù)人類賴以生存的星球，已成為各國(guó)負(fù)責(zé)任政府的共識(shí)。在國(guó)際貿(mào)易中，為了保護(hù)本國(guó)公民的身心健康．促使企業(yè)開發(fā)、生產(chǎn)有利于環(huán)境保護(hù)的產(chǎn)品，各國(guó)政府制訂了苛刻的綠色標(biāo)準(zhǔn)，規(guī)定凡是未經(jīng)綠色認(rèn)證的產(chǎn)品，嚴(yán)禁進(jìn)1：3。這樣，未取得綠色認(rèn)證的產(chǎn)品在國(guó)際市場(chǎng)上受到嚴(yán)格限制，被排斥于國(guó)際市場(chǎng)之外。我國(guó)企業(yè)只有積極開發(fā)綠色產(chǎn)品，爭(zhēng)取國(guó)際綠色認(rèn)證標(biāo)志．全面開展綠色營(yíng)銷活動(dòng)才能打破”綠色壁壘。擴(kuò)大產(chǎn)品的出1：3額和國(guó)際市場(chǎng)占有率，推進(jìn)企業(yè)的國(guó)際化經(jīng)營(yíng)。

3.綠色營(yíng)銷有利于企業(yè)占領(lǐng)市場(chǎng)和擴(kuò)大市場(chǎng)占有率

隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人民收入水平的增長(zhǎng)．消費(fèi)者的消費(fèi)觀念由過去單純追求量的享受，轉(zhuǎn)變?yōu)橘|(zhì)的提高；再加上，環(huán)境保護(hù)意識(shí)的增強(qiáng)，人們認(rèn)識(shí)到過度地消耗自然資源、污染環(huán)境將加深地球生態(tài)系統(tǒng)災(zāi)難．危及人類生存，消費(fèi)者自覺消費(fèi)綠色產(chǎn)品成為必然趨勢(shì)。針對(duì)消費(fèi)市場(chǎng)的變化，企業(yè)必須轉(zhuǎn)變經(jīng)營(yíng)觀念，開展以綠色生產(chǎn)、綠色消費(fèi)、保護(hù)環(huán)境為中心的綠色營(yíng)銷戰(zhàn)略，為消費(fèi)者提供綠色產(chǎn)品．滿足消費(fèi)者的綠色需求，擴(kuò)大市場(chǎng)占有率，提升企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力。

4．綠色營(yíng)銷可營(yíng)造綠色文明，促進(jìn)企業(yè)塑造綠色文化

綠色文明以追求環(huán)境與人類和諧生存和發(fā)展的新型文明。通過綠色營(yíng)銷活動(dòng)，可以協(xié)調(diào)企業(yè)、環(huán)境和社會(huì)發(fā)展的關(guān)系，使經(jīng)濟(jì)發(fā)展既能滿足當(dāng)代人需要，又不至于對(duì)子孫后代的生存和發(fā)展構(gòu)成威脅，促進(jìn)社會(huì)文明的進(jìn)步。綠色企業(yè)文化強(qiáng)調(diào)通過大家的共同努力，使我們生存的地球和環(huán)境變得更美好而人人負(fù)起責(zé)任并付諸行動(dòng)，它具有豐富的內(nèi)涵和強(qiáng)大的生命力。5．綠色營(yíng)銷可構(gòu)建綠色形象，贏得獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)

在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，環(huán)境保護(hù)愈來愈重要的今天，企業(yè)要想在競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，進(jìn)行綠色營(yíng)銷，樹立綠色企業(yè)形象、贏得獨(dú)特競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)是一種手段。企業(yè)通過采用綠色技術(shù)、開發(fā)綠色產(chǎn)品，將環(huán)境保護(hù)觀念納入生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中，從生產(chǎn)技術(shù)的選擇、設(shè)備的建造、產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、原材料的采用、生產(chǎn)工藝流程的制定、包裝方式的確立、廢棄物的處置等各個(gè)方面都注意對(duì)環(huán)境的保護(hù)，可以

市場(chǎng)營(yíng)銷

兼顧消費(fèi)者需求、企業(yè)利益和環(huán)境保護(hù)之間的關(guān)系，以贏得政府的支持和消費(fèi)者的好感 從而樹立起良好的企業(yè)形象，贏得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。6綠色營(yíng)銷可以提高資源的使用效率和企業(yè)效益

由于企業(yè)的綠色營(yíng)銷活動(dòng)始終和節(jié)約資源和能源、提高資源的利用效率、重視環(huán)境保護(hù)緊密聯(lián)系在一起 所以，綠色營(yíng)銷的過程就是企業(yè)努力提高資源和能源的利用率，盡可能減少環(huán)境污染。實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展集約化經(jīng)營(yíng)的過程、而且，因?yàn)榫G色產(chǎn)品品質(zhì)好，盡管價(jià)格高于同類產(chǎn)品 仍然會(huì)被消費(fèi)看所青睞．因此．綠色營(yíng)銷雖然增加了企業(yè)必要的環(huán)保投入，同時(shí)也給企業(yè)帶來了可觀經(jīng)濟(jì)和社會(huì)效益。

四、企業(yè)實(shí)施綠色營(yíng)銷的策略

綠色營(yíng)銷將成為21世紀(jì)營(yíng)銷的潮流，對(duì)企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展具有舉足輕重的作用．現(xiàn)代企業(yè)要想在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中站穩(wěn)腳跟、發(fā)展壯大．在經(jīng)營(yíng)過程中就必須采取一系列行之有效的綠色營(yíng)銷策略。

1、綠色產(chǎn)品策略

隨著人們生活水平的提高 環(huán)境意識(shí)的增強(qiáng)．人們的消費(fèi)觀念也發(fā)生了重大變化，在購(gòu)物時(shí)．更加注重企業(yè)及其商品對(duì)環(huán)境保護(hù)和自身健康的有益性．在這一觀念指導(dǎo)下 綠色產(chǎn)品備受青睞。

(1)綠色設(shè)計(jì)。綠色設(shè)計(jì)是指企業(yè)的產(chǎn)品研發(fā)部門，根據(jù)消費(fèi)市場(chǎng)的需求研發(fā)產(chǎn)品時(shí) 首先要甄別消費(fèi)者需求是否為綠色需求，對(duì)自然環(huán)境是否會(huì)產(chǎn)生危害：其次要考慮到 該產(chǎn)品在生產(chǎn)、消費(fèi)過程中會(huì)對(duì)自然環(huán)境產(chǎn)生哪些危害，這些危害 在設(shè)計(jì)產(chǎn)品時(shí)就被充分考慮，將環(huán)境污染在設(shè)計(jì)環(huán)節(jié)降低到最低限度。即便是不能完全根除污染 也要考慮到產(chǎn)品被消費(fèi)后的治污措施用環(huán)保的理念進(jìn)行產(chǎn)品設(shè)計(jì)。

(2)綠色生產(chǎn)。綠色生產(chǎn)是指在產(chǎn)品生產(chǎn)過程中采用無污染的設(shè)備 無污染技術(shù)，降低資源消耗 減少對(duì)環(huán)境污染和對(duì)產(chǎn)品的污染。使產(chǎn)品在消費(fèi)過程中 有利于保護(hù)消費(fèi)者身心健康．減少對(duì)環(huán)境的污染和破壞

(3)綠色包裝 綠色包裝是能節(jié)約資源．減少?gòu)U棄物．用后易于回收再用或再生 易于自然降解 又不污染環(huán)境的包裝物。這就要求企業(yè)在包裝產(chǎn)品過程甲 既要努力降低其包裝費(fèi)用，又要考慮到包裝廢棄物對(duì)環(huán)境的污染程度 不斷研制、開發(fā)、使用新型的綠色包裝材料 探索一條“綠色包裝”的新路子 有利于突破新貿(mào)易保護(hù)主義利用包裝為我國(guó)設(shè)置的綠色壁壘

(4)綠色標(biāo)志。綠色標(biāo)志是指依據(jù)有關(guān)綠色產(chǎn)品認(rèn)證標(biāo)準(zhǔn)規(guī)定，由政府部門或某個(gè)具有權(quán)威性的認(rèn)證機(jī)構(gòu)確認(rèn)并頒發(fā)的一種標(biāo)志。企業(yè)產(chǎn)品被確認(rèn)為綠色產(chǎn)品，貼上綠色標(biāo)志后就取得了進(jìn)入綠色市場(chǎng)的“通行證”．其身價(jià)大增 但需要注意的是．綠色產(chǎn)品必須貨真價(jià)實(shí) 否則就會(huì)有損企業(yè)的形象 影響企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。

2、綠色價(jià)格策略

在綠色市場(chǎng)未成熟期 綠色產(chǎn)品的市場(chǎng)投入期，生產(chǎn)成本會(huì)高于同類傳統(tǒng)產(chǎn)品．因?yàn)榫G色產(chǎn)品成本中計(jì)入了產(chǎn)品環(huán)保成本主要包括以下幾方面．(1)在產(chǎn)品開發(fā)中 因增加或改善環(huán)保功能而支付的研制經(jīng)費(fèi)。

(2)在產(chǎn)品制造中 因研制對(duì)環(huán)境和人體無污染，無傷害而增加的工藝成本。

市場(chǎng)營(yíng)銷

(3)使用新的綠色原料、輔料而可能增加的資源成本

(4)由于實(shí)施綠色營(yíng)銷而可能增加的管理成本、銷售費(fèi)用

綠色成本的提高 必然要反映到綠色產(chǎn)品的價(jià)格上．造成綠色產(chǎn)品價(jià)格較高。但是，在綠色市場(chǎng)尚不成熟時(shí)期．綠色產(chǎn)品就要實(shí)行高價(jià)策略 以與非綠色產(chǎn)品相區(qū)別。因?yàn)椋畠r(jià)格的高低，影響到消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)的評(píng)判 隨著綠色市場(chǎng)的成熟．科學(xué)技術(shù)的發(fā)展和綠色社會(huì)分工的完善 綠色產(chǎn)品的成本會(huì)逐步下降，綠色產(chǎn)品價(jià)格趨向穩(wěn)定企業(yè)制定綠色產(chǎn)品價(jià)格時(shí) 一方面要考慮成本因素，另一方面也要注意到，隨著人們綠色消費(fèi)意識(shí)的增強(qiáng)．經(jīng)濟(jì)收入的增加，消費(fèi)觀念也發(fā)生了變化．從對(duì)產(chǎn)品價(jià)格的過高關(guān)注轉(zhuǎn)變?yōu)閷?duì)自身健康和環(huán)境保護(hù)的關(guān)注。所以．較高綠色價(jià)格也能被相當(dāng)多的消費(fèi)者接受，彌補(bǔ)過高的綠色成本，獲得綠色利潤(rùn)。