第一篇：市場營銷論文

企業(yè)如何有效實(shí)施低碳營銷模式

摘要：國內(nèi)外研究成果，所謂的“低碳營銷模式”是對傳統(tǒng)營銷與現(xiàn)代營銷模式的根本性改變，即：在生產(chǎn)經(jīng)營過程中，充分考慮企業(yè)利益、消費(fèi)者利益和環(huán)境保護(hù)三者之間的密切聯(lián)系，并以此為中心，對產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)行完美的構(gòu)思、設(shè)計(jì)、制造和銷售。此外，低碳營銷以滿足低碳需求為出發(fā)點(diǎn)，一方面，新能源、新材料和新技術(shù)的廣泛應(yīng)用使人類有能力生產(chǎn)“低碳產(chǎn)品”，并且以更加環(huán)保的方式去銷售這些產(chǎn)品；另一方面，隨著消費(fèi)者環(huán)保意識(shí)的提升，其消費(fèi)行為也正在逐漸過渡到“低碳消費(fèi)”的模式。

關(guān)鍵詞：低碳經(jīng)濟(jì)時(shí)代 產(chǎn)品 價(jià)格 渠道 促銷

為積極應(yīng)對這一時(shí)代要求，就必須深入剖析企業(yè)當(dāng)前發(fā)展低碳營銷模式所面臨的具體機(jī)遇及挑戰(zhàn)，理性制定營銷策略，搶占市場先機(jī)。

一、對于企業(yè)如何有效實(shí)施低碳營銷

1.樹立低碳發(fā)展意識(shí)，建立低碳思維

當(dāng)前面臨的全球氣候變暖與環(huán)境惡化問題，是使得企業(yè)面臨的一個(gè)可以對其營銷戰(zhàn)略產(chǎn)生政策引導(dǎo)與影響的重要問題。因此，企業(yè)必須把氣候變化作為企業(yè)自身發(fā)展的有機(jī)組成部分。目前正處于“后買方時(shí)代”，在這一特殊的消費(fèi)環(huán)境下，消費(fèi)者的消費(fèi)理念必然會(huì)對企業(yè)的產(chǎn)品生產(chǎn)產(chǎn)生一定影響，從環(huán)保角度來講，至少高排放、高耗能、高污染的產(chǎn)品生產(chǎn)方式會(huì)被消費(fèi)者所拒絕，這樣的產(chǎn)品自然會(huì)被市場拒之門外。今國內(nèi)的一批家電、家具、服裝、酒店等各行各業(yè)也都已開始身體力行低碳營銷，低碳戰(zhàn)略已成為企業(yè)未來競爭的優(yōu)勢所在。比如，星巴克咖啡：今年4.15，星巴克活動(dòng)通過免費(fèi)領(lǐng)取12盎司的新鮮濾咖啡一杯，鼓勵(lì)人們自帶非一次性的“隨行杯”飲水，減少紙杯的使用率，降低森林資源的砍伐量，此活動(dòng)旨在凝聚每一個(gè)消費(fèi)者的低碳力量。世界知名服裝企業(yè)：對于服裝業(yè)來說，低碳在時(shí)尚圈掀起一股綠色環(huán)保風(fēng)暴，低碳裝、衣年輪、碳標(biāo)簽等等一系列新概念隨之登場。GUESS推出以有機(jī)棉制造的環(huán)保男女裝牛仔褲，且每條褲子的洗水過程也盡量避免浪費(fèi)，就連卷標(biāo)也是百分百再造紙及大豆制的油墨印制。一些著名的鞋類品牌也開始使用天然橡膠作為新款鞋底的原料，鞋身則采用農(nóng)耕生產(chǎn)的有機(jī)棉花制作。英國設(shè)計(jì)師Elena Garcia用不含殺蟲劑成分的有機(jī)絲展示環(huán)保服裝的魅力。以崇尚天然纖維的“生態(tài)友好”作為自己標(biāo)簽的著名設(shè)計(jì)師Stella低碳營銷。

2.制定低碳營銷計(jì)劃

企業(yè)在實(shí)施低碳營銷之前還必須要事先制定一個(gè)適宜的低碳營銷計(jì)劃。其中應(yīng)明確指出企業(yè)進(jìn)行低碳營銷的目的和任務(wù)，并闡明企業(yè)自身應(yīng)當(dāng)承擔(dān)的義務(wù)，還要具體說明低碳營銷的努力方向以及實(shí)現(xiàn)的基本途徑，用以指導(dǎo)開展低碳經(jīng)營活動(dòng)。低碳營銷計(jì)劃的制定，要求企業(yè)不僅要從戰(zhàn)略層次上綜合考慮企業(yè)的整體“低碳”，還應(yīng)當(dāng)要從策略層次上考慮營銷組合各因素的“低碳”問題，通過低碳營銷計(jì)劃的實(shí)施，從而推動(dòng)企業(yè)經(jīng)營發(fā)展低碳化。如，五羊—本田：從今年3月1日至7月1日，五羊-本田在全國范圍展開“您積極購買環(huán)保節(jié)能車型，我主動(dòng)送您150 元上牌補(bǔ)貼”的大型低碳主題促銷活動(dòng)。

1五羊-本田這個(gè)鼓勵(lì)消費(fèi)者購買節(jié)能低碳產(chǎn)品的主題促銷活動(dòng)具有深遠(yuǎn)的意義，并開創(chuàng)了國內(nèi)“低碳營銷”的一個(gè)先河。

3.實(shí)施低碳營銷的策略

在企業(yè)營銷過程中，企業(yè)應(yīng)以滿足低碳需求為出發(fā)點(diǎn)，將低碳理念貫穿于整個(gè)營銷活動(dòng)之中：(1)在產(chǎn)品策略上，企業(yè)應(yīng)加強(qiáng)對“低碳消費(fèi)”市場的調(diào)查和研究，根據(jù)低碳消費(fèi)市場信息來積極為消費(fèi)者研發(fā)設(shè)計(jì)出能夠有效降低環(huán)境污染的、防止資源浪費(fèi)、有效提高效率的低碳產(chǎn)品或環(huán)保技術(shù)。(2)在價(jià)格策略上，要綜合考慮低碳產(chǎn)品定價(jià)所設(shè)計(jì)的因素，如低碳產(chǎn)品的需求情況、低碳產(chǎn)品的生產(chǎn)成本和低碳產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中的認(rèn)知價(jià)值情況等，來制定出適宜低碳產(chǎn)品的價(jià)格。(3)在渠道策略上，應(yīng)根據(jù)企業(yè)自身實(shí)力和產(chǎn)品屬性來選擇和建立低碳產(chǎn)品的分銷渠道網(wǎng)絡(luò)，并要求在營銷過程中加強(qiáng)渠道成員的低碳意識(shí)，且在產(chǎn)品運(yùn)輸過程中注意包裝物的使用、回收和能源的節(jié)約等。(4)在促銷策略上，企業(yè)應(yīng)培養(yǎng)營銷人員的低碳意識(shí)，建立一支高素質(zhì)的低碳營銷隊(duì)伍，通過開展一些促銷活動(dòng)主動(dòng)引導(dǎo)和鼓勵(lì)消費(fèi)者接受低碳觀念、低碳產(chǎn)品，并進(jìn)行低碳消費(fèi)；同時(shí)，還應(yīng)重視低碳公關(guān)，通過積極開展社會(huì)公關(guān)活動(dòng)，把良好的企業(yè)低碳形象傳遞給社會(huì)，引導(dǎo)社會(huì)共同節(jié)能減排、改善全球氣侯。參考四季沐歌：為了讓低碳營銷產(chǎn)生最佳效果，四季沐歌實(shí)行了“農(nóng)村包圍城市”的戰(zhàn)略，讓產(chǎn)品最大程度地覆蓋市場，用戶越多，節(jié)能減排的效應(yīng)就越大。舉辦了“擁抱無氟、攜手環(huán)?！比f人簽名活動(dòng)和斥資千萬元不分品牌領(lǐng)養(yǎng)“三不管”太陽能活動(dòng)，并攜手中華環(huán)?；饡?huì)舉辦了“一次無氟、百分環(huán)保”的活動(dòng)。

二、低碳營銷模式中低碳經(jīng)濟(jì)的諸多變化相應(yīng)地也會(huì)給企業(yè)帶來的各種挑戰(zhàn)：

一方面企業(yè)要想增強(qiáng)自身市場競爭力其必須首先增強(qiáng)其自身的科技實(shí)力。而企業(yè)在發(fā)展低碳經(jīng)濟(jì)的道路上，產(chǎn)品生產(chǎn)的低碳化應(yīng)成為企業(yè)科技創(chuàng)新與技術(shù)轉(zhuǎn)型的基本導(dǎo)向。即只有真正從根本上變革傳統(tǒng)粗放式的生產(chǎn)方式，才能真正提高企業(yè)的核心競爭力。其中，“低碳技術(shù)”的有效利用是決定企業(yè)生產(chǎn)低碳化效率的主要因素。這一技術(shù)的實(shí)質(zhì)在于：清潔高效利用資源、重視開發(fā)可再生能源及新能源、有效控制二氧化的碳排放與埋存等。另一方面低碳經(jīng)濟(jì)所要求的低成本、低排放，從根本上要求企業(yè)改變傳統(tǒng)生產(chǎn)方式，將最新科學(xué)技術(shù)作為其在低碳營銷中的動(dòng)力支撐。具體而言，企業(yè)要更加重視在碳關(guān)稅、碳交易、碳金融等領(lǐng)域所面臨的新的挑戰(zhàn)，積極轉(zhuǎn)變營銷模式與策略，為長遠(yuǎn)發(fā)展贏得更加廣闊的市場。

（1）碳關(guān)稅的征收。

碳關(guān)稅，實(shí)質(zhì)上是打著環(huán)境保護(hù)的幌子，而實(shí)行貿(mào)易保護(hù)主義政策的一種新形式，它不僅違背了WTO的基本規(guī)則，也違背了《京都議定書》的原則，是在全球金融危機(jī)沖擊下部分發(fā)達(dá)國家對發(fā)展中國家進(jìn)口產(chǎn)品所實(shí)行的一種“綠色貿(mào)易壁壘”。

（2）碳交易的實(shí)行。

碳交易，即政府制定一個(gè)行業(yè)、部門、地區(qū)或國家可能會(huì)排放的溫室氣體的總量上限，然后給予或出售給企業(yè)有限額規(guī)定的許可證，且這個(gè)排放許可可以在排放者之間相互交易，如果企業(yè)的排放量超過這個(gè)許可證的上限，那么就必須在公開的市場上購買排放配額。其實(shí)行是為了促進(jìn)全球溫室氣體的減排，主要是減少二氧化碳的排放量所采用的一種市場機(jī)制?！毒┒甲h定書》允許的減排方式主要包括四種：排放權(quán)的交易、凈排放量、綠色開發(fā)機(jī)制的采用及集團(tuán)方式。目前，國內(nèi)外眾多企業(yè)為了能夠在市場中贏得更多商機(jī)，積極加入到碳交易的活動(dòng)中，進(jìn)行技術(shù)改造和設(shè)備的完善更新。然而，由

于當(dāng)前在國內(nèi)外低碳交易技術(shù)方面還處于探索和研發(fā)階段，因此，碳交易制度的實(shí)行對于低碳營銷模式而言也具有較大的風(fēng)險(xiǎn)和阻力。

（3）碳金融的發(fā)展。

碳金融，是泛指金融體系應(yīng)對氣候變化的重要機(jī)制創(chuàng)新，所有與碳有關(guān)系的金融活動(dòng)都可以理解為碳金融，也可被認(rèn)為是環(huán)保項(xiàng)目投融資的代名詞。業(yè)務(wù)的開發(fā)本身也涉及較多的政策、技術(shù)、周期方面的風(fēng)險(xiǎn)因素。因此，企業(yè)很難迅速掌握碳金融所帶來的市場契機(jī)，要想利用碳金融快速占領(lǐng)市場，延伸營銷渠道和加快低碳產(chǎn)品的營銷組合，還需經(jīng)歷一個(gè)長期而又艱巨的探索過程。

總之，營銷以滿足低碳需求為出發(fā)點(diǎn)，企業(yè)只有將低碳理念引入營銷體系，比如引入設(shè)計(jì)規(guī)范中，自然就會(huì)提供能夠有效降低環(huán)境污染的、防止資源浪費(fèi)的、有效提高效率的產(chǎn)品，力求實(shí)現(xiàn)人類行為與自然環(huán)境的和諧發(fā)展。再如葡萄酒行業(yè)，有的中小葡萄酒企業(yè)喜歡用磨砂瓶，認(rèn)為磨砂瓶上檔次，能提高產(chǎn)品的價(jià)位，但磨砂瓶造價(jià)高，又使用化學(xué)物質(zhì)，易造成對環(huán)境的污染。因此，企業(yè)要改變傳統(tǒng)觀念，增強(qiáng)“綠色環(huán)保、低碳營銷”的意識(shí)，用簡易包裝，盡量用天然的原料。

三、倡導(dǎo)個(gè)人低碳消費(fèi)才是實(shí)施低碳營銷的決定性驅(qū)動(dòng)力。

活動(dòng)的營銷進(jìn)行必須有消費(fèi)者這一角色積極參與，否則將會(huì)成為“空中樓閣”，低碳營銷更是如此，缺少了消費(fèi)者的興趣，最終就會(huì)影響低碳營銷快速有序地進(jìn)行。事實(shí)上，低碳生活離我們并不遙遠(yuǎn)，人們在日常生活中實(shí)現(xiàn)低碳消費(fèi)并不難。不久前一項(xiàng)涉及1.5萬人的網(wǎng)絡(luò)低碳調(diào)查顯示，73.08%的人有雙面使用紙張的習(xí)慣，83.33%的人自備購物袋，79.49%的人能自覺地把空調(diào)溫度調(diào)到26℃，83.34%的人愿意參加環(huán)保志愿者組織的環(huán)?；顒?dòng)。而且，不少人會(huì)記下自己的“碳足跡”，并由此督促自己減碳。有的人會(huì)與別人分享自己的減碳小妙招，而且還經(jīng)常參加“舊物交換”、“綠色出行”等活動(dòng)。今年以來，二氧化碳排放量的計(jì)算工具在國內(nèi)一些網(wǎng)站開始流行，只要選擇出行工具、行駛里程及相關(guān)的物質(zhì)消費(fèi)種類便可以得出自己的碳排放量其公式為：汽油：公升×2.7；用電：度×0.785；食肉：公斤×1.24 ；飛機(jī)短途(小于200 千米)：千米×0.275；飛機(jī)中途(200 ～1000千米)：(千米-200)×0.105+55 ；飛機(jī)長途(大于1000千米)：千米×轉(zhuǎn)換系數(shù)0.139 等。

因此，個(gè)人消費(fèi)方式的轉(zhuǎn)變從根本上可以影響企業(yè)營銷策略的選擇，直至影響到整個(gè)社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。此外，發(fā)揮非營利組織的影響力也是相當(dāng)重要的。非營利組織通常以綠色營銷導(dǎo)向?yàn)橹笇?dǎo)，強(qiáng)化公眾的綠色環(huán)保意識(shí)，要求在各種類型的公共服務(wù)及產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、開發(fā)、生產(chǎn)與消費(fèi)等環(huán)節(jié)，都要考慮到環(huán)境的可持續(xù)發(fā)展與社會(huì)公共群體的長久利益。因此，在低碳營銷模式的推廣過程中，非營利組織應(yīng)積極配合政府部門，以保護(hù)生態(tài)環(huán)境和節(jié)約能源資源為宗旨，大力宣傳低碳營銷理念。從社會(huì)公眾的利益角度出發(fā)，幫助消費(fèi)者樹立低碳消費(fèi)理念，同時(shí)，也應(yīng)援助企業(yè)自始至終地貫徹執(zhí)行專業(yè)化的低碳研發(fā)、低碳生產(chǎn)、低碳營銷，積極傳播低碳營銷模式，使消費(fèi)者能深入了解與意識(shí)到低碳營銷模式的獨(dú)特之處，更加自愿地選擇低碳產(chǎn)品，促進(jìn)經(jīng)濟(jì)社會(huì)的可持續(xù)發(fā)展。

在科技水平日新月異的今天，低碳經(jīng)濟(jì)的降臨已給人們的生活方式帶來了翻天覆地的變化，甚至引發(fā)了全世界人民的普遍關(guān)注。國家在發(fā)展低碳經(jīng)濟(jì)方面，已做出了相應(yīng)的政策改革，為低碳經(jīng)濟(jì)的發(fā)展創(chuàng)造了寬松的市場環(huán)境。企業(yè)在尋求自身長遠(yuǎn)發(fā)展的同時(shí)，應(yīng)積極探索低碳營銷之路。而作為廣大的普通消費(fèi)者，更應(yīng)樹立科學(xué)的低碳消費(fèi)理念，使整個(gè)社會(huì)環(huán)境呈現(xiàn)出和諧、可持續(xù)發(fā)展的良性狀態(tài)。因此，只要國家、企業(yè)、消費(fèi)者和非營利組織四方全力關(guān)注，低碳營銷模式必將會(huì)取代傳統(tǒng)的營銷模式，成為二十一世紀(jì)市場營銷的主力軍。

【1】郭晶.低碳營銷——低碳經(jīng)濟(jì)時(shí)代的理性選擇[N].科技日報(bào),2010-02-09.【2】劉曉林.低碳時(shí)代飯店經(jīng)營策略初探[N].中國旅游報(bào),2010-03-22.【3】杜飛輪.對我國發(fā)展低碳經(jīng)濟(jì)的思考[J].中國經(jīng)貿(mào)導(dǎo)刊,2009(10).【4】劉兆征.我國發(fā)展低碳經(jīng)濟(jì)的必要性及政策建議[J].中共中央黨校學(xué)報(bào)[J].2009(6).【5】汪麗萍（1981－），女，漢族，江西九江人，九江職業(yè)大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院，助教。研究方向：經(jīng)濟(jì)統(tǒng)計(jì)，市場營銷。

【6】 郭晶, 低碳營銷——低碳經(jīng)濟(jì)時(shí)代的理性選擇[J].現(xiàn)代營

銷,2010,(1).【7】劉鑫.“環(huán)保營銷”—— 低碳時(shí)代營銷風(fēng)向標(biāo)[J].時(shí)代經(jīng)貿(mào),2010,(5).【8】孫金鋒,趙秀麗.低碳時(shí)代企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷策略[J].東方企業(yè),2010,(3).【9】曉光，寧川。新營銷【M】。北京：中國紡織出版社，2004，204——209.【10】梅莉，左鵬，綠色營銷【M】。北京：中國財(cái)政出版社，2003，04，（1）。

【11】符國群，消費(fèi)者行為學(xué)【M】。北京：高等教育出版社，2001，4——5.【12】莊貴陽，中國經(jīng)濟(jì)低碳發(fā)展的途徑與潛力分析【J】。國際技術(shù)經(jīng)濟(jì)研究，2005，8.

第二篇：市場營銷論文

市場營銷—品牌訴求 緒論

通過半個(gè)學(xué)期以來對市場營銷的學(xué)習(xí)，了解了許多相關(guān)知識(shí)。

市場營銷就是商品或服務(wù)從生產(chǎn)者手中移交到消費(fèi)者手中的一種過程，是企業(yè)或其他組織以滿足消費(fèi)者需要為中心進(jìn)行的一系列營銷活動(dòng)，市場營銷學(xué)是系統(tǒng)地研究市場營銷活動(dòng)規(guī)律性的一門科學(xué)。

第一、市場營銷分為宏觀和微觀兩個(gè)層次。宏觀市場營銷是反映社會(huì)的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)，其目的是滿足社會(huì)需要，實(shí)現(xiàn)社會(huì)目標(biāo)。微觀市場營銷是一種企業(yè)的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)過程，它是根據(jù)目標(biāo)顧客的要求，生產(chǎn)適銷對路的產(chǎn)品，從生產(chǎn)者流轉(zhuǎn)到目標(biāo)顧客，其目的在于滿足目標(biāo)顧客的需要，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的目標(biāo)。

第二、市場營銷活動(dòng)的核心是交換，但其范圍不僅限于商品交換的流通過程，而且包括產(chǎn)前和產(chǎn)后的活動(dòng)。產(chǎn)品的市場營銷活動(dòng)往往比產(chǎn)品的流通過程要長?，F(xiàn)代社會(huì)的交易范圍很廣泛，已突破了時(shí)間和空間的壁壘，形成了普遍聯(lián)系的市場體系。

第三、市場營銷與推銷,銷售的含義不同。兩者包含的內(nèi)容也不同，市場營銷包括市場研究，產(chǎn)品開發(fā)，定價(jià)，促銷，服務(wù)等一系列經(jīng)營活動(dòng)。而推銷，銷售僅是企業(yè)營銷活動(dòng)的一個(gè)環(huán)節(jié)或部分，是市場營銷的職能之一，不是最重要的職能。

我將主要對品牌營銷中品牌訴求這一方面寫一篇論文。

1品牌訴求概述

1.1品牌訴求的內(nèi)涵

品牌訴求:是關(guān)于品牌精神和品牌內(nèi)涵的一種責(zé)任語言。

在品牌營銷體系中，訴求占有重要地位。一句好的訴求往往讓消費(fèi)者對一個(gè)品牌產(chǎn)生深刻印象，促進(jìn)其購買，形成良好傳播，積淀無形的品牌價(jià)值；反之，一個(gè)沒有良好訴求的品牌則像一個(gè)沒有一雙美麗眼睛的姑娘，縱然漂亮但總是缺少些靈氣。因此，長期以來，無論是什么行業(yè)的企業(yè)，大多都對訴求非?？粗?。

1.2品牌訴求的要點(diǎn)

品牌訴求是對品牌價(jià)值的倡導(dǎo)和表達(dá)，它依靠有效的傳播手段對品牌進(jìn)行深度的解說，以期獲得消費(fèi)者的共鳴和認(rèn)可。

品牌訴求包含兩大類型，一種是理性訴求，一種是感性訴求。近兩年最頻繁的被營銷傳播界提起的案例之一是浙江納愛斯的《懂事篇》洗衣粉廣告。一句“媽媽，我能幫您干活呢！”引起了消費(fèi)者內(nèi)心深處的震動(dòng)以及強(qiáng)烈的情感共鳴，這是一種典型的感情訴求。

采取感性化訴求策略的品牌，通常處于同質(zhì)化程度較高的競爭環(huán)境中，產(chǎn)品本身的差異化通常很難帶來競爭優(yōu)勢。因此很多品牌著眼于依靠獨(dú)特的個(gè)性或文化進(jìn)行品牌推廣。如果在張揚(yáng)品牌文化或個(gè)性時(shí)，能夠使顧客感動(dòng)，無疑是有效的傳播手段。

而理性訴求定位于訴求對象的認(rèn)知，真實(shí)準(zhǔn)確的傳達(dá)企業(yè)、產(chǎn)品和服務(wù)的功能性利益，為訴求對象提供分析判斷的信息，或明確提出觀點(diǎn)并進(jìn)行論證，促使消費(fèi)者經(jīng)過思考，理智的作出判斷。理性訴求可以作正面說服，傳達(dá)產(chǎn)品、服務(wù)的優(yōu)勢和購買產(chǎn)品、接受服務(wù)的利益，也可以作負(fù)面表現(xiàn)，說明或者展現(xiàn)不購買的影響或危險(xiǎn)。

它的基本思路是：明確傳遞信息，以信息本身和具有邏輯性的說服加強(qiáng)訴求對象的認(rèn)知，引導(dǎo)訴求對象分析判斷。

無論是感性訴求還是理性訴求，實(shí)際上都需要做到企業(yè)品牌的一貫精神與市場需求的緊密結(jié)合。關(guān)于品牌訴求的思考從以下幾方面著手：

? 企業(yè)品牌的一貫精神是什么？這是品牌訴求的基本參照。脫離品牌核心精神的訴求往往導(dǎo)致糟糕的市場反應(yīng)。

? 某一產(chǎn)品品牌的目標(biāo)市場需求、研發(fā)目的是什么？必須明確某一產(chǎn)品品牌立足的目標(biāo)市場以及市場特征。? 通過何種方式可以將品牌的理念、倡導(dǎo)的生活方式與價(jià)值觀有效地傳播給目標(biāo)受眾？

品牌訴求最終要做到品牌理念的一致性、訴求的有效性，能夠清晰地傳達(dá)品牌精神，又能夠最大限度的引起目標(biāo)受眾的關(guān)注，這是品牌訴求的基本出發(fā)點(diǎn)。

2“李寧”的品牌訴求迷思

李寧公司2004年的營業(yè)額打12.7億元，以30%的速度增長，其中有很多經(jīng)驗(yàn)值得民族品牌學(xué)習(xí)。然而一個(gè)致命的弱點(diǎn)使得曾經(jīng)迅速成長的企業(yè)現(xiàn)在明顯的缺乏一種持續(xù)高速增長的動(dòng)力，“李寧”需要找回自己。

2.1國際化中丟掉核心特色

很多批評(píng)人士曾指出，李寧公司的產(chǎn)品不夠?qū)I(yè)化，李寧公司高層也承認(rèn)這個(gè)事實(shí)，于是在一番深入調(diào)查之后，公司現(xiàn)在一直看好籃球市場，主攻方向?yàn)榛@球。

然而，李寧公司在追求專業(yè)化的道路上選擇了籃球也許并不是明智之舉。一位在該行業(yè)有過多年經(jīng)驗(yàn)的資深人士說：“從體育用品的發(fā)展規(guī)律來看，任何一個(gè)知名品牌，都跟某一運(yùn)動(dòng)緊密相關(guān)，籃球耐克做得好，足球阿迪達(dá)斯做得好，田徑銳步做得好。李寧靠什么？如果只做籃球、足球，沒有自己的核心特色，永遠(yuǎn)都只能成為國際品牌的替代品?！崩顚幑九c體操運(yùn)動(dòng)靠得最近，但體操不是大眾參與項(xiàng)目。就像李寧公司市場總監(jiān)伍賢勇所說：“體操項(xiàng)目市場化比較弱，對于消費(fèi)者的影響也比較弱。中國體操的發(fā)展都是精英式的運(yùn)作體制，美國有很多體操俱樂部，由俱樂部來支持這項(xiàng)運(yùn)動(dòng)，是相對普及的大眾運(yùn)動(dòng)。”所以對于體操運(yùn)動(dòng)，李寧公司可能就把重點(diǎn)放在奧運(yùn)領(lǐng)獎(jiǎng)裝備以及國家隊(duì)的贊助上。而事實(shí)上，“體操”的外延可以很大，包括現(xiàn)在風(fēng)行的健美和瑜伽。在中國，健美尤其是女子健身的市場絕對可以讓人垂涎三尺，李寧公司現(xiàn)在對這個(gè)市場還采取觀望的態(tài)度，而看上去力健身話題比較遠(yuǎn)的耐克公司卻早在三年前就瞄準(zhǔn)了女子健身市場，并幾乎簽下了所有最著名的健身教練。對于一個(gè)最有可能做“健身”的體育公司，如此錯(cuò)失良機(jī)，不禁讓人扼腕。

李寧公司在2000年6月，公司成功贊助了法國體操隊(duì)。那是公司國際化戰(zhàn)略的一項(xiàng)配合措施。花費(fèi)很少，200萬左右。當(dāng)時(shí)還有一則廣告，是法國的體操運(yùn)動(dòng)員身著李寧牌服裝，在空中勾畫出美麗的線條，當(dāng)時(shí)的反應(yīng)相當(dāng)?shù)膹?qiáng)烈。那次是李寧公司在專業(yè)化不足的情況下，利用自身優(yōu)勢，迅速建立國際形象的很好的營銷戰(zhàn)?？墒呛苓z憾，對于體操方面的營銷方式，公司沒有深入探討下去，心儀籃球、足球沒有錯(cuò)，不過放棄體操和健身卻是一個(gè)敗筆。

運(yùn)動(dòng)品牌公司與其他公司不一樣，其他企業(yè)可以在奧運(yùn)會(huì)、世界杯上擲重金購買曝光率，而運(yùn)動(dòng)品牌必須與某項(xiàng)運(yùn)動(dòng)捆在一起才能煥發(fā)光彩。李寧公司一直強(qiáng)調(diào)籃球、足球市場的龐大，希望能在耐克、阿迪的高端市場以外牢牢抓住自己的中端市場。但是如果沒有自己的核心運(yùn)動(dòng)，沒有一個(gè)長期投入的東西作依托，公司仿佛像空中樓閣一樣沒有根基。

也許安踏的做法能給李寧公司一些啟發(fā)，從1999年起安踏開始舉辦全國極限精英賽緊抓渴望張揚(yáng)個(gè)性的消費(fèi)群體，把極限運(yùn)動(dòng)、挑戰(zhàn)精神和自己的品牌特質(zhì)緊密結(jié)合在一起。現(xiàn)在這項(xiàng)運(yùn)動(dòng)在中國影響了一大批人，而當(dāng)時(shí)并不在視力范圍之內(nèi)的安踏與一項(xiàng)運(yùn)動(dòng)共同成長，之后又通過極限運(yùn)動(dòng)裝備的提供工凸顯了專業(yè)特色，而此時(shí)，“李寧”還在為專業(yè)化形象不足而焦慮。

2.2用細(xì)節(jié)支撐品牌訴求

14年換了8個(gè)廣告語，從“中國新一代的希望”到“把精彩留給自己”，到“我運(yùn)動(dòng)我存在”，到“運(yùn)動(dòng)之美 世界共享”，“出色，源自本色”，到現(xiàn)在的“一切皆有可能”，李寧公司的廣告訴求一直不明確，消費(fèi)者看不到這品牌跟自己有什么關(guān)系，也沒有任何元素可以表達(dá)“一切皆有可能”的主題。

要表達(dá)“一切皆有可能”，例如王石登峰、張健橫渡等事件，如果王石穿李寧的登山服和登山鞋，張健穿李寧的泳褲，消費(fèi)者自然就會(huì)實(shí)實(shí)在在感受到真的是“一切皆有可能”。

不僅是用一些細(xì)節(jié)來支撐口號(hào)，還要與消費(fèi)者有更多的親密接觸，因?yàn)樵谶@個(gè)品牌替代極強(qiáng)的世界，你一定要給消費(fèi)者一個(gè)必須選擇你的理由。比如說李寧公司研究中國人的腳型已經(jīng)有很多年，而且已經(jīng)推出符合中國人腳型的鞋子。公司也正要推出一些更能體現(xiàn)東方魅力的產(chǎn)品，與國際品牌進(jìn)行差異化競爭。

李寧公司有一些很好的傳統(tǒng)習(xí)慣應(yīng)該延續(xù)，比如與大學(xué)生多多交流。以前每屆奧運(yùn)會(huì)結(jié)束后，公司都會(huì)安排一些運(yùn)動(dòng)員到大學(xué)校園做演講，與學(xué)生一起打球等，給學(xué)生們鼓舞，因此很受學(xué)生們的歡迎，當(dāng)時(shí)還制作了很多明星卡。

這種實(shí)實(shí)在在的活動(dòng)比起單純贊助賽事更有效?，F(xiàn)在大學(xué)生仍然是李寧公司比較重要的消費(fèi)群體。李寧公司贊助的大學(xué)生3對3籃球賽，就有一個(gè)特色，提出“不服就單挑”的口號(hào)嗎，開始安排8分鐘3對3打，剩下2分鐘每對選出最強(qiáng)的人進(jìn)行單挑。這是彰顯年輕人個(gè)性的方法，很受在校學(xué)生歡迎。

“李寧”的品牌優(yōu)勢是親和力，所以也許可以嘗試不走“酷”的路線，而抓住另一部分消費(fèi)群體。比如贊助了3只CBA俱樂部，向更基層的方向進(jìn)軍，在社區(qū)里建立影響，讓大家真正喜歡這個(gè)球隊(duì)。

李寧的個(gè)人魅力曾影響了整整一代人，其實(shí)公司可以更多的考慮親情牌，不要迷失在“?！?、“酷”的名字中，就像肯德基一樣，通過打親情牌使自己的定位更加明確。

也許李寧公司下一步可以考慮社區(qū)籃球賽或者群眾健身，這未嘗不是一個(gè)好辦法。而有人大膽假設(shè)，或許可以專門針對老人做一些健身裝備，比如太極服，現(xiàn)在的年青一代一定會(huì)選擇“李寧”作為饋贈(zèng)父母的佳品。

3品牌訴求分析

3.1李寧品牌訴求主要問題

“李寧”這一品牌遭遇的是品牌訴求與品牌內(nèi)在價(jià)值不能和諧的問題，也就是說，品牌訴求沒有抓住品牌固有的精神內(nèi)涵。

另一個(gè)問題是，品牌訴求缺乏連貫性，不能持續(xù)地為品牌形成注入養(yǎng)分。品牌訴求是品牌精神內(nèi)涵的傳遞，同時(shí)也是創(chuàng)造、推進(jìn)和鞏固品牌形象的必要措施。

從一定程度上說，一個(gè)成功的品牌訴求應(yīng)當(dāng)建立在充分挖掘品牌核心價(jià)值及充分把握消費(fèi)者需求特征的基礎(chǔ)上，并灌輸全新的價(jià)值觀和消費(fèi)理念。

一個(gè)品牌，雖然包括了服務(wù)、業(yè)務(wù)、質(zhì)量、誠信等內(nèi)涵，但真正要讓客戶接受這些內(nèi)涵，必須分析客戶的消費(fèi)行為和消費(fèi)特征，通過品牌訴求以及品牌的建立和推廣傳遞給用戶。因此，關(guān)注客戶感知、定位客戶訴求是提升品牌價(jià)值與提高競爭力的關(guān)鍵，這需要企業(yè)一步一個(gè)腳印，真心實(shí)意的去了解客戶的需求，進(jìn)行品牌的全方位策劃。

3.2品牌訴求必須做的工作

分析品牌的精神內(nèi)涵。“李寧”品牌訴求的失誤正在于它沒有抓住品牌的內(nèi)涵，從而在品牌訴求的策劃上始終沒有明晰的主張。

認(rèn)真分析目標(biāo)市場的消費(fèi)心理。訴求最終要達(dá)到讓目標(biāo)消費(fèi)群體產(chǎn)生心理共鳴的效果。如前文中提到的納愛斯洗衣粉廣告中的一句“媽媽，我能幫您干活了！”之所以能夠引起消費(fèi)者的巨大共鳴，愿意就在于，它很準(zhǔn)確、生動(dòng)的闡釋了該品牌洗衣粉去污力強(qiáng)等顯著功效的同時(shí)，以“關(guān)愛”家庭和睦、溫馨牢牢抓住了消費(fèi)者的心。

當(dāng)然對于一個(gè)品牌來說，不同階段、不同群體、不同地域的客戶訴求點(diǎn)是不一樣的。為了持續(xù)提升品牌形象，企業(yè)應(yīng)當(dāng)根據(jù)市場反應(yīng)、客戶反映不斷調(diào)整品牌的訴求方式，動(dòng)態(tài)建設(shè)，動(dòng)態(tài)維護(hù)，目的就是使客戶感知達(dá)到一個(gè)最佳的狀態(tài)——但是調(diào)整訴求方式并不意味著品牌內(nèi)涵的改變，比如海爾的“真誠到永遠(yuǎn)”、三星的“科技以人為本”等等所反應(yīng)的品牌內(nèi)涵幾乎從來就沒有更改過，她體現(xiàn)的是一種企業(yè)精神，也是品牌存在所倡導(dǎo)的終極價(jià)值。

第三篇：市場營銷論文

科技環(huán)境與市場營銷的關(guān)系 宏觀環(huán)境是指那些給企業(yè)造成市場營銷機(jī)會(huì)和形成環(huán)境威脅的外部因素。這些因素主要包括人口環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、自然環(huán)境、科技環(huán)境、法律環(huán)境以及社會(huì)和文化環(huán)境。這些主要社會(huì)力量是企業(yè)不可控制的變量?？茖W(xué)技術(shù)環(huán)境對市場營銷產(chǎn)生的影響主要表現(xiàn)在以下方面：

1、技術(shù)變革步伐加快

2、創(chuàng)新的機(jī)會(huì)無限

3、研究與開發(fā)預(yù)算很高

4、關(guān)于技術(shù)革新的法規(guī)增多。

一新技術(shù)引起的企業(yè)市場營銷策略的變化

1、產(chǎn)品策略。由于科學(xué)技術(shù)的迅速發(fā)展，新技術(shù)應(yīng)用于新產(chǎn)品開發(fā)的周期大大縮短，產(chǎn)品更新?lián)Q代加快。在世界市場的形成和競爭日趨劇烈的今天，開發(fā)新產(chǎn)品成了企業(yè)開拓新市場和賴以生存發(fā)展的根本條件。因此，要求企業(yè)營銷人員不斷尋找新市場，預(yù)測新技術(shù)，時(shí)刻注意新技術(shù)在產(chǎn)品開發(fā)中的應(yīng)用，從而開發(fā)出給消費(fèi)者帶來更多便利的新產(chǎn)品。

2、分銷策略。由于新技術(shù)的不斷應(yīng)用，技術(shù)環(huán)境的不斷變化，使人們的工作及生活方式發(fā)生了重大變化。廣大消費(fèi)者的興趣、思想等差異性擴(kuò)大，自我意識(shí)的觀念增強(qiáng)，從而引起分銷機(jī)構(gòu)與分銷方式的不斷變化，大量的特色商店和自我服務(wù)的商店不斷出現(xiàn)。例如，30年代出現(xiàn)的超級(jí)市場，40年代出現(xiàn)的廉價(jià)商店，60、70年代出現(xiàn)的快餐服務(wù)、自助餐廳、特級(jí)商店、左撇子商店等。尤其在信息技術(shù)迅猛發(fā)展的今天，網(wǎng)上銷售更成為未來企業(yè)產(chǎn)品分銷的重要途徑，同時(shí)也引起分銷實(shí)體流動(dòng)方式的變化。

3、價(jià)格策略?？茖W(xué)技術(shù)的發(fā)展及應(yīng)用，一方面降低了產(chǎn)品成本使價(jià)格下降，另一方面使企業(yè)能夠通過信息技術(shù)，加強(qiáng)信息反饋，正確應(yīng)用價(jià)值規(guī)律，供求規(guī)律、競爭規(guī)律來制訂和修改價(jià)格策略。

4、促銷策略?？茖W(xué)技術(shù)的應(yīng)用引起促銷手段的多樣化，尤其是廣告媒體的多樣化，廣告宣傳方式的復(fù)雜化。如人造衛(wèi)星成為全球范圍內(nèi)的信息溝通手段。信息溝通的效率、促銷組合的效果、促銷成本的降低、新的廣告手段及方式將成為今后促銷研究的主要內(nèi)容。

（二）新技術(shù)引起的企業(yè)經(jīng)營管理的變化

技術(shù)革命是管理改革或管理革命的動(dòng)力，它向管理提出了新課題、新要求，又為企業(yè)改善經(jīng)營管理、提高管理效率提供了物質(zhì)基礎(chǔ)。目前許多企業(yè)在經(jīng)營管理中都使用電腦、傳真機(jī)等設(shè)備，這對于改善企業(yè)經(jīng)營管理。提高企業(yè)經(jīng)營效益起了很大作用?，F(xiàn)在，凡是大眾化的商品，在商品包裝上都印有條紋碼，使得結(jié)帳作業(yè)迅速提高，大大提高了零售商店收款工作效率，縮短了顧客等候收款時(shí)間，提高了服務(wù)質(zhì)量。

（三）新技術(shù)對零售商業(yè)和購物習(xí)慣的影響

自動(dòng)售貨機(jī)的出現(xiàn)，使銷售形式得到改變，這種方式對賣方來說，不需要營業(yè)人員，只需少量的工作人員補(bǔ)充商品，回收現(xiàn)金，保養(yǎng)、修理機(jī)械；對買方來說，購貨不受時(shí)間限制，在任何時(shí)間都可以買到商品和提供的服務(wù)。網(wǎng)絡(luò)銷售的出現(xiàn)，使消費(fèi)者足不出戶即可完成購物，大大方便了消費(fèi)者，也改變了消費(fèi)者的購物習(xí)慣和生活方式。

201109131014 梁帥

第四篇：市場營銷論文

市場營銷學(xué)習(xí)總結(jié)和體會(huì)

通過這學(xué)期的市場營銷課程的學(xué)習(xí)，使我對市場營銷的理論有了更深一步的了解，還學(xué)到了許多課外知識(shí)。以下內(nèi)容是我學(xué)習(xí)對市場營銷知識(shí)的個(gè)人總結(jié)和體會(huì)。

首先，我想淺談一下對市場營銷課程的一些認(rèn)識(shí)。市場營銷學(xué)是一門以經(jīng)濟(jì)科學(xué)、行為科學(xué)、管理理論和現(xiàn)代科技為基礎(chǔ)，研究以滿足消費(fèi)者需求為中心的企業(yè)營銷活動(dòng)及其規(guī)律性的綜合性應(yīng)用科學(xué)。市場有三要素：人口、購買愿望、購買力。市場營銷不等于銷售或促銷。市場營銷觀念注重買方需要，考慮如何通過制造、傳送產(chǎn)品以及與最終消費(fèi)產(chǎn)品的所有事物，來滿足顧客的需要。推銷觀念注重賣方需要，以賣主需要為出發(fā)點(diǎn)，考慮如何把產(chǎn)品變成現(xiàn)金。現(xiàn)代企業(yè)市場營銷活動(dòng)包括市場研究、市場需求預(yù)測、新產(chǎn)品開發(fā)、定價(jià)、分銷、物流、廣告、人員推銷、銷售促進(jìn)、售后服務(wù)等，而銷售僅僅是現(xiàn)代企業(yè)市場營銷活動(dòng)的一部分。在市場經(jīng)濟(jì)時(shí)代，買方占據(jù)主體。市場不存在價(jià)值創(chuàng)造，先有市場后有企業(yè)，企業(yè)是完全為了創(chuàng)造價(jià)值，其目的是創(chuàng)造顧客。而企業(yè)創(chuàng)造顧客的目的，必須通過營銷實(shí)現(xiàn)。營銷=70%的“營”+ 30%的“銷”。當(dāng)代營銷大師菲利普·科特勒說過這樣一句話：“營銷管理實(shí)際上是需求管理”。

其次，在市場營銷課程中我還了解到至關(guān)重要的四種策略：4P策略，4C策略，4R策略，4S策略。

1、4P策略

4P是指產(chǎn)品product,價(jià)格price,地點(diǎn)place,促銷promotion。產(chǎn)品的開發(fā)與生產(chǎn)是企業(yè)經(jīng)營活動(dòng)的實(shí)質(zhì)內(nèi)容，所以根據(jù)市場需求的需要，開發(fā)出具有競爭力和較高價(jià)值的產(chǎn)品，是企業(yè)獲得良好的經(jīng)濟(jì)效益的基礎(chǔ)，也是市場營銷策略組合中的首要問題。企業(yè)在其產(chǎn)品營銷戰(zhàn)略確定后,在實(shí)施中所采取的一系列有關(guān)產(chǎn)品本身的具體營銷策略，主要包括商標(biāo)、品牌、包裝、產(chǎn)品組合、產(chǎn)品生命周期等方面的具體實(shí)施策略。企業(yè)的產(chǎn)品策略是其市場營銷組合策略中的重要組成部分。

產(chǎn)品策略是企業(yè)為了在激烈的市場競爭中獲得優(yōu)勢,在生產(chǎn)、銷售產(chǎn)品時(shí)所運(yùn)用的一系列措施和手段,包括產(chǎn)品組合策略、產(chǎn)品差異化策略、新產(chǎn)品開發(fā)策略、品牌策略以及產(chǎn)品的生命周期運(yùn)用策略。

價(jià)格策略是指企業(yè)通過對顧客需求的估量和成本分析，選擇一種能吸引顧客、實(shí)現(xiàn)市場營銷組合的策略。價(jià)格策略的確定一定要以科學(xué)規(guī)律的研究為依據(jù)，以實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)判斷為手段，在維護(hù)生產(chǎn)者和消費(fèi)者雙方經(jīng)濟(jì)利益的前提下，以消費(fèi)者可以接受的水平為基準(zhǔn)，根據(jù)市場變化情況，靈活反應(yīng)。

價(jià)格策略的制定和執(zhí)行是市場營銷活動(dòng)中很重要的部分，價(jià)格對市場營銷組合中的其他策略會(huì)產(chǎn)生很大的影響，并與其他的營銷策略相結(jié)合共同作用于營銷目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。合理的定價(jià)策略會(huì)使一個(gè)企業(yè)業(yè)績?nèi)找嫔仙覔碛忻黠@的競爭優(yōu)勢。其影響因素重要包括產(chǎn)品成本、市場供求、競爭狀況和政策法規(guī)等。其中前兩者對其影響最為深刻?？紤]影響因素后要選擇適當(dāng)?shù)亩▋r(jià)策略。在新產(chǎn)品價(jià)格策略、相關(guān)產(chǎn)品策略、差價(jià)策略和折扣策略和心理策略中，折扣策略是現(xiàn)實(shí)生活中最為有效且廣泛應(yīng)用的策略。

促銷策略是市場營銷組合的基本策略之一。促銷策略是指企業(yè)如何通過人員推銷、廣告、公共關(guān)系和營業(yè)推廣等各種促銷方式，向消費(fèi)者或用戶傳遞產(chǎn)品信息，引起他們的注意和興趣，激發(fā)他們的購買欲望和購買行為，以達(dá)到擴(kuò)大銷售的目的。

營銷渠道策略是整個(gè)營銷系統(tǒng)的重要組成部分，它對降低企業(yè)成本和提高企業(yè)競爭力具有重要意義，是規(guī)劃中的重中之重。隨著市場發(fā)展進(jìn)入新階段，企業(yè)的營銷渠道不斷發(fā)生新的變革，舊的渠道模式已不能適應(yīng)形勢的變化。新的營銷渠道包括渠道的拓展方向、分銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)和管理、區(qū)域市場的管理、營銷渠道自控力和輻射力的要求，它在降低企業(yè)成本和提高企業(yè)競爭力中具有重要意義。

2、4C策略

4C指的是顧客Customer,成本Cost，便利Convenience，溝通Communication 消費(fèi)者指消費(fèi)者的需要和欲望。企業(yè)要把重視顧客放在第一位，強(qiáng)調(diào)創(chuàng)造顧客比開發(fā)產(chǎn)品更重要，滿足消費(fèi)者的需求和欲望比產(chǎn)品功能更重要，不能僅僅賣企業(yè)想制造的產(chǎn)品，而是要提供顧客確實(shí)想買的產(chǎn)品。

成本指消費(fèi)者獲得滿足的成本，或是消費(fèi)者滿足自己的需要和預(yù)想所愿意付出的成本價(jià)格。其中包括:企業(yè)的生產(chǎn)成本;消費(fèi)者購物成本。因此，企業(yè)要想在消費(fèi)者支持的價(jià)格限度內(nèi)增加利潤就必須降低成本。

便利指購買的方便性。比之傳統(tǒng)的營銷渠道，新的觀念更重視服務(wù)環(huán)節(jié)，在銷售過程中強(qiáng)調(diào)為顧客提供便利，讓顧客不僅購買到商品又購買到便利。企業(yè)要深入了解不同的消費(fèi)者有哪些不同的購買方式和偏好，把便利原則貫穿于營銷活動(dòng)的全過程，售前做好服務(wù)，及時(shí)向消費(fèi)者提供關(guān)于產(chǎn)品的性能、質(zhì)量、價(jià)格、使用方法和效果的準(zhǔn)確信息。售后應(yīng)重視信息反饋和追蹤調(diào)查，及時(shí)處理和答復(fù)顧客意見，對有問題的商品主動(dòng)退換，對使用故障積極提供維修方便，大件商品甚至終身保修。

溝通指與用戶溝通，企業(yè)可以嘗試多種營銷策劃與營銷組合，如果未能收到理想的效果，說明企業(yè)與產(chǎn)品尚未完全被消費(fèi)者接受。這時(shí)，不能依靠加強(qiáng)單向勸導(dǎo)顧客，要著眼于加強(qiáng)雙向溝通，增進(jìn)相互的理解，實(shí)現(xiàn)真正的適銷對路，培養(yǎng)忠誠的顧客.3、4R策略

4R指的是關(guān)聯(lián)Relevance，反應(yīng)React，關(guān)系Relation，回報(bào)Return。關(guān)聯(lián)是指在競爭性市場中，企業(yè)通過某些有效的方式在業(yè)務(wù)、需求等方面與顧客建立關(guān)聯(lián)，形成一種互助、互求、互需的關(guān)系，把顧客與企業(yè)聯(lián)系在一起。顧客是具有動(dòng)態(tài)性的，顧客忠誠度也是變化的，要提高顧客的忠誠度，贏得長期而穩(wěn)定的市場，避免其忠誠度轉(zhuǎn)移到其它的企業(yè)，必須要與他們建立起牢固的關(guān)聯(lián)，這樣才可以大大減少了顧客流失的可能性。

反應(yīng)是指的企業(yè)市場反應(yīng)，在相互影響的市場中，對經(jīng)營者來說最現(xiàn)實(shí)的問題不在于如何控制、制定和實(shí)施計(jì)劃，而在于如何站在顧客的角度及時(shí)地傾聽顧客的希望、渴望和需求，并及時(shí)答復(fù)和迅速做出反應(yīng)，滿足顧客的需求。

關(guān)系是指不斷改進(jìn)企業(yè)與消費(fèi)者的關(guān)系，實(shí)現(xiàn)顧客固定化。同時(shí)企業(yè)要注意的是盡量對每一位不同的顧客的不同關(guān)系加以辨別，這其中包括從一次性顧客到終生顧客之間的每一種顧客類型，分清楚不同的關(guān)系在進(jìn)行企業(yè)市場營銷時(shí)才不至于分散營銷力量。與顧客建立起良好的關(guān)系，從而獲得顧客的滿意和忠誠感，才能保持顧客，進(jìn)一步還能把滿意的顧客變成親密的顧客。

回報(bào)是指市場營銷為企業(yè)帶來短期或長期的收入和利潤的能力。一方面，追求回報(bào)是市場營銷發(fā)展的動(dòng)力；另一方面，回報(bào)是維持市場關(guān)系的必要條件。企業(yè)要滿足客戶需求，為客戶提供價(jià)值，同時(shí)也要獲取利潤，因此，市場營銷目標(biāo)

必須注重產(chǎn)出，注重企業(yè)在營銷活動(dòng)中的回報(bào)，一切市場營銷活動(dòng)都必須以為顧客創(chuàng)造價(jià)值為目的。

4、4S策略

4S指的是滿意satisfaction,服務(wù)service,速度speed和誠意sincerity。滿意是指的顧客滿意，強(qiáng)調(diào)企業(yè)要以顧客需求為導(dǎo)向，以顧客滿意為中心，企業(yè)要站在顧客立場上考慮和解決問題，要把顧客的需要和滿意放在一切考慮因素之首。

服務(wù)包括幾個(gè)方面的內(nèi)容，首先，精通業(yè)務(wù)工作的企業(yè)營銷人員要為顧客提供盡可能多的商品信息，經(jīng)常與顧客聯(lián)絡(luò)，詢問他們的要求；其次，要對顧客態(tài)度親切友善，用體貼入微的服務(wù)來感動(dòng)用戶；再次，要將每位顧客都視為特殊和重要的人物，也就是說顧客是上帝；最后要為顧客營造一個(gè)溫馨的服務(wù)環(huán)境。

速度指不讓顧客久等，而能迅速的接待、辦理，有最快的速度才能迎來最多的顧客。

誠意指要以他人利益為重的真誠來服務(wù)客人。要想贏得顧客的人,必先投之以情，用真情服務(wù)感化顧客，以有情服務(wù)贏得無情的競爭。

最后敘述一下我的體會(huì)：通過學(xué)習(xí)市場營銷學(xué)，我逐漸明白了市場營銷學(xué)是一門非常有價(jià)值的學(xué)科。首先，學(xué)習(xí)市場營銷學(xué)是知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的要求，是迎接新世紀(jì)挑戰(zhàn)、適應(yīng)環(huán)境變化的必需。其次，市場營銷通過營銷戰(zhàn)略與策略的創(chuàng)新，指導(dǎo)新產(chǎn)品開發(fā)經(jīng)營，降低市場風(fēng)險(xiǎn)，促進(jìn)新科技成果轉(zhuǎn)化為生產(chǎn)力，充分發(fā)揮科技作為第一生產(chǎn)力在經(jīng)濟(jì)成長中的作用。第三，市場營銷的發(fā)展，在擴(kuò)大內(nèi)需和進(jìn)軍國際市場，以及吸引外資，等方面問題，發(fā)揮了更大的作用。第四，市場營銷為第三產(chǎn)業(yè)的發(fā)展開辟了道路。專業(yè)性市場營銷調(diào)研、咨詢機(jī)構(gòu)的發(fā)展，提供了大量的就業(yè)機(jī)會(huì)，并直接、間接地創(chuàng)造價(jià)值，促進(jìn)第三產(chǎn)業(yè)的成長和發(fā)展。第五，市場營銷強(qiáng)調(diào)經(jīng)營與環(huán)境的系統(tǒng)協(xié)調(diào)，倡導(dǎo)保護(hù)環(huán)境，綠色營銷，對經(jīng)濟(jì)的可持續(xù)發(fā)展起重要作用。在以上各方面，市場營銷已經(jīng)和正在做出自己的貢獻(xiàn)。面對新的情況和問題，進(jìn)一步研究市場營銷學(xué)，進(jìn)一步促進(jìn)我國經(jīng)濟(jì)的健康成長，具有重要作用。

第五篇：市場營銷論文

美國的營銷環(huán)境分析

摘要：中美國際貿(mào)易在我國對外貿(mào)易中占有十分重要的地位,我國企業(yè)進(jìn)入美國市場時(shí)必須對美國的營銷環(huán)境作出分析。本文對美國的地理歷史因素，文化環(huán)境，管理風(fēng)格，商業(yè)體系，政治環(huán)境，法律環(huán)境等方面進(jìn)行了分析，并闡述了這些因素對國際營銷的影響。關(guān)鍵詞：亞文化；管理風(fēng)格；商業(yè)體系；政治

一、歷史因素——文化的基礎(chǔ)

被稱作“種族大熔爐”的美國是個(gè)典型的移民國家，其移民歷史最早可追溯到1620年。近400年來，美利堅(jiān)民族已成為由100多個(gè)民族組成的混合體，就連矗立在紐約的“自由女神像”也是在1886年從法國“移民”到美國的。移民們懷著各自的夢想，遠(yuǎn)涉重洋來到這片理想中的土地，在美國歷史上曾經(jīng)掀起幾次大的移民潮?？梢院敛豢鋸埖卣f，是移民造就了美國，是移民發(fā)展和改變了美國。當(dāng)然，“種族大熔爐”的移民歷史，也對今天的營銷環(huán)境產(chǎn)生了一定影響。

二、地理因素

由于自然狀況和社會(huì)經(jīng)濟(jì)歷史發(fā)展的結(jié)果，地理上的差異，往往又會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)習(xí)俗和消費(fèi)特點(diǎn)不同。

盡管在較小的地理區(qū)域內(nèi)開展?fàn)I銷活動(dòng)是最有效地，但著眼于更大的地域范圍，會(huì)使我們更容易看到各個(gè)地域在消費(fèi)方式上的差別。表1列出了美國人數(shù)最多的四大區(qū)域之間的一些消費(fèi)差異，這些差異表明，至少在某些產(chǎn)品上，美國和歐盟一樣是一個(gè)多樣化的市場。專門化（區(qū)域的）營銷通常會(huì)比標(biāo)準(zhǔn)化（全國的）營銷成本更高，因此，營銷者必須權(quán)衡增加的收益和付出的成本。

表1 區(qū)域消費(fèi)差異

三、文化因素——營銷的靈魂

從影響消費(fèi)者購買行為的文化因素看，是指所形成的共同的價(jià)值觀、信仰、道德、風(fēng)俗習(xí)慣。而不同的價(jià)值觀、道德觀、信仰和風(fēng)俗習(xí)慣是影響人們的消費(fèi)行為的深層原因。

（一）美國的主流文化

1、個(gè)人主義

美國人認(rèn)為每個(gè)人均可根據(jù)自己的意愿和能力主宰自己的命運(yùn)，而不受任何外部力量，包括政府、教會(huì)、貴族階層或其他任何權(quán)威機(jī)構(gòu)甚至父母的控制。

2、講求競爭

美國人深信：生活就是一場追求成功的競賽，均等就意味著人人都有同等的機(jī)會(huì)參與這場競賽并取得勝利。

3、實(shí)利主義

對物質(zhì)財(cái)富的追求，對金錢的崇拜就成為美國人的一個(gè)基本價(jià)值觀。美國人認(rèn)為物質(zhì)財(cái)富是對努力工作的獎(jiǎng)賞或回報(bào)，同時(shí)也是美國人個(gè)人能力的良好佐證。

4、效率至上

對美國人來說，時(shí)間是一種資源，時(shí)間是金錢。人的生命只有一次，時(shí)間是有限?？觳凸I(yè)可以被看作美國文化產(chǎn)品的一個(gè)例子。美國人還有許多優(yōu)良的社會(huì)文化，比如人性本善與自我提高，態(tài)度堅(jiān)決與直率等等，這些構(gòu)成美國的主流社會(huì)文化價(jià)值觀，時(shí)刻影響和引導(dǎo)著美國人的思維和行為方式。

（二）美國的亞文化

如果說，主流文化是我們發(fā)展的“大方向”，那么亞文化就是我們在營銷時(shí)的“注意事項(xiàng)”。下面，分別以非洲裔美國人，亞裔美國人為主分析美國的亞文化在國際營銷中的影響。

1、種族亞文化

移民潮使種族亞文化快速發(fā)展起來。各種族移民的涌入，不僅擴(kuò)大了種族亞文化的范圍，而且強(qiáng)化了這些種族本土文化所具有的態(tài)度和行為方式。（1）非洲裔美國人

非洲裔美國人或者黑人（調(diào)查顯示非洲裔美國人對這兩種稱謂沒有明顯的偏好），占美國人口的 12%，（如下圖）由于歷史的原因，很多黑人家庭傾向于購買或租借比他們的收入水平所能負(fù)擔(dān)的便宜些的房子來住。這樣一來，他們就可以省下多余的錢用于購買服裝、個(gè)人保健服務(wù)和到高檔購物中心和零售商店購物。

此外，黑人比白人更傾向于把購物作為一種休閑方式，這就意味著，如果商店想要吸引黑人顧客，就必須不吝提供歡快有趣的購物環(huán)境。黑人對降價(jià)銷售的反應(yīng)也不同于白人，在采用信用卡、支票和現(xiàn)金等支付手段的意愿 3

上和白人也有差別。因此，企業(yè)在購物體驗(yàn)的各個(gè)方面都應(yīng)認(rèn)真對待，以適應(yīng)黑人消費(fèi)者的獨(dú)特需要。（2）亞裔美國人

與非洲裔和拉美裔美國人相比，亞裔美國人規(guī)模要小得多。但是，由于移民的增加，這一市場增長十分迅速。亞裔美國人在所有少數(shù)民族群體中收入最高，同時(shí)，它也是最為多樣化的一個(gè)群體，有著眾多的國別、語言和宗教。因此，確實(shí)存在針對國籍群體有效開展?fàn)I銷的機(jī)會(huì)。在某一國籍亞裔集中的地方，通常有以其母語為媒質(zhì)的電臺(tái)、電視臺(tái)和報(bào)紙，這樣，用這些語言制作的廣告就能有效地到達(dá)目標(biāo)群體。

例如，在舊金山，KTSF 在每個(gè)周末晚上會(huì)用廣東話播送一個(gè)小時(shí)的新聞，既有大眾文化新聞，也有華人社區(qū)特別感興趣的內(nèi)容。

2、基督教亞文化

美國主要的基督教分支有羅馬天主教、新教、再生基督教等，下面我們將逐一進(jìn)行闡述。（1）羅馬天主教亞文化

天主教教會(huì)是一個(gè)結(jié)構(gòu)完備，等級(jí)森嚴(yán)的組織，教皇位于權(quán)力中心，其他個(gè)人則很少有權(quán)力對圣經(jīng)上的事件進(jìn)行解釋。天主教的一個(gè)頗有爭議的教義，是認(rèn)為性的惟一目的在于傳宗接代。因此，它認(rèn)為應(yīng)禁止使用避孕物品。天主教教徒的家庭之所以較新教教徒和猶太教教徒的家庭人口為多，就是受此觀念的影響，由此也使他們的經(jīng)濟(jì)收入和社會(huì)地位難以提高，當(dāng)然這一觀念也直接影響到他們消費(fèi)產(chǎn)品的類型。

（2）新教亞文化

大約有 60%的美國人信仰新教，因此，他們通常不被視為一個(gè)亞文化群，相反，新教的價(jià)值觀和態(tài)度被視為美國的核心文化。這些亞文化具有獨(dú)特的信仰體系，從而為營銷者所關(guān)注。比如，一些信仰涉及到含咖啡因（為摩門教所禁止）和酒精（為南部浸信教會(huì)等所禁止）的產(chǎn)品。（3）再生基督教文化

再生基督教教徒所受教育程度和收入水平都比較低，他們更傾向于贊成傳統(tǒng)性別角色的劃分。他們的信仰影響著自身的消費(fèi)模式。一般說來，他們反對使用酒精和藥物，不看“過分”描繪性或其他“不道德”活動(dòng)的電影、電視。相比之下，他們更喜愛描述傳統(tǒng)的家庭觀念的電視節(jié)目、書籍和電影，支持這些價(jià)值觀的企業(yè)頗受這個(gè)市場歡迎。

四、管理風(fēng)格

美國的管理風(fēng)格傾向于民主放權(quán)，強(qiáng)調(diào)自主管理。美國人更看重達(dá)到自我滿足感而不是對職責(zé)的承諾或利他的動(dòng)機(jī)，更看重工作本身和民主化的價(jià)值取向而不是靈性和宗教。美國人認(rèn)為自己是與眾不同的，有獨(dú)特的能力。要在決策時(shí)各抒己見，參與決策。以充分體現(xiàn)每一個(gè)人的獨(dú)特價(jià)值，強(qiáng)調(diào)個(gè)人的自主權(quán)和責(zé)任所以美國的領(lǐng)導(dǎo)風(fēng)格總體上屬參與式領(lǐng)導(dǎo)者在決策之前往往要考慮下屬的建議。

美國的領(lǐng)導(dǎo)者更多的是職業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人,大型企業(yè)往往擁有非常復(fù)雜的選拔高層領(lǐng)導(dǎo)的機(jī)制,以保證能夠選擇到適合的領(lǐng)導(dǎo)者,多數(shù)的CEO是從企業(yè)外部聘請并以利益形式同企業(yè)形成合力,如美國CEO平均持有本公司4%的股份,他們喜歡直面競爭和迎接挑戰(zhàn)這使得他們需要下屬能夠提供更多的決策備選方案。

五、商業(yè)體系

美國人崇尚消費(fèi)，美國社會(huì)的購買力強(qiáng)，除經(jīng)濟(jì)實(shí)力因素外，與他們完善的商業(yè)服務(wù)體系是密不可分的，具體來說，大體有以下一些原因：

（一）、健全的金融和信用體系

很多美國消費(fèi)者有良好的銀行信用記錄，只要有固定收入，就可以使用信用卡透支消費(fèi)。同時(shí)，幾乎所有價(jià)值較高的商品，如電腦、汽車等，都可以分期付款。這就使美國人更多地借錢消費(fèi)，從而放大了他們的消費(fèi)能力。

（二）、大眾化的品牌營銷策略

美國有很多知名消費(fèi)品品牌，它們普遍定位在中檔水平，目標(biāo)是讓中產(chǎn)階級(jí)消費(fèi)者能夠買得起，走的是大眾化營銷策略。如大多數(shù)的名牌襯衣，價(jià)

位不過20 ～60 美元，對于普通美國人來說，一次買上幾件是不必猶豫的

（三）、花樣翻新的產(chǎn)品設(shè)計(jì)和功能開發(fā)

為了在市場競爭中求生存，美國的產(chǎn)品設(shè)計(jì)者可謂挖空心思、不斷創(chuàng)新，消費(fèi)者所能想到的、甚至消費(fèi)者想不到的他們都想到了。在產(chǎn)品開發(fā)領(lǐng)域，美國人的創(chuàng)造力被發(fā)揮到了極致

六、政治環(huán)境——一個(gè)關(guān)鍵問題

在當(dāng)今世界和平與發(fā)展的背景下，一東道國政局的穩(wěn)定是跨國公司選擇其是否投資的重要依據(jù)。美國在國際上不僅僅是經(jīng)濟(jì)大國，同樣也是政治強(qiáng)國。由于美國的霸權(quán)政治的影響，在國際關(guān)系上樹敵較多，政治局勢上存在著潛在的不穩(wěn)定因素。

（一）、政局的穩(wěn)定性

暴力行為風(fēng)險(xiǎn)。目前，美國政府面對最大的影響政局穩(wěn)定的是國際恐怖主義的破壞活動(dòng)。國際恐怖主義者經(jīng)常破壞美國企業(yè)設(shè)施和日常經(jīng)營，襲擊企業(yè)在國外的員工甚至一些跨國公司在當(dāng)?shù)氐奶卦S經(jīng)營機(jī)構(gòu)。

這樣的暴力行為所產(chǎn)生的影響對于跨國企業(yè)而言是巨大的，重新修復(fù)暴力行為造成的損失需要較長的時(shí)間，尤其對于制造業(yè)的企業(yè)其設(shè)備的重新購置到生產(chǎn)需要較長的時(shí)間，造成的經(jīng)濟(jì)損失也就更大。

（二）、政府在經(jīng)濟(jì)中所起的作用

美國政府有極端的民族主義和反華情緒風(fēng)險(xiǎn)。由于中美經(jīng)濟(jì)利益、商業(yè)競爭、外交問題所產(chǎn)成的矛盾引發(fā)極端民族主義的事件并導(dǎo)致反華情緒產(chǎn)生的現(xiàn)象在我國在美國投資的過程中發(fā)生的較多。在美國國內(nèi)對于中國的情況并不了解，并存在著一些不負(fù)責(zé)任的媒體地惡意的報(bào)道，“中國威脅論”這樣的言論在美國國內(nèi)蔓延，美國將中國作為經(jīng)濟(jì)和政治上的潛在對手，因此在政治和經(jīng)濟(jì)上對于中國都有所壓制。尤其是在美國的政界，存在著一股力量較大較強(qiáng)的反華排華勢力。

七、法律環(huán)境——遵守游戲規(guī)則

自80年代以來，美圖政府為促進(jìn)出口仍在不斷調(diào)整外貿(mào)戰(zhàn)略與外貿(mào)政策。一方面運(yùn)用“反傾銷法”和“反補(bǔ)貼法”限制進(jìn)口，保護(hù)本國工業(yè)；另一方面運(yùn)用各種直接或間接手段支持出口，如采用補(bǔ)貼、稅收優(yōu)惠、技術(shù)援助等促進(jìn)手段支持和鼓勵(lì)出口；另外，美國運(yùn)用貿(mào)易大國的地位，頻頻主動(dòng)出擊，為打開別國市場費(fèi)盡心機(jī)，通過雙邊或多邊談判以及報(bào)復(fù)手段壓其貿(mào)易伙伴

降低關(guān)稅、開放市場，以增加其商品和服務(wù)在國際市場上的更大份額。

另外，美國通過產(chǎn)品質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)、檢驗(yàn)制度和消費(fèi)者權(quán)益等法律、法規(guī)來嚴(yán)格規(guī)范進(jìn)口商品，因此進(jìn)口產(chǎn)品一旦違反了某些規(guī)定，不但拒絕進(jìn)口，甚至導(dǎo)致索賠，被迫退出美國市場。這也是我們國際營銷應(yīng)該注意的一個(gè)方面。

參考文獻(xiàn)：

[1]陳巖峰.文化背景下的中國與美國管理風(fēng)格的比較[D].暨南大學(xué)珠海學(xué)院,廣東珠海519070.2006 [2]蔡強(qiáng).美國對華新貿(mào)易保護(hù)主義的負(fù)效應(yīng)[D].長春:吉林大學(xué)商學(xué)院,2011.[3]王艷秀.美國貿(mào)易保護(hù)的動(dòng)因與效應(yīng)研究[D].長春:吉林大學(xué)東北亞研究 院,2011.[4]馬光明,趙峰.美國對華貿(mào)易保護(hù)主義加速的政策原因分析[J].對外經(jīng)貿(mào)實(shí)務(wù),2010(2):34-36.[5]苗青.美國完善的商業(yè)服務(wù)體系[J].天津港保稅區(qū)駐美國代表處,2010 [6]羅春雪.中國企業(yè)在美國跨國經(jīng)營的政治風(fēng)險(xiǎn)及其規(guī)避[J].湖北工業(yè)大學(xué)