第一篇：KA促銷方案

ka促銷方案

超市促銷活動(dòng)方其制定要點(diǎn) 1.選擇合適的賣場(chǎng)

（1）店方必須有較強(qiáng)烈的合作意愿，愿意配合廠方促銷、備貨、陳列、讓利、宣傳、定價(jià)等；（2）人流量大。形象好，地理位臵好；（3）超市定位及其商圈的顧客群，與促銷產(chǎn)品的定位、目標(biāo)消費(fèi)群一致。2.制定有誘因的促銷政策（1）師出有名。以節(jié)慶賀禮、新品上市之名打消變相降價(jià)促銷的負(fù)面影響；（2）盡量不做同產(chǎn)品搭贈(zèng)（如“買二送一”），避免降價(jià)拋貨之嫌，否則結(jié)果可能“打不到”目標(biāo)消費(fèi)者，反而“打中了”貪便宜低收入的消費(fèi)群。（3）可用成熟品牌帶動(dòng)新品牌捆綁銷售。但要注意兩者檔次，定位必須在同一層次上（如果老品牌已面臨種種品牌危機(jī)、形象陳舊則不可取）。如可口可樂公司的副品牌雪碧在二三級(jí)城市很受歡迎，而醒目是該公司推出的又一新品牌。定位也是在二三級(jí)市場(chǎng)。醒目上市與雪碧捆綁銷售，在二三級(jí)市場(chǎng)取得了良好效果；（4）注意與重點(diǎn)超市聯(lián)合促銷。既促銷產(chǎn)品，又增進(jìn)客情。如買本公司產(chǎn)品xx元。贈(zèng)該超市購(gòu)物券一張；買該超市商品xx元，贈(zèng)本公司產(chǎn)品一份.（5）面對(duì)消費(fèi)者的促銷政策坎級(jí)不宜太高，而且要提供多種選擇。3.選擇合適的產(chǎn)品品項(xiàng)和廣宣品、禮品。①?gòu)V宣品風(fēng)格應(yīng)與目標(biāo)消費(fèi)群心理特點(diǎn)一致。如手帕紙宣傳品基調(diào)——紙質(zhì)柔軟、吸水性強(qiáng)、不掉紙屑；卷紙宣傳方向——更實(shí)惠、更大克重、更衛(wèi)生；紙抽宣傳風(fēng)格——包裝外觀精美、抽數(shù)多的訴求方式。

②pop上促銷價(jià)與原價(jià)同時(shí)標(biāo)出，以示區(qū)別；盡可能減少文字，使消費(fèi)者在3秒鐘之內(nèi)能看完全文，清楚知道促銷內(nèi)容。③師出有名。冠以新品上市、節(jié)慶賀禮等“藉口”。5.規(guī)定業(yè)代回訪頻率，維護(hù)活動(dòng)效果。如果促銷期大于1天，那么及時(shí)補(bǔ)貨、陳列、保證場(chǎng)內(nèi)貨品充足、陳列整齊標(biāo)準(zhǔn)就成了很容易疏忽、也很容易出問題的工作。所以有必要在促銷方案中將產(chǎn)品的備貨、陳列、廣冒品布臵落實(shí)到具體人身上（促銷小姐、理貨員、業(yè)務(wù)員）。規(guī)定責(zé)任人保持對(duì)促銷商場(chǎng)的高頻回訪率．完成接單、上貨、陳列工作以保證促銷效果。6.各項(xiàng)人員、物料準(zhǔn)備工作有完成排期表。以上各項(xiàng)工作落實(shí)后，接下來就進(jìn)入了實(shí)質(zhì)性的準(zhǔn)備工作，為避免某項(xiàng)工作出現(xiàn)疏漏而影響整體進(jìn)程，需將準(zhǔn)備工作細(xì)分責(zé)任，落實(shí)到人，規(guī)定完成時(shí)間。例：某乳品企業(yè)計(jì)劃于10月1曰-7日在星光超市做買乳品贈(zèng)禮品的促銷活動(dòng)，活動(dòng)方案已制訂審批通過，并設(shè)有專項(xiàng)促銷活動(dòng)組，包括項(xiàng)目經(jīng)理1名、活動(dòng)組人員2名、促銷主管1名（為突出此次促銷活動(dòng)的效果，禮品、廣宣品專案單獨(dú)訂購(gòu)制作）。7.每一個(gè)執(zhí)行人都有明確的崗位職責(zé)、培訓(xùn)手冊(cè)，有專項(xiàng)檢核督辦、獎(jiǎng)罰規(guī)定。促銷活動(dòng)期越長(zhǎng)，越容易在促銷過程中出現(xiàn)某一環(huán)節(jié)的失控，如：活動(dòng)某一天斷貨、斷禮品、禮品丟失；促銷員遲到、竄崗，新補(bǔ)充的促銷員未經(jīng)培訓(xùn)和很好的事前溝通。對(duì)促銷政策不清楚：忘了帶廣宣品、廣宣品布臵混亂、理貨無人具體負(fù)責(zé)；促銷期出現(xiàn)意外事件卻不知應(yīng)由誰具體負(fù)責(zé)處理或聯(lián)系不到該負(fù)責(zé)人??以上種種現(xiàn)象，不僅會(huì)影響促銷效果，而且會(huì)給店方帶來混亂，引起客訴甚至終止合作。良好的計(jì)劃和責(zé)任落實(shí)可以避免現(xiàn)場(chǎng)失控的局面。參與促銷的所有人員。每個(gè)人都應(yīng)該拿到自己的崗位職責(zé)說明，對(duì)自己所扮演的角色、在活動(dòng)期間的工作，做到細(xì)分到每天、每小時(shí)甚至每句話的培訓(xùn)，明白自己擔(dān)負(fù)的具體責(zé)任、活動(dòng)期內(nèi)每天的細(xì)分工作流程以及要填報(bào)的信息表單、相應(yīng)的獎(jiǎng)罰方法。各司其職才能保證整個(gè)活動(dòng)如期順利展開。8.各崗位、各工作環(huán)節(jié)之間，建立必要的、簡(jiǎn)潔的管理表單。暢通檢核、督辦、復(fù)命渠道，增加預(yù)警危機(jī)處理功能。管理制度：（1）業(yè)務(wù)代表回訪要來及工作日?qǐng)?bào)表——填表人：業(yè)代：內(nèi)容：回訪時(shí)間，檢查備貨陳列情況記錄，跟進(jìn)工作記錄，需支援問題；匯報(bào)人：項(xiàng)目經(jīng)理／銷售經(jīng)理。（2）促銷員工作日?qǐng)?bào)表——填表人：促銷員；內(nèi)容：各人當(dāng)日贈(zèng)品領(lǐng)用、消耗、退回情況，當(dāng)天促銷業(yè)績(jī)，競(jìng)品流量反饋，其他異常信息；匯報(bào)人：促銷現(xiàn)場(chǎng)負(fù)責(zé)人（如促銷主管）.（3）促銷日?qǐng)?bào)表——填表人：促銷現(xiàn)場(chǎng)負(fù)責(zé)人（如促銷主管）；內(nèi)容：當(dāng)日整體促銷業(yè)績(jī)，促銷人員考勤評(píng)分，贈(zèng)品領(lǐng)用、消耗、退回?cái)?shù)量，競(jìng)品信息反饋，其他異常信息；匯報(bào)人：項(xiàng)目經(jīng)理。（4）促銷效果檢核表——填表人：指定促銷檢核人員（如項(xiàng)目經(jīng)理、銷售經(jīng)理）；內(nèi)容：促銷現(xiàn)場(chǎng)布臵，促銷人員工作態(tài)度、技能，與店方合作狀況等方面檢核記錄：匯報(bào)人：項(xiàng)目經(jīng)理／銷售經(jīng)理。（5）獎(jiǎng)罰單——按崗位職責(zé)及獎(jiǎng)罰制度，根據(jù)促銷檢核結(jié)果作出獎(jiǎng)罰。（6）促銷費(fèi)用支出單——包括推頭費(fèi)、促銷費(fèi)、促銷員工資單等。

總結(jié)：

一個(gè)周密的超市促銷執(zhí)行方案應(yīng)包括如下內(nèi)容：1.背景：為什么做促銷——新品推廣？節(jié)日促銷？競(jìng)品攻勢(shì)??意在向上司說明促銷活動(dòng)的必要性。2.策略：選擇什么樣的促銷思路？要達(dá)到什么樣的目的？如對(duì)某品項(xiàng)在國(guó)慶期間進(jìn)行買贈(zèng)促銷，提升消費(fèi)者的認(rèn)知度。3.內(nèi)容：時(shí)間；地點(diǎn)；執(zhí)行人；促銷政策，如實(shí)贈(zèng)歡級(jí)、時(shí)間或數(shù)量限制；廣宣方式與陳列方式，如手繪pop數(shù)量及張貼位臵、dm數(shù)量及發(fā)放時(shí)間和頻率、堆頭pop數(shù)量及陳列要求；促銷活動(dòng)各崗位職責(zé)說明，工作內(nèi)容分解培訓(xùn)及獎(jiǎng)罰制度；管理表單；效果預(yù)估；費(fèi)用預(yù)估。超市促銷活動(dòng)準(zhǔn)備要點(diǎn)

1、談判技巧

（1）談判前做好充足準(zhǔn)備：

①了解店方有關(guān)此項(xiàng)活動(dòng)的負(fù)責(zé)人是誰，約定談判時(shí)間、地點(diǎn)、很客氣地告訴對(duì)方此次談判大約用要多少肘間；

②準(zhǔn)備好充足的談判工具，包括：促銷政策展示、贈(zèng)品展示、促銷前該店的銷量記錄、促銷后該店的銷量預(yù)估、銷量增長(zhǎng)（預(yù)計(jì)）曲線圖、利潤(rùn)增長(zhǎng)（預(yù)計(jì)）曲線圖、促銷現(xiàn)場(chǎng)布臵效?受到此項(xiàng)活動(dòng)帶給他們的利益，圖例、數(shù)據(jù)、效果圖等生動(dòng)的演示工具會(huì)使談判更具說服力。

③話術(shù)提綱，包括：談判需達(dá)到的目的（備貨、陳列、價(jià)格、廣宣布臵、堆頭大小面積、促銷人員人數(shù)、工作地點(diǎn)、服裝等）；談判前應(yīng)召集有經(jīng)驗(yàn)的超市業(yè)務(wù)人員商討，對(duì)店方可能提出的要求和異

議，大家集思廣益作出應(yīng)答方案。

（2）其他技巧：

①注意控制自身情緒，保持平靜理性的狀態(tài)，避免急于求成、不耐煩、興奮等；

②不做超出自己職權(quán)的許諾，不要夸大其辭；

③欲擒放縱。事前了解我方可讓步的空間，對(duì)方提出的要求即使在我方計(jì)劃之內(nèi)也不要輕易應(yīng)允，經(jīng)過“艱苦”談判之后的讓步會(huì)讓對(duì)方更有“成就感”；

④掌握談判節(jié)奏，在向?qū)Ψ教岢鲆粋€(gè)要求時(shí)避免在對(duì)方回答之前又提出另一個(gè)較低要求給對(duì)方選擇；

⑤談判不能達(dá)到共識(shí)時(shí)可暫且擱下稍后再談；

⑥如談判要延期進(jìn)行，應(yīng)約好下次會(huì)談的時(shí)間和具體內(nèi)容。

（3）確認(rèn)談判結(jié)果：簽定促銷協(xié)議，注明時(shí)間、店名、陳列方式和面積、廣宣方式，店方進(jìn)貨數(shù)量、貨款結(jié)算方式、促銷費(fèi)用標(biāo)準(zhǔn)、支付方式? 2．準(zhǔn)備工作注意事項(xiàng)。（1）準(zhǔn)備工作責(zé)任到入，規(guī)定完成時(shí)間、檢核人，促銷前確認(rèn)各項(xiàng)工作到位。（2）如果活動(dòng)的策劃和執(zhí)行不是同一個(gè)團(tuán)隊(duì)進(jìn)行，活動(dòng)前策劃人員要對(duì)執(zhí)行人員以口頭、書面、圖示、現(xiàn)場(chǎng)演示等方式充分說明方案內(nèi)容，同時(shí)策劃方應(yīng)派人全程跟進(jìn)執(zhí)行過程予以輔導(dǎo)。（3）陳列、上貨、廣宣品布臵等工作盡量在前一天晚上做好，避免活動(dòng)當(dāng)天才去做，更不要在店方生意高峰期做，以免引起現(xiàn)場(chǎng)混亂，給店方造成不便。（4）活動(dòng)前應(yīng)制作相關(guān)人員通訊錄，保證通訊暢通，同時(shí)了解促銷過程中店方的聯(lián)系入（如柜組長(zhǎng)）是誰、聯(lián)系方法以及出現(xiàn)嚴(yán)重問題店方負(fù)責(zé)人是誰（如店長(zhǎng)、經(jīng)理）、如何聯(lián)系。（5）超市的工作人員常常會(huì)向促銷人員索要贈(zèng)品、禮品，所以最好在促銷前與店方達(dá)成共識(shí)，請(qǐng)店方約束工作人員在促銷期間不得向廠方促銷員索取禮品，促銷結(jié)束后可由廠方促銷負(fù)責(zé)人向店方贈(zèng)送一部分禮品。

促銷活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)執(zhí)行注意事項(xiàng) 1.促銷第一天，銷售人員／促銷負(fù)責(zé)人員和執(zhí)行人員要提早到場(chǎng)，再次確認(rèn)準(zhǔn)備工作到位，整理廣宣品、陳列及標(biāo)價(jià)。當(dāng)天主管要全程跟進(jìn)，了解準(zhǔn)備不足和方案欠妥之處以調(diào)整改善，并對(duì)促銷人員進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)輔導(dǎo)。2．促銷期越長(zhǎng)，越容易出現(xiàn)斷貨現(xiàn)象，必須規(guī)定銷售人員高頻回訪，檢核庫(kù)存，確保庫(kù)存安全。

3．促銷人員應(yīng)明確促銷目的和促銷政策，掌握推銷技巧。促銷目的不僅是銷售產(chǎn)品，還包括消費(fèi)者直接／間接參與人數(shù)、品牌形象宣傳、與店方互動(dòng)交流加深客情，以及本品和競(jìng)品售賣信息、使用信

息的反饋。推銷技巧包括推銷心態(tài)（推銷從顧客說“不”開始，不論經(jīng)歷多少次拒絕，都要保持積極愉快的工作狀態(tài)，推銷的訣竅是積極主動(dòng)）、推銷話術(shù)（消費(fèi)者異議回答話術(shù)、目標(biāo)消費(fèi)者等）。4．管理：

（1）禮儀、服裝、工作紀(jì)律、拉核方式、需填表單、薪資及獎(jiǎng)罰制度；

（2）主管要不定期巡場(chǎng)，對(duì)現(xiàn)場(chǎng)工作人員是否按崗位職責(zé)積極認(rèn)真工作作出檢核打分，并通知當(dāng)事人；

（3）主管要每周召開促銷工作人員周會(huì)，統(tǒng)計(jì)銷量、評(píng)估業(yè)績(jī)、宣讀檢核結(jié)果、了解存在問題，及時(shí)互動(dòng)尋求改進(jìn)。5．告知是促銷成功的關(guān)鍵：

（1）消費(fèi)者路過店門外就可以看到醒目的促銷信息：

（2）店內(nèi)貨架上有促銷告知信息：

（3）堆頭、促銷區(qū)的廣宣品盡可能簡(jiǎn)潔醒目傳達(dá)促銷內(nèi)容；

（4）在超市內(nèi)非本產(chǎn)品銷售區(qū)域，告知促銷信息并指明本產(chǎn)品銷售位臵；

（5）收款臺(tái)、出入口是重點(diǎn)告知區(qū)域。通過以上5個(gè)告知點(diǎn)的布臵，消費(fèi)者隨時(shí)都可以接觸到本品的促銷信息，這本身就是最有力的促銷政策。廣泛告知是促銷成功的秘訣。超市促銷活動(dòng)總結(jié)要點(diǎn) 1.促銷前銷量與促銷期銷量的曲線圖、柱形圖對(duì)比。2.促銷前超市利潤(rùn)與促銷期超市利潤(rùn)的曲線圖、柱形圖對(duì)比。3.現(xiàn)場(chǎng)照片。

4.活動(dòng)總費(fèi)用匯報(bào)、活動(dòng)總銷量匯報(bào)、費(fèi)用占比。5.競(jìng)品信息、消費(fèi)者直接／間接參與人數(shù)、店方合作意愿以及意見、建議。6.項(xiàng)目經(jīng)理攜責(zé)任業(yè)代再次拜訪賣場(chǎng)負(fù)責(zé)人，通過現(xiàn)場(chǎng)照片、前后銷量對(duì)比、利潤(rùn)對(duì)比等工具“對(duì)店方作出匯報(bào)”，旨在傳達(dá)此次活動(dòng)是雙方受益，對(duì)店方帶來銷量、利潤(rùn)以及店頭形象改善的利益，聽取店方意見和建議，增進(jìn)雙方的合作關(guān)系。7.活動(dòng)組召開總結(jié)會(huì)，總結(jié)促銷活動(dòng)成功和不足之處以及經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，提出改良意見。8.對(duì)促銷方案中崗位職責(zé)、培訓(xùn)資料、準(zhǔn)備工作排期表、話術(shù)等進(jìn)一步修改完善，為下次活動(dòng)做好經(jīng)驗(yàn)積累，對(duì)相關(guān)人員的工作效績(jī)進(jìn)行考評(píng)、獎(jiǎng)罰。篇二：ka促銷方案 ka促銷方案

超市促銷活動(dòng)方其制定要點(diǎn) 1.選擇合適的賣場(chǎng)。

（1）店方必須有較強(qiáng)烈的合作意愿，愿意配合廠方促銷、備貨、陳列、讓利、宣傳、定價(jià)等；

（2）人流量大。形象好，地理位置好；

（3）劉超市定位及其商圈的顧客群，與促銷產(chǎn)品的定位、目標(biāo)消費(fèi)群一致。2.制定有誘因的促銷政策。

（1）師出有名。以節(jié)慶賀禮、新品上市之名打消變相降價(jià)促銷的負(fù)面影響；

（2）盡量不做同產(chǎn)品搭贈(zèng)（如“買二送一”），避免降價(jià)拋貨之嫌，否則結(jié)果可能“打不到”目標(biāo)消費(fèi)者，反而“打中了”貪便宜低收入的消費(fèi)群。

（3）可用成熟品牌帶動(dòng)新品牌捆綁銷售。但要注意兩者檔次，定位必須在同一層次上（如果老品牌已面臨種種品牌危機(jī)、形象陳舊則不可?。?。如可口可樂公司的副品牌雪碧在二三級(jí)城市很 受歡迎，而醒目是該公司推出的又一新品牌。定位也是在二三級(jí)市場(chǎng)。醒目上市與雪碧捆綁銷售，在二三級(jí)市場(chǎng)取得了良好效果；

（4）注意與重點(diǎn)超市聯(lián)合促銷。既促銷產(chǎn)品，又增進(jìn)客情。如買本公司產(chǎn)品xx元。贈(zèng)該超市購(gòu)物券一張；買該超市商品xx元，贈(zèng)本公司產(chǎn)品一份。

（5）面對(duì)消費(fèi)者的促銷政策坎級(jí)不宜太高，而且要提供多種選擇。3.選擇合適的產(chǎn)品品項(xiàng)和廣宣品、禮品。

（1）廣宣品設(shè)計(jì)原則

①?gòu)V宣品風(fēng)格應(yīng)與目標(biāo)消費(fèi)群心理特點(diǎn)一致。如運(yùn)動(dòng)飲料宣傳品基調(diào)——與體育賽事結(jié)盟、活力、迅速補(bǔ)充體力；中低價(jià)食品宣傳方向——更實(shí)惠、更大克重、更營(yíng)養(yǎng)；兒童用品宣傳風(fēng)格——產(chǎn)品好吃／好用、贈(zèng)品好玩、卡通化的訴求方式。

②pop上促銷價(jià)與原價(jià)同時(shí)標(biāo)出，以示區(qū)別；盡可能減少文字，使消費(fèi)者在3秒鐘之內(nèi)能看完全文，清楚知道促銷內(nèi)容。

③師出有名。冠以新品上市、節(jié)慶賀禮等“藉口”。5.規(guī)定業(yè)代回訪頻率，維護(hù)活動(dòng)效果。如果促銷期大于1天，那么及時(shí)補(bǔ)貨、陳列、保證場(chǎng)內(nèi)貨品充足、陳列整齊標(biāo)準(zhǔn)就成了很容易疏忽、也很容易出問題的工作。所以有必要在促銷方案中將產(chǎn)品的備貨、陳列、廣冒品布置落實(shí)到具體人身上（促銷小姐、理貨員、業(yè)務(wù)員）。規(guī)定責(zé)任人保持對(duì)促銷商場(chǎng)的高頻回訪率．完成接單、上貨、陳列工作以保證促銷效果。6.各項(xiàng)人員、物料準(zhǔn)備工作有完成排期表。以上各項(xiàng)工作落實(shí)后，接下來就進(jìn)入了實(shí)質(zhì)性的準(zhǔn)備工作，為避免某項(xiàng)工作出現(xiàn)疏漏而影響整體進(jìn)程，需將準(zhǔn)備工作細(xì)分責(zé)任，落實(shí)到人，規(guī)定完成時(shí)間。

例：某乳品企業(yè)計(jì)劃于10月1曰-7日在星光超市做買乳品贈(zèng)禮品的促銷活動(dòng)，活動(dòng)方案已制訂審批通過，并設(shè)有專項(xiàng)促銷活動(dòng)組，包括項(xiàng)目經(jīng)理1名、活動(dòng)組人員2名、促銷主管1名（為突出此次促銷活動(dòng)的效果，禮品、廣宣品專案單獨(dú)訂購(gòu)制作）。7.每一個(gè)執(zhí)行人都有明確的崗位職責(zé)、培訓(xùn)手冊(cè)，有 專項(xiàng)檢核督辦、獎(jiǎng)罰規(guī)定。促銷活動(dòng)期越長(zhǎng)，越容易在促銷過程中出現(xiàn)某一環(huán)節(jié)的失控，如：活動(dòng)某一天斷貨、斷禮品、禮品丟失；促銷員遲到、竄崗，新補(bǔ)充的促銷員未經(jīng)培訓(xùn)和很好的事前溝通。對(duì)促銷政策不清楚：忘了帶廣宣品、廣宣品布置混亂、理貨無人具體負(fù)責(zé)；促銷期出現(xiàn)意外事件卻不知應(yīng)由誰具體負(fù)責(zé)處理或聯(lián)系不到該負(fù)責(zé)人??

以上種種現(xiàn)象，不僅會(huì)影響促銷效果，而且會(huì)給店方帶來混亂，引起客訴甚至終止合作。良好的計(jì)劃和責(zé)任落實(shí)可以避免現(xiàn)場(chǎng)失控的局面。參與促銷的所有人員。每個(gè)人都應(yīng)該拿到自己的崗位職責(zé)說明，對(duì)自己所扮演的角色、在活動(dòng)期間的工作，做到細(xì)分到每天、每小時(shí)甚至每句話的培訓(xùn)，明白自己擔(dān)負(fù)的具體責(zé)任、活動(dòng)期內(nèi)每天的細(xì)分工作流程以及要填報(bào)的信息表單、相應(yīng)的獎(jiǎng)罰方法。各司其職才能保證整個(gè)活動(dòng)

如期順利展開。8.各崗位、各工作環(huán)節(jié)之間，建立必要的、簡(jiǎn)潔的管理表單。暢通檢核、督辦、復(fù)命渠道，增加預(yù)警危機(jī)處理功能。

管理制度：（1）業(yè)務(wù)代表回訪要來及工作日?qǐng)?bào)表——填表人： 業(yè)代：內(nèi)容：回訪時(shí)間，檢查備貨陳列情況記錄，跟進(jìn)工作記錄，需支援問題；匯報(bào)人：項(xiàng)目經(jīng)理／銷售經(jīng)理。

（2）促銷員工作日?qǐng)?bào)表——填表人：促銷員；內(nèi)容：各人當(dāng)日贈(zèng)品領(lǐng)用、消耗、退回情況，當(dāng)天促銷業(yè)績(jī)，競(jìng)品流量反饋，其他異常信息；匯報(bào)人：促銷現(xiàn)場(chǎng)負(fù)責(zé)人（如促銷主管）。

（3）促銷日?qǐng)?bào)表——填表人：促銷現(xiàn)場(chǎng)負(fù)責(zé)人（如促銷主管）；內(nèi)容：當(dāng)日整體促銷業(yè)績(jī)，促銷人員考勤評(píng)分，贈(zèng)品領(lǐng)用、消耗、退回?cái)?shù)量，競(jìng)品信息反饋，其他異常信息；匯報(bào)人：項(xiàng)目經(jīng)理。

（4）促銷效果檢核表——填表人：指定促銷檢核人員（如項(xiàng)目經(jīng)理、銷售經(jīng)理）；內(nèi)容：促銷現(xiàn)場(chǎng)布置，促銷人員工作態(tài)度、技能，與店方合作狀況等方面檢核記錄：匯報(bào)人：項(xiàng)目經(jīng)理／銷售經(jīng)理。

（5）獎(jiǎng)罰單——按崗位職責(zé)及獎(jiǎng)罰制度，根據(jù)促銷檢核結(jié)果作出獎(jiǎng)罰。

（6）促銷費(fèi)用支出單——包括推頭費(fèi)、促銷費(fèi)、促銷員工資單等。

總結(jié)：

一個(gè)周密的超市促 銷執(zhí)行方案應(yīng)包括如下內(nèi)容： 1.背景：為什么做促銷——新品推廣？節(jié)日促銷？競(jìng)品攻勢(shì)??意在向上司說明促銷活動(dòng)的必要性。2.策略：選擇什么樣的促銷思路？要達(dá)到什么樣的目的？如對(duì)某品項(xiàng)在國(guó)慶期間進(jìn)行買贈(zèng)促銷，提升消費(fèi)者的認(rèn)知度。3.內(nèi)容：時(shí)間；地點(diǎn)；執(zhí)行人；促銷政策，如實(shí)贈(zèng)歡級(jí)、時(shí)間或數(shù)量限制；廣宣方式與陳列方式，如手繪pop數(shù)量及張貼位置、dm數(shù)量及發(fā)放時(shí)間和頻率、堆頭pop數(shù)量及陳列要求；促銷活動(dòng)各崗位職責(zé)說明，工作內(nèi)容分解培訓(xùn)及獎(jiǎng)罰制度；管理表單；效果預(yù)估；費(fèi)用預(yù)估。

超市促銷活動(dòng)準(zhǔn)備要點(diǎn)

1、談判技巧。

（1）談判前做好充足準(zhǔn)備：①了解店方有關(guān)此項(xiàng)活動(dòng)的負(fù)責(zé)人是誰，約定談判時(shí)間、地點(diǎn)、很客氣地告訴對(duì)方此次談判大約用要多少肘間；②準(zhǔn)備好充足的談判工具，包括：促銷政策展示、贈(zèng)品展示、促銷前該店的銷量記錄、促銷后該店的銷量預(yù)估、銷量增長(zhǎng)（預(yù)計(jì)）曲線圖、利潤(rùn)增長(zhǎng)（預(yù)計(jì)）曲線圖、促銷現(xiàn)場(chǎng)布置效 ? 受到此項(xiàng)活動(dòng)帶給他們的利益，圖例、數(shù)據(jù)、效果圖等生動(dòng)的演示工具會(huì)使談判更具說服力。③話術(shù)提綱，包括：談判需達(dá)到的目的（備貨、陳列、價(jià)格、廣宣布置、堆頭大小面積、促銷人員人數(shù)、工作地點(diǎn)、服裝等）；談判前應(yīng)召集有經(jīng)驗(yàn)的超市業(yè)務(wù)人員商討，對(duì)店方可能提出的要求和異議，大家集思廣益作出應(yīng)答方案。

（2）其他技巧：①注意控制自身情緒，保持平靜理性的狀態(tài)，避免急于求成、不耐煩、興奮等；②不做超出自己職權(quán)的許諾，不要夸大其辭；③欲擒放縱。事前了解我方可讓步的空間，對(duì)方提出的要求即使在我方計(jì)劃之內(nèi)也不要輕易應(yīng)允，經(jīng)過“艱苦”談判之后的讓步會(huì)讓對(duì)方更有“成就感”；④掌握談判節(jié)奏，在向?qū)Ψ教岢鲆粋€(gè)要求時(shí)避免在對(duì)方回答之前又提出另一個(gè)較低要求給對(duì)方選擇；⑤談判不能達(dá)到共識(shí)時(shí)可暫且擱下稍后再談；⑥如談判要延期進(jìn)行，應(yīng)約好下次會(huì)談的時(shí)間和具體內(nèi)容。

（3）確認(rèn)談判結(jié)果：簽定促銷協(xié)議，注明時(shí)間、店名、陳列方式和面積、廣宣方式，店方進(jìn)貨數(shù)量、貨款結(jié)算方式、促銷費(fèi)用標(biāo)準(zhǔn)、支付方式? 2．準(zhǔn)備工作注意事項(xiàng)。

（1）準(zhǔn)備工作責(zé)任到入，規(guī)定完成時(shí)間、檢核人，促銷前確認(rèn)各項(xiàng)工作到位。（2）如果活動(dòng)的策劃和執(zhí)行不是同一個(gè)團(tuán)隊(duì)進(jìn)行，活動(dòng)前策劃人員要對(duì)執(zhí)行人員以口頭、書面、圖示、現(xiàn)場(chǎng)演示等方式充分說明方案內(nèi)容，同時(shí)策劃方應(yīng)派人全程跟進(jìn)執(zhí)行過程予以輔導(dǎo)。

（3）陳列、上貨、廣宣品布置等工作盡量在前一天晚上做好，避免活動(dòng)當(dāng)天才去做，更不要在店方生意高峰期做，以免引起現(xiàn)場(chǎng)混亂，給店方造成不便。

（4）活動(dòng)前應(yīng)制作相關(guān)人員通訊錄，保證通訊暢通，同時(shí)了解促銷過程中店方的聯(lián)系入（如柜組長(zhǎng)）是誰、聯(lián)系方法以及出現(xiàn)嚴(yán)重問題店方負(fù)責(zé)人是誰（如店長(zhǎng)、經(jīng)理）、如何聯(lián)系。

（5）超市的工作人員常常會(huì)向促銷人員索要贈(zèng)品、禮品，所以最好在促銷前與店方達(dá)成共識(shí)，請(qǐng)店方約束工作人員在促銷期間不得向廠方促銷員索取禮品，促銷結(jié)束后可由廠方促銷負(fù)責(zé)人向店方贈(zèng)送一部分禮品。促銷活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)執(zhí)行注意事項(xiàng) 1.促銷第一天，銷售人員／促銷負(fù)責(zé)人員和執(zhí)行人員要提早到場(chǎng)，再次確認(rèn)準(zhǔn)備工作到位，整理廣宣品、陳列及標(biāo)價(jià)。當(dāng)天主管要全程跟進(jìn)，了解準(zhǔn)備不足和方案欠妥之處以調(diào)整改善，并對(duì)促銷人員進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)輔導(dǎo)。2．促銷期越長(zhǎng)，越容易出現(xiàn)斷貨現(xiàn)象，必須規(guī)定銷售人員高頻回訪，檢核庫(kù)存，確保庫(kù)存安全。

3．促銷人員應(yīng)明確促銷目的和促銷政策，掌握推銷技巧。促銷目的不僅是銷售產(chǎn)品，還包括消費(fèi)者直接／間接參與人數(shù)、品牌形象宣傳、與店方互動(dòng)交流加深客情，以及本品和競(jìng)品售賣信息、使用信息的反饋。推銷技巧包括推銷心態(tài)（推銷從顧客說“不”開始，不論經(jīng)歷多少次拒絕，都要保持積極愉快的工作狀態(tài)，推銷的訣竅是積極主動(dòng)）、推銷話術(shù)（消費(fèi)者

異議回答話術(shù)、目標(biāo)消費(fèi)者等）。4．管理：（1）禮儀、服裝、工作紀(jì)律、拉核方式、需填表單、薪資及獎(jiǎng)罰制度；（2）主管要不定期巡場(chǎng)，對(duì)現(xiàn)場(chǎng)工作人員是否按崗位職責(zé)積極認(rèn)真工作 作出檢核打分，并通知當(dāng)事人；（3）主管要每周召開促銷工作人員周會(huì)，統(tǒng)計(jì)銷量、評(píng)估業(yè)績(jī)、宣讀檢核結(jié)果、了解存在問題，及時(shí)互動(dòng)尋求改進(jìn)。5．告知是促銷成功的關(guān)鍵：（1）消費(fèi)者路過店門外就可以看到醒目的促銷信息：（2）店內(nèi)貨架上有促銷告知信息：（3）堆頭、促銷區(qū)的廣宣品盡可能簡(jiǎn)潔醒目傳達(dá)促銷內(nèi)容；（4）在超市內(nèi)非本產(chǎn)品銷售區(qū)域，告知促銷信息并指明本產(chǎn)品銷售位置；（5）收款臺(tái)、出入口是重點(diǎn)告知區(qū)域。通過以上5個(gè)告知點(diǎn)的布置，消費(fèi)者隨時(shí)都可以接觸到本品的促銷信息，這本身就是最有力的促銷政策。廣泛告知是促銷成功的秘訣。超市促銷活動(dòng)總結(jié)要點(diǎn)

1.促銷前銷量與促銷期銷量的曲線圖、柱形圖對(duì)比。2.促銷前超市利潤(rùn)與促銷期超市利潤(rùn)的曲線圖、柱形圖對(duì)比。3.現(xiàn)場(chǎng)照片。

4.活動(dòng)總費(fèi)用匯報(bào)、活動(dòng)總銷量匯報(bào)、費(fèi)用占比。5.競(jìng)品信息、消費(fèi)者直接／間接參與人數(shù)、店方合作意愿以及意見、建?6.項(xiàng)目經(jīng)理攜責(zé)任業(yè)代再次拜訪賣場(chǎng)負(fù)責(zé)人，通過現(xiàn)場(chǎng)照片、前后銷量對(duì)比、利潤(rùn)對(duì)比等工具“對(duì)店方作出匯報(bào)”，旨在傳達(dá)此次活動(dòng)是雙方受益，對(duì)店方帶來銷量、利潤(rùn)以及店頭形象改善的利益，聽取店方意見和建議，增進(jìn)雙方的合作關(guān)系。7.活動(dòng)組召開總結(jié)會(huì)，總結(jié)促銷活動(dòng)成功和不足之處以及經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，提出改良意見。8.對(duì)促銷方案中崗位職責(zé)、培訓(xùn)資料、準(zhǔn)備工作排期表、話術(shù)等進(jìn)一步修改完善，為下次活動(dòng)做好經(jīng)驗(yàn)積累，對(duì)相關(guān)人員的工作效績(jī)進(jìn)行考評(píng)、獎(jiǎng)罰篇三：ka賣場(chǎng)促銷活動(dòng)方案 ka賣場(chǎng)促銷活動(dòng)方案

一、選擇合適的賣場(chǎng)；

1、店方對(duì)該產(chǎn)品較重視,有較強(qiáng)烈的合作意愿，愿意配合廠方促銷、備貨、陳列、讓利、宣傳、定價(jià)等(尤對(duì)其素有砸價(jià)惡名的超市合作一定要小心)；

2、人流量大，形象好，地理位置好；

3、超市定位及其商圈的顧客群與促銷產(chǎn)品的定位、目標(biāo)消費(fèi)群一致。

如：玻璃瓶汽水促銷店最好選在家屬區(qū)或?qū)W校附近；休閑用品促銷最好選在市中心高形象超市或高尚住宅區(qū)、商務(wù)區(qū)超市。

二、定有誘因的促銷政策；

1、師出有名：以節(jié)慶賀禮、新品上市之名打消變相降價(jià)促銷的負(fù)面影響；

2、有效炒作：

ü “活動(dòng)名”要有吸引力、易于傳播：

如：某米酒廠家在酒店推廣產(chǎn)品的加熱飲用，促銷命名為“青梅煮酒論英雄” 雀巢加咖啡送咖啡杯名曰“紅杯歡樂送（頌）” ；

ü 贈(zèng)品綽號(hào)要響亮：

如：肯德雞的球星塑料人起名為“超酷球量派對(duì)” ü 贈(zèng)品價(jià)值要抬高：

如：繽紛夏日防紫外線秘芨太陽扇；

ü 限量贈(zèng)送做催化：

消費(fèi)者總是買漲不買落，讓消費(fèi)者在活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)看到贈(zèng)品堆放已經(jīng)不多，旁邊贈(zèng)品空箱子倒是不少，這種“晚來一步就沒有贈(zèng)品”的感覺會(huì)大大促進(jìn)購(gòu)買欲；

3、盡量不做同產(chǎn)品搭贈(zèng)（如“買二送一”），免有降價(jià)拋貨之嫌，結(jié)果可能“打不到”目標(biāo)消費(fèi)者，反而“打中了” 貪便宜低收入的消費(fèi)群。

4、可用成熟品牌帶動(dòng)新品牌捆扎銷售，但要注意兩者檔次、定位必在同一層 次上（如果老品牌已面臨種種品牌危機(jī)、形象陳舊就不可取）。

如：

可口可樂公司的主力產(chǎn)品之一雪碧，尤其在二三級(jí)城市很受歡迎。醒目是該公司繼雪碧、芬達(dá)之后的推出的又一新品牌，目標(biāo)市場(chǎng)定位與雪碧相近。醒目上市與雪碧捆扎銷售，在二三級(jí)市場(chǎng)取得了良好效果；

名嘈一時(shí)的三株公司推出新品，與老產(chǎn)品三株口服液捆扎銷售，但其老產(chǎn)品因?yàn)殚L(zhǎng)期廣告訴求對(duì)消費(fèi)者承諾過高，同時(shí)又面臨重大消費(fèi)者投訴，品牌形象較差，與新品搭售反而拖了新品的后腿，最終以失敗告終。

5、面對(duì)消費(fèi)者的促銷政策坎級(jí)不宜太高，而且要提供多種選擇。

如：買1袋/包送透明鑰匙包一個(gè)；

買2袋/包送熒光筆一支；

買5包送飛鏢玩具一套；

買1箱送t恤衫一件。

6、限時(shí)限量原則。

與超市合作的買贈(zèng)、特價(jià)促銷，一定要注意在促銷協(xié)議中明確限時(shí)限量，否則在促銷期間出現(xiàn)贈(zèng)品/特價(jià)產(chǎn)品供貨不足，會(huì)面臨罰款、清場(chǎng)的危險(xiǎn)。

三、選擇合適的產(chǎn)品品項(xiàng)和廣宣品、禮品；

1、廣宣品設(shè)計(jì)原則

ü 廣宣品風(fēng)格應(yīng)與目標(biāo)消費(fèi)群心理特點(diǎn)一致：

如：運(yùn)動(dòng)飲料宣傳品基調(diào)：與體育賽事結(jié)盟、活力、迅速補(bǔ)充體力； 中低價(jià)食品宣傳方向：更實(shí)惠、更大克重、更多雞蛋、更營(yíng)養(yǎng)；

兒童用品宣傳風(fēng)格：產(chǎn)品好吃/好用，贈(zèng)品好玩，卡通化的訴求方式；

ü 促銷pop標(biāo)價(jià)和內(nèi)容： 促銷價(jià)與原價(jià)同時(shí)標(biāo)出，以示區(qū)別；

盡可能減少文字，使消費(fèi)者在三秒之內(nèi)能看完全文，清楚知道促銷內(nèi)容；

ü 巧寫特價(jià)：

部分城市物價(jià)局規(guī)定不準(zhǔn)在海報(bào)上標(biāo)出原價(jià)特價(jià)對(duì)比字樣、這種情況可把最不好銷的口味寫原價(jià)、其余口味寫優(yōu)惠價(jià)（如：海鮮味2元/包、其余口味1.8元/包）消費(fèi)者自然明白 ü 師出有名：冠以新品上市、節(jié)慶賀禮等“借口”；

ü 寫清楚限制條件：

如：限購(gòu)5包/人、周末促銷、限量銷售，售完為止、××號(hào)之前有效等。

2、贈(zèng)品選擇原則

ü 盡可能是新穎的常見用品。使消費(fèi)者一看就知道是否實(shí)惠而且又受其新穎的造型外觀所吸引（太“生僻”的贈(zèng)品，如魔方筆、蹬山刀，消費(fèi)者不知道用途或用途不廣泛，難以接受）； ü 高形象，低價(jià)位；

如：掛表、圍裙、t恤、計(jì)算器等價(jià)值感較強(qiáng)，但采購(gòu)成本又較抵；

ü 最好有宣傳意義。如圍裙、t恤、口杯；

ü 與目標(biāo)消費(fèi)群的心理特點(diǎn)及品牌定位相符。

如:運(yùn)動(dòng)飲料贈(zèng)奧運(yùn)小紀(jì)念品；

某中低價(jià)方便面贈(zèng)味精；

碳酸飲料贈(zèng)變形摩絲、滑板、透明鑰匙包；

ü 贈(zèng)品價(jià)值在產(chǎn)品價(jià)值5%—20%之間，過低沒有促銷效果，過高會(huì)起負(fù)面作用。

四、根據(jù)活動(dòng)規(guī)模確定促銷人員數(shù)量、產(chǎn)品儲(chǔ)備數(shù)量及物料需求； 效果預(yù)估：指根據(jù)所選超市的歷史銷量，綜合考慮促銷政策對(duì)產(chǎn)品流速帶來的影響，作出促銷期間銷量的預(yù)估。

費(fèi)用預(yù)估：根據(jù)銷量預(yù)估配備相應(yīng)的物料：廣宣品、禮品，并根據(jù)所選超市的規(guī)模和促銷期長(zhǎng)短，預(yù)估銷量，準(zhǔn)備相應(yīng)的促銷人員預(yù)算。

五、規(guī)定業(yè)代回訪頻率，維護(hù)活動(dòng)效果；

說明：如果促銷期大于1天，那么及時(shí)補(bǔ)貨、陳列、保證場(chǎng)內(nèi)貨品充足、陳列整齊標(biāo)準(zhǔn)就成了很容易疏忽，也很容易出問題的工作。所以有必要在促銷案中將產(chǎn)品的備貨、陳列、廣宣品布置等責(zé)任落實(shí)到具體人身上；促銷期內(nèi)（如：業(yè)代對(duì)促銷超市保持2天/次的回訪頻率，對(duì)超市全品項(xiàng)充足供貨負(fù)責(zé)；駐場(chǎng)促銷人員負(fù)責(zé)超市內(nèi)的陳列、明碼標(biāo)價(jià)、廣宣品推廣、贈(zèng)品管控和斷貨警示工作）

六、各項(xiàng)人員、物料準(zhǔn)備工作有完成排期表；

實(shí)質(zhì)性的準(zhǔn)備工作需細(xì)分責(zé)任，落實(shí)到人，規(guī)定完成時(shí)間，避免某項(xiàng)工作出現(xiàn)疏漏而影響整體進(jìn)程，示例：

背景：某乳品企業(yè)計(jì)劃于10月1日—10月7日在星光超市做買乳品贈(zèng)禮品的促銷活動(dòng)，活動(dòng)方案已制訂審批通過，并設(shè)有專項(xiàng)的促銷活動(dòng)組：包括項(xiàng)目經(jīng)理1名，活動(dòng)組人員2名，促銷主管1名（為突出此次促銷活動(dòng)的效果，禮品、廣宣品項(xiàng)目單獨(dú)訂購(gòu)制作）。活動(dòng)準(zhǔn)備排期表如下：

工作項(xiàng)目 要求 準(zhǔn)備時(shí)間 完成時(shí)間 執(zhí)行人 跟進(jìn)人

1、廣宣品設(shè)計(jì)采購(gòu) 廣宣品設(shè)計(jì)周期為2天，交項(xiàng)目經(jīng)理審核通過。采購(gòu)制作周期3天，9月5日前提交給項(xiàng)目經(jīng)理 9.1—9.5 9.5 采購(gòu)部人員/促銷活動(dòng)組人員a 采購(gòu)經(jīng)理/項(xiàng)目經(jīng)理

2、禮品制作 制作周期5天，樣品交項(xiàng)目經(jīng)理審核通過，9月5日前提交促銷活動(dòng)項(xiàng)目經(jīng)理 9.1—9.5 9.5 采購(gòu)部人員/促銷活動(dòng)組人員b 采購(gòu)經(jīng)理/項(xiàng)目經(jīng)理

3、確認(rèn)促銷超市 向店方書面展示促銷政策，并就備貨、定價(jià)、提供場(chǎng)地、廣宣品布置方式、廠方促銷人員數(shù)量、促銷區(qū)域等鑒定協(xié)議，并獲得駐場(chǎng)場(chǎng)促銷人員核準(zhǔn)手續(xù)。9.5—9.20 9.21 業(yè)代a/項(xiàng)目經(jīng)理 項(xiàng)目經(jīng)理

4、與店方洽談供貨事宜 確認(rèn)在促銷日前店方有充足、全品項(xiàng)備貨 9.25—9.28 9.28 業(yè)代a 項(xiàng)目經(jīng)理

5、再次與店方確認(rèn)促銷配合事宜 持已簽定的促銷協(xié)議與店方洽談，再次確認(rèn) 9.28—9.29 9.29 業(yè)代a/項(xiàng)目經(jīng)理 項(xiàng)目經(jīng)理

6、促銷人員招聘活動(dòng) 招聘熟手促銷人員5名（有當(dāng)?shù)厣矸葑C、健康證、有擔(dān)保人），按促銷培訓(xùn)指引進(jìn)行崗位培訓(xùn) 9.1—9.5招聘9：20—9：28培訓(xùn) 9.28 促銷主管負(fù)責(zé)/活動(dòng)組員工a、b協(xié)助 項(xiàng)目經(jīng)理

工作項(xiàng)目 要求 準(zhǔn)備時(shí)間 完成時(shí)間 執(zhí)行人 跟進(jìn)人

7、促銷開始前。店內(nèi)廣宣品、產(chǎn)品備貨、陳列達(dá)到設(shè)定要求 促銷方案中對(duì)促銷現(xiàn)場(chǎng)的備貨、陳列、標(biāo)價(jià)、碼放等作出詳細(xì)規(guī)定（最好有現(xiàn)場(chǎng)模擬圖）促銷前一天要求全部到位 9.29—9.30 9.30 業(yè)代a/促銷活動(dòng)組全體人員 項(xiàng)目經(jīng)理

8、確認(rèn)準(zhǔn)備工作已全面落實(shí) 促銷全部?jī)?nèi)容已與店方達(dá)成共識(shí)，并確認(rèn)；物料齊備；促銷店產(chǎn)品供貨、陳列、廣宣品、標(biāo)價(jià)合乎要求；促銷人員就位崗前培訓(xùn)合格 9.29—9.30 9.30 項(xiàng)目經(jīng)理 銷售經(jīng)理

9、安排促銷人員進(jìn)場(chǎng)開始促銷 促銷第一天促銷促銷活動(dòng)組全體人員到場(chǎng)，項(xiàng)目經(jīng)理全天跟進(jìn)，及時(shí)糾偏，銷售經(jīng)理當(dāng)天審查促銷效果 10.1 10.1 項(xiàng)目經(jīng)理 銷售經(jīng)理

七、各崗位、各工作環(huán)節(jié)之間建立必要簡(jiǎn)潔的信息匯報(bào)記錄工具，暢通檢核、督辦、復(fù)命渠道和增加預(yù)警危機(jī)處理功能； 1.業(yè)務(wù)代表回訪要求及工作日?qǐng)?bào)表；

填報(bào)人：業(yè)代

內(nèi)容：各超市回訪時(shí)間、檢查備貨陳列情況記錄、跟進(jìn)工作記錄、需支持問題

匯報(bào)人：項(xiàng)目經(jīng)理/銷售經(jīng)理 2.促銷小姐工作日?qǐng)?bào)表；

填表人：促銷小姐；

內(nèi)容：各人當(dāng)日贈(zèng)品領(lǐng)用、消耗、退回情況；當(dāng)天促銷業(yè)績(jī)；競(jìng)品流量反饋；其它異常信息； 匯報(bào)人：促銷現(xiàn)場(chǎng)負(fù)責(zé)人（如：促銷主管）3.促銷日?qǐng)?bào)表；

填表人：促銷現(xiàn)場(chǎng)負(fù)責(zé)人（如：促銷主管）；

內(nèi)容：當(dāng)日整體促銷業(yè)績(jī)、促銷人員考勤評(píng)分、贈(zèng)品領(lǐng)用消耗退回?cái)?shù)量；競(jìng)品信息反饋、其它異常信息；

匯報(bào)人：項(xiàng)目經(jīng)理 4.促銷效果檢核表；

填表人：指定促銷檢核人員（如項(xiàng)目經(jīng)理、銷售經(jīng)理）內(nèi)容：促銷現(xiàn)場(chǎng)布置；促銷人員工作態(tài)度、技能與店方合作狀況等方面作出檢核記錄 匯報(bào)人：項(xiàng)目經(jīng)理/銷售經(jīng)理

5.獎(jiǎng)罰單、促銷費(fèi)用支出單；

綜上所述，一個(gè)周密的超市促銷執(zhí)行案應(yīng)包括如下內(nèi)容：

一、背景：為什么做促銷——新品推廣？節(jié)日促銷？競(jìng)品攻勢(shì)？意在說服上司促銷活 動(dòng)的必要性。

二、策略：選擇什么樣的促銷思路？要達(dá)到什么樣的目的？

如：對(duì)某品項(xiàng)在國(guó)慶期間進(jìn)行買贈(zèng)促銷，提升消費(fèi)者的認(rèn)知度；

三、內(nèi)容：

1、時(shí)間： 精確到小時(shí)

2、地點(diǎn)： 具體到超市店名

3、執(zhí)行人：具體到崗位、人名

4、促銷政策：

① 促銷形式（選擇正確答案打勾）a、買贈(zèng) b、品嘗 c、派樣 d、特價(jià) e、游戲 f、換購(gòu) g、抽獎(jiǎng) h、積分 i、其他

② 具體內(nèi)容：買贈(zèng)或特價(jià)內(nèi)容細(xì)則

③ 限制條件

限時(shí) 限量

5、廣宣方式與陳列方式

手繪pop 張，張貼位置 ； dm 張，發(fā)放時(shí)間及頻率 ；

堆頭pop 張，陳列要求 ；

（附件：手繪pop樣圖、dm樣圖、堆頭pop樣圖、現(xiàn)場(chǎng)廣宣品布

置效果圖、現(xiàn)場(chǎng)陳列效果圖等）

6、各崗位職責(zé)落實(shí)（陳列、廣宣、贈(zèng)品管控、及時(shí)補(bǔ)貨等）及獎(jiǎng)罰制度

7、信息匯報(bào)記錄工具

8、效果預(yù)估

9、費(fèi)用預(yù)估

超市促銷活動(dòng)準(zhǔn)備要點(diǎn)

有了明晰周密的執(zhí)行計(jì)劃，準(zhǔn)備工作就因?yàn)橛袟l理而變得容易多了。但是在具體執(zhí)行準(zhǔn)備工作的過程中也有一些容易出現(xiàn)的陷阱和小小技巧。

一、談判技巧

① 判前做好充足準(zhǔn)備： a、解店方有關(guān)此項(xiàng)活動(dòng)的負(fù)責(zé)人是誰，約定談判時(shí)間、地點(diǎn)，很客氣地告訴對(duì)方此次談判大約需要多少時(shí)間。

b、準(zhǔn)備好充足的談判工具：

包括：促銷政策展示、贈(zèng)品展示

促銷前貴店的銷量記錄

促銷后貴店的銷量預(yù)估

銷量增長(zhǎng)（預(yù)計(jì)）曲線圖

利潤(rùn)增長(zhǎng)（預(yù)計(jì)）曲線圖篇四：xx品牌ka門店促銷活動(dòng)方案 xx品牌ka門店促銷活動(dòng)方案

一、促銷活動(dòng)目的：

○體驗(yàn)式營(yíng)銷：宣傳“xx”高檔皮具護(hù)理品牌，通過與消費(fèi)者互動(dòng)，讓消費(fèi)者了解和感受產(chǎn)品；

○消費(fèi)引導(dǎo)：讓更多消費(fèi)者了解皮鞋及皮具護(hù)理知識(shí)和護(hù)理方法。○提升產(chǎn)品銷量，帶動(dòng)門店人氣及銷售。

二、活動(dòng)具體方案：

1、供應(yīng)商派推廣專員1-2名，在賣場(chǎng)內(nèi)貨架旁擺臺(tái)促銷，為顧客講解皮革制品的保養(yǎng)和護(hù)理知識(shí)，現(xiàn)場(chǎng)演示皮革護(hù)理方法；

2、增值服務(wù):現(xiàn)場(chǎng)免費(fèi)為顧客護(hù)理皮具(皮鞋,皮包等)；

3、無論顧客是在活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)購(gòu)買還是在賣場(chǎng)里面買，都有禮品贈(zèng)送（價(jià)值x元的擦鞋手套或牙刷）。

三、活動(dòng)時(shí)間：20xx年x月x日---20xx年x月n日

四、結(jié)賬方式：

先跟門店清點(diǎn)好貨物數(shù)量，核對(duì)好；

每天下班前向門店結(jié)清當(dāng)日銷售所得，銷售收益歸門店所有。

五、本次活動(dòng)供應(yīng)商：

有限公司篇五：如何做好ka賣場(chǎng)促銷活動(dòng)

第1章

賣場(chǎng)有關(guān)促銷知識(shí) 任何一次成功的促銷，都不是供應(yīng)商單方面的營(yíng)銷行為，而是供應(yīng)商與賣場(chǎng)雙贏的結(jié)果。因此，對(duì)于供應(yīng)商來說，如何通過促銷活動(dòng)本身來贏得大賣場(chǎng)對(duì)自己的支持，不但關(guān)系到促銷的效果，也關(guān)系到促銷的成本。一個(gè)真正有效的促銷，不但能夠贏得賣場(chǎng)對(duì)供應(yīng)商的支持，有效地提升業(yè)績(jī)，同時(shí)還能夠有效地降低促銷成本。

因此，促銷方案從設(shè)計(jì)到執(zhí)行，都不能脫離賣場(chǎng)的實(shí)際情況，更離不開供應(yīng)商對(duì)賣場(chǎng)的了解。甚至，從某種程度上講，供應(yīng)商對(duì)賣場(chǎng)的了解程度，將直接決定促銷活動(dòng)對(duì)賣場(chǎng)的吸引力和活動(dòng)效果。下面我們就來了解一下有關(guān)大賣場(chǎng)方面的促銷知識(shí)，以便于供應(yīng)商更好地對(duì)促銷活動(dòng)進(jìn)行設(shè)計(jì)和執(zhí)行。

1.1 大賣場(chǎng)營(yíng)銷策略分析

老百姓購(gòu)物，經(jīng)常是“貨”比三家，圖的就是個(gè)物美價(jià)廉。隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和人們生活水平的日益提高，在這個(gè)充滿競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)上，顧客消費(fèi)權(quán)衡的不僅僅是“貨”本身，而是消費(fèi)過程中一切可細(xì)化的因素。對(duì)于經(jīng)營(yíng)零售商品的賣場(chǎng)來說，營(yíng)銷活動(dòng)也就變得至關(guān)重要，甚至和商品本身一樣，成為企業(yè)經(jīng)營(yíng)的核心競(jìng)爭(zhēng)手段。小貼士：幫助供應(yīng)商站在賣場(chǎng)角度來看待營(yíng)銷策略的制定，讓促銷活動(dòng)更貼合賣場(chǎng)的“胃口”。

大賣場(chǎng)促銷實(shí)務(wù)手冊(cè)

每個(gè)賣場(chǎng)都在進(jìn)行活動(dòng)，每個(gè)賣場(chǎng)也都把營(yíng)銷活動(dòng)作為吸引顧客的主要手段。并且，每個(gè)客戶的消費(fèi)傾向也都被賣場(chǎng)的營(yíng)銷活動(dòng)所影響。說白了，就是誰能夠提供更多的優(yōu)惠，顧客就在哪里消費(fèi)。那么，到底什么是營(yíng)銷活動(dòng)呢？營(yíng)銷活動(dòng)也稱為營(yíng)銷企劃。營(yíng)銷和企劃是遞進(jìn)式的管理手段，二者相輔相成。簡(jiǎn)單地說，營(yíng)銷就是“做什么”，即通過一系列的分析方法和調(diào)查手段，來找出顧客需求，是企業(yè)的重要功能之一，凡是企業(yè)與顧客接觸和交易，都屬于營(yíng)銷所關(guān)心的范疇。企劃即是解決“怎么做”的問題，根據(jù)營(yíng)銷得出的客觀數(shù)據(jù)，采取具有針對(duì)性的活動(dòng)來吸引顧客，滿足顧客的需求。企業(yè)只有分清什么是營(yíng)銷，什么是企劃，才能更好地將二者有機(jī)地結(jié)合起來，從而實(shí)現(xiàn)最終的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)。大賣場(chǎng)營(yíng)銷策略的幾種方式 1．市場(chǎng)選址調(diào)查

不斷地?cái)U(kuò)張市場(chǎng)，是大賣場(chǎng)核心競(jìng)爭(zhēng)內(nèi)容之一。所以市場(chǎng)擴(kuò)張的速度和質(zhì)量是有效擴(kuò)張的關(guān)鍵指標(biāo)。怎么保證關(guān)鍵指標(biāo)，則成為大賣場(chǎng)關(guān)注和研究的重要課題。筆者所在的賣場(chǎng)就不惜成本地在做這項(xiàng)工作，每個(gè)新店的選址都會(huì)進(jìn)行專業(yè)的市場(chǎng)調(diào)查。宏觀上包括預(yù)設(shè)項(xiàng)目地區(qū)宏觀的經(jīng)濟(jì)狀況、地方政策、地區(qū)特性等；微觀上則包括項(xiàng)目所在地的有效商圈調(diào)查，即該區(qū)域內(nèi)的人口狀況、居住狀況、消費(fèi)習(xí)性、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手狀況、商品資源狀況等。僅僅一本小小的調(diào)查報(bào)告，所花費(fèi)的成本近10萬元。值還是不值？只能用事實(shí)來說話。通俗地說，大賣場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)方式就是賣各類商品給顧客。所以，我們必須要清楚目標(biāo)顧客群本身的特性。比如，大多都是多大年紀(jì)、平均收入是多少、他們的消費(fèi)習(xí)慣是怎樣的等一系列問題，并使之量化成指標(biāo)。前期的市場(chǎng)調(diào)查，是任何大賣場(chǎng)開新店所必備的功課。2．顧客滿意度調(diào)查

任何企業(yè)在經(jīng)營(yíng)的過程中都需要不斷地改進(jìn)和完善，只有不斷地更新才不會(huì)被市場(chǎng)所淘汰。顧客是大賣場(chǎng)的衣食父母，必須隨時(shí)關(guān)注他們的動(dòng)態(tài)。顧客滿意度調(diào)查是個(gè)好工具，通過平均取樣、面對(duì)面的溝通調(diào)查來了解顧客對(duì)賣場(chǎng)的綜合印象。通常說來，綜合調(diào)查分為以下四類： 2 第1章 賣場(chǎng)有關(guān)促銷知識(shí)

（1）商圈調(diào)查。

即賣場(chǎng)商圈內(nèi)小區(qū)的狀況。如是否有拆遷，是否有新的小區(qū)入住，居民本身是否發(fā)生改變，是否有新的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手加入等。

（2）大賣場(chǎng)商品調(diào)查。

即顧客對(duì)分類商品的滿意程度，居民對(duì)分類商品的關(guān)注程度是否改變，以及商品的陳列等。

（3）大賣場(chǎng)的“硬件”滿意度調(diào)查。

包括賣場(chǎng)設(shè)施是否完善（如購(gòu)物車、購(gòu)物籃）；賣場(chǎng)購(gòu)物氛圍的滿意度（如店內(nèi)音樂是否舒適）等。

（4）大賣場(chǎng)的“軟件”滿意度調(diào)查。

“軟件”服務(wù)指的是員工的服務(wù)情況，賣場(chǎng)營(yíng)銷方法的被認(rèn)可程度（如促銷活動(dòng)是否吸引顧客，dm宣傳是否有效等）。顧客滿意度給大賣場(chǎng)提供了改進(jìn)的方向和指標(biāo)，是大賣場(chǎng)向前發(fā)展的“指路燈”。3．“神秘客”調(diào)查

筆者第一次參與“神秘客”調(diào)查是受一個(gè)在kfc工作的朋友所托。kfc每個(gè)工作環(huán)節(jié)都有十分具體的標(biāo)準(zhǔn)。如：顧客點(diǎn)餐后，收銀員必須在1分鐘內(nèi)配餐完畢；微笑地送走顧客?！吧衩乜汀本褪钦?qǐng)熟知標(biāo)準(zhǔn)的陌生人假扮顧客到各店進(jìn)行消費(fèi)，在消費(fèi)的過程中檢測(cè)店鋪的各項(xiàng)服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，并對(duì)檢查情況客觀地打分的一種管理手段。根據(jù)調(diào)查結(jié)果，對(duì)各店進(jìn)行評(píng)比和檢討。筆者所在的賣場(chǎng)，就引用了這個(gè)有效的管理工具，定期對(duì)賣場(chǎng)進(jìn)行檢查，以確保各項(xiàng)工作標(biāo)準(zhǔn)有效地執(zhí)行。4．市場(chǎng)價(jià)格跟蹤調(diào)查

市場(chǎng)價(jià)格跟蹤調(diào)查是大賣場(chǎng)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手抗衡不可或缺的營(yíng)銷策略。每天賣場(chǎng)都會(huì)派出價(jià)格調(diào)查員，到競(jìng)爭(zhēng)賣場(chǎng)調(diào)查分類商品的價(jià)格，并以此為標(biāo)準(zhǔn)，來調(diào)整自身賣場(chǎng)商品的價(jià)格情況。選取部分商品，將其價(jià)格降至低于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，以保證商品價(jià)格的競(jìng)爭(zhēng)力度；同時(shí)也需將部分商品調(diào)高價(jià)格，并保持與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手一致，保證賣場(chǎng)的毛利率。總之，市場(chǎng)調(diào)查是大賣場(chǎng)需要潛心研究的一種經(jīng)營(yíng)手段。3 大賣場(chǎng)促銷實(shí)務(wù)手冊(cè)

以上種種營(yíng)銷方法，都是在解決“做什么”的問題，為賣場(chǎng)指明經(jīng)營(yíng)的方向。有了方向，接著就要行動(dòng)起來，讓企劃來幫我們解決具體該“怎么做”的問題。4 第1章 賣場(chǎng)有關(guān)促銷知識(shí) 1.2 大賣場(chǎng)企劃活動(dòng)的“四大秘訣”

商品鋪進(jìn)終端，只解決了為消費(fèi)者消費(fèi)提供方便的問題，還沒有解決賣得動(dòng)、賣得快的問題，即消費(fèi)者樂于買的問題。所以，對(duì)于供應(yīng)商來說，如何提升更多消費(fèi)者對(duì)商品的關(guān)注程度，從而激發(fā)其消費(fèi)欲望，最終實(shí)現(xiàn)消費(fèi)，并從其消費(fèi)過程中獲取較高的滿意度，產(chǎn)生良好的品牌印象，培養(yǎng)消費(fèi)者對(duì)品牌持久的忠誠(chéng)度，實(shí)現(xiàn)銷量的快速提升，則是十分必要的。而選擇什么樣的企劃內(nèi)容、如何來實(shí)施企劃活動(dòng)，才能提升賣場(chǎng)自身的競(jìng)爭(zhēng)力，并達(dá)到協(xié)助經(jīng)營(yíng)的目的，已成為大賣場(chǎng)經(jīng)營(yíng)管理中不可或缺的職能要求。越來越多的大賣場(chǎng)將企劃部當(dāng)作企業(yè)的“火車頭”來定位，其對(duì)企劃工作的重視程度也由此可見一斑。然而，要想知道企劃工作到底是幫助企業(yè)解決什么問題的，就要首先了解企劃活動(dòng)的本質(zhì)是什么。在現(xiàn)代營(yíng)銷中，營(yíng)銷企劃指的是一切有利于經(jīng)營(yíng)的手段，包括廣告、公共關(guān)系、人員推銷、營(yíng)業(yè)推廣以及狹義的促銷?！蔼M義促銷”是指為了增加銷量而采取的一系列措施。小貼士：通過了解大賣場(chǎng)企劃活動(dòng)的四要素，便于供應(yīng)商更好地把握促銷設(shè)計(jì)要素，使促銷活動(dòng)更貼合賣場(chǎng)需求。有的放矢地規(guī)劃企劃活動(dòng) “超低價(jià)”、“撿便宜”、“買二贈(zèng)一”、“超值換購(gòu)”??這是大家在大賣場(chǎng)經(jīng)常見到的促銷信息。而到底哪個(gè)活動(dòng)能夠得到顧客的青睞，或者說能夠最大限度地刺激顧客產(chǎn)生購(gòu)買行為，這就需要我們有的放矢地來對(duì)待了。例如，在冬天臨近的時(shí)候，對(duì)涼席進(jìn)行包裝促銷，其收獲的效果一般會(huì)低于所投入的促銷成本。簡(jiǎn)單地講，就是要促銷顧客需求的東西，包裝大多顧客“想購(gòu)買”的東西。筆者所在的賣場(chǎng)，每次在實(shí)施企劃活動(dòng)前，對(duì)活動(dòng)的營(yíng)銷調(diào)查是必不可少的一項(xiàng)工作。

第二篇：XX品牌KA門店促銷活動(dòng)方案

XX品牌KA門店促銷活動(dòng)方案

一、促銷活動(dòng)目的：

○體驗(yàn)式營(yíng)銷：宣傳“XX”高檔皮具護(hù)理品牌，通過與消費(fèi)者互動(dòng)，讓消費(fèi)者了解和感受產(chǎn)品；

○消費(fèi)引導(dǎo)：讓更多消費(fèi)者了解皮鞋及皮具護(hù)理知識(shí)和護(hù)理方法?！鹛嵘a(chǎn)品銷量，帶動(dòng)門店人氣及銷售。

二、活動(dòng)具體方案：

1、供應(yīng)商派推廣專員1-2名，在賣場(chǎng)內(nèi)貨架旁擺臺(tái)促銷，為顧客講解皮革制品的保養(yǎng)和護(hù)理知識(shí)，現(xiàn)場(chǎng)演示皮革護(hù)理方法；

2、增值服務(wù):現(xiàn)場(chǎng)免費(fèi)為顧客護(hù)理皮具(皮鞋,皮包等)；

3、無論顧客是在活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)購(gòu)買還是在賣場(chǎng)里面買，都有禮品贈(zèng)送（價(jià)值X元的擦鞋手套或牙刷）。

三、活動(dòng)時(shí)間：20XX年X月X日---20XX年X月N日

四、結(jié)賬方式：

先跟門店清點(diǎn)好貨物數(shù)量，核對(duì)好；

每天下班前向門店結(jié)清當(dāng)日銷售所得，銷售收益歸門店所有。

五、本次活動(dòng)供應(yīng)商：

有限公司

第三篇：KA現(xiàn)代渠道促銷規(guī)劃與執(zhí)行

KA現(xiàn)代渠道促銷規(guī)劃與執(zhí)行

課程目的提高市場(chǎng)策劃人員對(duì)于KA現(xiàn)代零售渠道的促銷活動(dòng)規(guī)劃能力； 提高促銷的質(zhì)量，有效利用促銷資源達(dá)成市場(chǎng)目的提高銷售人員在KA賣場(chǎng)等現(xiàn)代零售渠道的促銷執(zhí)行能力 通過高質(zhì)量、高水平的促銷活動(dòng)，提高公司品牌的影響力。為什么你的企業(yè)促銷費(fèi)用花了，但是總達(dá)不到預(yù)期的效果？ 為什么你促銷了，可是市場(chǎng)價(jià)格體系卻因此打亂了？ 你應(yīng)該如何有效地促銷？

本課程就快速消費(fèi)品行業(yè)和產(chǎn)品的特性，完整地講授快速消費(fèi)品的促銷管理與控制技術(shù)。

第一部分：KA的分類及特性

第二部分：促銷活動(dòng)簡(jiǎn)介

第三部分：KA促銷方案及計(jì)劃的形成第四部分：KA促銷活動(dòng)的執(zhí)行及控制

第五部分：促銷活動(dòng)效果評(píng)估

第六部分：促銷結(jié)案報(bào)告

第七部分：促銷活動(dòng)執(zhí)行系統(tǒng)

第四篇：KA操作實(shí)務(wù)

一、知己知彼

1、基本狀況。上市公司，隸屬于華聯(lián)集團(tuán)，業(yè)態(tài)包括連鎖超市、賣場(chǎng)、便利店。

2、門店分布及數(shù)量。主要分布于上海、北京、杭州、南通、湖州、蘇州、淮陰、蕪湖、徐州、阜陽等地，其中又以上海為重中之重，在全國(guó)有賣場(chǎng)10家，連鎖550家（含上海所有門店及上海以外的直營(yíng)店）。其中，上海賣場(chǎng)2家，直營(yíng)店150家，加盟店160家。

3、價(jià)格狀況。（1）品管部物價(jià)組制定價(jià)格，要求一定的毛利率，對(duì)不同品類的產(chǎn)品的最低毛利率要求不同。（2）其零價(jià)的基本介于聯(lián)華和華聯(lián)之間，一般不與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行價(jià)格戰(zhàn)。

（3）直營(yíng)店無權(quán)調(diào)整零價(jià)。加盟店可以調(diào)整零價(jià)，但DM海報(bào)期間不可改變海報(bào)產(chǎn)品的價(jià)格。

（4）除特殊情況外，零價(jià)的調(diào)整時(shí)間為每周三。

4、促銷狀況。（1）DM促銷工：15天一期，一般海報(bào)中間的間隔其為一周左右。價(jià)格一般為6000元/期，節(jié)慶期間的價(jià)格一般為10000元/期。（2）店內(nèi)促銷：廠方只須讓利，不另外交費(fèi)。（3）主題促銷：不定期開展，但有些不切合實(shí)際，如2002年搞的258活動(dòng)、369

活動(dòng)等，效果較差。主題活動(dòng)一般強(qiáng)制廠方參加。

5、扣款狀況。（1）返利：每月無條件返利，年終有條件返利必不可少。該返利華聯(lián)幾乎年年要求增長(zhǎng)，因此產(chǎn)品入場(chǎng)時(shí)談下的返利以及之后每年的合同談判技巧相當(dāng)重要。（2）店慶費(fèi)：新開店必須收費(fèi)，同時(shí)華聯(lián)會(huì)要求廣告支持，如提供燈箱、降價(jià)或贈(zèng)品促銷等。（3）節(jié)慶費(fèi)：五

一、國(guó)慶、春節(jié)等節(jié)慶日會(huì)向廠方收費(fèi)但并不絕對(duì)。（4）雜扣：華聯(lián)有許多其他扣款的理由，最主要的理由如定貨系統(tǒng)中庫(kù)存出現(xiàn)零，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的同產(chǎn)品零價(jià)低于華聯(lián)的供價(jià)等，但這都是由業(yè)務(wù)員決定的，并非是絕對(duì)的。

6、結(jié)算狀況。結(jié)算一般比較及時(shí)，如無特殊情況，不會(huì)延期結(jié)算。結(jié)算分為總倉(cāng)結(jié)算和門

店結(jié)算兩部分，這兩部分的管理是各自獨(dú)立的。

7、采購(gòu)狀況。集中采購(gòu)，分公司、門店中的加盟店有部分的采購(gòu)權(quán)。華聯(lián)的賣場(chǎng)和連鎖采

購(gòu)是分開的，核算也是獨(dú)立的，賣場(chǎng)有權(quán)獨(dú)自搞一些獨(dú)立的促銷。

8、采購(gòu)員權(quán)限。（1）訂貨：采購(gòu)可以從訂貨系統(tǒng)中直接輸入訂貨，廠方也可以從EDI電子系統(tǒng)直接輸入訂貨數(shù)量。（2）結(jié)算簽字：一般總倉(cāng)的最后付款須有業(yè)務(wù)員的簽字確認(rèn)。（3）合同談判：合同一般是在上一年合同的基礎(chǔ)上增加一部分條款，如果廠方有異議，須經(jīng)業(yè)務(wù)員向上級(jí)傳達(dá)。當(dāng)然重點(diǎn)的廠方也可以和經(jīng)理直接談判。（4）新品進(jìn)場(chǎng)談判：新

品進(jìn)場(chǎng)需要和采購(gòu)談，這一步須認(rèn)真對(duì)待。后面將詳細(xì)談這一步的注意事項(xiàng)。

9、定牌產(chǎn)品。有定牌產(chǎn)品，品牌為“華聯(lián)”可以保證一定的進(jìn)店率和上加率，并以最快的速度進(jìn)場(chǎng)，但會(huì)要求廠家的生產(chǎn)過程透明化、成本透明化。

10、物流現(xiàn)狀。已將原來的配送中心改為物流公司，并要求廠方支持高額配送費(fèi)。物流公司

分老庫(kù)和新庫(kù)兩個(gè)庫(kù)，老庫(kù)主要送加盟店和外地門店，新庫(kù)主要送直營(yíng)店。

11、EDI系統(tǒng)。有EDI系統(tǒng)，廠方可以通過該系統(tǒng)查看本公司產(chǎn)品在華聯(lián)的庫(kù)存以及自行輸

入訂貨數(shù)量。但目前該系統(tǒng)的性能尚不穩(wěn)定，不太保險(xiǎn)。

12、發(fā)展趨勢(shì)。（1）華聯(lián)、聯(lián)華正在謀求合并，但將來合并后具體的運(yùn)作模式還不明朗，因此目前在華聯(lián)有過高應(yīng)收賬款的廠家和計(jì)劃進(jìn)入華聯(lián)的廠家應(yīng)慎重考慮風(fēng)險(xiǎn)的規(guī)避問題。

（2）將重點(diǎn)開發(fā)上海以外的市場(chǎng)。（3）2003年有意發(fā)展2000㎡左右的綜合性超市，規(guī)模介于賣和連鎖之間。（4）開始重視便利店的開發(fā)，主要形式為在原有的超市門店中隔開一

定的面積開成一個(gè)便利店。該形式利弊共存。

二、逆耳忠言

了解華聯(lián)的具體運(yùn)作情況后，這里再?gòu)漠a(chǎn)品進(jìn)場(chǎng)、價(jià)格管理、促銷管理、終端管理幾個(gè)方面就操作角度提供一些經(jīng)驗(yàn)和各供應(yīng)商探討。由于華聯(lián)、聯(lián)華、農(nóng)工商這些國(guó)內(nèi)連鎖巨頭有許多相似之處，因此這些對(duì)華聯(lián)的個(gè)性化陳述也許會(huì)對(duì)整個(gè)國(guó)內(nèi)的連鎖業(yè)具有共性的意義，希

望能夠舉一反三。

1、新品進(jìn)場(chǎng)。

華聯(lián)進(jìn)場(chǎng)的第一關(guān)也是最重要的一關(guān)是采購(gòu)員（華聯(lián)稱為業(yè)務(wù)員）。這一關(guān)非常重要，在這一關(guān)你至少應(yīng)該做好三件事：以較小的代價(jià)進(jìn)場(chǎng)：談一個(gè)好的合同條款；和業(yè)務(wù)員做好初步的客情。這一關(guān)供應(yīng)要注意兩點(diǎn)：（1）任何零售商和供應(yīng)商打交道的最終目的是利潤(rùn)，所以供應(yīng)商首先應(yīng)該圍繞將給華聯(lián)帶來多大的預(yù)期利潤(rùn)貢獻(xiàn)這一點(diǎn)來談，如果價(jià)錢的預(yù)期利潤(rùn)貢獻(xiàn)很誘人，則相對(duì)比較容易進(jìn)場(chǎng)。（2）華聯(lián)的業(yè)務(wù)員是有扣款指標(biāo)。華聯(lián)每年的新品進(jìn)場(chǎng)費(fèi)已經(jīng)在其全年的利潤(rùn)中占有了極大的比例。實(shí)現(xiàn)這部分利的手段是給每一個(gè)華聯(lián)的業(yè)務(wù)員制定一個(gè)月扣款指標(biāo)，而新品進(jìn)場(chǎng)費(fèi)是這個(gè)指標(biāo)的重要組成部分。這些指標(biāo)是決定業(yè)務(wù)獎(jiǎng)金多少的重要依據(jù)。如果你能夠準(zhǔn)確地了解這些住處比如某業(yè)務(wù)當(dāng)月扣款指標(biāo)可能會(huì)完不成，則你就可能在這個(gè)時(shí)間以較低的進(jìn)場(chǎng)費(fèi)或其他較優(yōu)惠的條件進(jìn)場(chǎng)，反之則不然。新品進(jìn)場(chǎng)費(fèi)并沒有一個(gè)嚴(yán)格的標(biāo)準(zhǔn)，一般名牌強(qiáng)勢(shì)產(chǎn)品費(fèi)用較少，普通品牌費(fèi)用較高；地方特產(chǎn)費(fèi)用較少，普通產(chǎn)品費(fèi)用較高。如果廠家一次需要進(jìn)多個(gè)規(guī)格，則可以選擇綠色通道的方式進(jìn)場(chǎng)。綠色通道指供應(yīng)商一次支付一定的費(fèi)用給零售商，零售商保證供應(yīng)商的幾個(gè)單品在一定的時(shí)

間內(nèi)在該零售商的一定數(shù)量的門店內(nèi)陳列，同時(shí)給以全年的優(yōu)先促銷權(quán)利。

總之，新品進(jìn)場(chǎng)各供應(yīng)商是八仙過海，各顯神通。然而千萬不要忽略進(jìn)場(chǎng)前的準(zhǔn)備工作，供

慶商應(yīng)該對(duì)自己和市場(chǎng)有一個(gè)清醒的認(rèn)識(shí)，建議供應(yīng)商進(jìn)場(chǎng)前至少要作兩個(gè)分析：

（1）公司自我分析。①?gòu)?qiáng)勢(shì)供應(yīng)商。如可口可樂，聯(lián)合利華等，零售商會(huì)自動(dòng)找這些客戶，進(jìn)場(chǎng)根本不是問題。但這是極少數(shù)的。②一般供應(yīng)商。應(yīng)該認(rèn)真分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和自己的產(chǎn)品、價(jià)格、包裝、賣點(diǎn)、利潤(rùn)點(diǎn)、現(xiàn)有渠道狀況、現(xiàn)有促銷狀況等市場(chǎng)要素，制定好和華聯(lián)進(jìn)行新品談判的策略，詳細(xì)地了解華聯(lián)最近的發(fā)展動(dòng)態(tài)，選一個(gè)良好的時(shí)機(jī)去談判。③弱勢(shì)供應(yīng)商。如果弱勢(shì)供應(yīng)商直接和華談新品進(jìn)場(chǎng)，則毫無談判余地，可能淪為僅是華聯(lián)賺取新品費(fèi)利潤(rùn)的工具。最好的辦法是找與華聯(lián)關(guān)系密切的經(jīng)銷商，利用經(jīng)銷商和華聯(lián)的良好關(guān)系去較

順利地進(jìn)入華聯(lián)的大門。

（2）營(yíng)銷組合分析。這是一個(gè)很大的話題，這里僅從最可能影響銷售的幾個(gè)方面提醒一下。①明確自己產(chǎn)品的定位策略——是行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者還是挑戰(zhàn)者、跟隨者、補(bǔ)充者。模仿競(jìng)品做得好的，攻擊競(jìng)品做得壞的，打擊競(jìng)品做得弱的，填補(bǔ)競(jìng)品還未做的。②產(chǎn)品的賣點(diǎn)設(shè)計(jì)力爭(zhēng)比競(jìng)品更加滿足消費(fèi)者的口味和需求。③廣告組合恰當(dāng)，播放時(shí)機(jī)準(zhǔn)確，線上廣告和線下投入的配合要像長(zhǎng)槍短劍一樣配合。如果某產(chǎn)品在電視里做地毯式的廣告，但在終端卻沒有

生動(dòng)的陳列、堆頭、TG（端架或在賣場(chǎng)內(nèi)立柱前的整豎排的陳列）配合，怎么可能迅速切入市場(chǎng)呢？④銷售人員的管理。在銷售人員的數(shù)量、質(zhì)量、路線、區(qū)域等問題上要明確、清晰、合理。⑤產(chǎn)品組合上要慎重。如果是多品牌戰(zhàn)略，要明晰每個(gè)品牌的價(jià)值和作用。

2、價(jià)格管理。

產(chǎn)品進(jìn)場(chǎng)后，供貨價(jià)和零售價(jià)將是影響銷售的第一個(gè)重要因素。華聯(lián)超市負(fù)責(zé)價(jià)格管理的是物價(jià)組，該部門店和部分賣場(chǎng)門店獲悉產(chǎn)品的零售價(jià)。與物坐組及時(shí)有效的溝通非常重要，具體如下：

（1）供貨價(jià)。①建議給華聯(lián)供貨價(jià)與其他連鎖甚至賣場(chǎng)的供貨價(jià)一樣。②安排在華聯(lián)的促銷，最好在時(shí)段或品項(xiàng)上與其他連鎖錯(cuò)開，避免引起亞性價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。建議供應(yīng)商制定季度或半、促銷計(jì)劃，在各個(gè)連鎖之間輪流促銷。③避免給華聯(lián)的供貨價(jià)高于在其他連鎖

和賣場(chǎng)的零售價(jià)，否則華聯(lián)會(huì)有借口延期付款，甚至?xí)酃?yīng)商的貨款。

（2）零售價(jià)。①華聯(lián)物價(jià)組會(huì)根據(jù)市場(chǎng)變化和其他因素來調(diào)整供應(yīng)商的毛利率。供應(yīng)商應(yīng)設(shè)法讓這個(gè)毛利率合格或優(yōu)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在華聯(lián)的毛利率。②供應(yīng)商要掌握競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在華聯(lián)的毛利率。如果你和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的市場(chǎng)地位相似，供貨價(jià)也相似，但毛利率卻明顯高于競(jìng)品，則要搞清緣由并及時(shí)高速策略以使自己的產(chǎn)品在華聯(lián)門店有一個(gè)合理的零售價(jià)格。③時(shí)刻關(guān)注競(jìng)品的零售價(jià)，如果忽然變化很大，要立刻與華聯(lián)的采購(gòu)和物價(jià)組聯(lián)系，搞清楚競(jìng)品的動(dòng)作

意圖，及時(shí)制定應(yīng)對(duì)策略。

3、促銷管理。

華聯(lián)的促銷是由營(yíng)銷部負(fù)責(zé)的。華聯(lián)常用的促銷方式是DM海報(bào)促銷、店內(nèi)促銷、主題促銷等幾種方式。海報(bào)申報(bào)程序一般是業(yè)務(wù)員填單一物價(jià)組核價(jià)——營(yíng)銷組確定。下面將從促銷

前準(zhǔn)備和促銷方式兩方面闡述：

（1）促銷前準(zhǔn)備。①事前計(jì)劃。華聯(lián)負(fù)責(zé)DM促銷的營(yíng)銷組比較喜歡你安排自己的促銷活動(dòng)，他們沒有一個(gè)系統(tǒng)的全年的促銷計(jì)劃，他們沒有一個(gè)系統(tǒng)的全年的促銷計(jì)劃。這樣供應(yīng)商會(huì)有一個(gè)很大的安排促銷的空間。②促銷前調(diào)查。調(diào)查同期競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在搞什么促銷，這一點(diǎn)非常重要。不要和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在同一時(shí)段搞同一類的促銷活動(dòng)，這對(duì)雙方以及對(duì)華聯(lián)都沒有什么好處。③及時(shí)溝通。供應(yīng)商要及時(shí)地溝通華聯(lián)的采購(gòu)和營(yíng)銷組，提早告之希望做的某檔期的海報(bào)，報(bào)上品項(xiàng)并經(jīng)常跟進(jìn)落實(shí)情況，尤其是節(jié)慶海報(bào)，一定要搶到。

（2）促銷方式。①DM海報(bào)。在華聯(lián)做促銷應(yīng)的DM海報(bào)從性價(jià)比的角度看還是合理的，尤其是五

一、國(guó)慶、春節(jié)幾檔節(jié)慶海報(bào)效果很好，廠方應(yīng)盡量爭(zhēng)取。時(shí)間上，一般每隔一周出一檔，每檔持續(xù)兩周，遇到節(jié)假日如開學(xué)前出一檔專題海報(bào)。海報(bào)形式一般為A4彩頁裝訂冊(cè)，偶爾也有A4散頁弄。②讓利促銷。因?yàn)樽尷麜?huì)對(duì)銷量產(chǎn)生立竿見影的作用，因此華聯(lián)對(duì)這種促銷方式很感興趣。如果供應(yīng)商在供貨價(jià)上下降了幾個(gè)點(diǎn)，那么華聯(lián)會(huì)在毛利率上下降更多的點(diǎn)。但此促銷方式建議供應(yīng)商慎用。長(zhǎng)期的使用會(huì)使產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中的價(jià)位定格在一個(gè)較低的水平上，一旦零售價(jià)上調(diào)，則消費(fèi)者很可能會(huì)去選擇其他的品牌，而零售價(jià)無法回復(fù)到原有價(jià)位，則對(duì)供應(yīng)商的利潤(rùn)會(huì)產(chǎn)生重大損害。③贈(zèng)品促銷。形式有兩種，加量不加價(jià)和附贈(zèng)捆綁裝。華聯(lián)更喜歡附贈(zèng)捆綁裝這種方式，因?yàn)檫@種方式簡(jiǎn)單、明了、實(shí)惠

看得見，促銷效果好。而加量不加價(jià)視覺效果不明顯，如果宣傳和陳列上不到位的話，則效果會(huì)較差。供應(yīng)商在做附贈(zèng)捆綁裝的促銷活動(dòng)時(shí)，要注意贈(zèng)品要在出廠前就捆綁好，不要把贈(zèng)品送至門店讓其自己捆綁，防止贈(zèng)被濫用。④主題促銷。華聯(lián)的主題促銷設(shè)計(jì)得很多，但效果好的較少。如上述的258活動(dòng)、369活動(dòng)等促銷效果很差。這類活動(dòng)要求供應(yīng)商下降10個(gè)點(diǎn)，并且每個(gè)單品須支付數(shù)千元不等的費(fèi)用，如果不做則促銷期間產(chǎn)品撤架。2002年的258活動(dòng)引起了供應(yīng)商的普遍反對(duì)。這次活動(dòng)中，華聯(lián)將可口可樂、百事可樂、康師傅、統(tǒng)一、金龍魚、福臨門等許多著名品牌撤下了貨架，然而門店的銷售額卻急轉(zhuǎn)直下，許多門店

不顧總部禁令，在第一周便將這些名牌悄悄地上架了。

4、決勝終端。

終端工作是整個(gè)銷售環(huán)節(jié)中極重要的一環(huán)，是實(shí)現(xiàn)商品和貨幣交換的最終環(huán)節(jié)。對(duì)于連鎖終

端的管理主要指對(duì)其門店的管理，應(yīng)注意以下幾處：

（1）理貨員管理。華聯(lián)有幾百家門店，對(duì)門店的管理主要依靠理貨員，如何管理理貨員就成為一個(gè)重要課題。不同的廠方對(duì)理貨員的要求也不同，但最少應(yīng)包括以下幾個(gè)方面：價(jià)格檢查、生產(chǎn)日期檢查、保持貨架及產(chǎn)品清潔、維持公司規(guī)定的陳列要求、補(bǔ)貨、堆頭及標(biāo)識(shí)的維護(hù)、查損并及時(shí)更換、提出合理化建議。

（2）門店客情維護(hù)。華聯(lián)直營(yíng)店沒有自主定價(jià)權(quán)和自主促銷權(quán)，但它的營(yíng)業(yè)額一般比加盟店大，因此對(duì)直營(yíng)店的客情維護(hù)只需按常規(guī)即可。華聯(lián)加盟店有相當(dāng)大的定價(jià)權(quán)和促銷權(quán)，因些在這上面多下些工夫尤其對(duì)實(shí)力較小的廠家是非常值得的。你會(huì)發(fā)現(xiàn)只需用較小的代價(jià)

即可換來更有競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)格、更好的陳列甚至堆頭陳列。

（3）貨架陳列。良好的陳列可以最大限度地引起消費(fèi)者的注意并刺激其購(gòu)買意愿。陳列好壞的標(biāo)準(zhǔn)基本可以從兩個(gè)方面來衡量。一方面，陳列的最大化：①貨架排面的占有率應(yīng)和產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率相當(dāng)。②如果受資源限制，無法實(shí)現(xiàn)所有產(chǎn)品的最大化陳列，那么你最少應(yīng)該保證強(qiáng)項(xiàng)產(chǎn)品的最大化陳列，將有限資源投在你的強(qiáng)項(xiàng)產(chǎn)品或強(qiáng)項(xiàng)毓上。③廠方新的規(guī)格進(jìn)場(chǎng)后，不要壓縮本公司的貨架排面，盡可能的壓縮競(jìng)品空間。另一方面，陳列的生動(dòng)化：①盡可能爭(zhēng)取顧客一進(jìn)門就可以看以的位置和客流高流通區(qū)的位置。②最佳高度是與眼睛平視的高度，其次是齊腰的位置，再次是齊膝的位置。③端架可以顯示產(chǎn)品品牌的知名度，也可以令銷售大幅提升，如果資源允許，要爭(zhēng)取端架的位置。④集中陳列可以增加消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的注意。要讓公司的同規(guī)格產(chǎn)品橫成行、縱成行、同系列的產(chǎn)品集中在一起。⑤特殊的商品如洗化用品、化裝品等可能通過燈光來營(yíng)造特殊的陳列效果，吸引消費(fèi)者。⑥獨(dú)特的陳列器具，如露露的陳列架、德芙的陳列筒等，因其陳列的個(gè)性化，可以更多地吸引消費(fèi)者的注

意，

第五篇：KA簡(jiǎn)介

快速消費(fèi)品K/A渠道管理K/A，即Key Account，是指在自身產(chǎn)品的銷售中占據(jù)重要份額的少數(shù)零售客戶。在大多數(shù)的外資企業(yè)，K/A專指國(guó)際性的連鎖超市和大賣場(chǎng)，再加上華聯(lián)、聯(lián)華、農(nóng)工商等謀求跨區(qū)域發(fā)展的連鎖零售企業(yè)。K/A是現(xiàn)代渠道的主體。一般的快速消費(fèi)品企業(yè)在具體劃分K/A時(shí)，可以分為以下三類： 1．全球性重點(diǎn)客戶。如：家樂福、沃爾瑪、歐尚、易初蓮花。2．全國(guó)性重點(diǎn)客戶。如：上海華聯(lián)、上海聯(lián)華、農(nóng)工商、物美。3．地方性重點(diǎn)客戶。如：杭州家友、上?？傻?、好德等。目前，這些K/A在許多快速消費(fèi)品行業(yè)的零售市場(chǎng)份額越來越大。但K/A的門檻高，廠家和經(jīng)銷 商均對(duì)進(jìn)K/A心有疑慮，信心不足。畢竟，在快速消費(fèi)品領(lǐng)域，長(zhǎng)期以來都是經(jīng)銷模式占據(jù)主導(dǎo)地位。以大流通、快速周轉(zhuǎn)為特征的交易市場(chǎng)運(yùn)作方式，至今還在相當(dāng)部分尤其是中小型快速消費(fèi)品公司當(dāng)中盛行。但是，現(xiàn)代通路日漸強(qiáng)大，使得所有的快速消費(fèi)品公司面臨一個(gè)不可回避的命運(yùn)抉擇：是走流通渠道、靠快速周轉(zhuǎn)去拼銷量？還是靠終端市場(chǎng)陳列展示來樹品牌？或是傳統(tǒng)渠道與現(xiàn)代渠道適度結(jié)合？而如果選擇樹品牌、擴(kuò)銷量和品牌影響力，就無法回避現(xiàn)代渠道。這樣，選擇何時(shí)、何地、以何種方式進(jìn)入何種現(xiàn)代渠道，就是快速消費(fèi)品企業(yè)，尤其是中小型企業(yè)的當(dāng)務(wù)之急。但是，企業(yè)也要認(rèn)識(shí)到，中國(guó)市場(chǎng)非常復(fù)雜，注定不可能出現(xiàn)某種渠道一統(tǒng)天下的情況，所以企業(yè)在針對(duì)零售商的銷售模式中，一般都存在著直營(yíng)與經(jīng)銷模式的交叉與反復(fù)情況。強(qiáng)調(diào)以K/A為代表的現(xiàn)代渠道，并不代表著要抹殺經(jīng)銷商在產(chǎn)品分銷、區(qū)域拓展、終端維護(hù)方面的重要性。經(jīng)銷商在中國(guó)是十分重要的銷售渠道環(huán)節(jié)。哪怕在未來，也不可能被現(xiàn)代渠道所完全湮滅。傳統(tǒng)渠道在現(xiàn)在和將來，還都將是三四級(jí)以下市場(chǎng)的主流銷售渠道。但是，如果不積極應(yīng)對(duì)渠道轉(zhuǎn)型的趨勢(shì)，居安思危，還沉浸于大批發(fā)、大流通的渠道格局，那么企業(yè)的銷售通路只會(huì)越來越窄。隨著現(xiàn)代渠道的快速推進(jìn)，中小型快速消費(fèi)品企業(yè)應(yīng)該未雨綢繆，在貨架面積有限的現(xiàn)代通路中盡早搶占一席之地。這將是他們做強(qiáng)做大的不二選擇。誰來做？許多企業(yè)目前已認(rèn)識(shí)到了現(xiàn)代渠道的重要性，但是在拓展現(xiàn)代渠道的時(shí)候，又遇到了一個(gè)頭痛的問題——誰來做現(xiàn)代渠道？是廠家自己親自操刀，還是借力經(jīng)銷商？在中國(guó)，由于區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展不平衡。有人說，中國(guó)至少存在著三類差異明顯的市場(chǎng)：中心城市市場(chǎng)（直轄市、省會(huì)、計(jì)劃單列市和部分地級(jí)城市）、三四級(jí)城市和鄉(xiāng)鎮(zhèn)、農(nóng)村市場(chǎng)在這三類不同的市場(chǎng)中，不同類型、不同業(yè)態(tài)的K/A占據(jù)不同的競(jìng)爭(zhēng)地位。一般人都認(rèn)為國(guó)際性K/A應(yīng)該最有實(shí)力，但實(shí)際上，在很多城市，地區(qū)性的K/A在當(dāng)?shù)氐牧闶坌袠I(yè)都有近乎壟斷性的優(yōu)勢(shì)地位。而國(guó)際性的K/A現(xiàn)在最多只是做了一個(gè)全國(guó)性的廣度分布，在一個(gè)城市的深度分布——商店的數(shù)目和類型上，滲透率和影響率還是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。比如在上海，三種現(xiàn)代通路（全球性重點(diǎn)客戶GKA、全國(guó)性重點(diǎn)客戶NKA、地方性重點(diǎn)客戶LKA）全面開花；三種主體業(yè)態(tài)（大賣場(chǎng)，超市、便利店）并駕齊驅(qū)，構(gòu)成了多層次、全方位的零售市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局；在杭州，國(guó)際性K/A的影響力相對(duì)較弱，易初蓮花、麥德龍均一店獨(dú)撐，家樂福開業(yè)日期一推再推，倒是全國(guó)性K/A如好又多、物美等表現(xiàn)活躍，同時(shí)地方性如金龍、聯(lián)華萬家福、家友等隨地可見；而到了蘇北的某個(gè)縣城，也許就是當(dāng)?shù)氐陌儇洿髽恰⑴l(fā)市場(chǎng)與外來的蘇果超市直面競(jìng)爭(zhēng)。如此復(fù)雜的布局，再與原來的傳統(tǒng)渠道糾纏在一起，真讓人剪不斷，理還亂。最簡(jiǎn)單的辦法是：廠家在全國(guó)各地建立自己的辦事機(jī)構(gòu)，來操作對(duì)K/A的直供。但這只能是少數(shù)財(cái)大氣粗的企業(yè)能玩得起的游戲。對(duì)大部分中小型企業(yè)來說，在特定區(qū)域，廠家的資源有限，即使有力量做K/A，物流也難以適應(yīng)K/A要求，須經(jīng)銷商配合做K/A的配送和補(bǔ)貨；經(jīng)銷商即使愿意進(jìn)入K/A，但終端操作（陳列、理貨、促銷）人員和經(jīng)驗(yàn)欠缺，需廠家協(xié)助。于是，廠家和經(jīng)銷商就在進(jìn)場(chǎng)費(fèi)分擔(dān)、陳列、理貨、促銷、配送等各方面相互討價(jià)還價(jià)。在爭(zhēng)執(zhí)的背后，是雙方根本取向的不同：廠家追求高分銷率、覆蓋率，而經(jīng)銷商對(duì)利潤(rùn)、費(fèi)用看得更重。如果廠家堅(jiān)持對(duì)K/A直營(yíng)，則打擊經(jīng)銷商的積極性。把握“度”和“量”其實(shí)，自己和他人的資源都要為我所用，關(guān)鍵是要準(zhǔn)確而恰到好處地把握從傳統(tǒng)渠道向現(xiàn)代渠道轉(zhuǎn)型的“度”和“量”。

因?yàn)橹睜I(yíng)與經(jīng)銷的沖突往往就在這個(gè)轉(zhuǎn)型的過程中顯露、凸現(xiàn)或激化，如處理失當(dāng)，牽一發(fā)而動(dòng)全身，將會(huì)對(duì)企業(yè)的渠道結(jié)構(gòu)和銷售模式乃至整個(gè)市場(chǎng)體系產(chǎn)生嚴(yán)重影響。中國(guó)的企業(yè)身處復(fù)雜的市場(chǎng)，必須以靈活應(yīng)對(duì)多變，對(duì)零售商銷售模式是要反映企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略、市場(chǎng)策略的要求，同時(shí)要契合企業(yè)發(fā)展階段的特定需求。契合企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略企業(yè)做全國(guó)品牌還是地域品牌？這取決于資源與能力的配置，也取決于銷售渠道的覆蓋能力。直營(yíng)與經(jīng)銷的恰當(dāng)組合，可兼顧零售網(wǎng)絡(luò)中“點(diǎn)”（國(guó)際性K/A）、“線”（全國(guó)性K/A和地方性K/A）和“面”（本地經(jīng)銷商）的立體網(wǎng)絡(luò)交叉格局，可以為企業(yè)全力拓展全國(guó)市場(chǎng)奠定基矗適應(yīng)企業(yè)市場(chǎng)策略如果企業(yè)追求高覆蓋率、高分銷率，必須依靠渠道的精耕細(xì)作、網(wǎng)絡(luò)的深度分銷。在這種情況下，經(jīng)銷模式更適合——可利用經(jīng)銷商的網(wǎng)絡(luò)覆蓋特定區(qū)域市場(chǎng)；如果企業(yè)強(qiáng)調(diào)良好的終端陳列、龍頭終端的品牌拉動(dòng)效應(yīng)，那么搶占貨架、決戰(zhàn)終端就占據(jù)上風(fēng)，對(duì)K/A直營(yíng)也就派上了用常與企業(yè)發(fā)展階段相契合在產(chǎn)品不同的生命周期階段，及時(shí)調(diào)整渠道結(jié)構(gòu)和銷售模式，在直營(yíng)與經(jīng)銷的區(qū)域、對(duì)象和比例之間作出決策。在產(chǎn)品導(dǎo)入期和成長(zhǎng)期，由于企業(yè)無健全的銷售網(wǎng)絡(luò)，銷售人員經(jīng)驗(yàn)、能力不足，一般可選擇依托經(jīng)銷商的網(wǎng)絡(luò)快速鋪貨，追求高覆蓋率和高分銷率。當(dāng)然，處于拉動(dòng)市場(chǎng)樹立樣本的需要，也可以直接對(duì)當(dāng)?shù)氐腒/A直供，在一定程度上起到終端拉動(dòng)、口碑傳播的目的，但這對(duì)企業(yè)的銷售人員管理K/A、操作終端、物流配送提出嚴(yán)格要求，須慎重考慮。在產(chǎn)品成熟期，由于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，產(chǎn)品拓展余地有限，且企業(yè)已經(jīng)積累了一定的終端操作經(jīng)驗(yàn)和能力，應(yīng)在渠道的精耕細(xì)作和網(wǎng)絡(luò)的深度分銷上做文章，以渠道的扁平化和專業(yè)化為目標(biāo)，適當(dāng)擴(kuò)大對(duì)K/A直營(yíng)的區(qū)域、對(duì)象，減少中間環(huán)節(jié)，降低分銷成本，提高市場(chǎng)反應(yīng)能力，在掌控終端、建樹品牌的同時(shí)消除市場(chǎng)銷售盲點(diǎn)。適度結(jié)合銷售模式的確立，取決于企業(yè)對(duì)于自身發(fā)展戰(zhàn)略、品牌形象、產(chǎn)品定位、產(chǎn)品生命周期、區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)地位的綜合考慮。企業(yè)可以選擇直營(yíng)、經(jīng)銷，或是兩者的適度結(jié)合。在具體制訂特定區(qū)域內(nèi)的銷售模式時(shí)，重要的是對(duì)該區(qū)域的產(chǎn)品經(jīng)銷結(jié)構(gòu)和零售網(wǎng)絡(luò)集中態(tài)勢(shì)進(jìn)行深入而細(xì)致的研究。在關(guān)乎特定K/A是直營(yíng)還是經(jīng)銷的具體決策時(shí)，該K/A的門店數(shù)量、分布、銷售額和影響力就是最重要的決策依據(jù)。圍繞K/A的直營(yíng)與經(jīng)銷沖突的解決關(guān)鍵在于：了解廠家和經(jīng)銷商對(duì)于K/A管理的戰(zhàn)略考慮與總體規(guī)劃，從而確立系統(tǒng)的K/A覆蓋策略——明確經(jīng)銷商和廠家雙方的資源優(yōu)勢(shì)整合、權(quán)利義務(wù)協(xié)調(diào)、人員能力互補(bǔ)的方式方法，涵蓋K/A進(jìn)入形式、日常管理、服務(wù)程度等各個(gè)方面，最終形成“多贏”的經(jīng)營(yíng)格局。在針對(duì)特定K/A的實(shí)際運(yùn)作中，理想的狀態(tài)是直營(yíng)與經(jīng)銷模式兩者的適度結(jié)合。僅靠廠家直營(yíng)，在物流配送方面的機(jī)動(dòng)能力不夠，成本較高；僅靠經(jīng)銷商經(jīng)銷，對(duì)終端的實(shí)際操作能力、對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的反應(yīng)能力不足，終端表現(xiàn)差。兩者的適度結(jié)合，可以在很大程度上避免以上的種種局限和不足。由廠家負(fù)責(zé)對(duì)K/A的進(jìn)場(chǎng)談判、終端的陳列、理貨和促銷，由經(jīng)銷商負(fù)責(zé)與K/A的賬款結(jié)算、物流配送，雙方發(fā)揮各自的長(zhǎng)處與優(yōu)勢(shì)，共同致力于企業(yè)產(chǎn)品在K/A的品牌建樹、終端表現(xiàn)和銷量提升。總而言之，K/A直營(yíng)屬于一個(gè)系統(tǒng)工程，涵蓋企業(yè)產(chǎn)銷物各個(gè)環(huán)節(jié)，涉及銷售、市嘗財(cái)務(wù)、物流、公關(guān)等各個(gè)部門，影響企業(yè)渠道、網(wǎng)絡(luò)、終端、人員、能力各個(gè)方面，由此決定企業(yè)要在戰(zhàn)略上高度重視并對(duì)給予組織結(jié)構(gòu)調(diào)整和銷售資源傾斜的重點(diǎn)支持，才能保證在針對(duì)零售商的從經(jīng)銷向直營(yíng)的轉(zhuǎn)變過程中盡可能減少震蕩，確保零售商銷售的順利過渡和銷售業(yè)績(jī)的持續(xù)提升。