第一篇：可口可樂網(wǎng)絡(luò)營銷策略分析

可口可樂網(wǎng)絡(luò)營銷策略分析

隨著互聯(lián)網(wǎng)時代的到來和網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用范圍的逐步擴大，網(wǎng)上營銷作為一種新的營銷方式將成為企業(yè)取得競爭力的強大武器。

可口可樂公司就是將網(wǎng)絡(luò)營銷應(yīng)用的很好的典范；可口可樂公司是全球最大的飲料制造廠商，1886年起源于年美國佐治亞州亞特蘭大城一家藥品店。1892年，艾薩凱德勒設(shè)立可口可樂公司，總部位于美國亞特蘭大；1894年3月12日，瓶裝可口可樂開始進行發(fā)售；1955年，可口可樂首次以罐裝包裝進行發(fā)售?？煽诳蓸吩诖蠖鄶?shù)國家的可樂市場處領(lǐng)導(dǎo)地位，其銷量被列入吉尼斯世界紀錄，全球每天有17億人次的消費者在暢飲可口可樂公司的產(chǎn)品，大約每秒鐘售出19,400瓶可口可樂飲料?？煽诳蓸凡粌H是全球銷量排名第一的碳酸飲料，而且也是全球最著名的軟飲料品牌，在全球擁有48%的極高市場占有率。在中國可口可樂也頗負盛名，1927年在上海街頭亮。迄今為止，可口可樂是中國最著名的國際品牌之一，在中國軟飲料市場上占主導(dǎo)地位，系列產(chǎn)品在中國市場上是最受歡迎的軟飲料。目前可口可樂公司在中國市場有超過50種不同飲料，令消費者在各種場合都有豐富選擇可以怡神解渴。可口可樂盡管取得如此輝煌業(yè)績，但是可口可樂公司今日的心情已經(jīng)與多年前剛剛進入中國大陸市場時大不相同了。那些年，進軍中國市場的外國飲料，基本上感受不到中國飲料企業(yè)的壓力。十幾年中，中國各地曾經(jīng)先后出現(xiàn)過十幾家“可樂”型飲料企業(yè)，最后幾乎都無聲無息地消失了。如今，當可口可樂以及百事可樂在中國市場已具有相當影響力時，卻又感受到近幾年中國飲料企業(yè)強烈的競爭壓力。主要原因是中國的飲料工業(yè)企業(yè)生產(chǎn)的具有民族特色的品牌已經(jīng)經(jīng)過自強不息的努力，成長壯大起來了。因此可口可樂公司將目光投遞到了網(wǎng)絡(luò)營銷這個渠道上面?？煽诳蓸饭镜囊磺芯W(wǎng)絡(luò)營銷推廣，旨在使可口可樂的目標消費群得到廣泛的告知時將可口可樂的產(chǎn)品和品牌概念通過網(wǎng)絡(luò)營銷推廣的方式在目標消費群中建立牢固的印象。通過網(wǎng)上活動，進一步提高目標消費者對可口可樂公司的品牌認知度，促進消費者對可口可樂飲料的嘗試購買,使可口可樂在市場上的品牌印記更加生動化，除達到銷量的直接增長這一目標外，品牌資產(chǎn)的累積將遠遠超出促銷投入的意義，同時鞏固現(xiàn)有可口可樂公司在飲料行業(yè)競爭中，長久性市場占有率奠定了市場基礎(chǔ)。

可口可樂公司在網(wǎng)上對目標客戶進行了一系列的分析，主要是人群屬性的問題和網(wǎng)絡(luò)行為問題。根據(jù)網(wǎng)上調(diào)查數(shù)據(jù)數(shù)據(jù)統(tǒng)計表明，可口可樂公司的目標客戶主要是中學生和IT界的人士比較多?？煽诳蓸饭揪W(wǎng)絡(luò)營銷目標客戶的網(wǎng)絡(luò)行為分為三大類。

1.上網(wǎng)享受信息服務(wù)，就是上網(wǎng)搜尋、了解信息，當然也可能是發(fā)布信息。2.上網(wǎng)的目的就是娛樂休閑，包括隨便看看，下載音樂，看看一些專題性的報道。3.我們稱為社會服務(wù)，更具體地說就是一種社交活動、社會交往。在網(wǎng)上聊天，你當然可以說它是一種娛樂。網(wǎng)絡(luò)營銷策劃方案 網(wǎng)站營銷

信息爆炸時代，網(wǎng)上最稀缺的資源是什么？是人們的注意力，信息經(jīng)濟因此又被稱為注意力經(jīng)濟。英特爾前總裁格羅夫曾稱，“我們正在置身于一場爭奪眼球的戰(zhàn)爭”，他認為要通過多媒體技術(shù)的發(fā)展將那些在電視及其它媒體前消磨時光的人們的眼睛吸引到電腦前來；而對于各企業(yè)而言，最重要的則是將人們的眼睛從別人網(wǎng)站前吸引到本站點來。對可口可樂來說，爭奪眼球是難上加難的事。它產(chǎn)品單一，風味百年一貫制，又在各種傳統(tǒng)媒體上從不間斷地大做廣告，且遍街都能買得到。人們閉眼就能想出它的樣子，回憶出它的滋味，何需睜大眼睛上網(wǎng)去找？看來它的網(wǎng)站將因無人光顧而不具備競爭力了。但且慢，可口可樂對任何廣告向來以“無孔不入，一擲千金”著稱，更何況對年輕人主宰的互聯(lián)網(wǎng)呢？但是我們又不得不正視擺在我們面前的客觀現(xiàn)實，那就是如何吸引顧客的眼球。那就讓我們?yōu)榭煽诳蓸穪硪粋€網(wǎng)站營銷策劃方案吧。網(wǎng)站定位

我們都知道可口可樂的產(chǎn)品早已為人們所熟悉，它的味道，氣味，人們閉眼就能知道。那針對其產(chǎn)品特點，我擬訂了基于文化的網(wǎng)絡(luò)營銷策略，即將可口可樂定義為具有文化內(nèi)涵的品牌而不僅是飲料來宣傳。從其悠久歷史出發(fā)，強調(diào)它與美國文化發(fā)展的難以割舍的血緣聯(lián)系，重點定位培養(yǎng)各階層顧客對可口可樂品牌的忠誠度上。這一策略不僅彌補了因產(chǎn)品單一帶來的建站題材單一的弱點，而且強化了其競爭優(yōu)勢。因為堪稱與美國文化熔鑄一體的產(chǎn)品品牌屈指可數(shù)，二戰(zhàn)后一本暢銷書作者羅伯．斯哥特上校就寫道：“美國與民主、火腿、漢堡包、可口可樂．．．．．．”。將“可口可樂是美國文明史的一部分”這一營銷基調(diào)確立后，就賦予了該網(wǎng)站以不盡的創(chuàng)意空間和炒作題材，也傳承了美國文化那種巨大的包容性、強烈的擴張欲和旺盛的生命力。在建站手法上則著力于各種出奇不意的花樣和噱頭，刻意追求光怪陸離的視覺效果。就像我在上文所提到的一樣，現(xiàn)在的青年已不單在于追求產(chǎn)品的口味，質(zhì)量，他們還需要產(chǎn)品給他們帶來巨大的沖擊。為取悅青年人，我們可以不惜叛逆正式英語，在頁面中大量使用各類俚語、俏皮話、涂鴉文體和變形文字，甚至頁面間的鏈接也只重意趣而不講邏輯。當然，我們不止要抓住青少年的需求，還應(yīng)考慮到不同的消費人群。為給老年人一絲飽經(jīng)滄桑后的撫慰，可以開設(shè)二戰(zhàn)回眸欄目，正經(jīng)八百地講述當年可口可樂與美軍大兵們在歐洲大陸及太平洋上榮辱與共的鐵血歷程，期望激發(fā)舊日的榮耀以維系對其品牌的忠誠；對疲于奔命的中年人，它是主導(dǎo)快餐飲料自不待說，網(wǎng)頁上還有卡通、保齡、艷星、電子卡、有獎競猜、小惡作劇、文體和娛樂等五花八門層出不窮的名堂，意在使人能從中得到片刻松弛。整個網(wǎng)站營造出一種“留連戲蝶時時舞，自在嬌鶯恰恰啼”的熱鬧紛繁場面，這在全互聯(lián)網(wǎng)中就會顯得極為獨特。根據(jù)邁克爾．波特著名的競爭優(yōu)勢理論，“別具一格”是獲取競爭優(yōu)勢的主要手段之一。所以除去自身品牌優(yōu)勢不談，可口可樂站點怪異和獨特喜劇的風格，地道的美國萬花簡和西洋景形式，生動、親切、變幻莫測的各級頁面時刻吸引著無數(shù)的觀光客。這在網(wǎng)絡(luò)營銷上一定會取得極大的成功。網(wǎng)站特點

我想可口可樂給許多人的第一感覺就是青春，蓬勃，朝氣。就像它所帶來的產(chǎn)品一樣，火紅，熱烈。那紅色的大膽運用，又是幾個企業(yè)所能做到的呢。所以網(wǎng)站還是應(yīng)該突出強調(diào)這一特點。以紅色為底調(diào)，大面積絢爛。其次每幀首頁可以設(shè)置一段開場白，彼此間可以互無關(guān)聯(lián)，但卻能給人很好的喜劇效果。除去大轟大嗡外，可口可樂在搞笑上無所不用其極。使用變形詞就是手段之一。在體 育與文娛欄目中，可口可樂鼓吹它與體育及文娛界有長久的聯(lián)系，為突出“長久”一詞，它將“l(fā)ong”故意拚成“l(fā)oooooooong”；將“yippee!”（“哇噻！”）寫成“yippeeeee!”，凡此種種，不一而述，加上口語化表述，使人仿佛從頁面上就能看到百老匯滑稽名角鼓足腮邦作秀時的夸張神。以上手法意在網(wǎng)上創(chuàng)造出一種可樂文化，它并不期望網(wǎng)民點擊鼠標來購買可樂，而是要讓大眾時時掂記著這一站點，時時來逗趣，看看有何“可樂”。當然，這種做法不是什么人都能模仿的。它同時也使可口可樂公司付出了龐大的投入。正如波特在《競爭優(yōu)勢》中警告的，別具一格的競爭定位是以高昂投入為代價的。可樂文化是一種快餐文化，其特點是一次性、感性化、表層化和快捷化等。這種網(wǎng)站的運作除去公司商務(wù)人員、一大批信息人員、計算機和網(wǎng)絡(luò)工程師外，還至少有一支喜劇創(chuàng)作班子，不斷策劃出各種新奇的頁面和玩意兒來，才能滿足網(wǎng)民的獵奇心理。站點商業(yè)背景分析

可口可樂差不多在任何地方都銷勢甚旺。它占據(jù)了全球軟飲料市場的50％。包括百事可樂在內(nèi)的其他任何競爭對手都無法望其項背。公司至今已有112年歷史，其名聞遐邇的品牌被《金融世界》雜志估計為全球最有價值的品牌之二，高達434億美元。去年，可口可樂甚至被評為中國最知名的外國品牌。其市值總額在《財富》500強名列第三，僅次于通用電氣公司和微軟公司。然而，互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)對任一知名企業(yè)的產(chǎn)品和品牌都形成新的挑戰(zhàn)。每一次的網(wǎng)上瀏覽、頁面的訪問、標記的點擊、反饋表的填寫、資料的下載等，都是對舊品牌觀和傳統(tǒng)營銷方式的沖擊，對全球品牌的重新排序。對可口可樂公司而言，電子郵件、語音信箱、網(wǎng)絡(luò)站點等技術(shù)不再只是不錯的玩藝，而是成敗攸關(guān)的東西。當然，網(wǎng)絡(luò)的挑戰(zhàn)對傳統(tǒng)名牌是十分嚴峻的，當今網(wǎng)上的第一品牌顯然非微軟莫屬，連鄧白氏公司這樣一家在傳統(tǒng)信息業(yè)內(nèi)摸爬滾打上百年的企業(yè)，都深感必須在網(wǎng)上“分毫不差地滿足顧客需要，建立新的聲譽”才能再造網(wǎng)上名牌?？煽诳蓸放c騰訊的合作

可口可樂發(fā)現(xiàn)，騰訊不僅擁有目前網(wǎng)絡(luò)媒體中最龐大的年輕用戶群，其不斷完善的360度服務(wù)也已經(jīng)深入到年輕人生活的方方面面。無論是用戶的活躍程度，還是其資源平臺例如QQ秀、QQ寵物、Qzone等都是非常獨特和具有創(chuàng)新性的?？煽诳蓸返木W(wǎng)絡(luò)營銷活動與這些受年輕人歡迎的網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容進行嫁接，而不僅僅局限在單純的廣告投放上，正是想在一個輕松愉快的環(huán)境下和消費者達成溝通，在傳遞流行的、快樂的內(nèi)容同時實現(xiàn)品牌推廣的目的。線上線下雙管配合可口可樂與騰訊的戰(zhàn)略合作通過線上與線下兩個通道雙管齊下并相互配合。線下采取了Q幣卡、外包裝、海報和戶外廣告等合作方式（主要為合作身份的體現(xiàn)）；而線上合作除了傳統(tǒng)的硬廣告投放以外，主要采取了以3D秀為核心，以QQ主題包和Qzone為輔助的創(chuàng)新性業(yè)務(wù)合作方式。這一方式無論在資金和資源的優(yōu)化配置上，還是品牌推廣的效果上都取得了令人滿意的成績。網(wǎng)絡(luò)營銷又推娛樂大潮在線下活動如火如荼的同時，網(wǎng)絡(luò)活動也是層出不窮?？煽诳蓸方柚v訊QQ先后發(fā)布了魔法表情、可樂主題包、3D QQ秀等活動內(nèi)容，并受到了年輕網(wǎng)民的熱烈追捧?？蓸分黝}包圍繞一個主題（時尚元素、品牌、產(chǎn)品等),對QQ皮膚、對話框場景、表情等資源進行整體創(chuàng)意包裝，嵌入可口可樂的品牌和產(chǎn)品形象元素，從而呈現(xiàn)給QQ用戶新鮮的娛樂體驗和視覺感受?？蓸分黝}包以QQ客戶端為載體，擁有龐大的受眾基數(shù)，是網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品與消費品牌深度結(jié)合的典范，推出短短1個月，可口可樂Skin的下載量就達到了430萬次。而最引人注目的活動內(nèi)容是核心合作項目——3D QQ秀。3D QQ秀是騰訊公司推出的最新產(chǎn)品，也是虛擬形象技術(shù)的革新創(chuàng)舉。它一改過去網(wǎng)絡(luò)在線溝通時的單調(diào)，升級成為獨具個性的立體溝通方式。虛擬的人物形象按照消費者的需求量身打造，每個參與者都能通過“購買”使自己的網(wǎng)絡(luò)形象在發(fā)型、服裝、動作等方面獨具特色，甚至可以伸個懶腰或相互擁抱?；顫姟⑿迈r的娛樂形式令網(wǎng)絡(luò)生活個性十足，頓時成為時尚潮流的風向標。借助騰訊獨特的技術(shù)優(yōu)勢，可口可樂iCoke網(wǎng)站實現(xiàn)了由2D到3D的全面升級，成為中國首個成功運用QQ娛樂平臺的品牌在線社區(qū)，并依托騰訊5.3億注冊用戶資源，為年輕消費者提供了具有革命性的溝通體驗?zāi)Ｊ?。在此次合作中，騰訊特別為可口可樂的明星代言人，包括劉翔、S.H.E、張韶涵、潘瑋柏、余文樂和李宇春等特別制作了3D QQ秀酷爽造型。通過3D技術(shù)特制代言人形象，可口可樂為年輕消費者提供了與偶像們親密接觸的另一個舞臺，鞏固了可口可樂在眾多年輕人心中的特殊地位。3D QQ秀取得了巨大的營銷效果，不僅使可口可樂在產(chǎn)品銷售層面得到良好的收益，更重要的是觸發(fā)了年輕人的興奮點，加強了可口可樂同消費者的溝通。同時，由于騰訊3D秀商城iCoke專區(qū)所有物品均可用iCoke積分兌換，大大增加了活動號召力和參與人數(shù)，增強了騰訊的用戶活躍度與媒體影響力。

在追求健康之時代潮流中,該公司勢必須運用強大之研發(fā)能力適度改良產(chǎn)品成份,除保留可樂之原味(神秘配方)外,應(yīng)剔除會影響健康之成份(或以其他成份代替),強調(diào)健康產(chǎn)品.運用現(xiàn)有品牌優(yōu)勢,開發(fā)新種產(chǎn)品,再次創(chuàng)造另一風潮.可透過合并或收購在其他國家之擁有獨特且暢銷產(chǎn)品的他種飲料廠商。透過強勢廣告,加強年輕族群(為主要消費族群)之產(chǎn)品認同感,以爭取目前較喜歡百事可樂之年輕階層，所以說它取得了網(wǎng)絡(luò)營銷的成功。

13工商（網(wǎng)絡(luò)）本1 *** 王迪

第二篇：可口可樂公司的網(wǎng)絡(luò)營銷策略診斷與分析

可口可樂公司的網(wǎng)絡(luò)營銷策略診斷與分析

可口可樂公司(Coca-Cola Company)成立于1892年，總部設(shè)在美國喬亞州亞特蘭大，是全球最大的飲料公司，擁有全球48%市場占有率以及全球前三大飲料的二項(可口可樂排名第一，百事可樂第二，低熱量可口可樂第三)，可口可樂在200個國家擁有160種飲料品牌，包括汽水、運動飲料、乳類飲品、果汁、茶和咖啡，亦是全球最大的果汁飲料經(jīng)銷商(包括Minute Maid品牌)，在美國排名第一的可口可樂為其取得超過40%的市場占有率，而雪碧(Sprite)則是成長最快的飲料，其它品牌包括伯克(Barq)的root beer(沙士)，水果國度(Fruitopia)以及大浪(Surge)。

產(chǎn)品策略

1.品牌的設(shè)計

品牌市場定位對品牌營銷十分重要。1915年，可口可樂飲料的市場定位就確定在“永遠的可口可樂”這一廣告口號上，從此將美國文化兼容并蓄與各國不同的市場環(huán)境中，成為人類進入 工業(yè) 化社會以來最具全球價值的經(jīng)典品牌?？煽诳蓸肥秋嬃?，飲料是人類的一種永恒需求。長壽的品牌常常依附于長壽的產(chǎn)品。飲料是人類的一種永恒需要，它的基本功能是解渴，因此，“有人的地方就會有人?口渴?，就會對飲料產(chǎn)生購買需求”成為可口可樂公司的一句著名的銷售格言，也為“永遠的可口可樂”的存在提供了基礎(chǔ)。

品牌圖形是企業(yè)經(jīng)營理念、生產(chǎn)技術(shù)、商品內(nèi)容的象征。在廣大消費者心目中，品牌圖形具有與企業(yè)標志的同一性。品牌的特征與設(shè)計始終圍繞者視覺傳達的速度、準確度與信息量的大小這個中心來進行的?！癈oca Cola”品牌名稱的最大特點就是不注意詞語的含義而注重發(fā)音響亮?！癈oca Cola”詞組短小精悍，具有獨創(chuàng)性和獨特個性，是獨一無

二、前所未有的產(chǎn)品品牌，從而可以在整個世界獨領(lǐng)風騷，被所有人關(guān)注、喜愛。其廣告的設(shè)計采取紅底白字，十分引人注目。書寫流暢的白色字母“Coca Cola”，在紅色的襯托下，有一種悠然的跳動之態(tài)。由字母的連貫性形成的白色長條波紋，給人一種流動感，充分體現(xiàn)出了液體的特性，使整個設(shè)計充滿誘人的活力。它不僅標識了該品牌產(chǎn)品的特色，也標識了該公司的行業(yè)特征?？煽诳蓸凤嬃系陌b也十分獨特。玻璃瓶設(shè)計巧妙，造型美觀，如亭亭玉立的少女，容量又恰好一杯，且從外表看上去給人多于一杯容量的印象，使之形象深入人心。

2.以消費者為導(dǎo)向

可口可樂公司以消費者導(dǎo)向的理念為基礎(chǔ)，其全球經(jīng)營 哲學 的基本內(nèi)容原來是9個字(3A?S)：買得到(Availability)、買得起(Affordability)、樂得買(Acceptability);如今改為12個字(3P?S)：無處不在(Pervasiveness)、物有所值(Price/value)、心中首選(Preference)。無處不在(Pervasiveness)，就是可口可樂公司建立了“點到點”的銷售 網(wǎng)絡(luò)，跳過各類中間環(huán)節(jié)，直接占領(lǐng)了絕大多數(shù)的銷售終端，確保了任一售點任一時間都不間斷的供應(yīng)產(chǎn)品。無論你身處地球的那一個地方，只要想喝可口可樂，就能隨時隨地買得到。特許經(jīng)營是以經(jīng)營權(quán)的轉(zhuǎn)讓為核心的連鎖經(jīng)營，最初起源于19世紀80年代。它通過統(tǒng)一品牌運作和管理，積聚各方資源，滿足最大范圍的消費者需求，造就許多國際知名品牌。而可口可樂公司正是運用這種特許裝瓶系統(tǒng)巧妙地將品牌擴張和企業(yè)擴張結(jié)合在一起，別出心裁地營造出了一個世界級的可口可樂“紅色世界”，使“可口可樂”成為世界第一品牌可能。

3.品牌國際化

品牌國際化，就是要改變?nèi)藗儭鈬恕南M習慣，更換別的品牌。因此，品牌國際化不僅是一種 經(jīng)濟 行為，而且也是一種文化行為。可口可樂品牌的國際化就是不斷進行品牌本土化的過程，而在品牌建設(shè)方面，最顯著的特點是融合當?shù)匚幕攸c的品牌本土化，創(chuàng)造品牌的親和力?？煽诳蓸繁就粱倪M程可以用因地制宜來形容，它注重加強與當?shù)叵M者在習慣上與情感上的溝通，并取得他們的認同。同時，可口可樂決不會放棄自己100多年來的傳統(tǒng)和形象，它一直沒有忘記要用一種“世界性語言”與不同國家、不同種族、不同文化背景的消費者溝通。在平時，可口可樂的推廣都是全球市場同步的，“口渴的感覺使四海成為一家”，這句廣告詞有意把可口可樂上升為人類共同的需求和情感，這種情感的傳播，悠悠百年，可口可樂一直致力于這種“情感的聚集和表達”。

定價策略

如今，在中國的農(nóng)村、路邊攤、小飯店，可口可樂1元玻璃瓶飲料隨處可見。只需要1元錢，你就可以喝到傳統(tǒng)的可口可樂，又或是可口可樂出品的其他非碳酸類飲料。

或許，你會認為可口可樂很難從低價飲料中獲得收益，事實上，這種看法并不正確。1元錢的定價幫助可口可樂迅速擴張到它想去的任何地方，幾乎無孔不入。在2008年北京奧運會的場館內(nèi)，人們豪飲可口可樂2500萬瓶；在遼寧，人們正在慶祝成為第四個可口可樂年銷售量超過1億箱的省份；而可口可樂早在2005年，執(zhí)行“1元戰(zhàn)略”的第三年，就實現(xiàn)了全球銷量突破200億箱的目標。

即便每箱只能賺10美分，可口可樂也能從中獲得20億美元的利潤！而可口可樂比這賺得多得多，2008財年，可口可樂凈利潤雖然下降了3％，卻依然高達58.1億美元。百事可樂呢？2008年第四季度凈利潤狂降四成，兩樂在金融危機中所體現(xiàn)出來的抵抗力在消費者面前一目了然。

可口可樂為每一類渠道客戶設(shè)計了不同的產(chǎn)品組合，初步劃分為必備產(chǎn)品、機會產(chǎn)品和必不備產(chǎn)品。而不同渠道也采取不同的定價策略，在麥當勞，一杯冰鎮(zhèn)可口可樂可以標價5元；在鄉(xiāng)村集市，玻璃瓶可口可樂一律1元。

如今，“1元戰(zhàn)略”正在為可口可樂在新興市場謀取話語權(quán)?？煽诳蓸返淖畲蟾偁帉κ职偈驴蓸分荒鼙M量跟隨，行業(yè)的定價標桿儼然變成了“可口可樂式樣本”。須知，誰如果不仿照可口可樂的定價，誰就是在破壞整個飲料江湖的規(guī)矩，不是被裝瓶商擯棄，便是被消費者質(zhì)疑。

促銷策略

促銷是什么？不同的公司、學者對促銷有著不同的定義。美國市場營銷學會（AMA）對促銷的定義是：“人員推銷、廣告和公共關(guān)系以外的，用以增進消費者購買和交易效益的那些促銷活動?！?；美國營銷學者菲利普·科特勒對促銷曾做過這樣的闡釋：“促銷是刺激消費者或中間商迅速或大量購買某一特定產(chǎn)品的促銷手段，它包含了各種短期的促銷工具?！笨煽诳蓸氛J為：促銷是一種特殊活動，它向客戶和消費者提供購買我們產(chǎn)品的附加理由。通常，它具有短期提升銷售量和利潤目標的功能。促銷的主要作用是：增加短期的銷售量，支持新產(chǎn)品或新包裝；加強品牌形象，刺激消費者對產(chǎn)品的了解和需要；增加售點客流量和銷售量并帶給客戶主要的利益。

可口可樂為了提高產(chǎn)品的市場占有率與行業(yè)滲透率，非常重視促銷活動的運用。促銷與廣告不同，廣告為消費者提供了購買理由，促銷卻提供了購買刺激。在可口可樂，促銷可以分為三個層面：

（一）針對經(jīng)銷商的促銷

針對經(jīng)銷商的促銷是指可口可樂向其分銷組織，主要包括批發(fā)商與零售商舉辦的促銷活動。目的一般是為了獲得或增加可口可樂系列產(chǎn)品的銷量，或者鼓勵零售商在賣場中做某類特別的銷售活動。針對經(jīng)銷商，可口可樂主要采取價格優(yōu)惠與折扣的促銷方式。此外，對經(jīng)銷商提供短期賒銷的支持、銷售及生動化競賽、免費旅游、季度抽獎等活動，用以激發(fā)經(jīng)銷商的經(jīng)銷熱情。以下是可口可針對C市大賣場在春節(jié)期間開展的“生動化競賽”促銷要求：

1、促銷方式：生動化競賽

2、時間：2003年1月——2003年2月

3、參加客戶：C市16家超市及大賣場

4、競賽規(guī)則：可口可樂公司與以上客戶簽定生動化陳列協(xié)議，在競賽期間內(nèi)由可口可樂公司市場部不定期檢查拍照，并根據(jù)客戶實際陳列情況評出可口可樂生動化優(yōu)秀獎和可口可樂公司生動化最優(yōu)獎。

5、評比標準：（1）對店內(nèi)陳列完全達到五星標準（16項，見表2—3）的客戶，將被授予可口可樂生動化評比最優(yōu)獎（1名）。

2）對店內(nèi)陳列能達到四星標準（12項）的客戶，將被授予可口可樂生動化評比優(yōu)秀獎（3名）。

6、獎勵：

（1）最優(yōu)獎獎勵CAN355ML可口可樂8箱。（2）優(yōu)秀獎獎勵CAN355ML可口可樂4箱。

（二）針對銷售人員的促銷 針對銷售人員的促銷，是可口可樂公司為了激勵銷售人員對其系列產(chǎn)品做額外的銷售努力，所采取的獎勵措施。對銷售人員，可口可樂通常采取獎勵直接與銷售業(yè)績掛鉤的形式，在規(guī)定的基數(shù)前提下，超額完成部分獎勵現(xiàn)金，或提供一定的福利獎勵的方式。

（三）針對消費者的促銷

這種促銷方式是制造商直接針對消費者展開的。目的是誘導(dǎo)消費者，促進其直接購買本品牌。由于針對消費者的促銷是決勝售點的“臨門一腳”，所以在這里我們將著重把可口可樂針對消費者的促方式作以詳細闡釋?？煽诳蓸丰槍οM者的促銷方法主要有：

1、免費品嘗。主要用于新產(chǎn)品上市或進入一個新市場之時。免費品嘗可以給消費者提供試用產(chǎn)品的機會，其目的是可以把產(chǎn)品直接送到消費者手中，特別是可以吸引那些目前并不飲用可口可樂產(chǎn)品的消費者惠顧。如可口可樂的“醒目”系列在某地上市時，可口可樂公司在各大超市、商場門前設(shè)立攤點，讓消費者免費品嘗“醒目”的各種口味，通過免費品嘗活動，縮短了新品進入市場的時間，并在消費者心目中建立起了一個鮮明的品牌印象，產(chǎn)生了良好的市場效果。

2、特價銷售。在特定時期，階段性地降低價格用以促進銷售的方式。特價銷售，一般是在節(jié)慶日及軟飲料的銷售旺季，或在競爭激烈時采用較多。C市可口可樂曾在2002年春節(jié)期間，在超市渠道開展了“限時限量特價銷售”的促銷活動。即在超市人流量最大的購買高峰時間開始，每天限定活動時間為2小時，針對其PET1.5L和2.25的可口可樂系列產(chǎn)品（可口可樂、雪碧、芬達、醒目）展開特價銷售，產(chǎn)生了良好的促銷效果。

3、增量包裝。產(chǎn)品的售價不變，但包裝容量有所增加。如：可口可樂以前1.25升和2升PET包裝容量的產(chǎn)品，后來容量分別增加到了1.5升和2.25升，但售價還是按增加容量前的標準進行銷售。換而言之，增量包裝就是“加量不加價”的促銷方法。

4、聯(lián)合促銷。是指可口可樂和其他生產(chǎn)廠商或其分銷商合作，共同進行廣告及共同推廣產(chǎn)品的行為。譬如：2001年可口可樂與方正電腦合作，共同推出“可口可樂——方正電腦動感互聯(lián)你我他”的大型聯(lián)合促銷活動。在活動中，消費者只要購買可口可樂產(chǎn)品，就有機會贏得方正電腦。這次“世界第一品牌”同“中國IT第二品牌”聯(lián)合，不僅鞏固了雙方強有力的市場地位，并且有效地降低了雙方各自的促銷成本，從而產(chǎn)生了1+1≥2的倍增效應(yīng)。

廣告策略

可口可樂的廣告策略在全世界是首屈一指的?？煽诳蓸饭镜那袄习逦榈吕蛴幸痪涿裕骸翱煽诳蓸?9.61%是碳酸、糖漿和水。如果不進行廣告宣傳，那還有誰會喝它呢？”從歷史上看，可口可樂公司是以廣告投入巨大而取勝的。如今可口可樂在全球每年廣告費超過6億美元，中國市場也不例外，可口可樂在中國每年廣告投入高達幾千萬元。起初，可口可樂是以國際化形象出現(xiàn)在中國消費者面前的，憑借最典型化的美國風格和美國個性來打動消費者，所用廣告也是美國亞特蘭大版本。臨近20世紀末時，可口可樂意識到，要當中國飲料市場的領(lǐng)導(dǎo)者，品牌融合中國文化才是長久之路。于是在1997年，可口可樂的廣告營銷策略發(fā)生了顯著的變化，其在中國推出的電視廣告，第一次選擇在中國拍攝，第一次請中國廣告公司設(shè)計，第一次邀請中國演員拍廣告，可口可樂開始大踏步實施廣告本土化的策略。

可口可樂廣告本土化策略，首先體現(xiàn)在其廣告與中國文化的結(jié)合上。中國人喜歡熱鬧，尤其是春節(jié)這個合家團聚的日子，而可口可樂廣告引人注目的手筆就是1997至2002一系列的春節(jié)賀歲片了?？煽诳蓸焚R歲片選擇了典型的中國情境拍攝，運用對聯(lián)、木偶、剪紙等中國傳統(tǒng)藝術(shù)，通過貼春聯(lián)、放煙花等民俗活動，來表現(xiàn)中國濃厚的鄉(xiāng)土味。可口可樂還就北京申奧成功、中國入世大打廣告宣傳，現(xiàn)在它又大力贊助中國足球隊，聲稱喝可口可樂，“分享世界杯精彩”?？煽诳蓸穬叭怀闪酥袊镜禺a(chǎn)品，而這種鄉(xiāng)土形象，確實達到了與中國消費者溝通的效果。

其次，可口可樂積極選擇華人新生代偶像做形象代言人?？煽诳蓸芬回灢捎脽o差異市場涵蓋策略，目標客戶顯得比較廣泛。近來，可口可樂廣告策略把受眾集中到年輕人身上，廣告畫面以精力充沛的健康青年形象為主體。1999年，先是起用張惠妹，這個女歌手潑辣、野性、“妹”力四射，贏得了一大批青少年的喜愛，然后由新生代偶像謝霆鋒出任可口可樂數(shù)碼精英總動員。2001年又推出當紅偶像張柏芝，作為可口可樂夏季市場推廣活動的形象代言人，緊接著就是跳水明星、三屆奧運冠軍得主、中國跳水皇后伏明霞與可口可樂簽約，成為新世紀“雪碧”品牌在中國的第一位廣告代言人。電視廣告中伏明霞從千米高空的飛機上騰空躍起，落在晶瑩剔透的冰雪中，暗示了雪碧的清新直爽。據(jù)稱，起用華人新生代偶像做宣傳之后，可口可樂在中國的銷售額增長了24%。

可口可樂不愧為世界第一品牌，具有長期的戰(zhàn)略眼光。為了長期保持在中國軟飲料市場的霸主地位，它的廣告策略可以放棄美國思維，而主動融合中國本土觀念。這種本土化策略，受到了每一位中國民眾的歡迎。據(jù)中央電視臺調(diào)查咨詢中心數(shù)據(jù)顯示，可口可樂已連續(xù)7年在市場占有率、最佳品牌認同比例和品牌知名度上名列第一，中國現(xiàn)在有90%的消費者認識可口可樂?？煽诳蓸返膹V告本土化策略值得欲進入中國市場的外國品牌借鑒，比如聯(lián)合利華的力士香皂的廣告代言人常用國際女明星，如今堅持聘請中國女明星如李嘉欣、張曼玉、舒淇等人。

網(wǎng)站推廣策略

常用的網(wǎng)站推廣工具和資源包括搜索引擎、分類目錄、電子郵件、網(wǎng)站鏈接、在線廣告、電子書、免費軟件、網(wǎng)絡(luò)廣告媒體、傳統(tǒng)推廣等。以下是一些適合可口可樂公司的網(wǎng)站推廣方式：（1）搜索引擎

搜索引擎已成為眾多網(wǎng)站的客戶訪問量的重要來源。當我們想在網(wǎng)上尋找某方面的網(wǎng)站時，一般都會從搜索引擎入手。采用搜索引擎的重要一點是要得到一個靠前的排名。據(jù)知名搜索引擎營銷公司iProspeCt的調(diào)查報告，在搜索引擎列出的結(jié)果清單中，超過80%的網(wǎng)絡(luò)用戶不會查看第三頁以后的搜索結(jié)果。因此公司網(wǎng)站要想從搜索引擎中爭取客戶訪問量，需要有個較靠前的排名。應(yīng)該注意網(wǎng)頁標題、META標簽、網(wǎng)頁內(nèi)容的設(shè)計。

（2）病毒營銷

“病毒營銷”這個概念早已滲透到各個領(lǐng)域，09年層出不窮的病毒廣告視頻席卷了YouTube等等的視頻網(wǎng)站。例如短片《鋼琴臺階（Piano Stairs）》看起來有點公益的意思，但實際上它是大眾公司的病毒廣告?？煽诳蓸饭究梢灾谱髯约旱牟《緩V告，讓網(wǎng)友幫自己宣傳，制造一種像病毒傳播一樣的效果。（3）友情連接

網(wǎng)站鏈接是一種網(wǎng)站資源合作形式?？煽诳蓸饭究梢酝ㄟ^對各大賽事的贊助，在其網(wǎng)站上建立友情鏈接，從合作伙伴的網(wǎng)站獲得直接的訪問量。（4）活動宣傳

可口可樂公司經(jīng)常贊助一些公益活動。在做公益的同時也宣傳了自己的網(wǎng)站，也提高了自己的品牌形象。（5）導(dǎo)航網(wǎng)站登陸

在各導(dǎo)航網(wǎng)站上登錄自己的網(wǎng)址，使用戶訪問更加方便，增加訪問量。

第三篇：網(wǎng)絡(luò)營銷策略分析

網(wǎng)絡(luò)營銷策略分析

網(wǎng)絡(luò)營銷是人類經(jīng)濟、科技、文化發(fā)展的必然產(chǎn)物，網(wǎng)絡(luò)營銷不受時間和空間限制，在很大程度上改變了傳統(tǒng)營銷形態(tài)和業(yè)態(tài)。網(wǎng)絡(luò)營銷對企業(yè)來講，提高了工作效率，降低了成本，擴大了市場，給企業(yè)帶來社會效益和經(jīng)濟效益。相對于傳統(tǒng)營銷，網(wǎng)絡(luò)營銷具有國際化、信息化和無紙化，已經(jīng)成為各國營銷發(fā)展的趨勢。

1、網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)生的分析

在信息網(wǎng)絡(luò)時代，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的應(yīng)用改變了信息的分配和接收方式，改變了人們的生活、工作和學習、合作和交流的環(huán)境。企業(yè)也正在利用網(wǎng)絡(luò)新技術(shù)的快速便車，促進企業(yè)飛速發(fā)展。網(wǎng)絡(luò)營銷是以互聯(lián)網(wǎng)為媒體，以新的方式、方法和理念實施營銷活動，更有效地促進個人和組織交易活動的實現(xiàn)。企業(yè)如何在如此潛力巨大的市場上開展網(wǎng)絡(luò)營銷、占領(lǐng)新興市場，對企業(yè)既是機遇又是挑戰(zhàn)。網(wǎng)絡(luò)營銷也產(chǎn)生于消費者價值觀的變革：滿足消費者的需求，是企業(yè)經(jīng)營永恒的核心。利用網(wǎng)絡(luò)這一科技制高點為消費者提供各種類型的服務(wù)，是取得未來競爭優(yōu)勢的重要途徑。

2、網(wǎng)絡(luò)營銷基本特征的分析

公平性：在網(wǎng)絡(luò)營銷中，所有的企業(yè)都站在同一條起跑線上。公平性只是意味給不同的公司、不同的個人提供了平等的競爭機會，并不意味者財富分配上的平等。

虛擬性：由于互聯(lián)使得傳統(tǒng)的空間概念發(fā)生變化，出現(xiàn)了有別于實際地理空間的虛擬空間或虛擬社會。

對稱性：在網(wǎng)絡(luò)營銷中，互聯(lián)性使信息的非對稱性大大減少。消費者可以從網(wǎng)上搜索自己想要掌握的任何信息,并能得到有關(guān)專家的適時指導(dǎo)。

模糊性：由于互聯(lián)使許多人們習以為常的邊界變得模糊。其中，最顯著的是企業(yè)邊界的模糊，生產(chǎn)者和消費者的模糊、產(chǎn)品和服務(wù)的模糊。

復(fù)雜性：由于網(wǎng)絡(luò)營銷的模糊性，使經(jīng)濟活動變得撲朔迷離，難以分辨。

壟斷性：網(wǎng)絡(luò)營銷的壟斷是由創(chuàng)造性破壞形成的壟斷，是短期存在的，因為新技術(shù)的不斷出現(xiàn)，會使新的壟斷者不斷取代舊的壟斷者。

多重性：在網(wǎng)絡(luò)營銷中，一項交易往往涉及到多重買賣關(guān)系。

快捷性：由于互聯(lián)，使經(jīng)濟活動產(chǎn)生了快速運行的特征，你可以訊速搜索到所需要的任何信息，對市場作出即時反應(yīng)。

正反饋性：在網(wǎng)絡(luò)營銷中，由于信息傳遞的快捷性，人們之間產(chǎn)生了頻繁、迅速、劇烈的交互作用，從而形成不斷強化的正反饋機制。

全球性：由于互聯(lián)，超越了國界和地區(qū)的限制，使得整個世界的經(jīng)濟活動都緊緊聯(lián)系在一起。信息、貨幣、商品和服務(wù)的快速流動，大大促進了世界經(jīng)濟一體化的進程。

3、網(wǎng)絡(luò)營銷競爭優(yōu)勢的分析

成本費用控制：開展網(wǎng)絡(luò)營銷給企業(yè)帶來的最直接的競爭優(yōu)勢是企業(yè)成本費用的控制。網(wǎng)絡(luò)營銷采取的是新的營銷管理模式。它通過因特網(wǎng)改造傳統(tǒng)的企業(yè)營銷管理組織結(jié)構(gòu)與運作模式，并通過整合其他相關(guān)部門如生產(chǎn)部門、采購部門，實現(xiàn)企業(yè)成本費用最大限度的控制。利用互聯(lián)網(wǎng)降低管理中交通、通訊、人工、財務(wù)和辦公室租金等成本費用，可最大限度

地提高管理效益。許多在網(wǎng)上創(chuàng)辦企業(yè)也正是因為網(wǎng)上企業(yè)的管理成本比較低廉，才有可能獨自創(chuàng)業(yè)和需求發(fā)展機會。

讓顧客滿意：在激烈的市場競爭中，沒有比讓顧客滿意更重要。利用互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)可以將企業(yè)中的產(chǎn)品介紹、技術(shù)支持和訂貨情況等信息放到網(wǎng)上，顧客可以隨時隨地根據(jù)自己需求有選擇性的了解有關(guān)信息。這樣克服了在為顧客提供服務(wù)時的時間和空間限制。

滿足消費者個性化需求：網(wǎng)絡(luò)營銷是一種以消費者為導(dǎo)向，強調(diào)個性化的營銷方式；網(wǎng)絡(luò)營銷具有企業(yè)和消費者的極強的互動性，從根本上提高消費者的滿意度；網(wǎng)絡(luò)營銷能滿足消費者對購物方便性的需求，省去了去商場購物的距離和時間的消耗，提高消費者的購物效率；由于網(wǎng)絡(luò)營銷能為企業(yè)節(jié)約巨額的促銷和流通費用，使產(chǎn)品成本和價格的降低成為可能，可以實現(xiàn)以更低的價格購買。

4、網(wǎng)絡(luò)營銷競爭原則的分析

在網(wǎng)絡(luò)營銷中，企業(yè)必須順應(yīng)環(huán)境的變化，采用新的競爭原則，才能在激烈的競爭中取勝。

個人市場原則：在網(wǎng)絡(luò)營銷中，可以借助于計算機和網(wǎng)絡(luò)，適應(yīng)個人的需要，有針對地提供低成本、高質(zhì)量的產(chǎn)品或服務(wù)。

適應(yīng)性原則：由于互聯(lián)性的存在，市場競爭在全球范圍內(nèi)進行，市場呈現(xiàn)出瞬息萬變之勢。公司產(chǎn)品能適應(yīng)消費者不斷變化的個人需要，公司行為要適應(yīng)市場的急劇變化，企業(yè)組織要富于彈性，能適應(yīng)市場的變化而伸縮自如。

價值鏈原則：一種產(chǎn)品的生產(chǎn)經(jīng)營會有多個環(huán)節(jié)，每個環(huán)節(jié)都有可能增值。我們將其整體稱作價值鏈。公司不應(yīng)只著眼于價值鏈某個分支的增值，而應(yīng)著眼于價值鏈的整和，著眼于整個價值鏈增值。

特定化原則：首先找出具有代表性的個人習慣、偏好和品位，據(jù)此生產(chǎn)出符合個人需要的產(chǎn)品。然后，公司找出同類型的大量潛在客戶，把他們視作一個獨立的群體，向他們出售產(chǎn)品。

主流化原則：為了贏得市場最大份額而贈送第一代產(chǎn)品的做法被稱之為主流化原則。盡管企業(yè)最初建立數(shù)字產(chǎn)品和基礎(chǔ)設(shè)施的費用很大，但繼續(xù)擴張的成本卻很小，由此產(chǎn)生了新的規(guī)模經(jīng)濟。

5、網(wǎng)絡(luò)營銷競爭戰(zhàn)略的分析

網(wǎng)絡(luò)營銷的企業(yè)必須加強自身能力，改變企業(yè)與其他競爭者之間的競爭對比力量。鞏固公司現(xiàn)有競爭優(yōu)勢：利用網(wǎng)絡(luò)營銷的公司可以對現(xiàn)在的顧客的要求和潛在需求有較深了解，對公司的潛在顧客的需求也有一定了解，制定的營銷策略和營銷計劃具有一定的針對性和科學性，便于實施和控制，順利完成營銷目標。公司在數(shù)據(jù)庫幫助下，營銷策略具有很強針對性，在營銷費用減少的同時還提高了銷售收入。加強與顧客的溝通：網(wǎng)絡(luò)營銷以顧客為中心，其中數(shù)據(jù)庫中存儲了大量現(xiàn)在顧客和潛在顧客的相關(guān)數(shù)據(jù)資料。公司可以根據(jù)顧客需求提供特定的產(chǎn)品和服務(wù)，具有很強的針對性和時效性，可大大地滿足顧客需求。顧客的理性和知識性，要求對產(chǎn)品的設(shè)計和生產(chǎn)進行參與，從而最大限度地滿足自己需求。通過互聯(lián)網(wǎng)和大型數(shù)據(jù)庫，公司可以以低廉成本為顧客提供個性化服務(wù)。為入侵者設(shè)置障礙：設(shè)計和建立一個有效和完善的網(wǎng)絡(luò)營銷系統(tǒng)是一個長期的系統(tǒng)性工程，需要大量人力物力和財力。一旦某

個公司已經(jīng)實現(xiàn)有效的網(wǎng)絡(luò)營銷，競爭者就很難進入該公司的目標市場。因為競爭者要用相當多的成本建立一個類似的數(shù)據(jù)庫，而且?guī)缀跏遣豢赡艿摹?/p>

6、網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略實施與控制的分析

公司實施網(wǎng)絡(luò)營銷必須考慮公司的目標、公司的規(guī)模、顧客的數(shù)量和購買頻率、產(chǎn)品的類型、產(chǎn)品的周期以及競爭地位等；還要考慮公司是否能支持技術(shù)投資，決策時技術(shù)發(fā)展狀況和應(yīng)用情況等。網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略的制訂要經(jīng)歷三個階段：一是確定目標優(yōu)勢，分析實施網(wǎng)絡(luò)營銷能否促進本企業(yè)的市場增長，通過改進實施策略實現(xiàn)收入增長和降低營銷成本；二是分析計算收益時要考慮戰(zhàn)略性需求和未來收益；三是綜合評價網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略。中麒推廣劉禹含表示公司在決定采取網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略后，要組織戰(zhàn)略的規(guī)劃和執(zhí)行，網(wǎng)絡(luò)營銷是通過新技術(shù)來改造和改進目前的營銷渠道和方法，它涉及公司的組織、文化和管理各個方面。如果不進行有效規(guī)劃和執(zhí)行，該戰(zhàn)略可能只是一種附加的營銷方法，提出改進的目標和方法；技術(shù)規(guī)劃，即網(wǎng)絡(luò)營銷很重要的一點是要有強大的技術(shù)投入和支持，因此資金投入和系統(tǒng)購買安裝，以及人員培訓(xùn)都應(yīng)統(tǒng)籌安排；組織規(guī)劃，即實現(xiàn)數(shù)據(jù)庫營銷后，公司的組織需要進行調(diào)整以配合該策略的實施，如增加技術(shù)支持部門、數(shù)據(jù)采集處理部門，同時調(diào)整原有的推銷部門等；管理規(guī)劃，即組織變化后必然要求管理的變化，公司的管理必須適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)營銷需要。網(wǎng)絡(luò)營銷在規(guī)劃執(zhí)行后：一是應(yīng)注意控制，以評估是否充分發(fā)揮該戰(zhàn)略競爭優(yōu)勢，評估是否有改進余地；二是要對執(zhí)行規(guī)劃時的問題及時識別和加以改進；三是對技術(shù)的評估和采用。

7、網(wǎng)絡(luò)營銷經(jīng)濟學原理的分析

供求：在網(wǎng)絡(luò)營銷中，供給增長，價格隨之下降，導(dǎo)致需求增長；供給減少，價格隨之上升，導(dǎo)致需求減少；例如，微軟公司的用戶一旦使用了該公司的產(chǎn)品，他們就不愿意學習使用其他系統(tǒng)，而不斷購買原系統(tǒng)的新版本，而對其產(chǎn)品其具有越來越大的依賴性，出現(xiàn)了邊際效用遞增規(guī)律。失業(yè)：在網(wǎng)絡(luò)營銷涉及的網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟理論可提高勞動生產(chǎn)率、繁榮經(jīng)濟、創(chuàng)造新的產(chǎn)業(yè)和增加新的就業(yè)機會，可以實現(xiàn)經(jīng)濟高速增長、低失業(yè)率、低通貨率同時并存。劉禹含：在網(wǎng)絡(luò)營銷中是使信息增值的一種經(jīng)濟模式。增值能產(chǎn)生更多的信息，更多的信息能進一步增值。這種不斷循環(huán)的特殊的信息收集過程，被稱作學習。在通信、計算機等學習迅速的行業(yè)，規(guī)模經(jīng)濟可以轉(zhuǎn)化為質(zhì)量。

第四篇：網(wǎng)絡(luò)營銷策略分析

企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷策略分析

摘要：隨著商業(yè)競爭的日益激烈，傳統(tǒng)的營銷方式越來越吸引足夠多的客戶，已經(jīng)不能滿足企業(yè)的要求。為了取得競爭優(yōu)勢，經(jīng)營者應(yīng)盡可能降低商品在從生產(chǎn)到銷售的整個供應(yīng)鏈上所占的比例，縮短運作周期。然而互聯(lián)網(wǎng)的網(wǎng)絡(luò)營銷，可以解決傳統(tǒng)營銷模式的瓶頸。我國企業(yè)必須及時地、正確地認識到這一市場發(fā)展前景，準確地建立好自身網(wǎng)絡(luò)營銷的運作模式，從而才能夠在激烈的競爭中站穩(wěn)腳跟。本文簡單地探討了企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的運作策略。關(guān)鍵詞： 電子商務(wù) 企業(yè) 策略 網(wǎng)絡(luò)營銷 一 網(wǎng)絡(luò)營銷概述

1.1“網(wǎng)絡(luò)營銷”這個名詞產(chǎn)生于美國。20世紀90年代美國的互聯(lián)網(wǎng)浪潮使越來越多的人認識到，利用網(wǎng)絡(luò)可以方便，快鍵地進行營銷活動，如發(fā)布網(wǎng)絡(luò)廣告，發(fā)送個性電子郵件等。網(wǎng)絡(luò)營銷是在互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)展的條件下，企業(yè)為提高經(jīng)營管理效率，以營銷為目的進行的一項活動，網(wǎng)絡(luò)營銷具有極強的互動性，是實現(xiàn)全程營銷的理想方式。傳統(tǒng)營銷強調(diào)4P（產(chǎn)品，價格，渠道，和促銷）組合現(xiàn)代營銷則追求4C(顧客，成本，方便，和溝通)組合。然而無論哪一種營銷都必須基于這樣一個前提：企業(yè)必須實行全程營銷，即必須從產(chǎn)品的設(shè)計階段就開始充分考慮消費者的合理需求和意愿。傳統(tǒng)營銷時期，消費者和企業(yè)缺乏溝通，而網(wǎng)絡(luò)營銷方便了溝通，是一種以消費者為導(dǎo)向，強調(diào)個性化的營銷方式。1.2網(wǎng)絡(luò)營銷優(yōu)勢

網(wǎng)絡(luò)營銷作為一個新生事物,它在市場營銷中發(fā)揮了很多傳統(tǒng)營銷不具備的作用,并且越來越受人們關(guān)注。優(yōu)勢主要表現(xiàn)在:實現(xiàn)了個性化營銷;互聯(lián)網(wǎng)為網(wǎng)絡(luò)營銷提供了一個真正意義上的國際市場;網(wǎng)絡(luò)營銷有利于企業(yè)減少庫存、縮短生產(chǎn)周期;業(yè)內(nèi)部結(jié)構(gòu)和行業(yè)結(jié)構(gòu)帶來了新變革;網(wǎng)絡(luò)營銷創(chuàng)造了無國界的國際商務(wù)活動等方面。1.3網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷的區(qū)別與聯(lián)系。

網(wǎng)絡(luò)營銷是在傳統(tǒng)營銷的基礎(chǔ)上發(fā)展起來的，它與傳統(tǒng)營銷既有相同點，也對傳統(tǒng)營銷產(chǎn)生了重大影響。雖然傳統(tǒng)營銷存在很多問題，但是網(wǎng)絡(luò)營銷卻不能完全取代傳統(tǒng)營銷?，F(xiàn)代企業(yè)的市場營銷應(yīng)該是傳統(tǒng)營銷和網(wǎng)絡(luò)營銷的不斷整合。網(wǎng)絡(luò)營銷是依托互聯(lián)網(wǎng)這個平臺開展起來的，網(wǎng)絡(luò)的特性賦予了網(wǎng)絡(luò)營銷鮮明的特點。跨時空性，因此網(wǎng)絡(luò)營銷突破了傳統(tǒng)營銷的時空約束，多媒體性，隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，寬帶用戶越來越多，交互性，互聯(lián)網(wǎng)的誕生方便了人與人之間的交流，擬人性，計算機芯片技術(shù)和軟件技術(shù)的發(fā)展使計算機有思考“的能力，成長性，互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展非常迅速，并且還在不斷的發(fā)展中，整合性，網(wǎng)絡(luò)營銷利用互聯(lián)網(wǎng)和計算機技術(shù)，將企業(yè)內(nèi)部的各個部門進行整合并提供綜合服務(wù)，超前性，互聯(lián)網(wǎng)是一種非常強大的營銷工具，經(jīng)濟性，高效性，技術(shù)性。P62網(wǎng)絡(luò)營銷策略分析。2.1P25到

二 企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷存在的問題 2.1企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷 ——信譽

通過企業(yè)所建立的網(wǎng)絡(luò)營銷平臺，客戶雖然能夠更方便、更快捷地購買到商品，但其根本上仍存在著購買風險，畢竟客戶只能夠透過計算機屏幕大概地了解商品，而不能夠切實地觸摸到商品。而在這樣的前提下，企業(yè)的信譽就顯得非常重要了，信譽并不是一朝一夕就能夠建立的，而需要企業(yè)不斷地努力、不斷地完善，才能夠取信于客戶，進而才能夠獲得客戶的信賴、客戶的支持。但是很多企業(yè)仍沒有正確地認識到這一點，對于網(wǎng)絡(luò)營銷模式中的信譽不夠重視，比如說企業(yè)自身的信息加工以及處理手段落后，不展開動態(tài)的信息追蹤，甚至于商品的質(zhì)量不過關(guān)也仍發(fā)送給客戶等等，這在嚴重打擊客戶網(wǎng)絡(luò)購物積極性的同時，也阻礙了企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的正常運作。2.2企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷 ——安全

企業(yè)在展開網(wǎng)絡(luò)營銷模式的過程中，涉及到了各種各樣的安全問題，比如說企業(yè)與客戶的資金安全問題、企業(yè)與客戶的信息安全問題以及企業(yè)商品的安全問題等等。特別是我國目前電子商務(wù)的相關(guān)法律、規(guī)還沒有及時得到完善，使得很多不法分子有了可乘之機，比如說一些假冒偽劣的商品屢禁不止以及網(wǎng)絡(luò)欺騙行為等等。除此之外，虛假的網(wǎng)頁、黑客以及網(wǎng)絡(luò)病毒等等，也嚴重地威脅著企業(yè)以及客戶展開網(wǎng)絡(luò)交易的安全。2.3 企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷 ——技術(shù)

因為我國的經(jīng)濟實力以及科學技術(shù)方面的原因，我國的網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)仍然處于比較緩慢的階段，甚至是比較滯后，而網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的不成熟以及與之相關(guān)的技術(shù)手段不穩(wěn)定、離電子商務(wù)的要求相距甚遠等等都為企業(yè)與客戶的網(wǎng)絡(luò)交易帶來了風險，比如說上網(wǎng)的速度太慢、網(wǎng)絡(luò)堵塞比較嚴重、信息的傳遞出錯、密碼被黑客竊取等等。

1.4 企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷 ——支付就我國目前的形式來說，各個專業(yè)銀行的網(wǎng)絡(luò)所選用的通信平臺并不統(tǒng)一，這樣也就不利于銀行與銀行之間跨行業(yè)務(wù)的互聯(lián)。另外，各銀行的信用卡標準也有所不同，進而不能夠?qū)崿F(xiàn)網(wǎng)上支付的通用。而這些，都為企業(yè)與客戶的網(wǎng)絡(luò)交易帶來了困擾。

三 企業(yè)實施網(wǎng)絡(luò)營銷策略的原則 3.1 完善物流渠道和支付功能

物流是商業(yè)流通中的重要環(huán)節(jié)，由于我國企業(yè)長期處于產(chǎn)銷分離、批零和內(nèi)外貿(mào)分離的低效率狀態(tài)，物流系統(tǒng)的信息反饋滯后，配送水平較低。多數(shù)從事物流活動的上網(wǎng)企業(yè)僅限于介紹企業(yè)狀況、業(yè)務(wù)范圍、業(yè)務(wù)流程等，而提供報價系統(tǒng)且具有支持運輸協(xié)議簽訂、運費支付、在途貨物查詢等功能的網(wǎng)頁更是少之又少。這就需要企業(yè)自組送貨隊伍近距離一對一直接服務(wù)，或選擇合適的銷售代理商作為流通環(huán)節(jié)的中間站，承攬運輸、交付、服務(wù)、管理等一系列業(yè)務(wù)。從網(wǎng)絡(luò)營銷的支付方式來看，基于SET的安全支付系統(tǒng)已在中國銀行、招商銀行、中國建設(shè)銀行等銀行實現(xiàn)，開通了網(wǎng)上支付和自助轉(zhuǎn)賬等業(yè)務(wù)，初步實現(xiàn)了真正的在線金融服務(wù)。

3.2 精心規(guī)劃網(wǎng)站和機構(gòu)建設(shè)

網(wǎng)站是企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營銷的前沿陣地，企業(yè)擁有自己具有特定功能和個性的網(wǎng)站，才能夠有效開展各種針對性、時效性的網(wǎng)絡(luò)營銷活動。做好域名和服務(wù)器管理，服務(wù)器通道的寬窄直接影響到網(wǎng)絡(luò)服務(wù)質(zhì)量的好壞和上網(wǎng)速度的快慢，國外有研究表明顧客在試圖鏈接某個商業(yè)站點時，如果等待時間超過8秒鐘，就極有可能放棄當次訪問；企業(yè)網(wǎng)頁的設(shè)置應(yīng)當注重內(nèi)容的創(chuàng)意和更新，以及網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的維護和使用；提升企業(yè)內(nèi)部管理的信息化水平，設(shè)置專門的網(wǎng)絡(luò)營銷機構(gòu)，負責戰(zhàn)略實施與內(nèi)外部協(xié)調(diào)。培養(yǎng)一批既懂現(xiàn)

代化信息技術(shù)，又懂現(xiàn)代企業(yè)營銷的經(jīng)營管理人員，從做產(chǎn)品廣告到建立客戶關(guān)系、從發(fā)電子郵件到建立產(chǎn)品供銷鏈以及信息發(fā)布、商務(wù)溝通等，使網(wǎng)絡(luò)營銷成為企業(yè)推進管理現(xiàn)代化的“引擎”。

3.3 市場細分和定位

企業(yè)無論采取何種方式開展市場營銷活動都需要準確定位目標市場，開展網(wǎng)絡(luò)營銷也不例外。全面評估企業(yè)當前市場運作、銷售、核心產(chǎn)品和服務(wù)、公司整體形象、目前和潛在的顧客群等情況，針對產(chǎn)品及其目標市場的特點，圍繞市場段、個體差異、年齡結(jié)構(gòu)、行為方式等制定合理的市場細分策略，追求本企業(yè)獨特和鮮明的個性化特色；在哪些營銷環(huán)節(jié)上可以充分利用互聯(lián)網(wǎng)，投資回報率如何，來確定網(wǎng)絡(luò)營銷的具體階段性目標，如拓展企業(yè)市場空間、調(diào)查用戶反應(yīng)、改進售后服務(wù)等，把網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷有機整合納入企業(yè)營銷體系當中。企業(yè)為了有效促進產(chǎn)品在網(wǎng)上銷售,就必須針對網(wǎng)上市場制定有效的價格策略。由于上信息的公開性使得網(wǎng)上價格信息對消費者購買起著重要的作用。一

四 企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的運作策略

4.1建立、完善企業(yè)的銷售渠道網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)的銷售模式有所不同，僅僅是通過計算機與網(wǎng)絡(luò)就將企業(yè)與客戶直接地聯(lián)系在了一起，而這就是最直接、最簡單的銷售渠道。

然而，在這條基本的銷售渠道上，企業(yè)必須積極地、主動地去豐富銷售的渠道，才能夠從本質(zhì)上使得企業(yè)自身的網(wǎng)絡(luò)銷售渠道變得多樣化，進而才能夠吸引到更多的客戶以及提高已有客戶的忠誠度。比如說在一般情況下，企業(yè)自身的商品相對都比較單一，所以企業(yè)應(yīng)該主動地與同類但不同商品的企業(yè)進行強強聯(lián)合，推出組合式的銷售鏈條，通過這種銷售渠道，既加強了企業(yè)與企業(yè)之間的合作、刺激了客戶的購買欲望，為企業(yè)帶來了側(cè)面的、直接的經(jīng)濟效益，又最大限度的為客戶提供了完善的、人性化的服務(wù)，使之更加忠誠于企業(yè)。除此之外，企業(yè)還應(yīng)該積極地去完善網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境，為客戶創(chuàng)設(shè)出個性化的、人性化的購買環(huán)境，比如說隨季節(jié)的變化、節(jié)日的變化等等，進而在吸引新客戶的同時加深客戶對企業(yè)的印象，最終促進企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的順利運作、成功運作，為企業(yè)的發(fā)展奠定基礎(chǔ)。4.2 擬定出合理的銷售價格

商品在網(wǎng)絡(luò)營銷模式中所擬定的價格，無論是對企業(yè)來說，還是對客戶來說，都是一個比較敏感的因素。通過計算機與網(wǎng)絡(luò)，消費者可以足不出戶就實施貨比三家，而這對于企業(yè)來說，無疑是本質(zhì)上的刺激以及驅(qū)動。在商品綜合信息相差無幾的情況下，客戶自然會選擇價格比較低廉、優(yōu)惠的企業(yè)，而放棄價高的企業(yè)，這是不爭的事實，也是企業(yè)難以啟齒的問題。正是因為這樣，企業(yè)必須對自身商品有充分的認識，而對同類商品也要有足夠的了解，這樣才能夠從根本上去分析、探討，最終擬定商品的網(wǎng)絡(luò)銷售價格。另外，因為網(wǎng)絡(luò)營銷模式的彈性價格比較大，比如說企業(yè)與消費者之間的距離比較近，考慮到物流環(huán)節(jié)的消耗有所降低，那么商品的價格就可以適當?shù)慕狄恍?。而這種網(wǎng)絡(luò)銷售所特有的彈性價格，實實在在的沖擊著企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷運作，而在這種情況下，企業(yè)必須切實的考慮好商品每一個環(huán)節(jié)的價格構(gòu)成，甚至將這些構(gòu)成開誠布公的告訴客戶，在不能夠優(yōu)惠的同時，可以選擇適當?shù)拇黉N手段，比如說送給客戶小禮物或者客戶再一次購買的時候免郵費等等。通過這種價格擬定手段，從根本上去感染客戶以及潛在客戶，進而刺激 這些客戶的購買欲望，使客戶實施具體的購買活動。4.3 以完善的服務(wù)來提高客戶的滿意度

在過去傳統(tǒng)的營銷模式中，銷售人員必須通過客氣的語言、微笑以及行為來作為服務(wù)的基礎(chǔ)，進而在這樣的前提下展開完善的、親切的服務(wù)。但是在網(wǎng)絡(luò)營銷模式中，銷售并不需要這些外在的表現(xiàn)，微笑、行為是無法傳遞到客戶眼前的，但是適合的、客氣的文字語言仍是非常必要的因素，能夠讓客戶透過電腦屏幕感受到親切感。然而，僅僅靠文字語言是不夠的，企業(yè)在實施網(wǎng)絡(luò)營銷的過程中，還應(yīng)該切實的為客戶解決問題，進而才能夠為客戶提供良好的服務(wù)。比如說做好網(wǎng)絡(luò)營銷的售前咨詢以及售后服務(wù)工作，售前的 咨詢是為了能夠幫助客戶更好的了解商品的綜合信息，而售后的服務(wù)則是幫助客戶解決交易活動中存在的問題。另外，個性化的服務(wù)，也能夠有效的提高客戶的忠誠度。通過建立企業(yè)與客戶之間專用的交流、溝通平臺，企業(yè)能夠更加及時、更加準確的了解客戶的具體需要以及不滿，進而針對客戶的需要為客戶制定出適合的交易模式，而針對客戶的不滿及時的反思，從而更好的完善自身的網(wǎng)絡(luò)銷售模式，達到客戶的要求。除此之外，企業(yè)還應(yīng)該為客戶提供人性化的服務(wù)，比如說建立客戶之間的交流平臺，讓客戶與客戶之間能夠展開零距離的購買心得交流；建立售后指導(dǎo)，幫助客戶能夠更好的了解并且使用商品。總而言之，企業(yè)只有不斷地、積極地、主動地完善自身網(wǎng)絡(luò)營銷模式，才能夠為客戶提供更良好、更親切的服務(wù)，才能夠使客戶切實的感受到賓至如歸，進而才能夠有效的吸引客戶、提高客戶的忠誠度。3.4 做好自身企業(yè)的物流配送

客戶通過企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷模式來購買商品，而商品必須經(jīng)過相關(guān)的物流配送才能夠到達客戶的手中，由此可以看出，企業(yè)的物流配送工作能不能夠做好，也是直接影響到企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷運作的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。如果企業(yè)物流配送的速度良好，那么客戶所購買的商品就能夠在最短的時間之內(nèi)到達，進而從側(cè)面提高顧客的滿意度。另外，企業(yè)物流配送的質(zhì)量也是非常重要的，比如說商品在物流配送的過程中，會不會被損壞等等。正是因為這樣，企業(yè)必須建立起暢通的物流配送通道，比較大的、有條件的企業(yè)可以建立自身的物流部門，從而以企業(yè)的訂單信息流為物流配送中心，實施全國范圍內(nèi)的、多樣化的現(xiàn)代物流體系，而規(guī)模比較小的企業(yè)則應(yīng)該選擇好適當?shù)?、有實力的第三方物流，來幫助企業(yè)實現(xiàn)物流配送的整個過程。4 結(jié)語

總而言之，網(wǎng)絡(luò)能夠跨越地域、跨越國界，可以說企業(yè)所展開的網(wǎng)絡(luò)營銷模式為企業(yè)帶來了最大的市場空間。然而，不同的企業(yè)有著不同的網(wǎng)絡(luò)營銷策略，企業(yè)在展開網(wǎng)絡(luò)營銷活動的過程中，必須以自身企業(yè)的實際情況為出發(fā)點，進而充分的利用網(wǎng)絡(luò)的互動性以及實時性特點，建立出適合我國國情的、個性化的發(fā)展模式。與此同時還應(yīng)該通過科學的、合理的以及適合的運作措施，不斷地完善自身企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷模式，這樣才能夠促進自身企業(yè)的發(fā)展。參考文獻

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第五篇：網(wǎng)絡(luò)營銷實驗四 網(wǎng)絡(luò)營銷策略分析

實驗四 網(wǎng)絡(luò)營銷策略分析

一、實驗?zāi)康?/p>

通過本次實驗理解網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品策略、價格策略、渠道策略與促銷策略的內(nèi)涵，了解不同行業(yè)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷組合策略的特點及其對企業(yè)的影響。

二、實驗內(nèi)容與要求 任務(wù)1 登陸當當網(wǎng)、京東商城、天貓商城、蘇寧易購、1號店等網(wǎng)站，分析比較各個網(wǎng)站在頁面設(shè)計、商品分類、產(chǎn)品報價、網(wǎng)站服務(wù)體系方面的相同點、不同點以及各自優(yōu)點與缺點。任務(wù)2 在京東商城和卓越亞馬遜網(wǎng)站搜索同一本書如《大數(shù)據(jù)》，比較價格差異和促銷策略的異同。再在兩個網(wǎng)站搜索其他同樣產(chǎn)品，比較差異。任務(wù)3 互聯(lián)網(wǎng)上玩具類、化妝品類產(chǎn)品的價格策略有哪些？請結(jié)合實例說明每種定價策略的特點。任務(wù)4 如果有一家企業(yè)面向全球市場供應(yīng)家電產(chǎn)品，應(yīng)當如何設(shè)計渠道策略？每個渠道的成本、信用、覆蓋、特色等有何差異？ 任務(wù)5 登錄當當網(wǎng)、京東商城、八佰拜、EBay網(wǎng)、淘寶網(wǎng)查詢這五個網(wǎng)站的支付方式各有哪些？比較區(qū)別及其與市場定位關(guān)系（如貨到付款、銀行卡支付、直接付費、銀行電匯等等）。任務(wù)6 登錄銷售型網(wǎng)站，分析當前比較受網(wǎng)民歡迎的網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品有哪些？網(wǎng)絡(luò)中有哪些免費提供的商品（請記錄商品種類）？這些免費商品有何特征？分析企業(yè)為什么提供這些免費商品？ 任務(wù)7：

綜合任務(wù)：結(jié)合實踐項目選題，設(shè)計項目的產(chǎn)品策略、價格策略、服務(wù)策略與促銷策略。將有關(guān)內(nèi)容寫入結(jié)課實驗任務(wù)項目策劃書中。三 實驗結(jié)果

下課前請按照要求提交電子版實驗報告至作業(yè)接收郵箱zuoyehbu@163.com