第一篇：淺析媒介的議程設(shè)置及其影響

淺析媒介的議程設(shè)置及其影響

隨著科技的發(fā)展，我們已經(jīng)處于信息碎片化的時代。我們每天都會接受大量的信息，同時會發(fā)布大量的信息。每個人都是一個媒體機構(gòu)，在我們更自如、更流暢的享受著自媒體時代帶來的好處的同時，我們的某些觀點也在潛移默化的受到權(quán)威傳媒機構(gòu)的影響。很多媒介都在精心設(shè)計著屬于自己的議程設(shè)置，巧妙的控制著人們的思維。

議程設(shè)置這一理論最早由麥庫姆斯和肖于1972年提出。其核心觀點在于：大眾傳播媒介在一定階段內(nèi)對某個事件和社會問題的突出報道，會引起公眾的普遍關(guān)心和重視，進而成為社會輿論討論的中心議題。議程設(shè)置的理論認為大眾傳播往往不能決定人們對某一事件或意見的看法，但可以通過提供給信息和安排相關(guān)的議題來有效地左右人們關(guān)注哪些事實和意見及他們談?wù)摰南群箜樞颉?/p>

我們的生活無不受到議程設(shè)置的影響。

2011年7月，在央視《每周質(zhì)量報告》先后兩期播出《達芬奇天價家具“洋品牌”身份被指造假》之后，達芬奇家具身上就難以抹去偽造產(chǎn)品原產(chǎn)地、保稅區(qū)“一日游”后身價搖身一變、質(zhì)量與國際品牌身份不符等負面關(guān)鍵詞。央視駐意大利記者朱鋒就此問題對意大利卡布麗緹公司負責人的采訪，給了達芬奇家具沉重的一擊。此后各大媒體的相關(guān)報道大都是呈現(xiàn)一邊倒的趨勢，在一片負面輿論中，也有人力挺達芬奇家具，中國家具協(xié)會理事長朱長嶺表示，目前大家對達芬奇家具的質(zhì)疑存在常識問題，其實，國際品牌可以有不同的生產(chǎn)地，只要標明產(chǎn)地即可。產(chǎn)品從中國出口，再進口到中國，只要符合法律規(guī)定，是可以的。此話一出，更引起了諸多消費者特別是曾經(jīng)買過達芬奇產(chǎn)品上當受騙消費者的不滿。去年年末，達芬奇家具反撲央視，曝光了記者朱鋒與意大利卡布麗緹公司負責人對話的另外一段視頻，由此達芬奇家具事件有了新的進展。由于此事件牽扯到的人物關(guān)系甚是復雜，達芬奇也為此付出了2000萬元的公關(guān)費。由此可以看出，央視最開始引導的輿論風潮其議程設(shè)置的目的非常明了，而達芬奇家具對央視的反撲也又一次讓人懷疑當今社會記者的職業(yè)道德底線。

在去年連環(huán)發(fā)生的校車事故中，鳳凰網(wǎng)就此問題表達了自己的想法，同時也積極采納了網(wǎng)友們熱評的議題，成功塑造了一個公開、公平的網(wǎng)絡(luò)媒體形象。早在2011年9月，鳳凰網(wǎng)就發(fā)表過題為《農(nóng)村娃為何逃不開“黑校車”》的文章，但當時僅有57條網(wǎng)友評論。自2011年11月17日起，鳳凰網(wǎng)連續(xù)三天對甘肅校車事故進行追蹤報道，同時播出了獨家制作的微紀錄片《中國式校車》，通過聲畫結(jié)合的方式、多視角的報道，讓觀者充分感覺到了解決這一問題的迫切程度。據(jù)統(tǒng)計，截至2011年12月28日，國內(nèi)共有792條新聞與“校車事故”有關(guān)。

由此可以看出，鳳凰網(wǎng)從認知層面對受眾進行滲透，從引導人們“想什么”、“怎么想”，到現(xiàn)今一系列解決辦法的出臺，充分反映了傳播效果循序漸進的一個過程，也展示了議程設(shè)置理論引導人們思維的獨特方式。議程設(shè)置理論的提出，正是在于考查一個中長期的、綜合的、宏觀的社會效果，鳳凰網(wǎng)在將近兩個月的時間里，絲毫未放松對“校車事故”的報道力度，并且依然在時時追蹤，所做的就是對校車問題進行“議程設(shè)置”。校車事故發(fā)生之初，鳳凰網(wǎng)就國內(nèi)外校車運作模式進行對比，引起了大家一番討論，但是當越來越多的網(wǎng)民提議中國要發(fā)展同發(fā)達國家一樣的校車時，鳳凰網(wǎng)又發(fā)出了一條新聞《發(fā)改委：校車制度不能脫離國情照搬別國做法》，通過發(fā)布主流信息，及時控制了網(wǎng)絡(luò)平臺中不恰當信息的傳播，避免了輿論一邊倒現(xiàn)象的出現(xiàn)。鳳凰網(wǎng)就此問題進行的議程設(shè)置，在很大程度上左右了受眾對校車事故的看法，成功地引導了輿論的風潮。

在“小悅悅事件”中，傳統(tǒng)媒體的議程設(shè)置顯而易見。傳統(tǒng)媒體的主流報道旨在“譴責見死不救行為”與“呼吁良知和義舉回歸”兩方面，少有對立法懲戒道德領(lǐng)域行為的探討。相比較而言，公眾通過網(wǎng)絡(luò)媒體進行的議程設(shè)置更符合原生態(tài)的傳播規(guī)律，也更無拘無束。自媒體因為其傳播的自主性和平民化，其議程設(shè)置不會單一或一邊倒，在傳統(tǒng)媒體連篇累牘地挖掘18路人信息的時候，自媒體開始更多地討論法律是否應當嚴格規(guī)定父母對幼兒的監(jiān)護責任，以及立法懲罰見死不救是否可行、如何鼓勵見義勇為等。新浪微博一項“小悅悅不幸離世，到底誰的責任”的調(diào)查顯示，開始有超過六成選票投給“無良肇事司機”，緊隨其后的是“孩子父母沒盡到監(jiān)護職責”，第三位才是“冷漠的路人”。這一數(shù)據(jù)與傳統(tǒng)媒體著重引導的譴責18路人和批判社會風氣呈現(xiàn)倒掛。兩日后，該投票調(diào)查結(jié)果出現(xiàn)逆轉(zhuǎn)，“冷漠的路人”獲得的票數(shù)超過“兩個肇事司機”位列第一。數(shù)據(jù)的變動展現(xiàn)了傳統(tǒng)媒體和自媒體議程設(shè)置對輿論導向的相互滲透和影響。

公眾是媒體最直接的受眾者，往往容易受到媒介議程設(shè)置的影響，而公眾對問題的思考力和判斷力往往又有缺陷，極容易遭受欺騙。新聞的傳播力決定影響力，媒介對于某一事件的著重報道，往往會讓受眾加強對其的關(guān)注度。議程設(shè)置功能，即指傳媒的新聞報道和信息傳達活動以賦予各種議題不同程度的顯著性的方式，影響著人們對周圍世界的大事及重要性的判斷。因此我們每一個受眾都應該有自己的獨立思考和判斷，不要被媒介帶有目的性的議程設(shè)置所綁架，而傳媒機構(gòu)及其負責人也應該加強自己的媒介素養(yǎng)教育和職業(yè)道德培訓，真正做到為了人民的利益而報道。

第二篇：議程設(shè)置

今年5月8日發(fā)生在杭州的一起交通事故，由于當?shù)亟痪氖鹿释▓髸嫉那闆r存在出入，迅速演化為群議洶洶的公共事件，成為公眾和媒介所關(guān)注的焦點，一時間，“杭州飆車案”成為各方討論的熱點話題。隨著政府部門態(tài)度的明確、事故鑒定結(jié)論的公開和案件進入司法程序，社會輿論逐步歸于平靜。回顧期間輿論的演變過程，反思媒介的反應經(jīng)過，可深化媒介對于如何通過議程設(shè)置而提高輿論引導能力的認識。

一、“杭州飆車案”輿論演變描述

1、輿論的形成期

5月7日20時05分，肇事者胡斌駕駛經(jīng)過改裝的三菱跑車，在杭州文二西路撞上行走在人行橫道上的浙江大學畢業(yè)生譚卓，致使譚卓當場死亡。當晚21時20分，杭州的網(wǎng)絡(luò)媒體19樓論壇上貼出了“文二西路車禍——紅色三菱斑馬線撞死行人”的主題帖，還配有事故現(xiàn)場圖片。隨后，網(wǎng)民大量發(fā)帖、跟帖討論，形成熱議。

科德雷·金提出了輿論形成四步驟說：①對某事產(chǎn)生不滿；②產(chǎn)生共同需要；③通過媒介的討論或爭論，議題更加明確和具體；④達成結(jié)論，作出決定。據(jù)此可以判斷：關(guān)于“杭州飆車案”的輿論已處于形成期。有網(wǎng)民稱，“我們憤慨，不是因為肇事者是一個富家子弟，也不是因為被撞死的是一個名牌大學畢業(yè)的高材生！我們憤慨，是因為肇事者肆意違反交通管理法規(guī)，在一個夜間8時這樣的熱鬧時段，在靠近繁華休閑購物中心的地段，嚴重超速飆車而將一個無辜的生命撞死在人行橫道上！”，“飆車在杭州已成一種社會公害”。網(wǎng)民出于對公共交通安全的維護需要，形成了“譴責肇事者，嚴厲查處違法行為，同情受害人”的網(wǎng)絡(luò)輿論氛圍。

2、輿論的高漲期

學者劉建明提出，“引爆式是輿論突然走向高漲的一種模式”，“有些輿論已經(jīng)形成，但僅僅處于局部的眾意狀態(tài)，人們尚沒有表現(xiàn)出強烈的義憤或熱情。這時如果出現(xiàn)外在的引發(fā)作用，就會出現(xiàn)輿論嘩然的結(jié)果，甚至在局部社會環(huán)境中產(chǎn)生強烈的輿論舉動”。

“杭州飆車案”輿論突然出現(xiàn)高漲，引爆點正是5月8日下午杭州市西湖區(qū)交警大隊召開的事故通報會，警方公布初步調(diào)查結(jié)果稱：“肇事車輛是否存在改裝”、“死者是否走在斑馬線上”不詳，車速為“70碼”。西湖區(qū)交警大隊副大隊長王建國還說，“沒有飆車這一說法，只是你超我、我超你的追逐”。警方的上述說法經(jīng)媒體報道后，立即引發(fā)輿論洪流?！?0碼”的說法，成為公眾質(zhì)疑有關(guān)部門公正度的“導火索”。

在這一階段，輿論迅速轉(zhuǎn)換了議題：警方對肇事車時速“70碼”的草率認定，促使事態(tài)升級，由此衍生出“警方不公”、“權(quán)力庇護”的質(zhì)疑，其中也裹挾有甚多不實流言的傳布。

在與警方的意見對立中，網(wǎng)民采取了尋求公眾和更大化的輿論支持的行動，包括搜集目擊者的證言、根據(jù)現(xiàn)場照片求證肇事車的改裝痕跡、對肇事者展開“人肉大搜索”等。其中，在網(wǎng)絡(luò)媒體上，意見領(lǐng)袖對于輿論的匯集和議題的設(shè)置起到了很大影響作用。

3、輿論的發(fā)展期

5月10日，杭州市市長蔡奇在相關(guān)媒體的報道上作出批示：“這是一起駭人聽聞的慘劇，市交警支隊要很好分析，進一步采取措施，嚴禁違法超速行車。對肇事者要依法嚴處。痛下決心，徹底解決違法超速行駛問題?！焙贾菔泄簿重撠熑吮硎荆瑢υ摪笇⒐k理。警方通過媒體發(fā)布消息，確定肇事者對事故負全部責任，肇事者已于9日凌晨因涉嫌交通肇事罪被刑事拘留。在這一階段，輿論處于發(fā)展期。一方面，由于政府部門的明確表態(tài)和肇事者被刑事拘留，公眾反應的激烈程度有所下降，意見的沖突張力有所和緩；另一方面，針對始終處于焦點的“70碼”的質(zhì)疑，由于警方在事發(fā)多日后仍未通報調(diào)查結(jié)論，輿論對此的追討不但未停止，而且形成了新的波峰，特別表現(xiàn)為“70碼”（“欺實碼”）立即成為流傳甚廣的網(wǎng)絡(luò)新名詞。

5月13日，杭州警方表示，已委托浙江藍劍產(chǎn)品質(zhì)量司法鑒定事務(wù)所進行鑒定。14日傍晚，杭州市公安局通報，肇事車當時在事發(fā)路段的行車速度是在84.1公里到101.2公里的范圍之內(nèi)。期間，輿論仍處于發(fā)展之中，公眾的質(zhì)疑未完全被消除，但公眾的態(tài)度逐漸由理性所主導。5月15日，杭州市公安局舉行新聞發(fā)布會，向媒體通報案件情況，并就“70碼”的說法向社會道歉。當日，浙江省委常委、杭州市委書記王國平通過浙江在線、杭州網(wǎng)與網(wǎng)友對話中，“代表市委、市政府向譚卓的遇難表示最深切的哀悼，向譚卓的父母、親友表示最誠摯的慰問”，表示“市委、市政府將以鐵的決心、鐵的手腕從嚴從快查處此事，并且嚴防此類悲劇在杭州重演?！惫妼Υ吮硎玖思扔姓J同又有期待的復雜回應，輿論波峰達到最高點，當然也將下行回落。

4、輿論的回落期

15日之后，杭州飆車案偵結(jié)，開始進入審判程序。隨后，死難者譚卓的父母與肇事者家屬達成民事賠償協(xié)議。至此，建立在各方利益協(xié)調(diào)和意見整合基礎(chǔ)上的分歧縮小，相關(guān)輿論由流布量的減小趨于消失。

二、媒介間議程設(shè)置理論概述

議程設(shè)置是討論輿論引導問題可以參照的理論假設(shè)之一，它探尋的是媒介如何引導公眾形成輿論或轉(zhuǎn)變已有輿論，即媒介對于輿論和公眾的影響模式。議程設(shè)置是媒介引導輿論的一種客觀功能，也體現(xiàn)了媒介話語的意識形態(tài)權(quán)力。媒介間議程設(shè)置理論是對議程設(shè)置的后續(xù)和擴展研究。

關(guān)于議程設(shè)置 的經(jīng)典表述，是美國政治學家伯納德·科恩 1963年所提出的：“報紙或許不能直接告訴讀者怎樣去想，卻可以告訴讀者想些什么

議程設(shè)置的假設(shè)表明了媒介議程對于公眾議程的影響。

議程設(shè)置功能是一個線性的過程，由三部分組成：媒介討論哪些事務(wù)是重要的，形成媒介議程；其次，媒介議程以某種方式影響公眾的思想或與公眾的思想互動，形成公眾議程；最后，公眾議程又以某種方式影響決策者的思想或與決策者的思想形成互動，形成政策議程。

研究還發(fā)現(xiàn)，議題的生命周期可分為：①潛伏期與預備期：另類媒介率先報道并成日漸增強的趨勢；②上升期：意見領(lǐng)袖媒介開始加入報道行列；③高峰期：意見領(lǐng)袖媒介與另類媒介均會大量報道，媒介議題也在此時逐漸形成政策議題；④衰退期：形成政策議題后媒介對議題的注意力減弱。臺灣的傳播學者翁秀琪綜合出下列結(jié)論：議題會在不同性質(zhì)的媒介（如意見領(lǐng)袖媒介與另類媒介）之間傳布，官方性議題會從意見領(lǐng)袖媒介傳布到另類媒介，稱為“共鳴效果”，反對性議題則會從另類媒介傳布到意見領(lǐng)袖媒介，稱為“溢散效果”。

傳統(tǒng)的議程設(shè)置理論的不足是顯而易見的，它是建構(gòu)于以媒介（傳者）為中心的，“媒介即信息”，媒介議程對公眾議程、政策議程的影響是線性的，這種單向的、線性的傳播模式的基礎(chǔ)已然為今天互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)所帶來的新的傳播格局所動搖?；ヂ?lián)網(wǎng)（尤指網(wǎng)絡(luò)論壇）作為一種公眾可廣泛、即時、互動地進行意見表達和交流的平臺，雖然也有不同層次的把關(guān)人，但是，把關(guān)人是分散的，數(shù)量龐大、參與積極、意見糾合的網(wǎng)民群體其實已經(jīng)成為傳播的主體。由此，社會公眾通過網(wǎng)絡(luò)平臺形成了議程設(shè)置能力，并可以影響媒介議程和政策議程?；ヂ?lián)網(wǎng)作為新媒介具有議程設(shè)置能力，比如通過對網(wǎng)民所發(fā)帖文進行推送首頁、置頂、聚合和組織引導帖等方式，選擇和凸顯某些事實和意見來進行議程設(shè)置。對于反對性議題，網(wǎng)絡(luò)媒介比作為主流媒介的傳統(tǒng)報紙更具某些優(yōu)勢，有學者特別指出，“網(wǎng)絡(luò)憑借技術(shù)優(yōu)勢，使其對單一議題的設(shè)置在方法和效果上都優(yōu)于傳統(tǒng)媒體。”

三、網(wǎng)絡(luò)與報紙的議程交互

根據(jù)以上對“杭州飆車案”輿論演變過程的粗線條描述，可以清楚地看到媒介議程、公眾議程、政策議程之間的互動關(guān)系。社會輿論從無序到有序，從增長到消減，經(jīng)歷了多次波動，也轉(zhuǎn)換了多個議題，這之

間的變動與政府部門的態(tài)度和行為的調(diào)整有密切關(guān)聯(lián)，也與媒體對于輿論的把握和引導有密切關(guān)聯(lián)。

本文選擇19樓論壇與《浙江日報》、《錢江晚報》作為考察對象，主要是考察網(wǎng)絡(luò)媒介和報紙之間實行媒介間議程設(shè)置的情況，從二者的互動中分析媒介如何提高輿論引導能力。

在輿論發(fā)生期，基本沒有作出報道或沒有設(shè)置議程；政府（杭州警方）的信息公開程度是不夠的，或者說是一種控制式的、過濾式的有限公開，而且公開的有關(guān)信息（如“70碼”）并不足以取得公信。報紙的傳播力顯然受到了某些限制。5月11日《錢江晚報》A4版的頭條標題為：“杭州公安機關(guān)就文二西路‘5·7’交通肇事案為本報發(fā)來通稿：案件將依法嚴格公正辦理，最新進展將及時向社會公布”，其中的“通稿”二字傳達出一個令人尷尬的信息：對于此案的報道，包括《錢江晚報》在內(nèi)的主流傳統(tǒng)媒介是“聽招呼”的。此前，《浙江日報》、《錢江晚報》除報道一條肇事者被刑拘（5月10日）的簡訊之外，幾近“失聲”，而在這期間，網(wǎng)絡(luò)論壇上已經(jīng)形成了輿論熱點。

杭州市長的批示是報紙介入案情報道和進行議程設(shè)置的轉(zhuǎn)折點。5月11日，《錢江晚報》用A4、A52個整版來進行報道，并通過采訪有關(guān)專家（意見領(lǐng)袖）發(fā)出三點“追問”：“時速真的只有70公里嗎？胡斌此舉僅是交通肇事嗎？對類似事故該如何陽光處理？”，直言“交警部門5月8日召開的新聞發(fā)布會有幾個說法急需厘清”。《浙江日報》則在5月12日第10版《政治與社會新聞》整版報道“杭州飆車案”，特別值得關(guān)注的是，其中一篇題為“馬路不能當成賽車場；要尊重別人的生命；最重要的是這樣的悲劇絕不能重演??網(wǎng)友熱議杭州“5·7”飆車案——誰來保衛(wèi)行人的生命權(quán)”的報道，摘錄的是網(wǎng)絡(luò)媒介“天涯論壇”某板塊網(wǎng)民的帖文。

《浙江日報》5月13日第10版《政治與社會新聞》繼續(xù)用整版篇幅報道“杭州飆車案”，其中一篇報道的標題為：“肇事者撞死人還能回家上網(wǎng)？肇事車輛時速僅為70碼？是“交通肇事”還是“危害公共安全”？——公眾質(zhì)疑“5·7”飆車致死案”，這三點質(zhì)疑與5月11日《錢江晚報》設(shè)置的議程基本一致，而之前網(wǎng)絡(luò)媒介（包括19樓論壇）正是這樣設(shè)置議程的?？梢哉f，媒介間議程設(shè)置的流向為：從網(wǎng)絡(luò)媒介到都市報再到黨報，從另類媒介到建制媒介的矢向是清晰的，這同時也與上圖所示的19樓發(fā)帖量曲線、兩張報紙的發(fā)稿量曲線是吻合的，證實了“溢散效果”。

媒介議程與公眾議程、政策議程是互動的，而且是復雜的互動關(guān)系，此處不細論。由于不同媒介的異質(zhì)性，特別是媒介性質(zhì)、媒介形態(tài)的不同，網(wǎng)絡(luò)媒介在時效性方面要快于報紙，網(wǎng)絡(luò)媒介先于報紙對一些

社會熱點問題設(shè)置議程，一方面是由于具備技術(shù)條件，另一方面是由于公眾意見可以在一個開放性的平臺上自由集散。一般認為，網(wǎng)絡(luò)輿論往往體現(xiàn)出來得快、去得快的特征，對公眾議程的影響會更短一些，報紙議程設(shè)置效果的時滯性要大于網(wǎng)絡(luò)，對公眾議程的影響會更長一些?？梢詮娬{(diào)的是，媒介間的議程交互顯然設(shè)置了更為集中的議題，營造了更為持久和濃厚的輿論氛圍，體現(xiàn)了更大的輿論強度，所以形成了輿論共振，傳播影響力必定增強。

四、結(jié)語

胡錦濤2008年視察人民日報社時指出，“加強主流媒體建設(shè)和新興媒體建設(shè)”，“整合都市類媒體、網(wǎng)絡(luò)媒體等多種宣傳資源，努力構(gòu)建定位明確、特色鮮明、功能互補、覆蓋廣泛的輿論引導新格局”，“要認真研究新聞傳播的現(xiàn)狀和趨勢，深入研究各類受眾群體的心理特點和接受習慣，加強輿情分析，主動設(shè)置議題，善于因勢利導”。深入思考議程設(shè)置與輿論引導的關(guān)系，有助于貫徹落實胡錦濤總書記的講話精神。

1、陳力丹在談到議程設(shè)置理論和輿論導向的研究時提出，“注重利用媒介對輿論的近期影響力，啟動對議程設(shè)置最佳效果時間的研究。” 如果作為主流媒介的報紙能早一些報道“杭州飆車案”的有關(guān)情況，并主動設(shè)置議程，可能更有利于輿論引導，更有利于影響公眾議程和政策議程。這既涉及報紙的公信力問題，更涉及公眾對政府的信任度問題——因為報紙是建制媒介，公眾按照經(jīng)驗推知，報紙不尋常的“一時失聲”是受到了輿論管控。報紙應及時建立輿情分析研判機制，選擇最佳時機合理設(shè)置議程。范以錦在一篇題為“強勢主流媒體不應弱化輿論監(jiān)督”的個人博中說，“如果傳統(tǒng)的強勢主流媒體，能以其公信力、影響力，重視網(wǎng)上輿論，與‘網(wǎng)聲’互動，成為互為作用的兩股力量，對推動輿論監(jiān)督是有重要作用的。這樣的事例也很多。但在有些地方，有的問題已成為網(wǎng)上輿論，傳統(tǒng)媒體應及時跟進了，還去限制傳統(tǒng)媒體，而且限制的是更為準確權(quán)威的報道，這就使人難以理解了?！?/p>

2、當前，輿論引導既要求報紙等傳統(tǒng)媒介履行社會責任，同樣要求網(wǎng)絡(luò)等新興媒介發(fā)揮積極作用。國家互聯(lián)網(wǎng)研究中心主任劉正榮指出，“傳統(tǒng)媒體和網(wǎng)絡(luò)媒體之間互動，可以產(chǎn)生媒體間的共鳴效果。傳統(tǒng)媒體與網(wǎng)絡(luò)媒體的議程互動是新聞傳播和輿論引導的一種創(chuàng)新?！辈还苁禽浾摫O(jiān)督、熱點引導還是正面宣傳，都應該特別重視媒介間議程設(shè)置在輿論引導中可發(fā)揮的創(chuàng)新作用和強大效果。

3、媒介間議程設(shè)置應建立在理性之上，所謂理性，即議程的公共性。傳統(tǒng)媒介和新興媒介都應選擇公共性的議程引導輿論，堅持代表公共利益的方向，同時允許意見的碰撞交鋒與制衡協(xié)同，而不是濫用媒介

話語權(quán)，壓制不同意見，甚至形成“媒介審判”。網(wǎng)絡(luò)媒介的議程設(shè)置有時可能出現(xiàn)群體性的意見極端化，這就需要傳統(tǒng)媒介有針對性完善議程設(shè)置，有效地影響公眾議程，如果主流媒介不加分析地盲目跟風，后果不言而喻。對于“杭州飆車案”的肇事者該以交通肇事罪還是該以危害公共安全罪論處，主流媒介和新興媒介在議程設(shè)置上體現(xiàn)了一致的傾向性，這其實是有失理性的，應當作為一個反思的例子并舉一反三。

第三篇：網(wǎng)絡(luò)媒體的發(fā)展對議程設(shè)置作用的影響

試論網(wǎng)絡(luò)媒體的發(fā)展對議程設(shè)置作用的影響

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摘要：本文研究了網(wǎng)絡(luò)媒體的高速發(fā)展中，作為意見產(chǎn)生機制對議程設(shè)置作用的雙方面影響根據(jù)側(cè)重探討了未來媒體傳播的變革方向。關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)媒體 議程設(shè)置 強互動性 輿論領(lǐng)袖

一．議程設(shè)置在網(wǎng)絡(luò)上的一般作用

1972年麥克斯姆和肖根據(jù)1968年對總統(tǒng)大選的調(diào)查結(jié)果提出了議程設(shè)置理論，認為，傳播媒介的新聞報道和信息傳達活動以賦予各種議題不同程度的顯著性的方式，影響著人們對周圍世界的大事以及重要性的判斷。

議程設(shè)置理論暗示了這樣一種媒介觀，即傳播媒介是從事“環(huán)境再構(gòu)成作用”的機構(gòu)，議程設(shè)置功能的作用機制正在逐漸趨于明確化，主要從三個角度出發(fā)，第一個角度稱作“認知模式”，第二個角度是“顯著性模式”，第三個角度是“優(yōu)先順序模式”，一般認為，大眾傳播主要是通過這三種機制來設(shè)置議程的。從“感知”到“重視”再到為一系列議題按其重要程度排出 “優(yōu)先順序”，這是一個影響和效果依次累積的過程，越往后效果越大，影響也越深刻。

自2003年互聯(lián)網(wǎng)廣泛介入時事政治與社會生活并發(fā)揮極其強大的輿論作用原來，網(wǎng)絡(luò)輿論已經(jīng)受到了全社會的廣泛關(guān)注。網(wǎng)絡(luò)空間中有大量延展性的消息和矛盾，而這些矛盾有時會因為網(wǎng)絡(luò)輿論的介入而更顯尖銳。雖然網(wǎng)絡(luò)媒介的興起對議程設(shè)置會產(chǎn)生一定影響，但是麥庫姆斯認為基本同質(zhì)的媒介議程仍將尋在，除非人能發(fā)明一種可以銷蝕傳統(tǒng)新聞受眾的新的新聞。因此，總體上看，網(wǎng)絡(luò)傳播的議程設(shè)置功能仍然在發(fā)揮作用。網(wǎng)絡(luò)專題是網(wǎng)絡(luò)媒體的一大強效武器，它能極大發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)傳播的超文本、多媒體、及時性等優(yōu)勢，給予新聞全方位、連續(xù)、深入的報道。一個網(wǎng)絡(luò)專題涵蓋了多條相關(guān)事件的短新聞，對事件分別從縱向、橫向進行串聯(lián)播報，更顯生動、形象、有邏輯。幾個簡單的例子分別明確的說明這一點。

2009年，“躲貓貓”事件引起轟動，各大網(wǎng)絡(luò)媒體紛紛報道此事并且都進行了大量的跟蹤報道，騰訊網(wǎng)利用專題形式對該事件進行了全程報道：網(wǎng)站首頁推出了針對事件性質(zhì)制作的風格標題。標題下是關(guān)于事件的不同類型報道：核心導讀、最新消息、圖片新聞、分析評論、各方反映、相關(guān)專題、網(wǎng)友關(guān)注（網(wǎng)友博客）、資料組圖等等。公眾通過主頁的新聞導讀就可進入專題，相關(guān)新聞之間又建鏈接，這樣受眾可長時間“駐足”閱讀。更廣泛的，騰訊QQ啟動之后的騰訊新聞彈窗中也長期在首頁有相關(guān)的圖片和大標題文章新聞。因此在這樣的專題報道中，公眾即便本不知道這個時間，也很難忽略掉這樣的報道了，并且很顯然這件事也會被理所當然的當做“大事“進入公眾的認知范圍，由此網(wǎng)絡(luò)媒體實現(xiàn)了議程設(shè)置功能。

二．網(wǎng)絡(luò)媒體中議程設(shè)置的幾個重要變革

新媒體科技的快速發(fā)展及其在互動性上的高度完善，形成了連續(xù)的新聞議程設(shè)置功能，建構(gòu)起了意見生產(chǎn)機制的新型模式。

1.網(wǎng)絡(luò)媒體受眾的自主性增強

媒介議程設(shè)置的功能是顯著的，它建立在公眾對自身經(jīng)驗以外事物無法直接體驗的基礎(chǔ)上。新媒體借助“網(wǎng)狀-鏈式”的傳播特征，形成了對每一個事件和消息的跟蹤-連續(xù)式議程設(shè)置效果。利用每一個傳播節(jié)點在跨平臺上的互動，網(wǎng)絡(luò)媒體與其他新媒體一起將相關(guān)內(nèi)容聚合在同一個議程之下。在新媒體UGC（Users Generate Content）的運行模式下，受眾在新媒體中的參與性受到最大程度地尊重與拓展，受眾超越了傳統(tǒng)媒體信息制作者和傳播者對內(nèi)容的壟斷，以較少中間語言加工特征的傳播方式直接介入著新聞話語的傳播過程，反映著自己的思想和觀點。

網(wǎng)民借助論壇、社區(qū)、QQ、博客、微博、視頻網(wǎng)站等傳播工具在網(wǎng)絡(luò)上自主傳播，交流意見，傳遞信息。在這樣的傳播模式下，自主性能夠得到極大的發(fā)揮。網(wǎng)絡(luò)熱點話題除了社會大事件之外往往都源于網(wǎng)民自己在私生活中的挖掘制造，網(wǎng)絡(luò)最紅的三個女性形象——芙蓉姐姐、鳳姐、小月月，除去個人炒作和某些不可控客觀因素之外，網(wǎng)民的暢所欲言使得這些議題更加私人化和私密化，公眾議程的自由化可以說是網(wǎng)絡(luò)媒體議程設(shè)置的第一個變革。

因此，媒介需要充分的了解公眾議程和受眾的接受心理，然后估量出議程設(shè)置的效果將會如何。否則，媒介對信息的超負荷傳播只會帶來受眾對信息價值的麻木與不加反思，引起的只是公眾的反感與審美疲勞。（2007.2.媒體議程設(shè)置的幾個誤區(qū)，閆翠萍）

成功的案例可以看搜狐對無錫水污染事件的報道。

2007年5月，無錫水污染事件進入公眾視野，搜狐作為中國聚焦的大門戶網(wǎng)站之一，將這一新聞作為危機事件連續(xù)跟蹤報道159篇，其中解決措施占38.3%，水污染造成的不良影響占24.5%，另外水污染的原因也占了較大比重。此外，搜狐還展開了網(wǎng)絡(luò)辯論和各種頁面FLASH，充分將此次水污染事件的嚴重程度體現(xiàn)出來，并且讓身處無錫之外的人也廣泛的關(guān)注和了解此次水污染事件。網(wǎng)民早已有了多線路多方面的思考能力和智慧，他們清楚地知道自己需要知道什么信息，什么樣的報道是在找借口什么樣的報道是在提供他們需要的信息，搜狐的聰明之處在于，他們沒有隱瞞或者掩蓋水污染的嚴重程度，沒有用大量的報道解釋水污染不是政府的問題，也沒有用巨大的精力去喊口號。公眾需要知道的，就是水污染到底嚴重到什么程度，為什么這樣，應該怎么做，因此理智的分析報道是搜狐這一系列報道成功的主要因素。

相反的一個非網(wǎng)媒的例子，2008年下半年，作為當年眾多突發(fā)事件之一的三鹿奶粉曝光，《人民日報》也進行了大量的跟蹤報道，從9月12日至11月1日，人民日報用了大量的版面和靠前的位置，但是總體看來，主要都是從部門努力、重建信心、整頓市場這些讓人們一聽就向領(lǐng)導講話一樣套話滿篇的角度出發(fā)的，唯一的一次到頭版的位置報道的也是重要官員的處理問題。這樣清晰的對比顯示出黨報性質(zhì)的人民日報和新聞媒體的重要差別。

2.人際傳播的大幅增長與網(wǎng)絡(luò)輿論領(lǐng)袖的引領(lǐng)作用

大眾傳播往往是通過人際關(guān)系來影響受眾，發(fā)揮改變受眾態(tài)度和行為的效果。網(wǎng)絡(luò)空間的自由化和多向化發(fā)展讓人際傳播大幅增長并且成為了網(wǎng)絡(luò)傳播過程中的主流。

從國外的TWITTER到國內(nèi)的微博，F(xiàn)ACEBOOK到人人、開心，微博和網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的發(fā)展極大推動了人際交流。在這樣范圍龐大的傳播過程中，人們會以一定的分類方式存在于一個或者多個群體中，進行意見的產(chǎn)生和匯集。一旦某一個群體進入了媒介的議程設(shè)置，他們當中就會自然而然的產(chǎn)生一些輿論領(lǐng)袖，這些暈輪領(lǐng)袖可以在議程中產(chǎn)生引起大量認同的意見甚至主導這一議程的討論，把握這一議程討論的方向和內(nèi)容，甚至，輿論領(lǐng)袖有時也可以自己制造一個議題，并且引起廣泛的關(guān)注。在卡茨和拉扎斯菲爾德等人所建立的“二級傳播論”中，輿論領(lǐng)袖是一個核心概念。其中對輿論領(lǐng)袖所下的定義是：人們所認識和信賴的人，往往跟他們有相同的社會地位，被認為具有某些專長和對某些問題見解深刻。輿論領(lǐng)袖能夠向人們提供建議和解釋，改變他們的態(tài)度和影響他們的行為。與社會正規(guī)組織的領(lǐng)導人物不一樣，輿論領(lǐng)袖是非正式的領(lǐng)導，給人出謀劃策，其影響力常常比大眾傳媒更大。

以微博為例，輿論領(lǐng)袖往往是輿論來源，他們或者本身即是事件的直接關(guān)系人或者當事人，了解時間的來龍去脈和前因后果，或是置身事件之外，只是因轉(zhuǎn)發(fā)或發(fā)表某一事件的看法而引起重大轟動。例如江西宜黃拆遷自焚事件中鐘如九在微博直播，于建嶸發(fā)表江西萬載縣委書記雷語事件等，都屬于第一種。而最近正在發(fā)生的羅永浩與西門子“大戰(zhàn)”中，羅永浩也成為了不可否認的輿論領(lǐng)袖。西門子方面找再多的接口理由，羅永浩還是不依不饒，從事件發(fā)生開始，粉絲呼喚的“老羅”就在以自己獨特的方式對抗西門子，微博“病毒式”的傳播功能讓其微博成為了粉絲網(wǎng)民競相轉(zhuǎn)發(fā)的對象，因此西門子不得不面對越來越多聲討問題冰箱的聲音，而我們的感覺是，在這一問題上，盡管羅永浩“特立獨行”的方式有些不近人情，但是網(wǎng)民的聲音大多數(shù)還是一致的倒向羅永浩這邊，在這種幾近瘋狂的傳播過程中，也就牢牢確定了輿論領(lǐng)袖的輿論策源地地位。

三．網(wǎng)絡(luò)媒體的強互動性下公眾傳播的改革方向

互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的高速發(fā)展，會推動網(wǎng)絡(luò)議程設(shè)置向前發(fā)展，但也會帶來新的問題。強互動性的網(wǎng)絡(luò)輿論發(fā)展態(tài)勢下，網(wǎng)絡(luò)輿論勢力將更為強大，這種變化會促進社會議題更多反映公共性，推動公共政策人性化；而另一方面，網(wǎng)絡(luò)的虛擬性也易造成議題設(shè)置上的“監(jiān)管盲區(qū)”。如何保障議題的真實性、科學性、正確性，是我們需要完善的方面之一。

議程設(shè)置表面看來是一個媒體話題，但議題設(shè)置背后關(guān)乎政治、權(quán)利、社會等等。私人領(lǐng)域與公共領(lǐng)域之間的界限也無法跨越。公眾直接介入新文化與的傳播過程中，借助信息和技術(shù)的威力，網(wǎng)絡(luò)媒體似乎能夠成為民主的產(chǎn)生地，但是，究竟有多少人能夠真正的去正確運用這些技術(shù)革新？相比普通民眾，具有吸納性只是結(jié)構(gòu)和相關(guān)知識累積的人更容易成為信息傳播領(lǐng)域的專家，網(wǎng)絡(luò)媒體把原來被媒體掌握的話語權(quán)轉(zhuǎn)給了技術(shù)官僚和專業(yè)精英，但是即使在這樣的模式下，公眾傳播仍不可回避大多數(shù)受眾的需求，畢竟公眾并不傻，網(wǎng)民的智慧也不會被微博或者其他社區(qū)中的輿論領(lǐng)袖給帶向趨同——公眾究竟還是知道自己需要什么樣的傳播媒介的。

第四篇：《議程設(shè)置》讀書筆記

議程設(shè)置

一、簡介

作者：馬克思韋爾·麥庫姆斯

簡介：麥庫姆斯目前是美國德克薩斯大學（奧斯?。┬侣剬W院教授。從事議程設(shè)置理論研究三十年，作為議程設(shè)置理論的奠基人之一，已經(jīng)成為該領(lǐng)域的權(quán)威學者。他和唐納德·肖于1972年在《輿論季刊》上發(fā)表了一篇題為《大眾傳播的議程設(shè)置功能》，首次提出了“議程設(shè)置”理論，即公眾通過媒介來知曉事件或問題，并按照媒介對各種問題的重視程度來調(diào)整自己對這些問題重要性的看法，換言之，媒介對某一事物的強調(diào)程度同公眾對同一事物的重視程度構(gòu)成正比關(guān)系。

議程設(shè)置簡介：20世紀70年代，美國傳播學者麥庫姆斯和唐納德·肖通過實證研究發(fā)現(xiàn)，在公眾對社會公共事務(wù)中重要問題的認識和判斷與傳播媒介的報道活動之間，存在著一種高度對應的關(guān)系，即傳播媒介作為“大事”加以報道的問題，同樣也作為大事反映在公眾的意識中；傳播媒介給予的強調(diào)越多，公眾對該問題的重視程度越高．

根據(jù)這種高度對應的相關(guān)關(guān)系，麥庫姆斯和肖認為大眾傳播具有一種形成社會“議事日程”的功能,傳播媒介以賦予各種議題不同程度“顯著性”的方式，影響著公眾矚目的焦點和對社會環(huán)境的認知。

二、議程設(shè)置理論的研究特點（與歷來的效果研究比較）

①、傳播效果分為認知、態(tài)度、行動三層面。議程設(shè)置功能假說是這個過程的最初階段，即認知層面階段。

②、議程設(shè)置功能考察整體的大眾傳播具有較長時間跨度的一系列報道活動所產(chǎn)生的中長期的、綜合的、宏觀的社會效果

③、議程設(shè)置功能暗示了傳播媒介是從事“環(huán)境再構(gòu)成作業(yè)”的機構(gòu)。議程設(shè)置的“0/1”效果、“0/1/2”和“0/1/2/n“三個傳播效果，“0/1”效果（知覺模式）指的是大眾傳媒報道或不報道某個“議題”，會影響到公眾對少數(shù)議題的感知?！?/1/2”（顯著性模式）效果指的是媒介對少數(shù)議題的突出強調(diào)，會引起公眾對這些議題的突出重視?！?/1/2/、、/n”（優(yōu)先順序模式）效果指的是傳媒對一系列議題按照一定的優(yōu)先次序所給予的不同程度的報道，會影響公眾對這些議題的重要性順序所做的判斷。

三、系統(tǒng)介紹。

1，理論誕生：“李普曼是現(xiàn)在我們簡稱為議程設(shè)置思想的學術(shù)先祖?！痹谒?922年出版的《輿論學》，最早提出這一思想?！八J為，作為超越我們直接認識廣闊世界的窗戶，新聞媒介決定了我們對這個實際的認知地圖。輿論的反應并不是針對現(xiàn)實世界的，而是針對新聞界創(chuàng)造的擬態(tài)環(huán)境。”

1963年，伯納德·科恩（Bernard Cohen）提出了對“議程設(shè)置”最有影響力的表述：“在多數(shù)時間，報界在告訴它的讀者該怎樣想時可能并不成功；但它在告訴它的讀者該想些什么時，卻是驚人地成功”，這更清楚的指出了媒介的議程設(shè)置功能。1968年，馬庫姆斯和肖對李普曼的思想進行了實證研究，他們對1968年美國總統(tǒng)選舉期間傳播媒介的選舉報道對選民的影響進行了調(diào)查分析，并于1972年在《輿論季刊》上發(fā)表了論文——《大眾傳播的議程設(shè)置功能》，作為他們研究的總

結(jié)。他們的研究標志著一個新的傳播效果理論——“議程設(shè)置（agenda-setting）理論”的誕生。

2，理論研究方向：主要是兩個方面，一個方面是議題從媒介議程向公眾議程的傳播過程，另一個方面是公眾在頭腦中形成這些議題和對象時新聞媒介所起的作用。

3，議程設(shè)置如何起作用：在第三章《議程設(shè)置如何起作用》中，作者通過大量的實證調(diào)查和數(shù)據(jù)分析，對議程演化、議程時效性的介紹以及對報紙和電視新聞的比較得出結(jié)論：議程設(shè)置效果在很大程度生是由媒介的報道特點決定的，只有極小一部分是由消息接受者特點決定的。如“頭版報道的閱讀人數(shù)大約是內(nèi)部版面報道的兩倍。引人注目的圖畫或大字標題可以吸引更多的讀者。”

媒介的議程設(shè)置效果還要看公眾與媒介的接觸頻率、公眾對媒介的需要程度、當時人際交流的情況、不同公眾的興趣等因素的影響。而且，人際交流和親身觀察以及很多具體情況也會增大或減弱媒介議程設(shè)置的效果。另外一些學者通過研究發(fā)現(xiàn)，時間在媒介的議程設(shè)置中也是一個重要的因素，媒介議程設(shè)置的效果并不是立即出現(xiàn)的，一般都是在新聞報道幾周之后。同時，公眾對信息的接受量一般是有一定限度的，過多的議程往往會削弱媒介議程設(shè)置的效果。麥肯姆斯和肖的一項研究發(fā)現(xiàn)，公眾的議事日程中不能超過5-7個議題，否則受眾就會忽略很多媒介認為重要的議題。

4，議程設(shè)置為什么會發(fā)生？

在第四章《議程設(shè)置為什么會發(fā)生》中，作者引入了一個心理學概念“導向需求”來解釋議題從大眾媒介向公眾媒介轉(zhuǎn)移的問題。

一條科學原理“自然界是沒有真空的”，同樣也適用于人類心理。當你處于一個認知空間時，你會產(chǎn)生不安，會產(chǎn)生認識當前情境的需求?！霸诠耦I(lǐng)域里，也有許多讓公民需要知道的情境，在大部分情況下，他們會轉(zhuǎn)向大眾媒介尋求指導，他們或者依靠新聞獲取相關(guān)信息，或者直接依賴報紙社論的觀點。

個體在大眾事務(wù)中的導向需求越高，他們就越可能關(guān)注大眾媒介議程。書中舉了1972年總統(tǒng)選舉的實例。當年，在北卡羅來納州夏洛特選民中，導向需求高的選民中有79.6%經(jīng)常通過報紙、電視及雜志來獲取政治信息。而導向需求低的選民中，這個比例只占47.4%。

然而，大眾媒介并非公民了解公共事務(wù)的唯一來源。作者在對美國輿論十年的研究中，得出結(jié)論：輿論與新聞媒介在抽象議題上的高度一致性與在具體議題上的極地一致性。這里面涉及到公民的親身體驗和經(jīng)驗。具體議題指一定會進入人們?nèi)粘Ｉ钪械淖h題，如通貨膨脹、失業(yè)、犯罪問題。在此情況下，個人經(jīng)驗就足以為人們就當前局勢提供指導，于是額外的導向需求就低。而在一些抽象議題上，比如國家凝聚力、污染、毒品問題上，親身經(jīng)驗并不能提供充分指導，而媒介議程通常成為導向需求的重要來源。

5，議程設(shè)置效果。大眾傳媒可以通過對某個信息顯著性的增加而“引導”或“轉(zhuǎn)移”受眾的注意，從而達到預期的社會效果。比如現(xiàn)在大家對環(huán)境問題的關(guān)注，對失學兒童的關(guān)心等等，一定程度上是傳媒強調(diào)的結(jié)果。政府的管理也是有議程和重點的，傳媒可以幫助政府“引導”和“轉(zhuǎn)移”民眾的關(guān)注。在信息時代，政府的議程如果不借助于大眾傳媒，則很難推廣和深入人心。

五、研究的四個階段。

第一階段：為了驗證李普曼提出的“議程設(shè)置”思想，麥庫姆斯和肖在197

2進行了查普希爾調(diào)查，調(diào)查美國總統(tǒng)選舉期間傳播媒介的選舉報道對選民的影響。

第二階段：1977年，麥庫姆斯和肖進行了第二階段研究——通過北卡羅來納州夏洛特市的投票人研究，發(fā)現(xiàn)需要他人引導的投票者以及頻繁接觸大眾媒介的人群，等容易與大眾媒介的議程設(shè)置報紙一致。為了找到支持這種因果關(guān)系的證據(jù)，1982年，進行了實驗室研究，發(fā)現(xiàn)觀看了有關(guān)美國防御問題的美國受眾對這一問題的關(guān)注程度明顯高于未看這些報道的人。

第三階段：開始于1976年的總統(tǒng)選舉，集中體現(xiàn)在麥庫姆斯等人對1981年總統(tǒng)選舉期間候選人的研究。結(jié)果發(fā)現(xiàn)由于新聞傳媒的報道，投票者形成了有關(guān)候選人及其形象的感性認識，當然許多潛在因素對議程設(shè)置過程有影響。投票人的職業(yè)、教育程度、以及他們的籍貫都對投票人的觀點是否與新聞媒介的議程相一致有影響。

第四階段：始于20世紀80年代，此時調(diào)查者開始研究議程設(shè)置的起源。如1991年Reese開展的傳媒議程來源研究。結(jié)果發(fā)現(xiàn)每天有影響力的人和事件都在創(chuàng)造者媒體議程。這包括與新聞機構(gòu)和外部機構(gòu)有關(guān)的社會因素、社會意識形態(tài)、記者與編輯們的個體差異以及媒體的工作路線。

六、本書主要觀點。

1）大眾媒介往往不能決定人們對某一事件或意見的具體看法，但是可以通過提供信息和安排相關(guān)的議題來有效地左右人們關(guān)注某些事實和意見，以及他們對議論的先后順序，新聞媒介提供給公眾的是他們的議程。

2）大眾傳媒對事物和意見的強調(diào)程度與受眾的重視程度成正比，該理論強調(diào)：受眾會因媒介提供議題而改變對事物重要性的認識，對媒介認為重要的事件首先采取行動。

3）媒介議程與公眾議程對問題重要性的認識不是簡單的吻合，這與其接觸的多少有關(guān)，常接觸大眾傳媒的人的個人議程和大眾媒介的議程具有更多的一致性。

4）不僅關(guān)注媒介強調(diào)哪些議題，而且關(guān)注這些議題是如何表達的，對受眾的影響因素除了媒介所強調(diào)的議題外，還包括其他因素，這些影響包括對態(tài)度和行為的兩種影響。

七、媒體

從伯納德·科恩于1963年提出議程設(shè)置理論后，議程設(shè)置理論作為大眾傳播的宏觀社會效果研究的熱點課題一直得到發(fā)展和豐富。議程設(shè)置理論就是媒體議程影響公眾議程，公眾議程影響政策議程，一共有媒體議程、公眾議程和政策議程。一般而言，議程設(shè)置功能是一個分成三部分的線性過程：首先，必須設(shè)定媒體中將要被討論的問題的輕重緩急，即媒體議程；其次，媒體議程在某些方面影響公眾觀念或者與之發(fā)生相互作用，即公眾議程；最后，公眾議程在某些方面影響政策制定者所重視的事物，或者與之發(fā)生相互作用，即政策議程。輿論導向正確的重要性也可由此證明。

八、網(wǎng)絡(luò)時代，議程設(shè)置是否還存在？抑或功能被弱化？

傳統(tǒng)媒體（報紙、廣播、電視）的議程設(shè)置功能，已經(jīng)被眾多的學者接受，并從政治、社會生活的多方面進行了實證研究。人們也普遍意識到傳統(tǒng)媒體在一定程度上對公眾議程的影響是潛移默化的，卻又是強大的。但是，隨著互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)作為新媒體已經(jīng)成為信息傳播的重要載體。而網(wǎng)絡(luò)媒體與傳統(tǒng)媒體相比，由于具備“渠道容量豐富性”、“實時性”和“多元互動性”三個特性，已經(jīng)和正在對傳統(tǒng)媒體議程產(chǎn)生實質(zhì)性的影響。因此，很多學者認為，在網(wǎng)絡(luò)傳播中媒介的議程設(shè)置功能將會弱化，甚至不再存在。

在網(wǎng)絡(luò)媒體興起前，傳統(tǒng)媒體在社會傳播中占據(jù)主要地位，傳統(tǒng)媒體議程也對公眾議程和政策議程產(chǎn)生著巨大影響。

互聯(lián)網(wǎng)（形式上表現(xiàn)為新聞網(wǎng)站、門戶網(wǎng)站、BBS論壇等）被一些人認為是解放了的媒介，媒介設(shè)置公眾議程的作用已經(jīng)不重要了，頭版頭條也不在受到過多重視。但是上網(wǎng)的許多原來的大眾媒介作為信息源的力量仍遠遠大于一般個人用戶作為信息源的力量。大部分信息消費者仍使用網(wǎng)站工作者所提供的主要信息目錄。形式上，從媒介接收信息的主題與內(nèi)容是由用戶確定的，但也只能在上網(wǎng)媒介有限的信息庫內(nèi)進行選擇，互聯(lián)網(wǎng)上的議程設(shè)置依然以硬性與軟性兩種形式存在。

以BBS論壇為例。BBS又稱電子公告系統(tǒng)，是網(wǎng)絡(luò)用戶用來交換信息的場所。雖然BBS在今天已能提供越來越多的服務(wù)，如軟件下載、網(wǎng)上聊天等，但其最重要的功能仍然是作為用戶發(fā)表觀點的論壇，即用戶可以自由地訪問BBS，上載寫好的文章，也可以閱讀其他用戶的文章并發(fā)表評論。

一方面，論壇管理者論壇組織者因勢利導，為大家提供大量的相關(guān)新聞背景報道，并為讀者討論提供便利，吸引了眾多網(wǎng)友參與，提高自身的聲譽，起到一定的引導作用。比如因為國際國內(nèi)發(fā)生了和讀者有關(guān)的重大新聞事件，而另行開辟新的主題論壇。如針對1997年美國為首的北約轟炸中國駐南斯拉夫大使館，針對李登輝的“兩國論”，針對法輪功的“歪理邪說”等等，根據(jù)不同熱點時事及時開設(shè)不同主題的論壇。

從傳播的角度來看，這種論壇主題的設(shè)立明顯是從一個“立”的角度以硬性的形式進行了議程的設(shè)置，它表達的意思是“在某個恰當?shù)臅r候，我希望、引導大家去討論某個問題”。并且客觀來看，這種行為其中具有某種“軟力量的入侵”，深入探究一番，可以發(fā)現(xiàn)管理方往往會不動聲色的將自己認為有益的言論與觀點特殊處理，這種特殊處理可能是“特別推薦”、也可能是將它們以特別醒目與形式推出、還可能是對發(fā)言人進行權(quán)力上的提升與鼓勵，而基于網(wǎng)絡(luò)身份的虛擬性，這些發(fā)言人可能就是管理者他們自己，也可能是他們從用戶中找到的“托”！這也可以算做是議程設(shè)置的“軟性”表現(xiàn)形式。

另一方面，BBS中議程設(shè)置的另一個重要的手段是對主題論壇的嚴格控制與管理。這其中包括對主題論壇的暫時性封鎖、永久性刪除，以及對發(fā)表不恰當、反動言論的用戶ID的封殺和對其帖子的刪除。在某些時候，還會出現(xiàn)以管理員身份發(fā)表的所謂“通告”與“聲明”，對某些用戶的行為提出警告。

事實上它是從一個“破”的角度以軟性的形式進行了議程的設(shè)置，類似于傳播學中的“把關(guān)”概念，它表達的意思是“在某個敏感的時候，我不希望、不愿大家去討論某個問題，特別不希望出現(xiàn)某種觀點與意見，至少我可以不提供讓你發(fā)表言論的場所”。

雖然大部分情況下，媒介在公共事務(wù)中充當了議程設(shè)置的角色?？蛇@個空間里的網(wǎng)絡(luò)用戶并不象傳統(tǒng)皮下注射理論所認為的那樣“聽話”，他們采取多種方式對媒體議題實行重構(gòu)與修正，比如有選擇地轉(zhuǎn)貼新聞報道與BBS話題，發(fā)表自己對新聞報道與BBS話題的看法或者補充其他媒體的說法等等。這些行為可以使被忽視的議題倍受關(guān)注，使“泡沫”的議題破滅，使干癟的議題豐滿，使隱蔽的議題透明。

因此，網(wǎng)絡(luò)輿論空間里所關(guān)注的媒體話題實際上是被網(wǎng)絡(luò)用戶重構(gòu)與修正后的媒體話題。

通過將BBS中管理方原本設(shè)置的話題與BBS中被“重構(gòu)和修正”的話題進行比較，可以求得網(wǎng)眾“重構(gòu)與修正”管理方話題的原則，進而言之，通過對這些原則的考察，又可以求得網(wǎng)絡(luò)用戶的“民意”以及對BBS管理方的信任度等問題。

九、后記。

議程設(shè)置理論有其局限性，比如概念性和操作性定義之間缺乏一致性，致使結(jié)果模糊不清；在方法上模糊不清，特別是調(diào)查研究方法中因果關(guān)系不清楚；缺乏理論指導以及未能區(qū)分長期和短期的議程設(shè)置效果。而且僅強調(diào)了傳播媒介“設(shè)置”或形成社會議題的一方面，而沒有涉及反映社會議題的一面。但是議程設(shè)置的研究也有很重要的意義。

1）“議程設(shè)置”理論從考察大眾傳播在人們環(huán)境認知過程中的作用入手，重新揭示了大眾傳媒的有力影響，為效果研究擺脫“有限論”的束縛起了重要的作用。

2）這個理論中所包含的傳媒是“從事環(huán)境再構(gòu)成作業(yè)的機構(gòu)”的觀點，重新提出了大眾傳播過程背后的控制問題。

3）“議程設(shè)置”理論對我們詳細考察傳媒的輿論導向過程具有一定的啟發(fā)意義。

4）它為人們認識傳播與社會提供了一個新的角度。

第五篇：大眾傳媒的議程設(shè)置功能

大眾傳媒的議程設(shè)置功能

麥庫姆斯肖

在當代，競選者們比過去任何時候都更多地通過大眾媒體向人們展示自己，而不是直接出現(xiàn)在人們面前。大眾媒介傳遞的信息成為許多人接觸政治的唯一途徑。包含在新聞、專欄文章、社論中的競選者的誓言、承諾和高談闊論，成為人們決定是否投票的依據(jù)。人們所知道的事情，大部分是通過大眾媒體或其他人獲得的第二手或是第三手信息。

雖然，還沒有確鑿證據(jù)表明大眾媒體能在競選中深刻地改變?nèi)藗兊膽B(tài)度，但有一些相當有力的證據(jù)顯示，選民能從大量可得到的競選信息中獲知情況。當然，人們對大眾傳媒提供的政治信息的關(guān)注程度因人而異。有些人，他們通常受過良好教育并對政治抱有很大興趣（包括一些最不可能改變政治信仰的人），積極地搜尋信息，而大多數(shù)人是在輕而易舉的情況下獲得信息的。正如貝雷爾森精辟地指出：“在任何問題上，多數(shù)人‘聽到’，但幾乎沒有人‘認真傾聽’?！钡瑫r，貝雷爾森還注意到，那些與媒介接觸最多的人最有可能知道競選者在不同問題上的立場。特萊那曼和麥奎爾在對1959年英國大選的研究中，也發(fā)現(xiàn)了同樣的事實，選民們確實從大眾媒介那里獲知情況。

并且很明顯，他們直接按照媒介對競選運動中的問題的強調(diào)程度而獲知事件。對傳媒的議程設(shè)置功能格外關(guān)注的朗夫婦發(fā)現(xiàn)：

“大眾傳媒迫使受眾關(guān)注某些特定的問題，它們樹立政治人物的形象,它們不斷地向大眾建議他們所思、所知、所感的內(nèi)容應該是什么。” 也許,柯恩對這一假設(shè)的大眾傳媒的議題設(shè)置功能的闡述最為簡潔。他指出,報紙“也許多數(shù)時候在告訴人們持什么觀點方面并不成功,而在告訴人們考慮什么問題方面卻驚人地成功”。大眾傳媒或許對人們態(tài)度的方向或強度影響不大,但學者們假設(shè),大眾傳媒為每一個政治競選運動設(shè)置議題,影響人們對政治問題的重視程度。

研究方法

為了便于調(diào)查在1968年總統(tǒng)競選運動中的大眾媒介的議題設(shè)置功能,本項研究試圖將查佩爾希爾地區(qū)選民稱之為競選運動中關(guān)鍵性議題的問題與他們在競選運動中通過大眾媒介獲得的實際內(nèi)容相比較。研究者從查佩爾希爾的五個選區(qū)的選民名單中隨機抽取調(diào)查對象,他們在經(jīng)濟、社會和種族背景方面具有代表性。由于將研究限定在一定的社區(qū),因此,其他許多變量如地區(qū)差異和各媒介表現(xiàn)的差異均得到了控制。

9月18日至10月6日,我們進行了100次訪問。在挑選這100個樣本的過程中,我們使用過濾性問題以鑒別出那些還沒有明確決定如何投票的人——即那些被推測為最易受競選信息影響的人。那些尚未完全決定擁戴某個競選人的選民,才被選出接受訪問。此項研究借鑒特萊那曼和麥奎爾的策略,要求調(diào)查對象概括出他們認為的主要議題,而不去顧及競選人當時說了些什么,訪員盡可能準確地加以記錄。與此同時,我們收集了為這些選民服務(wù)的大眾媒介的信息內(nèi)容,并對此進行內(nèi)容分析。春季進行的預調(diào)查發(fā)現(xiàn),在查佩爾希爾社區(qū),幾乎所有大眾傳媒的政治信息均由下列信息源提供:達勒姆地區(qū)《先驅(qū)者晨報》及《太陽報》、羅勒地區(qū)《新聞和觀察者》和《時代》、《紐約時報》、《時代周刊》、《新聞周刊》以及NBC、CBS晚間新聞。

上述調(diào)查對象有關(guān)他們視為主要問題的回答,以及9月12日至10月6日期間的樣本報紙、雜志、新聞節(jié)目中的新聞和社論,被分成犸類,分別代表中心議題及其他類型的競選運動新聞。媒介新聞的內(nèi)容也被劃分為“主要”與“次要”類別,以便觀察媒介在對各議題的強調(diào)程度上是否有本質(zhì)區(qū)別。對于印刷媒介而言,這種主要/次要的分類是根據(jù)所占版面和所處位置而劃分;對于電視,這種分類則是按照節(jié)目所處時段和所占時間量而確定的。具體地說,主要新聞/文章是這樣定義的: 1.電視:長度為45秒以上(包括45秒)的新聞和/或?qū)儆谌齻€顯要時段播出的重要新聞中的一條。

2.報紙:任何作為要聞出現(xiàn)在頭版或任何一版在三欄標題下并有三分之一(至少五段)內(nèi)容與政治有關(guān)的新聞報道。

3.新聞雜志:篇幅占一欄以上或出現(xiàn)在新聞部分開端的內(nèi)容提要中的新聞。4.報紙、雜志中的社論版:在社論版中位于頭條位置(左上端)的社論或?qū)谠u論,以及任何三分之一(至少五段)內(nèi)容與政治競選運動有關(guān)的社論或?qū)谠u論。

次要文章指的是,本項研究中包括的以政治為內(nèi)容但所占篇幅和時間均少于主要文章的文章。

調(diào)查結(jié)果

表1顯示的是,本次研究所選定媒介的主要文章在競選運動期間對不同話題及競選人的強調(diào)程度。如該表所示,大量的競選新聞不是關(guān)于主要政治議題的討論,而是對競選運動本身的分析。這一點,可能使那些認為競選新聞主要是有關(guān)政治議題的人躊躇。有關(guān)華萊士的主要新聞中,35%由分析組成(如“他是否有機會獲勝?”)。有關(guān)漢弗萊和尼克松的主要新聞中,分析所占比例分別為30%和25%。同時,該表也顯示了競選者們言及其競爭對手的相對比重。例如,很明顯(在媒介信息內(nèi)容中),阿格紐攻擊漢弗萊的報道比重(占有關(guān)阿格紐的主要新閾的22%)多于尼克松攻擊漢弗萊的報道比重(占有關(guān)尼克松的主要新聞的11%)?？偟膩碚f,媒介中的次要文章對這些政治議題與話題的強調(diào)程度,與主要文章大致相當。

表2集中顯示了媒介中反映出的各黨派對議題的強調(diào)程度。由此表可,漢弗萊/馬斯基比尼克松/阿格紐或華萊士/萊梅更關(guān)注外交。然而,對“法律和秩序”這一議題來說,有關(guān)華萊士/萊梅的新聞中一半以上內(nèi)容與此有關(guān),漢弗萊/馬斯基的新聞中只有不到1/4的內(nèi)容與此有關(guān),在尼克松/阿格紐新聞中大約占1/3——工僅次于共和黨對外交議題的強調(diào)程度。漢弗萊花費大量時間為越戰(zhàn)辯護(或評論),尼克松卻沒有(也不需要)選擇這樣做。

媒介似乎在選民對競選中的重要議題的判斷上產(chǎn)生了相當大的影響(盡管問卷明確要求調(diào)查對象在判斷時不要考慮競選者們屆時會說些什么)。媒介刊播的主要新聞對重要競選議題的強調(diào)程度,與選民們對于哪些是重要議題所作的獨立判斷的相關(guān)性達到+.967,而次要新聞對重要議題的強調(diào)程度與選民的判斷之間的相關(guān)性為+.979。簡言之,這些數(shù)據(jù)顯示了媒介對不同競選議題的強調(diào)(這在很大程度上反映了競選者對議題的強調(diào))與選民對各類競選話題重要性的判斷有緊密聯(lián)系。

但是,也應看到,盡管三位總統(tǒng)候選人對不同議題的強調(diào)程度差異很大, 選民們的判斷卻反映了媒介報道的綜合情況。這表明,選民們對所有政治新聞都有所關(guān)注,而不考慮它們是否源自或關(guān)涉某個自己擁護的候選人。但統(tǒng)計表格反映的是所有調(diào)查對象的綜合情況,因此也可能出現(xiàn)這種結(jié)果:由于將所有選民歸并在一起分析,故無法體現(xiàn)個人在黨派偏向及主要關(guān)注對自己黨派有利的材料的傾向性這兩方面的差異。為此,本項研究又對9月至10月期間那些顯示出傾向于某位候選人(但不是最終表態(tài))的調(diào)查對象的回答另作分析(調(diào)查對象中有45人屬這種情況,其余均屬尚未做出決定者)。表3顯示了對這45人所選定的四種媒介進行分析的結(jié)果。

由表3可看出,傾向于漢弗萊、尼克松或華萊士的調(diào)查對象列舉的重要議題的頻數(shù),與(a)媒介報道中主要與次要議題的頻數(shù),及(b)四種媒介中各媒介針對每個黨派報道(以某個黨派或競選人作為主要對象的報道)中的主要與次要議題的頻數(shù)相關(guān)。例如,民主黨人士視為重要議題的內(nèi)容與《紐約時報》所有主要新聞中對這些議題的強調(diào)之間的相關(guān)程度達.89;民主黨人士對這些議題的強調(diào)程度與《紐約時報》有關(guān)民主黨候選人的報道中對這些議題的強調(diào)程度的相關(guān)性為.79。

如果預測選民對針對自己黨派的主要、次要議題更為關(guān)注——即有選擇地讀或看,那么選民與有關(guān)其黨派的新聞/評論的相關(guān)性應為最高,這將成為選擇性認知的有力證據(jù);另一方面,如果選民不考慮媒介強調(diào)哪個競選人或黨派,而是理性地關(guān)注所有新聞,那么選民與所有媒介內(nèi)容的相關(guān)性將最高。這就是議題設(shè)置功能的證據(jù)。關(guān)鍵在于,哪一邊的相關(guān)性更高。

表3大體顯示,在競選運作的早期不能堅決表態(tài)的選民關(guān)注所有新聞。就主要新聞而言,選民對重要議題的判斷與反映在所有新聞(包括有關(guān)他們所傾向的競選者/政黨的新聞)中的議題之間的相關(guān)性,高于選民的判斷與反映在有關(guān)選民所傾向的競選者/政黨的新聞中的議題之間的相關(guān)性。次要新聞也是同樣。兼顧主要與次要新聞,24項可能的比較中,有18項顯示選民與所有新聞而非僅僅有關(guān)他們所傾向的競選者/政黨的新聞一致。對大眾傳媒的議題設(shè)置作用的解釋,比選擇性認知更為有力。

表3的數(shù)據(jù)大體顯示了選民與媒介對1968年重要議題的評價高度一致,但這種高相關(guān)性并非對所有媒介與所有選民都完全相同。表4清楚地披露了媒介間的差異。該表中所列出的,是全體調(diào)查對象而非僅包括那些在調(diào)查時已傾向于某位競選者的調(diào)查對象。有關(guān)競選運動的重要議題,各媒介有較大的一致性,但并不是完全的一致。我們將媒介視為選民和實際政治環(huán)境的中看，由此可以將表5中的相關(guān)性解釋為可靠性,它顯示了各媒體對哪些是重要政治事件的意見的一致程度。這些系數(shù)不是絕對的,同樣,媒介中的虛擬環(huán)境也不是對1968年大選的準確描述。

至少有兩組因素降低了新聞媒介之間的一致性。首先,報紙、電視、新聞雜志的基本特性各異。報紙每天發(fā)行并擁有大量版面;電視節(jié)目雖每日播放卻有嚴格的時間限制;新聞雜志每周出版,因而新聞時效性較弱。表5顯示,同類媒介間的相關(guān)性最高,而不同媒介間相關(guān)性最低。

其次,新聞媒介確有觀點,時而抱有極端的偏見。然而,表5所顯示(尤其是同類媒介間)的高度相關(guān)性表明,媒介對新聞價值,尤其是主要新聞的意見相當一致。雖然，新聞界對新聞沒有明確的、達成共識的定義，但關(guān)于每天的重要新聞，新聞界還是有專業(yè)標準的。新聞機構(gòu)——尤其是報紙和電視——在大部分政治信息方面廣泛使用主要的通訊社,這一點無疑極大地影響了重要新聞的衡量標準。但是,當我們將視線從競選運動中的重要事件(關(guān)于它們幾乎人人意見一致)移開時，發(fā)現(xiàn)個別解釋的余地較大。如表5所示，這反映在各媒介對次要新聞的一致性相對較低。以報紙為例，由于一家報紙只使用其當天手頭資料的15%,因而對次要新聞的選擇余地很大。

總之,各新聞媒介分別不完整地重塑政治世界。然而,本項研究表明,選民傾向于分享媒介對何謂重要議題的總體定義,這一證據(jù)有力地體現(xiàn)了大眾媒介的議題設(shè)置功能。

討論

誠然,以上報告的相關(guān)性尚不足以證實大眾傳媒的議題設(shè)置功能的存在,但這些證據(jù)符合產(chǎn)生大眾傳媒議題設(shè)置功能的必要條件。本項研究比較了兩種聚合單元,即查佩爾希爾地區(qū)選民群體與若干大眾媒介的總體表現(xiàn)。作為對議題設(shè)置假設(shè)的第一次驗證,是令人滿意的,但今后的研究必須由廣泛的社會層次轉(zhuǎn)向社會心理層次,將個人態(tài)度與個人對媒介的使用相比較。目前,我們正在幾個方面努力,促使這些證據(jù)更為精確。研究者嘗試將調(diào)查對象的態(tài)度僅與查佩爾希爾地區(qū)選民實際使用的媒介(的態(tài)度)相比較。

另外,該研究還包含了議題設(shè)置的假設(shè)與選擇性感知的假設(shè),對這些相關(guān)性的比較,也證實了議題設(shè)置的假設(shè)。

將本項研究提供的證據(jù)解釋為顯示了大眾媒介的影響力,似乎比其他解釋更合理。任何認為媒介與選民對議題的強調(diào)程度之間的相關(guān)性的論證不合邏輯的論點(即認為媒介與選民僅僅是對同樣的事件做出反應而并非以某種方式互相影響)都假定,選民有各種途徑觀察政治環(huán)境的日常變化。這一假定似乎不合理:很少有人直接參與總統(tǒng)競選活動,而親眼見到競選者本人的人則更少,因此,通過人際渠道傳播的信息,主要是轉(zhuǎn)述大眾傳媒的報道,并以后者為主要依據(jù)。媒介是全國政治信息的主要來源,對大多數(shù)人而言,大眾媒介提供了最佳的——也是惟一的——易于獲得的、接近不斷變化的政治現(xiàn)實的信息。

也許有人認為,高相關(guān)性表明媒介僅僅成功地使信息迎合受眾口味。然而,既然大量研究顯示了職業(yè)記者與受眾在新聞價值方面的明顯差異,則上述情況恐怕是值得注意的。媒介在政治這一主要新聞報道領(lǐng)域中占據(jù)了優(yōu)勢(壓倒其他信息來源),這種可能性似乎更大一些。

盡管首先這是一個有關(guān)政治和大眾傳播的社會學研究，但是一些關(guān)于選民個人認知的代表性問題的心理學數(shù)據(jù)也被手機起來。施洛格指出優(yōu)秀的評價維度不是屬性的羅列，而是認知不同的基本特征。所以根據(jù)那些影響選民對總統(tǒng)候選人和有關(guān)問題的開放式問卷的回答，對這些受訪者進行分析區(qū)分。一些選民非常情緒化的闡述他們對于那些問題和候選人的看法。另一些人就更加看重事實。每一個受訪者的回答都通過“完全情緒化”、“情緒化主導”、“稍情緒化不主導”、“完全非情緒化”四種進行分類。關(guān)于每一位選民影響程度作為其收集政治信息的認知行為，本研究假設(shè)認知形式也影響信息收集的模式。

這個假說避開因果關(guān)系來談，就是影響程度表現(xiàn)在選民傳播行為中定位的不同。但是許多非常高效的選民傳播行為的定位變量已經(jīng)被記錄著研究報告中?？偟膩碚f，他們是接受正規(guī)教育的水平和對政治的興趣程度。然而，從美國選民的時間拓展漏斗模型來看，考慮到具體的選舉中，教育水平和政治興趣程度的定位還是不夠準確。認知形式更接近漏斗模型的結(jié)尾，更接近實際參與選舉的時間。它也似乎在與選民行為更多功能性的關(guān)聯(lián)中占有優(yōu)勢。

對于影響程度和傳統(tǒng)定位之間關(guān)系的分析沒有表現(xiàn)出明顯的相關(guān)性。政治興趣和影響程度對于媒體使用的獨立效果顯示在表6中。并且，作為媒體使用的定位或預測的影響程度的效度也被顯示出來，尤其是在對政治高度感興趣的人之間。

表6中影響程度和媒體使用都是基于受訪者個人表示的對于他們最重要的問題的回答。影響的程度是以他們認為為什么這個問題重要來度量的。媒體的使用時基于在過去24小時內(nèi)受訪者是否看見或聽說該媒體對于某個問題的報道。

影響程度高就會限制傳播媒介要求更多關(guān)于非常重要個人問題的信息的使用。至少，調(diào)查的影響程度高的受訪者沒有要求近期的信息。這一結(jié)果對于政治興趣度高的人和政治興趣度低的人都適用。尤其是在興趣度高的人群中間。例如，在政治興趣度高、影響程度高的受訪者中僅36%的報告稱近期在報紙上讀過他們認為是最重要的問題的相關(guān)信息。但在政治興趣度高、影響程度低的受訪者中這個比例約為六成。所有的傳播媒介都有相似的模式。

關(guān)于傳播行為和政治議程設(shè)置的進一步研究必須考慮到心理學和社會學變量。這兩者的知識對于建立合理的理論構(gòu)想是至關(guān)重要的。以傳播概念的水平來考慮，議程設(shè)置似乎對研究政治共識的進程很有幫助。