第一篇：卷煙精準營銷簡述

淺析卷煙精準營銷 淺析卷煙精準營銷

摘要： 摘要：精準營銷是一個大課題?！熬頍熒纤健边@一戰(zhàn)略任務 的提出，對卷煙營銷提出了更高的要求。目前各地煙草 工商企業(yè)紛紛拉開了精準營銷的大幕，努力推動卷煙銷 售上水平。本文作者結合工作實際，對如何開展卷煙精 準營銷進行了簡單分析。關鍵字： 關鍵字：卷煙，市場，精準營銷 隨著煙草市場化改革的深化，煙草商業(yè)企業(yè)目前采用的營銷 大多是粗放和原始模式，這些根本無法適應“卷煙上水平”這一 目標的需要。當前市場營銷界精準營銷思想和理論的成熟也給我 們煙草商業(yè)營銷的發(fā)展帶來了巨大影響。國家局、省市局的工作 報告中都多次提出將“精準營銷”作為卷煙上水平的重要手段和 方式。這也是實現(xiàn)國家局提出了“532”、“461”卷煙品牌發(fā)展戰(zhàn)略 的必由之路。

一、精準營銷的基本含義 精準營銷(Precision marketing)就是在對市場精準定位的基礎 上，依托現(xiàn)代信息技術手段建立個性化的顧客溝通服務體系，實 現(xiàn)企業(yè)可度量的低成本擴張之路，實現(xiàn)企業(yè)對效益最大化的追 求。精準營銷有三個層面的含義：第一、精準的營銷思想，營銷 的終極追求就是無營銷的營銷，到達終極思想的過度就是逐步精

準。第二、是實施精準的體系保證和手段，而這種手段是可衡量 的。第三、就是達到低成本可持續(xù)發(fā)展的企業(yè)目標。卷煙精準營 銷就是充分運用卷煙銷售網(wǎng)絡建設的成果，以消費者需求為中 心，以市場為導向，以零售商戶為依托，在工業(yè)企業(yè)的強力支持 下，不斷培育骨干品牌，提升銷售結構，實現(xiàn)商業(yè)、工業(yè)和商戶 “三贏”的過程。

二、煙草商業(yè)實施精準營銷的意義 煙草商業(yè)的卷煙銷售是在特殊市場和制度條件下的營銷，并 且受到許多限制。比如廣告、渠道。我們的營銷不可能和其他商 品一樣，因為要顧及非常重要的社會影響。盡管我們又非常穩(wěn)固 和暢通的銷售渠道，但是這是一條非常單一的渠道，根本無法與 其他商品的營銷相比。這些因素都給煙草營銷帶來了很大限制。并且這些限制又是無法突破的。當前，國家局提出“532”、“461” 這一戰(zhàn)略目標，之前那種廣撒網(wǎng)的粗放模式即將被淘汰。而通過 精準營銷，不斷培育一些重點骨干品牌，幫助其實現(xiàn)價值最大化，延長品牌成熟期，同時通過精準營銷體系的建設，不斷拓寬銷售 結構，將會對卷煙上水平這一戰(zhàn)略任務產(chǎn)生巨大的積極作用。

三、卷煙精準營銷開展的思路

（一）精準營銷首先要加大調研力度，把握市場需求。精準 營銷的成功在于準，有了明確的目標才能做到有的放矢。為求準 則必須利用傳統(tǒng)方

式與現(xiàn)代方式相結合的手段，在“精”與“細” 上下功夫，做好卷煙營銷環(huán)境和卷煙市場需求的調研。在調研的

過程中，要充分考慮市場消費、供銷需求、卷煙銷售動態(tài)、貨源 緊缺程度、客戶滿意度等信息的收集分析，掌握卷煙市場動態(tài)銷 售數(shù)據(jù)，研究消費群體的消費特征、消費時間、消費個性、消費 報怨，從而找到市場開發(fā)的著力點和市場走訪的重點與難點，及 時準確找出制約銷售的關鍵點，并結合實際情況積極提出改進方 案，完善銷售動態(tài)鏈接，確保銷售持續(xù)、穩(wěn)定，為卷煙的“精準 營銷”打下堅實的基礎。

（二）精準營銷要建立在對銷售和數(shù)據(jù)科學收集和分析的基 礎上。當前我們所進行的營銷的模式非常原始和粗放。而現(xiàn)代營 銷思路的擴展則是建立在市場數(shù)據(jù)和銷售數(shù)據(jù)的分析之上的。因 此做好精準營銷，就要不斷采用科學的方法收集和整理市場信息 數(shù)據(jù)（人口、經(jīng)濟發(fā)展狀況、地域信息、收入水平、消費習慣、消費偏好等數(shù)據(jù)）和銷售信息（銷售數(shù)量、價格、結構、類別、客戶銷售規(guī)模、盈利水平、銷售速度）。逐步建立不同地域、不 同業(yè)態(tài)、不同規(guī)模的客戶信息檔案，形成客戶信息和銷售信息數(shù) 據(jù)庫。在準確收集的基礎上運用相關的數(shù)據(jù)處理分析方法對獲得 的各種數(shù)據(jù)進行處理，進而得出下一步營銷活動的思路和方向，為進一步做好營銷工作打下堅實基礎。

（三）精準營銷要建立在良好的管理和服務的基礎之上。通 過細致的市場調研和分析，進而選擇合適的商品進行投放，進而 就需要營銷人員即客戶經(jīng)理對于品牌投放進行管理維護，同時對 于精準營銷客戶給予周到細致的服務。要定期對零售客戶從市場

類型、業(yè)態(tài)、經(jīng)營規(guī)模三個維度進行測評和回頭看。分析不同類 別、不同區(qū)域客戶群體的銷售差別和銷售特征，及時收集整理的 市場銷售數(shù)據(jù)上報處理分析。關注客戶終端，充分發(fā)揮和運用一 些重點戶及形象店、品牌店在培育品牌、示范引導、市場信息、展示形象等方面的價值。加強與客戶溝通，通過實地拜訪、電話 等方式，闡述我們的政策，介紹我們的品牌，推介我們的產(chǎn)品，及時了解投放品牌的銷售進度和盈利水平。因人而異，因時而異，選擇最好的溝通方式，提供最好的服務水平，提高客戶滿意度，鞏固精準營銷的效果。卷煙精準營銷是一個持續(xù)的、系統(tǒng)的過程，這個過程中要依 賴營銷人員素質的逐步提升，具備市場有效信息收集、整理分析 的能力。這就要求我們營銷人員不斷加強自身學習，不斷提高理 論和實踐能力。卷煙精準營銷也是一個營銷體系的建設，這需要 煙草商業(yè)的多

多個部門之間的參與，尤其是專銷結合。我們營銷人員要充分理解卷煙營銷的特殊性，在有限的市場 空間，不斷提升自身能力，發(fā)揮自身的聰明才智，積極吸收外部 先進經(jīng)驗和理論，逐步建立以消費者為核心，以服務為品牌，市 場為導向，信息技術為手段，充分依靠工業(yè)企業(yè)和零售商戶的精 準營銷體系，不斷拓展市場空間，提升消費結構，努力推進卷煙 上水平。

第二篇：積極探索精準營銷 全面推動“卷煙上水平”--蘇丹

積極探索精準營銷 全面推動“卷煙上水平”

-----對精準營銷的思考

論文摘要：精準營銷作為卷煙營銷發(fā)展方向，代表了更先進的品牌培育手段，更廣泛的客戶服務方法。本文主要從精準營銷的前提支撐和引起客戶共鳴，探討精準營銷為品牌培育帶來的新思考。

一、卷煙精準營銷誕生的背景和理論延伸

（一）卷煙精準營銷誕生的背景

以滿足市場需求、客戶需求、消費者需求為導向的行業(yè)改革從按訂單組織貨源開始，以重點骨干品牌（20+10）為核心、以“

532、461”知名品牌為競爭點的發(fā)展方向，標志著卷煙品牌競爭進入到了規(guī)模化、集約化的競爭時代。要完成卷煙品牌的低成本擴張，必須解放營銷思想、創(chuàng)新營銷行為。通過現(xiàn)代信息技術手段實現(xiàn)個性化營銷活動，因此，卷煙精準營銷應運而生。

（二）4C理論的延伸---精準營銷

1990年美國營銷專家Robert提出了4C營銷理論，這個理論以消費者需求為導向，重新設定了市場營銷組合的四個基本要素：即消費者（Customer）、成本（Cost）、便利（Convenience）和溝通（Communication）。寓意在于從消費者的角度出發(fā)，為消費者提供滿意的產(chǎn)品和服務。精準營銷是4C理論的延伸，是在精準定位的基礎上，依托現(xiàn)代信息技術手段建立個性化的顧客溝通服務體系，實現(xiàn)企業(yè)可度量的低成本擴張之路，其核心思想：

1、精準營銷就是通過可量化的精確的市場定位技術突破傳統(tǒng)營銷定位只能定性的局限。

2、精準營銷借助先進的數(shù)據(jù)庫技術、網(wǎng)絡通訊技術及現(xiàn)代高度分散物流等手段保障和顧客的長期個性化溝通，使營銷達到可度量、可調控等精準要求。

3、精準營銷的系統(tǒng)手段保持了客我之間的互動溝通，從而不斷滿足客戶個性需求，達到客戶忠于公司、消費者忠于品牌的營銷目的。

卷煙精準營銷需要符合行業(yè)發(fā)展方向和專賣體制的要求，針對目前的突出矛盾，特別是面對目前計劃銷量與客戶動銷嚴重不符的情況，探索精準營銷，集中力量實現(xiàn)良性的品牌培育。

二、卷煙精準營銷的前提支撐

（一）建立精確投放的基礎---營銷數(shù)據(jù)庫

雖然在現(xiàn)階段，縣級營銷部無法自主創(chuàng)建營銷數(shù)據(jù)庫，但充分利用和改進V3系統(tǒng)，還是可以做到初步的數(shù)據(jù)收集，為精確投放發(fā)揮一定作用。數(shù)據(jù)庫作為維系客戶、消費者，提高滿足需求效率的有效手段，通過制定有效的營銷方案，提高消費者對品牌的忠誠度和滿意度。這與“135”工作法的關鍵核心---滿足需求，非常相似。

在卷煙精準營銷中，按照數(shù)據(jù)庫提供的信息，開展并實施與客戶和消費者長期、有效的互動溝通。逐步建設中高端品牌消費群、特定消費群、核心客戶群、意見領袖等四大群體，運用數(shù)據(jù)計算客戶價值，進行市場預測和營銷活動設計，并且獲得營銷活動和客戶的實時響應，不斷提高忠誠度，為品牌的精確投放提供支持。

（二）創(chuàng)新的傳播方式

卷煙精準營銷的目的就是達到良性的品牌培育。從傳播學的角度看，卷煙品牌培育實際就是向消費者傳播產(chǎn)品概念的一個過程。過去，傳播的對象是大眾，不計成本的將廣告宣傳到全體消費者。而現(xiàn)在的營銷目的則是將消費者分為不同類型的群體，對不同類型群體采取不同的宣傳方式。針對不同的小類及不同的終端采用最適宜的宣傳方式，這為精確投放提供了非常必要的信息基礎。

1、升級傳統(tǒng)傳播理念

從過去堅持大眾傳播過渡到差異傳播。卷煙作為產(chǎn)品同樣具有產(chǎn)品被分類接受的特點。以嬌子品牌為例，20歲至35歲消費群體者接受新生品牌速度快，且樂于嘗試新品牌以期望帶給自己全新體驗，這符合嬌子品牌的時尚定位。而其消費水平也從10元檔至20元檔不等?！皨勺印毕盗芯頍煾采w了從7元到100元等價位，完全可以滿足年輕消費群體的需要。以“嬌子X”為例，初期推出新品旨在沖擊10元檔價位卷煙以求得一席之地，經(jīng)過半年多的探索發(fā)現(xiàn)，“X”卷煙的年輕消費群體特別是女性消費者接受度更高，進而在穩(wěn)定市場需求后開發(fā)了“X2”，同樣得到市場非常良好的反映。從產(chǎn)品初期進行市場驗證到后期延續(xù)產(chǎn)品研發(fā)，這就是針對不同群體差異化傳播最顯著的方式。

2、精確投放占領市場空白領域

對本品牌和其他品牌的優(yōu)勢、劣勢進行分析；對各類消費人群的需求進行分析；對各個不同的市場現(xiàn)狀進行分析，從而確定如何通過研發(fā)進一步克服自己的不足、形成自己的風格，滿足市場現(xiàn)在和未來的需求。通過市場細分尋找差異，尋找一個競爭對手尚未涉足或涉足不深的市場空間，創(chuàng)造差異，并將這種差異通過精確投放準確地傳遞給消費者，激發(fā)消費者潛藏的購買欲，建立穩(wěn)定的消費者品牌忠誠度。嬌子（紅）就是以準確的15元檔定位，準確定位到當時市場價位空白，滿足了消費者需求，這恰好符合精確投放的原則。而投放的嬌子（大金元）等規(guī)格，由于盲目上量，造成了連品牌導入期尚未走完，立刻進入成熟期營銷手段的糾結局面，并遭遇到多類云南煙堵截，產(chǎn)品價格下降過快，變成了精確投放的反面教材。

三、卷煙精準營銷的客戶基礎

有了營銷數(shù)據(jù)庫提供支撐，創(chuàng)新傳播方式對精確投放進行延伸后，縣級營銷部需把運用精準營銷實現(xiàn)品牌培育預期目標的著眼點放在客戶上，著力解決3個問題。

（一）如何保障客戶利益在品牌培育中不受損害 在客戶經(jīng)營過程中，成熟期卷煙的利潤相對穩(wěn)定，而導入期煙的利潤卻無法保證，這直接影響他們參與品牌培育的熱情。針對此種情況，選取結構層次合理、具有旺盛生命力且符合市場消費需求的組合寬度非常重要。一是客戶經(jīng)理，引導客戶設置合理的品牌寬度，確?？蛻裟塬@得合理利潤。二是在大力推行卷煙統(tǒng)一零售建議價的基礎上，進一步做好卷煙明碼標價工作，維護良好的價格秩序，使客戶不會因導入期卷煙滯銷而減少利潤。三是根據(jù)客戶個體差異，選擇一個重點品牌、一個輔助品牌，以本地成熟期卷煙為基礎，進行導入期卷煙的先期指導，并根據(jù)區(qū)域類型分為商務區(qū)域、綜合區(qū)域、城郊結合部區(qū)域，依照人均消費水平，對應客戶發(fā)展方向為商務高端方向、綜合結構方向和普通滿足方向，有針對的開展品牌服務。

（二）如何減少或消除客戶因卷煙資金積壓引起的顧慮 產(chǎn)品是品牌培育的基礎?？蛻魧ξ丛N售過的卷煙或是新上市的品牌往往持觀望態(tài)度，顧慮由于卷煙滯銷造成資金積壓，同時影響其他產(chǎn)品的經(jīng)營。這就需要通過制定科學合理的卷煙品牌培育規(guī)劃和方案，進行卷煙消費者市場調查，特別是工業(yè)企業(yè)，要認真聽取客戶在產(chǎn)品需求方面的意見和建議。營銷部應進一步研究培育策略，降低因卷煙滯銷給客戶帶來的壓力，解決客戶卷煙銷售的后顧之憂，從而調動零售客戶品牌培育的積極性。一是客戶經(jīng)理根據(jù)不同零售客戶的地理位置、銷售能力以及歷史銷售數(shù)據(jù)建議購進數(shù)量，對客戶進行卷煙陳列、銷售技巧的一對一指導，持續(xù)提升客戶的品牌推薦能力。二是每月對每個客戶的貨源供需情況進行分析，形成分析報告，針對問題提出可行的解決方案，在下月實施后，由客戶驗證實施效果；三是客戶經(jīng)理當好客戶的經(jīng)營顧問，在安全意識、投入風險等方面為客戶提供支持，為客戶解決可能出現(xiàn)的經(jīng)營疑慮，著力提高客戶盈利水平，為客戶分解經(jīng)營壓力提供幫助。四是靈活運用三巡三問調查法，通過對客戶經(jīng)營環(huán)境發(fā)生的宏觀和微觀變化進行分析，列舉出導致變化出現(xiàn)并顯著影響盈利情況的直接原因、間接原因，針對問題、解決問題。

（三）如何達成客戶與品牌共振

強調客戶與品牌共振，主要從加深認同、保持互動、引起共鳴等角度出發(fā)，體現(xiàn)在客戶主動推薦、培育品牌等方面，這也是提高客戶盈利的根本方法。

1、加深客戶對品牌文化的認同

目前，品牌文化往往忽略了消費者的真正訴求，往往是從企業(yè)自身角度出發(fā)，品牌主張重復甚至與競爭品牌相似，使得客戶群和消費群無所適從。以“嬌子”品牌為例，客戶經(jīng)理在推廣時，就應以其“天然、高香、低害”的超醇萃特色，提煉大熊貓生生不息的生存內涵，更融入“川人賣川煙”的責任感，使品牌文化融入社會生活，實現(xiàn)品牌文化的滲透和傳遞，通過文化的滲透加深客戶對品牌的認可，使其更加自覺的投入到品牌培育中。

2、時刻保持與客戶互動

一是針對不同層次客戶，制定不同的方案，在廣泛宣傳新卷煙品牌的相關信息的同時，從每個卷煙品牌的內涵元素入手，使客戶熟練掌握不同品牌的相關性、差異化的特質。二是通過定期座談會、茶話會等形式的活動，加深客戶對品牌的了解與掌握，同時讓客戶在參與互動活動的過程中，體驗品牌的內涵和個性，并通過客戶經(jīng)理與客戶在品牌培育方面的經(jīng)驗交流，強化主動培育意識。

3、樹立意見領袖，引起共鳴

意見領袖是指在人際傳播網(wǎng)絡中經(jīng)常為他人提供信息，同時對他人施加影響的“活躍分子”，他們在大眾傳播效果的形成過程中起著重要的中介或過濾的作用，由他們將信息擴散給受眾，形成信息傳遞的兩級傳播。其具備了加工與解釋的功能、擴散與傳播的功能、支配與引導的功能、協(xié)調和干擾的功能。

樹立卷煙市場意見領袖是非常必要的。其實，網(wǎng)建已經(jīng)無意識的樹立了一批意見領袖，他們大多數(shù)是客戶和普通消費者，少部分是其他領域的（如評吸專家）。在營銷部層面，通過調查和邏輯經(jīng)驗確定哪些客戶是意見領袖，圍繞意見領袖制定品牌培育策略，將會對客戶與品牌共振起到重大作用，甚至行業(yè)的發(fā)展方向、品牌的二次傳播、公司相關的政策、策略都可以通過意見領袖進行具有廣泛意義的傳播，從而引起大多數(shù)人的共鳴。它們會告訴客戶，“哪些品牌有發(fā)展?jié)摿?、哪些地段適合銷售高端卷煙、哪些消費者喜歡什么品牌”；同時，它們還會告訴我們，“哪些客戶需要什么品牌、哪些品牌具有較好的市場口碑、造成品牌滯銷的原因或者即將出現(xiàn)的矛盾”。因此，樹立意見領袖，將成為以市場為導向、以滿足客戶、消費者需求為目的的營銷手段的重要一環(huán)。

4、培植優(yōu)質客戶群開辟先鋒陣地

在現(xiàn)階段，市場容量有限、工商企業(yè)營銷隊伍人員有限，要以最少的資源投入取得最長遠有效的效果，就必須篩選、發(fā)掘并培植一批優(yōu)質客戶，傾斜資源打造這支力量作為品牌培育主體的延伸對象，搭建直面消費者的品牌推介和培育平臺。營造識別標志統(tǒng)一、零售價格統(tǒng)一、品牌陳列統(tǒng)一、指導經(jīng)營統(tǒng)一、服務標準統(tǒng)一的良好終端形象，使其有歸屬感，形成競爭意識、提高競爭能力，在較大范圍內為品牌培育營造良好氛圍，開辟培育先鋒陣地。

四、結語

精準營銷的目的是促進品牌培育往良性的方向發(fā)展。探索符合體制要求、符合市場現(xiàn)狀、具有前瞻性、適合自己的精準營銷模式已經(jīng)刻不容緩。在“卷煙上水平”戰(zhàn)略的推動下，卷煙精準營銷作為未來發(fā)展方向，必將為品牌培育、終端建設等方面提供更全面的思路。

第三篇：論數(shù)據(jù)分析對卷煙精準營銷的意義

論數(shù)據(jù)分析對卷煙精準營銷的意義

引言

麥當勞、沃爾瑪、亞馬遜，這3家這個時代炙手可熱的企業(yè)，如果說他們之間存在著什么相關性的話，會是什么呢？

答案是：數(shù)據(jù)。麥當勞的強大不在于它能在全世界做出風味一致的漢堡，而在于精準的選址能力，它對街區(qū)人物流量數(shù)據(jù)的挖掘絲毫不遜于任何房地產(chǎn)商。沃爾瑪早在1969年就開始使用計算機來跟蹤存貨，1983年所有門店開始采用條形碼掃描系統(tǒng)。1987年完成完成覆蓋全公司內部衛(wèi)星系統(tǒng)的安裝。如今，沃爾瑪擁有著全世界最大的數(shù)據(jù)倉庫，里面存儲著數(shù)千家連鎖店最近65周內每一筆銷售的詳細記錄，業(yè)務人員可以通過這些數(shù)據(jù)更加了解客戶的消費行為。在其連鎖超市的表象之下，沃爾瑪儼然已成為一家巨大的數(shù)據(jù)公司。

亞馬遜更不必贅言，作為全球市值僅次于facebook和google的互聯(lián)網(wǎng)公司的首席執(zhí)行官，杰弗·貝索斯（Jeff Bezos）從不掩飾他對于數(shù)據(jù)的看重，長期以來，亞馬遜一直通過數(shù)據(jù)分析，嘗試定位客戶和和獲取客戶反饋。從賣書到賣百貨，從銷售數(shù)字音樂、進入視頻流媒體，到打造顛覆傳統(tǒng)閱讀方式的電子書Kindle，從為賣家提供第三方倉儲物流服務到為中小企業(yè)提供“云存儲”和服務，亞馬遜在其短暫而又扎實的發(fā)展歷程中逐漸蛻變成一家涉足硬軟件領域、橫跨實體經(jīng)濟與虛擬服務的公司，而支撐起這一龐大架構的，正是它強大的數(shù)據(jù)系統(tǒng)?！?/p>

在今年年初的瑞士達沃斯世界經(jīng)濟論壇上，一份題為《大數(shù)據(jù)，大影響》的報告率先宣稱，數(shù)據(jù)已經(jīng)成為一種新的經(jīng)濟資產(chǎn)類別，就像貨幣或黃金一樣。2月，《華爾街日報》發(fā)表了一篇名為《科技變革即將引領新的經(jīng)濟繁榮》的文章，兩位物理和應用科學界的專家馬克·P·米爾斯（Mark P.Mills）、胡里奧·M·奧蒂諾（Julio M.Ottino）大膽預言：“我們再次處于三場宏大技術變革的開端，他們可能足以匹敵20世紀的那場變革，這三場變革的震中都在美國，他們分別是大數(shù)據(jù)、智能制造和無線網(wǎng)絡革命。”

更值得注意的是，今年3月29日，奧巴馬政府宣布投資2億美元啟動“大數(shù)據(jù)研究和發(fā)展計劃”，希望增強收集海量數(shù)據(jù)、分析萃取信息的能力。該計劃也被認為是1993年時任美國副總統(tǒng)戈爾宣布“信息高速公路”計劃后，美國政府政策層面的一次“狂飆突進”，是將大數(shù)據(jù)分析提升到國家意志的體現(xiàn)。在一次電話會議上，奧巴馬政府將數(shù)據(jù)定義為“未來的新石油”，美國政府認識到了一個國家擁有數(shù)據(jù)的規(guī)模，活性及解釋運用的能力將成為綜合國力的重要組成部分，未來對數(shù)據(jù)的占有和控制甚至將成為繼陸權、海權、空權之外另一個國家核心資產(chǎn)。

這些當今世界最富有生命力和創(chuàng)造力的企業(yè)應當可以給予我們以啟示。工欲善其事，必先利其器。而在債務危機蔓延的年代，全球工商學界正對以超前消費

1帶動的資本主義資源消耗型經(jīng)濟進行反思，數(shù)據(jù)的價值再次被提上桌面，其對于商業(yè)決策的意義已突破“工具”的范疇，成為一種資源。

國外典型的數(shù)據(jù)分析方法

美國高檔零售店的一項調查顯示，買高檔男士襯衣的男人往往和買芭比娃娃的客戶群重合，隨后的研究顯示，買高檔男士襯衫的人大部分是大公司的白領，年齡在30歲到48歲之間，其孩子年齡大約在3歲到10歲之間。他們的購物心理是，為自己買昂貴的東西會產(chǎn)生心理內疚，因此往往會選擇同時給家人帶一點禮物。基于這一調查分析，在美國一些高檔零售店，會將男士襯衫和芭比娃娃這兩類看似毫無關聯(lián)的產(chǎn)品放在一起。

盡管數(shù)據(jù)分析在外行看來是一個完全看不懂的黑箱，而專業(yè)人士則可以從數(shù)據(jù)中讀出故事。例如，通過分析哪種宣傳方式能夠吸引顧客到相應的店面，從而制定相應的銷售策略?；蛘咴跀?shù)據(jù)中精準地找到合適的促銷對象，提高促銷費用的利用率。此外，專業(yè)人員還可以給你列舉一堆令人眼花繚亂的技術模型、統(tǒng)計方法等。

對于任何企業(yè)來說，數(shù)據(jù)都是其商業(yè)皇冠上最為耀眼奪目的那顆寶石。伴隨著傳統(tǒng)的商業(yè)智能系統(tǒng)向縱深應用的拓展，商業(yè)決策已經(jīng)越來越依賴于數(shù)據(jù)。然而，傳統(tǒng)的商業(yè)智能系統(tǒng)中用以分析的數(shù)據(jù)，大都是企業(yè)自身信息系統(tǒng)中產(chǎn)生的運營數(shù)據(jù)，這些數(shù)據(jù)大都是標準化、結構化的。事實上，這些數(shù)據(jù)只占到了企業(yè)所能獲取的數(shù)據(jù)中很小的一部分——不到15%。

通常情況下，企業(yè)的數(shù)據(jù)可以分為3種類型：結構化數(shù)據(jù)、半結構化數(shù)據(jù)和非結構化數(shù)據(jù)。其中，85%的數(shù)據(jù)屬于廣泛存在于社交網(wǎng)絡、物聯(lián)網(wǎng)、電子商務等之中的非結構化數(shù)據(jù)。這些非結構化數(shù)據(jù)的產(chǎn)生往往伴隨著社交網(wǎng)絡、移動計算和傳感器等新的渠道和技術的不斷涌現(xiàn)和應用。企業(yè)用以分析的數(shù)據(jù)越全面，分析的結果就越接近于真實。大數(shù)據(jù)分析意味著企業(yè)能夠從這些新的數(shù)據(jù)中獲取新的洞察力，并將其與已知業(yè)務的各個細節(jié)相融合。

在瑞典沃爾沃集團，通過在卡車產(chǎn)品中安裝傳感器和嵌入式CPU，從剎車到中央門鎖系統(tǒng)等形形色色的車輛使用信息，正源源不斷地傳輸?shù)郊瘓F總部。這些數(shù)據(jù)正在被用來優(yōu)化生產(chǎn)流程，以提升客戶體驗和提升安全性。將來自不同客戶的使用數(shù)據(jù)進行分析，可以讓產(chǎn)品部門提早發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品潛在的問題，并在這些問題發(fā)生之前提前向客戶預警。

同樣對大數(shù)據(jù)情有獨鐘的還有IT巨頭們。IBM當年之所以完成從PC廠商開始向商業(yè)智能服務商的成功轉型，一個重要的原因就是其較早預見到了數(shù)據(jù)的商業(yè)機遇并果斷布局?？v觀IBM近5年10億 美元以上級別的大手筆收購多與如何有效處理大數(shù)據(jù)有關。2007年，IBM花費20億美元收購了商務智能軟件供應商Congnos；2009年7 月，以12億美元收購SPSS軟件，這是一家集數(shù)據(jù)整理、分

析功能于一身的統(tǒng)計分析軟件；2010年9月，以17億美元的代價將數(shù)據(jù)庫分析供應商Netezza收之麾下，自2005年以來，IBM投資160億美元進行了30次與大數(shù)據(jù)有關的收購。這一系列布局，為IBM業(yè)績帶來了穩(wěn)定高速的增長。

美國國際數(shù)據(jù)中心（IDC）在其報告中指出，領軍企業(yè)與其他企業(yè)之間最大的差別在于新數(shù)據(jù)類型的引入。那些沒有引入新的分析技術和新的數(shù)據(jù)類型的企業(yè)，不太可能成為其行業(yè)的領軍者。

國金證券在其發(fā)布的大數(shù)據(jù)系列報告中提出了數(shù)據(jù)時代應用軟件互聯(lián)網(wǎng)化，行業(yè)應用垂直整合和數(shù)據(jù)成為核心資產(chǎn)等3個主要的趨勢，其中最為值得注意的就是在 傳統(tǒng)操作系統(tǒng)，數(shù)據(jù)庫平臺軟件同質化趨勢日趨明顯的背景下，未來越靠近最終用戶的企業(yè)將在產(chǎn)業(yè)鏈中擁有更大的發(fā)言權。而且企業(yè)如何通過抓住用戶獲取源源不斷的數(shù)據(jù)資產(chǎn)將會是一個新的兵家必爭之地。

國內行業(yè)營銷信息系統(tǒng)現(xiàn)狀

在卷煙營銷網(wǎng)絡建設中，數(shù)據(jù)流與商流、物流、資金流共同構成卷煙營銷網(wǎng)絡建設現(xiàn)代流通領域的四大要素。數(shù)據(jù)流不僅包括工業(yè)企業(yè)、商業(yè)企業(yè)、零售客戶和消費者自身的信息，還包括工業(yè)企業(yè)與商業(yè)企業(yè)、商業(yè)企業(yè)與零售客戶、工業(yè)企業(yè)與消費者之間的信息。

在卷煙營銷網(wǎng)絡建設中，需求預測、品牌規(guī)劃、貨源組織、物流倉儲、市場推廣、訂單采集、物流配送、貨款結算和客戶關系管理等“網(wǎng)絡作業(yè)鏈”共同構成卷煙營銷網(wǎng)絡的“物理層”。在卷煙營銷網(wǎng)絡“物理層”的基礎上，可以進一步抽象出“四流”，即商流、物流、資金流和數(shù)據(jù)流，共同構成卷煙營銷網(wǎng)絡的“邏輯層”。物理層管理是卷煙營銷網(wǎng)絡建設的基礎，而邏輯層管理是卷煙營銷網(wǎng)絡建設向更高層次發(fā)展的趨勢。

卷煙營銷網(wǎng)絡邏輯層就好比是卷煙營銷網(wǎng)絡的神經(jīng)系統(tǒng)。數(shù)據(jù)流聯(lián)接、調控商流、物流、資金流，并影響它們的決策。信息的重要功能，是使決策當事人了解動態(tài)變化的狀況，以減少不可避免的不確定性，從而為他的行為做出恰當?shù)倪x 擇，并控制行為的后果。數(shù)據(jù)越完善、充分、及時，不確定性就越少，決策就可以越合理。

對于我們卷煙純銷區(qū)商業(yè)企業(yè)而言，數(shù)據(jù)分析的運用首先可以和國家局大力倡導的卷煙精準營銷聯(lián)系起來，兩者之間有著天然的聯(lián)系。

所謂精準營銷（Precision marketing），就是在精準定位的基礎上，依托現(xiàn)代信息技術手段建立個性化的顧客溝通服務體系，實現(xiàn)企業(yè)可度量的低成本擴張之路。精準營銷以科學管理為基礎，以消費者洞察為手段，以精細操作為特征，對目標市場實行精準有效的出擊，從而達到整體性結構性地解決市場問題。

國家局姜成康局長在《2010年全國煙草工作會議上的報告》上的講話稱，“加強市場分析研究，全面了解重點骨干品牌市場表現(xiàn)和發(fā)展趨勢，提出品牌改

進提高的建議意見，實施重點骨干品牌精準營銷，努力促進重點骨干品牌良好成長?！焙螡扇A副局長在視察上海中煙與山西省開展“中華品牌精準營銷試點”也指出指出，“今后的卷煙營銷講求精確信息精準投放與精準管理，實現(xiàn)從總量控制向精確性調控轉變，從多層節(jié)的向通道式的信息渠道轉變，從多環(huán)節(jié)的向扁平化的投放方式轉變?！?/p>

其中精確的數(shù)據(jù)是精確營銷的基礎和前提，在銷售數(shù)據(jù)方面，就是重點挖掘和集成零售訂單信息，在市場信息方面，就是重點建立針對零售終端的零售價格零售庫存零售動銷的信息采集分析和反饋共享體系，在客戶信息方面，就是重點梳理和創(chuàng)新零售業(yè)態(tài)分類標準，實現(xiàn)業(yè)務信息與業(yè)態(tài)分類的有機統(tǒng)一。

卷煙精準營銷就是以扎實的網(wǎng)建為基礎，以卷煙營銷數(shù)據(jù)庫為支撐，依托現(xiàn)代信息技術手段，運用定量和定性相結合的方法選擇準確的目標市場，通過制定有針對性的營銷策略，實施卷煙產(chǎn)品宣傳的目標人群準確覆蓋，實施卷煙貨源投放的目標市場需求有效滿足，使有限的營銷資源得到最大化配置。

目前卷煙品牌投放主要有窄渠道（點投放）和寬渠道（面投放）兩種方式，前者是對零售客戶有選擇地投放，具體又可細分為完全點投放、以點帶面投放和點交叉投放三種，而后者則是對零售客戶的無選擇投放。

新品渠道策略可分四個階段，分別為定點定量階段、定量擴點階段、擴量定點階段和全面投放階段，當市場內銷售量達到一定規(guī)模，一般零售客戶的積極性 已經(jīng)帶動起來，消費者的口碑已經(jīng)形成，則可以判斷市場的拐點已經(jīng)到來，對市場拐點的判斷成為精準投放的關鍵。

可引入的方法及應注意的地方

正確和完整的數(shù)據(jù)以及恰當?shù)姆治龇椒ㄅc模型，是精準計量營銷的前提。歐美大企業(yè)在數(shù)據(jù)庫的建立上已經(jīng)先行一步。國內企業(yè)的數(shù)據(jù)整合尚處于起步階段。數(shù)據(jù)分析過程，需要基于歷史數(shù)據(jù)作出對未來策劃的指導，而國內的大部分企業(yè)尚未建立起自己完善的歷史數(shù)據(jù)庫。這意味著，在精準營銷計量方面，國內大部分企業(yè)還有不少功課要做。

首先，數(shù)據(jù)卷煙營銷決策無法準確預測多變的中國市場。因為市場變化太快，很多行業(yè)存在裂變式、爆發(fā)式、跳躍式發(fā)展的機遇，這些都是數(shù)據(jù)所無法預測的。1990年第一部手機在我國投入使用時，政府有關部門曾放膽預測：到2000年，中國手機的用戶將達到80萬戶。事實上，到2000年，中國手機用戶已達到8700萬，是預計數(shù)字的100多倍，而到2002年，中國手機用戶迅猛增長到2.06億。2006 年，中國手機用戶已超過了4億。數(shù)據(jù)給我們開了個不大不小的玩笑。對應到我市各區(qū)國民經(jīng)濟的發(fā)展，關鍵性投資項目對當?shù)亟?jīng)濟乃至消費水平的影響不容小覷，由此帶來的城市面貌的改觀甚至可能是根本性的，這些效應都不易在短期、局部的數(shù)據(jù)圖景中顯現(xiàn)出來。

其次，數(shù)據(jù)卷煙營銷決策不能洞察到消費者內心最真實的需求。中國人對網(wǎng)絡的熱愛已是眾所周知的事實，中國同時也全球是社交媒體參與度最高的國家之

一，但中國人上網(wǎng)主要是為了娛樂而非工作，中國人傾向于在查看其他網(wǎng)友或公司評價之前不會輕易購買從大件商品到食物的各項產(chǎn)品，這提高了口碑營銷策略的整體復雜度。與此同時，中國的互聯(lián)網(wǎng)公司雖擁有世界上最豐富的用戶信息，但缺乏成熟高效的利用機制。由于沒有洞察到消費者內心最真實的需求，真實的數(shù)據(jù)如果不加判斷往往會失真，被數(shù)據(jù)誤導而進行錯誤品牌營銷策略的教訓不勝枚舉。正如營銷大師湯姆·彼得斯所言，“數(shù)據(jù)重要，但對數(shù)據(jù)的判斷更重要?！闭{研中獲得的數(shù)據(jù)很重要，是我們參考的依據(jù)，但隱藏在數(shù)據(jù)背后的判斷則更重要。

數(shù)據(jù)時代，一些傳統(tǒng)的商業(yè)思想正在被顛覆。這其中最為重要的，就是必須將數(shù)據(jù)作為企業(yè)的核心資產(chǎn)。在進入大數(shù)據(jù)時代之前的漫長的商業(yè)社會進化過程中，企業(yè)脫離于人才而單獨存在的智商基本是零。在大數(shù)據(jù)時代，人才固然重要，卻并非企業(yè)智商最重要的載體——數(shù)據(jù)才是企業(yè)智商真正的核心載體。這些能夠被企業(yè)隨時獲取的數(shù)據(jù)，可以幫助和指導企業(yè)全業(yè)務流程的任何一個環(huán)節(jié)進行有效運營和優(yōu)化，并幫助企業(yè)做出最明智的決策。在大數(shù)據(jù)時代的企業(yè)智商，才是真正被企業(yè)全部掌控的智商，而這一切的基礎就是形形色色的數(shù)據(jù)。

總而言之，數(shù)據(jù)不是萬能的。每項決策方法都有它自己的弊端,數(shù)據(jù)營銷也不例外。數(shù)據(jù)營銷只是傳統(tǒng)營銷手段的一種補充，不可能單獨使用數(shù)據(jù)營銷。對于純粹看數(shù)據(jù)的決策者來說,可能在決策的過程中是撿了芝麻丟了西瓜。數(shù)據(jù)有沒有用，精準且全面的數(shù)據(jù)有用，而且是非常有用,不準確的信息則會起誤導作用。

目前在我們行業(yè)內部，各種數(shù)據(jù)采集手段都還不盡完善，而數(shù)據(jù)采集不僅僅是采集那么一點市場份額之類的數(shù)據(jù)，數(shù)據(jù)采集需要全面，甚至對某個地區(qū)的傳統(tǒng)文化、行為習慣、世界觀、人生觀、政府政策、經(jīng)濟發(fā)展等都必須采集，進行綜合考量。現(xiàn)狀是在發(fā)展的，數(shù)據(jù)的采集也是動態(tài)的，數(shù)據(jù)只是支撐。不過我們有理由相信，隨著信息采集技術和分析技術的發(fā)展，數(shù)據(jù)營銷的價值將會越來越大。

第四篇：銅川地區(qū)農(nóng)村市場卷煙精準營銷的幾點思考

鏈板式輸送機

摘 要：姜成康局長在2010年工作報告中指出，“加強市場分析研究，全面了解重點骨干品牌市場表現(xiàn)和發(fā)展趨勢，提出品牌改進提高的建議意見，實施重點骨干品牌精準營銷，努力促進重點骨干品牌良好成長?！辈⒁笠罢J真探索新形勢下品牌宣傳促銷新的途徑，更多地依靠和發(fā)揮卷煙營銷隊伍的作用?！敝链耍珳薁I銷被正式上升為品牌營銷戰(zhàn)略高地。

關鍵詞：精準營銷；品牌市場

何謂“精準營銷”？“精準營銷”概念，由菲利普?科特勒于2005年在一次世界級營銷會議上正式提出。較為權威的定義為“以科學管理為基礎，以消費者洞察為手段，以精細操作為特征，對目標市場實行精準有效的出擊，從而達到整體性、結構性地解決市場問題。???精準營銷的主要特征包括：目標對象的選擇性；通行為的經(jīng)濟性；溝通結果的可衡量性。精準營銷的三大要素是“精準的市場定位”、“巧妙的推廣策略”和“更高的客戶體驗”。我們學習認識了精準營銷，也要把精準營銷與市場有效地結合起來，更要對農(nóng)村市場的現(xiàn)狀深入調查和了解。

一、目前銅川地區(qū)農(nóng)村市場的現(xiàn)狀

銅川地區(qū)現(xiàn)有83萬人口，其中，城市人口30萬人，農(nóng)村人口53萬人，由此可以看到農(nóng)村卷煙銷售市場巨大，比城市煙草消費者多一倍的農(nóng)村卷煙銷售市場潛力巨大，缺乏消費引導，品牌結構提升指導還不到位，服務理念有待提升等等，都對開發(fā)農(nóng)村卷煙銷售市場有

不同程度的影響。主要呈現(xiàn)以下特點：

1、農(nóng)村卷煙銷售市場地區(qū)差異大，我們銅川地區(qū)的地域經(jīng)濟以礦區(qū)鄉(xiāng)鎮(zhèn)穿插布局為主，導致了農(nóng)村卷煙銷售的購買力呈現(xiàn)出多層次性。也就是說城市消費者吸食卷煙以每包五5——10多元之類卷煙為平均水平，農(nóng)村消費者的平均消費水平則主要集中在每包3——5元的卷煙品牌上，消費相對比較滯后，對品牌的認知與選擇比較保守，一旦選擇了某種品牌不輕

易改變。

2、農(nóng)村缺乏專門經(jīng)營卷煙的成規(guī)模的店面，農(nóng)村客戶觀念陳舊，多數(shù)農(nóng)村卷煙零售戶都是不太重視卷煙的陳列，以雜貨店的形式存在，規(guī)模小，卷煙的擺放也是雜亂無章。店面

形象差，不能有效招攬消費者。

3、農(nóng)村卷煙銷售市場環(huán)境不斷完善，但農(nóng)村市場終端建設體系、服務體系還不到位。相對城市的卷煙銷售市場來講，隨著我國新農(nóng)村建設步伐的迅速加快，國家出臺了亙古未有的取消農(nóng)業(yè)稅的利好政策，農(nóng)村的市場環(huán)境會逐漸好轉，尤其是山區(qū)農(nóng)村市場條件的好轉。但部分農(nóng)村客戶的文化水平、思想觀念落后，在新的營銷模式上還不能跟上時代步伐，行業(yè)的一些硬件設施不到位，對農(nóng)村的服務與宣傳也比較滯后。

二、銅川地區(qū)農(nóng)村卷煙市場實施精準營銷的優(yōu)勢

1、農(nóng)村市場的精準度高、命中率大。精準營銷非常突出的特點就是針對性強，消費者軀體固定，能夠為企業(yè)帶來目標非常明確的用戶群體。這大大節(jié)省了公司的推廣費用，使公司能夠集中優(yōu)勢兵力、集中資金、集中精力進行操作，把有限的資源得到充分利用，獲取高投資回報率。這正是農(nóng)村市場的部分優(yōu)勢特點，對產(chǎn)品的特點、銷量比較好精準的把握，訂

單需求誤差較小，精準度高。

2、從農(nóng)村消費者的因素來看，比較突出的是農(nóng)村卷煙消費者節(jié)日消費突出，由于農(nóng)村人均收入與城市的情況不同，所以農(nóng)村廣大消費者必須有計劃地、節(jié)儉地利用有限的資金。這部分消費者在日常消費中不太注重細節(jié)，經(jīng)常精打細算，講求實用，不大考慮品種和質量等細節(jié)問題；但是，與此形成鮮明對照的是，在一些重大事情上、重大節(jié)日、紅白喜事等，一部分農(nóng)村消費者往往一改平日的節(jié)儉，拿出平時省吃儉用積攢下來的錢，盡情消費，購買

較平時較少購買價格較高的卷煙。

3、地區(qū)經(jīng)濟增長加快，消費結構不斷提升。隨著新農(nóng)村建設的不斷加快，農(nóng)民稅收不但減免了，并給農(nóng)民進行各種補貼，增加農(nóng)民生產(chǎn)收入，提高了農(nóng)民生活質量。由此，農(nóng)村和農(nóng)民得到了前所未有的實惠，其消費結構發(fā)生了悄然變化，過去百分之八十吸食的是2——3元低檔煙的消費者，現(xiàn)在提高到3——5元或更高價位的卷煙產(chǎn)品，也給煙草企業(yè)提高

消費結構提供了契機。

三、銅川煙草農(nóng)村市場實施精準營銷的幾點建議

結合對銅川農(nóng)村市場的現(xiàn)狀的分析以及農(nóng)市場實施精準營銷的優(yōu)勢，實施農(nóng)村市場精準

營銷，就得有有效的措施和方法。下面就農(nóng)村市場精準營銷提幾點實施步驟建議。

1、深入實際加強市場調研，精準市場定位。加強市場調查研究，是精準市場定位的前提和保證，制定出切合實際的市場調研策略，這是搞好農(nóng)村卷煙市場營銷的重要手段。大凡是新開拓的，或者偏遠的煙草區(qū)域市場，其產(chǎn)品市場占有率相對較低。再加上農(nóng)村市場的品牌傳播信息接收面窄，使得很多知名品牌到了農(nóng)村市場卻知之甚少，這給農(nóng)村卷煙市場營銷增加了許多難度。對此，我們營銷人員首先就應該做好充分的市場調研。市場調研的切入角度和方法有很多，一定要全面考察地區(qū)人口規(guī)模、整體消費水平和消費結構、消費習慣、信息接收廣闊度等，使卷煙產(chǎn)品貼近市場，貼近廣大消費者，從而增加煙草品牌的綜合競爭力

和整體活力。

2、精確的信息，科學合理的價格，適應大市場的大品牌。在銷售信息方面，要重點挖掘和集成零售訂單信息；在市場信息方面，要重點建立針對零售終端的零售價格、零售庫存、零售動銷的信息采集、分析和反饋共享體系；在農(nóng)村零售客戶信息方面，要重點梳理和創(chuàng)新

零售戶的貨源投放與需求，實現(xiàn)業(yè)務信息與業(yè)態(tài)分類的有機統(tǒng)一。

3、做好適銷對路產(chǎn)品精準的投放。

那么，銅川煙草如何建立起農(nóng)村市場適銷對路的營銷產(chǎn)品呢？首先是選定產(chǎn)品與目標消費群體的適時對應，低價系列、中檔系列、高價系列，同樣相對應產(chǎn)品的消費群體，避免產(chǎn)品營銷檔次上的錯位；其次是渠道終端與產(chǎn)品的對應性，形成主渠道營銷、煙草客戶、消費者三個銷售環(huán)節(jié)的有效溝通，建立和諧的營銷鏈條；再次是優(yōu)質的服務，當今時代已經(jīng)到了服務制勝的時代，以優(yōu)質服務實施精準營銷，使之成為互利互惠的雙贏共同體，使企業(yè)步

入可持續(xù)發(fā)展的正確軌道。

第五篇：精準訪銷促進卷煙精準營銷

精準訪銷促進卷煙精準營銷

宜昌市煙草公司秭歸營銷部周海晶

精準營銷作為提升卷煙營銷水平的重要手段，其核心強調購買一方在市場營銷活動中的主動性與積極參與，強調顧客購買的便利性。精準營銷為買賣雙方創(chuàng)造了得以即時交流的小環(huán)境，要符合消費者導向、成本低廉、購買的便利以及充分溝通的4C要求。當前我國煙草行業(yè)普遍實行了訪銷配送為核心的卷煙銷售模式，訪銷作為煙草公司與零售戶之間經(jīng)營行為的起始，已經(jīng)成為了卷煙營銷工作中的重要組成部分，訪銷工作的質量和效率直接影響整個卷煙銷售工作的質量和效率。訪銷是獲取并滿足客戶需求的重要基礎，實施精準訪銷，就是要為客戶創(chuàng)造一個高效、便利、充分溝通的需求提報平臺，使得煙草公司能夠及時、準確獲取市場需求狀況，強化卷煙零售戶作為購買方在與煙草公司形成的供求關系中的主導地位，強化主動性與積極性，實現(xiàn)煙草公司在營銷活動中的信息精準、投放精準、管理精細、服務精實。

當前煙草行業(yè)在訪銷訂貨方式上，通常以電話訪銷為主。這種訪銷形式是由煙草公司的訪銷員打電話給客戶收集訂單信息并提報，客戶需要在規(guī)定的時間，規(guī)定的地點等待訪銷電話，由此，這種訂貨方式也被卷煙零售戶們戲稱為“雙規(guī)”。隨著經(jīng)濟社會的發(fā)展，人們生活節(jié)奏不斷提高，這種“雙規(guī)”式訪銷方式的弊端逐漸顯現(xiàn)。一是要占用客戶半天

到一天的時間等訪銷電話，一旦客戶有事無法接聽電話，便會影響訪銷。二是煙草公司需要配備專門的電話訪銷人員逐一給客戶打電話，如遇無人接聽等情況一個客戶還要反復撥打幾次，費時費力，工作效率較低。更重要的是，電話訪銷的時空限制弱化了作為購買方的經(jīng)營戶在卷煙營銷活動中的主導作用，降低了煙草公司獲取市場需求等信息的及時性，不利于針對性地提供精準投放和精準服務，一定程度上妨礙了精準營銷目標的實現(xiàn)。

隨著現(xiàn)代互聯(lián)網(wǎng)技術和信息技術的發(fā)展，B2C的電子商務模式逐步被引入了煙草行業(yè)，基于互聯(lián)網(wǎng)等信息技術的訪銷訂貨方式具有時空約束小、便于溝通、訪銷效率高等優(yōu)勢，為煙草行業(yè)更及時地了解客戶需求，加強與客戶溝通，提升客戶在營銷活動中的主導程度提供了便利。當前全國煙草行業(yè)都將計算機網(wǎng)上訂貨作為重要的發(fā)展方向，逐步替代了傳統(tǒng)的電話訪銷模式，取得了顯著的效果，在一定范圍內實現(xiàn)了精準訪銷。

但在廣大農(nóng)村市場，由于受到經(jīng)濟條件、技術條件、經(jīng)營戶文化素質等客觀因素的影響，依賴計算機的網(wǎng)上訂貨推廣具有較大的困難，很多客戶要么是不遠承擔購置電腦的費用，要么是購置了電腦但不具備上網(wǎng)條件，要么就是因文化素質較低，無法熟練操作電腦。因此，在廣大農(nóng)村市場，多數(shù)經(jīng)營戶仍然在忍受著“雙規(guī)”式落后的電話訪銷方式。

面對此局面，如何創(chuàng)新訂貨方式，為不同地域、不同經(jīng)濟發(fā)展水平、不同文化水平的客戶提供適合自身需求的訂貨途徑，全面實現(xiàn)精準訪銷，成為煙草行業(yè)當前推行精準營銷工作的一個重點和難點。筆者認為，目前形勢下，充分挖掘現(xiàn)有信息技術，利用3G移動通信技術、WAP技術、短信平臺技術等，在計算機網(wǎng)上訂貨系統(tǒng)基礎上建立起基于統(tǒng)一數(shù)據(jù)庫平臺，多種用戶終端的多元化訂貨系統(tǒng)，是破解當前農(nóng)村市場卷煙訂貨困局的有效途徑。

一、基于3G無線通信技術的手機訂貨系統(tǒng)。

3G是英文3rd Generation的縮寫，指第三代移動通信技術。相對第一代模擬制式手機(1G)和第二代GSM、TDMA等數(shù)字手機(2G)，第三代手機一般地講，是指將無線通信與國際互聯(lián)網(wǎng)等多媒體通信結合的新一代移 動通信系統(tǒng)。

3G是定位于移動數(shù)據(jù)和移動多媒體業(yè)務的，它能夠處理圖像、音樂、視頻流等多種媒體形式，提供包括網(wǎng)頁瀏覽、電話會議、電子商務等多種信息服務。為了提供這種服務，無線網(wǎng)絡必須能夠支持不同的數(shù)據(jù)傳輸速度，也就是說在室內、室外和行車的環(huán)境中能夠分別支持至少2Mbps(兆字節(jié)／每秒)、384kbps(千字節(jié)／每秒)以及144kbps的傳輸速度。3G無線通信技術所具有的高帶寬，廣闊互聯(lián)網(wǎng)應用等特點使其具備了開展卷煙訂貨的條件。

當前3G網(wǎng)絡在我國已基本普及，廣大農(nóng)村地區(qū)也普遍

實現(xiàn)了3G信號覆蓋，這使得3G網(wǎng)絡支持的手機訂貨系統(tǒng)在網(wǎng)絡支持方面基本不存在推廣障礙。另外由于當前3G手機價格日趨走低，觸屏操作簡單方便，且基本不存在電腦上常見的中毒、系統(tǒng)崩潰等故障，更加易于在零售戶中推廣?；?G技術開發(fā)手機網(wǎng)上訂貨平臺，可吸納部分無電腦或電腦操作水平不夠的客戶加入到網(wǎng)上訂貨隊伍中來，提高訂貨的靈活性、及時性、方便性。

二、基于WAP技術的精簡版網(wǎng)上訂貨平臺。

WAP（Wireless Application Protocol)為無線應用協(xié)議，是一項全球性的網(wǎng)絡通信協(xié)議。WAP使移動Internet 有了一個通行的標準，其目標是將Internet的豐富信息及先進的業(yè)務引入到移動電話等無線終端之中。WAP定義可通用的平臺，把目前Internet網(wǎng)上HTML語言的信息轉換成用WML（Wireless Markup Language)描述的信息，顯示在移動電話的顯示屏上。WAP只要求移動電話和WAP代理服務器的支持，而不要求現(xiàn)有的移動通信網(wǎng)絡協(xié)議做任何的改動，因而可以廣泛地應用于GSM、CDMA、TDMA、3G等多種網(wǎng)絡。

對于3G信號尚未覆蓋的農(nóng)村地區(qū)，WAP技術可以提供穩(wěn)定可靠的網(wǎng)絡應用服務。構建基于WAP技術的網(wǎng)上訂貨平臺，利用WAP代理服務器作為接口實現(xiàn)與網(wǎng)上訂貨數(shù)據(jù)庫的連接，使客戶能夠利用支持GPRS功能的普通GSM/CDMA手機方便、高效、低成本地實現(xiàn)網(wǎng)上訂貨。

三、利用短信平臺功能實現(xiàn)網(wǎng)上訂貨。

近年來，隨著短信網(wǎng)關設備及相關軟件的不斷發(fā)展，各類短信平臺如雨后春筍紛紛涌現(xiàn)，利用短信平臺，可實現(xiàn)手機用戶與平臺所有者的信息互動。利用該技術，可將卷煙品牌按照一定規(guī)則編制對應編碼發(fā)放給客戶，客戶訂貨時根據(jù)特定編碼規(guī)則向煙草公司短信平臺發(fā)送特定格式的短信，短信平臺接收后利用后臺軟件解析成為品牌名稱、數(shù)量、合計金額等信息以短信方式返回用戶端，待用戶確認后通過短信網(wǎng)關設備將數(shù)據(jù)寫入網(wǎng)上訂貨數(shù)據(jù)庫進行結算。

以上幾點是在當前技術條件下，結合農(nóng)村市場特點提出的幾項實現(xiàn)精準訪銷，促進精準營銷的措施。筆者相信，通過對前沿信息技術的發(fā)掘和利用，一定能夠不斷發(fā)展并完善煙草行業(yè)訪銷服務模式，為卷煙零售戶提供更加優(yōu)質的精準訪銷服務，從源頭上不斷改進供應鏈體系，促進卷煙供求關系中的精準投放、精細管理，實現(xiàn)精準營銷的目標。