第一篇：淺談家具企業(yè)營(yíng)銷的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型

淺談家具企業(yè)營(yíng)銷的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)

型

縱觀中國(guó)家具業(yè)，改革開放20多年來，有了飛速發(fā)展。無論是企業(yè)數(shù)量、從業(yè)人數(shù)還是產(chǎn)值和效益都呈幾十倍、幾百倍的增長(zhǎng)，1999年突破了1000億元，至2003年又超過了2000億元。但是，一個(gè)不爭(zhēng)的事實(shí)是，近幾年來，家具消費(fèi)成熟、競(jìng)爭(zhēng)激烈，空間減少，經(jīng)濟(jì)效益卻明顯下降。特別是中國(guó)家具企業(yè)對(duì)于市場(chǎng)營(yíng)銷、市場(chǎng)推廣、渠道管理、物流配送、售后服務(wù)、廠商關(guān)系等營(yíng)銷問題，缺乏長(zhǎng)遠(yuǎn)、穩(wěn)定而科學(xué)的戰(zhàn)略指導(dǎo)。

家具行業(yè)雖然是完全競(jìng)爭(zhēng)的行業(yè)，但是與其它較成熟的行業(yè)相比，家具行業(yè)整體管理水平還比較低，許多企業(yè)至今沒有重視并運(yùn)用現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷管理、缺乏系統(tǒng)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)策略和管理手段，多數(shù)企業(yè)采用的是比價(jià)單一的競(jìng)爭(zhēng)手法，表現(xiàn)出來的是一種低層次的競(jìng)爭(zhēng)，更廣泛和深層的競(jìng)爭(zhēng)尚未到來。

目前中國(guó)的家具企業(yè)的營(yíng)銷尚處于淺層向深度、系統(tǒng)發(fā)展的時(shí)期，同時(shí)也處于混亂和裂變的狀態(tài)，而這種狀態(tài)恰恰孕育著一種新的創(chuàng)新。也就是意味著中國(guó)整個(gè)家具行業(yè)的營(yíng)銷面臨著突破和創(chuàng)新。中國(guó)經(jīng)濟(jì)正處于發(fā)展時(shí)期，所以對(duì)家具企業(yè)來講，由于面臨新的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型期，機(jī)遇和挑戰(zhàn)并存。而家具行業(yè)的營(yíng)銷，也正處于創(chuàng)新與變革和全面發(fā)展的階段。它需要企業(yè)從其戰(zhàn)略、機(jī)制、體制到整個(gè)營(yíng)銷模式都發(fā)生系統(tǒng)的變化。只有系統(tǒng)的變革與創(chuàng)新，才能提高整個(gè)企業(yè)的營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)力，才能有長(zhǎng)遠(yuǎn)和持續(xù)的發(fā)展，給企業(yè)源源不斷的動(dòng)力。而系統(tǒng)創(chuàng)新力不足，是目前家具企業(yè)營(yíng)銷的核心問題，因?yàn)樗紫刃枰髽I(yè)領(lǐng)導(dǎo)者對(duì)營(yíng)銷要有系統(tǒng)的認(rèn)識(shí)，同時(shí)還要有齊備的營(yíng)銷隊(duì)伍，這兩點(diǎn)家具企業(yè)都比較缺失。所以造成了企業(yè)的營(yíng)銷在生態(tài)上表現(xiàn)為混沌狀態(tài)，這也是家具企業(yè)營(yíng)銷生態(tài)的總體特征。這意味著市場(chǎng)營(yíng)銷各個(gè)利益相關(guān)主體處于一個(gè)從矛盾、博弈、沖突到趨向均衡全面發(fā)展的階段，也意味著要帶動(dòng)企業(yè)切實(shí)有效的發(fā)展，營(yíng)銷必須全面系統(tǒng)的導(dǎo)入企業(yè)，實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略化。

在企業(yè)的戰(zhàn)略中營(yíng)銷是先導(dǎo)，是核心，而營(yíng)銷戰(zhàn)略的核心又是市場(chǎng)定位?？梢哉f，中國(guó)目前的大部分家具企業(yè)不是靠戰(zhàn)略取勝，而是憑借抓機(jī)會(huì)、憑借在渠道上的開發(fā)，在終端賣場(chǎng)貼身博弈取勝。在新的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，隨著消費(fèi)者需求質(zhì)量與需求層次的提高以及市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的變化，營(yíng)銷的戰(zhàn)略管理隨著時(shí)間的推移和行業(yè)發(fā)展的成熟，其作用和功效必然彰顯無疑。營(yíng)銷戰(zhàn)略理念和營(yíng)銷戰(zhàn)略管理能力必然會(huì)擺在家具企業(yè)的面前。因此，企業(yè)要從短期營(yíng)銷行為提升到長(zhǎng)期營(yíng)銷行為，建立具有戰(zhàn)略意義的集團(tuán)營(yíng)銷組織，建立科學(xué)的戰(zhàn)略營(yíng)銷決策機(jī)制與決策程序，以營(yíng)銷策略調(diào)整渠道關(guān)系；從追求短期市場(chǎng)擴(kuò)張轉(zhuǎn)向注重市場(chǎng)培育，注重市場(chǎng)生態(tài)關(guān)系，注重整體的市場(chǎng)規(guī)劃與運(yùn)作，建立整體營(yíng)銷的管理能力?？傊?，營(yíng)銷戰(zhàn)略要與自身實(shí)際相匹配，從整個(gè)行業(yè)的價(jià)值鏈，從長(zhǎng)遠(yuǎn)的角度來考慮企業(yè)的成長(zhǎng)與發(fā)展。

營(yíng)銷渠道開發(fā)是家具企業(yè)在營(yíng)銷方面的一項(xiàng)重要手段。如今的家具行業(yè)隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的變化，營(yíng)銷渠道的優(yōu)勢(shì)減弱，且產(chǎn)品與品牌的劣勢(shì)也在逐步凸現(xiàn)，所

謂渠道開發(fā)，就是抓住經(jīng)銷商不放，這時(shí)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的維系點(diǎn)就是終端網(wǎng)絡(luò)。但是經(jīng)銷商的資源不但有限，而且其能力也參差不齊，隨著家具行業(yè)微利時(shí)代的來臨，消費(fèi)者力量的崛起，消費(fèi)者需求質(zhì)量的提高，生產(chǎn)企業(yè)的營(yíng)銷就要基于產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略做產(chǎn)品規(guī)劃，要打產(chǎn)品系列、品牌的組合拳，將營(yíng)銷渠道模式進(jìn)行革新或改造，否則就不能適應(yīng)市場(chǎng)營(yíng)銷的發(fā)展。因此，企業(yè)在營(yíng)銷戰(zhàn)略中，渠道開發(fā)一方面以建設(shè)新型經(jīng)營(yíng)模式為核心，一方面以產(chǎn)品差異化競(jìng)爭(zhēng)到品牌競(jìng)爭(zhēng)，通過品牌整合、品牌營(yíng)銷來拉動(dòng)渠道，將營(yíng)銷模式從單一渠道開發(fā)、維護(hù)到終端、產(chǎn)品、品牌的互動(dòng)有效協(xié)調(diào)。

家具生產(chǎn)企業(yè)目前對(duì)市場(chǎng)的占領(lǐng)與擴(kuò)張是一種初放式、跑馬圈地式的，不停的開發(fā)新的賣場(chǎng)，但隨著市場(chǎng)空間的日益縮小，營(yíng)銷成功的關(guān)鍵轉(zhuǎn)化為對(duì)市場(chǎng)的精耕細(xì)作，對(duì)終端資源進(jìn)行精細(xì)化的組合管理，因此，企業(yè)要將營(yíng)銷戰(zhàn)略目標(biāo)進(jìn)一步深化到終端，讓營(yíng)銷業(yè)務(wù)人員由市場(chǎng)開發(fā)逐漸轉(zhuǎn)變成為終端資源的管理者，把終端管理做到精細(xì)化、模板化、標(biāo)準(zhǔn)化、對(duì)各種資源進(jìn)行有效配置、有效整合與結(jié)構(gòu)優(yōu)化。

家具企業(yè)與經(jīng)銷商通過不斷調(diào)整，大多在產(chǎn)品檔次、風(fēng)格和營(yíng)銷方式上有了初步的定位，在各自的地區(qū)或城市形成相對(duì)穩(wěn)定的消費(fèi)群體，在市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略中，各企業(yè)也要明確自己的市場(chǎng)定位，一是公司在戰(zhàn)略營(yíng)銷中市場(chǎng)位置的定位，即選擇走品牌專賣店經(jīng)營(yíng)模式還是直營(yíng)模式；二是產(chǎn)品風(fēng)格定位，即以怎樣的經(jīng)營(yíng)模式結(jié)合企業(yè)所定的經(jīng)營(yíng)品牌，以怎樣相對(duì)穩(wěn)定的產(chǎn)品風(fēng)格去鞏固、反映公司的品牌特色，三是產(chǎn)品價(jià)格的定位，即以什么樣的檔次水平的產(chǎn)品，以什么樣的營(yíng)運(yùn)模式做出適合公司所意定的消費(fèi)層所接受的價(jià)格標(biāo)準(zhǔn)；四是市場(chǎng)營(yíng)銷模式的定位等，以戰(zhàn)略的眼光，建立省市級(jí)總代理、總經(jīng)銷的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)新體系，結(jié)成多層面的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)，從而實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略提升。

在目前家具行業(yè)市場(chǎng)空間越來越窄，競(jìng)爭(zhēng)越來越激烈的情況下，家具企業(yè)進(jìn)行營(yíng)銷策略的戰(zhàn)略性調(diào)整已是必然的市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)，家具企業(yè)只有不斷加強(qiáng)營(yíng)銷的職能建設(shè)，建立適合企業(yè)戰(zhàn)略發(fā)展的營(yíng)銷模式，才能在這個(gè)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的行業(yè)中走的更遠(yuǎn)更好

第二篇：家具企業(yè)轉(zhuǎn)型策略分析

以尚品宅配、維意定制為代表的家居定制在近兩年殺出了一片“大藍(lán)?！?，隨后家居行業(yè)也紛紛“出?！?，以發(fā)現(xiàn)新大陸般的激情征戰(zhàn)定制家居的市場(chǎng)。日前，家居業(yè)相關(guān)機(jī)構(gòu)發(fā)布了一項(xiàng)家具滿意度調(diào)查，結(jié)果顯示 76% 的用戶對(duì)傳統(tǒng)家具模式不滿意，其中有近80% 的原因和定制相關(guān)。

毫不例外，發(fā)育成長(zhǎng)、轉(zhuǎn)型升級(jí)、成熟衰退的過程是任何產(chǎn)業(yè)都要經(jīng)歷的生命周期。在過去短短的二十多年時(shí)間內(nèi)，中國(guó)家具業(yè)已經(jīng)快速地成長(zhǎng)為全球規(guī)模最大的家具制造王國(guó)，中國(guó)也成為了世界最大的家具出口國(guó)，取得了舉世矚目的成就。

在每年的三月份，廣東三大家具展都會(huì)如期開幕。隨著家具展的規(guī)模效應(yīng)，衣柜展、建材展等泛家居展覽也會(huì)在每年的三月份大規(guī)模舉辦，全國(guó)的家居業(yè)內(nèi)人士隨之云集廣東。在 2014 年的舉辦各種家具展覽中，不少企業(yè)都把市場(chǎng)瞄準(zhǔn)了“定制家居”，各種針對(duì)定制家具的發(fā)布會(huì)涌現(xiàn)在各大家具展中。

產(chǎn)業(yè)擴(kuò)張是一個(gè)有序的過程，正因?yàn)榘l(fā)展太快，難免在戰(zhàn)略、資本、市場(chǎng)、技術(shù)、管理等方面留下這樣那樣的硬傷和缺陷，需要適時(shí)的調(diào)整、修復(fù)、彌補(bǔ)和完善，通過轉(zhuǎn)型升級(jí)，謀求新一輪的“再出發(fā)，再擴(kuò)張”。正是在這樣的背景下，這場(chǎng)始于 2012 年的家具企業(yè)集體轉(zhuǎn)型和變革，就成為中國(guó)家具產(chǎn)業(yè)的一道華麗的風(fēng)景，聲勢(shì)浩大，精彩紛呈。

定制時(shí)代來臨

以尚品宅配、維意定制為代表的家居定制在近兩年殺出了一片“大藍(lán)?！?，隨后家居行業(yè)也紛紛“出海”，以發(fā)現(xiàn)新大陸般的激情征戰(zhàn)定制家居的市場(chǎng)。日前，家居業(yè)相關(guān)機(jī)構(gòu)發(fā)布了一項(xiàng)家具滿意度調(diào)查，結(jié)果顯示 76% 的用戶對(duì)傳統(tǒng)家具模式不滿意，其中有近80% 的原因和定制相關(guān)。家居與裝修風(fēng)格不協(xié)調(diào)的占 56%；家具尺寸不合適造成空間使用率低下的占 22%.雖然是投訴數(shù)據(jù)，但是這也說明，定制家具已成為業(yè)界極具發(fā)展?jié)摿Φ纳虣C(jī)。

業(yè)內(nèi)資深人士對(duì)《執(zhí)行官》表示，隨著人們個(gè)性化意識(shí)的增強(qiáng)，市面上千篇一律的家具已不能滿足人們?nèi)找娑鄻踊男枨?，消費(fèi)者也逐漸尋找那專屬自己的個(gè)性配套家居。在市場(chǎng)反饋情況中，定制家居在今年一直保持著強(qiáng)勁的增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。

另外，隨著 80 后新生代消費(fèi)群體的成長(zhǎng)，家居定制因符合現(xiàn)代年輕人崇尚個(gè)性、展現(xiàn)自我魅力的要求迎來了高速增長(zhǎng)，尤其高級(jí)定制家具已占整個(gè)家具市場(chǎng) 10% 以上。

在房地產(chǎn)市場(chǎng)蓬勃發(fā)展的今天，個(gè)性化的裝修風(fēng)格逐漸受到人們的追捧，定制家具因此也成為一種時(shí)尚生活的標(biāo)志。以衣柜市場(chǎng)為例，未來定制衣柜的需求會(huì)逐漸向精細(xì)化發(fā)展，相對(duì)于成品衣柜來說，定制衣柜要求更嚴(yán)格，服務(wù)要求更高。要滿足消費(fèi)者對(duì)衣柜的尺寸、顏色、面料、結(jié)構(gòu)、功能等各種需求，這對(duì)衣柜企業(yè)的生產(chǎn)能力也是一個(gè)考驗(yàn)。

頂固家具品牌管理中心總監(jiān)鄒文勝對(duì)《執(zhí)行官》表示，未來的定制行業(yè)不可避免地會(huì)被互聯(lián)網(wǎng)帶來的移動(dòng)浪潮所影響，會(huì)是革新甚至是革命。企業(yè)需要理解這種消費(fèi)形態(tài)的變化，并結(jié)合時(shí)下新型的互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用，去開發(fā)一些產(chǎn)品和服務(wù)的模式和標(biāo)準(zhǔn)，在這種情況下可能會(huì)出現(xiàn)新的商業(yè)模式，也可能會(huì)涌現(xiàn)新的商業(yè)品牌，這應(yīng)該是定制 3.0 時(shí)代的趨勢(shì)。

但是對(duì)于是否轉(zhuǎn)型定制，喜夢(mèng)寶品牌總監(jiān)馬小玲則有另外的觀點(diǎn)。馬小玲對(duì)《執(zhí)行官》表示，如果企業(yè)的產(chǎn)品類別夠多，也可以覆蓋足夠多的市場(chǎng)個(gè)性化需求，以喜夢(mèng)寶為例，其主打的兒童床系列就不需要刻意轉(zhuǎn)型定制，因?yàn)橹灰诋a(chǎn)品中加入DIY 設(shè)計(jì)理念，讓更多的組合件實(shí)現(xiàn)靈活變化，其實(shí)使用者也可以從非定制的產(chǎn)品中“玩出”定制的味道。

消費(fèi)趨于理性并多元化

目前裝修市場(chǎng)的主要消費(fèi)人群慢慢從 70 后轉(zhuǎn)向 80 后，年輕一代更加傾向個(gè)性化、量身定制的產(chǎn)品。定制家具是一種具有深厚文化內(nèi)涵的產(chǎn)品，在一定程度上體現(xiàn)了時(shí)代和民族的消費(fèi)水準(zhǔn)及生活習(xí)俗。同時(shí)，定制家具以其個(gè)性化選擇，特別是時(shí)尚、省時(shí)、省力等優(yōu)點(diǎn)，在家具市場(chǎng)更具競(jìng)爭(zhēng)力，并逐漸成為高端消費(fèi)者的首選購買方式。

過去，定制家具企業(yè)主要面向設(shè)計(jì)師、家裝公司、酒店工程等進(jìn)行生產(chǎn)，但目前定制家具更多地轉(zhuǎn)向民用市場(chǎng)，很多普通家庭開始接受和使用定制家具，家具消費(fèi)個(gè)性化需求不斷提高。同時(shí)，在寸土寸金的一線、二線城市里，對(duì)空間利用率要求更高，定制家具在充分利用住房空間上發(fā)揮了更大的優(yōu)勢(shì)。

目前，定制家具的種類包括衣柜、壁柜、櫥柜、沙發(fā)、潔具、餐具等，消費(fèi)者可以按照自己的喜好、占用空間的大小以及整體家居裝飾的風(fēng)格來量身打造，以滿足個(gè)性化需求和空間性的要求。與普通家具不同，定制家具從選材到制作，消費(fèi)者都可以全程監(jiān)督，包括親手挑選材料，敲定設(shè)計(jì)方案，監(jiān)督施工等環(huán)節(jié)，家具消費(fèi)在滿足多元化需求的基礎(chǔ)上日趨理性。

網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)勢(shì)頭不減

2012 年至 2013 年，不少品牌家具企業(yè)和網(wǎng)上店鋪紛紛開展網(wǎng)上家具定制業(yè)務(wù)，“全屋家具、個(gè)性化定制、數(shù)碼云設(shè)計(jì)、大規(guī)模生產(chǎn)、店網(wǎng)一體化”等嶄新的模式顛覆了傳統(tǒng)家具行業(yè)的格局。通過網(wǎng)絡(luò)，消費(fèi)者可以最大限度地享受數(shù)碼定制服務(wù)，家具作為室內(nèi)環(huán)境的重要組成部分，更加直觀地展現(xiàn)了消費(fèi)者的品位和對(duì)生活的追求。

但是網(wǎng)上定制家具尚處于探索階段，家具企業(yè)電子商務(wù)的模式還是線上結(jié)合、線下體驗(yàn)店的方式，解決后期的安裝和售后服務(wù)需要大量的人力、物力。不過總體來看，隨著物聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)支付以及云計(jì)算的發(fā)展，未來消費(fèi)者利用資源將會(huì)更加簡(jiǎn)潔、方便，網(wǎng)上家具定制市場(chǎng)上，個(gè)性化定制家具需求量也正在日益膨脹，家具企業(yè)依托電子商務(wù)業(yè)將迎來更大的轉(zhuǎn)型升級(jí)機(jī)會(huì)。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，定制家具的份額在 2012 年占整體家具市場(chǎng)的 10%，2013 年國(guó)內(nèi)定制家具市場(chǎng)規(guī)模將到達(dá)千億元。根據(jù)紅星美凱龍發(fā)布的 2013 年上半家居消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告顯示，個(gè)性化消費(fèi)需求已漸成市場(chǎng)主流，定制家具將成為家居市場(chǎng)的另一個(gè)重要增長(zhǎng)點(diǎn)。

業(yè)內(nèi)觀點(diǎn)：

生活家銷售總監(jiān) 潘瀚

規(guī)避成熟期的壁壘，提前“跑馬圈地”

家具及建材企業(yè)開始大規(guī)模轉(zhuǎn)型定制可以說是從2008 年開始的，從做建材的企業(yè)到家具成品企業(yè)，如聯(lián)邦、全友、皇朝、圣象、大自然等品牌都紛紛進(jìn)入家具定制，這就說明了龍頭企業(yè)都在向定制家具轉(zhuǎn)型。其實(shí)，行業(yè)早在 2003 年就有了家具定制的概念，但是真正的爆發(fā)是在最近兩年，各大品牌家具及建材企業(yè)都同時(shí)看好這個(gè)機(jī)會(huì)的時(shí)候，都跑馬圈地般進(jìn)去了。

目前定制家具的產(chǎn)業(yè)規(guī)模每年以 30% 以上的增長(zhǎng)速度在發(fā)展。以生活家所在的地板市場(chǎng)，其年規(guī)模就有 500 億元，而整體定制家具則可以在 5 年內(nèi)到達(dá) 2000 億元規(guī)模，所以說，在這個(gè)龐大市場(chǎng)的吸引下，傳統(tǒng)的家具企業(yè)都不會(huì)放過這個(gè)市場(chǎng)。

可以這么說，定制家具的市場(chǎng)階段可以分為 4 個(gè)：導(dǎo)入期，快速成長(zhǎng)期、成熟期和消退期。預(yù)計(jì)在 2017 年定制家具行業(yè)會(huì)進(jìn)入成熟期。從 2014 年 3 月的各個(gè)家具展會(huì)來看，各種定制家具品牌都比往年多。為什么因?yàn)榇蠹叶荚诔跗谶M(jìn)入市場(chǎng)？因?yàn)榈搅顺墒炱诘臅r(shí)候，定制家具行業(yè)的進(jìn)入壁壘就會(huì)很高。

以生活家為例，從地板這一產(chǎn)品向全屋家具定制的轉(zhuǎn)型，我們其實(shí)只用了半年的籌備時(shí)間。2013 年開始做定制家居，在這個(gè)半年時(shí)間內(nèi)，生活家從產(chǎn)品設(shè)計(jì)、生產(chǎn)工藝、生產(chǎn)設(shè)備調(diào)整、市場(chǎng)推廣等快速地轉(zhuǎn)型，再到長(zhǎng)沙 3000平米定制家具體驗(yàn)店的落成，一共只用了半年時(shí)間。

生活家以前做的地板屬于傳統(tǒng)工業(yè)，現(xiàn)在進(jìn)入定制品行業(yè)，實(shí)際上定制行業(yè)是一個(gè)信息產(chǎn)業(yè)，是和傳統(tǒng)工業(yè)相結(jié)合的。以前生活家做地板是傳統(tǒng)行業(yè)，進(jìn)入定制品行業(yè)有一個(gè)重要的“三四三” 概念。首先是前期接單客戶信息集成的能力，占30%，他的設(shè)計(jì)服務(wù)能力要很強(qiáng)；然后 40% 是工廠拆單生產(chǎn)的能力，也是很關(guān)鍵的。因?yàn)槎ㄖ破泛凸I(yè)品不同，他的每一個(gè)訂單都不同，每一個(gè)訂單都要進(jìn)行分拆。這一塊用傳統(tǒng)工業(yè)的模式去運(yùn)作的話會(huì)有很大的問題，我們現(xiàn)在開發(fā)了自己的訂單管理系統(tǒng)，通過軟件來控制生產(chǎn)；最后的 30% 才是營(yíng)銷策劃的能力。進(jìn)入這個(gè)定制行業(yè)，首先要做好前期接單的能力，提升設(shè)計(jì)服務(wù)。

這是傳統(tǒng)行業(yè)進(jìn)入定制行業(yè)需要轉(zhuǎn)變的地方。

索菲亞營(yíng)銷中心副總經(jīng)理 呂先紅

定制市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)趨向全面化

定制時(shí)代已經(jīng)來臨了，企業(yè)轉(zhuǎn)型也就是市場(chǎng)發(fā)展的需求，所以說傳統(tǒng)家具企業(yè)向定制轉(zhuǎn)型也就是市場(chǎng)的需求。特別是從 2013 年開始，從《私人定制》電影的火熱也可以看出市場(chǎng)對(duì)定制的需求。我們預(yù)估，家具定制市場(chǎng)將在未來兩年內(nèi)慢慢成長(zhǎng)，市場(chǎng)的個(gè)性化需求會(huì)越來越高，而消費(fèi)者對(duì)家具的功能性需求也會(huì)越來越高。

索菲亞從 2001 年開始衣柜定制，到了 2013 年才開始全面轉(zhuǎn)型全屋家具定制。在過去，我們知道市場(chǎng)的需求在不斷改變，單以“衣柜定制”市場(chǎng)來說，消費(fèi)者對(duì)定制衣柜的要求也越來越高，這幾年來，市場(chǎng)也產(chǎn)生了對(duì)其他家具的定制需求。

以索菲亞在 2014 年的定制升級(jí)為例，轉(zhuǎn)型全屋家具定制也有幾個(gè)難點(diǎn)：第一個(gè)難點(diǎn)是生產(chǎn)的角度，就是柔性化生產(chǎn)線的調(diào)整。所謂定制，就是滿足消費(fèi)者的個(gè)性需求，所以要求我們?cè)谏a(chǎn)方面要滿足這個(gè)需求，而去年我們投產(chǎn)的全亞洲第一條的柔性生產(chǎn)線，解決了我們生產(chǎn)方面交付的瓶頸。第二個(gè)挑戰(zhàn)是從衣柜定制向全屋家具定制轉(zhuǎn)型，從產(chǎn)品到解決方案的轉(zhuǎn)型。我認(rèn)為索菲亞之所以順利地從衣柜定制轉(zhuǎn)型全屋定制，有 5 個(gè)核心優(yōu)勢(shì)：第一是品牌，消費(fèi)者對(duì)我們品牌認(rèn)可，對(duì)其安全性的認(rèn)可。

在去年的時(shí)候，我們也正式地把索菲亞的廣告語從“定制衣柜，就是索菲亞”，升級(jí)到“定制家，索菲亞”，定制這個(gè)概念去年在整個(gè)市場(chǎng)有一個(gè)非常廣泛的傳播，所以索菲亞在去年在行業(yè)里面率先取消了非標(biāo)跟標(biāo)準(zhǔn)的區(qū)別；第二，索菲亞在全國(guó)的終端渠道已經(jīng)鋪設(shè)好，經(jīng)銷商在制定服務(wù)上可以支持定制；第三，在生產(chǎn)層面，柔性化生產(chǎn)線已經(jīng)改造完成，同時(shí)廣州、北京、成都等生產(chǎn)基地已經(jīng)可以滿足定制生產(chǎn)的需求；第四，索菲亞本身的產(chǎn)品設(shè)計(jì)具有優(yōu)勢(shì)；第五，通過與消費(fèi)者互動(dòng)，滿足客戶更深層的體驗(yàn)。

家居行業(yè)研究專家 唐人

家具定制存在“過熱”現(xiàn)象

按目前的市場(chǎng)來看，家具定制的確很“熱”。其次是家具定制存在“過熱”現(xiàn)象。在我看來，“全民定制”就像是談?wù)摾硐胫械墓伯a(chǎn)主義——很美好，但實(shí)現(xiàn)上不是每一個(gè)企業(yè)都能做到。

為什么“全民定制”難以真正實(shí)現(xiàn)？首先，在企業(yè)的營(yíng)銷戰(zhàn)略上，家具定制是需要滿足不同消費(fèi)者的不同個(gè)性化需求。但是如果你把消費(fèi)者看作是一個(gè)一個(gè)的獨(dú)立個(gè)體時(shí)，其實(shí)公司根本無法制定自己的發(fā)展戰(zhàn)略?？梢赃@么說，個(gè)性化營(yíng)銷是個(gè)“騙局”，也會(huì)誤導(dǎo)企業(yè)的發(fā)展。換一句話說，根據(jù)細(xì)分市場(chǎng)的理論來確定企業(yè)的營(yíng)銷戰(zhàn)略永遠(yuǎn)都不會(huì)錯(cuò)，但也不要盲目相信各種“時(shí)尚”的營(yíng)銷理論。

另外，在家具行業(yè)局的限性上也有限制?！岸ㄖ啤眮碓从跈还褚鹿竦亩ㄖ?，可以說，定制“柜”是定制家具的源頭，其優(yōu)勢(shì)在于此“柜”，局限也在于此“柜”。為什么說傳統(tǒng)家具企業(yè)轉(zhuǎn)型的能力有其局限性？其實(shí)企業(yè)是無法真正根據(jù)消費(fèi)者的個(gè)性需求來定制。最多只是幾個(gè)系列，幾種風(fēng)格，加上具體尺寸不同而已，離個(gè)性化的要求相差甚遠(yuǎn)。嚴(yán)格意義上，個(gè)性化定制不是消費(fèi)者選擇他最喜歡的家具，而是在企業(yè)所能提供的選擇中挑選一套他最不討厭的。

所謂定制一站式服務(wù)，是從企業(yè)業(yè)務(wù)發(fā)展需要出發(fā)的，并非從消費(fèi)者的需求出發(fā)?！耙徽臼椒?wù)”聽到的很多，但是真正能夠?qū)崿F(xiàn)的很少。大概原因也在此。定制會(huì)有市場(chǎng)，但肯定是一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)。千萬不要盲目將部分人的需求夸大為整個(gè)市場(chǎng)的需求。要看到企業(yè)核心業(yè)務(wù)能力的差異化，不是所有家具企業(yè)都能夠或者愿意走定制的路。

選擇做定制的企業(yè)，合理規(guī)劃自己的發(fā)展戰(zhàn)略。選擇不做定制的企業(yè)，也要真正了解自己為什么不做定制。最后要告訴正在轉(zhuǎn)型和打算的家具企業(yè)，目前“定制模式”在互聯(lián)網(wǎng)上的運(yùn)營(yíng)看來效果并不如預(yù)期理想。

家具

辦公室家具

北京辦公家具

004km.cn

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第三篇：企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略

企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略

企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略是企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷管理思想的綜合體現(xiàn)，又是企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷決策的基礎(chǔ)。制定正確的企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略，是研究和制定正確市場(chǎng)營(yíng)銷決策的出發(fā)點(diǎn)。企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略的選擇又取決于各個(gè)公司的規(guī)模和在行業(yè)中的地位。在邁克爾.波特的《競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略》中根據(jù)各公司在行業(yè)中的份額，將其分為領(lǐng)導(dǎo)者、挑戰(zhàn)者、追隨者或利基者。市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者掌握了40%的市場(chǎng)份額，該公司擁有整個(gè)市場(chǎng)中最大的市場(chǎng)份額，另外的30%市場(chǎng)份額掌握在市場(chǎng)挑戰(zhàn)者手中，而起正在為獲得更多的市場(chǎng)份額而努力。還有20%掌握在市場(chǎng)追誰這手中，他們是是在試圖維持眼有的市場(chǎng)份額，并不希望擾亂市場(chǎng)的局面。剩余的10%被市場(chǎng)利基者控制，這些公司存在于那些大公司所不感興趣的小細(xì)分市場(chǎng)。正是因?yàn)榇似髽I(yè)根據(jù)自己在市場(chǎng)中的定位有了企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略。

一 市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者戰(zhàn)略

市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者在整個(gè)市場(chǎng)中占有最大的市場(chǎng)份額，在價(jià)格變化，新產(chǎn)品開發(fā)，銷售渠道、分銷渠道見著、促銷戰(zhàn)略等方面對(duì)行業(yè)內(nèi)其他公司起著領(lǐng)導(dǎo)作用，比如國(guó)內(nèi)的聯(lián)想電腦、海爾、紅塔國(guó)外的通用汽車、英特爾、沃爾瑪?shù)?。作為市?chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)者他們營(yíng)銷戰(zhàn)略的核心就是保持其原有的領(lǐng)導(dǎo)地位。據(jù)此其戰(zhàn)略可分為三個(gè)方面。

（一）發(fā)現(xiàn)和擴(kuò)大市場(chǎng)

其中包括1尋找新使用者、2尋找新用途、3擴(kuò)大使用量。

（二）保護(hù)現(xiàn)有市場(chǎng)份額

其中包括1創(chuàng)新戰(zhàn)略、2堡壘戰(zhàn)略、3正面對(duì)抗戰(zhàn)略。

（三）進(jìn)一步擴(kuò)大現(xiàn)有市場(chǎng)份額

其中要考慮擴(kuò)大市場(chǎng)份額與投資報(bào)酬率的關(guān)系和壟斷問題。

二 市場(chǎng)挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略

市場(chǎng)挑戰(zhàn)者在行業(yè)中占據(jù)第二或是后為次，有能力對(duì)市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者和其他競(jìng)爭(zhēng)者采取攻擊行動(dòng)，希望取得市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者地位。其營(yíng)銷戰(zhàn)略是

（一）確定戰(zhàn)略目標(biāo)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手

包括確定戰(zhàn)略目標(biāo)、選擇競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

（二）選擇挑戰(zhàn)戰(zhàn)略

包括1正面進(jìn)攻、2側(cè)翼進(jìn)攻、3包抄進(jìn)攻、4迂回進(jìn)攻、5游記進(jìn)攻。

（三）特定的營(yíng)銷戰(zhàn)略

三 市場(chǎng)追隨者戰(zhàn)略

市場(chǎng)追隨者在產(chǎn)品、技術(shù)、渠道、促銷等模仿市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者，他們觀察市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者的新產(chǎn)品借以節(jié)約在產(chǎn)品開市場(chǎng)開發(fā)、信息收集等上的經(jīng)費(fèi)。減小支出和市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)。根據(jù)其追隨程度可分為1緊密追隨、2有距離追隨、3有選擇追隨。其營(yíng)銷戰(zhàn)略是

（一）競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)戰(zhàn)略

（二）市場(chǎng)發(fā)展戰(zhàn)略

（三）市場(chǎng)細(xì)分化戰(zhàn)略

四 市場(chǎng)利基者戰(zhàn)略

市場(chǎng)利基者是指專門為市場(chǎng)規(guī)模較小不被大公司感興趣的細(xì)分市場(chǎng)提供產(chǎn)品和服務(wù)的公司，由于其的專一性也能形成較高的利潤(rùn)和發(fā)展。其營(yíng)銷戰(zhàn)略就是實(shí)現(xiàn)專業(yè)化。包括1用戶專業(yè)化、2垂直專業(yè)化、3顧客規(guī)模專業(yè)化、4特定顧客專業(yè)化、5地理市場(chǎng)專業(yè)化、6產(chǎn)品或產(chǎn)品線專業(yè)化、7服務(wù)專業(yè)化、8產(chǎn)品特色專業(yè)化、9銷售渠道專業(yè)化。

第四篇：家具企業(yè)營(yíng)銷企劃書

XX家具企業(yè)整體營(yíng)銷企劃書

企劃人：汪承斌

二零一零年八月七日

1前言

本策劃文本包括市場(chǎng)分析、營(yíng)銷策略、廣告策略、行動(dòng)方案、營(yíng)銷控制等組成部分。較為全面地涵蓋了對(duì)本公司市場(chǎng)策劃運(yùn)作的內(nèi)容，為公司市場(chǎng)的開發(fā)與推廣工作提供決策上的依據(jù)和指導(dǎo)。

2市場(chǎng)分析

2.1市場(chǎng)現(xiàn)狀和前景

2009年的家具行業(yè)受金融危機(jī)的影響出口受阻，卻在內(nèi)銷市場(chǎng)打開了新局面。經(jīng)歷了市場(chǎng)的錘煉，優(yōu)勝劣汰后的家具企業(yè)更加布滿生氣。據(jù)中國(guó)家具行業(yè)協(xié)會(huì)介紹，2009年規(guī)模以上的家具企業(yè)總產(chǎn)值接近2700億，同比增長(zhǎng)11.4%，占全行業(yè)總份額的40%。去年全行業(yè)總產(chǎn)值達(dá)到了6500億，估計(jì)2010年會(huì)擴(kuò)大，會(huì)在7000多個(gè)億，行業(yè)產(chǎn)值是非常巨大的，且呈現(xiàn)上升趨勢(shì)。

隨著國(guó)家對(duì)房地產(chǎn)行業(yè)的政策調(diào)控，還有各國(guó)對(duì)木材資源砍伐和出口的限制。家居行業(yè)由此受到很大的影響，一方面，市場(chǎng)需求增長(zhǎng)相對(duì)放緩，需求受到打擊；另一方面，原材料價(jià)格上漲，導(dǎo)致成本增加。家具企業(yè)面臨的市場(chǎng)壓力更大。

家具行業(yè)的發(fā)展正面臨轉(zhuǎn)型期。過去20年是家具行業(yè)高速增長(zhǎng)的時(shí)期，今后20年行業(yè)的發(fā)展將逐步趨于成熟平穩(wěn)。正是由于過去20年行業(yè)的飛速發(fā)展，一些發(fā)展過快、競(jìng)爭(zhēng)無序帶來的問題正日益顯現(xiàn)出來。

另外，家具產(chǎn)品的創(chuàng)新步伐還不夠快，還需要全行業(yè)來加強(qiáng)。近兩年家具企業(yè)對(duì)產(chǎn)品研發(fā)的投入逐漸增多，原創(chuàng)型的家具也越來越受到市場(chǎng)的追捧，但是原創(chuàng)的力度還遠(yuǎn)跟不上市場(chǎng)的需求。家具行業(yè)是一個(gè)門檻低、中低端市場(chǎng)過剩、治理水平缺乏的行業(yè)，因此在產(chǎn)品創(chuàng)新方面還有很長(zhǎng)的一段路要走。

2.2競(jìng)爭(zhēng)分析

公司在市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)的過程中，面對(duì)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)壓力也將越來越大，主要包括：同行業(yè)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)、新進(jìn)入企業(yè)的威脅、原材料供應(yīng)方討價(jià)還價(jià)的能力增強(qiáng)的威脅、渠道商討價(jià)還價(jià)的能力逐漸增強(qiáng)、替代品的威脅。具體內(nèi)容如下：

同行業(yè)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)：目前國(guó)內(nèi)的家居企業(yè)達(dá)數(shù)萬家，各種品牌參差不齊，有國(guó)內(nèi)品牌，也有國(guó)際大品牌，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)異常激烈，中小企業(yè)的生存壓力也將越來越大。新進(jìn)入企業(yè)的威脅：一個(gè)市場(chǎng)（或一個(gè)行業(yè)）時(shí)刻都存在著企業(yè)的死亡和新生，優(yōu)勝劣汰的自然法則一樣存在于商業(yè)中。這些新生的企業(yè)，進(jìn)入市場(chǎng)后，或多或少會(huì)給行業(yè)內(nèi)現(xiàn)有的企業(yè)造成一些威脅。

原材料供應(yīng)方的威脅：受政府政策的影響，原木出口的限制，使原材料價(jià)格逐漸上漲，這樣大大增強(qiáng)了原材料供應(yīng)方討價(jià)還價(jià)的能力；同時(shí)，其他原材料價(jià)格近年來也不斷上漲，給生產(chǎn)企業(yè)構(gòu)成較大的威脅。

渠道商的威脅：在現(xiàn)代這個(gè)“渠道為王，終端致勝”的商業(yè)社會(huì)里，渠道的地位不斷上升，而許多家具渠道商在市場(chǎng)中逐漸做大做強(qiáng)，也加大了生產(chǎn)企業(yè)對(duì)他們的依賴性，特別是中小企業(yè)和小品牌企業(yè)，在與生產(chǎn)廠家進(jìn)行談判中逐漸占據(jù)主導(dǎo)地位。

替代品的威脅：隨著科技的不斷革新，一些人造板材也應(yīng)運(yùn)而生，它的生產(chǎn)成本將更低，將侵蝕掉一部份市場(chǎng)份額，獲取一部份消費(fèi)人群，對(duì)于實(shí)木材料的企業(yè)產(chǎn)生較大的威脅。

2.3消費(fèi)者市場(chǎng)狀況

隨著人們收入的增長(zhǎng)和生活水平的提高，人們對(duì)生活品質(zhì)的要求也越來越高，在家居裝飾方面的投入也越來越大，而中國(guó)的富人群體在迅速擴(kuò)大，在區(qū)域內(nèi)呈聚合化發(fā)展趨勢(shì)。而影響消費(fèi)者購買的因素主要有：

1、文化因素

（1）社會(huì)文化。從廣義的角度理解，文化是指人類社會(huì)歷史發(fā)展過程中所創(chuàng)造的物質(zhì)財(cái)富的總和，它既包括人類生產(chǎn)的物質(zhì)財(cái)富和提供的各種服務(wù)，也包括價(jià)值觀念、倫理道德、風(fēng)俗習(xí)慣、行為規(guī)范、宗教信仰等意識(shí)范疇。不同民族、不同社會(huì)，其文化內(nèi)涵的差別很大。在一些有深厚歷史文化底蘊(yùn)的城市，那里的人們對(duì)古典家具可能更熱衷，而比較現(xiàn)代的城市，則可能更傾向于現(xiàn)代風(fēng)格、西式風(fēng)格等。（2）亞文化。亞文化又被視作“文化中的文化”，有種文化都由若干更小的文化組成，它為某種文化群體帶來更明確的認(rèn)同感和集體感。亞文化群體的成員不僅具有與主流文化共同的價(jià)值觀念，還具有自己獨(dú)特的生活方式和行為規(guī)范。如，組織內(nèi)成員間消費(fèi)習(xí)慣的相互影響，社團(tuán)和俱樂部成員的消費(fèi)。

（3）社會(huì)階層。社會(huì)階層是指一個(gè)人在社會(huì)中的地位或在社會(huì)結(jié)構(gòu)中所占據(jù)的位置。很顯然，一個(gè)人的社會(huì)地們不同，其價(jià)值取向也是不同的。

2、社會(huì)因素：這些因素主要有：參照群體、家庭、角色與地位。

（1）參照群體。參照群體是指對(duì)個(gè)人的態(tài)度具有直接或間接影響的群體。它可是一個(gè)團(tuán)體組織，也可能是某幾個(gè)人；可能是正式的群體，也可能是非正式的群體。參照群 體是人們效仿的對(duì)象和行動(dòng)的指南，在缺乏客觀標(biāo)準(zhǔn)的情況下，個(gè)人的消費(fèi)選擇往往以群體的標(biāo)準(zhǔn)為依據(jù)。

（2）家庭。家庭是以婚姻、血緣和有繼承關(guān)系的成員為基礎(chǔ)形成的一種社會(huì)單位。大部分的消費(fèi)行為是以家庭為單位進(jìn)行的，在一個(gè)典型的現(xiàn)代家庭中，作為家庭成員的 丈夫、妻子以及子女在購買決策中的角色各不相同。首先，夫妻二人購買決策權(quán)的大小取決于家庭生活習(xí)慣、內(nèi)部分工、收入與受教育程度等。一般來說，在家庭的 購買活動(dòng)中，丈夫與妻子的購買參與程度因所購汽車的車型及品牌不同而不同，子女的影響力也不容忽視。市場(chǎng)營(yíng)銷人員應(yīng)認(rèn)真研究特定目標(biāo)市場(chǎng)特定目標(biāo)市場(chǎng)的特定家庭模式，確定不同家庭成員在購買產(chǎn)品中的影響力，并采取相應(yīng)的措施來影響家庭成員的選擇。

（3）角色與地位。角色是社會(huì)期望個(gè)人所承擔(dān)的活動(dòng)，每種角色都有相應(yīng)的地位，它反映了社會(huì)對(duì)個(gè)人的綜合評(píng)價(jià)。一個(gè)人在一生中會(huì)從屬于許多群體，個(gè)人在群體中的 位置取決于個(gè)人的角色與地位。一個(gè)消費(fèi)者同時(shí)又承擔(dān)著多種不同的角色，并在特定的時(shí)間里具有特定的主導(dǎo)角色，每種色色都代表著不同的地位身份，并不同程度 地影響著其購買行為。

3、個(gè)人因素

消費(fèi)者的購買行為還會(huì)受到個(gè)人因素的影響，具體體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面。（1）年齡與生命周期階段。從消費(fèi)者個(gè)人的角度考察，消費(fèi)者的購買行為與所處年齡密切相關(guān)。隨著年齡的增加，人們對(duì)家具產(chǎn)品的喜好也在改變。從家庭角度考察，其生命同期的不同階段也影響消費(fèi)的消費(fèi)選擇。（2）個(gè)人生活的時(shí)代背景。出生的年代特點(diǎn)對(duì)個(gè)人的世界觀、價(jià)值觀都有很大的影響。我們公司的產(chǎn)品主要消費(fèi)群體的年齡集中在40歲至60歲之間，就目前而言，這類成長(zhǎng)的年代是在20世紀(jì)50年代至70年代，他們接受的教育多為西式教育，接觸更多的是現(xiàn)代的物質(zhì)文明，對(duì)傳統(tǒng)的物質(zhì)和文化的情感傾向逐漸淡漠化。sowt分析

3.1優(yōu)勢(shì)

（1）穩(wěn)定而豐富的原材料供應(yīng)優(yōu)勢(shì)。

集團(tuán)公司旗下子公司瀚達(dá)木業(yè)有限公司，以專業(yè)開發(fā)進(jìn)口闊葉材在業(yè)界著稱，以闊葉材進(jìn)口量的龍頭地位而引導(dǎo)中國(guó)市場(chǎng)應(yīng)用新潮流。另一方面，集團(tuán)公司旗下子公司莆田標(biāo)準(zhǔn)木業(yè)，擁有亞洲最先進(jìn)的林克全自動(dòng)板材生產(chǎn)線，并與加拿大政府實(shí)現(xiàn)又好合作，獲得當(dāng)?shù)厣稚痰拈L(zhǎng)期銷售權(quán)，也是目前國(guó)內(nèi)最大的樹木經(jīng)營(yíng)和生產(chǎn)的公司。

（2）優(yōu)質(zhì)的選材，稀有的品種，絕無僅有。本公司在選材方面，都是選擇1000年以上高年齡的數(shù)目，材質(zhì)上層，存在稀缺性，所以我們的產(chǎn)品具有極大的收藏價(jià)值。

（3）完善的生產(chǎn)自給鏈和先進(jìn)的生產(chǎn)設(shè)備。

從進(jìn)口原料、精選坯材、烘干、成型加工、成品試裝、涂裝工藝到品質(zhì)檢驗(yàn)等，整個(gè)生產(chǎn)流程采取先進(jìn)生產(chǎn)設(shè)備、生產(chǎn)工藝、高級(jí)技術(shù)人員，產(chǎn)品品質(zhì)至高無上。

（4）引進(jìn)國(guó)內(nèi)外先進(jìn)的管理理念，科學(xué)、高效。

（5）三十多年的行業(yè)積淀，精湛的工藝，獨(dú)到的配方，行業(yè)領(lǐng)先。特別是在烘干技術(shù)、設(shè)計(jì)和油漆技術(shù)方面，業(yè)內(nèi)領(lǐng)先。

3.2劣勢(shì)

（1）產(chǎn)品線相對(duì)單一；（2）進(jìn)入行業(yè)時(shí)間不長(zhǎng)，在市場(chǎng)運(yùn)作方面經(jīng)驗(yàn)不足。

3.3機(jī)會(huì)

（1）木制建材下鄉(xiāng)活動(dòng)的啟動(dòng)，有利于拓展國(guó)內(nèi)農(nóng)村消費(fèi)市場(chǎng)、擴(kuò)內(nèi)需；（2）我國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，消費(fèi)水平顯著提高，對(duì)高端木制品需求增加；（3）全球經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇，國(guó)際貿(mào)易不斷恢復(fù)，木制品市場(chǎng)需求提升。

3.4威脅

（1）同行業(yè)者競(jìng)爭(zhēng)激烈；（2）潛在進(jìn)入者的挑戰(zhàn)；

（3）替代品市場(chǎng)的威脅，如人造板材。

（4）其他不確定因素和不可抗拒因素，如經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)、自然災(zāi)害等。

4戰(zhàn)略規(guī)劃

（1）戰(zhàn)略策略：初步確定產(chǎn)品及目標(biāo)市場(chǎng)的細(xì)分策略，在近期以獨(dú)板和家具為主攻方向，之后將向木結(jié)構(gòu)拓展，最后實(shí)現(xiàn)獨(dú)板、家具、木結(jié)構(gòu)齊頭并進(jìn)。為客戶提供家居設(shè)計(jì)、家具量身定制、施工、售后服務(wù)于一體的整體家居解決方案。向全社會(huì)倡導(dǎo)環(huán)保、健康和高品質(zhì)的家居生活方式，傳揚(yáng)經(jīng)典文化，讓生活富有自然氣息和高貴品質(zhì)，為促進(jìn)人與自然、社會(huì)的和諧貢獻(xiàn)自身價(jià)值！從而樹立健康、環(huán)保和典雅的品牌形象。

（2）戰(zhàn)略步驟：樹立品牌，做地方老大，強(qiáng)化品牌，做中國(guó)家具名牌，延伸品牌，做家居整體解決方案專家。

（3）戰(zhàn)略區(qū)域：以莆田、廈門為試驗(yàn)田和營(yíng)銷運(yùn)作中心，向整個(gè)福建為重點(diǎn)市場(chǎng)率先突破，以長(zhǎng)三角、珠三角為南方重點(diǎn)市場(chǎng)，穩(wěn)扎穩(wěn)打，最后走向全國(guó)。（4）品牌形象定位 ：健康、環(huán)保、典雅。

（5）產(chǎn)品功能定位：家居、市政工程項(xiàng)目、房地產(chǎn)、旅游項(xiàng)目。（6）消費(fèi)群體定位：社會(huì)中高層人士。

（7）主要訴求對(duì)象：、白領(lǐng)、企業(yè)老板、社會(huì)名人、潛在消費(fèi)者等。（8）戰(zhàn)略目標(biāo)：

? 在2011銷售收入爭(zhēng)取達(dá)到8000萬元。

? 以省級(jí)市場(chǎng)為一個(gè)戰(zhàn)略單位，初步完成全國(guó)一級(jí)網(wǎng)絡(luò)構(gòu)建工作。? 爭(zhēng)取市場(chǎng)占有率達(dá)到5%—10%。

5營(yíng)銷戰(zhàn)略

5.1營(yíng)銷理念

1、品牌理念：提供家居產(chǎn)品和服務(wù)的同時(shí)，為您帶去環(huán)保、健康和高貴，增加您的幸福度。

2、概念支持：家居整體解決方案，健康與環(huán)保。

3、營(yíng)銷理念：以整合營(yíng)銷傳播理論為基礎(chǔ)，利用一切可以利用的工具、手段、如主題活動(dòng)，促銷，新聞定位等，協(xié)調(diào)一致地為產(chǎn)品打開市場(chǎng)服務(wù)。

5.2營(yíng)銷組合策略

5.2.1產(chǎn)品策略

加強(qiáng)公司研發(fā)和設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)的建設(shè)和發(fā)展，為企業(yè)的后續(xù)發(fā)展儲(chǔ)備人才，實(shí)現(xiàn)公司產(chǎn)品在品種、型號(hào)和樣式等方面多樣化，品質(zhì)方面的高精化，滿足客戶日益?zhèn)€性化的需求；實(shí)現(xiàn)集設(shè)計(jì)研發(fā)、生產(chǎn)、銷售、安裝、售后等一體化。加強(qiáng)公司的售后服務(wù)，完善服務(wù)提系。具體舉措如下：

1、在前期，通過借鑒和模仿當(dāng)前市場(chǎng)上較為流行和受歡迎的產(chǎn)品；

2、加強(qiáng)與設(shè)計(jì)裝潢公司的合作，借助設(shè)計(jì)公司設(shè)計(jì)力量，為我們?cè)O(shè)計(jì)符合客戶需求的產(chǎn)品形式；

3、加強(qiáng)本公司自身的設(shè)計(jì)、研發(fā)團(tuán)隊(duì)建設(shè)，形成本公司自己的特色和優(yōu)勢(shì)；

4、實(shí)行定制化生產(chǎn)。

5、產(chǎn)品類別要進(jìn)一步細(xì)分，產(chǎn)品系列化。將家具產(chǎn)品分為臥室家具、廚房家具、客廳家具、書房家具、辦公家具等；在風(fēng)格上，分為中式經(jīng)典家具、歐式經(jīng)典家具、現(xiàn)代主義家具等。在獨(dú)板方面，要根據(jù)選材、長(zhǎng)度、寬度、厚度、色調(diào)等，進(jìn)一步細(xì)化產(chǎn)品類別，將大板的功能和用途具體化。

5.2.2價(jià)格策略

價(jià)格的制定堅(jiān)持以成本為導(dǎo)向，全國(guó)統(tǒng)一定價(jià)，杜絕價(jià)格戰(zhàn)。

5.2.3渠道策略

根據(jù)本行業(yè)的特征和行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)性企業(yè)的經(jīng)營(yíng)模式，本公司結(jié)合自身的條件和發(fā)展戰(zhàn)略，將采取如下的渠道策略：

1、特許加盟經(jīng)營(yíng)。借助第三方資本建立公司特許加盟店，實(shí)現(xiàn)公司與被特許者的共贏。實(shí)現(xiàn)公司品牌的快速傳播和擴(kuò)張。

2、與設(shè)計(jì)裝飾公司的合作，借助他們的銷售渠道，實(shí)行對(duì)本公司產(chǎn)品的個(gè)性化推廣和銷售。

3、與大型酒店進(jìn)行合作,將本公司的家具產(chǎn)品進(jìn)駐酒店,在酒店進(jìn)行使用和展示,同時(shí)起到對(duì)本公司產(chǎn)品進(jìn)行推廣宣傳與銷售促進(jìn)的作用。

4、同時(shí)積極發(fā)展電子商務(wù)，進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)銷售，實(shí)現(xiàn)線上和線下相結(jié)合。

5、與家居渠道商進(jìn)行合作，進(jìn)駐大的家具賣場(chǎng)，如：香江家居MALL、紅星美凱龍、居然之家、百安居、家得寶、百木匯等。

在渠道的選擇上，體現(xiàn)體驗(yàn)營(yíng)銷理念，提供個(gè)性化的服務(wù)。

5.2.4促銷策略

1、加強(qiáng)跨行業(yè)企業(yè)的戰(zhàn)略聯(lián)合

（1）與設(shè)計(jì)裝飾行業(yè)企業(yè)合作。由于這行業(yè)的企業(yè)對(duì)于消費(fèi)者對(duì)于家具的消費(fèi)具有直接性的引導(dǎo)，對(duì)消費(fèi)者的消費(fèi)產(chǎn)生巨大的影響；通過和他們的合作，可以直接向消費(fèi)者推廣和宣傳本公司的產(chǎn)品，從而促進(jìn)產(chǎn)品的銷售。

（2）加強(qiáng)與本行業(yè)聯(lián)系較為密切的其他行業(yè)的企業(yè)的聯(lián)合，如：房地產(chǎn)行業(yè)、旅游行業(yè)、餐飲行業(yè)、家電行業(yè)等，與這些行業(yè)中的一些知名企業(yè)進(jìn)行戰(zhàn)略聯(lián)合，可以進(jìn)行聯(lián)合促銷，通過兩方或者多方之間產(chǎn)品的互補(bǔ)性，實(shí)現(xiàn)各自的目的；同時(shí)，實(shí)現(xiàn)相互間產(chǎn)品的互銷；也可以借助對(duì)方的品牌知名度提升我們公司自身的品牌知名度和美譽(yù)度，制造新聞效應(yīng)。

2、采取精準(zhǔn)營(yíng)銷，以點(diǎn)帶面實(shí)現(xiàn)品牌擴(kuò)張

在目前由于公司的品牌知名度不夠，為了實(shí)現(xiàn)公司資源利用的最大化，我們可以采取首先在某一局部區(qū)域市場(chǎng)進(jìn)行集中宣傳和推廣，占領(lǐng)該區(qū)域市場(chǎng)，形成品牌知名度，然后逐漸向周邊擴(kuò)張，實(shí)現(xiàn)爆炸式效應(yīng)。

我們作為福建的本土企業(yè)，在當(dāng)?shù)氐玫秸鞣矫娴恼咧С?，我們可以首選廈門作為我們首先攻克的城市，廈門市區(qū)面積不大，我們的目標(biāo)消費(fèi)群體比較集中，而且廈門的經(jīng)濟(jì)水平在整個(gè)福建地區(qū)屬于偏上，且又是經(jīng)濟(jì)特區(qū)，享有國(guó)家各種優(yōu)惠政策，商貿(mào)發(fā)達(dá)；基于此，廈門是一個(gè)易于傳播和開發(fā)的市場(chǎng)，且它對(duì)周邊的影響力較大，容易引起媒體的關(guān)注。

具體操作：（1）大型新聞推廣會(huì)，邀請(qǐng)名人到場(chǎng)，現(xiàn)場(chǎng)進(jìn)行各種互動(dòng)活動(dòng)；（2）進(jìn)行媒體的宣傳和造勢(shì)；（3）將傳統(tǒng)媒介廣告和地方性網(wǎng)站進(jìn)行全面推廣；等等。

在廈門成功后，迅速在泉州和福州舉辦招商大會(huì)，進(jìn)行會(huì)議營(yíng)銷和體驗(yàn)營(yíng)銷。

3、積極參加建材和家居行業(yè)的行業(yè)展會(huì)，進(jìn)行展會(huì)營(yíng)銷

通過展會(huì)，進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)零售促銷，同時(shí)進(jìn)行招商和品牌推廣。

4、制造新聞，借勢(shì)宣傳本公司和品牌

如通過與名企、名人、政府合作等，借助媒體進(jìn)行免費(fèi)的宣傳和報(bào)道。也可以通過公司自己行為制造新聞，如：愛心捐贈(zèng)、社會(huì)義務(wù)活動(dòng)、主辦或贊助各社會(huì)活動(dòng)和比賽項(xiàng)目等。

5、開展會(huì)議營(yíng)銷，豐富會(huì)議內(nèi)容，增加會(huì)議的效果，如，可以要求名人、權(quán)威人士、媒體等到場(chǎng)，可以增加各種娛樂性節(jié)目進(jìn)行穿插等。

6、節(jié)假日促銷，打折、禮品贈(zèng)送、返現(xiàn)等

7、設(shè)立品牌體驗(yàn)日、品牌服務(wù)日等，建立品牌體驗(yàn)店，樹立自身的品牌形象。

8、特許專賣店的經(jīng)營(yíng)，采取VIP會(huì)員制，會(huì)員享受更多優(yōu)惠和服務(wù)。

9、建立完善的售后服務(wù)點(diǎn)

5.3營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)建立

在營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)的管理上采取“師徒制”，師父要對(duì)徒弟負(fù)責(zé)，公司業(yè)務(wù)員的流失，追究直接領(lǐng)導(dǎo)的責(zé)任，依此類推到上一級(jí)，將在物質(zhì)和職級(jí)上予以處罰，這樣的管理模式，只要是加強(qiáng)對(duì)員工的幫助和管理，提高員工的忠誠度，特別是底層業(yè)務(wù)員的忠誠度。

6費(fèi)用預(yù)算

由于具體的營(yíng)銷活動(dòng)的施行所面對(duì)的各種費(fèi)用現(xiàn)在無法預(yù)算，在這里不能具體提供費(fèi)用數(shù)據(jù)。

第五篇：快餐桌椅家具企業(yè)營(yíng)銷策略

快餐桌椅家具企業(yè)營(yíng)銷策略

經(jīng)過了近二十年發(fā)展的中國(guó)快餐桌椅家具發(fā)展到成熟及過渡到昌盛時(shí)期，這期間如何協(xié)調(diào)好發(fā)展過程中幾個(gè)轉(zhuǎn)型時(shí)期，使企業(yè)處在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)之中不被淘汰？最近有專家提出，在此過程中，營(yíng)銷是成敗中的關(guān)鍵，尤其是第一線銷售。

快餐桌椅家具企業(yè)發(fā)展到現(xiàn)有狀況，營(yíng)銷成了鞘中劍。傳統(tǒng)的模仿營(yíng)銷導(dǎo)致營(yíng)銷戰(zhàn)略趨同，競(jìng)爭(zhēng)日趨白熱化。擴(kuò)大規(guī)模性營(yíng)銷，長(zhǎng)個(gè)不長(zhǎng)肉，規(guī)模越大帶來的利潤(rùn)反而下降，成本不斷增加，惡性競(jìng)爭(zhēng)使得費(fèi)用消耗，利潤(rùn)更加微薄。

企業(yè)的營(yíng)銷變化來自企業(yè)的外部而不是內(nèi)部。企業(yè)的機(jī)會(huì)也必然在外部，順應(yīng)外部的變化，最終將獲得成功，這是永遠(yuǎn)不變的法則。

縱觀快餐桌椅家具市場(chǎng)營(yíng)銷，什么才是現(xiàn)有營(yíng)銷模式的突破口？若能使企業(yè)從被動(dòng)轉(zhuǎn)化為主動(dòng)，則可引導(dǎo)市場(chǎng)，最終領(lǐng)導(dǎo)市場(chǎng)。企業(yè)只有得到市場(chǎng)認(rèn)可，企業(yè)的發(fā)展才會(huì)長(zhǎng)遠(yuǎn)。適應(yīng)市場(chǎng)的企業(yè)需要進(jìn)一步控制市場(chǎng)，這成了當(dāng)前企業(yè)發(fā)展的最大阻力，其中產(chǎn)品成為焦點(diǎn)。從傳統(tǒng)家具企業(yè)的發(fā)展看，大多數(shù)企業(yè)是盲目跟從，導(dǎo)致對(duì)市場(chǎng)的控制力小，營(yíng)銷十分被動(dòng)，且沒有方向性，加大了企業(yè)發(fā)展的風(fēng)險(xiǎn)。

從國(guó)外知名家具企業(yè)發(fā)展的經(jīng)驗(yàn)看，它們均是經(jīng)歷了長(zhǎng)期摸索、研發(fā)，形成自身發(fā)展的特色，繼而擴(kuò)充、發(fā)展，而中國(guó)快餐桌椅家具企業(yè)往往是先發(fā)展壯大，一味強(qiáng)調(diào)銷售的提升，把產(chǎn)品銷售看成企業(yè)最大的目標(biāo)，之后才確定企業(yè)的發(fā)展方向、路線，從而導(dǎo)致轉(zhuǎn)型難度加大，稍不留神還會(huì)產(chǎn)生萎縮，甚至終止。

在實(shí)際操作中，不少企業(yè)患上短視癥，重眼前，輕長(zhǎng)遠(yuǎn)，不能順應(yīng)快餐桌椅家具行業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)?？觳妥酪渭揖咂髽I(yè)要穩(wěn)定，需要特別重視產(chǎn)品的研發(fā)設(shè)計(jì)。產(chǎn)品的研發(fā)設(shè)計(jì)是中國(guó)家具企業(yè)長(zhǎng)期穩(wěn)定發(fā)展的最重要因素。在產(chǎn)品的個(gè)性化、時(shí)尚化、創(chuàng)新化方面形成獨(dú)特的風(fēng)格，增加產(chǎn)品的附加值，從傳統(tǒng)的手工業(yè)，到增加產(chǎn)品設(shè)計(jì)，提升藝術(shù)價(jià)值，滿足消費(fèi)者個(gè)性化需求。同時(shí)制定最能適合市場(chǎng)需要的銷售價(jià)格，把企業(yè)產(chǎn)品風(fēng)格及優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化為企業(yè)的對(duì)外競(jìng)爭(zhēng)力。

隨著社會(huì)進(jìn)步，越來越多的人傾向于環(huán)境藝術(shù)，生活享受，從研發(fā)過程中企業(yè)要確定產(chǎn)品的客戶模式，從而明確我為誰服務(wù)，在服務(wù)群體中發(fā)現(xiàn)客戶的偏好，帶來客戶的需求，綜合分析偏好及需求就能為客戶提供滿意的服務(wù)，滿足客戶的偏好的能力就是企業(yè)家的經(jīng)營(yíng)之道。成長(zhǎng)中的中國(guó)快餐桌椅家具營(yíng)銷歷經(jīng)了三個(gè)階段。分別是是早期銷售技能階段（產(chǎn)品營(yíng)銷），直接有了產(chǎn)品就可以進(jìn)行銷售。其二是銷售管理階段（整合營(yíng)銷）：從單一模式中跳出來，品種齊全，配套性強(qiáng)。其三是銷售戰(zhàn)略階段（戰(zhàn)略營(yíng)銷），從產(chǎn)品銷售局限中解脫出來，對(duì)市場(chǎng)的調(diào)控性、方向性擺在第一位，建立多重銷售戰(zhàn)略。從上述三個(gè)階段來看，為了促使企業(yè)健康良性發(fā)展，快餐桌椅家具企業(yè)必須走戰(zhàn)略營(yíng)銷之路