第一篇：洗發(fā)水品牌個(gè)性化調(diào)研分析（范文模版）

洗發(fā)水品牌個(gè)性化調(diào)研分析

所謂的品牌，就是將宣傳與廣告、公共關(guān)系與銷售推廣的道具相結(jié)合而形成的一種具象的概念。品牌可以只是一種稱謂，但這個(gè)稱謂絕不是單一字詞而組成的稱謂，而是由較多因素，如說(shuō)產(chǎn)品質(zhì)量、廠家信譽(yù)、生產(chǎn)實(shí)力、市場(chǎng)地位、廣告代言等要素而組成的。對(duì)于企業(yè)說(shuō)，品牌是一種無(wú)形的資產(chǎn)，是一種軟實(shí)力。個(gè)性品牌，顧名思義就是個(gè)性化的品牌。所謂個(gè)性化就是在形成自身的特點(diǎn)的基礎(chǔ)上對(duì)這些特點(diǎn)進(jìn)行包裝、處理，使之具備一般所沒(méi)有的特殊性質(zhì)，凸顯這種自我特殊性并推而廣之。

在這里我們分析一下洗發(fā)水品牌個(gè)性化。

洗發(fā)水是我們最常用的日常生活用品之一，在生活中占有重要地位，在洗化業(yè)也是舉足輕重的產(chǎn)業(yè)。對(duì)于洗發(fā)水生產(chǎn)廠家來(lái)說(shuō)，如何抓住廣大的市場(chǎng)關(guān)乎到企業(yè)的生存發(fā)展，這里洗發(fā)水的個(gè)性化品牌的重要性就凸現(xiàn)出來(lái)了。

首先要羅列一下中國(guó)洗發(fā)水的發(fā)展及種類。首先是夢(mèng)思、蜂花、美加凈等古老的國(guó)產(chǎn)洗發(fā)水把中國(guó)人帶出了用香皂洗頭的歷史，接著在改革開(kāi)放以后，寶潔、聯(lián)合利華、德國(guó)威娜等國(guó)際品牌洗發(fā)水涌入中國(guó)市場(chǎng)，拉開(kāi)了洗化與國(guó)際接軌的時(shí)代，國(guó)際品牌開(kāi)始大行其道。九十年代以來(lái)，廣州好迪、拉芳、柏麗絲、雅倩、清逸、美王蘆薈、霸王、麗濤、亮、索芙特、飄影、蒂花之秀、碧影等為代表的民族品牌一擁而上，同上海的老品牌、國(guó)際大品牌一同角逐市場(chǎng)，展開(kāi)新一輪攻勢(shì)。霎時(shí)間，洗發(fā)水市場(chǎng)人仰馬翻，各生產(chǎn)廠家的競(jìng)爭(zhēng)更是激烈。中國(guó)洗化市場(chǎng)呈現(xiàn)出百花爭(zhēng)艷的壯觀景象，洗化產(chǎn)品前途一片光明。

在洗發(fā)水市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)如此激烈的情況下，為自己的產(chǎn)品取一個(gè)個(gè)性化的品牌名稱就顯得尤為重要。個(gè)性化的品牌能夠提高廣大消費(fèi)者對(duì)這一產(chǎn)品的興趣，能夠在短時(shí)間內(nèi)抓住目標(biāo)客戶的心理訴求，這樣就為洗發(fā)水的推廣和之后的行銷提供了基礎(chǔ)，而且對(duì)提高產(chǎn)品的知名度有極大的幫助。個(gè)性化的品牌在于滿足那些追求個(gè)性、張揚(yáng)自我的消費(fèi)群體，在中國(guó)逐漸融入世界的過(guò)程中，這個(gè)群體也就越來(lái)越大。打造個(gè)性化品牌不僅能夠提高產(chǎn)品知名度，對(duì)于減少?gòu)V告投資是極其有效。例如在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)剛剛出現(xiàn)洗發(fā)水的情況下，“蜂花”就以其“樸實(shí)”的外表騰空出世。在當(dāng)時(shí)是受到了極大的歡迎，打破那種洗發(fā)水只是有錢人的奢侈品的模式，洗發(fā)水也“飛入尋常百姓家”，從而使“蜂花”產(chǎn)品大銷，利潤(rùn)倍增。

洗發(fā)水的個(gè)性化品牌的好壞與企業(yè)發(fā)展更是有著密切的聯(lián)系，甚至關(guān)系到企業(yè)的生死存亡。舉個(gè)例子來(lái)說(shuō)，在九十年代初，“海飛絲”通過(guò)巨量的廣告及相關(guān)的公關(guān)活動(dòng)成為廣大消費(fèi)者所喜聞樂(lè)見(jiàn)的洗發(fā)水品牌。而其所在的洗化企業(yè)也靠這個(gè)品牌知名度大漲，軟實(shí)力大增。在之后我們提到海飛絲總是能自然而然的想起寶潔集團(tuán)，甚至能立即記起潘婷、伊卡璐等寶潔公司出品的洗化系列用品?？梢赃@么說(shuō)，在九十年代，就算是一場(chǎng)大火把所有的“海飛絲”工廠都化為灰燼，“海飛絲”也能夠迅速的東山再起，因?yàn)椤昂ｏw絲”的龐大品牌資產(chǎn)已經(jīng)占據(jù)了廣大市場(chǎng)，在洗化界也近乎戰(zhàn)無(wú)不勝。由此看見(jiàn)個(gè)性化品牌的重要性可見(jiàn)一斑。在文章的開(kāi)始也說(shuō)過(guò)，品牌是將宣傳與廣告、公共關(guān)系與銷售推廣的道具相結(jié)合，是包含多個(gè)因素的一個(gè)具體過(guò)程。構(gòu)建個(gè)性化品牌也就是在這些基本的因素之中（企業(yè)信譽(yù)、廣告宣傳、產(chǎn)品質(zhì)量等基本的經(jīng)營(yíng)要素），而獨(dú)辟蹊徑是最重要的，即如何使大眾喜聞樂(lè)用而又不失其高貴個(gè)性。這樣，個(gè)性的營(yíng)銷理念和品牌戰(zhàn)略就顯得尤為重要。在剛剛跨入新千年的大門的時(shí)候，“霸王”洗化就意識(shí)到了這一點(diǎn)，在2001年推出了一款中藥洗劑。這次產(chǎn)品的推出與以往的不同表現(xiàn)在，“霸王”在保持自身“名牌”的前提下，抓住了本不屬于其的消費(fèi)群體。據(jù)市場(chǎng)調(diào)研，在當(dāng)時(shí)，就是月收入在500-600元之間的女工也選擇這一款洗劑，理由是：既能用上名牌，又能實(shí)惠廉價(jià)，質(zhì)量還有保證。

在品牌化的道路上，洗發(fā)水產(chǎn)業(yè)的成長(zhǎng)壯大也體現(xiàn)著品牌間的差異化。該差異主要體現(xiàn)為針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群體設(shè)置洗發(fā)水的不同品質(zhì)、功效、包裝、名稱、代言廣告等，比如寶潔公司的洗發(fā)水潘婷、海飛絲、伊卡璐就采取了不一樣的廣告模式，同時(shí)也選取了不同風(fēng)格的代言人。另外，品牌的差異還體現(xiàn)在不同企業(yè)之間，比如上海華銀公司出品的蜂花系列與廣州名臣集團(tuán)出品的蒂花之秀系列產(chǎn)品，這兩家的品牌就更多的體現(xiàn)出了企業(yè)導(dǎo)向、企業(yè)定位的差異，上海華銀傾向于實(shí)用、實(shí)惠，而蒂花之秀卻更顯時(shí)尚功效。另外，聯(lián)合利華出品的夏士蓮系列以“黑芝麻”為突破口打開(kāi)了黑發(fā)會(huì)發(fā)的市場(chǎng)，也突出了其定位于健康黑發(fā)的側(cè)重。但是，正是這些差異才促成了我們繽紛的市場(chǎng)，才滿足了不同消費(fèi)者群體的需求，也實(shí)現(xiàn)了服務(wù)和盈利的雙重社會(huì)功能。

在生活中，我們可以常常聽(tīng)到別人說(shuō)，“洗發(fā)水我只用***的”，這也就是品牌抓住消費(fèi)群體的現(xiàn)象。的確一個(gè)品牌可以抓住一群消費(fèi)者，比如可口可樂(lè)，比如阿迪達(dá)斯。對(duì)于廠家來(lái)說(shuō)，消費(fèi)者作為個(gè)巨大的群體，如何滿足各個(gè)年齡段的消費(fèi)者，設(shè)置對(duì)應(yīng)的品質(zhì)用途，并通過(guò)這個(gè)品牌來(lái)抓住他們也是一個(gè)難題。對(duì)此各個(gè)廠家更是想盡絕招，針對(duì)不同的年齡消費(fèi)群體出產(chǎn)不同的產(chǎn)品，以此來(lái)市場(chǎng)分類，擴(kuò)大品牌規(guī)模和市場(chǎng)占有率；同時(shí)，針對(duì)不同發(fā)質(zhì)，生產(chǎn)廠家出產(chǎn)產(chǎn)品以涵蓋盡可能大的市場(chǎng)面，獲得更高的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)效益和品牌擴(kuò)張力度。當(dāng)然，這是在品牌個(gè)性化的基礎(chǔ)—即洗化功效上，才能談及的。如果你喜歡某個(gè)品牌的洗發(fā)水，而這個(gè)品牌卻沒(méi)有適合你發(fā)質(zhì)和消費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)等客觀水準(zhǔn)的洗發(fā)產(chǎn)品，那你就不得不選擇其他的品牌。對(duì)于廠家來(lái)說(shuō)這就是品牌顧客的流失，因?yàn)樨洸蝗斐墒袌?chǎng)流失，對(duì)廠家發(fā)展和品牌壯大都是有極大不利的。不過(guò)，各大洗化企業(yè)在這一點(diǎn)都盡可能做到了全面而具體，效果 2 俱佳。對(duì)于那些不同年齡段的消費(fèi)者，廠家更是應(yīng)用了消費(fèi)心理及各個(gè)年齡段的不同追求進(jìn)行產(chǎn)品研發(fā)。年輕人講究時(shí)髦，企業(yè)就此設(shè)計(jì)出適合年輕人的洗發(fā)水，盡量給產(chǎn)品取一個(gè)時(shí)尚、現(xiàn)代、突出自我的名字，設(shè)置夸張、唯美或者動(dòng)漫的包裝，采用年輕、有活力、正當(dāng)紅、追求個(gè)性生活的代言人，在主流中盡量采取非主流勢(shì)力元素，吸取時(shí)尚界的精髓，打造時(shí)代感較強(qiáng)的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品。中年然講究實(shí)用，希望所買到的產(chǎn)品能夠解決該年齡段所出現(xiàn)的問(wèn)題，如脫發(fā)掉發(fā)、白頭等問(wèn)題，廠家就及時(shí)推出了純中藥洗劑，如時(shí)下正在市場(chǎng)中崛起的霸王、真功夫、索芙特等相關(guān)產(chǎn)品，霸王在這一市場(chǎng)里聘請(qǐng)了成龍做代言人，就是看中了他的年紀(jì)與威信力這樣與成龍共同成龍起來(lái)中年消費(fèi)者就更傾向與霸王品牌。至于老年人，他們從舊時(shí)代走來(lái)，講究實(shí)惠，希望物美價(jià)廉甚至物超所值，上海的一些老國(guó)貨生產(chǎn)商就很好的抓住了這一心理特點(diǎn)。如前面提到的蜂花系列，突出功效，包裝簡(jiǎn)單，價(jià)格低廉，沿襲傳統(tǒng)，其健康護(hù)理的理念也是該類消費(fèi)者所關(guān)注的?？偟膩?lái)說(shuō)，洗化業(yè)廠家針對(duì)這些群體，具體研發(fā)，各個(gè)擊破，以盡量減少消費(fèi)群體的流失。

洗發(fā)水的品牌差異也有一定的負(fù)面作用，比如企業(yè)自身在品牌系統(tǒng)設(shè)置上存在好高騖遠(yuǎn)的問(wèn)題，推出各種形色五花八門的產(chǎn)品，雖然豐富了自己，但卻迷失了主流。另外，不同層次、不同能力、不同地域的企業(yè)競(jìng)相推陳出新，不斷更新品牌，有的甚至相互追趕模仿，也為市場(chǎng)混雜埋下了隱患，而且使得消費(fèi)者選擇困難，這些對(duì)于企業(yè)培養(yǎng)消費(fèi)者的忠誠(chéng)度也產(chǎn)生了阻礙。面對(duì)超市里那長(zhǎng)長(zhǎng)地洗化區(qū)，我們難免左顧右盼，生怕在魚(yú)龍混雜的生活必需品的購(gòu)買上出現(xiàn)差錯(cuò)。

如今，各個(gè)洗化企業(yè)在先進(jìn)管理理念的經(jīng)營(yíng)下，在日新月異的高新現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)的支持下，其業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)也進(jìn)入白熱化。品牌的設(shè)計(jì)、品牌推出已經(jīng)不是問(wèn)題，問(wèn)題在于品牌的出新與品牌的注冊(cè)于保護(hù)。在路邊的地?cái)偵希S眼可以看見(jiàn)“拉芬”等篡改品牌名稱來(lái)利用知名品牌的假冒偽劣產(chǎn)品。這些假冒偽劣產(chǎn)品給洗化品牌帶來(lái)直接的經(jīng)濟(jì)損失的同時(shí)，更是損壞了這個(gè)洗化產(chǎn)品的品牌形象和品牌價(jià)值，其惡劣影響不可估量！所以說(shuō)，品牌的保護(hù)是當(dāng)務(wù)之急。而打擊仿冒現(xiàn)象是一個(gè)長(zhǎng)足的過(guò)程，品牌保護(hù)任重道遠(yuǎn)。

2009-10-1 3

第二篇：洗發(fā)水品牌分析

洗發(fā)水品牌分析

一、發(fā)展史 霸王：1928年，“中藥世家”第十六代陳姓掌門成立了小型的手工作坊密制養(yǎng)顏、烏發(fā)、養(yǎng)發(fā)用品。

1989年，“中藥世家”第十九代傳人陳啟源，成立了“廣州霸王化妝品有限公司”。以中草藥為主要原料，運(yùn)用祖?zhèn)髅胤脚c現(xiàn)代科技相結(jié)合，不斷開(kāi)發(fā)、研制出深受華人喜愛(ài)的霸王中藥精華系列洗發(fā)護(hù)法精品，迅速發(fā)展成為中國(guó)最具知名度的日化企業(yè)之一。

2006年，霸王（廣州）有限公司被評(píng)為中國(guó)品牌建設(shè)十大優(yōu)秀企業(yè)，霸王品牌被評(píng)為中國(guó)化妝品十大影響力品牌，總經(jīng)理萬(wàn)玉華女士也被授予中國(guó)品牌建設(shè)十大優(yōu)秀企業(yè)家榮譽(yù)稱號(hào)。

2006年7月，霸王品牌被評(píng)為“廣州市著名商標(biāo)”和“廣東省著名商標(biāo)”。2006年6月9日，霸王總經(jīng)理萬(wàn)玉華在香港領(lǐng)取香港生產(chǎn)力促進(jìn)局頒發(fā)的粵港兩地“最佳創(chuàng)建品牌獎(jiǎng)”。

2007年霸王品牌被評(píng)為“中國(guó)馳名商標(biāo)”。

2008年，霸王洗發(fā)水入選行業(yè)標(biāo)志品牌。

潘婷：潘婷是全球第一的發(fā)品領(lǐng)導(dǎo)品牌，一直以來(lái)，它以保護(hù)秀發(fā)健康，提供秀發(fā)最完美的呵護(hù)為原則，受到全球愛(ài)美人士的喜愛(ài)。繼去年掀起全球氨基酸護(hù)發(fā)風(fēng)潮后，今年潘婷推出全系列升級(jí)配方，含有煥發(fā)氨基酸維他命原，能撫平秀發(fā)所受的傷害，補(bǔ)充秀發(fā)每天自然流失的3種關(guān)鍵氨基酸，潘婷洗發(fā)水每一瓶潘婷的洗發(fā)潤(rùn)及潤(rùn)發(fā)乳，都含有30萬(wàn)兆氨基酸微粒化分子，微小分子能深層滋潤(rùn)發(fā)干，不僅修護(hù)受損發(fā)質(zhì)，更可以預(yù)防發(fā)絲受損。

飄柔：1989年10月，作為寶潔旗下的品牌，飄柔進(jìn)入中國(guó)。十六年來(lái)，飄柔一直是中國(guó)洗發(fā)水市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)品牌，成為中國(guó)女性生活的一部分。柔順的秀發(fā)最美麗– 飄柔之定位篇 與西方消費(fèi)者不同，在中國(guó)女性的心目中，美麗秀發(fā)的標(biāo)準(zhǔn)永遠(yuǎn)都是柔柔亮亮，順滑易梳。潮流來(lái)來(lái)去去，惟獨(dú)這點(diǎn)從未改變。這也正是飄柔十六年來(lái)一直致力帶給中國(guó)女性的。挑戰(zhàn)柔順極限，不斷帶給人們升極的柔順體驗(yàn)，這就是飄柔。從容面對(duì)壓力，保持自信優(yōu)雅的形象，將最美好的自我展示在世界面前，這就是飄柔女性。

迪彩： 廣州迪彩實(shí)業(yè)（集團(tuán)）有限公司成立于1998年8月8日，是一家集化妝品研發(fā)、生產(chǎn)與銷售于一體的實(shí)業(yè)公司。公司擁有涵蓋化妝品生產(chǎn)與銷售、原料生產(chǎn)與貿(mào)易等集團(tuán)全資或控股的二級(jí)機(jī)構(gòu)4家,現(xiàn)有員工4000余名。公司生產(chǎn)的產(chǎn)品涵蓋發(fā)用品領(lǐng)域護(hù)理、洗發(fā)、定型、染發(fā)、清潔等共5大類產(chǎn)品，100余種單品。產(chǎn)品銷售網(wǎng)絡(luò)覆蓋全國(guó)29個(gè)省、自治區(qū)和直轄市。其經(jīng)營(yíng)的“迪彩”

品牌為廣東省著名商標(biāo)，長(zhǎng)期專注于發(fā)用品領(lǐng)域，致力于創(chuàng)立中國(guó)頭發(fā)護(hù)理產(chǎn)品第一民族品牌。在對(duì)消費(fèi)者深入洞察的基礎(chǔ)上，迪彩創(chuàng)新性地探索出了體驗(yàn)營(yíng)銷的品牌建設(shè)之路，免費(fèi)的美發(fā)體驗(yàn)館遍布全國(guó)一百多個(gè)城市；以解決頭發(fā)干枯問(wèn)題為目標(biāo)的迪彩防干枯系列產(chǎn)品成為同類產(chǎn)品的領(lǐng)導(dǎo)品牌。公司董事會(huì)下設(shè)戰(zhàn)略規(guī)劃委員會(huì)與審計(jì)委員會(huì)；集團(tuán)總部下設(shè)總裁辦公室、人力資源中心、財(cái)務(wù)中心、企劃中心與研發(fā)中心五大職能中心。“誠(chéng)信合作的心態(tài)、務(wù)實(shí)高效的作風(fēng)、不斷創(chuàng)新的勇氣、科學(xué)理性的思維、永不言敗的精神”是迪彩人不變的工作作風(fēng)，以創(chuàng)立中國(guó)頭發(fā)護(hù)理產(chǎn)品第一民族品牌為愿景，迪彩在為民族日化產(chǎn)業(yè)的崛起而努力奮斗！

雅芳：雅芳，一個(gè)具有120 多年歷史的屬于女性的跨國(guó)企業(yè)，自1990年開(kāi)始把雅芳的歷史使命和文化帶到中國(guó)，致力于塑造中國(guó)女性獨(dú)特的美麗，為中國(guó)廣大女性開(kāi)啟事業(yè)之門。

在中國(guó)，雅芳現(xiàn)有70家分公司。目前，中國(guó)雅芳超過(guò)69% 的員工，以及75%以上的主管均為女性；在雅芳的合作伙伴中，80%的直銷員和約65%的服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)經(jīng)營(yíng)者也都是女性。目前，中國(guó)雅芳通過(guò)其遍布全國(guó)的銷售網(wǎng)絡(luò)——超過(guò)6,000多個(gè)銷售及服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)和數(shù)十萬(wàn)名直銷員，為中國(guó)女性提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品。

繼成為中國(guó)惟一一個(gè)直銷試點(diǎn)之后，2006年3月，我們迎來(lái)了一個(gè)振奮人心的歷史時(shí)刻——中國(guó)第一張直銷經(jīng)營(yíng)許可證花落雅芳。目前，雅芳已建立了一套整合了零售和直銷的優(yōu)勢(shì)、具有中國(guó)特色的新渠道模式，鞏固了專賣店、直銷員與雅芳堅(jiān)不可摧的“鐵三角”關(guān)系。這是中國(guó)直銷歷史上具有里程碑意義的一頁(yè)，雅芳正為越來(lái)越多的中國(guó)女性提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品、完善的服務(wù)和多元化的購(gòu)物樂(lè)趣，為希望加入直銷事業(yè)、完善自我成就的中國(guó)女性提供具有強(qiáng)大競(jìng)爭(zhēng)力的企業(yè)支持——包括“鐵三角”式的渠道優(yōu)勢(shì)、優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品、完善的售后服務(wù)、高覆蓋率的銷售系統(tǒng)、高質(zhì)量的培訓(xùn)，以及長(zhǎng)期建立起來(lái)的消費(fèi)者的良好口碑和合法的經(jīng)營(yíng)環(huán)境。

二、消費(fèi)群體

霸王：據(jù)陳氏族譜記載，陳氏家族歷代行醫(yī)，熟諳各種中草藥的藥性，摸索出一套中草藥養(yǎng)發(fā)的祖?zhèn)髅胤?。陳氏家族第二十一代傳人陳啟源先生?chuàng)建了霸王國(guó)際集團(tuán)，采用先進(jìn)的現(xiàn)代中醫(yī)藥生物技術(shù)，對(duì)中草藥防脫、烏發(fā)的祖?zhèn)髅胤竭M(jìn)行大量的科學(xué)研究，取得多項(xiàng)重大科研成果。在持續(xù)的中草藥養(yǎng)發(fā)研究過(guò)程中，霸王中草藥實(shí)驗(yàn)室專家發(fā)現(xiàn)，男性頭皮、頭發(fā)的特點(diǎn)與女性相比存在巨大差異，男人的頭皮毛孔粗大，頭皮油脂分泌過(guò)多，精神壓力過(guò)大，更容易引起脫發(fā)、白發(fā)、頭油頭癢等問(wèn)題。霸王男士系列產(chǎn)品，專門針對(duì)男人頭皮頭發(fā)的特性和需求，采用傳統(tǒng)中草藥養(yǎng)發(fā)組方，融合國(guó)際先進(jìn)生物技術(shù)特別研制而成。富含從多種名貴中草藥精萃出的男士養(yǎng)發(fā)護(hù)發(fā)復(fù)合原液，性質(zhì)溫和，天然健康，能從根本上改善男人的脫發(fā)、白發(fā)、頭油過(guò)多、頭屑頭癢等問(wèn)題。霸王男士，專為男人頭皮、頭發(fā)特性研制。

潘婷：從內(nèi)到外讓女性的秀發(fā)更加強(qiáng)健美麗，不論平常如何吹整染燙，潘婷全新升級(jí)系列都能帶給秀發(fā)彈性與活力，讓你每天展現(xiàn)迷人秀發(fā)。主打女性市場(chǎng)。

飄柔：目標(biāo)消費(fèi)群主要為農(nóng)村地區(qū)的一般消費(fèi)群以及城市區(qū)域的低收入人群。迪彩：迪彩銷售群體：所有的發(fā)用品需要者 迪彩傳播的主體消費(fèi)者： 27－35歲知性女性 迪彩的價(jià)值觀與目標(biāo)消費(fèi)者共鳴：一切的美麗不能憑空而來(lái)，只有用心付出才能真實(shí)擁有屬于自己的美麗。

雅芳：雅芳，一個(gè)具有120 多年歷史的屬于女性的跨國(guó)企業(yè)，自1990年開(kāi)始把雅芳的歷史使命和文化帶到中國(guó)，致力于塑造中國(guó)女性獨(dú)特的美麗，為中國(guó)廣大女性開(kāi)啟事業(yè)之門。

三、品牌定位

霸王： 切不可大規(guī)模的冒進(jìn)，以分散品牌的焦點(diǎn)性認(rèn)知，造成市場(chǎng)的選擇混亂。霸王洗發(fā)水目前正處在此階段，而且它們正在打亂自己的品牌形象認(rèn)知。過(guò)度開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品，造成品牌認(rèn)知混亂，品牌形象模糊。當(dāng)一個(gè)產(chǎn)品有了好的開(kāi)端之時(shí)，企業(yè)千萬(wàn)不要亂開(kāi)發(fā)新品類，或者說(shuō)子品牌?？梢栽诋a(chǎn)品規(guī)模式上進(jìn)行多樣化，讓消費(fèi)者有多種選擇。但在子品牌的開(kāi)發(fā)上與包裝變化上不要隨意改變。霸王憑中藥防脫烏黑的概念一舉成名，憑著明星的傳播，得到最大化的品牌認(rèn)知。這些都做的很好，甚至終端堆頭管理都有霸王的特點(diǎn)。問(wèn)題就在于當(dāng)支撐產(chǎn)品的幾個(gè)因素都起了作用之時(shí)，后面的市場(chǎng)運(yùn)作就開(kāi)始有點(diǎn)急功近利了。其實(shí)，無(wú)論品牌多么強(qiáng)大，傳播的如何好，最后消費(fèi)者消費(fèi)的還是產(chǎn)品。產(chǎn)品要讓消費(fèi)者認(rèn)清楚再說(shuō)，但霸王幾乎同時(shí)推出了霸王防脫洗發(fā)液、霸王烏發(fā)快中藥精華洗發(fā)液、霸王染燙護(hù)理中藥精華洗發(fā)液、霸王中藥精華洗發(fā)露等多種洗發(fā)水，甚至還有霸王牙膏。此舉，一下子讓初識(shí)霸王品牌的消費(fèi)者墜入霧中，將品牌的核心訴求徹底瓦解。霸王到底是防脫的，還是烏黑亮澤，或者是去屑的呢？且在終端產(chǎn)品還沒(méi)有完全站穩(wěn)腳跟的情況下，霸王就推出了霸王中藥精華洗發(fā)露（盒裝），霸王中藥精華洗發(fā)露（瓶裝），霸王120g中藥精華牙膏，霸王125g中藥精華牙膏，霸王中藥精華免蒸焗油發(fā)膜，讓本是中高端的產(chǎn)品定位，一下子混同于眾多洗發(fā)水當(dāng)中了。這是典型地過(guò)度細(xì)分做法。企業(yè)本為讓消費(fèi)者有更多選擇，以增加銷量做的細(xì)分。實(shí)際上，適得其反，讓本已認(rèn)知的產(chǎn)品形象與功能認(rèn)知，如防脫、烏發(fā)、去屑、黑亮變得模糊不堪。而瓶裝的推出，更是欠考慮的。因?yàn)?，它直接影響了霸王防脫烏發(fā)的黑色包裝主品牌形象。霸王不推主打的黑色包裝而推出綠色，咖啡色包裝，這都嚴(yán)重影響了主品牌的市場(chǎng)銷量。其實(shí)，防脫、烏發(fā)、去屑、黑亮、去屑是一種功能的不同表現(xiàn)，消費(fèi)者一般只會(huì)買一種產(chǎn)品，而不會(huì)同時(shí)買幾種產(chǎn)品，既便是同時(shí)擁有幾種需求，也不會(huì)這么做。消費(fèi)者還是希望，這時(shí)的產(chǎn)品還要綜合一點(diǎn)好，不能這么個(gè)分法。就是能這么分，現(xiàn)在也太早了。更何況還有姜汁、當(dāng)歸等更細(xì)的功能區(qū)分產(chǎn)品，我告訴霸王，不要分得太多，讓消費(fèi)者不知該消費(fèi)什么產(chǎn)品？而是要讓他們穩(wěn)定在一個(gè)產(chǎn)品上不斷消費(fèi)。市場(chǎng)的消費(fèi)現(xiàn)況表明，好的產(chǎn)品只有哪么一二個(gè)，產(chǎn)品單一固然不好，但過(guò)分多樣化，特別在主打產(chǎn)品還沒(méi)有站穩(wěn)腳跟的情況下，這樣做，不僅不能擴(kuò)大市場(chǎng)，而且還有把原有主打產(chǎn)品的消費(fèi)者趕走的危險(xiǎn)。本來(lái)消費(fèi)者覺(jué)得我用的還是一種特別的唯一性產(chǎn)品，卻突然出現(xiàn)這么一大堆產(chǎn)品，讓消費(fèi)者無(wú)所適從，可能絕非是一種適合自己的產(chǎn)品了。適度的細(xì)分，先在功能上區(qū)分產(chǎn)品類型，待主品牌成熟后，再延伸新產(chǎn)品。霸王上市取得了初步的成功，這種成功是市場(chǎng)定位與傳播的成功，要防止不走前輩品牌們的覆轍，適度的進(jìn)行產(chǎn)品管理，控制一定程度的促銷舉措，不能一上來(lái)就搞大規(guī)模的促銷。品牌處在上升期，要保持一定的矜持，不能一上來(lái)就大掉身價(jià)，送這送哪，產(chǎn)品還沒(méi)有到這種時(shí)候。（就是零售商有要求，也要適當(dāng)?shù)臋?quán)衡）霸王要保持它中藥的品性與統(tǒng)一性的外包裝，不能隨意變化。應(yīng)以黑色包裝為主打，將中藥的理念深入持久地堅(jiān)持下去，才可能做一個(gè)長(zhǎng)久的產(chǎn)品，不致于很快消失于市場(chǎng)。

潘婷：決定以普通家庭主婦為訴求對(duì)象。由于其主要商品為大眾家庭用品，家庭中決定洗潔品購(gòu)買權(quán)的主要為家庭主婦，故其廣告主要針對(duì)家庭主婦進(jìn)行訴求。廣告模特業(yè)一般使用普通的家庭婦女，而非明星。寶潔覺(jué)得大眾家庭產(chǎn)品的廣告應(yīng)追求貼近消費(fèi)者，運(yùn)用消費(fèi)者熟悉的情景和語(yǔ)言與消費(fèi)者直接交談。同時(shí)他們認(rèn)定自己的產(chǎn)品在同類產(chǎn)品中具有優(yōu)越性，名人對(duì)他們的產(chǎn)品和廣告方式不合適。寶潔廣告中總有一個(gè)向消費(fèi)者承諾的重要的利益點(diǎn)，即一個(gè)USP，整個(gè)廣告就緊緊圍繞著這個(gè)USP展開(kāi)。這個(gè)USP往往是從產(chǎn)品功能出發(fā)的，強(qiáng)調(diào)某產(chǎn)品的特殊功效。如舒膚佳香皂主要強(qiáng)調(diào)其“殺菌和長(zhǎng)時(shí)間抑制細(xì)菌再生”，而其廣告就以家庭主婦形象出現(xiàn)，提出細(xì)菌危害家人健康，而舒膚佳則可以殺菌和抑制細(xì)菌再生，所以舒膚佳才是最佳的選擇。海飛絲洗發(fā)水則強(qiáng)調(diào)其“去頭屑”的功效，廣告中提出如果你有頭屑怎么辦？那么請(qǐng)用海飛絲，因?yàn)樗谌ヮ^屑方面有很好的功效。訴求重點(diǎn)使寶潔廣告一般為“問(wèn)題——解決”式。寶潔的訴求方法偏重于理性的訴求?！袄硇栽V求”指的是廣告定位于受眾的理智動(dòng)機(jī)，通過(guò)真實(shí)、準(zhǔn)確、推理等思維過(guò)程，理智地作出決定。[4]寶潔的廣告正是通過(guò)這種方式告訴消費(fèi)者如果購(gòu)買寶潔產(chǎn)品會(huì)獲得什么樣的利益，以達(dá)到勸說(shuō)消費(fèi)者購(gòu)買的目的。

飄柔：根據(jù)當(dāng)時(shí)全國(guó)主要城市內(nèi)開(kāi)展的一系列消費(fèi)者定性和定量調(diào)研結(jié)果，“柔順、飄逸和容易梳理”幾乎滿足了所有消費(fèi)者對(duì)于洗發(fā)后頭發(fā)的需求，所以，飄柔品牌的目標(biāo)消費(fèi)者比較寬廣、屬于大范圍品牌鎖定方式，對(duì)于年齡和性別并無(wú)局限，也就是說(shuō)無(wú)論男女、不分老幼，都是飄柔品牌的目標(biāo)消費(fèi)者。品牌上市初期，由于當(dāng)時(shí)中國(guó)消費(fèi)者的收入還較低，而飄柔品牌是作為比較奢侈昂貴的洗發(fā)水上市，價(jià)格并不便宜，所以主要銷售覆蓋于收入水準(zhǔn)比較高的城市和縣城區(qū)域。隨著社會(huì)的發(fā)展，中國(guó)消費(fèi)者對(duì)于洗護(hù)產(chǎn)品的需求在不斷發(fā)生變化。飄柔品牌的目標(biāo)消費(fèi)者及定價(jià)策略也在不斷變化，目前的市場(chǎng)上，飄柔品牌分為“精華護(hù)理

系列”及“家庭護(hù)理系列”，“精華護(hù)理系列”的定價(jià)調(diào)整為中檔價(jià)格，目標(biāo)消費(fèi)群專注于城市區(qū)域的一般消費(fèi)群以及農(nóng)村區(qū)域的較富裕的人群;而“家庭護(hù)理系列”的定價(jià)為中低價(jià)格，目標(biāo)消費(fèi)群主要為農(nóng)村地區(qū)的一般消費(fèi)群以及城市區(qū)域的低收入人群。

迪彩：迪彩創(chuàng)業(yè)之初，企業(yè)確立了“創(chuàng)立頭發(fā)護(hù)理產(chǎn)品第一民族品牌”的愿景。八年來(lái)，無(wú)論面對(duì)多少誘惑，經(jīng)歷多少艱難，這份執(zhí)著，從不動(dòng)搖。為集中資源培育品牌成長(zhǎng)，企業(yè)一開(kāi)始就明確了創(chuàng)業(yè)前3年甚至前5年不謀求盈利的投資思路。企業(yè)規(guī)模擴(kuò)大后，公司抵住了以增加短期盈利為目的跨行業(yè)分散投資的種種誘惑。2001年，企業(yè)渠道由二、三級(jí)市場(chǎng)中小店向一級(jí)市場(chǎng)的大賣場(chǎng)轉(zhuǎn)型時(shí)，遇到了前所未有的困難。但即便面對(duì)數(shù)倍甚至數(shù)十倍的投資回報(bào)誘惑，我們也斷然拒絕了轉(zhuǎn)讓迪彩品牌的建議。公司始終堅(jiān)守“聚焦”的經(jīng)營(yíng)哲學(xué)。2002年，公司明確了迪彩“專注頭發(fā)護(hù)理”的品牌定位；2004年，迪彩更進(jìn)一步聚焦為“拉直染燙修復(fù)專家”的品牌定位。明確的定位，使迪彩在資源整合上，做到了以千鈞之力攻其一域，取得了在細(xì)分領(lǐng)域上的相對(duì)優(yōu)勢(shì)。

雅芳：雅芳在專賣店借助服務(wù)提升品牌形象的做法，不僅僅是日化行業(yè)，在很多行業(yè)都有嘗試。目前，雅芳的終端已經(jīng)建立起來(lái)，專賣店賣的是產(chǎn)品，但美容產(chǎn)品是存在信息不對(duì)稱因素的產(chǎn)品，不是所有消費(fèi)者拿到產(chǎn)品就知道如何使用的，消費(fèi)者有售后服務(wù)的需求，消費(fèi)者希望廠家對(duì)他們使用產(chǎn)品有些建議。雅芳這樣做既是滿足客戶的需求，提供增值服務(wù)并將其轉(zhuǎn)化成利潤(rùn)，同時(shí)也可以增加消費(fèi)者對(duì)雅芳品牌的認(rèn)知度、忠誠(chéng)度。

第三篇：淺談洗發(fā)水品牌廣告的創(chuàng)新

淺談洗發(fā)水品牌廣告的創(chuàng)新

淺談洗發(fā)水品牌廣告的創(chuàng)新

目錄

目錄......................................................................................................................................................2 洗發(fā)水市場(chǎng)背景..................................................................................................................................3

一、洗發(fā)水市場(chǎng)發(fā)展歷程..........................................................................................................3

二、洗發(fā)水品牌的競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)狀......................................................................................................3

三、洗發(fā)水市場(chǎng)的發(fā)展趨勢(shì)......................................................................................................4 洗發(fā)水品牌廣告的創(chuàng)新——市場(chǎng)突圍..............................................................................................5

一、獨(dú)到精準(zhǔn)的定位——品牌起飛的翅膀..............................................................................5

1、功效性定位....................................................................................................................5

2、情感性定位....................................................................................................................9

二、品牌形象代言人——品牌信息的載體............................................................................11 霸王——名人氣質(zhì)與產(chǎn)品特性的高度結(jié)合....................................................................11 追風(fēng)——娛樂(lè)明星炒作，媒體“免費(fèi)做廣告”............................................................11 清揚(yáng)——最具個(gè)性、大膽、獨(dú)特的代言人....................................................................12 結(jié)語(yǔ)....................................................................................................................................................13

淺談洗發(fā)水品牌廣告的創(chuàng)新

洗發(fā)水市場(chǎng)背景

一、洗發(fā)水市場(chǎng)發(fā)展歷程

回顧中國(guó)洗發(fā)水市場(chǎng)的發(fā)展歷程，在60~70年代，人們?nèi)匀惠^常使用香皂、洗衣粉和洗發(fā)膏等原始產(chǎn)品清潔頭發(fā)，70年代末，中國(guó)誕生了第一瓶洗發(fā)露——蜂花。經(jīng)過(guò)幾十年的發(fā)展，洗發(fā)水市場(chǎng)經(jīng)歷了市場(chǎng)萌芽階段、市場(chǎng)培育階段、市場(chǎng)發(fā)展階段、成熟階段，洗發(fā)水品牌琳瑯滿目，企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)動(dòng)輒就是品牌短兵相接，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈。

1988年寶潔公司進(jìn)入中國(guó)后，推出“能夠去頭皮屑”的海飛絲洗發(fā)水，以其高品質(zhì)的形象、新穎的包裝與國(guó)內(nèi)前所未有的鋪天蓋地式的廣告攻勢(shì)，迅速抓住了消費(fèi)者的心,中國(guó)洗發(fā)水大戰(zhàn)從此拉開(kāi)序幕。1989年，寶潔再度出擊，推出了顛覆國(guó)人洗發(fā)、護(hù)發(fā)分開(kāi)的使用習(xí)慣的飄柔二合一洗發(fā)水，緊接著就是以養(yǎng)護(hù)為定位的潘婷營(yíng)養(yǎng)洗發(fā)水；由此開(kāi)始了寶潔在中國(guó)洗發(fā)水行業(yè)老大的征途。同時(shí)日本花王、聯(lián)合利華也躋身中國(guó)市場(chǎng)。

20世紀(jì)90年代后期，在寶潔神話似乎難以企及的時(shí)候，以絲寶舒蕾、奧妮皂角為代表的國(guó)內(nèi)新力量憑借終端等優(yōu)勢(shì)實(shí)現(xiàn)了對(duì)國(guó)際品牌封鎖的突破，隨后，以廣州好迪、拉芳、柏麗絲、雅倩清逸、美王蘆薈、霸王、麗濤、亮荘、索芙特、飄影、蒂花之秀、柏麗絲、碧影等為代表的民族品牌一擁而上，展開(kāi)了新一輪反攻，洗發(fā)水市場(chǎng)可謂百家爭(zhēng)鳴。

洗發(fā)水經(jīng)過(guò)了幾十年的跌宕發(fā)展，2007年德國(guó)拜爾斯道夫出資購(gòu)入絲寶國(guó)際集團(tuán)旗下絲寶日化85%的股份，2009年8月14日歐萊雅集團(tuán)高調(diào)宣布進(jìn)軍中國(guó)大眾化洗發(fā)市場(chǎng)。從百年潤(rùn)發(fā)的浴火重生，清揚(yáng)單挑海飛絲，霸王-追風(fēng)的風(fēng)起云涌，到歐萊雅粉墨登場(chǎng)，中國(guó)大眾洗發(fā)市場(chǎng)再起漣漪，撥動(dòng)洗化界的心弦。

二、洗發(fā)水品牌的競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)狀

目前中國(guó)洗發(fā)護(hù)發(fā)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)從產(chǎn)品層面上升為品牌的競(jìng)爭(zhēng)，中國(guó)城市中心市場(chǎng)上“3+2”的局勢(shì)已經(jīng)確立?！?”是指3大巨頭—外資的寶潔、聯(lián)合利華、拜耳斯道夫（絲寶日化）。其中寶潔又是一家獨(dú)大，旗下?lián)碛酗h柔、海飛絲、潘婷、沙宣、伊卡璐等主打市場(chǎng)品牌，聯(lián)合利華旗下的夏士蓮、力士、清揚(yáng)也擁有大部分中國(guó)市場(chǎng)，拜爾-絲寶旗下的舒蕾、淺談洗發(fā)水品牌廣告的創(chuàng)新

風(fēng)影、順?biāo)绕放埔矈^起直追搶占洗發(fā)水市場(chǎng)份額。“2”是指2個(gè)本土品牌即是霸王和迪彩。霸王國(guó)際集團(tuán)下的“霸王”、“追風(fēng)”近年來(lái)在洗發(fā)水市場(chǎng)上戰(zhàn)績(jī)驕人。迪彩專注為消費(fèi)者提供洗、護(hù)、定、染全套的發(fā)用產(chǎn)品，成為功效顯著的秀發(fā)專用護(hù)理品牌。

在廣大的鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)，批發(fā)市場(chǎng)是主渠道，近幾年來(lái)拉芳、蒂花之秀、好迪、采樂(lè)4大流通巨頭地位至今無(wú)人能撼。

三、洗發(fā)水市場(chǎng)的發(fā)展趨勢(shì)

從市場(chǎng)規(guī)模上：市場(chǎng)規(guī)模將呈現(xiàn)增長(zhǎng)趨勢(shì)，潛在消費(fèi)需求和市場(chǎng)待挖掘開(kāi)發(fā)。洗發(fā)水市場(chǎng)規(guī)模將呈結(jié)構(gòu)性增長(zhǎng)：一是消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣的改變，洗發(fā)頻率和每次用量增加；二是消費(fèi)者范圍上下延伸空間大—兒童、中老年；三是細(xì)分市場(chǎng)不斷被挖掘。

從品牌集中度上：市場(chǎng)品牌集中度將進(jìn)一步擴(kuò)大，消費(fèi)者品牌意識(shí)逐步增強(qiáng)，對(duì)品牌的認(rèn)可度和依賴度逐步提高，多數(shù)的市場(chǎng)份額將集中到少數(shù)幾個(gè)品牌手里，新品牌如果沒(méi)有過(guò)硬的品質(zhì)及宣傳力度，將很難在格局中站穩(wěn)腳跟。隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的激烈，洗發(fā)水行業(yè)將進(jìn)入整合階段。

從品牌結(jié)構(gòu)上：高端洗發(fā)市場(chǎng)一步步慢慢壯大起來(lái)，原來(lái)不溫不火的高端洗發(fā)水市場(chǎng)已不再是資生堂、漢高的天下，洗發(fā)水霸主寶潔以及中國(guó)本土品牌必然來(lái)分一杯羹。寶潔公司的高端系列洗發(fā)水命名為“海飛絲絲源復(fù)活組合”，定位于頭皮養(yǎng)護(hù)系列，把洗發(fā)水、護(hù)發(fā)素、養(yǎng)發(fā)膜及頭皮頭發(fā)按摩膏以套裝的形式推出，定位為186元及266元兩種規(guī)格。大日化企業(yè)加強(qiáng)市場(chǎng)覆蓋率，產(chǎn)品做向上延伸和向下延伸，占領(lǐng)不同購(gòu)買能力的高中低市場(chǎng)，如寶潔公司的飄柔推出“9.9”系列就是在占領(lǐng)洗發(fā)水的低端市場(chǎng)。

從產(chǎn)品需求上：洗護(hù)發(fā)產(chǎn)品的止癢去屑、焗油、防脫功能、滋潤(rùn)營(yíng)養(yǎng)、中藥草本配方、天然功效、天然美發(fā)，清新、清爽一直是市場(chǎng)消費(fèi)的熱點(diǎn)。洗發(fā)水的產(chǎn)品功效是消費(fèi)需求的重點(diǎn)，產(chǎn)品的特殊功能與輔助功能將不斷細(xì)化。除了傳統(tǒng)的去屑，防脫發(fā)等概念外，防曬、維生素、果酸，自然萃取動(dòng)/植物精華、中草藥調(diào)理、焗油、免洗潤(rùn)發(fā)等概念也紛紛滲透至洗發(fā)、護(hù)發(fā)領(lǐng)域，成為洗發(fā)水的新亮點(diǎn)。

淺談洗發(fā)水品牌廣告的創(chuàng)新

洗發(fā)水品牌廣告的創(chuàng)新——市場(chǎng)突圍

一、獨(dú)到精準(zhǔn)的定位——品牌起飛的翅膀

“定位起始于一件產(chǎn)品，一件商品，一次服務(wù)，一家公司，一個(gè)機(jī)構(gòu)，或者甚至一個(gè)人??然而，定位并不是你對(duì)一件產(chǎn)品本身做些什們，而是在有可能成為顧客的人的心目中做些什們。這也就是說(shuō)，你得給產(chǎn)品在有可能成為顧客的熱門的心目中定一個(gè)適當(dāng)?shù)奈恢谩薄?/p>

定位是產(chǎn)品與品牌特征形成的“起跑點(diǎn)”，幫助品牌指向“最能發(fā)揮威力的地方”。成功的品牌定位能夠幫助消費(fèi)者將該品牌產(chǎn)品從同質(zhì)產(chǎn)品中區(qū)分開(kāi)來(lái)，形成“針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)看待品牌的一種方式”。定位是在消費(fèi)者心智上下功夫。要吸引消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品，就要抓住消費(fèi)者的心，深入其記憶和心智并在其中占有獨(dú)特位置。品牌定位是一個(gè)產(chǎn)品營(yíng)銷策劃的差異化策略，它通過(guò)鮮明的形象及個(gè)性讓產(chǎn)品在銷售中能夠脫穎而出，成功搶占市場(chǎng)。

1、功效性定位

洗發(fā)水的產(chǎn)品功效一直是洗發(fā)水品牌訴求的重點(diǎn)。去屑、防脫、柔順、滋潤(rùn)營(yíng)養(yǎng)、中草藥調(diào)理、焗油、烏發(fā)等產(chǎn)品功效定位，不僅成為企業(yè)承諾給消費(fèi)者的利益，更是企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)制勝中的強(qiáng)大武器。

去屑

海飛絲——專注做去屑市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)者

1998年，海飛絲首次進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，憑借卓越和溫和的去屑功效，迅速成為去屑市場(chǎng)的第一品牌。2005年，海飛絲制定了去屑功效的黃金標(biāo)準(zhǔn)—海飛絲能有效解決頭屑、頭皮瘙癢、油脂失衡、刺激、繃緊這五大頭部皮膚問(wèn)題。

從“去屑，當(dāng)然海飛絲”、“無(wú)屑，無(wú)限自由”到“去屑效率不必等，一開(kāi)始就有效”，海飛絲專注于去屑這一細(xì)分市場(chǎng)，也讓寶潔多年來(lái)一直笑傲去屑洗發(fā)水市場(chǎng)。

去屑市場(chǎng)風(fēng)起云涌，競(jìng)爭(zhēng)激烈。海飛絲在去屑市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)地位受到很大的威脅和挑戰(zhàn)，但一直無(wú)法被取代，在于海飛絲專注于中國(guó)市場(chǎng)上的去屑已有20余年，海飛絲與去屑幾乎可

淺談洗發(fā)水品牌廣告的創(chuàng)新

以劃上等號(hào)。二十余年的時(shí)間里，伴隨中國(guó)消費(fèi)者的是海飛絲鋪天蓋地的廣告，在潛移默化的影響著中國(guó)消費(fèi)者，同時(shí)也培育了一批具有品牌忠誠(chéng)度的顧客。

清揚(yáng)——激戰(zhàn)男性去屑洗發(fā)水市場(chǎng)

海飛絲上市幾十余年，其去屑效果并未如其廣告訴求明顯?！扒鍝P(yáng)”恰到好處的抓住了海飛絲的這根軟肋，對(duì)其進(jìn)行攻擊。清揚(yáng)的“維他礦物群”的商標(biāo)注冊(cè)和專利申請(qǐng)，清揚(yáng)將其功能訴諸科技，也讓消費(fèi)者在長(zhǎng)久以來(lái)的去屑、順發(fā)等無(wú)窮盡的空頭廣告中看到新的希望。

清揚(yáng)“男士專用去屑”更是別出心裁，首創(chuàng)“男士專用”成為我國(guó)首款專為男士所設(shè)計(jì)的洗發(fā)產(chǎn)品。清揚(yáng)對(duì)去屑市場(chǎng)的進(jìn)一步細(xì)分，細(xì)分出男性去屑市場(chǎng)，“男性頭皮更易出油、更易產(chǎn)生頭皮屑”、“男性頭皮是不同的”等廣告訴求直擊男性消費(fèi)者軟肋。

自上市以來(lái)，清揚(yáng)男士憑借炫藍(lán)瓶設(shè)計(jì)，不僅與通用洗發(fā)水明顯區(qū)別開(kāi)來(lái)，也進(jìn)一步擴(kuò)大了在終端戰(zhàn)中搶占男性市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。與此同時(shí)，清揚(yáng)也將其品牌主色調(diào)黑色做得更為深入人心，無(wú)論是代言人的系列廣告還是渠道宣傳的品牌曝光及店內(nèi)陳列，黑色酷炫的形象設(shè)計(jì)隨處可見(jiàn)，對(duì)于消費(fèi)者而言，這無(wú)疑也大大增加了清揚(yáng)品牌的良好記憶度和辨識(shí)度。

追風(fēng)——中藥去屑洗發(fā)水市場(chǎng)拓展

崇尚健康生活的今天，天然、綠色、溫和的中藥產(chǎn)品越來(lái)越受到人們的青睞。

2009年，霸王國(guó)際集團(tuán)“追風(fēng)”重磅出擊去屑市場(chǎng)，霸王品牌憑借獨(dú)特的“中草藥文化”日化市場(chǎng)中開(kāi)辟出一片天地，并以驚人的速度不斷的成長(zhǎng)。

霸王顯然意識(shí)到，“霸王”主品牌“中藥防脫”的品牌認(rèn)知，已經(jīng)在消費(fèi)者心智中打下了深刻地烙印，如果仍然沿用“霸王”主品牌進(jìn)軍去屑等其他領(lǐng)域，必然會(huì)稀釋霸王已經(jīng)形成的防脫專家形象，從而引起品牌認(rèn)知混亂。因此霸王推出去屑副品牌“追風(fēng)”，采用主副品牌策略進(jìn)軍去屑市場(chǎng)。在產(chǎn)品功效定位上，霸王追風(fēng)延續(xù)了霸王“中藥世家”的整體定位，通過(guò)主打“中藥去屑”，將海飛絲、清楊等化學(xué)去屑品牌逼向一側(cè)，另辟中藥去屑新藍(lán)海。

采樂(lè)——挖掘藥品去屑新賣點(diǎn)

在國(guó)內(nèi)去屑洗發(fā)水市場(chǎng)已相當(dāng)成熟，從產(chǎn)品的訴求點(diǎn)看，似乎已無(wú)縫隙可鉆。而西安楊森生產(chǎn)的“采樂(lè)”去頭屑特效藥，上市之初便順利切入市場(chǎng)，銷售量節(jié)節(jié)上升，一枝獨(dú)秀。

淺談洗發(fā)水品牌廣告的創(chuàng)新

“采樂(lè)”的突破口便是治病。它的成功主要來(lái)自于產(chǎn)品創(chuàng)意，把洗發(fā)水當(dāng)藥來(lái)賣，同時(shí)，基于此的別出心裁的營(yíng)銷渠道“各大藥店有售”也是功不可沒(méi)。去頭屑特效藥，在藥品行業(yè)里找不到強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，在洗發(fā)水的領(lǐng)域里更如入無(wú)人之境！

采樂(lè)以獨(dú)特的市場(chǎng)定位找到了一個(gè)極好的市場(chǎng)空白地帶：藥物去屑，市場(chǎng)推廣中宣稱專業(yè)去屑，８次徹底去除頭屑，站在醫(yī)學(xué)研究的角度談治療頭皮屑，注重利用權(quán)威機(jī)構(gòu)和醫(yī)生權(quán)威，并以獨(dú)特產(chǎn)品品質(zhì)，成功地占領(lǐng)了市場(chǎng)。

“頭屑是由頭皮上的真菌過(guò)度繁殖引起的，清除頭屑應(yīng)殺滅真菌；普通洗發(fā)只能洗掉頭發(fā)上頭屑，我們的方法，殺滅頭發(fā)上的真菌，使用8次，針對(duì)根本?！币陨溪?dú)特的產(chǎn)品功能性訴求，有力地抓住了目標(biāo)消費(fèi)者的心理需求，使消費(fèi)者要解決頭屑根本時(shí)，忘記了去屑洗發(fā)水，想起了“采樂(lè)”。

風(fēng)影——“去屑不傷發(fā)”的差異化訴求

在洗發(fā)品牌的去屑大戰(zhàn)中，“風(fēng)影”成了去屑市場(chǎng)的一匹黑馬，其成功的前提是攜“去屑不傷發(fā)”之利器。

風(fēng)影為了搶占去屑市場(chǎng)，一面市就提出“去屑不傷發(fā)”的差異化訴求。其實(shí)，海飛絲檸檬草控油型、潔凈呵護(hù)型、絲質(zhì)柔滑型、怡神舒爽型都既去屑又護(hù)發(fā)，風(fēng)影的滋潤(rùn)保濕配方、去屑清爽配方、去屑修護(hù)配方、去屑柔亮配方與它們?cè)诠δ苌隙急容^接近。但廣告定位理論告訴我們，誰(shuí)先說(shuō)誰(shuí)就在消費(fèi)者心智中的有優(yōu)先占有權(quán)。從海飛絲在消費(fèi)者心中的品牌形象看，海飛絲似乎只能去屑，而風(fēng)影最先以“去屑不傷發(fā)”作為廣告定位，對(duì)廣大消費(fèi)者產(chǎn)生了極大的吸引力。此外，風(fēng)影選擇了健康柔軟的“深綠”作為品牌的顏色標(biāo)志，給人以環(huán)保感覺(jué)。

市場(chǎng)不缺，缺少的是發(fā)現(xiàn)。風(fēng)影創(chuàng)造了“去屑不傷發(fā)”的概念一箭雙雕——一方面體現(xiàn)出了更專業(yè)的去屑形象，另一方面也暗示了其他競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品 “傷發(fā)”，不偏不倚，正中要害。

同時(shí)，對(duì)于消費(fèi)者，也似乎有一點(diǎn)點(diǎn)“恐嚇”的味道：其他品牌的洗發(fā)水在去屑的同時(shí)傷害著發(fā)質(zhì)。這種暗示讓那些既有頭屑發(fā)質(zhì)又不好的消費(fèi)者擔(dān)心不已—每天用其他品牌去屑洗發(fā)水時(shí)總是為自己的頭發(fā)遭受“侵蝕”而擔(dān)心。風(fēng)影“去屑不傷發(fā)”的廣告訴求，告知消費(fèi)者風(fēng)影才是真正健康的去屑洗發(fā)水，風(fēng)影也憑借這一差異性定位，在去屑市場(chǎng)上取得了階段性成功。

淺談洗發(fā)水品牌廣告的創(chuàng)新

防脫

索芙特——“現(xiàn)代漢方”防脫。索芙特從2002年起，劍走偏鋒，推出中藥“防脫生發(fā)香波”產(chǎn)品，通過(guò)大量的電視廣告、平面廣告，以及強(qiáng)勢(shì)的終端促銷，終究成就索芙特成為中國(guó)防脫洗發(fā)水第一品牌。2007年，索芙特看到霸王的成功與超越，隨即展開(kāi)防衛(wèi)反擊戰(zhàn)：一是在2006年花“大價(jià)錢”邀策劃公司進(jìn)公司，策劃出“現(xiàn)代漢方”防脫；二是在2007年花巨資請(qǐng)出李連杰代言“現(xiàn)代漢方”防脫――索芙特與霸王上演防脫“龍虎大戰(zhàn)”。

霸王——“中藥防脫”的差異化定位。從2004年起，霸王全面跟進(jìn)索芙特，推出“中藥防脫”洗發(fā)露，并將霸王品牌定位為“中藥世家”。2005年底，霸王邀請(qǐng)國(guó)際影星成龍做廣告，全面演繹“中藥防脫”產(chǎn)品。在中國(guó)，中藥不僅僅代表著獨(dú)門秘方，更代表著傳統(tǒng)文化。霸王深知要在市場(chǎng)上扎根立足，只有建立一個(gè)強(qiáng)勢(shì)的中藥文化，才能符合“中藥世家”這一稱謂。霸王的優(yōu)勢(shì)在于，用中草藥或者中醫(yī)藥理論來(lái)支撐功能性的效果，然后圍繞這一軸心構(gòu)建一整套從技術(shù)研發(fā)、產(chǎn)品外包、宣傳推廣。霸王的“中藥防脫”迅速為消費(fèi)者認(rèn)可，并獲得巨大的市場(chǎng)成功。

烏發(fā)

1996年，洗發(fā)水“黑市場(chǎng)”的倡導(dǎo)者奧妮首烏洗發(fā)露的廣告強(qiáng)勢(shì)推出。這個(gè)廣告最大的賣點(diǎn)是烏發(fā)“使頭發(fā)更黑”。奧妮充分運(yùn)用中國(guó)人對(duì)首烏“烏發(fā)”的功能的認(rèn)知，在包裝上突出“首烏”?！昂诹恋念^發(fā)，我喜歡”、“黑頭發(fā)，中國(guó)貨”。奧妮“烏發(fā)”也開(kāi)啟了黑發(fā)美的時(shí)代。

夏士蓮黑芝麻洗發(fā)水也打起了烏發(fā)市場(chǎng)的注意。1999年夏士蓮黑芝麻洗發(fā)水上市,在競(jìng)爭(zhēng)激烈的洗發(fā)水市場(chǎng)上更是掀起了一股黑色旋風(fēng)，黑珍珠一般黑亮美麗的秀。夏士蓮黑芝麻洗發(fā)水的命名也讓人聯(lián)想到它烏發(fā)的功效，不失為一個(gè)成功的品牌命名。

柔順

寶潔公司旗下的飄柔主打柔順，產(chǎn)品功效定位于“柔順、飄逸和容易梳理”，多年來(lái)堅(jiān)定不移的演繹“柔順”，飄柔獲得了巨大的市場(chǎng)成功。

飄柔的廣告中總少不了一位頭發(fā)柔順的東方美女，她自信、美麗，加之一頭柔順的秀發(fā)，淺談洗發(fā)水品牌廣告的創(chuàng)新

讓人心動(dòng)不已，正如飄柔廣告語(yǔ)“飄柔，就是這樣自信”，“發(fā)動(dòng)，心動(dòng)，飄柔”，“飄柔，每一面都美”。飄柔在打造柔順概念的同時(shí)，更是在打造一種柔順美，這樣更讓飄柔的定位更清晰化，更加深入人心。

營(yíng)養(yǎng)

潘婷——頭發(fā)營(yíng)養(yǎng)專家。潘婷的廣告告訴消費(fèi)者“頭發(fā)沒(méi)營(yíng)養(yǎng)，頭發(fā)干枯分叉，潘婷含獨(dú)特的氨基酸配方，給你十倍的強(qiáng)韌，兩倍的亮麗。潘婷，強(qiáng)韌之中綻放光彩”，“日光灼熱損傷頭發(fā)”“冬季干燥頭部水分易流失”潘婷給頭發(fā)全面的營(yíng)養(yǎng)，修復(fù)受損發(fā)質(zhì)。

潘婷一直以來(lái)，它以保護(hù)秀發(fā)健康，提供秀發(fā)最完美的呵護(hù)為原則，受到全球愛(ài)美人士廣大消費(fèi)者的喜愛(ài)。繼在全球掀起了氨基酸護(hù)發(fā)風(fēng)潮后，潘婷又推出全系列升級(jí)配方，含有煥發(fā)氨基酸維他命原，能撫平秀發(fā)所受的傷害，補(bǔ)充秀發(fā)每天自然流失的3種關(guān)鍵氨基酸，潘婷含有30萬(wàn)兆氨基酸微?；肿?，微小分子能深層滋潤(rùn)發(fā)干，不僅修護(hù)受損發(fā)質(zhì)，更可以預(yù)防發(fā)絲受損，從內(nèi)到外讓女性的秀發(fā)更加強(qiáng)健美麗，不論平常如何吹整染燙，潘婷全新升級(jí)系列都能帶給秀發(fā)彈性與活力，讓你每天展現(xiàn)迷人秀發(fā)。

潘婷的專業(yè)營(yíng)養(yǎng)定位打動(dòng)著愛(ài)美女性芳心，專注的功效定位，也使潘婷品牌特性鮮明起來(lái)。

2、情感性定位

百年潤(rùn)發(fā)——打造經(jīng)典懷舊情結(jié)

百年潤(rùn)發(fā)的廣告在京劇的音樂(lè)背景下，給觀眾講述了一個(gè)青梅竹馬、白頭偕老的愛(ài)情故事：男女主人公從相識(shí)、相戀、分別和結(jié)合都借助于周潤(rùn)發(fā)豐富的面部表情表現(xiàn)了出來(lái)：愛(ài)慕狀、微笑狀、焦灼狀、欣喜狀。而白頭偕老的情愫是借助于男主人公周潤(rùn)發(fā)一往情深地給“發(fā)妻”洗頭澆水的鏡頭表現(xiàn)出來(lái)的。白頭偕老的結(jié)發(fā)夫妻，頭發(fā)，這在中國(guó)歷史上本身就有著深沉的文化內(nèi)涵，此時(shí)配以畫(huà)外音：“青絲秀發(fā)，緣系百年”，然后推出產(chǎn)品：“100年潤(rùn)發(fā)，重慶奧妮！”——把中國(guó)夫妻以青絲到白發(fā)、相好百年的山盟海誓都溶入了“100年潤(rùn)發(fā)”中。

廣告中祥和樸實(shí)的男主人公沒(méi)有一句臺(tái)詞，時(shí)勢(shì)變遷的悲歡離合，重游舊地、遙想當(dāng)年

淺談洗發(fā)水品牌廣告的創(chuàng)新 的復(fù)雜情緒全靠精湛的表演，加上女演員情真、意濃、清新、毫不遜色的配合，使得愛(ài)情故事真正地溶進(jìn)百年潤(rùn)發(fā)品牌中去，廣告主題在視覺(jué)上更加完美。“百年潤(rùn)發(fā)”的這則廣告讓人擊節(jié)三嘆、回味無(wú)窮，受眾不但記住了品牌還對(duì)這個(gè)產(chǎn)品頓生好感。

整則廣告沒(méi)說(shuō)產(chǎn)品功能，就只有濃烈的淳樸的夫妻情。正是這種簡(jiǎn)單、純正感情的演繹，打動(dòng)著消費(fèi)者者，也賦予了品牌更多人性化內(nèi)涵。

飄柔——秀發(fā)結(jié)情緣 成就“真愛(ài)之旅” 兩年的時(shí)間，飄柔為我們打造了一部“真愛(ài)之旅”的青春偶像劇，五則廣告，一個(gè)主題，傳遞著柔順的秀發(fā)不但是美的象征，也是觸發(fā)真愛(ài)的靈感。飄柔的“真愛(ài)之旅”系列廣告，情真意切，故事情節(jié)不牽強(qiáng)做作。它既在講述兩個(gè)年輕人愛(ài)情故事，又在推銷著“發(fā)動(dòng)，心動(dòng)，飄柔”。

兩年前，公車上的他們一觸瞬間心動(dòng)，締造完美邂逅；

咖啡館中，他們驚喜重逢，又心生情愫； 深秋海邊，他們促膝長(zhǎng)談，共待最美的日出； 冬日雪場(chǎng)，他們共同演繹最浪漫的情緣??

兩年后，這因“秀發(fā)”而生的情緣終于升華，締造了完美姻緣！

看飄柔的這系列廣告，觀眾很容易被廣告的故事情節(jié)所深深吸引，容易引起受眾的情感共鳴。飄柔不但在熒幕上演繹了觸發(fā)情緣的浪漫故事，還通過(guò)“飄柔真愛(ài)之旅，100對(duì)情侶大招募”，為普通的消費(fèi)者們，圓了一個(gè)又一個(gè)浪漫與美麗交織而成的愛(ài)情之夢(mèng)。在愛(ài)意凝成的秋天，飄柔幻化成愛(ài)情的使者，讓柔順的發(fā)絲，點(diǎn)燃浪漫溫馨的情愫。

好迪——大家好才是真的好

國(guó)內(nèi)有很多洗發(fā)品牌都在做情感性定位，如麗濤“美麗生活有麗濤”，信婷“用信婷，好心情”，但都沒(méi)有廣州好迪“大家好才是真的好”的情感定位引起受眾共鳴。

盡管許多人斥這句廣告語(yǔ)為無(wú)厘頭或不知所云，廣告語(yǔ)與產(chǎn)品關(guān)聯(lián)度不大，但讀起來(lái)瑯瑯上口的它還是受到了普通大眾的歡迎。其實(shí)好迪在透過(guò)廣告語(yǔ)向大眾傳遞品牌的態(tài)度，這

淺談洗發(fā)水品牌廣告的創(chuàng)新

對(duì)形成一種固有的品牌文化大有裨益?！按蠹液貌攀钦娴暮谩笔且环N對(duì)美好和諧生活的期待吧。

二、品牌形象代言人——品牌信息的載體

廣告代言人也稱為品牌形象代言人，通常解釋為以形象代言的方式傳達(dá)品牌獨(dú)特、鮮明的個(gè)性主張，使產(chǎn)品得以與目標(biāo)消費(fèi)群建立某種聯(lián)系，順利進(jìn)入消費(fèi)者的生活和視野，達(dá)到與之心靈的深層溝通，并在其心中樹(shù)立某種印象和地位，使品牌變成一個(gè)有意義的帶有附加價(jià)值的符碼。

洗發(fā)水品牌通常采用影視明星、社會(huì)名人代言，令目標(biāo)消費(fèi)群對(duì)品牌迅速產(chǎn)生好感、偏好。一個(gè)洗發(fā)水品牌，在消費(fèi)者心中總有一個(gè)或幾個(gè)有關(guān)聯(lián)的明星與之相聯(lián)想。廣告代言人能使品牌人性化、情感化、信息接受簡(jiǎn)單化，適當(dāng)?shù)拿餍沁x擇，是品牌成功運(yùn)作的另一法寶。

霸王——名人氣質(zhì)與產(chǎn)品特性的高度結(jié)合

霸王“中藥世家”的品牌定位與代言人成龍的個(gè)性、氣質(zhì)高度吻合。成龍作為世界公眾所認(rèn)同的中國(guó)文化的化身，它的中國(guó)功夫以及豪爽的性格很好好的詮釋了“中藥世家”的品牌理念。

同時(shí)，成龍的代言，顯示了霸王公司的實(shí)力，打造了產(chǎn)品可信賴的形象；成龍第一次代言日化品牌體現(xiàn)了品牌的價(jià)值，以其社會(huì)知名度和良好的形象給霸王帶來(lái)了足夠高的暴光率，讓消費(fèi)者大飽眼福，這大大增強(qiáng)了產(chǎn)品自身的銷售力；霸王與成龍簽約四年，讓其他日化企業(yè)對(duì)成龍大哥難以染指，加強(qiáng)和鞏固了品牌與成龍的關(guān)聯(lián)性；成龍與霸王的合作可謂珠聯(lián)璧合，成龍大哥代表了中國(guó)功夫，是華人中的標(biāo)志性人物，霸王代表中藥日化，兩種中國(guó)文化的結(jié)合，給品牌烙上了中國(guó)印。

另外，從霸王品牌在廣告宣傳和終端推廣中，除了防脫，還有兩個(gè)重要元素也早已深深的烙在品牌印記中：成龍和中藥世家！證明了，霸王代言人與品牌特性的珠聯(lián)璧合。

追風(fēng)——娛樂(lè)明星炒作，媒體“免費(fèi)做廣告”

追風(fēng)產(chǎn)品推出前的運(yùn)勢(shì)炒作，讓媒體“免費(fèi)做廣告”，讓這個(gè)新品迅速獲得了極高的知

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曉度，也使產(chǎn)品很快為消費(fèi)者接受。

“追風(fēng)”巧妙借勢(shì)?！白凤L(fēng)”力邀王菲拍復(fù)出后的第一支廣告，成為各大娛樂(lè)媒體炒作的熱點(diǎn)。王菲作為華語(yǔ)樂(lè)壇天后，盡管已經(jīng)歸隱了幾年，有關(guān)她復(fù)出的傳聞也一直不絕于耳。霸王在聘請(qǐng)王菲擔(dān)任“追風(fēng)”的代言人之后，迎合眾多娛樂(lè)媒體和歌迷期盼王菲復(fù)出的迫切心理，以制造“王菲天價(jià)復(fù)出代言某國(guó)產(chǎn)洗發(fā)水品牌”這一爆炸性新聞作為新品牌推出的第一步，進(jìn)而引發(fā)了媒體及網(wǎng)友對(duì)“王菲為何復(fù)出”的大討論，而這些參與討論的人群，實(shí)際上與“追風(fēng)”的目標(biāo)消費(fèi)群有著極大的重合性。在鋪天蓋地的議論聲中，“追風(fēng)”這個(gè)原本對(duì)于公眾而言完全陌生的品牌名稱，也很快變得眾人皆知。

“追風(fēng)”有序推進(jìn)。09年3月初，網(wǎng)絡(luò)上開(kāi)始瘋傳王菲復(fù)出天價(jià)代言洗發(fā)水的消息，在媒體跟進(jìn)報(bào)道、證實(shí)王菲確實(shí)即將復(fù)出并引發(fā)更熱烈的討論之后，一張疑似王菲代言追風(fēng)洗發(fā)水的廣告海報(bào)，于五月初在網(wǎng)絡(luò)上曝光。緊接著，霸王方面接受媒體采訪，證實(shí)王菲將代言旗下一款名叫“追風(fēng)”的全新洗發(fā)水，并表示電視廣告將于五月下旬在內(nèi)地及香港各大電視臺(tái)播出。正是這一系列井然有序的組合拳，為“追風(fēng)”這個(gè)新品牌的成功上市打開(kāi)了市場(chǎng)缺口。

“追風(fēng)”對(duì)網(wǎng)絡(luò)炒作的出色運(yùn)用，也使得“追風(fēng)”在上市品牌傳播中如虎添翼。在對(duì)“王菲復(fù)出”這一話題討論得最為火熱的天涯社區(qū)等網(wǎng)絡(luò)論壇中，業(yè)內(nèi)人士可以很清楚地看到網(wǎng)絡(luò)推手活動(dòng)的跡象，正是這些潛伏的推手，在有意或無(wú)意地不斷制造出諸如“王菲為紀(jì)念出道二十周年而復(fù)出”、“李亞鵬夜店經(jīng)營(yíng)不善，王菲復(fù)出貼補(bǔ)家用”等懸念與爭(zhēng)議，始終引領(lǐng)并把控著整個(gè)輿論傳播的走向。

“追風(fēng)”始終利用受眾對(duì)王菲的關(guān)注，巧妙的利用媒體做“免費(fèi)廣告”,吊足了觀眾胃口，打曉了品牌的知名度，也為“追風(fēng)”的市場(chǎng)推廣鋪平了道路。

清揚(yáng)——最具個(gè)性、大膽、獨(dú)特的代言人

“如果有人一次次對(duì)你撒謊，你絕對(duì)會(huì)——甩了它，對(duì)嗎？”經(jīng)由小S說(shuō)出了挑釁味十足，既是廣告語(yǔ)又是流行語(yǔ)，其中更是“笑里藏刀”，暗藏殺機(jī)。

在國(guó)內(nèi)眾多洗發(fā)水品牌形象代言人中，清揚(yáng)形象代言人小S當(dāng)屬最具個(gè)性、另類、大膽的代言人，她是“史上頭發(fā)最短的洗發(fā)水代言人”，她是在洗發(fā)水廣告中最囂張跋扈的形象

淺談洗發(fā)水品牌廣告的創(chuàng)新

代言人。正式因?yàn)樗牧眍?，也使清揚(yáng)在眾多洗發(fā)品牌中個(gè)性鮮明。小S一向以自我、高傲的形象深入人心，與“清揚(yáng)”廣告力求表達(dá)的“惟我獨(dú)尊”的氣勢(shì)恰好吻合。

?。硬皇莻鹘y(tǒng)意義上的美女，看過(guò)她節(jié)目的人都知道她是那種口無(wú)遮攔，行動(dòng)出位，甚至有人說(shuō)她是最敢于賣丑的主持人，但是她骨子里透露來(lái)的那種自我張揚(yáng)，甚至放縱的精神是我們深埋于內(nèi)心卻不敢表現(xiàn)出來(lái)的。所以雖然她沒(méi)有一頭飄逸的的長(zhǎng)發(fā)，根本不符合洗發(fā)水廣告的選角標(biāo)準(zhǔn)，但清揚(yáng)仍然選擇了她。小S的確不負(fù)眾望，她用她傲慢的，不可一世，不顧一切眼神和語(yǔ)氣、表情，夸張的動(dòng)作很好的詮釋了清揚(yáng)廣告所傳達(dá)出來(lái)的突破性去屑功能。

結(jié)語(yǔ)

好的洗發(fā)水需要一個(gè)清晰明確的定位，同時(shí)也需要好的表現(xiàn)形式。寶潔的成功依托的是它明確的市場(chǎng)定位和高頻率的廣告?zhèn)鞑ァ](méi)有定位，就沒(méi)有生存的空間，在洗發(fā)水的各大細(xì)分市場(chǎng)上游蕩，最終只能是被市場(chǎng)所淘汰的命運(yùn)。

消費(fèi)者需求在不斷變化，從早期人們對(duì)洗發(fā)水焗油、烏發(fā)等功效的重視，到現(xiàn)在消費(fèi)者更喜歡天然的、健康的、中草藥的洗發(fā)產(chǎn)品。日化企業(yè)要根據(jù)市場(chǎng)消費(fèi)喜好動(dòng)態(tài)，精準(zhǔn)定位，推出新產(chǎn)品。秉承中國(guó)傳統(tǒng)文化，中草藥、天然洗發(fā)水將是一塊新的日化天地。

打造洗發(fā)水品牌也日趨重要。奧格威曾這樣描述品牌：“品牌是一種復(fù)雜的象征，它是品牌屬性、包裝、價(jià)格、歷史、聲譽(yù)、廣告方式的無(wú)形總和。同時(shí)也因消費(fèi)者對(duì)其使用的印象，以及自身的經(jīng)驗(yàn)而有所界定”。在產(chǎn)品嚴(yán)重同質(zhì)化的市場(chǎng)，品牌成為企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的籌碼，是消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品的理由和保證。品牌是企業(yè)的無(wú)形資產(chǎn)，品牌其本身就是一種對(duì)消費(fèi)者的保證。企業(yè)應(yīng)注重品牌個(gè)性、核心價(jià)值在廣告中的傳達(dá)，關(guān)注消費(fèi)者利益，更好的用廣告與消費(fèi)者溝通。

雖中國(guó)洗發(fā)市場(chǎng)的大半壁江上被外資占領(lǐng)，但我相信中國(guó)本土日化企業(yè)有實(shí)力來(lái)一場(chǎng)洗發(fā)市場(chǎng)的“大洗牌”，加油！

第四篇：飄柔洗發(fā)水廣告創(chuàng)意分析

飄柔洗發(fā)水廣告創(chuàng)意分析

飄柔進(jìn)入中國(guó)16年以來(lái)一直是中國(guó)洗發(fā)水市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)品牌，成為中國(guó)女性生活的一部分。飄柔帶給中國(guó)女性的一直是柔柔亮亮，順滑易梳。潮流來(lái)來(lái)去去，惟獨(dú) 這點(diǎn)從未改變。這也正是飄柔十六年來(lái)一直屹立不倒的原因。清新的飄柔廣告給人帶來(lái)視覺(jué)上的美好享受，偶像劇般的劇情，層層遞進(jìn)，再加上其經(jīng)典的口號(hào)把產(chǎn)品讓頭發(fā)肉肉亮亮，順滑的特點(diǎn)完美的展現(xiàn)出來(lái)。飄柔為何這么自信。

一，明確的定位吸引受眾，精煉的口號(hào)彰顯創(chuàng)意

說(shuō)起飄柔，我們總會(huì)想到那句經(jīng)典的廣告詞，飄柔，就是這樣自信。與沙宣給你帶來(lái)的專業(yè)的秀發(fā)呵護(hù)和力士給你帶來(lái)的閃亮秀發(fā)不同，飄柔的定位為柔順的秀發(fā)最美麗，這個(gè)定位完全契合了中國(guó)消費(fèi)者美麗秀發(fā)的標(biāo)準(zhǔn)，中國(guó)女性對(duì)頭發(fā)的審美標(biāo)準(zhǔn)為柔順易梳，飄柔在其廣告上正好迎合了受眾的需求，從飄柔的廣告中不難看出?！疤魬?zhàn)柔順極限，不斷給人們帶來(lái)新升級(jí)的柔順體驗(yàn)，這就是飄柔”“從容面對(duì)壓力，保持自信優(yōu)雅形象，將最美好的自我展現(xiàn)在世界面前，這就是飄柔女性?！薄鞍l(fā)動(dòng)、心動(dòng)、飄柔”這些口號(hào)不僅體現(xiàn)了飄柔明確的定位，而且精煉通俗，給消費(fèi)者留下深刻的印象，而且這些口號(hào)穿插于飄柔系列廣告的愛(ài)情故事中，讓消費(fèi)者隨之，發(fā)動(dòng)、心動(dòng)、感受飄柔。

二、清新美女代言顯飄逸，獨(dú)特銷售主張表現(xiàn)創(chuàng)意

保潔公司的廣告創(chuàng)意都是出手不凡個(gè)性鮮明的，其中海飛絲的獨(dú)特性在于去頭屑，潘婷的獨(dú)特性則是對(duì)頭發(fā)的營(yíng)養(yǎng)保健，而飄柔則是主打“飄逸柔順”，也是個(gè)性鮮明的廣告，越能讓消費(fèi)者印象深刻。

飄柔 從品牌名字上就讓人明白使用了該產(chǎn)品之后會(huì)給人使頭發(fā)光滑柔順的感覺(jué)，草綠色的包裝更是給人以青春美的感受，含絲質(zhì)潤(rùn)發(fā)素，洗發(fā)護(hù)發(fā)一次完成，令頭發(fā)飄逸柔順的廣告語(yǔ)，再配以廣告創(chuàng)意中少女甩動(dòng)如絲般頭發(fā)的畫(huà)面，深化了消費(fèi)者對(duì)“飄柔”飄逸柔順的印象。飄柔的形象代言人都是清純美女，長(zhǎng)發(fā)飄飄，如絲般的頭發(fā)讓男主角心動(dòng)。不管是周渝民和郭碧婷，還是羅志祥和曾愷玹，女主角柔順的長(zhǎng)發(fā)總是打動(dòng)了男主角。尤其是羅志祥和曾愷玹的系列廣告，一頭柔順的秀發(fā)和愛(ài)情緊緊的聯(lián)系在一起，耐人尋味。讓人覺(jué)得連廣告都讓人看得像偶像劇一樣。

三

系列廣告層層遞進(jìn)，偶像劇情吸引觀眾。

與其他廣告不同，飄柔推出的是系列廣告，廣告便是故事，它是有情節(jié)的，我們看到很多洗發(fā)水的廣告只是表現(xiàn)洗發(fā)水有多好，沒(méi)有附加觀眾額外的期望，而飄柔系列的洗發(fā)水是有很強(qiáng)的故事情節(jié)的，男女主角從公車上的偶遇到咖啡館的再遇，兩情相悅到海邊的看日出和冬天滑雪場(chǎng)的滑雪。伴隨著他們美好的愛(ài)情的是飄柔，仿佛飄柔是他們的月老，正是因?yàn)榕鹘欠且话闳犴樀念^發(fā)，男主角才愛(ài)上了她，在此之后飄柔不斷的帶給他們驚喜，飄柔帶你邂逅了美麗的愛(ài)情。在第一篇公車篇中，男主角手穿過(guò)女主角的秀發(fā)時(shí)，發(fā)夾落在了男主角的手里。這是一個(gè)很夸張的細(xì)節(jié)，意在告訴我們，飄柔能讓你的頭發(fā)非一般的柔順。廣告末的待續(xù)讓觀眾覺(jué)得意猶未盡，期待了男女主角故事的發(fā)展，使得這個(gè)廣告很好的達(dá)到了宣傳效果。

四、提高品牌內(nèi)涵，注入新鮮活力

飄柔最開(kāi)始的口號(hào)是：“飄柔，就是這么自信，”歷經(jīng)十幾年的發(fā)展后，飄柔成為了一個(gè)老品牌了，面對(duì)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和新成長(zhǎng)起來(lái)的消費(fèi)者，飄柔需要注入新鮮的血液，來(lái)適應(yīng)時(shí)代的發(fā)展，從愛(ài)情入手，似乎永遠(yuǎn)都不會(huì)失策，羅志祥和曾愷玹拍攝的系列廣告中可以看出飄柔不僅可以給你帶來(lái)自信，還可以讓你邂逅美麗的愛(ài)情。讓人們對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生了美好的想象，從而誘發(fā)人們的購(gòu)買行為，這種新鮮的愛(ài)情元素會(huì)讓消費(fèi)者在沒(méi)有感受到任何銷售壓力的情況下，自覺(jué)的接受廣告產(chǎn)品。這一系列的廣告除了浪漫的故事和唯美的畫(huà)面外，還具有藝術(shù)

感，又巧妙的將品牌名稱融入廣告語(yǔ)，“非一般的柔順，非一般的心動(dòng).”柔順一觸難舍，一觸瞬間心動(dòng)”中，把廣告升華到極致，飄柔這一系列的廣告，把情感因素和品牌特征進(jìn)行了完美的結(jié)合，這就是它的創(chuàng)意所在。

飄柔已經(jīng)進(jìn)入成熟期，它廣告上主要目的是塑造品牌形象，它需要在更深層次上挖掘品牌的內(nèi)涵，飄柔的品牌一定要超越它的產(chǎn)品和功能，消費(fèi)者用飄柔不只是為了頭發(fā)的舒服和發(fā)質(zhì)的健康，還有心理和社會(huì)需求，得到別人的欣賞和贊美，頂級(jí)品牌的目標(biāo)是滿足人們的心理和社會(huì)需求。飄柔的廣告曾被TVB列為最受歡迎的廣告，其廣告效果可想而知。飄柔經(jīng)典的口號(hào)讓我們是它的畫(huà)龍點(diǎn)睛之筆，發(fā)動(dòng)、心動(dòng)，從而讓消費(fèi)者行動(dòng)，系列廣告讓觀眾有美好的享受，讓人一觸難以難舍，它的新鮮活力給消費(fèi)者帶來(lái)全新的感受，飄柔，就是 這么自信！

第五篇：品牌調(diào)研

1.LOUIS VUITTON(路易威登)

LV 全稱為 LOUIS VUITTON(中文音譯：路易·威登)，但更為人們所熟知的是 LOUIS VUITTON 不斷出現(xiàn)的大寫字母組合 LV。1854年，路易·威登學(xué)生革命性地設(shè)計(jì)了第一個(gè) LOUIS VUITTON平頂皮衣箱，并于巴黎開(kāi)了第一間 LV 店鋪，創(chuàng)造了 LV 圖案的第一代，從此后，大寫字母組合 LV 的圖案就一直是 LV 皮具的象征符號(hào)，至今歷久不衰。但就像今天一樣，LV 的設(shè)計(jì)很快便被抄襲，此后，平頂方型衣箱隨之成為潮流。從早期的 LV 衣箱到如今每年巴黎T臺(tái)上的不斷變幻的 LV 時(shí)裝秀，LV(路易·威登)一直屹立于國(guó)際時(shí)尚行業(yè)頂端地位，其真正起因在于 LV 有著自己特殊的品牌“DNA”。

2.Chanel(夏奈爾)

創(chuàng)始人Gabrielle Chanel，香奈爾于1913年在法國(guó)巴黎創(chuàng)立夏奈爾，夏奈爾的產(chǎn)品種類繁多，有服裝、珠寶飾品、配件、化妝品、手袋、香水，每一種產(chǎn)品都聞名遐邇，特殊是她的香水與時(shí)裝。

夏奈爾是一個(gè)有80多年經(jīng)歷的著名品牌,夏奈爾時(shí)裝永遠(yuǎn)有著高雅、簡(jiǎn)潔、精美的妨,她善于突破傳統(tǒng),早40年代就成功地將“五花大綁”的女裝推向簡(jiǎn)單、舒適,這也許就是最早的現(xiàn)代休閑服。夏奈爾最了解女人，夏奈爾的產(chǎn)品種類繁多，每個(gè)女人在夏奈爾的世界里總能找到合適自己的東西，在歐美上流女性社會(huì)中甚至流傳著一句話“當(dāng)你找不到合適的服裝時(shí)，就穿夏奈爾套裝”。

3.Fendi(芬迪)

1925年，芬迪(Fendi)品牌正式(pin3 pai2 zheng4 shi4)創(chuàng)立于羅馬，專門生產(chǎn)高品質(zhì)毛皮制品。1955年首次舉行芬迪時(shí)裝發(fā)布會(huì)。其后公司逐漸發(fā)展壯大，經(jīng)營(yíng)范圍擴(kuò)大到針織服裝、泳裝、價(jià)格較低的成衣等品類，甚至開(kāi)發(fā)了珠寶、男用香水等，但芬迪品牌仍以其毛皮類服裝在世界時(shí)裝界享有盛譽(yù)。其創(chuàng)始人之一的愛(ài)德華多-芬迪去世后，公司由她的五個(gè)女(fen di qu shi hou _gong si you ta de wu ge nv)兒共同參與經(jīng)營(yíng)。

1962年，芬迪公司聘用著名德籍設(shè)計(jì)師卡爾-拉格菲爾德為其品牌設(shè)計(jì)師，拉格菲爾德富有戲劇性的設(shè)計(jì)理念使芬迪品牌服裝獲得全球時(shí)裝界的矚目及好評(píng)，拉格菲爾德與芬迪合作的以雙F字母為標(biāo)識(shí)的混合系列是繼法國(guó)夏奈爾的雙C字母、意大利古奇的雙G字母后，又一個(gè)時(shí)裝界眾人皆識(shí)的雙字母標(biāo)志。

九十年代初的芬迪毛皮裝推出正面為全毛皮反面為網(wǎng)眼織物的兩面穿大衣以抗議當(dāng)時(shí)的反毛皮服裝運(yùn)動(dòng)。93/94秋冬季，芬迪品牌再推出可折疊成有拉鏈小包狀的中長(zhǎng)毛皮大衣。作為公司主管的芬迪姐妹還有意改變過(guò)去人們視毛皮服裝為高檔奢侈品的傳統(tǒng)觀念，讓芬迪品牌的毛皮服裝更加生活化、平民化、時(shí)裝化，走近更多的消費(fèi)者。

在經(jīng)營(yíng)策略上，F(xiàn)endi利用特許證經(jīng)營(yíng)的方法開(kāi)發(fā)了如飾物、手套、筆、燈、眼鏡及香水等，使芬迪品牌的無(wú)形資產(chǎn)得到充分的利用。

4.Chloe(珂洛艾伊)

1952年，法國(guó)人Jacques Lenoir 和Gaby Aghion成立了Chloe。那是一個(gè)新思潮沖擊舊傳統(tǒng)的戰(zhàn)后時(shí)代，傳統(tǒng)的時(shí)裝觀念也禁受不起新世代設(shè)計(jì)師一次又一次的挑戰(zhàn)。Jacques和Gaby 就是這(jiu shi zhe)些勇敢的挑戰(zhàn)者之一。憑藉兩人對(duì)女性時(shí)裝的新見(jiàn)解以及聶感度，扭轉(zhuǎn)了五十年代初女裝的僵化古板妨，創(chuàng)造了浪漫流麗的摩登法國(guó)時(shí)裝。

5.Gucci(古馳)

古馳品牌一直以生產(chǎn)高檔豪華的產(chǎn)品著名。無(wú)論是鞋、包還是服裝，都以“身份與財(cái)富之象征”品牌形象成為富有的上流社會(huì)的消費(fèi)寵兒。在 佛羅倫薩的制作間中，年輕的Guccio Gucci(古馳歐-古馳)就將古馳作為標(biāo)志印在那(jiu4 jiang1 gu3 chi2 zuo1 wei4 biao1 zhi4 yin4 zai4 na4)些皮革制品上。從40年代末到60年代，Gucci接連推出了帶竹柄的皮包、鑲金屬袢的軟鞋、印花絲巾等一系列的經(jīng)典設(shè)計(jì)，其產(chǎn)品的獨(dú)特設(shè)計(jì)和優(yōu)良資料，成為典雅和奢華的象征，為Jacqueline Kennedy、蘇菲亞羅蘭及溫莎公爵夫人等淑女名流所推崇。

6.Burberry(巴寶莉)

BURBERRY由當(dāng)時(shí)只有二十一歲的英倫小伙子Thomas BURBERRY一手創(chuàng)立，BURBERRY成為了一個(gè)最能代表英國(guó)的品牌。BURBERRY早期是發(fā)展戶外服飾的，早于1880年，Thomas便發(fā)明了一種防水透氣的布料, Gabardine,并于1888年取得專利為當(dāng)時(shí)的英國(guó)軍官設(shè)計(jì)及制造雨衣，英皇愛(ài)德華七世其后更下令以BURBERRY這款雨衣作為英軍軍服之一。而1911年，BURBERRY再憑藉為首位征服南極的旅行家Ronald Amunden提供旅行服飾而揚(yáng)名于世。

1890年BURBERRY設(shè)計(jì)的忓濕褸一直為歷久不衰的潮流。于戰(zhàn)后此款忓濕褸更成為眾多名人明星的心頭好，當(dāng)中包括柯德莉夏萍和《北非諜影》男主角堪富

利保加及女主角英格烈保曼。除了1901年創(chuàng)作的騎士商標(biāo)成為BURBERRY家喻戶曉的一個(gè)標(biāo)志。

7.Prada(普拉達(dá))

PRADA風(fēng)靡全球，日本、臺(tái)灣等地更是瘋狂，滿街的人都在背PRADA的尼龍包。但是很少人知道，PRADA的歷史起源于1913年，而且是以制造高級(jí)嗓革制品起家的。

PRADA男裝的特色，在于古典簡(jiǎn)約又不失年輕化的設(shè)計(jì)，像是60年代意大利拿波里造型的西裝，因Muccia用了具有伸縮性的現(xiàn)代感素材，復(fù)古中賦予新意，可說(shuō)創(chuàng)造了流行的獨(dú)特妨。

非常重視品質(zhì)的PRADA產(chǎn)品，是在意大利水準(zhǔn)最高的工廠制作的，這也就是為什么穿上PRADA產(chǎn)品會(huì)感到舒適無(wú)比的起因。盡管強(qiáng)調(diào)品牌妨年輕化，但品質(zhì)與耐用的水準(zhǔn)依舊，特殊注重完整的售后服務(wù)，這也是以高級(jí)嗓革制品起家的PRADA，至今仍講究的傳統(tǒng)。PRADA可謂說(shuō)是一擱鞠字號(hào)，但由于它的出品追求完美，所以無(wú)論老少，對(duì)此品牌的認(rèn)知度絕不遜于其它任何牌子。要回溯PRADA的歷史，必須從二十世紀(jì)初談起??

8.Hermes(愛(ài)馬仕)

讓所有的產(chǎn)品至精至美、無(wú)可挑剔，是愛(ài)馬仕的一貫宗旨。目前愛(ài)馬仕擁有14個(gè)系列產(chǎn)品，包括皮具、箱包、絲巾、男女服裝系列、香水、手表等，大多數(shù)產(chǎn)品都是手工精心制作的，無(wú)怪乎有人稱愛(ài)馬仕的產(chǎn)品為思想深邃、品位腹渦、內(nèi)涵豐富、工藝精湛的藝術(shù)品。這些愛(ài)馬仕精品，通過(guò)其散布于世界20多個(gè)國(guó)家和地區(qū)的200多家專賣店，融進(jìn)快節(jié)奏的現(xiàn)代生活中，讓世人重返傳統(tǒng)優(yōu)雅的懷抱。

愛(ài)馬仕只是巴黎城中的一家專門為馬車制作各種配套的精致裝飾的馬具店，在1885年年舉行的巴黎展覽會(huì)上，愛(ài)馬仕獲得了此類產(chǎn)品的一等獎(jiǎng)。此后，愛(ài)馬仕之子埃米爾·查爾斯再建專賣店，生產(chǎn)銷售馬鞍等物品，并開(kāi)始零售業(yè)務(wù)。隨著汽車等交通工具的出現(xiàn)和發(fā)展，愛(ài)馬仕開(kāi)始轉(zhuǎn)產(chǎn)，將其精湛的制作工藝運(yùn)用于其他產(chǎn)品的生產(chǎn)之中，如錢夾、旅行包、手提包、手表帶，以及一些體育運(yùn)動(dòng)攘爾夫球、馬球、打獵等所需的輔助用具，也設(shè)計(jì)制作高檔的運(yùn)動(dòng)服裝。愛(ài)馬仕品牌所有的產(chǎn)品都選用最上乘的高級(jí)資料，注重工藝裝飾，細(xì)節(jié)精巧，以其優(yōu)良的質(zhì)量贏得了良好的信譽(yù)。

9.Marc Jacobs(馬克積可斯)

Marc Jacobs的年輕副牌系列服裝Marc By Marc Jacobs，深受年輕新貴的喜愛(ài)。Louis Vuitton在全世界大熱，其幕后功臣Marc Jacobs功不可沒(méi)。Marc Jacobs于1963 年紐約出生，81年于High School of Art and Design畢業(yè)后進(jìn)入著名的設(shè)計(jì)學(xué)府Parson’s School of Design深造。在Parson學(xué)習(xí)期間，他乙屢次獲獎(jiǎng)，其中包括著名的“The Perry Ellis Gold Thimble Award”，同時(shí)他在學(xué)習(xí)期間就成功地將自己首個(gè)手織毛衫系列推向市場(chǎng)。

1984年他與好友Robert Duffy組成Jacobs Duffy Designs Inc公司，1986年Marc得到支持而推出了以個(gè)人名字命名的“Marc Jacobs”服裝系列，次年他更獲得美國(guó)時(shí)裝界最高榮譽(yù)“睦國(guó)服裝設(shè)計(jì)師協(xié)會(huì)(CFDA)的最佳設(shè)計(jì)新秀獎(jiǎng)”，是當(dāng)時(shí)獲得此獎(jiǎng)項(xiàng)最年輕的設(shè)計(jì)師。

89年到92年期間，Marc在Perry Ellis公司擔(dān)任女裝設(shè)計(jì)副總裁；92年以后，Marc Jacobs專注于自己品牌的發(fā)展，后來(lái)LVMH集團(tuán)購(gòu)入Marc Jacobs公司的股份，Marc籍著Louis Vuitton的強(qiáng)大勢(shì)力開(kāi)始進(jìn)一步發(fā)展自己的品牌。

97年Marc Jacobs被委任為L(zhǎng)V的藝術(shù)總監(jiān)，負(fù)責(zé)男女裝、皮鞋、小巧皮革制品的設(shè)計(jì)，自此，Marc便一躍成為歐洲時(shí)裝設(shè)計(jì)的“新星”。Marc為L(zhǎng)V設(shè)計(jì)的服裝典雅、簡(jiǎn)潔，但在自己(she ji de fu zhuang dian ya _jian jie _dan zai zi ji)的品牌設(shè)計(jì)里Marc更多的體現(xiàn)了墅本人Grunge fashion的設(shè)計(jì)哲學(xué)。從小形成的波西米亞浪蕩態(tài)度、青年時(shí)期在紐約著名俱樂(lè)部Studio 54的日子、迷戀英倫新浪漫主義的光景，又或者喜愛(ài)的Vivienne Westwood的反叛時(shí)尚態(tài)度等等都被他運(yùn)用到自己的服裝系列中?，F(xiàn)在Marc乙經(jīng)愛(ài)上了墅的任務(wù)地巴黎，更成功的將紐約的動(dòng)力與巴黎的奢華高貴想融合，讓Marc Jacobs服裝保有一貫的貴族休閑妨。

10.Christian Dior(迪奧)克里斯汀·迪奧（簡(jiǎn)稱CD），一直是炫麗的高級(jí)女裝的代名詞。他選用高檔的華麗、上乘的面料表現(xiàn)出耀眼、光彩奪目的華麗與高雅女裝，倍受時(shí)裝界關(guān)注。他繼承著法國(guó)高級(jí)女裝的傳統(tǒng)，始終保持高級(jí)華麗的設(shè)計(jì)路線，做工精細(xì)，迎合上流社會(huì)成熟女性的審美品味，象征著法國(guó)時(shí)裝文化的最高精神，迪奧品牌在巴黎地位極高。

迪奧被譽(yù)本世紀(jì)最出色的設(shè)計(jì)師之一。1905年，迪奧出生于法國(guó)諾曼底一個(gè)企業(yè)主家庭，曾因家人的期望，從事于政治學(xué)習(xí)，后終因個(gè)人喜好轉(zhuǎn)向美學(xué)，并結(jié)識(shí)了畢加索、馬蒂斯、達(dá)利等畫(huà)家。1935年開(kāi)始為《費(fèi)加羅報(bào)》作畫(huà)，還曾以每張20法郎的價(jià)格在巴黎街頭出賣自己的時(shí)裝畫(huà)。1938年加盟羅伯特 皮凱（Robert Piquet）公司，任助理設(shè)計(jì)師。1942年與皮埃爾 巴爾曼共事，此時(shí)他掌握了服裝設(shè)計(jì)與結(jié)構(gòu)等方面的技巧。1946年，迪奧推出的第一系列(nian2 _di2 ao4 tui1 chu1 de0 di4 yi1 xi4 lie4)作品——“新風(fēng)貌”使他一舉成名。接下來(lái)他的設(shè)計(jì)一發(fā)不可收拾：不對(duì)稱裙子、垂直型服裝、O型、A型、Y型、H型、郁金香型、箭型??這一系列獨(dú)具匠心的設(shè)計(jì)，讓他使終走在時(shí)尚的最前站。他在巴黎時(shí)裝界辛勤任務(wù)的10年里，巴黎女裝從整體到細(xì)節(jié)都發(fā)生了耳目一新的變化。

11.Miu Miu(繆繆)

創(chuàng)始人：Miuccia PRADA

年代(nian2 dai4)：1992年

國(guó)家：意大利

所屬機(jī)構(gòu)：Parda

Miu Miu是意大利著名品牌PRADA的副線(Secondary line)。相信大部份時(shí)裝腦均知道PRADA是由Mario PRADA創(chuàng)立的家族生意，(chuang1 li4 de0 jia1 zu2 sheng1 yi4 _)以生產(chǎn)手袋聞名歐洲。但是，未必所有時(shí)裝腦都知道Miu Miu的由來(lái)沿革。Miu Miu就是PRADA第三代傳人Miuccia PRADA小姐的昵稱。

1992年，Miuccia創(chuàng)立副線Miu Miu，以更年青的顧客為銷售對(duì)象。妨上，比主線年青跳脫。這不但為PRADA的品牌妨開(kāi)辟了一片新天空，也為PRADA開(kāi)拓了財(cái)源，Miu Miu令PRADA賺大錢。正所謂“檸利雙收”，“檸氣”永遠(yuǎn)會(huì)跟著“利祿”而來(lái)，趕也趕不走。Miuccia 的名氣也隨著她的財(cái)富暴漲而遞增。

12.Coach(酷茨)

美國(guó)經(jīng)典皮件品牌coach，一像以「簡(jiǎn)潔」(_yi1 xiang4 yi3 _jian3 jie2 _)、「耐用」的妨特色贏得消費(fèi)者的喜愛(ài)。而擁有「歷久彌新」之口碑的coach包包，當(dāng)初的設(shè)計(jì)靈感竟是來(lái)自于一只壘球手套，品牌創(chuàng)立人miles caha在一次觀看壘球比賽的現(xiàn)場(chǎng)，驚訝地發(fā)現(xiàn)壘球手套具有越用越光滑、越柔軟的特性，因此墅回去后就試著將皮革特殊處理，使之更柔軟，具有不易脫色、磨損的特性，并且只要簡(jiǎn)單利用濕布擦拭，就能保有皮件的完美如新，當(dāng)然這樣耐久便利的設(shè)計(jì)，馬上受到廣大消費(fèi)者的喜愛(ài)！

1941年coach成立之初，是由六位來(lái)自皮革世家的皮匠師傅共同經(jīng)營(yíng)，而時(shí)至今日，歷經(jīng)了大半個(gè)世紀(jì)，coach的皮革工廠仍是由技藝精巧的皮革師傅負(fù)責(zé)，他們多半具有20年以上的皮革經(jīng)驗(yàn)，對(duì)皮革工藝充滿了酷愛(ài)與專業(yè)，因此，對(duì)每一位coach的皮匠師傅而言，coach不僅僅是一個(gè)品牌的名稱，更是他們心血的結(jié)晶和承傳。

1.簡(jiǎn)潔的設(shè)計(jì)妨：coach的皮件設(shè)計(jì)非常簡(jiǎn)潔，通常只有外型的變化，在皮面上并沒(méi)有做多余的裝飾。

2.歷久彌新：就像牛仔褲一樣，coach也非常符合美國(guó)精神，具有越用越好看，便利好搭配的特色。

3.品項(xiàng)琳瑯滿目：coach旗下的產(chǎn)品種類乙超過(guò)百種，手提包、公文包、皮帶、皮夾、旅行用品等皆有，1996年秋季，還嘗試推出男裝系列。