第一篇：英國社會文化

In the UK teams such as Manchester United and Chelsea compete in the Premier League.The Premier League, also called the Premiership, is the division where the twenty best English teams play.在英國，有諸如曼聯(lián)和切爾西這樣的球隊在英超聯(lián)賽里角逐。英超聯(lián)賽又被稱為英超，由英國最強的二十支球隊組成。

英國的體育運動開展較好，歷史也很悠久，曾于1908年和1948年在倫敦舉行過兩屆奧林匹克運動會。英國各種體育組織很多。1965年英國政府設(shè)立了 3個獨立的體育組織：英格蘭體育運動委員會（兼管大不列顛綜合性事務(wù)），蘇格蘭體育運動委員會和威爾士體育運動委員會。1972年成立全國體育委員會。1973年在北愛爾蘭也設(shè)立了北愛爾蘭體育運動委員會

1905年成立的英國奧林匹克協(xié)會是全國性的體育組織。英國各個項目一般均有單項協(xié)會。

英國有很多傳統(tǒng)節(jié)日與活動。據(jù)統(tǒng)計,英國全年全國性和地方性的節(jié)日有106個,在此我們來簡要介紹幾個主要節(jié)日：

1．元旦新年New Year's Day

元旦新年一般是圣誕節(jié)慶?；顒拥难永m(xù)。不少英國人會在圣誕節(jié)前開始一直放假到新年過后。

在倫敦，一個已經(jīng)實行多年的做法是在除夕提供免費公共交通，方便人們迎接新的一年。在子夜將臨之際，不少人會聚集在倫敦市中心泰晤士河河畔的議會大樓前等候“大笨鐘”敲響1月1日零時零分的鐘聲。不少人會帶備香檳酒，舉杯迎接新年。

在蘇格蘭愛丁堡市的古老城堡下的公園中，人們也會聚集，慶祝新年的來臨。在蘇格蘭，慶祝新年的活動稱為Hogmanay，是蘇格蘭一個非常重要的慶?；顒?。

2.情人節(jié)Valentine`s Day

每年的2月14日是所謂的情人節(jié)。這個日子原本是教會中的一個圣人的紀念日，紀念圣瓦倫丁（St Valentine）。這位圣人據(jù)信是一個公元3世紀的人物，他后來在羅馬殉道。有傳說說，他生前曾經(jīng)極力協(xié)助一些有情人成眷屬，因此他的紀念日被用作所謂的情人節(jié)。

無論此說是真是假，不少英國人都會在這一天發(fā)情人卡給心上人，但是，英國的 傳統(tǒng)是，發(fā)卡人不得在卡上簽名或者留下任何可以顯示自己身份的印記，以免遭遇厄運。

3.薄煎餅日Pancake Day

薄煎餅日的真正名字是懺悔禮拜二（Shrove Tuesday）。這一天其實是基督教會在基督受難日前40天的“封齋期”開始前的最后一天。封齋期內(nèi)一些虔誠的教徒會定期“守齋”，紀念耶穌基督的死。為此，在古代，人們會在懺悔禮拜二把家中的“美味”食物清除或用罄。由于以前雞蛋和糖、黃油都屬于較為難得的“佳味”，因此，人們會利用這些原料制成薄煎餅享用，后來成為了英國的一個傳統(tǒng)。

4.圣戴維日St David’s Day

每年3月1日是圣戴維日。按照基督教傳統(tǒng)，圣戴維是威爾士的所謂“主保圣人”，就是說，人們認為他特別照顧威爾士。這里所紀念的是公元第二世紀到威爾士傳教的僧人戴維，并非《圣經(jīng)》中的戴維王。這一天是威爾士的重要節(jié)日，不少公司、辦公室都放假。

在這一天以及這天的前后，在英國街頭上會看到不少人衣襟上有一朵黃色的水仙花，這是因為威爾士的標記是黃水仙和韭蔥。

5.圣帕特里克日St Patrick’s Day

3月17日是愛爾蘭主堡圣人圣帕特里克的紀念日。這天是愛爾蘭共和國、北愛爾蘭的假日，而英國，乃至歐美其他地方的愛爾蘭裔人都會熱烈慶祝這個紀念他們傳統(tǒng)中的主堡圣人的日子。

圣帕特里克是公元第五世紀在英國西部或者蘇格蘭地區(qū)生活的一個人物。他在16歲的時候遭歹徒俘虜，賣到愛爾蘭為奴隸。他后來逃脫，并且到歐洲地區(qū)接受教育，并成為傳教士。在第五世紀初年，他回到愛爾蘭開始傳教工作，并且在短短10年內(nèi)在這個島嶼不少地方興建交通，成功鼓勵人們信奉基督教。

傳說中的圣帕特里克利用白花酢漿草（shamrock）有三片小葉的葉片來解釋基督教中的天主是“三位一體”的概念，因此，時至今日，人們?nèi)匀灰园谆{草的葉作為愛爾蘭的標記。

在這一天，愛爾蘭人聚居的地方可能會組織游行，以示紀念。個別酒館中也以綠色的啤酒奉客，因為白花酢漿草的葉是鮮綠色的，而綠色也是愛爾蘭的標記。

6.“母親節(jié)”Mothering Sunday

英國的所謂“母親節(jié)”與美國的完全不同。在美國，5月第二個星期日是“母親節(jié)”，但是，英國的所謂“母親節(jié)”是在基督教會的耶穌受難前的“封齋期”內(nèi)的第四個星期日。據(jù)悉，按照古老的教會傳統(tǒng)，這一天是信徒回到他們本來所屬的教堂（mother church）的一天，因此，所謂“mother”，本意不是母親，但是，到了大約17世紀中，人們開始把“mother”也包括了人們自己的母親，后來就演變成現(xiàn)在的所謂“母親節(jié)”。

在這一天，英國不少人仍然按照傳統(tǒng)，準備一個稱為“Simnel Cake”的蛋糕，帶回家給自己的媽媽，或者送到教堂，與其他教友一起享用。

按照維多利亞女王時代留下的傳統(tǒng)，這種用干果、果仁、香料、酒和雞蛋制造的蛋糕上面有一層蛋白杏仁軟糖，上面有11個用這種軟糖造成的球，以紀念除了猶大以外的其他11位耶穌基督的門徒。按照《圣經(jīng)》所載，猶大出賣耶穌，讓他在猶太人手上受凌辱，最后釘死在十字架上。

7.復活節(jié)Easter

作為一個基督教國家，紀念耶穌受難后復活的復活節(jié)（Easter）當然在英國是一個重要的節(jié)日。按照西方基督教會的傳統(tǒng)，通常這個日子是在3月21日到4月25日之間。這是因為復活節(jié)好像一些其他個別的教會日子一樣都是按照陰歷計算的。復活節(jié)確實是3月21日或以后的第一個月圓日之后的星期日。

除了教會的慶典之外，英國有不同的活動或風俗，標記這個日子，其中，“蛋”是經(jīng)常出現(xiàn)的。對小孩子來說，當然是所謂的“復活蛋”。這些一般都是巧克力制造的。比較簡單的，在超級市場也可以買到，但是，在英國，不少高檔的餐廳、咖啡廳，都會在每年這個時候推出自己特制的“復活蛋”，有黑巧克力制造的，有牛奶巧克力的，有白巧克力的，也有蛋白杏仁糖制造的。除了一般的蛋型設(shè)計外，也有不少是動物、鮮花、卡通人物等，款式繁多，就算是對吃“復活蛋”沒有興趣的也會在這個時候可以到這些餐廳、店鋪外的櫥窗一飽眼福。

除了吃“復活蛋”以外，英國不少地方每年復活節(jié)左右都有有關(guān)“蛋”的活動，例如：英國的一些慈善組織和旅游機構(gòu)都會在這個時候在一些著名的花園或大宅的園圃內(nèi)舉辦尋“復活蛋”的活動。最有趣的莫如一些地方在山坡上舉行的“滾蛋”比賽。參賽者自備生雞蛋，到山頂上把雞蛋“滾”到山下，大家都會各出奇謀，希望取勝。

8.愚人節(jié)April Fool’s Day

每年的4月1日。這個節(jié)日的確實來源已經(jīng)不大清楚，但是，有資料顯示，在16世紀法國，一種類似的傳統(tǒng)已經(jīng)存在。無論如何，英國各地現(xiàn)在都有類似的習俗。

在這一天，人們可以盡情的愚弄周遭的人，但是，最終都是一些無傷大雅的玩意。只不過，如果你在這天看英國的報紙，或者聽天臺廣播，聽到或看到有什么特別的消息時，你得千萬小心，以免受愚弄。

9.圣喬治日St George’s Day

按照基督教會的傳統(tǒng)，4月23日是圣喬治的紀念日。如果大家在這一天前后到英格蘭地區(qū)，你會看到教堂、酒館，甚或汽車外都會掛上有一個紅色十字的白色旗幟，這就是圣喬治旗。每逢例如英格蘭足球隊出賽，或者凱旋而歸的時候，這面旗幟更大量出現(xiàn)在球場內(nèi)外。

從大約14世紀開始，圣喬治成為了英格蘭的守護“主?！笔ト?；在此之前，英格蘭的守護圣人是愛德華（St Edward the Confessor）。據(jù)信圣喬治是羅馬帝國時代生活在近東地區(qū)的一位基督徒。他因為成功殺死一條遺害當?shù)厝说亩君埗钍軔鄞鳌，F(xiàn)在，在英國不少地方都可以看到一位身穿盔甲的騎馬武士屠龍的圖案，這就是圣喬治。

10.仲夏夜Midsummer’s Eve

雖然每年夏至，即每年日最長夜最短的日子是陽歷6月21日，但是，英國慶祝仲夏夜都是在6月22日晚上。6月23日就是仲夏日（Midsummer’s Day）。根據(jù)英國的傳說，人們會在這個晚上有奇異的經(jīng)歷，可能進入魔幻世界?？赡芫褪且驗檫@個原因，所以英國大文豪莎士比亞就寫作了名劇《仲夏夜之夢》（A Midsummer Night’s Dream）。里面就有這樣的一句：

Why, this is very midsummer madness.人類學家說，在遠古時代生活在英國的人會在夏至當日由巫師（Druids）舉行儀式，迎接這個特別的日子。英國一些石器時代遺留下來的巨石建筑據(jù)信與這種慶?；顒佑嘘P(guān)。位于倫敦西南面的著名的巨石陣（Stonehenge），以及附近的比較巨石陣更大的埃夫伯利（Avebury Stone Circle）據(jù)稱就是例子。不少所謂的“新時代信仰”人士每年會長途跋涉，趕在夏至日破曉前齊集在巨石陣，舉行慶?；顒印Ｓ捎谌藬?shù)太多，英國警方需要出動，甚或?qū)嵤┫拗七M場措施，以維持秩序。雖然現(xiàn)場情況可能看似混亂，但是，不少人說，親眼看到夏至日的太陽從巨石之間升起的景象，是畢生難忘的經(jīng)驗。

11.萬圣節(jié)Hallowe’en

每年的10月31日是所謂的萬圣節(jié)，其實這是11月1日基督教會傳統(tǒng)中紀念所有圣人和殉道者的節(jié)日All Hallows的前夕。人們相信，在這個晚上，已逝的人會從墳墓中走出來，巫婆和鬼怪也會到處出沒。

12.蓋伊??？怂谷誈uy Fawkes’ Day

這并不是什么圣人紀念日，所紀念的是1605年發(fā)生的一次陰謀。在當年，一伙以蓋伊??？怂篂槭椎娜嗣苤\在英國議會底下安置炸藥，行刺信奉新教的占姆斯一世，試圖恢復羅馬天主教徒在英國宗教改革過程中失去的權(quán)力。但是，陰謀被揭露，密謀者判處死刑，而后來人們都在11月5日舉行活動慶祝此事?；顒影ㄓ^看煙火等。不過，包括英格蘭南部東薩塞克斯郡（East Sussex）的劉易斯（Lewes）鎮(zhèn)，人們保持了幾百年來的傳統(tǒng)，在這個晚上手持火把，上街游行，其中更有焚燒蓋伊?福克斯以及當年的羅馬天主教教皇假人的環(huán)節(jié)。

13.圣誕節(jié)Christmas

每年的12月25日是基督教會中的圣誕節(jié)，是紀念耶穌基督誕生的日子。但是，一些學者認為，這個節(jié)日的根源是古代人類慶祝冬季結(jié)束，期待春天再度來臨的日子。這種說法的根據(jù)是，每年白天最短，黑夜最長的日子-冬至–就在12月21或者22日。

傳統(tǒng)的圣誕期在12月25日開始，一直到翌年的1月6日的所謂“第12夜”（Twelfth Night）結(jié)束。在這段之間之中，不少英國人會張燈結(jié)彩，裝飾家居，以示慶?！，F(xiàn)在不少英國人可能在12月初已經(jīng)購置圣誕樹等裝飾，放在家中，但是，按照古老傳統(tǒng)，裝飾是圣誕前夕才放在家中的。

不少人可能認為圣誕樹是英國的產(chǎn)物，但是，這個其實是歐洲大陸，特別是德國的傳統(tǒng)，是19世紀維多利亞女皇的德國籍夫婿艾伯特親王（Prince Albert）引入的。

按照傳統(tǒng)，不少英國人都會在圣誕前夕到教堂出席崇拜或者其他宗教儀式，包括羅馬天主教會在午夜舉行的所謂“子夜彌撒”，以迎接圣誕節(jié)和紀念基督的誕生。

圣誕節(jié)的裝飾會一直保留到翌年年初，但是，人們一般會在“第12夜”把裝飾拆除，這是因為人們相信，裝飾保留超過這個時間會帶來厄運。

第二篇：英國社會文化資料

德國解釋學派的創(chuàng)始人、思想家伽達默爾將媒介和社會、文化的關(guān)系比喻成魚和水的關(guān)系，也就是說，我們生活在媒介之中，媒介它影響著我們，影響著我們對社會文化的建構(gòu)。社會文化從廣義層面來說包括物質(zhì)文化、精神文化丶行為文化和制度文化。

媒介與社會：

傳遞信息 ? 認識社會

? 建構(gòu)社會意義、反思和過濾社會現(xiàn)實 ? 形成社會共享的文化意義 ?

英國式的“自由”造就了相對別的國家或地區(qū)較為理想的媒介環(huán)境：英國 人在獲得新聞自由之前幾百年就有了國民自由，13世紀就《大憲章》和議會這現(xiàn)代英國憲政的兩大基石；英國人的自由傳統(tǒng)是一種其他國家所不具備的特有的傳 統(tǒng)，其自由傳統(tǒng)是由貴族開創(chuàng)的，是貴族階級為維護封建權(quán)利與國王進行斗爭以保障自身的利益；他們的自由是實際的、歷史的。在現(xiàn)代大眾媒介誕生之前，英國人 已經(jīng)有了相對比較多元的市民社會和話語社區(qū)了。在英國，媒介也好，文化也好，傳播也好，只是一個研究對象，可以用社會學、哲學、經(jīng)濟學、政治學、心理學等 等方法介入，其先進性和普適性不言自明。英國傳播思想的獨特性及其生成過程，值得研究。近20年來，英國人所面臨的大面積、大規(guī)模的廣播產(chǎn)業(yè)化、私有化和 全球化的過程，使他們發(fā)現(xiàn)，媒介的功能發(fā)生了極大的變化，媒介和政府以及受眾的關(guān)系也發(fā)生了極大的變化。媒介生態(tài)（環(huán)境）的種種變化，直接或間接地嚴重影 響著英國媒介以及媒介研究的發(fā)展歷程。

在英國留學生活，自然免不了與英國當?shù)厝私煌?。那么英國人的性格特點是怎樣的，留學生們該如何與他們和睦相處呢？

由于地理、歷史、文化等方面的原因，世界上的各個民族形成了不同于其他民族的性格特點。英國人也不例外，經(jīng)過了幾千年的社會變遷，他們形成了自己獨特的思維和行為方式，有著與其它國家人民不同的品質(zhì)和特點。概括起來，大致英國人的性格特點有以下六個方面：

1.大部分英國人具有與他人格格不入的孤傲特質(zhì)。孤傲(exclusiveness)是英國人最明顯的性格特征，他們不愿意和別人多說話，從來 不談?wù)撟约?，感情不外露，更不會喜形于色。其它國家的人很難了解英國人的內(nèi)心世界。英國人為什么具有孤傲的性格特征呢？原因有二。第一，英國是一個島國，英吉利海峽(English Channel)割斷了它和外部世界的聯(lián)系，英國人甚至不把自己看作是歐洲人。第二，英國人對本民族的歷史感到非常驕傲和自豪。其中，詹姆斯欽定本圣經(jīng)(King James Authorized Version of the Bible)和莎士比亞的戲劇對西方及世界文化產(chǎn)生了巨大的影響。英國議會(Parliament)是歐洲最古老的議會，英國是世界上第一個完成工業(yè)革命(Industrial Revolution)的國家。特殊的地理位置和與眾不同的祖國文明史使得英國人形成了現(xiàn)在的性格特點。

2.大部分英國人有守舊而又不愿接受新生事物的保守思想。英國人的保守(conservativeness)為世人所知，英國人卻認為他們的做 事方式是最好的，最合理的。有人說，英國人需要20至40年的時間才能接受美國目前的新生事物，此話雖然有一點夸張，但也不無道理。英國人直到現(xiàn)在也沒有 采用世界通用的米制(metric system)，仍然使用英里(mile)，直到1971年才將貨幣單位改為十進制(decimal system)。英國是世界上為數(shù)較少的保持君主制(monarchy)的國家之一，其保守性可見一斑。當美國人發(fā)明中央空調(diào)(central heating)的時候，英國人以對身體有害為由拒絕接受這種新生事物，繼續(xù)使用壁爐(fire place)和電爐(electric stove)。

3.大部分英國人具有講究文明用語和禮貌的好習慣。英國人總是為別人著想，他們不會要求別人做不愿意做的事情。如果他們不得不要求別人做什么事 的時候，說得非?？蜌?，諸如：“I know the trouble I am causing you，but would you mind?？”或“I don't really like to ask you，but?”等等。在日常生活中，如果要麻煩別人，通常說excuse me，如果無意識地干擾了別人，要說sorry。要求別人重復，一般不說what，而是說pardon或sorry。please和thank you是經(jīng)常掛在嘴邊的用語。在公共場所人們不會大聲喊叫，他們認為那是不文明的行為。

4.酷愛獨居和個人自由的天性。也許是由于缺乏空間的緣故，英國人的性格特點中有喜歡獨居(privacy)和個人自由(individualism)的因子。在英國，人們恪守著這樣一句名言：My home is my castle。The wind can come in，but the Kings and Queens and human beings can never come in without my permission。當英國人搬到新家，他會在自己的房屋周圍樹起籬笆(fence)，以便和鄰居隔開。

5.大部分英國人具有感情不外露的冷淡和緘默性格。英國人一般不會向別人展示自己的內(nèi)心世界，當他們高興時不會喜形于色，當他們悲傷時也不會愁 容滿面，這一特點在上層社會中非常明顯。在早晨上班乘坐的地鐵中人們彼此不說話，只是在看自己的報紙，車內(nèi)鴉雀無聲，偶爾能聽到下車的人因為不小心踩到別 人腳時說sorry的聲音。下車后，人們只是走各自的路，彼此不會交談。另外，即使在一起工作多年的同事也不知道對方的家庭住址、家庭成員、興趣愛好等情 況，因為他們從不談?wù)撨@些事情。

6.大部分英國人具有自我嘲笑的幽默。英國人很幽默，不過都是一些自我嘲弄的幽默。他們喜歡嘲笑自己的錯誤、自己的缺點、自己的尷尬境地等。英國人的這種生活態(tài)度是多年來形成的，對別人并沒有什么惡意。

英國人的貴族精神：

許紀霖：第一個是教養(yǎng)，第二個是責任，第三個是自由

在英國,廣播技術(shù)引發(fā)的廣播業(yè)的相關(guān)制度設(shè)計打破了原先世界范圍內(nèi)由商業(yè)化和市場化主導的媒介運營方式而所代表的公共服務(wù)理念也第一次真正意義上將媒介作為公共 資源來為公眾提供信息與服務(wù)的出現(xiàn)改變了英國乃至世界的傳媒業(yè)格局, 它的出現(xiàn)是世界傳媒史上一個具有歷史意義的事件。

無線電技術(shù)產(chǎn)生于世紀末, 由于廣播媒體戰(zhàn)略上的重要性與其發(fā)送信息的可讀性,英國政府首先將其作為軍事和政治手段來開發(fā)使用。因此,甚至在一戰(zhàn)期間對業(yè)余無線電通訊愛好者 的活動也加以禁止。這期間英國通過了表明國家擁有電波管理權(quán)的無線電信法和 年實施的廣播執(zhí)照制度。私營的試驗性質(zhì)的廣播一直被軍方權(quán)威人士密切關(guān) 注,廣播和無線電的發(fā)展受到極大的限制。

到子年,無線電業(yè)余愛好者協(xié)會和收音設(shè)備的制造商們迫使

政府允許他們建立廣播電臺,而那些己經(jīng)擁有收音機的人們因為想要聽到更多的 音樂和娛樂節(jié)目,也支持他們的行動。這時,郵電總局才嘗試對“兩種”無線電 技術(shù)加以區(qū)分,即向指定接收者發(fā)送的“點對點”的技術(shù)和向所有擁有設(shè)備的 接收者共同發(fā)射的“點對面”的“廣播”。年在倫敦和曼徹斯特,真正的廣 播電臺誕生了。同年月,英國郵電局召開了由所有相關(guān)制造商和團體參與的 有關(guān)建立一個廣播公司的問題討論會。由于頻道資源的有限性,郵電總局不可能 給每個運營商都分配頻率。同時,企業(yè)間的惡性競爭招致了民眾的普遍不滿,直 至世紀年代一戰(zhàn)結(jié)束后,人們認為一定能有一種更好的資源配置管理方法?！耙怨菜袡?quán)作為手段,求能良善經(jīng)營公共資產(chǎn)的傳統(tǒng),正在發(fā)展?！倍?/p>

政府和民眾不約而同的認為廣播的巨大告知功能足以引起個體行為的改變甚至 政治變革,因此廣播這一技術(shù)不宜像美國那樣,由私人來管理,這樣也同時可以

避免美國商業(yè)經(jīng)營帶來的空中信號相互干擾。再加上英國文化中所推崇的妥協(xié)與 中庸,政府也力圖避免對廣播的直接控制,因此,由郵局頒發(fā)執(zhí)照,廣電業(yè)向政

府負責的制度設(shè)計就初步形成了。它由家大無線電廣播公司和電器制造公司聯(lián)合組成,被稱為

英國廣播公司其運營資金來源于三個方面

原有的股份,出售設(shè)備的收益和由郵電總局從聽眾那里收取的接收許可費。這樣 就有效地屏蔽了商業(yè)利益的侵襲。

而瑞斯的個人貢獻不容忽視。從年擔任總經(jīng)理一來,瑞斯一直在奮

力批判大眾報紙的低俗,他從道德的視角呼吁廣播媒介脫離商業(yè)公司而獨立。瑞 斯的理想是使廣播服務(wù)超越利潤和娛樂的局限,建立一個全國性的、社會性的節(jié) 目體系,并使它免于商業(yè)公司和郵政部門的控制。在這里,免于商業(yè)和政府的控制 是問題的關(guān)鍵,瑞斯給這個理想起名為“公共服務(wù)廣播”。并且,建構(gòu)了一套維

系系統(tǒng)公共服務(wù)、資金穩(wěn)定和道德的義務(wù)感。年月日,英國政府委派克勞福德委員會管理。該委員會毫不遲

疑得接收了廣播必須壟斷的觀念,并建議成立一個“為國家利益服務(wù)的公共委員 會”執(zhí)行全面管理。年初,英國政府將英國廣播公司收歸國有,于是,一個

新的公營的英國廣播協(xié)會取代了早期的英國廣播公司。作為一家公有的國家廣播 公司,政府對其有很大的管理權(quán)限,但同時又對的日常業(yè)務(wù),包括節(jié)目在內(nèi), 一貫采取承認其獨立性運作的原則。瑞斯的理想成為的指導原則,之后在世界 范圍內(nèi)獲得了廣泛支持。對于英國廣播和后來的電視媒介的獨占經(jīng)營模式直 到世紀年代才被獨立的商業(yè)電視系統(tǒng)打破,但是,以其高質(zhì)量的節(jié)目內(nèi)

容一直備受全球傳媒業(yè)界關(guān)注。協(xié)會在政治上只是半獨立的,因為它的經(jīng)濟基礎(chǔ)

是政府規(guī)定的收聽收視費政策但在運作上,它基本上是非商營的,多年來一直堅持不播廣告。

由成立之初到年的獨家壟斷時期年到年代的雙元壟斷期,即 的公營體制與獨立電視局的商業(yè)體制“雙頭壟斷”自進入年代以 來在自由市場沖擊下的競爭時代。

成立于年的英國廣播協(xié)會以國家授權(quán)的公營性質(zhì)獨占性的經(jīng)營著英 國的廣播,年依照經(jīng)營公營廣播的模式開始負責英國電視媒介的經(jīng)營 包雷萍《生命歷程理論的時間觀探析》, 鄭超然程曼麗等《外國新聞傳播史》, 《社會學研究》年第期,第頁。中國人民大學出版社年版,第一頁。

管理從此開始的多年里,在英國廣電領(lǐng)域一直是享有獨占模式的經(jīng)營 管理權(quán)。自年起,保守黨和整個國家內(nèi)部就是否結(jié)束的壟斷地位進行 了激烈討論,年,電視法案以票贊成票反對的微差勉強通過,它

確定了商業(yè)電視在英國電視業(yè)中的地位并承諾保證商業(yè)競爭體制中公共廣播的 質(zhì)量標準。這樣的獨占模式在年被英國第一家商業(yè)電視的誕生而打破 了,從此,從節(jié)目內(nèi)容、經(jīng)營方式、內(nèi)部管理進行了一系列的改革,走向了 市場競爭。

首相撒切爾夫人所尊奉的貨幣主義政策和弗里德曼的自由經(jīng)濟思想主張私

有化和市場競爭,這本身就與抵制市場化的公共廣播理念構(gòu)成沖突。貨幣主義與 自由經(jīng)濟確實為英國經(jīng)濟發(fā)展帶來了利益,然而這種經(jīng)濟政策卻引發(fā)了一系列社 會問題,如失業(yè)率犯罪率上升,貧富差距擴大等,而這一切恰恰是編輯方針 指導下新聞報道的常規(guī)素材,這勢必引起與當時政府的矛盾。年弗蘭 克戰(zhàn)爭中的相關(guān)報道使這一沖突升級。撒切爾認為的報道充斥者叛國色 彩,而之后有關(guān)北愛的新聞報道使這一沖突全面升級。認為自己有義務(wù)悟 守公正的立場,將信息告知公眾,因為公眾享有獲知的權(quán)力,而首相卻認為“將 信息全部公之于眾本身就是為恐怖主義提供氧氣”。弗蘭克戰(zhàn)爭之后,撒切爾 任命皮考克大法官組閣“皮科克委員會”,開始對的各項工作尤其是的財 源問題進行調(diào)查,她試圖通過這次調(diào)查證明更像一個官僚機構(gòu),效率低下, 不受觀眾歡迎,從而重新制定政策,改變的執(zhí)照費制度,允許播放廣告, 將其推向市場,降低它的影響力和領(lǐng)袖地位,以便暢通無阻地在意識形態(tài)領(lǐng)域取 得主動,使自由市場競爭的理念在英國成為主流。

然而,皮考克委員會的調(diào)查結(jié)論卻出乎人們意料之外。凱文威廉姆斯認為, 皮考克報告充滿著矛盾。一方面,報告建議保留的執(zhí)照費制度與運營方式, 直到新一輪皇家憲章到期之時。因為,“公共廣播電視在制作高質(zhì)量、低成本的 節(jié)目方面比商業(yè)電視更為成功。在委員會所面對的整個廣播電視市場上,觀眾情 愿以納稅人和公民的身份,而不是直接以消費者的身份,接收公共廣播電視提供 的節(jié)目,公共廣播電視扮演著為公民而不是為消費者生產(chǎn)節(jié)目的角色。”另一 方面,報告確實為英國廣電體制由強調(diào)公共服務(wù)走向注重商業(yè)盈利打下了基礎(chǔ)。報告指出二元體制對工業(yè)的限制過大,使得它的運作損害了消費者的利益,因 此,政府應當減少管理,使廣電業(yè)能夠相互競爭。

這樣,在年代管理、經(jīng)濟和技術(shù)變化帶來的相互作用下,公共服務(wù)理念遭 到質(zhì)疑,人們將之理解為“放松管制”。原來被當作廣電業(yè)者應該提供給公眾的 李書藏《英國與政府沖突的背后解讀英國政府與反商業(yè)化傳統(tǒng)的對峙》,《新聞與傳播評論》 公共服務(wù)信息,現(xiàn)在則被當作了市場中的商品'媒介不再從政治的角度去對待 受眾,也就是說不再把受眾當作國家社會群體的公民,而是將他們當作經(jīng)濟實體, 當作消費市場的組成部分公共服務(wù)理論中那些對政治和社會方面的考慮一一包 括對民主政治和社會生活,對民族文化和同一性的考慮一一都漸漸地被看作是制 約拓展媒介新市場的因素了。

除了來自保守黨的調(diào)查外,工黨也不支持。工黨認為走的是高雅的

精英文化的路線,這與工黨的本質(zhì)不相符合。年代英國主要兩大政黨均不支持 , 最后在多方折中之下,政府宣布成立第四頻道,也就是繼臺、臺和獨立電視臺之后的第四家無線電視臺。它致力于服務(wù)小眾,并以文化多元及政

治社會自由為歸依,資金來源與商業(yè)電視臺的廣告搭配。這樣,英國廣電業(yè) 市場多增加了一個競爭者,從而保住了公共電視的原貌。

BBC是公認的公共廣播電視的典范。17、18世紀英國資產(chǎn)階級早期的化身——鄉(xiāng)紳階層逐漸形成，逐漸確立起以市場為導向，以利潤為目的的經(jīng)濟趨向。

一戰(zhàn)前英國國內(nèi)政局動蕩，失業(yè)人數(shù)日增，工人的生活越發(fā)艱難，引發(fā)了強烈的不滿，導致了1911到1912年的大罷工。一戰(zhàn)中廣播英國群眾深刻意識到廣播的影響力。年實施的全民選舉使民眾意志的重要作用再次凸現(xiàn),此時的公眾輿論已經(jīng)能夠?qū)φ?/p>

發(fā)揮舉足輕重的作用了。與此同時,廣播能夠向任何人傳遞任何信息這一特性變 得日趨明顯,政府對收聽廣播所帶來的社會影響也越來越關(guān)注。具備向公眾傳播 觀念、知識和情緒的廣播被認為是對政治與社會穩(wěn)定最具潛在威脅的一種力量。在國內(nèi)政治動蕩不安時期產(chǎn)生的無線電廣播注定了政府會在其未來發(fā)展中扮演 重要的角色。而戰(zhàn)爭的爆發(fā)更加深了人們的這一認識。

在戰(zhàn)爭中,大眾傳媒和政府的操作在控制新聞傳播和形象構(gòu)建方面均被賦予

了多種角色?？梢在A得上百萬不同文化層次觀眾、并激發(fā)情緒反饋的報業(yè)成為政 府關(guān)注的焦點,并顯示了其強大的功能。不少人認為,在第一次世界大戰(zhàn)中,德 國“在戰(zhàn)場上勝利了,但是被宣傳打敗了”。馬克斯·韋伯在《作為職業(yè)的政治》 中也提及`斷然巧妙的敵國的宣傳',論述了民眾的指導者一一作為煽動者的新 聞記者對大眾民主主義的影響。大眾傳媒具有強大的效果的觀念在社會上廣為 蔓延。

美國的反例：

美國,廣播發(fā)展正在起步階段。到了年春, 美國廣播設(shè)備的銷售量達到狂熱的地步,銷售量達到百萬美元,之后銷售額進

一步增加,各地紛紛組織電臺。告混亂、播出內(nèi)容混亂與通俗低級相互糾葛。同時,由于地廣人稀的緣故,美國 的廣播組織形態(tài)是先有地方性電臺,然后串連成為全國性的廣播網(wǎng),這就致使政 府的統(tǒng)一管理遭遇重重困難。這給當時主張公有制、新執(zhí)政的英國工黨政府提供 了一個很適時的反面案例,而蘇聯(lián)廣播完全由政府控制的做法被認為會對民主政 治產(chǎn)生極大的威脅,所以,建立一種新型的公共管理模式成為必然。由于自由市場競爭的作用與收音機用戶的增加,電磁頻譜上密密麻麻

地擠滿了各個電臺,它們彼此競爭,水火不容,訊號彼此間的干擾非常嚴重,而 聽眾也因此受害非淺加之各個電臺爭奪聽眾的商業(yè)競爭導致的市場混亂與廣告混亂、播出內(nèi)容混亂與通俗低級相互糾葛。同時,由于地廣人稀的緣故,美國 的廣播組織形態(tài)是先有地方性電臺,然后串連成為全國性的廣播網(wǎng),這就致使政 府的統(tǒng)一管理遭遇重重困難。這給當時主張公有制、新執(zhí)政的英國工黨政府提供 了一個很適時的反面案例,而蘇聯(lián)廣播完全由政府控制的做法被認為會對民主政 治產(chǎn)生極大的威脅,所以,建立一種新型的公共管理模式成為必然。因此, 采取的是居于完全市場導向商業(yè)化運作的美國廣播體制與完全政府控制集權(quán)化 運作的蘇聯(lián)廣播體制之間的一種折中方案。這樣的組織形態(tài),一方面可以解決由 頻譜資源有限帶來的空中訊號沖突的問題,一方面,可以避免商業(yè)經(jīng)營帶來的廣 播內(nèi)容庸俗化的傾向,以及政府控制媒介所帶來集權(quán)政治對民主的威脅。

從一之間的大約五年,剛剛經(jīng)歷過第一次世界大戰(zhàn),前大英帝國 的輝煌正在逐漸暗淡,社會動蕩復蘇,不少英國人對文藝復興以來人文主義有關(guān) 人性、人類前途的基本觀念乃至基督教文化傳統(tǒng)的信念發(fā)生了動搖,年的

罷工運動,使當政者開始重新思考公眾輿論對國會制定政策的影響。就在這時, 無線電廣播進入了人們的生活。有了廣播之后,人們在家中就能獲得信息。這樣, 市民團體、咖啡店、青少年組織、學校、勞動者和業(yè)界工會等獲取信息的網(wǎng)絡(luò)與

物質(zhì)性場所中傳統(tǒng)關(guān)系的解體,在極大程度上動搖了歸屬集團的傳統(tǒng)架構(gòu)。怎樣理性的使用這種媒介,使它為國家統(tǒng)一

與社會發(fā)展做出有益的貢獻成為許多人關(guān)注的焦點,而建立全國境內(nèi)皆可接收到 的廣播系統(tǒng)似乎成為維持國民認同感的必然選擇。

輝煌的維多利亞時代遺留下來的清晰的階級分野、上流社會主導的精

英文化氛圍、對帝國的驕傲與強烈的民族懷舊感依然占據(jù)著英國的主流意識形態(tài) 領(lǐng)域,這使得英國文化生活的方方面面在新技術(shù)和戰(zhàn)爭的沖擊下發(fā)生變化的同時 相對比美國而言依然傾向保守。維多利亞時期,資產(chǎn)階級所產(chǎn)生的那種“事業(yè)” 一,油靦嚨 棄 盡, 左騰卓己日《現(xiàn)代傳播史》,北京大學出版社年版,第頁。李書藏《英國與政府沖突的背后解讀英國政府與反商業(yè)化傳統(tǒng)的對峙》,《新聞與傳播評論》 年第期。

觀念,即資產(chǎn)階級不斷尋求道德上的完美,并自視為“公仆”,即

為民族利益與公共利益服務(wù)的人,經(jīng)過了二百多年資產(chǎn)階級漸進式的改良和發(fā)展 之后,依然占據(jù)重要地位。同時,“以公共所有權(quán)作為手段,求能良善經(jīng)營公共 資產(chǎn)的傳統(tǒng),正在發(fā)展”。也就是說,英國民眾普遍存在著一種希望社會更加 公平、公正的要求,尤其是處于社會最底層的勞動大眾,都不愿意看到社會的稀 缺資源逐漸地更加集中到少數(shù)人的手中,因此希望新興的一些技術(shù)產(chǎn)業(yè)諸如電 訊、鐵路、用水系統(tǒng)等應該由國家擁有并且實行統(tǒng)一管理,同時希望建立健全社 會福利制度以保障民眾的基本生活需要。

其時,英國工黨應運而生,并且迅速奪得了第三大政黨的席位。然而從根本

上來說,任何一個政黨與政治團體都不愿意看到廣播媒介落入任何一個內(nèi)閣部或 政府手中。特別是對在野黨來說,如果廣播媒介落入敵對黨的操控之中,那么在 野黨就會永無執(zhí)政的機會。而事實上,沒有一個黨愿意看到其他政黨因當政而控 制廣播,至使廣播組織在報道與評論政治事件中有所偏頗。因此政界各方都支持 廣播組織應獨立于政府,由公共所有,由公共控制。這種設(shè)計同時也體現(xiàn)了政府 對收聽廣播所形成的對公共輿論以及政治決策所帶來的影響和顧慮,因為廣播這 種傳播工具能夠幾乎同步傳播政治要聞并由此引起廣泛的社會影響。鑒于這樣的 考慮,被要求在報道中保持中立,并保持一種全新的基于公共服務(wù)理念的新 聞編輯獨立方針。這也說明了為什么在成立多年之后,不被允許報道政治演 講與政治上矛盾對立的觀點。

對那些世紀

初的報業(yè)大亨來說,報紙只是向讀者出售觀念的工具,這與出售日常消費品沒有 任何區(qū)別。詹姆斯·卡瑞分析說,報業(yè)大亨控制下的報紙不再是社會公器,而成 毗,腸孟口刀`動,甜, 鄭超然程曼麗,《外國新聞傳播史》中國人民大學出版社年版,第一頁。哈貝馬斯著《公共領(lǐng)域的結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型》學林出版社年版第一頁。

了老板們?yōu)闈M足政治野心,實現(xiàn)政治操控的純粹的宣傳機器。在這些報紙上,公 共事務(wù)新聞成為了一種裝飾品,居于次要地位。報紙為爭奪廣告客戶而需獲取最 大讀者群的壓力導致了政治新聞水準的不斷降低,公共事務(wù)新聞篇幅不斷減少。負責任的嚴肅報刊水準下滑,成了報道瑣事的通俗報刊。因為,對商業(yè)競爭下的 報業(yè)來說利潤比政治要重要的多。

媒介普遍媚俗與墮落帶來了人們對媒介的負面影響的基本認識。這一時期的 英國社會廣泛討論著商業(yè)機制中的大眾化報業(yè)對政治與道德價值觀的影響。人們 的共識是在市場競爭機制下,完全商業(yè)化運作的大眾通俗報業(yè)所提供的文化產(chǎn) 品不可避免的有趨于低俗化的傾向。

人們同時也在極力嘗試尋找另外一種能夠提升公眾品味,對社會文化能夠產(chǎn) 生積極影響的新的傳播形式,很多人將目光投向了正在起步階段的廣播。觀察者 們很快發(fā)現(xiàn)無線電廣播具有大眾傳播的許多優(yōu)勢,應被利用起來,通過改進信息 內(nèi)容,拓展公眾視野,達到教育公眾,并使他們在社會與政治生活中承擔明確而 英尼克·史蒂文森著王文斌譯《認識媒介文化》,商務(wù)印書館年版,第一頁。

積極的角色的目的。如果將廣播這種影響巨大的媒介在制度上設(shè)計成為與報業(yè)一 樣的商業(yè)企業(yè),那么作為私人盈利機構(gòu)的廣播就會不可避免的為爭取廣告商投資 而盲目擴大聽眾人數(shù),而娛樂是達到這一目的的最便捷的途徑。那么英國的上空 就會充斥著大量大眾化,娛樂化的信息,這些信息與報紙上的廉價信息一同作用 于社會,必定會造成不良的負面影響。出于這些考慮,英國廣播體制就不能走純 粹商業(yè)化競爭的道路,必須要有一種制度設(shè)計,使其能夠為公眾提供理性的,有 品味的節(jié)目內(nèi)容。

公共服務(wù)廣播的核心價值 英國自由民主的傳統(tǒng)

自由報刊理論：在西方,學者們公認的占主流地位的媒介理論是自由主義報業(yè)理論,被丹尼 斯·麥奎爾稱為“昂格魯·薩克遜自由報業(yè)理論”。它是資本主義國家最早形 成的一種新聞理論傳統(tǒng),同時也是西方各國新聞體制的基石和主導性理論。在 這一理論中,最基本的論點就是報業(yè)自由與表達自由的等同。在1880年代,英國報刊的產(chǎn)業(yè)化與商業(yè)化使以追求利潤為目標的報業(yè)越來越趨向于私人掌控,也越來越趨向于集中與壟斷。約翰·瑞思的個人作用

瑞思認為,廣播創(chuàng)造了一個具備全新技術(shù)的、前所未有的

傳播活動領(lǐng)域,因此它會帶來意義重大的社會影響,它是世紀促成真正意義

上的全國性公眾成長的技術(shù)上的關(guān)鍵因素。廣播這種媒介使民眾第一次真正意義 上在同一時間被聯(lián)系起來,這一點絕非報刊可比。通過一定的制度設(shè)計,使廣 播有效的回避政治與商業(yè)的雙重壓力,它就可以在民主社會中成為一種積極的力 量,提升公眾對高品味文化的追求。因此,瑞思和他的同事們毫不猶豫的對抗著 被稱之為那個年代不可避免的趨式一一商業(yè)化。

瑞斯所確定的幾十年來堅持不變的傳播理念,即傳播

新聞、教育大眾、提供娛樂視受眾為公民而不是消費者、引導受眾而非迎合受 眾拒絕商業(yè)化和私有化運作保證節(jié)目的高質(zhì)量、高品位。這些囊括了瑞思所 有有關(guān)廣播理念的精華。瑞思指出那些自詡為公眾提供了“想要的內(nèi)容”的人 實際上創(chuàng)造了一種低水準的虛假需求。正如斯坎勒和卡迪夫所說的那樣,瑞斯提 出的令人信服的公共服務(wù)理念是將廣播作為文化,道德與教育的力量來促動知識 的傳播,品位的提升與行為態(tài)度的改進,而這已經(jīng)成為理解瑞思廣播理念的中心 環(huán)節(jié)。所以,無論是的音樂節(jié)目還是其他,都體現(xiàn)著中產(chǎn)階級的品味與中 間路線。

激進民主主義理論中所還包含的“同一國家”的主旨也在 的實踐中得到體現(xiàn)。作為一名政治上的聯(lián)合主義者,長老教會員,瑞思提倡

在一個國家內(nèi)建立面向全國范圍內(nèi)的廣播體制,以提高社會成員的認同感與政治

上的團結(jié)統(tǒng)一。也就是說,利用全國統(tǒng)一的致力于公眾服務(wù)的廣播體制,發(fā)展得到啟蒙的公眾輿論,無疑會將英國公民聯(lián)系在一起,從而為公共利益與國家利益

做出貢獻。而從這種角度而言的國家利益特別涉及到的是國內(nèi)的政治穩(wěn)定,這一 點對在年席卷全國的大罷工中支持政府的立場做了很好的說明。

西北大學碩士論文《BBC（英國廣播協(xié)會）公共性的形成政治、社會、文化與理論認同的轉(zhuǎn)換及分析》，張妤紋

第三篇：殘疾人參與社會文化

公共文化體系和公共文化制度建設(shè)問題是人類社會生活中一個非常重要的問題。殘疾人作為一個特殊的社會群體，隨著社會給予越來越多的關(guān)注，其參與公共文化體系和公共文化制度建設(shè)的問題也日益凸顯。殘疾人的文化參與何在以及其參與文化活動如何實現(xiàn)已經(jīng)成為我們迫切需要探討的新課題。

黨的十七屆六中全會指出，文化越來越成為民族凝聚力和創(chuàng)造力的重要源泉、越來越成為綜合國力競爭的重要因素、越來越成為經(jīng)濟社會發(fā)展的重要支撐，豐富精神文化生活越來越成為我國人民的熱切愿望。加強文化建設(shè)，讓人民享有健康豐富的文化生活，離不開公共文化體系的發(fā)展和完善，離不開公共文化制度建設(shè)。

殘疾人事業(yè)是構(gòu)建和諧社會的重要組成部分，然而，從我國鄉(xiāng)鎮(zhèn)殘聯(lián)組織狀況來看，很不適應殘疾人事業(yè)發(fā)展的需要，鄉(xiāng)鎮(zhèn)社區(qū)殘疾人工作方面長期存在著不和諧的社會音符，從而導致殘疾人不能參與共享社會文化成果。

一、殘疾人基層組織資源的缺失。長期以來，很多地方只是發(fā)文成立鄉(xiāng)鎮(zhèn)殘聯(lián)，并沒有按規(guī)定召開代表會議選舉主席、副主席，沒有推舉出執(zhí)行理事會理事長和理事，鄉(xiāng)鎮(zhèn)社區(qū)和村委會也沒有殘疾人組織，上層組織需要匯總材料時往往由文書隨便應付。正是由于殘疾人基層組織機構(gòu)的不健全，便無法建構(gòu)起承載“代表、服務(wù)、管理”的殘疾人組織網(wǎng)絡(luò)，致使殘疾人工作失去了基礎(chǔ)，為殘疾人提供服務(wù)的社會事業(yè)也因此而大打折扣。

二、鄉(xiāng)村殘疾人利益訴求渠道的缺失。由于殘疾人基層組織資源的缺失，進一步又導致鄉(xiāng)村殘疾人利益訴求渠道發(fā)生“腸梗阻”現(xiàn)象。正是由于殘疾人基層組織資源的缺失，造成農(nóng)村殘疾人狀況的底數(shù)不清、資料不詳、問題不明，如究竟一個鄉(xiāng)鎮(zhèn)有多少殘疾人？各種類別的殘疾人有多少？其身體、生活、就業(yè)狀況如何？其合法權(quán)益有沒有保障？他們有著怎樣的需求？各級殘聯(lián)組織在最基層的殘疾人資料無法獲取的基礎(chǔ)上，何以開展殘疾人服務(wù)工作？何以讓殘疾人這一特殊群體共享經(jīng)濟與社會發(fā)展的成果？

三、殘疾人工作者隊伍建設(shè)與殘疾人的服務(wù)需求不協(xié)調(diào)。隨著國民經(jīng)濟和社會的協(xié)同發(fā)展，殘疾人特殊群體社會化程度的不斷提高，他們在政治、經(jīng)濟、文化等領(lǐng)域的“平等、參與、共享”需求日益增長，從而對殘疾人聯(lián)合會履行相應職能提出了更高的要求。然而，殘疾人工作者隊伍建設(shè)狀況不容樂觀，尤以基層組織為甚。以往鄉(xiāng)鎮(zhèn)殘聯(lián)工作人員一般由鄉(xiāng)鎮(zhèn)民政工作人員兼任，而農(nóng)村民政方面的工作十分繁忙，相關(guān)人員根本沒有時間和精力考慮殘聯(lián)事務(wù)，更無暇兼為殘疾人服務(wù)。

上述問題的核心在于殘疾人基層組織資源的缺失。很顯然，和諧社會是一個涵蓋城鄉(xiāng)社區(qū)所有社會群體的大系統(tǒng)，任何不和諧的社會音符都會影響和諧社會的主旋律，傷害和諧社會的健康肌體，阻礙和諧社會的發(fā)展進程。因此將殘疾人文化生活融于公共文化生活，是認真貫徹落實《中華人民共和國殘疾人保障法》，促進殘疾人參與社會生活的一個重要組成部分。

一、殘疾人參與社會文化的價值分析

馬克思主義認為：社會的發(fā)展從根本上說就是人的發(fā)展，把握人的價值及其實現(xiàn)，是追求人的自由和全面發(fā)展的主體性前提。因此，我們在討論殘疾人的價值實現(xiàn)問題之前要先弄清楚人的價值的問題。人的價值可概括為兩個方面的內(nèi)容，即人的社會價值和人的個體價值。人的社會價值是指人對社會、對他人或自身需要的滿足和肯定，包括人對社會的有用性以及人對自身的有用性；而人的個體價值是指人的生命存在、人格尊嚴以及人的自由、自主、平均、權(quán)力等方面的價值。

人的價值實現(xiàn)，其本質(zhì)是要實現(xiàn)人的創(chuàng)造性實踐活動，實現(xiàn)人在社會實踐活動中創(chuàng)造物質(zhì)財富和精神財富的能力，實現(xiàn)人的社會價值和個體價值的統(tǒng)一，實現(xiàn)人的自由全面的發(fā)展。因此，人的價值實現(xiàn)是一個歷史的過程，只有在社會實踐過程中才能實現(xiàn)。

馬克思主義認為，實踐是人們改造客觀世界的對象性活動。然而對于殘疾人來說，無論是在生理、心理還是社會交往方面，他們相對于正常人在實踐活動中必然存在一定的限制，這對殘疾人的價值實現(xiàn)都會產(chǎn)生一定的消極影響。但是，古今中外無數(shù)傷殘人士的事跡告訴我們，殘疾人完全可以根據(jù)自己和社會的需要，經(jīng)過自己的選擇和實踐，創(chuàng)造他們自己的人生價值。不僅如此，他們在格外艱辛的條件下戰(zhàn)勝厄運創(chuàng)造奇跡的過程中，展示了人類文明的力量和人性的光輝，為人類作出了獨特的貢獻。實際上，身體有特殊困難只是意味著有了特殊的需要或者需要進行特殊的選擇，并不等于人的價值本身。事實證明，特殊的需要經(jīng)過特殊的選擇和實踐可以形成特殊的價值。

二、殘疾人參與公共文化的必要性

(一)殘疾人全面發(fā)展的內(nèi)在訴求

人的價值“取決于人在自己的具體關(guān)系中的選擇和創(chuàng)造”，這意味著殘疾人與其他社會群體在價值關(guān)系中是一律平等的。因此，無論是誰，他的個體價值如何，都取決于他自己解決生存和發(fā)展的問題及自我實現(xiàn)的程度。

在現(xiàn)實生活中，每個人的價值都有其得失長短，問題的實質(zhì)在于“人有什么價值和怎樣有價值”。對殘疾人另眼相看，認為他們的價值實現(xiàn)問題是個難點，其實是對人生價值問題思考不充分所致。事實上，殘疾人由于特殊的境遇和心態(tài)，往往會非常注重自身的價值和生活的意義。正如美國社會心理學家馬斯洛提到的那樣，殘疾人在滿足基本的生理需要的前提下，開始了對身心健康、社會交往等方面的追求。為了達到這樣的目的，殘疾人也強烈地要求與健全人一樣在社會上發(fā)揮作用，履行義務(wù)，享受權(quán)利，貢獻力量。另外，心理學家阿德勒也曾提出：“由于身體缺陷或其他原因所引起的自卑，不僅能摧毀一個人，使其自甘墮落或發(fā)生精神疾病，在另一個方面，它還能使人奮發(fā)圖強，力求振作，以補償自己的弱點?！闭怯捎谝环矫娴娜毕菔谷嗽诹硪环矫媲笕⊙a償，所以一部分殘疾人開始了他們的“超越行為”，表現(xiàn)為對自我身體缺陷的“反抗”。同時，殘疾人也有著參與社會、體現(xiàn)人生自我價值的主觀愿望。相對于健全人來說，殘疾人的這些愿望表現(xiàn)得更加迫切。所以，他們會在社會實踐中不懈努力，超越自我，從而獲得周圍人的認可和尊重，這為殘疾人自我價值的實現(xiàn)創(chuàng)造了條件。

十一屆三中全會以來，我國的殘疾人救助政策開始由收養(yǎng)救濟型走向勞動福利型。其顯著特征是殘疾人開始作為真正意義上獨立的公民生活在社會上了。至此，他們的需求層次實現(xiàn)了由追求福利到追求事業(yè)的轉(zhuǎn)變，他們也要求像健全人一樣，在社會發(fā)展的總目標中去實現(xiàn)自身的價值，要求在事實上享有憲法賦予他們的公民權(quán)利。

正所謂失聰者目明，失明者心靈。殘疾人可以通過進行康復、教育、勞動就業(yè)等方面的培訓，提升自身的綜合素質(zhì)，增強其社會參與的能力，揚長弊短，充分發(fā)揮他們在社會發(fā)展中的作用，在自己所在的崗位上作出其應有的貢獻。我們可能會從一些殘疾人身上看到某些生命負重現(xiàn)象，這使得他們不能很好地參與各種社會活動。但另一方面我們又要看到，他們的生命負重現(xiàn)象只是生理上的殘缺，而不是精神上的。正因如此，我們才從司馬遷、貝多芬、奧斯特洛夫斯基，甚至到現(xiàn)代表演千手觀音的眾多殘疾人身上，看出他們由精神生命的完滿而激揚的生命之力，煥發(fā)的生命之美，并體現(xiàn)出光華璀璨的生命價值。而這些對于社會而言，是一筆巨大的精神財富，必將對人們起積極的激勵和鼓舞作用。對那些已經(jīng)完全喪失了或從來沒有任何貢獻能力的人來說，只要他還活著，就不能說完全沒有任何能力，最起碼他的生命存在的能力還在。馬克思曾經(jīng)說過：“任何人類歷史的第一個前提無疑就是有生命的個人的存在，沒有人的生命的存在，人對社會或他人需要的滿足和肯定即人的社會效用價值就無從談起?！眱H此一點，即使他自己不做任何事，他人和社會也可以賦予他各種意義，使他仍可以作為一個“人”而有“貢獻”。如人僅存的生命可以為人類提供一個嘗試挽救和延續(xù)人的生命、創(chuàng)造醫(yī)學奇跡的機會，或用以檢驗和發(fā)展人類戰(zhàn)勝病魔的能力等等。因此，我們說在社會發(fā)展過程中，如何充分調(diào)動廣大殘疾人的積極性、創(chuàng)造性，發(fā)揮他們的聰明才智為社會貢獻力量，這不僅體現(xiàn)著殘疾人的社會價值的實現(xiàn)，而且更有利于促進經(jīng)濟社會的協(xié)調(diào)發(fā)展和進步。

(三)構(gòu)建和諧社會的迫切需要

在看到一些殘疾人的某種輝煌價值的同時，我們也應注意到在現(xiàn)實生活中，絕大多數(shù)殘疾者的人生價值其實是和所有人一樣的，大家都面臨著如何面對自己、如何面對他人、如何面對社會的選擇問題，每個人的自我價值和社會價值都在這個過程中實現(xiàn)。所以我們應該如實地區(qū)分殘疾人自己的權(quán)力與責任、社會的權(quán)力與責任，通過具體的分析作出具體回答。在實踐中屬于個人權(quán)力和責任的，應該尊重個人的選擇；屬于他人和社會的權(quán)力和責任的，應該由大家和社會承擔起來。在這方面，曾經(jīng)有學者提出：“殘疾，是人類文明和社會進步過程中所付出的一種社會代價，沒有各類事故，如工傷事故、交通事故所造成的傷殘，就不會制定科學的安全作業(yè)規(guī)程；沒有先天愚型即失明、失聰就不會懂得優(yōu)生優(yōu)育即近親何以不能配婚；沒有藥物致盲、致聾以及其它中毒疾病，就不會有預防這種疾病的‘糖丸’問世，正是一部分人的殘疾，換來了更多人的軀體和心智的健全、健康、秩序、科學，換來了人類文明和社會進步?！?/p>

因此，在以人的能力、作用、貢獻作為主要價值衡量標準的社會里，把殘疾人看作是整個人類進步過程中支付的代價，他們正是為健全生存下來的人們支付了他們的犧牲。從這個角度來講，社會應當為殘疾人參與社會活動創(chuàng)造條件并負起一定的社會責任。談到這里，我們不由得聯(lián)想到管理學中常用的“木桶理論”。殘疾人事業(yè)就好比木桶中最短的那塊板，它決定了我們社會的“文明程度”。在我國社會發(fā)展的新時期，我國政府提出了構(gòu)建和諧社會的歷史使命，這要求我們應把和諧社會的建構(gòu)著眼于實現(xiàn)人與人、群體與群體、文化與文化之間的和諧相處。因此，在社會發(fā)展過程中，給殘疾人的生存與發(fā)展以足夠的重視，并予以更多的人文關(guān)懷是社會應負起的義不容辭的責任。

三、殘疾人參與公共文化的途徑探析

(一)促進殘疾人內(nèi)心觀念的轉(zhuǎn)變

長期以來，由于我國社會生產(chǎn)力水平和文化發(fā)展狀況比較落后，逐步在社會中形成了一些消極的殘疾人觀念。比如認為殘疾即殘廢，或認為殘疾是某些個人命運中注定的悲劇和災難，不可違抗，或因殘疾人某些能力上的缺陷而往往不把殘疾人看作是事實上的公民，而剝奪或忽略了他們平等參與社會生活的權(quán)利。

隨著殘疾人生活的外部環(huán)境逐步改善，殘疾人在參與社會生活的深度和廣度上越來越取決于他們自身的素質(zhì)和奮斗。因而，殘疾人的教育問題成為擴展他們價值實現(xiàn)的直接手段，成為殘疾人自由而全面發(fā)展的重要途徑。在教育過程中，通過德育可以培養(yǎng)殘疾人高尚的道德情操，形成健全的人格；通過智育可以提高殘疾人的多種智能，進行各種創(chuàng)造性的活動，推進社會的進步；通過體育可以激發(fā)殘疾人的競爭和進取精神；通過美育可以發(fā)展殘疾人的形象思維能力，豐富他們的想象力，喚起殘疾人的創(chuàng)造天賦，最終實現(xiàn)其價值。在我國社會轉(zhuǎn)型時期，市場對勞動力的選擇越來越嚴格，殘疾人的教育問題就顯得更為重要。事實上，由殘疾造成的功能障礙，是可以通過殘疾人與殘俱來的代償和社會的補償而得到緩解的。所以殘疾人完全可以同健全人一樣參與社會生活，發(fā)揮其積極的作用。無數(shù)的事實證明在他們中間也曾涌現(xiàn)出許多著名的科學家、政治家、作家、畫家、音樂家、詩人、歌手以及眾多的自強模范、先進生產(chǎn)者、先進工作者、民營企業(yè)家。這些例證都說明了殘疾人也是可以通過自身的不斷努力，在社會實踐中實現(xiàn)其價值的。因此，殘疾人要勇于轉(zhuǎn)變觀念，改變舊的觀念，要有求生存、圖發(fā)展的志氣；要熱愛生活，樂觀進取，不斷學習知識和技能，自尊，自信，自強，自立，履行應盡的義務(wù)，積極投身于改革開放和現(xiàn)代化建設(shè)的浪潮中，為祖國的建設(shè)貢獻力量。

(二)培育有利于殘疾人參與公共文化的外部環(huán)境

1．政府和公眾的服務(wù)和支持

從構(gòu)建“和諧社會”以及社會文明的不斷發(fā)展來說，關(guān)注殘疾人的生存狀況，并給予他們關(guān)心和支持是十分必要的。政府在貫徹好各種規(guī)章制度的同時，要在社會公共設(shè)施建設(shè)、文化教育出版等領(lǐng)域，增加更多的有關(guān)殘疾人的人文關(guān)懷因素。例如，提供基本的教育、衛(wèi)生條件，從而確保殘疾人機會均等，在殘疾人康復、教育培訓、勞動就業(yè)等方面拓展，有力地提升殘疾人的綜合素質(zhì)，增強他們的社會參與能力，從而使他們的自我價值得到更好的實現(xiàn)。我們普通公民還要大力提倡和推動助殘活動，發(fā)揚助人為樂的傳統(tǒng)美德，給予殘疾人更多的理解、尊重和關(guān)心。

2．不斷完善殘疾人法規(guī)建設(shè)

聯(lián)合國1969年頒布《禁止一切無視殘疾人的社會條件的決議》，1975年頒布《殘疾人權(quán)利法案》，1982年頒布《殘疾人的世界行動綱領(lǐng)》，1993年頒布《殘疾人機會均等標準規(guī)則》。我國也相繼頒布了《殘疾人保障法》《殘疾人教育條例》等法規(guī)。這些條例的頒布在一定程度上保障了殘疾人的各種權(quán)益，促進了殘疾人生存環(huán)境的改善和提高。但不可否認的是，有關(guān)殘疾人的有法不依、社會歧視等方面的事情還時有發(fā)生。為了防止這類事件的再次出現(xiàn)，首先要健全相關(guān)立法，并保證立法的有效執(zhí)行。其次，要有針對性地對弱勢群體開展法制宣傳，使其有維護自己勞動權(quán)利的意識。最后，要呼吁社會上更多的人關(guān)心殘疾人，為他們創(chuàng)建良好的生存環(huán)境。

3．營造良好的社會輿論環(huán)境

剛剛召開的黨的十七屆六中全會把文化建設(shè)作為中心議題，會議指出，滿足人民基本文化需求是社會主義文化建設(shè)的基本任務(wù)。必須堅持政府主導，加強文化基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，完善公共文化服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，讓群眾廣泛享有免費的或優(yōu)惠的基本公共文化服務(wù)，進一步強調(diào)要構(gòu)建公共文化服務(wù)體系。

享受公共文化既是人的基本權(quán)利，也是人自我完善和發(fā)展的需求。我國憲法規(guī)定：“國家發(fā)展為人民服務(wù)、為社會主義服務(wù)的文學藝術(shù)事業(yè)、新聞廣播電視事業(yè)、出版發(fā)行事業(yè)、圖書館博物館文化館和其他文化事業(yè)，開展群眾性的文化活動。國家保護名勝古跡、珍貴文物和其他重要歷史文化遺產(chǎn)?！蔽覈€通過參加國際公約的方式，確認了文化權(quán)利作為基本人權(quán)的性質(zhì)。這表明，我國人人都平等享有文化權(quán)利。黨的十七屆六中全會更加明確地提出了要著力推動“人民基本文化權(quán)益得到更好保障、人民思想道德素質(zhì)和科學文化素質(zhì)全面提高”。

目前，社會上還存在消極的殘疾人價值實現(xiàn)觀念，這在很大程度上是由于廣大人民群眾對殘疾人的生存現(xiàn)狀和殘疾人價值實現(xiàn)要求不甚了解所致。所以我們說殘疾人實現(xiàn)自身價值要依靠殘疾人的自強自立，但教育與就業(yè)等價值實現(xiàn)機會的提供則更多地來自于社會。如果沒有社會輿論方面的認同，我們所做的工作只能收到事倍功半的效果。因此，通過大眾傳媒等方式宣傳殘疾人在社會實踐過程中為實現(xiàn)其價值而拼搏、奮進、自強不息精神的報道，使公眾增進對殘疾人的了解，拉進與殘疾人的距離，喚起對殘疾人的愛心，并且通過對個體心理、心態(tài)的影響，逐漸實現(xiàn)由點到面、由面擴展到整個社會影響的漸進，為殘疾人價值的實現(xiàn)以及和諧社會的建構(gòu)產(chǎn)生重要的推動力。呼吁人們能夠關(guān)心、愛護和支持殘疾人，了解殘疾人的內(nèi)心訴求，消除彼此之間的隔閡，以期為殘疾人創(chuàng)設(shè)一個良好的公眾輿論環(huán)境，推進殘疾人價值的實現(xiàn)。

4．完善殘疾人的社會保障體系

隨著我國殘疾人事業(yè)的發(fā)展，雖然在某些方面已經(jīng)取得了長足的進步，但我們還應清醒地認識到殘疾人價值實現(xiàn)過程中任務(wù)的艱巨。我們必須著眼于8000余萬殘疾人口，尤其是生活狀況極為惡劣的殘疾人在其生存和自身發(fā)展過程中所遇到的問題。面對這樣的狀況，為保證殘疾人能夠在其價值實現(xiàn)過程中獲得應有的物質(zhì)幫助，這就要完善以現(xiàn)有社會保障體系為核心及以社區(qū)服務(wù)等各類非營利組織的社會救助為基礎(chǔ)，成本低廉的社會福利體系。比如，進一步發(fā)揮市場機制的作用，統(tǒng)一全國的養(yǎng)老保險、事業(yè)保險、醫(yī)療保險政策，擴大其覆蓋范圍，并用法律的形式將其具體規(guī)定下來，充分挖掘公益組織的社會保護潛能。在這方面，全社會應把殘疾人的社會保障體系及服務(wù)落到實處，并作為社會主義精神文明建設(shè)的重要內(nèi)容來抓；同時，將其作為衡量與評價社會文明的標準之一。學習和借鑒國外先進科學合理的社會保障經(jīng)驗，努力促進與完善我國社會保障事業(yè)的發(fā)展，使國家、社會和個人三位一體的社會保障有機統(tǒng)一協(xié)調(diào)起來，為殘疾人價值的實現(xiàn)提供一個良好的社會環(huán)境支撐。

第四篇：流行語與社會文化

流行語與社會文化

大家好，我們今天講的是流行語與社會文化。

何謂流行語，是指在某段時間中，某一地域里廣泛流行的特殊用語，在一段時間過后，這些用語會被另一些語言所代替或消亡。

一般來說，流行語的“流行”過程是比較短暫的，它在一定的時間、一定的人群當中流行后，就會消失。如果沒有消失，而在這個流行層面達到一定的普遍性，并逐漸失去新鮮感，使用的頻率相應降低的時候，流行語就進入了地域語言，成為當?shù)胤窖缘囊粋€普通詞語，已不具有流行性。比如“二百五”“沒戲”“雄起”等，這些當年的流行語早已成為一般詞語，就如“你”“我”“他”一樣，在老百姓的生活中作為一般詞語繼續(xù)普遍使用。可見，從時間的角度上來說，長盛不衰的流行語是沒有的。長江后浪推前浪，總把新言換舊語，老的流行語總要被新的流行語所替代，如表示一個男子長得“好”的流行語由“俊”到“帥”到“酷”，被替代的流行語或消失，或進入一般詞匯，這是流行語必有的命運歸宿。

流行語與社會文化有著相當大的關(guān)聯(lián)。經(jīng)濟社會發(fā)展越快，社會流行語的出現(xiàn)和更迭也就越頻繁。當人們還在驚嘆“EMS”的快捷時，沒有過多久，“伊妹兒”便迅速取代了它的地位；一個流行語，無須經(jīng)過多長時間，就會成為歷史資料，這種更替往往是一年一個樣，甚至一個月就會翻新一次，因此對這種語言現(xiàn)象要作系統(tǒng)研究，也就有很大的難度。流行語總是緊隨時代發(fā)展的步伐，將現(xiàn)實生活中正在發(fā)生和發(fā)展的事件，正在興起的事物，用生動的詞語反映出來，豐富人們的口頭用語。流行語之所以它能夠流行，是因為它也迎合了當今社會生活的快節(jié)奏，同時不斷推陳出新、高速能產(chǎn)，這也成為了流行語生命力旺盛的一個重要原因。

據(jù)我組調(diào)查表明：年齡較長者對貼吧等交流平臺不是十分熟悉。絕大多數(shù)人偶爾使用網(wǎng)絡(luò)流行語，但是有一小部分人緊跟時代步伐，對流行語最為了解。網(wǎng)絡(luò)流行優(yōu)點多樣，大多數(shù)人都認為網(wǎng)絡(luò)用語會與漢字與時俱進，擴大漢語詞匯量。但網(wǎng)絡(luò)用語有利有弊。流行語的缺點在于，在流行語的影響下，人們對傳統(tǒng)的語法，句法逐漸淡忘，影響漢語的修辭。

而在二十到三十歲這個年齡段的年輕人，大多數(shù)人都會使用網(wǎng)絡(luò)交流平臺，并且對流行語有較多的認識與關(guān)注。在生活中，也會經(jīng)常使用，但是絕大多數(shù)還是認為流行語對于傳統(tǒng)漢語有著一定影響，尤其是在漢語的基礎(chǔ)能力與表達能力的退化方面。百分之八十的人認為流行語有利有弊。

流行語即是語言現(xiàn)象，更是一種文化現(xiàn)象。雖然流行語隨著時代的進步而發(fā)展，但在內(nèi)容和形式上卻存在一定的不足。雖然從積極的一面來說，流行語是詞匯豐富發(fā)展的一條管道，也是某種社會文化和情緒宣泄的通路；但從消極一面來說，由于流行語在內(nèi)容和形式上還包括著大量糟粕。有些流行語低俗，黃色，甚至污染心靈。因此流行語除了通過社會的過濾，還要求大眾傳媒不能以民俗民風、地方特色和豐富詞匯等借口。對流行語中糟粕的傳播和污染語言起到推波助瀾的作用，而要審慎把關(guān)，嚴格使用，使流行語得到健康的發(fā)展。

毋庸諱言，改革開放的流行語除了較多的頌言贊語，也還有諷喻和微詞。常能聽到看到的就有“邊腐邊升”、“幾十個圖章管不住一張嘴”、“形象工程”，以及那句人所共知的“說你行你就行不行也行，說你不行你就不行行也不行”等等，極為形象地道出了人們對在改革開放中出現(xiàn)的不良現(xiàn)象的不滿和反感。這說明，生活中還有不盡如人意之處，尚需進一步完善。這些不滿的詞語得以流行，得益于寬松的政治環(huán)境，倘若政府容不得不滿情緒、聽不得不同的聲音，這些不滿的詞語又怎能成為“流行語”？

讓我們攜手，共創(chuàng)文明的流行語，讓社會文明風氣和文化越走越遠！

第五篇：社會文化與市場營銷

社會文化與市場營銷

——社會文化因素對市場營銷的影響

營銷環(huán)境作為一種動態(tài)性極強的外部因素，對企業(yè)制定營銷決策和開展營銷活動來說至關(guān)重要，環(huán)境的變化不斷為企業(yè)提供新的發(fā)展機會和更加嚴峻的挑戰(zhàn)，企業(yè)的各種經(jīng)濟行為都必然要受到營銷環(huán)境的影響和制約。現(xiàn)代市場營銷學認為，企業(yè)營銷成敗的關(guān)鍵就在于能否良好地適應復雜多變的市場營銷環(huán)境。而社會文化環(huán)境是影響企業(yè)營銷活動的最復雜宏觀環(huán)境因素。因此，無論是國際市場營銷還是國內(nèi)市場營銷，企業(yè)都應重視對社會文化環(huán)境的分析。

社會文化環(huán)境是指在一種社會形態(tài)下已經(jīng)形成價值觀念、宗教信仰、風俗習慣、道德規(guī)范等的總和。任何企業(yè)都處于一定的社會文化環(huán)境中，企業(yè)營銷活動必然受到所在社會文化環(huán)境的影響和制約。為此，企業(yè)應了解和分析社會文化環(huán)境，針對不同的文化環(huán)境制定不同的營銷策略，組織不同的營銷活動。

一、主要要素

社會文化基本上可以分成三大要素：物質(zhì)文化、關(guān)系文化和觀念文化。首先，物質(zhì)文化是指人們在從事以物質(zhì)資料為目的的實踐活動過程中所創(chuàng)造出來的文化成果，以生產(chǎn)力為首要。

其次，關(guān)系文化是人們在創(chuàng)造、占有和享受物質(zhì)文化的過程中形成的社會關(guān)系，包括以生產(chǎn)關(guān)系為基礎(chǔ)的經(jīng)濟關(guān)系、階級關(guān)系、民族關(guān)系、國際關(guān)系等，還包括為維護這些關(guān)系而建立的各種社會組織形式和與之相應的政治法律制度、社會道德規(guī)范等。

再次，觀念文化是在前兩種文化基礎(chǔ)上形成的意識形態(tài)文化，包括人們在長期的文化歷史發(fā)展中積淀而成的社會文化心理、歷史文化傳統(tǒng)、民族文化性格等，以及社會有意識地宣傳和倡導的思想理論、理想精神和文學、藝術(shù)、宗教、道德等。

任何一個社會文化就是這三方面的統(tǒng)一。其中，以價值觀為內(nèi)核的觀念文化是最深沉的核心文化，有高度的連續(xù)性，不會輕易改變。營銷者應分析自己的市場營銷活動將涉及哪些層次的文化因素，靈活地采取相應的策略。

二、主要影響

企業(yè)營銷受到多種多樣的因素影響，其中社會文化環(huán)境是影響企業(yè)營銷活動的最復雜、最深刻、最重要的宏觀環(huán)境因素。它影響和制約著人們的消費觀念、需求欲望及特點、購買行為和生活方式，對企業(yè)營銷行為產(chǎn)生直接影響。例如，華人的春節(jié)和西方人的圣誕節(jié)是有著兩種不同文化背景的消費高峰期，不同的節(jié)日風俗使他們的節(jié)日消費各具特色。另一方面，營銷者本身也深受文化的影響，表現(xiàn)出不同的經(jīng)商習慣和風格。

國際市場營銷決策不僅必須了解和考慮各國的文化差異，還要著重調(diào)查研究亞文化群的動向。

不同國家的人們對事物有著各自不同的態(tài)度或看法、有各自的風俗習慣，企業(yè)的最高管理層在進行國際市場營銷決策、和外商洽談生意時必須了解和考慮各國的文化差異。如，市場營銷人員與外商洽談生意時必須熟悉對方的風俗習慣和

商業(yè)習慣。像美國人較直率、開朗，談生意時喜歡開門見山，答復明確。在商談時，一般只簡短寒暄幾句，便會進入正題，坦誠地探討業(yè)務(wù)問題。而日本人則喜歡長時間閑聊。

亞文化，即一群人居住在一起具有共同的生活經(jīng)驗及環(huán)境，而具有共同的信仰、共同的價值觀念及道德規(guī)范。不同的亞文化群體表現(xiàn)出不同的需求與消費行為。企業(yè)利用亞文化群體這種非正式組織進行市場營銷活動會產(chǎn)生意料不到的好效果。

社會文化一般由某一社會全體成員所共有的核心文化和某一社會不同群體特有的亞文化組成。即使在核心文化相同的社會，由于民族、宗教信仰、地理區(qū)域、年齡、性別、職業(yè)、收入水平、社會階層、受教育程度等因素的差異性，不同群體會形成亞文化，即價值觀念、生活態(tài)度、審美觀念、購買方式及消費習慣具有各自鮮明的特征。

亞文化群的信念、價值觀和風俗習慣既與整體社會文化相符合，又因為他們各有不同的生活經(jīng)歷和環(huán)境，而表現(xiàn)出不同的特點來。這些不同的人群也是消費者群，根據(jù)各亞文化群所表現(xiàn)出來的不同需求和不同消費行為，營銷人員可以選擇這些亞文化群作為他們的目標市場。

企業(yè)營銷決策的選擇，必須適合目標市場、社會文化的需要，任何有悖于社會文化的營銷舉措都是注定要失敗的。

三、重要的社會文化因素詳談

1.價值觀念

所謂價值觀念，是指生活在某一社會環(huán)境下的多數(shù)人對事物的普通的態(tài)度和看法，它的形成與個人所處的社會地位、心理狀態(tài)、時間觀念已經(jīng)對變革和對生活的態(tài)度有關(guān)。

不同價值觀的人具有不同的生活習性和方式、不同的追求這就必然導致不同的消費便好、不同的購買行為。因而，營銷人員應了解目標市場的價值觀念狀況，針對性地制定營銷措施。一家美國公司在日本市場推銷某產(chǎn)品時用的鼓動性口號是曾風靡美國市場的“做你想做的！”，但沒有達到效果，頗感意外。調(diào)查后得知，日本文化與美國文化在價值觀上有很大差異，并不喜歡標新立異、突出個性，而是非常強調(diào)克己、規(guī)矩。后來，這家公司更改口號為“做你應做的！”市場反應轉(zhuǎn)好?？谔栔须m一字之差，引發(fā)的思考卻耐人尋味。

2..教育水平

所謂教育水平，是指消費者受教育的程度。

一個國家、一個地區(qū)的教育水平與經(jīng)濟發(fā)展水平往往是一致的。不同的文化修養(yǎng)表現(xiàn)出不同的審美觀，購買商品的選擇原則和方式也不同。一般來講，教育水平高的地區(qū)，消費者對商品的鑒別力強，容易接受廣告宣傳和接受新產(chǎn)品，購買的理性程度高。因此，教育水平高低影響著消費者心理、消費結(jié)構(gòu)，影響著企業(yè)營銷組織策略的選取，以及銷售推廣方式方法的差別。例如，在文盲率高的地區(qū)，用文字形式做廣告，難以收到好效果，而用電視、廣播和當場示范表演形式，才容易為人們所接受。又如在教育水平低的地區(qū)，適合采用操作使用、維修保養(yǎng)都較簡單的產(chǎn)品，而教育水平高的地區(qū)，則需要先進、精密、功能多、品質(zhì)好的產(chǎn)品。因此，在產(chǎn)品設(shè)計和制訂產(chǎn)品策略時，應考慮當?shù)氐慕逃?，使產(chǎn)品的復雜程度、技術(shù)性能與之相適應。另外，企業(yè)的分銷機構(gòu)和分銷人員受教育的程度等，也對企業(yè)的市場營銷產(chǎn)生一定的影響。

3．審美情趣

審美情趣是指對音樂、藝術(shù)、形狀、色彩、等的鑒賞與便好，這對產(chǎn)品的包裝、命名、廣告、宣傳等的設(shè)計有很大的影響。例如色彩是人們辨別和認識事物的重要依據(jù)，還能夠表達一定的感情。世界各民族、各宗教對顏色都有所喜好和禁忌，營銷工作者在商品包裝以及廣告畫面上要注意這一點。美國可口可樂公司在我國春節(jié)期間向臺灣推出了一部廣告片：紅墻紅瓦的閩南式建筑，身穿中國藍色小長衫的胖男孩兒，紅色墻上寫著巨大的福字，在可口可樂誘人的泡沫中疊映出貼春聯(lián)、燒佳肴、親朋好友開懷暢飲的畫圖。這部廣告片的成功在于它的文化創(chuàng)意，其中對色彩的準確使用發(fā)揮了重要作用，正是對紅與藍中國傳統(tǒng)色彩的認同，才使得東西方文化的交融、古老與現(xiàn)代生活的交融得到認可，并愉快地表現(xiàn)出來。這樣的廣告一定會達到良好的促銷目的，目前臺灣飲料市場的90%以上占據(jù)就是最好的證明。

色彩禁忌在世界各國之間有很大的不同，主要表現(xiàn)如白色在亞洲一些國家常與死亡有關(guān)，成為喪服色，但在歐洲它卻代表著純潔、神圣；黃色在歐美、阿拉伯地區(qū)成為禁忌，是絕望和死亡的象征，而在亞洲一些國家它則是一種高貴的顏色，代表著智慧和財富；紅色在阿拉伯地區(qū)、非洲一些國家如尼日利亞以及美洲的墨西哥不受歡迎，被認為有晦氣之義，但在亞洲的中國、印度等國紅色則是吉祥色，意味著喜慶和幸福；藍色在阿拉伯地區(qū)是死亡的象征色，在歐美基督教國家則是天國的象征色；紫色在拉美地區(qū)大多數(shù)國家不被喜歡，因為它與死亡聯(lián)系在一起，但在亞洲的中國和日本紫色卻是高貴而莊重的顏色，受到了人們的喜愛。諸如此類，不一而足。

4.民族傳統(tǒng)

民族傳統(tǒng)是指一個民族的文化傳統(tǒng)和風俗習慣。

不同的民族有著不同的傳統(tǒng)習慣，這就導致了不同的消費觀念、不同的需求、不同的購買行為。圖騰文化是民族文化的源頭。圖騰是一種極其古老的東西，簡單地說，就是原始社會作為個部落或氏族血統(tǒng)的標志并當作祖先來崇拜的動物或植物等。古老的圖騰文化滲透到現(xiàn)代文化中，形成各種風俗習慣和禁忌，進而形成特別的消費習慣。例如，由于古文化中對牛的崇拜，一些民族至今不吃牛肉；由于古文化中對豬的厭惡，伊斯蘭教徒們不食豬肉。再例如，中華民族對龍鳳呈祥、松鶴延年的美好祈盼，在消費者對產(chǎn)品設(shè)計、包裝、商標、色彩和推銷方式的特殊心理偏好上都有反映。

世界各國各民族都有一些認為吉祥或忌諱的數(shù)字，也有一些圖好聽、吉利的數(shù)字。了解有關(guān)這方面的知識，將給營銷工作帶來方便。西方信仰基督教的人忌諱數(shù)字＂13＂。因為達·芬奇的名畫《最后的晚餐》中，叛徒猶大是第13個人。因此，西方人處處避開“13”，樓房沒有第13層，房間號碼沒有13號，一包物品不能裝13個，13號這天不辦喜事，等等。

5.道德規(guī)范

道德規(guī)范是一定的社會環(huán)境下多數(shù)人的行為準則道德規(guī)范。它不具有強制力，但是它對人民的行為卻一般性地深層次的影響，這就影響同樣作用與對他人的行為評價。中國儒家學說對道德規(guī)范的闡釋，直接寄托了他們對于仁義禮智信的道

德追求，如孔子曰：“政者，正也。子帥以正，孰敢不正？”，這里的“正”，就是儒家的道德規(guī)范，治者的思想行為符合這些規(guī)范，則天下當治。在一定的程度上人們的行為受到最深層次的影響。

6.宗教信仰

在人類社會，宗教是一種很突出的文化現(xiàn)象。在具有宗教信仰的目標市場上，宗教信仰對營銷活動的影響往往是巨大的。不同的宗教有著不同的價值觀和行為準則，從而影響著人們的需求動機和購買行為。從市場營銷的角度來看，宗教不僅只是一種信仰，更重要的是它反映了消費者的某些理想、愿望和追求。天主教強調(diào)禮拜和圣餐儀式，要求教徒絕對依從教會和神職人員。新教則否認世俗生活和宗教生活的差別，主張人們通過努力工作來愉悅上帝。古蘭經(jīng)上沒有允許做的事情，穆斯林絕對不能去做。佛教的核心思想與追求財富和成就的思路是格格不入的。佛教和印度教強調(diào)精神價值，貶低物質(zhì)欲望，這些都對市場營銷產(chǎn)生直接或間接的影響。世界各地的許多節(jié)日都與宗教有關(guān)，節(jié)日期間商品銷量通常都會大增。所以出口企業(yè)的管理人員必須對宗教有一定的理解，避免觸犯禁忌，造成失誤，做到有的方矢地開展營銷活動。

例如，在佛教中有所謂十戒：不殺生，不偷盜，不淫，不妄語，不飲酒，不涂飾香，不視聽歌舞，不坐高廣大床，不食非時食，不蓄金銀財寶。其核心價值觀是恬淡無欲，清靜無為?？梢娨獑酒鸱鸾掏降南M熱情，是多么的困難。

7.語言文字

語言文字是人類交流的工具，它是文化的核心組成部分之一。不同國家、不同民族往往都有自己獨特的語言文字，即使同一國家，也可能有多種不同的語言文字，即使語言文字相同，也可能表達和交流的方式不同。語言文字的不同對企業(yè)的營銷活動有巨大的影響。一些企業(yè)由于其產(chǎn)品命名與產(chǎn)品銷售地區(qū)的語言等相悖，給企業(yè)帶來巨大損失。

例如，美國一家汽車公司生產(chǎn)了一種牌子叫“Cricket”(奎克脫)的小型汽車，這種汽車在美國很暢銷，但在英國卻不受歡迎。其原因就在于語言文字上的差異?！癈ricket”一詞有蟋蟀、板球的意思，美國人喜歡打板球，所以一提到“Cricket”就想到是蟋蟀，汽車牌子叫“Cricket”，意思是個頭小，跑得快，所以很受歡迎。但在英國，人們不喜歡玩板球，所以一說“Cricket”就認為是板球。人們不喜歡牌子叫板球的汽車。后來，美國公司把其在英國的產(chǎn)品改為“Avengex”，意思是復仇者。因為這個名稱不是說明它小，而是說明它很有力量，結(jié)果很受歡迎，銷量大增。同樣，美國汽車公司的“Matador”(馬塔多)牌汽車，通常是剛強、有力的象征，但在波多黎各，這個名稱意為“殺手”，在交通事故死亡率較高的地區(qū)，這種含義的汽車肯定不受歡迎。

企業(yè)在開展市場營銷尤其是市場營銷時，應盡量了解市場國的文化背景，掌握其語言文字的差異，這樣才能使營銷活動順利進行?？煽诳蓸愤M入我國市場時，起初將名稱翻譯成“可渴可蠟”，后來改譯為“可口可樂”，僅從字面上，“可口可樂”就贏得了我國消費者的好感，使它在我國市場的銷售如日中天?？煽诳蓸吩谖覈瞥?2生肖產(chǎn)品包裝，“大阿?！辟R歲包裝、“阿?！毙〗忝脩驯Э煽诳蓸焚R歲廣告等營銷方式完全適應了我國文化風情，產(chǎn)品也自然深受消費者青睞。

四、社會文化策略在營銷中的運用

宏觀環(huán)境是一個企業(yè)所處的大環(huán)境。一般來說，宏觀環(huán)境改變的頻率較慢，它只對企業(yè)長期發(fā)展戰(zhàn)略產(chǎn)生影響。比如國家的方針政策、法律條文；人口地理分布；社會文化環(huán)境等等，當企業(yè)制訂出一個長期發(fā)展規(guī)劃以后，這種規(guī)劃只對企業(yè)微觀經(jīng)濟活動規(guī)定大致的發(fā)展方向和目標，當宏觀環(huán)境改變時，企業(yè)相應調(diào)整自己的發(fā)展方向時，也不會對現(xiàn)實的營銷活動產(chǎn)生劇烈影響。但也有例外情況，比如國家對某些商品的管理放松還是加強，在某一時點上會使企業(yè)產(chǎn)生被動局面。這時，就要及時采取相應對策以避免不必要的損失。具體分為以下幾種策略：

1.協(xié)調(diào)性策略

所謂協(xié)調(diào)性策略就是企業(yè)利用自身的潛在力量化解環(huán)境變化所造成的對企業(yè)的不利影響，使企業(yè)的營銷活動與宏觀環(huán)境變化的步調(diào)協(xié)調(diào)一致，也叫做改變策略。采用這種策略時必須做到：（1）務(wù)必保持企業(yè)原有市場占有率沒有大的降低；（2）企業(yè)從整體上看沒有大的損失；（3）企業(yè)的長期發(fā)展不致因改變策略而受到大的影響。若做不到這三點，改變策略則不適用，這時應考慮采取其它策略來對付環(huán)境威脅。

2.抵制性策略

企業(yè)力圖限制或扭轉(zhuǎn)那些對企業(yè)產(chǎn)生不利影響的宏觀環(huán)境的變化，也叫做對抗策略，比如通過某種方式來阻止或促使政策立法部門通過某項法令或改變某項法律條文、制訂某項策略來對已經(jīng)形成的不利因素進行抵制等等。應當指出：實行對抗性策略必須具有相當?shù)膶嵙蜕鐣绊懀话銇碚f，中小型企業(yè)和實力不很強的大企業(yè)不宜采取這種策略。在實施這一策略時必須注意：（1）在現(xiàn)行政策法規(guī)范圍內(nèi)進行，決不可做出違法行為；（2）切不可使企業(yè)的對抗行為給公眾留下不良印象，從而影響企業(yè)的信譽；（3）不影響企業(yè)的經(jīng)濟收入。如做不到上述三點，則此策略不適用，應考慮采用其它方法。

3.多元化策略

在宏觀環(huán)境的改變對企業(yè)產(chǎn)生不利影響時，將受到不利影響或威脅的產(chǎn)品暫時或永遠停產(chǎn)、停銷或轉(zhuǎn)移到其它市場，或重新考慮自己的市場定位，或?qū)⒆约旱馁Y金轉(zhuǎn)移到生產(chǎn)其它產(chǎn)品的行業(yè)或部門。比如某些對消費者產(chǎn)生不利影響的產(chǎn)品—煙、酒的生產(chǎn)和銷售往往受到限制，有時國家還會發(fā)布一些法律條文來規(guī)定其生產(chǎn)品種和銷售范圍，這時就應該把企業(yè)的經(jīng)營范圍拓寬，生產(chǎn)一些連帶產(chǎn)品或不受限制產(chǎn)品，或把受限產(chǎn)品銷往那些管理較松的國家或地區(qū)。

五、參考文獻

1.新浪博客:社會文化對企業(yè)營銷的影響研究——蘇超

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3.陳兵 《現(xiàn)代市場營銷學》東南大學出版社 1992年11月

4.張保林 《中外最新市場營銷案例》,南京大學出版社,1990年3月

5.孫秋云 《文化人類學教程》民族出版社 2004年12月

6.各類網(wǎng)站