第一篇：旅游景區(qū)產(chǎn)品營銷創(chuàng)新的對策探析案例

旅游景區(qū)產(chǎn)品營銷創(chuàng)新的對策探析

旅游景區(qū)的產(chǎn)品在實現(xiàn)了從旅游資源向旅游產(chǎn)品的第一次飛躍后,面臨著從旅游產(chǎn)品向旅游商品的第二次飛躍,只有當(dāng)消費者購買了這個旅游產(chǎn)品后,才實現(xiàn)了二次轉(zhuǎn)化,而這個過程需要營銷這個工具和催化劑來完成。由此可見營銷對旅游產(chǎn)品價值實現(xiàn)的重要作用,而我國旅游景區(qū)產(chǎn)品的營銷問題比較突出,因此在分析旅游景區(qū)產(chǎn)品營銷現(xiàn)狀的基礎(chǔ)上,借鑒營銷創(chuàng)新的思路,對未來旅游景區(qū)產(chǎn)品的營銷創(chuàng)新進行了積極的對策分析。

一、旅游景區(qū)產(chǎn)品營銷的理論概述(一)旅游景區(qū)產(chǎn)品的相關(guān)理論 1.旅游景區(qū)的定義 旅游景區(qū)的概念有廣義和狹義之分,廣義的旅游景區(qū)指旅游區(qū),2003 年2 月國家質(zhì)量監(jiān)督檢驗檢疫總局發(fā)表國家標(biāo)準(zhǔn)的《旅游區(qū)(點)質(zhì)量等級的劃分與評定》(GB/ T1 7775-2003),其中對旅游區(qū)(點)的定義為:具有參觀游覽、休閑度假、康樂健身的功能,具有相應(yīng)旅游服務(wù)設(shè)施并提供相應(yīng)服務(wù)的獨立管理區(qū)。包括有風(fēng)景區(qū)、文博館、寺廟觀堂、旅游度假區(qū)、自然保護區(qū)、主題公園、森林公園、地質(zhì)公園、游樂園、動物園,植物園及工業(yè)、農(nóng)業(yè)、經(jīng)貿(mào)、科教、軍事、體育、文化藝術(shù)等各類旅游區(qū)(點)。而狹義的旅游景區(qū)是指旅游區(qū)中的旅游風(fēng)景名勝區(qū)。

對旅游景區(qū)的定義尚沒有一個普遍被接受的論述。國外的有英國國家旅游局的定義:旅游景區(qū)(點)必須是一個長久性的旅游目的地,其存在的主要目的是向公眾開放并讓公眾得到消遣的機會,做感興趣的事情,或受到教育,而不僅僅是用于購物、體育運動、觀看電影或表演。景區(qū)(點)能夠吸引一日游游客和旅游者,其進入無需預(yù)訂。游覽地點不僅應(yīng)該能夠吸引旅游者、一日游者,而且對當(dāng)?shù)鼐用窬哂形Α鴥?nèi)學(xué)者禹貢和胡麗芳則認(rèn)為旅游景區(qū)(點)是由具有某種或多種價值,能夠吸引游客前來觀光、游覽、度假的自然景物、人文景觀以及能夠滿足游客需要的旅游設(shè)施構(gòu)成的,具有明確具體的空間界線的多元環(huán)境空間和經(jīng)營實體,這一實體可以通過對游客進出的管理和提供相關(guān)服務(wù),達到盈利或保護該環(huán)境空間的目的。從上述各種觀點看,多數(shù)學(xué)者是從廣義的角度對旅游景區(qū)的概念進行描述,因此我們采用國家質(zhì)量監(jiān)督檢驗檢疫總局的標(biāo)準(zhǔn)。2.旅游景區(qū)的類型 從全國范圍來看,旅游景區(qū)目前可以分為四種類型,第一類是自然類旅游景區(qū),以名山、大川、名湖和海洋為代表;第二類是人文類旅游景區(qū),以人類在長期的歷史演進過程中留下的遺跡、遺址為代表,如北京的故宮、頤和園、八達嶺等;第三類是主題公園類旅游景區(qū),是人類現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)和勞動的結(jié)晶,如深圳華僑城的幾個主題公園;第四類是社會類的旅游景區(qū)點,它區(qū)別于傳統(tǒng)的旅游景區(qū)的概念,但它是傳統(tǒng)概念 的發(fā)展和延伸,如工業(yè)旅游、觀光農(nóng)業(yè)旅游、科教旅游、軍事旅游景區(qū)等。3.旅游景區(qū)產(chǎn)品的概念和特征 旅游景區(qū)(點)產(chǎn)品的一般概念:旅游景區(qū)(點)產(chǎn)品是一種服務(wù)產(chǎn)品,服務(wù)產(chǎn)品實質(zhì)是有形制品和無形服務(wù)的組合,旅游景區(qū)(點)產(chǎn)品是借助一定的資源、設(shè)施而向旅游者提供的有形產(chǎn)品和服務(wù)的總和。旅游景區(qū)產(chǎn)品實質(zhì)上是指旅游者在旅游目的地或銷售點以貨幣形式向旅游經(jīng)營者購買的一次旅游活動所消費的全部產(chǎn)品和服務(wù)。旅游景區(qū)產(chǎn)品的特征如下:功能上的審美與愉悅性,它體現(xiàn)了旅游景區(qū)產(chǎn)品的使用價值;空間上的不可轉(zhuǎn)移性,部分旅游景區(qū)產(chǎn)品的無形性決定它的交換過程是游客帶著傾向到旅游目的地進行交換和消費;生產(chǎn)與消費的同步性,即生產(chǎn)與消費同時進行,而游客只有到生產(chǎn)地點才能享受到產(chǎn)品和服務(wù);時間上的不可儲存性,旅游景區(qū)產(chǎn)品的時間性和供給剛性讓旅游景區(qū)產(chǎn)品不能等到明天來賣;所有權(quán)的不可轉(zhuǎn)讓性,游客購買的不是其所有權(quán),只是使用權(quán),顧客在旅游活動中是購買和參與一種活動,享受這種體驗活動帶來的心理滿足。(二)營銷和創(chuàng)新的內(nèi)涵 市場營銷是指在變化的市場環(huán)境中,旨在滿足消費需要、實現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)的商務(wù)活動過程。營銷最初的目的是通過營銷活動來刺激消費者購買產(chǎn)品和服務(wù),讓消費者獲得高度的滿意,吸引顧客的到來。菲利普·科特勒(2003)對營銷的界定為:從社會角度看,營銷是個體和組織通過生產(chǎn)、供應(yīng)以及與他人自由交換有價值的商品和服務(wù)來取得他們所需之物的社會過程。創(chuàng)新則是一個民族的靈魂,是國家和企業(yè)發(fā)展進步的基石,尤其是國際化競爭日益加劇的今天,創(chuàng)新精神在任何地方都顯得必不可少。而“創(chuàng)新”這個概念最早是被美國著名管理學(xué)家德魯克在20 世紀(jì)30 年代引入管理學(xué)的,他認(rèn)為創(chuàng)新是賦予資源以新的創(chuàng)造財富能力的行為。創(chuàng)新是創(chuàng)造者借助于技術(shù)上的發(fā)明與發(fā)現(xiàn),通過對生產(chǎn)要素和生產(chǎn)技術(shù)進行新變革,并使變革取得商業(yè)上成功的一切活動,它具有規(guī)律性、主觀能動性、風(fēng)險性、連續(xù)性、階躍性、新穎性的基本特征。而營銷創(chuàng)新也是管理創(chuàng)新的一個重要組成部分,營銷創(chuàng)新是指營銷主體抓住市場的潛在盈利機會,以獲取商業(yè)利益為目標(biāo),重新組合營銷要素,建立起市場競爭力更強的市場營銷系統(tǒng),從而推出新產(chǎn)品、開辟新市場的綜合活動與過程。

二、旅游景區(qū)產(chǎn)品營銷的現(xiàn)狀(一)營銷意識淡薄 旅游景區(qū)大多屬于國家所有和投資的壟斷性國有資產(chǎn),由于受到計劃經(jīng)濟的長期影響,我國景區(qū)管

理機構(gòu)的市場意識不強。尤其是在向市場經(jīng)濟轉(zhuǎn)變的過程中,管理理念顯得保守陳舊,不懂得和不屑于運用現(xiàn)代的管理理念和工具。即使進行了一定形式的培訓(xùn)和政策指導(dǎo),仍然缺乏對旅游景區(qū)產(chǎn)品營銷的重視,沒有看到營銷工作對旅游景區(qū)發(fā)展的關(guān)鍵作用。(二)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)單一 現(xiàn)代成熟的營銷理念是以顧客需求為中心,而隨著人們經(jīng)濟收入的增加和休閑度假時間的增多,游客的需求也變得復(fù)雜多樣,這客觀上要求旅游景區(qū)對自己的產(chǎn)品進行深入的開發(fā)更新和深度營銷,從而為游客創(chuàng)造更多的價值。但就目前情況來看,仍有不少景區(qū)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)還是過去的老面孔,景區(qū)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)單一,沒有任何新的創(chuàng)造和改進,依舊停留在滿足游客觀光、食宿、照相留念等基本的需求上。(三)惡性競爭加劇 旅游景區(qū)產(chǎn)品本身的不可移動性決定它需要龐大而有效的渠道來支撐,旅行社便充當(dāng)了這個重要的角色。但是我國的旅行社起點比較低,大大小小的旅行社不計其數(shù),呈現(xiàn)出“散、弱、小、差”的特點。為了在市場中占據(jù)優(yōu)勢地位,它們紛紛投入惡性循環(huán)的價格競爭。大的旅行社可以通過大規(guī)模采購旅游線路來壓縮成本,而小型的旅行社是通過降低服務(wù)質(zhì)量和標(biāo)準(zhǔn)來降低成本,這既給整個行業(yè)帶來不利影響,也讓游客抱怨和不滿。同時面對同樣的旅游線路,游客看到差距不小的多個價位,也給游客選擇帶來一定的誤區(qū),對旅游景區(qū)的印象感知造成不良影響。(四)促銷手段低效 任何產(chǎn)品和服務(wù)都離不開對外的促銷宣傳,而我國多數(shù)旅游景區(qū)的促銷宣傳依舊是以報紙、雜志、新聞宣傳為主,以降價作為主要競爭手段,缺乏創(chuàng)新。這些旅游景區(qū)的促銷沒有一個長遠的規(guī)劃,僅將促銷目標(biāo)定位在近期的收入。因此,一旦停止促銷,銷售額就出現(xiàn)下滑,每次促銷也不能給游客留下長久的回憶,不能為產(chǎn)品和企業(yè)的品牌建設(shè)提供有力的支撐。(五)品牌構(gòu)建乏力 與國內(nèi)的旅游景區(qū)對比,國外的景區(qū)品牌知名度比較高,在人們心目中有良好的印象,他們的景區(qū)產(chǎn)品在最初就開始注重樹立企業(yè)和產(chǎn)品的形象。而我國的多數(shù)景區(qū)目光短淺,沒有創(chuàng)造知名品牌和長久品牌的意識,即使有品牌的概念,也缺乏足夠的長期投入來創(chuàng)建品牌。并且在打造品牌的過程中,不少地方抱有幻想,企圖短期內(nèi)一蹴而就,常用的手段就是借助個別活動、名人效應(yīng)等,缺乏長遠的規(guī)劃,也沒有賦予景區(qū)和景區(qū)產(chǎn)品以深刻的內(nèi)涵,而品牌則是一個文化的濃縮和結(jié)晶,需要深入的挖掘以及持續(xù)的創(chuàng)建和維護。

三、旅游景區(qū)產(chǎn)品營銷創(chuàng)新的對策

(一)積極開展品牌營銷 1.品牌營銷的內(nèi)涵 品牌營銷是指企業(yè)通過創(chuàng)立品牌,實施品牌策略,以充分運用品牌優(yōu)勢,提高企業(yè)競爭力, 獲得滿意的經(jīng)濟效益的營銷活動。我國旅游景區(qū)只有深圳華僑城、杭州宋城等極少數(shù)企業(yè)進行過主題公園品牌化探索,但和迪斯尼樂園相比還相差甚遠。入世之后,我國旅游景區(qū)品牌化問題面臨的考驗更加嚴(yán)峻。2.品牌的積極效應(yīng) 旅游經(jīng)濟既是品牌經(jīng)濟、知名度經(jīng)濟,又是注意力經(jīng)濟。良好的旅游景區(qū)產(chǎn)品品牌可以吸引高級人才的到來;優(yōu)質(zhì)的品牌還對銷售貢獻巨大;同時能積累無形資產(chǎn)和保持顧客忠誠感,形成穩(wěn)定客源市場;容易帶拉“綠燈效應(yīng)”,它是指當(dāng)景區(qū)的產(chǎn)品能夠產(chǎn)生巨大的綜合效益時,就可以獲得政府支持、銀行貸款等優(yōu)惠措施。在競爭激烈的旅游市場中,品牌就是景區(qū)的核心競爭力,好的品牌是旅游景區(qū)的無形資產(chǎn),它可以為景區(qū)樹立良好的形象,保障其市場不斷擴張。(二)以體驗為核心的營銷設(shè)計 1.體驗營銷的來臨 體驗營銷是一種為體驗經(jīng)濟所驅(qū)動的全新的營銷模式。《哈佛商業(yè)評論》基于企業(yè)的角色認(rèn)為:體驗營銷就是企業(yè)以服務(wù)為舞臺,以商品為道具,圍繞著消費者創(chuàng)造出值得回憶的活動。簡單而言,就是滿足消費者體驗消費需要的營銷活動。馬連福對體驗營銷的定義是:企業(yè)通過充分運用產(chǎn)品和服務(wù)這個道具,在滿足顧客體驗需求的基礎(chǔ)上,為顧客最大化創(chuàng)造價值的營銷活動過程?！案惺堋被蛘哂慰偷摹绑w驗”在未來的體驗經(jīng)濟時代逐漸成為最重要的需求導(dǎo)向。旅游景區(qū)產(chǎn)品實際上也是一種體驗的設(shè)計,這種體驗包括從訪問景區(qū)的打算和旅行的計劃開始,到接下來訪問的過程,最后離開景區(qū),以及旅途活動,最終形成旅游過程的整體感受。2.體驗設(shè)計的途徑

旅游景區(qū)體驗營銷設(shè)計就是景區(qū)內(nèi)的工作人員通過聲音或圖像等媒介為客人營造一種氛圍,一種情景,讓客人沉浸其中,努力為游客創(chuàng)造一系列難忘的經(jīng)歷。從體驗形態(tài)出發(fā)的設(shè)計策略有:娛樂體驗、地域文化體驗、時尚體驗等。為給游客創(chuàng)造豐富的體驗,在體驗設(shè)計時要注意體驗主題化、以正面線索使顧客的印象達到和諧、提供具有當(dāng)?shù)靥厣募o(jì)念品、重視對游客的感官刺激、將景區(qū)的產(chǎn)品定制化、提供感性化的服務(wù)等。[論文網(wǎng)](三)借助事件營銷

1.事件營銷的普及 事件營銷并不等同于一般的新聞策劃、新聞炒作,也不能簡單地歸結(jié)為制造事件。它在英文里叫做 EVent Marketing ,國內(nèi)有人把他直譯為“事件營銷”或者“活動營銷”。事件營銷就是企業(yè)通過運做公關(guān)事件來迅速提高企業(yè)及其品牌的知名度和美譽度,達到“一舉揚名天下知”的目的。事件營銷的內(nèi)容包括:溝通目標(biāo)觀眾、建立相關(guān)的關(guān)系、銷售有關(guān)的商品、獲得正面的宣傳效果。2.以事件為載體進行營銷 旅游景區(qū)產(chǎn)品的事件營銷是指有計劃地策劃、組織、舉辦和利用具有新聞價值的景區(qū)外部發(fā)生型和景區(qū)內(nèi)部策劃型事件,進行營銷組合,運用新聞公關(guān),進行正面宣傳,吸引現(xiàn)實和潛在的旅游消費者的注意和興趣,以達到豐富景區(qū)現(xiàn)有旅游產(chǎn)品,擴大產(chǎn)品銷售,增大景區(qū)收入和提升景區(qū)知名度與美譽度的一種現(xiàn)代營銷手段。

旅游景區(qū)營銷的目的是為了向現(xiàn)實的或潛在的旅游消費者提供景區(qū)產(chǎn)品信息,引導(dǎo)消費行為,滿足旅游者需求,反饋顧客意見。而事件營銷的效果正在于塑造旅游目的地的整體形象、提高目的地知名度以及增強旅游綜合能力等方面,它已經(jīng)成為實現(xiàn)旅游景區(qū)產(chǎn)品營銷的有效捷徑之一。旅游景區(qū)可以借助社會生活中的良性事件作為載體進行營銷,策劃相關(guān)旅游項目和活動吸引旅游者的眼球。(四)整合營銷傳播 1.整合營銷傳播的提出

整合營銷傳播(Integrated Marketing Com2munication)的觀點發(fā)源于20 世紀(jì)80 年代中期以來許多學(xué)者提出的具有戰(zhàn)略意義的“傳播合作效應(yīng)”概念,由舒爾茲(1993)提出,簡稱IMC。美國廣告業(yè)協(xié)會的定義是:“整合營銷傳播是一種強調(diào)整合所帶來的附加價值的營銷傳播理念,這種理念強調(diào)通過評價廣告、直接營銷、銷售促進和公共關(guān)系等傳播方式的戰(zhàn)略運用,并將不同的信息進行完美的整合,從而最終提供明確的、一致的和最有效的傳播影響力?！?。特倫斯則認(rèn)為IMC 是一個營銷傳播過程,它包含了計劃、創(chuàng)造、整合以及營銷傳播各種形式的運用,這種營銷傳播隨著時間傳遞給品牌的目標(biāo)消費群和潛在顧客。它的目的在于最終影響或直接影響目標(biāo)消費群的行為。

2.旅游景區(qū)產(chǎn)品的整合營銷 旅游行業(yè)本身就是一個高相關(guān)性的綜合產(chǎn)業(yè),從上面對旅游景區(qū)產(chǎn)品的定義也可以看出,旅游景區(qū)產(chǎn)品涉及多個部門,因此有必要通過引入整合營銷來促進旅游景區(qū)產(chǎn)品的營銷。IMC 的運用可以為旅游景區(qū)產(chǎn)品和旅游景區(qū)樹立特有的形象和品牌,為游客傳遞一種清晰和高接受度的概念,讓我們的旅游景區(qū)產(chǎn)品在游客心中留下深刻的印象。將IMC 理念應(yīng)用到旅游業(yè)中,其核心思想應(yīng)該是對旅游者的客戶關(guān)系管理,強調(diào)以“旅游者想要什么”為中心,要求旅游目的地不同部門、不同人員從各自不同角度與顧客溝通時有統(tǒng)一口徑、統(tǒng)一的品牌個性、統(tǒng)一的顧客利益點和統(tǒng)一的銷售創(chuàng)意,形成集中的品牌沖擊力,及時通過不同的渠道進行系統(tǒng)的旅游者信息反饋,進而動態(tài)性調(diào)整促銷策略。旅游景區(qū)產(chǎn)品的整合營銷關(guān)系到多個利益相關(guān)者,為了對這些利益相關(guān)者進行密切、有機的傳播活動,營銷傳播管理者應(yīng)該了解他們的需求,并反映到企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略中,持續(xù)、一貫地提出合適的對策。為此,首先決定符合企業(yè)實情的各種傳播手段和方法的優(yōu)先次序,通過計劃、調(diào)整、控制等管理過程,有效地、階段性地整合諸多企業(yè)傳播活動。最終我們的旅游景區(qū)在這些傳播手段的協(xié)調(diào)、高效運用后,開始為我們景區(qū)產(chǎn)品創(chuàng)建知名的品牌和吸引力。(五)以技術(shù)為支撐的網(wǎng)絡(luò)營銷 1.網(wǎng)絡(luò)營銷的含義 借鑒營銷的概念,有學(xué)者定義網(wǎng)絡(luò)營銷是個人或組織借助或通過互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)造、提供并與他人交換有價值的產(chǎn)品以滿足自身需要和欲望的一種社會活動管理過程。也有人稱網(wǎng)絡(luò)營銷為電子商務(wù),它是以信息技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、通訊技術(shù)為基礎(chǔ),高效率、低成本地從事以商品交換為中心的各種商務(wù)活動。網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展為營銷渠道的拓展提供了極大方便,它在旅游景區(qū)產(chǎn)品營銷中的運用是一種新穎而積極的嘗試。2.旅游景區(qū)產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)營銷 由于旅游產(chǎn)品信息的不透明性和不對稱性以及生產(chǎn)與消費的同步性等特點,消費決策主要依賴于信息,信息技術(shù)對旅游業(yè)的影響主要體現(xiàn)在旅游供給方面,特別是旅游景區(qū)產(chǎn)品的銷售體系。信息技術(shù)的介入極大地豐富了供給和消費雙方選擇的媒介,同時提高了信息傳輸?shù)男屎蜏?zhǔn)確性,降低了信息傳輸成本。

旅游業(yè)的電子商務(wù)是指通過先進的網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)手段實現(xiàn)旅游商務(wù)活動各環(huán)節(jié)的電子化,它包括通過網(wǎng)絡(luò)發(fā)布、交流旅游基本信息和旅游商務(wù)信息,以電子手段進行旅游宣傳促銷、開展旅游售前售后服務(wù);通過網(wǎng)絡(luò)查詢、預(yù)訂旅游產(chǎn)品并進行支付;也包括旅游企業(yè)內(nèi)部流程的電子化及管理信息系統(tǒng)的應(yīng)用等。旅游景區(qū)產(chǎn)品借助網(wǎng)絡(luò)營銷可以節(jié)約營銷成本,提高營銷效率;適應(yīng)市場變化,即時調(diào)整產(chǎn)品和價格;直接與顧客接觸,杜絕假冒品牌的服務(wù);方便顧客的選擇和購買;快速向游客提供最新信息,便于溝通。

四、總論 綜上所述,旅游景區(qū)產(chǎn)品的營銷現(xiàn)狀仍然不容樂觀,還需長期的重點投入。通過以上多個視角的對策分析和實施,相信旅游景區(qū)產(chǎn)品的營銷工作會出現(xiàn)新的改觀,旅游景區(qū)的綜合效益有一個較大的提升。進而為當(dāng)?shù)鼐用窈陀慰吞峁┳顑?yōu)化的價值,為投資者創(chuàng)造合理滿意的回報,實現(xiàn)政府部門的經(jīng)濟發(fā)展目標(biāo),當(dāng)然在發(fā)展的過程中要堅持可持續(xù)的發(fā)展理念,為旅游景區(qū)的長遠發(fā)展提供堅實的保障。[論/文/網(wǎng) LunWenN et/Com] 參考文獻: [1 ]禹貢,胡麗芳.旅游景區(qū)景點營銷[M].北京:旅游教育出版社,2005.[2 ]胡志堅.國家創(chuàng)新系統(tǒng):理論分析與國際比較[M].北京:社會科學(xué)文獻出版社,2000.[3 ]Hitt ,M.A.,Hoskisson ,R.E.,Moesel ,D.D.TheMarket fOr corporate control and Fir m Innovation [J ].A2cademy ofManagement Joumal ,1996 ,29(5):1084-1119.[4 ]黃沛,王丹,周亮.營銷創(chuàng)新管理[M].北京:清華大學(xué)出版社,2005.[5 ]張俐俐,楊瑩.旅游市場營銷[M].北京:清華大學(xué)出版社,2005.[6 ]國家旅游局規(guī)劃發(fā)展與財務(wù)司.中國旅游景區(qū)發(fā)展報告[R].北京:中國旅游出版社,2005.[7 ]馬連福.體驗營銷:觸摸人性的需要[M].北京:首都經(jīng)濟貿(mào)易大學(xué)出版社,2005.[8 ] [美]特倫斯·A.辛普.整合營銷傳播:廣告、促銷與拓展[M].廉曉紅.北京: 北京大學(xué)出版社.2005.[9 ]王耀球,萬曉.網(wǎng)絡(luò)營銷[M].北京:清華大學(xué)出版社,北京交通大學(xué)出版社.2004.[10 ]巫寧,楊路明.旅游電子商務(wù)理論與實物[M].北京:中國旅游出版社.2004.

第二篇：淺析旅游景區(qū)產(chǎn)品營銷創(chuàng)新策略

淺析旅游景區(qū)產(chǎn)品營銷創(chuàng)新策略

摘要：營銷是景區(qū)產(chǎn)品發(fā)揮其價值的一個重要渠道，中國景區(qū)的發(fā)展一直比較忽視的就是營銷部分，不過近些年來各種營銷策略也相繼被運用。本文是分析現(xiàn)在景區(qū)產(chǎn)品營銷創(chuàng)新的策略，主要在解析了景區(qū)營銷創(chuàng)新的相關(guān)理論基礎(chǔ)上，具體闡述了關(guān)系營銷、網(wǎng)絡(luò)營銷、體驗營銷以及事件營銷的涵義、特點、以及策略等方面。

關(guān)鍵詞：景區(qū)產(chǎn)品，營銷，創(chuàng)新。

1.旅游景區(qū)產(chǎn)品營銷創(chuàng)新的理論概述 1.1旅游景區(qū)產(chǎn)品的一般概念

旅游景區(qū)產(chǎn)品是一種服務(wù)業(yè)的產(chǎn)品，是借助一定的資源、設(shè)施而向旅游者提供的有形產(chǎn)品和無形服務(wù)的總和。[1]旅游景區(qū)產(chǎn)品實質(zhì)上是指旅游者在旅游目的地或銷售點以貨幣形式向旅游經(jīng)營者購買的一次旅游活動所消費的全部產(chǎn)品和服務(wù)。1.2旅游景區(qū)產(chǎn)品營銷的概念

所謂旅游景區(qū)營銷，就是從旅游管理部門和旅游開發(fā)商的角度出發(fā)，區(qū)分、確定旅游景區(qū)產(chǎn)品的市場所在，建立景區(qū)產(chǎn)品與這些市場的關(guān)聯(lián)系統(tǒng)，保持并增加景區(qū)產(chǎn)品的市場占有份額。[2] 1.3營銷創(chuàng)新

營銷創(chuàng)新就是根據(jù)營銷環(huán)境的變化情況，并結(jié)合企業(yè)自身的資源條件和經(jīng)營實力，尋求營銷要素在某一方面或某一系列的突破或變革的過程。

2.旅游景區(qū)產(chǎn)品營銷創(chuàng)新策略分析 2.1旅游景區(qū)的關(guān)系營銷策略 2.1.1景區(qū)關(guān)系營銷的內(nèi)涵

景區(qū)關(guān)系營銷是把營銷活動看成是一個景區(qū)與旅游者、相同類型景區(qū)競爭者、政府旅游管理機構(gòu)及其他公眾等發(fā)生互動作用的一個過程，其核心是建立和發(fā)展與這些個人和組織之間的良好合作關(guān)系。旅游景區(qū)關(guān)系營銷是景區(qū)促銷手段的一種，其目的是在旅游景區(qū)與旅游者或者公眾之間建立良好的溝通關(guān)系，使旅游景區(qū)樹立良好的品牌形象，提高景區(qū)知名度和競爭力。2.1.2景區(qū)關(guān)系營銷思想的體現(xiàn)——4R營銷

首先，4R營銷是指反應(yīng)（Reaction）、關(guān)聯(lián)（Relativity）、關(guān)系（Relation）、回報（Retribution）組合的營銷模式，它提出了如何建立關(guān)系、長期擁有客戶、保證長期利益的具體操作方式，真正體現(xiàn)和落實了關(guān)系營銷理論。景區(qū)站在游客的角度及時地傾聽旅游者的需求，迅速作出反應(yīng)滿足顧客的需求，通過設(shè)計滿足旅游者需求的景區(qū)產(chǎn)品和游客需求建立關(guān)聯(lián)，提高游客的忠誠度，鞏固并吸引了旅游者，從而獲取景區(qū)的利益并且提高景區(qū)的價值。

2.1.3景區(qū)關(guān)系營銷的實施建議 2.1.3.1 設(shè)計景區(qū)的品牌形象

品牌形象代表旅游景區(qū)的品質(zhì)，在資源類似的競爭市場中，樹立良好的品牌形象，提高景區(qū)的識別性和競爭力，不僅可以提高景區(qū)被選擇的機會，也為旅游者降低了選擇的成本和精力，通過提高旅游者的忠誠度，提升旅游景區(qū)產(chǎn)品的價值。2.1.3.2建立顧客關(guān)系管理機構(gòu)

顧客關(guān)系管理機構(gòu)負責(zé)顧客的關(guān)系管理，通過收集和管理顧客信息。景區(qū)建立顧客關(guān)系管理機構(gòu)收集游客的需求信息和體驗后的反饋，協(xié)調(diào)景區(qū)各部門做好顧客服務(wù)，以此維持景區(qū)和顧客的良好業(yè)務(wù)關(guān)系。顧客關(guān)系管理不僅可以維持現(xiàn)有旅游者的回頭率，使得初次消費者成為景區(qū)的經(jīng)常性消費者；還可以提高游客的推薦率和吸引力，爭取潛在旅游者成為景區(qū)的現(xiàn)實旅游者。2.1.3.3建立通暢的景區(qū)內(nèi)部溝通體系

有效的內(nèi)部溝通可以使景區(qū)及時地得到景區(qū)內(nèi)、外部顧客的信息，幫助景區(qū)做出決策。該體系通過與員工的交流，了解顧客的需要，以使決定公司怎樣才能使員工對顧客的服務(wù)更具有針對性，便于進行協(xié)調(diào)配合，樹立高質(zhì)量服務(wù)的整體景區(qū)形象，最后達到以助于員工更好地服務(wù)顧客的目的。2.1.3.4借助網(wǎng)絡(luò)平臺發(fā)展顧客關(guān)系

隨著網(wǎng)絡(luò)科技的發(fā)展，利用現(xiàn)代流行的微博、微信等即時通訊系統(tǒng)及時了解顧客的信息，并積極開發(fā)自己的網(wǎng)絡(luò)平臺為游客提供咨詢，達到景區(qū)管理同游客近距離接觸，可以結(jié)合網(wǎng)絡(luò)營銷的相關(guān)技術(shù)達到關(guān)系營銷的目的。

2.2旅游景區(qū)的網(wǎng)絡(luò)營銷策略 2.2.1景區(qū)網(wǎng)絡(luò)營銷的內(nèi)涵

網(wǎng)絡(luò)營銷是結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)與現(xiàn)代營銷學(xué)的一種營銷理念，在網(wǎng)絡(luò)發(fā)展的過程中網(wǎng)絡(luò)營銷一直蘊含著巨大的發(fā)展?jié)摿Γ⑶夷壳耙延胁糠志皡^(qū)利用該營銷模式拓展自己的市場。2.2.2網(wǎng)絡(luò)營銷在我國景區(qū)中的利用現(xiàn)狀

目前國內(nèi)對于景區(qū)的網(wǎng)絡(luò)營銷還不是應(yīng)用的很廣泛，但一些著名的景點是有自己的一個官方網(wǎng)站，例如泰山、九寨溝等知名景區(qū)景點已相繼擁有自己的旅游官方網(wǎng)站，我們可以在其網(wǎng)站上了解該旅游景點相關(guān)活動和設(shè)施。國內(nèi)旅游景點的網(wǎng)絡(luò)網(wǎng)站還僅限于信息的一個單方面的給予，主要內(nèi)容還是景區(qū)的一個介紹，而一對一的咨詢以及預(yù)定票務(wù)等官網(wǎng)上還沒有實行，相對而言，旅游行業(yè)中飯店業(yè)、旅行社業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷就發(fā)展的較為完整。2.2.3景區(qū)網(wǎng)絡(luò)營銷的優(yōu)勢

（1）網(wǎng)絡(luò)媒介具有傳播范圍廣、速度快、無時間地域限制等特點，有利于提高景區(qū)營銷信息傳播的效率，增強景區(qū)營銷信息傳播的效果，降低營銷信息傳播和景區(qū)營銷經(jīng)營的成本；

（2）旅游者可以根據(jù)自己的特點和需求，在網(wǎng)絡(luò)平臺下進行充分比較后進行自由選擇，有利于節(jié)省景區(qū)產(chǎn)品購買者的交易時間與交易成本；

（3）景區(qū)網(wǎng)絡(luò)營銷網(wǎng)上交流，無實體租賃店面的經(jīng)營成本，使得旅游景區(qū)具有小成本、大收益的特點；（4）網(wǎng)絡(luò)平臺操作快速，景區(qū)可以快速適應(yīng)市場變化，即時調(diào)整產(chǎn)品和價格，同時也可以快速向游客提供最新信息, 便于溝通。2.2.4景區(qū)網(wǎng)絡(luò)營銷的策略

（1）利用網(wǎng)絡(luò)高科技，通過高清影片制作及配音等在網(wǎng)絡(luò)上仿真模擬地宣傳景區(qū)資源特色，景區(qū)服務(wù)等；（2）將網(wǎng)絡(luò)與旅游線路設(shè)計體系、旅游產(chǎn)品設(shè)計系統(tǒng)相組合，利用網(wǎng)絡(luò)進行形式多樣的景區(qū)旅游者調(diào)查活動以此來定制旅游產(chǎn)品，充分體現(xiàn)和滿足個性化旅游的需要，在信息化系統(tǒng)支持下，實現(xiàn)景區(qū)產(chǎn)品的個性化定制；

（3）開辟景區(qū)直接營銷渠道，利用互聯(lián)網(wǎng)和日益推廣與完善的網(wǎng)上轉(zhuǎn)賬支付方式進行景區(qū)產(chǎn)品的網(wǎng)上直接交易，并通過網(wǎng)絡(luò)盡可能地給旅游者提供方便，如幫忙預(yù)定機票、火車票、住房等，并且提供咨詢服務(wù)；（4）注重景區(qū)網(wǎng)絡(luò)熱門搜索與關(guān)注度，景區(qū)的官方網(wǎng)頁宣傳一定要進入網(wǎng)絡(luò)搜索排名的前列或者在其他熱搜網(wǎng)絡(luò)排名平臺上占據(jù)一席之地，以此吸引對搜索到關(guān)鍵詞感興趣的人群，發(fā)展?jié)撛诳蛻襞c品牌形象。

2.3旅游景區(qū)的體驗營銷策略 2.3.1景區(qū)體驗營銷的內(nèi)涵

體驗營銷是以創(chuàng)造、引導(dǎo)并滿足消費者的體驗需求為目標(biāo)，以服務(wù)產(chǎn)品為舞臺，以有形產(chǎn)品為載體，通過整合各種營銷方式，營造顧客忠誠的動態(tài)過程。[3]旅游景區(qū)的體驗營銷是以滿足旅游者的體驗需求為目標(biāo)，在景區(qū)景點內(nèi)開發(fā)體驗參與性的活動，讓顧客在景區(qū)體驗中理性與感性并存，在參與過程中體現(xiàn)景區(qū)產(chǎn)品的價值。

2.3.2景區(qū)體驗營銷的必要性

（1）體驗經(jīng)濟時代旅游者的需求發(fā)生改變，同時改變營銷時代

目前，我們已進入了營銷3.0 時代，這一時代超越了以產(chǎn)品為基礎(chǔ)的1.0 時代和以消費者為基礎(chǔ)的2.0 時代，以更全面的眼光來看待消費者，把他們視為具有多維性，受價值驅(qū)動的人群，甚至是潛在的合作者。[4]消費者更看重個性化的產(chǎn)品和服務(wù)，旅游者也從被動的接受景區(qū)的現(xiàn)有產(chǎn)品積極參與到產(chǎn)品的設(shè)計當(dāng)中，他們一其自身的情感需求為依據(jù)對景區(qū)他提出要求。

（2）實施體驗營銷有利于提升景區(qū)的競爭優(yōu)勢既經(jīng)濟，是景區(qū)發(fā)展的趨勢

隨著經(jīng)濟的發(fā)展經(jīng)濟由農(nóng)業(yè)經(jīng)濟、工業(yè)經(jīng)濟、服務(wù)經(jīng)濟轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)在的說的體驗經(jīng)濟，體驗經(jīng)濟下體驗營銷也就應(yīng)運而生，現(xiàn)在越來越多的消費者更注重體驗產(chǎn)品的獲得，所以整個景區(qū)的營銷趨勢向體驗方向發(fā)展。雖然體驗營銷是一個發(fā)展趨勢，但是很多景區(qū)運用不夠靈活，所以實施好體驗營銷對景區(qū)來說就是一種競爭優(yōu)勢。

（3）實施體驗營銷有利于景區(qū)產(chǎn)品的升級換代

景區(qū)產(chǎn)品分為觀光型產(chǎn)品、度假產(chǎn)品和專項產(chǎn)品，其中專項產(chǎn)品是指以供給專門化、主題化、特種性的產(chǎn)品為目的的景區(qū)產(chǎn)品，從某種程度上來說專項產(chǎn)品發(fā)展到一定程度就是體驗產(chǎn)品。景區(qū)通過實施體驗營銷向游客推出體驗型旅游產(chǎn)品，有利于增強景區(qū)產(chǎn)品獨特的賣點，使產(chǎn)品得到升級換代，從而延長景區(qū) 的生命周期。

2.3.3景區(qū)體驗營銷的組合策略及應(yīng)用

景區(qū)體驗營銷的組合策略是指從體驗的角度為游客提供包括感官體驗、情感體驗、思考體驗、行動體驗、關(guān)聯(lián)體驗在內(nèi)的五類體驗，組合方法相互合可以提高體驗營銷的效果，加強景區(qū)和游客之間的互動。

在筆者看來該營銷策略利用的最好的就是迪士尼樂園，從美國加州第一間主題公園開業(yè)至今的五十多年間，迪士尼不僅在美國深受民眾和游客的歡迎，而且在其他文化背景相差懸殊甚至是中國在繼香港之后也要在上海開一家，這些堅實地奠定了全球游樂園行業(yè)難以撼動的霸主地位。迪士尼樂園成功的重要原因之一，就在于為游客提供了多層次、全方位的難忘體驗，讓游客們在游玩過程中不知不覺地細細領(lǐng)會、品味并積淀迪士尼品牌的核心內(nèi)涵：對童真、夢想、快樂的美好追求。

2.4旅游景區(qū)的事件營銷策略 2.4.1景區(qū)事件營銷的內(nèi)涵

事件營銷是指企業(yè)通過策劃、組織和利用具有名人效應(yīng)、新聞價值以及社會影響的人物或事件, 吸引媒體、社會團體和消費者的興趣與關(guān)注,以求提高企業(yè)或產(chǎn)品的知名度、美譽度, 樹立良好品牌形象, 并最終促成產(chǎn)品或服務(wù)銷售目的的手段和方式。[5] 2.4.2景區(qū)事件營銷的特點

（1）以某一特殊活動強化景區(qū)的品牌形象，比較典型且長期進行的就是節(jié)慶活動的策劃，以這種方式將景區(qū)策劃成具有某一特色的地方，使其成為大眾期望的旅游目的地；

（2）事件營銷的傳播相當(dāng)于景區(qū)打了一個廣告，不僅自己參與宣傳，如果事件足夠吸引人，那么媒體和公眾也會從正面積極地散播該景區(qū)消息，以此擴大影響力；

（3）在淡旺季游客量差異很大的景區(qū)進行事件營銷可以縮短景區(qū)接待不均的差異，例如青島冬季和夏季在只依賴海濱資源的情況下游客接待季節(jié)性差異很大，而冬季舉辦的糖球會、蘿卜會等有效的吸引了周圍地區(qū)的游客，適當(dāng)增加了冬季游客量，增加游憩設(shè)施的利用；

（4）事件營銷還可以在短時間內(nèi)提高景區(qū)的關(guān)注度，通過事件的關(guān)注度吸引景區(qū)的關(guān)注度，再配合景區(qū)景點相應(yīng)的宣傳，增加景區(qū)景點的游客量。

參考文獻：

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第三篇：對未來旅游景區(qū)產(chǎn)品的營銷創(chuàng)新的對策分析

對未來旅游景區(qū)產(chǎn)品的營銷創(chuàng)新的對策分析

一、旅游景區(qū)產(chǎn)品營銷的理論概述

(一)旅游景區(qū)產(chǎn)品的相關(guān)理論

1.旅游景區(qū)的定義

旅游景區(qū)的概念有廣義和狹義之分,廣義的旅游景區(qū)指旅游區(qū),2003 年2 月國家質(zhì)量監(jiān)督檢驗檢疫總局發(fā)表國家標(biāo)準(zhǔn)的《旅游區(qū)(點)質(zhì)量等級的劃分與評定》(GB/ T1 7775-2003),其中對旅游區(qū)(點)的定義為:具有參觀游覽、休閑度假、康樂健身的功能,具有相應(yīng)旅游服務(wù)設(shè)施并提供相應(yīng)服務(wù)的獨立管理區(qū)。包括有風(fēng)景區(qū)、文博館、寺廟觀堂、旅游度假區(qū)、自然保護區(qū)、主題公園、森林公園、地質(zhì)公園、游樂園、動物園,植物園及工業(yè)、農(nóng)業(yè)、經(jīng)貿(mào)、科教、軍事、體育、文化藝術(shù)等各類旅游區(qū)(點)。而狹義的旅游景區(qū)是指旅游區(qū)中的旅游風(fēng)景名勝區(qū)。

對旅游景區(qū)的定義尚沒有一個普遍被接受的論述。國外的有英國國家旅游局的定義:旅游景區(qū)(點)必須是一個長久性的旅游目的地,其存在的主要目的是向公眾開放并讓公眾得到消遣的機會,做感興趣的事情,或受到教育,而不僅僅是用于購物、體育運動、觀看電影或表演。景區(qū)(點)能夠吸引一日游游客和旅游者,其進入無需預(yù)訂。游覽地點不僅應(yīng)該能夠吸引旅游者、一日游者,而且對當(dāng)?shù)鼐用窬哂形Α?/p>

國內(nèi)學(xué)者禹貢和胡麗芳則認(rèn)為旅游景區(qū)(點)是由具有某種或多種價值,能夠吸引游客前來觀光、游覽、度假的自然景物、人文景觀以及能夠滿足游客需要的旅游設(shè)施構(gòu)成的,具有明確具體的空間界線的多元環(huán)境空間和經(jīng)營實體,這一實體可以通過對游客進出的管理和提供相關(guān)服務(wù),達到盈利或保護該環(huán)境空間的目的。從上述各種觀點看,多數(shù)學(xué)者是從廣義的角度對旅游景區(qū)的概念進行描述,因此我們采用國家質(zhì)量監(jiān)督檢驗檢疫總局的標(biāo)準(zhǔn)。

2.旅游景區(qū)的類型

從全國范圍來看,旅游景區(qū)目前可以分為四種類型,第一類是自然類旅游景區(qū),以名山、大川、名湖和海洋為代表;第二類是人文類旅游景區(qū),以人類在長期的歷史演進過程中留下的遺跡、遺址為代表,如北京的故宮、頤和園、八達嶺等;第三類是主題公園類旅游景區(qū),是人類現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)和勞動的結(jié)晶,如深圳華僑城的幾個主題公園;第四類是社會類的旅游景區(qū)點,它區(qū)別于傳統(tǒng)的旅游景區(qū)的概念,但它是傳統(tǒng)概念的發(fā)展和延伸,如工業(yè)旅游、觀光農(nóng)業(yè)旅游、科教旅游、軍事旅游景區(qū)等。

3.旅游景區(qū)產(chǎn)品的概念和特征

旅游景區(qū)(點)產(chǎn)品的一般概念:旅游景區(qū)(點)產(chǎn)品是一種服務(wù)產(chǎn)品,服務(wù)產(chǎn)品實質(zhì)是有形制品和無形服務(wù)的組合,旅游景區(qū)(點)產(chǎn)品是借助一定的資源、設(shè)施而向旅游者提供的有形產(chǎn)品和服務(wù)的總和。旅游景區(qū)產(chǎn)品實質(zhì)上是指旅游者在旅游目的地或銷售點以貨幣形式向旅游經(jīng)營者購買的一次旅游活動所消費的全部產(chǎn)品和服務(wù)。

旅游景區(qū)產(chǎn)品的特征如下:功能上的審美與愉悅性,它體現(xiàn)了旅游景區(qū)產(chǎn)品的使用價值;空間上的不可轉(zhuǎn)移性,部分旅游景區(qū)產(chǎn)品的無形性決定它的交換過程是游客帶著傾向到旅游目的地進行交換和消費;生產(chǎn)與消費的同步性,即生產(chǎn)與消費同時進行,而游客只有到生產(chǎn)地點才能享受到產(chǎn)品和服務(wù);時間上的不可儲存性,旅游景區(qū)產(chǎn)品的時間性和供給剛性讓旅游景區(qū)產(chǎn)品不能等到明天來賣;所有權(quán)的不可轉(zhuǎn)讓性,游客購買的不是其所有權(quán),只是使用權(quán),顧客在旅游活動中是購買和參與一種活動,享受這種體驗活動帶來的心理滿足。

(二)營銷和創(chuàng)新的內(nèi)涵

市場營銷是指在變化的市場環(huán)境中,旨在滿足消費需要、實現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)的商務(wù)活動過程。營銷最初的目的是通過營銷活動來刺激消費者購買產(chǎn)品和服務(wù),讓消費者獲得高度的滿意,吸引顧客的到來。菲利普·科特勒(2003)對營銷的界定為:從社會角度看,營銷是個體和組織通過生產(chǎn)、供應(yīng)以及與他人自由交換有價值的商品和服務(wù)來取得他們所需之物的社會過程。

創(chuàng)新則是一個民族的靈魂,是國家和企業(yè)發(fā)展進步的基石,尤其是國際化競爭日益加劇的今天,創(chuàng)新精神在任何地方都顯得必不可少。而“創(chuàng)新”這個概念最早是被美國著名管理學(xué)家德魯克在20 世紀(jì)30 年代引入管理學(xué)的,他認(rèn)為創(chuàng)新是賦予資源以新的創(chuàng)造財富能力的行為。創(chuàng)新是創(chuàng)造者借助于技術(shù)上的發(fā)明與發(fā)現(xiàn),通過對生產(chǎn)要素和生產(chǎn)技術(shù)進行新變革,并使變革取得商業(yè)上成功的一切活動,它具有規(guī)律性、主觀能動性、風(fēng)險性、連續(xù)性、階躍性、新穎性的基本特征。

而營銷創(chuàng)新也是管理創(chuàng)新的一個重要組成部分,營銷創(chuàng)新是指營銷主體抓住市場的潛在盈利機會,以獲取商業(yè)利益為目標(biāo),重新組合營銷要素,建立起市場競爭力更強的市場營銷系統(tǒng),從而推出新產(chǎn)品、開辟新市場的綜合活動與過程。

二、旅游景區(qū)產(chǎn)品營銷的現(xiàn)狀

(一)營銷意識淡薄

旅游景區(qū)大多屬于國家所有和投資的壟斷性國有資產(chǎn),由于受到計劃經(jīng)濟的長期影響,我國景區(qū)管理機構(gòu)的市場意識不強。尤其是在向市場經(jīng)濟轉(zhuǎn)變的過程中,管理理念顯得保守陳舊,不懂得和不屑于運用現(xiàn)代的管理理念和工具。即使進行了一定形式的培訓(xùn)和政策指導(dǎo),仍然缺乏對旅游景區(qū)產(chǎn)品營銷的重視,沒有看到營銷工作對旅游景區(qū)發(fā)展的關(guān)鍵作用。

(二)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)單一

現(xiàn)代成熟的營銷理念是以顧客需求為中心,而隨著人們經(jīng)濟收入的增加和休閑度假時間的增多,游客的需求也變得復(fù)雜多樣,這客觀上要求旅游景區(qū)對自己的產(chǎn)品進行深入的開發(fā)更新和深度營銷,從而為游客創(chuàng)造更多的價值。但就目前情況來看,仍有不少景區(qū)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)還是過去的老面孔,景區(qū)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)單一,沒有任何新的創(chuàng)造和改進,依舊停留在滿足游客觀光、食宿、照相留念等基本的需求上。

(三)惡性競爭加劇

旅游景區(qū)產(chǎn)品本身的不可移動性決定它需要龐大而有效的渠道來支撐,旅行社便充當(dāng)了這個重要的角色。但是我國的旅行社起點比較低,大大小小的旅行社不計其數(shù),呈現(xiàn)出“散、弱、小、差”的特點。為了在市場中占據(jù)優(yōu)勢地位,它們紛紛投入惡性循環(huán)的價格競爭。大的旅行社可以通過大規(guī)模采購旅游線路來壓縮成本,而小型的旅行社是通過降低服務(wù)質(zhì)量和標(biāo)準(zhǔn)來降低成本,這既給整個行業(yè)帶來不利影響,也讓游客抱怨和不滿。同時面對同樣的旅游線路,游客看到差距不小的多個價位,也給游客選擇帶來一定的誤區(qū),對旅游景區(qū)的印象感知造成不良影響。

(四)促銷手段低效

任何產(chǎn)品和服務(wù)都離不開對外的促銷宣傳,而我國多數(shù)旅游景區(qū)的促銷宣傳依舊是以報紙、雜志、新聞宣傳為主,以降價作為主要競爭手段,缺乏創(chuàng)新。這些旅游景區(qū)的促銷沒有一個長遠的規(guī)劃,僅將促銷目標(biāo)定位在近期的收入。因此,一旦停止促銷,銷售額就出現(xiàn)下滑,每次促銷也不能給游客留下長久的回憶,不能為產(chǎn)品和企業(yè)的品牌建設(shè)提供有力的支撐。

(五)品牌構(gòu)建乏力

與國內(nèi)的旅游景區(qū)對比,國外的景區(qū)品牌知名度比較高,在人們心目中有良好的印象,他們的景區(qū)產(chǎn)品在最初就開始注重樹立企業(yè)和產(chǎn)品的形象。而我國的多數(shù)景區(qū)目光短淺,沒有創(chuàng)造知名品牌和長久品牌的意識,即使有品牌的概念,也缺乏足夠的長期投入來創(chuàng)建品牌。并且在打造品牌的過程中,不少地方抱有幻想,企圖短期內(nèi)一蹴而就,常用的手段就是借助個別活動、名人效應(yīng)等,缺乏長遠的規(guī)劃,也沒有賦予景區(qū)和景區(qū)產(chǎn)品以深刻的內(nèi)涵,而品牌則是一個文化的濃縮和結(jié)晶,需要深入的挖掘以及持續(xù)的創(chuàng)建和維護。

三、旅游景區(qū)產(chǎn)品營銷創(chuàng)新的對策

(一)積極開展品牌營銷

1.品牌營銷的內(nèi)涵

品牌營銷是指企業(yè)通過創(chuàng)立品牌,實施品牌策略,以充分運用品牌優(yōu)勢,提高企業(yè)競爭力, 獲得滿意的經(jīng)濟效益的營銷活動。我國旅游景區(qū)只有深圳華僑城、杭州宋城等極少數(shù)企業(yè)進行過主題公園品牌化探索,但和迪斯尼樂園相比還相差甚遠。入世之后,我國旅游景區(qū)品牌化問題面臨的考驗更加嚴(yán)峻。2.品牌的積極效應(yīng)

旅游經(jīng)濟既是品牌經(jīng)濟、知名度經(jīng)濟,又是注意力經(jīng)濟。良好的旅游景區(qū)產(chǎn)品品牌可以吸引高級人才的到來;優(yōu)質(zhì)的品牌還對銷售貢獻巨大;同時能積累無形資產(chǎn)和保持顧客忠誠感,形成穩(wěn)定客源市場;容易帶拉“綠燈效應(yīng)”,它是指當(dāng)景區(qū)的產(chǎn)品能夠產(chǎn)生巨大的綜合效益時,就可以獲得政府支持、銀行貸款等優(yōu)惠措施。在競爭激烈的旅游市場中,品牌就是景區(qū)的核心競爭力,好的品牌是旅游景區(qū)的無形資產(chǎn),它可以為景區(qū)樹立良好的形象,保障其市場不斷擴張。

(二)以體驗為核心的營銷設(shè)計

1.體驗營銷的來臨

體驗營銷是一種為體驗經(jīng)濟所驅(qū)動的全新的營銷模式。《哈佛商業(yè)評論》基于企業(yè)的角色認(rèn)為:體驗營銷就是企業(yè)以服務(wù)為舞臺,以商品為道具,圍繞著消費者創(chuàng)造出值得回憶的活動。簡單而言,就是滿足消費者體驗消費需要的營銷活動。馬連福對體驗營銷的定義是:企業(yè)通過充分運用產(chǎn)品和服務(wù)這個道具,在滿足顧客體驗需求的基礎(chǔ)上,為顧客最大化創(chuàng)造價值的營銷活動過程?！案惺堋被蛘哂慰偷摹绑w驗”在未來的體驗經(jīng)濟時代逐漸成為最重要的需求導(dǎo)向。旅游景區(qū)產(chǎn)品實際上也是一種體驗的設(shè)計,這種體驗包括從訪問景區(qū)的打算和旅行的計劃開始,到接下來訪問的過程,最后離開景區(qū),以及旅途活動,最終形成旅游過程的整體感受。

2.體驗設(shè)計的途徑

旅游景區(qū)體驗營銷設(shè)計就是景區(qū)內(nèi)的工作人員通過聲音或圖像等媒介為客人營造一種氛圍,一種情景,讓客人沉浸其中,努力為游客創(chuàng)造一系列難忘的經(jīng)歷。從體驗形態(tài)出發(fā)的設(shè)計策略有:娛樂體驗、地域文化體驗、時尚體驗等。為給游客創(chuàng)造豐富的體驗,在體驗設(shè)計時要注意體驗主題化、以正面線索使顧客的印象達到和諧、提供具有當(dāng)?shù)靥厣募o(jì)念品、重視對游客的感官刺激、將景區(qū)的產(chǎn)品定制化、提供感性化的服務(wù)等。

(三)借助事件營銷

1.事件營銷的普及

事件營銷并不等同于一般的新聞策劃、新聞炒作,也不能簡單地歸結(jié)為制造事件。它在英文里叫做EVent Marketing ,國內(nèi)有人把他直譯為“事件營銷”或者“活動營銷”。事件營銷就是企業(yè)通過運做公關(guān)事件來迅速提高企業(yè)及其品牌的知名度和美譽度,達到“一舉揚名天下知”的目的。事件營銷的內(nèi)容包括:溝通目標(biāo)觀眾、建立相關(guān)的關(guān)系、銷售有關(guān)的商品、獲得正面的宣傳效果。

2.以事件為載體進行營銷

旅游景區(qū)產(chǎn)品的事件營銷是指有計劃地策劃、組織、舉辦和利用具有新聞價值的景區(qū)外部發(fā)生型和景區(qū)內(nèi)部策劃型事件,進行營銷組合,運用新聞公關(guān),進行正面宣傳,吸引現(xiàn)實和潛在的旅游消費者的注意和興趣,以達到豐富景區(qū)現(xiàn)有旅游產(chǎn)品,擴大產(chǎn)品銷售,增大景區(qū)收入和提升景區(qū)知名度與美譽度的一種現(xiàn)代營銷手段。

旅游景區(qū)營銷的目的是為了向現(xiàn)實的或潛在的旅游消費者提供景區(qū)產(chǎn)品信息,引導(dǎo)消費行為,滿足旅游者需求,反饋顧客意見。而事件營銷的效果正在于塑造旅游目的地的整體形象、提高目的地知名度以及增強旅游綜合能力等方面,它已經(jīng)成為實現(xiàn)旅游景區(qū)產(chǎn)品營銷的有效捷徑之一。旅游景區(qū)可以借助社會生活中的良性事件作為載體進行營銷,策劃相關(guān)旅游項目和活動吸引旅游者的眼球。

(四)整合營銷傳播

1.整合營銷傳播的提出

整合營銷傳播(Integrated Marketing Com2munication)的觀點發(fā)源于20 世紀(jì)80 年代中期以來許多學(xué)者提出的具有戰(zhàn)略意義的“傳播合作效應(yīng)”概念,由舒爾茲(1993)提出,簡稱IMC。美國廣告業(yè)協(xié)會的定義是:“整合營銷傳播是一種強調(diào)整合所帶來的附加價值的營銷傳播理念,這種理念強調(diào)通過評價廣告、直接營銷、銷售促進和公共關(guān)系等傳播方式的戰(zhàn)略運用,并將不同的信息進行完美的整合,從而最終提供明確的、一致的和最有效的傳播影響力。”。特倫斯則認(rèn)為IMC 是一個營銷傳播過程,它包含了計劃、創(chuàng)造、整合以及營銷傳播各種形式的運用,這種營銷傳播隨著時間傳遞給品牌的目標(biāo)消費群和潛在顧客。它的目的在于最終影響或直接影響目標(biāo)消費群的行為。

2.旅游景區(qū)產(chǎn)品的整合營銷

旅游行業(yè)本身就是一個高相關(guān)性的綜合產(chǎn)業(yè),從上面對旅游景區(qū)產(chǎn)品的定義也可以看出,旅游景區(qū)產(chǎn)品涉及多個部門,因此有必要通過引入整合營銷來促進旅游景區(qū)產(chǎn)品的營銷。IMC 的運用可以為旅游景區(qū)產(chǎn)品和旅游景區(qū)樹立特有的形象和品牌,為游客傳遞一種清晰和高接受度的概念,讓我們的旅游景區(qū)產(chǎn)品在游客心中留下深刻的印象。

將IMC 理念應(yīng)用到旅游業(yè)中,其核心思想應(yīng)該是對旅游者的客戶關(guān)系管理,強調(diào)以“旅游者想要什么”為中心,要求旅游目的地不同部門、不同人員從各自不同角度與顧客溝通時有統(tǒng)一口徑、統(tǒng)一的品牌個性、統(tǒng)一的顧客利益點和統(tǒng)一的銷售創(chuàng)意,形成集中的品牌沖擊力,及時通過不同的渠道進行系統(tǒng)的旅游者信息反饋,進而動態(tài)性調(diào)整促銷策略。

旅游景區(qū)產(chǎn)品的整合營銷關(guān)系到多個利益相關(guān)者,為了對這些利益相關(guān)者進行密切、有機的傳播活動,營銷傳播管理者應(yīng)該了解他們的需求,并反映到企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略中,持續(xù)、一貫地提出合適的對策。為此,首先決定符合企業(yè)實情的各種傳播手段和方法的優(yōu)先次序,通過計劃、調(diào)整、控制等管理過程,有效地、階段性地整合諸多企業(yè)傳播活動。最終我們的旅游景區(qū)在這些傳播手段的協(xié)調(diào)、高效運用后,開始為我們景區(qū)產(chǎn)品創(chuàng)建知名的品牌和吸引力。

(五)以技術(shù)為支撐的網(wǎng)絡(luò)營銷

1.網(wǎng)絡(luò)營銷的含義

借鑒營銷的概念,有學(xué)者定義網(wǎng)絡(luò)營銷是個人或組織借助或通過互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)造、提供并與他人交換有價值的產(chǎn)品以滿足自身需要和欲望的一種社會活動管理過程。也有人稱網(wǎng)絡(luò)營銷為電子商務(wù),它是以信息技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、通訊技術(shù)為基礎(chǔ),高效率、低成本地從事以商品交換為中心的各種商務(wù)活動。網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展為營銷渠道的拓展提供了極大方便,它在旅游景區(qū)產(chǎn)品營銷中的運用是一種新穎而積極的嘗試。

2.旅游景區(qū)產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)營銷

由于旅游產(chǎn)品信息的不透明性和不對稱性以及生產(chǎn)與消費的同步性等特點,消費決策主要依賴于信息,信息技術(shù)對旅游業(yè)的影響主要體現(xiàn)在旅游供給方面,特別是旅游景區(qū)產(chǎn)品的銷售體系。信息技術(shù)的介入極大地豐富了供給和消費雙方選擇的媒介,同時提高了信息傳輸?shù)男屎蜏?zhǔn)確性,降低了信息傳輸成本。

旅游業(yè)的電子商務(wù)是指通過先進的網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)手段實現(xiàn)旅游商務(wù)活動各環(huán)節(jié)的電子化,它包括通過網(wǎng)絡(luò)發(fā)布、交流旅游基本信息和旅游商務(wù)信息,以電子手段進行旅游宣傳促銷、開展旅游售前售后服務(wù);通過網(wǎng)絡(luò)查詢、預(yù)訂旅游產(chǎn)品并進行支付;也包括旅游企業(yè)內(nèi)部流程的電子化及管理信息系統(tǒng)的應(yīng)用等。旅游景區(qū)產(chǎn)品借助網(wǎng)絡(luò)營銷可以節(jié)約營銷成本,提高營銷效率;適應(yīng)市場變化,即時調(diào)整產(chǎn)品和價格;直接與顧客接觸,杜絕假冒品牌的服務(wù);方便顧客的選擇和購買;快速向游客提供最新信息,便于溝通。

四、總論

綜上所述,旅游景區(qū)產(chǎn)品的營銷現(xiàn)狀仍然不容樂觀,還需長期的重點投入。通過以上多個視角的對策分析和實施,相信旅游景區(qū)產(chǎn)品的營銷工作會出現(xiàn)新的改觀,旅游景區(qū)的綜合效益有一個較大的提升。進而為當(dāng)?shù)鼐用窈陀慰吞峁┳顑?yōu)化的價值,為投資者創(chuàng)造合理滿意的回報,實現(xiàn)政府部門的經(jīng)濟發(fā)展目標(biāo),當(dāng)然在發(fā)展的過程中要堅持可持續(xù)的發(fā)展理念,為旅游景區(qū)的長遠發(fā)展提供堅實的保障。[論/文/網(wǎng) LunWenNet/Com]

參考文獻:

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第四篇：旅游景區(qū)營銷

神農(nóng)架的景區(qū)營銷 現(xiàn)狀及建議

神農(nóng)架景區(qū)為我國聞名中外的世界級生態(tài)旅游勝地。在保護性開發(fā)的原則下，政府通過合理規(guī)劃與開發(fā)，使旅游業(yè)成為當(dāng)?shù)氐闹еa(chǎn)業(yè)。宣傳營銷緊鑼密鼓，品牌知名度和影響力顯著提升。

成功的營銷模式：

通過舉辦第四屆中國神農(nóng)架國際生態(tài)文化旅游節(jié)暨建區(qū)40周年慶?；顒樱w提高神農(nóng)架旅游的知名度。這些節(jié)慶活動包括紀(jì)念建區(qū)40周年的慶祝大會、炎帝神農(nóng)氏公祭儀式、旅游節(jié)開幕式及《相約神農(nóng)架》大型文藝演出、百家媒體《神農(nóng)架生態(tài)之旅》采訪行、百家旅行商社考察及簽約等五大主體活動以及第三屆神農(nóng)架山歌大賽、“走進農(nóng)家樂，體驗新農(nóng)村”鄉(xiāng)村主題旅游、知名書畫家神農(nóng)架采風(fēng)、神農(nóng)架保護與發(fā)展成就巡展等十四項區(qū)內(nèi)群眾性活動。

同時，神旅集團公司還在湖北衛(wèi)視《請您欣賞》欄目播出神農(nóng)架旅游宣傳片，投放30輛武漢公交車車身廣告，舉辦首屆“登華中屋脊挑戰(zhàn)賽”，組織“探秘神農(nóng)架，尋夢大九湖”、“世界小姐湖北賽區(qū)走進神農(nóng)架”等大型活動。2011年，《走遍中國神農(nóng)架》三集系列片在央視多個頻道播出，與湖北衛(wèi)視合作拍攝《相約神農(nóng)架》旅游專題宣傳片36期，“神農(nóng)架梆鼓”節(jié)目在人民大會堂演出。2012年，又成功舉辦“天下最美神農(nóng)架”、“湖北神農(nóng)架汽車集結(jié)賽”等系列活動，與央視、好萊塢知名制片人合作拍攝專題片《北緯30度》、電影《大腳印》。

密集的對外宣傳，進一步提高了神農(nóng)架品牌的知名度。成立演藝公司，實施旅游文化融合工程，出版了2部具有神農(nóng)架特色的旅游文化書籍，啟動以神農(nóng)架為主題的電影、動漫的創(chuàng)作等。

2012年開辟7條戶外探險科普旅游線路，在重慶、西安、鄭州等地設(shè)立12個市場營銷中心，開通“一江兩山”單日往返散客直通車，成功培育“船進神農(nóng)架”黃金旅游線路。

然而由于自然條件的限制和保護的要求，導(dǎo)致基礎(chǔ)設(shè)施不完善、淡旺季供需不均衡矛盾、產(chǎn)品特色單一等情況出現(xiàn)，又制約著旅游業(yè)的發(fā)展。營銷的建議有：

①借助以神農(nóng)架為背景地，以野人傳說、歷史故事、神農(nóng)嘗百草等傳說為題材的文學(xué)作品和影視作品進行宣傳。聘請有關(guān)專家、學(xué)者對作品人物、發(fā)跡過程或歷史事件進行評說，借機推出神農(nóng)架今昔對比，或是插播旅游宣傳片。在武漢市場甚至全國市場內(nèi)進一步強化神農(nóng)架文化形象，進而讓公眾認(rèn)識神農(nóng)架的旅游風(fēng)光，激發(fā)其來神農(nóng)架旅游的欲望。②充分利用數(shù)字網(wǎng)絡(luò)媒體推廣。信息化是旅游業(yè)發(fā)展的必由之路，運用網(wǎng)絡(luò)媒介推廣旅游區(qū)形象，可以起到事半功倍的作用。可以加強神農(nóng)架旅游網(wǎng)站專業(yè)化建設(shè)。圖文并茂地介紹神農(nóng)架風(fēng)光、特色、功能，發(fā)布神農(nóng)架旅游信息、接待能力、游記、圖片，提供真實、詳細的旅游服務(wù)資信，最大限度地滿足游客對信息的需求。實現(xiàn)數(shù)字神農(nóng)架、智慧旅游發(fā)展模式。③需突出神農(nóng)架生態(tài)旅游的特色，全力打造自然和諧的旅游品牌，制定簡潔有力的旅游景區(qū)宣傳標(biāo)語。同時周邊酒店、飯店，也應(yīng)推出相關(guān)的特色套餐。

板壁巖海拔2590米，因山勢陡峭似板壁而得名。它也是“野人”經(jīng)常現(xiàn)形留跡的地方。板壁巖景點是一個典型的高山植被原始生態(tài)分布區(qū)，有高山草甸、箭竹、高山杜鵑，原始森林和形態(tài)各異的石林。山坡上簇簇高山杜鵑散落在如絨的草甸上，微風(fēng)起處，大片箭竹林如波濤翻滾，咝咝聲連綿。林里還多次發(fā)現(xiàn)“野人”的足跡、毛發(fā)和糞便等。

神農(nóng)架旅游徽標(biāo)及旅游形象推介語公開征集活動今日正式揭曉，兩項征集活動中頭獎作品均與“神”結(jié)緣。這一由神農(nóng)架神旅集團發(fā)起的網(wǎng)絡(luò)征集活動，反響熱烈，參與廣泛，在經(jīng)過主辦方組織數(shù)輪反復(fù)評選，征集結(jié)果正式向社會公布。最佳徽標(biāo)設(shè)計以“神農(nóng)架―中國最神奇的地方”為思想出發(fā)點，以漢字“神”、“野人”造型、巍峨山峰為構(gòu)成元素，“神”代表神農(nóng)架，重點突出她是中國最神奇的地方，神山、神水、神云、神奇的故事傳說。徽標(biāo)右邊構(gòu)造似書法筆跡“中”，又似漢字“申”，進一步凸顯了神農(nóng)架是中國最神奇的地方的主題，神農(nóng)架的自然資源是中國的驕傲，世界的光點?！爸小弊种虚g部分正好是左邊人形的延伸，又似人的懷抱和手掌，說明我們在親近大自然、擁抱大自然時，更要珍惜她，愛護她?；諛?biāo)的顏色為山水綠色漸變，自然清新，鮮艷奪目，又如一顆明珠，體現(xiàn)了吉祥與自豪，驕傲和祝福。

自9月下旬與荊楚網(wǎng)聯(lián)合推出的神農(nóng)架旅游推介語征集活動，累計收到稿件20000多件，其中單個作者應(yīng)征作品最多達到116件。經(jīng)過組織專家進行多輪評選，“神農(nóng)架，神！”、“ 神秘世界，生態(tài)王國”等六件作品分獲一、二、三等獎。令人稱奇的是，一等獎“神農(nóng)架，神！”，竟然同時花落三位作者，可謂英雄所見略同?；顒舆€評選出20件入圍作品獲優(yōu)秀獎，通過隨機抽取的辦法確定了100位幸運獎獲得者。

第五篇：旅游營銷3.0,時代 景區(qū)營銷創(chuàng)新（共）

旅游營銷3.0時代

如何運用五大創(chuàng)意營銷利器促進景區(qū)營

銷的銳變升級

（作者： 邵 煉）

隨著中國的崛起和中國經(jīng)濟的飛速發(fā)展，中國的市場營銷在短短的20多年時間就取得了跳躍式的發(fā)展，并經(jīng)歷了以大眾營銷為核心（上世紀(jì)80-90年代中期）的營銷1.0時代；以分眾營銷為核心（上世紀(jì)90年代中期到90年代末期）的營銷2.0時代；而進入21世紀(jì)，一種全新的營銷新浪潮正席卷而來，在新的市場環(huán)境中，營銷傳播不再像以前一樣單純地追求對消費者進行信息灌輸，而是以媒體的創(chuàng)新、內(nèi)容的創(chuàng)新、傳播溝通方式的創(chuàng)新去征服目標(biāo)受眾，營銷界將這種新的營銷傳播浪潮階段命名為以創(chuàng)意營銷為核心的營銷3.0時代。

同樣，各大旅游網(wǎng)站的推波助瀾，在線旅游營銷攻勢不斷加碼，另外近期國內(nèi)部分景區(qū)，在一些新媒體策劃營銷公司的協(xié)助下，大動作展開網(wǎng)絡(luò)媒體營銷活動。可見：各大景區(qū)或旅游企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)上的營銷可謂是風(fēng)生水起，一波未平，一波又起。這讓業(yè)界不得不意識到：旅游營銷3.0時代也已經(jīng)到來。

旅游營銷3.0時代即旅游企業(yè)進入運用信息時代全新的營銷傳播方式來進行旅游企業(yè)品牌和旅游產(chǎn)品進行營銷的旅游行銷新時代。

那么，旅游營銷3.0時代到來之后，景區(qū)如何順應(yīng)潮流，開展創(chuàng)

3、如何運用

對于景區(qū)旅游主題游戲營銷的運用，筆者認(rèn)為大型的世界自然和文化遺產(chǎn)景區(qū)、大型旅游度假區(qū)可以使用這種營銷手段，例如，世界自然遺產(chǎn)地湖南張家界，就由廣州一家網(wǎng)絡(luò)技術(shù)公司研發(fā)了一款即時戰(zhàn)斗網(wǎng)頁游戲《張家界Online》，游戲以張家界特色旅游文化故事為背景，通過展現(xiàn)張家界內(nèi)各具特色的旅游景點和人文文化為主的一款即時戰(zhàn)斗類網(wǎng)頁游戲。

對于景區(qū)旅游主題游戲的營銷：景區(qū)和網(wǎng)絡(luò)研發(fā)公司合作可以采取以下一些新的營銷方式：搜索引擎營銷、線上線下活動營銷、影院新媒體營銷、泛娛樂營銷等。

二、巧借網(wǎng)絡(luò)視頻營銷，實現(xiàn)景區(qū)品牌立體傳播快速征服目標(biāo)游客

1、與視頻網(wǎng)站合作，設(shè)立視頻網(wǎng)站某景區(qū)視頻專欄或?qū)ｍ?，首先，景區(qū)可將宣傳片上傳到各大視頻網(wǎng)站，但要求景區(qū)的宣傳片請專業(yè)機構(gòu)組織拍攝，有較高的質(zhì)量；其次：景區(qū)可將特色旅游產(chǎn)品的視頻上傳至視頻網(wǎng)站；第三；景區(qū)可錄制游客體驗后的點評視頻，這個可錄制上傳，也可發(fā)動游客自行錄制在指定位置上傳。

2、精心策劃、聯(lián)合推廣，與知名視頻網(wǎng)站合作舉辦區(qū)域或全國性的景區(qū)旅游視頻制作大賽。并要求個性化拍攝，比賽設(shè)立手機視頻制作、攝像機制作；或按專業(yè)或業(yè)余設(shè)立不同的組，開展競賽。并要求為自己的視頻書寫評價。

3、運用Eshow景區(qū)實時視頻業(yè)務(wù)平臺，實現(xiàn)“身在其境”營銷 的知名度，讓廣大博友都熟悉和了解。擴大景區(qū)官方微博的知名度

3、主動出擊，運用微博精心策劃組織各種的活動，并做好后續(xù)利用媒介的服務(wù)保障工作，促進景區(qū)與游客實現(xiàn)立體化互動，展開景區(qū)旅游產(chǎn)品營銷

運用微博作為載體組織各種活動，如4月13日，作為剛上映的熱門影片《隱婚男女》中唯一外景地——福建太姥山風(fēng)景區(qū)為配合影片宣傳，舉辦太姥山有獎微博轉(zhuǎn)發(fā)活動。得了博友的積極響應(yīng)，取得了較佳的營銷效果；另外，在張家界景區(qū)，一種新的網(wǎng)絡(luò)客房預(yù)訂方式——微博訂房，正悄然興起。而五一期間，張家界景區(qū)還將在全國旅游區(qū)中首次微博直播旅游動態(tài)，為游人提供咨詢服務(wù)。以上兩個案例，都是景區(qū)運用微博組織活動并開展?fàn)I銷的典范。

4、重視微博營銷的后續(xù)服務(wù)和游客的體驗質(zhì)量

在活動取得一定的營銷效果，景區(qū)則要將一定經(jīng)歷轉(zhuǎn)移到為實地出游游客提供優(yōu)質(zhì)的跟進服務(wù)，以確保微博營銷的完整性。景區(qū)一定要有始有終，充分利用新媒體做好后續(xù)跟進服務(wù)工作。如咨詢工作、各種人性化的資信服務(wù)工作、真正讓游客在景區(qū)感覺到人性化的服務(wù)以及微博為其本次旅行所帶來的快捷舒適感。讓其獲得良好的體驗。從而，游客把自己在景區(qū)的實際體驗經(jīng)歷發(fā)在微博上與博友互相分享時，形中就形成了景區(qū)品牌的口碑傳播了。

四、創(chuàng)新手機互動營銷，開啟景區(qū)與目標(biāo)游客精準(zhǔn)溝通新時代

隨著中國通訊兩大巨頭移動和聯(lián)通推出3G,預(yù)示著中國3G網(wǎng)絡(luò)時

動參與，景區(qū)只要和移動合作，便可以精準(zhǔn)地向目標(biāo)游客進行景區(qū)品牌和活動的營銷傳播，吸引游客來參與景區(qū)精心策劃的活動。

五、借勢“博客”，力推景區(qū)營銷的流程再造新時代

1、景區(qū)博客營銷要堅持走“個性化”宣傳和“找對人”引爆的路線

景區(qū)博客的個性化是由博客這種傳播方式的屬性所決定的，在景區(qū)營銷競爭越來越激烈的今天，只有個性化的東西才能引起別人對景區(qū)的關(guān)注，讓其產(chǎn)生旅游欲望，從而達到營銷目的。

另外，景區(qū)的博客營銷要著眼于“口碑的建立”，景區(qū)要找到潛在目標(biāo)游客心目中的“意見領(lǐng)袖”，簡稱“找對人”，并通過這引爆點把景區(qū)的核心價值，品牌迅速傳播，菲利普·科特勒(整合營銷理論創(chuàng)始人)將“意見領(lǐng)袖”定義為：在一個參考群體里，因特殊技能、知識、人格和其他特質(zhì)等因素而能對群體里的其他成員產(chǎn)生影響力的人。這些“意見領(lǐng)袖”包括旅行者、行業(yè)知名人物，網(wǎng)絡(luò)紅人，媒體記者，攝影家等。通過這些“意見領(lǐng)袖”的個人對景區(qū)感知的經(jīng)歷和風(fēng)采，使景區(qū)品牌迅速傳播。

2、景區(qū)博客營銷要善于“謀劃”，精于“策劃”，重于“系統(tǒng)化”

景區(qū)博客營銷必須善于“謀劃”，而要有好的“謀劃”，景區(qū)必須找到好的“謀士”，因為博客營銷屬于公關(guān)傳播的一個范疇，公關(guān)要求本身具有很強的網(wǎng)絡(luò)營銷能力，媒體協(xié)調(diào)能力，對外公關(guān)關(guān)系擴展能力，這是是景區(qū)本身所不擅長的。因此，建議景區(qū)要找專業(yè)的新媒體公司或?qū)I(yè)的新媒體人才來做這個專業(yè)的事。

附作者簡介：

邵煉，EMBA，旅游管理專業(yè)畢業(yè)，早年任職于廣州白天鵝賓館和上海錦江國際酒店集團，歷任廣東省內(nèi)知名國家AAAA旅游景區(qū)廣東觀音山國家森林公園總經(jīng)理助理等高管崗位，有多年的景區(qū)、旅游度假區(qū)運營管理經(jīng)驗、多年景區(qū)、旅游度假區(qū)整體營銷經(jīng)驗，高級景區(qū)職業(yè)經(jīng)理人，高級策劃師。近年來，專注于景區(qū)市場營銷的系統(tǒng)研究和實踐、景區(qū)管理咨詢、景區(qū)托管等領(lǐng)域的研究和實踐工作。

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