第一篇：《低成本營銷戰(zhàn)略》課程總結

《低成本營銷戰(zhàn)略》聽課心得

營銷生態(tài)每一年都在改變，2013年也不例外。消費者習慣、媒介環(huán)境以及品牌動向有哪些值得營銷人關注？

根據(jù)我國中小企業(yè)市場營銷現(xiàn)狀分析，分析認為：認為我國中小企業(yè)外部營銷環(huán)境主要存在著以下問題：

（一）消費環(huán)境不容樂觀。

改革開放以來，我國國民經(jīng)濟取得了很大的發(fā)展，人民經(jīng)濟收入也有了很大的提高，消費者需求呈多樣化、個性化發(fā)展，消費需求的預期值也不斷提高。并且，隨著社會生產(chǎn)力的發(fā)展，大多數(shù)消費產(chǎn)品呈現(xiàn)供過于求的買方市場格局。但由于社會保障機制未能同步跟上，城鄉(xiāng)居民儲蓄率長期居高不下，消費者心理及其行為越來越趨于理性和謹慎，有效消費需求的增長低于供給的增長是導致內(nèi)需市場不足的根本原因。另外在國際市場上我國的勞動力成本比較低，為此中國產(chǎn)品一向以價格低廉而暢銷全世界。但它在不斷招致國外“反傾銷”指控和海外市場同行的同時，去年在美國發(fā)生的次貸危機很快轉化成了主要發(fā)達國家的消費者信心危機，導致海外市場的消費水平大幅下降。

（二）供應環(huán)境日趨緊張。

主要表現(xiàn)三個方面：其一，原輔材料價格高漲，企業(yè)生產(chǎn)成本在增加。其二,勞動力供應呈現(xiàn)“三種狀態(tài)”，即高素質(zhì)勞動力就業(yè)標準越來越高，“挑剔型”就業(yè)趨勢明朗，企業(yè)人才成本不斷上升；低素質(zhì)勞動力供應過剩，企業(yè)吸納此類勞動力越多，生產(chǎn)經(jīng)營管理成本和風險也就越高；處于中間層次的勞動力供給盡管較為充分，但企業(yè)吸納這些勞動力則要付出高昂的成本。其三,企業(yè)資金供應不足，其主要原因是產(chǎn)品銷售不暢，負債高，貨款回收率較低，管理費用持續(xù)增加和新產(chǎn)品投入較大等，而缺乏資金則嚴重制約了企業(yè)技術改造力度以及新項目新產(chǎn)品開發(fā)。

（三）競爭環(huán)境嚴峻。

當前，在外部環(huán)境惡化、國內(nèi)結構性政策調(diào)整以及經(jīng)濟內(nèi)在周期的三重壓力下，企業(yè)營銷環(huán)境發(fā)生了深刻的變化。其一是買方市場條件下的企業(yè)競爭異常激烈，企業(yè)間的過度競爭導致了產(chǎn)品價格不隨原輔材料價格上漲反而下降等非正?，F(xiàn)象（據(jù)調(diào)查，從工業(yè)品出廠價格上漲構成看,生產(chǎn)資料出廠價格與前期基本持平）；其二是產(chǎn)品品種和質(zhì)量與國際水平存在較大差距，中小企業(yè)普遍缺乏競爭力；其三，“出口——投資導向型增長模式”的內(nèi)在矛盾全面激化，給企業(yè)經(jīng)營帶來許多困難，市場需求疲軟、銷售利潤下滑，無論是從中國國內(nèi)還是從全球范圍來看，都已經(jīng)是一個不爭的事實。尤其使本來力量就很弱小的中小企業(yè)越來越舉步維艱。面對中小企業(yè)發(fā)展的困惑，諸老師用五大突破性營銷戰(zhàn)略體系給發(fā)展中企業(yè)傳道授業(yè)解惑：

1、影響有影響力之人。當然，大家都知道，你的公關戰(zhàn)略部分將迎合分析師，并且推銷給權威人士和博客主，我說的是將影響這些人作為你的最高公關優(yōu)先考慮。和他們閑聊，吸引他們參與，和他們建立關系，聘請他們作為顧問，幫助你制定你的營銷和定位，不管花多大代價和他們面對面，讓他們聽你講故事。正如伴隨的圖表顯示的，這是對你的營銷投資的最好的利用。

2、產(chǎn)品定位策略。將一項產(chǎn)品或服務推向市場的方法有很多。在高度競爭和全球化的市場中，找到最合適的策略被稱為產(chǎn)品定位，而且這是種藝術。產(chǎn)品定位能夠幫助你避免的是在價格、性能和技術規(guī)格上的競爭。坦率地講，客戶真的并不在乎你的產(chǎn)品；他們只關心它帶給他們的利益和價值。

3、突破性公關。請忘記商業(yè)展覽，廣告，甚至直接營銷—公共關系提供了更充分的利用，如果你知道自己在做什么，就是這樣。不幸的是，大多數(shù)公司都沒有秘密的公關秘籍，坦率的說，絕大多數(shù)機構也是如此。

4、找到你獨一無二的價值主張。你比其他任何人都擅長的事情是什么？你的公司所提供的哪些產(chǎn)品是競爭對手無法匹敵的？客戶為什么會購買一家公司的產(chǎn)品或服務，而不是另一家的？你的競爭優(yōu)勢是什么？這些都是被稱為“價值主張”的關鍵商業(yè)概念的定義。如果你想不出一個經(jīng)得起推敲的價值主張，那么，你就真的需要重新考慮你的產(chǎn)品或服務了。

5、講述一個可信而引人入勝的故事。如果你能講述一個可信而引人入勝的故事，你可以抓住你的觀眾，有時甚至是整個行業(yè)的想象力。如果你能提供一次令人信服，高效的演講，也會很有幫助。不幸的是，我們多數(shù)人生來缺乏講故事的基因。這太糟糕了，因為我聽過那種鼓舞自己改變生活的演說家的演講。與一位觀眾交流，溝通你對一個主題的理想和激情，這是鼓勵和激發(fā)你的目標受眾的難得機會。

在市場營銷困難的形勢下，企業(yè)競爭很大程度上是對渠道資源的爭奪。中小企業(yè)只有及時發(fā)現(xiàn)自身存在的問題和不足，果斷地采取相應變革措施，才能避免在可能的經(jīng)濟衰退中失去更多市場份額，以至完全陷入被動。

第二篇：低成本戰(zhàn)略

低成本戰(zhàn)略

組織規(guī)劃

組織扁平化多技能許多專家精簡人員責任廣且深規(guī)律化的工作

雇傭

雇傭經(jīng)驗少的，應屆畢業(yè)生尋找技術代理人使用狹窄的網(wǎng)絡雇傭

不重視組織文化產(chǎn)生留任的誘因創(chuàng)造組織忠誠度

其它低薪工作的來源

獎賞

低于產(chǎn)業(yè)的水準基于績效的獎勵方式低底薪且長期升遷的系統(tǒng)獎勵發(fā)明[金錢、會議或旅游]

使用紅利而非額外的薪水提供非財務性誘因產(chǎn)生同儕表現(xiàn)的壓力

分享成本的節(jié)省

培養(yǎng)

強調(diào)效率強調(diào)技術的訓練依靠公司內(nèi)部管理者做訓練 要求雙重的技能強調(diào)現(xiàn)場訓練

溝通

分享組織與競爭者的成本資料每一個資訊都強調(diào)效率與成本節(jié)省

使用口號，錄影帶與演講來強調(diào)低成本工作設定，設備的價錢，餐廳與管理者辦公室說明著低成本

考核

設立成本標準基于成本而做回饋確認效率并舉個案討論之

分享成本達成的資訊與利益立即且特殊的回饋指定個人的目標與責任

第三篇：低成本的精準營銷

低成本的精準營銷--數(shù)據(jù)庫營銷

一、數(shù)據(jù)庫定義

數(shù)據(jù)庫營銷（Database Marketing Service，DMS）是在IT、Internet與 Database技術發(fā)展上逐漸興起和成熟起來的一種市場營銷推廣手段，是企業(yè)通過收集和積累會員（用戶或消費者）信息，經(jīng)過分析篩選后針對性的使用電子郵件、短信、電話、信件等方式進行客戶深度挖掘與關系維護，實施批量個性化的客戶溝通策略，從而提升客戶價值和企業(yè)盈利水平的營銷模式。

二、數(shù)據(jù)庫營銷-----走好關鍵的兩步數(shù)據(jù)庫營銷是一項系統(tǒng)的工程，需要在各個部門、環(huán)節(jié)的配合下進行。對企業(yè)來說數(shù)據(jù)庫營銷的實施一般有兩種：一種是外包給運營商，另一種是企業(yè)獨立運營。獨立運營具有運營成本低，用戶數(shù)據(jù)安全、可繼承、可維護，強大的用戶行為分析和數(shù)據(jù)庫管理能力功能等基本特征。而外包運營的優(yōu)勢在于擁有更多的潛在目標客戶列表，缺點是運營成本較高、缺少核心的數(shù)據(jù)庫管理、用戶行為分析等核心功能。至于選擇何種實施方式，企業(yè)應根據(jù)自身的營銷目標和企業(yè)的現(xiàn)有數(shù)據(jù)庫資源而定。這里以企業(yè)獨立運營為例，對數(shù)據(jù)庫的營銷的實

施進行說明。

1、深入挖掘數(shù)據(jù)信息。

一般來講，數(shù)據(jù)庫營銷一般經(jīng)歷數(shù)據(jù)采集、數(shù)據(jù)存儲、數(shù)據(jù)處理、尋找理想消費者、使用數(shù)據(jù)、完善數(shù)據(jù)等六個基本過程。

而

精確的數(shù)據(jù)庫是實施成功數(shù)據(jù)庫營銷的基本也是最重要的前提。因此在收集數(shù)據(jù)時，要借助各種渠道，使用多種數(shù)據(jù)收集方法，廣泛收集對企業(yè)有價值的信息，并不斷更新，建立最新、最完備的數(shù)據(jù)庫中心。

（1）常見的信息類型

◎消費者信息：消費者的基本情況、消費偏好、個性特征、以往的業(yè)務交易等

產(chǎn)品信息：產(chǎn)品的基本情況、供銷存情況、產(chǎn)品服務情況、消費者意見等

競爭對手信息：競爭對手數(shù)量、經(jīng)營規(guī)模、經(jīng)營商品數(shù)量、種類、價格、盈利能力、市場份額等

（2）獲得信息的主要渠道 1． 數(shù)據(jù)公司。數(shù)據(jù)公司專門收集、整合和分析各類客戶的數(shù)據(jù)和客戶屬性。專門從事這一領域的數(shù)據(jù)公司往往與政府及擁有大量數(shù)據(jù)的相關行業(yè)和機構有著良好而密切的合作關系。一般情況下，這類公司都可以為直復營銷行業(yè)提供成千上萬的客戶數(shù)據(jù)列表。在北京、上海、廣州、深圳等國內(nèi)大中城市，這類公司發(fā)展非常迅速，已經(jīng)開始成為數(shù)據(jù)營銷領域的重要角色。2． 目錄營銷與直復營銷組織。這類組織直接給消費者打電話或郵寄產(chǎn)品目錄。只要有合適的價格或目的安排，許多這樣的公司都愿意分享他們的數(shù)據(jù)列表。3． 零售商。一些大型的零售公司也會有豐富的客戶會員數(shù)據(jù)可以獲取。4． 信用卡公司。信用卡公司保存有大量的客戶交易歷史記錄，這類數(shù)據(jù)的質(zhì)量非常高。5． 信用調(diào)查公司。在國外有專門從事客戶信用調(diào)查的公司，而且這類公司一般愿意出售這些客戶的數(shù)據(jù)。

6． 專業(yè)調(diào)查公司。在消費品行業(yè)、服務行業(yè)及其他一些行業(yè)中，有許多專注于產(chǎn)品調(diào)查的公司。這些公司通過長期的積累和合作，通常積累了大量的客戶數(shù)據(jù)。7．消費者研究公司。這類組織往往分析并構建復雜的客戶消費行為特征，這類數(shù)據(jù)可以通過購買獲取。

8． 相關服務行業(yè)?？梢酝ㄟ^與相關行業(yè)有大量客戶數(shù)據(jù)的公司進行合作或交換的方式獲取客戶數(shù)據(jù)。這類行業(yè)包括：通信公司、航空公司、金融機構、旅行社、尋呼公司等。9． 雜志和報紙。一些全國性或區(qū)域性的雜志和報紙媒體也保有大量的客戶訂閱信息和調(diào)查信 息。10． 政府機構。官方人口普查數(shù)據(jù)，結合政府資助的調(diào)查和消費者研究信息都有助于豐富客戶數(shù)據(jù)列表。政府的行政機關和研究機構往往也有大量的客戶數(shù)據(jù)，如公安戶政部門的戶政數(shù)據(jù)、稅務機關的納稅信息、社保部門的社會保險信息等。

2、采取個性化的營銷策略

數(shù)據(jù)庫營銷就是以與顧客建立一對一的互動溝通關系為目標，并依賴龐大的顧客信息庫進行長期促銷活動的一種全新的銷售手段。因此在建立比較完善的書=數(shù)據(jù)庫銷售系統(tǒng)之后，企業(yè)在具體實施時，要根據(jù)顧客的不同特點進行市場細分，將不同的產(chǎn)品定位不同的目標客戶，并通過多渠道營銷活動向目標客戶傳達這一特定信息。最大限度的滿足顧客的個性化需要，使他們建立起對企業(yè)很品牌的依賴度和忠誠度。同時，由于這種滿足是針對差異性很強的個性化需求，這使得其他企業(yè)的進入壁壘很高，企業(yè)和客戶之間的關系就變得非常緊密，有助于形成“一對一”的營銷關系。

三、數(shù)據(jù)庫營銷的4種典型應用

數(shù)據(jù)庫的4種典型應用：分別是基于E-mail的DM、基于SMS的DM、Telephone DM于傳統(tǒng)的DM。EDM以電子郵件為主，SDM以手機短信為主，TDM以電話為主，傳統(tǒng)的DM一般是采取郵寄、定點派發(fā)、選擇性派發(fā)等多種方式。

四、數(shù)據(jù)庫營銷的5大獨特優(yōu)勢

1、可測度

數(shù)據(jù)庫營銷是惟一一種可測度的廣告形式。你能夠準確地知道如何獲得客戶的反應以及這些反映來自何處。這些信息將被用于繼續(xù)、擴展或重新制定、調(diào)整你的營銷計劃。而傳統(tǒng)的廣告形式(報紙、雜志、網(wǎng)絡、電視等)只能面對一個模糊的大致的群體，究竟目標人群占多少無法統(tǒng)計，所以效果和反饋率總是讓人失望。正如零售商巨頭Wanamaker說過：“我知道花在廣告上的錢，有一半被浪費掉了，但我不知道是哪一半”。

2、可測試性數(shù)據(jù)庫營銷就像科學實驗，每推進一步，都可以精心的測試，其結果還可以進行分析。假設你有一間酒吧，可以發(fā)出一封郵件，宣布所有光臨的女士都可以免費獲得一杯雞尾酒。而在另一封郵件中，你可以宣布除周六、周日外所有顧客都可以獲得8折優(yōu)惠。在進行一段時間的小規(guī)模測試后，計算哪一封郵件產(chǎn)生的回報最高，之后就運用獲得最佳反應的方案進行更大規(guī)模的郵寄。不管企業(yè)的大小如何，只要運用適當?shù)男问剑伎梢赃M行小規(guī)模的測試，以便了解哪種策略最有可能取得成功。

3、降低成本，提高營銷效率

博陽數(shù)據(jù)庫營銷可以使企業(yè)能夠集中精力于更少的人身上，最終目標集中在最小消費單位到個人身上，實現(xiàn)準確定位。目前美國已有56%的企業(yè)正在建立數(shù)據(jù)庫，85%的企業(yè)認為他們需要數(shù)據(jù)庫營銷來加強競爭力。由于運用消費者數(shù)據(jù)庫能夠準確找出某種產(chǎn)品的目標消費者，企業(yè)就可以避免使用昂貴的大眾傳播媒體，可以運用更經(jīng)濟的促銷方式，從而降低成本，增強企業(yè)的競爭力。具有關資料統(tǒng)計，運用數(shù)據(jù)庫技術進行篩選消費者，其郵寄宣傳品的反饋率，是沒有運用數(shù)據(jù)庫技術進行篩選而發(fā)送郵寄宣傳品的反饋率的10倍以上。

4、獲得更多的長期忠實客戶

權威專家分析，維持一個老顧客所需的成本是尋求一個新顧客成本的0.5倍，而要使一個失去的老顧客重新成為新顧客所花費的成本則是尋求一個新客戶成本的10倍。如果比競爭對手更了解顧客的需求和欲望，留住的最佳顧客就更多，就能創(chuàng)造出更大的競爭優(yōu)勢。用回頭客忠誠度數(shù)據(jù)庫營銷經(jīng)常地與消費者保持溝通和聯(lián)系，可以維持和增強企業(yè)與消費者之間的感情紐帶。另外，運用儲存的消費記錄來推測其未來消費者行為具有相當精確性，從而使企業(yè)能更好地滿足消費者的需求，建立起長期的穩(wěn)定的客戶關系。

5、企業(yè)制勝的秘密武器

傳統(tǒng)營銷中，運用大眾傳媒(報紙、雜志、網(wǎng)絡，電視等)大規(guī)模地宣傳新品上市，或?qū)嵤┬碌拇黉N方案，容易引起競爭對手的注意，使他們緊跟其后推出對抗方案，勢必影響預期的效果。而運用數(shù)據(jù)庫營銷，可與消費者建立緊密關系，一般不會引起競爭對手的注意，避免公開對抗。如今，很多知名企業(yè)都將這種現(xiàn)代化的營銷手段運用到了自身的企業(yè)，將其作為一種秘密武器運用于激烈的市場競爭中去，從而在市場上站穩(wěn)了腳跟。

五、數(shù)據(jù)庫營銷與傳統(tǒng)營銷的比較

六、數(shù)據(jù)庫營銷的前景和現(xiàn)實問題

數(shù)據(jù)庫營銷在西方發(fā)達國家的企業(yè)里已相當普及，在美國，1994年Donnelley Marketing 公司的調(diào)查顯示，56% 的零售商和制造商有營銷數(shù)據(jù)庫，10%的零售商和制造商正在計劃建設營銷數(shù)據(jù)庫，85%的零售商和制造商認為在本世紀末，他們將需要一個強大的營銷數(shù)據(jù)庫來支持他們的競爭實力。從全球來看，數(shù)據(jù)庫營銷作為市場營銷的一種形式，正越來越受到企業(yè)管理者的青睞，在維系顧客、提高銷售額中扮演著越來越重要的作用。在我國，傳統(tǒng)營銷仍然占據(jù)重要的地位，數(shù)據(jù)庫營銷只是一個補充和改變，但就長期來看，隨著科技和管理學科的發(fā)展，尤其是云技術的發(fā)展，我們完全可以大膽的預測，數(shù)據(jù)庫營銷必將發(fā)展成為一個主流的營銷模式。

第四篇：白酒企業(yè)如何實施低成本營銷

白酒企業(yè)如何實施低成本營銷

現(xiàn)在，越來越精明的消費者不斷提醒白酒企業(yè)，市場上不缺產(chǎn)品，缺的是賣產(chǎn)品的思維和方法。如何以深入消費者心中的低成本營銷，來實現(xiàn)產(chǎn)品的成功銷售，是每個企業(yè)都在認真思索的問題。

當今白酒企業(yè)的營銷，手段日益豐富。他們利用組合方式：媒體廣告、餐飲終端陳列、不同目標群的促銷品、開瓶有獎等等來啟動市場。但是營銷策略水平滯后，投廣告、做渠道、搶終端，表面看起來挺熱鬧，一陣廣告戰(zhàn)、價格戰(zhàn)、促銷戰(zhàn)之后，雖然此起彼伏、不亦樂乎，到頭來卻對自己的品牌定位都還沒很好解決。

屋漏偏逢連夜雨，當今世界能源極其緊張，白酒賴以生存的糧食轉而作為生物燃料的需求量日益膨脹，致使糧食價格不斷攀升，白酒企業(yè)如今深陷原料戰(zhàn)漩渦，競爭激烈程度可想而知。面臨如此市場，白酒企業(yè)必須轉換思路，有必要好好研究低成本營銷。

白酒在中華大地已有幾千年，有著悠久的歷史沉淀，形成了獨特的酒文化。是固步自封、停滯不前，還是跟隨時代潮流與時俱進？白酒幾千年發(fā)展，如果沒有不斷的變革改進就不會有生命力，也就不會存在至今。

白酒營銷，都是在圍繞著消費者做文章，那些能夠滿足消費者需要的品牌才能扎實生存。想當初，廣告營銷橫行的時候，消費者跟著廣告走：誰的廣告打得兇，誰的酒水就賣得好，企業(yè)滿足了消費者的需求，贏得了消費者，所以紅極一時；眼下的團購營銷、自建終端渠道，同樣是為了滿足消費者對真酒的需求、對良好服務的需求，順應了這個時代的消費需求，是大環(huán)境下的需求。但消費者的需求是在不斷變化的，營銷的根本目的，就是不斷滿足消費者的潛在需求。眼下，急于從血拼中突圍的眾多酒廠，不約而同都擠到了中高檔酒上，各種策劃、創(chuàng)意滿天飛，“大師”、“高手”你來我往，煞是熱鬧，但是在一陣熱鬧之后，很快歸于平靜。許多企業(yè)不去研究消費者的需求，好像跟風、圖熱鬧就是營銷，往往還躺在曾經(jīng)的成功模式上固步自封，洋洋得意。

好的營銷模式，理應隨消費需求的改變而改變。就白酒行業(yè)來說，市場營銷方面低成本、少投入、抓小事、找熱點的做法，不僅緩解了強大的市場競爭壓力，而且在市場拓展方面可以取得驕人的業(yè)績。因為今天的酒業(yè)競爭，早已走過單點突破的時代，一個創(chuàng)意、一次策劃成就一個品牌的神話，已經(jīng)漸行漸遠。低成本營銷的核心內(nèi)容就是：面對激烈的市場競爭，不靠大肆宣傳和花費，而是充分利用有限的資源和財源，最大限度地發(fā)揮其作用，進而抓住每一個機會，填補空缺，從而拓展市場，擴大銷售業(yè)績。

白酒企業(yè)在開拓市場時，往往首先想到的是花錢做廣告，但在廣告鋪天蓋地的情形下，究竟有多少人在看你的廣告？其結果有多大收益？尤其是在財力不足的時候，這個問題必須認真考慮，盡量減少不必要的和收效不大的支出，把有限的資金用在更有實效的事情上。應該好鋼用在刀刃上，不把重金壓在大型廣告上，而是用在如何提高產(chǎn)品質(zhì)量、如何實現(xiàn)有效營銷，加大售點廣告宣傳，走近消費者上做足文章。在我看來，以下六個方面的問題，白酒企業(yè)應當給予足夠的關注——

一、產(chǎn)品設計人性化

產(chǎn)品的人性化設計，可以讓產(chǎn)品本身與消費者對話，形成無形的銷售拉動力。通過對消費者深入研究，找到消費者對產(chǎn)品的潛在需求，然后通過人性化設計，與消費者產(chǎn)生共鳴，得到他們的追捧。

對于白酒企業(yè)而言，就是要在進入一個新市場之前，做好相應的口感測試等方面的工作，讓所銷售的白酒適合當?shù)厝说目谖?，贏得當?shù)叵M者的喜愛。比如，同樣是濃香型的白酒，但是在入口和回味兩個方面卻存在差別，有的酒是入口綿軟，回味清香，有的酒是入口綿軟，但回味起來卻有點甜，這樣兩種口味肯定會迎合不同人群的喜好，因此，對目標人群口味的研究，在新市場的拓展中就顯得很重要。

在包裝的設計上，同樣也能顯示出人性化設計的功力。在酒店不難看到，有些白酒在開瓶時很困難，也有些白酒在倒酒的時候給消費者帶來不便。對此我們做過專門研究，這兩個方面的不便，至少可以影響13%消費者的重復消費。做好產(chǎn)品的人性化設計，能夠使產(chǎn)品在進入市場時節(jié)約很大一部分推廣成本。

周杰倫的一首《青花瓷》，曾經(jīng)讓白酒業(yè)一度出現(xiàn)追星，在很長一段時間內(nèi)，白酒市場流行起了瓷瓶包裝，連“茅臺”、“汾酒”、“五糧液”都是如此。但是富有綿柔風格的“藍色經(jīng)典”卻并沒有落入這種流行。為了與傳統(tǒng)的窖池，年份、歷史感形成反差，“藍色經(jīng)典”力求凸顯產(chǎn)品的現(xiàn)代神韻，因此在包裝設計上，“洋河”大膽地延續(xù)了早期“洋河”經(jīng)典的藍色風格，把“藍色”作為“洋河”藍色經(jīng)典的形象色。因為在傳統(tǒng)上，白酒包裝以迎合視覺文化的紅、黃、土陶、瓷白色作為主色調(diào)的環(huán)境下，“洋河”無法凸顯出自己的產(chǎn)品定位。

早在2003年開始，“洋河”就有意識地開創(chuàng)自己的藍色文化，賦予藍色經(jīng)典系列產(chǎn)品更深厚的文化底蘊。首先，“洋河”在內(nèi)涵上提出將藍色與綿柔的一體化，因此在表現(xiàn)上著力突出藍色的高雅恬淡，使之符合綿柔型白酒的口感特征，突出開放、時尚、現(xiàn)代、品位的元素，成為藍色經(jīng)典綿柔型白酒的視覺代表。進而，“洋河”把這種形象符號化和視覺化，找出藍色的代表海洋和天空，發(fā)掘出藍色背后蘊涵的意韻：“天之高為藍，海之深為藍，夢之遙為藍”，一句“世界上最寬廣的是海，比海更高遠的是天空，比天空更博大的是男人的情懷”，將藍色定格為“藍色經(jīng)典”的文化象征。

正是因為這種藍色文化的有力支撐，才使“藍色經(jīng)典”在消費者眼中不再是簡單的三個玻璃酒瓶和一種顏色，而是藍色的高雅、綿柔的口感和寬廣博大的胸懷之完美結合。與傳統(tǒng)老八大白酒相比，“洋河”的藍色獨樹一幟，為消費者帶來了全新的視覺體驗，也完成了自己產(chǎn)品壁壘的構筑，而將競爭對手拒之門外。

二、品牌延伸有效化

品牌延伸，即新產(chǎn)品在市場推廣中，借助主品牌的影響力進行低成本推廣。但是，必須注意品牌延伸的關鍵驅(qū)動因素——主品牌的價值感和影響力。

在市場實際操作中，白酒企業(yè)主要以副品牌的形式推出新產(chǎn)品。但我們看到的情況是，剛推出的一支產(chǎn)品在市場上尚未做細、做透，又一個系列的產(chǎn)品就接踵而至了，結果可想而知——沒有一個系列或單品可以形成強悍的市場地位。

也就是說，企業(yè)的主品牌還沒有在市場上形成影響力，就將一系列副品牌推向市場，結果導致主品牌在品牌影響力上不能給予副品牌有效支撐，當然也不要指望副品牌對主品牌起到反哺作用了。這樣，就造成了大量推廣成本的浪費，所有營銷費用沒有有效地為品牌資產(chǎn)的積累做加法。

因此，白酒企業(yè)在市場操作時一定要注意，只有在主品牌的影響力和品牌形象達到一定程度后，再適時地推出與主品牌核心價值及品牌形象相符的副品牌，讓主品牌促進副品牌的低成本推廣，副品牌的成功入市反哺主品牌，為主品牌的資產(chǎn)積累做加法。

三、主導營銷中心化

主導營銷，是指讓企業(yè)所有的營銷活動緊緊地圍繞以品牌核心價值和個性、文化識別體系展開，形成企業(yè)的每一點營銷資源均為品牌資產(chǎn)作加法的效果，這樣既可在原有投入的基礎上，經(jīng)過整合，起到對品牌的促進作用。這種方式，在市場的實戰(zhàn)中已經(jīng)成為低成本打造強勢品牌的典范。

四、需求賣點超值化

產(chǎn)品定價，不是想當然，或用傳統(tǒng)的成本定價法，而是要考慮消費者愿意付出的定價——顧客愿意出多少錢來買？有人說，當然是越便宜越好。其實不然。很多產(chǎn)品價高反而暢銷；價錢便宜，顧客可能認為是低檔貨、劣質(zhì)貨。定價的關鍵，是讓目標顧客有“物超超值”的感覺。

從某種意義上說，“超值”比價格便宜更重要。一件頂級奢侈品牌服裝，放在鄉(xiāng)村店鋪里，100元未必有人買，無法體現(xiàn)其外在和內(nèi)在價值；放在與品牌匹配的頂級商場里，恐怕10,000元也會有人搶著買，就是其外在形象和內(nèi)在價值都能給于消費者良好的感覺。不同銷售地點，直接反映消費者的不同狀態(tài)，產(chǎn)品要暢銷，必須是合適的產(chǎn)品，以合適的價格，賣給合適的群體。所以，產(chǎn)品價格，必須根據(jù)不同的消費者對產(chǎn)品的感覺，應該是支付的成本是值的，消費者購買過后又感覺“物超所值”，這就是產(chǎn)品的真實性價比和產(chǎn)品的直觀感受，都讓消費者的眼見一亮。

中小型企業(yè)沒有大手筆資源投放，所以創(chuàng)造征服消費者心智的基因就尤為重要。2003年，“娃哈哈”推出了一種含電解質(zhì)、維生素的飲料，名為“康有利”，借“娃哈哈”強大的渠道、促銷，價格也不貴，還有當時“非典”的東風，但卻大敗而回。而樂百氏公司稍后上市的飲料“脈動”，同樣是維生素水，價格還比娃哈哈的“康有利”貴，但一上市就賣火了，前期幾乎沒有廣告投入就開始暢銷，廣告播出后更了不得——賣到斷貨！而娃哈哈迅速克隆跟進的“激活”，同樣賣火了。這其中的動銷密碼，業(yè)界至今沒有人能說透徹。有人說是包裝，人說是口感，有人說是名字（脈動），有人說是市場機會??無論什么原因，總之以很低的成本，賣火一個全新的品牌，這就是動銷基因的威力——根據(jù)消費者的需求，有效定位出產(chǎn)品的賣點，根據(jù)產(chǎn)品賣點，有效打動消費者的心智。

特勞特在《二十二條商規(guī)》中指出：如果一個公司能夠找到一個詞匯，能夠深深植根于人們的頭腦中，這樣才能真正有效地打動消費者。如“年輕”之于百事，“經(jīng)典”之于可口可樂，“安全”之于沃爾沃，“洋河”則成功占據(jù)了“綿柔”這一詞匯，并成功塑造成為綿柔白酒典范。

洋河“藍色”的經(jīng)典運用，更打造出一條屬于自己的獨特之路。藍色本身是屬于冷色調(diào)，在酒水包裝以及廣告?zhèn)鞑ズ苌傺堇[或應用，但洋河“藍色經(jīng)典”不走常規(guī)路，其品牌塑造將蔚藍色大海、湛藍天空和男人博大情懷有效嫁接，形象地塑造了現(xiàn)代成功男人追求的理想境界，成功開啟了目標消費者的心靈按鈕，品牌形象隨著鮮明的品牌個性得到迅速提升，其成功自是水到渠成。

五、促銷攻勢主動化

在銷售與品牌運作中，不難發(fā)現(xiàn)很多企業(yè)存在著兩方面誤區(qū)，一方面是以中低端品牌為代表的銷售中心派，他們把更多的資源和精力傾斜到銷售上；另一方面是以高端品牌為代表的品牌中心派，面對銷售壓力、面對“不做促銷等死，做促銷找死”的兩難境地，硬著頭皮做促銷。好的情況是，增長了銷量，卻損害了品牌形象；不好的情況是，既沒有增加銷量，又損害品牌的形象。

因此，同時具有品牌力和銷售力的促銷活動，也稱為低成本營銷的手段之一，讓產(chǎn)品的“暢銷”與品牌的“長銷”有機結合起來，利用每一次促銷活動為品牌資產(chǎn)作加法。具體方法，可在實際的市場運作中，通過系列促銷活動來演繹品牌核心價值：如采用免費贈送、贈券等方式，來提升品牌的知名度和嘗試率；利用現(xiàn)場兌獎、有獎促銷、買贈等方式，來提升品牌的忠誠度；運用懸賞、征集、尋找產(chǎn)品特征或品牌文化等方式，來增加品牌聯(lián)想；通過公益活動或是對服務特征、產(chǎn)品特征等方面的活動展示，來提升品牌的品質(zhì)認可度等。

堪稱“多事之秋”的2003年，伊拉克戰(zhàn)爭爆發(fā)，SARS疫情??極不景氣的市場環(huán)境，給企業(yè)的經(jīng)營與發(fā)展帶來嚴峻考驗。對本來就低迷的白酒市場，更是雪上加霜。白酒消售的主要渠道是酒樓和商超，SARS對餐飲業(yè)的致命打擊，直接波及白酒市場，受災的白酒廠家，面對蕭條的市場，有的干脆偃旗息鼓，以時運不濟為借口，給自己放起了“悠長的假期”，被動地等待黑暗過后的黎明。

“水井坊”意識到，在競爭對手無所事事的淡季，正是其實現(xiàn)品牌之花綻放的花季（這一時期，品牌信息傳播的干擾度低，而消費者的關注度高）。在競爭對手度日如年的幾個月里，“水井坊”推出“呼吁和平，讓文明永續(xù)”的公益廣告，刊登于《財富》（中文版）、《南方周末》、《21世紀經(jīng)濟報道》、《三聯(lián)生活周刊》等十余家媒體，引起廣泛的社會關注，反響極為強烈?！八弧睆娜祟愇拿鞯母叨龋晕幕慕嵌葘徱曔@場戰(zhàn)爭，看到的是戰(zhàn)爭對人類文明的踐踏與破壞，由衷發(fā)出了“保護文明，讓文明永續(xù)”的吶喊，發(fā)出“在伊拉克，每寸土地下都可能是文明的珍寶”的呼吁！這絕非“水井坊”故弄玄虛，正是其營銷戰(zhàn)略的高明之處——抓住時事熱點妙招連出，運用高超的事件營銷技巧，讓自己成為熱點中萬眾矚目的新聞焦點?！八弧睙嶂怨媸聵I(yè)的行為贏得了大眾的良好口碑，樹立起高尚的社會形象，有力地提升了其品牌美譽度和消費者忠誠度。

六、市場推廣情感化

無論現(xiàn)在最為流行的整合營銷推廣還是360°營銷推廣，其根本目的就是要與消費者保持充分溝通，讓消費者感受到品牌的魅力。中小型企業(yè)根本沒有能力做到大而全的市場推廣，因此最好做出有針對性的產(chǎn)品推廣，但無論采取什么推廣形式，都必須要使消費者產(chǎn)生“情感沖動”的欲望，和回味無窮的“感情依戀”。

白酒企業(yè)在產(chǎn)品推廣鏈條中，推廣活動是其很重要的一個節(jié)點，可以把它形容引爆消費潮流的炸彈。推廣活動的意義就在于通過各項產(chǎn)品資源的有效聚焦，最大化強調(diào)產(chǎn)品利益點和支持點，通過特別的賣點識別，強化傳播產(chǎn)品信息，從而影響渠道、終端及核心消費者。

推廣活動的順利實施，取決于一套科學、完善、行之有效的推廣方案。其精髓就是圍繞產(chǎn)品賣點活動行為必須深刻打動消費者的情感欲望。推廣活動強調(diào)對企業(yè)、客戶及消費者等三個方面的影響，所以也具有三個層次的成功。第一個層次在于產(chǎn)品賣點、產(chǎn)品地位在企業(yè)內(nèi)部的進一步強化；第二個層次在于產(chǎn)品賣點、產(chǎn)品地位在客戶中的傳播及強化，相當于企業(yè)創(chuàng)造了一個利于產(chǎn)品信息傳播的有效事件；第三個層次在于產(chǎn)品賣點向消費者的強化傳播，強化消費者需求，強化產(chǎn)品利益與消費者需求的對接，讓消費者產(chǎn)生沖動欲望。

綜上所述，品牌戰(zhàn)略是統(tǒng)帥低成本營銷的根本，脫離了對品牌戰(zhàn)略科學的規(guī)劃，上述或新開發(fā)的方法都不能稱為真正意義上的低成本營銷。如果你所操作的營銷方法不能夠為品牌做加法，必然不會讓你的營銷投入帶來高的回報。判斷低成本營銷與否的關鍵是投資回報率，缺少品牌戰(zhàn)略統(tǒng)帥的營銷活動，即使投入再少，也不能稱之為“低成本營銷”。

白酒企業(yè)欲操作低成本營銷，必須先做好品牌戰(zhàn)略規(guī)劃，規(guī)劃好品牌戰(zhàn)略架構和品牌組合，提煉能夠觸動消費者內(nèi)心世界的品牌核心價值，設計能夠有效表現(xiàn)品牌核心價值的文化及個性識別體系。使企業(yè)的所有營銷行為都圍繞品牌核心價值和品牌識別體系展開，并在尋找危機中抓住機遇培育新的增長點，才是真正意義上的低成本營銷。

第五篇：工業(yè)品低成本品牌營銷之道

品牌營銷案例

案例名——遠東低成本品牌營銷之道

品牌文化中心 吉榮康

這是一個品牌消費的年代，面對數(shù)不勝數(shù)的產(chǎn)品和服務，品牌成為消費者購買決策時的重要依據(jù)。

這是一個品牌制勝的年代，品牌已成為企業(yè)核心競爭力的關鍵構成要素，品牌營銷被越來越多的企業(yè)決策者所關注。

品牌的力量是如此強大，無論是消費品生產(chǎn)商還是工業(yè)品生產(chǎn)商，無論是大企業(yè)還是小企業(yè)，都把塑造強勢品牌作為企業(yè)追求的終極目標之一。

遠東控股集團作為一個以電線電纜、醫(yī)藥、房地產(chǎn)、投資為核心業(yè)務，擁有資產(chǎn)82.69億元、年銷售收入超百億元的大型民營控股集團，雖然沒有像其他企業(yè)那樣在強勢媒體進行大手筆的廣告投放，卻頻頻成為媒體追逐的焦點。在2010年6月世界品牌實驗室發(fā)布的2010年（第七屆）《中國500最具價值品牌排行榜》上，遠東控股集團以80.01億元的品牌價值榮登本中國最具價值品牌榜第112位，位居電線電纜行業(yè)首位。集團先后入圍“全球華商500強企業(yè)”、“中國企業(yè)500強”、福布斯“中國頂尖企業(yè)100榜”，集團電纜業(yè)務產(chǎn)銷量連續(xù)12年位居全國第一，“遠東”商標被評為中國馳名商標，遠東產(chǎn)品獲得“國家質(zhì)量免檢證書”，被評為“全國用戶滿意產(chǎn)品”、“中國名牌產(chǎn)品”。如今，公司正朝著打造世界級品牌、向世界一流企業(yè)進軍的新目標不斷前進。

遠東是如何低成本地提升品牌的知名度和美譽度，成為一個家喻戶曉的知名品牌呢？ 創(chuàng)造亮點和新聞點，讓媒體圍著你轉

要塑造一個強勢的品牌，首要的一點就是必須創(chuàng)造廣泛的知名度，這里需要借助媒體的力量。讓媒體為品牌宣傳，有的企業(yè)付出了巨大的代價，有的企業(yè)卻低成本地實現(xiàn)，讓媒體主動地、甚至免費地為你宣傳，遠東就是后者的典型代表。

讓媒體主動的、甚至免費地為企業(yè)宣傳，這就需要企業(yè)善于把握媒體的需求，創(chuàng)造亮點和新聞點，讓媒體圍著企業(yè)轉。遠東控股集團在品牌創(chuàng)建過程中就創(chuàng)造了眾多吸引媒體眼球的亮點和新聞點。

上了MBA教材的四次改制——提起遠東，讓人們印象最深刻的應該是遠東近乎完美的四次改制：十幾年時間里，從戴“紅帽子”變身鄉(xiāng)鎮(zhèn)集體企業(yè)，到摘“紅帽子”搞股份制，接著與國企合作，戴回“紅帽子”搞混合所有制，最后又回歸民營控股集團。每一次改制都暗合了經(jīng)濟發(fā)展的趨勢，順應并超前了中國經(jīng)濟改革的四次浪潮：溫州模式、蘇南模式、國有大中型企業(yè)改革和完善法人治理結構，找準了激發(fā)企業(yè)活力的突破口，讓遠東實現(xiàn)了跨越式發(fā)展，走上了集團化、集約化、規(guī)模化發(fā)展的快車道，這種轉變在中國民營企業(yè)中是絕無僅有的，對中國經(jīng)濟體制改革和企業(yè)改革都具有極高的借鑒價值，受到政府和各類企業(yè)的高度重視。

四次改制的完美歷程，順應了中國經(jīng)濟發(fā)展的大勢，為中國廣大企業(yè)的體制改革提供了一個完美的標桿，成為遠東品牌的一個鮮明亮點，成為業(yè)內(nèi)廣為傳頌的遠東品牌典故，也成為各類媒體爭相報道的焦點，成為遠東“和與靈”文化最有力的佐證。伴隨著各類媒體的大量來訪和廣泛報道，遠東很快為業(yè)界和消費者所熟知。2010年7月，三普藥業(yè)向特定對象發(fā)行股份購買資產(chǎn)暨重大資產(chǎn)重組(關聯(lián)交易)的申請獲得有條件通過，遠東控股集團旗下的電纜業(yè)務優(yōu)質(zhì)資產(chǎn)全部注入集團控股的上市公司三普藥業(yè)，公司的第五次改制即將成功實施，實現(xiàn)又一次的華麗轉身。蔣錫培當選中共十六大代表——2002年6月3日，中國共產(chǎn)黨江蘇省代表會議傳來消息：全省通過差額選舉和無記名投票的方式，共選舉產(chǎn)生出席黨的十六大代表67名，遠東控股集團董事局主席蔣錫培就是其中一名。蔣錫培由此成為了中共黨代會歷史上第一次純粹以民營企業(yè)家身份參會的黨代表，他的當選標志著民營企業(yè)家的政治地位得到了應有的認可，意味著民營經(jīng)濟在我國的地位已日趨顯要，見證了中國民企從夾縫地帶到陽光地帶的歷史變遷，成為國家鼓勵非公經(jīng)濟發(fā)展的重要標志，這個歷史性突破被解讀為“民營企業(yè)的春天來了”。

一時之間，中外媒體對這位突然冒出來的民營企業(yè)家明星傾注了極多的溢美之辭——中國“紅色民營企業(yè)家”、中國民間資本的持有者、支配者被執(zhí)政黨和政府認可。蔣錫培和他帶領的遠東再一次成為媒體和公眾關注的焦點, 二千多家中外媒體對他和遠東進行了相關報道。蔣錫培的個人品牌影響力得到了巨大的提升，并把遠東和遠東產(chǎn)品帶到了大眾的面前。

對身障人士的持續(xù)關愛——遠東控股集團二十年來持續(xù)關注身障人士事業(yè)，成為全球華商助殘典范。遠東是中國安置身障人士最多的民營企業(yè)，1990年創(chuàng)辦企業(yè)時，蔣錫培就吸納了2名身障員工，分別是父母和朋友介紹的。后來隨著遠東安置身障員工數(shù)量的增多、身障員工工作業(yè)績的不斷提升以及與身障人士更加頻繁的接觸，蔣錫培對身障人士的認識越發(fā)全面與深入，他把安置身障人士當作一項長期的工作來抓，由最初的熟人介紹轉變到主動面向社會公開招聘身障人士，堅持把身障人士可以勝任的崗位留給他們，20年來遠東先后安置了2000余名身障員工，使他們逐步成長為有技術、有理想、對社會有貢獻、受人尊敬的產(chǎn)業(yè)工人。2007年5月，遠東出資8296萬元發(fā)起成立了中國第一家以資助身障人就業(yè)培訓為目的的慈善基金會，2008年在宏觀經(jīng)濟環(huán)境不斷惡化、企業(yè)面臨嚴峻考驗的形勢下，遠東還新錄用身障員工百余名，2009年遠東和江蘇省殘聯(lián)培訓基地愛德培訓學校合作，每年對省內(nèi)外的近兩千名身障人士進行職業(yè)技能的各種培養(yǎng)培訓，2010年 4月，遠東為我國民間首個大學生綜合發(fā)展基金出資550萬元，用于資助身障大學生的創(chuàng)業(yè)就業(yè)工作，2010年5月，遠東創(chuàng)辦了國內(nèi)首條身障人士創(chuàng)業(yè)街，資助身障人士創(chuàng)業(yè)。

在推進身障人士事業(yè)方面，遠東無疑走在了全球企業(yè)、全球企業(yè)家的前列，遠東持續(xù)關注、幫扶身障人士的善舉也獲得了政府、媒體、社會團隊及大眾的廣泛認可，蔣錫培與李嘉誠等著名企業(yè)家一起當選“全球華商十大首善”，并被評為2008cctv中國經(jīng)濟人物，遠東也獲得中國慈善屆的最高榮譽“中華慈善獎”，大量的媒體對遠東主動承擔社會責任、自覺回饋社會的行為進行了全面而深入的報道，僅中央電視臺新聞聯(lián)播欄目就對遠東安置身障人士就業(yè)、資助身障人士創(chuàng)業(yè)的事跡先后進行了多次報道，遠東的社會形象及品牌美譽度由此得到大幅的提升。

在遠東控股集團二十年的發(fā)展過程中，類似的亮點和新聞點還有很多，如蔣錫培當選全國勞動模范、成為中國青年五四獎章獲得者、當選2008CCTV中國經(jīng)濟人物、江蘇投資聯(lián)盟的成立、與美國CTC公司合作開發(fā)ACCC碳纖維復合芯導線、“主業(yè)+投資”發(fā)展模式的提出等，這些亮點和新聞點有效地吸引了媒體的眼球，大量的媒體主動對遠東進行宣傳報道，將遠東推到公眾的面前，遠東低成本地實現(xiàn)了品牌知名度和美譽度的大幅提升?？蛻舻膶哟魏涂诒褪亲詈玫淖C明

品牌需要知名度，更需要美譽度。品牌美譽度的基礎是優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務，而產(chǎn)品與服務的優(yōu)質(zhì)與否不是企業(yè)自己說了就算，客戶的層次和他們對品牌的評價更能證實一個品牌的產(chǎn)品與服務好壞。遠東就善于利用客戶的層次和口碑提升品牌的美譽度。

一流的產(chǎn)品和服務，方可贏得一流的客戶，因此，擁有一流的客戶是對企業(yè)產(chǎn)品和服務質(zhì)量的最好證明。遠東在市場開發(fā)過程中，有計劃地將戰(zhàn)略重點轉向電力、交通、通訊、石化、城建等大工程、大項目上，對大客戶進行重點攻關，贏得了北京奧運工程、上海世博會工程、上海環(huán)球金融中心、國家電網(wǎng)、歐共體大廈、首都國際機場、北京地鐵及西客站、釣魚臺國賓館、中央電視臺、秦山核電站、上海地鐵、三峽工程、黃河小浪底水利樞紐工程、浦東國際機場、京滬高鐵、柬埔寨沃代水電站、印尼萬丹省蘇娜拉亞火電廠等眾多國際、國內(nèi)重大工程用戶，這些客戶為遠東品牌贏得了良好的聲譽，是對遠東產(chǎn)品及服務的最高認同，大大提高了遠東品牌的美譽度和影響力。

這些國內(nèi)國際重點工程使用遠東電纜后都給予了高度評價。奧體中心場館群運行團隊2008年9月為遠東頒發(fā)了榮譽證書，表彰遠東電纜參加第29屆北京奧林匹克運動會奧體中心場館群奧運賽事保障工作，為奧運會的圓滿成功做出了積極的貢獻，全國獲得此榮譽的僅五家企業(yè)，遠東是電纜業(yè)唯一入選企業(yè)。同時，遠東憑借優(yōu)良的產(chǎn)品質(zhì)量、完善的售后服務，在寶鋼“十一五”重大項目、天鋼集團東移工程項目等重大項目中屢獲表彰，如今，遠東已成為國內(nèi)外重點項目首選電纜品牌。遠東多年來還在全國100多個大中城市建立了200多家營銷服務機構，擁有一支近千人的營銷服務隊伍，能夠隨時為客戶提供迅速高效的服務，為遠東贏得了良好的口碑，遠東產(chǎn)品的市場開發(fā)工作也日益順利，目前遠東的固定客戶超過10萬家。

企業(yè)家品牌、企業(yè)品牌、產(chǎn)品品牌相互促進

在品牌創(chuàng)建過程中，企業(yè)家品牌、企業(yè)品牌和產(chǎn)品品牌往往呈現(xiàn)出一種相互促進的關系，正確地認識和把握三者的關系，可以發(fā)揮“1+1>2”的整體效果，使品牌展現(xiàn)出強大的生命力。遠東鼓勵員工在各領域積極開展“爭先創(chuàng)優(yōu)”活動，參與國家正規(guī)單位組織的各類評選和榮譽申報工作，提升企業(yè)美譽度。公司前期以產(chǎn)品為中心，憑借過硬的質(zhì)量創(chuàng)建產(chǎn)品品牌，帶動企業(yè)品牌和企業(yè)家品牌的發(fā)展，后期以企業(yè)品牌、企業(yè)家品牌為主導，帶動產(chǎn)品品牌的發(fā)展和系列產(chǎn)品的銷售，有效地實現(xiàn)了企業(yè)品牌、企業(yè)家品牌、產(chǎn)品品牌的相互促進，產(chǎn)生了良好的傳播效果。

其中產(chǎn)品品牌是基礎，沒有過硬的產(chǎn)品品牌，企業(yè)就不可能有良好的市場表現(xiàn)，也就不可能擁有強大的企業(yè)品牌和企業(yè)家品牌。遠東深知這一點，企業(yè)多年來通過改進生產(chǎn)設備、優(yōu)化生產(chǎn)工藝、加強技能培訓和質(zhì)量意識培訓、建立健全企業(yè)質(zhì)量內(nèi)控體系等手段，不斷提高產(chǎn)品質(zhì)量，所推出的“萬能達”牌電線電纜1999年被評為“全國用戶滿意產(chǎn)品”；“遠東”牌交聯(lián)聚乙烯電力電纜2004年獲得“中國名牌產(chǎn)品”稱號；“遠東”牌中高壓交聯(lián)電纜被獲第十一屆“中國新技術新產(chǎn)品博覽會金獎”，被世界名牌產(chǎn)品交流中心評為“中外名牌產(chǎn)品”，遠東高壓交聯(lián)聚乙烯絕緣電力電纜產(chǎn)品獲得第十二屆科博會“自主創(chuàng)新產(chǎn)品新銳獎”；自主研發(fā)的ACCC碳纖維復合芯導線、高層建筑吊裝電纜、地鐵用額定電壓26/35kV及以下交聯(lián)聚乙烯絕緣防水防鼠阻燃環(huán)保型電纜等十多種新品達到國際先進水平，數(shù)十種產(chǎn)品被列為國家、省市的重點保護產(chǎn)品，過硬的產(chǎn)品品牌有力地支撐了企業(yè)品牌和企業(yè)家品牌的發(fā)展。

隨著公司產(chǎn)品的熱銷和企業(yè)市場地位的不斷提升，以及公司四次改制的完美實現(xiàn)，遠東和蔣錫培聲名鵲起，日益受到媒體和社會公眾的關注，蔣錫培開始頻頻出鏡，將遠東帶入人們的視野，同時各種重量級的榮譽接踵而來，大大增強了遠東的知名度和美譽度，有效地提升了遠東的品牌形象，帶動了企業(yè)的市場開拓和產(chǎn)品銷售。

蔣錫培先后被授予“全國勞動模范”、“中國十大民營企業(yè)家”、“中國工業(yè)行業(yè)領軍人物”、“推進新農(nóng)村建設興村富民百佳領軍人物”、“中國企業(yè)改革與創(chuàng)新十大風云人物”、2007十大社會公益人物”、“2008亞太最具社會責任感華商領袖”、“影響中國.改革開放30年十大經(jīng)濟人物”、“2008全球華商領軍人物”、“ 2008CCTV中國十大經(jīng)濟人物”、“全球華商十大首善”等榮譽稱號。2002年當選為中共十六大代表，先后榮獲 “中國青年五四獎章”，2005榮獲“蒙代爾世界經(jīng)理人成就獎”、“亞太最具創(chuàng)造力華商領袖”獎、“中國企業(yè)改革發(fā)展貢獻獎章”、“亞洲品牌創(chuàng)新人物獎”、“全球杰出華商獎”，先后受到江澤民、胡錦濤、溫家寶、賈慶林、吳邦國等中央領導同志的多次親切接見。

遠東也先后被評為“國家重點高新技術企業(yè)”、“全國用戶滿意企業(yè)”、“全國守合同重信用企業(yè)”、“ 中國質(zhì)量服務信譽 AAA 級企業(yè) ”、“ 中國最具競爭力大企業(yè)集團 ”，入圍“中國企業(yè)500強”、“亞洲品牌500強”、“世界華人企業(yè)100強”、福布斯“中國頂尖企業(yè)100榜”、“中國民營企業(yè)競爭力50強”、“中國電氣產(chǎn)品制造十大領軍企業(yè)”、“2008中國最佳雇主企業(yè)”、“中國自主創(chuàng)新能力行業(yè)十強企業(yè)”、“2009亞太最具社會責任感華企大獎”、“中華慈善獎?最具愛心內(nèi)資企業(yè)”，成為“全球成長型公司社區(qū)”創(chuàng)始會員、中國民營企業(yè)首家“全國企業(yè)文化示范基地”，在行業(yè)內(nèi)率先通過包括“質(zhì)量、環(huán)境、職業(yè)健康安全”在內(nèi)的“三標一體化認證”，2005年榮獲全國機械工業(yè)質(zhì)量“三項獎”中的最高獎項——“全國機械工業(yè)質(zhì)量管理獎”，成為獲得全國機械行業(yè)質(zhì)量管理獎的三家企業(yè)之一，也是唯一獲此獎項的電纜企業(yè)。這些重量級的榮譽對遠東品牌的提升起到了巨大的推動作用?！斑h東”品牌以80.01億元的品牌價值位居2010中國最具價值品牌排行榜電線電纜行業(yè)首位，公司電纜業(yè)務產(chǎn)銷連續(xù)12年位居全行業(yè)第一。

善于借勢，利用重要會議、論壇及活動擴大影響力

品牌營銷不但要善于造勢，創(chuàng)造新聞點和亮點，還要善于借勢，借住外部的力量低成本地實現(xiàn)傳播目標。遠東多年以來就善于借助各種重要的會議、論壇及活動來傳播自己，抓住一切可能的機會，在行業(yè)的重要會議、論壇、媒體上發(fā)表自己的觀點和構想，在業(yè)界保持自己的聲音。

公司高層頻頻出現(xiàn)于國內(nèi)國際高層次會議并發(fā)表演講，不但鞏固了企業(yè)在業(yè)界的聲望，同時借住會議本身的權威性和影響力，吸引大量媒體的關注和免費報道，將企業(yè)帶入公眾視野，有效地擴大了公司品牌的影響力。董事局主席蔣錫培頻繁出席“世界經(jīng)濟論壇”、“世界頂級企業(yè)首腦論壇”、“全球綠色經(jīng)濟峰會”、“中國企業(yè)領袖年會、“中國綠色公司年會”、“貢獻中國高峰會”、“全國企業(yè)家活動日”、“中國企業(yè)500強發(fā)布會”、“世界華商大會”、“全球華人企業(yè)領袖峰會”、“亞太華商領袖論壇”等高層次會議并發(fā)表演講，接受大量媒體采訪。集團首席執(zhí)行官張希蘭、首席品牌官徐浩然、遠東電纜首席執(zhí)行官蔣華君等公司高層領導也頻繁出席各種行業(yè)峰會、經(jīng)濟峰會，將遠東的經(jīng)營哲學、管理理念、發(fā)展成果等展現(xiàn)在公眾面前。

同時，遠東也善于借助媒體的力量，爭取讓公司高層領導參加一些知名的媒體節(jié)目，擴大個人和企業(yè)的影響力。董事局主席蔣錫培作為主要嘉賓曾參加CCTV-2《贏在中國》節(jié)目、《商務時間》節(jié)目、《青年創(chuàng)業(yè)中國強》活動、第一財經(jīng)《誰來一起午餐》節(jié)目等一系列具有廣泛影響力的活動及節(jié)目，接受了CCTV-1《東方之子》欄目、CCTV-2《財富故事會》欄目、《商道》欄目、《中國市場信息》欄目、第一財經(jīng)《波士堂》欄目、河北衛(wèi)視《財富時代》欄目、浙江衛(wèi)視《財富人生》欄目、北京電視臺《財智人物》欄目、無錫電視臺《財富時代》、《白領人生》欄目、新浪《總裁在線》欄目、騰訊《商業(yè)人生》欄目、網(wǎng)易《名人坊》欄目等的專訪，介紹遠東的發(fā)展歷程、非凡成就、成功經(jīng)驗、未來規(guī)劃，展示自身的人格魅力、商業(yè)智慧及慈善精神，這些節(jié)目的高收視率和高閱讀率無疑對提升蔣錫培個人形象和企業(yè)整體品牌形象具有極大的推動作用。牢牢把握品牌的精髓——“和與靈”文化

文化是品牌的基因，一個品牌只有擁有自己的個性、主張和價值理念，才能使品牌具有靈魂，具備恒久的生命力。遠東深諳此道，在創(chuàng)業(yè)之初就奉行“和諧文化”、文化管理企業(yè)的理念，并在發(fā)展過程中逐步形成和提煉出遠東品牌的精髓——“和與靈”文化，賦予遠東品牌深厚的文化內(nèi)涵?！耙晃者h東手，永遠是朋友”、“一人進遠東，全家遠東人”等家喻戶曉、深入人心的企業(yè)文化理念就是遠東“和與靈”文化的生動體現(xiàn)。

以“和”為本、以“靈”為術的企業(yè)文化是遠東20年來用心描述的發(fā)展觀，是遠東品牌的精髓，也是遠東自身的一個文化品牌的定位。其中“和”是遠東文化的價值觀，是遠東發(fā)展過程中被證明是有益的、有價值的企業(yè)生存理念，是強者的和，是共贏的和，是可持續(xù)和諧發(fā)展的和；“靈”是遠東文化中的方法論，是在以“和”為本的價值觀基礎上的企業(yè)行為準則，是市場競爭的靈，是企業(yè)面對國際化需求時不斷創(chuàng)新的靈，是不斷超越自我完善自我的靈。沒有“和”，個人與企業(yè)、企業(yè)與企業(yè)、企業(yè)與社會，便無法良性共生；沒有“靈”，則無法把握機遇，讓企業(yè)不斷長大，并達到最大限度的“和”。

基于“以和為本”的價值理念，遠東提出了企業(yè)和諧生態(tài)的三大方面、五個平衡要素，即內(nèi)部人際關系的和諧、外部社會關系的和諧以及自然關系的和諧，五個平衡要素是指讓客戶滿意、讓員工滿意、讓股東滿意、讓政府滿意、讓社會滿意，順應了時代進步的需求和企業(yè)發(fā)展的規(guī)律，使遠東平衡了各種利益關系，擁有了和諧的內(nèi)外部發(fā)展環(huán)境，有效激發(fā)了員工的積極性和創(chuàng)造性，并獲得了廣泛的外部支持。在“以靈為術”方法論的指導下，遠東先后進行四次改制，并正著手實施第五次改制，持續(xù)進行管理創(chuàng)新和機制創(chuàng)新，使企業(yè)保持強勁的生命力。

蔣錫培指出：“和”與“靈”，好比戰(zhàn)略與戰(zhàn)術，是企業(yè)文化無法割裂的兩大核心元素。和是指和諧、和睦、合作和均衡，其外延包括：創(chuàng)業(yè)者（及泛指的老板）與企業(yè)員工的“和”，企業(yè)員工和團隊協(xié)作之間的“和”，企業(yè)與客戶、企業(yè)集群發(fā)展的“和”，企業(yè)與社會之間的“和”；“靈”是指靈活、善變、適應，主要表現(xiàn)在企業(yè)機制、運行機制上。

“和”與“靈”已成為遠東人共同的價值信念與行為準則，使遠東品牌展現(xiàn)出鮮明的個性，并將指引企業(yè)實現(xiàn)和諧、快速的發(fā)展。

與此同時，公司還頻繁推出以遠東為題材的畫冊、書籍、音像制品等各類文化宣傳產(chǎn)品，出版了《品牌遠東》、《真情遠東 廿載風華》、《錯悟》、《悟錯》、《產(chǎn)品宣傳片》、《形象宣傳片》、《成功金鑰匙》、《中國企業(yè)向誰學習》、《二十周年慶典宣傳片》等一些列文化產(chǎn)品，用文字、圖片及視頻等形式全面展示遠東的概況及成就，提供給來訪客人并廣泛在企業(yè)人員參加的會議活動現(xiàn)場進行發(fā)放，進行軟性傳播。遠東對文化建設的重視及取得的成就獲得社會的高度認可，2008年7月，遠東被評為“全國企業(yè)文化示范基地”，成為國內(nèi)首家獲此殊榮的民營企業(yè)。

寄發(fā)企業(yè)內(nèi)刊、創(chuàng)辦企業(yè)電視臺和邀請考察，讓外界深入地了解企業(yè)

對一個品牌來說，客戶和公眾的信賴是最大的資產(chǎn)，而信賴往往跟熟悉程度密切相關，對一個品牌了解得越多，信賴的程度往往會越深。遠東通過寄發(fā)企業(yè)刊物、創(chuàng)辦企業(yè)電視臺和邀請考察的方式，使公司客戶和社會大眾對遠東具有更加深入的了解，有效地提升了品牌的知名度和忠誠度。

遠東通過創(chuàng)辦企業(yè)內(nèi)刊和寄發(fā)商函的形式全面宣傳和提升企業(yè)形象，增加了目標受眾對企業(yè)發(fā)展的了解, 使品牌的知名度和美譽度不斷增加，并間接達到了促進產(chǎn)品銷售的目的。遠東在發(fā)展歷程中，逐漸意識到“企業(yè)文化”對穩(wěn)定職工隊伍、提升企業(yè)形象、加強與客戶廣泛聯(lián)系溝通的重要性，于是《遠東報》為順應這一發(fā)展要求于1996年4月創(chuàng)刊，并每月在宜興郵政支局營業(yè)窗口通過商函交寄，主要寄往建筑公司、員工家屬、協(xié)作和產(chǎn)品使用等單位，當時商函數(shù)據(jù)完全由“遠東”自行整理并書寫封裝。1999年，遠東與宜興郵政局簽署了長期友好合作協(xié)議,整理并建立了企業(yè)專用名址庫，將全國知名大學、電信局、供電局、廣電局、設計院、地方政府等全國專項名址數(shù)據(jù)納入到企業(yè)郵寄范圍，目前遠東專用名址庫已達50000多條，并根據(jù)大客戶、年齡、地域、區(qū)域、身份、行業(yè)、客戶、員工家屬、連續(xù)寄發(fā)年限等數(shù)據(jù)進行細致分類，不斷提高商函寄發(fā)的精確度，隨著商函寄發(fā)數(shù)量和質(zhì)量的提高，企業(yè)的經(jīng)濟收益和知名度也隨之擴大。此外，遠東還與《中國民航報》、《中國經(jīng)濟時報》、《中國電力報》等知名媒體合作，創(chuàng)辦企業(yè)專版，針對商業(yè)人士等高端人群及目標客戶進行品牌傳播。

2009年，遠東在行業(yè)內(nèi)開創(chuàng)性地創(chuàng)辦了企業(yè)自己的電視欄目《遠東視線》，每周播出一期，在宜興電視臺及其他全國百家縣級電視臺進行了播出，并在公司網(wǎng)站設立了視頻專區(qū)，全面展示遠東的生產(chǎn)、經(jīng)營、管理和人物，將遠東人的故事和遠東企業(yè)一起帶到人們的視野。2010年，遠東又與江蘇電視臺綜藝頻道合作創(chuàng)辦了《商道故事》欄目，每兩周播出一期以遠東為題材的電視節(jié)目，為企業(yè)的品牌傳播打造一個全新的平臺，有效提升了企業(yè)的知名度和品牌形象，增強了企業(yè)的軟實力。如今，遠東電視欄目組制作的各類視頻宣傳資料已超百個，及時、全面、真實地展示了遠東的概況，讓受眾可以更全面真實地了解企業(yè)，增加信任與合作機會。

為了進一步增加客戶和社會公眾對企業(yè)的了解，遠東頻繁地邀請客戶、媒體、國家及地方領導、合作伙伴等來公司參觀考察，讓他們零距離地接觸企業(yè)，并將對企業(yè)的深入認識傳播到更廣泛的人群中去，增加了遠東品牌的知名度、美譽度及影響力。目前，每年來遠東參觀考察客人就有數(shù)千人，其中包括美國GE公司、日本東麗公司、丹麥維斯塔斯公司、巴西GA公司、西班牙歌美颯公司、國家電網(wǎng)公司、中國華能集團等國內(nèi)外大客戶以及中央電視臺、新華社、新華日報等重量級媒體的記者。中共中央政治局委員、中央書記處書記、中組部部長李源潮，九屆、十屆全國人大常委會副委員長蔣正華，九屆全國政協(xié)副主席王文元、國務院三峽工程建設委員會副主任聶衛(wèi)國、江蘇省委書記梁保華等國家地方領導也先后來遠東視察指導。

憑借以上幾種營銷方式的綜合運用，結合戶外廣告、網(wǎng)絡廣告、平面廣告、冠名贊助等常規(guī)營銷手段，遠東低成本地實現(xiàn)品牌的傳播與推廣，不斷提升品牌的價值，造就了一個廣受市場認同的響亮品牌。

評析：遠東作為中國電線電纜行業(yè)的第一品牌，品牌知名度和美譽度在行業(yè)內(nèi)是首屈一指的，企業(yè)的社會形象和企業(yè)軟實力是廣受認可的，然而遠東并沒有像其他企業(yè)那樣在大眾媒體、強勢媒體進行大規(guī)模的廣告投放及品牌宣傳，遠東的硬性廣告應該說是非常少的，每年的傳播費用也是比較低的。遠東是如何實現(xiàn)低成本的品牌傳播、高效提升品牌價值的呢？本文揭曉了其中之奧秘。

思考題：

一、為什么遠東可以低成本地實現(xiàn)品牌傳播和品牌價值提升，遠東在品牌傳播方面有哪些獨特之處？

二、閱讀完遠東的品牌傳播案例，你對如何進行企業(yè)品牌傳播是否有新的思考和看法？