第一篇：思念食品品牌營(yíng)銷策劃案

品 牌 營(yíng) 銷 策 劃 案

班級(jí)：10級(jí)汽營(yíng)三班 專業(yè)：汽車技術(shù)服務(wù)與營(yíng)銷 學(xué)號(hào)：10023303021 姓名：王烽宇

目錄

一、前言

本案策劃目的

二、品牌營(yíng)銷環(huán)境分析

（一）市場(chǎng)環(huán)境分析

（二）企業(yè)形象分析

（三）產(chǎn)品分析

（四）競(jìng)爭(zhēng)分析

（五）消費(fèi)者分析

三、SWOT分析

四、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方案

（一）營(yíng)銷目標(biāo)定位和戰(zhàn)略重點(diǎn)選擇

（二）4P策略

1、產(chǎn)品策略

2、價(jià)格策略

3、渠道策略

4、促銷策略

（三）客戶關(guān)系管理策略

五、實(shí)施計(jì)劃

六、費(fèi)用預(yù)算

七、品牌營(yíng)銷效果評(píng)估

一、前言

此次思念開展的品牌形象重塑必須解決的兩大核心問(wèn)題：

1.找到思念品牌與消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴的情感歸宿，打造雙方持久交流的品牌勢(shì)場(chǎng)；

2.提取思念品牌的核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，在銷售終端產(chǎn)生排斥竟品的獨(dú)到占位。

2011年7月底開始，思念在北京、上海、廣州、成都、鄭州五大城市展開定性定量調(diào)研、企業(yè)內(nèi)部調(diào)查和大量的數(shù)據(jù)分析。研究結(jié)果給了我們?cè)S多重要發(fā)現(xiàn)：思念雖然擁有較高的品牌知名度，但同時(shí)深層次的品牌認(rèn)知、品牌美譽(yù)度則不被大多數(shù)被訪者認(rèn)同；現(xiàn)有的品牌廣告語(yǔ)“美好生活，常嘗思念”存在某些令人惆悵的負(fù)面聯(lián)想；而且更重要的是多數(shù)消費(fèi)者對(duì)思念品牌的理解基本局限在對(duì)“思念”這個(gè)詞的本身意思，不能夠與思念現(xiàn)有的產(chǎn)品形象產(chǎn)生關(guān)聯(lián)和對(duì)接。這就解釋了思念在行業(yè)成長(zhǎng)期的高速增長(zhǎng)主要源自消費(fèi)者自發(fā)需求和對(duì)其他品牌的印象不深刻，而一旦遇上市場(chǎng)消費(fèi)疲軟的惡劣環(huán)境，思念品牌不能夠給消費(fèi)者一個(gè)清晰化、個(gè)性化、情趣化、美譽(yù)化的差別形象，不能夠讓消費(fèi)者產(chǎn)生持續(xù)購(gòu)買的品牌忠誠(chéng)，更不能從眾多林立的強(qiáng)勢(shì)品牌中脫穎而出。

認(rèn)識(shí)到這個(gè)核心問(wèn)題后，我們的思念品牌團(tuán)隊(duì)隨即分頭展開工作。市場(chǎng)部門進(jìn)一步分析資訊、提供依據(jù)并展開概念測(cè)試，客戶服務(wù)人員仔細(xì)研究策略和相關(guān)竟品傳播策略，創(chuàng)作人員不斷推敲對(duì)手作品，尋找創(chuàng)作元素。一次次的頭腦風(fēng)暴和內(nèi)部爭(zhēng)論結(jié)束后，我們終于達(dá)成了共識(shí)：思念品牌急需針對(duì)競(jìng)品進(jìn)行搶先占位，針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群必須給他們一種精神和情感的歸宿感。

對(duì)競(jìng)品進(jìn)行搶先占位就必須找到當(dāng)今的速凍食品行業(yè)具有排他性、優(yōu)越性的概念領(lǐng)地，并且思念自身的資源優(yōu)勢(shì)能夠支撐這個(gè)領(lǐng)地，在此我們對(duì)思念品牌進(jìn)行了如下SWOT分析：

經(jīng)過(guò)分析我們得出結(jié)論：思念必須搶占速凍食品市場(chǎng)先機(jī)，樹立強(qiáng)勢(shì)的專業(yè)、創(chuàng)新、可信任形象，于是基于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的品牌定位——速凍食品專家新鮮出爐了。市場(chǎng)測(cè)試顯示，“速凍食品專家”是具有權(quán)威的、專業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者或帶頭人，并且可以聯(lián)想到美味的食品，非常切合思念品牌的個(gè)性和身份。

二、品牌營(yíng)銷環(huán)境分析

營(yíng)銷環(huán)境，是指對(duì)企業(yè)的生存和發(fā)展產(chǎn)生影響的各種外部條件。營(yíng)銷環(huán)境是企業(yè)營(yíng)銷管理過(guò)程中不可控制的因素，企業(yè)經(jīng)營(yíng)的優(yōu)劣成敗，在于營(yíng)銷管理者能否順應(yīng)不斷變化的營(yíng)銷環(huán)境。公司的市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境是指在營(yíng)銷活動(dòng)之外，能夠影響營(yíng)銷部門發(fā)展并保持與目標(biāo)顧客良好關(guān)系的能力的各種因素和力量。營(yíng)銷環(huán)境既能提供機(jī)遇，也可能造成威脅。成功的公司必須持續(xù)不斷地觀察與適應(yīng)變化著的環(huán)境。

（一）市場(chǎng)環(huán)境分析

速凍食品是指食物在-35~-40℃的環(huán)境下，在2~4分鐘內(nèi)迅速通過(guò)冰晶區(qū)，使食物在10~15分鐘內(nèi)完成凍結(jié)過(guò)程，而且食物的中心溫度必須達(dá)到-18℃，如速凍餃子、湯圓、饅頭、粽子、肉食品及水產(chǎn)品等。目前，全球速凍食品平均增長(zhǎng)速度為15~20%，發(fā)展最快是美國(guó)、日本和歐洲等國(guó)家。

應(yīng)運(yùn)而生我國(guó)速凍食品的真正發(fā)展是在最近10年，10年間該行業(yè)取得了很大進(jìn)步，但在世界速凍食品工業(yè)中的地位還微不足道。這個(gè)階段，人們生活水平提高，生活節(jié)奏加快，電子化、微波化逐漸在城鄉(xiāng)人民家庭生活中出現(xiàn)，冰箱、冰柜成了人們生活必需品，這些都為速凍食品的迅速發(fā)展提供了條件。

目前我國(guó)速凍食品行業(yè)經(jīng)過(guò)這幾年市場(chǎng)的洗牌整合，涌現(xiàn)了一些像思念、三全、龍鳳等具有較大規(guī)模的企業(yè)，隨之市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)也越來(lái)越激烈。根據(jù)恩格爾定律，人們的生活水平越高，人們花在吃飯上的時(shí)間和費(fèi)用比例會(huì)越來(lái)越小，從而速凍水餃。

（二）企業(yè)形象分析

1、公司介紹：

鄭州思念食品有限公司是中國(guó)最大的專業(yè)速凍食品生產(chǎn)企業(yè)之一，前有水餃、湯圓、粽子、面點(diǎn)、休閑6大品類接近200個(gè)（口味/包裝規(guī)格）品種。公司被省政府確定為“河南省百戶重點(diǎn)工業(yè)企業(yè)”；被農(nóng)業(yè)部、發(fā)改委等八部委評(píng)定為全國(guó)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化優(yōu)秀重點(diǎn)龍頭企業(yè)。2006年8月18日思念公司在新加坡交易所主板成功掛牌上市。2006年10月，思念公司攜手奧運(yùn)，成為“北京2008年奧運(yùn)會(huì)速凍包餡食品獨(dú)家供應(yīng)商”,這是中國(guó)速凍食品行業(yè)中唯一的一家。2008年,思念公司“思念”品牌再次被“世界品牌實(shí)驗(yàn)室”評(píng)定入選“2008年中國(guó)500最具有價(jià)值品牌”，品牌價(jià)值評(píng)估為41.36億元位列總排名第182位。2008年“思念”品牌2008年被國(guó)家工商行政管理總局認(rèn)定為“馳名商標(biāo)”。思念牌的湯圓、水餃?zhǔn)恰爸袊?guó)名牌”。思念公司以高品質(zhì)的產(chǎn)品、嚴(yán)密的質(zhì)檢手段、嚴(yán)格的管理在10年間打造出了“思念”這一優(yōu)秀品牌，公司歷來(lái)重視產(chǎn)品質(zhì)量安全，現(xiàn)擁有國(guó)家認(rèn)可檢測(cè)實(shí)驗(yàn)室、省級(jí)企業(yè)技術(shù)中心，并在此基礎(chǔ)上建立有完善的質(zhì)量和食品安全管理體系，從采購(gòu)、生產(chǎn)、運(yùn)輸、銷售等各個(gè)環(huán)節(jié)，層層把關(guān)。以求為消費(fèi)者提供優(yōu)質(zhì)美味的健康食品。

公司經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)遍及全國(guó)，目前公司在全國(guó)范圍內(nèi)共有30000多家經(jīng)銷商。2007年公司邀請(qǐng)到中國(guó)奧運(yùn)大使、國(guó)際影星成龍擔(dān)當(dāng)“思念”品牌代言人，這既為思念公司以后更長(zhǎng)足的發(fā)展塑造了全新的品牌形象，同時(shí)又為中國(guó)傳統(tǒng)食品進(jìn)軍國(guó)際市場(chǎng)搭建了一個(gè)前所未有的營(yíng)銷平臺(tái)，有力的推動(dòng)中國(guó)的食品文化走向世界。

2、公司理念：

核 心 理 念：創(chuàng)新生活 奉獻(xiàn)民眾 經(jīng) 營(yíng) 理 念：食澤民生 業(yè)潤(rùn)社會(huì) 文 化 理 念：思接千載 念及未來(lái) 創(chuàng) 新 宗 旨：每天零起點(diǎn) 創(chuàng)新無(wú)極限

發(fā) 展 目 標(biāo)：冷為中心 同心擴(kuò)張 國(guó)際知名企業(yè) 顧客信賴品牌 質(zhì) 量 口 號(hào)：品牌管理 從我做起 失誤異物 由我消除 服 務(wù) 宗 旨：快速反映 直至顧客滿意

營(yíng)銷人員準(zhǔn)則：勿持功能 勿失忠信 莫為失敗找借口 要為成功想辦法

人 才 宗 旨：理解個(gè)性 啟迪才華 事業(yè)同創(chuàng) 成就共享

質(zhì) 量 目 標(biāo)：為顧客生產(chǎn)美味食品，產(chǎn)品質(zhì)量合格率要達(dá)到100% 質(zhì) 量 承 諾：不合格的產(chǎn)品不流入市場(chǎng)，對(duì)顧客的要求一日內(nèi)回復(fù)，三日內(nèi)解決，對(duì)質(zhì)量問(wèn)題查實(shí)后加倍賠償。

質(zhì) 量 方 針：質(zhì) 量領(lǐng)先 顧客至上 創(chuàng)新生活 奉獻(xiàn)民眾

經(jīng)營(yíng)四大理念：創(chuàng)新應(yīng)變能力 全面細(xì)化管理 創(chuàng)建高效企業(yè) 塑造學(xué)習(xí)型團(tuán)隊(duì)

（三）產(chǎn)品分析

速凍保?。üδ埽┦称返陌l(fā)展，保健食品的開發(fā)將根據(jù)不同人群，不同生理?xiàng)l件的不同營(yíng)養(yǎng)與健康需求，有針對(duì)性的進(jìn)行配方設(shè)計(jì)，使其既具備人體生理調(diào)節(jié)功能，又有營(yíng)養(yǎng)功能和感官功能，輕松享受美味與健康。比較熱銷的保健品將有不飽和脂肪酸、補(bǔ)鈣、減肥、美容、補(bǔ)血類等產(chǎn)品。如在面粉中加入新鮮牛奶、雞蛋的牛奶饅頭、雞蛋饅頭或者是加入一些高鈣、高纖維的營(yíng)養(yǎng)饅頭，營(yíng)養(yǎng)均衡也是消費(fèi)者觀注的一個(gè)重要因素；三低二高（低糖、低油、低鹽、高維生素、高纖維）的速凍食品也是一個(gè)新舉措。

（四）競(jìng)爭(zhēng)分析

三全、五芳齋、龍鳳介入市場(chǎng)較早，三者與思念同屬第一競(jìng)爭(zhēng)集團(tuán)，其他一些地方性品牌共同構(gòu)成第二競(jìng)爭(zhēng)梯隊(duì)。目前，全國(guó)市場(chǎng)的速凍產(chǎn)品還沒有形成一種品牌效應(yīng)，這種市場(chǎng)現(xiàn)狀給企業(yè)的啟示是：速凍企業(yè)必須盡快成為市場(chǎng)的強(qiáng)勢(shì)品牌，形成較為明顯的品牌優(yōu)勢(shì)。

三全：民營(yíng)企業(yè)，1992年開始介入速凍行業(yè)，起步較早，市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)也較健全，在華北、西北、東北的市場(chǎng)基礎(chǔ)較為鞏固。2001年，與思念同時(shí)上馬速凍產(chǎn)品，兩家企業(yè)資源優(yōu)勢(shì)基本相當(dāng)。但2002年，三全在粽子單品上運(yùn)作并不理想，僅依托原有資源優(yōu)勢(shì)進(jìn)行市場(chǎng)補(bǔ)缺，其品牌形象傳播和銷售網(wǎng)絡(luò)表現(xiàn)均不占強(qiáng)勢(shì)，銷量低于思念。2003年初，三全在借用外腦的基礎(chǔ)上初步建立了相對(duì)獨(dú)立的速凍產(chǎn)品形象。從2003年的廣告?zhèn)鞑チΧ燃靶Ч麃?lái)看，三全品牌得到較大提升，其志直指速凍市場(chǎng)，欲與思念重新爭(zhēng)奪第一。

五芳齋：老字號(hào)品牌，在江浙一帶速凍銷售方面很有影響力，其傳播主題主要以理性訴求為主，突出歷史悠久的老字號(hào)品牌。通過(guò)在江、浙、滬等江南一帶開設(shè)了近千家連鎖、聯(lián)銷店進(jìn)行市場(chǎng)擴(kuò)張，采取重點(diǎn)區(qū)域深耕的行銷策略蠶食速凍市場(chǎng)。

龍鳳：臺(tái)資企業(yè)，1993年進(jìn)入大陸，市場(chǎng)主要集中在大中城市，網(wǎng)絡(luò)方面主要以大賣場(chǎng)為主，終端網(wǎng)絡(luò)拓展能力較弱，主要采取重點(diǎn)區(qū)域深耕的營(yíng)銷策略，市場(chǎng)集中在南方市場(chǎng)。

一些地方品牌憑借地域優(yōu)勢(shì)擠占終端市場(chǎng)，但進(jìn)入的主要是中低檔市場(chǎng)，而且以低價(jià)格侵入市場(chǎng)，有一定的競(jìng)爭(zhēng)力。

（五）消費(fèi)者分析

目標(biāo)消費(fèi)群方面，我們依據(jù)一般城市家庭生活狀態(tài)細(xì)分為兩大群體：(1)25～30歲的人。他們是為了生活、工作或事業(yè)而拼搏奮斗者年輕人，以女性為主。她們多數(shù)尚未組建獨(dú)立的家庭，對(duì)未來(lái)充滿向往；她們富有激情的奮斗著、追求著、戀愛著；她們和自己的愛人共同編織著美好的家庭生活夢(mèng)想，渴望與自己的愛人生活在屬于自己的愛巢——家！

(2)31～50歲的人。他們已組建獨(dú)立家庭的較年長(zhǎng)者，以女性為主。她們是家庭的建設(shè)者，是生活的享受者，是幸福的維護(hù)者；她們更懂得愛，更懂得生活的真諦；她們是家庭事務(wù)的處理者，經(jīng)營(yíng)自己事業(yè)的時(shí)候更懂得經(jīng)營(yíng)家庭；關(guān)心家人健康的同時(shí)更懂得付出。她們的最大愿望是用愛撒滿她們辛勤編織的愛巢——家！

三、SWOT分析 強(qiáng)勢(shì)（S）：

1.先進(jìn)的設(shè)備和工藝專利 2.資金雄厚 3.高素質(zhì)的員工和高效率的團(tuán)隊(duì) 4.在業(yè)內(nèi)享有較高的知名度 5.產(chǎn)品線廣 組合合理 6.具有自己特色 7.寬廣的信息渠道 弱勢(shì)（W）：

1.高利潤(rùn)產(chǎn)品少，而常規(guī)類產(chǎn)品的贏利空間逐漸縮小甚至虧本 2.產(chǎn)品品種繁多，勢(shì)必造成生產(chǎn)、流通、銷售管理成本的增加，這也是企業(yè)利潤(rùn)減少的原因之一

3.產(chǎn)品品種繁多，出現(xiàn)在終端，造成品種可能很多，但每個(gè)品種的排面面積小，形不成強(qiáng)大的、整齊的陣勢(shì) 4.銷售增長(zhǎng)緩慢，與競(jìng)品尚未拉開明顯的差距

5.企業(yè)執(zhí)行速度緩慢，決策徘徊，導(dǎo)致錯(cuò)失一些市場(chǎng)機(jī)會(huì) 機(jī)會(huì)（O）：

1、奧運(yùn)會(huì)百分之三十是來(lái)自與思念的速凍食品，是健康，時(shí)尚的代名詞。以?shī)W運(yùn)會(huì)的知名度和硬朗的榮譽(yù)，會(huì)給思念帶來(lái)無(wú)形的提高

2、現(xiàn)代人們生活節(jié)奏加快，推動(dòng)速凍食品的大力發(fā)展

威脅（T）：隨著現(xiàn)在人們崇尚綠色、健康的生活消費(fèi)理念，速凍食品逐步會(huì)落后于現(xiàn)做、新鮮的的食品

四、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方案

（一）品牌營(yíng)銷定位 思念作為一個(gè)有生命的企業(yè)，首先是一個(gè)兢兢業(yè)業(yè)的速凍食品制造商，依靠自身先進(jìn)的技術(shù)工藝、優(yōu)質(zhì)的原料保證、科學(xué)規(guī)范的管理等資源，精心地在速凍食品領(lǐng)域不斷開發(fā)、創(chuàng)新產(chǎn)品及服務(wù)。

其次，思念是速凍食品專家，在速凍食品領(lǐng)域具有優(yōu)良過(guò)硬的技術(shù)，是中國(guó)速凍食品行業(yè)的一面旗幟；她是一種標(biāo)準(zhǔn)，更是一種典范；她是強(qiáng)大的，是業(yè)內(nèi)領(lǐng)先的。

最后，思念是消費(fèi)者親密的好朋友、好伙伴。她總是為滿足消費(fèi)者的需求而不斷為消費(fèi)者創(chuàng)造、提供優(yōu)質(zhì)、美味的速凍產(chǎn)品，最終為消費(fèi)者帶來(lái)美好生活；她不是高高在上的，而是謙遜、親和的、人性的；她處處為消費(fèi)者著想，踏踏實(shí)實(shí)地做到滿足消費(fèi)者的需求；她是值得信賴的食品顧問(wèn)，是家庭溫馨生活的設(shè)計(jì)與創(chuàng)新者！

總之，對(duì)于那些生活在大中城市的25～45歲的人來(lái)說(shuō)，思念是速凍食品專家，能給她們帶來(lái)品種豐富、清香味美的速凍食品的同時(shí)，更能為她們創(chuàng)造一種溫馨、親切、幸福、其樂(lè)融融的家庭氛圍。

（二）4P策略

1、產(chǎn)品策略：（1）減少目前水餃、湯圓散裝產(chǎn)品品種，每個(gè)品類集中在3-5個(gè)口味品種

（2）重視簡(jiǎn)易小包裝，將簡(jiǎn)易小包裝打包賣

2、價(jià)格策略：

（1)散裝水餃/湯圓大規(guī)模降價(jià)，所有不同口味品種一律降至3元/500g以內(nèi)

(2)將4種不同口味的簡(jiǎn)易小包裝產(chǎn)品組合成一個(gè)大包裝/500g，售價(jià)不超過(guò)4元

3、渠道策略:(1)傳統(tǒng)渠道如大賣場(chǎng)、大型連鎖超市的規(guī)范管理

(2)、要重視與大學(xué)食堂、餐館、國(guó)家大型建筑工地、軍隊(duì)等團(tuán)體，擴(kuò)大集團(tuán)消費(fèi)的份額

(3)、創(chuàng)建“思念食品快餐館”，專門出售思念食品，經(jīng)營(yíng)模式可參考柯達(dá)沖擴(kuò)店

(4)、繼續(xù)優(yōu)化終端渠道建設(shè)，建議增加航空食品渠道開發(fā)，開發(fā)供應(yīng)航空食品線，（如專為東方航空訂制的“真空迷你粽”）(5)、開發(fā)北美市場(chǎng)，進(jìn)入當(dāng)?shù)厝A人市場(chǎng)，中國(guó)餐館，北美市場(chǎng)潛力巨大，加拿大、美國(guó)華人都有使用水餃、湯圓等習(xí)慣，加之離開中國(guó)更增加了消費(fèi)的可能性，建議加大進(jìn)入該市場(chǎng)的力度，增加利潤(rùn)。(6)、對(duì)思念出口管理部門提出新任務(wù)是“三年內(nèi)做到-有華人的地方就有思念”

4、促銷策略 配合節(jié)假日，思念舉辦粽子文化節(jié)、元宵節(jié)湯圓、春節(jié)水餃節(jié)等。將傳統(tǒng)的促銷形式引出新的內(nèi)容。除了買贈(zèng)促銷外，還授權(quán)各分支營(yíng)銷業(yè)代在各地因地制宜、因時(shí)而動(dòng)。分公司采用買二送一促銷策略，其中公司投放的思念粽子形象竹屋，在賣場(chǎng)成了一道靚麗的風(fēng)景，竹葉青青，與綠色的竹屋相映成趣，吸引了不少消費(fèi)者的目光。

促銷執(zhí)行

1、門店執(zhí)行公司規(guī)定的節(jié)日促銷活動(dòng)

2、對(duì)促銷活動(dòng)進(jìn)行廣播及海報(bào)宣傳

3、促銷員工對(duì)節(jié)日產(chǎn)品進(jìn)行喊話促銷

4、促銷現(xiàn)場(chǎng)員工在崗位上進(jìn)行指導(dǎo)

（三）客戶關(guān)系管理策略

1、客戶關(guān)系的維系主要是在產(chǎn)品、信息等方面；

2、建立消費(fèi)者個(gè)人信息數(shù)據(jù)庫(kù)；

3、定期與客戶聯(lián)系。

五、實(shí)施計(jì)劃

思念品牌形象定位策略出爐后，如何系統(tǒng)、有效、快捷地傳達(dá)到目標(biāo)消費(fèi)群中，是非常重要的品牌策略落實(shí)工作，也是反映一個(gè)公司運(yùn)作效率的關(guān)鍵一環(huán)。配合思念公司的品牌推廣計(jì)劃，我們整合了該品牌的創(chuàng)作策略、公關(guān)策略和促銷活動(dòng)策略，并著重分析了購(gòu)買的媒介監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)。該套策略充分考慮了不同產(chǎn)品類別如水餃、湯圓、粽子等不同的淡旺季劃分和不同區(qū)域的市場(chǎng)現(xiàn)狀，并按照大眾媒體和非大眾媒體合理規(guī)劃整個(gè)品牌廣告運(yùn)作行程，拿出了一套媒介投放策略規(guī)劃：2011年11月為概念導(dǎo)入期，主要利用報(bào)紙、戶外廣告（如地鐵），配合終端展示進(jìn)行品牌形象導(dǎo)入告知和品牌活動(dòng)告知； 11—12月為品牌強(qiáng)勢(shì)推廣期，主要利用TVC、戶外廣告（如地鐵），配合終端促銷、事件公關(guān)進(jìn)行品牌形象大面積傳播推廣；2012年1月為品牌概念延伸期，主要利用TVC、報(bào)紙、雜志、戶外廣告（如地鐵），配合產(chǎn)品展示、社會(huì)公關(guān)對(duì)品牌概念進(jìn)一步延伸；2012年2月以后為品牌感覺受益期，前期整合品牌推廣的消費(fèi)者接受和終端銷售逐步提升。

六、費(fèi)用預(yù)算

時(shí)間為2011年至2012年，銷售收入按市場(chǎng)容量及公司目標(biāo)市場(chǎng)占有率的20％計(jì)算。(1)銷售收入預(yù)算

產(chǎn)品銷售總收入目標(biāo)＝市場(chǎng)容量×目標(biāo)市場(chǎng)占有率＝18億元× 20%＝3.6億元(2)方案預(yù)算費(fèi)用

前期費(fèi)用（5%）：1800萬(wàn)元

產(chǎn)品開發(fā)、研究相關(guān)費(fèi)用（8%）：2880萬(wàn)元

生產(chǎn)費(fèi)用（32%）：11520萬(wàn)元

銷售人員費(fèi)用、傭金/公關(guān)費(fèi)（總收入×15%）：5400萬(wàn)元

廣告及宣傳費(fèi)用（20%）：10800萬(wàn)元

其他預(yù)算支出（5%）：1800萬(wàn)元

預(yù)算總支出：30600萬(wàn)元(3)預(yù)算損益

預(yù)算總收入：36000萬(wàn)元

預(yù)算總支出：30600萬(wàn)元

預(yù)算總利潤(rùn)：5400萬(wàn)元

收入利潤(rùn)率：15%(4)盈虧平衡點(diǎn)及保本市場(chǎng)占有率計(jì)算

費(fèi)用預(yù)算中固定成本（20%）：10800萬(wàn)元

費(fèi)用預(yù)算中可變成本占總和收入：45% 經(jīng)過(guò)計(jì)算盈虧平衡點(diǎn)收入：13091萬(wàn)元 保本市場(chǎng)占有率＝13091/36000＝7.3%

七、品牌營(yíng)銷效果評(píng)估

思念品牌形象推廣半年多來(lái)，基于思念管理團(tuán)隊(duì)的高效作風(fēng)和營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)的雷厲風(fēng)行，思念品牌整體運(yùn)作效果有了可喜的市場(chǎng)回饋：據(jù)極具權(quán)威的新生代市場(chǎng)研究公司監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，預(yù)計(jì)截至2011年底，思念品牌滲透率較導(dǎo)入前提升5個(gè)百分點(diǎn)，幅度最大，位居行業(yè)之首；品牌競(jìng)爭(zhēng)力指數(shù)（品牌競(jìng)爭(zhēng)力指數(shù)=相對(duì)市場(chǎng)份額×消費(fèi)者忠誠(chéng)度×品牌成長(zhǎng)指數(shù)×100）高達(dá)87.52，位居行業(yè)第一，且高出第二名37個(gè)百分點(diǎn)以上；品牌忠誠(chéng)度也達(dá)到高水平的55%。

第二篇：衛(wèi)浴品牌營(yíng)銷策劃案

在衛(wèi)浴行業(yè)，SSWW浪鯨的品質(zhì)可謂有口皆碑，生產(chǎn)規(guī)模也在行業(yè)中處于領(lǐng)先地位。但盡管如此，浪鯨依然面臨著巨大壓力——TOTO、阿波羅、箭牌和、尚高，這些同行中的佼佼者各有各的優(yōu)勢(shì)，都非等閑之輩；此外還有越來(lái)越多的年輕品牌異軍突起；而隨著產(chǎn)品的高度同質(zhì)化，產(chǎn)品質(zhì)量帶來(lái)的優(yōu)勢(shì)也在不斷減弱。

更為嚴(yán)重的是，浪鯨衛(wèi)浴的品牌定位已經(jīng)無(wú)法適應(yīng)市場(chǎng)的變化和浪鯨自身的發(fā)展。浪鯨原來(lái)的定位是休閑衛(wèi)浴品牌。然而休閑衛(wèi)浴整體需求量有限，市場(chǎng)已開始出現(xiàn)萎縮狀況，這便使浪鯨的發(fā)展陷入瓶頸。

;而且，走休閑衛(wèi)浴路線并不能很好發(fā)揮浪鯨的優(yōu)勢(shì)。通過(guò)市場(chǎng)洞察，壹串通發(fā)現(xiàn)與休閑衛(wèi)浴相反，馬桶、浴室柜的需求量一直在增長(zhǎng)，市場(chǎng)銷量很大，而且相對(duì)而言，競(jìng)爭(zhēng)沒有那么激烈，因?yàn)轳R桶和浴室柜的生產(chǎn)難度大，對(duì)企業(yè)的生產(chǎn)實(shí)力要求是非常高的。而生產(chǎn)實(shí)力，正是浪鯨的優(yōu)勢(shì)所在。

【重組產(chǎn)品陣列，成為整體衛(wèi)浴領(lǐng)導(dǎo)品牌】

目前，衛(wèi)浴行業(yè)各大品牌的發(fā)展路徑大約可總結(jié)為三類：

第一類：以馬桶為火車頭產(chǎn)品，優(yōu)點(diǎn)是產(chǎn)品上量效果顯著，缺點(diǎn)是拉低品牌調(diào)性，對(duì)企業(yè)實(shí)力要求高。

第二類：走休閑衛(wèi)浴路線，品牌調(diào)性較高，但整體市場(chǎng)需求有限，不能上量。

第三類：國(guó)際品牌，高投入高利潤(rùn)。

根據(jù)上述，我們知道浪鯨衛(wèi)浴屬于第二類，而休閑衛(wèi)浴的發(fā)展路徑顯然已不適合浪鯨；但是第一和第三條路徑，也同樣不能很好發(fā)揮浪鯨的優(yōu)勢(shì)。在這種情況下，壹串通選擇了另辟蹊徑，為浪鯨量身打造第四條路徑：

重組產(chǎn)品陣列，提高戰(zhàn)斗力，發(fā)揚(yáng)已有產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，補(bǔ)齊浴室柜短板；進(jìn)行品牌區(qū)隔，走差異化競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)路線；憑借“整體”和“高品質(zhì)”，強(qiáng)勢(shì)霸位，成為整體衛(wèi)浴領(lǐng)導(dǎo)品牌。由此，“整體衛(wèi)浴領(lǐng)導(dǎo)品牌”全新的品牌定位。這個(gè)定位的成功轉(zhuǎn)變，正是浪鯨扭轉(zhuǎn)局面的關(guān)鍵。也就順理成章地成為浪鯨衛(wèi)浴

“整體衛(wèi)浴領(lǐng)導(dǎo)品牌”的定位確立后，壹串通便圍繞著這個(gè)定位展開了廣告創(chuàng)意和品牌傳播策略。

【創(chuàng)意，感性與理性并重】

什么是好廣告？好廣告不僅要有天馬行空的創(chuàng)意，更要符合整體的品牌策略，而最重要的，是要符合目標(biāo)消費(fèi)者的心理，打動(dòng)他們。換言之，創(chuàng)作一個(gè)好廣告就像是戴著鐐銬跳舞。

一、如果浪鯨是一個(gè)人

他會(huì)是怎樣一個(gè)人呢？也就是說(shuō)，浪鯨的品牌個(gè)性是什么？

浪鯨向來(lái)具有嚴(yán)謹(jǐn)、科學(xué)、精工的德國(guó)氣質(zhì)，且一直秉持開闊的“全球視野”，產(chǎn)品質(zhì)量達(dá)到國(guó)際最高標(biāo)準(zhǔn)，遠(yuǎn)銷歐美多個(gè)國(guó)家。這些，是浪鯨留給人們的印象，也是其品牌優(yōu)勢(shì)所在，應(yīng)該將其發(fā)揚(yáng)光大。所以，一連串討論的最后，我們將浪鯨品牌個(gè)性提煉為：

國(guó)際化、品質(zhì)感、德國(guó)血統(tǒng)

并將品牌廣告語(yǔ)定為：

品質(zhì)浪鯨全球共享

二、消費(fèi)者洞察

浪鯨衛(wèi)浴的目標(biāo)消費(fèi)者主要分兩類：

1：豪宅擁有者。他們會(huì)選擇浪鯨按摩缸或蒸汽房，配套高端整體衛(wèi)浴。

2：首次購(gòu)房者，通常衛(wèi)生間較小。他們會(huì)買陶瓷產(chǎn)品和浴室柜，淋浴房或非標(biāo)產(chǎn)品。這兩類消費(fèi)者的共同特點(diǎn)是：25-40歲，事業(yè)小成，追求生活品質(zhì)，樂(lè)于享受生活，崇洋，品味較高。

他們還有一個(gè)共同的需求：希望在同一品牌買齊所有必需的衛(wèi)浴產(chǎn)品。

從對(duì)消費(fèi)者的訪問(wèn)中，壹串通了解到一般消費(fèi)者對(duì)衛(wèi)浴認(rèn)知度低，選擇什么樣的產(chǎn)品和品牌，受網(wǎng)絡(luò)影響很大，有購(gòu)買前“網(wǎng)上補(bǔ)課”的行為，購(gòu)買中途也容易臨時(shí)變卦，忠誠(chéng)度不高。因此網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷和終端攔截非常重要。

此外，對(duì)于衛(wèi)浴產(chǎn)品，他們除了關(guān)注質(zhì)量，也很注重品牌帶來(lái)的精神價(jià)值及品牌感受。綜上所述，我們得出這樣的結(jié)論：

衛(wèi)浴消費(fèi)者在選擇品牌的時(shí)候是感性的，靠感覺；但在選擇產(chǎn)品的時(shí)候是理性的，實(shí)用主義。針對(duì)這個(gè)特點(diǎn)，壹串通將創(chuàng)意表現(xiàn)定為兩種調(diào)性：

1品牌走感覺、感性訴求路線

傳達(dá)消費(fèi)者期望的感覺：高品質(zhì)、有品位、國(guó)際化。

2產(chǎn)品走理性、功能訴求路線

從品質(zhì)角度進(jìn)行理性訴求，用工藝與技術(shù)支持六大系列產(chǎn)品的獨(dú)特賣點(diǎn)：獨(dú)有、理性、值得信賴。

【品牌終端一體，整合營(yíng)銷傳播】

一、品牌終端一體化

終端是消費(fèi)者接觸品牌的最前線，不僅是賣東西的場(chǎng)所，也是品牌無(wú)形的精神符號(hào)。通過(guò)“品牌終端一體化”營(yíng)銷方案，壹串通從硬件和軟件兩方面對(duì)浪鯨衛(wèi)浴的終端形象進(jìn)行了統(tǒng)一化，既規(guī)范了裝修風(fēng)格、宣傳版式、品牌LOGO、主色形象等終端品牌符號(hào)，又強(qiáng)化了導(dǎo)購(gòu)員的業(yè)務(wù)技能和服務(wù)素質(zhì)，從而將浪鯨的品牌價(jià)值在終端釋放出來(lái)，帶動(dòng)整個(gè)終端的銷售，同時(shí)又把品牌推廣融入終端銷售中，賣產(chǎn)品更賣品牌，實(shí)現(xiàn)銷售與品牌建立的雙重目的。

二、促銷品牌化

我們策劃了一系列的促銷活動(dòng)，其中包括浪鯨衛(wèi)浴率先在行業(yè)內(nèi)舉辦的系列簽售促銷，取得了巨大成功。因?yàn)槔琐L所有的促銷活動(dòng)都不是單一的，zhidatv.com衛(wèi)浴宣傳片制作,而是以品牌戰(zhàn)略為導(dǎo)向，構(gòu)成了一個(gè)整體，所以能夠形成品牌效應(yīng)，一方面快速實(shí)現(xiàn)銷售，同時(shí)促進(jìn)品牌知名度的提升。

三、整合營(yíng)銷傳播

整合營(yíng)銷傳播是提升品牌知名度和美譽(yù)度，實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者有效溝通的必不可少的途徑。這其中，廣告是最主要的方式。浪鯨的廣告投放，壹串通以策略性為原則，對(duì)媒介、時(shí)間、位置的選擇，以及投放的力度和頻率，進(jìn)行了巧妙安排，從而達(dá)到以合理成本獲得最佳廣告效果的目標(biāo)。

除了傳統(tǒng)的電視廣告、雜志報(bào)刊、戶外推廣以及新聞公關(guān)活動(dòng)等傳播方式，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷也是我們極為注重的。壹串通除了對(duì)浪鯨官網(wǎng)進(jìn)行總體優(yōu)化和風(fēng)格設(shè)計(jì)，提高網(wǎng)站流量；也通過(guò)微博、論壇、軟文、口碑營(yíng)銷等多種形式對(duì)浪鯨衛(wèi)浴進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)推廣，配合線下的促銷活動(dòng)，迅速提升了浪鯨衛(wèi)浴的產(chǎn)品銷量和品牌影響力。

【案例成果】

通過(guò)重新找準(zhǔn)定位，走差異化的整體衛(wèi)浴競(jìng)爭(zhēng)路線，實(shí)行品牌區(qū)隔和品牌終端一體化戰(zhàn)略，浪鯨衛(wèi)浴2010年銷售總額同比增長(zhǎng)了60%，品牌知名度、美譽(yù)度也呈不斷上升趨勢(shì)。

第三篇：“茉莉花”啤酒品牌營(yíng)銷策劃案

“茉莉花〞啤酒品牌營(yíng)銷籌劃案

“茉莉花〞啤酒品牌營(yíng)銷籌劃案

摘要：“茉莉花〞品牌啤酒是江蘇揚(yáng)州A公司于2002年9月起推出的定位于中高檔市場(chǎng)的產(chǎn)品。該品牌上市后，較短的時(shí)間內(nèi)就在整個(gè)揚(yáng)州地區(qū)的賓館、飯店站穩(wěn)了腳跟，并銷售到南京、常州、鹽城等市區(qū)，品牌效應(yīng)不斷釋放，產(chǎn)品數(shù)度脫銷，2004年全年銷量將突破1萬(wàn)千升，單項(xiàng)創(chuàng)造利潤(rùn)1600萬(wàn)元，取得了可觀的經(jīng)濟(jì)效益。

“茉莉花〞品牌啤酒是江蘇揚(yáng)州A公司于2002年9月起推出的定位于中高檔市場(chǎng)的產(chǎn)品。該品牌上市后，較短的時(shí)間內(nèi)就在整個(gè)揚(yáng)州地區(qū)的賓館、飯店站穩(wěn)了腳跟，并銷售到南京、常州、鹽城等市區(qū)，品牌效應(yīng)不斷釋放，產(chǎn)品數(shù)度脫銷，2004年全年銷量將突破1萬(wàn)千升，單項(xiàng)創(chuàng)造利潤(rùn)1600萬(wàn)元，取得了可觀的經(jīng)濟(jì)效益。

“茉莉花〞品牌的文化背景

“好一朵茉莉花，滿園花草香也香不過(guò)它......〞，在我國(guó)國(guó)歌產(chǎn)生之前，對(duì)外交往時(shí)演奏的樂(lè)曲就是?茉莉花?。1999年12月19日午夜，中葡兩國(guó)政府澳門回歸政權(quán)交接儀式現(xiàn)場(chǎng)，中國(guó)政府代表團(tuán)入場(chǎng)時(shí)，軍樂(lè)團(tuán)奏響的曲子也是?茉莉花?；美國(guó)發(fā)射一顆向外天空飛行尋找星外生命的宇宙飛船，搭載了許多國(guó)家的優(yōu)美樂(lè)曲作為地球禮物送給外空生命，中國(guó)入選的樂(lè)曲就是這首?茉莉花?；在2000年第六屆中國(guó)藝術(shù)節(jié)上，?茉莉花?被定為主題曲；張藝謀拍攝的上海申博專題片的主題曲也是?茉莉花?；2004年8月雅典奧運(yùn)會(huì)閉幕式上，一位中國(guó)小姑娘演唱的?茉莉花?更是通過(guò)衛(wèi)星電視轉(zhuǎn)播傳到了世界各地。?茉莉花?有著廣泛而深遠(yuǎn)的美好感染力。這首歌曲出自于揚(yáng)州歌曲，承載了古城揚(yáng)州太多的文化積淀，也承載著揚(yáng)州人太多的情感。A公司在當(dāng)?shù)赝瞥?/p>

“茉莉花〞品牌啤酒，可以說(shuō)是順勢(shì)而為，充分挖掘了這一豐富的文化資源，這對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷的成功有著不可估量的推動(dòng)作用。

“茉莉花〞品牌啤酒的品質(zhì)定位

沒有過(guò)硬的產(chǎn)品質(zhì)量，品牌的推廣效應(yīng)終究只能是曇花一現(xiàn)。A公司對(duì)“茉莉花〞品牌啤酒提出了“精品精做〞的質(zhì)量方針，從投料開始就注定了其為中高檔啤酒的身份。“茉莉花〞啤酒采用在精制的7.8度酒液中添加“茉莉花〞芳香油的方法特制，飲后倍感淡爽，淡淡的茉莉花香使人心曠神怡。同時(shí)，為保護(hù)好“茉莉花〞這一品牌，A公司向國(guó)家專利局申請(qǐng)了“茉莉花〞啤酒工藝創(chuàng)造專利，其研制出的特有配方接受國(guó)家專利保護(hù)。

“茉莉花〞品牌啤酒的推廣操作

為中高檔啤酒市場(chǎng)量身訂做的“茉莉花〞啤酒，原料和工藝的獨(dú)特、時(shí)尚的外形和過(guò)硬的品質(zhì)使它具備了成為名牌的根本條件，但僅有這些是不夠的。如果沒有一套完善的市場(chǎng)推廣方案，要想成為市場(chǎng)上的強(qiáng)勢(shì)品牌是很難的。

A公司在推廣“茉莉花〞品牌啤酒的過(guò)程中，采用了全新的動(dòng)作方式。首先，向特定市場(chǎng)、特定經(jīng)銷商投放。茉莉花啤酒實(shí)行向經(jīng)銷商收取押金，憑開票證開票的方法，并加大市場(chǎng)管理力度，對(duì)違背游戲規(guī)那么的經(jīng)銷商毫不留情地給予沒收押金、停止開票的處分?！安磺笠粫r(shí)擁有，但愿天長(zhǎng)地久〞，最大限度地保證“茉莉花〞品牌的持久生命力，從而有效地調(diào)控了市場(chǎng)，穩(wěn)定了市場(chǎng)價(jià)格。也使經(jīng)銷商經(jīng)營(yíng)觀念為之大改，根本上杜絕了以前普遍存在的“貼年終返利，貼運(yùn)費(fèi)補(bǔ)貼退瓶差價(jià)〞的倒價(jià)現(xiàn)象。

其次，通過(guò)三次提價(jià)，不斷提升品牌含金量。

“茉莉花〞淡爽經(jīng)過(guò)了28.5—29—30—30.5元/箱三次提價(jià)，不僅沒有影響銷量，反而有效地利用人們的追漲心理，增強(qiáng)了經(jīng)銷商的信心，提高了企業(yè)的溢價(jià)收入。

再次，逐步開發(fā)新品，并不斷向高端延伸。從單一的茉莉花淡爽，到茉莉花精釀、金質(zhì)茉莉花的系列組合，從30.5元/箱到48—60—98元/箱不斷提高的價(jià)格，“茉莉花〞已在揚(yáng)州及周邊地區(qū)樹立起了高檔品牌形象，并占據(jù)絕對(duì)壟斷地位。

“茉莉花〞品牌啤酒的文化營(yíng)銷攻勢(shì)

2002年9月，“茉莉花品牌啤酒一經(jīng)推出，即激起了廣泛的社會(huì)影響。揚(yáng)州電視臺(tái)王牌欄目?關(guān)注?立即給予了報(bào)道，此后，?揚(yáng)州新聞?又聞風(fēng)而動(dòng)，進(jìn)行了跟蹤報(bào)道。2003年2月24日，A公司在?揚(yáng)州日?qǐng)?bào)?、?揚(yáng)州晚報(bào)?同時(shí)向社會(huì)各界發(fā)出了將?茉莉花?歌定為揚(yáng)州市市歌的建議，次日，在日?qǐng)?bào)、晚報(bào)刊登了?我心目中的“茉莉花〞?征文啟示，引起社會(huì)各界熱烈反響，揚(yáng)州各大媒體幾乎天天能見到相關(guān)報(bào)道；3月2日，新浪揚(yáng)州網(wǎng)站首頁(yè)開展了將?茉莉花?歌定為揚(yáng)州市市歌問(wèn)卷調(diào)查，80％以上的網(wǎng)民投了贊成票；3月16日，又在市區(qū)開展了“支持將?茉莉花?歌曲定為揚(yáng)州市市歌〞的萬(wàn)人簽名活動(dòng)，現(xiàn)場(chǎng)氣氛非常熱烈；3月19日，將

“萬(wàn)人簽名〞長(zhǎng)卷敬獻(xiàn)給市人大；3月20日，揚(yáng)州市人大正式將?茉莉花?歌定為揚(yáng)州市市歌。如今，在揚(yáng)州市唱?茉莉花?市歌，喝“茉莉花〞啤酒已成為一種時(shí)尚。2003年、2004年連續(xù)二屆“茉莉花〞啤酒成為“煙花三月下?lián)P州〞國(guó)際經(jīng)貿(mào)旅游節(jié)唯一指定用酒，通過(guò)參加節(jié)日的無(wú)數(shù)客商和旅游者的口碑，“茉莉花〞品牌啤酒的知名度和社會(huì)影響力又傳播到祖國(guó)各地。

“茉莉花〞品牌啤酒核心價(jià)值觀的宣揚(yáng)

定位并全力維護(hù)和宣揚(yáng)品牌的核心價(jià)值已成為許多企業(yè)的共識(shí)，企業(yè)的一切直接展現(xiàn)在消費(fèi)者面前的營(yíng)銷傳播活動(dòng)。都要圍繞品牌的核心價(jià)值而展開，讓企業(yè)的每一次營(yíng)銷活動(dòng)和廣告宣傳都為品牌作加法，起到向消費(fèi)者傳達(dá)核心價(jià)值或提示消費(fèi)者聯(lián)想到核心價(jià)值的作用。

走進(jìn)新世紀(jì)，健康、綠色、環(huán)保等成為現(xiàn)代消費(fèi)者講究的時(shí)尚，啤酒也不例外，在健康概念的影響下，消費(fèi)者飲用啤酒不但希望感官精神痛快，而且還希望喝出個(gè)健康和品味，A公司將“茉莉花〞啤酒申請(qǐng)了綠色食品認(rèn)證，獲得了“綠色食品〞標(biāo)志?！按蚝谩熬G色牌〞就是要鮮明地亮出企業(yè)的個(gè)性，增加產(chǎn)品訴求點(diǎn)，提高企業(yè)產(chǎn)品在市場(chǎng)上的知名度，滿足消費(fèi)者對(duì)健康和品味的追求。同時(shí)，大力向消費(fèi)者傳達(dá)“新鮮的才是健康的，健康的必須是新鮮的〞消費(fèi)理念，使廣闊消費(fèi)者能夠?qū)Α败岳蚧è暺【七M(jìn)一步產(chǎn)生品牌聯(lián)想。

“茉莉花〞品牌啤酒上市推廣成功的感悟

“茉莉花〞品牌啤酒這個(gè)上市推廣案例比較經(jīng)典，有著成功的經(jīng)驗(yàn)感悟。

1.現(xiàn)在很多啤酒品牌都是以地方特色命名細(xì)分，目的是將本地消費(fèi)者對(duì)“地方特色〞的情感轉(zhuǎn)移到產(chǎn)品上，對(duì)地方特色載體感性越深，消費(fèi)者越容易接受以此命名的產(chǎn)品。?茉莉花?已不僅僅是一首曲調(diào)優(yōu)美的歌曲，它也是揚(yáng)州人的自豪和驕傲，這種特殊的情感，造就“茉莉花〞這三個(gè)字在老百姓心中厚重的分量。文化層次越多，消費(fèi)者越難以割舍。做市場(chǎng)抓的是消費(fèi)者的心理，做品牌那么要是消費(fèi)者的感情，這個(gè)載體“借〞得非常好。

2.建設(shè)品牌關(guān)鍵是打造品牌的親和力，因此要倡導(dǎo)終端與消費(fèi)者的互動(dòng)。市場(chǎng)炒作要的是“借勢(shì)造勢(shì)〞，如果將新產(chǎn)品命名為“茉莉花〞是借勢(shì)，發(fā)起將?茉莉花?定為揚(yáng)州市市歌那么是一種純粹的市場(chǎng)造勢(shì)行為，當(dāng)然手段要比一般的造勢(shì)行為高明了許多，因?yàn)樗玫匕牙习傩照{(diào)動(dòng)起來(lái)了。經(jīng)過(guò)系列細(xì)節(jié)活動(dòng)的開展，老百姓對(duì)?茉莉花?親情的感情被賦予了新的內(nèi)容，并逐漸升華。這種親情的升華和釋放，會(huì)同消費(fèi)者對(duì)“茉莉花〞啤酒產(chǎn)生的感情，在活動(dòng)開展的過(guò)程中逐漸交融在一起，在消費(fèi)者中產(chǎn)生?茉莉花?就是“茉莉花〞啤酒的心理定位。

3.借助媒體的力量乘勢(shì)炒作。媒體在市場(chǎng)中更多地扮演了杠桿的角色。能將你一舉上天，也能將你一棍子打死。因此，如何處理與媒體的關(guān)系，巧妙借助媒體的力量越來(lái)越成為一門學(xué)問(wèn)?！败岳蚧è暽鲜械某醋鳎擅畹亟柚穗娨暸_(tái)、日?qǐng)?bào)、晚報(bào)、網(wǎng)絡(luò)等媒體的力量。因?yàn)槭录旧淼摹翱伤苄渊暷茌^為順利地引起媒體的關(guān)注。一般來(lái)說(shuō)，如果面對(duì)寬泛的受眾，做硬性廣告投入的話，費(fèi)用會(huì)很大，而且不敢保證一定有很好的效果。但“茉莉花〞成功的借勢(shì)不但為企業(yè)節(jié)省大量資金，效果也非一般硬性廣告所比較。

當(dāng)然，上市的成功并不代表著產(chǎn)品永遠(yuǎn)紅火下去，品牌價(jià)值需要不斷地積累，市場(chǎng)還需要更多和消費(fèi)者進(jìn)行溝通和交流的公關(guān)、促銷互動(dòng)，需要進(jìn)一步打造產(chǎn)品的親和。從更高的角度上，也許需要更多的推廣活動(dòng)來(lái)進(jìn)一步確立產(chǎn)品的高檔定位和更高的品牌形象。相信“茉莉花〞會(huì)一路走好。

第四篇：雕刻時(shí)光品牌營(yíng)銷策劃案分享

將咖啡進(jìn)行到底——雕刻時(shí)光

一、策劃緣由

在中國(guó)，咖啡是一種舶來(lái)品。但隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人民生活水平的提高，以及城市化的快速發(fā)展，中國(guó)的咖啡消費(fèi)市場(chǎng)已經(jīng)走向成熟。

速溶領(lǐng)域，雀巢咖啡依舊獨(dú)占鰲頭，其市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)地位在相當(dāng)長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)無(wú)可撼動(dòng)；麥斯威爾緊追其后。

咖啡館領(lǐng)域，星巴克走在行業(yè)最前列，上島咖啡開辟商務(wù)領(lǐng)域，而雕刻時(shí)光另辟蹊徑，成為“慢生活”的倡導(dǎo)者。

此外，以掛耳包和浸泡包為主的黑咖啡逐漸得到中國(guó)咖啡愛好者的接受。掛耳咖啡興起于日本，盛行于臺(tái)灣，最近幾年逐漸在中國(guó)大陸走俏。伯朗咖啡、UCC咖啡等咖啡品牌紛紛進(jìn)軍這塊新興的咖啡子市場(chǎng)。

鑒此大勢(shì)，從咖啡戰(zhàn)略布局上考慮，雕刻時(shí)光咖啡館強(qiáng)勢(shì)推出自己的掛耳咖啡品牌——“Hello coffee“ ,并試圖將其打造成與咖啡館并列的一個(gè)戰(zhàn)略品牌。為了更好地打造“Hello coffee“，雕刻時(shí)光選擇與元一連鎖戰(zhàn)略合作，共同將其打造成專業(yè)的掛耳咖啡品牌。

二、雕刻時(shí)光的咖啡夢(mèng)想:

雕刻時(shí)光咖啡創(chuàng)辦于1997年11月28日，成為駐扎京城較早的咖啡館之一?！暗窨虝r(shí)光”這個(gè)名字來(lái)自于蘇聯(lián)導(dǎo)演安德烈·塔可夫斯基(Andrei Tarkovsky)所寫的電影自傳的書名，取其意為讓時(shí)間、人和情感在咖啡館中駐留，留下美好的回憶。

自雕刻時(shí)光咖啡館建成以來(lái)，不斷吸收新晉元素，將電影、音樂(lè)、閱讀、戀物等LOHAS生活理念，慢慢融入到其中，讓消費(fèi)者在渾然不覺之余發(fā)現(xiàn)生活，熱愛生活，為生活提供更舒適的體驗(yàn)。

至今，雕刻時(shí)光咖啡館已有28家咖啡店。15年來(lái)，憑借優(yōu)良的服務(wù)品質(zhì)和文藝氣息濃郁的環(huán)境，雕刻時(shí)光咖啡館受到了眾多顧客的青睞，已經(jīng)成為中國(guó)本土咖啡館行業(yè)的領(lǐng)先品牌，在我國(guó)一二線城市占據(jù)重要的地位。雕刻時(shí)光已經(jīng)成為一種文化和品味的象征，成為人們所追求的一種生活方式！

三、咖啡淵源

（一）咖啡緣起非洲:咖啡最早起源非洲的埃塞俄比亞地區(qū)，之后擴(kuò)散到阿拉伯世界，成為一種提神的功能飲料。1654年，威尼斯街頭出現(xiàn)歐洲第一家咖啡館。之后數(shù)十年間，釋放香氛的咖啡屋招牌，紛紛在倫敦、巴黎、維也納相繼亮起?？Х任菀砸环N最不招搖張狂的姿態(tài)，安安靜靜的席卷世界。1930年，雀巢公司與巴西花了八年時(shí)間合作研究出了一種加熱水?dāng)嚢韬罅⒓闯蔀轱嬃系母尚涂Х?，即速溶的咖啡。此后，速溶咖啡席卷全世界，開辟了咖啡的“速溶時(shí)代“，雀巢因此成為“速溶咖啡”的代名詞。

（二）咖啡傳入中國(guó):從19世紀(jì)開始，咖啡由傳教士傳入中國(guó)。1884年，首

先出現(xiàn)在日據(jù)時(shí)代的臺(tái)灣云林古坑一代。19世紀(jì)末期，咖啡由法國(guó)傳教士帶入中國(guó)云南。20世紀(jì)初，中國(guó)華僑將咖啡引入海南。海南興隆咖啡，自上世紀(jì)60年代開始，備受國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)人的關(guān)注，咖啡從此在中國(guó)大陸開花結(jié)果?，F(xiàn)在，追求品質(zhì)的人群越來(lái)越龐大，咖啡的消費(fèi)也越來(lái)越普及。速溶咖啡越來(lái)越無(wú)法滿足“品質(zhì)一族”的咖啡需求，因此，現(xiàn)磨咖啡涌現(xiàn)，家庭咖啡用具熱銷，掛耳包咖啡以一種新興咖啡形態(tài)涌現(xiàn)。

（三）掛耳咖啡逐漸興起:掛耳包咖啡是一款即沖即享型現(xiàn)磨咖啡。隨身掛耳包是日本人研發(fā)出來(lái)的專利設(shè)計(jì)。將咖啡粉裝在濾包里，兩側(cè)夾板掛在杯子上，沖完后即可丟掉，一杯香濃的濾滴沖泡式的研磨咖啡便可以享受了。只要您的身邊有熱水水源,有咖啡杯具，即可以方便享用。特別適合于居家，辦公室和旅行。

目前掛耳咖啡市場(chǎng)還處于發(fā)展期，品牌集中度很低，海量市場(chǎng)還未得到有效開發(fā)?！癏ello coffee”咖啡依托雕刻時(shí)光咖啡館對(duì)咖啡理念及十五年的咖啡積淀，形成了獨(dú)具風(fēng)格的雕刻時(shí)光咖啡文化。

這種獨(dú)具風(fēng)格的雕刻時(shí)光咖啡文化構(gòu)成了雕刻時(shí)光最核心的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

四、中國(guó)的咖啡市場(chǎng)

據(jù)權(quán)威部門統(tǒng)計(jì)，中國(guó)咖啡市場(chǎng)每年增長(zhǎng)速度在10%-15%，遠(yuǎn)高于全球的2%，有望成為世界上最具潛力的咖啡消費(fèi)大國(guó)。隨著咖啡市場(chǎng)的成熟，人們對(duì)咖啡文化的理解也更加專業(yè)、深入?？Х人淼目谖丁L(fēng)格、文化等品質(zhì)因素，成為消費(fèi)者選擇的重點(diǎn)。

在這種大背景下，速溶咖啡己遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能代表咖啡消費(fèi)了，“文化咖啡”開始出現(xiàn)在咖啡消費(fèi)領(lǐng)域，并逐漸成為現(xiàn)在整個(gè)咖啡產(chǎn)業(yè)的主流，發(fā)展相當(dāng)迅速。

（一）從“消費(fèi)能力”看咖啡市場(chǎng)，掛耳咖啡是一個(gè)海量市場(chǎng)！:中國(guó)目前咖啡消費(fèi)大約為700億元人民幣，全世界咖啡市場(chǎng)消費(fèi)規(guī)模為12萬(wàn)元億人民幣；中國(guó)咖啡消費(fèi)時(shí)市場(chǎng)每年市場(chǎng)增長(zhǎng)速度為15%左右，而國(guó)際市場(chǎng)每年增長(zhǎng)速度僅為2%；

有關(guān)專家預(yù)計(jì)，2030年，中國(guó)咖啡消費(fèi)市場(chǎng)可能會(huì)到2-3萬(wàn)億元人民幣，成熟的中國(guó)咖啡消費(fèi)市場(chǎng)，應(yīng)該會(huì)在3-4萬(wàn)億元人民幣；

（二）從“咖啡觀念”看咖啡市場(chǎng)，掛耳咖啡是一種“品質(zhì)咖啡”！:60年代，國(guó)內(nèi)無(wú)幾人知道咖啡豆的用處；70年代，國(guó)內(nèi)只有幾家店面，只有高等消費(fèi)人群認(rèn)知；80年代，高檔咖啡店和酒店提供咖啡，生活富足的人有消費(fèi)的觀念；90年代，咖啡店和專賣店提供，商務(wù)生活飲用咖啡盛行；2010年，網(wǎng)店、咖啡店、超市均銷售咖啡，咖啡進(jìn)入尋常百姓家。

咖啡的認(rèn)知普及說(shuō)明：隨著生活水平的提高，人們對(duì)生活品質(zhì)的要求也越來(lái)越高，開始向往高品質(zhì)生活。

（三）從市場(chǎng)飽和度上分看，掛耳咖啡品牌集中度低，且未形成專業(yè)品牌！:目前，掛耳咖啡市場(chǎng)主要有柯林、吉意歐、幸福、UCC、西雅圖等少數(shù)品牌。

品牌少，且知名度較低?？Х染揞^雀巢、星巴克、麥斯威爾等都未進(jìn)入該市場(chǎng)。

品牌集中度降低了進(jìn)入該市場(chǎng)的難度！但是消費(fèi)者對(duì)掛耳的理解不夠，開發(fā)該市場(chǎng)存在一定的難度！

五、咖啡市場(chǎng)本質(zhì)剖析

（一）咖啡市場(chǎng)日漸分化成2大方向：“快捷”與“品質(zhì)”！

（1）速溶咖啡市場(chǎng)分析： 速溶咖啡是以提取的“化學(xué)方式”沖兌成的咖啡產(chǎn)品，其實(shí)質(zhì)是做一種“快捷文化”！

雀巢咖啡于1938年發(fā)明了世界上第一杯速溶咖啡。如今，雀巢咖啡在全球平均每秒就有4000杯雀巢咖啡被享用，雀巢咖啡已成為世界領(lǐng)先的咖啡品牌。

19世紀(jì)70年代，美食家Joe Cheek窮盡一生，研制出一種香醇濃郁的咖啡，在麥斯威爾飯店大受歡迎。麥斯威爾咖啡因此得名。

速溶咖啡是咖啡消費(fèi)的“主流形式”，影響著咖啡行業(yè)的發(fā)展方向！

（2）即飲咖啡市場(chǎng)分析：近幾年，即飲咖啡市場(chǎng)逐漸火爆，伯朗、雅哈、雀巢、三得利等品牌都推出即飲咖啡飲料。

2003年，即飲咖啡“雅哈”推出，以其良好的口味和較低價(jià)格，打開了中國(guó)即飲咖啡的缺口；咖啡品牌雀巢、卡夫、ucc等企業(yè)紛紛加大了在中國(guó)的投資力度，為爭(zhēng)取未來(lái)中國(guó)即飲咖啡市場(chǎng)的領(lǐng)先地位打下了良好的基礎(chǔ)。

即飲咖啡將咖啡的“快捷”做的更深入,是速溶咖啡的“液態(tài)版”！

（3）咖啡館市場(chǎng)分析：咖啡館市場(chǎng)是以提供烘焙、現(xiàn)磨、現(xiàn)沖、品味、及氛圍等為內(nèi)容的“服務(wù)形態(tài)”?？Х瑞^以研磨的“自然方式”萃取咖啡之精華，做的是一種咖啡文化！

音樂(lè)、華爾茲、咖啡，并稱維也納的三寶。維也納咖啡館賣的是“文藝”！我不在家，就在咖啡館；不在咖啡館，就在去咖啡館的路上。法國(guó)咖啡館賣的是“氛圍”！意大利咖啡館賣的是“快”：做得快，不超過(guò)10秒鐘，喝得快，到處有COFFEE BAR，供人站著喝。

咖啡館開始走向“慢生活”（文藝）和“快生活”兩極分化！總之，咖啡市場(chǎng)圍繞“空間”和“時(shí)間”形成2大戰(zhàn)略方向，一是以“時(shí)間”為方向，將“快捷”推向極致；二是以“空間”為方向，將“品質(zhì)”推向極致。

（二）咖啡競(jìng)爭(zhēng)品牌分析——主流品牌多為“快捷”的代言！

（1）雀巢是咖啡中的“方便面”：速溶的咖啡——1930年，雀巢公司與巴西花了8年時(shí)間合作研究出了一種加熱水?dāng)嚢韬罅⒓闯蔀轱嬃系母尚涂Х取＞唧w做法是用熱的蒸汽使咖啡豆中的水分蒸發(fā)，留下干燥的咖啡提取物。即

溶咖啡能夠很快的溶化在熱水中，而且在儲(chǔ)運(yùn)過(guò)程中占用的空間和體積更小，更耐儲(chǔ)存。

更快捷的咖啡——雀巢咖啡利用先進(jìn)的萃取技術(shù)（專利技術(shù)）研發(fā)了更便捷的即飲咖啡。方便的即飲包裝，隨時(shí)隨地絲滑享受。讓你在繁忙中隨時(shí)享受片刻活力和悠閑，保持精力充沛。

雀巢咖啡是利用“化學(xué)技術(shù)”做“快捷”文化，丟失了咖啡的原本文化！

（2）星巴克是咖啡館里的“雀巢”：1971年誕生在西雅圖的星巴克，經(jīng)營(yíng)理念是：提供一種工作，家庭之外的“第三空間”。

星巴克是美國(guó)“自由”、“效率”、“快捷”文化的典型代表；星巴克的標(biāo)準(zhǔn)是：在每一位顧客點(diǎn)好后當(dāng)場(chǎng)制作，在20秒內(nèi)完成，立即端給顧客；

星巴克也推出速溶性質(zhì)的咖啡飲品及咖啡食品，例如，星巴克VIA免煮咖啡，香醇美味，即刻隨享！

星巴克是“快捷空間”的代言，是美國(guó)“快文化”的宣傳人！總之，雀巢做“快捷的產(chǎn)品”：提供的是工作、生活中的高效率的現(xiàn)代文化！星巴克做“快捷的空間”：提供的是“快節(jié)奏、高效率”的美國(guó)快文化！不論“快捷的產(chǎn)品”還是“快捷的空間”，其本質(zhì)是“快捷”，縮短的是時(shí)間！

六、“Hello coffee” 戰(zhàn)略突破

（一）品牌定位的突破——我的私享咖啡館

經(jīng)過(guò)市場(chǎng)本質(zhì)透析之后，元一連鎖認(rèn)為，“Hello coffee”應(yīng)從“空間”方向上打開局面，這不僅有利于規(guī)避市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，這更符合雕刻時(shí)光的品牌內(nèi)涵。

元一認(rèn)為，“Hello coffee”應(yīng)該打造成這樣的一個(gè)品牌形象：一個(gè)承載了“咖啡館”夢(mèng)想的咖啡產(chǎn)品的形象；一個(gè)傳承著“咖啡文化”的“文學(xué)院”的形象；一個(gè)生產(chǎn)著“健康與清新”的“新鮮園”的形象

“Hello coffee”，承載了一個(gè)“新鮮的”咖啡館的夢(mèng)，承載了一個(gè)“文藝的”咖啡館的夢(mèng)，承載了一個(gè)“快樂(lè)的”咖啡館的夢(mèng)，承載了一個(gè)“健康的”咖啡館的夢(mèng)，承載了一個(gè)“生活慢格調(diào)”的咖啡館夢(mèng)

“Hello coffee”的實(shí)質(zhì)是一個(gè)私人空間，一個(gè)心靈驛站，一個(gè)將“咖啡館文化”裝進(jìn)“掛袋里”的咖啡產(chǎn)品！

故，元一連鎖給“Hello coffee”的品牌定位的表述語(yǔ)是：Hello coffee，我的私享咖啡館！

（二）線上渠道的突破——“SSHS”計(jì)劃（居家商鋪）

根據(jù)掛耳咖啡的消費(fèi)人群分析，元一連鎖認(rèn)為，線上渠道應(yīng)該成為”Hello coffee”的一條重要渠道。

元一連鎖首次強(qiáng)勢(shì)推出“SSHS一族”的線上渠道理念?！癝SHS”的英文是：“small shop home shop”。即“居家商鋪”之意。提出“白領(lǐng)”

變“金領(lǐng)”的創(chuàng)業(yè)計(jì)劃，以及“hello coffee，讓您的網(wǎng)店更文化”的宣傳口號(hào)。！

元一連鎖認(rèn)為，雕刻時(shí)光應(yīng)該精心打造“居家商鋪”，讓擁有創(chuàng)業(yè)人士的“金領(lǐng)夢(mèng)想”不再遙不可攀！居家商鋪——大學(xué)生“金領(lǐng)夢(mèng)”實(shí)現(xiàn)的地方！

針對(duì)“居家商鋪”，強(qiáng)勢(shì)打造 “Hello coffee”社區(qū)營(yíng)銷系統(tǒng)，“社區(qū)文化交流會(huì)”正式起動(dòng)！利用社區(qū)文化交流會(huì)，將社區(qū)客戶端與hello coffee 產(chǎn)品端建立聯(lián)系！

快速建立小區(qū)的客戶大終端平臺(tái) ——利用“周末交流會(huì)”的形式，形成對(duì)小區(qū)顧客的“宣傳效應(yīng)”，打造了hello coffee的社區(qū)終端平臺(tái)！促進(jìn)hello coffee 的銷售 ——以“周末交流會(huì)” 為切入點(diǎn)進(jìn)行各種營(yíng)銷活動(dòng)，推出多重優(yōu)惠政策，吸引消費(fèi)者購(gòu)買更多的產(chǎn)品，提升hello coffee的整體銷售！

形成“居家商鋪”的盈利模式 ——持續(xù)不斷地通過(guò)各種“文化互動(dòng)”的營(yíng)銷活動(dòng)，形成hello coffee 健康的社區(qū)終端盈利模式。

（三）線下渠道的突破——寫字樓“茶水間”計(jì)劃

在線下渠道中，元一連鎖認(rèn)為，走與蛋糕品牌及高端寫字樓合作的道路?！癏ello coffee” 作為一種有文化的品質(zhì)咖啡，應(yīng)強(qiáng)力打造“開在辦公室的咖啡館”概念。

推出雕刻時(shí)光掛耳包咖啡“企業(yè)專供裝”。讓企業(yè)“茶水間”從此告別“速溶”時(shí)代，親近健康，享受咖啡的純正美味，工作之余，隨時(shí)私享片刻間的愜意！

元一連鎖認(rèn)為，必須適時(shí)推出高客流的產(chǎn)品或服務(wù)，并將客流引導(dǎo)入店內(nèi)高利潤(rùn)的產(chǎn)品體系，從而形成終端的利潤(rùn)源。

七、結(jié)束語(yǔ)

如果你喜歡文學(xué)，愛好電影，愛聽音樂(lè)，雕刻時(shí)光等候你，“hello coffee” 陪伴你；

如果你迷戀鄉(xiāng)間的清新，你喜歡自然新鮮的味道，雕刻時(shí)光等候你，“hello coffee” 陪伴你；

如果你想靜下來(lái)尋找一塊思考的空間，雕刻時(shí)光等候你，“hello coffee” 陪伴你。

第五篇：思念湯圓策劃案

思念湯圓策劃案

鄭州思念食品有限公司是中國(guó)最大的專業(yè)速凍食品生產(chǎn)企業(yè)之一，,思念產(chǎn)品的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)占有率達(dá)20%以上。思念公司品牌影響力、生產(chǎn)能力、銷售總量均位居全國(guó)同行業(yè)前列。

一、品牌分析

湯圓是市場(chǎng)的著名小吃之一，也是中國(guó)的代表小吃之一，歷史十分悠久。據(jù)傳，湯圓起源于宋朝。湯圓一般是在元宵節(jié)吃，元宵吃湯圓意味新的一年合家幸福、萬(wàn)事如意。

思念公司湯圓類產(chǎn)品被農(nóng)業(yè)部綠色食品發(fā)展中心認(rèn)定為“綠色食品”,并獲得“中國(guó)名牌”稱號(hào)。2005年8月，思念公司“思念”品牌再次被“世界品牌實(shí)驗(yàn)室”評(píng)定入選“中國(guó)500最具價(jià)值品牌”，為中國(guó)速凍行業(yè)第一品牌。

但是思念湯圓同樣存在問(wèn)題，主要有以下問(wèn)題：

1.高利潤(rùn)產(chǎn)品少，而常規(guī)類產(chǎn)品的贏利空間逐漸縮小甚至虧本；

2.產(chǎn)品品種繁多，勢(shì)必造成生產(chǎn)、流通、銷售管理成本的增加，這也是企業(yè)利潤(rùn)減少的原因之一；

3.產(chǎn)品品種繁多，出現(xiàn)在終端，造成品種可能很多，但每個(gè)品種的排面面積小，形不成強(qiáng)大的、整齊的陣勢(shì)；

4.銷售增長(zhǎng)緩慢，與競(jìng)品尚未拉開明顯的差距；

5.企業(yè)執(zhí)行速度緩慢，決策徘徊，導(dǎo)致錯(cuò)失一些市場(chǎng)機(jī)會(huì)。

同時(shí)由于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，除實(shí)力雄厚的三全外，還有許多新品牌不斷涌入市場(chǎng)，導(dǎo)致思念湯圓品牌影響力擴(kuò)大速度減慢，市場(chǎng)占有率增長(zhǎng)緩慢。

二、營(yíng)銷環(huán)境分析

有利：

1.相對(duì)尚未成熟的速凍食品產(chǎn)業(yè).相對(duì)于發(fā)達(dá)國(guó)家而言,我國(guó)的速凍食品市場(chǎng)的發(fā)展尚未成熟.首先,速凍食品的種類不多.其次,企業(yè)在營(yíng)銷方面對(duì)對(duì)產(chǎn)品的宣傳力度不夠,導(dǎo)致地區(qū)品牌對(duì)市場(chǎng)的占有率相對(duì)較高.第三,由于速凍食品自身的特點(diǎn),不利于長(zhǎng)途運(yùn)輸,所以在產(chǎn)品的銷售渠道方面還存在一定的問(wèn)題。

2.不斷發(fā)展的市場(chǎng)規(guī)模

由于生活水平的提高和日常工作的繁忙.近年來(lái),速凍食品市場(chǎng)有著較快的發(fā)展。特別是隨著中西部的開發(fā)，中國(guó)的速凍食品的市場(chǎng)也將越來(lái)越大，生活節(jié)奏的加快，對(duì)食品營(yíng)養(yǎng)的要求，就是速凍食品的市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)。

不利：

1、有限的市場(chǎng)規(guī)模和上升的競(jìng)爭(zhēng)壓力

近年來(lái),湯圓市場(chǎng)面臨著前所未有的激勵(lì)競(jìng)爭(zhēng).競(jìng)爭(zhēng)者不斷涌入,而市場(chǎng)規(guī)模卻受限于人口和地域,需求度和消費(fèi)能力幾近飽和,成長(zhǎng)空間遠(yuǎn)不及競(jìng)爭(zhēng)者加入市場(chǎng)的速度.2、消費(fèi)者消費(fèi)心理的相對(duì)不穩(wěn)定

消費(fèi)者在購(gòu)買湯圓時(shí),在產(chǎn)品面前選擇的時(shí)間很短,而且，在現(xiàn)場(chǎng)才選購(gòu)。也就是說(shuō),即便是他們沒有明確的選購(gòu)計(jì)劃，但是由于速凍食品是低價(jià)的生活品，不存在深層的消費(fèi)心理的考慮。

三、新時(shí)期我們的基本策略

品牌發(fā)展引擎速凍食品專家為你創(chuàng)造,家的味道

品牌發(fā)展車輪創(chuàng)新——速凍食品專家有能力為消費(fèi)者創(chuàng)造更多美味(靠創(chuàng)新開創(chuàng)利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn))創(chuàng)新是為了做強(qiáng)！

品牌發(fā)展車輪進(jìn)攻——速凍食品專家有責(zé)任為消費(fèi)者提供更多實(shí)惠(靠銷量奪取市場(chǎng)份額)進(jìn)攻是為了做大！

四、品牌新定位：

速凍食品專家為你創(chuàng)造家的味道。

五、我們的規(guī)劃:

盈利產(chǎn)品（高端產(chǎn)品）常規(guī)產(chǎn)品（中端產(chǎn)品）跑量產(chǎn)品（低端產(chǎn)品）

1、彩之味湯圓

與高端菜之味水餃共享同一個(gè)產(chǎn)品概念

建議出品翡翠綠與自然橙兩個(gè)系列，每個(gè)系列口味品種控制在3個(gè)以內(nèi)

2、果蔬湯圓

個(gè)性化、差異化產(chǎn)品

建議只開發(fā)蘋果餡、菠蘿餡兩種，看試銷情況在擴(kuò)大品種，但嚴(yán)格控制 在4種以內(nèi)

3、開發(fā)麗人湯圓

與麗人水餃共享一個(gè)產(chǎn)品概念

建議只開發(fā)玫瑰、蘆薈兩種口味

4、上述高端湯圓都為大湯圓，不開發(fā)小小湯圓

規(guī)劃闡述-常規(guī)湯圓

1、目前的常規(guī)湯圓口味/包裝規(guī)格太多有28種

2、我們建議減少口味/包裝規(guī)格

3、分為大湯圓、小小湯圓兩個(gè)系列，每個(gè)系列口味品種嚴(yán)格控制在6種以內(nèi)

4、“填空產(chǎn)品”如無(wú)糖、清真湯圓口味品種控制在兩種以內(nèi)

5、目前的產(chǎn)品包裝有待進(jìn)一步修改調(diào)整

規(guī)劃闡述-散裝湯圓

1、散裝湯圓如散裝水餃一樣，盈利空間很小，但能起到跑量搶奪市場(chǎng)份額的作用

2、我們建議縮減產(chǎn)品品種

散裝大湯圓口味品種控制在4種以內(nèi)

散裝小湯圓口味品種控制在4種以內(nèi)

3、我們將協(xié)助思念對(duì)散裝湯圓發(fā)起“價(jià)格風(fēng)暴”進(jìn)行市場(chǎng)進(jìn)攻

創(chuàng)新利潤(rùn)產(chǎn)品渠道策略：

1、傳統(tǒng)渠道如大賣場(chǎng)、大型連鎖超市的規(guī)范管理

2、要重視與大學(xué)食堂、餐館、國(guó)家大型建筑工地、軍隊(duì)等團(tuán)體，擴(kuò)大集團(tuán)消費(fèi)的份額

3、創(chuàng)建“思念食品快餐館”，專門出售思念食品，經(jīng)營(yíng)模式可參考柯達(dá)沖擴(kuò)店

3、繼續(xù)優(yōu)化終端渠道建設(shè)，建議增加航空食品渠道開發(fā)，開發(fā)供應(yīng)航空食品線，（如專為東方航空訂制的“真空迷你粽”）

六、產(chǎn)品策略：

減少目前湯圓散裝產(chǎn)品品種，每個(gè)品類集中在3-5個(gè)口味品種

重視簡(jiǎn)易小包裝，將簡(jiǎn)易小包裝打包賣

價(jià)格策略：

散裝湯圓大規(guī)模降價(jià)，所有不同口味品種一律降至3元/500g以內(nèi)

將4種不同口味的簡(jiǎn)易小包裝產(chǎn)品組合成一個(gè)大包裝/500g，售價(jià)不超過(guò)4元。

七、整合傳播策略

1． 媒介策略：

本次活動(dòng)旨在擴(kuò)大思念湯圓的影響里，因而采用全方位的媒體策略。

①以電視廣告為主導(dǎo)，利用電視這一媒體針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者做重點(diǎn)訴求，爭(zhēng)取以電視廣告形式對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者達(dá)到最廣泛的覆蓋面。

②以報(bào)紙廣告為補(bǔ)充，向目標(biāo)消費(fèi)者做進(jìn)一步的訴求，以報(bào)紙廣告的形式將產(chǎn)品介紹給廣大的目標(biāo)消費(fèi)者，同時(shí)也將信息傳達(dá)給電視廣告未能傳達(dá)到的那一部分目標(biāo)消費(fèi)者。

③以廣播廣告為更進(jìn)一步的補(bǔ)充，向目標(biāo)消費(fèi)者傳達(dá)關(guān)于產(chǎn)品更豐富的信息，同時(shí)各種促銷活動(dòng)的內(nèi)容信息等也將通過(guò)廣播廣告及時(shí)告之消費(fèi)者。

④以車身和候車亭廣告形式作為擴(kuò)展，活潑醒目具有強(qiáng)烈視覺沖擊力的廣告畫面強(qiáng)化目標(biāo)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的信息的記憶。

⑤以招貼廣告和實(shí)物廣告作為售點(diǎn)廣告，在各大商場(chǎng)、超市、地方旅游點(diǎn)飯店、旅游點(diǎn)小吃攤等區(qū)域以招貼和實(shí)物的形式對(duì)消費(fèi)者作提醒性的廣告宣傳，促使他們即時(shí)采取購(gòu)買行動(dòng)。

2、公關(guān)活動(dòng)：

在產(chǎn)品還未推向市場(chǎng)前，由公關(guān)人員寫一份關(guān)于市場(chǎng)湯圓的特寫。特寫中的內(nèi)容包括：市場(chǎng)湯圓為什么這么有名；市場(chǎng)湯圓與普通湯圓的不同（制作工藝、制作原料等）等，使消費(fèi)者對(duì)正宗市場(chǎng)湯圓的有個(gè)大概的了解。因?yàn)楦鶕?jù)調(diào)查顯示，許多消費(fèi)者對(duì)什么是正宗的市場(chǎng)湯圓沒有一個(gè)明確的概念，有的認(rèn)為是口味正宗，而有.的則認(rèn)為是市場(chǎng)本地產(chǎn)的才是正宗市場(chǎng)湯圓。通過(guò)這種方式讓消費(fèi)者明確概念，同時(shí)引起他們對(duì)家鄉(xiāng)正宗湯圓的好感。通過(guò)特寫引起消費(fèi)者的注意與興趣，為產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)做鋪墊。（因?yàn)楸井a(chǎn)品的訴求重點(diǎn)是正宗的市場(chǎng)本地湯圓）。

售點(diǎn)促銷活動(dòng)：在各銷售點(diǎn)派出促銷人員，開展促銷活動(dòng)。有以下幾種方式：

1）免費(fèi)品嘗。由于是在導(dǎo)入期，消費(fèi)者對(duì)本產(chǎn)品還不了解（根據(jù)調(diào)查結(jié)果，消費(fèi)者都比較在意湯圓的口味），通過(guò)這種方式來(lái)接近消費(fèi)者，讓消費(fèi)者認(rèn)識(shí)到正宗的市場(chǎng)湯圓的口味的確與眾不同。還有一點(diǎn)要注意的是：據(jù)調(diào)查結(jié)果顯示，不少不喜歡吃湯圓的人認(rèn)為市場(chǎng)湯圓太甜，所以我們?cè)谠O(shè)置品嘗點(diǎn)時(shí)，專門有一些湯圓為那些不好吃甜的人準(zhǔn)備，如果品嘗者反映好的話，可以把這種微甜的市場(chǎng)湯圓也推向市場(chǎng)。其它有新品牌要推出市場(chǎng)前，最好也使用這種辦法，避免消費(fèi)者不接受這一口味，而使得這一產(chǎn)品被打入“冷宮”的危險(xiǎn)。

2）積分送產(chǎn)品。在每袋袋裝湯圓上貼一張積分的標(biāo)簽，消費(fèi)者可以剪下來(lái)。如果每張?jiān)O(shè)為1分，等積滿到10分時(shí)，可以在同品牌的產(chǎn)品中任選一袋。既使消費(fèi)者得到了實(shí)惠，又可以向他們推銷該[品牌其他品種的產(chǎn)品

3）套裝贈(zèng)送。一次購(gòu)買3包送碗或勺子之類的東西，買少量的東西獲得小件的贈(zèng)品，消費(fèi)者一般都比較喜歡，而且這些小件是日常廚房用品。

4）加量不加價(jià)。據(jù)其他營(yíng)銷調(diào)查顯示，這一促銷已被廣大消費(fèi)者所接受并喜愛。

5）有條件的情況下，可以在售點(diǎn)設(shè)置該品牌的專門的攤位。在設(shè)計(jì)攤位時(shí)，體現(xiàn)人性化、親和力，最重要的是要引起消費(fèi)者注意。