第一篇：作業(yè)2案例：東方電力公司的計劃工作

案例：東方電力公司的計劃工作

美國東部經(jīng)營電力的最大企業(yè)之一——東方電力公司的總裁瑪格麗特·奎茵一直確信：有效的計劃工作對企業(yè)成功是至關(guān)重要的。十多年來，她一直試圖尋求一種公司能夠采用的計劃工作方案，但成果不大。這段時間她連續(xù)指定三位副總裁負(fù)責(zé)計劃工作，盡管看來每一位都對此項工作十分努力，但她注意到個別部門領(lǐng)導(dǎo)仍然自行其事。他們在問題出現(xiàn)時才制訂決策，并且自詡他們做的是有效的“消防滅火”工作。

公司看起來有些松垮，個別部門的負(fù)責(zé)人在決策上時?；ゲ灰恢?。負(fù)責(zé)規(guī)章事務(wù)的總經(jīng)理總想迫使州委員會許可提高電費，但沒有取得多大效果，因為委員會認(rèn)為盡管成本增加，但卻不合情理。公共關(guān)系部負(fù)責(zé)人則不斷懇請公眾們理解電力事業(yè)所面臨的困境，而各種團體電力用戶則認(rèn)為公司已賺了足夠多的錢，可以不必通過提高電價來解決自己的問題。負(fù)責(zé)經(jīng)營的副總裁在許多團體關(guān)于增設(shè)供電線路的強烈要求下，將所有電纜都鋪在地下，以消除那些不美觀的架空電線，并給予客戶更好的服務(wù)，這位副總裁認(rèn)為與顧客背棄他比起來，成本是其次的。

一位顧問在奎茵女士的邀請下調(diào)查這些情況以后，發(fā)現(xiàn)該公司的計劃工作并不真正完善，那位負(fù)責(zé)計劃工作的副總裁與他的下屬一起努力進行了研究與預(yù)測，并將它們呈交給總裁，僅此而已。因為所有部門的經(jīng)理都認(rèn)為這些是紙上談兵，無益于他們的日常經(jīng)營。

案例分析題：

1．如果你是那位顧問，你將建議該公司采取什么步驟使計劃有效？

2．你將建議該公司制訂多長時間的未來計劃？

3．你將如何建議總裁使你推薦的方法實施生效？

第二篇：某電力公司流程案例

（三）流程優(yōu)化

某電力公司現(xiàn)有物資采購流程如下：

1.供電所計劃員制定本供電所的項目物資采購計劃草案，交供應(yīng)科科長審核

2.供應(yīng)科科長從技術(shù)的角度考慮是否批準(zhǔn)該采購計劃，在2天內(nèi)作出批復(fù)

3.如果供應(yīng)科科長審批通過，則報供電所所長簽字，所長審批需要2天；如果通不過

則返回計劃員并向其提出修改意見

4.所長簽字后，交供電公司采購部在3天內(nèi)從技術(shù)角度對采購計劃進行審核

5.如果供電公司采購部審核不通過則返回供電所；如果審核通過則由供電公司總經(jīng)辦

將采購計劃匯總后交供電公司總經(jīng)理簽字

6.供電公司總經(jīng)理一般在3天內(nèi)簽字確認(rèn)，然后交電力公司采購中心審核

7.電力公司采購中心主要從資金、技術(shù)方面進行考慮，通常在1周內(nèi)審核，通過后交

總經(jīng)辦進行匯總

8.電力公司總經(jīng)理在1周內(nèi)審核總經(jīng)辦匯總過的采購計劃

9.電力公司總經(jīng)理審核通過的正式采購計劃由總經(jīng)辦傳真給電力公司采購中心實施采

購

問題：

1.現(xiàn)有物資采購流程主要存在哪些問題

2.請給出你的優(yōu)化建議，要求利用流程優(yōu)化的五種工具。

第三篇：案例：東方電解鋁投資案例

案例資料

東方稀鋁項目的投資案例

劉永行遇阻宏觀調(diào)控150億東方稀鋁工程折戟

2004年，中央政府實施的宏觀調(diào)控政策收緊了電解鋁行業(yè)的銀根，加上無法突破中國鋁業(yè)對氧化鋁的壟斷，劉永行的造鋁之路走得異常艱難，投資150億元的“巨無霸”工程碰到了障礙。在一期工程于2003年10月正式投產(chǎn)后，東方希望集團包頭稀土鋁業(yè)有限公司（以下簡稱東方稀鋁）的大多數(shù)項目卻因為資金鏈的收緊而暫時停止運作。東方希望集團董事長劉永行，曾被《福布斯》評為“中國首富”。僅僅用了兩年半時間，劉永行就把電解鋁行業(yè)樹立為東方希望集團的“第二主業(yè)”，但現(xiàn)在他被迫減緩了他在這個領(lǐng)域內(nèi)急速前進的腳步。

■面臨窘境

2004年7月26日，在東方希望包頭稀土鋁業(yè)工業(yè)園區(qū)中央的電解鋁廠主廠房附屬車間內(nèi)，幾個頭戴安全帽的工人正操縱著機器，將暗紅色的鋁液從電解槽的末端口倒入一個個形狀規(guī)則的容器里，這些鋁液用水冷卻后，就形成了一塊塊形狀較扁的鋁錠。這就是用氧化鋁、稀土冶煉而成的電解鋁。這種因為形狀頗似烏龜殼而被當(dāng)?shù)毓と藨蚍Q為“烏龜鋁”的鋁錠曾經(jīng)凝聚了東方希望集團的財富夢想。但目前，東方稀鋁就算開足馬力每天大約也只能生產(chǎn)220噸“烏龜鋁”，全年的總產(chǎn)量只有8萬噸——這個數(shù)字僅僅相當(dāng)于東方希望集團在包頭原計劃生產(chǎn)規(guī)模的1／12。

原定于去年底點火投產(chǎn)的一期25萬噸電解鋁工程1＃、2＃電解車間東段電解槽尚未完全安裝，原定于今年4月投產(chǎn)的二期工程更是像一個空殼，除廠房蓋好了之外，作為電解鋁生產(chǎn)線心臟部分的電解槽卻仍然沒有到位。除此之外，由于電解鋁行業(yè)耗電量極大，電費占去電解鋁成本的30％至40％，電價每上漲一分錢，生產(chǎn)100萬噸電解鋁就要減少利潤1.5億元，為解決電解鋁生產(chǎn)用電問題，東方稀鋁曾經(jīng)計劃建設(shè)自備電廠。電廠工程共分四期，2003年5月開始建設(shè)第一期30萬千瓦裝機容量的火力發(fā)電廠，2008年裝機容量達(dá)到270萬千瓦。但是原定于去年底點火發(fā)電的35萬千瓦自備火電廠的建設(shè)周期也一拖再拖，到現(xiàn)在為止都沒有如期發(fā)電。現(xiàn)在，整個東方希望包頭稀土鋁業(yè)工業(yè)園區(qū)正式投產(chǎn)的，僅僅是一期電解鋁生產(chǎn)線為年產(chǎn)量25萬噸工程的小半部分，而這部分生產(chǎn)線的電源來自30公里以外的華北電網(wǎng)烏拉山電廠。

在工業(yè)園里，眾多施工隊伍尚未搬出，施工工人居住的臨時建筑隨處可見。四間長達(dá)800米、南北走向的巨型車間并列排開，一座大型火電廠處于電解車間西邊幾百米外，兩座巨型煙囪剛剛封頂，俯瞰著身邊密如蛛網(wǎng)的電線和變送電裝置?？梢钥闯鰜?，這是一個尚在建設(shè)之中的園區(qū)。但是，一些來不及建起來的工程也許已經(jīng)失去了建起來的機會。就在同年7月，中國有色金屬工業(yè)協(xié)會會長康義表示，在政府宏觀調(diào)控政策和市場調(diào)節(jié)的雙重作用下，中國電解鋁行業(yè)的過度投資勢頭已經(jīng)得到基本控制，東方希望集團包頭稀土鋁業(yè)有限公司已經(jīng)決定將電解鋁的設(shè)計生產(chǎn)規(guī)模從100萬噸壓縮到50萬噸。

■受阻背后

“我們的原則是不接受采訪?！?月26日，東方希望集團包頭稀土鋁業(yè)工業(yè)園區(qū)建設(shè)指揮部副總指揮文天勇在明白記者的意圖后，委婉地拒絕了采訪要求。文天勇的辦公室就設(shè)在工業(yè)園的西南角。兩年多來，他的工作就是為工業(yè)園的建設(shè)提供各種配套服務(wù)。

包頭市發(fā)改委、東方希望集團投資部與包頭稀土鋁業(yè)有限公司辦公室也對記者保持了緘默。但在數(shù)月前，東方稀鋁還為包頭市上下所津津樂道。3個月前，內(nèi)蒙古自治區(qū)政府組織某些中央和自治區(qū)新聞單位對包頭國家稀土高新區(qū)招商進行了幾次集中報道，東方稀鋁就是其中一個宣傳重點。東方希望集團和包頭市對東方稀鋁的態(tài)度為何發(fā)生了轉(zhuǎn)變？“主要是東方稀鋁項目在近期對電解鋁等過熱行業(yè)的宏觀調(diào)控中受到了傷害?！睎|方希望鋁業(yè)一位不愿意透露姓名的人士說。他向記者透露，東方稀鋁的后三期項目已經(jīng)被叫停。

一個原因是東方稀鋁動工至今尚未拿到國家發(fā)改委的批文。根據(jù)目前的投資審批體制，投資3000萬元以上的項目需要國家審批，東方稀鋁項目截至去年底就已經(jīng)投進去20億元，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了這個數(shù)字。

另一個原因是東方稀鋁項目很難再獲得貸款?！拌F本案”和“建龍案”相繼案發(fā)之后，國家對貿(mào)然上馬的民營資本投資重工業(yè)項目普遍緊縮銀根，這在相當(dāng)大程度上導(dǎo)致了東方希望集團的融資進程受阻。有相關(guān)人士透露，東方希望集團在東方稀鋁項目上的第一期投資就達(dá)到37億元之多，而計劃總投資為150億元?，F(xiàn)在東方希望集團已經(jīng)自籌了20億元，銀行原本要提供17億元的貸款，但現(xiàn)在連這17億元都很難貸到了。

其實危機埋伏在更早的時候。2003年9月24日，國家環(huán)?？偩止_曝光10起典型環(huán)境違法案件，東方希望集團的包頭電解鋁項目赫然位列其中。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，為了該項目能盡快落地，包頭市和東方希望集團當(dāng)時顯然“沒有引起足夠的重視”，以至于輕易就繞過了這道程序。

從東方稀鋁項目的建設(shè)速度不難看出當(dāng)時雙方的急迫心情。主管招商的包頭高新區(qū)管委會稀土產(chǎn)業(yè)辦公室李振宏回憶，東方希望集團從洽談、簽約到開工建設(shè)僅用了40天時間，從開工建設(shè)到第一期工程建成投產(chǎn)只用了一年時間。

熟諳有色金屬行業(yè)投資規(guī)律的興業(yè)證券股份有限公司分析師孫朝暉認(rèn)為，像電解鋁這樣污染比較大的重工業(yè)項目，在建設(shè)之前不做環(huán)保評測肯定通不過，但按照目前中國的規(guī)定，從獲得國家環(huán)?？偩峙牡酵ㄟ^環(huán)保評測少則兩三個月，多則一年以上，周期顯然太長?！皷|方稀鋁這種在確定地點后40天內(nèi)就開工建設(shè)的項目，要完成環(huán)境測評不大可能。”

顯然，東方稀鋁項目過分追求速度造成的后果是各方始料不及的。

■寄予厚望

事實上，這個龐大的項目曾經(jīng)被各方寄予厚望，這也是它得以快速實施的原因。東方稀鋁是東方希望集團2002年10月在包頭市稀土高新技術(shù)開發(fā)區(qū)獨資成立的，注冊資本為人民幣3億元，計劃在2002年至2008年期間分四步建設(shè)并運營，一期工程計劃投資25億元，達(dá)到年產(chǎn)25萬噸原鋁的規(guī)模。到2008年，達(dá)到年生產(chǎn)100萬噸原鋁能力。對劉永行與東方希望集團來說，這不僅是他們開辟“第二主業(yè)”的主戰(zhàn)場，還是打通東方希望集團“電—鋁—飼料”產(chǎn)業(yè)鏈的中樞神經(jīng)所在。

當(dāng)初劉永行之所以將電解鋁項目定在包頭，主要是看中包頭附近的煤和稀土，煤可以用來發(fā)電，稀土可以用來提高電解鋁的純度；除此之外，還有一個有利因素就是當(dāng)?shù)禺a(chǎn)玉米，玉米正是生產(chǎn)賴氨酸的主要原料，以供東方希望集團支持飼料主業(yè)之用。

電解鋁和賴氨酸的對接點是電力：自備電廠可以向電解鋁生產(chǎn)項目供電，使電解鋁的生產(chǎn)成本大大降低；電廠發(fā)電所產(chǎn)生的蒸汽也將滿足賴氨酸生產(chǎn)的需要。

由此可見，將賴氨酸項目和鋁項目通過火電有機結(jié)合，培育低成本競爭力，打造鋁電一體化產(chǎn)業(yè)鏈，是劉永行在包頭的主要目的。

在鋁產(chǎn)業(yè)里，從上游至下游的生產(chǎn)鏈條大致如下：鋁礦開采—氧化鋁—電解鋁—各種鋁制品。興業(yè)證券分析師孫朝暉對電解鋁行業(yè)研究多年，他認(rèn)為，受到中國高速成長預(yù)期和國際鋁價上漲的刺激，許多企業(yè)近年紛紛投資鋁業(yè)，雖然國家發(fā)改委多次發(fā)文，要求制止電解鋁行業(yè)的重復(fù)建設(shè)，但投資熱潮仍然難以退去，鋁業(yè)的競爭日趨白熱化。有統(tǒng)計數(shù)據(jù)稱，到2010年，中國鋁行業(yè)將吸納近1100億元資金。

而包頭市則把這看作是絕佳的發(fā)展經(jīng)濟的機會。有政府官員樂觀地預(yù)計，東方稀鋁完全建成后銷售收入將達(dá)到包頭鋼鐵（集團）有限責(zé)任公司的3倍。要知道，包鋼的產(chǎn)值現(xiàn)在占了包頭市工業(yè)總產(chǎn)值的1／3。在一本宣傳材料上，東方稀鋁項目被稱作“內(nèi)蒙古自治區(qū)50年來整體引進建設(shè)的最大項目”。繼“鋼鐵之城”和“稀土之城”之后，包頭市政府要借此將包頭打造成“草原鋁都”。

但如今這一切似乎都成了一廂情愿的美好愿望。

■難破瓶頸

除了程序和貸款方面的問題，東方希望集團還碰上了中國鋁業(yè)股份有限公司對氧化鋁的壟斷，而當(dāng)東方希望集團試圖改變這一局面的時候，它的嘗試也遭到了挫折。

從制鋁工業(yè)的流程上來看，必須先從鋁土礦中提取氧化鋁，才能將氧化鋁經(jīng)電解得到金屬鋁。所以氧化鋁行業(yè)是最關(guān)鍵的，“得氧化鋁者得天下”，這已經(jīng)成為電解鋁行業(yè)中的一句行話。

由于中國電解鋁產(chǎn)能飛速增長，氧化鋁的需求也隨之劇增，這自然引起了價格的瘋漲。到去年底，國產(chǎn)氧化鋁的價格達(dá)到每噸3700元，與2002年底的每噸1830元相比，漲幅高達(dá)102％。進口氧化鋁的價格上漲得更加驚人，從2003年初每噸約2500元升到2003年底每噸4800元。氧化鋁在鋁業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈中成為暴利的代名詞。

但現(xiàn)實情況是，中國鋁業(yè)股份有限公司是中國惟一的氧化鋁生產(chǎn)商，氧化鋁在中國的生產(chǎn)由中國鋁業(yè)股份有限公司控制。進口則由中國鋁業(yè)股份有限公司、中國五礦集團公司雙雙控制。東方稀鋁一期年產(chǎn)量8萬噸項目所需的氧化鋁正是每天從中國五礦的天津碼頭購得。

為了突破這一致命的瓶頸，解決氧化鋁的供應(yīng)，2003年6月，東方希望集團使出大動作，與河南黃河鋁電集團、美國杰德金屬公司、先鋒全球投資有限公司等簽署合資合同，在河南三門峽澠池投入45億元人民幣建設(shè)一個年產(chǎn)105萬噸的氧化鋁項目，其中東方希望集團占有51％股權(quán)。

很明顯，劉永行花費巨資建設(shè)氧化鋁項目的目的就是借氧化鋁來打通東方希望集團的鋁業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈，降低電解鋁的生產(chǎn)成本。

但是實際上，就在東方稀鋁陷入低潮之前，三門峽澠池氧化鋁項目這個來自產(chǎn)業(yè)鏈最上游的環(huán)節(jié)也“嘣”地斷裂了。三門峽澠池氧化鋁項目一直處于擱淺的狀態(tài)之中。黃河鋁電集團辦公室的王先生向記者透露，至今東方希望集團在三門峽項目上只投資了幾千萬元，設(shè)計圖還沒到位。

記者了解到，東方希望集團在三門峽澠池的氧化鋁項目不能按期投產(chǎn)的原因是“觸了國家禁區(qū)”，劉永行在鋁業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈上游的突進很快引起壟斷者中國鋁業(yè)股份有限公司的反應(yīng)。據(jù)說東方希望集團也曾經(jīng)打算安撫中國鋁業(yè)股份有限公司，給其三門峽項目30％的股權(quán)，但中國鋁業(yè)股份有限公司試圖獲取控股權(quán)，于是雙方?jīng)]有談成。

三門峽澠池氧化鋁項目的擱淺，導(dǎo)致了劉永行的腹背受敵。包頭的東方稀鋁電解鋁生產(chǎn)將長期受制于人，原來盤算得好好的“一攬子”產(chǎn)業(yè)鏈計劃被切斷。

■轉(zhuǎn)型艱難

國家發(fā)改委工業(yè)司冶金處一位負(fù)責(zé)人在談到東方稀鋁時評價，東方希望集團“造鋁”戰(zhàn)略遭受的重大挫折，突顯了中國民營企業(yè)進行重型化轉(zhuǎn)型的艱難。他認(rèn)為，劉永行在兩年前打造的“氧化鋁—電能—電解鋁—氨基酸—飼料”一攬子方案，也許到了認(rèn)真反思是否可行的時候。

興業(yè)證券分析師孫朝暉認(rèn)為，在民營企業(yè)由邊緣走向主流的時候，東方希望集團在飼料工業(yè)積累的商業(yè)心態(tài)和操作手法，顯然不能指望在重工業(yè)這樣一個迥然不同的行業(yè)里也同樣適用。

2001年，劉永行曾對媒體表示，國家應(yīng)該包容與鼓勵有挑戰(zhàn)精神的民營企業(yè)家去嘗試。他指的是進入汽車領(lǐng)域時碰上過多限制的李書福。沒想到兩年后，劉永行也遇到了與李書福類似的情境。

事情發(fā)展下去，是維持現(xiàn)狀還是等待被中鋁“招安”？也許這都不是劉永行所要的答案。孫朝暉認(rèn)為，可以預(yù)料到的是，東方希望集團一場深刻的自我調(diào)整將在所難免，對待東方稀鋁，劉永行要么暫時收斂宏圖，保存實力，要么重新安排融資方式。有知情人士透露，劉永

行正在與一家對外投資能力在30億元以上的國內(nèi)投資機構(gòu)緊密接觸，據(jù)說到今年年底，一項名為“能源資源產(chǎn)業(yè)基金”的資金將打入東方希望集團的銀行賬號。

記者了解到，這家投資機構(gòu)就是中科招商創(chuàng)業(yè)投資管理有限公司。中科招商創(chuàng)業(yè)總裁單祥雙說，是否與劉永行合作，目前還沒有定下來?！斑€要再看一看?！彼f。

思考題：

1．通過東方稀鋁項目的投資案例分析，說明項目投資對企業(yè)發(fā)展和戰(zhàn)略的重要意義。

2．結(jié)合東方稀鋁后期項目叫停的原因，分析項目投資的主要環(huán)境因素。

3．東方稀鋁項目在上馬之初，存在哪些危機?

4．國家的投資管理體制對電解鋁項目和氧化鋁項目有哪些限制?這一點東方希望集團是如何考慮的?

討論方式：小組討論

第四篇：東方銀座案例分析(房地產(chǎn))

東方銀座案例分析

深圳，用十年時間奠定了中國房地產(chǎn)的“樣板房”的地位，無數(shù)崛起的建筑群，是這座城市榮耀的象征。然而，當(dāng)人們在無尚的光環(huán)下享受著來自四面八方頂禮膜拜的時候，除了屈指可數(shù)的圈內(nèi)人，有誰給了“為著這座城市的輝煌孜孜探索與實踐著的中介機構(gòu)”客觀的評價？“折戟沉沙鐵未銷，自將磨洗認(rèn)前朝”。對于中介機構(gòu)的褒獎貶斥，如果我們依舊局限在膚淺的層面上，那么對房地產(chǎn)的長遠(yuǎn)健康發(fā)展而言，無疑是莫大的傷害……誰持彩練當(dāng)空舞

——東方銀座營銷策劃案例分析

【案例簡介】位于竹子林片區(qū)的東方銀座首期推出230套，于2003年11月15日正式開盤銷售，到2003年12月15日，短短30天時間，共計售出156套，占首期推出總套數(shù)67.8%，平均每天售出5.2套。真正實現(xiàn)了持續(xù)熱銷和持續(xù)高溫效應(yīng)，其銷售速度和成交率在深圳眾多的樓盤中也名列前矛。

東方銀座的均價從6000元起到8000元，再到如今的12000元，提高了一倍；首付起價也從7.3萬元攀升到13.8萬元……在不溫不火的深圳地產(chǎn)界刮起一股迅猛的“紅色旋風(fēng)”——現(xiàn)象背后孕育著多少耐人尋味的東西——但看朗朗乾坤，誰持彩練當(dāng)空舞？

【策劃背景】成立于1997年的深圳市廣森投資有限公司，通過幾年的勵精圖治，雖然成功打造了諸如嘉景苑、蘇豪名廈、筍崗大廈、觀瀾中心市場等深圳區(qū)域性坐標(biāo)，贏得了良好的市場效益（經(jīng)濟效益）。但由于項目的規(guī)模和地理環(huán)境的限制，并未形成良好的社會效益（品牌效益）。

2001年，廣深投資有限公司在深南大道旁竹子林片區(qū)拿下一塊44323㎡地皮（即現(xiàn)在東方銀座項目用地）。鑒于此地段的特殊性和稀缺性，躊躇滿志的廣深人打消了單純建一座寫字樓的初衷，決定聘請高水平“外腦”參與東方銀座項目的策劃營銷，借以在競爭激烈的市場中脫穎而出，達(dá)到魚（市場效益）和熊掌（社會效益）兼得的雙贏局面。

同年，至祥投資策劃有限公司憑借十年不敗的業(yè)績以及與廣深兩次成功的合作（嘉景苑、筍崗大廈項目）的背景，昂首走進東方銀座，開始了長達(dá)兩年的探索、實踐……

【策劃精要】某種意義上講，策劃是一種超越情感和理性的思維，房地產(chǎn)策劃是一項復(fù)雜而系統(tǒng)的工程，它統(tǒng)籌所有宣傳推廣及銷售工作的展開。它需要大量的市場調(diào)研，具體的地段分析，反復(fù)的協(xié)調(diào)論證。東方銀座的策劃全過程傾注了至祥策劃師們巨大的心血和智慧，筆者在采訪過程中看到、聽到許多鮮為人知的故事，故事中那些閃爍著人性光芒的喜怒哀樂，著實讓我更深層次理解了這群“痛并快樂著的”人們。為了使讀者更好的了解東方銀座的策劃精要，筆者通過總結(jié)、取舍，決定從如下方面進行闡述：

1，挖掘項目地段價值

房地產(chǎn)界有句名言，就是“地段，地段，還是地段”的三段論。也就是說，擁有好的地段就

能取得好的收益，樓盤就能暢銷。但是，如果不用詳實的調(diào)研分析現(xiàn)有價值，不用前瞻性眼光看待地段潛在價值，你永遠(yuǎn)不會理解三段論的更深層次真正意思。

譬如：東方銀座所處的地段，在當(dāng)時看來，上不接福田中心區(qū)，下不能連華僑城，是深圳的一個斷層，是一個沒有特點的地段，甚至有點荒涼?！皬V深”的初衷也只是想單純建一座針對中小企業(yè)主，面積不大、拆分自如的寫字樓。然而，“至祥”的市場中心、策劃中心通過不斷的實地考查，結(jié)合地域分析（交通路線，區(qū)域特征，發(fā)展規(guī)劃等），找到了“紅樹林海景”、“安拖山景”、“竹子林地鐵口”等一系列現(xiàn)在已有或?qū)頃械牡囟蝺r值，并把這部分價值合理的嫁接到項目中去—— “屹立于黃金干道深南大道，處于竹子林地鐵入口，地標(biāo)形象榮耀城市，剎車間已經(jīng)策馬濱海大道，轉(zhuǎn)瞬即可挺進廣深高速公路，觀海神靜，望峰息心” ——如此優(yōu)越的地理位置當(dāng)然寸土寸金。于是東方銀座的定價很快從6000元/㎡上漲到8000元/㎡。

2，鎖定項目消費群體

市場營銷的核心思想在于“找到你的顧客，明確

他的需求，并設(shè)法滿足他的需求”。北京的SOHO現(xiàn)代城找到了一批事業(yè)有成，頗具個性和現(xiàn)代氣息的“雅皮士”，他們追求高層次與現(xiàn)代化的生活，于是定位為“智能社區(qū)” SOHO現(xiàn)代城，適時的迎合了他們的需求，從而揚名立萬。

“至祥”經(jīng)過長時間的研究論證，最終將東方銀座定位為：高端人群休閑娛樂的商務(wù)場所。這樣，策劃師們所要面對課題即是：“找到一批屬于項目的高端消費者，并通過理論、市場依據(jù)證明項目定位的合理性”。通過全面的市場調(diào)研，“至祥”市場中心認(rèn)為，深圳經(jīng)過20多年的發(fā)展，現(xiàn)在存在相當(dāng)數(shù)量有思想、有經(jīng)濟實力的財富階層——他們是支撐項目的市場基礎(chǔ)；通過個性化的市場調(diào)研（目標(biāo)客戶調(diào)研，對話式調(diào)研等），他們進一步明確：這群財富階層集中在30歲—40歲，而且他們很多處于健康的亞狀態(tài)，精神的亞狀態(tài)，生理、心理的亞狀態(tài)。他們需要工作、休閑兩不誤的另類空間——東方銀座就是為600位這樣的人士定制的享受財富過程的第三空間。

3，創(chuàng)造一個好概念

一個切合消費者意愿的概念。不僅能準(zhǔn)確的傳達(dá)產(chǎn)品信息，形成社會熱點，更能給讓消費者在概念的牽引下主動選擇產(chǎn)品。從圍合式到歐風(fēng)概念，從口岸物業(yè)到地鐵概念，從“都心地產(chǎn)”到“海灣戰(zhàn)爭”，從CBD到Townhouse，從人居大使到終極置業(yè)……這些林林總總，層出不窮地產(chǎn)概念引導(dǎo)了一次又一次波瀾壯闊的消費潮流。

“商界雜志前言有一句話：關(guān)心財富，關(guān)心創(chuàng)造財富的一批創(chuàng)造者?！?/p>

“思考即是事物，思考對創(chuàng)造財富的那一批人意義應(yīng)該更深些?！?/p>

“我是一個喜歡思考的人，我認(rèn)為思考的力量無窮大。”

“我覺得我理解這些頂級人士需要什么，在東方銀座即是他們的dreaminghouse.”

“給喜歡思考的人提供一個好的場所，我覺得是一件非常神圣的事情?！?/p>

“我們是用心在想，用心在做?！?/p>

——至祥的周瑋女士用這樣的語言表達(dá)著創(chuàng)造“第三空間”概念的起源。

第三空間概念提出后，在業(yè)界立即形成了強烈反響，深圳特區(qū)報也以大篇幅文章闡述了第三空間概念。可謂：一石激起千層浪。從此東方銀座和第三空間神行一體，迅速成為社會矚目的熱點。

何解？就筆者分析：其一，第三空間概念符合東方銀座項目的內(nèi)涵，它比海景國際商務(wù)公館、會議休閑中心表達(dá)的更具有親和力；其二，它在集中體現(xiàn)了項目深層次功能之外，更能給消費者傳達(dá)的一個明確的信息：這是一個精神層面意義上的超然空間；其三，它迎合了東方銀座特殊消費者的特殊心態(tài)，是一種滿足消費者需求具體的行為。

4，媒體選擇和媒體炒作

任何一類商品廣告的發(fā)布都必須選擇與其產(chǎn)品特性相吻合的媒體，注重成本下的廣告效果的評判則是衡量廣告媒體的主要標(biāo)準(zhǔn)。房地產(chǎn)產(chǎn)品構(gòu)成的復(fù)雜性，地點位置的不動性，不但決定了其廣告內(nèi)容與廣告形式不同，而且在廣告媒體選擇上也有不同的要求。

在媒體選擇上，考慮到東方銀座目標(biāo)消費群體接觸的媒體有限，過多的媒體組合容易造成信息泛濫而使信息準(zhǔn)確性難以得到合理監(jiān)控。策劃方“至祥”決定集中選擇《深圳特區(qū)報》、《深圳商報》和深圳電視臺為廣告媒體。因為《深圳特區(qū)報》一向以信息準(zhǔn)確、風(fēng)格嚴(yán)謹(jǐn)著稱于深圳報界，是目前深圳報刊中權(quán)威性最高的公共媒體。而根據(jù)目標(biāo)群體分析和市場經(jīng)驗判斷：港人北上置業(yè)已日趨成為潮流，也就是說東方銀座的潛在客戶一定程度上來自香港和國際市場。所以《香港商報》無疑是向這部分人傳達(dá)信息的有利平臺。至于電視臺，因為其具有特定的特點，是目前深圳各大樓盤常用宣傳裁體，這里我們暫且不論。在發(fā)布時間和宣傳手法來看，東方銀座采取的是循序漸進，“借勢造勢”的手法。從“第三空間”概念到“國際海景商務(wù)公館”，再到“會場議休閑商務(wù)中心”的屬性定位，從開盤到搶購，溫州客炒樓、雞尾酒會、地博會指定酒店……通過一系列大篇跨版軟性廣告文章，人們可以清晰的把握這個樓盤的及時進展。當(dāng)然，在信息內(nèi)容中，東方銀座似乎有意識回避了價位上漲（由于市場的不段升溫，東方銀座的價格也隨著市場熱度扶搖直上）的敏感問題，只是大張旗鼓強調(diào)其日益高貴的氣質(zhì)：瑞雅國際介入，梁錦華的設(shè)計，五星級裝修等等因素，從而暗示消費者：“好東西就該貴一點”。

【營銷策略】房地產(chǎn)銷售是一種很微妙的的事，房地產(chǎn)成功的50%在于地塊選擇，３０％在于規(guī)劃設(shè)計，２０％歸功于銷售，但前兩者的占的８０％，是通過后者的２０％來加以實現(xiàn)的。

至祥在東方銀座項目中所使用的操盤手法保持了原來的“短、頻、快”戰(zhàn)術(shù)特點。除了我們常見的以強勢媒體為裁體，充分利用DMI派發(fā)、SP促銷、客戶推薦、電話回訪、班車定點接送等“點、線、面”相結(jié)合的營銷途徑外，還實施了許多針對性強、立竿見影的具體辦

法。

１，銷售人員培訓(xùn)和“二對一”銷售策略

擔(dān)綱東方銀座項目銷售的售樓員基本上要達(dá)到：大專以上學(xué)歷，從業(yè)２年以上；在以前銷售的樓盤中的表現(xiàn)不俗，且必須是通過上崗考核的“鉆石級”的售樓員。另外，由于此項目的特殊定位，至祥和瑞雅國際對銷售人正式進場之前進行了特殊的酒店培訓(xùn)，每個銷售人員都要達(dá)到五星級酒店的服務(wù)員標(biāo)準(zhǔn)。

另外，考慮到售樓員面對將會是６００位頂級人士，個人素質(zhì)非常高。至祥還制定了“二對一”的銷售策略，即二個售樓員應(yīng)付一個顧客。一個負(fù)責(zé)講解，一個負(fù)責(zé)接待，這樣既發(fā)揮了各自特長，避免了單兵作戰(zhàn)的劣勢，又體現(xiàn)了對顧客的重視程度，讓顧客在服務(wù)中感受五星級酒店的奢華和細(xì)致。

２，銷售的整合運作

針對東方銀座項目的個性特點及市場運營的風(fēng)險性，根據(jù)項目市場銷售的不同階段，在營銷概念及市場推廣上“至祥”制定了切實可行的銷售系統(tǒng)，對項目進行整合包裝，進而強化市場形象、揚長避短。通過對物業(yè)硬件和軟件上改造，最大限度在未開盤之前創(chuàng)造了綜合優(yōu)勢，出奇制勝。具體途徑如下：

□加大投入

□完善項目環(huán)境的建設(shè)：如將原先造價100多萬元的售樓中心拆掉，搬入大堂；樣板間的裝修設(shè)計不斷改良。

□提高物業(yè)管理水平：邀請世界著名的瑞雅國際參與項目物業(yè)管理。

□弱化市場抗性

３，產(chǎn)權(quán)式酒店的投資模式

隨著社會的進步，房地產(chǎn)的功能已不再是僅僅停留在滿足居住的功能，現(xiàn)實社會中已有很多人將它變成投資的工具。

“首付7萬（現(xiàn)在首付１３.8萬），在20年按揭期內(nèi)將使用權(quán)委托給酒店管理公司集約經(jīng)營，以管理經(jīng)營收益代付供樓款。按揭期滿后可收回使用權(quán)，也可繼續(xù)委托管理公司繼續(xù)經(jīng)營。” ——東方銀座獨特投資模式在業(yè)界曾引起極大爭論。（這一投資模式在深圳并不是首例，“丹鳳白露”項目中也曾運用，但由于地理位置和檔次不高的客觀因素的制約，沒有掀起多大波瀾。）爭論的焦點無非是投資風(fēng)險的問題。面對業(yè)界的質(zhì)疑，為了把顧客的投資風(fēng)險降到最低，讓消費者更加堅信東方銀座無可比擬的投資價值。至祥和發(fā)展商在東方銀座的硬件和軟件上做了踏踏實實的工作：硬件上嚴(yán)把建筑質(zhì)量關(guān)，并聘請梁錦華先生為東方銀座做設(shè)計；軟件上邀請瑞雅國際擔(dān)綱物業(yè)管理；加上市場上有會展經(jīng)濟做后盾——一切不僅平息了爭論，而且實實在在打動了消費者。溫州團的炒樓事件便是有力的證明。４，促銷策略

促銷是現(xiàn)代營銷的重要一環(huán)，對銷售起著直接進作用。房地產(chǎn)促銷就是通過各種促銷手段，與現(xiàn)實或潛在顧客進行溝通，使他們對目標(biāo)物業(yè)從注意到發(fā)生興趣，再到產(chǎn)生欲望，進而購買的過程。

東方銀座除了采用廣告策略，房地產(chǎn)展銷會，等常見促銷策略外，每周還別出心裁的推出了雞尾酒會、高爾夫、雪茄等主題活動，用高品位的活動營造現(xiàn)場高雅的氣氛，促進項目銷售。

【綜述】在現(xiàn)今市場及消費者的心智均已十分成熟的環(huán)境下，一個樓盤的熱銷，絕不可能會有“偶然”的存在，它涉及許多復(fù)雜的方面。從微觀角度分析，東方銀座憑的是它所能帶來的實際利益（高端產(chǎn)品的投資價值）打動了客戶的心。從宏觀角度看，發(fā)展商（廣深）、設(shè)計單位（PRL）、中介機構(gòu)（至祥）、物業(yè)管理單位（瑞雅國際）的強強聯(lián)手是東方銀座能創(chuàng)造這種價值基礎(chǔ)。當(dāng)然其中最為凸顯是“至祥”——作為深圳十佳中介機構(gòu)在項目運作過程中所發(fā)揮的重要作用，以及廣深——開明的發(fā)展商給地產(chǎn)服務(wù)商巨大信任與支持。

【引申】中國房地產(chǎn)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，隨著歷史的演進而日趨成熟與完善，形成了一個由規(guī)劃，設(shè)計，策劃，建筑，銷售，物業(yè)管理等環(huán)節(jié)組成的龐大的產(chǎn)業(yè)鏈條，環(huán)環(huán)相扣、缺一不可。而且在行業(yè)的實際運作中，分工也越來越具體。在深圳，發(fā)展商與服務(wù)商，逐漸尤其是策劃代理商之間，經(jīng)過近二十年的磨合，其相互之間的依賴關(guān)系也更加緊密，給全國的房地產(chǎn)行業(yè)提供了一個參照學(xué)習(xí)的樣板。我們有理由相信，隨著行業(yè)的發(fā)展，以往那種大而全的經(jīng)營模式，將日趨勢微。而這種專業(yè)化的分工與合作，將會有著強大的生合力和更加廣闊的生存空間。

第五篇：案例作業(yè)

一、引言

某汽車有限公司(以下簡稱某公司)是某汽車公司和法國某汽車公司合資興建的轎車生產(chǎn)企業(yè)，1993年成立，主要生產(chǎn)某系列轎車，生產(chǎn)規(guī)模為15萬輛。

某公司承擔(dān)的15萬輛轎車項目(以下簡稱某轎車項目)實施以來，建設(shè)進度比預(yù)想的慢得多。在項目建設(shè)過程中，又趕上國家改革原有財稅、金融、外貿(mào)、外匯管理等體系，利率、匯率、通貨膨脹率、原材料價格的不斷攀升，項目投資規(guī)模遠(yuǎn)超出原先最保守的估計。

政府部門對某轎車項目是全力支持的，但由于投資管理體制的效率性和政策的滯后性，某公司在項目建設(shè)過程中，經(jīng)常為資金短缺所困擾。在銀根緊縮、防范風(fēng)險的金融政策指導(dǎo)下，銀行對資產(chǎn)負(fù)債率超過90％、財務(wù)風(fēng)險巨大的某公司發(fā)展前景持懷疑態(tài)度。

某公司零部件國產(chǎn)化計劃實施進度也舉步維艱，技術(shù)消化吸收周期也比預(yù)想的要長。為中法兩國企業(yè)界最大的合資項目，雙方人員在市場開發(fā)、技術(shù)引進、項目建設(shè)內(nèi)容進度安排、具體工藝生產(chǎn)規(guī)模規(guī)劃、零部件國產(chǎn)化、企業(yè)日常管理等方面存在許多觀念上的沖突。

隨著國家經(jīng)濟體制轉(zhuǎn)軌、經(jīng)濟結(jié)構(gòu)進行調(diào)整、經(jīng)濟增長速度降低，轎車市場需求增長速度放緩，許多人對國內(nèi)轎車市場發(fā)展前景的估計也不再樂觀，悲觀的論調(diào)成為主流。

某公司正面臨著嚴(yán)峻的發(fā)展形勢。

1997年，某汽車公司副總經(jīng)理張士端帶著某汽車集團公司許多人 的期望和一大串的疑問走馬上任某公司總經(jīng)理。所有了解某公司的人都在拭目以待，張士端有能力解決某公司多年積累下來的經(jīng)濟關(guān)系復(fù)雜的企業(yè)問題嗎?某公司還有希望嗎?

二、某公司背景

作為公司總經(jīng)理，張士端仔細(xì)研究了某轎車項目建設(shè)到今天，為什么存在這么多的問題?

1984年，中國工業(yè)領(lǐng)域最早的中外合資項目——北京吉普汽車有限公司成立了。1985年，上海大眾汽車有限公司正式成立。1986年，天津汽車工業(yè)總公司開始從日本大發(fā)汽車公司引進整車生產(chǎn)技術(shù)。汽車工業(yè)新的發(fā)展戰(zhàn)略雛形已開始顯現(xiàn)出來。

在借鑒日本、韓國和巴西等國家汽車工業(yè)發(fā)展經(jīng)驗的基礎(chǔ)上，政府制定了中國汽車工業(yè)“八五”期間發(fā)展戰(zhàn)略，指出今后轎車生產(chǎn)將主要依靠一汽、二汽和上海大眾汽車公司。鑒于汽車工業(yè)規(guī)模經(jīng)濟特點非常顯著，有關(guān)部門提出一汽大眾項目和某項目建設(shè)按“一次規(guī)劃，分期建設(shè)”、“高起點、大批量、專業(yè)化”的原則集中投入，進行建設(shè)，迅速成為具有經(jīng)濟規(guī)模、市場競爭力，產(chǎn)品技術(shù)基本達(dá)到國外先進水平的汽車企業(yè)。通過上海大眾項目的 “滾動發(fā)展”和一汽大眾項目、某項目的“一次規(guī)劃，分期建設(shè)”的兩種發(fā)展思路，力求探索出適合我國汽車工業(yè)快速發(fā)展的道路，縮短與世界汽車工業(yè)發(fā)展水平的差距。有關(guān)部門為此對項目提出了原則性建議：項目由中方控股，產(chǎn)品車型應(yīng)為國外最新車型和生產(chǎn)技術(shù)，產(chǎn)品國產(chǎn)化目標(biāo)應(yīng)達(dá)到85％以上，產(chǎn)品應(yīng)實現(xiàn)出口，并力求達(dá)到產(chǎn)量的1／3。

1988—1990年，某汽車公司在全世界開始尋求合作伙伴。當(dāng)時日本汽車工業(yè)發(fā)展如日中天，在全世界每個角落都有日本制造的印記。那時，日本各大汽車公司正全力開拓美國市場，豐田、本田、日產(chǎn)、馬自達(dá)、三菱等汽車公司均無意進入市場空間狹小的中國市場。美國汽車公司一方面正全力應(yīng)付來自日本各汽車公司的進攻，一方面缺乏中國政府希望的經(jīng)濟型轎車車型，同時，美國三大汽車公司認(rèn)為中國汽車市場潛力雖大，但市場進入時機尚不成熟。

而歐洲汽車公司對進入中國市場卻表示出濃厚的興趣。盡管一些公司認(rèn)為市場準(zhǔn)入條件過高，經(jīng)過審慎考慮，紛紛打起退堂鼓，放棄了蘊含風(fēng)險的投資機會。但中國市場似乎仍對德國大眾汽車公司充滿了誘惑。它們不僅決定在上海投資建廠，而且又戰(zhàn)略性地選擇在中國北方的長春，與中國國內(nèi)最具競爭實力的企業(yè)——第一汽車集團公司成立合資企業(yè)。某汽車公司面對的選擇空間是有限的。經(jīng)過考察、談判，某汽車公司最終將合作伙伴定位在整體經(jīng)濟實力并不很強的某汽車公司，因為，只有它滿足了中方提出的項目建設(shè)原則和條件。

某汽車公司同意提供其將于1991年進入市場的ZX系列轎車，發(fā)動機排量1．36升；項目建設(shè)綱領(lǐng)為30萬輛、發(fā)動機40萬臺；一次規(guī)劃，分兩期實施，一期工程年產(chǎn)轎車15萬輛、發(fā)動機20萬臺；項目總投資為41億元，其中建設(shè)費用占90％；注冊資本為13．7億元，中外方出資比例為7：3。

某轎車項目在武漢、襄樊兩地進行基本建設(shè)。武漢基地由總裝車間、焊裝車間、沖壓車間、涂裝車間、維修車間和備品庫組成；襄樊基地由發(fā)動機車間、變速箱及車橋車間等組成。

1989年，某汽車公司和某汽車公司正式簽訂合資框架協(xié)議。經(jīng)過艱苦地談判，雙方在合資合同、章程各項細(xì)節(jié)上達(dá)成一致意見，即將簽訂。由于受法國對華政策變化因素的影響，某轎車項目未能按預(yù)定時間啟動。

1991年以后，中法經(jīng)貿(mào)關(guān)系逐漸解凍，雙方經(jīng)貿(mào)界開始進行經(jīng)濟往來。某汽車公司同意與某汽車公司繼續(xù)開展 某轎車項目的前期工作。雙方最終商定，1992年5月18日在武漢正式成立某汽車有限公司，并先期利用某汽車公司在襄樊的試裝廠組裝ZX系列轎車，中國品牌名為“某”。1992年9月，第一輛“某”轎車從某汽車公司襄樊試裝廠駛出。1993年3月，某轎車項目土建工程在武漢正式開工建設(shè)，但已晚于原先預(yù)想的3年左右時間。某轎車項目本應(yīng)于1994年基本建成，而這只是項目實際建設(shè)的起點，錯過了市場發(fā)展的“最佳”時期(90年代中期，我國年進口汽車最高達(dá)到31萬輛，進口轎車超過18萬輛，接近當(dāng)年國產(chǎn)轎車產(chǎn)量的80％)。由于匯率變化、利率、通貨膨脹率、工藝設(shè)計調(diào)整，按最新匯率計算，某轎車項目總投資已增加到100多億元。

在建設(shè)期間，某轎車產(chǎn)銷量不高。直到1996年11月，第10000輛某車才剛從武漢基地的總裝車間下線。1997年3月，某系列轎車?yán)塾嬩N售剛剛達(dá)到10000輛。而項目固定資產(chǎn)投資進度和產(chǎn)品國產(chǎn)化計劃也僅達(dá)到預(yù)想進度的3／5。某轎車項目如何完成并同時滿足政府的和市場的要求在許多人心目中仍是未知數(shù)。

張士端總經(jīng)理在考慮穩(wěn)妥的解決方案。

三、某公司基本情況

作為某公司總經(jīng)理，張士端對某公司的總體經(jīng)營情況應(yīng)該說是非常了解的，但走馬上任之后，面對干頭萬緒的工作環(huán)節(jié)，他感到困難重重，壓力巨大。

某公司實際注冊資本為25．9億元。某汽車公司占股本比例70％，應(yīng)出資18．13億元；某汽車公司占25％，應(yīng)出資6．475億元；法國興業(yè)銀行占4％，應(yīng)出資1．036億元；法國國民銀行占1％，應(yīng)出資0．259億元。

(一)公司組織結(jié)構(gòu)

某公司實行董事會領(lǐng)導(dǎo)下的總經(jīng)理負(fù)責(zé)制，法方、中方各委任一名總經(jīng)理，公司日常經(jīng)營管理決策需經(jīng)雙方總經(jīng)理共同簽字后方能生效。董事會現(xiàn)有成員11人，其中：中方7人，全部為某汽車公司人員；法方4人，某公司2人，法國興業(yè)銀行1人，法國國民銀行1人。某公司下設(shè)9個管理部門和兩個工廠，實行總經(jīng)理領(lǐng)導(dǎo)下的直線職能制，各分廠和管理部直接對總經(jīng)理負(fù)責(zé)。

(二)公司人力資源狀況

張士端在某汽車公司工作多年，從技術(shù)員到副總經(jīng)理，進入公司最高管理層。來某公司之前，張士端在某汽車公司主管市場開拓和產(chǎn)品銷售，對汽車市場變化非常了解，并對卡車市場風(fēng)云變幻有著切膚之痛的認(rèn)識。此時又兼任某公司總經(jīng)理，他對某轎車項目的來龍去脈有著深入的了解。

某公司擁有職員4000多人，其中大部分人員具有大學(xué)教育背景(具有大學(xué)本科以上學(xué)歷的人員約占1／2)，擁有汽車行業(yè)工作經(jīng)驗和相關(guān)知識，有較高的專業(yè)素質(zhì)和領(lǐng)悟力，但市場意識、風(fēng)險意識、經(jīng)營觀念、管理模式、工作協(xié)作等方面比較薄弱，不能滿足合資企業(yè)更高要求，仍需在市場中磨合。某公司中方高級管理人員20人，法方派出管理人員和技術(shù)專家近50人，除公關(guān)部外，某公司每個部門都有法方人員被任命為部門經(jīng)理或副經(jīng)理。

(三)資金狀況

由于某轎車銷售量不大，項目又處在建設(shè)期當(dāng)中，公司財務(wù)狀況較差（見某汽車有限公司1995—1996年資產(chǎn)負(fù)債表)，資產(chǎn)負(fù)債率過高，債務(wù)負(fù)擔(dān)沉重。按借款合同約定，某公司的還貸高峰在2000—2005年，平均每年需還本付息20億元左右，估計某公司產(chǎn)品銷量達(dá)到10萬輛，才能具備這種還貸能力，產(chǎn)品銷量如果改觀不大，企業(yè)將無法避免未來的債務(wù)危機。

某公司法郎長期貸款額度大，貸款期限長，匯率的大幅變動將對某公司的長期發(fā)展有很大的影響。特別是在2000 年，整個歐洲大陸將統(tǒng)一貨幣，由于歐洲各國經(jīng)濟狀況不一，歐洲中央銀行的政策目標(biāo)將難以協(xié)調(diào)統(tǒng)一，歐元未來走勢很難預(yù)料。如果法國法郎兌換人民幣的匯率基礎(chǔ)按1：1.5計算，某公司償還法郎長期貸款時，當(dāng)法國法郎兌換人民幣匯率每上升1％，1998—2000年間，某公司將因此多支付人民幣1600萬元。

1997年，武漢基地32個子項全部開工建設(shè)，除涂裝車間外，沖壓車間、焊裝車間、總裝車間等子項土建工程全部完工，主要生產(chǎn)線基本貫通。其中：沖壓車間設(shè)備安裝完成了一半，但設(shè)備購置及部分工裝器具、模具費用等存在資金缺口；焊裝車間由于增加了三廂轎車、旅行車、客貨兩用車等新車型，增添部分焊裝設(shè)備、夾具及輔助工位器具等需投入資金近億元。涂裝車間剛完成2／3 的工作量，由于增加了新車型，對原涂裝生產(chǎn)線設(shè)計方案進行了調(diào)整，增加了部分設(shè)備；第二條底漆線開工建設(shè)較晚，土建工程尚未完工，加上需購置的設(shè)備和工裝，加上總裝車間的資金缺口，需投入資金4億元。

襄樊基地24個子項的土建工程1997年年底可以收尾，進入設(shè)備安裝、調(diào)試和試生產(chǎn)階段。發(fā)動機車間需補充 部分設(shè)備和輔助設(shè)備、工位器具，由于新增加了1．6升電噴發(fā)動機，生產(chǎn)線需增加部分檢測設(shè)備；變速箱及車橋車間建設(shè)起步較晚，1996年年初才動工。變速箱分車間設(shè)備年內(nèi)完成到貨，變速箱生產(chǎn)線能夠按計劃竣工投產(chǎn)，尚有資金缺口3000多萬元。車橋分車間再投資1000多萬元才可完成。

上述工程投資加上質(zhì)檢設(shè)備、各類物流設(shè)備及輔助設(shè)施、設(shè)備，某公司需再籌措資金近13億元。除股東出資4億元外，某公司另需籌措9億元資金。以某公司目前的財務(wù)狀況，哪個銀行愿意承擔(dān)風(fēng)險繼續(xù)給予信貸支持呢?9億元在某轎車項目總投資中所占比重雖小，但它對某公司的產(chǎn)品轉(zhuǎn)型和企業(yè)市場戰(zhàn)略將起到關(guān)鍵的作用。

(四)技術(shù)與質(zhì)量

某公司制定的零部件國產(chǎn)化最終目標(biāo)為87％，國產(chǎn)化目標(biāo)實施步驟為：1995年25％，1996年60％，1997年75％，1998年83％，1999年87％。實際國產(chǎn)化率比預(yù)計的樂觀，1993年國產(chǎn)化率為3．60％，1995年達(dá)到26％，1996年達(dá)到65％，1997年達(dá)到80％。某公司已有108家零部件配套企業(yè)，但不少零部件配套廠商由于完全是新建廠房和新購置設(shè)備，前期投入很大，成本費用較高。

1997年年初，某公司先對228種備件、54種選裝件分別降價20％和15％，隨后又對新購車用戶實行1年或10萬公里免費保養(yǎng)，第三季度再次對2371種備件降價20％。通過1997年全年努力，某公司建立了系統(tǒng)的成本核算體系，在資金運營效率方面前進了一大步。

但由于國內(nèi)轎車市場對產(chǎn)品外形的認(rèn)同度低，產(chǎn)品市場需求量增長緩慢。同時，該系列產(chǎn)品技術(shù)含量高，國產(chǎn)化難度較大，企業(yè)對技術(shù)的消化吸收周期較長，產(chǎn)品更新?lián)Q代速度不可能很快。由于整車和零部件技術(shù)控制在外方手中，這也是某轎車實際國產(chǎn)化計劃前幾年進展緩慢的原因之一。但國內(nèi)其他轎車生產(chǎn)廠家將引進國外合作伙伴的最新車型，某系列轎車原有的技術(shù)先進性的優(yōu)勢面臨嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。

某公司即將通過IS09000質(zhì)量管理體系認(rèn)證，企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量在行業(yè)內(nèi)居于領(lǐng)先地位。某轎車被國家列為首批新車出廠免檢車型。某公司借鑒某公司先進的質(zhì)量管理經(jīng)驗，制定了120多項質(zhì)量管理標(biāo)準(zhǔn)和工作程序，建立了科學(xué)的產(chǎn)品質(zhì)量保證體系，公司質(zhì)量檢測設(shè)備均達(dá)到90年代世界先進水平。目前，某轎車首次故障里程達(dá)到24000公里，平均故障間隔里程達(dá)到8600公里，處于國內(nèi)領(lǐng)先水平。某公司將進一步嚴(yán)格執(zhí)行質(zhì)量檢驗標(biāo)準(zhǔn)，加強對原材料、零部件、整車質(zhì)量的檢測。

(五)市場

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某公司將某轎車當(dāng)前產(chǎn)品功能定位在家用和出租，區(qū)域定位在沿海省、市和內(nèi)地經(jīng)濟相對發(fā)達(dá)的中心城市，細(xì)分市場定位在家庭年收入在10萬元左右、教育背景良好、年齡在40歲以下的個人消費群體和大中城市的出租車市場。通過附表數(shù)據(jù)(見附表“近五年中國轎車產(chǎn)銷量對比表”)，我們可以看到某公司的競爭對手在此領(lǐng)域尚未做好準(zhǔn)備。

在項目建設(shè)初期，某公司銷售渠道遲遲未能建立起來，原因當(dāng)然是企業(yè)正處在建設(shè)高峰期，無暇他顧，而資金匱乏也是一個重要的因素。一汽大眾汽車有限公司和上海大眾汽車有限公司都是在企業(yè)市場導(dǎo)入期內(nèi)背靠母公司，由母公司建立銷售網(wǎng)絡(luò)，為子公司構(gòu)建市場“平臺”。同時，母公司地處省會城市，經(jīng)營觀念、市場意識、公共關(guān)系、晶牌戰(zhàn)略等方面順應(yīng)市場變化，而企業(yè)會利用來自母公司的“硬”支持和“軟”支持，逐步完善企業(yè)產(chǎn)品銷

售網(wǎng)絡(luò)，逐步打開市場。與之相比，某汽車公司地處偏僻之隅，各方面條件都很差，近年企業(yè)經(jīng)營效益又大幅滑坡；作為中央直屬企業(yè)，某汽車公司很難享受到地方上的各種優(yōu)惠政策。某公司缺乏來自母公司強有力的“硬”支持和“軟”支持，完全依靠自身力量構(gòu)建銷售網(wǎng)絡(luò)、開拓市場，銷售網(wǎng)點建設(shè)、產(chǎn)品供應(yīng)系統(tǒng)、展品等都需要資金鋪墊。

某公司在發(fā)展中逐步建立分區(qū)營銷服務(wù)網(wǎng)絡(luò)。某公司將全國劃分為8個銷售大區(qū)，主要集中在東部沿海經(jīng)濟發(fā)達(dá)的地區(qū)；成立了4個區(qū)域性銷售公司，建立近200個銷售服務(wù)站，基本形成了一個遍布全國的銷售服務(wù)網(wǎng)絡(luò)。某公司將實施品牌戰(zhàn)略，開拓營銷渠道，與國內(nèi)有實力的銷售商聯(lián)手，開發(fā)產(chǎn)品市場。同時，補充更多的受過高等教育的職員充實銷售隊伍，提高業(yè)務(wù)素質(zhì)。未來，某公司將爭取成為某汽車公司全球市場戰(zhàn)略的亞洲支點，在產(chǎn)品、技術(shù)、零部件、營銷等方面得到某汽車公司的全力支持，并實現(xiàn)產(chǎn)品出口，擴大市場空間。在車型方面，某汽車公司愿意將其最新產(chǎn)品、技術(shù)同步投放在中國市場與歐洲市場，促進某公司產(chǎn)品升級，增加產(chǎn)品系列，增強產(chǎn)品競爭力。某公司作為某汽車公司亞洲市場代言人，一方面拓展了整車出口市場，另一方面將被授權(quán)采購、集成、包裝中國制造的零部件向某汽車公司出口，進入其全球采購系統(tǒng)，在出口外匯和增加企業(yè)盈利能力方面極為有利。某汽車公司將協(xié)助某公司開發(fā)適合中國市場要求的新車型，幫助某公司積累轎車車型開發(fā)經(jīng)驗和傳授產(chǎn)品開發(fā)技術(shù)。某汽車公司將協(xié)助某公司在中國市場建立更加完善的營銷網(wǎng)絡(luò)，在消費環(huán)節(jié)融資方面給予先進的經(jīng)驗和資金支持。在產(chǎn)品質(zhì)量管理和生產(chǎn)流程控制方面，某汽車公司將會不斷派出大量的專家?guī)椭彻痉e累和掌握“大批量、多品種、零庫存、無缺陷”的管理經(jīng)驗和監(jiān)控手段。在設(shè)備購置、零部件進出口價格、人員支持費用等方面，某汽車公司將 會對某公司給予最大限度的優(yōu)惠。

然而，某公司在市場開拓、人員管理、競爭意識等方面還存在較多問題，缺乏有效、成熟的營銷策略和體系，產(chǎn)品銷售量一直未有突破；激勵機制完善，職工生產(chǎn)銷售的積極性沒有得到充分發(fā)揮；勞動生產(chǎn)率有待加強；企業(yè)風(fēng)險意識淡薄。

某公司對所有用戶購車均實行零公里運輸，對每一個用戶都建立用戶檔案，提供永久跟蹤服務(wù)。某公司在中心城市建立服務(wù)熱線，并利用當(dāng)?shù)仄嚲銟凡窟M行服務(wù)支援。

(六)公共關(guān)系

公共關(guān)系非常重要，以前某公司對此重視程度似乎并不高。過去較長時期內(nèi)，由于某公司與周邊環(huán)境未建立起良好的、具有親和力的公共關(guān)系，某公司在面臨內(nèi)部經(jīng)營困難的同時，難以得到外部強有力的支持。在處理與中央政府各部門、當(dāng)?shù)卣?、母公司及其所屬企業(yè)、零部件廠商、國外合作伙伴、金融機構(gòu)等關(guān)系中處于被動地位，這對于企業(yè)長期發(fā)展是不利的。

某公司是某汽車公司在武漢經(jīng)濟開發(fā)區(qū)設(shè)立的控股公司。某汽車公司是中央直屬大型國有企業(yè)集團，在傳統(tǒng)經(jīng)濟環(huán)境下享有很高的政治待遇和經(jīng)濟地位，經(jīng)濟影響力很強，因此，企業(yè)在發(fā)展規(guī)劃、資金籌措、人員安排等許多方面可以不直接面對中央各部門，與地方政府溝通較少。某公司自成立以來對此問題未予以積極關(guān)注。

四、我國汽車行業(yè)現(xiàn)狀

1993年，某汽車公司利潤總額超過10億元。1997年，某汽車公司盈虧平衡，主要原因是某汽車公司對市場的變化趨勢未能及時、準(zhǔn)確把握。前車之鑒，張士端總經(jīng)理對中國汽車市場現(xiàn)狀進行了深入研究。

80年代以來，我國汽車工業(yè)進入丁高速成長期。1996年，我國汽車產(chǎn)量是1979年的8倍，居世界第11位；汽車工業(yè)職工總數(shù)達(dá)到200萬人，擁有固定資產(chǎn)近1800億元，比1979年增加26倍。從1979年到1996年，全國累計生產(chǎn)汽車1100萬輛，其中轎車170萬輛；國產(chǎn)汽車國內(nèi)市場占有率已達(dá)到93％以上；汽車工業(yè)累計實現(xiàn)利潤總額884億元，上繳各種稅金448億元。1996年，中國汽車行業(yè)107家生產(chǎn)企業(yè)中年產(chǎn)量超過1萬輛的有13家，這些企業(yè)汽車產(chǎn)量約占當(dāng)年總產(chǎn)量的90％。

1996年汽車行業(yè)2423個主要生產(chǎn)企業(yè)完成工業(yè)總產(chǎn)值(1990年不變價)2333億元，同比增長15％；工業(yè)增加值576億元，同比增長6．6％；產(chǎn)品銷售收入2330億元，同比增長6．8％；利稅總額211億元，同比下降7％，其中利潤總額75億元，同比下降12％。

以個人購買為主的多元化市場結(jié)構(gòu)已經(jīng)開始形成。1990年，私人汽車保有量只占全社會保有量的14％，專家估計1997年該數(shù)字將達(dá)到40％以上，1998年預(yù)計將超過50％。

張士端總經(jīng)理認(rèn)為當(dāng)前我國汽車市場的主要特征是：(1)汽車工業(yè)仍將持續(xù)發(fā)展

90年代以來，汽車工業(yè)發(fā)展經(jīng)歷了由高速到低速兩個階段：1990—1993年，汽車產(chǎn)量年均增長24．5％，其中：轎車年均增長率達(dá)70。05％，客車年均增長率達(dá)49．98％。1994年以后，汽車市場發(fā)展速度放慢，1994—1996年，汽車產(chǎn)量平均每年增長5％，其中：卡車從前4年平均增長10．7％降低到2．4％，轎車和客車產(chǎn)量仍然保持20％和33％的較高增長速度。

(2)行業(yè)組織結(jié)構(gòu)調(diào)整已見成效

1992年，國內(nèi)汽車行業(yè)整車生產(chǎn)廠前20家企業(yè)生產(chǎn)集中度為69．5％。截止到1996年底，國內(nèi)汽車行業(yè)整車生產(chǎn)廠前18家企業(yè)生產(chǎn)集中度接近90％。(根據(jù)1996年全球汽車行業(yè)生產(chǎn)情況分析，世界前20家汽車制造公司當(dāng)年汽車產(chǎn)量達(dá)到4700萬輛以上，生產(chǎn)集中度為86％，美國前三家汽車公司生產(chǎn)集中度為3／4以上，日本8家汽車企業(yè)生產(chǎn)集中度為97％)。

(3)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)比例發(fā)生變化 1991年，我國轎車產(chǎn)量只有8．1萬輛；1992年上升到16．3萬輛；1996年接近40萬輛；1997年產(chǎn)量將達(dá)到48萬輛以上，年增長率保持在20％左右，而微型汽車增長速度超過25％以上。同期的中重型汽車市場卻逐步萎縮，輕型汽車市場停滯不前。

我國汽車產(chǎn)品結(jié)構(gòu)正開始向國際汽車發(fā)展規(guī)律靠攏，從以載貨汽車為主發(fā)展為以乘用車為主。1993年乘用車只占汽車總產(chǎn)量的28％，1996年上升到53％。轎車產(chǎn)量1993年只占汽車總產(chǎn)量的18％，1996年上升到26％以上。隨著市場經(jīng)濟的發(fā)展，私人購車比例越來越高，中國汽車市場轎車化趨勢將會更加明顯。

(4)汽車市場結(jié)構(gòu)也發(fā)生明顯變化

自80年代初，國內(nèi)私人購車數(shù)量持續(xù)高速增長，1985—1996年，私人汽車保有量平均每年增長23％，大大高于同期公務(wù)用車保有量年均增長速度(11．8％)。近5年來，我國私人汽車需求量平均每年增長28％，而非私人汽車需求量平均每年只增長6．8％。1996年私人汽車需求量已達(dá)到68萬輛，預(yù)計1998年私人汽車需求量將達(dá)到82萬輛。目前，我國私人汽車保有量達(dá)到450萬輛，占汽車總保有量的40％。私人轎車需求正逐步成為該市場的重要支撐力量。1992年，我國轎車市場95％以上由公務(wù)用車需求支撐，1997年，該比例下降到60％。

(5)汽車市場競爭將更加激烈

由于汽車廠商為擴大市場份額，不得不采取一切可能的手段與對手展開全面的競爭。

①價格競爭。幾乎所有車型均面臨價格競爭的考驗，但轎車的價格競爭最為激烈。1997年年初，上海大眾汽車公司率先將桑塔納轎車價格平均每輛降價2萬元，給國產(chǎn)轎車市場帶來巨大沖擊，其他轎車生產(chǎn)廠商為保住市場份額，被迫較大幅度降價，估計價格戰(zhàn)將持續(xù)幾年。

②產(chǎn)品競爭。2000年以來，大型客車、中型客車、輕型客車、微型客車、輕型貨車等不斷推出新產(chǎn)品，許多廠家都把開發(fā)新產(chǎn)品作為贏得競爭的重要手段，就連國內(nèi)目前開發(fā)能力很弱的轎車也有多個新品種投放市場。一汽大眾汽車公司推出捷達(dá)王、奧迪系列新型轎車，上海大眾汽車公司也推出桑塔納時代超人，天津汽車工業(yè)公司將1．3升的夏利轎車投放市場，一汽紅旗轎車股份有限公司的改進型紅旗車和上海通用汽車公司3升高檔轎車吸引了不少消費者的注意力。

③銷售和售后服務(wù)的競爭。由于公務(wù)和企業(yè)商務(wù)用車需求日趨下降，今年以來各廠家大都將銷售目標(biāo)定位在出租車、租賃、私人三個市場上。多種分期付款方式和各種靈活的獎勵銷售高潮迭起。此外，多家廠商還開辦了以舊換新的促銷業(yè)務(wù)。

④產(chǎn)品技術(shù)的競爭。費改稅政策的實施，將為技術(shù)型企業(yè)和產(chǎn)品創(chuàng)造競爭優(yōu)勢，更加嚴(yán)格的城市環(huán)境保護法規(guī)的出臺，將給技術(shù)含量高、排放污染控制嚴(yán)的車型拓展市場空間，企業(yè)的競爭將歸結(jié)為技術(shù)的競爭。而某公司目前最具競爭力的地方就是產(chǎn)品技術(shù)水平和質(zhì)量。

五、我國轎車市場展望

張士端總經(jīng)理對中國轎車市場有著巨大的發(fā)展?jié)摿@一論點充滿信心，某公司處在一個不斷增長的行業(yè)，企業(yè)的發(fā)展前景應(yīng)是光明的。他認(rèn)為，私人購車已成為推動中國汽車工業(yè)發(fā)展的主動力。

(一)家庭擁有車輛情況

轎車作為出行工具，90年代以來開始大量進入富裕家庭。根據(jù)國家統(tǒng)計局最新完成的中國城市家庭擁有汽車狀況調(diào)查報告顯示：1996年，我國城市居民私人汽車擁有量占當(dāng)年汽車總保有量1100萬輛的6％一8％，即70—90萬輛之間。按照家庭購車意向抽樣調(diào)查，有購買轎車意向的比重為61．7％。城市居民家庭擁有汽車的排氣量在1．0升以下的比例最高，為36．45％；1．0—1．49升的占20．56％；1．5—1．99升的占20．56％。

在家庭已購車型中夏利轎車占23．5％，列第一位；桑塔納占14．0％，列第二位；某轎車占3．5％，列第九位。調(diào)查居民欲購汽車品牌，國產(chǎn)轎車的排名順序為：桑塔納第一，提及率占18．5％；夏利第二，占14．8％；捷達(dá)第三，占11．1％；奧迪第五，占9．4％；某第九，占3．7％。世界汽車工業(yè)的發(fā)展，主要是轎車工業(yè)的發(fā)展，私人家用轎車在其中起到了決定性作用。在汽車工業(yè)發(fā)達(dá)國家的汽車生產(chǎn)和保有量中，轎車保有量占到70％以上。在轎車產(chǎn)量和保有量中，80％以上為私人家用轎車。

(二)我國轎車供給展望

國家有關(guān)部門制定的“汽車工業(yè)‘九五’規(guī)劃綱要”提出，2000年，我國汽車工業(yè)將形成300萬輛整車生產(chǎn)能力，其中轎車將達(dá)到150萬輛；當(dāng)年汽車市場需求量將可能達(dá)到250—270萬輛，其中轎車需求量在120—130萬輛。在此規(guī)劃指導(dǎo)下，天津汽車工業(yè)公司、某汽車有限公司、一汽大眾有限公司、長安鈴木汽車公司將在1996—2000年形成15萬輛轎車生產(chǎn)能力，上海大眾汽車有限公司將形成30萬輛轎車生產(chǎn)能力。在現(xiàn)有政策環(huán)境不變的條件下，未來較長一段時間內(nèi)，國內(nèi)轎車供給能力的增長速度將快于產(chǎn)品市場需求的增長速度。

(三)我國轎車需求展望

在1997年以前，我國轎車市場需求增長速度與居民收入水平的增長態(tài)勢非常接近(見中國各地區(qū)城鎮(zhèn)居民全部收入情況表)。按照這個速度計算，預(yù)計1997年全國轎車需求量為45萬輛，1998年55萬輛，1999年65萬輛，2000年大約在75—80萬輛。2000年，預(yù)計我國轎車生產(chǎn)能力利用率只能發(fā)揮60％左右。

轎車市場需求增長滯后的原因是預(yù)期的政府鼓勵汽車消費的政策尚未出臺。目前，我國汽車市場消費主體已由公費集團購買轉(zhuǎn)變?yōu)樗饺速徺I，盡管《汽車工業(yè)產(chǎn)業(yè)政策》規(guī)定：“國家鼓勵私人購買汽車”。但國家至今尚未出臺鼓勵個人購車的消費引導(dǎo)政策，而現(xiàn)有在公款購車為主條件下制定的各種各樣的用車限制和不合理稅費，嚴(yán)重地影響了私人購車積極性。其次，汽車市場環(huán)境尚不規(guī)范，限制了轎車需求進一步增長。

張士端總經(jīng)理設(shè)想的目標(biāo)是2000年某系列轎車市場占有率應(yīng)達(dá)到10％。同行業(yè)許多人認(rèn)為今后某公司能否生存下去尚屬疑問，現(xiàn)在卻在規(guī)劃2000年占有10％的市場份額豈不是天方夜譚?

(四)市場競爭態(tài)勢

張士端總經(jīng)理在心中設(shè)定了一個中期目標(biāo)，某系列轎車1997年應(yīng)達(dá)到3萬輛，1998年達(dá)到6萬輛，1999年達(dá)到9萬輛，2000年市場占有率為10％。某公司國內(nèi)轎車市場面臨的主要競爭對手有4家，它們是：

1．上海汽車工業(yè)總公司

上海汽車工業(yè)總公司下屬上海大眾和上海通用兩個轎車項目，2000年總生產(chǎn)能力達(dá)到40萬輛左右，上海大眾生產(chǎn)桑塔納轎車及其改進型，已具備了30萬輛轎車生產(chǎn)能力，占據(jù)國內(nèi)轎車市場50％的市場份額，產(chǎn)品市場競爭力強，品牌知名度高，企業(yè)整體競爭優(yōu)勢明顯。但產(chǎn)品技術(shù)水平較落后，企業(yè)已著手完成開發(fā)新產(chǎn)品——“帕薩特B5”，2000年推向市場。上海通用汽車公司遠(yuǎn)期規(guī)劃生產(chǎn)能力為10萬輛，預(yù)計2000年可以形成6萬輛“世紀(jì)”轎車生產(chǎn)能力，產(chǎn)品技術(shù)水平達(dá)到90年代中后期水平。

2．一汽集團公司

一汽集團公司轎車產(chǎn)品包括捷達(dá)轎車、紅旗轎車和奧迪轎車，預(yù)計到2000年，一汽集團總的轎車生產(chǎn)能力將達(dá)到30萬輛。其中：一汽大眾捷達(dá)轎車生產(chǎn)能力達(dá)到15萬輛，奧迪轎車生產(chǎn)能力達(dá)到6萬輛，一汽紅旗轎車生產(chǎn)能力達(dá)到9萬輛水平。

一汽大眾1998年推出新型捷達(dá)轎車，并借此展開市場營銷攻勢，并通過提高奧迪200的產(chǎn)量，形成多品種產(chǎn)品優(yōu)勢。當(dāng)然，捷達(dá)轎車的后續(xù)車型也會適時推出。

3．天津汽車工業(yè)總公司

天津夏利轎車年生產(chǎn)能力達(dá)到15萬輛。天津汽車工業(yè)總公司將其核心資產(chǎn)重組成天津汽車股份有限公司，擬在日本資本市場發(fā)行股票。由于受到日本金融危機的影響，發(fā)行計劃被迫推遲，對該公司2000年長遠(yuǎn)發(fā)展規(guī)劃的實施產(chǎn)生不利影響。預(yù)計2000年，天津汽車工業(yè)總公司將形成20萬輛以上的轎車生產(chǎn)能力。目前，天津汽車工業(yè)總公司已與豐田汽車公司進行技術(shù)合作，合資設(shè)立了發(fā)動機公司，并聯(lián)合開發(fā)了裝有1．3升發(fā)動機的新車型，已于1997年12月推向市場，提高于產(chǎn)品檔次和技術(shù)水平。

4．重慶鈴木汽車有限公司

重慶鈴木汽車有限公司目前具備年產(chǎn)奧拓轎車5萬輛的生產(chǎn)能力。1997年12月，經(jīng)國家批準(zhǔn)，重慶鈴木汽車有限公司年產(chǎn)奧拓轎車15萬輛項目開始啟動，項目分兩期建設(shè)，一期工程建設(shè)目標(biāo)為：2000年，重慶鈴木汽車有限公司形成年產(chǎn)奧拓轎車10萬輛生產(chǎn)能力。目前，重慶鈴木汽車有限公司已著手開發(fā)新型奧拓轎車，通過引進新型發(fā)動機，全面提高奧拓轎車的技。術(shù)裝備水平，增強產(chǎn)品市場競爭力。

根據(jù)有關(guān)部門統(tǒng)計資料顯示，上述我國主要轎車生產(chǎn)企業(yè)的主要產(chǎn)品市場占有率情況如下表：

(五)國際競爭對手

德國大眾汽車公司在華合資企業(yè)一直是某公司最主要的競爭對手。德國大眾汽車公司長期保持著在中國汽車市場的領(lǐng)導(dǎo)者地位，隨著中國加入WTO的日期日益臨近，德國大眾汽車公司將中國市場逐步納入其全球戰(zhàn)略中。首先，它將與第一汽車集團公司全面合作，并可能出資購買第一汽車集團公司1／3左右的股權(quán)，這樣，德國大眾汽車公司在中國將擁有從重型、中型、輕型、微型汽車到高中檔轎車的全系列汽車，加上上海合作伙伴，其在中國汽車市場的霸主地位中期以內(nèi)不會動搖。為面對中國汽車市場的國際化競爭，德國大眾汽車公司將在中國市場推出奧迪C5、BORA系列、帕薩特B5、POLO系列轎車，滿足日益增長的私車買主的需要。BORA系列轎車、POLO系列轎車主要針對1．3—1．6升中檔轎車市場，奧迪C5系列轎車將挑戰(zhàn)通用別克和本田雅閣。德國大眾汽車公司仍希望在上海再設(shè)立一家合資企業(yè)，生產(chǎn)發(fā)動機排量為1．3升的經(jīng)濟型轎車。這樣，德國大眾汽車公司在中國市場形成一南一北的“鉗式”市場戰(zhàn)略規(guī)劃。

通用汽車公司也在有條不紊地實施推進中國市場的戰(zhàn)略。在北方，它將與金杯汽車公司合資生產(chǎn)PICK—UP輕型車和越野車；在東部，上海通用汽車公司生產(chǎn)線可生產(chǎn)同系列、不同排量的轎車和MPV。通用汽車公司與上海汽車工業(yè)公司共同投資16億美元，在上海浦東開發(fā)區(qū)建立發(fā)動機排量為3升的高檔轎車生產(chǎn)基地，并于1999年投放市場，目標(biāo)市場是政府的高級官員和企業(yè)的高層管理人員；在南方，其參股49％的日本五十鈴汽車公司已在江西設(shè)立合資企業(yè)；在西南地區(qū)，其參股的日本鈴木汽車公司在重慶設(shè)立了長安鈴木汽車公司，生產(chǎn)奧拓系列微型轎車，并將引入日本鈴木公司1．3升SWIFT轎車作為現(xiàn)有奧拓系列轎車的換代車型，是未來某系列轎車的競爭對手；位于重慶的慶鈴汽車公司經(jīng)營狀況良好。通過上述合資公司，通用汽車公司正在中國大陸海岸線區(qū)域構(gòu)架通用汽車公司的中國市場“走廊”戰(zhàn)略。

豐田汽車公司將促進其零部件供應(yīng)體系在中國建立29家合資企業(yè)，其中在天津周圍將建16家零部件合資企業(yè)。以天津為灘頭陣地，豐田汽車公司全面展開進軍中國的市場戰(zhàn)略，除加大對原有天津大發(fā)合作項目的扶持力度外，還將積極爭取成立另一家合資企業(yè)，生產(chǎn)其1999年推出的最新車型，預(yù)計發(fā)動機排量在1．3—1．6升。該系列車型市場價位最低可降到10萬元以內(nèi)，加上豐田汽車公司聞名世界的精益生產(chǎn)方式，對某公司將構(gòu)成最大的市場競爭威脅。而且，日本有地理優(yōu)勢，兩國隔海相望，距離不遠(yuǎn)，可以以相對低成本將日本本土生產(chǎn)的整車散件、零部件運送到中國大陸。

本田汽車公司為進入中國汽車市場，承接了原廣州標(biāo)致汽車公司的債務(wù)，并與廣州汽車工業(yè)公司重新組建合資公司，并投入巨額資金對原有生產(chǎn)線進行改造，將其發(fā)動機排量為2．2升的北美款雅閣系列轎車投入合資企業(yè)，1999年正式推向中國市場。

北京汽車工業(yè)公司已著手與法國雷諾汽車公司合作生產(chǎn)1998款Megane系列轎車。韓國現(xiàn)代汽車公司正在尋找整車合作伙伴。福特汽車公司、三菱汽車公司、菲亞特汽車公司等也為在中國設(shè)立整車生產(chǎn)企業(yè)而積極尋找合作伙伴。

北京吉普汽車公司雖然銷售狀況一直不佳，但由于美國克萊斯勒汽車公司與戴姆勒一奔馳集團合并重組(簡稱D-C集團)，北京吉普汽車公司未來將可能由于D-C集團投入新的車型和資金而成為D-C市場戰(zhàn)略的“跳板”。

(六)轎車消費環(huán)境預(yù)期

張士端總經(jīng)理以前曾多次參加各種研討會，也與各方專家探討過對汽車工業(yè)發(fā)展有利的消費政策，并積極向國家有關(guān)部門建議改善汽車消費環(huán)境，培育面向以私人為主的轎車市場。他堅信中國汽車消費環(huán)境在今后5年將會有根本的變化。

一般認(rèn)為，汽車消費環(huán)境主要由兩大要素構(gòu)成：一是硬環(huán)境，即汽車制造廠商提供的產(chǎn)品質(zhì)量、價格和服務(wù)；一是軟環(huán)境，即國家給予的汽車消費和使用政策。

從硬環(huán)境上看，產(chǎn)品質(zhì)量的提高將被放在重要位置。全球化生產(chǎn)的潮流把大量的技術(shù)和理念帶給了中國汽車工業(yè)，特別是更加嚴(yán)格的環(huán)保標(biāo)準(zhǔn)和燃油稅政策。汽車價格隨市場規(guī)模的擴大會逐步降低，但幅度不會太大，產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)、符合法規(guī)要求將成為競爭的重要手段，消費者對質(zhì)量、價格、服務(wù)三個方面都會仔細(xì)權(quán)衡。硬件環(huán)境將會越來越好。

而改善軟環(huán)境的手段之一是改革稅收政策。首先，不合理的政策，特別是牌照費、附加費等方面的變化最引入注目。據(jù)說，有關(guān)部門正起草《公路法》。如果過路費、過橋費、養(yǎng)路費等轉(zhuǎn)換為燃油稅計提，則全國公路將形成通暢的交通網(wǎng)絡(luò)，出行費用將根據(jù)行車?yán)锍痰亩嗌俣?。同時，取消各種不合理收費，將大幅度降低人們的購車費用，消費意愿將會被迅速激發(fā)出來。燃油稅實施細(xì)則出臺以后，過路、過橋費不會立即退出歷史舞臺。有關(guān)部門正在研究過路費等的管理辦法，爭取最大限度地保護消費者利益。其次，向汽車消費傾斜的政策有望出臺，這其中包括小排量汽車的稅收優(yōu)惠政策、出租汽車管理的新規(guī)定，以及把按年限報廢改為綜合車報廢等多項政策。將來，法規(guī)和技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)將是衡量汽車運營質(zhì)量的檢測手段。

同時，刺激汽車市場需求需要金融機構(gòu)的介入。在國外，刺激汽車市場需求的重要手段是汽車消費貸款。國際各大汽車公司都有自己的專業(yè)融資公司，這些公司介于汽車制造商與消費者中間，促進汽車買賣雙方的良好溝通。如今，正是中國汽車消費貸款步履艱難的時候，這些融資公司已在中國“入世”進程的鼓舞下著手開展汽車消費貸款業(yè)務(wù)了。

在中國開展汽車消費信貸業(yè)務(wù)，早已是外國各大汽車公司的目標(biāo)。1993年，福特汽車信貸公司正式在福特汽車(中國)有限公司設(shè)立了北京代表處。1997年，德國大眾金融公司耗資百萬在北京開設(shè)了辦事處。通用汽車融資公司和豐田汽車公司也一直在和我國相關(guān)部門、銀行就汽車融資進行交流。而國內(nèi)銀行在汽車消費信貸方面還未走出實質(zhì)性的一步。

國外相當(dāng)完善、發(fā)達(dá)的社會購車及用車環(huán)境和相應(yīng)的配套政策，是輔助其汽車工業(yè)快速發(fā)展的重要條件。相比之下，我國的社會購車及用車環(huán)境和相應(yīng)的配套政策滯后，道路、車場的制約作用非常明顯。由于我國中央和地方政府在財政上的兩級管理，為擴大稅源，各地方政府都把汽車工業(yè)作為支柱產(chǎn)業(yè)發(fā)展，并且從局部利益出發(fā)，實行地方保護主義，分割市場，使得國家“汽車工業(yè)產(chǎn)業(yè)政策”意圖難以充分落實，中國汽車工業(yè)最終錯過了一次發(fā)展民族汽車工業(yè)的歷史性機遇。

當(dāng)然，“入世”以后，在汽車消費環(huán)節(jié)上的各種不合理的政策將被與國際接軌的鼓勵消費的政策所取代，這對保 護消費者利益、改善汽車消費環(huán)境是有利的。

六、“入世”對中國汽車工業(yè)的影響

張士端總經(jīng)理經(jīng)常思考的一個問題是“入世”以后，應(yīng)如何界定中國汽車工業(yè)的發(fā)展方向和市場定位，某公司將如何適應(yīng)市場競爭要求?

(一)中外氣車工業(yè)對比

國際汽車工業(yè)經(jīng)歷100多年的發(fā)展，進入了相當(dāng)成熟的階段。中國汽車工業(yè)目前尚處于幼稚階段，適當(dāng)保護是必要的。但我們與世界汽車工業(yè)發(fā)展水平相差15—20年的距離不是保護就能縮小的。美國汽車工業(yè)從20世紀(jì)初的140多家汽車廠商發(fā)展到今天僅剩下了通用、福特、克萊斯勒三家汽車公司，全球汽車工業(yè)目前只剩下十幾個大的跨國集團，而名列前10名的世界著名汽車公司的汽車產(chǎn)量均超過200萬輛，排名第一的美國通用汽車公司則達(dá)到800萬輛以上。

中國現(xiàn)有120多家整車廠、700多家改裝廠。企業(yè)綜合經(jīng)濟實力弱(見我國七大集團主要經(jīng)濟指標(biāo)表，并可對比部分世界著名汽車公司1998年經(jīng)營情況表)要生存發(fā)展，只能走聯(lián)合重組的道路。但如果只依靠政府的力量而不是順應(yīng)市場的力量進行產(chǎn)業(yè)整合，將會被證明是難以徹底成功的。“入世”對改變中國汽車工業(yè)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)和市場格局將產(chǎn)生巨大的沖擊力。政府經(jīng)過多年努力沒有解決的問題，市場將會在較短的時間內(nèi)做到。

“入世”后，有關(guān)政策將與國際慣例接軌，但我們也會合理運用“游戲規(guī)則”，在有限的保護期內(nèi)，最大限度降低“入世”對我國汽車工業(yè)的沖擊。有關(guān)政策調(diào)整的重點從國產(chǎn)化轉(zhuǎn)向培育企業(yè)的自主技術(shù)開發(fā)能力；調(diào)整的手段轉(zhuǎn)向經(jīng)濟手段、法律手段；調(diào)整的領(lǐng)域從項目、生產(chǎn)領(lǐng)域轉(zhuǎn)向技術(shù)、環(huán)保和汽車服務(wù)貿(mào)易等非生產(chǎn)領(lǐng)域。

(二)關(guān)稅變化

中國為成為世界貿(mào)易組織成員已努力了十多年。為加入該組織和符合國際慣例，中國政府進行了廣泛的經(jīng)濟體制改革。外貿(mào)領(lǐng)域，我國進口商品關(guān)稅總的趨勢是不斷下降。1997年4月1日，我國又大幅度降低關(guān)稅。175個稅目的汽車產(chǎn)品，有105個稅目進行了降稅，調(diào)整面為60％，算術(shù)平均稅率從57．36％降到44，43％，下降了13個百分點。預(yù)計今后還將降低關(guān)稅稅率，而高居關(guān)稅榜首的汽車及零部件將首當(dāng)其沖。

這幾年汽車產(chǎn)品關(guān)稅降低的速度是很快的，如轎車整車關(guān)稅稅率：1992年為180％一220％，1994年降到110％一150％，1996年降到100％一120％，1997年降到80％一100％。關(guān)稅不斷地下降意味著對國產(chǎn)汽車的保護力度逐 步在降低，而加入WTO以后，整車關(guān)稅稅率將降到25％的水平，對汽車工業(yè)而言，“關(guān)稅壁壘”的保護作用明顯弱化。預(yù)計中國加入WTO后，2005年的汽車進口量將增加1倍，國內(nèi)汽車行業(yè)的產(chǎn)出水平將下降11％。

(三)市場準(zhǔn)入條件變化

實際上，“入世”影響的核心在于市場準(zhǔn)入方面，我國現(xiàn)行的汽車產(chǎn)業(yè)政策或規(guī)定在貿(mào)易、投資、技術(shù)、服務(wù)等領(lǐng)域限制國外企業(yè)的進入，這恰恰與WTO的基本原則相對立。

1．貨物貿(mào)易

世界貿(mào)易組織要求：國內(nèi)稅和其他費用在汽車銷售、購買、運輸、分配或使用諸環(huán)節(jié)對所有產(chǎn)品一視同仁，取消進口數(shù)量限制，2005年取消配額，2006年前整車進口關(guān)稅平均降至25％，零部件進口關(guān)稅平均降至10％。而目前我國的政策是：對進口汽車有數(shù)量限制，進口車價主要由整車到岸價、消費稅(5％至8％)、增值稅(17％)、關(guān)稅(80％至100％)構(gòu)成，國家征收10％的消費稅，15％的車輛購置費。整車進口平均關(guān)稅為55％，零部件進口平均關(guān)稅為35％。

2．投資與技術(shù)轉(zhuǎn)讓

世界貿(mào)易組織要求：不得規(guī)定國產(chǎn)化比例，進口與出口不得掛鉤，不得限制進口部件總成裝車，不得以外匯平衡為理由限制進口，不得規(guī)定出口數(shù)量等。而目前我國的政策是：產(chǎn)品必須國產(chǎn)化，并根據(jù)國產(chǎn)化率制定進口關(guān)稅的優(yōu)惠政策；鼓勵出口政策；引進技術(shù)的審批必須考慮國產(chǎn)化要求，否則不予批準(zhǔn)。

3．服務(wù)貿(mào)易

世界貿(mào)易組織要求：提供市場準(zhǔn)入渠道，允許跨國資本自由流動；不得采用數(shù)量配額和壟斷專營方式限制國外供應(yīng)商數(shù)量；不得進行服務(wù)貿(mào)易總額或資產(chǎn)總額的限制；不得實施股權(quán)比例與投資總額的限制；不得對法人形態(tài)進行限制；禁止向本國服務(wù)商提供補貼；必須實行國民待遇；必須給予最惠國待遇等。而目前我國的政策是：外資不得進入中國汽車服務(wù)領(lǐng)域，如進出口、融資、保險、租賃等；生產(chǎn)汽車、摩托車和發(fā)動機產(chǎn)品的中外合資、合作的外方股權(quán)比例不得高于50％；規(guī)定法人形態(tài)，在整車與發(fā)動機領(lǐng)域不得以獨資形態(tài)出現(xiàn)；外商不得獨資在我國建立客運和貨運運輸公司。

(四)對我國汽車產(chǎn)業(yè)的影響

“入世”對汽車工業(yè)產(chǎn)業(yè)發(fā)展有著廣泛的影響，尤其在價格、投資、產(chǎn)品、技術(shù)、零部件的國產(chǎn)化和銷售等領(lǐng)域。

1．關(guān)稅調(diào)整的影響

整車方面：目前我國進口轎車價格是由到岸價、消費稅、增值稅、關(guān)稅構(gòu)成。綜合稅率按車輛檔次(排氣量)的不同，從122％至154％不等。另外，還包括商檢費用、運輸費用、金融費用以及選裝件價格、經(jīng)銷商費用和諸如許可證轉(zhuǎn)購等其他費用。

“入世”過渡期后汽車整體關(guān)稅可能下降至25％，但不會所有車型稅率都為25％。轎車關(guān)稅有可能會比其他車型高。加上增值稅、消費稅、正常的銷售利潤等，轎車整車價格不會像一般人所想像的那樣大幅度下跌。況且，我國的關(guān)稅減讓是分階段實施的。但是，捷達(dá)、某、桑塔納、奧迪等中高檔轎車由于價格優(yōu)勢消失，將會受到明顯的沖擊。

零部件方面：加入WTO以后，零部件進口平均關(guān)稅將由目前的35％降至10％。隨著轎車整車市場的競爭日趨加劇，降價是大趨勢，零部件價格下降幅度更大。國內(nèi)零部件規(guī)模過小，配套零部件成本高、品種少、效益差，缺乏國際競爭力。主要原因是各汽車集團和地方政府在自身利益的驅(qū)使下建立起自身的零部件供應(yīng)體系，各集團缺乏內(nèi)在合理布局，零部件生產(chǎn)缺乏通用性，企業(yè)規(guī)模很難上去，市場競爭力不強，許多企業(yè)為國產(chǎn)化而國產(chǎn)化。

而取消或者減弱國產(chǎn)化將有利于我國的轎車整車制造商，使其在零部件采購方面具有重大的選擇權(quán)，可以更多的從技術(shù)和成本方面考慮零部件體系，在更大的空間優(yōu)化配置資源。因此，我國轎車零部件企業(yè)“入世”后將比整車面臨更加嚴(yán)峻的考驗。

2．投資政策

加入WTO以后，在投資與投資政策領(lǐng)域的影響，表現(xiàn)為投資政策變動引起的中外合資企業(yè)爭奪控股權(quán)以及外國獨資企業(yè)與中資企業(yè)、合資企業(yè)的競爭。

在投資政策方面，目前我國《汽車工業(yè)產(chǎn)業(yè)政策》中對投資有嚴(yán)格的限制，整車與關(guān)鍵零部件的外方投資上限為50％，政府對整車與關(guān)鍵零部件有嚴(yán)格的審批程序。但加入WTO以后，上述條款將被取消。

股權(quán)比例和法人形態(tài)等方面限制的取消意味著外方將對汽車企業(yè)具備控制權(quán)。由于目前外方控制著技術(shù)產(chǎn)品的主導(dǎo)權(quán)，在股權(quán)比例限制取消后，外方將在市場、金融、技術(shù)、管理、品牌等方面具有絕對的控制權(quán)。這樣，我國汽車工業(yè)將可能成為跨國公司產(chǎn)品生產(chǎn)基地和消費市場。

當(dāng)然，投資政策調(diào)整舶影響并非完全對我國汽車企業(yè)不利。外方將積極投入其最新開發(fā)的車型和技術(shù)，市場競爭將加劇，產(chǎn)品更新?lián)Q代要求越高，技術(shù)創(chuàng)新機制才能形成。而消費者得到的利益也會越多。

3．產(chǎn)品和技術(shù)

加入WTO以后，產(chǎn)品淘汰與市場熱點轉(zhuǎn)移將大大加快，高新技術(shù)產(chǎn)品和環(huán)保產(chǎn)品將占據(jù)市場主導(dǎo)地位，產(chǎn)品市場競爭將不再是價格的競爭，而是非價格(如質(zhì)量、技術(shù)、服務(wù)等)的競爭。

在產(chǎn)品方面，我國現(xiàn)有轎車產(chǎn)品水平較落后，保有量大的幾種車型在發(fā)動機工況、節(jié)能、安全、環(huán)保、電子技術(shù)應(yīng)用等方面與現(xiàn)代轎車相比存在明顯的技術(shù)上的不足。

在技術(shù)方面，加入WTO以后，我國的汽車技術(shù)開發(fā)面臨著艱難的抉擇。汽車生產(chǎn)企業(yè)在基礎(chǔ)研究方面缺乏投入和人才培養(yǎng)。一汽集團公司和某汽車公司在國內(nèi)汽車行業(yè)中屬于技術(shù)力量較強的，但自主開發(fā)轎車能力與國際水平差距仍很大。一汽集團公司多年來只開發(fā)了紅旗轎車，其他廠家尚無成熟的轎車產(chǎn)品進入市場。可以說，我國汽車行業(yè)的技術(shù)開發(fā)只在少數(shù)、局部領(lǐng)域有所實踐，沒有建立起完整的、現(xiàn)代化的轎車開發(fā)體系。從國際汽車公司的發(fā)展模式看，現(xiàn)有的整車廠下設(shè)立開發(fā)機構(gòu)的模式已經(jīng)過時。

4．營銷體系

加入WTO以后，我國將逐步開放銷售、售后服務(wù)、保險、融資和消費信貸等領(lǐng)域。汽車服務(wù)貿(mào)易的開放最直接的表現(xiàn)是汽車市場競爭格局將發(fā)生變化。一方面，汽車服務(wù)貿(mào)易的逐步開放意味著我國將允許國外汽車公司或汽車貿(mào)易公司在中國設(shè)立分公司。另一方面，關(guān)稅下降和配額不斷增加降低了國外汽車貿(mào)易的進入成本和進入條件。這樣，原來我國汽車市場以國內(nèi)整車生產(chǎn)企業(yè)為主、國內(nèi)汽車進出口公司為輔的主體格局將轉(zhuǎn)變?yōu)閲鴥?nèi)整車企業(yè)(包括合資企業(yè))、國內(nèi)汽車貿(mào)易企業(yè)和以純貿(mào)易方式進入我國的獨資汽車貿(mào)易公司并存的格局。外商貿(mào)易企業(yè)建立的銷售網(wǎng)絡(luò)，將以新的銷售方式直接威脅我國汽車行業(yè)已有的銷售網(wǎng)絡(luò)。雖然上海大眾、一汽大眾、天津夏利等已在全國建立了較為完善的營銷網(wǎng)絡(luò)和維修體系，短期內(nèi)有明顯的競爭優(yōu)勢。但隨著時間推移，這種優(yōu)勢也會逐步消失。

(五)我國政府的對策

近期，我國政府可能會對汽車工業(yè)采取以下措施：

1．取消以限制為主的消費政策，改善私人購車外部環(huán)境

長期以來，我國政府部門實行以限制為主的轎車消費政策。據(jù)統(tǒng)計，各級政府部門規(guī)定的各種收費政策達(dá)200余種，占轎車實際零售價的20％一50％，由此導(dǎo)致車價高出國際市場價格一倍以上。當(dāng)私人購車迅速增加，轎車進入家庭成為國民經(jīng)濟增長的重要動力以后，現(xiàn)有的消費政策就成為障礙。高車價嚴(yán)重限制了消費和市場容量，生產(chǎn)廠家很難達(dá)到規(guī)模生產(chǎn)水平。必須打破這種僵局，首要措施是調(diào)整政策，改限制為主為鼓勵為主，促進購車成本顯著下降，刺激產(chǎn)銷量增加。與此同時，還要繼續(xù)積極穩(wěn)妥地推進“公車”改革，除少數(shù)高級公務(wù)人員外，其他“公車”開支應(yīng)當(dāng)轉(zhuǎn)變?yōu)樗饺速徿嚨男枨蟆?/p>

2．推動產(chǎn)業(yè)兼并重組，促進規(guī)模經(jīng)濟和專業(yè)化分工

加強國內(nèi)主要汽車集團的合作、聯(lián)系，通過資產(chǎn)重組嘗試集團之間的零部件產(chǎn)業(yè)交換，以擴大規(guī)模來降低零部件成本。國際汽車業(yè)之間的兼并已成為國際汽車工業(yè)的發(fā)展潮流。但目前我國的汽車工業(yè)仍存在著地區(qū)割據(jù)的現(xiàn)象，未來將難以在激烈的市場競爭中同國際汽車企業(yè)相抗衡。因此，國內(nèi)主要汽車企業(yè)之間的聯(lián)合顯得尤為重要。在零部件方面，集團之間零部件的產(chǎn)業(yè)交換是利用集團各自優(yōu)勢、擴大零部件批量的有效辦法，在局部范圍內(nèi)將競爭對手變成合作伙伴。

3．推動我國汽車工業(yè)積極參與全球汽車工業(yè)分工，尋求自身發(fā)展近年來，世界汽車工業(yè)兼并重組勢頭非常迅猛?？梢灶A(yù)見，今后三年內(nèi)，若干個最具實力的大跨國公司將占有全球大部分汽車市場份額。汽車工業(yè)生產(chǎn)、貿(mào)易的全球化是大勢所趨，作為今后最具市場潛力、經(jīng)濟開放度越來越高的國家，中國將從積極參與全球分工的角度看待和處理與跨國公司的合作關(guān)系。

政府將積極推進、支持3—4家汽車集團與國外大型汽車集團全面合資，使世界著名汽車集團與國內(nèi)大型制造商形成風(fēng)險共擔(dān)、股權(quán)投資的機制。這樣，“入世”后，世界汽車集團將會想方設(shè)法支持合資企業(yè)發(fā)展，使國內(nèi)外汽車產(chǎn)品的價格差價和技術(shù)水平大幅度縮小。

面對來自國內(nèi)外的競爭壓力，張士端總經(jīng)理覺得，要把某公司從困境中拯救出來，絕非一件易事。

1．請簡要評價某公司目前所面臨的內(nèi)外部環(huán)境。2．某公司目前遇到的首要問題是什么? 3．運用SWOT和邁克爾·波特理論分析某公司目前的狀況。