第一篇：雪花啤酒嘗試網(wǎng)絡(luò)營銷的經(jīng)驗分享

雪花啤酒嘗試網(wǎng)絡(luò)營銷的經(jīng)驗分享

當很多快速消費品企業(yè)還奔波于電視廣告轟炸和終端促銷拼殺時，雪花啤酒已經(jīng)開始牽手網(wǎng)絡(luò)，別出新招。

雪花從2004年涉足網(wǎng)絡(luò)營銷，到2005年全面進入，雖然時間不長，但在操作理念上已經(jīng)比較成熟，比如“勇闖天涯”活動與網(wǎng)易的結(jié)合，在線上線下都取得了很好的傳播效果。

品牌營銷的突破，離不開對市場發(fā)展趨勢的洞察和變革機會的把握，雪花做到了。

突破行業(yè)網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用的桎梏

由于以下幾個方面的原因，中國的啤酒企業(yè)對于網(wǎng)絡(luò)的運用尚處于初級階段。

第一，國內(nèi)啤酒品牌化的進程才剛剛開始。中國缺少一個真正全國化、國際性的啤酒品牌，盡管有表現(xiàn)相對突出的幾家企業(yè)，但燕京、青島和雪花這三家的銷售 總和也還不到全國啤酒總量的三分之一，大部分企業(yè)都處于小區(qū)域運作當中。這樣的一種現(xiàn)狀，就決定了啤酒行業(yè)中絕大多數(shù)企業(yè)當前的重點僅僅是銷售而非品牌，自然也不會借助網(wǎng)絡(luò)媒體進行品牌的打造。

第二，企業(yè)對網(wǎng)絡(luò)廣告的認知存在誤區(qū)。營銷人員對于網(wǎng)絡(luò)的重視程度不夠，對網(wǎng)絡(luò)的作用研究不到位，操作技巧欠缺。這一方面與網(wǎng)絡(luò)本身的認知推廣有關(guān)，另一方面也與當前企業(yè)營銷人員的自身素質(zhì)有關(guān)。

第三，目前市場上對網(wǎng)絡(luò)廣告的評估體系不完善。沒有精確合理的投入產(chǎn)出計算方法，多數(shù)企業(yè)在無法評估網(wǎng)絡(luò)廣告效果之際通常都采取觀望的態(tài)度。

第四，網(wǎng)絡(luò)廣告的形式總是在不斷創(chuàng)新。從網(wǎng)絡(luò)媒體近幾年的發(fā)展看，一些傳統(tǒng)的廣告形式已經(jīng)被淘汰，而一些新的形式如視頻等正在出現(xiàn)。

其實，啤酒的消費特征決定了其可以與網(wǎng)絡(luò)達成很好的溝通合作。以雪花為例，我們針對的人群是25～35歲的青年一族，而這恰恰是目前網(wǎng)絡(luò)媒體的最大受 眾，這種自然形成的針對性就構(gòu)成了品牌與網(wǎng)絡(luò)媒體的結(jié)合點。因此，啤酒企業(yè)乃至更多的快速消費品企業(yè)實現(xiàn)與網(wǎng)絡(luò)媒體深度合作的核心難點，不在于受眾，而在 于企業(yè)思維上的突破。

雪花選擇網(wǎng)絡(luò)時進行了如下的思考：

首先，網(wǎng)絡(luò)媒體可以在短時間內(nèi)傳遞大量信息給廣泛的用戶，企業(yè)可以把有關(guān)活動的信息迅速傳遞出去。

其次，可以提高活動的關(guān)注度，使更多的人進入到企業(yè)自己的網(wǎng)站中，參與到相關(guān)活動中。

最后，網(wǎng)絡(luò)媒體可以克服平面、電視等傳統(tǒng)媒體廣告費用投入大、內(nèi)容受限制、時效性差等缺點。網(wǎng)絡(luò)媒體不但費用投入遠低于傳統(tǒng)媒體，我們還可以將更多的 文字、更詳盡的介紹放在網(wǎng)頁上，并通過不同的網(wǎng)頁鏈接來體現(xiàn)不同層次的內(nèi)容。再者，如果進行活動的推廣，目標受眾在看到報名啟示后，就可以直接點擊、登 錄、報名，實現(xiàn)了即時參與和隨時參與，從而最大程度的增加了參與人數(shù)。

事實上，網(wǎng)絡(luò)廣告具有非常大的發(fā)展空間，其參與人數(shù)多，鏈接層次多，內(nèi)容豐富，對于快速消費品是非常適用的。

雪花網(wǎng)絡(luò)營銷成功的關(guān)鍵

當前，雪花啤酒用于網(wǎng)絡(luò)廣告的投入已經(jīng)超過了幾百萬元，從數(shù)額上已略具規(guī)模。雖然這在整體廣告投入中所占的比例還不足10%，但投入產(chǎn)出比卻要優(yōu)于電視廣告，所達到的效果要遠超過10%。根據(jù)監(jiān)測數(shù)據(jù)，雪花網(wǎng)絡(luò)廣告高峰時期的點擊率達到了100多萬人次。

雪花在網(wǎng)絡(luò)營銷上的投入和實踐比較成功，總結(jié)一下，成功的關(guān)鍵有三個方面：

首先，要找到適合自己的網(wǎng)絡(luò)媒體，根據(jù)自己的目標消費者和網(wǎng)絡(luò)針對性來確定網(wǎng)絡(luò)廣告的內(nèi)容。我們的做法是通過專門的服務(wù)公司進行調(diào)查，考察網(wǎng)站的影響力、點擊率、目標受眾、針對性等等，從而做出詳細的媒介規(guī)劃。

為配合2005年推出的“勇闖天涯”活動，擴大活動影響力，我們開始運用網(wǎng)絡(luò)傳播，門戶網(wǎng)站自然是首選。之所以選擇網(wǎng)易，是因為我們感覺網(wǎng)易的形象比 較年輕、時尚，與我們的目標消費者很匹配。事實證明，雪花啤酒“勇闖天涯”活動在網(wǎng)易上的傳播取得了不俗成績，達到了我們的預期效果。其次，要選擇最佳的 網(wǎng)絡(luò)廣告形式，同時不斷創(chuàng)新。廣告形式不能太簡單，否則會被用戶很容易屏蔽掉，影響預期效果。這里所講的創(chuàng)新是指可以與企業(yè)產(chǎn)品、活動等相結(jié)合的廣告形 式。

再次，要增加互動性。網(wǎng)絡(luò)媒體最大的優(yōu)勢就在于互動，因此不能只是簡單地進行告知性廣告?zhèn)鞑?，還要盡可能多的讓消費者參與進來。

談到后兩個方面的具體體現(xiàn)，還是要舉雪花啤酒“勇闖天涯”活動的例子。實際上，“勇闖天涯”不僅僅是一個參與性的活動，還體現(xiàn)了雪花啤酒的核心精神，是我們在產(chǎn)品之外刻意打造的一個活動品牌。而且，活動模式不會一成不變，每年都會在形式上有所創(chuàng)新，并且融入最新的流行元素。雪花將在網(wǎng)絡(luò)上做成一個最具 代表性的推廣模式，讓消費者在參與活動、享受網(wǎng)上樂趣的同時熟悉并忠誠于品牌，甚至可以在網(wǎng)上設(shè)置闖關(guān)障礙、闖關(guān)區(qū)域、闖關(guān)工具、闖關(guān)獎勵等項目，形成一 個“網(wǎng)上秀”的“勇闖天涯”虛擬活動。

未來啤酒行業(yè)的網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用將加速

在新的一年中，雪花會根據(jù)自身的宣傳和活動規(guī)劃逐步加大網(wǎng)絡(luò)廣告投入。除網(wǎng)易這個固定的合作伙伴外，也會加大對其他類別網(wǎng)站的投入，擴大與網(wǎng)絡(luò)媒體的接觸范圍。另外，還會根據(jù)不同類別網(wǎng)站的特點采取不同的宣傳策略，進行不同內(nèi)容的傳播。

至于整個網(wǎng)絡(luò)營銷的未來發(fā)展趨勢，我認為有兩點：

一是網(wǎng)絡(luò)營銷的影響力將會越來越強，一定會有越來越多的企業(yè)參與到網(wǎng)絡(luò)營銷當中，這是大勢所趨。

二是網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展需要媒體自身和媒體應(yīng)用者的共同推動。網(wǎng)絡(luò)媒體要能夠從既定的模式中走出來，開發(fā)出更多的創(chuàng)新產(chǎn)品，而不是單純賣鏈接和版面位置。要能夠讓客戶的優(yōu)勢與網(wǎng)絡(luò)特色充分結(jié)合，將產(chǎn)品推廣融入于具有網(wǎng)絡(luò)傳播特性的專屬形式中，比如華潤雪花的網(wǎng)絡(luò)活動范本。

總之，網(wǎng)絡(luò)會成為未來營銷中最重要的工具之一，網(wǎng)絡(luò)營銷也必然會占據(jù)越來越重要的地位，啤酒行業(yè)品牌化進程的加速也會更加重視網(wǎng)絡(luò)的作用。

（作者系華潤雪花啤酒市場總監(jiān) 侯孝海）

第二篇：雪花啤酒促銷活動

雪花啤酒促銷活動方案

為了回報客戶多年來對雪花啤酒的支持與厚愛，特推出堆頭活動，活動內(nèi)容如下：

雪花勇闖天涯50件，【每件進店價50元】，雪花麥香10件，【每件36元】為堆頭，陳列三個月，每月獎勵雪花勇闖天涯10件，中間定期補貨。

備注：如不要酒可以獎勵展示柜一臺（客戶需交押金1000元），以上進店啤酒須現(xiàn)金結(jié)賬。

雪花啤酒公司駐單縣辦事處

2013-4-16

第三篇：雪花啤酒 實習報告

華潤雪花啤酒參觀實習報告

見習時間：2011年11月12日

見習地點：華潤雪花啤酒有限公司

見習內(nèi)容：啤酒生產(chǎn)工藝流程。公司簡介：華潤雪花啤酒（安徽）有限公司成立于 2000 年 11 月，是華潤雪花啤酒（中國）有限公司在安徽投資組建的從事啤酒生產(chǎn)、銷售的外商獨資企業(yè)，為華潤雪花啤酒（中國）有限公司下屬子公司。目前擁有合肥分公司、蚌埠分公司、舒城公司、六安公司、阜陽公司、淮北公司、滁州公司、五河公司、安慶公司等九家生產(chǎn)基地和一個專業(yè)負責啤酒銷售的營銷中心。雪花啤酒為華潤雪花啤酒（中國）有限公司全國性品牌，2002 年以來，雪花啤酒多次被國家質(zhì)量監(jiān)督檢驗檢疫總局評定為“中國名牌”產(chǎn)品，自 2004 年至 2009 年連續(xù) 6 年獲得全國產(chǎn)銷量第一的桂冠。作為下屬公司之一的安徽公司，2007 年、2008 年公司年累計實際產(chǎn)銷量均達到 90 萬千升，2009 年產(chǎn)銷量突破 100 萬千升，為安徽市場的絕對領(lǐng)導者。華潤雪花啤酒秉承“勤奮、專業(yè)、自信、活力、創(chuàng)新”的企業(yè)精神和“每一個人都不簡單，每一瓶酒才放光彩！”的人才理念，不斷滿足消費者需求，不斷創(chuàng)造價值，回報社會，回報股東，回報員工，為企業(yè)員工提供良好的發(fā)展平臺。

見習內(nèi)容：參觀了啤酒廠的各個生產(chǎn)環(huán)節(jié)，在工作人員的解說下，我們加深了對課本知識的理解，掌握了啤酒及相關(guān)產(chǎn)品的生產(chǎn)工藝流程?？傮w來說，啤酒生產(chǎn)過程主要分為制麥、糖化、發(fā)酵、罐裝四個部分。

參觀要點：我們跟隨公司工作人員參觀了發(fā)酵車間和灌裝車間了解了啤酒生產(chǎn)的基本流程。制麥工序→糖化工序→發(fā)酵與成熟工序→過濾工序→瓶、罐裝工序 麥芽過程：選麥－浸麥－發(fā)芽－干燥與培焦－除根

糖化過程：原料的粉碎－糖化（糊化）－麥汁過濾－麥汁煮沸（加酒花）－冷卻 發(fā)酵過程：發(fā)酵（除酵母）－濾酒

灌裝過程：洗瓶－驗瓶－灌酒－殺菌－貼標噴碼－裝箱入庫 生產(chǎn)工藝：

釀造啤酒的主要原料是麥芽，由大麥發(fā)芽而成，同時，為了控制成本，也可增加部分大米。原料在送入釀造車間之前，先被送到粉碎塔。在這里，麥芽等原料經(jīng)過輕壓粉碎制成釀造用麥芽。糖化糊化處理即將粉碎的麥芽/谷粒與水在糊化鍋中混合。糊化鍋是一個巨大的回旋金屬容器，裝有熱水與蒸汽入口，攪拌裝置如攪拌棒、攪拌槳或螺旋槳，以及大量的溫度與控制裝置。在糊化鍋中，麥芽和水經(jīng)加熱后沸騰，這是天然酸將難溶性的淀粉和蛋白質(zhì)轉(zhuǎn)變成為可溶性的麥芽提取物，稱作“麥芽汁”。然后麥芽汁被送至稱作分離塔的濾過容器。麥芽汁在被泵入煮沸鍋之前需先在過濾槽中去除其中的麥芽皮殼，并加入酒花和糖。接著在煮沸鍋中，混合物被煮沸以吸取酒花的味道，并起色和消毒。在煮沸后，加入酒花的麥芽汁被泵入回旋沉淀槽以去處不需要的酒花剩余物和不溶性的蛋白質(zhì)。潔凈的麥芽汁從回旋沉淀槽中泵出后，被送入熱交換器冷卻。隨后，麥芽汁中被加入酵母，開始進入發(fā)酵的程序。在發(fā)酵的過程中，人工培養(yǎng)的酵母將麥芽汁中可發(fā)酵的糖份轉(zhuǎn)化為酒精和二氧化碳，生產(chǎn)出啤酒。發(fā)酵在八個小時內(nèi)發(fā)生并以加快的速度進行，積聚一種被稱作“皺沫”的高密度泡沫。這種泡沫在第3或第4天達到它的最高階段。從第5天開始，發(fā)酵的速度有所減慢，皺沫開始散布在麥芽汁表面，必須將它撇掉。酵母在發(fā)酵完麥芽汁中所有可供發(fā)酵的物質(zhì)后，就開始在容器底部形成一層稠狀的沉淀物。隨之溫度逐漸降低，在8~10天后發(fā)酵就完全結(jié)束了。整個過程中，需要對溫度和壓力做嚴格的控制。當然啤酒的不同、生產(chǎn)工藝的不同，導致發(fā)酵的時間也不同。通常，貯藏啤酒的發(fā)酵過程需要大約6天，淡色啤酒為5天左右。發(fā)酵結(jié)束以后，絕大部分酵母沉淀于罐底。釀酒師們將這部分酵母回收起來以供下一罐使用。除去酵母后，生成物“嫩啤酒”被泵入后發(fā)酵罐（或者被稱為熟化罐中）。在此，剩余的酵母和不溶性蛋白質(zhì)進一步沉淀下來，使啤酒的風格逐漸成熟。成熟的時間隨啤酒品種的不同而異，一般在7~21天。經(jīng)過后發(fā)酵而成熟的啤酒在過濾機中將所有剩余的酵母和不溶性蛋白質(zhì)濾去，就成為待包裝的清酒。在雪花啤酒廠，獨特的雙重過濾工藝，不但對釀造產(chǎn)生的雜質(zhì)去處更徹底，而且使酒液特別清澈，晶瑩的水光使飲用者在享受啤酒美味的同時，還可以得到視覺的享受。每一批雪花啤酒在包裝前，還會通過嚴格的理化檢驗和品酒師感官評定合格后才能送到包裝流水線。成品啤酒的包裝常有瓶裝、聽裝和桶裝幾種包裝形式。再加上瓶子形狀、容量的不同，標簽、頸套和瓶蓋的不同以及外包裝的多樣化，從而構(gòu)成了市場中琳瑯滿目的啤酒產(chǎn)品。雪花啤酒廠可以生產(chǎn)當代任何一種包裝形式的產(chǎn)品。瓶裝啤酒是最為大眾化的包裝形式，也具有最典型的包裝工藝流程，即洗瓶、灌酒、封口、殺菌、貼標和裝箱。越是離生產(chǎn)日期近的啤酒，即越是新鮮越是好喝。從釀酒廠生產(chǎn)出來的啤酒，通過運輸?shù)椒咒N商處，再從分銷商處到零售商處，最后到消費者手中，高效及通暢的分銷渠道是確保消費者飲用到新鮮啤酒的保證。

第四篇：雪花啤酒實習手冊

第一部分

實習單位： 華潤雪花甘肅分公司

實習時間：2011年11月22日—2012年1月18日

實習目的：實習的目的在于可以直接參與企業(yè)的運作過程，學習實踐知識，同時進一步加深對理論知識的理解，使理論與實踐知識相結(jié)合，圓滿完成本科教學的實踐任務(wù)。一般來說，學校的生活環(huán)境和社會的工作環(huán)境存在很大的差距，學校主要專注于培養(yǎng)學生的學習能力和專業(yè)技能，社會主要專注于員工的專業(yè)知識和業(yè)務(wù)能力。要適應(yīng)社會的生存要求，除了要加強課堂上的理論知識外，還必須要親自接觸社會參加工作實踐。通過畢業(yè)前的實習工作，培養(yǎng)自己的語言溝通能力、社會適應(yīng)能力、組織策劃能力、團隊協(xié)作能力和分析解決實際問題的工作能力，從而為畢業(yè)后走向工作崗位積累寶貴的經(jīng)驗。

實習單位概況：華潤雪花啤酒（甘肅）有限公司是華潤雪花啤酒（中國）有限公司下屬公司，是華潤雪花啤酒（中國）有限公司于2006年底在西北地區(qū)投資興建的第一家具有國際先進水平的專業(yè)啤酒釀造工廠，工廠地址位于蘭州市高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)開發(fā)區(qū)安寧園區(qū)。華潤雪花啤酒公司秉承誠信、務(wù)實、專業(yè)、團隊、積極、創(chuàng)新的企業(yè)精神，不斷滿足消費者要求，不斷創(chuàng)造價值，回報社會。新生的華潤雪花啤酒（甘肅）有限公司積極倡導“簡單、陽光、坦誠、敬業(yè)”的企業(yè)文化，創(chuàng)新并完善了發(fā)展機制、人才機制、激勵機制，充分發(fā)揮了員工的創(chuàng)新精神，保障了員工利益，實現(xiàn)了股東價值和員工價值的最大化，做到了發(fā)展為了員工、發(fā)展依靠員工、發(fā)展成果由員工共享。

實習內(nèi)容：在華潤雪花甘肅分公司實習期間，我被分到了市場營銷部安寧辦事處，作為一名業(yè)務(wù)員，我每天的工作是客戶拜訪、客戶維護、經(jīng)銷商監(jiān)督以及市場開拓。通過拜訪我們的客戶（終端零售商店、餐館、酒吧、KTV等等），維護良好的客情關(guān)系，與他們建立起牢固的合作關(guān)系；在拜訪客戶的過程中，還要對消費者對公司產(chǎn)品的需求情況進行全面的調(diào)查了解，掌握每種產(chǎn)品的銷售量等信息；同時要調(diào)查經(jīng)銷商的送貨情況，如及時性、服務(wù)態(tài)度、促銷品發(fā)放等等；最重要的一項是在拜訪客戶的過程中，要盡可能多的去了解競爭者產(chǎn)品的價格、市場銷售情況、促銷措施等，通過這些信息的收集，為公司決策部門的市場營銷決策提供支持；最后，要密切關(guān)注市場上新開的一些終端店，協(xié)助自己所負責片區(qū)的公司經(jīng)銷商一起，與這些終端店合作，或者通過拜訪，與競爭對手的客戶談判，爭取競爭對手的客戶能夠與本公司合作，銷售本公司產(chǎn)品，從而拓展公司產(chǎn)品的市場份額。

得到的收獲及對自身的思考：通過這次實習，我對自己所學的專業(yè)知識有了更加詳盡而且深刻的理解，同時這也是對我大學四年里所學知識的一次很好的鞏固和應(yīng)用。這次實習使我體會到了實際工作與書本上知識具有一定的差距，需要通過實習進一步再學習。這次實習使我真正領(lǐng)會了一位師兄送給我的一句話：“在學

校要多看多學，到了社會總有用到的時候?！贝舜螌嵙曔€增強了我畢業(yè)就業(yè)的信心和勇氣。在由此看來，我們在大學里學到的知識確實是要通過實習這樣的形式來檢驗的。現(xiàn)在，我們能做的就是多吸取知識，提高自身的綜合素質(zhì)。自己有了能力，到時候才會是“車到山前必有路”。今后社會需要的人才是一專多能,甚至是多專多能的人才,學海無涯,只有不停的學習新的知識,掌握新的技能,才能被社會所接受、所承認。營銷是一個很重視實踐的專業(yè)，所以，倘若我們只會空談知識，哪怕是再精妙的言論恐怕到了實際中也只是“空談”。所以學校組織我們參加實習是非常必要的。我們要重視對于任何營銷的實踐，總結(jié)經(jīng)驗，不斷地提高自己。通過實習，自己的語言溝通能力和團隊協(xié)作能力得到了很好的提高。

實習中存在的不足：在實習工作的過程中，我也暴露出了許多存在的問題，主要有以下幾個方面。首先，我感覺到自己對專業(yè)知識的理解還不到位，不能很好的將所學的專業(yè)理論知識運用到實踐中去，指導實踐，做到理論與實踐相結(jié)合。其次，我的語言溝通能力還較差，有待進一步提高。因為我性格比較內(nèi)向，平時就孤言寡語的，這次實習過程給我?guī)砹撕艽蟮奶魬?zhàn)。再次，在實習初期，我對營銷的理解還比較膚淺，認為營銷就是把自己的產(chǎn)品推銷出去，通過兩個月的實習后我才認識到，營銷是一個系統(tǒng)工程，有其獨特的方法和策略，而這方面的實踐經(jīng)驗我還很欠缺。最后，在此次實習中暴露出自己社會交際能力、分析問題和解決問題的能力較差，雖然經(jīng)過這次實習，得到了一定的提高，但與步入社會所要達到的要求來比較，還是顯得有很大的差距。

今后實習工作的改進：針對自己在實習過程中暴露的一些問題，在認真分析原因的基礎(chǔ)上，提出了以下的解決對策：對專業(yè)知識與實習實踐不能有效結(jié)合的問題，在今后的工作中，要在實踐中檢驗所學習的理論文化知識，不斷學習、不斷提高。對于我語言溝通能力較差的問題，在今后的工作中，我要克服害羞的心理，多在溝通技巧和溝通方式上下功夫，注重學習，在公共場合多表達自己，展現(xiàn)自己，試著和不同的人交流，學習他們的交流經(jīng)驗。在營銷的認識和掌握方面，要多學習營銷的方法和策略，學習師傅及其他公司員工在營銷過程中好的方法和經(jīng)驗，保持良好的心態(tài)，經(jīng)得起客戶的拒絕。

第五篇：雪花啤酒廣告策劃

華潤雪花啤酒廣告策劃20011-11-15

前 言

華潤雪花啤酒(中國)有限公司成立于1994年，是一家生產(chǎn)、經(jīng)營啤酒、飲料的外商獨資企業(yè)。華潤雪花啤酒從一個區(qū)域性的單一工廠，發(fā)展成為行業(yè)中的知名企業(yè)。自2001年始，公司全力將雪花啤酒塑造成為全國品牌以來，雪花啤酒一直以清新、淡爽的口感，積極、現(xiàn)代、活力的姿態(tài)受到全國消費者的喜愛，成為當代年輕人最喜愛的啤酒品牌之一。通過短短的幾年發(fā)展，每年銷量增長幅度達到30%以上，2004年銷量達到107萬千升，位居中國啤酒單品牌前三強。啤酒作為快速消費品的大類之一，啤酒營銷的同質(zhì)化現(xiàn)象非常普遍。在這種情況下，華潤雪花啤酒的一系列傳播“動作”獨樹一幟，收獲頗豐。特此策劃進一步占領(lǐng)全國市場.為了吸引新的消費者嘗試雪花啤酒的產(chǎn)品并向現(xiàn)有啤酒消費者推薦啤酒飲用場景，本公司自接受委托之日起，特別成立雪花啤酒專門小組。我們搜集了大量相關(guān)材料，對材料做了充分的分析并提出詳細的策劃書，策劃書包括：市場分析，消費群分析，產(chǎn)品分析，營銷策略，廣告策略，媒體策略，廣告發(fā)布計劃，其他活動計劃，廣告費用預算，廣告效果預測的監(jiān)控，附錄。全面涵蓋了本次策劃運作的內(nèi)容，為本次廣告活動提供策略和實施方法的全面指導。

如果貴方認可此方案，希望本次廣告活動能夠完全照此執(zhí)行。如果貴方不采納此方案，希望能夠尊重我方勞動，不在廣告活動中直接或間接使用本方案全部或者部分內(nèi)容。

華潤雪花啤酒廣告策劃20011-11-15

一、市場分析

（1）營銷環(huán)境分析

1.宏觀環(huán)境分析 a 總體經(jīng)濟形成

隨著我國入世成功，外資對我國的投資不斷加大,我國經(jīng)濟前途一片大好，我國居民收入較快增長,隨著經(jīng)濟增長和社會形態(tài)的轉(zhuǎn)型大提高，享受品的消費需要也大大的有所改善。b 總體的消費態(tài)勢

倨報告,全球啤酒消費至2010年將超過1800億.有潛力至2010年人均啤酒將達至26%到2010年亞太地區(qū)啤酒消費者將由目前占全球的25%上升為34%自1990年以來,該地區(qū)貿(mào)易上升了11%,而全球僅上升了2%.我國啤酒工業(yè)自90年代高速發(fā)展之今,增長速度開始放慢.市場競爭激烈,大中啤酒企業(yè)相互競爭行業(yè)利潤下降.據(jù)國家統(tǒng)計局統(tǒng)計01年銷售收入為4990130.4萬元,同比增長4.31%,利潤為170233.1萬元,同比增長17.56%.人民生活水平不斷在增加,產(chǎn)品種類多種多樣,市場競爭激烈.消費者在消費商品時已經(jīng)不在是物質(zhì)上的滿足，而重點是心理上的,消費成現(xiàn)多樣化.c 產(chǎn)業(yè)發(fā)展政策

國家早在95期間對大中啤酒企業(yè)進行鼓勵其發(fā)展,壯大。努力減少啤酒企業(yè)的新建.d 相關(guān)政策,法律背景

國家明文規(guī)定所有酒瓶必須為b2瓶,以便減少爆瓶傷人.但對于使用b2瓶會使產(chǎn)品成本增高,不利于開擴農(nóng)村和遠銷啤酒。e 市場文化背景

從酒類看,自古就有“南黃北白”之說.而啤酒為大眾化。北方人性格，粗放，豪爽，寬厚，重感情，談有請，講豪情.2.微觀環(huán)境因素 a 市場構(gòu)成。

在市場上以有“青啤，燕京，金士百，五星，喜力，克羅那，百威，等品牌的啤酒?！笔袌錾吓c雪花構(gòu)成威脅的主要有青啤，潛在威脅的有五星，燕京，金士百和雀巢咖啡.b 市場構(gòu)成特征。

在著個啤酒市場上，季節(jié)性很強，6-9月份銷售很大，還有12-2月份。華潤核心競爭力是有強大的資本優(yōu)勢。c 營銷環(huán)境的規(guī)納和總結(jié)

優(yōu)勢：依托香港總部支持資金雄厚。

劣勢：和對手比，不如青啤強大的品牌優(yōu)勢。

機會：品牌形象深入人心，要在此基礎(chǔ)上做大做強。

威脅：不斷有品牌進入啤酒市場，所運用的促銷策略，會帶動整個市場利潤下滑.華潤雪花啤酒廣告策劃20011-11-15.產(chǎn)品分析

產(chǎn)品特征分析： 雪花為精選粉質(zhì)高而蛋白質(zhì)低的國產(chǎn)優(yōu)質(zhì)白皮小麥加工制造的小麥芽為原料。一種低醇，淡色，麥香凸出的冰爽型啤酒。清涼冰爽，泡沫潔白細膩，持泡性良好，時間長。

產(chǎn)品質(zhì)量分析:以小麥芽為主要原料（占總原料40%以上），采用下面發(fā)酵法釀制的啤酒。

產(chǎn)品價格:價格適中。

生產(chǎn)工藝:雪花啤酒的生產(chǎn)設(shè)備全國統(tǒng)一，工藝和質(zhì)量控制標準全國統(tǒng)一，各地技術(shù)人員接受國外釀酒技術(shù)專業(yè)培訓，從而保證了雪花的品質(zhì)如一。5 外觀與包裝:包裝上沒有什么新意。6 目標市場定位

雪花的消費群體主要是由中等文化以上（大專.本科），中等收入以上的社會價層，經(jīng)濟收入較高，社交廣泛，應(yīng)酬交多的這步分時尚人士組成。這部分人具有許多共同特點，具有較高的生活品位，能較快接受新鮮事物。能促使較多的團體消費，社會影響力較大，較年輕。如大多都在25歲—40歲之間。男性占據(jù)主導地位。這些消費者張揚不乏內(nèi)斂，成功或在成功的邊沿，潮流不失風格。

品牌形象:在品牌建設(shè)方面哈啤的歷史悠久。燕京的大眾風格。雪花啤酒主張每一步成長都值得關(guān)注，每一步成長都是充滿樂趣的。應(yīng)該痛快地享受成長。雪花啤酒是成長者的伙伴、鼓舞成長者進步。因此說，“雪花啤酒，暢享成長”。

三.消費者分析

1分析消費者總體：現(xiàn)有消費者消費本產(chǎn)品的目的是宴會上制造氣氛和交際等的需要。

2.消費者一般在哪些場合范用本產(chǎn)品。朋友聚會和生意宴會上比較多。

3．大多數(shù)消費者，在飲酒時都能以酒為話題，由此看來我們可以注入很多的故事，提高文化品味。

a適合本產(chǎn)品消費群的構(gòu)成。消費群體年齡為：24—40歲.收入狀況為：1000—3000元/月.性別：男性多余女性.文化程度：應(yīng)以中等文化水平（大專，本科）。

購買地點：大多數(shù)為酒吧，酒店，娛樂場所。

購買動機：a有一種好奇感，包著嘗一嘗的心理。b對于這個價置，比較能符合他們的身份。c本產(chǎn)品的確口味符合他們在宴會上的需要。

購買數(shù)量：在數(shù)量上一次購買并不是很高，但是在購買頻率上應(yīng)該為很頻繁。

購買時間：多為中餐和晚宴。b．現(xiàn)有消費者態(tài)度。

消費者對本產(chǎn)品有較好評價。4． 購買程度很高。

華潤雪花啤酒廣告策劃20011-11-15

1． 企業(yè)在競爭中所處什么地位。

是中國四個啤酒集團之一。其他為青啤。燕京。哈啤。2． 企業(yè)的競爭對手

競爭對手為：青啤，哈啤，百威，金士百，燕京。3．競爭對手的基本情況，從燕京上講，燕京品牌01年價值為55。29億元，燕京啤酒具有很強的地區(qū)性，對北京一帶市場占有率很高，它的總體戰(zhàn)略為做強，做大。

青啤是全國啤酒第一品牌，從總體看，青啤優(yōu)勢為它有強大的品牌，但是它所到之處，收購的全是倒閉的小廠，質(zhì)量肯定會下降。從它總體戰(zhàn)略上講是做大做強。

哈啤從總體規(guī)模上不遜色于著3家，但從品牌和資本上顯的底氣不足。哈啤集團，在整個黑龍江省內(nèi)的占有率還是非常高的，就是如何作成全國性的品牌。

五．企業(yè)與競爭對手以往廣告分析具統(tǒng)計資料

02年1—6月，百威，青島，金威投放廣告量均列在前3臺，啤酒廠商02年1—6月pop總投入7438，71萬元比去年間猛增75，36萬元，平面廣告上的投放品牌達到212個?？梢娖矫鎻V告成了啤酒廣告中的一個新的亮點。今年6月份啤酒廣告高達3114，97萬元，是去年6月的3倍，眾多啤酒投放的重點為報紙。青島啤酒今年將重點布在華南。四。廣告定位

（1）市場定位：，雪花啤酒已經(jīng)在華潤雪花啤酒(中國)有限公司下屬的黑龍江、吉林、遼寧、天津、北京、湖北、安徽、浙江、四川、江蘇等地生產(chǎn)，并銷往全國各地。

（2）產(chǎn)品預期定位：中檔，適合已成功或向往成功的人士。

（3）廣告定位（分，電視、pop和報紙）

雪花啤酒的核心訴求點是‘暢享成長’,面向的消費者是年青人，這群人正處于人生的黃金時段，充滿激情、積極進取、敢于挑戰(zhàn)自己、懂得享受生活，但他們身上又要承受很多壓力（買車、買房等）。我們瞄準這群人的情感特征來策劃品牌活動、傳播我們的品牌內(nèi)涵，倡導和鼓勵消費者去選擇自己的生活方式——在工作、事業(yè)上積極努力，敢于挑戰(zhàn)，在生活上也要積極享受。所有的活動和廣告都在圍繞這個圓心轉(zhuǎn)。

（4）廣告對象定位：20歲-35歲這一年齡段的年青

華潤雪花啤酒廣告策劃20011-11-15

100806040200第一季度第三季度東部西部北部

（各地區(qū)銷售情況圖）

六.廣告計劃

（1）廣告目標

經(jīng)過四大媒體的廣告，加深品牌印象，與其他名牌爭奪市場。

（2）廣告手段

我的做法是：在電視、報紙、pop、公關(guān)促銷等多種手段。與此同時注重“臨門一腳”的短期就能見效的終端pop促銷、針對經(jīng)銷商，以專業(yè)雜志廣告、新聞報道支持，銷售激勵為主要手段。

（3）小麥王市場推廣方案（戰(zhàn)略規(guī)劃）

結(jié)合市場淡旺變化，我做出市場推廣方案，大致計劃如下：

市場推廣方案表 時間 手段

第一階段：市場預熱期 06年12月-03年1月

第二階段：市場升溫期 07年1-3月

第三階段：市場熾熱期 07年3-4月

第四階段：市場降溫期 07年4-6月

創(chuàng)業(yè)艱辛成功美味 一篇 廣告（pop）海報

公關(guān) 渠道戰(zhàn) 小麥王管理論壇 “好酒喝到口、背投拿到手” 煙火大會 集小麥王廣告語 哈啤有獎競賽問卷 廣播 英雄的渴望 廣告推廣分期說明

1）市場預熱期（06年12月-03年1月），主要是吸引對雪花的注意，初步樹立產(chǎn)品形象，引導消費者了解白皮小麥制成的啤酒。

2）市場升溫期（07年1-3月），主要是依*春節(jié)的東風，深度引導消費者，塑造對產(chǎn)品的信賴感與好感。

3）市場熾熱期（07年3-4月），主要針對春節(jié)過后，各公司開業(yè)，加強白領(lǐng)的宣傳，以各種軟性活動，在淡季維持產(chǎn)品熱度，為夏季的再次銷售高潮作準

華潤雪花啤酒廣告策劃20011-11-15

4）行銷建議

為了配合消費者的消費習慣，對雪花的造勢所以必行有以下工作開展：

1）為了進一步激勵酒吧，推廣雪花，除在酒吧，安放pop外還開展“好酒喝到口，背投拿到手”的公關(guān)促銷活動。凡在1-4月間銷出5000瓶雪花的酒吧，可以得到一臺東芝9990元背投彩電一臺。

2）在過年前，各公司一年結(jié)算之即。舉行雪花--策劃大師討論會，把一些國內(nèi)知名商界人士來講管理、創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷，從中吸引知名企業(yè)家和公司主管人員，塑造成功人=雪花的品牌形象

3）在一些報紙上登出征集雪花廣告語，如前10位，可以每人得5000元，這樣可用最底廉的方式，非信息傳播給消費者 4）在春節(jié)期間舉辦“雪花迎新春放煙火”活動。在春節(jié)期間都是和家團圓。5）在報紙上刊登雪花有獎問卷，以便更多的消費者了解雪花。

6）對各地區(qū)各大酒店，進行渠道戰(zhàn)。如分銷商銷量達1000箱獎勵摩托車一臺。600箱獎dvd一臺，進行對各酒店的激勵。

七.廣告表現(xiàn)

《電視廣告表現(xiàn)主題：創(chuàng)業(yè)艱辛成功美味》

訴求重點：依據(jù)小麥王獨特的麥香，來塑造小麥王獨特的成功品味。

<創(chuàng)業(yè)堅辛成功美味> 編號 時間 8“

內(nèi)容

道明，背對著觀眾，其中一人，將文件遞到聶明宇面前。聶總這是我門發(fā)現(xiàn)南方市場存在市場空白點，這是我們的戰(zhàn)略規(guī)劃

音樂

無聲 1 2 3 2“ 9“

鏡頭切換到文件上《開發(fā)南方市場方案》

聶明宇的辦公室 三個年輕人，背對著觀眾，聶明宇把文件仍到辦公桌上 你們是有創(chuàng)勁，是公司里的人才但你們想我把文件送到香港總部，總部在廣州設(shè)分公司，與我們競爭怎么辦。5 6 5“ 6“ 2”

聶明宇的辦公室 三個年輕人，背對著觀眾，那走文件。你們是人才，我給你們放幾天假，去玩吧

三個人轉(zhuǎn)身，將文件拋上天，有手撕憤怒的假面具。字幕創(chuàng)業(yè)艱辛，成功美味，小麥王

（道明，背對著觀眾，其中一人，將文件遞到聶明宇面前。）

華潤雪花啤酒廣告策劃20011-11-15 a.如將15秒拆成為2次，一次在電視某熱點節(jié)目前放一半，而另一半在節(jié)目后放。電視廣告角本

b.場景在一個高貴的酒店，服務(wù)員推上了一個載酒車，內(nèi)裝有五糧液，有小麥王，ox、人頭馬另一個廣告是在節(jié)目后，場景是客人全到，其中有一個客人喝的是小麥王。

八、廣告費用預算

媒介投放: 4000萬元 組織成本: 50萬元

促銷禮品：3元/個*100000個*3次（3次大規(guī)模促銷活動）=90萬 免費試飲：20萬 廣告創(chuàng)意及制作：1000萬 活動物料制作成本: 20萬元 合計費用：5180萬元人民幣

九、廣告效果預測的監(jiān)控

1、廣告效果的預測

（1）廣告創(chuàng)意測試

召開講評會，根據(jù)統(tǒng)計數(shù)據(jù)篩選最終制作和投放的廣告創(chuàng)意。（2）廣告文案測試

先在雀巢官網(wǎng)或區(qū)域校園論壇對文案進行測評，根據(jù)滿意度、點擊率客觀的評價廣告文案。

2、廣告效果的評估

（1）廣告媒介發(fā)布的監(jiān)控

派專人，對各媒體投放和時間播出情況進行監(jiān)控，杜絕漏播、錯播情況的發(fā)生。（2）廣告效果的評估

根據(jù)來客登記、促銷人員詢問，統(tǒng)計數(shù)據(jù)，考量廣告帶來的銷量促進，考察廣告的實際效果。

十.部分媒體參考

電視媒體

CCTV-1（現(xiàn)為中國中央電視臺綜合頻道）于1958年9月2日正式開播，通

華潤雪花啤酒廣告策劃20011-11-15 6B，鑫諾三號，亞太6號和中星9號衛(wèi)星覆蓋全國，是中國中央電視臺開辦最早、影響力最大的綜合頻道。

中央電視臺經(jīng)濟頻道是以經(jīng)濟資訊為核心內(nèi)容，具有專業(yè)特色的服務(wù)頻道。通過亞1A、鑫諾1號衛(wèi)星覆蓋全國，每天平均播出節(jié)目21小時左右。

CCTV-2覆蓋率和入戶率一直在全國名列前茅，僅次于中央一套，是名副其實的中國第二大衛(wèi)視頻道，被電視觀眾評價為最有活力的電視頻道之一，最具品牌特征的電視專業(yè)頻道之一。

湖南衛(wèi)視，2001年10月28日，湖南電視臺遷移至長沙市金鷹影視文化城金鷹大廈，實現(xiàn)了全數(shù)字化、全硬盤化、全網(wǎng)絡(luò)化和全天不間斷播出。2004年，湖南衛(wèi)視秉 持“快樂中國”的核心理念，率先提出全力打造“最具活力的中國電視娛樂品牌”，這也是國內(nèi)所有電視媒體中，對自身品牌進行清晰定位與形象區(qū)隔的第一家。

報紙媒體

《南方都市報》

南方都市報是南方日報報業(yè)集團所屬系列報之一。正式創(chuàng)刊于1997年，綜合類報紙，四開，平均每天出報88個版面以上，2003年8月日均發(fā)行量已達141萬份以上2002年廣告額達8.2億元，2003年上半年廣告收入5.1億元，同比增長80%，現(xiàn)有員工近3000人。

南方都市報擁有現(xiàn)代都市中最具消費能力的讀者群，其中20——45歲的占70%以上受過高等教育的占53.7%月收入3000元以上的占一半以上。南方都市報已經(jīng)成為中國報業(yè)最有影響力、最有價值的品牌。正朝著“辦中國最好的報紙”的目標昂首前進。

華潤雪花啤酒：一致性傳播策略

雪花啤酒主張每一步成長都值得關(guān)注，每一步成長都是充滿樂趣的。應(yīng)該痛快地享受成長。雪花啤酒是成長者的伙伴、鼓舞成長者進步。因此說，“雪花啤酒，暢享成長”

雪花啤酒的核心訴求是什么？如何衡量活動給對品牌傳播的效果？

侯孝海：“雪花啤酒的核心訴求點是‘暢享成長’,面向的消費者是20歲-35歲這一年齡段的年青人，這群人正處于人生的黃金時段，充滿激情、積極進取、敢于挑戰(zhàn)自己、懂得享受生活，但他們身上又要承受很多壓力（買車、買房等）。我們瞄準這群人的情感特征來策劃品牌活動、傳播我們的品牌內(nèi)涵，倡導和鼓勵消費者去選擇自己的生活方式——在工作、事業(yè)上積極努力，敢于挑戰(zhàn)，在生活上也要積極享受。所有的活動和廣告都在圍繞這個圓心轉(zhuǎn)?！?/p>

華潤雪花啤酒廣告策劃20011-11-15 我們常借助社會熱點事件來傳播品牌，在選擇事件上要參照以下幾點：1.看這個事件本身的關(guān)注度高不高，是否可以引起高度的注意力；2.看是否符合自身的品牌定位相吻合；3.評估其傳播效益，設(shè)計出最優(yōu)的投放組合。比如，今年的“雪花啤酒，勇闖天涯”，通過“在全國范圍內(nèi)招募志愿者”、“在《絕對挑戰(zhàn)》從6名入圍志愿者中招聘一位‘探索成長之旅’形象代言人”、“啟動雅魯藏布助學捐款”等一系列活動，使得雪花啤酒受益匪淺，眾多消費者積極響應(yīng)，品牌形象迅速提升。

選擇與品牌戰(zhàn)略一致的媒體

記者：由于雪花啤酒是一個全國性的啤酒品牌，而在中國，啤酒消費的區(qū)域化、細分化、季節(jié)性的特征依然很明顯，電視媒體分眾化的加強，以及省衛(wèi)視和地方電視臺的快速成長。華潤雪花啤酒如何綜合運用電視媒體傳播自己的品牌？

侯孝海：我們結(jié)合自身的品牌定位和投放策略，他們對電視廣告的投放分“兩條線”來做：第一條線是面向全國的媒體（目前是中央電視臺和旅游衛(wèi)視）做重點投放，參與其中的相關(guān)熱點節(jié)目，在節(jié)目內(nèi)容和硬廣告上形成呼應(yīng)，提升自己的品牌知名度；第二條線是投放一些區(qū)域電視臺，主要是省衛(wèi)視、知名城市和重點市場城市的電視臺，而且在選擇省電視臺時主要選擇旅游大?。ㄟ@與其旅游營銷的策略相匹配）。在廣告片的投放上，全國必須統(tǒng)一。統(tǒng)一有兩層意思：一是廣告片在電視臺、終端、渠道等要統(tǒng)一，傳遞同一個聲音、圖像、信息；二是電視廣告?zhèn)鞑チ鞒躺稀斗挪呗?、監(jiān)控、分析評估等都要一體化，在中央臺投放的數(shù)據(jù)和策略和地方臺投放的當作一個整體來測算。

開展與電視廣告內(nèi)涵一致的促銷活動

記者：在投放電視廣告的同時，如何把電視上宣傳的活動信息落實到終端？

侯孝海：我們注重電視廣告和銷售終端的密切呼應(yīng)，開展多種多樣的互動式促銷活動，真正實現(xiàn)“立體化”效果。比如“勇闖天涯”的活動，從廣度上看，這是一個全國性的活動，需要全國覆蓋，華潤雪花啤酒在電視、廣播、網(wǎng)絡(luò)、報刊、移動夢網(wǎng)、店頭POP、產(chǎn)品包裝等媒體上統(tǒng)一宣傳口徑，最大限度地傳達這個活動的信息；從深度上看，這個活動是從終端消費者喝啤酒開始的，可從喝啤酒中得到不同獎品：可能會得到旅游和探險禮品，也可能獲準參加某些地域的旅游活動，比如去峨眉山、九寨溝等旅游休閑，更可能親歷探險大峽谷活動。整個事件行銷都貫穿著“探險和旅游”的主線，這種形式創(chuàng)新與競品的品牌傳播形成有效區(qū)隔，讓人耳目一新，有效吸引消費者，從廣度和深度上構(gòu)筑一個與電視廣告內(nèi)涵一致的立體品牌傳播平本報訊（記者 崔靜）本報對高三貧困生的連續(xù)報道，引起雪花啤酒關(guān)注。昨日，四川華潤雪花啤酒公司市場總監(jiān)解輝等工作人員代表公司向焦健、昊天兩名貧困生各捐助1000元，并決華潤雪花啤酒（中國）有限公司攜手全球領(lǐng)先的紀實娛樂節(jié)目提供商Discovery，共同展開“雪花啤酒勇闖天涯”2005年探索成長之旅活動。華潤雪花宣布：將邀請并贊助國內(nèi)知名科學家對世界第一大峽谷雅魯藏布大峽谷進行深度的科學探索和研究；并與Discovery聯(lián)手，在第一時間內(nèi)向世人展示神秘莫測的大峽谷的生態(tài)狀況和科考隊的科研進程。華潤雪花贊助實地科考

華潤雪花啤酒廣告策劃20011-11-15

年輕、求知、勇于探索的“成長”文化，更體現(xiàn)了中國企業(yè)的社會責任感的不斷提高。定在全市中學征集400名高三貧困生，承淡季消費需求越來越大。由于消費者健康意識不斷增強，酒類產(chǎn)品消費習慣不斷變化，消費者對白酒的消費需求日漸下降，而對啤酒的消費也日漸從理性向感性變化，即對啤酒的消暑解渴的品質(zhì)消費，到把啤酒作為一種情緒和情感傳遞的工具，對啤酒消費的需求日漸多元化。這使得淡季消費者需求與旺季相比下降幅度日漸減少，淡季局部市場甚至需求比旺季更大，如夜場終端、火鍋涮鍋類餐飲終端諾資助每人1000元，幫他們走過高考沖刺階段。

高檔酒消費需求強勁

由于社區(qū)終端普通啤酒消費需求趨緩，相比之下餐飲終端和娛樂終端的中高檔啤酒消費需求依然強勁，甚至在餐飲終端由于普通啤酒覆蓋率下降，消費者選擇空間變化小，中高檔啤酒的消費需求被激活。秋冬季節(jié)由于節(jié)日集中（國慶、中秋、元旦、圣誕、春節(jié)），由于家庭聚會、走親訪友的機會增多，社區(qū)終端有一定的消費需求，尤其是商超終端中高檔禮品啤酒銷量旺盛。秋冬季節(jié)又是娛樂終端的生意旺季，娛樂終端啤酒消費需求最旺的季節(jié)，甚至比春夏季節(jié)需求更加旺盛，因而傳統(tǒng)的淡季反而是娛樂終端的旺季。尤其是在北方市場秋冬季節(jié)消費習慣的差異性還是比較強的，所以要針對消費消費者的需求變化，調(diào)整產(chǎn)品策略，提高產(chǎn)品的競爭差異性。比如針對秋冬季節(jié)是進補季節(jié)、氣候寒冷，開發(fā)出奶啤、枸杞啤、靈芝啤、姜汁啤等時令產(chǎn)品，或推出高原麥汁濃度、高酒精度的醇厚型產(chǎn)品，如力波黑啤17度。重點推零售價格在3元以上產(chǎn)品銷售，消化營銷成本，提高營銷效益。

淡季針對新產(chǎn)品上市要堅持渠道促銷與消費者促銷并重的原則，在保持價格穩(wěn)定、渠道利潤合理的前提下，加強終端鋪貨促銷，如累計獎、一次性進貨獎、現(xiàn)金獎等，如金星啤酒公司在今年的暖啤上市過程中針對終端實施：2包送雕牌洗衣粉一袋、10包送小雨傘一把、20包送長袖T裇一件或30包送2.5升金龍魚食用油一桶活動。以實物獎的方式不但能夠穩(wěn)定價格防止終端低價銷售，由于獎品的實用性受到終端的歡迎，取得了良好的效果。

淡季由于大多數(shù)啤酒企業(yè)停止品牌的媒體廣告?zhèn)鞑セ顒?，如果能夠在淡季利用有效的傳播策略必能獨樹一幟，起到比旺季更好的傳播效果，但淡季消費者對啤酒信息的關(guān)注度相對低，不易進行大規(guī)模的媒體廣告投入，而是有針對性地開展傳播活動。如在暖啤上市之時我們在開封市場進行了“汴京秋意濃，金星送溫情”公關(guān)傳播活動，組織人員統(tǒng)一服裝，統(tǒng)一語言，向終端和社區(qū)贈送金星暖啤，迅速提高了金星暖啤的認知度和口碑傳播效率。酒是情感，酒是情緒，酒是發(fā)泄，酒是表現(xiàn)活力，張揚個性，彰顯身份的東西！從這里出發(fā)，我們就有了確切把握賣點的方向?，F(xiàn)在不講究陽春白雪、下里巴人，消費者喝酒圖的就是精神享受！這種享受不是可樂、果汁、功夫茶或者其他產(chǎn)品可以替代的！“何以解憂？唯有杜慷”。唯有酒才讓人超脫，讓人忘卻生活的壓力，情感的困擾，使人達到飄飄欲仙的境界。我們的社會進入快速發(fā)展的時代，人作為世界的主宰，生存的空間越來越狹窄，生活的節(jié)奏越來越快。社會文明程度提高了，人們生存的壓力也就大了。于是人們返璞歸真，重歸本性。人們把對生活的困惑、對世界的疑問和對自身的調(diào)節(jié)融進酒中。只有酒才善解人意，只有酒才舒緩壓力，只有酒才化解矛盾。于是我們可以從消費者的精神感受層面來突出酒的賣點，消費者的精神感受

華潤雪花啤酒廣告策劃20011-11-15

附二：電視廣告文案

畫面

在廣告公司里，一個人在想著 旁邊的同事問到 他回答到：

這個人喝了一杯啤酒 表現(xiàn)出十分驚訝的樣子

一杯接著一杯喝了一瓶，放下杯子

電視畫面打出 “品味不凡，暢飲雪花”

聲音

這個人深呼吸的聲音 “作什么廣告呢？”

“給雪花啤酒做廣告呢！調(diào)查消費者都都說好喝！” 喝啤酒的聲音（特寫）

說道雪花啤酒好喝不是說出來的而是喝出來的附三：廣播廣告文案

爸爸：兒子，中午給爸爸買瓶啤酒

音響：爸爸拿錢的聲音

兒子：是買便宜的還是買好喝的

爸爸：當然是買好喝的了，誰家要想喝好啤酒，還差幾毛錢

兒子；啊姨，我買啤酒

啊姨：你買什么啤酒啊 ？

兒子：我爸說買好喝的啊姨：那就拿雪花吧！

兒子：爸爸我買回酒了

音響：起瓶蓋，倒酒一飲而盡

媽媽：喝著感覺怎么樣？

兒子：媽媽你看瓶上寫著呢！品味不凡，暢飲雪花

8、廣告建議：（1）廣告的概念：味道太濃消費者都不太喜歡

（2）設(shè)定戰(zhàn)略引發(fā)消費者需求的情感訴求；增強廣告的記憶。廣告主題：著重體現(xiàn)啤酒的口感好，他的香味迷人，合適于大眾的口味讓人精神好。

華潤雪花啤酒廣告策劃20011-11-15

9、(廣告創(chuàng)意1）、鄉(xiāng)村的公路上有一輛卡車裝滿了許多的啤酒而且啤酒落得很高，雖知道在行使的時候他很不注意到遠出會出來一個小孩，當他反映過來時候他的車頭用力一轉(zhuǎn)一不小心撞到了一棵大樹上，而且在頂上面啤酒全部甩了下來全部碎了，流露出很多的泡泡，還有那濃濃的小麥的味道，四處飄散，在田間的農(nóng)民問到這種味道時隨著這種味道而來，一看好多啤酒他的香迷住了他們，他們二話不說就那起啤酒來和口感真好讓人精神舒服富有活力，雖知道他們一擁而上以下子把啤酒全部買完，而且不停的說萬一啤酒是我們最終實的朋友口感有入口.(廣告創(chuàng)意2）、一天小強的哥哥心情很不好，一天躲在家里不出房間，正個人都失落及了，雖知道他的弟弟不知道和鄰居的朋友去那里得到了一瓶萬一啤酒他們以為是飲料于是就那回家里，他們很高興的打開他，雖知道一大開事有一種很濃的味道流露出吸引了他的哥哥他的哥哥出來一拿起他就往嘴里喝，那冰冰的感覺很舒服，他整個人都精神起來，喝了一口還想喝，雖知道他全部喝完了，他的弟弟很生氣，就麻了他，兩兄弟吵了起來，鄰居的人以為發(fā)生什么事馬上趕了過來一看，也聞道了這種味道他們也想喝沒有勸架知識總問他們?nèi)ツ抢镔I的弄得兩兄弟跟生氣了，于是他們發(fā)誓以后一定要把萬一啤酒全部買回來，弄得鄰居的人也連人帶跑的去搶著買萬一啤酒，他的哥哥在一邊直叫到口感好口感爽心情更舒爽萬一啤酒永遠是朋友。

10、廣告的實施期：2004年1月。

11、廣告媒體預策：用電視媒體和報紙還有網(wǎng)上。

12、廣告的預算：a.花費80萬元的資金進行分

b.廣告將在黃金時段播出