第一篇：雕牌洗衣粉整體形象策劃案

雕牌洗衣粉整體形象策劃案

前言: 從近年來(lái)中國(guó)洗滌用品行業(yè)看，就洗衣粉市場(chǎng)，原來(lái)市場(chǎng)份額不足三成的洗衣粉行業(yè)，國(guó)產(chǎn)品牌已三分天下占其二。寶潔、聯(lián)合利華、漢高和花王四大國(guó)際品牌從占據(jù)了國(guó)內(nèi)洗衣粉市場(chǎng)近50%的份額節(jié)節(jié)敗退，近兩年銷(xiāo)量三甲位置上昂首挺立的是三大國(guó)產(chǎn)品牌：雕牌、奇強(qiáng)與立白。當(dāng)年出盡風(fēng)頭的汰漬、碧浪等外資洗衣粉已退避三舍。

2008年，中國(guó)洗衣粉產(chǎn)量達(dá)335萬(wàn)噸，目前中國(guó)人均洗衣粉年消耗量為3千克，世界人均洗衣粉年消耗為7.4千克，顯示中國(guó)洗衣粉市場(chǎng)具有很大潛力，而擁有十億人口的農(nóng)村市場(chǎng)平均家庭擁有洗衣機(jī)的比例比城市低50個(gè)百分點(diǎn)，只有30%左右，因此，隨著農(nóng)村洗衣機(jī)市場(chǎng)的逐步擴(kuò)大，洗衣粉產(chǎn)品在農(nóng)村市場(chǎng)的銷(xiāo)售將會(huì)有大幅的增長(zhǎng)。

從2004年起，寶潔、聯(lián)合利華等國(guó)際日化巨頭悄然改變市場(chǎng)策略，輪番降價(jià)，開(kāi)始與本土日化品牌進(jìn)行全面競(jìng)爭(zhēng)。給眾多本土日化企業(yè)造成了越來(lái)越大的壓力。而讓本土企業(yè)雪上加霜的是，原材料價(jià)格急劇上漲，產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)壓力加大，邊際利潤(rùn)急劇遞減。不少企業(yè)開(kāi)始在盈虧線上徘徊，甚至越過(guò)了警戒線。與此同時(shí)，外資企業(yè)也一改往日低調(diào)作風(fēng)，加強(qiáng)了在中國(guó)市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)策略和傳播戰(zhàn)略，目標(biāo)直指中國(guó)本土日化品牌。

事實(shí)上，以雕牌為首的日化品牌利用價(jià)格杠桿打了一個(gè)漂亮的反擊戰(zhàn)，但隨之而來(lái)的是日化市場(chǎng)提前步入了微利時(shí)代。緊接著，外資公司也開(kāi)始揮舞價(jià)格大刀，奧妙洗衣粉一降價(jià)，市場(chǎng)銷(xiāo)量立竿見(jiàn)影，市場(chǎng)份額躥至第四。

但外資品牌的產(chǎn)品種類(lèi)比較多，市場(chǎng)細(xì)分到位，他們拿出一些品種作為對(duì)抗國(guó)產(chǎn)品牌的法寶，還有一些則繼續(xù)維持高檔形象，力求在各個(gè)方面有產(chǎn)品可參與競(jìng)爭(zhēng)。像汰漬洗衣粉價(jià)格向中檔靠攏，碧浪還是高不可攀。面對(duì)外資參與價(jià)格戰(zhàn)，國(guó)產(chǎn)品牌惟有繼續(xù)降價(jià)和放棄市場(chǎng)兩種選擇，而這對(duì)于國(guó)產(chǎn)品牌都是一個(gè)無(wú)言的悲劇結(jié)局。本身國(guó)產(chǎn)品牌的主要市場(chǎng)就是中低檔價(jià)位產(chǎn)品，如果繼續(xù)降低價(jià)格，只會(huì)讓利潤(rùn)越來(lái)越少，甚至虧損，進(jìn)而失去生存能力。

在產(chǎn)品已是高度同質(zhì)化的今天，產(chǎn)品推出必然以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向，滿足不同層次消費(fèi)者需求的不同品級(jí)洗衣粉，這種專(zhuān)業(yè)的產(chǎn)品粉墨登場(chǎng)已是必然。如殺菌功能洗衣粉，增白功能的洗衣粉、或者專(zhuān)為滿足某一人群某一特殊需求的洗衣粉等等。機(jī)會(huì)點(diǎn)的空白，需要洗衣粉企業(yè)將其轉(zhuǎn)化為在一個(gè)領(lǐng)域內(nèi)的精耕細(xì)作，另辟蹊徑，才能實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)利益最大化。有效的實(shí)行市場(chǎng)細(xì)分策略，滿足不同要求消費(fèi)者的需求，專(zhuān)業(yè)進(jìn)取，縱向開(kāi)拓的模式，也將為“慘淡經(jīng)營(yíng)”的洗衣粉行業(yè)開(kāi)創(chuàng)一個(gè)新的格局。

本次形象策劃的大概內(nèi)容包括對(duì)洗衣粉市場(chǎng)總體分析，對(duì)本產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品特性進(jìn)行分析，找出市場(chǎng)空隙，確定目標(biāo)消費(fèi)者，進(jìn)而進(jìn)行廣告訴求。其目的是為了提升雕牌洗衣粉的整體形象，實(shí)現(xiàn)其向高檔品牌的轉(zhuǎn)變。

一、洗衣粉市場(chǎng)分析

洗衣粉是合成洗滌劑的一種，勢(shì)必不可少的家庭用品。對(duì)于日化行業(yè)來(lái)說(shuō)，洗滌用品是國(guó)內(nèi)企業(yè)可與外資品牌抗衡的品類(lèi)之一，立白、納愛(ài)斯、奇強(qiáng)、碧浪等洗衣粉企業(yè)，通過(guò)深入到農(nóng)村的策略，贏取了自己的先機(jī)；而威露士、藍(lán)月亮、滴露等企業(yè)，也通過(guò)與寶潔、聯(lián)合利華等大企業(yè)的差異化，贏取了勝利。隨著人們生活水平的提高，對(duì)洗滌用品的需求量不斷增加，帶動(dòng)了洗滌用品行業(yè)的繁榮發(fā)展。目前，洗滌用品已成為人們?nèi)粘Ｉ畹谋貍淦?，產(chǎn)品種類(lèi)不斷增多，并且逐漸朝著綠色環(huán)保、功能化、專(zhuān)業(yè)化、系列化的方向發(fā)展。

我國(guó)合成洗衣粉經(jīng)過(guò)幾十年不斷的發(fā)展，合成洗衣粉品種、檔次名目繁多，且經(jīng)歷了從實(shí)用性到實(shí)用環(huán)保型、實(shí)用環(huán)保型到實(shí)用環(huán)保節(jié)能型的發(fā)展轉(zhuǎn)變，銷(xiāo)售格局不斷變化。2008年中國(guó)洗衣粉市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到200多億元。目前中國(guó)人均洗衣粉年消耗量只是世界人均的40%，顯示中國(guó)洗衣粉市場(chǎng)具有很大的潛力。

（一）洗衣粉中國(guó)市場(chǎng)品牌發(fā)展歷程

洗衣粉是中國(guó)本土品牌最早面對(duì)國(guó)際品牌競(jìng)爭(zhēng)的行業(yè)之一，也是競(jìng)爭(zhēng)最激烈的行業(yè)之一，到目前為止，其品牌格局的演變大致經(jīng)歷了四個(gè)階段。

第一階段：（1983 年以前）白貓獨(dú)秀 計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制下，廠家只負(fù)責(zé)生產(chǎn)，銷(xiāo)售則由國(guó)家統(tǒng)一實(shí)行配給。“ 白貓 ”

洗衣粉則成了這一階段國(guó)家在洗衣粉配給中的主要產(chǎn)品，從而也奠定了它在消費(fèi)者心目中的重要地位。

第二階段：（1984-1993 年）活力 28 開(kāi)創(chuàng)新紀(jì)元

上世紀(jì) 80 年代初期，“ 活力 28” 超濃縮無(wú)泡洗衣粉的問(wèn)世，開(kāi)創(chuàng)了中國(guó)洗衣粉歷史的新紀(jì)元，同時(shí) “ 活力 28”也敢為天下先，在當(dāng)時(shí)企業(yè)廣告意識(shí)不強(qiáng)的情況下，在中央電視臺(tái)不間歇的播放 “ 活力 28” 的廣告，一時(shí)間 “ 活力 28、沙市日化 的廣告語(yǔ)和 ” 一比四、一比四 “ 的廣告歌走進(jìn)千家萬(wàn)戶?！?活力 28" 天下?lián)P名，一躍成為國(guó)內(nèi)洗衣粉行業(yè)的大哥大。同時(shí)，海鷗、熊貓、桂林、天津等地方品牌開(kāi)始雄踞一方。

第三階段：（1994——1997 年）外資四大家族主導(dǎo)

這一時(shí)期，外資洗衣粉開(kāi)始在中國(guó)控股合資或直接設(shè)廠生產(chǎn)。憑借豐富的促銷(xiāo)手段、高密度的廣告宣傳、不斷的技術(shù)革新，它們?cè)谑袌?chǎng)上取得節(jié)節(jié)勝利，在強(qiáng)大的外來(lái)攻勢(shì)下，許多國(guó)內(nèi)品牌要么選擇了與外國(guó)洗衣粉廠合資，要么無(wú)奈的退出市場(chǎng)。市場(chǎng)基本由聯(lián)合利華、漢高、寶潔、花王四大外資集團(tuán)所主導(dǎo)。

第四階段：（1997-今）本土品牌成功阻擊四大家族

由于成本過(guò)高，外資洗衣粉一直未在中國(guó)市場(chǎng)有好的盈利表現(xiàn)，所以廣告、促銷(xiāo)力度漸漸減弱，再加上國(guó)內(nèi)一段時(shí)間內(nèi)消費(fèi)低迷，消費(fèi)者也漸漸轉(zhuǎn)向購(gòu)買(mǎi)價(jià)格低廉的國(guó)有品牌。而一些國(guó)內(nèi)品牌借此機(jī)會(huì)，憑借價(jià)格和廣告優(yōu)勢(shì)，確立了自己的地位，如奇強(qiáng)、立白等，而雕牌納愛(ài)斯更是在中低端市場(chǎng)獨(dú)霸天下。

（二）品牌競(jìng)爭(zhēng)格局總體競(jìng)爭(zhēng)格局

洗衣粉是中國(guó)快速消費(fèi)品市場(chǎng)充分競(jìng)爭(zhēng)的領(lǐng)域。洗衣粉行業(yè)品牌眾多，產(chǎn)品林立。有以量取勝的雕牌、立白，有跨國(guó)巨頭寶潔、聯(lián)合利華、日本花王等，也有盤(pán)踞一隅的地方性品牌，整個(gè)行業(yè)充滿了變化與變革的契機(jī)。

市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)深度分析

（1）市場(chǎng)滲透率分析

進(jìn)入 21 世紀(jì)后，雕牌在洗衣粉市場(chǎng)上演了一出從北到南，由西向東橫掃天下的好戲。全國(guó) 30 城市市場(chǎng)滲透率變化圖洗衣粉作為家庭日常必需品，其市場(chǎng)滲透率近乎 100%，市場(chǎng)容量已經(jīng)基本飽和。另一方面，盡管人們的洗衣頻次似乎有所增加，但趨勢(shì)依然不明顯。所以任何品牌的增長(zhǎng)都以蠶食其他品牌的地盤(pán)為代價(jià)。全國(guó)洗衣粉市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，只有兩個(gè)品牌在增長(zhǎng)：雕牌一枝獨(dú)秀，大幅上升；立白避其鋒芒，小幅上漲，其他品牌均呈敗退之勢(shì)截止 2003，洗衣粉市場(chǎng)大盤(pán)已定：

（1）華北區(qū)雕牌急劇增長(zhǎng)，2001 攻下華北。奧妙勉力堅(jiān)守第二陣營(yíng)，活力 28 一落千丈，與其它品牌共同據(jù)守第三陣營(yíng)。

（2）華東區(qū)奧妙一直雄霸第一，白貓第二。但 2003 年，雕牌一舉攻下華東，坐上華東區(qū)頭把交椅。

（3）華南區(qū)品牌競(jìng)爭(zhēng)尤酣，立白、汰漬、雕牌均全力攀升，甚至 2002

已呈頹勢(shì)的奧妙也在奮力上揚(yáng)。盡管雕牌依然表現(xiàn)出最強(qiáng)勁的上升幅度，但鹿死誰(shuí)手？猶言過(guò)早。

（4）雕牌 2002 攻下華西，奧妙和汰漬在第二陣營(yíng)競(jìng)爭(zhēng)，但似乎汰漬率先開(kāi)始動(dòng)作。

（5）東北區(qū)雕牌一馬當(dāng)先，其他品牌一瀉千里，潰不成軍。汰漬微弱地反抗成功。

二、目標(biāo)消費(fèi)群分析

隨著生活水平和人們收入的提高，消費(fèi)者對(duì)洗衣粉去靜電、增白、使衣物顏色鮮亮、代替衣領(lǐng)凈等方面的特定需求更加明確，也就說(shuō)，消費(fèi)者對(duì)洗衣粉的品質(zhì)看得最重，價(jià)格并不是最重要的。只要洗衣粉的質(zhì)量好，能夠滿足消費(fèi)者的特定需求，價(jià)格再貴，也不是問(wèn)題。

家庭大量的衣服是家庭主婦來(lái)洗的，這指的是一些“年青家庭”指孩子在18歲以下的家庭，平時(shí)買(mǎi)洗衣粉也是由家庭主婦購(gòu)買(mǎi)的，所以家庭主婦是很大目標(biāo)消費(fèi)群體，這是一種情況，但是對(duì)于那些孩子成年了生活上能自立了這樣的家庭來(lái)說(shuō)洗衣服的工作則不一定是家庭主婦的事了，比如一些在外地上學(xué)的學(xué)生，他們一直向往能有自己的生活，不喜歡父母來(lái)干汲他們的生活。因此，新雕牌洗衣粉有以下兩種目標(biāo)消費(fèi)群： 18～26歲的消費(fèi)者

主要是一些對(duì)生活有著高要求高標(biāo)準(zhǔn)的學(xué)生，因此他們對(duì)洗衣粉的品質(zhì)和功能很看重，價(jià)格不是他們最關(guān)注的。26～50歲的消費(fèi)者

主要消費(fèi)群是家庭主婦。隨著國(guó)民經(jīng)濟(jì)穩(wěn)步提高，居民生活需求更多的向高品質(zhì)的生活邁進(jìn)。高檔、高品質(zhì)的洗衣粉尾數(shù)不多，低質(zhì)低價(jià)的產(chǎn)品充斥市場(chǎng)，人們對(duì)高檔高質(zhì)的洗衣粉有很大需求。

三、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手及其產(chǎn)品分析

洗衣粉是中國(guó)快速消費(fèi)品市場(chǎng)充分競(jìng)爭(zhēng)的領(lǐng)域。洗衣粉行業(yè)品牌眾多，產(chǎn)品林立。有以量取勝的雕牌、立白，有跨國(guó)巨頭寶潔、聯(lián)合利華、日本花王等，也有盤(pán)踞一隅的地方性品牌，整個(gè)行業(yè)充滿了變化與變革的契機(jī)。

15%28%11%10%12%11%13%雕牌汰漬立白奧妙碧浪奇強(qiáng)其他

洗衣粉市場(chǎng)各品牌的市場(chǎng)占有率

從上圖可以看出，雕牌洗衣粉的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有汰漬、奧妙、立白和碧浪。(一)汰漬

汰漬（Tide）是全球第一種合成洗衣粉也是在美國(guó)最受歡迎的洗衣粉之一。自從1946年以來(lái)，汰漬經(jīng)過(guò)60多次技術(shù)革新及市場(chǎng)開(kāi)拓，現(xiàn)已成為全球最大的洗衣粉品牌之一。汰漬洗凈白衣粉

特性：汰漬“凈白”洗認(rèn)粉，能有效去掉領(lǐng)袖污漬等多種污垢，讓衣服潔透亮，并有淡淡的怡人清香味這是因?yàn)樗腥ノ蹆舭滓蜃雍蛧?guó)際香型讓人物亮白又清香。

* 起強(qiáng)去漬：只需片刻浸泡就能有效去除一般污漬，無(wú)需費(fèi)力搓洗，也能去除衣領(lǐng)袖品污垢等日常頑固污垢

*亮白出眾：最易發(fā)黃變舊的白色衣物經(jīng)多次洗滌后仍能保持透亮潔白不傷手超強(qiáng)力無(wú)需費(fèi)力搓洗，即使手洗，洗完后雙手也不易感到刺激

(二）奧妙

奧妙（OMO[1]）是英國(guó)聯(lián)合利華公司旗下的家庭護(hù)理產(chǎn)品的品牌。1993年，“奧妙”正式進(jìn)入中國(guó)。它的來(lái)到，為中國(guó)消費(fèi)者帶來(lái)了全新的洗滌概念?，F(xiàn)在，“奧妙”家族已經(jīng)擁有6種洗衣粉和3種洗衣皂。通過(guò)不斷的技術(shù)革新和貨真價(jià)實(shí)的產(chǎn)品，“奧妙”品牌已經(jīng)深入了中國(guó)的千家萬(wàn)戶。洗衣粉行業(yè)激烈競(jìng)爭(zhēng)讓“奧妙”走近消費(fèi)者。

從上個(gè)世紀(jì)末延續(xù)至今的洗衣粉大戰(zhàn)中，“奧妙”始終以高姿態(tài)占領(lǐng)著中國(guó)洗衣粉的中高端市場(chǎng)，在眾多洗衣粉品牌中，銷(xiāo)量居高不下，成為洗衣粉產(chǎn)品中最知名的品牌之一。未來(lái)，科技創(chuàng)新將成為洗滌行業(yè)發(fā)展的驅(qū)動(dòng)力，提高競(jìng)爭(zhēng)力的基礎(chǔ)最終也將落在高科技產(chǎn)品的研究上，這對(duì)于堅(jiān)持創(chuàng)新和研發(fā)的聯(lián)合利華來(lái)說(shuō)，無(wú)疑是難得的發(fā)展機(jī)遇。

進(jìn)入中國(guó)15年來(lái)，“奧妙”一直是國(guó)內(nèi)洗滌劑行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)品牌之一，它用優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品履行了為消費(fèi)者提供能滿足洗滌需求的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的承諾。奧妙洗衣粉

污漬油漬 不留痕跡

特性：采用高效配方，富含高效表面活性劑，多功能清潔劑和高效生物活性酶，潔力超強(qiáng)

特含污垢雙向分離因子，配合蛋白酶，能快速去頑漬，防止污垢回滲，讓衣物亮白如新只需一勺，輕松洗凈，功效更強(qiáng)，用量更省。

（三）立白

1994年進(jìn)入洗衣粉行業(yè)的立白，在一開(kāi)始，就選擇了農(nóng)村包圍城市的策略，在每個(gè)縣找經(jīng)銷(xiāo)商，和每個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商探討立白的銷(xiāo)售和經(jīng)營(yíng)，在雙方的共同努力下，立白站穩(wěn)了根基。

立白除菌低泡洗衣粉

1、規(guī)格：500g

2、特性：*超強(qiáng)去污配方，特含污垢雙向分離因子”，能快速去除頑漬，防止污垢回滲，讓衣物亮如新

*高效除菌，預(yù)防細(xì)菌侵蝕，呵護(hù)你的和家人的健康

*低泡易過(guò)水，節(jié)水省時(shí)省力，適合機(jī)洗，手洗效果更佳

立白除菌超濃縮洗衣粉

1、規(guī)格：400g 700g

2、特性：*含保膚除菌成份，可有效去掉衣物上常見(jiàn)的大腸桿菌和金黃色葡萄球菌，防止細(xì)菌所滋生的霉味

*采用高效表面面活性劑，不刺激皮膚，能保持衣物鮮艷亮澤。

（四）碧浪

1993年寶潔公司將碧浪引入中國(guó)。在1996年推出碧浪第二代，在1999年推出高科技的碧浪漂漬洗衣粉，2002年推出滾筒洗衣機(jī)專(zhuān)用的低泡洗衣粉，2003年碧浪推出含藍(lán)色和綠色強(qiáng)效去污粒子的新碧浪洗衣粉。同樣，一直得到國(guó)內(nèi)名牌洗衣機(jī)廠商如小天鵝，海爾等推薦。由于其卓越的洗滌性能，自產(chǎn)品推出以來(lái)，一直深受中國(guó)消費(fèi)者的喜愛(ài)。新碧浪洗衣粉

其獨(dú)特配方是專(zhuān)門(mén)針對(duì)滾筒洗衣機(jī)的摔打洗滌方式及高濃度洗滌環(huán)境而設(shè)計(jì)，在滾筒洗滌條件下，能深入衣物纖維，瓦解頑固污漬；同時(shí)為滾筒洗衣機(jī)考慮的低泡設(shè)計(jì)，容易漂洗，更好地保護(hù)滾筒洗衣機(jī)。

1、規(guī)格：650g

2、特性：能有效去掉領(lǐng)袖污漬等多種污垢，讓衣服潔透亮，并有淡淡的怡人清香味這是因?yàn)樗腥ノ蹆舭滓蜃雍蛧?guó)際香型讓人物亮白又清香。

四、新雕牌品牌形象

從上述競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手及其產(chǎn)品分析，新雕牌主要在上技術(shù)配方和包 裝形狀這兩個(gè)方面進(jìn)行改進(jìn)。

（一）在技術(shù)、配方上改進(jìn)

1.添加速溶配方，使其在冷水中都能迅速溶解，全面釋放潔凈動(dòng)力。

2.采用易漂洗配方，幫您省水，省電，省時(shí)間;漂洗更徹底，衣物更干凈。3.改善其香味，持久清香。不僅洗衣時(shí)感受清爽香味，衣物曬干后仍留有怡人清香，干凈也能聞得到。

（二）在包裝形狀上改進(jìn)

將袋裝改為桶裝。袋裝粉末，容易散落，一不小心就會(huì)灑掉，吸潮變質(zhì)，不便攜帶和保存 ；而桶裝粉末，不易散失，容易攜帶和存放，還可以避免小孩誤食和玩耍時(shí)撒落。

五、總體營(yíng)銷(xiāo)策略及廣告媒體策略

（一）總體營(yíng)銷(xiāo)策略

1、產(chǎn)品與市場(chǎng)定位策略

雕牌的品牌定位及對(duì)核心消費(fèi)人群的訴求，是其制勝的法寶。結(jié)合市場(chǎng)調(diào)查結(jié)果和消費(fèi)者分析，主要銷(xiāo)售于沿海城市，瞄準(zhǔn)于那里的家庭主婦和白領(lǐng)階層。

2、品牌策略

隨著市場(chǎng)的發(fā)展，為提升品牌價(jià)值，要適時(shí)運(yùn)用高價(jià)策略。

400g——4～6元

1000g——20～25元

經(jīng)銷(xiāo)商要嚴(yán)格遵守約定價(jià)格，保證市場(chǎng)秩序，形象穩(wěn)定性。一定時(shí)期中保持市場(chǎng)對(duì)新產(chǎn)品的適當(dāng)“饑渴度”和強(qiáng)烈需求。

3、渠道策略

a、在各省中心城市建立銷(xiāo)售中心或選擇有實(shí)力的代理商，既解除了一般經(jīng)銷(xiāo)商的排斥心理，又可以幫助完善售后服務(wù)。

b、走綜合大商場(chǎng)、大超市的主渠道，爭(zhēng)取在主要城市的主要商場(chǎng)設(shè)專(zhuān)柜銷(xiāo)售，表現(xiàn)實(shí)力，增加信任度，更便于開(kāi)展現(xiàn)場(chǎng)展示和促銷(xiāo)活動(dòng)。

c、運(yùn)用特許加盟模式，建立品牌專(zhuān)賣(mài)店，有利于建立品牌和企業(yè)的獨(dú)特形象。

（二）廣告媒介策略 1 印刷媒體 A 報(bào)紙 a 專(zhuān)業(yè)：《生活報(bào)》 《家庭主婦報(bào)》

b 綜合：省報(bào)，如廣州日?qǐng)?bào)；地區(qū)報(bào)

B 雜志

a 專(zhuān)業(yè)： 《都市主婦》 《好主婦》 b 綜合： 《讀者》 《知音》 2 電子媒體

電視 ：地方頻道、生活頻道

cctv1 cctv2

時(shí)段： 7～9點(diǎn)和19 ～21點(diǎn)（播放幾秒廣告）3 其它

在買(mǎi)菜的袋子或包裝上做廣告

第二篇：雕牌洗衣粉問(wèn)卷調(diào)查

雕牌洗衣粉問(wèn)卷調(diào)查

親愛(ài)的朋友：

我公司進(jìn)一步推出新產(chǎn)品，為加強(qiáng)公眾影響，了解消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品及其功能的評(píng)價(jià)，特做一份問(wèn)卷調(diào)查。本公司鄭重承諾決不泄露您的隱私，望廣大的公眾放心。

1.你的性別是（）

A.女

B.男

2.你的職業(yè)是（）

A.工人

B.學(xué)生

C.教師

D.其他

3.你的月平均收入是（）

A.1000~2000

B.2000~5000

C.5000左右

D.5000以上 4.你通常都是用什么品牌的洗衣粉（）

A.雕牌

B.碧浪

C.奇強(qiáng)

D.汰漬

E.其他 5.你對(duì)洗衣粉的要求是什么（）

A.不傷手、清香

B.去漬、留香

C.去油漬、不傷手

D.其他 6.你對(duì)洗衣粉廣告最深印象的是（）

A.雕牌 B.碧浪

C.汰漬

D.其他

7.你覺(jué)得在各大超市內(nèi)最大洗衣粉品牌是（）

A.雕牌

B.碧浪

C.奇強(qiáng)

D.汰漬

E.其他 8.你知道并使用過(guò)雕牌洗衣粉嗎？（）

A.知道并使用過(guò)

B.知道沒(méi)用過(guò)

C.不知道，但聽(tīng)說(shuō)過(guò)

D.不知道 9.你對(duì)雕牌洗衣粉的評(píng)價(jià)是（）

A好，感覺(jué)不傷手

B.還行，有清香味

C.不錯(cuò)，去漬干凈

D.其他 10.你覺(jué)得雕牌洗衣粉的價(jià)位如何（）

A.正好

B.有點(diǎn)高

C.過(guò)于低

D.其他

11.你是通過(guò)怎樣途徑知道雕牌洗衣粉的信息的（）

A.超市貨架上

B.電視廣告上

C.做活動(dòng)時(shí)的宣傳冊(cè)上

D.其他 12.你知道雕牌洗衣粉最新的廣告信息嗎（）A.知道

B.不知道

13.你對(duì)雕牌天然皂粉的宣傳有印象嗎（）

A.看到過(guò)但沒(méi)印象

B.沒(méi)看過(guò)，沒(méi)印象

C.看到過(guò)，有印象

D.其他 14.你對(duì)雕牌天然皂粉的功能有什么樣的建議？

【

】 15.你覺(jué)得雕牌天然皂粉應(yīng)該在什么價(jià)位上？

【

】

謝謝的您的參與

2011.11.23

第三篇：雕牌洗衣粉營(yíng)銷(xiāo)策劃

雕 牌 洗 衣 粉 營(yíng) 銷(xiāo) 策 劃

工商管理學(xué)院

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)1341班趙海洋201311208109

摘 要

納愛(ài)斯集團(tuán)是專(zhuān)業(yè)從事洗滌和口腔護(hù)理用品的生產(chǎn)企業(yè)。前身是成立于1968年的地方國(guó)營(yíng)“麗水五七化工廠”，1993年底改制為股份公司。2001年12月組建集團(tuán)。納愛(ài)斯在改革開(kāi)放中長(zhǎng)足發(fā)展，自1994年以來(lái)，完成各項(xiàng)經(jīng)濟(jì)指標(biāo)連續(xù)11年穩(wěn)居全國(guó)行業(yè)榜首。集團(tuán)擁有納愛(ài)斯、雕牌兩大名牌四大系列四百多個(gè)品種產(chǎn)品。其中“納愛(ài)斯”、“雕”牌為馳名商標(biāo)，雕牌洗衣粉、雕牌液體洗滌劑同為中國(guó)名牌產(chǎn)品和國(guó)家免檢產(chǎn)品。

針對(duì)于此，本次策劃方案主要策劃雕牌洗衣粉產(chǎn)品在河南的一系列銷(xiāo)售活動(dòng)。策劃方案依據(jù)河南市場(chǎng)，數(shù)據(jù)來(lái)源于對(duì)河南洗衣粉市場(chǎng)和雕牌洗衣粉市場(chǎng)情況的走訪和調(diào)研，加之于各方面資料的收集。

策劃案，首先對(duì)雕牌洗衣粉進(jìn)行了市場(chǎng)分析，由雕牌洗衣粉市場(chǎng)的現(xiàn)狀和策略研究得出雕牌在市場(chǎng)屬于導(dǎo)入期，市場(chǎng)占有率不高；其次對(duì)雕牌在豫工院市場(chǎng)的內(nèi)外部環(huán)境進(jìn)行分析，確定了雕牌在豫工院市場(chǎng)的目標(biāo)群體即家庭主婦、上班族和青年學(xué)生群體。

在市場(chǎng)分析基礎(chǔ)之上，針對(duì)河南目標(biāo)市場(chǎng)的消費(fèi)特點(diǎn)和習(xí)慣，策劃案制定了創(chuàng)新性的策略，根據(jù)策略，制定了實(shí)施性較強(qiáng)的行動(dòng)方案。策略和方案在制定之后進(jìn)行了具體的實(shí)施，并對(duì)行動(dòng)方案進(jìn)行了有效的評(píng)估。

關(guān)鍵詞：雕牌洗衣粉；豫工院；策劃案

目錄

一、前言

二、企業(yè)簡(jiǎn)介

三、營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析 1.市場(chǎng)分析 2.消費(fèi)者分析 3.競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析 4.產(chǎn)品分析 5.SWOT分析

三、營(yíng)銷(xiāo)策略 1.廣告策略 2.目標(biāo)市場(chǎng)策略 3.廣告訴求策略 4公共營(yíng)銷(xiāo)策略 5.廣告效果評(píng)估

一、前言

目前，市場(chǎng)上洗衣粉產(chǎn)品趨于同質(zhì)化，你有的功效其他的產(chǎn)品也有，但是幾個(gè)巨頭品牌還是牢牢占據(jù)著大部分市場(chǎng)份額。雕牌洗衣粉在市場(chǎng)上面對(duì)巨大壓力，為使公司銷(xiāo)售快速增長(zhǎng)，市場(chǎng)占有率進(jìn)一步提高，本小組進(jìn)行為期四周的校園策劃。本次策劃主要針對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行一個(gè)系統(tǒng)的市場(chǎng)分析，包括營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析、消費(fèi)者分析、產(chǎn)品分析、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析，找出市場(chǎng)空隙，確定公司產(chǎn)品的特異性，進(jìn)而進(jìn)行廣告宣傳，引起消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望。

二、企業(yè)簡(jiǎn)介

納愛(ài)斯集團(tuán)是專(zhuān)業(yè)從事洗滌和口腔護(hù)理用品的生產(chǎn)企業(yè)。前身是成立于1968年的地方國(guó)營(yíng)“麗水五七化工廠”，1993年底改制為股份公司。2001年12月組建集團(tuán)。納愛(ài)斯在改革開(kāi)放中長(zhǎng)足發(fā)展，自1994年以來(lái)，完成各項(xiàng)經(jīng)濟(jì)指標(biāo)連續(xù)12年穩(wěn)居全國(guó)行業(yè)榜首。年產(chǎn)洗衣粉100萬(wàn)噸、液體洗滌劑30萬(wàn)噸、香肥皂28萬(wàn)噸、甘油2萬(wàn)噸、牙膏2.5億支。洗衣粉占有中國(guó)市場(chǎng)40%以上的份額，肥皂占有超過(guò)67%的市場(chǎng)份額，液體洗滌劑產(chǎn)銷(xiāo)量多年來(lái)穩(wěn)居行業(yè)前茅。成為中國(guó)洗滌用品行業(yè)的“龍頭”企業(yè)，已進(jìn)入世界洗滌前八強(qiáng)。納愛(ài)斯集團(tuán)總部位于中國(guó)“浙江綠谷”麗水市。在華南的湖南益陽(yáng)、華北的河北正定、西南的四川新津、東北的吉林四平和西北的新疆烏魯木齊建有五大生產(chǎn)基地，與總部在全國(guó)形成“六足鼎立”之勢(shì)，是目前世界上最大的洗滌用品生產(chǎn)基地。年產(chǎn)洗衣粉100萬(wàn)噸、液體洗滌劑30萬(wàn)噸、香肥皂28萬(wàn)噸、甘油2萬(wàn)噸、牙膏2.5億支。洗衣粉占有中國(guó)市場(chǎng)40%以上的份額，肥皂占有超過(guò)67%的市場(chǎng)份額，液體洗滌劑產(chǎn)銷(xiāo)量多年來(lái)穩(wěn)

居行業(yè)前茅。集團(tuán)擁有納愛(ài)斯、雕牌兩大名牌四大系列四百多個(gè)品種產(chǎn)品。其中“納愛(ài)斯”、“雕”牌為馳名商標(biāo)，雕牌洗衣粉、雕牌液體洗滌劑同為中國(guó)名牌產(chǎn)品和國(guó)家免檢產(chǎn)品?！拔覀兊呐?，只為提升您的生活品質(zhì)。”集團(tuán)以市場(chǎng)為導(dǎo)向，以顧客為關(guān)注焦點(diǎn)，在中國(guó)洗滌行業(yè)中率先通過(guò)ISO9000質(zhì)量保證體系認(rèn)證。集團(tuán)以實(shí)現(xiàn)“納愛(ài)斯成為中國(guó)的跨國(guó)公司”為目標(biāo)，多種產(chǎn)品已進(jìn)入歐洲、非洲、東南亞、美國(guó)、新西蘭等國(guó)際市場(chǎng)。

三、營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析 1.市場(chǎng)分析

洗衣粉是合成洗滌劑的一種，是必不可少的家庭用品。對(duì)于日化行業(yè)來(lái)說(shuō)，洗滌用品是國(guó)內(nèi)企業(yè)可與外資品牌抗衡的品類(lèi)之一，立白、納愛(ài)斯、奇強(qiáng)、碧浪等洗衣粉企業(yè)，通過(guò)深入到農(nóng)村的策略，贏取了自己的先機(jī)；而威露士、藍(lán)月亮、滴露等企業(yè)，也通過(guò)與寶潔、聯(lián)合利華等大企業(yè)的差異化，贏取了勝利。隨著人們生活水平的提高，對(duì)洗滌用品的需求量不斷增加，帶動(dòng)了洗滌用品行業(yè)的繁榮發(fā)展。目前，洗滌用品已成為人們?nèi)粘Ｉ畹谋貍淦?，產(chǎn)品種類(lèi)不斷增多，并且逐漸朝著綠色環(huán)保、功能化、專(zhuān)業(yè)化、系列化的方向發(fā)展。改革開(kāi)放以來(lái)，我國(guó)洗滌用品產(chǎn)量逐步增長(zhǎng)。然而，從前幾年的市場(chǎng)數(shù)據(jù)看，洗衣粉市場(chǎng)管理較混亂，主要表現(xiàn)為競(jìng)相降價(jià)和假冒偽劣產(chǎn)品充斥市場(chǎng)，企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益普遍較差。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，肥（香）皂行業(yè)的虧損企業(yè)約占35%，洗衣粉行業(yè)的虧損企業(yè)約占15%，特別是一個(gè)地區(qū)限禁磷措施的出臺(tái)給企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)帶來(lái)了很大困難，而我國(guó)無(wú)磷洗衣粉的質(zhì)量也曾一度令人擔(dān)憂，根據(jù)國(guó)家質(zhì)量技術(shù)監(jiān)督局對(duì)無(wú)磷洗衣粉質(zhì)量進(jìn)行的抽檢結(jié)果顯示，抽樣合格率僅為三成左右。我國(guó)合成洗

衣粉經(jīng)過(guò)幾十年不斷的發(fā)展，合成洗衣粉品種、檔次名目繁多，且經(jīng)歷了從實(shí)用性到實(shí)用環(huán)保型、實(shí)用環(huán)保型到實(shí)用環(huán)保節(jié)能型的發(fā)展轉(zhuǎn)變，銷(xiāo)售格局不斷變化。2008年，中國(guó)洗衣粉產(chǎn)量達(dá)335萬(wàn)噸，目前中國(guó)人均洗衣粉年消耗量為3千克，世界人均洗衣粉年消耗為7.4千克，顯示中國(guó)洗衣粉市場(chǎng)具有很大潛力，而擁有十億人口的農(nóng)村市場(chǎng)平均家庭擁有洗衣機(jī)的比例比城市低50個(gè)百分點(diǎn)，只有30%左右，因此，隨著農(nóng)村洗衣機(jī)市場(chǎng)的逐步擴(kuò)大，洗衣粉產(chǎn)品在農(nóng)村市場(chǎng)的銷(xiāo)售將會(huì)有大幅的增長(zhǎng)。目前中國(guó)人均洗衣粉年消耗量只是世界人均的40%，顯示中國(guó)洗衣粉市場(chǎng)具有很大的潛力。2.消費(fèi)者分析

（一）選用洗衣粉考慮的因素

a、價(jià)格雕牌洗衣粉主要針對(duì)的是中端市場(chǎng)，價(jià)格相對(duì)奧妙、立白、碧浪等低；

b、性?xún)r(jià)比從消費(fèi)者對(duì)洗衣粉的性?xún)r(jià)比評(píng)價(jià)來(lái)看，雕牌洗衣粉的性?xún)r(jià)比高于行業(yè)平均水平，屬于高性?xún)r(jià)比的洗衣粉；

c、廣告雕牌洗衣粉的廣告有著濃濃的人文情懷，她的每一個(gè)產(chǎn)品的廣告都針對(duì)不同的消費(fèi)群體，力求深入人心。

（二）目標(biāo)消費(fèi)群

a、16～25歲的消費(fèi)者一般是學(xué)生或者單身，生活的流動(dòng)性較大，即使結(jié)婚，也要考慮消費(fèi)水平，因而，偏重于買(mǎi)便宜又實(shí)惠的洗衣粉。

b、25～50歲的消費(fèi)者多為為家庭考慮的家庭主婦，她們一般首先會(huì)關(guān)注產(chǎn)品的質(zhì)量和外觀，企業(yè)的知名度也是其注意的重點(diǎn)。還有一部分是職業(yè)人

士或成功人士，手上有些閑錢(qián)，比較富裕，他們比較傾向于高檔高質(zhì)的產(chǎn)品，價(jià)格對(duì)于他們而言，并不重要。

c、50歲之后的消費(fèi)者多為老人，他們比較傳統(tǒng)、保守，喜歡便宜的東西，對(duì)價(jià)格比較看重。

（三）消費(fèi)群分析總結(jié)

a、產(chǎn)品的質(zhì)量和外觀依然是消費(fèi)者關(guān)注的焦點(diǎn)。b、企業(yè)的知名度和美譽(yù)度也是消費(fèi)者選擇產(chǎn)品的關(guān)鍵。c、產(chǎn)品的價(jià)格因素是消費(fèi)者關(guān)注的第三因素。d、女性的購(gòu)買(mǎi)比例明顯高于男性。

家庭大量的衣服是家庭主婦來(lái)洗的這指的是一些“年青家庭”指孩子在18歲以下的家庭，平時(shí)買(mǎi)洗衣粉也是由家庭主婦購(gòu)買(mǎi)的，所以家庭主婦是很大目標(biāo)消費(fèi)群體，這是一種情況，但是對(duì)于那些孩子成年了生活上能自立了這樣的家庭來(lái)說(shuō)洗衣服的工作則不一定是家庭主婦的事了，一些青年在外地上學(xué)，衣服是自己洗的，在外地打工的青年也是自己洗衣服的，還有一些沒(méi)有離家但是已經(jīng)有了工作了的青年也自己洗衣服，他們自己洗衣服必然會(huì)對(duì)一種或幾種品牌的洗衣粉情有獨(dú)鐘，因些這部分消費(fèi)群體也是十分龐大的，而且這部分青年已經(jīng)在生活上自立了，他們也一直向往能有自己的生活，不喜歡父母來(lái)干汲他們的生活。3.競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析

洗衣粉是中國(guó)快速消費(fèi)品市場(chǎng)充分競(jìng)爭(zhēng)的領(lǐng)域。洗衣粉行業(yè)品牌眾多，產(chǎn)品林立。有以量取勝的三大劍客——雕牌、奇強(qiáng)、立白風(fēng)生水起，有跨國(guó)巨頭寶潔、聯(lián)合利華、日本花王等全力推動(dòng)，有地方巨頭的龍盤(pán)虎踞，中國(guó)洗衣粉行業(yè)充滿了變化與變革的契機(jī)。

近來(lái)洗滌用品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，國(guó)內(nèi)外品牌開(kāi)始利用各種手段搶奪市場(chǎng)份額，在國(guó)內(nèi)品牌的市場(chǎng)份額步步高升的同時(shí)，國(guó)際品牌在市場(chǎng)上份額不斷縮水。我們可以知道雕牌洗衣粉的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有汰漬、奧妙和立白。(一)汰漬（Tide）是全球第一種合成洗衣粉也是在美國(guó)最受歡迎的洗衣粉之一。自從1946年以來(lái)，汰漬經(jīng)過(guò)60多次技術(shù)革新及市場(chǎng)開(kāi)拓，現(xiàn)已成為全球最大的洗衣粉品牌之一。(二）奧妙（OMO）是英國(guó)聯(lián)合利華公司旗下的家庭護(hù)理產(chǎn)品的品牌。1993年，“奧妙”正式進(jìn)入中國(guó)。它的來(lái)到，為中國(guó)消費(fèi)者帶來(lái)了全新的洗滌概念。現(xiàn)在，“奧妙”家族已經(jīng)擁有6種洗衣粉和3種洗衣皂。通過(guò)不斷的技術(shù)革新和貨真價(jià)實(shí)的產(chǎn)品，“奧妙”品牌已經(jīng)深入了中國(guó)的千家萬(wàn)戶。

（三）立白 1994年進(jìn)入洗衣粉行業(yè)的立白，在一開(kāi)始，就選擇了農(nóng)村包圍城市的策略，在每個(gè)縣找經(jīng)銷(xiāo)商，和每個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商探討立白的銷(xiāo)售和經(jīng)營(yíng)，在雙方的共同努力下，立白站穩(wěn)了根基。4.產(chǎn)品分析 雕牌洗衣粉

家庭裝 規(guī)格：300g 400g 500g 特性： 起始于可再生的天然植物原料能有效保護(hù)織物，使認(rèn)物洗后蓬松，清香怡人持久，適合洗家人貼身衣物及棉麻等高檔織物。

兒童裝 規(guī)格：400g 500g 特性：洗護(hù)二合一 的雕牌天然皂粉以天然油脂為起原料獨(dú)特的綠色無(wú)磷安全配方清香刺 激是人性化，生態(tài)化的環(huán)保產(chǎn)品。

高效加酶 規(guī)格：400g 800g 1200g 特性：高效加酶是最新研制無(wú)磷的高性能全新配方結(jié)構(gòu)，使無(wú)磷洗衣粉的性能大為提高無(wú)須費(fèi)力搓洗就能瓦解衣領(lǐng)袖口。立白洗衣粉

立白除菌低泡洗衣粉

規(guī)格：500g 特性：*超強(qiáng)去污配方，特含污垢雙向分離因子”，能快速去除頑漬，防止污垢回滲，讓衣物亮如新

*高效除菌，預(yù)防細(xì)菌侵蝕，呵護(hù)你的和家人的健康

*低泡易過(guò)水，節(jié)水省時(shí)省力，適合機(jī)洗，手洗效果更佳

立白除菌超濃縮洗衣粉

規(guī)格：400g 700g 特性：*含保膚除菌成份，可有效去掉衣物上常見(jiàn)的大腸桿菌和金黃色葡萄球菌，防止細(xì)菌所滋生的霉味

*采用高效表面面活性劑，不刺激皮膚，能保持衣物鮮艷亮澤 汰漬洗凈白衣粉

特性：汰漬“凈白”洗認(rèn)粉，能有效去掉領(lǐng)袖污漬等多種污垢，讓衣服潔透亮，并有淡淡的怡人清香味這是因?yàn)樗腥ノ蹆舭滓蜃雍蛧?guó)際香型讓人物亮白又清香

* 迅速溶解：冷水中都能迅速解，釋放潔凈動(dòng)力

* 起強(qiáng)去漬：只需片刻浸泡就能有效去除一般污漬，無(wú)需費(fèi)力搓洗，也能去除衣領(lǐng)袖品污垢等日常頑固污垢

*亮白出眾：最易發(fā)黃變舊的白色衣物經(jīng)多次洗滌后仍能保持透亮潔白不傷手超強(qiáng)力無(wú)需費(fèi)力搓洗，即使手洗，洗完后雙手也不易感到刺激

*持久清香：不僅洗衣時(shí)感受清爽香味，衣物曬干后仍有怡人的清香，干凈也能聞得到 奧妙洗衣粉

污漬油漬 不留痕跡

特性：采用高效配方，富含高效表面活性劑，多功能清潔劑和高效生物活性酶，潔力超強(qiáng)

特含污垢雙向分離因子，配合蛋白酶，能快速去頑漬，防止污垢回滲，讓衣物亮白如新只需一勺，輕松洗凈，功效更強(qiáng)，用量更省 5.SWOT分析

（1）優(yōu)勢(shì)：精準(zhǔn)的市場(chǎng)定位；較高的性?xún)r(jià)比；廣告宣傳出色；

（2）劣勢(shì)：對(duì)品牌理解不深刻；企業(yè)品牌弱于產(chǎn)品品牌；核心技術(shù)競(jìng)爭(zhēng)力不強(qiáng)；

（3）機(jī)會(huì)：中國(guó)洗衣粉市場(chǎng)潛力巨大；時(shí)尚洗衣新概念越來(lái)越深入人心;在校學(xué)生及工作青年市場(chǎng)有待進(jìn)一步開(kāi)發(fā)；

(4)威脅：假冒偽劣產(chǎn)品擾亂不正常市場(chǎng)秩序；國(guó)外品牌的持續(xù)發(fā)力； 小結(jié): 從市場(chǎng)分析中可以看出雕牌 汰漬 奧妙 立白這四大品牌在市場(chǎng)上是占相當(dāng)一部分份額的，一些其它的小品牌平分了剩下的一部分份額，由

此確定營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)為進(jìn)一步擴(kuò)大市場(chǎng)份額，從產(chǎn)品分析上可以看出，雕牌洗衣粉產(chǎn)品線豐富，那么我們可以在現(xiàn)有的基礎(chǔ)上對(duì)吊牌洗衣粉定位，以往雕牌把目標(biāo)消費(fèi)者定在家庭主婦上，針對(duì)的是家庭消費(fèi)，在消費(fèi)者分析中可以看到，還有一個(gè)龐大的市場(chǎng)尚未有洗衣粉市場(chǎng)注意，這是個(gè)具大的消消費(fèi)群體，需求量是很巨大的，剛才提到要進(jìn)行觀念上的定位，我們何不倡導(dǎo)青年人要自立，要有自己的生活，這也恰恰迎合了青年人的心里，他們想獨(dú)立，不想父母干汲他們的生活，以這些為訴求點(diǎn)進(jìn)行訴求應(yīng)該是有力度的。

三、營(yíng)銷(xiāo)策略 1.廣告策略

（1）廣告目標(biāo)：1.借助納愛(ài)斯—雕牌極高的認(rèn)知度和美譽(yù)度，繼續(xù)強(qiáng)化其品牌在人們心目中的地位，使其品牌在中國(guó)家喻戶曉，在目標(biāo)消費(fèi)者心目中的認(rèn)知度達(dá)到90%以上。

2.繼續(xù)擴(kuò)大銷(xiāo)售量。提高在第三季度的銷(xiāo)售額，抓著旺季的期末，擴(kuò)大銷(xiāo)售量。

3.提高雕牌洗衣粉炫彩系列在80后、90后這些新主婦及這個(gè)年齡段的年青人

中的使用率和認(rèn)同感。

4.繼續(xù)擴(kuò)大市場(chǎng)份額。2.目標(biāo)市場(chǎng)策略

通過(guò)對(duì)市場(chǎng)、消費(fèi)者以及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的分析，根據(jù)消費(fèi)者的年齡、教育、收入、地區(qū)分布、購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)和購(gòu)買(mǎi)行為特征，以及納愛(ài)斯—雕牌洗衣粉炫彩

系列的品牌

定位，我們確定了目標(biāo)市場(chǎng)。由于雕牌洗衣粉產(chǎn)品銷(xiāo)售都是針對(duì)家庭的，目標(biāo)消費(fèi)者是家庭主婦，而家庭主婦為了減少家庭的開(kāi)支往往會(huì)選用低價(jià)位的商品，因此雕牌洗衣粉在在以往的系列產(chǎn)品中往往會(huì)選擇采取低定價(jià)的策略。而炫彩產(chǎn)品的價(jià)位要高出以往的產(chǎn)品一些，并且更突出其保持衣物色彩這方面的功能。本產(chǎn)品采取中端以上的定價(jià)。并將主要的目標(biāo)客戶群定位為80后、90后這些新主婦及這個(gè)年齡段的年青人。雕牌洗衣粉的目標(biāo)顧客群為家庭主婦，主要是走價(jià)格戰(zhàn)的定位，而在以前的廣告的立意上走的都是親情路線。在各種廣告媒體上大打親情牌。比如說(shuō)以下崗這個(gè)社會(huì)焦點(diǎn)為主題，打造雕牌洗衣粉體察民情的品牌形象。

以社會(huì)性的話題為切入點(diǎn)，挖掘貼近中國(guó)民眾的生活情感，帶出產(chǎn)品的物美價(jià)廉又與消費(fèi)者的心心心相印的社會(huì)現(xiàn)象。更是有“有媽媽才有幸福的家！”、“媽媽?zhuān)夷軒湍愀苫盍耍　?、“你給自己的媽媽洗過(guò)衣服嗎？”、“你媽非要來(lái)”。等這一系列以親情為主題的系列廣告。當(dāng)然這一系列的廣告無(wú)意是十分成功的。而雕牌炫彩系列的價(jià)格比原有的系列產(chǎn)品要高出一些。而且它的主打功能是在色彩的保持上。這種產(chǎn)品更適合的人群是消費(fèi)水平比較高對(duì)產(chǎn)品更挑剔的人群。而80后及

90后的新主婦，她們還處在新婚狀態(tài)，大多數(shù)家庭并沒(méi)有孩子。家庭生活比較寬裕追求生活品質(zhì)且對(duì)產(chǎn)品價(jià)格并不是十分敏感。所以我將雕牌炫彩系列的目標(biāo)顧客群定位在了80后及90后的新主婦上及這個(gè)年齡段的年青人。而根據(jù)她們加

入流行元素。

3廣告訴求策略：廣告訴求對(duì)象是家庭主婦，青年學(xué)生。家庭主婦已經(jīng)是一個(gè)很龐大的消費(fèi)市場(chǎng)，但青年學(xué)生的需求量也很大，現(xiàn)在社會(huì)上倡導(dǎo)青年人要自立，要有自己的生活，這也恰恰迎合了青年人的心理，他們想堅(jiān)強(qiáng)起來(lái)自己生活，不想父母干涉他們的生活，以這些為訴求點(diǎn)進(jìn)行具有可行性。雕牌洗衣粉的廣告要折射出獨(dú)特的人文情懷。廣告不是單純地介紹產(chǎn)品性能和招攬消費(fèi)者，而是充滿民族氣息和對(duì)消費(fèi)者的關(guān)愛(ài)、忠誠(chéng)與人文訴求，這也是雕牌洗衣粉廣告的主線。

（3）廣告媒介策略：電視廣告、戶外平面廣告、報(bào)紙網(wǎng)絡(luò)廣告。1.平面媒體

<1>.報(bào)紙 專(zhuān)業(yè)： 《生活報(bào)》、《家庭報(bào)》、《家庭主婦報(bào)》

綜合：省報(bào)、地區(qū)報(bào)

<2>.雜志

專(zhuān)業(yè)： 《好主婦》、《都市新主婦》

綜合： 《瑞麗》、《瘦美人》、《愛(ài)人》

2.電子媒體

專(zhuān)業(yè)：納愛(ài)斯—雕牌的官方網(wǎng)站

綜合：優(yōu)酷網(wǎng)、土豆網(wǎng)、校內(nèi)網(wǎng)

a 針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者喜歡的電視頻道、電視節(jié)目、報(bào)紙、門(mén)戶網(wǎng)站，整體進(jìn)行廣告投放。

b

開(kāi)通雕牌品牌博客。介紹產(chǎn)品、與洗衣有關(guān)的小知識(shí)以及低碳環(huán)保之旅。

c 針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者出行習(xí)慣在商業(yè)中心以及各大高校的公交車(chē)、出租車(chē)站點(diǎn)投放路牌廣告，在主要路線的公交車(chē)的移動(dòng)電視廣告。4.公共營(yíng)銷(xiāo)策略

1目的<1> 提高納愛(ài)斯—雕牌的企業(yè)知名度，樹(shù)立企業(yè)形象。

<2> 擴(kuò)大雕牌洗衣粉炫彩系列的銷(xiāo)售額。

<3> 提高雕牌洗衣粉炫彩系列在80后、90后這些新主婦及這個(gè)年齡段的年青人 中的使用率和認(rèn)同感。

2.對(duì)象

80后、90后這些新主婦及這個(gè)年齡段的年青人

3.對(duì)象分析

在各個(gè)居民小區(qū)、各個(gè)城市的中心廣場(chǎng)舉行活動(dòng)。例如有獎(jiǎng)問(wèn)答，抽獎(jiǎng)等活動(dòng)。

4.活動(dòng)策劃

<1> 在各個(gè)居民小區(qū)舉行有獎(jiǎng)問(wèn)答。

問(wèn)題范圍為：

A:有關(guān)雕牌洗衣粉炫彩系列的問(wèn)題。例如：規(guī)格、價(jià)格、功效等。

B:生活小常識(shí)。

C:保健小知識(shí)。

D：時(shí)政要聞。

E:時(shí)尚娛樂(lè)咨詢(xún)。

F：天文地理歷史小知識(shí)。

<2> 在一批洗衣粉中采取有獎(jiǎng)活動(dòng)。

A：在洗衣粉袋內(nèi)印有一等獎(jiǎng)、二等獎(jiǎng)、三等獎(jiǎng)、參與獎(jiǎng)、再來(lái)一袋、謝謝參與等字樣。

一等獎(jiǎng)：獎(jiǎng)歐洲七日雙人游。

二等獎(jiǎng): 獎(jiǎng)情侶雙人自行車(chē)一輛。

三等獎(jiǎng)：獎(jiǎng)精美情侶衫兩件。

參與獎(jiǎng)：獎(jiǎng)精美情侶手機(jī)吊飾兩條。

再來(lái)一袋獎(jiǎng)同等規(guī)格的雕牌洗衣粉炫彩系列一袋。

B：整箱購(gòu)買(mǎi)獎(jiǎng)項(xiàng)：在整箱洗衣粉中放入刮獎(jiǎng)券，100%的中獎(jiǎng)率。箱箱皆有獎(jiǎng)。

一等獎(jiǎng)：獎(jiǎng)歐洲七日雙人游。

二等獎(jiǎng): 獎(jiǎng)情侶雙人自行車(chē)一輛。

三等獎(jiǎng)：獎(jiǎng)精美情侶衫兩件。

參與獎(jiǎng)：獎(jiǎng)精美情侶手機(jī)吊飾兩條。

再來(lái)一袋獎(jiǎng)同等規(guī)格的雕牌洗衣粉炫彩系列一袋。

<3>在超市百貨等地方舉行促銷(xiāo)活動(dòng)

A：場(chǎng)內(nèi)促銷(xiāo)活動(dòng)：配合超市百貨的促銷(xiāo)活動(dòng)對(duì)雕牌炫彩洗衣粉給予最低 9.5折的促銷(xiāo)價(jià)格，并可以根據(jù)本地的銷(xiāo)售情況和超市百貨協(xié)商進(jìn)行調(diào)整。并要求超市百貨將雕牌炫彩洗衣粉擺放在靠近門(mén)口或醒目的上佳位置。

B：換購(gòu)促銷(xiāo)活動(dòng)：

公司與超市百貨協(xié)議進(jìn)行換購(gòu)促銷(xiāo)，如：買(mǎi)滿28元的顧客加1元錢(qián)贈(zèng)送250G 的超白炫彩洗衣粉一袋，加2元錢(qián)贈(zèng)送578G的超白炫彩洗衣粉一袋，加8元錢(qián)

贈(zèng)送1880G的超白炫彩洗衣粉一袋。凡購(gòu)買(mǎi)任意規(guī)格的雕牌洗衣粉炫彩系列一箱，加28元可換購(gòu)情侶雙人自行車(chē)一輛。加8元可換購(gòu)精美情侶衫兩件。

5.廣告效果評(píng)估

廣告效果評(píng)估分為三個(gè)階段：廣告投放前的試驗(yàn)、廣告期間的消費(fèi)者調(diào)查和廣告投放后的市場(chǎng)調(diào)查。

（一）廣告投放前的試驗(yàn)：對(duì)于雕牌洗衣粉的這個(gè)廣告作品進(jìn)行評(píng)估。采用銷(xiāo)售實(shí)驗(yàn)法，選定一個(gè)地區(qū)通過(guò)電視媒體江錄制好的25秒廣告內(nèi)容在購(gòu)物場(chǎng)所中播放，觀察并記錄其所造成的銷(xiāo)售效果。銷(xiāo)售狀況不好便可根據(jù)反映出的真實(shí)數(shù)據(jù)對(duì)廣告進(jìn)行重新修改制作。

（二）廣告投放期間的消費(fèi)者調(diào)查：廣告播放期間對(duì)該地區(qū)受眾進(jìn)行調(diào)查，并統(tǒng)計(jì)媒體實(shí)際覆蓋率和受眾對(duì)廣告播出后的反映。采用問(wèn)卷調(diào)查的方式采訪觀眾對(duì)廣告的意見(jiàn)及建議。同時(shí)，采用促銷(xiāo)法，在另一個(gè)區(qū)域既播放廣告，又進(jìn)行各種促銷(xiāo)活動(dòng)，經(jīng)過(guò)一段時(shí)間比較第一個(gè)區(qū)域和該區(qū)域的銷(xiāo)售量，測(cè)量該地區(qū)廣告效果在促銷(xiāo)活動(dòng)中的比例。如果未達(dá)到預(yù)期效果便及時(shí)修正。

（三）廣告投放后的市場(chǎng)反應(yīng)映：對(duì)此次廣告整體效益進(jìn)行綜合評(píng)估，分析本次廣告投放對(duì)該產(chǎn)品的銷(xiāo)售起了多大的效果，利用市場(chǎng)占有率法計(jì)算雕牌洗衣粉的市場(chǎng)占有率是否提高。按照預(yù)期的結(jié)果應(yīng)該是銷(xiāo)售規(guī)模擴(kuò)大，市場(chǎng)占有率提高，廣告效果良好 5.終端銷(xiāo)售

1.節(jié)假日于各大超市聯(lián)手進(jìn)行各種大型路演，如有獎(jiǎng)競(jìng)猜、消費(fèi)者上臺(tái)互動(dòng)即獲贈(zèng)產(chǎn)品或超市折扣劵等；在目標(biāo)消費(fèi)者喜愛(ài)的節(jié)假日如情人節(jié)、圣誕節(jié)等購(gòu)滿一定克數(shù)的產(chǎn)品便可獲贈(zèng)禮物。如情人節(jié)獲贈(zèng)玫瑰、圣誕節(jié)賀卡、新年臺(tái)歷等。

2.加強(qiáng)與各大超市以及零售代理商的合作。定期分派銷(xiāo)售人員幫助其開(kāi)展促銷(xiāo)活動(dòng)，提高其銷(xiāo)售額，以鞏固兩者良好的長(zhǎng)期的合作關(guān)系。

雕牌洗衣粉廣告調(diào)查問(wèn)卷及分析

雕牌洗衣粉廣告調(diào)查問(wèn)卷 女士們，先生們：

你們好，我是河南工程學(xué)院的學(xué)生，我們正在進(jìn)行一項(xiàng)有關(guān)雕牌洗衣粉廣告調(diào)查，可能要耽誤你一些時(shí)間，謝謝你的支持與合作?。ㄕ?qǐng)您再所選的答案的選項(xiàng)上畫(huà)勾，需填寫(xiě)文字的部分請(qǐng)?jiān)陬}目下方橫線上填寫(xiě)）

Q1：您的性別：

A、男

B、女

Q2：您經(jīng)常使用的洗衣粉品牌是：

A、雕牌

B、立白

C、奧妙

D、奇強(qiáng)

E、汰漬 Q3：您最關(guān)心洗衣粉的哪個(gè)方面：

A、價(jià)格

B、健康

C、產(chǎn)品質(zhì)量

D、效果

E、服務(wù) Q4：您認(rèn)為洗衣效果最重要的是：

A、殺菌

B、去污、去味

C、帶有清新香味 Q5: 您認(rèn)為洗衣粉的價(jià)格應(yīng)該是多少？（600 克）A、2—3元

B、3—4元

C、4元以上 Q6:您是否能馬上回憶的起雕牌洗衣粉的廣告？

A、完全可以

B、能回憶大部分

C、印象很模糊，只能回憶一點(diǎn)點(diǎn)

D、完全不記得 Q7：您印象最深刻的廣告類(lèi)型是：

A、教育、懂事篇廣告

B、小學(xué)生篇廣告

C、奮斗篇廣告

D、運(yùn)動(dòng)篇廣告

E、美好節(jié)日篇廣告

F、潔凈幸福篇廣告 Q8：您獲得雕牌洗衣粉的產(chǎn)品信息主要來(lái)源是：

A、電視廣告

B、平面廣告

C、戶外廣告

D、其他 Q9：你經(jīng)常看電視嗎？

A、經(jīng)?？矗刻毂乜?/p>

B、偶爾看，有空就看

C、幾乎不看，遇到廣告立即更換頻道 Q10：您一般看電視的時(shí)間是？

A、上午 9點(diǎn)之前

B、上午9點(diǎn)到下午2點(diǎn)

C、下午2點(diǎn)到6點(diǎn) D、晚上7點(diǎn)到10點(diǎn)

E、晚上10點(diǎn)以后

F、全天 Q11：您有讓你的親朋好友買(mǎi)過(guò)你熟悉的廣告介紹的商品嗎？ A、經(jīng)常有

B、有一點(diǎn)

C、幾乎沒(méi)有

Q12：在生活中，你會(huì)突然從嘴里冒出幾句爛熟于心的廣告詞嗎？

A、經(jīng)常會(huì)的 B、好像說(shuō)過(guò)一點(diǎn)

C、沒(méi)有 Q13：您的實(shí)際年齡：

A、18 歲以下

B、18-30 歲

C、30-45歲

D、45-55歲

E、55歲以上

Q14：您的月收入大致為：

A、1000元以下

B、1000-1500 元

C、1500-2000元

D、2000元以上 Q15: 你認(rèn)為請(qǐng)誰(shuí)來(lái)做雕牌洗衣粉廣告的代言最佳？

A、娛樂(lè)界（影視等）明星

B、體育界明星

C、與廣告內(nèi)容相關(guān)的專(zhuān)業(yè)權(quán)威人士

D、普通大眾

E、少年兒童

F、卡通人物 注：選擇時(shí)請(qǐng)說(shuō)明你的理由_________________________________________________

第四篇：雕牌洗衣粉廣告策劃書(shū)

.廣告策劃書(shū)

策劃題目：雕牌洗衣粉廣告策劃

系別：人文社會(huì)科學(xué)系

班級(jí)：2010級(jí)廣告班

姓名：劉敏

學(xué)號(hào)：2010112007 1

目錄

一、前言

二、市場(chǎng)分析

三、產(chǎn)品分析

四、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析

五、營(yíng)銷(xiāo)建議

六、產(chǎn)品定位分析

七、消費(fèi)者分析

八、廣告策略

九、廣告計(jì)劃

十、廣告費(fèi)用預(yù)算

十一、廣告效果評(píng)估

十二、附錄

一、前言

納愛(ài)斯集團(tuán)成立于1968年 前身是地方國(guó)營(yíng)“麗水五七化工場(chǎng)”總部位于浙江省麗水市，在湖南益陽(yáng)、四川成都、河北正定、吉林四平、新疆烏魯木齊設(shè)有五大駐外生產(chǎn)基地。1993年底改制為股份公司。2001年組建集團(tuán)，在改革開(kāi)放中成長(zhǎng)發(fā)展。從1994年至今完成各項(xiàng)經(jīng)濟(jì)指標(biāo)連續(xù)12年穩(wěn)居全國(guó)行業(yè)首標(biāo)。在全國(guó)設(shè)有41個(gè)分公司，銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)遍及全國(guó)各地。擁有四大生產(chǎn)基地，在全國(guó)形成了“五足鼎立之勢(shì)”是目前世界上最大的洗滌用品生產(chǎn)基地。是中國(guó)洗滌用品行業(yè)的“龍頭企業(yè)”實(shí)現(xiàn)了洗衣粉、肥皂、液洗劑三大產(chǎn)品全國(guó)銷(xiāo)售第一。2005年已進(jìn)入世界洗滌前八強(qiáng)。納愛(ài)斯集團(tuán)為洗滌用品專(zhuān)業(yè)生產(chǎn)企業(yè)年產(chǎn)洗衣粉100萬(wàn)噸，洗滌劑30萬(wàn)噸，香肥皂28萬(wàn)噸工業(yè)與藥品甘油2萬(wàn)噸，牙膏2億支，各項(xiàng)品牌擁有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)。形成納愛(ài)斯、雕牌、兩大名牌三大系列一百多個(gè)品種產(chǎn)品。其中以“納愛(ài)斯”為著名商標(biāo)的“雕”牌為馳名商標(biāo)。納愛(ài)斯為中國(guó)香皂標(biāo)志性行業(yè)，雕牌為中國(guó)洗衣粉行業(yè)的標(biāo)志性品牌。并且為中國(guó)日化行業(yè)的“標(biāo)王”新推出的超能、西麗、100年潤(rùn)發(fā)、You R You我的樣子、表蓮、李寧等品牌面試即受到消費(fèi)者喜愛(ài)。集團(tuán)市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)健全，在全國(guó)設(shè)有50多家銷(xiāo)售分公司和三家海外子公司，多種產(chǎn)品已進(jìn)入歐洲、非洲、大洋洲、東南亞、美國(guó)、新西蘭等地區(qū)和國(guó)家。

“只為提高你的生活品質(zhì)”是納愛(ài)斯集團(tuán)的企業(yè)宗旨?！白屖澜绺篮谩笔俏遥幚碓O(shè)施和嚴(yán)格的生產(chǎn)工藝?，F(xiàn)代化、數(shù)字化、流程化管理控制系統(tǒng)嚴(yán)密成熟，適合自身的管理規(guī)格。與與世界500強(qiáng)中眾多著名企業(yè)建立戰(zhàn)略合作關(guān)系，產(chǎn)品品質(zhì)有堅(jiān)實(shí)的保證，一直走在市場(chǎng)的前沿。

水利萬(wàn)物不凈納愛(ài)斯利萬(wàn)眾而有成。40多年來(lái)納愛(ài)斯創(chuàng)造了具有特色的如水文化，它將一直激勵(lì)著納愛(ài)斯人百折向東向著“明天的納愛(ài)斯是世界的納愛(ài)斯”的宏偉目標(biāo)前進(jìn)。

二、市場(chǎng)分析

洗衣粉總體市場(chǎng)分析

洗衣粉在中國(guó)算是比較有歷史的產(chǎn)品了，不僅為它的歷史長(zhǎng)遠(yuǎn)，也是競(jìng)爭(zhēng)最激烈的行業(yè)之一，也為它經(jīng)歷的風(fēng)風(fēng)雨雨，它的發(fā)展歷程可以分為五個(gè)階段

（一）洗衣粉中國(guó)品牌發(fā)展歷程

洗衣粉是中國(guó)本土最早面對(duì)國(guó)際品牌競(jìng)爭(zhēng)的行業(yè)之一，也是競(jìng)爭(zhēng)最激烈的行業(yè)之一,到目前為止，其品牌格局的演變經(jīng)歷了五個(gè)階段。

第一階段：平靜的原始狀態(tài)

計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制下，廠家只負(fù)責(zé)生產(chǎn)，銷(xiāo)售則由國(guó)家統(tǒng)一配給，消費(fèi)者沒(méi)有什么選擇的余地，國(guó)家分什么就用什么?！鞍棕垺毕匆路蹌t成為這一階段，國(guó)家在洗衣分配給中的主要產(chǎn)品，從而奠定了它在消費(fèi)者心中的主要地位。

這一階段可以用四個(gè)字來(lái)形容洗衣粉行業(yè)，那就是：波瀾不驚 第二階段階段：第一次日化浪潮

“活力28”超濃縮無(wú)泡洗衣粉的問(wèn)世，開(kāi)創(chuàng)了中國(guó)洗衣粉歷史的新紀(jì)元，不僅打破了“白貓”統(tǒng)一天下的格局，更為主要的是，改變了一種消費(fèi)觀念，又多泡洗衣粉轉(zhuǎn)變?yōu)闊o(wú)泡洗衣粉，同時(shí)“活力28”也敢為天下先，在當(dāng)時(shí)各個(gè)企

業(yè)廣告的競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)不強(qiáng)的情況下，在中央電視臺(tái)不間斷播放，“活力28”的廣告一時(shí)間“活力28”沙市日化的廣告和“一比四、一比四”的廣告歌走進(jìn)千家萬(wàn)戶，“活力28”開(kāi)創(chuàng)了洗衣粉行業(yè)廣告的先河，從此天下?lián)P名，一躍成為國(guó)內(nèi)洗衣粉行業(yè)的大哥大。

這一階段，國(guó)家改革正進(jìn)行的如火如荼，計(jì)劃經(jīng)濟(jì)向市場(chǎng)的轉(zhuǎn)軌，也使得國(guó)內(nèi)洗衣粉行業(yè)非常繁榮。

第三階段：慘淡的第一次交鋒

外資洗衣粉開(kāi)始開(kāi)始在中國(guó)直接設(shè)立生產(chǎn)廠并控股，產(chǎn)品均大它們自己的品牌，這主要體現(xiàn)在：一是以合資外手段在中國(guó)洗衣粉行業(yè)，注入資金越來(lái)越多，而是投入越來(lái)越大，越來(lái)越注重品牌的綜合意義，力求通過(guò)品牌的意義影響并改變中國(guó)人的觀念，三是產(chǎn)品在中國(guó)市場(chǎng)的占有率越來(lái)越高，四是銷(xiāo)售和售后網(wǎng)絡(luò)越來(lái)越嚴(yán)密，開(kāi)始遍布全國(guó)的大中城市。外資洗衣粉意欲稱(chēng)霸的實(shí)際步驟和方法來(lái)自以下幾個(gè)方面：

1、洶涌的合資浪潮，外資洗衣粉行家瞄準(zhǔn)了國(guó)內(nèi)一些中小廠家的脈搏，施以誘餌，而達(dá)到合資的目的。

2、豐富的促銷(xiāo)手段：外資洗衣粉進(jìn)入中國(guó)后，采用了各種各樣的促銷(xiāo)方式

3、高密度的廣告宣傳，高強(qiáng)度、高密度、高中質(zhì)量的廣告投入也是外資洗衣粉進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)后一個(gè)首選策略。

4、不斷更新的技術(shù)革新，針對(duì)國(guó)內(nèi)洗衣粉廠家對(duì)技術(shù)革新不太重視的現(xiàn)狀外國(guó)洗衣粉則紛紛向消費(fèi)者訴求其技術(shù)上的革新，如“領(lǐng)袖超潔配方”、“LIPO速潔配方”、“洗衣粉衣領(lǐng)凈二合一配方”等

這一階段使所有國(guó)內(nèi)洗衣粉廠家感到最狼狽，最苦澀的噩夢(mèng)期。第四階段：市場(chǎng)格局的變化

國(guó)內(nèi)洗衣粉暗淡無(wú)光，惟有“奇強(qiáng)”一枝獨(dú)秀，外資洗衣粉繼續(xù)雄霸城市市場(chǎng)，民營(yíng)洗衣粉異軍突起。這一階段自外資洗衣粉進(jìn)入中國(guó)進(jìn)行一番市場(chǎng)爭(zhēng)奪后，已牢牢占據(jù)了城市市場(chǎng)，外資與國(guó)內(nèi)洗衣粉廠已漸漸進(jìn)入了一個(gè)相對(duì)平靜的冷戰(zhàn)階段，雙方不再把對(duì)方當(dāng)做對(duì)手。外資不屑于與國(guó)產(chǎn)品牌爭(zhēng)天下，而國(guó)產(chǎn)品牌也不再與外資洗衣粉叫板。

“奇強(qiáng)”應(yīng)該說(shuō)是國(guó)產(chǎn)洗衣粉這一時(shí)期最耀眼的明星。在外資洗衣粉轟轟烈烈的大做城市市場(chǎng)的同時(shí)“奇強(qiáng)”瞄準(zhǔn)了潛力最大的農(nóng)村市場(chǎng)利用原料生產(chǎn)基地的成本優(yōu)勢(shì)，采用低價(jià)位的銷(xiāo)售策略，主攻中低品牌的空檔，迅速在農(nóng)村市場(chǎng)廣布銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)，光刷墻面廣告，光做現(xiàn)場(chǎng)演示。97年“奇強(qiáng)”的銷(xiāo)售奇跡般的有幾萬(wàn)噸躍到了23萬(wàn)噸，位居全國(guó)第一。

第五階段：世界末的洗牌

外資洗衣粉紛紛撤離灘天。國(guó)有洗衣粉廠家并重組，民營(yíng)洗衣粉繼續(xù)征戰(zhàn)，但持久力不強(qiáng)，納愛(ài)斯沖舌洗衣粉市場(chǎng)，“奇強(qiáng)”遭遇巨大壓力。市場(chǎng)逐漸成為這兩大巨頭的爭(zhēng)奪。

這一階段外資洗衣粉以“汰漬”為代表，在廣告促銷(xiāo)上漸漸減弱，對(duì)洗衣粉基本保持自然銷(xiāo)售狀態(tài)，已有放棄之勢(shì)，所以合資洗衣粉紛紛與外資分手，“熊貓”重回自由身，“浪奇”則攜上市公司之各再入江湖。

已上是中國(guó)洗衣粉發(fā)展的五個(gè)階段，也很湊巧，第五階段結(jié)束于世紀(jì)末。

當(dāng)前市場(chǎng)狀況

由市場(chǎng)調(diào)查資料可知：目前洗衣粉市場(chǎng)產(chǎn)品幾乎趨于同質(zhì)化，你有的功效他的產(chǎn)品也全有，但是幾個(gè)巨頭品牌還是牢牢占據(jù)著大部分市場(chǎng)份額，公司迫于壓力需要加強(qiáng)洗衣粉產(chǎn)品的廣告宣傳，雕牌洗衣粉在市場(chǎng)上面對(duì)巨大壓力，我們根據(jù)市場(chǎng)調(diào)研分析確定了廣告目標(biāo)，使公司的銷(xiāo)售快速增長(zhǎng)，市場(chǎng)占有率進(jìn)一步提高。為此需要進(jìn)行廣告宣傳。

本次廣告策劃的內(nèi)容包括對(duì)洗衣粉市場(chǎng)的總體分析，對(duì)產(chǎn)品、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、產(chǎn)品特性進(jìn)行分析，找出市場(chǎng)空隙，確定公司產(chǎn)品的特異性，進(jìn)而進(jìn)行廣告宣傳，引起消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望。

根據(jù)研究預(yù)測(cè)：未來(lái)幾年，中日用化工用品將持續(xù)穩(wěn)步增長(zhǎng)，2007—2009年的年均復(fù)合增長(zhǎng)率在13.4%左右，比國(guó)際整體增長(zhǎng)率快。預(yù)計(jì)2011年整體市場(chǎng)可達(dá)到2500億元，2006年中國(guó)日化市場(chǎng)規(guī)模達(dá)1373億元比上年增長(zhǎng)258.85億元洗衣粉的銷(xiāo)售占了洗化產(chǎn)品市場(chǎng)的60%的市場(chǎng)比例。

我國(guó)洗滌用品的年人均消費(fèi)水平低僅2.3千克，歐洲大12千克，美國(guó)約15千克而洗滌用品的60%—70%主要消費(fèi)為洗衣粉，由此可見(jiàn)我國(guó)洗衣粉的市場(chǎng)空間巨大，2007年，傳統(tǒng)洗衣粉仍占據(jù)主流市場(chǎng)，目前使用人群廣，在石油漲價(jià)引發(fā)成本上漲的背景下，洗衣粉市場(chǎng)利潤(rùn)空間急劇萎縮。但至少在目前，洗衣粉仍有巨大的市場(chǎng)需求。洗衣粉適用人群的年齡分布最廣，在經(jīng)歷從“臭肥皂”、“透明皂”到“洗衣粉”的逐步革新演變之后，目前的洗滌產(chǎn)品市場(chǎng)，是洗衣粉需求最旺，使用普及的階段，在今后的相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)間內(nèi)洗衣粉仍將繼續(xù)占據(jù)洗滌產(chǎn)品市場(chǎng)的最大份額。

三、產(chǎn)品分析

（一）品名：雕牌衣衣粉

（二）規(guī)格：

1、家庭裝：300g、400g、500g

2、兒童裝：400g、500g

3、高效加酶：240g、800g、1200g、2000g

（三）特性：

1、家庭裝：起始于可再生的天然植物原料能有效保護(hù)織物，是織物洗后蓬松

2、兒童裝：洗護(hù)二合一的雕牌皂粉以天然油脂為原料，特別的綠色無(wú)磷安全配方清香刺激是人性化生態(tài)的環(huán)保產(chǎn)品

3、高效加酶：高效加酶是最新研制無(wú)磷的高性能全新配方結(jié)構(gòu)使無(wú)磷洗衣粉的性能大為提高無(wú)需費(fèi)力搓洗就能瓦解衣領(lǐng)袖口。

（四）價(jià)格：家庭裝 300g 2.5元 400g 4元 500g 5.5元

兒童裝 400g 5元 500g 7元

高效加酶 240g 3元 800g 8元 1200g 11元 2000g 20元

（五）包裝：本產(chǎn)品共四種不同包裝，根據(jù)規(guī)格大小不同則包裝大小和顏色都不同，包裝由紅、藍(lán)、黑、白四種不同顏色組成，色彩艷麗，包裝精美，外觀和包裝在貨架上非常醒目，對(duì)消費(fèi)者極具吸引力。

四、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析

奧妙洗衣粉

1999年經(jīng)過(guò)多年摸索后的聯(lián)合利華，向?qū)殱嵃l(fā)起總攻，當(dāng)年11月聯(lián)合利華將兩款推出的“奧妙”洗衣粉—奧妙全效和奧妙全自動(dòng)洗衣粉全面降價(jià)，降幅分別達(dá)40%和30%，400克奧妙洗衣粉的價(jià)格從近6塊一下落到3.5元，這個(gè)價(jià)格相當(dāng)于寶潔買(mǎi)產(chǎn)品價(jià)格的一半左右，由于奧妙精心營(yíng)造的高檔形象已深入人心，老百姓突然能夠買(mǎi)的起以前買(mǎi)不起的高檔洗衣粉了。市場(chǎng)由此洞開(kāi)，奧妙以超越寶潔的汰漬，這種局面持續(xù)到今天。

汰漬洗衣粉

作為寶潔旗下的主打品牌，在進(jìn)入市場(chǎng)之初，憑借豐富的財(cái)力以及自己準(zhǔn)確的產(chǎn)品訴求，在短期內(nèi)成為市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)品牌，雖然這幾年由于營(yíng)銷(xiāo)力度減弱而出現(xiàn)市場(chǎng)份額下降的情況，但它在消費(fèi)者心目中還是有較高低位的。

立白洗衣粉

1994年進(jìn)入洗衣粉行業(yè)的立白，在一開(kāi)始，就選擇了農(nóng)村包圍城市的策略，在每個(gè)縣找經(jīng)銷(xiāo)商和每個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商探討立白的銷(xiāo)售與經(jīng)營(yíng)，在雙方的共同努力下雙方站穩(wěn)了根基。

五、營(yíng)銷(xiāo)建議

價(jià)格：本產(chǎn)品以瞄準(zhǔn)家庭主婦和青年學(xué)生的方法，瞄準(zhǔn)最核心的消費(fèi)人群走中低端路線，采取中低價(jià)位。

銷(xiāo)售重點(diǎn)：全國(guó)各超市、校內(nèi)超市、商店 包裝：本產(chǎn)品共四種不同包裝，根據(jù)規(guī)格大小不同則包裝大小和顏色都不同，包裝由紅、藍(lán)、黑、白四種不同顏色組成，色彩艷麗，包裝精美，外觀和包裝在貨架上非常醒目，對(duì)消費(fèi)者極具吸引力。

六、產(chǎn)品定位分析

（一）升級(jí)配方溶解更快，去污更強(qiáng)，潔凈衣物的同時(shí)有效降低污漬再沉淀，有利于衣物保持柔順，清新鈴蘭，令洗衣全過(guò)程清爽愉悅，衣物洗后清爽留香，泡沫適中易漂易洗，省水省力，添加高效生物酶強(qiáng)去污用量省。

（二）添加清新鈴蘭，帶有鈴蘭的天然芳香(三）包裝精美時(shí)尚，樣式多樣，攜帶方便

七、消費(fèi)者分析

（一）消費(fèi)者大致消費(fèi)態(tài)勢(shì)

根據(jù)調(diào)查目前消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)購(gòu)買(mǎi)態(tài)勢(shì)有：對(duì)比性?xún)r(jià)后再購(gòu)買(mǎi)、只買(mǎi)固定品牌、購(gòu)買(mǎi)包裝漂亮的、購(gòu)買(mǎi)品牌知名度高的、隨手拿不考慮品牌、只買(mǎi)特價(jià)

（二）現(xiàn)有消費(fèi)者分析

家庭大量的衣物是家庭主婦來(lái)洗的，這指的是“年青家庭”指孩子18歲以下的家庭。平時(shí)買(mǎi)洗衣粉也是家庭主婦購(gòu)買(mǎi)的，所以家庭主婦是很大目標(biāo)消費(fèi)群體這是一種情況。但對(duì)于那些孩子成年了生活能自立這樣的家庭來(lái)說(shuō)洗衣服工作則不一定是家庭主婦的事了，一些青年在外地上學(xué)衣服是自己洗的，在外地打工的青年衣服也是自己洗的，還有一些沒(méi)離家但是有了工作的青年也是自己洗衣服，他們自己洗衣服必然會(huì)對(duì)一種或幾種品牌的洗衣粉情有獨(dú)鐘，因此這部分消費(fèi)人群也是十分龐大的，而且這部分青年已經(jīng)在生活上自立了，他們也一直向往能有自己的生活，不喜歡父母來(lái)干涉他們的生活。

（三）潛在消費(fèi)者

由于多年來(lái)納愛(ài)斯公司著力打造雕牌品牌，投入大量資金廣泛宣傳，請(qǐng)明星代言是廣大消費(fèi)者熟悉并接受雕牌，另一方面，納愛(ài)斯公司在新產(chǎn)品研發(fā)上的多樣發(fā)展，以便最大限度滿足消費(fèi)者需求，培養(yǎng)消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)度，逐漸吸引競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的消費(fèi)者，擴(kuò)大市場(chǎng)占有率。

八、廣告策略

（一）廣告目標(biāo)：進(jìn)一步增加產(chǎn)品的知名度，加強(qiáng)產(chǎn)品的新增功能和質(zhì)量介紹，加強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知度，加深企業(yè)形象，擴(kuò)大銷(xiāo)售渠道和銷(xiāo)售量。

（二）目標(biāo)市場(chǎng)策略：

市場(chǎng)細(xì)分：家庭主婦、青年學(xué)生、上班族

本產(chǎn)品主要針對(duì)：家庭主婦、青年學(xué)生

（三）廣告訴求策略：

廣告訴求對(duì)象是家庭主婦、青年學(xué)生，家庭主婦已經(jīng)是一個(gè)很龐大的消費(fèi)市場(chǎng)，但青年學(xué)生的需求量也很大，現(xiàn)在社會(huì)上倡導(dǎo)青年人要自立，要有自己的生活，這也恰恰迎合了青年人的心理，他們想堅(jiān)強(qiáng)起來(lái)自己生活，不想父母干涉他們的生活，以這些為訴求點(diǎn)進(jìn)行是可行的。

（四）廣告媒介選擇：電視廣告、戶外平面廣告、報(bào)紙廣告

九、廣告計(jì)劃

（一）廣告主題

1、衣服的朋友，污漬的敵人

2、給你家的溫暖和關(guān)愛(ài)

（二）廣告創(chuàng)意

戶外平面廣告一：平面上蔣雯麗拿著一包雕牌洗衣粉背景是藍(lán)天白云下晾著的一件件潔白艷麗的衣服。平面上寫(xiě)著：廣告語(yǔ)：有了雕牌，污漬還會(huì)存在嗎？納愛(ài)斯集團(tuán)，只為提高你的生活品質(zhì)。

戶外平面廣告二：平面以大學(xué)校園為背景，平面上是幾個(gè)穿著白色T恤的學(xué)生，其中一個(gè)學(xué)生拿著雕牌洗衣粉包裝。寫(xiě)著洗衣服我們都用雕牌，有雕牌不管在哪里都有家的溫暖和關(guān)愛(ài)。納愛(ài)斯—只為提高你的生活品質(zhì)。

報(bào)紙廣告：報(bào)紙廣告的畫(huà)面大概和戶外平面廣告差不多，只是多了介紹洗衣粉的

功能

電視廣告1，時(shí)間45秒

鏡頭一： 電視中出現(xiàn)蔣雯麗在家拿著衣服要洗的情景 鏡頭二： 蔣雯麗說(shuō)：“家中免不了有許多衣服要洗，老公是飯店的廚師，衣服上總會(huì)有許多油漬和污漬，兒子從學(xué)?；貋?lái)衣服上總是有許多的墨水，我一直為洗衣而煩惱。

鏡頭三 ：出現(xiàn)帶有油漬、污漬、墨水的衣服的情景

鏡頭四 ：蔣雯麗說(shuō)幸好有了雕牌洗衣粉它幫我解決了這些難題，讓我輕松洗掉衣服上的各種污漬，同時(shí)電視里顯示出雕牌洗衣粉的功能和去污全過(guò)程。

鏡頭五：蔣雯麗拿著一包雕牌洗衣粉說(shuō)：“雕牌洗衣粉幫我解決了洗衣煩惱，讓衣服立刻愛(ài)上了她，你的衣服了呢？”

鏡頭六 ：出現(xiàn)字幕：吊牌洗衣粉—衣服的朋友，污漬的敵人

標(biāo) 版 納愛(ài)斯—只為提高你的生活品質(zhì) 電視廣告2，時(shí)間45秒 鏡頭一：屏幕上出現(xiàn)一個(gè)女主角說(shuō)從小到高中我一直沒(méi)離開(kāi)過(guò)父母，一直受到父母的照顧，我的一切都由父母在打理包括洗衣服。同時(shí)電視里出現(xiàn)女主角生活和在學(xué)校讀書(shū)和母親幫他洗衣服的情景。

鏡頭二：他考上了大學(xué),父母送她去大學(xué)而不舍得感人情景，女主角說(shuō)：“爸爸媽媽你們不用擔(dān)心，我長(zhǎng)大了，我會(huì)照顧好自己的，我的衣服我會(huì)自己洗了，因?yàn)槲矣械衽茙椭?，不管走到哪里我都?huì)感覺(jué)你們?cè)谖疑磉?，他都?huì)讓我感覺(jué)到有家的溫暖和關(guān)愛(ài)。

鏡頭三 出現(xiàn)字幕，雕牌洗衣粉—給你家的溫暖和關(guān)愛(ài)

標(biāo)版 納愛(ài)斯—只為提高你的生活品質(zhì)

（三）廣告實(shí)施計(jì)劃

1、時(shí)間：2011年1月1日—2011年6月1日

2、地點(diǎn)：全國(guó)范圍內(nèi)

3、媒體組合：充分利用電視、報(bào)紙，戶外平面廣告等宣傳媒介，以電視廣告為主，報(bào)紙、戶外平面廣告其次

4、選用媒體：華西都市報(bào),發(fā)行量大，覆蓋面大

街頭平面廣告，在人流量大的地方，如，站臺(tái)、車(chē)站、廣場(chǎng)、商業(yè)街等

電視臺(tái)：中央一套、湖南衛(wèi)視、四川電視臺(tái)等覆蓋面廣的頻道

十、廣告費(fèi)用預(yù)算

(一）項(xiàng)目制作費(fèi)用

1、廣告整體策劃 50000元

2、制作兩個(gè)45秒電視廣告膠片 90000

3、報(bào)紙四分之一版面 5000元

4、戶外平面廣告制作 30000元

（二）廣告發(fā)布費(fèi)用

1、電視 中央一套 180天*2次*5000元每次=1800000元湖南衛(wèi)視 180天*2次*4000元一次=1440000元 四川電視臺(tái) 180天*2次*3000元一次=1080000元

2、報(bào)紙 華西都市報(bào) 6次*10000一次=60000元

3、戶外平面廣告180天*50000元一天=900000元

（三）營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用 25000元

（四）機(jī)動(dòng)費(fèi)用 5000元

（五）費(fèi)用總計(jì)2929000元=5449000元

十一、廣告效果評(píng)估

廣告效果評(píng)估費(fèi)為三個(gè)階為段，分別為廣告投放前的試驗(yàn)、廣告投放期間的消費(fèi)者調(diào)查和廣告投放后的市場(chǎng)反映。

（一）廣告投放前的試驗(yàn)：對(duì)公司指定的該廣告作品進(jìn)行評(píng)估。采用“試驗(yàn)法”選取一個(gè)地區(qū)作為試驗(yàn)地區(qū)，在該地區(qū)全程播放該洗衣粉廣告，看該地區(qū)市場(chǎng)反映如何，反應(yīng)好的話可直接用于播放到預(yù)先選定的廣告播放地區(qū)，反映有問(wèn)題可對(duì)廣告重新修改制作。

（二）廣告投放期間的消費(fèi)者調(diào)查：廣告播放期間對(duì)受眾作調(diào)查，并統(tǒng)計(jì)媒體實(shí)際覆蓋率和受眾對(duì)廣告播出的反映。采用問(wèn)卷調(diào)查的方式，來(lái)采訪觀眾對(duì)廣告的意見(jiàn)。達(dá)到的廣告效果應(yīng)該是顧客對(duì)本產(chǎn)品非常熟悉、非常了解，經(jīng)常使用并介紹給朋友使用，行程很好的口碑效應(yīng)，對(duì)該產(chǎn)品形成品牌偏好。

（三）廣告投放后的市場(chǎng)反應(yīng)：對(duì)這次廣告整體的效應(yīng)進(jìn)行綜合評(píng)估，分析本次廣告的投放對(duì)該產(chǎn)品的銷(xiāo)售起到了多大的效果，分析雕牌洗衣粉市場(chǎng)上的占有率是否提高本次關(guān)高的制作成不成功。結(jié)果應(yīng)該是雕牌洗衣粉銷(xiāo)售規(guī)模擴(kuò)大，市場(chǎng)占有率提高。

十二、附錄

關(guān)于洗衣粉的市場(chǎng)調(diào)查分卷

您好！我是四川師范大學(xué)成都學(xué)院的學(xué)生，我正在做一個(gè)有關(guān)洗衣粉的調(diào)查，特此設(shè)計(jì)了此份問(wèn)卷，希望您能抽出一點(diǎn)時(shí)間完成這份問(wèn)卷。我們將為你的信息保密，不會(huì)給您帶來(lái)麻煩，謝謝合作！

一、請(qǐng)問(wèn)您的性別是 A、男 B、女

二、請(qǐng)問(wèn)您聽(tīng)說(shuō)過(guò)那些洗衣粉品牌（多選）

A、雕牌 B、汰漬 C、奧妙 D、立白 E、超能 F、白貓 G、碧浪 H、奇強(qiáng)

三、請(qǐng)問(wèn)您經(jīng)常使用那些品牌的洗衣粉（多選）A、雕牌 B、汰漬 C、奧妙 D、立白 E、超能 F、白貓 G、碧浪 H、奇強(qiáng)

四、您對(duì)您經(jīng)常使用的洗衣粉是否滿意

A、滿意 B、不滿意 C、一般 D、不在乎

五、您購(gòu)買(mǎi)這種品牌的洗衣粉的原因是（多選）A、去污能力強(qiáng) B、洗出的衣服潔白 C、價(jià)格低 D、知名度高 E、不傷手 F、香味獨(dú)特 G、泡沫適中易漂易洗 H、不含磷

六、您主要通過(guò)哪些途徑了解這些洗衣粉品牌（多選）A、電視廣告 B、報(bào)紙廣告 C、雜志廣告 D、網(wǎng)絡(luò)廣告 E、戶外廣告

七、您通常購(gòu)買(mǎi)的洗衣粉的價(jià)格為（多選）

A、3元 B、5元 C、8元 D、12元 E、18元 F、20元以上

八、請(qǐng)問(wèn)您購(gòu)買(mǎi)洗衣粉的習(xí)慣（多選）

A、對(duì)比價(jià)格后再購(gòu)買(mǎi) B、只買(mǎi)固定品牌 C、購(gòu)買(mǎi)包裝漂亮的 D、購(gòu)買(mǎi)知名度高的 E、隨手拿，不考慮品牌 F、只買(mǎi)特價(jià)的

九、請(qǐng)問(wèn)您喜歡的名人做的洗衣粉廣告您會(huì)買(mǎi)嗎 A、會(huì) B、不會(huì) C、不一定 D、不在意

十、請(qǐng)問(wèn)你喜歡的洗衣粉包裝以什么顏色為主(多選）A、橙色 B、藍(lán)色 C、黃色 D、綠色 E、白色 F、紅色

十一、請(qǐng)問(wèn)您認(rèn)為當(dāng)前最容易被市場(chǎng)接受的洗滌產(chǎn)品是（多選）

A、濃縮洗衣粉 B、膨化洗衣粉 C、高泡洗衣粉 D、中泡洗衣粉 E、低泡洗衣粉 F、速溶洗衣粉

十二、請(qǐng)問(wèn)你多長(zhǎng)時(shí)間買(mǎi)一次洗衣粉

A、半個(gè)月 B、一個(gè)月 C、兩個(gè)月 D、三個(gè)月 E其它

十三、請(qǐng)問(wèn)您對(duì)目前市場(chǎng)上的洗衣粉有什么意見(jiàn)或建議。

第五篇：雕牌洗衣粉市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略分析

雕牌洗衣粉市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略分析

市場(chǎng)分析

目前在日化品中提起雕牌洗衣粉，可謂是家喻戶曉。它是納愛(ài)斯公司的拳頭產(chǎn)品，誰(shuí)也想不到創(chuàng)辦于20世紀(jì)60年代末的麗水“五七”化工廠,當(dāng)時(shí)在全國(guó)118家肥皂行業(yè)中僅排名第117位的她，現(xiàn)在正以火箭般的上升速度和超大銷(xiāo)量發(fā)展成為國(guó)內(nèi)肥皂和洗衣粉兩大行業(yè)的“龍頭”。2001年納愛(ài)斯公司實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售收入51億元,創(chuàng)稅利7.5億元。她的產(chǎn)品早已進(jìn)入千家萬(wàn)戶,成為人們?nèi)粘Ｉ钪胁豢扇鄙俚囊徊糠?。雕牌讓消費(fèi)者歡迎，讓經(jīng)銷(xiāo)商追捧。使得它有力的狙擊了外資寶潔公司的汰漬洗衣粉在中國(guó)的老大地位。

準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位、高質(zhì)量的產(chǎn)品、適當(dāng)?shù)膬r(jià)格和成功的促銷(xiāo)是雕牌成功的法寶。

市場(chǎng)定位

雕牌的品牌定位及對(duì)核心消費(fèi)人群的訴求，是其制勝的法寶。雕牌走中低端路線、瞄準(zhǔn)家庭主婦的方法，不僅瞄準(zhǔn)了最核心、最大量的消費(fèi)人群，而且為自己開(kāi)辟了一塊廣闊的天地。此外，從雕牌消費(fèi)者的心理定位看，雕牌依然瞄準(zhǔn)比較傳統(tǒng)、保守，具有奉獻(xiàn)精神的那部分家庭主婦的心理，而她們是家庭主婦的主流和主體。

品牌策略

隨著市場(chǎng)的發(fā)展，為提升品牌價(jià)值，雕牌開(kāi)始適時(shí)地運(yùn)用高價(jià)策略。2003年，納愛(ài)斯在全國(guó)各地陸續(xù)上市雕牌天然皂粉。天然皂粉洗護(hù)“二合一”，提倡時(shí)尚洗衣新概念，是人性化、生態(tài)化的環(huán)保產(chǎn)品，400g天然粉（家庭裝）的零售價(jià)為3.5元/包，在洗衣粉新產(chǎn)品同質(zhì)化中脫穎而出。高價(jià)位對(duì)于消費(fèi)者而言，常意味著高品質(zhì)和高社會(huì)階層。雕牌天然皂粉的新鮮出爐標(biāo)志著雕牌開(kāi)始進(jìn)軍日化高價(jià)細(xì)分市場(chǎng)，這有利于提升雕牌的品牌附加值，產(chǎn)品的環(huán)保特質(zhì)也進(jìn)一步充實(shí)了品牌文化。

價(jià)格策略

1999年，雕牌洗衣粉價(jià)格降至29元/箱，突破了30元的心理防線，一步到位的價(jià)格讓所有同行措手不及。揮舞著零售1.8元/袋的價(jià)格，雕牌單刀直入，殺入農(nóng)村這塊一直被奇強(qiáng)盤(pán)踞的肥沃市場(chǎng)。在農(nóng)村市場(chǎng)，洗衣粉這種日用品的價(jià)格因素在消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策中起著關(guān)鍵作用，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)時(shí)非?？粗禺a(chǎn)品的價(jià)格。憑借低廉的價(jià)格，雕牌很快成為市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)品牌。雕牌2003年主推的天然皂粉的價(jià)格為3.5元/400g，該產(chǎn)品成功打入洗衣粉高端市場(chǎng)，用價(jià)格拉動(dòng)市場(chǎng)。

廣告策略

雕牌洗衣粉的第一則廣告是十分成功的。其主要針對(duì)城市市場(chǎng)，并欲填補(bǔ)中檔洗衣粉市場(chǎng)的空缺，因此，價(jià)格的實(shí)惠是訴求的要點(diǎn)。這個(gè)廣告也回避了當(dāng)時(shí)眾多洗衣粉廣告的功能性宣傳，反復(fù)用“我要雕牌”來(lái)引起消費(fèi)者的注意力，并用“只選對(duì)的，不買(mǎi)貴的”暗示雕牌的實(shí)惠價(jià)格。結(jié)果廣告一播出，立即家喻戶曉，為雕牌知名度的提升起了很大的作用。

雕牌洗衣粉的第二則廣告“媽媽?zhuān)夷軒湍阆匆路恕?，打破常?guī)的洗衣粉功能性宣傳，出人意料的受到了廣大消費(fèi)者的歡迎。獨(dú)特的視角，真情的流露，這個(gè)緊跟時(shí)代脈搏的廣告，讓雕牌帶著濃濃的親情走進(jìn)了千家萬(wàn)戶。就在這一年，雕牌洗衣粉奇跡般的躍居第二位。同時(shí)這則廣告也引起了不少爭(zhēng)議，指責(zé)它“用下崗工人的眼淚賺錢(qián)”，不過(guò)自廣告推出后，光是媒體上各種討論的文章就給雕牌賺足了聚集的目光，掙得了注意力資源。許多偏愛(ài)外資品牌的消費(fèi)者也在感動(dòng)之余改用雕牌。在不同的理解聲中，雕牌洗衣粉廣告不但贏得了眼球，更將其以親情文化為主體的品牌內(nèi)涵傳達(dá)到消費(fèi)者的心中，成為品牌塑造的關(guān)鍵一環(huán)。如果說(shuō)透明皂的廣告建立了雕牌的知名度，那么雕牌洗衣粉的廣告則完成了對(duì)品牌的塑造。

雕牌洗衣粉的第三支廣告叫“只為提升您的生活品質(zhì)”，打出的時(shí)間是2004年。當(dāng)時(shí)，由于洗衣粉化工原料漲價(jià)，部分跨國(guó)公司竟用“降質(zhì)降價(jià)”的辦法坑害消費(fèi)者。針對(duì)跨國(guó)公司的做法，納愛(ài)斯反其道而行之。第一，不提高價(jià)格。第二，產(chǎn)品質(zhì)量進(jìn)一步提升，企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)超過(guò)國(guó)家規(guī)定。以性?xún)r(jià)比重重回?fù)艨鐕?guó)公司，切實(shí)維護(hù)消費(fèi)者利益，展現(xiàn)了中國(guó)洗滌工業(yè)“龍頭”企業(yè)的民族錚骨與為民謀利的胸懷。

消費(fèi)者市場(chǎng)研究

就目前的洗衣粉市場(chǎng)的研究來(lái)看，最近一次購(gòu)買(mǎi)雕牌洗衣粉的比例最高，接近15%，選擇汰漬、立白、奧妙、碧浪、奇強(qiáng)洗衣粉的比例也均達(dá)到了10%以上。由以上數(shù)據(jù)得出，雕牌洗衣粉在我國(guó)洗衣粉市場(chǎng)的占有率是很大的。

15%28%11%雕牌汰漬立白奧妙碧浪奇強(qiáng)其他10%12%11%13%

洗衣粉市場(chǎng)各品牌的市場(chǎng)占有率

（一）購(gòu)買(mǎi)因素 1.價(jià)格

雕牌洗衣粉主要針對(duì)的是中端市場(chǎng)，價(jià)格相對(duì)奧妙、立白、碧浪等低； 2.性?xún)r(jià)比

從消費(fèi)者對(duì)洗衣粉的性?xún)r(jià)比評(píng)價(jià)來(lái)看，雕牌洗衣粉的性?xún)r(jià)比高于行業(yè)平均水平，屬于高性?xún)r(jià)比的洗衣粉； 3.廣告

雕牌洗衣粉的廣告有著濃濃的人文情懷，她的廣告不是單純地介紹產(chǎn)品性能和招攬消費(fèi)者，而是充滿民族氣息和對(duì)消費(fèi)者的關(guān)愛(ài)、忠誠(chéng)與人文訴求。她的每一個(gè)產(chǎn)品的廣告都針對(duì)了不同的消費(fèi)群體，力求深入人心，每一個(gè)廣告都跳出了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手陳舊的宣傳模式，給消費(fèi)者留下了深刻的印象。在表像的背后，其實(shí)是雕牌對(duì)市場(chǎng)的深刻認(rèn)知和高度敏感。

（二）地區(qū)因素

雕牌洗衣粉主要針對(duì)的是城市中端市場(chǎng)；而雕牌洗衣粉的溶解速度相對(duì)其他洗衣粉來(lái)說(shuō)也更勝一籌，所以在西部地區(qū)比東部地區(qū)更受歡迎。

其實(shí)每一款產(chǎn)品的成功都與其產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)策略分不開(kāi)，雕牌洗衣粉緊緊抓住了市場(chǎng)中出現(xiàn)的機(jī)會(huì)，利用廣告打入了市場(chǎng)，成就了洗衣粉行業(yè)龍頭老大的地位。