第一篇：煙草精準營銷方案

黃南州煙草公司卷煙品牌精準營銷實施方案（討論稿）

按照“卷煙上水平”總體規(guī)劃為指導，深入貫徹落實省局卷煙品牌精準營銷推廣會精神，為達到“全覆蓋、不斷檔、不積壓、穩(wěn)價格、促銷售”的卷煙品牌精準營銷工作目標，特制定本方案。

一、基本原則

以“精確定位、有機對接、突出品牌、全面提升”的工商協(xié)同營銷的基本工作要求和“精確信息、精準投放、精細管理”的精準營銷工作要求為指導，在零售終端信息采集與反饋、市場信息分析與共享、貨源銜接與供應(yīng)等環(huán)節(jié)進一步深化操作內(nèi)容。通過切實有效的工作措施，保證以中華品牌為代表的高檔卷煙持續(xù)健康發(fā)展。

二、工作目標

按照“精確信息、精準投放、精細管理”的總體要求，做到精確信息采集、分析工作，提高對市場趨勢性變化的預(yù)測能力，實現(xiàn)信息采集系統(tǒng)與新商盟系統(tǒng)、貨源自動分配系統(tǒng)、精準營銷管理系統(tǒng)的有機對接，促進以中華為代表的高檔品牌的“全覆蓋、不斷檔、不積壓、穩(wěn)價格、促銷售”的卷煙品牌精準營銷工作目標。

實施精準營銷的目標品牌為：卷煙零售價格300元/以上的卷煙品牌。實施精準營銷品牌的預(yù)測準確率要達到98%以上，精準營銷品牌品牌在選點客戶的覆蓋率要達到100%，綜合動銷率要達到70%以上，綜合成長率達到60%以上。

三、工作思路

認真做好客戶分類工作，為實現(xiàn)計算機自動分配貨源和開展網(wǎng)上訂貨工作奠定基礎(chǔ)。圍繞“三維”（時間、區(qū)域、客戶類別）五率（覆蓋率、鋪貨率、動銷率、斷貨率、成長率），運用有效的分析方法和工具，協(xié)同有關(guān)工業(yè)企業(yè)共同分析精準營銷品牌的市場表現(xiàn)，逐步建立起卷煙品牌精準營銷分析體系。

在覆蓋率上：根據(jù)市場實際，全面實現(xiàn)全州四個營銷部市場全覆蓋、城鎮(zhèn)市場全覆蓋，努力提升市場覆蓋的范圍和廣度。

在鋪貨率上：采取精細化投放的客戶細分策略，與四縣局（營銷部）商定精準營銷品牌零售戶入網(wǎng)和上柜銷售標準，使精準營銷品牌能夠“擺得住、賣得出、銷得好”，綜合運用范圍和數(shù)量的調(diào)節(jié)杠桿，合理制定鋪貨率。

在動銷率上：充分發(fā)揮分布在不同區(qū)域及業(yè)態(tài)信息點的信息支撐功能，每周把握客戶動銷情況，并充分發(fā)揮客戶經(jīng)理的職能，通過走訪客戶，動態(tài)把握精準營銷品牌動銷率，準確把握市場需求，精細掌握投放節(jié)奏，保證市場處于正常動銷水平。

在斷貨率上：實時掌握不同時期、不同業(yè)態(tài)、不同規(guī)格的精準營銷品牌的斷貨情況，追求精準的需求預(yù)測和需求供給，全面控制斷貨率。

在成長率上：圍繞精準營銷品牌銷量的增減、市場份額的增減、進貨戶數(shù)的增減、戶均量的增減等四個因素，分析精準營銷品牌在全州市場的走勢，調(diào)整營銷目標，改善營銷管理，使“三維五率”成為規(guī)范化、標準化的工商對接“語言”，成為工商協(xié)同培育品牌的長效機制。

四、工作措施

通過精細的客戶分類，精確的市場信息采集和精準的貨源投放策略，探索出一條適合黃南市場實際的精準營銷之路。

（一）做好客戶分類工作，夯實精準營銷的基礎(chǔ)。根據(jù)《全省卷煙零售客戶分類標準及評價細則》的要求，扎實做好客戶分類應(yīng)用工作，準確劃分客戶類別，每季度對零售戶的基礎(chǔ)信息進行維護。建立支持精細化投放的客戶分類體系，建立有針對性的銷售策略、服務(wù)策略、管理策略，并通過動態(tài)調(diào)整，根據(jù)零售客戶的銷售能力變化及時調(diào)整分類屬性，持續(xù)優(yōu)化目標零售客戶的布局。以系統(tǒng)、全面、準確的零售客戶分類為精準營銷工作的開展奠定堅實的基礎(chǔ)。

（二）明確職責，確保精準營銷順利開展。

州局（公司）作為執(zhí)行層，充分發(fā)揮市場營銷主體作用，圍繞“三維五率”，運用有效方法和工具分析、把握市場；做好區(qū)域市場細分，有針對性地制定貨源投放策略、品牌營銷策略；進一步完善客戶服務(wù)體系，打牢網(wǎng)建基礎(chǔ)；始終保持打假高壓態(tài)勢，確保市場規(guī)范；在全面精細管理和以客戶經(jīng)理為核心的營銷隊伍素質(zhì)提升上下功夫。

縣局（營銷部）作為操作層，加強市場監(jiān)管，不斷提高市場凈化率；做好信息采集和上報工作，成為行業(yè)最前沿、最直接、最敏感的市場觸角；深化客戶關(guān)系，強化培育能力，使精準營銷品牌扎根市場、扎根消費者。

通過建立州、縣級分層定位、清晰職責、統(tǒng)一有序、資源整合的組織保障體系和工作機制，做到“深度營銷、精耕細作、有的放矢、到點到面、到戶到條”，實現(xiàn)精準營銷品牌在區(qū)域市場全面覆蓋，形成精準營銷品牌“覆蓋廣、動銷快、價格穩(wěn)、口碑好”的良好局面。

（三）扎實做好信息采集，為精準營銷提供信息保障。定期對信息采集點進行評估，及時調(diào)整信息點的設(shè)置，確保信息采集工作的準確性和有效性。加強對市場信息的分析和應(yīng)用，充分把握零售價格300元/條以上的高檔卷煙品牌在全州市場的狀況，包括品牌銷量、市場份額、卷煙價格、消費特征、市場覆蓋、鋪貨情況、品牌動銷、市場潛力等信息，為建立科學的貨源分配體系、提高市場控制力，開展精準營銷提供依據(jù)。實現(xiàn)信息采集系統(tǒng)與新商盟系統(tǒng)、貨源自動分配系統(tǒng)、精準營銷管理系統(tǒng)的有機對接，提高信息分析的應(yīng)用水平，為精準營銷工作提供真實有效的信息保障。

（四）抓好隊伍建設(shè)，為精準營銷提供人力支持。把精準營銷工作制度化、工具化，落實到人，是精準營銷在黃南市場實現(xiàn)長足發(fā)展的根本保障。加強客戶經(jīng)理工作體系建設(shè)、品牌經(jīng)理隊伍建設(shè)、深入開展“135”工作法等三個方面為抓手，培養(yǎng)一批既了解市場又理解品牌的營銷人才，為精準營銷工作提供智力支持和人才保障。

（五）各階段的工作任務(wù) 第一階段，工作準備階段。時間：2011年5月份。

工作任務(wù)：進行市場調(diào)研，選擇目標客戶。

具體的工作安排：縣局（營銷部）客戶經(jīng)理根據(jù)《精準營銷目標客戶評價標準》（見附件）開展客戶評價工作，選擇本轄區(qū)內(nèi)得分前20的客戶作為待選目標客戶上報市場經(jīng)理。市場經(jīng)理負責對客戶評價過程和結(jié)果進行指導監(jiān)督，對客戶經(jīng)理確定的目標客戶進行再次評價和篩選，將最終結(jié)果上報至營銷中心?？蛻粼u價的過程實施痕跡化管理，市場經(jīng)理負責評價檔案的留存、上報和管理工作。營銷中心將在5月底召開專題會議，確定全州范圍內(nèi)的精準營銷目標客戶，啟動卷煙品牌精準營銷工作。

第二階段：精準營銷的試點工作。時間：2011年6月。工作任務(wù)：解決試運行工作中存在的各種問題，為全面推廣奠定基礎(chǔ)。

具體的工作安排：選擇同仁營銷部作為卷煙品牌精準營銷的試點單位。要求客戶經(jīng)理做好對目標零售戶的宣傳工作，取得目標零售戶的支持，營銷中心負責精準營銷工作開展前期的動員、宣傳和培訓工作。品牌經(jīng)理根據(jù)《零售戶周卷煙經(jīng)營信息統(tǒng)計表》（見附表）以及客戶經(jīng)理、市場經(jīng)理的反饋信息每周對工作開展情況進行分析，及時發(fā)現(xiàn)試運行階段所存在的問題，召集相關(guān)人員共同商討問題的解決途徑，在試運行結(jié)束后撰寫試運行工作報告，為精準營銷的正式運行提供支持。

第三階段：全州范圍內(nèi)的推廣工作。時間：2011年7月至11月

工作任務(wù)：根據(jù)試點單位的實施經(jīng)驗，將精準營銷工作在全州范圍內(nèi)進行推廣。

具體的工作安排：7月上旬，召開精準營銷試點工作總結(jié)暨精準營銷工作推廣工作會。在全州范圍內(nèi)推廣精準營銷工作，7月份完成全州卷煙營銷人員的培訓。將每周精準營銷工作分析擴大到全州的范圍，并按周對縣局（營銷部）精準營銷工作的開展情況進行通報。在精準營銷推廣期間，廣泛征求有創(chuàng)意的工作方法和工作思路，使精準營銷工作得以不斷的改進。8月份完成精準營銷相關(guān)工作流程的建立工作。9月至10月完成精準營銷相關(guān)制度的制定工作。11月份召開精準營銷推廣總結(jié)會，總結(jié)表彰對卷煙品牌精準營銷工作作出突出貢獻的單位和個人。

第四階段：精準營銷工作正式運行。時間：2011年12月。

主要任務(wù)：建立一整套精準營銷工作管理體系，推進精準營銷工作的不斷發(fā)展。

具體工作安排：根據(jù)精準營銷推廣階段的工作積累，梳理出一整套適合黃南州市場的精準營銷工作管理體系，在12月下旬以前頒布實施。

二〇一一年四月二十八日

第二篇：煙草商業(yè)企業(yè)精準營銷實務(wù)

煙草商業(yè)企業(yè)精準營銷實務(wù)

單選題

1.傳統(tǒng)煙草供應(yīng)鏈中物流、商流的傳遞容易出現(xiàn)供應(yīng)不適銷產(chǎn)品而導致的（）回答：錯誤

1.A缺貨風險

2.B庫存積壓

3.C牛鞭效應(yīng)

4.D合理訂貨

2.傳統(tǒng)煙草供應(yīng)鏈信息流容易出現(xiàn)需求逐級放大而導致（）誤導工商企業(yè)決策的問題?；卮穑赫_

1.A缺貨風險

2.B庫存積壓

3.C牛鞭效應(yīng)

4.D合理訂貨

3.基于精準營銷的煙草行業(yè)價值鏈的構(gòu)建一是從供應(yīng)鏈上游出發(fā)，按照物流、商流方向，（）回答：錯誤

1.A更新分銷模式

2.B建設(shè)現(xiàn)代化終端

3.C提高信息化程度

4.D提高內(nèi)部人員素養(yǎng)

4.實施精準營銷要對傳統(tǒng)供應(yīng)鏈管理模式進行重構(gòu)，要從卷煙零售戶、卷煙消費者中采集到（）回答：正確

1.A精準投放

2.B精確信息

3.C精細管理

4.D精密計劃

5.工商協(xié)同營銷總體要求不包括（）回答：正確

1.A準確定位

2.B有機對接

3.C突出品牌

4.D部分提升

6.煙草商業(yè)企業(yè)構(gòu)建精準營銷中，針對“精細管理”的工作是（）回答：錯誤

1.A構(gòu)建企業(yè)執(zhí)行力文化，精細化企業(yè)管理

2.B建設(shè)以商業(yè)企業(yè)為核心的煙草電子商務(wù)平臺

3.C優(yōu)化商業(yè)企業(yè)貨源采購計劃

4.D建設(shè)現(xiàn)代化終端特別是“柔性”功能終端

7.按照現(xiàn)代零售終端總體建設(shè)模式的要求，零售終端分為“直營終端、（）、普通終端”三種建設(shè)類型。正確

1.A功能終端

2.B零售終端

3.C煙酒店

4.D混合終端

8.以商業(yè)企業(yè)為核心建設(shè)煙草電子商務(wù)平臺，B2C模式是用以銜接（）回答：正確

1.A商業(yè)企業(yè)與工業(yè)企業(yè)

2.B商業(yè)企業(yè)與零售戶

3.C商業(yè)企業(yè)與消費者

4.D工業(yè)企業(yè)與零售戶

9.（）是指快速、低成本地從提供一種產(chǎn)品或服務(wù)轉(zhuǎn)換為提供另一種產(chǎn)品或服務(wù)的能力?；卮穑赫_

1.A剛性

2.B柔性

3.C合理性

4.D適應(yīng)性

10.現(xiàn)代化卷煙終端建設(shè)四步曲不包括（）回答：錯誤

1.A詳細的進行任務(wù)分配回答：

2.B按時保質(zhì)的執(zhí)行每一個工作任務(wù)

3.C合理有效地監(jiān)督和控制工作流程

4.D清晰而易于理解的目標計劃

11.在客戶分類工作中，從“客戶配合程度”及（）兩個維度進行考察可以將零售客戶劃分為4個類別。回答：正確

1.A品牌上架率

2.B客戶經(jīng)營能力

3.C客戶等級

4.D客戶液態(tài)類型

12.在客戶分類工作中，重點客戶和（）是開展功能終端建設(shè)的首選客戶。

1.A待發(fā)展客戶

2.B一般客戶

3.C潛力客戶

4.D核心客戶

13.硬件輸入階段，要實現(xiàn)商業(yè)企業(yè)與零售戶共建，實現(xiàn)三個轉(zhuǎn)變不包括（）

1.A功能終端店面形象由多樣化向統(tǒng)一標識、陳列、布局轉(zhuǎn)變。

2.B信息傳導由商業(yè)企業(yè)采集向功能終端主動上傳、分析轉(zhuǎn)變。

3.C專賣市場監(jiān)管向功能終端規(guī)范經(jīng)營自覺創(chuàng)建誠信品牌轉(zhuǎn)變。

4.D零售客戶卷煙經(jīng)營能力由業(yè)余向?qū)I(yè)化轉(zhuǎn)變

14.“柔性”終端經(jīng)營能力成長服務(wù)體系不包括（）回答：錯誤

1.A系統(tǒng)的培訓課程

2.B優(yōu)質(zhì)客戶經(jīng)理匹配

3.C促銷活動的優(yōu)先選擇

4.D加大促銷品牌的傾斜力度

15.硬件輸入階段，統(tǒng)一標示主要作用于（）回答：正確回答：正確回答：正確

1.A重點客戶

2.B一般客戶

3.C潛力客戶

4.D核心客戶

第三篇：精準營銷方案

精準營銷方案：如何做好阿里巴巴精準營銷

如何做好阿里巴巴精準營銷？首先我們要看一下什么是精準營銷。在分析如何做好阿里巴巴精準營銷時，要明確自己的出發(fā)點是什么，需要做些什么才能做好這個營銷。

精準營銷有三個層面的含義

第一、精準的營銷思想，營銷的終極追求就是無營銷的營銷，到達終極思想的過渡就是逐步精準。[1]

第二、是實施精準的體系保證和手段，而這種手段是可衡量的。

第三、就是達到低成本可持續(xù)發(fā)展的企業(yè)目標。

精準營銷的核心思想

精準的含義是精確、精密、可衡量的。精準營銷比較恰當?shù)伢w現(xiàn)了精準營銷的深層次寓意及核心思想。

1、精準營銷就是通過可量化的精確的市場定位技術(shù)突破傳統(tǒng)營銷定位只能定性的局限；

2、精準營銷借助先進的數(shù)據(jù)庫技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)通訊技術(shù)及現(xiàn)代高度分散物流等手段保障和顧客的長期個性化溝通，使營銷達到可度量、可調(diào)控等精準要求。擺脫了傳統(tǒng)廣告溝通的高成本束縛，使企業(yè)低成本快速增長成為可能；

3、精準營銷的系統(tǒng)手段保持了企業(yè)和客戶的密切互動溝通，從而不斷滿足客戶個性需求，建立穩(wěn)定的企業(yè)忠實顧客群，實現(xiàn)客戶鏈式反應(yīng)增殖，從而達到企業(yè)的長期穩(wěn)定高速發(fā)展的需求。

4、精準營銷借助現(xiàn)代高效廣分散物流使企業(yè)擺脫繁雜的中間渠道環(huán)節(jié)及對傳統(tǒng)營銷模塊式營銷組織機構(gòu)的依賴，實現(xiàn)了個性關(guān)懷，極大降低了營銷成本。

如何進行精準營銷（如何做好阿里巴巴精準營銷）

一、首要解決企業(yè)的目標是什么？（適用于分析如何做好阿里巴巴精準營銷）企業(yè)的目標就是賺錢，或許還有社會責任，不過，那是賺到錢之后考慮的。企業(yè)使用網(wǎng)絡(luò)營銷目標也是賺錢，或者說找到客戶把產(chǎn)品或服務(wù)賣出去，這個似乎太容易回答了。真的這么簡單么？顯然不是，這個是最終所以很多企業(yè)在實際操作時，一窩蜂做SEO，接著發(fā)現(xiàn)網(wǎng)站策劃很重要就丟了SEO，做好了網(wǎng)站又沒有訂單又投入精準化丟了策劃，最后發(fā)現(xiàn)又要加強SEO了，是不是還有其他工作要做呢？可不能弄不清啊。

二、自己的客戶在哪里？沒有哪家企業(yè)要去做所有的產(chǎn)品/服務(wù)，甚至一類的產(chǎn)品/服務(wù)的市場也不可能全做，那么誰是目標客戶呢？周正業(yè)老師，領(lǐng)導力管理專家，團隊建設(shè)專家，南京師大文學學士、法學碩士，上海交大客座教授，歷任美資跨國公司高級經(jīng)理，歐洲最大培訓公司合作講師，現(xiàn)任天下伐謀咨詢公司高級合伙人、營銷學院執(zhí)行院長。網(wǎng)絡(luò)營銷首先要進行市場細分，先找到目標客戶，分析其分布特征，信息來源和購買傾向，然后針對性考慮推廣營銷推廣方式。

三、用什么辦法去吸引客戶？現(xiàn)在可用的網(wǎng)絡(luò)推廣方式太多了，并且每一種都可以達到一定的效果，但如果企業(yè)全面投入其中，除非公司極具實力且運氣極好，又或者只是推廣一下企業(yè)形象。推廣的方式選擇是要吸引目標客戶，所以推廣方式一定要精選一兩種方式，集中精力、人力和財力重點突擊，只有等到現(xiàn)有的方式達到預(yù)期效果并能保持后，才考慮適當加入新的其他方式。

四、如何讓客戶決定選擇你？企業(yè)形象打出去了，產(chǎn)品/服務(wù)信息傳遞到目標客戶并且從點擊量上得以證明了，接著呢，如何讓客戶感覺非你不合。告訴客戶這里的產(chǎn)品/服務(wù)最好、價格最實惠、售后服務(wù)最好、公司信譽良好，甚至可以告訴客戶，從哪里可以得到證明，例如自己的重點客戶，一句話“舍我為其誰”，讓客戶下定決心選擇企業(yè)的產(chǎn)品/服務(wù)。讓客戶準備購買企業(yè)的產(chǎn)品/服務(wù)了，但這不是最終目的，還需要確保購買率，還有回頭率和推薦率。在這個競爭激烈的市場，必須比客戶想的再多那么一點點兒，才能做到真正的精益求精，而不是關(guān)上門自我感覺良好。通過網(wǎng)絡(luò)營銷中，及時和迅速的收集客戶的想法變化和意見建議，并根據(jù)相關(guān)信息提供更多更好的產(chǎn)品和服務(wù)，形成公司的品牌效應(yīng)，才能將網(wǎng)絡(luò)營銷的效果長期保持并不斷提高。

第四篇：煙草營銷

淺談如何提高市場預(yù)測準確率

——宜昌煙草“訂單供貨”試點的體會

來源：湖北煙草

“按客戶訂單組織貨源”（以下簡稱“訂單供貨”）是煙草流通環(huán)節(jié)適應(yīng)市場經(jīng)濟規(guī)律的體現(xiàn)，它就是要在堅持專賣制度的前提下，發(fā)揮市場機制作用，進一步推動市場整合，培育一批有較強競爭力的重點骨干品牌。姜成康局長在講話中多次強調(diào)： “訂單供貨”是煙草行業(yè)的一次革命，能否順利推行“訂單供貨”，作為商業(yè)環(huán)節(jié)首先要能夠準確把握市場，不斷提高市場預(yù)測準確率”。在“訂單供貨”的營銷模式下，市場預(yù)測流程成為營銷業(yè)務(wù)的主流程之一，以市場為導向準確把握客戶需求、對訂單進行科學的預(yù)測成為卷煙商業(yè)企業(yè)合理安排組織貨源、有效控制庫存水平和庫存成本、充分滿足消費者和零售戶實際需求的必要前提和有力保障。從某種意義上說，訂單預(yù)測實質(zhì)上直接考驗的是商業(yè)企業(yè)對市場的把握能力，直接體現(xiàn)這一能力的市場預(yù)測準確率成為一個關(guān)鍵的量化績效指標。正如國家局何澤華副局長所指出的： “訂單的準確性決定了按訂單組織貨源工作的成敗”。因此，科學開展市場預(yù)測、切實提高市場預(yù)測準確率，對于實行“訂單供貨”，是十分重要的實踐課題。

一、影響市場預(yù)測準確率的主要因素

（一）市場需求變動因素。市場需求一直處于不斷的變化之中，但它的變化是有跡可尋的。通過對數(shù)據(jù)的分析和整理，我們可以發(fā)現(xiàn)一些銷售異動，例如節(jié)日性消費的銷售波動、季節(jié)性的消費轉(zhuǎn)變、流動人口的增減，這些都是影響銷售的因素，這些因素具有可預(yù)見性，在平時的市場走訪中只要多留意、多分析，必能提高我們對市場的掌控能力，減少市場需求突變的機率。

（二）貨源的有效供給。現(xiàn)階段煙草行業(yè)的現(xiàn)狀決定了工商關(guān)系中工業(yè)企業(yè)是主導，工業(yè)的生產(chǎn)計劃和品牌整合力度及方向直接影響轄區(qū)市場的可供貨源的品種、數(shù)量，商業(yè)企業(yè)始終處于相對被動的接受地位，緊俏煙、低檔煙的貨源緊張情況在我市較為突出。但任何事物的發(fā)展必是一個循序漸進的過程，此種局面相信隨著“訂單供貨”中工商關(guān)系的逐步理順會有所改觀。

（三）預(yù)測主體的素質(zhì)高低?？蛻艚?jīng)理和卷煙營銷人員作為市場預(yù)測的主體，自身素質(zhì)直接決定了訂單預(yù)測質(zhì)量的高低，如果其不能掌握科學的預(yù)測方法，不具備必要的分析能力，以致對客戶日常的經(jīng)營變化難以把握，特別是客戶周圍人流量變化、消費變化等不能及時、充分了解掌握等，也成為制約市場預(yù)測準確率的因素之一。

（四）市場管理及控制水平。如果說市場和貨源是影響預(yù)測準確率的先天因素，那么對預(yù)測的執(zhí)行則是后天因素。例如，某品牌在本轄區(qū)的需求量在100件左右，但該品牌并沒有按預(yù)測進度銷售，那么我們就應(yīng)該及時了解情況，是否有外渠道貨源的沖擊或其它原因，積極應(yīng)對，確保達到預(yù)期目標。

國家局在“訂單供貨”的相關(guān)解釋中提出影響市場預(yù)測準確率的客戶需求失真和市場銷售失真，列舉了斷貨、品牌替換放大需求、跨地域銷售、政策性推銷等等諸多原因，因此我們認為市場需求是否穩(wěn)定、貨源供應(yīng)是否及時有效、營銷人員素質(zhì)是否適應(yīng)、市場控制和銷

售執(zhí)行是否得力是左右預(yù)測準確率高低的四大要素。

二、市場預(yù)測準確率的提升是一項系統(tǒng)工程

提高市場預(yù)測準確率是一項系統(tǒng)工程，需要一個有效的、系統(tǒng)的運行環(huán)境。預(yù)測準確率除了預(yù)測主體（營銷部和客戶經(jīng)理）、預(yù)測客體（品牌和客戶）和預(yù)測行為本身決定之外，更受諸多外部因素制約：品牌的集中度、營銷策略的水平、價格體系的穩(wěn)定、營銷工具的適用性等等。因此，客戶經(jīng)理和營銷人員作為預(yù)測的前臺執(zhí)行者，需要有后臺的系統(tǒng)支持：品牌集中度越高預(yù)測失真越?。回浽赐斗旁骄忸A(yù)測失真越小價格體系越穩(wěn)定預(yù)測失真越??；營銷工具越現(xiàn)代預(yù)測失真越?。还芾韺訉κ袌鲈搅私忸A(yù)測準確率越高。

就公司營銷管理層而言，為提高市場預(yù)測準確率，必須建立區(qū)域市場研究體系；提高品牌集中度，平衡貨源組織與投放；以銷售預(yù)測指導訂單預(yù)測；建立科學的預(yù)測流程；開發(fā)市場預(yù)測軟件，提供信息化支持；采取必要的管理措施，完善對市場預(yù)測的檢查與考核等等。

三、“按客戶定單組織貨源”試點基本情況

2006年，宜昌市公司選取了兩個市場基礎(chǔ)好的營銷部作為“訂單供貨”的試點單位，以“銷量不減、結(jié)構(gòu)不低、效益不降、品牌不偏”為總原則，具體將“三率一度”落實到各個流程中，制訂了具體的操作流程和工作標準，按月對客戶需求進行預(yù)測核定。

在預(yù)測過程中我們嘗試推行了《營銷策劃書》和預(yù)測分析例會制度，每月客戶經(jīng)理把自己所轄服務(wù)線路的月度預(yù)測計劃交由市場經(jīng)理匯總，然后提交客戶服務(wù)中心進行審核，根據(jù)具體情況作一定的修正后，再提交到卷煙營銷部匯總。

由于現(xiàn)行的煙草體制造成預(yù)測對卷煙經(jīng)營工作的指導性受到很大限制，預(yù)測功能發(fā)揮有限，但試點工作仍然初顯成效。從數(shù)據(jù)看，市場預(yù)測準確率逐月攀升，從年初的75%上升到年末的90%左右，兩家試點單位的銷量同比略有上升，品牌集中度也都提高了7個百分點，但不同品牌的預(yù)測準確率差距還是比較大，預(yù)測不準確的品種主要集中為兩類：一類是新上市品種，一類是市場波動較大的品種，后者預(yù)測不準確的問題更為突出。

四、提升市場預(yù)測準確率的具體舉措

（一）進一步提高全員認識。全行業(yè)要以“兩個維護”的共同價值觀出發(fā)，重新高度審視“訂單供貨”工作的重要意義，并認識到訂單預(yù)測的準確與否關(guān)系到“訂單供貨”工作的成敗，同時加大對零售客戶的宣傳力度，使其提報的訂單日趨科學合理。

（二）加強工商溝通，建立品牌目錄。要保證市場預(yù)測準確率，確保及時有效的貨源供應(yīng)是前提，我們要充分利用品類管理工具，結(jié)合消費者的調(diào)查結(jié)果，制定品類結(jié)構(gòu)和各品類的品類配額，然后與各卷煙工業(yè)企業(yè)充分協(xié)商和溝通，盡量實現(xiàn)信息共享，得到其對貨源保障的承諾后，制定可供品牌目錄，確定可供商品范圍，為客戶選擇經(jīng)營的牌號和整合消費需求提供方便。這個品牌目錄逐步向國家局的《百牌號目錄》靠攏。

（三）明確職能部門，理順工作流程。市場預(yù)測準確率是市場“自下而上”反映需求的關(guān)

鍵指標，為避免將需求預(yù)測等同于訂單采集、將按訂單組織貨源變成按貨源安排訂單，必須確定由綜合計劃部門而非貨源采購部門來領(lǐng)導預(yù)測工作，并且將預(yù)測準確率直接納入集體考核體系。銷售與市場營銷人員要真正融入預(yù)測流程，在計劃制訂和執(zhí)行過程中以客戶經(jīng)理的預(yù)測結(jié)果為參考，總量控制、結(jié)構(gòu)調(diào)整、品牌整合、調(diào)控節(jié)奏都要面向真實的市場需求。按照信息對等的原則，采供部門則要在實施訂單預(yù)測前結(jié)合庫存及合同簽訂量給各營銷部下發(fā)月度可供貨源參考意見書，在貨源采集上為各營銷部提供參考依據(jù)。

（四）提升全員素質(zhì)。作為影響市場預(yù)測準確率的四要素之一，一方面要努力提升客戶經(jīng)理和營銷人員的素質(zhì)，加強市場營銷理論的學習，提高駕御市場的能力，掌握先進預(yù)測工具的使用方法；另一方面要提升零售戶的素質(zhì)，加強對零售戶的培訓，將訂單預(yù)測的知識傳授予零售戶，提高零售戶的科學經(jīng)營能力。

（五）要以客戶經(jīng)理為中心，建立一套完整科學的預(yù)測體系。客戶經(jīng)理與客戶的結(jié)合、互動程度，直接關(guān)系著訂單供貨工作的成敗，具體工作有；

一、加強與相關(guān)部門的聯(lián)系和溝通，準確把握總體銷售計劃和每月卷煙計劃安排；

二、對零售戶的歷史銷售數(shù)據(jù)，特別是對上月及近期的銷量情況進行重點分析，并結(jié)合客戶總體經(jīng)營狀況，包括所處經(jīng)營環(huán)境、地理位置、周邊居民經(jīng)濟條件以及流動人口狀況等因素，確定客戶訂單初步計劃；

三、選擇互動客戶，與他們面對面地協(xié)商需求計劃。在訂單預(yù)測的初始階段，由于對相關(guān)流程不太熟悉，所選擇的互動客戶比例較少，隨著對流程的了解以及零售戶的配合，要逐步增加互動客戶的比例；

四、隨時掌握客戶的庫存狀況，通過對客戶進、銷、存數(shù)據(jù)的分析，減少訂單預(yù)測工作的盲目性，使之更貼近市場；

五、充分考慮節(jié)假日及其它因素對預(yù)測計劃的影響，酌情增減訂單計劃。

（六）實現(xiàn)信息系統(tǒng)的有效支撐。信息系統(tǒng)的有效支撐是實行訂單預(yù)測工作的重要保障，營銷管理思路改革、客戶數(shù)據(jù)的獲得、模擬預(yù)測的實現(xiàn)、與客戶實現(xiàn)遠程互動、預(yù)測結(jié)果的匯總與分析，都需要信息系統(tǒng)的支撐，信息系統(tǒng)的不穩(wěn)定將會導致預(yù)測體系的停頓。而這個信息系統(tǒng)的支撐，在一定程度上就是要有相應(yīng)的軟件支撐，對此，煙草商業(yè)企業(yè)應(yīng)理清思路，對軟件公司提出明確的要求。

（七）著力培育品牌，推廣《營銷策劃書》。國家局多次提出訂單供貨的唯一出發(fā)點是培育兩個“十多個”，促使有限的資源向“兩個十多個”集中配置，可見培育品牌才是重中之重，品牌集中度的提升也關(guān)系到市場預(yù)測準確率。為此，我們在試點單位嘗試推廣了《營銷策劃書》，《營銷策劃書》是客戶經(jīng)理市場營銷工作的一種實用性工具，目前已成為其對客戶進行營銷服務(wù)工作的核心，也是預(yù)測零售戶需求的主要依據(jù)。它來源于每個客戶實際經(jīng)營狀況，反映了市場客觀現(xiàn)實，并緊密地結(jié)合市場的需求，通過客戶經(jīng)理、市場部、營銷中心的層層匯總和分析研究，為公司決策提供了重要依據(jù)。在以《營銷策劃書》為工具從客戶角度研究市場的同時，還可以從商品角度研究市場，通過《營銷策劃書》進行品牌規(guī)劃、品牌定位、品牌營銷、品牌培育、品牌評價，通過它對每個單品進行跟蹤分析，準確進行消費群體定位、客戶業(yè)態(tài)定位、地理環(huán)境定位。

（八）加大檢查考核力度。要發(fā)揮考核的導向作用，修改原有的考核體系，建立以“三率一度”為中心的評價指標體系，加強對重點品牌的銷售考核，適應(yīng)“訂單供貨”工作的需要?！坝唵喂┴洝惫ぷ魇菬煵菪袠I(yè)流通領(lǐng)域當前和今后一段時間的重要工作內(nèi)容，關(guān)系到零售戶的人心向背，關(guān)系到行業(yè)持續(xù)、健康、協(xié)調(diào)發(fā)展。因此，作為市場經(jīng)營主體的商業(yè)公司要保持

清醒認識，積極探索，勇于實踐，建立好市場預(yù)測體系和機制，努力提升市場預(yù)測準確率，推進“訂單供貨”工作的深入開展

第五篇：對當前咸寧煙草精準營銷途徑的探討

對當前咸寧煙草精準營銷途徑的探討

縱觀中國煙草行業(yè)近年來的改革發(fā)展歷程，筆者認為中國煙草的卷煙營銷正處在一個“突而未破”的階段。所謂“突”，是指中國煙草近年來在行業(yè)改革方面所作的諸多努力，可謂“左沖右突”。工商分離、工業(yè)聯(lián)合重組、品牌整合、工商協(xié)同營銷等一系列的改革調(diào)整措施，已經(jīng)將行業(yè)推向了一個新的發(fā)展階段，在從傳統(tǒng)商業(yè)向現(xiàn)代流通轉(zhuǎn)變、從計劃管理向市場導向轉(zhuǎn)變的偉大征程上取得了長足的進步。所謂“未破”，是指行業(yè)改革還沒有達到最終目標，離目的地還差“最后一公里”，處于“將破未破”的狀態(tài)。

從“卷煙上水平”的目標和任務(wù)來看，咸寧煙草仍然存在一些亟待突破的體制機制瓶頸、一些亟待解決的經(jīng)營管理難題。主要表現(xiàn)在以下幾個方面：一是“市場信息在睡覺”，客戶提報需求數(shù)據(jù)沒有得到應(yīng)有的利用，客戶訂單數(shù)據(jù)沒有進行充分的挖掘，零售市場價格和社會庫存數(shù)據(jù)沒有徹底地發(fā)揮作用，這些數(shù)據(jù)處于沉睡或者半睡狀態(tài)，應(yīng)當“喚醒”并運用起來。二是“客戶分類標準少”，目前主要是以市場類型、經(jīng)營規(guī)模、零售業(yè)態(tài)三個標準來分，沒有更加深入地從品牌和消費者的角度來進行劃分，對品牌營銷工作的應(yīng)用性不強。三是“貨源投放需精準”，貨源投放策略的合理性、動態(tài)性不強，難以充分滿足客戶需求。四是“營銷能力要提高”，主要是品牌經(jīng)理和客戶經(jīng)理兩支隊伍的重點能力尚顯不足，亟需整體提高。

一、對精準營銷的認識

1、精準營銷的內(nèi)涵

所謂精準營銷是通過定量和定性相結(jié)合的方法對目標市場的不同消費者進行細致分析，根據(jù)他們不同的消費心理和行為特征，企業(yè)采用有針對性的現(xiàn)代技術(shù)、方法和指向明確的策略，實現(xiàn)對目標市場不同消費者群體強有效性、高投資回報的營銷溝通。精準營銷是對經(jīng)典營銷的延伸和發(fā)展，精準營銷主要是對潛在顧客進行搜尋、溝通以及信息傳播、顧客增值等服務(wù)。

2、精準營銷的核心思想

精準營銷的核心思想是：精確、精密、可衡量。精準營銷通過可量化的精確的市場定位技術(shù)突破傳統(tǒng)營銷定位只能定性的局限；精準營銷借助先進的數(shù)據(jù)庫技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)通訊技術(shù)及現(xiàn)代高度分散的物流等手段保障和顧客的長期個性化溝通，使營銷達到可度量、可調(diào)控等精準要求，擺脫了傳統(tǒng)廣告溝通的高成本束縛，使企業(yè)低成本快速增長成為可能；精準營銷的系統(tǒng)手段保持了企業(yè)和客戶的密切互動溝通，不斷滿足客戶個性需要，建立穩(wěn)定的企業(yè)忠實顧客群，實現(xiàn)客戶鏈式反應(yīng)增值，從而達到企業(yè)的長期穩(wěn)定高速發(fā)展的需求；精準營銷借助現(xiàn)代高效且分散的物流使企業(yè)擺脫繁雜的中間渠道環(huán)節(jié)及對傳統(tǒng)營銷模塊式營銷組織機構(gòu)的依賴，實現(xiàn)了個性關(guān)懷，極大降低了營銷成本。

二、咸寧煙草精準營銷的途徑

目前，根據(jù)國家局提出的“卷煙上水平”基本方針和戰(zhàn)略任務(wù)，正在積極地進行一系列的改革和調(diào)整，努力實現(xiàn)“市場營銷上水平”，一是改革營銷體制，優(yōu)化訂單供貨流程，二是推行網(wǎng)上訂貨，提高訂單供貨效率，三是推進基層創(chuàng)優(yōu)，打牢工作基礎(chǔ)，四是加強品牌發(fā)展規(guī)劃，提升品牌培育能力。在這些工作中，都應(yīng)當以精準營銷理論為指導，以重點骨干品牌為載體，進一步深化客戶關(guān)系管理，優(yōu)化供應(yīng)鏈管理，強化價值鏈管理，通過實現(xiàn)精確信息、精準投放和精細管理，持續(xù)提高行業(yè)的整體營銷水平，促進重點骨干品牌健康成長。主要的途徑包括以下四個方面：

1、加強市場信息的采集、分析和利用

準確、及時、充分的市場信息是實現(xiàn)精準營銷的前提。咸寧煙草目前已經(jīng)建立了一個包括8491個零售客戶的零售終端信息采集網(wǎng)絡(luò)和一個包括消費者的消費信息采集網(wǎng)絡(luò)850個。搭建了一個手機短信采集分析系統(tǒng)，制定了一套市場信息管理制度，在市場信息的采集、分析、共享等環(huán)節(jié)形成了一套較為完備的運行機制。按照精準營銷的要求，煙草還需要對這套機制進行細節(jié)上的完善。

（1）在銷售信息方面要重點挖掘和集成零售訂單信息。這主要是指把零售客戶針對卷煙品牌的第一手要貨信息完整記錄、匯總并反饋。零售客戶的真實要貨需求是分析判斷卷煙品牌市場需求的第一手資料。真實、完整地收集和反饋零售客戶要貨訂單信息對分析把握市場需求、判斷供求關(guān)系有十分重要的意義和作用。零售客戶的要貨需求在咸寧煙草目前使用的電話訂貨系統(tǒng)中有較為完整的記錄，應(yīng)當把這些數(shù)據(jù)運用起來，加以系統(tǒng)的分析，用于對市場需求的總體預(yù)測。當然，這些數(shù)據(jù)會因為零售客戶的利益驅(qū)動而產(chǎn)生一定的放大，但是對于判斷卷煙品牌的市場需求趨勢是完全可以的。

（2）在零售客戶信息方面要進一步梳理零售業(yè)態(tài)分類標準和客戶評價辦法，實現(xiàn)業(yè)務(wù)信息與客戶分類的統(tǒng)一。目前，按照行業(yè)對零售客戶分類標準，市場類型分為城鎮(zhèn)和鄉(xiāng)村2個類型，經(jīng)營規(guī)模分大、中、小3種規(guī)模，經(jīng)營業(yè)態(tài)分為食雜店、便利店、超市、商場、煙酒店、娛樂服務(wù)、其他7種業(yè)態(tài)。這個分類還要與營銷部門制訂卷煙品牌投放策略的客戶分類方法相統(tǒng)一，才能使得卷煙品牌零售業(yè)態(tài)分類分析對分類制訂銷售投放策略發(fā)揮真正的決策支持作用。同時，目前實行的零售客戶評價與貨源供應(yīng)辦法按照客戶評價檔位的高低（1—8檔）來確定客戶月供應(yīng)量的多少，按照卷煙投放類型（緊俏品牌、順銷品牌、新品）來確定供應(yīng)量的品牌結(jié)構(gòu)，這種客戶檔位劃分和投放類型化為較為粗放，沒有充分考慮客戶的經(jīng)營特點，使得貨源供應(yīng)難以充分滿足客戶需求。鑒于此，咸寧煙草應(yīng)當加強對客戶信息的梳理和利用，采取數(shù)據(jù)庫分析、市場調(diào)研和客戶溝通拜訪等手段，把握零售客戶的個性化信息，如：主銷品牌、主銷價位、顧客群體等，用以指導差異化的精準投放。

（3）在信息利用方面要充分發(fā)揮現(xiàn)有數(shù)據(jù)的價值。咸寧煙草現(xiàn)在有大量的客戶信息“沉睡”在數(shù)據(jù)庫里，必須要采取數(shù)據(jù)挖掘等信息技術(shù)把這些數(shù)據(jù)充分利用起來。例如：專賣部門查獲“假私非”卷煙的數(shù)據(jù)，通過分析可以了解市場對于不同品牌的需求趨勢。為此，需要加大信息管理系統(tǒng)的升級改造力度，增強系統(tǒng)的分析功能，為精準營銷提供更強大的信息支撐。

（4）在消費者信息方面要進一步探索和延伸。按照工商企業(yè)在供應(yīng)鏈上的職責分工，消費者研究主要由工業(yè)企業(yè)來負責。但是工業(yè)企業(yè)所做的消費者研究主要用于指導其新產(chǎn)品研發(fā)，對于商業(yè)企業(yè)的營銷工作指導性不強。因此，商業(yè)企業(yè)需要自行開展消費者調(diào)研，收集本地消費者信息，把握消費規(guī)律。目前煙草對于消費者的了解主要來源于不定期的卷煙市場調(diào)研，還很不充分。可以通過每年做一次卷煙消費調(diào)研、建立消費者樣本數(shù)據(jù)庫、發(fā)揮信息采集作用等方法逐步積累和沉淀，為營銷更加精準奠定基礎(chǔ)。

2、加強卷煙品牌的分析、定位和渠道選擇

精準營銷需要準確的品牌定位，市場營銷活動應(yīng)不斷突出品牌特色，塑造品牌形象；要進行市場細分，滿足、引導目標消費群體。咸寧煙草要與工業(yè)企業(yè)協(xié)同確定各品牌在市場的覆蓋率、上柜率和品牌成長率。要深入研究品牌目標消費者的購買行為，分析購買途徑和消費習慣，了解不同業(yè)態(tài)、不同類別零售終端在品牌銷售能力方面的差異點、特點，以此更深入地把握品牌在不同時間、不同區(qū)域、不同零售業(yè)態(tài)的消費規(guī)律，選擇符合品牌形象定位和發(fā)展需要的市場零售終端。具體操作要在進行客戶細分的基礎(chǔ)上，根據(jù)目標市場消費規(guī)律、品牌市場發(fā)展狀態(tài)特點，以咸寧煙草為主、工業(yè)協(xié)同選擇確定適銷的目標零售客戶，形成若干個“品牌客戶群”，并根據(jù)品牌與市場的發(fā)展需要和客戶關(guān)系管理要求，定期評估和動態(tài)優(yōu)化調(diào)整“品牌客戶群”的范圍，為貨源投放、新品培育和宣傳促銷等工作提供精確指導。

3、優(yōu)化貨源投放策略

精準的投放需要精準的策略。咸寧煙草不斷地需求科學合理的卷煙貨源投放策略，目前正在進行訂單供貨流程調(diào)整，其中一項重要內(nèi)容就是優(yōu)化貨源投放策略。按照精準營銷的要求，優(yōu)化貨源投放的指導思想就是要實現(xiàn)個性化投放，為品牌找客戶，為客戶找品牌。要依據(jù)品牌定位，深入研究市場需求，在客戶細分的基礎(chǔ)上，以商圈劃分等手段從品牌角度進行市場細分，制定個性化的投放策略，運用信息系統(tǒng)自動分配貨源。

在具體操作上，要按照“三維五率”要求，分不同時段（月度）、針對不同區(qū)域（城鄉(xiāng)）、不同業(yè)態(tài)和類別的目標零售客戶制訂貨源投放策略，明確投放的標準、數(shù)量、范圍、節(jié)奏，同時依據(jù)品牌市場表現(xiàn)特別是市場價格、社會庫存的變化及時調(diào)整銷售策略。

4、要貨滿足率

合理定量滿足零售客戶要貨率出現(xiàn)怎么樣的變化？一般認為要貨滿足率不僅僅要和自

己比，即與上期進行環(huán)比，上升、下降或持平。還要和其他客戶比，即與同時進行要貨的其他客戶要貨滿足率相比，是否達到平均水平。這主要是因為，客戶要貨滿足率是受到貨源投放和卷煙市場需求因素相關(guān)。和自己比，主要是查看合理定量調(diào)整后滿足率是否提高，提高多少，或者減少多少。和其他客戶比，主要是為了降低貨源投放對要貨滿足率的影響。如果要貨滿足率上升，但是沒有達到平均水平，說明合理定量還需要修正。如果要貨滿足率上升，并且達到平均水平，說明合理定量調(diào)整有效。

如果要貨滿足率下降，但是達到平均水平，說明主要是受貨源投放因素的影響，合理定量調(diào)整較為有效。

如果要貨滿足率下降，并且沒有達到平均水平，說明合理定量調(diào)整還需修正。

5、加強營銷隊伍建設(shè)

開展精準營銷對營銷人員的能力和水平提出了更高要求。精準的策略需要精準的執(zhí)行，其中的關(guān)鍵因素就是營銷隊伍的整體素質(zhì)和執(zhí)行力。為此，應(yīng)當進一步加強營銷隊伍建設(shè)。

（1）要加強對營銷人員的培訓和考核，特別是提高品牌經(jīng)理在品類管理、策略制定、與工業(yè)代表協(xié)同制定實施培育方案等專業(yè)化工作方面的水平，增強客戶經(jīng)理區(qū)域市場的分析和把握能力、品牌終端培育的執(zhí)行和跟蹤能力以及指導客戶經(jīng)營的能力。要對全體營銷人員進行精準營銷理論知識的培訓，使精準營銷的理念深入人心，并落實到營銷工作中去。

（2）可以嘗試建立品牌經(jīng)理、客戶經(jīng)理到公司實習培訓制度。而且，客戶經(jīng)理承擔著指導零售客戶經(jīng)營的職責。通過一段時間的實習，品牌經(jīng)理和客戶經(jīng)理既可以更加熟悉卷煙屬性和特點，又可以獲得卷煙零售的經(jīng)驗，對于提高品牌分析、品牌培育和指導經(jīng)營水平大有裨益。