第一篇：民營(yíng)醫(yī)院廣告投放的四大誤區(qū)

民營(yíng)醫(yī)院廣告投放的四大誤區(qū)

民營(yíng)醫(yī)院營(yíng)銷離不開(kāi)廣告的支撐，有句話說(shuō)的很直白，廣告就是民營(yíng)醫(yī)院的娘。但事實(shí)驗(yàn)證，有的民營(yíng)醫(yī)院通過(guò)廣告的投放迅速地建立了光環(huán)效應(yīng)，開(kāi)拓了良好的經(jīng)營(yíng)規(guī)模，迅速的發(fā)展壯大；有的民營(yíng)醫(yī)院卻因?yàn)閺V告的投放卻陷入運(yùn)營(yíng)更加艱難困苦的境地，甚至瀕臨于倒閉。同樣都在投放廣告，效果卻有天壤之別，道理何在？不能不說(shuō)廣告的雙刃效應(yīng)在市場(chǎng)中益發(fā)的凸現(xiàn)。民營(yíng)醫(yī)院做廣告形象的比喻像似玩火，用好了，溫暖了世界溫暖了自己；用的不好，做了蠟燭，光亮了行業(yè)卻焚毀了自己。在市場(chǎng)無(wú)形之手的調(diào)節(jié)下，中國(guó)的醫(yī)療行業(yè)已經(jīng)在不知不覺(jué)發(fā)生了巨變，從10年前一則小小的普通廣告就能贏得大批患者青睞的時(shí)代，到今天經(jīng)常出現(xiàn)幾十萬(wàn)元廣告砸到市場(chǎng)上沒(méi)有什么聲響的悲涼情景，足以看到現(xiàn)實(shí)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的衍化。在當(dāng)今市場(chǎng)氛圍下，廣告不知不覺(jué)成了高懸在民營(yíng)醫(yī)院操盤(pán)手頭頂既愛(ài)且恨的斯摩達(dá)克斯之劍，既是民營(yíng)醫(yī)院發(fā)展的香餑餑，又成了窒息民營(yíng)醫(yī)院生存的燙山芋。都想通過(guò)廣告能從中受益，也都懼怕廣告焚毀了自己?！@是現(xiàn)在民營(yíng)醫(yī)院操盤(pán)手最真切的心態(tài)。

因故，在新的形勢(shì)之下，醫(yī)療廣告的投放環(huán)境的變化迫使民營(yíng)醫(yī)院的操盤(pán)手要走出以往的窠臼。民營(yíng)醫(yī)院的廣告誤區(qū)主要表現(xiàn)在以下方面。

誤區(qū)一：不能量體裁衣要做到廣告效益的最大化，就是要做有效廣告。有效廣告的要件之一就是量體裁衣，根據(jù)自己醫(yī)院的特點(diǎn)，選擇適當(dāng)?shù)拿襟w，設(shè)計(jì)合理的訴求，達(dá)到廣告的最大效益。一批批倒下的民營(yíng)醫(yī)院之所以在廣告投入上栽了大跟頭，無(wú)不是忘記了量體裁衣的古訓(xùn)。

這一方面的誤區(qū)主要表現(xiàn)在三個(gè)方面：

其一，廣告的表現(xiàn)與醫(yī)院的規(guī)模不相匹配。很多民營(yíng)醫(yī)院的場(chǎng)地和設(shè)施很有限，不是租來(lái)簡(jiǎn)陋的一、二層樓，就是幾間低矮的平房，但就這樣的條件，廣告主偏偏要模仿人家的樣子，搞什么科室建制樣樣全，什么科室炒得熱就上什么科室，然后各科室的廣告一起來(lái)，肝病、糖尿病、不孕不育、婦科、男科、肛腸科……，看廣告以為這家醫(yī)院了不起，什么病都能治。但是，患者看廣告后來(lái)到醫(yī)院，現(xiàn)實(shí)距離廣告宣傳的反差太大：一溜十間診室，一間診室一個(gè)科，一個(gè)科室一名大夫。這種簡(jiǎn)陋的環(huán)境，令患者情緒一落千丈，一下子就沒(méi)有了治療的信心。

由不得會(huì)產(chǎn)生這樣的質(zhì)疑：這樣的條件怎么能保證療效？怎么還敢在這里看病？醫(yī)院的實(shí)力是要靠一定的規(guī)模來(lái)驗(yàn)證。患者的信心也同樣需要醫(yī)院的規(guī)模來(lái)加強(qiáng)。廣告的目的不僅僅是把患者引入到醫(yī)院，而讓患者接受治療才是醫(yī)療廣告的終極目標(biāo)。一間診室一個(gè)科，一個(gè)科室一名大夫，你的廣告吹噓得再怎么好，看看你的就診條件，無(wú)法令人信服你這里能夠治療疑難病。所以，這樣的廣告只能自己看了舒服，對(duì)醫(yī)院的促銷并無(wú)積極的作用。

其二，廣告的訴求出現(xiàn)偏差。廣告的訴求，依據(jù)不同的醫(yī)院，有著不同的特點(diǎn)。訴求必須符合自己的個(gè)性，是廣告藝術(shù)的黃金法則。醫(yī)療廣告的訴求，有的適用規(guī)模大的醫(yī)院，有的訴求適用規(guī)模小的醫(yī)院。

比如規(guī)模大的醫(yī)院展示先進(jìn)的檢測(cè)設(shè)備、檢測(cè)手段，就是一種合理的訴求，患者來(lái)醫(yī)院，就沖著你擁有別的醫(yī)院不可能具備的條件，但對(duì)規(guī)模小的醫(yī)院來(lái)說(shuō)，如果也將訴求進(jìn)行這樣的定位，那就不是量體裁衣。本來(lái)自己的場(chǎng)地有限，再鼓吹自己擁有什么強(qiáng)大的專家團(tuán)隊(duì)，國(guó)際最前沿的科學(xué)儀器，18種先進(jìn)療法，36種治療方案，一下子把患者的期望值吊得太高，等患者了解了真實(shí)情況，立刻就明白你在蒙人，毫無(wú)疑問(wèn)就能斷定是虛假醫(yī)療廣告。

患者有了這種心態(tài)，能心甘情愿的接受治療嗎？這樣的廣告肯定是燒錢(qián)。與其鼓吹18種療法，還不如重點(diǎn)突出某一專家。這種訴求的廣告，患者來(lái)到醫(yī)院來(lái)，就不會(huì)再計(jì)較你別的條件，只是沖著這位專家的名氣，這樣的廣告投入才能產(chǎn)生真正的效益。

其三，廣告形式和類型的誤差。任何形式的廣告，之所以能夠存在，總有其存在的優(yōu)勢(shì)，但是優(yōu)勢(shì)也就意味著劣勢(shì)。量體裁衣就是要求廣告形式的優(yōu)勢(shì)和自身優(yōu)勢(shì)的協(xié)調(diào)，利用廣告形式的優(yōu)勢(shì)，宣揚(yáng)自己的優(yōu)勢(shì)。

有一家民營(yíng)醫(yī)院運(yùn)作了十余年之后，竟然和當(dāng)初起步時(shí)沒(méi)有多大的變化，原因何在呢？原來(lái)這家醫(yī)院的老總最初是靠廣播廣告起家的，十幾年過(guò)去了，他還是堅(jiān)信廣播廣告是最好的法寶，堅(jiān)持不懈地做，但是越做經(jīng)營(yíng)越艱難了。

廣播廣告是聽(tīng)覺(jué)廣告，只能傳播簡(jiǎn)單的信息。在醫(yī)療市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)白熱化的今天，廣播廣告的信息傳播力已經(jīng)受到了相當(dāng)?shù)木窒?。廣播廣告不是不能做，但只能作為一種信息簡(jiǎn)潔清晰的傳播工具。好在最近幾天，終于在電視上看見(jiàn)這家的醫(yī)療廣告了。

除了廣告形式的誤差，很多民營(yíng)醫(yī)院還存在廣告類型的誤差。從廣告類型上講，有銷售廣告、形象廣告之分。盡管品牌廣告也是為了銷售，而且是為了更長(zhǎng)久的銷售。但是從短時(shí)間的效益看，兩者的影響力還是有一定的區(qū)分，銷售的結(jié)果也有著明顯的不同。民營(yíng)醫(yī)院首先要解決的是生存，只有在生存的前提下，品牌形象廣告才更有意義。

誤區(qū)二：廣告盲目投放從南京某某醫(yī)院火速勃興的個(gè)案，給很多民營(yíng)醫(yī)院種植了一個(gè)根深蒂固的信念--廣告做得越多，醫(yī)院的銷售業(yè)績(jī)?cè)胶茫辉绞歉掖蠊P的投放廣告，醫(yī)院的患者越多。

因?yàn)檫@家醫(yī)院之所以能從眾多民營(yíng)醫(yī)院中脫穎而出，異軍突起，就是依賴廣告的神奇之力。這家醫(yī)院在經(jīng)營(yíng)的最輝煌時(shí)期，曾經(jīng)將廣告幾乎做遍了全國(guó)的電視媒體，甚至連央視這樣的貴族媒體也敢大膽介入。其每月千萬(wàn)元以上的經(jīng)營(yíng)收益更是令很多民營(yíng)醫(yī)院嘖嘖稱贊，眼紅的羨慕不已。

于是，這種操作方法或明或暗得成為很多民營(yíng)醫(yī)院爭(zhēng)相仿效的經(jīng)營(yíng)摹本，大家都想步其后塵。于是，一時(shí)間，敢不敢做放開(kāi)膽量做廣告成為民營(yíng)醫(yī)院能否勃興的一種定論，至今都深深的影響著民營(yíng)醫(yī)院操盤(pán)手的情愫和思維。

最近，看到南京的一家醫(yī)院，原先不怎么做影視廣告的，忽然炒作起泌尿科（包含男科和不孕不育），出手很果敢，一下子就在三個(gè)衛(wèi)視頻道同時(shí)投放了20～30分鐘的電視講座，粗略的估算一下，一個(gè)月的廣告投入應(yīng)該在100萬(wàn)以上。其廣告產(chǎn)生的效益如何，尚有待于觀察。

但是這種廣告的投放方法，很值得商榷，筆者認(rèn)為有相當(dāng)?shù)拿つ啃?，且存在相?dāng)大的風(fēng)險(xiǎn)性。因?yàn)轭愃频淖龇ǎ呀?jīng)有倒下不少民營(yíng)醫(yī)院的先例。

廣告大量的投放是否真能帶來(lái)經(jīng)濟(jì)高效益的回報(bào)？客觀地講，應(yīng)該說(shuō)不能成為必然的因果關(guān)系。因?yàn)閷?shí)踐證明，廣告投放促進(jìn)銷售達(dá)到一定的水準(zhǔn)后，無(wú)論怎么加大廣告的投入，銷售量都不可逆轉(zhuǎn)的要進(jìn)行萎縮。這也就是所謂的拐點(diǎn)理論。

根據(jù)這種業(yè)已證明的理論，投入多大廣告，就有多大效益的想法，這種想法雖然超前，但是顯然是不現(xiàn)實(shí)的。廣告投入和銷售量形成一定平衡關(guān)系后，再增加廣告的投放，起不到任何促進(jìn)銷售的作用，反而成了名副其實(shí)的燒錢(qián)浪費(fèi)。

正確的做法應(yīng)該是依據(jù)銷售量增加廣告的投放，在銷售量維持到不再增加的情形下，就是廣告的最大投放值。很多民營(yíng)醫(yī)院做廣告把自己做得犧牲了，就是違背了這種基本的規(guī)律。誤區(qū)三：重投放，輕制作廣告是通過(guò)適當(dāng)?shù)乃囆g(shù)手法和技巧的運(yùn)用來(lái)達(dá)到準(zhǔn)確、生動(dòng)、簡(jiǎn)潔、鮮明地表現(xiàn)商品或服務(wù)等方面的形象，富于藝術(shù)感染力地表現(xiàn)廣告的內(nèi)容，能夠給消費(fèi)者以美的享受，從而引起消費(fèi)者對(duì)廣告的注意和興趣，達(dá)到廣告?zhèn)鞑サ哪康摹?/p>

W·伯恩巴克特別強(qiáng)調(diào)，廣告是說(shuō)服的藝術(shù)。他說(shuō)：并不是你的廣告說(shuō)什么感動(dòng)了觀眾，而是你用什么方法來(lái)說(shuō)。他的格言是：怎樣說(shuō)比說(shuō)什么更重要。他還進(jìn)一步闡述：你沒(méi)有吸引力使人看你的這頁(yè)廣告。因此，不管你在廣告中說(shuō)了些什么，你都是浪費(fèi)金錢(qián)。這段論述其實(shí)道白了廣告的真諦。廣告不但要有好的創(chuàng)意，而且要有精美的制作。

怎么才能取得廣告應(yīng)有的效果，歸根結(jié)底還是要看你廣告的質(zhì)量?，F(xiàn)在大多的醫(yī)療廣告都屬于跟風(fēng)，不是以質(zhì)量取勝，而是以播出的數(shù)量爭(zhēng)取患者。今天看人家上角標(biāo)，自己也跟著上角標(biāo)，明天看人家上電視講座，自己也跟著上電視講座。

大多的醫(yī)療廣告都是千人一面，都是一個(gè)版本的克隆，在廣告的制作上很是草率，如果不是醫(yī)院名稱和熱線電話的不同，患者根本無(wú)法區(qū)分是哪一家醫(yī)院的廣告。很多民營(yíng)醫(yī)院常常抱怨廣告效果不好，但是就不檢討廣告制作的粗制濫造。

現(xiàn)在媒體的價(jià)格一天天的暴漲，廣告的成本也一天比一天在增長(zhǎng)。廣告的制作費(fèi)用，與播出費(fèi)用相比，其實(shí)占據(jù)的比例并不大，但是，相當(dāng)?shù)拿駹I(yíng)醫(yī)院在廣告的制作上吝嗇投資，相反，在廣告的投入上卻不遺余力。廣告不是以播出為目的，而是要以吸引患者、打動(dòng)患者、讓患者來(lái)到醫(yī)院接受治療為最終目標(biāo)。粗制濫造的東西，不但不能吸引、打動(dòng)患者，而且會(huì)引起患者的反感，這樣的廣告投放無(wú)異乎是在浪費(fèi)資金，根本達(dá)不到廣告的目的。重投放、輕制作是民營(yíng)醫(yī)院廣告根深蒂固的弊端。

筆者曾經(jīng)為某醫(yī)院撰寫(xiě)了三個(gè)電視情景劇的腳本，第一個(gè)腳本筆者親自跟著攝影人員進(jìn)行拍攝，廣告播出后，當(dāng)天就接到100多個(gè)咨詢電話。但是，另外兩個(gè)腳本是委托其他人拍攝的，結(jié)果播出之后，效果實(shí)在差強(qiáng)人意。究其原因，還是應(yīng)付差事粗制濫做的原因。

誤區(qū)四：廣告投放手段單一廣告整合為最有效的營(yíng)銷促進(jìn)，是業(yè)被廣告界、營(yíng)銷界公認(rèn)的事實(shí)。

古時(shí)候曾子之母遇墻而走就是廣告整合的鼻祖。本來(lái)曾子之母堅(jiān)信自己兒子的品行，但是架不住整合效力，只能采取錯(cuò)誤行為，最后只好投杼逾墻。首先說(shuō)明一點(diǎn)，列舉這樣一個(gè)例子，并不是證明謊言重復(fù)就是真理的謬論。而是為了更好說(shuō)明廣告整合的作用。我們可以通過(guò)曾母接受信息的心理變化過(guò)程看出廣告整合怎樣影響和改變?nèi)藗兊男袨椤?/p>

第一次傳播，曾母語(yǔ)言回答吾子不殺人，行為是織自若，可見(jiàn)信息不產(chǎn)生作用；但第二次傳播，曾母在語(yǔ)言上就沉默了，行為尚織自若，可見(jiàn)信息已經(jīng)起了一定的作用，盡管還在織布，但是心里已經(jīng)忐忑不安了，只能故作鎮(zhèn)靜，等到第三次傳播，曾母就沉不出氣，投杼逾墻了，信息的作用就完全發(fā)揮出能量，影響和引導(dǎo)了曾母的行動(dòng)。從吾子不殺人到逾墻而走這個(gè)過(guò)程就是廣告整合的效力。

古人信息的傳播主要途徑是口傳，現(xiàn)代信息的傳播途徑已經(jīng)大大地豐富，僅從媒體發(fā)布的分類已經(jīng)有五大途徑：平面廣告、影視廣告、廣播廣告、戶外廣告、網(wǎng)絡(luò)廣告。能將各種信息傳播的途徑進(jìn)行有效整合，將產(chǎn)生比曾母逾墻更大的效力。

近幾年在房地產(chǎn)業(yè)運(yùn)用廣告整合最為老到、最為嫻熟。北京、上海的一些房地產(chǎn)商瞄準(zhǔn)高端市場(chǎng)，實(shí)行了一系列廣告整合，產(chǎn)生了非同凡響的銷售。他們按照白領(lǐng)的生活習(xí)慣，設(shè)計(jì)了一系列銷售戰(zhàn)術(shù)，無(wú)論你在做什么，你的眼球都躲不開(kāi)撲面而來(lái)的各種樓盤(pán)信息。你乘坐飛機(jī)去外地進(jìn)行商業(yè)洽談，飛機(jī)上提供給你的消遣的雜志里，刊登樓盤(pán)的大幅彩照；你出了機(jī)場(chǎng)，迎面就是樓盤(pán)的大型戶外廣告；你打開(kāi)電視，演播的是介紹樓盤(pán)的信息；你翻開(kāi)報(bào)紙，還是樓盤(pán)的介紹廣告……無(wú)論你做什么，在一天之內(nèi)，樓盤(pán)的信息都會(huì)若干次進(jìn)入你的眼球。第一次接受信息說(shuō)樓盤(pán)好，你可能懷疑，但不同的媒體都在反映同一件事情，相互印證樓盤(pán)好的信息，這個(gè)樓盤(pán)就會(huì)在你的心中留下強(qiáng)烈的印記。你一旦產(chǎn)生了購(gòu)房的需求，你首先聯(lián)想到的是那個(gè)樓盤(pán)？醫(yī)療廣告要真正要產(chǎn)生效力，也需要從別的行業(yè)中汲取經(jīng)驗(yàn)，需要對(duì)廣告進(jìn)行整合。

現(xiàn)在民營(yíng)醫(yī)院廣告的誤區(qū)之一就是手法的單一?；颊咧荒軉我坏膹囊粋€(gè)渠道獲得就醫(yī)的信息，缺少關(guān)聯(lián)的印證。這種廣告效果限制了患者對(duì)就醫(yī)的信心，兼之醫(yī)療廣告的千人一面，容易使患者忙然不知所從。現(xiàn)在不少民營(yíng)醫(yī)院僅以電視廣告為主打，而忽略了其他，這樣的結(jié)果大大的削弱了廣告的力度。

廣告的整合應(yīng)是形象廣告和銷售廣告的組合，電視媒體和其他媒體的組合。在電視上看到醫(yī)院的銷售廣告，又在全國(guó)性的權(quán)威報(bào)刊上看見(jiàn)醫(yī)院的品牌建設(shè)廣告，再通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)看見(jiàn)醫(yī)院的詳細(xì)介紹，患者通過(guò)全方位的信息了解，醫(yī)院可信度立刻得到有效的強(qiáng)化，這樣才能引發(fā)就醫(yī)的沖動(dòng)和行動(dòng)。尤其網(wǎng)絡(luò)廣告是一個(gè)不能忽視的環(huán)節(jié)。我們現(xiàn)在所處的時(shí)代號(hào)稱為e時(shí)代，可見(jiàn)網(wǎng)絡(luò)在人們生活中的地位。一家醫(yī)院有網(wǎng)絡(luò)不代表有實(shí)力，但沒(méi)有網(wǎng)絡(luò)肯定是沒(méi)有實(shí)力的表現(xiàn)。遺憾的是，除了少數(shù)民營(yíng)醫(yī)院在網(wǎng)站的建設(shè)上注重投資之外，很多民營(yíng)醫(yī)院對(duì)網(wǎng)站的建設(shè)都過(guò)于草率，過(guò)于簡(jiǎn)單。民營(yíng)醫(yī)院廣告的誤區(qū)不僅僅限于上述幾個(gè)方面，限于篇幅暫且談到這里。

本文作者：李光輝，現(xiàn)就職于某醫(yī)療投資集團(tuán)，曾從事過(guò)電子商務(wù)網(wǎng)站策劃建設(shè)、網(wǎng)絡(luò)推廣營(yíng)銷管理工作。近年來(lái)致力于民營(yíng)醫(yī)院網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷及運(yùn)營(yíng)研究，歡迎交流指導(dǎo)。email：lghnj@126.com 手機(jī)：*** 歡迎轉(zhuǎn)載，但請(qǐng)務(wù)必保留作者及聯(lián)系方式，謝謝！

第二篇：民營(yíng)醫(yī)院廣告誤區(qū)

民營(yíng)醫(yī)院的營(yíng)銷離不開(kāi)廣告的聯(lián)姻和支撐，但事實(shí)驗(yàn)證，有的民營(yíng)醫(yī)院通過(guò)廣告的投放迅速地建立了光環(huán)效應(yīng)，開(kāi)拓了良好的經(jīng)營(yíng)規(guī)模，迅速的發(fā)展壯大；有的民營(yíng)醫(yī)院卻因?yàn)閺V告的投放卻陷入運(yùn)營(yíng)更加艱難困苦的境地，甚至瀕臨于倒閉。同樣都在投放廣告，效果卻有天壤之別，道理何在？不能不說(shuō)廣告的雙刃效應(yīng)在市場(chǎng)中益發(fā)的凸現(xiàn)。民營(yíng)醫(yī)院做廣告形象的比喻像似玩火，用好了，溫暖了世界溫暖了自己；用的不好，做了蠟燭，光亮了行業(yè)卻焚毀了自己。

在市場(chǎng)無(wú)形之手的調(diào)節(jié)下，中國(guó)的醫(yī)療行業(yè)已經(jīng)在不知不覺(jué)發(fā)生了巨變，從10年前一則小小的普通廣告就能贏得大批患者青睞的時(shí)代，到今天經(jīng)常出現(xiàn)幾十萬(wàn)元廣告砸到市場(chǎng)上沒(méi)有什么聲響的悲涼情景，足以看到現(xiàn)實(shí)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的衍化。在當(dāng)今市場(chǎng)氛圍下，廣告不知不覺(jué)成了高懸在民營(yíng)醫(yī)院操盤(pán)手頭頂既愛(ài)且恨的斯摩達(dá)克斯之劍，既是民營(yíng)醫(yī)院發(fā)展的香餑餑，又成了窒息民營(yíng)醫(yī)院生存的燙山芋。

都想通過(guò)廣告能從中受益，也都懼怕廣告焚毀了自己?！@是現(xiàn)在民營(yíng)醫(yī)院操盤(pán)手最真切的心態(tài)。因故，二十一世紀(jì)的醫(yī)療廣告迫使民營(yíng)醫(yī)院的操盤(pán)手要走出以往的窠臼。

民營(yíng)醫(yī)院的廣告誤區(qū)主要表現(xiàn)在以下方面。

誤區(qū)一：不能量體裁衣

要做到廣告效益的最大化，就是要做有效廣告。有效廣告的要件之一就是量體裁衣，根據(jù)自己醫(yī)院的特點(diǎn)，選擇適當(dāng)?shù)拿襟w，設(shè)計(jì)合理的訴求，達(dá)到廣告的最大效益。

一批批倒下的民營(yíng)醫(yī)院之所以在廣告投入上栽了大跟頭，無(wú)不是忘記了量體裁衣的古訓(xùn)。這一方面的誤區(qū)主要表現(xiàn)在三個(gè)方面：

其一，廣告的表現(xiàn)與醫(yī)院的規(guī)模不相匹配。很多民營(yíng)醫(yī)院的場(chǎng)地和設(shè)施很有限，不是租來(lái)簡(jiǎn)陋的一、二層樓，就是幾間低矮的平房，但就這樣的條件，廣告主偏偏要模仿人家的樣子，搞什么科室建制樣樣全，什么科室炒得熱就上什么科室，然后各科室的廣告一起來(lái)，肝病、糖尿病、不孕不育、婦科、男科、肛腸科……，看廣告以為這家醫(yī)院了不起，什么病都能治。但是，患者看廣告后來(lái)到醫(yī)院，現(xiàn)實(shí)距離廣告宣傳的反差太大：一溜十間診室，一間診室一個(gè)科，一個(gè)科室一名大夫。這種簡(jiǎn)陋的環(huán)境，令患者情緒一落千丈，一下子就沒(méi)有了治療的信心。由不得會(huì)產(chǎn)生這樣的質(zhì)疑：這樣的條件怎么能保證療效？怎么還敢在這里看??？醫(yī)院的實(shí)力是要靠一定的規(guī)模來(lái)驗(yàn)證?；颊叩男判囊餐瑯有枰t(yī)院的規(guī)模來(lái)加強(qiáng)。廣告的目的不僅僅是把患者引入到醫(yī)院，而讓患者接受治療才是醫(yī)療廣告的終極目標(biāo)。一間診室一個(gè)科，一個(gè)科室一名大夫，你的廣告吹噓得再怎么好，看看你的就診條件，無(wú)法令人信服你這里能夠治療疑難病。所以，這樣的廣告只能自己看了舒服，對(duì)醫(yī)院的促銷并無(wú)積極的作用。

其二，廣告的訴求出現(xiàn)偏差。廣告的訴求，依據(jù)不同的醫(yī)院，有著不同的特點(diǎn)。訴求必須符合自己的個(gè)性，是廣告藝術(shù)的黃金法則。醫(yī)療廣告的訴求，有的適用規(guī)模大的醫(yī)院，有的訴求適用規(guī)模小的醫(yī)院。比如規(guī)模大的醫(yī)院展示先進(jìn)的檢測(cè)設(shè)備、檢測(cè)手段，就是一種合理的訴求，患者來(lái)醫(yī)院，就沖著你擁有別的醫(yī)院不可能具備的條件，但對(duì)規(guī)模小的醫(yī)院來(lái)說(shuō)，如果也將訴求進(jìn)行這樣的定位，那就不是量體裁衣。本來(lái)自己的場(chǎng)地有限，再鼓吹自己擁有什么強(qiáng)大的專家團(tuán)隊(duì)，國(guó)際最前沿的科學(xué)儀器，18種先進(jìn)療法，36種治療方案，一下子把患者的期望值吊得太高，等患者了解了真實(shí)情況，立刻就明白你在蒙人，毫無(wú)疑問(wèn)就能斷定是虛假醫(yī)療廣告?；颊哂辛诉@種心態(tài)，能心甘情愿的接受治療嗎？這樣的廣告肯定是“燒錢(qián)”。與其鼓吹18種療法，還不如重點(diǎn)突出某一專家。這種訴求的廣告，患者來(lái)到醫(yī)院來(lái)，就不會(huì)再計(jì)較你別的條件，只是沖著這位專家的名氣，這樣的廣告投入才能產(chǎn)生真正的效益。

其三，廣告形式和類型的誤差。任何形式的廣告，之所以能夠存在，總有其存在的優(yōu)勢(shì)，但是優(yōu)勢(shì)也就意味著劣勢(shì)。量體裁衣就是要求廣告形式的優(yōu)勢(shì)和自身優(yōu)勢(shì)的協(xié)調(diào)，利用廣告形式的優(yōu)勢(shì)，宣揚(yáng)自己的優(yōu)勢(shì)。有一家民營(yíng)醫(yī)院運(yùn)作了十余年之后，竟然和當(dāng)初起步時(shí)沒(méi)有多大的變化，原因何在呢？原來(lái)這家醫(yī)院的老總最初是靠廣播廣告起家的，十幾年過(guò)去了，他還是堅(jiān)信廣播廣告是最好的法寶，堅(jiān)持不懈地做，但是越做經(jīng)營(yíng)越艱難了。廣播廣告是聽(tīng)覺(jué)廣告，只能傳播簡(jiǎn)單的信息。在醫(yī)療市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)白熱化的今天，廣播廣告的信息傳播力已經(jīng)受到了相當(dāng)?shù)木窒?。廣播廣告不是不能做，但只能作為一種信息簡(jiǎn)潔清晰的傳播工具。好在最近幾天，終于在電視上看見(jiàn)這家的醫(yī)療廣告了。

除了廣告形式的誤差，很多民營(yíng)醫(yī)院還存在廣告類型的誤差。從廣告類型上講，有銷售廣告、形象廣告之分。盡管品牌廣告也是為了銷售，而且是為了更長(zhǎng)久的銷售。但是從短時(shí)間的效益看，兩者的影響力還是有一定的區(qū)分，銷售的結(jié)果也有著明顯的不同。民營(yíng)醫(yī)院首先要解決的是生存，只有在生存的前提下，品牌形象廣告才更有意義。

誤區(qū)二：廣告盲目投放

從北京某某醫(yī)院火速勃興的個(gè)案，給很多民營(yíng)醫(yī)院種植了一個(gè)根深蒂固的信念——廣告做得越多，醫(yī)院的銷售業(yè)績(jī)?cè)胶?；越是敢大筆的投放廣告，醫(yī)院的患者越多。因?yàn)檫@家醫(yī)院之所以能從眾多民營(yíng)醫(yī)院中脫穎而出，異軍突起，就是依賴廣告的神奇之力。這家醫(yī)院在經(jīng)營(yíng)的最輝煌時(shí)期，曾經(jīng)將廣告幾乎做遍了全國(guó)的電視媒體，甚至連“央視”這樣的貴族媒體也敢大

膽介入。其每月千萬(wàn)元以上的經(jīng)營(yíng)收益更是令很多民營(yíng)醫(yī)院嘖嘖稱贊，眼紅的羨慕不已。于是，這種操作方法或明或暗得成為很多民營(yíng)醫(yī)院爭(zhēng)相仿效的經(jīng)營(yíng)摹本，大家都想步其后塵。于是，一時(shí)間，敢不敢做放開(kāi)膽量做廣告成為民營(yíng)醫(yī)院能否勃興的一種定論，至今都深深的影響著民營(yíng)醫(yī)院操盤(pán)手的情愫和思維。

最近，看到北京的一家醫(yī)院，原先不怎么做影視廣告的，忽然炒作起泌尿科（包含男科和不孕不育），出手很果敢，一下子就在三個(gè)衛(wèi)視頻道同時(shí)投放了20～30分鐘的電視講座，粗略的估算一下，一個(gè)月的廣告投入應(yīng)該在100萬(wàn)以上。其廣告產(chǎn)生的效益如何，尚有待于觀察。但是這種廣告的投放方法，很值得商榷，筆者認(rèn)為有相當(dāng)?shù)拿つ啃?，且存在相?dāng)大的風(fēng)險(xiǎn)性。因?yàn)轭愃频淖龇ǎ呀?jīng)有倒下不少民營(yíng)醫(yī)院的先例。

廣告大量的投放是否真能帶來(lái)經(jīng)濟(jì)高效益的回報(bào)？客觀地講，應(yīng)該說(shuō)不能成為必然的因果關(guān)系。因?yàn)閷?shí)踐證明，廣告投放促進(jìn)銷售達(dá)到一定的水準(zhǔn)后，無(wú)論怎么加大廣告的投入，銷售量都不可逆轉(zhuǎn)的要進(jìn)行萎縮。這也就是所謂的“拐點(diǎn)”理論（見(jiàn)下圖）。

根據(jù)這種業(yè)已證明的理論，投入多大廣告，就有多大效益的想法，這種想法雖然超前，但是顯然是不現(xiàn)實(shí)的。廣告投入和銷售量形成一定平衡關(guān)系后，再增加廣告的投放，起不到任何促進(jìn)銷售的作用，反而成了名副其實(shí)的“燒錢(qián)”浪費(fèi)。正確的做法應(yīng)該是依據(jù)銷售量增加廣告的投放，在銷售量維持到不再增加的情形下，就是廣告的最大投放值。很多民營(yíng)醫(yī)院做廣告把自己做得犧牲了，就是違背了這種基本的規(guī)律。

誤區(qū)三：重投放，輕制作

廣告是通過(guò)適當(dāng)?shù)乃囆g(shù)手法和技巧的運(yùn)用來(lái)達(dá)到準(zhǔn)確、生動(dòng)、簡(jiǎn)潔、鮮明地表現(xiàn)商品或服務(wù)等方面的形象，富于藝術(shù)感染力地表現(xiàn)廣告的內(nèi)容，能夠給消費(fèi)者以美的享受，從而引起消費(fèi)者對(duì)廣告的注意和興趣，達(dá)到廣告?zhèn)鞑サ哪康?。w·伯恩巴克特別強(qiáng)調(diào)，廣告是“說(shuō)服的藝術(shù)”。他說(shuō)：“并不是你的廣告說(shuō)

什么感動(dòng)了觀眾，而是你用什么方法來(lái)說(shuō)”。他的格言是：“怎樣說(shuō)”比“說(shuō)什么”更重要。他還進(jìn)一步闡述：“你沒(méi)有吸引力使人看你的這頁(yè)廣告。因此，不管你在廣告中說(shuō)了些什么，你都是浪費(fèi)金錢(qián)?！边@段論述其實(shí)道白了廣告的真諦。廣告不但要有好的創(chuàng)意，而且要有精美的制作。怎么才能取得廣告應(yīng)有的效果，歸根結(jié)底還是要看你廣告的質(zhì)量?，F(xiàn)在大多的醫(yī)療廣告都屬于跟風(fēng)，不是以質(zhì)量取勝，而是以播出的數(shù)量爭(zhēng)取患者。今天看人家上“角標(biāo)”，自己也跟著上“角標(biāo)”，明天看人家上“電視講座”，自己也跟著上“電視講座”。大多的醫(yī)療廣告都是千人一面，都是一個(gè)版本的克隆，在廣告的制作上很是草率，如果不是醫(yī)院名稱和熱線電話的不同，患者根本無(wú)法區(qū)分是哪一家醫(yī)院的廣告。很多民營(yíng)醫(yī)院常常抱怨廣告效果不好，但是就不檢討廣告制作的粗制濫造?，F(xiàn)在媒體的價(jià)格一天天的暴漲，廣告的成本也一天比一天在增長(zhǎng)。廣告的制作費(fèi)用，與播出費(fèi)用相比，其實(shí)占據(jù)的比例并不大，但是，相當(dāng)?shù)拿駹I(yíng)醫(yī)院在廣告的制作上吝嗇投資，相反，在廣告的投入上卻不遺余力。廣告不是以播出為目的，而是要以吸引患者、打動(dòng)患者、讓患者來(lái)到醫(yī)院接受治療為最終目標(biāo)。粗制濫造的東西，不但不能吸引、打動(dòng)患者，而且會(huì)引起患者的反感，這樣的廣告投放無(wú)異乎是在浪費(fèi)資金，根本達(dá)不到廣告的目的。重投放、輕制作是民營(yíng)醫(yī)院廣告根深蒂固的弊端。

筆者曾經(jīng)為某醫(yī)院撰寫(xiě)了三個(gè)電視情景劇的腳本，第一個(gè)腳本筆者親自跟著攝影人員進(jìn)行拍攝，廣告播出后，當(dāng)天就接到100多個(gè)咨詢電話。但是，另外兩個(gè)腳本是委托其他人拍攝的，結(jié)果播出之后，效果實(shí)在差強(qiáng)人意。究其原因，還是應(yīng)付差事粗制濫做的原因。

民營(yíng)醫(yī)院都很羨慕北京新興醫(yī)院的廣告，北京新興醫(yī)院的廣告之所以相當(dāng)?shù)某晒?，除了形式?chuàng)新的優(yōu)勢(shì)之外，更注重制作的質(zhì)量，比如在央視播放的形象廣告，使用膠片拍攝，畫(huà)面、構(gòu)圖、配樂(lè)都特別的精美。

誤區(qū)四：廣告投放手段單一

廣告整合為最有效的營(yíng)銷促進(jìn)，是業(yè)被廣告界、營(yíng)銷界公認(rèn)的事實(shí)。古時(shí)候曾子之母“遇墻而走”就是廣告整合的鼻祖。本來(lái)曾子之母堅(jiān)信自己兒子的品行，但是架不住整合效力，只能采取錯(cuò)誤行為，最后只好“投杼逾墻”。首先說(shuō)明一點(diǎn)，列舉這樣一個(gè)例子，并不是證明“謊言重復(fù)就是真理”的謬論。而是為了更好說(shuō)明廣告整合的作用。我們可以通過(guò)曾母接受信息的心理變化過(guò)程看出廣告整合怎樣影響和改變?nèi)藗兊男袨?。第一次傳播，曾母語(yǔ)言回答“吾子不殺人”，行為是“織自若”，可見(jiàn)信息不產(chǎn)生作用；但第二次傳播，曾母在語(yǔ)言上就沉默了，行為“尚織自若”，可見(jiàn)信息已經(jīng)起了一定的作用，盡管還在織布，但是心里已經(jīng)忐忑不安了，只能故作鎮(zhèn)靜，等到第三次傳播，曾母就沉不出氣，“投杼逾墻”了，信息的作用就完全發(fā)揮出能量，影響和引導(dǎo)了曾母的行動(dòng)。從“吾子不殺人”到“逾墻而走”這個(gè)過(guò)程就是廣告整合的效力。

古人信息的傳播主要途徑是口傳，現(xiàn)代信息的傳播途徑已經(jīng)大大地豐富，僅從媒體發(fā)布的分類已經(jīng)有五大途徑：平面廣告、影視廣告、廣播廣告、戶外廣告、網(wǎng)絡(luò)廣告。能將各種信息傳播的途徑進(jìn)行有效整合，將產(chǎn)生比“曾母逾墻”更大的效力。

近幾年在房地產(chǎn)業(yè)運(yùn)用廣告整合最為老到、最為嫻熟。北京、上海的一

些房地產(chǎn)商瞄準(zhǔn)高端市場(chǎng)，實(shí)行了一系列廣告整合，產(chǎn)生了非同凡響的銷售。他們按照白領(lǐng)的生活習(xí)慣，設(shè)計(jì)了一系列銷售戰(zhàn)術(shù)，無(wú)論你在做什么，你的眼球都躲不開(kāi)撲面而來(lái)的各種樓盤(pán)信息。你乘坐飛機(jī)去外地進(jìn)行商業(yè)洽談，飛機(jī)上提供給你的消遣的雜志里，刊登樓盤(pán)的大幅彩照；你出了機(jī)場(chǎng)，迎面就是樓盤(pán)的大型戶外廣告；你打開(kāi)電視，演播的是介紹樓盤(pán)的信息；你翻開(kāi)報(bào)紙，還是樓盤(pán)的介紹廣告……無(wú)論你做什么，在一天之內(nèi)，樓盤(pán)的信息都會(huì)若干次進(jìn)入你的眼球。第一次接受信息說(shuō)樓盤(pán)好，你可能懷疑，但不同的媒體都在反映同一件事情，相互印證樓盤(pán)好的信息，這個(gè)樓盤(pán)就會(huì)在你的心中留下強(qiáng)烈的印記。你一旦產(chǎn)生了購(gòu)房的需求，你首先聯(lián)想到的是那個(gè)樓盤(pán)？

醫(yī)療廣告要真正要產(chǎn)生效力，也需要從別的行業(yè)中汲取經(jīng)驗(yàn)，需要對(duì)廣告進(jìn)行整合?，F(xiàn)在民營(yíng)醫(yī)院廣告的誤區(qū)之一就是手法的單一。患者只能單一的從一個(gè)渠道獲得就醫(yī)的信息，缺少關(guān)聯(lián)的印證。這種廣告效果限制了患者對(duì)就醫(yī)的信心，兼之醫(yī)療廣告的千人一面，容易使患者忙然不知所從。現(xiàn)在不少民營(yíng)醫(yī)院僅以電視廣告為主打，而忽略了其他，這樣的結(jié)果大大的削弱了廣告的力度。廣告的整合應(yīng)是形象廣告和銷售廣告的組合，電視媒體和其他媒體的組合。在電視上看到醫(yī)院的銷售廣告，又在全國(guó)性的權(quán)威報(bào)刊上看見(jiàn)醫(yī)院的品牌建設(shè)廣告，再通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)看見(jiàn)醫(yī)院的詳細(xì)介紹，患者通過(guò)全方位的信息了解，醫(yī)院可信度立刻得到有效的強(qiáng)化，這樣才能引發(fā)就醫(yī)的沖動(dòng)和行動(dòng)。尤其網(wǎng)絡(luò)廣告是一個(gè)不能忽視的環(huán)節(jié)。我們現(xiàn)在所處的時(shí)代號(hào)稱為e時(shí)代，可見(jiàn)網(wǎng)絡(luò)在人們生活中的地位。一家醫(yī)院有網(wǎng)絡(luò)不代表有實(shí)力，但沒(méi)有網(wǎng)絡(luò)肯定是沒(méi)有實(shí)力的表現(xiàn)。遺憾的是，除了少數(shù)民營(yíng)醫(yī)院在網(wǎng)站的建設(shè)上注重投資之外，很多民營(yíng)醫(yī)院對(duì)網(wǎng)站的建設(shè)都過(guò)于草率，過(guò)于簡(jiǎn)單。

民營(yíng)醫(yī)院廣告的誤區(qū)不僅僅限于上述幾個(gè)方面，限于篇幅暫且談到這里。后文待續(xù)。

師韻天，資深民營(yíng)醫(yī)院營(yíng)銷專家，資深文案寫(xiě)手，長(zhǎng)期致力于民營(yíng)醫(yī)院營(yíng)銷的研究及實(shí)戰(zhàn)運(yùn)作，先后為多家民營(yíng)醫(yī)院服務(wù)，取得不俗的營(yíng)銷業(yè)績(jī)。積累多年民營(yíng)醫(yī)院營(yíng)銷及廣告成功的經(jīng)驗(yàn)與心得。成文50萬(wàn)字并付梓。歡迎就本文的觀點(diǎn)進(jìn)行討論。聯(lián)系方式：shiyuntian2004@126.com

第三篇：有效投放廣告四大策略

有效投放廣告四大策略

提要：對(duì)于消費(fèi)群體的準(zhǔn)確定位，對(duì)于時(shí)間的把握，善于堅(jiān)持，才能使廣告投放更具效果。

與產(chǎn)品、渠道、促銷等手段相比，廣告大概是大多數(shù)企業(yè)，比較重視的營(yíng)銷環(huán)節(jié)了，可惜觀察我們周圍的廣告，其結(jié)局往往只是遺憾：真正笑到最后的，往往不是出錢(qián)做廣告的企業(yè)，而是收錢(qián)的那些家伙。廣告從來(lái)都不是肯定有效的。從壞的一面看，大把的錢(qián)花出去，卻一點(diǎn)效果也沒(méi)有，大家可能認(rèn)為這是最糟糕了。其實(shí)不是，最壞的是反作用，花錢(qián)買來(lái)的竟是罵名。那么如何才能使廣告有效投放，讓100萬(wàn)產(chǎn)生1000萬(wàn)的效果呢？

謹(jǐn)防“廣告錯(cuò)位”——研究目標(biāo)群體

在進(jìn)行廣告投放時(shí)，腦海中必須有一個(gè)清晰的對(duì)象，即目標(biāo)消費(fèi)者。廣告定位應(yīng)該精確而尖銳，不要指望打動(dòng)所有的人，只要打動(dòng)目標(biāo)對(duì)象就行。如果一個(gè)少女用品，廣告做出來(lái)后，老頭老太們喜歡得不得了，那么這個(gè)廣告白投了，這就是“廣告錯(cuò)位”現(xiàn)象。在做廣告之前，應(yīng)該先對(duì)目標(biāo)對(duì)象作大量研究，知己知彼，方能百戰(zhàn)百勝。

關(guān)于目標(biāo)消費(fèi)者，這個(gè)問(wèn)題可大可小。大到可以設(shè)置年齡0——99歲，這當(dāng)然是個(gè)笑話，想要通吃，可能什么都吃不到，連0——99歲都得使用的衛(wèi)生紙類，都已將消費(fèi)者區(qū)割為小孩、婦女、上班族、家庭號(hào)……等類了。小到細(xì)分為12—14歲初中學(xué)生、3—6歲學(xué)齡前幼童等特定對(duì)象。確定目標(biāo)消費(fèi)者后，便可以描述他們的特征，然后借助于消費(fèi)者調(diào)查，了解目標(biāo)消費(fèi)者的消費(fèi)心理和消費(fèi)習(xí)慣，以及他們面對(duì)的現(xiàn)實(shí)，將自己看作是那些消費(fèi)者中的一分子，以現(xiàn)實(shí)的眼光審視消費(fèi)者的相關(guān)利益和需求，找到最重要的那個(gè)點(diǎn)，擊中他們心底最深處的那根弦。

不同的目標(biāo)對(duì)象，對(duì)廣告有不同的敏感度。例如城市和農(nóng)村：城市處在一個(gè)信息爆炸的時(shí)代，而農(nóng)村和外界的接觸仍舊是一臺(tái)電視機(jī)，中央電視臺(tái)、省級(jí)電視臺(tái)、本地電視臺(tái)占據(jù)了信息來(lái)源的60%以上。和城市人每天晚上七點(diǎn)打開(kāi)電視準(zhǔn)時(shí)看新聞聯(lián)播不一樣，在農(nóng)忙時(shí)和農(nóng)閑時(shí)，農(nóng)村的收視習(xí)慣會(huì)有所改變。據(jù)調(diào)查，在農(nóng)閑時(shí)，農(nóng)村收視的黃金時(shí)間是晚上7點(diǎn)至10點(diǎn)，而在農(nóng)忙時(shí)，則是晚上8點(diǎn)至10點(diǎn)半。如果在農(nóng)忙時(shí)，你把廣告投在晚上7點(diǎn)，那么浪費(fèi)的廣告費(fèi)將絕不會(huì)只是一半。報(bào)紙和雜志已經(jīng)成為城市人生活的一部分，而對(duì)農(nóng)村人來(lái)說(shuō)卻并不重要。城市人對(duì)小報(bào)已經(jīng)深惡痛絕，而農(nóng)村人也許會(huì)在一個(gè)無(wú)事可做的下午看上半天。

如果你想當(dāng)然的以自己的想法，代替他們的想法，那你就犯了一個(gè)致命的錯(cuò)誤，如果說(shuō)在上個(gè)世紀(jì)還是以十年為一個(gè)代溝的話，那么現(xiàn)在，和你相差僅僅五歲的妹妹，你會(huì)發(fā)覺(jué)你們已經(jīng)有點(diǎn)陌生了，你說(shuō)的她不感興趣，而她說(shuō)的你更是不以為然。但有些品牌和產(chǎn)品，可能就是針對(duì)她們而來(lái)的，如果只是你感興趣，那又有什么意義呢！

在適當(dāng)?shù)臅r(shí)候做適當(dāng)?shù)氖隆獜V告時(shí)機(jī)把握

對(duì)于廣告時(shí)機(jī)的把握，普遍引不起企業(yè)的重視。從現(xiàn)行的大部分企業(yè)的廣告運(yùn)作來(lái)看，不知如何根據(jù)不同的市場(chǎng)時(shí)期，對(duì)廣告的制作和發(fā)布采取不同的策略應(yīng)對(duì)。我們很難分得出其廣告的引導(dǎo)期、調(diào)整期、深入期與維持期。通常的做法是將電視廣告、廣播廣告、報(bào)紙廣告、雜志廣告、POP和促銷等放在一個(gè)盤(pán)子里攪拌，然后一古腦撒向市場(chǎng)，強(qiáng)行向消費(fèi)者灌輸信息，認(rèn)為這樣就會(huì)產(chǎn)生效應(yīng)。殊不知，不同的媒體，具有不同的作用，雖然不分青紅皂白的廣告轟炸多少也能帶動(dòng)銷售，但這其中，又浪費(fèi)了多少企業(yè)的血汗錢(qián)。

在不同的時(shí)期，有側(cè)重的選擇不同的媒體，可以起到不同的作用。實(shí)際上，媒體是各有分工的，每一個(gè)媒體都有自己的長(zhǎng)處和短處。例如電視媒體，時(shí)效短但覆蓋面廣，有文字有畫(huà)面還有聲音，是樹(shù)形象的媒體；報(bào)紙廣告保存的時(shí)間也不長(zhǎng)，但對(duì)于某一個(gè)具體的促銷活動(dòng)，卻非常適用，可以針對(duì)不同的促銷對(duì)象選擇對(duì)應(yīng)的媒體。戶外廣告主要起到提示品牌的作用，因此其信息含量不能過(guò)多，應(yīng)該簡(jiǎn)單明了，打個(gè)比方，如果一個(gè)路牌廣告的信息量過(guò)大，文字寫(xiě)得密密麻麻的，人們匆匆而過(guò)的時(shí)候，就會(huì)看不清楚，影響廣告效果。

現(xiàn)代集團(tuán)軍作戰(zhàn)——廣告媒體組合

廣告總是離不開(kāi)媒體，而媒體又那么多，這里面就一定有個(gè)取舍的問(wèn)題。媒體計(jì)劃就是用來(lái)決定廣告信息要在哪里、什么時(shí)間刊出。為了吸引目標(biāo)對(duì)象，企業(yè)有幾個(gè)問(wèn)題一定要問(wèn)：我們?cè)摪褟V告放在哪里？我們?cè)撊绾伟才艔V告時(shí)機(jī)？我們需要哪些媒體？我們要花多少錢(qián)？

如果沒(méi)有一個(gè)整體的媒體策略，就無(wú)法將信息通過(guò)合理的媒體組合全面?zhèn)鲗?dǎo)給目標(biāo)受眾，并試圖感動(dòng)、說(shuō)服目標(biāo)消費(fèi)者來(lái)購(gòu)買產(chǎn)品。在媒體選擇上，“東一榔頭，西一棒子”，今天哪個(gè)雜志找上門(mén)就做一個(gè)通欄，明天看哪個(gè)報(bào)紙優(yōu)惠得厲害就做一個(gè)整版，結(jié)果是打著了誰(shuí)就是誰(shuí)。這就好像“炸魚(yú)”，一個(gè)雷管扔到水里，不知道能炸起多少魚(yú)，有時(shí)多，有時(shí)少，完全靠運(yùn)氣。這完全掉進(jìn)了“游擊戰(zhàn)”的陷阱，這足可左右廣告活動(dòng)的成敗。

在進(jìn)行媒體組合時(shí)，如果能夠進(jìn)行媒體創(chuàng)新，則常?？梢云鸬剿膬蓳芮Ы鸬男Ч?。例如某家庭用品做媒體組合時(shí)，別出心裁地開(kāi)展送“?！濒[新春活動(dòng)，有針對(duì)性地對(duì)家庭派送印有廣告的“?！弊?、春聯(lián)、掛歷，在半年后進(jìn)行回訪時(shí)，那些“?！弊趾蛼鞖v仍然整齊地掛在墻上。另外

對(duì)學(xué)生贈(zèng)送印有廣告的書(shū)包以及作業(yè)本，書(shū)包每天背在學(xué)生身上，就是一個(gè)個(gè)流動(dòng)的活廣告，作業(yè)本帶回家，父母檢查作業(yè)，每天都可看到，真正是花小錢(qián)辦了大事。

圍繞一個(gè)核心——廣告投放的主題

一個(gè)普遍失誤。堅(jiān)持持續(xù)一致的廣告主題已成為許多國(guó)際一流品牌的共識(shí)，是創(chuàng)造百年金字招牌的秘訣?？煽诳蓸?lè)、雪碧的品牌個(gè)性承載著美國(guó)文化中“樂(lè)觀奔放、積極向上、勇于面對(duì)困難”的精神內(nèi)涵與價(jià)值觀。盡管可口可樂(lè)、雪碧的廣告隔一段時(shí)間就換，甚至大相徑庭，人物、廣告語(yǔ)、情節(jié)都會(huì)有很大變化，但任何一個(gè)廣告都會(huì)體現(xiàn)出上述主題，就像張惠妹主演的雪碧廣告中，以“我終于可以做一回自己了”、“表達(dá)真的我”、“我就是我，雪碧”等極為煽情的廣告語(yǔ)演繹著雪碧“張揚(yáng)自我、獨(dú)立掌握自己的命運(yùn)”的品牌價(jià)值與內(nèi)涵。

耐克的核心價(jià)值是“Justdoit”（想做就做），表達(dá)人們對(duì)前途對(duì)命運(yùn)操縱在自己手中的樂(lè)觀情緒，這一主題已經(jīng)堅(jiān)持了將近20年，從無(wú)改變。今天，我們提起耐克，能馬上聯(lián)想到其核心價(jià)值主張，與其長(zhǎng)期始終如

一、堅(jiān)持不懈的廣告策略密不可分。

但老是堅(jiān)持一種風(fēng)格，一個(gè)面孔，有時(shí)企業(yè)會(huì)走進(jìn)一個(gè)誤區(qū)，認(rèn)為如此下去，廣告將變得枯燥，這些企業(yè)習(xí)慣了過(guò)幾天就換一種想法，覺(jué)得那樣才能使廣告新鮮而充滿創(chuàng)意。但是，消費(fèi)者不是你，你每天都生活在這個(gè)品牌的包圍中，而他也許根本就沒(méi)有見(jiàn)過(guò)你的品牌，廣告太多了，他從來(lái)不會(huì)刻意去關(guān)注哪個(gè)廣告。實(shí)際上，當(dāng)你覺(jué)得單調(diào)的時(shí)候，消費(fèi)者開(kāi)始對(duì)你有印象，才真正意識(shí)到你的存在。只有不斷重復(fù)相同的信息在各種不同的媒體上，才能累積消費(fèi)者的注意力及記憶度。因此，還是要重復(fù)那句枯燥得已經(jīng)說(shuō)了一千遍的老話：堅(jiān)持就是勝利。

第四篇：民營(yíng)醫(yī)院廣告如何做

民營(yíng)醫(yī)院廣告如何做？

字體大?。捍笮?mzh2011發(fā)表于 12-04-19 16:16閱讀(18)評(píng)論(0)分類：

目前醫(yī)療市場(chǎng)的廣告形式多種多樣，從報(bào)紙、雜志、宣傳單、電視專題到戶外廣告、網(wǎng)站推廣，無(wú)論打開(kāi)電視還是拿起報(bào)紙，醫(yī)療廣告都是隨處可見(jiàn)。而民營(yíng)醫(yī)院之所以會(huì)不惜重金大力推出廣告，從營(yíng)銷角度看，醫(yī)療廣告確實(shí)是醫(yī)院最為重要的一種市場(chǎng)營(yíng)銷與品牌推廣方式。從醫(yī)療廣告的主體醫(yī)院方面講，尤其是對(duì)民營(yíng)、股份制醫(yī)院，它們都是剛剛經(jīng)過(guò)改制、重組，有的還是剛剛成立，它們急需擴(kuò)大自己的知名度和美譽(yù)度，廣告無(wú)疑成為他們“打開(kāi)銷路”的最好選擇。

創(chuàng)建口碑宣傳的平臺(tái),廣告究其本質(zhì)也是一種服務(wù)。醫(yī)療廣告，顧名思義，服務(wù)于醫(yī)院，受益于醫(yī)院和患者，當(dāng)確定了廣告內(nèi)容時(shí)，服務(wù)也就開(kāi)始了?，F(xiàn)在的服務(wù)業(yè)正由服務(wù)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)向體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)，而體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)更關(guān)注營(yíng)銷對(duì)象或者說(shuō)是消費(fèi)者（患者）的感受。在此過(guò)程中，如果夸大宣傳，也許會(huì)引來(lái)大批患者，賺得盆盈缽滿。一旦患者發(fā)覺(jué)醫(yī)院言行相悖，表里不一時(shí)，其后果便是這個(gè)醫(yī)院只能“長(zhǎng)于一時(shí)，短于一世”。所以說(shuō)廣告是一把雙刃劍，用好了成事，用不好壞事。只有醫(yī)院和患者都滿意了，這樣的廣告才算得上是真正達(dá)到了“雙贏”。如何為醫(yī)院建立起患者口碑，這就需要不斷強(qiáng)化內(nèi)涵建設(shè)的廣告宣傳才能達(dá)到。

因個(gè)別醫(yī)院的廣告存在著夸大和虛假問(wèn)題，就實(shí)行醫(yī)療廣告格式化或者是僅按醫(yī)療廣告管理辦法來(lái)認(rèn)定是否為虛假?gòu)V告等做法都是不合適的。介于醫(yī)療服務(wù)行業(yè)的特殊性，醫(yī)療廣告作為一種擴(kuò)大營(yíng)銷的宣傳手段是有其存在的必要性和積極意義的，因?yàn)樗転樵S多無(wú)處求醫(yī)的患者找到康復(fù)的希望。在這里舉一個(gè)例子，沈陽(yáng)××醫(yī)院推出以紀(jì)錄的形式講述本院一位專家從醫(yī)經(jīng)歷的專題廣告，此廣告一經(jīng)播出之后，就有二十多年前的治愈患者打通熱線電話，帶著兒子一起到醫(yī)院看望曾經(jīng)給她治療的醫(yī)生，而后醫(yī)院以患者回訪的題材又做了一期專題廣告??有效地借助廣告頻繁播出擴(kuò)大患者口碑相傳的效應(yīng)。因此，民營(yíng)醫(yī)院的明智之舉應(yīng)該是借助于理性客觀的宣傳，在醫(yī)院和患者間架起一個(gè)溝通的橋梁，提升醫(yī)院的知名度，而后再通過(guò)技術(shù)、服務(wù)、硬件的完美組合，提升醫(yī)院的美譽(yù)度，讓更多的患者主動(dòng)替你做宣傳。擴(kuò)大市場(chǎng)份額，發(fā)掘潛在患者群

病人看病需求是有層次性的，第一層是效果，第二層是金錢(qián)、時(shí)間、精力和感情的投入。例如一個(gè)病人感覺(jué)不舒服，或者出現(xiàn)一些病征，當(dāng)他覺(jué)得需要去看醫(yī)生的時(shí)候，這種心理的人就成為醫(yī)院的潛在病人，這個(gè)人可能是小病，也可能是大病。病人心理不踏實(shí)，難免就會(huì)急躁、焦慮。接下來(lái)就是去哪看病的問(wèn)題，一般病人傾向于選取就近的大一點(diǎn)的醫(yī)院，一是圖方便，再一個(gè)是大醫(yī)院的可信度高。還有些病人的情況特殊，像是不孕不育的患者，由于怕大醫(yī)院人多、麻煩、費(fèi)時(shí)、而更愿意選擇去專業(yè)性更強(qiáng)的?？漆t(yī)院。這個(gè)時(shí)候就是作為發(fā)展?？频拿駹I(yíng)醫(yī)院發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)，迅速進(jìn)行各種創(chuàng)新并以此吸引潛在患者的最佳時(shí)機(jī)。前面我們提到，病人在看病選擇醫(yī)院的時(shí)候，最關(guān)心的是治療后的效果，人們不惜欠下巨額債務(wù)去救治一個(gè)生命垂危的病人，是因?yàn)樯鼰o(wú)價(jià)。這就啟示我們，醫(yī)療廣告如何充分展現(xiàn)本院醫(yī)療水平及治療特色是醫(yī)院營(yíng)銷在競(jìng)爭(zhēng)中取勝的第一因素。若想獲得長(zhǎng)足利益，在成功開(kāi)拓市場(chǎng)份額的情況下，還要做好防御競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，保護(hù)已得市場(chǎng)份額的準(zhǔn)備。主要是發(fā)揮本身實(shí)力強(qiáng)的優(yōu)勢(shì)，在保持良好患者關(guān)系和服務(wù)質(zhì)量的同時(shí)，利用新的技術(shù)、項(xiàng)目、療法進(jìn)一步滿足患者的需求并注意擴(kuò)大營(yíng)銷廣告的力度。另外，也可以利用價(jià)格與價(jià)值的內(nèi)在關(guān)系，使患者多點(diǎn)實(shí)惠。除去公立醫(yī)院，任何民營(yíng)醫(yī)院都不可能占據(jù)一地區(qū)的所有市場(chǎng)，因此它必須根據(jù)自身優(yōu)勢(shì)有所為而有所不為，將力量集中到某些較強(qiáng)領(lǐng)域。

第五篇：有效投放廣告四大策略

有效投放廣告四大策略

關(guān)鍵詞： 廣告 投放 企業(yè) 效果 準(zhǔn)確定位

有效投放廣告四大策略

提要：對(duì)于消費(fèi)群體的準(zhǔn)確定位，對(duì)于時(shí)間的把握，善于堅(jiān)持，才能使廣告投放更具效果。

與產(chǎn)品、渠道、促銷等手段相比，廣告大概是大多數(shù)企業(yè)，比較重視的營(yíng)銷環(huán)節(jié)了，可惜觀察我們周圍的廣告，其結(jié)局往往只是遺憾：真正笑到最后的，往往不是出錢(qián)做廣告的企業(yè)，而是收錢(qián)的那些家伙。廣告從來(lái)都不是肯定有效的。從壞的一面看，大把的錢(qián)花出去，卻一點(diǎn)效果也沒(méi)有，大家可能認(rèn)為這是最糟糕了。其實(shí)不是，最壞的是反作用，花錢(qián)買來(lái)的竟是罵名。那么如何才能使廣告有效投放，讓100萬(wàn)產(chǎn)生1000萬(wàn)的效果呢？

謹(jǐn)防“廣告錯(cuò)位”——研究目標(biāo)群體

在進(jìn)行廣告投放時(shí)，腦海中必須有一個(gè)清晰的對(duì)象，即目標(biāo)消費(fèi)者。廣告定位應(yīng)該精確而尖銳，不要指望打動(dòng)所有的人，只要打動(dòng)目標(biāo)對(duì)象就行。如果一個(gè)少女用品，廣告做出來(lái)后，老頭老太們喜歡得不得了，那么這個(gè)廣告白投了，這就是“廣告錯(cuò)位”現(xiàn)象。在做廣告之前，應(yīng)該先對(duì)目標(biāo)對(duì)象作大量研究，知己知彼，方能百戰(zhàn)百勝。

關(guān)于目標(biāo)消費(fèi)者，這個(gè)問(wèn)題可大可小。大到可以設(shè)置年齡0——99歲，這當(dāng)然是個(gè)笑話，想要通吃，可能什么都吃不到，連0——99歲都得使用的衛(wèi)生紙類，都已將消費(fèi)者區(qū)割為小孩、婦女、上班族、家庭號(hào)??等類了。小到細(xì)分為12—14歲初中學(xué)生、3—6歲學(xué)齡前幼童等特定對(duì)象。確定目標(biāo)消費(fèi)者后，便可以描述他們的特征，然后借助于消費(fèi)者調(diào)查，了解目標(biāo)消費(fèi)者的消費(fèi)心理和消費(fèi)習(xí)慣，以及他們面對(duì)的現(xiàn)實(shí)，將自己看作是那些消費(fèi)者中的一分子，以現(xiàn)實(shí)的眼光審視消費(fèi)者的相關(guān)利益和需求，找到最重要的那個(gè)點(diǎn)，擊中他們心底最深處的那根弦。

不同的目標(biāo)對(duì)象，對(duì)廣告有不同的敏感度。例如城市和農(nóng)村：城市處在一個(gè)信息爆炸的時(shí)代，而農(nóng)村和外界的接觸仍舊是一臺(tái)電視機(jī)，中央電視臺(tái)、省級(jí)電視臺(tái)、本地電視臺(tái)占據(jù)了信息來(lái)源的60%以上。和城市人每天晚上七點(diǎn)打開(kāi)電視準(zhǔn)時(shí)看新聞聯(lián)播不一樣，在農(nóng)忙時(shí)和農(nóng)閑時(shí)，農(nóng)村的收視習(xí)慣會(huì)有所改變。據(jù)調(diào)查，在農(nóng)閑時(shí)，農(nóng)村收視的黃金時(shí)間是晚上7點(diǎn)至10點(diǎn)，而在農(nóng)忙時(shí)，則是晚上8點(diǎn)至10點(diǎn)半。如果在農(nóng)忙時(shí)，你把廣告投在晚上7點(diǎn)，那么浪費(fèi)的廣告費(fèi)將絕不會(huì)只是一半。報(bào)紙和雜志已經(jīng)成為城市人生活的一部分，而對(duì)農(nóng)村人來(lái)說(shuō)卻并不重要。城市人對(duì)小報(bào)已經(jīng)深惡痛絕，而農(nóng)村人也許會(huì)在一個(gè)無(wú)事可做的下午看上半天。

如果你想當(dāng)然的以自己的想法，代替他們的想法，那你就犯了一個(gè)致命的錯(cuò)誤，如果說(shuō)在上個(gè)世紀(jì)還是以十年為一個(gè)代溝的話，那么現(xiàn)在，和你相差僅僅五歲的妹妹，你會(huì)發(fā)覺(jué)你們已經(jīng)有點(diǎn)陌生了，你說(shuō)的她不感興趣，而她說(shuō)的你更是不以為然。但有些品牌和產(chǎn)品，可能就是針對(duì)她們而來(lái)的，如果只是你感興趣，那又有什么意義呢！

在適當(dāng)?shù)臅r(shí)候做適當(dāng)?shù)氖隆獜V告時(shí)機(jī)把握

對(duì)于廣告時(shí)機(jī)的把握，普遍引不起企業(yè)的重視。從現(xiàn)行的大部分企業(yè)的廣告運(yùn)作來(lái)看，不知如何根據(jù)不同的市場(chǎng)時(shí)期，對(duì)廣告的制作和發(fā)布采取不同的策略應(yīng)對(duì)。我們很難分得出其廣告的引導(dǎo)期、調(diào)整期、深入期與維持期。通常的做法是將電視廣告、廣播廣告、報(bào)紙廣告、雜志廣告、POP和促銷等放在一個(gè)盤(pán)子里攪拌，然后一古腦撒向市場(chǎng)，強(qiáng)行向消費(fèi)者灌輸信息，認(rèn)為這樣就會(huì)產(chǎn)生效應(yīng)。殊不知，不同的媒體，具有不同的作用，雖然不分青紅皂白的廣告轟炸多少也能帶動(dòng)銷售，但這其中，又浪費(fèi)了多少企業(yè)的血汗錢(qián)。

在不同的時(shí)期，有側(cè)重的選擇不同的媒體，可以起到不同的作用。實(shí)際上，媒體是各有分工的，每一個(gè)媒體都有自己的長(zhǎng)處和短處。例如電視媒體，時(shí)效短但覆蓋面廣，有文字有畫(huà)面還有聲音，是樹(shù)形象的媒體；報(bào)紙廣告保存的時(shí)間也不長(zhǎng)，但對(duì)于某一個(gè)具體的促銷活動(dòng)，卻非常適用，可以針對(duì)不同的促銷對(duì)象選擇對(duì)應(yīng)的媒體。戶外廣告主要起到提示品牌的作用，因此其信息含量不能過(guò)多，應(yīng)該簡(jiǎn)單明了，打個(gè)比方，如果一個(gè)路牌廣告的信息量過(guò)大，文字寫(xiě)得密密麻麻的，人們匆匆而過(guò)的時(shí)候，就會(huì)看不清楚，影響廣告效果。

現(xiàn)代集團(tuán)軍作戰(zhàn)——廣告媒體組合

廣告總是離不開(kāi)媒體，而媒體又那么多，這里面就一定有個(gè)取舍的問(wèn)題。媒體計(jì)劃就是用來(lái)決定廣告信息要在哪里、什么時(shí)間刊出。為了吸引目標(biāo)對(duì)象，企業(yè)有幾個(gè)問(wèn)題一定要問(wèn)：我們?cè)摪褟V告放在哪里？我們?cè)撊绾伟才艔V告時(shí)機(jī)？我們需要哪些媒體？我們要花多少錢(qián)？

如果沒(méi)有一個(gè)整體的媒體策略，就無(wú)法將信息通過(guò)合理的媒體組合全面?zhèn)鲗?dǎo)給目標(biāo)受眾，并試圖感動(dòng)、說(shuō)服目標(biāo)消費(fèi)者來(lái)購(gòu)買產(chǎn)品。在媒體選擇上，“東一榔頭，西一棒子”，今天哪個(gè)雜志找上門(mén)就做一個(gè)通欄，明天看哪個(gè)報(bào)紙優(yōu)惠得厲害就做一個(gè)整版，結(jié)果是打著了誰(shuí)就是誰(shuí)。這就好像“炸魚(yú)”，一個(gè)雷管扔到水里，不知道能炸起多少魚(yú)，有時(shí)多，有時(shí)少，完全靠運(yùn)氣。這完全掉進(jìn)了“游擊戰(zhàn)”的陷阱，這足可左右廣告活動(dòng)的成敗。

在進(jìn)行媒體組合時(shí)，如果能夠進(jìn)行媒體創(chuàng)新，則常?？梢云鸬剿膬蓳芮Ы鸬男Ч＠缒臣彝ビ闷纷雒襟w組合時(shí)，別出心裁地開(kāi)展送“福”鬧新春活動(dòng)，有針對(duì)性地對(duì)家庭派送印有廣告的“?！弊帧⒋郝?lián)、掛歷，在半年后進(jìn)行回訪時(shí)，那些“?！弊趾蛼鞖v仍然整齊地掛在墻上。另外

對(duì)學(xué)生贈(zèng)送印有廣告的書(shū)包以及作業(yè)本，書(shū)包每天背在學(xué)生身上，就是一個(gè)個(gè)流動(dòng)的活廣告，作業(yè)本帶回家，父母檢查作業(yè)，每天都可看到，真正是花小錢(qián)辦了大事。

圍繞一個(gè)核心——廣告投放的主題

一個(gè)普遍失誤。堅(jiān)持持續(xù)一致的廣告主題已成為許多國(guó)際一流品牌的共識(shí)，是創(chuàng)造百年金字招牌的秘訣?？煽诳蓸?lè)、雪碧的品牌個(gè)性承載著美國(guó)文化中“樂(lè)觀奔放、積極向上、勇于面對(duì)困難”的精神內(nèi)涵與價(jià)值觀。盡管可口可樂(lè)、雪碧的廣告隔一段時(shí)間就換，甚至大相徑庭，人物、廣告語(yǔ)、情節(jié)都會(huì)有很大變化，但任何一個(gè)廣告都會(huì)體現(xiàn)出上述主題，就像張惠妹主演的雪碧廣告中，以“我終于可以做一回自己了”、“表達(dá)真的我”、“我就是我，雪碧”等極為煽情的廣告語(yǔ)演繹著雪碧“張揚(yáng)自我、獨(dú)立掌握自己的命運(yùn)”的品牌價(jià)值與內(nèi)涵。

耐克的核心價(jià)值是“Justdoit”（想做就做），表達(dá)人們對(duì)前途對(duì)命運(yùn)操縱在自己手中的樂(lè)觀情緒，這一主題已經(jīng)堅(jiān)持了將近20年，從無(wú)改變。今天，我們提起耐克，能馬上聯(lián)想到其核心價(jià)值主張，與其長(zhǎng)期始終如

一、堅(jiān)持不懈的廣告策略密不可分。

但老是堅(jiān)持一種風(fēng)格，一個(gè)面孔，有時(shí)企業(yè)會(huì)走進(jìn)一個(gè)誤區(qū)，認(rèn)為如此下去，廣告將變得枯燥，這些企業(yè)習(xí)慣了過(guò)幾天就換一種想法，覺(jué)得那樣才能使廣告新鮮而充滿創(chuàng)意。但是，消費(fèi)者不是你，你每天都生活在這個(gè)品牌的包圍中，而他也許根本就沒(méi)有見(jiàn)過(guò)你的品牌，廣告太多了，他從來(lái)不會(huì)刻意去關(guān)注哪個(gè)廣告。實(shí)際上，當(dāng)你覺(jué)得單調(diào)的時(shí)候，消費(fèi)者開(kāi)始對(duì)你有印象，才真正意識(shí)到你的存在。只有不斷重復(fù)相同的信息在各種不同的媒體上，才能累積消費(fèi)者的注意力及記憶度。因此，還是要重復(fù)那句枯燥得已經(jīng)說(shuō)了一千遍的老話：堅(jiān)持就是勝利。