第一篇：農(nóng)業(yè)低成本營銷 市場(chǎng)營銷本科畢業(yè)論文

重慶理工大學(xué)畢業(yè)論文（設(shè)計(jì)）

題目: 農(nóng)資產(chǎn)品低成本戰(zhàn)略營銷 摘要：

農(nóng)業(yè)是國民經(jīng)濟(jì)的基礎(chǔ)產(chǎn)業(yè),在國際金融危機(jī)大背景下，人們的視線焦點(diǎn)由高利潤、高回報(bào)的第三產(chǎn)業(yè)逐漸轉(zhuǎn)移到農(nóng)業(yè)這一傳統(tǒng)的行業(yè)來，農(nóng)業(yè)又一次成為人們追逐的熱點(diǎn)行業(yè)。作為農(nóng)業(yè)的輔助，農(nóng)資行業(yè)一直以來備受國民關(guān)注，國家為了保持農(nóng)業(yè)的穩(wěn)定，長期以來對(duì)農(nóng)業(yè)物資實(shí)行出廠現(xiàn)價(jià)，一方面是為了保護(hù)農(nóng)民的利益，提高農(nóng)民生產(chǎn)積極性，但是另一方面也制約了中國農(nóng)資行業(yè)的發(fā)展，中國農(nóng)資行業(yè)，尤其是化肥行業(yè)長期處于高能耗、高污染、低產(chǎn)能的落后狀態(tài)。

選擇農(nóng)資行業(yè)作為研究對(duì)象，響應(yīng)當(dāng)前國家發(fā)展農(nóng)業(yè)的要求，同時(shí)在金融危機(jī)加劇的經(jīng)濟(jì)大背景下，大力發(fā)展國民經(jīng)濟(jì)的基礎(chǔ)農(nóng)業(yè)具有重大的戰(zhàn)略意義，對(duì)于穩(wěn)定國家經(jīng)濟(jì)秩序有很大幫助，對(duì)農(nóng)資行業(yè)現(xiàn)在的發(fā)展?fàn)顩r提出一些見解，對(duì)于改善行業(yè)發(fā)展態(tài)勢(shì)具有很大的益處。本文以中國農(nóng)資行業(yè)為背景，參照中外相關(guān)研究文獻(xiàn)資料，分析這一行業(yè)的現(xiàn)狀，發(fā)展趨勢(shì)，結(jié)合農(nóng)資行業(yè)的行業(yè)特點(diǎn)，所面臨的機(jī)遇和問題，并嘗試以市場(chǎng)營銷的角度提出解決這些問題的策略，希望通過本文研究對(duì)中國農(nóng)資行業(yè)各經(jīng)營主體有一定的借鑒意義。關(guān)鍵詞：農(nóng)資；低成本；戰(zhàn)略 Abstract: Agriculture is the foundation of the national economy industries, and in the international financial crisis, background, the focus of people's attention from high-margin, high return of the tertiary industry gradually shifted to the raditional industries of agriculture, the agriculture has once again become a hot industry chasing people.Support for agriculture, agricultural industry has been much national concern, the state of agriculture in order to maintain stability, the implementation of long-term ex-factory price of agricultural goods, on the one hand, in order to protect the interests of farmers and improving their production, but on the other hand, restricted the development of China's agricultural industry, China's agricultural sector, especially in long-term fertilizer industry in the high energy consumption, high pollution, low energy state of backwardness.Agricultural industry as a choice of research subjects, in response to the current requirements of national development in agriculture, financial crisis

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at the same time the economic background, to develop the national economy based on agriculture is of great strategic significance for the stability of the country's economic order and are very helpful, on the agricultural development of the industry is put forward some ideas for improving the situation of the development of the industry has great benefits.In this paper, against the backdrop of China's agricultural industry, in the light of Chinese and foreign research literature, analysis of the industry status quo and development trend of the industry combined with the characteristics of agricultural industries, are facing the opportunities and problems and try to put forward the perspective of marketing solution strategy for these issues, I hope through this paper on China's agricultural industry operators from the main body have a certain significance.Key words: agricultural;low-cost;strategy

1、前言

中國的農(nóng)資行業(yè)擁有龐大的市場(chǎng)空間，極寬的橫向產(chǎn)業(yè)鏈和極深的縱向產(chǎn)業(yè)鏈，但是中國的農(nóng)資行業(yè)發(fā)展卻不盡如人意。現(xiàn)階段的農(nóng)資市場(chǎng)管理混亂，假冒偽劣橫行，廠家眾多，雖然產(chǎn)量巨大卻難以遮擋效率低下的現(xiàn)實(shí)。在上個(gè)世紀(jì)九十年代放開生產(chǎn)許可后，我國農(nóng)資生產(chǎn)企業(yè)大增，尤其是化肥生產(chǎn)企業(yè)，在全國有近千家之多，但是大多數(shù)的企業(yè)屬于小作坊式的生產(chǎn)，在全國范圍內(nèi)尚未形成規(guī)模型的全國性企業(yè)，使得農(nóng)資行業(yè)的規(guī)模化效益相無法體現(xiàn)。面臨全球金融危機(jī)的沖擊、國內(nèi)勞動(dòng)力成本上身、市場(chǎng)飽和狀態(tài)加深的一系列不利因素影響下，中國的農(nóng)資企業(yè)將要如何應(yīng)對(duì)挑戰(zhàn)呢？

2、行業(yè)現(xiàn)狀分析

2.1我國農(nóng)資行業(yè)現(xiàn)狀

2.1.1農(nóng)資行業(yè)的分類

農(nóng)資行業(yè)是農(nóng)業(yè)的輔助產(chǎn)業(yè)，其覆蓋了為農(nóng)業(yè)生產(chǎn)提供幫助的各類工具。主要包括化肥、農(nóng)藥、種子、農(nóng)機(jī)具。

2.2流通渠道現(xiàn)狀分析

2.2.1農(nóng)資行業(yè)流通渠道現(xiàn)狀及存在的問題

我國農(nóng)業(yè)生產(chǎn)資料流通體制一直實(shí)行指令性計(jì)劃管理，農(nóng)業(yè)生產(chǎn)資料實(shí)行壟斷經(jīng)營，由省、地、縣三級(jí)農(nóng)資公司獨(dú)家批發(fā)，由供銷部門的鄉(xiāng)鎮(zhèn)

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網(wǎng)點(diǎn)進(jìn)行零售。直到1998年化肥流通體制的改革才使整個(gè)農(nóng)資市場(chǎng)的流通有了一定的松動(dòng)。但是松動(dòng)之后的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)資料流通市場(chǎng)的發(fā)展也不理想，即流通渠道過長，分銷層次過多，產(chǎn)品常常要經(jīng)過多個(gè)環(huán)節(jié)才能到消費(fèi)者手中。而且流通費(fèi)用過高使得經(jīng)銷商的毛利水平比較低，渠道管理不善，并且由于信息的缺乏等原因，流通渠道并沒有真正起到產(chǎn)銷之間的橋梁作用。[1] 在國家出臺(tái)農(nóng)資限價(jià)政策后，農(nóng)資行業(yè)尤其是化肥流通領(lǐng)域充斥著各類低質(zhì)、低價(jià)無廠名,無地址,無商標(biāo)的三無肥料，作為追逐利益的工具，這些劣質(zhì)肥料成為經(jīng)銷商、零售商的寵兒。在激烈的競(jìng)爭(zhēng)下，農(nóng)資行業(yè)依舊延續(xù)著過去的經(jīng)營模式，利潤越來越薄，生意越來越難做。中國農(nóng)資具有巨大的市場(chǎng)前景，農(nóng)資市場(chǎng)這塊蛋糕在不斷擴(kuò)大，利潤卻并不見得越來越豐厚，正規(guī)生產(chǎn)廠家、經(jīng)銷商、零售商都處于低利潤回報(bào)狀態(tài)，這其中有很多原因，但可以總結(jié)為一點(diǎn)，成本支出過高。

2.3 行業(yè)內(nèi)現(xiàn)有經(jīng)營主體現(xiàn)狀

2.3.1經(jīng)營主體分類

農(nóng)資行業(yè)的經(jīng)營主體比較多，成分也復(fù)雜，主要包括:供銷社，農(nóng)機(jī)部門，個(gè)體戶，私營工商戶，連鎖加盟店。

2.3.2經(jīng)營主體現(xiàn)存問題的分析

農(nóng)資經(jīng)營主體的問題可以總結(jié)為：網(wǎng)點(diǎn)分散、經(jīng)營環(huán)境差、經(jīng)營規(guī)模小、經(jīng)營品種少、知識(shí)水平低，違規(guī)經(jīng)營現(xiàn)象嚴(yán)重。在經(jīng)營過程中以次充好、低質(zhì)高價(jià)的現(xiàn)象普遍存在，尤其是眾多的個(gè)體經(jīng)營戶，資金匱乏，經(jīng)營理念欠缺，農(nóng)資行業(yè)落后的經(jīng)營現(xiàn)狀亟待改進(jìn)。

3.農(nóng)資行業(yè)相關(guān)企業(yè)實(shí)施低成本營銷戰(zhàn)略的必要性

3.1低成本戰(zhàn)略營銷的定義

低成本策略為成本領(lǐng)先策略，其核心是指使企業(yè)的產(chǎn)品成本比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手低，也就是在追求產(chǎn)品規(guī)模效益的基礎(chǔ)上來降低成本。采用低成本競(jìng)爭(zhēng)策略，盡管企業(yè)面臨著強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)力量，但企業(yè)仍能在本行業(yè)中獲得高于平均水平的收益。實(shí)行低成本戰(zhàn)略可以筑起較高的進(jìn)入障礙，使企業(yè)

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納入一種成本——規(guī)模的良性循環(huán)。低成本領(lǐng)先的實(shí)質(zhì)就是通過低成本來采取低價(jià)格從而贏得顧客，贏得銷售量，贏得規(guī)模效益。

3.2從行業(yè)特點(diǎn)分析其必要性

農(nóng)資行業(yè)是農(nóng)業(yè)的重要支柱，農(nóng)業(yè)發(fā)展的要求通常影響著農(nóng)資行業(yè)的發(fā)展方向。我國農(nóng)業(yè)長期以來是 人力耕作，機(jī)械化程度低，既無規(guī)模也沒有形成高效率，作為農(nóng)業(yè)生產(chǎn)主要實(shí)踐者的農(nóng)民素質(zhì)還普遍不高，對(duì)于農(nóng)化知識(shí)的了解還停留在祖祖輩輩流傳下來的古***俗上。現(xiàn)代農(nóng)業(yè)發(fā)展有兩條可選之路，一是規(guī)?；N植的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)方式，以美國農(nóng)業(yè)為例，美國農(nóng)民的數(shù)量非常少，只有大約200萬。農(nóng)、林、漁等部門就業(yè)人數(shù)也只占總就業(yè)人口的0.7%，200萬農(nóng)民造就了全世界最大的農(nóng)產(chǎn)品出口國。據(jù)統(tǒng)計(jì)，農(nóng)產(chǎn)品出口已占到美國農(nóng)業(yè)總銷售比例的25%，2008年美國的農(nóng)產(chǎn)品出口達(dá)到870億美元。這是美國規(guī)?；r(nóng)業(yè)的巨大生產(chǎn)力的體現(xiàn)。規(guī)模化的要求需要農(nóng)資行業(yè)緊密配合，通過規(guī)模化生產(chǎn)降低成本；二是，精耕細(xì)作型農(nóng)業(yè)生產(chǎn)方式，如人均耕地僅0.041公頃的日本，是典型的人多地少的國家，日本走的是一條勞動(dòng)密集、技術(shù)密集的小農(nóng)經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)上的農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化之路，以發(fā)展提高單位面積產(chǎn)量為突破口，通過建立農(nóng)協(xié)、技術(shù)推廣普及體系維持和指導(dǎo)農(nóng)業(yè)，無論是農(nóng)資產(chǎn)品的哪一個(gè)種類都有專門的機(jī)構(gòu)和技術(shù)人員進(jìn)行指導(dǎo)使用，對(duì)農(nóng)資產(chǎn)品的質(zhì)量、效果都制定了嚴(yán)格的要求，一方面控制農(nóng)業(yè)生產(chǎn)成本，另一方面要求提高產(chǎn)量，日本農(nóng)業(yè)的發(fā)展之路值得我國農(nóng)業(yè)借鑒，基于這樣的思考，農(nóng)資行業(yè)要繼續(xù)扮演農(nóng)業(yè)有利支柱的角色就要適應(yīng)農(nóng)業(yè)發(fā)展的要求，不僅要高效，更要低成本。

隨著我國加入WTO，農(nóng)業(yè)將會(huì)面臨來自全世界同行的競(jìng)爭(zhēng)，中國農(nóng)業(yè)肩負(fù)著養(yǎng)活地球1/4人口的重任，而另一方面中國的土地資源嚴(yán)重缺乏甚至在急劇減少，發(fā)展包括低環(huán)境成本、低資金投入成本在內(nèi)的低成本農(nóng)業(yè)是必由之路，這就要求中國的農(nóng)資行業(yè)不得不拋棄自計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)代開始的農(nóng)資行業(yè)各地為政，地方市場(chǎng)相互割據(jù)，地方保護(hù)嚴(yán)重的舊思維，真正發(fā)揮全國乃至全球的資源優(yōu)化配置優(yōu)勢(shì)，走集約化農(nóng)業(yè)發(fā)展之路實(shí)現(xiàn)低成本而且高產(chǎn)出。

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3.3企業(yè)自身發(fā)展要求需要低成本營銷

對(duì)于農(nóng)資行業(yè)各經(jīng)營主體（即農(nóng)資生產(chǎn)、流通企業(yè)）來說，獲得利潤是其經(jīng)營的主要目的，為了最大程度的利潤，有的生產(chǎn)廠家選擇生產(chǎn)劣質(zhì)農(nóng)資，謀取暴利，但是這樣的手段只能是害了農(nóng)民害了自己，最終將受到法律的懲罰。農(nóng)業(yè)發(fā)展要求更多更好的能夠用低成本換來高收益的農(nóng)資產(chǎn)品，此外，國家多次農(nóng)資現(xiàn)價(jià)政策也反映出國家對(duì)農(nóng)資行業(yè)的態(tài)度，即嚴(yán)格限制農(nóng)資哄抬物價(jià)，穩(wěn)定農(nóng)業(yè)生產(chǎn)，所以，對(duì)于多數(shù)正規(guī)的農(nóng)資生產(chǎn)、流通企業(yè)來說，走低成本生產(chǎn)、流通之路是他們共同的選擇。

4.如何制定低成本營銷戰(zhàn)略

4.1采購活動(dòng)

4.1.1發(fā)揮規(guī)模優(yōu)勢(shì)進(jìn)行集中采購

農(nóng)資行業(yè)是規(guī)模優(yōu)勢(shì)明顯的行業(yè)，形成集團(tuán)化可以充分地應(yīng)對(duì)如鉀礦、磷礦等化肥原料價(jià)格波動(dòng)的風(fēng)險(xiǎn)，許多大型化工（農(nóng)藥、化肥）集團(tuán)入股上游的生產(chǎn)企業(yè)已不是新鮮事，這是充分利用規(guī)模優(yōu)勢(shì)的必然趨勢(shì)；此外，只有形成規(guī)?；钠髽I(yè)集團(tuán)才能有足夠的資本實(shí)力占據(jù)中國如此龐大的終端市場(chǎng)，形成終端銷售網(wǎng)絡(luò)；[2]化工尤其是農(nóng)藥生產(chǎn)屬于技術(shù)密集型產(chǎn)業(yè)，沒有資本、技術(shù)實(shí)力支撐難以獲得長久發(fā)展。形成規(guī)?；瘜⒋蟠蠼档推髽I(yè)生產(chǎn)、流通成本，規(guī)?；瘍?yōu)勢(shì)在生產(chǎn)過程中突出的表現(xiàn)就是集中采購，分為兩類：生產(chǎn)企業(yè)的集中采購和流通企業(yè)的集中采購。4.1.1.1生產(chǎn)企業(yè)的集中采購

在農(nóng)資（尤其是化肥）行業(yè)生產(chǎn)企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)是相當(dāng)激烈的，但是化肥行業(yè)的原材料實(shí)際上只掌握在幾個(gè)大型國有公司手中，特別是對(duì)于我國普遍缺乏的鉀肥，更是集中在兩家大型國有公司，因此對(duì)于化肥行業(yè)來說原材料的獲得主要從中化集團(tuán)公司、中農(nóng)集團(tuán)公司獲得，這兩家大型企業(yè)壟斷了中國的鉀肥資源，這兩家公司是中國政府唯一許可的鉀肥進(jìn)口商和國內(nèi)代理商，在這樣的市場(chǎng)壟斷情況下發(fā)揮集中采購顯得尤為重要，當(dāng)今世界鉀肥的主要原廠地集中在美國、挪威、俄羅斯等國，可選擇性已經(jīng)十分狹窄，加之國家對(duì)經(jīng)營進(jìn)口原料（尤其是鉀肥）企業(yè)的入

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門門檻很高導(dǎo)致鉀肥的進(jìn)口嚴(yán)重集中，形成壟斷，生產(chǎn)企業(yè)要增加自身討價(jià)還價(jià)的砝碼變得非常困難，企業(yè)與企業(yè)之間的合作進(jìn)行集中采購已經(jīng)是迫不及待。[3]只有企業(yè)與企業(yè)抱團(tuán)合作形成合力，才有能力面對(duì)中農(nóng)、中化這樣的壟斷寡頭。4.1.1.2流通企業(yè)的集中采購

農(nóng)資行業(yè)流通渠道通常由廠家--經(jīng)銷商--零售商—最終用戶，農(nóng)資行業(yè)里化肥的運(yùn)輸成本非常高，對(duì)于一些零售商來說，如果直接從經(jīng)銷商進(jìn)貨可能路線太長費(fèi)用過高，為此可以聯(lián)合當(dāng)?shù)氐牧闶凵坦餐M(jìn)貨，這樣既可以合理利用有限的運(yùn)輸資源，同時(shí)也增強(qiáng)了自身與經(jīng)銷商討價(jià)還價(jià)的實(shí)力，這對(duì)于零售商來說可以節(jié)省一筆不小的費(fèi)用，達(dá)到降低成本的目的。同一地區(qū)的零售商聯(lián)合起來組成采購團(tuán)，用同一種聲音與這些壟斷企業(yè)進(jìn)行談判，無疑增加了降低進(jìn)貨成本的砝碼。對(duì)于零售商自身而言，現(xiàn)在的氮肥、鉀肥、磷肥都已經(jīng)是大眾化肥料，替代性相當(dāng)差，零散進(jìn)貨只會(huì)使每次進(jìn)貨的運(yùn)輸成本、談判成本、資金流動(dòng)成本增加，因此流通企業(yè)進(jìn)行集中采購時(shí)相當(dāng)必要的。

4.1.2采用及時(shí)制生產(chǎn)方式降低原材料庫存風(fēng)險(xiǎn)

對(duì)于生產(chǎn)企業(yè)來說，保持一定的庫存能夠使自身面對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的變化無常更加應(yīng)對(duì)自如，能保持對(duì)市場(chǎng)需求的滿足，但庫存是一把雙刃劍，而且在金融危機(jī)下原材料的價(jià)格持續(xù)下跌，維持過大的庫存將會(huì)使自身的資金被套牢，甚至發(fā)生資金鏈斷裂的可怕后果。

及時(shí)制（Just In Time，簡(jiǎn)稱JIT），是由日本豐田汽車公司在20世紀(jì)60年代實(shí)行的一種生產(chǎn)方式，1973年以后，這種方式對(duì)豐田公司渡過第一次能源危機(jī)起到了突出的作用，后引起其它國家生產(chǎn)企業(yè)的重視，并逐漸在歐洲和美國的日資企業(yè)及當(dāng)?shù)仄髽I(yè)中推行開來，近年來，JIT不僅作為一種生產(chǎn)方式，也作為一種物流模式在歐美物流界得到推行。實(shí)行及時(shí)制生產(chǎn)要求企業(yè)對(duì)市場(chǎng)變化有充分的了解和認(rèn)識(shí)，能夠準(zhǔn)確地判斷材料需求的變化，準(zhǔn)確地掌握訂單，企業(yè)內(nèi)部各部門緊密配合，通過及時(shí)制生產(chǎn)把庫存風(fēng)險(xiǎn)降到最低。4.1.3建立原材料價(jià)格預(yù)警機(jī)制

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農(nóng)資企業(yè)實(shí)行低成本戰(zhàn)略營銷是個(gè)系統(tǒng)工程，對(duì)原材料的價(jià)格走勢(shì)要有充分的認(rèn)識(shí)。2008年的鉀肥價(jià)格走勢(shì)，讓幾乎所有化肥企業(yè)經(jīng)歷了從天堂到地獄的痛苦。08年是極不尋常的一年，作為化肥生產(chǎn)最重要的原料--鉀肥在07年至8年初價(jià)格一路攀升，到08年八月份時(shí)價(jià)格已經(jīng)是07年未漲價(jià)時(shí)的3倍，在這期間，誕生了多少個(gè)百萬富翁、千萬富翁甚至億萬富翁，市場(chǎng)一片繁榮的景象迷惑了大多數(shù)的專家、企業(yè)家，08年10月左右，鉀肥的價(jià)格迅速從4000元/每噸的高位高臺(tái)跳水，價(jià)格下跌之快讓無數(shù)企業(yè)來不急防范就已經(jīng)瀕臨破產(chǎn)?？偸窃诒瘎“l(fā)生后才知道反思，這似乎是人類的特性。如今市場(chǎng)依舊變幻莫測(cè)，08年的經(jīng)歷使企業(yè)漸漸清醒，僅依靠直覺、經(jīng)驗(yàn)來判斷市場(chǎng)狀況已經(jīng)遠(yuǎn)不能滿足市場(chǎng)的發(fā)展要求，必須建立原材料的價(jià)格預(yù)警機(jī)制。有的企業(yè)已經(jīng)看到對(duì)原材料市場(chǎng)價(jià)格的變化進(jìn)行預(yù)警的好處，在企業(yè)內(nèi)部專門設(shè)立一個(gè)機(jī)構(gòu)主管原材料的分析和預(yù)測(cè)，但這也是不夠的，企業(yè)尤其是中小企業(yè)自身的人力資源不足以對(duì)原材料的走勢(shì)做出準(zhǔn)確的預(yù)測(cè)，這就要求借助一些其他資源，如國家統(tǒng)計(jì)資料、對(duì)行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者市場(chǎng)動(dòng)作的判斷推測(cè)，還可以開展如邀請(qǐng)專家組織專家研討會(huì)形式的市場(chǎng)價(jià)格分析預(yù)測(cè)會(huì)議，企業(yè)要明白做這么多事情的目的不僅僅是對(duì)原料價(jià)格走勢(shì)的分析預(yù)測(cè)，更重要的是根據(jù)這種分析得出企業(yè)下一步要做什么，并將這種模式固定下來，成為企業(yè)運(yùn)作的常態(tài)化的管理步驟，只有真正在原材料價(jià)格預(yù)警上下功夫才能準(zhǔn)確地預(yù)測(cè)原材料價(jià)格走勢(shì)，從而對(duì)企業(yè)的運(yùn)作產(chǎn)生良好的指導(dǎo)作用，使企業(yè)立于不敗之地。

4.1.4零售商庫存管理

作為農(nóng)資流通領(lǐng)域重要的一員，零售商對(duì)于降低農(nóng)資行業(yè)流通成本有著巨大的潛力。傳統(tǒng)的零售商很少有清晰的庫存管理理念，幾乎是一種原始的銷售狀態(tài)，零售店拉多少貨賣多少，這種模式不是以市場(chǎng)銷量為進(jìn)貨的前提，所以在08年價(jià)格大幅震蕩的時(shí)候許多零售商既賺了大錢，卻最終沒有盈利。以化肥零售商為例，08年化肥價(jià)格大幅上漲時(shí)各個(gè)零售店開足馬力進(jìn)貨，以遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于自己消化能力把貨壓到倉庫，這種盲目的市場(chǎng)行動(dòng)當(dāng)然是對(duì)利潤最大化得追求的表現(xiàn)，但更是缺乏庫存管理理念

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造成的，雖然賺取了暫時(shí)的利潤，卻在其后化肥價(jià)格大跌時(shí)虧得更慘。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)要求零售商拋棄過去放牛吃草式的管理手段，引入庫存管理理念迫不及待。進(jìn)行庫存管理要求每個(gè)零售店對(duì)自己的銷售能力有充分的認(rèn)識(shí)，這種認(rèn)識(shí)應(yīng)該是建立在對(duì)上一銷售周期的銷售情況分析基礎(chǔ)上，并且結(jié)合農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的季節(jié)狀況制定合理的銷售目標(biāo)，同時(shí)要考慮到其他各種對(duì)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)產(chǎn)生重要影響的因素，這些因素的作用往往對(duì)銷售產(chǎn)生極大的影響。當(dāng)然，對(duì)于庫存變化的因素不可能是面面俱到，要做到面面俱到很可能是勞民傷財(cái)，花費(fèi)巨大效果卻不明顯，對(duì)于庫存的管理應(yīng)該是將庫存控制在自己能夠把握的范圍內(nèi)，這樣可以引入一個(gè)庫存管理公式a*（n-m）-d，其中a表示一個(gè)零售店擁有的產(chǎn)品種類，n表示某一類產(chǎn)品的最低庫存數(shù)量，m表示該類產(chǎn)品的最高庫存數(shù)量，d表示一旦庫存數(shù)量超過m則應(yīng)該在d天數(shù)內(nèi)將庫存消化至n以下，運(yùn)用這個(gè)庫存管理公式可以清晰地對(duì)庫存進(jìn)行一個(gè)風(fēng)險(xiǎn)預(yù)測(cè)和管理，幫助零售店進(jìn)行準(zhǔn)確而清晰的庫存風(fēng)險(xiǎn)控制。[4] 4.2生產(chǎn)活動(dòng)

4.2.1改造原有落后生產(chǎn)設(shè)備，提高生產(chǎn)效率

國內(nèi)企業(yè)自主創(chuàng)新能力很比較弱，擁有核心制造技術(shù)的企業(yè)只是少數(shù)幾家大型上市公司，其他各廠家基本上是采用仿造、抄襲的卑劣手段剽竊知識(shí)產(chǎn)權(quán)。改進(jìn)生產(chǎn)工藝要建立在符合商業(yè)道德，恪守商業(yè)信用的基礎(chǔ)上，合理合法地引進(jìn)先進(jìn)技術(shù)，同時(shí)淘汰那些已經(jīng)落后的生產(chǎn)設(shè)備，采用新技術(shù)、新工藝、新設(shè)備，使生產(chǎn)效率得到提高，降低單位生產(chǎn)成本。4.2.2建立完善的質(zhì)量管理監(jiān)督體系，生產(chǎn)責(zé)任落到每一個(gè)人 在生產(chǎn)企業(yè)中存在著這樣一種誤區(qū)，生產(chǎn)人員只管生產(chǎn)，生產(chǎn)出來的產(chǎn)品流通到市場(chǎng)上就不屬于自己的事情。這樣的觀念至今還根深蒂固。結(jié)合近幾年食品行業(yè)的重大事件，如三鹿奶粉事件、蘇丹紅、光明牛奶等在全國引發(fā)高度關(guān)注的事件，這一系列事件背后是對(duì)生產(chǎn)流程的把關(guān)不嚴(yán)，甚至商業(yè)道德缺失，化肥雖不是供人類直接食用，但是劣質(zhì)肥料對(duì)農(nóng)作物會(huì)產(chǎn)生損害，造成經(jīng)濟(jì)損失。建立質(zhì)量管理體系需要行業(yè)內(nèi)整體生產(chǎn)人員引起重視，將質(zhì)量安全的理念牢記于心。公司制定生產(chǎn)責(zé)任時(shí)

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要建立一套嚴(yán)格的管理制度，將每一個(gè)產(chǎn)品納入管理范疇，使之成為出現(xiàn)質(zhì)量問題可追溯，發(fā)生安全事故有責(zé)任人，讓每一個(gè)員工都能感受到壓力，只有有了壓力才能使其在生產(chǎn)環(huán)節(jié)一絲不茍，才能真正有效做到質(zhì)量管理與監(jiān)督。

4.2.3貫徹全員質(zhì)量管理的思想

全員質(zhì)量管理（TQM）是一種全員、全過程、全企業(yè)的品質(zhì)經(jīng)營。它指一個(gè)組織以質(zhì)量為中心，以全員參與為基礎(chǔ)，目的在于通過讓顧客滿意和本組織所有成員及社會(huì)受益而達(dá)到永續(xù)經(jīng)營的管理途徑。1.高層管理的領(lǐng)導(dǎo)及參與---全面品質(zhì)管理，非要由高層管理直接領(lǐng)導(dǎo)不可。通常需要由總經(jīng)理親自領(lǐng)導(dǎo)，由高層人員組成的小組來策劃及推動(dòng)。傳統(tǒng)意義的品質(zhì)管理可通過授權(quán)給品質(zhì)部門去進(jìn)行，但全面品質(zhì)管理則絕不能如此，必須由最高層的管理人員親自統(tǒng)籌。任何公司若不能做到此點(diǎn)，大概可以無須推行全面品質(zhì)管理。2.全體員工上下一心、群策群力---這是很關(guān)鍵的一點(diǎn)。要注意的是“上下一心”并非只是口號(hào)，而是必需條件。這里說“上下一心”，至少包含了三方面的意思：一是上下各級(jí)同事皆充分明了公司的目標(biāo)、方向和策略；二是他們充分認(rèn)同及投入；三是他們清清楚楚地知道公司能達(dá)致目標(biāo)對(duì)他們會(huì)有什么好處，即是說，要能把公司的利益與各級(jí)員工的利益結(jié)合起來。3.具競(jìng)爭(zhēng)力的成本---這一點(diǎn)是全面品質(zhì)管理的關(guān)鍵概念。很多人有這樣的一個(gè)錯(cuò)覺，以為推行全面品質(zhì)管理，必是費(fèi)用驚人，導(dǎo)致成本上升。其實(shí)，絕大部分成功地推行了全面品質(zhì)管理的企業(yè)，都是一方面為全面品質(zhì)管理作了重大投資，提供更優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品或服務(wù)。施樂機(jī)構(gòu)是美國最矚目的一個(gè)成功地推行了全面品質(zhì)管理的公司，在推行過程中的首六年內(nèi)，把生產(chǎn)成本降低了20%。這樣的管理制度對(duì)于農(nóng)資行業(yè)的生產(chǎn)者同樣可行。4.提供高質(zhì)素且不斷改進(jìn)之產(chǎn)品及服務(wù)---一方面要“高質(zhì)素”，另方面要不斷改進(jìn)，尤其是后者，更是全面質(zhì)量管理的焦點(diǎn)。高質(zhì)素的具體定義，當(dāng)然要適應(yīng)市場(chǎng)定位、顧客期望、競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境等因素來決定，但關(guān)鍵的一點(diǎn)，就是今天的高質(zhì)素，并不代表明天仍是高質(zhì)素，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的環(huán)境千變?nèi)f化，若不能不斷斷改進(jìn)，很快便會(huì)被人家追趕上來，或是被拋離得更遠(yuǎn)。在客戶中

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建立優(yōu)質(zhì)及物有所值的良好聲譽(yù)---若能做到上述四點(diǎn)，便很有機(jī)會(huì)達(dá)到這個(gè)境界。顧客導(dǎo)向是全面品質(zhì)管理的中心思想，推行全面品質(zhì)管理的公司，都必須令全體員工深明此昧，讓每一位員工都能融入到全員參與質(zhì)量管理的改革中去。質(zhì)量并不是絕對(duì)意義上的“最好”的一般含義。質(zhì)量是指“最適合于一定顧客的要求”，這些要求是：產(chǎn)品的實(shí)際用途，產(chǎn)品的售價(jià)。要始終明白一點(diǎn)，全員質(zhì)量管理不是要達(dá)到最好的質(zhì)量，而是要做到滿足顧客的最佳產(chǎn)品質(zhì)量。因此在實(shí)行全員質(zhì)量管理時(shí)要結(jié)合顧客的需求，將產(chǎn)品的售價(jià)作為質(zhì)量管理考慮的因素。以求用最合理的成本得到最合適顧客的產(chǎn)品質(zhì)量。4.2.4協(xié)調(diào)公司內(nèi)部關(guān)系

公司內(nèi)部的管理和溝通在很大程度上決定了公司運(yùn)行的成本費(fèi)用，作為公司的高層領(lǐng)導(dǎo)應(yīng)該為部門主管劃分工作范圍，讓他們能夠適當(dāng)發(fā)揮，有各自發(fā)展的空間，而不會(huì)彼此沖突。高級(jí)管理層也應(yīng)當(dāng)起到協(xié)調(diào)的作用，為各部門制定一些共同目標(biāo)，使部門主管在互相協(xié)作的基礎(chǔ)上尋求自身的發(fā)展。內(nèi)部協(xié)調(diào)不暢通在許多公司尤其是大公司是非常普遍的現(xiàn)象，在農(nóng)資行業(yè)，尤其是那些大型生產(chǎn)廠家和渠道商中間普遍存在溝通不暢的狀況。當(dāng)企業(yè)內(nèi)某個(gè)部門需要其他部門支援時(shí)，大多數(shù)人都覺得自己原來的工作已經(jīng)很忙，因此態(tài)度被動(dòng)，更不用說積極幫助他人達(dá)到目標(biāo)。究竟公司要怎么做，才能化解這種部門間如銅墻鐵壁般的藩籬？如何避免和改善這種狀況？企業(yè)可以建立以下六個(gè)機(jī)制：

1.平衡部門與整體目標(biāo)，每個(gè)人為自己部門的目標(biāo)努力，這是很自然的事情。除了部門之外，公司應(yīng)該再設(shè)計(jì)一個(gè)整體目標(biāo)，讓部門不僅要達(dá)成自己的目標(biāo)，如果能夠幫助別人達(dá)成目標(biāo)，也能給自己的部門帶來利益。例如，如果有兩個(gè)業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)，業(yè)績(jī)目標(biāo)都是1000萬，當(dāng)團(tuán)隊(duì)達(dá)到自己的目標(biāo)，可以得到一定的獎(jiǎng)勵(lì)。但如果兩個(gè)團(tuán)隊(duì)都達(dá)到目標(biāo)，獲得的獎(jiǎng)勵(lì)更多。相反地，如果一個(gè)團(tuán)隊(duì)達(dá)到1000萬，另一個(gè)團(tuán)隊(duì)達(dá)不到80%，這樣兩個(gè)團(tuán)隊(duì)都沒有獎(jiǎng)金。這種做法會(huì)鼓勵(lì)團(tuán)隊(duì)之間彼此協(xié)調(diào)、合作。業(yè)務(wù)人員可能比較容易設(shè)定目標(biāo)，行政人員則較難。因此，當(dāng)全公司達(dá)成目標(biāo)的時(shí)候，行政人員的年終獎(jiǎng)勵(lì)也應(yīng)該提高。雖然行政部門沒有直

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接參與銷售，無法獲得銷售獎(jiǎng)金，但他們對(duì)其他部門提供了支援，對(duì)公司整體業(yè)績(jī)有非直接的貢獻(xiàn)，因此也應(yīng)該獲得年終獎(jiǎng)勵(lì)。要讓支援部門真正以公司目標(biāo)為目標(biāo)，可以將薪酬的可變數(shù)設(shè)大一點(diǎn)。比如除了12個(gè)月薪水之外，當(dāng)公司盈利達(dá)到某個(gè)目標(biāo)時(shí)，薪資可以有比較大的提高。另外，如果有公平客觀的內(nèi)部調(diào)查，服務(wù)品質(zhì)得到第一名、第二名的，可以有更多的獎(jiǎng)勵(lì)。

2.建立內(nèi)部滿意度調(diào)查，現(xiàn)在企業(yè)都非常重視他們的外部客戶，但是對(duì)于一些內(nèi)部部門來說，同樣必須要有客戶導(dǎo)向的觀念。這些部門包括總務(wù)、會(huì)計(jì)、人力資源、資訊部門，企業(yè)同樣可以針對(duì)他們提供的支援服務(wù)，來做滿意度調(diào)查。當(dāng)一提到要做調(diào)查，大部分部門開始都會(huì)有抵觸情緒，并且找出許多借口來回避。許多人都說，這種調(diào)查不公平。因?yàn)橛行┎块T扮演的常常是踩剎車或控制的角色，很容易引起公司其他員工的不滿意，所以他們會(huì)擔(dān)心調(diào)查結(jié)果于他們不利。事實(shí)上，很多公司的員工的確都抱怨內(nèi)部行政部門支援不夠，可能的因素是他們沒有真正從企業(yè)內(nèi)部客戶的角度出發(fā)。要突破這些支援部門的戒心，讓他們?cè)敢馀浜蠞M意度調(diào)查，可以讓他們以第一年的調(diào)查結(jié)果為基礎(chǔ)，逐年改善，并且配合相應(yīng)的激勵(lì)機(jī)制。內(nèi)部滿意度調(diào)查應(yīng)該如何執(zhí)行？在頻率方面，有一種調(diào)查是即時(shí)進(jìn)行的。例如，今天我打電話請(qǐng)資訊部門幫我解決一個(gè)問題，也許是填一個(gè)申請(qǐng)單，或只是電話請(qǐng)他們幫忙。解決問題后，資訊部門就可以馬上發(fā)一個(gè)問卷，問我對(duì)這次服務(wù)是否滿意。這樣隨時(shí)隨地累積調(diào)查結(jié)果，就可以知道這個(gè)部門一年的服務(wù)水準(zhǔn)。當(dāng)然，這種做法可以通過IT技術(shù)使之簡(jiǎn)單易行，例如用電腦自動(dòng)發(fā)送問卷、用電子郵件回復(fù)、儲(chǔ)存等等，在農(nóng)資行業(yè)這樣的溝通反饋會(huì)相對(duì)較慢。另外，公司可以每年針對(duì)所有的支援部門做一次調(diào)查，例如總務(wù)、會(huì)計(jì)、MIS、人力資源等各部門的滿意度調(diào)查。這樣的問卷是要了解大家對(duì)這些部門的印象和反饋，因?yàn)樗鸭氖谴蠖鄶?shù)人的意見，有很大的參考價(jià)值。公司可以從中選出服務(wù)最杰出的部門和個(gè)人，提供特別的獎(jiǎng)勵(lì)。至于調(diào)查的執(zhí)行者和方式，由公司的企劃部、總經(jīng)理室來執(zhí)行比較公正，而不是由被調(diào)查對(duì)象來做。運(yùn)用IT技術(shù)可以減少作弊的機(jī)率，問卷通過email

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發(fā)出和搜集。請(qǐng)外部的獨(dú)立機(jī)構(gòu)發(fā)函來作調(diào)查，特別是對(duì)最高級(jí)主管做的調(diào)查，可以委托獨(dú)立的人力資源顧問來做，第三方的介入會(huì)使結(jié)果比較客觀。

3.明確部門的職責(zé)定位，除了觀念之外，部門本位主義的原因還涉及到能力的問題。當(dāng)你請(qǐng)資訊部門幫你開發(fā)一個(gè)系統(tǒng)，他不會(huì)說是他的能力不足，只會(huì)借口說時(shí)間不夠。所以公司應(yīng)該要做的事情是，要明確部門的職責(zé)定位，決定哪些東西需要外包，需要尋求外面的服務(wù)。通常，支援部門的主管必須明確部門角色，再由最高層領(lǐng)導(dǎo)確認(rèn)。在考慮自己做或外包時(shí)，有一個(gè)持有總成本的考量。也就是說，要確定長期持有這些功能的成本，哪個(gè)比較大，從而決定是內(nèi)部做還是外包。

4.高級(jí)管理層也應(yīng)當(dāng)起到協(xié)調(diào)的作用，為各部門制定一些共同目標(biāo)，使部門主管在互相協(xié)作的基礎(chǔ)上尋求自身的發(fā)展。例如公司有某些業(yè)務(wù)，可能是幾個(gè)部門主管都可以做，這么一來會(huì)彼此引起競(jìng)爭(zhēng)。高層領(lǐng)導(dǎo)應(yīng)該讓各個(gè)部門主管有所專攻，或者以產(chǎn)業(yè)劃分，或者以項(xiàng)目劃分。把分工交代清楚，避免模糊地帶。此外，在獎(jiǎng)酬設(shè)計(jì)上，要讓他們明白達(dá)成共同目標(biāo)要比只達(dá)成個(gè)別目標(biāo)更重要。

5.暢通的溝通渠道一個(gè)最無形的機(jī)制，就是所謂溝通渠道。不是有沒有會(huì)議的問題，而是會(huì)議由少數(shù)人掌控，大家都不講話，也就無所謂溝通。企業(yè)文化是領(lǐng)導(dǎo)者的責(zé)任。當(dāng)企業(yè)文化有問題，如果是部門的問題，就應(yīng)當(dāng)是部門領(lǐng)導(dǎo)的責(zé)任；如果是公司的問題，就是CEO的責(zé)任。6.內(nèi)部輪調(diào)，輪調(diào)制度是一個(gè)很好的機(jī)制，讓員工可以在不同的部門工作，了解別人的工作內(nèi)容。當(dāng)回到原來的部門時(shí)，就能更多地站在別人的立場(chǎng)來看事情。輪調(diào)盡可能在初期的時(shí)候進(jìn)行，因?yàn)槭聵I(yè)發(fā)展越高會(huì)越有專攻。有些公司是三年一調(diào)，或者有培訓(xùn)生(trainee)的制度，挑選一些人，讓他們兩年內(nèi)走完所有的部門。

最后，所有有關(guān)人的問題，最為關(guān)鍵的還是領(lǐng)導(dǎo)者。重點(diǎn)是，他要?jiǎng)?chuàng)造什么樣的文化？他要改變什么？如果員工不配合，給予員工適當(dāng)?shù)呐嘤?xùn)、激勵(lì)與獎(jiǎng)勵(lì)；如果再不行，就用更適當(dāng)?shù)娜诉x來取代。企業(yè)通過建立這些機(jī)制，可以大大改善部門本位主義的風(fēng)氣，增強(qiáng)各部門間的協(xié)調(diào)和溝

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通，從而達(dá)到節(jié)省企業(yè)內(nèi)部運(yùn)行費(fèi)用的目的。

4.3發(fā)運(yùn)活動(dòng)

發(fā)運(yùn)活動(dòng)時(shí)整個(gè)營銷環(huán)節(jié)中關(guān)鍵的一環(huán)，是產(chǎn)品從出廠到市場(chǎng)的重要過程，如何能有效地將產(chǎn)品投放到目標(biāo)市場(chǎng)是一門管理學(xué)的藝術(shù)。4.3.1建立完整的物流配送體系

農(nóng)業(yè)的生產(chǎn)離不開各種農(nóng)業(yè)生產(chǎn)資料，農(nóng)資產(chǎn)品只有通過合理的物流配送，才能按質(zhì)、按量、按時(shí)到達(dá)農(nóng)民手中實(shí)現(xiàn)它的價(jià)值。4.3.1.1建立從廠家到零售網(wǎng)點(diǎn)的物流體系

農(nóng)資生產(chǎn)企業(yè)自營型配送模式是目前農(nóng)資行業(yè)廣泛采用的一種配送模式。農(nóng)資生產(chǎn)企業(yè)通過獨(dú)立組建自己的配送中心，實(shí)現(xiàn)對(duì)銷售客戶的物品供應(yīng)——配送。完成配送活動(dòng)所需的的各種物流設(shè)施和設(shè)備歸生產(chǎn)企業(yè)所擁有，作為一種物流組織，配送中心是生產(chǎn)企業(yè)一個(gè)有機(jī)組成部分；通常，它是不對(duì)外提供配送服務(wù)的。目前，這種自營型農(nóng)資配依然送占據(jù)我國農(nóng)資配送的核心位置。

這種模式具有一定的優(yōu)勢(shì)：首先，農(nóng)資生產(chǎn)廠家直接銷售自己產(chǎn)品，而不經(jīng)過農(nóng)資銷售企業(yè)，這樣的銷售模式渠道短、環(huán)節(jié)少，流通費(fèi)用相對(duì)比較低廉，農(nóng)資產(chǎn)品價(jià)格具有優(yōu)勢(shì)。傳統(tǒng)的銷售渠道由于多級(jí)經(jīng)銷商存在而顯得過長，分銷層次過多，由此造成流通費(fèi)用高，渠道存貨量大，產(chǎn)品常常要經(jīng)過三四道中間環(huán)節(jié)才能夠到達(dá)消費(fèi)者手中。成本過高使經(jīng)銷商毛利水平非常低，因而他們?nèi)狈?duì)渠道的管理動(dòng)力，由此造成渠道更加混亂，不利于生產(chǎn)廠家對(duì)產(chǎn)品利潤目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)，因而有部分較強(qiáng)實(shí)力的生產(chǎn)企業(yè)選擇由自己開拓市場(chǎng)，自主進(jìn)行農(nóng)資配送。其次，許多工業(yè)企業(yè)紛紛走多元化經(jīng)營道路，不再局限于原來的業(yè)務(wù)范圍，這也促使不少農(nóng)資生產(chǎn)企業(yè)將目光投向農(nóng)資流通領(lǐng)域。憑借著在原來經(jīng)營領(lǐng)域內(nèi)所積攢的在資金、品牌、管理等方面的優(yōu)勢(shì)，這些農(nóng)資生產(chǎn)企業(yè)往往有相當(dāng)?shù)膶?shí)力，將農(nóng)資配送合理化，作為其又一利潤點(diǎn)。最后，農(nóng)資生產(chǎn)企業(yè)由于其作為農(nóng)資活動(dòng)的首起者，他們?cè)诰S護(hù)農(nóng)資商品質(zhì)量的方面意義重大。因此，如果由他們完成一系列的配送活動(dòng)，完全可以保證農(nóng)資產(chǎn)品的質(zhì)量不受外在因素的破壞，給農(nóng)民朋友創(chuàng)造出放心的農(nóng)資市場(chǎng)環(huán)

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境，農(nóng)民在購買時(shí)也放心。

自營配送中存在的不足：（1）自營型農(nóng)資配送模式中依然存在著因?yàn)轸酆狭藗鹘y(tǒng)的“自給自足”的“小農(nóng)意識(shí)”而造成新的資源浪費(fèi)現(xiàn)象。自營型配送中心在配送貨物的時(shí)候，他們所考慮的都是只要把產(chǎn)品安全快速配送到位就可以，忽略的是他們的這種配送是否符合資源合理配置。這就造成了有時(shí)候一小批量的產(chǎn)品在配送過程中占用可以配送一大批產(chǎn)品的空間，從而造成資源浪費(fèi)，同時(shí)造成農(nóng)資產(chǎn)品附加價(jià)值的升高，不利于農(nóng)資消費(fèi)者。（2）自營型農(nóng)資企業(yè)配送體系的建設(shè)資金成本高，加大了企業(yè)投資負(fù)擔(dān)，削弱了企業(yè)抵御市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)的能力，管理難于控制，并且無法進(jìn)行準(zhǔn)確的效益評(píng)估。在一定程度上，物流配送網(wǎng)絡(luò)體系的建立與管理維護(hù)都需要有專業(yè)的物流技術(shù)人員來完成，而企業(yè)的這種自營配送在很大程度上根本就沒考慮過這種作業(yè)成分。在這種情況了，最容易造成成本高，難于系統(tǒng)化規(guī)范化管理，并無法評(píng)估其優(yōu)越性。4.3.1.2發(fā)揮經(jīng)銷商的地理優(yōu)勢(shì)，農(nóng)資連鎖配送

近幾年來，以農(nóng)資連鎖經(jīng)營配送為主要經(jīng)營形式的新型業(yè)態(tài)在全國范圍內(nèi)迅速發(fā)展。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，中國目前開展農(nóng)資連鎖的企業(yè)近千家，連鎖門店3萬多個(gè)。農(nóng)資連鎖經(jīng)營正在我國各地從無到有、從少到多地迅速興起。[5] 農(nóng)資連鎖配送的優(yōu)勢(shì)：（1）大批量進(jìn)貨降低流通成本。農(nóng)資連鎖企業(yè)由于其規(guī)模大，對(duì)各連鎖店實(shí)行的都是統(tǒng)一配貨，因而它在購貨是容易實(shí)現(xiàn)大規(guī)模批量進(jìn)貨，降低商品進(jìn)貨價(jià)格。配送中心統(tǒng)一進(jìn)貨、統(tǒng)一配送，可以獲得大批量進(jìn)貨的低進(jìn)價(jià)，降低物流費(fèi)用。配送中心利用系統(tǒng)、批量、高效的程序，統(tǒng)一對(duì)貨物進(jìn)行檢驗(yàn)、編號(hào)登記和人庫，從而大大減少了各連鎖分店相應(yīng)的程序，節(jié)約成本。（2）有利于實(shí)現(xiàn)健全的配送體系。連鎖企業(yè)的存在，必須要有一個(gè)配送體系健全的專業(yè)化農(nóng)資配送中心來支撐。連鎖企業(yè)一般都設(shè)有專業(yè)配送中心專門為店鋪進(jìn)行商品配送，它們一般通過直接從工廠進(jìn)貨來減少流通環(huán)節(jié)。同時(shí)還有一部分商品從供應(yīng)商取得的是原材料或半成品等，需要配送中心進(jìn)行加工、包裝、分類裝配作業(yè)，增加了商品的附加值，將一部分利潤轉(zhuǎn)移過來。之外，農(nóng)

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資連鎖企業(yè)的物流系統(tǒng)中配送中心承擔(dān)了部分批發(fā)職能，使批發(fā)環(huán)節(jié)的部分利潤由社會(huì)直接轉(zhuǎn)到了企業(yè)內(nèi)部。（3）統(tǒng)一共同配送節(jié)約了運(yùn)輸成本。農(nóng)資連鎖企業(yè)的配送中心在為下屬連鎖企業(yè)進(jìn)行貨物配送的時(shí)候，最容易實(shí)現(xiàn)共同配送。當(dāng)一個(gè)連鎖店的需求達(dá)不到配送規(guī)模，而同時(shí)又有其他連鎖店需要配貨的時(shí)候，配送中心可以實(shí)現(xiàn)對(duì)兩家連鎖店同時(shí)進(jìn)行配貨配送。這就從一定程度上節(jié)約了配送運(yùn)輸費(fèi)用，為企業(yè)贏得了額外的利潤。[6] 農(nóng)資連鎖配送中存在的問題：（1）現(xiàn)有配送中心職能不清。農(nóng)資流通體制改革以來，農(nóng)資行業(yè)最大變化是大多數(shù)企業(yè)將關(guān)注重點(diǎn)由采購及貨源儲(chǔ)備為主轉(zhuǎn)變?yōu)椴少徟c配送并重上來，充分認(rèn)識(shí)到農(nóng)資配送中心建設(shè)是致勝的關(guān)鍵，普遍采取采用“配送中心+中心示范店+加盟店”的建設(shè)模式，以縣或地區(qū)為基礎(chǔ)，規(guī)劃農(nóng)資物流和配送中心。但在農(nóng)資供應(yīng)鏈實(shí)際運(yùn)作中，處于重要地位的農(nóng)資配送中心則成為一個(gè)盈利機(jī)構(gòu)，是統(tǒng)一采購的農(nóng)資商品在企業(yè)內(nèi)部的一個(gè)分銷渠道，從而增加流通環(huán)節(jié)，不利于成本的降低。而且由于各經(jīng)營實(shí)體對(duì)利益的追求，也會(huì)導(dǎo)致農(nóng)資生產(chǎn)企業(yè)、配送中心、農(nóng)資流通企業(yè)之間會(huì)出現(xiàn)串貨與沖貨現(xiàn)象，造成經(jīng)營管理的混亂，不利于統(tǒng)一執(zhí)行供應(yīng)鏈管理的戰(zhàn)略方針。同時(shí)配送中心也缺乏有效的物流配送體系，農(nóng)資配送效率較低，信息化建設(shè)緩慢。（2）信息管理不完備。從農(nóng)資商品的生產(chǎn)、采購到儲(chǔ)存、運(yùn)輸及銷售，每一個(gè)環(huán)節(jié)的物流信息應(yīng)及時(shí)處理，才能應(yīng)對(duì)市場(chǎng)變化。在采用連鎖經(jīng)營的農(nóng)資企業(yè)中雖然大多數(shù)已經(jīng)實(shí)現(xiàn)計(jì)算機(jī)聯(lián)網(wǎng)，對(duì)于各配送中心的農(nóng)資商品的庫存、出入庫、銷售價(jià)格都實(shí)現(xiàn)了計(jì)算機(jī)管理，但也存在一些問題。如農(nóng)資經(jīng)營網(wǎng)絡(luò)規(guī)模和農(nóng)資物流規(guī)模與配送資源能力的不匹配；配送中心的信息化程度不高；采購、運(yùn)輸、儲(chǔ)存、配送脫節(jié)管理的現(xiàn)實(shí)，使得農(nóng)資供應(yīng)各環(huán)節(jié)之間信息傳遞不暢；各配送中心、直營店與加盟店之間的經(jīng)營信息網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)顯得有些滯后，這就導(dǎo)致各銷售終端的信息反饋不夠及時(shí)；采購計(jì)劃仍采用傳統(tǒng)的方式等。4.3.1.3物流外包

目前農(nóng)資行業(yè)物流外包規(guī)模相對(duì)較小，現(xiàn)階段大多是借用郵政網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行

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農(nóng)資配送。遍布城鄉(xiāng)的郵路、郵政網(wǎng)點(diǎn)，成為農(nóng)資配送業(yè)務(wù)成長、發(fā)展的關(guān)鍵資源。鑒于郵政經(jīng)營資金的現(xiàn)狀，不可能大規(guī)模投入再建設(shè)新的網(wǎng)絡(luò)，這就決定了農(nóng)資配送業(yè)務(wù)網(wǎng)絡(luò)建設(shè)只有走依托現(xiàn)有的郵政原有網(wǎng)絡(luò)資源、對(duì)原有網(wǎng)點(diǎn)資源進(jìn)行改造的路子；郵政網(wǎng)絡(luò)資源的輻射性質(zhì)，也決定著農(nóng)資配送服務(wù)網(wǎng)絡(luò)的放射狀。[7]中國郵政正是基于這種分析，建立健全了“市—縣—鄉(xiāng)—村”逐級(jí)輻射的金字塔型配送服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，以市局為骨干，縣(市)郵政局為節(jié)點(diǎn)，輻射鄉(xiāng)鎮(zhèn)支局所和村郵代辦點(diǎn)、示范點(diǎn)。架建服務(wù)“三農(nóng)”的物流平臺(tái)。但是郵政配送也存在不足：（1）站點(diǎn)建設(shè)形式化。郵政站點(diǎn)是郵政發(fā)展農(nóng)資配送業(yè)務(wù)的核心，各級(jí)郵政局從上至下將站點(diǎn)建設(shè)的量化指標(biāo)層層下達(dá)，部分基層郵政人員不是以尋求合作方的態(tài)度去挑選站點(diǎn)，而是以完成態(tài)度的方式去尋求幫忙，從而出現(xiàn)了被“三農(nóng)站”牽著鼻子走的情況，郵政支局根本不能有效地對(duì)其進(jìn)行監(jiān)管，站點(diǎn)質(zhì)量很難上去，效益不容樂觀。（2）專家隊(duì)伍缺乏。俗話說“專業(yè)人做專業(yè)事”，郵政從事農(nóng)資配送就遭遇了一個(gè)“外行人做專業(yè)事”的難題。由于農(nóng)資配送及銷售都要具有一定的專業(yè)知識(shí)，因此造成了郵政人員因地制宜地選擇經(jīng)營產(chǎn)品有些茫然，配送銷售切入點(diǎn)無法把握到位。（3）目標(biāo)管理欠科學(xué)。郵政農(nóng)資配送的的目標(biāo)，多是按照上一年的計(jì)劃以一定的增長幅度上調(diào)，對(duì)地區(qū)差別考慮較少。在配送管理上，往往出現(xiàn)配送的量和需求的量出現(xiàn)偏差的情況，這就一定程度上造成了資源的迂回運(yùn)輸，形成浪費(fèi)。

建立完整的配送體系不能只用一種模式，在不同的時(shí)間、環(huán)境下靈活地運(yùn)用幾種配送方式，揚(yáng)長避短，發(fā)揮資源的組合優(yōu)勢(shì)，只有這樣才能最大程度地節(jié)省成本。

4.4銷售服務(wù)活動(dòng)

銷售服務(wù)在過去時(shí)最不被農(nóng)資生產(chǎn)廠家重視的環(huán)節(jié)，農(nóng)資廠家通常將產(chǎn)品通過配送將產(chǎn)品送到經(jīng)銷商手中就算銷售環(huán)節(jié)的完成，不注重后續(xù)工作，更談不上售后。這樣的經(jīng)銷模式在實(shí)踐檢驗(yàn)下弊端凸顯，一是造成品牌的流失，二是農(nóng)資使用存在不科學(xué)不合理，三是顧客不滿得不到解決。

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4.4.1注重品牌的塑造，降低顧客的購買風(fēng)險(xiǎn)

顧客的購買成本和風(fēng)險(xiǎn)可分為：預(yù)期風(fēng)險(xiǎn)，即當(dāng)消費(fèi)者的期望與現(xiàn)實(shí)不相符時(shí)，就會(huì)有失落感，產(chǎn)生不滿；形象風(fēng)險(xiǎn)或心理風(fēng)險(xiǎn)，更多的是一種心理感知，感覺。在質(zhì)量已經(jīng)滿足顧客對(duì)產(chǎn)品的要求下，顧客更多的是一種形象風(fēng)險(xiǎn)或者說心理風(fēng)險(xiǎn)，關(guān)于如何降低購買風(fēng)險(xiǎn)提供顧客滿意度一直是企業(yè)追求的目標(biāo)。好的品牌商品往往使人對(duì)生產(chǎn)該產(chǎn)品的企業(yè)產(chǎn)生好感，最終將使消費(fèi)者對(duì)該企業(yè)的其他產(chǎn)品產(chǎn)生認(rèn)同，從而能夠提高企業(yè)的整體形象。因此，品牌戰(zhàn)略實(shí)際上已演變成為企業(yè)為適應(yīng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)而精心培養(yǎng)核心品牌產(chǎn)品，再利用核心產(chǎn)品創(chuàng)立企業(yè)品牌形象，最終提高企業(yè)整體形象的一種戰(zhàn)略，是企業(yè)用來參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的一種手段。同一種類型商品，名牌產(chǎn)品與普通商品的售價(jià)可相差數(shù)倍。又如同樣質(zhì)地的襯衫，世界名牌鱷魚牌和中國名牌開開牌價(jià)格相差幾倍。由此不難看出，品牌作為企業(yè)的無形資產(chǎn)，是企業(yè)的一筆巨大財(cái)富。只要這產(chǎn)品有優(yōu)良的質(zhì)量，只要這質(zhì)量在消費(fèi)者心中產(chǎn)生了信譽(yù)，這品牌就有了價(jià)值，因此，品牌可以彌補(bǔ)顧客心中的缺憾，提高滿意度。[8] 4.4.2建立專家隊(duì)伍，進(jìn)行農(nóng)業(yè)生產(chǎn)技術(shù)指導(dǎo)

農(nóng)業(yè)生產(chǎn)資料如何使用一直是中國農(nóng)業(yè)發(fā)展中存在的難題，作為農(nóng)資使用者的農(nóng)民對(duì)農(nóng)資的使用方法并不了解，中國廣大的農(nóng)村和廣闊的農(nóng)資市場(chǎng)迫切需要一批農(nóng)技專家對(duì)農(nóng)資的使用進(jìn)行指導(dǎo)，合理使用農(nóng)資，避免浪費(fèi)。在化肥行業(yè)里這樣的隊(duì)伍已經(jīng)慢慢地建立起來，目前在全國開展的測(cè)土配方施肥就是很好的形式，通過測(cè)土配方能夠準(zhǔn)確地衡量土壤的肥力，達(dá)到“量力而施”。許多化肥生產(chǎn)廠家和經(jīng)銷商也加入測(cè)土配方的隊(duì)伍里，一方面提升自己的農(nóng)業(yè)技術(shù)知識(shí)，另外也可以有針對(duì)性地向市場(chǎng)提供適合地區(qū)種植結(jié)構(gòu)和土壤狀況的產(chǎn)品。同時(shí)也避免了企業(yè)的盲目生產(chǎn)，節(jié)省制造成本。

4.4.3重視售后跟蹤，及時(shí)處理顧客不滿

農(nóng)資的售后服務(wù)在近年來越來越被重視，這樣與國家支持農(nóng)業(yè)發(fā)展的政策和農(nóng)民素質(zhì)普遍提高分不開，可以說現(xiàn)在對(duì)農(nóng)資生產(chǎn)者的要求是越來越高，在這樣的情況下要滿足顧客的需求變得更加困難，通過銷售環(huán)節(jié)

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可能有很多問題并不能解決，這就必須要充分重視售后跟蹤，解決顧客的實(shí)際問題，一顧客因?qū)Ξa(chǎn)品不滿可能影響周圍更多的顧客，從這個(gè)角度上講，顧客不滿遭成的成本將大大增加，同時(shí)使得之前做的工作通通浪費(fèi)。重視售后跟蹤要以切實(shí)解決顧客問題為準(zhǔn)繩，可以通過電話、實(shí)地的解決方式顧客的問題，建立客戶跟蹤表，及時(shí)反饋問題信息，最好能在問題擴(kuò)大之前解決掉，這樣使得顧客的滿意度能維持在較高位置。

5.實(shí)施低成本戰(zhàn)略存在的問題及對(duì)策

5.1低成本的困惑---如何投入成本

農(nóng)資行業(yè)實(shí)行低成本營銷不是新鮮事，在實(shí)行低成本戰(zhàn)略的過程中也是幾家歡喜幾家愁，結(jié)合當(dāng)前中國農(nóng)資行業(yè)實(shí)際情況，大多數(shù)企業(yè)對(duì)低成本戰(zhàn)略營銷的理解存在很大偏差，把低成本當(dāng)做是開源節(jié)流、低買高賣，一切從簡(jiǎn)。任何一種戰(zhàn)略都不能包治百病，況且中國農(nóng)資行業(yè)各企業(yè)實(shí)力良莠不齊，造成了農(nóng)資行業(yè)現(xiàn)在各自混戰(zhàn)的局面，既不能體現(xiàn)行業(yè)的規(guī)模效益，也沒有能夠?qū)崿F(xiàn)高效率營銷。

還是以化肥企業(yè)為例，在中國近千家大大小小的化肥企業(yè)都在尋求實(shí)現(xiàn)低成本戰(zhàn)略，其中比較典型的有中化化肥公司，它走的是一條自建終端渠道以實(shí)現(xiàn)低成本的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略。該公司是中國中化集團(tuán)旗下子公司，專門從事化肥生產(chǎn)、銷售，在全國范圍內(nèi)擁有近千家直控零售店，在重要市場(chǎng)幾乎達(dá)到每鎮(zhèn)一店，其網(wǎng)絡(luò)覆蓋之廣令人贊嘆。不僅如此中化公司還是隱形的行業(yè)壟斷者，一方面控制著中國50%的鉀肥進(jìn)口（中國鉀肥主要依靠進(jìn)口），另一方面，他掌握著復(fù)合肥第一品牌挪威復(fù)合肥的獨(dú)家經(jīng)銷權(quán)，是整個(gè)中國化肥行業(yè)當(dāng)之無愧的老大。作為中化掌控終端渠道和實(shí)現(xiàn)低成本經(jīng)營的直控零售網(wǎng)點(diǎn)從建立之初就飽受爭(zhēng)議，主要原因有兩個(gè):一是自建零售終端勢(shì)必要和經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)爭(zhēng)奪客戶資源，矛盾必然激化且造成資源浪費(fèi)；二是做為低成本營銷戰(zhàn)略的實(shí)現(xiàn)者---零售網(wǎng)點(diǎn)是否真正實(shí)現(xiàn)低成本。從戰(zhàn)略實(shí)施至今，中化主打產(chǎn)品中化加鉀在市場(chǎng)上的占有率一直穩(wěn)固，但是與經(jīng)銷商的矛盾不斷，零售商也怨聲載道.零售店賣中化，中化直控店也在賣，市場(chǎng)就這么大，哪里還有錢賺,在采訪到幾位零售店老板時(shí)他們氣憤地說道。照這樣發(fā)展，中化的經(jīng)銷渠道正在不

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斷萎縮，許多經(jīng)銷商不得不放棄中化轉(zhuǎn)而向中化的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手中農(nóng)化肥和其他廠家，另一方面，中化直控零售店表現(xiàn)不盡人意，據(jù)統(tǒng)計(jì)，所有中化公司的銷量中，直控店占20%不到，中化主要銷量依然是由渠道商完成，但是為了這10%的銷量，中化公司每年要付出巨大的店面費(fèi)用、人員工資，據(jù)粗略計(jì)算，每個(gè)零售店一年平均費(fèi)用為1.5萬以上，人工費(fèi)用2萬，如此計(jì)算每年中化公司花在直控店上的費(fèi)用就將超過5000萬元，即使沒有直控店，這10%的銷量也照樣能溝通過渠道商的努力完成，建立了直控店之后使得零售店的積極性受到打擊，況且作為直控店的員工根本是照本宣科式的工作，沒有動(dòng)力進(jìn)行業(yè)務(wù)拓展，前景令人堪憂。由此看來，中化公司的低成本戰(zhàn)略實(shí)施效果并不理想。自建渠道的低成本戰(zhàn)略對(duì)于大多數(shù)的農(nóng)資企業(yè)來說都將是一項(xiàng)耗資巨大的工程，而且效果很難控制。

和中化相比，中阿復(fù)合肥公司實(shí)施低的成本戰(zhàn)略似乎要更接近低成本的實(shí)質(zhì)。中阿復(fù)合肥公司是中國和突尼斯、科威特等幾個(gè)阿拉伯國家合資建立的復(fù)合肥公司，旗下主打品牌是撒可富，在復(fù)合肥行業(yè)素有“南有芭田，北有撒可富”之稱。其低成本營銷模式是：削減產(chǎn)品線，只保留最有市場(chǎng)前景的幾個(gè)產(chǎn)品；削減銷售人員，終端市場(chǎng)完全交由渠道商經(jīng)營；削減廣告支出，僅用年終返利套牢渠道商；這樣的市場(chǎng)戰(zhàn)略在實(shí)行之初收到了很好的效果，在北方復(fù)合肥市場(chǎng)進(jìn)占有率一步提高，控制了大部分實(shí)力雄厚的經(jīng)銷商，同時(shí)也使得公司有實(shí)力拓展南方市場(chǎng)，進(jìn)軍南方。好景不長，在公司進(jìn)軍南方市場(chǎng)不久，遭遇到深圳芭田的強(qiáng)烈阻擊，很快暴露出產(chǎn)品品種過少，市場(chǎng)管理混亂竄貨斗價(jià)頻發(fā)，市場(chǎng)反應(yīng)很公司高層預(yù)期相去甚遠(yuǎn)，更嚴(yán)重的是這樣的弊端也在北方市場(chǎng)蔓延開來，受到湖北祥云、山東史丹利、深圳芭田等廠家的沖擊，市場(chǎng)占有率一路下滑，公司運(yùn)行出現(xiàn)嚴(yán)重困難，2007年被中海石油化工公司收購。結(jié)合中化、中阿兩家公司的戰(zhàn)略行動(dòng)分析，在實(shí)現(xiàn)低成本戰(zhàn)略的道路上容易犯的錯(cuò)誤有：1）不能充分利用渠道資源，妄圖獨(dú)自控制營銷成本結(jié)果讓成本有增無減；2）過度縮減產(chǎn)品線，造成市場(chǎng)占有率下降；3）忽視對(duì)終端市場(chǎng)的投入，造成市場(chǎng)管理失控。

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實(shí)施低成本戰(zhàn)略究竟要如何投入成本呢？

深圳市芭田是一家專業(yè)復(fù)合肥生產(chǎn)廠家，做為低成本營銷的實(shí)施者，他的市場(chǎng)舉措不同于中化和中阿，它采取的是一種不追求絕對(duì)低成本，轉(zhuǎn)而更加注重投入產(chǎn)出比以達(dá)到收入遠(yuǎn)大于投入的真正意義上的低成本市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略。芭田老總黃培釗接收采訪時(shí)曾說，創(chuàng)新是芭田去取得成功的最大功臣，的確，縱觀芭田營銷戰(zhàn)略確實(shí)創(chuàng)新在其中起到了巨大的作用。從中國第一家自主研究復(fù)合肥高塔造粒工藝，到開辟中國硝硫基第一品牌，無論是在生產(chǎn)技術(shù)還是營銷策略上都充滿了變革，芭田的某些舉措或許將成為農(nóng)資行業(yè)實(shí)行低成本戰(zhàn)略的教科書。其一，利用信息化管理平臺(tái)節(jié)省管理費(fèi)用，該公司通過管理軟件外包與華為合作開發(fā)出一套信息管理系統(tǒng)，使其每位營銷人員可通過短信方式將市場(chǎng)庫存、促銷、訂單反饋到公司，再由主管部門綜合利用，通過這個(gè)信息平臺(tái)，又能夠達(dá)到監(jiān)督管理營銷人員的作用，使每個(gè)人的積極性都被調(diào)動(dòng)，解決了終端市場(chǎng)人員難以管理的固有頑疾；其二，廠家維護(hù)終端，管理市場(chǎng)，與渠道商共贏，芭田倚靠渠道商但不依賴，因?yàn)槠淦放朴绊懥?jīng)過終端市場(chǎng)人員的宣傳推廣已經(jīng)深入人心，渠道商可輕松完成銷售活動(dòng)，反而使渠道商對(duì)芭田產(chǎn)生依賴；其三，多品種戰(zhàn)略維持市場(chǎng)占有率，芭田旗下?lián)碛邪盘?、哈樂、好陽光三個(gè)主打品牌，品種超過一百個(gè)，雖然不同的包裝、產(chǎn)品配方增加了生產(chǎn)成本，但這樣做換來的是芭田在南方復(fù)合肥市場(chǎng)銷售的霸主地位，而且品牌影響力深入到了凡是有化肥的地方就有芭田，這樣的策略帶來的市場(chǎng)收益遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于投入，實(shí)現(xiàn)了真正的低成本戰(zhàn)略。通過分析不難得出，真正的低成本不是舍不得投本，而是把成本投資到必要的地方、正確的地方，舍得投、投好了，效益遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于投入。5.1.1實(shí)施低成本戰(zhàn)略的挑戰(zhàn)---同質(zhì)化

實(shí)施低成本戰(zhàn)略可能遭遇產(chǎn)品同質(zhì)化問題的打擊，同時(shí)企業(yè)原有的組織運(yùn)行模式也面臨改變的命運(yùn)，更重要的是人的問題，即公司上下能否同心協(xié)力，共同推廣實(shí)行低成本營銷戰(zhàn)略。具體說來，實(shí)行低成本的挑戰(zhàn)有以下幾方面：一是企業(yè)之間同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，不僅是產(chǎn)品與產(chǎn)品之間，更有如推廣模式，營銷模式，管理模式的同質(zhì)化；二是光有低成本戰(zhàn)略

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無法將其形成為企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力；三是只有低成本，忽視市場(chǎng)對(duì)差異化的要求，造成市場(chǎng)占有率的降低。5.1.2避免同質(zhì)化,塑造獨(dú)特的企業(yè)個(gè)性

現(xiàn)如今，產(chǎn)品和品牌過剩，已經(jīng)不是之前的產(chǎn)品營銷時(shí)代了，產(chǎn)品同質(zhì)化困擾著眾多的農(nóng)資生產(chǎn)企業(yè)，如何避免同質(zhì)化，可以從三方面著手，在實(shí)現(xiàn)低成本的同時(shí)規(guī)避同質(zhì)化風(fēng)險(xiǎn)。

5.1.2.1品牌塑造

在低成本戰(zhàn)略下，農(nóng)資企業(yè)要進(jìn)行低成本而有效的品牌傳播，傳播思路有以下幾種：1）人員傳播，傳播并不是在做廣告或搞促銷活動(dòng)時(shí)才開始，它其實(shí)無時(shí)無處不在進(jìn)行，包括與品牌有關(guān)系的任何人的言行舉止。企業(yè)自身和員工也是品牌主張、品牌核心價(jià)值的載體，更是最真實(shí)而有影響力的傳播。所以公司全體員工一開始就應(yīng)該具有品牌意識(shí)，深入理解自己經(jīng)營的品牌并自覺成為品牌的優(yōu)秀載體和傳播者。這樣在企業(yè)內(nèi)部形成了良好的習(xí)慣和傳統(tǒng)，使得今后長期的品牌人際傳播得到了保障。

2）終端傳播，消費(fèi)者對(duì)企業(yè)品牌的認(rèn)知，大多始于終端，所以中小企業(yè)必須在終端表現(xiàn)力上多下工夫。終端表現(xiàn)力包括：終端能見度、終端陳列規(guī)范、終端人員的素質(zhì)等，終端表現(xiàn)力的好壞，對(duì)品牌塑造將會(huì)產(chǎn)生直接的影響?；势髽I(yè)非常注重在終端對(duì)消費(fèi)者的傳播和影響。作為化肥銷售終端的零售店，見到最多的是中化加鉀、深圳芭田、安徽六國等，而其他品牌的終端廣告卻很少。從整個(gè)資金投入的角度分析，這種終端性的投入并不需要太多的資金，卻能將消費(fèi)者拉得更近，直接吸引大眾的眼球，誘惑消費(fèi)者的心。3）公關(guān)傳播，公關(guān)和廣告相比具有明顯的低成本優(yōu)勢(shì)，運(yùn)用恰當(dāng)則更是可以使品牌在知名度、美譽(yù)度方面一舉兩得，更好地提高品牌的親和力，贏得消費(fèi)者的好感和尊敬。作為農(nóng)資企業(yè)，要善于發(fā)現(xiàn)公關(guān)機(jī)會(huì)，充分利用好當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的熱點(diǎn)新聞和大眾關(guān)注的事件，讓自己的品牌更深的植入消費(fèi)者的消費(fèi)意識(shí)中。要學(xué)會(huì)造勢(shì)（炒作），關(guān)鍵是能吸引大眾的注意力，常用的公關(guān)方式有：贊助、參

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加公益活動(dòng)、新聞、策劃有影響力的事件等。如化肥行業(yè)正在開展的全國范圍內(nèi)的測(cè)土配方施肥就是一個(gè)很好的公關(guān)傳播機(jī)會(huì)，通過這樣的活動(dòng)可以很好地接觸農(nóng)民，了解農(nóng)民的需求，另一方面也可以利用這個(gè)機(jī)會(huì)宣傳自己的品牌，使其深入人心。

4）口碑傳播，口碑傳播是指一個(gè)具有感知信息的非商業(yè)傳播者和接收者關(guān)于一個(gè)產(chǎn)品、品牌、組織和服務(wù)的非正式的人際傳播。大多數(shù)研究文獻(xiàn)認(rèn)為，口碑傳播是市場(chǎng)中最強(qiáng)大的控制力之一。心理學(xué)家指出，家庭與朋友的影響、消費(fèi)者直接的使用經(jīng)驗(yàn)、大眾媒介和企業(yè)的市場(chǎng)營銷活動(dòng)共同構(gòu)成影響消費(fèi)者態(tài)度的四大因素。由于在影響消費(fèi)者態(tài)度和行為中所起的重要作用，口碑被譽(yù)為“零號(hào)媒介”?？诒滑F(xiàn)代營銷人士視為當(dāng)今世界最廉價(jià)的信息傳播工具和高可信度的宣傳媒介。[9] 這四種傳播手段雖各有不同，具體操作也有很大差別，但是可以綜合利用，畢竟這四種傳播手段作為一種營銷技巧在在本質(zhì)上有共通之處。在四種傳播手段的綜合利用上，深圳芭田為同行提供了值得借鑒的方法。該公司是復(fù)合肥行業(yè)領(lǐng)軍企業(yè)，旗下品牌---芭田已經(jīng)深入南方廣大農(nóng)民心中，作為知名品牌它仍然不忘進(jìn)行持續(xù)的終端宣傳，該公司擁有分布在南方所有縣級(jí)城市的近400名營銷人員，他們主要從事終端pop維護(hù)、渠道掌控、聯(lián)絡(luò)客戶、協(xié)助經(jīng)銷商，通過公司合理的信息管理系統(tǒng)掌控每個(gè)營銷人員，充分發(fā)揮其市場(chǎng)一線戰(zhàn)士的作用。通過終端營銷人員的努力，將人員、終端、公關(guān)、口碑四種傳播模式靈活地結(jié)合起來，形成了由人員-終端-公關(guān)-口碑的傳播模式，通過營銷人員掌控終端，利用終端進(jìn)行公關(guān)，通過這些努力在農(nóng)民中形成良好的口碑，最終形成了強(qiáng)大的品牌影響力，作為一家資金實(shí)力并不強(qiáng)大的民營企業(yè)，其營銷技巧值得同行借鑒學(xué)習(xí)。

5.1.2.2產(chǎn)品策略創(chuàng)新

產(chǎn)品策略的創(chuàng)新不只是產(chǎn)品創(chuàng)新，更要注重產(chǎn)品宣傳策略的結(jié)合。在化肥行業(yè)有這樣一個(gè)產(chǎn)品創(chuàng)新的案例。當(dāng)前復(fù)合肥市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)十分

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激烈，產(chǎn)品之間的同質(zhì)化非常嚴(yán)重，但是針對(duì)水稻的專用復(fù)合肥很少見，廣東金稻龍復(fù)合肥公司意識(shí)到了這一點(diǎn)，通過自主研究開發(fā)出了專門針對(duì)水稻使用的金稻龍水稻復(fù)合肥，以求避開與行業(yè)老大直接交鋒，更重要的是在肥料中加入水稻常用的農(nóng)藥，使之成為藥肥，通過“使用金稻龍省時(shí)省力更放心”的產(chǎn)品宣傳，很快暢銷兩廣地區(qū)，讓行業(yè)老大們刮目相看。

產(chǎn)品創(chuàng)新能夠很好地避開強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，占有利基市場(chǎng)，獲得很好的收益，以較高的投資回報(bào)實(shí)現(xiàn)相對(duì)的低成本，不失為一種低成本的有效途徑。

5.1.2.3渠道策略創(chuàng)新

要做到渠道策略創(chuàng)新就應(yīng)該拋棄農(nóng)資生產(chǎn)企業(yè)過去的渠道模式，即嚴(yán)重依賴經(jīng)銷商。農(nóng)資生產(chǎn)企業(yè)要努力掌控渠道，這樣才能從整體戰(zhàn)略出發(fā)，控制成本。通過一系列營銷政策、措施，提高經(jīng)銷商的向心力和忠誠度，使得經(jīng)銷商與廠家結(jié)成緊密相聯(lián)、彼此依賴的新型產(chǎn)銷關(guān)系。北京雷力農(nóng)用化學(xué)有限公司將全國200多名農(nóng)資經(jīng)銷商匯聚于京城，一方面對(duì)農(nóng)資經(jīng)銷商進(jìn)行營銷培訓(xùn)，提升他們的經(jīng)營水平；另一方面按一年的銷售額給每個(gè)經(jīng)銷商獎(jiǎng)勵(lì)。[10] 利用產(chǎn)品占據(jù)渠道，還是以深圳芭田為例，該公司通過豐富產(chǎn)品線，向市場(chǎng)提供眾多的復(fù)合肥產(chǎn)品通過營銷人員的努力推廣來占據(jù)零售商、經(jīng)銷商的倉庫，無形中形成了渠道商的忠誠，另一方面也使得產(chǎn)品的知名度得到提高。該公司旗下?lián)碛邪盘铩⒐?、好陽光三個(gè)主打品牌，有100余個(gè)品種，能夠滿足一鎮(zhèn)多點(diǎn)的產(chǎn)品布點(diǎn)要求，從而最大限度地實(shí)現(xiàn)終端市場(chǎng)占有。對(duì)其他同行來說是一個(gè)值得借鑒的渠道策略。

品牌、產(chǎn)品、渠道創(chuàng)新策略三者之間是相輔相成的，只有擁有好的產(chǎn)品才能打造良好的品牌，這兩個(gè)條件成立了才能有實(shí)力和能力去進(jìn)行渠道的控制和創(chuàng)新，渠道的控制和創(chuàng)新又能促進(jìn)品牌的成長，有利于產(chǎn)品的銷售，三者不可偏廢。

5.1.3以低成本形成企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力

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一種營銷戰(zhàn)略具有其生命力，這種生命力的體現(xiàn)即是能否成為核心競(jìng)爭(zhēng)力，并且將它維持下去，要使之成為核心競(jìng)爭(zhēng)能力就要在整個(gè)企業(yè)運(yùn)做過程中把低成本的策略融入進(jìn)去，而不是成為企業(yè)標(biāo)榜的一種口號(hào)、形式。形成企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力有三個(gè)決定性要素：一是經(jīng)營業(yè)務(wù)戰(zhàn)略定位———確立核心業(yè)務(wù)；二是目標(biāo)行業(yè)戰(zhàn)略定位———找準(zhǔn)行業(yè)價(jià)值；三是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略定位.[11]企業(yè)選擇低成本競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，在營銷方面要把價(jià)格優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)變?yōu)殇N量的增長，企業(yè)應(yīng)當(dāng)對(duì)渠道商提供充分的支持，保證存貨供應(yīng)并對(duì)降價(jià)進(jìn)行補(bǔ)貼。同時(shí)，企業(yè)還應(yīng)該保證必要的降價(jià)幅度，并采取靈活的營銷手段，以較低的營銷成本來提高消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知度。作為農(nóng)資企業(yè)，實(shí)行低成本營銷戰(zhàn)略要找準(zhǔn)自身的核心產(chǎn)品業(yè)務(wù)，拿化肥行業(yè)來說，可以選擇復(fù)合肥、復(fù)混肥、多元肥、二元肥、有機(jī)肥等等，找準(zhǔn)核心產(chǎn)品業(yè)務(wù)之后就要著手進(jìn)行行業(yè)定位即行業(yè)價(jià)值定位，根據(jù)自身資金、管理的實(shí)力進(jìn)行準(zhǔn)確的定位，選擇作為領(lǐng)導(dǎo)者還是跟隨者，還是利基者都要量力而行，不可盲目。

5.1.3.1低成本與差異化的結(jié)合

任何一種市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略都不能包治百病，單一的營銷戰(zhàn)略如果使用不當(dāng)也會(huì)對(duì)企業(yè)的良性發(fā)展產(chǎn)生危害，無論是低成本營銷戰(zhàn)略還是差異化營銷戰(zhàn)略都是各有優(yōu)劣，在企業(yè)的實(shí)際運(yùn)用當(dāng)中很多時(shí)候會(huì)將二者結(jié)合，以求揚(yáng)長避短，達(dá)到企業(yè)發(fā)展的最佳模式。[12] 6.總論

企業(yè)的低成本營銷戰(zhàn)略是一項(xiàng)龐大的系統(tǒng)工程，它涵蓋了企業(yè)運(yùn)作的各個(gè)方面，從采購到生產(chǎn)，由生產(chǎn)到銷售以至于道售后的跟蹤，這些都是低成本戰(zhàn)略的基本單元，都共同構(gòu)成了企業(yè)低成本戰(zhàn)略營銷的總體工程。在當(dāng)今世界金融危機(jī)加劇，國內(nèi)對(duì)農(nóng)業(yè)要求提高，勞動(dòng)力成本上升等一系列因素的影響下，要控制企業(yè)的生產(chǎn)成本必然會(huì)更加困難。中國農(nóng)業(yè)發(fā)展要求低成本高效率，不能控制成本的企業(yè)只能逐漸走向衰敗。中國是一個(gè)具有悠久農(nóng)業(yè)文明的國家，現(xiàn)代農(nóng)業(yè)的發(fā)展已經(jīng)離過去非常遙遠(yuǎn)，要讓中國的農(nóng)業(yè)，中國的農(nóng)資行業(yè)更加具有生命力，則改革創(chuàng)新勢(shì)在必行，低成本營銷戰(zhàn)略為中國農(nóng)資行業(yè)的未來發(fā)展之路指出了方向，重慶理工大學(xué)畢業(yè)論文（設(shè)計(jì)）

相信中國的農(nóng)資行業(yè)能夠在市場(chǎng)變革的潮流中挺立，變得更加強(qiáng)大。

參考文獻(xiàn)

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重慶理工大學(xué)畢業(yè)論文（設(shè)計(jì)）

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第二篇：市場(chǎng)營銷本科畢業(yè)論文選題

市場(chǎng)營銷專業(yè)畢業(yè)論文選題1、2、3、4、5、6、7、8、9、分銷渠道沖突的治理研究 房地產(chǎn)企業(yè)服務(wù)滿意度研究 中小企業(yè)出口營銷渠道研究 文化營銷研究 XX行業(yè)渠道竄貨問題研究 XX企業(yè)渠道策略研究 轎車新產(chǎn)品市場(chǎng)營銷策略 運(yùn)動(dòng)服裝品牌的營銷策略研究 XX公司服務(wù)營銷研究

10、客戶關(guān)系管理在我國應(yīng)用的問題與對(duì)策

11、我國企業(yè)當(dāng)前市場(chǎng)環(huán)境下事件營銷策略研究

12、電信企業(yè)客戶滿意度研究

13、家裝建材行業(yè)營銷渠道研究

14、XX公司藍(lán)海戰(zhàn)略分析

15、XX產(chǎn)品/項(xiàng)目市場(chǎng)營銷策劃研究

16、XX商場(chǎng)目標(biāo)客戶選擇與差異化營銷研究

17、跨國公司在我國的轉(zhuǎn)移定價(jià)行為研究

18、XX行業(yè)服務(wù)營銷現(xiàn)狀水平提升研究——以XX企業(yè)為例

19、外資零售商與本土零售商競(jìng)爭(zhēng)策略研究

20、六安市城鎮(zhèn)居民消費(fèi)結(jié)構(gòu)變動(dòng)及應(yīng)對(duì)策略

21、“90后”消費(fèi)行為的特征及對(duì)營銷策略的影響

22、農(nóng)村零售業(yè)業(yè)態(tài)發(fā)展研究--以××地區(qū)為例

23、連鎖經(jīng)營研究-----以XX企業(yè)為例

24、中小企業(yè)文化建設(shè)與CIS研究

25、安徽本土乳制品企業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀和營銷策略探討

26、××企業(yè)××產(chǎn)品進(jìn)入國際市場(chǎng)的個(gè)案分析

27、××產(chǎn)品生命周期與渠道組合策略研究

28、安徽鄉(xiāng)村旅游營銷戰(zhàn)略研究

29、中式快餐經(jīng)營現(xiàn)狀、問題與對(duì)策

30、實(shí)施綠色營銷的必要性及對(duì)策分析

31、從X事件看企業(yè)的危機(jī)營銷策略

32、國際營銷禁忌研究——基于文化和社會(huì)的分析視角

第三篇：2014屆市場(chǎng)營銷本科畢業(yè)論文題目選題

市場(chǎng)營銷專業(yè)2013屆畢業(yè)生畢業(yè)論文選題

一、營銷理論應(yīng)用型論文題目（72個(gè)）

1、××企業(yè)的精細(xì)化營銷研究

2、××企業(yè)廣告策略研究

3、海底撈的服務(wù)營銷策劃分析

4、陜西獼猴桃產(chǎn)業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力研究

5、××企業(yè)竄貨問題及對(duì)策研究

6、××品牌推廣策劃研究

7、在線顧客關(guān)系營銷分析

8、網(wǎng)絡(luò)廣告競(jìng)價(jià)中的在線拍賣與競(jìng)爭(zhēng)策略分析

9、××類產(chǎn)品服務(wù)營銷策略研究

10、一對(duì)一營銷模式的適應(yīng)性分析

11、××企業(yè)營銷問題與對(duì)策

12、××企業(yè)××產(chǎn)品定價(jià)策略研究

13、××企業(yè)銷售渠道問題與對(duì)策研究

14、體驗(yàn)營銷在××企業(yè)的應(yīng)用研究

15、××企業(yè)廣告策略研究

16、××企業(yè)品牌策略分析

17、××旅游景點(diǎn)營銷策略研究

18、顧客忠誠度影響因素探析

19、××老字號(hào)營銷問題與對(duì)策研究

20、××網(wǎng)絡(luò)廣告策劃與應(yīng)用研究

21、××4S汽車專賣店服務(wù)營銷策略研究

22、××企業(yè)（產(chǎn)品）口碑營銷模式研究

23、××奢侈品消費(fèi)行為及營銷對(duì)策研究

24、淺析××家族企業(yè)發(fā)展中的問題與對(duì)策

25、××企業(yè)顧客滿意度提升策略研究

26、××企業(yè)危機(jī)公關(guān)策略研究

27、××超市促銷中存在的問題與對(duì)策研究

28、××個(gè)人網(wǎng)店?duì)I銷策略研究

29、××企業(yè)客戶關(guān)系管理問題與對(duì)策研究

30、網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者品牌忠誠度研究

31、××企業(yè)營銷渠道沖突成因與對(duì)策探析

32、××企業(yè)網(wǎng)絡(luò)廣告問題與對(duì)策研究

33、××地區(qū)農(nóng)產(chǎn)品營銷策略探析

34、名人廣告危機(jī)引發(fā)的誠信問題研究

35、××企業(yè)產(chǎn)品策略研究

36、××企業(yè)公關(guān)策略研究

37、××企業(yè)服務(wù)營銷策略研究

38、××企業(yè)終端賣場(chǎng)促銷策略研究

39、××企業(yè)營銷過程中的倫理道德問題與對(duì)策研究

40、××禮品市場(chǎng)營銷策略研究

41、淺析××企業(yè)有獎(jiǎng)銷售策略

42、××便利店發(fā)展中的問題與對(duì)策研究

43、××產(chǎn)品（行業(yè)）網(wǎng)購消費(fèi)行為研究

44、××企業(yè)產(chǎn)品差異化策略研究

45、淺析××保健品營銷策略

46、網(wǎng)絡(luò)營銷中誠信問題研究

47、××企業(yè)品牌延伸策略分析

48、××企業(yè)營銷過程中的社會(huì)責(zé)任問題與對(duì)策研究

49、××企業(yè)知識(shí)營銷策略研究

50、阿里巴巴客戶服務(wù)管理中存在的問題及對(duì)策

51、西安歐亞學(xué)院管理學(xué)院品牌建設(shè)與發(fā)展研究

52、西安市中小旅游企業(yè)營銷策略探析

53、西安市沃爾瑪××門店?duì)I銷問題及對(duì)策研究

54、淺議西安民生百貨商場(chǎng)客戶服務(wù)管理提升策略

55、西安奢侈品品牌營銷問題與對(duì)策研究

56、××（中興）手機(jī)品牌營銷策略探究

57、××（波導(dǎo)）手機(jī)品牌推廣問題及對(duì)策

58、西安市“××（西果）連鎖超市”發(fā)展中的問題及對(duì)策研究

59、西安市××餐飲企業(yè)（“老孫家”）服務(wù)營銷問題及對(duì)策研究

60、陜西銀橋乳業(yè)銷售渠道問題與對(duì)策研究

61、“海底撈”員工激勵(lì)機(jī)制研究

62、××（人人樂）超市配送存在的問題及其對(duì)策研究

63、××企業(yè)營銷渠道的問題及對(duì)策研究

64、××企業(yè)危機(jī)營銷管理研究

65、××（“城市人家”）裝修公司的營銷策略研究

66、××（“鈣爾其”）產(chǎn)品市場(chǎng)分析及營銷策略研究

67、西安市××連鎖企業(yè)賣場(chǎng)促銷問題及對(duì)策研究

68、西安“中萃可口可樂飲料”有限公司營銷策略研究

69、“肯德基”供應(yīng)鏈管理中的問題與對(duì)策研究

70、××企業(yè)促銷策略研究

71、××企業(yè)銷售管理模式研究

72、××房地產(chǎn)營銷策略研究

二、營銷策劃類論文題目（15個(gè)）

1、××企業(yè)CIS策劃方案

2、西安××飲料品牌推廣方案

3、××新產(chǎn)品推廣策劃方案

4××項(xiàng)目營銷策劃方案

5、西安“比亞迪”汽車4S店?duì)I銷策劃方案

6、“秦川肥牛火鍋”店面推廣方案

7、西安“巨人”教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)品牌營銷策劃

8、西安市“大唐通藝坊”酒吧人氣打造方案策劃

9、西安市雁塔“新天地”地下服裝商場(chǎng)促銷策劃方案

10、西安市“吉祥村秋林公司”營銷策劃方案

11、西安市“老百姓大藥房”品牌推廣策劃方案

12、西安歐亞學(xué)院金橋餐廳營銷策劃方案

13、西安市××食品市場(chǎng)推廣方案

14、西安市××樓盤營銷策劃方案

15、××網(wǎng)店?duì)I銷策劃方案

三、調(diào)研類論文題目（18個(gè)）

1、大學(xué)校園白色污染調(diào)查報(bào)告

2、關(guān)于××類奢侈品消費(fèi)行為的調(diào)查研究

3、關(guān)于××企業(yè)顧客滿意度的調(diào)查研究

4、關(guān)于西安市民辦高校大學(xué)生消費(fèi)現(xiàn)狀的調(diào)查研究

5、關(guān)于“DQ——冰雪皇后”（唐人街分店）的選址調(diào)研

6、××高校學(xué)生網(wǎng)上購物需求調(diào)查研究

7、大學(xué)生戀愛觀的調(diào)查研究

8、××高校大學(xué)生對(duì)iphone4品牌認(rèn)同度的調(diào)查研究

9、關(guān)于××高校本科生就業(yè)心理的調(diào)查研究

10、關(guān)于××高校課外閱讀情況的調(diào)查研究

11、關(guān)于××民辦高校食堂滿意度調(diào)查研究

12、關(guān)于“哈根達(dá)斯”的市場(chǎng)營銷策略調(diào)查分析

13、“蘋果”產(chǎn)品在高校的使用情況調(diào)查研究

14、高校大學(xué)生電子產(chǎn)品使用情況調(diào)查研究

15、西安市民辦高校大學(xué)生出國留學(xué)需求調(diào)查研究

16、高端電子產(chǎn)品消費(fèi)群體行為特征調(diào)查研究

17、陜西省高校大學(xué)生貧富差距調(diào)查研究

18、西安市大學(xué)生手機(jī)資費(fèi)情況調(diào)查研究

第四篇：2006級(jí)市場(chǎng)營銷專業(yè)畢業(yè)論文選題(本科)

2006級(jí)市場(chǎng)營銷專業(yè)畢業(yè)論文選題（本科）

1、現(xiàn)代企業(yè)國際營銷戰(zhàn)略及措施再探討

2、試論市場(chǎng)整合營銷

3、試論以非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)制約價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)

4、網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代企業(yè)與顧客之間的新型關(guān)系

5、我國實(shí)施綠色營銷的主要障礙及對(duì)策

6、淺論“知識(shí)營銷”對(duì)企業(yè)營銷管理的影響

7、基于環(huán)境管理的企業(yè)綠色營銷對(duì)策

8、試論企業(yè)營銷戰(zhàn)略規(guī)劃

9、市場(chǎng)營銷觀念與商品包裝的倫理道德問題

10、供應(yīng)鏈管理的戰(zhàn)略思想與戰(zhàn)略管理

11、面對(duì)全球競(jìng)爭(zhēng)的企業(yè)營銷對(duì)策

12、論企業(yè)營銷的市場(chǎng)導(dǎo)向

13、淺論企業(yè)顧客關(guān)系管理的核心――忠誠度

14、論企業(yè)營銷戰(zhàn)略與企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略的關(guān)系

15、市場(chǎng)細(xì)分原理與企業(yè)目標(biāo)市場(chǎng)選擇

16、名人廣告的傳播原理與策劃原則

17、論廣告的道德負(fù)面影響及其規(guī)范

18、營銷策略中廣告的運(yùn)用

19、產(chǎn)品特點(diǎn)與廣告媒體的選擇 20、經(jīng)濟(jì)全球化下的跨文化廣告?zhèn)鞑?/p>

21、消費(fèi)心理與廣告研究

22、我國公益廣告探究

23、論廣告在品牌傳播中的運(yùn)作

24、淺談虛假廣告泛濫的原因及對(duì)策

25、論市場(chǎng)營銷與廣告的關(guān)系

26、營銷渠道的選擇及評(píng)價(jià)分析

27、準(zhǔn)時(shí)采購模式在企業(yè)當(dāng)中的運(yùn)用

28、連鎖經(jīng)營業(yè)的配送策略研究

29、企業(yè)物流外包若干問題研究 30、供應(yīng)鏈的研究現(xiàn)狀及發(fā)展趨勢(shì)

31、電子商務(wù)環(huán)境下第三方物流企業(yè)的發(fā)展研究

32、論供應(yīng)鏈管理與信息技術(shù)

33、戴爾供應(yīng)鏈管理模式的啟示

34、供應(yīng)鏈管理思想對(duì)中國中小企業(yè)的啟示

35、我國發(fā)展國際物流存在的問題與應(yīng)對(duì)策略

36、供應(yīng)鏈管理中供應(yīng)商選擇問題的研究

37、公共關(guān)系理論對(duì)現(xiàn)代企業(yè)管理理論的影響

38、公益廣告與企業(yè)形象塑造

39、中國企業(yè)危機(jī)研究---以XX企業(yè)為例 40、論國際營銷中的公共關(guān)系的應(yīng)用

41、營銷活動(dòng)中的公共關(guān)系分析

42、公關(guān)活動(dòng)在商場(chǎng)經(jīng)營中的運(yùn)用

43、公關(guān)禮儀與企業(yè)形象

44、企業(yè)策劃與企業(yè)形象戰(zhàn)略實(shí)施

45、試論企業(yè)策劃誤區(qū)

46、銷售工作中的渠道組合策略

47、產(chǎn)品壽命周期與渠道組合策略

48、新產(chǎn)品開發(fā)與營銷策劃

49、論營銷策劃之創(chuàng)意

50、論以人為本的品牌策劃

51、論品牌策劃與品牌競(jìng)爭(zhēng)

52、品牌策劃----企業(yè)營銷重要之道

53、網(wǎng)絡(luò)廣告的特點(diǎn)與優(yōu)勢(shì)

54、淺談博客營銷

55、網(wǎng)上市場(chǎng)調(diào)研方法與應(yīng)用

56、Email營銷的問題及對(duì)策分析

57、淺談分銷渠道的有效管理

58、我國分銷渠道中存在的問題及對(duì)策分析

59、網(wǎng)絡(luò)營銷秘傳統(tǒng)營銷信息方式比較研究 60、淺談企業(yè)形象設(shè)計(jì)在企業(yè)經(jīng)營中的地位 61、企業(yè)形象識(shí)別（CIS）與品牌

62、論中國風(fēng)險(xiǎn)投資的融資及撤出機(jī)制的建立 63、證券投資基金與證券市場(chǎng)穩(wěn)定發(fā)展 64、中國證券市場(chǎng)監(jiān)管問題研究

65、中國股票市場(chǎng)行政化操作問題研究 66、中國股票市場(chǎng)定價(jià)機(jī)制研究 67、中國股票市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)研究

68、試析影響我國股票價(jià)格的主要因素69、開放式投資基金研究

70、我國上市公司籌資方式選擇研究 71、試論股票買入時(shí)機(jī)的選擇

72、呼倫貝爾區(qū)域房地產(chǎn)市場(chǎng)預(yù)測(cè)分析 73、經(jīng)濟(jì)危機(jī)對(duì)當(dāng)前我國房地產(chǎn)市場(chǎng)的影響 74、定制營銷在房地產(chǎn)業(yè)應(yīng)用研究 75、綠色營銷房地產(chǎn)主題設(shè)計(jì)的回歸

76、房地產(chǎn)開發(fā)設(shè)計(jì)中的中國傳統(tǒng)文化應(yīng)用 77、性格理論在談判中的運(yùn)用 78、“囚徒困境”對(duì)談判人員的啟示和思考 79、談判中的情感策略應(yīng)用

80、公平理論在商務(wù)談判中的應(yīng)用研究 81、商務(wù)談判開局階段常用的策略分析 82、中小企業(yè)與國際營銷

83、中國企業(yè)國際營銷的戰(zhàn)略選擇 84、中國品牌與國際營銷

85知識(shí)經(jīng)濟(jì)與國際市場(chǎng)營銷

86、淺析國際營銷中的文化差異問題 87、論民營企業(yè)國際營銷戰(zhàn)略模式選擇 88、論服務(wù)企業(yè)國際營銷的本土化 89、中國企業(yè)國際營銷戰(zhàn)略的演變

90、企業(yè)國際營銷戰(zhàn)略階段演進(jìn)軌跡研究 91、我國企業(yè)國際營銷現(xiàn)狀及對(duì)策研究 92、日本企業(yè)的國際營銷戰(zhàn)略 93、美國企業(yè)的國際營銷戰(zhàn)略

94、國際營銷中跨文化沖突問題探究 95、國際營銷標(biāo)準(zhǔn)化與本土化研究述評(píng) 96、汽車零部件企業(yè)國際營銷戰(zhàn)略的研究 97、經(jīng)濟(jì)全球化時(shí)代國際營銷戰(zhàn)略新發(fā)展 98、自我概念與消費(fèi)者行為的探討 99、轉(zhuǎn)型時(shí)期中國消費(fèi)者行為研究

100、中美日三國消費(fèi)者的信息敏感度比較分析 101、中國消費(fèi)者行為研究綜述

102、中國消費(fèi)者行為的演變軌跡與趨勢(shì)分析 103、中國消費(fèi)者短視行為研究

104、中國消費(fèi)者的奢華消費(fèi)行為研究 105、傳媒在消費(fèi)者購買決策中影響力研究 106、影響消費(fèi)者行為的制度因素分析 107、影響服裝營銷的消費(fèi)者心理因素分析 108、營銷策略與消費(fèi)者心理

109、信息不對(duì)稱下的消費(fèi)者行為探討

110、銷售包裝設(shè)計(jì)與消費(fèi)者心理

111、消費(fèi)者轉(zhuǎn)換行為發(fā)生的原因及應(yīng)對(duì)措施研究112、消費(fèi)者在線交易信任影響因素的實(shí)證研究 113、消費(fèi)者學(xué)習(xí)與高科技產(chǎn)品營銷策略研究 114、消費(fèi)者需求與品牌老化

115、消費(fèi)者需求的演變與零售業(yè)態(tài)之間的關(guān)系 116、消費(fèi)者行為的跨文化分析

117、消費(fèi)者心理在商品陳列中的作用 118、消費(fèi)者心理在情感訴求廣告中的應(yīng)用 119、消費(fèi)者態(tài)度改變途徑探討 120、消費(fèi)者手機(jī)認(rèn)知調(diào)查分析

121、消費(fèi)者情緒對(duì)口碑傳播意愿的影響 122、消費(fèi)者情緒對(duì)總體滿意度的影響 123、消費(fèi)者逆反心理的表現(xiàn)及解決對(duì)策 124、消費(fèi)者滿意度測(cè)量中的光環(huán)效應(yīng) 125、消費(fèi)者價(jià)格心理現(xiàn)象的分析 126、服務(wù)營銷與現(xiàn)代企業(yè)發(fā)展

127、服務(wù)營銷與中小企業(yè)可持續(xù)發(fā)展 128、簡(jiǎn)論服務(wù)的一般特征 129、服務(wù)營銷的定價(jià)策略研究130、21世紀(jì)服務(wù)營銷發(fā)展趨勢(shì)初探

131、用服務(wù)營銷理論全面認(rèn)識(shí)IT服務(wù) 132、通過互聯(lián)網(wǎng)開展服務(wù)營銷 133、服務(wù)營銷與企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力 134、電子商務(wù)對(duì)服務(wù)營銷的影響 135、論服務(wù)營銷的有形化策略

136、服務(wù)業(yè)產(chǎn)品營銷與制造業(yè)產(chǎn)品營銷之比較 137、服務(wù)營銷的品牌策略

138、服務(wù)營銷中顧客參與對(duì)顧客購買行為的影響 139、從服務(wù)營銷到體驗(yàn)營銷的轉(zhuǎn)變 140、服務(wù)營銷中的服務(wù)質(zhì)量管理 141、服務(wù)利潤鏈與服務(wù)營銷管理

142、論4P'S營銷組合在服務(wù)營銷中的局限與調(diào)整 143、當(dāng)前企業(yè)市場(chǎng)營銷中的問題與對(duì)策

144、營銷創(chuàng)新——21世紀(jì)中國企業(yè)營銷的主旋律 145、營銷理論的最新演變

146、大市場(chǎng)營銷的運(yùn)用方式和步驟 147、日本企業(yè)的營銷理念及啟示 148、逆向營銷的核心思想

149、大市場(chǎng)營銷的運(yùn)用方式和步驟150、知識(shí)經(jīng)濟(jì)對(duì)企業(yè)營銷的影響151、國際市場(chǎng)營銷策劃的成功之路152、論市場(chǎng)營銷中的非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)策略153、定價(jià)的戰(zhàn)略性角色154、價(jià)值導(dǎo)向的品牌管理155、聯(lián)合利華鄉(xiāng)村攻略156、神舟電腦的低價(jià)策略157、旋風(fēng)式營銷戰(zhàn)略158、測(cè)量品牌價(jià)值的方法159、如何提高銷售效率

160、論宏觀經(jīng)濟(jì)發(fā)展對(duì)證券投資的影響 161、證券市場(chǎng)的可持續(xù)發(fā)展

162、論金融危機(jī)對(duì)我國股市的影響 163、論信用交易的杠桿作用

164、我國投資基金現(xiàn)狀及發(fā)展前景 165、中國證券市場(chǎng)現(xiàn)狀及未來發(fā)展趨勢(shì)

第五篇：市場(chǎng)營銷畢業(yè)論文-市場(chǎng)的營銷管理

市場(chǎng)營銷畢業(yè)論文范文-市場(chǎng)的營銷管理.txt年輕的時(shí)候拍下許多照片，擺在客廳給別人看;等到老了，才明白照片事拍給自己看的。當(dāng)大部分的人都在關(guān)注你飛得高不高時(shí)，只有少部分人關(guān)心你飛得累不累，這就是友情！

一、問題的提出

本文所分析的市場(chǎng)主要是指交易的地點(diǎn)和場(chǎng)所，即馬克思所界定的“狹義的市場(chǎng)”，諸如集貿(mào)市場(chǎng)、小商品批發(fā)市場(chǎng)、農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場(chǎng)等形式。

“建一個(gè)市場(chǎng)，興一門產(chǎn)業(yè)，富一方經(jīng)濟(jì)”曾是農(nóng)村市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)育過程中一幅形象生動(dòng)的畫卷。許多地區(qū)正是由于通過興建市場(chǎng)，帶動(dòng)了地方經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。一段時(shí)間內(nèi)，投資興建市場(chǎng)成為經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中的一大熱點(diǎn)。但是問題也很快顯露出來，不少市場(chǎng)生意清淡，日趨衰落幾近“空殼”，還有許多市場(chǎng)完全閑置。調(diào)查中，筆者見到不少雜草過膝的“機(jī)動(dòng)車交易市場(chǎng)”，天天曬地皮的“農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場(chǎng)”和卷簾門緊閉、空蕩蕩寂靜無聲的工業(yè)品交易中心，也見到一些昔日十分繁榮、人氣興旺的市場(chǎng)在二期三期擴(kuò)建工程后卻走向衰敗。

一個(gè)市場(chǎng)的興衰成敗，有著十分復(fù)雜的原因。對(duì)市場(chǎng)的經(jīng)營管理是否得當(dāng)，是其中一個(gè)帶有普遍性的十分重要的變量。而這正是目前被人們所疏忽的。本文試圖從營銷管理（Marketing Management）的層面對(duì)此作一些分析。

投資興辦一個(gè)市場(chǎng)，其目的是要有一定的回報(bào)。這種回報(bào)可能是直接的經(jīng)濟(jì)利益的回報(bào)，也可能是通過帶動(dòng)當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)的發(fā)展、增加稅收等方面間接的經(jīng)濟(jì)利益上的回報(bào)。因此，建市場(chǎng)可以界定為一種經(jīng)濟(jì)行為，無論投資主體是政府還是其他經(jīng)濟(jì)主體。另一方面，投資興辦市場(chǎng)的目標(biāo)是吸引和方便交易者，以便從他們的交易額中得到回報(bào)。投資者提供了一種“交易便利”，而進(jìn)場(chǎng)交易者，則是這種便利的需求者和使用者。可見，市場(chǎng)建設(shè)者與市場(chǎng)交易者之間的關(guān)系實(shí)質(zhì)上是一種交換關(guān)系。由于前者是相對(duì)主動(dòng)積極的一方，構(gòu)成實(shí)際的“營銷者”，而后者則構(gòu)成前者的“市場(chǎng)”（顧客），這種關(guān)系是可以納入到營銷管理的分析框架加以分析的。[1]（P.20-24）

二、市場(chǎng)營銷什么——顧客、價(jià)值與營銷

在市場(chǎng)活動(dòng)中，市場(chǎng)的投資興辦者和市場(chǎng)的使用者構(gòu)成“營銷者一顧客”關(guān)系。市場(chǎng)的使用者分兩類主體：售賣者和購買者，當(dāng)然他們之間構(gòu)成另一層面的“營銷者一顧客”關(guān)系。市場(chǎng)的使用者——不管是其中的售賣者還是購買者，他們?cè)谑袌?chǎng)的投資興辦者——市場(chǎng)的營銷者所提供的“適宜的場(chǎng)所”相遇、發(fā)生交易、實(shí)現(xiàn)各自的目的。由于使用了這種“適宜的場(chǎng)所”得到了“交易的便利”而向市場(chǎng)的營銷者付費(fèi)（攤位租賃費(fèi)、市場(chǎng)管理費(fèi)及其他費(fèi)用）。當(dāng)然這種付費(fèi)在形式上是由其中的一方——售賣者統(tǒng)一“理單”的?？梢?，“適宜的場(chǎng)所”是市場(chǎng)的營銷重點(diǎn)，而“交易便利”則是顧客價(jià)值之所在，也是市場(chǎng)的營銷核心。

那么，什么樣的場(chǎng)所是“適宜的”？“交易便利”的標(biāo)準(zhǔn)是什么呢？顯然，對(duì)售賣者而言，是足夠多的購買者和低廉的交易成本；對(duì)購買者而言，則是足夠的售賣者和低廉的交易成本。所以最終答案可以明確地歸結(jié)為一個(gè)：最有利于匯集售賣者和購買者之間的交易且交易的成本費(fèi)用最小。因此如何匯集市場(chǎng)交易，如何降低市場(chǎng)上的售賣者和購買者之交易成本，是市場(chǎng)的營銷管理者必須考慮的頭等大事，因?yàn)檫@是顧客的核心價(jià)值和利益所在。

具體而言，以下一些方面體現(xiàn)著售賣者和購買者的利益，決定著能否匯集足夠的交易和交易成本的大小，是市場(chǎng)營銷的主要方面。（l）合適的地點(diǎn)：要求市場(chǎng)的營銷者在投資建設(shè)市場(chǎng)時(shí)廣泛研究，科學(xué)選址。（2）合適的時(shí)間：要求市場(chǎng)的營銷者確定合適的開市時(shí)間。（3）合適的設(shè)施：要求市場(chǎng)的營銷者提供適當(dāng)?shù)母郊釉O(shè)施，方便交易。（4）良好的秩序：要求市場(chǎng)的營銷者加強(qiáng)管理，建立良好的市場(chǎng)秩序。（5）良好的形象：要求市場(chǎng)的營銷者重視市場(chǎng)的形象建設(shè)，建立美譽(yù)度。（6）良好的知名度：要求市場(chǎng)的營銷者重視市場(chǎng)的宣傳，擴(kuò)大影響，提高知名度。（7）適度的規(guī)模：要求市場(chǎng)的營銷者注重研究和分析，搞好發(fā)展規(guī)劃。（8）低廉的費(fèi)用：要求市場(chǎng)的營銷者適度收費(fèi)。重視市場(chǎng)使用者的經(jīng)濟(jì)利益。這八個(gè)方面的營銷管理任務(wù)，可以通過具體的營銷組合加以落實(shí)和完成。

三、市場(chǎng)如何營銷？——產(chǎn)品、價(jià)格與促銷

市場(chǎng)的營銷策略在戰(zhàn)術(shù)層次落實(shí)在營銷組合4P’S方面，和一般的產(chǎn)品營銷不同，市場(chǎng)的營銷不需要考慮分銷渠道決策方面的任務(wù)。

1．關(guān)于產(chǎn)品策略

在現(xiàn)代營銷管理的分析框架中，能夠提供給顧客（市場(chǎng)），滿足其需要和欲望的任何事物都構(gòu)成產(chǎn)品的范圍。而且圍繞某種核心利益（價(jià)值），產(chǎn)品還是一個(gè)呈現(xiàn)層次性并具有擴(kuò)展性的“產(chǎn)品的整體”概念。

在市場(chǎng)所提供的“產(chǎn)品”中，其核心產(chǎn)品（價(jià)值）是“交易便利，成本低廉”，其形式產(chǎn)品是“合適的地點(diǎn)”、“合適的時(shí)間”、“合適的設(shè)施”，其擴(kuò)展產(chǎn)品（附加產(chǎn)品）是“良好的秩序”、“良好的形象”、“良好的服務(wù)’、“良好的知名度”等等。市場(chǎng)的產(chǎn)品策略，包含了上述諸多方面的決策。

第一，科學(xué)選址是個(gè)關(guān)鍵。

市場(chǎng)的特殊性在于是在我選定的地點(diǎn)等待售賣者和購買者前來相遇并發(fā)生交易，可見這個(gè)地點(diǎn)十分關(guān)鍵。其他工作再出色，如果選址不科學(xué)不合理，這個(gè)市場(chǎng)成功的可能性不會(huì)很大。調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，很多空殼市場(chǎng)之所以空殼，選址不科學(xué)是十分明顯的“先天性”缺陷。調(diào)查中還發(fā)現(xiàn)一些城市中建設(shè)的“農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)”冷冷清清，而附近的“馬路市場(chǎng)”生命力十分頑強(qiáng)，有關(guān)管理部門屢禁不止，除了管理上的問題外，選址的不科學(xué)可能是其中十分重要的原因。選什么樣的地點(diǎn)是科學(xué)的呢？答案是能夠匯集足夠多的交易者且交易費(fèi)用最小的空間區(qū)位點(diǎn)。對(duì)售賣者而言，購買者越多，成交的可能性越大，越有價(jià)值；空間距離越近，或交通運(yùn)輸越方便，交易成本越低，越有價(jià)值。對(duì)于購買者而言同樣如此。當(dāng)成交的可能性與空間距離不一致時(shí)，會(huì)呈現(xiàn)某種替代，最終會(huì)形成一種動(dòng)態(tài)的均衡。這種均衡表現(xiàn)為市場(chǎng)具體的輻射范圍或“商勢(shì)圈”（關(guān)于市場(chǎng)建設(shè)中商圈理論的應(yīng)用筆者已另撰文分析，見《中國流通經(jīng)濟(jì)》2000年第一期）。所以，成功的市場(chǎng)在區(qū)位上會(huì)有某些共性，形成種種市場(chǎng)模式：或者是一種產(chǎn)地市場(chǎng)，如義烏小商品市場(chǎng)、常熟招商城，這類市場(chǎng)由于靠近生產(chǎn)基地容易匯集足夠多的售賣者，以致購買者覺得跨越一定空間距離依然有交易的便利和低廉的采購成本?；蛘呤且环N銷地市場(chǎng)，這類市場(chǎng)能匯集足夠多的購買者，以致售賣者覺得跨越一定空間距離依然劃算，如諸多的城市農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)。或者是一種中轉(zhuǎn)型市場(chǎng)，這類市場(chǎng)因?yàn)榻煌ㄟ\(yùn)輸特別方便，以致售賣者和購買者都覺得在這個(gè)點(diǎn)上交易，完成一次轉(zhuǎn)手是一種節(jié)省交易成本的形式。因此，科學(xué)選址應(yīng)該考慮：一是能否匯集足夠多的售賣者，如在某個(gè)產(chǎn)品的產(chǎn)地建市場(chǎng)的成功可能性較大。二是能否匯集足夠多的購買者，例如，城鎮(zhèn)農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)能否成功關(guān)鍵在于能否匯集和方便足夠多的購買者，所以規(guī)劃布局很重要。三是是否處于大的流通的中間地帶，作為中轉(zhuǎn)地能在商品流通特別是“物流”中明顯節(jié)省交易成本。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，不成功的市場(chǎng)絕大多數(shù)不符合上述三條中的任何一條，許多地方政府的熱情很高，但沒有作認(rèn)真研究，憑想象造市場(chǎng)，認(rèn)為只要有市場(chǎng)就會(huì)引來交易，還美其名曰“栽下梧桐樹，引得鳳凰來”，殊不知，“鳳凰”棲樹，是趨利而擇，憑空造市，沒有區(qū)位優(yōu)勢(shì)，造出來往往只是“殼”而很少能成為市。

第二，“市場(chǎng)”這個(gè)產(chǎn)品是個(gè)豐滿的整體。

重視市場(chǎng)的硬件建設(shè)，忽視市場(chǎng)的“軟件”建設(shè)是目前許多地區(qū)市場(chǎng)建設(shè)中一個(gè)普遍存在的問題。硬件設(shè)施不斷上檔次，從露天市場(chǎng)變成全天候室內(nèi)市場(chǎng)；從一期工程到二期三期工程擴(kuò)建，許多地區(qū)確實(shí)舍得投入，但市場(chǎng)的生意并沒有同步興旺，有些市場(chǎng)甚至不如從前。通過調(diào)查我們發(fā)現(xiàn)，這里存在兩個(gè)明顯誤區(qū)。一是硬件設(shè)施的建設(shè)脫離實(shí)際的需要。盲目上檔次，追加投入最終加重了“交易者”的負(fù)擔(dān)，減少了他們的贏利空間，進(jìn)而減少了該市場(chǎng)“價(jià)格”的優(yōu)勢(shì)，減少了該市場(chǎng)的廣泛吸引力，導(dǎo)致生意日益清淡。二是忽視“軟件”建設(shè)帶來了一系列的問題。這一點(diǎn)更突出。有的市場(chǎng)缺乏良好的秩序，不法商販欺行霸市；有的市場(chǎng)

假冒偽劣橫行，聲譽(yù)日益敗壞；有的市場(chǎng)治安不力，交易者蒙受損失，缺乏安全感；有的市場(chǎng)幫派林立惡性競(jìng)爭(zhēng)；有的市場(chǎng)缺乏良好的服務(wù)等等。所有這些最后的共同結(jié)果是增加了交易成本和費(fèi)用，銷蝕了該市場(chǎng)的核心利益，從而失去了市場(chǎng)存在的基礎(chǔ)，逐漸空殼。

現(xiàn)代營銷管理強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的整體性、層次性和拓展性。對(duì)于“市場(chǎng)”這個(gè)產(chǎn)品也是一樣。場(chǎng)所、地點(diǎn)、設(shè)施只是其中表層的東西，僅僅只是提供給顧客的價(jià)值的“載體”，營銷管理的任務(wù)是提供給顧客一種“綜合價(jià)值”（利益），而不僅是載體本身。對(duì)于顧客而言，“合適的地點(diǎn)’、“合適的設(shè)施”、“合格的時(shí)間”、“良好的秩序”。“良好的形象”、“良好的服務(wù)”都是其利益的構(gòu)成。因此“市場(chǎng)”這個(gè)產(chǎn)品同樣是一個(gè)豐滿的整體。拓展市場(chǎng)建設(shè)的工作范圍，糾正忽視‘嗽件”建設(shè)的偏差，為顧客提供更多的價(jià)值和利益，是目前市場(chǎng)的營銷管理中需要重視的一個(gè)方面。

2．關(guān)于價(jià)格策略

在市場(chǎng)的營銷管理中，價(jià)格策略表現(xiàn)為各種形式的收費(fèi)，包括攤位的租賃費(fèi)、管理費(fèi)以及各種有償性服務(wù)的收費(fèi)決策。在市場(chǎng)收費(fèi)中，有些收費(fèi)屬稅費(fèi)和行政性規(guī)費(fèi)，除去這一塊以后的其他收費(fèi)則屬于市場(chǎng)的營銷者價(jià)格決策的范疇。在市場(chǎng)的營銷管理活動(dòng)中，不少市場(chǎng)投資者存在認(rèn)識(shí)上和工作上的偏差。認(rèn)為一個(gè)市場(chǎng)在一定的區(qū)域內(nèi)具有相對(duì)壟斷性，因此，市場(chǎng)一旦建成就是“聚寶盆”，就是“提款機(jī)”。所以巧立各種名目濫收費(fèi)，使商販們不堪重負(fù)、怨聲載道，許多市場(chǎng)由此而衰。

我們認(rèn)為在市場(chǎng)上存在著三方主體同時(shí)進(jìn)行著兩場(chǎng)交易游戲。作為市場(chǎng)投資者的市場(chǎng)的營銷管理者和作為市場(chǎng)服務(wù)需求者的售賣者（商販）、購買者，在市場(chǎng)的營銷管理者與售賣者、購買者之間存在著交易游戲，在售賣者與購買者之間存在著另一場(chǎng)交易游戲。從動(dòng)態(tài)上看，兩場(chǎng)游戲得以維持的前提必須是“三贏”。“雙贏”或者是“單贏”都是不可持續(xù)的。三者之間是一種“一損俱損，一榮不是榮”的相互寄生關(guān)系。市場(chǎng)定價(jià)過高，首先影響售賣者的利益，影響其經(jīng)營成本和商品價(jià)格，進(jìn)而影響購買者的利益，最終使市場(chǎng)失去吸引力。一個(gè)缺乏廣泛吸引力的市場(chǎng)不可能是一個(gè)成功的市場(chǎng)。當(dāng)然，售賣者不能贏利的市場(chǎng)也不可能長期存在。所以必須是“三贏”，而且作為市場(chǎng)的營銷管理者必須首先考慮和幫助售賣者和購買者“雙贏”，在這個(gè)基礎(chǔ)上達(dá)成自己的贏利。從營銷實(shí)踐看，正反兩方面的例證實(shí)在太多。為什么各地的馬路集市屢禁不絕，而規(guī)劃建設(shè)的農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)商販卻不愿進(jìn)場(chǎng)？各種繁重的收費(fèi)就是一個(gè)重要原因。為什么浙江市場(chǎng)能成氣候，從小小的集市發(fā)展出一個(gè)個(gè)大型專業(yè)市場(chǎng)，同樣和良好的服務(wù)、優(yōu)惠的入市條件有密切關(guān)系，廣泛吸引全國各地的廠商和商販進(jìn)場(chǎng)交易，最終形成輻射全國，甚至東南亞的大市場(chǎng)、大流通格局。在一定的區(qū)域內(nèi)，市場(chǎng)是否存在壟斷性，值得懷疑，除非這種壟斷是由區(qū)域發(fā)展規(guī)則所規(guī)定的行政性壟斷，但即使是這樣的壟斷也是很脆弱的，如果不能實(shí)現(xiàn)上述“三贏”，同樣不能生存。

實(shí)際上，從市場(chǎng)的價(jià)格構(gòu)成看，十分明顯的成本特征是其成本結(jié)構(gòu)中主要部分是固定成本，而變動(dòng)成本所占比例甚小。這樣的成本結(jié)構(gòu)適用“薄利多銷”的原則，只要能吸引足夠多的客流量，增加成交額，就能從薄利中盈大利。在市場(chǎng)開放初期或缺乏人氣的特殊時(shí)期，甚至可能采用只考慮彌補(bǔ)變動(dòng)成本的“邊際貢獻(xiàn)定價(jià)法”吸引售賣者進(jìn)場(chǎng)。這是培育市場(chǎng)的“造市”手法之一。

3．關(guān)于促銷策略

促銷是一個(gè)十分重要但普遍沒有引起市場(chǎng)營銷管理者重視的問題，和鋪天蓋地的商品促銷相比，有關(guān)市場(chǎng)的廣告宣傳和其他促銷活動(dòng)寥若晨星。其實(shí)，市場(chǎng)的促銷同樣十分重要。一個(gè)市場(chǎng)的吸引力有多強(qiáng)，輻射圈有多廣，商勢(shì)圈有多大，都和這個(gè)市場(chǎng)的知名度有密切的關(guān)聯(lián)。通過有力度的促銷，通過市場(chǎng)知名度和美譽(yù)度的提高，市場(chǎng)完全可能進(jìn)一步拓展其商勢(shì)圈的空間范圍。曾有媒體報(bào)道，某非法廢舊機(jī)動(dòng)車市場(chǎng)一經(jīng)媒體曝光竟使其生意火紅偌于先前。這從反面佐證了市場(chǎng)促銷的功效。從流通經(jīng)濟(jì)學(xué)的角度講，市場(chǎng)是經(jīng)濟(jì)活動(dòng)流中“商流’“物

流”“信息流”的匯集點(diǎn)，其中信息流是商流和物流的基礎(chǔ)，暢通的信息有助于商流和物流的進(jìn)一步壯大，各種“流”越是通暢順達(dá)，越有利于流通的實(shí)現(xiàn)，有利于這個(gè)匯集點(diǎn)對(duì)外擴(kuò)展，而市場(chǎng)的促銷從中起到了潤滑的作用。

市場(chǎng)的促銷方式很多，廣告、宣傳報(bào)道是最適宜的方式，因?yàn)檫@兩種方式具有覆蓋面廣的性質(zhì)。市場(chǎng)的營銷者應(yīng)該增加促銷預(yù)算，在提高知名度和美譽(yù)度上下功夫。對(duì)于市場(chǎng)的營銷者而言，市場(chǎng)的知名度和美譽(yù)度是其最重要的最有價(jià)值的財(cái)富之一，有了知名度和美譽(yù)度才能“招天下商客”，才能興旺發(fā)達(dá)。

四、市場(chǎng)的營銷管理的總體把握一一環(huán)境分析、優(yōu)勢(shì)定位和競(jìng)爭(zhēng)

市場(chǎng)的興衰除了和上述戰(zhàn)術(shù)層面的營銷管理把握正確與否相關(guān)以外，和環(huán)境變遷也有著密切的聯(lián)系，深受其影響。深入分析市場(chǎng)面臨的環(huán)境因素及其變化趨勢(shì)，及時(shí)調(diào)整營銷規(guī)劃和營銷方案是市場(chǎng)的營銷管理中的又一項(xiàng)重要任務(wù)。

影響市場(chǎng)興衰的環(huán)境因素很多，有政治法律方面的因素，諸如市場(chǎng)管理方面的法律、法規(guī)、行政規(guī)章等等。也有社會(huì)文化方面的因素，諸如人們的價(jià)值觀念、經(jīng)商傳統(tǒng)等等。調(diào)查中發(fā)現(xiàn)浙江不愧為“市場(chǎng)大省”。一是浙江的各類市場(chǎng)數(shù)目繁多，規(guī)模大，經(jīng)營繁榮；二是全國各類市場(chǎng)中的經(jīng)營者浙江籍的為數(shù)最多，各地市場(chǎng)的攤位幾經(jīng)易主，最后大多會(huì)落入浙江人手中；三是全國各地市場(chǎng)中特別是工業(yè)品、日用品、小商品大多為浙江貨。這種現(xiàn)象可能只有在社會(huì)文化層面才能找到最終答案。除此之外還有經(jīng)濟(jì)環(huán)境方面的重要影響因素，諸如產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、商業(yè)周期、經(jīng)濟(jì)發(fā)展階段等等。（p.308-329）還有自然環(huán)境方面的各種影響因素和技術(shù)環(huán)境方面的各種因素影響，諸如交通運(yùn)輸條件、自然條件、通訊技術(shù)、物流技術(shù)、商流技術(shù)等等。環(huán)境因素對(duì)市場(chǎng)的影響是客觀存在的，其影響可能是正面的影響，也可能是負(fù)面的影響。前者是一種新的潛在發(fā)展機(jī)會(huì)，而后者是一種“環(huán)境威脅”。作為市場(chǎng)的營銷管理者要能夠充分發(fā)掘和利用有利于市場(chǎng)興盛繁榮的因素，同時(shí)識(shí)別各種現(xiàn)實(shí)的和潛在的“環(huán)境威脅”，采取一定的措施消除和避免其不利的影響。這是現(xiàn)代營銷管理的一種基本思路，在市場(chǎng)的營銷管理中同樣十分有效，需要營銷者足夠重視。

一個(gè)市場(chǎng)的存在和發(fā)展必定有其存在和發(fā)展的合理性，這種合理性表現(xiàn)為某些相對(duì)的“優(yōu)勢(shì)”，這種優(yōu)勢(shì)是市場(chǎng)發(fā)展之本。

市場(chǎng)常見的相對(duì)優(yōu)勢(shì)主要有：（l）區(qū)位優(yōu)勢(shì)，例如靠近產(chǎn)地，容易匯集廠商；靠近交通運(yùn)輸樞紐有利于降低物流成本等等。（2）信息優(yōu)勢(shì)。由于有足夠的信息流，能靈敏反映市場(chǎng)的供求狀況變化，發(fā)現(xiàn)“真實(shí)價(jià)格”。（3）聲譽(yù)優(yōu)勢(shì)。良好的聲譽(yù)能增加交易者彼此的信任感，減少其風(fēng)險(xiǎn)預(yù)期和交易成本。優(yōu)勢(shì)越明顯，就越具備吸引力，越有可能成“市”。缺少優(yōu)勢(shì)的市場(chǎng)最終可能只是“寬”，不大可能是興旺發(fā)達(dá)的“市”。因此，作為市場(chǎng)的營銷管理者，營造出自己獨(dú)特而又明確的相對(duì)優(yōu)勢(shì)是營銷管理中的戰(zhàn)略性任務(wù)。

不同的市場(chǎng)之間會(huì)有一定的競(jìng)爭(zhēng)。這種競(jìng)爭(zhēng)主要表現(xiàn)為對(duì)購買力的分割。在城市農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)布點(diǎn)、工業(yè)品市場(chǎng)規(guī)劃等方面這一點(diǎn)尤為突出，規(guī)劃布點(diǎn)不合理會(huì)影響市場(chǎng)的發(fā)展。但市場(chǎng)之間的競(jìng)爭(zhēng)有時(shí)會(huì)是一種共生關(guān)系，甚至是互補(bǔ)關(guān)系。這主要是因?yàn)槭袌?chǎng)在空間上的集中，有利于匯集更多的信息，從而實(shí)現(xiàn)信息優(yōu)勢(shì)的增效，構(gòu)建出一個(gè)影響力更大覆蓋面更廣的市場(chǎng)群。因此在市場(chǎng)營銷管理中，競(jìng)爭(zhēng)性營銷策略的設(shè)計(jì)有別于其他產(chǎn)品的營銷。互補(bǔ)、共生、優(yōu)勢(shì)放大（增效）是處理競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系時(shí)必須認(rèn)真研究、充分利用的重要方面。

總之，市場(chǎng)的營銷和其他產(chǎn)品的營銷一樣必要。重視市場(chǎng)的營銷有利于提高市場(chǎng)的經(jīng)營管理水平，更好地滿足市場(chǎng)參與者的需要，也是提高市場(chǎng)效益的重要方面。將現(xiàn)代營銷管理的框架和方法引入市場(chǎng)的經(jīng)營管理活動(dòng)之中，有助于目前市場(chǎng)管理中許多問題的解決，有助于市場(chǎng)的興旺發(fā)達(dá)