第一篇：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)論文

合肥學(xué)院論文報(bào)告

合肥學(xué)院建筑工程系

專(zhuān)業(yè)班級(jí): ______

姓名：學(xué)號(hào)：工程管理（2）__09010220**

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)論文

宏觀調(diào)控政策對(duì)房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)影響 摘 要：隨著房地產(chǎn)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇、房地產(chǎn)價(jià)格的過(guò)快上漲，政府出臺(tái)了一系列房地產(chǎn)調(diào)控政策。房地產(chǎn)企業(yè)面臨資金鏈斷裂壓力，消費(fèi)者持幣觀望，樓市成交量嚴(yán)重下跌，樓市進(jìn)入“寒冬”。如何在復(fù)雜多變的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中持續(xù)生存和穩(wěn)定發(fā)展，成為大多數(shù)房地產(chǎn)企業(yè)首要解決的問(wèn)題。本文主要針對(duì)當(dāng)前房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中存在的問(wèn)題，探討房地產(chǎn)企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)對(duì)策，為房地產(chǎn)企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展提供一定的理論參考。

關(guān)鍵詞：房地產(chǎn)企業(yè)；房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)；宏觀調(diào)控

近年來(lái)，隨著我國(guó)城市化進(jìn)程的加快，掀起了房地產(chǎn)投資熱潮，許多城市的房地產(chǎn)價(jià)格也飛速上漲，海外熱錢(qián)也不斷涌入，紛紛搶灘大陸房地產(chǎn)市場(chǎng)，在加劇市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的同時(shí)，對(duì)房?jī)r(jià)飆升起到了推波助瀾的作用。為了控制房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展過(guò)快、擠壓房地產(chǎn)泡沫，我國(guó)政府密集出臺(tái)了一系列房地產(chǎn)宏觀調(diào)控政策，通過(guò)“限價(jià)”、“限購(gòu)”、“限貸”、“加大保障房供應(yīng)”等舉措調(diào)控和抑制房地產(chǎn)業(yè)，至2012年，宏觀調(diào)控已現(xiàn)明顯成效。然而，銀根收緊、利率提高，增加了房地產(chǎn)貸款的難度，房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商面臨項(xiàng)目停工、資金鏈斷裂的威脅。消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意識(shí)日益理性、持幣觀望，樓市成交量嚴(yán)重下跌，房地產(chǎn)價(jià)格大幅下跌，樓市進(jìn)入“寒冬”。嚴(yán)酷的現(xiàn)實(shí)，復(fù)雜的需求環(huán)境，日益激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，迫切需要房地產(chǎn)企業(yè)認(rèn)真思考：該采取什么樣的房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略，才能更好地賣(mài)掉房子、更快地回籠資金？該采取什么樣的措施，才能更好地持續(xù)生存、穩(wěn)定發(fā)展？

一、現(xiàn)階段房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)存在的問(wèn)題

首先，大部分房地產(chǎn)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念落后。

目前，中國(guó)省級(jí)城市34個(gè)（含省會(huì)、直轄市、特別行政區(qū)等），地級(jí)城市333個(gè)，縣級(jí)城市2862個(gè)，除北上廣等一線城市和省級(jí)城市的部分房地產(chǎn)企業(yè)注重科學(xué)合理的房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)研究，其余絕大部分房地產(chǎn)企業(yè)對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念的認(rèn)識(shí)尚處于初級(jí)階段。具體表現(xiàn)如下：

有些房地產(chǎn)企業(yè)在項(xiàng)目運(yùn)作過(guò)程中，沒(méi)有進(jìn)行系統(tǒng)的房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃，缺乏系統(tǒng)的決策體系和科學(xué)的理論依據(jù)，隨意性較大。有些房地產(chǎn)企業(yè)對(duì)房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的認(rèn)識(shí)膚淺，認(rèn)為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)就是賣(mài)房子，片面強(qiáng)調(diào)“賣(mài)房”，忽視了市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略的其它部分，沒(méi)有真正把房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略落實(shí)到實(shí)處。還有些房地產(chǎn)企業(yè)的觀念仍然停留在以產(chǎn)品為主的階段，缺乏以客戶(hù)需求和感受為導(dǎo)向的房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)觀念。

其次，對(duì)市場(chǎng)調(diào)研的認(rèn)識(shí)不足，或做得不夠。

源于市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念的落后，很多房地產(chǎn)企業(yè)對(duì)房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)研的重要性認(rèn)識(shí)不夠，往往忽略項(xiàng)目前期的市場(chǎng)調(diào)研，或是做了市場(chǎng)調(diào)研，但浮于表面，調(diào)研得不夠深入細(xì)致、不夠準(zhǔn)確，從而影響了房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略的科學(xué)制定，常常在銷(xiāo)售時(shí)才發(fā)現(xiàn)自己的樓盤(pán)有這樣那樣的劣勢(shì)、缺點(diǎn)，最后導(dǎo)致產(chǎn)品銷(xiāo)售速度過(guò)慢，直接影響到了房地產(chǎn)企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益。

第三，對(duì)房地產(chǎn)產(chǎn)品的文化內(nèi)涵挖掘得不夠。

選擇住所，不僅是選擇房子，更是選擇了一種文化氛圍、一種生活方式。隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和人們認(rèn)識(shí)水平的提高，現(xiàn)代人買(mǎi)房，不僅追求居住空間的物質(zhì)環(huán)境，更追求文化氛圍，追求生活的品味、內(nèi)涵和社交層次。在市場(chǎng)產(chǎn)品同質(zhì)化越

來(lái)越嚴(yán)重的今天，社區(qū)文化逐漸成為購(gòu)房者選擇居所的重要標(biāo)準(zhǔn)。但在營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐中，不少房地產(chǎn)企業(yè)對(duì)文化內(nèi)涵的挖掘工作做得不夠，把本來(lái)很好、內(nèi)涵豐富的小區(qū)未經(jīng)深度加工，只是作為“房子”簡(jiǎn)簡(jiǎn)單單推向市場(chǎng)，從而影響了樓盤(pán)的銷(xiāo)售；或?qū)蛹椅幕膬?nèi)涵理解不夠，牽強(qiáng)附會(huì)，捕風(fēng)捉影；或?qū)⒃诖蟪鞘凶龅暮芎玫馁u(mài)點(diǎn)搬來(lái)照用，安在自己開(kāi)發(fā)的小區(qū)上，顯得不倫不類(lèi)，讓人哭笑不得、無(wú)所適從；或夸大功能，對(duì)某些單一功能演化出來(lái)的概念不遺余力大肆炒作，低估了潛在購(gòu)房者的品味、內(nèi)涵，讓人心生反感，影響銷(xiāo)售。

第四，對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)重視不夠。

近年來(lái)，隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展和信息技術(shù)的進(jìn)步，網(wǎng)絡(luò)在人們生活中發(fā)揮的作用越來(lái)越大。潛在購(gòu)房者群體中除了部分不會(huì)上網(wǎng)或不習(xí)慣上網(wǎng)的老年人，大部分都是年齡相當(dāng)?shù)那嗄耆恕⒅心耆?，他們?cè)诠ぷ鳌W(xué)習(xí)和生活中對(duì)網(wǎng)絡(luò)的依賴(lài)程度遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了人們的想象。網(wǎng)絡(luò)作為廣告宣傳的一種重要媒體也被廣泛利用，被稱(chēng)為報(bào)紙、雜志、廣播、電視之外的第五大媒體。然而很多房地產(chǎn)企業(yè)，尤其是一些二三線城市的房地產(chǎn)企業(yè)，對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的重視不夠，他們除了在當(dāng)?shù)氐恼W(wǎng)站或新聞網(wǎng)站上泛泛地發(fā)些樓盤(pán)廣告，便不再做更多的工作，潛在購(gòu)房者很難查到具體的項(xiàng)目信息，甚至查不到開(kāi)發(fā)商的企業(yè)門(mén)戶(hù)網(wǎng)站，極大地影響了潛在購(gòu)房者對(duì)項(xiàng)目的前期了解。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的缺失，無(wú)形中流失了大量的潛在客戶(hù)，降低了項(xiàng)目的營(yíng)銷(xiāo)效率。

第五，品牌意識(shí)缺乏。

隨著城市居民生活水平的提高和居住環(huán)境的改善，購(gòu)房者對(duì)住房功能的需求正在向縱深發(fā)展?，F(xiàn)代人買(mǎi)房，大多追求住宅的多功能性，關(guān)注住宅環(huán)境的營(yíng)造，重視文化品位等。住宅需求的多樣性與高品味，實(shí)質(zhì)是對(duì)住宅品牌的追求。據(jù)有關(guān)調(diào)查顯示，一個(gè)知名品牌能將產(chǎn)品本身的價(jià)格提高20%-40%，甚至更高。而在房地產(chǎn)企業(yè)中，全國(guó)注冊(cè)的房地產(chǎn)企業(yè)有6萬(wàn)多家，目前有樓盤(pán)在開(kāi)發(fā)或者銷(xiāo)售的，也有2萬(wàn)多家，但眾所周知的也僅有“SOHO中國(guó)”、“萬(wàn)科地產(chǎn)”、“華潤(rùn)置地”、“中糧地產(chǎn)”以及“綠城中國(guó)”等注重企業(yè)品牌建設(shè)的若干知名房地產(chǎn)企業(yè)，其它大多數(shù)房地產(chǎn)企業(yè)缺乏品牌意識(shí)，使產(chǎn)品本身的價(jià)格難以通過(guò)品牌獲得提升。

第六，對(duì)各種調(diào)研分析工具、模型、統(tǒng)計(jì)方法使用的不夠。

房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略的制定是一個(gè)綜合性、系統(tǒng)性的工作，需要在先進(jìn)的理論指導(dǎo)下，綜合運(yùn)用各種分析工具、模型、統(tǒng)計(jì)方法來(lái)實(shí)現(xiàn)。好的房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略是靠市場(chǎng)來(lái)檢驗(yàn)的，同時(shí)也是在科學(xué)的理論指導(dǎo)下得到的。而現(xiàn)階段大部分房地產(chǎn)企業(yè)在做市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃時(shí)，要么根據(jù)以往經(jīng)驗(yàn)，把之前用過(guò)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方案稍作修改就再次投入使用，要么拿其它企業(yè)做的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方案照搬照用，凡此種種，不一而論。這種忽視樓盤(pán)個(gè)性、不實(shí)事求是的做法，既是對(duì)企業(yè)的不負(fù)責(zé)任，又嚴(yán)重影響了房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略的科學(xué)性、合理性，降低了房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)工作的效率，嚴(yán)重制約著房地產(chǎn)產(chǎn)品的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐，對(duì)企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展產(chǎn)生了深刻的負(fù)面影響。

二、宏觀調(diào)控政策下，房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的對(duì)策建議

第一，更新房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念，適應(yīng)形勢(shì)發(fā)展。積極改變房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念，將房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)提高到關(guān)乎企業(yè)生死存亡的戰(zhàn)略高度，以客戶(hù)需求和感受為主線，從各個(gè)環(huán)節(jié)認(rèn)真把控，實(shí)行全程營(yíng)銷(xiāo)。房地產(chǎn)行業(yè)是個(gè)綜合性行業(yè)，需要多個(gè)企業(yè)共同經(jīng)營(yíng)，多種行業(yè)協(xié)同作戰(zhàn)。從選址、設(shè)計(jì)、施工、竣工、銷(xiāo)售到售后管理,全程涉及投資咨詢(xún)、市場(chǎng)調(diào)研、項(xiàng)目

策劃、建筑設(shè)計(jì)、施工、銷(xiāo)售推廣、物業(yè)管理等多個(gè)機(jī)構(gòu)。只有端正態(tài)度、更新觀念，以客戶(hù)需求和感受為導(dǎo)向，將房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)貫徹到各個(gè)環(huán)節(jié)，從細(xì)節(jié)上來(lái)把握好，才有可能保證產(chǎn)品質(zhì)量，蓋出讓消費(fèi)者滿(mǎn)意的好房子。

第二，重視市場(chǎng)調(diào)研和預(yù)測(cè)，做足市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略制定前的準(zhǔn)備功課。

房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)研是房地產(chǎn)企業(yè)獲取準(zhǔn)確市場(chǎng)信息、進(jìn)行可靠營(yíng)銷(xiāo)決策的前提。只有通過(guò)準(zhǔn)確充分的市場(chǎng)調(diào)研，房地產(chǎn)企業(yè)才能了解房地產(chǎn)市場(chǎng)的發(fā)展?fàn)顩r和其他同行的經(jīng)營(yíng)狀況，才能了解潛在購(gòu)房者的心理狀況和實(shí)際需求，進(jìn)而才能進(jìn)行有效的房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)決策。實(shí)踐證明，在競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈的房地產(chǎn)市場(chǎng)上，只有進(jìn)行認(rèn)真、細(xì)致、有效的市場(chǎng)調(diào)研，才能獲得準(zhǔn)確的市場(chǎng)信息，進(jìn)行準(zhǔn)確的市場(chǎng)預(yù)測(cè)和產(chǎn)品定位。進(jìn)行房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)研時(shí)必須遵循準(zhǔn)確性原則、及時(shí)性原則、針對(duì)性原則、系統(tǒng)性原則和經(jīng)濟(jì)性原則，只有這樣，才可以避免調(diào)研不夠細(xì)致、不夠準(zhǔn)確、不夠及時(shí)等弊端。

第三，深度挖掘文化內(nèi)涵，為房地產(chǎn)產(chǎn)品賦予生命。

重視潛在購(gòu)房者的文化追求，深度挖掘文化內(nèi)涵，營(yíng)造與本項(xiàng)目消費(fèi)者層次相匹配的生活氛圍和文化環(huán)境，盡可能地滿(mǎn)足購(gòu)房者的精神需求。在項(xiàng)目配套設(shè)施方面，要注重各種配套設(shè)施與社區(qū)文化的協(xié)調(diào)性；在文化氛圍方面，可以建立各種各樣的平臺(tái)和機(jī)會(huì)促進(jìn)社區(qū)居民的交流與互動(dòng)，如建立會(huì)所或交流中心，建立社區(qū)網(wǎng)絡(luò)交流平臺(tái)，舉辦社區(qū)沙龍及各種文娛、體育活動(dòng)等，使社區(qū)居民加強(qiáng)認(rèn)識(shí)和了解，為居民營(yíng)造一種屬于他們的個(gè)性化都市生活圈。

第四，充分重視網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)，為營(yíng)銷(xiāo)策略注入新鮮元素。

房地產(chǎn)企業(yè)應(yīng)該與時(shí)俱進(jìn)，充分利用網(wǎng)絡(luò)資源，在傳統(tǒng)廣告策略的基礎(chǔ)上認(rèn)真研究網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的內(nèi)容、形式，增加網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)這一廣告方式，擴(kuò)大項(xiàng)目信息的覆蓋范圍。通過(guò)網(wǎng)絡(luò)，房地產(chǎn)企業(yè)可以實(shí)現(xiàn)三方面的功能：（1）通過(guò)門(mén)戶(hù)網(wǎng)站、專(zhuān)業(yè)網(wǎng)站及自建網(wǎng)站等方式，在網(wǎng)上對(duì)開(kāi)發(fā)項(xiàng)目進(jìn)行廣告宣傳；（2）對(duì)客戶(hù)進(jìn)行項(xiàng)目產(chǎn)品的網(wǎng)上調(diào)研，接受意見(jiàn)反饋；（3）通過(guò)網(wǎng)上的一些營(yíng)銷(xiāo)方式給項(xiàng)目造勢(shì)，提升項(xiàng)目人氣。就實(shí)踐效果而言，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)除了具有電視媒體的優(yōu)點(diǎn)外，還具有信息量大、重復(fù)出現(xiàn)、雙向信息溝通、時(shí)效性強(qiáng)、成本低等優(yōu)點(diǎn)。房地產(chǎn)企業(yè)應(yīng)充分利用網(wǎng)絡(luò)資源，不斷為房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)注入新鮮元素，以滿(mǎn)足項(xiàng)目信息廣泛、有效傳播的要求。

第五，建立品牌意識(shí)，贏得消費(fèi)者的深度信賴(lài)。

品牌能提供比一般產(chǎn)品更多的價(jià)值或利益，是房地產(chǎn)企業(yè)開(kāi)展市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的利器。具有優(yōu)質(zhì)品牌的住宅更容易抓住消費(fèi)者的眼球，贏得消費(fèi)者的信賴(lài)，獲得其認(rèn)同。真正的房地產(chǎn)品牌的內(nèi)涵是為社會(huì)公眾提供合理的、人性化的“建筑空間”，并賦予其現(xiàn)代精神、個(gè)性化的生活方式及價(jià)值。因此房地產(chǎn)企業(yè)在打造房地產(chǎn)品牌時(shí)不僅要注意房屋品質(zhì)、社區(qū)環(huán)境、文化氛圍等，更要注重物業(yè)管理的完善,注重售后服務(wù),注重與房屋品牌相關(guān)產(chǎn)業(yè)的打造。一個(gè)黃金品牌的樹(shù)立是需要很長(zhǎng)時(shí)間的,在其打造過(guò)程中要經(jīng)歷很多的風(fēng)雨才能得以屹立。因此，房地產(chǎn)企業(yè)不僅要樹(shù)立品牌意識(shí)，還要積極主動(dòng)地把品牌當(dāng)作一個(gè)目標(biāo)去追求、去完善，這是房地產(chǎn)企業(yè)生存發(fā)展的必然選擇。

第六，充分利用各種相關(guān)分析工具、模型、統(tǒng)計(jì)方法，提高房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略的科學(xué)性和合理性。

相關(guān)工具、方法、模型的使用，不僅有助于提高工作效率，而且有助于提高房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略的科學(xué)性和準(zhǔn)確性。在房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策略的制定過(guò)程中，房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策劃人員應(yīng)熟練掌握并習(xí)慣運(yùn)用各種相關(guān)工具、方法，如5W1H消費(fèi)者

購(gòu)買(mǎi)行為分析法、調(diào)查問(wèn)卷法、定量預(yù)測(cè)法、定性預(yù)測(cè)法、回歸分析預(yù)測(cè)法、橫向?qū)Ρ确?、房地產(chǎn)定價(jià)法等。實(shí)踐證明，它們的正確使用，在房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略的制定過(guò)程中發(fā)揮著重要作用。只有房地產(chǎn)企業(yè)不斷將房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃從感性向理性過(guò)渡，從經(jīng)驗(yàn)向科學(xué)發(fā)展，才能提高房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略的科學(xué)性和合理性，所制定的房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略才能經(jīng)得住市場(chǎng)考驗(yàn)，在房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)踐中發(fā)揮巨大作用。

總之，復(fù)雜的市場(chǎng)環(huán)境，殘酷的現(xiàn)實(shí)考驗(yàn)，激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，對(duì)房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)提出了更高的要求。房地產(chǎn)企業(yè)要想迎接挑戰(zhàn)、平穩(wěn)渡過(guò)難關(guān)，必須突破傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)觀念，與時(shí)俱進(jìn)，不斷創(chuàng)新，為傳統(tǒng)房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略注入新鮮元素，方可適應(yīng)當(dāng)前形勢(shì)，在殘酷的現(xiàn)實(shí)考驗(yàn)下逆風(fēng)發(fā)展，再塑輝煌。參考文獻(xiàn)：

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第二篇：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)論文

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)—品牌訴求 緒論

通過(guò)半個(gè)學(xué)期以來(lái)對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的學(xué)習(xí)，了解了許多相關(guān)知識(shí)。

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)就是商品或服務(wù)從生產(chǎn)者手中移交到消費(fèi)者手中的一種過(guò)程，是企業(yè)或其他組織以滿(mǎn)足消費(fèi)者需要為中心進(jìn)行的一系列營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)是系統(tǒng)地研究市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)規(guī)律性的一門(mén)科學(xué)。

第一、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)分為宏觀和微觀兩個(gè)層次。宏觀市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是反映社會(huì)的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)，其目的是滿(mǎn)足社會(huì)需要，實(shí)現(xiàn)社會(huì)目標(biāo)。微觀市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是一種企業(yè)的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)過(guò)程，它是根據(jù)目標(biāo)顧客的要求，生產(chǎn)適銷(xiāo)對(duì)路的產(chǎn)品，從生產(chǎn)者流轉(zhuǎn)到目標(biāo)顧客，其目的在于滿(mǎn)足目標(biāo)顧客的需要，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的目標(biāo)。

第二、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的核心是交換，但其范圍不僅限于商品交換的流通過(guò)程，而且包括產(chǎn)前和產(chǎn)后的活動(dòng)。產(chǎn)品的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)往往比產(chǎn)品的流通過(guò)程要長(zhǎng)?，F(xiàn)代社會(huì)的交易范圍很廣泛，已突破了時(shí)間和空間的壁壘，形成了普遍聯(lián)系的市場(chǎng)體系。

第三、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)與推銷(xiāo),銷(xiāo)售的含義不同。兩者包含的內(nèi)容也不同，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)包括市場(chǎng)研究，產(chǎn)品開(kāi)發(fā)，定價(jià)，促銷(xiāo)，服務(wù)等一系列經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。而推銷(xiāo)，銷(xiāo)售僅是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的一個(gè)環(huán)節(jié)或部分，是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的職能之一，不是最重要的職能。

我將主要對(duì)品牌營(yíng)銷(xiāo)中品牌訴求這一方面寫(xiě)一篇論文。

1品牌訴求概述

1.1品牌訴求的內(nèi)涵

品牌訴求:是關(guān)于品牌精神和品牌內(nèi)涵的一種責(zé)任語(yǔ)言。

在品牌營(yíng)銷(xiāo)體系中，訴求占有重要地位。一句好的訴求往往讓消費(fèi)者對(duì)一個(gè)品牌產(chǎn)生深刻印象，促進(jìn)其購(gòu)買(mǎi)，形成良好傳播，積淀無(wú)形的品牌價(jià)值；反之，一個(gè)沒(méi)有良好訴求的品牌則像一個(gè)沒(méi)有一雙美麗眼睛的姑娘，縱然漂亮但總是缺少些靈氣。因此，長(zhǎng)期以來(lái)，無(wú)論是什么行業(yè)的企業(yè)，大多都對(duì)訴求非?？粗?。

1.2品牌訴求的要點(diǎn)

品牌訴求是對(duì)品牌價(jià)值的倡導(dǎo)和表達(dá)，它依靠有效的傳播手段對(duì)品牌進(jìn)行深度的解說(shuō)，以期獲得消費(fèi)者的共鳴和認(rèn)可。

品牌訴求包含兩大類(lèi)型，一種是理性訴求，一種是感性訴求。近兩年最頻繁的被營(yíng)銷(xiāo)傳播界提起的案例之一是浙江納愛(ài)斯的《懂事篇》洗衣粉廣告。一句“媽媽?zhuān)夷軒湍苫钅?！”引起了消費(fèi)者內(nèi)心深處的震動(dòng)以及強(qiáng)烈的情感共鳴，這是一種典型的感情訴求。

采取感性化訴求策略的品牌，通常處于同質(zhì)化程度較高的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中，產(chǎn)品本身的差異化通常很難帶來(lái)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。因此很多品牌著眼于依靠獨(dú)特的個(gè)性或文化進(jìn)行品牌推廣。如果在張揚(yáng)品牌文化或個(gè)性時(shí)，能夠使顧客感動(dòng)，無(wú)疑是有效的傳播手段。

而理性訴求定位于訴求對(duì)象的認(rèn)知，真實(shí)準(zhǔn)確的傳達(dá)企業(yè)、產(chǎn)品和服務(wù)的功能性利益，為訴求對(duì)象提供分析判斷的信息，或明確提出觀點(diǎn)并進(jìn)行論證，促使消費(fèi)者經(jīng)過(guò)思考，理智的作出判斷。理性訴求可以作正面說(shuō)服，傳達(dá)產(chǎn)品、服務(wù)的優(yōu)勢(shì)和購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品、接受服務(wù)的利益，也可以作負(fù)面表現(xiàn)，說(shuō)明或者展現(xiàn)不購(gòu)買(mǎi)的影響或危險(xiǎn)。

它的基本思路是：明確傳遞信息，以信息本身和具有邏輯性的說(shuō)服加強(qiáng)訴求對(duì)象的認(rèn)知，引導(dǎo)訴求對(duì)象分析判斷。

無(wú)論是感性訴求還是理性訴求，實(shí)際上都需要做到企業(yè)品牌的一貫精神與市場(chǎng)需求的緊密結(jié)合。關(guān)于品牌訴求的思考從以下幾方面著手：

? 企業(yè)品牌的一貫精神是什么？這是品牌訴求的基本參照。脫離品牌核心精神的訴求往往導(dǎo)致糟糕的市場(chǎng)反應(yīng)。

? 某一產(chǎn)品品牌的目標(biāo)市場(chǎng)需求、研發(fā)目的是什么？必須明確某一產(chǎn)品品牌立足的目標(biāo)市場(chǎng)以及市場(chǎng)特征。? 通過(guò)何種方式可以將品牌的理念、倡導(dǎo)的生活方式與價(jià)值觀有效地傳播給目標(biāo)受眾？

品牌訴求最終要做到品牌理念的一致性、訴求的有效性，能夠清晰地傳達(dá)品牌精神，又能夠最大限度的引起目標(biāo)受眾的關(guān)注，這是品牌訴求的基本出發(fā)點(diǎn)。

2“李寧”的品牌訴求迷思

李寧公司2004年的營(yíng)業(yè)額打12.7億元，以30%的速度增長(zhǎng)，其中有很多經(jīng)驗(yàn)值得民族品牌學(xué)習(xí)。然而一個(gè)致命的弱點(diǎn)使得曾經(jīng)迅速成長(zhǎng)的企業(yè)現(xiàn)在明顯的缺乏一種持續(xù)高速增長(zhǎng)的動(dòng)力，“李寧”需要找回自己。

2.1國(guó)際化中丟掉核心特色

很多批評(píng)人士曾指出，李寧公司的產(chǎn)品不夠?qū)I(yè)化，李寧公司高層也承認(rèn)這個(gè)事實(shí)，于是在一番深入調(diào)查之后，公司現(xiàn)在一直看好籃球市場(chǎng)，主攻方向?yàn)榛@球。

然而，李寧公司在追求專(zhuān)業(yè)化的道路上選擇了籃球也許并不是明智之舉。一位在該行業(yè)有過(guò)多年經(jīng)驗(yàn)的資深人士說(shuō)：“從體育用品的發(fā)展規(guī)律來(lái)看，任何一個(gè)知名品牌，都跟某一運(yùn)動(dòng)緊密相關(guān)，籃球耐克做得好，足球阿迪達(dá)斯做得好，田徑銳步做得好。李寧靠什么？如果只做籃球、足球，沒(méi)有自己的核心特色，永遠(yuǎn)都只能成為國(guó)際品牌的替代品?！崩顚幑九c體操運(yùn)動(dòng)靠得最近，但體操不是大眾參與項(xiàng)目。就像李寧公司市場(chǎng)總監(jiān)伍賢勇所說(shuō)：“體操項(xiàng)目市場(chǎng)化比較弱，對(duì)于消費(fèi)者的影響也比較弱。中國(guó)體操的發(fā)展都是精英式的運(yùn)作體制，美國(guó)有很多體操俱樂(lè)部，由俱樂(lè)部來(lái)支持這項(xiàng)運(yùn)動(dòng)，是相對(duì)普及的大眾運(yùn)動(dòng)。”所以對(duì)于體操運(yùn)動(dòng)，李寧公司可能就把重點(diǎn)放在奧運(yùn)領(lǐng)獎(jiǎng)裝備以及國(guó)家隊(duì)的贊助上。而事實(shí)上，“體操”的外延可以很大，包括現(xiàn)在風(fēng)行的健美和瑜伽。在中國(guó)，健美尤其是女子健身的市場(chǎng)絕對(duì)可以讓人垂涎三尺，李寧公司現(xiàn)在對(duì)這個(gè)市場(chǎng)還采取觀望的態(tài)度，而看上去力健身話(huà)題比較遠(yuǎn)的耐克公司卻早在三年前就瞄準(zhǔn)了女子健身市場(chǎng)，并幾乎簽下了所有最著名的健身教練。對(duì)于一個(gè)最有可能做“健身”的體育公司，如此錯(cuò)失良機(jī)，不禁讓人扼腕。

李寧公司在2000年6月，公司成功贊助了法國(guó)體操隊(duì)。那是公司國(guó)際化戰(zhàn)略的一項(xiàng)配合措施?；ㄙM(fèi)很少，200萬(wàn)左右。當(dāng)時(shí)還有一則廣告，是法國(guó)的體操運(yùn)動(dòng)員身著李寧牌服裝，在空中勾畫(huà)出美麗的線條，當(dāng)時(shí)的反應(yīng)相當(dāng)?shù)膹?qiáng)烈。那次是李寧公司在專(zhuān)業(yè)化不足的情況下，利用自身優(yōu)勢(shì)，迅速建立國(guó)際形象的很好的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)?？墒呛苓z憾，對(duì)于體操方面的營(yíng)銷(xiāo)方式，公司沒(méi)有深入探討下去，心儀籃球、足球沒(méi)有錯(cuò)，不過(guò)放棄體操和健身卻是一個(gè)敗筆。

運(yùn)動(dòng)品牌公司與其他公司不一樣，其他企業(yè)可以在奧運(yùn)會(huì)、世界杯上擲重金購(gòu)買(mǎi)曝光率，而運(yùn)動(dòng)品牌必須與某項(xiàng)運(yùn)動(dòng)捆在一起才能煥發(fā)光彩。李寧公司一直強(qiáng)調(diào)籃球、足球市場(chǎng)的龐大，希望能在耐克、阿迪的高端市場(chǎng)以外牢牢抓住自己的中端市場(chǎng)。但是如果沒(méi)有自己的核心運(yùn)動(dòng)，沒(méi)有一個(gè)長(zhǎng)期投入的東西作依托，公司仿佛像空中樓閣一樣沒(méi)有根基。

也許安踏的做法能給李寧公司一些啟發(fā)，從1999年起安踏開(kāi)始舉辦全國(guó)極限精英賽緊抓渴望張揚(yáng)個(gè)性的消費(fèi)群體，把極限運(yùn)動(dòng)、挑戰(zhàn)精神和自己的品牌特質(zhì)緊密結(jié)合在一起。現(xiàn)在這項(xiàng)運(yùn)動(dòng)在中國(guó)影響了一大批人，而當(dāng)時(shí)并不在視力范圍之內(nèi)的安踏與一項(xiàng)運(yùn)動(dòng)共同成長(zhǎng)，之后又通過(guò)極限運(yùn)動(dòng)裝備的提供工凸顯了專(zhuān)業(yè)特色，而此時(shí)，“李寧”還在為專(zhuān)業(yè)化形象不足而焦慮。

2.2用細(xì)節(jié)支撐品牌訴求

14年換了8個(gè)廣告語(yǔ)，從“中國(guó)新一代的希望”到“把精彩留給自己”，到“我運(yùn)動(dòng)我存在”，到“運(yùn)動(dòng)之美 世界共享”，“出色，源自本色”，到現(xiàn)在的“一切皆有可能”，李寧公司的廣告訴求一直不明確，消費(fèi)者看不到這品牌跟自己有什么關(guān)系，也沒(méi)有任何元素可以表達(dá)“一切皆有可能”的主題。

要表達(dá)“一切皆有可能”，例如王石登峰、張健橫渡等事件，如果王石穿李寧的登山服和登山鞋，張健穿李寧的泳褲，消費(fèi)者自然就會(huì)實(shí)實(shí)在在感受到真的是“一切皆有可能”。

不僅是用一些細(xì)節(jié)來(lái)支撐口號(hào)，還要與消費(fèi)者有更多的親密接觸，因?yàn)樵谶@個(gè)品牌替代極強(qiáng)的世界，你一定要給消費(fèi)者一個(gè)必須選擇你的理由。比如說(shuō)李寧公司研究中國(guó)人的腳型已經(jīng)有很多年，而且已經(jīng)推出符合中國(guó)人腳型的鞋子。公司也正要推出一些更能體現(xiàn)東方魅力的產(chǎn)品，與國(guó)際品牌進(jìn)行差異化競(jìng)爭(zhēng)。

李寧公司有一些很好的傳統(tǒng)習(xí)慣應(yīng)該延續(xù)，比如與大學(xué)生多多交流。以前每屆奧運(yùn)會(huì)結(jié)束后，公司都會(huì)安排一些運(yùn)動(dòng)員到大學(xué)校園做演講，與學(xué)生一起打球等，給學(xué)生們鼓舞，因此很受學(xué)生們的歡迎，當(dāng)時(shí)還制作了很多明星卡。

這種實(shí)實(shí)在在的活動(dòng)比起單純贊助賽事更有效?，F(xiàn)在大學(xué)生仍然是李寧公司比較重要的消費(fèi)群體。李寧公司贊助的大學(xué)生3對(duì)3籃球賽，就有一個(gè)特色，提出“不服就單挑”的口號(hào)嗎，開(kāi)始安排8分鐘3對(duì)3打，剩下2分鐘每對(duì)選出最強(qiáng)的人進(jìn)行單挑。這是彰顯年輕人個(gè)性的方法，很受在校學(xué)生歡迎。

“李寧”的品牌優(yōu)勢(shì)是親和力，所以也許可以嘗試不走“酷”的路線，而抓住另一部分消費(fèi)群體。比如贊助了3只CBA俱樂(lè)部，向更基層的方向進(jìn)軍，在社區(qū)里建立影響，讓大家真正喜歡這個(gè)球隊(duì)。

李寧的個(gè)人魅力曾影響了整整一代人，其實(shí)公司可以更多的考慮親情牌，不要迷失在“?！?、“酷”的名字中，就像肯德基一樣，通過(guò)打親情牌使自己的定位更加明確。

也許李寧公司下一步可以考慮社區(qū)籃球賽或者群眾健身，這未嘗不是一個(gè)好辦法。而有人大膽假設(shè)，或許可以專(zhuān)門(mén)針對(duì)老人做一些健身裝備，比如太極服，現(xiàn)在的年青一代一定會(huì)選擇“李寧”作為饋贈(zèng)父母的佳品。

3品牌訴求分析

3.1李寧品牌訴求主要問(wèn)題

“李寧”這一品牌遭遇的是品牌訴求與品牌內(nèi)在價(jià)值不能和諧的問(wèn)題，也就是說(shuō)，品牌訴求沒(méi)有抓住品牌固有的精神內(nèi)涵。

另一個(gè)問(wèn)題是，品牌訴求缺乏連貫性，不能持續(xù)地為品牌形成注入養(yǎng)分。品牌訴求是品牌精神內(nèi)涵的傳遞，同時(shí)也是創(chuàng)造、推進(jìn)和鞏固品牌形象的必要措施。

從一定程度上說(shuō)，一個(gè)成功的品牌訴求應(yīng)當(dāng)建立在充分挖掘品牌核心價(jià)值及充分把握消費(fèi)者需求特征的基礎(chǔ)上，并灌輸全新的價(jià)值觀和消費(fèi)理念。

一個(gè)品牌，雖然包括了服務(wù)、業(yè)務(wù)、質(zhì)量、誠(chéng)信等內(nèi)涵，但真正要讓客戶(hù)接受這些內(nèi)涵，必須分析客戶(hù)的消費(fèi)行為和消費(fèi)特征，通過(guò)品牌訴求以及品牌的建立和推廣傳遞給用戶(hù)。因此，關(guān)注客戶(hù)感知、定位客戶(hù)訴求是提升品牌價(jià)值與提高競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵，這需要企業(yè)一步一個(gè)腳印，真心實(shí)意的去了解客戶(hù)的需求，進(jìn)行品牌的全方位策劃。

3.2品牌訴求必須做的工作

分析品牌的精神內(nèi)涵?！袄顚帯逼放圃V求的失誤正在于它沒(méi)有抓住品牌的內(nèi)涵，從而在品牌訴求的策劃上始終沒(méi)有明晰的主張。

認(rèn)真分析目標(biāo)市場(chǎng)的消費(fèi)心理。訴求最終要達(dá)到讓目標(biāo)消費(fèi)群體產(chǎn)生心理共鳴的效果。如前文中提到的納愛(ài)斯洗衣粉廣告中的一句“媽媽?zhuān)夷軒湍苫盍?！”之所以能夠引起消費(fèi)者的巨大共鳴，愿意就在于，它很準(zhǔn)確、生動(dòng)的闡釋了該品牌洗衣粉去污力強(qiáng)等顯著功效的同時(shí)，以“關(guān)愛(ài)”家庭和睦、溫馨牢牢抓住了消費(fèi)者的心。

當(dāng)然對(duì)于一個(gè)品牌來(lái)說(shuō)，不同階段、不同群體、不同地域的客戶(hù)訴求點(diǎn)是不一樣的。為了持續(xù)提升品牌形象，企業(yè)應(yīng)當(dāng)根據(jù)市場(chǎng)反應(yīng)、客戶(hù)反映不斷調(diào)整品牌的訴求方式，動(dòng)態(tài)建設(shè)，動(dòng)態(tài)維護(hù)，目的就是使客戶(hù)感知達(dá)到一個(gè)最佳的狀態(tài)——但是調(diào)整訴求方式并不意味著品牌內(nèi)涵的改變，比如海爾的“真誠(chéng)到永遠(yuǎn)”、三星的“科技以人為本”等等所反應(yīng)的品牌內(nèi)涵幾乎從來(lái)就沒(méi)有更改過(guò)，她體現(xiàn)的是一種企業(yè)精神，也是品牌存在所倡導(dǎo)的終極價(jià)值。

第三篇：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)論文

科技環(huán)境與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)系 宏觀環(huán)境是指那些給企業(yè)造成市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)和形成環(huán)境威脅的外部因素。這些因素主要包括人口環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、自然環(huán)境、科技環(huán)境、法律環(huán)境以及社會(huì)和文化環(huán)境。這些主要社會(huì)力量是企業(yè)不可控制的變量?？茖W(xué)技術(shù)環(huán)境對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)生的影響主要表現(xiàn)在以下方面：

1、技術(shù)變革步伐加快

2、創(chuàng)新的機(jī)會(huì)無(wú)限

3、研究與開(kāi)發(fā)預(yù)算很高

4、關(guān)于技術(shù)革新的法規(guī)增多。

一新技術(shù)引起的企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略的變化

1、產(chǎn)品策略。由于科學(xué)技術(shù)的迅速發(fā)展，新技術(shù)應(yīng)用于新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的周期大大縮短，產(chǎn)品更新?lián)Q代加快。在世界市場(chǎng)的形成和競(jìng)爭(zhēng)日趨劇烈的今天，開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品成了企業(yè)開(kāi)拓新市場(chǎng)和賴(lài)以生存發(fā)展的根本條件。因此，要求企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)人員不斷尋找新市場(chǎng)，預(yù)測(cè)新技術(shù)，時(shí)刻注意新技術(shù)在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)中的應(yīng)用，從而開(kāi)發(fā)出給消費(fèi)者帶來(lái)更多便利的新產(chǎn)品。

2、分銷(xiāo)策略。由于新技術(shù)的不斷應(yīng)用，技術(shù)環(huán)境的不斷變化，使人們的工作及生活方式發(fā)生了重大變化。廣大消費(fèi)者的興趣、思想等差異性擴(kuò)大，自我意識(shí)的觀念增強(qiáng)，從而引起分銷(xiāo)機(jī)構(gòu)與分銷(xiāo)方式的不斷變化，大量的特色商店和自我服務(wù)的商店不斷出現(xiàn)。例如，30年代出現(xiàn)的超級(jí)市場(chǎng)，40年代出現(xiàn)的廉價(jià)商店，60、70年代出現(xiàn)的快餐服務(wù)、自助餐廳、特級(jí)商店、左撇子商店等。尤其在信息技術(shù)迅猛發(fā)展的今天，網(wǎng)上銷(xiāo)售更成為未來(lái)企業(yè)產(chǎn)品分銷(xiāo)的重要途徑，同時(shí)也引起分銷(xiāo)實(shí)體流動(dòng)方式的變化。

3、價(jià)格策略?？茖W(xué)技術(shù)的發(fā)展及應(yīng)用，一方面降低了產(chǎn)品成本使價(jià)格下降，另一方面使企業(yè)能夠通過(guò)信息技術(shù)，加強(qiáng)信息反饋，正確應(yīng)用價(jià)值規(guī)律，供求規(guī)律、競(jìng)爭(zhēng)規(guī)律來(lái)制訂和修改價(jià)格策略。

4、促銷(xiāo)策略。科學(xué)技術(shù)的應(yīng)用引起促銷(xiāo)手段的多樣化，尤其是廣告媒體的多樣化，廣告宣傳方式的復(fù)雜化。如人造衛(wèi)星成為全球范圍內(nèi)的信息溝通手段。信息溝通的效率、促銷(xiāo)組合的效果、促銷(xiāo)成本的降低、新的廣告手段及方式將成為今后促銷(xiāo)研究的主要內(nèi)容。

（二）新技術(shù)引起的企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理的變化

技術(shù)革命是管理改革或管理革命的動(dòng)力，它向管理提出了新課題、新要求，又為企業(yè)改善經(jīng)營(yíng)管理、提高管理效率提供了物質(zhì)基礎(chǔ)。目前許多企業(yè)在經(jīng)營(yíng)管理中都使用電腦、傳真機(jī)等設(shè)備，這對(duì)于改善企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理。提高企業(yè)經(jīng)營(yíng)效益起了很大作用?，F(xiàn)在，凡是大眾化的商品，在商品包裝上都印有條紋碼，使得結(jié)帳作業(yè)迅速提高，大大提高了零售商店收款工作效率，縮短了顧客等候收款時(shí)間，提高了服務(wù)質(zhì)量。

（三）新技術(shù)對(duì)零售商業(yè)和購(gòu)物習(xí)慣的影響

自動(dòng)售貨機(jī)的出現(xiàn)，使銷(xiāo)售形式得到改變，這種方式對(duì)賣(mài)方來(lái)說(shuō)，不需要營(yíng)業(yè)人員，只需少量的工作人員補(bǔ)充商品，回收現(xiàn)金，保養(yǎng)、修理機(jī)械；對(duì)買(mǎi)方來(lái)說(shuō)，購(gòu)貨不受時(shí)間限制，在任何時(shí)間都可以買(mǎi)到商品和提供的服務(wù)。網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售的出現(xiàn)，使消費(fèi)者足不出戶(hù)即可完成購(gòu)物，大大方便了消費(fèi)者，也改變了消費(fèi)者的購(gòu)物習(xí)慣和生活方式。

201109131014 梁帥

第四篇：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)論文

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)習(xí)總結(jié)和體會(huì)

通過(guò)這學(xué)期的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)課程的學(xué)習(xí)，使我對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的理論有了更深一步的了解，還學(xué)到了許多課外知識(shí)。以下內(nèi)容是我學(xué)習(xí)對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)知識(shí)的個(gè)人總結(jié)和體會(huì)。

首先，我想淺談一下對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)課程的一些認(rèn)識(shí)。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)是一門(mén)以經(jīng)濟(jì)科學(xué)、行為科學(xué)、管理理論和現(xiàn)代科技為基礎(chǔ)，研究以滿(mǎn)足消費(fèi)者需求為中心的企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)及其規(guī)律性的綜合性應(yīng)用科學(xué)。市場(chǎng)有三要素：人口、購(gòu)買(mǎi)愿望、購(gòu)買(mǎi)力。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)不等于銷(xiāo)售或促銷(xiāo)。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念注重買(mǎi)方需要，考慮如何通過(guò)制造、傳送產(chǎn)品以及與最終消費(fèi)產(chǎn)品的所有事物，來(lái)滿(mǎn)足顧客的需要。推銷(xiāo)觀念注重賣(mài)方需要，以賣(mài)主需要為出發(fā)點(diǎn)，考慮如何把產(chǎn)品變成現(xiàn)金?，F(xiàn)代企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)包括市場(chǎng)研究、市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)、新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、定價(jià)、分銷(xiāo)、物流、廣告、人員推銷(xiāo)、銷(xiāo)售促進(jìn)、售后服務(wù)等，而銷(xiāo)售僅僅是現(xiàn)代企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的一部分。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，買(mǎi)方占據(jù)主體。市場(chǎng)不存在價(jià)值創(chuàng)造，先有市場(chǎng)后有企業(yè)，企業(yè)是完全為了創(chuàng)造價(jià)值，其目的是創(chuàng)造顧客。而企業(yè)創(chuàng)造顧客的目的，必須通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)現(xiàn)。營(yíng)銷(xiāo)=70%的“營(yíng)”+ 30%的“銷(xiāo)”。當(dāng)代營(yíng)銷(xiāo)大師菲利普·科特勒說(shuō)過(guò)這樣一句話(huà)：“營(yíng)銷(xiāo)管理實(shí)際上是需求管理”。

其次，在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)課程中我還了解到至關(guān)重要的四種策略：4P策略，4C策略，4R策略，4S策略。

1、4P策略

4P是指產(chǎn)品product,價(jià)格price,地點(diǎn)place,促銷(xiāo)promotion。產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)與生產(chǎn)是企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的實(shí)質(zhì)內(nèi)容，所以根據(jù)市場(chǎng)需求的需要，開(kāi)發(fā)出具有競(jìng)爭(zhēng)力和較高價(jià)值的產(chǎn)品，是企業(yè)獲得良好的經(jīng)濟(jì)效益的基礎(chǔ)，也是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略組合中的首要問(wèn)題。企業(yè)在其產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略確定后,在實(shí)施中所采取的一系列有關(guān)產(chǎn)品本身的具體營(yíng)銷(xiāo)策略，主要包括商標(biāo)、品牌、包裝、產(chǎn)品組合、產(chǎn)品生命周期等方面的具體實(shí)施策略。企業(yè)的產(chǎn)品策略是其市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合策略中的重要組成部分。

產(chǎn)品策略是企業(yè)為了在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中獲得優(yōu)勢(shì),在生產(chǎn)、銷(xiāo)售產(chǎn)品時(shí)所運(yùn)用的一系列措施和手段,包括產(chǎn)品組合策略、產(chǎn)品差異化策略、新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)策略、品牌策略以及產(chǎn)品的生命周期運(yùn)用策略。

價(jià)格策略是指企業(yè)通過(guò)對(duì)顧客需求的估量和成本分析，選擇一種能吸引顧客、實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合的策略。價(jià)格策略的確定一定要以科學(xué)規(guī)律的研究為依據(jù)，以實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)判斷為手段，在維護(hù)生產(chǎn)者和消費(fèi)者雙方經(jīng)濟(jì)利益的前提下，以消費(fèi)者可以接受的水平為基準(zhǔn)，根據(jù)市場(chǎng)變化情況，靈活反應(yīng)。

價(jià)格策略的制定和執(zhí)行是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中很重要的部分，價(jià)格對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合中的其他策略會(huì)產(chǎn)生很大的影響，并與其他的營(yíng)銷(xiāo)策略相結(jié)合共同作用于營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。合理的定價(jià)策略會(huì)使一個(gè)企業(yè)業(yè)績(jī)?nèi)找嫔仙覔碛忻黠@的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。其影響因素重要包括產(chǎn)品成本、市場(chǎng)供求、競(jìng)爭(zhēng)狀況和政策法規(guī)等。其中前兩者對(duì)其影響最為深刻?？紤]影響因素后要選擇適當(dāng)?shù)亩▋r(jià)策略。在新產(chǎn)品價(jià)格策略、相關(guān)產(chǎn)品策略、差價(jià)策略和折扣策略和心理策略中，折扣策略是現(xiàn)實(shí)生活中最為有效且廣泛應(yīng)用的策略。

促銷(xiāo)策略是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合的基本策略之一。促銷(xiāo)策略是指企業(yè)如何通過(guò)人員推銷(xiāo)、廣告、公共關(guān)系和營(yíng)業(yè)推廣等各種促銷(xiāo)方式，向消費(fèi)者或用戶(hù)傳遞產(chǎn)品信息，引起他們的注意和興趣，激發(fā)他們的購(gòu)買(mǎi)欲望和購(gòu)買(mǎi)行為，以達(dá)到擴(kuò)大銷(xiāo)售的目的。

營(yíng)銷(xiāo)渠道策略是整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)的重要組成部分，它對(duì)降低企業(yè)成本和提高企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力具有重要意義，是規(guī)劃中的重中之重。隨著市場(chǎng)發(fā)展進(jìn)入新階段，企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)渠道不斷發(fā)生新的變革，舊的渠道模式已不能適應(yīng)形勢(shì)的變化。新的營(yíng)銷(xiāo)渠道包括渠道的拓展方向、分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)建設(shè)和管理、區(qū)域市場(chǎng)的管理、營(yíng)銷(xiāo)渠道自控力和輻射力的要求，它在降低企業(yè)成本和提高企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力中具有重要意義。

2、4C策略

4C指的是顧客Customer,成本Cost，便利Convenience，溝通Communication 消費(fèi)者指消費(fèi)者的需要和欲望。企業(yè)要把重視顧客放在第一位，強(qiáng)調(diào)創(chuàng)造顧客比開(kāi)發(fā)產(chǎn)品更重要，滿(mǎn)足消費(fèi)者的需求和欲望比產(chǎn)品功能更重要，不能僅僅賣(mài)企業(yè)想制造的產(chǎn)品，而是要提供顧客確實(shí)想買(mǎi)的產(chǎn)品。

成本指消費(fèi)者獲得滿(mǎn)足的成本，或是消費(fèi)者滿(mǎn)足自己的需要和預(yù)想所愿意付出的成本價(jià)格。其中包括:企業(yè)的生產(chǎn)成本;消費(fèi)者購(gòu)物成本。因此，企業(yè)要想在消費(fèi)者支持的價(jià)格限度內(nèi)增加利潤(rùn)就必須降低成本。

便利指購(gòu)買(mǎi)的方便性。比之傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)渠道，新的觀念更重視服務(wù)環(huán)節(jié)，在銷(xiāo)售過(guò)程中強(qiáng)調(diào)為顧客提供便利，讓顧客不僅購(gòu)買(mǎi)到商品又購(gòu)買(mǎi)到便利。企業(yè)要深入了解不同的消費(fèi)者有哪些不同的購(gòu)買(mǎi)方式和偏好，把便利原則貫穿于營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的全過(guò)程，售前做好服務(wù)，及時(shí)向消費(fèi)者提供關(guān)于產(chǎn)品的性能、質(zhì)量、價(jià)格、使用方法和效果的準(zhǔn)確信息。售后應(yīng)重視信息反饋和追蹤調(diào)查，及時(shí)處理和答復(fù)顧客意見(jiàn)，對(duì)有問(wèn)題的商品主動(dòng)退換，對(duì)使用故障積極提供維修方便，大件商品甚至終身保修。

溝通指與用戶(hù)溝通，企業(yè)可以嘗試多種營(yíng)銷(xiāo)策劃與營(yíng)銷(xiāo)組合，如果未能收到理想的效果，說(shuō)明企業(yè)與產(chǎn)品尚未完全被消費(fèi)者接受。這時(shí)，不能依靠加強(qiáng)單向勸導(dǎo)顧客，要著眼于加強(qiáng)雙向溝通，增進(jìn)相互的理解，實(shí)現(xiàn)真正的適銷(xiāo)對(duì)路，培養(yǎng)忠誠(chéng)的顧客.3、4R策略

4R指的是關(guān)聯(lián)Relevance，反應(yīng)React，關(guān)系Relation，回報(bào)Return。關(guān)聯(lián)是指在競(jìng)爭(zhēng)性市場(chǎng)中，企業(yè)通過(guò)某些有效的方式在業(yè)務(wù)、需求等方面與顧客建立關(guān)聯(lián)，形成一種互助、互求、互需的關(guān)系，把顧客與企業(yè)聯(lián)系在一起。顧客是具有動(dòng)態(tài)性的，顧客忠誠(chéng)度也是變化的，要提高顧客的忠誠(chéng)度，贏得長(zhǎng)期而穩(wěn)定的市場(chǎng)，避免其忠誠(chéng)度轉(zhuǎn)移到其它的企業(yè)，必須要與他們建立起牢固的關(guān)聯(lián)，這樣才可以大大減少了顧客流失的可能性。

反應(yīng)是指的企業(yè)市場(chǎng)反應(yīng)，在相互影響的市場(chǎng)中，對(duì)經(jīng)營(yíng)者來(lái)說(shuō)最現(xiàn)實(shí)的問(wèn)題不在于如何控制、制定和實(shí)施計(jì)劃，而在于如何站在顧客的角度及時(shí)地傾聽(tīng)顧客的希望、渴望和需求，并及時(shí)答復(fù)和迅速做出反應(yīng)，滿(mǎn)足顧客的需求。

關(guān)系是指不斷改進(jìn)企業(yè)與消費(fèi)者的關(guān)系，實(shí)現(xiàn)顧客固定化。同時(shí)企業(yè)要注意的是盡量對(duì)每一位不同的顧客的不同關(guān)系加以辨別，這其中包括從一次性顧客到終生顧客之間的每一種顧客類(lèi)型，分清楚不同的關(guān)系在進(jìn)行企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)時(shí)才不至于分散營(yíng)銷(xiāo)力量。與顧客建立起良好的關(guān)系，從而獲得顧客的滿(mǎn)意和忠誠(chéng)感，才能保持顧客，進(jìn)一步還能把滿(mǎn)意的顧客變成親密的顧客。

回報(bào)是指市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)為企業(yè)帶來(lái)短期或長(zhǎng)期的收入和利潤(rùn)的能力。一方面，追求回報(bào)是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展的動(dòng)力；另一方面，回報(bào)是維持市場(chǎng)關(guān)系的必要條件。企業(yè)要滿(mǎn)足客戶(hù)需求，為客戶(hù)提供價(jià)值，同時(shí)也要獲取利潤(rùn)，因此，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)

必須注重產(chǎn)出，注重企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中的回報(bào)，一切市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)都必須以為顧客創(chuàng)造價(jià)值為目的。

4、4S策略

4S指的是滿(mǎn)意satisfaction,服務(wù)service,速度speed和誠(chéng)意sincerity。滿(mǎn)意是指的顧客滿(mǎn)意，強(qiáng)調(diào)企業(yè)要以顧客需求為導(dǎo)向，以顧客滿(mǎn)意為中心，企業(yè)要站在顧客立場(chǎng)上考慮和解決問(wèn)題，要把顧客的需要和滿(mǎn)意放在一切考慮因素之首。

服務(wù)包括幾個(gè)方面的內(nèi)容，首先，精通業(yè)務(wù)工作的企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)人員要為顧客提供盡可能多的商品信息，經(jīng)常與顧客聯(lián)絡(luò)，詢(xún)問(wèn)他們的要求；其次，要對(duì)顧客態(tài)度親切友善，用體貼入微的服務(wù)來(lái)感動(dòng)用戶(hù)；再次，要將每位顧客都視為特殊和重要的人物，也就是說(shuō)顧客是上帝；最后要為顧客營(yíng)造一個(gè)溫馨的服務(wù)環(huán)境。

速度指不讓顧客久等，而能迅速的接待、辦理，有最快的速度才能迎來(lái)最多的顧客。

誠(chéng)意指要以他人利益為重的真誠(chéng)來(lái)服務(wù)客人。要想贏得顧客的人,必先投之以情，用真情服務(wù)感化顧客，以有情服務(wù)贏得無(wú)情的競(jìng)爭(zhēng)。

最后敘述一下我的體會(huì)：通過(guò)學(xué)習(xí)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)，我逐漸明白了市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)是一門(mén)非常有價(jià)值的學(xué)科。首先，學(xué)習(xí)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)是知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的要求，是迎接新世紀(jì)挑戰(zhàn)、適應(yīng)環(huán)境變化的必需。其次，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略與策略的創(chuàng)新，指導(dǎo)新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)經(jīng)營(yíng)，降低市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)，促進(jìn)新科技成果轉(zhuǎn)化為生產(chǎn)力，充分發(fā)揮科技作為第一生產(chǎn)力在經(jīng)濟(jì)成長(zhǎng)中的作用。第三，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展，在擴(kuò)大內(nèi)需和進(jìn)軍國(guó)際市場(chǎng)，以及吸引外資，等方面問(wèn)題，發(fā)揮了更大的作用。第四，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)為第三產(chǎn)業(yè)的發(fā)展開(kāi)辟了道路。專(zhuān)業(yè)性市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研、咨詢(xún)機(jī)構(gòu)的發(fā)展，提供了大量的就業(yè)機(jī)會(huì)，并直接、間接地創(chuàng)造價(jià)值，促進(jìn)第三產(chǎn)業(yè)的成長(zhǎng)和發(fā)展。第五，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)強(qiáng)調(diào)經(jīng)營(yíng)與環(huán)境的系統(tǒng)協(xié)調(diào)，倡導(dǎo)保護(hù)環(huán)境，綠色營(yíng)銷(xiāo)，對(duì)經(jīng)濟(jì)的可持續(xù)發(fā)展起重要作用。在以上各方面，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)和正在做出自己的貢獻(xiàn)。面對(duì)新的情況和問(wèn)題，進(jìn)一步研究市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)，進(jìn)一步促進(jìn)我國(guó)經(jīng)濟(jì)的健康成長(zhǎng)，具有重要作用。

第五篇：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)論文

美國(guó)的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析

摘要：中美國(guó)際貿(mào)易在我國(guó)對(duì)外貿(mào)易中占有十分重要的地位,我國(guó)企業(yè)進(jìn)入美國(guó)市場(chǎng)時(shí)必須對(duì)美國(guó)的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境作出分析。本文對(duì)美國(guó)的地理歷史因素，文化環(huán)境，管理風(fēng)格，商業(yè)體系，政治環(huán)境，法律環(huán)境等方面進(jìn)行了分析，并闡述了這些因素對(duì)國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)的影響。關(guān)鍵詞：亞文化；管理風(fēng)格；商業(yè)體系；政治

一、歷史因素——文化的基礎(chǔ)

被稱(chēng)作“種族大熔爐”的美國(guó)是個(gè)典型的移民國(guó)家，其移民歷史最早可追溯到1620年。近400年來(lái)，美利堅(jiān)民族已成為由100多個(gè)民族組成的混合體，就連矗立在紐約的“自由女神像”也是在1886年從法國(guó)“移民”到美國(guó)的。移民們懷著各自的夢(mèng)想，遠(yuǎn)涉重洋來(lái)到這片理想中的土地，在美國(guó)歷史上曾經(jīng)掀起幾次大的移民潮。可以毫不夸張地說(shuō)，是移民造就了美國(guó)，是移民發(fā)展和改變了美國(guó)。當(dāng)然，“種族大熔爐”的移民歷史，也對(duì)今天的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境產(chǎn)生了一定影響。

二、地理因素

由于自然狀況和社會(huì)經(jīng)濟(jì)歷史發(fā)展的結(jié)果，地理上的差異，往往又會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)習(xí)俗和消費(fèi)特點(diǎn)不同。

盡管在較小的地理區(qū)域內(nèi)開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)活動(dòng)是最有效地，但著眼于更大的地域范圍，會(huì)使我們更容易看到各個(gè)地域在消費(fèi)方式上的差別。表1列出了美國(guó)人數(shù)最多的四大區(qū)域之間的一些消費(fèi)差異，這些差異表明，至少在某些產(chǎn)品上，美國(guó)和歐盟一樣是一個(gè)多樣化的市場(chǎng)。專(zhuān)門(mén)化（區(qū)域的）營(yíng)銷(xiāo)通常會(huì)比標(biāo)準(zhǔn)化（全國(guó)的）營(yíng)銷(xiāo)成本更高，因此，營(yíng)銷(xiāo)者必須權(quán)衡增加的收益和付出的成本。

表1 區(qū)域消費(fèi)差異

三、文化因素——營(yíng)銷(xiāo)的靈魂

從影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的文化因素看，是指所形成的共同的價(jià)值觀、信仰、道德、風(fēng)俗習(xí)慣。而不同的價(jià)值觀、道德觀、信仰和風(fēng)俗習(xí)慣是影響人們的消費(fèi)行為的深層原因。

（一）美國(guó)的主流文化

1、個(gè)人主義

美國(guó)人認(rèn)為每個(gè)人均可根據(jù)自己的意愿和能力主宰自己的命運(yùn)，而不受任何外部力量，包括政府、教會(huì)、貴族階層或其他任何權(quán)威機(jī)構(gòu)甚至父母的控制。

2、講求競(jìng)爭(zhēng)

美國(guó)人深信：生活就是一場(chǎng)追求成功的競(jìng)賽，均等就意味著人人都有同等的機(jī)會(huì)參與這場(chǎng)競(jìng)賽并取得勝利。

3、實(shí)利主義

對(duì)物質(zhì)財(cái)富的追求，對(duì)金錢(qián)的崇拜就成為美國(guó)人的一個(gè)基本價(jià)值觀。美國(guó)人認(rèn)為物質(zhì)財(cái)富是對(duì)努力工作的獎(jiǎng)賞或回報(bào)，同時(shí)也是美國(guó)人個(gè)人能力的良好佐證。

4、效率至上

對(duì)美國(guó)人來(lái)說(shuō)，時(shí)間是一種資源，時(shí)間是金錢(qián)。人的生命只有一次，時(shí)間是有限。快餐工業(yè)可以被看作美國(guó)文化產(chǎn)品的一個(gè)例子。美國(guó)人還有許多優(yōu)良的社會(huì)文化，比如人性本善與自我提高，態(tài)度堅(jiān)決與直率等等，這些構(gòu)成美國(guó)的主流社會(huì)文化價(jià)值觀，時(shí)刻影響和引導(dǎo)著美國(guó)人的思維和行為方式。

（二）美國(guó)的亞文化

如果說(shuō)，主流文化是我們發(fā)展的“大方向”，那么亞文化就是我們?cè)跔I(yíng)銷(xiāo)時(shí)的“注意事項(xiàng)”。下面，分別以非洲裔美國(guó)人，亞裔美國(guó)人為主分析美國(guó)的亞文化在國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)中的影響。

1、種族亞文化

移民潮使種族亞文化快速發(fā)展起來(lái)。各種族移民的涌入，不僅擴(kuò)大了種族亞文化的范圍，而且強(qiáng)化了這些種族本土文化所具有的態(tài)度和行為方式。（1）非洲裔美國(guó)人

非洲裔美國(guó)人或者黑人（調(diào)查顯示非洲裔美國(guó)人對(duì)這兩種稱(chēng)謂沒(méi)有明顯的偏好），占美國(guó)人口的 12%，（如下圖）由于歷史的原因，很多黑人家庭傾向于購(gòu)買(mǎi)或租借比他們的收入水平所能負(fù)擔(dān)的便宜些的房子來(lái)住。這樣一來(lái)，他們就可以省下多余的錢(qián)用于購(gòu)買(mǎi)服裝、個(gè)人保健服務(wù)和到高檔購(gòu)物中心和零售商店購(gòu)物。

此外，黑人比白人更傾向于把購(gòu)物作為一種休閑方式，這就意味著，如果商店想要吸引黑人顧客，就必須不吝提供歡快有趣的購(gòu)物環(huán)境。黑人對(duì)降價(jià)銷(xiāo)售的反應(yīng)也不同于白人，在采用信用卡、支票和現(xiàn)金等支付手段的意愿 3

上和白人也有差別。因此，企業(yè)在購(gòu)物體驗(yàn)的各個(gè)方面都應(yīng)認(rèn)真對(duì)待，以適應(yīng)黑人消費(fèi)者的獨(dú)特需要。（2）亞裔美國(guó)人

與非洲裔和拉美裔美國(guó)人相比，亞裔美國(guó)人規(guī)模要小得多。但是，由于移民的增加，這一市場(chǎng)增長(zhǎng)十分迅速。亞裔美國(guó)人在所有少數(shù)民族群體中收入最高，同時(shí)，它也是最為多樣化的一個(gè)群體，有著眾多的國(guó)別、語(yǔ)言和宗教。因此，確實(shí)存在針對(duì)國(guó)籍群體有效開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)的機(jī)會(huì)。在某一國(guó)籍亞裔集中的地方，通常有以其母語(yǔ)為媒質(zhì)的電臺(tái)、電視臺(tái)和報(bào)紙，這樣，用這些語(yǔ)言制作的廣告就能有效地到達(dá)目標(biāo)群體。

例如，在舊金山，KTSF 在每個(gè)周末晚上會(huì)用廣東話(huà)播送一個(gè)小時(shí)的新聞，既有大眾文化新聞，也有華人社區(qū)特別感興趣的內(nèi)容。

2、基督教亞文化

美國(guó)主要的基督教分支有羅馬天主教、新教、再生基督教等，下面我們將逐一進(jìn)行闡述。（1）羅馬天主教亞文化

天主教教會(huì)是一個(gè)結(jié)構(gòu)完備，等級(jí)森嚴(yán)的組織，教皇位于權(quán)力中心，其他個(gè)人則很少有權(quán)力對(duì)圣經(jīng)上的事件進(jìn)行解釋。天主教的一個(gè)頗有爭(zhēng)議的教義，是認(rèn)為性的惟一目的在于傳宗接代。因此，它認(rèn)為應(yīng)禁止使用避孕物品。天主教教徒的家庭之所以較新教教徒和猶太教教徒的家庭人口為多，就是受此觀念的影響，由此也使他們的經(jīng)濟(jì)收入和社會(huì)地位難以提高，當(dāng)然這一觀念也直接影響到他們消費(fèi)產(chǎn)品的類(lèi)型。

（2）新教亞文化

大約有 60%的美國(guó)人信仰新教，因此，他們通常不被視為一個(gè)亞文化群，相反，新教的價(jià)值觀和態(tài)度被視為美國(guó)的核心文化。這些亞文化具有獨(dú)特的信仰體系，從而為營(yíng)銷(xiāo)者所關(guān)注。比如，一些信仰涉及到含咖啡因（為摩門(mén)教所禁止）和酒精（為南部浸信教會(huì)等所禁止）的產(chǎn)品。（3）再生基督教文化

再生基督教教徒所受教育程度和收入水平都比較低，他們更傾向于贊成傳統(tǒng)性別角色的劃分。他們的信仰影響著自身的消費(fèi)模式。一般說(shuō)來(lái)，他們反對(duì)使用酒精和藥物，不看“過(guò)分”描繪性或其他“不道德”活動(dòng)的電影、電視。相比之下，他們更喜愛(ài)描述傳統(tǒng)的家庭觀念的電視節(jié)目、書(shū)籍和電影，支持這些價(jià)值觀的企業(yè)頗受這個(gè)市場(chǎng)歡迎。

四、管理風(fēng)格

美國(guó)的管理風(fēng)格傾向于民主放權(quán)，強(qiáng)調(diào)自主管理。美國(guó)人更看重達(dá)到自我滿(mǎn)足感而不是對(duì)職責(zé)的承諾或利他的動(dòng)機(jī)，更看重工作本身和民主化的價(jià)值取向而不是靈性和宗教。美國(guó)人認(rèn)為自己是與眾不同的，有獨(dú)特的能力。要在決策時(shí)各抒己見(jiàn)，參與決策。以充分體現(xiàn)每一個(gè)人的獨(dú)特價(jià)值，強(qiáng)調(diào)個(gè)人的自主權(quán)和責(zé)任所以美國(guó)的領(lǐng)導(dǎo)風(fēng)格總體上屬參與式領(lǐng)導(dǎo)者在決策之前往往要考慮下屬的建議。

美國(guó)的領(lǐng)導(dǎo)者更多的是職業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人,大型企業(yè)往往擁有非常復(fù)雜的選拔高層領(lǐng)導(dǎo)的機(jī)制,以保證能夠選擇到適合的領(lǐng)導(dǎo)者,多數(shù)的CEO是從企業(yè)外部聘請(qǐng)并以利益形式同企業(yè)形成合力,如美國(guó)CEO平均持有本公司4%的股份,他們喜歡直面競(jìng)爭(zhēng)和迎接挑戰(zhàn)這使得他們需要下屬能夠提供更多的決策備選方案。

五、商業(yè)體系

美國(guó)人崇尚消費(fèi)，美國(guó)社會(huì)的購(gòu)買(mǎi)力強(qiáng)，除經(jīng)濟(jì)實(shí)力因素外，與他們完善的商業(yè)服務(wù)體系是密不可分的，具體來(lái)說(shuō)，大體有以下一些原因：

（一）、健全的金融和信用體系

很多美國(guó)消費(fèi)者有良好的銀行信用記錄，只要有固定收入，就可以使用信用卡透支消費(fèi)。同時(shí)，幾乎所有價(jià)值較高的商品，如電腦、汽車(chē)等，都可以分期付款。這就使美國(guó)人更多地借錢(qián)消費(fèi)，從而放大了他們的消費(fèi)能力。

（二）、大眾化的品牌營(yíng)銷(xiāo)策略

美國(guó)有很多知名消費(fèi)品品牌，它們普遍定位在中檔水平，目標(biāo)是讓中產(chǎn)階級(jí)消費(fèi)者能夠買(mǎi)得起，走的是大眾化營(yíng)銷(xiāo)策略。如大多數(shù)的名牌襯衣，價(jià)

位不過(guò)20 ～60 美元，對(duì)于普通美國(guó)人來(lái)說(shuō)，一次買(mǎi)上幾件是不必猶豫的

（三）、花樣翻新的產(chǎn)品設(shè)計(jì)和功能開(kāi)發(fā)

為了在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中求生存，美國(guó)的產(chǎn)品設(shè)計(jì)者可謂挖空心思、不斷創(chuàng)新，消費(fèi)者所能想到的、甚至消費(fèi)者想不到的他們都想到了。在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)領(lǐng)域，美國(guó)人的創(chuàng)造力被發(fā)揮到了極致

六、政治環(huán)境——一個(gè)關(guān)鍵問(wèn)題

在當(dāng)今世界和平與發(fā)展的背景下，一東道國(guó)政局的穩(wěn)定是跨國(guó)公司選擇其是否投資的重要依據(jù)。美國(guó)在國(guó)際上不僅僅是經(jīng)濟(jì)大國(guó)，同樣也是政治強(qiáng)國(guó)。由于美國(guó)的霸權(quán)政治的影響，在國(guó)際關(guān)系上樹(shù)敵較多，政治局勢(shì)上存在著潛在的不穩(wěn)定因素。

（一）、政局的穩(wěn)定性

暴力行為風(fēng)險(xiǎn)。目前，美國(guó)政府面對(duì)最大的影響政局穩(wěn)定的是國(guó)際恐怖主義的破壞活動(dòng)。國(guó)際恐怖主義者經(jīng)常破壞美國(guó)企業(yè)設(shè)施和日常經(jīng)營(yíng)，襲擊企業(yè)在國(guó)外的員工甚至一些跨國(guó)公司在當(dāng)?shù)氐奶卦S經(jīng)營(yíng)機(jī)構(gòu)。

這樣的暴力行為所產(chǎn)生的影響對(duì)于跨國(guó)企業(yè)而言是巨大的，重新修復(fù)暴力行為造成的損失需要較長(zhǎng)的時(shí)間，尤其對(duì)于制造業(yè)的企業(yè)其設(shè)備的重新購(gòu)置到生產(chǎn)需要較長(zhǎng)的時(shí)間，造成的經(jīng)濟(jì)損失也就更大。

（二）、政府在經(jīng)濟(jì)中所起的作用

美國(guó)政府有極端的民族主義和反華情緒風(fēng)險(xiǎn)。由于中美經(jīng)濟(jì)利益、商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)、外交問(wèn)題所產(chǎn)成的矛盾引發(fā)極端民族主義的事件并導(dǎo)致反華情緒產(chǎn)生的現(xiàn)象在我國(guó)在美國(guó)投資的過(guò)程中發(fā)生的較多。在美國(guó)國(guó)內(nèi)對(duì)于中國(guó)的情況并不了解，并存在著一些不負(fù)責(zé)任的媒體地惡意的報(bào)道，“中國(guó)威脅論”這樣的言論在美國(guó)國(guó)內(nèi)蔓延，美國(guó)將中國(guó)作為經(jīng)濟(jì)和政治上的潛在對(duì)手，因此在政治和經(jīng)濟(jì)上對(duì)于中國(guó)都有所壓制。尤其是在美國(guó)的政界，存在著一股力量較大較強(qiáng)的反華排華勢(shì)力。

七、法律環(huán)境——遵守游戲規(guī)則

自80年代以來(lái)，美圖政府為促進(jìn)出口仍在不斷調(diào)整外貿(mào)戰(zhàn)略與外貿(mào)政策。一方面運(yùn)用“反傾銷(xiāo)法”和“反補(bǔ)貼法”限制進(jìn)口，保護(hù)本國(guó)工業(yè)；另一方面運(yùn)用各種直接或間接手段支持出口，如采用補(bǔ)貼、稅收優(yōu)惠、技術(shù)援助等促進(jìn)手段支持和鼓勵(lì)出口；另外，美國(guó)運(yùn)用貿(mào)易大國(guó)的地位，頻頻主動(dòng)出擊，為打開(kāi)別國(guó)市場(chǎng)費(fèi)盡心機(jī)，通過(guò)雙邊或多邊談判以及報(bào)復(fù)手段壓其貿(mào)易伙伴

降低關(guān)稅、開(kāi)放市場(chǎng)，以增加其商品和服務(wù)在國(guó)際市場(chǎng)上的更大份額。

另外，美國(guó)通過(guò)產(chǎn)品質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)、檢驗(yàn)制度和消費(fèi)者權(quán)益等法律、法規(guī)來(lái)嚴(yán)格規(guī)范進(jìn)口商品，因此進(jìn)口產(chǎn)品一旦違反了某些規(guī)定，不但拒絕進(jìn)口，甚至導(dǎo)致索賠，被迫退出美國(guó)市場(chǎng)。這也是我們國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)該注意的一個(gè)方面。

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