第一篇：經(jīng)紀業(yè)務(wù)在證券營銷中的應用

經(jīng)紀業(yè)務(wù)在證券營銷中的應用

證券營銷離不開經(jīng)紀業(yè)務(wù)。證券經(jīng)紀業(yè)務(wù)，是指證券公司通過其設(shè)立的證券營業(yè)部，接受客戶委托，按照客戶要求，代理客戶買賣證券的業(yè)務(wù)。

由于在證券交易所內(nèi)交易的證券種類繁多，數(shù)額巨大，而交易廳內(nèi)席位有限，一般投資者不能直接進入證券交易所進行交易，固此只能通過特許的證券經(jīng)紀商作中介來促成交易的完成。證券經(jīng)紀業(yè)務(wù)是隨著集中交易制度的實行而產(chǎn)生和發(fā)展起來的。在證券經(jīng)紀業(yè)務(wù)中，包含的要素有：委托人、證券經(jīng)紀商、證券交易所和證券交易對象。

在證券代理買賣業(yè)務(wù)中，證券公司作為證券經(jīng)紀商，發(fā)揮著重要作用。由于證券交易方式的特殊性、交易規(guī)則的嚴密性和操作程序的復雜性，決定了廣大投資者不能直接進入證券交易所買賣證券，而只能由經(jīng)過批準并具備一定條件的證券經(jīng)紀商進入交易所進行交易，投資者則需委托證券經(jīng)紀商代理買賣來完成交易過程。

因此，證券經(jīng)紀商是證券市場的中堅力量，其作用主要表現(xiàn)在：第一，充當證券買賣的媒介。證券經(jīng)紀商充當證券買方和賣方的經(jīng)紀人，發(fā)揮著溝通買賣雙方并按一定要求迅速、準確地執(zhí)行指令和代辦手續(xù)的媒介作用，提高了證券市場的流動性和效率。第二，提供咨詢服務(wù)。證券經(jīng)紀商一旦和客戶建立了買賣委托關(guān)系，就有責任向客戶提供及時、準確的信息和咨詢服務(wù)。這些咨詢服務(wù)包括：上市公司的詳細資料、公司和行業(yè)的研究報告、經(jīng)濟前景的預測分析和展望研究、有關(guān)股票市場變動態(tài)勢的商情報告、有關(guān)資產(chǎn)組合及單只證券產(chǎn)品的評價和推薦等。

證券經(jīng)紀商與投資者簽訂證券買賣代理協(xié)議，同時為投資者開立證券交易結(jié)算資金賬戶，經(jīng)過這兩個環(huán)節(jié)才能建立經(jīng)紀關(guān)系。如果采用網(wǎng)上委托的方式，證券經(jīng)紀商與投資者還要簽訂網(wǎng)上委托協(xié)議書。開立證券交易結(jié)算資金賬戶目的是投資者用于證券交易資金清算，在接受開戶時，證券經(jīng)紀商應對委托人的情況加以了解。辦理委托手續(xù)包括投資者填寫委托單和證券經(jīng)紀商受理委托。雙方的經(jīng)紀關(guān)系表現(xiàn)為，客戶是授權(quán)人、委托人，證券經(jīng)紀商是代理人、受托人。業(yè)務(wù)對象的廣泛性

所有上市交易的股票和債券都是證券經(jīng)紀業(yè)務(wù)的對象。因此，證券經(jīng)紀業(yè)務(wù)的對象具有廣泛性。同時，由于證券經(jīng)紀業(yè)務(wù)的具體對象是特定價格的證券，而證券價格受宏觀經(jīng)濟運行狀況，上市公司經(jīng)營業(yè)績，市場供求情況，社會政治變化，投資者心理因素，主管部門的政策及調(diào)控措施等多種因素影響，經(jīng)常漲跌變化。由于是證券中的經(jīng)紀業(yè)務(wù)，同一種證券在不同時點會有不同的價格，因此，證券經(jīng)紀業(yè)務(wù)的對象還具有價格變動性的特點

第二篇：證券經(jīng)紀業(yè)務(wù)營銷

證券經(jīng)紀業(yè)務(wù)營銷

證券經(jīng)紀業(yè)務(wù)營銷實務(wù)

第一節(jié) 客戶招攬

第二節(jié) 客戶服務(wù)

第三節(jié) 證券公司營銷管理

客戶招攬是證券公司通過營銷渠道，采取多種促銷方式，與客戶建立關(guān)系并促成交易的過程，是證券經(jīng)紀業(yè)務(wù)營銷的第一個環(huán)節(jié)。

一、確定目標市場

（一）市場細分

市場細分的概念是由美國營銷學家溫德爾.斯密于1956年提出的。

1.市場細分的步驟。

2.市場細分的主要依據(jù)。

（1）地理因素

（2）人口因素

（3）心理因素

（4）行為因素

3、有效市場細分的條件：

（1）可度量性。主要指細分的特征可以度量，如購買力、人口等。

（2）有價值。細分市場的規(guī)模要大到足以獲得利潤的程度。

（3）可接近性。在確定細分市場后，就可以有效地接觸市場人群并為之服務(wù)。

（4）差異性。細分市場在觀念上要能夠區(qū)別，并且對不同的營銷組合因素和方案應有不同的反應。

（二）確定目標市場

目標市場是指具有共同需求或特征的投資的集合。

1.無差異市場營銷策略。無差異市場營銷策略是指不考慮各細分市場的差異性，僅強調(diào)它們的共性，而將它們視為一個統(tǒng)一的整體市場。

2.集中性市場營銷策略。

（1）地區(qū)集中策略

（2）品種集中策略

（3）客戶集中策略

3.差異性市場營銷策略。

差異性市場營銷策略也稱“多重細分市場策略”是指公司根據(jù)不同的營銷策略，甚至設(shè)計不同的產(chǎn)品來滿足不同目標市場上的不同需求。

二、選擇營銷渠道

（一）證券公司營銷渠道含義

營銷渠道是促使產(chǎn)品或服務(wù)順利地被使用或者消費的一整套相互依存的組織，它由各種營銷中介機構(gòu)組成。也稱“分銷渠道”。

（二）證券公司營銷渠道類型

1.直接營銷渠道。直銷營銷渠道是指產(chǎn)品在供應商和客戶之間的直接流通和銷售，即由證券公司直接產(chǎn)品和服務(wù)銷售或提供客戶，如傳統(tǒng)證券公司營業(yè)部的直接銷售、通過直接郵寄宣傳單、證券公司的營銷人員直接銷售等。

2.間接營銷渠道。間接營銷渠道是指產(chǎn)品通過中間商或中介機構(gòu)來流通。

三、建立客戶關(guān)系

（一）尋找潛在客戶

根據(jù)客戶與證券經(jīng)紀業(yè)務(wù)營銷人員的關(guān)系來劃分，客戶可分為三種主要類型。直接關(guān)系型、間接關(guān)系型和陌生關(guān)系型。

1.緣故法（直接關(guān)系型）。就是利用營銷人員個人的生活與工作經(jīng)歷所建立的人際關(guān)系進行客戶開發(fā)。

2.介紹法（間接關(guān)系型）。介紹法就是通地現(xiàn)有客戶介紹新客戶的方法。

3.陌生拜訪法（陌生關(guān)系型）陌生拜訪是營銷人員通過主動自我介紹與陌生人認識、交流、把陌生人發(fā)展成為潛在的客戶的方法，是營銷人員在開發(fā)客戶中運用最多的一種方法。

（二）客戶溝通

客戶溝通是證券公司營銷人員在招攬客過程中的重要環(huán)節(jié)。

（三）了解客戶及客戶分析

1.了解客戶及客戶分析的目標與意義。

2.了解客戶的基礎(chǔ)內(nèi)容。

3.客戶分析的主要內(nèi)客。

根據(jù)客戶的風險偏好，結(jié)合客戶的資產(chǎn)狀況，可將客戶類型分為保守型人、穩(wěn)健型和積極型。

（1）保守型。此類客戶的首要目標是保護本金不受損失和保持資產(chǎn)流動性。

（2）穩(wěn)健型。此類客戶的投資目的主要是在風險較小的情況下獲得一定的收益。

（3）積極型。此類客戶通常專注于投資的長期增值。并愿意為此承受較大的風險。

四、客戶促成客戶促成是客戶招攬的最后一個環(huán)節(jié)。

客戶服務(wù)

一、證券公司經(jīng)紀業(yè)務(wù)客戶服務(wù)

（一）服務(wù)產(chǎn)品的層次

現(xiàn)代營銷學的產(chǎn)品觀不再單純是某種具體的物品或某項具體的服務(wù)，而是內(nèi)涵和外延統(tǒng)一的整體。

（二）證券公司經(jīng)紀業(yè)務(wù)客戶服務(wù)的三個主要層次

1.核心服務(wù)。證券公司在開展經(jīng)紀業(yè)務(wù)時，為客戶提供核心服務(wù)是證券交易通道，滿足的是客戶完成證券交易的核心需求。

2.有形服務(wù)。有形商品以物質(zhì)形態(tài)存在，可以自我展示，而服務(wù)產(chǎn)品以行為方式存在，客戶對于證券公司所提供的有形服務(wù)產(chǎn)品可以通過服務(wù)工具、設(shè)備、員工信息資料等感知到。

3.附加服務(wù)。附加服務(wù)是證券公司為了核心服務(wù)提高競爭力，根據(jù)客戶的需求提供的有形或無形服務(wù)。對于證券經(jīng)紀業(yè)務(wù)而言，其附加服務(wù)主要包括證券投咨詢服務(wù)。

（1）證券投資咨詢服務(wù)。證券投資咨詢服務(wù)是指證券公司依托公司或其他證券公司、證券研究機構(gòu)的研分析成果，利用公司網(wǎng)絡(luò)平臺、電子郵件，手機短信、電話咨詢及投資刊物等方式向客戶提供研究報告及投資咨詢服務(wù)。

（2）理財顧問服務(wù)。理財顧問服務(wù)是指證券公司向客戶提供財務(wù)分析與規(guī)劃、投資建議、個人投資產(chǎn)品推介等綜合性理財專來化服務(wù)。

二、證券經(jīng)紀業(yè)務(wù)營銷人員客戶服務(wù)內(nèi)容

證券經(jīng)紀業(yè)務(wù)營銷人員是證券公司客戶服務(wù)的實施主體一，他們所提供的客戶服務(wù)是在所屬證券公司的客戶服務(wù)體系下進行的。

1.售前服務(wù)。

2.售中服務(wù)

3.售后服務(wù)

三、證券公司客戶的服務(wù)方式

（一）電話服務(wù)中心

電話服務(wù)中心通常以電腦軟、硬件設(shè)備為后援，同進開辟人工坐席和處動語音系統(tǒng)。

（二）郵寄服務(wù)

向客戶郵寄交易對帳單、季度對帳單、投資策略報告、理財月刊等定期和不定期材料，使投資者盡快了解其投資變動情況。理性對待市場行情的波動。

（三）自動傳真、電子信箱與手機短信服務(wù)

（四）“一對一”專人服務(wù)

（五）互聯(lián)網(wǎng)的應用

（六）媒體和宣傳手冊的應用

（七）講座、推介會和座談會

四．客戶關(guān)系管理與客戶服務(wù)

（一）客戶關(guān)系的組成發(fā)展和維護客戶關(guān)系的過程有很多影響因素

（二）服務(wù)質(zhì)量與客戶關(guān)系管理

高水平的客戶服務(wù)是獲得競爭優(yōu)勢的一種手段。

1.過程質(zhì)理。過程質(zhì)量指在給客戶提供服務(wù)的過程中傳遞過程的質(zhì)量。

2.輸出質(zhì)量。輸出質(zhì)量是在服務(wù)結(jié)束之后的判斷。

3.物理質(zhì)量。物理質(zhì)理是指產(chǎn)品或服務(wù)的使用或支持功能。

4.相互接觸質(zhì)量。相互接觸質(zhì)量是指客戶和服務(wù)提供之間的相互接觸。

5.合作質(zhì)理。合作質(zhì)理是指客戶對證券公司的整體印象和感受。

（三）客戶投訴管理

1.客戶投訴的目的和原因。一般客戶投訴的目的是希望他們的問題得到重視和解決、損失得到補償或得到更好的服務(wù)等。

2.客戶投訴的分類

（1）有效投訴

（2）無效投訴

證券公司營銷管理

一、證券公司營銷業(yè)務(wù)管理

證券公司營銷包括目標確立、市場調(diào)研、營銷戰(zhàn)略與策略制定、營銷計劃制定以及對營銷活動的控制與評估等。

（一）營銷目標

證券公司在組織營銷活動前需要確定一個明確的營銷目標。

（二）營銷戰(zhàn)略

為了確保證券公司營銷的成功，證券公司必須根據(jù)自身的業(yè)務(wù)許可范圍、自身資源狀況和面臨經(jīng)營環(huán)境狀況，系統(tǒng)地制定經(jīng)營戰(zhàn)略，以達到揚長避短、趨利避害的目的。

（三）營銷組合策略

制定和實施營銷策略是證券公司市場營銷工作中最為重要的環(huán)節(jié)。

1.產(chǎn)品

2.定價

3.渠道

4.促銷

5.人員

6.有形展示

7.過程

四）營銷計劃

一份市場營銷計劃應包括以下內(nèi)容：

1.當前營銷現(xiàn)狀。

2.內(nèi)外部環(huán)境分析。

3.營銷目標。

4.營銷策略

5.行動方案和預算

6.營銷控制

（五）營銷控制與評估

營銷管理就是具體組織、執(zhí)行、控制和評估營銷計劃的過程，并通過市場信息的反鐀對營銷計及營銷戰(zhàn)略進行調(diào)整，以便公司更有效的參與竟爭.1.營銷活動的控制。

（1）業(yè)務(wù)增長額分析

（2）市場份額分析

（3）營銷綱用-業(yè)務(wù)增長分析

（4）財務(wù)分析

（5）以市場為基礎(chǔ)的評分卡分析

2.營銷評估。營銷活動的內(nèi)、外部環(huán)境因素是動態(tài)的，經(jīng)常會發(fā)生營銷計劃無法適應變化的情況，因此，必須定期對營銷活動的進行實際評價。從中發(fā)現(xiàn)問題，及時調(diào)整行為或計劃。

二、證券經(jīng)紀業(yè)營銷人員管理

（一）營銷人員的組織管理

（二）營銷人員行為的監(jiān)督管理

（三）營銷人員培訓管理

1.崗前培訓。

2.組織后續(xù)職業(yè)培訓

（四）證券公司對證券經(jīng)紀人管理的特別規(guī)定

三、證券公司營銷風險管理

（一）合規(guī)風險

證券公司營銷的合規(guī)風險主要是指證券公司在從事營銷活動時發(fā)生違反法律的行為可以使公司遭受法律制裁導致?lián)p失。

（二）營銷人員風險

證券公司營銷人員風險主要是道德風險。

（三）其他風險

1.營銷責任風險

2.營銷管理風險

3.營銷渠道風險

4.產(chǎn)品風險

5.定價風險

6.促銷風險

第三篇：證券經(jīng)紀業(yè)務(wù)營銷的思考

證紀券經(jīng)業(yè)務(wù)營銷的思考

在市場化競爭日益激烈的今天，有關(guān)營銷的討論與變革越來越多，金融行業(yè)也不例外。在探討證券營銷時，我覺得有必要先來看一看我們的相關(guān)行業(yè)銀行、保險及期貨行業(yè)的營銷模式，因為它們具有一些共性：

1．作為金融一族，銷售的都是無形產(chǎn)品；

2．證券行業(yè)已成為大眾投資，這一點與保險及銀行一樣，有著較為豐厚的客戶基礎(chǔ)；要知道，隨著加入WTO及金融市場的逐步開放，這些行業(yè)與我們的合作最終都將是一把雙韌劍，我們同時面對著機遇與威協(xié)。

讓我們來看一看它們是怎么做的：

一、保險行業(yè)：從中國大陸市場真正開展壽險營銷七、八年來，整個壽險行業(yè)的發(fā)展取得的成績是喜人的：

1．培訓：從臺灣、東南亞壽險行業(yè)引入的一整套營銷機制為指導，平安保險公司開創(chuàng)了壽險營銷的先河。從業(yè)務(wù)員入司培訓、轉(zhuǎn)正培訓、主管培訓、區(qū)域經(jīng)理培訓、營業(yè)區(qū)經(jīng)理培訓等建立了一整套的培訓機制。它滿足了各級崗位對員工基本技能的要求，同時也起到了嚴格規(guī)范崗位職責的作用；

2．營銷基本法的制定與推行：幾乎所有的壽險公司都根據(jù)各階段市場變化及各地區(qū)特點制定了基本法。所謂基本法，就是營銷員傭金發(fā)放、職位晉升等一整套考核制度。它成為指導所有營銷工作的唯一標準。它的推出，指引了員工的個人生涯規(guī)劃，快速推動了整個行業(yè)的發(fā)展。我們看到，無論營銷員，還是部門經(jīng)理，每一位有目標的從業(yè)人員都在大跨步地向前走著；

3．信息資訊快速置換著：跨地區(qū)、跨部門靈活輪崗，業(yè)績信息快速共享，適時了解著自己、公司所處位置。

二、銀行業(yè)：營銷特點：

1．新業(yè)務(wù)的普及相對較快：銀行業(yè)具有其它金融行業(yè)無法比擬的客戶基礎(chǔ)，這從交通銀行在今年成功推出“外匯寶”及VIP業(yè)務(wù)可見一斑。

2．中間業(yè)務(wù)發(fā)展迅速，隨著保險行業(yè)、證券行業(yè)與銀行的合作，銀行將主管經(jīng)理分為“網(wǎng)點經(jīng)理”與“產(chǎn)品經(jīng)理”，客戶經(jīng)理又分為“公存客戶經(jīng)理”和“個人客戶經(jīng)理”。通過對保險、基金的了解銷售，客戶經(jīng)理都成了“全才”。對于客戶經(jīng)理地考核也很全面，細致，比如根據(jù)“日均存款增量”、“貸款營銷量”、“資金質(zhì)量優(yōu)良率”等綜合考慮，實行“基本工資”加“業(yè)務(wù)提成”的考核辦法。但目前客戶經(jīng)理無明確透明的晉升機制，仍然存在著很多的偶然因素。

三、再來看一看目前相對“單薄”的期貨行業(yè)：與其它金融行業(yè)有所不同，期貨公司的成立與發(fā)展多是沒有雄厚的背景和基礎(chǔ)，多是“自生自滅”。經(jīng)過了96年、97年的行業(yè)大調(diào)整，如今留下來的是生存能力極強的“一族”。經(jīng)紀人隊伍也并不強大，級別設(shè)置也幾乎沒有，所謂總經(jīng)理幾乎都是身兼多職（公司日常管理、指導客戶做單等）。整個行業(yè)呈現(xiàn)?quot;期貨

投資者增長緩慢且流失快、短期投機者居多，客戶生命力較短“等特點。然而正是在這樣一個大環(huán)境下，每一位從業(yè)人員卻有著極強的客戶開發(fā)與經(jīng)營意識，他們職業(yè)敏感度極強，比如如果你只是有意向，還沒開戶，他們就開始為您做計劃書，包括”交易品種介紹“、”投資組合“等，向您反復講解。期貨經(jīng)紀人這些處于低潮行業(yè)的客戶服務(wù)意識值得我們深思。綜合以上，下面是對我司營銷發(fā)展的思考：

四、如今，隨著傭金市場化，證券行業(yè)競爭剛剛拉開序幕。舉目望去，四面楚歌，危機四伏。危機也意味著機遇。然而目前的行業(yè)特性?quot;在牛市皆大歡喜，熊市各項業(yè)務(wù)又全線下滑”?！翱刻斐燥垺薄跋忍觳蛔恪笔刮覀?nèi)鄙僬嬲目癸L險能力，也正是這種很大的不確定性使我們業(yè)務(wù)缺少可持續(xù)性發(fā)展的動力。

目前的券商工作主要集中在“經(jīng)紀業(yè)務(wù)和研究咨詢”。研究的結(jié)果最終是要轉(zhuǎn)化為生產(chǎn)力的，落實到經(jīng)紀業(yè)務(wù)上。所以說，經(jīng)紀業(yè)務(wù)仍應是我們工作的重點，經(jīng)紀業(yè)務(wù)的營銷核心是“服務(wù)行銷”。

目前證券行業(yè)仍處于開放初期，我們擴大市場占有率相對于以后來講容易些，機會不可錯過。證券行業(yè)的“高速工路”正在搭建，我們整合隊伍，快速前進。在企業(yè)所有的資源中，人是第一因素。員工的培養(yǎng)及客戶的悉心經(jīng)營是我們最實實在在的投資，這種投資與回報是呈正比變化的。對于經(jīng)紀業(yè)務(wù)的開展，我認為，“只有全面推行客戶經(jīng)理制，才是唯一出路?！?/p>

具體意見如下：

1．推行要徹底：相信不是第一次提“全員客戶經(jīng)理制”。只有不分級別全面推行，才能在公司上上下下形成危機意識，我們終歸是服務(wù)行業(yè)，要使每一位員工具有強烈的客戶敏感度，比如明年可考慮先在省內(nèi)利用營業(yè)網(wǎng)點優(yōu)勢加快客戶繁殖，這需要以下幾點配合；

2．全面推行“營銷基本法”。制定“一套完整的理念作為指導思想，一套完整的制度作為利益保障，一套完整的架構(gòu)作為行動載體，一套完整的系統(tǒng)作為驅(qū)動引擎?！笔蛊涑蔀閱T工的工資發(fā)放、晉升考核的標尺，因為基本法，公司與員工的信任基礎(chǔ)更加穩(wěn)固。同時也調(diào)動了員工的積極性，優(yōu)勝劣汰，公司上下形成優(yōu)質(zhì)的競爭環(huán)境。

3．有關(guān)“聘用制”與“契約制”的思考：現(xiàn)在經(jīng)紀業(yè)務(wù)中有很多關(guān)于“聘用制”與“契約制”的思考，我認為現(xiàn)行情況下仍應是“聘用制”。之所以選擇這一種是據(jù)市場發(fā)展、公司背景、員工素質(zhì)而定的。

首先,目前的證券行業(yè)并無完全市場化,契約制的經(jīng)紀合伙人性質(zhì)是依賴于完全開放的市場環(huán)境下,競爭基本處于飽和狀態(tài)時。目前的市場尚不具備此條件。（但相信隨著市場的開放改革的深入，公司的再融資及上市不再是久遠的事，契約制的引入將是水到渠成。契約制是合伙人利益的最大化，也是最具競爭力的。）

其次，員工仍然存在多種需求,歸屬感,晉升要求仍是主流,員工對公司的情結(jié)是企業(yè)凝聚力的基礎(chǔ)，這是我司處于新的創(chuàng)業(yè)階段非常寶貴的財富。

還可考慮適度引入經(jīng)紀人制度，即引入了競爭。

4．在推進業(yè)務(wù)流程再造的同時，規(guī)范崗位職責，員工專業(yè)化：事實上我們現(xiàn)在的客戶經(jīng)理有一定的服務(wù)技巧?，F(xiàn)在我們需要把這些東西提煉、規(guī)范、還原、考核。比如從客戶開戶到投訴處理根據(jù)經(jīng)常出現(xiàn)的每一個問題歸類整理，提煉出標準的回答。

5．適時加強培訓：比如“推行時間管理”{比如現(xiàn)有客戶管理與開發(fā)新客戶時間6、4分}、“客戶分類管理”（休眠客戶與潛力客戶分類管理）的豐富建設(shè)等；

6．加強客戶服務(wù)，加快CRM客戶關(guān)系管理的建設(shè)：現(xiàn)有客戶資源并不少，而是很多，關(guān)鍵看能不能抓住。比如留住一個老客戶的成本只有開發(fā)一個新客戶成本的1/5。以上的建議可能不盡完善，相信每一次思考都是有益的。愿我們的明天更美好。

第四篇：證券經(jīng)紀業(yè)務(wù)渠道營銷思路

非銀行渠道營銷一些思路

證券營銷跟保險營銷有其相似性，均屬于直接點對點或通過特定渠道實現(xiàn)點對點的銷售模式。在這種模式下進行業(yè)務(wù)發(fā)展有三大要點：第1如何進行信息擴散，宣傳推廣；第2如何與客戶接觸，讓客戶相信自己；第3如何讓客戶接受我們的產(chǎn)品或服務(wù)。而以上三點如果通過一個相對固定的場合以及一群相對特定的受眾，就會產(chǎn)生累積放大效應，使營業(yè)部營銷工作取得良好的成績，這就是營銷渠道的重要性。

渠道顧名思義就是一種由特定場合和特定人群形成的場所或形式。只有選定合適的營銷渠道，建立多樣的營銷渠道，營業(yè)部營銷團隊才能獲得持續(xù)有效的發(fā)展。銀行渠道是目前證券營銷的主要渠道，也是目前證券營銷比較成熟的營銷渠道，而非銀行渠道作為營業(yè)部營銷渠道的一種重要補充，正日益體現(xiàn)出它的重要性?，F(xiàn)就非銀行渠道拓展建設(shè)提出以下幾點營銷思路：

（1）社區(qū)、市場渠道-----比如說我們常見的發(fā)傳單就是在大街上有人隨手遞單子給你，但是多數(shù)路人往往并不會在意，隨手就丟了，這樣的宣傳其實只是浪費錢，效果也不好。而建立社區(qū)、市場渠道，則是與社區(qū)、市場合作，在社區(qū)、市場設(shè)立相對固定的營銷點。同時營銷人員親自將名片或宣傳單送到合作社區(qū)或每個開業(yè)經(jīng)營的店鋪，公司辦公室以及住戶家門口。由于場合不同，環(huán)境不同，此時潛在客戶即使不需要，也會耐下心來看看資料，其效果會比前者好很多。這樣的推廣模式在宣傳規(guī)模上更大，針對性也更強。各大寫字樓，事業(yè)單位，政府機關(guān)，商店店鋪，居民小區(qū)，停車場，大學，醫(yī)院等是需要重點注意的地段。

（2）超市渠道營銷-----營業(yè)部周邊大型超市、商場是人群聚集區(qū)，適合與超市或商場進行營銷活動。例如：營業(yè)部與商場約定活動，商場客戶消費多少就去營業(yè)部在商場設(shè)立的服務(wù)柜臺領(lǐng)取禮品或抽獎。營業(yè)部營銷人員進行簡單營銷，并記錄客戶資料，隨后進行二次營銷。超市渠道受眾大，便于大量營銷宣傳。但營銷對象較分散，營銷工作量大，效果不明顯。超市或商場的貴賓客戶是營業(yè)部營銷的主要對象。

（3）駕校營銷-------駕校的學員基本都是有車一族或準有車一族，該渠道成員是營業(yè)部的準客戶人群。通過與駕校合作，對該人群進行專項營銷。駕校學員的特點為較聽教練的話，找準駕校關(guān)鍵人物是駕校渠道的核心。

（4）加油站渠道、民航售票公司-----加油站的客戶為有車一族，民航售票客戶，這兩種人群都是營業(yè)部營銷的重點開發(fā)客戶?？膳c加油站或航空售票公司開發(fā)聯(lián)名卡，獲得客戶資料，進行二次開發(fā)。

（5）各種俱樂部或協(xié)會------俱樂部或協(xié)會聚集了一批有共同愛好或共同愿景的特定人群。該人群一個重要特征，就是行動有一致性。通過與俱樂部達成共識，營業(yè)部通過受眾感興趣的俱樂部活動，從而融入該人群，起到發(fā)展客戶功能。亦可通過營銷人員加入俱樂部或協(xié)會等方式進入，比如參加某個健身俱樂部，可能你并不喜歡健身，但是這樣能認識更多的人，幫助你進行業(yè)務(wù)拓展。只要你俱樂部的圈子

里有一個人炒股，他就會帶動所有相關(guān)的人。

（6）“會議營銷”-----這種方法在保健品市場很常見。其實做證券經(jīng)紀業(yè)務(wù)有時也可以用。但是這樣的模式耗費比較大，而且比較麻煩，需要租場地，搬運一些電子設(shè)備，建議以營業(yè)部層面組織搞。這種營銷比較適合于在縣區(qū)開展，因為很多券商都沒在縣里開設(shè)網(wǎng)點，而且那里對股票了解的人也比較少，可以通過開展免費講座的形式告訴他們中國股市的發(fā)展?jié)摿?，合理投資股票等，以此吸引他們來開戶炒股。

（7）網(wǎng)上推廣渠道-----郵件群發(fā)，論壇發(fā)帖，博客發(fā)帖，這些都可以成為建立網(wǎng)上渠道的方法。例如我們所生活的城市沒有哪家企業(yè)不招聘吧！人才網(wǎng)肯定也不止一個，留了郵箱的也很多。把營業(yè)部推廣文章再加上一個吸引人的標題發(fā)送給這些企業(yè)。要知道這些郵箱往往是那些公司老板的郵箱，或是人事部的郵箱。我們所生活的城市總會有一些人氣較高的門戶網(wǎng)站及論壇，就在那上面發(fā)帖寫一些股票推薦的文章后面再加上營業(yè)部的宣傳，這樣就不會被刪帖而且寫得好的話還會引人注意。另外還可以開個個人博客，把一些股票評論和宣傳都放上去，利用博客鏈接在網(wǎng)絡(luò)上來進行宣傳，這樣別人只要點進鏈接就可以看到文章和宣傳，對營業(yè)部的證券經(jīng)紀業(yè)務(wù)發(fā)展很有好處。

網(wǎng)上除了以上屬于點對面的宣傳方式。其實證券經(jīng)紀業(yè)務(wù)更需要的是點對點的宣傳，例如：網(wǎng)上用QQ進行1對1的聊天，從而進行證券營銷。在QQ上搜索出同一個城市里的陌生人，全部加為好友后再慢慢地進行1對1聊天，先做朋友，再進行推廣。這樣距離更近，更能說服人。這樣如果行情來的時候，那么他們第1個想到的就會是

你。

總之，做網(wǎng)上推廣時需要注意兩點，第1發(fā)帖或發(fā)郵件的量必須大，第2這項工作需要長期堅持下去。可能一開始效果不太明顯，但是當網(wǎng)絡(luò)宣傳持續(xù)下去并且范圍覆蓋很廣的時候，效果就出來了。尤其是等到大牛市來臨時，想炒股的人大有人在，這時你就會是最大受益者。

以上7點只是非銀行營銷渠道的一小部分思路，希望起到拋磚引玉的作用。營業(yè)部營銷面臨新傭金的新階段，原先通過低傭等手段的營銷思路必須改變。打破傳統(tǒng)束縛，建立多樣性的營銷渠道，將為營業(yè)部營銷隊伍持續(xù)健康發(fā)展保駕護航。

吳一凡

第五篇：證券經(jīng)紀業(yè)務(wù)市場細分及營銷策略

證券經(jīng)紀業(yè)務(wù)市場細分及營銷策略

我國證券經(jīng)紀業(yè)務(wù) 發(fā)展 至今，尚處于低水平無序競爭狀態(tài)，主要表現(xiàn)在產(chǎn)品無差異、業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)雷同、競爭手段基本停留在價格競爭上等。2004年頒布的《關(guān)于從事相關(guān)創(chuàng)新活動證券公司評審暫行辦法》體現(xiàn)了政府樹立行業(yè)品牌，引導資源合理配置，推動證券業(yè)創(chuàng)新的政策意圖。在此形勢下，證券經(jīng)紀業(yè)務(wù)行業(yè)如何順應政府的改革要求對營業(yè)部進行合理定位，并進行市場資源的優(yōu)化配置，是監(jiān)管層、業(yè)界和學術(shù)界共同關(guān)注的話題，也是本文所要探討的問題。

關(guān)于證券經(jīng)紀業(yè)務(wù)的突破和創(chuàng)新，現(xiàn)有 文獻 大多從證券經(jīng)營機構(gòu)本身尋求答案。吳曉求（2004）指出，國內(nèi)證券經(jīng)紀業(yè)務(wù)創(chuàng)新的必由之路是從現(xiàn)有的“通道贏利模式”轉(zhuǎn)向“服務(wù)贏利模式”，使證券業(yè)的收入與二級市場走勢的相關(guān)性大幅降低，以改善證券業(yè)現(xiàn)存的風險收益結(jié)構(gòu)，增強行業(yè)的抗風險能力。潘偉明（2004）總結(jié) 了部分券商的改革經(jīng)驗，提出了幾種經(jīng)紀業(yè)務(wù)創(chuàng)新贏利模式：理財顧問模式、網(wǎng)上交易模式、全員經(jīng)紀人模式和 金融控股集團的金融超市模式。蔡世鋒（2006）認為，經(jīng)紀業(yè)務(wù)創(chuàng)新是一個系統(tǒng)工程，應當從制度創(chuàng)新、產(chǎn)品創(chuàng)新、技術(shù)創(chuàng)新、管理創(chuàng)新等多方面共同推進。

本文從市場角度來探求經(jīng)紀業(yè)務(wù)的突破方向。從地理位置上看，任何一家從事經(jīng)紀業(yè)務(wù)的證券營業(yè)部都定位于某一城市或地區(qū)，在一些政治、經(jīng)濟相對發(fā)達的大中城市，往往聚集著為數(shù)眾多的證券營業(yè)部，它們幾乎在同一水平上展開競爭，表現(xiàn)出產(chǎn)品無差異、定價能力

差、技術(shù)壁壘低等特點。本文試圖從市場細分角度就如何開展錯位競爭，合理分配資源，以提高全行業(yè)的贏利能力，給出客觀的分析 和合意的答案。

一、證券經(jīng)紀業(yè)務(wù)市場細分

邁克爾·波特在《競爭戰(zhàn)略》中提出了競爭的三大基礎(chǔ)戰(zhàn)略——低成本、差異化和目標聚集。證券經(jīng)紀業(yè)務(wù)發(fā)展至今，各家營業(yè)部互相競爭、彼此模仿，使得產(chǎn)品無論從品質(zhì)上還是價格上都越來越接近，同質(zhì)化現(xiàn)象嚴重，價格戰(zhàn)連綿不絕。因此，差異化戰(zhàn)略就顯得尤為重要，它是企業(yè) 沖出價格戰(zhàn)重圍的必經(jīng)之路。對證券經(jīng)紀業(yè)務(wù)而言，差異化是指營業(yè)部根據(jù)自身資源優(yōu)勢，采用不同的銷售業(yè)態(tài)，并通過市場細分，在各自的細分市場中保持競爭優(yōu)勢。實現(xiàn)差異化戰(zhàn)略的前提是市場細分，即把市場劃分為各次級單元。關(guān)于如何細分市場，或者說以何種指標作為市場細分的依據(jù)，邁克爾·波特提供了四類細分市場的變量。（1）產(chǎn)品種類。為了辨識產(chǎn)品細分市場，應當把產(chǎn)業(yè)中生產(chǎn)或有可能生產(chǎn)的不同的產(chǎn)品類型隔離開來。但是，從 目前 證券界的業(yè)態(tài)來看，各家營業(yè)部的經(jīng)紀業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)雷同，產(chǎn)品無差異。對此，理論 界和業(yè)內(nèi)都寄希望于通過提供證券增值服務(wù)來形成產(chǎn)品差異。由此，我們把證券經(jīng)紀產(chǎn)品分為兩類：有增值服務(wù)和無增值服務(wù)，簡稱“有增”和“無增”。（2）買方類型。即考察產(chǎn)業(yè)最終買方的所有不同類型。經(jīng)紀業(yè)務(wù)的買方是投資者，通常營業(yè)部從投資者的規(guī)模一一成交量大小來區(qū)分買方的類型。由此，我們把買方類型分為：“量大

”、“量中”和“量小”。具體的劃分標準應當根據(jù)各地區(qū)市場的實際情況而定。（3）銷售渠道。經(jīng)紀業(yè)務(wù)目前的銷售渠道有兩種：營業(yè)部直接銷售和經(jīng)紀人代銷，簡稱直銷和代銷。（4）買方的地理位置。地理位置可以作為成本驅(qū)動因素而對市場細分具有直接的重要性。我們簡單地將買方的地理位置劃分為中心城區(qū)和周邊地區(qū)。這里的中心城區(qū)一般指地級市以上行政區(qū)域，營業(yè)部數(shù)量眾多，投資者聚集；而周邊地區(qū)一般指縣級市、鄉(xiāng)鎮(zhèn)、農(nóng)村 等。在辨識出上述相應的細分變量后，接下來是把它們組合起來完成對市場的總體細分。為此，我們運用的基本工具是市場細分矩陣。經(jīng)過對上述四變量的篩選、類別確定和組合。

在被細分的市場中，每家營業(yè)部都可以根據(jù)自身的特點和優(yōu)勢，從中選擇在哪一個子市場展開競爭。

二、證券經(jīng)紀業(yè)務(wù)市場細分下的營業(yè)部分類

雖然有了市場細分這個前提，但是營業(yè)部要找到適合自己的子市場進行業(yè)務(wù)開拓，從而實現(xiàn)該地區(qū)整個證券經(jīng)紀行業(yè)的有序競爭，還必須對營業(yè)部進行分類。毫無疑問，任一產(chǎn)業(yè)內(nèi)的企業(yè) 都有經(jīng)營業(yè)績的優(yōu)劣之分。對處于同一地區(qū)的證券營業(yè)部，其經(jīng)營水平和贏利能力也必然各不相同。而且，營業(yè)部之間的優(yōu)劣之分不僅相當明顯，而且已漸成定局，這就為同一地區(qū)營業(yè)部分類提供了可能。

筆者建議運用多元統(tǒng)計的聚類 分析 法，對證券營業(yè)部進行統(tǒng)計分類。（1）分類目標。以經(jīng)營業(yè)績和實力水平為主要依據(jù)，將同一地區(qū)內(nèi)的所有營業(yè)部按照從優(yōu)到劣分成三個等級。（2）變量選擇。變量的選擇應當與聚類分析的目標密切相關(guān)。據(jù)此，推薦這樣四個變量：利潤、成交額、客戶保證金、托管市值。筆者認為，這些變量能較好地反映營業(yè)部的經(jīng)營業(yè)績和實力水平。（3）數(shù)據(jù)來源和樣本選擇。數(shù)據(jù)選擇距離 研究 時間最近的連續(xù)三年數(shù)據(jù)（以2007年為例，可選擇2006年、2005年、2004年三年數(shù)據(jù)）。之所以選取三年，是因為不同年份的數(shù)據(jù)所得到的分類結(jié)果可能存在一些差異。為了客觀地反映一個營業(yè)部所屬等級，采用三選二辦法，即某營業(yè)部在三次分類結(jié)果中，只要有兩次屬于某一等級，就將之歸入該等級（在一個較穩(wěn)定的市場中，一般不存在一個營業(yè)部在三次分類中屬于三個不同等級的情況，萬一存在這種情況，則取平均值，將之歸入第二等級）。樣本選擇統(tǒng)計期內(nèi)正常營業(yè)的所有營業(yè)部。（4）分析軟件：SPSS11.5-聚類分析（HierarchicalC1uster）。

三、基于市場細分的經(jīng)紀業(yè)務(wù)營銷策略

市場細分和營業(yè)部分類的目的是為了引導各家營業(yè)部在不同的子市場拓展業(yè)務(wù)。

第一等級的營業(yè)部，主要應拓展細分矩陣的1、2子集，兼顧3、4子集。該領(lǐng)域客戶的主要特征是經(jīng)濟實力雄厚，對營業(yè)部提供的產(chǎn)品品質(zhì)、服務(wù)和產(chǎn)品附加值更感興趣，他們對價格不敏感，甚至需要以高價格來滿足其炫耀和富有的心態(tài)。對此，第一等級營業(yè)部應發(fā)揮品牌優(yōu)勢，模仿零售業(yè)中的品牌專賣店特點，為高端客戶提供能滿足其身份象征需求的產(chǎn)品和服務(wù)，如格調(diào)高雅的投資環(huán)境、豐富的金融 產(chǎn)品、專業(yè)而周到的理財服務(wù)和投資顧問服務(wù)、組建投資沙龍等，使

客戶感到物有所值而心甘情愿支付高價格。而對于現(xiàn)存的10萬元以下的客戶，建立以電話服務(wù)為基礎(chǔ)的財務(wù)顧問中心，以最大限度地節(jié)約成本。這種模式的先例是美林證券，美林收取的傭金很高，平均每筆交易在100至400美元之間，它能為客戶提供終生資產(chǎn)運營計劃、稅務(wù)咨詢和資產(chǎn)投資組合建議等全方位服務(wù)。美林的“綜合性選擇服務(wù)”是針對客戶個性化要求開展的差別服務(wù)，通過差別化的服務(wù)和差別化的價格，形成強大的、獨特的競爭力。美林又通過發(fā)展 “現(xiàn)金管理帳戶”促進銀證保業(yè)務(wù)集成化，通過發(fā)展“綜合管理賬戶”進入資產(chǎn)管理業(yè)務(wù)，而這些業(yè)務(wù)又反過來促進了經(jīng)紀業(yè)務(wù)，從而形成良性循環(huán)。

處于第三等級的營業(yè)部，主要應拓展細分矩陣的11、12、13、14子集。這些營業(yè)部因自身條件所限，無法吸引高端客戶，而這四個領(lǐng)域客戶的特點是成交量小，經(jīng)濟實力有限，因而對價格的敏感程度更高，而對質(zhì)量和服務(wù)的敏感程度較低，其貨幣的成本相對其他方面來說更為重要。當不同業(yè)態(tài)中有同類商品時，他們會選擇到價格更為低廉的營業(yè)部購買。對此，營業(yè)部可模仿折扣店模式，即產(chǎn)品種類齊全、價格優(yōu)惠，可能發(fā)生的費用最少；甚至可以采用無店鋪模式，讓投資者完全進行遠程購買，最大限度地減少費用，營業(yè)部只須保證設(shè)施完備、服務(wù)無誤，該模式的先例是E-trade。E-trade的特點是與多家信息服務(wù)公司合作提供各種大眾化的投資信息，客戶可按所提供的信息自行交易。這種模式的收費低廉，一般每筆交易約10美元。它完全以互聯(lián) 網(wǎng)絡(luò) 方式提供純虛擬的投資與服務(wù)，利用盡可能低的傭金吸引那些對價格敏感而對服務(wù)要求不高的自助投資者。

處于第二等級的營業(yè)部應專攻剩下的子集。這些領(lǐng)域客戶的經(jīng)濟實力處于中等水平，在購買產(chǎn)品時，價格和其他 影響 因素的作用相當?？蛻粢浴耙环皱X一份貨”來衡量產(chǎn)品，盡管有降低價格的需求，但對產(chǎn)品質(zhì)量及附加值也較為看重。對于這類客戶，如果沒有有效溝通手段使其信服產(chǎn)品價位低下卻有高品質(zhì)保證時，不宜采取低價位。對此，營業(yè)部可模仿超市模式，即產(chǎn)品種類豐富、品質(zhì)中等、價格適中，并提供投資咨詢服務(wù)。該模式的先例是嘉信公司，它同時以店面、電話、互聯(lián)網(wǎng)方式向投資者提供服務(wù)，客戶可以自己選擇需要的服務(wù)模式，形成一種“金融超市”式的個人理財服務(wù)。它收取的傭金也處于中等水平，每筆約29.5美元。