第一篇：2012年1月電大市場營銷學-簡答題

1市場營銷學是從整體上定義產(chǎn)品的，它認為產(chǎn)品的整體模念包含著五個不可或缺的層次，請簡要回答這五個層次的內(nèi)容。

答:現(xiàn)代營銷理論認為，產(chǎn)品應當是一個綜合的概念。任何產(chǎn)品，都應包含著以下5個層次:

(1)核心利益。這是最基本的層次，即顧客真正需要的基本服務或利益。

(2)產(chǎn)品的實體層。這是產(chǎn)品的基礎。指產(chǎn)品的有形部分，也叫有形產(chǎn)品、實體產(chǎn)品。是消費者通過自己的眼、耳、鼻、舌、身等感覺器官可以接觸到、感覺到的有形部分。

(3)期望產(chǎn)品。即購買者購買產(chǎn)品時通常希望和默認的一整套屬性和條件。

(4)延伸產(chǎn)品。也叫附加產(chǎn)品、引伸產(chǎn)品。指購買者在購買產(chǎn)品時得到的附加服務和利益。

(5)潛在產(chǎn)品。即具有變化與改進潛質(zhì)的產(chǎn)品部分。

2分別解釋在E>l、E=

1、E<1(E表示價格彈性系教)三種情況下，企業(yè)的價格變動對產(chǎn)品銷售有何影響?

答：(1)當產(chǎn)品富于需求彈性即E>1時，商品小幅度降價，銷售量就會顯著增加，企業(yè)的總收入也會增加；相反，商品小幅度提價，銷售量就會明顯下降，企業(yè)的總收入也會減少。價格變動方向同總收入的變動方向成反比。對于這類產(chǎn)品。企業(yè)宜采取低價策略。

(2)當產(chǎn)品具有一般需求彈性即 E=l時，價格變動幅度與銷售量變功幅度大小一致，方向相反，總收入不變。對于這類產(chǎn)品，企業(yè)不宜采用價格手段進行競爭。

(3)在產(chǎn)品缺乏需求彈性即E< 1的情況下，即使產(chǎn)品價格下降很多，銷售量也只有較少的增加，企業(yè)總收入減少；相反，價格提高很多，銷售量也只有較小的減少。價格的變動趨勢同總收入的變動趨勢方向相同。對于這類產(chǎn)品采用低價達不到銷售量增加和效益提高的目的，而有限制的較高的定價則對企業(yè)有利。

3簡要說明社會市場營銷觀念的含義，并舉一個你認為符合社會市場營銷觀念的企業(yè)經(jīng)營實例。

答：社會市場營銷觀念，是營銷觀念的發(fā)展和延伸，強調(diào)企業(yè)向市場提供的產(chǎn)品和勞務，不僅要滿足消費者的個別的、眼前的需要，而且要符合消費者總體和整個社會的長遠利益。企業(yè)要正確處理消費者欲望、企業(yè)利潤和社會整體利益之間的矛盾，統(tǒng)籌兼顧，求得三者之間的平衡與協(xié)調(diào)。（自己舉例）

4企業(yè)進行恰當?shù)氖袌龆ㄎ唬话阈杞?jīng)過哪幾個步驟？

答：一個完整的市場定位過程，通常應由以下四個環(huán)節(jié)所組成:

(1)調(diào)查了解競爭者為自己的產(chǎn)品設計的形象和該產(chǎn)品在市場上(或者說在消費者或用戶 的心目中)實際所處的位置。

(2)調(diào)查消費者或用戶對該產(chǎn)品的哪個或哪些特征最為重視，消費者或用戶對某種產(chǎn)品特 征或?qū)傩缘脑u價標準，消費者或用戶通過哪些途徑了解該種產(chǎn)品的屬性或特征等等。

(3)根據(jù)以上兩方面的信息，為本企業(yè)的產(chǎn)品設計和塑造某種個性或形象。這項工作通常 是在產(chǎn)品開發(fā)過程中完成的。

(4)設計、實施一系列旨在把產(chǎn)品個性與形象傳達給顧客的營銷活動，并根據(jù)實施果及時 調(diào)整和改進營銷組合，或者重新設計產(chǎn)品的地位。

5滲透定價策略有何可取之處？在什么條件下適宜采用滲透定價策略？

答：滲透定價策略的優(yōu)點：

（1）可以占有比較大的市場份額。

（2）通過提高銷售量來獲得企業(yè)利潤，也較容易得到銷售渠道成員的支持。

（3）低價低利對阻止竟爭對手的介入有很大的屏障作用。

滲透定價策略的條件：

(1)商 品 的市場規(guī)模較大，存在著強大的競爭潛力;

(2)商 品 的需求價格彈性較大，稍微降低價格，需求量會大大增加;

（3)通 過 大批量生產(chǎn)能降低生產(chǎn)成本。

6新舊兩類市場觀念有何不同?

(1)企業(yè)營銷活動的出發(fā)點不同。舊觀念下企業(yè)以產(chǎn)品為出發(fā)點，新觀念下企業(yè)以消費者需求為出發(fā)點;

(2)企業(yè)營銷活動的方式方法不同。舊觀念下企業(yè)主要用各種推銷方式推銷制成的產(chǎn)品，新觀念下則是從消費者需求出發(fā)，利用整體市場營銷組合策略，占領(lǐng)目標市場;

(3)營銷活動的著眼點不同。舊觀念下企業(yè)的目光短淺，偏向于計較每一項或短期交易的盈虧和利潤的大小，而新觀念下企業(yè)除了考慮現(xiàn)實的消費者需要外，還考慮潛在的消費者的需要，在滿足消費者需要、符合社會長遠利益的同時，求得企業(yè)的長期利潤。

7請就下列兩種產(chǎn)品進行市場細分〈概要提出細分方法和主要細分依據(jù))。（1）空調(diào)（2）手表

答：空調(diào)和手表這兩種產(chǎn)品都應采用多變數(shù)細分。

(1)空調(diào) :可選用地理環(huán)境(如氣候、城鄉(xiāng)等)、人口和社會經(jīng)濟狀況(如收人、家庭規(guī)模等)、購買行為(如購買著眼點等)標準進行細分。

(2)手表 :可選用人口和社會經(jīng)濟狀況(如收人、年齡、職業(yè)等)、心理因素(如消費者個性、購買動機等)、購買行為(如購買時機、購買著眼點、敏感因素等)等標準進行細分。8企業(yè)進行有效溝通及制定促銷組合時需經(jīng)過哪幾個步驟?

答：企業(yè)開發(fā)和進行溝通及促銷時的步驟主要有:

(1)找出目標接收者;(2)確定溝通目標;(3)設計信息;

(4)選擇溝通渠道;(5)制定促銷預算;(6)決定促銷組合。

9通過一件你自己在選購某種商品時被相關(guān)群體所影響的事例，說明相關(guān)群體是如何影響消費者購買行為的。

答：相關(guān)群體對消費者購買行為的影響。主要有以下方面:

(1)向消費者展示新的生活方式和消費模式;

(2)相關(guān)群體能夠影響人們的態(tài)度，幫助消費者在社會群體中認識消費方面的“自我”;

(3)相關(guān)群體的“仿效”作用，使某群體內(nèi)的人們消費行為趨于一致化;

(4)相關(guān)群體中的“意見領(lǐng)袖(或意見領(lǐng)導者)”的示范作用。

10在什么情況下適宜采用產(chǎn)品調(diào)整策略？這種策略的優(yōu)缺點是什么

答：在消費者需求不同、營銷環(huán)境不同、技術(shù)條件不同的情況下，企業(yè)在國際市場營銷中往往采用產(chǎn)品調(diào)整策略。

產(chǎn)品調(diào)整策略的優(yōu)點是增加產(chǎn)品對國際市場的適應性．從而擴大銷售、增加企業(yè)的收益；缺點是增加了成本和費用。

11產(chǎn)品組合策略有哪幾種？

答：產(chǎn)品組合策略是制定其他各項決策的基礎。企業(yè)必須對產(chǎn)品進行組合，做出正確地產(chǎn)品組合決策，使企業(yè)的產(chǎn)品組合獨具特色，并通過不斷調(diào)整保持最佳狀態(tài)。產(chǎn)品組合調(diào)整策略一般有以下類別：

(1)擴充產(chǎn)品組合策略。即開拓產(chǎn)品組合的廣度和加強產(chǎn)品組合的深度，實行更多品類或品種的生產(chǎn)或經(jīng)營。

(2)縮減產(chǎn)品組合策略。即削減產(chǎn)品線或產(chǎn)品項目，實行更少品類、更專業(yè)化的經(jīng)營。以利于企業(yè)采取先進的生產(chǎn)技術(shù)和營銷方法，提高效率，降低成本和費用，提高產(chǎn)品質(zhì)量和服務水平。

(3)產(chǎn)品線延伸策略。是指全部或部分地改變原有產(chǎn)品的市場定位。

12企業(yè)進行有效溝通的步驟主要有哪些?

答：企業(yè)開發(fā)和進行溝通及促銷時的步驟主要有:

(1)找出目標接收者;(2)確定溝通目標;(3)設計信息;

(4)選擇溝通渠道;(5)制定促銷預算;(6)決定促銷組合。

13企業(yè)的微觀環(huán)境主要包含哪幾方面的內(nèi)容?

答：(1)企業(yè)內(nèi)部環(huán)境。包括企業(yè)的生產(chǎn)能力、財務能力、職工的素質(zhì)、研究和發(fā)展的狀況以及企業(yè)在公眾中的印象等。(2)生活資料消費者或生產(chǎn)資料的購買者。(3)供應企業(yè)和后續(xù)經(jīng)銷企業(yè)。(4)競爭企業(yè)。

14對于市場補缺者來說，確定一個好的補缺基點最為重要。請指出一個最佳的補缺基點應具備的特征

答：一個最佳的“補缺基點”應具有以下特征：

(1)有足夠的市場潛量和購買力；(2)利潤有增長的潛力(3)對主要競爭者不具有吸引力(4)企業(yè)具有占據(jù)該補缺基點所必需的資源和能力(5)企業(yè)已有的信譽足以對抗競爭者。15簡述在什么條件下適宜采用廣告的形式進行促銷？

答：在下述條件下適宜采用廣告的形式進行促銷：

（1）消費品；（2）企業(yè)以拉動策略為主進行促銷；（3）市場分布較廣，規(guī)模較大；

（4）產(chǎn)品處于其生命周期的引入期和成長期階段等。

16簡述在什么條件下適宜采用人員推銷的形式？

答：（1）產(chǎn)業(yè)用品；（2）當企業(yè)采用推廣的策略進行促銷時；（3）市場規(guī)模相對集中等等。17企業(yè)在選擇目標市場策略時應考慮哪些因素？

答：（1）企業(yè)經(jīng)營的實力；（2）產(chǎn)品的自然屬性。（3）市場差異性的大小。

（4）產(chǎn)品所處的生命周期的階段。（5）竟爭對手狀況。

18企業(yè)面對環(huán)境威脅有哪些對策可供選擇?

答：面對環(huán)境對企業(yè)可能造成的威脅，企業(yè)常用的方法有三種：

(1)對抗策略，也稱抗爭策略。即試圖通過自己的努力限制或扭轉(zhuǎn)環(huán)境中不利因素的發(fā)展。

(2)減輕策略，也稱削弱策略。即企業(yè)力圖通過改變自己的某些策略，達到降低環(huán)境變化威脅對企業(yè)的負面影響程度。

(3)轉(zhuǎn)移策略，也稱轉(zhuǎn)變或回避策略。即指企業(yè)通過改變自己受到威脅的主要產(chǎn)品的現(xiàn)有市場或?qū)⑼顿Y方向轉(zhuǎn)移來避免環(huán)境變化對企業(yè)的威脅。

18什么是集中性市場策略?這種策略適用于哪些情況?

答：集中性市場策略。即用特殊的商品和營銷方案去滿足特殊消費者的需要，是一個比較特殊的策略。

在以下情況下適宜采用這種策略：

（1）企業(yè)的實力比較薄弱。(2)產(chǎn)品在性能、特點等方面差異性較大或產(chǎn)品特性變化較快。

(3)市場差異性較大。(4)競爭對手采用的是無選擇性市場策略時。

19分別比較在什么情況下，促銷組合中的廣告和人員推銷更有可能起作用。

在以下情況下廣告更有可能起作用：(1)消費品。(2)當企業(yè)采用拉的策略進行促銷時。

(3)市場分布較廣、規(guī)模較大。(4)當產(chǎn)品處于介紹期時和成長期時。等等。

在以下情況下人員推銷更有可能起作用：(1)產(chǎn)業(yè)用品。(2)當企業(yè)采用推的策略進行促銷時。

(3)市場規(guī)模相對集中。等等

20在消費者購買行為中，經(jīng)常性購買和選擇性購買的區(qū)別是什么?對選擇性購買行為，企業(yè)營銷策略的重點何在?

經(jīng)常性的購買，是一種簡單的、需多次發(fā)生的購買行為，通常指購買價格低廉的、經(jīng)常使用的商品。一般來說，消費者對這類商品都很熟悉，不會花很多時間和精力選購這類商品；而

選擇性購買行為，要比前者復雜，消費者對于這類產(chǎn)品有過購買經(jīng)歷，有些基本知識，但對新的品牌不熟悉，有風險感。對這類購買行為，企業(yè)應適時地傳達有關(guān)新牌號產(chǎn)品的信息，增加顧客對新產(chǎn)品的了解和信任感。

21從影響渠道設計的產(chǎn)品因素的角度談如何為產(chǎn)品選擇適宜的分銷渠道？

從產(chǎn)品因素的角度，主要應考慮以下方面：

(1)產(chǎn)品的價值。指商品的單位價值的大小。一般情況下產(chǎn)品單位價值的大小與市場營銷渠道的寬窄、長短成反比例關(guān)系。

(2)產(chǎn)品的時尚性。凡產(chǎn)品的式樣或款式變化比較快的，一般宜采取少環(huán)節(jié)的短渠道。

(3)產(chǎn)品的易腐易毀性。一般易腐的鮮活產(chǎn)品應盡量縮短營銷渠道。

(4)產(chǎn)品的體積與重量。體積過大或過重的產(chǎn)品，應采用少環(huán)節(jié)的短渠道。

(5)產(chǎn)品的技術(shù)與服務要求。凡技術(shù)性較強的商品，企業(yè)應該盡量直接賣給消費者。

(6)產(chǎn)品的季節(jié)性。季節(jié)性越強的商品，越適宜采用稍長一些的渠道結(jié)構(gòu)。

(7)產(chǎn)品的經(jīng)濟生命周期。如對處在試銷階段的新產(chǎn)品，可采取短渠道。

(8)產(chǎn)品的用途。如用途廣泛、通用的、標準的商品，可用間接銷售渠道。

22以你所熟悉的一種產(chǎn)品為例，說明當產(chǎn)品處于其生命周期的暢銷階段時生產(chǎn)者所面臨的問題，以及企業(yè)在這一階段應采取的營銷組合策略。

答：當產(chǎn)品處于暢銷階段時，該產(chǎn)品通過試銷效果良好，產(chǎn)品在市場上站住腳并且打開了銷路。生產(chǎn)者此時面對的主要問題是競爭者增加，競爭加劇。企業(yè)的目標是繼續(xù)促進市場的成長，努力延長這一階段。為此，企業(yè)可采取以下策略：(1)擴充目標市場，積極開拓新的細分市場；(2)廣告宣傳的重點從建立產(chǎn)品知名度轉(zhuǎn)向廠牌、商標的宣傳，使人們對該產(chǎn)品產(chǎn)生好的印象，產(chǎn)生好感和偏愛；(3)增加新的分銷渠道或加強分銷渠道。

23簡要說明在什么條件下適宜采用滲透定價策略。什么是撇脂定價策略？舉例說明在什么條件下適宜采用這種定價策略？

以下幾種條件下可以采用滲透定價策略：（1）商品的市場規(guī)模較大，存在著強大的競爭潛力

（2）商品的需求價格彈性較大，稍微降低價格，需求量會大大增加（3）勸通過大批童生產(chǎn)能降低生產(chǎn)成本、（12分）

實行撇脂定價策略必須具有以下條件：

（1）新產(chǎn)品比市場上現(xiàn)有產(chǎn)品有顯著的優(yōu)點，能使消費者“一見傾心”；

（2）在產(chǎn)品初上市階段，商品的需求價格彈性較小或者早期購買者對價格反應不敏感；

（3）短時期內(nèi)由于仿制等方面的困難，類似仿制產(chǎn)品出現(xiàn)的可能性小，競爭對手少。24直接式渠道和間接式渠道在哪些地方有所不同？

直接式渠道和間接式渠道的主要不同點在于：

（1）長度不同。直接式渠道不經(jīng)過中間環(huán)節(jié)，是最短的渠道；間接式渠道中間包含若干中間商，是比較長的渠道。

（2）職能的分工不同。采用直接式渠道的企業(yè)承擔了生產(chǎn)和流通雙重職能；而采用間接式渠道的企業(yè)流通的職能交由中間商承擔。

（3）直接式渠道是產(chǎn)業(yè)用品的主要渠道，間接式渠道是消費品的主要渠道。

25在消費者購買行為中，探究性購買有什么特點? 針對這類購買行為，企業(yè)應采取什么樣的營銷策略？

答：探究性購買，也叫廣泛地解決問題。指消費者對自己需要的商品一無所知，既不了解性能牌號特點，又不清楚選擇標準和使用養(yǎng)護方法。此時企業(yè)要突出宣傳商品的特點，使消費者在普遍了解大類商品的基礎上，建立起對某具體牌號商品的信心。

26根據(jù)廣告目標特點的不同，可以把廣告目標分成哪三類？其各自的目的如何？舉例說明。

(1)告知性廣告。主要用于推出新產(chǎn)品，其目的是為產(chǎn)品創(chuàng)造最初的基本需求、企業(yè)形象等

等（2）勸說性廣告。是市場激烈競爭階段企業(yè)的有力武器，其目的是為特定的廠牌確定選擇性的需求。（3）提示性廣告。在產(chǎn)品的成熟期極為重要。其目的是使消費者記住某牌號產(chǎn)品。

27企業(yè)開發(fā)新產(chǎn)品的程序包含那幾個階段?

(1)提出目標，搜集“構(gòu)想”。(2)評核與篩選(過濾)。(3)營業(yè)分析(或稱財務分析)。

(4)產(chǎn)品實體開發(fā)。(5)制定生產(chǎn)與營銷計劃。(6)新產(chǎn)品正式進入市場。

28什么是市場營銷信息系統(tǒng)？它由哪幾部分組成？

答：市場營銷信息系統(tǒng)是由人、機器和程序組成，為營銷決策者收集、挑選、分析、評估和分配其所需要的、及時的和準確的信息。它主要由內(nèi)部報告系統(tǒng)、市場營銷情報系統(tǒng)、市場營銷調(diào)研系統(tǒng)和市場營銷決策支持系統(tǒng)四個子系統(tǒng)組成。

29有 人 說“產(chǎn)品包裝越精美越好”，這個說法對嗎?為什么?

答：“產(chǎn) 品 包裝越精美越好”這句話顯然是錯誤的。任何事物都有一個度，適可而止。包裝也不例外。只要能使產(chǎn)品包裝發(fā)揮出其主要作用就是達到了包裝的目的，過度包裝于消費者、于環(huán)保、于資源的節(jié)約都是有害的，是我們應當反對的。

第二篇：電大市場營銷學期末考試簡答題及答案

1、企業(yè)的戰(zhàn)略規(guī)劃包括哪些主要內(nèi)容？ 答：企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃包括四個步驟：

（1）規(guī)定企業(yè)的任務；（2）制定為實現(xiàn)企業(yè)任務的長期目標和短期目標；（3）制定出指導企業(yè)實現(xiàn)目標，選擇和實施戰(zhàn)略的方針；（4）決定用以實現(xiàn)企業(yè)目標的戰(zhàn)略。

2怎樣理解市場營銷組合的概念與意義？

P38市場營銷組合:是企業(yè)在選定的目標市場上,綜合考慮環(huán)境能力,競爭狀況結(jié)企業(yè)自身可以控制的因素加以最佳組合和運用,以完成企業(yè)的目的與任務。伊杰.麥卡錫教授把企業(yè)自身可以控制的因素概括為四部分,即產(chǎn)品,價格,渠道和銷售促進,按英文字頭簡稱’4P’

3簡述影響消費者行為的內(nèi)在因素的主要

內(nèi)容。

影響消費者行為的內(nèi)在因素。即個性心理特征，包括動機、感受、態(tài)度、學習等方面。（1）動機。消費者行為的直接原因是動機。消費者動機是復雜的，可以把它們概括為兩部分：生理動機和心理動機。（2）需要。是人們對于某種事物的欲望或要求。消費者的購買行為是由動機推動的，而動機又是某種需要的反映，或者說是一種被刺激起來的需要。在對需要與動機的分析中，行為學者、心理學家曾提出許多分析方法，其中馬斯洛的需要層次理論對消費者行為分析有著重要的參考價值。馬斯洛指出人類的需要可以由低到高順序排列成不同的層次，即生理需要、安全需要、社會需要、自尊需要、自我實現(xiàn)需要。（3）感受。指消費者在其了解的范圍內(nèi)，通過其眼、耳、鼻、舌、身接受外界色、形、味等刺激或環(huán)境所形成的心理上的反應，是個體對于社會和物質(zhì)環(huán)境的最簡單、最初的理解。（4）態(tài)度。通常指個體對事物所特有的一種協(xié)調(diào)一致的、有組織的、習慣性的內(nèi)在心理反應。作為消費者態(tài)度對消費者的購買行為有很大的影響。（5）學習。即指“在相似的情況下，由過去的行為所引發(fā)的行為改變”，換言之，學習是指由于經(jīng)驗而引起的個人行為的改變。

4、簡述消費者購買行為的主要類型與企業(yè)的營銷對策

答：由于消費者需要解決的問題難易程度不同，就使不同商品的購買行為的復雜程度有明顯的區(qū)別。主要有以下三種：（1）經(jīng)常性的購買：也叫慣例化的反應行為，是一種簡單的、頻度高的購買行為，通常是指購買價

格低廉的、經(jīng)常使用的商品。一般來說消費者對這類商品的規(guī)格、牌號都很熟悉，不會花很多時間和精力去購買這類商品。面對這種情況，企業(yè)除了研究消費者的愛好外，要保證商品的質(zhì)量和一定的存貨水平，保持價格的相對穩(wěn)定，注意對現(xiàn)有消費者的“強化”工作，還要利用種種誘因如出色的廣告、成功的商品陳列和別出心裁的促銷方式吸引潛在的消費者。（2）選擇性的購買：也叫有限地解決問題。這種類型復雜于前一種。消費者對于這類產(chǎn)品有過購買經(jīng)歷，有些基本知識，但是由于對新的商標、廠牌不熟悉，有風險感。這時的購買行為就比較復雜，企業(yè)應當適時地傳達有關(guān)新牌號商品的信息，增加顧客對新產(chǎn)品的了解和信任感，促使其下決心購買。（3）探究性購買：也叫廣泛地解決問題。指消費者對自己需要的商品一無所知，既不了解性能牌號特點，又不清楚選擇標準和使用養(yǎng)護方法。此類商品一般價格高，購買頻率低，這種購買行為最復雜。企業(yè)要通過市場調(diào)查了解潛在消費者在哪里，然后，針對潛在的目標顧客提供比較全面的信息，既要介紹此類商品的一般專門知識，又要突出宣傳本企業(yè)商品的特點，使消費者在普遍了解大類商品的基礎上，建立起對某具體牌號商品的信心。

5、生產(chǎn)者購買者行為的特征如何？ 答：生產(chǎn)者購買行為的模式、影響因素以及購買程序與生活資料消費者的行為既有很多相同之處，也有明顯的差別。生產(chǎn)資料購買的特征可歸納如下：1買者的數(shù)目少，與生活資料（或消費者市場）的購買相比，生產(chǎn)資料的購買者數(shù)目較少。2交易量大，生產(chǎn)資料的訂貨金額數(shù)量通常比消費品大。由于生產(chǎn)上的要求，交易頻率低，而一次進貨量大。3區(qū)域相對集中，一類生產(chǎn)資料的購買者往往集中在少數(shù)地區(qū)。4需求受消費品市場的影響，生產(chǎn)企業(yè)對生產(chǎn)資料的需求，常常取決于消費品市場對這些生產(chǎn)資料的制品的需求，有人叫做“派生性需求”，也有叫做“引申需求”的。5需求缺乏彈性，生產(chǎn)資料的購買者對商品和勞務的價格變動反應不大。在工藝、設備、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)相對穩(wěn)定的條件下，生產(chǎn)資料的需求在短時期內(nèi)尤其缺乏彈性。6需求受社會影響較大，生產(chǎn)資料的購買者雖然受價格的影響較小，但受整個社會的技術(shù)發(fā)展狀況和經(jīng)濟狀況變化影響很大。7專業(yè)性采購，由于對生產(chǎn)資料（特別是主要設備）有技術(shù)方面的特殊要求，企業(yè)一般需要經(jīng)過良好訓練，具備專業(yè)知識和有一定采購經(jīng)驗的采購員。8需要產(chǎn)品服

務，由于生產(chǎn)資料技術(shù)性強，且關(guān)系重大，供應者售前售后對用戶的服務更為重要，不僅要為用戶提供全面的產(chǎn)品目錄和說明書，還要設置安裝、維修等多種服務項目。9直接采購，與消費品的購買比較，生產(chǎn)資料的購買更多地采用直接采購方式，尤其對那些價格高、技術(shù)性強的機器設備和專門原材料，一般不通過中間商環(huán)節(jié)，廠家與用戶直接見面。10品質(zhì)與時間的要求，對生產(chǎn)資料的品質(zhì)要求要嚴于消費品，不符合質(zhì)量標準的，可能會給購買者帶來不可挽回的損失。對供貨時間，生產(chǎn)資料的購買要求也比較高。11由多數(shù)人影響購買決定，生產(chǎn)資料的購買，常常是由買方企業(yè)中的各方面人員共同決定的。

6、市場營銷調(diào)研主要有哪些步驟？ 1確定問題和研究目標.2制定調(diào)研計劃.3收集信息.4分析信息.5提出調(diào)查結(jié)果.7、市場定位策略主要有哪兩種？ 企業(yè)常用的市場定位策略主要有以下兩種：

1、避強定位策略，是指企業(yè)力圖避免與實力最強或較強的其他企業(yè)直接發(fā)生競爭，而將自己的產(chǎn)品定位于另一市場區(qū)域內(nèi)，使自己的產(chǎn)品在某些特征或?qū)傩苑矫媾c最強或較強的對手有比較顯著的區(qū)別。

2、迎頭定位策略，是指企業(yè)根據(jù)自身的實力，為占據(jù)較佳的市場位置，不惜與市場上占配地位的、實力最強或較強的對手發(fā)生下面競爭，而使自己的產(chǎn)品進入與對手相同的市場位置。8企業(yè)市場營銷管理過程包括哪些步驟？企業(yè)市場營銷管理過程包含著下

列五個相互緊密聯(lián)系的步驟：企業(yè)市場機會分析，研究與選擇目標市場，制定戰(zhàn)略性市場營銷規(guī)劃，規(guī)劃與執(zhí)行市場營銷策略，實施與控制市場營銷活動。9進行消費者市場細分的依據(jù)主要有哪些？1地理環(huán)境因素；即按照消費者的地理環(huán)境來分析市場.2人口和社會經(jīng)濟狀況因素；人口社會經(jīng)濟狀況因素包括消費者的年齡性別家庭規(guī)模收入職業(yè)受教育程度宗教信仰民族家庭所處生命周期階段這些具體項目.3商品的用途；除了吃喝穿用住行幾大類外,主要是研究不同的商品滿足消費者的哪一類需要.4購買行為；購買行為可以從消費者購買的著眼點購買頻率偏愛程度及敏感因素等方面判定不同的消費者群體.10、企業(yè)分析競爭者需要哪些步驟？ 1發(fā)現(xiàn)競爭者,企業(yè)首先需要從本行業(yè)出發(fā)來發(fā)現(xiàn)競爭者.由于同行業(yè)企業(yè)產(chǎn)品的相似

性和可替代性,彼此間形成了競爭的關(guān)系；2對競爭者策略的分析,包括A競爭者的市場目標；B競爭者的競爭策略；3競爭者的優(yōu)勢與劣勢,通常體現(xiàn)在:產(chǎn)品銷售渠道市場營銷生產(chǎn)與經(jīng)營研究與開發(fā)能力資金實力組織管理能力；4競爭者的場反應行為,可分為:遲鈍型競爭者選擇型競爭者強烈反應型競爭者不規(guī)型競爭者；5競爭對策,考慮因素:進攻目標的價值進攻目標與本企業(yè)的相似性競爭者的存在對企業(yè)的必要性與利益；6競爭定位,在進行市場分析的基礎上,企業(yè)必須明確自己在同行業(yè)競爭中所處的地位,制定正確的市場競爭策略.可分為:市場領(lǐng)先者市場挑戰(zhàn)者市場跟隨者市場補缺者.11、定價的基本方法有哪三類？

1成本導向定價法；是一種以成本中心的定價方法,也是傳統(tǒng)的運用得較普遍的定價方式.具體做法是按照產(chǎn)品成本加一定的利潤定價.成本加成法包含不同的具體種類,主要有完全成本加成法和邊際成本加成法.2競爭導向定價法；是以競爭為中心的以競爭對手的定價為依據(jù)的定價方法.常用的有:隨行就市定價法追隨價法盈虧平衡定價法密封遞價法.3需求導向定價法；是以消費者的需求為中心的企業(yè)定價方法.它是根據(jù)消費者對商品的需求強度和對商品的價值的認識程度來制定企業(yè)價格.主要有理解價值定價法和區(qū)分需求定價法.12、簡述市場領(lǐng)先者、市場挑戰(zhàn)者、市場跟隨者、市場補缺者的主要競爭策略。

市場領(lǐng)先者的主要競爭策略：①擴大需求總量策略。a、發(fā)現(xiàn)新的購買者和使用者；b、開辟產(chǎn)品的新用途；c、增加產(chǎn)品的使用量；②保護市場占有率策略。a、陣地防御；b、側(cè)翼防御；c、先發(fā)防御；d、反攻防御；e、運動防御；f、收縮防御；③提高市場占有率。

市場挑戰(zhàn)者的主要競爭策略：①確定策略目標和挑戰(zhàn)對象。攻擊市場領(lǐng)先者；攻擊市場挑戰(zhàn)者或追隨者；攻擊地區(qū)性小企業(yè)；②選擇進攻策略。正面進攻；側(cè)翼進攻；圍堵進攻；迂回進攻；游擊進攻。

市場跟隨者的主要競爭策略：①緊密跟隨策；②距離跟隨策略；③選擇跟隨策略。

市場補缺者的主要競爭策略：①補缺基點競爭。一個最佳的“補缺基點”應具有以下特征：有足夠的市場潛量和購買力；利潤有增長的潛力；對主要競爭者不具有吸引力；企業(yè)具有占據(jù)該補缺基點所必需的資源和能力；企業(yè)已有的信譽足以對抗競爭者。②市場補缺者的具體策略。最常見提企業(yè)根據(jù)顧客的分類進行專業(yè)化營銷，其次，根據(jù)產(chǎn)品的分類進行專業(yè)化營銷。13結(jié)合產(chǎn)品生命周期各階段的特點談企業(yè)相應營銷策略。答(一)引入階段1引人階段的特點,引人階段又稱試銷期,指產(chǎn)品從設計投產(chǎn)直到投入市場進入測試的階段.特點:(1)生產(chǎn)不穩(wěn)定,生產(chǎn)的批量小;(2)成本比較高,企業(yè)負擔較大(通常沒有利潤,甚至虧損);(3)人們對該產(chǎn)品尚未接受,銷售增長緩慢;(4)產(chǎn)品品種少;(5)市場競爭小;2引人階段企業(yè)的銷策(二)成長階段 成長階段又稱暢銷期,指新產(chǎn)品通過試銷效果良好,購買者逐步接受該產(chǎn)品,產(chǎn)品在市場上站住腳并且打開了銷路的階段(三)成熟階段(1)千方百計穩(wěn)定目標市場,保持原有消費者,同時使消費者忠于著個產(chǎn)品(四)衰退階段(1)產(chǎn)品的銷量和利潤下降,(2)產(chǎn)品價格下降

14、影響分銷渠道設計的因素主要有哪些？

16、與傳統(tǒng)營銷相比，網(wǎng)絡營銷主要有哪些優(yōu)勢？ 答：

1、競爭更公平

2、眼界更開闊

3、溝通更有效

4、速度理快捷

5、關(guān)系更密切

6、成本更節(jié)省

7、消費者的力量更強大

17、影響企業(yè)促銷組合策略應考慮的因素主要有哪些？ 答：

1、產(chǎn)品類型與特點；

2、推或拉的策略；

3、現(xiàn)實和潛在顧客的狀況；

4、產(chǎn)品生命周期階段

18、國際營銷與國內(nèi)營銷相比有什么特點？（1）國際營銷更具復雜性和困難性。（2）國際營銷要承擔更多的風險。（3）制定營銷策略須考慮的因素的著重點不同。（4）營銷管理不同。

第三篇：電大市場營銷學簡答題期末復習指導

三、簡答題

1、推銷觀念、市場營銷觀念是在什么背景下產(chǎn)生的？現(xiàn)代市場觀念與傳統(tǒng)觀念有何不同？答：以銷售為中心的推銷觀念產(chǎn)生于生產(chǎn)的社會化程度及勞動生產(chǎn)率提高，商品數(shù)量增加，許多商品供過于求，競爭加劇的賣方市場向買方市場過渡的背景下，許多企業(yè)急于將產(chǎn)品賣出去而以強化或高壓推銷的手段來銷售那些積壓和銷售不暢的背景。

市場營銷觀念是在20世紀50至60年代，市場商品供過于求繼續(xù)發(fā)展，市場競爭越來越激烈，同時消費需求的變化也越來越快，人們有了更多的選擇商品和服務的機會，企業(yè)面臨更為嚴峻的市場問題的背景下產(chǎn)生的以消費者需求為中心的觀念。

現(xiàn)代市場觀念與傳統(tǒng)觀念的區(qū)別在于：（1）企業(yè)營銷活動的出發(fā)點不同。舊觀念下企業(yè)以產(chǎn)品為出發(fā)點，新觀念下企業(yè)以消費者需求為出發(fā)點；（2）企業(yè)營銷活動的方式方法不同。舊觀念下企業(yè)主要用各種推銷方式推銷制成的產(chǎn)品，新觀念下則是從消費者需求出發(fā)，利用整體市場營銷組合策略，占領(lǐng)目標市場；（3）營銷活動的著眼點不同。舊觀念下企業(yè)的目光短淺，偏向于計較每一項或短期交易的盈虧和利潤的大小，而新觀念下企業(yè)除了考慮現(xiàn)實的消費者需要外，還考慮潛在的消費者的需要，在滿足消費者需要、符合社會長遠利益的同時，求得企業(yè)的長期利潤。

2、簡述企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的主要內(nèi)容。答：企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略是企業(yè)以發(fā)展壯大為核心，經(jīng)常開發(fā)新產(chǎn)品、新市場和老產(chǎn)品的新用途，擴大生產(chǎn)規(guī)模，產(chǎn)品銷售量和利潤增長超過市場平均速度，主要有(1)密集性增長策略：有市場滲透、市場開發(fā)、產(chǎn)品開發(fā)三個途徑；(2)一體化增長策略：主要有前向、后向和水平一體化三種形式；(3)多角化增長策略：有同心、水平、復合多角化。

3、分析企業(yè)經(jīng)濟環(huán)境應從哪些方面入手？（P51）個人收入包括哪幾部分？各自的含義如何？答：經(jīng)濟環(huán)境是企業(yè)市場營銷活動面臨的外部社會經(jīng)濟條件，一般包括經(jīng)濟發(fā)展狀況、人口與收入、消費狀況、消費者的儲蓄和信貸、與企業(yè)營銷活動有關(guān)的其他行業(yè)狀況、物質(zhì)環(huán)境狀況。

個人收入是指個人從各種來源所得的全部收入，包括（1）個人可支配收入（個人收入扣除稅款和非稅性負擔之后所得的余額；（2）個人可以任意支配的收入。個人可以支配的收入當中有相當部分要用于維持個人與家庭生存不可缺少的費用，如房租、水電、食物、燃料、，衣著等各項開支。用個人可支配收入減去這部分必要的支出，就是可以任意支配的收入。個人可任意支配的收入是消費需求變化中最活躍的因素，也是企業(yè)研究營銷活動時所要考慮的主要對象。

4、企業(yè)面對環(huán)境威脅的對策有哪些？答：企業(yè)面對市場營銷環(huán)境威脅的對策主要有：對抗策略、減輕策略、轉(zhuǎn)移策略。

對抗策略（抗爭策略）是企業(yè)試圖通過自己的努力限制或扭轉(zhuǎn)環(huán)境中不利因素的發(fā)展。減輕策略（削弱策略）是企業(yè)力圖通過改變自己的某些策略以降低環(huán)境變化威脅對企業(yè)的負面影響程度。

轉(zhuǎn)移策略（回避或轉(zhuǎn)變策略）是企業(yè)通過改變自己受到威脅的主要產(chǎn)品的現(xiàn)有市場或?qū)⑼顿Y方向轉(zhuǎn)移來避免環(huán)境變化對企業(yè)的威脅。

5、什么是相關(guān)群體？（舉例說明）相關(guān)群體是如何影響消費者購買行為的？答：相關(guān)群體指能直接或間接影響一個人的態(tài)度、行為或價值觀的團體。分為參與群體和非參與群體。相關(guān)群體對消費者購買行為的影響主要有以下方面：

（1）向消費者展示新的生活方式和消費模式，供人們選擇。

（2）相關(guān)群體能夠影響人們的態(tài)度，幫助消費者在社會群體中認識消費方面的“自我”。

（3）相關(guān)群體的“效仿”作用，使某群體內(nèi)的人們消費行為趨于一致化。

（4）相關(guān)群體中的“意見領(lǐng)袖(或意見領(lǐng)導者)”，有時有難以估量的示范作用。16、簡述市場領(lǐng)先者、挑戰(zhàn)者、跟隨者和補缺者的含義。答：市場領(lǐng)先者是指行業(yè)中在同類產(chǎn)品的市場上市場占有率最高的企業(yè)，是行業(yè)的“標尺”，在產(chǎn)品開發(fā)、價格變動、促銷等方面處于領(lǐng)先主導作用。

市場挑戰(zhàn)者和市場跟隨者是指那些在市場上處于第二、第三甚至更低地位的企業(yè)。市場挑戰(zhàn)者即在市場上居于次要地位，但不安于現(xiàn)狀，向領(lǐng)先者挑戰(zhàn)，爭取取而代之的企業(yè)。市場跟隨者是安于其次要地位，參與競爭但不擾亂市場局面，力爭在“共處”的狀態(tài)下求得盡可能多的利益的企業(yè)。它的首要思路是，發(fā)現(xiàn)和確定一個不致引起競爭性報復的跟隨策略。

市場補缺者是指精心服務于總體市場中的某些細分市場，避開與占主導地位的企業(yè)競爭，只通過發(fā)展獨有的專業(yè)化生產(chǎn)經(jīng)營來尋找生存與發(fā)展空間(占據(jù)有利市場位置Niche)的企業(yè)。

7、市場補缺者取勝的關(guān)鍵是什么？一個最佳的補缺基點應具備哪些特征？答：市場補缺者取勝的關(guān)鍵是專業(yè)化的生產(chǎn)和經(jīng)營。一個最佳的“補缺基點”應具有以下特征：⑴有足夠的市場潛量和購買力；⑵利潤有增長的潛力；⑶對主要競爭者不具有吸引力；⑷企業(yè)具有占據(jù)該補缺基點所必要的資源和能力；⑸企業(yè)已有的信譽足以對抗競爭者。

8、細分消費者市場的標準是什么？（要能夠就不同產(chǎn)品提出不同的細分標準）（P132）答：細分消費者市場的標準有：地理環(huán)境、人口和社會經(jīng)濟狀況、心理因素、購買行為。

9、三種目標市場策略的概念、優(yōu)缺點。答：可供企業(yè)選擇的目標市場策略有(1)無選擇(差異)性市場策略：以整個市場為目標市場，用一種商品和一套營銷方案吸引所有的消費者(注重需求共性)。消費者都需要且無差異(同質(zhì)市場)，大量生產(chǎn)成本小，銷售費用小，可強化品牌形象。但忽略了差異，潛在失去顧客的危險，競爭激烈。適宜有廣泛需求，可大批量生產(chǎn)的同質(zhì)市場產(chǎn)品。(2)選擇(差異)性市場策略：以整個市場為目標市場，企業(yè)針對每個細分市場的需求特點，分別為之設計不同的產(chǎn)品，采取不同的市場營銷方案，滿足各個細分市場上不同的需要。滿足多樣化需求，提高市場占有率和競爭力，但營銷成本上升。實力較強企業(yè)適于。(3)集中(密集)性市場策略：集中力量于一個或少數(shù)幾個子市場服務。專業(yè)化經(jīng)營，深入研究和滿足多樣化需求，節(jié)約了成本，但經(jīng)營風險增大。新產(chǎn)品進入市場時宜采用無選擇和集中性市場策略。

企業(yè)在選擇目標市場策略時應考慮哪些因素？答：企業(yè)根據(jù)以下有關(guān)限制因素進行目標市場策略的合理選擇(1)企業(yè)實力：大型實力企業(yè)適于采用面向整體市場的無選擇和選擇性市場策略，而中小企業(yè)適合采用集中(密集)性市場策略。(2)產(chǎn)品的自然屬性：屬性穩(wěn)定的產(chǎn)品(糧食、鋼鐵、汽油)適宜采用無選擇性市場策略；特性變化快的產(chǎn)品(服裝、家具、電器)適宜采用選擇性或集中性策略。(3)市場差異性大?。骸巴|(zhì)市場” 宜采用無選擇性市場策略；“異質(zhì)市場” 宜采用選擇性或集中性策略。(4)產(chǎn)品所處的市場生命周期的階段：新產(chǎn)品在介紹期和成長期宜采用無選擇性或集中性策略；成熟期宜采用選擇性或集中性策略。(5)競爭對手狀況：區(qū)別競爭對手，反其道而行之。

10、簡述市場定位的程序與策略。(假如你是一家管理咨詢公司職員,正為一家食品公司做咨詢,該廠生產(chǎn)一種中等檔次的方便面,口感好,價格適中。你認為該廠的目標市場在哪里?如何為該產(chǎn)品進行市場定位?)（P140）答：市場定位是針對競爭對手有產(chǎn)品在市場上所處位置，據(jù)消費者或用戶對該產(chǎn)品某一屬性和特征的重視程度，為產(chǎn)品設計和塑造一定的個性或形象，并通過一系列營銷努力把這種個性或形象強有力地傳達給顧客，從而確定該產(chǎn)品在市場上的位置。同仁堂以百年老店、貨真價實馳名中外。完整的定位過程由四個環(huán)節(jié)組成：

(1)調(diào)查了解競爭者為自己的產(chǎn)品設計的形象和該產(chǎn)品在市場上實際所處位置(2)調(diào)查消費者或用戶對該產(chǎn)品哪一屬性和特征最重視極其評價標準、了解途徑(3)在開發(fā)產(chǎn)品中據(jù)前兩項信息為產(chǎn)品設計和塑造某種個性或形象(4)通過一系列營銷活動(組合)把這種個性或形象強有力地傳達給顧客。市場定位策略一般有(1)避強定位策略；(2)迎頭定位策略。

對于中等檔次方便面的目標市場，一般應在學生和工薪階層的群體中尋找（由于本題資料不夠充分，不要求學生回答的十分具體，只要思路正確即可）。關(guān)于市場定位，從步驟和策略兩個方面回答即可。只要其論述清晰合理，體現(xiàn)出以下所歸納的課程中所學的基本原理。

11、產(chǎn)品的整體概念五個層次的內(nèi)容是什么？答：現(xiàn)代營銷理論認為，產(chǎn)品應當是一個綜合的概念。任何產(chǎn)品，都應包含著以下5個層次：（1）核心利益。這是最基本的層次，即顧客真正需要的基本服務或利益；（2）形式產(chǎn)品。這是產(chǎn)品的基礎。指產(chǎn)品的有形部分，也叫有形產(chǎn)品，實體產(chǎn)品。是消費者通過自己的眼、耳、鼻、舌、身等感覺器官可以接觸到，感覺到的有形部分；（3）期望產(chǎn)品。即購買產(chǎn)品時通常希望和默認的一整套屬性和條件（4）延伸產(chǎn)品。也叫附加產(chǎn)品、引伸產(chǎn)品。指購買者在購買產(chǎn)品時得到的附加服務和利益；（5）潛在產(chǎn)品。即具有變化與改進潛質(zhì)的產(chǎn)品部分。

12、產(chǎn)品組合策略的主要內(nèi)容是什么？答：產(chǎn)品組合策略是制定其他各項決策的基礎。企業(yè)必須對制造或經(jīng)營的全部產(chǎn)品（線）做出正確的結(jié)構(gòu)決策，使企業(yè)的產(chǎn)品組合獨具特色，并通過不斷調(diào)整保持最佳狀態(tài)。產(chǎn)品組合調(diào)整策略一般有以下類別：（1）擴充產(chǎn)品組合策略。即開拓產(chǎn)品組合的廣度和加強產(chǎn)品組合的深度，實行更多品類或品種的生產(chǎn)或經(jīng)營；（2）縮減產(chǎn)品組合策略。即削減產(chǎn)品線或產(chǎn)品項目，實行更少品類、更專業(yè)化的經(jīng)營。以利于企業(yè)采取先進的生產(chǎn)技術(shù)和營銷方法，提高效率，降低成本和費用，提高產(chǎn)品質(zhì)量和服務水平（3）產(chǎn)品線延伸策略。是指全部或部分的改變原有產(chǎn)品的市場定位。

13、企業(yè)的品牌策略有哪些？答：企業(yè)的品牌策略有：有品牌與無品牌策略；制造品牌與銷售品牌策略；家族品牌策略；單一品牌和等級品牌策略；更新品牌與推進品牌策略。

14、產(chǎn)品在其生命周期的不同階段的特點以及適宜的營銷策略。答：產(chǎn)品處于試銷期的特點：（1）生產(chǎn)不穩(wěn)定，生產(chǎn)的批量較??；（2）成本較高，企業(yè)利潤少（甚至虧損）；

（3）消費者對產(chǎn)品尚未接受，銷量增長緩慢；（4）產(chǎn)品品種少；（5）市場競爭少。產(chǎn)品處于試銷期的策略：（快）（1）大做廣告，擴大宣傳，建立產(chǎn)品信譽；（2）利用品牌延伸法，發(fā)展新產(chǎn)品；（3）采取試用法，推廣新產(chǎn)品；（4）刺激中間商積極推銷。

產(chǎn)品處于暢銷期的特點：（1）大批量生產(chǎn)，成本降低，利潤迅速增加；（2）銷量上升較快；（3）競爭者開始介入。產(chǎn)品處于暢銷期的策略：（好）（1）擴充目標市場，積極開拓新的細分市場；（2）廣告宣傳的重點轉(zhuǎn)向廠牌、商標，建立產(chǎn)品信譽；（3）增加新的分銷渠道或加強分銷渠道。

產(chǎn)品處于飽和期的特點：（1）購買者一般較多；（2）產(chǎn)品普及并日趨標準化；（3）銷售數(shù)量相對穩(wěn)定；（4）成本低，產(chǎn)量大；（5）競爭加劇。產(chǎn)品處于飽和期的策略：（改）

（1）穩(wěn)定目標市場，保持原有消費者；（2）增加產(chǎn)品系列，擴大目標市場；（3）重點宣傳企業(yè)的信譽。

產(chǎn)品處于滯銷期的特點：產(chǎn)品的銷量和利潤銳減，產(chǎn)品價格顯著下降。產(chǎn)品處于滯銷期的策略：（轉(zhuǎn)）撤、轉(zhuǎn)、攻。

15、簡述開發(fā)新產(chǎn)品的程序。答：新產(chǎn)品開發(fā)要有嚴密的組織和管理及系統(tǒng)的科學的程序：（1）提出目標，搜集構(gòu)想；（2）評核與篩選；（3）營業(yè)分析；（4）新產(chǎn)品實體開發(fā)；（5）新產(chǎn)品的試制與試驗；（6）新產(chǎn)品的商品化。

16、撇脂定價策略的優(yōu)缺點與適用條件。答：撇取(速取或高額)定價策略的條件(1)新產(chǎn)品比現(xiàn)有產(chǎn)品優(yōu)點更顯著(2)產(chǎn)品初上市階段，商品的需求彈性較小或早期購買者對價格反應不敏感(3)仿制品少。優(yōu)點是能主動達到利潤最大化目標，缺點是得不到消費者和中間商的認可，易吸引競爭者。

17、相關(guān)產(chǎn)品定價策略的主要內(nèi)容。答：相關(guān)產(chǎn)品是指在最終用途和消費者購買行為等方面有關(guān)聯(lián)性的產(chǎn)品（1）互補商品價格策略：把價值高而購買頻率小的主件價格定得低些，而對與之配套使用的價值低而購買頻率高的易耗品價格定得高些。刀架與刀片，汽車與零配件，飲料生產(chǎn)線與濃縮液。（2）替代商品價格策略：提高熱銷產(chǎn)品價格，降低趨冷替代品價格。

18、說明各類型購買行為的特點，并分析對各類購買行為企業(yè)應當采取的營銷策略？答：按照消費者購買行為的復雜程度（花費的時間多少和謹慎程度）和產(chǎn)品本身的差別性大小分類：（1）經(jīng)常性購買(慣例化反應行為)：是簡單、需多次購買的行為，企業(yè)除了研究消費者的愛好外，注意保證商品質(zhì)量、存貨率和價格的穩(wěn)定，還要通過廣告、促銷吸引消費者；（2）選擇性購買(有限解決問題)：消費者對產(chǎn)品有少量不完整信息，但有風險感，企業(yè)應該通過廣告和促銷適時傳達新品牌信息；（3）探究性購買(廣泛解決問題)：消費者對所需商品（價格高）一無所知，既不了解性能、牌號、特點，又不清楚選擇標準和使用養(yǎng)護方法。企業(yè)要找出并針對潛在消費者介紹本企業(yè)商品知識及特點，是消費者建立具體牌號商品的信心。

19、消費者購后評價的意義及企業(yè)在這個階段的營銷策略。答：消費者購買商品后，購買的決策過程還在繼續(xù)，即他要評價已購買的商品。企業(yè)營銷須給予充分的重視，因為它關(guān)系到產(chǎn)品今后的市場和企業(yè)的信譽。企業(yè)營銷應密切注意消費者購后感受，并采取適當措施，消除不滿，提高滿意度。如經(jīng)常征求顧客意見，加強售后服務和保證，改進市場營銷工作，力求使消費者的不滿降到最低。

20、比較尾數(shù)定價策略和整數(shù)定價策略的不同功用？答：尾數(shù)定價策略和整數(shù)定價策略都屬于心理定價策略。尾數(shù)定價策略是據(jù)“缺額原則”即針對消費者對一般商品求便宜、怕上當?shù)男睦恚M可能在價格數(shù)字上不進位，使其價格的尾數(shù)為零頭，以使消費者產(chǎn)生價格低廉和賣者計算精確、價格公道的感覺。適于需求價格彈性較大、選擇較多的商品。

整數(shù)(聲望)定價策略是企業(yè)在消費者購買比較注重心理需要滿足的商品時，把商品的價格定為整數(shù)，給購買者以心理上（提高商品的身份、便于結(jié)算及提高工作效率）的滿足。適于名牌、名店及需求價格彈性不高的商品。

21、簡述企業(yè)如何根據(jù)有關(guān)影響因素為其產(chǎn)品選擇適宜的分銷渠道？答：要確認企業(yè)內(nèi)外部限制條件為其產(chǎn)品選擇適宜的分銷渠道（長短寬窄）：(1)產(chǎn)品條件(價值、時尚、使用和經(jīng)濟生命壽命、體積重量、技術(shù)服務、用途、季節(jié)性)。(2)市場條件(目標客戶類型和分布、潛在顧客的數(shù)量、購買數(shù)量、競爭狀況)。(3)企業(yè)自身條件(規(guī)模和實力、地位和聲譽、經(jīng)營管理能力、控制渠道的要求)。另外考慮消費者購買不同產(chǎn)品時接近渠道的習慣，企業(yè)產(chǎn)品組合、市場營銷組合。如統(tǒng)一低價滲透策略，以快制勝的產(chǎn)品策略等對渠道決策提出要求。

22、選擇中間商數(shù)目的三種形式。答：中間商數(shù)目選擇有三種形式：普遍性(密集性)銷售(針對價格低廉無差異性的日用消費品和標準件，人們要求購買方便)；選擇性銷售(特約經(jīng)銷等適于選擇性較強、專用性較強的零配件和技術(shù)服務要求高的產(chǎn)品)；獨家銷售(新產(chǎn)品、名牌產(chǎn)品、特殊性能和用途的產(chǎn)品)。

23、網(wǎng)絡營銷主要有哪些職能？答：網(wǎng)絡營銷的職能有：信息收集、發(fā)布、銷售促進、銷售渠道、顧客服務與顧客關(guān)系、網(wǎng)址推廣。

24、什么是促銷組合？企業(yè)促銷的幾種主要方式的優(yōu)勢及其適用條件？確定企業(yè)促銷組合策略時應考慮的因素？答：促銷(銷售促進)是企業(yè)通過一定方式將產(chǎn)品或勞務的信息傳遞給目標顧客，從而引起興趣，促進購買，實現(xiàn)企業(yè)產(chǎn)品銷售的一系列活動。其本質(zhì)是信息溝通。促銷組合（促進銷售組合、營銷信息溝通組合）就是企業(yè)根據(jù)產(chǎn)品的特點和營銷目標，綜合各種影響因素，對各種促銷方式進行選擇、編配和運用，使企業(yè)的全部促銷活動互相配合協(xié)調(diào)，最大限度地發(fā)揮整體效果以順利實現(xiàn)促銷目標。企業(yè)促銷組合的主要方式有

（1）廣告(單向溝通)：公共性（大眾傳播行為，傳播范圍廣），滲透性（可反復運用），放大性，非人員性。（2）人員推銷(雙向溝通)：與公眾群體面對面，利于建立和保持良好關(guān)系，培訓人員費用大，直接反映，不適于廣泛的分散的銷售活動。

（3）公共關(guān)系(單向溝通為主)：可信度高、沒有防衛(wèi)、新奇。

（4）銷售促進(單向溝通為主)：各種鼓勵、試用、購買產(chǎn)品和服務的短期刺激。能引起注意、提供誘因、強化刺激。（5）直接營銷(郵寄、電話、傳真、電子郵箱、互聯(lián)網(wǎng))非公眾性、定制性、及時性、交互反應。

確定組合時應考慮因素：產(chǎn)品類型與特點；推或拉的策略；現(xiàn)實和潛在顧客的狀況；產(chǎn)品經(jīng)濟生命周期階段。

25、企業(yè)進行有效溝通的步驟。答：企業(yè)進行溝通及制定促銷組合時的步驟主要有：

（1）找出目標接收者；（2）確定溝通目標；（3）設計信息；（4）選擇溝通渠道；（5）制定促銷預算；（6）確定促銷組合26、產(chǎn)品管理型組織和市場管理型組織各有什么優(yōu)缺點？答：產(chǎn)品管理型組織是在一名總產(chǎn)品經(jīng)理的領(lǐng)導下，按每類產(chǎn)品分別設一名產(chǎn)品線經(jīng)理，在產(chǎn)品線經(jīng)理之下再按每個品種分別設一名產(chǎn)品經(jīng)理，負責各個具體產(chǎn)品。其優(yōu)點是（1）產(chǎn)品經(jīng)理能將產(chǎn)品營銷組合的各要素較好地協(xié)調(diào)起來；（2）能及時對市場問題做出反應；（3）不重要產(chǎn)品不會忽視；（4）為培訓年輕管理人員提供了機會。缺點是：（1）產(chǎn)品經(jīng)理權(quán)力有限，易產(chǎn)生沖突；（2）產(chǎn)品經(jīng)理在產(chǎn)品以外的業(yè)務不夠熟悉；（3）所需費用較高；（4）品牌經(jīng)理任期短影響產(chǎn)品長期優(yōu)勢的建立。

市場管理型組織由一個總市場經(jīng)理管轄若干個細分市場經(jīng)理，各市場經(jīng)理負責自己所管轄市場發(fā)展的計劃和長期計劃的組織形式。其優(yōu)點是有利于企業(yè)針對不同的細分市場及顧客開展一體化的營銷活動。缺點是權(quán)責不清和多頭領(lǐng)導。

27、與實體產(chǎn)品相比，服務主要有哪些方面的特性？答：與實體產(chǎn)品相比，服務的特性有：無形性（本質(zhì)特征）、不可分離性、可變性、不可儲存性。

28、國際市場營銷與國內(nèi)市場營銷相比有什么特點？答：國際市場營銷是國內(nèi)營銷的延伸和應用，國際市場營銷的基本原理同國內(nèi)營銷的基本原理無多大差異，但有特殊性：（1）國際市場營銷環(huán)境、國際市場營銷組合策略、國際市場營銷戰(zhàn)略和管理的復雜性和多樣性；

（2）要承擔更多風險；（3）須考慮的因素的側(cè)重點不同；（4）營銷管理不同。

29、國際市場營銷產(chǎn)品策略的主要內(nèi)容及各種策略的優(yōu)缺點？答：產(chǎn)品策略是國際市場營銷策略的中心環(huán)節(jié)，主要有：產(chǎn)品延伸策略、產(chǎn)品調(diào)整策略、產(chǎn)品創(chuàng)新策略。產(chǎn)品延伸策略（可口可樂、麥當勞等名牌產(chǎn)品及能形成國際消費時尚潮流的產(chǎn)品）可獲得規(guī)模效益和樹立產(chǎn)品的國際市場統(tǒng)一形象，但對國際市場的適應性較差。產(chǎn)品調(diào)整策略能增加產(chǎn)品對國際市場的適應性，但增加了成本費用。產(chǎn)品創(chuàng)新策略對國際市場的適應性較強，對消費者吸引力大，但投資大、風險大。

1新產(chǎn)品開發(fā)程序包含以下六個階段：

（1）、提出目標，搜集構(gòu)想；（2）、評核與篩選；（3）、營業(yè)分析；（4）、新產(chǎn)品實體開發(fā)；（5）、新產(chǎn)品試制與試驗；（6）、新產(chǎn)品的商品化。

2需求導向定價法是以消費者的需求為中心的企業(yè)定價方法。其主要的方法有兩種：（1）、理解價值定價法；（2）、區(qū)分需求定價法。

3選擇中間商數(shù)目的三種形式為：

第一，普遍性銷售，又叫密集分銷。這種策略適用于價格低廉、無差異性的日用消費品。第二，選擇性銷售。這種渠道策略大都適用于一些選擇性較強的日用消費品和專用性較強的零配件以及技術(shù)服務要求較高的產(chǎn)品。

第三，獨家銷售，這種策略一般適用于新產(chǎn)品、名牌產(chǎn)品以及有某種特殊性能和用途的產(chǎn)品。

4、網(wǎng)絡營銷的職能有：

（1）、信息收集；（2）、信息發(fā)布；（3）、銷售促進；（4）、銷售渠道；（5）、顧客

服務與顧客關(guān)系；（6）、網(wǎng)址推廣。

1、企業(yè)進行有效溝通及促銷的步驟有：（1）、找出目標受眾；（2）、決定溝通目標；（3）、設計溝通信息；（4）、選擇溝通渠道；（5）、制定促銷預算；（6）、決定促銷組合。

2、計劃控制過程分為四個步驟：

（1）、管理者必須確定計劃中的月份目標或季度目標，作為水準基點；（2）、建立反饋系統(tǒng)，監(jiān)督營銷計劃的實施情況；

（3）、對計劃實施中出現(xiàn)的嚴重偏差的原因作出判斷；

（4）、采取修正措施，或是調(diào)整計劃，使之與變化中的實際相適應，或是糾正計劃過程中出現(xiàn)的偏差。

3、與實體產(chǎn)品相比，服務主要有四個特征：

（1）、無形性；（2）、不可分離性；（3）、可變性；（4）、來可儲存性。

三、企業(yè)對付環(huán)境威脅的對策有三種：

①對抗策略。企業(yè)試圖通過自己的努力限制或扭轉(zhuǎn)環(huán)境中不利因素的發(fā)展。②減輕策略。企業(yè)力圖通過改變自己的某些策略，以降低環(huán)境變化威脅對企業(yè)的負面影響程度。③轉(zhuǎn)移策略。企業(yè)通過改變自己受到威脅的主要產(chǎn)品的現(xiàn)有市場或?qū)⑼顿Y方向轉(zhuǎn)移來避免環(huán)境變化對企業(yè)的威脅。

四（1）“5W1H”指：① “什么” What 了解消費者購買什么、了解什么。

② “誰”Who既要了解消費產(chǎn)品的是哪些人，又要弄清購買行動中的“購買角色”。③“哪里” Where 了解消費者在哪里購買，、在哪里使用。④“什么時候” When了解消費在具體的季節(jié)、時間甚至時點所發(fā)生的購買行為。

⑤“如何”How了解消費者怎樣購買、喜歡什么樣的促銷方式，又要搞清楚消費者對所購買的商品如何使用。

⑥“為什么”Why了解和探索消費者行為的動機或影響其他行為的因素。（2）①5W1H”是企業(yè)時常遇到的要解決的問題，前五個問題是消費者行為公開的一面，即購買行為的外部顯露部分，企業(yè)的營銷人員通?？梢酝ㄟ^觀察、詢問等方式獲得較明確的答案，而第六個問題——為什么購買，卻是隱蔽的、錯綜復雜的和難以捉摸的。②營銷人員如果能比較清楚地了解各類購買者對不同形式的產(chǎn)品、服務、價格、促銷方式的真實反應，就能夠適當?shù)卣T發(fā)購買者的購買行為。這就需要營銷人員在掌握有關(guān)購買者行為基礎理論的前提下，通過大量的調(diào)查研究，搞清楚企業(yè)各種營銷活動與購買者反應之間的關(guān)系。③“暗箱”理論的提出，使企業(yè)有可能了解消費者行為心理過程的隱蔽性。從而對購買行為產(chǎn)生影響。

第四篇：市場營銷學 名詞解釋 簡答題

市場營銷環(huán)境是指影響企業(yè)與其目標市場進行有效交易能力和的所有行為者和力量。

所謂微觀環(huán)境，是指由企業(yè)本身市場營銷活動所引起的與企業(yè)市場營銷緊密相關(guān)、直接影響其市場營銷能力的各種行為者。供應商，顧客，競爭者

所謂宏觀環(huán)境是指影響企業(yè)微觀環(huán)境的各種因素和力量的總和。

經(jīng)濟因素

科技因素

社會文化因素

環(huán)境分析，是指對外部環(huán)境中可能影響企業(yè)前景及營銷計劃的力量、事件和關(guān)系進行收集和分析。

（一）分析了解環(huán)境動向即通過市場調(diào)研、營銷信息系統(tǒng)了解分析掌握有關(guān)動向。

（二）評價機會與威脅環(huán)境威脅是指環(huán)境中對企業(yè)營銷不利的各項因素的總和。

市場機會是環(huán)境中對企業(yè)營銷有利的各項因素的總和。

? 第一步，對影響企業(yè)營銷的環(huán)境因素進行威脅和機會的分辨。

? 第二步，評價各影響因素給企業(yè)營銷帶來機會和威脅的程度。

? 第三步，繪制“機會和威脅”矩陣分析圖。

? 企業(yè)對策

? 應對威脅的策略

? 應對機會的策略

? 應對綜合環(huán)境的策略

第四章

消費者市場的特點: 廣泛性 分散性 伸縮性 易變性 差異性 非專業(yè)性 季節(jié)性

動機是指引起和維持個體活動并使之朝一定目標和方向進行的內(nèi)在心理動力。感覺是人們通過視、聽、嗅、觸等感官對外界的刺激物或情境的反應或印象

學習是指由于經(jīng)驗引起的個人行為的改變。

態(tài)度是指一個人對某些事物或觀念長期持有的認識上的評價、情感上的感受和行動傾向

第5章

產(chǎn)業(yè)市場，是由為進一步生產(chǎn)、維持機構(gòu)運作而購買產(chǎn)品和服務的產(chǎn)業(yè)消費者所組成的市場。特點：購買者數(shù)量少，但購買數(shù)量大 專業(yè)化購買，參與決策的人數(shù)眾多

購買者的分布相對集中 直接購買

產(chǎn)業(yè)市場的需求是派生需求 買賣雙方關(guān)系緊密

需求缺乏彈性 以租代購的方式較普遍

需求波動性大

購買類型：

直接重購是一種慣例化的購買行為，購買者訂購以往購買過的產(chǎn)品。

修正再購這是一種較復雜的購買行為，購買者要對以往購買過的產(chǎn)品進行修正。新購買采購者首次購買某種產(chǎn)品或服務，這是最為復雜的購買行為。

第九章

目標市場營銷，又稱STP戰(zhàn)略。是指企業(yè)識別各個不同的購買者群體的差別，有選擇地確認一個或幾個購買者群體作為自己爭取的目標，發(fā)揮自己的資源優(yōu)勢，滿足其全部或部分的需要。進行原因：企業(yè)資源的有限性 企業(yè)經(jīng)營的擇優(yōu)性 市場需求的差異性

市場細分，是指根據(jù)消費者的消費需求、購買行為和購買習慣的差異，把某一產(chǎn)品的整體市場劃分為若干個由消費需求大致相同的消費者群所組成的子市場的過程

其作用分析市場機會，選定目標市場

有利于掌握市場的特點，制定有效的營銷策略

有利于提高企業(yè)競爭力及經(jīng)濟效益、目標市場策略含義優(yōu)缺點，以及如何選擇，自己補充

市場定位就是在目標顧客心目中為企業(yè)產(chǎn)品確定一個適當?shù)奈恢谩?/p>

定位種類：功能定位 消費者層次定位技術(shù)含量與生產(chǎn)規(guī)模定位市場區(qū)域定位 第10.11章

（整體）產(chǎn)品是指能提供給市場的可滿足某種需要的任何東西，包括有形的商品、無形的服務，還包括地點、人物、組織等

層次：核心產(chǎn)品（核心層）：整體產(chǎn)品提供給購買者的實際效用和利益。

形式產(chǎn)品（有形層）：產(chǎn)品在市場出現(xiàn)時的物質(zhì)實體外形，是核心產(chǎn)品的表現(xiàn)形式。附加產(chǎn)品（延伸層）：整體產(chǎn)品提供給顧客的一系列附加利益，維修運送安裝。。

產(chǎn)品的分類

日用品 選購品特殊品 指具備獨有特征或消費者特別偏愛的特定品牌標記的產(chǎn)品。產(chǎn)品組合，是指企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的全部產(chǎn)品線、產(chǎn)品項目的組合方式。

產(chǎn)品組合廣度：企業(yè)擁有產(chǎn)品線的數(shù)量。

產(chǎn)品組合的深度：每條產(chǎn)品線產(chǎn)品項目的數(shù)量

產(chǎn)品生命周期是指一種產(chǎn)品在市場上出現(xiàn)、發(fā)展到最后被淘汰的過程。作用：可以幫助管理者預測未來并制定和完善其營銷策略。揭示了創(chuàng)新的重要性

引入期：建立初級需求，提高知名度

成長期：創(chuàng)立名牌，提高偏愛度

成熟期：延長周期，提高競爭力

衰落期：掌握時機，退出市場

從市場營銷的角度來看，新產(chǎn)品是指能夠給消費者帶來新的滿足和利益的任何東西。完全新產(chǎn)品

換代新產(chǎn)品

改革新產(chǎn)品

仿制新產(chǎn)品

新產(chǎn)品的開發(fā)程序

1.收集新產(chǎn)品構(gòu)思2 篩選新產(chǎn)品構(gòu)思3 觀念產(chǎn)品的策劃與分析4 試制新產(chǎn)品 5 試銷 6 上市（商業(yè)化階段）--推出時機，如何推出

品牌：用于識別產(chǎn)品的經(jīng)營者和區(qū)別競爭者同類產(chǎn)品

作用：識別商品出處，宣傳推廣商品，承諾產(chǎn)品質(zhì)量，維護專用權(quán)利，充當競爭工具

價格是消費者為了獲得和使用產(chǎn)品或服務的利益而支付的價值。

買價、賣價和成交價

出廠價、收購價、批發(fā)價和零售價

政府定價、政府指導價和市場調(diào)節(jié)價

需求價格彈性；需求對價格的變動作出多大的反應

指定價格方法：成本導向定價，競爭導向定價，以需求為導向定價：撇脂定價法:先定高價，再逐步jiangjia滲透定價法：先定低價，迅速吸引大量購買者，形成大眾市場。地位標志定價法：吸引地位意識強烈的消費者產(chǎn)品線定價法掛零定價法產(chǎn)品組合定價法

價格折讓策略：

現(xiàn)金折扣：對迅速付款的買家降低價格。

數(shù)量折扣：對大批量購買的買主降價

功能折扣：（貿(mào)易折扣）由銷售者提共給那些執(zhí)行一定的貿(mào)易只能，的分銷渠道成員的。季節(jié)折扣：對在淡季購買商品或服務的顧客降低

折讓：降低目錄價格，以舊換新

13章

分銷渠道，也稱為銷售渠道，通常是指產(chǎn)品從生產(chǎn)領(lǐng)域進入消費領(lǐng)域過程中，由參與產(chǎn)品或服務轉(zhuǎn)移的一系列相互聯(lián)系的機構(gòu)所組成的通道。

中間商：批發(fā)商是指獨立于制造商、專門從事產(chǎn)品批量買賣的中間商。

零售商是指以零售為其主營業(yè)務，直接為最終消費者服務的中間商。

代理商是接受委托代銷商品，對商品只有經(jīng)營權(quán)，沒有所有權(quán)，按銷售額提取一定

比例報酬的中間商。

選擇性分銷：用于顧客需要仔細選擇的商品分類

目的是提高商品形象、強化推介力度、增加商品選購率

中間商在顧客心目中具有一定地位、享有較高信譽，具有較強市場開拓和市場營銷能力。普遍分銷：生產(chǎn)廠家利用盡可能多的中間商來銷售自己商品，提高銷售渠道網(wǎng)點在目標市場的覆蓋密度，讓商品最大限度地接近每一個顧客

用于日用品，選擇較少的商品，購買聘書高，不宜長時間存放，欲望容易消退

獨家分銷渠道：在一定地區(qū)內(nèi)，只選擇一個中間商。

適用于顧客非常重視品牌，尤其是重視私人品牌的商品。

提高企業(yè)形象，拉開商品檔次。

促銷,又稱促進銷售，是企業(yè)用以向人們通報其產(chǎn)品、服務、形象和理念，說服和提醒他們對其產(chǎn)品及企業(yè)自身的信任、支持和注意的任何溝通形式。

促銷組合：根據(jù)營銷目標,將各種促銷方式進行有計劃、有目的的選擇編配，綜合運用。廣告促銷：廣告通過各種大眾媒體，將欲推介的產(chǎn)品，服務和理念的信息同時傳達給大量人群，取代銷售人員與各個單獨潛在顧客的交談。

人員銷售：為了大成交易，通過交談用口頭介紹的方式，向一個或者多個潛在顧客執(zhí)行面對面的市場營銷通報和溝通，適用于每一個商業(yè)層次

優(yōu)點：業(yè)務活動機動靈活，可以取得較高的推銷效率，多數(shù)情況下可以促成即時的購買行為，推銷員出來推銷工作，還可以做市場調(diào)查研究或者維修工作。

宣傳推廣：以非付款，新聞特刺耳的形式，發(fā)布所欲推廣的信息。

銷售促進：一系列直接誘導顧客或銷售人員的活動或物質(zhì)資源，主要用于加強和補充其他工具。

第五篇：市場營銷學期末考試簡答題(含答案)

1．“企業(yè)之間的競爭主要就是價格的競爭”，你是如何認識這句話的？

1、答：企業(yè)之間的競爭不局限于價格競爭，還包括產(chǎn)品（質(zhì)量、款式、功能等）競爭、渠道的競爭、服務的競爭等。（2分）價格競爭是諸多競爭因素中最簡單、最低級的一種，價格競爭常常是打敗了對手，也傷害了自己，因而要謹慎使用。（4分）2.簡述成熟期的市場特點與營銷策略。

2、答：成熟期的主要市場特點為：銷售趨于穩(wěn)定，銷售和利潤的增長達到最高點后開始有所回落，時期較長。(1分)成熟期有三種營銷策略可以選擇：

（1）市場改良策略，即開發(fā)新市場、尋求新用戶；（1分）

（2）產(chǎn)品改良策略，即改進產(chǎn)品的品質(zhì)、服務后再次投放市場；（1分）

（3）營銷組合改良策略，即改變定價、銷售渠道以及促銷方式等組合要求來延長產(chǎn)品成熟期。（1分）

3.簡述需求差別定價法的類型。

3、答：需求差別價格的形式由多種，主要有：

（1）以顧客為基礎的差別定價。根據(jù)顧客需求的強度不同而制定不同的價格。（2）以同一產(chǎn)品的不同規(guī)格型號確定不同的價格。（1分）（3）以地域為基礎的差別價格。（1分）（4）以時間為基礎的差別價格。（1分）

4.人口老齡化問題在大中城市日益突出，我國也將在21世紀步入老齡化社會，請列舉出這一變化所形成的三個方面的市場機會。

4.答：人口老齡化問題可能會對以下行業(yè)帶來市場機會：

（1）老年人對書刊、娛樂、休閑的消費需求的不斷增長，將促進老年文化娛樂市場的形成和發(fā)展。1’

（2）老年人由于身體健康的原因，必然對醫(yī)療用品、藥品、保健用品及營養(yǎng)用品有巨大的需求，形成老年醫(yī)療保健品市場。（1’）

（3）由于家庭的變化，人口撫養(yǎng)系數(shù)有加大的趨勢，原來由子女直接照顧老年人的工作可能被社會化的老年贍養(yǎng)機構(gòu)所代替，逐步形成老年護理市場。（2’）5．產(chǎn)品包裝有什么功能？

5、答：包裝的功能有以下四種：

(1)保護產(chǎn)品。這是包裝的原始功能，即保護產(chǎn)品免遭損壞、散失、變質(zhì)等。(2)提供方便。包裝為儲存、運輸過程中的搬運提供了方便，也為消費者攜帶提供了方便。(1.5分)(3)美化產(chǎn)品。裝潢美觀、造型別致的包裝給人以產(chǎn)品高檔新型、質(zhì)量上乘的印象，使產(chǎn)品更具有吸引力。(1.5分)(4)推銷產(chǎn)品。一個設計新穎、獨具特色的包裝可以起到提示產(chǎn)品效用的廣告功能，使之成為企業(yè)推廣產(chǎn)品、傳遞信息和展示產(chǎn)品知名度的競爭手段。(1.5分)6．簡述滲透定價策略的適用條件？

6、答：在滿足以下條件時可以采取滲透定價策略。

（1）市場對價格非常敏感，低價可刺激市場份額進一步擴大。（1.5分）（2）隨著生產(chǎn)經(jīng)驗的積累，生產(chǎn)和分銷成本將會降低。（1.5分）（3）低價抑制了現(xiàn)實的和潛在的競爭對手進入市場。（1.5分）

（4）公司的經(jīng)濟實力足以承受一定時期內(nèi)低價所造成的微利或虧損。（1.5分）7.市場細分對企業(yè)市場營銷有何積極意義？

7、答：（1）有利于發(fā)現(xiàn)市場機會。市場細分可以幫助企業(yè)發(fā)現(xiàn)有吸引力的市場環(huán)境機會，充分發(fā)揮企業(yè)的資源條件，滿足顧客需求，獲取良好的營銷效益；（2）有利于掌握目標市場的特點。通過市場細分，企業(yè)能準確分析和把握各細分市場的需求特征；（1分）

（3）有利于制定市場營銷組合策略。最佳的營銷組合只能是市場細分的結(jié)果。（4）有利于提高企業(yè)的競爭能力。市場細分能幫助企業(yè)分清競爭者的優(yōu)勢和劣勢，找到競爭取勝的關(guān)鍵和突破口。（1分）8．產(chǎn)品成長期的特點和營銷策略是什么？

8、成長期新產(chǎn)品銷售量迅速增長，利潤增長很快，同時競爭加劇。（1分）在成長期，企業(yè)可以采取以下策略：

（1）改進產(chǎn)品質(zhì)量，增加產(chǎn)品特色和式樣；（1分）（2）擴大分銷覆蓋面，進入新的分銷渠道；（1分）(3)進入新的細分市場；（1分）

(4)降低價格，吸引對價格敏感的購買者；（1分）(5)從產(chǎn)品知覺廣告轉(zhuǎn)向產(chǎn)品偏好廣告。（1分）

9.班尼路、佐丹奴等休閑服裝品牌采用專賣店的形式銷售產(chǎn)品。在進入S市時，班尼路選擇了火舞貿(mào)易商行作為其代理商，在S市建立了8家班尼路的專賣店，這種方式屬于渠道寬度決策中的哪一種？為什么他們要采用這種方式呢？ 9.答：這種方式屬于渠道寬度決策中的獨家分銷（專營性分銷）。

獨家分銷可以確保經(jīng)銷商的利益，使其避免了與其他競爭對手作戰(zhàn)的風險，從而能夠調(diào)動經(jīng)銷商的積極性，從事獨家分銷的制造商可以通過這種方式取得經(jīng)銷商強有力的銷售支持，以擴大自己的業(yè)務；（2分）

制造商可以有效的管理和控制經(jīng)銷商，可以布置統(tǒng)一的店面，品類陳列可以更加齊全，專賣店的營業(yè)員更為了解自己企業(yè)的產(chǎn)品，可以樹立較高的品牌形象，還可以為顧客提供較高水平的服務，此外專營還可以很好的控制產(chǎn)品價格。（2分）10.企業(yè)促銷組合策略有什么作用？

10、答：促銷組合的作用主要有：（1）傳遞信息，強化認知；(1.5分)（2）突出特點，誘導需求；(1.5分)（3）指導消費，擴大銷售；(1.5分)（4）形成偏愛，穩(wěn)定銷售。(1.5分)（各題舉例，酌情給分）

1．簡述影響新產(chǎn)品市場擴散速度的因素。2．企業(yè)可以采用什么辦法延長產(chǎn)品成熟期？ 3．人員推銷有什么特點？

4．企業(yè)在選擇中間商時需要考慮哪些因素？ 5．簡述制定價格的程序。

6.消費者購買行為有哪些類型？ 答：

1．以下因素影響新產(chǎn)品的擴散速度。（1）新產(chǎn)品的相對優(yōu)勢。（2分）（2）新產(chǎn)品的適應性。（1分）（3）新產(chǎn)品的復雜性。（1分）（4）新產(chǎn)品的可傳播性。（1分）（5）新產(chǎn)品的可試性。（1分）

2．企業(yè)可以通過市場改良，產(chǎn)品改良和營銷組合改良來延長產(chǎn)品生命周期。第一種是市場改良策略，即是開發(fā)新市場、尋求新用戶；（2分）

第二種是產(chǎn)品改良策略，即是指改進產(chǎn)品的品質(zhì)、服務后再投放市場；（2分）第三種是營銷組合改良策略，是指改變定價，銷售渠道及促銷方式等組合要求來延長產(chǎn)品成熟期。（2分）

3．人員推銷的特點表現(xiàn)在以下幾個方面：（1）推銷宣傳針對性強。（1.5分）（2）推銷策略靈活多變。（1.5分）

（3）能及時觀察顧客的反應，易于取得市場反饋信息。（1.5分）（4）能夠和顧客建立良好的關(guān)系，發(fā)揮公共關(guān)系作用。（1.5分）4．企業(yè)在選擇中間商時，主要考慮以下因素：

（1）中間商的市場范圍；（2）中間商的產(chǎn)品政策；（3）中間商的地理區(qū)位優(yōu)勢；（4）中間商的產(chǎn)品知識；

（5）預期合作程度；（6）中間商的財務狀況及管理水平；（7）中間商的綜合服務能力。（只要答出其中六點即可得6分）

5．企業(yè)定價是一項復雜的工作，需要遵循一套科學的程序：選擇定價目標—確定需求—估計成本—分析競爭者的產(chǎn)品及其價格—選擇定價方法—選定最后價格。（每一點1分，共6分）

6．消費者購買行為分為四種類型：

（1）復雜性購買行為；(1.5分)（2）習慣性購買行為。（1.5分）（3）尋求平衡性購買習慣為；（1.5分）（4）尋求多樣化的購買行為。

1．與消費者市場相比，產(chǎn)業(yè)市場有什么特征？ 2．產(chǎn)品線向下延伸時可能遇到什么風險？ 3．設計營銷渠道應考慮哪些因素？ 4．影響廣告媒體選擇的因素有哪些？

5．簡述撇脂定價策略的內(nèi)容及其適用條件。6.選擇目標市場營銷策略時應考慮哪些因素？

答：

1．產(chǎn)業(yè)市場需求的特征：

（1）購買者數(shù)量少，購買量大；（1分）（2）供需雙方關(guān)系密切；（1分）

（3）需求價格彈性小，需求波動大；（1分）（4）派生需求；（1分）（5）采購人員專業(yè)化；（1分）（6）影響采購決策的人多，決策程序復雜。（1分）

2．產(chǎn)品線向下延伸時可能存在下列風險：（1）品牌形象降低或定位模糊。（1.5分）（2）分化現(xiàn)象：市場份額的分割。（1.5分）（3）成本的增加。（1.5分）（4）拖垮原有的高端產(chǎn)品。（1.5分）

3．企業(yè)在制定分銷渠道策略時應考慮以下因素：

(1)產(chǎn)品因素，包括產(chǎn)品的單價、體積重量、技術(shù)性和復雜性、耐久性等；（1.5(2)市場因素，包括目標市場的分布、潛在顧客的數(shù)量、顧客購買的數(shù)量和習慣(3)企業(yè)自身的因素，包括企業(yè)資源、企業(yè)對分銷渠道的控制能力和愿望等。（1.5(4）環(huán)境因素，包括政治法律，技術(shù)環(huán)境等。（1.5分）4．影響廣告媒體選擇的因素有：(1)目標市場顧客的媒體習慣；（1.5分）

(2)產(chǎn)品的性能和特點。對于工業(yè)品和消費品應選擇不同的廣告媒體。（1.5分）(3)廣告內(nèi)容；選擇什么媒體還取決于信息的內(nèi)容和要求。（1.5分）(4)媒體自身的特點和成本等。（1.5分）

5．撇脂定價是指在產(chǎn)品生命周期的最初階段，把產(chǎn)品的價格定得很高、以攫取最大利潤。從市場營銷實踐來看，在以下條件下企業(yè)可以采取撇脂定價：

（1）市場有足夠的購買者，他們的需求缺乏彈性，即使把價格定得很高，市場需求也不會大量減少。（1.5分）

（2）高價使需求減少一些，因而產(chǎn)量減少一些，單位成本增加一些，但這不致抵消高價所帶來的利益。（1.5分）

（3）在高價情況下，仍然獨家經(jīng)營，別無競爭者。（1.5分）

（4）某種產(chǎn)品的價格定得很高，使人們產(chǎn)生這種產(chǎn)品是高檔產(chǎn)品的印象。（1.5 6．企業(yè)在選擇目標市場營銷策略時應綜合考慮以下因素：

（1）企業(yè)資源。企業(yè)資源有限，最好采用集中營銷策略，反之則可以采取差異化或無差異營銷策略。（1.5分）

（2）產(chǎn)品同質(zhì)性。對于同質(zhì)性產(chǎn)品適合采用無差異營銷策略，對于非同質(zhì)性產(chǎn)品適合采用差異化或集中營銷策略。（1.5分）

（3）產(chǎn)品所處的生命周期階段。產(chǎn)品處于介紹期時適合采用無差異營銷策略，處于成長期和成熟期時，適合采用差異化營銷策略。（1.5分）（4）競爭對手的市場策略。競爭對手的營銷策略也影響本企業(yè)營銷策略的選擇。

1．簡述相關(guān)群體是如何影響消費者購頭行為的? 2．簡述在什么條件下適宜采用人員推銷的形式? 3．企業(yè)在選擇目標市場策略時應考慮哪些舊索? 答：

1．相關(guān)群體對消費者購買行為的影響主要有以下方面：

(1)向消費者展示新的生活方式和消費模式，供人們選擇。

(2)相關(guān)群體能夠影響人們的態(tài)度，幫助消費者在社會群體中認識消費方面的“自我”。

(3)相關(guān)群體的“仿效”作用，使某群體內(nèi)的人們消費行為趨于一致化。(4)相關(guān)群體中的“意見領(lǐng)袖(或意見領(lǐng)導者)”，有時有難以估量的示范作用。

2．在以下情況下適宜采用人員推銷：(1)產(chǎn)業(yè)用品；

(2)當企業(yè)采用推的策略進行促銷時；(3)市場規(guī)模相對集中等等、(12分)3．企業(yè)在選擇目標市場策略時應重點考慮以下因素：(1)企業(yè)經(jīng)營的實力。(2)產(chǎn)品的自然屬性．(3)市場差異性的大小。

(4)產(chǎn)品所處的生命周期的階段．

(5)競爭對手狀況。(12分)

1.簡述成熟期的市場特點與營銷策略。2.簡述需求差別定價法的類型。

3.人口老齡化問題在大中城市日益突出，我國也將在21世紀步入老齡化社會，請列舉出這一變化所形成的三個方面的市場機會。4.市場細分對企業(yè)市場營銷有何積極意義？

答：

1.答：成熟期的主要市場特點為：銷售趨于穩(wěn)定，銷售和利潤的增長達到最高點后開始有所回落，時期較長。成熟期有三種營銷策略可以選擇：（1）市場改良策略，即開發(fā)新市場、尋求新用戶；（2分）

（2）產(chǎn)品改良策略，即改進產(chǎn)品的品質(zhì)、服務后再次投放市場；（2分）

（3）營銷組合改良策略，即改變定價、銷售渠道以及促銷方式等組合要求來延長產(chǎn)品成熟期。

2.答：需求差別價格的形式由多種，主要有：

（1）以顧客為基礎的差別定價。根據(jù)顧客需求的強度不同而制定不同的價格。（2）以同一產(chǎn)品的不同規(guī)格型號確定不同的價格。（1.5分）（3）以地域為基礎的差別價格。（1.5分）（4）以時間為基礎的差別價格。（1.5分）

3.答：人口老齡化問題可能會對以下行業(yè)帶來市場機會：

（1）老年人對書刊、娛樂、休閑的消費需求的不斷增長，將促進老年文化娛樂市場的形成和發(fā)展。（2分）

（2）老年人由于身體健康的原因，必然對醫(yī)療用品、藥品、保健用品及營養(yǎng)用品有巨大的需求，形成老年醫(yī)療保健品市場。（2分）

（3）由于家庭的變化，人口撫養(yǎng)系數(shù)有加大的趨勢，原來由子女直接照顧老年人的工作可能被社會化的老年贍養(yǎng)機構(gòu)所代替，逐步形成老年護理市場。（2分）4.答：

（1）有利于發(fā)現(xiàn)市場機會。市場細分可以幫助企業(yè)發(fā)現(xiàn)有吸引力的市場環(huán)境機會，充分發(fā)揮企業(yè)的資源條件，滿足顧客需求，獲取良好的營銷效益；

（2）有利于掌握目標市場的特點。通過市場細分，企業(yè)能準確分析和把握各細分市場的需求特征；（1.5分）

（3）有利于制定市場營銷組合策略。最佳的營銷組合只能是市場細分的結(jié)果。（4）有利于提高企業(yè)的競爭能力。市場細分能幫助企業(yè)分清競爭者的優(yōu)勢和劣勢，找到競爭取勝的關(guān)鍵和突破口。（1.5分）

1.簡述企業(yè)在進行促銷組合時應考慮的因素。2.簡述直接渠道的優(yōu)缺點。3.新產(chǎn)品定價有哪幾種策略? 4.市場營銷觀念的中心思想是什么? 5.產(chǎn)品生命周期的成長期的主要市場策略。

6.適合采取廣告推銷為主的促銷策略的條件是什么?

1.①促銷目的；

②產(chǎn)品性質(zhì)；

③產(chǎn)品市場生命周期；

④市場特點；

⑤促銷預算；

⑥適用的其他條件。

2.①直接渠道是指企業(yè)將產(chǎn)品直接銷售給消費者的一種銷售渠道；

②其優(yōu)點是節(jié)約交易時間；

③缺點是有銷售量大或用戶多時，一方面使企業(yè)工作量增大，另一方面又限制了企業(yè)的顧客范圍。3.①高價策略；

②低價策略；

③滿意策略。

4.①要達到一個企業(yè)的目標，關(guān)鍵在于判斷目標市場的需求；

②比競爭者更有效地滿足消費者的需求。5.①成長期的市場特點；

②尋找新的市場空間；

③努力提高了產(chǎn)品質(zhì)量；

④拓寬銷售渠道。

6.①產(chǎn)品市場很大，且多屬便利品；

②需以最快速度告訴消費者產(chǎn)品的信息；

③產(chǎn)品已占據(jù)市場的一定份額并有繼續(xù)擴大的態(tài)勢；

④產(chǎn)品具有一定的特色；

⑤產(chǎn)品的特殊品質(zhì)不易被消費者發(fā)現(xiàn)；

⑥產(chǎn)品具有喚起顧客感情購買的可能。

1．簡述影響消費者行為的因素。2．簡述廣告的決策過程。

3．簡述產(chǎn)品生命周期成熟期的特點和營銷策略。

4、根據(jù)分銷渠道各個層次上中間商的數(shù)目，將分銷渠道分為哪幾種類型，分別簡述。5．簡述產(chǎn)品定價的基本方法。1．答：影響因素：

（1）文化因素（2分）（2）社會因素（1分）（3）心里因素（1分）（4）個人因素（1分）（5）展開回答（1分）2．答：廣告決策過程：

（1）確定廣告目標（1分）（2）編制廣告預算（1分）（3）廣告創(chuàng)意（1分）（4）媒體決策（1分）（5）評估廣告活動（1分）（6）展開回答（1分）3．答：

（1）產(chǎn)品成熟期的特點：銷售增長緩慢，產(chǎn)能過剩導致競爭激烈。（2分）（2）調(diào)整市場（1分）（3）改進產(chǎn)品（1分）（4）調(diào)整營銷組合（1分）（5）展開回答（1分）4．答：（1）密集性分銷：制造商盡可能通過許多負責任的、適當?shù)闹虚g商推銷其產(chǎn)品。（2）選擇性分銷：制造商在某地區(qū)僅僅通過少數(shù)幾個精心挑選的、合適的中間商來推銷其產(chǎn)品。（2分）

（3）獨家分銷：制造商在一個地區(qū)僅選擇一家中間商推銷其產(chǎn)品。通常雙方協(xié)商簽訂獨家經(jīng)銷合同。（2分）5．答：

（1）基于成本的定價法（2分）（2）急于價值的定價法（2分）（3）基于競爭的定價法（2分）

分析題：

中國經(jīng)過20多年的發(fā)展，宏觀環(huán)境發(fā)生了很大的變化。請分析中國自然環(huán)境的變化及趨勢，并分析對相關(guān)企業(yè)帶來的機會和威脅。答：（1）資源短缺（2分）

（2）環(huán)境污染（2分）

（3）政府加強了管制（2分）

（4）對污染型企業(yè)，如鋼鐵、化工、造紙等企業(yè)帶來挑戰(zhàn)，對生產(chǎn)環(huán)保產(chǎn)品和治理污染設備的企業(yè)帶來機會。（4分）