第一篇：二三線品牌思考之葡萄酒

二三線品牌思考之葡萄酒：面向大眾群體，回歸浪漫原點(diǎn)

前言：9點(diǎn)之外考慮9點(diǎn)

首先申明，雖然出于職業(yè)習(xí)慣一直在跟蹤、研究中國葡萄酒行業(yè)的發(fā)展，也曾經(jīng)因朋友邀請小規(guī)模參與過葡萄酒的咨詢與策劃服務(wù)過程，但從未有機(jī)會(huì)直接操盤過葡萄酒，所以并非葡萄酒業(yè)內(nèi)人士。不過，管理學(xué)領(lǐng)域有個(gè)經(jīng)典的游戲叫“9點(diǎn)之外考慮9點(diǎn)”。其核心思想是：你一定要跳出你所處的行業(yè)來系統(tǒng)思考你目前的問題，這樣，你以前難以解決的問題就容易得到答案。

葡萄酒并非真的高不可攀，高端只是定位的方向之一，面向大眾才是主流方向。

雖然市場上中低檔葡萄酒的競爭最為慘烈，但真正熱鬧的還是中高端和低端產(chǎn)品。在幾元錢一瓶、甚至用PET瓶、塑料桶裝的假葡萄酒被一片討伐的唾沫淹死之后，特別是新天的“平民化”失敗之后，葡萄酒市場就幾乎被一片“高雅”、“高檔”、“藝術(shù)”之聲所淹沒。2005年度的《葡萄酒報(bào)告》也推波逐瀾地預(yù)測：2010年中國對葡萄酒的需求中，高檔酒將占到50%，中檔酒占到40%，而低檔酒只占10%。最極端的應(yīng)當(dāng)是（品牌戰(zhàn)略與消費(fèi)動(dòng)機(jī)研究學(xué)者）劉偉雄先生，他在《劉偉雄：葡萄酒品牌戰(zhàn)略與消費(fèi)動(dòng)機(jī)研究》一文中，以“葡萄酒不是通常意義上的美酒”、“享用葡萄酒是藝術(shù)審美行為”、“感覺型審美需要大量剩余的感覺活動(dòng)能量和閑暇時(shí)間”、“絕大多數(shù)葡萄酒消費(fèi)者屬于感覺型的審美者”、“符合精英階層的休閑需要”、“符合精英階層展示身份的需要”為理由，認(rèn)為“葡萄酒屬于精英階層”。從具體數(shù)據(jù)上也似乎印證了“高端化是葡萄酒發(fā)展趨勢”的預(yù)言：2005年我國葡萄酒產(chǎn)量43.43萬噸，比上年增長25.40%，銷售收入達(dá)102.3億元，比2004年增長42.46%，利潤總額12.56億元，比上年增長58.68%——產(chǎn)量增長比例大小低于銷售收入和利潤總額的增長比例，很明顯，葡萄酒的高檔化程度越來越高。

但是，葡萄酒真的那么“高雅”、“高檔”、“藝術(shù)”嗎？

先讓我們看一看西方吧。

葡萄酒是來自歐美的泊來品（所謂葡萄在中國幾千年前就有的事事，幾乎可以忽略），所以我們喜歡拿葡萄酒在西方國家是多么地普及、市場規(guī)模有多么多么地大、人均消費(fèi)量是多少多少來證明葡萄酒在中國有何等龐大的容量與前景。我這里舉個(gè)例子來說明：2007年意大利的葡萄酒消費(fèi)（注意：是消費(fèi)量而非產(chǎn)量）居歐洲首位，達(dá)到了22億升，而意大利當(dāng)年的總?cè)丝诩s5800萬，其中15歲以上人口約占84%。我們將15歲以上人群均作為葡萄酒的消費(fèi)者，那么意大利平均每個(gè)人的葡萄酒消費(fèi)量約為46升。按750毫升/瓶計(jì)算，相當(dāng)于61瓶。也就是，意大利每人每月喝掉5瓶以上。

如果如我們所說的意大利的葡萄酒也只是所謂的“精英階層”的“高雅藝術(shù)”，并且假設(shè)意大利有20%的“精英階層”（不會(huì)這么多吧？否則就不能稱之為“精英”了，反之也不可能（文章來源：華夏酒報(bào)·中國酒業(yè)新聞網(wǎng)）所有的意大利人都是“精英階層”吧，否則那就是極端的崇洋媚外了），那么他們平均每個(gè)月至少要喝掉25瓶，差不多平均一天一瓶，意大利“精英階層”都變成酒鬼了；另一方面，如果葡萄酒只是他們的“高雅藝術(shù)”，那么

他們不可能喝這么多。也就是說，葡萄酒真的是十分普遍。既然葡萄酒十分普遍，那么就并非象我們某些人所想象的那樣“高貴”、“高雅”與“藝術(shù)”，因?yàn)槲覀兙筒幌嘈潘械臍W美人都是高雅之士，都是“精英階層”，都象體驗(yàn)“高雅藝術(shù)”一樣去喝葡萄酒。

再讓我們看一看國內(nèi)市場的實(shí)際情況。

真的只有“精英階層”才喝葡萄酒，而普通老百姓就沒有喝葡萄酒的嗎？事實(shí)是，多項(xiàng)調(diào)查都顯示，30～50元的葡萄酒最受消費(fèi)者歡迎。不會(huì)是“精英階層”就體驗(yàn)這種檔次的“高雅藝術(shù)”吧？我們只能說，葡萄酒主要還是被那些普通大眾所消費(fèi)掉。再者說了，我們相信“精英階層”也并不是為了體驗(yàn)“高雅藝術(shù)”去喝葡萄酒的，因?yàn)樗麄儾⒎钦娴挠写罅康男蓍e時(shí)間而成天無所事事。

我們真的要讓葡萄酒走向讓普通大眾高不可攀的地步嗎？

葡萄酒與白酒、啤酒、保健酒號稱中國四大酒種。然而，作為全國性產(chǎn)品的葡萄酒2007的年產(chǎn)量僅為60萬噸，即使是按平均15%的年增長速度，到2010也就預(yù)計(jì)超過80萬噸，不用說與啤酒、白酒相論，即使與成天喊著叫著盼望真正的春天到來的區(qū)域性產(chǎn)品黃酒相比，也還差一大截——2007年黃酒的產(chǎn)量200萬噸。

我們知道，高端市場一向是“求利求不了量”的，靠那些占比極小的“精英階層”，葡萄酒能夠有多大的市場容量？葡萄酒的“井噴”又從何而來？除非這些“精英階層”都變成酒鬼。如果是這樣，又與所謂的“享用葡萄酒是藝術(shù)審美行為”、“感覺型審美需要大量剩余的感覺活動(dòng)能量和閑暇時(shí)間”相矛盾。

所謂“精英階層”體驗(yàn)葡萄酒的“高雅藝術(shù)”，只是我們一廂情愿而已。而且這種近乎偏執(zhí)的“高端唯一性”思維，可能會(huì)最終影響到葡萄酒的發(fā)展。

讓我們看其它行業(yè)幾個(gè)代表性的例子。

曾經(jīng)，定位于高端的果汁飲料讓多少企業(yè)以失敗收場？而統(tǒng)一鮮橙多以平民化姿態(tài)出現(xiàn)以后，不僅真正打開了果汁飲料行業(yè)的行業(yè)規(guī)模，更以一個(gè)單品的銷售額就超過了純果汁的老大匯源的總銷售額。

果醋飲因?yàn)槭冀K擺脫不了“高端”這一思維方式，經(jīng)十年運(yùn)作，卻至今后是一個(gè)未出息的小品類；

2004年，古越龍山以4000萬的巨資在央視投入廣告，并以“數(shù)見流人物，品古越龍山”的廣告語將產(chǎn)品定位于所謂的高端，結(jié)果并未迎來黃酒的春天。

筆者的觀點(diǎn)是：根據(jù)目前的數(shù)據(jù)來預(yù)測未來是不準(zhǔn)確的，只有普遍的規(guī)律才具參考價(jià)值。沒有大眾的參與，任何一個(gè)產(chǎn)業(yè)只會(huì)越走越窄。對葡萄酒而言，高端只是定位的方向之一，而非唯一方向，面向大眾才是主流方向。

“高雅”與“藝術(shù)”并非葡萄酒的唯一文化，“時(shí)尚”、“浪漫”才是其文化原點(diǎn)

概念營銷現(xiàn)在已全然成為了葡萄酒行業(yè)的主要手段——賣年份，賣莊園，賣農(nóng)學(xué)名詞(赤霞珠、蛇龍珠、解百納等)，賣小產(chǎn)區(qū)，賣窖藏，賣樹齡。盡管很多人對“概念營銷”口誅筆伐，但筆者并不反對葡萄酒企業(yè)打概念牌，因?yàn)楦拍顮I銷不僅是營銷方式的一種，更是以最通俗的詞語來打動(dòng)消費(fèi)者的最佳方式之一——因?yàn)槲覀兒芏嗫蓯鄣南M(fèi)者并非行行是專家，通俗的概念能夠向他們傳遞最為容易理解的信息，給予他們最容易理解的承諾。不過，我們現(xiàn)在的概念營銷卻是建立在葡萄的“高貴”、“高雅”與“藝術(shù)”這一文化定位上的，是以“高端唯一性”思維將葡萄酒向“高檔”。

葡萄酒是什么？雖然它無論是原料、工藝、口感、文化上與其它酒種存在著差別，但對消費(fèi)者而言，其本質(zhì)就是一種含酒精的飲料。葡萄酒文化應(yīng)該是多元的、立體的、靈活的、包容的。

根據(jù)筆者的了解，葡萄酒在歐洲有這樣三種文化：一是以營養(yǎng)為基礎(chǔ)的增加熱量和補(bǔ)充體能的食品，這是葡萄酒的原始狀態(tài)；二是以情感為基礎(chǔ)的時(shí)尚、浪漫飲料，這就所謂的葡萄酒的“新世界”；三是以體驗(yàn)藝術(shù)為基礎(chǔ)的高雅藝術(shù)品，即葡萄酒所謂的“舊世界”。但是，正如崔濤先生在《中國葡萄酒行業(yè)戰(zhàn)略贏銷路線圖》一文中所言：在歐洲，葡萄酒的主流文化就是時(shí)尚、浪漫，只是到了中國，就形同北方桔子到了南方就變成枳子了，只剩下了高雅了。事實(shí)上，在國內(nèi)，葡萄酒先是賣西方高雅文化，然后是賣健康，但效果都不佳，后來通過宣傳“時(shí)尚、浪漫”才打開行業(yè)之門。

我們應(yīng)當(dāng)注意這樣兩點(diǎn)：第一，在歐洲，葡萄酒的主流文化就是“時(shí)尚、浪漫”；第二，在國內(nèi)，葡萄通過宣傳“時(shí)尚、浪漫”才打開市場之門。也就是說，“時(shí)尚、浪漫”才是葡萄酒的文化原點(diǎn)。我們不否定有“葡萄酒癡”以“體驗(yàn)藝術(shù)”來飲用葡萄酒，但也不應(yīng)當(dāng)否認(rèn)更多的人是以“時(shí)尚、浪漫”或“體會(huì)葡萄酒文化”之名來消費(fèi)葡萄酒。

面向大眾是實(shí)現(xiàn)“井噴”的突破口，“時(shí)尚、浪漫”是二三線品牌的最佳攻擊點(diǎn)

先讓我們分析一下消費(fèi)群體層次定位。

從消費(fèi)的角度，我們可以根據(jù)文化、收入、地位、意識(shí)將消費(fèi)人群分成這樣幾個(gè)層次：一是高層次的所謂 “精英階層”，二是中等層次的白領(lǐng)階層，三是普通層次的工薪階層，四是低層次的藍(lán)領(lǐng)及農(nóng)民階層。根據(jù)葡萄酒的基本特點(diǎn)（文化、價(jià)格特別是口感），低層次的藍(lán)領(lǐng)及農(nóng)民階層這個(gè)最為龐大的群體首先應(yīng)當(dāng)基本被排除在葡萄酒的消費(fèi)者之外。普通層次的工薪階層也是一個(gè)規(guī)模龐大的群體，他們也是偶爾為（文章來源：華夏酒報(bào)·中國酒業(yè)新聞網(wǎng)）之消費(fèi)一些中低檔及其以下的產(chǎn)品。而高層次的所謂“精英階層”和中等層次的白領(lǐng)階層都具備充足的消費(fèi)葡萄酒條件與理由，而且他們的理由合集均是高貴、高雅、藝術(shù)、時(shí)尚、浪漫，只不過前者更多側(cè)重于“高貴、高雅、藝術(shù)”，但以“時(shí)尚、浪漫”作為消費(fèi)理由的時(shí)候也并不會(huì)比“高貴、高雅、藝術(shù)”少。后者更多側(cè)重于“時(shí)尚、浪漫”，但其中也會(huì)包含著“高貴、高雅、藝術(shù)”的成份。我們需要強(qiáng)調(diào)三點(diǎn)：

第一，白領(lǐng)階層是一個(gè)十分龐大的群體，而且隨著中國經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，他們的絕對規(guī)模和相對規(guī)模將在相當(dāng)長的時(shí)間內(nèi)始終會(huì)保持著高速的增長。

第二，所謂的“精英階層”其實(shí)基本上都是來自于中等層次的白領(lǐng)階層，即白領(lǐng)階層是“精英階層”產(chǎn)生的平臺(tái)。

第三，普通層次的工薪階層雖然對葡萄酒消費(fèi)只是偶爾為之，但是，只要我們的策略與方法得當(dāng)，他們也將是一個(gè)大有潛力的群體。

再讓我們分析一下“誰喝葡萄酒”及“在什么地方喝葡萄酒”的問題。

飲酒的場所有三個(gè)：一是餐飲店，二是夜場，三是家庭。某機(jī)構(gòu)在西安所做關(guān)于葡萄酒的消費(fèi)調(diào)查中得出如下結(jié)果：消費(fèi)葡萄酒場合中有近一半在家里,三成左右在夜場,餐飲只占了一成。從中我們可以看出：第一，餐飲一般是男人的天下，白酒和啤酒依然是餐飲消費(fèi)的首選，男人們很少在餐飲店喝葡萄酒。第二，夜場是不分男女的消費(fèi)場所，根據(jù)調(diào)查，一般來說，如果是幾個(gè)男人在起，他們將很少選擇葡萄酒。葡萄酒在夜場的消費(fèi)應(yīng)當(dāng)是這樣幾種情況：一是幾個(gè)女士在一起，一般選擇葡萄酒；二是情人、夫妻在一起，選擇葡萄酒；三是男女同事、朋友在一起，男士選擇白酒或啤酒，女士選擇葡萄酒。第三，一般來說，家庭也是男人喝酒的主要場所之一。但如果不是與女士在一起共飲的話，相信大多數(shù)男人主要還是選擇白酒或啤酒。那么占近一半的家庭消費(fèi)用葡萄酒被誰喝了呢？結(jié)論只是要么是情人、夫妻共飲，要么是只有女士飲用（包括男士喝白酒或啤酒，女士喝葡萄酒），還有一種情況是某些男士自飲，但這種情況應(yīng)當(dāng)會(huì)很少，即使是，也應(yīng)當(dāng)歸于“高貴、高雅、藝術(shù)”性消費(fèi)一類。

OK！我們現(xiàn)在知道了，如果將“飲用葡萄酒當(dāng)用一種是一種高貴、高雅的體驗(yàn)藝術(shù)”，那么葡萄酒的主流人群應(yīng)當(dāng)是那些或有錢、或有地位、或文化層次高（當(dāng)然也必須要有錢）的人，同時(shí)還有一些中等層次的白領(lǐng)階層效仿，這種消費(fèi)理由在男女性別上的差異并不大。但根據(jù)中國男人的酒種消費(fèi)習(xí)慣及葡萄酒由于口感、酒精度數(shù)及飲用量的心理限制，男人飲葡萄酒只是偶爾為之。大部分的葡萄酒還是被那些可愛的女士們或者在家庭，或者在夜場喝了。

然后讓我們分析一下消費(fèi)者喝葡萄心理需求問題

其實(shí)，在前面的分析中，我們已經(jīng)知道了消費(fèi)者喝葡萄酒的心理需求：“高貴、高雅、藝術(shù)、時(shí)尚、浪漫”是葡萄酒的消費(fèi)心理需求，其中高端消費(fèi)更多側(cè)重于“高貴、高雅、藝術(shù)”，同時(shí)“時(shí)尚、浪漫”作為消費(fèi)理由的時(shí)候也不少。其它消費(fèi)更多側(cè)重于“時(shí)尚、浪漫”，但其中也會(huì)包含著“高貴、高雅、藝術(shù)”的成份。我們應(yīng)當(dāng)關(guān)注到：除了部分追逐“藝術(shù)享受”的“葡萄酒癡”外，“高貴、高雅”和“時(shí)尚、浪漫”是消費(fèi)者飲用葡萄酒的最基礎(chǔ)的心理需求（當(dāng)然，我們也不排除其中部分人有營養(yǎng)、健康功能這一點(diǎn)）。

至此，我們還得出了葡萄酒的檔次定位：以“藝術(shù)享受”為心理需求的是葡萄酒的藝術(shù)性定位，以“高貴、高雅”為心理需求的是葡萄酒的中高端定位，以“時(shí)尚、浪漫”為心理需求的即可以是葡萄酒針對中高端人群的高端定位，也可以是針對普遍人群的中低端定位。

面向大眾是實(shí)現(xiàn)“井噴”的突破口，“時(shí)尚、浪漫”是二三線品牌的最佳攻擊點(diǎn)

前面說過，隨著低端葡萄酒被一片討伐的唾沫淹死之后，葡萄酒行業(yè)幾乎被“追高”

所淹沒，隨著的是年份酒、莊園酒、農(nóng)學(xué)名詞（原料）酒、小產(chǎn)區(qū)酒、窖藏酒、樹齡酒、儲(chǔ)存桶等概念營銷與之相呼應(yīng)，再加上企業(yè)所擁有的葡萄園規(guī)模、葡萄品種、生產(chǎn)設(shè)備與工藝等，這些都嚴(yán)重?cái)D壓了實(shí)力較差、品牌力不足或在概念上已經(jīng)落后的二三線品牌的生存空間。跟隨是一種策略，但如果沒有大獎(jiǎng)金、大智慧、大動(dòng)作，將很難實(shí)現(xiàn)企業(yè)的突破，甚至到行業(yè)整合期到來時(shí)，還會(huì)影響到企業(yè)的生存與發(fā)展。我們能否將思維放開，反過來在大家都認(rèn)為“競爭最為慘烈”的中低端產(chǎn)品中去尋找機(jī)會(huì)呢？

中低端葡萄酒中有沒有機(jī)會(huì)呢？答案是肯定的：面向大眾是實(shí)現(xiàn)“井噴”的突破口，“時(shí)尚、浪漫”是二三線品牌的最佳攻擊點(diǎn)

第一，葡萄酒的高端市場畢竟只是金字塔的塔尖，消費(fèi)群體規(guī)模小、市場容量小、品牌形象力要求高，它容不了太多的品牌。而中低端市場則有著白領(lǐng)階層和普通工薪階層（文章來源：華夏酒報(bào)·中國酒業(yè)新聞網(wǎng)）的強(qiáng)大規(guī)模支撐，很容易形成巨大的市場規(guī)模。

第二，“高貴、高雅、藝術(shù)”已經(jīng)基本被葡萄酒的“舊世界”局限，在年份酒、莊園酒、農(nóng)學(xué)名詞（原料）酒、小產(chǎn)區(qū)酒、窖藏酒、樹齡酒、儲(chǔ)存桶等概念挖完以后，已經(jīng)難在發(fā)揮空間，更何況，在“十問”與“洋垃圾”之后，真正的高端消費(fèi)者對這些概念又能夠相信多少？但是“時(shí)尚、浪漫”則有著廣闊的發(fā)揮空間。

第三，什么樣的群體才具有市場規(guī)模潛力？只要我們稍加了解運(yùn)動(dòng)鞋類、服裝類、飲料類、家庭類、通訊類等等眾多的行業(yè)自然就會(huì)得到答案——只要搞掂了白領(lǐng)和普通工新階層，葡萄酒才會(huì)有“井噴”的最大可能

如果新天不是借所謂的“平民化運(yùn)動(dòng)”進(jìn)行炒作，以實(shí)現(xiàn)其品牌知名度快速提升的目的話，那么它的“平民化運(yùn)動(dòng)”起碼犯了這樣幾個(gè)近乎可笑的錯(cuò)誤：一是將“葡萄酒是含酒精的飲料”理解成為“葡萄酒是飲料”，所以才會(huì)用利樂包來裝葡萄酒，唯獨(dú)忽視了“含酒精”對消費(fèi)群的范圍及其飲用量、飲用方式、飲用場合的限制這一關(guān)鍵；二是將平民化的范疇無限擴(kuò)大，將一些非葡萄酒的消費(fèi)群體也囊擴(kuò)進(jìn)來，犯了消費(fèi)人群的“泛定位即相當(dāng)于無定位”的大忌；三是并沒有真正找到真正打動(dòng)目標(biāo)消費(fèi)群的刺激點(diǎn)，“時(shí)尚的，任何場所都可以飲用的，人人享用的健康、快樂飲品”不僅不能打動(dòng)消費(fèi)者，還會(huì)讓葡萄酒的真正消費(fèi)者遠(yuǎn)離新天。

最后再強(qiáng)調(diào)一下：雖然葡萄酒無論是原料、工藝、口感、文化上與其它酒種存在著差別，但對消費(fèi)者而言，其本質(zhì)就是一種含酒精的飲料。葡萄酒文化應(yīng)該是多元的、立體的、靈活的、包容的。

面向大眾是葡萄酒實(shí)現(xiàn)“井噴”的突破口，“時(shí)尚、浪漫”是二三線品牌的最佳攻擊點(diǎn)。給大眾一個(gè)無法拒絕的理由，那么你就能夠成功！

至于如何做到“給大眾一個(gè)無法拒絕的理由”，受篇幅限制，這里就不贅言了，否則就成一個(gè)洋洋灑灑的策劃書了。不過筆者還是建議企業(yè)參考崔濤先生的《中國葡萄酒行業(yè)戰(zhàn)略贏銷路線圖》一文，雖然其中有些觀點(diǎn)不一定正確，但相信能給企業(yè)些許啟示。

第二篇：二三線城市化妝品品牌結(jié)構(gòu)發(fā)展趨勢

大家下午好！在這里有很多都是我們昭邑多年的合作伙伴或者服務(wù)單位，非常感謝能夠到這個(gè)會(huì)議上聽我講兩句，我今天講的內(nèi)容是二三線城市百貨公司化妝品品類競爭與品牌結(jié)構(gòu)發(fā)展，有一點(diǎn)跟前幾位老師不一樣，因?yàn)槲覀児臼菍ｉT為百貨公司進(jìn)行管理咨詢服務(wù)的，我們的視角是站在百貨公司的角度。

第一、百貨渠道和它的異業(yè)競爭對手，化妝品專門店以及國內(nèi)國際的連鎖賣場，他們之間的異同分析，競爭點(diǎn)在什么地方。

第二，作為百貨渠道如何和這兩個(gè)渠道進(jìn)行拼殺，怎么能夠遏制住兩個(gè)渠道對自己的沖擊。

第三，講講未來，未來百貨渠道的品牌結(jié)構(gòu)大概是什么樣子。

我們引用波特模型進(jìn)行分析，波特模型是零售業(yè)企業(yè)常用的企業(yè)核心競爭力的模型，分為外部四個(gè)因素，第一個(gè)因素新進(jìn)入者的競爭，第二個(gè)因素是可替代品的競爭，第三個(gè)顧客的議價(jià)能力，以及與供應(yīng)商的議價(jià)能力，還有一個(gè)因素，即，行業(yè)內(nèi)部百貨與百貨之間的競爭。

在座諸位都是化妝品買手，我們現(xiàn)在面對的是什么？

前有惡虎攔路，后有餓狼纏身。

在百貨與百貨之間，化妝品品類里面已經(jīng)到了割肉喂鷹的境界了，大家拼到一分錢不賺的情況了。

我們的供貨商（美膚寶也是供貨商），就是蘭蔻、雅詩蘭黛、資生堂，現(xiàn)在竟然還有伊麗莎白雅頓，百貨買手恨不得到他們門口磕倆頭把他們請過來，不僅如此有很多公司要到歐萊雅公司花高昂的費(fèi)用去買柜臺(tái)，這么苛刻的供貨條件，是不是我們百貨渠道該翻臉了，沒有，我們?nèi)塘?，忍氣吞聲。再一個(gè)就是我們消費(fèi)者，越來越挑剔。目前，這兩種人還能對付。

又殺來一批人，國際連鎖賣場，國際連鎖賣場原來不跟我們玩的，他做它的KDA，個(gè)人護(hù)理這條線，他們突然發(fā)現(xiàn)化妝品很賺，化妝品部門平均毛利率28%，KDA只有8%，大家紛紛上化妝品專柜。大家看到今年的沃爾瑪里面會(huì)有很多很多化妝品專柜出現(xiàn)，他們很有力量。

再一個(gè)就是化妝品專門店，我經(jīng)常說你們應(yīng)該感謝絲芙蘭，他們笨，慢，他們不愿意到二三線城市，我們要警惕的是屈臣氏，他的力量已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過任何聯(lián)合化妝品專門店，像屈臣氏、絲芙蘭是外面一條線。還有很多小型化妝品店在伏擊著，尤其在二三線城市，這是非常糟糕的渠道。

第三個(gè)渠道，就是網(wǎng)站，我說的不是淘寶網(wǎng)，淘寶網(wǎng)沒什么，我說的是真正做化妝品的B2C網(wǎng)站，專門做化妝品的B2C網(wǎng)站這樣的力量很強(qiáng)。這對我們百貨公司的影響很惡劣，做百貨渠道來說在化妝品這方面確實(shí)已經(jīng)進(jìn)入最艱難的時(shí)期，我們來研究一下，這是我們這些渠道對于我們來說到底我們生存的夾縫到底在哪里？我們大概從幾個(gè)方面研究一下：

第一，顧客，我們從零售業(yè)的角度來看。

第二，商圈的需求。

第三，品牌結(jié)構(gòu)的差異。

第四，同一品牌品牌專柜內(nèi)商品線的差異。

第五，營銷模式的差異。

這是我們?yōu)槟骋粋€(gè)百貨集團(tuán)進(jìn)行新店開業(yè)做的化妝品的報(bào)告。我們看到他把大賣場和化妝品專賣店都列入自己的競爭狀態(tài)。我們看這邊一個(gè)圖，我們發(fā)現(xiàn)中等收入和中高收入類型的人更愿意在百貨業(yè)來進(jìn)行消費(fèi)。中等收入和普通收入的人比較愿意在大賣場購物。與百貨業(yè)結(jié)構(gòu)相似的是化妝品專門店也有同樣的收入的人群，但是高端收入人群，就是局長，局長夫人，私營企業(yè)主、金領(lǐng)這個(gè)階層，基本上集中在百貨進(jìn)行消費(fèi)的。

從年齡段來說28—35歲屬于少婦階層，從22—28歲屬于淑女階層在百貨消費(fèi)比例比較多，22—28歲到，28—35歲大賣場的消費(fèi)比例比較高，偏年輕從少女18歲到22歲，22歲到28歲的淑女，以及少婦這個(gè)階層，都有在化妝品專門店消費(fèi)的經(jīng)驗(yàn)。

我們再看，我們以顧客購物感知度為問題來進(jìn)行提問的時(shí)候，我們發(fā)現(xiàn)時(shí)尚感，百貨公司和化妝品專賣店幾乎是相同的，這里我們說的屈臣氏，事實(shí)上有保證這個(gè)條件大賣場超越的百貨公司，但是跟百貨公司差不多，這是質(zhì)量有保障。總是有促銷活動(dòng)，竟然是化妝品專門店一枝獨(dú)秀，它超越了百貨公司，大賣場表現(xiàn)最差。導(dǎo)購專業(yè)的服務(wù)能力百貨公司和化妝品專賣店表現(xiàn)差不多，但是大賣場表現(xiàn)比較差。

品牌豐富度專門店差一點(diǎn)，化妝產(chǎn)品的一站式購足，這個(gè)百貨反而是最差的，相反來說化妝品專門店做的很好。

從這幾個(gè)初步的數(shù)據(jù)來看，大概我們總結(jié)出這樣幾樣。

百貨公司基本上受到高收入女性的青睞，超市大賣場則正好相反，化妝品專賣店在收入這個(gè)里面表現(xiàn)相對均勻。

第二個(gè)情況，百貨對于中等年齡女性西印度很強(qiáng)，專門店對年齡女性吸引力很強(qiáng)，大賣場則表現(xiàn)的相對均勻。

在體驗(yàn)感問題上，百貨公司給消費(fèi)者感覺是最強(qiáng)的，這是我們說顧客方面和各個(gè)渠道之間有的差異。

從商圈位置來看，百貨公司一般都需要在相對來說有一定商業(yè)氛圍的商業(yè)群體，而大賣場則分布在商業(yè)區(qū)和社區(qū)商業(yè)區(qū)里面，化妝品專門店相對來說分布要遠(yuǎn)遠(yuǎn)的多于這兩個(gè)渠道，不光在商業(yè)區(qū)、社區(qū)性商業(yè)區(qū)，包括社區(qū)的便利點(diǎn)也存在著，社區(qū)便利點(diǎn)指的是普通的化妝品專門店，化妝品專門店可以在一個(gè)城市中進(jìn)行多點(diǎn)經(jīng)營。

在品牌結(jié)構(gòu)的差異上，可以看這樣一個(gè)圖，最左邊是百貨渠道，我們可以看到從高端的歐美的進(jìn)口化妝品一直到低端國產(chǎn)化妝品都分布在百貨渠道里面。而國際大賣場基本上都集中在合資或者是國產(chǎn)中相對來說品牌知名度比較高的這個(gè)產(chǎn)品渠道。

化妝品專門店也基本上集中在這個(gè)領(lǐng)域里面，從這個(gè)圖里面可以看到百貨公司如果想避開其他倆渠道跟它的惡性競爭，它進(jìn)行品牌升級是必由之路，也就是為什么今天這么多百貨公司不惜花上千萬引進(jìn)歐美著名品牌，為什么？其中重要原因，就是希望逃避開3O，也就是3O在他們經(jīng)營中的占比，我們都知道這3歐，是歐萊雅、歐泊萊和玉蘭油，在大賣場、專賣店，這些品牌銷售額非常大，凡是銷售額大的產(chǎn)品難免進(jìn)行價(jià)格競爭。作為百貨公司自己的方向難免更上一個(gè)臺(tái)階，這里面的深層次的原因后面會(huì)有解答。

我們再看一下，在品牌內(nèi)的商品結(jié)構(gòu)，我們也發(fā)現(xiàn)很多差異。同樣的品牌，同樣的專柜，在百貨內(nèi)的專柜經(jīng)常表現(xiàn)為全線產(chǎn)品，其中會(huì)有一些高端線的產(chǎn)品存在的。在大賣場內(nèi)的主要是主流產(chǎn)品，其中有偏低價(jià)終端產(chǎn)品存在。

而化妝品專門店分成兩類，一類以超市形象出現(xiàn)的，這種化妝品專門店以核心單品為主，這個(gè)品牌中最好賣的產(chǎn)品。也有專門形象的化妝品專門店也是偏向終端產(chǎn)品，這是品牌線他們不同渠道三個(gè)渠道間的差異。

在促銷模式上，百貨公司、大賣場、化妝品專門店有這樣幾個(gè)不同：

首先，他們都采用了折扣促銷的辦法，五倍積分就是變相的折扣。

第二，采用單品促銷辦法，尤其大賣場和化妝品專門店做的比較好。但是后面就不行了，由于受到場地、商業(yè)空間、顧客層次的關(guān)系，大賣場就很少去舉辦現(xiàn)場的一些event，比如演講會(huì)等等，這種在大賣場做的比較少，相對來說百貨公司和化妝品專門店比較多的運(yùn)用，我們不得不提出會(huì)員的問題?，F(xiàn)在化妝品的銷售很多都依賴在百貨公司的VIP卡的數(shù)量，它有足夠多的優(yōu)質(zhì)會(huì)員，它就有非常好的化妝品的銷售。這一點(diǎn)已經(jīng)被化妝品專門店有了一個(gè)比較深刻的體會(huì)，在很多新開的化妝品店里面都強(qiáng)調(diào)了VIP會(huì)員的數(shù)量，這是我們在化妝品專門店看到的。

第三，品類互動(dòng)，與其他品類與女裝、女包品類互動(dòng)，這是其他渠道無法實(shí)現(xiàn)的。

我們怎么應(yīng)對呢？

第一，百貨VS化妝品專門店怎么應(yīng)對？

第二，百貨挑戰(zhàn)大賣場，我們應(yīng)該怎么應(yīng)對？

先從專營店說起，百貨有這樣幾個(gè)優(yōu)勢，第一商業(yè)形象非常好，商業(yè)空間場地寬大，又是多品類經(jīng)營互動(dòng)，它的集合能力很強(qiáng)。就單體店來說，它的單體結(jié)合率很強(qiáng)，還有有豐富的會(huì)員資源。在這里面，我引用一下2008年也是化妝品大會(huì)，日本高絲董事長說過化妝品銷售，日本化妝品銷售80%用于禮品，在中國市場上百貨公司里面購買化妝品用于自身消費(fèi)的和購買化妝品用于送禮的這個(gè)比例，據(jù)我們對幾個(gè)百貨集團(tuán)的調(diào)查，大約在4：6的比例，40%送禮，60%自己用。

這里面我們知道既然有這么大比例的禮品消費(fèi)在這里面，我們自身的會(huì)員資源就變得非常重要，它有禮品消費(fèi)能力的資源就變得非常重要，這是百貨公司的優(yōu)勢。百貨公司同樣存在著劣勢，百貨公司機(jī)制規(guī)模，百貨公司一直以來都在聯(lián)營這條線上吃老本。對突如其來的買斷自營的化妝品管理是比較沒有經(jīng)驗(yàn)的，所以他在經(jīng)營，在商品經(jīng)營機(jī)制上往往還是套用原來老的聯(lián)營制的百貨公司的模式在自營的化妝品進(jìn)行套用。

我們看到很多百貨公司一說蘭蔻，我們這個(gè)店蘭蔻可以賣1200萬元，很高興。我經(jīng)常反問請問蘭蔻一年的剩下的庫存多少萬？啞口無言。為什么？因?yàn)樗麄兌诜e了數(shù)以百萬計(jì)的庫存沉淀在自己的上面，巨額銷售背后是巨額庫存，這是機(jī)制不靈活造成的。

另外一方面，目前百貨公司能稱之為真正連鎖的百貨公司，國內(nèi)并不是很多。所謂真正強(qiáng)勢連鎖，統(tǒng)一采購，統(tǒng)一管理，統(tǒng)一經(jīng)營，這樣的百貨公司并不是很多。各個(gè)百貨公司只是理論上的，或者形式上的，只是叫同一個(gè)名字。各個(gè)門店的總經(jīng)理各行其是，連鎖優(yōu)勢不強(qiáng)，造成沒有統(tǒng)一的化妝品采購。第三還是老問題，聯(lián)營機(jī)制時(shí)間太長，沒有單品管理服務(wù)，對某個(gè)單品不敏感，這都比專門店能力差很遠(yuǎn)。

化妝品專門店，由于它的從業(yè)經(jīng)驗(yàn)和數(shù)量超過了百貨公司的經(jīng)營能力，化妝品專門店是處于經(jīng)營優(yōu)勢的，怎么應(yīng)對這些？

第一，應(yīng)強(qiáng)化自身形象，商業(yè)空間形象，我們現(xiàn)在化妝品專柜的面積應(yīng)該是越來越大。最近好像是自然堂的一個(gè)業(yè)務(wù)進(jìn)我們合作伙伴的店，他要45平方米，沒問題，同樣進(jìn)另外一個(gè)渠道只能給他15平方米，這就是大的優(yōu)勢。我們整體的商業(yè)形象優(yōu)于那個(gè)渠道?？梢钥吹街袊儇洏I(yè)自前年以來都進(jìn)入硬件升級階段，以前舊有的水泥、瓷磚都變成了大理石，這種環(huán)境與投資是其他渠道無法實(shí)現(xiàn)的，這對應(yīng)了化妝品的未來，這是形象上說的。

第二，應(yīng)對化妝品專門店可以實(shí)現(xiàn)另一個(gè)優(yōu)勢，可以有品牌升級的局面，化妝品專門店升到一定階段升不上去了。

第三，由于我們現(xiàn)有柜臺(tái)的規(guī)模，使得我們可以實(shí)現(xiàn)完整的產(chǎn)品線。

第四，我們有足夠多的場地可以用來做足夠大的EVENT活動(dòng)，這是化妝品專門店產(chǎn)生的優(yōu)勢。

對于大賣場呢？我們優(yōu)勢有這幾個(gè)：

第一，形象好。

第二，客源好。家庭主婦總是精打細(xì)算，尤其在化妝品上。我們百貨公司我們有消費(fèi)能力的顧客，有出國旅游的經(jīng)驗(yàn)的，有先進(jìn)消費(fèi)理念的眼界的顧客非常多，這是我們大賣場的優(yōu)勢。

第三，我們實(shí)行的是VIP卡管理制度，我們會(huì)員資源也要比大賣場多。同樣百貨公司對于大賣場也是這個(gè)劣勢，機(jī)制不靈活，連鎖優(yōu)勢不強(qiáng)，沒有單品管理能力。

我記得有一次，我們應(yīng)該上一屆的化妝品大會(huì)，百貨也有我們參加，有一個(gè)百貨集團(tuán)，國內(nèi)很有名氣的，旁邊是屈臣氏的，結(jié)果大家在閑談的時(shí)候，一個(gè)化妝品公司也坐在我們里面，那個(gè)時(shí)候屈臣氏大概只有200多家店，每個(gè)店每年可以為這個(gè)品牌只能賣100多萬不到。另外一家百貨公司，他有5家店，這5家每家店能為這個(gè)品牌賣400多萬，但是這個(gè)品牌派出的屈臣氏的團(tuán)隊(duì)是副總裁級的，派到這個(gè)百貨公司的業(yè)務(wù)只是總監(jiān)級的，中間差了兩級。為什么？這就是一個(gè)加法。5×400和200×100萬是什么概念？一直可以看到百貨公司在連鎖這個(gè)問題，實(shí)際上是百貨公司在化妝品談判桌上重大的劣勢。比較好的看到國內(nèi)百貨公司對化妝品這塊已經(jīng)上到總部這個(gè)層次，這是規(guī)模的競爭。

對比百貨公司和大賣場來說還有一個(gè)問題，品牌結(jié)構(gòu)升值。

第二個(gè)問題做有規(guī)模的EVENT，因?yàn)榇筚u場現(xiàn)場比較亂，沒有足夠多的場地幫你做這個(gè)內(nèi)容。

這是對大賣場應(yīng)對之策。

對于未來化妝品品類在百貨公司的渠道怎么發(fā)展？或者發(fā)展到什么渠道商去呢？我們要想發(fā)展需要解決三個(gè)問題。

第一，百貨公司如何升級？

第二，百貨公司和百貨公司之間品牌重疊問題怎么辦？

第三，未來的未來，百貨公司當(dāng)你的門店數(shù)量超過百家以后，化妝品自有品牌化怎么處理？

百貨公司的升級之路有三個(gè)方向：

第一，向上不停的升級。前幾天有一個(gè)百貨公司到北京來找我們做招商，他要招赫蓮娜，能不能找到更貴的，這是他往高端升級的一個(gè)方向。

第二，從功能化向時(shí)尚化轉(zhuǎn)變。在二三線城市中百貨公司一直沉迷于賣護(hù)膚品，賣什么美白、滋養(yǎng)等等。百貨公司作為你為了與大賣場和其他渠道做競爭，不得不改變品牌結(jié)構(gòu)向彩妝轉(zhuǎn)移，你要增加更多的彩妝的品牌來實(shí)現(xiàn)。諸位在上海的百貨公司，你可以看如果05年上海的百貨公司看到和現(xiàn)在上海那些百貨公司看到的品牌結(jié)構(gòu)差異非常大，差異大，最大的我覺得在彩妝中變化很大，有很多專業(yè)彩妝已經(jīng)走到前面，這是時(shí)尚化。

第三，調(diào)整商品結(jié)構(gòu)。

難免套裝銷售很有可能是我們未來百貨公司重要組成點(diǎn)，這同樣來自于日本的百貨協(xié)會(huì)的他們一個(gè)統(tǒng)計(jì)，在日本80%在百貨公司賣的都是套裝，專賣店賣的是單品裝，美國百貨公司賣的都是套裝，作為百貨買手采購商品的時(shí)候，在套裝方面肯定要花更多的精力，這是品牌升級之路看到的。

另一點(diǎn)，解決品牌重疊化問題。目前百貨公司仍不具備進(jìn)行百貨公司品牌獨(dú)有化的能力，這是不應(yīng)該的。所以獨(dú)有品牌就是在大家耳熟能詳?shù)哪切┢放浦?，作為某個(gè)百貨集團(tuán)仍然有在你手里仍然有別人沒有的品牌，就有獨(dú)有品牌化。由于中國百貨公司獨(dú)有品牌量不夠，但是在未來百貨公司必然會(huì)走到獨(dú)有品牌化這么樣一個(gè)里面去。我們可以看到在世界范圍之內(nèi)，這個(gè)世界并不只是那幾個(gè)化妝品品牌，還有很多化妝品品牌沒有進(jìn)入中國國門，急于想找一個(gè)渠道沖進(jìn)來，但是他們又不知道中國水有多深，急于找一個(gè)合作伙伴，我知道有一個(gè)西班牙的化妝品品牌跟國內(nèi)品牌接觸進(jìn)入獨(dú)有的視角。另一個(gè)百貨公司后面為了解決這個(gè)問題，通過VIP的競爭，通過對VIP的認(rèn)知來不斷的改變自己的商品結(jié)構(gòu)。我們前面說百貨公司只做高端品牌就不做中端品牌了嗎？甚至百貨公司還會(huì)做低端品牌，從美國和歐洲來看很多定制的商品會(huì)出現(xiàn)在百貨行里面，只有這個(gè)百貨集團(tuán)會(huì)賣這個(gè)型號的這個(gè)單品，這是未來百貨公司會(huì)做的。你憑什么定這個(gè)單品？這來源于顧客對于你的ECR反饋，這是第二種產(chǎn)生的情況，來解決品牌重疊化的問題。

第三點(diǎn)，百貨公司在中低端品牌這一塊，將實(shí)現(xiàn)自由品牌化，這目前在沃爾瑪、家樂福處理這個(gè)事情，國內(nèi)百貨公司一直沒有去做，他有這個(gè)先決條件，第一個(gè)先決條件，百貨公司要有足夠多的門面。第二，我們要有OEM廠商的資源，第三，百貨公司要有自己的買手體系，還要有自己專業(yè)的銷售人員的體系，還要有專業(yè)的市場行銷手段，還要有完善的化妝品管理資料，一二三四五六，很多百貨公司的同學(xué)都嘆氣，說我們做不到，說劉老師我們永遠(yuǎn)做不到，你們能做到，像2003年沒有任何一家百貨公司說我可以做國際化妝品經(jīng)銷，現(xiàn)在大家都在做，能做就看誰先做。

怎么做呢？一般大概有這樣幾個(gè)步驟：第一，成立自己的項(xiàng)目組，就是買手、外包公司、設(shè)計(jì)公司等等。第二形成OEM廠商資源，第三做形象設(shè)計(jì)手段，第四專業(yè)銷售，這是自主品牌自己要走的路。

因?yàn)榻裉鞎r(shí)間比較有限，基本上給大家講的就是這些內(nèi)容，我們非常希望，在座有很多國內(nèi)的化妝品品牌的公司，一直想通過一些渠道進(jìn)入這個(gè)百貨渠道，實(shí)際上能不能進(jìn)入百貨渠道？能。但是怎么進(jìn)呢？你需要哪些東西呢？剛才問了一個(gè)問題，我覺得我更有資格跟大家回答，我做化妝品招商，現(xiàn)在算來大概十年。

我覺得第一條，你首先想一想如果你的朋友，你身邊的女性的朋友送你一個(gè)禮物的時(shí)候，會(huì)送你某一個(gè)化妝品套裝，她會(huì)送你嗎？現(xiàn)在我看到國內(nèi)化妝品有那么一兩個(gè)品牌已經(jīng)拿它做禮品送了。如果你能做到這一點(diǎn)，百貨第一個(gè)門檻你就過了。

第二，這么多百貨公司，你能支持到所有百貨公司都做EVENT，如果你能做到你第二個(gè)門檻邁過去。第三，當(dāng)百貨公司進(jìn)行瘋狂促銷的時(shí)候，你能給百貨公司補(bǔ)錢嗎？如果你給百貨公司足夠的營養(yǎng)，填補(bǔ)到自己毛利損失的時(shí)候，第三，門檻過去了。第四，當(dāng)你的產(chǎn)品落后的時(shí)候，你的老板愿意買單嗎？你就是自己買自己的產(chǎn)品，把自己的業(yè)績買上去，你愿意這么做嗎？你愿意這么做你就邁了第四個(gè)門檻。第五，你的導(dǎo)購小姐能夠拽得住那些VIP顧客嗎？不讓她換牌子，這些做到了，你的百貨公司很穩(wěn)定，如果有些做不到，有些做到，就是百貨公司邊緣游離，只能做到一兩個(gè)，就算你沖進(jìn)去，也會(huì)很快退出來。

第三篇：品牌建設(shè)之思考

品牌的建設(shè)之思考

前幾天與一個(gè)做企劃的朋友聊天，他提出醫(yī)院的品牌建設(shè)，并從CIS系統(tǒng)標(biāo)識(shí)、企業(yè)環(huán)境調(diào)查以及他的從業(yè)經(jīng)驗(yàn)和案例給我做了廣泛的交談，很受啟發(fā)。等朋友講完，我心中困惑的是品牌建設(shè)的目的以及建設(shè)成功的檢驗(yàn)標(biāo)準(zhǔn)是什么呢？我想要搞清這個(gè)問題恐怕還得從源頭說起，什么是企業(yè)的品牌。

什么是企業(yè)的品牌，看到這里很多朋友可能會(huì)發(fā)笑，品牌就是企業(yè)向外界傳達(dá)的本企業(yè)的核心價(jià)值觀。說得沒錯(cuò)，品牌是企業(yè)向外界傳達(dá)的核心價(jià)值觀，是企業(yè)向社會(huì)傳遞的企業(yè)靈魂。就例如我們提到蘋果，首先想到的就是它的被吃了一口的蘋果的標(biāo)識(shí)，其次我們想到的是什么呢，是蘋果良好的性能質(zhì)量、科技創(chuàng)新與時(shí)尚新潮——而這些才是蘋果熱賣的根本，是蘋果獲得消費(fèi)者認(rèn)可進(jìn)而獲取果粉忠誠青睞的根本，也是蘋果品牌建設(shè)的目的和品牌建設(shè)成功的檢驗(yàn)標(biāo)準(zhǔn)。那么企業(yè)的品牌是什么呢，我想應(yīng)該是企業(yè)的產(chǎn)品的品質(zhì)和獨(dú)特的服務(wù)流程。品牌建設(shè)的目的和檢驗(yàn)品牌建設(shè)成功的標(biāo)準(zhǔn)就是消費(fèi)者認(rèn)識(shí)你、認(rèn)可你、接受你，進(jìn)而發(fā)展成為你忠實(shí)的鐵桿粉絲。

怎么建設(shè)一個(gè)企業(yè)的品牌呢？品牌建設(shè)是一個(gè)企業(yè)長久的追求與持續(xù)的提升維護(hù)。建設(shè)企業(yè)的品牌方法很多，但萬變不離其宗，品牌建設(shè)的出發(fā)點(diǎn)和落腳點(diǎn)就是要站在客戶的角度來提煉企業(yè)的靈魂，也就是企業(yè)產(chǎn)品的品質(zhì)或企業(yè)獨(dú)特的服務(wù)流程。海爾的品牌是從張瑞敏怒砸76臺(tái)質(zhì)量有瑕疵的冰箱建立起來的，美的電器的品牌是從其幾十年如一日的持續(xù)堅(jiān)持的高品質(zhì)、安全、環(huán)保的產(chǎn)品質(zhì)量上建立起來的。品牌的建設(shè)也是一個(gè)持續(xù)提升維護(hù)的過程，海爾的品牌建立起來后，海爾人并沒有滿足于張瑞敏怒砸冰箱事件的宣傳報(bào)道，而是通過美國買大樓事件、德國洗紅薯的洗衣機(jī)事件，進(jìn)哈佛講學(xué)事件不斷地提升維護(hù)其品牌。

致此以解本人及品牌建設(shè)困惑之士的疑惑，可能與品牌專業(yè)管理之士精湛技能相差甚遠(yuǎn)，希望多多指教。

第四篇：腹背受敵 二三線建材品牌如何扭轉(zhuǎn)局勢

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腹背受敵 二三線建材品牌如何扭轉(zhuǎn)局勢?

無論是建材家居企業(yè)還是終端經(jīng)銷商，近年來由于大環(huán)境的影響，生意每況愈下，日子再也沒以前那樣滋潤了。尤其是二三線品牌，在一線品牌和區(qū)域小品牌的前后夾擊下，日子更為艱難。論品牌知名度與影響力，二三線品牌輸給一線品;拼價(jià)格，二三線品牌敵不過區(qū)域小品牌。

在這樣腹背受敵的困境下，二三線建材家居品牌如何突破扭轉(zhuǎn)局勢，化被動(dòng)為主動(dòng)?如何在市場上占據(jù)一席之地，分得“一杯羹”?

關(guān)鍵的一點(diǎn)是要努力尋求差異化生存之道，集中精力做好二三線城市。

二三線城市是二三線品牌木門品牌的“根據(jù)地”，企業(yè)只有在二三線城市扎根做好，然后才能向一線市場逐步滲透，最終實(shí)現(xiàn)做大做強(qiáng)。

二三線市場機(jī)遇大

隨著中國經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，二三線城市，甚至四五線城市正在崛起。二三線城市具有人口基數(shù)大、消費(fèi)能力強(qiáng)、人脈關(guān)系網(wǎng)集中等特點(diǎn)。

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隨著房地產(chǎn)業(yè)的進(jìn)一步下沉，內(nèi)需會(huì)進(jìn)一步擴(kuò)大。同時(shí)，二三線城市相對于一線城市的高昂的租金、勞資及其它雜費(fèi)都有一定的成本價(jià)格優(yōu)勢，在二三線城市設(shè)立大氣的形象店、展示體驗(yàn)館相對于一線城市來說更好操作。

以大連市為例，近兩年大連城建規(guī)劃增資數(shù)千億元，包括主城區(qū)建設(shè)、北三市(普蘭店市、瓦房店市、莊河市)建設(shè)、新城區(qū)建設(shè)、交通基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)(數(shù)個(gè)道路拓寬改造及地鐵建設(shè))、新機(jī)場建設(shè)等。

這些區(qū)域的建設(shè)涉及到的眾多百姓動(dòng)遷、眾多的回遷戶及新樓盤的推出都將給二三線木門品牌帶來諸多商機(jī)，企業(yè)應(yīng)該著力關(guān)注這些新規(guī)劃的城區(qū)及樓盤，提前做好銷售網(wǎng)點(diǎn)的部署工作。

銷售渠道便于掌控

二三線品牌在二三線城市開設(shè)的店面都有一定的規(guī)模，在銷售上具有一定的優(yōu)勢。

相對于一線城市，二三線城市的銷售渠道更易掌控。二三線品牌在一線城市不得不“俯首稱臣”，但在二三線城市，他們卻可以輕輕松松做“老大”。

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某木門有一個(gè)小的木門品牌，產(chǎn)品款式并不新穎，但是老板特別注重安裝和售后服務(wù)等工程，所以滿意度特別高。

現(xiàn)在該品牌幾乎不用做廣告，而是靠消費(fèi)者的口碑傳播。一個(gè)300多戶的小區(qū)，這個(gè)品牌動(dòng)不動(dòng)就能開發(fā)出近百個(gè)客戶，非常厲害，深受消費(fèi)者認(rèn)可。

銷售要懂得“臨門一腳”

二三線建材家居品牌在二三線城市有著諸多優(yōu)勢，可以大展拳腳，成為“小池塘里的大魚”。

事實(shí)上，二三線建材家居品牌也只有鞏固好了“根據(jù)地”，才有可能穩(wěn)扎穩(wěn)打地走向全國，做大做強(qiáng)。經(jīng)營二三線品牌的經(jīng)銷商必須需要掌握一定的銷售技巧，這是成功的必備要素。

在建材家居終端銷售環(huán)節(jié)，通常會(huì)出現(xiàn)兩種情況：一是店員熱情地跟在顧客后面不斷講解，導(dǎo)致顧客十分反感;二是店員一言不發(fā)，根本不管顧客，任其自由參觀。這些做法都犯了致命的錯(cuò)誤。

曾見過某個(gè)衣柜小品牌的成功銷售案例。該品牌進(jìn)駐的時(shí)間并不是很長，店面面積也不大，但很懂得銷售環(huán)節(jié)的“臨門一腳”。

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店員首先會(huì)簡單地與一位顧客交談一下，了解顧客是否真的有購買需求。一旦確定顧客有購買意向，便會(huì)告知客戶：“我們生意很忙，很多訂單需要及時(shí)下單，若您看好的產(chǎn)品可以先交部分定金，在正式下單前，如果您改變了主意，我們將會(huì)無條件退款給您……”

客戶一方面得到了“大家”級別的專業(yè)服務(wù)，同時(shí)又得到了店面無條件退款的承諾，自然就交了定金。

總而言之，二三線品牌在二三線城市具有天時(shí)、地利、人和的諸多優(yōu)勢，可以大展拳腳，爭做二三線城市的銷售“老大”。

當(dāng)然，也只有鞏固好后方“根據(jù)地”，二三線建材家居品牌才有可能穩(wěn)扎穩(wěn)打走向全國，做大做強(qiáng)企業(yè)。

原文地址：九正建材網(wǎng) 004km.cn

第五篇：二三線城市快捷酒店發(fā)展

二三線城市快捷酒店發(fā)展

現(xiàn)在二、三線城市的快捷酒店也像雨后春筍般的出現(xiàn)在各個(gè)大街小巷，不管是個(gè)人經(jīng)營的大小旅館，還是品牌酒店生意都很好。但是隨著時(shí)代的進(jìn)步，人的消費(fèi)觀念的改變，個(gè)人經(jīng)營的小旅館遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于品牌連鎖酒店。這時(shí)，會(huì)有很多個(gè)體店的老板想加盟快捷酒店品牌，以此來拉動(dòng)消費(fèi)。

尚客優(yōu)快捷酒店在中國首次提出專做二三線城市、專做中小規(guī)連鎖酒店品牌的市場定位，并首創(chuàng)符合中國二三線城市連鎖酒店運(yùn)營的管理體系。經(jīng)過數(shù)年的發(fā)展，已成為中國二三線城市連鎖酒店第一品牌、中國連鎖酒店十大品牌，分店規(guī)模排名全國第六。

酒店在正式運(yùn)營之前，要進(jìn)行宣傳，以增加開業(yè)后的客流量。進(jìn)而提高酒店的入住率。

一、我要做個(gè)快捷酒店，想了解一下投資大概在多少？

賓館的投資情況是要根據(jù)所選擇的物業(yè)基礎(chǔ)條件來確定的，就拿加盟“尚客優(yōu)連鎖酒店”來說，一般來說框架結(jié)構(gòu)的房子，所有基礎(chǔ)裝修完成、物資配送到位后，一個(gè)房間成本控制在2.5萬元左右，消防投入、公共區(qū)域裝修，需要了解實(shí)際情況后確定。總的來講，如果您加盟了一家連鎖酒店品牌，總部會(huì)有專業(yè)人員在了解過實(shí)際情況后為您預(yù)算整個(gè)籌建工程的投資成本和投資收益的。

二、我要加盟酒店，中國經(jīng)濟(jì)型連鎖酒店排名是怎樣的？

綜合評估國內(nèi)經(jīng)濟(jì)型酒店品牌的客房數(shù)和門店數(shù)，2011年3季度，全國快捷連鎖酒店20強(qiáng)排行榜中，前三甲依次為，如家連鎖酒店、7天和錦江之星。其他進(jìn)入10強(qiáng)的經(jīng)濟(jì)型連鎖酒店品牌是，漢庭連鎖酒店、格林豪泰、尚客優(yōu)、莫泰168、速

8、宜必思、城市便捷。

三、我想加盟連鎖酒店，公司會(huì)在營銷方面給業(yè)主什么幫助呢？

1.籌建期間：公司會(huì)根據(jù)當(dāng)?shù)氐膶?shí)際情況，結(jié)合前期拓展經(jīng)理考察的市場狀況，制定一份詳細(xì)的市場調(diào)研報(bào)告及營銷策略；

2.運(yùn)營期間：有專業(yè)的營銷支持小組支持。不定期為分店策劃重大節(jié)慶日及日常的營銷方案；

3.有效會(huì)員的不斷輸送；

4.為分店發(fā)放公司的免費(fèi)期刊及宣傳支持；

5.網(wǎng)絡(luò)營銷宣傳，包括：官網(wǎng)及百度宣傳，憑借網(wǎng)絡(luò)營銷的各種模式和服務(wù)為分店進(jìn)行宣傳。