第一篇：沈陽煙草卷煙市場化取向改革實施方案

沈陽市煙草專賣局（公司）

深化卷煙營銷市場化取向改革工作實施方案

為貫徹落實2015年全國煙草工作會議精神，根據(jù)國家局印發(fā)的《2015年卷煙營銷市場化取向改革試點工作實施方案》國煙辦綜?2015?70號，結(jié)合沈陽煙草實際，制定本實施方案。

一、指導(dǎo)思想

以黨的十八屆四中全會精神為指導(dǎo)，全面貫徹落實全國煙草工作會議精神、行業(yè)深化市場化取向改革工作部署及擴(kuò)大改革試點要求，緊密結(jié)合沈陽煙草實際，堅持煙草專賣專營制度，堅定市場化改革取向，遵循“總量控制、稍緊平衡”方針，以滿足消費者需求為核心，以改革貨源組織方式、訂單采集方式、貨源供應(yīng)規(guī)則為重點，進(jìn)一步優(yōu)化流程、完善規(guī)則、強(qiáng)化監(jiān)管，建立統(tǒng)一開放、競爭有序的現(xiàn)代卷煙市場體系，發(fā)揮市場在卷煙營銷資源配置中的重要作用，進(jìn)一步激發(fā)創(chuàng)新活力，挖掘發(fā)展?jié)摿?，增?qiáng)控制能力，保持良好市場狀態(tài)，促進(jìn)營銷轉(zhuǎn)型升級。

二、工作目標(biāo)

深化卷煙營銷市場化取向改革，切實做到“按市場真實需求組織貨源、按零售客戶訂單組織供貨、按市場狀態(tài)

調(diào)整投放策略”，確保全市行業(yè)科學(xué)和諧較快發(fā)展。一是進(jìn)一步提高市場化程度。保障消費者自主選擇、零售客戶自主經(jīng)營。著力清除市場壁壘，提升資源配置效率，建立統(tǒng)一開放、競爭有序的現(xiàn)代卷煙市場體系，使市場在卷煙營銷資源配置中起決定性作用。二是努力保持良好市場狀態(tài)。供求總量保持平衡，品種規(guī)格適銷對路，零售客戶有所選擇，市場的基本需求得到滿足，市場價格穩(wěn)中有升，社會庫存保持合理，零售毛利率達(dá)到10%以上，客戶滿意度明顯提高。三是進(jìn)一步嚴(yán)格規(guī)范卷煙經(jīng)營行為。嚴(yán)格執(zhí)行國家局“六個堅決禁止”的工作要求，堅決遏制真煙非法流通。杜絕訂單采集的人為干預(yù)行為以保證市場需求的真實性；杜絕對零售客戶攤派訂單、代理訂單、私自修改訂單及強(qiáng)行要求零售客戶訂購指定品牌規(guī)格的行為；杜絕強(qiáng)行捆綁銷售、組合銷售、搭配銷售行為和向零售客戶壓結(jié)構(gòu)、壓銷量。

三、工作措施

卷煙營銷市場化取向改革是以滿足消費者需求為核心，以卷煙訂單采集方式改革為抓手，通過保障零售客戶自主經(jīng)營權(quán)，層層傳導(dǎo)市場力量，實現(xiàn)品牌優(yōu)勝劣汰，進(jìn)而激發(fā)企業(yè)活力，釋放改革紅利，提高營銷資源配置效率。要重點采取以下措施抓好卷煙營銷市場化取向改革工作：

（一）健全需求預(yù)測機(jī)制

堅持市場需求導(dǎo)向，按照“預(yù)測指導(dǎo)采購、采購適應(yīng)需求”的原則，進(jìn)一步完善預(yù)測流程，提高預(yù)測水平，堅決克服非市場因素,注重宏觀微觀因素分析，嚴(yán)肅需求預(yù)測流程時間節(jié)點，開展自下而上的需求預(yù)測工作。建立健全預(yù)測準(zhǔn)確率考評機(jī)制，通過加強(qiáng)考核不斷提高各區(qū)、縣局（營銷部）需求預(yù)測水平，進(jìn)一步提升預(yù)測準(zhǔn)確率，努力提高把握市場真實需求的能力和水平。加強(qiáng)需求預(yù)測結(jié)果的分析和應(yīng)用，發(fā)揮預(yù)測對工商交易、品牌營銷、優(yōu)化結(jié)構(gòu)的指導(dǎo)作用。

（二）完善貨源保障體系

切實發(fā)揮需求預(yù)測作用，在“半年協(xié)議、季度調(diào)整、月度合同”交易模式的基礎(chǔ)上，逐步建立“訂單驅(qū)動、滾動配貨、實時合同”的新模式。根據(jù)市場實際銷售和協(xié)議執(zhí)行進(jìn)度，動態(tài)調(diào)整購銷協(xié)議，按照國家局“試點單位的商業(yè)調(diào)入計劃和購銷協(xié)議根據(jù)市場變化調(diào)整，調(diào)整比例不設(shè)上限，最大限度滿足市場需求”的規(guī)定，優(yōu)先組織適銷貨源，在貨源供應(yīng)和市場需求之間取得平衡。不斷加強(qiáng)工商間的信息互通，實施工商網(wǎng)上滾動配貨，合理調(diào)整庫存結(jié)構(gòu)，充分考慮商業(yè)存銷比上限，實時關(guān)注卷煙發(fā)貨、在途、入庫情況，及時向工業(yè)企業(yè)傳導(dǎo)客戶訂單、市場需求、庫存狀態(tài)等信息，按照市場銷售的需求動態(tài)來調(diào)整卷煙的調(diào)運(yùn)節(jié)奏，防止庫存積壓。合理控制存銷比，實時監(jiān)控存銷比下限，以當(dāng)前庫存狀況對比日均銷售數(shù)量，省內(nèi)卷煙低于1個訪銷周期，省外卷煙低

于2個訪銷周期，作為工業(yè)發(fā)貨的啟動點，防止卷煙脫銷斷檔。

（三）科學(xué)進(jìn)行客戶分類評價管理

全市統(tǒng)一零售客戶分檔維度、分檔規(guī)則與分檔管理標(biāo)準(zhǔn)，進(jìn)一步修訂完善《沈陽市煙草公司卷煙零售客戶分類及評價管理辦法》，統(tǒng)一制定零售客戶評價體系，進(jìn)一步細(xì)分客戶檔位，為貨源精準(zhǔn)投放提供有力支撐。一是確定分檔維度。依據(jù)零售客戶前三個月內(nèi)卷煙購進(jìn)數(shù)量、購進(jìn)金額、一、二、三類卷煙銷量、規(guī)范經(jīng)營等因素，統(tǒng)一確定全市零售客戶分檔維度及權(quán)重。二是明確分檔規(guī)則。統(tǒng)一分檔數(shù)量，將零售客戶分為30檔，通過“月度排名、季度調(diào)整”運(yùn)行機(jī)制，實現(xiàn)所有客戶類別、評價由全市集中訂貨平臺自動計算、季度調(diào)整。三是嚴(yán)格分檔管理。零售客戶分檔結(jié)果由系統(tǒng)自動生成，并通過內(nèi)網(wǎng)和網(wǎng)上訂貨平臺向內(nèi)管部門及零售客戶公示，接受內(nèi)管部門和零售客戶監(jiān)督。四是通過組織零售客戶滿意度調(diào)查和分析客戶投訴處理中心信息，不斷提升優(yōu)化客戶分類評價管理工作。

（四）規(guī)范貨源分配策略

以規(guī)范經(jīng)營為前提，以調(diào)控市場狀態(tài)為目標(biāo)，切實發(fā)揮貨源分配在調(diào)控市場狀態(tài)、優(yōu)化品牌結(jié)構(gòu)、滿足客戶需求方面的作用。一是進(jìn)一步密切貨源采購和貨源投放的聯(lián)系，加強(qiáng)貨源預(yù)警，保證卷煙供應(yīng)均衡。二是以準(zhǔn)確的客戶分類為

基礎(chǔ)，修訂《卷煙貨源供應(yīng)管理辦法》，完善貨源供應(yīng)規(guī)則，努力實現(xiàn)順銷卷煙滿足市場需求，緊俏卷煙合理限量，控制大戶，扶持中小客戶，切實做到公平公正。三是建立依據(jù)卷煙市場狀態(tài)調(diào)整貨源投放策略機(jī)制，提高貨源投放的精準(zhǔn)性，提高把握市場狀態(tài)的能力，有效滿足市場需求。四是做好貨源信息的公開工作，形成貨源信息公開制度，明確信息公開的項目、內(nèi)容、渠道和頻次，確定貨源信息公開情況考核內(nèi)容，從月策略、周調(diào)整方面提高貨源信息的透明度。五是規(guī)范貨源投放管理，充分尊重零售客戶經(jīng)營自主權(quán)，做到所有品牌讓客戶自主選擇，規(guī)范卷煙經(jīng)營行為，堅決杜絕任何違規(guī)經(jīng)營行為。

（五）建立市場狀態(tài)監(jiān)測與調(diào)控機(jī)制

建立健全卷煙市場監(jiān)測體系，客觀判斷各品牌（規(guī)格）的狀態(tài)，把握市場真實需求，同時加強(qiáng)對信息采集數(shù)據(jù)的分析與應(yīng)用，提升快速響應(yīng)市場的能力。一是建立完善市場信息監(jiān)測體系。通過第三方市場調(diào)研、信息采集人工系統(tǒng)和終端機(jī)自動采集系統(tǒng)、工業(yè)企業(yè)反饋和內(nèi)管監(jiān)控通報等多種方式，多渠道開展市場監(jiān)測，形成卷煙市場信息監(jiān)測體系。二是形成市場狀態(tài)評價機(jī)制。進(jìn)一步加強(qiáng)對社會存銷比、訂單滿足率、市場價格和真煙異常流動狀況等指標(biāo)數(shù)據(jù)的分析與整理。明確市場狀態(tài)監(jiān)測與評價的具體方法，制定涵蓋總量、品類、單品、單規(guī)格的市場狀態(tài)評價體系。三是建立健全市

場狀態(tài)調(diào)控機(jī)制。以訂單滿足率、市場價格、社會存銷比等關(guān)鍵指標(biāo)市場評價結(jié)果為調(diào)控依據(jù)，制定品牌（規(guī)格）限調(diào)、限供及停供管理辦法，建立卷煙計劃調(diào)整、貨源采購和卷煙貨源分配環(huán)節(jié)的快速響應(yīng)調(diào)控機(jī)制，確保卷煙價格堅挺、社會庫存合理，努力保持良好的市場狀態(tài)。

（六）統(tǒng)一全市訂單采集

一是按照“統(tǒng)一技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)、統(tǒng)一集中部署、統(tǒng)一數(shù)據(jù)存儲”的建設(shè)要求，建立沈陽市煙草公司集中訂貨平臺，以“全渠道、全貨源、全訂單”集中管理的方式，實現(xiàn)日程制定、訂單采集、平臺管理、監(jiān)控分析和信息維護(hù)的集中統(tǒng)一。確保電話訂貨、網(wǎng)上訂貨、網(wǎng)上配貨等不同訂貨方式互聯(lián)互通，確保同類別客戶在不同訂貨渠道享受相同的可供貨源，確保集中訂貨平臺成為不同訂貨方式訂單數(shù)據(jù)生成的唯一平臺，確保零售客戶通過集中訂貨平臺提交的訂單為最終訂單。二是加強(qiáng)卷煙訂貨規(guī)范管理。依托沈陽煙草集中訂貨平臺，優(yōu)化訂單采集流程，全面深入開展訂單分析與監(jiān)控，建立對訂單采集全過程進(jìn)行全面實時監(jiān)管的長效機(jī)制，實現(xiàn)訂單監(jiān)管的集中化、常態(tài)化和痕跡化，做到集中訂貨平臺實時校驗營銷策略、實時扣減卷煙庫存、實時確認(rèn)零售客戶訂單。堅決避免代訂、改單、刪單等違規(guī)行為，同時加強(qiáng)賬號密碼管理，支持零售客戶通過訂貨平臺自主修改和找回密碼，所有營銷人員不得擅自修改或使用零售客戶密碼。三是設(shè)置全市統(tǒng)一 的訂單服務(wù)平臺（新商盟訂貨服務(wù)平臺）。通過新商盟訂貨服務(wù)平臺的在線服務(wù)系統(tǒng)、留言互動版塊為全市零售客戶提供投放策略、新品上市、訂貨日程等信息、咨詢和訂單服務(wù)。

（七）完善面向消費者的一體化營銷機(jī)制

堅持消費需求導(dǎo)向，以現(xiàn)代卷煙終端建設(shè)為契機(jī)，發(fā)揮現(xiàn)代終端六大功能，著力提升服務(wù)消費者能力，創(chuàng)造工商零共同營銷消費者的新格局。一是全面加強(qiáng)現(xiàn)代卷煙零售終端建設(shè)。年底現(xiàn)代終端形象店將累計達(dá)到200戶，現(xiàn)代終端標(biāo)準(zhǔn)店3500戶，信息采集客戶達(dá)到2600戶。不斷提升現(xiàn)代終端客戶形象，零售客戶現(xiàn)代卷煙經(jīng)營意識和盈利水平，提高零售客戶對煙草公司的配合度和滿意度，揮有效發(fā)揮現(xiàn)代終端功能，使卷煙營銷延伸到市場、延伸到終端、延伸到消費者。二是全面開展面向消費者的卷煙營銷。按照“商業(yè)搭臺，工業(yè)唱戲”的思路，把面向零售客戶營銷作為重要任務(wù)，把零售終端作為營銷的主要陣地，結(jié)合微信營銷、網(wǎng)上訂貨平臺等網(wǎng)上營銷方式幫助客戶提升營銷能力，為工業(yè)企業(yè)營銷提供優(yōu)質(zhì)平臺，構(gòu)建工商零面向消費者的一體化營銷機(jī)制。三是以現(xiàn)有終端機(jī)客戶為依托，建立消費者數(shù)據(jù)庫，發(fā)揮消費跟蹤功能，同時進(jìn)行消費環(huán)境調(diào)研、加強(qiáng)消費市場研究，準(zhǔn)確把握消費趨勢變化。

（八）完善品牌培育體系

堅持以“品牌要做大、規(guī)格要做精、價格要上揚(yáng)”為目

標(biāo)，以尊重市場為原則，以消費需求為導(dǎo)向，真正讓品牌在市場中歷練、在競爭中成長。一是科學(xué)制定2015年沈陽市場發(fā)展規(guī)劃，根據(jù)市場容量確定規(guī)格總數(shù)和不同價位段規(guī)格數(shù)，在主要價位段形成“主導(dǎo)規(guī)格-護(hù)衛(wèi)規(guī)格-潛力規(guī)格”的梯形結(jié)構(gòu)，構(gòu)建科學(xué)、良性、有序的品類布局。二是進(jìn)一步完善《沈陽市煙草公司品牌引入與退出管理規(guī)則》，從被動引入向主動引入轉(zhuǎn)變，嚴(yán)格執(zhí)行引入流程，完善新品培育措施，加強(qiáng)品牌退出規(guī)則，加強(qiáng)工商協(xié)同清理無協(xié)議卷煙庫存。三是健全品牌評價機(jī)制，制定《沈陽市煙草公司品牌培育評價標(biāo)準(zhǔn)》，以季度為周期對所有在銷品牌（規(guī)格）進(jìn)行科學(xué)評價，以半年為周期對有協(xié)議規(guī)格進(jìn)行評價，以年度為周期評價沈陽市場品類布局的合理性，促進(jìn)卷煙品類均衡發(fā)展，將市場在銷規(guī)格數(shù)量調(diào)整到科學(xué)、合理范圍。

（九）升級改造信息系統(tǒng)

以“貨源由系統(tǒng)自動分配，級別按程序自行評定，訂單由客戶自主提報”為目標(biāo)，升級改造卷煙營銷信息系統(tǒng)，逐步實現(xiàn)需求預(yù)測、貨源組織、訂單采集、供應(yīng)規(guī)則、品牌評價、客戶分類和營銷分析的業(yè)務(wù)系統(tǒng)整合。充分利用信息技術(shù)手段，實時監(jiān)控營銷行為，減少在級別升降、貨源分配、訂單采集、送貨收款等關(guān)鍵業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)上的人為因素，有效遏制弄虛作假、吃拿卡要和關(guān)系人情等不規(guī)范現(xiàn)象。

（十）推動營銷隊伍轉(zhuǎn)型

堅持市場化取向的經(jīng)營指導(dǎo)思想，有效發(fā)揮績效考核的激勵作用。一是要調(diào)整完善營銷考核指標(biāo)，以把握需求、滿足消費、服務(wù)客戶為重點，加大對需求預(yù)測準(zhǔn)確率、消費者知曉率、客戶滿意度的考核力度，引導(dǎo)營銷工作不斷提高響應(yīng)市場、滿足消費和引導(dǎo)消費的能力。堅決摒棄盲目攀指標(biāo)、強(qiáng)行壓銷量、簡單提結(jié)構(gòu)、依靠大戶賣煙等粗放經(jīng)營方式，減少非市場因素的干預(yù)，發(fā)揮市場配置資源的決定性作用，建立健全市場化取向為導(dǎo)向的考核機(jī)制，有效發(fā)揮績效考核的激勵作用。二是全面加強(qiáng)營銷隊伍建設(shè)，切實提高營銷隊伍專業(yè)化水平。通過加強(qiáng)績效考核、營銷小組團(tuán)隊建設(shè)、開展員工業(yè)務(wù)培訓(xùn)等方式不斷提升營銷人員服務(wù)客戶、消費引導(dǎo)和終端建設(shè)的工作能力，建設(shè)一支專業(yè)營銷管理隊伍，實現(xiàn)從銷售管理向營銷管理的轉(zhuǎn)型。

四、工作步驟

（一）動員啟動階段（2015年1至3月份）：各部門、各單位要組織全體干部職工，全面深入學(xué)習(xí)國家局市場化取向改革的相關(guān)文件及京津冀試點經(jīng)驗，成立卷煙營銷市場化取向改革領(lǐng)導(dǎo)小組，制訂實施方案，落實責(zé)任主體，明確進(jìn)度安排。

（二）部署實施階段（2015年4至9月份）：各部門、各單位要按照本實施方案，在省級集中訂貨平臺上線前完成營銷規(guī)則調(diào)整和業(yè)務(wù)流程再造等工作。9月30日之前，各省

級局（公司）要完成集中訂貨平臺建設(shè)工作，確保試點單位上線運(yùn)行。

（三）運(yùn)行提升階段（2015年10至12月份）：各部門、各單位要按照卷煙營銷市場化取向改革要求，全面落實各項改革措施，及時發(fā)現(xiàn)和解決問題，認(rèn)真總結(jié)經(jīng)驗，持續(xù)改進(jìn)提升。

五、工作要求

（一）統(tǒng)一思想認(rèn)識，加強(qiáng)組織領(lǐng)導(dǎo)

全市行業(yè)廣大干部職工必須充分認(rèn)識當(dāng)前行業(yè)深化卷煙營銷市場化取向改革的重要性和必要性，切實增強(qiáng)推進(jìn)改革的使命感和責(zé)任感，沖破思想觀念障礙，突破利益固化的藩籬，把深化市場化取向改革作為今年經(jīng)濟(jì)運(yùn)行工作的核心，把思想統(tǒng)一到國家局、省局、市局工作部署上來，領(lǐng)會改革的內(nèi)涵和目的、明確改革的步驟和方法、落實改革的任務(wù)和目標(biāo)，積極探索市場配置卷煙營銷要素資源的新途徑、新方法、新舉措，不斷激發(fā)沈陽煙草發(fā)展活力。為確保扎實有序推進(jìn)改革工作，成立沈陽市局（公司）深化改革領(lǐng)導(dǎo)小組，市局（公司）黨組副書記、副局長劉濤和副經(jīng)理王韶波任組長，其他黨組成員、總會計師為成員，領(lǐng)導(dǎo)小組負(fù)責(zé)深化改革工作的統(tǒng)一領(lǐng)導(dǎo)和總體設(shè)計、統(tǒng)籌協(xié)調(diào)、整體推進(jìn)、督促落實；下設(shè)市場化取向改革專項小組，組長：，成員：卷煙營銷中心、卷煙物流配送中心、專賣監(jiān)督管理處、內(nèi)管派駐辦、經(jīng)濟(jì)運(yùn)行管理部、信息中心、人力資源管理部、綜合管理辦公室、督察考評中心、法規(guī)管理辦公室、財務(wù)資金管理部、紀(jì)檢監(jiān)察辦公室負(fù)責(zé)人，負(fù)責(zé)改革方案的組織實施和具體落實工作。各單位、各部門“一把手”親自掛帥成立專門工作組，負(fù)責(zé)制定本單位、本部門推廣實施方案，落實市局各項改革部署，確保改革取得成效。

（二）明確工作目標(biāo)，突出改革重點

沈陽煙草卷煙營銷市場化取向改革，要在深入學(xué)習(xí)京、津、冀卷煙營銷市場化取向改革成功經(jīng)驗的基礎(chǔ)上，按照國家局要求，結(jié)合沈陽煙草實際，深化卷煙營銷方式改革，重構(gòu)各項營銷制度體系。要細(xì)化客戶分類辦法，利用信息化手段統(tǒng)一全市客戶等級評價標(biāo)準(zhǔn)，實現(xiàn)系統(tǒng)自動生成、定期評定。各單位、各部門要制定詳細(xì)周密的工作方案和實施細(xì)則，明確時間表，按計劃、分步驟推進(jìn)，保質(zhì)保量完成各項工作任務(wù)。要加強(qiáng)營銷人員、特別是一線人員培訓(xùn)工作，切實增強(qiáng)改革的責(zé)任感、使命感和緊迫感。要適時開展零售客戶宣傳、培訓(xùn)工作，采用集中授課、實地演示等多種方式，使零售客戶親身感受到市場化取向改革帶來的實惠，提升參與度與支持度。

（三）加強(qiáng)協(xié)調(diào)配合，確保取得實效

落實卷煙營銷市場化取向改革任務(wù)，要加強(qiáng)對卷煙市場化取向改革工作的全過程監(jiān)督，強(qiáng)化對各項工作的考核，嚴(yán)格責(zé)任落實，確保各項改革措施執(zhí)行到位。要深化貨源投放政策及貨源信息的公示制度改革，接受零售客戶的監(jiān)督。要全面強(qiáng)化內(nèi)管監(jiān)督作用，實現(xiàn)各業(yè)務(wù)流程、環(huán)節(jié)的規(guī)范運(yùn)行、執(zhí)行到位。要統(tǒng)一調(diào)配資源，加強(qiáng)部門之間的協(xié)調(diào)配合，確保卷煙市場化取向改革措施落實到位，取得實實在在成效，扎實推進(jìn)沈陽煙草行業(yè)科學(xué)和諧較快發(fā)展。

二〇一五年三月十三日

第二篇：2016年卷煙營銷市場化取向

2016年卷煙營銷市場化取向

改革試點工作要點

2016年卷煙營銷市場化取向改革試點工作總體要求是：以黨的十八大、十八屆三中、四中、五中全會精神為指導(dǎo)，圍繞全國煙草工作會議提出的“一個發(fā)展目標(biāo)”、“五個基本定位”，堅持煙草專賣制度，貫徹發(fā)展新理念，以“速度服從質(zhì)量，廣度服從深度”為原則，以優(yōu)化營銷流程、遵守營銷規(guī)則、轉(zhuǎn)變營銷方式為重點，突出問題導(dǎo)向，突出精準(zhǔn)發(fā)力，突出關(guān)鍵節(jié)點，突出督導(dǎo)落實，充分調(diào)動地市級經(jīng)營主體的積極性、主動性、創(chuàng)造性，確保改革規(guī)定動作全部到位，更好發(fā)揮市場在行業(yè)資源配臵中的重要作用。卷煙營銷市場化取向改革試點單位（以下簡稱試點單位）要著力深化改革，突出營銷創(chuàng)新，加快營銷轉(zhuǎn)型，切實抓好以下工作：

一、改進(jìn)需求預(yù)測質(zhì)量

1．規(guī)范需求預(yù)測流程。試點單位要堅持預(yù)測與訂單相分離的原則，以消費需求為預(yù)測對象，以地市級公司為預(yù)測主體，以縣級營銷部（分公司）為預(yù)測起點，積極應(yīng)用省級卷煙營銷平臺，按照自下而上流程開展需求預(yù)測。

2．完善需求預(yù)測方法。試點單位可以選擇使用省級卷煙營銷平臺提供的通用預(yù)測模型，也可自主開發(fā)新的模型。要以模型預(yù)測值為基礎(chǔ)，以專家經(jīng)驗判斷為參考，探索一套科學(xué)有效的預(yù)測方法，不斷提高需求預(yù)測準(zhǔn)確率。

二、優(yōu)化貨源組織模式

1．推廣工商網(wǎng)上配貨。國家局將總結(jié)浙江中煙工業(yè)有限責(zé)任公司網(wǎng)上配貨的工作經(jīng)驗，完善省級卷煙營銷平臺的工商網(wǎng)上配貨模塊，以工業(yè)為主體，推廣“訂單驅(qū)動、滾動配貨、實時合同”的模式。工業(yè)企業(yè)要積極應(yīng)用行業(yè)統(tǒng)一的工商網(wǎng)上配貨軟件，加快推進(jìn)工商網(wǎng)上配貨工作。試點單位要加強(qiáng)工商協(xié)同，努力構(gòu)建以工商網(wǎng)上配貨為主要形式的貨源組織模式，持續(xù)提高市場響應(yīng)速度。

2．加強(qiáng)商業(yè)庫存管理。試點單位要健全卷煙庫存管理規(guī)則，對所有在銷品牌（規(guī)格）設(shè)臵合理的存銷比上、下限，制訂明確的限調(diào)、減調(diào)、停調(diào)規(guī)則，認(rèn)真執(zhí)行卷煙庫存管理要求，有效避免商品積壓或脫銷斷檔。

三、加強(qiáng)客戶分檔管理

1．完善客戶分檔規(guī)則。原則上將客戶分為30檔，試點單位可根據(jù)需要增減檔位數(shù)量。試點單位可結(jié)合實際制訂分檔維度、指標(biāo)權(quán)重、測評周期、每檔客戶數(shù)量劃分等規(guī)則。分檔維度要客觀、可量化，測評周期不得短于4個訂貨周期。

2．強(qiáng)化分檔結(jié)果管理。以地市級公司為單位，由系統(tǒng)計算零售客戶得分，按分值高低統(tǒng)一分檔，客觀評價客戶經(jīng)營能力。在符合分檔規(guī)則的前提下，可探索以積分方式進(jìn)行客戶分檔。分檔結(jié)果生效后，省級卷煙營銷平臺應(yīng)自動鎖定，嚴(yán)禁人為調(diào)整。

四、規(guī)范貨源投放管理

1．完善貨源投放規(guī)則。貨源投放基本規(guī)則分為按需、按檔位、按價位段投放3類。按價位段投放的參照周期不得短于4個訂貨周期。完全滿足品牌（規(guī)格）按需投放；均衡滿足品牌（規(guī)格）可按價位段、按檔位投放；緊俏品牌（規(guī)格）按檔位投放，或按檔位與價位段結(jié)合投放，但按價位段投放量不得超過單次單規(guī)格投放量的30%。在按檔位投放的基礎(chǔ)上，可結(jié)合經(jīng)營業(yè)態(tài)（7類業(yè)態(tài)）、市場類型（城鎮(zhèn)、鄉(xiāng)村）、行政區(qū)域（最小單位到縣級行政區(qū)）等因素制訂投放策略。對新品和高價位卷煙，地市級公司可以和工業(yè)企業(yè)商定貨源投放規(guī)則，按規(guī)則制訂投放策略。對自愿將每筆銷售流水實時、完整地傳送至省級卷煙營銷平臺的零售客戶，試點單位可依據(jù)客戶實際銷售數(shù)據(jù)開展網(wǎng)上配貨，但一個訂貨周期內(nèi)限量投放品牌（規(guī)格）的配貨增加量不得超過該訂貨周期內(nèi)同檔位客戶初始合理定量的50%。

2．改進(jìn)貨源投放策略。試點單位要結(jié)合市場特點，針對主銷規(guī)格制訂差異化的限量投放策略，在保持合理訂單滿足率的同時逐步提高貨源訂購面、訂足率、訂足面，不斷提升卷煙貨源的使用效率和投放策略的精準(zhǔn)性。要本著對品牌、客戶、市場負(fù)責(zé)的原則，科學(xué)制訂貨源投放策略，切實將主銷規(guī)格的零售價格和社會存銷比調(diào)整到位，促進(jìn)市場狀態(tài)持續(xù)向好。要合理設(shè)臵單次單品牌（規(guī)格）投放量上限，做到既滿足零售客戶的真實需求，又避免因投放量過大而造成社會庫存積壓或者真煙異常流動。

3．優(yōu)化零售客戶結(jié)構(gòu)。省級局（公司）要認(rèn)真貫徹“限制大戶、發(fā)展中戶、扶持小戶”的方針，明確銷量大戶標(biāo)準(zhǔn)，督促試點單位加強(qiáng)大戶管理。對于存在銷量大戶比例過高、大戶合計訂購量占比過高、大戶月均訂購量異常偏大等情況的，試點單位要積極采取措施，切實解決依靠大戶賣煙的問題。要支持中小客戶發(fā)展，原則上對中小客戶不設(shè)訂貨總量上限，幫助中小客戶挖掘經(jīng)營潛力。要高度關(guān)注終端生態(tài)，保障客戶合理利益，維護(hù)良好客我關(guān)系，推動形成橄欖型的客戶結(jié)構(gòu)，促進(jìn)零售終端穩(wěn)定健康發(fā)展。

4．規(guī)范卷煙經(jīng)營行為。試點單位要嚴(yán)守規(guī)范經(jīng)營底線，必須做到所有品牌（規(guī)格）讓客戶自主選擇，確保客戶“不要什么，不給什么”，堅決杜絕強(qiáng)制銷售、搭配銷售、做單改單、貨源傾斜、賣大戶等問題。要堅持公平、公正、公開的原則，所有卷煙貨源投放做到有規(guī)則可依、按規(guī)則辦事，確保經(jīng)營能力相同的零售客戶享受一致的投放策略。緊俏卷煙要公平投放，堅決縮小不同檔位客戶之間的投放量差。一個訂貨周期內(nèi)投放策略生效后，省級卷煙營銷平臺應(yīng)自動鎖定，原則上投放策略不得調(diào)整。要嚴(yán)格落實貨源信息公示制度，自覺接受行業(yè)內(nèi)外監(jiān)督。對鐵路、監(jiān)獄、軍隊等所屬零售客戶、季節(jié)性零售客戶和直營店，要將客戶屬性維護(hù)到省級卷煙營銷平臺中。

五、提升品牌培育水平

1．加強(qiáng)品類布局管理。試點單位要認(rèn)真研究當(dāng)?shù)厥袌鋈萘浚侠硪?guī)劃轄區(qū)市場的可銷規(guī)格總數(shù)和不同價位段規(guī)格數(shù)。要深入分析本單位品類布局現(xiàn)狀，明確品牌培育重點，推動主要價位段形成主導(dǎo)規(guī)格、護(hù)衛(wèi)規(guī)格、潛力規(guī)格有序發(fā)展的品類布局。

2．嚴(yán)格執(zhí)行進(jìn)退規(guī)則。試點單位要結(jié)合實際，建立健全可量化的品牌進(jìn)退規(guī)則，面向所有工業(yè)企業(yè)開放卷煙市場。要將品牌退出規(guī)則固化到省級卷煙營銷平臺，定期（原則上為1年）對所有在銷規(guī)格進(jìn)行客觀評價。對符合退出條件的品牌（規(guī)格），與工業(yè)企業(yè)協(xié)商退出市場。在銷規(guī)格總數(shù)過多的試點單位要認(rèn)真梳理在銷品牌（規(guī)格）目錄，加快清退不適銷品規(guī)。國家局將研究制訂商業(yè)企業(yè)品牌引入退出管理辦法，明確不同市場容量的在銷規(guī)格總數(shù)，有效發(fā)揮市場機(jī)制作用，推動重點品牌做大做強(qiáng)。

六、強(qiáng)化市場狀態(tài)調(diào)控

1．實施市場狀態(tài)評價。試點單位要結(jié)合實際，探索行之有效的信息采集途徑和狀態(tài)評價模型，定期開展市場狀態(tài)評價并將結(jié)果維護(hù)到省級卷煙營銷平臺，為市場狀態(tài)調(diào)控提供依據(jù)。

2．健全三級調(diào)控機(jī)制。試點單位要貫徹“總量控制、稍緊平衡”的方針，制訂調(diào)控辦法，明確調(diào)控規(guī)則，建立調(diào)控模型并將調(diào)控規(guī)則維護(hù)到省級卷煙營銷平臺，針對不同市場狀態(tài)開展自我調(diào)控，把“按狀態(tài)調(diào)整策略”工作落到實處。省級局（公司）發(fā)現(xiàn)試點單位調(diào)控不力時，直接下達(dá)整改或者調(diào)控指令。有條件的單位，可以探索全?。▍^(qū)、市）統(tǒng)一的調(diào)控方式。國家局發(fā)現(xiàn)省級局（公司）調(diào)控不到位的，必要時采取調(diào)控措施。

七、提高平臺應(yīng)用水平

1．持續(xù)完善應(yīng)用軟件。省級卷煙營銷平臺軟件所有權(quán)歸屬總公司，中國卷煙銷售公司負(fù)責(zé)平臺統(tǒng)一管理和軟件后續(xù)升級工作，各單位不得擅自對平臺軟件的技術(shù)架構(gòu)、核心功能進(jìn)行調(diào)整。對貨源組織、客戶分檔、貨源投放、訂單采集、貨款結(jié)算等5個業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)有軟件修改需求的，需報送中國卷煙銷售公司確認(rèn)并統(tǒng)一升級。對需求預(yù)測、品牌管理、市場調(diào)控、監(jiān)督管理、客戶關(guān)系管理等其他業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)有軟件修改需求的，各單位可在平臺軟件功能的基礎(chǔ)上，自行擴(kuò)展開發(fā)。今年中國卷煙銷售公司將在充分聽取試點單位的意見和建議后，對省級卷煙營銷平臺軟件統(tǒng)一實施升級，更好滿足地市級經(jīng)營主體的需求。

2．全面應(yīng)用平臺功能。試點單位要全面應(yīng)用省級卷煙營銷平臺的6大功能模塊，推動新的營銷流程、營銷規(guī)則全面落地，在嚴(yán)格規(guī)范卷煙經(jīng)營行為的同時，不斷提高業(yè)務(wù)運(yùn)行效率。

3．切實加強(qiáng)平臺管理。省級局（公司）卷煙營銷管理部門要認(rèn)真履行對省級卷煙營銷平臺的管理職責(zé)，對目前還沒有上線的試點單位，督促其加快平臺建設(shè)進(jìn)度，盡快實現(xiàn)平穩(wěn)上線；對尚未全面應(yīng)用平臺六大功能模塊的試點單位，指導(dǎo)其加大工作推進(jìn)力度，持續(xù)提升平臺應(yīng)用水平；對平臺新上線的試點單位，指導(dǎo)其及時完成與行業(yè)卷煙營銷監(jiān)管平臺的數(shù)據(jù)對接工作。

八、加大營銷創(chuàng)新力度

1．推動營銷隊伍轉(zhuǎn)型。試點單位要大力宣貫國家局卷煙營銷市場化取向改革有關(guān)精神，進(jìn)一步增強(qiáng)各級營銷人員的市場意識、規(guī)則意識和創(chuàng)新意識。要按照新的營銷規(guī)則和業(yè)務(wù)流程，加快梳理完善各級營銷人員的崗位職責(zé)和工作標(biāo)準(zhǔn)，做到規(guī)則內(nèi)化于心、流程對接到崗、責(zé)任落實到人，確保市場化取向的卷煙營銷新模式落地運(yùn)行。要探索建立市場導(dǎo)向的營銷考核機(jī)制，引導(dǎo)營銷人員將工作重點轉(zhuǎn)移到營銷渠道、品牌和消費者上來，加快卷煙營銷模式從“推銷”向“拉銷”全面轉(zhuǎn)型。要切實轉(zhuǎn)變客戶經(jīng)理職能，杜絕客戶經(jīng)理拿訂單問題，對客戶經(jīng)理的考核不得與銷量、結(jié)構(gòu)指標(biāo)掛鉤。2．探索一體化營銷模式。要按照“商業(yè)搭臺、工業(yè)唱戲”的思路，加快建立工業(yè)營銷品牌、商業(yè)拓展市場、工商零共同營銷消費者的一體化營銷模式。試點單位要將網(wǎng)建工作重點從行業(yè)內(nèi)部向零售和消費環(huán)節(jié)延伸，穩(wěn)步建設(shè)現(xiàn)代終端，實施市場精耕細(xì)作，穩(wěn)定存量市場，挖掘增量市場，引導(dǎo)消費升級。工商企業(yè)要在符合新《中華人民共和國廣告法》的前提下，探索移動互聯(lián)、二維碼等消費跟蹤方式，研究“互聯(lián)網(wǎng)+市場營銷”的有效路徑，創(chuàng)新品牌培育的新途徑、新手段、新方法，著力提升消費者營銷水平。

3．加快消費環(huán)境建設(shè)。在當(dāng)前嚴(yán)峻的市場形勢下，卷煙消費環(huán)境對于穩(wěn)市場、提結(jié)構(gòu)、挖潛力的基礎(chǔ)性作用愈發(fā)凸顯。省級局（公司）要深刻認(rèn)識卷煙消費環(huán)境建設(shè)的重要性、必要性和緊迫性，統(tǒng)籌規(guī)劃安排，重點城市先行，積極穩(wěn)妥推進(jìn)，努力向消費環(huán)境建設(shè)要銷量。試點單位要在遵守法律法規(guī)的前提下，在室外公共場所廣泛設(shè)立吸煙點，在室內(nèi)公共場所設(shè)立吸煙室，完善吸煙便利設(shè)施，著力營造和諧、文明的卷煙消費環(huán)境。

4．提升數(shù)據(jù)營銷能力。試點單位要廣泛應(yīng)用大數(shù)據(jù)營銷技術(shù)，以省級卷煙營銷平臺為基礎(chǔ)，進(jìn)一步整合數(shù)據(jù)資源，加強(qiáng)分析應(yīng)用，探索精準(zhǔn)滿足消費、精準(zhǔn)營銷品牌、精準(zhǔn)調(diào)控市場、精準(zhǔn)服務(wù)客戶的方法，加快推動卷煙營銷方式從“經(jīng)驗營銷”向“數(shù)據(jù)營銷”轉(zhuǎn)變。

九、健全監(jiān)督管理機(jī)制

1．發(fā)揮專賣內(nèi)管部門的監(jiān)管作用。行業(yè)各級專賣管理部門要保持卷煙打假打私高壓態(tài)勢，加大市場檢查力度，不斷提高市場凈化率，為卷煙營銷營造良好的環(huán)境。內(nèi)管部門要切實履行內(nèi)部監(jiān)督職責(zé)，對卷煙營銷部門違反營銷規(guī)則的行為提出整改意見，確保營銷規(guī)則得到貫徹執(zhí)行。

2．發(fā)揮省級局（公司）卷煙營銷管理部門的監(jiān)管作用。中國卷煙銷售公司將進(jìn)一步完善省級卷煙營銷平臺監(jiān)督管理模塊的通用版本并推送給省級局（公司）免費使用。在此基礎(chǔ)上，省級局（公司）可結(jié)合管理需要，開發(fā)個性化的監(jiān)管功能。省級局（公司）卷煙營銷管理部門要全面熟練掌握省級卷煙營銷平臺的各模塊功能并以應(yīng)用監(jiān)督管理模塊為抓手，以過程監(jiān)管為重點，督促試點單位嚴(yán)格執(zhí)行營銷規(guī)則，及時整改存在的問題，推動改革試點各項舉措落地生根。

3．發(fā)揮行業(yè)營銷監(jiān)管作用。中國卷煙銷售公司將充分發(fā)揮行業(yè)卷煙營銷監(jiān)管平臺的監(jiān)督和預(yù)警功能，建立電話溝通、發(fā)函督辦、公文通報、專題約談四級分類處臵機(jī)制，督促試點單位全面落實試點工作任務(wù)，進(jìn)一步提升市場化水平。對約談后仍不整改的，將視違規(guī)內(nèi)容不同，分送專賣內(nèi)管或紀(jì)檢監(jiān)察部門，依法依規(guī)進(jìn)行處理。

卷煙營銷市場化取向改革是一個逐步探索、持續(xù)完善、不斷深化的過程。各試點單位要認(rèn)真貫徹《國家煙草專賣局辦公室關(guān)于印發(fā)2015年卷煙營銷市場化取向改革試點工作實施方案的通知》（國煙辦綜?2015?70號）的精神，結(jié)合本通知要求，進(jìn)一步堅定信心、攻堅克難、扎實工作，努力推動卷煙營銷市場化取向改革走向深入。

第三篇：有條不紊推進(jìn)卷煙營銷市場化取向改革--文章

有條不紊推進(jìn)卷煙營銷市場化取向改革

2015-3-1

1月30日，國家煙草專賣局印發(fā)通知，要求擴(kuò)大改革試點范圍、完善相關(guān)配套措施。由此可見，卷煙營銷市場化取向改革，正在由小范圍到大范圍，由數(shù)量少到數(shù)量多，由大城市向重點城市轉(zhuǎn)移，響應(yīng)了“擴(kuò)展到重點城市，覆蓋到2000萬箱，聚焦到300萬箱計劃?！?/p>

京津冀卷煙營銷市場化取向改革，取得了階段性成果，釋放了改革紅利，促進(jìn)了“卷煙營銷上水平”。但我們應(yīng)看到，卷煙營銷市場化取向改革，范圍不是非常廣，煙草工商企業(yè)認(rèn)識還存在著差距，需要擴(kuò)大試點范圍，深化改革力度，充分釋放改革紅利，讓卷煙營銷成為煙草行業(yè)發(fā)展的助推器。

“加大企業(yè)競爭力度，按照工業(yè)調(diào)出大于商業(yè)調(diào)出的原則確定‘打擂臺’計劃資源比例，今年比例調(diào)整為6%；堅持市場需求導(dǎo)向，調(diào)入計劃按商業(yè)企業(yè)預(yù)測貨源需求數(shù)量下達(dá)并可實時增補(bǔ)；2015年調(diào)出計劃按商業(yè)調(diào)入計劃的106%下達(dá)；工業(yè)半年生產(chǎn)進(jìn)度依據(jù)半年調(diào)出計劃和年末工業(yè)庫存確定?！蹦贸鲇媱澷Y源比例“打擂臺”，是卷煙營銷市場化取向改革的中心環(huán)節(jié)，是加大企業(yè)之間競爭的有效手段，必須抓緊抓好。今年，國家煙草專賣局把“打擂臺”計劃資源比例調(diào)整為6%，是深化卷煙營銷市場化取向改革的重要舉措，需要各個試點城市不僅要抓好，還要激發(fā)好市場活力，讓卷煙營銷成為品牌培育的重要渠道。沒有競爭就沒有活力，在企業(yè)競爭中，卷煙品牌才能做大做強(qiáng)，才能實現(xiàn)好預(yù)期目標(biāo)，6%的“打擂臺”指標(biāo)，適應(yīng)了企業(yè)競爭的實際需求。

市場需求是卷煙營銷市場化取向改革的內(nèi)在要求，煙草企業(yè)應(yīng)以市場需求為導(dǎo)向，調(diào)入計劃按商業(yè)企業(yè)預(yù)測貨源需求數(shù)量下達(dá)，并做到實時增補(bǔ)，源于市場需求真實反映了卷煙供求狀況。對于市場需求，煙草商業(yè)要做到應(yīng)保盡保，不能為了卷煙品牌培育，人為干預(yù)卷煙市場供求關(guān)系，那將影響到市場需求，是不利于卷煙營銷市場化取向改革的。再者，市場需求是變化，只有根據(jù)市場需求及時作出調(diào)整，才能符合卷煙營銷市場化取向改革。

調(diào)出計劃按照商業(yè)調(diào)入計劃的106%下達(dá)，正是考慮了煙草工業(yè)企業(yè)的競爭，考慮了卷煙品牌的市場培育。對于卷煙工業(yè)企業(yè)來說，適當(dāng)?shù)氖袌龈偁帲軌蛟鰪?qiáng)卷煙品牌的市場競爭力，提高卷煙品牌的市場占有率，調(diào)出計劃超出商業(yè)調(diào)入計劃，正好順應(yīng)了這點。隨著卷煙營銷市場化取向改革的逐步推進(jìn)，調(diào)出計劃會逐步高于商業(yè)調(diào)入計劃，并達(dá)到充分發(fā)揮市場機(jī)制作用。

卷煙工業(yè)生產(chǎn)進(jìn)度安排，應(yīng)依據(jù)半年調(diào)出計劃和年末工業(yè)庫存確定，僅依據(jù)半年調(diào)出計劃，不能充分反映卷煙市場的需求，還需根據(jù)年末工業(yè)庫存，來決定卷煙工業(yè)生產(chǎn)進(jìn)度。再者，卷煙工業(yè)生產(chǎn)進(jìn)度安排，還需考慮卷煙品牌的市場培育狀況，考慮卷煙供求關(guān)系，不能出現(xiàn)卷煙品牌產(chǎn)品銷售不錯，卷煙工業(yè)生產(chǎn)計劃沒有相應(yīng)跟進(jìn)，那是不利于卷煙營銷市場化進(jìn)程的。

“完善需求預(yù)測體系，在半年貨源預(yù)測和季度補(bǔ)貨預(yù)測的基礎(chǔ)上，增加月度預(yù)測上報；堅持自下而上流程，以地市級公司為主體，根據(jù)本地卷煙銷售、庫存和價格變動等因素，對市場真實需求作出準(zhǔn)確判斷；發(fā)揮市場需求預(yù)測作用，把預(yù)測結(jié)果作為組織工商交易、簽訂購銷合同的主要依據(jù)，同時作為下達(dá)生產(chǎn)碼段、推進(jìn)合作生產(chǎn)的重要參考，由考核總量調(diào)整為綜合考核，細(xì)化調(diào)入計劃完成率等考核指標(biāo)，促進(jìn)商業(yè)企業(yè)提升需求預(yù)測水平?！毙枨箢A(yù)測是卷煙營銷市場化取向改革的關(guān)鍵，需要煙草企業(yè)完善需求預(yù)測體系，讓需求預(yù)測符合卷煙營銷實際。對于需求預(yù)測來說，半年貨源預(yù)測是根本，季度補(bǔ)貨預(yù)測是保障，需要牢牢抓在手上，不能應(yīng)付了事。為了提高需求預(yù)測的準(zhǔn)確性，煙草商業(yè)企業(yè)有必要增加月度預(yù)測，讓煙草商業(yè)企業(yè)能夠準(zhǔn)確掌握好卷煙營銷變化情況，并拿出適當(dāng)措施進(jìn)行應(yīng)對。

對市場真實需求作出判斷，是煙草商業(yè)企業(yè)重要使命，為此，煙草行業(yè)應(yīng)堅持從下而上流程，以地市級公司為主體，根據(jù)本地卷煙銷售、庫存和價格變動等情況，預(yù)測出未來卷煙市場的需求情況。提高需求預(yù)測準(zhǔn)確性，是精益管理重要內(nèi)容，需要煙草商業(yè)企業(yè)深入卷煙市場，準(zhǔn)確掌握第一手資料，為需求預(yù)測提供可靠信息，切不可掌握信息不充分，那將影響到需求預(yù)測準(zhǔn)確性。

使用需求預(yù)測結(jié)果，是煙草商業(yè)企業(yè)應(yīng)對卷煙市場重要措施，為此，需把預(yù)測結(jié)果作為組織工商交易、簽訂購銷合同的主要依據(jù)；同時，需求預(yù)測結(jié)果還應(yīng)作為下達(dá)生產(chǎn)碼段、推進(jìn)合作生產(chǎn)的重要參考。提升商業(yè)企業(yè)需求預(yù)測水平，是需求預(yù)測的根本要求，要把考核總量調(diào)整為綜合考核，細(xì)化調(diào)入計劃完成率，讓需求預(yù)測真正符合卷煙市場發(fā)展變化情況。

“放寬協(xié)議調(diào)整比例限制，從2015年上半年開始，協(xié)議調(diào)整比例限制由10%擴(kuò)大到20%，允許工商企業(yè)在此范圍內(nèi)根據(jù)市場變化實時調(diào)整購銷協(xié)議；簡化工商交易流程，取消影響工商企業(yè)自主交易的月度銜接等環(huán)節(jié)，提高工商企業(yè)快速響應(yīng)市場的能力?！狈艑拝f(xié)議調(diào)整比例，是卷煙營銷市場化取向改革重要環(huán)節(jié)，需要煙草工商企業(yè)逐步放寬協(xié)議調(diào)整比例，達(dá)到根據(jù)市場變化調(diào)整協(xié)議比例。2015年上半年，國家局把協(xié)議調(diào)整比例從10%擴(kuò)大到20%，這樣，給了工商企業(yè)非常大活動空間，有利于充分發(fā)揮工商企業(yè)的積極性。千萬不要小看協(xié)議比例調(diào)整，這是適應(yīng)市場化取向改革，促進(jìn)煙草工商企業(yè)健康發(fā)展的重要舉措。

提高工商企業(yè)快速響應(yīng)市場的能力，需要從工商交易流程入手，簡化交易流程，取消工商企業(yè)自主交易的月度銜接，讓工商企業(yè)根據(jù)自身情況，合理安排交易。對于卷煙市場來說，變化是常態(tài)，需要加大工商企業(yè)自主交易空間，逐步縮小干預(yù)范圍，讓工商企業(yè)能夠快速響應(yīng)市場。

“基于商業(yè)存銷比，加強(qiáng)工商合同管理，建立行業(yè)統(tǒng)一的存銷比調(diào)控規(guī)則，重點針對主銷規(guī)格細(xì)化存銷比調(diào)控指標(biāo)；基于工商存銷比下達(dá)月度生產(chǎn)碼段，根據(jù)省級工業(yè)公司整體存銷比與排產(chǎn)品牌存銷比，綜合考慮生產(chǎn)進(jìn)度安排、月度商業(yè)需求預(yù)測、合作生產(chǎn)安排和工商購銷協(xié)議等因素，統(tǒng)籌安排月度生產(chǎn)碼段?！苯⑿袠I(yè)統(tǒng)一的存銷比調(diào)控規(guī)則，是煙草行業(yè)發(fā)展的必備課題，需要煙草工商企業(yè)基于商業(yè)存銷比，加強(qiáng)工商合同管理，使得主銷規(guī)格存銷比調(diào)控指標(biāo)達(dá)到預(yù)期目標(biāo)。調(diào)控存銷比，需要煙草工商企業(yè)共同努力，切不可認(rèn)為是商業(yè)企業(yè)的事情，因為存銷比決定著卷煙營銷，尤其主銷規(guī)格，更需要細(xì)化，讓調(diào)控更具有針對性。同時，存銷比是卷煙產(chǎn)品生產(chǎn)的可靠依據(jù)，是卷煙營銷參考的重要依據(jù)，必須關(guān)注好。

工商存銷比決定月度生產(chǎn)碼段，是卷煙營銷市場化取向改革的必備內(nèi)容，需要根據(jù)省級工業(yè)公司整體存銷比與排產(chǎn)品牌存銷比，綜合考慮生產(chǎn)進(jìn)度安排、月度商業(yè)需求預(yù)測、合作生產(chǎn)安排和工商購銷協(xié)議等因素，合理安排月度生產(chǎn)碼段，使得卷煙市場供求關(guān)系根本維持在平衡狀態(tài)。工商存銷比影響因素比較多，行業(yè)要把握好主要影響因素，去除不必要因素，讓工商存銷比反映真實卷煙市場。

以?。▍^(qū)、市）為單位制定品牌培育規(guī)劃，按規(guī)格和價類合理確定本地市場在銷規(guī)格數(shù)量，在不同價位段形成科學(xué)的“主導(dǎo)規(guī)格—護(hù)衛(wèi)規(guī)格—潛力規(guī)格”的品牌布局。國家局適時出臺行業(yè)統(tǒng)一的品牌引入退出管理辦法，根據(jù)管理辦法對各?。▍^(qū)、市）準(zhǔn)入品牌規(guī)格目錄進(jìn)行維護(hù)并根據(jù)目錄實施交易管理。同時，積極運(yùn)用信息化手段，以河北省局（公司）訂貨平臺為樣板，2015年9月底前完成省級集中訂貨平臺推廣工作，在此基礎(chǔ)上加快推進(jìn)全國統(tǒng)一訂貨平臺建設(shè)，為市場化取向改革提供有力支撐。制定卷煙品牌培育規(guī)劃，是卷煙營銷市場化的關(guān)鍵舉措，需要行業(yè)以省（市、區(qū)）為單位，制定出科學(xué)合理的品牌培育規(guī)劃，讓卷煙品牌快速成長，夯實煙草行業(yè)發(fā)展基礎(chǔ)。不同市場，對于卷煙規(guī)格要求是不同的，各地應(yīng)按規(guī)格和價類確定本地市場在銷規(guī)格數(shù)量，在不同價位段形成科學(xué)的“主導(dǎo)規(guī)格—護(hù)衛(wèi)規(guī)格— 潛力規(guī)格”，以布局好卷煙品牌發(fā)展路徑。

卷煙品牌的引入退出，是符合市場規(guī)律的，國家局應(yīng)根據(jù)實際情況，出臺行業(yè)統(tǒng)一的管理辦法，對各?。ㄊ?、區(qū)）準(zhǔn)入品牌規(guī)格目錄進(jìn)行維護(hù)，并根據(jù)目錄實施交易管理。隨著行業(yè)發(fā)展，有些卷煙品牌市場表現(xiàn)會越來越差，這些卷煙品牌要退出卷煙市場，同時，要積極引入新的卷煙品牌規(guī)格，以補(bǔ)充新的血液，這樣，煙草行業(yè)才會有生命力。

省級訂貨平臺建設(shè)，要以河北省局（公司）訂貨平臺為樣板，積極運(yùn)用信息化手段，構(gòu)建起全新訂貨平臺，促進(jìn)卷煙營銷市場化順利進(jìn)行。沒有全國統(tǒng)一訂貨平臺建設(shè)，就沒有市場化取向改革的成功，為此，在省級訂貨平臺建設(shè)基礎(chǔ)上，建設(shè)全國統(tǒng)一訂貨平臺，是題中之義，需要緊緊抓住不放，讓卷煙營銷促進(jìn)煙草行業(yè)健康發(fā)展。

有條不紊推進(jìn)卷煙營銷市場化取向改革試點范圍，是煙草行業(yè)發(fā)展的必由之路，需要抓住關(guān)鍵環(huán)節(jié)，抓住關(guān)鍵節(jié)點，為市場化取向改革提供可靠經(jīng)驗。

第四篇：河北煙草商業(yè)開展市場化取向改革工作述評

河北煙草商業(yè)開展市場化取向改革工作述評

李紀(jì)朝

2015-3-24

“以前這種卷煙，經(jīng)常跑好幾家商店也買不到。去年以來感覺好買多了，去一家店基本上就能買到?！?月14日中午，河北省石家莊市一裝修公司老板辛彥磊，在公司隔壁的一家便利店買了兩條自己抽慣了的“泰山”（新品）。

辛彥磊知道的是，現(xiàn)在心儀的卷煙“好買多了”。他或許不知道的是，為了滿足像他一樣的廣大消費者的需求，2014年3月起，國家煙草專賣局在京、津、冀地區(qū)開展了卷煙營銷市場化取向改革試點工作。

《京、津、冀卷煙營銷市場化取向改革試點工作實施方案》中明確指出，改革要“以滿足消費者需求為核心”。

這意味著，一切營銷工作，都要圍繞這個核心展開。

從去年3月以來，這場始于把握消費者需求、終于滿足消費者需求的市場化取向改革，已經(jīng)讓置身其中的煙草工商企業(yè)、零售客戶和消費者初步享受到了改革的紅利。河北煙草商業(yè)系統(tǒng)是這次改革的參與者，也是受益者。

相信市場

“我們把決定權(quán)交給市場，是符合市場規(guī)律的。事實證明，相信市場的力量，市場會給我們帶來驚喜”

“‘中華’（軟）5條，“芙蓉王”（硬）8條??共200條，煙款總計31840元?！?月12日上午，河北省保定市雙輝煙酒店店主王元輝登陸河北煙草省級卷煙營銷平臺訂煙，鼠標(biāo)輕點、網(wǎng)銀支付之后，一份訂單便生成了。

“分檔標(biāo)準(zhǔn)、結(jié)果和貨源信息都是公開的，除了個別的緊俏品牌外基本上想訂什么就訂什么，不想要什么就不要什么?！蓖踉x指著訂貨平臺告訴記者。

一份訂單，承擔(dān)了零售客戶和消費者對于卷煙的需求。由原來的派訂單，到目前由零售客戶自主提報訂單，既需要改革的勇氣，更需要科學(xué)的方法。

改革之前，卷煙產(chǎn)銷流程基本上是這樣的：工業(yè)企業(yè)生產(chǎn)什么，商業(yè)企業(yè)就進(jìn)購什么，零售客戶就要賣什么。至于這些產(chǎn)品是不是消費者需要的，就不一定了。卷煙營銷市場化取向改革，要求做到消費者需要什么，零售客戶就賣什么，商業(yè)企業(yè)就進(jìn)購什么，工業(yè)企業(yè)就生產(chǎn)什么——這就需要對卷煙產(chǎn)銷流程進(jìn)行顛覆性的再設(shè)計。

滿足消費者需求，把握消費者真實需求是前提。

在把握需求方面，河北煙草商業(yè)系統(tǒng)突出市級公司預(yù)測主體地位，確立自下而上預(yù)測流程，建立和運(yùn)用“4343”立體模型，即選取社會、經(jīng)濟(jì)、人口和歷史銷售情況“四類數(shù)據(jù)”，采用多元線性回歸、時間序列（ARIMA）、灰色模型（GM）“三種方法”，分中長期、、半、月度“四級時段”，對總量、品類、單規(guī)格“三個層次”的需求進(jìn)行預(yù)測。在需求預(yù)測過程中，他們引入了社會第三方調(diào)查，確保預(yù)測過程客觀科學(xué)、預(yù)測結(jié)果反映真實市場。

滿足消費者需求，組織適銷對路的貨源是根本。

河北煙草商業(yè)系統(tǒng)充分尊重市場需求，改變了“半年協(xié)議、季度調(diào)整、月度合同”的交易模式，建立“訂單驅(qū)動、滾動配貨、實時合同”的新模式，根據(jù)需求變化計算缺口量和觸發(fā)時間，對購銷協(xié)議和調(diào)入計劃進(jìn)行實時調(diào)整。同時，與浙江、河南、湖南等中煙公司合作，按照供應(yīng)商管理庫存的方式，在全省范圍開展工商網(wǎng)上配貨，依據(jù)需求變化情況滾動簽訂購銷合同，使貨源更加適銷對路。

滿足市場需求，公平公正地分配貨源是關(guān)鍵。

河北煙草商業(yè)系統(tǒng)實現(xiàn)了統(tǒng)一客戶分檔，建立了基于經(jīng)營能力的量化分檔標(biāo)準(zhǔn)，由系統(tǒng)自動計算，將客戶劃分為30個檔，取消市級公司調(diào)檔權(quán)限。全省統(tǒng)一貨源屬性劃分，建立量化評判標(biāo)準(zhǔn)，將貨源統(tǒng)一分為順銷、緊俏、新品卷煙三類，不同貨源屬性匹配不同的投放策略，在確保同檔位、同級數(shù)客戶享受一致投放策略的基礎(chǔ)上，卷煙投放做到“不要什么不給什么”。

截至目前，河北煙草商業(yè)系統(tǒng)市級公司的工作內(nèi)容、工作流程等基本定型，按訂單組織貨源、按需求銜接計劃、按狀態(tài)調(diào)整策略的工作流程基本理順，涵蓋整個營銷鏈條的全省統(tǒng)一運(yùn)行新模式初步建立并運(yùn)轉(zhuǎn)。

“我們把決定權(quán)交給市場，是符合市場規(guī)律的。事實證明，相信市場的力量，市場會給我們帶來驚喜。”河北省局（公司）副總經(jīng)理俞關(guān)勇說，2014 年，河北市場卷煙銷量257.1萬箱，同比增長4.13%；單箱銷售額20313元，同比增長5.34%；稅利102.87億元，同比增長14.34%。

相信自己

“只要做好掌控市場狀態(tài)、加強(qiáng)市場監(jiān)管、提升服務(wù)水平等方面工作，我們就能滿足消費者需求，獲取更大發(fā)展”

2014年12月，在例行的市場狀態(tài)分析中，邢臺市局（公司）發(fā)現(xiàn)一款卷煙出現(xiàn)了價格下滑、庫存加大的情況，遂減少了市場投放量，并與工業(yè)企業(yè)聯(lián)系減少該卷煙的調(diào)入量。經(jīng)過一個月的調(diào)控，在今年1月份的市場分析中，這款卷煙的價格和庫存回到了合理區(qū)間。

相信市場不意味著放任市場，要更加注重對市場的監(jiān)管和服務(wù)，這也是專賣體制下推進(jìn)市場化取向改革的應(yīng)有之義。

河北煙草商業(yè)系統(tǒng)改變憑主觀經(jīng)驗判斷為主的市場調(diào)控方式，建立了省市兩級調(diào)控機(jī)制，市級公司實施第一級調(diào)控，省局（公司）對一級調(diào)控效果進(jìn)行監(jiān)督并實施二級調(diào)控。與此同時，河北煙草商業(yè)系統(tǒng)依托全省集中訂貨平臺，實現(xiàn)了營銷監(jiān)管自動化，由系統(tǒng)對訂貨策略自動進(jìn)行前置性審核；自動監(jiān)控貨源投放結(jié)果，監(jiān)測代訂、刪單、改單、搭配銷售等違規(guī)行為；自動監(jiān)控卷煙庫存，自動判定市場狀態(tài)，自動匹配調(diào)控策略與調(diào)控強(qiáng)度等，有效保障了省市兩級營銷監(jiān)管工作高效開展。

由市場說了算，絕不意味著煙草商業(yè)企業(yè)放手不管。

為適應(yīng)營銷流程的變化，為終端市場和品牌提供更好服務(wù)，河北煙草商業(yè)系統(tǒng)積極推動營銷隊伍轉(zhuǎn)型，充實營銷力量。調(diào)整地市公司營銷機(jī)構(gòu)設(shè)置，營銷中心設(shè)市場部、采供部、網(wǎng)建客服部三個部門；增加市場信息分析員、市場信息采集員和終端經(jīng)理三個崗位，優(yōu)化了客戶經(jīng)理和在線客服的職責(zé)，調(diào)整考核方向，特別是將客戶經(jīng)理從信息采集、訂單跟蹤等工作中解放出來，使其將更多精力投入到品牌培育、客戶服務(wù)中，推動了工作重心從“銷售”向“營銷”轉(zhuǎn)變。

此外，河北省局（公司）還統(tǒng)一全省品類劃分、品牌（規(guī)格）數(shù)計算等標(biāo)準(zhǔn)，為制定市場發(fā)展規(guī)劃提供參考，提高規(guī)劃的市場匹配度。通過搭建規(guī)則平臺和渠道平臺，著力營造開放、公平、有序的競爭環(huán)境，為工業(yè)企業(yè)培育品牌搭建優(yōu)質(zhì)舞臺。通過加強(qiáng)現(xiàn)代終端建設(shè)，優(yōu)化終端資源配置，積極協(xié)助工業(yè)開展品牌培育，初步形成工商零一體化營銷的工作新格局。

“市場化取向改革中，我們要充分相信自己的力量?！焙颖笔【郑ü荆┚珠L、總經(jīng)理錢江說，“只要做好掌控市場狀態(tài)、加強(qiáng)市場監(jiān)管、提升服務(wù)水平等方面工作，我們就能滿足消費者需求，獲取更大發(fā)展?！?/p>

相信未來

“在堅持煙草專賣體制、堅持社會主義市場經(jīng)濟(jì)基本規(guī)律的前提下進(jìn)行市場化取向改革，就一定能釋放出推動發(fā)展的強(qiáng)大力量”

河北煙草商業(yè)系統(tǒng)的卷煙營銷市場化取向改革取得了初步成果，改革的紅利也在不斷釋放。

“沿著這條道路走下去，相信行業(yè)一定會有更加光明的未來?！焙颖睙煵萆虡I(yè)系統(tǒng)對市場化取向改革充滿自信。

自信的背后，是國家局推進(jìn)這項改革的決心。2014年全國煙草工作會議上，國家局凌成興局長提出要實踐“三大課題”，明確指出努力向市場配置資源要紅利，努力向建設(shè)統(tǒng)一開放、競爭有序的市場體系要紅利，努力向健全優(yōu)勝劣汰、市場化退出機(jī)制要紅利。2014年3月和6月，國家局分別下發(fā)了實施方案和工作要點，指導(dǎo)市場化取向改革的推進(jìn)。國家局凌成興局長、徐

副局長等領(lǐng)導(dǎo)多次就京津冀市場化取向改革試點工作進(jìn)行指導(dǎo)和批示，彰顯出對這項工作的重視，也顯現(xiàn)出國家局推進(jìn)這項改革的決心。

自信的背后，是對社會主義市場經(jīng)濟(jì)基本規(guī)律的基本認(rèn)識。推進(jìn)市場化取向改革，符合社會主義市場經(jīng)濟(jì)基本規(guī)律，是煙草行業(yè)在新的歷史時期再創(chuàng)更大輝煌的唯一正確路徑。讓市場說話、讓市場選擇、讓市場做主，才能促進(jìn)資源的合理配置和流動，促使行業(yè)優(yōu)勢資源向具有市場競爭力的品牌聚集，才能拓展市場潛力空間、破解行業(yè)發(fā)展難題、實現(xiàn)穩(wěn)中有進(jìn)。

自信的背后，是河北煙草商業(yè)系統(tǒng)壯士斷腕、自我革命的勇氣。讓消費者說了算，意味著煙草商業(yè)企業(yè)有時說了不再算，很多人為因素不再靈。在誰說了算的問題上，河北煙草商業(yè)系統(tǒng)敢于放權(quán)，讓消費者說了算。

自信的背后，是行業(yè)工業(yè)企業(yè)對這場改革的積極參與和良好的發(fā)展態(tài)勢。市場化取向改革，最終加大的是品牌之間的良性競爭：適銷對路的品牌越來越強(qiáng)，否則就要退出市場。今年，國家局將拿出6%的計劃資源繼續(xù)打擂臺。所以，工業(yè)企業(yè)早參與改革就早主動，參與面越大受益就越大。在河北煙草商業(yè)系統(tǒng)開展的市場化取向改革試點中，浙江、湖南、河南等中煙公司積極配合，山東、廣東等中煙公司努力跟進(jìn)，形成了你追我趕的態(tài)勢，相關(guān)品牌也獲得了長足發(fā)展。

“在堅持煙草專賣體制、堅持社會主義市場經(jīng)濟(jì)基本規(guī)律的前提下進(jìn)行市場化取向改革，就一定能釋放出推動發(fā)展的強(qiáng)大力量。”錢江充滿信心地說。

第五篇：市場化改革取向的學(xué)習(xí)心得體會20160701

市場改革取向的培訓(xùn)學(xué)習(xí)心得體會

5月30日，分公司邀請了專業(yè)人員對市場化取向改革的背景原因、主要任務(wù)及如何應(yīng)對市場化取向改革所帶來的工作變化等內(nèi)容進(jìn)行了深入講解，全面細(xì)致學(xué)習(xí)和梳理了市場化取向改革背景下的貨源分配、品牌營銷、客戶經(jīng)理轉(zhuǎn)型升級等一系列內(nèi)容。通過一天時間的面對面培訓(xùn)，讓我對市場化改革取向有了深入的了解。

一、市場化改革取向的前提是建立綜合的信息數(shù)據(jù)庫

準(zhǔn)確把握市場的真實狀態(tài)，建立綜合信息數(shù)據(jù)庫，解決信息采而不準(zhǔn)、采而不用的問題，實現(xiàn)信息采集精益化。目前蘇州市局高度重視信息采集工作，提出了營銷工作應(yīng)該以數(shù)據(jù)為支撐，信息采集工作分為國家局信息采集、POS機(jī)信息上傳、每年2次的大型零售終端的調(diào)研活動，來充分的了解和掌握蘇州市場的真實狀態(tài)，做好精準(zhǔn)營銷。

二、掌握市場真實需求來滿足終端需求

尊重零售終端的提報數(shù)據(jù)，保證煙草市場內(nèi)所有主體的平等關(guān)系，確保所有的市場化取向改革措施和行為都在公平、公正、公開的原則下進(jìn)行。在新一輪市場化取向改革中，必須把客戶需求真正放在第一位，建立需求預(yù)測工作規(guī)范，改變以往“自上而下、層層分解”的預(yù)測模式，建立“市場導(dǎo)向、自下而上、分層把關(guān)、保留痕跡、真實有效”的全新預(yù)測流程，解決計劃代替預(yù)測、預(yù)測流程反向、數(shù)據(jù)誤差大的應(yīng)用難題，最大限度地還原市場真實需求，調(diào)動零售客戶積極性，提升零售客戶經(jīng)營水平。

三、制定適應(yīng)市場發(fā)展的品牌培育計劃

新常態(tài)下，卷煙市場新陳代謝將不斷加速。面對市場競爭，“體質(zhì)好”的強(qiáng)勢品牌才能經(jīng)受住考驗，卷煙品牌競爭將向“強(qiáng)者更強(qiáng)、弱者難強(qiáng)”的態(tài)勢發(fā)展。因此，在新一輪改革中，應(yīng)當(dāng)明確基于市場真實需求的卷煙品牌培育計劃，通過有針對性地加大推廣和引導(dǎo)力度，培育一批產(chǎn)銷規(guī)模大、市場潛力大、贏利水平高的強(qiáng)勢品牌，讓市場的決定性作用更加凸顯，讓非市場因素的作用逐步減弱，讓廣泛得到市場、消費者認(rèn)可的強(qiáng)勢品牌、潛力品牌進(jìn)一步做大做強(qiáng)做精，進(jìn)而成為中式卷煙的品牌代表，成為穩(wěn)定支撐行業(yè)經(jīng)濟(jì)持續(xù)穩(wěn)定運(yùn)行的核心保證。

四、加強(qiáng)專賣制度下的市場調(diào)控和市場監(jiān)管

行業(yè)推進(jìn)市場化取向改革，應(yīng)在堅持和完善煙草專賣制度的前提下，在行業(yè)管理框架內(nèi)尋求發(fā)揮市場機(jī)制作用的有效辦法和舉措，走出一條專賣體制和市場機(jī)制相結(jié)合的路子。既充分尊重市場，又有效調(diào)控市場，切實抓好宏觀調(diào)控；既要激發(fā)和釋放市場活力，也要克服盲目性，積極創(chuàng)新營銷模式，保持市場良好狀態(tài)。充分發(fā)揮市場的決定性作用，建立內(nèi)容完整、運(yùn)行高效的宏觀調(diào)控體系，實現(xiàn)銷售總量穩(wěn)定增長、客戶訂單基本滿足、社會存銷比趨于合理、品牌規(guī)格做大做強(qiáng)、煙草市場主體和諧共贏的穩(wěn)定運(yùn)行狀態(tài)。

五、宣傳到位，確保改革落地

每一項新興事物的發(fā)展都有一定的規(guī)律，市場化取向改革也不例外，作為基層一線的營銷人員，要深刻的領(lǐng)會把握上級的指示精神，學(xué)透市場化改革取向的文件精神，實質(zhì)內(nèi)容，將改革的重點、變化及時的傳達(dá)到零售終端，確保改革順利推進(jìn)。