第一篇：對農(nóng)業(yè)銀行經(jīng)營轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略背景下實施綜合營銷的思考

對農(nóng)業(yè)銀行經(jīng)營轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略背景下實施綜合營銷的思

考

[摘 要] 推進經(jīng)營轉(zhuǎn)型已成為農(nóng)業(yè)銀行的戰(zhàn)略選擇。對于各層級經(jīng)營主體來說，在新的背景下推進經(jīng)營戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的突破口之 一，就是要全面實施綜合營銷。本文對農(nóng)業(yè)銀行實施綜合營銷的背景和存在問題進行了初步分析，并從思想理念、營 銷體系、考核機制等方面對實施綜合營銷的對策進行了探討。

[關(guān)鍵詞] 商業(yè)銀行；經(jīng)營轉(zhuǎn)型；綜合營銷

在金融監(jiān)管趨嚴、信貸規(guī)模從緊、金融消費升級、融資需求脫媒的新形勢下，推進經(jīng)營戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型已成為農(nóng)業(yè)銀行的迫切需要和必然選擇。而對于農(nóng)業(yè)銀行各層級經(jīng)營主體，尤其是處于營銷體系龍頭地位的一級分行、二級分行來說，在新的背景下推進經(jīng)營戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的突破口之一，就是必須全面實施綜合營銷，按照科學發(fā)展觀和經(jīng)濟資本管理的要求，盡快使業(yè)務經(jīng)營由傳統(tǒng)的存貸款業(yè)務為主向資本節(jié)約型的綜合金融服務轉(zhuǎn)變，由原來的“做業(yè)務”向“做客戶”轉(zhuǎn)變，努力實現(xiàn)綜合效益的最大化。

一、實施綜合營銷的背景分析

綜合營銷是相對于傳統(tǒng)意義上的個人營銷、單一產(chǎn)品營銷而言的，是以市場為導向、以客戶為中心，各種產(chǎn)品、各部門聯(lián)動，通過提供多樣化的金融產(chǎn)品和全方位、多層次的金融服務來滿足客戶金融需求的市場營銷方式。實施綜合營銷是農(nóng)業(yè)銀行尤其是各經(jīng)營主體主動適應內(nèi)外發(fā)展環(huán)境要求、推進經(jīng)營戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型、提升市場競爭力的內(nèi)在需要和現(xiàn)實選擇。

(一)日趨嚴格的外部監(jiān)管要求轉(zhuǎn)變增長方式。當前，銀行業(yè)監(jiān)管日趨專業(yè)化、規(guī)范化、法制化和國際化，對商業(yè)銀行經(jīng)營發(fā)展提出了更高更新的要求，特別是在資本充足率監(jiān)管方面的要求越來越嚴，資本約束已經(jīng)成為商業(yè)銀行包括農(nóng)業(yè)銀行不可回避的問題甚至發(fā)展“瓶頸”，傳統(tǒng)經(jīng)營模式面臨戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型。在這種背景下，如何充分利用有限的資源，切實加大經(jīng)營結(jié)構(gòu)調(diào)整的力度，實現(xiàn)經(jīng)營發(fā)展模式和業(yè)務增長方式的轉(zhuǎn)變，從根本上推進戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，就成為農(nóng)業(yè)銀行尤其是各級經(jīng)營主體必須重視和迫切需要解決的問題。而通過實施綜合營銷，使效益增長速度高于規(guī)模增長速度，使規(guī)模增長速度適應資本約束的要求，最終達到經(jīng)濟資本最小化、經(jīng)濟效益最大化的目標，是全行深化經(jīng)營戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的必然路徑選擇。

(二)日新月異的金融市場環(huán)境要求轉(zhuǎn)變營銷方式。從同業(yè)競爭環(huán)境來看，外資銀行憑借其產(chǎn)品、服務、機制和品牌等優(yōu)勢全面參與競爭，中資商業(yè)銀行迅速發(fā)展，銀行業(yè)市場正在經(jīng)歷新一輪的分化、組合，全方位、深層次的競爭特點更加突出，對銀行的綜合競爭能力提出了挑戰(zhàn)，傳統(tǒng)的營銷模式已經(jīng)難以適應新形勢的需要。從金融供給與需求環(huán)境來看，近年來資本市場得到了長足發(fā)展，市場直接融資工具發(fā)展迅速，大量資金脫離傳統(tǒng)的銀行媒介進行體外循環(huán)，銀行對社會金融資源的控制力度正在逐步地減弱，投資主體、企業(yè)對銀行的依賴度正在弱化?？蛻舻慕鹑谛枨笠舱诮?jīng)歷從單一的存貸和結(jié)算等傳統(tǒng)需求向資金、結(jié)算、理財、避險等“一攬子”服務需求轉(zhuǎn)變、從大眾化需求向個性化需求轉(zhuǎn)變，金融消費要求越來越高。在這種內(nèi)外環(huán)境下，農(nóng)業(yè)銀行應順應現(xiàn)代商業(yè)銀行發(fā)展趨勢，充分發(fā)揮自身聯(lián)結(jié)城鄉(xiāng)的優(yōu)勢、網(wǎng)點網(wǎng)絡的優(yōu)勢，加快業(yè)務增長方式的根本性轉(zhuǎn)變，走綜合營銷和精細化管理之路，推進業(yè)務經(jīng)營轉(zhuǎn)型。

(三)傳統(tǒng)的營銷方式已不適應業(yè)務持續(xù)發(fā)展的需要。一方面，長期以來形成的以個人營銷為主的方式帶來了資源重復、分散和低效使用等問題，限制了資源整合和團隊作用的發(fā)揮。另一方面，隨著形勢的發(fā)展，客戶對銀行的服務需求越來越注重技術(shù)含量高的綜合化服務，以實現(xiàn)其價值的保值增值的目的，以存款為中心的單一營銷模式和以單一資產(chǎn)拉動存款的營銷方式已難以適應這種變化，只有通過專業(yè)營銷團隊大力實施綜合營銷，為客戶提供多層次、相互配套的綜合產(chǎn)品和服務，才可能實現(xiàn)客戶價值最大化，提高業(yè)務的綜合收益水平。

二、對影響綜合營銷成功實施的因素分析

近年來農(nóng)業(yè)銀行高度重視營銷理念的更新，采取了很多有力的營銷措施，取得了較好的營銷業(yè)績，但仍有部分行在綜合營銷的思想認識、體制建設(shè)、激勵機制等方面存在一些制約因素，突出表現(xiàn)在：

(一)對綜合營銷的認識不夠，缺乏團隊意識和大局觀念。一方面部分營銷部門和客戶經(jīng)理仍然習慣“單打獨斗”，營銷目標單一，營銷聯(lián)動不到位，造成資源浪費。另一方面，部分經(jīng)營行和客戶經(jīng)理仍在一定程度上存在追求短期利益的思想和行為，偏重于眼前的存款、利息收入、中間業(yè)務收入等計劃指標的完成，有時甚至實行“一錘子買賣”，忽視了客戶維護與培養(yǎng)的長遠責任，影響了銀企關(guān)系的持續(xù)發(fā)展。

(二)對客戶的研究不夠，缺乏了解客戶的主動性和深入性。一方面，尚未建立完備的客戶信息數(shù)據(jù)庫。在客戶信息的收集上，有的只重視存量客戶信息，忽視了潛在客戶、目標客戶信息的主動挖掘；有的只重視存量客戶的基本信息收集，但有價值的、個性化的信息少，有的還缺乏更新；現(xiàn)有的客戶信息分散在多種業(yè)務系統(tǒng)和管理系統(tǒng)中，各個部門之間信息不統(tǒng)一，客戶信息的完整性、一致性和共享性不足，不能為實施綜合營銷提供有效的客戶信息基礎(chǔ)分析。另一方面，對客戶信息的深度挖掘和分析不夠。受人員素質(zhì)、技術(shù)等條件限制，對客戶的潛在價值、發(fā)展走勢缺乏深度研究，不能為服務模式創(chuàng)新和產(chǎn)品個性化開發(fā)提供參考依據(jù)，難以滿足客戶日益發(fā)展的多樣化金融需求，使營銷工作陷入被動局面。

(三)營銷體系不完善，營銷團隊建設(shè)有待加強。一方面，專業(yè)化營銷團隊的作用還沒有充分體現(xiàn)。目前的客戶經(jīng)理整體素質(zhì)還有待提高，尤其缺乏有專業(yè)特長的高素質(zhì)客戶經(jīng)理，營銷團隊缺乏“領(lǐng)軍人物”，營銷團隊整體戰(zhàn)斗力有待提高。另一方面，客戶部門與后臺部門、上下級行之間的協(xié)同能力還有待提高。部分行在客戶營銷中存在職能不清、分工不明、配合不夠、效率不高等問題，營銷合力沒有得到充分發(fā)揮。

(四)配套的考核激勵機制不完善，綜合營銷積極性有待提高。目前，農(nóng)業(yè)銀行部分支機構(gòu)在對客戶經(jīng)理及營銷部門的激勵上，還缺乏一套市場化的內(nèi)部考評和激勵機制，尤其在經(jīng)營及營銷層次不斷提升、參與綜合營銷的經(jīng)營單位及人員較多的背景下，如何對主辦行、協(xié)辦行及客戶經(jīng)理(團隊)的營銷工作、營銷業(yè)績進行有效的考評和激勵，以協(xié)調(diào)多方關(guān)系并調(diào)動積極性，仍需要不斷探索和實踐。

這些問題需要及時認真解決。能否從思想意識、營銷體制、考核激勵等方面取得突破，是能否成功實施綜合營銷、推進經(jīng)營轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵所在。

三、在新形勢下實施綜合營銷推進經(jīng)營戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的對策思考

(一)思想轉(zhuǎn)型是成功實施綜合營銷的基礎(chǔ)。全面實施綜合營銷，推進經(jīng)營戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，首先要實現(xiàn)思想觀念的轉(zhuǎn)型。

一是要加強營銷理念的培訓和教育。要重點加強各級領(lǐng)導干部、客戶經(jīng)理的營銷理念、團隊精神等方面的培訓和教育力度，著力提高團隊合作意識和大局觀念，強化先進營銷理念對營銷行為的引導作用，并盡快轉(zhuǎn)化成營銷成果。當前尤其要改變以前那種“就客戶談客戶、就業(yè)務談業(yè)務”的單一產(chǎn)品銷售、片面追求短期利益的經(jīng)營思想和營銷行為模式，真正樹立以市場為導向、以客戶為中心的綜合經(jīng)營理念，并切實體現(xiàn)到營銷活動的每一個流程、每一個環(huán)節(jié)中去。二是要注重在營銷中始終融入“伴客戶成長”的理念。要著眼于企業(yè)與客戶的互動與雙贏，站在客戶的角度來設(shè)計服務流程和產(chǎn)品，為客戶提供“一攬子”解決方案，通過各類業(yè)務和產(chǎn)品包括保險、個人理財、常年財務顧問等綜合服務，真正幫助客戶實現(xiàn)價值增值，并且創(chuàng)造性地激發(fā)客戶的潛在需求，開辟“服務藍?！?，使農(nóng)業(yè)銀行在幫客戶實現(xiàn)價值的過程

中，建立互需、互求的長期而穩(wěn)固的伙伴關(guān)系，實現(xiàn)客戶綜合價值最大化、可持續(xù)化。

(二)研究客戶是成功實施綜合營銷的前提?！傲私饽愕目蛻簟笔菍嵤┚C合營銷的前提條件，否則營銷效果會大打折扣甚至適得其反。因此，在實施綜合營銷的全過程中，必須持續(xù)地關(guān)注、研究目標客戶，在此基礎(chǔ)上制定和實施特定的營銷方案。

一是要下大力氣研究和探索行業(yè)性、系統(tǒng)性、重點性客戶的特點，研究分析該類客戶的業(yè)務鏈條和資金流向，把農(nóng)業(yè)銀行的業(yè)務品種和服務方式盡可能向鏈條的兩頭延伸，做大客戶群體，做長業(yè)務鏈條，做出業(yè)務特色，不斷擴大我行的金融服務覆蓋面和影響度，提升客戶忠誠度。

二是要在調(diào)查研究的基礎(chǔ)上，對現(xiàn)有客戶進行重新整合，按行業(yè)、系統(tǒng)、專業(yè)進行排類分隊，有針對性地組建專業(yè)團隊，綜合各種業(yè)務功能和產(chǎn)品特色，按照“五定”既定目標、定方案、定人員、定進度、定責任的要求，實施全面的營銷方案和服務方案，逐步滲透，逐步突破，確保成效。

三是要建立完備的客戶信息數(shù)據(jù)庫。要高度重視客戶經(jīng)理、柜面人員的信息收集作用，多渠道搜集客戶資料、客戶消費偏好、經(jīng)營特點及其歷史交易記錄，并按照“以客戶為中心”而不是“以產(chǎn)品為中心”的原則來整理、集成并有機整合客戶信息資料，建立和完善以客戶為核心的包括賬戶、交易情況和個人資信在內(nèi)的完整信息庫，并形成完備的信息傳遞、溝通和共享制度。要在二級分行以上營銷部門專門組織人員對客戶信息數(shù)據(jù)進行分析處理，包括對客戶需求信息的分類整理，對客戶交易行為的分析、客戶對銀行綜合貢獻度的評價等，充分地了解客戶、發(fā)現(xiàn)客戶，從而為實施綜合營銷提供可靠的第一手資料。

(三)完善的營銷體系架構(gòu)是成功實施綜合營銷的重要支撐。綜合營銷是一個系統(tǒng)工程，需要一個內(nèi)部運行順暢、功能完整的營銷體系支撐。全行上下必須整體配合、協(xié)調(diào)一致，共同打造一個職責分明、分工協(xié)作、上下聯(lián)動的營銷體系，才能為客戶提供高效的全方位的優(yōu)質(zhì)服務。

首先，一級分行要充分發(fā)揮龍頭作用。要成立專業(yè)團隊，集中專業(yè)化的人才，采用專業(yè)化的手段，實行專業(yè)化的服務。一方面要直接負責對行業(yè)性、系統(tǒng)性、壟斷性、集團性和特大型客戶實施專業(yè)化營銷和開發(fā)，提高營銷層次，為其量身定做金融整體解決方案，并牽頭組織和協(xié)調(diào)各經(jīng)營單位之間的營銷工作，實現(xiàn)上下級行的營銷聯(lián)動。另一方面，一級分行要充分發(fā)揮專業(yè)人才優(yōu)勢，加強對宏觀經(jīng)濟、區(qū)域經(jīng)濟、行業(yè)發(fā)展特征和態(tài)勢的深度研究，及時收集各行業(yè)的客戶信息，研究其內(nèi)部管理、資金運營等方面特點和共性，并提出相應的營銷及風險防范策略、建議，供有關(guān)營銷部門和營銷團隊參考，為提高市場營銷的整體水平和效率提供強有力的支持。

其次，二級分行要盡快轉(zhuǎn)變?yōu)榛窘?jīng)營單位。要加強以行領(lǐng)導為首、各前臺部門參加的營銷團隊建設(shè)，突出加強團隊的協(xié)同能力和戰(zhàn)斗力，加強對源頭性、龍頭性客戶的營銷和維護。要切實改變過去依靠客戶經(jīng)理單兵作戰(zhàn)的方式，在行業(yè)重點客戶、財政等機關(guān)事業(yè)單位重點無貸戶、重點國際結(jié)算戶，重點客戶的上下游產(chǎn)業(yè)鏈的延伸開發(fā)等方面，根據(jù)客戶業(yè)務特點組織營銷團隊，集中資源，持續(xù)營銷，實現(xiàn)重點突破，帶動業(yè)務的整體發(fā)展。同時還可以根據(jù)不同客戶(項目)的特點，采取內(nèi)部招標的方式，確定牽頭部門和單位，進行相互協(xié)作式的營銷，為全行開展綜合營銷創(chuàng)造良好的環(huán)境。

再次，支行要成為綜合營銷中的“服務窗口”。各支行要為全行的綜合營銷提供服務支撐，承接上級行對行業(yè)性、系統(tǒng)性客戶的總部營銷成果，如提供代收代付、資金歸集等服務，充分體現(xiàn)農(nóng)業(yè)銀行的綜合服務能力。同時，各支行要圍繞所在地的社會經(jīng)濟特點，加強對轄內(nèi)支柱產(chǎn)業(yè)鏈上的中小企業(yè)、當?shù)貎?yōu)質(zhì)個人客戶的開發(fā)、營銷和維護，并根據(jù)當?shù)刭Y源稟賦和經(jīng)濟特點積極探索特色營銷之路，按照“一地一策”的要求，打造差異化經(jīng)營的特色支行。最后，要著力鞏固綜合營銷的支持體系建設(shè)。一是要重視和加強人力資源支持。一級分

行要注重培育引進一批宏觀分析能力強、產(chǎn)業(yè)行業(yè)經(jīng)驗豐富的專業(yè)人才，培養(yǎng)一批營銷團隊的“領(lǐng)軍人物”。各級行要高標準配備客戶經(jīng)理，通過競聘競標選拔一批業(yè)務知識強、有專業(yè)優(yōu)勢、綜合素質(zhì)高的員工充實客戶經(jīng)理隊伍，打造各具專長的營銷團隊，用優(yōu)質(zhì)的服務贏得客戶滿意。二是要重視和加強后臺部門的支撐作用。后臺部門是綜合營銷的一個重要環(huán)節(jié)，要統(tǒng)籌做好營銷方案設(shè)計、產(chǎn)品組合、信息宣傳、授信管理、柜面服務、后勤保障等各方面工作，為綜合營銷的正常運轉(zhuǎn)提供全面支撐。三是重視和建立上下級行縱向聯(lián)動、部門橫向協(xié)調(diào)的網(wǎng)絡支撐。如對集團性、跨地區(qū)經(jīng)營的優(yōu)質(zhì)客戶，要積極探索完善主協(xié)辦制度或聯(lián)合客戶服務小組制度，通過制定方案明確各參與行的責任、權(quán)利、分工和利益分配，并通過信息共享和聯(lián)席會議等方式，實現(xiàn)綜合營銷、系統(tǒng)維護，充分調(diào)動、整合系統(tǒng)資源，為客戶提供優(yōu)質(zhì)的綜合服務，實現(xiàn)客戶資源共享和綜合收益最大化。

(四)完善的考核激勵機制是持續(xù)推進綜合營銷的根本保證。一是要加強對綜合營銷定價管理和考核。綜合營銷的目標是以最經(jīng)濟的投入獲得最大的綜合收益率，必須保證在對客戶資產(chǎn)、負債與中間業(yè)務定價配比上進行綜合測算，無效益的營銷堅決不做。尤其是對客戶進行資產(chǎn)、負債、中間業(yè)務綜合營銷時，要注重對負債和資產(chǎn)價格的匹配，存在收益缺口應通過提供其他金融產(chǎn)品和服務來彌補，切實提高綜合收益率。在實施綜合營銷過程中，各前臺部門、資產(chǎn)負債管理部門和客戶經(jīng)理(團隊)要對同業(yè)市場價格進行充分的調(diào)查研究，在授權(quán)范圍內(nèi)科學合理地定價，并將產(chǎn)品定價水平、綜合收益狀況作為參與部門績效考核的重點內(nèi)容。

二是要完善團隊激勵機制。綜合營銷最終必須靠營銷團隊來實現(xiàn)。因此，在營銷激勵上，既要準確度量和合理考核客戶經(jīng)理的業(yè)務能力和經(jīng)營業(yè)績，保護客戶經(jīng)理的主觀能動性和積極性、創(chuàng)造性，并吸引更多的優(yōu)秀人才加入團隊，持續(xù)提高團隊的戰(zhàn)斗力，同時也要在政策上保護和引導團隊營銷，充分引導發(fā)揮營銷團隊的信息優(yōu)勢、技術(shù)優(yōu)勢、網(wǎng)絡優(yōu)勢和人才優(yōu)勢，使兩者形成良好的有效的合力。

三是要建立利益補償機制。要探索實施產(chǎn)品內(nèi)部定價機制，建立完善綜合營銷的業(yè)務收益在相關(guān)前臺、中臺、后臺多邊記賬的考核辦法，建立全行利益共享、共同配合的內(nèi)部機制，使各部門各司其職，利益一致，快速反應，形成綜合營銷合力。要妥善解決好各級行之間、主辦行與協(xié)辦行之間的利益分配問題，可根據(jù)有關(guān)參與行在客戶營銷維護中的資源投入情況、業(yè)務拓展貢獻、風險分擔情況等進行綜合評價，按照利益共享的原則，確定各自的收益或調(diào)整相應的考核指標，甚至可以給予特別獎勵，從而充分調(diào)動參與行營銷的積極性，不斷擴大綜合營銷成果，共同推進經(jīng)營戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型。

第二篇：新背景下期刊戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型研究

新背景下傳統(tǒng)期刊戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的思考

——基于H期刊企業(yè)戰(zhàn)略的SWOT分析

楊學明

1摘要：利用SWOT方法對H期刊進行優(yōu)勢、劣勢、威脅、機會分析，提出傳統(tǒng)期刊戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的思路是充分利用自身資源和獨有優(yōu)勢，實施主動轉(zhuǎn)型；以人才為根本，建設(shè)管理新體系；以“專業(yè)化與市場化”為指導，明晰市場需求；以紙媒為基礎(chǔ)，拓展新領(lǐng)域，走“期刊媒體、網(wǎng)絡媒體、活動論壇”多種經(jīng)營道路。

關(guān)鍵詞：傳統(tǒng)期刊； SWOT分析； 戰(zhàn)略； 轉(zhuǎn)型

在全球化競爭日趨激烈、產(chǎn)業(yè)整合快速推進的大背景下，幾乎所有行業(yè)都處于包羅萬象的變革之中，企業(yè)實施戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型成為必然。期刊業(yè)亦概莫能外。截止2012年5月，中國期刊由改革開放初期的幾百種發(fā)展到現(xiàn)在的9800多種[1]；而國內(nèi)媒介傳播市場的開放只是一個時間的問題。因此，未來期刊業(yè)的競爭將更趨激烈。面對這場無可回避的戰(zhàn)爭，要么接受市場的洗禮，要么繼續(xù)按慣性走路。后者無疑是死路一條，唯有積極跟進轉(zhuǎn)型才可能有出路。那么，在媒體如云、期刊林立與移動媒體無所不在地沖擊的大環(huán)境中，作為影響力日漸衰弱的傳統(tǒng)期刊媒體應如何找應對戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型？筆者借用競爭態(tài)勢方法[2]——SWOT（即優(yōu)勢、劣勢、威脅、機會）方法對H期刊的資源與特點作戰(zhàn)略分析，結(jié)合當下期刊所處大環(huán)境，試圖找到適合傳統(tǒng)期刊的發(fā)展道路，實現(xiàn)戰(zhàn)略成功轉(zhuǎn)型。

一、H期刊企業(yè)戰(zhàn)略的SWOT分析

H期刊成立于2006年，由省人民政府新聞辦公室主管，省對外友好交流協(xié)會與中國新聞社分社共同主辦，是融合時政、經(jīng)濟、社會、歷史、文化為一體，以“聚焦海西大勢、關(guān)注海西發(fā)展、宣傳海西建設(shè)、服務海西大局”為宗旨的大型綜合性月刊。目前，該期刊正在探索積極的轉(zhuǎn)型路徑。

（一）優(yōu)勢分析

出身正、名頭響，背景具有權(quán)威性，這是許多期刊的首要優(yōu)勢。不少期刊往往掛1作者簡介：楊學明，男，（1970－），福建福州人，工商管理碩士研究生，現(xiàn)為福州職業(yè)技術(shù)學院教師，國家一級職業(yè)經(jīng)理人

靠或者是直接隸屬于政府部門、國企、事業(yè)單位，并且擁有“省級”“國家級”等前綴。H期刊就是這樣一家具有政府官方背景的省級媒體，扮演著一省對內(nèi)對外的宣傳喉舌重要角色。自省委省政府籌劃海峽西岸經(jīng)濟區(qū)以來，尤其是國務院做出了支持海峽西岸經(jīng)濟建設(shè)的重要決定后，“海峽西岸經(jīng)濟區(qū)”概念已廣為傳播，H期刊就是以該概念來命名的，而且全省媒體只此一家，這不但占有先機優(yōu)勢，而且是獨有的和寶貴的優(yōu)勢。期刊擁有權(quán)威背景和獨特品牌的直接好處之一是較容易為社會各界所認可，也為媒體開展社會與市場活動提供便利。

擁有獨立采編權(quán)，從業(yè)人員社會地位較高，是傳統(tǒng)期刊的另一大優(yōu)勢。H期刊擁有新聞的采集與編輯權(quán)，以及作為國內(nèi)外公開發(fā)行的印刷和發(fā)行權(quán)，尤其是獨立采編權(quán)為媒體提供了相當?shù)淖灾餍?，也提供了話語渠道的主動權(quán)。純網(wǎng)絡媒體或其它新興媒介則不具備這種新聞采編權(quán)，有的僅是轉(zhuǎn)載罷了。此外，在我國現(xiàn)階段，新聞從業(yè)人員，如記者、編輯等職業(yè)在國內(nèi)享有較高的社會地位，記者被喻為“無冕之王”就是一個寫照，和其它眾多職業(yè)比較，這種先天的優(yōu)越性更容易吸引人才和留住人才。

（二）劣勢分析

時空傳播局限可以說是期刊的主要劣勢。作為傳統(tǒng)的紙媒之一——期（月）刊，與網(wǎng)絡媒體比較，存有兩大劣勢。其一是可承載的內(nèi)容受篇幅有限，每一期的印張數(shù)是一定的，那么就決定了可承載的信息量；其二是期（月）刊是按時出版的，每月一次，也是既定的，不可能象網(wǎng)絡媒體一樣做到每日更新，新聞性、時效性差很多。這種時空局限性造成期刊類企業(yè)的最大被動。

發(fā)行量少，人才不足，稿源單一是期刊的顯著不足。發(fā)行量多少是期刊的重要指標，幾乎可以說，發(fā)行量線有多長決定了期刊的路能走多遠。以贈閱為主和有限的發(fā)行數(shù)量是目前H期刊的客觀事實。優(yōu)秀的采集、編輯、美工、發(fā)行與市場人才是期刊興旺發(fā)達的決定因素之一。表面上H期刊有部門、有分工，但人員不到位也是實情。人才不足將導致期刊內(nèi)容的單薄化，常說內(nèi)容是期刊的生命，稿源是內(nèi)容的保障。高品質(zhì)的稿源是吸引讀者眼球的關(guān)鍵，也是期刊可持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵。目前來看，以期刊自采為主的稿源模式難以滿足期刊內(nèi)容的需要，怎樣拓寬稿源渠道和提升稿源品質(zhì)也是期刊要攻克的難關(guān)。

（三）威脅分析

網(wǎng)媒的沖擊無庸置疑地成為期刊面臨的最大挑戰(zhàn)。從受眾影響面角度看，傳統(tǒng)四大媒體分別是電視、報紙、廣播、期刊，但隨著近年互聯(lián)網(wǎng)的迅速興起，網(wǎng)絡媒體替

代期刊入列為四大媒體。相對其它媒體，期刊的影響力日益下降，使得期刊在發(fā)行推廣與市場廣告方面面臨更多困難，期刊的日子也愈加艱難。

如果說其它四大媒體競爭是外患，那么來自同類期刊的威脅則是內(nèi)憂。如前述，全國各類期刊約計萬種，可謂期刊林立，數(shù)不勝數(shù)。大家都面臨著生存與發(fā)展，競爭亦在所難免。伴隨著高新技術(shù)發(fā)展和市場激烈的競爭，對信息、載體、品牌、人才等方面優(yōu)質(zhì)資源的爭奪更加顯著，其中尤為激烈的是人才爭奪。對智慧密集型的傳媒行業(yè)來說，傳媒人才更是其極為重要的稀缺資源。尤其是既有專業(yè)知識，又有豐富經(jīng)驗，又具敏銳視角的期刊人才更顯緊缺，成為各刊爭奪的焦點。

（四）機會分析

傳統(tǒng)期刊在可預見的將來至少還有兩大方面機遇。其一是政策春風，大勢所趨。黨的十八屆三中全會指出：健全堅持正確輿論導向的體制機制，整合新聞媒體資源，推動傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展。推動新聞發(fā)布制度化。嚴格新聞工作者職業(yè)資格制度，重視新型媒介運用和管理，規(guī)范傳播秩序。[3]可見，在我國現(xiàn)有體制下，新聞媒體的作用與重要性只會加強而不會削弱，這也為期刊業(yè)發(fā)展與繁榮奠定了深厚的基礎(chǔ)。

其二是平臺特質(zhì)，多方需要。在一定意義上說，期刊的平臺作用是無可替代的，這就使得它們必將擁有自己的市場需求。從政府宣傳角度來看，各級政府（省、市、縣、鄉(xiāng)）制定的各項大政方針、規(guī)劃措施、成果績效等都需要媒體向社會作宣傳、說明與解釋；各級領(lǐng)導多有意愿通過媒體向社會宣傳其工作的努力與成果，以期樹立良好政聲與民聲。從科學研究與學術(shù)探討角度而言，一方面學術(shù)需要交流，社會需要觀點，期刊需要內(nèi)容；另一方面成果需要展示，通過期刊搭建的平臺，互通有無和牽線搭橋，既可以滿足多方需求，又能夠?qū)崿F(xiàn)共同發(fā)展。對于企業(yè)組織來說，企業(yè)的廣告需要是多方面與多層次的，從產(chǎn)品銷售、品牌營造到企業(yè)形象等，由于不同媒體的功能不同，期刊可以對應滿足企業(yè)的不同需求；對于企業(yè)領(lǐng)導來說，塑造良好的公眾形象對企業(yè)大有助益，這一方面期刊大有可為。

二、傳統(tǒng)期刊戰(zhàn)略成功轉(zhuǎn)型的策略應對

戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型已成為企業(yè)亟需解答的一道難題。但它不是一件容易的事情，更不是一項隨意的行動。它需要企業(yè)系統(tǒng)地思考和切實可行的行動。上述對H期刊的SWOT分析，在同樣面臨生存和發(fā)展瓶頸的期刊中有很大的代表性?；诖?，我們提出 “用足優(yōu)勢、抓住機會，彌補劣勢、應對威脅”的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型總原則，具體化為以下行動：

（一）充分挖掘優(yōu)勢，實施主動轉(zhuǎn)型

傳統(tǒng)期刊擁有的權(quán)威效應、品牌、人才乃至政策等方面的優(yōu)勢，如能最大限度地發(fā)揮、用足這些資源優(yōu)勢，就可為戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型提供良好的基礎(chǔ)。領(lǐng)導IBM成功轉(zhuǎn)型的郭士納要求IBM的經(jīng)理們必須書面回答五個問題[4]：你在哪一行里？你的客戶是誰？你的市場在哪里？你的強勢和弱點在哪里？你的主要競爭對手在哪里？通過這些問題來促使企業(yè)管理者有效地充分認識自身的優(yōu)劣，值得借鑒。

在明確自身優(yōu)勢與不足的同時，要實施積極主動的戰(zhàn)略的轉(zhuǎn)型。相關(guān)統(tǒng)計數(shù)字表明，被動轉(zhuǎn)型獲取成功的機率不高。一旦陷入被動轉(zhuǎn)型的境地，企業(yè)原有的競爭優(yōu)勢早已喪失殆盡，直至陷入困境。這一規(guī)律應當?shù)玫狡诳瘶I(yè)管理者的充分重視。戰(zhàn)爭中主動戰(zhàn)略性撤退的部隊往往是井然有序的，而在倉促忙亂中撤退的部隊，即使是最訓練有素，也會慌不擇路。

（二）以人才為根本，建設(shè)管理新體系

從企業(yè)內(nèi)部而言，其生存發(fā)展的最關(guān)鍵部分就是其管理體系和人力資源。管理體系是戰(zhàn)略落地的體制保障，而人力資源是戰(zhàn)略成功實施的關(guān)鍵支持。人才是第一生產(chǎn)要素，沒有現(xiàn)有人員的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型或者與戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型相匹配的人才，戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型就無法真正落實。必須重視期刊經(jīng)營人才隊伍建設(shè)，建立健全一套吸引人、激勵人、發(fā)展人的用人體系。

戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型路徑最核心的就是變革管理，這是企業(yè)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的核心內(nèi)容。期刊在實施戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型過程中，當初對于企業(yè)管理具有一定促進作用的制度,在日新月異的大環(huán)境中，也會逐步顯現(xiàn)出不完善的地方,與實際管理的需要產(chǎn)生差距。這就需要切實增強管理制度的新陳代謝功能，綜合考慮各項影響因素及其發(fā)展變化趨勢，因地制宜、因時制宜，制定符合期刊發(fā)展目標和員工切身利益的制度規(guī)定，以現(xiàn)代化企業(yè)管理理念規(guī)范加強組織管理、人力資源管理和信息管理，優(yōu)化和規(guī)范工作流程。

（三）明晰市場需求，走市場化道路

企業(yè)要生存和發(fā)展，就要以問題為導向，建立一個適應市場需求的模式。對于期刊而言，首先要市場劃分競爭對手、關(guān)鍵的成功要素、行業(yè)特點、消費者的需求等等。其中最重要的就是明確市場定位。期刊并非沒有市場需求，而是要能回答消費者為什么要選擇你，如何提升消費者價值，怎么樣告訴消費者這個價值是你提供的？以這些問題為導向，就能找到具體而清晰的市場需求。

計劃經(jīng)濟已經(jīng)一去不復返，期刊要想獲得生存與發(fā)展，也必須要適應市場經(jīng)濟規(guī)律，即“適者生存、供求關(guān)系”，從市場中尋商機，從客戶處找需求，從而提供適銷對

路的產(chǎn)品，通過市場化的運作站穩(wěn)腳跟并獲得發(fā)展。不但“經(jīng)營期刊”，也 “經(jīng)營受眾”，向更加精準的、適應不斷細分的市場需求的現(xiàn)代定位策略轉(zhuǎn)變，加深服務性和市場性。

（四）以紙媒為基礎(chǔ)，拓展新領(lǐng)域

期刊要健康發(fā)展，自身原有的優(yōu)勢和主業(yè)不能丟，同時又要緊跟信息技術(shù)的腳步，發(fā)展網(wǎng)絡新媒體。到“十二五”末，福建期刊品種數(shù)與“十一五”末基本持平，總印數(shù)7000萬冊、26萬千印張，年均分別增長20.1%、14%。[5]從數(shù)據(jù)中可以看出，在未來一段時期，整體期刊業(yè)不僅不會萎縮，還將有所發(fā)展。所以，有必要加強對期刊紙媒部分的建設(shè)。在互聯(lián)網(wǎng)信息時代的今天，為緊隨時代潮流，應利用網(wǎng)絡在信息容量上、資料保存上、視頻聲音表現(xiàn)上的優(yōu)勢，開發(fā)網(wǎng)絡新媒體，以彌補紙體的先天不足。如此，以紙媒為基礎(chǔ)，網(wǎng)、刊互動，互相增值。將紙媒和數(shù)字媒體有效結(jié)合，實行差異化定位，實現(xiàn)網(wǎng)上新媒網(wǎng)下紙媒優(yōu)勢互補，發(fā)揮相得益彰的效用。

要想讓期刊有發(fā)展并能“活得好”，單靠期刊有限的廣告收入是做不到的，還得開發(fā)活動論壇等業(yè)務。利用自身的權(quán)威背景與品牌優(yōu)勢，發(fā)揮官媒人脈資源優(yōu)勢和社會影響力，以政策宣講、融資貸款、學術(shù)探討、經(jīng)驗交流、信息互通、管理咨詢、供需交流等為內(nèi)容的，通過舉辦活動與論壇等方式，把各種要素組織起來，如政府機關(guān)、金融部門、學術(shù)機構(gòu)、行業(yè)協(xié)會、企業(yè)等，在他們之間搭建各種交流平臺，發(fā)揮中介橋梁作用，實現(xiàn)包含自身在內(nèi)的多方共贏?？傊?，期刊戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型就是要朝著建設(shè)成為集“紙媒—網(wǎng)媒—活動”三合一的全媒體方向前進。

主要參考文獻：

[1] 王玉梅.中國期刊出版將有較大發(fā)展[N].中國新聞出版報，2012-6-7

[2] 【美】弗雷德·R·戴維.戰(zhàn)略管理(第10版)[M].北京：經(jīng)濟科學出版社，195

[3]中共中央關(guān)于全面深化改革若干重大問題的決定，2013-11-12

[4] 王宇露 李斐.郭士納與ＩＢＭ的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，商業(yè)經(jīng)理[J].2005（6）：12－13

[5]關(guān)于印發(fā)《福建省新聞出版業(yè)“十二五”發(fā)展規(guī)劃》的通知，福建新聞出版局，2011-3-9

第三篇：對基層信用社加快推進經(jīng)營戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的思考

對基層信用社加快推進經(jīng)營戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的思考

近年來，轉(zhuǎn)型已經(jīng)成為各家金融機構(gòu)面臨的一項重大而緊迫的課題。能否率先做好這個課題，對于農(nóng)村信用社搶抓歷史機遇、拓展發(fā)展空間、促進各項業(yè)務經(jīng)營又好又快發(fā)展具有十分重要的歷史意義和現(xiàn)實意義。本文擬在分析轉(zhuǎn)型重要性和緊迫性的基礎(chǔ)上，就基層信用社如何加快推進經(jīng)營戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型進行一些粗淺探討。

一、加快推進經(jīng)營戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的重要性和緊迫性

（一）加快推進經(jīng)營戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型是形勢發(fā)展變化的客觀要求。近年來，資本市場發(fā)展以及企業(yè)投融資意識增強導致“金融脫媒”現(xiàn)象日益明顯，越來越多的優(yōu)質(zhì)企業(yè)通過上市融資或發(fā)行短期融資券，大幅減少了對銀行的貸款需求。同時，外部監(jiān)管日趨嚴格，而信用社依靠放貸賺取利差的傳統(tǒng)盈利模式必將導致信用風險的大量積聚，業(yè)務量快速增長對資源的需求與風險控制也將產(chǎn)生巨大的矛盾，一旦發(fā)生風險，銀行監(jiān)管部門必將采取嚴厲的懲治措施，從而制約信用社業(yè)務發(fā)展。因此，農(nóng)村信用社傳統(tǒng)的經(jīng)營模式和盈利模式已不適應經(jīng)營環(huán)境的深刻變化，必須加快推進經(jīng)營戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型。

（二）加快推進經(jīng)營戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型是實現(xiàn)多元化經(jīng)營和可持續(xù)發(fā)展的迫切需要。多元化經(jīng)營是農(nóng)村信用社基于外部客戶需求、內(nèi)部財務需求和風險防范需求基礎(chǔ)上的必然發(fā)展方向。首先，客戶需求的多樣化決定了產(chǎn)品品種的多元化。個性化的金融消費時代決定了個性化產(chǎn)品才能吸引更多的高價值客戶。只有有了更多的產(chǎn)品品種，才有可能進行產(chǎn)品細化和打造產(chǎn)品組合，滿足不同層次的客戶需求。其次，經(jīng)營風險的最小化決定了業(yè)務領(lǐng)域的多元化。在市場經(jīng)濟條件下，農(nóng)村信用社在重點防范信用風險的同時，還要關(guān)注市場風險、政策風險和自然災害風險。如果業(yè)務領(lǐng)域過于單一，將會使經(jīng)營風險過度集中，進而降低抗御風險的能力。再次，經(jīng)營利潤的最大化決定了收入結(jié)構(gòu)的 1

多元化。特別是要在傳統(tǒng)的貸款利息收入之外，拓展中間業(yè)務收入渠道。此外，經(jīng)營成本的集約化決定了資本節(jié)約的多元化。必須通過加快轉(zhuǎn)型，提高經(jīng)營管理水平，建立資本節(jié)約型銀行，實現(xiàn)多元化經(jīng)營，確?？沙掷m(xù)發(fā)展。

（三）加快推進經(jīng)營戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型是破解發(fā)展難題的必然選擇。目前，基層信用社在業(yè)務經(jīng)營過程中面臨著許多深層次的矛盾和亟需破解的發(fā)展難題，如發(fā)展的基礎(chǔ)不牢固、核心競爭力不強、持續(xù)發(fā)展的后勁不足等等。具體表現(xiàn)在以下幾個方面：一是市場細分和結(jié)構(gòu)調(diào)整優(yōu)化不夠。在客戶結(jié)構(gòu)上，低小散差客戶占比較高，高價值客戶占比較低；在業(yè)務和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上，信貸資產(chǎn)業(yè)務營銷較多，中間業(yè)務營銷較少；在服務方式上，以柜面業(yè)務為主，電子化建設(shè)投入相對滯后。二是集約經(jīng)營和精細管理推進不夠。利率市場化定價機制運用不活，駕馭利率杠桿的能力不高，資產(chǎn)收益水平提高不快；中間業(yè)務重擴張輕質(zhì)量，差異化收費體系不夠完善，粗放經(jīng)營的痕跡還大量存在；流程設(shè)計不夠科學，許多業(yè)務流程還是按照“面向交易”的思想，以部門銀行為特征，以賬務處理為中心設(shè)計的，與“面向客戶、以客戶為中心”的要求距離較大；營業(yè)網(wǎng)點普遍存在高成本低收益、重風險輕效率、重操作輕服務現(xiàn)象，網(wǎng)點的布局、設(shè)施、功能與轉(zhuǎn)型要求還有相當大的距離，抑制了網(wǎng)點營銷和服務作用的發(fā)揮，降低了客戶滿意度。三是改革創(chuàng)新力度不夠。對新的增長點把握不力，新產(chǎn)品的研發(fā)、推廣滯后于市場需求；管理體制尚需進一步理順，分配辦法不夠科學完善，隊伍整體素質(zhì)有待提高。以上問題的存在，已成為嚴重制約農(nóng)村信用社可持續(xù)發(fā)展的“瓶頸”。因此，必須加快經(jīng)營戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，加快建立現(xiàn)代金融機構(gòu)的科學發(fā)展模式，破解各種發(fā)展難題和矛盾，促進各項業(yè)務又好又快發(fā)展。

二、加快推進經(jīng)營戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型應緊扣“五條主線”

（一）高標準推進網(wǎng)點規(guī)劃建設(shè)，為轉(zhuǎn)型工作奠定堅實硬件基礎(chǔ)。

要以營業(yè)網(wǎng)點由“交易型”向“營銷型”轉(zhuǎn)變?yōu)橹黝}，以統(tǒng)一網(wǎng)點形象、完善功能設(shè)置、改進業(yè)務流程、優(yōu)化勞動組合為宗旨，促進網(wǎng)點業(yè)務增長方式和盈利模式的轉(zhuǎn)變，使基層網(wǎng)點真正成為農(nóng)村信用社金融產(chǎn)品的綜合營銷服務平臺，成為加強農(nóng)村信用社與客戶關(guān)系特別是高價值客戶關(guān)系的重要渠道。要按照“控制總量、結(jié)構(gòu)優(yōu)化、動態(tài)調(diào)整、優(yōu)化布局、功能轉(zhuǎn)型、提高效益”的基本原則，以內(nèi)涵式發(fā)展為主、外延式發(fā)展為輔，構(gòu)建人工網(wǎng)點、自助網(wǎng)點和虛擬網(wǎng)點相輔相成的高品質(zhì)服務網(wǎng)絡。要重點加大精品網(wǎng)點和重點網(wǎng)點建設(shè)資金投入，通過嚴格的標準化建設(shè)，提升網(wǎng)點的品牌形象。

（二）系統(tǒng)性推進業(yè)務結(jié)構(gòu)調(diào)整，為轉(zhuǎn)型工作謀求有效突破方向。一要大力發(fā)展中間業(yè)務。要做大做強傳統(tǒng)中間業(yè)務，實現(xiàn)規(guī)模效益的跨越與提升；要做精做優(yōu)創(chuàng)新型中間業(yè)務，實現(xiàn)創(chuàng)新型中間業(yè)務的強勢突破。要抓好支農(nóng)業(yè)務，打造結(jié)算大行、交易強行，提高主營業(yè)務收入水平。要抓開辟融資顧問、財務顧問、企業(yè)年金、基金、第三方存管、網(wǎng)銀、轉(zhuǎn)賬電話等業(yè)務新領(lǐng)域。要加大代理保險、銀行卡等業(yè)務的營銷力度，提高中間業(yè)務收入占比。二要建立業(yè)務準入和退出制度。在對現(xiàn)行業(yè)務進行合理評價的基礎(chǔ)上，確定準入條件和要求。同時，積極發(fā)揮服務價格的杠桿作用，結(jié)合中間業(yè)務服務價格標準，根據(jù)客戶回報、業(yè)務渠道等確定收費對象和浮動幅度，實現(xiàn)對劣質(zhì)業(yè)務和劣質(zhì)客戶的擠出，解放柜面和人力資源，從而更好地為高價值客戶服務。

（三）前瞻性推進業(yè)務產(chǎn)品創(chuàng)新，為轉(zhuǎn)型工作提供有力科技支撐。一是面向個人高端客戶服務，推進以理財中心為龍頭的個人高端客戶營銷服務體系建設(shè)。加強網(wǎng)點現(xiàn)場管理、制定客戶識別流程，提升網(wǎng)點分層服務能力。二是面向管理強化，加強個貸業(yè)務管理創(chuàng)新，提升管理效率，發(fā)揮管理效益，實現(xiàn)發(fā)展控險的有機統(tǒng)一。三是面向市場拓展，開展產(chǎn)品創(chuàng)新、組合包裝、功能完善，探索有效的新品報告研

發(fā)機制，提高市場競爭能力。在創(chuàng)新項目實施過程中，要始終堅持高標準嚴要求，努力把項目開發(fā)中的每個細節(jié)做好、做實，切實形成勇于探索的創(chuàng)新工作機制，切實形成開拓進取的良好發(fā)展氛圍，切實提升農(nóng)行的綜合競爭能力。

（四）全方位推進業(yè)務流程再造，為轉(zhuǎn)型工作賦予強大機制活力。堅持風險可控前提，準確把握業(yè)務核心風險點，通過流程再造實現(xiàn)業(yè)務流程、管理流程和組織流程的優(yōu)化，提高業(yè)務處理效率和內(nèi)控管理水平。一是再造對外服務流程。借鑒商業(yè)銀行的做法，實行網(wǎng)點功能分區(qū)，設(shè)立大堂經(jīng)理工作區(qū)、客戶填單區(qū)、客戶等候區(qū)、自助服務區(qū)、VIP服務區(qū)、高柜區(qū)、低柜區(qū)。實行業(yè)務分窗，根據(jù)柜員自身業(yè)務能力差異及客戶辦理業(yè)務的復雜程度，對簡單交易和復雜交易分窗辦理，設(shè)置復雜業(yè)務和特殊業(yè)務專窗。實行彈性工作制，推行“彈性工作日、彈性工作時段、彈性工作窗口”，應對高低峰的不同服務需求，提高服務質(zhì)量和工作效率。完善大堂經(jīng)理工作職責，精品網(wǎng)點的大堂經(jīng)理必須專職，并為其配備非現(xiàn)金、非授權(quán)的交易終端。優(yōu)化排隊系統(tǒng)功能，將排隊系統(tǒng)與個人優(yōu)質(zhì)客戶系統(tǒng)數(shù)據(jù)庫連接，對優(yōu)質(zhì)客戶提供優(yōu)先排序功能，提高客戶識別及業(yè)務分類引導能力。整合網(wǎng)點營銷模式，將核算交易與銷售交易分離，建立高低柜、前后臺信息聯(lián)動制度，優(yōu)化對外服務流程。二是再造內(nèi)部業(yè)務流程。在對現(xiàn)有各網(wǎng)點業(yè)務處理流程梳理的基礎(chǔ)上，通過流程控制來杜絕信任代替制度的現(xiàn)象。重點對各網(wǎng)點的前后臺設(shè)置、同城業(yè)務、網(wǎng)銀業(yè)務、現(xiàn)金和重空憑證管理等進行規(guī)范和完善；探索集中式自助機具管理和外包管理模式，提高服務效率。三是再造風險監(jiān)控流程。完善會計監(jiān)督管理，強化集中對賬管理，試行集中在線監(jiān)控，試行建立集中的監(jiān)督中心。要通過流程的再造和優(yōu)化，提高集約化經(jīng)營管理水平，逐步建立起服務高效、管理有序、營銷到位、風險可控的網(wǎng)點管理和服務營銷體系，切實增強綜合競爭能力。

（五）高質(zhì)量推進文明行業(yè)創(chuàng)建，為轉(zhuǎn)型工作營造良好服務環(huán)境。一是加強企業(yè)文化建設(shè)。深刻挖掘和提煉企業(yè)文化內(nèi)涵并不斷加以完善，做到與合規(guī)文化、盡職文化、后果文化、創(chuàng)新文化、人本文化有機結(jié)合，用先進企業(yè)文化凝聚人心、激發(fā)熱情。二是提升服務層次和水平。廣泛開展網(wǎng)點規(guī)范化服務培訓，提高員工綜合素質(zhì)，提高網(wǎng)點轉(zhuǎn)型的“軟實力”。發(fā)揮典型示范作用，樹立學習標桿，營造爭先創(chuàng)優(yōu)的良好氛圍。三是完善監(jiān)督考核機制。積極引進社會監(jiān)督力量，客觀、公正地反映文明規(guī)范服務水平。實行現(xiàn)場監(jiān)管和非現(xiàn)場監(jiān)管相結(jié)合，運用遠程實時監(jiān)控等科技手段，加強對日常服務工作的監(jiān)督。建立服務考評制度，將服務質(zhì)量與經(jīng)濟利益、先進榮譽等掛鉤，完善激勵機制。四是加強形象宣傳。主動借助新聞媒體，全方位加強正面輿論宣傳，向社會和廣大客戶展示一流的網(wǎng)點形象、一流的服務形象和一流的金融產(chǎn)品，增強農(nóng)村信用社的親和力、知名度和美譽度，贏得社會對信用社品牌的廣泛認同。

三、推進經(jīng)營戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型要正確處理好“五大關(guān)系”

（一）加快轉(zhuǎn)型與修正完善的關(guān)系。轉(zhuǎn)型是一項具有創(chuàng)新性的工作，沒有成熟的模式和經(jīng)驗可供借鑒，而且客觀形勢是在不斷發(fā)展和變化的。因此，必須在堅持推進轉(zhuǎn)型的方向不動搖的同時，以與時俱進、不斷探索的精神，對轉(zhuǎn)型方案不斷修正和完善，使轉(zhuǎn)型工作更加貼近實際。

（二）加快轉(zhuǎn)型與有效發(fā)展的關(guān)系。發(fā)展始終是業(yè)務經(jīng)營的主旋律，農(nóng)村信用社必須瞄準份額第一目標，贏得競爭先機。轉(zhuǎn)型是破解發(fā)展難題、化解深層次矛盾的根本途徑，是由銀行發(fā)展客觀規(guī)律決定、不以人的意志為轉(zhuǎn)移的長期戰(zhàn)略定位。基層信用社必須通過加快轉(zhuǎn)型，調(diào)優(yōu)客戶、業(yè)務、收入、網(wǎng)點、人員結(jié)構(gòu)，優(yōu)化資源配置基礎(chǔ)，促進業(yè)務有效發(fā)展。

（三）加快轉(zhuǎn)型與機制改革的關(guān)系。要深入推進績效考核與評價

機制改革，由單純重經(jīng)營利潤向更加重視經(jīng)濟增加值轉(zhuǎn)變，由“一刀切”考核向重視體現(xiàn)級差收益的分類指導、分組考核轉(zhuǎn)變，抓緊建立以經(jīng)濟增加值為核心的現(xiàn)代銀行績效考核體系。在考核跨度上，要做到業(yè)務經(jīng)營和管理過程全覆蓋、當期績效考核和長期績效評價相輔相成，建立長效激勵機制。要進一步優(yōu)化資源配置機制，充分發(fā)揮資源配置的杠桿作用，促進發(fā)展、轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略目標的實現(xiàn)和綜合業(yè)務競爭力的不斷提高。

（四）加快轉(zhuǎn)型與優(yōu)化管理的關(guān)系。要注重經(jīng)營與管理雙向轉(zhuǎn)型的有效銜接，強化“發(fā)展是第一要務，控險是第一責任”理念，提高管理水平和控險能力，避免因經(jīng)營轉(zhuǎn)型而導致管理脫節(jié)或形成內(nèi)控“真空”。

（五）加快轉(zhuǎn)型與和諧穩(wěn)定的關(guān)系。一方面，要通過加快轉(zhuǎn)型解決前進道路上面臨的各種新矛盾、新問題，提升員工的斗志與士氣。另一方面，要真正做到制度保證落實、分配透明公平、決策公正公開，營造和諧穩(wěn)定的良好氛圍，為有效發(fā)展提供強大保障。

第四篇：綜合品牌經(jīng)營戰(zhàn)略下的《國家地理》

媒體管理學論文

題目：綜合品牌經(jīng)營戰(zhàn)略下的《國家地理》 姓名：任晚怡

學號：200810060120

指導老師：馬苗

綜合品牌經(jīng)營戰(zhàn)略下的《國家地理》

摘 要

在當今國際國內(nèi)市場競爭日趨激烈的情況下，品牌作為企業(yè)最重要的資源之一，可以在眾多競爭者中脫穎而出，極大地降低營銷成本，使企業(yè)在爭奪市場中占據(jù)有利地位，奪得更大市場份額，獲取超額利潤，促進企業(yè)成長。一個良好的品牌經(jīng)營戰(zhàn)略，更是可以決定一個品牌可以在它的道路上走多遠。美國《國家地理》，創(chuàng)刊于1888年，由美國一家非盈利科學教育組織——國家地理學會(National Geographic Society)創(chuàng)辦，在其走過的漫漫117個年頭中，忠實地記錄著全球的地理概貌和世界的滄桑變遷，具有全球性的影響力。其成功的所在，是品牌文化的深厚積淀，以及綜合品牌經(jīng)營戰(zhàn)略下的品牌延伸。

關(guān)鍵詞：品牌品牌戰(zhàn)略品牌文化國家地理

前 言

眾多地理類雜志中，美國《國家地理》作為其中經(jīng)久不衰的神話，無疑有著其他雜志所沒有的強大核心競爭力。在日益浮躁化的現(xiàn)代社會中，一個地理類雜志，是如何繼續(xù)生存下來，并走在高端品位上，也必須有它不可替代的品牌經(jīng)營戰(zhàn)略。深厚積淀的品牌文化，統(tǒng)一的品牌形象，正確而有積極意義的品牌延伸戰(zhàn)略，強大的營銷策劃和品牌宣傳，國際化路線的品牌擴張。這些無一不為美國《國家地理》雜志的成功，打下了堅實的基礎(chǔ)。

【深厚積淀的品牌文化】

品牌文化，指通過賦予品牌深刻而豐富的文化內(nèi)涵，建立鮮明的品牌定位，并充分利用各種強有效的內(nèi)外部傳播途徑形成消費者對品牌在精神上的高度認同，創(chuàng)造品牌信仰，最終形成強烈的品牌忠誠。擁有品牌忠誠就可以贏得顧客忠誠，贏得穩(wěn)定的市場，大大増強企業(yè)的競爭能力，為品牌戰(zhàn)略的成功實施提供強有力的保障。

品牌文化是支撐品牌的重要內(nèi)容，良好的品牌應該具有良好的文化底蘊，一個品牌如果沒有文化內(nèi)涵的支撐就不可能獲得消費者的長期認可，也不會得到長久的發(fā)展，消費者購買產(chǎn)品不僅是購買產(chǎn)品和服務，同時也是在購買品牌所具有的獨特的文化品位。

美國《國家地理》從創(chuàng)刊的第一天起，就定位在高端文化雜志的品牌文化范疇內(nèi)，經(jīng)過一百多年，歷時長久的文化積淀，以心懷天下的氣魄征服了一代又一代讀者。其員工也對其品牌文化有深刻的認同感。無論是讀者，還是員工，都以它為驕傲的資本。這種品牌文化，對于其戰(zhàn)略經(jīng)營無疑是至關(guān)重要的積淀。品牌認同感是其戰(zhàn)略營銷的基礎(chǔ)。而百年來源遠流長的文化積淀，成就了《國家地理》成長繁盛的沃土。

【統(tǒng)一的品牌形象】

提到《國家地理》，就算只是在報亭中匆匆瀏覽過幾眼的讀者，也可以在第一時間浮現(xiàn)出它那堪稱經(jīng)典的黃色邊框設(shè)計。而美國國家地理學會所有產(chǎn)品都以《國家地理》雜志這個核心品牌為基礎(chǔ)進行輻射的，全部產(chǎn)品，品牌統(tǒng)一為其獨有的黃色邊框和“國家地理”的文字要素。這無疑已經(jīng)成為的《國家地理》的一個感官上的標志。國家地理學會要求所有印刷品的封面必須保留黃色邊框，但所在位置可以比較靈活。而正是借助這種統(tǒng)一的品牌形象，國家地理學會旗下的各種產(chǎn)品成功打開市場，并牢牢確立了《國家地理》這一品牌在消費者心中的地位。

說到標志性的黃色邊框，它之所以成功的原因，這里就不得不提到廣告心理學的一些內(nèi)容。國家地理對于品牌文化的定位非常成功，而且，目前看來，他們也對廣告心理學和消費者認知心理學研究的非常深入。廣告心理學與消費者心理學交織在一起，廣告心理學幾乎涉及心理學的所有研究專題。從注意、知覺、聯(lián)想、理解、記憶乃至情緒、動機、需要、個性等各個方面，對于營銷都有影響。亮黃色的邊框，非常容易引起注意，重復標志性的使用會是消費者的印象重復加深，這些看似無意的東西，其實在消費心理上會對消費者造成深刻的影響，甚至出現(xiàn)下意識購買和慣性消費?！秶业乩怼冯s志用一百年的時間，讓自己的品牌形象在消費者中深刻的扎根，生長，現(xiàn)在已經(jīng)顯然不可取代。

【正確而有積極意義的品牌延伸戰(zhàn)略】

品牌延伸性經(jīng)營一直是《國家地理》經(jīng)營計劃中的重點，其發(fā)展模式是“綜合品牌經(jīng)營戰(zhàn)略”，即充分挖掘傳統(tǒng)媒體（如雜志、有線電視）與新媒體（如互聯(lián)網(wǎng)）的有效資源，同時積極推出其他品牌產(chǎn)品以及相關(guān)服務。

具體來說，國家地理學會的營銷產(chǎn)品有圖書、期刊、圖片庫、教育產(chǎn)品、地圖、電視節(jié)目、網(wǎng)站等眾多產(chǎn)品和印刷出版物。所有這些產(chǎn)品都接受《國家地理》雜志的品牌輻射，因而構(gòu)成其核心品牌開發(fā)策略，即以《國家地理》雜志為核心，向其他國家地理產(chǎn)品進行全面延伸。

具有歷史意義的是，國家地理從紙質(zhì)雜志，拓展到專題記錄片的記錄。隨著電子科技的迅猛發(fā)展，紙質(zhì)媒體在很大程度上已經(jīng)不能夠滿足消費者的胃口，而這時，順應時代的制作紀錄片無疑既延續(xù)了國家地理一脈相承的品牌發(fā)展方向，又可以留住消費者，實現(xiàn)多方向發(fā)展的值得突破。而這些記錄片，在后來都成為了美國各地電視臺、學校和圖書館的必備之物。

在出版業(yè)方面，國家地理學會旗下?lián)碛小秶业乩怼ぢ眯屑摇?、《國家地理·探險》、《國家地理·探險者課堂》、《國家地理·兒童版》等子刊，其發(fā)行量已逾百萬份。學會向市場推出圖書、地圖集和其他印刷出版物，受到讀者的普遍歡迎；它還將觸角延伸到了電子媒體領(lǐng)域，開辦國家地理頻道對全球播出和交流電視節(jié)目，并制作成VCD和DVD對海外發(fā)行和銷售。此外，它還贊助和支持各種與探險、考古有關(guān)的活動計劃，舉辦由全世界中學生參加的兩年一度的“國家地理世界錦標賽”，等等。多方向統(tǒng)一品牌文化的發(fā)展，已經(jīng)構(gòu)成了國家地理自己的產(chǎn)品及文化網(wǎng)絡，且值得肯定的是，在如此多的方向發(fā)展下，國家地理仍然沒有放棄對其最根本的《國家地理》雜志的精品打造。

【強大的營銷策劃和品牌宣傳】

營銷策劃，是在對企業(yè)內(nèi)部環(huán)境予以準確地分析，并有效運用經(jīng)營資源的基礎(chǔ)上，對一定時間內(nèi)的企業(yè)營銷活動的行為方針、目標、戰(zhàn)略以及實施方案與具體措施進行設(shè)計和計劃。

在營銷策劃方面，我們知道有所謂的四要素一說。一個產(chǎn)品或者品牌在營銷策劃方便是否可以取得優(yōu)勢，就要看這四方面做的如何。

第一，市場環(huán)境分析。進行市場環(huán)境分析的主要目的是了解產(chǎn)品的潛在市場和銷售量，以及競爭對手的產(chǎn)品信息。只有對掌握了市場需求，才能做到有的放矢，減少失誤，從而將風險降到最低。《國家地理》在創(chuàng)辦初期，在市場需求上并不是很受看好，但是它顯然是個潛力股。隨著人們物質(zhì)文明的極大豐富，對于精神需求上的要求就會逐漸增多。而以人文地理，風土民情為主打牌的《國家地理》，顯然在當今時代會有很大程度上的消費需求，而主要消費人群也以高素質(zhì)人群為主。這樣的趨勢在今后只會越來越明顯。

第二，消費心理分析。只有在掌握了消費者會因為什么原因、什么目的去購買產(chǎn)品，才能制定出針對性的營銷創(chuàng)意。目前的營銷大多是以消費者為導向的，根據(jù)消費者的需求來制定產(chǎn)品，但僅僅如此是不夠的，對消費能力、消費環(huán)境的分析才能使整個營銷活動獲得成功。對于《國家地理》的讀者群體來說，無疑是以該雜志的主要內(nèi)容為消費導向的，而非主要讀者群體有時候也會因為一些原因而購買，這就是我們上文提到的消費心理學，而影響消費者購買心理的因素是多方面的，經(jīng)典的黃色邊框，就有一定程度的引導作用。

第三，產(chǎn)品優(yōu)勢分析。這里的產(chǎn)品優(yōu)勢分析包括該品分析和競品分析。只有做到知己知彼，才能戰(zhàn)無不勝。在營銷活動中，該品難免會被拿來與其他產(chǎn)品進行對比，如果無法了解該品和競品各自的優(yōu)勢和劣勢，就無法打動消費者。營銷的目的也是如此，通過營銷手段，讓消費者了解到該品的優(yōu)勢，進而產(chǎn)生購買欲望是營銷活動中重要的環(huán)節(jié)。在同類人文地理雜志中，無論是從創(chuàng)辦時間，還是發(fā)展方向，還是雜志本身的深度質(zhì)量，《國家地理》都是當之無愧的龍頭老大，在其領(lǐng)域都有著各方面專業(yè)的肯定。這是其本身最大的存在價值和產(chǎn)品優(yōu)勢。

第四，營銷方式和平臺的選擇。營銷方式和平臺的選擇既要企業(yè)自身情況和戰(zhàn)略，同時還要兼顧目標群體的喜好來進行。隨著電子產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，《國家地理》也從最開始的紙質(zhì)雜志走向多方向全覆蓋的領(lǐng)域。向電視電子媒介平臺的延伸，為《國家地理》打開一扇窗，開啟了現(xiàn)時代的發(fā)展方向。

而有關(guān)于品牌宣傳，古有諺云“酒香不怕巷子深”，而今，市場競爭日益激烈，“酒香也怕巷子深”。三等企業(yè)做產(chǎn)品，二等企業(yè)做品牌，一流企業(yè)做文化。企業(yè)僅有優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務是不夠的，只有配以良好的品牌宣傳，才能使自己的品牌并使其豐滿起來，從而使企業(yè)品牌經(jīng)久不衰永立潮頭《國家地理》的產(chǎn)業(yè)和產(chǎn)品遍布紙媒，電子媒體等多方面戰(zhàn)線，可謂廣撒網(wǎng)。而最好的宣傳，無疑就是自己優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品。對于《國家地理》來說，也就是它各個方面的產(chǎn)品，雜志，紀錄片等等。

【國際化路線的品牌擴張】

為拓寬市場以增加銷售額，美國《國家地理》雜志走國際化發(fā)展道路，采取品牌擴張策略，向海外輸出版權(quán)?！秶业乩怼冯s志創(chuàng)刊之初，當時的讀者只有該學會165名會員，而且，在很長的一段時間內(nèi)，只是使用英語在美國本土出版。以后，學會意識到品牌進行海外

擴張的重要性，于是在鞏固美國本土發(fā)行量的基礎(chǔ)上積極對外延伸，發(fā)行了許多國際化的“本地文版”。1995年，美國《國家地理》雜志在日本落地，出版發(fā)行了該雜志的日文版。這是《國家地理》雜志第一個本地文版，為其海外擴張策略鋪平了道路。

時至今日，該雜志用包括英語在內(nèi)的20多種語言出版，其影響已從美國本土延伸到了全世界60多個國家和地區(qū)。而在品牌海外擴張的過程中，由于經(jīng)營環(huán)境和實際國情的差異，不同國家《國家地理》雜志本地版采取了不同的經(jīng)營模式?？芍^做到了因地制宜，量才施教。

結(jié) 論

深度解析美國《國家地理》雜志品牌戰(zhàn)略后，我們可以認為，務實、靈活而有效的品牌戰(zhàn)略直接決定著雜志的發(fā)行銷售及其未來發(fā)展。一方面，讀者喜歡品牌雜志，因為簡單化的認知選擇使其能夠迅速獲得知識需求和審美愉悅；另一方面，廣告商偏愛品牌雜志，因其可以從品牌雜志與讀者群保持的良好互動關(guān)系中受益，即所謂的“光環(huán)效應”。其實，對任何行業(yè)尤其是雜志出版業(yè)來說，品牌都極其重要。因為一個成功的品牌恰恰正是媒介重要的無形資產(chǎn)，而對品牌“本色”與“獨我”的價值追求，可以使該媒介贏得更多的忠實讀者，增強其社會影響力甚至歷史厚重感，并由此獲得現(xiàn)實可以預期的良性、互動之可持續(xù)贏利。

第五篇：淺析經(jīng)濟全球化背景下中國企業(yè)國際營銷戰(zhàn)略

淺析經(jīng)濟全球化背景下中國企業(yè)國際營銷戰(zhàn)略

關(guān)鍵詞:經(jīng)濟全球化 國際營銷戰(zhàn)略 知識經(jīng)濟

摘要:為了適應新的形勢，中國企業(yè)必須對自己的國際市場營銷戰(zhàn)略做出調(diào)整。本文主要從企業(yè)面臨的各種環(huán)境的角度，系統(tǒng)闡述了我國企業(yè)成功進入國際營銷市場的戰(zhàn)略步驟。

一、經(jīng)濟全球化與國際營銷戰(zhàn)略

推動經(jīng)濟全球化的根本動力是社會生產(chǎn)力的高速發(fā)展，各國社會生產(chǎn)力的發(fā)展使得企業(yè)把目光從國內(nèi)轉(zhuǎn)移到國外，進而在整個全球范圍內(nèi)尋找發(fā)展機會。推動經(jīng)濟全球化的具體因素:一是貿(mào)易迅猛發(fā)展。這是經(jīng)濟全球化的重要源泉。國際貿(mào)易的發(fā)展使各國、各地區(qū)之間的經(jīng)濟交往日益緊密，它帶動了資本與生產(chǎn)的國際化，推動全球化的快速發(fā)展。二是金融一體化。國際金融是在國際貿(mào)易的基礎(chǔ)上發(fā)展起來的，國際金融的發(fā)展又會推動國際貿(mào)易的發(fā)展，國際金融一體化的迅猛發(fā)展推動經(jīng)濟全球化的發(fā)展。三是高速發(fā)展的現(xiàn)代化技術(shù)。信息技術(shù)革命將世界帶人了信息化時代，它在更深層次上推動著經(jīng)濟全球化的發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展使全球經(jīng)濟的聯(lián)系更為快捷、廣泛。四是跨國公司的發(fā)展。據(jù)資料顯示，跨國公司以及國外分支機構(gòu)的迅猛增長，極大地推動著經(jīng)濟全球化的發(fā)展。

所謂國際營銷戰(zhàn)略，是指企業(yè)對于國際化進程較為長期的總體打算及其實施的原則意見。國際營銷戰(zhàn)略要回答的問題是企業(yè)關(guān)于國際營銷的目標和實現(xiàn)目標要采取的策略和原則，如有關(guān)國際化的進程、市場擴展與定位、國際競爭等戰(zhàn)略。它對于一個企業(yè)在市場上的生存和發(fā)展具有決定性的意義，也是擬定短期或國際營銷策略的根據(jù)之一。

經(jīng)濟全球化帶來的挑戰(zhàn)首先表現(xiàn)為國際市場競爭的挑戰(zhàn)—競爭領(lǐng)域擴大、競爭內(nèi)容增多、競爭主體變化、競爭形式改變。二是貿(mào)易保護主義的挑戰(zhàn)—非關(guān)稅壁壘增多、鼓勵出口措施加強、貿(mào)易區(qū)域集團化加強。因此，企業(yè)應充分掌握國內(nèi)外不可控的環(huán)境因素，調(diào)節(jié)企業(yè)的可控因素，從而制定出國際市場營銷的戰(zhàn)略目標，并有計劃地逐步實現(xiàn)。企業(yè)的可控因素是指營銷組合，即價格、產(chǎn)品、促銷、分銷;企業(yè)的不可控因素是指不可控的國外環(huán)境，主要有政治法律因素、經(jīng)濟因素、競爭因素、技術(shù)水平、分銷因素、地理因素等。從事國際市場營銷的企業(yè)，不僅要重視營銷策略的制定，更重要的是要監(jiān)視與預測國際市場環(huán)境的變化。不斷調(diào)整企業(yè)的營銷計劃，使之適應環(huán)境要求，使自己的營銷工作富有成效。

二、國際市場營銷環(huán)境分析

第一，社會文化環(huán)境。文化是一個復合的整體，包括人類的知識、信仰、藝術(shù)、道德、法律、風俗以及作為社會成員而獲得的其他方面的能力和習慣的總和。它不僅體現(xiàn)出我們自己的行為，也體現(xiàn)出我們對他人行為的要求，包括文化的個性、文化的共性、文化的成分(物質(zhì)文化、社會機構(gòu)、宗教、審美學、語言)3個方面。文化滲透于營銷活動的各個方面，國際營銷者的活動又構(gòu)成文化的一個組成部分，市場營銷成果的好壞深受文化的裁判。因此，要正確運用文化的差異性，確定當?shù)匚幕南嚓P(guān)動機，確定行為模式的特征，確定有哪些文化價值觀念與本產(chǎn)品有關(guān)，確定決策形式的特征，確定適應當?shù)匚幕拇黉N方法，確定消費者認為適宜的銷售機構(gòu)。

第二，經(jīng)濟環(huán)境。一是經(jīng)濟發(fā)展階段。它包括傳統(tǒng)社會、起飛前夕、起飛階段、趨向成熟和高度消費時期。因為一個國家所處的經(jīng)濟階段不同，居民收人高低不同，消費者對產(chǎn)品的需求不同，從而直接或間接地影響到國際市場營銷。以消費

品市場來說，經(jīng)濟發(fā)展水平較高的國家，在市場營銷方面強調(diào)產(chǎn)品款式、性能及特色，大量進行廣告及銷售推廣活動，品質(zhì)競爭高于價格競爭;在經(jīng)濟發(fā)展水平較低的國家，則偏重于產(chǎn)品的功能及實用性，其推廣主要靠口頭傳播和介紹，價格因素比產(chǎn)品品質(zhì)更重要。二是市場規(guī)模。企業(yè)在進人某國市場時，首先關(guān)心的是該國的市場規(guī)模，即可接受的商品及服務總量，或者市場擁有的購買力總量。一般來說，大多數(shù)產(chǎn)品及服務的市場規(guī)模都與人口和收人密切相關(guān)，甚至可以認為是由人口和收人決定的。三是消費結(jié)構(gòu)。開展國際市場營銷，必須了解影響消費者儲蓄的多種因素，以便分析、判斷消費者需求、支出和消費水平的變化，包括收入水平、通貨膨脹和物價上漲因素、市場商品供給狀況和消費偏好、儲蓄動機差異等。

第三，政治法律環(huán)境。有時政治環(huán)境能夠?qū)I銷活動產(chǎn)生直接影響，法律和規(guī)章則起到鼓勵或限制企業(yè)營銷活動的作用。企業(yè)首先是一個經(jīng)濟組織而非政治組織，但企業(yè)進行市場營銷時，經(jīng)常要受到政治因素的影響。國際營銷法律主要由國內(nèi)法律、國際經(jīng)濟法律、東道國法律等構(gòu)成。從事國際營銷的企業(yè)要與不同的國家和地區(qū)打交道，采取適當方式公平合理地解決爭端，這也是國際營銷順利進行的重要保證。根據(jù)各國的法律規(guī)定和司法實踐，解決爭端的方式有協(xié)商、調(diào)節(jié)、訴訟和仲裁4種。

第四，技術(shù)環(huán)境。在知識經(jīng)濟時代，工業(yè)和農(nóng)業(yè)增長并不是由于資本的投入和勞動力增長所引起的，更主要的是由于生產(chǎn)率的提高、勞動者知識水平和素質(zhì)的提高，以及新的科學技術(shù)應用和推廣所引起的。

三、我國企業(yè)面對國際市場的機遇和挑戰(zhàn)

第一，機遇。首先，進入國際市場已經(jīng)成為我國企業(yè)發(fā)展的必然趨勢。國際市場規(guī)模巨大，發(fā)展迅速，這給我國企業(yè)以現(xiàn)實的吸引力。隨著國際政治形勢趨于緩和，我國與世界其他國家關(guān)系不斷改善，經(jīng)濟聯(lián)系更緊密，這為我國企業(yè)走向國際市場提供了良好條件。其次，我國政府積極創(chuàng)造條件，鼓勵企業(yè)進人國際市場。近年來，我國政府通過簽署國際協(xié)議和條約，加強了同其他國家政府間長期穩(wěn)定的經(jīng)濟合作，為企業(yè)國際營銷提供了法律保護。比如，我國制定和執(zhí)行了鼓勵出口的外貿(mào)政策，同時還進行了外匯制度改革，使我國企業(yè)在外匯使用方面有了較大的自主權(quán)，便于國際交易的進行，也增強了企業(yè)的出口積極性。

第二，挑戰(zhàn)。明確界定產(chǎn)權(quán)、進一步深化經(jīng)濟體制改革是我國企業(yè)國際化的前提;科技水平落后、人才匱乏是我國企業(yè)進入國際市場的又一大障礙;世界貿(mào)易保護主義的泛濫和區(qū)域一體化發(fā)展，使我國處于不利地位，其他發(fā)展中國家、獨聯(lián)體及東歐國家的經(jīng)濟發(fā)展將給我國企業(yè)以巨大壓力。而且，許多企業(yè)缺乏準備適應新環(huán)境的意識，即使看到消費者需求的差別，也不愿意調(diào)整原有的產(chǎn)品價格策略，從而導致國際營銷的失敗。

所以我認為我們現(xiàn)在的主要任務是：(1)調(diào)研國際市場。只有掌握了國際市場的脈搏，才能找出我國企業(yè)進入國際市場的切人點。企業(yè)的國際調(diào)研需要大量詳細且涉及范圍面廣的信息，如目標市場的文化、經(jīng)濟、教育水平、目標消費人群接受新事物新品牌的能力等。(2)分析企業(yè)自身的競爭優(yōu)勢和劣勢。制定企業(yè)的營銷目標，做出相應的國際營銷戰(zhàn)略規(guī)劃，找出與原計劃的差異，制定相應的規(guī)章，組織監(jiān)督部門，給予相應的權(quán)力，以保證預定的國際營銷目標順利進行。(3)分析目標市場消費者。了解當?shù)氐南M觀念，從目標市場的消費習慣、消費群體的特征等影響因素分析，從而細分市場，找到適合企業(yè)進入的市場，并分析這一細分市場的潛力及培養(yǎng)空間。(4)分析目標市場國的經(jīng)濟政治法律等政策。分析當

地的經(jīng)濟狀況，以分析企業(yè)在當?shù)劁N售產(chǎn)品的可能性，著力疏通與當?shù)卣?、社會團體及新聞媒體的關(guān)系。防止企業(yè)因為外力因素而終止現(xiàn)行的企業(yè)計劃。(5)分析競爭對手、供應商及分銷渠道。熟悉當?shù)氐沫h(huán)境，分析來自各方面的壓力及動力，培養(yǎng)良好的競爭環(huán)境，這有利于企業(yè)降低成本。(6)建立以企業(yè)為中心的企業(yè)文化氛圍。培養(yǎng)當?shù)厥袌?，讓更多消費者了解企業(yè)、信任企業(yè)，并建立良好的合作關(guān)系，為進一步拓展更為廣闊的目標市場，進人其他國家市場鋪平道路?？傊髽I(yè)要進入國際市場，細致的前期工作、整體全面的計劃，還有對國際市場的把握是必不可少的。