第一篇：紅酒營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)

法國(guó)拉高堡干紅營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)

策劃說(shuō)明

隨著人民生活水平日益提高，人們更加注重飲食的營(yíng)養(yǎng)和保健，餐飲文化越來(lái)越普及。中國(guó)成為了世界上葡萄酒消費(fèi)增長(zhǎng)最快的市場(chǎng)。10年來(lái)，世界葡萄酒傳統(tǒng)消費(fèi)國(guó)的消費(fèi)量基本維持原有水平，唯獨(dú)中國(guó)市場(chǎng)異軍突起，葡萄酒銷(xiāo)量不斷攀升。這讓全球葡萄酒廠(chǎng)商趨之若鶩。曾有法國(guó)報(bào)刊用“令人瞠目結(jié)舌”來(lái)形容中國(guó)葡萄酒市場(chǎng)近年來(lái)的需求增長(zhǎng)速度。英國(guó)ISWR/DGR研究機(jī)構(gòu)的最新調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，2010年，全球葡萄酒的消費(fèi)總量為2.38825億hl（百升）。其中，中國(guó)葡萄酒的消費(fèi)量將達(dá)558萬(wàn)hl。2010年，中國(guó)是全球最活躍的葡萄酒市場(chǎng)，葡萄酒消費(fèi)量將增長(zhǎng)近36%；同期，全球葡萄酒消費(fèi)總量的增長(zhǎng)幅度僅為9.15%。同時(shí)，最近三年，高檔葡萄酒的銷(xiāo)量年均增長(zhǎng)50%，酒莊酒的銷(xiāo)量年均增長(zhǎng)則超過(guò)了100%。世界葡萄酒行業(yè)最負(fù)盛名的《葡萄酒報(bào)告》預(yù)測(cè)：2010年中國(guó)葡萄酒消費(fèi)結(jié)構(gòu)中：高、中、低檔酒的比例分別為50%、40%、10%。高端市場(chǎng)的利潤(rùn)率往往高達(dá)30%－50%。

一． 市場(chǎng)分析

行業(yè)分析

我國(guó)是一個(gè)以白酒消費(fèi)為主的國(guó)家，葡萄酒的生產(chǎn)和消費(fèi)一直處在很低的水平。1995年以前我國(guó)葡萄酒的產(chǎn)品大都是甜型葡萄酒，產(chǎn)品葡萄汁含量低，通過(guò)近幾年調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，已形成以全汁葡萄酒為主的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，其中干型、半干型葡萄酒已占總量50一60％。在干型酒中，干紅葡萄酒約占80％，干白葡萄酒約占20％，高檔次產(chǎn)品品種日益豐富，除已有國(guó)際公認(rèn)的高檔單品種葡萄酒外，高檔起泡葡萄酒、年份酒、產(chǎn)地命名酒也相繼出現(xiàn)。葡萄酒消費(fèi)市場(chǎng)在中國(guó)的培養(yǎng)經(jīng)歷了很長(zhǎng)的時(shí)間，1995年以后的葡萄酒熱可以是一個(gè)真正的開(kāi)始。目前的消費(fèi)群體主要是高收入階層和年輕人，消費(fèi)區(qū)域集中在廣東、上海、北京等沿海地區(qū)和大中城市。與白酒、啤酒等其它酒種比較，葡萄酒的市場(chǎng)占有率有一定提高，在消費(fèi)者中的普及率還不是很高。

市場(chǎng)份額

在重要的葡萄酒消費(fèi)市場(chǎng)華南地區(qū)，進(jìn)口紅酒中法國(guó)紅酒市場(chǎng)綜合占有率之和超過(guò)34％。其中波爾多地區(qū)的紅酒市場(chǎng)綜合占有率均名列第一。法國(guó)高檔葡萄酒越來(lái)越占據(jù)了更多的進(jìn)口份額。統(tǒng)計(jì)顯示，2007年經(jīng)廣東口岸進(jìn)口葡萄酒仍以法國(guó)產(chǎn)的高檔葡萄酒為主，進(jìn)口量達(dá)到633.1萬(wàn)升，迅猛增長(zhǎng)1.7倍，已占經(jīng)廣東口岸進(jìn)口葡萄酒數(shù)量的45.9%，比2006提升了9.8個(gè)百分點(diǎn)

SWOT分析

品牌在市場(chǎng)上的優(yōu)勢(shì)：a品牌知名度高 b拉高堡酒莊是法國(guó)八大酒莊之一，口碑很好。c是以著名葡萄產(chǎn)區(qū)—法國(guó)波爾多地區(qū)的精品葡萄為原料釀成的優(yōu)質(zhì)干紅葡萄酒。d含有多種維生素、13種微量元素和28種氨基酸，其中有8種氨基酸是人體不能合成的。

品牌在市場(chǎng)上的劣勢(shì)： 產(chǎn)品產(chǎn)量有限，價(jià)格較高。

品牌在市場(chǎng)上的機(jī)會(huì)：品牌知名度高，消費(fèi)群不斷壯大，市場(chǎng)占有率持良性發(fā)展,前景廣闊。

品牌在市場(chǎng)上的威脅：行業(yè)內(nèi)歐洲、北美、非洲及澳洲幾大知名品牌的競(jìng)爭(zhēng)和中國(guó)本土品牌的崛起。

核心競(jìng)爭(zhēng)能力

歷史悠久、世界知名度高、文化深厚、無(wú)污染、無(wú)公害、安全、衛(wèi)生、健康、營(yíng)養(yǎng)的綠色食品。

消費(fèi)者分析

消費(fèi)群主要是高收入階層和年輕人，消費(fèi)區(qū)域集中在廣東、上海、北京等沿海地區(qū)和大中城市。據(jù)調(diào)查報(bào)告顯示，購(gòu)買(mǎi)葡萄酒的動(dòng)機(jī)，自己喜歡喝的占34。29%、為健康的占領(lǐng)22。86%、因社交需要的15。71%、收藏跟其它各占10%、只有因時(shí)尚購(gòu)買(mǎi)是7。14%；

1、購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)：大部分消費(fèi)者以“自己喜歡喝”為首位需求，其次就是“為健康”接下來(lái)就是收藏跟時(shí)尚購(gòu)買(mǎi)。

2、購(gòu)買(mǎi)方式：消費(fèi)者消費(fèi)紅酒最多終端是餐廳、酒樓和夜場(chǎng)，這些地方以直接消費(fèi)為主。其次大型商場(chǎng)、量販也是紅酒的一個(gè)重要銷(xiāo)售窗口，這些地方的消費(fèi)行為主要是送禮和自己儲(chǔ)藏，銷(xiāo)售量相對(duì)較小，價(jià)格對(duì)其選擇的影響不大；

3、飲用方式：消費(fèi)者一般在宴會(huì)，派對(duì)，休閑時(shí)刻，家庭就餐時(shí)進(jìn)行飲用。平時(shí)偶爾也會(huì)獨(dú)自品嘗。

4、品酒觀(guān)念： 消費(fèi)者對(duì)干白的消費(fèi)還處于跟風(fēng)階段，真正會(huì)“品”酒的人還不多，對(duì)干白的認(rèn)識(shí)在于“調(diào)節(jié)氣氛，有情調(diào)”，對(duì)酒質(zhì)不講究，對(duì)低劣品質(zhì)的酒認(rèn)識(shí)不多。

消費(fèi)環(huán)境分析

l、中國(guó)經(jīng)過(guò)改革開(kāi)放30年的發(fā)展，給我們提供了良好的經(jīng)營(yíng)環(huán)境。消費(fèi)者的人均收入不斷提高，消費(fèi)能力越來(lái)越強(qiáng)。

2、中國(guó)人越來(lái)越注重餐飲文化，酒早已成為桌上之物。

3、進(jìn)口紅酒在我國(guó)市場(chǎng)雖來(lái)勢(shì)洶洶，但市場(chǎng)仍有很大空缺。

4、消費(fèi)者越來(lái)越注重生活品味，越來(lái)越多的了解知名紅酒的文化，培養(yǎng)了很多紅酒的忠實(shí)Fans。

競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析

1、拉高堡葡萄酒的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是世界八大酒莊

A、產(chǎn)品質(zhì)量較好

B、品牌知名度較高

C、收藏價(jià)值高，在世界各國(guó)都有很多的忠實(shí)收藏家

2、八大酒莊酒存在的一些缺陷：

A、產(chǎn)量少，基本都是在3萬(wàn)箱左右。

B、價(jià)格高，每瓶?jī)r(jià)格都在數(shù)千元以上。

二、營(yíng)銷(xiāo)策略

品牌競(jìng)爭(zhēng)策略

拉高堡酒莊位于法國(guó)梅多克地區(qū)吉倫特河左岸生艾斯提夫北部，面積達(dá)55公頃，屬于法國(guó)中級(jí)酒莊，每年產(chǎn)量大達(dá)到300000瓶。2005年集錦獎(jiǎng)，2007年中央農(nóng)業(yè)部金獎(jiǎng)。葡萄采摘時(shí)間通常略晚，經(jīng)過(guò)精心分類(lèi)篩選、輕微壓榨，置于24小時(shí)完全溫控的不銹鋼瓶中進(jìn)行20-30天的初步發(fā)酵，使葡萄果皮上的各類(lèi)物質(zhì)充分釋放，滲入到酒體中。之后酒汁用橡木桶存儲(chǔ)于酒莊一個(gè)古老的半地下式酒窖中陳釀，經(jīng)過(guò)21個(gè)月的時(shí)間待酒體成熟以后進(jìn)行裝瓶。其深沉的酒體富含平衡的單寧酸度，給人帶來(lái)愉悅的感受。入口飽滿(mǎn)景致、香味馥郁，留有像

木桶陳釀的香味給人以無(wú)限遐想。拉高堡紅酒是波爾多梅多克地區(qū)能夠?qū)F(xiàn)代釀酒科技與傳統(tǒng)陳釀方法有益結(jié)合的典型代表。

廣告策略

銷(xiāo)售渠道策略

1、在—線(xiàn)的大型商場(chǎng)超市，量販特設(shè)產(chǎn)品展示與終端服務(wù)禮儀小姐，實(shí)行產(chǎn)品優(yōu)點(diǎn)解說(shuō)和品牌說(shuō)服，注重產(chǎn)品文化的培養(yǎng)。

2、促銷(xiāo)活動(dòng)，在系列產(chǎn)品推廣期間，我們將產(chǎn)品和消費(fèi)者接觸的地點(diǎn)首先鎖定在酒樓、餐廳、夜場(chǎng)，展開(kāi)試飲活動(dòng)，讓消費(fèi)者直接感受到產(chǎn)品的口感和品質(zhì)。同時(shí)，由導(dǎo)購(gòu)人員對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行紅酒知識(shí)的普及和灌輸。

公共關(guān)系促銷(xiāo)策略

舉辦產(chǎn)品品嘗會(huì)暨高收入階層和年輕人會(huì)員晚會(huì)，廣泛邀請(qǐng)一些政府部門(mén)、主管部門(mén)領(lǐng)導(dǎo)，商業(yè)銷(xiāo)售的負(fù)責(zé)人，品酒專(zhuān)家、社會(huì)名流、消費(fèi)者代表，新聞媒介單位參加。

內(nèi)容：邀請(qǐng)上述人員參加產(chǎn)品的品嘗，廣泛地征求社會(huì)各界的意見(jiàn)和建議，包括產(chǎn)品口感、酒度、價(jià)格、包裝、宣傳、銷(xiāo)售等環(huán)節(jié)。在品嘗會(huì)之后輔以聯(lián)歡晚會(huì)，以避免單調(diào)。

地點(diǎn)：可選擇有一定檔次的賓館酒店或各地知名酒窖

作用：花少量的錢(qián)財(cái)既可廣泛征求社會(huì)各界對(duì)產(chǎn)品的看法，避免產(chǎn)品與市場(chǎng)發(fā)生較大程度的偏差，同時(shí)又廣泛宣傳產(chǎn)品，塑造良好的公關(guān)形象。

廣告促銷(xiāo)策略

1、廣告定位

A、市場(chǎng)定位

以廣東地區(qū)為華南地區(qū)第一站，廣州作為主要推廣城市，深圳、汕頭、惠州、湛江為輔，向整個(gè)珠三角地區(qū)輻射，產(chǎn)品推廣活動(dòng)的開(kāi)展以廣東為重點(diǎn)。

B、商品定位

具有較高收藏價(jià)值、性?xún)r(jià)比最高的高檔紅酒，真正無(wú)污染、無(wú)公害、安全、衛(wèi)生、健康、營(yíng)養(yǎng)的綠色食品。

C、品牌定位

新一代健康、營(yíng)養(yǎng)的法國(guó)名莊紅酒

2、廣告目標(biāo)

廣告目標(biāo)是突出該紅酒的優(yōu)點(diǎn)和產(chǎn)品形象，使之根植于消費(fèi)者心中，從而達(dá)到擴(kuò)大影響，實(shí)現(xiàn)促銷(xiāo)目的與營(yíng)銷(xiāo)的目的3、廣告對(duì)象

A、目標(biāo)市場(chǎng)細(xì)分

通過(guò)調(diào)查和綜合分析認(rèn)定，該系列產(chǎn)品目標(biāo)市場(chǎng)定在廣州市場(chǎng)，再占領(lǐng)深圳、汕頭、惠州、湛江市場(chǎng)并輻射珠三角地區(qū)。同時(shí)尋求國(guó)內(nèi)市場(chǎng)。主要是華南地區(qū)、華東地區(qū)，華北地區(qū)。

B、產(chǎn)品目標(biāo)消費(fèi)群確定為：高收入階層和年輕人，年齡在22—50歲之間。

4、廣告媒體策略

該紅酒處于銷(xiāo)售額穩(wěn)步增長(zhǎng)階段，產(chǎn)品潛在市場(chǎng)大，購(gòu)買(mǎi)欲強(qiáng)，應(yīng)注意運(yùn)用各種組合媒介造成較大的廣告聲勢(shì)，給人強(qiáng)烈的印象，在較短時(shí)間內(nèi)向消費(fèi)者傳遞較為密集的信息量。同時(shí)，應(yīng)采取集中性的廣告宣傳策略，側(cè)重宣傳產(chǎn)品性能、優(yōu)點(diǎn)、特點(diǎn)；廣告宣傳對(duì)象重點(diǎn)在啟發(fā)那些最先購(gòu)買(mǎi)的用戶(hù)，廣告媒介也應(yīng)選擇

與這些消費(fèi)者關(guān)系最大的媒介方式，有重點(diǎn)地、組合協(xié)調(diào)地使用以下媒介和方法：

1、報(bào)紙廣告

A、投放地域：先在主要推廣城市廣州開(kāi)始，網(wǎng)絡(luò)主要報(bào)紙媒體，待產(chǎn)品有更大盈利再向全國(guó)各大報(bào)紙媒體鋪開(kāi)。

B、投放位置：日?qǐng)?bào)的經(jīng)濟(jì)版、市場(chǎng)信息版；商業(yè)報(bào)刊的市場(chǎng)行情版

C、創(chuàng)作簡(jiǎn)述：表現(xiàn)出無(wú)污染、無(wú)公害、安全、衛(wèi)生、健康、營(yíng)養(yǎng)的綠色食品，采用綠色環(huán)境和體魄健康的人為視覺(jué)元素，描述產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)和好處。

2、雜志廣告（同上）

3、電視廣告

A、時(shí)間：黃金時(shí)間的前后十分鐘內(nèi)及經(jīng)濟(jì)新聞、經(jīng)濟(jì)專(zhuān)欄的前后刊播。B、創(chuàng)意簡(jiǎn)述：從產(chǎn)品的消費(fèi)者定位出發(fā)，在電視鏡頭中突出制造商業(yè)活動(dòng)、競(jìng)爭(zhēng)的氣氛和忙碌的生活，并利用現(xiàn)代人對(duì)健康和養(yǎng)顏的執(zhí)著及對(duì)綠色食品的喜好心理，表達(dá)健康生活，營(yíng)養(yǎng)人生的意境。

4、產(chǎn)品說(shuō)明書(shū)廣告

（1）使用場(chǎng)合與對(duì)象： a．附在產(chǎn)品包裝內(nèi)給消費(fèi)者； b．郵寄給一些大的商業(yè)專(zhuān)業(yè)公司和超級(jí)商場(chǎng)、量販。即針對(duì)批發(fā)、零售商。（2）要求印刷設(shè)計(jì)精美，內(nèi)容包括產(chǎn)品優(yōu)點(diǎn)、性能、、征訂單。（3）POP廣告：使用在終端銷(xiāo)售現(xiàn)場(chǎng)，使消費(fèi)者易發(fā)現(xiàn)，重視該產(chǎn)品。場(chǎng)部 a、使用方式：免費(fèi)贈(zèng)送給大型超市、量販、酒樓及食市 b、要求：印制精美，圖案、色彩鮮明醒目。

第二篇：紅酒營(yíng)銷(xiāo)

葡萄酒的四種文化營(yíng)銷(xiāo)

日期：2011-11-28 09:26:53 來(lái)源：糖酒快訊

法國(guó)人通過(guò)銷(xiāo)售浪漫文化而把他們的葡萄酒帶到了世界各地，但是，不是所有的葡萄酒產(chǎn)地都是可以銷(xiāo)售法國(guó)式的浪漫文化的，如以保守而又傳統(tǒng)著稱(chēng)的英國(guó)和德國(guó)及其的葡萄酒，可以說(shuō)每一個(gè)葡萄酒原產(chǎn)地的文化都是充滿(mǎn)特色的，因而，藍(lán)哥智洋國(guó)際行銷(xiāo)顧問(wèn)機(jī)構(gòu)認(rèn)為最能吸引中國(guó)消費(fèi)者的莫過(guò)于是其原產(chǎn)地的差異化文化特性。

因此，在這個(gè)方向的前提指導(dǎo)下，應(yīng)做好以下幾方面的工作：

1、渠道模式。渠道的模式有很多種，但是能夠適應(yīng)某類(lèi)進(jìn)口紅酒市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)商的資源和產(chǎn)品文化個(gè)性的卻不多。傳統(tǒng)的商超只是進(jìn)口紅酒的一種生存模式，在企業(yè)的現(xiàn)有資源能夠達(dá)到而又低成本的渠道終端也是必然選擇的，但是，那些終端多數(shù)是以銷(xiāo)售產(chǎn)品而非品牌的，因而，能夠展示產(chǎn)品原產(chǎn)地的文化風(fēng)情的渠道終端才是最具吸引力的。所以，（創(chuàng)造）與原產(chǎn)地的異域風(fēng)情相關(guān)聯(lián)的終端才是首選。

2、體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)。文化是要有傳播過(guò)程才能影響更多的人。如定期的以品酒會(huì)形式的原產(chǎn)地文化交流是鎖定忠誠(chéng)消費(fèi)群體引導(dǎo)其對(duì)葡萄酒文化認(rèn)識(shí)并接受的重要過(guò)程，其實(shí)銷(xiāo)售進(jìn)口紅酒如同國(guó)產(chǎn)酒一樣都是銷(xiāo)售文化的過(guò)程。而這也是目前成功率很高的推廣模式。

3、故事?tīng)I(yíng)銷(xiāo)。故事有文化故事與產(chǎn)地故事二種方式，其目的不僅僅是為了體驗(yàn)異域風(fēng)情，而是要解開(kāi)更多的國(guó)內(nèi)消費(fèi)者對(duì)于葡萄酒的未解與好奇，因?yàn)?，紅酒的文化本質(zhì)不僅在于其是一種酒，而更是文化的延伸。比如在我們的生活中從未見(jiàn)過(guò)的如此多稀其古怪的葡萄的品種才是解開(kāi)國(guó)人對(duì)于那么多看不懂的紅酒的名字的最好理解。

此外，到原產(chǎn)地實(shí)地考察的文化之旅不僅能夠滿(mǎn)足國(guó)人出國(guó)旅游的愿望，更是對(duì)目標(biāo)群體的洗腦過(guò)程，對(duì)于經(jīng)銷(xiāo)商同樣有效。

4、數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)。藍(lán)哥智洋國(guó)際行銷(xiāo)顧問(wèn)機(jī)構(gòu)通過(guò)自身豐富的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)總結(jié)出，中國(guó)的紅酒市場(chǎng)及消費(fèi)文化依然是個(gè)處于起步階段的培育過(guò)程，由于干紅葡萄酒的口感與中國(guó)人傳統(tǒng)的偏甜口感上的差異，使得難以形成忠誠(chéng)循環(huán)消費(fèi)。市場(chǎng)是由無(wú)數(shù)個(gè)消費(fèi)者有消費(fèi)行為組成的，所以，首先要那些對(duì)于干紅產(chǎn)品和產(chǎn)地文化認(rèn)同的消費(fèi)者及潛在群體，要找到他們并影響他們，形成基礎(chǔ)的市場(chǎng)資源，使他們成為消費(fèi)者和傳播者才是根本，因此，對(duì)于在目前階段頗具個(gè)性化消費(fèi)的進(jìn)口紅酒來(lái)說(shuō)，做好數(shù)據(jù)庫(kù)是有必要的。而這項(xiàng)工作也是目前國(guó)內(nèi)諸多進(jìn)口紅酒推廣機(jī)構(gòu)的重點(diǎn)工作。

第三篇：紅酒營(yíng)銷(xiāo)

珍愛(ài)葡萄酒網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策劃案

第一部分前言

一.關(guān)于作者

姓名：安慶

學(xué)號(hào)：083110229

班級(jí)：08工商2班

二.關(guān)于品牌

此為學(xué)生自創(chuàng)虛擬品牌。2009～2010學(xué)年第一學(xué)期完成《市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃》期末策劃案時(shí)虛擬出此葡萄酒品牌?？紤]到有前期調(diào)查基礎(chǔ)，現(xiàn)予以沿用。

三.關(guān)于本策劃案

本策劃案分為四個(gè)部分。第一部分為前言，關(guān)于策劃案總體介紹。第二部分為珍愛(ài)葡萄酒背景，包括品牌內(nèi)涵，廠(chǎng)家信息，市場(chǎng)背景，市場(chǎng)定位和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)調(diào)查等。此部分市場(chǎng)背景以當(dāng)下國(guó)內(nèi)國(guó)際市場(chǎng)為真實(shí)背景。葡萄酒品牌廠(chǎng)家背景部分虛構(gòu)。第三部分為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策劃案。第四部分為總結(jié)，總結(jié)策劃案。

第二部分背景介紹

一．企業(yè)背景（部分虛擬）

基本信息：成立于2000年，是一家位于新疆的中小型葡萄酒生產(chǎn)廠(chǎng)家。注冊(cè)資金三百萬(wàn)。經(jīng)過(guò)十多年發(fā)展，企業(yè)已擁有固定客戶(hù)，但由于營(yíng)銷(xiāo)方式陳舊，始終未取得長(zhǎng)足發(fā)展。以下用SWOT分析法具體闡述。

1.優(yōu)勢(shì)：第一坐擁原料產(chǎn)地。

第二，技術(shù)優(yōu)勢(shì)。本企業(yè)擁有傳統(tǒng)葡萄酒釀制優(yōu)勢(shì)，引進(jìn)國(guó)外先進(jìn)盛產(chǎn)技術(shù)。

第三，資金優(yōu)勢(shì)。有較多的流動(dòng)資本支持本產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策劃。第四，品優(yōu)勢(shì)。珍愛(ài)系列酒產(chǎn)品兼具酒品和禮品雙重身份。

2．劣勢(shì)：第一，規(guī)模小，缺乏競(jìng)爭(zhēng)力。市場(chǎng)占有率低。

第二，營(yíng)銷(xiāo)乏術(shù)。營(yíng)銷(xiāo)方式死板，缺乏創(chuàng)新。尚未開(kāi)創(chuàng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)。本企業(yè)網(wǎng)站無(wú)人問(wèn)津。

第三，廣告匱乏。沒(méi)有足夠的力度的廣告宣傳，無(wú)法開(kāi)拓知名度。

3.機(jī)會(huì):第一，市場(chǎng)迅速發(fā)展。中國(guó)葡萄酒市場(chǎng)經(jīng)過(guò)20多年的發(fā)展，已形成產(chǎn)、供、銷(xiāo)一體化配置。

第二，中國(guó)葡萄酒市場(chǎng)銷(xiāo)售前景巨大，亟待打開(kāi)。

第三，中國(guó)人具有悠遠(yuǎn)的酒文化及送禮傳統(tǒng)，對(duì)于酒的需求量大，需求層次多樣。

第四．名譽(yù)優(yōu)勢(shì)。新疆葡萄美名遠(yuǎn)揚(yáng)，新疆葡萄酒本身也在中國(guó)市場(chǎng)占領(lǐng)一席之地。因而具有一定先天優(yōu)勢(shì)。

4.威脅：第一，中國(guó)的葡萄酒消費(fèi)還不普及，消費(fèi)層次偏低，人均消費(fèi)量比較小，葡萄酒在酒精類(lèi)飲品中的比重還很小。

第二，市場(chǎng)整體不景氣。截至2008年，我國(guó)共有158家葡萄酒制造企業(yè)，虧損企業(yè)占15.82%。

第三，競(jìng)爭(zhēng)者強(qiáng)大。我國(guó)葡萄酒市場(chǎng)，張?jiān)?、王朝、長(zhǎng)城的市場(chǎng)占有率合計(jì)高達(dá)52％，另有法、意進(jìn)口品牌。國(guó)產(chǎn)品牌缺乏市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

二．珍愛(ài)葡萄酒產(chǎn)品整體概念介紹和分析

1.產(chǎn)品口號(hào)：珍愛(ài)所擁有，珍愛(ài)葡萄酒

2.產(chǎn)品價(jià)格：根據(jù)市場(chǎng)變動(dòng)，分等級(jí)，控制在200-800RMB。

3.產(chǎn)品包裝：分平裝和精裝。平裝用于酒宴，精裝用于送禮。

4．產(chǎn)品種類(lèi)：采用大眾感官分類(lèi)，分為“珍愛(ài).白”白葡萄酒，代表友誼；“珍愛(ài).紅”紅葡萄酒代表親情；“珍愛(ài).粉”粉葡萄酒，桃紅葡萄酒，代表愛(ài)情。

5.產(chǎn)品市場(chǎng)定位：在飲酒文化和健康保健中滿(mǎn)足消費(fèi)者心里平衡需要。避免與國(guó)內(nèi)外頂級(jí)的爭(zhēng)奪，劍走偏鋒，以酒品市場(chǎng)為主，同時(shí)引領(lǐng)禮品市場(chǎng)，尋求產(chǎn)品的市場(chǎng)立足點(diǎn)。著重開(kāi)發(fā)中等市場(chǎng)，參與大眾消費(fèi)，走“城市包圍農(nóng)村”的路線(xiàn)，掀起禮品市場(chǎng)新潮流，使珍愛(ài)葡萄酒成健康時(shí)尚的禮品，并最終在酒宴間占領(lǐng)地位。

第三部分網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略

一．優(yōu)化本企業(yè)網(wǎng)站（此部分參考課本第三章）

營(yíng)銷(xiāo)根據(jù)：網(wǎng)頁(yè)作為企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)上展示自己的窗口，在宣傳和傳播信息方面起著越來(lái)越大的作用。對(duì)于本公司來(lái)說(shuō)，它可以為本公司做廣告，它不受地域，時(shí)間限制，投資少，回報(bào)高，管理費(fèi)用低廉，是開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的基礎(chǔ)。

1.現(xiàn)有問(wèn)題：企業(yè)網(wǎng)站單調(diào)刻板，瀏覽量小，功能低下。信息反饋不順暢。打開(kāi)速度十分緩慢。

2.網(wǎng)站建設(shè)建議：

第一，更換網(wǎng)站域名。申請(qǐng)一級(jí)域名，簡(jiǎn)化域名，以便于客戶(hù)搜尋和搜索引擎的收錄。原域名為。建議更改為ww.weiai.com。第二，做好網(wǎng)站推廣。

首先，確保本網(wǎng)站為百度收錄。網(wǎng)站關(guān)鍵詞圍繞企業(yè)產(chǎn)品和產(chǎn)品定位，可以產(chǎn)品品牌，原料，產(chǎn)品客戶(hù)，零售商，主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手為關(guān)鍵詞。例如：唯愛(ài)。葡萄酒。酒禮品。新疆葡萄。新疆葡萄酒等等

其次，參與百度競(jìng)價(jià)排名推廣業(yè)務(wù)，競(jìng)價(jià)“健康禮品”和“酒禮品”這兩個(gè)關(guān)鍵詞。因?yàn)槲◥?ài)系列葡萄酒是主打酒品和禮品兩個(gè)市場(chǎng)的，如果競(jìng)價(jià)“葡萄酒”和“禮品”這兩個(gè)詞則不合適，一方面太籠統(tǒng)，不突出產(chǎn)品特色。另一方面，無(wú)法在這兩個(gè)詞上與國(guó)內(nèi)外大型企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)。

再次，盡可能多地加入本行業(yè)黃頁(yè)網(wǎng)站，爭(zhēng)取與其他相關(guān)網(wǎng)站更多更有效的相互鏈接。

第三，搞好企業(yè)網(wǎng)站建設(shè)。

首先，企業(yè)內(nèi)部尚無(wú)此類(lèi)專(zhuān)業(yè)人員，建議聘請(qǐng)三位以上專(zhuān)業(yè)人員。負(fù)責(zé)網(wǎng)站建設(shè)，維修，更新，安全等項(xiàng)目。

其次，刪除網(wǎng)站首頁(yè)大量圖片和flash，網(wǎng)站底色以唯愛(ài)葡萄酒三個(gè)色系產(chǎn)品顏色——紅，白，粉三色為主調(diào)。追求簡(jiǎn)潔精致。一方面給客戶(hù)以清新深刻印象，吐出產(chǎn)品特色，另一方面加快首頁(yè)打開(kāi)速度。

再次，建立信息反饋制度。設(shè)立網(wǎng)站24小時(shí)客服，保證客戶(hù)反饋信息能及

時(shí)得到處理。定期統(tǒng)計(jì)網(wǎng)站瀏覽量，注冊(cè)客戶(hù)，發(fā)展?jié)撛诳蛻?hù)。

二．開(kāi)展電子郵件營(yíng)銷(xiāo)（參考課本第八章）

營(yíng)銷(xiāo)根據(jù)：電子郵件成本低廉、效率高、范圍廣、速度快、注意力高，而且接觸互聯(lián)網(wǎng)的人也都是思維非?；钴S的人，平均素質(zhì)很高，并且具有很強(qiáng)的購(gòu)買(mǎi)力和商業(yè)意識(shí)。越來(lái)越多的調(diào)查也表明，電子郵件營(yíng)銷(xiāo)是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)最常用也是最實(shí)用的方法。結(jié)合本企業(yè)情況，現(xiàn)作出建議如下：

1.聘請(qǐng)專(zhuān)業(yè)人員制作電子郵件期刊。

首先，郵件期刊定期發(fā)送。不宜時(shí)間太長(zhǎng)，易被遺忘。不宜時(shí)間太短，易引起客戶(hù)反感，最終退訂，流失客戶(hù)。推薦半月一期。

其次，郵件內(nèi)容精美。電子期刊以介紹本企業(yè)的新產(chǎn)品，新動(dòng)向?yàn)橹?。郵件底色與門(mén)戶(hù)網(wǎng)站保持一直，即——紅，白，粉三色。要求精致，簡(jiǎn)約，生動(dòng)，有吸引力。

再次，將本企業(yè)電子期刊與垃圾郵件嚴(yán)格區(qū)分開(kāi)來(lái)。電子期刊中要有退訂按鈕，電子期刊開(kāi)頭附有接受郵件者在本網(wǎng)站注冊(cè)的ID和部分信息。

三．在大型門(mén)戶(hù)網(wǎng)站投放廣告

營(yíng)銷(xiāo)根據(jù)：與傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)方式相比，企業(yè)利用互聯(lián)網(wǎng)的便利條件開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)工作有著無(wú)可比擬優(yōu)越性。首先是受眾群體龐大，針對(duì)性強(qiáng)。網(wǎng)絡(luò)廣告的信息空間在Internet上幾乎是無(wú)限的，網(wǎng)站的信息承載量足以讓企業(yè)主用少量的費(fèi)用，制作發(fā)布比傳統(tǒng)媒體更富有變化，靈活多樣的信息以供不同的廣告需求。網(wǎng)絡(luò)廣告可以雙向交流，及時(shí)溝通，大大增加了消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)熱情。網(wǎng)絡(luò)廣告有一定的預(yù)測(cè)性，能靈活控制推廣的效果。結(jié)合本企業(yè)情況，現(xiàn)作出建議如下：

在國(guó)內(nèi)大型門(mén)戶(hù)網(wǎng)站上分階段投放為期三個(gè)月的網(wǎng)絡(luò)廣告。

首先，選擇合適的合作門(mén)戶(hù)網(wǎng)站。推薦為新浪，搜狐，或本行業(yè)的其次，制作精美網(wǎng)頁(yè)廣告。由于本公司缺乏此內(nèi)人員，建議可將此業(yè)務(wù)外包給專(zhuān)業(yè)網(wǎng)絡(luò)廣告制作公司。制作價(jià)格較低廉。

再次，廣告內(nèi)容要簡(jiǎn)潔創(chuàng)意，主題突出。廣告訴求對(duì)象:有飲酒需求和送禮需求的人士。廣告訴求點(diǎn):珍愛(ài)健康，珍愛(ài)親友。訴求支持點(diǎn):適當(dāng)葡萄酒健康多多。廣告口號(hào):珍愛(ài)已擁有，珍愛(ài)葡萄酒——此宣傳口號(hào)在每一個(gè)廣告結(jié)束必須有所顯示。

四．結(jié)合大型網(wǎng)絡(luò)征文活動(dòng)開(kāi)展社區(qū)營(yíng)銷(xiāo)

營(yíng)銷(xiāo)根據(jù)：社區(qū)營(yíng)銷(xiāo)針對(duì)性強(qiáng)，可以做為普遍宣傳活動(dòng)手段使用，也可以針對(duì)特定目標(biāo)組織特殊人群進(jìn)行重點(diǎn)宣傳活動(dòng)。社區(qū)營(yíng)銷(xiāo)氛圍好，宣傳能夠達(dá)很好的深度?？诒麄鞅壤?，提升客情關(guān)系且投入少，見(jiàn)效快。能掌握消費(fèi)者反饋信息，針對(duì)消費(fèi)者需求及時(shí)對(duì)宣傳活動(dòng)戰(zhàn)術(shù)及以后的產(chǎn)品研究進(jìn)行調(diào)整。它的常規(guī)化、規(guī)范化、系統(tǒng)化，使各個(gè)點(diǎn)成線(xiàn)，線(xiàn)成面，相互呼應(yīng)，能形成一定的轟動(dòng)效應(yīng)。而大型的網(wǎng)絡(luò)征文活動(dòng)能夠吸引人氣。為企業(yè)更好的開(kāi)展社區(qū)營(yíng)銷(xiāo)打下基礎(chǔ)。結(jié)合本企業(yè)情況，現(xiàn)作出建議如下：

1.在本網(wǎng)站上建立論壇，成立葡萄酒愛(ài)好者社區(qū)。社區(qū)吸引葡萄酒愛(ài)好者注

冊(cè)會(huì)員，普及葡萄酒知識(shí)。

2.開(kāi)展大型網(wǎng)絡(luò)征文活動(dòng)。

活動(dòng)目的：吸引社會(huì)關(guān)注度，普及葡萄酒知識(shí)，宣傳品牌，提高企業(yè)形象，增加門(mén)戶(hù)網(wǎng)站瀏覽量，為社區(qū)增添人氣，開(kāi)發(fā)潛在客戶(hù)。

活動(dòng)粗略方案：定期開(kāi)展“我和葡萄酒的故事”征文。每年開(kāi)展一次。面向全體網(wǎng)民展開(kāi)，征求任何人與葡萄酒之間的動(dòng)人故事。題材不限，內(nèi)容，字?jǐn)?shù)不限。任何人在征文期間內(nèi)都可以參與，但必須在唯愛(ài)葡萄酒論壇注冊(cè)，將參賽作品提交?；顒?dòng)同時(shí)接受社會(huì)各界捐款，用于因不健康飲酒者及相關(guān)社會(huì)受害者的救治。對(duì)于獲獎(jiǎng)?wù)擢?jiǎng)勵(lì)唯愛(ài)葡萄酒位于新疆的葡萄酒旅游機(jī)會(huì)，贈(zèng)予唯愛(ài)葡萄酒一年的打折卡。參賽即送葡萄酒知識(shí)普及手冊(cè)。

第四部分總結(jié)

總而言之，唯愛(ài)葡萄酒公司要開(kāi)發(fā)新的客戶(hù)源，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的長(zhǎng)足發(fā)展，必須擺脫過(guò)去呆板的營(yíng)銷(xiāo)模式，跟上現(xiàn)代化腳步才能適應(yīng)市場(chǎng)。而這當(dāng)中，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)無(wú)疑是最好的模式。以上所提意見(jiàn)僅僅是企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)起步時(shí)期的簡(jiǎn)單方案。隨著企業(yè)發(fā)展，企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)必然將趨向?qū)I(yè)化，精細(xì)化，這就需要企業(yè)進(jìn)行整合營(yíng)銷(xiāo)策劃，不斷發(fā)展，不斷創(chuàng)新。這是唯愛(ài)葡萄酒公司網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的必要條件，將來(lái)也會(huì)是各行業(yè)現(xiàn)代化企業(yè)的必經(jīng)之路。

第四篇：紅酒文化營(yíng)銷(xiāo)

品牌基礎(chǔ)形象驅(qū)動(dòng)體系

-----紅酒文化營(yíng)銷(xiāo)

無(wú)論在宴會(huì)、慶典、PARTY、酒吧等場(chǎng)合，總有一種無(wú)上妙品可以烘托氣氛，提升品位，那便是紅酒。紅酒已不僅僅是一杯佳釀這么簡(jiǎn)單，它所意味的是一種臻純曼妙的生活境界。

紅酒是一種品味，一種格調(diào)，一種境界。品牌企業(yè)也一樣，它也代表的是所在領(lǐng)域的一種文化、一種地位，一種標(biāo)桿。

現(xiàn)今市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)將集中于品牌的競(jìng)爭(zhēng)。如何有效傳播企業(yè)品牌價(jià)值，樹(shù)立良好的品牌形象，也就成為現(xiàn)代企業(yè)品牌發(fā)展的重要課題。而在企業(yè)品牌營(yíng)銷(xiāo)和傳播領(lǐng)域，紅酒同樣可以作為一個(gè)良性載體，企業(yè)可將其通過(guò)有效的品牌文化營(yíng)銷(xiāo)傳播活動(dòng)，以紅酒位切入點(diǎn)，將紅酒高貴文化氣質(zhì)植入企業(yè)品牌形象建設(shè)領(lǐng)域里，提升企業(yè)形象，進(jìn)而達(dá)到有效傳播品牌形象的目的。

睿合思行擁致力于品牌形象實(shí)戰(zhàn)推廣與紅酒文化活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)研究。紅酒文化營(yíng)銷(xiāo)也是睿合思行“品牌基礎(chǔ)形象驅(qū)動(dòng)體”中的重要部分。我們相信，企業(yè)品牌形象的推廣，可以以紅酒文化營(yíng)銷(xiāo)為契機(jī)，通過(guò)舉辦紅酒會(huì)——以酒會(huì)友，邀請(qǐng)行業(yè)知名人士、目標(biāo)客戶(hù)嘉賓來(lái)體驗(yàn)，與紅酒相約，隱性將企業(yè)品牌理念文化植入紅酒品鑒會(huì)，讓廣大賓客不僅可以品嘗高檔次紅酒，還可以結(jié)交朋友，同時(shí)也能進(jìn)一步了解企業(yè)，加強(qiáng)互動(dòng)溝通，促進(jìn)企業(yè)形象和品牌價(jià)值的綜合提升，讓企業(yè)的發(fā)展將會(huì)更加平衡，品牌效應(yīng)與市場(chǎng)效益雙收。

于舒適雅致的酒會(huì)大廳邊心無(wú)旁騖地閑坐，拿起玲瓏曲線(xiàn)、晶瑩剔透的郁金香型杯子細(xì)細(xì)把玩，輕輕搖曳，品味頂級(jí)紅酒，享受特色美食，聆聽(tīng)紅酒師優(yōu)雅的為您講解正確的紅酒品酒知識(shí)，傾心與同樣愛(ài)好紅酒的有緣人輕松的交談，每一口酒的芬芳，每一眼的凝眸，每一耳的傾聽(tīng)，盡情感受歡樂(lè)，沉醉其中，體味一絲浪漫的情趣，重溫一段悠悠的情懷。這是一次視覺(jué)與味覺(jué)激情交融的雙重盛宴，最頂級(jí)的唇齒感受，最獨(dú)特的同好相聚，最豐厚的時(shí)尚獎(jiǎng)品，一切尊貴享受盡在紅酒品鑒會(huì)中??

第五篇：紅酒營(yíng)銷(xiāo)方案

紅酒營(yíng)銷(xiāo)方案

鑒于我公司紅酒在市場(chǎng)上較之莫高、威龍主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，沒(méi)有市場(chǎng)效應(yīng)之故，現(xiàn)提出以下紅酒營(yíng)銷(xiāo)策略：

一：團(tuán)購(gòu)部主攻黨政機(jī)關(guān)接待用酒，營(yíng)造宣傳皇臺(tái)高檔白酒及葡萄酒。為了讓葡萄酒主要消費(fèi)群認(rèn)識(shí)西行敦煌，建議對(duì)市區(qū)四大班子領(lǐng)導(dǎo)在中秋節(jié)來(lái)臨之際，每人送6瓶品嘗，第二個(gè)月，挑選主要消費(fèi)群，制做兩瓶裝手提袋，每人每月送2瓶，連續(xù)送3個(gè)月，以引導(dǎo)及口感認(rèn)可，達(dá)到帶領(lǐng)喝的目的。

二：僅靠團(tuán)購(gòu)部推動(dòng)銷(xiāo)售紅酒，達(dá)不到市場(chǎng)推廣的目的。由于武威銷(xiāo)售公司手中有較強(qiáng)的網(wǎng)絡(luò)資源，要求武威銷(xiāo)售公司兼顧紅酒營(yíng)銷(xiāo)，并借中秋訂貨會(huì)之機(jī)，把紅酒鋪到所有終端，三縣一區(qū)有1000家客戶(hù)參加訂貨會(huì)，訂貨時(shí)每個(gè)商家訂購(gòu)1件紅酒，1000件紅酒即可成功鋪貨，而且無(wú)需要任何費(fèi)用。鋪貨后，制定紅酒促銷(xiāo)方案，鼓勵(lì)武威公司業(yè)務(wù)員積極銷(xiāo)售白酒，借用公司在酒店的促銷(xiāo)渠道，推白酒的同時(shí)也推紅酒，把現(xiàn)有的網(wǎng)絡(luò)資源充分利用，達(dá)到共生營(yíng)銷(xiāo)的目的。

三：武威銷(xiāo)售公司尤其要做好市區(qū)政府主要接待酒店的氛圍營(yíng)造及陳列。對(duì)開(kāi)瓶費(fèi)主要做好引導(dǎo)消費(fèi)的酒店有：武威大酒店、商務(wù)大酒店、西涼飯店、金海美食苑、綠苑賓館等。

四：廣告投放造勢(shì)：投入適量廣告，告訴武威消費(fèi)者，皇臺(tái)酒業(yè)正式進(jìn)軍葡萄酒市場(chǎng)。在武威電視臺(tái)適當(dāng)做些西行敦煌葡萄酒的廣告，且制作精美的宣傳彩頁(yè)有助于宣傳推薦。

五：促銷(xiāo)費(fèi)用：拿出30%費(fèi)用搞促銷(xiāo)，投放市場(chǎng)。

紅六鼎以上白酒存在的問(wèn)題及營(yíng)銷(xiāo)方案

一、在中秋節(jié)前夕，邀請(qǐng)市區(qū)領(lǐng)導(dǎo)召開(kāi)一次皇臺(tái)發(fā)展懇談會(huì)，聽(tīng)取對(duì)皇臺(tái)的發(fā)展意見(jiàn)建議，主要目的是借助開(kāi)一次品鑒會(huì)，讓市區(qū)領(lǐng)導(dǎo)認(rèn)識(shí)公司中高檔白酒及新品葡萄酒進(jìn)行品嘗評(píng)價(jià)，了解我公司產(chǎn)品特性，經(jīng)領(lǐng)導(dǎo)引領(lǐng)皇臺(tái)中高檔產(chǎn)品發(fā)展。

二、為市區(qū)消費(fèi)中高檔產(chǎn)品部門(mén)主要負(fù)責(zé)接待人員每月贈(zèng)送2瓶中高檔白酒產(chǎn)品。以維護(hù)客情關(guān)系，三、加大對(duì)單位辦事人員的回饋力度，客戶(hù)返利10%

四、費(fèi)用按銷(xiāo)售收入的40%提取，具體費(fèi)用分配如下：

(1)：月任務(wù)2萬(wàn)元，現(xiàn)有業(yè)務(wù)員8人，促銷(xiāo)2人，內(nèi)勤1人，司機(jī)1人。

（2）：業(yè)務(wù)員提成10%。

(3)：業(yè)務(wù)員底薪1000元（每月），占銷(xiāo)售額的5%。

(4)：客情維護(hù)費(fèi)用10%。

(5)：車(chē)輛配送費(fèi)用5%。

(6)：促銷(xiāo)人員及內(nèi)勤人員和司機(jī)人員的工資6%。

(7)：各單位按10%返利政策執(zhí)行及買(mǎi)十贈(zèng)一政策執(zhí)行。

(8)：其余44%為促銷(xiāo)廣宣費(fèi)用。

五、團(tuán)購(gòu)政策經(jīng)公司同意財(cái)務(wù)部審核由團(tuán)購(gòu)部負(fù)責(zé)人簽字后即可執(zhí)行，避免現(xiàn)行各部門(mén)簽字難的問(wèn)題。

六、團(tuán)購(gòu)部可發(fā)展兼職業(yè)務(wù)員，兼職業(yè)務(wù)員可不出勤按15%給予提成，不計(jì)發(fā)基本工資。

存在的問(wèn)題

（1）銷(xiāo)售公司及營(yíng)業(yè)室積極配合團(tuán)購(gòu)部工作，不能人為設(shè)置障

礙，刁難業(yè)務(wù)人員。

（2）賬期的問(wèn)題。團(tuán)購(gòu)部門(mén)都有一個(gè)結(jié)賬期，每個(gè)業(yè)務(wù)員給予

一定的周轉(zhuǎn)資金不能隨意不發(fā)工資，影響業(yè)務(wù)員的積極性。