第一篇：旅游企業(yè)營銷創(chuàng)新

淺談我國旅游企業(yè)的營銷創(chuàng)新

摘要：隨著我國改革開放與社會(huì)主義經(jīng)濟(jì)制度的不斷發(fā)展,我國的旅游業(yè)市場逐漸崛起,并成為第三產(chǎn)業(yè)中的重要組成部分。旅游業(yè)的發(fā)展是衡量一個(gè)國家與地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要標(biāo)準(zhǔn),也是當(dāng)?shù)厝嗣裆钯|(zhì)量提高的重要標(biāo)志。處于二次創(chuàng)業(yè)的旅游企業(yè)，既要進(jìn)行產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的調(diào)整，又要進(jìn)行營銷觀念的升級，目標(biāo)市場的調(diào)整，營銷組織的變革，營銷策略的創(chuàng)新。在任何時(shí)候，企業(yè)的生產(chǎn)和營銷都是推動(dòng)企業(yè)前進(jìn)的兩個(gè)輪子。旅游企業(yè)營銷的創(chuàng)新和升級成為旅游企業(yè)二次創(chuàng)業(yè)所要突破的重要課題。本文分析了當(dāng)前旅游企業(yè)營銷中的問題,并進(jìn)行深入研究,對加強(qiáng)旅游企業(yè)的營銷創(chuàng)新與策略研究提出了思考與建議。

關(guān)鍵詞：旅游業(yè)旅游企業(yè) 營銷創(chuàng)新

Summary: with the continuous development of China's reform and opening up and socialist economic system, China's tourism market gradually rise and become an important part of the tertiary industry.Tourism development are important criteria for measuring economic development of a country and a region, are also important signs of local people's quality of life.In the second pioneering work of tourism enterprises, as well as the adjustment of industrial structure and upgrading of marketing ideas, adjustment of the target market, marketing organization changes, marketing strategy and innovation.At any time, enterprise production and marketing are two wheels move the enterprise forward.Tourism enterprises ' marketing innovation and upgrading of tourism enterprises in becoming the second undertaking the important issue to overcome.This article analyses the problem in the current tourism marketing, an in-depth study and to strengthen tourism and strategy of enterprise's marketing innovation thinking and suggestions were made.Key words: Tourism Tourism enterprisesmarketing innovation of enterprises

前言：我國已經(jīng)加人世貿(mào)組織，國外、國內(nèi)旅游產(chǎn)業(yè)市場競爭日趨激烈，消費(fèi)者的需求結(jié)構(gòu)更加多樣化，競爭從成本層面升級為質(zhì)量、品牌、文化的競爭。因而，旅游企業(yè)的營銷成為企業(yè)生存和發(fā)展的關(guān)鍵一環(huán)。旅游企業(yè)為求生存發(fā)展，必須根據(jù)市場的變化加快轉(zhuǎn)變營銷策略。下面從幾個(gè)方面談?wù)劼糜纹髽I(yè)的營銷創(chuàng)新。

一、現(xiàn)階段旅游企業(yè)所面臨的市場形勢及營銷困境

當(dāng)前我國旅游企業(yè)所面臨的經(jīng)濟(jì)形勢是：一方面國內(nèi)旅游業(yè)的迅猛發(fā)展、旅游業(yè)的自然增長速度大于市場發(fā)育，旅游需求的急劇膨脹為旅游企業(yè)的發(fā)展提供機(jī)遇；另一方面，以信息、知識(shí)及高科技為基礎(chǔ)特征的知識(shí)經(jīng)濟(jì)和綠色經(jīng)濟(jì)浪潮正風(fēng)起云涌，強(qiáng)烈震撼著我國旅游經(jīng)濟(jì)，使我國旅游企業(yè)的競爭日益激烈。首先，復(fù)關(guān)后，信息靈敏、反映迅速、管理有方、實(shí)力強(qiáng)大的國際旅游企業(yè)參與到國內(nèi)旅游市場競爭；其次，我國的旅游企業(yè)缺乏靈活的經(jīng)營機(jī)制、自我約束機(jī)制，風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)、自我發(fā)展能力、管理能力等方面的問題，導(dǎo)致了國內(nèi)旅游市場較為混亂，價(jià)格競爭成為企業(yè)之間競爭的主要手段；再次，國際知識(shí)含量很高的高新技術(shù)產(chǎn)品和綠色產(chǎn)品的漸次興起，以及現(xiàn)代信息營銷技術(shù)的層出不窮，無論是在我國國內(nèi)市場還是國際市場上，皆使我國旅游企業(yè)營銷招架無力、疲于應(yīng)付。

我國的旅游業(yè)正面臨著前所未有的競爭和發(fā)展機(jī)遇，旅游企業(yè)如何擺脫日趨殘酷的“紅?！备偁?，開創(chuàng)“藍(lán)海”市場？營銷創(chuàng)新是重要手段。

二、營銷創(chuàng)新——我國旅游企業(yè)發(fā)展的推動(dòng)力

創(chuàng)新是旅游企業(yè)在激烈的市場競爭中不斷發(fā)展的必然選擇，因此當(dāng)今形勢下旅游企業(yè)營銷的總體思路是要以創(chuàng)新的思維來發(fā)現(xiàn)市場，并樹立品牌及成本優(yōu)勢，從而擴(kuò)大營銷。具體途徑為：對內(nèi)通過營銷創(chuàng)新，努力開拓國內(nèi)市場；對外則以提高旅游產(chǎn)品及營銷手段的知識(shí)及技術(shù)，迎頭趕上國際知識(shí)經(jīng)濟(jì)和綠色經(jīng)濟(jì)浪潮，積極參與國際營銷競爭。

（一）旅游營銷理念創(chuàng)新

旅游營銷的理念創(chuàng)新，是旅游營銷在其形式創(chuàng)新和內(nèi)容創(chuàng)新基礎(chǔ)上的升華，它使旅游營銷躍入更高的層面。通過旅游營銷在理念層面的創(chuàng)新，做到以較少的資金投入爭取較佳的營銷效果，使有限的宣傳資源獲取盡可能大的宣傳效益。

旅游營銷理念的創(chuàng)新，要求通過大量調(diào)查研究，全面了解市場消費(fèi)者和競爭者情況，深入掌握旅游地資源的特點(diǎn)，綜合分析各方的優(yōu)勢和劣勢，把握機(jī)遇和挑戰(zhàn)，兼顧本地旅游發(fā)展的整體戰(zhàn)略和具體策略，力求產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、資源結(jié)構(gòu)在互動(dòng)中逐步改善。提出具有獨(dú)特內(nèi)涵的旅游概念，以新的文化充實(shí)旅游產(chǎn)品，從新角度切入旅游營銷并以新標(biāo)準(zhǔn)來評價(jià)旅游營銷的效果，這些都是旅游營銷理念創(chuàng)新所要考慮的。旅游營銷通過理念創(chuàng)新在一定范圍內(nèi)使旅游目的地的整體形象和特定具體旅游產(chǎn)品，占據(jù)獨(dú)有的或者領(lǐng)先的位置，通過創(chuàng)造引人矚目、扣人心弦的熱點(diǎn)，大大增強(qiáng)客源地媒體、社會(huì)和廣大消費(fèi)者的主動(dòng)性關(guān)注。如此，旅游營銷自然會(huì)收到事半功倍的效果。如海南打造健康島品牌和推出健康旅游，又如提出“常居型旅游”和推出“海南島度假購房游”，就是旅游營銷理念創(chuàng)新的案例。旅游營銷理念的創(chuàng)新，不僅需要智力，更需要智力投入后的激發(fā)。

（二）營銷組合創(chuàng)新

隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展、旅游消費(fèi)需求的變化及競爭激烈程度的提高，旅游企業(yè)著眼于長遠(yuǎn)利益的營銷就不應(yīng)只局限于4P（產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷），而應(yīng)關(guān)注所有與旅游企業(yè)營銷有關(guān)的方方面面的因素，從而可拓展為5P或6P等。比如可將人員、顧客服務(wù)和進(jìn)程管理等因素加進(jìn)去，以強(qiáng)調(diào)對這些營銷因素的重視，90年代興起的關(guān)系營銷就是這樣的。隨著市場的變化，每個(gè)時(shí)期鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)營銷的側(cè)重點(diǎn)都不一樣，從而鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)營銷力量的配置也有輕有重。如“后營銷管理”（After Marketing）就主張用4C（顧客、成本、方便、溝通）來替代傳統(tǒng)的4P?？铺乩毡救藶橥怀瞿承I銷因素的作用，也曾對4P的延伸作了較完全的概括，即除了傳統(tǒng)4P外加入探查（Probing）、分割（Partitioning）、優(yōu)先（Prioritizing）、定位（Positioning）、公關(guān)（Public Relations）和政治權(quán)力（Political Power）等6P構(gòu)成的10P。此外，以消費(fèi)與需求為中心的營銷因素組合，還應(yīng)體現(xiàn)可控性、動(dòng)態(tài)性和統(tǒng)一性的特點(diǎn)，使旅游企業(yè)能主動(dòng)適應(yīng)變化萬千的競爭格局，即各項(xiàng)營銷策略要優(yōu)化組合默契配合，以充分發(fā)揮出整體營銷的效果，否則就不可能取得營銷的成功。

（三）市場創(chuàng)新

旅游企業(yè)在細(xì)分市場時(shí)，當(dāng)前要特別注重的幾個(gè)原則是：一要重視市場調(diào)研，充分掌握市場信息；二要選擇滿足程度低或易被市場忽視的空檔商品和負(fù)需求商品，拾遺補(bǔ)缺；三要

考慮商品市場壽命周期。如此才有助于發(fā)現(xiàn)商機(jī)，找到市場“盲點(diǎn)”，從而有針對性地開拓目標(biāo)市場。目前絕大多數(shù)產(chǎn)品雖表現(xiàn)為買方市場，但供過于求是相對的，任何一種旅游產(chǎn)品在市場上都存在時(shí)空上的空檔。除了需要政府改善宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境外，微觀上對于生產(chǎn)廠家和所有商品經(jīng)營者來講，以新觀念拓展新市場、以新方法引導(dǎo)公眾消費(fèi)，從而使旅游企業(yè)在市場疲軟環(huán)境中得以生存發(fā)展的問題，亟待解決。這就要求旅游企業(yè)時(shí)時(shí)盯住市場變化，不斷進(jìn)行細(xì)分市場的創(chuàng)新，一方面積極開發(fā)需求未滿足或根本就被忽視的產(chǎn)品，另一方面努力培育能誘發(fā)需求滿足潛在需要的帶頭產(chǎn)品。

（五）營銷人員管理制度創(chuàng)新

制度創(chuàng)新是旅游企業(yè)發(fā)展的基礎(chǔ)，是旅游企業(yè)各種創(chuàng)新的前提，沒有一個(gè)不斷創(chuàng)新的企業(yè)制度，旅游企業(yè)的其他創(chuàng)新不會(huì)有效也不會(huì)持久，特別是在當(dāng)今買方市場時(shí)期及知識(shí)經(jīng)濟(jì)即將到來的時(shí)代，旅游企業(yè)在經(jīng)歷了“接待型”向“銷售型”的轉(zhuǎn)變后，必須適時(shí)轉(zhuǎn)向“創(chuàng)新型”，而這其中尤其要對營銷人員進(jìn)行管理創(chuàng)新。因?yàn)槁糜纹髽I(yè)間的競爭歸根到底是人才的競爭，只有擁有符合要求的高素質(zhì)營銷人才，才能保證旅游企業(yè)市場營銷的成功。然而當(dāng)前我國許多旅游企業(yè)的營銷人員要么素質(zhì)不高，不適應(yīng)現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)形勢的營銷工作；要么流動(dòng)性太強(qiáng)（如聘任制的頻繁跳槽等），導(dǎo)致營銷活動(dòng)不穩(wěn)定；要么就是傳統(tǒng)體制遺留下來的準(zhǔn)終身制激勵(lì)作用很低。這一切都導(dǎo)致旅游企業(yè)營銷競爭的失敗，從而使?fàn)I銷人員成為當(dāng)今影響企業(yè)發(fā)展的“瓶頸”，必須盡快予以革新。

1．建立相對穩(wěn)定性與合理流動(dòng)性相結(jié)合的營銷人員進(jìn)出機(jī)制，嘗試采取發(fā)達(dá)國家的“四三三”原則，即在一定時(shí)期內(nèi)40％的營銷人員（優(yōu)秀人才）要不惜代價(jià)予以留住，30％的人員（一般人才）要盡可能使其穩(wěn)定，30％的人員（庸才）則要逐步辭退，從而既保持銷售工作的正常穩(wěn)定，又不斷更新流動(dòng)；既增加營銷人員的壓力，又賦予其動(dòng)力和進(jìn)取心。

2．引入并完善激勵(lì)機(jī)制。事實(shí)證明，現(xiàn)在正漸被廣泛采納的銷售目標(biāo)提成制比傳統(tǒng)的固定工資制效果要好得多。因?yàn)樗葷M足了營銷人員對經(jīng)濟(jì)利益的需求，又具有滿足員工自我價(jià)值實(shí)現(xiàn)的要求。

3．樹立使用與培養(yǎng)相結(jié)合的長期發(fā)展思想。在當(dāng)今這個(gè)正告別短缺步入過剩、告別資源經(jīng)濟(jì)面臨知識(shí)經(jīng)濟(jì)的時(shí)代，旅游企業(yè)營銷人員的知識(shí)更新和補(bǔ)充是不可忽視的。然而遺憾的是，我國現(xiàn)在對“學(xué)習(xí)型企業(yè)”的認(rèn)識(shí)很不夠，相當(dāng)多旅游企業(yè)存在對營銷人才重使用輕培養(yǎng)的短期行為思想嚴(yán)重，這對旅游企業(yè)的長遠(yuǎn)營銷發(fā)展是極為不利的。中國旅游企業(yè)在目前的整個(gè)轉(zhuǎn)型中，要走出營銷困境，必須不斷對營銷人員加以知識(shí)培養(yǎng)。

總之，當(dāng)前的宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境對旅游企業(yè)既有壓力，又有動(dòng)力；既有挑戰(zhàn)，也充滿機(jī)遇。旅游企業(yè)只有不斷進(jìn)行創(chuàng)新且唯有創(chuàng)新，才能擺脫目前的營銷困境并取得發(fā)展。

參考文獻(xiàn)：

[1]羅國民.綠色營銷.經(jīng)濟(jì)科學(xué)出版社,1997年.[2]趙弘.知識(shí)經(jīng)濟(jì)呼喚中國.改革出版社,1998年.[3]Philip.kotler.Marketing Management Edition Eight.1996年.謝志剛 《中國商貿(mào)》2011年36期

第二篇：旅游企業(yè)營銷策劃書

旅游企業(yè)營銷策劃書

以商業(yè)產(chǎn)品為例

一、營銷目標(biāo)

旅游策劃的定位是旅游策劃的核心步驟，是抓綱的動(dòng)作，可分為以下五個(gè)方面：

1、旅游策劃的主題定位：項(xiàng)目按照清晰獨(dú)特、引人入勝主題進(jìn)行整合打造。

2、.旅游策劃的目標(biāo)定位：決定將項(xiàng)目獨(dú)特吸引力提升到何種程度，才具備實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的基礎(chǔ)。

3、.旅游策劃的市場定位：按照細(xì)分結(jié)構(gòu)，形成重要性、營銷時(shí)序、區(qū)域劃分、類別劃分四維構(gòu)造的綜合形態(tài)。

4、旅游策劃的功能定位：圍繞六要素、結(jié)合游憩方式，構(gòu)建系統(tǒng)的綜合功能結(jié)構(gòu)。

5、旅游策劃的開發(fā)戰(zhàn)略定位：確定開發(fā)中輕重緩急、先后時(shí)序、結(jié)構(gòu)配合投資分配等重大問題的綱領(lǐng)與方針。

二、營銷戰(zhàn)略(具體行銷方案)

1、營銷宗旨，一般企業(yè)可以注重這樣幾方面：

以強(qiáng)有力的廣告宣傳攻勢順利拓展市場，為產(chǎn)品準(zhǔn)確定位，突出產(chǎn)品特色，采取差異化產(chǎn)品營銷策劃； 以產(chǎn)品主要消費(fèi)群體為產(chǎn)品的營銷重點(diǎn)； 建立起點(diǎn)廣面寬的銷售渠道，不斷拓寬銷售區(qū)域等。

2、產(chǎn)品策略：通過前面產(chǎn)品市場機(jī)會(huì)與問題分析，提出合理的產(chǎn)品策略建議，形成有效的4P組合，達(dá)到最佳效果。

a．產(chǎn)品定位。產(chǎn)品市場定位的關(guān)鍵主要在顧客心目中尋找一個(gè)空位，使產(chǎn)品迅速啟動(dòng)市場。

b．產(chǎn)品質(zhì)量功能方案。產(chǎn)品質(zhì)量就是產(chǎn)品的市場生命。企業(yè)對產(chǎn)品應(yīng)有完善的質(zhì)量保證體系。

產(chǎn)品品牌。要形成一定知名度，、美譽(yù)度，樹立消費(fèi)者心目中的知名品牌，必須有強(qiáng)烈的創(chuàng)牌意識(shí);

c．產(chǎn)品包裝。包裝作為產(chǎn)品給消費(fèi)者的第一印象，需要能迎合消費(fèi)者使其滿意的包裝策略。

d．產(chǎn)品服務(wù)。策劃中要注意產(chǎn)品服務(wù)方式、服務(wù)質(zhì)量的改善和提高。

3、價(jià)格策略：(這里只強(qiáng)調(diào)幾個(gè)普遍性原則)

拉大批零差價(jià)，調(diào)動(dòng)批發(fā)商、中間商積極性；給予適當(dāng)數(shù)量折扣，鼓勵(lì)多購； 以成本為基礎(chǔ)，以同類產(chǎn)品價(jià)格為參考，使產(chǎn)品價(jià)格更具競爭力。若企業(yè)以產(chǎn)品價(jià)格為營銷優(yōu)勢的則更應(yīng)注重價(jià)格策略的制訂。

4、銷售渠道：

產(chǎn)品目前銷售渠道狀況如何對銷售渠道的拓展有何計(jì)劃，采取一些實(shí)惠政策鼓勵(lì)中間商、代理商的銷售積極性或制定適當(dāng)?shù)莫?jiǎng)勵(lì)政策。

5、廣告宣傳：

a．原則：服從公司整體營銷宣傳策略，樹立產(chǎn)品形象，同時(shí)注重樹立公司形象；長期化：廣告宣傳商品個(gè)性不宜變來變?nèi)?，變多功能了，消費(fèi)者會(huì)不認(rèn)識(shí)商品，反而使老主顧也覺得陌生，所以，在一定時(shí)段上應(yīng)推出一致的廣告宣傳；廣泛化：選擇廣告宣傳媒體多樣式化的同時(shí)，注重抓宣傳效果好的方式；不定期的配合階段性的促銷活動(dòng)，掌握適當(dāng)時(shí)機(jī)，及時(shí)、靈活的進(jìn)行，如重大節(jié)假日，公司有紀(jì)念意義的活動(dòng)等。

b．實(shí)施步驟可按以下方式進(jìn)行：策劃期內(nèi)前期推出產(chǎn)品形象廣告；銷后適時(shí)推出誠征代理商廣告；節(jié)假日、重大活動(dòng)前推出促銷廣告；把握時(shí)機(jī)進(jìn)行公關(guān)活動(dòng)，接觸消費(fèi)者；積極利用新聞媒介，善于創(chuàng)造利用新聞事件提高企業(yè)產(chǎn)品知名度。

6、具體行動(dòng)方案：

根據(jù)產(chǎn)品營銷策劃期內(nèi)各時(shí)間段特點(diǎn)，推出各項(xiàng)具體行動(dòng)方案；行動(dòng)方案要細(xì)致、周密，操作性強(qiáng)又不乏靈活性；還要考慮費(fèi)用支出，一切量力而行，盡量以較低費(fèi)用取得良好效果為原則；尤其應(yīng)該注意季節(jié)性產(chǎn)品淡、旺季營銷側(cè)重點(diǎn)，抓住旺季營銷優(yōu)勢。

7、產(chǎn)品營銷策劃方案各項(xiàng)費(fèi)用預(yù)算：

這一部分記載的是整個(gè)營銷方案推進(jìn)過程中的費(fèi)用投入，包括營銷過程中的總費(fèi)用、階段費(fèi)用、項(xiàng)目費(fèi)用等，其原則是以較少投入獲得最優(yōu)效果。費(fèi)用預(yù)算方法在此不再詳談，企業(yè)可憑借經(jīng)驗(yàn)，具體分析制定。

8、產(chǎn)品營銷策劃方案調(diào)整：

這一部分是作為產(chǎn)品營銷策劃方案的補(bǔ)充部分。在方案執(zhí)行中都可能出現(xiàn)與現(xiàn)實(shí)情況不相適應(yīng)的地方，因此方案貫徹必須隨時(shí)根據(jù)市場的反饋及時(shí)對方案進(jìn)行調(diào)整。

產(chǎn)品營銷策劃書一般是由以上幾項(xiàng)內(nèi)容組成，當(dāng)然，企業(yè)的產(chǎn)品、營銷目標(biāo)不同，其所側(cè)重的內(nèi)容也有所不同，總之，企業(yè)要根據(jù)具體情況，有所側(cè)重。

三、旅游產(chǎn)品營銷策劃書編制原則

(一）邏輯性原則。策劃的目標(biāo)在于解決旅游產(chǎn)品營銷中的問題，因此要按照以下程序進(jìn)行：現(xiàn)狀-目標(biāo)-對策。

(二）簡練樸素原則。捉住旅游產(chǎn)品營銷的中心問題，深刻剖析，并作指導(dǎo)性解答。

(三）可操作性原則。編制的策劃書是要用于指點(diǎn)營銷活動(dòng)，其可操作性十分主要。不能操作的方案創(chuàng)意再好也沒有任何價(jià)值。必定要消耗大批己、財(cái)、物，治理龐雜、收效低。

(四）創(chuàng)意新鮮原則。新奇的創(chuàng)意是旅游產(chǎn)品營銷策劃書的中心內(nèi)容。

第三篇：淺析旅游景區(qū)產(chǎn)品營銷創(chuàng)新策略

淺析旅游景區(qū)產(chǎn)品營銷創(chuàng)新策略

摘要：營銷是景區(qū)產(chǎn)品發(fā)揮其價(jià)值的一個(gè)重要渠道，中國景區(qū)的發(fā)展一直比較忽視的就是營銷部分，不過近些年來各種營銷策略也相繼被運(yùn)用。本文是分析現(xiàn)在景區(qū)產(chǎn)品營銷創(chuàng)新的策略，主要在解析了景區(qū)營銷創(chuàng)新的相關(guān)理論基礎(chǔ)上，具體闡述了關(guān)系營銷、網(wǎng)絡(luò)營銷、體驗(yàn)營銷以及事件營銷的涵義、特點(diǎn)、以及策略等方面。

關(guān)鍵詞：景區(qū)產(chǎn)品，營銷，創(chuàng)新。

1.旅游景區(qū)產(chǎn)品營銷創(chuàng)新的理論概述 1.1旅游景區(qū)產(chǎn)品的一般概念

旅游景區(qū)產(chǎn)品是一種服務(wù)業(yè)的產(chǎn)品，是借助一定的資源、設(shè)施而向旅游者提供的有形產(chǎn)品和無形服務(wù)的總和。[1]旅游景區(qū)產(chǎn)品實(shí)質(zhì)上是指旅游者在旅游目的地或銷售點(diǎn)以貨幣形式向旅游經(jīng)營者購買的一次旅游活動(dòng)所消費(fèi)的全部產(chǎn)品和服務(wù)。1.2旅游景區(qū)產(chǎn)品營銷的概念

所謂旅游景區(qū)營銷，就是從旅游管理部門和旅游開發(fā)商的角度出發(fā)，區(qū)分、確定旅游景區(qū)產(chǎn)品的市場所在，建立景區(qū)產(chǎn)品與這些市場的關(guān)聯(lián)系統(tǒng)，保持并增加景區(qū)產(chǎn)品的市場占有份額。[2] 1.3營銷創(chuàng)新

營銷創(chuàng)新就是根據(jù)營銷環(huán)境的變化情況，并結(jié)合企業(yè)自身的資源條件和經(jīng)營實(shí)力，尋求營銷要素在某一方面或某一系列的突破或變革的過程。

2.旅游景區(qū)產(chǎn)品營銷創(chuàng)新策略分析 2.1旅游景區(qū)的關(guān)系營銷策略 2.1.1景區(qū)關(guān)系營銷的內(nèi)涵

景區(qū)關(guān)系營銷是把營銷活動(dòng)看成是一個(gè)景區(qū)與旅游者、相同類型景區(qū)競爭者、政府旅游管理機(jī)構(gòu)及其他公眾等發(fā)生互動(dòng)作用的一個(gè)過程，其核心是建立和發(fā)展與這些個(gè)人和組織之間的良好合作關(guān)系。旅游景區(qū)關(guān)系營銷是景區(qū)促銷手段的一種，其目的是在旅游景區(qū)與旅游者或者公眾之間建立良好的溝通關(guān)系，使旅游景區(qū)樹立良好的品牌形象，提高景區(qū)知名度和競爭力。2.1.2景區(qū)關(guān)系營銷思想的體現(xiàn)——4R營銷

首先，4R營銷是指反應(yīng)（Reaction）、關(guān)聯(lián)（Relativity）、關(guān)系（Relation）、回報(bào)（Retribution）組合的營銷模式，它提出了如何建立關(guān)系、長期擁有客戶、保證長期利益的具體操作方式，真正體現(xiàn)和落實(shí)了關(guān)系營銷理論。景區(qū)站在游客的角度及時(shí)地傾聽旅游者的需求，迅速作出反應(yīng)滿足顧客的需求，通過設(shè)計(jì)滿足旅游者需求的景區(qū)產(chǎn)品和游客需求建立關(guān)聯(lián)，提高游客的忠誠度，鞏固并吸引了旅游者，從而獲取景區(qū)的利益并且提高景區(qū)的價(jià)值。

2.1.3景區(qū)關(guān)系營銷的實(shí)施建議 2.1.3.1 設(shè)計(jì)景區(qū)的品牌形象

品牌形象代表旅游景區(qū)的品質(zhì)，在資源類似的競爭市場中，樹立良好的品牌形象，提高景區(qū)的識(shí)別性和競爭力，不僅可以提高景區(qū)被選擇的機(jī)會(huì)，也為旅游者降低了選擇的成本和精力，通過提高旅游者的忠誠度，提升旅游景區(qū)產(chǎn)品的價(jià)值。2.1.3.2建立顧客關(guān)系管理機(jī)構(gòu)

顧客關(guān)系管理機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)顧客的關(guān)系管理，通過收集和管理顧客信息。景區(qū)建立顧客關(guān)系管理機(jī)構(gòu)收集游客的需求信息和體驗(yàn)后的反饋，協(xié)調(diào)景區(qū)各部門做好顧客服務(wù)，以此維持景區(qū)和顧客的良好業(yè)務(wù)關(guān)系。顧客關(guān)系管理不僅可以維持現(xiàn)有旅游者的回頭率，使得初次消費(fèi)者成為景區(qū)的經(jīng)常性消費(fèi)者；還可以提高游客的推薦率和吸引力，爭取潛在旅游者成為景區(qū)的現(xiàn)實(shí)旅游者。2.1.3.3建立通暢的景區(qū)內(nèi)部溝通體系

有效的內(nèi)部溝通可以使景區(qū)及時(shí)地得到景區(qū)內(nèi)、外部顧客的信息，幫助景區(qū)做出決策。該體系通過與員工的交流，了解顧客的需要，以使決定公司怎樣才能使員工對顧客的服務(wù)更具有針對性，便于進(jìn)行協(xié)調(diào)配合，樹立高質(zhì)量服務(wù)的整體景區(qū)形象，最后達(dá)到以助于員工更好地服務(wù)顧客的目的。2.1.3.4借助網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)發(fā)展顧客關(guān)系

隨著網(wǎng)絡(luò)科技的發(fā)展，利用現(xiàn)代流行的微博、微信等即時(shí)通訊系統(tǒng)及時(shí)了解顧客的信息，并積極開發(fā)自己的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)為游客提供咨詢，達(dá)到景區(qū)管理同游客近距離接觸，可以結(jié)合網(wǎng)絡(luò)營銷的相關(guān)技術(shù)達(dá)到關(guān)系營銷的目的。

2.2旅游景區(qū)的網(wǎng)絡(luò)營銷策略 2.2.1景區(qū)網(wǎng)絡(luò)營銷的內(nèi)涵

網(wǎng)絡(luò)營銷是結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)與現(xiàn)代營銷學(xué)的一種營銷理念，在網(wǎng)絡(luò)發(fā)展的過程中網(wǎng)絡(luò)營銷一直蘊(yùn)含著巨大的發(fā)展?jié)摿Γ⑶夷壳耙延胁糠志皡^(qū)利用該營銷模式拓展自己的市場。2.2.2網(wǎng)絡(luò)營銷在我國景區(qū)中的利用現(xiàn)狀

目前國內(nèi)對于景區(qū)的網(wǎng)絡(luò)營銷還不是應(yīng)用的很廣泛，但一些著名的景點(diǎn)是有自己的一個(gè)官方網(wǎng)站，例如泰山、九寨溝等知名景區(qū)景點(diǎn)已相繼擁有自己的旅游官方網(wǎng)站，我們可以在其網(wǎng)站上了解該旅游景點(diǎn)相關(guān)活動(dòng)和設(shè)施。國內(nèi)旅游景點(diǎn)的網(wǎng)絡(luò)網(wǎng)站還僅限于信息的一個(gè)單方面的給予，主要內(nèi)容還是景區(qū)的一個(gè)介紹，而一對一的咨詢以及預(yù)定票務(wù)等官網(wǎng)上還沒有實(shí)行，相對而言，旅游行業(yè)中飯店業(yè)、旅行社業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷就發(fā)展的較為完整。2.2.3景區(qū)網(wǎng)絡(luò)營銷的優(yōu)勢

（1）網(wǎng)絡(luò)媒介具有傳播范圍廣、速度快、無時(shí)間地域限制等特點(diǎn)，有利于提高景區(qū)營銷信息傳播的效率，增強(qiáng)景區(qū)營銷信息傳播的效果，降低營銷信息傳播和景區(qū)營銷經(jīng)營的成本；

（2）旅游者可以根據(jù)自己的特點(diǎn)和需求，在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)下進(jìn)行充分比較后進(jìn)行自由選擇，有利于節(jié)省景區(qū)產(chǎn)品購買者的交易時(shí)間與交易成本；

（3）景區(qū)網(wǎng)絡(luò)營銷網(wǎng)上交流，無實(shí)體租賃店面的經(jīng)營成本，使得旅游景區(qū)具有小成本、大收益的特點(diǎn)；（4）網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)操作快速，景區(qū)可以快速適應(yīng)市場變化，即時(shí)調(diào)整產(chǎn)品和價(jià)格，同時(shí)也可以快速向游客提供最新信息, 便于溝通。2.2.4景區(qū)網(wǎng)絡(luò)營銷的策略

（1）利用網(wǎng)絡(luò)高科技，通過高清影片制作及配音等在網(wǎng)絡(luò)上仿真模擬地宣傳景區(qū)資源特色，景區(qū)服務(wù)等；（2）將網(wǎng)絡(luò)與旅游線路設(shè)計(jì)體系、旅游產(chǎn)品設(shè)計(jì)系統(tǒng)相組合，利用網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行形式多樣的景區(qū)旅游者調(diào)查活動(dòng)以此來定制旅游產(chǎn)品，充分體現(xiàn)和滿足個(gè)性化旅游的需要，在信息化系統(tǒng)支持下，實(shí)現(xiàn)景區(qū)產(chǎn)品的個(gè)性化定制；

（3）開辟景區(qū)直接營銷渠道，利用互聯(lián)網(wǎng)和日益推廣與完善的網(wǎng)上轉(zhuǎn)賬支付方式進(jìn)行景區(qū)產(chǎn)品的網(wǎng)上直接交易，并通過網(wǎng)絡(luò)盡可能地給旅游者提供方便，如幫忙預(yù)定機(jī)票、火車票、住房等，并且提供咨詢服務(wù)；（4）注重景區(qū)網(wǎng)絡(luò)熱門搜索與關(guān)注度，景區(qū)的官方網(wǎng)頁宣傳一定要進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)搜索排名的前列或者在其他熱搜網(wǎng)絡(luò)排名平臺(tái)上占據(jù)一席之地，以此吸引對搜索到關(guān)鍵詞感興趣的人群，發(fā)展?jié)撛诳蛻襞c品牌形象。

2.3旅游景區(qū)的體驗(yàn)營銷策略 2.3.1景區(qū)體驗(yàn)營銷的內(nèi)涵

體驗(yàn)營銷是以創(chuàng)造、引導(dǎo)并滿足消費(fèi)者的體驗(yàn)需求為目標(biāo)，以服務(wù)產(chǎn)品為舞臺(tái)，以有形產(chǎn)品為載體，通過整合各種營銷方式，營造顧客忠誠的動(dòng)態(tài)過程。[3]旅游景區(qū)的體驗(yàn)營銷是以滿足旅游者的體驗(yàn)需求為目標(biāo)，在景區(qū)景點(diǎn)內(nèi)開發(fā)體驗(yàn)參與性的活動(dòng)，讓顧客在景區(qū)體驗(yàn)中理性與感性并存，在參與過程中體現(xiàn)景區(qū)產(chǎn)品的價(jià)值。

2.3.2景區(qū)體驗(yàn)營銷的必要性

（1）體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代旅游者的需求發(fā)生改變，同時(shí)改變營銷時(shí)代

目前，我們已進(jìn)入了營銷3.0 時(shí)代，這一時(shí)代超越了以產(chǎn)品為基礎(chǔ)的1.0 時(shí)代和以消費(fèi)者為基礎(chǔ)的2.0 時(shí)代，以更全面的眼光來看待消費(fèi)者，把他們視為具有多維性，受價(jià)值驅(qū)動(dòng)的人群，甚至是潛在的合作者。[4]消費(fèi)者更看重個(gè)性化的產(chǎn)品和服務(wù)，旅游者也從被動(dòng)的接受景區(qū)的現(xiàn)有產(chǎn)品積極參與到產(chǎn)品的設(shè)計(jì)當(dāng)中，他們一其自身的情感需求為依據(jù)對景區(qū)他提出要求。

（2）實(shí)施體驗(yàn)營銷有利于提升景區(qū)的競爭優(yōu)勢既經(jīng)濟(jì)，是景區(qū)發(fā)展的趨勢

隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展經(jīng)濟(jì)由農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)、工業(yè)經(jīng)濟(jì)、服務(wù)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)在的說的體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)，體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)下體驗(yàn)營銷也就應(yīng)運(yùn)而生，現(xiàn)在越來越多的消費(fèi)者更注重體驗(yàn)產(chǎn)品的獲得，所以整個(gè)景區(qū)的營銷趨勢向體驗(yàn)方向發(fā)展。雖然體驗(yàn)營銷是一個(gè)發(fā)展趨勢，但是很多景區(qū)運(yùn)用不夠靈活，所以實(shí)施好體驗(yàn)營銷對景區(qū)來說就是一種競爭優(yōu)勢。

（3）實(shí)施體驗(yàn)營銷有利于景區(qū)產(chǎn)品的升級換代

景區(qū)產(chǎn)品分為觀光型產(chǎn)品、度假產(chǎn)品和專項(xiàng)產(chǎn)品，其中專項(xiàng)產(chǎn)品是指以供給專門化、主題化、特種性的產(chǎn)品為目的的景區(qū)產(chǎn)品，從某種程度上來說專項(xiàng)產(chǎn)品發(fā)展到一定程度就是體驗(yàn)產(chǎn)品。景區(qū)通過實(shí)施體驗(yàn)營銷向游客推出體驗(yàn)型旅游產(chǎn)品，有利于增強(qiáng)景區(qū)產(chǎn)品獨(dú)特的賣點(diǎn)，使產(chǎn)品得到升級換代，從而延長景區(qū) 的生命周期。

2.3.3景區(qū)體驗(yàn)營銷的組合策略及應(yīng)用

景區(qū)體驗(yàn)營銷的組合策略是指從體驗(yàn)的角度為游客提供包括感官體驗(yàn)、情感體驗(yàn)、思考體驗(yàn)、行動(dòng)體驗(yàn)、關(guān)聯(lián)體驗(yàn)在內(nèi)的五類體驗(yàn)，組合方法相互合可以提高體驗(yàn)營銷的效果，加強(qiáng)景區(qū)和游客之間的互動(dòng)。

在筆者看來該營銷策略利用的最好的就是迪士尼樂園，從美國加州第一間主題公園開業(yè)至今的五十多年間，迪士尼不僅在美國深受民眾和游客的歡迎，而且在其他文化背景相差懸殊甚至是中國在繼香港之后也要在上海開一家，這些堅(jiān)實(shí)地奠定了全球游樂園行業(yè)難以撼動(dòng)的霸主地位。迪士尼樂園成功的重要原因之一，就在于為游客提供了多層次、全方位的難忘體驗(yàn)，讓游客們在游玩過程中不知不覺地細(xì)細(xì)領(lǐng)會(huì)、品味并積淀迪士尼品牌的核心內(nèi)涵：對童真、夢想、快樂的美好追求。

2.4旅游景區(qū)的事件營銷策略 2.4.1景區(qū)事件營銷的內(nèi)涵

事件營銷是指企業(yè)通過策劃、組織和利用具有名人效應(yīng)、新聞價(jià)值以及社會(huì)影響的人物或事件, 吸引媒體、社會(huì)團(tuán)體和消費(fèi)者的興趣與關(guān)注,以求提高企業(yè)或產(chǎn)品的知名度、美譽(yù)度, 樹立良好品牌形象, 并最終促成產(chǎn)品或服務(wù)銷售目的的手段和方式。[5] 2.4.2景區(qū)事件營銷的特點(diǎn)

（1）以某一特殊活動(dòng)強(qiáng)化景區(qū)的品牌形象，比較典型且長期進(jìn)行的就是節(jié)慶活動(dòng)的策劃，以這種方式將景區(qū)策劃成具有某一特色的地方，使其成為大眾期望的旅游目的地；

（2）事件營銷的傳播相當(dāng)于景區(qū)打了一個(gè)廣告，不僅自己參與宣傳，如果事件足夠吸引人，那么媒體和公眾也會(huì)從正面積極地散播該景區(qū)消息，以此擴(kuò)大影響力；

（3）在淡旺季游客量差異很大的景區(qū)進(jìn)行事件營銷可以縮短景區(qū)接待不均的差異，例如青島冬季和夏季在只依賴海濱資源的情況下游客接待季節(jié)性差異很大，而冬季舉辦的糖球會(huì)、蘿卜會(huì)等有效的吸引了周圍地區(qū)的游客，適當(dāng)增加了冬季游客量，增加游憩設(shè)施的利用；

（4）事件營銷還可以在短時(shí)間內(nèi)提高景區(qū)的關(guān)注度，通過事件的關(guān)注度吸引景區(qū)的關(guān)注度，再配合景區(qū)景點(diǎn)相應(yīng)的宣傳，增加景區(qū)景點(diǎn)的游客量。

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第四篇：淺析企業(yè)營銷理念的創(chuàng)新

企業(yè)營銷理念的創(chuàng)新

_____太原軌道交通裝備有限責(zé)任公司婁慧霞

在新的市場環(huán)境下，企業(yè)之間的競爭越來越激烈，市場營銷已成為企業(yè)經(jīng)營與管理的重要環(huán)節(jié)。企業(yè)面對營銷環(huán)境的諸多新變化，要想在激烈的市場競爭中取勝，必須轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)的營銷觀念，樹立全新的營銷理念，針對具體的環(huán)境變化，制定新的營銷策略，把握市場，抓住顧客，才能以強(qiáng)大的競爭優(yōu)勢占領(lǐng)市場，使企業(yè)獲得長足的發(fā)展。

現(xiàn)對如何通過創(chuàng)新營銷理念，提高企業(yè)競爭優(yōu)勢，占領(lǐng)市場，增強(qiáng)企業(yè)核心競爭力進(jìn)行分析。

一、營銷要“以人為本”

我的觀點(diǎn)是：“知識(shí)管理是企業(yè)持續(xù)發(fā)展的基石，是一切創(chuàng)新的源泉。知識(shí)管理創(chuàng)新是企業(yè)向著未來型組織轉(zhuǎn)化的核心要素之一，決定著企業(yè)未來的生命力。營銷要以人為本，將會(huì)更好的激發(fā)員工個(gè)人的責(zé)任感以及對企業(yè)使命的認(rèn)同感。”

我所在的企業(yè)是電力機(jī)車檢修企業(yè)，承擔(dān)SS1、SS3、SS3改、SS4、SS4改、SS7C、SS7D、SS7E、SS8、SS9等型國產(chǎn)電力機(jī)車的大修和輕大修工作。鐵路跨越式發(fā)展和機(jī)車修制改革特別是機(jī)車檢修招議標(biāo)制度的實(shí)施對大修機(jī)車產(chǎn)品質(zhì)量、在修周期、售后服務(wù)等方面提出了更高的要求。全新的競爭格局、不同的市場選擇方式，給了企業(yè)更多的壓力和動(dòng)力。由于受到新技術(shù)、管理方式不斷融合等壓力的驅(qū)使，營銷工作本身正變得愈加復(fù)雜。

企業(yè)必須通過各種形式的培訓(xùn)，培養(yǎng)員工加強(qiáng)技術(shù)提升，從夯實(shí)基礎(chǔ)入手，加大培訓(xùn)的投入，催生出員工個(gè)人品牌化需求，并將那些潛藏的知識(shí)融入到實(shí)際的技術(shù)和產(chǎn)品營銷之中，員工希望自己成為一個(gè)廣受行業(yè)內(nèi)的企業(yè)所了解、所尊重的人。希望有很高的影響力，而且大多數(shù)都在積極的實(shí)踐。實(shí)現(xiàn)員工對

1于自我價(jià)值的追求和獲得更多關(guān)注，同時(shí)增加與客戶談判的砝碼，進(jìn)而提高外界關(guān)系的廣度，增強(qiáng)營銷力。

二、營銷觀念的轉(zhuǎn)變

1、全球營銷觀念。隨著市場國際化程度的進(jìn)一步提高，互聯(lián)網(wǎng)聯(lián)結(jié)著國內(nèi)外市場，世界統(tǒng)一市場將會(huì)全面形成。企業(yè)面對的競爭對手也不僅僅是國內(nèi)同行，而是具有豐富營銷經(jīng)驗(yàn)的跨國公司，許多實(shí)力雄厚的跨國公司早已把全球市場臵于自己的營銷范圍內(nèi)，以一種全球營銷觀念來指導(dǎo)公司的營銷活動(dòng)。我國企業(yè)應(yīng)該樹立全球營銷觀，將視野由全國擴(kuò)大到全球范圍內(nèi)，這樣，企業(yè)才能實(shí)現(xiàn)真正的“全球營銷戰(zhàn)略”。

2、由規(guī)模營銷觀念轉(zhuǎn)向個(gè)性化營銷觀念。過去的規(guī)模營銷方式大多為企業(yè)以單一的產(chǎn)品或服務(wù)來滿足眾多顧客的需求，但目前這種無差異營銷方式已不能滿足顧客與日俱增的多目標(biāo)、多層次需求的愿望，取而代之的是個(gè)性化營銷，即市場細(xì)分達(dá)到最小限度——“一對一營銷”，針對每個(gè)消費(fèi)者與眾不同的個(gè)性化需求來實(shí)現(xiàn)高度的顧客滿意。企業(yè)要贏得市場，就必須根據(jù)顧客的具體需求，設(shè)計(jì)和生產(chǎn)個(gè)別種類、型號(hào)、規(guī)格和性能的產(chǎn)品以滿足個(gè)別顧客，才能擁有市場，誰能首先盡快采取“一對一”個(gè)性化營銷策略，誰就能捷足先登世界市場。我所在的電力機(jī)車大修企業(yè),為提升大修電力機(jī)車整體性能，滿足顧客要求，設(shè)計(jì)人員在確定方案過程中，對每一項(xiàng)技術(shù)升級及大修改造項(xiàng)目進(jìn)行了方案分析和圖紙?jiān)O(shè)計(jì)工作，并與顧客鐵路局、機(jī)務(wù)段進(jìn)行了大量的溝通工作，針對不同鐵路局、機(jī)務(wù)段，按車型編制了大修技術(shù)協(xié)議，并將不同車型、不同機(jī)務(wù)段用戶提出的好的建議及時(shí)進(jìn)行推廣，納入圖紙或檢修協(xié)議中。技術(shù)規(guī)定項(xiàng)目和顧客要求的詳細(xì)技術(shù)方案通過企業(yè)內(nèi)部網(wǎng)絡(luò)OA平臺(tái)，傳達(dá)到了企業(yè)中產(chǎn)品的生產(chǎn)者、生產(chǎn)組織、質(zhì)量檢查和驗(yàn)收人員手中，確保了顧客要求項(xiàng)目的執(zhí)行率。

3、建立健全客戶關(guān)系營銷觀念。在現(xiàn)在新的市場環(huán)境下，營銷則更強(qiáng)調(diào)重視客戶的終身價(jià)值，強(qiáng)調(diào)通過較高的顧客滿意度與客戶保持率來維護(hù)與客戶的長期緊密關(guān)系。企業(yè)要在競爭中取勝，不僅要改善服務(wù)環(huán)境和服務(wù)態(tài)度，而且

更重要的是要不斷完善服務(wù)內(nèi)容，提高服務(wù)質(zhì)量，向顧客提供“超值服務(wù)”，從而提高企業(yè)信譽(yù)，樹立良好的社會(huì)形象。

4、互動(dòng)式營銷觀念。企業(yè)和顧客可以充分利用網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)性這一特點(diǎn)，推動(dòng)互動(dòng)市場營銷，從而使?fàn)I銷者從產(chǎn)品構(gòu)思、設(shè)計(jì)開始，直至生產(chǎn)、服務(wù)的全過程都體現(xiàn)以顧客為中心，使顧客也投入這一過程，這樣，不僅符合顧客的需要，而且能最大限度地提高企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益。

5、關(guān)注競爭對手樹立競爭優(yōu)勢理念。企業(yè)必須時(shí)時(shí)關(guān)注競爭對手，使自己強(qiáng)于競爭對手，必須注重研究企業(yè)和顧客及競爭對手之間的關(guān)系，善于創(chuàng)造和保持競爭優(yōu)勢。所以，企業(yè)應(yīng)樹立全新競爭觀念。

隨著近年來新造電力機(jī)車配屬到機(jī)務(wù)段的數(shù)量不斷增加，電力機(jī)車檢修的市場也在不斷擴(kuò)容。電力機(jī)車檢修工廠近五年來由原來的2家猛增至現(xiàn)在的10家。

企業(yè)的競爭優(yōu)勢是企業(yè)的創(chuàng)新能力，是企業(yè)所具有的、獨(dú)具特色的、能夠更好地滿足顧客需要的核心能力的創(chuàng)造，它體現(xiàn)在企業(yè)的整體營銷活動(dòng)之中。這種競爭優(yōu)勢是具有更先進(jìn)的技術(shù)和知識(shí)水平的“和諧組合”的綜合優(yōu)勢，而不只是單純地包括技術(shù)優(yōu)勢、成本優(yōu)勢、管理優(yōu)勢、營銷優(yōu)勢等某一個(gè)單一的方面，這一競爭優(yōu)勢更多地依賴于具有學(xué)習(xí)知識(shí)能力的人的創(chuàng)造性。

三、營銷策略的創(chuàng)新

市場競爭日益激烈，企業(yè)占領(lǐng)市場的最佳途徑，最有效的做法就是創(chuàng)造自身有核心競爭力的產(chǎn)品。增強(qiáng)企業(yè)和產(chǎn)品的市場競爭能力，首先要保證產(chǎn)品質(zhì)量。質(zhì)量是市場，質(zhì)量更是生命，每一個(gè)參與鐵路裝備制修的人都會(huì)有此深切的體會(huì)。對機(jī)車大修工廠而言，質(zhì)量不僅僅只是一串串?dāng)?shù)字、一個(gè)個(gè)指標(biāo)，而是實(shí)實(shí)在在地和檢修工廠的市場份額緊密相連！

1、實(shí)施服務(wù)營銷策略。新形勢下的營銷，應(yīng)在優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，著眼于優(yōu)質(zhì)服務(wù)，這是企業(yè)取勝的關(guān)鍵。為顧客提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)，我所在的企業(yè)采取了以下做法：

隨著電力機(jī)車技術(shù)更新、產(chǎn)品換代、裝備升級的周期越來越短的狀況，公司和機(jī)車用戶對售前、售后服務(wù)人員的知識(shí)素質(zhì)、操作技術(shù)和職業(yè)道德水平要求越來越高。為此，公司加大對售前、售后服務(wù)人員的培訓(xùn)，強(qiáng)化管理，要求售前、售后服務(wù)人員不接受培訓(xùn)不能去為顧客服務(wù)，確保培訓(xùn)率達(dá)100%。售后服務(wù)處每年向人力資源部提報(bào)培訓(xùn)計(jì)劃，堅(jiān)持開展崗前培訓(xùn)、在崗提高培訓(xùn)等活動(dòng)，有選擇的培養(yǎng)了一大批懂技術(shù)、有實(shí)作經(jīng)驗(yàn)的服務(wù)人員，為做好服務(wù)工作提供人力資源保證。此外，還不斷完善激勵(lì)機(jī)制，鼓勵(lì)售前、售后服務(wù)人員主動(dòng)學(xué)習(xí)操作技能，實(shí)現(xiàn)“一專多能”的目標(biāo)，隊(duì)伍整體素質(zhì)不斷提高，從而適應(yīng)了顧客的需求，提高了服務(wù)質(zhì)量。

為保證售后服務(wù)質(zhì)量，最大程度了解和滿足顧客需求，公司采取“走出去，請進(jìn)來”的方式，加強(qiáng)與顧客的溝通，隨時(shí)了解顧客機(jī)車使用情況，定期征求顧客意見，并及時(shí)組織分析和整改，做到售后服務(wù)及時(shí)、有效、準(zhǔn)確。

2、實(shí)施持續(xù)營銷策略。對電力機(jī)車大修企業(yè)來說，營銷工作不僅僅是派推銷員到客戶那里游說，或者參加個(gè)展會(huì)，以及把客戶邀請到一起開個(gè)會(huì)就可以了，已經(jīng)無法再通過“個(gè)人關(guān)系”解決問題了。而要分析營銷環(huán)境，營銷環(huán)節(jié)，需要全方位深入地溝通，并影響客戶。

三、“系統(tǒng)戰(zhàn)”營銷思想

營銷必須實(shí)現(xiàn)從產(chǎn)品銷售到系統(tǒng)營銷的升級。必須建立以顧客需求為中心的營銷系統(tǒng)，樹立“人人為客戶服務(wù)”思想。加強(qiáng)企業(yè)員工質(zhì)量意識(shí)教育，動(dòng)員和引導(dǎo)全體員工努力提高質(zhì)量意識(shí)，樹立正確的質(zhì)量榮辱觀，強(qiáng)化質(zhì)量在我手中、顧客在我心中理念，不斷提高企業(yè)的產(chǎn)品質(zhì)量和質(zhì)量管理水平。

現(xiàn)在光想著自己的產(chǎn)品，還要看顧客的需要。例如對電力機(jī)車大修企業(yè)，機(jī)車大修在廠停時(shí)一直是顧客最為關(guān)注的問題之一，過長的廠修周期，影響了鐵路局用車，鐵路局又會(huì)因?yàn)橛密嚲o張致使計(jì)劃內(nèi)的大修機(jī)車無法按時(shí)進(jìn)廠反過來影響公司的均衡生產(chǎn)。

企業(yè)首先從生產(chǎn)入手，加強(qiáng)內(nèi)部管理，細(xì)化工作流程，努力縮短機(jī)車檢修

周期。根據(jù)檢修機(jī)車的入廠時(shí)間，車型種類進(jìn)行分類，通過對各配件修換率的統(tǒng)計(jì)，對急用、易損、互換等嚴(yán)重影響檢修機(jī)車生產(chǎn)進(jìn)度的物資配件進(jìn)行了儲(chǔ)備，并通過用友軟件對庫存產(chǎn)品實(shí)施動(dòng)態(tài)管理，實(shí)現(xiàn)了物流一體化，做到了隨時(shí)使用，隨時(shí)儲(chǔ)備，節(jié)約了檢修周期，保證了整個(gè)生產(chǎn)流程的有序進(jìn)行。加強(qiáng)日常生產(chǎn)組織活動(dòng)，嚴(yán)格生產(chǎn)日動(dòng)態(tài)的考核。所謂細(xì)節(jié)決定成敗。

另外，競爭對手的策略與舉動(dòng)也不能忽略，忘記競爭對手的存在只能帶來競爭上的被動(dòng)。在這種情況，企業(yè)需要以正確的營銷理念——“以顧客為中心”，實(shí)現(xiàn)從企業(yè)一把手到基層員工的聯(lián)動(dòng)，需要產(chǎn)品研發(fā)、生產(chǎn)、銷售一體化的響應(yīng)系統(tǒng)，對生產(chǎn)、市場、銷售、客戶、物資、財(cái)務(wù)等部門的協(xié)作與高效運(yùn)營，以系統(tǒng)化的運(yùn)作滿足客戶需求。

企業(yè)應(yīng)經(jīng)常性地測試各種營銷策略的效果，制定營銷規(guī)劃的長處，持續(xù)不斷地改進(jìn)規(guī)劃，創(chuàng)新營銷理念，在高度競爭的市場中立于不敗之地。

第五篇：旅游營銷

保健品“旅游營銷”：化危為機(jī)

中小保健品企業(yè)如何開展旅游營銷？開展旅游營銷要控制哪些風(fēng)險(xiǎn)？在企業(yè)面臨突如其來的危機(jī)時(shí)，如何利用旅游營銷將危機(jī)轉(zhuǎn)化成生機(jī)？以下這個(gè)案例也許可以為探討旅游營銷這一新營銷模式提供可借鑒的價(jià)值。

企業(yè)狀況

東星集團(tuán)（企業(yè)名稱作了改動(dòng)）是一家集研發(fā)、生產(chǎn)、銷售為一體的民營企業(yè)，是目前國內(nèi)規(guī)模最大、工藝先進(jìn)的珍珠食用、藥用的工業(yè)企業(yè)，年生產(chǎn)能力可達(dá)300噸，總投資6000萬元人民幣，主要生產(chǎn)銷售東星珍珠粉。

該產(chǎn)品主要成分為經(jīng)現(xiàn)代高科技工藝加工而成的珍珠粉，同市場上普通珍珠粉相比，該產(chǎn)品具有高達(dá)98%的溶解率和92%的人體吸收率，是普通珍珠粉的4至5倍。是珍珠類產(chǎn)品中唯一獲國家衛(wèi)生部批準(zhǔn)，同時(shí)具有增加骨密度和調(diào)節(jié)血壓兩項(xiàng)功效的保健品。

東星集團(tuán)在全國設(shè)有北京、上海、成都、福建、河南、沈陽等六家銷售公司，1999年業(yè)績最好時(shí)全國銷量達(dá)到近億元，此后銷量一直下滑。東星北京營銷中心主要負(fù)責(zé)北京市場的銷售和整個(gè)華北市場的開拓。

東星珍珠粉在北京上市已經(jīng)7年時(shí)間，銷售額從1999年的2000多萬元下降到2002年的不足400萬元，企業(yè)一落千丈，內(nèi)部管理混亂，員工人心渙散，北京營銷中心瀕臨生存困境。

7年來，東星珍珠粉在北京市場銷售一直沒有質(zhì)的突破，銷售方式主要以社區(qū)直銷和專賣店為主，藥店、商超為輔。

隨著市場的成熟，競爭的白熱化，消費(fèi)者對保健品已是越來越理性，加上國家對保健品的管制加嚴(yán)，保健品宣傳推廣受到的限制也越來越多，媒體成本增加，終端費(fèi)用提高，企業(yè)銷售成本也大幅度增加，導(dǎo)致產(chǎn)品的推廣越來越難。

再加上產(chǎn)品在宣傳上處于模糊狀態(tài)，目標(biāo)人群定位于所有消費(fèi)者，功能上定位不明確，既美容、補(bǔ)鈣、降壓，又祛斑、降脂、降糖、通便，似乎所有能想到的都在其宣傳范圍內(nèi)。

在市場越來越細(xì)分化的今天，再大力宣傳包治百病，無疑是在自掘墳?zāi)埂?/p>

產(chǎn)品終端物料缺乏且沒有統(tǒng)一性、集中性。市場部、銷售部員工經(jīng)常變動(dòng)，人心渙散。售后部形同虛設(shè)，顧客檔案沒有進(jìn)行電腦化管理，隨著員工的流動(dòng)丟失嚴(yán)重。咨詢醫(yī)生也因分配不公而貌合神離。而企業(yè)多年來實(shí)行的“用人唯親”的家族式管理更是將企業(yè)推向了懸崖的邊緣。

調(diào)研發(fā)現(xiàn)曙光

面對這許許多多的問題，怎樣才能取得突破？怎樣才能使企業(yè)度過難關(guān)，讓產(chǎn)品重新贏得消費(fèi)者？這成為我最頭痛的難題。

解決市場難題最好的辦法還是必須從市場中去獲取。通過對北京市場的詳細(xì)調(diào)研，我們發(fā)現(xiàn)北京整個(gè)補(bǔ)鈣降壓市場還是存在著很大的市場機(jī)會(huì)。

針對服用東星珍珠粉的消費(fèi)群體主要是中老年人，我們從其經(jīng)濟(jì)收入、保健意識(shí)、年齡等入手對他們的消費(fèi)能力、消費(fèi)心理、消費(fèi)動(dòng)機(jī)等方面對北京市場進(jìn)行了調(diào)研。

調(diào)查結(jié)果表明，在“心情好”、“身體健康”、“家庭和睦”等幾方面，消費(fèi)者最看重的是“身體健康”，有49％選擇這一項(xiàng)，占絕對優(yōu)勢。而且，不同收入、年齡的中老年人對此都有同樣的看法，這說明中老年人的保健意識(shí)已相當(dāng)強(qiáng)。而他們服用保健品的比例也與收入水平的高低相關(guān)。月均收入為850元或更高的消費(fèi)者經(jīng)常服用保健品的比例遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于低收入的消費(fèi)者，這表明北京市的中老年人保健品市場主要集中在中高收入老年人群。

在年齡分布上，55--65歲的受訪者中，經(jīng)?；虮容^經(jīng)常服用保健品的人占多數(shù)。這些消費(fèi)者他們在購買產(chǎn)品時(shí)，43％的消費(fèi)者有自己的主見，會(huì)根據(jù)自己的經(jīng)濟(jì)承受能力及經(jīng)驗(yàn)購買；35％的消費(fèi)者最聽從親人和朋友的意見；14％的消費(fèi)者最聽從專家的意見；而8％的消費(fèi)者會(huì)受到廣告宣傳的影響。

對市場上補(bǔ)鈣降血壓類保健品的功效，消費(fèi)者有著不同的看法。25％的消費(fèi)者對自己使用的補(bǔ)鈣降血壓類產(chǎn)品的功效表示滿意；42％的消費(fèi)者認(rèn)為有些效果的確很好，有些卻非常差；33％的消費(fèi)者表示不滿意。

從東星珍珠粉的競爭對手上分析，目前市場上有2類競爭對手，一類是珍珠類的其它品牌，如：圣泰、古風(fēng)、玉王、華泰珍珠粉等保健品。另一類是市場上的大品牌，以補(bǔ)鈣或降壓為主，如：巨能鈣、新蓋中蓋、三精葡萄糖酸鈣、蓋天力、降壓0號(hào)等保健品、藥品。

在市場銷量居前列的產(chǎn)品，廣告力度大，促銷手段多，尤其以巨能鈣，新蓋中蓋為主。幾乎所有品牌都宣傳自己吸收好，無副作用，其中大多以補(bǔ)鈣為主要賣點(diǎn)，而同時(shí)具有補(bǔ)鈣降壓功能，目前還只有東星珍珠粉。

在銷售渠道上，珍珠類的同類產(chǎn)品如：華泰、古風(fēng)等主要也是以社區(qū)營銷為主，藥店、商超等傳統(tǒng)渠道為輔。但其它品牌如：巨能鈣、新蓋中蓋等卻主要以藥店、商超為主渠道。目前市場上銷售的各類補(bǔ)鈣降血壓保健品，在價(jià)格上，東星珍珠粉處于中等偏下的位置，有一定的優(yōu)勢。

在對消費(fèi)者進(jìn)行調(diào)研時(shí)，我們從東星珍珠粉北京營銷中心幾年來的顧客中，我們驚訝地發(fā)現(xiàn)竟有長達(dá)5、6年一直在服用東星珍珠粉的顧客就有10人之多，將近56%的顧客反映都很好或比較好，這給了我們極大的鼓勵(lì)和信心。產(chǎn)品品質(zhì)的過硬，在顧客中良好的口碑，讓我們看到了一線曙光。

重新定位 夯實(shí)基礎(chǔ)

對大量調(diào)研數(shù)據(jù)進(jìn)行分析后，我們對東星珍珠粉進(jìn)行了重新定位，制定了新的營銷策略，對北京營銷中心的組織架構(gòu)和管理機(jī)制進(jìn)行了調(diào)整。

一、定位策略：

1、品牌定位：塑造一個(gè)中老年人“家庭醫(yī)生”全質(zhì)服務(wù)的品牌形象。以一個(gè)醫(yī)學(xué)專家的形象幫助中老年朋友找回健康，找回年青，從而迅速樹立品牌。

2、usp定位：補(bǔ)鈣降壓

兩步到位（第一步：補(bǔ)充大量活性鈣及微量元素，增加骨密度；第二步：改善血管粥樣硬化，恢復(fù)血管彈性，使血壓趨于正常。）在宣傳中主打微量元素這張牌。

3、人群定位：45歲以上身體不適的中老年人，有時(shí)間，有自主權(quán)，有一定的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)，有一定的保健意識(shí)。

4、區(qū)域定位：主攻北京市區(qū)市場，輔攻周邊郊縣市場和省市。

二、溝通策略：

1、對目標(biāo)消費(fèi)者先進(jìn)行理性訴求，再進(jìn)行感性訴求。

2、直接溝通渠道：a、北京市各養(yǎng)老院、各社區(qū)居委會(huì)，各機(jī)關(guān)、企事業(yè)單位的老干部活動(dòng)中心。b、藥店、商超的營業(yè)員、柜組長、經(jīng)理等。

3、溝通信息整合：統(tǒng)一性、標(biāo)準(zhǔn)性、規(guī)范性。

制作整套規(guī)范統(tǒng)一的終端物料，如：海報(bào)、臺(tái)卡、x展架、掛軸、宣傳頁、宣傳手冊等，所有物料都傳達(dá)統(tǒng)一的信息：補(bǔ)鈣降壓，兩步到位。東星珍珠粉是現(xiàn)代工藝超高壓破壁、低溫裂解的高科技產(chǎn)品；100%的純天然、無毒副作用；98%的高溶解率、高吸收率、口服膠囊型服用方便。

4、終端溝通：

a、產(chǎn)品擺放爭取在柜臺(tái)的黃金位置，一定要盡量同暢銷強(qiáng)勢的品牌產(chǎn)品在一起，陳列要生動(dòng)化，增加目擊率，造型要盡量完美；物料的布置要力求將終端氛圍烘托起來。

b、導(dǎo)購員要全面了解、熟悉產(chǎn)品知識(shí)和公司的基本情況，從吸引顧客注意，留住顧客介紹產(chǎn)品知識(shí)到說服顧客形成購買都要熟練形成一套有說服力的銷售理論。

c、對顧客的售后服務(wù)要實(shí)行專

人定期回訪，詢問服用情況和處理投訴意見，爭取顧客二次購買。

5、媒體溝通：以〈〈北京晚報(bào)〉〉、〈〈北京廣播電視報(bào)〉〉、〈〈京華時(shí)報(bào)〉〉為主進(jìn)行軟性宣傳占50%，北京廣播電臺(tái)新聞臺(tái)、文藝臺(tái)進(jìn)行專題講座占20%，促銷活動(dòng)占25%，dm占5%，形成一張以目標(biāo)消費(fèi)者為中心的宣傳網(wǎng)（因資金問題，媒體溝通只有暫時(shí)擱淺）。

三、組織架構(gòu)：

將以前的市場部、銷售部合并成一個(gè)市場部，主要負(fù)責(zé)北京市場各大藥店、商超、醫(yī)藥公司的終端建設(shè)、維護(hù)、銷售以及專賣店、專柜的建設(shè)和管理。并制定了細(xì)致完善的管理制度，如：《營銷員工作手冊》、《促銷員工作手冊》、《市場部崗位職責(zé)》等。

社區(qū)部由以前的5個(gè)直銷組合并成3個(gè)組，加強(qiáng)團(tuán)隊(duì)的力量。售后部實(shí)行部門經(jīng)理責(zé)任制，售后產(chǎn)生的銷售直接與部門效益掛鉤。針對以前顧客檔案丟失嚴(yán)重的現(xiàn)象建立顧客電腦數(shù)據(jù)庫，完善所有顧客檔案。

另成立專門的招商部，以前招商工作也由市場部人員兼管，職責(zé)不清，外省市場招商工作絲毫沒有進(jìn)展。招商部也實(shí)行經(jīng)理責(zé)任制，效益的好壞直接與個(gè)人掛鉤。

針對倉管部管理混亂，時(shí)有貨款不清的現(xiàn)象，建立了嚴(yán)格的產(chǎn)品發(fā)送、保管制度和庫存報(bào)表制度，要求及時(shí)根據(jù)市場的需要調(diào)配產(chǎn)品。另外對企劃部、財(cái)務(wù)部、行政部的工作職責(zé)和管理制度也進(jìn)行了相應(yīng)的補(bǔ)充。

四、銷售策略：

根據(jù)北京營銷中心目前資金緊張，不可能投入廣告宣傳的情況及市場現(xiàn)狀，我們提出了2套銷售方案。

一套是以社區(qū)營銷為主，傳統(tǒng)渠道藥店、商超為輔，完善管理機(jī)制，提高銷售隊(duì)伍的整體素質(zhì)，擴(kuò)大銷售額。社區(qū)營銷是以社區(qū)的中老年人為服務(wù)對象，通過各種信息渠道將目標(biāo)消費(fèi)者邀請到事先布置好的會(huì)議現(xiàn)場，在主持人、醫(yī)生、營銷員的知識(shí)講座和游戲過程中達(dá)成銷售的一種面對面營銷模式。

社區(qū)營銷具有投入低回報(bào)高（節(jié)省了廣告費(fèi)、終端渠道折扣），風(fēng)險(xiǎn)低（面對面營銷服務(wù)到位，成功率大），資金周轉(zhuǎn)快（當(dāng)場銷售，當(dāng)天或幾天內(nèi)回款）等優(yōu)勢，繼珠海天年、珍奧核酸、西陽美、中脈等企業(yè)以此模式成功之后，現(xiàn)已成為越來越多的中小保健品企業(yè)的生存發(fā)展之道。

另一套方案是以傳統(tǒng)渠道藥店、商超為主，社區(qū)營銷為輔。根據(jù)二八銷售法則，在北京市目前所有的藥店、商超中挑選100家最好的終端（位置好、人流量大、銷售額高、回款信譽(yù)好）進(jìn)行鋪貨或設(shè)立專柜，上專兼職促銷員，實(shí)行終端包裝（上產(chǎn)品形象燈箱、廣告牌、堆頭、臺(tái)卡、海報(bào)等），整合公司所有資源，重點(diǎn)配以各種新穎活潑的終端促銷活動(dòng)，打一場全面的終端攔截戰(zhàn)。

當(dāng)我們將前期準(zhǔn)備工作基本做好到位，正要放開手腳大干一場時(shí)，sars疫情突然爆發(fā)，一下打亂了我們所有的布署。

捐贈(zèng)社區(qū) 搶占先機(jī)

2003年4月，sars的橫行，開始猛烈沖擊北京市場，許許多多的店鋪關(guān)門，大街上人流劇減，各社區(qū)紛紛打出“不讓sars進(jìn)社區(qū)”的口號(hào)。東星珍珠粉立馬被拒之門外，銷售一下全部停頓，所有員工人心惶惶。

如何應(yīng)對？東星集團(tuán)北京營銷中心馬上召開中高層管理人員會(huì)議，問題的焦點(diǎn)集中在放棄北京市場，所有員工全部放假，等待通知；還是繼續(xù)堅(jiān)守崗位，堅(jiān)持到sars結(jié)束？可堅(jiān)守崗位，營銷中心60多位員工的費(fèi)用開支、人身安全又如何保障？

在激烈的爭辯中，公司高層最后決定還是堅(jiān)守崗位，重新整合北京營銷中心資源，尋求突破。

公司內(nèi)部中心印發(fā)了sars科普知識(shí)宣傳單，對sars的特征、科學(xué)預(yù)防進(jìn)行介紹。并定期小規(guī)模的組織員工聽講座，以此保障員工正確認(rèn)識(shí)sars，消除恐慌。其次，中心印制了一批優(yōu)惠券，以信函的方式將感謝信和優(yōu)惠券寄到每個(gè)老顧客的家中。

同時(shí)要求公司每個(gè)員工都要定時(shí)定量對老顧客進(jìn)行電話回訪，并當(dāng)月完成一個(gè)療程的銷量，超額銷售部分實(shí)行高額提成，此舉極大地刺激了員工的積極性，業(yè)務(wù)能力強(qiáng)的竟然完成了四個(gè)療程的銷量。

當(dāng)社會(huì)各界紛紛捐款捐物時(shí)，東星集團(tuán)高層也決定捐出價(jià)值100萬元的產(chǎn)品給有關(guān)衛(wèi)生部門。

然而，在對捐贈(zèng)活動(dòng)進(jìn)行了解后，我們果斷地改變了捐贈(zèng)對象。因?yàn)槲覀儼l(fā)現(xiàn)絕大多數(shù)的企業(yè)都是捐給了衛(wèi)生部、紅十字協(xié)會(huì)、民政部、醫(yī)院及一線醫(yī)護(hù)人員，而忽視了同樣工作在前線的各社區(qū)居委會(huì)工作人員。

他們一直在全力以赴做好醫(yī)護(hù)人員家屬的后勤保障工作，照顧好他們的生活，為社區(qū)居民提供周到、細(xì)致的服務(wù)而盡職盡責(zé)。而他們正是我們常年的合作伙伴，是我們開展社區(qū)營銷的第一道重要關(guān)卡，對他們捐贈(zèng)，既盡了企業(yè)的社會(huì)責(zé)任，又可以為以后的社區(qū)營銷工作打好基礎(chǔ)。

對！就捐贈(zèng)給他們！社區(qū)部馬上行動(dòng)，在北京市挑選了100家經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)比較好的社區(qū)作為首批捐贈(zèng)對象。平時(shí)攻關(guān)比較難的社區(qū)，此時(shí)與他們一聯(lián)系，沒想到以前很難打交道的負(fù)責(zé)人都爽快地答應(yīng)了捐贈(zèng)事宜。

當(dāng)我們各捐贈(zèng)小組將飽含公司全體員工的感謝信和東星珍珠粉產(chǎn)品送到社區(qū)工作人員手中時(shí)，他們紛紛感激地說，我們是全北京第一個(gè)向他們捐贈(zèng)的企業(yè)，我們沒有忘記他們，他們也不會(huì)忘記東星公司.有些居委會(huì)還當(dāng)場表態(tài)，以后有什么活動(dòng)等sars過后盡管來，他們一定全力配合。

sars無情，人有情！一個(gè)多月的時(shí)間，東星北京營銷中心給北京220家社區(qū)捐贈(zèng)了產(chǎn)品，總價(jià)值達(dá)90多萬元，通過這次捐贈(zèng)活動(dòng)，與北京眾多居委會(huì)建立了良好的關(guān)系。

完善機(jī)制 積極備戰(zhàn)

針對營銷中心人心渙散，管理混亂的局面，中心領(lǐng)導(dǎo)利用這段時(shí)間進(jìn)行了全方面整頓。因?yàn)閟ars時(shí)期，人員不能聚集太多，中心將所有員工分成6個(gè)小組，每周組織專人分組進(jìn)行培訓(xùn)，培訓(xùn)完后由部門經(jīng)理進(jìn)行考核，考核規(guī)定不合格者給予補(bǔ)發(fā)2個(gè)基本工資，予以辭退。

對營銷員的月銷售任務(wù)、銷售提成重新進(jìn)行合理的調(diào)整，實(shí)行輕罰款、重獎(jiǎng)勵(lì)的機(jī)制，提成由原來的梯級上升直接改為高額提成制。咨詢醫(yī)生組也重新進(jìn)行分工，主講醫(yī)生與咨詢醫(yī)生由原來的平均分配調(diào)整為按勞分配，誰完成銷售多，誰收入高。

通過一系列的培訓(xùn)與管理制度的完善，雖然sars還沒有結(jié)束，但中心上下煥發(fā)了一種久違的士氣，個(gè)個(gè)充滿了激情與斗志。

旅游營銷 首遭慘敗

6月中旬，sars得到了有效的控制，北京市實(shí)行全面解禁。為激活旅游市場，北京市委、市政府、市旅游局提出了“健康文明游北京”的口號(hào)，鼓勵(lì)大家走出家門，暢游北京。

整個(gè)北京市場全面復(fù)蘇。此時(shí)，東星北京營銷中心是啟動(dòng)此前制定的第一套營銷方案好，還是第二套方案好呢？市場剛解禁，人們對馬上進(jìn)入藥店、商超購物還存在一定的恐后癥心理，而7、8月又是保健品的經(jīng)營淡季。

東星集團(tuán)北京營銷中心雖然已經(jīng)完成了前期的調(diào)整，但實(shí)力還相當(dāng)脆弱，在廣告宣傳上不可能有大量資金來進(jìn)行投入。如果啟動(dòng)第二套方案，不論是廣告費(fèi)，還是終端費(fèi)用都是一筆不少的開支，以目前的情況，營銷中心肯定難以承擔(dān)。而如果啟動(dòng)第一套方案，這是中心運(yùn)作了多年的營銷模式，所有員工都相當(dāng)熟悉，而最關(guān)鍵是費(fèi)用上投入相當(dāng)少。

經(jīng)過討論分析，中心老總果斷地啟動(dòng)了sars之前設(shè)計(jì)的第一套方案，還是以社區(qū)營銷為主，傳統(tǒng)渠道藥店、商超為輔。然而，sars剛控制住，現(xiàn)在直接進(jìn)入社區(qū)講課銷售產(chǎn)品還不太可能。為什么不充分利用在sars期間與各社區(qū)居委會(huì)建立的良好關(guān)系，積極響應(yīng)北京市委、市政府、市旅游局提出的“健康文明游北京”的口號(hào)，組織各社區(qū)居民到北京近郊景點(diǎn)游玩，同時(shí)銷售公司產(chǎn)品呢？

東星公司雖然做社區(qū)營銷做了多年，可從來沒有開展過旅游營銷，萬一銷售不好怎么辦？公司上下對此都沒有把握，研究決定，嘗試性開展3、4場，如果不行再放棄。

旅游營銷首先是景點(diǎn)的選擇。游玩的景點(diǎn)必須在近郊，這樣交通費(fèi)用較少，時(shí)間必須控制在一個(gè)半小時(shí)內(nèi)，而且路況要好，安全肯定是第一位的。

經(jīng)過多方踩點(diǎn)，最后選擇了離北京市區(qū)路程只有50分鐘左右的蟹島度假村。蟹島度假村里有農(nóng)家小院、蔬菜采摘園、荷花池、水上樂園、蟹宮、寵物樂園等景點(diǎn)，對久居鬧市被sras壓抑了很久的居民來說，這無疑是一個(gè)放飛心情的好地方。另外，通過談判，蟹島門票對我們實(shí)行了特價(jià)：每次200元，不論人數(shù)多少。〈因?yàn)槲覀兪莝ars后第一家去談判的公司，平時(shí)蟹島門票為每人8元〉。

為保障所有顧客的安全，我們每車安排了1名醫(yī)生，準(zhǔn)備了急救包。一整套重新設(shè)計(jì)印刷的宣傳物料（海報(bào)、展架、橫幅、掛軸、易拉寶等）也全部到位，外聯(lián)組織顧客也非常順利，要求參加旅游的顧客遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過我們的預(yù)計(jì)。在景點(diǎn)確定的同時(shí)，公司組織員工進(jìn)行了多次培訓(xùn)，并模仿現(xiàn)場進(jìn)行排練，員工個(gè)個(gè)充滿了信心。萬事俱備，我們迎來了第一次旅游銷售。

早晨7點(diǎn)，員工就全部趕到了社區(qū)集合，組織已等候在那里的90名中老年人上車。

7：30分，車輛從社區(qū)出發(fā)，主持人熱情的微笑拉開了健康文明一日游的帷幕：尊敬的叔叔阿姨，大家早上好！為了響應(yīng)北京市“健康文明游北京”的活動(dòng)口號(hào)，同時(shí)也放松放松我們大家前段時(shí)間繃緊的神經(jīng)，我們東星公司和****居委會(huì)特意組織了這次健康文明游蟹島的活動(dòng)。

我是本次旅游活動(dòng)的主持人（自我介紹），很高興能為大家服務(wù)。首先我謹(jǐn)代表北京東星公司的全體工作人員，對叔叔阿姨的到來表示熱烈的歡迎（鼓掌），希望大家能高高興興、快快樂樂地與我們一起融入這次健康、快樂的旅游活動(dòng)中。

接下來主持人介紹了今天的行程安排及注意事項(xiàng)，并將車上的叔叔阿姨，分成4個(gè)小組，每組由一位營銷員任組長，所有營銷員介紹完后，主持人和營銷員帶領(lǐng)全車人唱歌、猜謎語，一路上高高興興地來到了蟹島。

在游玩了蟹島所有的景點(diǎn)后，我們來到了事先布置好現(xiàn)場的飯店，因在游玩過程中，時(shí)間拖長了，來到飯店時(shí)已接近12點(diǎn)，比事先預(yù)計(jì)的晚了一個(gè)多小時(shí)，這時(shí)原來計(jì)劃安排醫(yī)生先講課、再聯(lián)歡、檢測、再咨詢銷售、吃飯的程序，只有改為先吃飯休息、再聯(lián)歡、講課、檢測、再咨詢銷售產(chǎn)品。

程序的變動(dòng)，打亂了我們事先預(yù)測的場面，主持人、主講醫(yī)生、游戲節(jié)目都沒有按排練的來做，現(xiàn)場一片混亂。顧客一吃完飯，紛紛走到外面去了，等我們營銷員好不容易請回現(xiàn)場，安排醫(yī)生講課時(shí)，許多顧客不是在聊天，就是在打瞌睡。主持人做游戲節(jié)目時(shí)也是無精打采，最后的銷售結(jié)果，讓公司所有人員都大吃一驚，一份未賣，首次旅游銷售，以慘敗告終。

總結(jié)教訓(xùn) 重?zé)ㄉ鷻C(jī)

將所有顧客送回家后，全體員工馬上回到公司召開了會(huì)議，在大家的反思中，總結(jié)出了7條失敗的教訓(xùn)：

1、外聯(lián)在資源的選擇上沒有從經(jīng)濟(jì)收入、保健意識(shí)、顧客素質(zhì)等幾個(gè)方面把關(guān)。邀請的顧客中有近三分之一不是我們的目標(biāo)顧客，他們曾多次參加過同類型的活動(dòng)并對此抱有很深的成見，他們是純屬于只玩不消費(fèi)的群體，關(guān)鍵是我們的營銷員對這些顧客沒有進(jìn)行有效的維護(hù)，以至使他們的抱怨對其他顧客造成了很深的負(fù)面影響。

2、游玩的時(shí)間把握不好。比計(jì)劃超出了一個(gè)多小時(shí)。

3、會(huì)場選擇不好。面積太大，空調(diào)效果很差，以至現(xiàn)場太熱顧客坐不住。

4、會(huì)場布置太差。易拉寶、咨詢臺(tái)、檢測儀、掛軸等宣傳物料擺設(shè)不合理，顯得很零亂，完全沒有將會(huì)場的氣氛烘托出來。

5、主持人、主講醫(yī)生沒有按計(jì)劃的程序走，自行調(diào)整內(nèi)容，造成現(xiàn)場混亂失去控制。

6、營銷員在整個(gè)服務(wù)過程中，熱情還不夠，特別是在車上氣氛沒有調(diào)節(jié)起來，與主持人沒有很好配合，在景點(diǎn)游玩中與顧客溝通不到位，有強(qiáng)行向顧客推銷產(chǎn)品的傾向。

7、沒有安排老顧客進(jìn)行發(fā)言。

針對這一系列的問題，公司對所有員工進(jìn)行了重新培訓(xùn)，對所發(fā)現(xiàn)的問題進(jìn)行了改進(jìn)，對旅游營銷的工作流程進(jìn)行了重新設(shè)計(jì)，策劃了兩套現(xiàn)場流程方案：一套為上午講課、銷售產(chǎn)品再吃飯；另一套為先吃飯，下午再講課、銷售產(chǎn)品。沒有特別情況公司主要執(zhí)行第二套方案。

對邀請的顧客要求外聯(lián)必須進(jìn)行篩選，一定要以目標(biāo)顧客為主。對費(fèi)用開支、會(huì)場燈光、布置、面積大小、空調(diào)音響等作了細(xì)致的規(guī)定，并重點(diǎn)要求每名員工一定要把所有參加活動(dòng)的中老年人當(dāng)成是自己的爺爺、奶奶、干爹、干媽來看待，一定要用心來為他們提供服務(wù)，要讓顧客為我們的全心服務(wù)而感動(dòng)。

并制定了詳細(xì)的旅游營銷“五步曲”工作流程，以車內(nèi)服務(wù)、景點(diǎn)游玩、快樂午餐、健康講課、產(chǎn)品銷售為步驟，規(guī)定了每一步、每一個(gè)細(xì)節(jié)營銷員、主持人、醫(yī)生所要做的工作，并以此作為員工月考核的一部分。

車內(nèi)服務(wù)：車內(nèi)服務(wù)分出發(fā)和返程兩人階段。在出發(fā)的路上，主持人和營銷員首先要將所有顧客以紅、黃、藍(lán)、綠為代表分成三到四個(gè)小組，每個(gè)小組由一名營銷員任組長，每個(gè)小組都有一個(gè)健康口號(hào)來加強(qiáng)小組成員的凝聚力。每名顧客發(fā)一個(gè)嘉賓卡以便清點(diǎn)人數(shù)，同時(shí)也提高企業(yè)的形象。

好的心情是成功的開始，營銷員一定要配合主持人在車內(nèi)通過唱歌、猜謎語等游戲?qū)④噧?nèi)的氣氛調(diào)動(dòng)起來，讓所有的顧客今天都有個(gè)快樂心情。在返程的路上，不管我們的銷售情況如何，主持人和營銷員都要與早晨來的時(shí)候一樣，充滿熱情，讓顧客感到我們的服務(wù)始終如一。

景點(diǎn)游玩：在景點(diǎn)游玩過程中，主持人和營銷員一定要帶領(lǐng)顧客按事先安排好的景點(diǎn)次序進(jìn)行游玩和講解，把握好游玩的時(shí)間，并遵守景點(diǎn)的規(guī)定。要視顧客為親人，與他們多溝通，對顧客的服務(wù)一定要盡心盡責(zé)，充滿熱情、微笑，對行動(dòng)不便的老人要熱情地的攙扶照顧。

在游玩過程中營銷員盡量不要談公司產(chǎn)品，而要多了解顧客的信息，從中區(qū)分誰是a、b、c類顧客，為下一步銷售打好基礎(chǔ)。

快樂午餐：午餐的時(shí)間定在11：30點(diǎn)左右，不能太早或太晚，如上午講課則可以稍晚點(diǎn)，但最好還是安排在下午講課，效果會(huì)更好。飯菜要符合顧客的口味，葷素菜搭配合理、干凈衛(wèi)生，費(fèi)用控制在每人10元內(nèi)。

每桌人數(shù)為11人，其中安排一名營銷員也就是小組組長為顧客服務(wù)，這也是最好加強(qiáng)溝通的時(shí)間，對在溝通過程中發(fā)現(xiàn)的a類顧客要重點(diǎn)服務(wù)，并提前告訴主持人和咨詢醫(yī)生。

健康講課：分為聯(lián)誼活動(dòng)和醫(yī)生講課兩個(gè)內(nèi)容。主持人要合理安排游戲節(jié)目，盡量讓顧客親自參與，讓臺(tái)下與臺(tái)上進(jìn)行互動(dòng)，充分調(diào)動(dòng)現(xiàn)場的氣氛，對現(xiàn)場要有應(yīng)變、煽動(dòng)能力。主講醫(yī)生一定要有專業(yè)知識(shí)，煽動(dòng)性和說服力要強(qiáng)，在講課時(shí)可適當(dāng)用一些恐怖訴求的方法對顧客進(jìn)行講解，每場講座不要超過45分鐘。

在醫(yī)生講課時(shí)，燈光要全部關(guān)掉，以加強(qiáng)現(xiàn)場的嚴(yán)肅性。營銷員在醫(yī)生講課時(shí)都要仔細(xì)觀察顧客的反應(yīng)和表情充分抓住每一個(gè)信息，以便準(zhǔn)確判斷潛在購買者。對老顧客發(fā)言要把握好他們的發(fā)言時(shí)間，事先要與他們進(jìn)行充分的溝通，說得好，則效果會(huì)事半功倍，說不好，則整場都會(huì)搞砸。

產(chǎn)品銷售：產(chǎn)品銷售是對所有員工一天辛勤付出的回報(bào)，也是對我們一天工作質(zhì)量的檢驗(yàn)。在這個(gè)時(shí)候營銷員與顧客要打成一片，針對顧客的疑慮進(jìn)行反復(fù)講解，讓自己熟練的營銷技巧和熱心服務(wù)來打動(dòng)顧客最終實(shí)現(xiàn)銷售。

檢測人員、咨詢醫(yī)生在檢測咨詢過程中要盡量綜合前期營銷員反饋回來的信息和檢測的結(jié)果對顧客排憂解愁，爭取顧客購買我們的產(chǎn)品。貨管員在開單時(shí)要充分了解顧客的情況，不能硬逼單要抓住時(shí)機(jī)巧妙開單。銷售產(chǎn)品以12瓶為一個(gè)療程，在向顧客介紹時(shí)盡量推兩個(gè)療程以上。

活動(dòng)結(jié)束后整理好所有物料清理會(huì)場，在返回的途中要自始至終以同樣的熱情送顧客到家再收款。回公司后售后部整理檔案，分類存檔，公司員工每周要召開三次總結(jié)會(huì)。售后部一周后要電話回訪顧客服用產(chǎn)品的情況，及顧客對公司提供的服務(wù)有哪些寶貴的建議，以后每月進(jìn)行回訪一次，三個(gè)月安排上門復(fù)檢，在產(chǎn)品快用完時(shí)爭取二次購買。

經(jīng)過再次培訓(xùn)后，我們組織了第二次旅游營銷。在嚴(yán)格按工作流程進(jìn)行操作，時(shí)刻強(qiáng)調(diào)用心服務(wù)，做好每一個(gè)細(xì)節(jié)的過程中，我們整場銷售突破了4萬元。單品價(jià)格只有59元而取得如此的成績，實(shí)在讓我們?nèi)诵拇笳瘛Ｓ械念櫩褪潞髮竟芾砣藛T說，這些小孩服務(wù)這么周到、熱情，真不容易，我不買產(chǎn)品都不好意思了。

在接下來的日子里，北京營銷中心全體員工熱情高漲，沒有一個(gè)主動(dòng)要求休假，全都自動(dòng)加班，到7月底總結(jié)時(shí)發(fā)現(xiàn)營銷中心旅游銷售竟然達(dá)到65萬元。8、9月份，每個(gè)月僅旅游營銷的銷量就突破了80萬元，otc渠道也開始全面啟動(dòng)，東星集團(tuán)北京營銷中心終于艱難地挺過了這場危機(jī)，重新煥發(fā)了勃勃生機(jī)。

當(dāng)企業(yè)面臨危機(jī)時(shí)，關(guān)鍵在于企業(yè)管理層是否能及時(shí)發(fā)現(xiàn)，及時(shí)調(diào)整經(jīng)營策略。對市場信息反映敏捷，隨機(jī)應(yīng)變能力強(qiáng)的企業(yè)，危機(jī)往往能轉(zhuǎn)換成生機(jī)。

回顧國內(nèi)保健品企業(yè)走過的近二十年，眾多保健品企業(yè)生生死死、起起落落。其實(shí)，現(xiàn)在保健品市場缺少的不是產(chǎn)品，不是需求，不是概念，不是炒作，也不是方法，而是一支真正能作戰(zhàn)嚴(yán)謹(jǐn)，技術(shù)全面，精誠團(tuán)結(jié)，服務(wù)周全，執(zhí)行到位的營銷隊(duì)伍。

只要把握好細(xì)節(jié)，執(zhí)行好細(xì)節(jié)，真正以產(chǎn)品品質(zhì)為根本，視顧客為親人，用心服務(wù)，讓每一位參與的顧客感動(dòng)，旅游營銷及其它營銷模式也一樣能取得成功，市場的大門同樣也會(huì)向你成功開啟。