第一篇：議程設(shè)置功能的缺失之處

議程設(shè)置功能的缺失之處

――淺談媒體“議程設(shè)置”與受眾“議程認(rèn)知”之間的差異。

2004級(jí)傳播學(xué)研究生李明學(xué)號(hào)：2004614500071

研究問題：“議程設(shè)置功能”作為一種理論假說，其探討的主要是大眾傳播的效果和影響問題，但是由于受到政治因素的較大影響，導(dǎo)致媒體的“議程設(shè)置”與受眾的“議程認(rèn)知”之間存在較大差異，從而限制了傳播效果。研究方法：定性研究

說明：本文以社會(huì)主義新聞事業(yè)為背景展開討論，雖然有一定的意識(shí)形態(tài)局限性，缺乏普遍性，但就理論研究而言，普遍性總是蘊(yùn)涵在特殊性中。

[正文]

由中國消費(fèi)者協(xié)會(huì)與《中國消費(fèi)者報(bào)》聯(lián)合開展的“2004年十大消費(fèi)新聞”、“2004年消費(fèi)者關(guān)注的十大熱點(diǎn)問題”評(píng)選結(jié)果日前揭曉?！吨袊M(fèi)者報(bào)》于2004年12月31日在該報(bào)頭版頭條報(bào)道了此消息，并在二版作了整版的專題報(bào)道。該報(bào)道稱此次評(píng)選活動(dòng)由《中國消費(fèi)者報(bào)》特邀中國消費(fèi)者協(xié)會(huì)、國家工商行政管理總局、國家質(zhì)量監(jiān)督檢驗(yàn)檢疫總局、國務(wù)院發(fā)展研究中心、國家發(fā)展和改革委員會(huì)宏觀經(jīng)濟(jì)研究院、中國社會(huì)科學(xué)院及相關(guān)咨詢機(jī)構(gòu)、新聞媒體的人員組成專家評(píng)定委員會(huì)，結(jié)合廣大消費(fèi)者的投票與意見進(jìn)行綜合審議，評(píng)選出“2004年十大消費(fèi)新聞”和“2004年消費(fèi)者關(guān)注的十大熱點(diǎn)問題”。

本文將根據(jù)“十大消費(fèi)新聞”和“十大熱點(diǎn)問題”的差異，討論媒體“議程設(shè)置”與受眾“議程認(rèn)知”之間存在的差異。

媒體的“議程設(shè)置功能（the agenda-setting function）”作為一種理論假說，其探討的主要是大眾傳播的效果和影響問題，強(qiáng)調(diào)傳播媒介通過對(duì)傳播內(nèi)容的“建構(gòu)”，制定出傳播的取舍、輕重、和頻度，以實(shí)現(xiàn)預(yù)期的傳播效果和意圖?！白h程設(shè)置功能”假說強(qiáng)調(diào)的是認(rèn)知層面的效果，即以告訴人們“想什么”的方式把受眾的關(guān)心和注意力引導(dǎo)到特定的問題上①。

“議程設(shè)置功能”主要通過三種作用機(jī)制來考察傳播效果。這三種機(jī)制分別稱為“知覺模式”、“顯著性模式”和“優(yōu)先順序模式”。“知覺模式”指：大眾傳媒報(bào)道或不報(bào)道某個(gè)“議題”，會(huì)影響到公眾對(duì)該“議題”的感知；“顯著性模式”指：媒介對(duì)少數(shù)“議題”的突出強(qiáng)調(diào)，會(huì)影響公眾對(duì)這些“議題”的突出重視；“優(yōu)先順序模式”指：傳媒對(duì)一系列“議題”按照一定的優(yōu)先順序所給予的不同程度的報(bào)道，會(huì)影響公眾對(duì)這些“議題”的重要性順序所做的判斷②?？梢?，媒體的報(bào)道應(yīng)該在不同程度上體現(xiàn)上述三種模式?！?004年十大消費(fèi)新聞”作為媒①

② 參見郭慶光《傳播學(xué)教程》1999年版，p214—215。參見郭慶光《傳播學(xué)教程》1999年版，p216。

體新聞報(bào)道的一種“議程”，它與“2004年消費(fèi)者關(guān)注的十大熱點(diǎn)問題”僅在“知覺模式”上滿足了“議程設(shè)置功能”的理論假說，在“顯著性模式”和“優(yōu)先順序模式”兩方面卻表現(xiàn)得不夠充分――“十大消費(fèi)新聞”中的突出“議題”在“消費(fèi)者關(guān)注的十大熱點(diǎn)問題”中不一定引起突出重視；“十大消費(fèi)新聞”中對(duì)“議題”的排序也未對(duì)“消費(fèi)者關(guān)注的十大熱點(diǎn)問題”的順序產(chǎn)生重大影響――這是對(duì)“議程設(shè)置功能”假說的一種挑戰(zhàn)。

下面先簡要介紹“2004年十大消費(fèi)新聞”與“2004年消費(fèi)者關(guān)注的十大熱點(diǎn)問題”的評(píng)選結(jié)果：

-------“2004年十大消費(fèi)新聞”排名如下：

1、銀行九年來首次加息：中國人民銀行決定，從2004年10月29日起上調(diào)金融機(jī)構(gòu)存貸款基準(zhǔn)利率，加息標(biāo)志著宏觀調(diào)控措施的進(jìn)一步到位，并對(duì)全球股市，債市、期市以及整個(gè)外匯市場(chǎng)產(chǎn)生重要影響。

2、阜陽劣質(zhì)奶粉事件：安徽阜陽部分地區(qū)劣質(zhì)奶粉導(dǎo)致嬰幼兒營養(yǎng)不良“催”出大頭娃，該事件涉及40多家企業(yè)，31人被捕，3名領(lǐng)導(dǎo)干部被責(zé)令辭職，食品安全引起全社會(huì)關(guān)注。

3、山東眾旺“消費(fèi)儲(chǔ)值”陷阱被揭露：消費(fèi)者在加盟商處購買運(yùn)營公司“消費(fèi)儲(chǔ)值卡”，售卡方通過消費(fèi)積分，返還現(xiàn)金等方式誤導(dǎo)消費(fèi)。山東眾旺公司推出的消費(fèi)儲(chǔ)值營銷模式，潛藏極大的商業(yè)風(fēng)險(xiǎn)并涉嫌商業(yè)欺詐和誤導(dǎo)消費(fèi)，被各地工商機(jī)關(guān)查處。

4、杜邦特富龍不粘鍋涂層**：杜邦特富龍不粘鍋涂層是否含有致癌物質(zhì)全氟辛酸氨，不粘鍋是否有使用條件的限制，這兩個(gè)問題引起社會(huì)強(qiáng)烈反響。國家質(zhì)量監(jiān)督檢驗(yàn)檢疫總局的檢測(cè)結(jié)論是杜邦特富龍不粘鍋涂層不含致癌物質(zhì)全氟辛酸氨。不粘鍋使用溫度應(yīng)限制在250攝氏度以下，不粘鍋不能制作酸性食物。

5、中國消費(fèi)者協(xié)會(huì)點(diǎn)評(píng)霸王條款：到2004年底，中國消費(fèi)者協(xié)會(huì)陸續(xù)對(duì)電信、房地產(chǎn)、銀行、汽車、旅游、保健等行業(yè)共39項(xiàng)霸王條款進(jìn)行了公開點(diǎn)評(píng)，抨擊和修正了霸王條款。

6、汽車召回制度實(shí)施：國家質(zhì)量監(jiān)督檢驗(yàn)檢疫總局、國家發(fā)展和改革委員會(huì)、商務(wù)部、海關(guān)總署聯(lián)合制定發(fā)布了《缺陷汽車產(chǎn)品召回管理規(guī)定》，并于2004年10月1日起開始實(shí)施。

7、《消法》實(shí)施10周年，中國消保運(yùn)動(dòng)20周年：《消法》和消保運(yùn)動(dòng)在完善社會(huì)維權(quán)機(jī)制，保護(hù)消費(fèi)者權(quán)益等方面發(fā)揮了重要的作用。

8、銀行卡收年費(fèi)引發(fā)各方關(guān)注：2004年3月16日。中國農(nóng)業(yè)銀行率先對(duì)金穗借記卡收取年費(fèi)，遭到有關(guān)方面及持卡人的反對(duì)，中消協(xié)稱之為有損消費(fèi)者權(quán)益的霸王條款。隨后，中國工商銀行、中國建設(shè)銀行都在12月份對(duì)銀行卡收取年費(fèi)，引發(fā)眾多爭議。

9、社會(huì)公眾人物醫(yī)藥廣告惹爭議：不少商家在廣告中制造所謂的名人效應(yīng)，甚至作出虛假或夸大的廣告宣傳，欺騙和誤導(dǎo)消費(fèi)者。為了加大對(duì)虛假廣告的打擊力度，國家工商行政管理總局嚴(yán)禁任何人（包括社會(huì)公眾人物）在保健食品、藥品、醫(yī)療廣告中以消費(fèi)者、患者、專家的名義和形象作虛假和夸大的廣告宣傳。

10、包頭空難引發(fā)民航賠付方案爭議：部分遇難家屬對(duì)中國東方航空公司公布的包頭空難遇難乘客賠付方案表示不滿。該賠付方案稱，根據(jù)1993年國務(wù)院頒布的第132號(hào)令，以及1996年國家民航總局頒布的第49號(hào)令，同時(shí)考慮消費(fèi)價(jià)格總指數(shù)的變動(dòng)因素分別上浮100%，加上撫慰金，每位空難乘客賠付總計(jì)為21.1萬元。由此引發(fā)民航賠付制度應(yīng)兼顧合法性與合理性的思考。

------“2004年消費(fèi)者關(guān)注的十大熱點(diǎn)問題”排名如下：

1、食品安全

2、霸王條款

3、物價(jià)上漲

4、負(fù)利率時(shí)代

5、拉閘限電

6、房價(jià)上漲

7、汽車降價(jià)

8、洋保險(xiǎn)、洋銀行大舉進(jìn)入

9、油價(jià)上漲

10、讓孩子遠(yuǎn)離“電子海洛因”

由以上“十大消費(fèi)新聞”和“十大關(guān)注熱點(diǎn)”可以看出，大眾媒體的“議程設(shè)置”與受眾的“議程認(rèn)知”之間有一定的相關(guān)性，但缺乏高度相關(guān)性?！白h程設(shè)置功能”通過告訴人們“想什么”，把受眾的關(guān)心和注意力引導(dǎo)到特定的問題上。因此，“十大消費(fèi)新聞”既是媒體關(guān)注的問題，也是媒體希望受眾關(guān)注的問題。關(guān)注點(diǎn)的聚焦是特定的政治、經(jīng)濟(jì)、文化、社會(huì)意識(shí)共同作用的結(jié)果，表現(xiàn)了媒體的編輯方針和新聞價(jià)值觀念。“十大消費(fèi)新聞”正是媒體以一種社會(huì)公器的角色發(fā)布“權(quán)威的聲音”，通過告訴人們“想什么”，促使受眾對(duì)新聞重要性的認(rèn)知和關(guān)心程度與媒體產(chǎn)生共鳴并保持基本一致。但是，受眾也會(huì)根據(jù)自己對(duì)消費(fèi)環(huán)境的感知和自身的消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)來關(guān)注媒體的意見。經(jīng)過媒體與受眾雙方力量的較量，受眾可能出現(xiàn)三種情況：接受并贊同媒體的“議程設(shè)置”；質(zhì)疑或反對(duì)媒體的“議程設(shè)置”；對(duì)媒體的“議程設(shè)置”部分接受部分反對(duì)。因此，媒體的“議程設(shè)置功能”在告訴人們想什么時(shí)并不能控制受眾的觀點(diǎn)，受眾有其自身特定的“議程設(shè)置”和“議程認(rèn)知”。下文將簡要分析“十大消費(fèi)新聞”與“消費(fèi)者十大關(guān)注熱點(diǎn)”的差異，從而探討媒體“議程設(shè)置”與受眾“議程認(rèn)知”的差異，以揭示“議程設(shè)置功能”在具體操作時(shí)的缺失之處。

在“十大消費(fèi)新聞”中，“銀行九年來首次加息”位居第一。該新聞報(bào)道的是中國人民銀行決定上調(diào)金融機(jī)構(gòu)存貸款基準(zhǔn)利率，以及此舉措對(duì)股市、債市、期市以及整個(gè)外匯市場(chǎng)的重要影響。從新聞價(jià)值觀點(diǎn)來看，這體現(xiàn)了“社會(huì)主義新聞事業(yè)是黨的喉舌”這一永恒的價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)。中國人民銀行作為國家機(jī)關(guān)組成部分，它的舉措是國家級(jí)的政策性問題，因此受到媒體的首要關(guān)注。然而，在“消費(fèi)者十大關(guān)注熱點(diǎn)”中，有關(guān)銀行利率的問題排位第四，并且與媒體有不同的側(cè)重點(diǎn)。消費(fèi)者關(guān)注的是“負(fù)利率”問題，認(rèn)為銀行加息是一個(gè)急待解決的問題，也應(yīng)該是一個(gè)必然趨勢(shì)，媒體的報(bào)道更象是對(duì)受眾需求的反映，而不是媒體“議程”對(duì)受眾“認(rèn)知”的影響。在這個(gè)意義上看，不是媒體的“議程設(shè)置”影響了受眾的認(rèn)知，而是受眾的意見促使了媒體作出“議程協(xié)調(diào)”，與受眾達(dá)成一致。

“十大消費(fèi)新聞”中分別排位第二和第四的“阜陽劣質(zhì)奶粉事件”和“杜邦特富龍不粘鍋涂層**”體現(xiàn)了社會(huì)主義新聞媒體的輿論監(jiān)督作用以及維護(hù)人民群眾生命財(cái)產(chǎn)安全和“為人民服務(wù)”的宗旨。可見，媒體的“議程設(shè)置”總是通過展現(xiàn)社會(huì)主義新聞事業(yè)的群眾關(guān)懷來滿足某種政治需求，因此，關(guān)于人民群眾利益的報(bào)道是最重要的“議程設(shè)置”之一。對(duì)食品安全的關(guān)注，媒體與消費(fèi)者步調(diào)基本一致。

在“十大消費(fèi)新聞”中排位第三的是“山東眾旺‘消費(fèi)儲(chǔ)值’陷阱被揭露”。該報(bào)道作為媒體的“重要議程”，卻沒有出現(xiàn)在消費(fèi)者的“十大關(guān)注熱點(diǎn)”中。有兩方面的原因：媒體的報(bào)道力度不夠；受眾的關(guān)心程度不夠。可見，媒體有時(shí)并不能有效地告訴人們“想什么”，受眾有時(shí)也并沒有如媒體所期望的那樣關(guān)注某個(gè)事件，或者受眾關(guān)注的角度與媒體設(shè)置的角度不同，從而形成了“議程設(shè)置”與“議程認(rèn)知”之間的鴻溝。需要強(qiáng)調(diào)的是，媒體的議程設(shè)置時(shí)常呈現(xiàn)官方色彩，即在報(bào)道事實(shí)的同時(shí)，重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)工、檢、法部門的重要作用。這表現(xiàn)了媒體作為輿論工具所具有的輿論導(dǎo)向性，這種性質(zhì)在“十大消費(fèi)新聞”中均有不同程度的體現(xiàn)。

在“十大消費(fèi)新聞”中排位第五的是“中國消費(fèi)者協(xié)會(huì)點(diǎn)評(píng)霸王條款”，與排位第八的“銀行卡收年費(fèi)引發(fā)各方關(guān)注”同樣是有關(guān)“霸王條款”的問題，此類問題在消費(fèi)者的“十大關(guān)注熱點(diǎn)”中排第二位。由此可見，媒體議程中的相對(duì)次要問題有時(shí)是受眾認(rèn)為相對(duì)重要的問題，這說明媒體在告訴受眾“想什么”的同時(shí)，不能控制受眾“想的程度”。

需要指出的是，“十大消費(fèi)新聞”中排名第六位到第十位的五條新聞都不包括在消費(fèi)者“十大關(guān)注熱點(diǎn)”中。其中，第六位的“汽車召回制度實(shí)施”帶有較濃厚的政策宣傳特點(diǎn)，體現(xiàn)著媒體的官方色彩和政治導(dǎo)向。同樣是對(duì)汽車問題的關(guān)注，消費(fèi)者更多的是關(guān)注汽車降價(jià)問題。對(duì)同一個(gè)問題的關(guān)注角度大相徑庭，這種錯(cuò)位是媒體“議程設(shè)置”與受眾“議程認(rèn)知”的錯(cuò)位。第七位的“《消法》

實(shí)施10周年，中國消保運(yùn)動(dòng)20周年”同樣是具有官方色彩的宣傳性報(bào)道。消費(fèi)者權(quán)益的保護(hù)是國家和公眾普遍關(guān)心的問題，此報(bào)道的側(cè)重點(diǎn)在于宣傳和告知，而公眾卻更多地關(guān)注實(shí)際的切身利益。同是對(duì)一個(gè)問題的關(guān)注，媒體與受眾之間總有不同的側(cè)重。從“議程設(shè)置功能”來看，第八位的“銀行卡收年費(fèi)引發(fā)各方關(guān)注”，可以說是一條經(jīng)過精心考慮的報(bào)道：該報(bào)道牽涉到霸王條款的問題，“批判”的對(duì)象是中國農(nóng)業(yè)銀行這樣的“國”字頭單位，媒體的報(bào)道似乎與公眾“同仇敵愾”，力求在引起受眾普遍關(guān)注的同時(shí)獲得受眾對(duì)媒體的認(rèn)同，既能體現(xiàn)媒體對(duì)消費(fèi)者的保護(hù)，又能體現(xiàn)輿論監(jiān)督的力量和作用。同樣是關(guān)注“霸王條款”的問題，受眾的關(guān)注在“十大關(guān)注熱點(diǎn)”中排第二位，從排位的對(duì)比來看，又出現(xiàn)較大的錯(cuò)位。“十大消費(fèi)新聞”的第九位是“社會(huì)公眾人物醫(yī)藥廣告惹爭議”。這確實(shí)是維護(hù)群眾切身利益、幫助消費(fèi)者辨明事實(shí)、糾正廣告不正之風(fēng)、體現(xiàn)媒體社會(huì)責(zé)任感的重要報(bào)道，該報(bào)道作為一項(xiàng)重要的“議程”，有其重要意義。但是它沒有出現(xiàn)在“十大關(guān)注熱點(diǎn)”中，也許媒體應(yīng)該反省一下報(bào)道角度的問題，受眾可能更想知道的是“為何此類廣告屢禁不止？”。“十大消費(fèi)新聞”的第十位是“包頭空難引發(fā)民航賠付方案爭議”。該報(bào)道同樣是媒體對(duì)消費(fèi)者利益的關(guān)注和維護(hù)，其“議程設(shè)置”的初衷是將事情的進(jìn)展情況告知受眾，然而廣大受眾所普遍關(guān)心的問題也許是“如何避免此類災(zāi)難？”，或者“誰是災(zāi)難的罪魁禍?zhǔn)?？”?/p>

在“消費(fèi)者關(guān)注的十大熱點(diǎn)問題”中，“物價(jià)上漲”、“房價(jià)上漲”、“汽車降價(jià)”、“油價(jià)上漲”、“拉閘限電”、“洋保險(xiǎn)、洋銀行大舉進(jìn)入”、“讓孩子遠(yuǎn)離‘電子海洛因’”這幾類問題沒有出現(xiàn)在“十大消費(fèi)新聞”之列。并不是說媒體不關(guān)注這些問題，而是在重要性上總有特定的排序，媒體對(duì)報(bào)道“議程”的取舍有太多政治因素的斟酌和考慮。

[結(jié)論]

通過對(duì)“十大消費(fèi)新聞”和“消費(fèi)者關(guān)注的十大熱點(diǎn)問題”簡要分析，可以得出一個(gè)結(jié)論：媒體的“議程設(shè)置功能”常常體現(xiàn)政治力量的操縱，從而呈現(xiàn)官方的宣傳色彩。媒體力求在政治力量和宣傳工具之間找到一種平衡，即以受眾為軸心，尋找媒體利益與受眾利益的交叉點(diǎn)。因此，媒體在建構(gòu)這種平衡時(shí)，總會(huì)在一定程度上損害一方的利益，“議程設(shè)置功能”也就難免有所缺失，“議程設(shè)置”與“議程認(rèn)知”之間就會(huì)出現(xiàn)較大差異。

受眾心中有自己的“議程”，接受媒體“議程”時(shí)有所取舍。從分析中也可看出：“議程設(shè)置功能”理論只強(qiáng)調(diào)了“設(shè)置”和形成社會(huì)議題的一面，而沒有涉及反映社會(huì)問題的一面。媒體“議程設(shè)置”與受眾“議程認(rèn)知”之間的鴻溝有待進(jìn)一步彌合和完善。

第二篇：大眾傳媒的議程設(shè)置功能

大眾傳媒的議程設(shè)置功能

麥庫姆斯肖

在當(dāng)代，競選者們比過去任何時(shí)候都更多地通過大眾媒體向人們展示自己，而不是直接出現(xiàn)在人們面前。大眾媒介傳遞的信息成為許多人接觸政治的唯一途徑。包含在新聞、專欄文章、社論中的競選者的誓言、承諾和高談闊論，成為人們決定是否投票的依據(jù)。人們所知道的事情，大部分是通過大眾媒體或其他人獲得的第二手或是第三手信息。

雖然，還沒有確鑿證據(jù)表明大眾媒體能在競選中深刻地改變?nèi)藗兊膽B(tài)度，但有一些相當(dāng)有力的證據(jù)顯示，選民能從大量可得到的競選信息中獲知情況。當(dāng)然，人們對(duì)大眾傳媒提供的政治信息的關(guān)注程度因人而異。有些人，他們通常受過良好教育并對(duì)政治抱有很大興趣（包括一些最不可能改變政治信仰的人），積極地搜尋信息，而大多數(shù)人是在輕而易舉的情況下獲得信息的。正如貝雷爾森精辟地指出：“在任何問題上，多數(shù)人‘聽到’，但幾乎沒有人‘認(rèn)真傾聽’。”但同時(shí)，貝雷爾森還注意到，那些與媒介接觸最多的人最有可能知道競選者在不同問題上的立場(chǎng)。特萊那曼和麥奎爾在對(duì)1959年英國大選的研究中，也發(fā)現(xiàn)了同樣的事實(shí)，選民們確實(shí)從大眾媒介那里獲知情況。

并且很明顯，他們直接按照媒介對(duì)競選運(yùn)動(dòng)中的問題的強(qiáng)調(diào)程度而獲知事件。對(duì)傳媒的議程設(shè)置功能格外關(guān)注的朗夫婦發(fā)現(xiàn)：

“大眾傳媒迫使受眾關(guān)注某些特定的問題，它們樹立政治人物的形象,它們不斷地向大眾建議他們所思、所知、所感的內(nèi)容應(yīng)該是什么?！?也許,柯恩對(duì)這一假設(shè)的大眾傳媒的議題設(shè)置功能的闡述最為簡潔。他指出,報(bào)紙“也許多數(shù)時(shí)候在告訴人們持什么觀點(diǎn)方面并不成功,而在告訴人們考慮什么問題方面卻驚人地成功”。大眾傳媒或許對(duì)人們態(tài)度的方向或強(qiáng)度影響不大,但學(xué)者們假設(shè),大眾傳媒為每一個(gè)政治競選運(yùn)動(dòng)設(shè)置議題,影響人們對(duì)政治問題的重視程度。

研究方法

為了便于調(diào)查在1968年總統(tǒng)競選運(yùn)動(dòng)中的大眾媒介的議題設(shè)置功能,本項(xiàng)研究試圖將查佩爾希爾地區(qū)選民稱之為競選運(yùn)動(dòng)中關(guān)鍵性議題的問題與他們?cè)诟傔x運(yùn)動(dòng)中通過大眾媒介獲得的實(shí)際內(nèi)容相比較。研究者從查佩爾希爾的五個(gè)選區(qū)的選民名單中隨機(jī)抽取調(diào)查對(duì)象,他們?cè)诮?jīng)濟(jì)、社會(huì)和種族背景方面具有代表性。由于將研究限定在一定的社區(qū),因此,其他許多變量如地區(qū)差異和各媒介表現(xiàn)的差異均得到了控制。

9月18日至10月6日,我們進(jìn)行了100次訪問。在挑選這100個(gè)樣本的過程中,我們使用過濾性問題以鑒別出那些還沒有明確決定如何投票的人——即那些被推測(cè)為最易受競選信息影響的人。那些尚未完全決定擁戴某個(gè)競選人的選民,才被選出接受訪問。此項(xiàng)研究借鑒特萊那曼和麥奎爾的策略,要求調(diào)查對(duì)象概括出他們認(rèn)為的主要議題,而不去顧及競選人當(dāng)時(shí)說了些什么,訪員盡可能準(zhǔn)確地加以記錄。與此同時(shí),我們收集了為這些選民服務(wù)的大眾媒介的信息內(nèi)容,并對(duì)此進(jìn)行內(nèi)容分析。春季進(jìn)行的預(yù)調(diào)查發(fā)現(xiàn),在查佩爾希爾社區(qū),幾乎所有大眾傳媒的政治信息均由下列信息源提供:達(dá)勒姆地區(qū)《先驅(qū)者晨報(bào)》及《太陽報(bào)》、羅勒地區(qū)《新聞和觀察者》和《時(shí)代》、《紐約時(shí)報(bào)》、《時(shí)代周刊》、《新聞周刊》以及NBC、CBS晚間新聞。

上述調(diào)查對(duì)象有關(guān)他們視為主要問題的回答,以及9月12日至10月6日期間的樣本報(bào)紙、雜志、新聞節(jié)目中的新聞和社論,被分成犸類,分別代表中心議題及其他類型的競選運(yùn)動(dòng)新聞。媒介新聞的內(nèi)容也被劃分為“主要”與“次要”類別,以便觀察媒介在對(duì)各議題的強(qiáng)調(diào)程度上是否有本質(zhì)區(qū)別。對(duì)于印刷媒介而言,這種主要/次要的分類是根據(jù)所占版面和所處位置而劃分;對(duì)于電視,這種分類則是按照節(jié)目所處時(shí)段和所占時(shí)間量而確定的。具體地說,主要新聞/文章是這樣定義的: 1.電視:長度為45秒以上(包括45秒)的新聞和/或?qū)儆谌齻€(gè)顯要時(shí)段播出的重要新聞中的一條。

2.報(bào)紙:任何作為要聞出現(xiàn)在頭版或任何一版在三欄標(biāo)題下并有三分之一(至少五段)內(nèi)容與政治有關(guān)的新聞報(bào)道。

3.新聞雜志:篇幅占一欄以上或出現(xiàn)在新聞部分開端的內(nèi)容提要中的新聞。4.報(bào)紙、雜志中的社論版:在社論版中位于頭條位置(左上端)的社論或?qū)谠u(píng)論,以及任何三分之一(至少五段)內(nèi)容與政治競選運(yùn)動(dòng)有關(guān)的社論或?qū)谠u(píng)論。

次要文章指的是,本項(xiàng)研究中包括的以政治為內(nèi)容但所占篇幅和時(shí)間均少于主要文章的文章。

調(diào)查結(jié)果

表1顯示的是,本次研究所選定媒介的主要文章在競選運(yùn)動(dòng)期間對(duì)不同話題及競選人的強(qiáng)調(diào)程度。如該表所示,大量的競選新聞不是關(guān)于主要政治議題的討論,而是對(duì)競選運(yùn)動(dòng)本身的分析。這一點(diǎn),可能使那些認(rèn)為競選新聞主要是有關(guān)政治議題的人躊躇。有關(guān)華萊士的主要新聞中,35%由分析組成(如“他是否有機(jī)會(huì)獲勝?”)。有關(guān)漢弗萊和尼克松的主要新聞中,分析所占比例分別為30%和25%。同時(shí),該表也顯示了競選者們言及其競爭對(duì)手的相對(duì)比重。例如,很明顯(在媒介信息內(nèi)容中),阿格紐攻擊漢弗萊的報(bào)道比重(占有關(guān)阿格紐的主要新閾的22%)多于尼克松攻擊漢弗萊的報(bào)道比重(占有關(guān)尼克松的主要新聞的11%)?？偟膩碚f,媒介中的次要文章對(duì)這些政治議題與話題的強(qiáng)調(diào)程度,與主要文章大致相當(dāng)。

表2集中顯示了媒介中反映出的各黨派對(duì)議題的強(qiáng)調(diào)程度。由此表可,漢弗萊/馬斯基比尼克松/阿格紐或華萊士/萊梅更關(guān)注外交。然而,對(duì)“法律和秩序”這一議題來說,有關(guān)華萊士/萊梅的新聞中一半以上內(nèi)容與此有關(guān),漢弗萊/馬斯基的新聞中只有不到1/4的內(nèi)容與此有關(guān),在尼克松/阿格紐新聞中大約占1/3——工僅次于共和黨對(duì)外交議題的強(qiáng)調(diào)程度。漢弗萊花費(fèi)大量時(shí)間為越戰(zhàn)辯護(hù)(或評(píng)論),尼克松卻沒有(也不需要)選擇這樣做。

媒介似乎在選民對(duì)競選中的重要議題的判斷上產(chǎn)生了相當(dāng)大的影響(盡管問卷明確要求調(diào)查對(duì)象在判斷時(shí)不要考慮競選者們屆時(shí)會(huì)說些什么)。媒介刊播的主要新聞對(duì)重要競選議題的強(qiáng)調(diào)程度,與選民們對(duì)于哪些是重要議題所作的獨(dú)立判斷的相關(guān)性達(dá)到+.967,而次要新聞對(duì)重要議題的強(qiáng)調(diào)程度與選民的判斷之間的相關(guān)性為+.979。簡言之,這些數(shù)據(jù)顯示了媒介對(duì)不同競選議題的強(qiáng)調(diào)(這在很大程度上反映了競選者對(duì)議題的強(qiáng)調(diào))與選民對(duì)各類競選話題重要性的判斷有緊密聯(lián)系。

但是,也應(yīng)看到,盡管三位總統(tǒng)候選人對(duì)不同議題的強(qiáng)調(diào)程度差異很大, 選民們的判斷卻反映了媒介報(bào)道的綜合情況。這表明,選民們對(duì)所有政治新聞都有所關(guān)注,而不考慮它們是否源自或關(guān)涉某個(gè)自己擁護(hù)的候選人。但統(tǒng)計(jì)表格反映的是所有調(diào)查對(duì)象的綜合情況,因此也可能出現(xiàn)這種結(jié)果:由于將所有選民歸并在一起分析,故無法體現(xiàn)個(gè)人在黨派偏向及主要關(guān)注對(duì)自己黨派有利的材料的傾向性這兩方面的差異。為此,本項(xiàng)研究又對(duì)9月至10月期間那些顯示出傾向于某位候選人(但不是最終表態(tài))的調(diào)查對(duì)象的回答另作分析(調(diào)查對(duì)象中有45人屬這種情況,其余均屬尚未做出決定者)。表3顯示了對(duì)這45人所選定的四種媒介進(jìn)行分析的結(jié)果。

由表3可看出,傾向于漢弗萊、尼克松或華萊士的調(diào)查對(duì)象列舉的重要議題的頻數(shù),與(a)媒介報(bào)道中主要與次要議題的頻數(shù),及(b)四種媒介中各媒介針對(duì)每個(gè)黨派報(bào)道(以某個(gè)黨派或競選人作為主要對(duì)象的報(bào)道)中的主要與次要議題的頻數(shù)相關(guān)。例如,民主黨人士視為重要議題的內(nèi)容與《紐約時(shí)報(bào)》所有主要新聞中對(duì)這些議題的強(qiáng)調(diào)之間的相關(guān)程度達(dá).89;民主黨人士對(duì)這些議題的強(qiáng)調(diào)程度與《紐約時(shí)報(bào)》有關(guān)民主黨候選人的報(bào)道中對(duì)這些議題的強(qiáng)調(diào)程度的相關(guān)性為.79。

如果預(yù)測(cè)選民對(duì)針對(duì)自己黨派的主要、次要議題更為關(guān)注——即有選擇地讀或看,那么選民與有關(guān)其黨派的新聞/評(píng)論的相關(guān)性應(yīng)為最高,這將成為選擇性認(rèn)知的有力證據(jù);另一方面,如果選民不考慮媒介強(qiáng)調(diào)哪個(gè)競選人或黨派,而是理性地關(guān)注所有新聞,那么選民與所有媒介內(nèi)容的相關(guān)性將最高。這就是議題設(shè)置功能的證據(jù)。關(guān)鍵在于,哪一邊的相關(guān)性更高。

表3大體顯示,在競選運(yùn)作的早期不能堅(jiān)決表態(tài)的選民關(guān)注所有新聞。就主要新聞而言,選民對(duì)重要議題的判斷與反映在所有新聞(包括有關(guān)他們所傾向的競選者/政黨的新聞)中的議題之間的相關(guān)性,高于選民的判斷與反映在有關(guān)選民所傾向的競選者/政黨的新聞中的議題之間的相關(guān)性。次要新聞也是同樣。兼顧主要與次要新聞,24項(xiàng)可能的比較中,有18項(xiàng)顯示選民與所有新聞而非僅僅有關(guān)他們所傾向的競選者/政黨的新聞一致。對(duì)大眾傳媒的議題設(shè)置作用的解釋,比選擇性認(rèn)知更為有力。

表3的數(shù)據(jù)大體顯示了選民與媒介對(duì)1968年重要議題的評(píng)價(jià)高度一致,但這種高相關(guān)性并非對(duì)所有媒介與所有選民都完全相同。表4清楚地披露了媒介間的差異。該表中所列出的,是全體調(diào)查對(duì)象而非僅包括那些在調(diào)查時(shí)已傾向于某位競選者的調(diào)查對(duì)象。有關(guān)競選運(yùn)動(dòng)的重要議題,各媒介有較大的一致性,但并不是完全的一致。我們將媒介視為選民和實(shí)際政治環(huán)境的中看，由此可以將表5中的相關(guān)性解釋為可靠性,它顯示了各媒體對(duì)哪些是重要政治事件的意見的一致程度。這些系數(shù)不是絕對(duì)的,同樣,媒介中的虛擬環(huán)境也不是對(duì)1968年大選的準(zhǔn)確描述。

至少有兩組因素降低了新聞媒介之間的一致性。首先,報(bào)紙、電視、新聞雜志的基本特性各異。報(bào)紙每天發(fā)行并擁有大量版面;電視節(jié)目雖每日播放卻有嚴(yán)格的時(shí)間限制;新聞雜志每周出版,因而新聞時(shí)效性較弱。表5顯示,同類媒介間的相關(guān)性最高,而不同媒介間相關(guān)性最低。

其次,新聞媒介確有觀點(diǎn),時(shí)而抱有極端的偏見。然而,表5所顯示(尤其是同類媒介間)的高度相關(guān)性表明,媒介對(duì)新聞價(jià)值,尤其是主要新聞的意見相當(dāng)一致。雖然，新聞界對(duì)新聞沒有明確的、達(dá)成共識(shí)的定義，但關(guān)于每天的重要新聞，新聞界還是有專業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的。新聞機(jī)構(gòu)——尤其是報(bào)紙和電視——在大部分政治信息方面廣泛使用主要的通訊社,這一點(diǎn)無疑極大地影響了重要新聞的衡量標(biāo)準(zhǔn)。但是,當(dāng)我們將視線從競選運(yùn)動(dòng)中的重要事件(關(guān)于它們幾乎人人意見一致)移開時(shí)，發(fā)現(xiàn)個(gè)別解釋的余地較大。如表5所示，這反映在各媒介對(duì)次要新聞的一致性相對(duì)較低。以報(bào)紙為例，由于一家報(bào)紙只使用其當(dāng)天手頭資料的15%,因而對(duì)次要新聞的選擇余地很大。

總之,各新聞媒介分別不完整地重塑政治世界。然而,本項(xiàng)研究表明,選民傾向于分享媒介對(duì)何謂重要議題的總體定義,這一證據(jù)有力地體現(xiàn)了大眾媒介的議題設(shè)置功能。

討論

誠然,以上報(bào)告的相關(guān)性尚不足以證實(shí)大眾傳媒的議題設(shè)置功能的存在,但這些證據(jù)符合產(chǎn)生大眾傳媒議題設(shè)置功能的必要條件。本項(xiàng)研究比較了兩種聚合單元,即查佩爾希爾地區(qū)選民群體與若干大眾媒介的總體表現(xiàn)。作為對(duì)議題設(shè)置假設(shè)的第一次驗(yàn)證,是令人滿意的,但今后的研究必須由廣泛的社會(huì)層次轉(zhuǎn)向社會(huì)心理層次,將個(gè)人態(tài)度與個(gè)人對(duì)媒介的使用相比較。目前,我們正在幾個(gè)方面努力,促使這些證據(jù)更為精確。研究者嘗試將調(diào)查對(duì)象的態(tài)度僅與查佩爾希爾地區(qū)選民實(shí)際使用的媒介(的態(tài)度)相比較。

另外,該研究還包含了議題設(shè)置的假設(shè)與選擇性感知的假設(shè),對(duì)這些相關(guān)性的比較,也證實(shí)了議題設(shè)置的假設(shè)。

將本項(xiàng)研究提供的證據(jù)解釋為顯示了大眾媒介的影響力,似乎比其他解釋更合理。任何認(rèn)為媒介與選民對(duì)議題的強(qiáng)調(diào)程度之間的相關(guān)性的論證不合邏輯的論點(diǎn)(即認(rèn)為媒介與選民僅僅是對(duì)同樣的事件做出反應(yīng)而并非以某種方式互相影響)都假定,選民有各種途徑觀察政治環(huán)境的日常變化。這一假定似乎不合理:很少有人直接參與總統(tǒng)競選活動(dòng),而親眼見到競選者本人的人則更少,因此,通過人際渠道傳播的信息,主要是轉(zhuǎn)述大眾傳媒的報(bào)道,并以后者為主要依據(jù)。媒介是全國政治信息的主要來源,對(duì)大多數(shù)人而言,大眾媒介提供了最佳的——也是惟一的——易于獲得的、接近不斷變化的政治現(xiàn)實(shí)的信息。

也許有人認(rèn)為,高相關(guān)性表明媒介僅僅成功地使信息迎合受眾口味。然而,既然大量研究顯示了職業(yè)記者與受眾在新聞價(jià)值方面的明顯差異,則上述情況恐怕是值得注意的。媒介在政治這一主要新聞報(bào)道領(lǐng)域中占據(jù)了優(yōu)勢(shì)(壓倒其他信息來源),這種可能性似乎更大一些。

盡管首先這是一個(gè)有關(guān)政治和大眾傳播的社會(huì)學(xué)研究，但是一些關(guān)于選民個(gè)人認(rèn)知的代表性問題的心理學(xué)數(shù)據(jù)也被手機(jī)起來。施洛格指出優(yōu)秀的評(píng)價(jià)維度不是屬性的羅列，而是認(rèn)知不同的基本特征。所以根據(jù)那些影響選民對(duì)總統(tǒng)候選人和有關(guān)問題的開放式問卷的回答，對(duì)這些受訪者進(jìn)行分析區(qū)分。一些選民非常情緒化的闡述他們對(duì)于那些問題和候選人的看法。另一些人就更加看重事實(shí)。每一個(gè)受訪者的回答都通過“完全情緒化”、“情緒化主導(dǎo)”、“稍情緒化不主導(dǎo)”、“完全非情緒化”四種進(jìn)行分類。關(guān)于每一位選民影響程度作為其收集政治信息的認(rèn)知行為，本研究假設(shè)認(rèn)知形式也影響信息收集的模式。

這個(gè)假說避開因果關(guān)系來談，就是影響程度表現(xiàn)在選民傳播行為中定位的不同。但是許多非常高效的選民傳播行為的定位變量已經(jīng)被記錄著研究報(bào)告中?？偟膩碚f，他們是接受正規(guī)教育的水平和對(duì)政治的興趣程度。然而，從美國選民的時(shí)間拓展漏斗模型來看，考慮到具體的選舉中，教育水平和政治興趣程度的定位還是不夠準(zhǔn)確。認(rèn)知形式更接近漏斗模型的結(jié)尾，更接近實(shí)際參與選舉的時(shí)間。它也似乎在與選民行為更多功能性的關(guān)聯(lián)中占有優(yōu)勢(shì)。

對(duì)于影響程度和傳統(tǒng)定位之間關(guān)系的分析沒有表現(xiàn)出明顯的相關(guān)性。政治興趣和影響程度對(duì)于媒體使用的獨(dú)立效果顯示在表6中。并且，作為媒體使用的定位或預(yù)測(cè)的影響程度的效度也被顯示出來，尤其是在對(duì)政治高度感興趣的人之間。

表6中影響程度和媒體使用都是基于受訪者個(gè)人表示的對(duì)于他們最重要的問題的回答。影響的程度是以他們認(rèn)為為什么這個(gè)問題重要來度量的。媒體的使用時(shí)基于在過去24小時(shí)內(nèi)受訪者是否看見或聽說該媒體對(duì)于某個(gè)問題的報(bào)道。

影響程度高就會(huì)限制傳播媒介要求更多關(guān)于非常重要個(gè)人問題的信息的使用。至少，調(diào)查的影響程度高的受訪者沒有要求近期的信息。這一結(jié)果對(duì)于政治興趣度高的人和政治興趣度低的人都適用。尤其是在興趣度高的人群中間。例如，在政治興趣度高、影響程度高的受訪者中僅36%的報(bào)告稱近期在報(bào)紙上讀過他們認(rèn)為是最重要的問題的相關(guān)信息。但在政治興趣度高、影響程度低的受訪者中這個(gè)比例約為六成。所有的傳播媒介都有相似的模式。

關(guān)于傳播行為和政治議程設(shè)置的進(jìn)一步研究必須考慮到心理學(xué)和社會(huì)學(xué)變量。這兩者的知識(shí)對(duì)于建立合理的理論構(gòu)想是至關(guān)重要的。以傳播概念的水平來考慮，議程設(shè)置似乎對(duì)研究政治共識(shí)的進(jìn)程很有幫助。

第三篇：議程設(shè)置

今年5月8日發(fā)生在杭州的一起交通事故，由于當(dāng)?shù)亟痪氖鹿释▓?bào)會(huì)公布的情況存在出入，迅速演化為群議洶洶的公共事件，成為公眾和媒介所關(guān)注的焦點(diǎn)，一時(shí)間，“杭州飆車案”成為各方討論的熱點(diǎn)話題。隨著政府部門態(tài)度的明確、事故鑒定結(jié)論的公開和案件進(jìn)入司法程序，社會(huì)輿論逐步歸于平靜。回顧期間輿論的演變過程，反思媒介的反應(yīng)經(jīng)過，可深化媒介對(duì)于如何通過議程設(shè)置而提高輿論引導(dǎo)能力的認(rèn)識(shí)。

一、“杭州飆車案”輿論演變描述

1、輿論的形成期

5月7日20時(shí)05分，肇事者胡斌駕駛經(jīng)過改裝的三菱跑車，在杭州文二西路撞上行走在人行橫道上的浙江大學(xué)畢業(yè)生譚卓，致使譚卓當(dāng)場(chǎng)死亡。當(dāng)晚21時(shí)20分，杭州的網(wǎng)絡(luò)媒體19樓論壇上貼出了“文二西路車禍——紅色三菱斑馬線撞死行人”的主題帖，還配有事故現(xiàn)場(chǎng)圖片。隨后，網(wǎng)民大量發(fā)帖、跟帖討論，形成熱議。

科德雷·金提出了輿論形成四步驟說：①對(duì)某事產(chǎn)生不滿；②產(chǎn)生共同需要；③通過媒介的討論或爭論，議題更加明確和具體；④達(dá)成結(jié)論，作出決定。據(jù)此可以判斷：關(guān)于“杭州飆車案”的輿論已處于形成期。有網(wǎng)民稱，“我們憤慨，不是因?yàn)檎厥抡呤且粋€(gè)富家子弟，也不是因?yàn)楸蛔菜赖氖且粋€(gè)名牌大學(xué)畢業(yè)的高材生！我們憤慨，是因?yàn)檎厥抡咚烈膺`反交通管理法規(guī)，在一個(gè)夜間8時(shí)這樣的熱鬧時(shí)段，在靠近繁華休閑購物中心的地段，嚴(yán)重超速飆車而將一個(gè)無辜的生命撞死在人行橫道上！”，“飆車在杭州已成一種社會(huì)公害”。網(wǎng)民出于對(duì)公共交通安全的維護(hù)需要，形成了“譴責(zé)肇事者，嚴(yán)厲查處違法行為，同情受害人”的網(wǎng)絡(luò)輿論氛圍。

2、輿論的高漲期

學(xué)者劉建明提出，“引爆式是輿論突然走向高漲的一種模式”，“有些輿論已經(jīng)形成，但僅僅處于局部的眾意狀態(tài)，人們尚沒有表現(xiàn)出強(qiáng)烈的義憤或熱情。這時(shí)如果出現(xiàn)外在的引發(fā)作用，就會(huì)出現(xiàn)輿論嘩然的結(jié)果，甚至在局部社會(huì)環(huán)境中產(chǎn)生強(qiáng)烈的輿論舉動(dòng)”。

“杭州飆車案”輿論突然出現(xiàn)高漲，引爆點(diǎn)正是5月8日下午杭州市西湖區(qū)交警大隊(duì)召開的事故通報(bào)會(huì)，警方公布初步調(diào)查結(jié)果稱：“肇事車輛是否存在改裝”、“死者是否走在斑馬線上”不詳，車速為“70碼”。西湖區(qū)交警大隊(duì)副大隊(duì)長王建國還說，“沒有飆車這一說法，只是你超我、我超你的追逐”。警方的上述說法經(jīng)媒體報(bào)道后，立即引發(fā)輿論洪流?！?0碼”的說法，成為公眾質(zhì)疑有關(guān)部門公正度的“導(dǎo)火索”。

在這一階段，輿論迅速轉(zhuǎn)換了議題：警方對(duì)肇事車時(shí)速“70碼”的草率認(rèn)定，促使事態(tài)升級(jí)，由此衍生出“警方不公”、“權(quán)力庇護(hù)”的質(zhì)疑，其中也裹挾有甚多不實(shí)流言的傳布。

在與警方的意見對(duì)立中，網(wǎng)民采取了尋求公眾和更大化的輿論支持的行動(dòng)，包括搜集目擊者的證言、根據(jù)現(xiàn)場(chǎng)照片求證肇事車的改裝痕跡、對(duì)肇事者展開“人肉大搜索”等。其中，在網(wǎng)絡(luò)媒體上，意見領(lǐng)袖對(duì)于輿論的匯集和議題的設(shè)置起到了很大影響作用。

3、輿論的發(fā)展期

5月10日，杭州市市長蔡奇在相關(guān)媒體的報(bào)道上作出批示：“這是一起駭人聽聞的慘劇，市交警支隊(duì)要很好分析，進(jìn)一步采取措施，嚴(yán)禁違法超速行車。對(duì)肇事者要依法嚴(yán)處。痛下決心，徹底解決違法超速行駛問題?！焙贾菔泄簿重?fù)責(zé)人表示，對(duì)該案將公正辦理。警方通過媒體發(fā)布消息，確定肇事者對(duì)事故負(fù)全部責(zé)任，肇事者已于9日凌晨因涉嫌交通肇事罪被刑事拘留。在這一階段，輿論處于發(fā)展期。一方面，由于政府部門的明確表態(tài)和肇事者被刑事拘留，公眾反應(yīng)的激烈程度有所下降，意見的沖突張力有所和緩；另一方面，針對(duì)始終處于焦點(diǎn)的“70碼”的質(zhì)疑，由于警方在事發(fā)多日后仍未通報(bào)調(diào)查結(jié)論，輿論對(duì)此的追討不但未停止，而且形成了新的波峰，特別表現(xiàn)為“70碼”（“欺實(shí)碼”）立即成為流傳甚廣的網(wǎng)絡(luò)新名詞。

5月13日，杭州警方表示，已委托浙江藍(lán)劍產(chǎn)品質(zhì)量司法鑒定事務(wù)所進(jìn)行鑒定。14日傍晚，杭州市公安局通報(bào)，肇事車當(dāng)時(shí)在事發(fā)路段的行車速度是在84.1公里到101.2公里的范圍之內(nèi)。期間，輿論仍處于發(fā)展之中，公眾的質(zhì)疑未完全被消除，但公眾的態(tài)度逐漸由理性所主導(dǎo)。5月15日，杭州市公安局舉行新聞發(fā)布會(huì)，向媒體通報(bào)案件情況，并就“70碼”的說法向社會(huì)道歉。當(dāng)日，浙江省委常委、杭州市委書記王國平通過浙江在線、杭州網(wǎng)與網(wǎng)友對(duì)話中，“代表市委、市政府向譚卓的遇難表示最深切的哀悼，向譚卓的父母、親友表示最誠摯的慰問”，表示“市委、市政府將以鐵的決心、鐵的手腕從嚴(yán)從快查處此事，并且嚴(yán)防此類悲劇在杭州重演。”公眾對(duì)此表示了既有認(rèn)同又有期待的復(fù)雜回應(yīng)，輿論波峰達(dá)到最高點(diǎn)，當(dāng)然也將下行回落。

4、輿論的回落期

15日之后，杭州飆車案偵結(jié)，開始進(jìn)入審判程序。隨后，死難者譚卓的父母與肇事者家屬達(dá)成民事賠償協(xié)議。至此，建立在各方利益協(xié)調(diào)和意見整合基礎(chǔ)上的分歧縮小，相關(guān)輿論由流布量的減小趨于消失。

二、媒介間議程設(shè)置理論概述

議程設(shè)置是討論輿論引導(dǎo)問題可以參照的理論假設(shè)之一，它探尋的是媒介如何引導(dǎo)公眾形成輿論或轉(zhuǎn)變已有輿論，即媒介對(duì)于輿論和公眾的影響模式。議程設(shè)置是媒介引導(dǎo)輿論的一種客觀功能，也體現(xiàn)了媒介話語的意識(shí)形態(tài)權(quán)力。媒介間議程設(shè)置理論是對(duì)議程設(shè)置的后續(xù)和擴(kuò)展研究。

關(guān)于議程設(shè)置 的經(jīng)典表述，是美國政治學(xué)家伯納德·科恩 1963年所提出的：“報(bào)紙或許不能直接告訴讀者怎樣去想，卻可以告訴讀者想些什么

議程設(shè)置的假設(shè)表明了媒介議程對(duì)于公眾議程的影響。

議程設(shè)置功能是一個(gè)線性的過程，由三部分組成：媒介討論哪些事務(wù)是重要的，形成媒介議程；其次，媒介議程以某種方式影響公眾的思想或與公眾的思想互動(dòng)，形成公眾議程；最后，公眾議程又以某種方式影響決策者的思想或與決策者的思想形成互動(dòng)，形成政策議程。

研究還發(fā)現(xiàn)，議題的生命周期可分為：①潛伏期與預(yù)備期：另類媒介率先報(bào)道并成日漸增強(qiáng)的趨勢(shì)；②上升期：意見領(lǐng)袖媒介開始加入報(bào)道行列；③高峰期：意見領(lǐng)袖媒介與另類媒介均會(huì)大量報(bào)道，媒介議題也在此時(shí)逐漸形成政策議題；④衰退期：形成政策議題后媒介對(duì)議題的注意力減弱。臺(tái)灣的傳播學(xué)者翁秀琪綜合出下列結(jié)論：議題會(huì)在不同性質(zhì)的媒介（如意見領(lǐng)袖媒介與另類媒介）之間傳布，官方性議題會(huì)從意見領(lǐng)袖媒介傳布到另類媒介，稱為“共鳴效果”，反對(duì)性議題則會(huì)從另類媒介傳布到意見領(lǐng)袖媒介，稱為“溢散效果”。

傳統(tǒng)的議程設(shè)置理論的不足是顯而易見的，它是建構(gòu)于以媒介（傳者）為中心的，“媒介即信息”，媒介議程對(duì)公眾議程、政策議程的影響是線性的，這種單向的、線性的傳播模式的基礎(chǔ)已然為今天互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)所帶來的新的傳播格局所動(dòng)搖?；ヂ?lián)網(wǎng)（尤指網(wǎng)絡(luò)論壇）作為一種公眾可廣泛、即時(shí)、互動(dòng)地進(jìn)行意見表達(dá)和交流的平臺(tái)，雖然也有不同層次的把關(guān)人，但是，把關(guān)人是分散的，數(shù)量龐大、參與積極、意見糾合的網(wǎng)民群體其實(shí)已經(jīng)成為傳播的主體。由此，社會(huì)公眾通過網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)形成了議程設(shè)置能力，并可以影響媒介議程和政策議程。互聯(lián)網(wǎng)作為新媒介具有議程設(shè)置能力，比如通過對(duì)網(wǎng)民所發(fā)帖文進(jìn)行推送首頁、置頂、聚合和組織引導(dǎo)帖等方式，選擇和凸顯某些事實(shí)和意見來進(jìn)行議程設(shè)置。對(duì)于反對(duì)性議題，網(wǎng)絡(luò)媒介比作為主流媒介的傳統(tǒng)報(bào)紙更具某些優(yōu)勢(shì)，有學(xué)者特別指出，“網(wǎng)絡(luò)憑借技術(shù)優(yōu)勢(shì)，使其對(duì)單一議題的設(shè)置在方法和效果上都優(yōu)于傳統(tǒng)媒體。”

三、網(wǎng)絡(luò)與報(bào)紙的議程交互

根據(jù)以上對(duì)“杭州飆車案”輿論演變過程的粗線條描述，可以清楚地看到媒介議程、公眾議程、政策議程之間的互動(dòng)關(guān)系。社會(huì)輿論從無序到有序，從增長到消減，經(jīng)歷了多次波動(dòng)，也轉(zhuǎn)換了多個(gè)議題，這之

間的變動(dòng)與政府部門的態(tài)度和行為的調(diào)整有密切關(guān)聯(lián)，也與媒體對(duì)于輿論的把握和引導(dǎo)有密切關(guān)聯(lián)。

本文選擇19樓論壇與《浙江日?qǐng)?bào)》、《錢江晚報(bào)》作為考察對(duì)象，主要是考察網(wǎng)絡(luò)媒介和報(bào)紙之間實(shí)行媒介間議程設(shè)置的情況，從二者的互動(dòng)中分析媒介如何提高輿論引導(dǎo)能力。

在輿論發(fā)生期，基本沒有作出報(bào)道或沒有設(shè)置議程；政府（杭州警方）的信息公開程度是不夠的，或者說是一種控制式的、過濾式的有限公開，而且公開的有關(guān)信息（如“70碼”）并不足以取得公信。報(bào)紙的傳播力顯然受到了某些限制。5月11日《錢江晚報(bào)》A4版的頭條標(biāo)題為：“杭州公安機(jī)關(guān)就文二西路‘5·7’交通肇事案為本報(bào)發(fā)來通稿：案件將依法嚴(yán)格公正辦理，最新進(jìn)展將及時(shí)向社會(huì)公布”，其中的“通稿”二字傳達(dá)出一個(gè)令人尷尬的信息：對(duì)于此案的報(bào)道，包括《錢江晚報(bào)》在內(nèi)的主流傳統(tǒng)媒介是“聽招呼”的。此前，《浙江日?qǐng)?bào)》、《錢江晚報(bào)》除報(bào)道一條肇事者被刑拘（5月10日）的簡訊之外，幾近“失聲”，而在這期間，網(wǎng)絡(luò)論壇上已經(jīng)形成了輿論熱點(diǎn)。

杭州市長的批示是報(bào)紙介入案情報(bào)道和進(jìn)行議程設(shè)置的轉(zhuǎn)折點(diǎn)。5月11日，《錢江晚報(bào)》用A4、A52個(gè)整版來進(jìn)行報(bào)道，并通過采訪有關(guān)專家（意見領(lǐng)袖）發(fā)出三點(diǎn)“追問”：“時(shí)速真的只有70公里嗎？胡斌此舉僅是交通肇事嗎？對(duì)類似事故該如何陽光處理？”，直言“交警部門5月8日召開的新聞發(fā)布會(huì)有幾個(gè)說法急需厘清”。《浙江日?qǐng)?bào)》則在5月12日第10版《政治與社會(huì)新聞》整版報(bào)道“杭州飆車案”，特別值得關(guān)注的是，其中一篇題為“馬路不能當(dāng)成賽車場(chǎng)；要尊重別人的生命；最重要的是這樣的悲劇絕不能重演??網(wǎng)友熱議杭州“5·7”飆車案——誰來保衛(wèi)行人的生命權(quán)”的報(bào)道，摘錄的是網(wǎng)絡(luò)媒介“天涯論壇”某板塊網(wǎng)民的帖文。

《浙江日?qǐng)?bào)》5月13日第10版《政治與社會(huì)新聞》繼續(xù)用整版篇幅報(bào)道“杭州飆車案”，其中一篇報(bào)道的標(biāo)題為：“肇事者撞死人還能回家上網(wǎng)？肇事車輛時(shí)速僅為70碼？是“交通肇事”還是“危害公共安全”？——公眾質(zhì)疑“5·7”飆車致死案”，這三點(diǎn)質(zhì)疑與5月11日《錢江晚報(bào)》設(shè)置的議程基本一致，而之前網(wǎng)絡(luò)媒介（包括19樓論壇）正是這樣設(shè)置議程的?？梢哉f，媒介間議程設(shè)置的流向?yàn)椋簭木W(wǎng)絡(luò)媒介到都市報(bào)再到黨報(bào)，從另類媒介到建制媒介的矢向是清晰的，這同時(shí)也與上圖所示的19樓發(fā)帖量曲線、兩張報(bào)紙的發(fā)稿量曲線是吻合的，證實(shí)了“溢散效果”。

媒介議程與公眾議程、政策議程是互動(dòng)的，而且是復(fù)雜的互動(dòng)關(guān)系，此處不細(xì)論。由于不同媒介的異質(zhì)性，特別是媒介性質(zhì)、媒介形態(tài)的不同，網(wǎng)絡(luò)媒介在時(shí)效性方面要快于報(bào)紙，網(wǎng)絡(luò)媒介先于報(bào)紙對(duì)一些

社會(huì)熱點(diǎn)問題設(shè)置議程，一方面是由于具備技術(shù)條件，另一方面是由于公眾意見可以在一個(gè)開放性的平臺(tái)上自由集散。一般認(rèn)為，網(wǎng)絡(luò)輿論往往體現(xiàn)出來得快、去得快的特征，對(duì)公眾議程的影響會(huì)更短一些，報(bào)紙議程設(shè)置效果的時(shí)滯性要大于網(wǎng)絡(luò)，對(duì)公眾議程的影響會(huì)更長一些?？梢詮?qiáng)調(diào)的是，媒介間的議程交互顯然設(shè)置了更為集中的議題，營造了更為持久和濃厚的輿論氛圍，體現(xiàn)了更大的輿論強(qiáng)度，所以形成了輿論共振，傳播影響力必定增強(qiáng)。

四、結(jié)語

胡錦濤2008年視察人民日?qǐng)?bào)社時(shí)指出，“加強(qiáng)主流媒體建設(shè)和新興媒體建設(shè)”，“整合都市類媒體、網(wǎng)絡(luò)媒體等多種宣傳資源，努力構(gòu)建定位明確、特色鮮明、功能互補(bǔ)、覆蓋廣泛的輿論引導(dǎo)新格局”，“要認(rèn)真研究新聞傳播的現(xiàn)狀和趨勢(shì)，深入研究各類受眾群體的心理特點(diǎn)和接受習(xí)慣，加強(qiáng)輿情分析，主動(dòng)設(shè)置議題，善于因勢(shì)利導(dǎo)”。深入思考議程設(shè)置與輿論引導(dǎo)的關(guān)系，有助于貫徹落實(shí)胡錦濤總書記的講話精神。

1、陳力丹在談到議程設(shè)置理論和輿論導(dǎo)向的研究時(shí)提出，“注重利用媒介對(duì)輿論的近期影響力，啟動(dòng)對(duì)議程設(shè)置最佳效果時(shí)間的研究?！?如果作為主流媒介的報(bào)紙能早一些報(bào)道“杭州飆車案”的有關(guān)情況，并主動(dòng)設(shè)置議程，可能更有利于輿論引導(dǎo)，更有利于影響公眾議程和政策議程。這既涉及報(bào)紙的公信力問題，更涉及公眾對(duì)政府的信任度問題——因?yàn)閳?bào)紙是建制媒介，公眾按照經(jīng)驗(yàn)推知，報(bào)紙不尋常的“一時(shí)失聲”是受到了輿論管控。報(bào)紙應(yīng)及時(shí)建立輿情分析研判機(jī)制，選擇最佳時(shí)機(jī)合理設(shè)置議程。范以錦在一篇題為“強(qiáng)勢(shì)主流媒體不應(yīng)弱化輿論監(jiān)督”的個(gè)人博中說，“如果傳統(tǒng)的強(qiáng)勢(shì)主流媒體，能以其公信力、影響力，重視網(wǎng)上輿論，與‘網(wǎng)聲’互動(dòng)，成為互為作用的兩股力量，對(duì)推動(dòng)輿論監(jiān)督是有重要作用的。這樣的事例也很多。但在有些地方，有的問題已成為網(wǎng)上輿論，傳統(tǒng)媒體應(yīng)及時(shí)跟進(jìn)了，還去限制傳統(tǒng)媒體，而且限制的是更為準(zhǔn)確權(quán)威的報(bào)道，這就使人難以理解了?！?/p>

2、當(dāng)前，輿論引導(dǎo)既要求報(bào)紙等傳統(tǒng)媒介履行社會(huì)責(zé)任，同樣要求網(wǎng)絡(luò)等新興媒介發(fā)揮積極作用。國家互聯(lián)網(wǎng)研究中心主任劉正榮指出，“傳統(tǒng)媒體和網(wǎng)絡(luò)媒體之間互動(dòng)，可以產(chǎn)生媒體間的共鳴效果。傳統(tǒng)媒體與網(wǎng)絡(luò)媒體的議程互動(dòng)是新聞傳播和輿論引導(dǎo)的一種創(chuàng)新?！辈还苁禽浾摫O(jiān)督、熱點(diǎn)引導(dǎo)還是正面宣傳，都應(yīng)該特別重視媒介間議程設(shè)置在輿論引導(dǎo)中可發(fā)揮的創(chuàng)新作用和強(qiáng)大效果。

3、媒介間議程設(shè)置應(yīng)建立在理性之上，所謂理性，即議程的公共性。傳統(tǒng)媒介和新興媒介都應(yīng)選擇公共性的議程引導(dǎo)輿論，堅(jiān)持代表公共利益的方向，同時(shí)允許意見的碰撞交鋒與制衡協(xié)同，而不是濫用媒介

話語權(quán)，壓制不同意見，甚至形成“媒介審判”。網(wǎng)絡(luò)媒介的議程設(shè)置有時(shí)可能出現(xiàn)群體性的意見極端化，這就需要傳統(tǒng)媒介有針對(duì)性完善議程設(shè)置，有效地影響公眾議程，如果主流媒介不加分析地盲目跟風(fēng)，后果不言而喻。對(duì)于“杭州飆車案”的肇事者該以交通肇事罪還是該以危害公共安全罪論處，主流媒介和新興媒介在議程設(shè)置上體現(xiàn)了一致的傾向性，這其實(shí)是有失理性的，應(yīng)當(dāng)作為一個(gè)反思的例子并舉一反三。

第四篇：運(yùn)用議程設(shè)置功能提高新聞策劃效果

運(yùn)用議程設(shè)置功能提高新聞策劃效果

——以報(bào)紙媒介為例

(山西法制報(bào)社 李萱)

一、認(rèn)識(shí)議程設(shè)置理論與新聞策劃

（一）議程設(shè)置理論

1972年，美國傳播學(xué)家麥庫姆斯和肖在《輿論季刊》上發(fā)表了《大眾傳播的議程設(shè)置功能》，首先提出了這個(gè)理論。他們認(rèn)為，大眾傳播具有一種為公眾設(shè)置?議事日程?的功能，傳媒的新聞報(bào)道和信息傳達(dá)活動(dòng)以賦予各種?議程?不同程度的顯著性的方式，影響著人們對(duì)周圍世界的?大事?及其重要性的判斷。也就是說，大眾傳媒作為?大事?加以報(bào)道的問題，同樣也作為?大事?反映在公眾的意識(shí)之中，傳媒給予的強(qiáng)調(diào)越多，公眾對(duì)該問題的重視程度也就越高。這個(gè)理論與以往的效果理論相比，其特殊性就在于，它研究的不僅僅是媒體對(duì)受眾產(chǎn)生了多大的作用，而是研究媒體的報(bào)道力度與受眾關(guān)注程度之間的對(duì)應(yīng)關(guān)系，一般來說，它們是成正比的。

媒介議程設(shè)置的功能是顯著的，它建立在公眾對(duì)自身經(jīng)驗(yàn)以外事物無法直接體驗(yàn)的基礎(chǔ)上。于是大眾傳播媒介得以每日每時(shí)提供人們身外許多剛剛發(fā)生或正在發(fā)生的事實(shí)的報(bào)道，從而滿足公眾認(rèn)識(shí)世界的精神需要。而在社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)時(shí)期，媒介一方面要繼續(xù)擔(dān)負(fù)社會(huì)責(zé)任、強(qiáng)化輿論導(dǎo)向功能，滿足公眾的精神需求，另一方面又要作為獨(dú)立經(jīng)營的信息產(chǎn)業(yè)，以優(yōu)秀的形象追求市場(chǎng)份額和經(jīng)濟(jì)效益。要同時(shí)兼顧這兩個(gè)方面，搞好新聞策劃與組織報(bào)道是非常重要的手段。

（二）新聞策劃

新聞是社會(huì)生活的產(chǎn)物，是要由人來傳播的；在大多數(shù)情況下，新聞事實(shí)還是人活動(dòng)的結(jié)果。因而，對(duì)新聞事件進(jìn)行人為的干預(yù)和利用，應(yīng)該是可以也是可能的。而且，策劃，也是媒體編輯部門的日常工作之一。制定一個(gè)階段或一個(gè)時(shí)期的報(bào)道要點(diǎn)，要求記者在某一時(shí)段重點(diǎn)報(bào)道某一方面的內(nèi)容都屬于策劃的范圍。策劃，是實(shí)施本媒體的編輯方針和傳播總宗旨的手段——這是廣義的策劃。

放眼當(dāng)今社會(huì)，媒體競爭日趨白熱化，策劃越來越受到各新聞單位的重視。針對(duì)某一具體事件的策劃，是狹義的策劃。不論是廣義的還是狹義的策劃，都不可能是無目的的。傳播者在傳播一條新聞的時(shí)候，總是有傳播這條新聞的目的——策劃具有明確和具體的目的性。而議程設(shè)置功能的理論也暗示了這樣一種媒介觀。即傳播媒介是從事?環(huán)境再構(gòu)成作業(yè)?的機(jī)構(gòu)，也就是說，傳播媒介對(duì)外部世界的報(bào)道不是?鏡子?式的反映，而是一種有目的的取舍選擇活動(dòng)。傳播媒介根據(jù)自己的價(jià)值觀和報(bào)道方針，從現(xiàn)實(shí)環(huán)境中?選擇?出他們認(rèn)為重要的部分或方面進(jìn)行加工整理，賦予一定的結(jié)構(gòu)秩序，然后以?報(bào)道事實(shí)?的方式提供給受眾?？梢钥吹?，議程設(shè)置和新聞策劃在目的性方面有驚人的吻合。

新聞策劃是一項(xiàng)系統(tǒng)工程，涉及諸多環(huán)節(jié)與工序。并非所有的新聞報(bào)道題材都能拿來做策劃，我們一般策劃的是重大的報(bào)道題材。同樣的選擇性在議程設(shè)置理論中有所體現(xiàn)。

二、應(yīng)用議程設(shè)置理論開展新聞策劃

我國傳播學(xué)者郭鎮(zhèn)之在回顧了議程設(shè)置論這一理論假設(shè)將近30年來的研究進(jìn)程后認(rèn)為：?議程設(shè)置作為一種間接的媒介效果，獲得了大量的驗(yàn)證，說明它是一種普遍現(xiàn)象。雖然這種效果具有潛在的歪曲‘圖像’的危險(xiǎn)，但它并不是一個(gè)貶義詞……議程設(shè)置是一種客觀的功能。?既然媒介的議程設(shè)置及其效果是一種客觀的媒介功能，那么就非常有必要探討一下這種客觀功能在新聞策劃總過程中的運(yùn)用，從而充分、適當(dāng)?shù)剡\(yùn)用它達(dá)到運(yùn)用新聞策劃達(dá)到宣傳效果的目的。

影響新聞策劃效果的因素有很多，在本文中，我只初步分析一下個(gè)人感覺比較重要的三點(diǎn)。

（一）新聞受眾的選擇

報(bào)紙是辦給受眾看的，所以不同的報(bào)紙有不同的受眾群體，也有不同的定位。比如都市類報(bào)紙側(cè)重社會(huì)新聞的發(fā)掘和采制，針對(duì)的是生活在大中城市的受過高中程度以上教育的群體；而法制類報(bào)紙則比較重視宣傳公檢法司的工作動(dòng)態(tài)，針對(duì)的是工作在這些部門的特殊職業(yè)群體等。在辦報(bào)主旨方面也要考慮到受眾群體的喜好、受教育程度等。

在議程設(shè)置功能的研究中，一些學(xué)者將該研究與受眾的不同屬性結(jié)合起來加以考察，得出了一些初步結(jié)論，其中包括：

1、受眾對(duì)各種議題的經(jīng)驗(yàn)程度（經(jīng)驗(yàn)越是間接，受媒介的影響越大）；

2、受眾對(duì)媒介信息的接觸量（接觸量越大，受媒介影響約大）；

3、人際傳播的頻度（對(duì)媒介的議程設(shè)置效果有?抑制?和?強(qiáng)化?兩種作用）；

4、人口統(tǒng)計(jì)學(xué)上的屬性（傳媒的?議程設(shè)置?對(duì)知識(shí)水準(zhǔn)高、政治關(guān)心程度高以及從事較高層次社會(huì)職業(yè)的人影響?。┑鹊?。結(jié)合不同報(bào)紙的受眾定位的不同，在進(jìn)行新聞報(bào)道策劃時(shí)，要綜合考慮各種因素，首先做到報(bào)道對(duì)受眾有用，受眾易于接受。

（二）新聞策劃事件的選擇

新聞策劃包括報(bào)道主題的選擇、角度的確定、采訪對(duì)象的選擇與把握；也包括報(bào)道時(shí)機(jī)的把握、規(guī)模的大小、采訪的安排、記者的選擇、版面的準(zhǔn)備；還包括版面的安排，報(bào)道后信息的反饋以及追蹤、連續(xù)報(bào)道等等。但其中最重要也是最直接影響宣傳效果的無疑是策劃中選擇哪個(gè)事件來報(bào)道。身處信息社會(huì)，我們每天都能接觸到海量的信息，而作為一種傳統(tǒng)媒體，報(bào)紙?jiān)谛侣勈录倪x擇上必須非常重視，因?yàn)閳?bào)紙相比較電視、廣播和網(wǎng)絡(luò)來說，缺乏動(dòng)態(tài)、直觀、交互等特性。

美國政治學(xué)家科恩1963年對(duì)報(bào)紙作用說過一句話：?報(bào)紙或許不能直接告訴讀者怎樣去想（what to think），卻可以告訴讀者想些什么（what to thinkabout）。?這句話言簡意賅地概括了議程設(shè)置理論的內(nèi)涵。麥庫姆斯和肖在1968年和1972年的兩次調(diào)查中，都是把報(bào)刊、雜志、電視作為一個(gè)總體來考察的，其后的許多研究則將不同的媒介加以區(qū)別，對(duì)他們不同的功能特點(diǎn)加以比較。例如，韋弗等人在調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，報(bào)紙的?議程設(shè)置?對(duì)較長期議題的?重要性順序排列?影響較大，而電視?熱點(diǎn)化效果?比較突出；報(bào)紙的新聞報(bào)道形成?議程?的基本框架，而電視新聞報(bào)道則挑選出?議程?中若干最主要的?議題?加以突出強(qiáng)調(diào)；電視的主要影響是提供?談話議題?，而報(bào)紙則可以進(jìn)一步對(duì)?個(gè)人議題?產(chǎn)生較深刻的影響。而事實(shí)也證明受眾在媒介提供的眾多信息中，對(duì)接近性新聞是最關(guān)注的。這樣就提醒我們的報(bào)紙媒介在選擇新聞事件進(jìn)行策劃時(shí)，要對(duì)受眾關(guān)注程度較高的?個(gè)人議題?多進(jìn)行系統(tǒng)報(bào)道。

（三）新聞策劃時(shí)機(jī)的選擇

時(shí)間在媒介的議程設(shè)置中也是一個(gè)重要的因素。薩爾文在一項(xiàng)研究中發(fā)現(xiàn)，媒介議程設(shè)置的效果開始呈現(xiàn)對(duì)公眾議程的影響是在新聞報(bào)道以后的5-7周，對(duì)公眾議題沖擊最大的時(shí)刻是在出現(xiàn)這類報(bào)道之后的8-10周。伊頓的研究也發(fā)現(xiàn)，當(dāng)公眾對(duì)某一問題看得很重要時(shí)，媒介的近期報(bào)道較之早期報(bào)道與此的相關(guān)度要高得多。如此看來，對(duì)報(bào)道時(shí)機(jī)的把握也是不容忽視的。

三、運(yùn)用議程設(shè)置需注意的幾點(diǎn)

（一）議程設(shè)置的真實(shí)

媒介的議程設(shè)置功能表現(xiàn)出現(xiàn)出一種很大的描繪社會(huì)實(shí)際情況的權(quán)力，使得客觀現(xiàn)實(shí)反映到媒介上，變成了?媒介實(shí)現(xiàn)?，媒介有意無意地建構(gòu)了一種與現(xiàn)實(shí)差距很大的?社會(huì)現(xiàn)實(shí)?。

虛假新聞的策劃在這方面是個(gè)典型的例子，很多受眾對(duì)此不僅是反感，甚至可以稱為痛恨。但有些報(bào)道看似不虛假卻也含有虛假成分，而又不容易引起媒介自己的警覺，我認(rèn)為這方面比較典型的就是關(guān)于先進(jìn)人物或單位的報(bào)道。

本來策劃的初衷是報(bào)道一下在某方面工作成績突出的個(gè)人或單位，但結(jié)果往往是前幾期報(bào)道的先進(jìn)是真的先進(jìn)，而往后通篇累牘的報(bào)道則是為了宣傳先進(jìn)而發(fā)掘先進(jìn)。除了各單位競相爭當(dāng)先進(jìn)，運(yùn)用一切手段宣傳自己的目的外，媒介在其中也起到了推波助瀾的作用。而此時(shí)，真正被忽視的是受眾接受議程的限度。被媒介忽視的受眾自然而然也會(huì)忽視媒介苦心經(jīng)營的議程，所以媒介自己策劃的報(bào)道此后也失去了媒介最為重視的報(bào)道效果。更為嚴(yán)重的甚至?xí)ッ浇榈墓帕?。因此，在發(fā)揮媒介的議程設(shè)置功能，引導(dǎo)社會(huì)輿論時(shí)，也要防止消極的一面，至少要將其限制在一定的范圍內(nèi)。

（二）議程設(shè)置總量不可過大

公眾對(duì)于外界信息的接受是有限度的，因而媒介的議程不論設(shè)置的多么巧妙，一旦過量，只能有部分的議程可能被接受。麥庫姆斯和肖的一項(xiàng)研究表明，任何特定時(shí)刻，公眾的議事日程中不能超過5-7個(gè)議題。

新聞報(bào)道工作長期以來比較重視實(shí)踐，對(duì)于傳播理論運(yùn)用不多，但我認(rèn)為在社會(huì)結(jié)構(gòu)日趨復(fù)雜，社會(huì)利益日趨多元化的轉(zhuǎn)型時(shí)期，只有深入研究傳播規(guī)律，提高宣傳技巧，適當(dāng)運(yùn)用他人在傳播學(xué)研究領(lǐng)域的成果，我們的新聞宣傳工作才能在信息時(shí)代發(fā)揮日益重要的作用。

第五篇：《議程設(shè)置》讀書筆記

議程設(shè)置

一、簡介

作者：馬克思韋爾·麥庫姆斯

簡介：麥庫姆斯目前是美國德克薩斯大學(xué)（奧斯?。┬侣剬W(xué)院教授。從事議程設(shè)置理論研究三十年，作為議程設(shè)置理論的奠基人之一，已經(jīng)成為該領(lǐng)域的權(quán)威學(xué)者。他和唐納德·肖于1972年在《輿論季刊》上發(fā)表了一篇題為《大眾傳播的議程設(shè)置功能》，首次提出了“議程設(shè)置”理論，即公眾通過媒介來知曉事件或問題，并按照媒介對(duì)各種問題的重視程度來調(diào)整自己對(duì)這些問題重要性的看法，換言之，媒介對(duì)某一事物的強(qiáng)調(diào)程度同公眾對(duì)同一事物的重視程度構(gòu)成正比關(guān)系。

議程設(shè)置簡介：20世紀(jì)70年代，美國傳播學(xué)者麥庫姆斯和唐納德·肖通過實(shí)證研究發(fā)現(xiàn)，在公眾對(duì)社會(huì)公共事務(wù)中重要問題的認(rèn)識(shí)和判斷與傳播媒介的報(bào)道活動(dòng)之間，存在著一種高度對(duì)應(yīng)的關(guān)系，即傳播媒介作為“大事”加以報(bào)道的問題，同樣也作為大事反映在公眾的意識(shí)中；傳播媒介給予的強(qiáng)調(diào)越多，公眾對(duì)該問題的重視程度越高．

根據(jù)這種高度對(duì)應(yīng)的相關(guān)關(guān)系，麥庫姆斯和肖認(rèn)為大眾傳播具有一種形成社會(huì)“議事日程”的功能,傳播媒介以賦予各種議題不同程度“顯著性”的方式，影響著公眾矚目的焦點(diǎn)和對(duì)社會(huì)環(huán)境的認(rèn)知。

二、議程設(shè)置理論的研究特點(diǎn)（與歷來的效果研究比較）

①、傳播效果分為認(rèn)知、態(tài)度、行動(dòng)三層面。議程設(shè)置功能假說是這個(gè)過程的最初階段，即認(rèn)知層面階段。

②、議程設(shè)置功能考察整體的大眾傳播具有較長時(shí)間跨度的一系列報(bào)道活動(dòng)所產(chǎn)生的中長期的、綜合的、宏觀的社會(huì)效果

③、議程設(shè)置功能暗示了傳播媒介是從事“環(huán)境再構(gòu)成作業(yè)”的機(jī)構(gòu)。議程設(shè)置的“0/1”效果、“0/1/2”和“0/1/2/n“三個(gè)傳播效果，“0/1”效果（知覺模式）指的是大眾傳媒報(bào)道或不報(bào)道某個(gè)“議題”，會(huì)影響到公眾對(duì)少數(shù)議題的感知?！?/1/2”（顯著性模式）效果指的是媒介對(duì)少數(shù)議題的突出強(qiáng)調(diào)，會(huì)引起公眾對(duì)這些議題的突出重視?！?/1/2/、、/n”（優(yōu)先順序模式）效果指的是傳媒對(duì)一系列議題按照一定的優(yōu)先次序所給予的不同程度的報(bào)道，會(huì)影響公眾對(duì)這些議題的重要性順序所做的判斷。

三、系統(tǒng)介紹。

1，理論誕生：“李普曼是現(xiàn)在我們簡稱為議程設(shè)置思想的學(xué)術(shù)先祖?！痹谒?922年出版的《輿論學(xué)》，最早提出這一思想。“他認(rèn)為，作為超越我們直接認(rèn)識(shí)廣闊世界的窗戶，新聞媒介決定了我們對(duì)這個(gè)實(shí)際的認(rèn)知地圖。輿論的反應(yīng)并不是針對(duì)現(xiàn)實(shí)世界的，而是針對(duì)新聞界創(chuàng)造的擬態(tài)環(huán)境。”

1963年，伯納德·科恩（Bernard Cohen）提出了對(duì)“議程設(shè)置”最有影響力的表述：“在多數(shù)時(shí)間，報(bào)界在告訴它的讀者該怎樣想時(shí)可能并不成功；但它在告訴它的讀者該想些什么時(shí)，卻是驚人地成功”，這更清楚的指出了媒介的議程設(shè)置功能。1968年，馬庫姆斯和肖對(duì)李普曼的思想進(jìn)行了實(shí)證研究，他們對(duì)1968年美國總統(tǒng)選舉期間傳播媒介的選舉報(bào)道對(duì)選民的影響進(jìn)行了調(diào)查分析，并于1972年在《輿論季刊》上發(fā)表了論文——《大眾傳播的議程設(shè)置功能》，作為他們研究的總

結(jié)。他們的研究標(biāo)志著一個(gè)新的傳播效果理論——“議程設(shè)置（agenda-setting）理論”的誕生。

2，理論研究方向：主要是兩個(gè)方面，一個(gè)方面是議題從媒介議程向公眾議程的傳播過程，另一個(gè)方面是公眾在頭腦中形成這些議題和對(duì)象時(shí)新聞媒介所起的作用。

3，議程設(shè)置如何起作用：在第三章《議程設(shè)置如何起作用》中，作者通過大量的實(shí)證調(diào)查和數(shù)據(jù)分析，對(duì)議程演化、議程時(shí)效性的介紹以及對(duì)報(bào)紙和電視新聞的比較得出結(jié)論：議程設(shè)置效果在很大程度生是由媒介的報(bào)道特點(diǎn)決定的，只有極小一部分是由消息接受者特點(diǎn)決定的。如“頭版報(bào)道的閱讀人數(shù)大約是內(nèi)部版面報(bào)道的兩倍。引人注目的圖畫或大字標(biāo)題可以吸引更多的讀者。”

媒介的議程設(shè)置效果還要看公眾與媒介的接觸頻率、公眾對(duì)媒介的需要程度、當(dāng)時(shí)人際交流的情況、不同公眾的興趣等因素的影響。而且，人際交流和親身觀察以及很多具體情況也會(huì)增大或減弱媒介議程設(shè)置的效果。另外一些學(xué)者通過研究發(fā)現(xiàn)，時(shí)間在媒介的議程設(shè)置中也是一個(gè)重要的因素，媒介議程設(shè)置的效果并不是立即出現(xiàn)的，一般都是在新聞報(bào)道幾周之后。同時(shí)，公眾對(duì)信息的接受量一般是有一定限度的，過多的議程往往會(huì)削弱媒介議程設(shè)置的效果。麥肯姆斯和肖的一項(xiàng)研究發(fā)現(xiàn)，公眾的議事日程中不能超過5-7個(gè)議題，否則受眾就會(huì)忽略很多媒介認(rèn)為重要的議題。

4，議程設(shè)置為什么會(huì)發(fā)生？

在第四章《議程設(shè)置為什么會(huì)發(fā)生》中，作者引入了一個(gè)心理學(xué)概念“導(dǎo)向需求”來解釋議題從大眾媒介向公眾媒介轉(zhuǎn)移的問題。

一條科學(xué)原理“自然界是沒有真空的”，同樣也適用于人類心理。當(dāng)你處于一個(gè)認(rèn)知空間時(shí)，你會(huì)產(chǎn)生不安，會(huì)產(chǎn)生認(rèn)識(shí)當(dāng)前情境的需求。“在公民領(lǐng)域里，也有許多讓公民需要知道的情境，在大部分情況下，他們會(huì)轉(zhuǎn)向大眾媒介尋求指導(dǎo)，他們或者依靠新聞獲取相關(guān)信息，或者直接依賴報(bào)紙社論的觀點(diǎn)。

個(gè)體在大眾事務(wù)中的導(dǎo)向需求越高，他們就越可能關(guān)注大眾媒介議程。書中舉了1972年總統(tǒng)選舉的實(shí)例。當(dāng)年，在北卡羅來納州夏洛特選民中，導(dǎo)向需求高的選民中有79.6%經(jīng)常通過報(bào)紙、電視及雜志來獲取政治信息。而導(dǎo)向需求低的選民中，這個(gè)比例只占47.4%。

然而，大眾媒介并非公民了解公共事務(wù)的唯一來源。作者在對(duì)美國輿論十年的研究中，得出結(jié)論：輿論與新聞媒介在抽象議題上的高度一致性與在具體議題上的極地一致性。這里面涉及到公民的親身體驗(yàn)和經(jīng)驗(yàn)。具體議題指一定會(huì)進(jìn)入人們?nèi)粘Ｉ钪械淖h題，如通貨膨脹、失業(yè)、犯罪問題。在此情況下，個(gè)人經(jīng)驗(yàn)就足以為人們就當(dāng)前局勢(shì)提供指導(dǎo)，于是額外的導(dǎo)向需求就低。而在一些抽象議題上，比如國家凝聚力、污染、毒品問題上，親身經(jīng)驗(yàn)并不能提供充分指導(dǎo)，而媒介議程通常成為導(dǎo)向需求的重要來源。

5，議程設(shè)置效果。大眾傳媒可以通過對(duì)某個(gè)信息顯著性的增加而“引導(dǎo)”或“轉(zhuǎn)移”受眾的注意，從而達(dá)到預(yù)期的社會(huì)效果。比如現(xiàn)在大家對(duì)環(huán)境問題的關(guān)注，對(duì)失學(xué)兒童的關(guān)心等等，一定程度上是傳媒強(qiáng)調(diào)的結(jié)果。政府的管理也是有議程和重點(diǎn)的，傳媒可以幫助政府“引導(dǎo)”和“轉(zhuǎn)移”民眾的關(guān)注。在信息時(shí)代，政府的議程如果不借助于大眾傳媒，則很難推廣和深入人心。

五、研究的四個(gè)階段。

第一階段：為了驗(yàn)證李普曼提出的“議程設(shè)置”思想，麥庫姆斯和肖在197

2進(jìn)行了查普希爾調(diào)查，調(diào)查美國總統(tǒng)選舉期間傳播媒介的選舉報(bào)道對(duì)選民的影響。

第二階段：1977年，麥庫姆斯和肖進(jìn)行了第二階段研究——通過北卡羅來納州夏洛特市的投票人研究，發(fā)現(xiàn)需要他人引導(dǎo)的投票者以及頻繁接觸大眾媒介的人群，等容易與大眾媒介的議程設(shè)置報(bào)紙一致。為了找到支持這種因果關(guān)系的證據(jù)，1982年，進(jìn)行了實(shí)驗(yàn)室研究，發(fā)現(xiàn)觀看了有關(guān)美國防御問題的美國受眾對(duì)這一問題的關(guān)注程度明顯高于未看這些報(bào)道的人。

第三階段：開始于1976年的總統(tǒng)選舉，集中體現(xiàn)在麥庫姆斯等人對(duì)1981年總統(tǒng)選舉期間候選人的研究。結(jié)果發(fā)現(xiàn)由于新聞傳媒的報(bào)道，投票者形成了有關(guān)候選人及其形象的感性認(rèn)識(shí)，當(dāng)然許多潛在因素對(duì)議程設(shè)置過程有影響。投票人的職業(yè)、教育程度、以及他們的籍貫都對(duì)投票人的觀點(diǎn)是否與新聞媒介的議程相一致有影響。

第四階段：始于20世紀(jì)80年代，此時(shí)調(diào)查者開始研究議程設(shè)置的起源。如1991年Reese開展的傳媒議程來源研究。結(jié)果發(fā)現(xiàn)每天有影響力的人和事件都在創(chuàng)造者媒體議程。這包括與新聞機(jī)構(gòu)和外部機(jī)構(gòu)有關(guān)的社會(huì)因素、社會(huì)意識(shí)形態(tài)、記者與編輯們的個(gè)體差異以及媒體的工作路線。

六、本書主要觀點(diǎn)。

1）大眾媒介往往不能決定人們對(duì)某一事件或意見的具體看法，但是可以通過提供信息和安排相關(guān)的議題來有效地左右人們關(guān)注某些事實(shí)和意見，以及他們對(duì)議論的先后順序，新聞媒介提供給公眾的是他們的議程。

2）大眾傳媒對(duì)事物和意見的強(qiáng)調(diào)程度與受眾的重視程度成正比，該理論強(qiáng)調(diào)：受眾會(huì)因媒介提供議題而改變對(duì)事物重要性的認(rèn)識(shí)，對(duì)媒介認(rèn)為重要的事件首先采取行動(dòng)。

3）媒介議程與公眾議程對(duì)問題重要性的認(rèn)識(shí)不是簡單的吻合，這與其接觸的多少有關(guān)，常接觸大眾傳媒的人的個(gè)人議程和大眾媒介的議程具有更多的一致性。

4）不僅關(guān)注媒介強(qiáng)調(diào)哪些議題，而且關(guān)注這些議題是如何表達(dá)的，對(duì)受眾的影響因素除了媒介所強(qiáng)調(diào)的議題外，還包括其他因素，這些影響包括對(duì)態(tài)度和行為的兩種影響。

七、媒體

從伯納德·科恩于1963年提出議程設(shè)置理論后，議程設(shè)置理論作為大眾傳播的宏觀社會(huì)效果研究的熱點(diǎn)課題一直得到發(fā)展和豐富。議程設(shè)置理論就是媒體議程影響公眾議程，公眾議程影響政策議程，一共有媒體議程、公眾議程和政策議程。一般而言，議程設(shè)置功能是一個(gè)分成三部分的線性過程：首先，必須設(shè)定媒體中將要被討論的問題的輕重緩急，即媒體議程；其次，媒體議程在某些方面影響公眾觀念或者與之發(fā)生相互作用，即公眾議程；最后，公眾議程在某些方面影響政策制定者所重視的事物，或者與之發(fā)生相互作用，即政策議程。輿論導(dǎo)向正確的重要性也可由此證明。

八、網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，議程設(shè)置是否還存在？抑或功能被弱化？

傳統(tǒng)媒體（報(bào)紙、廣播、電視）的議程設(shè)置功能，已經(jīng)被眾多的學(xué)者接受，并從政治、社會(huì)生活的多方面進(jìn)行了實(shí)證研究。人們也普遍意識(shí)到傳統(tǒng)媒體在一定程度上對(duì)公眾議程的影響是潛移默化的，卻又是強(qiáng)大的。但是，隨著互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)作為新媒體已經(jīng)成為信息傳播的重要載體。而網(wǎng)絡(luò)媒體與傳統(tǒng)媒體相比，由于具備“渠道容量豐富性”、“實(shí)時(shí)性”和“多元互動(dòng)性”三個(gè)特性，已經(jīng)和正在對(duì)傳統(tǒng)媒體議程產(chǎn)生實(shí)質(zhì)性的影響。因此，很多學(xué)者認(rèn)為，在網(wǎng)絡(luò)傳播中媒介的議程設(shè)置功能將會(huì)弱化，甚至不再存在。

在網(wǎng)絡(luò)媒體興起前，傳統(tǒng)媒體在社會(huì)傳播中占據(jù)主要地位，傳統(tǒng)媒體議程也對(duì)公眾議程和政策議程產(chǎn)生著巨大影響。

互聯(lián)網(wǎng)（形式上表現(xiàn)為新聞網(wǎng)站、門戶網(wǎng)站、BBS論壇等）被一些人認(rèn)為是解放了的媒介，媒介設(shè)置公眾議程的作用已經(jīng)不重要了，頭版頭條也不在受到過多重視。但是上網(wǎng)的許多原來的大眾媒介作為信息源的力量仍遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于一般個(gè)人用戶作為信息源的力量。大部分信息消費(fèi)者仍使用網(wǎng)站工作者所提供的主要信息目錄。形式上，從媒介接收信息的主題與內(nèi)容是由用戶確定的，但也只能在上網(wǎng)媒介有限的信息庫內(nèi)進(jìn)行選擇，互聯(lián)網(wǎng)上的議程設(shè)置依然以硬性與軟性兩種形式存在。

以BBS論壇為例。BBS又稱電子公告系統(tǒng)，是網(wǎng)絡(luò)用戶用來交換信息的場(chǎng)所。雖然BBS在今天已能提供越來越多的服務(wù)，如軟件下載、網(wǎng)上聊天等，但其最重要的功能仍然是作為用戶發(fā)表觀點(diǎn)的論壇，即用戶可以自由地訪問BBS，上載寫好的文章，也可以閱讀其他用戶的文章并發(fā)表評(píng)論。

一方面，論壇管理者論壇組織者因勢(shì)利導(dǎo)，為大家提供大量的相關(guān)新聞背景報(bào)道，并為讀者討論提供便利，吸引了眾多網(wǎng)友參與，提高自身的聲譽(yù)，起到一定的引導(dǎo)作用。比如因?yàn)閲H國內(nèi)發(fā)生了和讀者有關(guān)的重大新聞事件，而另行開辟新的主題論壇。如針對(duì)1997年美國為首的北約轟炸中國駐南斯拉夫大使館，針對(duì)李登輝的“兩國論”，針對(duì)法輪功的“歪理邪說”等等，根據(jù)不同熱點(diǎn)時(shí)事及時(shí)開設(shè)不同主題的論壇。

從傳播的角度來看，這種論壇主題的設(shè)立明顯是從一個(gè)“立”的角度以硬性的形式進(jìn)行了議程的設(shè)置，它表達(dá)的意思是“在某個(gè)恰當(dāng)?shù)臅r(shí)候，我希望、引導(dǎo)大家去討論某個(gè)問題”。并且客觀來看，這種行為其中具有某種“軟力量的入侵”，深入探究一番，可以發(fā)現(xiàn)管理方往往會(huì)不動(dòng)聲色的將自己認(rèn)為有益的言論與觀點(diǎn)特殊處理，這種特殊處理可能是“特別推薦”、也可能是將它們以特別醒目與形式推出、還可能是對(duì)發(fā)言人進(jìn)行權(quán)力上的提升與鼓勵(lì)，而基于網(wǎng)絡(luò)身份的虛擬性，這些發(fā)言人可能就是管理者他們自己，也可能是他們從用戶中找到的“托”！這也可以算做是議程設(shè)置的“軟性”表現(xiàn)形式。

另一方面，BBS中議程設(shè)置的另一個(gè)重要的手段是對(duì)主題論壇的嚴(yán)格控制與管理。這其中包括對(duì)主題論壇的暫時(shí)性封鎖、永久性刪除，以及對(duì)發(fā)表不恰當(dāng)、反動(dòng)言論的用戶ID的封殺和對(duì)其帖子的刪除。在某些時(shí)候，還會(huì)出現(xiàn)以管理員身份發(fā)表的所謂“通告”與“聲明”，對(duì)某些用戶的行為提出警告。

事實(shí)上它是從一個(gè)“破”的角度以軟性的形式進(jìn)行了議程的設(shè)置，類似于傳播學(xué)中的“把關(guān)”概念，它表達(dá)的意思是“在某個(gè)敏感的時(shí)候，我不希望、不愿大家去討論某個(gè)問題，特別不希望出現(xiàn)某種觀點(diǎn)與意見，至少我可以不提供讓你發(fā)表言論的場(chǎng)所”。

雖然大部分情況下，媒介在公共事務(wù)中充當(dāng)了議程設(shè)置的角色?？蛇@個(gè)空間里的網(wǎng)絡(luò)用戶并不象傳統(tǒng)皮下注射理論所認(rèn)為的那樣“聽話”，他們采取多種方式對(duì)媒體議題實(shí)行重構(gòu)與修正，比如有選擇地轉(zhuǎn)貼新聞報(bào)道與BBS話題，發(fā)表自己對(duì)新聞報(bào)道與BBS話題的看法或者補(bǔ)充其他媒體的說法等等。這些行為可以使被忽視的議題倍受關(guān)注，使“泡沫”的議題破滅，使干癟的議題豐滿，使隱蔽的議題透明。

因此，網(wǎng)絡(luò)輿論空間里所關(guān)注的媒體話題實(shí)際上是被網(wǎng)絡(luò)用戶重構(gòu)與修正后的媒體話題。

通過將BBS中管理方原本設(shè)置的話題與BBS中被“重構(gòu)和修正”的話題進(jìn)行比較，可以求得網(wǎng)眾“重構(gòu)與修正”管理方話題的原則，進(jìn)而言之，通過對(duì)這些原則的考察，又可以求得網(wǎng)絡(luò)用戶的“民意”以及對(duì)BBS管理方的信任度等問題。

九、后記。

議程設(shè)置理論有其局限性，比如概念性和操作性定義之間缺乏一致性，致使結(jié)果模糊不清；在方法上模糊不清，特別是調(diào)查研究方法中因果關(guān)系不清楚；缺乏理論指導(dǎo)以及未能區(qū)分長期和短期的議程設(shè)置效果。而且僅強(qiáng)調(diào)了傳播媒介“設(shè)置”或形成社會(huì)議題的一方面，而沒有涉及反映社會(huì)議題的一面。但是議程設(shè)置的研究也有很重要的意義。

1）“議程設(shè)置”理論從考察大眾傳播在人們環(huán)境認(rèn)知過程中的作用入手，重新揭示了大眾傳媒的有力影響，為效果研究擺脫“有限論”的束縛起了重要的作用。

2）這個(gè)理論中所包含的傳媒是“從事環(huán)境再構(gòu)成作業(yè)的機(jī)構(gòu)”的觀點(diǎn)，重新提出了大眾傳播過程背后的控制問題。

3）“議程設(shè)置”理論對(duì)我們?cè)敿?xì)考察傳媒的輿論導(dǎo)向過程具有一定的啟發(fā)意義。

4）它為人們認(rèn)識(shí)傳播與社會(huì)提供了一個(gè)新的角度。